.managementul Marketingului Bancar

CAPITOLUL I

– SISTEMUL BANCAR-

1.1. Conceptul de sistem bancar

După un studiu atent al dovezilor oferite de istorie se poate concluziona că sistemul bancar încă din cele mai vechi timpuri sub forma unor activități ce pot constitui primii pași în domeniul practicii bancare.

Părerile cu privire la originea băncilor sunt extrem de diferite și cum este normal sunt împărțite. După părerea unor istorici primii bancheri au fost cei care făceau efectiv schimbul de bani, moment ce coincide cu apariția și circulația monedei metalice. Dimpotrivă, alți cercetători asociază noțiunea de bancă cu momentul în care a avut loc colectarea disponibilităților bănești sub forma unor depuneri și distribuirea lor sub formă de împrumuturi pentru acele persoane care solicitau fonduri suplimentare.

Pentru a putea înțelege mai bine sistemul bancar, modul său de funcționare precum și condițiile ce stau la baza unei funcționări eficiente trebuie să cunoaștem istoria sa, modul cum a apărut și cum au decurs operațiunile bancare în secolele precedente. În acest scop este necesară o incursiune în trecut la originile sistemului bancar pentru a vedea cum s-a format și cum a evoluat

Deși unii istorici ignoră activitatea bancară din antichitate, luând în considerare numai perioada modernă, existau dovezi ale unei activități bancare în Orientul Apropiat (Babilon) și Egiptul Antic.

Au fost descoperite mărturii scrise cu privire la activitatea de depuneri și împrumuturi efectuate de către temple. Un alt loc unde au fost descoperite dovezi ale unei activități bancare timpurii este Grecia. Ele datează din secolul VI î.d.C. când orașe stat și temple de pe teritoriul Greciei Antice au început să emită proprii monede.

Datorită faptului că fiecare oraș stat își avea moneda proprie, a apărut necesitatea schimbării unei monede cu alta aceste schimburi putând fi considerate ca fiind primele schimburi valutare.

În perioada timpurie de dezvoltare a Imperiului Roman, romanii nu s-au arătat absolut deloc interesați în activități specifice băncilor. Însă, treptat, pe măsură ce cucereau teritorii grecești, și luau cunoștință de modul cum funcționau băncile, au înțeles importanța acestora. La scurt timp după aceea, în întreg Imperiul Roman au fost înființate bănci de stat dar și particulare.

O altă perioadă importantă din evoluția băncilor este Evul Mediu. În această perioadă mănăstirile și templele din Egipt sau Grecia au jucat un rol din ce în ce mai important în derularea unor operațiuni bancare specifice. În mod oficial ele nu aveau voie să perceapă dobânzi pentru împrumuturi acordate, însă spiritul comercial, nevoia de a obține profit a evidențiat alte mecanisme precum veniturile din ipoteci, comisioanele pentru creditele acordate.

Primele instituții de tip bancar realizau în principal operațiuni de transfer (ceea ce azi apare sub denumirea de casă de compensare) astfel încât sistemul de plăți să devină mai eficient. Istoria atestă că prima bancă de acest gen a fost creată în anul 1711 și a fost Banca Veneției, care a fost recunoscută oficial în 1587 ca Banca di Rialto. În secolul următor au apărut bănci similare și în alte centre comerciale cum ar fi Geneva (1407), Amsterdam (1609), Hamburg (1619) și Rotterdam (1635).

Un factor important ce a dus la crearea băncilor moderne a fost comerțul cu cetățile îndepărtate precum și revoluția industrială cere a avut ca efect acumularea capitalului monetar. În istorie un loc important este ocupat de zaraf, acesta fiind o persoană care intermedia circulația monedelor.

El avea un rol important deoarece utilizarea banilor de către agenții economici presupunea și efecte negative pentru aceștia. Între aceste aspecte deficitare se pot menționa costurile de transport al banilor asociate cu riscul respectiv, cheltuielile de prevenire a furturilor. Un alt aspect negativ pentru proprietarii de monede era faptul că deținerea în sine de monede nu aducea profit. Astfel, sarcina zarafului era să asigure păstrarea sigură a depozitelor bănești și acordare de dobânzi pentru aceste depozite. Aceste depozite erau folosite la rândul lor de zaraf ca sursă de creditare și astfel se asigură o amplă și continuă valorificare a capitalului monetar.

În secolele XVII și XVIII activitatea bancară a luat o amploare deosebită și s-a extins în toate formele statale din Europa. Au luat naștere Banca din Amsterdam (1609) și Banca Angliei (1694) care au constituit modelul pe care s-au bazat structuri bancare create ulterior.

Un alt factor care a stimulat dezvoltarea activității bancare a fost progresul, dezvoltarea comercială a transporturilor, în special cele maritime. Ca urmare a acestei dezvoltări înfloritoare numărul băncilor a crescut considerabil iar oamenii au început să folosească tot mai mult serviciile pe care acestea le asigurau. De asemenea, în acest interval de timp a început și procesul de specializare a băncilor, cambia începând să fie utilizată și în comerțul maritim. Odată cu revoluția industrială ce s-a produs în Anglia, sistemele de transport s-au îmbunătățit substanțial, ele asigurând servicii eficiente. Acesta a fost unul dintre factorii care a condus la impulsionarea activității bancare naționale și internaționale.

O evoluție firească a evenimentelor descrise anterior a fost apariția și crearea primelor bănci care îndeplineau funcții ce astăzi pot fi echivalate cu acelea ale băncilor centrale. Astfel, în S.U.A., în anul 1791 Congresul a autorizat crearea și funcționarea „Primei bănci în S.U.A”. – „The First Bank of the United States” care a îmbinat rolul unei bănci centrale cu operațiuni specifice băncilor comerciale.

În Franța, în anul 1776 s-a constituit, după mai multe încercări nereușite de creare a băncii centrale, prima casă de scont. S-a creat și banca centrală însă mai târziu, în anul 1800.

În urma unor analize a evoluției sistemului bancar până în secolul al XIX-lea se pot evidenția trei domenii specifice pe care acesta, respectiv sistemul bancar s-a structurat:

băncile de emisiune, care dețineau monopolul emiterii de bancnote naționale;

băncile comerciale, care activau ca instituții de intermediere financiară;

instituții financiare specifice, ca de exemplu casele de economii și cooperativele de credit.

Pentru ca imaginea asupra evoluției sistemului bancar să fie completă, se cere a fi făcută și o scurtă istorie a evoluției sale pe teritoriul României. Deși în anul 1989 în țara noastră își desfășurau activitatea doar patru bănci respectiv Banca Națională a României, Banca Română de Comerț Exterior, Banca de Investiții și Banca Agricolă la care se adaugă CEC-ul, sistemul bancar român datează totuși de foarte mult timp.

Deși au existat dovezi ale unei activități bancare încă din perioada Daciei Traiane ne vom orienta atenția asupra sistemului bancar românesc din perioada modernă. Primele încercări de creare a unei bănci au fost la începutul secolului al XIX-lea dar ele s-au materializat abia în anul 1865 când a fost creată Banca Națională a Moldovei și care a fost prima instituție bancară ce își desfășura activitatea pe teritoriul României.

Sistemul bancar a prins contur abia după unirea Țării Românești cu Moldova în 1859 când s-au înființat mai multe bănci. În 1864 a luat ființă Casa de Depuneri și Consemnațiuni care până la crearea BNR în anul 1880 a jucat un rol important, fiind principala bancă de emisiune pe teritoriul Principatelor Unite.

Mijlocul și sfârșitul secolului al-XIX-lea au constituit o perioadă extrem de prolifică pentru sistemul bancar românesc. Au luat naștere multe bănci. Astfel, în 1865 a apărut la București Banca României care inițial a avut atribuțiile unei bănci de emisiune și de scont. Activitatea acestei bănci a continuat până la naționalizarea sistemului bancar în iulie 1948.

În această perioadă s-au înființat și alte bănci precum Banca Albina în 1872, fiind prima bancă cu capital integral românesc, în 1873, Creditul Financiar Rural și altele.

Cea mai importantă bancă înființată în această perioadă rămâne însă Banca Națională a României, care din punct de vedere organizatoric a fost concepută după modelul Băncii Naționale a Belgiei. Momentul constituirii BNR a fost începutul dezvoltării unui sistem bancar nou și modern. Înființarea BNR a creat premisele pentru apariția și a altor bănci și pentru dezvoltarea sistemului bancar românesc.

După anul 1880 a crescut numărul și importanța băncilor românești determinate de procesul de industrializare și dezvoltare a forțelor de producție. În perioada 1880 – 1890 existau numai cinci bănci și s-a ajuns ca înainte de primul Război Mondial să fie aproape 200 de bănci în România.

Perioada primului Război Mondial a fost pentru sistemul bancar românesc un moment prolific datorită mentalității României. În această perioadă s-au ivit noi oportunități de comerț cu toate părțile implicate în conflict. Dar această activitate înfloritoare a început să se stingă odată cu încetarea războiului, urmând o perioadă de recesiune economică ce a cuprins Europa.

Deși au existat și perioade de crize, sistemul bancar a funcționat până în anul 1947 când activitatea bancară din România a fost restrânsă datorită trecerii la economia de comandă și influenței sovietice.

Revigorarea sistemului bancar românesc s-a produs abia după 1989 când România a fost martoră a numeroase și importante schimbări. Odată cu trecerea la economia de piață s-a înregistrat o creștere continuă a numărului agenților economici privați. Ca urmare a acestui fapt s-a impus necesitatea dezvoltării unui sistem care să corespundă necesităților pieței și totodată să asigure oferta de produse și servicii bancare necesare.

Reforma sistemului bancar s-a lansat în anii 1990 – 1991 și a constat în elaborarea și adoptarea unor legislații bancare privind organizarea și funcționarea băncii centrale și a băncilor comerciale. Noua legislație bancară se referă în primul rând la Legea privind activitatea bancară (legea nr. 58/1998) și Legea privind statutul BNR (legea nr. 101/1998).

Ca formă de organizare băncile se pot constitui fie ca întreprinderi particulare, societăți în nume colectiv, societăți anonime sau ale statului. Principala sarcină a băncilor, obiectul lor de activitate îl constituie atragerea capitalurilor disponibile din economie pe care ulterior le pun la dispoziția agenților economici și chiar la dispoziția statului.

1.2. Structura sistemului bancar în România

Totalitatea băncilor care funcționează într-o economie formează sistemul bancar, în structura căruia distingem: banca centrală, băncile comerciale sau de depozit, societățile financiare, băncile și instituțiile de credit specializate.

Stabilitatea sistemului bancar este un obiectiv prezent în cadrul oricărei politici de stabilizare macroeconomică. Ca urmare, sistemul bancar este unul dintre cele mai reglementate domenii. Are un anumit specific și are nevoie deci de un tratament special față de alte sectoare ale economiei deși se bazează tot pe mecanismele pieței.

Sistemul bancar din România este structurat pe două nivele respectiv o bancă centrală și instituții financiare cărora prin lege li s-a acordat statutul de bănci. Odată cu monopolizarea dreptului de a emite bancnote, banca centrală s-a detașat de celelalte bănci din sistem și din concurența lor, a ajuns să fie treptat o instituție de supraveghere, control și susținere a sistemului bancar în ansamblul său. Altfel spus, banca centrală este în prezent bancher al celorlalte bănci sau banca băncilor.

Sistemul bancar este format din banca centrală – Banca Națională a României – și un număr de 33 de bănci comerciale – persoane juridice române și 9 sucursale ale băncilor străine, în următoarea structură:

– 1 bancă cu capital integral de stat (CEC)

– 3 bănci cu capital majoritar de stat

– 29 bănci având capital majoritar privat, dintre care 10 autohton și 19 străin.

Piața bancară este încă dominată de un număr redus de bănci cu capital majoritar sau integral de stat (B.C.R., B.A., Eximbank, C.E.C. care dețineau împreunăximbank, C.E.C. care dețineau împreună la sfârșitul anului 1999, un total de 66,27% din fondurile proprii, 50,19% din totalul activelor, 39,84% din totalul creditelor acordate și 52,38% din totalul depozitelor atrase pe sistemul bancar).

Totuși, principalele bănci cu capital de stat au cunoscut o eroare a pozițiilor lor monopoliste, astfel încât, la sfârșitul anului 1999, ponderea statului în total capital social reprezenta numai 34,56%, capitalul privat reprezentând 65,44% (32,51 capital privat românesc și 32,93% capital străin).

a. Banca Națională a României a apărut în 1860 și din punct de vedere organizatoric a fost concepută după modelul Băncii Naționale a Belgiei. Fiind înființată ca o societate anonimă pe acțiuni, ca o bancă mixtă la care statul a subscris o treime de capital, restul aparține unor particulari. Acest grup de particulari a scos statul din participație în 1901, banca rămânând o bancă particulară care exploata privilegiul unui monopol de stat. În existența sa, banca a acumulat funcția de unică bancă de emisiune monetară cu cea de bancă comercială.

Conform statutului de înființare, banca putea efectua următoarele operațiuni: scoaterea de efecte comerciale; scoaterea de bonuri de tezaur până la 20% din capital; să facă comerț cu aur și argint; primirea în depozit de metale prețioase și a sumelor de bani în cont curent; acordarea de avansuri în cont curent pe bază de efecte publice. Banca a sprijinit mobilizarea capitalurilor bănești contribuind la centralizarea capitalurilor disponibile și folosirea acestora în sfera producției și circulației.

În toată perioada de la înființare și până după cel de-al doilea război mondial, Banca Națională a folosit importantele sale resurse provenite din disponibilitățile bănești ale economiei și ale trezoreriei publice, concentrate în conturile ei pentru acordarea de credite avantajoase, direct sau prin intermediul altor bănci; în acest fel a avut o mare contribuție la dezvoltarea economică și la întărirea suveranității țării.

După război, BNR a fost încadrată în noua concepție a economiei planificate. Astfel, în 1946 Banca Națională a fost etatizată, acțiunile sale trecând în totalitate în proprietatea statului, fiind denumită „Banca de Stat a Republicii Populare Române” și respectiv „Banca Națională a Republicii Socialiste România” în 1970. Este o etapă cu totul nouă în istoria băncii aceasta funcționând pe baze socialiste. Rămâne în continuare o instituție centrală de stat și organ unic de emisiune. Caracterizând în linii mari această perioadă, se poate spune că Banca Națională se ocupă de organizarea și coordonarea circulației banilor, urmărește și răspunde de organizarea și coordonarea circulației banilor, urmărește și răspunde de realizarea politicii monetare, de credit și valutare. Politica sa face parte din planul național unic, îndrumând și coordonând activitatea bancară din țară, elaborând proiectele planurilor de credite în colaborare cu organele centrale specializate.

Începând cu decembrie 1989 s-a produs o schimbare majoră, țara noastră a trecut la economia de piață ceea ce presupune existența unui sistem bancar care să asigure mobilizarea tuturor disponibilităților monetare ale economiei și orientarea lor temporară spre desfășurarea activităților economice eficiente.

Indiferent de denumirea oficială a băncii, de fiecare dată statutele sale au reflectat în plan juridic rolul primordial al Băncii Naționale în cadrul economiei. În general, principala sa sarcină a fost și este aplicarea politicii monetare și de credit. Totodată legislația respectivă a stipulat de fiecare dată că banca participă, în calitate de organism specializat, la conceperea politicii monetare și de credit pe care urmează să o și aplice. În acest mod reglementările privind organizarea și funcționarea Băncii Naționale au conferit și conferă principalei autorități monetare a țării un rol major și o largă sferă de acțiune, permițându-i să-și adapteze modalitățile concrete de lucru la necesitățile în continuă schimbare ale economiei. Astfel, banca poate avea un grad foarte mare de inițiativă iar pe baza și în vederea aplicării legii poate elabora norme metodologice privind creditarea, plățile fără numerar și operațiunile cu numerar. Gradul mare de independență al BNR se traduce și prin faptul că ea nu trebuie să răspundă pentru acțiunile sale decât în fața Parlamentului, Guvernatorului sau în fața Consiliului de Administrație.

BNR, în exercitarea calității sale de bancă centrală a statului are rolul de a supraveghea activitatea tuturor celorlalte societăți bancare. Ea este și unicul organ de emisiune și abilitată să reglementeze activitatea în domeniul monetar, de credit și de plăți.

Ca autoritate de supraveghere, banca centrală, pentru stabilirea capitalului adecvat impune un indicator (financiar) de adecvare a capitalului, cu scopul de a limita expunerea totală de credit a unei bănci. Băncile au nevoie de o marjă de siguranță pentru ca, în cazul în care câțiva clienți nu-și pot rambursa creditele, ea să nu fie nevoită să fie în incapacitate de plată a deponenților.

Indicatorul de adecvare a capitalului este format dintr-o anumită parte a fondurilor investite de acționari, adică capitalul social și profilurile nerepartizate, care trebuie păstrate în mod permanent în bancă. Acest indicator se exprimă sub formă de procent și se calculează ca raport între capitalul băncii și activele băncii la care se adaugă și activele în afara bilanțului.

În cazul în care indicatorul de adecvare a capitalului, pentru o bancă scade sub nivelul cerut, el trebuie corectat prin creșterea capitalului social, fie prin reducerea activelor cu grad mare de risc prin substituirea cu active de risc redus.

Banca centrală poate cere băncilor să aibă rezerve, de regulă nepurtătoare de dobândă, depozite în conturi speciale la Banca Națională. Această cerință se exprimă de obicei printr-un indicator financiar regăsit în practica bancară sub denumirea de rată a rezervelor minime obligatorii față de totalul pasivelor unei bănci. Banca centrală are posibilitatea de a influența capacitatea băncilor de a acorda credite, modificând rata rezervelor minime obligatorii și reglementând creșterea masei monetare. Deși în multe țări aceste depozite nu sunt purtătoare de dobândă, nu același lucru se întâmplă în România unde ele sunt purtătoare de dobândă.

Rata rezervelor minime obligatorii se calculează ca raport între depozitele băncilor comerciale constituite la banca centrală și pasivele băncii formate din depozitele clienților.

Un alt indicator utilizat de către banca centrală este indicatorul de lichiditate respectiv procentul depozitelor bancare și a altor pasive ce trebuie să fie păstrate în numerar sau în alte active care se pot transforma ușor în numerar. În felul acesta, banca centrală se asigură că băncile vor putea satisface cerințele clienților atunci când aceștia doresc să-și retragă fondurile și astfel nu se va pierde încrederea publicului, fenomen ce apare când banca nu poate oferi fondurile solicitate.

Indicatorul de lichiditate se calculează printr-un raport între numerar și alte lichidități ale băncii și pasivele băncii formate din depozite.

Banca Națională eliberează autorizații de constituire și funcționare a societăților bancare, ca persoane juridice române, în condițiile respectării prevederilor legii 31/1991 privind societățile comerciale. De asemenea, poate retrage autorizația în cazuri impuse de legea dar și în cazuri impuse de lege dar și când o cere societatea bancară. Tot în baza prevederilor legale, are dreptul de acțiune în justiție ori de câte ori societățile bancare încheie contracte, înțelegeri sau acționează în scopul ajungerii la o poziție dominantă pe piață monetară, financiară sau valutară.

Toate societățile bancare trebuie să deschidă conturi curente la Banca Națională, respectând reglementările emise de aceasta pentru aplicarea politicii sale. Aceste societăți pot efectua operațiuni de depozitare la vedere și la termen, în cont, în numerar și cu titluri, pot cumpăra, vinde, ține în custodie active monetare, pot primi titluri în gaj sau în păstrare, alte operațiuni și activități conexe (operațiuni cu metale prețioase, consulting bancar, mandatari). În schimb, ele nu se pot angaja în tranzacții cu bunuri mobile și imobile, achiziționarea propriilor acțiuni sau angajarea lor în contul datoriilor lor, acordarea de împrumuturi clienților condiționată de vânzarea sau cumpărarea acțiunilor băncii.

Banca Națională este informată despre creditele acordate de bănci clienților lor, credite ce depășesc suma minimă pentru raportare, primește situațiile financiare ale băncilor, le poate examina evidențele, conturile și operațiunile pentru îndeplinirea scopurilor supravegherii bancare. De asemenea, Banca Națională eliberează autorizații și aprobă normele de lucru specifice pentru înființarea Caselor de compensații interbancare, constată contravenții și aplică sancțiuni.

În conformitate cu statutul Băncii Naționale, aceasta participă, în numele statului la tratative și negocieri externe în probleme financiare, monetare și de plăți, poate negocia și încheia acorduri referitoare la împrumuturi pe termen scurt, poate participa la organizații internaționale cu caracter financiar, monetar.

Banca Națională are drept de emisiune monetară administrând direct rezerva de bancnote și monede metalice divizionare. Ea are posibilitatea de a schimba fără comision bancnote și monede și poate retrage din circuit banii deteriorați înlocuindu-i cu alții noi. Între alte operațiuni efectuate de BNR se evidențiază cele cu societățile bancare și alte instituții de credit: acordă credit acestora, poate sconta și resconta efecte comerciale și bonuri de casă ale societăților bancare, stabilește taxa scontului și rata de refinanțare a acestora. Totodată se ocupă de trezoreria statului într-un cont curent, precum și de contul administrației publice locale; pentru disponibilitățile în cont nu plătește dobânda și nici nu percepe comision pentru operațiunile efectuate pentru bugetul de stat.

Banca Națională poate cumpăra, vinde sau intermedia monede, lingouri de aur sau alte metale prețioase, devize și bonuri de tezaur. Deschide și menține conturi la organisme financiare interguvernamentale, la autorități monetare, urmărește menținerea rezervelor internaționale, elaborează balanța de plăți externe, stabilește și publică cursurile de schimb. Băncii Naționale îi revine totodată și misiunea de a emite reguli și regulamente privind controlul valutei în România și desfășurarea operațiunilor pe piața valutară. Ea eliberează autorizațiile pentru transferuri în străinătate.

Banca Națională este condusă de un Consiliu de Administrație, care decide în domeniul politicii monetare, valutare și de credit, consiliu compus din guvernatorul băncii, prim-viceguvernatorul, doi viceguvernatori, alți cinci membrii numiți de către Parlament la propunerea Primului Ministru.

În acești ani s-au adus o serie de modificări în domeniul sistemului bancar; astfel, în primul rând s-a abolit poziția de monopol pe care o aveau băncile în finanțarea unor ramuri ale economiei, în prezent toate băncile putând să aibă clienți care își desfășoară activitatea în orice ramură a economiei. Ca urmare la începutul anului 1992, extrem de multe firme și-au deschis conturi la mai multe bănci, cu scopul de a obține cât mai multe surse de finanțare. În al doilea rând paleta de operațiuni a fiecărei bănci este foarte largă, aceasta putând să execute operațiuni valutare, operațiuni cu metale prețioase, plasamentul, subscrierea, păstrarea și comerțul cu titluri, consulting bancar, garanții, mandatări, sau alte operațiuni ce pot fi asumate pe cont propriu sau în contul clienților. Aceasta conduce la creșterea concurenței în interiorul sistemului bancar stimulând creșterea calității serviciilor bancare efectuate.

Având în vedere cele arătate, se poate concluziona că, la fel ca în alte țări, Banca Națională a României este instituția care în cadrul politicii economice generale a Guvernului are un rol esențial în conceperea și aplicarea politicii monetare și de credit. Ea constituie, pe de o parte, principala autoritate monetară a statului care în esență trebuie să vegheze la buna funcționare a sistemului de credit și a sistemului bănesc național, iar pe de altă parte, este cel mai important intermediar financiar în economie.

În vederea organizării și coordonării activității bancare în ceea ce privește aspectele de profesionalism în anul 1991 a luat ființă Asociația Română a Băncilor (ARB). Această asociație are ca principale obiective să reprezinte interesele comunităților financiare și bancare față de BNR, Guvern și alte instituții centrale de stat. Un alt obiectiv este de a îmbunătății și dezvolta standardul profesional al tuturor celor care lucrează în sistemul bancar. De asemenea, și-a propus să reprezinte sectorul bancar românesc în relațiile internaționale cu profesionalism.

În același an, respectiv 1991 a fost creat și Institutul Bancar Român, având drept fondatori Banca Națională a României și Asociația Română a Băncilor. În vederea continuității dezvoltării sistemului bancar există câteva elemente de progres care au fost sau vor trebui să fie aplicate și care pot avea o influență semnificativă. Dintre acestea trebuie menționate concurența care a jucat un rol important în sistemul bancar românesc, schimbările legislative și standardele internaționale care sunt extrem de importante și care au impus actualizarea legislației pentru îmbunătățirea activității sistemului bancar. Specializarea băncilor a fost una dintre tendințele care s-au manifestat în rândul băncilor, vreme îndelungată și ea continuă să se manifeste și la ora actuală. Cu toate că fiecare sistem bancar național are propriile sale particularități, fiind influențate de evoluțiile anterioare sau tradiții ce se mențin, totuși peste tot în lume s-au delimitat băncile de depozit și băncile specializate.

b. Băncile comerciale sau cum mai sunt cunoscute, drept bănci de depozit, sunt instituții financiare care și-au îndreptat activitatea în direcția atragerii de resurse prin constituirea de depozite și a plasării acestora. Activitatea de plasare a resurselor constă în acordarea de credite cu diferite termene dar și în efectuarea de plăți între titularii de cont respectiv agenții economici.

Băncile de depozit și-au căpătat denumirea de comerciale din activitatea pe care o desfășurau la început și anume facilitau creditul comercial direct între agenții economici preluând de la aceștia titlurile de credit comercial. În ultimul timp, odată cu modernizare societății cu creșterea concurenței băncile comerciale și-au diversificat și ele produsele și serviciile. Ele s-au angajat în operațiuni care altă dată făceau obiectul de activitate al unor societăți de intermediere financiară. La ora actuală se manifestă o tendință de diminuare a deosebirilor dintre băncile comerciale și băncile de afaceri. Acestea din urmă se ocupau în special cu investirea depozitelor pe termen lung însă tendința actuală este ca ele să devină tipul de bancă universală.

Băncile comerciale își exercită rolul lor de intermediari nu numai între agenții din afara sistemului bancar ele acționând în mobilizarea resurselor și distribuirea de credite în însuși sistemul bancar, deci au rolul de intermediari între verigile bancare.

În urma unei analize a acestui proces se poate observa că băncile comerciale îndeplinesc două funcții importante reprezentate de cele două laturi ale intermedierii, mobilizarea resurselor respectiv distribuirea creditelor.

O altă funcție principală a băncilor comerciale rezultă din legătura directă cu titularii de cont este aceea de centru de efectuare a plăților între acești titulari și prin aceasta băncile determină și controlează fluxurile monetare scripturale. În cadrul activității lor, băncile comerciale desfășoară o serie de activități specifice. În primul rând atragerea de disponibilități monetare prin operativitate și condiții de depozitare avantajoase din punct de vedere al remunerării, lichidității, disponibilității și siguranței. O altă operațiune specifică constă în acordarea de credite de diferite termene și asigurarea unei circulații eficiente a mijloacelor și instrumentelor de plată în vederea derulării rapide a decontărilor între clienți. Sporirea și diversificarea ofertei de servicii financiare pentru clienți, atât persoane fizice cât și judiciare constituie o altă operațiune specifică întreprinsă de către banca comercială.

c. Băncile specializate reprezintă o altă categorie de bănci, oarecum diferită de băncile comerciale prin natura operațiunilor desfășurate. Băncile specializate sunt formate dintr-o gamă variată și numeroasă de instituții de credit care prezintă anumite diferențieri de la o țară la alta. Deși băncile specializate efectuează totalitatea operațiunilor bancare fiecare la rândul lor sunt supuse unor limitări privind funcționalitatea lor sau își asumă în exclusivitate realizarea anumitor operațiuni. Limitările la care sunt supuse determinate fie de statutul lor particular, fie se referă la raza de implementare (teritorială sau de ramură).

Dintre numeroasele instituții ce formează băncile un loc aparte îl ocupă instituțiile de credit specializate care au ca principale activități creditarea pe termen mijlociu și lung a unor ramuri, precum agricultura, sprijinirea acțiunilor de credit ipotecar imobiliar, precum și creditarea colectivităților locale.

În mod necesar ansamblul relațiilor dintre agenții economici, întreprinderi, persoane și bănci, între bănci și instituții specializate de credit cu privire la transferul de disponibilități bănești formează o piață specifică și anume piața costului pe termen mijlociu și lung.

Creditele pe termen mijlociu sunt credite acordate pe o durată de la 18 luni la 7 ani și sunt destinate fie pentru promovarea echipamentelor fie pentru finanțarea exportului. Dintre beneficiarii acestora și alte ramuri care în acest fel au asigurate condiții pentru dezvoltarea și modernizarea exporturilor dar și pentru promovarea exporturilor. În raport de destinație, aceste credite joacă un rol deosebit de important în asigurarea creșterii economice.

În acest sistem, al creditului mijlociu se utilizează de fapt o parte a resurselor provenite din depunerile la termen concentrate la casele de economii și instituțiile specializate de credit.

Creanțele pe termen mijlociu sunt mobilizate ceea ce face posibil ca ele să fie preluate de către deținătorii de resurse de la băncile și instituțiile distribuitoare. Prin urmare, are loc o transformare a resurselor pe termen scurt în resurse pe termen lung. Pe această piață se utilizează și resursele curente provenite din depozitele la vedere, lucru care influențează în mod favorabil procesul de dezvoltare și modernizare a ramurilor din economia națională.

Referitor la piața creditelor pe termen lung, și ea folosește depozitele pe termen constituite prin intermediul multiplelor forme de bănci și instituții specializate de credit. Creditele pe termen lung se acordă de la câțiva ani la 50 ani și au drept scop înfăptuirea de investiții productive și construcții de locuințe.

O parte a operațiunilor pe piața creditelor pe termen lung este îndreptată către acordarea sprijinului financiar în vederea realizării unor puncte din programul guvernării. Pentru realizarea acestui deziderat, statul elaborează o legislație adecvată pentru toți agenții economici implicați, care prin intermediul instituțiilor financiare vor beneficia de resursele provenite de la bugetul de stat cât și de alte resurse provenite din sistemul bancar. Prin aceste credite se sprijină unele întreprinderi sau chiar mici unități în condiții de eficiență stabilă. O secțiune importantă a operațiilor pe termen lung o constituie acordarea de credite pentru construirea de locuințe. Sursele de finanțare a acestor credite provin din depozite construite din economii dar și prin stimularea economiilor la beneficiari. Acest tip de credit are și o latură socială pe care statul o sprijină și o încurajează (înființarea ANL).

O altă formă pe care o îmbracă instituțiile de credit este cea a societăților financiare. Acestea constituie entități importante în desfășurarea activităților economice mai ales din țările dezvoltate.

Aceste instituții de credit nu sunt autorizate să primească depozite și nu pot efectua decât operațiuni pentru care au fost abilitate prin lege. Principalele orientări se referă la leasing, factoring, acordarea de credite pe termen mediu și lung pentru întreprinderi, creditarea mărfurilor cu plata în rate, creditarea locuințelor cu garanții ipotecare precum și gestiunea mijloacelor și instrumentelor de plată.

d. Categoria băncilor de afaceri este diferită de cea a băncilor de depozit, nu atât prin specializarea riguroasă cât mai ales prin activitățile desfășurate. Apariția băncilor de afaceri este strâns legată de evoluția economice moderne. În cea mai mare parte creșterea sau dezvoltarea afacerilor este corelată cu apelul la capitaluri iar în cadrul acestor operațiuni băncile servesc drept intermediari. Întrucât în economie sunt și firme noi sau foarte puțin cunoscute care presupun risc și neîncredere din partea posesorilor de capital, băncile s-au văzut nevoite să se implice direct prin proprii resurse. Pe această bază, băncile pot să mobilizeze și alte capitaluri în aceste scopuri.

Prin tipicul operațiunilor desfășurate, băncile de afaceri s-au delimitat efectiv de băncile comerciale identificându-se drept o categorie aparte de bănci având o mare însemnătate în viața economică.

Modelul băncilor de afaceri din prezent a fost creat prin Glass – Stegall Act în anul 1933, care face o delimitare de netă între băncile comerciale colectoare de depozite și distribuitoare de credite și băncile de investiții. Acestora din urmă, denumite Investment Banks le-au revenit operațiuni de intermediere în domeniul atragerii capitalurilor și plasării lor optime. De asemenea, aceste bănci joacă un rol important în procesul de intermediere a achizițiilor, cesiunilor, fuziunilor, majorante de capital.

Ceea ce este tipic pentru modelul american de bănci este faptul că ele dețin rolul de consilier, fiind remunerate prin comisioane ridicate, depinzând de natura serviciului prestat. Odată cu evoluția lucrurilor băncile de investiții au început să-și sprijine clienții și financiar.

Băncile americane și-au păstrat însă o caracteristică mult timp și anume că ele nu dețin și nu exercită controlul portofoliilor întreprinderilor industriale. Spre deosebire de afaceri franceze se caracterizează prin dețineri importante ale portofoliilor întreprinderilor industriale frecvent considerate drept „clienți captivi”.

De asemenea, băncile de afaceri franceze se bucură de deținerea, în gestiune, a unor fonduri considerabile care pot fi folosite în special pentru băncile mari.

O formă derivată în activitatea băncilor de afaceri o constituie societățile de portofoliu. Acestea joacă un rol important în operațiile financiare franceze. Prin numărul și diversitatea lor, prin ponderea lor în economia franceză, ele se afirmă ca superioare, în comparație cu alte piețe financiare naționale, deși acolo acționează unele societăți de portofoliu mai mari. O altă categorie este reprezentată de societățile de portofoliu ale marilor bănci comerciale uneori filializate, dar necotate la bursă: BNR, Societe Generale, Credit Lyonnaise.

O altă grupă, de creație recentă, îmbină în caracteristicile ei calități duble, activând atât ca investitori, cât și ca intermediari. Astfel, în calitate de acționari industriali sau instituționali, fie prin participațiile directe sau indirecte pe care la dețin fiecare, din marile bănci franceze, este parte componentă a unui grup sau chiar al unui clan, cu care întreține relații privilegiate. Iată deci că, băncile franceze, în activitățile lor specifice, pornesc de la o rețea strânsă și complexă de legături cu întreprinderile și investitorii instituționali, axată îndeosebi pe participații încrucișate, directe sau indirecte.

1.3.Rolul și funcțiile sistemului bancar

Noțiunea de economie de piață trebuie să fie corelată cu existența unui sistem bancar modern, capabil să asigure atragerea disponibilităților monetare din economie și orientarea lor de către activitățile economice specifice.

1. Prin activitatea de colectare de resurse financiare concomitent cu plasarea lor pe piață prin intermediul creditelor, a operațiilor de scont precum și a altor operațiuni pe piața financiară, băncile îndeplinesc rolul de intermediari între deținătorii de capitaluri și utilizatorii acestora.

În exercitarea acestei diversități de activități, băncile acționează în numele lor, depunătorii și împrumutătorii neavând nici o legătură de drept între ei. În cadrul activității de colectare a depozitelor, băncile au responsabilitatea gestionării eficiente a acestora cu maximum de randament, în beneficiul propriu al depunătorilor.

2. Un alt element care determină locul și rolul băncilor în economie, structura lor, îl constituie creația monetară care este un factor specific al funcționalității băncilor în economie.

În perioada modernă, băncile s-au afirmat primordial sub forma de instituții monetare, intermediari și monetari. Principala lor caracteristică constă în faptul că pun în circulație creanțe asupra lor înseși cu scopul de a crește masa mijloacelor de plată.

Intermediarii de pe piața financiară au drept caracteristică esențială transformarea activelor nemonetare în monedă.

3.Întregul sistem de intermediere realizat de societățile bancare este generat de un element esențial fără de care realizarea schimburilor s-ar face extrem de dificil și anume încrederea. Băncile oferă deponenților garanții asiguratorii cu privire la posibilitatea ca aceștia să își retragă fondurile în orice moment doresc. Totodată băncile plasează depozitele agenților economici care nu au nevoie imediată, obținând un profit. Pentru a nu trăda încrederea clienților săi, băncile sunt obligate să ia deciziile de plasare cu maximă prudență și rigoare, și să își deruleze afacerile într-un mod care să nu le pună în pericol imaginea și credibilitatea în fața clienților.

Funcțiile economice ale băncilor au trecut prin faze de-a lungul timpului, s-au dezvoltat odată cu evoluția societății. Băncile îndeplinesc mai multe funcții în societatea modernă, unele sunt evidente însă altele apar după o radiografiere atentă și aprofundată (implicite).

Pentru o analiză corectă și obiectivă ale sistemului bancar.

a. Funcțiile evidente au evoluat în două etape importante. În cadrul etapei băncile au trecut de la funcția de agent de schimb la aceea de bancher care acordă credit. A doua etapă în evoluția băncilor a constituit-o trecerea de la funcția de bancher la cea de financiar, ce presupune asumarea unui rol esențial în inițierea și finanțarea afacerilor. În îndeplinirea acestei funcții băncile, ca verigă de bază a sistemului, urmăresc modul în care debitorii utilizează resursele împrumutate. Băncile asigură și facilitează efectuarea plăților, oferă servicii de gestionare a riscului și reprezintă principalul canal de transmisie în implementarea politicii monetare.

b. O evoluție asemănătoare funcțiilor evidente adică în două etape au avut-o și funcțiile implicite. În prima etapă băncile au evoluat de la funcția de organizator care era un punct de trecere obligatoriu pentru toate plățile dintre agenții economici la cea de compensator în spațiu a activelor monetare și de compensator în timp a efectelor și cererilor de fonduri.

În cea de-a doua etapă, deja băncile au evoluat îndeplinind funcția de creator al monedei adiționale. Această funcție presupune ca banca să ofere cu titlu de credit celor care solicită mai mult decât ar putea să-i fie cerut de depunători sub forma de restituire a depozitelor și prin aceste sume înaintate solicitatorilor să stimuleze afacerile și deci dezvoltarea economică.

Managementul bancar îmbracă mai multe forme, fiecare dintre aceste forme având propriile ei funcționalități rezultate din specificul activității desfășurate. Cu toate acestea în ansamblul lor și la nivel macroeconomic, băncile îndeplinesc câteva funcții bine determinate, precum: funcția compensatoare în spațiu, funcția compensatoare în timp și funcția de creație monetară și fiecare la rândul său implică desfășurarea mai multor operațiuni.

1. Funcția compensatoare în spațiu apare ca urmare a faptului că circuitul economic îi corespunde în mod firesc circuitul bănesc. Organizarea plăților între agenții economici, efectuarea viramentelor între conturi, precum și transferul de fonduri dintr-un loc în altul reprezintă compensarea creanțelor și a datoriilor născute în relațiile economice interne și internaționale.

De asemenea, se poate spune că funcția de compensare în spațiu decurge și din calitatea băncii de casier al clientului său, ea efectuând operațiuni de colectare a resurselor în depozitele bancare și executând ordinele acestuia de încasări și plăți. În cadrul băncii se pot forma două categorii de depozite în numele clientului și anume depozite la vedere și la termen. Depozitele la vedere se constituie când clientul are nevoie în mod curent să facă operațiuni de depunere și retragere a unor sume de bani. Depozitele la termen sunt blocate pentru o bucată determinată de timp.

Din depozitele la vedere banca execută transferuri de fonduri de la un agent economic la altul, fie prin intermediul unor instrumente tradiționale precum cecul, viramentul, cambia și biletul la ordin sau prin intermediul unor mijloace moderne așa cum sunt avizele de prelevare, cardurile bancare și transferurile electronice de fonduri.

Această funcție a băncilor, compensatoare în spațiu apare și datorită relațiilor economice internaționale, când banca efectuează operații de schimb valutar și transferuri de fonduri de la un spațiu monetar la altul. Și în acest caz plata poate fi atât la vedere cât și la termen.

În cazul plății imediate, importatorul sau exportatorul de mărfuri cu plata în devize va trebui să cumpere sau să vândă aceste devize prin intermediul băncilor angajate să le deservească interesele. Aceste bănci la rândul lor inițiază un proces de cumpărare sau vânzare către alte bănci a devizelor cerute sau obligate să intervină în vederea desfășurării tranzacțiilor internaționale ale clientelei. Instrumentele utilizate în derularea schimburilor variază de la cecul manual de devize la cecul de călătorie și cardul bancar, până la înregistrarea în cont a schimburilor dintr-o monedă în alta.

Funcția compensatoare în spațiu apare și pentru plățile la termen. Mecanismul se derulează în următorul fel: importatorul comandă o marfă livrabilă peste trei luni stabilind prețul la data comenzii fără a ști însă cotația valutei respective în ziua plății. Din acest motiv recurg la sprijinul băncii sale, în dubla ei calitate de agent de schimb și trezorier. Banca, în vederea satisfacerii cerinței clientului său procedează ea însăși la cumpărarea valutei sau la vânzarea ei și păstrează valuta sau moneda Națională ca trezorier al acestora pentru a i la putea oferi în ziua plății.

II O altă funcție pe care o îndeplinesc băncile este funcția compensatoare în timp ce decurge din implicarea băncilor în întreg ciclul economic, ele finanțând atât pe producători, cât și pe distribuitori și consumatori.

Vocația compensatoare în timp a băncii este generată de două fenomene frecvente în economie. Pe de o parte unii agenți economici produc mai mult decât consumă și în acest fel degajă un surplus care se poate constitui drept sursă de finanțare. Iar pe de altă parte sunt și agenți care consumă mai mult decât produc și prin urmare apar cereri de finanțare.

Funcția de compensare în timp se manifestă și ca urmare a decalajelor între venituri și cheltuieli, decalaje care pot apare la două nivele. În primul rând ele se pot manifesta în cadrul casieriei agentului economic, între încasările zilnice și plățile lunare și îmbracă forma unor excedente de numerar. Rolul băncii este de a interveni și de a compensa aceste decalaje în timp.

În al doilea rând decalajele pot să apară în cadrul unui ciclu economic de producție sau chiar de distribuție al unui agent economic. Aceste decalaje apar ca urmare a evoluției diferite ale agenților economici, unii având o capacitate de finanțare, alții generând o cerere de finanțare. Misiunea băncii este a interveni pentru a compensa capacitățile de finanțare și cererile de finanțare pe parcursul unei perioade.

În plan internațional, se manifestă aceeași tendință ca și în cazul agenților economici interni. Unele națiuni sunt capabile să degaje fonduri iar altele exprimă nevoia de finanțare. Băncile joacă un rol important și în gestiunea acestor fluxuri, poate un rol mai important decât în cazul agenților economici pentru că sunt națiuni care consumă mai mult decât produc în mod permanent. Ca urmare, această realitate generează un flux constant al capacităților de economisire ale unor națiuni spre nevoile de finanțare ale altor națiuni.

III. Funcția de creație monetară este o altă funcție pe care o îndeplinesc băncile și ea decurge din faptul că fiecărei economii Naționale îi corespunde la un moment dat un anumit stoc monetar născut din capacitatea de relație monetară a băncilor. Ca urmare a puternicelor interdependențe dintre economiile Naționale se realizează o extindere puternică a acestei funcții și în afara granițelor naționale.

Există câțiva factori creatori extrem de semnificanți și dintre care putem aminti: creditul prin scont, creditul de companie și facilitățile de casierie. De exemplu în cazul scontului, ca urmare a girului cambiei în favoarea băncii, banca va proceda la creditarea contului clientului girant cu o sumă de care acesta va putea dispune imediat și pe această cale își angajează stocul monetar. La fel, cedarea în favoarea băncilor a creanțelor asupra străinătății antrenează o creație monetară de devize.

Funcția de creație monetară pe care băncile o îndeplinesc are și anumite limite care pot fi naturale și artificiale.

Limitele fizice naturale ale posibilității de credite li se adaugă limitele determinate de operațiunile de retragere de fonduri. Dacă banca apelează la refinanțare din partea băncii centrale, se pune în funcțiune acțiunea creatoare a băncii de emisiune. O altă limitare naturală decurge din obligația băncilor de a deține permanent solduri creditoare în conturile pe care trebuie să le deschidă la banca centrală.

Mai există și limite artificiale care la rândul lor sunt impuse de politica monetară exercitată prin intermediul băncii centrale a statului. Există mai multe modalități prin care se realizează limitarea, printre care: taxa rescontului, selecția titlurilor admise la rescont, stabilirea plafonului de rescontare oarecum și rezervele minime obligatorii impuse băncilor.

IV În literatura de specialitate, existau păreri care susțin că mai există și o altă funcție a băncilor respectiv cea de creație economică. Această funcție se manifestă atât pe plan financiar cât și pe plan tehnic.

Pe plan financiar, ea se exprimă sub mai multe forme, în primul rând participarea băncilor la capitalul unei societăți comerciale sau sub forma acordării de împrumuturi participative în favoarea societăților comerciale la care participă cu scopul de a obține calitatea de asociat sau acționar. O altă formă sub care se manifestă funcția de creație economică este cea de acordare de credite bancare diferitelor societăți comerciale.

În ceea ce privește manifestarea acestei funcții pe plan tehnic situația este asemănătoare, și în acest caz apar mai multe forme de manifestare. Una dintre formele sub care apare pe plan tehnic această funcție este determinată de rolul de consilier financiar pe care îl are pentru agenții economici aflați în căutare de resurse de finanțare și mijloacele de investire a resurselor. O altă formă a funcției de creație economică este acordarea de asistență societăților comerciale în cazurile de majorare de capital prin subscripție publică sau în cazul emisiunii de obligațiuni. În astfel de cazuri, băncile pot pune la dispoziția societăților comerciale respective rețeaua lor de ghișee sau chiar procedează la garantarea subscrierii de acțiuni și obligațiuni.

Activitatea bancară se întrepătrunde cu activitatea economică în mod curent, pătrunzând în mecanismul complex al acesteia și având în același timp rolul de a servi procesul decizional și luarea măsurilor în legătură cu politica monetar – financiară a statului.

O caracteristică importantă a sistemului bancar este faptul că se află într-o continuă interacțiune cu mediul economic din care preia „intrări” sub diferite forme (resursele umane, financiare, informaționale) pe care apoi le prelucrează în vederea obținerii „ieșirilor” (produse și servicii bancare). Altfel spus, sistemul bancar este un sistem deschis iar ceea ce este specific pentru sistemele deschise este faptul că își reglează activitatea prin conexiune inversă (feed-back) deci sunt sisteme capabile de autoreglare.

1.4. Reformă și tranziție

Situația de declin continuu cu care s-a confruntat economia României în perioada tranziției la economia de piață, manifestarea cronicizată a unor disfuncții și dezechilibre în economia reală și nominală, la nivel micro, mezo și macro s-au repercutat nefavorabil și asupra sistemului bancar în ansamblul său.

Calitatea portofoliului de credite al unor bănci cu grad ridicat de expunere sectorială (Bancorex și Banca Agricola) a cunoscut o deteriorare evidentă, mai ales datorită creditării în perioadele anterioare, inclusiv în baza unor acte normative, a unor societăți comerciale și regii autonome din sectoarele energetic și agricultura, a căror situație economică și financiară era nefavorabilă. Astfel, băncile au devenit în prezent mult mai prudente și riguroase în ceea ce privește încadrarea creditelor pe categorii de risc. Tabel 1.1

Creditele clasificate ca îndoielnice au înregistrat o creștere a ponderii, în decembrie 1998 ajungând la 90%. Cu toate acestea, situația pierderilor nu s-a ameliorat, ponderea acestora crescând de la un an la altul.

În 1998, băncile aveau constituite provizioane specifice de risc în valoare de 12391.6 mld lei, față de un necesar de 17183 mld. Lei, deficitul de provizionare cunoscând o creștere mai ales la băncile cu probleme.

Dezechilibrele și distorsiunile din economia reală, nivelul înalt și variabil al ratelor dobânzilor, continua depreciere a monedei naționale, precum și inflația au influențat negativ rezultatele activității bancare în general, au condus la creșterea veniturilor nerealizate din dobânzi și din influențe de curs valutar în totalul profitului brut.

Nivelul solvabilității băncilor românești a înregistrat o evoluție nefavorabilă de la 13,3% în 1996 la 12,5%, menținându-se totuși peste nivelul de alarmă de 12%.

Rentabilitatea capitalurilor și eficiența utilizării activelor au scăzut în 1998 față de 1997 (tabel 2), ceea ce relevă necesitatea întreprinderii unor măsuri de asanare și restructurare a sistemului bancar a cărui profitabilitate riscă să se deterioreze în continuare.

Cunoscând situația dificilă prin care trec băncile în prezent, BNR a întreprins o serie de măsuri și politici menite să sporească prudența și să încurajeze restructurarea, privatizarea și consolidarea sistemului bancar în ansamblul său.

Evoluția principalilor indicatori de analiză financiară la nivelul sistemului bancar – exprimată în procente la sfârșitul anului.

Politici BNR în cadrul domeniului bancar

În perioada tranziției, BNR a dus o politică prudențială de autorizare a noilor bănci, punând accent pe aspectele calitative de solidaritate financiară și managerială ca și pe specificul concurenței în domeniul respectiv.

BNR a descurajat și ulterior a pus restricții participării regiilor autonome și societăților comerciale la constituirea capitalurilor unei bănci, în sensul că aceștia pot deveni acționari ai unei bănci doar în cazul îndeplinirii cumulative a 3 condiții:

Să nu fi beneficiat de subvenții de la buget de stat în ultimii 3 ani

Participarea la capitalul social al băncii să fie cel mult de 2%

Suma participării de capital ale acestor entități să nu depășească 10% din capitalul social al băncii respective.

Această restricționare a redus exercitarea presiunilor sau intereselor pentru acordarea unor împrumuturi preferențiale și a consolidat gestiunea băncilor al căror principal rol nu trebuie diluat de poziția de acționar al diferitelor firma la capitalul social bancar.

În scopul creșterii eficienței și încurajării competiției, BNR a promovat scăderea ecartului dintre dobânzile active și cele pasive practicate de bănci, în 1998 acestea fiind de 6 – 15 puncte procentuale, față de 2 – 3 în țările dezvoltate.

Este cunoscut faptul că, în anumite condiții ale evoluției economice naționale, specializarea în general, a băncilor în special poate oferi o serie de avantaje competitive, în planul eficienței economice, decurgând din cunoașterea mai aprofundată a domeniului de specializare și posibilitatea unei creditări cu grad mai scăzut de risc.

În România, asigurarea cadrului legislativ al accesului liber al băncilor străine pe piață, stabilește că operațiunile bancare pot fi efectuate de băncile străine în una din situațiile următoare:

a) Înființarea unei filiale, persoană juridică română

b) Deschiderea unei sucursale

c) Înființarea unei bănci consorționale cu participanți locali și străini

d) Preluarea controlului unei bănci cu capital românesc

În primii ani ai tranziției, au fost practicate mai ales modalitățile de la punctele a, b și c. În prezent se practică și modalitatea de preluare a controlului unei bănci ca urmare a declanșării procesului de privatizare în domeniul bancar.

Reglementările de prudență bancare în România au urmărit alinierea la standarde internaționale, luându-se în considerare totodată de condițiile specifice din România, de cerințele pe termen scurt, mediu și lung ale tranziției și reformei economico – sociale.

Finalizată în 1995, reglementarea prudențială a fost îmbunătățită prin introducerea în vigoare a Legii bancare nr. 58/1998 și a Legii 101/1998 privind Statutul BNR. Față de legea anterioară, se prevăd o serie de elemente noi, cum ar fi:

Definirea clară a activităților ce pot fi desfășurate de bănci

Stabilirea obligațiilor de vărsare a capitalului

Instituirea necesității existenței unui capital de dotare la sucursalele băncilor străine

Prevederi referitoare la fuziunea și divizarea băncilor, nivelul minim de lichiditate

Prevederea necesității existenței unui auditor independent pentru fiecare bancă

Din constatările supravegherii bancare efectuate în 1998 și 1999, au rezultat o serie de probleme cu care se confruntă băncile, cum sunt: un mediu economic în plină recesiune, care a dus la slăbirea performanțelor agenților economici; lipsa unor politici adecvate de administrare a resurselor și plasamentelor în perioada de criză; controlul intern inadecvat atât metodologic cât și structural, lipsit de capacitatea de a identifica și prezenta administratorilor riscurile operaționale existente sau potențiale; insuficiența capitalizării marcată de forța financiară redusă a acționarilor și scăderea profitabilității.

Potrivit Legii 64/1995, BNR în calitate de creditor, a declanșat acțiunile în instanță în vederea reorganizării sau lichidării băncilor Credit Bank și Dacia Felix, care au intrat în situația de încetare a plăților. Pentru banca Dacia Felix, care și-a reluat activitatea, s-a elaborat un plan de reorganizare, iar băncii Credit Bank i s-a retras definitiv și irevocabil autorizația de funcționare în aprilie 1999. Începând cu 1997, au înregistrat o serie de dificultăți în desfășurarea activității băncile Columna, Bankcoop și Bancorex.

Prin ordonanța 39/30 iulie 1999, Executivul a luat decizia fuzionării prin absorbție a Bancorex cu BCR, lăsându-se la latitudinea acesteia să decidă care din active vor fi preluate și care vor fi administrate în numele și contul statului.

În vederea valorificării unor active neperformante ale băncilor cu capital majoritar de stat, pentru pregătirea lor în scopul privatizării și accelerarea procedurilor de recuperare a debitelor restante, în 1998, prin O.U.G. numărul 51/1998, s-a înființat Agenția de Valorificare a Activelor Bancare (AVAB) care are ca principală atribuție preluarea de la băncile la care statul este acționar majoritar a activelor bancare constând în credite neperformante și bunuri sau imobile, intrate în patrimoniul băncii ca urmare a executării lor silite.

Un element important în domeniul bancar în anii 1998 – 1999 l-a constituit privatizarea cu investitori străini a două bănci cu capital de stat: BRD și Bank Post, precum și declanșarea privatizării BCR, cea mai mare bancă comercială din țară.

În pofida unui mediu de afaceri insuficient de stimulativ, se constată din partea băncilor o preocupare activă de restructurare și îmbunătățire a activității desfășurate, atât în planul atragerii în depozite a banilor disponibili pe piață cât și al creditării și diversificării gamei de produse și servicii bancare pentru agenții economici și populație.

CAPITOLUL II

MARKETINGUL SERVICIILOR BANCARE

2. 1. Localizarea marketingului bancar

Aflat în plină ascensiune, marketingul financiar-bancar se regăsește ca ramură integrantă a marketingului serviciilor, care la rândul lui întregește domeniul marketingului general, alături de marketingul bunurilor de consum, marketingul industrial si agromarketingul. În cadrul marketingului financiar-bancar se disting două domenii specializate: marketingul finanțelor publice si marketingul serviciilor financiare.

Marketingul finanțelor publice se aplică mai ales la nivel macroeconomic în adoptarea deciziilor de intervenție a statului în economie, prin intermediul cheltuielilor si veniturilor.

Marketingul serviciilor financiare este aplicat la nivel microeconomic si este deci specific societăților comerciale prestatoare de servicii bazate pe relații cu diverse entități (firme, instituții, populație), legate de colectarea și utilizarea fondurilor bănești apărute în sfera proceselor economice. Așadar, marketingul se constituie ca un mijloc important prin care prestatorii de servicii financiare (bănci, companii de asigurare, societăți bursiere, etc.) asigură corelarea activității lor cu cerințele clienților.

Marketingul bancar este cel care se ocupă cu oferta si cererea de produse si servicii bancare, cu formele de organizare a pieței financiare cum ar fi: structura pieței capitalurilor, gradul de lichiditate a pieței monetare etc. Serviciile bancare sunt activități intangibile reprezentate de bunuri intangibile, prestarea acestora pe o perioadă îndelungată putând genera relații apropiate între societatea prestatoare si consumator. Aici, intervine marketingul, urmărind obținerea unui grad cât mai înalt de satisfacere a clienților, atât prin calitatea prestațiilor cât si prin siguranța si încrederea insuflate acestora în ceea ce privește serviciile oferite.

Conceptul de marketing este relativ nou în băncile europene. Chiar si după 20 de ani de la lansarea, de către Eric Langeard a ideii de marketing al serviciilor, mulți bancheri consideră că marketingul este indicat pentru produse si dificil de aplicat în activitatea bancară. Sub aspectul său practic, marketingul bancar constă în patru activități principale:

identificarea celor mai profitabile piețe si segmente de piața, prezente si viitoare;

2. identificarea si evaluarea nevoilor prezente și viitoare ale clienților pe aceste piețe;

3. conceperea si alegerea de produse care să satisfacă aceste nevoi;

4. promovarea si gestionarea produselor, astfel încât să se atingă obiectivele strategice ( profit, stabilitate, satisfacerea cerințelor clienților).

Marketingul în România. În prezent, marketingul este un nou concept, iar marketingul bancar cu atât mai mult. Pentru multe bănci marketingul înseamnă publicitate si promovarea băncii și a serviciilor sale. Serviciul clientelei nu este încă o trăsătură obișnuită, iar orientarea câtre client este în directă contradicție cu economia controlată de stat din trecut. Conform conceptului de marketing, fiecare bancă trebuie să accepte ca sarcina sa cea mai importantă este de a identifica cerințele pieței si de a-si adapta produsele si serviciile în vederea satisfacerii acestor cerințe într-un mod mai rentabil decât al concurentei.

2.2. Elementele si obiectivele marketingului bancar

2.2. 1. Elementele de bază ale marketingului bancar

Conceptul de marketing bancar presupune următoarele elemente de bază:

1. satisfacerea clienților – cerințele clienților trebuie satisfăcute concomitent cu realizarea obiectivelor financiare ale băncii, astfel încât clienții să rămână fideli acesteia;

2. profitabilitatea – trebuie să existe un echilibru între costurile necesare satisfacerii clienților si profitul băncii;

3. implicarea personalului – întregul personal al băncii trebuie să înțeleagă importanta conceptului de marketing și să acționeze pentru îndeplinirea acestuia;

4. responsabilitatea socială – societățile bancare trebuie să fie conștiente de mediul în care acționează, de rolul pe care îl au in societate.

2.2.2 Obiectivele marketinqului bancar

Sarcina marketingului constă în preocuparea de a găsi segmentele de piața pe care sa poată penetra. Obiectivele de marketing implică patru etape principale:

1. Segmentarea pieței – se referă la divizarea acesteia în grupuri specifice de cumpărători care solicită produse sau servicii bancare similare sau distincte. Segmentarea pieței se poate realiza pe baza unor criterii grupate, în general, în:

• criterii geografice;

• criterii demografice: vârsta, mărimea familiei, veniturile, profesia, etc,

• criterii psihologice: stilul de viată, personalitatea, motivațiile, etc.

Pentru a-si găsi utilitate în activitatea de marketing a băncii, segmentul de piața trebuie sa fie; identificabil din exterior, măsurabil, accesibil, substanțial, compati,bil,

profitabil.

2. Penetrarea pieței – reprezintă succesul de a vinde un anumit serviciu special

dezvoltat pentru un anumit segment de piața, ținând cont de specificul acesteia.

3. Localizarea pieței – banca decide ce poziție să ocupe în segmentele de piața

selectate în funcție de:

• relația preț-calitate;

• poziția fata de trăsăturile produsului bancar; • poziția fată de concurentă;

• grupul de utilizatori.

Deci, obiectivul unei bănci în selectarea unei piețe este tocmai acela de a avea o profitabilitate potențiala suficienta pentru a justifica activitatea.

4. Promovarea relațiilor preferențiale cu segmentele alese (piața-ținta)

2.3. Particularitati ale marketingului bancar

Serviciile bancare întrunesc anumite caracteristici caracteristice tuturor serviciilor, dar au și anumite trăsături specifice care afectează procesul de marketing.

1. lntangibilitatea serviciilor exprimă faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simțite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. Intangibilitatea serviciilor 7 obligă pe consumator să fie atent la aspectele tangibile ale acestora. El 'vede', printre altele, facilitatile acordate cumpărătorului, personalul firmei, rețeaua de comunicații, listele de preturi, etc. De aceea, prima sarcină a omului de marketing este de a urmări evidențierea părților vizibile ale serviciului în cel mai avantajos mod. Marketingul serviciilor trebuie să se concentreze pe evidențierea aspectelor concrete: ambianta, comunicații, preț.

Ambianta în care este prezentat un serviciu reprezintă un prilej pentru formarea unei imagini, întâi asupra instituției si apoi asupra serviciului în sine. Comunicațiile trebuie să evidențieze ceea ce este vizibil si să anunțe îmbunatatirile produselor/serviciilor bancare. Prețul reprezintă unicul element al mixului de marketing care creaza venit, toate celelalte elemente presupunând costuri. De asemenea, el este considerat de clienți ca un indicator de bază al calitatii serviciilor, unde absenta aspectului conferă prețului 'împuterniciri' speciale în privința aprecierii calității acestora.

2. Inseparabilitatea serviciilor se exprimă prin faptul că prestarea lor are loc simultan cu consumul. Serviciul nu poate exista sau nu se poate beneficia de el separat de posesorul său, fie el persoana (funcționar bancar sau obiect material (distribuitor automat de numerar, Drept urmare, calitatea serviciului este inseparabilă de calitatea prestatorului și deci calitatea factorului uman trebuie avută în vedere la recrutarea si promovarea acestuia.

Simultaneitatea producției și a consumului serviciilor presupune totodată participarea consumatorului la prestarea serviciului: clienții participă la prestarea unui serviciu prin simpla completare a unui formular. Rolul îndeplinit de client în procesul prestării serviciului are, pe lângă aspectul pozitiv pe care îl presupune (cunoașterea serviciului și implicarea, chiar împartirea responsabilitatii cu prestatorul, si un efect negativ – modernizarea sau introducerea unui nou serviciu implică si modificarea obiceiurilor clienților.

3. Variabilitatea serviciilor se referă la imposibilitatea repetării acestora deoarece ele depind de persoana care le realizează, de stilul de muncă, personalitatea si starea de moment a acesteia precum și de locul si momentul în care sunt prestate. De aceea, variabilitatea serviciilor are influențe deosebite asupra calității serviciilor, făcând imposibilă asigurarea si standardizarea lor. Băncile urmăresc să realizeze un control cât mai eficient al calitatii prin parcurgerea unor etape cum ar fi:

• selectarea si pregătirea unui personal calificat

• standardizarea procesului de servire/prestare în cadrul organizației

• măsurarea gradului de satisfacere a nevoilor consumatorului prin intermediul sondajelor și a analizei cumpărărilor efectuate.

4. Perisabilitatea serviciilor bancare reprezintă capacitatea acestora de a nu fi stocate sau inventariate. De aceea ele nu pot fi stocate, înmagazinate și vândute în perioadele de vârf. Un obiectiv al marketingului, în acest context este sincronizarea ofertei cu cererea. În ceea ce privește oferta se poate proceda la practicarea de prețuri diferențiate pentru perioadele cu cerere minimă si cele cu cerere maximă la oferirea de servicii complementare, la stimularea cererii în perioadele de minim ale acesteia sau la sistemele de rezervare. Se poate folosi sistemul angajării de personal cu jumătate de normă în perioadele cu cerere maximă sau se caută cele mei bune metode de creștere a randamentului activitatii în perioadele de vârf.

Fată de caracteristicile de bază ale serviciilor, cele financiare au o trăsătura în plus: problema responsabilitatii fiduciare. Serviciile financiare implică o răspundere mai mare pentru că materia primă este reprezentată de depozitele consumatorilor. Prestațiile necorespunzatoare angajează răspunderea băncii în plata unor eventuale despăgubiri datorate clienților nemultumiti de serviciile băncii.

Având in vedere aceste trăsături, îndeosebi intangibilitatea si inseparabilitatea serviciilor, apare evident că este aproape imposibil ca băncile să folosească intermediari în distribuția produselor si serviciilor lor.

2.4. Dinamismul serviciilor bancare

Sectorul serviciilor a înregistrat în ultima perioadă o creștere foarte rapidă, iar în cadrul acestora una din cele mai rapide rate de creștere s-a înregistrat în domeniul serviciilor financiare. Modificările impuse de trecerea la economia de piața, schimbările în legislație, modificările în mediul macro si microeconomic au dus la creșterea si diversificarea cererii de servicii financiare si la funcționarea acestui sector pe baza legilor concurentei. Astfel, s-a încercat introducerea unor 'inovații' în domeniul nu numai în termeni de produs ci și în termeni de proces.

Tradițional, băncile si-au desfasurat activitatea în trei sfere principale: atragerea de depozite, acordarea de credite și operarea transferurilor monetare. Ca intermediari între cei care iau împrumut și cai care dau credite, băncile realizează trei lucruri: corectează fonduri, își asumă riscul celor care au cerut împrumut si își asumă riscul ratei dobânzii.

Intermedierea financiară este o activitate institutionalizata ce canalizează fondurile de la cei cu surplus la cei cu deficit. Băncile nu sunt producători de credite ci producători de informații pe baza cărora pot obține profit.

Băncile își procură resurse pe baza atragerii resurselor temporar libere în economie sub forma depunerilor in conturi si pe seama contractării de la alte bănci si organisme finanțatoare. În calitate de intermediari pe piața creditelor primesc atât cererile de capital cât și ofertele de capital. Pentru depozite băncile primesc dobânzi si își rezervă dreptul să le folosească, acordându-le cu împrumut celor care le solicită. De la aceștia băncile încasează o dobândă mai mare care să acopere cheltuielile de funcționare si să asigure obținerea unui profit.

Până de curând, marketingul în acest domeniu era sinonim cu reclama si relațiile publice si până in 1970 rolul marketingului a fost mai mult tactic decât strategic.

La sfârșitul anilor '70 băncile au început să promoveze pe cale largă marketingul

bancar, considerat ca având trei laturi componente:

• evaluarea necesitaților prezente si viitoare ale clienților;

• stabilirea și organizarea oferirii produselor/serviciilor care să satisfacă aceste

necesitați;

• promovarea si orientarea produselor/serviciilor pentru a răspunde cerintelor. Schimbările produse în economie după 1989 au impus o rapidă adaptare a

serviciilor financiar bancare la noile cerințe ale economiei. Până în 7989 peisajul bancar românesc se prezenta în termeni simplificați datorită sistemului economiei centralizate. Banca Națională a României combina funcțiile unei bănci centrale si de emisiune cu câteva din funcțiile unei bănci comerciale. Tot ea elabora proiectele de creditare si de numerar pentru economie, monitoriza punerea lor în practică, organiza garantarea creditelor pe termen scurt pe baza planurilor adoptate si extindea creditele câtre

întreprinderile si organizațiile economice care aveau cont acolo.

Existau trei bănci specializate:

• pentru investiții, redenumită Banca Română de Dezvoltare;

• pentru agricultură, Banca Agricolă

• pentru economii, Casa de Economii și Consemnațiuni.

Aceste bănci specializate aveau conturi la Banca Nationala si puteau primi credite la nevoie la nevoie pentru a-și suplimenta resursele, cu excepția CEC-ului care redepunea banii populației la Banca Națională. Principalele obiective ale politicii monetare si de creditare erau:

• să furnizeze întreprinderilor creditele cerute astfel încât acestea să-si realizeze

sarcinile;

• să furnizeze suficiente lichidități în economie în concordanta cu cantitatea de bunuri disponibile planificată.

Reforma sistemului bancar a început în decembrie 1990. România are acum un sistem dublu-stratificat, care a început să funcționeze după promulgarea Legii activității bancare – Legea 33/7997 și a Legii de organizare a Băncii Naționale. Băncile cu capital de stat au fost restructurate ca societati pe acțiuni prin Legea restructurării întreprinderilor de stat – Legea 15/1990. Dreptul lor de proprietate a fost definit prin Legea privatizării societatilor comerciale – Legea 58/1991.

Banca Naționala emite și actualizează în prezent o serie de reglementări cu privire la regimul schimbului valutar, regulamente de prudentă, reforma sistemelor de plată, etc. Reglementările de prudentă sunt prevederile privind capitalul minim cerut în bănci, condiții privind autorizarea, criterii de solvabilitate a băncii, constituirea de provizioane ca măsură de prudentă în activitatea de creditare, expunerea valutară, creditarea acționarilor. După 7989 tuturor băncilor li s-a permis să funcționeze într-un cadru legal ca bănci universale. În realitate, anumite funcții din activitatea unei bănci universale nu sunt permise (ex, activitatea de brokeraj la bursa.

Introducerea sistemului bancar cu două trepte si a legislației din 1997 au constituit baza transformării sistemului bancar, marcat încă de dominația vechilor bănci specializate, deși exista o erodare a respectivelor specializări pe activități.

Băncile nou înființate trebuie să reducă din handicapul pe care îl au fată de băncile de stat, handicap reprezentat de lipsa rețelelor în teritoriu, adică a sucursalelor si agențiilor. Acestea încearcă să pătrundă cât mai puternic pe piață si să acopere o parte cât mai mare a acesteia. Asociația Română a Băncilor a fost înființata în 7997 si are în vedere realizarea unor activități de lobby pentru realizarea unor schimbări importante în legislație, îmbunătățirea performantelor băncii, promovarea instruirii profesionale în domeniu si efectuarea de publicitate sectorului bancar românesc prin contactele sale cu asociațiile bancare din lume. În 7992 a luat ființa Institutul Bancar Român, care a jucat un rol pivot în dezvoltarea aptitudinilor profesionale în sectorul bancar, oferind: cursuri de pregătire pentru angajații băncii, cursuri de formare a formatorilor, bibliografie de specialitate, întâlniri si seminarii precum si cursuri de învățământ la distantă.

Implicarea instituțiilor financiare internaționale a dus la dezvoltarea sectorului bancar. Asistenta programului PHARE a fost extinsă si folosită la formarea de sisteme de comunicare si sisteme informatice necesare pentru ca băncile românești să pătrundă treptat în activitatea bancară internaționala. Sistemul bancar românesc se caracterizează printr-o orientare de vânzări, ceea ce înseamnă oferirea unei game tradiționale de servicii pe o piața puternic segmentată. Oferta de servicii financiare s-a diversificat foarte mult. Au apărut multe noutăți:

• certificate de depozit (BANC POST)

• depozite de discount (BANC POST, Banca Transilvania);

• cărți de credit ( PRIMA si VISA la Banca Românâ de Dezvoltare si BANC POST),

• servicii de top multi-cash;

• depozite flexibile (cu dobândă fixă, variabilă și bonificata;

• casete de valori ( BANC POST si Banca Transilvania),

• servicii de factoring (Banca Românâ de Dezvoltare);

• CEC-uri de călătorie (BANC POST);

• CEC-uri în valută ( BANC POST si Banca Transilvania).

În prezent, se pune în tot mai mare accent pe analizarea nevoilor clientului si pe încercarea de a adapta produsele si serviciile pentru a veni în întâmpinarea acestora. Creșterea gradului de utilizare a studiilor de piața in dezvoltarea de produse si în monitorizarea activității mediului intern și extern de marketing constituie un indicator al faptului că se înregistrează o creștere si diversificare a activităților de marketing a instituțiilor financiar bancare. Considerând că marketingul implică o orientare spre consumatori, înțelegerea modelelor și naturii cererii pentru un produs reprezintă o componentă centrală a oricărei strategii de marketing. Trebuie avute în vedere toate etapele luării unei decizii:

• recunoașterea problemei, a existentei unei nevoi;

• colectarea de informații;

• decizia de cumpărare propriu-zisa; • comportamentul post cumpărare.

Pe parcursul fiecărei etape consumatorul este influențat de o multitudine de factori interni si externi. Studiul acestor factori reprezintă o componentă importantă a activitatii de marketing. Un rol important în analiza cererii de servicii financiare îl are analiza cotei de piața și a concurenței, datorită apariției unui număr tot mai mare de instituții de profil, absolut necesare functionârii unui mecanism economic eficient. Studiile de marketing trebuie să aibă permanent în vedere obținerea de informații legate de caracteristicile clienților. Realizarea unor baze de date facilitează operațiunile de segmentare a pieței si pot reflecta anumite curente, tendințe ce se pot înregistra în rândul clienților.

Marketingul joacă un rol important si în stabilirea unor strategii de viitor a instituțiilor bancare. Fie că este vorba de strategii de preț, de creștere, de dezvoltare a unor produse noi, de pătrundere pe noi piețe sau de creștere a cotei de piața, nevoia de informații poate să fie acoperită doar prin desfășurarea unei activități de marketing eficiente. Politica de marketing, la nivelul unei bănci trebuie să dea răspuns unor întrebări care să conducă la realizarea a cel puțin trei condiții. Prima condiție este mărimea unei rețele de teritoriu, adică optimizarea ei în funcție de obiectivele vizate de bancă si de condițiile în care se poate face reprofilarea băncii în sensul extinderii, reducerii, suprimării sau deplasării spre un alt sector. A doua condiție depinde de prima cunoașterea pieței pentru elaborarea unei game de servicii si produse adaptate nevoilor locale. Cea de-a treia condiție a strategiei de marketing, la nivelul unei bănci, este aceea de a controla performantele și rezultatele de pe piața de resurse.

Pentru a desfășura o activitate de marketing eficientă în domeniul bancar este necesară o bună cunoaștere a clientelei. De aceea sunt necesare studii aprofundate, apropiate de particularitățile agenților economici pentru o mai bună cunoaștere a piețelor, motivațiile acestora, aptitudinile si percepțiile în legătură cu banca. Astfel de studii au oferit urâtoarele concluzii:

• clienții văd în bănci adevărate temple de bani ;

• băncile nu le inspiră simpatie;

• clienții li se adresează cu o doză considerabilă de respect sau chiar cu teamă,

• întreprinderile mici reproșează băncilor că depun eforturi prea mici în vederea cunoașterii și înțelegerii problemelor specifice si a găsirii de noi soluții.

CAPITOLUL III

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR FINANCIARE

3. 1. Mixul de marketing

Mixul de marketing este un set de instrumente si tehnici folosite de bancă pentru comercializarea produselor/serviciilor sale într-un mod profitabil. În concepția clasică elementele de bază ale mixului de marketing, numite 'cei patru P' sunt:

– produsul – serviciul,

– prețul;

– promovarea – comunicarea;

– plasamentul – distribuția.

Crearea celei mai adecvate combinații ale caracteristicilor produsului/serviciului, nivelelor prețului, sistemelor de distribuție si comunicării de marketing, care să facă produsul/serviciul cât mai atractiv fată de produsele/serviciile concurentei sunt imperative pentru elaborarea celui mai potrivit mix de marketing care să satisfacă piața țintă.

Produsul este variabila mixului de marketing care ia în considerare toate aspectele legate direct de modul în care acesta satisface necesitățile si doleanțele consumatorului.

Prețul este componenta critică a mixului de marketing deoarece valoarea obținută în schimbul prețului plătit este elementul care constituie o preocupare pentru consumatori.

Promovarea presupune o serie de activități prin care banca prezintă pieței informații despre ea si produsele sale. Promovarea poate menține interesul pentru un produs disponibil deja de un timp mai îndelungat sau poate constitui un factor educațional pentru consumatori, privind caracteristicile produselor/serviciilor bancare,

Procesul de marketing sugerează introducerea unor elemente în plus fată de elementele clasice ale mixului de marketing, cunoscute sub denumirea de 'cei șapte P'. produs, preț, promovare (comunicare), plasament (distribuție), personal (oameni), premise fizice (ambianta), profit (avantaje).

3.1.1. Produsul

Produsul este elementul cheie al mixului de marketing din două motive fundamen tale:

• produsul/serviciul este rațiunea de a fi a firmei,

• toate celelalte ale mixului de marketing gravitează în jurul produsului.

Philip Kotler definea produsul ca fiind orice lucru care poate fi oferit pe piață în scopul captării interesului, al achiziționării, utilizării sau consumului si care poate satisface o dorită sau o nevoie', C activitate de marketing bine organizată nu se oprește la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge până la a vinde avantajele sau serviciile pe care acel produs le înglobează. Conceptul de produs, din perspectiva marketingului, poate fi prezentat sub trei aspecte:

1. esența produsului o reprezintă beneficiul pe care clientul se așteaptă să îi primească prin produsul respectiv.

2. produsul tangibil este lucrul pe care piața țintă îl recunoaște ca un obiect ce poate fi vândut. Produsele tangibile pot avea mai multe caracteristici: un nivel cert al calității, diferite trăsături, un stil anume. nume de marcă si suport material, fizic al unui serviciu bancar. Deci, serviciile oferite de bancă pot să nu fie literalmente tangibile, ele au câteva dintre aceste trăsături.

Produsul în sens larg – este un produs tangibil însoțit de elemente tangibile (trăsături ale produselor) sau intangibile (caracteristici ale serviciilor), Aceasta presupune ca un produs odată vândut, el este achiziționat cu toată gama de servicii aferente. Conceptul de produs presupune necesitatea ca acesta să poarte un nume care să spună cât mai mult potențialilor cumpărători, important fiind ca numele să fie ușor de pronunțat, de reținut si adaptat imaginii propuse pentru produsul respectiv. Având în vedere că principala trăsătură a imaginii este aceea de a influenta, pentru bancă este absolut necesar ca aceasta să fie pozitivă. Imaginea unui produs este legată de măsura în care acesta este cunoscut mass-mediei, apărând imperativul ca imaginea să fie favorabilă si percepută de toți.

Ciclul de viață al produselor bancare are trei faze: lansarea, maturitatea si declinul. Un produs nou este cel care diferă de cele existente și care trebuie introdus pe piață pentru că nici distribuitorii si nici consumatorii nu cunosc existenta lui. 'Noutatea " unui produs are trei dimensiuni: dezvoltarea, percepția si cerințele legale.

În procesul de creare si oferire a unui produs marketerul trebuie să aibă în vedere următoarele etape:

Produsele, serviciile oferite de bănci sunt:

• conturi curente: carnete de cecuri, ordine de plată, giruri, transfer de fonduri;

• instrumente de economisire: conturi, depozite, bonificații, depozite pe piața financiară,

• împrumuturi, credite;

• servicii legate de cărți de credit – serviciu mai nou in România: eliberări de cărți de credit, eliberări de sume cash, operațiuni cu cărți de credit;

• servicii de consultantă: testamente, planificarea impozitelor, administrarea banilor, consultații investiționale;

• servicii financiare: pensii, planuri de investiții în acțiuni sau titluri de valoare, produse legate de asigurări,

• altele – cum ar fi serviciile in străinătate.

Băncile sunt determinate de o combinație de forte interne si externe să dezvolte si să ofere noi produse si servicii. Presiunile interne sunt legate si de sporirea oportunităților de creștere, nevoia de câștiguri tot mai mari si dobândirea unei cote mari pe piață. Factorii externi sunt reprezentați de concurenta băncilor si a altor instituții financiare care oferă servicii de acest tip, de posibilii noi intrați pe piață si de noile descoperiri tehnologice. În mod deosebit sunt necesare noi produse pentru a atrage consumatorii, a-i menține pe cei existenți, să atragă clienții altor firme si să reducă din costurile serviciilor.

Ca un element integral al deciziei legate de gama de produse, băncile pot efectua o analiză a portofoliului de produse în cadrul căruia produsele sunt caracterizate ca mari, medii sau scăzute din punct de vedere al atractivității pieței si a forței concurentei. Competitivitatea cuprinde și elemente cum ar fi: cota de piață, loialitatea consumatorilor, tehnologia, personalul, imaginea, capacitățile manageriale. Atractivitatea pieței include elemente ca: mărimea pieței, potențialul de creștere a pieței, tipul competiției, potențialul de vânzări încrucișate, adaptabilitatea consumatorilor, modul în care aceștia pot să schimbe băncile pe care le folosesc. Ca o consecintă, anumite produse vor apărea ca având un potențial mai mare decât altele, iar resursele de marketing si efectul activității de management vor fi dozate în consecință.

3. 1.2. Prețul

Băncile nu au luat în considerare politica de preț până de curând – ca element al strategiei de marketing, atât datorită reglementărilor guvernamentale referitoare la preț cât si datorită faptului că băncile tind să opereze ca un oligopol, iar serviciile oferite nu sunt standard. Cu toate acestea prețul devine din ce în ce mai important ca urmare a creșterii competiției si a scăderii loialității clienților pentru anumite bănci.

Politica de preț a unei bănci definește atitudinea acesteia fată de clienții săi, prin utilizarea instrumentelor specifice diverselor categorii de produse/servicii la care se referă banca; dobânzi, comisioane, taxe, speze, etc. La determinarea prețului de vânzare există anumite constrângeri de care trebuie să se tină seama; costul produsului, gradul de risc al operațiunii, concurenta, cadrul macroeconomic, faza din ciclul de viată în care se găsește produsul si cererea pieței.

Prețul este singurul element al mixului de marketing care generează venit în mod direct. Prețul afectează volumul produselor si serviciilor bancare în funcție de elasticitatea cererii pentru acestea. Politica de preț îmbracă mai multe forme.

• nivelul de plăti pentru diferite tipuri de tranzacții;

• nivele tarifare diferite pentru credite overdraft si împrumuturi,

• taxe pentru servicii – fixe sau pe bază de comision,

• rate ale dobânzii pentru conturi curente, depozite, instrumente de economisire,

• free banking.

În stabilirea taxelor, tarifelor si ratelor dobânzilor, băncile sunt influențate de guvern, legislație, activitatea concurentei, factori legați de cerere, beneficiu, avantaje, valoarea pentru clienți a unor anumite servicii financiare si obiectivele lor legate de preț. Un număr mare de servicii bancare sunt fie gratuite, fie facturate sub forma unui comision stabilit în raport cu prețul serviciului. tarifarea este ușor acceptată de clientelă dacă I se asociază contrapartidele care ar putea consta în: remunerarea depozitelor la vedere, scăderea ratei dobânzii în cazul acordării de credite, îmbunătățirea calității serviciilor.

Se folosesc mai multe sisteme de tarifare.

• perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de servicii, stabilit la un asemenea nivel încât cheltuielile curente de funcționare ale unui cont să fie acoperite,

• stabilirea unei legături între soldul mediu al contului la vedere, numărul de înregistrări ale acestui cont si facturarea comisioanelor care să acopere costurile unitare. În legătură cu conturile curente, băncile au încercat să maximizeze profitul fără să tină seama de costuri si s-a dovedit a fi recalcitrante în plata dobânzilor pentru conturi curente până când nu au fost forfetate de câtre factorii competitivi. Consumatorii sunt, în general neinformați si ignoranți în ceea ce privește valorile cele mai răspândite ale ratelor dobânzilor si a impactului pe care îl au dobânzile asupra conturilor lor curente si, în consecință, există o sensibilitate scăzută fată de prețul relativ la serviciile financiare personale.

În mod obișnuit, băncile pun accent pe preturi, atunci când au în vedere preturile necesare pentru a pătrunde pe piață, politicile de preturi flexibile si preturi internaționale. Se pune problema ce produse trebuie oferite în mod gratuit pentru a atrage noi clienți sau a-i menține pe cei existenți. Serviciile noi pot fi oferite la un preț mai mic decât costul pentru a realiza si consolida avantajul competitiv si a mări cota de piață. Discriminările de preț în forma unor preturi flexibile sunt evidențiate în relații atât cu clienții cât si cu locul de desfășurare a activității bancare.

Schematic, acest lucru poate fi evidențiat astfel:

În ultima vreme, independenta preturilor devine tot mai relevantă pe măsură ce relațiile dintre clienții devin tot mai complexe. Va fi posibil si necesar să se îmbunătățească profiturile de pe urma relațiilor cu clienții prin încrucișarea serviciilor cu rate marginale mai mari si în același timp oferind servicii ce generează relaționări la o rată marginală scăzută sau cu pierderi.

3. 1.3. Distribuția

Distribuția – componentă a mixului de marketing este cel mai pregnant influențată de specificitate serviciilor bancare. Decizia corectă, ținând seama numai de produsele si preturile corecte, nu este suficientă să asigure succesul de marketing bancar. De aceea, foarte important este ca produsele si serviciile bancare să fie la locul potrivit si la timpul potrivit, obiectiv urmărit si realizat prin strategia de distribuție a băncii. Deciziile strategice legate de livrarea unor servicii financiare reprezintă o preocupare a rețelei bancare, având în vedere oportunitățile crescânde existente pe piață facilitate de noi elemente de tehnologie.

Ramura serviciilor bancare complete cuprinde mijloace convenționale de distribuție a serviciilor bancare și financiare. Acest sistem s-a dovedit eficient pentru colectarea si livrarea de cash si depozite, împrumuturi si furnizarea unei game largi de servicii. Raționalizarea pentru o ramură furnizoare de servicii complete si beneficiară a unei rețele extensive nu este justificată în ceea ce privește costurile crescânde, sistemele de distribuție sau tranzacționare alternative, precum si așteptările variabile ale consumatorilor, ținând seama de convertibilitate, disponibilitate si elemente competitive.

Tendințele pentru următoarea perioadă par să prezinte avantaje si dezavantaje, atât pentru bănci cât si pentru clienții acestora, fiind:

• închiderea unor ramuri,

• ramuri de servicii limitate;

• ramuri tot mai specializate.

Rețeaua de distribuție a produselor si serviciilor bancare se concretizează în

1. Oficiile/ghiseele bancare – rețeaua de sucursale a băncii,

2. Telefonul – utilizat în sensul sporirii capacității de tranzacții a băncii (transferuri în conturi) si a furnizării de informații privind conturile clienților sau chiar în problema de consultantă bancară. De asemenea, prin telefon, clientul poate transmite instrucțiuni băncii să achite anumite facturi sau note de plată. Pentru a putea comunica cu banca prin telefon, clienții băncii sunt identificați prin preînregistrarea vocii si luarea în evidentă a acesteia.

3. Calculatorul personal – prin intermediul acestuia clientul poate accesa contul său bancar. Clienții persoane fizice pot cunoaște soldurile conturilor, pot obține informații privind tranzacțiile efectuate, achitarea facturilor si iscările fondurilor între conturi. Pentru clienții persoane juridice, serviciile bancare de care pot beneficia prin intermediul PC-urilor sunt mai numeroase; acreditive, posibilități de investire a fondurilor excedentare, achitarea de împrumuturi.

4. Cărțile de plată – constituie inovații în modalitățile de distribuire a serviciilor bancare, reprezentând în fapt o creștere a capacității băncilor de prestare a acestor servicii,

Cele mai noi elemente în activitatea de distribuite o reprezintă mijloacele electronice de transfer a fondurilor, mijloace ce facilitează desfășurare operațiunilor bancare în timp real. Cele mai des întâlnite mijloace de acest gen sunt de tipul;

• EFTPOS – Electronics Funds Transfer at Point of Sale – transferul electronic de

fonduri la vedere;

• ATM – Automatic Teller Machine,

• operațiuni bancare la domiciliu.

Factorii care au determinat apariția EFTPOS au fost de natură socială sau competitive si tehnologice. Principalele avantaje si dezavantaje ale debitelor directe la punctul de vânzare pot fi rezumate astfel:

• ramuri automatizate în întregime, cu personal redus – implică mai ales persoane tinere, mai educate;

• operațiuni bancare comandate la distantă – prin ATM, EFTPOS, operațiuni bancare la domiciliu,

• supermarketul financiar – atunci când apare o gamă largă de servicii financiare.

Apariția sistemelor de plată prin cărți de credit a fost influențată de schimbările ce au avut loc pe piață, în mod deosebit cu referire la încadrarea cărților de credit si cu posibilitatea detailiștilor de a impune un preț mai ridicat utilizatorilor de cărți de credit decât utilizatorilor de cash.

ATM – sistemul de comunicare automată, alâturi de EFTPOS si operațiunile bancare la domiciliu pot fi considerate o dezvoltare de produs sau o inovație în livrarea serviciilor financiare. ATM-urile au progresat de la a fi disponibilități de cash la a genera facilități pentru depozite, bilanțuri si tranzacții interconturi. Reacțiile consumatorilor fată de ATM-uri sunt bine determinate, ei percep o îmbunătățire a serviciilor ca un rezultat al unor facilități automate, în general acest fapt generând depistarea criticilor eventuale legate de preț. Cele mai avantajoase trăsături ale ATM-urilor sunt: disponibilitatea 24 de ore din 24, sunt economicoase si convenabile, se evită cozile si faptul că personalul băncii are mai mult timp pentru a discuta cu clienții. Elementele care si-au atras critici sunt: prețul posibilitatea defectării computerului, lipsa de cash, lipsa unor facilități, siguranța personală atunci când se fac recuperări de sume, posibilitatea utilizării neautorizate, lipsa intimității sau, uneori, cozile, Unele critici aduse sunt reale, dar altele sunt doar deficiențe greu de perceput. Oricum, ele fac obiectul preocupărilor băncii și pe termen lung vor fi reduse prin dezvoltări tehnologice viitoare, îmbunătățiri aduse siguranței, reclamă si publicitate.

Una dintre metodele cele mai promițătoare este banca la domiciliu. Primul sistem bancar de operațiuni bancare de acest fel a fost lansat de o societate de construcții din Marea Britanie în 1993. Acest sistem precum si alte sisteme care folosesc microcomputere sau alte terminale legate prin telefon sau videotext au aplicabilitate limitată si succes limitat datorită costurilor mari si a unei game înguste de servicii disponibile. Prin extrapolare, putem spune că goana după tehnologie a precedat sistemul pieței în căutarea nevoilor neacoperite pe piață si a acceptării clienților.

Un sistem similar este reprezentat de rețeaua MINI>-EL din Franta, care cuprinde un număr mare de sisteme de operare la domiciliu. În perspectivă, două treimi din băncile europene oferă sisteme de operare la domiciliu, ceea ce include observarea conturilor, achitarea unor chitanțe, tranzacții între conturi. împrumuturi si alte facilități bancare. Din acest punct de vedere, băncile din România sunt mult dezavantajate fată de băncile europene. Cu toate acestea, au avut loc o seamă de inițiative strategice si tehnologice. incluzând segmentarea pieței, cuprinzând atât videotext pe ecran, cât si un sistem de răspunsuri verbale.

Tendințele în livrarea de servicii bancare sunt spre separarea producției si a distributiei/consumului, creșterea rețelelor între furnizori, legături între bănci si alte companii care furnizează servicii financiare.

3. 1.4. Promovarea

Procesul de comunicare a avantajelor care satisfac cerințele clientului-țintă se realizează prin cel de-al patrulea element al mixului de marketing. Promovarea joacă un rol important prin adoptarea strategiei mixului promoțional. Elementele mixului promoțional sunt:

• publicitatea;

•promovarea vânzărilor;

• reclama,

• vânzarea personală.

Obiectivele promovării în cadrul băncii sunt următoarele:

• să construiască o imagine si o reputație,

• să diferențieze competitorii;

• să genereze interes și cunoaștere,

• să atragă noi clienții, consumatori;

• să genereze loialitate din partea consumatorilor.

Pentru a îndeplini aceste obiective, băncile își dezvoltă strategii promotionale si tactici pentru care utilizează mixul de marketing obișnuit, precum si alte metode tot mai numeroase care devin tot mai importante și mai evidente.

3. 1.4. 1. Publicitatea

Publicitatea, termen adesea folosit ca sinonim pentru reclamă, este definită că o comunicare plătită în mass-media al cărei obiectiv final este transmiterea informațiilor, dezvoltarea atitudinii si inducerea actinii benefice pentru cel care face publicitatea. Este instrumentul promotional cel mai folosit în domeniul bancar, mijlocul tehnic de realizare a obiectivelor comunicării.

Obiectivele publicității trebuie să fie distincte fată de obiectivele generale de marketing ale instituției financiar-bancare si în nici un caz ele nu trebuie să se concentreze asupra vânzărilor.

3. 1.4.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor se referă la activitățile de vânzare, care nu pot fi clasificate în nici o altă categorie promotională, mai ales la acele activități (altele decât vânzarea personală, publicitatea si reclama), care stimulează cumpărarea si depind de eficienta intermediarului cum ar fi afișarea exponatelor, spectacolele si expozițiile, demonstrațiile si alte vânzări. Acestea cuprind mai multe stimulente pe termen scurt, de multe ori folosite alături de campanii de reclamă și publicitate și includ.

• operațiuni bancare gratuite pentru studenți pentru a acumula mai multe conturi;

• operațiuni bancare la domiciliu gratuite pentru a face publicitate si a genera o reacție a consumatorilor;

• carnete de cecuri gratuite;

• cadouri pentru copii si studenți.

În plus, activitățile recente includ si acțiuni de promovare în rândul angajaților pentru a-i Încuraja pe aceștia să mențină nivelul calitativ al serviciilor.

3. 1.4.3. Reclama

Reclama se referă la stimularea cererii pentru un produs prin plasarea informațiilor referitoare la acesta într-o publicație sau prin atribuirea unui comentariu favorabil la radio, televizor sau în alt domeniu de difuzare. Reclama pentru o bancă se desfășoară în mai multe tipuri de media: audio video si tipărituri, fiecare cu puncte forte si slăbiciuni, costuri si beneficii. În stabilirea unei strategii de reclamă si publicitate se procedează mai întâi la identificarea audientei pieței țintă – prin procese de segmentare a pieței.

Piața țintă este formată din clienți consumatori de servicii financiare si angajați care sunt abordați prin publicații livrate la domiciliu si materiale de instruire. În viitor, prezintă un interes special marketingul direct si marketingul cu răspunsuri directe. Principalul contribuabil la creșterea marketingului direct este dezvoltarea tehnologiei computerelor si a bazelor de date de la consumatorii efectivi si consumatorii potențiali care permit identificări mai acurate ale tendințelor viitoare. Computerele, de exemplu, pot stoca date – profile ale consumatorilor si serviciilor utilizate si pot produce liste pentru expedieri poștale.

Caracteristicile cheie ale marketingului direct sunt:

• selectivitatea acestuia în ceea ce privește segmentele;

• versabilitatea, cum ar fi de exemplu furnizarea unui spațiu nelimitat pentru oferte;

• abilitatea de a genera rezultate;

• posibilitatea de testare, verificare a unui segment bine definit

• feedback imediat si cuantificabil,

• ușurință în verificare si control.

Canalele folosite pentru marketingul direct sunt atât în tipărituri cât si în massmedia interactivă. Până acum s-a folosit sîstemul cărților poștale trimise pentru răspuns sau a unor plicuri prin care clienții se presupune că vor răspunde, băncii. Băncile însă nu au dezvoltat potențialul interactiv. Situația se va schimba cu siguranță în anii care vin pe măsură ce băncile vor realiza mai deplin implicațiile strategice ale marketingului direct,

3. 1.4.4. Vânzarea personala

Vânzarea personală, formă de comunicare "de la persoană la persoană ", trebuie coordonată cu celelalte forme de comunicare din bancă, publicitatea, promovarea vânzărilor si reclama, Acest tip de operațiuni au apărut odată cu serviciile financiare personale. Atitudinea fată de vânzările personale, în rândul băncilor a fost negativă, aceasta pentru că mulți manageri echivalau vânzările cu marketingul. În prezent, în ceea ce privește băncile tinde să se modifice optica sau chiar cultura corporației așa încât nu numai toți angajații trebuie să aibă o orientare de piață – deci toți vor avea o influentă asupra vânzării produselor/serviciilor băncii, dar de asemenea faptul că personalul care vine în contact cu clienții posedă o orientare spre vânzări si poate să obțină avantaje de pe urma acestei situații si a oportunităților create pentru a vinde încrucișat serviciul,

Băncile participă, într-o relație, ca vânzători (vânzând si dorind să-si transforme consumatorii în clienți. Ca o relație, vânzarea poate fi definită ca atragerea, menținerea si mărirea relațiilor cu clienții. Acestea sunt vitale într-un mediu ce înregistrează scăderi a loialității clienților, simplificarea manevrării conturilor, declinul, Se organizează cursuri de pregătire pentru manageri si alți angajați ai băncii de tehnică a vânzării in ramura bancară. Rațiunea din spatele vânzărilor directe este transformarea utilizatorilor unui singur tip de servicii în clienți pentru mai multe servicii si a clienților indiferenți în clienți fideli. Ingredientele cheie ale succesului sunt;

• segmentarea pieței si descoperirea nevoilor clienților,

• descoperirea unui serviciu central in jurul căruia să se construiască relația cu

clienții,

• stimulente pentru clienți (ex„ preturi relaționale – consultantă gratuită pentru investiții sau depozite atunci când se depășește un anumit plafon minim pentru depozit

• reprezentare contabilă, astfel încât legătura între bancă si client să includă consultanți financiari în domeniul si personal pentru vânzări prin telefon,

• consultanți din interior sau din afară.

Având in vedere un posibil element al mixului de marketing – oamenii, personalul, băncile ar par a fi implicate într-un număr de inițiative strategice focalizate asupra rolului angajaților în furnizarea de servicii financiare pentru satisfacerea sau nesatisfacerea clienților. Accentul pe care băncile îl pun asupra angajaților apare uneori sub denumirea de marketing intern. Angajații sunt priviți ca niște clienți interni, iar posturile ca niște produse interne, Strategic, succesul intern afectează si succesul extern, astfel încât nevoile si dorințele clienților interni, având în vedere plata si beneficiile asociate la care se adaugă si condițiile de muncă precum si relațiile interpersonale trebuiesc satisfăcute înaintea nevoilor si dorințelor clienților externi.

Un element caracteristic pentru serviciile bancare îl reprezintă simultaneitatea producerii si consumului, majoritatea acestora necesitând relații interpersonale între angajați si clienți, Astfel personalul băncii devine un instrument în crearea calității produsului sau serviciului – de unde și formularea "customer care " – grija față de client, Într-adevăr calitatea este un element cu o contribuție majoră la eficienta furnizării unui serviciu, iar acum băncile privesc grija față de client sau calitate ca o variabilă cheie iar calitatea ca un mijloc de a dobândi un avantaj diferențiat si de a mări cota pe piață.

În acest fel, băncile dezvoltă si implementează grija pentru client, programe de calitate considerând că nevoia de succes impune angajamentul, implicarea organizației, cuprinzând toată echipa managerială de sus până jos, cei din managementul firmei încercând să imprime o cultură orientată spre consumator. Băncile consideră că programele lor au prioritate sporită cu cheltuieli mari si le privesc ca niște investiții pe termen lung, Ei văd beneficiile sub forma unor servicii îmbunătățite pentru clienți, ceea ce duce la menținerea clienților existenți si creșterea loialității acestora, atragerea de noi clienți si îmbunătățirea moralului personalului si a loialității acestuia fată de firmă (după Smith și Lewis – 1989),

Programele cuprind activități legate de atitudinea personalului si comportamentul acestuia. Băncile sunt preocupate de pregătirea personalului – o componentă a programului de îmbunătățire a calității totale proiectată pentru a îmbunătăți toate aspectele serviciilor câtre clienți, care include îmbunătățiri de tehnologie, proiectare a unor sisteme de distribuție, sisteme speciale si proceduri variate, Pe mai departe, băncile au în vedere toți angajații, managementul si personalul precum si programe, obiective legate de:

• accentuarea nevoii tot mai mari de servicii la un nivel ridicat, precum si accentuarea importantei ce trebuie acordată clienților,

• pregătirea personalului cu însușirile si cunoștințele necesare pentru a lucra cu clienții efectiv si eficient,

• motivarea personalului prin încurajări si recompense;

• dezvoltarea unui nou stil de conducere si management.

În implementarea programelor de calitate se includ "evenimente'" speciale, acțiuni de pregătire, cursuri de pregătire la domiciliu, ceea ce duce la schimbări culturale, cum ar fi un management deschis si un mediu unde toți lucrează împreună, au obiective comune si valori împărtășite de toți, îmbunătățiri în termeni de comunicații interne si relații interpersonale. Răsplata apare sub forma unor veritabile orientări de piață, a unei înțelegeri mai bune a nevoilor consumatorilor, o îmbunătățire a calității serviciilor si o creștere a satisfacției consumatorilor. Cu toate acestea, la sfârșitul zilei nivelele excelente ale serviciilor pentru clienți sau calitatea totală poate fi descrisă ca rezultatul unui proces de intensificare a muncii mai degrabă decât a unui proces de acumulare, dobândire si ca o filosofie ce trebuie inclusă, integrată în filosofia unei bănci.

3. 1.4.5. Relațiile publice

Strategiile de relații publice, atât în rândul publicului intern, cât si al celui extern, sunt menite să facă cunoscută banca și operațiunile desfășurate de aceasta, pentru a creea o imagine mai bună. Majoritatea activităților au o rată înaltă a credibilității si cuprind:

• articole publicate în reviste si ziare;

• comunicate de presă, raporturi anuale, comunicate în ziare sau reviste;

• discuții în școli, grupuri, comunități,

• participarea la afacerile Institutului Băncilor,

• donații caritabile,

• colectări de fonduri;

• sponsorizarea unor evenimente de artă, sportive, de importantă locală sau națională.

În legătură cu strategiile de sponsorizare, băncile sunt interesate în asocierea numelui lor cu anumite evenimente sau acțiuni care pot contribui la consolidarea sau îmbunătățirea imaginii lor. Se comportă, din acest punct de vedere, ca orice alt agent economic atunci când doresc să obțină rapid rezultatele unei investiții într-o activitate de sponsorizare. Se urmărește în acest caz sublinierea dorinței unei bănci de a oferi asistentă, de a se implica în activități sociale, prezentarea în mod favorabil pe piețele țintă.

3.2. Elementele specifice ale mixului de marketing in domeniul serviciilor financiare

În volumul "Marketing Financial Services" Trevor Watkins și Christine Fnnew sugerează posibilitatea introducerii unor elemente în plus față de mixul de marketing tradițional, atunci când este vorba de servicii financiare. Aceste elemente sunt: oamenii, dovezile fizice si procesele. Unele dintre aspectele legate de aceste elemente au fost incluse de alți specialiști în cadrul promovării (oamenii – personalul în cadrul marketingului direct) sau al produsului (dovezile fizice). Cu toate acestea, poate prezenta interes prezentarea si a acestui punct de vedere.

3.2. 1. Oamenii

Dat fiind rolul foarte important al persoanelor care prestează un serviciu, se apreciază ca fiind un element de bază a mixului de marketing. De fapt, Richard Dow considera că cele patru O-uri ale marketingului serviciilor sunt: oamenii, oamenii, oamenii si oamenii. Faptul că serviciile sunt intangibile înseamnă că cei care furnizează serviciile, procesul de furnizare în sine și dovezile fizice asociate vor fi factori cheie în crearea satisfacției consumatorului. Eterogenitatea si inseparabilitatea impun acordarea unei importante deosebite de către furnizori prestării de servicii de calitate. Rolul oamenilor este legat de formarea unei imagini despre firmă. Comportamentul adecvat, activitatea eficientă a funcționarilor unei bănci, preocuparea pentru client contribuie la formarea unei imagini favorabile. Decizia de cumpărare a consumatorului este în cele mai dese cazuri, influențată de încrederea fată de firmă, sentiment indus si de prezenta unui personal competent, politicos, capabil să ofere informații pe înțelesul clienților, folosind un limbaj simplu, ușor de înțeles. Beneficiile materiale obținute pe baza acestui factor sunt greu de estimat.

Multe bănci acordă o importantă deosebită pregătirii personalului, astfel încât acesta să poată presta servicii în mod eficient așa încât să asigure o acoperire a nevoilor clienților fie că sunt servicii personale, fie că se adresează nevoilor de afaceri. Se includ aici procese severe de selecționare a personalului, cursuri de pregătire, pregătire si specializare, instruirea angajaților în spiritul filosofiei băncii. Chiar si prezenta, ținuta personalului este un element pe care băncile îl au în vedere, Politica de personal vizează atragerea de specialiști cu experiență bancară si angajarea unor cadre tinere care au fost pregătite la locul de muncă si prin cursuri cu scoaterea din producție în tară si străinătate, punându-se la dispoziția angajaților burse, precum si fonduri de premiere care se alocă din profitul anual.

3.2.2. Dovezile fizice

Acestea se referă la mediul în care se livrează serviciul si elementele tangibile asociate cu serviciul respectiv. Dovezile fizice s-ar putea împărți în:

• dovezi fizice, care pot intra în posesia consumatorilor, dar au valoare mică,

• dovezi periferice, care au valoare mare, dar rămân în posesia băncii.

Ele fac ca procesul să pară mai eficient, cu toate că promovarea are deja un rol important în crearea unei imagini tangibile pentru serviciu și organizație. În procesul de diferentiere a ramurilor intră si formele asociate de dovezi periferice (cecuri, carduri) pentru că oferă clienților informații despre bancă. Dovezile fizice au un rol important in promovare pentru că ajută la crearea unei identități, Furnizorii de produse financiare nu au un produs tangibil pe care să-I prezinte clienților. Promovarea se concentrează asupra dezvoltării unui mesaj și a unei forme de prezentare care să permită prezentarea unui produs/serviciu intangibil într-o formă tangibilă.

Cele mai pline de succes campanii de publicitate sunt cele care oferă elemente tangibile, cadouri și nu cele care oferă reduceri de preț. Atunci când pe piață există o concurentă acerbă si clienții se confruntă cu existența unui număr mare de produse similare din partea mai multor competitori, alegerea consumatorului este motivată de imaginea pe care o are despre această organizație.

3.2.3. Procesele

Procesele accentuează mecanismul de livrare a serviciilor, incluzând politicile de afaceri pentru furnizarea de produse, proceduri, tehnici, procedee, informatizare. Importanta proceselor derivă din mai multe elemente:

• eterogenitatea ridică problema calității managementului si a controlului

execuției;

• inseparabilitatea sugerează că procesul furnizării este desfășurat în fata clientului si trebuie să fie suficient de flexibil pentru a se conforma varietății cererii,

• intangibilitatea se referă la faptul că procesul de furnizare a unor servicii influențează percepția consumatorului despre serviciul respectiv.

Trebuie avute in vedere mai multe aspecte;

• clienții consideră decizia de cumpărare a unui produs/serviciu financiar ca fiind riscantă si nu plăcută;

• se fac mai puține comparații între preturi în cazul serviciilor decât în cazul produselor,

• vânzarea unui produs financiar se caracterizează printr-o implicare mai mare a clientului, iar personalului I se cere în acest sens să cheltuiască mai mult timp pentru a înlătura incertitudinile clienților;

• dificultatea generată de imposibilitatea generării de avantaje comparativ pe baza atributelor unui serviciu, pentru că aceste atribute sunt ușor de copiat de către competitori,

• contractul cu prestatorii/furnizorii unui astfel de serviciu reprezintă un element de bază în reacția consumatorilor. Printr-un comportament nepotrivit, lipsit de atenție consumatorii pot fi îndepărtați.

Cu toate că procesul este important în legătură cu distribuția are influentă atât asupra ofertei produsului cât si a prețului, prin prisma costurilor de producție. De aici apar si unele probleme în ceea ce privește costurile. La nivel fundamental este greu de diferențiat între costuri fixe si variabile. Costul timpului de muncă este considerat un cost variabil sau semivariabil în multe forme de producție industrială, iar în cazul unor firme prestatoare de servicii financiare devine un cost fix. Motivul ar fi existenta unor rețele de sucursale si agenții, a unui număr mare de personal si dificultatea calculării exacte a costurilor asociate. Modalitățile de alocare a acestor costuri sunt dificile mai ales în cazul organizațiilor care au de-a face cu o gamă largă de produse.

3.3. Elaborarea strategiei de marketing

Înaintea elaborării unei strategii de marketing se impune stabilirea corectă a misiunii băncii. Misiunea reprezintă o declarație a scopului si obiectivelor generale a băncii care oferă o viziune clară a activității curente și viitoare a acesteia, în termeni de produs, servicii si piață, valorile si creditele sale precum și elementele care le diferențiază de concurentă. Reprezintă o viziune în timp a băncii în termenul a ceea ce își propune să fie și a ceea ce vrea să ajungă. Misiunea și domeniile de activitate ale băncii se stabilesc de către manager. Rolul marketingului este acela de a oferi informații si de a efectua analize în scopul elaborării planului strategic general al băncii, Strategia de marketing a băncii cuprinde liniile majore ale băncii, "traiectoria" acesteia într-o anumită perioadă pentru atingerea "țintei", adică a obiectivelor vizate. Putem defini banca ca o instituție care răspunde nevoilor de finanțare temporară si de economisire a consumatorilor săi.

Misiunea are următoarele caracteristici;

• nu trebuie să fie nici prea sumară nici prea detaliată,

• să aibă audientă,

• să cuprindă așteptările piețelor cu care băncile intră în contact

• să definească domeniul de afaceri în care banca se află;

• definirea misiunii să fie unică;

• misiunea să fie orientată spre consumatori.

Dezvoltarea efectivă a unei strategii de marketing necesită analiza tuturor factorilor si proceselor care guvernează decizia consumatorului de a cumpăra un produs financiar. Elaborarea strategiei de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape:

• analiza mediului intern;

• analiza mediului extern;

• formularea obiectivelor de marketing,

• analiza si selectarea piețelor țintă;

• formularea strategiei de marketing,

• elaborarea planului de marketing;

• implementarea;

• controlul si evaluarea rezultatelor,

3.3. 1. Analiza internă

Analiza internă se poate face pe baza componentelor mixului de marketing și are drept scop cunoașterea stării interne a băncii. În cazul instituțiilor care prestează servicii financiare putem urmări;

• în domeniul prețului – preturile practicate, profit obținut, reduceri practicate, adaosuri, etc.;

• în domeniul serviciului – tipuri de servicii prestate, servicii auxiliare, volumul serviciilor,

• în domeniul distribuției – canale de distribuție, intermediari,

• în domeniul promovării – sisteme de promovare, costurile acțiunilor promoționale, eficienta metodelor de promovare, reclamă, publicitate,

• în domeniul oamenilor/prestatorilor de servicii financiare – se au în vedere metode de măsurare a eficientei muncii acestora, costuri;

• in domeniul dovezilor fizice – măsurarea eficacității lor,

• în domeniul proceselor – gradul de flexibilitate al acestora, gradul de implicare a consumatorului in proces.

Analiza internă este menită să prezinte în final punctele forte ale băncii în raport cu diferite activități, să găsească acele forte care trebuie întreținute si dezvoltate. Tot analiza internă trebuie să asigure suficiente informații pentru determinarea forțelor false care trebuie eliminate, precum și a factorilor secundari.

3.3.2. Analiza externă

Sunt numeroși factorii externi care modelează piața pentru orice bunuri si servicii. Unii dintre ei sunt mai puțin controlabili, în timp ce alții sunt apropiați băncii si pot fi afectați direct de către aceasta. Analiza externă a mediului de marketing are în vedere analiza micromediului si a macromediului băncii.

3.3.2.1. Analiza macromediului

Macromediul este alcătuit din mai mulți factori principali. Atunci când se

efectuează analiza macromediului se are în vedere:

• mediul economic;

• mediul demografic;

• mediul politic si legislativ;

• mediul tehnologic;

• mediul social-cultural.

Mediul economic

Afacerile băncii sunt mult afectate de condițiile economice de pe piața bancară. Nivelul sau lipsa prosperității economice, nivelurile schimbătoare ale venitului disponibil, inflației, fluctuației ratelor de schimb, performantelor pieței de capital, ratei șomajului, viata scurtă a materiilor prime – toate acestea au o influentă de lungă durată asupra naturii si formei pieței.

Unele dintre variabilele economice cu care referenții de marketing trebuie să lucreze zilnic este rata dobânzii și așteptările consumatorilor pe termen scurt si lung referitoare la ratele dobânzilor. Băncile concurează pentru atragerea banilor în depozite purtătoare de dobândă cu alte posibilități de in vestire a banilor, cum ar fi piața acțiunilor si a titlurilor de valoare. Această combinație a factorilor externi ai mediului înconjurător – ratele dobânzii si concurenta – determină schimbările în marketing.

Cererea de servicii financiare derivă din cererea pentru alte produse si servicii care la rândul lor sunt afectate de condițiile economice. Acest fapt ar putea facilita desfășurarea activităților economice eficiente prin redistribuirea fondurilor necesare. Un nivel crescut al ratei șomajului duce la o scădere a cererii de servicii financiare.

Mediul demografic

Datele demografice sunt folositoare băncii, în sensul că dau o imagine băncii despre populația care intră in aria de cuprindere a acesteia, în termeni ca: numărul populației, veniturile populației, vârstă, rata natalității, schimbarea statutului familial, diferitele nivele de educație si migrarea populației.

Gradul de creștere a numărului populației si perspectivele de creștere ale acesteia unt utile pentru bancă, deoarece în mod obișnuit există o relație între numărul de persoane existente pe piață si numărul serviciilor bancare oferite. Educația si profesia sunt foarte mult legate de clasa socială si venituri, iar comportamentul cumpărătorului bunurilor de consum și acela al produselor bancare variază între diversele clase sociale.

Gradul de adoptare a unelor produse bancare si a serviciilor aferente acestora este în raport direct cu vârsta si clasa socială a populației. Dimensionarea ofertei trebuie să aibă în vedere schimbările ce apar în domeniul demografic. Fiecare grupă de vârstă are nevoie de o gamă diferită de servicii, Tinerii apelează la serviciile financiare pentru a obține fonduri necesare pentru afaceri, cumpărarea de locuințe sau pentru a dispune de facilități în viata de zi cu zi. Grupele persoanelor cu vârste înaintate folosesc serviciile bancare mai mult pentru a-si asigura o rezervă financiară pentru perioadele de inactivitate.

Un alt factor demografic pe care banca trebuie sâ-I ia în considerare este migrația populației de la orașe către suburbii. Atunci când clienții unei bănci urbane se mută în suburbii, banca trebuie să-si adapteze strategia de distribuție pentru a-si putea servi clienții și a-și menține segmentul de piață ocupat. Aceasta presupune ca banca să-și deschidă agenții sau puncte de lucru în noile zone si să furnizeze si alte mijloace de distribuție, cum ar fi A TM-urile.

C.Mediul politic și legislativ

Acest mediu se referă la modul în care deciziile afectează natura si forma pieței. Factorii legislativi și cei de reglementare juridică operează de multe ori pe piața bancară (ex.; deductibilitatea unor dobânzi, sporirea creditelor de consum, funcție de noi reglementări). Guvernele continuă să joace un rol important, prin intermediul legislației. Se pot încuraja noi modele de comportament al consumatorului prin intermediul legilor referitoare la proprietatea privată, la proprietatea pe acțiuni, la termenele de pensionare sau la sistemul de impozitare.

Mediul tehnologic

În domeniul bancar, mediul tehnologic creează noi alternative care conferă clienților mai multe posibilități. Dezvoltarea tehnologică are un impact puternic asupra tuturor domeniilor vieții economice. Astfel, aceasta influențează modul de desfășurare a operațiilor dintre bancă si managementul băncii, procesul de comunicații, oferirea de noi produse si servicii si determină chiar apariția unor noi metode de promovare,

Introducerea tehnologiilor informatizate din ce în ce mai performante permite sporirea vitezei de desfășurare a operațiunilor, aceasta ajungând să se desfășoare în timp real. Proliferarea PC-urilor a determinat băncile să-si revizuiască strategiile de distribuție si oferta de produse. Tehnologiile avansate au permis băncilor să introducă un nou serviciu – telebanking, prin care clienții băncii pot obține informații. În plus, punctele de vânzare (POS-uri) situate la clienții băncii permit consumatorilor să plătească pentru cumpărăturile efectuate.

Ultimele apariții în domeniul serviciilor financiar-bancare sunt caracterizate de creșterea gradului de tehnicitate:

• sisteme de plată fără numerar – cărți de debit, credit;

• terminale instalate la punctele de vânzare – EFTPOS;

• ghișee automate de bani – A TM;

• sistemul de plată MUL TICASH;

• sistem de decontare la domiciliu.

Toate acestea demonstrează modul cum tehnologiile afectează, în mod conect, distribuția produselor/serviciilor bancare, precum si faptul că acestea determină o creștere a capacității băncii de a-și desfășura cât mai eficient activitatea.

Mediul social-cultural

Mediul social-cultural este format din elemente care privesc sistemul de valori; obiceiurile, tradițiile, credințele și normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Funcție de modificările intervenite, produsele bancare și serviciile aferente vor trebui să suporte modificări.

Modificarea stilului de viată si a opticii opiniei publice are numeroase efecte (ex. valorile tradiționale legate de credit, teama pe care băncile o inspirau la început dispar. Apar, în schimb, noi atitudini, un nou comportament legat de modul de cheltuire, de utilizare a unei game noi de sisteme de creditare si de servicii financiare. Atitudinea consumatorilor legată de serviciile tot mai tehnologizate ale băncii tinde să devină tot mai favorabilă, iar consumatorii își bazează tot mai mult deciziile ținând cont de calitatea serviciilor prestate de către bancă.

3.3.2.2. Analiza micromediului

Analiza micromediului vizează acele componente ale mediului cu care banca este în contact permanent. Elementele micromediului sunt:

• clienții și piața;

• producătorii/furnizorii;

• intermediarii de marketing,

• concurența;

• publicul.

Clienții și piața

Clienții pot fi clienți persoane fizice sau clienți persoane juridice, consumatori organizaționali. Sarcina marketingului este de a identifica corect nevoile fiecărei categorii de consumatori pentru a putea dimensiona oferta în mod corespunzător. Tot marketingul trebuie să se ocupe de desfășurarea de acțiuni menite să atragă noi clienți sau să asigure creșterea gradului de loialitate a clienților. Clienții persoane fizice pot fi interesați de un anume tip de servicii sau de anumite produse cum ar fi depozitele la termen sau la vedere, creditele si pot fi receptivi la anumite acțiuni specifice de publicitate si promovare. Reducerile de preț, în cazul anumitor servicii, sau oferirea de consultantă gratuită ajută la menținerea clienților existenți sau chiar la dobândirea de noi clienți. Consumatorii organizaționali sunt însă interesați în efectuarea de transferuri bănești, plăti, acreditive sau alte instrumente care le pot fi de folos în desfășurarea afacerilor. De asemenea si eforturile de a atrage si menține asemenea clienți sunt diferite de cele de atragere a unor consumatori persoane fizice.

Piața pe care operează un agent economic sau totalitatea clienților actuali este afectată de toți factorii externi ai micromediului si macromediului, si la nivelul ei afectează si determină schimbări în micromediu. Piața unei bănci poate include. piața clienților, piața afacerilor, piața bancară guvernamentală sau piața internațională. În cadrul acestora se delimitează si alte piețe specifice: piața economiilor, piața tranzacțiilor efectuate prin conturi si piața creditelor.

Producătorii/furnizorii

Referenții de marketing din bănci trebuie să aibă o dublă orientare. Ei trebuie să utilizeze tehnici de marketing pentru a achiziționa materii prime – depozite si utilizatori ai materiilor prime – debitorii. Banca trebuie să implementeze o strategie globală de marketing pentru fiecare piață care își aduce resursele si pentru fiecare piață care solicită resurse.

Acest proces poate fi ilustrat astfel:

Banca – trebuie să-și dezvolte strategia în două direcții:

1. Strategia de atragere a depozitelor (surse atrase de la persoane fizice si juridice) ––> flux de depozite ––> colectare de fonduri disponibile:

––> investiții bancare

––> credite;

2. Strategia de acordare a creditelor (solicitanți de fonduri – persoane fizice si juridice ––> flux de cereri de credite ––> evaluarea cererilor de acordare a creditelor:

––> cereri respinse

––> credite acordate.

Intermediarii de marketing

Intermediarii de marketing sunt firmele care contribuie la promovarea, vânzarea si distribuția produselor/ serviciilor către consumatori. Intermediarii, pe piața bancară, sunt reprezentați de companiile de carduri, rețelele de ATM-uri si sistemul de decontare automată pentru transferuri de fonduri. În multe cazuri, băncile își distribuie produsele/serviciile apelând la acești intermediari.

Concurenta

Managerul de marketing trebuie să fie foarte atent la concurentă si să formuleze o strategie care să răspundă modificărilor care au loc pe piață. Astfel, trebuie evaluate realizările băncii, în comparație cu instituțiile care operează aproximativ în același mediu economic, demografic si competițional.

Noul mediu legislativ creează atât oportunități cât si amenințări pentru bănci în termenii pericolului concurențial reprezentat de băncile existente, noii concurenți sau noii intrați pe piață, furnizori posibili sau potențiali de servicii financiare. Analiza concurentei nu va cuprinde numai identificarea sectoarelor si a concurenților cheie ci si poziția lor pe piață, ponderea lor, imaginea pe care o oferă. Dobândirea unei poziții cât mai bune pe piață este condiționată de satisfacerea mai bine si mai eficient a nevoilor clientului, identificând mai rapid decât concurenta tendințele si cerințele mediului. În cucerirea unei părți cât mai mari a pieței, orice informație legată de concurentă poate fi utilă, de aceea se impune identificarea si studierea concurenților, a acțiunilor acestora prezente sau viitoare.

În concluzie, pentru a putea supraviețui într-un astfel de mediu, băncile trebuie să învețe să se adapteze la schimbările majore care au loc. Planificarea este procesul care permite băncilor să facă fată acestor situații.

5. Publicul

Publicul cuprinde grupurile care au un impact prezent sau viitor asupra băncii. Aceste grupuri ar putea fi: instituțiile si organizațiile administrației locale si centrale, massmedia, în unele cazuri acționarii sau investitorii de capital, organizații pentru protecția mediului sau a consumatorului, personalul propriu al băncii. Pentru fiecare dintre aceste grupuri trebuie găsite canale si căi specifice de comunicare. În cadrul serviciilor bancare, relațiile cu publicul constituie un element de bază în cadrul mixului de marketing. Scopul relațiilor cu publicul îl constituie crearea, menținerea si consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului.

Prestigiul unei bănci este dat de activitatea desfășurată si de imaginea pe care aceasta si-a construit-o în rândul publicului. Imaginea favorabilă are efecte pozitive asupra prestatorului de servicii financiare. Aceste efecte pot fi

• generează credibilitate în relațiile cu partenerii,

• atrage forță de muncă cu pregătire înaltă si mult mai competentă;

• stimulează vânzările de produse și servicii;

• crește gradul de loialitate al clienților,

• facilitează lansarea si acceptarea noilor produse pe piață;

• oferă șanse mărite de cucerire a noilor segmente de piață.

În urma efectuării analizei mediului intern si extern se pot identifica oportunitățile si amenințările cu care se confruntă o bancă pe termen scurt, mediu și lung.

Oportunitatea este considerată a fi acel sector sau domeniu de activitate în care banca speră să obțină un avantaj diferențiat. Avantajul diferențiat este reprezentat de posibilitatea de a fructifica mai bine și mai ușor decât concurenta condițiile existente la un moment dat pe piață. Valoarea unei oportunități este dată de atractivitatea sa si de probabilitatea de succes. Aceste caracteristici depind de competentele distinctive ale băncii, competente date de modul în care aceasta își desfășoară activitatea.

Amenințarea este generată de o tendință sau forță nefavorabilă din mediu, iar în absenta unui răspuns de marketing adecvat poate genera deteriorarea poziției pe piață a băncii. Cu cât amenințarea are un impact mai profund asupra băncii si o probabilitate mai mare de realizare cu atât aceasta este mai gravă.

Suprapunerea oportunităților cu amenințările reprezintă o metodă de caracterizare de ansamblu a stării si poziției băncii pe ansamblu. Analiza mediului intern si extern conduce la realizarea matricei SWOT

3.3.3. Stabilirea obiectivelor de marketing

Pe baza analizei matricei SWOT, banca determină obiectivele pe care le are de îndeplinit pentru a se încadra cât mai bine în tendințele mediului, pentru a avea un rol cât mai important pe piață. Astfel realizează un comportament anticipativ activ. Orice bancă trebuie să își stabilească obiectivele respectând produsele, piețele si performanta, să își dezvolte strategiile în funcție de piețe si de elementele mixului de marketing.

Aceste obiective trebuie să îndeplinească anumite condiții:

• să fie ordonate în mod ierarhic, pornind de la cel mai important; • pe cât posibil, â fie măsurabile;

• să fie caracterizate printr-o anumită amploare si eșalonare în timp,

• să fie realiste, bazate pe o temeinică analiză a punctelor forte si a punctelor slabe si nu pe opțiuni personale ale managerilor,

• să fie compatibile si coerente.

Obiectivele de marketing ale unei bănci trebuie să aibă următoarele caracteristici:

• să sprijine banca în aspirația ei câtre excelentă, în limita realității,

• să fie cuantificabile, indiferent dacă sunt cantitative sau calitative,

• să fie corelate,

• să orienteze banca către o alocare a resurselor, care să fie eficientă pe

termen lung.

3.3.4. Selectarea segmentelor țintă de piață

Băncile își stabilesc strategiile de marketing pe mai multe piețe țintă. Pentru a realiza acest lucru, ele iau în calcul elementele mixului de marketing. Evaluarea segmentelor prezente și potențiale ale pieței constituie una din activitățile de bază ale marketingului serviciilor financiare. Băncile își segmentează piețele pe mai multe criterii demografice, geografice, a ciclului de viată, psihologic, cognitiv si comportamental. În acest mod speră să răspundă diferitelor nevoi, motivații si beneficiilor așteptate de câtre grupurile de consumatori. La o primă analiză, segmentele cele mai importante sunt:

• consumatorii organizaționali, care apelează la bănci pentru împrumuturi, garanții, transferuri bănești, cumpărări de valute, efectuări de plăti, planificarea fondurilor de pensii, etc.;

• întreprinzătorii particulari, care la rândul lor au nevoie de credite, folosesc depozitele, solicită consiliere în privința impozitelor, apelează la ipoteci, etc.,

• persoanele cu venituri mari, aceștia folosesc mai mult depozitele, creditele si ipotecile, sunt potențiali utilizatori ai cărților de credit.

Dincolo de datele demografice, băncile iau tot mai mult în considerare modul de viată al consumatorului pentru a cunoaște mai bine interesele, opiniile si comportamentul acestuia atunci când proiectează strategiile de segmentare. Băncile sunt interesate de:

• imaginea, atitudinea fată de bancă si fată de instituțiile concurente,

• atitudinea fată de economisire, creditare si împrumut,

• comportamentul legat de serviciile financiare: depozite, credite, operațiuni bancare, produse oferite de bancă, utilizări diverse;

• avantajele dorite: facilități, siguranță, credite, profesionalism, preturi, dotare tehnologică, viteză;

• cunoștințele si experiența în ceea ce privește serviciile financiare,

• dorința de a cumpăra noi servicii financiare, spiritul inovator, percepția riscului,

• sensibilitatea fată de risc, dorința de a compara ratele dobânzilor si comisioanele;

• obiceiuri legate de media.

Cunoștințele despre atitudinile consumatorilor, comportamentul acestora si nevoile lor, vor permite băncii să dezvolte si să fortifice relațiile cu consumatorii actuali si să evalueze costurile si beneficiile unui eventual nou produs si a dezvoltării pieței.

Criteriile folosite pentru evaluarea si selectarea segmentelor țintă se pot grupa în trei categorii:

1. mărimea și potențialul de creștere a segmentului, categorie în care se grupează criterii cum ar fi. numărul de consumatori. veniturile acestora, puterea de cumpărare, frecventa cumpărării, mărimea comenzii, etc.;

2. gradul de atractivitate a segmentului, determinat de factori cum ar fi: gradul de saturare, numărul și puterea concurenților, existenta unor produse sau servicii substituibile, legăturile cu alte segmente, modalități de pătrundere sau de ieșire dintr-un segment;

3. obiectivele și sursele băncii, cum ar fi: gradul de încadrare a segmentului in obiectivele generale ale băncii sau modul în care un anumit segment de piață ar putea contribui la realizarea acestor obiective, eforturile necesare abordării acestui segment, capacitatea de a dezvolta sau de a oferi noi produse superioare celor oferite de concurență.

După selectarea segmentelor țintă de pe piață, acestea devin centrul preocupărilor serviciului de marketing din cadrul băncii. Se urmăresc în principal două probleme:

• formarea cuplurilor de produs – piață, adică atașarea fiecărui segment a unui pachet de produse si servicii care să acopere în cea mai mare măsură cerințele acelui segment,

• poziționarea produselor și serviciilor în raport cu concurenta. Pentru aceasta este necesară cunoașterea foarte bună a concurentei, precum si a caracteristicilor care ar putea să ofere o poziție avantajoasă fată de concurentă,

Succesul unei bănci este cu atât mai mare cu cât aceasta reușește să ofere produse si servicii de calitate bună, dar la un preț mai mic: la un preț similar. dar de o calitate superioară sau chiar produse și servicii de o calitate superioară, dar la un preț mai mic.

Strategiile de marketing sunt, în general, axate pe elementele marketingului mix. De aceea putem întâlni strategii de preț, strategii de produs/serviciu, strategii de promovare și strategii de distribuție, precum si strategii globale sau strategii pentru pătrunderea pe o nouă piață, ca si strategii pentru dobândirea unei poziții cât mai bune fată de concurență.

CAPITOLUL IV

UNELE ELEMENTE DE MANAGEMENT AL MARKETINGULUI SPECIFICE BANC POST

STUDIU DE CAZ

4. 1. Prezentarea Generală a băncii BANC POST SA

Studiul practic a fost efectuat la Banc Post SA sucursala Alba lulia, Banc Post SA este o societate comercială pe acțiuni cu capital majoritar de stat. S-a înființat prin Hotărârea de Guvern nr. 448/27.06. 7997, primind autorizație de funcționare din partea Băncii Naționale. Capitalul social al Banc Post SA la 3 1. 12. 1991 era de 43,6 miliarde lei. Principalii acționari sunt.

• Ministerul Telecomunicațiilor cu 70%,

• Fondul Proprietății de stat cu 30.

La 31.12.1998, Banc Post avea 439.693 clienți, formați din persoane fizice si persoane juridice.

OBIECTUL DE ACTIVITATE

Banc Post, prin rețeaua de sucursale si agenții dezvoltată în teritoriu, derulează o gamă largă de operațiuni bancare, dintre care:

• deschiderea de conturi de disponibilități în lei și valută;

• acordarea de împrumuturi pe termen scurt. mediu si lung, în lei si valută organizațiilor, agenților economici si populației,

• operațiuni de schimb valutar privind cumpărarea si vânzarea de valută,

• plasarea disponibilităților de fonduri sub formă de depozite,

• decontarea operațiunilor interne privind livrări de mărfuri, prestări de servicii, executări de livrări, efectuări de diverse plăti de investiții si de comerț exterior ale persoanelor fizice și juridice, clienți ai băncii;

• plasamentul, subscrierea, gestionarea, păstrarea si comerțul cu titluri de stat, titluri de credit si hârtii de valoare, prezentarea de efecte comerciale la scont Băncii Naționale a României în condițiile stabilite de aceasta:

• participarea cu capital în lei si valută la societățile comerciale din diverse sectoare de activitate, inclusiv la societățile de asigurări,

• emiterea de obligațiuni si titluri de credit

• emiterea si primirea cecurilor si documentelor de plată,

• acordarea si primirea de credite si depozite de la alte bănci sau instituții de credit din țară si străinătate în condițiile pieței,

• efectuarea operațiunilor de arbitraj valutar pe piețele monetare interne si externe;

• primirea și emiterea de scrisori de garanție bancare,

• confirmări de solduri pentru depozitele agenților economici,

• participarea si construirea de imobile, achiziționarea de mobilier, utilaje si echipamente pentru asigurarea desfășurării activității proprii;

• efectuarea tranzacțiilor cu bunuri mobile si imobile în executarea creanțelor băncii,

• efectuarea plăților rezultate din tranzacțiile bursiere cu valori mobiliare,

• realizarea de operațiuni de consulting bancar, garanții, mandatări si alte acțiuni asumate pentru contul propriu si al clienților,

În cadrul Banc Post se efectuează operațiuni derulate prin unități aparținând Regiei Autonome Posta Română:

• plata alocațiilor de stat pentru copii;

• operațiuni pe carnete de economii Banc Post.

Pentru clienții care desfășoară activități în colaborare cu parteneri străini, Banc Post oferă servicii valutare complexe:

• acceptarea la plată a cecurilor bancare, a cecurilor de călătorie, post cecurilor si eurocecurilor,

• executarea de operațiuni de finanțare a comerțului internațional, • primirea și emiterea de scrisori de garanție bancară.

Prezenta internațională a Banc Post este concretizată si prin calitatea sa de membru al unor organisme internaționale: Comisia pentru Servicii Financiare Poștale europene a Uniunii Poștale Universale, Institutul Mondial al Caselor de Economii, Asociația Utilizatorilor Unisys, VISA Internațional. Auditarea Banc Post a fost realizată, începând din anul 7 992, de câtre renumita firmă Deloite & Touche. Din anul 7 995, Banc Post a primit ratting-ul bancar (clasificarea datoriei pe termen scurt) din partea celei mai mari agenții de clasificare bancară – firma Thomson Bankwatch – B, R, E. E,

ORGANE DE CONDUCERE

Conducerea Banc Post este formată din:

• Adunarea Generală a Acționarilor, formată din trei membrii ai Fondului Proprietății de Stat,

• Consiliul de Administrație – organul de conducere al băncii care asigură administrarea băncii si este compus di zece membrii. Acesta are toate drepturile de administrare si dispoziție în ceea ce privește banca, în afară de cele rezervare Adunării Generale a Acționarilor, este reprezentantul general principal al băncii, orice act, operațiune efectuându-se în numele său;

• Comitetul de Direcție – este ales de Consiliul de Administrație pentru conducerea si administrarea activității curente a băncii. Acest comitet este format din președintele băncii, cei trei vicepreședinți si un membru al Consiliului de Administrație. Deciziile Comitetului de Direcție se prezintă cu regularitate Consiliului de Administrație,

Conducerea si administrarea activității curente a sucursalelor si agențiilor bancare se asigură de câtre un director, un director adjunct si un contabil șef numiți de Consiliul de Administrație. La nivelul centralei si al sucursalelor funcționează câte o comisie de credite, garanții și risc care analizează proiectele propuse si garanțiile de acordare a creditelor, formate din cadre de conducere si specialiști. 1/erificârile efectuate de comisia de cenzori, atât la nivelul centralei, cât si la nivelul unităților teritoriale evidențiază modul în care se desfășoară activitatea în aparatul băncii si sesizează lacunele care trebuie corectate sau înlăturate.

OBIECTIVE STRATEGICE

Obiectivele strategice ale băncii Banc Post sunt legate în principal de participarea la restructurarea economică a tării, sprijinirea întreprinzătorilor mici si mijlocii în organizarea si consolidarea lor economică. Intre obiectivele strategice ale băncii putem aminti:

• crearea si dezvoltarea serviciilor ,bancare care să asigure creșterea depozitelor, a resurselor de finanțare,

• creșterea numerică si cantitativă a operațiunilor în valută:

• extinderea operațiunilor cu mandat.

Consolidarea infrastructurii băncii reprezintă un alt obiectiv strategic, la fel si consolidarea sistemului informatic in vederea lărgirii gamei de produse si servicii oferite. Se are în vedere și constituirea unei rezerve în valută chiar si prin emiterea de noi acțiuni pentru consolidarea capitalului băncii.

Rezultatele preocupărilor legate de obiectivele strategice sunt:

• acordarea de dividende;

• creșterea valorii nominale a acțiunilor;

• creșterea capitalului propriu.

Banc Post este considerată o bancă a tuturor, acest caracter fiind dat de.

• rețeaua dezvoltată care acoperă tot teritoriul tării;

• dimensiunea operațiunilor, de regulă se modelează după posibilitatea fiecărui client,

• nivelul crescut al operativității în satisfacerea cererii clienților,

• atașamentul și profesionalismul celor care lucrează în bancă. Strategia de viitor este legată de:

• dimensionarea, prin toate mijloacele, a riscului bancar,

• asigurarea unei game tot mai variate si mai ieftine de servicii financiar-bancare;

• permanentizarea clientelei printr-o bună selectare. Banca urmărește în viitor:

• apropierea tot mai mult de clientelă si îndeosebi de populație pentru valorificarea resurselor/economiilor acesteia;

• dezvoltarea tranzacțiilor si pătrunderea pe piețele externe ce interesează clientela sa,

• asigurarea de resurse vitale si la costuri reduse care să permită investiții productive;

• asigurarea unei activități complexe si competente de consultanță financiară si comercială;

• promovarea unor dotări si servicii care să diminueze circuitul monetarului,

• pregătirea profesională a personalului;

• crearea de rezerve necesare acoperirii riscului în efectuarea de plasamente. Toate acestea presupun acordarea unei atenții deosebite organizării activității si manageriatului bancar.

TREZORERIA BĂNCII

Banc Post are un specific de formare a surselor atrase si efectuare plăților cerute de client, specific care definește principiile sale în politica de lichiditate. În prezent, din soldul mediu zilnic al resurselor atrase, de aproape 600 miliarde lei, nivelul surselor este aproximativ de 400 miliarde lei. Evoluția zilnică a acestor resurse este aproape aceeași in fiecare lună, ele cresc treptat în intervalul 1- 13 si scad treptat în intervalul 14-23.

De aceea, Banc Post are în vedere următoarele principii;

• asigurarea de activități lichide prin plasarea pe piața interbancară a surselor excedentare. Plasamentele sunt scadente bine analizate care să permită efectuarea zilnică a plăților solicitate. Această politică se reflectă în nivelul ridicat al coeficientului mediu lunar de lichiditate între 30-32% (față de cel minim de 20%) si variația acestuia în cursul lunii;

• angajarea unei părți din sursele existente în alte active decât în plasamente interbancare pe o perioadă de maxim10 zile, în direcții din care rambursarea este certă,

• asigurarea posibilităților de a împrumuta. Astfel, 6,2% din activele băncii sunt plasamente în bonuri de trezorerie pe termen de maxim 90 de zile, cu scadente stabilite lunar. Aceste bonuri de trezorerie pot fi transformate în lichidități, chiar înainte de scadentă,

• asigurarea rezervei minime obligatorii la Banca Natională în perioada de vârf a nivelului surselor atrase. Astfel devine posibilă plasarea în active pe o durată de peste 30 de zile, a surselor al căror nivel rămâne constant

• flexibilitatea lichidităților, pentru că populația reacționează foarte rapid privind carențele în activitatea băncii;

• realizarea unei variații a tipurilor de depozite si a serviciilor bancare oferite clienților având în vedere faptul că un număr mai mare de depozite cu valoare mică asigură mai bine lichiditatea decât un număr mai mic de depozite cu valoare mare,

Nivelul resurselor bancare la 3 1. 12. 1998, în valoare de 2.2 78,2 miliarde lei a înregistrat o creștere efectivă cu 92,2% față de anul precedent, creșteri mai substanțiale înregistrându-se in semestrul al doilea. Ținând seama de indicele de inflație pe anul 1998 ( 151,5%) creșterea reală în acest an a resurselor băncii a fost de 26,8%.

Evoluția resurselor bancare corelată cu situația macroeconomică a influențat nivelul și structura plasamentelor efectuate de bancă astfel:

• activele externe, în cadrul cărora ponderea cea mai mare, 97% o dețin disponibilitățile la bănci în străinătate, au înregistrat o creștere absolută cu 129,2 miliarde lei,

• investițiile cu titlu de stat au reprezentat 237,7 miliarde lei, respectiv170,7% din totalul plasamentelor;

• plasamentele interbancare în valoare de 573,8 miliarde lei, au crescut cu 380,7 miliarde lei față de anul 1999;

• totalul creanțelor la finele anului se cifrau la suma de 704,3 miliarde lei, respectiv cu 338,6 miliarde lei mai mult fată de anul precedent. Ponderea acestora în totalul plasamentelor a fost de 31,8%.

Grupate în funcție de diverse criterii, creditele se prezintă după cum urmează:

Asigurarea lichidității băncii rămâne un principiu de bază al desfășurării activității bancare. Plasamentele băncii s-au efectuat sub formă de credite pe termen mediu si lung și prin constituirea de depozite la vedere si depozite la termen la bănci comerciale. Utilizarea resurselor financiare ale băncii s-au făcut în ultima ,perioadă mai mult prin acordarea de credite și mai puțin prin constituirea de depozite la bănci.

Evolutia creditelor acordate se prezintă astfel:

• persoane juridice: 470, 9 miliarde lei;

• persoane fizice: 22 7,1 miliarde lei;

• efecte comerciale scontate: 12,3 mil lei

PRIVATIZAREA BĂNCII

Un obiectiv central în cadrul activității derulate la nivelul unității Banc Post, în cursul anului 1997, I-a constituit pregătirea procesului de privatizare Banc Post în cadrul acordului încheiat cu Banca Mondială si Fondul Monetar Internațional, cât si obiectivele prevăzute în cadrul Programului de macrostabilizare economică.

Plecând de la premisa că acest proces reprezintă un proces obiectiv, ca urmare atât a premiselor ce se creează ca Banc Post să devină o bancă mai puternică și mai competitivă, cât si prin evoluția generală spre economia de piață, în cursul anului 1997 s-au pus bazele constituirii colectivului propriu de privatizare al Banc Post, având responsabilități exprese pe această linie.

În cadrul Banc Post, procesul de privatizare este necesar pentru că:

• dorința de a crea o economie de piață nu se poate realiza prin existenta unui sector preponderent de stat,

• statul este mai puțin dornic si interesat să gestioneze unități si operatori economici,

• activitatea concurențială se poate desfășura liberă, asigurând un plus de competitivitate,

• se elimină riscul politizării sectorului economic;

• se asigură o infuzie de capital, atât de necesară în prezent,

• eficiența economică capătă noi valențe;

• se realizează obiectivele stabilite față de Banca Mondială si Fondul Monetar Internațional concretizate în programul FESAL;

• se sprijină susținerea Programului de macrostabilizare.

Banc Post a fost nominalizată drept prima bancă ce se va privatiza, fapt justificat de mai multe elemente si argumente, respectiv:

• banca se caracterizează, încă de la crearea sa, printr-o evoluție constantă și dinamică a indicatorilor de performanță, elemente confirmate de auditările financiar – contabile efectuate de instituțiile internaționale specializate,

• ponderea creditelor neperformante în totalul creditelor – indicator deosebit de sugestiv în activitatea bancară – deține o pondere minimă;

• unitatea dispune de un management performant,

• Banc Post, prin noul statut si prin infuzia de capital privat, va avea posibilitatea să susțină în mai mare măsură procesul general de privatizare a sectorului economiei si de trecere la economia de piață.

Principalele etape ale procesului de privatizare se vor concretiza în următoarele acțiuni:

a. constituirea comisiei de privatizare, compusă din șapte membrii,

b. organizarea licitației pentru selectarea firmei internaționale ce va asigura raportul de evaluare si studiul de fezabilitate al băncii,

c. analiza principalelor elemente ale raportului de evaluare si a studiului de fezabilitate de către comisia de privatizare,

d. publicarea elementelor de bază reieșite din raportul de evaluare si studiul de fezabilitate care au fost acceptate de comisia de privatizare:

e. stabilirea procedurilor si metodelor utilizate pentru privatizare si a cotelor de capital social care pot fi dobândite de persoane fizice sau juridice în procesul de privatizare a Banc Post,

f. elaborarea Hotărârii de Guvern privind procedurile si metodele utilizate:

g. aplicarea Hotărârii de Guvern privind procedurile și metodele utilizate pentru privatizare.

4.2. Analiza mixului de marketing in cadrul BANC POST S.A.

4.2. 1. Produsul

Banc Post oferă o gamă largă de produse si servicii pentru a acoperi cererea existentă pe piață. Diversificarea produselor si serviciilor este în permanent în atenția băncii, aceasta manifestând un deosebit interes pentru introducerea de servicii si produse noi pe piață. Dintre produsele si serviciile puse la dispoziție de Banc Post, se pot menționa următoarele:

1. Contul curent personal – se deschide în baza unei convenții încheiată între persoana fizică solicitatoare si bancă. Prin acest cont clientul poate face ridicări de numerar, plăti în numerar către agenții economici, plăti prin virament în contul curent personal al altor persoane fizice si alte operații. Alimentarea contului personal se face prin: sume transmise prin virament, dobânzi cuvenite pentru disponibilitățile din cont, depuneri în numerar, alte sume virate din conturile altor persoane sau prin mandate poștale.

2. Depozitul bancar în lei pe termen nelimitat – reprezintă o sumâ de bani depusâ spre păstrare într-un cont bancar – cont pe perioadă nedeterminată, banca restituind în orice moment deponentului suma inițială împreună cu dobănda cuvenită. Dobânda se calculează si se plătește în ziua lichidării depozitului.

Acest produs bancar prezintă o serie de avantaje:

• dobânda cumulată maximă;

• confidențialitate si operativitate;

• siguranța sumelor depuse,

• nivelul avantajos al dobânzilor.

3. Certificate de depozit:

a. Certificatul de depozit în lei – este un titlu de creanță prin intermediul căruia banca atestă primirea unor sume de bani pe o perioadă de timp determinată care vor fi rambursate cu dobânzile stabilite si cuvenite la scadență. Acestea sunt de două tipuri: la purtător si nominative,

Acest certificat prezintă următoarele caracteristici;

• sunt hârtii de valoare la purtător;

• au valori nominale;

• perioada de maturitate a depozitului poate fi de 3 sau 6 luni,

• dobânda se poate încasa lunar,

• rata de dobândă rămâne fixă pe toată durata depozitului,

• răscumpărarea de câtre Banc Post se face de regulă la scadență.

b. Certificatul de depozit în valută – este titlu de creanță prin intermediul căruia banca atestă primirea unor sume în valută pe o durată de timp determinată, ce vor fi rambursate împreună cu dobânzile bonificate la scadentele prevăzute.

Acest tip de certificate prezintă următoarele caracteristici:

• sunt titluri de valoare la purtător;

• au valori nominale diferite în funcție de valuta în care sunt emise;

• perioadele de maturitate ale depozitelor sunt: 90, 180 sau 360 de zile,

• dobândă atractivă, în valută;

• răscumpărarea certificatelor de depozit se face în valută, la maturitate fără percepere de comision;

• rata de dobândă rămâne fixă pe toată durata valabilității depozitului.

4. Carnetul nominal de economii la vedere – prin acesta se efectuează depuneri de sume în numerar, restituiri de sume, consemnarea dobânzilor cuvenite, eliberarea dobânzilor înregistrate pe carnet,

5. Carnetul de economii și împrumuturi – în acest caz, depozitele se pot constitui pe termene variabile de 3, 6 si 12 luni. Dacă depozitul nu este lichidat la scadență, banca îl reînoiește automat, iar pentru cele lichidate înainte de termen, banca acordă dobândă egală cu cea aferentă disponibilităților la vedere. Pe baza depozitului se poate solicita fără garanții un credit pe o perioadă de maxim un an. Banca modifică dobânzile constituite si la creditele in derulare.

6. Cecurile de călătorie;

a. Cecul de călătorie în lei – este un instrument de plată modern si eficient, oferit în premieră de Banc Post.

Cecul de călătorie în lei prezintă următoarele caracteristici;

• este utilizat pentru acoperirea cheltuielilor de călătorie,

• are termen de valabilitate 6 luni,

• este prezentat sub formă de file de valori nominale diferite,

• nu este purtător de dobândă;

• poate fi cumpărat în orice cantitate si în orice combinații valorice. Acest tip de cec de călătorie prezintă câteva avantaje si anume;

• siguranța deplină a banilor,

• folosirea pe întreg teritoriul țării;

• achitarea contravalorii biletelor de călătorie, a cazării si meselor.

b. Cecul de călătorie AMERICAN EXPRESS – este un instrument financiar care deține aceeași valoare ca si numerarul înscris pe fata cecului, dar constituie o formă de plată mai sigură si convenabilă.

Cecul AMERICAN EXPRESS prezintă următoarele caracteristici:

• mențiunea de "cec de călătorie " înscrisă pe cec;

• înscrierea valorii acestuia în cifre si felul valutei,

• delimitarea a două spatii rezervate semnăturilor,

7. Transferul în 24de ore – oferă câteva facilități:

• clienții băncii cu cont de disponibilități, pot primi prin virament, în contul lor, sume depuse în numerar, de alte persoane la unitățile Banc Post;

• persoanele fizice pot depune în numerar la unitățile Banc Post pentru transferarea sumelor în favoarea unor persoane fizice fără conturi de disponibilități deschise la Banc Post.

Avantajele transferului în 24 de ore sun t:

• banii ajung în aceeași zi la destinație,

• nivelul avantajos al comisioanelor;

• siguranța sumelor depuse si a transferurilor efectuate.

8. Contul de economii și împrumut pentru tineret (CEIT) – este produsul bancar de economii, destinat tinerilor în vârstă de până la 25 de ani, integrați în una din formele de învățământ. Alimentarea acestui cont se face lunar, în numerar, prin virament sau mandat poștal în cuantum stabilit. Lichidarea lui se face la solicitarea deținătorului la ghișeul băncii sau prin virament sau prin mandat poștal.

Avantajele contului de economii și împrumuturi pentru tineret sunt:

• contul este purtător de dobândă, însoțită de o bonificație formată din primă de fidelitate, spor de dobândă, în funcție de media școlară anuală,

• pe perioada creditului solicitat de titular – soldul se blochează, acordându-se in continuare doar dobânda.

9. CREDITAREA

a. Creditarea agenților economici. Banc Post acordă agenților economici credite pe termen scurt. Se acordă credite pentru:

• activitatea curentă de producție,

• export si producție destinată exportului,

• activitatea curentă de comerț

• prestări servicii.

Pentru a putea beneficia de credite, agenții economici trebuie să îndeplinească câteva condiții impuse de bancă.

b. Creditarea persoanelor fizice. Banca oferă persoanelor fizice mai multe categorii de credite, în limita sumelor disponibile:

• pe termen scurt cu rambursare până la 12 luni, acordate pentru cumpărarea de obiecte de uz casnic și gospodăresc:

• pe termen mediu cu rambursarea până la 5 ani, acordate pentru cumpărarea de autoturisme și repararea și amenajarea locuințelor, autoturismelor,

• pe termen lung cu rambursarea până la 75 ani, acordate pentru cumpărare de locuințe, construcții de locuințe, cumpărare de terenuri intravilane si în acest caz, solicitanții de credite trebuie să îndeplinească anumite condiții

c. Creditarea investițiilor. Banca acordă credite pentru:

• achiziționări de utilaje, echipamente sau linii tehnologice, mijloace de transport, clădiri, terenuri si alte mijloace fixe;

• construirea de noi spatii productive sau comerciale.

• retehnologizarea, modernizarea, dezvoltarea sau amenajarea unor obiective existente. Pentru a putea beneficia de credite pentru investiții, societățile trebuie să îndeplinească anumite condiții cerute de bancă. Creditele pentru investiții se acordă regiilor autonome, societăților comerciale cu capital majoritar de stat, societăților comerciale cu capital privat si societăților comerciale aflate in primul an de funcționare.

10. ALOCAȚIA DE STAT PENTRU COPII. Distribuția carnetelor cec se face de câtre Ministerul Învățământului prin unitățile școlare. Plata drepturilor reprezentând alocația de stat pentru copiii școlari care urmează o formă de învățământ se face prin unitățile Banc Post si prin oficiile si agențiile poștale, Din luna a treia, alocația este achitată împreună cu dobânda.

11. SERVICIILE VALUTARE. Aceste servicii se concretizează în:

• deschiderea de cont de disponibilități în valută,

• constituirea de depozite in valută;

• eliberarea de cecuri de călătorie în valută,

• acceptarea la plată a cecurilor bancare si de călătorie, a post cecurilor si eurocecurilor,

• achitarea de mandate poștale internaționale în valută,

• efectuarea de operațiuni de schimb valutar,

• eliberarea de cecuri bancare pentru efectuarea unor plăți valutare externe. Banca sprijină clienții prin:

• acordarea de credite în valută, din fonduri proprii si din linia de finanțare acordată de BIRD;

• sprijină operațiunile de leasing;

• primește și emite scrisori de garanție în valută;

• primește si decontează ordinele de plată în valută;

• execută ordine de plată pentru străinătate. Serviciile valutare oferă diverse avantaje:

• confidențialitatea sumei si a persoanei,

• operativitate maximă în efectuarea operațiunilor de încasări si plăți,

• efectuează operațiuni de schimb valutar pentru persoane fizice.

12. Mandatul internațional – utilizat pentru primirea de câtre destinatarul mandatului, a sumei în valută depusă de expeditor. EI poate fi achitat în valută prin unitățile Banc Post, iar aceasta se poate realiza numai la ghișeu beneficiarului mandatului. Comisionul va fi achitat în lei si reprezintă 1% din valoarea în lei a mandatului.

13. Scrisoarea de garanție bancară – înscris prin care banca se angajează ca, in cazul în care clientul său – persoană juridică, nu-și va executa obligația de plată la data prevăzută, să plătească suma neachitată în favoarea altei persoane juridice. Această scrisoare este valabilă pe teritoriul țării, pe o perioadă de un an. Valabilitatea scrisorii încetează la: achitarea integrală, expirarea termenului sau cererea clientului. Banca stabilește condițiile ce trebuie îndeplinite de către garanți. Scrisorile de garanții pot fi de mai multe tipuri, în funcție de natura beneficiarului.

14. Cardul – mijloc de plată modern, apărut ca o alternativă la instrumentele de decontare clasice. Este un suport de tranzacție standardizat, securizat și informatizat.

Acesta prezintă următoarele avantaje:

• posibilitatea de efectuare a plăților fără a dispune de sume în numerar,

• posibilitatea de obținere de sume în numerar, 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână

• monitorizarea si controlul cheltuielilor curente pe baza extraselor de cont emise de automatele bancare;

• servicii de asistență.

15. Servicii oferite prin convenții. În anul 1997, în baza convențiilor de lucru anterioare, Banc Post a continuat colaborarea cu RA ROMTELECOM, RA POSTA ROMÂNĂ, RA RADIOTELECOMUNICAȚII și SNCFR pentru desfășurarea operațiunilor privind activitatea financiar – bancară a acestor regii. De asemenea în baza convențiilor încheiate Banc Post a lansat CONTUL CURENT PENTRU PENSII care oferă în premieră:

• posibilitatea încasării pensiilor intr-un mod operativ si civilizat;

• dreptul de deschidere concomitentă a unui cont personal,

• realizarea de plăti diverse;

• facilitatea de a efectua plăți în numele și cu acordul titularului.

Și în 1997 s-a continuat colaborarea cu Ministerul Învățământului privind plata alocațiilor pentru copii prin unitățile Banc Post, si cu societățile de asigurare METROPOL SA, GENERALA ASIGURĂRI si A. I. G, pentru încasarea primelor de asigurare, în numele acestor societăți, pentru garanțiile materiale aduse de clienții băncii în vederea obținerii de credite.

Banc Post a derulat în 1997 prin unitățile sale, în baza convențiilor încheiate si activitatea de distribuire (vânzarea, transferul si recuperarea titlurilor de investitor F.N.I, în numele si pentru SC CIRO SA. Au fost încheiate de asemenea, cu respectarea legislației în vigoare, convenții cu Ministerul Muncii pentru deschiderea de câtre unitățile Banc Post, la cererea pensionarilor, de CONTURI PERSONALE PENTRU PLATA PENSIILOR.

În scopul de a răspunde cerințelor beneficiarilor, Banc Post a încheiat convenții de lucru si cu societățile: Oriflame Cosmetics Romania, Henkel Romanien SRL, Mc Donald's, Mol Romania SRL, Pagini aurii, Mobifon, Mobil Rom, cu mențiunea că pentru societățile Mobilfon si Mobil Rom, banca asigură si încasarea contravalorii facturilor telefonice emise de către aceste societăți.

Totodată, în ideea de adaptare permanentă la cerințele pieței, s-au promovat o serie de convenții pentru creditarea populației în scopul cumpărării de produse de folosință îndelungată, cu plata în rate.

BANC POST oferă si alte servicii cum ar fi:

• încasări de la 7-rezoreria Generală a Statului în conturile de disponibil ale clienților în lei;

• transmiterea diferitelor mesaje solicitate de client sau care privesc clientul,

• servicii bancare la domiciliu, efectuate la cererea titularului de cont,

• transmiterea cursurilor valutare curente la solicitarea scrisă a clienților.

De asemenea banca mai oferă și:

• servicii de plăți de numerar pentru titularii de cont (salarii, prime, spor de vechime, plăți câtre alte persoane fizice, etc,

• emiterea de scrisori de bonitate pentru clienții băncii,

• servicii valutare, expertiză și consultanță,

• servicii de depozitare și păstrare în bancă a obiectelor de valoare,

• verificarea autenticității bancnotelor în valută străină, la solicitarea clienților,

• întocmirea contractelor de garanție mobiliară și imobiliară pentru persoane fizice si juridice,

• operațiuni de vânzare cumpărare de valută;

• operațiuni de schimb valutar la casa de schimb (cumpărări de valută efectivă, restituiri de valută efectivă);

• carnete de economii (la vedere sau la termen, nominal sau la purtător),

• transfer electronic de fonduri prin rețeaua SWIFT;

• emitere și acceptare de cecuri de economie;

• operațiuni de acreditiv (deschidere, modificare, negociere, repunere în vigoare a unui acreditiv);

• operațiuni de incasso documentar.

Oferta de produse și servicii a băncii poate varia de la o unitate la alta prin diferite caracteristici:

• volumul creditelor acordate;

• durata de acordare a creditelor,

• dobânda perceput;

• garanțiile solicitate

• facilitățile oferite.

Apariția noilor bănci a generat creșterea concurentei si a impus modernizarea băncilor de stat. Multe din serviciile bancare nou apărute au fost introduse tocmai pentru a spori eficienta instituțiilor financiare (utilizarea rețelei SWIFT pentru transferuri electronice) si pentru a satisface diferite cerințe ale clienților (cârti de credit si debit, automate de plată – ATM, certificate de depozit cu scadente diferite).

4.2.2. Pretul

Politica de preț practicată de Banc Post asigură un nivel corespunzător al eficientei activității prin obținerea unui profit si formarea în rândul clienților a unei imagini favorabile. Prețul este considerat ca fiind un instrument competitiv, putând fi folosit pentru exploatarea oportunităților de pe piață.

În acest sens, s-a încercat menținerea unor prețuri pentru operațiile realizate de bancă la nivel redus fată de concurentă sau comisioane minime. În anumite cazuri (agenții economici care efectuează un volum mare de operațiuni) se procedează la negocierea comisioanelor. În rândul publicului, operațiunile bancare cele mai cunoscute sunt constituirea de depozite și obținerea de credite.

Nivelul dobânzilor ( practicate la credite) în 1998:

La data de 15 august erau valabile următoarele niveluri ale dobânzii pentru depozitele în lei:

Tarifele și comisioanele au fost stabilite astfel încât să faciliteze accesul Ia serviciile bancare pentru categorii cât mai diverse ale populației. Astfel nu se percep comisioane, tarife si speze bancare:

a. persoanelor fizice pentru deschiderea de conturi de disponibilități la vedere cu ocazia constituirii de depozite la termen;

b. persoanelor fizice pentru depunerile în conturile de disponibilități la vedere, în numerar sau prin virament, pentru constituirea de depozite Banc Post.

c. salariaților si pensionarilor Banc Post, pentru deschiderea de conturi de disponibilități și de depozite la termen, ca si pentru operațiunile de încasări si plăți prin aceste conturi;

d. rambursări de credit;

e. stornările de operațiuni efectuate eronat din cauza băncii,

f. plata dobânzilor, comisioanelor, tarifelor si spezelor datorate băncii,

g. operațiunile între conturile aceluiași titular deschise la unitățile Banc Post,

j. vărsăminte din impozite si taxe si alte venituri cuvenite bugetului de stat, bugetelor locale si bugetelor fondurilor speciale.

O prezentare mai detaliată a preturilor si tarifelor pentru diferite operațiuni apare în anexele de le sfârșitul lucrării.

4.2.3. Distribuția

Banc Post dispune de o rețea de distribuție bine organizată, folosind canalele clasice de distribuție: sucursale și agenții. Obiectivele de vânzări se stabilesc pentru fiecare sucursală, dar acestea din urmă dispun de flexibilitate în a-și alege propria strategie pentru atingerea obiectivelor fixate. Banca dispune de 113 unități. Rețeaua de unități ,(bancare cuprinde 47 de sucursale repartizate pe tot teritoriul țării, astfel încât să asigure coordonarea optimă a activității celor 66 de agenții.

Un obiectiv distinct în politica de distribuție desfășurată de Banc Post în anul 1998 I-a constituit îmbunătățirea activității pe linie organizatorică, concretizată prin:

• deschiderea de noi unități operative (6 agenții),

• alinierea structurii rețelei teritoriale la sistemul internațional prin încadrarea unităților pe trei nivele – sucursală, reprezentanță, agenție;

• realizarea gradării agențiilor – gradul 1 și gradul 2;

• elaborarea și aprobarea Regulamentului de Ordine și Funcționare al Banc Post.

Centrala Banc Post se află în București unde se află si principalele departamente si direcții de conducere. Pentru realizarea unui sistem de distribuție eficient pe lângă existenta unei rețele extinse de sucursale si agenții, s-a luat în considerare si importantă existentei unei rețele informatice în teritoriu. În realizarea acesteia s-a contat pe sprijinul acordat de Centrul de Calcul care avea deja o rețea de PC-uri si specialiști în domeniu, ceea ce a făcut din Banc Post una din primele bănci cu sistem informatic unitar.

Sistemul informatic de ansamblu este format din:

• sistemul informatic al unității operative;

• sistemul informatic al centralei;

• sistemul de transmisie a datelor.

Softul este axat mai ales pe evidenta contabilă, raportare statistică si susținerea tuturor operațiunilor bancare desfășurate. La nivelul centralei Banc Post, în 1992, s-a înființat Direcția de Informatică. Există puncte de lucru, fiecare având zone arondate pentru efectuarea operațiilor de service, întreținere, ceea ce duce la scăderea costurilor si elimină posibilitatea accesului persoanelor din afara băncii în zonele unde se află bazele de date. În prezent, datorită extinderii numărului de unități, ritmul de modernizare a sistemului informatic s-a redus din următoarele cauze:

• se alocă resurse tot mai puține informaticii;

• orice modernizare costă tot mai mult.

Modernizarea activității de informatică a devenit o sarcină prioritară. S-a încheiat un contract de livrare a echipamentelor și serviciilor necesare pentru realizarea unei rețele de teletransmisie prin satelit în care să fie cuprinse toate unitățile Banc Post. Introducerea acestui sistem presupune existenta unui sistem informatic modern, de bază, care să permită introducerea tuturor categoriilor de servicii bancare efectuate de băncile din străinătate. S-au încheiat de asemenea contracte cu firme specializate privind necesitățile de soft-ware si hard-ware precum si necesarul de materiale pentru lansarea cererilor de ofertă firmelor străine, potențial furnizoare.

4.2.4. Promovarea

Obiectivele promovării în cadrul Banc Post sunt următoarele

• să păstreze imaginea pe care și-a construit-o;

• să se diferențieze de competitori;

• să genereze interes si cunoaștere;

• să atragă noi consumatori, clienți,

• să genereze loialitate din partea consumatorilor.

Pentru a îndeplini aceste obiective se dezvoltă strategii promoționale si tactici prin care utilizează mixul obișnuit de marketing, incluzând promovarea vânzărilor, relații publice precum si alte metode, tot mai numeroase care devin tot mai importante si mai evidente.

Banc Post promovează o politică activă ce avizează consolidarea poziției sale pe piața bancară românească, atât prin îmbunătățirea indicatorilor de performanță obișnuiți, cât si prin atragerea de noi clienți, lansarea si oferirea de noi servicii si produse bancare care să răspundă cerințelor acestora și tendințelor prefigurate pentru trecerea la economia de piață, în acest sens, banca a continuat activitatea de subscriere în cadrul acțiunii de privatizare. Totodată, în dorința stimulării activității turistice, Banc Post a lansat primul tip de cec de călătorie în lei cu utilizare la nivel național. Pe aceeași Iinie de stimulare si formare a noii clientele se încadrează si promovarea contului de economii si împrumut pentru tineret, fiind un produs unic pe piața bancară.

Un impact deosebit I-a avut asupra clienților si lansarea noilor debit-carduri ULTRA (in lei) și SUPREMA în USD). Banc Post a fost certificată oficial ca emitent/acceptator de cărti de plată VISA si a devenit membră EUPOPAY.

Reclama

Reclama, publicitatea pentru o bancă are în vedere:

• imaginea ce trebuie promovată;

• scopul derulării activității publicitare;

• modul de desfășurare a publicității.

Banc Post promovează imaginea unei bănci puternice, care desfășoară o activitate intensă pentru a asigura o acoperire cât mai bună a cererii de produse si servicii financiare pentru a dobândi o poziție cât mai bună pe piață. Pentru desfășurarea unei activități de publicitate eficiente s-a considerat necesară existenta

. unui mix promoțional corect determinat. În stabilirea mixului promoțional, în cadrul Banc Post, se parcurg următoarele etape:

1 . identificarea audienței țintă;

2. stabilirea obiectivelor de promovare,

3. stabilirea mixului de comunicații necesar.

Identificarea audientei țintă – pentru aceasta se parcurg mai mulți pași.

• definirea pieței căreia i se adresează,

• identificarea criteriilor si alegerea celor mai bune pentru segmentare;

• identificarea segmentelor țintă individuale,

• stabilirea atractivității pe care o prezintă diferitele segmente;

• selectarea segmentelor de piață specifice.

Stabilirea obiectivelor de promovare – aceste obiective pot urmări:

• a informa;

• a convinge;

• a reaminti.

Fiecare din aceste obiective trebuie să fie în legătură cu etapele dezvoltării unui produs sau serviciu financiar bancar.

3. Stabilirea fazelor și a pachetului de comunicații necesar.

a.) În faza de lansare – se folosesc cu precădere mediile de răspândire națională în cazul publicității convenționale:

• presa de specialitate;

• presa centrală;

• radio;

• televiziune.

Se practică si o activitate de publicitate neconvențională prin folosirea de standuri cu postere si tipărirea de broșuri si pliante.

b.) În faza de susținere – în publicitatea convențională accentul se mută pe mass-media regională si locală:

• presa locală;

• posturi de radio locale;

• televiziunea locală.

Publicitatea neconvențională cuprinde tipărirea de broșuri si pliante, realizarea unor acțiuni de sponsorizare, standuri, etc.

c.) În faza de relansare – se înregistrează o scădere a numărului de clienți. Se utilizează ca mijloace presa locală si regională.

În promovarea unei imagini un rol important îl joacă sigla firmei. Știind că principalii acționari ai băncii sunt Ministerul Telecomunicațiilor ;si Fondul Proprietății de Stat s-a optat pentru includerea în sigla băncii a unor elemente care să sugereze acest lucru, fapt ce a atras numeroși clienți, banca beneficiind de publicitate și de o asociere pozitivă în rândul consumatorilor.

Relațiile publice

Strategiile de relații publice atât în rândul publicului intern, cât si a celui extern sunt menite să promoveze banca si operațiunile desfășurate de aceasta, să creeze si să mențină o imagine bună. Activitățile cu o rată înaltă a credibilității desfășurate de bancă sunt:

• publicarea de articole de specialitate în reviste sau jurnale;

• comunicate de presă, raporturi anuale, comunicate în ziare sau reviste;

• sponsorizarea unor evenimente sportive, artistice, de importanta locală sau națională;

• donații caritabile,

• colectări de fonduri;

• participarea la afacerile si întrunirile Institutului Bancar Român si a Asociației Române a Băncilor.

În ceea ce privește strategia de sponsorizare, banca dorește să accentueze responsabilitatea sa socială și dorința de a da asistentă. BP urmărește să fie prezentată în mod favorabil pentru a-i influenta pe cei care se află pe piețele țintă si dorește, de asemenea, să folosească sponsorizarea ca un mijloc de promovare a băncii si a serviciilor sale, considerând că se pot obține rezultate din investiția în sponsorizare.

4.3. Analiza segmentării pietei pe baza unor chestionare

Analiza pieței se poate face prin mai multe metode. Una dintre acestea are în vedere segmentarea pieței. Prin segmentare se urmărește fracționarea, stratificarea consumatorilor în funcție de anumite criterii, care să permită formarea unor grupuri omogene ce se deosebesc între ele după una sau mai multe caracteristici. Segmentele obținute trebuie să întrunească o serie de caracteristici:

• măsurabilitatea, posibilitatea de măsurare a trăsăturilor segmentului

• accesibilitatea, posibilitatea de a studia segmentele din punct de vedere al caracteristicilor luate în considerare;

• substanțiabilitatea, să fie suficient de mari pentru acțiunile de marketing plănuite;

• să fie reale, să existe în realitate:

• să fie regenerabile, să se poată menține constante sau chiar să crească într-o perioadă dată.

Criteriile de segmentare utilizate în cadrul acestei lucrări sunt:

1. criterii demografice:

• vârstă;

• sex.

2. criterii socio-economice:

• venit,

• grad de instruire:

• profesie.

criterii de comportament fată de produsele si serviciile oferite:

• frecventa cumpărării,

• serviciile/produsele cele mai solicitate.

Pentru realizarea segmentării este necesară o foarte bună cunoaștere a pieței. Obținerea informațiilor necesare pentru a putea stratifica, fracționa piața în funcție de mai multe criterii se pot obține prin mai multe metode. În această lucrare vom folosi metoda chestionarului. Întrebările au fost astfel formulate încât să ofere informații legate de atitudinea intervievaților fată de bănci în general, produsele cele mei des utilizate si obiceiurile de cumpărare întrebările 1, 2 si 3. S-a căutat apoi obținerea de informații despre așteptările clienților față de prestarea de servicii în domeniul financiar si informații legate de posibilitățile de informare ale clienților. Ultimele întrebări sunt întrebări personale, destinate realizării unui profil al consumatorului.

Rezultatele obținute pe baza analizei acestui chestionar oferă posibilitatea segmentării pieței clienților actuali si potențiali ai băncii unicriterial sau multicriterial. Au fost analizate 102 chestionare oferite spre completare atât clienților băncii cât si persoanelor din afara băncii pe parcursul a două luni consecutive. Răspunsurile obținute pentru fiecare întrebare vor fi prezentate în cele ce urmează. BP organizează o campanie de cunoaștere a clienților săi, pentru a afla care sunt modalitățile de îmbunătățire a serviciilor sale.

1. Care este atitudinea dv, față de bănci?

a.) sunt absolut necesare pentru funcționarea unui mecanism economic eficient;

b.) sunt instituții care nu își justifică profitul obținut;

c.) sunt instituții nesigure pentru plasarea banilor,

d.) sunt instituții sigure pentru plasarea banilor,

e.) altele. Care?

2. Cât de des frecventați banca?

a.) zilnic,

b.) de 2-3 ori pe săptămână;

c.) o dată pe săptămână;

d.) de 2-3 ori pe lună;

e.) o dată pe lună:

f.) mai rar ( ocazional).

3 .Care sunt produsele /serviciile bancare pe care le utilizați în prezent?

a.) depozite la termen în lei;

b.) depozite la termen în valute,

c.) credite,

d.) linii de credit,

e.) credit de overdraft

f.) consultantă în vederea acordării de credite,

g.) plăți externe;

h.) păstrarea disponibilităților în casete de valori;

i.) schimb valutar la casa de schimb,

j.) scrisori de garanție;

k.) operațiuni cu acreditive;

l.) scrisori de bonitate;

m.) alte servicii. Care?

4.Utilizați si produsele/serviciile altor bănci sau CEC?

a.) da;

b.) nu.

(dacă răspunsul la întrebarea 4, este 'da' atunci se trece la întrebarea 5.)

5. Care sunt aceste bănci?

a.) Banca Agricolă,

b.) Banca Comercială Română

c.) Banca București,

d.) Banca Română de Dezvoltare;

e. ) C. E. C.

f.) Banca Transilvania;

g.)West Bank

h.) Banca Țiriac;

i.) altele. Care?

6. De unde vă culegeți informațiile cu privire la bănci si la alte societăți financiare? Apreciați cu note de la 1 la 4 în ordinea importantei (1 – cea mai puțin utilizată sursă, 4 – cea mai des utilizată sursă), Puteți acorda aceeași notă pentru surse diferite.

publicații cu specific economico-financiar

cunoștințe, prieteni, colegi, rude,

c,) de la societățile în cauză (bănci, alte instituții financiare),

d.) de la emisiunile de radio, televiziune,

e.) alte surse. Care?

7. Cât de des citiți ziare sau vizionați/audiați emisiuni cu profil economic?

a.) zilnic;

b.)de câteva ori pe săptămână ;

c.) o dată pe săptămână;

d.)doar ocazional,

e.)niciodată.

8. Apreciați cu note de la 1 la 8 calitățile pe care le apreciați la o bancă. Puteți acorda aceeași notă pentru calități diferite (8 – cea mai importantă calitate, 1 – cea mai puțin importantă calitate).

confidențialitatea operațiunilor,

operativitatea cu care se lucrează,

amabilitatea personalului,

d.) castingul oferit pe urma banilor investiți,

e.)dinamismul în adoptarea celor mai noi servicii si produse bancare;

f.) corectitudinea operațiunilor;

g,) nivelul rezonabil al comisioanelor percepute pentru diferite operațiuni,

h.) orarul bancar (respectarea lui, extinderea pe durata zilei),

i.) altele. Care?

9. Utilizați cartele de telefon ?

a.) da;

b.) nu.

10. Lucrați într-o firmă cu capital;

a.) de stat.

b.) privată;

alt tip de proprietate.

11. Ocupația dv. este:

12. Pe lângă activitatea prestată în cadrul serviciului, obțineți si venituri cu caracter regulat din alte activități?

a.)da;

b.) nu

13. Studiile dv. sunt

elementare;

medii;

c.) superioare;

d.) post universitare.

14. În ce categorie de venit lunar vă încadrați?

a.) 0-500.000 lei

b.)500.000-750.000 lei,

750. 001-1. 000. 000 lei;

1. 000, 001-1.250. 000 lei,

1, 250. 001-1. 500. 000 lei;

f.) peste 1.500.000 lei.

15. Cât la sută din venitul dv. net lunar credeți că ați putea să investiți?

a. ) 0-5 %;

b.)6-10%;

c.) 11- 15%,.

d.) 15-20%;

e.) peste 20%.

16. Vă aflați la o bancă în calitate de:

a.) persoană fizică;

b.) persoană juridică.

17. Vârsta dv. este:

) sub 25 ani;

b.) 26-35 ani,

c.) 36-45 ani;

d.) 46-55 ani;

e.)peste 56 ani.

18. Sexul dv. este:

a.)masculin;

b.) feminin.

19. Starea dv. civilă este:

celibatar;

căsătorit

divorțat

văduv

Răspunsurile obținute pentru fiecare întrebare vor fi prezentate, în continuare, sub forma unor tabele:

1. Care este atitudinea dv. față de bănci?

Variante de răspuns:

a) sunt absolut necesare pentru funcționarea unui mecanism economic eficient;

b) sunt instituții care nu își justifică profilul obținut;

c) sunt instituții nesigure pentru banii lor;

d) sunt instituții sigure pentru plasarea banilor;

e) altele, Care?

2. Cât de des frecventați banca?

Variante de răspuns:

a) zilnic;

b) de 2-3 ori pe săptămână;

c) o dată pe săptămână;

d) de 2-3 ori pe lună;

e) mai rar (ocazional).

Care sunt produsele/serviciile bancare pe care le utilizați în prezent? Variante de răspuns:

a) depozite la termen în lei;

b) depozite la termen în valute;

c) credite;

d) linii de credit;

e) credit de overdraft;

f) consultanță în vederea acordării de credite;

g) plăți externe;

h) păstrarea disponibilităților în casele de valori;

i) schimb valutar la casa de schimb;

j) scrisori de garanție;

k) operațiuni cu acreditive;

l) scrisori de bonitate;

m) alte servicii. Care?

4. Utilizați și produsele/serviciile altor bănci sau CEC?

Variante de răspuns:

a) da;

b) nu.

(dacă răspunsul la întrebarea 4. este „da” atunci se trece la întrebarea 5.)

5. Care sunt aceste bănci?

Variante de răspuns:

a) Banca Agricolă;

b) Banca Comercială Română;

c) Banca București;

d) Banca Română de Dezvoltare;

e) C.E.C.;

f) Banca Transilvania;

g) WEST BANK

h) Banca Țiriac;

i) altele. Care?

6. De unde vă culegeți informațiile cu privire la bănci și la alte societăți financiare? Apreciați cu note de la 1 la 4 în ordinea importanței (1 – cea mai puțin utilizată sursă, 4 – cea mai des utilizată sursă). Puteți acorda aceeași notă pentru surse diferite.

a) publicații cu specific economico-financiar;

b) cunoștințe, prieteni, colegi, rude;

c) de la societățile în cauză (bănci, alte instituții financiare)

d) de la emisiunile de radio, televiziune;

e) alte surse. Care?

Punctajul maxim ce poate fi obținut de o sursă este:

În ordinea importanței sursele de informare sunt:

• societățile în cauză: 310 p;

• publicații cu specific economico – financiar: 290p;

• cunoștințe, prieteni, colegi, rude: 263p;

• emisiunile de radio și televiziune: 154p.,

7. Cât de des citiți ziare sau vizionați/audiați emisiuni cu profil economic?

a) zilnic;

b) de câteva ori pe săptămână;

c) o dată pe săptămână;

d) doar ocazional;

e) niciodată.

8. Apreciați cu note de la 1 la 8 calitățile pe care le apreciați la o bancă. Puteți acorda aceeași notă pentru calități diferite (8 – cea mai importantă calitate, 1 – cea mai puțin importantă calitate).

a) confidențialitatea operațiunilor;

b) operativitatea cu care se lucrează;

c) amabilitatea personalului;

d) castingul oferit pe urma banilor investiți;

e) dinamismul în adoptarea celor mai noi servicii și produse bancare:

f) corectitudinea operațiunilor;

g) nivelul rezonabil al comisioanelor percepute pentru diferite operațiuni;

h) orarul bancar (respectarea lui, extinderea pe durata zilei);

i) altele. Care?

Punctajul maxim ce se poate obține de către o calitate este de: 102×8 = 816 p.

Importanța pe care cei chestionați o acordă fiecărei calități poate fi prezentată cu ajutorul unei clasificări în funcție de numărul de puncte acordate:

• corectitudinea operațiunilor: 680p;

• castingul oferit pe urma banilor investiți: 650p;

• nivelul rezonabil al comisioanelor: 600p;

• operativitatea cu care se lucrează: 590p;

• amabilitatea personalului: 563p;

• confidențialitatea operațiunilor: 514p;

• dinamismul în adoptarea celor mai noi servicii și produse bancare: 442p;

• orarul bancar: 402p.

9. Utilizați cartele de telefon?

a) da;

b) nu.

10. Lucrați într-o firmă cu capital:

a) de stat;

b) privată;

c) alt tip de proprietate.

11. Ocupația dv este:

Răspunsurile obținute au fost:

=> 54 din cei chestionați au fost economiști, din care:

=> 34 manageri;

=> 12 casieri;

=> 5 contabili;

=> 3 merceologi;

=> 16 informaticieni, din care:

=> 10programatori;

=> 6 operatori

=> 6 profesori;

=> 4 juriști;

=> 5 medici;

=> 4 ingineri;

=> 4 pensionari;

=> 3 fizicieni;

=> 3 studenți;

=> 3 muncitori.

12. Pe lângă activitatea prestată în cadrul serviciului, obțineți și venituri cu caracter regulat din alte activități?

a) da;

b) nu.

13. Studiile dv. sunt:

a) elementare;

b) medii;

c) superioare;

d) post universitare.

14. În ce categorie de venit lunar vă încadrați?

a) 0-500.000 lei;

b) 500.000-750.000 lei;

c) 750.001-1.000.000 lei;

d) 1.000.001-1.250,000 lei;

e) 1.250.001-1.500.000 lei;

f)peste 1.500.000 lei.

15. Cât la sută din venitul dv. net lunar credeți că ați putea să investiți?

a.) 0-5%;

b)6-10%;

c) 11-15%;

d) 15-20%;

e) peste 20%.

16. Va aflați la o bancă în calitate de:

a) persoană fizică;

b) persoană juridică.

17. Vârsta dv. este:

a.) sub 25 ani;

b.) 26-35 ani;

c.) 36-45 ani;

d.) 46-55 ani;

e.) peste 56 ani.

18. Sexul dv. este:

a) masculin;

b) feminin.

19. Starea civilă este:

a) celibatar;

b) căsătorit;

c) divorțat;

d) văduv.

Segmentarea multicriterială

Segmentarea în funcție de produsele și serviciile bancare utilizate

Segmentarea în funcție de frecvența utilizării

Segmentarea în funcție de categorii de venit (venituri în mii lei)

Segmentarea în funcție de procentul din venit pe care l-ar putea economisi:

Segmentarea în funcție de studii:

Segmentarea multicriterială

Segmentarea în funcție de venit și vârstă

(venitul în mii lei)

Segmentarea în funcție de venit și procentul din venit ce ar putea fi economisit.

(venitul în mii lei)

Segmentarea în funcție de venit și forma de proprietate a întreprinderii în care lucrează. (Venitul în mii lei)

Segmentarea în funcție de venit și frecvența cumpărării de produse sau servicii financiare.

(venitul în mii lei)

Segmentarea în funcție de venit și frecvența cu care se citesc ziare sau se vizionează/ audiază emisiuni cu profil economic.

(venitul în mii lei)

Segmentarea în funcție de venit și sex

(venitul în mii lei)

Segmentarea în funcție de vârstă și sex

Segmentarea în funcție de venit și studii(venitul în mii lei)

Segmentarea în funcție de studii și frecvența cu care vizionează/audiază emisiuni cu profil economic.

Segmentarea în funcție de studii și proporția de venit pe care ar putea să o economisească.

Segmentarea în funcție de starea civilă și procentul din venit pe care ar putea să-l economisească.

Segmentarea în funcție de sex și procentul de venit pe care ar putea să-l economisească.

Segmentarea în funcție de starea civilă și venit.

Segmentarea în funcție de venit, procentul din venit ce ar putea fi economisit și sex.(în cifre absolute, venitul în mii lei)

Segmentarea în funcție de studii, venit și procentul din venit pe care ar putea să-l economisească.

(în cifre absolute, venitul în mii lei)

Segmentarea în funcție de venit, vârstă și studii.

(cifre absolute)

4.4. Profilul utilizatorilor de instrumente de economisire

Pe baza datelor obținute în urma analizei chestionarului s-a considerat utilă schimbarea unui profil al consumatorilor de instrumente de economisire, având în vedere ponderea foarte mare pe care aceste produse o au în cadrul cererii de produse/ servicii financiare. Definirea profilului este utilă în cazul în care se are în vedere alegerea unui anumit segment asupra căruia se concentrează toată atenția. Determinarea profilului presupune analiza, descrierea tuturor caracteristicilor, urmărirea modificărilor în timp a acestora și semnalarea schimbărilor majore care intervin. Segmentele pot diferi în funcție de avantajele urmărite, mijloacele de informare folosite, exigențe, frecvența folosirii, caracteristici demografice, etc.

În continuare vom schița un profil al utilizatorilor de instrumente de economisire, având în vedere opinia despre bănci, mijloacele de informare folosite și câteva caracteristici demografice.

Principalele tipuri de instrumente de economisire utilizate

4.5. Analiza cererii de produse de economisire

Cunoașterea tendințelor care se pot înregistra la nivelul cererii unor produse este foarte importantă în elaborarea unor strategii de marketing, în luarea deciziilor. Cererea pentru un anumit produs sau serviciu poate fi influențată de factori obiectivi: mărimea venitului, nivelul prețului sau oferta existentă pe piață, precum și de factorii de ordin subiectiv: demografici, psihologici, sociologici, etc., Cunoașterea faptului că o modificare a venitului implică o modificare a cererii pentru un produs nu este suficientă, este necesar să cunoaștem cum se modifică cererea în cazul modificării venitului. Pentru aceasta este utilă introducerea noțiunii de elasticitate.

Elasticitatea definește legătura ce se stabilește între cerere și factorii care o condiționează. Proporțiile în care aceste modificări cantitative se produc, se măsoară prin coeficienți de elasticitate. De aceea se încearcă determinarea parametrilor și coeficienților de elasticitate pentru funcțiile: liniară, semilogaritmică, dublulogaritmică, Tornquist, pe baza unor date referitoare la cererea de produse de economisire (y -variabila dependentă) în funcție de venit (v – variabila independentă). Se urmărește stabilirea celei mai adecvate funcții pentru stabilirea formei de extrapolare a tendinței cererii.

Prin elasticitatea cererii cantitative pentru un produs, serviciu în funcție de venit, se înțelege raportul dintre modificarea relativă a cantității cerute (dq/q) și modificarea nivelului venitului' (dV/V) căruia i se datorează acea cerere. Coeficientul de elasticitate a cererii cantitative în funcție de venit arată cu câte procente se modifică cererea cantitativă pentru un produs, dacă venitul se modifică cu un procent. Vom folosi datele din chestionarul analizat anterior, date ce caracterizează eșantionul analizat în funcție de venit și procentul de venit pe care cei chestionați l-ar putea economisi.

Pentru a exprima cele două serii de date în aceleași unități de măsură se impune transformarea procentelor în unități valorice, monetare. Pentru aceasta se vor pondera, pentru fiecare coloană, numărul de răspunsuri corespunzătoare unui procent al economiilor pentru a afla care este procentul mediu ce se economisește la un anumit nivel de venit. Pentru fiecare interval de procente se va folosi o medie. În cazul ultimului interval ce cuprinde procente mei mari de 20%, considerăm că valoarea maximă este de 30%.

Pentru procentele de economisire intervalele și mediile intervalelor sunt:

Vom calcula în continuare procentul mediu ce se economisește la nivelul fiecărui interval de venit prin ponderare, iar apoi vom exprima acest procent valoric prin înmulțirea cu venitul mediu în acel interval. Vom obține astfel suma medie ce se poate economisi pentru un interval de venit.

Y=PxV unde Y- cererea de produse de economisire

P – ponderea economiilor din venit

V- venitul

Pentru intervalul de venit 0-500.000 lei avem:

(2,5×12+7,5×10+12,85×3+0+0)x1/25 =5,7

Valoarea medie a venitului pentru intervalul 0-500.000 lei este de 250.000 lei.

Suma medie ce s-ar putea economisi de către o persoană cu un venit cuprins în acest interval este de:

250.000×5,7%= 14.250 lei

În mod analog s-au calculat procentele de economisire pentru celelalte intervale de venit. Pentru intervalul cu venituri peste 1.500.000 lei media s-a considerat 2.000.000 lei. Rezultatele obținute sunt prezentate în continuare în următorul tabel. Pentru simplificarea calculelor, veniturile se vor exprima în continuare în mii lei;

Tabelul de calcul este următorul:

Vom calcula în cele ce urmează coeficientul de determinație pe baza următorului tabel:

Coeficientul de corelație simplă se calculează după formula:

ry,v =

Coeficientul de determinație este calculat după formula:

dy,v = ry,v 2 = by bv

În cazul nostru, coeficientul de corelație simplă este:

ry,v =0,97; coeficientul de determinare;

dy,v =0,94

a. Funcția liniară

Forma funcției este: y(v)=a+by v

Această funcție poate arăta adaptarea cererii, însă numai pe termen scurt și se poate folosi în prognozarea cererii numai în cazul în care elasticitatea cererii în funcție de venit este supra unitară. Pentru aflarea parametrilor funcției se folosesc relațiile:

;

în cazul nostru:

b,=0,08

a=24,97

Formula funcției devine: y(v)==24,97+0,08*v

Coeficientul de determinare: = bybv unde: bv =

Tabelul de calcul este:

bv = 0,59; = 0,0472

Coeficientul de elasticitate a cererii (y) în funcție de venit (v) este:

în cazul nostru:

b. Funcția semilogaritmică

Forma funcției este:

ey = eavb sau y(lge v) = a + blge v

Formulele de calcul sunt:

În cazul nostru: by =17,29; a = -6,34

Forma funcției este: ey = e-6,34 v17,29 sau y(lgv) = -6,34 + 17,29v

Coeficientul de determinație:

b lge v=

în cazul nostru: b lge v= 0,04;

Coeficientul de elasticitate:

Funcția semilogaritmică acceptă ideea de cerere negativă pentru anumite produse, este valabilă numai pentru acele produse care sunt cerute de la un anumit nivel al venitului, cum este cazul produselor/servicillor financiare.

c. Funcția dublu logaritmică

Forma funcției este:

y(v) = e°vb

lge y (lge v) =a+b lge V

Formulele de calcul sunt:

blgy =

a =

Valorile obținute sunt:

blgy = 0,69

a = 0,008

Tabelul de calcul este:

Forma funcției devine:

y(v) = e0,008 v0,69

sau

lgy(lgv) = 0,008 + 0,69* lgv

Coeficientul de determinație este:

r 2 lgy lgv= blgv blgy

blgv =

în cazul nostru:

blgv = 1,36

r2 = 0,69* 1,36 = 0,94

Coeficientul de elasticitate:

Ecy, v = (ea vb ) = b

Elasticitatea este constantă, ceea ce reprezintă un raport constant între modificarea cererii și venitului.

d. Funcția Tornquist

Forma funcției este:

y(v) = av

Se consideră că instrumentele de economisire sunt produse cu cerere rară, apar numai pentru un anumit nivel al venitului.

Datele sunt cuprinse în următorul tabel:

Pentru calculul coeficientului de determinație:

ry,v = b1/y b1/v

b1/y = 16,2739

b1/v = 0,058016

ry,v = 0,947

Pentru determinarea parametrilor funcției lui Tornquist s-au format pe rând sisteme de trei ecuații cu trei necunoscute pe baza observațiilor din chestionar. S-au obținut astfel serii de valori pentru parametrii a, b, c. Pentru flecare din aceste valon s-au calculat medii, iar apoi dispersii. S-a ales valoarea care prezenta abaterea cea mai mică de la medie.

Formulele de calcul pentru parametrii a, b și c au fost:

a =

b =

c =

Valorile rezultate sunt:

a = 0,11086

b = -68,9876

c = 3,82903

Coeficientul de elasticitate:

Ecy, v = 1+

În cazul nostru:

Ecy, v = 1+

Pentru a alege funcția ce exprimă cel mai bine legătura dintre cererea de produse de economisire și venit, trebuie să se compare coeficienții de determinație:

-pentru funcția liniară: 0,047;

-pentru funcția semilogaritmică: 0.69;

-pentru funcția dublulogaritmică: 0,940;

-pentru funcția Tornquist: 0.947.

Reprezentările grafice sunt prezentate în cele ce urmează

CAPITOLUL V.

5.1. CONCLUZII

Acest studiu de caz a încercat să surprindă o parte din problematica marketingului bancar.

Banc Post este percepută de clienții săi ca o bancă puternică, un procent de aproape 32% din cei intervievați folosind în exclusivitate serviciile sale. Majoritatea clienților consideră băncile indispensabile funcționării unui mecanism economic eficient și instituții sigure pentru plasarea banilor. Calitățile cele mai apreciate la o bancă sunt corectitudinea operațiunilor și câștigul oferit de pe urma banilor investiți. Se apreciază de asemenea si practicarea unor comisioane la un nivel rezonabil, precum si operativitatea cu care se lucrează. Amabilitatea personalului si confidențialitatea operațiunilor se situează cam la mijlocul preferințelor clienților.

În urma analizei chestionarului s-a ajuns la concluzia că principalii concurenți ai băncii Banc Post sunt Banca Comercială Română si Banca Agricolă, urmate la o mică distantă de Banca Română de Dezvoltare, Banca Transilvania si un al treilea etalon format din C.E.C. Dintre clienții băncii, o mare parte sunt tineri cu vârste cuprinse între 25 si 35 de ani sau între 35 si 45 de ani. Frecventa cu care apelează la serviciile băncii este relativ redusă, cea mai mare parte dintre clienți vin în contact cu banca rar, o dată pe lună.

Repartizarea celor chestionați după venit încadrează cea mai mare parte a acestora în grupa de venit 750.000 – 1.000.000 lei si sub 500.000. Marea majoritate a celor cuprinși în observare economisesc 5-15% din venitul lunar net, folosind de aceea depozitele la termen în lei. Atunci când doresc să obțină informații despre un produs sau serviciu, cei intervievați urmăresc mai degrabă publicațiile cu specific economico financiar si numai după o informare prealabilă se adresează direct instituției în cauză. Din presa audio vizuală se culeg relativ puține informații. Produsele cele mai des utilizate de câtre clienții băncii sunt depozitele la termen în lei si operațiunile de schimb valutar la casa de schimb. Clienții cunosc în general produsele si serviciile oferite de bancă si, în procurarea unui astfel de serviciu, compară avantajele pe care le au de pe urma alegerii făcute.

Din punct de vedere al mixului de marketing, rezultatele observării conduc la concluzia că Banc Post pune un mare accent pe distribuție. Dispunând de o mare rețea în teritoriu, banca acoperă o mare parte a pieței, a nevoii de servicii financiare. Faptul că unitatea centrală din București hotărăște în linii mari strategiile ce trebuie urmate, dar permite sucursalelor să își stabilească singure căile specifice de atingere a obiectivelor, asigură coordonarea activității în concordantă cu o bună cunoaștere a situației în teritoriu.

Prețul practicat în cadrul unităților băncii este competitiv cu prețul practicat de alte unități de profil, și este menit să asigure accesul la produsele si serviciile financiare pentru o gamă cât mai largă de consumatori.

În activitatea de promovare, se urmărește mai ales consolidarea renumelui băncii si promovarea unei imagini în rândul clienților. Activitatea de publicitate si reclamă are, mai ales, in vedere obiective ca: a informa si a reaminti, dar cuprinde si articole apărute în presa locală si centrală și publicitate neconvențională prin standuri.

Analiza cererii a avut în vedere posibilele forme pe care le poate lua cererea de economisire de produse de economisire în funcție de venit. S-au analizat funcțiile: liniară, semilogaritmică, dublulogaritmică si Tornyuist pentru produse de folosință rară. Funcția care aproximează cel mai bine cererea este funcția Tornyuist.

5.2. AVANTAJELE BĂNCII FATĂ DE ALTE BĂNCI

Banc Post este considerată o bancă a tuturor. Cunoscând activitatea băncilor comerciale create înaintea Banc Post – fiind a zecea bancă acreditată să funcționeze în cadrul sistemului național bancar – banca si-a propus să devină o bancă a tuturor.

De aceea, spre deosebire de unele bănci care si-au "ales clienții" prin stabilirea unor cote (limite) minime, de exemplu pentru constituirea depozitelor sau deschiderea de conturi, sau de altele care și-au păstrat în general aceiași clienți pe care i-au avut si înainte, Banc Post si-a deschis ghișee mai ales pentru cei cu venituri medii sau mici.

Faptul că dobânzile acordate nu au fost cele din "top', ci la nivelul cotelor medii, este pentru că nu s-a dorit si nu se dorește amăgirea temporară sau dezamăgirea definitivă a celor care au apelat la serviciile băncii. În același timp, s-a plecat de la premisa că, menținând la un nivel mediu cota dobânzilor acordate pentru depozitele si disponibilitățile la vedere, se pot si se vor putea acorda si credite cu un nivel de dobândă acceptabil. Trebuie subliniat că Banc Post a reușit să atragă totuși o serie de clienți de importantă națională, la care se adaugă întreprinderile mici si mijlocii cu putere economică medie.

Personalul băncii este constituit din oameni, în general, de bună calitate, cu un nivel de competentă apreciabil, fiind specializați în domeniile de gestiune si evaluare economică, de expertizare (auditare contabilă), de inginerie economică si, bineînțeles, în domeniul evaluării riscurilor. Administrând banii pe care clienții si beneficiarii i-au încredințat băncii, Banc Post este conștientă că are o mare responsabilitate, si anume aceea de a le asigura permanent valoarea si disponibilitatea acestor economii, posibilitatea retragerii lor oricând aceștia doresc.

De asemenea banca a luat măsuri pentru apropierea si accesibilitatea produselor si serviciilor bancare oferite, prin utilizarea unei rețele cât mai largi, pe lângă rețeaua proprie constituită din sucursale si agenții, se acționează si prin oficiile poștale.

Toate aceste elemente de deschidere au permis ca evoluția băncii să se înscrie pe o traiectorie de consolidare. În acest sens câteva date sunt edificatoare: creșterea veniturilor, a volumului depozitelor, al populației si a volumului creditelor acordate. Prin strategia actuală, se dorește ca această evoluție să capete noi valențe, în folosul tot mai numeroșilor clienți ai băncii.

Bibliografie

PHILIP KOTLER – “Manangementul marketingului”, ed. Teora, Bucuresti, 1997.

TREVOR WATKINS – “Marketing Financial services”, ed. Butterworth

CRISTINE ENNEW Heinman Ltd. Oxford, 1989.

C. FLORESCU – “Marketing”, ed. Marketer, Bucuresti, 1992.

GH. BASANU – “Marketing. Aprovizionare. Desfacere”, Tipo ASE, 1993.

M. PRICOP

GH. BASANU – “Management – Marketing”, ed. DIACONU CORESI,

D. FUNDATURA Bucuresti 1993.

NICOLAE PAINA – “Bazele Marketingului”, Cluj-Napoca, 1996.

DUMITRU LAZAR

ALMOS VORZSAK

NICOLAE PAINA – “Marketing aplicat”, Cluj-Napoca, 1996.

MARIUS D. POP

NICOLAE PAINA – “Cercetari de marketing”, ed. Presa Universitara Clujana, MARIUS D. POP 1997

Colectia revistei CAPITAL 1998-1999

Colectia revistei TRIBUNA ECONOMICA 1999

Colectia revistei PIATA FINANCIARA 1999

Colectia revistei BANCI – REVISTA DE INFORMARE SI DOCUMENTARE BANC BOST, ed. 1999

Raportul annual – BANC POST S.A., ed. 1998-1999

Curs bancar – “MARKETING BANCAR”, ed. 1999

Diverse circulare privind comisioanele si taxele practicate de banca si materiale publicitare si de reclama, pliante.

LUCIAN C. IONESCU – “Bancile si operatiunile bancare”, Ed. Economica, Bucuresti, 1996.

VASILE DEDU – “Management bancar”, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1996

C. BASNO, N. DARDAC – “Operatiuni bancare”, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1996