Managementul Identitatii Brandu Lui Poema

=== f1a25a183a6ba560841e18ca8ac48287a8bc38e6_49316_1 ===

INTRODUCERE

Pentru orice firmă, a-și face cunoscut brandul este o adevărată provocare, pentru că recunoașterea acestuia adaugă o nouă valoare organizației, un capital pe care îl utilizează în fiecare zi.

Această valoare crește în timp dacă este făcută o gestionare corectă a identității brandului, aceasta însemnând că trebuie să fie realizat în primul rând un produs de calitate înaltă și pe urmă un marketing eficient, însoțit de un management adecvat al relațiilor cu clienții.

Aceasta deoarece în ziua de azi nu mai este suficient să ai un produs de calitate superioară, produsele nu se mai vând singure, ci clientul trebuie să fie convins că merită să cumpere produsul respectiv, etapa următoare fiind fidelizarea acestuia.

Clienții sunt adevărată forță a unui brand, creșterea valorii acestuia bazându-se pe creșterea vânzărilor și bineînțeles a notorietății pe care reușește să o dobândească.

În România sunt destul de puține branduri de succes, majoritatea fiind branduri lansate încă din perioada comunistă( Borsec, Farmec, Dacia, Kandia, Murfatlar, etc…)

Există totuși destule branduri românești care au crescut în timp ajungând acum la o mare notorietate( Poiana, Delaco, Dedeman, Caroli,etc..)

În lucrarea de față am dorit să cercetez aspecte referitoare la managementul identității brandului Poema, un brand a cărui valoare este în creștere, firma devenind din ce în ce mai cunoscută, atât în mediul off-line cât și pe internet unde există un magazin virtual.

Conducerea firmei a realizat faptul că își poate face brandul mai cunoscut prin intermediul internetului, care este foarte eficient în marketingul de firmelor de dimensiuni mai mici, a căror forță financiară este în creștere.

Firma s-a înființat destul de recent, dar s-a extins rapid, creșterea fiind favorizată de dorința româncelor de a se îmbrăca cu stil, fără a apela la designeri renumiți ai lumii, ale căror creații au și un preț pe măsura notorietății lor.

Numele brandului sugerează rafinament și seninătate, îndemnând la visare, fiind totuși destul de neobișnuit pentru comercializarea articolelor de îmbrăcăminte, alegerea acesta fiind o componentă a succesului obținut.

Consider că a sosit momentul să se acorde și brandurilor românești mai recennte posibilitatea de a-și spune povestea și de a se afirma într-o lume dominată de marile branduri.

CAPITOLUL I BRANDUL ȘI MANAGEMENTUL BRANDULUI

Noțiunea de brand

Brandul a fost definit în multe feluri, unele definiții fiind date de specialiștii în marketing, altele fiind date de diverși producători, deținători ai unor mărci de renume.

Brandul dă produsului sau serviciului o identitate ce îl face ușor de recunoscut pe piață, fiind alcătuit din nume, design, ambalaj, protecție legală și modul în care este prezentat.

Brandul ajută clienții să identifice mai rapid anumite produse în caz contrar consumatorii fiind nevoiți să apeleze la judecata proprie sau la experiențele anterioare în privința cumpărării.

Brandurile au fost răspunsul la nevoile comune pe care le au producătorii și consumatorii, deoarece producătorii doresc să își fidelizeze clienții care să îi recunoască produsele, în acest fel el fiind interesat să mențină sau să realizeze produsele la o calitate mai ridicată, iar cumpărătorii sunt interesați să economisească timp și să recunoască repede produsele în care are încredere pentru a le achiziționa.

Producătorii utilizează mărcile pentri a trezi interesul consumatorilor față de produs sau serviciu și pentru a se diferenția de concurenți, în condițiile în care globalizarea a adus o competiție pe piață din ce în ce mai acerbă.

Avantaje oferite de marcă sunt locuri de muncă mai sigure pentru angajați în urma realizării unor vânzări mai bune și obținerea de profituri mai substanțiale..

“Există o mulțime de motive în favoarea brandingului:

-încurajarea clientului să probeze

-generarea loialității din partea clientului

-menținerea prețurilor

-gestionarea cererii

-crearea unei platforme de dezvoltare”

În actualul context al internaționalizării afacerilor brandul (marca) este elementul cel mai de preț pe care îl are o companie .

Legea nr 84/1998 cu privire la mărci și îndicații geografie face următoarele precizări: „ marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparținând altor persoane.Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere,cifre, elemente figurative, forme tridimensionale și în special forma produsului și a ambalajului său, combinații de culori, precum și orice combinație a acestor semne”

Conform definiției date de AMA ( American Marketing Association) „Brandul este un nume , un termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vânzător de bunuri și servicii de ceilalți vânzători .Termenul legal pentru marcă este trademark(marcă înregistrată). O marcă poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele acelui vânzător.Dacă este folosită de firmă în general, termenul preferat este marcă înregistrată”.

Se pot deosebi trei componente fundamentale pentru un brand:3

-identificatorii: numele brandului, logoul, culoarea, forma-tot ce asociază clientul cu firma, produsul ori serviciul respectiv

-atributele: toate lucrurile la care se poate gândi consumatorul ca răspuns la un identificator de brand

-asocierile-conexiunile dintre identificatori și atribute ce se realizează în mintea clientului

Elemente definitorii ale mărcii pot fi considerate:4

-semnele ce sunt susceptibile de reprezentare grafică ce pot fi : cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice(plane ori în relief), combinații între aceste elemente, o culoare sau mai multe, forma pe care o are produsul ori ambalajul, prezentarea sonoră ,etc..

-numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial) poate fi o considerat o marcă dacă prezintă un aspect caracteristic ce se obține prin grafică, culori, modul în care sunt așezate literele ori prin combinații ale unor elemente figurative.

-numele comercial care este constituit conform actului prin care s-a constituit organizația dintr-un nume propriu, pseudonim ori prenume, denumiri ce au legătură cu obiectul de activitate, abrevieri ori inițiale ale numelui ori combinații ale acestor componente

-denumirile, cuvinte inventate ori din limbajul curent ce se pot folosi ca atare ori combinate cu elemente figurative

Din această categorie putem evidenția și sloganurile, care pot constitui o marcă condiția fiind aceea de a fi arbitrare ori fanteziste.

Numele mărcii trebuie să aibă următoarele caracteristici :5

-cât mai simplu de reținut , neobișnuit, să trezească interesul, emoționant , să se pronunțe ușor

-să se pronunțe ușor în cât mai multe limbi

-să nu existe semnificații negative în alte limbi

-să fie specific produsului și domeniului

-să poarte informații referitoare la calitatea produsului

-să nu se confunde cu altă marcă

-să fie ușor de protejat din punct de vedere legal.

Caracteristici ale sloganului:

-să aibă un înțeles ( pentru ca să fie mai interesant pentru clienți)

-să fie distinct( să se diferențieze ușor de mărcile concurente)

-să fie credibil

Unii specialiști consideră că există o diferență între aceste noțiuni, în timp ce ce alții cred că problema constă în utilizarea termenului de brand în limba română în locul celui de marcă, însă acestea sunt sinonime.

Cei care susțin că aceste două cuvinte sunt diferite sunt aceia ce acordă o mare importanță laturii emoționale, care nu este conținută de conceptul de marcă.6

Astfel se scoate în evidență faptul că în limba engleză se utilizează două cuvinte diferite, „trademark” și brand”, marca înregistrată fiind semnul unic care face ca oferta unui comerciant să fie diferită de a celuilalt, fiecare cetățean putând să devină proprietarul unei mărci prin înregistrarea ei, dacă respectă unele condiții legale și plătește o anumită sumă.7

Brandul poate fi conceput ca ansamblul legăturilor fizice și emoționale ce apar între un produs care este extrem de cunoscut și actualii sau potențialii consumatori ai acestuia.

Ideea este că în pofida faptului că orice om poate ajunge să aibă în proprietate o marcă, puține dintre acestea devin și branduri care să creeze valoare pentru cei care le dețin, nefiind suficient ca o firmă să posede un nume ori un logo pentru a afirma că deține un brand.

Brandul presupune atașamentul cumpărătorilor în ceea ce privește setul de valori pe care îl include respectivul brand, semnificativ fiind faptul că numai mărcile de mare valoare, ce au numeroși clienți se pot numi brand.

“Valoarea netă a brand-ului este generată si intreținută tocmai de : fidelitate, notorietate, calități percepute și asocieri, la care se mai adaugă alte active specifice (proprietary brand assets) cum ar fi patentele sau canalele de distribuție. Brand-ul pentru unii este un moft, pentru ceilalti neoloism. Multe voci din marketingul si advertising-ul românesc susțin că ”marca” ar fi echivalentul nostru pentru “brand”. Se pare totuși că “brand” are o incărcătură diferită față de “marcă” și că in România se practică o metonimie a brand-ului.”8

David Aaker afirma că majoritatea firmelor se concentrează pe un singur brand, și urmăresc să își protejeze poziția pe care o dețin prin anumite strategii de poziționare, brandurile noi având un dezavantaj în fața celor mai bine poziționate.9

“Brand-ul este un mecanism de ceas. Valorile sale sunt rotițele, iar arcurile care pun in mișcare acest angrenaj sunt insăși afacerea. Din acest motiv avem prea puține brand-uri românești. Poate de aici și superficialitatea cu care este tradus termenul de “brand” in românește. In jurul unui brand se crează un sistem complex de legături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le crează. Un brand are puterea rezultată din suporturile pe care acestea le crează, comunică și promovează prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere, postere, cataloage, corespondență directă.”10

Așa după cum menționa Keller,11 “Brandingul nu este șiința rachetei(tehnologia zborului) .De fapt este o artă și o știință.Există întotdeauna o componentă de creativitate și de originalitate implicată în marketing…marketingul bun este totul despre îmbunătățirea lucrurilor ciudate legate de succes.”

Pentru un brand este foarte important valoarea pe care acesta o are. “Această valoare este suma maximă pe care este dispus clientul să o plătească pentru pentru produsul sau serviciul dumneavoastră și depinde de cât de atractivă este poziționarea dumneavoastră pentru acel client și cât de bine ați comunicat-o.

Fig.1 Topul primelor 10 branduri Sursa: https://www.academia.edu/7998970/Principalele_elementele_conceptuale_ale_brandului

Managementul relației cu clienții

Managementul relațiilor cu clienții poate fi privit ca un întreg proces prin care se creează și se mențin relații reciproc avantajoase cu clienții, prin asigurarea de către companie a unui grad superior de satisfacere a cerințelor clientului, care trebuie să fie centrul preocupărilor fiecărui angajat al unei firme, deoarece în zilele noastre aceasta reprezintă o tendință.

Peter Drucker, omul care a avut o mare contribuție la dezvoltarea managementului în general și a marketingului în special spunea că “ orice afacere trebuie privită din punct de vedere al rezultatului final, adică prin prisma CLIENTULUI… Succesul unei afaceri nu este determinat de firmă, ci de client.”.

Se poate deci concluziona că un capital important al firmei, de care trebuie ținut cont în oricare studiu de marketing, îl reprezintă clienții săi, a căror satisfacție este o puternicîă garanție pentru succes.

Conform lui Ted Levitt, profesor la Universitatea Harvard „dacă nu te gândești la client, înseamnă că nu gândești deloc”.

Prin această afirmație, el a spus de fapt că o condiție neapărat necesară pentru menținerea unei firme este grija față de clienții acesteia, fiecare salariat al firmei având datoria să contribuie după competența și atribuțiile sale în cadrul organizației, la crearea unei impresii pozitive a clientului despre firmă.

Managerii de tip vechi credeau că odată ce ai câștigat un client care începe să îți cumpere produsele, acesta este câștigat pentru o perioadă foarte îndelungată, chiar pentru o viață, obiișnuința fiind o a doua natură, dar practica actuală a dovedit că aceasta este o utopie, schimbarea intereselor clienților determinând în multe cazuri schimbarea firmei de la care aceștia achiziționau produse în mod obișnuit.

În lucrarea sa “ Fidelisation client”, Jean Marc Lehu își prezintă opiniile cu privire la importanța care trebuie acordată diverselor categorii de clienți ai unei firme în funcție de frecvența cu care aceștia cumpără produsele organizației. Potrivit acestei lucrări, o organizație trebuie să satisfacă cu precădere cerințele clienților săi fideli, pe care se poate baza, clienți ce contribuie în mod hotărâtor la realizarea veniturilor și care sunt singurii care ar trebui să beneficieze de o relație foarte apropiată și în mai mică măsură necesitățile clienților care consumă alternativ mai multe produse din aceeași gamă, ale unor producători diferiți, deci clienții care nu sunt fideli, dar care ar putea fi fidelizați.12

Referitor la clienții ocazionali, ajunși printr-o anumită conjunctură și cu o ocazie anume să cumpere produsele, tratamentul aplicat acestora va fi destinat doar pentru a întreține și a confirma reputația de care se bucură marca respectivă.

Fig.2 Etapele procesului de management al relațiilor cu clienții Sursa: M. Kaufman – "Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM", Amacom, April 2001

Orientarea unei firme către client face ca organizația respectivă să sesizeze anumite modificări subtile intervenite în comportamentul clienților odată cu trecerea timpului , în acest sens implicarea compartimentului de marketing având un rol esențial, mai ales pentru contracararea efectelor acestor schimbări.

În multe cazuri, preocuparea cu preponderență a companiilor pentru procesul de producție, procese tehnologice și cercetările pentru crearea unor noi produse, duc la lipsa de reacție referitoare la schimbarea așteptărilor clienților, care în final conduce la pierderea clienților nemulțumiți, ce se vor îndrepta în final către alte mărci, aparținând concurenților.

Companiile descoperă acum că Peter Drucker a intuit perfect faptul că strategia unei firme care vrea să aibă succes este indisolubil legată de relații stabile și cordiale cu clienții săi.

Autorii Nicolae.A.Pop și I.Dumitru susțin că pentru a se realiza atașarea clientului de firmă este necesară corelarea activităților de marketing, pentru a orienta toate funcțiile marketingului în scopul realizării orientării spre client.13

Prin acțiunea de fidelizarea a clienților se încearcă a influența intențiile de cumpărare ale clienților atât în prezent cât și în viitor pentru a consolida relația cu aceștia și a-i convinge să rămână loiali unei anumite mărci.

Creșterea bazei de clienți reprezintă o mare provocare pentru o firmă și nu se poate realiza decât dacă compania este dispusă să aloce fonduri suplimentare în acest scop, caz întâlnit ân situația în care strategia firmei presupune dezvoltarea ei prin convingerea a noi clienți, care să cumpere produsele firmei.

Autoarea M.Moldoveanu face următoarea afirmație cu privire la atragerea de noi clienți „Există o cale extensivă și care vizează atragerea de noi cumpărători din rândul din rândul non consumatorilor relativi și din rândul clientelei fidele concurenței” 14

De aceea, un produs mai bun decât acela realizat de concurență, promovat în mod eficient duce în cele mai multe cazuri la cucerirea unor noi segmente ale pieții, pe care firma nu era prezentă.

Actualul context economic impune deocamdată în majoritatea cazurilor concentrarea pe clienții actuali ai firmei, care trebuie convinși să cumpere în continuare. De aceea, importanța fidelizării clienților și a modalităților prin care aceasta se realizează a trecut pe primul plan pentru majoritatea firmelor.

Pentru un management al fidelizării clienților eficient este esențială comunicarea cu clienții firmei, care trebuie să îndeplinească două obiective foarte importante pentru o companie din zilele noastre .

Primul obiectiv este constituit de realizarea unui dialog permanent cu clienții pentru a sonda starea de spirit a acestora și a le împlini așteptările, iar cel de al doilea obiectiv urmărește reacțiile postcumpărare pentru a preveni acumularea unor nemulțumiri referitoare la produsele achiziționate.

Un instrument important aflat la îndemâna companiilor pentru desfășurarea procesului de fidelizare a clienților este politica de preț pe care o aplică.În funcție de client și de situație se pot folosi sisteme de rabaturi și bonusuri, stimulente financiare pentru clienții fideli sau diferențierea prețurilor.

Sistemele de rabaturi și bonusuri se pot găsi deseori la organizații ce oferă clienților înlesniri din punct de vedere financiar odată ce sunt îndeplinite unele condiții impuse de către firme .Prin aceasta se încearcă evitarea orientării clienților către o altă companie care oferă servicii de același fel.

Pentru a crește loialitatea clienților se pot acorda clienților și diferite stimulente de ordin financiar.

Fig 3 Satisfacția și fidelizarea clienților Sursa: „Managementul relațiilor cu clienții”, Nicolae Al.Pop

Identitatea unui brand

Noțiunea de brand este legată în mod profund de cea de produs, de aceea vom face câteva precizări cu privire la acest concept.

Se poate spune că putem denumi produs orice bun, serviciu sau o combinație între cele două care satisface o necesitate și care este oferit spre vânzare pe piață și în schimbul căruia se primește o sumă de bani sau un alt bun sau serviciu.

Producătorii și consumatorii privesc din perspective diferite produsele, pentru primii produsul fiind un obiect fizic, pentru consumatori reprezentând un set de avantaje la care se așteaptă prin achiziție, produsul fiind cumpărat pentru a satisface unele trebuințe.

O tendință ce se manifestă în zilele noastre se referă la o implicare accentuată pe diferite căi a consumatorului în realizarea produselor noi.

Marele specialist în domeniul marketingului Ph.Kotler în lucrarea „Marketing Management” din 1992 realizează o detaliere a funcțiilor pe care le are produsul pe cinci trepte , conform figurii următoare

Fig 4 Niveluri de conceptualizare ale produsului Sursa:http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/8.htm

Un produs are mai multe componente care se pot grupa în următorul mod:15

-componente corporale precum ar fi forma, dimensiunile, calitatea ,alcătuirea, conținutul, densitatea etc…

-componente acorporale dintre care se pot menționa:numele, marca, prețul, modul în care se poate utiliza, termenul de garanție etc…

-comunicațiile care se referă la respectivul produs ce constau în informații transmise de producător sau de cel care realizează distribuția produsului sub diverse forme promoționale.

-imaginea produsului ce cuprinde perceperea acelui produs de către consumator.

1.produsul de bază este nivelul fundamental

2.produsul generic este reprezentat de produsul care se folosește în mod curent

3.produsul așteptat este acela care include funcții noi conform așteptărilor clienților

4.produsul amplificat este cel la care se adaugă alte avantaje

5.produsul potențial este cel trebuie să reflecte un nivel la care nu s-a gândit nimeni

Specialiștii consideră că în general se pot deosebi trei niveluri ale produsului:

-produsul de bază ce îndeplinește o anumită necesitate a consumatorului

-produsul efectiv care adaugă atribute ce servesc la deosebirea produselor de cele fabricate de competitori

-produsul îmbunătățit care oferă și beneficii din punt de vedere afectiv și care este cel mai apreciat de consumatori

Fig.5 Niveluri ale produsului Sursa: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/8.htm

Identitatea unui brand este o combinație unică ce poate atrage consumatorii între un nume de brand, un slogan , un logo care prezintă anumite particularități care îl fac remarcabil pentru consumatori.16

Când incepe procesul de creare a companiei, promoterii este necesar să răspundă la unele intrebări. Printre acestea se numără: Care sunt obiectivele care se pot fixa pentru companie?, Care sunt strategiile ce se pot utilize pentru indeplinirea obiectivelor?, Care este segmentul de piață care ar putea ajuta firma să își îndeplinească aceste obiective? Odată ce s-a găsit răspunsul la aceste intrebări, se vor urma acești pași pentru a crea identitatea brandului

1. Alegerea numelui brandului – este foarte important ca pentru alegerea acestuia să fie avute in vedere toate produsele si serviciile pe care compania le poate oferi. Ideal ar fi ca un client să poată identifica cât mai rapid produsul după numele pe care îl are brandul.

2. Crearea unui logo – un design realizat ca emblemă, ce va fi utilizat ca simbol asociat cu numele de brand. De multe ori logo-ul este asociat mult mai repede cu brandul de către consumatori, de aceea este important să fie cat mai atractiv și ușor de amintit

Fig.6 Caracteristici logo Sursa: https://www.zoom-biz.ro/blog/branding-identitatea-brandului-si-logo-cat-sunt-de-importante-pentru-afacerea-ta

3. Sloganul – foarte important pentru a arăta consumatorilor care sunt obiectivele, percepția pe care o are compania referitor la utilizarea produsului sau serviciului pe care îl oferă clienților săi.

4. Crearea identității de brand si pentru produsele asociate este de asemenea foarte importantă. Daca o companie are produse variate, este esențial sa fie aleasă o identitate de brand care să le cuprindă pe toate.

Identitatea unui brand face ca un consumator să perceapă din start ceea ce compania incearcă să îi vândă, și crează acea imagine de produse care sunt realizate la cea mai bună calitate Identitatea unui brand este o creație a firmei respective și se reflectă în mesajul pe care aceasta vrea să îl transmită publicului.17

De identitatea brandului firma nu are voie să se dezică ulterior, este promisiunea pe care o face clienților săi și factorul care realizează poziționarea companiei în contextul competiției globale.

Există o diferență între ceea ce reprezintă imaginea unui brand și identitatea acestuia, deoarece imaginea unui brand este o reflectare a ceea ce percep consumatorii despre un brand, deci se referă la viziunea pe care o au alții referitor la brand, care este diferită de identiatatea acestuia.

Identitatea unui brand este activă, spre deosebire de imaginea acestuia care înseamnă ceea ce brandul a ajuns să reprezinte în felul în care este perceput de consumatori.

Identitatea unui brand este o rezultantă a strategiei de marketing, de aceea se poate spune că punctul din care pleacă orice brand care va avea succes este o strategie de marketing eficientă prin care, după o analiză a mediului în care evoluează firma și a mediului intern se pune în valoare modul în care firma trebuie să satisfacă necesitățile segmentului său principal de consumatori.

În momentul în care strategia de marketing este bine definită, produsul va avea o identitate ce reprezintă activitatea principală a strategiei în domeniul managementului brandului.

Abia atunci când produsul are o identitate bine definită, se poate vorbi despre apariția unui brand. Un rol esențial în formularea unei identități îi revine publicității, prin care brandul se poae face cunoscut rapid, deoarece în multe cazuri, consumatorii fac o asociere între imaginea firmei și imaginea care este promovată prin materialele publicitare.

Identitatea brandului este formată dintr-un set de componente fundamentale ce realizează comunicarea extrem de rapidă cu grupul țintă:18

Fig. 7.Elementele principale ale identitățiibrandului Sursa:  https://www.academia.edu/7998970/Principalele_elementele_conceptuale_ale_brandului?auto=download

CAPITOLUL II PREZENTAREA FIRMEI

În anul 2003, firma S.C Fabio Comprod SRL, care este deținător al brandului Poema și-a început activitatea în domeniul confecțiilor pentru femei.19

În prezent firma are un număr de peste 100 de salariați care doresc să creeze haine cât se poate de variate pentru femeile moderne, care doresc să își accentueze feminitatea, indifferent de stilul pe care îl preferă și îl abordează pentru ținutele pe care le îmbracă.

Firma execută mai multe tipuri de activități din domeniul creației, producției , lansării și comercializării de produse vestimentare.

Ținutele firmei sunt atât clasice cât și extravagante sau practice, corespunzătoare pentru diverse tipuri de femei care încearcă să proucă o anumită impresie prin intermediul îmbrăcăminții pe care o poartă.

Centrul acestei afaceri se găsește în Craiova, oraș în care există o tradiție în domeniul confecțiilor de damă, o fabrică de renume funcționând chiar și în perioada comunismului, acest fapt însemnând că există încă personal califica în acest domeniu, din care conducerea firmei a putut selecta cei mai talentați specialiști.

Fig .8Imagine din fabrica unde se realizează confecțiile firmei

Firma dispune de o rețea de 17 magazine clasice, ce sunt amplasate pe tot teritoriul României, în multe orașe foarte importante și un magazine on-line care are informații despre toate produsele actuale și despre modalitățile în care acestea se pot achiziționa online, și care dă posibilitatea femeilor din întreaga țară să își comande produse ale firmei printr-un click pe site.

Pentru viitor firma își propune să deschidă un număr cât mai mare de magazine pentru a fideliza un număr cât mai mare de cliente, care să beneficieze de serviciile de calitate care să beneficieze de serviciile de calitate oferite consumatorilor fideli

Fig.9 Imagine dintr-un magazin Poema

Poema a apărut din dorința unor oameni de a face cunoscută viziunea personal referitoare la modă, creațiile fiind în totalitate românești, iar brandul Poema “descrie priniecare produs spiritul feminin”.

Atât conceptul produselor, cât și produsele în sine se poate afirma că sunt 100% românești, iar marii retaileri au fost interesați de produsele firmei, pe care le comercializează.

Evoluția firmei a avut loc de-a lungul fiecărui sezon, imperativul fiind satisfacerea nevoilor care au fost remarcate la clientele firmei.

Fiecare colecție are în centru tendințele în moda internațională care sunt adaptate cerințelor locale, chiar dacă creatorii își găsesc inspirația în filme sau în diverse perioade istorice, cel mai important izvor rămâne stilul de viață și necesitățile pe care le au clientele brandului.

De-a lungul vremii conducerea firmei a investiti foarte mult în imagine ape care a creat-o, dorind ca să se creeze o anumită identitate care să confere identitate brandului, să fie ceva diferit față de afacerile de acest gen.

Cei care se ocupă de brandul Poema nu doresc să creeze după tendințele ce se manifestă la nivel global, ci designerii firmei doresc să înțeleagă ce particularități le fac unice pe românce și să producă haine care să poată fi purtate cu drag de acestea.

Materialele utilizate sunt de calitate superioară iar stilurile abordate sunt casual, office și elegant, pentru a corespunde tuturor necesităților și a crea un echilibru între tendințe și confort.

Fig.10 Imagine din atelierul de creație

Fig 11 O clientă a brandului Poema

2.1Structura firmei Fabio Comprod SRL

Structura organizatorică poate fi definită ca un ansamblu al angajaților, al diviziunilor organizatorice și al relațiilor care se stabilesc între acestea.

Funcția constituie factorul prin care se generalizează posturi asemănătoare privind din punct de vedere al autorității și responsabilității.

Compartimentele sunt elemente care rezultă din gruparea unor posturi și funcții cu caracter complementar sau similar.

Aceste structuri cuprind totalitatea persoanelor ce desfășoară activități care pot fi considerate relativ omogene, care au la bază posesia de cunoștințe într-un anumit domeniu cum ar fi : tehnice, economice, juridice….

Nivelurile ierarhice se pot defini ca totalitatea diviziunilor aflate în plan orizontal, la aceeași distanță de managementul de top al companiei respective.

Ponderea ierarhică este dată de numărul persoanelor aflate în subordinea directă a unui cadru de conducere.

Reflectând la rolul pe care îl are într-o firmă structura organizatorică, P.Ducker spunea că o structură bună nu oferă certitudini că se vor obține rezultatele scontate, dar o structură proastă face ca eforturile care sunt cel mai bine dirijate să nu aibă efect

Prezentăm mai jos organigrama firmei studiate :

Fig.12 Organigrama firmei

Firma SC Fabio Comprod SRL are o organigramă de tip ierarhic-funcțională în care regăsim următoarele aspecte:

Firma este condusă de un Manager General Executiv care ia majoritatea deciziilor majore în firmă, prin consultare cu ceilalți manageri pe funcțiuni, care îl ajută în procesul managerial.

Cei mai numeroși salariați sunt în subordinea Managerului de Marketing-Vânzări, aceasta datorită profilului pe care îl are firma.

Acesta coordonează forța de vânzări, constituită în majoritate din lucrători comerciali care își desfășoară activitatea în magazine aflate în incinta unor mall-uri sau hypermarketuri amplasate pe tot teritoriul țării.

Șefii magazinelor raportează periodic managerului realizările magazinului respectiv, propunând măsuri pentru a îmbunătăți activitatea atunci când este cazul.

În magazine se expun și se desfac produse ale firmei,din colecțiile de haine aflate în producție.

În cazul forței de vânzări firma recrutează periodic angajați, deoarece este sectorul cu cea mai mare creștere în totalul personalului, în fiecare an fiind deschise noi magazine care să îndeplinească solicitările diverse ale clienților.

Compartimentul de marketing se ocupă cu :

1.Implementarea planurilor de marketing ale firmei în privința produselor acesteia

-întocmirea unor rapoarte de vânzări structurate pe produse și pe furnizori, care se vor prezenta Managerului Marketing

-urmărirea volumului de vânzări, determinarea și propunerea superiorului ierarhic a unor măsuri de optimizare a acestei activități

-se ocupă de introducerea în practică a măsurilor aprobate de șefii ierarhici

-actualizează prețurile produselor firmei atunci când acest lucru este necesar

-conceperea chestionarelor pentru studii de piață referitoare la produsele firmei și efectuarea cercetărilor de piață.

-prelucrarea informațiilor obținute după efectuarea cercetărilor de piață și prezentarea acestora șefului ierarhic în vederea analizei

-fac propuneri șefului ierarhic cu privire la acțiuni de promovare a produselor firmei și se implică în realizarea lor după aprobarea de către Managerul Marketing

– identificarea modalităților prin care pagina web a firmei se poate îmbunătăți

-coordonarea activității de publicitate a produselor firmei

-realizează analize ale eficacității activităților de promovare a produselor și fac o prezentare a rezultatelor șefului ierarhic

2.Asigurarea unei relații corecte și eficiente cu furnizorii

– Transmit către furnizorii pe care îi are firma planurile de marketing și propunerile de bugete

-Prezintă superiorului ierarhic bugetele aprobate de furnizori

-Urmăresc încasarea fondurilor stabilite de furnizori și realizează rapoarte pe care le transmite superiorului ierarhic

-Solicita prețuri speciale pentru licitații sau lichidări de stoc 

3.  Suport din punct de vedere informațional pentru echipa de vânzări a firmei

-Elaborează și prezintă programe interne de informare pentru produsele firmei

-Asigură elaborarea documentației și materialele promoționale pentru produsele firmei

-Asigură asistență de specialitate echipei de vânzări pentru identificarea soluțiilor optime de vânzare 

-Informează conducerea despre noutățile referitoare la produsele furnizorilor firmei și promoțiile curente

Managerul Producție coordonează activitatea din fabric ace produce confecțiile comercializate de firmă.

Compartimentul Aprovizionare, ține o legătură strânsă cu furnizorii interni și externi ai firmei, și prin care se derulează diverse operațiuni de achiziție de produse și materiale necesare pentru funcționarea firmei.

Tot aici se regăsește și activitatea de transport a produselor care au fost achiziționate de firmă în vederea vânzării.

Direcția Economică are ca atribuții întocmirea bugetului , întocmirea bilanțului contabil , operațiuni diverse de încasări și plăți și realizarea diverselor studii necesare pentru a informa conducerea despre necesitatea rezolvării unor probleme pe care le are compania.

Direcția Resurse Umane se ocupă de recrutarea și selecția personalului necesar firmei, de evaluarea competențelor personalului, precum și de diverse acte ce sunt întocmite de inspectorii de resurse umane care sunt necesare pentru buna funcționare a companiei

Prezentăm mai jos cerințele postului pentru consilierii de vânzări și pentru șefii magazinelor, posturi de mare importanță în firmă :

CANDIDATUL IDEAL:
– bune abilitati de organizare
– adaptabilitate si seriozitate
– atitudine orientata catre client
– flexibilitate, spirit de echipa
– capacitate de concentare, atentie sporita
– simt estetic dezvoltat
– puternice abilitati de comunicare si prezentare
– persoana sociabila si optimista.

RESPONSABILITATI / BENEFICII:
Responsabilitati consilier vanzari: – lucrul cu sistem de vanzare POS – Magister Smartcash
– relationarea cu clientii magazinelor, cresterea numarului de clienti si urmarirea actualizarii bazei de date cu clientii
– intocmirea la timp a diferitelor acte si rapoarte
– depistarea neregulilor din magazin si informarea sefului de magazin
– intretinerea si aranjarea marfii in magazin
– implicare in promovarea produselor
– mentinerea curateniei in magazin
– consilierea clientilor

Responsabilitati store manager:

– coordonarea activitatii personalului din magazinele aflate in subordine
– participarea la inventarele lunare, finalizarea acestora si raportarea rezultatelor.
– intocmirea la timp a diferitelor acte si rapoarte
– depistarea neregulilor din magazine si rezolvarea prompta a acestora
– urmarirea respectarii normelor de curatenie impuse de conducere
– urmarirea aprovizionarii optime, corecte si la timp a magazinelor si la transferul produselor intre magazine
– imbunatatirea imaginii firmei prin instruirea si motivarea echipei de vanzari
– selectarea noilor candidati pentru posturile din departamentele coordonate.
– merchandising-ul magazinului, vitrinei si asigurarea respectarii conceptului vitrinei
– relationarea cu clientii magazinelor, cresterea numarului de clienti si urmarirea actualizarii bazei de date cu clientii
– rezolvarea reclamatiilor si solicitarilor clientilor primite in magazine, la telefon sau prin e-mail.
– monitorizarea vanzarilor si a incasarilor din magazinele aflate in subordine
– identificarea si analiza pietei potentiale si a pietei tinta
– propune produse si modele noi in functie de cerintele de pe piata locala

2.2 Calculul indicatorilor economico-financiari

Pentru a efectua o analiză care să conducă la realizarea unui diagnostic din punct de vedere economico-financiar, trebuie urmate mai multe etape și avem nevoie de un sistem de date care este necesar să reliefeze cu claritate și în cel mai realist mod cu putință situația firmei al cărei diagnostic vrem să-l aflăm.

O imagine reală în ceea ce privește patrimoniul deținut de o companie poate fi aflat din datele contabile care ajută specialiștii să cunoască cât se poate de bine situația în care se găsește întreprinderea.

Documentele ce pot fi utilizate în acest scop sunt:

-Bilanțul contabil al firmei

.-Contul de profit și pierderi

-Situația privitoare la numărul salariaților

Diagnosticarea este o metodă folosită în management ce include investigarea unei companii pentru a evalua în mod realist potențialul firmei și a face recomandări bazate pe accentuarea aspectelor pozitive și reducerea sau dacă este posibil eliminarea disfuncționalităților.

Analizele diagnostic se pot clasifica în funcție de aria lor de cuprindere în analize:

-generale sau globale care se referă la organizație în ansamblu , luând în considerare domeniul în care activează și rezultatele pe care aceasta le obține.

-analize diagnostic parțiale ce se referă doar la unele componente ale firmei

Prima categorie de analize se realizează de către echipe formate din specialiști cu specializări diverse ca apelează la un larg intrumentar pentru a culege, a prelucra și a interpreta datele pe care le obțin.

Analiza generală are mai multe trăsături dintre care distingem:

O dimensiune participativă deoarece este necesar ca să se implice conducători și executanți de la toate nivelele organizatorice ale companiei pentru a furniza informații și a ajuta la prelucrarea materialului colectat.

O complexitate mare dată de faptul că vor fi investigate foarte multe aspecte din domeniile comercial, tehnic, financiar,etc..

Abordare cauzală ce contribuie la evidențierea în mod corect a fenomenelor și proceselor care fac obiectul diagnosticului

Caracteristica predecizională, deoarece recomandările ce se fac în urma diagnosticului se constituie în bază a deciziilor ce se vor lua.

A realiza un diagnostic economico financiar este un proces ce presupune un mare consum intelectual și rezultatele cercetării depind de capacitatea celui care efectuează această operațiune dificilă de a vedea care este potențialul real al celui pentru care realizează studiul și de a alege soluția potrivită în cazul firmei respective.Un diagnostic corect oferă celui care îl citește o viziune de ansamblu asupra a ceea ce este organizația în strânsă corelație cu mediul său intern și extern.

În principal, activitatea de diagnosticare cuprinde patru etape principale:

1.Definirea cadrului în care se va lucra și o decizie privitoare la datele ce trebuie culese

2.Culegerea informațiilor necesare studiului

3.Analiza acestor informații care au fost strânse

4.Realizarea unui raport privitor la problema studiată.

Aceste analize ar trebui cerute periodic de conducerea unei firme pentru a putea vedea progresul sau regresul rezultatelor înregistrate de către firmă. Acest aspect este evidențiat și în lucrarea „ Analiza diagnostic a societăților comerciale în economia de tranziție˝: ˝ În mod evident, nivelul performanțelor atinse de o organizație este o consecință nemijlocită a calității managementului organizației. Din această cauză, analiza diagnostic a devenit un instrument de mare importanță al managementului performant. Pe bună dreptate, Peter Drucker apreciază că un manager eficient, trebuie să afecteze cel puțin 50% din timpul său de lucru unor activități de tipul analizelor diagnostic˝

Vom calcula și câțiva indicatori economici pentru compania S.C Fabio Comprod SRL , pentru a vedea evoluția pe care a avut-o aceasta

1.Cifra de afaceri

Fig. 13 Evoluția cifrei de afaceri

Cifra de afaceri a firmei a avut o evoluție pozitivă pe toată perioada analizată ceea ce este un lucru bun pentru evoluția organizației.

Cea mai mică valoare a cifrei de afaceri a fost în 2013, iar cea mai mare în 2015, deci compania este într-un progres evident

2.Profitul brut al firmei

Fig.14 Evoluția profitului brut al firmei

În anul 2013 profitul înregistrat a fost mai redus, dar în 2014 și 2015 a avut valori destul de substanțiale, bazate pe creșterea economică a firmei.

3. .Rentabilitatea economică

R=

Activul total = Active imobilizate+Active circulante +Cheltuieli în avans

At2013=1975570+1429286+4828=3409684

At2014=3419626+3175758+17773=6613157

At2015=5116833+5133595+25002=10275430

Calculăm rentabilitatea economică:

Re2013= 148481/3409684=0,04

Re2014=2445617/6613157=0,37

Re2015=2373107/10275430=0,23

Fig. 15 Evoluția rentabilității economice

Rentabilitatea economică are o evoluție oscilantă în ultimii trei ani, valorile realizate fiind destul de bune pe întreaga perioadă

4. .Rentabilitatea comercială

Se află cu ajutorul formulei:

Rc=

Rc2013=148481/7946878=0,018

Rc2014=2445617/15954508=0,153

Rc2015=2373107/21827843=0,108

Fig 16 Evoluția rentabilității comerciale

Rentabilitatea comercială este un indicator care a avut tot o evoluție oscilantă valoarea minimă fiind în 2013 iar cea maximă în 2014.

5.Rentabilitatea financiară

Aplicăm formula următoare:

RF=

Rf2013=148481/10164306=0,014

Rf014=2445617/16903473=0,144

Rf015=2373107/23052779=0,102

Fig.17.Evoluția rentabilității financiare

Rentabilitatea financiară a avut o evoluție asemănătoare cu cea a rentabilității comerciale, valorile celor două fiind destul de apropiate valoarea minimă fiind înregistrată în 2013 , de 0,014, iar cea maximă în anul 2014 de 0,144.

6. Calculăm ponderea capitalului împrumutat în cifra de afaceri a firmei pentru a măsura ponderea pe care o dețin în cifra de afaceri datoriile firmei. Cu alte cuvinte , cu cât s-ar diminua cifra de afaceri dacă datoriile ar trebui acoperite „ pe loc”.

Formula de calcul pentru acest indicator este PCÎ= CÎ / CA= Total datorii / Cifra de afaceri

PCÎ2013=2238190/7946878=0,281

PCÎ2014=2944007/15954508=0,184

PCÎ2015=4689544/21827843=0,214

Fig. 18.Evoluția ponderii capitalului împrumutat

Ponderea pe care capitalul împrumutat l-a avut în cifra de afaceri are o evoluție oscilantă în ultimii trei ani, dar valorile pentru 2013 și 2015 sunt apropiate evoluția fiind bună.

7.Productivitatea muncii

Productivitatea muncii este un indicator care poate fi exprimat în mai multe feluri, depinzând de perioada pentru care se dorește a fi calculat ( pe an, pe zi sau pe oră)

W =

În toate cazurile cu W se notează productivitatea muncii și cu CA cifra de afaceri a firmei

Vom calcula productivitatea anuală a muncii în cazul Vel Pitar pentru perioada 2011-2015 .

W2013=7946878/90=88298,64lei/om

W2014=15954508/121 = 131855,43 lei/om

W2015=21827843/156 =139922,07lei/om

Fig.19 Evoluția productivității anuale a muncii

Din grafic se observă faptul că productivitatea muncii a crescut an de an în perioada analizată, de la 88298,64 lei/ om în anul 2013 la139922,07 lei/om în anul 2015

Din evoluția tuturor indicatorilor analizați se poate remarca faptul că situația firmei SC Fabio Comprod SRL este stabilă, organizația având perspective să se dezvolte în continuare.

CAPITOLUL III SOLUȚII DE CONSOLIDARE A IDENTITĂȚII DE BRAND PE SEAMA VALORIFICĂRII INFLUENȚELOR ÎN CUMPĂRARE

3.1 Comportamentul consumatorului

Pentru a putea consolida identitatea unui brand este important să se cunoască comportamentul consumatorului , care influențează în mod indubitabil achizițiile pe care le fac consumatorii.

Rolul comportamentului consumatorilor a devenit din ce în ce mai important pe măsura evoluției pe care a cunoscut-o societatea.

Citându-l pe Michael Lawson „ Clienții vor cumpăra in funcție de propriile lor criterii și iși vor alege furnizorii exact pe baza acestor criterii.Succesul dumneavoastră va depinde in mod fundamental de modul in care știți să vă armonizați oferta cu criteriile de cumpărare ale grupurilor cheie de clienți.”201

Comportamentul consumatorilor poate fi văzut și ca o piesă în care vânzătorii și clienții joacă diverse roluri.

De când oamenii joacă diferite roluri , ei își pot modifica deciziile de cumpărare în acord cu “ jucătorul” particular pe care îl interpretează în acel moment.Criteriile pe care le folosesc pentru a evalua produsele și serviciile într-un rol pot fi foarte diferite de acelea pe care le folosesc în alt rol.21

Există unele idei principale despre ceea ce definește comportamentul consumatorului care trebuie scoase în evidență:

-comportamentul consumatorului nu este liniar, ci este reprezentat de o totalitate de manifestări, poziții,motive, decizii, pe care acesta le are atunci vrea să facă o achiziție

-dezvoltarea personalității individului este oglindită în comportamentul său de preferințele pe care le are, credințe, de gândirea sa,de valorile pe care le împărtășește, de poziția pe care o ocupă în cadrul societății, dar și de situația sa materială . Toate acestea combinate vor influența în mod hotărâtor deciziile pe care o anumită persoană le ia în legătură cu achiziția diverselor produse

-comportamentul consumatorului are un caracter dinamic, de aceea este necesar ca producătorii să urmărească permanent reacțiile avute de consumatori pentru a avea o percepție corectă asupra realității și a vedea la timp schimbările apărute în comportamentul acestora, schimbări ce pot influența tipul și cantitatea produselor vândute.

-comportamentul consumatorului include acțiuni care pot fi simultane sau succesive pentru a selecta o alegere sau alta

Comportamentul consumatorilor face referire la modul în care se comportă consumatorii finali, care achiziționează produse sau servicii în scopul consumului personal, pentru a-și satisface propriile nevoi

În urma cumpărării, consumatorul realizează o evaluare proprie a bunului, prin care realizează dacă este sau nu satisfăcut de achiziția făcută. Dacă este mulțumit, atunci achiziția ar putea fi repetată atunci când acest lucru devine necesar..

Comportamentul consumatorului este comportamentul omului pus în diferite situații, deci importanța lui pentru aceia care se ocupă de problemele de marketing ale unei firme va fi din.ce în ce mai mare în viitor.

Preocuparea pentru studiul comportamentului consumatorului a facilitate apariția unor modele de referință : modelul marshallian, modelul pavlovian, modelul Freudian, modelul veblenian, modelul hobbesian.223

1.G.Marshall a creat teoria care susține că deciziile pe care indivizii le iau cu privire la achiziția bunurilor sunt o urmare a unor calcule pe care le fac din punct de vedere economic, această metodă având la bază elemente și concepte din economie.

Marshall susține că satisfacerea necesităților se face de către consumatori având ca punct de plecare “utilitatea marginală” , singurul criteriu esențial al achiziției fiind prețul.

El credea că se poate face o determinare a intensității pe care o au necesitățile, atitudinile caracterristice unui om prin “rigla de măsurare a banilor”.

“Omul economic “ imaginat de Marshall are ca scop principal dobândirea unor avantaje personale prin acțiunea de a cumpăra produse ori servicii.

În modelul său Marshall a dat o mare importanță studiului cu privire la prețuri și venituri și importanșa modificării asupra comportamentului pe care îl are consumatorul.

2. Modelul creat de Pavlov care a descoperit reflexul condiționat are la bază noțiunile de : impuls, sugestie, reacție, recidivă.

Nu se iau în seamă aspecte importante ce influențează comportamentul unui consummator cum ar fi: ce îi dictează individului subconștientul, influența pe care o suferă individul din partea altor oameni

Acest model poate fi folosit în domeniul strategiei reclamei sau atunci când se dorește lansarea unui nou produs.

3.Modelul creat de Freud este legat de cercetarea de tip motivațional care presupune un studio al atitudinilor oamenilor.Pentru a realiza măsurarea atitudinilor autorul teoriei a determinat o serie de indici cum ar fi ( direcția atitudinii ce poate fi luată de forma neutră, pozitivă ori negativă, forța atituudinii care este determinată cu ajutorul unei scale, centralitatea atitudinii în structura pe care o are subiectul)

Pentru această teorie o mare importanță o are opinia, ce este văzută ca modalitatea de exprimare verbală a atitudinii

4.Modelul creat de T.Veblen este bazat pe teoria consumului ostentativ și propune ceercetarea motivațională pentru a studia comportamentul consumatorului.

Concepția de bază este aceea că studiul comportamentului consumatorului este necesar să se realizeze prin prisma dorinței de a dobândi un prestigiu prin achiziție, nu prin prisma satisfacerii unei necesități.

5. Modelul creat de T.Hobbes se concentrează la comportamentul consumatorului din punctual de vedere organizațional (consumatori ce achiziționează produse ori servicii și care sunt organizați ca instituții de exemplu firme, organisme guvernamentale, spitale, școli ).

În aceste cazuri deciziile de cumpărare revin unor persoane ce au ca atribuții acest fapt ori conducerii entității.

Fig.20 Factori de care depinde comportamentul consumatorilor Sursa :http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm

S-a constatat că decizia de a achiziționa produse pentru organizație este puternic influențată de aspirațiile și pregătirea celor care fac această acțiune independent de interesele organizației.

În ziua de azi există o delimitare din ce în ce mai clară a consumatorilor pe anumite grupuri, segmentarea realizându-se în special potrivit cu interesele și prioritățile pe care și le stabilește fiecare grup în parte.

O persoană care lucrează în domeniul vânzărilor sau al marketingului și care interacționează cu consumatorii își dă cel mai bine seama de modificările apărute în comportamentul consumatorilor.

De exemplu, în actuala perioadă există din ce în ce mai mulți oameni care doresc să își depășească statutul social prin achiziția unor bunuri care de obicei erau achiziționate de cei cu un rang social superior.

Prin achiziția unor astfel de bunuri ei capătă iluzia că se pot încadra pe deplin într-o clasă în care aspirau să ajungă și care le era inaccesibilă.

Grupurile sociale din care indivizii fac parte exercită și ei o presiune asupra acestora, deoarece spre deosebire de trecut a apărut o forță nouă, cea a rețelelor sociale, care impun o anumită tendință în numeroase domenii: muzică, îmbrăcăminte, încălțăminte, bijuterii, lucru care nu este întotdeauna un fapt pozitiv după opinia mea, deoarece ajung să fie promovate modele nu numai extravagante, ci și periculoase.

3.2 Avantajul competitiv

Noțiunea de avantaj competitiv a apărut în legătură cu comerțul exterior, în zilele de azi această expresie fiind foarte utilizată, atât de manageri cât și de oricine are legătură cu domeniul producției sau cu cel comercial.

Pentru obținerea unui avantaj competitiv este fundamentală pentru firmă etapa în care se eleborează strategia de ansamblu.

Avantajul competitiv este “ realizarea de către o firmă a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori, comparativ cu oferta de articole similară a majorității concurenților”23 11

Avantajul competitiv are o natură complexă și de aceea abordarea lui trebuie făcută multidisciplinar fiindcă la obținerea acestuia iau parte toate funcțiunile unei organizații.

Există patru variabile ce se iau în calcul în acest caz:

-barierele în ceea ce privește intrarea pe piață

-concentrarea pe piață

-diversitatea pe care o are concurența ( numeric, structură)

-puterea de cumpărare a consumatorilor care au ales piața respectivă

Specialistul în domeniu M.Porter crede ca orice organizație poate avea soluții pentru a obține un avantaj competitiv, totul se rezumă însă la a stăpâni mai bine decât competitorii forțele concurenței.242

Fiecare angajat al unei firme și fiecare structură organizatorică, indiferent de complexitatea acesteia poate contribui la obținerea și la păstrarea avantajului competitiv, independent de locul unde se află față de aceia care elaborează strategia..

Reușita unei organizații este legată în mod indisolubil de dobândirea unor avantaje competitive în raport cu concurenții pe care firma îi are pe piață.

O companie trebuie să își evalueze tot timpul poziția concurențială față de concurenți din două motive care sunt foarte importante:

-pentru a stabili capacitatea sa de a pătrunde și a rămâne pe piață

-în vederea situării pe o poziție mai bună decât rivalii săi, obținând un avantaj competitiv

Marele specialist în domeniul marketingului Peter Drucker a stabilit opt zone de performanță care au un rol hotărâtor în reușita unei firme pe termen lung.

Acestea sunt: poziția pe care compania o are pe piață, inovația, productivitatea înregistrată în firmă, resursele sale fizice și din domeniul financiar, performanțele și atitudinea pe care o au angajații firmei, modul în care se dezvoltă conducătorii organizației, rentabilitatea și modul în care firma înțelege să fie responsabilă din punct de vedere social.

Orice firmă este preocupată de obținerea și păstrarea avantajelor competitive, deoarece acestea îi oferă o forță sporită. Conducerea firmei este necesar să își pună întrebări și despre avantajele competitive pe care le-a avut în trecut,dar și referitoare la cele care fac afacerea să meargă în prezent, pentru ca să afle modalități de a câștiga alte avantaje în viitor.

Dacă ne referim la avantajele competitive, acestea pot fi : 2513

-avantaje de costuri, prin care organizațiile obțin profituri mai mari față de concurenții lor, indiferent dacă își stabilesc prețurile cam la același nivel ori sub prețul pieței

-diferențierea față de produsele realizate de competitori, fapt ce conferă posibilitatea ca un produs sau serviciu al firmei să apară în ochii consumatorilor ca fiind unic pe piață, mult diferit în comparație cu alte produse ori servicii

-concentrarea pe piață, care are semnificația că firma poate acoperi o piață mare, ori o nișă în piață.

În etapa actuală avantajul competitiv este fundamentat pe investiția care se face în factori de producție dintre care pot fi menționați următorii: tehnologie avansată în domeniul producției sau al informației, un management modern, abilități speciale ale resurselor umane, sisteme moderne de transport.

Un avantaj competitiv care este sustenabil poate fi asigurat grație a două surse:

experiență superioară și faptul că firma dispune de resurse variate.

Resursele pe care firma le are la dispoziție se pot caracteriza prin patru atribute esențiale: valoare, raritate, imposibilitatea de a fi imitate și imposibilitate de a fi substituite.

Datorită combinației între cele două surse, firma poate obține un avantaj sustenabil, care îi va da posibilitatea să reziste și să se dezvolte pe piața pe care activează.

Cu cât o organizație aplică o strategie mai revoluționară, care se dovește a fi creatoare de valoare și care nu este aplicată de alte firme, cu atât poziția firmei pe piață se va îmbunătăți

Peter Drucker afirma că în ceea ce privește managementul, singurul lucru stabilit este faptul că în viitor va fi diferit de ceea ce este în prezent, nu o continuare a ceea se întâmplă acum.26

Avantajele competitive pe care le poate dobândi o firmă se poate să fie constituite din:

-posibilitatea de a realiza o gamă foarte mare de produse ce pot satisface exigențele unor segmente diferite de consumatori

-să ofere produse ori servicii la prețuri convenabile și care să aibă o calitate bună, și care să fie apreciate de către consumatori

-găsirea celor mai potrivite soluții pentru a fabrica produse ce se pot adapta cel mai bine cerințelor diverse ale clienților

-oferirea unui mix care să dea consumatorilor o calitate înaltă la un preț competitiv, service bine pus la punct și alte servicii după vânzare

-impunerea pe piața unei anume regiuni prin poziționarea bine gândită a punctelor în care se realizează vânzarea și o imagine a firmei și a produselor foarte bună în ochii clienților

-o cantitate mare de produse vândută la un preț convenabil

-oferirea unor produse ori servicii de nișă, care pot situa firma într-o poziție de monopol pe o anumită piață.

Independendent de felul în care organizațiile reușesc să obțină avantaje competitive, ele au un element comun: reușesc să atragă un număr important de clienți pe care îi fidelizează și care le achiziționează produsele sau serviciile .

Aceste firme au și un alt element în comun, faptul că realizează investiții însemnate pentru a reține acești consumatori, investițiile fiind făcute în inovare, tehnologii performante, promovarea produselor ori în imaginea firmei.

O mare contribuție la obținerea unui avantaj competițional o are și țara în care firma își desfășoară activitatea, cercetările relevând faptul că un mediu național caracterizat de dinamism impulsionează firmele să se modernizeze și să obțină avantaje competitive

3.3 Păstrarea identității brandului în timp și consolidarea brandului

Întrebarea esențială pentru un antreprenor este dacă strategia în ceea ce privește identitatea brandului trebuie să se modifice odată cu trecerea timpului sau aceasta trebuie să rămână așa cum o știau clienții fideli.

Cel mai potrivit răspuns este că poziționarea trebuie să se păstreze chiar dacă unele elemente ale identității brandului este necesar să se schimbe, deoarece pot apărea concurenți noi sau clienții își modifică preferințele.

Pe măsură ce societatea evoluează și clienții devin tot mai exigenți și mai bine informați, iar competitorii își schimbă tactica pentru a câștiga o poziție mai bună.

De aceea mediul concurențial trebuie atent urmărit pentru a vedea momentul în care este necesară schimbarea identității brandului.

Firmele pot folosi diverse strategii de branding pentru a-și câștiga o poziție pe piață, una dintre soluții fiind încercarea de a cuceri clienți din toate categoriile, iar cealaltă tehnică se referă la ignorarea clienților cu venituri reduse și atragerea celor cu venituri mai substanțiale.

Oricare firmă are posibilitatea de a urmări concurența și de a încerca să o imite, dacă nu vrea neapărat ca identitatea pe care o crează pentru brand să fie originală și să fie recunoscută rapid, ci își propune să fie confundată cu identitatea altui brand, care este mai bine poziționat, încercând să determine unii dintre clienții rivalului să îi încerce produsele.

Pentru consolidarea unui brand, este extrem de important să se vadă ce imagine a fost creată în ochii consumatorilor , deci modul în care aceștia percep respectivul brand.

Identitatea creată trebuie să corespundă dorințelor consumatorilor, pentru consolidarea brandului trebuind să se aibă permanent în vedere valorile împărtășite de consumatorii moderni, care sunt cei ce achiziționează produsele.

Este important ca brandul să fie de tradiție și să aibă o imagine bună în ochii consumatorilor, însă un brand aflat la început poate veni cu o identitate proaspătă și incitantă pentru consumatori.

Cu cât valoarea unui brand este percepută a fi mai mare iar costurile sunt mai reduse, cu atât profitul pe care îl va înregistra firma deținătoare a brandului va fi mai mare.

Există cazul în care numele firmei coincide cu cel al brandului( Hochland, Adidas), unele la care numele brandului este diferit de cel al firmei cum este cazul brandului POEMA, sau există firme ce dețin mai multe branduri, de exemplu Unilever.

Eșecurile campaniilor de construire a identității unui brand sunt legate de faptul că nu s-a reușit stabilirea unei legături profunde cu clienții, că cei care s-au ocupat de crearea identității nu au reușit să explice consumatorilor modul în care produsele din brandul pe care îl promovează le vor îmbunătăți viața și diferențele existente între aceste produse și cele ale concurenței.

Cumpărătorii au tendința de a cumpăra un anumit brand în urma experiențelor de cumpărare pe care le-au avut în trecut, de aceea, dacă respectivul brand le-a îndeplinit așteptările, cu siguranță vor mai cumpăra acela produse, în caz contrar se vor îndrepta spre alte produse.

De exemplu, pentru brandul POEMA, am citit opiniile unor clienți din Craiova, care susțin că produsele asociate brandului sunt de calitate, din acest punct de vedere fiind foarte mulțumiți, dar atitudinea personalului dintr-un magazin aflat în incinta unui mall din acel oraș a lăsat mult de dorit, constatându-se o indiferență față de clienți, neexistând o singură părere în acest sens.

Ca urmare managerul acelui magazin ar trebui să ia măsuri, să realizeze un training al personalului, pentru ca să nu mai existe clienți nemulțumiți de un aspect care poate fi foarte ușor remediat.

Pe de altă parte, referitor la magazinele situate în București, clienții sunt mulțumiți nu numai de produse ci și de personal, care dă sfaturi utile cumpărătorilor în alegerea unor produse care să îi reprezinte.

Un brand care are o poziție puternică va avea o poziție foarte bună pe rafturile unor magazine care vând produse ale unor branduri diverse, deoarece produsele cunoscute sunt acelea care se vând mai bine atunci când diferența de preț față de cele care nu au renume nu este semnificativă.

De aceea, un brand cunoscut va fi preferat unuia necunoscut, deoarece mulți clienți preferă să achiziționeze produse ale unor branduri care au deja o identitate bine stabilită, pentru că respectivele branduri au câștigat lupta pentru supraviețuire și au dovedit că pot fi competitive.

Unii specialiști sunt de părere că ar trebui ca să se includă capitalul unui brand în situațiile financiare ale firmei, deoarece influența acestui capital asupra vânzărilor este foarte ridicată.

Pentru unii producători există tentația de a asocia cu brandul produse de calitate mai scăzută, dar mai accesibile ca preț, pentru a intra pe piața produselor populare.

Pe termen scurt, această asociere ar putea crește vânzările, deoarece consumatorii asociază un anumit brand cu calitatea oferită de obicei, dar pe termen lung, brandul ar putea avea de suferit, inclusiv identitatea creată pentru acesta, deoarece este posibil să se piardă clienți care încearcă aceste produse și nu sunt mulțumiți de rezultate.

Pentru a consolida identitatea brandului, mai ales în cazul în care produsele pe care le fabrici depind de tendințele existente pe piață, trebuie să surprinzi clienții cu ceva nou, la care concurenții nu s-au gândit, pentru a-i determina să îți încerce produsele.

Extinderea unui brand se poate face în mod organizat, având grijă să se urmeze mai mulți pași:23

-examinarea tuturor atributelor ce se asociază brandului în prezent

-evaluarea posibilităților de a se extinde brandul

-posibilitatea ca această extindere să producă consecințe trebuie atent urmărită

-selectarea celei mai potrivite modalități de a extinde brandul

Pentru a consolida identitatea unui brand toți angajații trebuie să fie parte a unei echipe care este dedicată acestui scop.

De aceea, este extrem de important ca aceștia să înțeleagă faptul că o relație bună cu clienții conduce la crearea unei imagini pozitive a brandului.

În cazul firmelor mici, cum este și Fabio Comprod SRL, trebuie folosite metode din brandingul de gherilă, unde principalul avantaj este comunicarea, deoarece clientul trebuie să se simtă aproape de firmă.

Comunicarea începe de la oferirea de detalii relevante pe site și folosirea unor metode de publicitate neconvențională care să atragă clienții, să le stârnească curiozitatea.

Un brand care are o identitate bine stabilită are un avantaj nu numai în ochii consumatorilor, ci și în percepția instituțiilor financiare, faptul că brandul are un renume putând conduce la acordarea unor facilități în relația cu acestea, deoarece brandul reprezintă o valoare în sine.

CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ

4.1 Obiectivele și ipotezele cercetării

Pentru a identifica modul în care acest brand este perceput de populația României am realizat o cercetare de marketing în capitala României, unde brandul este foarte cunoscut.

Metode des utilizate în cercetările de marketing sunt metoda interviului și metoda chestionarului, ale căror rezultate sunt considerate a fi concludente.

Tehnica chestionarului presupune faptul că răspunsurile care se primesc sunt în formă scrisă, pe când răspunsurile la interviu sunt în formă verbală, putând fi consemnate pe hârtie de către cei care realizează interviul.

„Chestionarul de cercetare reprezintă o tehnică, și corespunzător un instrument de investigare constând într-un ansamblu de întrebări scrise, și eventual, imagini grafice, ordonate logic și psihologic, care, prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris.”23

Chestionarele se pot clasifica după conținut, formă și mod de aplicare24

După conținutul informațiilor, există:

-chestionare de date factuale, ce se referă la fapte obiective, care se pot observa direct și care se pot verifica și de alte persoane

-chestionarele de opinie ce reflectă atitudinile, motivația și interesele individului care a completat acest tip de chestionar.

După formă chestionarele se clasifică în:

-chestionare cu întrebări deschise lasă respondenților o mare libertate în ceea ce privește distribuția răspunsurilor, din acest motiv repartiția răspunsurilor poate fi mai greu analizată, însă permit culegerea unor date diverse, deoarece persoanele care răspund la întrebări nu au nici o constrângere

-chestionare cu întrebări închise nu dau libertate respondentului, ci trebuie să se încadreze într-una din categoriile fixate de cel care a conceput chestionarul

Întrebările închise favorizează întocmirea unor statistici referitoare la răspunsuri, pot servi ca un “filtru” pentru întrebările care vor urma, dau senzația de siguranță a respondentului, de aceea sunt preferate în foarte multe ocazii.

În cazul completării unui chestionar de către oameni care au diferite nivele de educație, cel mai important lucru este să formulezi întrebările în asemenea manieră încât ceea ce este primordial, cercetarea să își atingă scopul și totodată pentru ca rezultatele să fie relevante, trebuie ca întrebările să fie pe înțelesul oamenilor care au cel mai scăzut nivel de educație

Metodologia utilizată presupune analiza cantitativă a datelor colectate cu ajutorul chestionarului elaborat, iar metoda de strângere a informațiilor a fost administrarea acestui chestionar unor clienți ai firmei Fabio Comprod SRL.

Instrumentul de investigare pe care l-am utilizat în lucrare a fost grila de întrebări, , analiză în cadrul căreia s-a încercat găsirea punctelor care presupuneau lămurirea cu ajutorul unor întrebări bine alese,răspunsurile clienților fiind diverse.

Metoda folosită pentru culegerea datelor necesare studiului a fost experimentul, iar cea de prelucrare a datelor a fost una cantitativă, subiecților fiindu-le administrat chestionarul elaborat pentru care am contabilizat felul răspunsurilor primite la aceste întrebări.

Tipul de design utilizat în studiu este cvasiexperimental, deoarece nu s-a intervenit din partea cercetătorului în scopul provocării unor reacții, ci s-a folosit chestionarul fără a se sugera subiecților vreo opinie, iar completarea chestionarului a fost lăsată doar la latitudinea lor.

Cercetarea cantitativă este o cercetare concludentă care are profunzime și presupune intervievarea unui număr relativ mare de subiecți, rezultatele fiind relevante pentru grupul țintă pe care se desfășoară cercetarea.

Însă și în cazul acestor cercetări de tip cantitativ , completarea de către respondenți a unor chestionare ce se bazează pe intuiție și motivație, subiectivitatea tipic umană este imposibil să nu intervină, deci rezultatele obținute pot fi mai mult sau mai puțin așteptate de cercetător.

S-a optat pentru utilizarea scalei lui Likert pentru a putea realiza o analiză a răspunsurilor primite

Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal și în cazul utilizării acestei scale vor fi parcurse următoarele etape pentru a putea cuantifica răspunsurile obținute de la subiecți:

se formulează de cei care realizează cercetarea un set de propoziții cu caracter favorabil sau nefavorabil referitor la problema care urmează să fie studiată.

transpunerea acestor propoziții în chestionarele care vor fi înmânate subiecților cercetării care vor fi rugați să-și exprime acordul sau dezacordul în privința informațiilor respective, prin încercuirea uneia din cele 5 gradații ale scalei utilizate.

Se aplică chestionarul elaborat unei populații stabilite în conformitate cu scopul de măsurare, în acest caz clienții firmei Fabio Comprod SRL.

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

(A.T.) (A) (I) (D) (D.T.)

fiecărei gradații care există pe scala lui Likert i se atribuie după ce chestionarul este dat spre completare subiecților un set de valori numerice prezentate în rândurile următoare::

în cazul propozițiilor cu aspect favorabil

+2; +1; 0; -1; -2

în cazul propozițiilor cu aspect nefavorabil

-2; -1; 0; +1; +2

se efectuează calcularea scorului realizat de fiecare subiect în parte pentru tema dată sub forma unei sume algebrice a valorilor numerice ce cuantifică opinia sa referitoare la fiecare propoziție, componentă a setului administrat.

Este bine de observat faptul că scala Likert este o scală bipolară în sensul că măsoară atitudinea sau aprecierea față de o temă dată atât prin răspuns pozitiv cât și negativ, al subiecților care completează chestionarul respectiv..

În acest scop, am efectuat o cercetare de marketing într-un magazin bucureștean al firmei Fabio Comprod SRL, în care lucrez, propunându-mi să administrez chestionare unui număr de 385 de persoane

Populația totală este în număr de aproximativ 2000000 de persoane, populația municipiului București, iar pentru a alege eșantionul reprezentativ care să răspundă la chestionar am urmat indicațiile existente pe site-ul http://www.raosoft.com/samplesize.html.
Se acceptă o eroare de 5%, aceasta fiind o alegere obișnuită și un nivel de încredere de 95%, la o populație de 2000000 persoane, mărimea eșantionului fiind de 385 persoane , rezultat după introducerea datelor proprii cercetării noastre, calcul făcut de site-ul indicat, aceasta fiind mărimea minimă a eșantionului pentru ca rezultatele să fie concludente

Unitatea de sondaj este reprezentată de respondent care este locuitor al Bucureștiului , iar unitatea de observare este formată din cei 385 de clienți care au dorit să răspundă la întrebările chestionarului

Obiectivele cercetării

-identificarea măsurii în care consumatorii cunosc produsele brandului POEMA

-determinarea măsurii în care respodenții sunt clienți fideli ai brandului

-opinia consumatorilor cu privire la notorietatea acestui brand de confecții

-determinarea părerii consumatorilor cu privire la calitatea acestor produse

-părerea consumatorilor cu privire la logo-ul acestui brand

-opinia consumatorilor cu privire la numele brandului

-cunoașterea opiniei consumatorilor cu privire la sloganul ales pentru acest brand

-opinia clienților cu privire la diversitatea gamei de produse

-părerea consumatorilor cu privire la prețul pe care îl au produsele comercializate sub brandul POEMA

-determinarea părerii consumatorilor cu privire la site-ul pe care se pot achiziționa produsele

-cunoașterea părerii clienților cu privire la aducerea unor îmbunătățiri pentru acest site

-opinia consumatorilor cu privire la comunicarea cu angajații firmei Fabio Comprod SRL

-părerea consumatorilor cu privire la condițiile în care au achiziționat produsele

-determinarea părerii consumatorilor cu privire la promovarea produselor brandului POEMA

– determinarea părerii consumatorilor cu privire la promovarea produselor brandului POEMA

Stabilirea ipotezelor

4.2 Analiza SWOT pentru firma Fabio Comprod

a)Pentru a putea eficientiza activitatea unei firme, realizarea analizei SWOT este un pas hotărâtor, deoarece cu ajutorul acestei metode putem realiza o analiză detaliată în privința mediului intern și extern caracteristic unei firme. Scopul principal este identificarea strategiilor potrivite a fi urmate pentru a dezvolta afacerea în direcția dorită.

Analiza constă în identificarea punctelor tari, punctelor slabe, oportunităților și amenințărilor ce influnțează activitatea unei companii. Avem de a face cu factori interni, pe care îi putem controla și anume punctele tari(S) și punctele slabe(W), și cu factori externi, pe care firma nu îi poate controla, dar care este bine să fie cunoscuți, pentru a le studia influența în activitatea companiei reprezentați de oportunități(O) și amenințări(T).

O analiză pertinentă asupra tuturor factorilor ajută luarea unor decizii în ceea ce privește organizația, deoarece trebuie ca firma să profite de punctele tari pe care le descoperă, să încerce să elimine punctele slabe, să folosească la maximum oportunitățile pe care le are și să încerce să se ferească de amenințări.

1.Punctele tari reprezintă aspectele favorabile pentru o organizație și ele sunt baza pe care poate fi clădit succesul firmei. Punctele tari, ca și punctele slabe trebuie să fie căutate în toate domeniile de activitate ale unei firme: în marketing, economic, tehnologii, procese, resurse umane…

Punctele tari pun în evidență toți factorii pozitivi pe care îi putem distinge în cadrul afacerii și au rolul de a da un plus de valoare afacerii, sau contibuie la obținerea unui avantaj în fața competitorilor.

2.Punctele slabe sunt deficiențele care ne împiedică să atingem standardele pe care ni le propunem, iar principala cale de acțiune în cazul determinării acestora este eliminarea lor pe cât posibil pentru a crește eficiența activității firmei.

Și punctele slabe se află sub controlul conducerii, care le poate modifica în urma analizei în puncte tari îmbunătățirile în privința lor făcând ca să se atingă mai ușor obiectivele organizației.

Punctele slabe vă pot plasa într-un dezavantaj față de competittori, de aceea este necesară identificarea lor cu precizie cât mai mare va îmbunătăți considerabil poziția firmei.

3.Oportunitățile sunt acele condiții care pot apărea datorită pieței pe care evoluează firma, datorită unor slăbiciuni ale concurenței, sau datorită situației politice. În orice caz ele trebuie valorificate la maxim, deoarece nu se poate ști cât timp vor fi prezente și vor putea ajuta la dezvoltarea firmei.

Dacă se identifică oportunități care se pot găsi sub controlul firmei , acestea nu mai trebuie trecute la rubrica din tabel destinată oportunităților, ci intră în categoria punctelor tari, deoarece oportunitățile sunt prin excelență exterioare firmei.

4. Amenințările apar din mediul exterior firmei și pot constitui un pericol real pentru stabilitatea și dezvoltarea firmei.Influența lor asupra organizației trebuie eliminată pe cât este posibil.

Amenințările sunt aduse de un mers al lucrurilor nefavorabil și ar putea conduce la scăderea sau limitarea veniturilor.

4.3 Rezultate obținute în urma cercetării

1. La întrebarea nr 1cu privire la cunoașterea produselor comercializate sub brandul POEMA, 293 clienți au răspuns AT( 76,1%) , 68 au răspuns A( 17,66%) iar 24 au răspuns I( 6,23%).

Au fost obținute 654 puncte, adică 84,93% din maxim posibil, care este de 770 puncte .

Fig.21Răspunsuri la întrebarea nr1

2.La întrebarea nr 2 referitoare la calitatea respondenților de clienți fideli, 302 consumatori au răspuns AT(78,44%), 27 au răspuns A, iar 56 au răspuns I.

S-au obținut 631 de puncte, adică 81,94% din maximul posibil.

Fig22.Răspunsuri la întrebarea nr2

3.La întrebarea nr 3 privind notorietatea acestui brand în domeniul său, 291 de clienți au răspuns AT( 75,58%) , 49 au răspuns A( 12,72%) , iar 45 au răspuns D( 11,68%) .

Au fost obținute 586 de puncte, adică 76,1% din maxim, care este de 770 puncte.

Fig.23Răspunsuri la întrebarea nr3

4.La întrebarea nr 4 cu privire la calitatea produselor, 245 de respondenți au spus AT( 63,63%) , 86 au răspuns A( 22,33%) , 37 au răspuns I( 9,61%), iar restul de 17 au răspuns D( 4,41%).

Fig.nr 24 Răspunsuri cu privire la întrebarea nr 4

5.La întrebarea nr 5 referitoare la logo-ul care a fost ales pentru brandul POEMA, , 268 de clienții au răspuns AT( 69,61%), 112 au răspuns A(29,09%) , iar restul de 5 au răspunsI(1,29%).

S-au obținut 648 puncte, adică 84,15% din cele posibile.

Fig.25Răspunsuri la întrebarea nr5

6.La întrebarea nr 6 referitoare la numele brandului, 312 respondenți au spus AT(81,03%) , 38 au spus A(9,87%), iar 35 au spus I(9,0%).

Au fost obținute 662 puncte, adică 85,97% din cele posibile.

Fig.26Răspunsuri la întrebarea nr6

7.La întrebarea nr 7 cu privire la sloganul pe care l-a ales firma, 305 persoane au răspuns AT(79,22%) , 35 au răspuns A(9,09%), iar 45 au răspuns I(11,68%).

Au fost obținute 645 de puncte din 770 maxim posibile, deci un procent de 83,76%.

Fig.27 Răspunsuri la întrebarea nr7

8.La întrebarea nr8 cu privire la diversitatea pe care o are gama de produse asociate brandului, 293 clienți au răspuns AT( 76,1%) , 51 au răspuns A( 13,24 %) , 34 au răspuns I( 8,83 %) , iar 7 au răspuns D(1,81 %).

Au fost obținute 630 de puncte adică 81,81% din maxim posibil .

Fig.28Răspunsuri la întrebarea nr8

9.La întrebarea nr 9 referitoare la opinia consumatorilor privind prețul produselor, 200 de respondenți au răspuns AT( 51,94%), 77 respondenți au răspuns A(20%), 90 au răspuns I(23,37%) , iar restul de 18 au răspuns D(4,67%.)

Au fost obținute 472 puncte, reprezentând 61,29% din totalul maxim

Fig.29Răspunsuri la întrebarea nr9

10.La întrebarea nr 10 cu referire la site-ul de pe care se achiziționează produsele, 249 respondenți au spus AT( 64,67%) , 102 au spus A(26,49%), iar restul de 34 au răspuns I(8,83%).

Au fost obținute 600 puncte, adică 77,92% din maxim.

Fig.30Răspunsuri la întrebarea nr10

11.La întrebarea nr 11 privind aducerea unor îmbunătățiri acestui site, 282 respondenți au spus AT( 73,24%) , 61 au spus A( 15,84%) , 22 au spus I( 5,81%) , iar restul de 20 au spus D(5,19%).

Au fost obținute 605 puncte, adică 78,57% din maxim posibil.

Fig.32Răspunsuri la întrebarea nr11

12.La întrebarea nr 12 cu privire la comunicarea cu angajații firmei, , 262 respondenți au spus AT(68,05%), 44 au spus A(11,42%) iar 79 au spus I (20,51%)

Au fost obținute 568 puncte, adică 73,77%.din maxim posibil.

Fig.33Răspunsuri la întrebarea nr12

13.La întrebarea nr 13 privitoare la condițiile în care au fost achiziționate produsele, 271 consumatori au răspuns AT( 70,38%) , 80 au răspuns A( 20,8%) , iar restul de 34 au răspuns D ( 8,83%).

S-au obținut 588 de puncte deci 76,36% din maxim.

Fig. 34 Răspunsuri la întrebarea nr 13

14. La întrebarea nr 14 cu privire la promovarea produselor, 295 de persoane au răspuns AT(76,62%) , 54 au răspuns A( 14,02%) , iar restul de 36 au răspuns D(9,35%).

S-au obținut 608 puncte, reprezentând 78,6% din punctajul maxim.

Fig.35 Răspunsuri la întrebarea nr 14

15. La întrebarea nr 15 privind mesajul transmis publicului, 278 de persoane au răspuns AT(72,2%) , 40 au răspuns A(10,38%) , 35 au răspuns I(9,09%) ,iar 32 au răspuns D(8,31%) .

S-au obținut 564 puncte, adică 73,24 % din totalul maxim.

Fig.nr.36 Răspunsuri la întrebarea nr 15

CONCLUZII

Pe baza răspunsurilor la întrebărie chestionarului am putut observa faptul că utilizând o strategie de marketing potrivită firma Fabio Comprod SRL a reușit să fie foarte cunoscută în rândul consumatorilor, notorietatea firmei fiind destul de importantă.

În urma discuțiilor purtate, am observant faptul că brandul este mult mai cunoscut decât firma care îl deține, destul de puțini clienți cunoscând faptul că numele firmei ce produce confecțiile este Fabio Comprod SRL.

Mulți consumatori au spus că sunt consumatori fideli ai acestor produse, a căror calitate este deosebită, acest obiectiv al obținerii calității fiind unul foarte important pentru firmă, care a fost pe deplin realizat.

Consumatorii mulțumiți de aceste produse sunt cei mai buni promoteri ai firmei, deoarece vor recomanda cu siguranță produsele acesteia și persoanelor apropiate, lărgind în acest fel cercul clienților firmei.

Strategia de marketing în domeniul produsului este bine gândită, compania dorind descoperirea unor produse care să aducă firmei un profit mai substanțial, deoarece se știe că preferințele consumatorilor se modifică în timp, iar adăugarea unor noi produse care să întrunească așteptările consumatorilor poate contribui la dinamizarea vânzărilor

Cei mai mulți respondenți au spus că produsele Fabio Comprod SRL au o calitate bună,însă au existat și nemulțumiri privind calitatea acestora, deci necesitățile clienților trebuie să fie studiate cu mai mare atenție.

Privitor la logo-ul ales de firmă, majoritatea consumatorilor îl cunosc și îl consideră a fi potrivit și foarte interesant.

La fel și numele brandului este pe placul majorității respondenților la întrebările chestionarului.

Cei mai mulți consumatori au declarat că cunosc sloganul firmei, destul de mulți afirmând că prima dată l-au observat pe site-ul firmei.

Clienții sunt mulțumiți de diversitatea gamei de produse asociate brandului , unii dintre aceștia menționând că ar fi bine să existe și mai multe produse dintre care să poată alege, atât pentru femei sofisticate, cât și pentru femei practice.

Mulți respondenți consideră prețul produselor acceptabil, fiind consemnate și excepții care cred că acesta este destul de ridicat pentru puterea de cumpărare a populației existente în România.

Site-ul firmei este destul de bine realizat, produsele fiind prezentate detaliat, împreună cu condițiile în care pot fi achiziționate, însă partea de prezentare a firmei nu este foarte bine realizată, fiind date detaliii destul de puține celor care ar vrea să știe mai mult.

De aceea, unii consumatori consideră că acest site ar putea fi îmbunătățit, furnizându-se mai multe detalii despre firma ce produce confecțiile.

Majoritatea celor care au răspuns la întrebări consideră că se poate comunica foarte bine cu angajații, atât în magazine, cât și pe site sau pe rețelele de socializare, salariații fiind atenți la sugestiile formulate de consumatori, încercând permanent să își îmbunătățească activitatea.

Condițiile în care au achiziționat produsele au fost considerate normale de respondenți, condiții caracteristice unui comerț care se desfășoară în condiții civilizate.

Unii clienți cred că ar trebui să se investească mai mult în promovarea produselor, deoarece brandul este solicitat mai mult de către cunoscători și de cei care au posibilități mai mari de a se informa, fiind considerată utilă și o promovare făcută la televiziune sau în reviste, pentru a atrage și consumatorii cu vârste mai înaintate.

În aceste condiții mesajul transmis către public ar fi mai clar și ar putea fi îmbunătățit, pentru ca brandul să își creeze o identitate mai cunoscută de publicul larg.

BIBLIOGRAFIE

1.Aaker D, Managementul capitalului unui brand,Ed. Brandbuilders,2006

2. Balaure .V, Marketing, 2003, Ed.Uranus, București

3.. Cătoiu I și Teodorescu N – Comportamentul consumatorului. Teorie și Practică, Ed. Economică, 1997

4. S.Chelcea, Metodologia cercetării sociologice, Ed Economică, București, 2001

5. M. Kaufman – "Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM", Amacom, April 2001

6. K.L.Keller, Strategic brand management, Parson Education Inc,New Jersey,2008,

7. M.Lawson” Cum să faci mai mult profit”,București: Ed Codecs 1998

8. J. M. Lehu – Fidélisation Client , Editions d’Organisations,Paris, 1996

9. Nicolescu O , I. Verboncu, Profitul și decizia managerială, București, Tribuna Economică, 1998

10. Pop N.A , Dumitru. I , „Marketing internațional”,București: Ed.Uranus , 2001

11. Sexton. D, Branding, Ed.Curtea Veche,București 2012

12. Serbulescu Luminița, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu

Iuliana Petronela, Managementul mărcii si imaginii de marcă, Editura Fundației

„România de Mâine”, Bucuresti, 2006,

13. Solomon, M.R., Barnossy G., J., Askegaard, S., Hogg, M., K., – Consumer Behaviour – A European Perspective, Financial Times Pretince Hall, ed a treia

14. Legea nr.84/ 1998

15.https://managementucb.files.wordpress.com/2011/12/cursul-3_mg-marcii.ppt

16.http://steconomiceuoradea.ro/anale/volume/2004/64.pdf

17.https://www.academia.edu/7998970/Principalele_elementele_conceptuale_ale_brandului

18. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/8.htm

19. http://thesmiley.eu/cum-iti-stabilesti-identitatea-brandului/

20. https://www.zoom-biz.ro/blog/branding-identitatea-brandului-si-logo-cat-sunt-de-importante-pentru-afacerea-ta

21.http://www.poema.ro

Anexa 1

Top of Form

Chestionar cu privire la managementul identității brandului POEMA

1.Cunoașteți produsele care sunt comercializate sub brandul POEMA?

2.Sunteți o clientă fidelă a acestor produse?

3.Considerați că acest brand este renumit în rândul brandurilor de confecții?

4.Ce părere aveți cu privire la calitatea acestor produse?

5.Credeți că logo-ul ales pentru brandul POEMA este inspirat?

6.Considerați că numele pe care îl are brandul este sugestiv ?

7.Credeți că sloganul ales „ Prețuim calitatea și croim frumosul pe măsura aspirațiilor tale!” corespunde realității?

8.Ce părere aveți cu privire la diversitatea gamei de produse ce sunt asociate acestui brand?

9.Care este opinia dumneavoastră cu privire la prețul produselor comercializate sub acest brad?

10.Site-ul pe care sunt disponibile produsele vi se pare bine realizat?

11.Vi separe utilă introducerea unor îmbunătățiri la acest site?

12.Comunicarea cu angajații firmei( în magazine sau on-line) s-a desfășurat în condiții bune?

13..Ați fost mulțumită de condițiile în care ați achiziționat produsele?

14.Considerați că produsele comercializate sub acest brand sunt suficient promovate?

15. Credeți că mesajul transmis către public poate fi mai transmis mai clar?