Managementul Promovarii Produseor

Economie

Managementul Promovarii Produseor

Byadmin ianuarie 1, 2024

INTRODUCERE

Interacțiunea dintre o companie și mediul în care aceasta activează, se realizează cu ajutorul comunicării de marketing.

Promovarea reprezintă orice formă de comunicare folosită pentru a infoma, convinge sau reaminti publicului despre bunurile și serviciile oferite de o companie. Aceasta joacă un rol esențial pentru asigurarea succesului financiar și a consolidării poziției unei organizații pe piață. Ea facilitează procesul de vânzare, focalizând atenția publicului asupra produselor sau serviciilor oferite de organizație, întreținând, totodată, o imagine puternică și pozitivă asupra acesteia, lucru imperios necesar în condițiile concurenței din ce în ce mai acerbe generate și întreținute de condițiile economiei de piață.

În lucrarea de față se va studia managementul promovării la producătorul român de vopsele S.C. Policolor S.A București.

Promovarea poate avea loc sub mai multe forme. La atingerea obiectivelor promoționale ale unei organizații, pot să își aducă aportul mai multe tehnici de promovare. Este însă esențială alegerea tehnicii sau a combinațiilor de tehnici celor mai potrivite, pentru asamblarea unei strategii de promovare optime coerente.

Obiectivul lucrării de față este tocmai alegerea variantei optime aplicabile în contextul organizational dat, prin studierea amănunțită a factorilor obiectivi și subiectivi de natura să conducă la această alegere, în scopul maximizării valorii brandului de vopsea Spor.
Brandul de vopsea Spor, produs de Policolor, cel mai mare producător de lacuri și vopsele din România, este aparent cunoscut, el fiind, încă de la lansare, subiectul mai multor spoturi TV. El conține în prezent 14 sortimente de vopsea, de diverse tipuri. Cu toate acestea, vânzările producătorului de vopsele raportate la gama Spor nu s-au multiplicat pe măsura diversificării gamei, ele rămânând, ca volum, la nivelul anului 2000, când gama conținea doar două produse. Putem emite așadar ipoteza că nu toate sortimentele comercializate sub brandul Spor sunt suficient cunoscute de consumatori, iar o campanie mixtă, PR&advertising ar fi necesară și utilă pentru maximizarea valorii brandului. Lucrarea de față își propune verificarea acestei ipoteze.

.Lucrarea va trebui să găsească răspuns la întrebarea privind modul optim în care trebuie concepută reclama, respectiv campania de relații publice, pentru ca, în urma desfășurării acestora, notorietatea și dezirabilitatea brandului să crească, ceea ce urmează să se traducă, în cele din urmă, în creșterea volumului vânzărilor produselor Spor.

Ipoteza centală are în vedere că, deși denumirea generică de brand este unanim recunoscută, sortimentele componente ale brandului sunt cunoscute doar în parte. Aceasta face ca, în prezent, doar cele câteva sortimente cunoscute să își aducă un aport substanțial în volumul total al vânzărilor brandului Spor.

O alta ipoteză de verificat este aceea că toate sortimentele care compun brandul Spor au potențial de creștere a vânzărilor, ele fiind formulate în urma identificării unor cerințe reale ale pieții.

În sfârșit, o a treia ipoteză este că, prezentele campanii trebuie să se concentreze nu asupra unui produs, ci asupra întregii game Spor, spre deosebire de precedentele, care, deși bine realizate, au avut o arie de cuprindere îngustă, incluzând un singur sortiment.

Primul capitol al lucrării se intitulează „Promovarea-componentă a mixului de marketing”. Acesta începe prin a integra funcția de marketing în cadrul funcțiilor firmei, definind apoi conceptul de marketing mix, în cadrul căruia promovarea este doar unul dintre cei patru piloni. Se face apoi referire la structura activității promoționale, cu focus asupra Relațiilor publice (PR), respectiv reclamei (Advertising), pentru care se trec în revistă particularitățile strategiilor și ale campaniilor aferente.

Capitolul 2 este intitulat „Prezentarea generala a S.C. Policolor S.A”, incluzând principalii indicatori de bilanț, gama de produse, segmentarea pieței, variația volumului și valorii vânzărilor pe segmente de piață, principalii competitori ai celui mai mare producător autohton de vopsele. Acest capitol se încheie cu o analiză SWOT.

Ultimul capitol este intitulat „Managementul promovării la S.C. Policolor S.A”, el având în vedere exemplificarea utilizării de-a lungul timpului a tehnicilor specifice relațiilor publice, respectiv reclamei, pentru lansarea și popularizarea pe piatâ a unui brand cunoscut de vopsea destinată construcțiilor, brandul SPOR. SPOR este, pentru compania aleasă, o marcă de gamă sortimentală. În final, se propune o noua campanie, incluzand atât elemente de PR cât și de Advertising, pentru revigorarea imaginii brandului.

CAPITOLUL 1. PROMOVAREA- COMPONENTĂ A MIXULUI DE MARKETING

Funcția de marketing- una din funcțiile firmei

Rolul funcției de marketing a firmei trebuie apreciat, în contextul actual, ținând seama de faptul că „tranziția spre economia de piață, proces aflat în derulare în România contemporană, a generat și continuă să genereze schimbări substanțiale ale cadrului de desfășurare a activității întreprinderilor". În condițiile promovării liberei inițiative și a pluralismului formelor de proprietate – în cadrul cărora proprietatea privată ocupă un loc esențial în tot mai multe sectoare s-a produs o creștere constantă a numărului dar și a eterogenității agenților economici în ceea ce privește domeniul lor de activitate și modul de raportare la piața de desfacere. Piața pe care acționează întreprinderile a înregistrat, la rândul ei, ea insăși, importante prefaceri sub aspectul volumului, structurii și, mai ales, al mecanismului său de funcționare.

Se subînțelege, în acest context, că întreprinderile, „confruntate cu o creștere continuă a complexitații și a exigențelor pieții, sunt obligate să se adapteze „regulilor de joc” ale economiei de piață, pentru a fructifica oportunitățile și a evita riscurile induse de noul context economico-social”. Necesitatea adaptării întreprinderii la cerințele mediului extern se impune cu atât mai mult cu cât, în prezent, acesta este unul instabil și dinamic.

Modalitatea concretă de acțiune care permite adoptarea unei viziuni noi asupra pieții și constituie, în același timp, un instrument în confruntarea agenților economici cu mecanismul liber al pieții, o constituie marketingul. Adaptarea firmei la condițiile concrete ale mediului său extern, nu se poate face în absența marketingului.

Însuși cuvântul „marketing”, provenit din limba engleză, sugerează o „acțiune continuă a verbului „to market”, care inseamnă a desfășura tranzacții pe piață, a cumpăra, a vinde”. Termenul s-a internaționalizat, fiind preluat direct, fără traducere, în toate limbile.

Încercările de explicare teoretică a marketingului, s-au concretizat intr-o gamă variată de definiții. Spre exemplu, Asociația Americană de Marketing (AMA) îl definește ca „procesul planificării și realizării concepției, evaluării, promovării și distribuirii ideilor, bunurilor și serviciilor, pentru a realiza schimburi ce satisfac obiectivele individuale ale organizațiilor”. Conform politicii oficiale a AMA, definiția este reîmprospătată la fiecare 5 ani pentru a răspunde mai bine realităților existente și nevoilor pieței

Philip Kothler, întemeietorul marketingului modern, afirmă, la rândul său, că acesta reprezintă „un proces social și de conducere prin care indivizii și grupurile obțin ceea ce au nevoie și doresc, prin creearea și schimbul produselor și valorilor cu alții”.

Totodată, în concepția lui Kothler, „marketingul este arta creării unei valori veritabile pentru clienți, iar scopul lui este să edifice o relație profitabilă pe termen lung cu aceștia”. În același timp, „marketingul răspunde de conceperea și gestionarea unui sistem performant de furnizare a valorii către segmentele de piață vizate”.

Dinamismul economico-social contemporan a determinat toate firmele ce acționează atât pe piața românească cât și pe diverse alte piețe să-și desfășoare activitatea economică având la bază o nouă optică asupra relațiilor lor cu piața. Această nouă optică a firmei, “concretizată într-un ansamblu coerent de activități practice programate și organizate prin utilizarea unor metode și tehnici științifice, reprezintă, de fapt, transpunerea teoriei marketingului în practică, plasând astfel politica de marketing ca parte componentă a politicii economice a firmei”.

Integrarea funcției de marketing în cadrul funcțiilor firmei, presupune desfășurarea unor activități specifice, în vederea elaborării unei strategii de dezvoltare a acesteia, în cadrul căreia un loc deosebit de important îl are stabilirea strategiei de piață .

Este necesară totodată, cuantificarea interdependențelor între activitatea de marketing și toate celelalte activități desfășurate în cadrul firmei.

Necesitatea abordării tuturor problemelor intr-o viziune de marketing, a fost sintetizată cel mai bine de Guy Serraf: „întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing”.

Politica de marketing a firmei definește cadrul general de acțiune a acesteia, în vederea realizării intregii sale activități. Politica de marketing este alcătuită dintr-o sumă de strategii și tactici.

Strategia de piață stabilește în mod sintetic raportul dintre intreprindere și mediul ambiant, poziția pe care întreprinderea trebuie să și-o asigure în interiorul mediului pentru a-și realiza finalitatea acțiunilor în condițiile unei eficiențe corespunzătoare.

Ea include mijloacele pe care firma urmează să le utilizeze în vederea realizării obiectivelor de piață pe care și le-a propus., în concordanță cu coordonatele generale ale politicii de marketing.

Tactica de marketing este cea care realizează transpunerea efectivă în practică, deci operaționalizarea strategiilor de marketing ale unei firme. Relația între strategia și tactica de marketing este de la întreg la parte.

Politica globală de marketing a firmei este alcătuită dintr-un număr de patru politici de bază, și anume: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție (plasare) și politica promoțională.

Apariția conceptului de marketing mix reflectă „preocupările cercetătorilor în domeniu, de a asigura o prezentare complexă, logică, a mijloacelor de acțiune la care pot apela întreprinzătorii și a modului de antrenare eficientă a lor, în combinații diferite, în raport de resursele proprii și de mediul extern în cadrul căruia acționează”, și au condus la definirea acestui concept fundamental, care deține în prezent o poziție centrală în teoria și practica marketingului.

Mixul de marketing realizează gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziția întreprinderii, în jurul a patru „piloni” ai activității de marketing- sau cei 4 P- respectiv: produsul, prețul, plasarea (distribuția) și promovarea. Astfel, mixul de marketing reprezintă „setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a își atinge obiectivele de marketing pe piața țintă”. Instrumentele respective, intercorelate în cadrul unor programe, intervin în zona punctelor de contact ale întreprinderii cu piața. Noțiunea de mix vine de la cuvântul „mixture” care, în engleză, înseamnă amestec, îmbinare, combinare. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, care a identificat inițial- în anul 1957- 12 elemente componente. La cristalizarea și dezvoltarea conceptului și-au adus ulterior contribuția și alți specialiști. În urma sintetizării realizate de E.J. Mc Carthy, s-a ajuns la o accepție largă în ceea ce privește structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziția întreprinderii,în jurul celor 4P.

Fig. 1.1 Elemente definitorii ale fizionomiei mixului de marketing, Sursa: Balaure V. (coord), Marketing, Editura Uranus, București, 2002, p. 324.

Ca urmare a compexității și diversității fiecăruia din cele patru componente ale mixului, la nivelul fiecăruia dintreia dintre ele se poate elabora un așa numit submix: submixul de produs, submixul de preț, submixul de distribuție și submixul de promovare.

În acest mod, firma își poate realiza mai bine și cu rezultate mai bune obiectul de activitate, încercând să folosească toate oportunitățile și să evite toate primejdiile existente pe piețele pe care acționează. Politica de marketing, care determină un anumit “stil” și o anumită “manieră” proprie de acțiune a firmei, presupune în primul rând alegerea unei strategii de piață în concordanță cu resursele întreprinderii și cu particularitățile pieței pe care întreprinderea acționează și abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, și modului în care va evolua producția (politica de produs), stabilirea prețurilor corespunzătoare pentru produsele realizate (politica de preț), stabilirea modului de vânzare a produselor (politica de distribuție) și nu în ultimul rând o permanentă comunicare cu piața prin intermediul unor activități specifice, folosind mijloace de acțiune foarte diverse (politica promoțională). Această ultimă componentă a politicii de marketing a firmei este foarte importantă pentru că ea asigură de fapt legătura permanentă a firmei cu piața pe care aceasta acționează. Fără această legătură permanentă (recepționare și transmitere de informații), politica de marketing a firmei este sortită eșecului, iar firma va dispare de pe piață. O problema importantă în această direcție este eficiența cu care se realizează acest schimb de informații, această comunicație între firmă și piață, dat fiind faptul că firma trebuie să obțină un anumit rezultat față de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.

1.2. Conceptul de promovare

Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activități pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele nu își găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariția unor definiții incomplete.

Termenul de promovare își are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă “a mișca înainte”. Definiția cuprinsă în Dicționarul explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susține, a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte” Deducem că, “cea mai apropiată definiție de aceste prezentări de dicționar este cea dată de Stanley: “promovare este orice comunicație care are drept scop să deplaseze înainte un produs, un serviciu sau o idee în cadrul unui canal de distribuție”.

În sens generic, se poate conchide faptul că promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicare al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici adaptate specificului său, (concretizate în activități promoționale), încearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în vederea atragerii atenției și orientării deciziei de cumpărare, pentru generarea unor rezultate cât mai bune ale activității sale și obținerea de profit pe o perioadă mai lungă de timp.

Se deduce așadar că procesul promoțional este un process complex și dinamic, fiind derulat tocmai cu scopul declarat de a modifica în sens favorabil comportamentul clienților firmei, prin îmbunătățirea imaginii intreprinderii și a produselor sale.

Această definire a complexului proces promoțional încearcă să explice faptul că numai anumite activități de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva în comportamentul clienților potențiali (de regulă, îmbunătățirea imaginii firmei și a produselor sale, concretizată până la urmă într-un volum mai mare de vânzări), pot fi considerate drept activități promoționale desfășurate în vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoționale pe care și-a stabilit-o firma.

Având ca obiectiv principal o mai bună informare a clienților actuali și potențiali, în vederea satisfacerii în cele mai bune condiții a nevoilor acestora, firma urmărește în același timp să-și asigure profituri cât mai substanțiale pentru un interval de timp cât mai mare (ideal ar fi pentru toată perioada cât firma este prezentă pe piață).

O problemă foarte importantă este ca firma – prin produsele sale și prin comportamentul ei pe piață – să confirme informațiile transmise, pentru că altfel clienții potențiali se pot considera înșelați și toate acțiunile promoționale realizate de firmă nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contră, pot afecta în sens negativ imaginea pe care firma o are pe piață. În aceste condiții, se poate pune problema dacă, pentru firmele cu un potențial mai scăzut (firme care realizează produse nu foarte reușite, dar totuși cerute pe piață) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoționale. Răspunsul nu poate fi decât unul singur, și anume că orice firmă, indiferent de poziția care o are pe piață, de potențialul ei, trebuie să aibă o politică promoțională, cu mențiunea foarte importantă că informațiile trimise către clienții potențiali trebuie să fie în concordanță cu realitatea, cu alte cuvinte să fie adevărate.

Importanța deosebită a activităților promoționale a fost sesizată de comercianții din cele mai vechi timpuri, care foloseau anumite activități promoționale pentru a-și spori vânzările. Cu timpul, lucrurile au evoluat, paleta de activități promoționale folosite s-a diversificat iar modul de realizarea a acestora s-a perfecționat an de an. Pentru a realiza însă o cât mai bună analiză a conținutului și rolului politicii promoționale, este necesară și studierea evoluției în timp a modului de folosire a diverselor activități promoționale precum și a structurii actuale a activități promoționale.

.

1.3 . Structura activității promoționale

Acțiunile cu character promoțional sunt foarte diverse și variate. Prin urmare, se impune o clasificare a acestora, în funcție de conținutul propriu zis al acestora, de forma de exprimare folosită, de destinatarii acestora, de scopul urmări sau de canalul folosit.

Încercând o limitare a numărului de criterii care pot sta la baza unei clasificări a activității promoționale, lucrarea de față se oprește doar la câteva dintre ele, printre care: destinatarii activității promoționale, canalele comunicaționale folosite, eficiența cu care sunt utilizate, conținutul diverselor acțiuni promoționale. În funcție de aceste criterii, s-ar putea distinge patru mari categorii de activități promoționale:

a). Publicitatea (reclama);

b). Promovarea vânzărilor;

c). Relațiile publice;

d). Forțele de vânzare (vânzările personale).

Acestea compun sub-mixul promoțional de marketing.

Reclama (publicitatea) reprezintă orice formă, de obicei plătită, dar care poate fi și gratuită, de prezentare a bunurilor, serviciilor sau ideilor.

Vânzările personale reprezintă o prezentare orală, într-o conversație făcută cu unul sau mai mulți cumpărători potențiali, făcută cu scopul de a vinde.

Promovarea vânzărilor cuprinde o mare varietate de activități promoționale, altele decât reclama și vânzările personale), care stimulează achiziționarea bunurilor de către clienți și impulsionează acrivitatea intermediarilor.

Relațiile cu publicul reprezintă o comunicare neplătită care are ca scop influențarea opiniei publice în favoarea firmei și a produselor sale.

Caracteristicile elementelor mixului promoțional sunt prezentate în tabelul următor:

Tabelul 1.1

Sursa: Sasu C., Marketing, Editura Univ. Al. I. Cuza, Iași, 1995, p. 191

Aceste patru categorii de acțiuni promoționale au o structură complexă, ele deosebindu-se prin numeroase elemente. Dacă se are în vedere numai modul în care este realizat procesul de comunicație, atunci în cazul primelor trei categorii de acțiuni promoționale avem de a face cu o comunicație de masă, în timp ce, în cazul celei de patra categorii, ne aflăm în fața unei comunicații interpersonale. Foarte importantă este coordonarea, conducerea, planificarea întregii activități promoționale a firmei, astfel ca, în urma acestor demersuei, să se obțină rezultate optime din partea personalului firmei implicat în desfășurarea activității promoționale.

Dintre elementele submixului primoșional se vor analiza pe larg publicitatea și relațiile publice, urmând ca studiul de caz să se concentreze asupra unor campanii mixte PR&Advertisibg pentru revigorarea imaginii unui brand.

1.4 Relațiile publice

1.4.1. Definirea PR-ului și sfere de acțiune ale acestora

În decursul timpului au existat multe încercări de a defini relațiile publice, dintre care se detașază, din punctul de vedere al relevanței și largii acceptabilități, patru:

Definiția IPR – Institute for Public Relations SUA „Relațiile publice sunt efortul planificat și susținut de a stabili și menține o stare de simpatie și înțelegere între o organizație și mediul ei”

Definiția cunoscută ca ”Declarația Mexicană”- “Practica relațiilor publice este arta și știința socială de a analiza tendințele, a programa consecințele acestora, a consilia liderii organizațiilor și a implementa programe de acțiune planificate care să slujească în același timp și organizațiile și interesul public”

Prima dintre definiții pune accent pe relațiile dintre organizație și mediul său intern și extern, considerând activitatea de relații publice ca un liant în menținerea unui climat favorabil în interiorul organizației, căt și în raporturile acesteia cu mediul extern. Aceasta abordează activitatea de relații publice din perspectiva marketingului relațional,

Această abordare a fost îmbrățișată și de Philip Kothler, care consideră angajații ca fiind ”primul eșalon de clienți ai firmei” și „nu vei putea avea niciodată relații bune cu clienții, dacă nu vei avea relații bune cu angajații” .

Tot din perspectiva acestei definiții, trebuie subliniat faptul că ea surprinde rolul relațiilor publice în stabilirea de raporturi de înțelegere și susținere mutuală dintre organizație și mediul extern, incluzând aici nu doar clienții, dar și furnizorii, colaboratorii, liderii de opinie, asociațiile profesionale, etc.

Cea de a doua definiție, extinde rolul relațiilor publice într-un context economico-social mai larg, evidențiind faptul că, în scopul utilizării relațiilor publice cu efect benefic în cadrul interacțiunii dintre o companie și piața pe care aceasta o vizează, trebuie întâi cunoscute îndeaproape și analizate particularitățile actuale și tendințele de perspectivă în cadrul acelei piețe. Numai astfel se pot iniția campanii de relații publice care să aibă finalitatea dorită, atât pentru companie, cât și pentru publicul său. Finalitatea acestui demers se traduce, pentru companie, prin obținerea beneficiilor economice scontate și asigurarea dezvoltării pe termen lung, iar pentru clienți, în satisfacerea deplină, și chiar depășirea așteptărilor lor referitoare la produse și servicii, De asemenea, definiția indică faptul că demersul în sfera relațiilor publice nu trebuie să fie unul întâmplător, ci unul programat și planificat.

Sarcina inițierii demersurilor în domeniul relațiilor publice, revine managerilor. Se poate afirma că relațiile publice reprezintă „o funcție managerială a întreprinderii, concretizată într-un ansamblu de acțiuni practice și organizate, în scopul îmbunătățirii relațiilor întreprinderii cu mediul” .

Sferele principale de acțiune ale relațiilor publice, sunt prezentate în figura 1.2.

1.4.2. Strategii de PR

Relațiile publice, reprezintă, ele însele, o „ strategie de comunicare publică, prin care sunt generate cunoașterea intereselor cetățenilor și încrederea acestora în instituțiile publice”. Ele s-au constituit relativ recent ca activitate de sine stătătoare desfășurată de companii în sfera politicii promoționale, fiind concretizate în acțiuni destinate stabilirii de contacte directe cu persoane fizice sau juriduce, prin variate modalități, pentru promovarea imaginii firmei și a produselor acesteia.

Alegerea strategiilor de relații publice se realizează în strânsă concordanță cu categoria de public cărora acestea se adresează, incluzând aici publicul interrn și extern. În cadrul publicului intern se includ toți salariații întreprinderii, iar în categoria celui extern, clienții și toți ceilalți parteneri de afaceri ai firmei.

Oarecum surprinzător, se poate alege o formă de inactivitate strategică în cazul unei organizații care are o reputație proastă, care câștigă mai mult prin inactivitate decât printr-o replică. Apoi există activitățiile de diseminare a informației în care strategiile au ca finalitate distribuirea de mesaje în care se prezintă organizația sau punctul ei de vedere. Organizarea de evenimente este o strategie care vizează transmiterea de informații atât despre evenimente neplanificate cât și despre evenimente puse în scenă de organizație, în mod planificat, pentru mediatizare, Un alt tip de strategie îl reprezintă organizarea de activități promoționale prin acțiuni de marketing.

Figura 1.2. Prezentarea unor sfere de activitate a relațiilor publice împreună cu publicurile vizate. Sursa: Traducere și prelucrare după: Les relations publiques: au-delà des mots, Institut Suisse de Relations Publiques (www.swisspr.ch accesat la data de 05.03.2013).

Tehnicile deja consacrate, folosite pentru punerea în practică a strategiilor, pot fi grupate în trei categorii majore:

Tehnicile de primire sunt numite astfel pentru că ele vizează creearea cadrului adecvat pentru organizarea de evenimente de tipul seminarii, simpozioane, colocvii, concursuri, care reunesc specialiști de marcă din domeniul vizat și/sau o parte a publicului interesat. Aceste tehnici permit popularizarea ofertei întreprinderii și dobândirea de notorietate pentru produsele și serviciile oferite de aceasta. De asemenea, aici se pot include acțiuni caritabile, care se traduc, de exemplu, prin servicii publice mai facile, prestate pentru categoriile sociale defavorizate, Acestea pot fi totodată, prilejuri pentru prezentatarea progreselor tehnologice, a noilor produse comparativ cu cele vechi,etc..

Tehnicile utilizate în relațiile cu mass-media au în vedere publicarea în presă a unor articole și comuinicate referitoare la produse și servicii, sau popularizarea prin intermediul celorlalte mijloace de comunicare în masă, cum ar fi radioul și televiziunea. Se pot populariza astfel sloganurile firmei, aprobările și acreditările de care dispune aceasta. Cu această ocazie pot fi anunțate sponsorizări ale unor evenimente culturale, sportive.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au în vedere aniversările legate de înființarea firmei, debutul unor noi parteneriate, sau inaugurarea de noi sedii, noi capacități de producție, etc.

De remarcat faptul că, în actuala eră a informatizării, o tot mai mare amploare o iau relațiile publice în mediul on-line, cunoscute sub denumirea de ePR, unde particula „e” desemnează mediul electronic.

Translatând cele trei tehnici enumerate anterior, în mediul online, tehnicile de primire iau forma unor seminarii pe web denumite webinarii, la care se participă online, dar se poate și descărca conținutul în format .PDF, pentru a fi consultat ulterior,

Tehnicile specifice raporturilor cu mass-media iau forma transmiterii prin intermediul Internetului a unor informații destinate presei, împreună cu adresa web-site-ului, pentru obținerea de informații suplimentare.

Comunicarea prin evenimente se face, de obicei, prin intermediul web-site-ului, pe care se pot găsi informații despre eveniment, despre participanți, galerii foto, se pot achiziționa produse la preț promoțional. Se pot sponsoriza alte pagini web, prin creearea de legături hipetext de la pagina sponsorizata la pagina de start a companiei care sponsorizează.

Indiferent de tehnicile folosite, activitatea de relații publice trebuie să rămână fidelă menirii ei. Așa cum afirma Edward Bernays, întemeietorul relațiilor publice moderne, "cele trei elemente fundamentale ale relațiilor publice sunt practic la fel de vechi ca și societatea umană: informarea indivizilor, persuadarea lor și crearea de relații între aceștia. Desigur, mijloacele și metodele s-au schimbat de-a lungul timpului, așa cum s-a schimbat și societatea".

1.4.3. Campanii de PR

O campanie de relații publice este, conform lui Robert Kendall, „un efort susținut al unei organizații, pentru a construi relații demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor obținute”.

Pașii de urmat în scopul declanșării unei campanii de relații sublice sunt: definirea problemei, analiza situației existente, stabilirea obiectivelor campaniei de relații publice, stabilirea publicului țintă, stabilirea strategiei campaniei de PR și a tacticilor de punere în aplicare a strategiei, stabilirea calendarului campaniei de relații publice, stabilirea bugetului alocat, derularea propriu-zisă a campaniei și evaluarea rezultatelor acesteia.

O campanie de relații publice trebuie motivată, iar primul pas pentru a o motiva este identificarea problemelor care pot fi rezolvate în urma derulării campaniei. Acestea ar putea fi de trei categorii. Poate fi vorba de o imagine negativă în rândul cumpărătorilor a companei sau/și a produselor sale. Mai poate fi vorba despre necesitatea expresă de atingere a unui obiectiv, de lansare a unui nou produs, de câștigare a unor clienți strategici, de extinderea sferei de acțiune pe noi segmente de piață, etc, problemă care se cere rezolvată prin intermediul campaniei de relații publice nefiind, în acest caz, negativă, ci una neutră. În sfârșit, la baza imițierii unei campanii de relații publice poate sta intenția de implicare într-un program mai amplu, cu efecte benefice pe termen lung asupra organizației, ceea ce impune menținerea unei imagini pozitive a organizațiri în sfera publică. În acest caz, campania joacă rolul de „adjuvant” al agregării acestei imagini pozitive.

Analiza situației existente are ca scop să determine acele atitudini, comportamente, idei, percepții care ar trebui schimbate prin intermediul campaniei de relații publice. Ne referim aici la o analiză a situației interne și a celei externe organizației. În plan intern este vorba de studierea atitudinii personalului din organizație în raport cu problema sau problemele identificate, iar în plan extern, ne referim la modul în care acestea afectează partenerii strategici, incluzând aici clienții și colaboratorii.

Stabilirea obiectivelor, se corelează direct cu definirea clară a problemelor. Ea se realizează în concordanță cu resursele existente, de timp și financiare. Este evident că, o campanie trebuie să se încadreze într-o limită de timp și că trebuie să aducă mai multe beneficii, decât cheltuieli.

Stabilirea publicului țintă este o etapă cheie în procesul ce precede demararea unei campanii de relații publicecare ne permite stabilirea ulterioară a canalelor de comunicare adecvate, deci a însâși strategiei de PR. Dealtfel, „procesul se poate dovedi lung și dificil, dar, în absența lui, relevanța a ceea ce va urma, poate deveni neconvingătoare și ineficace”.

Alegerea strategiei are o importanță esențială în derularea campaniei de relații pubice, reprezentând planul concret de urmat pentru finalizarea cu succes a campaniei. Strategia aleasă poate include unul sau mai multe evenimente, funcție de obiectivele campaniei, publicul țintă și resursele organizației.

Stabilirea calendarului înseamnă stabilirea datelor de început și de sfârșit a campaniei, precum și a duratelor tuturor etapelor intermediare din desfășurarea acesteia.

Stabilirea bugetului campaniei din această etapă trebuie să urmeze estimării lui din faza de fixare a obiectivelor. O campanie de relații publice nu trebuie să fie mai costisitoare decăt valoarea obiectevelor propuse.

După S.M. Cultip et al. procesul de evaluare a campaniei de relații publice trebuie să se desfășoare pe trei niveluri: evaluarea planului de campanie, în care se urmărește dacă informațiile distribuite către public au fost suficiente și adecvate acțiunii, evaluarea implementării planului de campanie, care stabilește gradul în care tacticile utilizate și-au atins scopul, cuantificâd, totodată, și efortul depus pentru realizarea acestora.. În sfârșit, evaluarea impactului mesajului transmis, se face prin intermediul feed-backului obținut ca rezultat al transmiterii lui.

1.5 . Advertising

1.5.1 Definirea advertisingului și elementele acestuia

Publicitatea este una din formele importante de punere în aplicare a politicii promoționale a firmei. Datorită poziției privilegiate pe care aceasta o ocupă în preferințelele responsabililor de marketing ai companiilor și largii sale răspândiri, ea a fost asemănată cu „nervul politicii de comunicație a întreprinderi”.. Ea este, totodată, considerată „cea mai discutabilă sferă a marketingului”, tocmai datorită multiplelor opțiuni dispomibile, legate de forma acesteia, construcția mesajului publicitar, frecvența și adresabilitatea acestuia și chiar, asupra modului de cuantificare a rezultatelor finale ale unei campanii publicitare. Este dificil de dat o definiție exhaustivă publicității, pentru că, în conținutul său, se întrepătrund domenii aparent disjuncte, dar care conlucrează la succesul final al oricărui demers în această sferă. Vorbim aici de domenii precum marketingul însuși, dar și designul grafic, psihologia, sociologia, filologia și managementul. În esență., se poate afirma că „publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală), orală sau vizuală, – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă, de către un susținător.”. Reclama este, în majoritatea cazurilor, legătura dintre furnizor și client, dintre comunicare și informare, dintre mediu și mesaj. Ea este considerată imperios necesară, datorită largii popularități de care se bucură, fiind identificată, în plan psihologic, cu principala forță care impulsionează procesul de vânzare.

Componentele principale ale unei reclame sunt: textul sau partea vorbită, respectiv partea grafică, identificată uneori prin ilustrații sau partea vizuală.

Textul poate fi conceput în diverse moduri, în funcție de adresabilitatea lui. Într-un fel se concepe, de exemplu, un text doar pentru inducerea unor sentimente pozitive față de produs sau marcă, într-un alt fel un text cu scop informativ consistent.

Componentele grafice ale anunțurilor publicitate sunt destinate să sporească atenția îndreptată asupra produsului sau serviciului, prin efecte grafice sugestive. Atunci când reclamei i se adaugă și un slogan, adică o formulă scurtă și sugestivă, din 4-8 cuvinte, ușor de reținut, care pune, de obicei, accent pe marca produsului și a firmei, finalitatea publicității este mai ușor asigurată.

Publicitatea poate viza un produs sau serviciu, o marcă sau o instituție.

Un loc aparte îl ocupă aici publicitatea competitivă, care reliefează avantajele produselor proprii față de produse similare concurente. De remarcat faptul că se pot face comparații doar de produse, nu și de mărci.. Este de remarcat faptul că această formă de publicitate este preferată de multe ori, având în vedere caracterul puternic competitiv al economiei actuale.

După aria de răspândire, ea poate fi locală, regională, națională sau internațiomnală.

După natura publicului țintă, ea poate fi: orientată spre clienții finali sau orientată spre mediile profesionale cărora li se circumscrie întreprinderea. În acest caz, poate fi vorba despre o eficacitate mai mare a actului de reclamă, ea având un impact lărgit asupra unui eșantion mai reprezentativ din publicul vizat, cunoscător avizat al produselor și serviciilor de acel gen.

După tipul mesajului, se poate distinge publicitatea de natură factuală, care relevă utilitatea faptică ale produselor sau serviciilor oferite, publicitate cu accent pe caracteristicile intrinseci ale produselor sau serviciilor oferite, respectiv publicitatea de natură emoțională, care face apel la aspecte de tip emoțional, de natură să inițieze sau să modifice favorabil decizia de achiziționare a produselor sau serviciilor respective.

După efectul mesajului, se deosebesc reclame la care se răspunde imediat, de exemplu, prin intermediul telefonului sau cu ajutorul unor cupoane care înlesnesc achiziționarea gratuită sau cu reducere, respectiv reclame al căror efect se proiectează în viitorul mai apropiat sau mai îndepărtat, luând forma unei eventuale reacții favorabile față de oferta prezentată, ca urmare a acțiunii benefice exercitate de reclamă.

După sursa sponsorizării reclamei, deosebim reclame sponsorizate de producător, reclame sponsorizate de intermediar sau distribuitor și reclame sponsorizate de un alt agent, independent..

În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi cu efect asupra cererii primare, deci care influențează cumpărarea a însuși produsului sau serviciului care face obiectul acesteia, respectiv publicitate care influențează cererea selectivă, care are ca scop modificarea comportamentului de cumpărare spre o anumită marcă de produs, care nu atinsese un volum al cererii satisfăcător până în momentul respectiv.

Se poate distinge un rol predilect al publicității, funcție de faza ciclului de viață în care se află produsul sau serviciul care fac obiectul publicității. Dacă acestea se află în faza de introducere pe piață, înseamnă că se constituie în noutăți pentru publicul vizat, deci se impune o publicitate cu rol de informare. Dacă se găsește în stadiul de creștere și maturitate, vorbim despre o reclamă de convingere, menită să atragă cât mai multe persoane interesate de ofertă. În sfârșit, dacă produsul sau serviciul se găsesc în faza de declin a ciclului de viață, se impune, uneori, o publicitate cu rol de reamintire, menită să readucă în atenția cumpărătorilor vizați acele detalii ale ofertei care au fost uitate de public, având în vedere timpul scurs de la lansarea acesteia.

De remarcat, în final, că, deși natura mesajului pblicitar și modul de transmitere a acestuia sunt diferite de fiecare dată, advertisingul își manifestă, în toate cazurile, utilitatea, ceea ce este o dovadă a caracterului complex, globalizator și de largă utilitate al acestuia.

1.5.2. Strategii de advertising

Trebuie subliniat, pentru început, că „mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în ordine, televiziunea, presa, radioul, publicitatea exterioară și cea directă, la care se adaugă publicitatea prin tipărituri specifice, te tipul prospecte, pliante, cataloage, broșuri, agende”. De remarcat omniprezența publicității tradiționale ptin tipărituri specifice în aproape toate domeniile de activitate, datorită accesibilității largi a acestei metode.

În prezent se realizează extinderea continuă a mediilor de advertising în România, celor deja cunoscute adăugându-li-se altele precum: reclamă pe mijloace de transport, sponsorizarea de activități sportive și de agrement.

Nu trebuie uitate, nici în acest caz, modalitățile de promovare on-line: publicitatea prin banner, publicitatea prin e-mail, grupurile de discuții (newsgroups). Însuși web-site-ul companiei poate fi considerat un mediu de publicitate.

Vom trece acum în revistă, pe scurt, o serie de tehnici mai subtile de advertising, a căror aplicare va fi exemplificată în cadrul studiului de caz, pe care le conștientizează și le aplică corect destul de puține companii.

USP (Unique Selling Proposition) pare să fie o tehnică favorittă a specialiștilor în publicitate. Ea evidențiază un beneficiu pe care doar tu il posezi, dintre toți competitorii.Deși, de regulă, fiecare produs sau serviciu prezintă mai multe avantaje, este important a se pune în lumină unul singur, cel mai convingător, care să reprezinte sinteza răspunsurilor la întrebarea „De ce să cumpere clienții de la tine?”.

„Înainte și după” este o tehnică de a prezenta, cu ajutorul ilustațiilor, performanța înainte și după perfecționarea unui produs sau serviciu.

„Vânzarea extremelor” înseamnă conștientizarea și aplicarea faptului că, deseori, calea cea mai bună de a vinde este să prezentăm produsul sau serviciul „în acțiune”, în condiții extreme, care nu se întâlnesc în mod obișnuit. Publicul se va ghida, în adoptarea deciziei de cumpărare, după principiul: „Dacă produsul e bun în asemenea condiții, cu atât mai mult, e bun pentru condițiile mele.”

Girarea sunt tehnici de advertising care au legătură cu publicul țintă. Prestigiul unei persoane respectate și cunoscute în plan profesional, poate fi utilizat, de exemplu, pentru a înlesni vânzarea către tehnocrați.

Liniile telefonice gratuite sunt în măsură să crească eficiența promovării, fată de alti competitori, care nu dispun de o astfel de linie.

Reamintirea valorii înseamnă a nu se vorbi despre preț, ci numai despre valoarea de utilizare a produsului sau serviciului.

1.5.3. Campanii de advertising

Procesul de elaborare a unei campanii publicitare, se desfășoară într-o succesiune de etape.

Prima etapă este stabilirea obiectivelor reclamei. Reclama poate fi construită pentru impulsionarea cererii unui produs sau serviciu, sau pentru îmbunătățirea imaginii bramdului, produsului, serviciului.

În următoarea etapă se stabilește un buget de publicitate. Bugetul se poate stabili în funcție de disponibilitățile proprii ale companiei sau ca procent din vânzările prevăzute a se încheia cu produsul sau serviciul respectiv. Există și o altă metodă, a parității competitive, care stabilește bugetul funcție de concurenți, această metodă fiind cea mai subiectivă. În sfârșit, metoda cea mai obiectiv fundamentată, este cea denumită „a obiectivelor și a sarcinilor”. Este firesc ca bugetul să fie strict proporțional cu obiectivele și sarcinile stabilite pentru campanie, dar, pe de altă parte, acestea pot să fie foarte complexe, ample, încât să nu fie posibilă decât „creionarea” acestora la începutul campaniei, urmând ca definitivarea lor să se facă „din mers”. În acest caz, această metodă de stabilire a bugetului alocat campaniei publicitare este una supusă inexactității.

Următoarea etapă este legată de stabilirea temei campaniei publicitare, adică a ideii centrale, a cadrului general, în jurul căruia să graviteze întreaga campanie. Campaniile pot viza produsele și serviciile în sine, pot constitui punți către consumatori, pot avea ca scop promovarea imaginii corporatiste. Ele se pot concentra pe făgașul logic sau pe cel emoțional.

Următoarea etapă o constituie alegerea mediilor de difuzare, dintre cele enumerate în subcapitolul anterior. De menționat că,. o campanie publicitară amplă poate apela simultan la mai multe medii de difuzare.

Faza cea mai importantă și creativă este elaborarea propriu-zisă a reclamei, care conține text și parte vizuală. În această sferă sunt puse în valoare toate abilitățile celor care derulează campania, pentru a adapta fiecare din aceste elemente, cât mai bine, la obiectivele campaniei de advertising și la specificitatea publicului țintă vizat.

În sfârșit, faza finală este evaluarea efectelor campaniei publicitare, care se face prin măsurarea efectului sau eficienței de comunicare, respectiv măsurarea efectului campaniei asupra vânzărilor.

1.6 Etica în promovare

O acțiune de promovare bine proiectată și corect desfășurată poate influența puternic modul de gândire și comportare a diferitelor categorii ale publicului care recepteaza respectiva campanie. Datorită acestei puteri, cei care dezvoltă și derulează diferite tehnici de promovare trebuie să evalueze cu grijă efectele pe care campania lor le poate avea asupra publicului, dincolo de efectele benefice pentru organizația pe care o reprezintă. Ei au responsabilitatea morală ca prin îndemnurile lor să nu ofenseze publicul, să nu contribuie direct sau indirect la orice formă de discriminare, să nu afecteze sănătatea sau integritatea clienților.

Cea mai frecventă problemă de natură etică cu care se confruntă organizația este crearea efectivă a mesajului promoțional, mai exact stabilirea limitei până la care ea poate să înfrumusețeze, să idealizeze organizația, activitatea și oferta sa. Întotdeauna promovarea prezintă firma și oferta sa într-o lumină favorabilă, omite eventualele aspecte care nu atrag publicul, care ar putea stârni suspiciunea acestuia. Această abordare este de înțeles și acceptată de public, cu condiția ca elementele omise să nu se dovedească a fi dăunatoare ulterior clienților, aceștia să nu fie înșelați în ceea ce privește obținerea beneficiilor și a satisfacțiilor la care se așteptau atunci când au achiziționat produsul căruia i se făcuse promovare. O problemă etică și morala majoră apare atunci când mesajul promoțional este transmis special pentru a induce în eroare publicul, conține cu bună stiință informații false.

Deoarece pentru unele organizații succesul financiar este mai important decât respectarea unor norme etice, precum și în urma evoluțiilor din societatea contemporană, unele state au impus anumite reglementări cu privire la desfășurarea promovării, în special a publicității. Astfel este interzisă inducerea în eroare a publicului cu privire la caracteristicile de bază ale produsului, întrebuințarea sa, originea și condițiile de cumpărare.

CAPITOLUL 2. PREZENTAREA GENERALĂ A S.C. POLICOLOR S.A.

Lucrarea se referă la societatea comercială pe acțiuni S.C. Policolor S.A, situată în București. B-dul Th. Pallady nr. 51, sector 3.

2.1 Istoric și structura acționariatului

Prima fabrica de vopsele din Romania a fost fondată în 1906 de către Walter Grosh din Erfurt, sub denumirea de firma „Corona”, devenită apoi „13 Septembrie” și apoi „Color”. În următorii ani, aceasta a absorbit treptat toate micile ateliere și făbricuțe de profil din București, culminând cu apariția, în 1965, a Intreprinderii de Lacuri și Vopsele Policolor.

In anul 1990, ca urmare a transformărilor survenite în economie după Revoluția din decembrie 1989, acesta s-a transformat în Societatea Comercială S.C Policolor S.A

Procesul de privatizare al S.C Policolor S.A s-a încheiat în 1997, 51 % din acțiuni fiind deținut de către Fondul Român de Investiții, împreună cu Romanian American Entreprise Fund (RAEF).

În anul 1998, S.C Policolor S.A achiziționează pachetul majoritar de acțiuni al companiei Orgachim JSC, cel mai mare producător de lacuri și vopsele din Bulgaria.

În perioada 1998-2009 are loc achiziționarea treptată a pachetului majoritar de acțiuni de către trei fonduri de investiții cipriote, acestea deținând în prezent urmatoărele cote de participare: Romanian Investment Fund (Cyprus) LTD Nicosia- 49.29%, RC2 (Cyprus) Limited -40 %, respectiv Romanian Reconstruction (Cyprus) Limited Nicosia- 10.71 %.

În decembrie 2008, acționarii majoritari au lansat o ofertă de preluare integrală a acțiunilor pe care nu le aveau, majorându-și astfel participația de la 95,69 % la 100%. Începând cu 6 aprilie 2009, Policolor a fost delistată de la Bursa de Valori București.

2.2. Obiect de activitate

Obiectul principal de activitate al S.C. POLICOLOR S.A. constă în producerea și comercializarea de lacuri, vopsele, emailuri, diluanți, cerneluri tipografice.
Dintre obiectele de activitate ale societății mai fac parte:
-efectuarea de operațiuni de import și export, operațiuni speciale de asistența tehnică;
-servicii de marketing, consulting, intermedieri, operațiuni de comisionare, alte servicii în domeniul comerțului interior și exterior;

-fabricarea de produse chimice și organice de bază;

-prestări de serviciu tehnice și comerciale către terți.

2.3. Prezentarea gamei de produse și a cotelor de piață

Pentru ajungerea la transparența structurilor pieței se va folosi segmentarea, având ca principal criteriu de constituire a segmentelor de piață domeniul de utilizare al produselor.

Gama de produse a S.C Policolor S.A cuprinde produse destinate sectoarelor:

Construcții

Industrial

Auto

Variația volumului vânzărilor în perioada 2008 – 2012 este prezentată mai jos:

Figura 2.1 Evoluția volumului vânzărilor 2008-2010

Sursa: Analizele interne de vânzări ale S.C. Policolor S.A

Ponderea în volumul vânzărilor a celor 3 categorii de produse a fost după cum urmează:

Figura 2.2. Ponderea celor 3 grupe de produse în volumul total de vânzări

Sursa: Analizele interne de vânzări ale S.C. Policolor S.A

Se observă faptul că ponderea relativă a celor 3 categorii de produse în volumul vânzărilor s-a menținut relativ constantă.

Ponderea o dețin produsele pentru construcții, datorită avântului pe care l-a cunoscut acest sector în ultima perioadă.

Sectorul auto are o cotă importantă, alimentată de tradiția și notorietatea brandurilor specifice.

Sectorul industrial are o evoluție mai lentă dar crescătoare, ce urmează tendința de evoluție a industriei românești în ansamblu.

2.4. Concurența

Piața globală de lacuri și vopsele se estimează a fi în România în jur de 30 milioane euro, fiind dominată de 7 competitori, din care primii 4 dețin peste 75 % din piață. Aceștia sunt: Policolor, Fabryo, Kober, Deutek, Atlas Corporation, Azur Timișoara și Sarcom.

Cotele de piață globale sunt cele estimate mai jos:

Figura 2.3. Cotele de piață globale ale principalilor competitori pe piața de lacuri și vopsele din România

Sursa: Analizele interne de vânzări ale S.C. Policolor S.A

Se distinge faptul că structura concurenței la nivelul pieții specifice globale nu e aceeași cu concurența pe segmente de piață:

Piața vopselelor auto

Pe piața vopselelor auto, leaderul incontestabil este Policolor. Piața a devenit foarte dinamică datorită creșterii producției și vânzărilor de autovehicule.

Tabelul 2.1. Cote de piață pe segmentul vopselelor auto (volum) 2008-2012

Fig.2.4 Cote de piață pe segmentul vopselelor auto – volum

Tabelul 2.2. Cote de piață pe segmentul vopselelor auto (valoare) 2008-2012

Sursa: Analizele interne de vânzări ale S.C. Policolor S.A

Fig.2.5. Cote de piață pe segmentul vopselelor auto – valoare

Sursa: Analizele interne de vânzări ale S.C. Policolor S.A

Policolor este leader pe această piață.

Piața vopselelor decorative

Pe segmentul vopselelor decorative, principalii jucători sunt Fabryo, Policolor, Kober și Dufa.

Tabelul 2.3. Cote de piață pe segmentul vopselelor decorative (volum) 2008-2012

Sursa: Analizele interne de vânzări ale S.C. Policolor S.A

Figura 2.6. Cote de piață pe segmentul vopselelor decorative (volum) 2008-2012

Sursa: Analizele interne de vânzări ale S.C. Policolor S.A

Restul competitorilor au cote de piață sub 5 %.

Tabelul 2.4 Cote de piață pe segmentul vopselelor decorative (valoare) 2008-2012

Sursa: Analizele interne de vânzări ale S.C. Policolor S.A

Pe acest segment se observă un echilibru între primii patru concurenți.

Tabelul 2.5. Cote de piață pe segmentul vopselelor industriale (volum) 2008-2012

Sursa: Analizele interne de vânzări ale S.C. Policolor S.A

Figura 2.7. Cote de piață pe segmentul vopselelor industriale (volum) 2008-2012

Sursa: Analizele interne de vânzări ale S.C. Policolor S.A

Tabelul 2.6. Cote de piață pe segmentul vopselelor industriale ( valoare) 2008-2012

Sursa: Analizele interne de vânzări ale S.C. Policolor S.A

Și pe acest segment situația competitorilor cheie este una echilibrată.

Se constată faptul că KOBER a ieșit de pe piața auto, în timp ce AZUR a părăsit, practic, între timp, piața industrial, dar cotele lor au fost preluate de importatori.

De asemenea, în cazul Policolor se remarcă cele mai mari diferențe între cotele în volum și cele în valoare, în timp ce la restul competitorilor valorile sunt apropiate. Aceasta indică scumpiri în ritm mai rapid practicate de Policolor.

. Evoluția principalilor indicatori economico-financiari și a numărului de salariați

Tabelul 2.7. Evoluția principalilor indicatori economico-financiari ai S.C Policolor S.A în perioada 2007- 2011