Managementul de Baza la O Societate Comerciala

CAPITOLUL 1.

ACTIVITATEA COMERCIALǍ

Potrivit conceptului de dezvoltare durabilă a societății, comerțul are o importanță strategică pentru dezvoltarea echilibrată și viabilă a sistemelor economice și sociale din orice țară. Respectivul comerț este un sector de activitate precisă, cu un ridicat grad de complexitate, structurat pe domenii interioare multiple, în cadrul cărora roluri importante revin distribuției cu amănuntul, depozitării mărfurilor și aprovizionării cu ridicata, precum și activităților de import-export. Într-o asemenea accepțiune, comerțul reprezintă una dintre cele mai importante laturi ale economiei moderne, devenind elementul principal al economiei de piață, indiferent de forma acesteia.

Pornind de la asemenea premise, cunoașterea domeniului respectiv, interpretarea fenomenelor care stau la baza actelor de schimb și conturarea proceselor manageriale specifice ridică probleme deosebit de complexe pentru a căror rezolvare sunt necesare cunoștințe și analize științifice de amploare, în cadrul cărora trebuie apelat atât la vastul instrumentar teoretic oferit de disciplinele de specialitate, cât și la experiența practică acumulată de-a lungul veacurilor, comerțul reprezentând una dintre cele mai vechi îndeletniciri omenești.

La toate acestea se adaugă faptul că, în viitor, modificarea schimburilor care vor crea noi și importante oportunități de afaceri, va impune reacții deosebit ie rapide din partea firmelor, capacitatea de a interpreta corect noile schimbări și puterea de a înfrunta o piață puternic concurențială și generatoare de continue restructurări. Toate acestea necesită o bună cunoaștere a problematicii comerciale, a comerțului și a structurilor sale.

1.1. Activitatea comercială: definire, istoric, conținut, funcții

De o deosebită importanță este cunoașterea unor aspecte referitoare la definirea comerțului, condițiile în care a apărut, conținutul său, precum și funcțiile sale în cadrul unei economii moderne.

Definirea noțiunii de activitate comercială

Noțiunea de comerț are un conținut complex, determinând o funcție economică ce constă în a cumpăra materii prime sau produse pentru a le revinde în același stadiu fizic, dar în condiții convenabile consumatorilor. În același timp,aceeași noțiune definește profesiunea unui corp de agenți economici, care acționează în cadrul pieței, asigurând actele de schimb.

Sub aspect juridic, noțiunea de comerț definește transferul titlurilor de proprietate asupra materialelor sau serviciilor, precum și prestațiile de servicii realizate între diferitele stadii ale producției sau direct între producător și consumator, care, de asemenea, se consideră că reprezintă acte de comerț.

La aspectele prezentate mai sus se mai adaugă faptul că, prin codul comercial, care, în realitate, se aplică la toate activitățile economice organizate în scop lucrativ, sunt definite ca acte de comerț actele de producție industrială, de transport, de curtaj etc.

O succintă abordare istorică

Privită în contextul său istoric, se remarcă faptul că prezența comerțului s-a făcut necesară încă din momentul în care oamenii au început să comunice între ei. Dacă, la început, primii oameni se mulțumeau cu puține lucruri și se străduiau să-și producă tot ceea ce le era necesar, cu timpul, pe măsura dezvoltării civilizației, nevoile au crescut și nu au mai putut fi satisfăcute decât prin schimb, creându-se adevărate curente și căutări reciproce. Curentele respective au cunoscut o dezvoltare continuă, ajungând ca în final să fie soluționate prin comerț, produsele excedentare dintr-o familie, colectivitate sau regiune având nevoie de un întreprinzător care să le caute debușee într-o altă zonă sau colectivitate, unde ele erau deficitare.

Schimburile care se efectuau la început direct – produs contra produs – constituiau așa-zisul troc. într-un asemenea stadiu, pentru a-și procura ceea ce avea nevoie, omul ceda din cele ce-i prisoseau altor oameni, care îi dădeau în schimb ceea ce și ei aveau ca excedent. Pentru ca acest troc să se poată efectua, era necesar ca trebuințele sau dorințele celor interesați să coincidă, iar produsele ce urmau a fi schimbate să fie divizibile sau să aibă o valoare sensibil egală.

Schimbul a fost mult mai simplu când s-a trecut la folosirea unei mărfi interme-diare, numită monedă. Trocul s-a descompus atunci în două operațiuni: vânzarea și cumpărarea. Pornind din acest moment, a început adevăratul comerț.

Specialiștii în teoria comercială, analizând evoluția în timp a schimbului, subliniază faptul că se poate vorbi de o adevărată civilizație comercială, ale cărei începuturi trebuie căutate într-un trecut de peste patru mii de ani. Astfel, China, Mesopotamia, Europa de Nord făceau încă de atunci comerț la scară internațională. Mai multe popoare mediter-neene – cretanii, fenicienii etc. – au fost, de asemenea, mari navigatori și negustori, formând adevărate stabilimente comerciale în Africa, Anglia, Țările Baltice etc. Mai târziu, grecii și apoi romanii au constituit veritabile imperii comerciale, profitând de îmbunătățirea transporturilor terestre și maritime, de crearea și perfecționarea continuă a sistemelor monetare, de dezvoltarea schimburilor și a economiei artizanale.

A urmat, apoi, pentru Europa, epoca invaziilor barbare și musulmane, care au antrenat puternice sinuozități în dezvoltarea schimburilor, stimulând apariția unei economii “domeniale”, o economie închisă, în cadrul căreia fiecare senior din Europa feudală producea tot ceea ce era necesar unei vieți foarte aspre.

Începând cu secolul al XI-lea se poate însă vorbi de o adevărată “revoluție comercială”, în cadrul căreia reprezentanții unor schimburi mai largi și mai diversificate între domenii și zone s-au înfruntat cu adepții economiei închise, creându-se, treptat, puternice centre de producție și consum. De altfel, în această perioadă, se poate vorbi de existența a doi poli ai comerțului european – zonele mediteraneene și cele de la Marea Nordului -, care au conturat între ele o zonă comercială ce cuprindea Anglia, Flandra, Champagne, țările de pe Rin și Mosella.

Revoluția comercială ce a avut loc începând cu secolul al XI-lea, prin consecințele sale asupra schimburilor domeniale și crearea zonelor comerciale, face să apară și negustorul – mercator -, care, la început, a fost itinerant, iar apoi s-a stabilit în diverse orașe. Se nasc astfel și se dezvoltă primele puncte de întâlnire dintre mărfurile din sud și cele din nord, care, ulterior, vor ceda locul iarmaroacelor, bâlciurilor și marilor târguri europene.

În ansamblul său, societatea s-a transformat continuu, meșteșugarii au vrut să trăiască în orașe sau în locurile unde găseau debușee pentru produsele realizate. Agricultura s-a specializat neîncetat, devenind și ea o sursă de produse, care. în marea lor majoritate, depășeau necesitățile familiei și chiar ale zonei, trebuind să fie valorificate prin intermediul schimburilor. La finele secolul al XI-lea și începutul celui de-al XII-lea, ca urmare a respectivelor modificări în cadrul colectivităților, se separă burghezia comercială, care, realizând beneficii mai ușor decât meșteșugarii, poate să creeze noi așezăminte comerciale.

Secolul al XII-lea, prin laicizarea unei mari părți din populație, raționalizarea modurilor de viață, adoptarea unui calendar fix, apariția și introducerea în viața cotidiană a orologiilor care divizau ziua și noaptea în douăzeci și patru de ore fixe și regulate, precum și prin alte asemenea aspecte, și-a pus amprenta și pe evoluția comerțului și, în special, pe dezvoltarea tehnologiilor sale. Au apărut astfel, așa-zisele „practici de comerț”, adevărate manuale de comerț, care enumerau și descriau mărfurile, tarifele vamale și itinerariile comerciale, stipulau reguli și consiliau negustorii. Atât referitor la mărfuri, cât și la relațiile cu fiscul, aceleași manuale mergeau mai departe, încercând să ajute comercianții în înțelegerea și utilizarea mecanismelor economice. Efecte deosebite asupra activității comerciale a avut descoperirea Americii, de care, în secolul al XVI-lea, prin aurul și banii puși la dispoziție, au profitat din plin comercianții, constituindu-se întreprinderi foarte puternice atât din punct de vedere economic, cât și politic.

Paralel, în același secol al XVI-lea, apar în diverse state europene măsuri protecționiste din zona comercială, ca preludiu al etatismului de mai târziu. Concomitent, se creează organe de control generale ale comerțului și comisii consultative ale comercianților, comisii care reprezentau de fapt nașterea viitoarelor camere generale de comerț.

Îmbunătățirea mijloacelor de comunicație, perfecționarea tehnicilor de realizare a produselor, crearea unor noi modalități de aprovizionare, apariția manufacturilor și a producției la scară mare, generalizarea diviziunii muncii fac să crească numărul întreprinzătorilor comerciali și, în același timp, să apară noi specialiști în probleme comerciale, cum ar fi negustorii și bancherii, care, prin investițiile lor, au contribuit la nașterea și dezvoltarea a însăși revoluției industriale. A existat, și în această etapă de expansiune, o perioadă mai grea, care a frânat dezvoltarea respectivă. Este vorba de revoluția franceză din 1789, care, prin sistemul corporativ, a încercat să ia măsuri împotriva concurenței, frânând puternic inovația socială sau tehnologică și chiar schimburile, prin introducerea protecționismului local, cu vămile sale zonale foarte rigide. A triumfat însă liberalismul, care, în cea de-a doua parte a secolului al XVIII-lea, s-a opus reglementărilor rigide și corporațiilor, care, treptat, au fost suspendate sau li s-a diminuat puterea de acțiune.

După o asemenea perioadă, caracterizată prin puternice contradicții de-a lungul întregului secol al XIX-lea, industria progresează rapid și, o dată cu ea, întregul său cortegiu de aspecte adiacente, trecând prin diferite faze: criza din anii 1873-1895, restabilirea protecționismului în unele țări europene, susținerea liberalismului în Anglia, Belgia și Țările de Jos, care toate au contribuit din plin la dezvoltarea comerțului. La acestea s-au adăugat dezvoltarea și perfecționarea continuă a căilor de comerț și de transport, care au favorizat atât producția, cât și distribuția. Distribuția se separă tot mai mult de producție și, ca urmare, micul comerciant, care se multiplică puternic, precum și marii comercianți nu mai sunt cei care comanditează producția meșteșugarilor. Respectivii comercianți, indiferent de talia lor, devin simpli intermediari – specializați sau nespecializați -, acționând, după caz, în funcție de interesele industriașilor. într-un asemenea context, în prima parte a secolul al XX-lea apare fenomenul de concentrare a activității comerciale, la început prin crearea “cooperativelor de consum”, ulterior, dezvoltându-se puternic prin apariția marilor magazine, a întreprinderilor cu sucursale multiple, a comerțului integrat și a altor asemenea forme.

Apelând la o abordare diacronică, trebuie avut în vedere că, în contextul dezvoltării economico-sociale, comerciantului i-a revenit continuu un rol important. Locul său ca intermediar între producție și consum, conturat, așa cum s-a arătat anterior, începând cu secolul al XIX-lea, și, deopotrivă, între posibilitățile societății și nevoile de consum ale membrilor săi, precum și funcția sa de realizare a mărfurilor, îl plasează pe o poziție specială în politica de dezvoltare a fiecărei societăți, bucurându-se atât de atenția întreprinzătorilor, cât și de cea a puterii publice. Conjugarea preocupărilor și efectelor celor două forțe – întreprinzători și putere publică -, precum și gradul lor de corelare au conturat de-a lungul timpului câteva etape importante în dezvoltarea comerțului, după constituirea sa ca activitate propriu-zisă de intermediere.

O primă etapă o constituie dezvoltarea sa în cadrul “economiei preindustriale”. În perioada respectivă, vânzarea produselor nu ridica probleme, deoarece meșteșugarii nu produceau decât foarte puține produse, ceea ce făcea ca cererea practic să nu poată fi saturată, predominând astfel stadiul de penurie. Comerțului îi revenea doar sarcina asigurării unor proximități de timp și de loc pentru populația consumatoare care căuta produsele respective.

O a doua etapă are în vedere evoluția comerțului în cadrul „economiei de producție”, generată de progresul mașinismului, care nu mai producea la cerere, ca în etapa precedentă, ci în serie și în avans. O asemenea producție se impunea a fi vândută pe o piață greu de saturat și, mai mult, pe o piață foarte largă, situată atât în interiorul cât și în exteriorul frontierelor. în această fază a dezvoltării economiei, comerțul devine indispensabil și, drept urmare, se dezvoltă puternic. Dar, atât activitatea, cât și influențele sale sunt limitate la zonele de intermediere, produsul este cel luat în calcul, pentru că el este încă rar, iar consumatorul caută doar prezența și calitatea intrinsecă a acestuia, nu și alte facilități sau trăsături acorporale ale produsului respectiv.

O a treia etapă, care a început în anii '50 și este în plină dezvoltare în actuala perioadă, are în vedere evoluția comerțului într-o “economie de consum”. În cadrul acestei etape, producția de masă este la apogeul său, iar societatea se dezvoltă pe baza unei economii de piață. De asemenea, penuria a cedat locul unei concurențe puternice între producători și, mai ales, între distribuitori, iar profilul problematicii distribuției nu mai este dat de produs, ci de vânzare, care devine anevoioasă și costisitoare. De aici decurge necesitatea unor eforturi continue de a pune la punct tehnici susceptibile de a permite întreprinzătorilor să cucerească piața. De asemenea, tehnica combină realizările productive cu metode psihologice și psihosociologice, cercetări operaționale etc., toate vizând adaptarea predicțională a ofertei la cerere. Se modifică astfel însăși optica de abordare a
piețelor, trecându-se de la ideea de a vinde ceea ce se fabrică la concepția potrivit
căreia trebuie produs în permanență ceea ce se vinde. Într-o asemenea situație, comerțului îi revin sarcini multiple, adăugând produsului, pe lângă utilitățile sale intrinseci, proximitățile de spațiu și timp, servicii complexe, eșalonate pe întregul parcurs al actului de cumpărare și utilizare, precum și o serie de condiții ambientale privind realizarea actului de vânzare, actul respectiv urmând să devină un fenomen complex, generator de plăceri și satisfacții emoționale.

Conținutul activității de comerț

De-a lungul timpului, activitatea de comerț a cunoscut modificări substanțiale, transformându-se în cadrul ultimei etape prezentate mai sus – cea privind societatea de consum , dintr-o simplă intermediere, într-o activitate creatoare de utilități, devenind foarte importantă atât pentru producători, cât și pentru utilizatori.

Noțiunea de utilitate, prin caracterul său complex – folos, serviciu, util sau utilizabil, face parte din însuși conținutul activității de comerț, definindu-i locul și rolul său în cadrul unei economii, comerțul reprezentând o fază intermediară esențială între funcția de producție și funcția de consum. în orice societate modernă, producătorii și utilizatorii sunt separați între ei. Printre principalele elemente comensurabile, care separă cele două categorii de parteneri, figurează: amplasarea în spațiu și distanța, necunoașterea reciprocă a mijloacelor financiare și productive de care dispun, disproporțiile dintre cantitățile produse pentru una și aceeași nevoie etc. într-un asemenea context, comerțul apare ca o funcție ce are în vedere punerea bunurilor și serviciilor la dispoziția utilizatorilor, în condiții de loc, de timp și de mărime, precum și alte asemenea aspecte care revin acestora.

Având în vedere transformările continue intervenite în evoluția societății, conținutul activității de comerț a suferit și el multiple schimbări, crescându-i treptat gradul de complexitate. Dacă în primele etape ale unui comerț modern acesta putea fi considerat drept “ ansamblul operațiunilor care se realizează din momentul în care produsul, sub forma sa utilizabilă, intră în magazinul de desfacere al producătorului sau al ultimului transformator, până în momentul în care consumatorul preia livrarea”, s-a trecut, ulterior, la o interpretare mai largă, comercializarea fiind considerată, în general, ca reprezentând “o punere a produsului la dispoziția consumatorului, prin cercetarea pe baza studiilor de piață și determinarea nevoilor reale sau latente ale acestuia, precum și prin suscitarea, reliefarea și argumentarea noilor nevoi pe care consumatorul potențial nu le-a sesizat”. Aceasta înseamnă că se adaugă activităților de intermediere a actelor de vânzare și a celor legate de distribuția fizică o serie de noi activități cum ar fi: cercetarea pieței, informarea populației, educarea consumatorilor, publicitatea, promovarea unei largi game de servicii legate de procesul utilizării produsului, crearea cadrului ambiental necesar actului de vânzare-cumpărare și, în general, tranzacțiile comerciale sau chiar crearea condițiilor adecvate de utilizare, indiferent de natura produselor. Timpul, dezvoltarea complexă a societății, sporirea responsabilităților comerțului și implicarea sa în faze care depășesc intermedierea și procesul de distribuție au impus, în ultimele decenii, chiar o nouă conceptualizare a noțiunii de comerț, încercând a defini acest domeniu ca “un ansamblu de activități care privesc un produs din momentul investiției sau al manifestării intenției de a-1 crea, până la distrugerea sa în procesul de consum, indiferent care ar fi forma acestuia”.

Cercetarea încercărilor de conceptualizare și definire a conținutului activității de comerț scoate în evidență faptul potrivit căruia comerțul este într-adevăr un sector creator, dar nu de bunuri propriu-zise, ci de utilități; el este un reprezentant în serviciul utilizatorilor și al producătorilor, cuprinzând o parte importantă, ce nu poate fi neglijată, a fluxului monetar din fiecare țară. Mai mult, în economiile moderne, prin crearea sistemului de piață, care nu reprezintă o abstracție economică, ci o rețea reală existentă de mari piețe cu ridicata sau rețele ie vânzători și compartimente de vânzare a unor forme existente în orice economie capitalistă, comerțului îi revine rolul instrumentului de reglare a mecanismului de piață, organizând procesul confruntării dintre forțele cererii și ale ofertei și asigurând materializarea respectivelor confruntări în acte de vânzare-cumpărare, prin antrenarea a numeroase și complexe mase de agenți economici. În această calitate, comerțul acționează prin concepte, noțiuni și acte specifice, îndeplinind o serie de funcții extrem de importante în fluxul circulației mărfurilor de la producător către consumator.

Funcțiile activității comerciale

Prin sarcinile asumate și, îndeosebi, prin depășirea statutului său de simplu intermediar, comerțul joacă un rol extrem de important atât față de producător cât și în raport cu utilizatorii. înțelegerea importanței activității desfășurate de comerț față de cele două categorii de parteneri cu care conlucrează sau se confruntă este legată de funcțiile acestuia și de impactul prin care respectivele funcții reverberează asupra celor două categorii de parteneri.

Comerțul, prin complexa sa activitate realizată, îndeplinește numeroase funcții, destinate să asigure un flux normal al producției spre locurile de consum, în cele mai bune condiții posibile.

Principala funcție a comerțului, care caracterizează însuși conținutul activității sale, o constituie cumpărarea mărfurilor de la producători sau colectori – în cazul producției agricole foarte dispersate – și transferarea acestora în depozite, în vederea pregătirii lor pentru vânzarea către utilizatorii finali sau intermediari. De altfel, conturarea acestei funcții și delimitarea ei de funcția de producție, constituirea ei într-un domeniu distinct de activitate, reprezintă însăși premisa apariției comerțului ca ramură de activitate independentă. Prin vânzarea mărfurilor către consumatori, comerțul realizează sub formă bănească valoarea materializată în mărfuri, valorificând efectiv eforturile investiționale făcute pentru producerea și circulația mărfurilor; vânzarea încheie ciclul pe care îl parcurg mărfurile și confirmă transferul lor din sfera circulației în sfera consumației, unde, sub forma unor bunuri de întrebuințare sau servicii, vor satisface anumite nevoi de consum.

O a doua funcție materializează activități derivate din prima, dar foarte importante pentru actul comercial. Este vorba de stocarea mărfurilor, care ia forma unor preocupări permanente de a asigura echilibrul dintre ofertă și cererea de mărfuri în cadrul pieței. Funcția respectivă se datorează locului de intermediar pe care comerțul îl ocupă între producție și consum. Necesitatea echilibrării producției cu consumul izvorăște din manifestarea unor tendințe diferite, specifice în evoluția acestora și, îndeosebi, din existența posibilităților practice, cotidiene de rupere a echilibrului dintre ele. Realizarea de către comerț a funcției de stocaj și, prin aceasta, a echilibrului față de consum, presupune, în primul rând, studierea nevoilor de consum, stabilirea direcțiilor în care vor evolua respectivele nevoi. Pe această bază, comerțul trebuie să predicționeze continuu spre a exercita o influență corespunzătoare asupra producției, pentru a o determina să se adapteze la nevoile pieței. Pe de altă parte, comerțul caută, prin politica sa de stocaj și echilibrare a ofertei cu cererea, să influențeze consumul, pentru a-1 alinia la nivelul posibilităților mai largi care decurg din continua dezvoltare și perfecționare a producției. Aceeași funcție a stocajului de mărfuri are în vedere și manifestarea diferită a producției și consumului care se referă, în unele situații, la repartizarea în timp; este vorba de sezonalitatea producției și a consumului. Asigurarea unui echilibru între producție și consum, în astfel de cazuri, impune comerțului sarcina constituirii și păstrării unor partizi mari de mărfuri sub formă de stocuri, prin aceasta comerțul asumându-și responsabilitatea acoperirii nu numai a distanței, dar și a timpului care separă producția de consum.

O a treia funcție importantă a comerțului constă în fracționarea cantităților mari de mărfuri pe care Ie livrează producția, asortarea loturilor respective, formarea sortimentelor comerciale și asigurarea micilor partizi care urmează a fi puse la dispoziția consumatorilor. Se are în vedere, în această situație, o pregătire a mărfurilor pentru vânzare, fiind vorba de o funcție deosebit de importantă atât pentru producție, cât și pentru consumatori. Acesta deoarece, odată mărfurile aduse în locul unde urmează a fi realizate, ele trebuie pregătite pentru a putea intra în procesul de vânzare. Fenomenul ține atât de natura produselor, cât și de structura cererii. O serie de mărfuri nu pot intra în consumul populației decât în urma unor operațiuni prealabile de pregătire, iar pe de altă parte, însăși satisfacerea cererii populației ridică exigențe speciale în legătură cu produsele oferite. Realizarea acestei funcții presupune organizarea, în cadrul rețelei comerciale, a unor operațiuni specifice cum ar fi: porționarea, dozarea și preambalarea mărfurilor, prelucrarea lor (în cadrul alimentației publice o asemenea operație constituie activitatea de bază), sortarea după criterii comerciale, controlul continuu al calității și asigurarea condițiilor optime de păstrare până în momentul desfacerii, precum și alte asemenea activități ce țin de pregătirea mărfurilor pentru vânzare.

O altă funcție a comerțului constă în transferul mărfurilor către zonele și punctele cele mai îndepărtate sau mai izolate, pentru a fi vândute consumatorilor. Funcția respectivă are în vedere o judicioasă organizare a mișcării mărfurilor. Fenomenul apare deoarece realizarea finală a mărfurilor are loc, de regulă, în punctele de consum, ceea ce presupune o bună orientare a mărfurilor, manipularea lor atentă și transportul din locul de producție în cel de consum. De această dată, prin funcția respectivă, comerțul trebuie să acopere spațiul care separă punctele de producție de cele de consum. Realizarea funcției respective presupune, pe de o parte, buna cunoaștere a pieței pe care acționează fiecare întreprinzător comercial, cu condițiile, restricțiile și avantajele sale specifice, iar pe de altă parte, alegerea celor mai apropiați furnizori, a căilor mai scurte și mai directe de transfer și transport al mărfurilor.

O funcție strict specifică comerțului, generată de altfel de cele tratate anterior, o constituie crearea condițiilor de realizare efectivă a actului de vânzare-cumpărare. Se are în vedere aici faptul că realizarea activității comerciale presupune existența unei baze tehnico-materiale și a unui personal care, împreună, să ofere posibilitatea cumpărătorului de a-și alege și adjudeca produsele de care are nevoie. Pentru realizarea acestei funcții, comerțul trebuie să dispună de o rețea de unități (magazine, automate, puncte mobile de vânzare, depozite pentru comerțul prin corespondență etc.), prin intermediul cărora să fie puse la dispoziția publicului mărfurile necesare și să se organizeze procesul de vânzare. De asemenea, este necesar să aibă la dispoziție un personal specializat, care să asigure derularea respectivului proces.

În cadrul unei economii de piață, eforturile întreprinderilor producătoare sau ale celor comerciale nu se pot limita doar la producerea de bunuri și servicii. Atât unele, cât și altele trebuie să-și asigure o permanentă comunicare cu piața, ceea ce presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor săi, cât și o serie de acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și consum, de sprijinire a procesului de vânzare. O asemenea activitate, cu obiective și mijloace de acțiune specifice și extrem de variate, formează conținutul unei alte funcții a comerțului, respectiv celei de asigurare a promovării produselor prin diferite tehnici (publicitate la locul vânzării, merchandising, publicitate în mass-media etc.), care să genereze dorința de cumpărare și să provoace actul de cumpărare. Asemenea activități pot fi realizate atât de către producători, cât și de către comercianți, ambii parteneri fiind interesați, așa cum s-a arătat mai sus, într-o cât mai bună informare a consumatorilor. În condițiile economiei contemporane, când societatea se confruntă cu sporirea și diversificarea neîntreruptă a bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii celor mai diverse nevoi materiale și spirituale, problemele legate de informarea consumatorilor devin din ce în ce mai dificile. Realizarea acestei informări necesită eforturi de cunoaștere aprofundată a pieței, a segmentelor de cumpărare, a condițiilor acestora, a gusturilor, exigențelor și a capacității de interpretare a mesajelor. Or, toate acestea aduc în prim-plan comerțul, ca domeniu în cadrul căruia se materializează asemenea aspecte. Drept urmare, apare firesc ca respectivului domeniu să i se atribuie funcția de promovare a produselor, el cunoscând toate aspectele ce conturează procesul de vânzare a mărfurilor și putând dispune, în același timp, de mijloace specifice de influențare a cumpărătorilor și de orientare a actului de vânzare-cumpărare.

În sfârșit, o ultimă funcție a comerțului, generată de dezvoltarea societății contemporane, o constituie cercetarea doleanțelor utilizatorilor, a sugestiilor acestora, a capacităților de cumpărare, a gradului de instruire, a obiceiurilor de consum, precum și a altor asemenea aspecte care stau atât la baza cererii de mărfuri, cât și la cea a fundamentării politicilor comerciale. Obiectul acestei funcții, ca de altfel și conținutul său, este foarte complex, ceea ce a determinat atât îmbogățirea și diversificarea arsenalului de metode și tehnici, cât și creșterea responsabilităților comerțului în această sferă de activitate. Realizarea respectivei funcții presupune existența unui personal de înaltă calificare, capabil să absoarbă complexele probleme ale confruntării ofertei cu cererea în cadrul pieței, atât în profil macroeconomic, cât și în profil microeconomic, la nivelul fiecărei faze de piață sau a fiecărui întreprinzător comercial. Acesta funcție îmbracă aspecte complexe, antrenând alături de comercianți și producătorii, întrucât cercetările privesc atât realizarea unor prospecțiuni comerciale, cât și a unor studii tehnologice, multe produse urmând a fi realizate pe baza unor tehnologii noi la sugestia consumatorilor, care, în majoritatea cazurilor, conturează nevoia, dar nu întrevăd posibilitățile de realizare, revenind astfel cercetării tehnologice asemenea sarcini. În aceste condiții, ca și în cazul funcției precedente, aceasta nu reprezintă o exclusivitate comercială, dar implică comerțul, din ce în ce mai mult în procesul de cercetare, întrucât, așa cum s-a arătat în paragraful precedent, în actuala etapă nu produsele sunt cele care ridică probleme, ci vânzarea lor în cadrul pieței, procesul de vânzare devenind extrem de complex și de anevoios, supunând întreprinzătorii comerciali la eforturi deosebit de importante.

Prin funcțiile asumate, comerțului îi revine un rol important, nu numai în raport cu producătorii, ci și în raport cu utilizatorii finali sau intermediari.

În raport cu producătorii se are în vedere faptul că, prin intervenția și specificul activității sale, comerțul operează o regularizare a procesului de fabricație, permițând o eșalonare a producției pe întregul an, iar prin politica de stocaj și prin sistemul comenzilor în avans amortizează oscilațiile cererii, diminuând efectele scăderilor sau creșterilor bruște asupra procesului de realizare a mărfurilor. De asemenea, comerțul participă la dimensionarea eforturilor financiare ale producătorilor, plătind bunurile pe care le stochează, fără a avea certitudinea că le va vinde. Același comerț, prin activitatea desfășurată, permite producătorului să-și orienteze producția în orice zonă, folosind rețeaua de distribuție, relațiile de care dispun întreprinzătorii comerciali în cadrul pieței, precum și acțiunile publicitare destinate susținerii și realizării unei mai bune vânzări a produselor oferite și a serviciilor ce le însoțesc, interesul celor doi parteneri fiind reciproc, iar obiectivul comun – vânzarea unui volum cât mai mare de mărfuri.

În raport cu utilizatorii, comerțul are, de asemenea, un rol esențial: punerea la dispoziția lor, acolo unde se găsesc și atunci când au nevoie, a produselor și serviciilor legate de acestea, în cantitatea și calitatea solicitate, precum și la prețul dorit. Astfel, comerțul permite consumatorilor finali sau intermediari să evite efectuarea unor cumpărări foarte mari, care să le imobilizeze părți importante ale veniturilor, contribuie la reducerea cheltuielilor consumatorilor legate de achiziționarea celor necesare generate de deplasări costisitoare sau de folosirea unor mijloace speciale de transport, produsul fiind pus la dispoziția cumpărătorilor, așa după cum s-a văzut, în imediata apropiere a locului de cumpărare. Rolul important al comerțului în raport cu utilizatorii reiese și din modul în care este asigurată informarea acestora, comerțul controlând, în principal, întregul sistem de comunicații legat de vânzarea produselor și de aprovizionarea cu mărfuri a populației.

Analizând diversele aspecte legate de conținutul, funcțiile și utilitățile comerțului, se impun atenției câteva concluzii:

În ceea ce privește obiectul său, comerțul își propune să pună produsele naturale sau fabricate la dispoziția celor care au nevoie de asemenea bunuri sau servicii.

În ceea ce privește rolul său, comerțul joacă rolul de distribuitor și asigurător de servicii pentru consumator, punând la dispoziția acestuia produse naturale, transformate sau fabricate. El stabilește, de asemenea, legătura între două sau mai multe stadii succesive ale producției, când este vorba de utilizatorii intermediari. Comerțul caută, pe de o parte, să asigure realizarea produselor care sunt cerute, iar pe de altă parte, să creeze debușee pentru produsele față de care el își asumă responsabilitatea de a le vinde.

În ceea ce privește utilitatea sa, comerțul dezvoltă schimburile de mărfuri, căutând în permanență noi debușee; asigură abundența de produse, prin orientarea produselor spre zonele în care acestea au o valoare deosebită, evitând zonele în care acestea ar avea o valoare slabă sau nulă prin faptul că nu fac parte din consumul populației respective; tinde să asigure mărfurilor o valoare medie, având în vedere valoarea lor ridicată într-o regiune unde lipsesc și slaba lor valoare în zonele în care respectivele mărfuri sunt supraabundente. O asemenea valoare medie tinde să se stabilească nu numai în spațiu, prin transport, ci și în timp, prin stocaj și conservare; permite o exploatare mai completă a bogățiilor globului; permite popoarelor o mai bună cunoaștere și apreciere. Această ultimă idee explică de altfel rolul tot mai important pe care mărfurile îl joacă în cadrul procesului de civilizație.

În ceea ce privește câmpul său de acțiune, acesta este considerabil, pentru că totalitatea bunurilor de valoare nu este produsă decât pentru a fi schimbată; respectivul câmp de acțiune se lărgește continuu, pe măsura descoperirii sau fabricării de noi produse sau apariției de noi nevoi ce urmează a fi satisfăcute și o dată cu dezvoltarea puternică a tehnicilor și a mijloacelor de comunicație și, îndeosebi, a celor publicitare.

În ceea ce privește condițiile sale de desfășurare, în primul rând, este nevoie de existența unor agenți de înaltă profesionalitate, comercianții servind ca intermediari între producători și consumatori; în al doilea rând, este nevoie de transporturile de mărfuri pentru a se putea efectua ușor transferarea partizilor de produse ce formează obiectul actelor de schimb. Aceasta presupune mijloace adecvate (căi și mijloace de comunicație, mașini de încărcat și descărcat și, în general, mijloace de manutențiune din ce în ce mai perfecționate); libertate de acțiune și de deplasare; asigurarea din partea puterii publice a securității tuturor activităților ce formează logistica comercială; existența unui sistem de magazinaj și de conservare a produselor pe tot fluxul acestora (silozuri, rezervoare, antrepozite frigorifice, stații de recepție, laboratoare etc.); existența unei monede comode, sigure și abundente, precum și a unui sistem de schimb monetar facil și sigur, care să dea garanția tuturor tranzacțiilor, indiferent de locul în care se desfășoară; existența unor locuri în care să se efectueze activitatea comercială, respectiv a piețelor în cadrul cărora să se asigure întâlnirea cumpărătorilor și a vânzătorilor și să permită stabilirea unui preț mediu, normal al produselor.

Un alt aspect foarte important, care este necesar a fi cunoscut în legătură cu conținutul și structurarea activității comerciale, aspect care generează importante alte efecte economice și juridice, se referă la clasificarea comerțului din punct de vedere geografic. Potrivit acestui criteriu, se distinge următoarea structură:

Comerțul interior, care are în vedere o activitate în cadrul căreia atât cumpărătorii, cât și vânzătorii implicați în realizarea actului de vânzare-cumpărare, se găsesc în interiorul aceleiași țări.

Comerțul exterior, care presupune o activitate în cadrul căreia cumpărătorii și vânzătorii se găsesc într-o țară străină. Este vorba de exportatori, în primul caz, iar în cel de-al doilea se au în vedere importatorii (de pildă, comercianții români care vând mărfuri în SUA apar ca exportatori, iar firmele românești care aduc mărfuri din SUA reprezintă importatorii noștri de mărfuri).

Tranzitul, care surprinde un proces economic în cadrul căruia mărfurile nu fac altceva decât să traverseze țara. în acest caz, este de remarcat faptul că aceeași partidă de marfă poate forma obiectul tranzitului pentru mai multe țări (de exemplu, un lot de marfă contractat de către un importator român din Germania poate forma obiectul tranzitului, atât pentru Austria, cât și pentru Ungaria).

2.2. Actele de comerț

Actul de comerț reprezintă o acțiune efectuată în procesul realizării unei profesiuni comerciale. Cu titlu excepțional, poate fi calificat drept act de comerț și un act care a avut loc între necomercianți, în cazul în care, prin natura sa, una din părți își fundamentează existența pe exercitarea unei activități comerciale. Unele dintre aceste acte sunt considerate comerciale și atunci când autorii, în funcție de formula utilizată – de exemplu scrisoarea de schimb – sau de obiectul activității – de exemplu operațiunile bancare publice -, realizează operațiuni de schimb care privesc transferul titlului de proprietate în scopuri lucrative.

Dată fiind complexitatea fenomenelor ce au loc în cadrul economic, definirea actelor de comerț lasă să se înțeleagă că acestea ar acoperi o arie largă de operațiuni, ce pot fi avute în vedere ca activități comerciale. Drept urmare, apare necesitatea unei anumite structurări a actelor de comerț. Pornind de la această necesitate, literatura de specialitate distinge următoarea structură: acte de comerț naturale, acte de comerț formale și acte de comerț potrivit teoriei accesoriei.

Actele de comerț naturale sunt reprezentate de acele activități, care, prin ele însele reprezintă comerț, dând profilul profesiunii celor implicați în realizarea lor. În cadrul acestei categorii sunt cuprinse șase tipuri de acte comerciale:

Tipul cu ponderea cea mai ridicată îl constituie totalitatea cumpărărilor de mărfuri în scopul revânzării sau închirierii lor. De menționat că o singură operațiune de cumpărare, efectuată în scop lucrativ, este suficientă pentru a constitui actul de comerț, nefiind necesar să existe neapărat o repetiție a acestora. Actul de cumpărare trebuie să se refere la mărfuri sau la alte valori, ca titlurile de rentă, brevetele de invenție etc. Excepție fac operațiunile care se referă la tranzacțiile imobiliare care sunt excluse din cadrul actelor comerciale, îmbrăcând un alt regim juridic. Actul de cumpărare, efectuat în vederea revânzării sau închirierii mărfurilor respective, presupune intenția realizării unui profit. De asemenea, mai trebuie cunoscut faptul că mărfurile cumpărate pot fi revândute sau închiriate fie în starea în care au fost achiziționate, fie transformate sau puse în funcțiune. Deci, pentru a reprezenta un act de comerț, vânzarea trebuie să aibă ca obiect mărfuri cumpărate cu intenția de a fi revândute. Aceasta face ca, în unele cazuri, vânzarea anumitor produse să reprezinte un act civil pentru unul dintre parteneri și un act comercial pentru celălalt partener. în această privință, un exemplu clasic este cel oferit de tranzacțiile încheiate între un cultivator agricol și negustorii de cereale, morarii sau negustorii de făină. Pentru cultivatorul agricol, vânzarea reprezintă un act civil, el vânzându-și rezultatele muncii, în timp ce pentru negustor sau morar tranzacția reprezintă un act de comerț, el cumpărând pentru a revinde produsele respective. în lucrarea sa, “Curs de comerț”, A. Rapin schițează un tablou interesant, prin care surprinde câteva exemple de acte civile și de acte comerciale:

În cadrul aceleiași grupe a actelor de comerț sunt incluse și activitățile interpușilor dintre participanții la tranzacțiile comerciale, cum ar fi curtierii, brokerii etc. Activitatea acestora constă în a interveni între cumpărător și vânzător pentru a-i pune în relație și pentru a le facilita realizarea tranzacțiilor impuse de transferul mărfurilor ce formează obiectul actului de vânzare-cumpărare. Pentru această activitate, curtierii, brokerii sau alte tipuri de asemenea agenți percep un comision ce reprezintă baza existenței lor și, în același timp, o sursă de profit.

Un alt tip de comerț cuprins în grupa actelor naturale de comerț îl constituie transformarea materiilor prime în obiecte de consum, cu condiția însă ca respectivele transformări să fie efectuate de o întreprindere care are drept scop asigurarea unui anumit profit din realizarea operațiunilor respective. Aici, spre deosebire de primul caz, o singură operațiune nu constituie un act de comerț, pentru aceasta fiind necesară o anumită repetabilitate. Drept urmare, nu sunt acte de comerț transformările efectuate de un meseriaș care lucrează cu concursul unui personal redus, pentru asigurarea existenței sale. Un asemenea meșteșugar caută să-și asigure traiul cotidian și mai puțin să realizeze un profit. De altfel, în statisticile internaționale și în lucrările diferitelor organisme specializate ale Organizației Națiunilor Unite sau ale Uniunii Europene, meșteșugarii, industria agricolă și industriile extractive (cu excepția celor miniere) nu constituie întreprinderi comerciale.

Prin natura lor, tot acte de comerț sunt considerate și activitățile de transport. În acest caz, se pleacă de la premisa că mărfurile sunt orientate și expediate de către punctele de producție spre piețe și locurile de transformare sau de consum prin grija transportato-rilor, care efectuează astfel acte de comerț aducătoare de profit, investind mijloace cumpărate pentru a fi închiriate și utilizate de către negustori. De asemenea, sunt considerate ca acte de comerț și înglobate în această grupă toate operațiunile care privesc activitatea maritimă (construcții de nave, cumpărarea și vânzarea de vapoare, expedițiile, asigurările maritime etc.).

Un grup important de operațiuni cuprinse în grupa actelor de comerț îl formează cele referitoare la activitatea bancară. Băncile, a căror principală activitate constă în a colecta și concentra fondurile de la diverși particulari pentru a le pune la dispoziția industriașilor sau a comercianților, efectuează operațiuni comerciale, întrucât, pentru respectiva activitate, percep anumite comisioane și dobânzi, care, în fond, reprezintă prețul capitalurilor împrumutate, iar, prin natura lor, respectivele comisioane și dobânzi reprezintă surse de profit pentru întreprinzătorii financiari.

O ultimă grupă de operațiuni, considerate acte de comerț și încadrate în această primă categorie a actelor naturale de comerț, este formată din activități mai diverse, cum ar fi cele desfășurate de agențiile de schimb valutar, birourile de afaceri etc., care efectuează operațiuni variate în favoarea altor întreprinzători (cumpărări și vânzări de mijloace comerciale, încasarea unor creanțe, reprezentări în justiție etc.). Tot în această ultimă grupă sunt cuprinse și activitățile întreprinderilor de spectacole publice, cum ar fi teatrele, cinematografele, agențiile de turism etc.

Actele de comerț proforma sau actele de comerț a căror substanță comercială este dată de forma lor. Este vorba de o categorie restrânsă de operațiuni care pot îmbrăca forma unor acte de comerț. În aceste acte se înscriu operațiunile realizate sub acoperirea sau prin intermediul scrisorilor de schimb. De exemplu, agentul A (comerciant sau nu) datorează un milion de lei agentului B (comerciant sau nu), care, la rândul său, datorează o sumă asemănătoare agentului C. într-o asemenea situație, agentul B poate cere agentului A să plătească agentului C, la o dată fixată, suma de un milion de lei, vărsământul acoperind, în acest caz, stingerea sau achitarea celor două datorii. O asemenea operațiune se va cere în scris, redactându-se respectiva scrisoare de schimb amintită anterior. Oricare ar fi calitatea (comerciant sau nu) a semnatarului sau natura cauzei angajamentului (datorie comercială sau nu), operațiunile realizate sub forma scrisorii de schimb sunt considerate de către codul comercial ca acte de comerț.

Acte de comerț în virtutea teoriei accesoriei. Grupa respectivă cuprinde toate operațiunile ce se referă la acte, care, pur civile prin natura lor, devin comerciale, dacă sunt făcute de către un comerciant cu ocazia realizării unei anumite laturi a activității sale comerciale. De exemplu, dacă un comerciant cumpără un autoturism, acesta este un act pur civil pentru o persoană particulară, dar devine un act comercial pentru același comerciant sau pentru altul, dacă respectivul autoturism este destinat casei sale de comerț pentru a deservi un voiajor comercial sau conducerea firmei în deplasările sale de afaceri; la fel, în cazul mobilierului de birou, al rechizitelor etc. Excepție face achiziționarea imobilelor care, așa cum se arăta anterior, privește o operațiune exceptată de codul comercial, asemenea operațiuni fiind considerate acte civile.

Dată fiind complexitatea sistemului de valori, care caracterizează activitatea întreprinzătorilor comerciali, și ținând seama de cele amintite cu privire la structura actelor de comerț, trebuie precizat că întreprinzătorul comercial poate efectua:

acte civile, care pot consta în cumpărarea unui imobil pentru uzul său personal sau chiar pentru exercitarea activității sale comerciale, în cumpărarea diverselor mijloace mobiliare, mașini etc., pentru uzul său personal;

acte comerciale din grupa celor naturale sau proforma: cumpărări și revânzări de mărfuri, schimburi de creanțe etc.; o

perațiuni devenite acte de comerț în virtutea teoriei accesoriei: achiziționarea unei mobile de birou, a unui computer etc.

Cunoașterea detaliată a structurii actelor de comerț permite, la rândul său, și impune, în același timp, operarea unei noi clasificări a activității de comerț, ducând la conturarea unei structuri care să aibă în vedere obiectul afacerilor. Potrivit acestui criteriu se disting: comerțul propriu-zis, comerțul bancar, comerțul transporturilor, comerțul asigurărilor.

Comerțul propriu-zis are în vedere totalitatea actelor de vânzare și cumpărare a produselor naturale transformate sau fabricate. Comerțul respectiv cuprinde două ramuri distincte, care pot coexista în cadrul aceleiași întreprinderi: fabricația și distribuția, existând pentru fiecare un aparat distinct (aparatul de producție și aparatul comercial).

Comerțul de bancă sau bancar, care, în ultimul timp, a luat o amploare deosebită, prin extinderea creditului. Acest tip de comerț constă în a colecta, concentra și pune la dispoziția comercianților a fondurilor provenite, în principal, din depozitele clienților.

Comerțul transporturilor cuprinde totalitatea actelor de comerț care privesc operațiunile ce asigură orientarea și deplasarea mărfurilor din centrele de producție către locurile de transformare sau punctele de vânzare.

Comerțul de asigurări are în vedere toate operațiunile referitoare la actele de asigurare a unor riscuri, mijlocite de plata unei prime de asigurare.

Toate actele comerciale sunt reglementate printr-un statut legal special, care conține atât regimul posibilităților de a exercita activități de comerț, cât și pe cel al căilor de probare a opțiunilor și capacităților de a realiza activitatea respectivă.

La rândul lor, diferite acte de comerț, constituite în tipuri și ramuri de activități comerciale, au generat apariția, organizarea și funcționarea unor întreprinderi sau societăți specializate, care și-au axat întreaga activitate pe dezvoltarea și perfecționarea atât a sistemului de relații, cât și a cadrului de piață în care acționează. Sunt întâlnite astfel, ca agenți de piață, întreprinderi de distribuție, întreprinderi sau societăți financiar-bancare, întreprinderi sau societăți de transport, întreprinderi, agenții sau societăți de asigurări.

1.3. Comerciantul

Problematica referitoare la comerciant, ca agent economic cu rol hotărâtor în cadrul unei economii de piață, este deosebit de complexă. În prezenta lucrare, încercăm doar să definim noțiunea de comerciant și să stabilim sumare schițe ale restricțiilor, obligațiilor și prerogativelor celor care realizează acte de comerț.

Definirea noțiunii de comerciant

Noțiunea de comerciant are în vedere persoana fizică sau juridică a cărei profesie este comerțul. Potrivit codului comercial, sunt comercianți cei care exercită acte de comerț și fac din acestea profesia lor obișnuită. Deci, pentru a fi considerat comerciant, un agent economic trebuie să îndeplinească următoarele condiții: să facă acte de comerț, să realizeze asemenea acte în mod obișnuit, ceea ce implică repetabilitatea operațiunilor respective; să transforme realizarea actelor respective în profesia sa de bază sau accesorie; să acționeze în numele său personal.

Restricțiile cu privire la libertatea de a exercita diverse activități comerciale

Ținând seama de complexitatea activității comerciale, de importanța acesteia în dezvoltarea economică de ansamblu a unei țări, precum și de implicațiile sociale deosebite pe care le are comerțul, toate țările civilizate s-au îngrijit să-și asigure în permanență o legislație specifică domeniului respectiv. O asemenea legislație are menirea să asigure statutul comercianților, să împiedice pătrunderea în cadrul ramurii a unor persoane necorespunzătoare, dubioase prin comportament sau nesănătoase, care ar putea pune în pericol sănătatea publică. De asemenea, legislația are în vedere capacitatea de investire a întreprinzătorilor potențiali, cinstea și loialitatea acestora, precum și multe alte aspecte care formează cadrul relațiilor dintre întreprinzători și organele puterii publice, dintre întreprinzători și consumatori, precum și dintre întreprinzătorii înșiși, ca parteneri și agenți de piață. Din cadrul sistemului respectiv de restricții, prezenta lucrare a selectat pe cele referitoare la persoana comerciantului și pe cele care privesc modul de exercitare a acțiunilor în diverse ramuri de comerț.

■ Restricțiile referitoare la persoanele care urmează a efectua acte de comerț și desfășoară o activitate de comerț ridică două aspecte importante: determinarea și stipularea incapacităților și stabilirea incompatibilităților.

Referitor la incapacități, legislația țărilor civilizate, cu economie de piață avansată, stipulează că nu au voie să facă comerț: persoanele afectate de interdicții legale ca urmare a unor condamnări suferite pentru crime sau delicte contra onestității și bunăvoinței, precum și cele condamnate pentru delicte fiscale sau economice; persoanele care au suferit anumite interdicții judiciare din cauza faptului că s-au dovedit a fi foarte risipitoare sau că fac parte din rândul persoanelor atinse de alienare mintală; minorii.

• Cu privire la incompatibilități, legislația stipulează că exercitarea comerțului este incompatibilă cu realizare concomitentă a unor profesii, cum ar fi cea de avocat, magistrat, notar, funcționar public, militar etc. Pentru o mai bună claritate, se are în vedere interdicția exercitării concomitente a unor asemenea profesii – respectiv și comerț și magistratură sau și comerț și militărie activă – și nu pregătirea agentului economic care exercită profesia de comerciant.

Într-o serie de țări occidentale, legislația mai prevede separat și situația cetățenilor străini care vor să realizeze acte de comerț și respectiv să desfășoare o activitate comercială. în legătură cu această categorie de persoane, legislația comercială are în vedere că un străin a cărui ședere este autorizată în țara respectivă, dacă dorește să exercite o anumită activitate comercială, trebuie să obțină un act profesional care să poarte mențiunea “comerciant”. O asemenea situație se întâlnește în toate țările membre ale Uniunii Europene.

■ Restricții referitoare la modul de organizare a diferitelor tipuri de comerț ridică, la rândul lor, probleme mai complexe, fiind vorba de interdicții complete, reglementări speciale sau autosesizări administrative. Potrivit unor asemenea aspecte, în cadrul activității comerciale se pot întâlni diverse restricții:

• Branșe sau sectoare de comerț a căror organizare este interzisă întreprinzătorilor particulari, statul instituind un așa-zis monopol legal. În acest caz, statul respectiv își rezervă gestiunea unor întreprinderi sau societăți care să desfășoare un astfel de comerț. Această situație poate fi întâlnită în două cazuri:

Primul caz este generat de propunerea unor scopuri fiscale, respectiv statul urmărește procurarea resurselor financiare proprii prin intermediul vânzării anumitor produse supuse monopolului, cum ar fi vânzările de tutun și țigări.

Cel de-al doilea caz este dat de stabilirea unor obiective de interes general, cum ar fi fabricarea pulberilor explozive, baterea monedelor, comerțul cu timbre și efecte poștale.

În aceeași categorie intră și sectoare de comerț interzise complet, indiferent de natura întreprinzătorului. În această grupă este încadrat comerțul cu stupefiante, comerțul cu literatură decadentă, comerțul cu produse artificiale și cu produse care au la bază tehnologii privind recuperarea unor deșeuri nocive.

• Sectoare de comerț reglementate și controlate, restricție care privește acele sectoare în cadrul cărora activitatea comercială se desfășoară sub restricția respectării unor condiții speciale cum ar fi: competența profesională a întreprinzătorului comercial, consemnată printr-un titlu atestat sau o diplomă (de exemplu farmacist, negustor de plante medicinale). Categoria respectivă mai cuprinde și acele ramuri de comerț care se desfășoară sub restricția unor prescripții speciale și fac obiectul – atât sub aspectul activității, cât și al produselor comercializate – unui control și al unei urmăriri riguroase. Este vorba de comerțul cu arme, servicii de asigurări, activitatea hotelieră, comerțul cu bijuterii, comerțul cu lucruri de ocazie (consignație) etc.

• Activitățile comerciale care se pot desfășura pe baza unei autorizații administrative speciale, eliberate de către un organ guvernamental, prefecturi sau organe municipale. Se are în vedere, în acest caz, activitatea stabilimentelor comerciale primejdioase, incomode, generatoare de zgomote și insalubre, activitatea unităților ce comercializează băuturi alcoolice, activitatea unităților de transport rutier și aerian, activitatea comerțului mobil realizată prin intermediul camioanelor sau autobuzelor-magazin, activitatea brutăriilor, activitatea întreprinderilor de spectacole, a agențiilor de voiaj, precum și activitatea magazinelor cu o mare suprafață comercială – magazine universale, supermagazine etc.

Obligațiile și prerogativele comerciantului

Statuarea restricțiilor privind realizarea actelor de comerț generează o serie de obligații și prerogative prin care respectivele restricții se materializează în procesul de organizare și desfășurare a activității comerciale, ambele categorii de aspecte prezentând o importanță deosebită pentru orientarea procesului managerial comercial.

■ Obligațiile comerciantului

Potrivit prescripțiilor codului comercial și ale prevederilor legislației din majoritatea țărilor cu o puternică economie de piață, între principalele obligații stipulate cu privire la cei ce exercită actul de comerț, figurează cele cu privire la organizarea sistemelor de relații, responsabilitatea fiscală și calitatea de patron.

• Obligațiile referitoare la respectarea sistemului de relații specific fiecărei ramuri și a modului de desfășurare a activității comerciale sunt ținerea evidențelor primare și contabile și conservarea tuturor documentelor comerciale. Se mai au în vedere deschiderea unui cont într-o bancă sau la un centru de cecuri poștale, precum și furnizarea unor informații potrivit regimului patrimonial. În sfârșit, tot în această categorie de obligații intră și suportarea consecințelor falimentului, respectiv lichidarea bunurilor întreprinderii sau a regimului judiciar în cazul suspendării unei plăți.

• Obligațiile fiscale, care au în vedere plata impozitelor speciale, impozitele pe beneficiile comerciale, taxele asupra cifrei de afaceri, în cadrul cărora, locul principal revine taxei pe valoarea adăugată.

• Obligațiile ce revin comerciantului în calitate de patron privesc sistemul de relații pe care trebuie să-1 statueze în cadrul firmei în raporturile cu salariații folosiți. În acest caz, orice întreprinzător comercial este obligat să cunoască și să aplice prescripțiile codului muncii referitoare la contractul de muncă, reglementarea timpului și natura muncii, igiena și securitatea socială, întocmirea și ținerea evidenței carnetelor de muncă etc.

■ Prerogativele comerciantului

Prerogativele comerciantului – privilegii și avantaje – se referă, în principal, la o serie de drepturi prin care se statuează posibilitățile acestuia, atât de a acționa în interesul obiectivelor sale de afaceri, cât și pentru a se putea apăra în cazul unor conflicte sau al apariției anumitor daune. Între acestea se numără existența de drept a calității de elector și posibilitățile eligibile în cadrul Camerelor de comerț, ca organisme însărcinate cu pregătirea legilor referitoare la comerț – și în cadrul Tribunalelor de comerț, a căror procedură este mai rapidă și mai puțin costisitoare decât cele ale tribunalelor ordinare; posibilitatea de a beneficia de măsuri speciale cu privire la urmărirea contractelor comerciale, a celor privind locația de gestiune, precum și a altor asemenea acte care privesc activitatea comercială, cum ar fi, de exemplu, contractele de închiriere a spațiilor în care se desfășoară actele de comerț; dreptul de a contesta anumite hotărâri și de a invoca fără restricții, în cadrul unor asemenea contestații, proba cu martori; posibilitatea inserării în contractele sale a unei clauze de arbitraj, prin care să se angajeze ca în cazul ivirii unor diferende să accepte decizia unui arbitru desemnat, evitând astfel cheltuielile de procedură; posibilitatea de a acorda sau de a contracta, în interes propriu, împrumuturi comerciale la un nivel nelimitat .

CAPITOLUL 2.

MANAGEMENTUL ACTIVITǍȚII COMERCIALE

2.1. Modul de studiere a managementului activităților comerciale

O primă modalitate de studiere a managementului activităților comerciale s-ar putea realiza prin studierea funcțiilor vânzărilor și managementul ei.Aceasta presupune să studiem vânzările ca un element al mixului de marketing.

A doua metodă de studiere a managementului activităților comerciale ar fi să studiem fiecare agent de vânzări în parte pentru a înțelege cauzele care determină performanța. Rolul managementului în comerț este să studieze cauzele care fac ca agenții să fie mai mult sau mai puțin performanți.

A treia modalitate este să studiem relația dintre vânzător și cumpărător. Unii cercetători sunt de părere că relația comercială este cu atât mai probabilă cu cât similitudinile fizice și psihice ale celor două părți sunt mai pronunțate. Pornind de la această idee se poate considera că politica managerilor de recrutare a personalului de vânzări va fi influențată de dominanța similitudinilor.

Cel de al patrulea mod de abordare este legat de economia vânzărilor. În acest sens se pot efectua diferite măsurători pentru stabilirea mărimii personalului de vânzări, determinarea profitului realizat, amortizarea investiției și profitabilitatea forței de muncă angajate. Cunoscând aceste mărimi pot fi concepute noi structuri de organizare și noi realocări a forței de muncă.

A cincea modalitate de studiere a managementului activităților comerciale este legată de examinarea tipurilor de decizii pe care trebuie să le ia managerii de vânzări în funcție de anumite teorii și principii aplicate la aspectele empirice.

Fără îndoială că particularitățile produselor comerciale cât și cele ale organizației pot limita aplicarea principiilor teoretice, dar planificarea obiectivelor comerciale recrutarea instruirea și modificarea structurii personalului de vânzări sunt vitale pentrurealizarea performanțelor în comerț.

2.2. Rolul managerului de vânzări

Stabilirea rolului pe care-l au managerii de vânzări trebuie să pornea diferențierea activităților pur comerciale de cele cu caracter managerial.Toate activitățile presupun planificare, organizare, activități de personal, antrenare și control. Prin urmare rolul managerului de vânzări este gestionarea activității nu activitatea în sine.

Chiar dacă în literatura de specialitate nu s-a ajuns deocamdată la un consens în legătură cu rolul managerilor de vânzări, activitatea acsstora trebuie să urmărească:

selectarea, instruirea și delegarea sarcinilor subordonaților

conceperea și planificarea activității

exercitarea funcției decizionale

realizarea controlului aspra activității subordonaților.

Există însă și situații în care anumite activități comercile să fie executate de managerii înșiși.Deexemplu, clienții importanți tratează afacerea adesea cu managerii de vânzări sauchiar la nivele de autoritate superioare acestora. Pot exista și alte situații justificate din punct de vedere practic în care managerii desfășoară activități care aparțin vânzătorilor direcți sau agenților comerciali. Situațiile de acest fel nu exclud însă rolul managerilor din comerț de a coordona activitatea personalului de vânzări. Rolul acțiunilor managerilor este în cele din urmă de a crea condiții agenților comerciali de a obține performanțe.

Rolul managerilor dintr-o organizație cu activitate comercială este diferit de la un nivel managerial la altul. La nivelele manageriale superioare preocupările sunt cu preponderență spre planificare strategică și luarea deciziilor cu efecte generale pentru întreaga organizație. Pentru nivelele manageriale medii activitățile au caracter tactic. La nivelele manageriale de jos rolul managerilor are caracter operativ. În general toți managerii organizațiilor comerciale desfășoară activități de planificare, organizare, precizarea activităților pentru subalterni, cordonare și control, dar cu amplitudini diferite de la un nivel de autoritate la altul și de la o organizație la alta.

2.3.Rolul vânzătorului

În materie de vânzări fiecare situație este unică și din această cauză managerii de vânzări trebuie să înțeleagă interacțiunea dintre vânzător și cumpărător.

Agenții de vânzări îndelinesc în mod obișnuit activități de vânzare efectivă, primirea de comenzi, etalarea produselor,consilierea consumatorilor, colectarea plăților, verificarea stocurilor, urmărirea livrărilor ș.a.

Definirea cu claritate a a rolurilor pe care le au oamenii de vânzări reprezintă un obiect fundamental al managementului comercial.

Activitățile pe care le desfășoară personalul de la vânzări sunt diferite de la o organizație comercială la alta, elementele esențiale ale oricărei activități comerciale sunt :

soluționarea problemelor clientului

menținerea relațiilor comerciale existente

crearea de noi debușeuri

consilierea clienților

reprezentarea organizației

asigurarea fluxului de informații dinspre clienți spre managerii organizațieiși invers.

2.4. Relațiile dintre vânzători, strategia organizației,

mediul de afaceri, reclama, activitățile promoționale și clienți

Există mai multe aspecte ale strategiei de marketing care sunt foarte importante pentru rolul personalului de vânzări în ansamblu și pentru eficiența fiecărui agent în parte. De exemplu decizia de a distribui pe piață un singur pachet de produse sau modificarea produsului pentru satisfacerea fiecărui grup de clienți poate avea o influență hotărâtoare asupra deciziilor pe care le iau managerii de vânzări.

Din acest punct de vedere strategiile firmelor sunt clasificate în nediferențiate (nu există segmentare) , diferențiate (oferte diferite pentru diferite categorii de clienți individuali) sau concentrate (oferte diferite pentru mai multe grupuri de clienți). Există și alte criterii de segmentare, dar indiferent de baza de segmentare utilizată de fiecare dată este necesar să se ia în considerare dacă structura segmentelor de piață se modifică să se analizeze ce efect ar putea avea această modificare aspra vânzărilor.

Alături de cunoșterea efectelor segmentării aspra vânzărilor este important de știut efectul relației preț calitate asupra vânzărilor.

Realizarea strategiilor depide în mare măsură și de caracteristicile mediului de afaceri alcătuit din firmele concurente, tehnologia existentă, economia, socialul, culturalul, legislativul și politicul.

Firmele concurente, după cum le trădează și numele, concurează între ele pentru orice sumă disponibilă pentru a putea fi câștigată. Toți agenții de pițâ afirmă că cele mai mari opreliști din activitatea lor sunt concurenții. Din această cauză toate firmele apreciază mai întâi capacitatea firmelor concurente. Dar nici concurența nutrebuie absolitizată ca factor de influențare a performanțelor.performanțele pot fi influențate în mod favorabil de metodele de vânzare, fler personal și o activitate de marketing corespunzătoare.

Tehnologia contribue la îmbătrânirea morală a produsului vândut. Din această cauză agenții de vânzări trebue să înțeleagă modul în care aceste schimbări le pot afecta poziția de piață.

Economia este în stânsă legătură cu vânzările. Există o relație între acestea două de influențare reciprocă.

Socialul, culturalul, legislativul, politicul influențează difert aspra diferitelor organizații comerciale. Ele au mai mult un caracter de constrângere asupra strategiilor socităților comerciale.

Personalul de vânzări, prin vânzările personale, are rolul de stimulare a cererii. Din acest punct de vedere se apreciază că vânzarea personală este mai eficientă decât celelate forme de promovare sub aspectul costurilor. Datorită rolului care-i revine în acest sens, personalul de vânzări trebue să înțelega conținutul tuturor activităților din celelalte departamente precum și relațiile pe care le are el cu acestea.

Există o anumită relație potențial conflictuală între vânzări și producție în sensul că satisfacerea promtă a nevoilor clienților individuali necesită o producție diversificată și stocuri de rezervă pentru ca orice cerere să poată fisatisfăcută într-un timp cât mai scurt.

Costurile scăzute pentru achiziții măresc profitul fără cheltuieli suplimentare ca în cazul strategiilor de creștere a vânzărilor. Există și în acest caz mai multe posibilități de reducere a costului acestora fără cheltuieli suplimentare.

Cooperarea dintre departamentul de personal și departamentul vânzări este utilă pentru a mări gradul de certitudine în selecția personalului de vânzări.

Vânzările reprezintă activități generatoare mai întâi de cheltuieli. În ansamblul cheltuielilor organizației acestea reprezintă în multe situații mai mult de jumătate din valoarea exprimată prin preț a produsului. În acest sens departamentul financiar- contabil poate susține inițiativa departamentului vânzări de a cheltui pentru creșterea vânzărilor sau poate tempera înclinația exacerbată a acestora spre cheltuială care nu probeză certitudinea unor venituri suplimentare.

Cea mai importantă relație comercială este legătura dintre personalul de vânzări și client. În anumite situații clientul este consumatorul final, alteori sunt considerați clienți membrii canalului de distribuție. Agenții de vânzări trebuie să satisfacă necesitățile de informare ale clienților.

2.5.Relațiile dintre vânzători și cumpărători

În centrul atenției care se acordă relațiilor interpersonale dintre vânzător și cumpărător se află compatibilitatea dintre nevoile și așteptările celor două părți participante la actul vânzării.Diada cumpărător- vânzător este influențată de următorii factori : caracteristicile vânzătorilor și ale cumpărătorilor, antecedentele de comportament ale celor două părți, conținutul și forma comunicării, relația personală dintre client și agentul de vânzări.

Performanțele agenților de vânzări sunt determinate de o multitudine de factori. Din această multitudine de factori un loc deosebit ocupă interacțiunea dintre vânzător și cumpărător. Această interacțiune este determinată în mare măsură de similitudinea dintre vânzător și cumpărător. Încercările teoretice care sau făcut în acest sens și concluziile acestora sunt în cele mai multe situații contradictorii. Cea mai evidentă relație în acest sens este faptul că între vânzători și cumpărători se realizează o legătură continuă de durată, ambele părți fiind interesate să realizeze o relație de schimb care să genereze satisfacții pentru ambele părți. Această relație dintre cei doi devine efectivă dacă se stabilește un contact personal între cei doi care este apoi amplificată de situațiile noi care se manifestă în timpul trazacțiilor.

Prin urmare, între vânzători și cumpărători se realizează o legătură continuă de durată, aceștia urmăresc o relație de schimb care să producă satisfacții reciproce.

În ultima vreme se poate observa o anumită intensificare a procesului prin care se intensifică interacțiunile dintre vânzător și cumpărător, din punct de vedere al proceselor, participanților, mediului și atmosferei. În această privință metoda interacțiunilor este de natură să ajute la descrierea, înțelegerea și clasificarea relațiilor dintre vânzător și cumpărător, care și ele la rândul lor depind de natura produsului, de diversitatea produselor, de importanța relativă a produsulzui oferit de vânzător precum și de rețeaua de distribuție. Metoda interacțiunilor încearcă să explice felul în care se stabilesc relațiile dintre vânzător și cumpărător.Interacțiunea constă în episoade și relații. Episoadele sunt schimbul propriu-zis de produse și informații, scimbul financiar și cel social. Relațiile se referă la tipurile de contacte și modul în care vânzătorul și cumpărătorul se adaptează unul la celălalt. Caracteristicele celor două părți reflectă tehnologia, organizarea, experiența și trăsăturile individuale de personalitate, competența și motivația. Relațiile definite astfel sunt determinate de mediul extern și atmosfera care înconjoară cele două părți. Mediul de interacțiune cuprinde structura piței, dinamismul ei, gradul de internaționalizare, structura canalelor și sistemele sociale. Atmosfera este determinată de relațiile bazate pe interdependența și raporturile de putere existente între organizații, de starea de conflict sau cooperare, de caracterul în general apropiat sau distant al relațiilor și de așteptările fiecăreia dintre companiile respective.

Vânzarea relațională se bazează pe atragerea și menținerea clienților. Corespunzător acestei metode se pune accentul pe crearea condițiilor necesare pentru o relație pe termen lung, oportunități comerciale profitabile. Corespunzător acestui nou mod de gândire agentul de vânzări trebuie să-și modifice stilul agresiv și coercitiv de a vinde pentru a adopta un ronou- manager de relații. Este necesar ca pe plan practic să se modifice și vocabularul comercial, introducându-se termeni noi pentru agenții de vânzări : consilieri de vânzări, reprezentanți profesionali, sau consultanți de vânzări. În felul acesta se va schimba și statutul agentului de vânzări și al managerilor de vânzări.

Prin urmare, vânzarea relațională se bazeză pe dezvoltarea unei relații pe termen lung.

Corespunzător acestor noi dezvoltări teoretice se impun modificări și în cea ce privește rolul managerilor de vânzări. Este necesară o nouă optică în ce privește criteriile de selecție a agenților comerciali, trecânduse de la criteriul «măiestrie negustorească », la acele aptitudini de comunicare și de cunoaștere a psihologiei clientului. Asemenea mutații trebuie să aibă loc și în ce privește formele de remunerare. În noile condiții la acesstea trebuie să se adauge și recompensele pentru atragerea de noi clienți.

În cea ce privește metodele de supraveghere și control au o inflență reală aspra agenților de vânzări a căror activitate este orientată spre client.În această situație se apreciază că se poate realiza controlul în faza inițială, faza de produs și cea finală a activității de vânzare. Managerii de vânzări vor fi nevoiți să exercite și controlul comportamental al agenților comerciali în noile condiții.

2.6.Țintele comerciale

O țintă comercială reprezintă poțiunea sau cota din activitatea generală pe care o persoană sau un grup trebuie să o realizeze prin eforturi proprii. Stabilirea țintelor comerciale se realizează cu mai multe scopuri:

– pentru evaluarea performanțelor comerciale ale lucrătorilor. În condițiile în care lucrătorii sunt apreciați pe baza țintelor acestea trebuie să se caracterizeze prin relism și precizie pentru a da măsura exactă a productivității angajaților;

– pentru stimularea activității agenților de vânzări. În acest sens ele trebuie stabilite la un nivel rezonabil, în caz contrar se va realiza fie descurajarea agenților fie demobilizarea acestora (în cazul în care țintele sunt stabilite la unnivel prea scăzut) ;

– ca mijloc de salarizare țintele ajută lastabilirea formelor de plată combinateformate din salariu, comision și primă ;

– ca instrument de control ele permit stabilirea unor obiective concrete pe baza cărora se stabilește cantitatea și calitatea muncii prestate.

Pentru stabilirea țintelor comerciale în practica comercială se utilizează mai multe metode :

– pe baza principalilor indicatori ai pieței. În acest sens sunt luați în considerare venitul disponibil, creșterea economică, vânzările de mașini noi, tendițele în numărul și structura populației ;

– perspectiva istorică se referâ la situația din anterior la care se adaugă creșterea procentuală scontată ;

– țintele stabilite pe baza aprecierii manageriale pot avea caracter arbitrar cu toate efectele care derivă de aici ;

– stabilirea țintelor de către agenții înșiși poate fi îndoielnică sub aspectul aplicabilității sale ;

– determinarea țintelor pornind de potențialul teritorial presupune stabilirea acestora sub nivelul optim pentru a ține cont de diferențele de aptitudini, condiții de piață și condiții regionale.

Țintele cantitative

Vânzarile reprezintă o țintă comercială cantitativă prin care se precizează ce cantitate valorică de mărfuri trebuie să vândă un agent comercial pentru a putea acoperii costurile de operare.

Țintele legate de produse impun agentului comercial să vândă un anumit mix de produse pentru a elimina deficiențele metodei bazată pe volum. Metoda nu este deosebit de atractivă deoarece pune accentul pe vânzare nu spre piață.

Ținte stabilite pe baza rapoertului dintre cheltuieli și vânzări. Cu ajutorul acestor ținte se încearcă motivarea agenților comerciali plătindu-i mai mult pe acștia din urmă în situația depășirii volumului de vânzări.

Mărimea medie a comenzilor se determină ca raport între volumul total al vânzărilor și numărul de comenzi. Acest indicator este de dorit să fie cât mai mare în felul acesta fiind mai eficient. În practica managerială putem întâlni și alte forme de ținte cantitative.

Țintele calitative

Țintele calitative se pot referi la localizarea și păstrarea conturilor noi, informarea clienților și utilizatorilor cu privire la schimbările produselor, colectarea informațiilor despre concurență, asumarea calității de ambasadori ai companiei atitudinea angajaților, cunoașterea clienților, imaginea și atitudinea favorabilă firmei ș.a. Țintele bune sunt supuse unor restricții : trebuie să fie bine definite, să fie măsurabile și realizabile,să vizeze scopurile organizației, să aibă aspect cantitativ sau calitativ, atingerea lor să fie însoțită de o recompensă, să motiveze personalul de vânzări.

Managementul prin obiective comerciale

Managementul prin obiective cu aplicație în comerț reprezintă o metodă de realizare a performanțelor pentru toate nivelele de autoritate. Această metodă constă într-un acord dintre angajat și managerul acestuia cu privire la obiectivele pe care cel dintâi trebuie să le realizeze deoarece el are dreptul să se pronunțe în legătură cu obiectivele și scopurile urmărite. Idea abordării fenomenului comercial sub aspect participativ și angajant este extrem de atractivă. În practică însă organizațiile care au încercat să aplice acest sistem au întîlnit obstacole insurmontabile legate de imposibilitatea corelării țintelor individuale cu cele ale organizației.

2.7. Organizarea personalului de vânzări

Principiile organizării personalului

În organizarea managerială a activităților comercială trebie luate în considerare anumite principii.

Structura organizatorică să fie orientată spre marketing cea ce înseamnă că organigrama va fi concepută astfel pentru a putea satisface nevoile clientului.

Structura organizatorică trebuie să țină seama de activități nu de oameni. (este vorba de interesele generate de realizarea obiectivelor)

Definirea responsabilității și delegarea autorității care se realizează prin fișa postului care statuează dimensiunile responsabilității și autorității fiecărui individ.

Exercitarea controlului asupra unui număr rezonabil de persoane Se referă la dimensiunea spațiului managerial. Se optează pentru 4-10 persoane.

Caracterul stabil și flexibil în același timp al structurii organizatorice Stabilitatea capătă caracter de inerție. Sa constat de fapt că această stabilitate reflectă de fapt o stare de interes față de clienți.Firmele care își crează departamente pentru relațiile cu clienții sunt o reflectare a dezinteresului față de clienți, deoarece celelalte departamente nu vor mai acționa pentru clienți. Stabilitatea este necesară deoarece ea asigură desfășurarea unei activități viabile, în timp ce flexibilitatea permite societății să se adapteze la condițiile dinamice ale pieței la profilul unui client mai aparte sau la condițiile impuse de concurență.

Integrarea vânzărilor cu diferite forme de activitate promoțională

Procesul de organizare a forței de muncă ocupate cu vânzarea presupune: definirea clară a obiectivelor, specificarea rolului lucrătorilor de vânzări și identificarea sarcinilor ce trebuie îndeplinite, gruparea activităților după specific, repartizarea personalului pentru fiecare grup de activități, realizarea unui control eficient.

Modele de organizare a personalului de vânzări

Managerii de vânzări pot repartiza personalul în funcție de volumul de vânzări, grupurile de clienți, regiunile geografice, de caracteristicile produselor sau ale grupurilor de produse. O structură organizatorică optimă a unei organizații comerciale trebuie să fie alcătuită pe baza a șase criterii: geografia, produsul, piața, georafia și produsul, geografia și piața, geografia piața și produsul.

Organizarea după criterii geografice constă în faptul că fiecare agent de vânzări este responsabil de îndeplinirea tuturor atribuțiilor pe care le presupune vânzarea mărfurilor într-o anumită zonă.

Organizarea după criteriul de produs se realizează în cazul în care o companie are mai multe linii de produse diferite din punct de vedere a complexității tehnice și al profitabilității sau altor criterii. În situații de acest fel agenții de vânzări ajung să cunoască forte bine produsul, putând astfel să satisfacă mai bine cerințele clienților .

Organizarea după criteriul de piață constă în specializarea agenților după nevoile clienților. În cazurile în care se poate segmenta piața se recomandă specializarea personalului de vânzări în funcție de aceste segmente de piață. Segmentarea pieței pe categorii de clienți permite agenților de vânzări cunoașterea mai bună a clienților și satisfacerea necesităților acestora.

Fiecare din metodele de mai sus prezintă avantaje și desavantaje astfel încât practica managerială recurge adesea la structuri mixte sub forma combinațiilor după cum urmează: specializare după criteriul produs- piață. Sau, în cazul specializării după criteriul pieței se poate realiza o specializare pe conturi chei în funcție de apartenența la diferite canale de distribuție sau după tipul de ramură în care ei activează.

Indiferent de opțiunea de organizare vizată trebuie luat în calcul un număr mare de influiențe diverse, având în vedere și faptul că orice schimbare a organizării personalului de vânzări poate fi și o ocazie de a sporii productivitatea acestuia.

O primă influiență asupra modului în care se realizează structura este determinată de piață, unde pot fi întîlniți cumpărători cu nevoi asemănătoare, dar care au motivații de cumpărare diferite sau autoritate de cumpărare diferită astfel că structura aleasă va fi în funție de interesele deopotrivă ale vânzătorului și cumpărătorului.

Caracteristicile clienților existenți și potențiali sunt și ele factori de care se ține seama în alcătuirea structurii.Un element esnțial al oricăre întreprinderi comerciale este capacitatea ei de a-și segmenta piața în funcie de anumiți clienți sau grupe de studenți.

Procesul de cumpărare afectează și el modul de alcătuire a structurii prin complexitatea deciziilor care determină cumpărarea cât și numărul de persoane implicate în luarea deciziei. În alcătuirea structurilor mai sunt și alți factori care pot fi luați în considerare.

Managementul conturilor cheie

Conturi sunt reprezentate de clienții care au o importanță strategică pentru firma respectivă și care posedă anumite caracteristici ca de pildă: reprezintă o porțiune substanțială a activității existente sau potențiale a firmei în cauză ambele firme sunt avantajate de menținerea unei relații permanente ș. a.

Relațiile cu această categorie de clienți evoluează în timp, devenind uneori atât de complexe încât necesită la un moment dat adaptarea structurii organizatorice la necesitățile impuse de relațiile cu această categorie de clienți.

Determinarea dimensiunii personalului de vânzări

Există mai mulți factori de care depinde mărimea personalului de vânzări:

tipul de organizare,

natura activității de vânzare care poate fi de dezvoltare și întreținere,

timpul necesar pentru dezvoltarea unor activități este determit și de prezentările demonstrative,

negocierea prețului,

explicarea politicii companiei,

furnizarea de informații despre firmele concurente activitățile expoziționale,

căutarea unor noi opurtunități de afaceri,

întocmirea rapoartelor ș. a .

În practica managerială se utilizează trei metode de stabilire a personalului de vânzări:

1. Metoda normei de lucru (se bazează pe determinarea cantității totale de timp avut la dispoziție, timpul alocat pentru activitățile de vânzare și timpul consumat cu fiecare client prezent sau potențial. Utilizând această metodă de lucru se obține o normă de muncă egală pentru fiecare agent de vânzări sub forma unui număr de conturi, de contacte și călătorii).

2. Metoda potențialului de vânzare constă în estimarea personalului de vânzare a produselor comercializate de companie, pe baza obiectivelor manageriale și a cotei de piață scontate. Dacă se consideră că personele de la vânzări își îndeplinesc atribuțiile specificate în fișa postului, se poate calcula nivelul mediu de productivitate individuală.

3. Metoda incrementală constă în modificarea numărului de personal în funcție de creșterea volumului vânzărilor.

Se consideră că nici una din metodele prezentate mai sus nu este infailibilă. În principiu, alcătuirea unei structuri organizatorice pentru vânzări trebuie să parcurgă anumite etape :

trebuie să se pornească de la specificul activităților care trebuie realizate, specificarea clienților care vor fi contactați ;

stabilirea structurii personalului la nivelul cel mai de jos ;

alcătuirea structurii personalului managerial ;

implementarea sistemelor de control ;

repartizarea lucrătorilor după obiectivele de realizat.

În practică nu se pornește decât rareori de la zero, în cele mai multe situații se procedează la restructurări.

2.8. Administrarea teritoriilor comerciale

Cauzele delimitării teritoriilor

În general toate companiile comerciale își stabilesc teritoriile din următoarele considerații :

pentru acoperirea pieței ;

pentru definirea cât mai exactă a responsabilităților agenților de vânzări ;

pentru evaluarea în mod cât mai ușor a performanței;

pentru îmbunătățirea relațiilor cu clienții;

pentru reducerea cheltuielilor de vânzare;

pentru mai buna adaptare la nevoile clienților ș.a.

Procesul de stabilire a teritoriului urmează mai multe faze:

alegerea unității de bază. În acest caz se pornește de la o anumită împărțire deja existentă. În acest sens se recomandă să se pornească de la o unitate cât mai mică, putându-se proceda ulterior la comasări de acest fel;

evaluarea conturilor și a potențialului comercial. În acest sens trebuie să se procedeze la clasificarea foștilor clienți,cliențiloractuali și viitori.În practică unele firme procedează la clasficarea conturilor în conturi foarte importante, conturi de importanță medieși conturi mai puțin importante.

precizarea normei de lucru a agenților pe baza conturilor existente în teritoriu, frecvența contactelor, timpul alocat fiecărui contact, timpul necesar deplasărilor pentru contacte ș. a.

delimitarea unităților teritoriale de bază constă în determinarea psibilităților de vânzare a agentului repartizat în zonă. Aceasta se poate realiza pe două căi: prin acumulare și prin descompunere. Determinarea prin acumulare constă în determinarea numărului de clienți, numărul de contacte pentru fiecare client și timpul necesar contactelor, calcularea numărului de contacte care poate fi efectuat și timpul mediu necesar unui contact, trageți concluzia în legătură cu un volum realist de muncă proporțional cu unitatea georafică de bază. Determinarea potențialului comercial al agentului de vânzări se poate realiza și prin metoda descompunerii. În acest caz potențialul vânzărilor se realizează prin estimarea potențialului pieței la scară națională și a cotei de piață a firmei. Această ultimă valoare este apoi divizată la numărul persoanelor disponibile sau care pot fi recrutate, după care se realizează delimitarea geografică.

repartizarea agenților de vânzări în teritoriu constă în alocarea teritoriilor delimitate agenților de vânzări în funcție de necesitatea ca agenții de vânzări să se potrivască cu clienții, în funcție de aptitudinile agenților potențialului lor de vânzare.

Activități manageriale în teritoriu

Administrarea managerială a teritoriului este o activitate prin care se urmărește în cele din urmă ameliorarea timpilor de muncă necesari agenților comerciali. În acest sens se urmărește stabilirea rutelor, modul de utilizare a timpului de lucru, evaluarea reacțiilor din teritoriile comerciale.

Stabilirea rutelor este necesară pentru realizarea unei mai bune acoperiri a teritoriului și ocomunicare corespunzătoare dintre agenți și manageri, între agenți și clienți. Trebuie să se găsească în acest sens cea mai bună modalitate de acoperire a teritoriului. În practica comercială s-au găsit trei modalități:

Modelul circular utilizat în cazul în care clienții sunt de mărimi și tipuri asemănătoare și au o distribuție uniformă. Este de preferat ca baza agentului de vânzări să fie situată echidistant față de clienți.

Modelul șotron constă în deplasarea continuă a unui agent pe la toți clienții pe care-i întâlnește într-un sens de mers într-un singur sens iar la întoarcere realizează trecerea pe la ceilalți clienți pe care-i întîlnește în drumul său.

Modelul petalelor constă în acoperirea unuia sau mai multor sectoare într-o perioadă de lucru dată (zi, săptămână)

Modelele de rute nu trebuie interpretat rigid, întrucât el poate fi îmbunătățit de agenții de vânzări atunci când urmăresc și alte aspecte în drumul lor nu numai raționalizarea traseului sau a timpului.

Îmbunătățirea modului de utilizare a timpului se poate realiza prin:o utilizarea mai disciplinată a timpului, utilizarea mai profesionistă a timpului, îmbunătățirea structurii timpului de lucru.

Utilizarea disciplinată a timpului de lucru constă în creșterea zilei de muncă-reducerea șuetelor-reducerea pauzelor -reducerea prânzurilor de protocol ș.a.

Utilizarea profesionistă a timpului constă în -planificarea mai bună a muncii –vizite mai puține la clienții fără prea mare semnificație – reducerea timpilor de deplasare și așteptare –folosirea mai des posibil a telefonului pentru necesități de planificare- întocmirea sistematică a documentelor comerciale.

Planificarea mai bună a timpului de lucru se referă la – stabilirea duratei și momentului când se întocmesc documentele comerciale-durata vizitei timpul de deplasare-numărul de vizite- ordinea vizitelor- timpul necesar pentru dezvoltarea unor noi relații- timpul necesar activităților necomerciale- timpul necesar conversațiilor cu clienții

În concluzie, cei mai importanți factori care trebuie luați în considerare la stabilirea teritoriului sunt potențialul pieței, dispersia și concentrarea conturilor.

2.9. Recrutarea și selecția personalului de vânzări

Recrutarea personalului

Recrutarea candidaților pentru ocuparea diferitelor posturi trbuie să fie precedată de analiza posturilor care constă în identificarea sarcinilor care revin fiecărui post.Pentru a identifica mai bine sarcinilie care revin fiecărui post se poate apela la chestionare și fișe de observații care vor da informații despre natura activităților(pregătitoare, productive, neproductive, personaleș.a)

În continuare se proceda la planificarea forței de muncă , activitate prin care determinăm personalul existent ,i necesarul pentru viitor. Aceste determinări se realizează cantitativ și calitativ.După identificarea posturilor și planificarea forței de muncă se procedează la analiza activităților specifice posturilor pe baza căreia se întocmește un document numit fișa postului care este o expunere scrisă a sarcinilor pe care trebuie să le execute ocupantul postului respectiv. Acest document este conceput pentru fiecare post care alcătuiește organizația comercială.

Alcătuirea specificațiilor reprezintă o altă etapă premergătoare procesului de recrutare. În această etapă se precizează calitățile și aptitudinile necesare persoanei ce urmeză a ocupa un post.

Identificarea surselor de recrutare reprezintă o altă etapă în procesul de recrutare. În literatura de specialitate se apreciază că acestea trebuie să fie adaptate în funcție de natura vânzărilor dacă ne referim la agenții comerciali. Pentru activitățile comerciale recrutările se pot face prin din personalul propriu, recomandări realizate de angajați, cereri nesolicitate(persoane care caută de lucru), agențiile de plasament, instituțiile de învățământ anunțurile din presă.

Selecția personalului

Prin selecție înțelegem procesul de alegere a unuia sau mai multor candidați din multitudinea celor care s-au prezentat pentru ocuparea unui post . În acest sens se utilizează mai multe instrumente: cererile de angajare, referințele, interviurile, examinarea fizică, testele centrele de evaluare.

2.10. Instruirea personalului din activitățile comerciale

Rolul instruirii

Procesul de instruire a personalului din comerț se justifică dacă prin această activitate se îmbunătățesc performanțele, concretizate în volumul de vânzări, reducerea costurilor și adoptarea unor practici de muncă mai bune. Procesul de instruire se realizează de obicei pentru noii angajați, pentru angajații cărora li se repartizează un teritoriu nou, când se introduc produse noi, în cazul intențiilor de cucerire a unui nou segment de piață, când se intenționează introducerea unor proceduri de lucru noi, cân se intenționează promovarea persoanei.

Forme de instruire

Instructorii de vânzări pot fi specialiști din interiorul organizației, din afara ei, managerii de vânzări ai firmei sau agenți de vânzări cu experiență în funcție de situațiile din fiecare firmă. Instruirea se poate realiza în cadrul organizației,îna fara ei sau descentralizat, la maimulte locuri de muncă
În prctica instruirii personalului comercial s-au consacrat până în prezent mai multe forme de instruire:grupurile de discuție, expunerile(se utilizează un manual de specialitate împărțit în secțiuni care descriu produsele sau tehnicile de vânzare, casete video sau audio, exemple de cazuri edificatoare), simulările și interpretarea de roluri, vânzările cu însoțitor.

Conținutul programelor de instruire

Programele de instruire sunt foarte diversificate în funcție de scopul pentru care au fost concepute. Toate programele au însă anumite elemente comune deconținut:

Cunoașterea produselor reprezintă reprezintă condiția esnțială pentru un agent de succes întrucât prin aceasta sunt făcute cunoscute utilitățile pe care acestea pot să satisfacă cerințele clienților.

Procedurile de vânzare. În practica comercială se obișnuiește să se folosească mai multe proceduri cunoscute și ca moduri de acțiune pentru realizarea vânzării efective: acțiuni pregătitoare(abordarea unor clienți noi și contactarea clienților vechi), investigarea(descoperirea nevoilor cumpărătorului), demonstrarea parametrilor produselor, obținerea acordului clientului în vederea unei eventuale cumpărări.

Administrarea vânzărilor și cunoașterea organizației. În acest sens programele de instruire vor urmării cunoașterea de către cursanți în primul rând a politicilor și procedurilor organizației, a necesităților clienților.

Cunoașterea pieței și a firmelor concurente Acest aspect al informării are rolul ca noii angajați cât și cei existenți să aibă posibilitatea ca pe această cale să poată satisface mai bine nevoile clienților decât firmele concurente.

Cunoașterea clientului În acest sens se va pune accentul în programele de instruire pe deprinderea tehnicilor de identificare a nevoilor clientului și a posibilităților de amplificare a relațiilor interpersonale.

Evaluarea efectelor instruirii

Instruirea în activitățile comerciale are rolul în cele de urmă să mărească performanțele. Aceste performanțe pot fi evaluate cu ajutorul, vânzărilor, numărul de activități prestate(numărul de contacte, distanțele parcurse), costurile.

2.11. Evaluarea performanțelor și controlul în comerț

Necesitatea evaluării și controlului în comerț

Indifrent de natura activităților formale și indiferent de nivelul de autoritate la care se desfășoară acestea, evaluarea performanțelor este condiția fundamentală pentru antrenarea indivizilor care acționează în grup. Această afirmație este valabilă și pentru activitățile comercială. Fără îndoială că și aici ca și în alte domenii evaluarea se realizează cu grade crescânde de dificultate în funcie de nivelul de autoritate la care se realizează. Dificultatea constă mai mult și este mai evidentă atunci când se încearcă delimitarea cauzelor și a efortului personal care a contribuit la realizarea performanței. În cele ce urmează ne vom referi la evaluarea performanțelor personalului de la vânzări. Aceasta este o activitate specifică managerilor de la vânzări.

Colectarea informațiilor necesare evaluării

Evaluarea oamenilor de la vânzări este un proces realizat de managerii acestora și se înfăptuiește pe baza informațiilor referitor la nivelul de realizare a obiectivelor individuale de vânzări și nu numai. Aceste informații pot fi găsite în registrele organizației (comenzi, facturi, evidența clienților), rapoartele agenților de vânzări, vizitele în teritoriu ale managerilor, contactul cu clienții ș. a. Fiecare din acste surse de informații au avantaje și dezavantaje care sunt sesizate de managerii de vânzări.

In general, informațiile care pot fi colectate din aceste documente se referă la volumul vânzărilor, frecvența contactelor nivelul costurilor vânzărilor, profitul, rata rentabilității investițieiș. a. În literatura de specialitate au apărut și alte idei în legătură cu utilizarea și a altor elemente prin care să se realizeze evaluarea. Acestea sunt însă pentru practică sugestii fără responsabilitate din partea celor care le propun.

Analiza vânzărilor

In procesul de evaluare criteriul esențial care trebuie să domine opțiunile managerilor este prelevarea elementului obiectiv în instrumentele folosite în acest sens. Sub acest aspect, în practică s-a dovedit că cel mai obiectiv instrument este analiza vânzărilor prin care se evidențiază performanțele individuale și teritoriale. Pentru această acțiune sunt colectate informații despre volumul vânzărilor, costul acestora, activități care influențează volumul vânzărilor, ș. a.

Factorii determinanți ai performanțelor

În urma studiilor care s-au făcut cu prire la factorii care determină performanțele s-a ajuns la concluzia că în cele mai multe cazuri aceștia se referă la aptitudini tehnicile vânzării (ascultarea, prezentarea, convingerea și percepția), motivația, percepția rolurilor, factorii de mediu.

În concluzie, evaluarea agenților de vânzări este un proces anevoios și costisitor.

CAPITOLUL 3.

PREZENTAREA ES ELEKTRO ROMANIA

3.1. Descrierea companiei

ES Electric este cel mai mare angrosist independent de electrice în Țările de Jos și lider de piață în furnizarea de componente electronice și de servicii legate de utilizatorii finali din industrie (furnizori), constructii de mașini și inginerie. În 16 birouri în Țările de Jos și România găsi clienți 320 parteneri tehnice implicate în procesele de clienții lor.

ES ELEKTRO ROMANIA SRL este o firmă privată cu capital olandez, aparținând companiei Ehrbecker Schiefelbusch.

Ehrbecker Schiefelbusch a caștigat în Olanda în luna noiembrie 2007 prestigiosul premiu “Furnizorul Industrial al anului”. Este cea mai mare companie olandeză independentă de pe piața de echipamente din industria electrotehnică și este lider de piață în Olanda pentru segmentul industrial (OEM, integratori, tablotieri și clienți finali).

În momentul de față compania activează pe piețele din Olanda, Belgia, germania și România.

ES ELEKTRO ROMANIA SRL oferă atât servicii cât și plus de valoare similare cu cele oferite de compania Ehrbecker Schiefelbusch, iar ținta acesteia este obținerea unei o poziții puternice în acest segment de piață prin aplicarea principiilor și valorilor companiei olandeze.

În Olanda, compania are 15 filiale, sediu central la Breda și centrul de distribuție la Raamsdonkveer. În Romania, compania se află în Cluj-Napoca.

ES ELEKTRO se face remarcată prin: gama largă de produse, posibilitatea ofertarii de echipamente speciale la cererea clientului, o politica de preț accesibilă și transparentă, suportul acordat clienților pentru îmbunătățirea proceselor acestora și nu în ultimul rănd flexibilitatea de a urma clienții oriunde în lume.

“Standarde Excelente” este “marca înregistrată a companiei”. Ceea ce înseamna că procesele sunt standardizate la un înalt nivel. Cateva din procesele și serviciile oferite de către companie sunt:

persoană de contact fixă;

confirmarea comenzilor;

comunicarea status-ului comenzilor;

informarea scrisă a clienților;

service 24/7;

în caz de urgență: taxi sau chiar elicopter;

zile de livrare fixe;

transport dedicat;

livrari complete sau parțiale, în funcție de solicitarea clienților;

posibilitatea de a modifica modul și frecvența facturilor în funcție de necesitățile clienților;

respectarea standardelor impuse de clienți;

logistică centralizată și regională.

ES ELEKTRO ROMANIA SRL oferă soluții complete atât pentru piața industrială romanească cât și pentru clienții săi internaționali.

În acest moment, pe piața românească, ES Elektro oferă acoperire natională prin sediul din Cluj Napoca.

3.2. Obiectul de activitate

Domeniile de expertiză ale ES Electric pot fi sintetizate astfel:

Tehnici de iluminat

Tehnologia de iluminare este un domeniu în permanentă evoluție. În fiecare an, producătorii fortează limitele surselor de lumină și corpurilor de iluminat spre nivelul de artă. În ultima perioadă se materializează tot mai evident evoluția utilizarării și potențialul LED-urilor. O bună înțelegere a cererii și de calității este indispensabilă pentru sursele de lumină și corpurile de iluminat.

ES Elektro propune soluții pentru construcțiile noi sau renovarea clădirilor sau spatiilor industriale sau în conceperea de structuri pentru spațiile publice. ES Elektro oferă clienților toate ingredientele pentru o soluție de iluminare de succes:

produse de înaltă calitate,

consultanță solidă cu calcule de iluminat asociate,

solutii personalizate.

De asemenea soluțiile propuse sunt menite să reducă costurile în timp, dar și să asigure durabilitatea sistemelor implementate. Recomandările făcute iau întotdeauna în considerare cele mai recente elemente în ceea ce privește cerințele tehnice și de mediu. Opiniile sunt bazate pe estimările ale unui randament corect și costuri asociate cu economiile de energie și emisiile de CO2.

Automatizări industriale

Ca un specialist de pionierat în domeniul automatizărilor industriale, ES Elektro vine cu propuneri pentru realizarea de proiecte de automatizare. Compania oferă un sprijin larg pentru problemele pe termen scurt și provocări clienților pe termen lung:

* Instruire

Clienților le sunt oferite în permanență servicii de instruire și workshop-uri în legătură cu sistemele de automatizare implementate.

* Consultanță & Engineering

Serviciile de consultanță si engineering sprijină și supraveghează punerea în aplicare a proiectelor de automatizare .

* Suport & Service

Serviciile suport & service oferă o combinație unică de teorie și practică pentru sprijinirea specialiști de produs ale clienților din companii care implementează sisteme de automatizări industriale.

Logistică

Prin programul Connected Business se oferă o manevrabilitate mai bună și mai eficientă a diferitelor procese interne din cadrul companiei clienților.

În plus față de optimizarea unui lanț de aprovizionare, există alte două fluxuri, și anume o informație (în principal informații legate de programare), precum și un flux financiar. Există mai multe straturi pentru a obține o eficiență ridicată în fluxurile fizice și cele administrative.

Această formă de cooperare, implică corelarea proceselor comune între client și furnizor. Aliniere mai bună între cei doi parteneri generează o mai buna informăre reciprocă. La acest nivel, se automatizează schimbul de informații existente.

Produsele

Portofoliul de produse al ES Elektro România cuprinde:

3.3. Structura organizatorică

3.4. Mediul firmei

Firma poate fi definită ca o entitate economică și sociala în care se produc bunuri și servicii destinate pieței, în vederea satisfacerii nevoilor clienților și realizării de profit. Ea este constituită dintr-un grup de persoane organizate potrivit anumitor cerințe juridice, economice, tehnologice, care concep și desfaăoara procese de munca, folosind un anumit capital.

Intreprinderea sau agentul economic sunt persoanele sau grupuri de persoane fizice sau juridice care în calitate de participanți la viața economică au roluri și comportamente similare.

Mediul în care acționează societățile comerciale, ocupă un loc fundamental în stabilirea politicii de marketing. Mediul întreprinderii cuprinde toți agenții, toate personajele si forțele care influețează capacitatea acesteia de a realiza obiectivele de marketing. Rezultatele economice ale firmei depind de modul în care aceasta reușeste să: determine, cunoască și anticipeze modificările din mediu, pe de o parte și de competența de a valorifica oportunitățile și de a evita primejdiile la care acesta o supune, pe de altă parte.

Mediul firmei se analizează printr-o serie de caracteristici : complexitate, diversitate și dinamism .

Complexitate – mediul firmei poate fi influențat direct și indirect de diverși factori, infleunte ce pot fi profunde sau nesemnificative. Nu trebuie neglijată infleunța consumatorilor asupra mediul firmei, deoarece aceștia au posibilitatea de a cumpăra aceleași produse, de la diverse firme, cu o calitate mai bună și la un preț mai accesibil.

Diversitate – mediul firmei poate fi influențat atât la nivel național, cât și la nivel internațional. Diversitatea apare pregnant atât în cadrul unei țări cum ar fi nivelul diferit în: economic, educație, cultură, servicii sociale, locuri de muncă. La nivel internațional apar diferențe mari pornind de la Produsul Național Brut pe locuitor, cultură, obiceiuri, sănătate, vârsta locuitorilor etc de la o țară la alta.

Dinamismul – este caracteristica dominantă care infulențează mediul firmei deoarece are mobilitatea cea mai mare. În funcție de ritm, sens și intensitate, mediul se poate clasifica în:

mediul stabil: evoluția este lentă, mediul ideal pentru dezvoltarea firmelor în sec. XXI, se intâlnește foarte rar.

mediul instabil : evoluția mediului este cu modificări permanente, datorită unor instabilități politice și economice; este dificil pentru dezvoltarea firmelor ; în perioada actuală se întâlnește destul de des în lume ;

mediul turbulent : schimbări bruște, imprevizibile (revoluții, căderi de guverne); firmele străine evită să vină în astfel de tări; situație întâlnită și în România.

La nivel național existența instabilității politice, a legislației făcută pentru anumite interese politice, implicarea superficială a guvernanților în folosirea fondurilor UE îi face pe investitori să aibă rețineri.

La nivel internațional existența crizelor economice în anumite zone de pe glob duce la creșterea prețurilor la unele materii prime.

3.5. Analiza SWOT

Examinarea factorilor care determină succesul sau eșecul unei firme (afaceri), a determinat cearea unor metodologii specifice de analiză și diagnosticare a activității firmei (afacerii). Managementul strategic este procesul prin care o firmă poate obține efecte materializate în creșterea semnificativă a performantelor sale, în consolidarea poziției ei pe piață și anume prin elaborarea, implementarea și controlul strategiei firmei în vederea realizării misiunii asumate și asigurării avantajului competitiv.

Formularea strategiei firmei este procesul prin care managementul firmei definește misiunea ei strategică, deduce obiectivele strategice necesare realizării misiunii, alege strategia adecvată atingerii obiectivelor și precizează modalitățile punerii în operă a acesteia. Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea obiectivelor strategice și a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care materializează strategia respectivă, se bazează pe un amplu proces de analiză și evaluare a mediului de acțiune a firmei, a situației competitivității ei în acest mediu și a situației firmei, a capacității acesteia de a înfrunta schimbările produse în mediu.

Managementului strategic îi este specifică, în esență, analiza continuă, pe de o parte, a mediului extern al firmei pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbările din cadrul acestuia iar pe de altă parte, a situației interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face față schimbărilor. Metoda de analiză a mediului, a competitivității și a firmei pe care o prezint în continuare, este analiza SWOT. Prin intermediul său și (sau) al altor analize cum ar fi: analiza situației industriei și a atractivității acesteia, analiza competiției, autoanaliza firmei și a forței ei competitive, managementul de vârf al firmei poate anticipa schimbările și elabora, implementa strategia optimă pentru a asigura prosperitatea firmei. Metodele de analiză a mediului, a competitivității și a firmei pot folosi și eventualilor investitori pentru a-și plasa investițiile sau firmelor de consultanță financiară.

ANALIZA SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezești „Strengthts” (Forțe, Puncte forte), „Weaknesses” (Slăbiciuni, Puncte slabe), „Opportunities” (Oportunități, Șanse) și „Threats” (Amenințări). Primele două privesc firma și reflectă situația acesteia, iar următoarele două privesc mediul și oglindesc impactul acestuia asupra activității firmei.

Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competențe distinctive pe care aceasta le posedă la un nivel superior în comparație cu alte firme, îndeosebi concurente, ceea ce îi asigură un anumit avantaj în fața lor. Altfel prezentat, punctele forte, reprezintă activități pe care firma le realizează mai bine decât firmele concurente, sau resurse pe care le posedă și care depășesc pe cele ale altor firme.

Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care îi determină un nivel de performanțe inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezintă activități pe care firma nu le realizează la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le posedă.

„Oportunitățile” reprezintă factori de mediu externi pozitivi pentru firmă, altfel spus șanse oferite de mediu, firmei, pentru a-și stabili o nouă strategie sau a-și reconsidera strategia existentă în scopul exploatării profitabile a oportunităților apărute. „Oportunități” există pentru fiecare firmă și trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesară fructificării lor sau pot fi create, îndeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activităților de cercetare-dezvoltare, adică a unor inovări de anvergură care pot genera chiar noi industrii sau domenii adiționale pentru producția și comercializarea de bunuri si servicii.

„Amenințările” sunt factori de mediu externi negativi pentru firmă, cu alte cuvinte situații sau evenimente care pot afecta nefavorabil, în măsură semnificativă, capacitatea firmei de a-și realiza integral obiectivele stabilite, determinând reducerea performanțelor ei economico-financiare. Ca și în cazul oportunităților, „amenințări” de diverse naturi și cauze pândesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permițând firmei să-și reconsidere planurile strategice astfel încât să le evite sau să le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci când o amenințare iminentă este sesizată la timp, prin măsuri adecvate ea poate fi transformată în oportunitate.

Aplicarea analizei SWOT este facilitată dacă se folosește o listă de probleme care trebuie urmărite în cadrul analizei și ale căror răspunsuri sunt relevante pentru evaluarea situației de fapt a mediului și a firmei. Este recomandabil ca problemele urmărite în ceea ce privește punctele forte, punctele slabe, oportunitățile și amenințările să aibă o anvergură necesară pentru a fi cu adevărat probleme strategice, să aibă legătură cu planurile strategice și să ofere indicii semnificative pentru evaluarea judiciozității acestora și, la nevoie, pentru reconsiderarea lor. O parte din principalele probleme de urmărit în cadrul analizei SWOT sunt prezentate în continuare, ele pot fi folosite drept referință pentru efectuarea unei analize, dar pot și este preferabil să fie completate cu alte probleme specifice firmei în cauză.

Puncte forte

Punctele forte descriu atributele pozitive, tangibile si intangibile, interne, ale organizatiei Acestea sunt sub controlul Ce faceti bine? Ce resurese aveti? Ce avantaje aveti fata de concurenta?

Poate doriti sa va evaluati punctele forte in functie de zona, ca merketing, finante, manufactura si structura organizationala. Punctele forte includ atributele pozitive ale oamenilor implicati in afacere, incluzand cunostintele lor, trecutul lor, educatie, referinte, contacte, reputatie sau capacitate, pe care acestia le aduc in afacere. Punctele forte includ bunurile tangibile ca de exemplu capital disponibil, echipament, credit, clienti stabili, canale de distribuite existente, materiale cu drepturi de autor, patente, sisteme de informare si procesare, si alte bunuri de valoare din afacerea.

Punctele forte capteaza aspectele interne pozitive ale afacerii dvs si adauga valoare sau va ofera un avantaj in fata concurentei. Aceasta este o oportunitatea pt dvs de a va reaminti valoarea afacerii.

Puncte slabe

Tineti cont de punctele slabe ale afacerii Punctele slabe sunt factori care sunt sub controlul dvs si care va impiedica sa obtineti sau sa mentineti o calitate competitiva. Ce zone trebuie imbunatatite?

Punctele slabe ar putea include lipsa de experienta, resurse limitate, lipsa de acces la tehnologie sau capaciatate, oferta de servicii inferioara sau o localizare slaba a afacerii Acestia sunt factori care sunt sub controlul dvs, dar dintr-o varietate de motive, au nevoie de imbunatatire pentru a va putea atinge efectiv obiectivele de marketing.

Punctele slabe capteaza aspectele negative interne ale afacerii dvs care scad din valoarea pe care o oferiti sau va plaseaza intr-un dezavantaj concurential. Aceste sunt zone pe care trebuie sa le imbunatatiti pentru a putea concura cu cel mai puternic competitor al Cu cat va identificati punctele slabe cu mai multa acuratete, cu atat mai valoroasa va fi aceasta analiza.

Oportunitati

Oportunitatile evalueaza factorii atractivi externi care reprezinta motivul existentei si prosperitatii afacerii Acesti sunt factorii externi ai afacerii Ce oportunitati exista in sectorul dvs de piata sau in jurul dvs din care puteti spera sa beneficiati?

Aceste oportunitati reflecta potentialul pe care-l puteti realiza prin implementarea strategiilor dvs de marketing. Oportunitatile pot fi rezultatul cresterii pietei, schimbului in stilul de viata, rezolvarea problemelor asociate cu situatii curente, o perceptie pozitiva asupra afacerii dvs din partea pietei sau capacitatea de a oferi o valoare mai mare ceea ce va crea o cerere crescuta pentru serviciile Daca este relevant, plasati perioade de timp in jurul oportunitatilor. Reprezinta o oportunitate constanta sau este ceva de moment? Cat de importanta este sincronizarea dvs.?

Oportunitatile sunt externe afacerii Daca ati identificat "oportunitati" care sunt interne organizatiei si sunt sub controlul dvs, va trebui sa le clasificati ca si puncte forte.

Amenintari

Ce factori reprezinta potentiale amenintari pentru dvs? Amenintarile includ factori in afara controlului care ar putea sa va puna strategia de marketing si chiar si afacerea intr-o pozitie de risc. Acestia sunt factori externi – nu aveti nici un control asupra lor, dar pe care-i puteti anticipa daca aveti un plan de urgenta care sa se ocupe prevenirea si rezolvarea acestor probleme.

O amenintare este o provocare creata de un trend nefavorabil care ar putea conduce la scderea castigurilor sau profitului. Concurenta – existenta sau potentiala – este mereu o amenintare.

Alte amenintari ar putea include cresterea intolerabila a preturilor de catre furnizori, reglementari guvernamentale, caderi economice, efect negativ al media, o schimbare in comportamentul consumatorilor care sa va reduca vanzarile sau introducerea unei tehnologii mult mai avansate care sa faca produsele, serviciile sau echipamenele demodate. Ce situatii ar putea sa ameninte eforturile dvs de marketing? Puneti pe hartie cele mai mari temeri ale O parte din aceasta lista ar putea fi de natura speculativa, dar va adauga valoare analizei SWOT.