Managementul Imaginii Organizatiilor Prin Campanii de Relatii Publice

CAPITOLUL I – Imaginea organizațiilor

1.1. Delimitari conceptuale și precizări privind imaginea și organizația

Precum oamenii, firmele se nasc și peste un timp oarecare trec în neființă. Ele posedă, ca și noi, o anumită personalitate, ce le diferențiază de ceilalți “jucători” ai pieței. Cum nu există doi oameni identici pe pământ, așa nu există două companii la fel.

Încă de la înființare orice organizație tinde să-și proiecteze în spațiul limitat al pieței propria personalitate. Acest lucru pe cât este de important și complicat, pe atât este și de inevitabil. În dependență de iscusința cu care această personalitate va fi zidită, publicul firmei va reacționa în felul dorit, chiar și atunci când ofertele concurente sunt similare.

Personalitatea firmei se traduce în termenii de identitate și imagine, termeni care aparent sunt foarte apropiați, dar care totuși prezintă diferențe fundamentale. Astfel, “identitatea se referă la modalitățile prin care o firmă urmărește să se identifice pe sine în fața clienților săi, iar imaginea este modul în care publicul consumator percepe firma respectivă”. Altfel spus, identitatea este felul în care firma vrea să fie văzută, iar imaginea este felul în care aceasta din urmă este percepută în realitate. Prin urmare identitatea este creată cu scopul de a modela imaginea.

În accepțiunea psihologului Gustave le Bon, imaginea reprezintă un atribut al vieții psihosociale bazat pe capacitatea psihicului uman de a-și construi reprezentări mentale – capacitate esențială în actul comunicării dintre individ și mediul în care activează.

Un punct de vedere asemănător este prezentat de prof. Șt. Prutianu, care definește imaginea ca fiind o reflectare în conștiință a realității sau a ficțiunii pe baza senzațiilor și reprezentărilor mentale.

Din definițiile respective ar putea fi desprinse anumite concluzii:

fără public nu există imagine;b#%l!^+a?

este necesară existența unor canale prin care să fie transmisă informația ca stimul pentru generarea reprezentărilor mentale, nicidecum printr-un singur mijloc de informare;

imaginea nu poate fi implantată în mintea publicului „peste noapte”, este nevoie de o anumită perioadă de timp determinată de factori ca: receptivitatea publicului la mijloacele respective de informare, gradul de credibilitate, gradul de acoperire al canalului de informare ales, lungimea sa etc.

imaginea trebuie să fie purtătoare a unui mesaj distinct, ca să nu fie confundat cu mesajele similare ale concurenților.

Imaginea firmei este percepută în două planuri: unul al vizibilității proximale (în care organizația este percepută direct prin simțuri) și un plan al vizibilității distale (accesibil prin diferiți factori mijlocitori cum ar fi mass-media). Proximal, imaginea este percepută, de obicei de clienți, angajați, acționarii ce dețin pachetul de control, este vorba doar de o parte din întregul public al organizației. Percepția distală se referă, de cele mai multe ori, la acele situații în care publicul procesează informații prelucrate cu caracter subiectiv și care se referă doar la o b#%l!^+a?anumită latură a activității organizației. Astfel de informații parvin fie de la organizație, prin diverse mijloace specifice: broșuri, reviste specializate, comunicate, CD-uri, etc., fie din surse indirecte: ziare, reviste, radio, televiziune, Internet etc. Este suficient, de exemplu, să citim un articol într-un ziar în care o anumită bancă este prezentată ca fiind susținătorul financiar al unui orfelinat, pentru ca în mintea noastră imaginea companiei respective să se asocieze cu elemente ca: preocupare reală pentru problemele sociale și nu doar pentru atingerea obiectivelor financiare, grija pentru semeni etc.

Aceste două planuri trebuie luate în considerare în egală măsură în procesul de creare și gestionare a imaginii firmei.

Fiecare persoană din cadrul publicului vizat caută anumite caracteristici la o imagine. Un potențial investitor va fi interesat în primul rând de performanțele financiare al firmei, iar un client va căuta mereu ca serviciile prestate să corespundă exigențelor personale. Persoana ca individ tinde să se identifice cu imaginea respectivă. Astfel se explică tendința majorității de a consuma produse sau servicii ale companiilor ce se bucură de o imagine pozitivă, încercând să evite produsele sau serviciile firmelor cu o imagine deteriorată sau lipsită de notorietate, din dorința de a evita afectarea propriei imagini.

Dar imaginea poate fi percepută nu doar de indivizi în parte, ci și de către grupuri sociale întregi. Pentru respectivele grupuri, în procesul formării reprezentărilor, implicit a imaginii unei companii, deosebit de importante sunt atitudinile, obiceiurile, crezurile comune etc. b#%l!^+a?

Un rol aparte, în acest context, îl joacă liderii de opinie. Aceștia se interpun în procesul de transmitere a informațiilor între organizație (firmă) și grupurile pe care le reprezintă. Iată de ce este importantă cunoașterea liderilor de opinie din cadrul diferitor grupuri sociale (din interiorul sau exteriorul organizației), nivelului la care liderii exercită influiența asupra membrilor grupului, existența unui feed-back etc.

Pentru companiile mari, cu un grad semnificativ de notorietate, imaginea are o importanță dosebită. Pentru acestea conceptul de imagine se asociază în primul rând cu relațiile publice, activitate definită ca o funcție a managementului firmei ce stabilește și menține legături (relații) dintre organizație și diferite grupuri sociale. Ca soluție au fost create departamente de relații publice, având printre obiective consolidarea imaginii organizaționale. Astfel de organizații se află mereu în viziunea publicului și a mass-media, fapt ce le impune consolidarea unei relații specifice cu publicurile vizate, prin intermediul propriilor compartimente de relații publice sau a agențiilor specializate.

Imaginea pozitivă a devenit un imperativ pentru asigurarea unui succes durabil al majorității firmelor prestatoare de servicii. În acest sens intervin cel puțin trei argumente: în primul rând, organizația cu o astfel de imagine deține o anumită putere pe piață, ceea ce înseamnă că sensibilitatea consumatorului la o eventuală creștere a prețului este redusă semnificativ; în al doilea rând este redusă la minim posibilitatea ca serviciul b#%l!^+a?firmei sa fie înlocuit de către clienți cu cel al concurenților; în al treilea rând imaginea favorabilă asigură accesul facil la numeroase resurse de genul celor financiare, informaționale, umane etc. Rolul deosebit, pe care îl joacă imaginea este evident. Aceasta explică necesitatea ca procesul de gestionare a imaginii să devină o funcție a managementului în cadrul oricărei organizații.

1.2. Rolul imaginii în cadrul organizației

1.2.1. Abordări teoretice asupra rolului imaginii

Cunoașterea în profunzime a conceptului de imagine necesită defalcarea acestuia pe o serie de elemente componente. Există, însă, mai multe puncte de vedere cu privire la structura imaginii. Încercarea de a sintetiza aceste multiple accepțiuni mi-a permis să formulez următoarele două abordări:

abordarea din exterior a structurii imaginii sau prin prisma publicului vizat de către firmă;

abordarea din interior a strcuturii imaginii sau prin prisma elementelor implicite ce compun imaginea firmei.

În esență abordările respective au foarte multe aspecte comune, diferit fiind unghiul din care este privită imaginea ca sistem complex.

După cum am menționat și în subcapitolul anterior, imaginea firmei poate fi percepută nu doar de indivizi, ci și de întregi grupuri sociale. Percepția este, de obicei, diferită, funcție de tipul grupului, obiectivele acestuia etc. Cu alte cuvinte, o firmă este privită b#%l!^+a?din puncte de vedere diferite de către investitori (acționari), organismele administrației publice locale, clienți, parteneri de afaceri. Pentru clienți importantă este calitatea serviciilor prestate (și/sau a bunurilor asociate serviciilor), un alt factor important pentru aceștia este prețul serviciilor care trebuie să fie unul rezonabil, clienții de asemenea nu acceptă întârzieri în procesul prestării serviciilor etc. Într-o manieră diferită văd lucrurile partenerii de afaceri, aceștia sunt interesați de bonitatea firmei, solvabilitatea acesteia, capacitatea de a concura pe piață etc.

Prin urmare, se poate afirma că imaginea globală a firmei se compune din mai multe imagini secundare, corespunzător fiecărui grup din cadrul publicului său. Sinteza afirmațiilor anterioare poate fi regăsită în figura 1. Fiecare grup, din cadrul publicului, deține o anumită prioritate în politica de consolidare și menținere a unei imagini favorabile. Astfel, pentru un prestator de servicii pe plan local valența opiniei publice internaționale este minimă, în schimb foarte importante pot fi imaginile pentru opinia publică locală, parteneri de afaceri și concurenți etc.

Trebuie menționat și faptul că în etapa inițială a procesului de tranziție la economia de piață, reprezentanții sectorului terțiar, adică societățile prestatoare de servicii, își permiteau să activeze pe o „piață a vânzătorului” (piață în care raporturile dintre cumpărător și vânzător se desfășoară după regulile „stabilite” de cel din urmă), astăzi putem vorbi deja de lucruri cu totul diferite. Pe lângă faptul că piața a devenit una „a consumatorului” (intenția, poziția, alegerea acestuia contează), pentru firme a devenit important și faptul cum sunt privite și evaluate de ceilalți membri ai publicului. Acest fapt a dus la o abordare a comunicațiilor cu publicul dintr-o cu totul altă perspectivă, bazată pe realizările teoriei și b#%l!^+a?practicii relațiilor publice contemporane.

Fig. 1. Diferențierea imaginii organizaționale în concordanță cu publicul vizat

Sursa: Traducere și prelucrare după Aлeшина, И. B., Кopпopативный имидж: cтpатeгичecкий аcпeкт (Alioșina, I. V., Imaginea organizațională – aspecte strategice) .

Fără îndoială, imaginea a devenit un instrument de atingere a obiectivelor strategice pentru o organizație. Este vorba de acele obiective ce reflectă cele mai importante laturi din activitatea unei firme (organizații) și care sunt orientate pe o perioadă îndelungată de timp. Imaginea pozitivă (favorabilă), în acest sens, necesită un efort sitematic și organizat.

Este o abordare prin prisma elementelor ce compun efectiv imaginea firmei. Din acest punct de vedere, Tomilova M. V. propune o structurare ierarhică a imaginii conform figurii 2.

b#%l!^+a?

Fig. 2. Structura ierarhică a imaginii organizaționale b#%l!^+a?

Sursa: Traducere și prelucrare după Toмилoва, M. B., Moдeль имиджа opганизации (Tomilova, M. V., Modelul imaginii organizaționale).

1. Imaginea serviciului (produsului asociat consumului de servicii)

Cuprinde reprezentările consumatorilor legate de anumite caracteristici specifice ale servicilor consumate. În general, printre caracteristicile respective se numără: valoarea funcțională a serviciului (utilitatea de bază pe care o satisface serviciul respectiv), la care se adaugă anumite atribute suplimentare cum ar fi: denumirea serviciului, proprietățile sale, felul în care este prestat, calitatea bunurilor asociate consumului, modalități de plată, despăgubiri oferite etc.

2. Imaginea consumatorilor (clienților)

În ceea ce privește clienții firmei, interesează în special aspecte privind stilul de viață, statutul social și caracterul acestora.

Stilul de viață reprezintă o caracteristică a modului de trai – un specific individual de natură socio-psihologică în comportamentul și procesul de comunicare ale oamenilor.

Statutul social – un indicator al poziției consumatorului în societate, poziție definită prin caracteristicile: sex, educație, ocupație profesională, ciclul de viață al familiei, de altfel și prin noțiunile de autoritate, prestigiu, notorietate etc.

Caracterul consumatorilor reprezintă ansamblul trăsăturilor psihologice cu caracter durabil ce determină comportamentul unei personalități. Astfel, caracterul unui om poate fi b#%l!^+a?descris prin trăsăturile ce-i sunt comune, cum ar fi: încredere în sine, comunicabilitate, conservatism etc.

3. Imaginea internă a organizației (auotimaginea)

Prin imagine internă a organizației se subînțelege reprezentarea pe care o au față de aceasta angajații organizației respective, da aceea se mai numește autoimagine. Angajații trebuie priviți ca o importantă sursă de informații pentru exteriorul firmei. Determinanții imaginii interne sunt cultura organizațională și climatul psiho-social.

4. Imaginea fondatorului și/sau a conducerii organizației

Imaginea fondatorului și/sau a conducerii organizației (este vorba despre imaginea individuală a fiecărei persoane aflată în conducere) cuprinde reprezentări asupra intențiilor, motivelor, abilităților, orientărilor valorice și caracteristicilor psihologice ale fondatorului (conducerii). Astfel de reprezentări se formează în urma procesului de observare directă a unor caracteristici cum ar fi:

aspectul exterior (înfățișarea) – caracteristică ce poate fi supusă cel mai ușor observării directe. Nu necesită mult timp pentru observare și furnizează multiple informații nonverbale cu privire la o persoană. Aspectul persoanei are la bază: vestimentația, principalele trăsături fizice etc. și este important prin faptul că exercită o influență majoră asupra reprezentărilor pe care și le formează oamenii cu privire la o persoană, întrucât există o predispoziție de a crea asocieri dintre caracteristici exterioare și anumite trăsături de caracter;

statutul socio-demografic are următoarea structură: sex, vârstă, studii, venituri, locuința, ciclul de viață al familiei etc.;

specificul comunicării verbale și nonverbale se referă la mimică, gesticulație, prezența zâmbetului, privirea, vorbirea (tembrul vocii, tonalitatea, pronunția, articulația etc.);

faptele (conduita) – formă a comportamentului unei persoane într-un anumit context. De obicei faptele evidențiază trăsăturile unei anumite personalități; b#%l!^+a?

aspecte ale activității din afara organizației – cuprind informații legate de stilul de viață al persoanei supuse observării, intersează activitatea individului în afara locului de muncă, hobby-urile practicate, activități sportive, felul în care își petrece vacanțele (concediile). Astfel de informații sunt importante, de altfel creatorii de imagine (engl. image maker) din Occident susțin că “imaginea unei persoane nu se formează în baza unor reprezentări abstracte și generale, ci cu ajutorul unor elemente concrete, aparent neobservabile și nesemnificative din viața personalității respective”.

5. Imaginea personalului firmei

Imaginea personalului se formează, în primul rând, în baza contactului direct cu fiecare dintre angajați. Aceștia din urmă reprezintă, în acest context, imaginea întregii organizații.

Principalele trăsături caracteristice ale personalului unei organizații

Tabelul 1.

Sursa: Traducere și prelucrare după Toмилoва, M. B., Moдeль имиджа opганизации (Tomilova, M. V., Modelul imaginii organizaționale).

6. Imaginea vizuală a companiei

Constituie ansamblul reprezentărilor în substratul cărora se regăsesc senzațiile vizuale determinate de aspectul interior și starea exterioară a sediului, prezentarea și aspectul personalului, sitilul estetic al firmei. Percepția diferită a elementelor respective este determinată de acțiunea unor factori de genul: gusturile estetice individuale diferite, aspectele psihologice (de exemplu: inluența culorilor asupra comportamentului persoanelor), aspecte etnice (cum ar fi: influența culturală asupra vestimentației personalului).

7. Imaginea socială a organizației

Cuprinde ansamblul reprezentărilor pe care și le crează publicul larg cu privire la o anumită organizație. Această multitudine de reprezentări ale publicului este determinată de rolul pe care îl joacă organizația respectvă în sferele: socială, economică și culturală a unei comunități (la nivel local) sau a întregii societăți (la nivel național). Deosebit de importantă, b#%l!^+a?în acest sens, este informarea publicului, prin diferite canale, cu privire la aspectele sociale ale activității firmei, cum ar fi: sponsorizarea anumitor evenimente importante pentru comunitate, susținerea unor mișcări sociale, participarea activă în soluționarea problemelor ecologice, sau cele legate de nivelul șomajului, probleme de sănătate etc.

8. Imaginea afacerii

Imaginea firmei (ca subiect al mediului de afaceri) este abordată din două puncte de vedere:

reputația firmei în mediul de afaceri, determinată de respectarea/nerespectarea normelor etice din afaceri;

dinamica activității firmei, reflectată prin indicatorii de referință: volumul vânzărilor, cota relativă de piață, diversitatea serviciilor (produselor), accesul la canalele de desfacere etc.

Acestor opt elemente structurale aș dori să mai adaug următoarele două, pe care le consider de o importanță considerabilă.

9. Imaginea mărcii

Conform Asociației Americane de Marketing, marca este definită ca fiind “…un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație de elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților.”

În prezent funcția mărcii depășește cu mult pe cea specificată în definiția de mai sus. Marca a ajuns sa faciliteze identificarea nu doar a bunurilor și servicilor, ci chiar a companiilor întregi. Iată de ce imaginea mărcii deseori se suprapune cu cea a companiei, eclipsând celelalte componente structurale ale imaginii firmei. Aceasta se datorează în mare parte potențialului unei mărci. O marcă puternică are un potențial ridicat, iar nivelul potențialului este condiționat de gradul de fidelitate față de marcă, cunoașterea ei mai bună, imaginea de calitate. Importanța pe care o prezintă imaginea mărcii la ora actuală este b#%l!^+a?evidențiată și de apariția în marile companii a posturilor, compartimentelor de administrare a mărcilor.

Măsurarea potențialului unei mărci se poate realiza aplicând diferite metode, printre care pot fi amintite cele propuse de D. A. Aeker: metoda bazată pe valoarea acțiunilor, metoda bazată pe valoarea de excepție etc. Aceasta din urmă constă în determinarea (măsurarea) de căte ori sunt mai mari vânzările pentru marca studiată față de cele ale unei mărci obișnuite.

10. Imaginea țării de origine a companiei

Se pare că zicala: “Spune-mi unde locuiești și-ți voi spune cine ești” este perfect valabilă nu doar pentru oameni, ci și pentru companii, în special pentru cele ce activează pe plan internațional. Imaginea favorabilă a unei țări cu o economie dezvoltată și stabilă exercită efectul de potențare a imaginii unei firme ce-și are sediul central în țara respectivă. Astfel se explică diferența cu care pot fi percepute doua companii identice ca structură și potențial, una provenind de exemplu din Marea Britanie, iar cealaltă din Columbia.

Prin coeziunea tuturor acestor elemente structurale prezentate mai sus imaginea organizației înregistrează o relativă stabilitate în timp. Astfel se explică nevoia de mai mult timp și efort pentru a schimba reprezentările oamenilor, întrucât existența și modificarea anumitor reprezentări are la bază starea de armonie interioară pe care dorește s-o atingă mereu fiecare individ. Potrivit teoriei disonanței cognitive, repezentările, ideile, simțurile exterioare care contravin anumitor reprezentări, idei, simțuri proprii individului duc la dezechilibrarea armoniei respective și crearea unui disconfort psihologic. Dorind să b#%l!^+a?restabilească armonia interioară, individul recurge la diferite acțiuni. În așa mod, publicul, prin stereotipuri, va umple golurile de informații din propriile surse, potrivit propriilor accepțiuni. Acest fapt poate duce la pătrunderea în conștiința publicului a unor informații nedorite. Este mult mai ușoară prevenirea acestui aspect, decât înlăturarea sa. Iată de ce este important să se atragă maximă atenție fiecărui element structural al imaginii organizației și să se ofere cantitatea de informații suficientă pentru ca publicul să-și formeze o imagine corectă și cel mai important, benefică pentru organizație.

1.2.2. Imaginea de marcă a organizației

După cum am arătat deja, imaginea organizației face parte din patrimoniul pe care ea îl deține. Ca urmare, imaginea de marcă a unei companii este înregistrată la instituții specializate și constituie proprietate a acesteia. Ea este considerată la fel de valoroasă ca mijloacele productive pe care compania le are la dispoziție, fiind un element esențial în individualizarea organizației și a produselor acesteia în raport cu alte organizații sau produse concurente.

Imaginea de marcă definește în special organizațiile cu scop economic și reprezintă o concretizare sintetică a imaginii firmei. Ea individualizează o companie, un produs sau un serviciu, permițând cumpărătorului să le distingă de altele asemănătoare, să le individualizeze prin memorarea atributelor caracteristice, să le confere semnificație în plan psihologic și să stabilească cu ele relații afective în propriile orizonturi de așteptare. Imaginea de marcă este atât reprezentarea mentală a unui obiect sau a unei atitudini, cât și b#%l!^+a?însumarea unor valori și convingeri despre un anumit produs sau serviciu reunite în această expresie. Conform specialiștilor în marketing, imaginea de marcă este ,,o reflectare a personalității mărcii, este ceea ce cred oamenii despre o marcă și anume gândurile și așteptările lor.”

Marca este ,,un nume, un termen, un simbol sau un desen ori o combinație de aceste elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților”. În concepția reputatului teoretician și practician Philip Kotler, marca este mai mult decât un simbol complex, ea garantează calitatea produsului și a serviciului printr-o serie de semnificații relevante: caracteristicile produsului (orice marcă reflectă caracteristici demne de a fi evidențiate); avantajele oferite de produs (caracteristicile produsului trebuie transformate în avantaje funcționale și în satisfacții emoționale); valorile (marca sugerează valorile apreciate și agreate de către producător); concepția (o marcă reprezintă o concepție de viață, de eficiență, de organizare, de calitate, de aspirații etc.); personalitatea (marca reliefează o anumită personalitate, obiectivânduse simbolic într-o persoană, un obiect, un animal etc.); utilizatorul (marca, în funcție de caracteristicile sale, ne sugerează categoria – statusul – consumatorilor sau utilizatorilor). Toate aceste șase dimensiuni ale mărcii sunt importante, însă semnificațiile cele mai înalte sunt date de valori, concepție și personalitate. Prin ceea ce sugerează ele, este definită, de fapt, esența mărcii.

Există foarte multe situații în care imaginea mărcii organizaționale (imaginea corporativă) și imaginea mărcii de produs (comercială) interacționează și se substituie una celeilalte. De aceea, este greu de delimitat în mod strict aceste imagini, deoarece ele sunt mai mult decât complementare. Din aceste motive, se recomandă o politică de promovare globală a imaginii, care să aibă în vedere toate aspectele activității și ofertei organizației.

Imaginea corporativă (reprezentarea mentală generală pe care o are un individ despre organizație) este un concept complex care trebuie abordat în conexiune cu alte concepte la fel de complexe: individualitatea corporativă sau stilul corporativ (cuprinde semnele vizuale și verbale după care poate fi identificată organizația: nume, logotip, siglă, slogan publicitar, culoare corporativă, uniformă, drapel/fanion); reputația corporativă (relevă caracteristicile de calitate determinate de imaginea corporativă pe care o au indivizii: autenticitate, corectitudine, responsabilitate, încredere); brandul corporativ (reflectă simțul de încredere și coparticipare determinat de reputația corporativă). Lucrurile devin și mai complexe dacă avem în vedere sfera de cuprindere a noțiunii de brand trasată de Wally Olins: „brandurile înseamnă claritate, siguranță, consecvență, statut, apartenență … identitate”.

Trebuie remarcat faptul că imaginea corporativă, ca structură unitară, este formată din două componente: componenta logică, sedimentată pe credințe și convingeri, și componenta psihologică, bazată pe emoții. Aceste două componente apar simultan în conștiința oamenilor creând, în majoritatea cazurilor, condițiile necesare pentru cristalizarea unei imagini corporative unitare. Componenta logică creează siguranța și încrederea în companie, iar componenta emoțională stimulează dorința individului de a interacționa cu organizația în cele două ipostaze importante: angajat al companiei și/sau consumator al produselor și serviciilor acesteia.

Imaginea mărcii de produs (comercială) este definită, în general, ca sinteză a reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în b#%l!^+a?rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă motivațională, de natură subiectivă, această imagine este rezultatul percepției, într-un anumit mod, a unui produs de către utilizatori sau consumatori. O imagine pozitivă și diferențiată individualizează produsul și îl face vizibil, asigurându-i o poziție favorabilă în oferta globală, în timp ce o imagine negativă poate compromite succesul de piață al unui produs superior calitativ. Această situație îi îndreptățește pe autorii lucrării The 22 Immutable Laws of Marketing să afirme că „în marketing bătălia nu este a produselor, ci a percepțiilor pe care consumatorii le au asupra produselor. Percepția este realitatea. Restul este iluzie. Realitatea și percepția asupra realității se suprapun undeva în mintea oamenilor în așa măsură, încât nu mai există posibilitatea diferențierii celor două.”

În aceste condiții, trebuie subliniat că viitorul unei mărci comerciale se construiește pe un trecut pozitiv – rezultat din experiențe și percepții pozitive – favorabil produsului. Experiențele și percepțiile negative trecute în legătură cu o marcă sunt reactualizate și întreținute în mentalul colectiv sub forma frustrărilor și insatisfacțiilor, dăunând imaginii mărcii. Eric Marder afirmă că ,,este mai ușor să construiești o imagine bună de la început, decât să schimbi o imagine proastă, odată instalată”.

1.3. Formarea și gestionarea imaginii organizaționale

Specificul imaginii, privită ca atribut al unei organizații, constă în faptul că aceasta (imaginea) există indiferent dacă este depus sau nu vreun efort în acest sens, se pune problema, însă, cum se prezintă această imagine.

Avantajele pe care le aduce o imagine pozitivă sunt evidente. Aceasta însă nu apare de la sine. Este necesar, în acest sens, un efort sistematic, orientat spre transformarea imaginii reale a firmei în una pozitivă, efort materializat în procesul complex de gestionare a imaginii. Bineînțeles, pentru a gestiona o imagine pozitivă, ea trebuie mai întâi creată (formată), după care se va exercita o monitorizare continuă (control) și, desigur, evaluată b#%l!^+a?pentru depistarea discrepanțelor, ce pot apărea în timp, și aplicarea eventualelor corectări.

Specialiștii ruși Șkardun V.I. și Ahteamov T.M. propun următorii pași ce trebuie parcurși în vederea gestionării eficiente a imaginii organizaționale:

Analiza mediului de marketing a firmei și identificarea grupurilor țintă (cu o influență majoră aupra activității firmei) ce formează publicul firmei respective.

Pentru fiecare grup țintă sunt identificați factorii prin intermediul cărora sunt exercitate influențe constructive sau distructive asupra imaginii.

Definirea imaginii pozitive (ideale) pentru fiecare dintre grupurile țintă.

Evaluarea situației imaginii prin compararea nivelului real cu cel dorit (ideal).

Elaborarea și punerea în aplicare a planului de acțiuni în vederea formării imaginii pozitive a companiei, diferențiat pentru fiecare grup țintă (este vorba, în special, de campaniile de relații publice, prin aplicarea cărora sporește încrederea publicului față de companie).

Sarcina gestionării imaginii unei companii trebuie să revină în mod obligatoriu conducerii (managementului de vârf și de mijloc), așadar gestionarea imaginii este o funcție a managementului firmei. Viziunea defectuoasă sau superficială a responsabililor cu gestionarea imaginii poate conduce la o scădere continuă a capacității firmei de a rezista presiunilor exercitate de concurență sau chiar excluderea acesteia de pe piață.

Procesul de gestionare a imaginii companiei ia naștere cu mult înaintea elaborării atributelor vizuale ale firmei (logo-ul firmei, aspectul intern și extern al sediului, b#%l!^+a?comportamentul personalului). Acesta (procesul) începe prin formularea consecutivă a viziunii, iar apoi a misiunii companiei. În ceea ce privește viziunea, ea constă în reprezentarea de către managementul companiei a realității, prezente sau viitoare, în care își desfășoară (sau își va desfășura) activitatea compania respectivă. Analogia ne duce la exemplul unui căpitan care cunoaște bine apele străbătute de corabia la cârma căreia se află. Misiunea, la rândul său, poate fi privită ca un instrument strategic, prin care sunt identificate și prezentate publicului piața țintă și activitatea fundamentală a unei firme. Deseori misiunea este formulată, în mod special, pe prima pagină a raportului anual de activitate, cataloage de prezentare, sau anunțată în declarațiile oficiale ale conducerii. Rolul comunicațional al misiunii derivă din importanța sa pentru informarea acționarilor, furnizorilor, clienților etc.

Odată formulată misiunea, ia naștere individualitatea companiei, adică „personalitatea” acesteia, cu ajutorul unor caracteristici concrete, reflectând – valori, judecăți, norme de comportament. Individualitatea organizațională este ceea ce compania reprezintă în realitate, în analogie cu individualitatea și personalitatea unui om. Ea se transpune în așa numitul „stil de viață” al companiei – felul în care aceasta își utilizează resursele materiale, financiare, umane și informaționale disponibile pe piață. Astfel numeroase companii din domeniul serviciilor IT (Tehnologia Informațiilor) alocă partea covârșitoare a resurselor deținute pentru proiectele grandioase ce țin de domeniul viitorului, pentru selectarea unui personal creativ și perfecționarea continuă a acestuia. Milioane de dolari sunt cheltuiți pentru ca toate acestea să fie aduse la cunoștința publicului, iar acesta din urmă să aibă o atitudine pozitivă față de companii și proiectele acestora.

După determinarea „caracterului” companiei, se iau decizii în legătură cu felul în b#%l!^+a?care segmentele țintă vor afla cu privire la acest „caracter”, care trebuie prezentat ca fiind deosebit de cel al concurenților. În cadrul acestei etape se conturează identitatea companiei, prin intermediul unui grup de instrumente de comunicare ca: nume, simboluri, însemne, culori, ritualuri etc. Identitatea organizațioanlă cuprinde toate informațiile difuzate de către o companie în legătură cu individualitatea sa. Tot ce se afirmă, se face, se crează în numele și din partea companiei formează identitatea sa. Aceasta cuprinde informații cu privire la servicii și produse, politica companiei, actele și faptele personalului. Stephen Downey consideră identitatea ca fiind esența unei organizații. Ea reprezintă suma tuturor factorilor care definesc și proiectează ce este o organizație și încotro se îndreaptă afacerile sale, stilul de conducere, competențele, prezentarea vizuală.

Lucrul asupra identității firmei are o importanță atât de mare încât deseori duce la realizarea unor profunde modificări structurale, schimbări ale conducerii, repoziționarea firmei pe piață. Altfel spus, se schimbă însăși „personalitatea” sau individualitatea companiei. Importanța strategică a stabilirii individualității și identității companiei derivă din imaginea pozitivă asigurată prin derularea corectă și oportună a acestor procese, evitându-se cu orice preț realizarea de make-up-uri ieftine cu acțiune de suprafață pentru formarea sau redresarea imaginii. Neadaptarea programelor de creare a identității organizaționale la schimbările produse în mediul extra și intraorganizațional poate da naștere la profunde crize de imagine.

Fig.3. Procesul formării imaginii organizaționale

Sursa: Traducere și prelucrare după Шкаpдyн, B. Д., Axтямoв, T. M., Oцeнка и фopмиpoваниe кopпopативнoгo имиджа пpeдпpиятия (Șkardun, V. D., Ahteamov, T. M., Formarea și evaluarea imaginii organizaționale).

Numai în rezultatul stabilirii identității companiei și utilizării comunicațiilor organizaționale (în special a tehnicilor de relații publice) apare imaginea. Aceasta poate fi creată (pentru noile companii) sau modificată, după caz (pentru cele existente).

Procesul de creare (formare) a imaginii are la bază aplicarea de strategii și tehnici specifice. De obicei strategiile de imagine se compun din:

scopul și obiectivele propuse;

principalele componente structurale ale imaginii organizației;

categorii de public țintă pentru care este creată imaginea;

principalele mesaje ce trebuie transmise fiecărui public țintă;

canale de comunicare;

termene de realizare a strategiei;

resurse materiale necesare;

elaborarea și aplicarea de programe de relații publice pentru implementarea strategiei de creare a imaginii.

Aplicarea strategiei de imagine implică utilizarea unor anumite tehnici de creare a imaginii, cele mai cunoscute și utilizate dintre ele sunt:

a) Utilizarea “efectului de halou” – presupune utilizarea imaginii unei organizații, unui individ sau unui fenomen ce se bucură de o reputație favorabilă, pentru a obține un plus de credibilitate pentru organizația proprie.

b) Răsturnarea imagologică – cuprinde ansamblul de activități de relații publice care urmăresc schimbarea în scurt timp a caracterului imaginii unei companii, din preponderent negativă în preponderent pozitivă – prin asocierea activității companiei respective cu evenimente pozitive de largă audiență și cu implicații majore în viața și activitatea oamenilor. Este o tehnică folosită în special în situațiile de criză.

c) Utilizare unitară a multiplicatorilor de imagine – implică informarea unor grupuri considerate ca fiind multiplicatori de imagine ca de exemplu: angajați, clienți, acționari, parteneri, cu scopul ca aceștia să retransmită mesaje și semnale altor grupuri importante.

d) Diferențierea imaginii – presupune diferențierea mesajului transmis în dependență de publicul vizat sau funcție de componenta structurală a imaginii care se dorește a fi scoasă în evidență.

Utilizarea acestor tehnici poate fi realizată fie individual, fie combinat, funcție de scopul urmărit, starea imaginii organizației, interesele manifestate ale categoriilor de public țintă, caracteristicile canalului ales pentru furnizarea informațiilor.

Pentru a optimizarea, facilitarea și eficientizarea procesului de luare a deciziilor în domeniul gestionării imaginii organizaționale, imaginea trebuie supusă unui proces permanent de monitorizare, printr-o analiză minuțioasă a fiecărei dinte componentele sale.

Monitorizarea reprezintă obiectul de activitate pentru numeroase firme de consultanță în relații publice, astfel compania Waggener Edstorm (SUA), dispune de baze de date complexe conținând informații legate de mijloacele de informare în masă, articolele și materialele realizate, date cu pivire la diferiți colaboratori mass-media – redactori și jurnaliști. Firma respectivă utilizează toate aceste resurse informaționale în vederea determinării stării reale a imaginii la un moment dat pentru fiecare dintre clienții săi, eficacității cu care se desfășoara activitatea de relații publice pentru aceștia.

Concomitent cu procesul de monitorizare se impune realizarea evaluării corecte a imaginii, care este parte a unui proces reușit de gestionare a acesteia. În general, evaluarea imaginii poate fi calitativă (orientată pe obiective, conținut, structură, tehnici etc), dar și cantitativă (axată pe cheltuieli, termene, rezultate, eficiența economică).

Din mulțimea complexă de modalități de evaluare a imaginii cele mai des utilizate sunt:

Studiul notorietății – are ca obiect al cercetării notorietatea de care se bucură imaginea globală sau anumite părți structurale ale acesteia în rândul anumitor publicuri țintă. Se realizează prin aplicare a uneia sau mai multor tehnici utilizate în cercetări de marketing, fie ele cantitative (sondaje) sau calitative (interviurile de profunzime);

Diferențiala semantică, numită și diferențiator semantic sau diagrama diferențialei semanitice – este o tehnică ce se regăsește printre metodele aplicate în cazul studiului notorietății, însă frecvența cu care este utilizată și numărul mare de situații în care poate fi aplicată impune abordarea ei separată. Metoda se aplică urmărind două etape importante: pentru început evaluatorul selectează conceptele ce caracterizează un anumit spațiu semantic, adică acele elemente structurale ale imaginii ce sunt supuse cercetării și evaluării; urmează etapa în care conceptele (elementele structurale ale imaginii) sunt alăturate unei scale bipolare (de obicei cu 7 nivele) trasată între două valori extreme. La unul din capetele scalei este fixat nivelul minim, iar la celălalt nivelul maxim, astfel încât nivelul perceput de persoana chestionată se va situa pe o poziție intermediară. Se realizează comparația între “organizația ideală” și cea “reală”. Discrepanța obținută între aceste două concepte se numește deficit de imagine. Există situații când pe o diagramă se realizează comparația între cel puțin două imagini, atunci se consideră că evaluarea este una comparativă;

Evaluarea globală a imaginii – cuprinde evaluarea imaginii interne, cât și celei externe a organizației, luate în ansamblu. Deosebit de eficientă în acest sens este considerată a fi metoda testului conjunctural. Unui sau mai multor grupuri de experți le sunt oferite spre completare chestionare cu un anumit număr de întrebări pentru a-și exprima opinia cu privire la starea anumitor parametri ce compun imaginea.

Fig. 4. Parametrii ce caracterizează starea imaginii unui prestator de servicii

Sursa: Traducere și prelucrare după Шкаpдyн, B. Д., Axтямoв, T. M., Oцeнка и фopмиpoваниe кopпopативнoгo имиджа пpeдпpиятия (Șkardun, V. D., Ahteamov, T. M., Formarea și evaluarea imaginii organizaționale).

Experții participanți sunt selectați din fiecare grup țintă al publicului organizației, inclusiv din rândul personalului. Parametrii supuși evaluării din partea experților sunt prezentați în figura 1.4. Numărul și structura parametrilor poate varia de la un caz la altul, la fel și segmentele țintă alese. Important este ca procesul de stabilire a structurii prezentate în figura 1.4 să fie unul judicios, realizat prin implicarea, fie directă, fie indirectă, a tuturor departamentelor din cadrul organizației.

Experții din cadrul fiecărui grup țintă oferă câte o notă fiecărui parametru în baza următorului sistem de notare:

„5 puncte” – dacă nivelul parametrului respectiv corespunde în totalitate imaginii pozitive;

„4 puncte” – dacă nivelul parametrului corespunde parțial imaginii pozitive;

„3 puncte” – dacă există o corespondență foarte slabă între parametrul respectiv și imaginea stabilită ca fiind pozitivă;

„2 puncte” – corespondența lipsește cu desăvârșire.

Nota finală acordată imaginii companiei se determină după formula de mai jos:

,

în care: bij – nota acordată de expertul „j” pentru parametrul „i” al imaginii pozitive (ideale);

n – numărul experților;

m – numărul parametrilor.

În baza mediei obținute pot fi deduse concluzii cu privire la felul în care imaginea reală corespunde celei pozitive (ideale) cu ajutorul scalei prezentate în figura 1.5.

Fig.1.5. Scala de evaluare a corespondenței imaginii reale a companiei față de imaginea pozitivă (ideală)

Sursa: Traducere și prelucrare după Шкаpдyн, B. Д., Axтямoв, T. M., Oцeнка и фopмиpoваниe кopпopативнoгo имиджа пpeдпpиятия (Șkardun, V. D., Ahteamov, T. M., Formarea și evaluarea imaginii organizaționale).

Rezultatele obținute vor favoriza identificarea caracterului imaginii firmei (imagine pozitivă sau negativă), existența unui deficit de imagine, descoperirea elementelor ce erodează imaginea sau dimpotrivă, duc la potențarea acesteia, depistarea celor mai eficiente canale de vehiculare a informațiilor de la organizație la publicul vizat.

Capitolul II – Promovarea imaginii organizatiei prin campanii de relatii publice

2.1. Generalități privind campaniile de relații publice

Majoritatea oamenilor cred că o campanie de relații publice înseamnă o serie de pliante, broșuri, întâlniri cu publicul, communicate și conferințe de presă și alte asemenea activități. Acest punct de vedere pune accentul pe produsul finit și nu pe activitatea de concepție și pe etapele de pregătire și, ulterior evaluare, deci nu pe procesul implicat în dezvoltarea acestui tip de produs, adică pe activitățile de cercetare și concepție, de pregătire a programului și de transpunere în practică, precum și de evaluare permanentă a etapelor efectuate.

În cea mai sintetică definiție,  "campania de relații publice este un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor obținute".

După W. Dunn o asemenea campanie constă în "analiza situației comunicării și a marketingului și înțelegerea comportamentului consumatorului, într-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media, a mesajelor și a bugetelor alocate și pentru a oferi un plan pentru a obține avantaje din această situație".  La rândul lor D. Newsom, A. Scott, J.V. Turk propun următoarea definiție:  "Campaniile sunt eforturi ample, coordonate și orientate către realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizații să-și atingă țelurile fixate ca (sau printr-o) declarație de principii (mission statement)".

Astfel:

– scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizație speră să le obțină prin activitatea ei. 

– obiectivele sunt reprezentate de acțiuni și etape specifice care măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor; obiectivele trebuie să fie foarte concrete și să se poată măsura; de asemenea ele trebuie să aducă o contribuție semnificativă la realizarea scopurilor și să aibă termene specifice de execuție. Spre exemplu, o organizație de caritate are ca scop să ajute copiii cu handicap locomotor; pentru a îndeplini acest scop ea își propune diferite obiective, între care și construirea unui centru de recuperare, trimiterea copiilor în tabere de vacanță, pregătirea lor pentru diferite meserii adecvate handicapului respectiv; pentru a atinge aceste obiective organizația va promova, între altele, o campanie de strângere de fonduri și o campanie de relații publice pentru a sensibiliza opinia publică.

– declarația de principii este constituită de un text scurt în care sunt prezentate valorile majore ale unei organizații, scopurile pe care le are, locul și responsabilitatea ei între celelalte organizații asemănătoare și în societate în general. "Declarațiile de principii conțin angajamente publice referitoare la obligațiile civice și la responsabilitățile sociale (.) Ele sunt o mărturie a idealurilor și valorilor care inspiră o organizație și au scopul să ofere o direcție și un sens pentru activitățile acesteia".

Nu există un criteriu unic după care se poate face clasificarea campaniilor de relații publice. Astfel, după publicul căruia i se adresează pot fi campanii interne, adresate propriilor angajați și campanii externe, adresate mai multor categorii de publicuri; după durată pot exista campanii desfășurate pe o perioadă scurtă de timp sau campanii lungi; după conținut pot viza teme ample sau teme limitate; după obiective pot fi strategice sau tactice. Luând în considerare această ultimă perspectivă, Patrick Jackson, consultant și cofondator al Jackson, Jackson și Wagner, o firmă internațională de relații publice consideră că diversele campanii de relații publice pot avea șase tipuri de obiective.

– Conștientizarea unei probleme: în aceste cazuri se urmărește aducerea în primplanul atenției publicului a unor teme de dezbatere, situații, atitudini etc.;

– Informarea publicului: în acest caz, pe lângă conștientizarea unei probleme se urmărește și îmbogățirea informațiilor referitoare la specificul acelei probleme;

– Educarea publicului: urmărește pregătirea publicului pentru a acționa, pe baza cunoștințelor primite, în conformitate cu obiectivele campaniei;

– Întărirea atitudinilor: aceste campanii vizează acele categorii de public despre care se știe că susțin valorile organizației; ele se bazează pe reactualizarea normelor, valorilor și comportamentelor publicurilor respective;

– Schimbarea atitudinilor: sunt vizate publicurile care nu împărtășesc valorile organizației;

– Schimbarea comportamentului: în aceste cazuri se urmărește inducerea de noi modele de acțiune.

Aceste tipuri de campanii nu sunt strict delimitate ci există posibilitatea înglobării unui anumit tip de campanie, în altul. De exemplu o campanie de schimbarea atitudinilor poate include campanii de conștientizare și informare.

Principiile unei campanii de succes sunt următoarele:

1) identificarea nevoilor, obiectivelor și posibilităților publicurilor prioritare;

2) planificarea și executarea campaniei într-un mod sistematic;

3) monitorizarea și evaluarea continuă pentru a se vedea ce funcționează și unde trebuie făcute eforturi suplimentare;

4) luarea în considerare a rolurilor complementare ale comunicării interpersonale cu mass-media;

5) selecția unor media potrivite pentru fiecare public prioritar, dând atenția necesară posibilității acelor media de a difuza mesajul.

Studiile campaniilor de succes indică faptul că sunt prezente întotdeauna cinci elemente sau caracteristici . În primul rând, este vorba despre aspectul educațional al unei campanii. O campanie trebuie să ofere publicurilor ei o nouă perspectivă asupra anumitor aspecte, lămurindu-i în legătură cu lucrurile care nu erau clare. b#%l!^+a?

Al doilea element este asigurarea unor suporturi sau stimulente materiale care pot contribui la succesul campaniei. Atunci când vrei să schimbi anumite comportamente trebuie să asiguri condițiile necesare schimbării.

Al treilea element al unei campanii de succes este constrângerea. Pentru a sublinia semnificația unei campanii nu sunt suficiente doar stimulentele materiale. Un exemplu în acest sens sunt campaniile pentru purtarea centurii de siguranță în mașină. Aceste campanii nu au reușit prin educare și oferire de suporturi și stimulente materiale să schimbe semnificativ comportamentul conducătorilor auto. Însă în momentul în care s-au adoptat legi care să prevadă amenzi pentru cei care nu poartă centura de siguranță, apelându-se, deci, la constrângere, conducătorii auto și-au schimbat comportamentul în mod vizibil.

Al patrulea element este susținerea, care este tot o formă de constrângere, prin reluarea mesajului. Este nevoie de această reluare a mesajului pentru că publicul uită și pentru că pot să apară noi membrii în cadrul publicului căruia ne adresăm și mesajele trebuie să fie tot timpul disponibile pentru ei.

Al cincilea element al unei campanii de succes este evaluarea. Acest punct al unei campanii este foarte important pentru că astfel se pot identifica punctele în care s-a reușit schimbarea comportamentelor și punctele unde mai trebuie lucrat.

2.2. Planificarea unei campanii de relații publice

Planificarea și derularea unei campanii de relații publice necesită timp, competență, resurse materiale și intelectuale. O campanie reușită poate aduce un important plus de imagine organizației. O planificare bine structurată reprezintă prima etapă spre o campanie de succes. Etapele planificării trebuie să fie bine definite și să se succeadă într-o progresie logică. Fiecare etapă rezultă din pasul făcut înainte și determină pasul următor. Planul unei campanii de relații publice trebuie să fie flexibil, astfel încât în urma evaluărilor de pe parcursul derulării lui, să poată fi efectuate unele schimbări, dacă acestea se impun.

Specialiștii în relații publice oferă mai multe variante pentru planul unei campanii. Perspectivele de clasificare sunt diferite de la un autor la altul, astfel încât într-o versiune, strategiile și tacticile sunt tratate împreună, iar în alta separat.

Cristina Coman sintetizează diferitele modele ale unui plan de campanie și prezintă o formulă dezvoltată, care are avantajul de a putea fi aplicată la mai multe tipuri de campanii:

1. definirea problemei

2. analiza situației

3. stabilirea obiectivelor

4. identificarea diferitelor categorii de public

5. stabilirea strategiilor

6. stabilirea tacticilor

7. fixarea calendarului de lucru

8. stabilirea bugetului

9. stabilirea procedurilor de evaluare

Cercetarea este cheia succesului pentru orice tip de activități din domenii precum relații publice, comunicare, marketing, atât în mediul de afaceri cât și în zona organizațiilor non-profit și a sectorului guvernamental. Fără cercetare, cei care se ocupă de relații publice, public affairs și programe promoționale ar fi complet lipsiți de repere în activitatea lor. Așa cum sugerează denumirea, cercetarea de relații publice analizează relațiile de comunicare dintre instituții, pe de o parte, și dintre instituții și grupurile lor țintă, pe de altă parte. Prin definiție, acest tip de cercetare reprezintă un instrument esențial pentru colectarea opiniilor și a faptelor, o preocupare sistematică de a descoperi, de a verifica și de a înțelege în mod obiectiv faptele sau opiniile referitoare la o anumită problemă, situație, oportunitate.

Pașii necesari într-o cercetare de relații publice sunt:

* colectarea de informații

* obținerea datelor cu privire la punctele de vedere sau concepțiile grupului țintă

* planificarea, desfășurarea și perfecționarea programului de relații publice, public affairs sau marketing

* monitorizarea unor programe sau evenimente care sunt sau pot fi importante pentru instituție

* măsurarea eficacității programelor de relații publice sau public affairs prin evaluarea rezultatelor în comparație cu obiectivele propuse

* monitorizarea factorilor de risc și gestionarea situațiilor de criză

* atunci când este posibil, sponsorizarea anumitor anumite programe, activități sau evenimente.

Pentru o cercetare de relații publice eficientă, este necesară planificarea. Înainte de a începe, trebuie să ne definim foarte clar obiectivele. Trebuie să știm ce vrem să obținem în b#%l!^+a?urma cercetării. Să înțelegem de ce lucrurile stau așa cum stau, ori de ce oamenii simt sau procedează într-un anume fel, e mult mai important pentru planificarea și evaluarea în relații publice, decât să aflăm care sunt faptele sau cum gândesc oamenii.

Un punct de plecare util ar fi definiția clasică dată procesului comunicării pentru prima dată de către politologul Harold D. Lasswell, cu mai bine de 50 de ani în urmă. Ca să înțelegi cum funcționează comunicarea, spune el, trebuie să răspunzi la întrebările: cine și ce spune, cui se adresează, cum o face și cu ce efect. Întrebarea “cine” se referă la sursa, emițătorul informației. Întrebarea “ce” privește mesajele emise. Întrebarea “cui” vizează publicul țintă, receptorii mesajului. Întrebarea “cum” are în vedere canalele de comunicare. În sfarșit, întrebarea “cu ce effect” se referă la rezultatele procesului de comunicare.

Alte lucruri importante, de care trebuie să țină seama ofițerii de relații publice și de public affairs într-o cercetare, sunt evaluarea credibilității surselor de informare, relevanța și importanța mesajului transmis, cunoașterea temeinică a opiniilor, atitudinilor și a tiparelor comportamentale ale celor care compun grupul țintă, măsura în care audiența răspunde la mesajul transmis și alegerea celor mai adecvate canale de comunicare.

Există două tipuri de cercetare în relații publice, primară și secundară. Cercetarea primară presupune un studiu inedit, analiza unor informații noi, pe când cercetarea secundară constă în examinarea datelor deja existente. Cercetarea secundară trebuie să fie primul pas în cercetarea din PR. Nu e cazul să reinventăm ceea ce este deja inventat. Nu întotdeauna sunt necesare studii sau analize complet noi. Există mari șanse să existe studii similare ori analize care să fi pus laolaltă informațiile care ne sunt necesare.

Așadar, este recomandabil ca orice cercetare să pornească de la o trecere în revistă a literaturii de specialitate. Adesea, nu bănuim că avem la îndemână informații și analiză utile propriilor noastre scopuri. Dezvoltarea mediului online și numărul crescând al periodicelor și cărților de specialitate facilitează obținerea de informații de bază. Publicațiile academice, profesionale și comerciale reprezintă o bună sursă de documentare. Agențiile guvernamentale, ministerele și departamentele economice, ale apărării, ale educației, din domeniul muncii pun la îndemână bogate surse de informație.

Merită reținute adresele online ale unor web-site-uri aparținând unor instituții care oferă informații necesare în faza de documentare: Biroul de Recensământ, www.census.gov; American Demographics, www.demographics.com; the Association for Education in Journalism and Mass Communication, www.aejmc.sc.edu; the National Opinion Research Center, University of Chicago, www.norc.echicago.edu; The Pew Research Center for the People & the Press, www.people-press.org; the Roper Center for Public Opinion Research, www.ropercenter.unconn.edu; the Survey Research Laboratory, University of Illinois, www.srl.uic.edu; Survey Sampling, Inc., www.worldopinion.com.

Nenumărate rapoarte și analize anuale ne oferă informații pentru etapa de cercetare secundară. Sunt indispensabile “Statistical Abstract of United States”, elaborată de Departamentul pentru Comerț, “Research Alert”, “The Polling Report”, periodice care reunesc cele mai recente sondaje de opinie, “Quirk’s Marketing Research Review”, revistă lunară editată de Quirk Entrerprises, și „Survey Research”, un newsletter trimestrial care cuprinde studii privind opiniei publică realizate în mediul academic și de către organizații din sectorul non-profit, prin intermediul the Survey Research Laboratory al Universității din Illinois.

Cercetarea primară poate fi calitativă sau cantitativă. Cercetarea calitativă presupune studii cu un anumit grad de subiectivitate, în adâncime, folosind formate de chestionare cu întrebări deschise, libere. Cercetarea cantitativă implică, îndeobște, studii cu un grad ridicat de obiectivitate, bazate pe chestionare cu întrebări închise, fără opțiuni. Acest tip de cercetare apelează la statistici și evaluări numerice.

Cele mai frecvente metodologii folosite în cercetarea cantitativă sunt focus grupurile și interviurile în adâncime. Focus grupurile sunt o tehnică de cercetare prin explorare, în care un grup de 8 – 12 indivizi, supravegheat de un moderator avizat, este încurajat să discute liber și să își expună sentimentele, opiniile, problemele și nemulțumirile față de un anumit subiect. Această metodă este ideală pentru brainstorming, ședințele de creație și testarea conceptelor.

Interviurile în profunzime au un format experimental, deschis, foarte puțin structurat, fiind realizate de cele mai multe ori față în față sau prin telefon. Respondenții sunt încurajați să se exprime liber, dând detalii despre subiectul în discuție. Există și alte metode de cercetare calitativă care, deși sunt mai puțin cunoscute și folosite, se dovedesc a fi utile în colectarea informațiilor. Printre acestea sunt studiile preferințelor (convenience poll), cercetările etnografice și anchetele.

Studiile preferințelor sunt cercetări cu o probabilitate scăzută, ce iau în considerare doar acele elemente particulare înregistrate în momente particulare în locuri particulare. Astfel de tehnici sunt considerate a fi hazardate, nestandardizate și superficiale. Specialiștii privesc poll-urile drept metode nefundamentate științific și lipsite de credibilitate, producând rezultate care nu pot generalizate. Cu toate acestea, există momente în cercetarea în PR când astfel de sondaje se pot dovedi utile. Este vorba de acele situații în care se dorește o apreciere rapidă a opiniei publice, a impresiilor și sentimentelor indivizilor față de o anumită problemă, cazuri în care rezultatele obținute sunt recunoscute a fi provizorii. b#%l!^+a?

Cercetările etnografice folosesc instrumente și tehnici specifice antropologiei culturale și sociologiei. Acestea au drept scop o mai bună înțelegere a felului în care indivizii și grupurile funcționează în mediile lor specifice. Adesea, cercetările etnografice sunt realizate de echipe cu cercetători experimentați și imparțiali, care se integrează în mediul social cercetat, trăind efectiv alături de comunitatea studiată. În astfel de cercetări se apelează la o serie de tehnici folosite în combinație, precum observația, participarea, jocurile de rol, menite să ofere perspectiva culturii locale.

Ca exemplu, o universitate care avea un număr scăzut de studenți a folosit tehnica etnografică a jocurilor de rol pentru a înțelege de ce studenții preferă alte universități. Un cercetător a apelat la fiica sa, elevă de liceu, care a jucat rolul studentului în căutarea unei universități la care să se înscrie. Aceasta a scris o scrisoare pe care a trimis-o în aceeași zi la universitatea respectivă și la alte 10 universități concurente, solicitând detalii privind înscrierea și alte materiale suplimentare. Răspunsurile celor 11 universități au fost monitorizate și analizate cu atenție pentru a putea concluziona asupra felului în care universitățile răspund solicitărilor unor potențiali studenți.

Ancheta este o analiză sistematică a solicitărilor pe care o organizație le poate primi de la categoriile de public țintă cu care comunică frecvent. Această metodă folosește analiza de conținut, interviurile prin telefon, e-mail și Internet. În cazul unei companii, de pildă, se pot dovedi utile interviurile informale cu acele persoane care contactează oficiali ai companiei pentru a solicita informații privind activitatea sau produsele acesteia. Deși persoanele care contactează voluntar o companie pentru a solicita informații nu pot constitui un eșantion reprezentativ, acestea reprezintă o sursă utilă pentru cercetarea calitativă a grupurilor țintă ale organizației respective.

Cercetarea cantitativă folosește tehnici multiple de colectare a informațiilor, precum sondajele și chestionarele online, interviurile față în față, interviuri în centre comerciale, sondajele omnibus și prin telefon. Chestionarele în mediul online devin tot mai des folosite. Chestionarele prin poșta electronică sunt administrate de emitent și trimise prin e-mail celor chestionați. Cel mai important avantaj al lor este rapiditatea. În plus, acestea se bucură de atenția destinatarului atunci când acesta își verifică corespondența electronică. Chestionarele prin e-mail nu pot avea întotdeauna un format corespunzător, de multe ori respondenții alegând întrebările și lăsând unele din ele fără răspuns. De asemenea, de multe ori sunt trimise chestionare completate parțial sau cu date greșite.

Chestionarele pe paginile de Internet sunt realizate prin intermediul unor programe speciale care permit colectarea datelor și înregistrarea rezultatelor. În acest caz, formatul chestionarului poate fi adaptat, fiind posibilă folosirea unor efecte audio, video și a unor elemente de design grafic. Răspunsurile sunt înregistrate în baze de date, nemaifiind nevoie de înregistrări manuale. Cu toate acestea, chestionarele prin e-mail se bucură de un grad mai ridicat de atenție din partea respondenților, spre deosebire de cele de pe paginile de internet care au grad de pasivitate mai ridicat, ceea ce afectează atât eșantionul cât și relevanța răspunsurilor.

În Statele Unite, cercetările în mediul electronic sunt dezvoltate și în plină expansiune, astfel încât există o piață a organizațiilor care oferă servicii de cercetare online cu costuri extrem de reduse, precum www.guidestarco.com; www.esearch.com; www.infotekonline.com; www.insightexpress.com; www.informative.com; www.surveymoney.com și www.zoomerang.com.

Chestionarele în mediul online, prin e-mail sau în paginile web, au avantajul de a putea cuprinde un eșantion important într-un timp scurt, Internetul fiind un mediu rapid și cu costuri reduse. În plus, răspunsurile pot fi prelucrate și analizate imediat ce chestionarele sunt returnate și introduse în baza de date. Dezavantajele cauzate de mediul online sunt date de selectarea respondenților și verificarea identității celor care răspund la întrebări, Internetul permițând un control limitat asupra eșantionului.

Chestionarele omnibus sunt general aplicabile, fiind realizate de cele mai multe ori la nivel național și cu o anumită regularitate – o dată pe săptămână sau la câteva săptămâni. Ele sunt conduse de firme specializate în cercetare de piață. Chestionarele omnibus sunt finanțate, de obicei, de mai mulți investitori care cumpără dreptul de a insera în chestionar câteva întrebări.

Specialiștii în comunicare folosesc acest tip de chestionar atunci când au două sau trei întrebări închise pe care vor să le adreseze publicului general. Aceasta nu reprezintă însă o modalitate eficientă de cercetare a opiniei publicului din cauza costurilor ridicate și a eșantioanelor care, deși reprezentative la nivel național, nu sunt relevante pentru grupurile țintă ale unei anumite companii. Panelurile sunt un tip particular de cercetare de piață în care o firmă specializată recrutează un grup de persoane în funcție de caracteristicile socio-demografice cu scopul de a le intervieva la un anumit interval de timp cu privire la diferite subiecte. Panelul este soluția optimă în cazul în care o companie dorește să afle opiniile unui segment de grup țintă la care, în mod normal, ar ajunge destul de greu. Spre exemplu, în anul 2000 în SUA populația afro-americană reprezenta 13% din totalul populației. Pentru realizarea unui sondaj de opinie prin telefon cu populația afro-americană ar fi fost nevoie de b#%l!^+a?100 de telefoane pentru fiecare 13 persoane de culoare adulte, ceea ce ar fi ridicat mult costurile cercetării. În acest caz, prin apelarea la o firmă specializată se economisesc resurse financiare și timp.

Tehnicile de cercetare cantitativă trebuie folosite în funcție de resursele și scopul investigației. Dacă cercetarea are un buget redus și se impun costuri cât mai scăzute, atunci se recomandă folosirea metodologiei sondajelor de opinie prin poștă electronică, fax, utilizarea chestionarelor prin poștă, a sondajelor omnibus, a panelurilor și a sondajelor prin telefon. Dacă timpul este limitat, avem la îndemână sondajele prin e-mail, de tip omnibus, prin telefon sau chestionarele prin pagini web. În cazul în care este necesar un studiu complex și detaliat, cum este spre exemplu cazul lansării pe piață a unui nou produs, interviurile față în față și sondajele în marile centre comerciale sunt cele mai bune soluții.

Toate instrumentele și tehnicile de colectare a datelor prezentate anterior sunt utile în cercetare în toate etapele elaborării unei campanii de relații publice, de la planificarea strategică și dezvoltarea unui program, până la măsurarea și evaluarea rezultatelor.

În cercetarea pentru planificarea strategică și dezvoltarea de programe este de preferat să se îmbine metodele de cercetare cantitativă cu acelea calitative. De regulă, se apelează mai întâi la metode de cercetare calitativă (focus–grupurile, interviurile în profunzime), în scopul obținerii unei imagini de ansamblu asupra problemei și contextului date. Se trece apoi la aplicarea unor metode de cercetare cantitativă, de pildă, chestionare destinate unor membri reprezentativi ai grupurilor țintă, trimise prin poștă sau completate prin telefon sau Internet. Se obțin, astfel, informații descriptive care au, totodată, și un caracter explicativ.

Utilizarea celor două tipuri de de cercetare – calitativă urmată de cea cantitativă – oferă informații detaliate despre cum și ce gândesc oamenii, dar explică și de ce gândesc ei astfel. Informațiile acestea sunt deosebit de eficiente în procesele de planificare strategică și de dezvoltare a programelor de comunicare.

În ce privește măsurarea și evaluarea eficacității programelor de comunicare și de marketing, deși metodele de cercetare calitativă se dovedesc utile, accentul se pune pe metodele cantitative de colectare a datelor. Este foarte importantă obținerea unor date corecte pentru a putea constata schimbările care au loc ca urmare a procesului comunicării. În ultimii ani a sporit simțitor preocuparea penru măsurarea și evaluarea eficacității programelor de comunicare. În mediul de afaceri, directorii executivi pretind tot mai multă eficiență de la responsabilii de relații publice și public affairs, susținându-se că, prin cercetare, programele de comunicare duc, într-adevăr, la rezultate mai bune. Această nevoie se simte și în rândul ofițerilor de relații publice și public affairs care reprezintă organizații non-profit și agenții guvernamentale.

Orice cercetare pentru măsurarea și evaluarea rezultatelor are nevoie de patru pași elementari:

1. Stabilirea unor obiective specifice cuantificabile

Eficacitatea unui program de comunicare poate fi apreciată numai dacă se stabilește cu exactitate ce anume va fi măsurat. Astfel, specialistul de relații publice sau public affairs trebuie să pună mai întâi problema scopurilor și obiectivelor de la care s-a pornit în programul de comunicare, de marketing sau de dezvoltare. Întrebarea care se pune este: Ce se așteaptă să se realizeze prin cutare sau cutare program?

2. Măsurarea rezultatelor campaniei de comunicare

De regulă, când vorbim despre rezultate avem în vedere rezultatele imediate sau pe termen scurt ale unui program de comunicare. Ele reprezintă, de obicei, elementele observabile și reflectă măsura în care o organizație ajunge în atenția publicului. Aceste rezultate imediate sunt, de pildă, numărul articolelor sau aparițiilor în presă, totalitatea reacțiilor și, de asemenea, conținutul general al articolelor. În ce privește presa, analiza de conținut este una din principalele metode utilizate pentru aceste evaluări.

Pentru alte domenii ale comunicării, aceste rezultate măsurabile pot fi date de rapoartele oficiale care preiau anumite teme, de numărul intervențiilor orale, de frecvența cu care un purtător de cuvânt este citat, de importanța dată de presă subiectelor comunicate, în general, de orice element cuantificabil generat comunicare. De asemenea, de rezultatele unei campanii dau seamă evenimentele speciale create de comunicator, campaniile de comunicare prin corespondență, numărul persoanelor participante la o anumită acțiune, modul în care directorii organizațiilor răspund unor evenimente precum conferințele de presă sau modul de prezentare a informațiilor în materialele tipărite, broșuri ori newsletters. Oricare ar fi tipul de comunicare, rezultatele trebuie să fie măsurabile atât calitativ cât și cantitativ. Mediatizarea poate fi evaluată în funcție de conținutul mesajului comunicat. Evenimentele sunt evaluate din perspectiva participării la ele a publicului vizat. În sfărșit, materialele tipărite sunt apreciate din punctul de vedere al aspectului sau al conținutului.

3. Măsurarea efectelor comunicării

Oricât de necesară ar fi măsurarea rezultatelor imediate, evaluarea efectelor comunicării este, de departe, mai importantă.

Acest tip de cercetare determină măsura în care grupurile țintă au receptat mesajul care li se adresează, au acordat atenție acestuia, l-au înțeles și l-au reținut într-o formă sau b#%l!^+a?alta și, de asemenea, măsura în care mesajele diseminate au dus la modificări de opinii, atitudini sau comportament în rândul publicului vizat. Măsurarea efectelor comunicării este, în general mult mai dificilă și mai costisitoare decât evaluarea rezultatelor imediate, deoarece necesită instrumente de colectare a datelor mult mai sofisticate.

Măsurarea efectelor se face cu ajutorul metodelor de cercetare cantitativă, precum chestionarele directe, cele prin telefon, poștă, fax, e-mail, Internet și cele realizate în magazine de tip mall; prin  metode de cercetare calitativă, precum interviurile în profunzime aplicate liderilor de opinie, sondajele de opinie sau poll-urile înainte și după eveniment, prin programe de cercetare experimentală sau cvasi-experimentală și analize bazate pe metode statistice avansate, cum sunt corelațiile și analizele regresive.

4. Măsurarea efectelor la nivel instituțional

Pe lângă măsurarea eficacității programelor de comunicare sau marketing pe care le întreprind specialiștii de relații publice și public affairs, este necesar ca aceștia să țină seamă de scopurile, obiectivele și realizările instituței pe care o reprezintă. Efecte trebuie raportate la rezultatele pe care instituția le urmărește, cum ar fi creșterea cotei de piață, îndeplinirea obiectivelor de recrutare, realizarea cu succes a unei campanii de strângere de fonduri etc.

Desigur, acest lucru nu este ușor de îndeplinit. Este necesar ca obiectivele campaniei de comunicare să fie puse în acord cu obiectivele de ansamblu ale instituției. În acest scop, trebuie să se înțeleagă modul în care cele două tipuri de obiective se completează reciproc. Dacă se înțelege clar ce obiective se așteaptă de la un program de comunicare și felul în care trebuie să se deruleze procesul de comunicare, instrumentele de cercetare amintite mai sus se vor dovedi utile pentru o evaluare corectă a efectelor comunicării.

În mare parte, tipurile de cercetare descrise în acest articol se pot întreprinde în mod eficient și la nivel intern, dacă se recurge la training. Apelând la serviciile profesorilor de marketing și ale statisticienilor din instituțiile academice și, de asemenea, la propriii angajați, se pot efectua cercetări interne având la bază metode precum interviurile în profunzime, sondajele de opinie, anumite cercetări etnografice, anchetele și chestionarele cantitative realizate prin e-mail, fax sau poștă.

Una din dificultățile cu care se confruntă cercetarea de relații publice realizată intern ține de credibilitate. Oamenii sunt uneori sceptici în privința obiectivității proiectelor de cercetare create și evaluate de către propriii angajați ai unei companii, existând suspiciunea că aceștia ar putea fi interesați să obțină anumite rezultate. Dacă totuși se apelează la personalul propriu pentru realizarea unei cercetări de relații publice, următoarele lucrări sunt excelente pentru un astfel de demers: Using Research In Public Relations: Applications to Program Management, autori Glen M. Broom and David M. Dozier; The Practice of Social Research, de Earl P. Babbie; Mail and Internet Surveys: The Tailored Design Method, autor Don A. Dillman; Asking Questions: A Practical Guide To Questionnaire Design, autori Seymour Sudman and Norman Bradburn și The Advertising Research Foundation’s Compendium of Guidelines to Good Advertising, Marketing and Media Research Practices.

Este recomandabil să se apeleze la un ajutor extern ori de câte ori avem de a face cu cercetări elaborate, care necesită proceduri de analiză specializate (precum factor analysis ori cluster analysis), cercetări pentru măsurarea și evaluarea rezultatelor comunicării sau cercetări care implică metode precum focus-grup, interviu realizate în mall-uri, cercetări omnibus, studiile panel, chestionare relizate prin telefon, Internet, sondaje de opinie, proiecte de cercetare experimentale și cvasi-experimentale și toate studiile care necesită aplicații de statistică avansată.

Se pot indica și aici două surse de referință: THE GREEN BOOK (The International Directory of Marketing Research Companies and Services, publicat anual de New York Chapter of the American Marketing Association, 116 East 27th Street, New York, NY 10016) THE BLUE BOOK (O listă de peste 200 de centre de cercetare și de organiyații publicată de American Association for Public Opinion Research, P.O. Box 14263, Lenexa, Kansas 66285-4263)

Pentru informații mai detaliate referitoare la cercetarea pentru măsurarea și evaluarea comunicării se pot consulta diverse articole realizate de Institute for Public Relations Commisions on Public Relations Measurement and Evaluation, prezente pe site-ul institutului www.instituteforpr.com.

2.3. Rolul campaniilor de relații publice în promovarea imaginii unei organizații

În ultimii ani, omenirea a început să intre din ce în ce mai mult într-o epocă a globalității. Granițele statale nu mai constituie un obstacol în calea dezvoltării relațiilor interumane în toate domeniile. „Statul global”, prezis de Marshall McLuhan, devine pe zi ce trece o realitate a vremurilor noastre: „Conceptul de globalizare se referea atât la comprimrea lumii cât și la conștientizarea tot mai intensificată a lumii ca întreg; globalizarea este interdependență globală concretă, precum și conștientizare a lumii ca întreg.” Unul dintre motoarele acestei globalizări îl reprezintă comunicarea. Dezvoltarea fără precedent a tehnologiilor de comunicare a permis organizațiilor de orice fel să depășească granițele politice și geografice. Desigur în urma acestor schimbări ce au avut loc în procesul b#%l!^+a?comunicării, nici activitatea de relații publice n-a mai rămas aceeași.

Relațiile publice se vor integra și ele în acest mediu dominat de globalizare. Scopul lor rămâne același, construirea și menținerea de relații reciproc avantajoase între organizații și publicurile lor, dar publicurile nu mai sunt identice cu cele „tradiționale” (public local, național), ci sunt mult mai largi și mai diversificate. Diversitatea include aspecte culturale, politice, economice, diferențieri în ceea ce privește accesul la tehnologiile de comunicare, precum și referitoare la rolul relațiilor publice în procesul general al comunicării.

Comunicarea prin Internet și dezvoltarea acesteia va aduce și ea o schimbare în ceea ce privește modul de abordare a activității de relații publice. În acest moment activitatea de relații publice este una „agresiva”, în sensul că cel care deține o informație este cel care o difuzează presei și prin intermediul acesteia, opiniei publice. Internetul, în schimb, practică o manieră de „captare” a publicului, asta însemnând că prin oferirea de informații de interes și într-o manieră atrăgătoare, organizația trebuie să-și determine publicul să-i viziteze website-ul în mod frecvent. Altfel spus, publicurile-țintă nu vor mai fi bombardate cu mesaje, ci vor fi seduse cu informație de calitate. Sau, așa cum se exprimă plastic Terence-Fane Saunders, președinte executiv al firmei britanice de relații publice Chelgate Ltd. cu privire la specialiștii de relații publice ai viitorului, „acum suntem pescari, nu vânători”.

În orice caz, în ceea ce privește viitorul specialiștilor de relații publice, majoritatea previziunilor susțin faptul că aceștia vor avea un rol tot mai mare în cadrul organizațiilor deoarece precum am spus deja, activitatea de relații publice va deveni o componentă esențială a managementului organizației și niciun conducător nu se va putea lipsi de un asemenea instrument de comunicare. Dar, exista și un inconvenient, și anume faptul că specialistul de relații publice va trebui să știe mult mai multe despre management, marketing, afaceri internaționale și finanțe decât în prezent.

Prof. James E. Grunig, unul dintre cei mai importanți cercetători în domeniul relațiilor publice consideră că „PR-ul online reprezintă viitorul relațiilor publice. În mare, PR-ul deja a început să lucreze în mediul online, și asta în două feluri: nu doar prin publicarea de informații, ci și prin aflarea opiniei consumatorului. Deci, cred că un departament de PR trebuie să urmărească blogurile, să ia în considerare informațiile aflate și, în momentele potrivite, să răspundă la neliniștile exprimate acolo. În plus, companiile ar trebui să aibă propriile bloguri – bloguri corporate –, unde oamenii să fie liberi să vină cu problemele lor și să pună întrebări cărora să li se răspundă corect. Acum putem controla informația care ajunge la noi și organizațiile trebuie să se adapteze acestei realități. Site-urile corporate trebuie să devină mai mult decât advertising, trebuie să răspundă sincer la întrebările despre produse și să rezolve problemele.”

În privința organizațiilor, s-a ajuns la o viziune cam „darwinistă” care spune că în secolul XXI nu vor supraviețui organizațiile mari și puternice, ci acelea care se vor dovedi capabile să-și ajusteze acțiunile suficient de rapid și de inteligent încât să se poată adapta unei lumi în schimbare.

Rolul relațiilor publice va fi cu atât mai mult de a ajuta organizația să-și ajusteze acțiunile în vederea adaptării la schimbările petrecute în mediul înconjurător (mediul de afaceri, mediul politic, mediul cultural, mediul comunitar și cel social). Rolul relațiilor publice este de a oferi organizației un „radar” cu ajutorul căruia să anticipeze curentele de opinie și subiectele dezbaterilor publice care vor afecta organizația și publicurile sale.

În concluzie în ceea ce privește viitorul relațiilor publice, suntem întru totul de acord cu J.Dowling, care scrie: „Provocarea căreia trebuie să-i facă față profesioniștii în relații publice nu va fi de a obține înțelegerea managementului. În general, pe aceasta o au și în prezent. Adevărata provocare ar fi de a face față cererilor ce le vor fi adresate într-o lume complexă și globală, în evolutie, o lume în care relațiile publice pot marca diferența dintre succes și esec."

Lipsa comunicării duce la îndepărtarea publicului. Fără target, orice activitate ar fi inutilă. Despre publicuri se vorbește în majoritatea definițiilor. De aceea, este clar că activitatea de relații publice urmărește influențarea opiniilor generale. Prin urmare, prin termenul de „opinie publică” se va înțelege procesul psihosociologic interactiv de agregare a judecăților evaluative, atitudinilor și credințelor referitoare la o problemă socială al unui număr semnificativ de persoane dintr-o comunitate, care într-o formă sau alta (declarații spontane, răspunsuri la întrebările din chestionarele de cercetare, memorii și scrisori adresate factorilor de decizie, demonstrații de stradă, greve, mitinguri etc.) se exprimă deschis”. Totodată, este un proces de comunicare de masă. Comunicarea de masă reprezintă un caz aparte de comunicare, este complexă și se desfășoară la scară mare. „Comunicarea de masă înseamnă producerea și difuzarea mesajelor de către un sistem mediatic instituționalizat către un public variat și numeros. În acest caz, realizarea efectivă a comunicării este mai dificilă, implicând mai multe elemente și un proces complex de b#%l!^+a?elaborare și difuzare a mesajelor, o artă și o știință a comunicării – comunicatorii devin persoane specializate, care trebuie să știe ce și cum să transmită, etc.”. Harold D. Lasswell a prezentat un model de comunicare de masă:

Multe dispute au existat și în ceea ce privește rolul și funcțiile mass-media în comunicarea de masă . Opiniile au evoluat odată cu trecerea timpului. Astfel, în 1960 Charles Wright considera că „funcțiile mass-media sunt supravegherea, corelarea, transmiterea culturală și divertismentul”. Peste 27 de ani, Denis McQuail le adăuga acestora alte funcții noi și le împărțea în două categorii :

funcții pentru societate – informare, corelare, asigurarea continuității, divertisment și mobilizare, și

funcții pentru indivizi – informare, stabilirea identității personale, integrare în societate și divertisment.

În 1992, Michel Mathien pune accent pe evaziune ca „funcție a mass-media”. Și această funcție a generat dispute. Evaziunii îi sunt asociate trei sensuri. Primul este aptitudinea de a deturna publicul de la lumea reală în profitul imaginarului prin oferirea posibilității idealizării vieții cu ajutorul stereotipurilor, al doilea sens este rolul de narcotic social al media, iar al treilea este cel de creditor al pasivității sociale și al conformismului.

Capitolul III – Campania de promovare a companiei Telekom Romania

3.1. Descrierea contextului

În noul context comunicațional global, domeniul de manifestare al relațiilor publice se confruntă din plin cu noua „ordine mondială”. Evident, cunoscând o schimbare de paradigmă comunicațională, relațiile publice se manifestă firesc într-un nou context comunicațional. Chiar conceptul de relații publice în plan național este înlocuit de la sine de o nouă realitate. Evoluția rapidă a tehnologiei comunicațiilor și a informației are meritul de a transforma mapamondul într-un „sat global”1 sau într-o societate informațională. Acum relațiile publice naționale sunt într-o mare măsură relații publice internaționale, simbioza acestora răspunzând noilor imperative legate de cadrul european, chiar mondial, al intereselor comune economice, sociale, politice dar și vitezei de propagare a informațiilor din spațiul public. Modificările actuale, susțin specialiștii din domeniul comunicării, sunt revoluții în atitudinea publicului. Relațiile Publice, ca disciplină ce se ocupă implicit de atitudinile publice, câștigă indiscutabil o atenție internațională.

Ca urmare a revoluției tehnologice produsă în comunicare, constatăm constant o abundență informațională și mediatică la care s-a ajuns în urma creșterii rapide a productivității prin miniaturizare și computerizare. ,,Costul de producție și de transmitere a informației s-a prăbușit, conducând la o creștere exponențială a ofertei din partea anumitor media sau tipuri de comunicare, mai ales în ce privește domeniul audio-vizualului și al telecomunicațiilor” . Drept consecință, această abundență în producerea de informații a depășit capacitatea umană de a o recepta și procesa. ,,Ceea ce a dat naștere unei oferte supradimensionate, unei poveri informaționale, uneori generând ineficiență la nivel organizațional și personal” . În lucrarea ,,Mass-media și societatea”, Paul Dobrescu și Alina Bârgăoanu consideră că, ,,Ceea ce specialiștii au numit paradoxul abundenței reprezintă o expresie sintetică a altor paradoxuri, tensiuni și relații greu de explicat pe care le conține explozia informațională din zilele noastre. Termenul ca atare ne previne să nu îmbrățișăm o abordare exclusiv optimistă asupra avalanșei de informații, este o invitație la un tip de examinare mai pronunțat critică și, oricum, mai rezervată” . Ne întrebăm, așadar, dacă avalanșa de informații, de date, de evaluări pe care o prilejuiește tehnica facilitează cu adevărat o comunicare reală, favorizează un spor veritabil de cunoaștere sau, dimpotrivă, generează un proces de mimare a unei comunicări efective, induce o percepție artificială despre o realitate care nu există. Omni-prezența tehnologiei – susține Lucien Sfez – hrănește impresia că astăzi cunoaștem mai mult, că ne aflăm în contact cu fiecare problemă fierbinte, importantă, semnificativă, că dispunem de un sistem închegat și operativ de cunoaștere. În realitate, ,,nu realizăm altceva decât mașini pentru produs comunicare” . Un adevărat ,,clei” ne leagă de televizor (sau de mașina de comunicat – de la telefon, la computer), slăbindu-ne, de fapt legăturile de comunicare cu ceilalți (intime, interumane). Iar noul stadiu de evoluție și de autoorganizare a tehnicii corespunde cu ceea ce literatura de specialitate numește ,,realitate secundă”, interpusă între noi și realitatea primară. În viziunea autorului francez, comunicarea de masă alcătuiește din ce în ce mai vizibil un sistem închis, în care datele exterioare sunt mai mult autofabricate, în care se pierde orice referențialitate iar într-un asemenea context, subiectul, atât în ipostaza de emițător, cât și de receptor, cunoaște un proces de disoluție. În miezul paradoxului abundenței se află un decalaj, cel dintre capacitatea din ce în ce mai mare a societății de a produce informații și capacitatea individului de a consuma, care rămâne, în linii mari, aceeași.

3.2. Definirea câmpului de cercetare

3.2.1. Prezentarea companiei Telekom Romania

Cosmote a început activitatea comerciala în aprilie 1998,în Grecia ,având ca obiectiv să facă telefonia mobila accesibilă tuturor grecilor prin ofertele avantajoase de telefoane mobile noi si servicii wireless. În doar 3 ani ajunge lider pe piața din Grecia,datorita unor strategii bine aplicate.

COSMOTE România, membră a grupului COSMOTE, s-a lansat pe piața românească în decembrie 2005 cu scopul de a face telefonia mobilă accesibilă tuturor românilor. Încă de la începutul activităților sale comerciale, COSMOTE România și-a asumat un plan ambițios de extindere a rețelei, precum și o strategie corespunzătoare pentru a furniza servicii de telefonie mobilă de calitate, accesibile tuturor.  După cum susține compania, marca este asociată cu spiritul de inițiativa, performanță tehnologică, calitatea și fiabilitatea, toate fiind elemente definitorii ale mediului de afaceri competitiv din prezent.

Ca rezultat al strategiei sale, la sfârsitul lunii martie 2009, COSMOTE a ajuns la peste 6,1 milioane de utilizatori și o cotă de piață de 23%, continuând să fie cel mai dinamic operator de pe piață. În anul 2008 companie și-a dublat veniturile, raportând o valoare EBITDA pozitivă, de 22,5 milioane Euro. Astfel, COSMOTE și-a îndeplinit principalul obiectiv financiar pentru anului 2008. În Q1, 2009, compania a raportat o creștere de 84% a veniturilor și o valoare EBITDA de 13 milioane Euro

Sigla COSMOTE semnifică, armonia dintre om și tehnologie, forma simplă și directă reflectând tocmai misiunea companiei de a apropia oamenii prin simplificarea comunicării dintre aceștia După ce și-a cosmetizat înfățișarea,COSMOTE a trecut la modificarea sloganului pentru a se adapta mai bine la cerințele pieței autohtone. Astfel, în scurt timp, englezescul „In touch with life” s-a transformat în mult mai inteligibilul „Alături de tine”. Vechiul slogan, deși înțeles de români, nu transmitea „apropierea” pe care compania dorea să o comunice. Ca urmare a unor cercetări efectuate, și-a stabilit valorile de brand:transparență, onestitate, grijă față de cei din jur, iar campania de promovare a fost realizată în consecință.

COSMOTE a fost primul operator care a introdus o politica transparentă de tarifare a serviciilor de voce, fără înscrisuri mici, promovând tarifarea unică, fără diferențiere între rețele. În același timp, COSMOTE a introdus pe piața cele mai accesibile pachete de servicii pe segmentele cartele preplătite și abonamente. Compania a lansat, de asemenea, soluții de comunicare atractive pentru utilizatorii de business și a adus pe piața din România, în exclusivitate, serviciul de date și multimedia i-mode. Ca rezultat al strategiei sale, COSMOTE a ajuns la peste 3,6 milioane de utilizatori în România, în numai doi ani de la lansarea operațiunilor. În anul 2007, COSMOTE a fost cel mai dinamic operator de pe piața românească de telefonie mobila, înregistrând 2,4 milioane de utilizatori noi.

COSMOTE România continuă dezvoltarea rețelei sale naționale de distribuție, care, in momentul de față, este formată din peste 850 de magazine COSMOTE, Germanos, Internity, Romtelecom și numeroși dealeri independenți. În 2006, Grupul COSMOTE a anunțat achiziționarea Germanos SA, mișcare strategică care a crescut prezența comercială a companiei în România și în regiunea sud-estul Europei. 

Urmare a investițiilor semnificative, COSMOTE România și-a extins în timp record acoperirea rețelei. În prezent COSMOTE oferă acoperire pentru 98,2% din populație și peste 90% din teritoriu.

Pentru a susține creșterea rapidă a companiei, COSMOTE a devenit unul dintre cei mai dinamici angajatori de pe piața. În ultimii doi ani, COSMOTE a creat peste 600 de locuri de muncă, echipa fiind astăzi formata din peste 1.000 de angajați.

Grupul COSMOTE, care are în prezent peste 20,7 de milioane de utilizatori la nivel regional, desfășoară operațiuni de succes în cinci țări din Sud Estul Europei – Grecia, România, Bulgaria, Albania și FYROM – prin companiile locale COSMOTE Grecia, COSMOTE România, GLOBUL, AMC și COSMOFON.

Viziunea Cosmote constă în îmbunătățirea vieții clienților, prin ridicarea nivelului comunicațiilor mobile din întreaga regiune a Europei de Sud-Est, ajutând astfel fiecare individ în parte dar și mediul de afaceri să realizeze tot mai mult, în fiecare zi.

Prin poziționarea companiei, aceasta urmărește să înțeleagă mai bine ca oricine comportamentul uman și felul în care comunicațiile mobile influențează viața de zi cu zi. Dorește să transforme această înțelegere în produse și servicii care sunt relevante, simple, accesibile și plăcute, care îmbunătățesc calitatea vieții.

Misiunea firmei este să facă telefonia mobilă accesibilă tuturor prin oferte relevante, accesibile și oneste, deoarece compania pretuiește în egală măsura fiecare consumator. Principala activitate a companiei este oferirea unei game complete de servicii de telecomunicații mobile: servicii preplătite și cu abonament, apeluri internaționale și roaming, o varietate de servicii precum: Mesagerie Vocala, Serviciul de Mesaje Scrise, Redirecționarea Apelurilor, Restricționarea Apelurilor, Teleconferința, Notificare Apeluri Pierdute, Info Cost, Agenda Cosmote cât și comunicații mobile de date: i-mode, Wireless Internet și Serviciul de Fax și Date.

Obiectivele companiei sunt:

– obiectivul principal este de a face telefonia mobilă accesibilă tuturor românilor;

– un alt obiectiv principal este îmbunătățirea imaginii companiei Cosmote;

– oferirea de servicii relevante și inovatoare care corespund nevoilor de comunicare ale consumatorilor;

– crearea unei companii profitabile și de succes;

– transformarea companie în primă alegere a romanilor pentru servicii de telecomunicații mobile;

– scopurile pe termen lung sunt să se impună pe piață, în fața celorlalte companii de telefonie mobilă, ca cea mai de încredere companie de telefonie mobilă.

– Cosmote își dorește să șteargă imaginea creata în 2006, luna martie, când rețeaua nu a funcționat corespunzător timp de câteva săptămâni.

– se dorește ca tariful mediu în retea să înregistreze o scădere cu 30,6% până în 2010

– obiectivul stabilit este acela de a îmbunătăți dimensiunea socială a afacerii, dar și mediul înconjurător în care operează compania. În calitate de parte responsabilă și activă a societății, Cosmote se străduiește să-și implice angajații, clienții, furnizorii și partenerii de afaceri în diferite initiațive și programe care răspund cerințelor mediului social din România.

Strategia referitoare la produse și servicii presupune lansarea de noi servicii adaptate atât clienților persoane juridice cât și celor persoane fizice și dezvoltarea unor proiecte experimentale pentru rețeaua COSMOTE. Calitatea serviciilor și produselor oferite constituie latura de bază a poziționării ofertei companiei pe piață.

Politica de resurse umane vizează angajarea unor persoane tinere, dinamice, care să se poată integra rapid în cultura organizațională a companiei și oferă programe de recompense în funcție de obiective și posibilități de promovare și dezvoltare a carierei profesionale în cadrul său. Pe website-ul firmei, există un link destinat posibilității de recrutare, în care candidații pot aplica prin transmiterea de CV-uri în format electronic, menționând pentru ce post candidează

Managementul relațiilor cu clienții în cadrul companiei COSMOTE se concentrează pe următoarele aspecte:

programe de atragere și fidelizare a clienților, precum și programe tip „customer care” implementate în toate locațiile în vederea creșterii loialității acestora, reducerii numărului nemulțumirilor lor și reducerii timpului intervenției echipelor de Asistență tehnică;

dezvoltarea bazei de date clienți prin strategii de marketing direct și politici de fidelizare; modernizarea rețelelor a condus la reducerea pirateriei;

un excelent cash-flow generat de clienți datorat politicii de marketing;

soluții inovative implementate pentru clienții serviciilor de telefonie mobilă;

reducerea ratei de pierdere a clienților prin implementarea unor scheme de prețuri adaptate fiecărui segment de clienți.

Toamna anului 2014 a venit cu o revoluție în publicitatea românească. Cosmote și Romtelecom au devenit Telekom România, în ceea ce reprezintă cel mai mare proces de rebranding din istoria pieței locale de telecomunicații. O echipă formată din aproximativ 2.000 de oameni, cu un buget de 15 milioane de euro în spate, a muncit pentru ca publicul să afle despre schimbare și să se familiarizeze cu numele și logo-ul noii companii de pe piața românească a telecomunicațiilor.

Pe 13 septembrie, peste 50.000 de români au aprins magenta! Ei au controlat spectacolul de lansare a noului brand, prin intermediul tehnologiei de ultimă oră oferite de Telekom România. Orașele București (30.000 de participanți), Cluj și Iași (câte 10.000 de participanți) au fost conectate de transmisiuni live în timp real, pentru a oferi un show interactiv nemaiîntâlnit până acum în țara noastră. 

Spectacolul a fost controlat de participanți prin intermediul aplicației "HAI!" (disponibilă în Play Store și App Store), care a intermediat împărtașirea a mii de experiențe în mediul digital. Aplicația a înregistrat peste 25.000 de descărcări și a conectat participanții la principalele momentele ale spectacolului: peste 50.000 de voci, din trei orașe, au cântat simultan într-un karaoke live.

Noua pagină comună de Facebook a Telekom România a înregistrat un reach de aproape 5 milioane de utilizatori, cu un număr total de peste 10 milioane de afișări în săptămâna anterioară rebranding-ului, potrivit kapra's blog. Aproape 200.000 de vizitatori unici au accesat website-ul evenimentului (www.fanmagenta.ro) în mai puțin de trei săptămâni.

Cel mai mare proces de rebranding din istoria pieței locale de telecomunicații are însă predecesori importanți, de care cei mai mulți dintre români probabil că au uitat. Chiar dacă acum poate părea ciudată folosirea numelui Telekom pentru Cosmote și Romtelecom, piața locală de telecomunicații a mai trecut prin procese asemănătoare de rebranding: până în 2002, Orange s-a numit Dialog, iar până în 2005, Vodafone a fost Connex, potrivit capital.ro.

Lansarea noului brand a fost comunicată cu sprijinul mai multor companii specializate: GMP Advertising (comunicare de marketing și evenimente de lansare pentru consumatori), V+O Communication (comunicare corporativă, evenimente de lansare corporate și comunicare internă), Bakers Digital Communication (social media), Media Investment (servicii media) și Webstyler (digital). Conceptul campaniei de lansare a fost dezvoltat de către GMP Advertising.

3.2.2. Prezentarea campaniei de promovare a Telekom “Sa aprindem impreuna Magenta!”

Romtelecom și Cosmote România au demarat campania care precede intrarea noului brand Telekom Romania pe piața locală. Sub sloganul “Aprindem Magenta!”, Telekom Romania va deveni primul brand lansat de consumatori, printr-o serie de evenimente dedicate, ce vor avea loc în București (Piața George Enescu), Iași (Esplanada Palatul Culturii) și Cluj-Napoca (Piața Unirii), în data de 13 septembrie, potrivit unui comunicat de presă. În cadrul show-ului găzduit de Smiley și Bartoș, toate evenimentele din orașe vor fi conectate, printr-o transmisiune în direct de la evenimentul de lansare ce are loc și în Berlin, astfel încât Germania să ureze bun venit României în marea familie internațională Telekom.

În cadrul celui mai interactiv show din România, găzduit de Smiley și Bartoș, toate evenimentele din orașe au fost conectate, printr-o transmisiune în direct de la evenimentul de lansare ce are loc și în Berlin, astfel încât Germania să ureze bun venit României în marea familie internațională Telekom.

Românii au fost invitați să lanseze chiar ei noul brand, participând la spectacolele interactive și bucurându-se de momentele fără precedent. Show-ul a fost controlat de către consumatori prin aplicația HAI! (Play Store și App Store). Astfel, aceștia au avut oportunitatea să voteze următoarele piese ce vor fi interpretate pe scenă, să fie parte din cel mai mare “share-fie”, să participe la primul karaoke interactiv între orașe și să fredoneze melodii consacrate alături de cântăreți apreciați și trupe renumite, cum ar fi Inna (București), Horia Brenciu (Cluj-Napoca) și 3SudEst (Iași). La sfârșitul spectacolului, ei au aprins împreună experiența Magenta în toate cele 3 orașe.

3.3. Prezentarea metodologiei de cercetare 

3.3.1. Scopul si obiectivele cercetarii

Această cercetare își propune să cuantifice gradul de informare a cetățenilor schimbarea imaginii firmei Telekom. De asemenea, cercetarea va permite cunoaștere părerilor reale ale unui eșantion reprezentativ despre campania lansata și va permite proiectarea unei noi campanii, care să îmbunătățească punctele slabe ale campaniei analizate, dar să schimbe și percepția și, ulterior, comportamentul populației privitor la cererea și oferta de produse și servicii mobile.

Obiectivele cercetării:

– evaluarea gradului de informare a cetățenilor cu privire la campania Telekom “Sa aprindem impreuna Magenta!”

– identificarea modalităților de influențare respondenților de către campaniile de relații publice a firmei Telekom.

Ipoteze ale cercetării

1. Cu cât Telekom desfășoară programe de comunicare mai eficiente privind serviciile și produsele oferite, cu atât populația care decide să le acceseze va apela mai puțin la recomandări, sfaturi, sugestii venite preponderent de la prieteni, vecini pentru a se informa (rolul influențării sociale).

2. Dacă liderii de opinie și conducătorii Telekom desfășoară o comunicare menită să inducă un anumit comportament, atunci populația va ține cont de informațiile care le sunt transmise și va lua decizii orientate în sensul ce le este indus.

Operaționalizarea conceptelor. Întrebări de cercetare.

1. A fost campania “Să aprindem împreună Magenta!” una eficientă, reușind să își atingă scopul primordial de a furniza informații mai ales către populație?

2. Care este tendința populației de a se informa în primă fază: de la prieteni, vecini, rude sau mai degrabă de la sursele autorizate de informare?

3. Poate influența personală exercitată de liderii de opinie și de conducătorii Telekom să fie considerată un exercițiu de putere socială și să dorească să le inducă un anumit comportament în special celor cu mai puține cunoștințe în domeniul respectiv?

4. Au indivizii o mai mare predispoziție de a ține cont, în primul rând, de informațiile și sfaturile ce vin din partea celor pe care îi cunosc personal sau pe care îi consideră avizați într-un domeniu? Determină această tendință un anumit comportament?

3.3.2. Descrierea metodelor si intrumentelor de cercetare

Metoda de cercetare utilizată a fost ancheta sociologică, iar tehnica de anchetă utilizată pentru acest studiu a fost chestionarul.

Instrumente de cercetare – s-a utilizat un chestionar (cu 15 întrebări) care a fost administrat unui eșantion reprezentativ. Fiind chestionar autoaplicat, acesta a fost însoțit de o introducere care explica respondenților: scopul studiului, instrucțiuni de completare.

Eșantionare – S-a stabilit un eșantion reprezentativ la nivelul județului Iași de 100 de persoane. Eșantionul a fost constituit atât din persoane din mediul rural, cât și din oameni ce locuiesc în mediul urban,. În perioada culegerii datelor au fost eliminate chestionarele în care subiecții nu au dorit să completeze rubrica de date personale și au fost selectate în continuare persoane astfel încât, în final, să se realizeze eșantionul stabilit de 100 de subiecți.

Culegerea datelor a avut loc în perioada 1 mai 2012 – 20 mai 2012.

Analiza datelor s-a făcut prin intermediul site-ului cu ajutorul căruia a fost aplicat și chestionarul. Astfel, după închiderea cercetării, site-ul www.isondaje.ro oferă posibilitatea prelucrării datelor, furnizând atât rezultatele sub formă procentuală, cât și reprezentări grafice.

3.3.3. Rezultatele cercetarii. Analiza și interpretarea datelor

Chestionarul a fost administrat unui număr de 100 persoane cu vârsta medie de 27,5 ani. Dintre aceștia, 78% au domiciliul în mediul urban, iar 22% trăiesc în mediul rural, 75% cu venituri sub 1500 RON. Pentru prelucrarea datelor am folosit Microsoft Office Excel în vederea realizării graficelor.

1. Sunteți client Telekom în acest moment?

Toți respondenții sunt clienți Telekom, acesta fiind și un criteriu de selectare a respondenților.

2. Folosiți Telekom mai mult pentru a intra în contact cu:

Procentele la această întrebare sunt în mare masură egale, familia și prietenii având câte un procent de 35%, iar restul de 30 % dintre respondenți folosesc serviciile companiei atât pentru a comunica cu prietenii cât și cu familia.

3. De cât timp sunteți utilizator Telekom?

55% dintre respondenți sunt clienți Telekom de cel puțin 2 ani, iar restul de 45% sunt clienți care au optat recent pentru serviciile Telekom. Aceste procente indică faptul că firma știe cum să își promoveze produsele și serviciile atât pentru a-și păstra clienții vechi, dar să și atragă clienți noi pe care să îi fidelizeze.

4. Sunteți utilizator Telekom si dețineți:

Conform răspunsurilor celor chestionați, 65% dintre ei au optat pentru abonament, restul de 35% au fie cartelă prepaid, fie au și cartelă și abonament. Procentul celor care au abonament este unul destul de ridicat, ei fiind probabil atrași de ofertele promoționale ale firmei.

5. Cât cheltuiți cu serviciile Telekom lunar?

50% dintre respondenți cheltuiesc lunar între 50-100 Ron pe lună. Este o sumă relativ ok , luând în considerare venitul mediu lunar al unui om din România. Un procent destul de semnificativ, mai exact 21% dintre respondenți cheltuiesc peste 100 Ron pe luna pentru serviciile Telekom. Putem presupune că acei respondenți au un venit mai ridicat și își permit să cheltuiască o sumă mai mare pentru acest tip de servicii.

6. Cât de mulțuimit sunteți de serviciile de telefonie mobila oferite de Telekom?

7. Cât de mulțumit sunteți de ofertele Telekom?

8. Cât de mulțumit sunteți de raportul calitate-preț al serviciilor de telefonie mobilă Telekom?

Procentul clienților mulțumiți de serviciile și ofertele Telekom este unul destul de mare, 70% din cei chestionați fiind mulțumiți de serviciile și ofertele propuse de firmă. Principala preocupare a firmei trebuie să fie restul de 30%, pe care firma trebuie să îi fidelizeze și să le ofere servicii și produse care să îi mulțumească. Bineînțeles că nu toți clienții pot fi mulțumiți de ofertele primite, dar se poate încerca o scădere a procentului de clienți care nu sunt satisfăcuți de ceea ce primesc. Asta nu înseamnă că trebuie neglijați cei care sunt mulțumiți de serviciile primite. Astfel firma trebuie să gasească un echilibru, pentru a păstra clienții mulțumiți, dar și să vină cu oferte și soluții alternative pentru clienții care nemulțumiți sau care au dubii în ceea ce privește alegerea făcută privind firma de telecomunicații utilizată.

9. Ați auzit de campania “Să aprindem împreună Magenta!” a firmei Telekom?

Procentul celor care au auzit despre campania de rebranding al firmei Telekomeste de 100%, această întrebare fiind și un element de selecție a respondenților.

10. De unde ați auzit de această campanie?

Prietenii și familia au un procent destul de scăzut în promovarea campaniei firmei, de doar 10%, restul procentelor fiind împărțite între principalele forme de media, locul fruntaș fiind ocupat de televizor, urmat apoi de internet și radio. Astfel, reclama la televizor ocupă un rol important în promovarea imaginii companiei.

11. Care este factorul principal care v-a determinat să alegeți Telekom

După cum se observă și din răspunsurile celor chestionați, toate 3 variante de răspuns au procente apropiate de 30-35%. Astfel, toți 3 factori joacă un rol important în a influența decizia de cumpărare a unei persoane. Pentru a avea o putere mai mare de influență asupa deciziei de cumpărare a clientului, firma ar trebui să pună mai mult accentul pe partea de promovare vizuală, prin realizarea de campanii noi, inedite, care să atragă privirea și a căror imagini să fie sociate instantaneu de către cel care le vizionează cu imaginea firmei Telekom.

12. Sunteți mulțumit de gradul de disponibilitate al personalului?

La fel ca și la întrebările 6,7 și 8 gradul de satisfacție al clientului este unul ridicat. Dar la fel ca și la precedentele întrebări, un rol important trebuie să îl aibă și preocuparea firmei de a rezolva nemulțumirile clienților, astfel încât acei clienți să fie păstrați.

13. Gradul de eficacitate al apelului către departamentul de relații cu clientul este:

Deși 75% dintre respondenți consideră că departamentul de relații cu clienții are un grad de eficacitate ridicat, 25% consideră faptul că acest departament are un grad de eficiență foarte scăzut. Chiar dacă nu este un procent foarte mare, este destul de semnificativ pentru a ridica un semn de întrebare. Astfel firma poate organiza un curs de relaționare pentru cei care lucrează in departamentul de relații cu clienții.

14. Cât de mulțumit sunteți de informațiile găsite pe site-ului Telekom?

Concluzii

Atât experiența agenților economici din Occident, cât și cercetările din domeniu demonstrează că o imagine pozitivă favorizează creșterea vânzărilor, recrutarea celor mai bune resurse umane și atragerea partenerilor de afaceri doriți. Yankelovich Partners Inc. (SUA) a realizat un studiu în rândul cetățenilor americanilor, evidențiind predispunerea categorică a oamenilor pentru firmele de succes.

Ea (imaginea pozitivă) reprezintă condiția de bază pentru asigurarea unui succes durabil, mai ales pentru firmele prestatoare de servicii, idee susținută de următoarele argumente: în primul rând, organizația cu o astfel de imagine deține o anumită putere pe piață, ceea ce înseamnă că sensibilitatea consumatorului la o eventuală creștere a tarifului este redusă semnificativ; în al doilea rând este redusă la minim posibilitatea ca serviciul firmei sa fie înlocuit de către clienți cu cel al concurenților; în al treilea rând imaginea favorabilă asigură accesul facil la numeroase resurse de pe piață etc.

Imaginea pozitivă, în schimb, necesită alocări semnificative de resurse. În una dintre cercetările sale, Impulse Research Corporation (SUA), a scos în evidență faptul că relația dintre cheltuielile pentru comunicare și nivelul reputației este una directă. Companiile cu o imagine pozitivă alocă de obicei de trei ori mai multe resurse în acest sens, decât companiile cu o imagine mai puțin dezirabilă.

Aceasta se datorează faptului că imaginea este privită în Occident ca obiect al patrimoniului, fie că este inclusă în totalitatea bunurilor organizației, fie că este considerată ca dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare pe piață. Relațiile pozitive, încrederea publică și comunicarea, ca active intangibile ale companiei, ocupă o pondere din ce în ce mai mare din valoarea totală a acesteia.

Societățile românești însă, privesc aceste alocări ca pe niște cheltuieli și nu ca pe niște investiții pe termen mediu și lung, cum ar fi corect.

Bineînțeles, rezultatele nu sunt vizibile într-un orizont apropiat, acest fapt îi determină pe conducătorii de întreprinderi să facă apel la make-up-uri ieftine cu acțiune de suprafață și efecte pe termen scurt.

Sarcina gestionării imaginii unei companii trebuie să revină în mod obligatoriu conducerii (managementului de vârf și de mijloc), așadar, gestionarea imaginii trebuie să constituie o funcție a managementului firmei. Viziunea defectuoasă sau superficială a responsabililor cu gestionarea imaginii poate conduce la o scădere continuă a capacității firmei de a rezista presiunilor exercitate de concurență sau chiar excluderea acesteia de pe piață.

Abordarea corectă a procesului de gestionare a imaginii este considerată a fi cea pe componente. Aceasta la rândul său presupune o bună cunoaștere a structurii imaginii. În acest context, este de neacceptat exemplul unei companii care realizează alocări financiare pentru estetizarea sediului, neglijând dezvoltarea și perfecționarea resurselor umane.

Organizația trebuie să-și cunoască foarte bine publicul, în acest sens, în obligația specialiștilor de relații publice revenind construirea așa-numitelor „hărți ale publicului” cu scopul de adaptare a mesajului segmentului corespunzător, alegerea canalului potrivit de diseminare a informațiilor. Comunicarea cu publicul trebuie să fie continuă și, cel mai important, completă. Publicul nu acceptă existența „golurilor informaționale”, el va încerca umplerea acestor goluri apelând la diferite surse (printre care și mass-media) ale căror informații pot fi în detrimentul imaginii organizației. Este mult mai ușoară prevenirea acestui aspect, decât înlăturarea sa. Iată de ce este important să se atragă maximă atenție fiecărui element structural al imaginii organizației și să se ofere cantitatea de informații suficientă pentru ca publicul să-și formeze o imagine corectă și cel mai important, benefică pentru organizație. Așadar, uneori nu este suficient să fii preocupat, ca firmă, de o sponsorizare sau organizare a unui eveniment caritabil. Dacă publicul nu cunoaște sau nu înțelege acțiunea întreprinsă, atunci efortul poate fi considerat zădarnic.

Rolul jucat de relațiile publice în toate aceste demersuri este unul strategic. Agenții economici, dar și orgnizațiile non-profit, din România aplează deseori la diferite tehnici de relații publice, mai mult sau mai puțin deliberat. Acest fapt se datorează reticenței față de un domeniu mai puțin cunoscut la momentul de față, dar cu perspective mari pe viitor.

Activitățile de relații publice trebuie percepute numai în cadrul unei dimensiuni procesuale, fapt care asigură numeroase avantaje cum ar fi: segmentarea activităților respective pe etape distincte, posibilitatea desfășurării controlului și evaluării rezultatelor pe bază de metode riguroase, științifice. În acest mod, este exclus cu desăvârșire caracterul întâmplător de aplicare a tehnicilor de relații publice.

Un rol din ce în ce mai important îl joacă tehnicile emergente de comunicare pe Internet, mediu cu numeroase posibilități în ceea ce privește consolidarea unei imagini pozitive, stabilirea unor relații de încredere reciprocă între organizație și public.

Bibliografie

1. Chelcea Septimiu, „Opinia publică. Gândesc masele despre ce și cum vor elitele?”, Editura Economică, București, 2002

2. Chiciudean, I., Țoneș V., Gestionarea crizelor de imagine, Editura Comunicare.ro, București, 2002

3. Coman Cristina, Relațiile publice: principii și strategii, Ed. Polirom, Iași, 2001

4. David George, Relații publice, București, Oscar Print, 2002

5. Dowling, J, Public Relations in the Year 2000, în Public Relations Journal, SUA, vol. 46, nr.1, ian. 1990

6. Drăgan Ioan, “Paradigme ale comunicării de masă”, Editura “Șansa”, București, 1996

7. Dutton J., J. Dukerich and C. Harquail, Organizational Images and Member Identification, „Administrative Science Quarterly”, 39, 2 , 1994

8. Evans J., B. Berman, Marketing, New York, Macmillan, 1994

9.Halic Bogdan-Alexandru, Ion Chiciudean, Analiza imaginii organizațiilor, București, Editura comunicare.ro, 2004

10. Kendall Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, Harper Collins Publishers, New York, 1996

11. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997

12. Newsom Doug, Alan Scott, Judy VanSlyke Turk, This Is PR, Wadworth Publ. Comp., Belmont, 1993

13. Newsom Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relațiile publice, traducere coordonată de Cristina Coman, Ed. Polirom, Iași, 2003

14. Prutianu, Șt., Comunicare și negociere în afaceri, Editura Polirom, Iași 1998

15. Pruteanu S., C. Munteanu, C. Clauschi, Inteligența Marketing Plus, Iași, Editura Polirom, 1999

16. Ries Al & Jack Trout, The 22 Immutable Laws of Marketing, Harper Business, 1993

17. Robertson R., Globalization, Sage, London, 1992 apud George David, Relații publice, București, Oscar Print, 2002

18. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glenn M. Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall Inc., New Jersey, 2001

19, Stancu, Ș., Relații publice și comunicare, Editura Teora, București, 1999

20, Stancu, Ș., Relații publice și comunicare, Editura Teora, București, 2001

21 Legea 84 din 15.04.1998

22. www.cfin.ru

23. http://www.computerworld.ro

24. http://www.telekom.ro

25. http://www.zzing.ro

Anexă

Chestionar Telekom

1. Sunteți client Telekom în acest moment?

Da

Nu (Stop interviu)

2. Folosiți Telekom mai mult pentru a intra în contact cu:

Familia

Prietenii

Familia și prietenii în egală măsură

3. De cât timp sunteți utilizator Telekom?

Mai puțin de un an

Intre 1 si 2 ani

Intre 2 si 3 ani

Mai mult de 3 ani

4. Sunteți utilizator Telekom si dețineți:

Cartela pre-paid

Abonament

Cartel si abonament

5. Cât cheltuiți cu serviciile Telekom lunar?

Mai puțin de 20 Ron

Intre 20 si 50 Ron

Intre 50 si 100 Ron

Mai mult de 100 Ron

6. Cât de mulțuimit sunteți de serviciile de telefonie mobila oferite de Telekom?

Foarte mulțumit

Mulțumit

Așa si așa

Nemulțumit

7. Cât de mulțumit sunteți de ofertele Telekom?

Foarte mulțumit

Mulțumit

Așa si așa

Nemulțumit

8. Cât de mulțumit sunteți de raportul calitate-preț al serviciilor de telefonie mobilă Telekom?

Foarte mulțumit

Mulțumit

Așa si așa

Nemulțumit

9. Ați auzit de campania “Să aprindem împreună Magenta!” a firmei Telekom?

Da

Nu (Stop interviu)

10. De unde ați auzit de această campanie?

Prieteni

Familie

Televizor

Radio

Internet

11. Care este factorul principal care v-a determinat să alegeți Telekom

Prieteni

Familie

Campaniile de publicitate ale companiei

12. Sunteți mulțumit de gradul de disponibilitate al personalului?

Foarte mulțumit

Mulțumit

Așa si așa

Nemulțumit

13. Gradul de eficacitate al apelului către departamentul de relații cu clientul este:

Foarte ridicat

Ridicat

Slab

14. Cât de mulțumit sunteți de informațiile găsite pe site-ului Telekom?

Foarte mulțumit

Mulțumit

Așa si așa

Nemulțumit

16. Sex

Feminin

Masculin

17. Ce vârsta aveți?

18-25

26-35

36-45

46-55

Peste 55 ani

18. Ce ocupație aveți?

Elev

[anonimizat] profesionist

Șomer

Casnică

Bibliografie

1. Chelcea Septimiu, „Opinia publică. Gândesc masele despre ce și cum vor elitele?”, Editura Economică, București, 2002

2. Chiciudean, I., Țoneș V., Gestionarea crizelor de imagine, Editura Comunicare.ro, București, 2002

3. Coman Cristina, Relațiile publice: principii și strategii, Ed. Polirom, Iași, 2001

4. David George, Relații publice, București, Oscar Print, 2002

5. Dowling, J, Public Relations in the Year 2000, în Public Relations Journal, SUA, vol. 46, nr.1, ian. 1990

6. Drăgan Ioan, “Paradigme ale comunicării de masă”, Editura “Șansa”, București, 1996

7. Dutton J., J. Dukerich and C. Harquail, Organizational Images and Member Identification, „Administrative Science Quarterly”, 39, 2 , 1994

8. Evans J., B. Berman, Marketing, New York, Macmillan, 1994

9.Halic Bogdan-Alexandru, Ion Chiciudean, Analiza imaginii organizațiilor, București, Editura comunicare.ro, 2004

10. Kendall Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, Harper Collins Publishers, , 1996

11. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997

12. Newsom Doug, Alan Scott, Judy VanSlyke Turk, This Is PR, Wadworth Publ. Comp., Belmont, 1993

13. Newsom Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relațiile publice, traducere coordonată de Cristina Coman, Ed. Polirom, Iași, 2003

14. Prutianu, Șt., Comunicare și negociere în afaceri, Editura Polirom, Iași 1998

15. Pruteanu S., C. Munteanu, C. Clauschi, Inteligența Marketing Plus, Iași, Editura Polirom, 1999

16. Ries Al & Jack Trout, The 22 Immutable Laws of Marketing, Harper Business, 1993

17. Robertson R., Globalization, Sage, London, 1992 apud George David, Relații publice, București, Oscar Print, 2002

18. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glenn M. Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall Inc., New Jersey, 2001

19, Stancu, Ș., Relații publice și comunicare, Editura Teora, București, 1999

20, Stancu, Ș., Relații publice și comunicare, Editura Teora, București, 2001

21 Legea 84 din 15.04.1998

22. www.cfin.ru

23. http://www.computerworld.ro

24. http://www.telekom.ro

25. http://www.zzing.ro