Managementul Si Conducerea Moderna

CAP. 1 MANAGEMENTUL ȘI CONDUCEREA MODERNĂ

1.1. Viziune generală și evoluția gândirii manageriale

Conceptul de management prezintă definiții și interpretări multiple, în funcție de perioade și viziune. Astfel, la o prima căutare a acestui cuvânt în Dicționarul explicative al limbii române (DEX), vom găsi următoarea explicație a termenului: 1. Activitatea și artă de a conduce. 2. Ansamblul activităților de organizare, de conducere și de gestiune a întreprinderilor. 3. Știința și tehnica organizării și conducerii unei întreprinderi .

Etimologia cuvântului este următoarea:

– din latină: manus = mâna;

– din italiană: managgio = prelucrare cu mâna;

– din engleză: to manage = a gestiona, a dirija, a conduce, a administra, a supraveghea, a ține în frâu ;

– din franceză: manager = a organiza (o afacere), a trata cu atenție pe cineva .

Conform afirmației lui J.J. Servan – Schreiber, managementul este cea mai nouă dintre științe și cea mai veche dintre arte. Astfel, managementul este considerat o artă, deoarece determina conducătorul să-și folosească talentul și abilitățile pentru a organiza și coordona eforturile și activitățile, în vederea îndeplinirii obiectivelor propuse.

Managementul, ca știință implică studierea proceselor și relațiilor de management din cadrul lor, în vederea evidentierii legităților și principiilor, ce stau la baza lor, precum și pentru a concepe sisteme, tehnici, metode noi de organizare și conducere, cu rolul creșterii competitivității.

Managementul, ca știință a conducerii, a fost definit, de-a lungul timpului, funcție de principalele probleme care erau puse spre rezolvare conducătorilor sau funcție de natura conceptelor și metodelor utilizate de acestia.

Nu există trasată o granița clară, care să delimiteze situațiile când este nevoie de artă și când de știință, teorie în management, însă schema de mai jos (fig.1.1) încearcă sintetizarea unei reguli nescrise a folosirii îmbinate a managementului ca știință și artă, în funcție de situație.

Fig. 1.1 Abordare a managementului, Sursa: Creatie proprie

Managementul este astfel:

– procesul de coordonare, planificare și control a activității desfășurate într-o organizație, în vederea atingerii cu maximă eficientă a scopurilor acesteia;

– știință care se ocupă cu studiul proceselor de planificare, organizare, conducere, controlare a resuselor unei organizații (umane, materiale, financiare, informaționale), cu scopul îndeplinirii obiectivelor propuse .

Se urmărește, cu ajutorul conceptului și științei managementului atingerea țelurilor organizaționale într-o manieră atât eficientă, cât și efectivă (fig. 1.2).

Fig. 1.2 Sinteza conceptului de management, Sursa: Creatie proprie

Folosirea eficientă a resurselor se referă la utilizarea rațională a acestora, în timp ce, utilizarea efectivă înseamnă conceperea unor lucruri care să inspire și să câștige încrederea consumatorilor.

Trebuie făcută însă, distincția între managementul că știință și managementul științific, care constă în aplicarea elementelor teoretico- metodologică, în activitatea zilnică a managerilor, puse la dispoziție de știință managementului în practică socială .

Conceptul de ,,management” și de ,,manager” apare în mediul economic în anul 1941, prin publicarea lucrării ,,The managerial revolution”, la New York, elaborată de filozoful american și theoretician politic, James Burnham. Managerul este un vector al inovației și progresului, noțiunea de management având menirea de a analiză rolul managerilor în societatea contemporană.

Managerul este persoană ale cărei activități principale fac parte din procesul de conducere, planificând, organizând, conducând și controlând totalitatea resuselor organizației, confruntându-se cu o varietate de situații .

Managementul poate avea astfel, o triplă semnificație:

– proces;

– știință a conducerii;

– totalitatea persoanelor care conduc o organizație.

Procesul de conducere implică patru funcții:

– planificare și luarea a deciziilor – determinarea obiectivelor organizației și luarea celei mai optime decizii pentru realizarea acestora;

– organizare – coordonarea activităților și resurselor, prin determinarea metodelor de grupare a acestora;

– conducere – coordonarea, antrenarea și motivarea angajaților;

– control – monitorizarea și evaluarea activităților, în vederea determinării progresului organizației pentru atingerea obiectivelor propuse .

Managerii de success trebuie să posede cunoștințe de specialitate, aptitudini interpersonale, gândire strategică, aptitudini de analiză și diagnoză pentru identificarea problemei, descoperirea cauzelor și a soluțiilor. Mangerii joacă diferite roluri, cum ar fi: interpersonale (stimularea angajaților), informaționale (monitor de informații și purtător de cuvânt) și decizionale (moderator, alocator de resurse, negociator).

De-a lungul timpului s-au conturat diverse modalități sub care a fost descris managementul, de către mulți specialiști în domeniu, americani și europeni, și anume:

– artă de a ști precis ce trebuie făcut, cât mai bine și mai ieftin ;

– a conduce înseamnă a prognoza și planifică, a organiza, a comandă, a coordona și a controla ;

– opiniile a doi specialiști în managementul organizațiilor, descriu managemnetul că fiind: unul din factorii esențiali care explică de ce o țară este bogată sau săracă (Richard Farmer); Peter F. Drucker a afirmat că managementul înseamnă organizarea resurselor în vederea atingerii unor performanțe satisfăcătoare și a îndeplinirii unei activități economice pe baza resurselor materiale și umane;

– știința tehnicilor de conducere a întreprinderii, conform opiniei unor autori frnacezi, publicată în dicționarul Larousse;

– conform definiției date de specialiștii americani în management, B. Reece și J. O'Grady, managementul se constituie că procesul de coordonare a resurselor umane, informaționale, fizice și financiare, în vederea realizării scopurilor organizației;

– americanii Justin Longenecker și Charles Pringle definesc conceptul de management că fiind procesul de obținere și combinare a resurselor umane, financiare și fizice, în vederea îndeplinirii scopului primar al organizației – obținerea de produse și servicii dorite de un anumit segment al societății;

– într-o lucrare a autorului american W. Jack Duncan, managementul apare descris că fiind procesul conștient prin care acțiunea individuală și de grup este coordonată pentru a realiza obiectivele organizației;

– specialistul american Samuel C. Certo afirmă că managementul este procesul îndeplinirii obiectivelor organizației lucrând cu și prin intermediul oamenilor, precum și al altor resurse ale organizației ;

– în anul 1969, în faimoasa publicație Harvard Business Review, MacKenssie definește managementul că fiind procesul în care managerul operează cu trei elemente fundamentale, și anume, idei, lucruri și oameni, realizând obiectivul prin alții .

– francezul Jean Gerbier consideră managementul că fiind organizare, artă de a conduce , iar în opinia lui J.Tezenas managementul înseamnă știința și arta de a folosi mijloace materiale și de a conduce oameni ale căror funcții sunt diferite și specializate, dar care cooperează în cadrul aceleiași întreprinderi pentru a atinge un obiectiv comun .

Astfel, pe plan mondial s-a impus teoria managementului american, creându-se o modalitate activă și creativă de a privi și rezolva problemele, o viziune strategică cu scopuri atent definite, care vizează în special maximizarea eficienței. Luând în considerare toate aceste abordări deosebit de diverse se poate observă că managementul este considerat a fi un domeniu de granița, unii autori definindu-l că știință a conducerii, alții că o artă de a conduce, existând însă și opinii potrivit cărora managementul este și știință și artă de a conduce.

Indiferent de definiția luată în considerare, se poate observă că managementul contemporan se manifestă într-un context universal, preocuparea principala a acestuia fiind organizația, fără de care acesta nu și-ar avea sensul.

Practică conducerii are o existența milenară, observându-se pe coloana unui templu din luxor, Egipt o diagramă de tip bar-chart, ceea ce semnifică că, la construirea piramidelor egiptene s-au aplicat funcții manageriale de planificare, organizare sau control. În imperiul Român s-au conturat bine structurile organizaționale pentru a facilita comunicarea și controlul.

Analizând însă, definițiile managementului de mai sus, constatăm o evoluție a gândirii manageriale și a modului de abordare a problematicii, atât la nivel micro, cât și macro, în funcție de cerințele diferite de la o etapă a omenirii la altă. Definițiile moderne ale managementului, sunt în special, variațiuni a celei date de Fayol. Accentul cade pe necesitatea îndrumării, conducerii și motivării oamenilor, în momentul de față ajutând să se ia decizii privind muncă, oamenii, structurile organizației.

Începând cu anii ’50, managementul începe să fie considerat drept știință. Este perioada în care organizațiile încep să ia tot mai mult în calcul cifrele, structurile ierarhice, studiile de rentabilitate, producția de masă și economia de scala. Organizațiile încep să fie văzute că sisteme care trebuie să funcționeze cât mai eficient. Unul dintre cei care a pus bazele științei managementului Peter. F. Druker constată la începutul anilor ’90 apariția, la nivel mondial, a societății bazate pe știință, că fiind cea mai mare schimbare de până atunci în istoria societății omenești.

Teoria managementului contemporan include imperativele globale, concentrându-se pe productivitate și calitate. Totodată, pune accent deosebit pe performanță, ceea ce presupune:

– realizarea la timp a activităților;

– promovarea spiritului întreprinzător și păstrarea contactului apropiat de consumator;

– maximizarea productivității cu ajutorul angajaților;

– utilizarea unei structuri organizatorice suple.

Firmele japoneze și germane înregistrează performanțe deoseite datorită preocupărilor pentru calitate și productivitate, realizând produse de înalta calitate cu un minim de resurse . Epoca modernă marchează trecerea de la stadiul de amatorism la profesionalizarea activităților de conducere. Teoriile manageriale moderne includ dezvoltarea calculatoarelor și a algoritmilor matematici, pentru soluționarea problemelor complexe, considerându-se managementul că fiind activitatea de prelucrare a informației.

1.2. Metode și tehnici de management

Etimologic cuvântul metodă provine de la grecescul methodos – cale, mod de expu¬nere, urmărire, itinerar și reprezintă un ansamblu de principii, tehnici, procedee și instrumente pentru a exemplifică modul în care sunt exercitate funcțiile conducerii, pentru atingerea obiectivelor strategice.

În management, metodă desemnează modul în care se desfășoară procesul managerial prin gestionarea factorilor umani, materiali și financiari în vederea obținerii rezultatelor stabiite de către manager. Meto¬da managerială este un ansamblu de mijloace, reguli și procedee cu ajutorul cărora managerul exercită managementul societății comerciale, angrenând întregul personal al unității. Scopul metodelor manageriale este de a optimiza utilizarea capacității de muncă a managerului, pentru eficientizarea comportamentului salariaților și și antrenarea acestora la atingerea obiectivelor unității.

Metodele manageriale se deosebesc după conținutul lor, după modul de punere în practică, după domeniul de folosință, după obiectivul urmărit. Deci, metodă managerială reprezintă modul în care managerul realizează procesul managerial, prin luarea deciziilor și armonizarea resurselor cu obiectivele propuse, urmărînduse rezultate maximale.

Ansamblul procedeelor, regulilor și instrumentelor utilizate în realizarea activităților de conducere constituie tehnică de conducere. Această, totodată arată modul de acțiune managerului în cadrul metodei de conducere aplicată. Reunirea metodei cu tehnică în cadrul activității de conducere conduce la manieră în care conducătorul transformă informațiile în acțiune prin luarea deciziilor, pentru obținerea de rezultate maxime .

În management există numeroase tehnici, care au apărut din necesitatea optimizării deciziilor, în vederea creșterii eficienței managementului societății comerciale.

În figura de mai jos (fig. 1.3) se sintetizează principalele metode și tehnici manageriale și legătură dintre ele, în procesul de conducere.

Fig. 1.3 Schema principalelor metode si tehnici de management si rolul lor, Sursa: Creatie proprie

Managementul pe baza de obiective, ca si termen a fost propus de Peter Drucker in 1950, accentuandu-se importanta stabilirii obiectivelor la nivelul organizatiei per ansamblu, sau la nivelul diferitelor compartimente sau la nivelul fiecarui angajat.

Managementul prin obiective este definit ca un sistem de conducere bazat pe proceduri de detrminare a clara a obiectivelor organizatiei, cat si pe corelarea stransa a sistemului de recompense cu nivelul atingerii obiectivelor propuse.

Ca principale avantaje ale managementului prin obiective mentionam:

– amplificarea nivelului de motivare a personalului, de participare la realizarea obiectivelor si responsabilizarii individuale;

– dezvoltarea unui climat de creativitate, inurajandu-se subordonaitilor;

– eficientizeaza utilizarea timpului managerilor;

– presupune încurajarea unui stil de conducere democratic;

– reduce caracterul oficial al relației manager – subordonat.

Ca limită a acestei metode poate fi dificultatea creării și menținerii unui mediu de lucru de întrajutorare și corectitudine.

Managementul prin produs apare că urmare a scurtării duratei de viață a produselor, generată de diferite descoperiri, invenții, inovații, creșterea fluxului de mărfuri pe piețe.

Metodă se caracterizează, îndeosebi, prin faptul că managerul de produs asigura organizarea, coordonarea și gestiunea globală a tuturor activităților privind produsul de la conceperea lui până la scoaterea din fabricație.

Aplicarea managementului prin produs presupune etapele:

a) stabilirea produsului, de către organele superioare de conducere și numirea managerului de produs, precum și stabilirea atribuțiilor, autorității și responsabilității acestuia;

b) elaborarea de către managerul de produs a mai multor variante de strategii privind producția și comercializarea produsului gestionat;

c) realizarea tuturor modificărilor structurale, organizatorice, metodologice, în toate compartimentele pentru implementarea noului produs;

d) coordonarea realizării produsului prin colaborarea managerului de produs cu celelalte subunități productive ale organizației;

e) evaluarea periodică a producției și comercializării noului produs.

Managementul prin excepție a fost conturat pentru prima dată de F.W. Taylor și are la baza conceptul de divizare a problemelor și deciziilor în cadrul procesului managerial. Această metodă se bazează pe identificarea ascendentă a problemelor ce constituie abateri de la limitele de toleranță fixate, cu scopul de a ușura procesul de management, prin degrevarea conducătorilor de a trata acele informații, care nu necesită luarea de decizii din părea lor, permițându-le astfel să își concentreze atenția pe probleme și decizii de excepție. În acest fel, conducătorul de la diferite niveluri organizatorice nu mai este presat, aglomerat, putându-se ocupă în special de tratarea deviatiior semnalate, putându-se declanșa rapid un feed-back negativ.

Managementul prin excepție folosește numeroase tehnici, dintre care reținem: graficile Gantt, Pert și cele dinamice mixte; comparațiile fundamentale și altele.

Principalele avantaje ale managementului prin excep¬ție sunt: economisirea timpului managerilor și simplificarea subsistemului informațional.

Că dezavantaje subliniem: riscul în cazul netransmiterii abaterilor semnificative și neactualizării limitelor toleranțelor fixate și necesitatea creării unui sistem complex de observare și raportare. Însă, managementul prin excepție aduce venituri și comoditate managerului .

Managementul prin inovare se bazează pe receptivitatea deosebită a managerilor la inovări, cu scopul de a introduce strategii noi inovative în toate domeniile.

Managementul prin consens se bazează pe consimatamantul unanim al tuturor persoanelor implicate în procesul decizional, în urmă dezbaterii problemelor la toate nivele ierarhice. După luarea deciziei, fiecare membru implicat este și se simte responsabil pentru hotărârea luată, fapt cepresupune și participarea la realizarea acesteia.

Managementul strategic presupunerea cunoașterea obiectivelor strategiceale unității, orizontul de timp fiind de minim doi ani. La baza acestuia stă analiza obligatorie a mediului extern al organizației, ținându-se cont de toți factorii interni și externi, bazându-se pe diverse strategii.

1.3. Metode moderne de conducere

În ultimii ani, diverse metode de conducere au captat interesul speciliastilor, teoreticienilor și al practicienilor. Dintre acestea am ales să prezint:

– managementul prin proiecte;

– managementul prin bugete;

– managemetul participativ;

– managementul delegării.

Managementul pe baza de bugete ca și metodă, a fost conceput în S.U.A. în 1929, și a fost adoptat în Europa după cel de-al doilea război mondial. La momentul actual se apelează la acesta deoarece se reușește să se asigure o strânsă conexiune între profit, producție și organizarea managerială. Într-o economie sănătoasă de piață, bugetul reprezintă instrumentul cu ajutorul căruia managerul fundamentează și ia deciziile, își asumă ras¬punderea pentru folosirea eficientă și efectivă a resurselor organizației, controlează nivelul veniturilor, cheltuielilor și profitului.

Principiile fundamentale ale managementului prin bugete se referă la participarea să¬lariatilor în mod activ și constructiv la soluționarea proble-melor organizației, în general și la cele de planificare și control în special; realismul că mijloc de asigurare a unei relații între nivelurile prevăzute în bugete; flexibilitate în sistemul managerial în procesul de împle¬mentare a bugetului.

Întâlnim următoarele tipuri de bugete:

– bugete generale, care se elaborează petru obiectivele fundamentale;

– bugete parțiale, pentru realizarea obiectivelor parțiale;

– bugete pe compartimente, care se elaborează pe posturi de conducere;

– bugete pe produse, care se elaborează pe fiecare produs în parte;

– bugete periodice, care se elaborează pe luna, trimestru, an;

– bugete continue, care conțin subbugete pentru perioadele care expiră;

– bugete statistice, pentru un singur nivel al obiectivului propus;

– bugete dinamice,pentru mai multe nivele ale obiectivului .

Managementul pe bază de proiecte, ca metodă managerială este specific managementului unor mari organizații, se aplică pentru o perioada limitată, cu scopul realizării unor lucrări complexe, dar clar precizate și care necesită existența unui proiect carea să materializeze intențiile organizației. Această metodă permite realizarea unor invenții sau inovații tehnice foarte complexe și asigura respectarea termenelor specifice de obținere a obiectivelor.

Managementul prin delegare constă în atribuirea temporară unui subordonat, de către manager, a uneia din sarcinile sale de serviciu, împreună cu autoritatea și responsabilitatea corespunzătoare pentru a putea acționa cu un anume grad de libertate asupra resurselor aflate la dispoziția să.

Managementul prin delegare caută să reducă timpul de rezolvare a unor probleme, să se dezvolte autonomia managerială și să se încurajeze partici-parea la actul de decizie și responsabilitatea și dorința de afirmare .

Managementul participativ presupune participarea în mod efectiv și activ la realizarea diverselor sarcini și obiective fixate, însă în același timp angrenează și alte persoane în procesul managerial sub formă consulatativa .

1.4. Managementul in turism

Etimologic cuvantul turism provine din cuvântul englez ,,to tour” (a călători), având semnificația de excursie, calătorie. A apărut în secolul al XVII – lea, în Anglia și desemna, în special, călătoriile realizate în scop de agrement și recreere. Termenul francez ,,tour” derivă din cuvântul grecesc ,,tournos” și din latinescul ,,turnus” cu semnificația de circuit.

Termenul de industria ospitalității apare adesea în literatura vestică împreună cu noțiunile de turism și industria turistică, concentrându-se asupra responsabilității personalului din această industrie de a fi gazde amabile și primitoare.

Fiecare angajat din această industrie are mai mult decât un șef, și va întâlni și servi diverse tipuri de clienți – dificili și pretențioși, de diferite vârste, faimoși și anonimi etc. Intrând în contact cu diverse tipuri de persoane, angajatul și managerul din turism vor avea posibilitatea să învețe continuu lucruri noi despre natura și psihologia umană, dar și despre necesitatea perfecționării pentru a presta servicii de calitate.

Activitatea din turism oferă responsabilitatea pentru propriul element din cadrul produsului turistic, completată cu oportunitatea de a fi martor la mulțumirea clientului.

Ca și în cadrul oricărei organizații, și în activitatea turistică cele patru funcții ale managementului își găsesc aplicabilitate:

– planificarea – se punctează ceea ce se doreste a se obține;

– organizarea – planurile se pun în aplicare;

– conducerea – se transmit sarcinile către ceilalti;

– controlul – se asigură că lucrările au fost executate conform cerințelor.

Managementul în turism pentru o perioadă vastă de timp, a fost considerat un tip de management, in care se reflecta amprenta personalității managerului. Investițiile erau de mici dimensiuni, problemele conducerii personalului erau practic nerecunoscute, majoritatea fiind afaceri de familie. Managementul reprezenta abilitatea de a oferi confort călătorului.

În prezent, produsul turistic este din ce în ce mai complex și mai dificil de promovat, cadrul juridic fiind o componentă tot mai importantă având în vedere internaționalizarea piețelor. Eforturile se concentrează pe scăderea costurilor și maximizarea profitului. Astfel, se impune introducerea unor practici manageriale științifice în activitatea întreprinderilor turistice, ca mijloc de acțiune împotriva presiunilor ascendente cu care se confruntă industria turistică.

Principiile managementului general necesită o adaptare la specificul industriei turistice, ținându-se cont de particularitățile acesteia, serviciul reprezentând elementul cheie în industria ospitalității.

Îin 1922 au fost oferite primele cursuri de management hotelier de Cornell University. Boom-u circulației turistice a transformat această activitate într-o adevărată industrie, unde odată cu creșterea concurenței, s-a impus aplicarea unui management modern. Valoarea unei afaceri este dată într-o mare măsură de talentul managerial, actul managementului fiind dat de rezultate.

Managamentul în turism se particularizează față de celelate domenii, ,,nu poți conduce un hotel ca pe o fabrică” sau ,,managementul restaurantelor este o artă, nu o știință”. Asemeni celorlalte sectoare este în principal o știință și mai apoi o artă, având, la fel ca în orice activitatea productivă, ca obiectiv principal obținerea de profit și maximizarea lui.

Lucrătorul în turism, odată ce avasează în ierarhia managerială, trebuie să arate că posedă acele calități cu care să câștige cooperarea și respectul subordonaților. Cu cât poziția este mai înaltă, cu atât cunoștințele de “know-how” turistic trebuie să fie tot mai avansate și mai perfecționate.

Un alt ingredient minune pe care trebui să îl demonstreze și să îl posede atât lucrătorii cât și managerii din turism, este pasiunea pentru această muncă, deoarece industria turistică este o activitate non-stop, cu flux continuu, de cele mai multe ori angajații lucrând, în timp ce alții se relaxează și se bucură de sărbători.

În activitatea turistică este nevoie de echipe unite si perfecționate, care să asigure funcționarea, derularea și dezvoltarea produselor, și să dovedească flexibilitate, responsabilitate și atasament față de organizatie și client. Astfel, priceperea, arta, creativitatea și responsabilitatea managerului trebuie să motiveze personalul să ofere servicii de calitate și să obțină satisfacția și fidelizarea clienților, conducând la durabilitatea organizației.

Eșecul managerilor din turism, ca si în restul activităților se datorează unor maniere de conducere defectuoase, cum ar fi aroganța, indiferență, răceală, înșelarea încrederii celorlalți.

Succesul unui manager este dat de:

1. simțul responsabilității;

2. simț etic ridicat;

3. abilitatea trataăii în mod efectiv a conflictelor;

4. capacitatea construirii unei echipe unite și dedicate;

5. creativitate;

6. aptitudinea de a-și motiva echipa;

7. promovarea unei atitudini pozitive.

În turism, ca și în cazul celorlate domenii, calitatea procesului de management, măsurat prin rezultatele economice ale organizatiei, depinde în special de calitatea managerilor.

CAPITOLUL 2. MANAGEMENTUL DESTINAȚIEI TURISTICE

2.1. Conceptul de destinație turistică: definiție și elemente componente

În prezent, turismul reprezintă unul dintre cele mai dinamice sectoare economice, cu o evoluție ascendentă. Totodată, acesta este și un fenomen economico-social propriu societății moderne, ce se adresează unor segmente largi ale populației, și răspunde pe deplin nevoilor materiale și spirituale ale acestora. Turismul, prin activitatea defășurată concentrează vaste resursel naturale, materiale și umane, punându-și amprenta asupra dinamicii economiei.

O destinație turistică este spațiul fizic, geografic unde un turist petrece fie o noapte de cazare, fie o perioadă de timp, indifferent daca este o călătorie în scop turistic sau de business.

Prin destinație turistică se poate înțelege o țară, o regiune din cadrul unei țări, un oraș, un sat sau o stațiune. În opinia lui David Beirman, consultant de marketing cu privire la destinațiile turistice aflate în criză, destinația este considerată o marfă ce trebuie descrisă și vândută turistilor.

Se consideră că destinațiile turistice sunt produse complexe compacte, precum parcurile turistice sau satele de vacanță. Ele sunt, adesea, conduse de o singură firmă comercială, care închiriază spații de la o altă firmă comercială. Pot fi considerate ca fiind destinații turistice si județele, orașele sau continentele cu potențial turistic atractiv.

Pentru a putea fi considerată destinație, un loc trebuie să dispună de un potențial turistic corespunzător și să îndeplinească, în același timp, și alte cerințe legate de infrastructură, bunurile și serviciile complementare, ce-i pot mări atractivitatea, diferențiind destinațiile și determinând piețele țintă spre care trebuie orientată atenția firmelor de turism.

Principalele elemente componente ale destinației turistice pot fi grupate în mai multe moduri. Astfel, unii autori disting trei categorii de elemente ale unei destinații:

elementele constitutive de bază, numite și “inima” sau “miezul” destinației: localizarea geografică, climatul, condițiile naturale de la fața locului, siturile istorice și arhitectonice;

elementele periferice naturale (împrejurimile destinației, populația locală, ambianța generală de la destinație);

elementele periferice create (facilitățile de divertisment, facilitățile de cazare și alimentație, serviciile comerciale, infrastructura de transport).

Pe scurt, destinațiile includ un număr de elemente de bază care atrag turiștii, ce pot fi împărțite în atracții (,,de văzut" sau ,,de făcut") și alte elemente, care sunt sintetizate în figura 2.1. În funcție de aceste elemente depinde gradul de atractivitate al destinațiilor și sunt determinante țn luare deciziei de a porni în călătorie.

Atracții & resurse turistice Imaginea destinației

(naturale și antropice)

Căi de acces

Resurse umane

Facilitățile și serviciile de la destinție Preț

Fig. 2.1. Elementele componente ale destinației

Atracțiile reprezintă motivația inițială a turitului ca să viziteze destinația. Acestea se clasifică în: naturale (de exemplu, munți, parcuri, păduri, climă), construite, cum ar fi monumente istorice, muzee, edificii religioase, teatre, galerii de artă etc. Între atracții și destinații există, în mod evident, o legătură puternică: de obicei existența unei atracții majore stimulând dezvoltarea destinațiilor, indiferent dacă atracția este o plajă, un parc tematic sau un parc de distracții. Odată cu dezvoltarea destinației se nasc alte atracții secundare, menite să exploateze cât mai bine piața.

În jurul unor atracții se dezvoltă numeroase servicii și facilități turistice (unități de cazare, de alimentație, sisteme de transport, servicii de asistență și informare pentru turiști etc.).

Facilitățile și serviciile de la destinație sunt reprezentate de o gamă vastă de servicii suport, care facilitează șederea turiștilor. Acestea includ:

– infrastructura de bază, cum ar fi drumurile, utilitățile, transportul publicș

– spațiile de cazare: hoteluri, moteluri, vile, apartamente, case particulare, case de vacanță, ferme etc.;

– servicii de alimentație: restaurante, baruri, cafenele, fast-food-uri, cofetării etc.;

– centre comerciale și agenții de turism;

– alte servicii: cumpărături, frizerie/coafură, informații, poliție, pompieri etc.

Căile de acces sunt esențiale și acestea, deoarece destinația trebuie să fie accesibilă unui număr cât mai mare de vizitatori, prin intermediul rețelei de transport rutier, aerian, feroviar sau al vaselor de croazieră. Gradul de dezvoltare al sistemului de transport determină durata, costul și comoditatea cu care turistul ajunge la destinație.

Imaginea sau unicitatea sunt esențiale în atragerea vizitatorilor către o destinație, pentru ca potentialii vizitatori să fie la curent cu atracțiile și facilitățile oferite de aceasta. Pot fi utilizate diverse mijloace pentru a promova imaginea destinației, cum ar fi marketingul și brandingul turistic, mass-media, e-Marketing). Imaginea destinației include elemente de unicitate, peisaje, calitatea mediului, siguranță, calitate a serviciilor, atitudine prietenoasă a localnicilor și a staffului din turism.

Prețul reprezintă un aspect important al concurenței cu alte destinații și se referă la costul transportului la și de la destinație, costul cazării și al alimentației, atracțiilor, produselor, serviciilor de agreement.

Resursele umane au o pondere importantă în calitatea experienței turistice, turismul fiind o industrie intensivă din punctul de vedere al utilizării forței de muncă. O comunitate locală educată cu privire la responsabilitățile și beneficiile socio-economice ale turismului, cât și o forță de muncă bine instruită sunt elemente indispensabile ale ofertei unei destinații turistice.

Destinația are limite fizice și administrative ce îi determină managementul, iar imaginea și percepțiile îi definesc competitivitatea pe piață. Destinațiile pot exista la orice nivel, începând cu cel de țară, de regiune și continuând cu cel de municipiu, oraș, comună.

Industria turismului generează crearea de locuri de muncă și încasări valutare pentru o destinatie turistica, nivelul lor depinzând de deciziile manageriale luate de administratia locală și de guvernul țării în care se află destinația respectivă.

Principalele tipuri de destinații turistice sunt:

destinații clasice, care sunt în general orașe cu un bogat patrimoniu arhitectural, cultural și istoric, potrivite pentru petrecerea unei vacanțe;

destinații naturale, pentru a admira peisajele sau pentru a lua contact cu flora și fauna regiunii;

destinații pentru turismul de afaceri, care sunt importante centre comerciale, cu facilități turistice de înaltă calitate și diverse posibilități de agrement variate, atractive pentru oamenii de afaceri;

destinații “pentru o noapte” includ localitățile aflate între marile destinații de vacanță și zonele de origine ale turiștilor;

destinații pentru șederi scurte, care sunt în general orașe mai mici în care există obiective de patrimoniu atractive.

2.2 Criteriile de alegere a unei destinatii turistice

Deseori, alegerea unei destinatii turistice se realizează în functie de o experienta anterioară sau de informațiile colectacte din mediul socio – comercial, gradul de satisfacție al turistului, după alegerea destinatiei, depinzând de cum se prezintă oferta în mod real, la fața locului si cum apare descrisă în informațiile publicitare.

Relieful și clima sunt doi factori importanți în alegerea unei destinații, alte criterii care sunt luate în considerare fiind costul transportului, costul de cazare și restaurație, posibilitatea vizitării prietenilor și rudele etc.

Principale mobiluri ale călătoriilor turistice sunt:

loisir, recreere și vacanță: vizitarea orașelor, participarea la diverse manifestări culturale și sportive, plaje (pentru cura helio – marină), practicarea diferitelor sporturi (de amatori), croaziere, jocuri de noroc, odihnă, voiaje de nuntă etc.;

vizite la rude și prieteni: vizitarea părinților, concediu în familie, participarea la funeralii etc.;

afaceri și motive profesionale: instalare de echipamente, inspecții, vânzări și cumpărări în contul întreprinderilor străine, participarea la reuniuni, conferințe și congrese, târguri și expoziții, participări la activități sportive profesionale, misiuni guvernamentale, studii, cursuri de limbi străine sau de pregătire profesională etc.;

tratament medical: stațiuni balneare, fitness, talazoterapie, kinoterapie, stațiuni termale și alte tipuri de cure și tratamente (de exemplu: slăbiri);

religie (pelerinaje): participarea la diferite evenimente religioase;

alte motive: echipajele aeronavelor și vaselor destinate transportului public (personal însoțitor de bord), tranzit, alte activități.

Este important ca organizatorul să cunoască toate tipurile de resurse existente într-o destinație, atât naturale cât și antropice.

Motivația turistică se bazează pe piramida motivațională a lui Maslow (1970), care are nivelurile:

motivația socială se identifică cu nevoia omului de a se integra într-un grup de excursioniști;

motivația cognitivă se identifică in nevoia de cunoaștere a tradițiilor, obiceiurilor, culturii altor centre de civilizație;

motivație de concordanță: între cunoaștere, simțire și acțiune se regăsește în acțiunile turistice cu caracter co – participativ, în nevoia de a stabili contacte cu populația locală etc.;;

motivație de repaus și de reconfortare, ca motivație principală, satisfăcută cu ajutorul condițiilor și mijloacelor din afara reședinței individului,

motivație estetică relevă tendința spre frumos, cultură, artă etc..

Motivațiile turistice pot fi grupate în două categorii:

motivații turistice care decurg din preocupările extraprofesionale de ordin general, cum ar fi: participări la unele manifestări culturale, îngrijirea sănătății etc.;

motivații care decurg din atracțiile resurselor turistice, ca de exemplu: atracții socio – culturale.

În figura nr. 2.2 sunt sintetizate principalele motivații turistice, în accepțiunea Organizației Mondiale a Turismului.

recreere/divertisment

DESTINDERE evenimente culturale

ȘI VACANȚĂ sănătate

alte scopuri de agrement,

destindere și vacanță

reunuini

SCOPUL PRINCIPAL AFACERI

AL VIZITELOR PROFESIONALE misiuni

afaceri

altele

studii/documentare

ALTE SCOPURI familiale

TURISTICE

tratamentele balneo – medicale

tranzit

altele

Fig. nr. 2.2 Gruparea principalelor motivații turistice pentru vizite în scopuri turistice

Sursa: Snak O. , Baron P., Neacșu N. – Economia turismului, pag 58

Indiferent care ar fi motivele, dezvoltarea unei destinații turistice trebuie să se realizeze în funcție de principiile dezvoltării durabile. În caz contrar, turismul nu va avea ca efect creșterea economica, ci distrugerea potențialului natural și antropic.

2.3. Organizațiile de management al destinației

Organizațiile de management al destinației (OMD) presupun coalizarea mai multor grupuri de factori interesați și implicați să conducă și să coordoneze activitățile desfășurate pe baza unei strategii coerente pentru un obiectiv comun, și anume realizarea unui management eficient al destinației.

Organizațiile de management al destinației turistice se ocupă cu planificarea și marketingul unei destinații și care au capacitatea și resursele necesare pentru a acționa conform obiectivelor strategice.

Obiectivele strategice de management ale acestor organizații sunt: creșterea prosperității la nivelul comunității locale, creșterea gradului de satisfacție al turiștilor, maximizarea eficienței întreprinderilor de turism locale, dezvoltarea durabilă a turismului de la destinație.

Aceste organizații aduc laolaltă resurse și modalități de expertiză independente și obiective, pentru a se asigura obținerea unor rezultate cât mai bune. Pentru aceasta, aceste OMD-uri trebuie să se caracterizeze printr-un grad ridicat de calificare în gestionarea parteneriatelor.

Organizațiile de management al destinației pot aparține uneia dintre categoriile:

– autorități naționale de turism (ANT) sau de organizați naționale de turism (ONT), responsabile de managementul și de marketingul unei tări, ca destinație turistică;

– organizații regionale sau zonale, responsabile cu gestionarea, comercializarea, promovarea unei provincii, regiune sau zonă geografică definită ca destinatinație turistică;

– organizații locale, responsabile de managementul marketingul unui municipiu, un oraș sau o comună, ca destinație turistică.

Există diferite variante de formare a acestor organizații în vederea realizării managementului destinației:

crearea unui departament în cadrul unei autorități publice;

constituirea de parteneriate între autorități publice sau de parteneriate public – privat, deservite de parteneri sau de un system de management comun.

Pe lângă desfășurarea unor activități de marketing, misiunea OMD este de a îndeplini funcțiile de management al destinației și, astfel de a deveni un lider strategic în dezvoltarea destinației.

Managementul destinației constă în gestionarea corectă a elementelor ce compun o destinație: atracții, servicii de cazare, restaurație, agreement și alte facilități, accessibilitate, plan de marketing și politica de stabilire a prețurilor.

Obiectivul principal al managementului destinației este abordarea strategică astfel încât să conecteze toate elementele componente ale destinației, în vederea unei mai bune administrări.

Fig. 2.3 Scopul Managementului destinației turistice, Sursa: Creație proprie

Se pot evita suprapunerea eforturilor privind politica de promovare, serviciile și facilitățile oferite vizitatorilor, formarea profesională a resurselor umane, identificarea deficiențelor de gestionare apărute.

Organizațiile de management al destinației, printr-o conducere și coordonare eficientă, pot gestiona corect elementele componente ale destinației, în vederea determinării oamenilor să o viziteze, pe baza unui plan de marketing adecvat, urmând să livreze pe ,,teren” servicii, care să ateste că așteptările vizitatorilor au fost îndeplinite și chiar depășite, totul în baza unui cadru legal, economico – social corespunzător, așa cum reiese și din figura 2.4.

gestionate de

determină oamenii să viziteze

îndeplinește așteptările vizitatorilor

Fig. 2.4 Mecanismul funcționării OMD, Sursa: Creație proprie

Este nevoie așadar de o organizație puternică și autoritară, care să poată conduce și coordona acest process, prin care elementele destinației sunt gestionate și expuse printr-un cadru economic – politico- social bine pus la punct, de care depind planul de marketing eficient, și livrarea de servicii suport în teren, conforme așteptarilor vizitatorilor.

Ca mecanism de coordonare și cooperare între grupurile de factori interesați poate fi utilizat un parteneriat pentru dezvoltarea și managementul turismului, care să supravegheze strategia de dezvoltare comună a managementului destinației și să pună în aplicare proiecte integrate de dezvoltare. Planul de management al destinatiei este un instrument de bază pentru crearea de parteneriate și definește clar planul de acțiune.

Managementul destinației turistice este o provocare, deoarece trebuie să armonizeze interesele companiilor publice și private implicate cu interesele populației locale și ale turiștilor..

Managementul destinației turistice ajută la realizarea competitivității destinației turistice prin aplicarea cadrului necesar pentru politica și planificarea destinației turistice prin maximizarea eficacității și calității resurselor și adaptarea optimă la oportunitățile oferite de mediul extern.

2.4. Competitivitatea unei destinații turistice

Turismul la nivel mondial este considerat unul din principalele sectoare de activitate, ce antrenează servicii conexe precum sistemele de transport, tehnologiile de comunicare, facilitățile de recreere si relaxare.

Schimbările din sectorul turistic, datorate competiției tot mai acerbe dintre destinațiile turistice, dar și cerințelor tot mai diverisificate ale turiștilor, si în special ale celor cu venituri ridicate, determină destinațiile turistice să-și construiască o identitate unică și competitivă în mintea turistului, prin identificarea principalelor atracții turistice și forme de turism.

Indicele competitivității în turism (ICT), calculat de World Economic Forum (WEF) evaluează elementele care stau la baza dezvoltării turismului în diferite țări și care afectează competitivitatea turismului la nivel mondial, așa cum reiese din figura 2.5. ICT are o nouă metodolgie de calcul începând cu anul 2015, fiind organizat pe 4 subindicii, fiecare cu mai mulți piloni, totalizând un număr de 14.

Setul de date utilizat pentru estimarea acestor piloni include datele obținute din anchetele statistice anuale realizate de Forumul Economic Mondial, date cantitative obținute din surse accesibile publicului, de la organizațiile internaționale si de la experți în domeniul turismului. De asemenea, studiul statistic este efectuat în rândul directorilor executivi și liderilor de afaceri, care iau decizii în acest domeniu. Sondajul reprezintă o sursă unică de perspectivă asupra aspectelor calitative critice ale competitivității industriei .

Fig. 2.5 – Indicele competitivității în turism, Sursa Travel & Tourism Competitiveness Index , World Economic Forum 2015, Anexa A, Sursa: Prelucare Raport 2015

În anul 2015, industria turismului și călătoriilor a realizat 9,8% din PIB-ul mondial și a asigurat aproximativ 284 milioane locuri de munca, adica 1 din 11 locuri de munca la nivel global. Această industrie a înregistrat o creștere cu 3,1% în anul 2015, fiind al șaselea an consecutiv de creștere. Contribuția secorului turistic la PIB-ul mondial se preconizează să crească cu 3,3% în anul 2016.

În cadrul clasamentului efectuat de WEF pe baza ICT, România ocupa, în anul 2015, locul 66 din 141 de tari, cu un scor de țară de 3.78 puncte, în tabelul 2.1 fiind detaliată repartiția punctajului acordat pe fiecare pilon în parte, țara noastră fiind în evolutie față de clasamentul anterior, realizat în anul 2013, când de afla pe locul 68, scor 4.04. Pe primul loc se clasează Spania, iar pe ultimul – Ciad. România a obtinut cel mai bun punctaj pe pilonul sănătate și igienă, 5,94 puncte din 7 posibile.

Indicele competitivității turismului în cazul României

Tab. 2.1

Sursa: Prelucare date Raport 2015 & Tourism Competitiveness Index , World Economic Forum 2015

În contextul turismului european, România a ocupat pozitia 32 din 37 de

poziții, unul dintre competitorii săi direcți, Bulgaria, situându-se patru poziții mai

sus, pe locul 28.

La nivel mondial, destinațiile turistice se află într-o continuă competiție teritorială. Deși multe destinații oferă același produs (același teritoriu, aceeași infrastructură, același nivel de educație al populației), ele trebuie să își identifice, să valorifice și să promoveze avantajele competitive (și/sau unice) pe care le dețin, pentru a putea concura la nivel global pentru investiții, turism, putere politică etc..

Stimularea competitivitatii sectorului turistic European se poate face prin:

– introducerea și dezvoltarea inovatiei în turism, prin tehnologizarea sectorului și a întreprinderilor ce își desfășoară activitatea aiciș

– Îmbunatatirea competentelor profesionale, prin formarea continuă și intensivă a forței de muncă din turism;

– promovarea unei oferte cât mai diversificate de servicii turistice;

– Încurajarea prelungirii sezonului touristic, prin facilitarea schimburilor turistice între țările Uniunii Europene.

2.5. Imaginea destinației și promovarea acesteia

Comportamentul turistului, atitudinile, percepțiile au un rol decisiv în alegerea unei destinații turistice. Imaginea cumulează totalul percepțiilor, convingerilor pe care le au oamenii în legătură cu o acea destinație. Imaginea unei destinații nu presupune o experiență anterioară la destinația respectivă, ci se poate forma o imagine mentală a stațiunii din ghiduri turistice, articole de specialitate, sau relatări ale prietenilor.

Suma percepțiilor rezidenților destinației, a necunoscuților (turiști sau vizitatori), a nonvizitatorilor (din anume motive nu doresc să viziteze în perioada următoare), a celor care revin (păstrează în memorie diverse imagini pe care le compară cu cea existentă) și a marketerilor care analizează și creeează imagini psihologice, formeaza imaginea unei destinații turistice.

Toate destinațiile turistice au o imagine proprie și unică, iar interesul specialiștilor de marketing este de a concepe, dezvolta, modifica anumite elemente de imagine în vedereal influențării comportamentului potențialilor turiști.

Imaginea unei destinatii turistice este influențată de o serie de factori, cum ar fi: relieful, clima, accesibilitatea destinației, costurile cu cazarea și alimentația, facilitățile oferite, posibilitățile de agrement, siguranță, durabilitatea mediului etc.

Consolidarea imaginii și vizibilității unei destinații turistice durabile și de calitate se poate face prin intermediul:

– creării unei „mărci”, pentru a permite acesteia să se distingă mai bine de alte destinații concurente;

– promovării pe diverse site-uri de specialitate, cum ar fi „visiteurope.com” sau în cadrul evenimente international majore sau la târgurile turistice renumite.

Publicitatea este un element cheie în prezentarea și lansarea pe piață a unei destinatii turistice, formându-se astfel o imagine mentală de către potențialii turiști.

Înainte de lansarea unei campanii de promovare a imaginii unei destinații turistice este necesară evaluarea imaginii sale actuale. Astfel, ca prim pas se determină segmentul de public format din vizitatorii actuali și cei potențiali, pentru care ne interesează să evaluăm imaginea. Ca metodă de cercetare se poate apela la ședințele de focus grup, pentru a se identifica care sunt principalele variabile care definesc imaginea unui loc, iar evaluarea se poate face cu ajutorul unei scale cu diferențială semantică. În funcție de notele acordate de respondenți, se va construi un profil al destinației respective, putând fi descoperite punctele tari și punctele slabe ale acesteia.

După evaluarea imaginii actuale a destinației, se continuă cu etapa de construire a unei imagini potrivite pentru destinație, care să maximizeze punctele tari și să minimizeze, pe cât posibil, puntele slabe.

Pentru ca imaginea unei destinații să fie eficientă trebuie să îndeplinească următoarele condiții:

să fie reală;

să fie credibilă;

să fie simplă;

să fie atrăgătoare;

să fie unică.

După crearea unei imagini este necesar să se identifice instrumente de difuzare a imaginii, cum ar fi:

sloganurile, care pot sintetiza viziunea asupra destinației;

simbolurile vizuale;

evenimentele (artistice, culturale, sportive) pentru a transmite informații cu privire la o destinație și potențialul său.

Promovarea produsului turistic, a unei destinații este „o formă specifică de comunicare, care constă în transmiterea pe diferite căi de mesaje și informații menite să-i informeze pe operatorii de turism și pe turiștii potențiali asupra caracteristicilor produsului turistic și asupra elementelor componente ale serviciilor turistice oferite spre comercializare”.

Publicitatea în activitatea turistică are o serie de obiective, cum ar fi:

– conștientizarea serviciului/produsului turistic;

– informarea despre servicii speciale oferite consumatorului;

– crearea și îmbunătățirea imaginii firmei sau destinației turistice;

– publicitatea pentru oferte speciale;

– înlăturarea unei atitudini negative și formarea uneia favorabile;

– atragerea de noi segmente de piață;

– anunțarea lansării sau relansării unor servicii complementare

Mijloacele promoționale folosite în promovarea unei destinații turistice și a oricărui produs turistic sunt:

– publicitatea prin mass-media – se încearcă influențarea de la distanta a deciziei turiștilor potențiali, cu ajutorul afiselor, presă, tv, radio etc.;

– publicitatea prin intermediul internetului: rețele de socializare, crearea unor portaluri de turism, site-uri de specialitate;

– participarea la manifestări expoziționale de turism în tara și în străinătate;

– organizarea de evenimente cu rol în cresterea circulatiei turistice și a notorietății ca destinație turistică de calitate, în țară și în străinatate;

– desfășurarea de activități de promovare prin intermediul companiilor aeriene care opereaza zboruri către destinația respectivă;

– crearea de clipuri TV sau radio promoționale și filme publicitare de turism despre destinația respectivă și difuzarea acestora pe principalele canale tv si radio;

– realizarea de materiale de promovare de tipul: cataloage, broșuri, pliante, postere și foi volante, ghiduri și hărti turistice, panouri, fotografii, albume, fotoreportaje, materiale audio-video, casete, filme cu specific de turism etc.;

Pentru ca imaginea unei destinații să fie durabilă este necesar realizarea unui program de promovare intensive și eficient, completat de un program de dezvoltare a destinației, care să urmărească realizarea următoarelor obiective:

– îmbunatățirea calității serviciilor turistice din acea destinație;

– realizarea de de parteneriate public – privat pentru investitii în infrastructura turistică;

– dezvoltarea unei destinații turistice importante, ce oferă facilități și servicii de calitate;

– îmbunătățirea calității formării profesionale a angajatilor din structurile de primire turistică.

Un aspect important în promovarea destinației este construirea mărcii (brand-ului) de țară sau regiune, care influențează desfășurarea activității turistice atât pe plan intern, dar mai ales extern.

O definiție foarte des întâlnită este: „Un brand este un nume, semn sau simbol folosit în identificarea produselor sau serviciilor unui producător și utilizate pentru a le diferenția de ale concurenței.” Această definiție semnalează diferențierea ca o caracteristică esențială a brandului.

Brandul destinației a fost definit de Ritchie & Ritchie ca fiind „un nume, un simbol, un logo, un cuvânt cheie sau orice semn grafic ce identifică și totodată diferențiază destinația; acesta exprimă promisiunea unei experiențe de călătorie memorabile ce este asociată în mod unic cu destinația; brandul servește la consolidarea legăturii emoționale dintre vizitator și destinație”.

O destinație cu un brand eficient contribuie la dezvoltarea durabilă a acesteia și evidențiază elemente ce formează imaginea artistică, cum sunt: natură, peisaje, climă, atmosferă relaxantă, infrastructură, dar și elemente care formează imaginea psihologică, cum ar fi: vestigii istorice, monumente de artă, obiceiuri și tradiții, structuri de primire turistică, gastronomie locală.

Brandurile turistice creează așteptări în rândul turiștilor dar, în același timp, obligă firmele să respecte promisiunile făcute. Aceste promisiuni se pot configura sub forma unor unități de măsură a performanței, cu referire la firmele de turism și la destinațiile oferite de acestea.

Realizarea unui brand turistic implică crearea, dezvoltarea si promovarea acestuia printr-o serie de campanii promoționale bazate pe studii complexe (economice, sociale, de marketing, politice etc.) .

Acest tip de brand reprezintă de fapt imaginea „vandabilă" a țării sau regiunii și are în vedere trăsăturile care le caracterizează, valorile la care ne raportează și pe care le promovează.