Managementul Comunicarii In Relatiile Publice
CUPRINS:
INTRODUCERE
CONȚINUT
COMUNICAREA ÎN ADMINISTRAȚIA PUBLICĂ
Comunicarea publică – comunicare formală
Comunicarea organizațională și managementului situațiilor de criză
Tipurile de comunicare organizațională
Comunicarea managerială
Comunicarea interumană
Comunicarea interactivă
Controlul comunicării
ȘEDINȚA CA MODALITATE DE COMUNICARE ÎN ORGANIZAȚIE
ADMINISTRAȚIA PUBLICĂ – ADMINISTRAȚIE COMUNICANTĂ
CANALELE MEDIA
Funcțiile canalelor media
COMUNICARE ȘI TRANSPARENȚĂ ÎN ADMINISTRAȚIA PUBLICĂ
DEPARTAMENTE ȘI FIRME DE RELAȚII PUBLICE
STUDIUL DE CAZ – STRATEGII DE COMUNICARE ÎN PROMOVAREA PROFESIEI MILITARE
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
INTRODUCERE
Pentru a vorbi de managementul comunicării în relațiile publice, începem prin a fixa ideea de relații publice, oferind o definire care stă la baza lucrării de față. Relațiile publice reprezintă o atitudine prin care se prin care se concretizează interacțiunea, o abordare sau prin realizarea unui fond de simpatie. Rolul relațiilor publice se definește prin nevoia de a fi, prin dorința de a apărea și prin teama de a dispărea. Rațiunea relațiilor publice se construiește în jurul ideii că pentru a exista, trebuie să fii acceptat și să te pui în valoare, să te dezvolți și să te impui, să reziști și să te aperi, că nu putem trăi fără comunicare.
La baza relațiilor publice stă informația și schimbul de informații, care creează un echilibru ce poate fi perturbat oricând de acest flux de informații. Așadar, echilibrul sau dezechilibrul este guvernat de informațiile vehiculate. Relațiile publice reprezintă instrumentul concret de schimb de informații.
Relațiile publice sunt un proces, adică o serie de acțiuni sau schimbări ce au un anumit rezultat. Schematic, relațiile publice au patru elemente cheie: cercetarea, planificarea, comunicarea și evaluarea.
Un rol important în relațiile publice îl constituie comunicarea, pe care o definim ca fiind un proces social interactiv care constă în deplasarea sau transferul unor conținuturi informative în scopul producerii aceluiași sens. În cadrul acestui proces identificăm următoarele componente: emițătorul, canalul de comunicare, receptorul și relațiile dintre acestea.
Relațiile publice, în contextul organizațiilor, pot fi definite ca “acea funcție a managementului care evaluează atitudinile publice, identifică politicile și procedurile prin care o organizație execută obiectivele sale pentru a obține sprijinul și înțelegerea publicului țintă”.
Societatea actuală a devenit o societate a organizațiilor, în care majoritatea serviciilor sociale, sunt îndeplinite în și de către organizații publice sau particulare sau de către instituții non-profit ale sectorului social. Tipul organizației moderne este orchestra simfonică, fiecare muzician fiind un specialist, dar, doar orchestra face muzica, care sună bine deoarece membrii ei știu aceeași partitură.
Organizația comunicantă este organizația în care există o legătură între alegerea politicilor, structura organizațională și procesul de comunicare. O organizație comunicantă exprimă capacitatea de reacție adecvată la influențele mediului extern, abordarea comunicantă devine ținta managementului organizației respective prin abordarea reactivă și anticipativă.
COMUNICAREA ÎN ADMINISTRAȚIA PUBLICĂ
Noțiunea de administrația publică poate fi definită ca fiind ansamblul activităților autorităților administrative centrale și locale și a tuturor structurilor coordonate de acestea, prin care se duc la îndeplinire legile sau se prestează servicii publice în regim de putere publică. Definiția frecvent întâlnită în lucrările de specialitate o regăsim ca fiind acea activitate de organizare și executare concretă a legii, cu caracter dispozitiv și prestator, realizată în principal de organele administrației publice și în subsidiar și de celelalte organe ale statului, precum și de organizații particulare de interes public.
Comunicarea în administrația publică este imperativă și are o importanță bine conturată, ea însoțind activitatea instituției administrației publice. Comunicarea contribuie la realizarea în bune condiții a activității administrației publice și răspunde totodată nevoii organizațiilor din sectorul public, aducând la cunoștința cetățenilor obligațiile de asumat și prerogativele de care dispun.
În cadrul organizațiilor publice comunicarea instituțională este din ce în ce mai dezvoltată. Prin natura ei, administrația publică depinde într-o mare măsură de comunicare. Ea se întâlnește între diferitele niveluri ierarhice ale administrației publice, între structuri aflate pe același nivel, în cadrul structurilor administrative, între administrație și executorul social, între instituțiile administrației publice și autoritatea politică, între administrația publică și mediul social, în general, între funcționarii publici, între aceștia din urmă și partenerii publici. În plus, este din ce în ce mai important atât pentru administrație, cât și pentru clienții acesteia (autoritatea politică, contribuabili, cetățeni, grupuri de interese) dezvoltarea canalelor de comunicare cu lumea de afară. Sunt create, în acest mod, condițiile ca tot ceea ce se întâmplă în cadrul structurilor administrative să fie comunicat publicului, în general, și segmentelor țintă, în special. Pe de altă parte, administrația beneficiază din exterior de informațiile care îi sunt necesare în finalizarea obiectivelor.
Comunicarea publică – comunicare formală
Comunicarea publică, așa cum îi spune și numele, se situează în mod necesar în zona publică sub influențele cetățeanului. Informațiile sale, cu rare excepții, țin de domeniul public, intervenind aici transparența la nivel decizional.
Comunicarea publică poate fi considerată drept o comunicare formală care tinde către schimbul și împărtășirea de informații de utilitate socială și spre menținerea relațiilor sociale, a căror responsabilitate revine instituțiilor publice.
A fi purtător al interesului general este un fapt care marchează în profunzime natura mesajelor comunicării publice. Informațiile de utilitate publică sunt adesea complexe și schimburile de informație dificile. Acest lucru se întâmplă pentru că interesul general rezultă dintr-un compromis al intereselor indivizilor și grupurilor societății, care consimt existența contractului social. Interesul general rămâne întotdeauna deschis controverselor și recursului făcut de indivizi sau minorități atinse de o decizie publică. Desigur, acceptarea de către cetățeni cu mai multă sau mai puțină ușurință a unei reguli sau decizii publice, reprezintă de asemenea un factor determinat de procesul de comunicare în sine.
Comunicarea publică urmărește patru categorii de efecte:
modernizarea funcționării administrațiilor. Administrațiile trebuie să facă față unor cereri din ce în ce mai complexe și precise. Cei administrați se așteaptă să obțină informații la care socotesc că au dreptul și nu mai acceptă răspunsuri care se ascund după secretul deciziilor administrative și dau impresia de arbitrar. Adaptarea și modernizarea administrațiilor depind la fel de mult de schimbările comportamentului celor administrați care se consideră, tot mai mult niște consumatori, chiar niște clienți;
căutarea adeziunii cetățenilor cu privire la o anumită problemă, prin acțiuni de sensibilizare;
uneori administrațiile publice își propun și lansează campanii de comunicare care au ca obiectiv fixat producerea unor schimbări de comportament în rândul cetățenilor;
pentru unele administrații, grija principală este să își asigure, prin comunicare, o imagine modernă.
Comunicarea formală se conturează în trei direcții de comunicare: de sus în jos, de jos în sus și pe orizontală. Comunicarea de sus în jos este cea inițiată de managerii din eșalonul ierarhic superior și este direcționată către nivelurile inferioare. Comunicarea de jos în sus se desfășoară de la nivelul subordonaților sau nivelurile inferioare ale instituției, către managerii din diferitele eșaloane superioare. Aceasta se manifestă ca reacție de feed-back la cea de sus în jos, prin care se informează despre cum s-au aplicat deciziile manageriale. Comunicarea pe orizontală presupune realizarea coordonării diferitelor compartimente ale organizației, aflate pe același nivel, prin care se permite intercorelarea activităților, rezolvarea problemelor și conflictelor, așadar transmiterea de informații între compartimente.
Studiile experimentale au arătat că organizațiile care permit angajaților să stabilească rețele inter-comunicaționale prin care fiecare membru are posibilitatea să comunice cu ceilalți oferă un grad mai mare de solidaritate și de satisfacție decât alte instituții.
Feed-back-ul are o importanță deosebită pentru procesul comunicării este demonstrat de cercetări asupra comunicării non-formale care arată că mare parte din aceasta se desfășoară ca reacții de răspuns.
Influența statusului celor aflați în interacțiune își pune amprenta asupra procesului de comunicare fie în mod pozitiv, dar și în mod negativ. În anumite cazuri comunicarea ierarhică poate fi benefică, în alte cazuri ea poate bloca interacțiunea dintre indivizi.
Comunicarea organizațională și managementul situațiilor de criză
Comunicarea organizațională
Comunicarea organizațională este o formă a comunicării interpersonale din cadrul unor structuri organizatorice, ca “un proces de regulă intenționat, de schimb de mesaje între persoane, grupuri și niveluri organizatorice din cadrul organizației cu scopul înfăptuirii atât a obiectivelor individuale, cât și a celor colective.
Buna funcționare a segmentelor organizației depinde, intr-o mare măsură, de calitatea comunicării organizaționale, astfel, în cadrul organizațiilor postindustriale,rolul comunicării crește direct proporțional cu creșterea rolului muncii în echipă și cu schimbarea tipului de leadership.
În cadrul organizațiilor, activitatea de comunicare este universală, ea având loc tot timpul și reprezentând un instrument natural și necesar în același timp pentru indivizi. Are ca scop exercitarea de către indivizi a rolurilor profesionale, pentru a-și coordona activitatea cu a celorlalți ori pentru a stabili relaționări.
Funcțiile comunicării organizaționale pot lua formă ca funcție de informare dar și ca funcție strategică. Dar mai putem vorbi și de o împărțire a funcțiilor comunicării organizaționale în trei mari categorii comunicaționale și anume: comunicarea internă, comunicarea externă și marketingul. Participanții comunicării se pot afla în diferite poziții ale organizației, cu activități în variatele departamente din cadrul acesteia, cum ar fi departamentul financiar, informatice, de publicitate sau relații publice.
Comunicarea organizațională își conturează două obiective prin care se iau în vedere conținutul mesajelor și situația în care este angajat comunicatorul. Primele cercetări privind conținutul mesajului au fost realizate în cadrul domeniului gestiunii și administrării informației. „Inspirate deopotrivă din modelul clasic cibernetic, al teoriei acțiunii și retroacțiunii (feed-back) comunicative, dar și din funcționalism, teoriile privind administrarea eficientă a informației organizaționale se regăsesc adesea asociate cu modelarea proceselor de decizie și acțiune colectivă. La nivelul utilizării instituționale s-au reținut mai ales definirile dihotomice, ca cele de definire a direcției de comunicare – orizontal vs. vertical, sau de instituționalizare a comunicării – formal vs. informal.”
Managementul situațiilor de criză
Pentru stăpânirea situațiilor de criză nu este rețete-minune. Un managementul al crizei abordat corect reprezintă „o suită de măsuri puse la punct din timp, prin care organizația coordonează o urgențe apărută.
După W.T. Coombs, „… managementul crizelor reprezintă un set de factori concepuți pentru a combate crizele și a reduce daunele produse de crize. Altfel spus, managementul crizelor încearcă să prevină sau să reducă efectele negative ale crizelor și să protejeze organizația, publicurile implicate și domeniul respectiv de pagubele posibile”.
Managementul unei crizei e o planificare strategică, cu scopul de a îndepărta riscul sau o parte din el, și nesiguranța prin care organizația evoluează la apariția evenimentelor negative.
Managementul de criză este cunoscut, în ultimii ani, ca un domeniu cu dezvoltare rapidă, atât în practică, cât și în cercetare. Astfel, numărul de materiale cu situații neprevăzute a crescut, calitatea serviciilor și produselor duc la o creștere a proceselor și au impact direct asupra finanțelor și reputației organizației.
În bibliografia de specialitate, sunt texte cu caracter aplicativ referitoare la tehnici de pregătire în situațiile de criză, ce persoanele se implică, la strategii, la etape de aplicare, la tacticile de comunicare ce vor fi utilizate în interiorul organizației și în afara ei.
Planul de Management al Crizei se elaborează și cuprinde o listă de proceduri (de evacuare, de prim ajutor, de stingere a incendiilor) și se vor aplica în sectoarele unde acționează efectele crizelor. Un astfel de plan se face pentru că crizele se desfășoară sub presiunea timpului iar răspunsurile trebuie să vină prompt. Astfel, prin Planul de Management al Crizei se creează răspunsuri organizate, eficiente, care pot salva vieți, reduce expunerea organizației la factorii de risc.
Managementul cuprinde comunicarea de criză prin care nu numai că se poate ușura criza, dar poate să nască o reputație mai bună față de aceea de care se bucura înainte de criză.
Comunicarea de criză are loc între organizație și publicurile sale, înainte, pe timpul și după evenimentele care au generat criza.
Comunicarea de criză
Comunicarea de criză implică activități de strategie și tactice. D.W. Guth și C. Marsh prezintă o sinteză clară a dezbaterilor, comunicarea de criză implică patru mari tipuri de activități: evaluarea riscurilor, planificarea comunicării de criză, răspunsul și refacerea organizației.
Prin evaluarea riscurilor se identifică diferitele forme de amenințări existente în mediul de activitate al organizației, făcându-se apel la consultanți de specializate organizați în echipe de planificare a crizei. În planul este inclusă o listă bogată, ce poate cuprinde informații despre impactul condițiilor climaterice, frământările politice, accidente de muncă, reacții ale diverselor entități religioase sau civice, acțiuni răuvoitoare sau chiar propriile erori de politică sau producție. Astfel se creează o echipă de planificare, formată din conducere, șeful departamentului de relații publice, șefii altor departamente. Această echipă va identifica posibilul dezastru sau conflict cu care se confruntă organizația, făcându-se și o analiză a crizelor prin care a mai trecut organizația în trecut.
A doua etapă a planificării comunicării de criză o reprezintă activitățile de elaborare a plan de comunicare de criză, astfel că, pentru un management eficient al unei crize, se elaborează, încă din vremurile bune, un plan de comunicare de criză realizat de către specialiști în relații publice. Acest plan are forma unui dosar cu instrucțiuni organizat pe secțiunile specifice, păstrat într-o formă fizică, nu doar electronică sau pe calculator.
O organizație trebuie să elaboreze mai multe Planuri de Comunicare de Criză, care vor fi adaptate diverselor tipuri de crize, astfel că, pentru un incendiu diferă de cel pentru un serviciu sau produs de calitate slabă. Aceste planuri nu sunt formule magice care să asigure un succes garantat, ci mai degrabă niște ghiduri orientative, flexibile. Un plan de comunicare de criză trebuie să cuprindă următoarele elemente constitutive: coperta, care de obicei arată că acest plan este confidențial, de uz intern, introducerea, scris fiind de liderii organizației, descrie importanța plan de comunicare de criză, estimările rezultatelor și obligativitatea respectării planului, scopurile și obiectivele care descriu principiile de acțiune pe timp de criză, componența celulei de criză prin care sunt nominalizați membrii celulei, aria de competență a acestora, misiunea lor pe timpul crizei, modalitățile de contactare, dar mai pot fi incluși și consultanți sau specialiști externi ce își aduc aportul în celula de criză formată.
Celula de criză are următoarele atribuțiuni: să conceapă Planul de Management al Crizelor, să aplice acest plan în confruntarea cu crizele ivite, să reacționeze eficient chiar și atunci când apar probleme neanticipate și neincluse în plan, deoarece nu există un plan care să poată anticipa toate situațiile unei crize.
Managementul situațiilor de crizelor este o activitate de grup, prin care se iau decizii cruciale, astfel că, abilitățile membrilor celulei de criză trebuie să fie proporționale cu responsabilitățile asumate.
Calendarul simulării crizelor sunt tehnicile și acțiunile prevăzute pentru acele crize, cele mai probabile, care trebuie să fie simulate în cadrul organizației.
De asemenea, există o listă a publicurilor implicate ce pot fi interne și externe cu care organizația comunică pe timpul crizei, cum ar fi, membri ai Consiliului de Administrație, acționari, investitori, parteneri financiari, furnizori, clienți, liderii sindicali, salariații, oficialitățile guvernamentale etc..
Mijloacele de informare pentru asigurarea transmiterii eficiente a informațiilor sunt parte a unui sistem de informare, cuprinzând suporturile tehnice de transmitere adecvate, care sunt potrivite pentru fiecare tip de public, telefonul pentru membrii conducerii, ședințele pentru salariați, faxul, e-mailul pentru.
O persoana cheie o reprezintă purtătorul de cuvânt, care este desemnată să aibă misiunea de a gestiona mesajele pe care organizația le transmite. Trebuie să fie un comunicator bun în interiorul organizației și în cadrul echipei cu care lucrează, dar și în relațiile cu mass-media. El este ales cu mare grijă, reprezentând organizația în ochii publicului exprimând un punct de vedere oficial.
Lista cu personalul de intervenție într-o criză, deoarece se pot ivi situații de urgență, cuprinde implicarea unor specialiști din diverse domenii, cum ar fi sistemele de pompieri, salvare și spitale, procuratură, poliție, electricitate, regia apelor.
Rolul specialiștilor în relații publice în situații de criză este major, deoarece aceștia au misiunea de a menține un contact permanent cu mass-media, cu maximă operativitate.
Strategii ale comunicării de criză. M. Hearit afirmă: „…datorită naturii terminologice a crizei, managementul crizei este o formă a managementului problemelor (issue management), prin care cei care gestionează criza încearcă să controleze termenii folosiți pentru a descrie activitatea organizației”. Astfel, se urmărește să fie pregătit publicul intern și extern pentru o posibilă situație de criză, să reducă cât mai mult daunele pe care criza le poate crea imaginii organizații, să refacă încrederea publicului în organizație, după ce criza a fost înlăturată. Deci, putem spune că strategiile de comunicare de criză are scopul de a reface imaginea organizației ce a fost șifonată de criză.
O criză este un eveniment care afectează (direct sau indirect, mai grav sau mai puțin grav) anumite categorii de public; acestea încearcă să găsească diverse cauze în măsură să explice acea criză, deci atribuie anumite cauze crizei în chestiune. Diferitele situații de criză generează anumite atribuiri ale responsabilității (oamenii evaluează răspunderile unei organizații față de o anumită criză), iar aceste atribuiri pot da naștere unor sentimente și comportamente specifice. Dacă unei organizații i se atribuie (de către autorități, presă, discuțiile dintre oameni) mai multă responsabilitate (decât are) în ceea ce privește declanșarea unei anumite crize, atunci publicul dezvoltă sentimente de nemulțumire și își construiește o imagine negativă despre acea organizație. în consecință, comunicarea poate fi folosită cu scopul de a influența atribuirile de cauze sau sentimentele asociate acestor atribuiri.
Relația cu presa în situații de criză ridică o problematică în materie de comunicare, ceea ce se adaugă dificultăților în gestionarea fenomenelor nedorite sau neașteptate, fiind intim legată de comportamentul presei, al jurnaliștilor, al mass-mediei, în general, în momentele dificile în care se relatează public o situație de criză.
În relațiile lor cu presa, majoritatea organizațiilor își construiesc strategii de comunicare bazate pe un model asimetric: ele transmit informații presei și urmăresc felul în care aceste mesaje sunt preluate și prelucrate de instituțiile mass-media; uneori, nemulțumite de comportamentul presei, ele transmit noi mesaje, de tip „drept la replică”, fără să efectueze însă o evaluare internă a propriului sistem de comunicare cu presa și, în general, cu mediul extern.
În timpul crizei, presa preia și distribuie informații de orice fel, astfel că organizațiile nu prea pot avea un control asupra mesajelor ce ajung în mass-media, rezultatul fiind, de obicei, o suită de mesaje contradictorii provenite din surse oficiale sau neoficiale, de cele mai multe ori fiind bazate pe zvonuri, astfel că se conturează o proprie versiune privind criza pentru fiecare individ.
Tipurile de comunicare organizațională
Comunicarea organizațională, ca proces în cadrul unei organizații, are loc pe diferite niveluri și în diferite sensuri. În funcție de sensul comunicării în circuitul ierarhic, distingem următoarele tipuri:
Comunicarea descendentă, în care fluxul de informații circulă de la vârful ierarhiei spre bază. Această comunicare este practicată în situațiile autoritare de management, care se poate realiza oral sau în modul scris, cu o tendință preferențială spre transmiterea scrisă a ordinelor sau a reglementărilor.
Circuitul scris asigură fidelitatea informației care parvine nedistorsionată la toți receptorii, indiferent de poziția lor în cadrul organizației, dar conferă și u plus de legitimitate managerului care prin aceasta își exercită rolul și își impune statutul. Astfel e-mail-ul, ca comunicare electronică, reprezintă forma modernă de comunicare scrisă ce permite și un feed-back scris din partea receptorului.
Comunicarea orală are loc în cadru formal, ședințe, adunări, întruniri, în cadrul cărora discuțiile sunt, de cele mai multe ori, consemnate într-un proces-verbal.
Comunicarea ascendentă permite circulația informației dinspre subordonați către vârful ierarhiei, îmbrăcând forma unor rapoarte sau informări scrise sau a unor discuții directe în cadrul unor ședințe de analiză, întruniri profesionale. De asemenea, comunicarea prin e-mail este tot mai preferată și agreată în cadrul multor organizații.
Comunicarea lateral sau cea pe orizontală reprezintă circulația informațiilor între departamente sau sectoarele de activitate situate pe același nivel ierarhic. Scopul ei este de a asigura o coordonare a activității între acestea.
Comunicarea încrucișată sau în diagonal prin care fluxul de informații circulă între persoane aflate la diferite niveluri organizatorice fără a mai fi intermediate de managerii de mijloc.
Comunicarea mai poate fi clasificată și după gradul de oficializare, astfel:
Comunicarea formală care asigură circulația fluxului de informații necesare pentru realizarea obiectivelor organizației și buna funcționare a acesteia. Se concretizează prin ordine, regulamente indicații pe linie ierarhică.
Comunicarea informală sau neoficială se regăsește în interiorul grupurilor de lucru și este o trăsătură a leadership-ului informal, adică liderul informal al unui grup este cel care răspândește zvonuri din organizație le investește cu semnificații și le transformă în acțiuni.
Prin maniera de desfășurare, comunicare organizațională poate fi:
Comunicare directă sau personală, atunci când emițătorul și receptorul se află față în față, unilaterală, atunci când este descendentă și bilaterală, atunci când se așteaptă un feed-back din partea receptorului.
Comunicarea indirectă sau impersonală poate fi reciprocă, atunci cănd canalul de transmitere poate fi telefonul, poșta electronică, sau unilaterală, prin documente scrise, televiziune, radio, discursuri, sau orice altă formă ce nu permite un feed-back.
Comunicarea managerială
Managerul, în cadrul unei organizații, este întruchiparea autorității celei mai înalte. Acesta trebuie să își asume una din următoarele funcții:
Planificarea, bazată pe previziune, care stabilește unde este de dorit să ajungă organizația și care sunt mijloacele de atingere a obiectivelor propuse.
Organizarea, în care se stabilește cum se va realiza planul propus, atribuind sarcini compartimentelor de specialitate, alocându-se resurse necesare, constituind și determinând structura organizațională, construind cadrul relațional.
Comanda realizată prin direcționarea subordonaților către înfăptuirea obiectivelor stabilite prin luarea de decizii și transmiterea de dispoziții și instrucțiuni clare și precise.
Coordonarea prin care se realizează asigurarea desfășurării activităților și folosirea resurselor că sunt armonizate corect, în vederea atingerii scopului și obiectivelor propuse.
Controlul care reprezintă constatarea modului în care organizația își îndeplinește obiectivele.
Îndeplinind aceste funcții, managerul cumulează diferite roluri li fiecare rol în parte este specific și dependent de modalitatea în care managerul asigură și realizează procesul de comunicare și identificăm următoarele:
roluri interpersonal, figură de reprezentare, lider și persoană de legătură care reprezintă organizația în fața subordonaților, asigură motivarea și influențarea acestora, creează și menține legăturile și relațiile din interiorul și exteriorul organizației.
Roluri informaționale, monitor de informație, diseminator de informație, purtător de cuvânt, care caută și primește din variate surse de informații din exteriorul și interiorul organizației, transmite informații atât către interior, cât și către exterior.
Roluri decizionale, întreprinzător, rezolvator de disfuncționalități, responsabil cu alocarea resurselor, negociator, care inițiază activități, strategii și tactici, elaborează activitățile colective, este cel care ia decizii și aprobă alocarea de resurse, asigură și veghează la aplicarea și implementarea acestor decizii, inițiază discuții și tratative în vederea concretizării deciziilor luate.
Comunicarea interumană
În sens larg, comunicarea reprezintă procesul prin care informația este transmisă de la un individ la altul, de natură biologică (comunicare în sistemul nervos), tehnologică (prin procedeele de comunicații) sau socială.
Comunicarea interumană are la bază un ansamblu de procese psihomotorii specifice omului, sub forma limbajului, rezultatul direct al componentei conștiente, gândirea. Această formă de comunicare este realizată și prin folosirea unor mijloace nonverbale, atitudini, mimico-gestică sau sunete nonverbale.
Dacă facem referire la comunicarea specific umană, ea reprezintă „liantul indivizilor dintr-o colectivitate, ce oferă posibilitatea cunoașterii opiniilor acestora, a omogenizării sub aspectul psihosocial, asigurând funcționarea normală a colectivului, indiferent de natura și mărimea sa”.
În accepțiunea generală, comunicarea este modalitatea de manifestare și exprimare a gândurilor și sentimentelor prin vorbire, scriere, gesturi și mimică, cu scopul clar de a se face înțeles un individ.
În accepțiune specială, comunicarea poate reprezenta o susținere orală în fața auditoriului, un mesaj ce este transmis ierarhic în cadrul unei organizații, o relație bidirecțională dintre un subiect și agent într-o activitate pedagogică, un schimb de informații între corespondenții unui canal de transmisie.
Componentele de bază în comunicare pot fi reprezentate de răspunsuri la întrebările:
Cine?, emițătorul mesajului, un grup, o persoană, o organizație;
Ce?, conținutul mesajul ce se dorește a fi transmis, care trebuie să fie clar, amabil, constructiv, complet și corect;
Cum?, codul, va transmis verbal sau scris, în imagini sau cuvinte și canalul, prin întrevedere sau convorbire telefonică;
Cui?, receptorul, cel care beneficiază de primirea mesajului;
Unde și când?, transmiterea mesajului, așa încât să fie recepționat și utilizat;
De ce?, scopul urmărit în comunicare, efect dorit al emițătorului, informare, convingere, influențare.
Orice mesaj face referire atât la conținut, prin care are loc transmiterea de informații despre fapte, sentimente, opinii, cât și la relație prin care se definește natura relației dintre interlocutorii informațiilor.
Comunicarea implică, de asemenea, și interacțiunea unor factori ce nu reprezintă capacitatea de exprimare, ci evidențiază și elemente psihologice sau sociale, astfel, remarcăm necesitatea unei condiții de comunicare numită adecvare.
Pentru o comunicare eficientă, vor trebui îndeplinite unele condiții specifice:
elaborarea mesajului și căutarea condițiilor favorabile pentru transmiterea lui;
exprimarea clară și logică, operațională a mesajului;
conturarea precisă a obiectivului comunicării mesajului;
definirea condițiilor optime pentru a realiza o bună comunicare;
transmiterea efectivă a mesajului către un receptor, prin anumite canale, mijloace organizate;
receptarea mesajului, înțelegerea și prelucrarea lui;
formularea răspunsului și integrarea lui în comunicarea semnificației mesajului.
În procesul de vorbire, emițătorul utilizează aptitudini cognitive (organizarea logică a mesajului), lingvistice (formularea mesajului) și fonologice (pronunție). Iar pentru a primi un mesaj de către receptor, vorbim de aptitudini perceptive auditive, lingvistice (codului prin care e transmis mesajul), semantice (înțelegerea mesajului) și cognitive (interpretarea mesajului).
Comunicarea interactivă
În procesul comunicării, activitățile de comunicare sunt interactive, astfel că, un interlocutor joacă alternativ rol de locator și de auditor în legătură cu unul sau mai mulți interlocutori, cu scopul final de a construi cu aceștia un discurs conversațional. Sensul discursului este negociat conform principiilor cooperării dintre interlocutori.
Comunicarea interactivă este definită și ca un proces în care o idee, sub formă de informații, este transmisă de la un emițător la un receptor cu scopul de a influența comportamentul acestuia.
Ca activitățile interactive enumerăm:
schimburile curente de mesaje,
conversația curentă,
discuțiile formale,
discuțiile informale,
interviul,
dezbaterea,
negocierea,
cooperarea pentru stabilirea unor obiective.
Există riscul în anumite situații când mesajului primit într-o comunicare i se poate atribui diferite înțelesuri datorate, de obicei, diverselor obstacole la transmiterea lui, cum ar fi cele fizice, prin zgomote, la cele lingvistice sau emoționale.
Putem vorbi și de tipuri de dominanță în cadrul comunicării, astfel că, tipurile analitic și directiv se caracterizează prin reactivitate, iar tipurile amabil și expresiv sunt caracterizate prin afectivitate.
Interacțiunea verbală se diferențiază de simpla juxtapunere a unor activități de ascultare și vorbire. Procesul receptiv și cel productiv se întrepătrund. În timp ce tratează mental enunțul încă neterminal al locutorului, interlocutorul își planifică răspunsul pe baza unor ipoteze privind natura enunțului ascultat, sensul acestuia și interpretarea pe care trebuie să o dea.
Controlul comunicării
Controlul comunicării se referă la competențele mentale ce își fac loc în actul comunicării, ansamblul de competențe ce reprezintă componenta strategică a comunicării, și apare atât la operațiile de receptare, cât și de emitere.
Controlul comunicării include și modul de stăpânire a procesului comunicării, cum se reacționează la apariția unor elemente aleatorii (schimbări de temă, de domeniu).
Comunicarea verbală se completează cu nenumărate strategii de sprijin din domeniul nonverbal și paraverbal. Dintre acestea menționăm:
Limbajul corpului prin gesturi, expresia feței, postura, privirea, contactul corporal, distanța dintre interlocutori. Poziția mâinilor sau corpului poate „trăda” mesaje cum ar fi: mâna pe gură ca obiecție, plictiseală; mâinile pe cap ca uimire, disperare; mâini în șolduri ca mânie, postură defensivă; mâini încrucișate ca închiderea comunicării; poziția în scaun (drept sau tolănit) ca interes sau dezinteres sau plictiseală; umeri ridicați ca indiferență sau necunoaștere.
folosirea onomatopeelor, considerate sunete paralingvistice, ele nu vehiculează un sens codat și nu sunt în sistemul fonologic al limbii, cum ar fi fluieratul cu diverse semnificații, sunetele ce marchează durerea.
Utilizarea prozodiei, trăsături paralingvistice atunci când se vehiculează o atitudine sau stare de spirit și care nu intră în sistemul fonologic, cu accent melodic ori ton. Ca exemplu, o voce gâtuită de emoție, sau ascuțită de iritare, ori un ton plângăreț, morocănos, un murmur scăzut sau intensificat prin țipăt, o durată mare a sunetului marcând insistența. Combinarea acestor elemente, variații de ton, de voce, volum sau durată provoacă efecte foarte variate de comunicare și poate crește expresivitatea.
Cunoașterea corelației dintre forma și conținutul comunicării este importantă atunci când are loc o interacțiune verbală de a cărei înțelegere depinde îndeplinirea unor sarcini sau restabilirea unui climat optim de lucru într-o organizație în care au apărut probleme litigioase ce pot fi rezolvate printr-o mai bună comunicare, precum și într-un discurs public cu rol persuasiv.
ȘEDINȚA CA MODALITATE DE COMUNICARE ÎN ORGANIZAȚIE
Ședința este instrumentul tradițional de întrunire a unor, echipe, grupuri sau comitete, ori cu întregul personal, fiind, în același timp, și procedeul de transmitere a informațiilor în urma căruia se obține un feedback ca urmare a procesului de comunicare.
Ședința creează câteva avantaje, pe care le enumerăm astfel:
are loc asocierea specialiștilor cu competențe diferite, necesare rezolvării problemelor diverse din cadrul organizației;
oferă liderului posibilitatea de a responsabiliza colaboratorii privind rezolvarea sarcini emise, de luarea unor decizii colective când informațiile sale nu sunt complete sau dacă sarcinile vizează lucrul specific muncii în echipă;
urmărește realizarea procesului de comunicare și primirea feed-back-ul la nivel de grup și sporește interrelațiile din cadrul grupului.
Dintre limitele ședințelor Dragoș Vasile enumeră:
sunt mari consumatoare de timp, mai ales dacă nu reprezintă mijlocul cel mai adecvat de rezolvare a problemelor în chestiune (o decizie care ar putea fi luată doar de manager);
pot fi ineficace din cauza proastei organizări, numărului prea mare de participanți și compoziției deficitare a participanților;
pot conduce la adoptarea unor decizii riscante din pricina diluării responsabilității personale în cea de grup;
sunt amenințate de riscul de politizare, prin acțiunea unor persoane preocupate doar de întărirea statutului de personal, de câștigarea de aliați, de impresionarea celorlalți prin capacitatea oratorică.
ADMINISTRAȚIA PUBLICĂ – ADMINISTRAȚIE COMUNICANTĂ
Societatea zilelor noastre, în contextul evoluției, a luat forma unei societăți a organizațiilor. Organizația modernă este asemeni unei orchestre simfonice, în care membrii ei “cântă” aceeași partitură, cu scopul de crea o singură muzică. Astfel, vorbim de o organizație performantă ce este dependentă de aportul muncii fiecăruia din membrii săi.
În instituțiile de administrație publică, funcționarul contribuie la buna funcționare a instituției, nu ar exista rezultate fără aportul acestuia, cum nici funcționarul, individualizat, nu obține rezultatele scontate fără concursul celorlalți funcționari în activitatea prestată.
Organizațiile sunt sisteme sociale complexe alcătuite din elemente ce acționează pentru obținerea unei eficiențe organizaționale. Organizațiile performante actuale sunt organizații inteligente, ele se acomodează foarte repede cu modificări rapide, multiple ale mediului în care există și își desfășoară activitatea.
Sunt organizații comunicante, pentru că realizează corelarea între scopuri și oameni, între oameni și diferitele structuri. Managementul organizații își concepe comunicarea în directă legătură cu politica organizației, pe care o orientează în direcția atingerii scopurilor urmărite. Așadar, organizația și comunicarea sunt instrumente care se completează și nu pot fi luate independent.
Organizația care se vrea a fi comunicantă trebuie să însumeze câteva caracteristici:
să fie deschisă comunicării cu exteriorul, lăsând loc unui proces interactiv;
să aibă o tendință evolutivă, manifestând originalitate și nu stagnare;
să fie orientată către finalitate, creând un cadru propice pentru comunicare;
să realizeze un echilibru între comunicarea formală și informală;
să fie dinamică, cu ajutorul informării și comunicării interne prin găsirea mijloacelor de a le transforma în realitate.
Organizația comunicantă este organizația în care există o legătură între alegerea politicilor, structura organizațională și procesul de comunicare. O organizație publică va trebuie să își concentreze eforturile și să îți asume alegerile ce vor produce un impact semnificativ prin procesul de comunicare atât în mediul intern, cât și în cel extern.
Administrația publică ca subsistem independent al sistemului social și celelalte instituții administrative pot fi descrise ca organizații comunicante, deoarece au ca obiectiv final dezvoltarea capacității de adaptare la cerințele externe. Dacă în instituțiile administrației publice se consideră că atât mediul extern și mediul intern, cel puțin pe termen mediu, sunt stabile și în consecință, nu trebuie să facă eforturi sistematice de acomodare, atunci se vorbește de o organizație procedurală, normată și centralizată. Așadar, organizația comunicantă trebuie să aibă capacitatea de a reacționa adecvat la schimbările și influențele din mediu extern.
CANALELE MEDIA
Canalele media joacă un rol esențial în viața cotidiană a consumatorilor, ceea ce determină numeroși psihologi și sociologi să reflecteze asupra funcțiilor lor sociale. Astfel se face posibilă o clasificare a canalelor media în următoarele categorii:
Canale media ca instrumente ale coeziunii sociale care aduc consumatorului informații și care permit individului sa se integreze în anumite grupuri sociale;
Canale media ca instrumente recreative pentru că consumarea de elemente media este în general un act recreativ, de destindere, de distracție;
Canale media ca instrumente terapeutice care permit orientarea impulsurilor indivizilor între alte evenimente decât cele din viața lor cotidiană.
Prin percepția mesajelor vehiculate, canalele media nu sunt doar simpli vectori neutri de informare.
Funcțiile canalelor media
Distingem următoarele funcții ale canalelor media:
Funcția antenă – privește recepționarea informațiilor de proveniență culturală și din medii diferite de cele ale receptorilor;
Funcția amplificare – accelerează luarea la cunoștință de existența unui fenomen provocat de difuzarea și repetarea informației;
Funcția focus – subliniază selecția anumitor informații “inovatoare” emanate în general, de liderii de opinie pentru a le re-difuza publicului larg de către canalele media;
Funcția prismă – este o prelungire a funcției focus în procesul de transformare a in formațiilor selecționate în veritabile propuneri pentru audiența lor;
Funcția ecou – este o funcție de stabilizare, de integrare a modelelor gândire difuzate în societatea cotidiană.
Se întâmplă destul de rar ca aceste funcții să fie integrate în totalitate în cadrul comunicării de marketing, pe termen scurt, dar pe termen lung se dorește o analiză sociologică prin rezultatele ei.
COMUNICARE ȘI TRANSPARENȚĂ ÎN ADMINISTRAȚIA PUBLICĂ
Comunicarea se poate face de către orice entitate, care la rândul ei, poate crea informații și poate fi sensibilă la informații. La procesele de comunicare pot participa ființe, lucruri, sisteme, care pot comunica și cu mediul din jurul lor, prioritatea constând în comunicarea oamenilor între ei precum și în relațiile pe care și le fac aceștia.
Prin transparență se urmărește asigurarea unui acces mai larg al cetățenilor la informațiile și documentele aflate în posesia instituțiilor statului, asigurarea legitimității și eficacității, participarea cetățenilor la procesul decizional și responsabilității administrației față de cetățean.
Transparența se întâlnește în activitatea autorităților administrației publice, în raporturile stabilite între ele cu cetățenii și asociațiile legal constituite ale acestora. Funcționarea acestui principiu are drept scop sporirea gradului de responsabilitate a autorităților administrației publice față de cetățean, sporirea gradului de transparență la nivelul întregii administrații publice, precum și stimularea participării active a cetățenilor la activitatea administrației publice.
Transparența decizională în instituții vizează asigurarea accesului cetățenilor la documentele aflate în gestiunea instituțiilor statului precum și la consultarea cetățenilor cu privire la adoptarea unor noi reglementări.
DEPARTAMENTE ȘI FIRME DE RELAȚII PUBLICE
Departamentele de relații publice se organizează în funcție de mediul în care activează organizația respectivă, de obiectivele ei, de bugetul disponibil, de mărimea organizației. Potrivit W.S. Dunn, sunt patru factori care influențează organizarea departamentului de relații publice:
Misiune și obiective, astfel că scopurile departamentului de relații publice trebuie să reflecte scopul conducerii. Concentrarea atenției conducerii într-o anumită direcție poate duce la schimbarea componenței departamentului (de exemplu contactele permanente cu mass-media ar putea duce, la angajarea unui specialist în relațiile cu presa).
Genul de produse și servicii pe care este axată o organizație, prin care se exercită o influență specifică asupra structurii departamentului, de exemplu firmele care produc bunuri de larg consum, sunt mai preocupate de publicitate, încercând să întărească efectele reclamelor prin relații publice.
Tipul de operațiuni și extinderea geografică a unei firme au un anumit efect asupra structurii departamentului de relații publice. Când este vorba de o firmă care prin activitatea ei, ar putea dăuna mediului, acea firmă ar putea dezvolta grupuri de management al crizei, pentru a acționa cât mai eficient în cazul unui dezastru ecologic, dar și în comunicarea cu categoriile de public afectate sau cu mass-media.
Prezența pe piață sau vizibilitatea organizației. Cu cât aceasta este mai mare, mai cunoscută sau are o cotă de piață mai mare, cu atât mai mult ar avea nevoie de un departament de relații publice mai bine pus la punct.
Departamentul de relații publice asigură comunicarea internă dar și externă a organizației, astfel că printr-o comunicare eficientă să se câștige și să se mențină încrederea publicului, astfel că, organizația va beneficia, la nivelul opiniei publice, de o imagine bună. Funcțiile departamentului de relații publice depind de structura organizației, de viziunea conducerii asupra rolului departamentului, de calitățile și abilitățile profesionale ale directorului de relații publice. Specialiștii în relații publice pot face parte dintr-un departament subordonat direct conducerii sau dintr-un departament de marketing, de publicitate sau de resurse umane. Departamente de profil se pot împărți în secții specializate: relațiile cu presa, relațiile cu investitorii, relațiile cu consumatorii, relațiile cu agențiile guvernamentale, relațiile cu comunitatea, relațiile cu personalul angajat.
Departamentele de relații publice pot avea următoarele sarcini:
să construiască și să impună imaginea organizației;
să stabilească relații bune cu toate categoriile de public ale organizației;
să rezolve problemele care țin de comunicare sau care pot fi soluționate prin comunicare.
Detaliind aceste roluri, putem spune că departamentul de relații publice are sarcini legate de:
anticiparea reacțiilor opiniei publice și analiza feed-back-ului;
stabilirea și implementarea programelor de relații publice;
evaluarea acestor programe;
consilierea conducerii;
relația cu mass-media și monitorizarea presei;
coordonarea comunicării interne;
organizarea evenimentelor;
identificarea problemelor organizației și asigurarea legăturilor de comunicare dintre conducere și tipurile de public interne sau externe;
gestionarea situațiilor de criză, din punctul de vedere al comunicării.
Când este necesară înființarea unui departament de relații publice, conducerea unei organizații trebuie să țină seama de următoarele aspecte: stabilirea numelui sub care va funcționa departamentul; fixarea locului de desfășurare a activitatea; definirea structurii organizatorice; identificarea poziției departamentului în cadrul ierarhiilor din organizație.
În ceea ce privește denumirea, se întâlnesc situații în care titulatura este „departament de relații cu publicul”, iar activitatea este de relații publice, sau, invers, titulatura este de „departament de relații publice”, dar, de fapt, se desfășoară activități de relații cu publicul.
Structura unui departament depinde de dimensiunea organizației, de tipul și amploarea activităților, precum și de mediul în care lucrează organizația, formate din una sau două persoane, dar și departamente cu peste 200 de angajați, din care sunt, în medie, în majoritatea departamentelor circa 10 specialiști.
În general, schema de organizare a unui departament cuprinde următoarele poziții:
șeful departamentului: acesta planifică și conduce programele de relații publice, consiliază liderii, ia decizii în politica de comunicare, administrează personalul și stabilește programele de relații publice și bugetele acestora.
specialiștii în comunicare: se ocupă de scrierea și editarea de mesaje (comunicate de presă, scrisori, alocuțiuni și declarații, rapoarte de activitate, newsletters); ei nu iau decizii privind strategiile comunicaționale, ci aplică deciziile conducerii. Pe lângă aceștia, în cadrul departamentului pot funcționa și specialiști media care asigură legăturile cu presa.
Conducătorul departamentului de relații publice ar trebui să facă parte din conducerea organizației și să aibă statut de manager (director sau vicepreședinte). Cel care concepe relațiile publice și le implementează trebuie să lucreze în legătură strânsă cu liderii organizației și să beneficieze de sprijinul acestora, dar decizia finală trebuie să aparțină conducerii. Directorii acestor departamente elaborează strategiile de comunicare și asigură aplicarea lor, pot fi purtători de cuvânt și joacă un rol-cheie în situațiile de criză. Prin activitatea lor, directorii departamentelor de relații publice ai diverselor organizații tind să fie manageri de comunicare strategică, mai degrabă decât tehnicieni în comunicare, directorul departamentului de relații publice se află în imediata apropiere a conducerii, ajutând la luarea deciziilor cu impact asupra opiniei publice sau la fixarea imaginii de firmă.
Pentru evitarea în cadrul organizației de conflicte este necesar ca șefii acestor departamente să fie egali ca poziție și să fie sub directa subordonare a managerului organizației. De asemenea, trebuie stabilite cu precizie caietele de sarcini, care stipulează datoriile și sferele de responsabilitate ale fiecărui departament. Șefii acestor departamente trebuie să înțeleagă că este esențial ca ei să colaboreze pentru a facilita schimbul de informații, armonizarea strategiilor și eficiența acțiunilor.
Crearea unui departament de relații publice aduce anumite avantaje:
familiaritatea cu problemele organizației: membrii departamentului cunosc bine istoria, succesele sau dificultățile organizației, angajații și colaboratorii ei, ceea ce îi ajută să identifice modalitățile de acțiune cele mai eficiente;
comunicarea în interiorul organizației este directă și nemijlocită; fiind în interiorul organizației, specialiștii în relații publice îi cunosc bine pe ceilalți angajați, știu cum să li se adreseze, știu de unde pot obține acele informații relevante din punctul de vedere al relațiilor publice; această poziționare creează relații de comunicare directe între conducerea organizației și șeful departamentului, fapt care conduce la rezolvarea mai rapidă a problemelor de relații publice;
spiritul de echipă: membrii departamentului au sentimentul că fac parte din marea „familie” a organizației, ceea ce asigură un grad sporit de loialitate;
disponibilitatea permanentă: membrii departamentului trebuie să fie oricând la dispoziția conducerii organizației;
costurile scăzute: în unele situații (mai ales în cazul organizațiilor complexe) este mult mai avantajos să ai un departament propriu decât să închei contracte cu firme specializate, adeseori foarte costisitoare.
Existența departamentului de relații publice în strânsă asociere cu viața de zi cu zi a unei organizații implică și anumite dezavantaje:
lipsă de obiectivitate: astfel că, fiind prea aproape de activitatea cotidiană și interesele organizației, membrii departamentului riscă să devină subiectivi („avocați” ai organizației) și să nu mai poată percepe cu luciditate problemele organizației;
absența unei experiențe bogate în domeniul relațiilor publice: prin care cei care lucrează numai în acea organizație ajung să își limiteze sferele de competență la problemele curente și riscă să nu aibă reacții adecvate atunci când apar situații ieșite din comun;
supraîncărcarea departamentului cu diverse sarcini, mai ales de cercetare și planificare: acest fapt poate duce la o scădere a calității programelor și eficienței lor;
pierderea autonomiei profesionale: apropierea de conducerea organizației poate da naștere la o relație de tipul dominare-supunere; se poate întâmpla ca specialiștii de relații publice să fie confruntați cu roluri și misiuni confuze, derivate din viziunea greșită a conducerii asupra activității lor.
Angajații unui departament de relații publice pot avea salarii bune și beneficii importante și pot dispune de resurse mari, dar ei se confruntă cu un proces lent de aprobare a programelor. Dacă se găsesc într-un departament mic, ei nu pot să avanseze profesional sau ierarhic și trebuie să ducă la îndeplinire mai ales operațiuni de rutină, care îi stimulează puțin din punct de vedere profesional; în plus, fuzionările de firme și scăderile de personal afectează printre primele departamentul de relații publice.
STUDIUL DE CAZ – STRATEGII DE COMUNICARE ÎN PROMOVAREA PROFESIEI MILITARE
7.1 Motivația
Interesele și obiectivele de securitate ale României, misiunile armatei în contextul geopolitic actual și obligațiile asumate de România ca membru al NATO au impus continuarea procesului de restructurare cantitativă și calitativă a resursei umane și renunțarea la serviciul militar obligatoriu în favoarea celui bazat pe voluntariat.
Personalul reprezintă resursa strategică a oricărei organizații, cea de care depinde succesul acesteia, motiv pentru care recrutarea resursei umane reprezintă o activitate critică pentru îndeplinirea misiunii organizației și atingerea obiectivelor sale strategice. Competența profesională, aptitudinile și gradul de motivare a personalului sunt hotărâtoare în ceea ce privește realizarea obiectivelor și evoluția organizației.
Recrutarea personalului este abordată după principiile marketingului (principiul cererii și ofertei) existente în piața ofertelor profesionale și a serviciilor educaționale. Angajatorii împart aproximativ aceleași surse externe (grupuri-țintă), aceleași medii de recrutare, ceea ce diferă fiind valorile și filozofia specifice organizației, criteriile și metodele de recrutare. Andy Green în lucrarea Comunicarea eficientă în relațiile publice – Crearea mesajelor și relațiile sociale, punea în discuție aspirațiile oamenilor: „Locutorii de succes pornesc în comunicarea lor mai întâi de la stadiul de prospectare. Pornim de la publicul țintă – de la harta lui mentală – și mergem spre mesajul nostru. Adaptăm apoi ceea ce dorim să spunem în așa fel încât să se potrivească cu harta mentală a publicului nostru țintă. Adoptând acest procedeu, putem facilita o strămutare a publicului nostru țintă de la poziția pe care o adoptă în acel moment către un nou punct de vedere.”
Atât inexistența unei strategii de promovare a ofertei profesionale, cât și a unor programe de recrutare adecvate conduc la pierderea candidaților valoroși, la irosirea de resurse financiare și creșterea costurilor, și mai grav, la alterarea imaginii organizației. Deficitul de imagine va duce, de asemenea, la lipsa rezultatelor eforturilor de recrutare.
Concentrarea eforturilor către atragerea celor mai buni candidați aduce un dublu beneficiu organizației: imagine favorabilă și realizarea obiectivelor privind politica de personal. Este nevoie doar de o politică de recrutare adecvată, susținută de o strategie de promovare a propriei oferte profesionale și, implicit, a propriei imagini. Succesul sau insuccesul realizării politicilor din domeniul resurselor umane depind de modul în care este concepută și pusă în practică strategia de promovare.
Scopul politic al unui management al calității resursei umane este acela de a asigura generarea eficientă și regenerarea optimă a resursei umane destinată securității și apărării. Obiectivul strategic al acestui management este acela de a crea și pune în funcțiune un dispozitiv eficient care să asigure un management continuu al forței, adică identificarea, selecția, recrutarea, pregătirea, încadrarea, folosirea și reconversia resursei umane.
Strategia de management al resursei umane pune în operă politica de management. Ea este, deopotrivă, o strategie a forțelor, o strategie a mijloacelor și o strategie operațională (a acțiunilor), astfel:
7.2 Linii generale
Prima strategie de promovare a profesiei militare a fost concepută în anul 1996, de către Direcția Management Resurse Umane, odată cu punerea în aplicare a unei noi concepții de recrutare și selecție și cu înființarea unor noi structuri specializate în recrutarea pe bază de voluntariat.
Managementul resurselor umane abordează ciclul complet al resursei umane în cadrul organizației: recrutare, selecție, formare, utilizare, motivare, dezvoltare și disponibilizare.
În cadrul managementului resursei umane, trebuie să existe un proiect clar, precis și simplu cu privire la profesia militară și, respectiv, la cariera militară, care să ofere toate datele necesare în vederea unei opțiuni în cunoștință de cauză. Un astfel de posibil proiect se prezintă și în schema următoare:
Eșalonarea carierei militare:
Campaniile de promovare au căutat să prezinte profesia militară într-o manieră realistă, favorabilă, accentuându-se avantajele oferite pe parcursul școlarizării și al exercitării profesiei militare, comparativ cu ofertele existente pe piața civilă a muncii.
Rezultatul: creșterea de peste 7 ori a numărului de candidați pentru cariera militară, și recunoașterea, pe plan local, a birourilor informare-recrutare ca structuri de legătură între armată și mediul civil, cu un important rol în orientarea profesională a tinerilor.
Profesia militară a devenit mult mai vizibilă pe piața muncii, iar poziția câștigată de structurile nou înființate – birourile informare-recrutare, pe plan local, a contribuit la consolidarea imaginii instituției militare, în general.
Aceste rezultate au fost consecința activităților de promovare directă și de relații publice, prin distribuirea de materiale de prezentare și informare (pliante diverse, afișe, CD, casete video), crearea unei pagini de internet.
Atragerea sprijinului grupurilor de suport de pe plan local, interviurile și reportajele difuzate prin mass-media locală, participarea la diverse evenimente și manifestări publice, sprijină birourile de informare-recrutare să atingă obiectivele stabilite.
Se face însă simțită lipsa materialelor de promovare a profesiei militare, cu informații despre modalitatea de accedere în sistemul militar și să mențină, totodată, atenția asupra ofertei profesionale a armatei.
Direcția Management Resurse Umane a proiectat și monitorizat campaniile anuale de promovare a profesiei militare, căutând mereu noi sloganuri, în concepții grafice inedite, precum și noi materiale promoționale: pliante, postere, calendare, carnete. Noutatea absolută au constituit-o obiectele promoționale, foarte bine primite de tineri și nu numai. Posterele și pliantele au adus în atenție omul, militarul și diverse ipostaze ale vieții de militar.
Campaniile au revitalizat de fiecare dată promovarea profesiei militare și au susținut activitățile desfășurate de recrutori în mediile de proveniență a grupurilor țintă. Deși insuficiente și incomplete, campaniile de promovare au fost binevenite.
Componenta directă a campaniilor de promovare a profesiei militare („vânzarea personală” sau contactul direct), a reprezentat, în ultimii ani, cea mai eficientă metodă pentru difuzarea informațiilor în mediile de recrutare, în scopul convingerii și atragerii tinerilor spre cariera militară.
În mod regretabil însă, feed-back-urile primite indică o tendință de scădere a atractivității profesiei militare, comparativ cu alte oferte existente. De aceea, mai ales în condițiile profesionalizării complete a armatei, când mii de posturi de soldați profesioniști vor fi lansate, anual, pe piața muncii, lecția învățată începând din anul 1996, trebuie valorificată din plin.
7.3 Premise
Trecerea de la armată bazată pe serviciul militar obligatoriu, la cea bazată pe voluntariat, presupune repoziționarea profesiei militare pe piața muncii, ținând cont în special de concurența reprezentată de celelalte instituții similare ale statului.
Deși instituția militară este foarte apreciată de populația României (așa cum arată sondajele de opinie realizate la nivel național), profesia militară rămâne cotată la un nivel mediu ori sub mediu într-o ierarhie a preferințelor.
Deja se resimte o diminuare a interesului manifestat la începutul acestui deceniu, ca efect al schimbării politicii de recrutare a personalului militar și al primei campanii de promovare a profesiei militare.
Având în vedere profesionalizarea corpului soldaților și gradaților, este posibil ca asigurarea numărului relativ mare de candidați pentru această categorie de personal, într-un timp relativ scurt, să ducă la o scădere temporară a calității acestora. Ca urmare, nu trebuie ignorată situația existentă în interiorul și în afara organismului militar, și nici experiența armatelor cu tradiție în domeniul promovării profesiei militare și a recrutării pe bază de voluntariat.
Îndeplinirea obiectivelor de recrutare a personalului militar poate fi influențată de o serie de factori care pot influența în mod negativ, după cum urmează:
Piața civilă a ofertelor educaționale și profesionale s-a diversificat foarte mult, au apărut specializări noi, care conferă flexibilitate profesională și locuri de muncă în medii concurențiale, cu posibilități rapide de promovare și salarii motivante.
Scăderea naturală și îmbătrânirea populației, dar și migrația externă a forței de muncă sunt fenomene care duc la creșterea competiției interne și scad considerabil baza de selecție pentru profesia militară.
Impactul pe care măsurile de restructurare a armatei îl au asupra imaginii profesiei militare este greu de contracarat prin articole și discursuri explicativ-liniștitoare apărute în mass-media, sau prin popularizarea succeselor înregistrate de militarii români în teatrele de operații, prin aprecierile primite de la oficialii NATO, cu prilejul participării la diverse misiuni.
Militarii disponibilizați sau cei cărora nu li se mai reînnoiesc contractele, din diverse motive, se simt, de multe ori, frustrați. De aceea, conștient sau nu, prin exprimarea unor opinii negative și subiective, referitoare la armată, în mediul civil, aduc deservicii eforturilor de recrutare.
Apartenența României la NATO înseamnă, pentru profesia militară, nu numai drepturi, ci și obligații, adăugându-se totodată riscurile rezultate din noile obligații militare ale armatei române, un sondaj de opinie revelând faptul că 44% dintre tinerii cu vârste între 14 și 29 de ani consideră că integrarea în NATO înseamnă riscuri.
Profesia militară nu este una dintre cele mai atractive profesii, prin însăși natura ei. Principalele atuuri sunt asigurarea unui loc de muncă imediat după parcurgerea perioadei de formare, gratuitatea învățământului și o anumită protecție socială. În schimb, independența este mai redusă, există multe reguli, constrângeri, obligații, disciplină strictă, iar mediul poate fi, uneori, solicitant și riscant.
Chiar dacă sentimentul patriotic, național, nu a dispărut, mesajul patriotic și-a pierdut din credibilitate, din forță. Tinerii acestui deceniu sunt greu de atras cu simple sloganuri patriotice. Aceștia doresc, în primul rând, să aibă, în cel mai scurt timp posibil, un nivel de trai cât mai ridicat sau, oricum, superior celui al familiilor de proveniență. În consecință, vor căuta un loc de muncă sau o profesie care să le poată oferi acest lucru.
Urmărind ceea ce se întâmplă în armatele țărilor membre NATO, se constată că dezvoltarea socio-economică nu face decât să scadă atractivitatea profesiei militare, în raport cu alte profesii.
Abundența de oferte și „bombardamentul” zilnic cu produse publicitare au făcut ca modalitatea de prezentare să fie deosebit de importantă, de multe ori hotărâtoare pentru succesul unui produs, serviciu, organizații sau persoane. Nici profesia militară nu face excepție de la această regulă. Totuși, dacă imaginea promovată este neverosimilă, cosmetizată, creează false așteptări și nu este susținută de schimbări în interiorul organizației militare, efectul este doar acela al pierderii interesului și credibilității pe termen lung.
Ținând cont de aspectele prezentate mai sus, se impune cu necesitate, impulsionarea și revitalizarea interesului tinerilor pentru cariera militară. Acest interes oscilează în funcție de situația economică generală, de percepția existentă la un moment dat, asupra organizației militare, dar și de strategiile de marketing ale altor instituții, pentru care procesul recrutare-selecție este mult mai scurt, mai puțin solicitant și mai puțin costisitor, și care oferă independență și mobilitate profesională mai mare.
Externalizarea componentei de publicitate (reclamă) a promovării profesiei militare este o necesitate. Deși armata deține un trust de presă, un studio cinematografic și o editură cu îndelungată experiență și realizări notabile, care pot sprijini campaniile de promovare a profesiei militare, nu are structuri specializate în creație și producție publicitară – advertising.
7.4 Principii
Principiile care stau la baza promovării profesiei militare sunt următoarele:
Principiul coerenței – desfășurarea activităților de promovare pe baza unei strategii globale, în acord cu politica de resurse umane a Ministerului Apărării Naționale.
Principiul convergenței – comunicarea simultană, pe canalele de comunicare alese, a unui mesaj unitar referitor la profesia militară.
Principiul complementarității – stabilirea unor relații de interdependență și corelare între toate componentele mix-ului promoțional.
Principiul flexibilității – nuanțarea și adaptarea mesajului la particularitățile grupurilor țintă și la specificul evenimentelor.
Principiul proactivității – anticiparea posibilelor reacții ale audienței, pe baza feed-back-ului, și concentrarea comunicării pe zonele care ar putea genera probleme cu consecințe negative în atingerea obiectivelor.
Principiul transparenței – furnizarea la timp, a informațiilor obiective, corecte și relevante pentru proiectarea unei imagini plauzibile a profesiei militare.
Principiul continuității – desfășurarea permanentă a activităților de promovare a profesiei militare.
Principiul acoperirii naționale – desfășurarea activităților specifice pe tot teritoriul țării.
Principiul neutralității politice – abordarea neutră a profesiei și a instituției militare, independent de clasa politică din România.
Principiul eficienței – utilizarea optimă a instrumentelor de promovare și a resurselor existente.
7.5 Scopul și obiectivele strategice
Scop. Difuzarea sistematică și coerentă de informații și mesaje în mediul civil și în cel militar, în vederea influențării percepției grupurilor de audiență asupra profesiei militare și determinarea opțiunii lor pentru cariera militară.
Obiective. Obiectivele sunt generale și trebuie nuanțate și particularizate pentru fiecare campanie de promovare în parte, în funcție de feed-back-ul primit și de politicile de recrutare adoptate pentru atingerea obiectivelor privind structura de forțe necesară asigurării capacității combative a armatei.
Principalele obiective strategice sunt următoarele:
Atragerea spre profesia militară a candidaților cu potențial aptitudinal ridicat și adecvat cerințelor posturilor.
Creșterea numerică a bazei de selecție pentru formarea personalului militar profesionalizat.
Atragerea candidaților pentru categoriile de personal (specializările) deficitare.
Creșterea prestigiului profesiei de soldat/gradat voluntar și înlăturarea percepțiilor negative legate de perioada serviciului militar obligatoriu.
Consolidarea poziției câștigate de profesia militară pe piața forței de muncă și a ofertelor educaționale.
Îmbunătățirea percepției asupra mediului militar, a personalului militar și a profesiei militare ca alternativă la profesiile civile.
Creșterea vizibilității și consolidarea imaginii structurilor de recrutare și selecție a personalului militar, atât în mediul civil, cât și în cel militar, ca structuri de orientare școlară și profesională care-și desfășoară activitatea pe baza principiilor transparenței, nediscriminării și șanselor egale.
7.6 Cadrul legal
Legi:
Legea nr. 346/2006 privind organizarea și funcționarea Ministerului Apărării Naționale;
Legea nr. 395/2005 privind suspendarea pe timp de pace a serviciului militar obligatoriu în armată și trecerea la serviciul militar pe bază de voluntariat;
Legea nr. 48/2002 pentru aprobarea Ordonanței Guvernului nr. 137/2000 privind prevenirea și sancționarea tuturor formelor de discriminare;
Legea nr. 389/2001 pentru aprobarea cu modificări a Ordonanței de urgență a Guvernului nr. 14/2001 Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informațiile de interes public;
Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice;
Hotărârea Consiliului Suprem de Apărare a Țării:
nr. S-26 pentru aprobarea „Strategiei de transformare a Armatei României”;
Ordinele și aprobările ministrului apărării naționale:
nr. M-25/2006 privind aprobarea „Concepției privind sistemul de promovare a profesiei militare, recrutare și selecție a personalului militar”;
aprobarea ministrului apărării naționale, în rezoluție pe raportul directorului Direcției Management Resurse Umane nr. C-7456/2005 privitor la „Concepția privind modernizarea managementului resurselor umane în Armata României”;
nr. MS-107/2005 pentru aprobarea „Concepției profesionalizării Armatei României”;
nr. M-134/2002 pentru aprobarea „R.P.-l, Instrucțiuni privind organizarea și desfășurarea activității de relații publice în armată”;
nr. M-32/1999 pentru aprobarea „Normelor de organizare și funcționare a birourilor informare-recrutare”;
nr. M-100/1998 pentru aprobarea „Concepției privind promovarea profesiei militare, recrutarea și selecția candidaților pentru cariera militară”;
nr. 49/1995 privind condițiile în care cadrele militare în activitate pot prezenta public informații militare;
Dispozițiile șefului Statului Major General:
nr. S/l.1/426/1996 privind organizarea în unitățile M.Ap.N. a „Zilei Porților Deschise”;
Dispoziția secretarului general al Ministerului Apărării Naționale:
nr. S.G.1/2005 privind „Organizarea, planificarea, desfășurarea și conducerea activităților de transformare a sistemului învățământului militar”;
Dispozițiile directorului Direcției Management Resurse Umane:
nr. C-10240/2001 pentru aprobarea „Instrucțiunilor privind organizarea și desfășurarea recrutării și selecției candidaților pentru admiterea în instituțiile militare de învățământ”;
nr. D.M.R.U.-13/2004 pentru aprobarea „I.M.-2/6, Criteriile de recrutare și conținutul dosarului de candidat pentru admiterea în învățământul militar”.
7.7 Grupuri de audiență
Campania de promovare vizează două mari grupuri de audiență: grupul-țintă și grupul de suport.
Grupuri țintă (potențiali candidați).
Din punct de vedere al relațiilor publice, Anne stabilește anumite criterii de clasificare a publicului țintă. „Cea mai ușoară modalitate de a face o clasificare a publicurilor este trecerea de la general la particular … în funcție de priorități”.
Există două categorii de candidați potențiali, la fel de importanți în raport cu obiectivele propuse:
Potențiali candidați eligibili – tinerii între 13 și 30 de ani, bărbați și femei, care îndeplinesc condițiile de recrutare pentru profesiile de soldat/gradat voluntar, subofițer, maistru militar, ofițer sau pentru a urma cursurile colegiului militar liceal.
Aceștia pot proveni atât din surse externe, cât și din surse interne ale Ministerului Apărării Naționale și pot fi împărțiți în următoarele segmente:
absolvenți a 8 sau 10 clase ori ai unei școli profesionale, cu vârsta până la 26 de ani;
absolvenți de liceu sau învățământ postliceal, cu vârsta până la 26 de ani;
absolvenți de învățământ superior (licență/master), cu vârsta până la 30 de ani;
soldați și gradați în activitate sau în rezervă, subofițeri și ofițeri în rezervă, cu vârsta până la 30 de ani.
Potențiali candidați în așteptare, formați din tinerii care vor îndeplini condițiile de recrutare peste 1, 2 sau 3 ani și care pot fi atrași, orientați spre profesia militară, consiliați, motivați și îndrumați spre dezvoltarea aptitudinilor necesare urmării carierei militare.
Grupul de suport.
Grupul de suport este alcătuit din toate persoanele fizice sau juridice care pot, într-un fel sau altul, să:
influențeze decizia potențialilor candidați de a urma cariera militară;
participe activ la desfășurarea activităților campaniei de promovare a profesiei militare;
susțină activitatea birourilor informare-recrutare și să faciliteze accesul personalului recrutor în mediile de recrutare.
Din grupul de suport fac parte:
părinții și rudele candidaților potențiali;
prietenii și cunoștințele candidaților potențiali;
profesorii și directorii instituțiilor de învățământ;
profesioniștii din domeniul mass-media și directorii mijloacelor de comunicare în masă, centrale și locale;
administrația publică locală și centrală, alte instituții ale statului;
agenții economici de pe plan local și central;
cadrele didactice din instituțiile militare de învățământ;
cadrele militare active și comandanții/șefii structurilor armatei;
cadrele militare în rezervă și retragere;
liderii de opinie civili și militari;
organizații nonguvernamentale.
Relația dintre potențialii candidați și mass-media.
În ultimele decenii s-a observat faptul că mass-media au un rol incontestabil în influențarea opiniei publice. Publicurile interesate de subiectele fierbinți reacționează la ceea ce se întâmplă pe moment fără a analiza situația cu atenție și, odată ce interesul din mass-media scade, scade și interesul publicului.
Conform sondajelor din anii anteriori, există anumite atitudini clare ale segmentului de populație vizat, față de mijloacele de comunicare în masă:
Peste trei sferturi dintre tineri citesc presa, mai mult de jumătate preferând presa centrală, iar o treime – presa locală. Frecvența citirii acestor ziare este, însă, destul de redusă. Posturile de radio sunt ascultate de aproape 95% dintre tineri, peste jumătate preferând posturile locale. Dintre posturile centrale, preferate sunt cele care se adresează, cu precădere, tinerilor, axate pe muzică și mai nonconformiste. Aproape toți tinerii urmăresc emisiunile posturilor TV. 95% dintre ei vizionează posturile naționale, majoritatea – zilnic sau de câteva ori pe săptămână.
Presa militară este cunoscută prin intermediul emisiunii TV de profil și a săptămânalului Observatorul Militar, dar acestea sunt puțin cunoscute de tinerii civili.
Dintre toate formele de publicitate, cea mai mare priză o au spoturile TV, apoi obiectele promoționale.
La o reclamă, cel mai mult sunt apreciate noutatea și umorul.
Profilul candidaților care au răspuns ofertei profesionale a armatei, în perioada anterioară anului 2009.
În interiorul grupului țintă există un segment destul de bine delimitat, al celor care se decid să urmeze cariera militară. Acești tineri sunt, în mare majoritate, absolvenți de licee industriale, provin din familii cu posibilități financiare sub medie, locuiesc în mediul urban, în special în zonele de sud și de est ale tării, iar principalul motiv pentru care aleg profesia militară este dorința de a avea un loc de muncă sigur.
Corespondența dintre obiective și grupurile de audiență, în Anexa nr. 1 este reprezentată matricea obiective/ținte, care evidențiază corespondența dintre obiectivele strategice și grupurile de audiență care sunt vizate în vederea îndeplinirii acestor obiective.
7.8 Feed-back-ul grupurilor de audiență
Niveluri de implicare. Se urmărește o implicare graduală a audienței, mergând de la simpla conștientizare, până la angajare (cu sensurile de înrolare dar și de asumare conștientă a responsabilității), și asumarea noului statut și rol social care decurg de aici (figura l).
Nivelurile maxime de implicare care trebuie atinse de către grupurile de audiență, sunt următoarele:
pentru potențialii candidați eligibili: angajare și asumare;
pentru potențialii candidați aflați în așteptare: cunoaștere și convingere;
pentru grupul de suport: convingere și participare.
Figura 3 Nivelurile de implicare ale grupurilor de audiență
Răspunsuri așteptate. Răspunsurile așteptate de la grupurile de audiență, sunt în strânsă corelație cu obiectivele care trebuie atinse. Efectele/reacțiile dorite și posibile ca urmare a acțiunilor de promovare a profesiei militare, sunt următoarele:
Creșterea numărului de potențiali candidați care solicită informații despre profesia militară.
Creșterea numărului de informații solicitate de potențiali candidați, familiile acestora, instituții civile de învățământ etc..
Înmulțirea numărului de discuții între colegi, prieteni sau familie, pe tema posibilității de a opta pentru o carieră militară.
Creșterea fluxului de candidați și părinți la sediile birourilor informare-recrutare.
Creșterea numărului de contactări, la sediul birourilor informare-recrutare.
Creșterea numărului de persoane care-și manifestă interesul față de armată în general (instituția militară, mediul militar, viața de militar etc.).
Creșterea solicitărilor de materiale informative despre profesia militară.
Creșterea numărului de materiale promoționale difuzate în mediile de recrutare.
Creșterea volumului de informații și a numărului de materiale promoționale despre cariera militară răspândite prietenilor, colegilor, cunoștințelor.
Creșterea numărului de candidați proveniți de la liceele cu profil teoretic sau vocațional, care solicită informații despre profesia militară.
Creșterea numărului de potențiali candidați cu rezultate școlare/profesionale deosebite, care-și manifestă interesul față de cariera militară.
Scăderea și menținerea la un nivel scăzut a numărului de potențiali candidați absolvenți de școli profesionale sau proveniți de la licee industriale și agricole, interesați de cariera militară.
Creșterea numărului de potențiali candidați proveniți din familii de militari.
Scăderea timpului de optare a potențialilor candidați pentru cariera militară.
Creșterea numărului de potențiali candidați care sunt interesați de specializări mai puțin atractive sau care nu pot fi practicate în mediul civil.
Micșorarea intervalului de timp solicitat de candidații recrutați, pentru a se prezenta la selecție.
Apariția/creșterea numărului de solicitări venite din partea instituțiilor de învățământ civile, pentru prezentarea ofertei educațional-profesionale a Ministerului Apărării Naționale.
Creșterea numărului de părinți, rude, prieteni, cadre didactice care informează/recomandă/sfătuiesc potențialii candidați să urmeze cariera militară.
Înmulțirea numărului de solicitări de informații despre profesia militară și procesul recrutare – selecție – admitere, venite din partea reprezentanților mass-media.
Înmulțirea relatărilor corecte și pozitive în mass-media centrală și locală.
Creșterea numărului de activități desfășurate de birourile informare-recrutare cu sprijinul instituțiilor de învățământ civile și militare.
Sporirea interesului, amabilității și disponibilității de cooperare efectivă, cu structurile de recrutare, din partea instituțiilor civile și militare de învățământ, a instituțiilor administrației publice locale și a agenților economici.
Înmulțirea numărului de contacte dintre reprezentanții structurilor de recrutare cu reprezentanții autorităților publice centrale și locale.
Creșterea numărului de participări ale personalului recrutor la evenimente sociale, culturale din viața comunității locale.
Creșterea numărului de activități comune civile (candidați, părinți, instituții de învățământ, administrație publică, organizații non-guvernamentale etc.) – militare (birouri informare-recrutare, unități militare, instituții de învățământ etc.).
Creșterea disponibilității grupului de suport de a sprijini și participa la desfășurarea activităților specifice din interiorul sau din afara birourilor informare-recrutare.
Diminuarea până la dispariție a neîncrederii și prejudecăților față de activitățile de recrutare/încorporare și mediul militar, în general.
Creșterea gradului de recunoaștere profesională, mai ales în ceea ce privește profesia de soldat/gradat voluntar.
Creșterea stimei și încrederii față de armată și personalul militar.
Creșterea încrederii personalului militar în viitorul instituției militare.
Evaluarea acestor răspunsuri se face atât pe baza situațiilor statistice lunare și anuale întocmite la birourile informare-recrutare, cât și pe baza studiilor și a sondajelor de opinie care se efectuează în mediul civil și în cel militar. Răspunsurile așteptate, în funcție de obiective și de grupurile de audiență, în Anexa nr. 2, sunt reprezentate sub formă de matrice, reacțiile (răspunsurile) așteptate de la grupurile de audiență, în vederea atingerii obiectivelor strategice.
7.9 Strategia generală
Concepția generală. Promovarea profesiei militare se va desfășura prin campanii anuale succesive, cu elemente de continuitate (logo, slogan, mesaje), dar bazate pe concepte creative noi. Atunci când este nevoie, pot fi desfășurate sub-campanii tematice.
Deoarece grupul de audiență este foarte larg și divers, se va apela la un mix promoțional care să asigure transmiterea mesajului către toți receptorii.
Campania de promovare a profesiei militare trebuie să fie o campanie integrată, adică să îmbine într-o proporție convenabilă, eficientă, componenta directă cu cea publicitară și de relații publice, pornind de la aceleași obiective, grupuri de audiență și mesaj. Cele trei componente se completează și se susțin reciproc.
Campania de promovare se desfășoară pe două planuri – central (la nivel național) și local (la nivelul fiecărui județ), campania locală fiind o particularizare a celei centrale, nu una separată, autonomă. Cele două planuri se suplinesc și se susțin reciproc, prin cele trei componente ale campaniei.
În tabelul 1 sunt evidențiate, orientativ, proporțiile în care cele 3 componente ale campaniei de promovare vor fi combinate pe fiecare nivel (citite pe orizontală), cât și ponderea pe care o va avea fiecare componentă, la nivel local și central (citite pe verticală). Acestea sunt niveluri medii recomandate pentru perioada 2008-2010.
Tabel 1. Proporția dintre cele 3 componente ale campaniei de promovare (pe linii) și amploarea fiecărei componente, pe niveluri de desfășurare (pe coloane)
Caracteristicile de bază ale fiecărei campanii de promovare a profesiei militare sunt: coerența, subtilitatea și surprinderea.
Coerența – campania se bazează pe câteva idei, mesaje centrale care dau „tonul” discursului persuasiv, indiferent că este vorba de comunicare directă sau diverse forme de publicitate.
Sloganul și logo-ul campaniei se vor regăsi pe toate materialele difuzate prin mass-media, cât și pe obiectele promoționale.
Pentru a păstra o anumită coerență a comunicării nu doar pe parcursul unei campanii, ci și de la o campanie la alta, ideea campaniei anterioare poate fi dezvoltată după principiul – alt episod al aceleiași povești, în cazul în care campania se va construi pe baza unui concept total nou, coerența va fi asigurată de utilizarea aceluiași logo și slogan care fac ușor de recunoscut atât marca promovată – profesia militară, cât și organizația care o promovează.
Subtilitatea – campaniile de promovare a profesiei militare nu trebuie să fie foarte explicite, ca o mobilizare „de masă”, în genul „înrolează-te, armata are nevoie de tine”, sau în stil didacticist ori scolastic. Deși claritatea și simplitatea sunt necesare, mesajul transmis într-un „ambalaj” atractiv, care lasă destinatarul să tragă singur concluzia (sau doar îi dă această senzație), își atinge mult mai repede ținta. Se pornește de la ideea că publicul este inteligent, are imaginație și discernământ.
Având în vedere vârsta potențialilor candidați, enunțurile mai puțin directe, dar mai legate de preocupările, de modul lor de a gândi și de a se comporta în viața de zi cu zi, au șanse mai mari să le capteze interesul, în aceeași idee, trebuie evitate, cu orice preț, șabloanele și orice ar putea aminti de imaginile cunoscute ale „militarului în termen”.
Surprinderea – forma pe care o îmbracă mesajul trebuie să nu fie convențională, ci să iasă din tiparele clasice, specifice modului de prezentare a aspectelor legate de armată. De exemplu, dacă imagini ca cele care înfățișează militari mărșăluind sau militari sub drapel, depunând jurământul, sunt bine cunoscute de toată lumea, pentru a atrage atenția și a stârni interesul trebuie căutate imagini inedite, care să nu dea senzația de „deja vu”.
Originalitatea și umorul, surpriza și incitarea sunt elemente care au fost întotdeauna apreciate, în materie de publicitate, mai ales de către tineri. Spoturile publicitare atrag atenția în mod deosebit.
Componenta directă a campaniei de promovare a profesiei militare.
„Vânzările personale” reprezintă un instrument foarte convingător și flexibil, dar are o acoperire mai redusă decât publicitatea.
Experiența anterioară demonstrează că informațiile pe care potențialii candidați le primesc în timpul întâlnirilor față în față, cu recrutorii, discuțiile libere cu aceștia, sunt determinante pentru decizia de a urma sau nu cariera militară.
Activitatea de informare nemijlocită a grupului țină se va diversifica, nuanța și extinde prin apariția unor noi activități sau prin generalizarea, la nivelul tuturor județelor, a acțiunilor de succes, din anii precedenți:
Acoperirea integrală a zonelor rurale, (nu doar a celor urbane), cel puțin cu materiale informative.
Concentrarea atenției asupra școlilor și liceelor teoretice, a celor de prestigiu, care vor fi vizitate de mai multe ori în cursul aceluiași an școlar.
Diversificarea modalităților de prezentare a profesiei militare și a vieții din mediul militar, atât pe parcursul școlarizării, cât și a exercitării profesiei, în afara obișnuitelor prezentări făcute de recrutori „la clasă”, în instituțiile de învățământ, birourile informare-recrutare vor organiza scurte vizite în unitățile militare apropiate și în instituțiile militare de învățământ din localitate.
Organizarea, de către birourile informare-recrutare, a unor puncte de lucru „volante”, itinerante, temporare, în alte localități ale județului, destinate prezentării profesiei militare și contactului cu potențialii candidați.
Organizarea de activități separate, cu potențialii candidați din anii inferiori celor terminali, incluzând, pe lângă prezentări ale profesiei militare, în general, și vizite în unități militare și instituții militare de învățământ.
Diversificarea mediilor de recrutare. Abordarea directă a candidaților potențiali se va face și în afara instituțiilor de învățământ, a unităților militare sau a târgurilor de oferte educaționale/profesionale.
Menținerea contactului cu potențialii recruți prin diverse mijloace, cum ar fi: crearea unui site tip forum de discuții, organizarea unui call-center.
Componenta publicitară a campaniei de promovare a profesiei militare.
Publicitatea este un instrument complex de promovare, pentru că include atât reclama (advertising), cât și publicitatea gratuită (articole, reportaje, afișe, postere etc.).
Avantajele acestui instrument constau nu numai în acoperirea integrală a grupurilor de audiență, crearea unei anumite imagini, fixarea și menținerea în memoria publicului a mărcii promovate – profesia militară, a simbolului și sloganului asociat, dar și o mai bună receptare a mesajului și o putere mai mare de convingere prin repetiție, vizibilitate și diversitatea formelor.
Dezavantajul este unul singur: costul ridicat.
Rolul publicității în campania de promovare a profesiei militare, este acela de a atrage atenția, a stârni interesul și a stimula apariția răspunsului la oferta lansată: opțiunea pentru profesia militară sau disponibilitatea de a sprijini efortul de recrutare.
Dacă promovarea directă se concentrează asupra grupului-țintă, iar activitatea de relații publice urmărește câștigarea grupului de suport, publicitatea se adresează ambelor grupuri de audiență, fiind promotoare de imagine.
Campania publicitară plătită (advertising) va îmbina publicitatea convențională, în media (above the line), cu cea neconvențională (below the line).
Dintre canalele de comunicare convenționale, se vor utiliza, în ordinea gradului de acoperire și a impactului, următoarele: televiziunea, presa scrisă, afișajul stradal (outdoor), radioul (posturile FM).
Pentru aceste suporturi media, vor fi concepute, realizate și pre-testate cel puțin un spot pentru televiziune, un spot pentru radio, un panou publicitar, un afiș și mai multe inserturi în presa scrisă.
Mijloacele non-media, neconvenționale de publicitate, care se vor alătura celor clasice, sunt pliantele, broșurile, foile volante, obiectele promoționale, CD/DVD-urile, internetul și mail-ul, dar și evenimentele. Majoritatea au fost deja utilizate. O mare atenție trebuie acordată actualizării paginilor web dedicate carierei militare (cel puțin la fiecare 4 luni).
În ceea ce privește obiectele promoționale, acestea vor fi cât mai diverse și utile, astfel încât să rămână cât mai mult în „atenția” celor care le primesc (calendare, carnete, pixuri, insigne, brelocuri, stegulețe, autocolante, șepci, tricouri, căciuli, fulare, mascota campaniei etc.).
Toate formatele și acțiunile publicitare vor utiliza sloganul și sigla campaniei, ca elemente distinctive, care individualizează oferta profesională a Ministerului Apărării Naționale.
Campania publicitară va avea efect maxim doar dacă se va desfășura permanent la nivel central. La nivel local, pot fi utilizate aceleași produse și canale de comunicare, evitându-se acoperirea „vocii” centrale, cu excepția situațiilor în care este nevoie de o campanie de promovare agresivă în anumite zone ale țării, pe perioade scurte de timp (candidați foarte puțini sau slab pregătiți, buget foarte redus etc.).
Componenta de relații publice a campaniei de promovare a profesiei militare.
Utilizarea relațiilor publice constituie un element important în promovarea imaginii și metoda cea mai sigură de obținere a sprijinului necesar desfășurării activităților de recrutare. Acest tip de campanie se desfășoară, cu preponderență, pe plan local. La nivel central, activitatea de relații publice se va concentra asupra relațiilor cu presa națională și a lobby-ului.
Campania locală de relații publice va urmări 4 mari direcții de acțiune:
cultivarea relațiilor cordiale, bazate pe respect și încredere, cu persoanele de interes și cu diverse cercuri din societate (jurnaliști, cadre didactice, factori de decizie, oameni de afaceri etc.), în scopul informării cu noutățile din domeniul propriu de activitate și al sprijinului reciproc;
participarea la diverse evenimente de importanță publică (sărbători naționale și religioase, evenimente culturale, concursuri sportive etc.) sau la activități ale instituțiilor de învățământ;
organizarea de evenimente (marcarea diverselor zile oficiale ale Forțelor Armate, ziua biroului informare-recrutare, prezentări ale profesiei militare în afara școlilor, sub diverse pretexte, întâlniri cu comandanți militari locali, personalități din mediul militar activ sau în rezervă etc.);
relația cu mass-media (conferințe și briefing-uri de presă, comunicate de presă, informări trimise periodic), „crearea” unor evenimente de presă, popularizarea unor „povești” de succes.
Diplomația, viteza de reacție, „conectarea” permanentă la viața socială și culturală a comunității locale, o bună informare asupra tuturor evenimentelor și schimbărilor de situație intervenite pe plan local, abilitatea de a evita și de a gestiona eventualele crize mediatice, sunt principalele arme care trebuie utilizate în campania de relații publice.
7.10 Mesaje, simboluri, cuvinte-cheie, teme
Mesajele campaniei. Pentru a transmite un mesaj plauzibil și coerent, acesta trebuie să fie în concordanță cu valorile și cultura organizațională a instituției militare, cu obiectivele strategiei generale de promovare a profesiei militare și cu strategia de comunicare a Ministerului Apărării Naționale, dar și cu realitățile profesionale și sociale specifice mediului militar.
Mesajul central al primei campanii de promovare realizată în contextul profesionalizării, va fi axat pe calitate, din dubla perspectivă a ofertei și a cererii. Acest mesaj poate fi formulat astfel:
Armata îți oferă un loc de muncă, o carieră, un venit decent, protecție socială, posibilitate de afirmare și de promovare pe criterii de performanță, prestigiu social. În schimb, cere de la tine competență profesională, capacitate de autoperfecționare, loialitate, corectitudine, disciplină, tărie fizică și mentală, capacitatea de a-ți asuma riscuri.
În campaniile următoare, mesajul va deveni mai tranșant, mai direct, păstrând, însă, ideea echilibrului dintre cerere și ofertă:
Profesia militară este solicitantă, însă oferă satisfacții pe măsură. O profesie care cere mult de la tine, dar îți și oferă mult.
Este vorba de un parteneriat, de un „schimb” în avantajul ambelor părți, corect și onorant. Părțile pozitive și cele negative vor fi accentuate mai puternic, dar numai împreună.
Fiecărui obiectiv strategic îi corespunde o serie de mesaje specifice, combinate, preponderent motivaționale, dar și raționale:
Atragerea spre profesia militară a candidaților cu potențial aptitudinal ridicat și adecvat cerințelor posturilor.
Creșterea numerică a bazei de selecție pentru formarea personalului militar profesionalizat.
Îmbunătățirea percepției asupra mediului militar, a personalului militar și a profesiei militare ca alternativă la profesiile civile.
Armata română dispune de o conducere politico-militară care desfășoară permanent intense acțiuni pentru promovarea intereselor de securitate ale statului român, de un corp de comandă competent și de o capacitate operațională în continuă dezvoltare.
Creșterea vizibilității și consolidarea imaginii structurilor de recrutare și selecție a personalului militar, atât în mediul civil, cât și în cel militar, ca structuri de orientare școlară și profesională care-și desfășoară activitatea pe baza principiilor transparenței, nediscriminării și șanselor egale.
Sistemul de promovare a profesiei militare, recrutare și selecție a personalului militar profesionalizat a fost conceput și funcționează după modelul sistemelor similare din armatele țărilor NATO.
Logo.
Este recomandabil ca toate activitățile de recrutare și produsele promoționale să fie însoțite de un simbol grafic unic și distinct, cu rolul de a permite identificarea rapidă a mărcii „profesia militară” și a instituției de care aparține – Ministerul Apărării Naționale sau, mai simplu, „Armata”.
Un logo bine realizat, original, va pătrunde în memoria publicului și, fiind recunoscut, devenind familiar și asociat imediat cu armata, va inspira încredere ori de câte ori va apărea pe un produs de promovare a profesiei militare.
Pentru a fi eficient, logo-ul recrutării trebuie să conțină, obligatoriu, nu doar desenul în sine, ci și cuvinte, dar nu inițiale.
Logo-ul nu trebuie să fie prea nonconformist, dar să atragă atenția, să fie memorabil și să fie utilizat o perioadă cât mai îndelungată de timp.
Slogan.
Prin mesajul pe care îl concentrează, sloganul poate sluji foarte bine obiectivelor promovării profesiei militare, în special celor care vizează asigurarea unui număr suficient de candidați apți și motivați pentru cariera militară.
Sloganul trebuie să fie memorabil, să încorporeze/sugereze o caracteristică sau cuvânt-cheie pentru marcă, să poată fi utilizat foarte ușor în campaniile de promovare, pe orice suport, să fie clar, credibil, să inducă sentimente pozitive și, nu în ultimul rând, să fie original.
Sloganul poate fi folosit și independent de un produs promoțional sau altul, și nu trebuie să fie confundat cu titlul (headline) sau cu propoziția de final a mesajului publicitar.
Exemple de sloganuri:
FORȚĂ, PROFESIONALISM, RESPECT
COMANDĂ-ȚI VIITORUL!
ÎNCEARCĂ ALTCEVA, ÎNCEARCĂ ARMATA!
ȚINE PASUL!
PENTRU CEI CARE VOR MAI MULT
DEPĂȘEȘTE-ȚI LIMITELE!
ȚINTEȘTE SUS!
EXPLOREAZĂ, ACȚIONEAZĂ, ANGAJEAZĂ-TE!
ÎMPREUNĂ, MAI BUNI.
E TIMPUL PROFESIONIȘTILOR
Sloganul însoțește întotdeauna logo-ul, dar are avantajul de a putea fi folosit într-o gamă mai largă de contexte, inclusiv în spoturile și anunțurile transmise la radio. Ambele vor fi tipărite/imprimate pe toate produsele promoționale difuzate, pentru a fi identificate, prin simpla apariție, cu Ministerul Apărării Naționale și cu recrutarea personalului militar.
Cuvinte-cheie.
În dezvoltarea mesajelor campaniei, a discursurilor, a diverselor materiale publicitare, vor fi utilizate anumite cuvinte care, prin semnificația și rezonanța lor, să sublinieze și să fixeze mesajul, să-i imprime acestuia sensul și încărcătura dorită.
Pentru fiecare obiectiv în parte, este sugerat câte un „tezaur” de cuvinte-cheie specifice, inclusiv familiile acestora:
Atragerea spre profesia militară a candidaților cu potențial aptitudinal ridicat și adecvat cerințelor posturilor: afirmare, ambiție, ascensiune, avansare, carieră, comandă, dezvoltare, distincție, forță, instruire, lider, prestigiu, profesionalism, respect, responsabilitate, stimă, succes, etc.
Creșterea numerică a bazei de selecție pentru formarea personalului militar profesionalizat: aptitudine, autodepășire, aspirație, camarad, carieră, curaj, demnitate, echipă, misiune, loialitate, pregătire, profesie, siguranță, satisfacție, specializare, viitor, etc.
Atragerea candidaților pentru categoriile de personal (specializările) deficitare: apreciere, competență, clasă, pricepere, profesionist, specialist, talent, voință, etc.
Creșterea prestigiului profesiei de soldat/gradat voluntar și înlăturarea percepțiilor negative legate de perioada serviciului militar obligatoriu: aplicații, carieră, competență, curaj, datorie, decență, disciplină, euroatlantic, interoperabilitate, loialitate, misiuni, NATO, onoare, pace, profesionalism, respect, responsabilitate, teatre de operații, tradiție, etc.
Consolidarea poziției câștigate de profesia militară pe piața forței de muncă și a ofertelor educaționale: afirmare, avansare, calitate, carieră, compatibilitate, competență, diplomă, echivalare, educație, formare, licență, lider, manager, pregătire, profesie, profesionalizare, promovare, reconversie, specialist, succes, viitor, etc.
Îmbunătățirea percepției asupra mediului militar, a cadrelor militare active și a profesiei militare ca alternativă la cele civile: abnegație, altruism, competență, curaj, devotament, disciplină, educație, etică, fermitate, instruire, lideri, loialitate, manageri, misiune, nediscriminare, oportunități, pregătire, profesionalizare, responsabilitate, seriozitate, securitate, succes, tehnică, tehnologie, tinerețe, unitate, valoare, viitor, etc.
Creșterea vizibilității și consolidarea imaginii structurilor de recrutare și selecție a personalului militar, atât în mediul civil, cât și în cel militar, ca structuri de orientare școlară și profesională care-și desfășoară activitatea pe baza principiilor transparenței, nediscriminării și șanselor egale: accesibilitate, adaptare, apreciere, atractivitate, calitate, carieră, compatibilitate, corectitudine, decizie, deschidere, echipă, eficiență, entuziasm, exigență, experiență, formare, hotărâre, informare, interes, îndrumare, învățământ, NATO, nediscriminare, noutate, ofertă, onestitate, orientare, perspectivă, principii, profesie, profesionalism, provocare, reformă, specialist, reușită, seriozitate, sinceritate, șansă, viitor, etc.
Teme de abordat.
În scopul informării grupurilor de audiență, principalele teme care trebuie abordate sunt cele legate de condițiile de recrutare, selecție și admitere, de unitățile de instrucție/instituțiile militare de învățământ, condiții de muncă și nivel de trai, avantajele și dezavantajele carierei militare.
Subiectele vor fi prezentate într-un mod realist, onest, optimist, cu încredere și convingere, fără a înfrumuseța realitatea sau a ascunde aspectele mai puțin favorabile (dezavantaje, neîmpliniri etc.). Convingerea este o cale persuasivă prin care interlocutorul recunoaște că argumentele și soluțiile dumneavoastră sunt bune și este gata să le folosească din proprie inițiativă. Discursul va fi favorabil în limitele adevărului.
Temele de bază, obligatoriu de stăpânit de către personalul recrutor și care vor fi frecvent abordate în timpul acțiunilor promoționale directe și al celor de relații publice, sunt următoarele:
Locul și rolul armatei între instituțiile statului (misiune, controlul civil, profesionalizarea armatei și reforma instituției militare).
Categoriile de forțe ale armatei (misiune, arme și specialități militare, categorii de tehnică).
Categoriile de personal militar din armată, cu insistență pe soldatul/gradatul voluntar.
Deosebirea radicală dintre soldatul/gradatul voluntar și militarul în termen, devenit de domeniul trecutului.
Algoritmul accederii la cariera militară (recrutare, selecție, admitere, formare, absolvire, repartiție), modul de desfășurare a fiecărei etape, informații administrative.
Rolul biroului informare-recrutare și ce poate face acesta pentru cei interesați de cariera militară (informare, consiliere, orientare), modalitatea de contact.
Etapele și actele necesare întocmirii dosarului de candidat.
Specializările pentru care se organizează concurs de admitere, numărul de locuri, disciplinele de concurs, situația admiterii din anul anterior.
Cariera militară – tipuri de carieră, criterii de avansare și promovare în funcție, dezvoltare profesională prin sistemul de cursuri, competențe cerute în domeniul cunoașterii limbilor străine, posibilitatea de a studia în străinătate și de a ocupa funcții în structurile alianței euroatlantice etc.. Reconversia profesională și asistența post-carieră.
Venituri, drepturi și facilități ale cadrelor militare (salarii, sporuri bănești specifice, gratuități, reduceri, dreptul la locuință de serviciu sau compensații pentru chirie, asistența medicală, facilități pentru membrii de familie, condiții de petrecere a concediilor, alte avantaje și drepturi).
Îndatoriri, obligații rezultate din statutul de soldat/gradat voluntar sau de cadru militar (disciplina, ordinea, păstrarea secretului, ținuta, mobilitatea locului de muncă, moralitatea, comportamentul exemplar în societate și familie etc.). Aspecte generale legate de mediul militar și de stilul de viață al cadrelor militare (viața în colectivitate, lucrul în echipă, formulele de salut, relațiile ierarhice, condiția fizică, uniforme, grade, însemne de armă, alte simboluri, ceremoniale, programul de lucru, atitudinea față de civili etc.).
Apartenența la NATO și integrarea în Uniunea Europeană, implicații, participarea și contribuția armatei române la misiunile internaționale (Angola, Somalia, Bosnia, Kosovo, Albania, Kuweit, Afganistan, Irak), ecourile acestor participări.
Canale de comunicare.
Utilizarea unui număr suficient de mare de canale de difuzare a mesajului reprezintă o necesitate impusă de mărimea și diversitatea grupului de audiență, cât și de întinderea în spațiu a zonei ce trebuie acoperită (teritoriul României).
Fiecare canal are avantajele și dezavantajele sale. Importante sunt, în primul rând, accesul grupului de audiență la mijlocul de comunicare ales, credibilitatea și impactul lui asupra grupurilor țintă, adecvarea dintre canalul utilizat, obiective și mesaj, existența resurselor necesare utilizării canalelor cu cel mai mare impact.
Canalele de difuzare a mesajului, care vor fi utilizate în campaniile de promovare a profesiei militare, sunt următoarele:
Canale principale („vârf de lance” în desfășurarea campaniei):
Contactul direct (față-n față, telefonic)
Televiziunea
Afișajul (afișe, panouri, bannere)
Literatura publicitară (broșuri, pliante, fluturași).
Televiziunea și publicitatea exterioară (afișajul) au, în primul rând, rolul de a atrage atenția. Contactul direct și literatura publicitară trebuie să ofere informații pertinente și complete. Alegerea mijloacelor de comunicare se bazează mai ales pe următoarele considerente:
contactul direct (prezentarea directă) va fi întotdeauna pilonul de susținere a unei campanii de promovare a profesiei militare;
televiziunea are impactul cel mai mare asupra grupului-țintă, este urmărită mai mult decât presa scrisă sau radioul;
afișul are costuri mai mici, poate fi plasat gratuit și este ușor de observat;
panourile publicitare sunt mai costisitoare, dar amplasamentul și dimensiunile acestora le fac imposibil de ignorat;
pliantele și broșurile au un mare conținut informațional, pot circula „din mână-n mână” și se află oricând la îndemâna celor care le primesc.
Canale secundare (le completează și le susțin pe cele principale, mai ales în perioadele de relaxare a campaniei, întreținând un anumit nivel al atenției):
Presa scrisă (cu precădere cea civilă, centrală și locală)
Relațiile publice
Obiectele promoționale
Radioul
Filmele de prezentare
Internetul
Mail-ul (promovarea prin poștă)
Presa are un rol foarte important în construirea imaginii și în difuzarea de informații, fiind, în același timp, transmițătoare de feed-back. Totuși, ea a fost inclusă printre mijloacele secundare pentru că, pe lângă inserturile publicitare (publicitatea plătită), un rol important îl are publicitatea neplătită, articolele apărute ca urmare a activității de relații publice (ca și până acum). Aceasta înseamnă că forma finală a mesajului va fi mai puțin controlată de armată.
Metode, acțiuni și produse promoționale.
Pentru a obține răspunsul așteptat din partea grupului de audiență, se folosesc diverse metode, acțiuni, produse promoționale specifice mijloacelor de comunicare alese pentru transmiterea mesajului:
Informare și consiliere nemijlocită (prezentări, discuții) a grupurilor țintă, în orice mediu în care se poate realiza contactul direct:
școli;
licee;
instituții de învățământ superior;
unități militare;
locuri de întâlnire a tinerilor;
diverse manifestări, evenimente etc.
Difuzare de materiale publicitare:
pliante;
broșuri;
fly-ere;
publicații periodice;
CD/DVD-uri cu filme de prezentare (documentare);
obiecte promoționale.
Participarea la târguri de oferte educaționale/profesionale.
Organizarea de vizite cu potențialii candidați în unități militare și instituții militare de învățământ.
Organizarea de mini-tabere în anumite unități militare, cu durata de 1-3 zile, destinate unor grupuri restrânse de tineri interesați de profesia militară.
Punerea în funcțiune a unei linii telefonice directe și gratuite (telverde).
Prin intermediul posturilor de televiziune:
spoturi publicitare;
anunțuri.
Prin intermediul tipăriturilor (ziare, reviste):
inserturi publicitare;
anunțuri.
Publicitate exterioară:
afișe,
panouri,
bannere.
Prin intermediul radioului:
spoturi publicitare;
anunțuri.
Reclamă cu răspuns direct, prin intermediul cărților poștale (mail);
Website cu e-mail, forum de discuții, FAQ și blog.
Înființarea unui club pentru adolescenții pasionați de profesia militară, mai întâi virtual, pe internet, apoi și fizic.
Întâlniri organizate cu reprezentanții mass-media:
conferințe de presă;
briefing-uri de presă;
comunicate de presă;
informări;
invitații făcute cu ocazia unor activități organizate de biroul informare-recrutare.
Interviuri, reportaje în mass-media.
Organizarea de manifestări-colocvii, seminarii, prezentări, vizite etc..
Prezentarea de filme de documentare/informare, cu diverse ocazii.
Distribuirea de materiale informative (pliante, broșuri).
Distribuirea de obiecte publicitare de uz personal.
Participarea la diverse activități publice (ceremonii, festivități naționale, evenimente culturale, sportive etc.).
Contacte cu factori de decizie de pe plan local și central, cu responsabili din sistemul de învățământ și din mass-media, cu reprezentanții persoanelor juridice care pot sprijini activitatea de recrutare.
Activități de protocol (transmiterea felicitărilor, mesajelor cu ocazia diverselor evenimente oficiale sau personale).
În Anexa nr. 3 este reprezentată matricea utilizării canalelor de comunicare în funcție de segmentele grupurilor de audiență.
7.11 IMPLEMENTAREA STRATEGIEI
Strategia de promovare a profesiei militare este concepută pentru perioada ulterioară renunțării la serviciul militar obligatoriu, iar profesionalizarea completă a Armatei României va fi un fapt absolut normal, ca și existența profesiei de soldat/gradat voluntar.
O dată pe an pot fi organizate sub-campanii de promovare tematice, care să urmărească un obiectiv foarte precis. De exemplu, aceste sub-campanii mult mai scurte și mai intense, agresive, ar putea viza soldatul/gradatul voluntar sau Forțele Terestre, rezerviștii voluntari, imaginea birourilor informare-recrutare, găsirea persoanelor cu anumite abilități sau care să opteze pentru o anumită armă/specialitate etc..
Calendarul campaniei, în Anexa nr. 4 este reprezentată grafic, intensitatea și amploarea, în timp, a celor trei componente ale campaniei de promovare a profesiei militare, pe parcursul unei campanii anuale, felul în care acestea se împletesc și se completează sau se susțin reciproc.
Din desfășurarea grafică se observă o relație de complementaritate între componentele campaniei, însă toamna, în momentul începerii activităților didactice și a accelerării celor economice și sociale, se înregistrează o perioadă de intensitate maximă a celor trei. Cele mai numeroase contacte directe se înregistrează în timpul anului școlar – prima parte a acestuia.
Relațiile publice încep, practic, campania, având sarcina de a deschide drumul, de a câștiga sprijinul grupului de suport, pentru a facilita desfășurarea campaniei. În cazul grupului-țintă, în special al segmentului eligibil (căruia i se adresează, de fapt, întregul efort), publicitatea are misiunea de a pregăti campania directă (pe care trebuie să o devanseze), pe drumul netezit de relațiile publice.
O campanie publicitară permanentă, cu două „vârfuri” de maximă intensitate este necesară și suficientă pentru a menține un anumit nivel de atenție în rândul publicului. Pe măsură ce intensitatea scade, locul este cedat componentei directe.
Primul vârf are rolul de a atrage atenția și de a lansa oferta armatei într-un mod care să trezească interesul, imediat după încheierea perioadei de vacanță. Al doilea, are menirea de a reaminti grupului țintă, existența ofertei, înainte de perioada de relativă „acalmie”, din timpul verii, de a readuce în atenția celor care au de luat o decizie privitoare la viitorul lor, posibilitatea de a alege profesia militară.
Responsabilități.
Structurile din Ministerul Apărării Naționale, direct implicate în lungul drum de la proiectarea strategiei de promovare a profesiei militare, până la îndeplinirea obiectivelor, sunt următoarele:
Direcția Management Resurse Umane. Elaborează strategia de promovare a profesiei militare, coordonează elaborarea de programe în domeniul promovării profesiei militare și proiectează cadrul normativ de conducere, organizare și desfășurare a activităților de profil.
Direcția Relații Publice. Implementează strategia de promovare a profesiei militare, în conformitate cu Planul strategic de comunicare al Ministerului Apărării Naționale.
Direcția Personal și Mobilizare. Pune în aplicare politicile de resurse umane din domeniul promovării profesiei militare și recrutării și conduce structurile teritoriale de specialitate.
Birourile informare-recrutare existente la nivelul fiecărui județ și al municipiului București. Sunt structurile executive specializate în promovarea profesiei militare și recrutarea candidaților pentru cariera militară.
Resurse.
Implementarea strategiei presupune implicații bugetare consistente, mai ales în condițiile externalizării serviciilor de publicitate.
Planificarea efortului financiar nu este posibilă decât pentru fiecare campanie anuală în parte, în funcție de fondurile alocate și strategia de campanie adoptată, mai ales de planul media pentru care se optează.
In Tabelul 2 este sugerat, pe o scală de la 1 la 5, nivelul eforturilor umane, financiare, materiale și consumul de timp care caracterizează fiecare componentă a campaniei de promovare a profesiei militare.
Tab. 2 Nivelul orientativ al eforturilor/resurselor necesare desfășurării campaniei de promovare a profesiei militare
5=Foarte ridicat 4=Ridicat 3=Mediu 2=Scăzut l=Foarte scăzut
7.12 EVALUAREA CAMPANIEI
Monitorizare.
Succesul implementării strategiei de promovare depinde de felul în care este monitorizată și evaluată.
Este nevoie de un management foarte atent al campaniei, bazat pe:
feed-back permanent;
măsuri rapide de ajustare/optimizare a acțiunilor;
analize SWOT;
o procedură de colectare a datelor și a rezultatelor, bine pusă la punct (rapoarte, situații statistice, baze de date, dări de seamă etc.).
Vor fi monitorizate atât progresele, stadiul îndeplinirii obiectivelor, cât și situația implementării strategiei prin intermediul campaniei.
Indicatori de impact.
Impactul campaniei de promovare a profesiei militare trebuie privit atât prin prisma atingerii obiectivelor generale stabilite, în raport cu grupurile de audiență, dar și din punctul de vedere al efectului de imagine obținut la nivel național, în primul caz, feed-back-ul este mai ușor și mai rapid de obținut, prin mijloace statistice, în cel de-al doilea caz, sondarea periodică a opiniei publice este cel mai relevant instrument.
Eficiența campaniei se măsoară prin următorii indicatori:
Numărul de persoane care solicită informații la birourile informare-recrutare, pe parcursul campaniei.
Numărului de persoane care solicită informații la birourile informare-recrutare după atingerea fiecărui vârf al componentei publicitare a campaniei.
Numărul de persoane care solicită informații prin intermediul internetului și al liniei telefonice de informare gratuită.
Numărul de accesări ale website-ului dedicat recrutării.
Numărul total de candidați recrutați pentru profesia militară.
Numărul de solicitări de informații, interviuri, reportaje din partea mass-media.
Numărul de relatări pozitive sau neutre apărute în mass-media, despre oferta profesională a Ministerului Apărării Naționale, procedurile de recrutare și selecționare, condițiile de muncă și de viață ale militarilor.
Numărul de solicitări sosite la birourile informare-recrutare, din partea diverselor instituții/organizații, în vederea participării la diverse evenimente sau realizarea de prezentări privind oferta armatei.
Procentajul celor care cunosc modalitatea de angajare în armată, din totalul grupurilor-țintă.
Numărul de contacte utile înregistrate la 100 de produse promoționale difuzate (tipărituri, obiecte sau spoturi publicitare).
Numărul de produse promoționale distribuite, pe o persoană recrutată.
Costul promovării (cheltuielile) pentru o persoană atrasă.
Acești indicatori au un grad ridicat de generalitate, claritate și de relevanță pentru succesul sau insuccesul campaniei de promovare, cu condiția de a fi analizați împreună, pentru a avea un tablou cât mai complet.
De asemenea, în interpretarea indicatorilor trebuie să se țină cont de contextul în care s-a desfășurat campania, și de valorile lor relative, prin comparație cu nivelurile înregistrate post-campanie, în anii anteriori.
Totodată, pot fi adăugați indicatori specifici fiecărei campanii de promovare, unei anumite categorii de personal sau zonă geografică, în funcție de obiectivele particulare urmărite.
Indicatorii de impact vor fi revizuiți anual, odată cu analiza rezultatelor obținute și stabilirea corecțiilor strategice în desfășurarea campaniei de promovare a profesiei militare.
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Managementul Comunicarii In Relatiile Publice (ID: 107247)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.