Managementul Procesului de Comunicare la Nivelul Administratiei Publice
CAPITOLUL 1. MANAGEMENTUL PROCESULUI DE COMUNICARE LA NIVELUL ADMINISTRAȚIEI PUBLICE
Comunicarea in instituțiile publice – rol, performanță si efecte
Comunicarea eficientă este unul dintre instrumentele importante utilizate în scopul generării schimbării în interiorul organizației și in exteriorul acesteia. Ea poate contribui la ajustarea atitudinilor, a manierei aborda provocările curente și viitoare și la schimbarea comportamentelor. Misiunea și obiectivele comunicării organizaționale sunt strâns corelate cu schimbarea organizațională și cu caracteristicile mediului in care funcționează organizația.
Rolul deosebit al comunicării in asigurarea funcționalității și eficacității activităților organizației este generat, in principal, de:
volumul, complexitatea și diversitatea apreciabile ale obiectivelor organizației și subsistemelor sale, datorate impactului variabilelor mediului ambiant național și internațional;
mutațiile profunde intervenite in caracteristicile dimensionale și funcționale ale organizației moderne, declanșate de necesitatea cuplării eficiente la un mediul în continuă schimbare. Schimbarea și implementarea noilor filosofii economice, manageriale, tehnice și tehnologice au devenit o permanență in majoritatea organizațiilor, cu consecințe apreciabile asupra complexității și configurației comunicării;
grupurile și modul de concepere și funcționare a acestora in cadrul organizației, având in vedere rolul comunicării de a vehicula, de a amplifica legăturile dintre componenții grupurilor, de a consolida coeziunea acestora;
activitatea managerială, modul de structurare a timpului lor de muncă in secvențe care să permită rezolvarea decizională și operațională a problemelor cu care se confruntă domeniul condus. Din acest punct de vedere este unanimă aprecierea conform căreia un manager afectează aproximativ 80% din timpul său pentru a comunica, situație ce justifică multiplele tipuri de roluri pe care acesta le îndeplinește in cadrul organizației: interpersonal (simbol, lider, agent de legătură), informațional (observator activ, difuzor, purtător de cuvânt) și decizional (întreprinzător, regulator, repartitor de resurse, negociator).
Pentru realizarea obiectivelor sale managerul se va baza pe următoarele funcții ale
comunicării:
Funcția de informare – organizațiile au nevoie de interacțiuni in mediul exterior in care funcționează și in mediul interior intre părțile ei componente. Cei mai importanți sunt oamenii. Managerul este pus in fața monitorizării la două feluri de informație: informația externă – trimisă și primită prin intermediul activităților de marketing (publicitatea și relații publice etc.) și informația internă – care circulă prin canalele formale și neformale de comunicare.
Funcția de comandă și instruire – această funcție a comunicării se referă la modalitățile prin care managerii se asigură că oamenii și departamentele acționează continuu in direcția obiectivelor organizației.
Funcția de influențare și convingere, îndrumare și sfătuire – prin această funcție se realizează moduri specifice de control asupra informației și asupra comportării membrilor organizației.
Funcția de integrare și menținere – funcție ce trebuie privită sub următoarele aspecte: păstrarea organizației in stare operațională prin cursivitatea informației; folosirea corectă a canalelor de comunicare pentru a evita încărcarea cu informație inutilă; sortarea și verificarea datelor; integrarea părților în întreg prin raportarea lor la acesta și la contextul in care părțile trebuie să funcționeze. Prin urmare, prin comunicare managerul poate asigura circulația informației; informația corectă și utilă trebuie să ajungă la locul potrivit in momentul potrivit astfel că eforturile tuturor să se coordoneze intre ele.
Comunicarea realizată de către instituția din administrația publică în exterior este o comunicare de tip instituțional, este o comunicare extra-organizațională prin care instituția din administrația publică urmărește să-și întărească imaginea, să suscite în jurul ei un climat de încredere și simpatie din partea cetățenilor.
Instituțiile de administrație publică urmăresc ca, prin intermediul comunicării, să obțină următoarele efecte:
identificarea – ce răspunde nevoii instituțiilor administrative de a-și asigura notorietatea și de a-și face cunoscute competențele;
informarea – care urmărește să facă cunoscută corpului social acțiunea administrativă;
realizarea unei educații sociale – ce corespunde, sub formă de sfaturi, recomandări, rolului din ce in ce mai important al instituțiilor publice in cadrul vieții sociale.
Un aspect important al comunicării instituționale îl constituie eficiența sau performanța acesteia. În contextul acțiunii la nivelul unui mediu extrem de turbulent eficiența comunicării este capitală pentru operațiunile curente ale instituției.
Performanța sau eficiența în comunicarea instituțională poate fi definită prin nivelul de performanță atins la nivelul celor trei dimensiuni ale comunicării: comunicarea interpersonală, comunicarea internă și comunicarea externă.
Analiza acestui aspect al performanței are ca punct de plecare sublinierea caracteristicilor instituțiilor publice, ca entități organizaționale. Teoriile legate de administrația publică subliniază faptul că astfel de entități sunt subiectul autorității politice și, spre deosebire de organizațiile private, nivelul de autoritate politică este mult mai ridicat. Nivelul crescut de responsabilitate cerut de către autoritatea politică are un impact profund asupra structurii și proceselor derulate la nivelul instituțiilor publice.
Un număr de caracteristici ale instituțiilor publice au fost evidențiate ca factori importanți în evaluarea performanței comunicării. Acestea sunt: claritatea obiectivelor, nivelul de birocrație, cultura organizațională și dimensiunea organizației.
Claritatea obiectivelor sau ambiguitatea acestora reprezintă una dintre cele mai importante caracteristici ale instituției publice. Spre deosebire de individ, organizația, și în special instituția publică, este caracterizată de prezență unui număr ridicat de obiective, acest aspect însă aducând în ecuație un cost suplimentar, anume cel al absenței unei ierarhii clare a preferințelor ce vizează îndeplinirea acestora. Diversitatea obiectivelor înseamnă de foarte multe ori și un potențial conflict între acestea. Din acest motiv, ambiguitatea obiectivelor sau lipsa unor obiective clare este asociată existenței unor obiective multiple. În acest context, literatura de specialitate subliniază importanța acestei dimensiuni a clarității asupra rezultatelor unei instituții publice. De exemplu, claritatea influențează direct atitudinea față de muncă și performanța de ansamblu a instituției. Clarificarea misiunii și a scopului central ale unei instituții s-a constituit in anii 1990 ca una dintre cele mai importante măsuri de reformă la nivelul instituțiilor publice din spațiul vestic. Deși o astfel de măsura nu a fost ușor de implementat la nivelul instituțiilor publice, ea a reprezentat o sarcină centrală în managementul strategia al unor astfel de instituții. Claritatea obiectivelor generează efecte directe asupra acurateței si consistenței comunicării între instituției și publicul acesteia. Negocierea conflictelor la nivelul obiectivelor și creșterea acurateței acestora produc efecte benefice pentru aspecte cheie ale comunicării, cum sunt: diseminarea informației, influențarea atitudinilor, promovarea conștientizării și convingerea publicului de a acționa sau nu într-o anumită direcție.
Conceptul de birocrație poate fi definit ca „ansamblul de reguli, regulamente și proceduri aplicate cu autoritate și care generează nevoia de conformitate dar care nu servesc scopului inițial pentru care au fost create”. O altă definiție mai recentă a conceptului de birocrație afirmă faptul că aceasta reprezintă „ansamblu de reguli impus de nivelurile manageriale cu efect negativ asupra intereselor organizației”. Birocrația existentă la nivelul unei structuri instituționale produce efecte negative, printre care se numără: diminuarea beneficiilor oferite publicul vizat și alienarea în procesul muncii. Efectele birocrației asupra performanței procesului de comunicare se manifestă pe două direcții. Prima presupune ca regulile și procedurile rigide să influențeze negativ existența, manifestarea și capacitatea canalelor de comunicare prin care se transmite informația. Cea de a doua direcție se referă la faptul că birocrația inhibă motivația personală de a căuta sau de a oferi informația necesară. Studii realizate asupra birocrației și a efectelor acesteia asupra comunicării instituționale au arătat faptul că formalizarea excesivă conduce la reducerea potențialului de utilizare a canalelor informale de identificare a informației utile instituției. De cele mai multe ori, comunicarea eficientă înseamnă utilizarea mai puțin accentuată a canalelor formale. Centralizarea, o altă caracteristică a birocrație, are la rândul ei efecte asupra eficienței comunicării. Astfel, un nivel ridicat de centralizare generează un volum mai redus al comunicării, un timp mai redus alocat acesteia din urmă și, de asemenea, un nivel mai redus al feed-backului.
Deși importanța culturii organizaționale asupra rezultatelor entității sunt recunoscute, există puține studii care să evidențieze impactul culturii organizaționale asupra existenței și funcționării instituțiilor publice. Majoritatea studiilor ce privesc aceste aspecte s-au concentrat pe analiza conceptului de climat comunicațional. Acesta poate fi definit ca „ansamblul de percepții pe care indivizii le au în legătură cu o organizație”. Literatura de specialitate dedicată acestui subiect s-a concentrat pe o serie de caracteristici ale acestuia, cum sunt: încrederea, deschiderea, credibilitatea, acuratețea și frecvența comunicării. Definiții date, de această dată, climatului organizațional extind dimensiunile acestuia prin adăugarea unora noi: structura organizațională, responsabilitatea individuală, suportul, recompensele și sancțiunile, standardele de performanță, rezolvarea conflictelor și identitatea organizațională. De regulă, literatura de specialitate asociază climatul cu o caracteristică organizațională și nu una individuală. În ansamblu, cultura organizațională, care reflectă valorile și orientările acesteia din urmă, stabilește climatul și tomul comunicării, în special in cazul celei interne și a celei interpersonale.
Dimensiunea organizației, definită cel mai frecvent prin numărul de angajați, poate fi responsabilă de performanța comunicării. Pe de o parte, comunicarea devine dificilă în cazul instituțiilor mari, cu structuri complexe, iar pe de altă parte, aceleași instituții mari dispun de regulă de resurse, expertiză, personal și bugete semnificativ mai mari destinate procesului comunicării. Cercetările realizate de-a lungul timpului au arătat ca există o dependență variabilă între mărimea organizației și performanța comunicării. Astfel, Organizațiile mari sunt caracterizate de existența unui număr ridicat de nivele ierarhice, această „filtrare” suplimentară a procesului comunicării având efecte asupra acurateței și a vitezei acestuia. Mărimea organizației poate avea un impact pozitiv asupra comunicării dacă este dublată de stabilitate și de eforturi de a dezvolta expertiză și resurse in comunicare. Dintr-o altă perspectivă, cu cât mărimea organizației este mai mare și cu cât de mult există o tendință spre o cultură mecanicistă, cu atât de mult predomină rutina internă și lipsește comunicarea non-rutinieră și comunicarea externă.
Un studiu realizat de IABC (Asociația Internațională a Comunicatorilor în Afaceri) a identificat principalele efecte ale unei comunicări performante la nivelul organizației:
Creșterea ratei de succes a organizației. Pentru aceasta, comunicarea trebuie dezvoltată și organizată strategic, pusă in concordanță cu obiectivele strategice generale ale organizației;
Dezvoltarea relațiilor cu segmentele cheie ale publicului intern și extern;
Contribuție directă în evitarea conflictelor cu anumite segmente de public, prin prevenirea grevelor, litigiilor, boicoturilor;
Creșterea profiturilor companiei prin menținerea unor relații strânse cu clienții, furnizorii și intermediarii.
În acest context, strategia de comunicare a unei organizații, fie ea și instituție publică trebuie să fie coerentă, să existe o unitate între comunicarea internă și cea externă. De asemenea, trebuie să se aibă mereu in vedere necesitatea unei legături indisolubile cu strategia de ansamblu a organizației.
În astfel de condiții se poate vorbi de o comunicare eficientă, capabilă să creeze imaginea dorită. Strategia de comunicare sprijină implementarea strategiei de ansamblu a organizației armonizând și asigurând adaptarea cu succes a organizației la mediul ei de funcționare.
Îmbunătățirea activității și a comunicării în sectorul public se poate realiza, complementar, și prin adoptarea instrumentelor pe care sectorul privat le folosește de mai mult timp pentru a avea o eficiență crescută în derularea activității. Preluarea perfecționării în metode și tehnici specifice sectorului privat productiv reprezintă o tendință de inovație socială în cadrul instituțiilor publice. Practic, corpul de funcționari publici și personal contractual are rolul de a subordona planul de acțiuni pe care îl au de implementat unui principiu de creștere a eficienței, dar și de menținere a uni imagini bune în fața comunităților deservite.
Nivelurile structurale și decizionale regăsite la nivelul administrației publice
Ca și în cazul organizațiilor private, în cazul administrațiilor publice sistemul organizatoric se divide în două componente majore: organizarea procesuală și organizarea structurală. Înainte de prezentarea propriu-zisă a fiecăreia dintre ele trebuie făcută mențiunea că toate unitățile administrative centrale și publice locale trebuie să dispună de o structură organizatorică adecvată atât din punct de vedere procesual cât și din punct de vedere funcțional. Aceasta de regulă există, într-o formă sau alta, cu mențiunea că în unele cazuri îmbracă un aspect formal (fiind evidențiată prin documente de formalizare a structurii organizatorice), iar în alte cazuri îmbracă un caracter informal.
Organizarea procesuală păstrează în mare măsură caracteristicile organizării în cadrul organizațiilor private. Astfel, la acest nivel pot fi identificate următoarele componente specifice: obiectivele, funcțiunile, activitățile, atribuțiile și sarcinile.
La nivelul tuturor unităților teritorial administrative din România există formulate, în cadrul strategiilor, obiective privind dezvoltarea pe termen scurt, mediu și lung. Se observă o oarecare omogenitate în stabilirea obiectivelor strategice, în sensul că acestea urmăresc un program-cadru bazat pe câteva direcții prioritare, cum ar fi:
creșterea standardului de viață al populației;
asigurarea unui grad sporit de competitivitate la nivelul tuturor sectoarelor de activitate din județul/municipiul/regiunea/orașul respectiv;
sprijinirea dezvoltării economice prin promovarea parteneriatului public-privat și crearea de oportunități și facilități atractive pentru potențialii investitori autohtoni sau străini;
modernizarea și dezvoltarea infrastructurii fizice și a celorlalte utilități publice;
protecția mediului înconjurător, dezvoltarea și reabilitarea infrastructurii de mediu;
dezvoltarea afacerilor, creșterea competitivității economice și dezvoltarea cooperării transfrontaliere și internaționale;
dezvoltarea resurselor umane și utilizarea eficientă a potențialului de forță de muncă;
dezvoltarea rurală și eficientizarea agriculturii.
Funcțiunile organizatorice la nivelul administrației publice locale sunt următoarele:
cercetare-dezvoltare;
comercială;
realizare și furnizare a serviciului public;
resurse umane;
financiar-contabilă.
Aceste funcțiuni prezintă la rândul lor activități, atribuții și sarcini specifice. Ele există în mod teoretic la nivelul tuturor administrațiilor publice locale, însă în unele cazuri ele sunt clar formulate și delimitate, iar în alte cazuri existența lor nu este clar delimitată. La nivelul consiliilor județene și municipale, organizarea procesuală este reflectată în organigramele respectivelor instituții, în majoritatea cazurilor existând și o prezentare a activităților fiecăreia dintre funcțiuni, pusă la dispoziția publicului larg prin intermediul site-urilor web ale instituțiilor în cauză.
Literatura de specialitate consideră că la nivelul administrațiilor publice locale componentele organizării structurale sunt următoarele: postul, funcția publică, funcția politică, compartimentul, relațiile organizatorice, relațiile administrative, ponderea ierarhică
și nivelul ierarhic.
Postul este componenta structurală de bază alcătuită din ansamblul obiectivelor, sarcinilor, competențelor și responsabilităților ce îi revin unui funcționar public spre executare într-o anumită perioadă de timp.
Funcția publică reprezintă ansamblul atribuțiilor și responsabilităților stabilite de autoritatea sau instituția publică, în temeiul legii, în scopul realizării competențelor sale. Principiile care stau la baza exercitării funcțiilor publice sunt:
asigurarea tuturor activităților efectuate de funcționarii publici să fie promptă, eficientă, liberă de prejudecăți, corupție, abuz de putere și presiuni politice;
selectarea funcționarilor publici exclusiv după criteriul competenței;
egalitatea șanselor la intrarea și la promovarea în corpul funcționarilor publici;
stabilitatea funcționarilor publici.
Funcția politică se constituie pe nivelurile superioare ale structurilor sistemului administrativ și sunt ocupate prin numire de către reprezentanți ai politicului. Aceste funcții de demnitate publică nu pot fi ocupate de funcționari publici de carieră, dar sunt accesibile nu numai politicienilor, ci și persoanelor agreate în mediul politic fie pentru performanțele profesionale deosebite obținute în cariera proprie, fie pentru a susține punerea în aplicare a programelor politice ale partidelor care obțin majoritatea în alegeri și formează împreună cu unele partide minoritare echipa de guvernare pe o perioadă determinată. Un exemplu de astfel de funcție o constituie funcția de prefect.
Compartimentul se constituie din ansamblul persoanelor care desfășoară activități omogene sau complementare și care contribuie la realizarea acelorași obiective de dezvoltare, fiind subordonate aceluiași organ de conducere.
Relațiile organizatorice sunt definite ca fiind raporturile care se stabilesc pe linie organizatorică între celelalte subdiviziuni distincte din cadrul unei unități a administrației publice locale. Relațiile administrative sunt legăturile care se stabilesc între toate componentele sistemului socio-administrativ care asigură integritatea și coeziunea acestuia în procesul de realizare a obiectivului fundamental al managementului public. Aceste relații pot fi la rândul lor interne sau externe. Ponderea ierarhică reprezintă numărul de salariați direct subordonați aceluiași organ de conducere. Nivelul ierarhic reprezintă totalitatea subdiviziunilor organizatorice situate la aceeași distanță ierarhică față de organul de conducere suprem la nivelul unităților administrației publice locale.
Componentele organizatorice descrise mai sus se regăsesc reprezentate în organigramele administrațiilor publice locale. De exemplu, la nivelul consiliilor județene, organigramele nu diferă semnificativ. În cazul majorității organigramelor se observă organizarea instituțiilor pe Direcții, Servicii, Compartimente și Comisii specializate, aflate în subordinea acestora din urmă. Numărul de niveluri ierarhice tinde să fie mic, ceea ce conduce la eficientizarea activității, ponderile ierarhice sunt de asemenea reduse, fapt ce contribuie la o operativitate sporită la nivel decizional. Se mai poate observa că nu există duble subordonări la nivelul organigramei.
Evoluția către o nouă economie – economia bazată pe cunoștințe – care tinde să se accelereze, conferă noi dimensiuni și roluri informației și sistemului informațional și tinde să transforme subsistemul informațional în piesa de rezistență a sistemului de management public. La nivelul sistemului informațional în cadrul administrațiilor publice locale se regăsesc următoarele componente:
date și informații;
circuite și fluxuri informaționale;
proceduri informaționale;
mijloace de tratare a informațiilor;
La nivelul administrației publice locale trebuie menționat faptul că, în general, informațiile cu care operează instituțiile publice pot fi clasificate în două categorii: informații publice și informații la care accesul este limitat. Categoria din urmă poate fi împărțită, la rândul ei, în următoarele sub-categorii: date personale, informații clasificate și alte informații secrete.
La nivelul instituțiilor publice, cele mai multe schimburi de informații se realizează în formă scrisă, dată fiind volatilitatea informațiilor transmise pe care orală. De asemenea, multe dintre informațiile care circulă în interiorul administrațiilor publice locale au un caracter oficial, legal, devenind astfel o obligație din partea respectivelor autorități să efectueze comunicarea în formă scrisă. Informațiile transmise pe cale orală au o sferă restrânsă de manifestare, de regulă acestea materializându-se în discuțiile informale dintre angajați sau în informațiile transmise cetățenilor prin intermediul birourilor de relații cu publicul. De asemenea, în cadrul ședințelor și dezbaterilor, schimbul de informații se realizează în formă orală, însă există obligativitatea încheierii unor procese verbale în interiorul cărora să fie redat în mod fidel conținutul discuțiilor.
Alte modalități uzuale de transmitere a informațiilor către publicul larg sunt:
presa (există ziare locale în toate județele țării în care autoritățile au rezervate rubrici speciale prin intermediul cărora transmit informații de larg interes comunității locale, dar și altor categorii de public);
întâlniri și audiențe publice (se regăsesc de asemenea, la nivelul tuturor județelor, a marilor municipii, dar și la nivelul unor unități teritorial administrative mai mici, și facilitează transmiterea informațiilor pe cale orală, care ulterior, dacă este cazul, vor fi materializate în formă scrisă);
buletine oficiale și conferințe de presă;
site-uri web;
compartimentele însărcinate cu furnizarea de informații de interes public;
Centrele de Informare a Cetățenilor (CIC).
O modalitate specială de transmitere a informațiilor într-o manieră interactivă o reprezintă Sistemele Informaționale Automate de Relații cu Publicul. Acestea sunt echipamente electronice pe care rulează softuri specializate și care, printr-o interfață grafică adecvată furnizează informații generale cetățenilor direct interesați, reducând astfel timpul de așteptare în vederea obținerii unui răspuns.
În funcție de gradul de prelucrare a informațiilor, la nivelul administrațiilor publice locale, sunt vehiculate atât informații primare, cât și informații intermediare și finale. Informațiile finale se regăsesc în general la nivelul de conducere înalt al instituțiilor publice, acestea fiind informațiile care sunt transmise ulterior către autoritățile publice centrale. Informațiile privite ca finale la nivelul administrațiilor publice locale reprezintă de fapt informații intermediare pentru instituțiile administrației publice centrale. Informațiile intermediare se regăsesc de regulă la nivelul de conducere al primăriilor și consiliilor locale, în timp ce informațiile de bază sunt specifice la nivelul funcționarilor aflați la baza structurii organizatorice a sistemului administrației publice.
În funcție de direcția vehiculării informațiilor, acestea circulă în mod oarecum atipic față de organizațiile private. Principala direcție de vehiculare a informațiilor este cea descendentă (de la autoritățile publice centrale către cele locale și ulterior de la acestea către cetățeni). Volumul informațiilor transmise pe direcție orizontală și ascendentă abundă în cadrul activității interne a fiecărei instituții a administrației publice locale, din acest punct de vedere activitatea desfășurându-se comparabil cu activitatea din cadrul societăților comerciale.
Circuitele informaționale în cazul autorităților publice locale nu sunt încă bine definite apărând frecvent deficiențe informaționale. Redundanțele, ca deficiențe informaționale, apar la nivelul majorității instituțiilor datorită inexistenței unei organizări riguroase a vehiculării informațiilor, datorită lipsei unor documente de formalizare a structurii organizatorice din care să reiasă clar subordonările, precum și datorită nerespectării stricte a sarcinilor de serviciu. Astfel, iau naștere două fenomene negative semnalizate de către cetățeni la nivelul tuturor unităților administrației publice locale: deficitul de informații și birocrația. Distorsiunile, o altă categorie de deficiență informaționale, apar fie ca urmare a inexistenței unor canale adecvate de transmitere a informațiilor, fie ca urmare a existenței în cadrul administrațiilor publice a unor persoane rău-intenționate sau incapabile de a recepționa și aplica conținutul corect al unei informații. Astfel, apar cazuri în care aceeași informație este percepută și aplicată în mod diferit de către diferiți beneficiari, sau, în unele cazuri, chiar de același beneficiar la momente diferite de timp. Celelalte deficiențe în procesul de transmitere a informațiilor (supraîncărcarea și filtrajul) se manifestă mult mai rar și cu titlu de excepție. Având în vedere gradul ridicat de birocratism, circuitele informaționale de regulă sunt foarte lungi, procedura de transmitere a informațiilor este mult îngreunată, iar timpul de adoptare a deciziilor este implicit foarte mare.
Procedurile informaționale se caracterizează printr-o omogenitate foarte redusă. În timp ce la nivelul marilor municipii și la nivelul majorității consiliilor județene procedurile informaționale au un grad crescut de informatizare, ducând astfel la o îmbunătățire a eficienței de ansamblu a activității, la nivelul orașelor și comunelor nu există încă proceduri informaționale propriu-zise, ci modalități izolate de culegere a informațiilor și de prelucrare a acestora.
Mijloacele de tratare a informațiilor se prezintă în general astfel :
mijloace manuale de tratare a informațiilor – sunt utilizate în toate unitățile administrației publice locale, cu mențiunea că la nivelul consiliilor județene, al municipiilor, orașelor, și consiliilor locale aferente acestora, ele sunt utilizate ca mijloace auxiliare de tratare a informațiilor, în timp ce la nivelul primăriilor comunale sunt utilizate ca mijloace exclusive de tratare a informației.
mijloace automatizate de tratare a informațiilor (computere, servere, faxuri profesionale, etc), care se regăsesc la nivelul marilor unități administrative .
Eficiența implementării sistemelor informatice integrate la nivelul administrațiilor publice este condiționată de existența unui număr de bariere, printre care putem menționa:
costurile ridicate presupuse de dotarea tuturor unităților administrației publice locale cu un număr suficient de mare de calculatoare pentru ca activitatea să se realizeze în mod informatizat;
costurile ridicate pentru calificarea personalului în vederea deprinderii abilităților necesare lucrului cu calculatorul, precum și a dezvoltării operativității la nivelul lucrului cu calculatorul (viteza de lucru);
dificultățile existente în realizarea unor programe integrate și uniforme care să asigure o platformă comună informatizată la nivelul tuturor unităților teritorial-administrative, care să fie armonizată, la rândul său cu platforma de lucru de la nivel central.
O importanță deosebită pentru eficiența activității administrațiilor publice locale o deține sistemului decizional. Importanța acestuia derivă din faptul că deciziile adoptate de către organele abilitate au impact asupra unui număr deosebit de mare de persoane, practic asupra întregii colectivități locale pe care respectiva administrație o reprezintă. În baza principiului autonomiei locale, autoritățile publice au dreptul, ca în limitele legii, să adopte acele decizii pe care le consideră oportune pentru o gestiune eficientă a propriei activități.
La nivelul prefecturilor principalul organ decizional este reprezentat de către consiliul județean și de către perfect, în calitatea de președinte a acestuia. Rolul prefectului vizează însă în principal control modului de implementare a deciziilor adoptate la nivel central în comunitățile locale. Deciziile se adoptă cu majoritate de voturi, în condiții de cvorum, conform legii, sub rezerva constituționalității acestora, fără a exista drept de veto din partea niciunui membru al consiliului. La nivelul primăriilor, deciziile sunt luate de către consiliile locale, cu respectarea acelorași condiții de mai sus, cu mențiunea că rolul primarului de această dată este preponderent executiv.
Deciziile adoptate la nivelul administrațiilor publice locale sunt aplicabile, cu titlu de lege, tuturor celor cărora li se adresează, nesocotirea lor fiind considerată contravenție, sau, după caz, infracțiune. Contestarea deciziilor adoptate la nivelul administrațiilor publice locale se poate realiza în instanțele de judecată de către orice terță parte afectată în mod direct sau indirect de efectele respectivelor decizii. Deciziile adoptate cu privire la organizarea internă în cadrul instituțiilor administrației publice locale sunt luate de către organul superior de conducere (în speță prefectul, respectiv primarul) și au același regim juridic cu al deciziilor adoptate de către directorul general în cadrul unei societăți comerciale, adică trebuie prevăzute în Regulamentul de organizare și funcționare al instituției, sau în alte documente specifice, sunt aplicabile tuturor salariaților, sunt obligatorii, și nerespectarea lor poate fi sancționată pe linie disciplinară.
Viteza de adoptare a deciziilor în cadrul administrațiilor publice locale depinde în mod direct de eficiența și eficacitatea sistemului informațional al instituției. Toate hotărârile cu caracter normativ adoptate de către autoritățile publice centrale și locale sunt considerate informații de interes public, iar instituțiile au obligația de a le pune la dispoziția publicului larg. De regulă acestea ar trebui să se regăsească pe paginile web ale instituțiilor respective, accesul la acestea făcându-se online sau prin cerere scrisă.
Categorii de public țintă ale comunicării externe specifice instituțiilor administrației publice
Existența și funcționarea instituțiilor din administrația publică depind eficiența procesului de comunicare, acesta din urmă implicând transferuri informaționale pe mai multe nivele: comunicarea între diferitele niveluri ale administrației publice, comunicarea pe același nivel, comunicarea între administrație și executivul social, comunicarea între administrație și autoritatea politică, comunicarea în mediul social.
Publicul țintă al instituțiilor publice este deosebit de variat. Instituțiile statului pot intra în legătură cu următoarele categorii de public:
publicul intern al organizației publice: șefi de birouri sau compartimente, funcționari, manageri publici;
publicul extern al organizației: presă, guvern, comunitatea locală (adică acele categorii care nu sunt direct conectate la organizația publică);
publicul primar, secundar și marginal sunt categorii reprezentative numai pentru anumite tipuri de instituții publice, cum sunt ministerele, agențiile guvernamentale etc.; publicul primar poate susține foarte mult sau extrem de puțin eforturile organizației. Celelalte două categorii sunt mai puține sau chiar deloc implicate în susținerea instituției publice;
publicul tradițional și viitor: angajații și cetățenii actuali constituie publicul tradițional, în schimb, tânăra generație reprezintă publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de importante în succesul organizației;
publicul oponent, neimplicat și susținător: o organizație (și în special cea publică) vine în contact cu reprezentanți ai celor trei categorii menționate anterior.
În mod concret, însă, principalele categorii de public vizate de activitatea instituției și, implicit, prin procesul de comunicare sunt următoarele: comunitatea locală, autoritățile publice centrale, investitorii, mediul economic local sau regional.
Administrațiile moderne pun pe primul loc în obiectivele lor dezvoltarea serviciilor pentru cetățeni, oferirea de informații de calitate, consistente și actuale, în forme cât mai prietenoase oricărui cetățean, indiferent de nivelul lui de instruire, și deopotrivă, crearea instrumentelor necesare participării active a oricărui cetățean la deciziile administrative și politice care îl privesc. Atingerea acestor obiective se bazează în prezent în mod semnificativ pe noile tehnologii de informare și comunicare.
Astfel, principalii „clienți” permanenți ai autorităților publice locale sunt cetățenii pe care acestea îi reprezintă, și care alcătuiesc comunitatea locală. Legătura dintre cetățeni și autorități este una de interdependență accentuată, datorită faptului că administrația publică locală reprezintă puntea de comunicare dintre cetățeni și autoritățile centrale. Comunitatea locală este cea care, prin votul său, încredințează mandatul primarilor și consilierilor, spre a obține o reprezentare cât mai bună a propriilor interese. Pe de altă parte, însă, autoritățile publice locale au datoria de a menține o comunicare eficientă cu membrii comunității pe care o reprezintă, de a realiza o informare adecvată, de a manifesta deschidere față de problemele cetățenilor și de a-i sprijini pe aceștia în demersurile civice pe care le întreprind. Relația dintre comunitatea locală și administrația publică devine cu atât mai importantă cu cât reprezentanții acestor instituții au în sarcină gestionarea fondurilor primite de la autoritățile centrale, dar și gestionarea fondurilor colectate de la contribuabilii care fac parte din comunitatea locală. Administrația locală devine, pe fondul descentralizării, un resort pentru bunăstarea localității, din poziția de sursă de politici de dezvoltare, și factor de coeziune pentru mediile economic, cultural și asociativ. Responsabilitatea administrației locale nu se mai reduce la misiunea de a oferi servicii ieftine și de calitate cetățenilor ci se amplifică în raport cu toate aspectele imediate privind calitatea vieții cetățenilor. Astfel, în cazul unora dintre localități, autoritățile locale au înțeles importanța și rolul cetățenilor în buna funcționare a actului administrativ, și au adoptat o politică de atragere a cetățenilor în activitățile civice. De asemenea, respectivele instituții iau în calcul propunerile și inițiativele venite din partea membrilor comunității, le discută, le supun votului și în unele cazuri le pun în aplicare. Orice membru al comunității locale își poate exprima părerea privind proiectele publicate, și poate trimite sugestii sau observații on-line, la o adresă de e-mail creată în acest scop. În acest fel autoritățile locale implementează una dintre direcțiile programului de reformă în sistemul administrației publice, care prevede creșterea gradului de implicare a cetățenilor în procesul decizional la nivelul administrațiilor publice.
Principala autoritate centrală cu care administrațiile publice locale intră în contact este ministerul responsabil de integrarea și coordonarea activităților derulate la nivel local, cu care acestea se află într-o relație de subordonare directă. Autoritățile publice centrale sunt interesate în mod deosebit de activitatea instituțiilor din teritoriu referitor la următoarele aspecte:
urmărirea modului în care sunt utilizate fondurile repartizate de la Bugetul de Stat, precum și a criteriilor care la stau la baza divizării acestor fonduri pe sectoare de activitate;
verificarea modului de implementare la nivelul comunităților locale a deciziilor adoptate de către instituțiile publice centrale;
analiza modului în care sunt satisfăcute la nivel local interesele colectivităților, precum și a gradului de îndeplinire a obiectivelor;
evaluarea eficienței activității administrative de ansamblu desfășurată la nivel local.
Ca și în cazul organizațiilor private, investitorii reprezintă o categorie deosebit de importantă de stakeholderi. Aceștia au un rol decisiv în ceea ce privește dezvoltarea economică a diferitelor regiuni. Fiecare administrație publică locală acționează în virtutea principiului autonomiei publice locale și își poate concepe propria strategie de dezvoltare economico-socială. Totuși, fondurile de care dispun autoritățile publice locale sunt limitate. O parte dintre aceste fonduri sunt repartizate de la Bugetul de Stat, o altă parte provin din impozitele și taxele plătite de contribuabili, însă ele sunt total insuficiente pentru finanțarea unor programe costisitoare de dezvoltare a infrastructurii, sau de implementare a unor proiecte cu impact social. În aceste condiții, singura soluție viabilă a autorităților este aceea de a realiza programe atractive pentru investitori. Investitorii prezintă interes în a încheia parteneriate cu administrațiile publice locale din următoarele considerente:
statutul de parte activă în cadrul unor astfel de parteneriate este de natură să faciliteze accesul investitorilor la surse de finanțare din partea autorităților centrale;
implicarea în proiecte pe termen lung conduce la crearea unui climat de stabilitate la nivelul investitorilor, datorat inclusiv faptului că multe dintre fondurile imobilizate în proiecte de infrastructură sunt garantate de către stat;
colaborarea cu instituții ale statului este de natură să confere un plus de notorietate investitorilor în propriile domenii de activitate, și să câștige încrederea mai multor clienți pe piețele pe care acționează;
organismele europene utilizează fondurile de investiții ca mijloc de atingere a obiectivelor specificate în reglementările comunitare cu privire la strategiile de dezvoltare regională. Obiectivele strategice ale Uniunii Europene prevăd dispoziții referitoare la impactul de mediu, la impactul social, sau la orientarea către o dezvoltare durabilă, iar o modalitate eficientă de implementare a acestor obiective este implicarea directă în activități investiționale;
investițiile realizate în zonele declarate defavorizate sau calamitate de către autorități reprezintă excelente oportunități de afaceri pentru investitori datorită multiplelor facilități de ordin fiscal oferite de către Guvern.
În contextul integrării în Uniunea Europeană, comunitățile locale beneficiază de oportunități noi de dezvoltare prin accesarea fondurilor structurale. Conform estimărilor, noile State Membre vor trebui să investească aproximativ 11 miliarde EUR în infrastructură doar pentru a se alinia cerințelor impuse de directivele europene.
În cadrul administrațiilor publice locale este foarte importantă relația pe care acestea o au cu mediul economic local, cu diferite categorii de persoane juridice, în calitatea de stakeholderi ai organizației. Din acest punct de vedere trebuie analizate două aspecte deosebit de importante. În primul rând, trebuie amintit faptul că administrațiile publice, fie ele locale sau centrale, nu își pot îndeplini obiectivul principal, de prestare a serviciilor publice în folosul comunității, prin mijloace proprii. Ele au în special funcții administrative, motiv pentru care se văd în situația de a apela la diverse societăți comerciale specializate, care să furnizeze propriu-zis comunității locale serviciile de care aceasta are nevoie. Este foarte important ca între aceste societăți furnizoare de utilități publice și administrațiile publice locale relațiile să se bazeze pe profesionalism. În acest fel ambele părți au de câștigat. Societățile comerciale care încheie contracte cu autoritățile publice locale vizează în special furnizarea de utilități, cum ar fi apă curentă, canalizare, salubritate, iluminat stradal, etc., dar și furnizarea de servicii de larg consum cum ar fi transportul local
Cel de-al doilea aspect vizat este sprijinul acordat de către autoritățile publice locale unor entități pentru desfășurarea unor activități menite să contribuie la dezvoltarea regiunii vizate sau la crearea de noi locuri de muncă pentru populația neocupată. În această categorie se încadrează, spre exemplu, emiterea autorizațiilor, precum și sprijinul acordat pentru înființarea parcurilor industriale. Interesul societăților comerciale de a pune bazele unui parc industrial constă de asemenea în obținerea unor avantaje stipulate prin lege pentru cei care întreprind o astfel de acțiune. Pe lângă autoritățile publice locale funcționează și o categorie aparte de stakeholderi, reprezentată de către organizațiile non-guvernamentale, care sunt instituții apolitice menite să satisfacă interesele cetățenilor și să apere drepturile acestora în relația cu autoritățile statului. Organizațiile non-guvernamentale prezintă interes față de modul de funcționare al administrațiilor publice, din următoarele perspective:
monitorizării modului în care autoritățile publice locale gestionează relațiile cu membrii colectivității locale;
supravegherii modului în care sunt gestionate fondurile publice, sub aspectul respectării condițiilor legale;
observării modului în care sunt respectate drepturile fundamentale ale cetățenilor, în conformitate cu Constituția țării;
analizării modului în care este respectată legea la nivel local, precum și a aplicării adecvate a principiilor democratice universale.
Acestor categorii de stakeholderi li se adaugă o serie de stakeholderi temporari care prezintă interes în activitățile administrației publice numai pe diferite proiecte realizate la nivelul acesteia.
CAPITOLUL 2. PUBLICITATEA ȘI ROLUL ACESTEIA IN ADMINISTRAȚIA PUBLICĂ
Rolul publicității în demersurile de comunicare ale administrației publice
Procesul de comunicare publică este un proces complex de informare și difuzare echidistantă a subiectelor publice prin angajarea unor relații active cu toate grupurile interesate. Comunicarea publică se realizează printr-o informare sistematică a publicului, dar și prin construirea unor relații durabile, bazate pe încrederea reciprocă a părților aflate în relație. Practica instituțională care instrumentează procesul de comunicare publică este reprezentată de relațiile publice. În cadrul mixului de promovare, publicitatea comercială reprezintă întreg efortul de comunicare a atributelor diferențiatoare ale unui produs sau a valorilor unei mărci, în scopul unei bune poziționări și al obținerii unui avantaj competitiv în cadrul pieței. În situația instituțiilor publice sau non-profit, publicitatea vizează mediatizarea amplă a serviciilor specializate ale instituției, promovarea valorilor precizate în misiunea acesteia și sublinierea unor elemente de diferențiere în raport cu alte servicii similare, în scopul creării unei imagini publice corecte.
Proiectată în domeniul public, la nivelul administrațiilor centrale și locale, publicitatea reprezintă ansamblul acțiunilor și mijloacelor utilizate pentru a face cunoscute și apreciate serviciile prestate de instituțiile publice de către cetățeni.
În calitatea lor de prestatori de servicii, gestionari ai fondurilor publice, organizațiile din sectorul public au ca obiectiv fundamental în demersurile proiectate apropierea de cetățeni.
În contextul analizei propuse, trebuie să specificăm faptul că demersul publicitar în sistemul public implică anumite particularități:
acțiunile de comunicare întreprinse de instituțiile publice nu trebuie confundate cu tehnicile publicitare utilizate în sectorul comercial;
realizările organizațiilor administrative nu pot fi puse în valoare în aceeași manieră în care este prezentat un produs comercial;
în realitate, administrația publică, prin specificul său, nu urmărește să vândă un produs, să obțină un profit, ci să informeze despre existența serviciilor publice puse la dispoziția cetățenilor, să suscite adeziunea corpului social cu privire la acțiunile de interes general întreprinse etc.
În acest context, se constată că între publicitatea domeniul privat și cea derulată în domeniul public există diferențieri de substanță, care pleacă de la obiectivul angajat de anunțător și ajunge la instrumentele folosite și efectele generate de către acest demers. Tabelul 2.1. prezintă caracteristicile comparative ale publicității angajate pe de o parte în sectorul privat, iar pe de altă parte în sectorul public.
Tabelul 2.1. Caracteristici comparative ale publicității în sectorul privat și în sectorul public
Sursa: Mihaela Barbălată et all – Achiziția serviciilor de publicitate. Ghid de bună practică pentru instituțiile publice, decembrie 2009, www.publicitatepublica.ro/ghid.pdf
Ignorarea existenței unor astfel de diferențe la nivelul publicității în sectorul public, comparativ cu cea din sectorul privat, poate conduce la apariția unor efecte adverse la nivelul publicului atunci când demersul publicitar ignoră sau nu încorporează suficient de bine misiunea pe care o instituție publică o are față de publicul său. Se constată de altfel că termenul de publicitate riscă să creeze o imagine deformată a rolului și imaginii administrației publice, motiv pentru care în ultima perioadă literatura de specialitatea dedicată promovării serviciilor publice substituite conceptul clasic de publicitate cu cel de comunicare, eliminându-se astfel orice tentă mercantilă a mesajului administrativ.
În domeniul administrației publice, publicitatea nu vehiculează informații și nu folosește mijloace pentru a-i face pe cetățeni să cumpere, ci încearcă să formeze în rândul lor o impresie (imagine) favorabilă despre serviciul public și prestatorul lui. Ea trebuie să evidențieze elementele tangibile (vizibile) ale serviciului public. Mai mult, în sectorul administrației publice, acțiunile publicitare vizează prioritar crearea unor servicii publice noi sau ameliorarea substanțială a activității unor servicii publice preexistente.
Așa cum s-a specificat anterior, publicitatea este prezentată în literatura de specialitate ca fiind „acea informație plasată de o sursă exterioară în presă și pe care aceasta o preia pentru că are valoare de informare’’. În acest context, publicitatea instituției publice trebuie să opereze numai cu adevărul. Marketerul are misiunea să selecteze unul dintre obiectivele instituției publice și să îl enunțe sobru, chiar cu oarecare solemnitate, în diferite media. A pune în pagină acest obiectiv și a-l cristaliza în conștiința opiniilor publice este un act simplu și eficace. Astfel pot fi evitate discuțiile din media, încărcate de suspiciuni și presupuneri iscate din necunoaștere, gestionarea efectelor acestora fiind destul de costisitoare. Obiectivul concretizat într-un mesaj în media poate să devină nucleul celei mai importante laturi a publicității instituționale, și anume captarea bunăvoinței. Trebuie însă specificat că demersul publicitar nu trebuie considerat un scop în sine, ci un mijloc de informare care să atragă, de la sine, imaginea favorabilă și notorietatea în rândul publicului larg. Însă, în multe situații, s-a observat că preocuparea exclusivă pentru construirea unei imagini atrăgătoare are drept consecință crearea unei concurențe între instituțiile administrației publice, care se manifestă prin proliferarea excesivă a afișelor promoționale, a sloganurilor, a publicațiilor instituționale etc.
În literatura de specialitatea din România, și nu numai, publicitatea este adeseori suprapusă relațiilor publice; deși în literatura și practica de marketing aferentă sectorului comercial, distincția între publicitate și relații publice este una clară, în domeniul public, ca urmare a particularităților demersului de comunicare, cele două concepte tind să interfereze. Astfel, există opinii în literatura din România conform cărora ,,publicitatea constituie doar o unealtă, o tehnică din ansamblul mai vast al relațiilor publice’’. În consecință, cei care lucrează în sfera publicității sunt prezentați doar ca distribuitori de informație, ce nu au misiunea și activitățile complexe ale specialiștilor în relații publice: cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea și implementarea de programe de comunicare. Ei sunt „atașați de presă”, „purtători de cuvânt”, „autori de texte”, și niciodată creatori de strategii capabile să genereze schimbări ale politicii instituției sau ale mediului în care ea se dezvoltă.
Mesajul publicitar reprezintă acea informație pentru a cărui difuzare organizația administrativă publică plătește unei instituții de presă, identificându-se astfel cu acel mesaj și urmărind să informeze sau să convingă un anumit public. De exemplu, departamentul de resurse umane al unei instituții publice poate plasa, la un moment dat, un mesaj plătit într-un ziar pentru a anunța scoaterea la concurs a unor posturi de funcționari publici, pentru a face cunoscută cetățenilor adoptarea unor hotărâri ale primăriei, consiliului județean etc. sau anumite probleme de interes pentru comunitatea locală. De asemenea, un primar care adresează concitadinilor săi o scrisoare prin care îi anunță că primăria a reușit să finalizeze proiectele promise cetățenilor în campania publicitară, pare a practica o activitate de publicitate cu răspuns direct.
Ca și în cazul publicității specifice sectorului comercial, demersurile de comunicare formală sunt controlabile; reprezentanții din sistemul administrativ care cumpără spațiu sau timp de emisie cu scopul de a plasa anumite mesaje au controlul (pentru că plătesc) asupra conținutului și formei de difuzare.
Printr-o publicitate atent concepută (de exemplu, prin mediatizarea unor soluționări pozitive ale problemelor unor cetățeni ce au depus plângeri sau solicitări către un serviciu public, a restructurării unor servicii, schimbării unor lideri corupți), repetată și difuzată, prin cât mai multe canale de comunicare, se poate crea o nouă imagine instituției de administrație publică, atrăgându-se astfel atenția cetățenilor că ceva se schimbă. Este foarte important însă ca acest tip de publicitate să se facă pe baze reale și să fie confirmată prin fapte. Cu alte cuvinte, nu este indicat ca cetățenii care tind să capete încredere în instituție, în urma campaniei publicitare, și se adresează, cu speranță serviciului competent, să fie descurajați sau să nu li se răspundă la solicitările scrise.
Paleta tehnicilor de comunicare specifice fenomenului publicitar în cadrul instituțiilor publice este una largă, cuprinzând: comunicatele de presă, fotografiile, reportajele video, dosarele de presă etc., care sunt trimise de diverse birouri de presă ori departamente de relații publice către instituțiile mass-media.
Managementul comunicării publicitare in instituția publică
Atingerea obiectivelor propuse prin politicile publice elaborate de către autoritățile administrației publice este condiționată de modalitățile pe care acestea din urmă decid să le utilizeze în vederea transmiterii unui mesaj cât mai clar către cetățeni. În esență, comunicarea publică reprezintă un instrument esențial pentru transmiterea mesajului de către autoritățile administrației publice, iar reglementarea modului în care aceasta se realizează – inclusiv atribuirea contractelor de servicii de publicitate prin mass-media și obligativitatea aplicării legislației privind achizițiile publice – apare ca absolut necesară pentru stabilirea impactului acesteia și a evaluării campaniilor publicitare derulate.
După cum lesne se poate observa, instituțiile publice și în special cele ale administrației publice nu dețin structuri organizaționale cu funcții strict legate de comunicarea de marketing, în ciuda faptului că ele sunt implicate frecvent în acțiuni de comunicare din perspectiva de anunțători. Lipsa unor astfel de structuri conduce în mod necesar la externalizarea unor astfel de activități de comunicare, aspect mai ales valabil pentru demersurile publicitare. Acest lucru semnifică, mai departe, faptul că instituțiile administrației publice se regăsesc pe piața serviciilor de comunicare și în ipostaza de purtători ai cererii pentru astfel de servicii, alături de organizațiile private.
Aspectele principale asociate managementului demersului publicitar se referă la o serie de aspecte ce țin de:
Asigurarea transparenței utilizării fondurilor publice destinate comunicării;
Identificarea și selecția ofertanților de servicii de pe piața publicității;
Identificarea și selecția mijloacelor de comunicare în termeni de cost și eficiență;
Evaluarea serviciilor achiziționate în termeni de cost și eficiență.
Una din deosebirile fundamentale, de altfel deja precizată, între instituțiile publice și organizațiile private este aceea că ele operează cu bugete de comunicare și de publicitate provenite din surse de finanțare diferite. Instituțiile publice operează cu fonduri publice, iar mecanismele de evaluare ale utilizării eficiente a acestora constituie obiect al reglementărilor legislative.
Astfel, asigurarea transparenței utilizării fondurilor publice și instituirea de mecanisme legislative menite să permită monitorizarea respectării principiului proporționalității pe parcursul derulării de campanii publice au determinat necesitatea adoptării de noi reglementări în ceea ce privește achiziția de servicii de publicitate media. Acestea se regăsesc în principal în următoarele documente:
în OUG nr. 34/2006 privind atribuirea contractelor de achiziție publică, a contractelor de concesiune de lucrări publice și a contractelor de concesiune de servicii, cu modificările și completările ulterioare;
în HG nr. 925/2006 pentru aprobarea normelor de aplicare a prevederilor referitoare la atribuirea contractelor de achiziție publică din Ordonanța de urgență a Guvernului nr. 34/2006 privind atribuirea contractelor de achiziție publică, a contractelor de concesiune de lucrări publice și a contractelor de concesiune de servicii, cu modificările și completările ulterioare și respectiv;
în Ordinul nr. 183/2006 privind aplicarea dispozițiilor referitoare la contractul de publicitate media emis de către Autoritatea Națională pentru Reglementarea și Monitorizarea Achizițiilor Publice.
Principalele reglementări privind achiziția de servicii de publicitate media incluse în OUG nr. 34/2006 vizează instituirea de reguli specifice pentru asigurarea transparenței procesului de achiziție de servicii de publicitate prin mass-media și anume:
prin obligativitatea publicării unui anunț de participare și a unuia de atribuire pe website-ul www.publicitatepublica.ro, precum și pe pagina de internet a autorității contractante, pentru contractele de publicitate prin mass-media, cu o valoare anuală cumulată, fără TVA, estimată ca fiind mai mare decât echivalentul în lei a 20.000 euro;
definirea conceptului de „contract de publicitate media“, stabilirea de cerințe specifice care trebuie incluse în anunțul de participare și, respectiv, în contractul de publicitate prin mass-media;
instituirea obligației de redactare a referatului de oportunitate menit să justifice necesitatea derulării respectivei proceduri de atribuire, precum și instituirea de mijloace de monitorizare a rezultatelor și de atingere a obiectivelor propuse prin contractul de publicitate atribuit (de ex. publicarea raportului de evaluare a impactului achiziției serviciilor de publicitate).
În ceea ce privește anunțul de participare, legislația mai precizează că, în cazul în care se utilizează criteriul „oferta cea mai avantajoasă din punct de vedere economic“, algoritmul de calcul trebuie detaliat în cadrul acestuia. Prevederile specifice prezentate mai sus se regăsesc în cuprinsul art. 58 din OUG nr.34/2006, care precizează, totodată, faptul că autoritățile contractante sunt obligate să insereze denumirea acestora în conținutul materialului publicitar.
Ordinul nr.183/2006 introduce modele standard pentru invitația de participare și alte documente specifice achiziției serviciilor de publicitate media, stabilește conținutul dosarului achiziției publice, definește concepte specifice sectorului publicitar (de ex. tiraj mediu difuzat pe ediție, cost pe punct de audiență etc. ) și instituie garanții în ceea ce privește atingerea obiectivelor propuse prin atribuirea unui asemenea contract, și anume a reglementării criteriilor de calificare și de selecție a operatorilor economici participanți la o asemenea procedură, în raport cu natura mijlocului de comunicare utilizat.
Prezența instituțiilor publice pe piața serviciilor de publicitate presupune o interacțiune între acestea și aceiași ofertanți de servicii care prestează servicii pentru organizațiile private. În acest context, deosebirile în manifestarea cererii la nivelul instituțiilor publice și a organizațiilor private sunt minime, intervenind doar în ceea ce privește obiectivele de comunicare.
În cadrul procesului de achiziție de publicitate, un client, care poate fi, după cum s-a constatat, și o instituție publică, poate apela la diverși furnizori de servicii de publicitate, fiecare din aceștia din urmă fiind specializat într-una sau mai multe tipuri de activități. Dintre aceștia, cei mai cunoscuți sunt: agențiile de publicitate, editorii, regiile de publicitate.
Agențiile de publicitate oferă numeroase servicii de comunicare. Evidențierea importanței agenției de publicitate la nivelul acestei industrii poate fi realizată analizând funcțiile multiple pe care acestea le îndeplinesc. În primul rând, faptul că aceste organizații au un caracter independent asigură o obiectivitate ridicată a soluțiilor propuse, opuse de multe ori limitărilor și considerațiilor subiective interne ale clientului. În al doilea rând, la nivelul agențiilor de publicitate există o serie de specialiști ale căror cunoștințe, abilități și experiență pot contribui în mod decisiv la dezvoltarea intereselor clienților. În plus, contactul direct al agențiilor cu furnizorii de servicii conexe, precum și cu organizațiile media asigură o economie de timp și bani pentru clienți, care nu ar putea fi obținute în contextul inexistenței relației dintre aceste organizații. Un alt aspect important se referă la faptul că agenția de publicitate nu lucrează pentru media și nici pentru furnizori de servicii, ci responsabilitatea principală a acesteia este legată de interesele clienților. Din acest motiv, clienții sunt astăzi încrezători în rolul de “gardian al mărcii” îndeplinit de agențiile de publicitate. Tendința accentuată de internaționalizare a afacerilor contribuie și ea, în mare măsură, la creșterea importanței agențiilor de publicitate. Diversitatea mare a situațiilor de marketing cu care se confruntă agențiile de publicitate reprezintă un argument puternic adus clienților care se confruntă la nivel internațional cu situații diferite de cele specifice pieței domestice.
Rolul efectiv pe care agențiile de publicitate îl îndeplinesc depinde de caracteristicile acestora (mărime, specializare, experiență), dar și de caracteristicile și situația fiecărui client în parte. De obicei, însă, agenția de publicitatea își dovedește utilitatea prin îndeplinirea următoarelor sarcini generale:
analizează situația de afaceri a clientului și, de asemenea, produsul sau serviciul ce va face obiectul relațiilor contractuale;
evaluează situația pieței la nivelul căreia clientul este prezent;
evaluează poziția competitivă a clientului și oferă alternative de natură strategică;
dezvoltă și implementează programe de comunicare;
preia responsabilitatea relațiilor cu media: evaluare, selecție, analiză, plată etc.;
oferă asistență în ceea ce privește celelalte acțiuni comunicaționale ale clientului.
Caracteristicile agențiilor de publicitate reprezintă factorul cel mai important care determină tipul de servicii oferite. Acest sector de activitatea cuprinde o varietate mare de agenții, care pot fi clasificate după mai multe criterii. Astfel, printre acestea se pot număra mărimea sau nivelul la care acționează (local, național sau internațional) și tipul de servicii pe care îl oferă.
Luând în considerare criteriul mărimii sau al nivelului la care acționează, putem identifica agențiile mici sau locale și agențiile mari, care acționează la nivel național sau internațional. Agențiile mici sau locale sunt cele care oferă servicii clienților cu bugete relativ reduse, dar care să le permită desfășurarea activităților în condiții profitabile. La acestea apelează, de obicei, acele organizații ale căror interese de piața se limitează la sfera locală. Agențiile mari sau cele care acționează la nivel național sau internațional sunt cele care oferă un set de servicii mult mai complex. Spre deosebire de agențiile mici, acestea se orientează către clienții cu bugete importante, care justifică competențele superioare oferite: cercetare, marketing, vânzări. Marile agenții naționale sunt implicate și în activitățile de la nivel internațional, organizându-și filiale, reprezentanțe sau asociindu-se, cu scopul de a fi prezente în centrele economice importante și de a furniza servicii clienților internaționali sau globali.
În funcție de tipul de servicii oferite, putem identifica agenții ce oferă servicii complete și agenții ce oferă servicii specializate. Agențiile ce oferă servicii complete sunt implicate în toate aspectele ce țin de comunicațiile de marketing, oferind servicii legate de publicitate, dar și de promovare a vânzărilor, relații publice, manifestări promoționale etc. Creșterea importanței serviciilor oferite de acest tip de agenție este corelată cu o noua viziune specifică comunicației moderne, anume comunicația integrată de marketing. Deși pare impropriu, acest tip de agenție tinde să urmeze o cale de specializare, făcându-și simțită prezența, la nivel internațional, anumite agenții care oferă servicii complete fie pentru clienții ce deservesc piața de consum, fie pentru cei care deservesc piața de afaceri. În ceea ce privește agențiile ce oferă servicii specializate, acestea vizează acordarea unei asistențe limitate potențialilor clienți, specializându-se pe anumite tipuri de servicii. În cadrul acestei categorii putem regăsi: boutique-rile creative, agențiile de media și agențiile de comunicații interactive. Boutique-rile creative sunt organizații care desfășoară activități de creație publicitară, specialiști cum ar fi copy-writer-ul sau graphic designer-ul lucrând în cadrul acesteia. Există tendința ca acestea să colaboreze direct cu anunțătorii sau să sub-contracteze anumite portofolii de la marile agenții de publicitate. Rolul fundamental al acestora este acela de a produce concepte creative noi și mesaje publicitare care să distingă produsul sau marca promovată. Avantajul acestora este legat de gradul mai ridicat de economicitate al serviciilor furnizate, dar, în același timp, presupun dezavantajul major al lipsei expertizei complete, specifică în general marilor agenții de publicitate. Agențiile de media sunt companii independente, specializate în achiziția spațiului și timpului media, îndeosebi în ceea ce privește suporturi cum ar fi televiziunea și radioul. Deși multe agenții de publicitate și chiar anunțători își dezvoltă propriile strategii media, în ultimul timp agențiile din acest domeniu și-au lărgit oferta, prin adăugarea unor servicii legate de conceperea strategiei media, planificarea media, fapt ce a condus chiar la o mutație a fondurile alocate pentru media, de la agențiile ce oferă servicii complete la astfel de agenții specializate. Agențiile de comunicații interactive au apărut în contextul creșterii importanței și a impactului mediilor interactive. Ponderea crescândă a Internetului în ceea ce privește opțiunile media, însoțită de o orientare către acțiunile de marketing direct au creat oportunități și în acest domeniu al comunicației de marketing.
Editorii sunt deținătorii canalelor media, cei care oferă conținut informațional și vând direct parte din spațiul lor (fie el spațiu de emisie TV, radio, spațiu într-o revistă sau un ziar, spațiu pe o pagină web etc.) în scop publicitar. Ei pot avea și servicii de producție (realizează machete/spoturi), dar aceasta nu constituie activitatea lor principală.
Regiile de publicitate sunt firme specializate care iau în concesiune spațiu publicitar oferit de editor/deținătorul canalului media, pentru a-l vinde mai departe clienților interesați. Funcționează ca un departament externalizat de vânzări al deținătorului canalului media. La fel ca și editorul, acestea pot avea și servicii de producție (realizează machete/spoturi), dar aceasta nu constituie activitatea lor principală.
Producătorii sunt reprezentați de firmele ce produc efectiv materialele (tipărite, video sau digitale) ce urmează a fi utilizate. Prin urmare, activitatea de bază a acestor firme o reprezintă, în exclusivitate, serviciile de producție a materialelor publicitare.
Agențiile de monitorizare a mass-media sunt companii specializate în monitorizarea activităților publicitare, în special a aparițiilor în mass-media a materialelor publicitare sau a altor tipuri de materiale informative cu largă difuzare publică.
Auditorii: sunt firme specializate în evaluarea impactului campaniilor publicitare, din punct de vedere financiar (evaluarea cheltuielilor de campanie în rezultate observabile și măsurabile) și al eficienței transmiterii mesajului.
Consultanții independenți: sunt specialiști în comunicare care consiliază clienții cu privire la deciziile de angajare a unor programe și campanii publicitare și, eventual, în alcătuirea conceptului publicitar.
Asociațiile profesionale: sunt organizații ale industriei de publicitate ce pot oferi informații și sprijin consultativ privind măsurarea indicatorilor de performanță media.
Un alt aspect important al managementului demersului publicitar la nivelul instituțiilor publice se referă la identificare celor mai eficiente canale media și extra-media ce pot fi utilizate în acest demers. Fără a insista pe caracteristicile fiecărui suport publicitar în parte, trebuie menționat faptul că alternativele de comunicare sunt numeroase, iar demersul de selecție a suporturilor este dependent de potențialul de eficiență comunicațională a fiecăruia din aceștia.
Astfel, selecția canalelor media utilizate (presa scrisă, internet, TV, radio) precum și a produselor (ziare, reviste, afișaj, stații radio sau TV, website-uri) adecvate și eficiente în transmiterea unui mesaj este dificilă și presupune o bună înțelegere a indicatorilor specifici de performanță asociați fiecărui produs media. Uneori, o publicație locală poate fi mai eficientă decât una națională (dacă ne referim la un mesaj care trebuie comunicat local), utilizarea internetului poate fi mai eficientă decât utilizarea televiziunii (de exemplu, pentru persoane cu studii superioare sau cu un interes crescut în domeniul IT) etc.
În vederea utilizării cât mai eficiente a bugetelor alocate comunicării și a transmiterii
mesajelor instituționale către publicul interesat, este importantă definirea obiectivelor campaniei și a publicul căruia i se adresează aceasta. Selecția canalelor și a produselor media care trebuie utilizate va fi efectuată de furnizorii selectați prin licitație publică, în funcție de
obiectivele și de publicul țintă definite. Este important ca furnizorii astfel selectați să aibă
acces direct la rezultatele de audiență efectuate pentru mass-media (fie că sunt membri ai
asociațiilor de profil, fie că achiziționează studii și softuri specializate de măsurare a audienței diverselor canale media) și să utilizeze corect aceste rezultate în interesul campaniei solicitate și al instituției-client.
Pentru ca indicatorii de performanță să reflecte cu acuratețe performanțele unui produs media, aceștia trebuie să îndeplinească, printre altele, și următoarele criterii de bază:
corectitudine: indicatorii de performanță obținuți utilizând metodologii și standarde verificate și recunoscute de către specialiști în domeniu;
credibilitate: indicatorii de performanță obținuți după standarde și metodologii selectate și recunoscute de întreaga piață, atât la nivel național, cât și internațional;
comparabilitate: indicatorii unui tip de produse media care sunt evaluate utilizând aceeași metodologie, aceleași standarde și reguli de măsurare/calcul/estimare;
transparență: procesul de obținere a indicatorilor de performanță este transparent (explicit, clar) în relația cu părțile interesate, implicate;
independență: indicatorii de performanță sunt obținuți de organisme independente, reprezentative pentru întreaga industrie/ramură/domeniu.
Indicatorii de performanță ai canalelor media pot fi clasificați în două mari categorii: indicatori cantitativi și indicatori calitativi. Diferența între aceste două categorii este dată de posibilitățile de comensurare a efectelor comunicaționale generate suporturile de comunicare prin raportare la costurile de comunicare suportate. Instituțiile publice, ca de altfel și organizațiile private, trebuie să aibă în vedere în acest proces de selecție a suporturilor de comunicare următorii indicatori de performanță:
Presa scrisă
Indicatorii de performanță pentru o publicație, fie ea ziar sau revistă, pot fi împărțiți în două categorii:
Indicatori cantitativi ai unei publicații:
tirajul mediu brut pe ediție: exprimă numărul mediu de copii tipărite ale unei publicații pentru o anumită perioadă de timp;
tirajul mediu vândut pe ediție: exprimă numărul mediu de copii vândute ale unei publicații pentru o anumită perioadă de timp;
tirajul mediu difuzat pe ediție: exprimă numărul mediu de copii difuzate ale unei publicații pentru o anumită perioadă de timp;
CpA (numărul de cititori pe apariție): exprimă numărul de cititori în medie pe ediție ai unei publicații.
Indicatori calitativi ai unei publicații:
profilul socio-demografic al cititorilor publicației: prezintă informații de ordin socio-demografic (exemplu: sex, vârstă, educație, ocupație, venit, aria geografică etc.) cu privire la cititorii unei anumite publicații.
Pentru o evaluare completă a performanțelor oricărei publicații, indicatorii de performanță trebuie analizați în ansamblu, corelând tirajul unei publicații cu numărul de cititori pe apariție, precum și cu profilul socio-demografic al acestora.
Radio
Indicatorii de performanță pentru o stație radio sau sunt:
Daily Reach (numărul net de persoane atinse, ce poate fi exprimat în procente sau mii de persoane): reprezintă numărul de persoane care au ascultat în ziua anterioară (ieri) minimum 8 minute un program radio. Persoanele care au ascultat mai multe secvențe a câte 8 minute sau mai mult se iau în considerare doar o singură dată, indiferent de durata ascultării.
Weekly Reach (care poate fi exprimat în procente sau mii de persoane): reprezintă numărul de persoane care au ascultat cel puțin o dată într-o săptămână obișnuită (medie) un program radio (persoane neduplicate expuse minimum 5 minute în decursul unei săptămâni obișnuite). Se calculează prin numărarea persoanelor care au ascultat respectivul post de radio în ultimele 7 zile.
Televiziune
Indicatorii de performanță pentru un canal TV sunt:
Rating (indice de audiență) – exprimat în mii persoane sau în procente: numărul de persoane care au urmărit, în medie, un anumit canal într-un interval de timp dat. Ca procent, se calculează din totalul de persoane care dețin un televizor.
Market Share (cotă de piață): reprezintă procentul persoanelor care au urmărit în medie un canal TV într-un interval de timp dat din totalul persoanelor care aveau televizorul deschis în acel interval orar. Este partea de vizionare care revine fiecărui post de televiziune într-un interval de timp dat.
Reach al unui canal (estimat în mii de persoane sau în procente): reprezintă numărul telespectatorilor unici care au urmărit pentru cel puțin un minut un post de televiziune anume în intervalul de timp definit.
Internet
Indicatorii de performanță pentru site-urile web pot fi împărțiți în două categorii:
Indicatori cantitativi ai unui site web:
Clienți unici: exprimă numărul de calculatoare/ browsere de pe care un site este accesat cel puțin o dată în perioada de raportare.
Afișări: exprimă numărul de pagini web afișate la solicitarea unui vizitator.
Vizite: exprimă o serie de una sau mai multe afișări ca rezultat al cererii unui vizitator. O vizită se termină în momentul în care perioada dintre 2 afișări consecutive este mai mare de 30 de minute.
Numărul de vizitatori pe săptămână ai unui site: număr mediu de persoane care au vizitat un site într-o săptămână.
Indicatori calitativi ai unui site web:
Profilul socio-demografic al utilizatorilor websitului: prezintă informații de ordin socio-demografic (exemplu: sex, vârstă,educație, ocupație, venit, aria geografică etc.) cu privire la vizitatorii unui anumit website.
Pentru o evaluare completă a oricărui site web, indicatorii de performanță trebuie analizați în ansamblu, corelând afișările, vizitele și clienții unici cu audiența website-lui și cu profilul socio-demografic al vizitatorilor acestuia.
Cinema
Indicatorul de performanță este obținut din numărul de bilete vândute, într-un interval de timp definit, pentru un anumit cinematograf.
OOH – Out of Home sau Publicitatea în spații publice
În România nu există o modalitate de măsurare standardizată, acceptată de industria de profil, a indicatorilor de performanță ai acestui mediu. Totuși, din perspectiva operaționalizării unei campanii prin afișaj, se recomandă o anumită regularitate a expunerii (între 6-8 campanii de afișaj anual), precum și un anumit cod de recunoaștere (de exemplu, sigla sau denumirea instituției publice care a întreprins acțiunea de afișaj), astfel încât receptorul să poată identifica cu ușurință autoritatea sau instituția publică care a emis mesajul.
Achiziționarea serviciilor media presupune o asociere în procesul de evaluare a indicatorilor de performanță cu prețul plătit pentru acestea. Acest aspect este cu atât mai important, cu cât prezența instituțiilor publice pe aceasta piața este, după cum s-a observat, puternic reglementat din punct de vedere legal.
Astfel, în achiziționarea de spațiu publicitar, pentru a evalua eficiența unei campanii de publicitate, pe lângă indicatorii de performanță ai unui produs media, trebuie analizat și prețul de achiziție al publicității pentru respectivul produs. Prețul de achiziție al spațiului publicitar reprezintă prețul plătit pentru ca mesajul să ajungă la un anumit număr de oameni din publicul țintă, nu afișarea mesajului pe un suport (de hârtie, electronic etc). Din acest punct de vedere, modul de calcul al prețului de achiziție al publicității trebuie să permită o comparație corectă între produsele media de același tip și să fie relevant pentru fiecare tip de media în parte.
În cele mai multe cazuri, ofertantul de servicii exprimă prețul pentru spațiul publicitar ca o sumă de bani în schimbul publicării unei machete/difuzării unui spot publicitar/unui banner. Pe baza indicatorilor de performanță ai fiecărui produs media, acest preț trebuie analizat din perspectiva prețului plătit pentru a atinge un număr de oameni din publicul țintă (spre exemplu, prețul se calculează pentru ca un număr de 100 de oameni să recepționeze mesajul transmis, și nu în funcție de prețul de tipar pentru un cm de reclamă într-o publicație). În continuare, vom prezenta această modalitate de a calcula prețul de achiziție a spațiului publicitar, utilizată în mod uzual pentru a compara prețul publicității pe diverse produse media de același tip (din același canal, spre exemplu: presa scrisă, TV, internet).
Presa scrisă
În cazul presei scrise, ofertantul de servicii exprimă de cele mai multe ori prețul pentru spațiul publicitar ca o sumă de bani pentru publicarea unui format standard de machetă, o singură dată, într-o apariție a publicației respective, denumit ratecard. Acest preț trebuie corelat cu tirajul mediu difuzat pe ediție al publicației sau cu numărul de cititori în medie pe ediție, pentru a putea fi utilizat în evaluarea ofertei. În acest sens, încă de la faza de redactare a documentației de atribuire, operatorilor economici li se vor solicita informații cu privire la tirajul mediu difuzat pe ediție, auditat și certificat de o instituție autorizată, specializată și recunoscută de industria de profil (BRAT) sau informații cu privire la numărul de cititori în medie pe ediție (măsurat prin intermediul unui studiu specializat de măsurare a audienței presei scrise, realizat de o instituție specializată, autorizată și recunoscută în acest sens, SNABRAT).
Prețul de achiziție utilizat în vederea comparării ofertelor, atât în cazul utilizării criteriului de ofertă – cea mai avantajoasă din punct de vedere economic, cât și al prețului celui mai scăzut, este următorul:
– Cost Per Mia de copii difuzate
(CPM) =
sau
– Cost Per Mia de persoane atinse
(CPM) =
Oricare dintre cei doi indicatori de mai sus poate fi utilizat în evaluarea prețului, importantă este utilizarea aceluiași tip de cost pentru compararea prețului de ratecard utilizat, în același timp. De asemenea, este important ca prețul de ratecard utilizat să fie furnizat de ofertantul de servicii pentru același format de machetă (de ex. ½ pagina), pentru a asigura comparabilitatea spațiului publicitar oferit.
Radio/TV
În cazul spațiului Radio/TV, cei mai mulți ofertanți de servicii exprimă de cele mai multe ori prețul pentru spațiul publicitar ca o sumă de bani pentru vizualizarea o singură dată de către 1% din publicul țintă a unui spot publicitar în format standard, denumit COST PER POINT (cost per punctul de audiență).
Cu toate acestea, există ofertanți de servicii, în special în cazul posturilor RADIO/TV locale sau foarte specializate, care prezintă prețul sub forma unei sume de bani pentru transmiterea unui spot publicitar în format standard (ratecard). În acest caz, acest preț trebuie corelat cu audiența postului RADIO/TV respectiv, pentru intervalul orar în care spotul va fi difuzat. În acest sens, încă de la faza de redactare a documentației de atribuire, operatorilor economici li se vor solicita informații cu privire la audiența postului RADIO/TV, de preferat măsurată pe intervale orare distincte, raportate de o instituție autorizată, specializată și recunoscută de industria de profil (ARA/ARMA).
Prețul de achiziție utilizat în vederea comparării ofertelor, atât în cazul utilizării criteriului ofertei celei mai avantajoase din punct de vedere economic, cât și al celui mai scăzut preț, este următorul:
Cost Per Point – (Cost Per Punctul de Audiență)
CPP=
Internet
În cazul internetului, ofertantul de servicii exprimă de cele mai multe ori prețul pentru spațiul publicitar ca o sumă de bani pentru afișarea de 1.000 de ori a unui banner în format standard, denumit Cost Pentru Mia de Afișări (ratecard).
Evaluarea ofertelor depuse în cadrul procedurilor de atribuire derulate pentru achiziția de servicii de publicitate media presupune verificarea admisibilității și conformității ofertelor depuse, dar și raportarea membrilor comisiei constituite în acest scop la criteriul de atribuire stabilit prin documentația de atribuire. Potrivit dispozițiilor OUG nr. 34/2006 privind atribuirea contractelor de achiziție publică, a contractelor de concesiune de lucrări publice și a contractelor de concesiune de servicii cu modificările și completările ulterioare, criteriul de atribuire a unui asemenea contract poate fi:
oferta cea mai avantajoasă din punct de vedere economic;
prețul cel mai scăzut.
În cazul în care se recurge la utilizarea criteriului „oferta cea mai avantajoasă din punct de vedere economic“, comisia de evaluare va calcula punctajul ținând seama de un sistem de factori de evaluare stabiliți prin documentația de atribuire. Factorii de evaluare cu ponderile relative ale acestora, algoritmul de calcul, precum și metodologia de punctare a avantajelor trebuie să aibă legătură concretă cu specificul contractului și, după ce au fost stabiliți, nu se pot schimba pe toată durata de aplicare a procedurii de atribuire. Mai mult decât atât, factorii de evaluare trebuie să fie specifici și obiectiv cuantificabili și să fie în prealabil aduși la cunoștința ofertanților participanți la procedura de publicare.
Prevederile Ordinului nr.183/2006 privind aplicarea dispozițiilor referitoare la contractul de publicitate media determină algoritmul de calcul al punctajului rezultat în urma aplicării criteriului „oferta cea mai avantajoasă din punct de vedere economic“ și stabilește sistemul de factori de evaluare.
În cazul evaluării ofertelor depuse în vederea atribuirii de contracte ce vizează realizarea de publicitate în presa scrisă și pentru care criteriul este cel al „ofertei celei mai avantajoase din punct de vedere economic”, punctajul se calculează astfel:
P/T
unde:
P = preț pentru 1 cmp reclamă, calculat la o singură apariție;
T = tirajul mediu, difuzat pe ediție, certificat.
În cazul evaluării ofertelor depuse în cadrul procedurii de atribuire a unui contract având ca obiect realizarea de publicitate prin intermediul presei audio-TV, contract pentru care se aplică criteriul „ofertei celei mai avantajoase din punct de vedere economic”, punctajul reprezintă prețul pe punctul de audiență. În cazul în care se urmărește achiziția de servicii de publicitate furnizate prin intermediul internetului, calcularea punctajului pentru ofertele depuse în cadrul respectivei proceduri se realizează prin raportarea la prețul pe o mie de afișări.
Metodologia de calcul a punctajului, atunci când se utilizează factorii de evaluare menționați mai sus și, respectiv, criteriul „oferta cea mai avantajoasă din punct de vedere economic”, este prevăzută prin Ordinul nr.183/2006. Astfel, pentru valoarea minimă a factorului de evaluare se acordă 100 de puncte. Pentru o valoare a factorului de evaluare superioară celei prevăzute anterior, punctajul se acordă astfel:
Pn = [
Întrucât atribuirea contractelor de publicitate este uneori problematică pentru autoritățile contractante din cauza obiectului complex al acestora – de exemplu, pe lângă închirierea de spații media, realizarea acestuia presupune și creație –, este utilă prezentarea unor exemple practice, care să ilustreze specificitatea acestei categorii de servicii. Exemplele prezentate, în cele ce urmează, se referă la contracte în al căror obiect se regăsesc, după caz, fie servicii de publicitate prin mass-media ce implică exclusiv difuzare, fie servicii de publicitate prin mass-media care presupun și creație publicitară.
În cazul primului exemplu se analizează modalitatea de calcul a costurilor unui program de comunicare publicitară care are particularitate doar achiziția media, fără existența unor costuri de producție video sau audio. Componentele și procesul de evaluare, într-o astfel de situație, se prezintă după cu urmează:
Obiectul contractului: – achiziția de servicii de media buying, respectiv difuzare de spoturi radio și TV, în vederea realizării unei campanii de conștientizare a publicului țintă cu privire la efectele negative ale corupției.
Criteriul de atribuire: oferta cea mai avantajoasă din punct de vedere economic.
Algoritmul de calcul al punctajului este următorul:
CPP total media =CPPradio + CPPTV
unde:
CPP total media: Costul pe punct de audiență pentru total media;
CPPradio: costul pe punctul de audiență radio
CPPTV costul pe punctul de audiență TV.
Oferta stabilită ca fiind câștigătoare este oferta care întrunește punctajul cel mai mare rezultat prin aplicarea următorului algoritm de calcul:
a) pentru valoarea minimă a factorului de evaluare se acordă 100 de puncte;
b) pentru o valoare a factorului de evaluare superioară celei de la litera a), punctajul se acordă astfel:
Pn = [
În cazul de față, punctajul pentru ofertele care se încadrează la litera b) se calculează astfel:
CPPradion = [
CPPTVn =
CPP total median = CPPradion + CPPTVn
În cazul celui de-al doilea exemplu, se analizează modalitatea de calcul a costurilor unui program de comunicare publicitară care are particularitate atât achiziția media, cât și existența unor costuri de producție video sau audio. Componentele analizei și procesul de evaluare, într-o astfel de situație, se prezintă după cu urmează:
Obiectul contractului:
achiziția de servicii de creație în vederea prelucrării de spoturi video și realizării de spoturi audio;
achiziția de servicii de închirierea unor spații mass-media prin TV și radio.
Având în vedere faptul că obiectul contractului presupune două componente, una de creație și cealaltă de difuzare, achiziția se va realiza pe loturi, astfel:
lotul 1– prelucrare spoturi video și realizare spoturi audio;
lotul 2 – servicii de închiriere a spațiilor mass-media de difuzare prin radio și TV.
Criteriul de atribuire: oferta cea mai avantajoasă din punct de vedere economic.
Algoritmul de calcul al punctajului este următorul:
În cazul lotului 1, indicatorii folosiți sunt următorii;
P TOTAL = P Financiar + P Tehnic
unde:
Punctajul financiar(P Financiar) – 50% se acordă astfel:
pentru cel mai scăzut dintre prețurile ofertelor se acordă 50 de puncte;
pentru alt preț decât cel prevăzut la lit. a se acordă punctaj astfel:
P Financiar n =
Punctajul tehnic(P Tehnic) – 50% se acordă astfel:
Criteriul 1 – Producție spoturi radio = 30 puncte, defalcat după cum urmează:
creativitate și caracter inovator adaptate specificului programului promovat prin prezenta campanie = 15 puncte;
claritatea și adaptarea mesajului la publicul țintă = 15 puncte.
Criteriul 2 – Script posturi TV = 20 puncte, defalcat după cum urmează:
creativitate și caracter inovator adaptate specificului programului promovat prin prezenta campanie = 10 puncte;
claritatea și adaptarea mesajului la publicul țintă =10 puncte.
În cazul lotului 2, indicatorii folosiți sunt următorii;
CPP total media = CPPradio + CPPTV
Oferta stabilită ca fiind câștigătoare este oferta care întrunește punctajul cel mai mare rezultat prin aplicarea următorului algoritm de calcul:
pentru valoarea minimă a factorului de evaluare se acordă 100 de puncte;
pentru o valoare a factorului de evaluare superioară celei de la litera a), punctajul se acordă astfel:
Pn = [
În cazul de față, punctajul pentru ofertele care se încadrează la litera b) se calculează astfel:
CPPradion = [
CPPTVn =
CPP total median = CPPradion + CPPTVn
Aceste exemple ilustrează maniera în care o instituție publică își poate gestiona din punct de vedere tehnic demersul de comunicare publicitară. În practică, însă, de cele mai multe ori acest demers, inclusiv managementul acestuia, este externalizat, responsabilitatea asigurării unei comunicări eficiente cazând în sarcina companiei care gestionează demersul în numele instituției publice.
CAPITOLUL 3. RELAȚIILE PUBLICE ȘI ROLUL ACESTORA IN ADMINISTRAȚIA PUBLICĂ
Rolul relațiilor publice în demersurile de comunicare ale administrației publice
În condițiile în care organizațiile de interes public acționează în chiar spațiul public, relațiile publice constituie o strategie de comunicare publică. Relațiile publice, ca strategie de comunicare publică, au rolul de a genera climatul și starea de normalitate socială. În același sens, rolul esențial al relațiilor publice în societățile democratice, este un rol concentrat în generarea fluxurilor de comunicare între instituțiile publice și cetățeni, în așa fel încât instituțiile publice să cunoască și să lucreze pentru interesele reale ale cetățenilor, iar cetățenii să dobândească încredere în instituțiile și funcționarii publici.
Domeniul relațiilor publice este foarte important la nivelul instituțiilor publice pentru că oferă posibilitatea acestora de a comunica cu publicul. Publicul începe să manifeste interes față de problemele locale pentru că acestea influențează direct sau indirect interesele sale. În condițiile actuale nici un guvern, întreprindere, companie sau organizație nu poate funcționa eficient fără cunoașterea mediului în care activează, adică a lucrătorilor, partenerilor și clienților. Fără niște relații externe adecvate, nu poate să funcționeze eficient nici democrația. Alegătorul trebuie să știe cum funcționează ea, să dispună de informație despre hotărârile adoptate în numele lui, să fie pregătit pentru a putea beneficia pe deplin de posibilitățile și drepturile pe care democrația i le acordă. Relațiile publice trebuie să ajute cetățenii să-și cunoască drepturile și obligațiile pe timpul oricăror guvernanți. Aceasta se cere atât de la organele administrației locale, cât și de la guvernul central.
Organizațiile, inclusiv instituțiile publice, depind de mediul lor din cauza mai multor aspecte ale activității lor: derularea planurilor de acțiune, identificarea fonduri de operare și de creștere, libertatea de a-și realiza misiunea etc. Aceste organizații, pentru a prospera și pentru a-și îndeplini obiective, trebuie să aibă în vedere anumite elemente:
să accepte responsabilitatea publică impusă de o societate tot mai interdependentă, aceasta este sursa gândirii de relații publice în management și sursa comportamentului etic;
să comunice, în ciuda multiplicării piedicilor, cu publicul care este adesea distant și diferit, acest aspect explicând abordarea relațiilor publice ca funcție specializată a conducerii;
să obțină integrarea în comunitățile pentru care ele au fost create, să le deservească, acest aspect definind scopul managementului și practica specializată de relații publice.
Anticipând și monitorizând schimbările, măsurând permanent indicatorii de mediu, având reprezentări clare și distincte, structura de relații publice poate să dea instituției timpul necesar planificării, pentru a fi mai degrabă proactivă decât reactivă la schimbările de mediu.
Racordarea eficientă la cerințele mediului presupune din partea instituției o direcționarea fluxurilor comunicaționale și relaționale către trei mari publicuri: publicul intern, entitățile din proximitatea imediată și mass-media.
Comunicarea internă este concentrată asupra publicului intern al fiecărei instituții și are drept principală țintă informarea acestuia asupra stării organizației și asupra practicii și politicilor de dezvoltare organizațională. În condiții de schimbare organizațională rapidă, comunicarea internă este vitală pentru contractarea rezistenței la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezistenței la schimbare) și pentru influențarea constructivă a comportamentelor publicului. Carențele în comunicarea internă se răsfrâng direct asupra climatului organizațional, iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare internă este vizibil atunci când publicul intern primește informații nu prin canalele de informare internă, ci din exterior, mai ales prin mass-media.
Relațiile cu mediile din proximitatea instituției cuprind, înainte de toate, relațiile cu comunitatea locală (spațiu din care organizațiile se alimentează cu principalele resurse, în primul rând cu resurse umane, și în care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activității organizației) cât și, prin extensie și în raport cu mărimea și specificul instituției, relațiile în mediul național și internațional.
Relațiile cu mass-media interferează cu domeniile de mai sus, fiind, totuși, domeniu
de sine stătător. Odată depășit riscul adversității între instituții și mass-media, relațiile cu presa sunt construite în logica parteneriatului, a conlucrării reciproc avantajoase: mass-media dobândește acces la informațiile utile publicului, iar instituțiile, prin structurile de relații publice, își promovează mesajele specifice. Relațiile cu mass-media constituie, pentru organizațiile guvernamentale care se alimentează din bugetul public, domeniul explicit al informării publice (al informării prin mass-media a opiniei publice), accentuându-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt și complet informații privind activitatea publică a instituțiilor publice. Indiferent de domeniu, politica de informare publică a organizațiilor poate fi reactivă (de simplă reacție la informațiile aflate în circulație în mass-media, în mediile publice) sau activă (organizațiile având în permanență inițiativa preparării și difuzării mesajelor prin canalele interne și externe). O politică ofensivă, activă în relațiile cu mass-media presupune: cunoașterea profilului mass-media; stabilirea contactului și menținerea unui flux informațional continuu către mass-media (prin tehnici specifice de relații publice); monitorizarea și evaluarea mesajelor mass-media. Toate cele de mai sus (activitățile de relații publice ofensive, de la comunicarea internă până la relațiile cu presa) explică și justifică constituirea structurilor de relații publice.
Toate aceste fluxuri informaționale și relaționale, se realizează în contextul existenței unor caracteristici ale relațiilor publice, acestea fiind:
Deliberarea – informarea, influențarea și obținerea unui răspuns din partea publicului;
Planificarea – resursele oricărei organizații sunt limitate și de aceea trebuie planificate în raport cu importanța activităților derulate;
Performanța – performanța echipei de relații publice și rezultatele ei determină performanța organizației în raport cu clientul;
Comunicarea bilaterală – preluarea informațiilor din mediul în care operează organizația, transmiterea de noi informații și urmărirea feedback-ului acestora;
Interesul public – scopul de bază al activității de relații publice este satisfacerea nevoilor publicului;
Dimensiunea managerială: eficiența activităților de relații publice depinde de
calitatea managementului.
Analizând modelul sistemic al acțiunii de relații publice, se pot identifica și ordona elementele sale componente.
Prima componenta este structura de relații publice, care cuprinde grupuri, instituții oficiale și neoficiale ce dezvoltă relații publice și/sau acțiuni de influențare. În mod nemijlocit, termenul se referă la instituții de "public relations", staff-uri prezidențiale (sau ale altor "VIP"-uri). Un sistem de relații publice are o structură complexă, menită a face față solicitărilor și presiunilor la care este supus.
A doua componentă este strategia (planul de comunicare), care se elaborează de către eșaloanele înalte ale structurii organizaționale sau instituționale și cuprinde liniile directoare ale acțiunilor de relații publice, obiectivele ce trebuie atinse, restricțiile și resursele disponibile. Problema planificării comunicării nu este nouă, ea fiind utilizată cu rezultate remarcabile în domeniul propagandei și publicității, în perioade istorice anterioare.
Procesul de relații publice este cea de a treia componentă a sistemului și reprezintă zona "caldă" a acțiunilor de relații publice. Ceea ce se comunică prin intermediul acțiunilor de informare și relații publice sunt informații și semnificații, codificate sub diferite forme : limbaj, gesturi, simboluri etc. Canalele de comunicare specifice activității de relații publice, responsabile de comunicare în procesul de relații publice, sunt următoarele:
Presa, reprezentând, în sens larg, acele canale de comunicare ce permit informarea publică prin orice forme de imprimare, înregistrare , transmitere și comunicare, materializată în: ziare, reviste, buletine periodice; emisiuni de radio și televiziune cu caracter de informare și documentare curentă; orice alte asemenea forme de imprimare sau înregistrare grafică, fonică sau vizuală, destinate și folosite ca mijloc de exprimare și informare publică de masă.
Revista presei, realizată de compartimentul de presă, care poate fi cotidiană sau hebdomadară și permite direcției instituției să dispună de un rezumat a ceea ce spune presa. În această situație, poate exista fie o revistă generală a presei, interesând ce spune presa în general, fie o revistă a presei, interesând instituția în mod direct și care ar ține de manieră exhaustivă și nerezumată toate informațiile apărute în presă.
Comunicatul de presă.
Fotografiile și filmele de presă, realizate cu scopul de a completa materialul scris pus la dispoziția ziariștilor.
Buletinul de presă, ca mijloc de a menține viu interesul presei, de a difuza acesteia, în mod periodic, informații care nu prezintă în mod necesar caracter de urgență.
Dosarul de presă. Este un ansamblu de documente ce se pune la dispoziția ziaristului (ziariștilor) pe timpul conferinței de presă sau pentru documentarea unui caz.
Conferința de presă. Este o manifestare special rezervată presei, în cursul căreia o informație importantă este transmisă ziariștilor.
Călătoria de Informare (voiajul de presă).
Telefon, fax etc.
Convorbiri de orice natură.
Discursurile oficiale cu diferite ocazii.
Corespondența internă sau externă: note, informări, rapoarte, analize etc.
Simpozioane, mese rotunde etc.
Manifestări destinate, în principal, unui anumit public, față de care și presa este interesată (aniversări, comemorări etc.)
Procesul de comunicare este dirijat în două direcții: comunicare internă, pe verticală și orizontală cu personalul instituției și comunicare externă, în afara acesteia. La rândul ei, comunicarea externă se derulează în două planuri: cu comunitatea, segmente ale ei, lideri de opinie, mass-media în spațiul local sau național și în cel internațional. Tot în cadrul procesului de comunicare este inclusă și activitatea de gestionare a crizelor.
Fiecare acțiune de comunicare presupune parcurgerea, obligatorie, a următorului algoritm:
Identificarea problemei;
Cercetarea/constatarea;
Planificarea;
Comunicarea;
Evaluarea și introducerea corecțiilor necesare și suficiente.
Subiectul acțiunii de relații publice, o altă componentă a sistemului, sunt: personalul instituției, cetățenii, furnizorii, reprezentanții altor sau ai propriei instituții, liderii de opinie, băncile, mass-media, cercuri științifice și de învățământ, segmente de populație din țară și din străinătate etc. Ceea ce îi interesează foarte mult pe specialistul în relații publice la acest capitol este sistemul de referință al subiectului acțiunii de relații publice, pentru a ști cum să-și construiască și să-și dirijeze mesajele.
Evaluarea stării si evoluției subiectului de relații publice se constituie in a cincea componentă a sistemului. Cunoașterea exactă a modalităților de realizare a feed-back-ului are o importanță deosebită pentru structura de relații publice întrucât, orice modificare (deformare) în informațiile de evaluare, poate duce la decizii greșite în desfășurarea relațiilor publice, având implicații negative în raport cu scopul propus. Atunci când evaluarea nu se realizează sau se realizează după impresii personale și nu pe baza determinărilor științifice, succesul este întâmplător, în atare situație, demersurile structurii de relații publice se desfășoară în, lucru care face imposibilă comunicarea, datorită neadecvării conținutului, metodelor, formelor, argumentelor etc. la sistemelor de referință ale subiecților activității de relații publice.
Obiectivele activității de relații publice, o altă componentă, pot fi reale și declarate. Disocierea este necesară întrucât sunt numeroase situațiile în care unele structuri de relații publice declară ca obiective ale acțiunilor întreprinse aparențe nevinovate (să amelioreze relațiile instituției, de exemplu) și urmăresc altele, cum ar fi: obținerea sprijinului pentru câștigarea unei licitații, mărirea bugetului etc. Atunci când se operează cu obiective duble există riscul ca, prin dezvăluirea publică a acestui fapt, credibilitatea structurii de reliații publice să fie deteriorată. De aceea, se recomandă responsabililor de relații publice să evite să acționeze pe baza unor obiective duble.
În practică, este de observat că structurile de relații publice sunt încă în faza de pionierat în instituțiile și organizațiile românești. Pe de o parte, unora dintre liderii organizațiilor nu li se pare un imperativ înființarea unui departament de relații publice, iar pe de altă parte firmele de relații publice au o ascensiune timidă în peisajul organizațional autohton datorită cererii scăzute de servicii în această sferă.
În societățile dezvoltate însă, structurile de relații publice reprezintă deja o tradiție. În
acest context, interesul managerilor se referă nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea
de zi a problemelor care privesc relația organizației cu publicurile ei, ci la alegerea celor
mai bune strategii și agenți de gestionare a imaginii în diversele situații. Apelul la departamentul intern de relații publice pare a fi soluția cea mai accesibilă în majoritatea situațiilor. Un prim avantaj în acest caz îl reprezintă disponibilitatea experților care pot fi convocați în orice moment pentru întâlniri anunțate sau neanunțate. Un alt avantaj îl reprezintă cunoașterea organizației. Statutul de membri și participarea la viața organizației sunt benefice pentru angajații departamentului; aceștia sunt familiarizați cu relațiile dintre indivizi și dintre departamente, cu circuitele comunicaționale informale, cu persoanele cheie și cu evoluția în timp a structurilor formale. În acest fel se câștigă un timp prețios (pe când în cazul apelului la o firmă este nevoie de timp pentru explicații oricât de sumare privind anumite aspecte ale vieții organizației). Legat de cunoașterea în amănunt a organizației este și un alt avantaj, și anume componența de echipă. Specialiștii în relații publice nu numai că îi cunosc foarte bine pe ceilalți angajați și sunt obișnuiți să lucreze împreună cu ei, dar fac parte din aceeași cultură organizațională, sunt marcați de aceeași “identitate” și vor avea o
atitudine comună față de scopurile organizației. În fine un ultim avantaj deloc de neglijat ar fi economia de costuri, care se realizează pentru că specialiștii au deja acces și au fundamentul necesar pentru demararea acțiunilor de relații publice.
Privind cu obiectivitate însă problema departamentului de relații publice, reiese că
există și aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivității. Specialiștii tind să preia păreri din interiorul organizației privind problema în cauză, sub presiunea influenței grupurilor informale și riscă să devină o parte a problemei, nu a rezolvării. Un alt dezavantaj se referă la dominație și servilism. Funcția de echipă poate degenera și se poate transforma într-un ”da” omniprezent față de ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot să nu fie întotdeauna bune). În această profesie, linia de demarcație între serviciile competente și apreciate și un “sprijin” mercantil și superficial este destul de fragilă; ideea de echipă nu trebuie să afecteze individualitatea și profesionalismul. În fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei de rol și atribuții. Această situație poate rezulta (mai ales în instituțiile românești) din disponibilitatea excesivă. Specialiștii cu atribuții neclar stabilite pot deveni dubluri ale superiorilor administrativi, îndeplinind sarcini și îndatoriri pe care aceștia nu le pot onora (participarea la întruniri de protocol, evenimente de caritate etc.).
Un departament de relații publice este organizat în funcție de mediul în care activează instituția, de obiectivele ei, de bugetul disponibil, de mărimea instituției. Există o listă de patru factori care influențează organizarea departamentului de relații publice: misiune și obiective ; genul de produse și servicii; tipul de operațiuni și extinderea geografică; prezența pe piață sau vizibilitatea organizației. După C. Schneider, departamentele de relații publice pot avea următoarele sarcini: să construiască și să impună imaginea organizației; să stabilească relații bune cu publicurile organizației; să rezolve problemele care țin de comunicare sau care pot fi soluționate prin comunicare. Detaliind aceste roluri, putem spune că departamentul de relații publice are sarcini legate de:
Anticiparea reacțiilor opiniei publice și analiza feed-back-ului
Consilierea conducerii,
Stabilirea și implementarea programelor de relații publice,
Evaluarea acestor programe,
Monitorizarea presei și relația cu mass-media,
Coordonarea comunicării interne,
Organizarea evenimentelor,
Identificarea problemelor organizației și asigurarea legăturilor comunicaționale dintre
conducere și publicurile interne sau externe,
Gestionarea, din punctul de vedere al comunicării, a situațiilor de criză.
Structurile posibile ale unei entități responsabile de dezvoltarea și gestionarea activității de relații publice ar putea fi următoarele:
Compartimentul, serviciul sau biroul de relații publice interne;
Compartimentul, serviciul sau biroul de strategii de evaluare a imaginii;
Compartimentul, serviciul sau biroul de informații publice și monitorizarea mass-media;
Compartimentul, serviciul sau biroul de relații cu comunitatea;
Compartimentul, serviciul sau biroul de informare în medii internaționale.
Cel mai vizibil participant la procesul relațiilor publice, este managerul de relații publice. Acesta este responsabil de gestionarea, influențarea și direcționarea, prin propriul comportament și poziție, a întregului proces. Managerul eficient de relații publice trebuie să fie în permanent contact cu publicul organizației, să fie capabil să diferențieze în orice moment necesitățile de comunicare ale acestuia, să formuleze și să transmită mesaje în funcție de caracteristicile fiecăruia dintre ele și să urmărească reacția lor (feed-back) la primirea fiecăruia dintre mesaje.
Departamentul de relații publice este unul crucial pentru orice organizație democratică modernă, cu atât mai mult pentru un organ al administrației publice, de orice rang, reprezentanții acestuia fiind obligați să asigure informarea corectă a cetățenilor asupra aspectelor publice ale vieții. Un departament de relații publice trebuie să elaboreze planuri concentrice: strategice (4 ani minimum), anuale, trimestriale și lunare. La sfârșitul fiecărui an, departamentul își face propria evaluare și informează conducerea instituției despre evaluarea externă (sondaje, rating-uri etc). Dacă evaluarea internă nu coincide cu cea externă, înseamnă că fie politicele de relații publice nu sunt eficiente, fie conducerea însăși nu corespunde cerințelor societății. Bineînțeles, nu numai departamentul de relații publice este responsabil pentru imaginea organizației. Acesta lucru datorându-se și faptului că un departament de relații publice nu poate:
să schimbe imediat sistemul de valori, pozițiile și părerile publicului. Acestea necesită timp îndelungat;
să construiască o reputație bună dacă organizația nu o merită;
să rezolve probleme ce țin de alte discipline de marketing (publicitatea, promovarea produsului);
Să reacționeze la plângerile justificate și la critică, să acopere acțiunile sau comportamentul reprobabile;
Să garanteze rezultate directe imediate.
Specialistul de relații publice trebuie să fie mâna dreaptă a conducătorului subdiviziunii, trebuie să fie la curent cu tot ce se întâmplă în organizație și trebuie să aibă o calificare înaltă, să se bucure de încrederea și susținerea conduceri. Numai printr-o astfel de abordare se vor obține rezultate bune în promovarea durabilă și stabilă a unei imagini și reputații bune. Lipsa de transparență, de cultură organizațională, ineficiența managementului de relații publice creează grave probleme de imagine și deteriorează atmosfera democratică din organizație în general și din administrație publică în particular. Organizarea eficientă a managementului de relații publice poate avea rezultate extrem de pozitive pentru administrația publică, cu o condiție: să fie onestă, bilaterală, corectă, operativă și obiectivă. Numai în acest caz relațiile publice vor avea drept efect o îmbunătățire substanțială a imaginii și activității administrației publice.
Managementul relațiilor publice in administrația publică
Serviciul Relații publice (secție, departament, birou etc.) este o structură prin intermediul căreia autoritățile administrației publice locale furnizează un serviciu public de interes local, oferind relații (informații) utile cetățenilor asupra activității curente a consiliului, primăriei, precum și despre alte instituții (Președinție, Parlament, Guvern, alte instituții ale autorităților centrale și locale) și constituie un mijloc de comunicare bidirecțională cu cetățenii, prin care autoritatea locală își face cunoscute intențiile și consultă cetățenii în probleme de interes deosebit.
Mai întâi de toate, acesta reprezintă baza comunicării în ambele sensuri, între cetățeni și administrația publică locală, contribuind la înlăturarea obstacolelor în calea comunicării.
În al doilea rând, fiind un serviciu public, serviciul de relații publice se bazează pe principiile generale de organizare și funcționare a serviciilor publice:
principiul continuității: constă în permanența activității;
principiul realității: adică, respectivul serviciu public trebuie să aibă o manifestare efectivă, să dea rezultatele solicitate de autoritatea publică;
principiul cuantificării: rezultatul activității acestui serviciu public trebuie să poată fi măsurat, pentru a fi posibilă o evaluare rapidă și corectă a modului său de executare;
principiul adaptabilității permanente: reprezintă necesitatea creării și dezvoltării serviciului sub control public, statutul personalului care-l furnizează putând fi modificat în interesul desfășurării activității în bune condiții;
principiul egalității în fața serviciului public: adică, necesitatea asigurării acelorași prestații pentru toți cetățenii, discriminarea fiind exclusă. Prin intermediul acestui serviciu, cetățenii interesați pot primi informațiile dorite și li se poate înlesni accesul la diverse servicii publice locale.
Concentrându-ne demersul în această direcție, ne propunem ca în continuare să analizăm demersurile de relații publice întreprinse la nivel local pe de o parte, de către o autoritate a administrației publice centrale, anume Prefectura Bacău, iar pe de altă parte, de către o entitate ale administrației publice locale, anume Consiliul Județean Bacău.
Instituția Prefectului Județului Bacău este instituție publică cu personalitate juridică, cu patrimoniu și buget propriu. Prefectul este reprezentantul Guvernului pe plan local. Prefectul este garantul respectării legii și a ordinii publice la nivel local, activitatea acestuia întemeindu-se pe baza următoarelor principiile:
legalității, imparțialității și obiectivității;
transparenței și liberului acces la informațiile de interes public;
eficientei;
responsabilității;
profesionalizării;
orientării către cetățean.
Prefectul conduce serviciile publice deconcentrate ale ministerelor și ale celorlalte organe ale administrației publice centrale din subordinea Guvernului, organizate la nivelul unităților administrativ-teritoriale, îndeplinind următoarele atribuții:
analizarea activității desfășurate de serviciile publice deconcentrate, de serviciile publice comunitare pentru eliberarea si evidenta pașapoartelor simple si de serviciile publice comunitare regim permise de conducere si înmatriculare a vehiculelor si elaborarea de propuneri pentru îmbunătățirea activității acestora, pe care le înaintează prefectului;
examinarea, împreuna cu conducătorii serviciilor publice deconcentrate si cu autoritățile administrației publice locale, a stadiului de execuție a unor lucrări si acțiuni care se derulează în comun;
consultarea conducătorilor serviciilor publice deconcentrate cu privire la ordinele prefectului prin care se stabilesc masuri cu caracter tehnic sau de specialitate, potrivit legii;
asigurarea transmiterii ordinelor prefectului având ca obiect stabilirea de masuri cu caracter tehnic sau de specialitate către conducătorul instituției ierarhic superioare serviciului public deconcentrat, prin grija personalului din cadrul instituției prefectului;
asigurarea examinării proiectelor bugetelor, precum si a situațiilor financiare privind execuția bugetara întocmite de serviciile publice deconcentrate, conform procedurii stabilite, după caz, prin ordin al ministrului ori al conducătorului organului administrației publice centrale organizat la nivelul unităților administrativ-teritoriale, în vederea emiterii avizului prefectului.
În contextul unor astfel de responsabilități administrative la nivel local, instituția prefectului este condiționată în propria activitate de eficiența și coerența proceselor de comunicare pe care le dezvoltă. Ca și în cazul celorlalte instituții publice, instituția prefectului întâlnește în mediul de acțiune o serie de categorii de public, printre acestea numărându-se și cetățeanul, ca principala categorie a publicului.
Studiind structura organizatorică a instituției observăm ca aceasta conține entități specializate în procesul de comunicare, care sunt responsabile de dezvoltarea de programe de relații publice. Astfel, principala structură organizațională responsabilă în acest sens este Compartimentul de Informare, Relații publice, Secretariat. Atribuțiile concrete ale acestui compartiment sunt următoarele:
asigură aplicarea prevederilor legale privind liberul acces la informațiile de interes public;
asigură organizarea activității de relații cu publicul și de audiențe acordate de prefect, subprefecți și celelalte persoane desemnate prin ordin al prefectului;
desfășurarea activității de informare cu următoarele componente: informarea publică directă a persoanelor, informarea internă a personalului și informare interinstituțională;
înregistrează petițiilor de la cetățeni (cerere, reclamație, sesizare sau propunere) formulate în scris ori trimise în format electronic și urmărește soluționare acestora în termenul legal;
organizează activitatea registraturii generale a Instituției Prefectului;
asigură activitățile de protocol și asistență managerială.
După cum se poate observa, atribuțiile de comunicare ale acestui compartiment sunt în mare măsură asociate responsabilităților administrative hotărâte de legislația națională în privința instituției. Se observă de asemenea, că o serie de atribuții de comunicare și, evident, mai departe activități care presupun o particularizare a procesului de comunicare și de relații publice în funcție de eventuale obiective de comunicare proprii, nu sunt la fel de evidente. Altfel spus, problematica imaginii proprii, de exemplu, pare a nu fi regăsită în atribuțiile acestei structuri. O altă structură este responsabilă de fapt de activitatea de relații publice, fără ca ea să poarte această titulatură. Este vorba de Cancelaria Prefectului, care are următoarele atribuții:
asigură condițiile necesare desfășurării ședințelor de lucru ale prefectului, întocmind ordinea de zi a ședințelor la care participă prefectul și o comunică participanților;
întocmește calendarul de evenimente, în care include invitațiile, convocările, programările și evenimentele protocolare pentru care s-au primit invitații. Aceasta se întocmește în ordine cronologică și se actualizează periodic și diferențiat în funcție de regimul evenimentelor – interne sau externe instituției;
întocmește planuri pentru desfășurarea în bune condiții a întâlnirilor cu persoane din afara instituției, se documentează și comunică prefectului reguli de comportament și de protocol specifice țării din care vine invitatul/colaboratorul, pregătește corespondența protocolară cu ocazia diferitelor evenimente;
răspunde la felicitările și invitațiile adresate prefectului, confirmând participarea sau motivând neparticiparea la anumite evenimente;
analizează datele oferite de sondaje, statistici, studii și informează prefectul și subprefecții cu privire la principalele probleme și tendințe ale mediului social și economic din județ;
organizează întâlnirile prefectului cu reprezentanții locali ai societății civile, ai sindicatelor, ai patronatelor și ai partidelor politice;
elaborează sintezele mass-media pentru informarea rapidă și corectă a prefectului și a subprefecților;
organizează, la solicitarea prefectului, evenimentele de natură să informeze opinia publică și mass-media cu privire la acțiunile prefectului;
asigură realizarea, întreținerea și actualizarea site-ului oficial al instituției prefectului;
pune la dispoziția mijloacelor de informare în masă informațiile destinate opiniei publice, în vederea cunoașterii exacte a activității prefectului, prin informări și conferințe de presă organizate lunar sau ori de câte ori este nevoie;
realizează documentarea necesară în vederea elaborării raportului semestrial al prefectului referitor la stadiul îndeplinirii obiectivelor cuprinse în Strategia guvernamentală de îmbunătățire a situației romilor;
organizează și pregătește deplasările externe ale prefectului, atât în ceea ce privește detaliile logistice cât și elaborarea unor documente/analize necesare bunei desfășurări a vizitei;
asigură buna desfășurare a activităților desfășurate de biroul județean pentru romi.
Studiind aceste atribuții, putem constata că în fapt această structură este responsabilă de dezvoltarea programului de relații publice la nivelul instituției. Astfel, identificăm aspecte organizatorice asociate în mod tradițional responsabilului de relații publice de la nivelul unei astfel de instituții: anticiparea reacțiilor opiniei publice și analiza feed-back-ului, consilierea conducerii, stabilirea și implementarea programelor de relații publice, evaluarea acestor programe, monitorizarea presei și relația cu mass-media, coordonarea comunicării interne, organizarea evenimentelor, identificarea problemelor organizației și asigurarea legăturilor comunicaționale dintre conducere și publicurile interne sau externe.
Un aspect ce se evidențiază în privința modului în care se dezvoltă activitatea de relații publice la nivelul acestei instituții se referă la faptul că nu există nici-o precizare referitoare la responsabilitatea creării unei strategii de comunicare și relații publice în adevăratul sens al cuvântului. Se poate presupune, în acest sens, că activitățile de comunicare și relații publice se dezvoltă în mod concret, în absența, a unei viziuni strategice.
Dincolo de aceste aspecte formale de comunicare, analizând website-ul acestei instituții, observăm că există un interes evident către interacțiunea cu publicurile vizate, remarcându-se aici relația cu cetățeanul și mass-media. Există astfel, două secțiuni ale website-ului: Relația cu cetățeanul și Biroul de presă, responsabile atât cu preluarea informațiilor de la nivelul publicului, cât și cu transmiterea informațiilor de interes public către mass-media. De remarcat este faptul că instituția este interesată de calitatea relațiilor cu cetățenii și de imaginea sa la nivelul acestora, folosind în acest sens un chestionar prin care sunt preluate informații ce vor sta ulterior la baza deciziilor privind activitatea de relații publice.
Consiliul Județean Bacău este autoritate importantă a administrației publice locale, al cărui scop este acela al coordonării activității consiliilor locale comunale și orășenești în vederea realizării serviciilor publice de interes județean. Pentru realizarea atribuțiilor ce revin Consiliului Județean din Legea administrației publice locale nr.215/2001, din alte legi și acte normative, aparatul propriu de specialitate al Consiliului Județean îndeplinește următoarele atribuții generale:
Realizează activități de aplicare și executare a prevederilor legale și altor acte normative a hotărârilor Consiliului Județean și dispozițiilor președintelui acestuia;
Întocmește studii, proiecte, prognoze, programe, rapoarte, sinteze, avize și alte documente, în vederea fundamentării hotărârilor Consiliului Județean, dispozițiilor președintelui și asigură aplicarea acestora;
Verifică legalitatea documentațiilor depuse în vederea eliberării autorizațiilor, certificatelor, acordurilor și avizelor și le prezintă spre aprobare conform prevederilor legale;
Fundamentează proiectele de acte normative ce urmează a fi prezentate spre aprobare Guvernului și altor autorități competente, potrivit legii;
Participă la fundamentarea proiectului bugetului, strategiilor și programelor de dezvoltare economico-socială a județului, în vederea promovării lor de către președinte spre aprobarea Consiliului Județean;
Întocmește documentațiile de urbanism, amenajarea teritoriului și lucrări publice prevăzute de lege și acordă asistență de specialitate autorităților administrației publice locale în acest domeniu;
Exercită atribuții de sprijin, îndrumare și control în domeniile pentru care prin legi și alte normative se stabilesc asemenea atribuții Consiliului Județean;
Fundamentează și implementează proiecte pentru înființarea serviciilor publice de interes județean și acordă asistență de specialitate consiliilor locale în vederea dezvoltării serviciilor publice locale.
Exercitând astfel de atribuții, instituția nu poate ignora demersul de comunicare, realizat pe de o parte pentru a facilita exercitarea funcțiilor managerială care condiționează funcționarea eficientă a entității, iar pe de altă parte cu scopul de a asigura interacțiunea cu publicul vizat. Din perspectiva activității de relații publice, constatăm ca la nivel acestei instituții activitățile specifice sunt plasate la nivelul mai multor componente organizaționale, dispuse în responsabilitate unor funcțiuni diferite ale acesteia.
Una dintre funcțiunile responsabile de comunicarea specifică relațiilor publice este Direcția resurse umane, management, informatizare. Conform organigramei acestei instituții, aceasta este responsabilă în principiu de promovează imaginii Consiliului Județean prin gestionarea paginii proprii pe Internet și relația specifică cu mijloacele media. La nivelul acestei structuri este poziționat, în interiorul Serviciului de informatizare, comunicare, imagine, compartimentul relații cu presa, care se constituie într-o interfața între Consiliul Județean, autoritățile locale și centrale, operatorii economici, societatea civilă și reprezentanții media prin realizarea următoarelor atribuții mai importante:
inițiază, pregătește și derulează acțiunile de prezentare a Consiliului Județean în activitățile unor foruri interne și/sau externe;
cooperează cu instituțiile locale și naționale, instituțiile publice, agenții economici, organizații neguvernamentale și alți reprezentanți ai societății civile, care sunt implicați alături de Consiliul Județean în programele de dezvoltare economico-socială a județului și ale căror activități sunt aduse la cunoștința publică prin intermediul mijloacelor media;
cooperează cu toate compartimentele aparatului propriu de specialitate, ca o obligație a acestora, în vederea culegerii de informații specifice, care fac obiectul publicării în mijloacele de informare în masă;
redactează împreună cu celelalte compartimente materiale de prezentare și imagine a Consiliului Județean, a rolului și atribuțiilor acestuia;
asigură informarea presei, informarea publică și informarea directă a persoanei potrivit compartimentelor stabilite de conducerea instituției;
asigură prin compartimentul de specialitate legătura cu presa, potrivit legii și limitelor de competență stabilite de conducerea instituției;
organizează și îndeplinește activitățile necesare furnizării prompte și complete către presă a informațiilor de interes public ce privesc activitatea Consiliului Județean, în condițiile legii și atribuțiilor conferite de conducerea instituției.
îndeplinește și alte atribuții în legătură cu specificul activității compartimentului.
Activități specifice relațiilor publice se derulează și la nivelul unei alte structuri, anume Direcția juridică și administrație publică locală, în interiorul căreia există Compartimentul informare și relații publice. Atribuțiile îndeplinite de acesta sunt următoarele:
Asigură accesul la informațiile de interes public ce fac obiectul activității Consiliului Județean și președintelui acestuia privind: dispozițiile președintelui și hotărârile Consiliului Județean cu caracter normativ care reglementează organizarea și funcționarea Consiliului Județean și aparatului propriu de specialitate al acestuia, organigrama și statul de funcții, programul de lucru, programul de audiențe, numele și prenumele persoanelor din conducerea Consiliului Județean, coordonatele de contact ale Consiliului Județean, respectiv: sediu, numere de telefon, fax, adresa e-mail și adresa paginii de internet, programele și strategiile de implementare a programului guvernamental, lista cuprinzând documentele de interes public, lista cuprinzând categoriile de documente produse și gestionate, modalitate de contestare a dispozițiilor și hotărârilor cu caracter normativ;
Asigură editarea anuală a unui buletin informativ cu informațiile prevăzute la pct.”a” în Monitorul Oficial al Județului;
Întocmește Raportul anual privind liberul acces la informațiile publice, în vederea prezentării în ședința Consiliului Județean și publicarea în Monitorul Oficial al României, partea a II-a;
Asigură răspuns scris la solicitarea informației de interes public, în condițiile Legii nr.544/2001 privind liberul acces la informațiile de interes public;
Urmărește încasarea costului serviciilor de copiere a documentelor solicitate, în condițiile legii;
Colaborează cu celelalte compartimente, servicii și cu purtătorul de cuvânt, în vederea soluționării în termen a problemelor privind relațiile cu publicul și liberul acces la informațiile de interes public;
Organizează primirea reclamațiilor, sesizărilor și propunerilor persoanelor fizice și juridice, precum și primirea cetățenilor în audiența acordată de către președintele și vicepreședinții Consiliului Județean și secretarul general al județului;
Urmărește soluționarea petițiilor în termenele prevăzute de Ordonanța nr.27/2002 a Guvernului României și informează președintele Consiliului Județean și, după caz, secretarul general al județului, despre situațiile de depășire nemotivată a soluționării petițiilor în termenele prevăzute Ordonanța Guvernului nr.27/2002;
Propune președintelui Consiliului Județean și, după caz, secretarului general al județului, clasarea petițiilor prevăzute de Ordonanța nr.27/2002;
Îndeplinește și alte sarcini legate de specificul Compartimentului și prevăzute de actele normative, hotărâri ale Consiliului Județean, dispoziții ale Președintelui Consiliului Județean, lucrări dispuse de secretarul general al județului.
Analizând toate aceste structuri și atribuțiile exercitate de către acestea la nivelul instituției constatăm că titulatura unei structuri nu este în mod obligatoriu asociată unei activități specifice, în cazul nostru relații publice, așa cum este ea definită în literatura de specialitate. Constatăm, de exemplu, că în organigramă există trei structuri diferite care din punct de vedere al titulaturii pot fi asociate activității de relații publice:
Serviciului de informatizare, comunicare, imagine;
Compartiment cultură, activități publice și relații cu presa;
Compartimentul relații cu presa;
Serviciul relații cu publicul și administrație publică locală;
Compartiment informații si relații publice.
În mod concret însă, fiecare dintre aceste structuri dezvoltă activități paralele din punctul de vedere al relațiilor publice, existând de foarte multe ori o suprapunere de atribuții și responsabilități. Acest tip de organizare, ce poate fi caracterizat ca fiind incoerent, este generat de faptul de funcție comunicațională asociată activității de relații publice este rezultat al funcției administrative exercitate de instituție. Altfel spus, obiectivele de comunicare și demersul specific sunt fragmentate la nivel structural în funcție de atribuțiile fiecărei subcomponente organizaționale în parte. În aceste condiții, nu identificăm o structură responsabilă de elaborarea unei strategii de relații publice coerente, care să contribuie la atingerea obiectivelor de imagine și comunicare de ansamblu ale instituției. De asemenea, nu am identificat un astfel de document strategic, care să fie pus la dispoziția publicului prin intermediul website-ului instituției. Prin comparație, instituții sau autorități publice cum sunt Curtea de Conturi a României sau Agenția de Dezvoltare Nord-Vest dispun de planuri de comunicare coerente, făcute publice prin intermediul website-urilor.
În instituțiile și autoritățile publice din sistemul administrativ din țara noastră prin cadrul legislativ de la nivel central se stabilește structura organizatorică, care devine astfel obligatorie, ea nu poate fi adaptată sau modificată pe altă procedură decât cea prin care a fost stabilită inițial. Apare astfel un paradox care explică multe din blocajele sistemului administrativ și care este o consecință a gradului ridicat de centralizare a sistemului administrativ din România. Deși aceste structuri ar trebui să servească drept cadru de desfășurare a activităților prin care se realizează și furnizează serviciile publice, putând fi adaptate în funcție de intensitatea și amploarea cererilor de diferite servicii ce apar în sistem, totuși în practică acest lucru nu este posibil.
Doar procedura legală este cea prin care pot fi aduse modificări structurilor organizatorice din instituțiile și autoritățile publice integrate în sistemul administrativ din țara noastră. Acest mod depășit de înțelegere a rolului unei structuri organizatorice atrage foarte multe disfuncționalități cu consecințe directe asupra proceselor de management și de execuție din instituțiile și autoritățile publice limitând semnificativ capacitatea administrativă a acestora de a-și realiza misiunea socială pentru care au fost constituite.
Bibliografie
Androniceanu, Armenia – Noutăți în managementul public, Editura ASE, București, 2003.
Androniceanu, Armenia – Tendințe noi în managementul public internațional și oportunitatea adaptării și implementării lor în instituțiile publice din România, Administrație și management public, 1/2003.
Arens, William F. – Contemporary Advertising, 8/e, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002.
Banciu, Doina – Servicii de informare pentru cetățeni în societatea informațională, www.acad.ro/pro_pri/doc/st_f00.doc
Barbălată, Mihaela, Beldiman, Florin, Dobre, Victor, Fălan, Cezarina Rozalia, Gheorghe, Marius, Guseth, Cristina, Juncu, Costin, Stroe, Victor, Ureche, Arina – Achiziția serviciilor de publicitate. Ghid de bună practică pentru instituțiile publice, decembrie 2009, www.publicitatepublica.ro/ghid.pdf
Belch, George E., Belch, Michael A. – Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002
Black, Caroline – The PR Practitioner's Desktop Guide, Thorogood, London, 2003.
Bozeman , Barry – A Theory of Government “Red Tape”, Journal of Public Administration Research and Theory, 3 (3), 1993.
Coman – Kund, F. – Politica de comunicare externă a colectivităților locale, Editura Economică, București, 2000.
Coman, C. – Relații publice. Principii și strategii, Editura Polirom, Iași, 2001.
Coman, C. – Relațiile publice și mass-media, Polirom, Iași, 2004.
Cutlip, S. – Effective Public Relations, Prentice-Hall, 1994.
Dubois, F. – Les politiques de communication externe des collectivités territoriales; le cas de la Picardie, Universite de Lille III, Lille, 1994.
Dunn, W.S. – Public Relations – A Contemporary Approach, Richard D. IrwinInc., 1986.
Garnett , James L . – Communicating for Results in Government: A Strategic Approach for Public Managers, San Francisco : Jossey-Bass, 1992.
Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana-Maria – Relații publice. Eficiență prin comunicare, Editura Comunicare, București, 2003.
Kotler, Philip, Lee, Nancy – Marketing in the Public Sector. A Roadmap for Improved Performance, Wharton School Publishing, New Jersey, 2007.
Mintz, James (Jim) H., Church, Doug, Colterman, Bernie – The Case for Marketing in the Public Sector, The Journal of Public Sector Management. Vol. 36, Issue 4, Dec 2006.
Munteanu, V.A. – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iași, 2006.
Pandey , Sanjay K., Kingsley, Gordon A. – Examining Red Tape in Public and Private Organizations: Alternative Explanations from a Social Psychological Model, Journal of Public Administration Research and Theory, 10 (4), 2000 .
Pincus, J. David , Rayfield, Robert E. – Organizational Communication and Job Satisfaction: A Metaresearch Perspective . In Progress in Communication Sciences , edited by Brenda Dervin and Melvin J . Voigt, Norwood, NJ, Ablex , 1989.
Pop, Doru – Introducere in teoria relatiilor publice, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000.
Popescu, L. G. – Comunicarea în administrația publică, Editura Tribuna Economică, București, 2003.
Popescu, Luminița Gabriela – Comunicarea in administrația publica, Editura Tribuna Economica, București, 2003.
Sanjay, K., Pandey, James L. – Garnett – Exploring Public Sector Communication Performance: Testing a Model and Drawing Implications, Public Administration Review, January – February 2006.
Scutaru, Codrin – Marketingul pentru sectorul public, Calitatea Vieții, XX, nr. 1–2, 2009.
Shrader, C.B. , Lincoln, J.R., Hoffman, A.N. – The Network Structures of Organizations: Effects of Task Contingencies and Distributional Form, Human Relations 42 (1), 1989 .
Souchard, M. – La communication politique locale, Presses Universitaires de France, Paris, 1995.
Stancu, Valentin – Strategii și tehnici de relații publice, suport curs, Școala Națională de Studii Politice și Administrative.
Wilcox, Dennis L. – Public Relations. Strategies and Tactics , Harper Collins, New-York.
Zaharia, R. – Marketing social-politic, Ed. Uranus, București, 2001.
*** Ghidul relațiilor cu publicul, București, 1999.
*** Raport in cadrul proiectului „Parteneriat pentru elaborarea unui model de management public inteligent, interactiv si transparent de eficientizare a administrației publice locale din Romania”, ASE București, http://www.miteapl.ro/.
*** HG nr. 925/2006.
*** OUG nr. 34/2006.
*** Ordinul nr. 183/2006.
*** www.csjbacau.ro
*** www.prefecturabacau.ro
*** www.curteadeconturi.ro/sites/ccr/RO/Documente%20publice/Strategii/STRATEGIA _DE _COMUNICARE_ RCC.pdf,
*** www.nordvest.ro/Document_Files/Strategiadecomunicare/00000818/pk0ll_Strategie _Com_ADRNord_ Vest_x27jxk.pdf
*** www.iabc.com
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Managementul Procesului de Comunicare la Nivelul Administratiei Publice (ID: 107258)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.