Lumini Ńa Șerbulescu Aurelian A. Bondrea [608490]

Lumini Ńa Șerbulescu Aurelian A. Bondrea
Daniel Adrian Gârdan P etronela Iuliana Geangu

Managementul m ărcii și al imaginii de marc ă

Descrierea CIP a Bibliotecii Na Ńionale a României
Managementul m ărcii și al imaginii de marc ă /
Lumini Ńa Șerbulescu, Aurelian A. Bondrea, Daniel Adrian
Gârdan, Petronela Iuliana Geangu. – Bucure ști : Editura
Funda Ńiei România de Mâine , 2007
Bibliogr.
ISBN (13) 978-973-725-737-6
I. Șerbulescu, Lumini Ńa
II. Bondrea, Aurelian
III. Gârdan, Daniel Adrian
IV. Geangu, Petronela Iuliana
347.772(498)

© Editura Funda Ńiei România de Mâine , 2007

Redactor: Mihaela ȘTEFAN
Tehnoredactor: Lauren Ńiu Cozma TUDOSE

Bun de tipar: 7.02.2007; Coli de tipar: 17,5
Format: 16/61×86

Editura Funda Ńiei România de Mâine
B-dul. Timi șoara, nr. 58, sector 6,
Tel/Fax.: 444.20.91; www.spiruharet.ro

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

Lumini Ńa Șerbulescu Aurelian A. Bondre a
Daniel Adrian Gârdan Petronela Iuliana Geangu

MANAGEMENTUL M ĂRCII
ȘI AL IMAGINII DE MARC Ă

Editura Funda Ńiei România de Mâine
Bucure ști, 2007

CUPRINS

Prefa Ńă ………………………………………………………………… 9
1. No Ńiuni teoretice privind conceptul de marc ă ………………….. 15
1.1. Scurt istoric al m ărcilor ……………………………………… 15
1.2. Definirea conceptului de marc ă …………………………….. 18
1.3. Func Ńiile m ărcilor …………………………………………… 27
1.4. Utilizarea m ărcilor …………………………… …………….. 30
1.5. Clasificarea m ărcilor ………………………………………… 33
Bibliografie ………………………………………………………… 37
Glosar de termeni …………………………………………………… 38
Teste gril ă ………………………………………………………….. 39
2. Importan Ńa m ărcilor în societatea contemporan ă ……………… 41
2.1. Capitalul unei m ărci ………………………………………… 42
2.2. Valoarea unei m ărci ………………………………………… 50
2.2.1. Valoarea financiar ă a m ărcii …………………………. 51
2.2.2. Recunoa șterea valorii m ărcilor ……………………… 55
2.2.3. Metode de evaluare a valorii m ărcilor ………………. 56
2.2.4. Managementul valorii economice a m ărcilor ………… 61
2.2.5. Valoarea social ă a m ărcilor ………………………….. 63
Bibliografie ………………………………………………………… 70
Glosar de termeni …………………………………………………… 71
Teste gril ă ………………………………………………………….. 71
3. Procesul de creare și pozi Ńionare a m ărcilor …………………… 73
3.1. Managementul m ărcii ………………………………………. 73
3.1.1. Decizii privind importan Ńa adopt ării m ărcii …………. 73

3.1.2. Etapele procesului de creare a m ărcii pornind de la
pozi Ńionarea în mintea clientului ……………………..
77
3.1.3. Fundamentarea obiectivelor comunica Ńionale ……….. 82
3.1.4. Procesul de identificare și alegere a componentelor
mărcii – nume, logo, slogan ………………………….
84
3.1.5. Opera Ńionalizarea m ărcii ……………………………… 94
3.2. Strategiile de marc ă și pozi Ńionarea/repozi Ńionarea pe pia Ńă …. 98
3.2.1. Strategii de marc ă ……………………………………. 98
3.2.2. Conceptul de pozi Ńionare …………………………….. 107
3.2.3. Alternative strategice de pozi Ńionare a m ărcii ……….. 112
3.2.4. Repozi Ńionarea m ărcii ………………………………… 115
Bibliografie …… …………………………………………………… 116
Glosar de termeni …………………………………………………… 116
Teste gril ă ………………………………………………………….. 118
4. Consolidarea imaginii de marc ă și procesul de fidelizare a clien Ńilor
120
4.1. Conceptul de imagine a m ărcii ……………………………… 120
4.2. Consolidarea imaginii m ărcii – parte integrant ă a strategiei de
fidelizare a clien Ńilor organiza Ńiei ……………………………
122
4.2.1. Conceptul de fidelitate ……………………………….. 122
4.2.2. Managementul fideliz ării …………………………….. 130
4.2.3. Opera Ńionalizarea fideliz ării și consolidarea imaginii m ărcii 147
Bibliografie ………………………………………………………… 153
Glosar de termeni …………………………………………………… 153
Teste gril ă ………………………………………………………….. 154
5. Comunicarea prin marc ă – un atu în lupta anticoncuren Ńial ă
pentru organiza Ńia contemporan ă ………………………………..

157
5.1. Conceptul de comunicare în marketing …………………… .. 157
5.2. Con Ńinutul comunic ării prin marc ă …………………………. 164
5.3. Implica Ńiile comunic ării prin marc ă în optimizarea mediului
intern al organiza Ńiei …………………………………………
170
5.4. Implica Ńiile comunic ării prin marc ă în optimizarea rela Ńiilor
cu mediul extern al organiza Ńiei ……………………………..
171
Bibliografie ………………………………………………………… 174
Glosar de termeni …………………………………………………… 174
Teste gril ă ………………………………………………………….. 175
6. Rolul politicii promo Ńionale în comunicarea valorilor m ărcii …
177

6.1. Promovarea vânz ărilor și impactul s ău asupra m ărcii ……… 177
6.2. Publicitatea și crearea imaginii de marc ă …………………… 180
6.3. Utilizarea for Ńelor de vânzare în gestionarea m ărcilor ……… 185
6.4. Comunicarea prin eveniment și rolul acesteia în crearea
imaginii de marc ă ……………………………………………
190
6.5. Rela Ńiile publice și cre șterea capitalului m ărcii …………….. 191
6.6. Tehnicile asociate marketingului direct și rolul acestor a în
dezvoltarea imaginii de marc ă ………………………………
192
Bibliografie ………………………………………………………… 194
Glosar de termeni …………………………………………………… 195
Teste gril ă ………………………………………………………….. 196
7. Protec Ńia m ărcilor …………………………………………………
199
7.1. Protec Ńia interna Ńional ă a m ărcilor ………………………….. 199
7.2. Protec Ńia m ărcilor în Uniunea European ă …………………… 208
7.3. Cadrul juridic și institu Ńional al protec Ńiei m ărcilor în România 209
7.3.1. Reglementarea protec Ńiei m ărcilor …………………… 209
7.3.2. Cadrul institu Ńional privind protec Ńia m ărcilor ………. 210
7.3.3. Procedura de înregistrare a m ărcilor …………………. 211
7.3.4. Drepturile cu privire la marc ă ………………………… 213
7.3.5. Protec Ńia indica Ńiilor geografice ……………………… 214
Bibliografie ………………………………………………………… 216
Glosar de termeni …………………………………………………… 216
Teste gril ă ………………………………………………………….. 217
8. Mărcile în contextul globaliz ării …………………………………
219
8.1. Considera Ńii privind fenomenul globaliz ării în mediul de afaceri
contemporan …………………………………………………..
219
8.2. Caracteristici ale globaliz ării și impactul specific asupra politicii
de marc ă a organiza Ńiei …………………………………………
229
8.3. Marc ă global ă versus marc ă local ă …………………………. 237
8.4. Etica și marca ……………………………………………….. 241
Bibliografie …………… …………………………………………… 248
Glosar de termeni …………………………………………………… 249
Teste gril ă ………………………………………………………….. 249
9. Tendin Ńe de viitor în conceptualizarea m ărcilor ………………..
251
9.1. Brand – marc ă, marc ă emo Ńional ă …………………………… 253
9.2. Marca de Ńar ă ………………………………………………… 256

9.2.1. Conceptul de marc ă de Ńar ă ………………………… 256
9.2.2. Procesul de creare a m ărcii de Ńar ă ………………… 260
9.2.3. Topul m ărcilor de Ńar ă ……………………………… 262
Bibliografie ………………………………………………………… 269
Glosar de termeni ……………… ………………………………….. 269
Teste gril ă ………………………………………………………….. 270
Anex ă ………………………………………………………………… 272
Răspunsuri la testele gril ă ……………………………………………. 277
Bibliografie …………………………………………………………… 278

PREFA łĂ

Nevoia de comunicare reprezint ă un element definitoriu pentru
orice rela Ńie interuman ă. În prezent, multitudinea de canale și de forme
de comunicare a condus inevitabil la o suprasaturar e a percep Ńiei pentru
fiecare dintre noi. Tocmai de aceea, într-o societa te a vitezei, a informa-
tiz ării, a șa cum este cea contemporan ă, capacitatea diverselor simboluri
de a transmite lucruri esen Ńiale este din nou reconsiderat ă, îmbog ăŃit ă și
poten Ńat ă de ultimele aplica Ńii tehnologice în materie.
Mărcile, prin con Ńintutul lor complex, înm ănuncheaz ă o serie de
atribute care le determin ă con Ńintul comunica Ńional și care le transform ă
în mijloace deosebit de eficiente pentru orice orga niza Ńie, de sensibilizare
și diferen Ńiere în peisajul economic actual. Evolu Ńiile contemporane ale
economiei mondiale scot în eviden Ńă rolul din ce în ce mai important al
mărcilor în dezvoltarea pie Ńelor globale și a rela Ńiilor comerciale in-
terstatale. Acest aspect a fost sesizat de speciali știi în marketing care
consider ă c ă m ărcile sunt cele mai valoroase active ale unei compa nii,
iar în viitor va fi mai important s ă de Ńii pie Ńe decât organiza Ńii. M ărcile
care beneficiaz ă de un management corespunz ător vor reu și s ă domine
pie Ńele globale.
Organiza Ńiile trebuie s ă-și gestioneze cu foarte mare precau Ńie
mărcile pentru a le proteja poten Ńialul. Marca este bunul cel mai de pre Ń
pe care-l poate de Ńine o organiza Ńie fie ea produc ătoare de bunuri sau
furnizoare de servicii ori o institu Ńie nonprofit, a c ărei identitate și
constan Ńă a valorilor asociate trebuie p ăstrat ă.
Mărcile au avut și au succes pentru c ă oamenii le-au vrut, de aceea
nevoia fiec ărei organiza Ńii de a-și proteja reputa Ńia (dar și valoarea
corpora Ńiei) ar trebui s ă fie un îndemn suficient pentru a avea o atitudine
constructiv ă fa Ńă de clien Ńi, pentru a fi mai responsabile în ceea ce
prive ște protec Ńia acestora și pentru o mai puternic ă implicare social ă.
Lucrarea de fa Ńă încearc ă s ă-și aduc ă o contribu Ńie modest ă la
elucidarea unor aspecte specifice legate de managem entul m ărcilor, de
conceptualizarea și opera Ńionalizarea acestora în planul comunic ării de
marketing a organiza Ńiilor.

De și porne ște de la o abordare clasic ă, de la simplu c ătre complex
a problematicii referitoare la m ărci, lucrarea ofer ă, în acela și timp,
suficiente argumente subtile și neconven Ńionale care atest ă complexitatea
deosebit ă a ceea ce înseamn ă percep Ńia m ărcilor la nivelul consuma-
torului individual, aceast ă instan Ńă infailibil ă pentru succesul sau e șecul
unui produs sau serviciu pe pia Ńă .
Astfel, pornind de la no Ńiuni fundamentale precum capital și
valuare economic ă a m ărcii, cititorii se pot familiariza cu o serie
întreag ă de caracteristici și procese specifice cre ării și gestion ării
mărcilor, a pozi Ńion ării acestora pe pia Ńă , cu no Ńiuni referitoare la locul
și rolul m ărcilor în ansamblul comunic ării de marketing, protec Ńia
mărcilor, ajungând în final la observa Ńii pertinente privind rolul globa-
liz ării în dezvoltarea politicii de marc ă și, de asemenea, prezentarea
ultimelor tendin Ńe în domeniul teoretiz ării și opera Ńionaliz ării strategiilor
de marc ă – marc ă emo Ńional ă și marc ă de Ńar ă.
Având în vedere întreaga evolu Ńie a teoriei și practicii de marketing
de pân ă acum, se poate afirma c ă, în ansamblul instrumentelor de
marketing viabile și eficiente folosite de c ătre organiza Ńie pentru gestio-
narea cu succes a mediului s ău de afaceri, marca î și ocup ă un loc distinct
și binemeritat, datorit ă tocmai poten Ńialului enorm de a sugera, de a
induce, o atmosfer ă propice comunic ării valorilor esen Ńiale ale orga-
niza Ńiei.
Marca este integrat ă în capitalul social al organiza Ńiei, fiind
comercializat ă și valorificat ă ca orice bun al acesteia – dimensiunea
strategic ă a m ărcii fiind mai mult decât vizibil ă. Tot cu ajutorul m ărcilor,
orice organiza Ńie va realiza un deziderat extrem de important, și anume –
diferen Ńierea fa Ńă de concuren Ńă , atât la nivelul percep Ńiei consumato-
rului, cât și la nivelul identit ăŃii corporative.
Privind metodologia necesar ă pentru crearea și pozi Ńionarea
mărcilor în mintea consumatorilor, se poate remarca f aptul c ă dac ă o
firm ă trateaz ă marca doar ca pe un simplu nume atunci ea nu știe în ce
const ă adoptarea unei m ărci. Scopul unei m ărci este acela de a- și crea o
gam ă cât mai mare de semnifica Ńii. Mărcile difer ă în ceea ce prive ște
puterea și valoarea pe care le au pe pia Ńă , tocmai datorit ă cunoa șterii
importan Ńei și a modului în care se concepe o marc ă. De cele mai multe
ori, consumatorii percep o cre ștere sau o sc ădere a valorii unei m ărci în
func Ńie de activele care stau la baza capitalului m ărcii. Aceste active îi
ajut ă s ă interpreteze, s ă în Ńeleag ă și s ă înmagazineze informa Ńii despre
produse sau m ărci, influen Ńeaz ă încrederea cump ărătorilor și pot
determina decizii de cump ărare mai rapide.

Marca trebuie privit ă ca un bun și administrat ă cu grij ă în a șa fel
încât poten Ńialul s ău s ă nu se diminueze. Se consider ă c ă m ărcile sunt
cele care duc la prelungirea vie Ńii produselor și serviciilor unei firme și
chiar a firmei. Pentru ca o marc ă s ă fie o surs ă de valoare pentru o orga-
niza Ńie, pozi Ńionarea pe pia Ńă și în mintea consumatorilor este esen Ńial ă,
având în vedere valoarea real ă creat ă. Deci, marca reprezint ă un
element de imagine care ajut ă la identificarea produselor și/sau ser-
viciilor unei organiza Ńii, generând satisfac Ńie și recunoa ștere în rândul
consumatorilor. Pentru a se construi o marc ă de succes trebuie s ă se Ńin ă
cont de toate elementele definitorii precum nume, l ogo și slogan.
Pentru o organiza Ńie, cel mai important obiectiv const ă în conso-
lidarea imaginii de marc ă și realizarea fideliz ării reale a clien Ńilor. Se
porne ște de la ideea c ă dup ă ce unei m ărci i s-a stabilit o pozi Ńie clar ă în
mintea consumatorului și pe pia Ńă , urm ătorul pas al managementului
mărcii îl reprezint ă utilizarea tehnicilor de fidelizare a consumatoril or.
Cercet ările au demonstrat c ă este mai u șor și mai ieftin pentru o
companie s ă p ăstreze clien Ńii deja fideliza Ńi decât s ă încerce atragerea
altora noi, mai ales în societatea contemporan ă unde concuren Ńa este
extrem de acerb ă.
Accentuarea concuren Ńei a condus la apari Ńia unor produse cu
caracteristici tehnico-func Ńionale și economice din ce în ce mai asem ă-
nătoare. Pentru a- și diferen Ńia produsele fa Ńă de cele ale firmelor con-
curente, agen Ńii economici au început s ă comercializeze bunuri care s ă
satisfac ă pe lâng ă nevoile de baz ă și nevoi de ordin superior. Deoarece
nevoile consumatorilor cresc, devenind din ce în ce mai complexe,
decizia de cump ărare devine tot mai mult influen Ńat ă de factori de natur ă
afectiv ă și simbolic ă. Astfel, imaginea format ă de produse, m ărci și
organiza Ńii în rândul consumatorilor joac ă un rol extrem de important în
procesul de cump ărare.
Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune în
raport cu obiectivele vitale ale organiza Ńiilor reprezint ă un factor
motivant de prim rang în preocuparea constant ă a managerilor de
marketing. Aceste avantaje se refer ă atât la dimensiuni de natur ă
cantitativ ă – volum al vânz ărilor, frecven Ńa acestora, diversificarea
acestora, costuri mai reduse de promovare pe client , precum și la
dimensiuni de natur ă psihologic ă, calitativ ă –, cât și la acceptarea unui
pre Ń mai mare al produselor, ata șament crescut fa Ńă de valorile
promovate la nivelul imaginii de marc ă.
Aceste deziderate pot fi atinse printr-o comunicare prin marc ă din
perspectiva rolului pe care aceasta îl are în rela Ńiile cu mediul intern și

cu mediul extern al organiza Ńiei. O comunicare eficient ă a unei
organiza Ńii duce la crearea unor re Ńele de marketing puternice care au ca
element central fidelizarea consumatorilor și duce la dobândirea avan-
tajelor concuren Ńiale durabile și puternice. Comunicarea prin inter-
mediul m ărcii presupune un proces complex și de durat ă, proces care
angreneaz ă o serie întreag ă de elemente definitorii pentru poten Ńialul
comunica Ńional al m ărcii. Fiecare component ă a m ărcii va îndeplini un
rol specific în cadrul procesului de comunicare.
Tot ceea ce face o marc ă este s ă comunice. Componentele m ărcii
au atât o dimensiune verbal ă, cât și una figurativ ă. Din acest punct de
vedere putem deosebi o comunicare legat ă de marc ă, care se realizeaz ă
la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acest eia și sloganului, pre-
cum și o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolist icii, logotipului
mărcii și a emblemei. Comunicare are ca scop crearea identi t ăŃii de
marc ă. Identitatea de marc ă este un element esen Ńial pentru notorietatea
mărcii, influen Ńeaz ă calitatea perceput ă a m ărcii, contribuie la asocierile
de marc ă, exprim ă și proiecteaz ă audien Ńa m ărcii. În realizarea unei
comunic ări de marc ă eficiente trebuie s ă se porneasc ă de la dezvoltarea
strategiei de marc ă, urmat ă de realizarea elementelor func Ńionale și de
suport, implementarea lor în programe de marketing, analiza feedback-
ului pie Ńei și îmbun ătăŃirea continu ă a mesajului transmis în func Ńie de
cerin Ńele pie Ńei.
Pe lâng ă o comunicare intern ă eficient ă cu angaja Ńii proprii și cu
ac Ńionarii, orice organiza Ńie trebuie s ă se angajeze într-un proces
complex de comunicare promo Ńional ă, deci ea trebuie s ă comunice atât
cu consumatorii (persoane fizice sau alte organiza Ńii), cât și cu
distribuitorii și cu toate categoriile de public cu care are rela Ńii. În
acela și timp, nu trebuie uitat c ă distribuitorii la rândul lor comunic ă cu
clien Ńii, care comunic ă, între ei. To Ńi ace știa transmit informa Ńii și în
acela și timp pot fi influen ŃaŃi în procesul achizi Ńion ării de toate
informa Ńiile primite din orice surs ă.
Comunicarea bazat ă pe marc ă și elementele componente ale
acesteia vor înso Ńi de fapt, în background toate celelalte eforturi c omuni-
ca Ńionale ale organiza Ńiei. Ea este prezent ă și sus Ńine comunicarea
realizat ă cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a
tehnicilor de promovare a vânzarilor, precum și comunicarea prin eve-
niment (participarea la târguri și expozi Ńii etc). Ceea ce comunic ă marca
reprezint ă o tonalitate aparte care diferen Ńieaz ă produsele și imaginea
companiei fa Ńă de al Ńi actori de pe pia Ńă .

Fiecare mesaj construit și implementat la nivelul mixului
promo Ńional, fie prin intermediul promov ării vânz ărilor, al publicit ăŃii, al
rela Ńiilor publice, al comunic ării prin eveniment etc. este impregnat cu
personalitatea și valorile m ărcii produselor sau serviciilor organiza Ńiei în
cauz ă. Imaginea m ărcii reprezint ă liantul comun, elementul de unitate
pentru fiecare dintre aceste tehnici de comunicare. În aceea și m ăsur ă
al ături de conturarea precis ă a imaginii de marc ă se reg ăse ște și
comunicarea atributelor imaginii organiza Ńiei în ansamblul s ău. Cele
dou ă dimensiuni se sus Ńin și se completeaz ă reciproc.
Pe lâng ă construirea și promovarea m ărcilor, o organiza Ńie este
necesar s ă cunoasc ă și modalit ăŃile de protec Ńie a acestora, atât pe plan
na Ńional cât și interna Ńional. Marca reprezint ă un element esen Ńial al
strategiei organiza Ńiilor, ea face distinc Ńia dintre produsele și serviciile
unei organiza Ńii de cele ale concuren Ńei. Pentru consumator marca
reprezint ă cel mai rapid mijloc de a recunoa ște o categorie de produse și
servicii care i-a fost recomandat ă sau experien Ńa l-a determinat s ă o
prefere altor produse și servicii de aceea și natur ă. Pentru organiza Ńie,
marca reprezint ă un mijloc de a cuceri și a p ăstra segmente Ńint ă de
consumatori. Când o marc ă este protejat ă prin m ăsuri de înregistrare
adecvate, se adaug ă valoare m ărcii numai cu condi Ńia ca, indiferent de
aceasta, ea s ă aib ă o valoare de pia Ńă în mintea consumatorilor.
Dimensiunea referitoare la proprietatea industrial ă asociat ă cu
elementele definitorii pentru o marc ă – nume, logo, slogan și/sau
indica Ńie geografic ă – reprezint ă o preocupare de prim ordin pentru
orice organiza Ńie implicat ă în procesul de creare a unei strategii de
marc ă eficient ă. Protec Ńia m ărcilor, atât ca activitate practic ă, cât și ca
domeniu al teoretiz ărilor în marketing reprezint ă o component ă de baz ă
pentru managementul m ărcilor. Responsabilit ăŃile factorilor de decizie în
marketing asociate cu realizarea unei protec Ńii a m ărcilor eficiente sunt
abordate atât din punct de vedere juridic, cât și strategic.
Pe plan mondial, exist ă deja un cadru legal care permite realizarea
obiectivelor comerciale cu asigurarea unei protec Ńii în domeniul m ăr-
cilor, cadru aflat în permanent ă perfec Ńionare. Globalizarea aspectelor
referitoare la marc ă, pe lâng ă încheierea de acorduri și tratate
interna Ńionale, implic ă apari Ńia unor organisme care s ă vegheze și s ă
faciliteze realizarea prevederilor acestor acorduri . Rolul m ărcilor a
crescut odat ă cu liberalizarea pie Ńelor și intensificarea concuren Ńei, dar
în acela și timp și datorit ă necesit ăŃii de a se diferen Ńia și de a se impune
în mintea unor consumatori din diverse Ńă ri (având culturi și obiceiuri
diferite de consum).

Fenomenul globaliz ării a modificat substan Ńial procesul de
fundamentare și implementare a politicii de marc ă. Organiza Ńiile care
ac Ńioneaz ă pe mai multe pie Ńe simultan se confrunt ă cu dificult ăŃi de
comunicare cu clien Ńii, rezultate în urma diferen Ńelor dintre culturile de
consum. Deoarece comunicarea de marketing prin inte rmediul m ărcilor
este esen Ńial ă, automat prezen Ńa m ărcilor pe mai multe pie Ńe ridic ă
probleme majore de adaptare. Organiza Ńia care ac Ńioneaz ă pe mai multe
pie Ńe trebuie s ă-și pun ă problema tipului de marc ă ce trebuie folosit, și
anume, dac ă este bine s ă utilizeze o marc ă global ă sau s ă aib ă o marc ă
proprie pentru fiecare pia Ńă diferit ă pe care ac Ńioneaz ă.
Teoria și practica de marketing se confrunt ă în prezent cu o serie
de fenomene complexe la nivelul mediului de afaceri interna Ńional, care
denot ă schimb ări majore ale opticii de marketing a organiza Ńiilor.
Printre acestea se num ără și fenomenul demonetiz ării unor practici
referitoare la strategiile concuren Ńiale bazate pe marc ă.
Exist ă o nevoie crescând ă din partea organiza Ńiilor de a-și construi
mărci capabile s ă contureze mult mai pregnant o identitate corporati v ă
eficace. Totodat ă în mediul de afaceri interna Ńional se contureaz ă și
nevoia afirm ării de pe pozi Ńii noi a identit ăŃii diverselor economii
na Ńionale. Acest fenomen și-a g ăsit expresia în dezvoltarea unor
adev ărate m ărci pentru Ńă rile în cauz ă.
Mărcile de Ńar ă sunt purt ătoarele unui set de valori ancorate adânc
în specificul na Ńional al fiec ărui stat în parte. Din perspectiva cre ării
unor noi modele de dialog și de comunicare cu consumatorul final în
strategia de dezvoltare a m ărcilor, și-au f ăcut sim Ńite prezen Ńa tehnici de
comunicare bazate pe înc ărc ătura emo Ńional ă pe care o poate avea
fiecare act de consum în parte. Au fost identificat e modele de dialog care
interac Ńioneaz ă cu universul cultural al consumatorilor și care produc
puternice asocieri emo Ńionale cu valorile preferate de ace știa. Astfel, se
poate vorbi de o nou ă abordare a rela Ńiei marc ă-consumator prin prisma
unei diferen Ńieri emo Ńionale a acesteia fa Ńă de m ărcile concurente.
Lucrarea se adreseaz ă atât studen Ńilor facult ăŃilor de marketing,
cât și speciali știlor care activeaz ă în domeniul managementului m ărcii
sau în alte domenii ale marketingului.
În speran Ńa c ă lucrarea va fi de ajutor tuturor celor interesa Ńi, co-
lectivul de autori este deschis tuturor propuneriil or privind îmbun ătăŃirea
acesteia.

Autorii

1. NO łIUNI TEORETICE
PRIVIND CONCEPTUL DE MARC Ă

1.1. Scurt istoric al m ărcilor
Primele atest ări de utilizare a unor însemne pentru
identificarea produselor au ap ărut în Grecia și Roma Antic ă
(pe obiectele ceramice), dar și în Orientul Îndep ărtat în
China și Japonia (pe obiecte de por Ńelan).
În Evul Mediu încep s ă se contureze func Ńiile m ărcilor și regi-
mul lor juridic, datorit ă dezvolt ării me ște șugurilor.
În aceast ă perioad ă, s-au conturat dou ă categorii de m ărci 1:
• Marca corporativ ă (signum collegi);
• Marc ă individual ă (signum privati).
Marca corporativ ă (colectiv ă) atesta respectarea regulilor de
fabrica Ńie pentru întregul corp de me ște șugari care activau într-un
anumit domeniu (corpora Ńia).
Marca individual ă era folosit ă de un anumit me ște șugar din inte-
riorul unei corpora Ńii, pentru individualizarea produselor realizate de el.
Atât marca corporativ ă (colectiv ă), cât și cea individual ă nu
îndeplineau o func Ńie comercial ă sau de concuren Ńă , ca în cazul m ărcii
moderne, ci atestau respectarea prescrip Ńiilor privind modul de fabricare
al produselor respective.
Marca colectiv ă și cea individual ă aveau un caracter obligatoriu.
„Obliga Ńia de marcare era prev ăzut ă, de pild ă, pentru statuetele
negustorilor din Monza din 1331, de statuietele din Padova, din 1236,

1 Eminescu, Y., Mărcile de fabric ă, de comer Ń și de servicii , Editura
Academiei Române, Bucure ști, 1974, pag. 8.

pentru fabricile de c ărămizi, de statuietele din Mantova din anul
1303”. 2
Tot în Evul Mediu pe lâng ă m ărcile produc ătorilor și fabrican-
Ńilor, apar și m ărcile comercian Ńilor și ale distribuitorilor de produse,
ap ărând astfel legi consacrate protec Ńiei m ărcilor .
În epoca modern ă, ca efect al Revolu Ńiei industriale, dar și al
cre șterii demografice, marca apare ca un element de pub licitate, oferind
posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui produc ător,
comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concuren Ńilor. Multe
dintre m ărcile care sunt ast ăzi de notorietate au fost lansate cu peste 100
de ani în urm ă: Coca-Cola, American Express, Ivory, Kodak 3.
Exist ă dovezi clare care arat ă c ă, înc ă din perioada antic ă,
numele creatorilor au fost gravate în c ărămizi, pentru ca
acesta s ă fie identificat. În Europa Medieval ă ghildele
comerciale foloseau m ărci înregistrate pentru siguran Ńa
cump ărătorilor și pentru a oferi protec Ńie legal ă cump ă-
rătorului. Cu timpul, importan Ńa acordat ă m ărcilor a crescut,
astfel c ă în secolul al XVI-lea distileriile de whisky î și
expediau produsele în butoia șe de lemn cu numele
produc ătorului pirogravat pe ele. Numele îi ar ăta
consumatorului cine era produc ătorul și împiedica
substituirea produsului cu unul mai ieftin. Un exem plu
relevant îl reprezint ă lansarea pe pia Ńă , în anul 1935, a unui
mărci de scotch numit Old Smuggler (B ă-trânul
contrabandist), scopul fiind acela de a profita de pe urma
reputa Ńiei contrabandi știlor, care foloseau un procedeu de
distilare special 4.
Cre ării m ărcilor și a elementelor auxiliare acestora a început
să i se dea o importan Ńă deosebit ă în rela Ńia cu competitorii
abia în secolul al XX-lea, de și timp de secole rolul m ărcilor
în comer Ń a fost recunoscut de firmele mai ales produc ătoare.
De altfel, trebuie remarcat faptul c ă o caracteristic ă a

2 Idem , pag. 9.
3 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. AL., Marketing – Dic Ńionar
explicativ , Editura Economic ă, Bucure ști, 2003, pag. 375.
4 Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum s ă valorific ăm
numele unui brand , Editura Brandbuilders, Marketing&Advertising Book s, 2005,
pag. 9.

marketingului modern a fost și concentrarea diverselor tipuri
de organiza Ńii pe crearea de m ărci pentru diferen Ńierea de
concuren Ńă și pe pia Ńă . Un rol însemnat i-a revenit cercet ării
de marketing care a fost dezvoltat ă pentru a ajuta la
identificarea și dezvoltarea criteriilor de diferen Ńiere a
mărcilor. A început s ă se pun ă, din ce în ce mai mult, accent
pe crearea unor m ărci unice. Aceste m ărci unice au fost
stabilite folosind atribute ale produselor, nume, a mbalaje,
promovare și strategii de distribu Ńie. În acest mod,
urm ărindu-se trecerea de la bunurile de larg consum la
produsele de marc ă, astfel încât pre Ńul s ă nu mai fie factorul
esen Ńial în decizia de cump ărare, începând s ă se pun ă un
accent mai mare pe celelalte elemente ale mixului d e
marketing care ofer ă criterii de diferen Ńiere mai durabile.
Literatura de specialitate delimiteaz ă trei perioade în evolu Ńia
utiliz ării m ărcilor 5:
• Prima perioad ă este cea a m ărcilor patronimice,
caracterizat ă prin atribuirea de c ătre produc ători a propriilor nume și
produselor lor (exemplu: Ford, Peugeot, Guban ș.a.).
• A doua perioad ă, a m ărcilor care disting și descriu
produsul (exemplu: s ăpunul Palmolive – ob Ńinut din ulei de palmier,
Milka – ciocolat ă cu lapte, Coca-Cola – b ăutur ă utilizând esen Ńă din
frunzele arborelui de coca și boabe de cola).
• A treia perioad ă, a m ărcilor simbolice care asigur ă
concor-dan Ńa între a ștept ările clientului privind un produs sau serviciu
și marca utilizat ă (s ăpunul Ivory – pentru s ăpunul alb și care
„plute ște” al firmei Procter&Gamble, s ăpunul Swan (Leb ădă) – pentru
a caracteriza s ăpunul „cu adev ărat plutitor” al firmei Lever Brothers).
În prezent se utilizeaz ă cu succes m ărci din toate cele trei
genera Ńii considerate de istoria de pân ă acum a domeniului.
Ast ăzi, fiecare companie trebuie s ă decid ă dac ă va crea sau nu
o marc ă pentru produsul s ău. Adoptarea unei m ărci a devenit
atât de important ă în prezent, încât aproape nu exist ă un

5 Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., P ărăianu, E., B ăietoniu, P., Purc ărea,
A., Fundamentele știin Ńei m ărfurilor , Editura Eficient, Bucure ști, 1999, pag. 201.

produs f ără o marc ă pe el. De la șuruburi și piuli Ńe care poart ă
marca distribuitorului, s-a ajuns ast ăzi ca și fructele și
legumele s ă aib ă m ărci (ex: ananasul, bananele și mandarinele
Dole, bananele ONE).
Dac ă pân ă în anii ’70, ai secolului XX, produsele generice
de Ńineau suprema Ńia pe pia Ńă , aceste produse au început, spre
sfâr șitul acestei perioade, s ă poarte m ărcile produc ătorilor.
Produsele generice sunt versiuni nemarcate, ambalat e uniform
și mai ieftine ale unor produse. De cele mai multe o ri firmele
imprimau pe ambalajul acestor produse numai ce con Ńine
acesta – (ex: textile, bunuri alimentare) – pre Ńul lor fiind cu
pân ă la 40% mai mic decât cel al m ărcilor principale. Pre Ńurile
sc ăzute au la baz ă ingrediente de calitate inferioar ă, ambalaje
ieftine și costuri de publicitate sc ăzute. De și produsele
generice nu au disp ărut, înc ă de la începutul anilor ’80
popularitatea lor a sc ăzut, locul lor fiind luat de produsele ce

poart ă marca produc ătorilor și apoi și de produsele ce poart ă
marca distribuitorilor.
Ast ăzi, pentru c ă suntem într-un secol al vitezei, într-unul în care
exist ă o mare diversitate de produse și implicit exist ă o mare
posibilitate de alegere, dac ă produsele nu se disting prin marc ă, care s ă
garanteze calitatea produsului și care s ă-l fac ă distinctiv, acel produs
nu se va mai vinde.
1.2. Definirea conceptului de marc ă
În contextul globaliz ării, marca joac ă un rol important în
dezvol-tarea economic ă și social ă a tuturor na Ńiunilor. Ea
reprezint ă elementul cel mai de pre Ń pe care îl poate avea o
organiza Ńie produc ătoare de bunuri, furnizoare de servicii
sau nonprofit.
Marca poate fi considerat ă, drept un element esen Ńial – cu rol de
coordonare, care s ă se reg ăseasc ă în spatele oric ărei decizii sau ac Ńiuni a
unei organiza Ńii 6. La sfâr șitul anilor ’90 sintagma identitatea și ima-
ginea companiei (reflectarea identit ăŃii la nivelul consumatorului/
publicului), a fost uneori înlocuit ă cu un alt termen: Brand/Marc ă7.
În literatura de specialitate distingem diverse def ini Ńii date
mărcii.

6 Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding , The Economist&
Profile Books ltd., London, 2003, pag. 2.
7 http://www.mie.ro – Arta de a comunica … și cum s ă o deprindem !!!,
Ghid pentru activit ăŃi de comunicare .

Philip Kotler o define ște astfel: „ Marca este un nume, un
termen, un semn, un simbol, desen sau o combina Ńie a acestora, care
este utilizat ă pentru a identifica bunurile sau serviciile unui o fertant
sau ale unui grup de ofertan Ńi și pentru a le diferen Ńia de cele ale
concuren Ńilor” 8.
Legea nr. 84/1998 privind m ărcile și indica Ńiile geografice,
publicat ă în Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 men Ńioneaz ă:
„Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic ă, servind la
deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice
de cele apar Ńinând altor persoane. Pot constitui m ărci, semne
distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de pe rsoane, desene,
litere, cifre, elemente figurative, forme tridimens ionale și, în special,
forma produsului și a ambalajului s ău, combina Ńii de culori, precum și
orice combina Ńie a acestor semne” .
Pentru Victor Danciu, marca cuprinde numele produsului și
elemente cum sunt numele firmei, ilustra Ńii, prescurt ări, etichetarea și
anumite marc ări ale produsului, sloganuri și descrieri. Designul
însumeaz ă toate datele referitoare la culoare și forma care influen Ńeaz ă
nu numai facilitatea în func Ńionare, dar determin ă și crearea unui
fenotip exterior 9.
În lucrarea „Arta de a comunica, … și cum s ă o deprindem !!!,
Ghid pentru activit ăŃi de comunicare” (www.mie.ro ) se d ă urm ătoarea
defini Ńie: „ Brandul/Marca este esen Ńa unei organiza Ńii, a unui produs
sau chiar a unei Ńă ri… Un brand bun (o marc ă bun ă) este suma
simbolurilor și a percep Ńiilor pe care aceasta le creeaz ă, o combina Ńie
între identitatea fizic ă/vizual ă și o reflectare, dup ă p ărerea publicului,
a ceea ce fac, promit și realizeaz ă organiza Ńiile”10 .
Dup ă AMA (American Markenting Association): „ Marca/
Brandul este un nume, un termen, un design, un simbol, sau altceva
care poate identifica un vânz ător de bunuri și servicii de ceilal Ńi
vânz ători. Termenul legal pentru marc ă este marca înregistrat ă
(trademark). O marc ă poate identifica un obiect, o familie de obiecte

8 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. , Principiile
marketingului , Editura Teora, 1997, pag. 663.
9 Danciu, V., Marketing interna Ńional – De la tradi Ńional la global ,
Editura Economic ă, Bucure ști, 2001, p. 296.
10 http://www.mie.ro – Arta de a comunica … și cum s ă o deprindem !!!,
Ghid pentru activit ăŃi de comunicare.

sau toate obiectele acelui vânz ător. Dac ă este folosit ă de firm ă în
general, termenul preferat este marc ă înregistrat ă”11 .
Un produs este ceea ce se realizeaz ă într-o fabric ă; o marc ă
reprezint ă ceea ce cump ără clientul. Un produs poate fi copiat de
concuren Ńă ; o marc ă este unic ă. Un produs poate fi dep ăș it cu u șurin Ńă ;
o marc ă de succes este etern ă. (Stephen King – WPP Group, Londra)
Dup ă opinia lui David Aaker un brand/o marc ă este un nume
și/sau un simbol distinctiv (cum ar fi un logo, un d esign de ambalaj
ș.a.), folosit cu inten Ńia de a identifica produsele sau serviciile apar Ńi-
nând unui produc ător sau unui grup de produc ători, și de a diferen Ńia
acele bunuri sau servicii de cele ale concuren Ńei. Astfel, un brand
semnaleaz ă cump ărătorului sursa produsului și îi protejeaz ă atât pe
cump ărător, cât și pe produc ător de concuren Ńă , care va încerca s ă
furnizeze produse cât se poate de apropiate 12 .
Important ă este și remarca f ăcut ă de Larry Light, un profesionist
în domeniul advertisingului, f ăcut ă în ziarul „The Journal of
Advertising Research”, care a prev ăzut c ă marketingul urm ătoarelor
trei decenii presupune m ărci puternice. „B ătălia marketingului va fi o
bătălie a m ărcilor, o competi Ńie pentru domina Ńia unei m ărci. Oamenii
de afaceri și investitorii vor recunoa ște faptul c ă m ărcile sunt cele mai
valoroase active ale unei companii. Acesta este un concept de o
importan Ńă esen Ńial ă. Este o viziune despre cum s ă dezvolt ăm, s ă
înt ărim, s ă ap ărăm și s ă facem managementul afacerilor… Va fi mai
important s ă de Ńii pie Ńe, decât fabrici. Iar singurul mod prin care vei
putea de Ńine pie Ńe va fi s ă de Ńii m ărci dominante.” 13
Se poate constata cu u șurin Ńă faptul c ă de și exist ă mai multe
percep Ńii ale m ărcii, ea permite diferen Ńierea produselor, serviciilor,
activit ăŃilor unor organiza Ńii de ac Ńiunile similare ale concuren Ńilor,
contribuind la progresul acestora.
Sintetizând elementele definitorii ale m ărci se pot face urm ătoa-
rele comentarii: 14
Semnele susceptibile de reprezentare grafic ă pot fi: cuvinte, litere,
cifre, reprezent ări grafice – plane sau în relief – combina Ńii ale acestor

11 http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
12 Aaker, D., op. cit , pag. 9.
13 Ibidem , pag. V.
14 Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., P ărăianu, E., B ăietoniu, P.,
Purc ărea, A., op. cit. , pag. 202.

elemente, una sau mai multe culori, forma produsulu i sau ambalajului,
prezentarea sonor ă ș.a. Acestea trebuie s ă îndeplineasc ă o serie de
condi Ńii de form ă și fond, pentru a forma obiect de protec Ńie în cadrul
legisla Ńiei na Ńionale și interna Ńionale. Principalele categorii de semne
care pot fi folosite ca marc ă și care pot forma obiect de protec Ńie în
cadrul legilor din Ńara noastr ă sunt:
• Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele,
numele comercial – inclusiv firma) poate constitui o marc ă dac ă are
un aspect caracteristic ob Ńinut prin grafic ă, culori, a șezarea literelor
care îl com-pun sau prin combinarea cu anumite elem ente figurative –
embleme, viniete.
De exemplu, marca Ford apare sub forma unei embleme , iar
marca Gillette sub forma unei semn ături
Folosirea numelui ca marc ă se poate înf ăŃișa sub forme
diferite, dup ă cum este vorba de propriul nume al titularului
mărcii, de numele unui ter Ń, de un nume istoric sau de un
nume imaginar.
Deoarece firmele au din ce în ce mai mul Ńi concuren Ńi, iar produsele
sunt tot mai asem ănătoare, diferen Ńele care exist ă într-adev ăr (cum ar fi
nivelul de calitate al serviciilor) sunt greu de tr ansmis într-o manier ă
eficient ă și credibil ă. Când produsele și serviciile sunt greu de diferen Ńiat,
un simbol poate fi elementul central al capitalului m ărcii, cheia diferen-
Ńierilor între caracteristicile m ărcilor. Simbolul poate crea recunoa ștere
doar prin el însu și și poate crea asocieri și sentimente care pot influen Ńa, la
rândul lor, loialitatea și calitatea perceput ă.
Numele comercial constituit, prin actul de înfiin Ńare a organi-
za Ńiei, din propriul nume, un pseudonim sau un prenume , denumiri
care sugereaz ă obiectul de activitate, abrevieri sau ini Ńiale ale numelui
sau combina Ńii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca m ărci. De
asemenea, indica Ńiile geografice ale produselor pot reprezenta m ărci
cu condi Ńia, s ă poat ă fi folosite numai de persoanele fizice sau juridic e
pentru care aceste indica Ńii au fost înregistrate, conform conven Ńiilor
interna Ńionale.
Denumirile sunt cuvinte inventate sau din limbajul curent,
utilizate ca atare sau în combina Ńie cu elemente figurative, combina Ńii
de cuvinte, pot reprezenta m ărci. De exemplu, Panasonic, Kodak,
Fanta, Tide, Omo, Xerox etc.
Tot din categoria denumirilor fac parte și sloganurile . În
principiu, sloganurile pot constitui o marc ă în acelea și condi Ńii ca

denumirile, cu condi Ńia de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu,
sloganurile la Zapp (Zapp The next generation netwo rk), Nokia
(Nokia Conecting People), Panasonic (Panasonic idea s for life),
McDonald’s (I’m lovin’ it).
Un slogan poate furniza o asociere în plus pentru o marc ă. Ford
a vrut s ă adauge acestui nume o asociere cu ideea de calitat e, iar
sloganul „Calitatea este misiunea noastr ă nr. 1” a furnizat aceast ă idee.
Un slogan poate îmbun ătăŃii percep Ńia asupra numelui de marc ă,
înl ăturând ambiguit ăŃile. Cadillac poate avea asocieri diferite, dar nu
întotdeauna pozitive. Poate genera imaginea unei ma șini imense,
ostentative, care înghite cantit ăŃi uria șe de benzin ă. Este îns ă mai pu Ńin
probabil c ă astfel de asocieri s ă apar ă în contextul sloganului „Stilul
Cadillac”.
O alt ă capacitate a unui slogan este de a genera el însu și capital
care s ă poat ă fi exploatat. Astfel, sloganul celor de la AT&T, „ Întinde
mâna și atinge pe cineva” dezvolt ă asocieri cu sentimentele de c ăldur ă
și prietenie, ca o component ă activ ă. AT&T s-a bazat pe acest slogan
pentru a ajuta la pozi Ńionarea unor programe promo Ńionale, precum
planul AT&T „America, întinde mâna”, planul AT&T „P lanet ă,
întinde mâna”.
Un slogan poate consolida numele sau simbolul. Astf el, sloganul
Sharp „Produsele Sharp vin de la min Ńi ascu Ńite” (sharp – ascu Ńit)
repet ă numele m ărcii.
Ca și în cazul numelui și simbolului, un slogan este mai eficient
dac ă este specific și memorabil dintr-un motiv anume – pentru c ă este
interesant, relevant, amuzant, atr ăgător și diferit de alte sloganuri. Cele
mai multe firme mari au asociat și un slogan m ărcii lor.
• Literele și cifrele propuse ca marc ă pot reprezenta
ini Ńialele unui nume sau ale unei întreprinderi – în ca zul literelor, sau
varianta modelului, o anumit ă caracteristic ă de calitate, anul apari Ńiei
modelului – în cazul cifrelor. De exemplu: IBM (Int ernational
Business Machines Corporation), BMW (Bayerische Mot oren Werke),
FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino) etc.
• Reprezent ările grafice – plane sau în relief – care pot
constitui o marc ă sunt: sigilii, desene, peisaje, blazoane, embleme etc.
• Culoarea se utilizeaz ă destul de rar ca marc ă, dar sunt
firme care se disting datorit ă culorii m ărcii lor. De exemplu, culoarea
galben ă a m ărcii Kodak sau violet a m ărcii Milka.

Culoarea este important ă în recunoașterea m ărcii. Unele
culori sunt asociate cu anumite emo Ńii pe care designerul
dore ște s ă le transmit ă (Exemplu: culorile puternice, cum ar
fi ro șu, portocaliu care au menirea s ă atrag ă aten Ńia șoferilor
sunt corespunz ătoare pentru companiile care solicit ă mult ă
aten Ńie. Culoarea ro șu, alb și albastru sunt adesea folosite în
logo-urile pentru companiile care doresc s ă protejeze
sim Ńurile patriotice. Culoarea verde este asociat ă adesea cu
ecologia sau mânc ăruri s ănătoase).
Pentru alte m ărci, multe tonuri stinse și cu pu Ńine culori pot
comunica calitate, relaxare etc.
Culoarea este folosit ă adesea pentru a se realiza o asociere între
produse de calitate și marc ă. Culorile calde (ro șu, portocaliu, galben)
sunt legate de mâncarea cald ă și astfel pot fi integrate în mai multe
logo-uri pentru fast-food (ex: McDonald’s). Dimpotr iv ă culorile reci
(albastru, violet) sunt asociate cu greutatea mic ă și imponderabilitatea,
astfel multe produse dietetice au un semn albastru sau violet integrat
în logo.
• Forma produsului sau a ambalajului poate fi
înregistrat ă ca marc ă. Este cazul recipientelor b ăuturii r ăcoritoare de
Coca-Cola sau formei ambalajului ciocolatei Toblero ne. Dup ă unii
autori, între care și prof. A. Chavanne, se face distinc Ńie între forma
produsului și forma ambalajului s ău, considerând c ă, în unele cazuri,
numai forma ambalajului ar putea fi apreciat ă ca marc ă.15

15 Eminescu, Y., op. cit. , pag. 50.

Trebuie precizat c ă înregistrarea ca marc ă a formei unei sticle
îm-piedic ă numai vânzarea într-o sticl ă identic ă a unui
produs asem ănă-tor, dar nu poate împiedica fabricarea de
sticle identice destinate s ă cuprind ă produse de alt ă natur ă.
• Sunetele sunt melodii simple asociate unor servicii sau
produse.
• Combina Ńii de elemente – nume și denumiri,
reprezent ări grafice sau denumiri combinate cu reprezent ări grafice,
combina Ńii de cifre și cuvinte (Chanel N o 5).
Speciali știi în marketing apreciaz ă c ă marca este alc ătuit ă din
trei categorii de componente: verbale , semifigurative și figurative 16 .
Componenta verbal ă o reprezint ă numele de marc ă, ca element
generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a
unei organiza Ńii, fiind principalul mijloc de comunicare.
Componentele semifigurative și figurative ale m ărcilor sunt reprezen-
tate de logotip, emblem ă și design.
Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are în vedere
reprezentarea vizual ă a numelui de marc ă, astfel încât s ă-l pun ă cât
mai bine în eviden Ńă , utilizând: linii, curbe, sublinieri, culori sau c om-
bina Ńii de culori, caractere tipografice deosebite. Exis t ă patru categorii
de logotipuri: 17
– simple – numele de marc ă este scris prin utilizarea unor
caractere și a unei caligrafii originale. De exemplu: Coca-Col a;
– complexe – numele de marc ă este redat ca și în cazul unui logo
simplu, dar în plus, este încadrat într-un simbol v izual (cerc, oval,
pătrat, romb etc.). De exemplu: Ford;
– iconografice – numele de marc ă este înscris, în totalitate sau
par Ńial, într-o imagine ce are leg ătur ă cu natura produselor sau acti-
vitatea întreprinderii sau este înso Ńit de emblema m ărcii. De exemplu:
Hollywood Multiplex, Omniasig;

16 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al., op. cit , pag. 376.
17 Ibidem , pag. 346.

– siglotipuri (logo-sigle) – realizeaz ă reprezentarea vizual ă,
simpl ă sau simbolic ă a unei sigle. Sigla reprezint ă o prescurtare con-
ven Ńional ă, format ă din litera ini Ńial ă sau din grupul de litere ini Ńiale al
numelui unor autori, titluri etc. (prea lungi), fol osit ă în texte, inscrip Ńii.
În marketing rolul siglei este de a prescurta un nu me sau o denumire
alc ătuit ă din mai multe cuvinte pentru a facilita citirea, p ronun Ńarea și
memorarea de c ătre publicul Ńint ă. În general, sigla este utilizat ă de
organiza Ńiile al c ăror nume este prea lung și poate fi folosit ă în paralel
cu denumirea complet ă. Exemple de sigle: BCR (Banca Comercial ă
Român ă), AROMAR (Asocia Ńia Român ă de Marketing). Exist ă și
situa Ńii în care denumirile companiilor sau m ărcilor de produse sau
servicii au ajuns s ă fie exprimate exclusiv cu ajutorul siglelor,
semnifica Ńia ini Ńial ă a acestora nemaifiind cunoscut ă publicului larg
(FIAT, IBM ).
Logotipul este considerat ca cel mai cunoscut aspec t al strategiei
de identificare organiza Ńional ă. Multe organiza Ńii au reu șit s ă supravie-
Ńuiasc ă prin simpla utilizare fie a unui logotip, fie a mo nogramei
numelui lor 18 .
Un logo bun:
– este unic și nu determin ă confuzia cu alte logo-uri printre
cump ărători;
– este func Ńional și poate fi folosit în mai multe contexte
diferite timp în care î și men Ńine integritatea;
– poate fi recunoscut în „toate culorile”, dar și în dou ă
culori (negru și alb), sau pat ă de culoarea sau în semiton;
– poate fi în stare s ă men Ńin ă integritatea culorilor printate
pe diferite Ńes ături sau materiale.
– rămâne fidel principiilor designului de baz ă a spa Ńiului,
culo-rii, formei, consecven Ńei și clarit ăŃii;
– reprezint ă corespunz ător marca/compania.
Emblema const ă în asocierea unei imagini grafice numelui de
marcă și este reprezentat ă prin figuri geometrice, obiecte, instrumente,
personaje reale sau imaginare. De exemplu, asociere a rocii din
Gibraltar, acum foarte stilizat ă, reprezint ă simbolul firmei engleze de
servicii financiare Prudential.

18 http://www.mie.ro – Arta de a comunica … și cum s ă o deprindem !!!,
Ghid pentru activit ăŃi de comunicare .

Este de a șteptat ca emblemelor s ă le creasc ă popularitatea, în
special în zonele cu un alfabet diferit; de exemplu , un nume
în limba arab ă poate fi de mic ajutor pe multe pie Ńe
europene. În domeniul non-profit, „Crucea Ro șie” este un
exemplu de emblem ă foarte cunoscut ă care nu necesit ă un
nume pentru a fi recunoscut ă.
O marc ă reprezint ă o sum ă de atribute , avantaje și servicii
oferite consumatorilor . De exemplu, cea mai bun ă marc ă certific ă
valoarea, calitatea și satisfac Ńia determinat ă de produs/serviciu.
Consumatorii consider ă marca o parte important ă a produsului care
diferen Ńiaz ă produsele unei firme de cele ale concuren Ńei 19 .
Termenul „marc ă” a p ătruns acum în toate aspectele societ ăŃii și
poate fi aplicat cu u șurin Ńă de organiza Ńiile de caritate, de echipele de
fotbal și chiar de institu Ńiile guvernamentale. Consider ăm c ă în mo-
mentul de fa Ńă trebuie schimbat ă concep Ńia, înr ădăcinat ă cu înc ăpă-
Ńânare, cum c ă m ărcile prezint ă interes numai pentru bunuri și comer Ń.
Aceast ă tez ă este dezmin Ńit ă de faptul c ă ast ăzi clien Ńii m ărcilor pot fi:
un public consumator, un public care poate influen Ńa sau un public
intern 20 . Toate aceste categorii de public nu trebuie negli jate de marc ă,
indiferent dac ă este un produs, un serviciu, o companie sau organi za Ńie
nonprofit, întrucât numai astfel o marc ă î și poate atinge poten Ńialul la
maxim. Este bine cunoscut faptul c ă o marc ă adaug ă valoare produ-
sului, satisf ăcând și nevoile psihologice ale consumatorului. Ast ăzi,
orice afacere sau organiza Ńie de succes trebuie structurat ă în jurul unei
idei distinctive. Pentru a se distinge consistent și eficient de alte
organiza Ńii, fiecare companie trebuie s ă aib ă o abreviere, simboluri
verbale și/sau vizuale sau un icon, care pot fi înregistrate și protejate

19 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. , op. cit. , pag. 662.
20 Clifton, R., Simmons J., op. cit. , pag. 6.

cu u șurin Ńă . Nu este necesar s ă cre ăm un alt termen pentru acest
proces atâta vreme cât termenul „marc ă” exist ă.
Speciali știi au încercat s ă identifice cauzele care determin ă în Ńele-
gerea gre șit ă a termenului de marc ă. Astfel, în cazul anumitor arte sau
organiza Ńii caritabile, aversiunea fa Ńă de acest termen poate fi determinat ă
de nuan Ńele comerciale ale cuvântului, în timp ce pentru co mpaniile
comerciale care ofer ă servicii tehnice sau servicii de mare anvergur ă,
termenul poate p ărea prea „u șor” și intangibil ca s ă fie relevant. În ambele
situa Ńii este de preferat s ă se ac Ńioneze nu la nivel de produs, ci activitatea
să se lanseze ca o marc ă, în scopul eficientiz ării acesteia.
Un alt termen care impune comentarii este acela de manage-
mentul m ărcii . Organiza Ńiile axate mai mult pe bunuri de consum s-au
dezvoltat în jurul m ărcilor individuale și sunt adesea conduse de oameni
care au pu Ńin ă experien Ńă în marketing sau în vânz ări. Ca rezultat, marca
poate fi privit ă drept domeniu specializat al departamentului de
marketing, iar „managementul m ărcii” poate fi încredin Ńat directorului
de design. Totu și cel mai implicat în bun ăstarea și progresul m ărcii ar
trebui s ă fie directorul executiv al organiza Ńiei, cât și fiecare membru al
acesteia. Departamentul de marketing are un rol sem nificativ în
conturarea și prezentarea m ărcii, dar nu se poate spune c ă marketingul
și marca sunt unul și acela și lucru. Se impune implicarea executivului în
supravegherea m ărcii atâta vreme cât marca este cel mai important
capital al organiza Ńiei și este logic ca marca s ă reprezinte preocuparea
central ă a conducerii manageriale.
Un alt domeniu care trebuie clarificat cu privire l a m ărci se
refer ă la combina Ńia specific ă m ărcilor de elemente tangibile și
intangibile .
Elementele tangibile sunt exprimate de aspectele cuantificabile ale
mărcii. Acum m ărcile pot fi m ăsurate și chiar este vital s ă fie m ăsurate.
Dac ă aportul lor financiar nu este întotdeauna evident, exist ă multe
moduri recunoscute oficial de a le da o valoare rea l ă și cuantificabil ă.
Elementele intangibile sunt mai creative, fiind reprezentate de
elementele verbale și vizuale. Creativitatea și imagina Ńia au o im-
portan Ńă crucial ă în succesul unei m ărci. Identitatea verbal ă și vizual ă
a m ărcii implic ă consumatorii/publicul, având un rol extrem de
important în comunic ările de marc ă.

În ceea ce prive ște conceptul de marc ă, în literatura de
specialitate se atribuie acestuia patru componente, și anume 21 :
1. Atributele. O marc ă readuce în memoria consumatorului
anumite atribute ale produsului.
2. Avantajele . Consumatorii nu cump ără atribute, ci avantaje.
Atributul poate fi transformat într-un avantaj func Ńional și psihologic.
3. Valorile . O marc ă comunic ă ceva și despre valorile cump ără-
torilor. Un specialist în marketing trebuie s ă identifice grupurile Ńint ă
de consumatori ale c ăror valori coincid cu pachetul de avantaje oferit
de marc ă.
4. Personalitatea m ărcii este dat ă de simbolurile capabile s ă-i
asigure viabilitatea. O marc ă va atrage persoanele a c ăror imagine
efectiv ă sau dorit ă se potrive ște cu imaginea m ărcii.
Cele mai durabile componente ale unei m ărci sunt valorile și
personalitatea, ele definesc esen Ńa m ărcii.
De re Ńinut faptul c ă numele unei m ărci trebuie s ă îndeplineasc ă o
serie de calit ăŃi:
1. Trebuie s ă sugereze ceva despre avantajele și calit ăŃile produ-
sului.
2. Trebuie s ă fie u șor de pronun Ńat, recunoscut și memorat.
3. Trebuie s ă se disting ă de celelalte m ărci înregistrate.
4. Trebuie s ă fie extensibil. Atunci când se decide asupra
unui nume de marc ă, o firm ă trebuie s ă aleag ă acel nume
care i-ar permite extinderea ulterioar ă și în alte domenii de
activitate sau categorii de produse.
5. Trebuie s ă fie u șor de tradus în alt ă limb ă.
6. Trebuie s ă fie înregistrat și protejat.
Dup ă ce a fost ales, numele trebuie s ă fie protejat. Multe firme
încearc ă s ă creeze m ărci care s ă devin ă un simbol pentru întreaga
categorie de produse. Unele firme precum Coca-Cola, Levi’s, KFC au

21 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V ., op. cit. , 1997,
pag. 663-664.

reu șit în acest demers. Dar trebuie s ă se aib ă grij ă pentru c ă un succes
prea mare se poate întoarce împotriva acestor firme , amenin Ńându-le
dreptul asupra numelor respective. Astfel multe num e ini Ńial protejate,
precum celofan, aspirin ă, termos etc. sunt acum nume ce pot fi
utilizate de orice vânz ător. Tot a șa se va întâmpla și cu m ărci precum
Adidas (în loc de pantofi de sport), Rimel (în loc de tu ș de gene),
Always (în loc de tampoane), Pampers (în loc de scu tece de unic ă
folosin Ńă ) etc.
1.3. Func Ńiile m ărcilor
Utilizarea m ărcilor reprezint ă o necesitate, întrucât numele
de mar-că confer ă identitate produsului sau serviciului
organiza Ńiei, contribuind nemijlocit la formarea unei
imagini. Marca este considerat ă în prezent, un element
fundamental al strategiei de marketing a organiza Ńiei,
strategie bazat ă pe diferen Ńierea pe care o introduce în oferta
de produse și servicii.
Atât pentru produc ător, cât și pentru distribuitor și consumator
marca îndepline ște o serie de func Ńii, deosebit de importante pentru
fiecare dintre ace știa. Aceste func Ńii sunt urm ătoarele 22 :
• func Ńia de diferen Ńiere;
• func Ńia de concuren Ńă ;
• func Ńia de garan Ńie a calit ăŃii;
• func Ńia de organizare a pie Ńei;
• func Ńia de monopol;

22 Eminescu, Y., Regimul juridic al m ărcilor , Editura Lumina Lex,
Bucure ști, 1996.

• func Ńia de promovare;
• func Ńia de protec Ńie a consumatorului;
• func Ńia de protec Ńie a produc ătorului.
Func Ńia de diferen Ńiere . Marca este considerat ă în prezent, un
element fundamental al strategiei de marketing al o rganiza Ńiei,
strategie bazat ă pe diferen Ńierea pe care o introduce în oferta de
produse și servicii. Marca îndepline ște o func Ńie de individualizare a
produselor pe pia Ńă , punându-l pe produc ător la ad ăpostul posibilit ăŃii
ca marca sa s ă fie utilizat ă de concuren Ńii s ăi. Acest aspect al func Ńiei
de diferen Ńiere transform ă marca într-un instrument de atragere a
consumatorilor (publicului), în m ăsura în care ea dobânde ște o valoare
de pia Ńă , prin aprecierea de care se bucur ă în rândul acestora. În
aceast ă fază marca dobânde ște o func Ńie de fidelizare a consumatorilor.
Func Ńia de concuren Ńă . Fiind un mijloc de individualizare a
produselor și serviciilor unui anumit produc ător, un semn exterior al
valorii lor, marca permite consumatorilor s ă-și orienteze alegerea u șor
și rapid spre produsele/serviciile de acum verificat e prin buna
reputa Ńie pe care și-au câ știgat-o produc ătorii. În unele cazuri de
produse noi, de tip special, marca ajunge s ă se identifice cu produsul
în asemenea m ăsur ă, încât acesta este desemnat prin marc ă. De
exemplu, cump ărătorul cere într-un magazin de înc ălŃă minte o pereche
de „adida și” (fie c ă este vorba de înc ălŃă minte sport purtând marca
„Adidas” sau de o alt ă marc ă). Pe un astfel de mecanism de atragere a
clientelei se sprijin ă func Ńia de concuren Ńă a m ărcii, func Ńie care s-a
amplificat pân ă la denaturare odat ă cu dezvoltarea publicit ăŃii, când
marca a devenit un mijloc de presiune asupra cereri i, prin diferen Ńierea
artificial ă a produselor, combinat ă cu abuzul de publicitate.
Printr-o publicitate agresiv ă, diferen Ńierea obiectiv ă prin marc ă,
este înlocuit ă cu o diferen Ńiere subiectiv ă, func Ńia de concuren Ńă a
mărcii fiind înlocuit ă cu func Ńia de monopol.
Func Ńia de garan Ńie a calit ăŃii este indisolubil legat ă de func Ńia de
concuren Ńă . Pentru unii consumatori, în cazul anumitor catego rii de
produse, o marc ă de prestigiu reprezint ă garan Ńia celei mai bune calit ăŃi,
în condi Ńiile în care aceasta se bucur ă de o notorietate puternic ă și
imagine favorabil ă. Marca devine pentru consumator o garan Ńie a unei
calit ăŃi constante. În cazul în care produc ătorul nu-și respect ă promisiu-
nile privind calitatea produselor livrate, consumat orul va renun Ńa la
acesta, orientându- și cererea c ătre alt furnizor. În anumite domenii, în
special la articolele de mod ă și parfumerie, unele m ărci devin un simbol

de calitate, încât î și exercit ă efectele dincolo de domeniul de origine, la
obiecte din cele mai diferite, c ărora le împrumut ă prestigiul produsului.
Este relevant în acest sens exemplul m ărcii Pierre Cardin sau Yves Saint
Laurent. În perioada actual ă se constat ă o cre ștere relevant ă a importan Ńei
func Ńiei de calitate sau de garan Ńie a calit ăŃii. (Acum rolul pre Ńului în lupta
cu concuren Ńa nu mai este atât de important, locul acestuia est e luat de
concuren Ńa prin celelalte instrumente ale mixului de marketi ng, și un loc
aparte îl de Ńine concuren Ńa prin marc ă prin care s ă se garanteze o calitate
superioar ă a produsului).
Func Ńia de organizare a pie Ńei . Marca, realizând interac Ńiunea
dintre produc Ńie și consum, este un mijloc de organizare a pie Ńei, prin
corelarea cererii cu oferta. Datorit ă cre șterii importan Ńei economice a
mărcii, constatarea c ă marca se vinde ea îns ăș i, i-a determinat pe
distribuitori, s ă-și creeze m ărci proprii, m ărci de comer Ń sau de servicii
ori s ă revendice exclusivitatea m ărcii produc ătorului la produsele a
căror distribu Ńie o organizeaz ă. For Ńa de promovare a m ărcii și influ-
en Ńa pe care o exercit ă asupra consumului produselor este utilizat ă
frecvent ca mijloc de organizare a vânz ării unor produse. În acest
mod, calit ăŃile economice și comerciale ale m ărcii au transformat-o în
principalul instrument al marketingului.
Func Ńia de monopol . Influen Ńa diver șilor factori a determinat alte-
rarea unor func Ńii ini Ńiale ale m ărcilor astfel, func Ńia de concuren Ńă și de
organizare a pie Ńei se transform ă, în anumite condi Ńii, într-o func Ńie de
monopolizare a pie Ńei, sprijinit ă de o func Ńie de promovare. Ca reac Ńie la
acest fenomen, apare o func Ńie de protec Ńie a consumatorului. De la
diferen Ńierea produselor unei întreprinderi, bazat ă pe calitate sau prezen-
tare, s-a ajuns la diferen Ńierea m ărcilor aceleia și întreprinderi pentru ace-
la și produs, prin multiplicarea modelelor. Acest aspec t a dus la prolife-
rarea artificial ă a m ărcilor produc ătorilor, care împreun ă cu asigurarea
exclusivit ăŃii distribu Ńiei, au determinat transformarea concuren Ńei stimu-
latoare în concuren Ńă monopolist ă. Multiplicarea m ărcilor aceleia și orga-
niza Ńii pentru acela și tip de produse (care nu corespunde unei diferen Ńieri
obiective), duce la fenomenul de autoconcuren Ńă (cunoscut și sub numele
de „canibalizare a m ărcilor”), care cu timpul reprezint ă o frân ă în
produc Ńie. O alt ă cauz ă care poate induce frânarea produc Ńiei este deter-
minat ă de faptul c ă, presiunea pe care marca o exercit ă asupra cererii îi
determin ă pe distribuitori s ă pretind ă exclusivitatea distribu Ńiei, care duce
de asemenea, la sc ăderea ritmului vânz ări produsului.

Func Ńia de promovare este determinat ă fie de originalitatea
îns ăș i a m ărcii (impresia pe care o produce asupra consumatoru lui), fie
de publicitatea nu numai informativ ă, ci și persuasiv ă f ăcut ă în
favoarea ei. În acest mod, marca dobânde ște o for Ńă de atrac Ńie,
devenind un element autonom al succesului comercial datorat faptului
că din accesoriu al produsului marca devine un elemen t independent
cu o valoare proprie.
Func Ńia de protec Ńie a consumatorului . Func Ńia de garan Ńie a
calit ăŃii m ărcii derivat ă din func Ńia de garan Ńie a provenien Ńei produ-
selor, are o singur ă semnifica Ńie și anume faptul c ă, pentru consu-
mator aceea și provenien Ńă implic ă o calitate constant ă a produsului
marcat. În aceste condi Ńii, împotriva practicilor abuzive, este necesar ă
informarea consumatorilor, iar rolul m ărcilor este esen Ńial în garan-
tarea dreptului la informare veridic ă a acestora. Marca poate repre-
zenta pentru consumator un mijloc eficace pentru a- și fixa alegerea, în
condi Ńiile unui aflux tot mai mare de produse și servicii.
Func Ńia de protec Ńie a produc ătorului . Conform legisla Ńiei
na Ńionale și interna Ńionale, fiind un obiect al protec Ńiei legale, marca se
înregistreaz ă la organul competent (în cazul Ńă rii noastre acesta este
OSIM). Acest fapt, permite persoanei fizice sau jur idice pe numele
căreia este înregistrat ă (titularul), dreptul exclusiv de a o utiliza și de a
interzice altor persoane o astfel de utilizare.
1.4. Utilizarea m ărcilor
Pentru ca o marc ă s ă-și poat ă îndeplini func Ńiile pentru care a
fost creat ă este necesar ca aceasta s ă fie înzestrat ă cu multiple calit ăŃi,
care îi confer ă for Ńă promo Ńional ă, și anume 23 :
• Perceptibilitate ridicat ă conferit ă de grafica utilizat ă, ampla-
sament, caracterul lizibil și estetic.
• Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comuni-
ca Ńie și al elementelor mixului de marketing.
• Distinc Ńie , un plus de originalitate care s ă-i sporeasc ă percep-
tibilitatea în raport cu alte m ărci.
• Putere de evocare , determinat ă de caracteristicile produse-
lor/serviciilor ce vor fi promovate.

23 Balaure, V., (coordonator), Marketing , Editura Uranus, Bucure ști,
2000, pag. 448.

• Personalitate , dat ă de simboluri capabile s ă-i asigure via-
bilitatea.
• Capacitate de memorizare , asigurat ă de accentuarea unor
semnifica Ńii majore care s ă exclud ă eventuale confuzii.
• Notorietate , condi Ńionat ă de leg ătura cu teme și situa Ńii
frecvente care s ă-i sporeasc ă valoarea.
• Asociativitate , asimilat ă cu u șurin Ńa includerii într-o strategie
ce dezvolt ă și alte imagini ale firmei.
Orice produc ător dispune de trei posibilit ăŃi de utilizare a unei
mărci 24 . Astfel, produsul poate fi lansat ca marc ă a produc ătorului ,
de exemplu: Mercedes și Nokia.
Produc ătorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distri-
buitorilor sub o marc ă privat ă, care este numit ă și marc ă a detailis-
tului , marc ă a distribuitorului sau marc ă de magazin . De exemplu,
grupul Metrou Cash&Carry care promoveaz ă numai pu Ńin de 26 de
mărci proprii, cea mai cunoscut ă fiind Aro. Un alt exemplu îl constituie
retailerul Carrefour, care sub marca proprie No. 1, a lansat o gam ă
variat ă de produse fabricate în propor Ńie de 97% de produc ători români,
care trebuie s ă respecte condi Ńii foarte stricte impuse de Carrefour (are o
marc ă proprie pentru televizoare și anume Bluesky).
Exist ă situa Ńii când produc ătorii ob Ńin licen Ńe de folosire a unei
mărci, alegând aceast ă modalitate deoarece crearea unei m ărci proprii
dureaz ă ani de zile. Contra unei taxe, ei ob Ńin nume sau simboluri
create anterior de al Ńi produc ători, nume ale unor celebrit ăŃi, personaje
din filme etc. De exemplu, unii vânz ători de accesorii vestimentare
pl ătesc sume exorbitante pentru a- și marca produsele cu numele sau
ini Ńialele unor designeri renumi Ńi ai modei, ca de exemplu, Armani sau
Gucci. Distribuitorii de produse pentru copii ata șeaz ă hainelor,
juc ăriilor, rechizitelor, produselor alimentare etc. în semne cu nume
din cele mai diverse cum ar fi: Barbie, Harry Potte r.
Cea mai nou ă form ă de licen Ńiere este licen Ńierea m ărcii –
închirierea unei m ărci de comer Ń sau sigle celebre într-un domeniu și
utilizarea ei pentru o alt ă categorie de produse. De exemplu: accesorii
Porsche.
Mul Ńi detaili ști și angrosi ști și-au creat m ărci proprii, întrucât
acestea sunt rentabile, în ciuda faptului c ă impunerea pe pia Ńă ,
sus Ńinerea și promovarea m ărcilor private, sunt opera Ńiuni dificile și

24 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. , op. cit. ,
pag. 669-670.

costisitoare. Ei pot g ăsi uneori produc ători cu capacit ăŃi de produc Ńie
în exces, care s ă realizeze produse sub o marc ă privat ă, la un cost
sc ăzut, rezultând un profit mai mare pentru distribuit or. Prin crearea
unor m ărci private distribuitorii au posibilitatea de a of eri produse
exclusive, crescând volumul desfacerilor și fidelitatea clientului.
În acest context, apare fenomenul de concuren Ńă dintre m ărcile
produc ătorilor și cele ale distribuitorilor, denumit și războiul m ărcilor .25
Distribuitorii, în aceast ă confruntare, de Ńin mai multe avantaje, cum ar fi:
controleaz ă spa Ńiul de expunere din magazine, percepând taxe de expu-
nere de la produc ător pentru a le accepta produsele și a le oferii un loc pe
rafturi. Pentru produsele proprii, distribuitorii a loc ă spa Ńii mai bune de ex-
punere și practic ă pre Ńuri mai mici, știut fiind c ă majoritatea consu-
matorilor cunosc faptul c ă m ărcile private sunt fabricate tot de un mare
produc ător.
Bătălia pentru m ărcile proprii ale distribuitorilor se remarc ă și în
România. Produsele sub m ărcile promovate de supermagazinele, ajung
să fie mai ieftine cu pân ă la 40%. Întrucât majoritatea consumatorilor
români pun accent mai mare pe pre Ń în alegerea produselor, marile
magazine au ales varianta m ărcilor proprii, sub umbrela c ărora sunt
distribuite, de obicei, produse ieftine, dar de cal itate.
Produsele electronice marca Bluesky și Watson, conservele Aro
și No. 1 sunt mai ieftine cu cel pu Ńin 10-20%, fa Ńă de alte produse
similare de pe pia Ńă , deoarece costul aferent promov ării acestora este
transferat de la produc ător la retailer. Ace știa din urm ă î și promoveaz ă
mărcile proprii cu principalul scop de a- și fideliza clien Ńii.
În cazul grupului Metrou Cash&Carry, m ărcile proprii s-au
dovedit o re Ńet ă de succes, lor li se datoreaz ă mai mult de jum ătate din
cifra de afaceri ob Ńinut ă de Metrou International pe pia Ńa Româneasc ă.
Re Ńeaua promoveaz ă peste 26 de m ărci proprii, dar ea nu s-a mul Ńumit
să ofere doar produse ieftine, ci a lansat o gam ă, Metrou Quality care
cuprinde m ărfuri de calitate, la pre Ńuri ceva mai mari, dar totu și mai
convenabile decât produsele similare.
Și al Ńi retaileri de pe pia Ńa româneasc ă, precum Carrefour, Billa,
și-au creat propriile m ărci.
Se remarc ă faptul c ă, domina Ńia m ărcilor produc ătorilor este în
sc ădere, consumatorii observând asem ănări din ce în ce mai mari,
între m ărci în condi Ńiile în care produc ătorii și distribuitorii reu șesc s ă
copieze calit ăŃile m ărcilor cele mai bune.

25 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. , op. cit. , pag. 669.

Unii speciali ști în marketing prev ăd c ă m ărcile distribuitorilor vor
detrona toate m ărcile produc ătorilor, mai pu Ńin pe cele mai puternice. În
scopul men Ńinerii m ărcilor puternice, posesorii acestora trebuie s ă
investeasc ă în cercetare-dezvoltare pentru a crea m ărci noi, atribute noi
și a aduce produselor îmbun ătăŃiri calitative. De asemenea, produc ătorii
vor trebui s ă investeasc ă în programe de publicitate pentru a- și diferen Ńia
mărcile și s ă realizeze alian Ńe cu marii distribuitori în scopul ob Ńinerii
unor economii de distribu Ńie și pentru conceperea unor strategii
concuren-Ńiale în avantajul tuturor p ărŃilor, astfel încât produc ătorii s ă-și
men Ńin ă pozi Ńia pe o pia Ńă concuren Ńial ă în cre ștere.
În sfâr șit, dou ă societ ăŃi î și pot uni for Ńele și un produs poate
purta o denumire de marc ă comun ă.
1.5. Clasificarea m ărcilor
Mărcile se pot clasifica dup ă mai multe criterii 26 :
• Dup ă originea numelui de marc ă se disting:
– nume de persoane;
– numele inventatorului produsului;
– numele proprietarului magazinului în care este vâ ndut produsul;
– numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat;
– nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc.
• Dup ă rolul avut în cadrul politicii de produs :
– marca produs presupune atribuirea unui nume de marc ă
fiec ărui produs;
– marca-linie acoper ă o linie de produse, în acest caz se
folose ște pentru fiecare din componentele acesteia acela și simbol de
identificare;
– marca-gam ă acoper ă întreaga gam ă de produse omogene
ale unei întreprinderi;
– marca-umbrel ă presupune folosirea aceleia și m ărci
pentru o gam ă de produse eterogene, având un spa Ńiu de acoperire mai
mare și o notorietate mai puternic ă, dispunând de o imagine favorabil ă
pe anumite segmente de pia Ńă ;
– marca-garan Ńie (marca de certificare) acoper ă mai
multe game complexe de produse, identificate la rân dul lor prin m ărci-
produs, m ărci-gam ă sau m ărci-linie. Marca-etichet ă este o variant ă a
mărcii garan Ńie, imaginea și notorietatea acesteia garanteaz ă produsele

26 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. AL., op. cit. , pag. 374-376.

fabricate sau comercializate de c ătre o organiza Ńie, alta decât cea
de Ńin ătoare a m ărcii;
– grifa este o form ă particular ă de marc ă, fiind atribuit ă în
special produselor unicat, reprezentând semn ătura creatorului, exprimat ă
într-o grafic ă deosebit ă. De și se aplic ă anumitor obiecte de lux, grifa nu
trebuie confundat ă cu marca de lux. Deosebirile sunt date de zona de
ac Ńiune și de modul lor de func Ńionare. Astfel, dac ă o marc ă de lux se
poate aplica produselor fabricate în serie, acest l ucru nu este posibil în
cazul grifei; zona specific ă grifei este cea a crea Ńiei manuale, a unicatelor.
Ea are un statut special, asociat cu un mod de iden tificare și de referin Ńă
social ă. Drept grif ă, ca reprezent ări ale acesteia, sunt utilizate frecvent
semn ătura și monograma produc ătorului. 27
• Dup ă obiectul și destina Ńia lor :
– marca de fabric ă are rolul de a individualiza oferta unui
produc ător fa Ńă de produsele concuren Ńei;
– marca de comer Ń este folosit ă de o organiza Ńie
distribuitoare în scopul eviden Ńierii anumitor produse vândute în
propriile unit ăŃi comerciale;
– marca de produs este necesar ă identific ării unui produs
de cele ale concuren Ńei;
– marca de serviciu eviden Ńiaz ă prest ările de servicii
executate de o anumit ă organiza Ńie, putând fi: marc ă de servicii ata șat ă
produselor ce intervin în serviciul prestat sau mar c ă de serviciu care
nu este legat ă de un anumit produs.
• Dup ă natura normelor juridice care le reglementeaz ă
aplicarea :
– marca facultativ ă – dreptul de a decide aplicarea m ărcii
pe anumite produse sau pentru anumite servicii treb uie s ă apar Ńin ă
produc ătorului sau distribuitorului acelor produse;
– marca obligatorie – în anumite cazuri, se stabile ște
pentru anumite produse, de obicei, din motive de in teres general,
obliga Ńia marc ării lor. Astfel, marcarea este în majoritatea legis la Ńiilor
obliga-torie pentru obiectele executate din metale pre Ńioase și pentru
produ-sele a c ăror fabricare este monopol de stat.
• Dup ă titularul dreptului de marc ă:
– marca individual ă – titularul este o persoan ă fizic ă sau
juridic ă determinat ă;

27 Popescu, I. C., Comunicarea în marketing , Editura Uranus,
Bucure ști, 2001, pag. 135-136.

– marca colectiv ă presupune folosirea în comun a acesteia
de c ătre mai multe persoane juridice – organisme profesi onale, grup ări
de produc ători care nu desf ăș oar ă direct o activitate comercial ă sau
industrial ă, autorizând aplicarea acesteia al ături de marca individual ă,
prin respectarea unor condi Ńii prestabilite.
• Dup ă num ărul semnelor folosite :
– marca simpl ă este alc ătuit ă dintr-un semn protejat ca
marc ă conform legisla Ńiei în vigoare (nume, o denumire, litere sau
cifre, reprezent ări grafice sau sonore);
– mărci combinate , care pot fi m ărci complexe și m ărci
compuse. Mărcile complexe sunt constituite dintr-un ansamblu de
semne diferite, distinctive, fiecare dintre acestea fiind susceptibil de
protec Ńie. Marca compus ă este alc ătuit ă din semne diferite, dar doar
unele sunt susceptibile de protec Ńie. Efectul distinctiv se ob Ńine în
acest caz prin dispozi Ńia caracteristic ă a acestor elemente.
• Dup ă natura semnelor folosite :
– marca verbal ă este alc ătuit ă din semne scrise, ele
constând din nume, denumiri, sloganuri, cifre, lite re și ini Ńiale;
– marca figurativ ă cuprinde toate reprezent ările grafice
sus-ceptibile de protec Ńie, ca: embleme, viniete, peisaje, portrete,
fotogra-fii, amprente, desene, sigilii, etichete, l iziere și culori etc. La
rândul lor, m ărcile figurative sunt de dou ă categorii: bidimensionale
(plane) și tridimensionale (spa Ńiale). M ărcile tridimensionale sunt
denumite și mărcile plastice (de exemplu forma produsului și forma
ambalajului);
– marca sonor ă sau auditiv ă este alc ătuit ă din sunete:
semnale sonore sau melodii simple u șor de re Ńinut compuse din câteva
note sau melodii simple, asociate în mod regulat de un serviciu sau
produs. Pot fi m ărci de servicii, m ărci de fabric ă sau de comer Ń.
Radioul și televiziunea permit folosirea larg ă a m ărcilor sonore prin
intermediul reclamelor sonore.
• Dup ă efectul lor asupra consumatorilor :
– marca auditiv ă urm ăre ște s ă izbeasc ă urechea printr-un
anu-mit sunet. În aceast ă categorie intr ă, în general, numele,
denumirile, literele, cifrele, sloganurile și titlurile, cu alte cuvinte
semnele de-numite verbale în clasificarea precedent ă;
– marca vizual ă este chemat ă s ă izbeasc ă ochiul, evocând
un anumit aspect sau o anumit ă imagine. Categorie suprapus ă m ărcii
figurative în clasificarea precedent ă;

– marca intelectual ă sunt semnele care tind s ă evoce o
idee. În aceast ă categorie intr ă sloganurile. De exemplu: Panasonic
„Ideas for life”, Nokia „Connecting People”.
În practica economic ă întâlnim și alte tipuri de m ărci 28 :
– marca defensiv ă urm ăre ște s ă asigure o protec Ńie sporit ă
altei m ărci, având toate caracteristicile m ărcii principale (înregistrate),
cu excep Ńia unor modific ări de detaliu, menite s ă împiedice pe ter Ńi s ă
înregistreze m ărci care s ă aib ă o prea mare asem ănare cu marca
principal ă;
– marca de rezerv ă se aseam ănă cu marca defensiv ă prin
aceea c ă, în momentul înregistr ării ei, titularul nu are inten Ńia s ă o
folo-seasc ă. Se urm ăre ște utilizarea ei ulterior, în cazul lans ării unui
nou produs pe pia Ńă ;
– marca notorie (marca de renume) este larg cunoscut ă,
bucu-rându-se de prestigiu în rândul consumatorilor pe anumite
segmente de pia Ńă (Coca-Cola, Ford, Kodak, Nestlé etc.).
– marca generic ă desemneaz ă un nume de marc ă ce are
valoare de substantiv comun care și-a pierdut capacitatea de a asigura
diferen Ńierea unui produs de produsele concurente (Frigidai re, Xerox,
Ness, Adidas).
– marca na Ńional ă este destinat ă s ă identifice produsele
pro-venind dintr-o anumit ă Ńar ă, în raport cu cele de provenien Ńă
str ăin ă. Spre deosebire de toate celelalte m ărci aceasta este o marc ă
oficial ă a statului. De exemplu, marca SPES din Elve Ńia (Syndicat
pour l’Expoitation Suisse) pentru produse de ceasor nic ărie, în
România RENAR (Marc ă Na Ńional ă de Înregistrare), organiza Ńie care
are ca scop acreditarea și evaluarea conformit ăŃii, garantând pentru
competen Ńa tehnic ă a organismelor acreditate care activeaz ă în
domeniu conformit ăŃii din România.
Marca na Ńional ă de acreditare „RENAR” const ă într-o elips ă ce
are raportul semiaxa orizontal ă/semiaxa vertical ă 2:1 și care include în
interiorul s ău cuvintele „ROMANIA” și „RENAR”, precum și stema
României.
– marca de Ńar ă – așa cum m ărcile sunt foarte importante
pentru produse, ele au devenit fundamentale pentru a promova o Ńar ă
(ca destina Ńie turistic ă, ca mediu de afaceri pentru investitorii str ăini
sau ca exportator de încredere etc.). Factorii care au impact asupra

28 Eminescu, Y., op.cit. , pag. 65-66.

mărcii Ńă rii sunt doar par Ńial controlabili de c ătre autorit ăŃi: turismul,
investi Ńiile str ăine, politica guvernamental ă, exporturile produselor
„Made in …”, companiile autohtone și publicitatea, imigrarea și
diaspora, personalit ăŃile, reprezent ările culturale și artistice, perfor-
man Ńele sportive, filmele și documentarele TV, precum și comporta-
mentul cet ăŃenilor în timp ce interac Ńioneaz ă cu vizitatorii.
Bibliografie
1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum s ă
valorific ăm numele unui brand , Editura Brandbuilders Marketing&
Advertising Books, Bucure ști, 2005;
2. Balaure, V., (coordonator), Marketing , Editura Uranus,
Bucure ști, 2000;
3. Clifton, R., Simmons, J., Brands and Branding , The Economist
&Profile Books ltd., London, 2003;
4. Danciu, V., Marketing interna Ńional – De la tradi Ńional la
global , Editura Economic ă, Bucure ști, 2001;
5. Eminescu, Y., Mărcile de fabric ă, de comer Ń și de servicii ,
Editura Academiei Române, Bucure ști, 1974;
6. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. AL., Marketing –
Dic Ńionar explicativ , Editura Economic ă, Bucure ști, 2003;
7. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile
marketingului , Editura Teora, 1997;
8. Long, E., Bătălie pe m ărcile proprii , Evenimentul zilei, 28
iulie 2005;
9. Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., P ărăianu, E., B ăietoniu, P.,
Purc ărea, A., Fundamentele știin Ńei m ărfurilor , Editura Eficient,
Bucure ști, 1999;
10. Popescu, I. C., Comunicarea în marketing , Editura Uranus,
Bucure ști, 2001;
11. http://www.mie.ro – Arta de a comunica … și cum s ă o
deprindem !!!, Ghid pentru activit ăŃi de comunicare .
Glosar de termeni
Emblema – const ă în asocierea unei imagini grafice numelui de
marc ă și este reprezentat ă prin figuri geometrice, obiecte, instrumente,
personaje reale sau imaginare.

Grifa – este o form ă particular ă de marc ă, fiind atribuit ă produ-
selor unicat, reprezentând semn ătura creatorului, exprimat ă într-o
grafic ă deosebit ă; zona specific ă grifei este cea a crea Ńiei manuale, a
unicatelor.
Licen Ńierea m ărcii – form ă de licen Ńiere în care o firm ă pro-
duc ătoare închiriaz ă o marc ă sau doar sigla unei companii, renumit ă
pentru un anumit produs sau serviciu, utilizând-o p entru propriile pro-
duse.
Logotipul (logo) – reprezentarea vizual ă a numelui de marc ă, astfel
încât s ă-l pun ă cât mai bine în eviden Ńă , utilizând: linii, curbe, sublinieri,
culori sau combina Ńii de culori, caractere tipografice deosebite.
Marca – este un semn susceptibil de reprezentare grafic ă, servind
la deosebirea produselor sau serviciilor unei perso ane fizice sau juridice
de cele apar Ńinând altor persoane. Pot constitui m ărci, semne distinctive
cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, dese ne, litere, cifre, ele-
mente figurative, forme tridimensionale și, în special, forma produsului
și a ambalajului s ău, combina Ńii de culori, precum și orice combina Ńie a
acestor semne.
Marca comun ă – dou ă societ ăŃi î și pot uni for Ńele și un
produs poate purta o denumir ă comun ă.
Marca de lux – se asem ănă cu grifa, cu specifica Ńia c ă, spre deo-
sebire de aceasta, marca de lux se aplic ă produselor fabricate în serie.
Marca de rezerv ă – în momentul înregistr ării ei, titularul nu are
inten Ńia s ă o foloseasc ă. Se urm ăre ște utilizarea ei ulterior, în cazul
lans ării unui nou produs pe pia Ńă .
Marca-gam ă – o marc ă pentru întreaga gam ă de produse
omogene ale unei întreprinderi.
Marca generic ă desemneaz ă un nume de marc ă ce are valoare
de substantiv comun care și-a pierdut capacitatea de a asigura diferen-
Ńierea unui produs de produsele concurente.
Marca patronimic ă – atribuirea de c ătre produc ători a pro-
priilor nume și produsele lor.
Mărcile plastice – sunt m ărci figurative care cuprind repre-
zent ări grafice susceptibile de protec Ńie, dar în form ă tridimensional ă.
Marca produc ătorului – marc ă adoptat ă și de Ńinut ă de produ-
cătorul unui bun sau serviciu.
Marca privat ă (marca intermediarului , distribuitorului ,
detailistului , magazinului) – marc ă adoptat ă și de Ńinut ă de comer-
ciantul unui produs sau de prestatorul unui servici u.

Marca-umbrel ă – presupune folosirea aceleia și m ărci pentru o
gam ă de produse eterogene, având un spa Ńiu de acoperire mai mare și
o notorietate mai puternic ă, dispunând de o imagine favorabil ă pe
anumite segmente de pia Ńă .
Produse generice – sunt versiuni nemarcate, ambalate uniform
și mai ieftine ale unor produse.
Războiul m ărcilor – presupune concuren Ńa dintre m ărcile
produc ătorilor și cele ale distribuitorilor; o confruntare pentru s upre-
ma Ńia m ărcii pe produs.
Teste gril ă
1) Forma ambalajului este considerat ă:
a) marc ă plastic ă c) emblem ă
b) marc ă plan ă d) logotip
2) Marca Adidas utilizat ă în loc de pantofi de sport la
achizi Ńio-nare de c ătre consumatori reprezint ă:
a) marc ă de rezerv ă c) marc ă generic ă
b) marc ă defensiv ă d) marc ă colectiv ă
3) Războiul m ărcilor are loc între:
a) m ărcile produc ătorilor și m ărcile private
b) m ărcile sub licen Ńă și m ărcile private
c) m ărcile produc ătorilor și m ărcile sub licen Ńă
d) m ărcile comune și m ărcile sub licen Ńă
4) Marca umbrel ă presupune folosirea aceleia și m ărci
pentru:
a) o gam ă de produse omogene
b) o linie de produse
c) o gam ă de produse eterogene
d) toate produsele unicat din firm ă
5) În ceea ce prive ște utilizarea m ărcilor nu este tip de
marc ă:
a) marca produc ătorului c) licen Ńierea m ărcii
b) marca privat ă d) marca de prestigiu
6) Se mai nume ște marc ă a detailistului (distribuitorului):
a) licen Ńierea m ărcii c) marca produc ătorului
b) marca privat ă d) marca comun ă
7) O firm ă poate avea o marc ă de rezerv ă care s ă fie utilizat ă
ulterior în cazul lans ării unui nou produs pe pia Ńă ?

8) Printre calit ăŃile dorite pentru un nume de marc ă nu se
includ:
a) numele de marc ă trebuie s ă sugereze ceva în leg ătur ă cu
beneficiile și calit ăŃile produsului
b) numele m ărcii trebuie s ă fie u șor de pronun Ńat, de
recunoscut și de memorat
c) numele m ărcii nu trebuie s ă fie extensibil
d) numele m ărcii trebuie s ă fie distinct
9) În func Ńie de evolu Ńia istoric ă a m ărcilor, marca Dove
poate fi considerat ă marc ă:
a) patronimic ă c) simbolic ă
b) care descrie și distinge produsul d) niciun r ăspuns corect
10) Marca reprezint ă:
a) o component ă a mediului cultural
b) o component ă acorporal ă a produsului
c) o component ă a mediului tehnologic
d) o component ă corporal ă a produsului

2. IMPORTAN łA M ĂRCILOR
ÎN SOCIETATEA CONTEMPORAN Ă

La nivel global se estimeaz ă c ă m ărcile însumeaz ă aproximativ o
treime din valoarea total ă a comer Ńului mondial, dar acest lucru este
valabil numai dac ă se ia în considerare perspectiva comercial ă4. Acest
aspect relev ă faptul c ă marca este cea mai important ă valoare individual ă
a companiei.
Unele dintre cele mai faimoase și influente m ărci din
lume sunt cele ale unor organiza Ńii nonprofit cum ar fi Crucea
Ro șie.

4 Clifton, R., Simmons, J., op. cit. , pag. 2.

Dac ă o marc ă ofer ă ceea ce promite, se comport ă într-o manier ă
responsabil ă și continu ă s ă inoveze și s ă creasc ă valoarea produselor sau
serviciilor pe care le ofer ă, oamenii vor continua s ă opteze pentru
respectiva marc ă. Dimpotriv ă, dac ă o marc ă începe s ă-și considere pozi Ńia
ca fiind de la sine în Ńeleas ă și s ă fie mul Ńumit ă cu nivelul deja existent,
devenind apoi lacom ă sau lipsit ă de scrupule în serviciile pe care le ofer ă,
oamenii nu vor mai alege marca respectiv ă, aceasta având în final efecte
dezastruoase asupra m ărcii și patronului.
Din perspectiva investi Ńiilor, m ărcile reprezint ă un indicator mult
mai stabil și mai sigur al st ării viitoare a unei afaceri. Un studiu efectuat
de Universit ăŃile Harward și Carolina de Sud a comparat performan Ńele
celor mai valoroase 100 de m ărci ale lumii utilizând indicatori specifici,
rezultând faptul c ă m ărcile mari s-au remarcat prin venituri mai mari
obŃinute cu riscuri mai mici. 5
O marc ă puternic ă are un poten Ńial foarte mare. M ărcile au un
poten Ńial cu atât mai mare cu cât fidelitatea consumatori lor fa Ńă de ele,
gradul de cunoa ștere al lor, calitatea perceput ă de cump ărător sunt mai
mari, dar și dac ă posesorii lor de Ńin patente, drepturi de proprietate legal
recunoscute asupra m ărcilor. O marc ă cu un poten Ńial ridicat reprezint ă un
activ de valoare, deoarece ea poate fi cump ărat ă sau vândut ă contra unui
anumit pre Ń. Îns ă, m ăsurarea poten Ńialului unei m ărci este dificil ă și din
aceast ă cauz ă, companiile nu includ, de obicei, valoarea m ărcilor în
bilan Ńul contabil, dar pl ătesc foarte mult pentru a le ob Ńine.
Firmele trebuie s ă-și gestioneze cu foarte mare precau Ńie m ărcile
pentru a le proteja poten Ńialul. Ele trebuie s ă elaboreze strategii care s ă
men Ńin ă și s ă îmbun ătăŃeasc ă utilitatea și calitatea percepute de clien Ńi,
gradul de cunoa ștere a m ărcii și asocia Ńiile pozitive f ăcute în leg ătur ă cu
marca. Pentru aceasta sunt necesare investi Ńii continue în cercetare-
dezvoltare pentru a oferi un flux continuu de produ se îmbun ătăŃite care s ă
satisfac ă nevoile în permanent ă schimbare ale consumatorilor, al ături de o
publicitate profesionist ă, de o desfacere de o înalt ă Ńinut ă și de servicii cât
mai complete.
În unele firme exist ă manageri de marc ă, sarcina lor fiind de a ve-
ghea ca imaginea, asocierile și calitatea acestora s ă fie cele corespunz ă-
toare.
Se consider ă c ă m ărcile sunt cel mai important activ al unei com-
panii, mai important decât produsele și capitalul fizic (m ărcile sunt mult

5 Ibidem , pag. 3.

mai durabile). În spatele oric ărei m ărci puternice st ă un grup de consu-
matori fideli. De aceea, conceptul pe care se sprij in ă poten Ńialul m ărcii
este cel de poten Ńial al clientelei. Aceasta înseamn ă c ă strategia de mar-
keting trebuie s ă se focalizeze asupra cre șterii valorii fidelit ăŃii consuma-
torului pe parcursul unei vie Ńi, administrarea m ărcii fiind un instrument de
marketing esen Ńial.
Marca este bunul cel mai de pre Ń și care trebuie ap ărat, pe care-l
poate avea o organiza Ńie fie ea produc ătoare de bunuri sau furnizoare de
servicii ori un concern nonprofit, marca trebuind s ă fie principalul
coordonator care s ă se reg ăseasc ă în spatele oric ărei decizii sau ac Ńiuni.
Mărcile au avut și au succes pentru c ă oamenii le-au vrut, de aceea
nevoia fiec ărei organiza Ńii de a-și proteja reputa Ńia (dar și valoarea
corpora Ńiei) ar trebui s ă fie un îndemn suficient pentru a se purta mai
frumos cu clien Ńii, pentru a fi mai responsabile în ceea ce prive ște
protec Ńia consumatorilor și implicarea lor social ă, pentru a Ńine cont și de
impactul lor asupra m ărcii de Ńar ă.
2.1. Capitalul unei m ărci
Marca îndepline ște o serie de func Ńii atât pentru întreprindere, cât și
pentru consumator. Pentru întreprindere, marca repr ezint ă un mijloc de
identificare și de diferen Ńiere, fiind expresia pozi Ńion ării pe pia Ńă . De
asemenea, marca îndepline ște func Ńia de autentificare a unei organiza Ńii și
a originii produselor acesteia, precum și func Ńia de comunica Ńie, prin
faptul c ă transmite o serie de mesaje menite s ă personalizeze produsul,
organiza Ńia și s ă-i sus Ńin ă o anumit ă imagine.
Pentru consumator, marca reprezint ă un mijloc de identificare și de
recunoa ștere a unui produs/a unei organiza Ńii, un mod de garantare a
calit ăŃii și reducerii riscului perceput cu ocazia cump ărării, precum și
modalitatea de afirmare a propriei personalit ăŃi.
Capitalul m ărcii reprezint ă un set de active și pasive privind o
marc ă, ce se adaug ă sau se scad din valoarea unui produs 6. Activele
mărcii se refer ă la: fidelitatea fa Ńă de marc ă, notorietatea m ărcii, calitatea
perceput ă, asocieri ale m ărcii, alte drepturi de proprietate asupra unor
active legate de marc ă. Valoarea capitalizat ă în marc ă se determin ă prin
sc ăderea din aceste active a costurilor privind gestio narea m ărcii și a
capitalului investit în marc ă.

6 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. AL., op. cit , pag. 376.

David Aaker define ște capitalul m ărcii ca reprezentând un set de
active și pasive legate de o marc ă, de numele și simbolurile acesteia, care
adaug ă ceva la (sau scad ceva din) valoarea furnizat ă de un produs sau
serviciu c ătre o firm ă și/sau c ătre cump ărătorii acelei firme. 7
Pentru ca activele și pasivele s ă stea la baza propriet ăŃii de marc ă,
ele trebuie s ă fie legate de numele și/sau simbolul acelei m ărci. Dac ă
numele sau simbolul se schimb ă, unele sau chiar toate activele sau
pasivele ar putea fi afectate, dac ă nu chiar pierdute, de și parte dintre
acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol .
Activele și pasivele sunt diferite de la un context la altul, de la o
firm ă la alta, de la un produs la altul etc. Cu toate ac estea ele pot fi
grupate în cinci categorii: 8
• loialitatea fa Ńă de marc ă;
• recunoa șterea numelui;
• calitatea perceput ă;
• asocierile m ărcii în func Ńie de calitatea perceput ă;
• alte active aflate în proprietatea m ărcii – patente, m ărci înregis-
trate, rela Ńii în interiorul canalelor de distribu Ńie etc.
Figura 2.1. ilustreaz ă cele cinci categorii de active și modul în
care capitalul m ărcii creeaz ă valoare pentru cump ărător și pentru firm ă.

7 Aaker, D., op. cit. , pag. 20.
8 Ibidem , pag. 21.

Fig. 2.1. Capitalul m ărcii
Sursa : David Aaker, Managementul capitalului unui brand – Cum s ă valorific ăm
numele unui brand , Editura Brandbuilders Marketing&Advertising Books , Bucure ști, 2005,
pag. 22.

Loialitatea fa Ńă de marc ă
Din ce în ce mai mult, marketingul î și deplaseaz ă interesul de la
maximizarea profitului pe fiecare tranzac Ńie individual ă c ătre
construirea rela Ńiilor reciproc avantajoase cu consumatorii și alte p ărŃi.
În ultima perioad ă, din ce în ce mai mult, s-a trecut de la marketing ul
clasic tranzac Ńional la marketingul rela Ńional care este orientat mai mult
pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului v aloare pe termen lung,
iar m ăsurile succesului sunt satisfac Ńia și men Ńinerea clientului.
Necesitatea p ăstr ării clientelei a devenit esen Ńial ă din clipa în care
firmele și-au dat seama de faptul c ă atragerea unui nou client poate fi de
cinci ori mai costisitoare decât p ăstrarea unuia deja existent. 9 De regul ă,

9 Kotler, Ph., Managementul marketingului , Editura Teora, Bucure ști,
1998, pag. 85.

marketingul ofensiv cost ă mai mult decât cel defensiv, datorit ă cheltuieli-
lor și eforturilor mai mari necesare pentru a determina un client satisf ăcut
să renun Ńe la furnizorul lui actual.
Loialitatea este determinat ă de calitatea produselor și de servicii
suplimentare oferite, dar în cea mai mare parte est e mai u șor s ă convingi
consumatorii s ă recumpere dac ă produsul/serviciul are o marc ă. Un pro-
dus este ceea ce se realizeaz ă într-o fabric ă, o marc ă reprezint ă ceea ce
cump ără clientul. 10
În cazul multor pie Ńe se remarc ă o iner Ńie considerabil ă printre
consumatori, de și trecerea c ătre o alt ă marc ă ar presupune costuri foarte
sc ăzute din partea acestora. În acela și timp angajamentul acestora fa Ńă de
o anumit ă marc ă este foarte redus.
Este foarte important faptul c ă, o marc ă care are o baz ă de cump ă-
rători fideli are investi Ńia f ăcut ă și pentru atragerea de noi cump ărători.
Cel pu Ńin o parte dintre cump ărătorii existen Ńi pot oferi o bun ă prezentare
a m ărcii și o garantare a calit ăŃii pentru poten Ńialii cump ărători.
Loialitatea bazei de cump ărători reduce și vulnerabilitatea fa Ńă de
ac Ńiunile concuren Ńei. Competitorii sunt de cele mai multe ori
descuraja Ńi s ă atrag ă cump ărători deja satisf ăcu Ńi. Un înalt grad de
loialitate presu-pune, de cele mai multe ori, o ide ntitate a clien Ńilor cu
marca, ace știa din urm ă a șteptându-se ca marca s ă fie mereu
disponibil ă.

Recunoa șterea numelui și simbolului m ărcii
Înc ă de la sfâr șitul anilor ’70 popularitatea produselor generice a
sc ăzut începând s ă poarte m ărcile produc ătorilor. Se constat ă în ultima
perioad ă și o cre ștere în importan Ńă a m ărcilor private.
Una dintre func Ńiile m ărcii este cea de diferen Ńiere, care presupune
recunoa șterea de c ătre consumator a produsului sau a organiza Ńiei care st ă
în spatele unei m ărci.
Oamenii vor cump ăra adesea o marc ă familiar ă pentru c ă le este
mai u șor s ă aleag ă ceva cunoscut. De cele mai multe ori consumatorii
asociaz ă m ărcii familiare sentimentul de încredere în calitate a produsului
și în continuitatea acestuia pe pia Ńă . Recunoa șterea m ărcii trebuie s ă fie
unul dintre factorii esen Ńiali lua Ńi în considerare de c ătre orice organiza Ńie
atunci când se creeaz ă produsele și m ărcile aferente, de asemenea, când

10 Aaker, D., op. cit , pag. 1, (dup ă Stephen King – WPP Group, Londra).

mărcile sunt evaluate. O marc ă necunoscut ă are, de obicei, pu Ńine șanse
de supravie Ńuire pe pia Ńa competitiv ă de ast ăzi.
Calitatea perceput ă
O marc ă va fi asociat ă cu o percep Ńie a calit ăŃii în ansamblu,
percep Ńie care nu se va baza, în mod obligatoriu, pe o cun oa ștere
detaliat ă a produsului respectiv. De asemenea, trebuie remar cat faptul c ă
în domenii diferite, percep Ńia calit ăŃii pleac ă de la premise oarecum
diferite. Perceperea calit ăŃii este diferit ă pentru firmele de servicii (de
exemplu: BCR, Vodafone etc.), fa Ńă de firmele produc ătoare de bunuri
(Procter&Gamble, Sony etc.). Și, de asemenea, perceperea calit ăŃii
poate fi mai u șor eviden Ńiat ă în cazul produselor decât al firmelor, mai
ales dac ă produsele au m ărci diferite de marca organiza Ńiei.
Calitatea perceput ă influen Ńeaz ă direct deciziile de cump ărare și
loialitatea fa Ńă de marc ă, de cele mai multe ori când un cump ărător nu
este motivat sau nu are competen Ńa s ă analizeze detaliile produsului.
De obicei, calitatea perceput ă îi determin ă pe consumatori s ă fie
dispu și s ă pl ăteasc ă un pre Ń premium, ceea ce va duce la crearea unei
marje de profit brut care poate fi reinvestit în ca pitalul m ărcii.
Calitatea perceput ă poate constitui o baz ă pentru extinderea
mărcii. Dac ă o marc ă este apreciat ă de consumatori, se presupune c ă și
alte produse apar Ńinând aceleia și m ărci vor avea aceea și calitate. De
exemplu, firma Sony care și-a extins marca la televizoare, telefoane
mobile, camere video digitale, casetofoane, combine muzicale; firma
Procter&Gamble care a extins marca Fairy pe deterge ntul de rufe și pe
cel de sp ălat vase; Firma Unilever care a extins marca Dove p entru
săpun, crem ă de corp, gel de du ș, lo Ńiune de corp, șampon, deodorant
(deo roll, spray).
De asemenea, trebuie subliniat faptul c ă modul în care este
perceput ă calitatea este una dintre caracteristicile cele ma i importante în
evaluarea unei m ărci.
Asocierile0mărcii Asocierile0mărcii Asocierile0mărcii Asocierile0mărcii0 000
În crearea unei m ărci se porne ște de la g ăsirea unui set de atribute
ale produsului care trebuie eviden Ńiate și care diferen Ńiaz ă produsele de
cele ale concuren Ńei. Aceste atribute trebuie s ă duc ă la asocieri în mintea
consumatorului, asocieri cu aspecte din via Ńa lui care îi sunt foarte bine
cunoscute. Marca este cea care readuce în memoria c onsumatorului
anumite atribute ale produsului. De exemplu, Merced es sugereaz ă
atribute ca „bine proiectat”, „bine construit”, „du rabil”, „prestigiu”,
„rapid”, „scump”, „valoare de revânzare ridicat ă”.

Dac ă o marc ă este bine pozi Ńionat ă în jurul unui atribut cheie din
cadrul unei categorii de produse, aceasta devine o surs ă de putere în fa Ńa
competitorilor. Dac ă totu și concuren Ńii încearc ă s ă atace o astfel de
marc ă, pretinzând superioritatea în privin Ńa acelui atribut cheie, se pune
problema credibilit ăŃii. De exemplu, unei firme care vrea s ă încerce s ă
atace atributele firmei McDonald's: calitate, servi re rapid ă, cur ăŃenie și
valoare în domeniul fast-food-urilor îi va fi foart e greu, dac ă nu chiar
imposibil. Nicio alt ă firm ă nu poate s ă confere veridicitate în dorin Ńa de a
o dep ăș i în ceea ce prive ște toate aceste atribute.
Valoarea esen Ńial ă a numelui unei m ărci este de cele mai multe ori
bazat ă pe asocieri specifice legate de acest nume. Aceste asocieri sunt
determinate de: sentimente, stil de via Ńă , personalitate, atitudine, context
de utilizare.
Sunt m ărci care prin numele lor au o înc ărc ătur ă emo Ńional ă (cum
ar fi: Passion pentru ciocolata firmei Heidi Chocol ats Suisse S.A.), dar
și logo-urile sau personajele înregistrate ca marc ă creeaz ă sentimente
pozitive (cum ar fi: Ronald McDonald asociat m ărcii McDonald’s).
Prin asocierea m ărcii cu un anumit stil de via Ńă , cu atitudinea sau
personalitatea cump ărătorilor se poate modifica experien Ńa în utilizarea
unui produs (de exemplu: asocierile m ărcii Levi’s cu tinerii nonconfor-
mi ști; asocierile m ărcii Mercedes-Benz clasa C cu persoanele cu un
anumit statut social, cu venituri mari, manageri sa u cu persoane având
func Ńii importante, fiind considerate ma șini de lux).
Valoarea esten Ńial ă a numelui unei m ărci poate cre ște și ca urmare a
asocierii oferite de un anumit context de utilizare (de exemplu, vinul ro șu
asociat cu ideea de longevitate).

Alte active aflate în proprietatea unei m ărci
Dac ă, recunoa șterea numelui și simbolului m ărcii, calitatea perce-
put ă, asocierile m ărcii sunt percep Ńii ale consumatorilor care duc la prima
caracteristic ă, cea de loialitate a acestora fa Ńă de marc ă, celelalte
caracteristici se refer ă la patente, m ărci înregistrate (care Ńin de elemente
de protec Ńie real ă ale acesteia și care fac s ă se formeze aceste percep Ńii în
rândul consumatorilor) și rela Ńii în interiorul canalelor de distribu Ńie.
Activele m ărcii vor fi mai valoroase dac ă vor inhiba sau vor
preveni erodarea bazei de cump ărători și a loialit ăŃii acestora de c ătre
competitori prin înregistrarea legal ă a m ărcii. Astfel, o marc ă înregistrat ă
va proteja capitalul m ărcii în fa Ńa competitorilor care vor încerca s ă

păcăleasc ă cump ărătorii folosind un nume de marc ă, un simbol sau
ambalaj asem ănător.
O marc ă puternic ă este o garan Ńie și pentru distribuitori. De cele
mai multe ori, firmele distribuitoare doresc s ă colaboreze cu firme
produc ătoare care au m ărci puternice pentru a se transfera și asupra lor
avantajele acestei m ărci. Un canal de distribu Ńie poate fi controlat de o
marc ă puternic ă datorit ă istoricului performan Ńei m ărcii respective. O fir-
mă care are o marc ă puternic ă este recunoscut ă ca lider de canal de c ătre
to Ńi ceilal Ńi membri ai acestuia, care particip ă la distribu Ńie.
Capitalul m ărcii cu aceste cinci categorii de active va duce la
crea-rea de valoare atât pentru cump ărător, cât și pentru firm ă.

Furnizarea de valoare c ătre cump ărător
De cele mai multe ori, consumatorii percep o cre ștere sau o sc ădere
a valorii unei m ărci în func Ńie de activele care stau la baza capitalului
mărcii. Aceste active îi ajut ă s ă interpreteze, s ă în Ńeleag ă și s ă înma-
gazineze informa Ńii despre produse sau m ărci, influen Ńeaz ă încrederea
cump ărătorilor și pot determina decizii de cump ărare mai rapide
(odat ă cump ărat ă o marc ă, consumatorul are anumite experien Ńe dup ă
utilizarea produsului, care determin ă sau nu fidelizarea fa Ńă de aceast ă
marc ă). Numele de marc ă determin ă eficien Ńa cump ărăturilor nemaifiind
necesar ă identificarea unor produse generice sau compararea produselor
asem ănătoare. De asemenea, percep Ńia consumatorilor asupra calit ăŃii și
asocierile m ărcii pot spori satisfac Ńia acestora atunci când utilizeaz ă un
produs care are o anumit ă marc ă. De cele mai multe ori, un consumator
se poate sim Ńi mai bine îmbr ăcat într-o hain ă purtând marca Gucci doar
pentru c ă el știe marca produsului.

Furnizarea de valoare c ătre firm ă
Capitalul unei m ărci spore ște valoarea unei firme, aceast ă valoare
fiind cea mai evident ă. O prim ă modalitate de cre ștere a valorii pentru
firm ă este cea de dezvoltare de programe de marketing care s ă atrag ă
noi cump ărători sau s ă-i recâ știge pe cei vechi. Un exemplu evident în
acest sens îl reprezint ă dezvoltarea de programe de marketing pentru
lansarea unui nou produs sub o marc ă deja cunoscut ă sau programele de
marketing ce au ca scop promovarea unei noi caracte ristici (o nou ă
arom ă, o nou ă culoare etc.) pentru un produs existent dar care a re o marc ă
puternic ă recunoscut ă, nemaifiind necesar s ă se înving ă reticen Ńa
consumatorilor fa Ńă de calitatea unui produs nou.

O valoare foarte mare o d ă loialitatea faŃă de marc ă. De și este una
din dimensiunile unei m ărci, loialitatea fa Ńă de marc ă este și o valoare a
firmei. O firm ă face fa Ńă cu succes concuren Ńei dac ă are o baz ă de clien Ńi
loiali. Astfel, firma câ știg ă timp și bani în fa Ńa concuren Ńei care trebuie s ă
dezvolte produse și s ă fac ă promovare intens ă pentru a atrage
consumatorii loiali ai firmei. Cu toate acestea, cl ien Ńii loiali sunt mult mai
greu de convins c ă li se poate oferi o calitate asem ănătoare sau chiar mai
bun ă decât firma de la care cump ără în prezent.
Capitalul unei m ărci, de cele mai multe ori, permite organiza Ńiei
care o de Ńine cre șterea marjei de profit prin practicarea unor pre Ńuri
premium dar și datorit ă promov ării mai restânse . Consumatorii sunt,
de cele mai multe ori, dispu și s ă pl ăteasc ă pre Ńuri mai mari pentru a
achizi Ńiona produse de o anumit ă marc ă pentru c ă le ofer ă garan Ńia
calit ăŃii și un anumit prestigiu. De altfel, în marketing una din formele
pre Ńului psihologic este chiar pre Ńul de marc ă, Ńinându-se cont de aceste
percep Ńii ale consumatorilor. În ceea ce prive ște ob Ńinerea de profituri mai
mari datorit ă necesit ăŃii unei promov ării mai restrânse pentru m ărci deja
cunoscute, organiza Ńiile care de Ńin aceste m ărci notorii fac doar o
promovare de reamintire și pot cheltuieli sume mai mici cu promovarea.
În acela și timp, în practic ă tocmai firmele cu m ărci renumite investesc
mai mult în promovare (ex: Coca-Cola, McDonald’s et c.) deoarece o
marc ă puternic ă are în spate și foarte mult ă promovare. Fiindc ă o marc ă
puternic ă se bucur ă de un grad ridicat de cunoa ștere și fidelitate,
compania va avea costuri de marketing mai mici decâ t veniturile sale.
Capitalul unei m ărci este un suport nemaipomenit pentru exten-
siile de m ărci . Siguran Ńa reu șitei unui produs nou, dar lansat sub o marc ă
notorie, este mult mai mare decât a unui produs lan sat sub o marc ă nou ă.
Pe lâng ă costurile mai mari cu crearea unei m ărci noi intervine și scepti-
cismul consumatorilor în ceea ce prive ște calitatea unui produs aflat la
început. Scepticismul consumatorilor va fi mai mic dac ă noul produs este
lansat sub o marc ă cunoscut ă.
Capitalul unei m ărci ofer ă și controlul necesar în cadrul re Ńelelor
de distribu Ńie . Comer Ńul este mai sigur când se distribuie un produs de
renume, care are în spate atribute clare, asocieri și un anume grad de
recunoa ștere. O marc ă notorie va oferi avantaje în ceea ce prive ște imple-
mentarea de programe de marketing în cadrul canalel or de distribu Ńie, va
determina respectul din partea distribuitorilor pen tru organiza Ńia de Ńin ă-
toare a m ărcii și, nu în ultimul rând, va ob Ńine pozi Ńii privilegiate pe raft.
Adoptarea m ărcilor u șureaz ă și munca furnizorilor în preluarea comen-
zilor și în detectarea problemelor, dar are un rol importa nt și în segmen-

tarea mai eficient ă a pie Ńelor. De exemplu, Procter&Gamble ofer ă
urm ătoarele m ărci ale produselor ei de cur ăŃat hainele: Ivory Snow –
săpun fin pentru haine de bebelu și; Tide – pentru haine deosebit de
murdare, Cheer – pentru orice tip de ap ă (rece, cald ă sau fierbinte) etc.
Activele unei m ărci ofer ă un avantaj competitiv care reprezint ă o
piedic ă real ă pentru concuren Ńă . De exemplu, Tide care a fost pozi Ńionat
din totdeauna ca fiind „detergentul pentru sp ălări extrem de dificile” este
asociat imediat de consumatori cu acest atribut, as tfel c ă orice alt ă marcă
care va încerca s ă se pozi Ńioneze pe acest segment îi va fi foarte dificil s ă
concureze cu Tide. La fel se întâmpl ă și în cazul McDonald’s, marc ă
asociat ă cu „fast-food-ul unde se servesc rapid produse de calitate”. Odat ă
identificat un atribut cu care este asociat ă marca acesta, de cele mai multe
ori, nu este schimbat pentru c ă ar duce la distrugerea m ărcii. Dac ă firma
Unilever ar înlocui pentru Dero Surf asocierea cu s p ălarea extrem de
dificil ă, astfel, în loc s ă spun ă c ă „scoate cele mai dificile 99 de pete” ar
spune c ă ar „face hainele cele mai m ătăsoase”, marca Dero Surf nu ar mai
fi credibil ă. Chiar dac ă alte produse ar fi mai eficiente în cazul sp ălărilor
dificile, utilizatorii vor fi mult mai greu de conv ins.
Pentru introducerea unei orient ări strategice în organiza Ńie trebuie
să se porneasc ă de la dezvoltarea și men Ńinerea de active și atribute de
performan Ńă și nu de la interesul în ob Ńinerea unor rezultate financiare pe
termen scurt. Un activ reprezint ă ceea ce intr ă în posesia organiza Ńiei,
cum ar fi un nume de marc ă sau un magazin, care este superior concu-
ren Ńei. Un atribut de performan Ńă desemneaz ă ceea ce face o firm ă mai
bine decât concuren Ńa, cum ar fi promovarea sau produc Ńia mai eficient ă.
Activele și atributele de performan Ńă formeaz ă baza de pornire a unui
avantaj competitiv care poate fi sus Ńinut. Capitalul unei m ărci cu activele
sale d ă valoarea m ărcii.

2.2. Valoarea unei m ărci
Mărcile se diferen Ńiaz ă în func Ńie de puterea și de valoarea pe
pia Ńă . Dup ă cum s-a mai precizat, o marc ă puternic ă are un poten Ńial
mare, poten Ńial care are în spate mul Ńi consumatori fideli. Practic,
poten Ńialul unei m ărci va fi cu atât mai mare cu cât este mai mare
num ărul consu-matorilor fideli, cu cât este mai mare fi delitatea
consumatorilor fa Ńă de marc ă, gradul de cunoa ștere al m ărcilor, calitatea
perceput ă de cump ără-tori, asocierile pe care le sugereaz ă, precum și
dac ă posesorii de Ńin patente și drepturi de proprietate legal recunoscute

asupra m ărcilor și dac ă au rela Ńii solide la nivelul canalelor de
distribu Ńie.
O marc ă cu un poten Ńial ridicat reprezint ă un activ de valoare
pentru organiza Ńia de Ńin ătoare, deoarece ea se poate vinde sau cump ăra
contra unui pre Ń. Dar, o marc ă are pe lâng ă o valoare financiar ă și o
valoare social ă (prin impactul pe care îl are asupra valorilor și modului de
via Ńă al consumatorilor care pot fi din Ńara de origine a m ărcii sau dintr-o
alt ă Ńar ă), și va avea de asemenea, un impact major și asupra Ńă rii de
origine, ridicând foarte mult valoarea m ărcii de Ńar ă.
Deoarece m ăsurarea poten Ńialului real al unei m ărci este dificil ă, de
cele mai multe ori organiza Ńiile nu includ valoarea m ărcilor în bilan Ńul
contabil, de și pl ătesc foarte mult pentru a le ob Ńine. Cu toate acestea au
început s ă se diversifice metodele de evaluare a valorii m ărcii, firmele
con știentizând necesitatea cunoa șterii și utiliz ării acestor metode mai ales
odat ă cu intensificarea concuren Ńei.
De asemenea, firmele au început s ă con știentizeze și valoarea
social ă a m ărcilor. Adoptarea m ărcilor ofer ă avantaje, pe de o parte,
consumatorilor și, pe de alt ă parte, societ ăŃii în ansamblu. Unii speciali ști
consider ă c ă adoptarea m ărcilor contribuie la cre șterea calit ăŃii produ-
selor. 11 Adoptarea m ărcilor favorizeaz ă activitatea de inovare deoarece
ofer ă produc ătorilor o motiva Ńie pentru a c ăuta noi atribute care s ă fie
reale pentru a fi protejate împotriva copierii de c ătre concuren Ńă . Deci,
adoptarea m ărcilor duce la diversificarea produselor și implicit duce la
cre șterea posibilit ăŃilor de alegere ale consumatorilor. Adoptarea m ărcilor
cre ște și eficien Ńa cump ărăturilor deoarece ofer ă mai multe informa Ńii
despre produse și despre locul unde pot fi g ăsite.
2.2.1. Valoarea financiar ă a m ărcii
În evaluarea unei afaceri, pân ă spre ultimul sfert al secolului XX,
activele corporale erau considerate ca principala v aloare a acesteia. Aces-
tea includeau mijloacele de produc Ńie, p ământ, cl ădiri sau active finan-
ciare. Totu și, pia Ńa Ńinea cont și de activele necorporale (m ărci, tehnolo-
gie, brevete, angaja Ńi), dar valoarea lor nu era cuantificat ă.
Recunoa șterea activelor necorporale apare pe la sfâr șitul anilor ’80,
prin cre șterea continu ă a diferen Ńei dintre valorile din registrele contabile
ale organiza Ńiilor și evaluarea la bursa de valori. Un studiu efectuat de US
Federal Reserve Board eviden Ńiaz ă cre șterea major ă a importan Ńei

11 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. , op. cit. , pag.
668.

activelor necorporale în cadrul valorii totale a or ganiza Ńiei în cea de-a
doua jum ătate a secolului XX. 12
În prezent, se poate afirma c ă, în general, majoritatea valorii
afacerilor provine din active necorporale, iar aten Ńia managementului fa Ńă
de aceste active a crescut semnificativ.
Marca este considerat ă un activ necorporal special și în multe
afaceri constituie activul cel mai important. Aceas t ă afirma Ńie este confir-
mat ă de impactul economic pe care îl au m ărcile. Acestea influen Ńeaz ă
alegerile pe care le fac consumatorii, angaja Ńii, investitorii și autorit ăŃile
guvernamentale. Se constat ă faptul c ă, chiar și organiza Ńiile nonprofit au
început s ă priveasc ă marca ca pe un activ cheie pentru ob Ńinerea
dona Ńiilor, sponsoriz ărilor etc.
Studiile efectuate au dovedit c ă unele m ărci au o durabilitate
uimitoare. Este cazul m ărcii Coca-Cola cu o vechime mai mare de 100 de
ani, iar cele mai valoroase m ărci mondiale au o vechime de cca. 60 de ani.
łinând cont c ă durata medie a vie Ńii unei organiza Ńii este de cca. 25 de ani,
se constat ă c ă multe m ărci au supravie Ńuit unui șir de proprietari diferi Ńi. 13
Un studiu efectuat de Interbrand împreun ă cu JP Morgan a condus
la concluzia c ă, în medie, m ărcile reprezint ă mai mult de o treime din
valoarea ac Ńiunilor. Acest studiu a scos în eviden Ńă faptul c ă m ărcile au o
valoare semnificativ ă, fie c ă sunt destinate consumatorilor, companiilor
sau, ca o combina Ńie a ambelor variante. În tabelul 2.1., se prezint ă
rezultatele studiului efectuat.
Tabelul 2.1. Contribu Ńia m ărcilor la valoarea ac Ńiunilor
Compania Valoarea
mărcii în 2002
(mld. $ ) Contribu Ńia m ărcii la
capitalizarea
companiei-mam ă (%) Valoarea
mărcii în 2001
(mld. $ )
Coca-Cola 69,6 51 69,0
Microsoft 64,1 21 65,1
IBM 51,2 39 52,8
GE 41,3 14 42,4
Intel 30,9 22 34,7
Nokia 30,0 51 35.0
Disney 29,3 68 32,6
McDonald’s 26,4 71 25,3
Malboro 24,2 20 22,1

12 Clifton, R., Simmons, J., op. cit. , pag. 27.
13 Ibidem , pag. 29.

Mercedes-Benz 21,0 47 21,7
Sursa : Business Week, Interbrand/JP Morgan, 2002, din Cl ifton, R., Simmons J.,
Brands and Branding , The Economist&Profile Books ltd., London, 2003, p ag. 29.
Analizând datele prezentate în acest tabel se const at ă c ă în 2002,
marca Coca-Cola înregistreaz ă cea mai mare valoare și anume 69,6 mld. $,
urmat ă de Microsoft cu 64,1$ mld. $ și IBM cu 51,2 mld. $.
Privind contribu Ńia m ărcii la capitalizarea pie Ńei companiei-mam ă
observ ăm c ă cea mai mare contribu Ńie o are marca McDonald’s cu cca.
71%, marca Disney cu 68%, iar m ărcile Nokia și Coca-Cola se situeaz ă
pe acela și loc cu cca. 51%.
Interbrand realizeaz ă anual clasamentul „Cele mai valoroase m ărci
înregistrate din întreaga lume”, luând în considerare, pe lâng ă valoarea
estimat ă, mai multe atribute (r ăspândirea și recunoa șterea m ărcii și
semnelor distinctive precum emblema, culori, forma produselor, slogan) 14 .
Recunoscând importan Ńa m ărcii, marile companii î și canalizeaz ă
eforturile manageriale asupra activelor necorporale . Un exemplu în acest
sens este compania Ford Motors care și-a redus baza de active corporale
în favoarea activelor necorporale. Aceast ă companie a cheltuit peste 12
mld. $ ,0achizi Ńionând m ărci prestigioase precum Jaguar, Aston Martin,
Volvo și Land Rover. Un alt exemplu, ar fi acela al compan iei Samsung,
care activeaz ă în domeniul electronicelor și care investe ște în active
necorporale cca. 7,5% din veniturile de cercetare-d ezvoltare și 5% din
comunica Ńii.
Pe baza studiului realizat de Interbrand în anul 20 05, modific ările
care au loc se pot observa în tabelul 2.2.

Tabelul 2.2. Contribu Ńia primelor 10 m ărci la valoarea ac Ńiunilor
2001 2002 2005 Nr.
crt. Brand Valoarea
mărcii
(mild. $) Brand Valoarea
mărcii
(mild. $) Brand Valoarea
mărcii
(mild. $)
1. Coca-cola 69,0 Coca-cola 69,6 Coca-cola 67,5
2. Microsoft 65,1 Microsoft 64,1 Microsoft 59,9
3. IBM 52,8 IBM 51,2 IBM 53,4
4. GE 42,4 GE 41,3 GE 47,0
5. Intel 34,7 Intel 30,9 Intel 35,6
6. Nokia 35,0 Nokia 30,0 Nokia 26,5

14 http://www.pwcglobal.com

7. Disney 32,6 Disney 29,3 Disney 26,4
8. McDonald’s 25,3 McDonald’s 26,4 McDonald’s 26,0
9. Malboro 22,1 Malboro 24,2 Toyota 24,8
10. Mercedes-
Benz 21,7 Mercedes-
Benz 21,0 Malboro 21,1
Sursa : Interbrand’s Best Global Brands 2005,
http:// www.interbrand.com /best_brands_2005.asp, Best Global Brands 2005.
Datele prezentate în acest tabel relev ă faptul c ă, primele 10 brand-
uri s-au men Ńinut, în general, pe aceea și pozi Ńie, excep Ńie f ăcând în 2005
marca Malboro care a coborât o pozi Ńie, de pe locul 9 pe locul 10, iar
Toyota a f ăcut un salt important ajungând pe locul 9, în timp ce
Mercedes-Benz, în anul 2005, a ie șit din topul celor 10.
Se mai poate constata c ă brandul Coca-Cola înregistreaz ă cea mai
mare valoare. Totu și, valoarea m ărcii a înregistrat o cre ștere în 2002 fa Ńă
de 2001, de la 69,0 mild.$ la 69,6 mild.$, iar în 2005 o sc ădere ajungând
la 67,5 mild.$, dar cu toate acestea men Ńinându-se pe primul loc. Locul
doi este ocupat de Microsoft, care a înregistrat o sc ădere de la an la an:
65,1 mild.$ → 64,1 mild.$ → 56,0 mild.$. Pe locul trei se afl ă IBM cu
53,4 mild. $ în 2005.
Analizând datele prezentate în Anex ă, Topul primelor 100 de
mărci la nivel mondial în anul 2005, se poate constat a c ă cele mai multe
mărci au ca Ńar ă de origine SUA. Ordinea Ńă rilor de origine în func Ńie de
num ărul m ărcilor în topul primelor 100 la nivel mondial este
urm ătoarea: SUA – 53, Germania – 9, Fran Ńa – 8, Japonia – 7, Elve Ńia –
5, Italia – 4, Marea Britanie – 4, Olanda – 4, Core ea de Sud – 3,
Finlanda – 1, Suedia – 1, Spania – 1. În figura 2.2 se prezint ă procentual
distribu Ńia m ărcilor cuprinse în topul primelor 100 la nivel mond ial.
Marea Britanie 4%
Olanda 4%
Statele Unite 53%
Fran Ńa 8%
Altele 3% Germania 9%
Elve Ńia 5%
Coreea de Sud 3%
Japonia 7%
Italia 4%

Fig. 2.2. Distribu Ńia procentual ă a m ărcilor cuprinse
în topul primelor 100 la nivel mondial

Privind acest top se poate spune c ă nu Ńara d ă valoare m ărcii (sau
nu numai), în timp ce sigur m ărcile cresc valoarea Ńă rii și, bineîn Ńeles, a
mărcii de Ńar ă.
Viitorul este al m ărcilor care au cât mai multe elemente de
iden-tificare. O marc ă de renume presupune mult ă creativitate și
mul Ńi ani de promov ări. Produsele NO NAME nu vor putea
rezista pe pia Ńa actual ă, caracterizat ă printr-o concuren Ńă tot mai
acerb ă și în condi Ńiile în care, în-tr-un secol al vitezei
consumatorii nu mai sunt dispu și s ă piard ă mult timp cu
recunoa șterea și compararea produselor. De aceea, consumatorii
doresc garan Ńii de calitate și posibilit ăŃi rapide de recunoa ștere a
produselor.
Un adev ăr de necontestat este afirma Ńia lui John Akasie în articolul
„Ford’s Model E” din revista Forbes din 17 iulie 20 00: Pentru o
organiza Ńie „importante sunt m ărcile, crearea lor și rela Ńiile cu consu-
matorii. Companiile f ără un profit mare, de Ńin ătoare de m ărci, pot m ări
randamentele capitalului lor și pot cre ște mai rapid.” Acest lucru se
reflect ă la bursa de valori prin rapoarte pre Ń/încas ări mari. 15

2.2.2. Recunoa șterea valorii m ărcilor
Curentul achizi Ńiilor de m ărci manifestat la sfâr șitul anilor ’80, a
determinat apari Ńia unor sume mari datorate prestigiului m ărcilor ( vad
comercial ), de și majoritatea standardelor contabile nu le includea u.
Tranzac Ńiile care au generat dezbateri privind contabilizar ea prestigiului
mărcii au fost achizi Ńia lui Rowntree de c ătre Nestlé, achizi Ńia lui Pillsburi
de c ătre Grand Metropolitan, cât și cump ărarea de c ătre Danone a
afacerilor din Europa derulate de Nabisco. 16
În 1988, Rank Hovis McDougall (RHM) care activa în domeniul
alimenta Ńiei, a mizat pe puterea m ărcilor sale pentru a se ap ăra de o
preluare ostil ă de c ătre Goodman Fielder Wattie (GFW). Strategia de
ap ărare a RHM a presupus o demonstra Ńie a valorii portofoliului de m ărci.
Aceast ă ac Ńiune este considerat ă drept prima evaluare independent ă a unei

15 Clifton, R., Simmons J., op. cit. , pag. 30.
16 Ibidem , pag. 30.

mărci, demonstrându-se c ă m ărcile pot fi evaluate nu numai în cazul în
care sunt achizi Ńionate, dar și atunci când apar Ńin unei organiza Ńii. Astfel,
din 1988, RHM a inclus în documentele financiare, v aloarea m ărcilor
generate pe plan intern, dar și a celor achizi Ńionate în rubrica „active
necorporale” din bilan Ń17 .
Aceast ă ac Ńiune de pionierat a fost benefic ă, deoarece în 1989,
Bursa de m ărfuri din Londra, a aprobat conceptul de evaluare a m ărci a șa
cum a fost fundamentat de RHM, permi Ńând includerea activelor
necorporale în testele supuse aprob ării ac Ńionarilor în cazul achizi Ńiilor.
Marea Britanie, Australia și Noua Zeeland ă permit apari Ńia m ărcilor
achizi Ńionate în bilan Ń, furnizând îndrum ări detaliate privind gestionarea
prestigiului acestora. În 1999, Comisia Standardelo r Contabile din Marea
Britanie, a introdus FRS 10 și 11, standarde care permit introducerea în
bilan Ń a valorii acorporale a m ărcii. Comisia Interna Ńional ă a Standardelor
Contabile a introdus IAS 38 în acela și scop. Și în SUA, în 2002, Comisia
Standardelor Contabile a introdus standardele FASB 141 și 142 și a
elaborat reguli detaliate privind recunoa șterea în bilan Ń a m ărcilor
achizi Ńionate. S-ar p ărea c ă modelul propus de standardele americane va
fi preluat și de Marea Britanie și standardele interna Ńionale. Acest demers
pare necesar întrucât, companiilor interna Ńionale care doresc s ă strâng ă
fonduri pe pia Ńa american ă de capital sau deruleaz ă opera Ńiuni în SUA li
se va cere s ă adere la Principiile Contabile Americane General A cceptate
(GAAP). 18
În prezent, multe companii inclusiv L’Oreal sau Guc ci, au
recunoscut m ărcile achizi Ńionate în bilan Ńul lor. Unele companii au
folosit acest aspect ca pe un instrument în rela Ńiile cu investitorii,
furnizând valorile istorice ale m ărcii și folosind valoarea m ărcii ca
indicator al performan Ńei financiare.
2.2.3. Metode de evaluare a valorii m ărcilor
Imaginea și mesajul transmis peste ani de produsele unei m ărci,
sunt sus Ńinute de noi tehnologii, impunându-se o investi Ńie continu ă în
marca respectiv ă. Aceste investi Ńii pot crea mult ă valoare, mai ales într-un
mediu în care competi Ńia implic ă și adaptarea timpurie a unor noi

17 Ibidem , pag. 31.
18 Clifton, R., Simmons J., op. cit , pag. 32.

tehnologii. Promovarea bazat ă pe diferen Ńierea noilor produse va fi mai
lesne de realizat.
Evaluarea m ărcii se impune din ra Ńiuni privind dezvoltarea organic ă
a companiei, dezvoltarea prin achizi Ńii, fuziuni și alte alian Ńe. O evaluare a
mărcii ar fi indicat ă în cazul în care se urm ăre ște 19 :
– dezvoltarea și monitorizarea unei m ărci;
– compararea cu competitorii direc Ńi și stabilirea unei scale de
referin Ńă fa Ńă de ace știa;
– evaluarea an de an a evolu Ńiei valorii m ărcii și a contribu Ńiei
sale la crearea valorii organiza Ńiei;
– realizarea unei strategii concentrate în jurul m ărcilor
importante care maximizeaz ă valoarea companiei;
– controlul m ărcii privind licen Ńa, planific ările fiscale;
– contribu Ńia m ărcii în cadrul unei achizi Ńii, fuziuni;
– alinierea conform standardelor contabile IAS, UK GAAP
etc.;
– achizi Ńionarea sau vânzarea unei m ărci.
Spre deosebire de activele corporale, cum sunt: sto curile, obliga-
Ńiunile, bunurile de larg consum și valorile imobiliare, în cazul m ărcilor
nu exist ă o pia Ńă activ ă care s ă furnizeze valori „comparabile”. Din acest
motiv a fost necesar ă dezvoltarea unor modele de evaluare a m ărcilor,
care s-ar putea încadra în dou ă categorii:
1. Evaluarea capitalului de pia Ńă al m ărcii pe baza cercet ărilor
de marketing;
2. Evalu ări financiare.

1. Evaluarea capitalului de pia Ńă al m ărcii, pe baza cercet ării de
marketing
Cercet ările de marketing m ăsoar ă comportamentul consumatorilor
și atitudinile care au impact asupra performan Ńelor economice ale m ăr-
cilor. Aceste metode încearc ă s ă explice, s ă interpreteze și s ă m ăsoare
percep Ńiile consumatorilor care influen Ńeaz ă comportamentul acestora
atunci când achizi Ńioneaz ă produsele. Este vorba despre nivelul de
cunoa ștere al m ărcii, familiaritatea, relevan Ńa, atribute specifice ale ima-
ginii m ărcii, considera Ńii în ceea ce prive ște achizi Ńia, preferin Ńe, satis-
fac Ńie și recomand ări.

19 http://www.pwcglobal.com

În Ńelegerea, interpretarea și m ăsurarea indicatorilor capitalului de
pia Ńă al m ărcii, sunt extrem de importante pentru evaluarea va lorii
financiare a m ărcilor.
Cercetarea opiniilor consumatorilor prin cercet ările de marketing
are o importan Ńă deosebit ă în stabilirea pre Ńurilor premium. Activele
capitalului unei m ărci – recunoa șterea numelui, calitatea perceput ă,
asocierile și loialitatea – au poten Ńialul de a oferi m ărcii un pre Ń premium.
Veniturile suplimentare rezultate putând fi folosit e pentru sporirea
profiturilor sau pentru noi investi Ńii în construirea unui capital mai mare al
mărcii. Cu ajutorul cercet ărilor de marketing cump ărătorii pot fi întreba Ńi
cât ar fi dispu și s ă pl ăteasc ă pentru diversele caracteristici ale unui
produs, printre care și numele m ărcii. Acest sondaj ofer ă o metod ă de
măsurare direct ă a valorii unui nume de marc ă. (De exemplu o firm ă bine
cunoscut ă cum este Coca-Cola poate utiliza testele oarbe pen tru a vedea
pre Ńul maxim pe care cump ărătorii sunt dispu și s ă îl pl ăteasc ă pentru un
nou produs care ar avea mai mult ă cofein ă. Va face un focus-group iar
celor selec Ńiona Ńi li se va da spre testare noul produs, dar f ără nume, și vor
fi întreba Ńi pre Ńul maxim care îl vor oferi. Ulterior se va pune ace ea și
întrebare, dar dup ă ce li se va dezv ălui c ă este vorba de o nou ă variant ă
sau un nou produs al firmei Coca-Cola. De obicei, î n urma unor astfel de
teste se observ ă c ă un produs nou, dar care este al unei firme cunoscu te,
va fi evaluat la o valoare mai mare atunci când se identific ă firma decât
atunci când este no name).
Dar bineîn Ńeles cu ajutorul diferitelor tipuri de cercet ări de marke-
ting se pot ob Ńine informa Ńii mult mai multe referitoare la stabilitatea
fa Ńă de o marc ă, reac Ńia consumatorilor la reducerea pre Ńului
concuren Ńilor (prin teste privind probabilitatea de cump ărare în func Ńie
de diferite nivele de pre Ń), recunoa șterea spontan ă a unei m ărci (prima
care le vine în mine) etc.

2. Evalu ări financiare
• Evalu ări bazate pe cost
Aceste evalu ări definesc valoarea unei m ărci ca suma tuturor
costurilor istorice sau a costurilor de înlocuire n ecesare pentru a aduce
marca în starea actual ă (costuri de dezvoltare, de marketing, de
publicitate și alte costuri de comunicare etc.). Aceste abord ări nu sunt
suficient de relevante, întrucât nu exist ă nici o corela Ńie direct ă între
investi Ńia finan-ciar ă f ăcut ă și valoarea ad ăugat ă de marc ă. Se consider ă
că investi Ńia financiar ă reprezint ă o important ă component ă în

construirea valorii m ărcii în condi Ńiile în care î și dovede ște eficacitatea.
Nevoia de a investi în marc ă trebuie s ă includ ă nu numai promovarea și
publicitatea dar și cercetare-dezvoltare, ambalajul și designul
produselor, instruirea anga-ja Ńilor etc.
• Evaluarea prin compara Ńie
Metoda const ă în determinarea valorii unei m ărci prin raportarea la
o marc ă comparabil ă. Îns ă, de multe ori compara Ńia este îngreunat ă de
faptul c ă, chiar prin defini Ńie m ărcile ar trebui s ă fie diferen Ńiabile, deci
incomparabile.
În plus, valoarea creat ă a m ărcilor din aceea și categorie poate fi
foarte diferit ă, chiar dac ă celelalte aspecte ale afacerii cum ar fi grupurile –
Ńint ă, canalele de distribu Ńie, cheltuielile de publicitate, reducerile de pre Ń
sunt identice.
Totu și metoda poate oferi unele informa Ńii, dar nu suficiente
pentru evaluarea m ărcilor.
• Evaluare economic ă
Această metod ă are la baz ă principii financiare și de marketing:
– din punct de vedere financiar sunt luate în consi dere urm ătoarele
elemente: valoarea net ă prezent ă a câ știgurilor, câ știguri a șteptate în
viitor. Câ știgurile viitoare ale m ărcilor sunt identificate și apoi actualizate
la o valoare net ă prezent ă, folosind o rat ă de actualizare care reflect ă
riscul realiz ării acelor câ știguri;
– din punct de vedere al abord ării de marketing se consider ă
func Ńia comercial ă a m ărcilor în cadrul unei afaceri – generarea cererii
consumatorilor (persoane fizice sau companii). Cere rea consumatorilor se
reflect ă în venituri prin volumul de cump ărături, pre Ń și frecven Ńa de
cump ărare. De asemenea, m ărcile asigur ă cererea pe termen lung prin
recump ărare și loialitate.
În scopul evalu ării valorii complexe a unei m ărci sunt necesare
urm ătoarele etape: 20
1. Segmentarea pie Ńei . Mărcile influen Ńeaz ă alegerea consuma-
torului, dar influen Ńa variaz ă în func Ńie de pia Ńa pe care se afla marca. Se
împart pie Ńele m ărcii în grupuri omogene și distincte de consumatori
conform unor criterii aplicabile, precum produse sa u servicii, canale de
distribu Ńie, modele de consum, nivelul de sofisticare al cum p ărării,
distribu Ńie teritorial ă, consumatori vechi și noi etc. Marca este evaluat ă în

20 Clifton, R., Simmons J., op. cit , pag. 37-38.

fiecare segment și suma evalu ărilor pe segmente constituie valoarea total ă
a m ărcii.
2. Analiza financiar ă. Se identific ă și previzioneaz ă veniturile și
„câ știgurile din activele necorporale” generate de marc ă pentru fiecare
segment distinct determinat în prima etap ă. Câ știgurile din active ne-
corporale sunt definite ca venituri ale m ărcii minus costuri opera Ńionale,
taxe și impozite aplicabile și o tax ă pentru capitalul folosit. Conceptul este
similar no Ńiunii de profit economic.
3. Analiza cererii . Se evalueaz ă rolul pe care marca îl joac ă în
formarea cererii de produse și servicii pe pie Ńele pe care se afl ă și se
determin ă ce propor Ńie din câ știgurile din activele necorporale poate fi
atribuit ă m ărcii m ăsurate de un indicator denumit „indicele rolului
mărcii”. Aceasta se face prin identificarea mai întâi a diver șilor factori
care duc la formarea cererii pentru afacerile m ărcilor respective, apoi prin
determinarea gradului în care fiecare factor este d irect influen Ńat de
marc ă. Indicele rolului m ărcii reprezint ă procentajul de câ știguri din
active necorporale generate de marc ă. Câ știgurile de pe urma m ărcii sunt
calculate înmul Ńind acest indice cu câ știgurile din active necorporale.
4. Benchmarking competitiv . Prin benchmarking se în Ńelege
compara Ńia sistematic ă și continu ă a capacit ăŃii propriei întreprinderi cu
capacitatea celui mai puternic concurent din ramur ă sau „best in class”
(întreprindere care se afl ă pe primul loc într-un anumit domeniu). Cea
mai bun ă form ă de execu Ńie pe care întreprinderea o g ăse ște în interiorul
sau în exteriorul ramurii („best practice”) este de finit ă ca benchmark
(planificarea performan Ńei). Aceste performan Ńe trebuie atinse sau chiar
dep ăș ite prin m ăsur ători prestabilite. 21 Deci, în aceast ă etap ă se determin ă
punctele competitive, forte și slabe, ale m ărcii pentru a ob Ńine rata
specific ă actualizat ă a m ărcii care reflect ă profilul riscului câ știgurilor
așteptate (aceasta se m ăsoar ă printr-un indicator denumit „scorul puterii
mărcii”). Aceast ă etap ă cuprinde un vast bench-marking competitiv și
evaluarea structurat ă a pie Ńei m ărcii, a stabilit ăŃii m ărcii, pozi Ńiei ei de
leader, tendin Ńei de cre ștere, protec Ńiei legale.
5. Calcularea valorii m ărcii . Valoarea m ărcii este valoarea net ă
curent ă a câ știgurilor previzionate ale m ărcii, actualizate cu ajutorul ratei
de actualizare a m ărcii. Calcularea valorii nete curente folose ște atât

21 Pop, N., Al., (coordonator), Marketing strategic , Editura Economic ă,
Bucure ști, 2000, pag. 141.

perioada de previzionare, cât și cea de dup ă, reflectând abilitatea m ărcii
de a continua s ă genereze câ știguri în viitor.
În condi Ńiile unei concuren Ńe globale care devine din ce în ce mai
dur ă și când unele avantaje competitive, cum ar fi tehnol ogia, au o via Ńă
din ce în ce mai scurt ă, contribu Ńia m ărcilor la valoarea ac Ńiunilor va
cre ște. Marca este unul dintre pu Ńinele active care pot furniza un avantaj
competitiv pe termen lung.
Cu toate acestea managementul activelor necorporale a r ămas în
urma managementului activelor corporale. Investi Ńiile în active corporale
și randamentele acestora sunt raportate la nivele de taliate și sofisticate,
dar acest lucru nu este valabil în cazul activelor necorporale. De exemplu,
bilan Ńul, contul de profit și pierderi al companiei Coca-Cola con Ńin date
despre fondul de rulment, active nete imobilizate și investi Ńii financiare,
dar spun pu Ńine lucruri despre performan Ńa celui mai important activ,
marca Coca-Cola. Acest aspect este valabil pentru m ajoritatea compa-
niilor de Ńin ătoare de m ărci. Importan Ńa din ce în ce mai mare a activelor
necorporale, prin fuziuni și achizi Ńii în ultimele dou ă decenii, a for Ńat
standardele contabile s ă recunoasc ă și s ă treac ă activele acorporale în
bilan Ń. Contextul actual determin ă cre șterea interesului pentru evaluarea
financiar ă a m ărcii. Acum exist ă, în sfâr șit, un standard care poate fi
folosit pentru evaluarea financiar ă a m ărcii, care poate deveni în viitor cel
mai important instrument de management al m ărcii.
2.2.4. Managementul valorii economice a m ărcilor
Recunoa șterea valorii economice a m ărcilor a dus la cre șterea
cererii pentru un management eficace al valorii m ărcii. În c ăutarea cre ș-
terii valorii ac Ńiunilor, organiza Ńiile sunt dornice s ă stabileasc ă proceduri
pentru managementul m ărcilor care sunt în conformitate cu acelea
folosite pentru alte active, cât și pentru companie ca întreg. De vreme ce
măsur ătorile tradi Ńionale bazate numai pe cercetare s-au dovedit a fi
insuficiente în în Ńelegerea și managementul valorii economice a m ărcilor,
companiile au adoptat evaluarea m ărcilor ca pe un instrument de
management al m ărcii. Evaluarea m ărcii îi ajut ă s ă stabileasc ă sisteme de
valori pentru managementul m ărcii. Crearea valorii economice devine
punctul de concentrare al managementului m ărcii și al tuturor deciziilor
de investi Ńii legate de marc ă. Diferite companii ca American Express,
IBM, Samsung Electronics și Fujitsu au folosit evaluarea m ărcii pentru a-
și reorienta afacerile, concentrându-se asupra m ărcilor lor și pentru a crea
un ra Ńionament economic în deciziile privind marca și în investi Ńii. Multe

companii au f ăcut din crearea valorii m ărci o parte a criteriului de
remunerare pentru directorii executivi de marketing . Aceste companii
găsesc folositoare evaluarea m ărcii pentru 22 :
/square4 Luarea deciziilor în cazul investi Ńiilor.
/square4 Măsurarea randamentului investi Ńiilor în m ărci bazat ă pe valoa-
rea m ărcii ob Ńinut ă la un randament al investi Ńiilor care poate fi comparat
direct cu alte investi Ńii. Managementul m ărcii și furnizorii de servicii de
marketing pot fi m ăsura Ńi Ńinând cont de indicatori de performan Ńă clar
identifica Ńi și asocia Ńi valorii m ărcii.
/square4 Luarea deciziilor în cazul investi Ńiilor în m ărci. Ierarhizându-le
după marc ă, segment de consumatori, pia Ńă geografic ă, produs sau ser-
viciu, canal de distribu Ńie etc., investi Ńiile în m ărci pot fi evaluate în
func Ńie de cost și impact și apreciate în func Ńie de cea care d ă cel mai bun
randament.
/square4 Luarea deciziilor în acordarea licen Ńei de utilizare a m ărcii
filialelor companiei. Sub contractul de licen Ńă , filialele vor fi responsabile
pentru managementul și utilizarea m ărcii și un activ pentru care trebuie s ă
se pl ăteasc ă va fi gestionat mai bine decât unul dat gratis.
/square4 Transformarea departamentului de marketing dintr-un centru de
cost într-unul de profit prin crearea unor leg ături între investi Ńiile în m ărci
și randamentul m ărcilor. Aceast ă leg ătur ă devine transparent ă și gestio-
nabil ă. Remunerarea și dezvoltarea profesional ă a personalului de
marketing poate fi corelat ă și m ăsurat ă cu dezvoltarea valorii m ărcii.
/square4 Alocarea costurilor de marketing conform beneficiil or pe care
fiecare unitate a companiei o ob Ńine din valoarea m ărcii.
/square4 Organizarea și optimizarea folosirii diferitelor m ărci în afacere
(de exemplu, m ărci de companie, ale unor produse sau de filiale) c onform
cu contribu Ńia lor la valoarea economic ă.
/square4 Evaluarea ini Ńiativelor de creare a unor m ărci combinate conform
beneficiilor și riscurilor lor economice în ceea ce prive ște valoarea m ărcii
companiei.
/square4 Deciderea cre ării unei m ărci potrivite, dup ă o fuziune conform
unui ra Ńionament economic clar.
/square4 Managementul mai bun al migr ării m ărcilor ca rezultat al unei
mai bune în Ńelegeri a valorii diferitelor m ărci și, prin urmare, a ceea ce
poate fi pierdut sau câ știgat în cazul migr ării m ărcilor.

22 Clifton, R., Simmons J., op. cit. , pag. 39-43.

/square4 Stabilirea fi șelor de evaluare a valorii m ărcilor bazat ă pe
în Ńelegerea factorilor ce o determin ă și care furnizeaz ă m ăsuri concentrate
și concrete pentru o performan Ńă optim ă a m ărcii.
/square4 Managementul portofoliului de m ărci pe o varietate de pie Ńe.
Performan Ńa m ărcii și investi Ńiile în m ărci pot fi evaluate pe criterii
comparabile pentru a m ări randamentul total al portofoliului.
/square4 Comunicarea, atunci când este cazul, a valorii econ omice create
a m ărcii c ătre pie Ńele de capital pentru a sprijini pre Ńul ac Ńiunilor și a
ob Ńine finan Ńare.
În domeniul financiar , evaluarea m ărcii se folose ște la:
/square4 Evaluarea pre Ńurilor de transfer pentru folosirea m ărcilor în
filiale. M ărcile pot fi licen Ńiate filialelor interna Ńionale.
/square4 Capitalizarea valorii m ărcii în bilan Ń conform cu standardele
GAAP (Statele Unite), IAS și alte standarde contabile specifice fiec ărei
Ńă ri. Evaluarea m ărcii este folosit ă atât pentru evaluarea ini Ńial ă, cât și
pentru testele periodice de depreciere pentru valor ile derivate.
/square4 Determinarea unui pre Ń pentru valoarea m ărcii în fuziuni și
achizi Ńii, precum și pentru identificarea clar ă a valorii pe care m ărcile o
adaug ă unei tranzac Ńii.
/square4 Determinarea contribu Ńiilor m ărcii la societ ăŃile mixte pentru a
stabili cotele de profit, necesarul de investi Ńii și num ărul de ac Ńiuni în
cadrul societ ăŃii.
/square4 Folosirea m ărcilor pentru securizarea obliga Ńiilor în care dreptu-
rile de exploatare economic ă a m ărcilor sunt folosite ca garan Ńie.
De și multe m ăsur ători ale m ărcii sunt disponibile, pu Ńine pot face
leg ătura dintre marc ă și crearea valorii financiare pe termen lung. De
asemenea, nici investi Ńiile în managementul m ărcii nu au atins un nivel
de sofisticare comparabil cu alte m ăsuri de control. Pe m ăsur ă ce crește
importan Ńa activelor necorporale pentru organiza Ńii, managerii vor dori
să aplice sisteme de management al m ărcii bazate pe evaluarea ei, care
pot alinia managementul valorii m ărcii cu alte active ale companiei.
În general, exist ă o nevoie crescând ă pentru evaluarea m ărcii atât
din punct de vedere al managementului, cât și din punct de vedere al
tranzac Ńiilor.
2.2.5. Valoarea social ă a m ărcilor
Valoarea social ă a m ărcilor poate fi analizat ă luând în considerare
impactul anumitor m ărci asupra comunit ăŃilor, valorilor și a modului de
via Ńă al consumatorilor. Întrebarea care se pune este da c ă puterea lor

cultural ă, impactul economic și acoperirea global ă, poate avea un rol
pozitiv în societate.
Printre argumentele care pot sus Ńine c ă m ărcile sunt de fapt un aliat
foarte bun al progresului social se num ără urm ătoarele: 23
• mărcile contribuie la cre șterea loialit ăŃii consumatorilor, ceea ce
duce la câ știguri mai sigure ale companiei, niveluri mai sus Ńinute ale
procesului de angajare și ale acumul ării de capital;
• mărcile sunt un imbold ce duce la inova Ńii prin faptul c ă, orga-
niza Ńiile pot ob Ńine un randament corespunz ător al investi Ńiilor pe care le
fac cu scopul de a- și îmbun ătăŃii produsele și serviciile;
• mărcile reprezint ă un mecanism de încredere și de protecŃie a
consumatorului;
• mărcile creeaz ă o presiune asupra responsabilit ăŃii sociale a
organiza Ńiilor;
• mărcile furnizeaz ă platforma pentru leadershipul social al
companiei;
• mărcile joac ă un rol social progresiv prin intermediul oportunit ă-
Ńilor pe care le creeaz ă pentru sectorul non-profit;
• mărcile promoveaz ă solidaritatea social ă, atât pe plan na Ńional,
cât și global, prin permiterea particip ării la ac Ńiuni democratice.
Dezvoltarea societ ăŃii consumeriste este adesea considerat ă ca
fiind cauza multor rele, dar este foarte rar pus ă în valoare principala ei
contribu Ńie social ă: generarea de capital cu care se poate pl ăti și
sus Ńine progresul social . Îmbun ătăŃirile pe termen lung din domeniul
sănătăŃii, educa Ńiei, standardelor de via Ńă și oportunit ăŃilor, depind de
procesul de acumulare de capital. Leg ătura dintre capitalism, consuma-
tori și m ărci este rareori explicat ă. Îns ă capitalismul nu poate func Ńiona
fără o societate de consum, iar o astfel de societate n u poate exista f ără
mărci.
Unii autori, printre care și Steve Hilton, sunt de p ărere c ă nu este
deloc o coinciden Ńă c ă m ărcile mondiale cele mai mari și mai de succes
din zilele noastre î și au r ădăcinile în cele mai bogate Ńă ri ale lumii,
aflându-se în America de Nord și Europa. Consider ă c ă aceste m ărci nu
se afl ă acolo deoarece Ńă rile sunt bogate, ci Ńă rile sunt bogate tocmai
pentru c ă au aceste m ărci. Consider ă c ă f ără m ărci capitalismul modern s-
ar destr ăma, mecanismul fiind urm ătorul: dac ă nu exist ă nici o marc ă, nu
este nici o posibilitate de a crea loialitate în râ ndul consumatorilor,

23 Clifton, R., Simmons J., op. cit. , pag. 48.

deoarece nu se creeaz ă loialitate din partea consumatorilor, atunci nu
exist ă nici o garan Ńie a unor câ știguri sigure și deoarece nu se pot realiza
câ știguri sigure, atunci vor fi mai pu Ńine investi Ńii și angaj ări. Dac ă se fac
mai pu Ńine investi Ńii și angaj ări, atunci se creeaz ă mai pu Ńin ă bog ăŃie, mai
pu Ńin ă bog ăŃie va duce la încas ări mai pu Ńine din partea guvernului pentru
a le cheltui pe bunurile sociale.
Valoarea social ă a m ărcilor în procesul de acumulare de capital este
important ă, dar indirect. Aceasta const ă în principal în contribu Ńia
mărcii la fondurile publice . În cazul inova Ńiilor, valoarea social ă a
mărcii const ă în contribu Ńia acesteia la bun ăstarea personal ă și cea a
comunit ăŃii prin dezvoltarea de noi produse și servicii benefice din punct
de vedere social. Adoptarea m ărcilor favorizeaz ă activitatea de inovare
deoarece fiecare marc ă are în spate o serie de atribute de diferen Ńiere fa Ńă
de concuren Ńă . Dac ă adopt ă decizia de a avea o marc ă, produc ătorii au o
motiva Ńie pentru a c ăuta noi atribute de diferen Ńiere care s ă fie protejate
împotriva copierii de c ătre concuren Ńă . Astfel, adoptarea m ărcilor va duce
inevitabil și la cre șterea variet ăŃilor produselor și implicit la cre șterea
posibilit ăŃilor de alegere ale consumatorilor.
La fel de bine cum pot crea orice fel de beneficii sociale specifice,
mărcile pot reprezenta un mecanism puternic pentru protec Ńia consu-
matorului . Reglement ările constituie cea mai bun ă cale de protec Ńie a
consumatorilor de bunuri și servicii, dar m ărcile ofer ă un mecanism de
pia Ńă propriu, pentru protec Ńia consumatorului. Nevoia de m ărci pentru a
crea și men Ńine loialitatea consumatorului, este un stimulent p uternic
pentru companii de a garanta calitatea și siguran Ńa în exploatare. De
exemplu, Sony se str ăduie ște ca televizoarele s ă nu se defecteze, astfel
încât cump ărătorii s ă revin ă s ă achizi Ńioneze și alte produse purtând
aceast ă marc ă. Un produs de o calitate bun ă duce la loialitatea consu-
matorilor, de aceea realizarea protec Ńiei consumatorilor este în interesul
firmei, iar protec Ńia se realizeaz ă cel mai bine prin garan Ńia oferit ă de
marc ă, ca și element de identificare a produsului.
Consumatorii sunt cel mai bine proteja Ńi atunci când este implicat ă
o marc ă, deoarece organiza Ńia care o de Ńine va dori s ă îndrepte urgent
orice activitate care ar duce la stricarea imaginii acelei m ărci, de aceea
mărcile faimoase joac ă un rol social mult mai pozitiv și mai activ.
Mărcile sunt mecanismele de transmitere c ătre organiza Ńie a informa Ńiilor
care le fac s ă în Ńeleag ă clar consecin Ńele (bune sau rele) ale comporta-
mentului lor în afaceri, ducând la cre șterea interesului organiza Ńiei pentru
eliminarea consecin Ńelor rele în favoarea celor bune.

Construirea și protejarea reputa Ńiei unei m ărci nu constă doar în
păstrarea unei identit ăŃi vizuale consecvente și în crearea unor campanii
publicitare memorabile. Const ă, mult mai mult, în a fi perceput ca un
loc bun de munc ă, un partener de afaceri de încredere și un bun vecin,
acceptat de orice comunitate. Toate aceste valori î mpreun ă cu produse
și servicii folositoare și de încredere conduc la cre șterea responsabilit ăŃii
sociale a companiei. Cu mult înainte de existen Ńa conceptului de
responsabilitate social ă a unei m ărci, firme precum McDonald’s, Coca-
Cola, Kodak, Nike au realizat acest lucru determinâ nd succesul
mărcilor. Un exemplu în acest sens este sprijinul ofe rit de McDonald’s
comunit ăŃilor locale de lâng ă restaurantele sale. Responsabilitatea
social ă și implicarea în comunitate este pe ordinea de zi a celor de la
McDonald’s înc ă de la p ătrunderea lor pe pia Ńa româneasc ă a fast-food-
urilor. („Ne sim Ńim datori s ă ajut ăm comunit ăŃile care ne dau atât de
mult.” – Ray Kroc fondator McDonald’s). Angajamentu l lui în leg ătur ă
cu responsabilitatea social ă a companiei, în leg ătur ă cu zona de pia Ńă
acoperit ă, a condus la îmbun ătăŃiri importante prin intermediul lan Ńului
de aprovizionare agricol ă
din întreaga lume. 24 Într-adev ăr, faptul c ă McDonald’s este o marc ă
mondial ă de succes se datoreaz ă și exportului de standarde înalte de
responsabilitate social ă atunci când intr ă pe noi pie Ńe.
Efectul asupra s ănătăŃii și siguran Ńa oferit ă de un produs reprezint ă
o dimensiune a unei tendin Ńe de care se preocup ă tot mai mult cei care
elaboreaz ă politici în sectorul privat și non-profit, implicând totodat ă
responsabilitatea social ă a companiilor. Scopul responsabilit ăŃii sociale a
organiza Ńiilor este acela de a reduce impactul negativ al ac tivit ăŃilor unei
afaceri, aducând argumente și oferind instrumente de management în
scopul minimiz ării riscurilor ce rezult ă în urma ac Ńiunilor lor, care afec-
teaz ă mediul social și mediul înconjur ător.
Activit ăŃile pozitive ale responsabilit ăŃii sociale ale unei organiza Ńii
pot fi v ăzute nu doar în activit ăŃile directe ale m ărcilor înse și, ci și în
activit ăŃile tuturor celorlalte organiza Ńii care sunt implicate în procesul de
produc Ńie al produselor sau serviciilor pe care marca le r eprezint ă. M ăr-
cile au de înfruntat riscuri atât din pricina propr iei imagini în societate, cât
și din pricina comportamentului furnizorilor lor. As tfel, proprietarii de
mărci lucreaz ă, mai nou, și pentru a-și ajuta partenerii s ă-și îmbun ătă-

24 Clifton, R., Simmons J., op. cit. , pag. 55.

Ńeasc ă propriile performan Ńe sociale și de mediu, respectând în acela și
timp cele mai bune practici cu efecte și asupra mediului înconjur ător.
Presiunea în ceea ce prive ște responsabilitatea social ă a organiza-
Ńiilor este sim Ńit ă cel mai mult de companiile care au de construit și pro-
tejat reputa Ńia m ărcilor, întrucât acestea au cel mai bun stimulent p entru a
se asigura c ă impactul lor social și asupra mediului este cât se poate de
pozitiv. Valoarea social ă a m ărcilor nu ar trebui s ă fie o reflectare a
presiunii (din partea ecologi știlor, consumeri știlor etc.) asupra firmelor
pentru a fi mai responsabile, ci ar trebui s ă fie un impuls propriu din
partea acestora. Firmele ar trebui s ă con știentizeze singure rolul unei
conduceri sociale mai responsabile asupra m ărcilor.
Dar în timp ce responsabilitatea social ă a firmei începe s ă se
defineasc ă tot mai clar, oportunit ăŃile de leadership social al companiilor
în ceea ce privesc m ărcile nu sunt înc ă suficient în Ńelese. Cele mai
importante trei c ăi prin care m ărcile creeaz ă oportunit ăŃi de leadership
social, sunt: 25
• valorificarea puterii culturale a m ărcilor în scopul
realiz ării unor schimb ări sociale pozitive;
• valorificarea inova Ńiilor pentru a ob Ńine câ știguri din
punct de vedere social;
• folosirea puterii m ărcii în scopul extinderii
beneficiilor globa-liz ării.
a) Valorificarea puterii culturale a m ărcilor în scopul realiz ării
unor schimbări sociale pozitive
De multe ori, atunci când comunic ă cu publicul consumator,
companiile investesc mult timp, efort și bani în construirea unei imagini
pozitive pentru m ărcile lor. Profesioni știi în marketing trateaz ă cu mare
respect rela Ńiile cu consumatorii m ărcii lor, adesea ajungând s ă în Ńeleag ă
nevoile și dorin Ńele acestora, încercând s ă impregneze m ărcilor lor un
în Ńeles care transmite mai mult decât doar beneficiile func Ńionale a ceea
ce a promovat. Cu toate c ă se pretinde c ă m ărcile au, de asemenea, și un
rol social, totu și rar se observ ă c ă aceste preten Ńii sunt sus Ńinute de
ac Ńiuni sociale concrete. Sunt mai degrab ă concep Ńii artificiale, create
doar pentru a fi identificate cu preocup ările sociale ale consumatorilor,
decât s ă aib ă o ac Ńiune efectiv ă. Încrederea consumatorilor în m ărci
poate deveni un element valoros în campanile pentru schimb ări sociale,

25 Clifton, R., Simmons J., op. cit. , pag. 56.

iar acestea ar putea deveni o surs ă în plus de valoare pentru organiza Ńii,
dincolo de m ărci.
Cele care pot cel mai bine schimba atitudinea și comportamentul
oamenilor, sunt m ărcile și de aceea puterea lor cultural ă și economic ă este
o component ă important ă a valorii lor sociale. Folosirea m ărcilor în
scopul producerii unor schimb ări sociale este una din cele mai eficace
modalit ăŃi prin care companiile pot trece de etapa responsab ilit ăŃii sociale
a companiei pentru a demonstra un leadership real. Un leadership real nu
este acela și lucru cu asocierea dintre m ărci și operele de caritate sau cu
cauzele nobile ale campaniilor promo Ńionale reciproc benefice. Este vorba
despre folosirea de c ătre companii a puterii m ărcii de a schimba com-
portamentul consumatorilor ca modalitate de schimba re în acela și timp a
comportamentului social, înt ărind prin urmare reputa Ńia m ărcii.
b) Valorificarea inova Ńiilor pentru a ob Ńine câ știguri din punct
de vedere social
Aceast ă modalitate de a demonstra un leadership real a fos t
explicat ă mai sus și se refer ă la rolul m ărcilor de a produce inova Ńii
benefice produselor și serviciilor din punct de vedere social. Incluzând
nevoile sociale în procesul de inovare, m ărcile comerciale pot adeseori
avea un impact mai concret și sus Ńinut decât al guvernului asupra
problemelor sociale și legate de mediu. Un exemplu în acest sens sunt
mărcile companiilor petroliere care au investit în ce rcet ări privind energia
solar ă și explorarea altor surse de energie, produc ătorii mondiali de
autovehicule care au dezvoltat automobile care func Ńioneaz ă cu combus-
tibili alternativi etc.
c) Folosirea puterii m ărcii în scopul extinderii beneficiilor
globaliz ării
Un leadership real presupune implicarea organiza Ńiei și în
dezvoltarea Ńă rilor sau zonelor mai s ărace. De exemplu, Coca-Cola face
parte atât din via Ńa celor care locuiesc în cartiere s ărace, cât și din via Ńa
celor din zgârienori. M ărcile se pot folosi de prezen Ńa lor pentru a sprijini
institu Ńiile locale care încep s ă sparg ă barierele dintre cei s ăraci și cei
boga Ńi. Se pot folosi de puterea lor media și cultural ă pentru a lupta mai
ferm și public pentru guvern ări și infrastructuri bune. Prin intermediul
rela Ńiilor lor comerciale, pot crea leg ături mai puternice între cele dou ă
sectoare împ ărŃite ale economiei mondiale (economia de pia Ńă –
economia centralizat ă), permi Ńând astfel unui num ăr tot mai mare de
oameni s ă se bucure de beneficiile globaliz ării. M ărcile pot, mai ales, s ă

se implice în campanii: s ă atrag ă aten Ńia asupra anumitor lucruri, s ă
mobilizeze opinia public ă și s ă gr ăbeasc ă ritmul schimb ării.
Cele trei dimensiuni ale leadership-ului social al companiilor –
valorificarea puterii culturale, valorificarea inov a Ńiilor și militarea pentru
schimb ări sociale – sunt cel mai adesea eviden Ńiate de m ărcile care au
folosit o platform ă social ă și de mediu pentru a se defini și diferen Ńia pe
pia Ńă . De exemplu, Body Shop care creeaz ă produse cosmetice pe care nu
le testeaz ă pe animale etc.
O dat ă cu interesul tot mai mare al consumatorilor pentru consecin-
Ńele sociale și de mediu, în decizia lor de achizi Ńie, este foarte posibil ca
mărcile de succes din viitor s ă fie acelea care adopt ă leadershipu-ul social
al companiilor drept component ă esen Ńial ă a strategiei lor, ad ăugând astfel
o dimensiune suplimentar ă puternic ă la valoarea social ă a m ărcilor.
O alt ă component ă a valorii sociale a m ărcilor, care este poate mai
pu Ńin palpabil ă, are leg ătur ă cu o dorin Ńă uman ă fundamental ă: aceea de a
intra în contact cu al Ńi oameni. M ărcile promoveaz ă solidaritatea social ă
atât la nivel na Ńional, cât și global, prin oferirea posibilit ăŃii de participare
individual ă la activit ăŃi aspira Ńionale și democratice.
În prezent, cele mai importante m ărci din lume caut ă s ă fie
unificatori sociali. Astfel, Coca-Cola a c ăutat s ă înve Ńe lumea s ă cânte,
Nike pream ăre ște eforturile umane, Lux confer ă femeilor din Asia
încre-dere în sine etc. Provocarea pentru m ărci în perioada urm ătoare,
va fi aceea de a veni cu idei noi și modalit ăŃi de realizare a solidarit ăŃii
sociale, aducându- și o continu ă contribu Ńie la progresul social.
În afar ă de evidentele beneficii sociale reie șite din faptul c ă acestea
duc la îmbog ăŃire și la îmbun ătăŃirea standardului de via Ńă la nivel
interna Ńional, exist ă și anumite efecte și avantaje sociale care sunt mai
pu Ńin cunoscute.
Mărcile reprezint ă cel mai stabil capital al unei firme, ele existând
și mult timp dup ă ce echipele de management, birourile, descoperiril e
tehnologice sau perioadele de declin economic au di sp ărut. În mod clar,
pentru a putea livra aceast ă bog ăŃie sustenabil ă ele trebuie administrate
corect. Dar ob Ńinerea de bog ăŃie sustenabil ă pentru firm ă, înseamn ă mai
multe venituri și câ știguri mai stabile. La rândul lor, toate acestea du c la o
siguran Ńă m ărit ă și la o stabilitate a angaj ărilor. Toate aceste aspecte
constituie în sine importante avantaje sociale.
De asemenea, pe lâng ă tr ăsătura social ă a m ărcilor, ele au și un
impact politic. În afara faptului c ă partidele politice de peste tot din lume
folosesc metode profesionale de marcare, ast ăzi se pune un accent tot mai

mare pe aspecte cum ar fi „marca America”. S-a ajun s aici datorit ă
domina Ńiei globale a m ărcilor americane, dar și ca urmare a trat ării unor
mărci americane ca simboluri politice. Astfel, ini Ńial prezen Ńa m ărcii
McDonald’s a fost salutat ă cu entuziasm în Rusia ca simbol al „noii sale
eliber ări”, dar aceea și firm ă a fost Ńinta unor demonstra Ńii anti-americane
în Rusia, în ciuda eforturilor companiei de a pune un accent m ărit pe
conducerea managerial ă local ă a companiei și de a g ăsi noi abord ări
potrivite regiunii pentru a- și personaliza ofertele și serviciile, adaptându-
le regiunii. 26
Un aspect politic al m ărcilor este și acela c ă acestea au capacitatea
de a traversa grani Ńe și de a uni popoare și culturi mult mai repede și
mai eficient decât ar putea-o face guvernele na Ńionale sau demersurile
birocratice ale dreptului interna Ńional. Din ce în ce mai mult
televiziunea ac Ńioneaz ă ca o superputere. În vreme ce alt ă dat ă putea s ă
dureze zeci sau sute de ani pentru ca elemente dint r-o cultur ă s ă fie
cunoscute și s ă treac ă în alta, acum transferarea unor imagini dintr-o
cultur ă în alta se poate întâmpla în numai câteva secunde. DominaŃia
Americii asupra pie Ńelor de mass-media și televiziunii a f ăcut ca la
rândul lor m ărcile americane s ă domine pia Ńa global ă (devenind astfel,
într-adev ăr „marca America”). Cu toate c ă produc Ńia și facilit ăŃile la
servicii oferite de m ărcile anumitor companii au mult de câ știgat din
flexibilitatea regional ă, cel mai mare câ știg le revine celor care de Ńin
mărcile în Ńă rile lor de origine. Totu și, orice marc ă de succes, indiferent
de locul de unde provine, trebuie s ă continue s ă în Ńeleag ă și s ă
anticipeze schimb ările de preferin Ńă ale clien Ńilor pentru a putea
continua s ă aib ă succes. În ultima perioad ă Internetul – care a fost „o
inven Ńie” american ă „furnizat ă” de America, are un impact tot mai mare
asupra m ărcilor, fiind pe de o parte o surs ă tot mai important ă de a face
cunoscute m ărcile, dar în acela și timp nefolosit ă poate duce la
distrugerea m ărcii.
Mărcile de orice fel pot avea o putere extraordinar ă la nivel politic,
social și economic. M ărcile au puterea s ă schimbe vie Ńile și chiar scena
mondial ă. Un argument în favoarea acestui lucru este „imagi nea despre o
singur ă lume liber ă” introdus ă de mul Ńi ani prin promovare de Coca-Cola
sau universalitatea Crucii Ro șii. În acela și sens se poate semnala influen Ńa
unor m ărci ca Microsoft („Your potential. Our passion.”) și Nokia

26 Clifton, R., Simmons J., op. cit. , pag. 4.

(„Connecting people”) care au f ăcut posibil ă și au inspirat schimbarea
social ă.
În viitor orice Ńar ă va trebui s ă se lupte s ă dezvolte o marc ă proprie
puternic ă, dar în lupta ei va trebui s ă fie sus Ńinut ă de m ărci autohtone
puternice.
Bibliografie
1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum s ă
valorific ăm numele unui brand , Editura Brandbuilders
Marketing&Advertising Books, Bucure ști, 2005;
2. Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding , The
Economist&Profile Books ltd., London, 2003;
3. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marketing – Dic Ńionar
explicativ , Editura Economic ă, Bucure ști, 2003;
4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile
marketingului , Editura Teora, Bucure ști, 1999;
5. Kotler, Ph., Managementul marketingului , Editura Teora,
Bucure ști, 1998;
6. http://www.pwcglobal.com ;
7. http:// www.interbrand.com /best_brands_2005.asp, Best Global
Brands 2005;
8. http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGBO6Repo rt_072706.pdf .
Glosar de termeni
Capitalul m ărcii – reprezint ă un set de active și pasive privind o
marc ă, ce se adaug ă sau se scad din valoarea unui produs. Activele m ărcii
se refer ă la: fidelitatea fa Ńă de marc ă, notorietatea m ărcii, calitatea
perceput ă, asocieri ale m ărcii, alte drepturi de proprietate asupra unor
active legate de marc ă. Valoarea capitalizat ă în marc ă se determin ă prin
sc ăderea din aceste active a costurilor privind gestio narea m ărcii și a
capitalului investit în marc ă.
Avantaj competitiv (concuren Ńial) – se refer ă la avantajul ob Ńinut
în fa Ńa concuren Ńilor prin lansarea pe pia Ńă a unei oferte de valoare
superioar ă, respectiv prin practicarea unor pre Ńuri mai mici sau prin
oferirea unor avantaje care s ă justifice pre Ńurile mai mari.
Benchmarking – opera Ńiunea de comparare a produselor și acti-
vit ăŃilor unei firme cu cele ale concuren Ńilor s ăi sau ale liderilor

sectoarelor economice, cu scopul g ăsirii unor modalit ăŃi de îmbun ătăŃire a
calit ăŃii și performan Ńelor proprii.
Valoarea social ă a m ărcilor presupune analiza impactului anu-
mitor m ărci asupra comunit ăŃilor, valorilor și a modului de via Ńă al
consumatorilor.
Teste gril ă
11) Marca face parte din categoria activelor firmei și în multe
afaceri se consider ă a fi chiar activul cel mai important?
12) Prima marc ă la nivel global, în anul 2005, în func Ńie de
valoarea m ărcii este:
a) Coca-Cola c) Microsoft
b) McDonald’s d) Nokia

13) Nu este activ al capitalului unei m ărci:
a) loialitatea fa Ńă de marc ă c) calitatea perceput ă
b) recunoa șterea numelui d) inten Ńia de cump ărare a m ărcii
14) Capitalul m ărcii reprezint ă:
a) un set de active privind o marc ă, ce se adaug ă sau se scad
din valoarea unui produs
b) un concept echivalent cu cel de valoare a m ărcii
c) suma de bani investit ă într-o marc ă
d) avu Ńia sub form ă de bani, bunuri și servicii a unei firme
e) nici un r ăspuns corect
15) O marc ă va fi asociat ă cu o percep Ńie a calit ăŃii în ansamblu,
percep Ńie care nu este obligatoriu s ă se bazeze pe o cunoa ștere detaliat ă a
produsului respectiv?
16) łara aflat ă pe locul patru, în anul 2005, în func Ńie de
num ărul m ărcilor de Ńinute în topul celor mai valoroase 100 de m ărci este:
a) Germania c) Japonia
b) Fran Ńa d) Elve Ńia
17) Nu reprezint ă avantaj dat cump ărătorului de marc ă:
a) determinarea deciziei de cump ărare mai rapide din partea
acestuia
b) sporirea satisfac Ńiei cump ărătorului atunci când utilizeaz ă un
produs care are o anumit ă marc ă
c) ajutarea cump ărătorului în interpretarea, în Ńelegerea și în-
magazinarea informa Ńiilor despre produse sau m ărci

d) determinarea cump ărătorului s ă pl ăteasc ă pre Ńuri premium
pentru acea marc ă
18) Reprezint ă argument care sus Ńine ideea c ă mărcile sunt un
aliat foarte bun al progresului social:
a) contribu Ńia m ărcii la fondurile publice
b) asigurarea protec Ńiei consumatorului
c) ajutarea partenerilor s ă-și îmbun ătăŃeasc ă propriile perfor-
man Ńe sociale
d) aportul la dezvoltarea Ńă rilor sau zonelor mai s ărace
e) toate variantele corecte
19) Este activ al capitalului unei m ărci:
a) aten Ńia selectiv ă c) calitatea perceput ă
b) disonan Ńa cognitiv ă d) inten Ńia de cump ărare a m ărcii
20) Este activ al capitalului unei m ărci:
a) recunoa șterea nevoii c) c ăutarea de informa Ńii
b) recunoa șterea numelui d) aten Ńia selectiv ă

3. PROCESUL DE CREARE
ȘI POZI łIONARE A M ĂRCILOR

3.1. Managementul m ărcii
3.1.1. Decizii privind importan Ńa adopt ării m ărcii
Marca este un simbol complex care reprezint ă o promisiune a
vânz ătorului c ă va oferi în permanen Ńă cump ărătorilor anumite bunuri
și servicii care presupun anumite avantaje. M ărcile cele mai bune
garanteaz ă calitatea bunurilor și serviciilor.
Dac ă o firm ă trateaz ă marca doar ca un simplu nume atunci ea
nu știe în ce const ă adoptarea unei m ărci. Scopul unei m ărci este acela
de a-și crea o gam ă cât mai mare de semnifica Ńii.
Mărcile difer ă în ceea ce prive ște puterea și valoarea pe care le
au pe pia Ńă , tocmai datorit ă cunoa șterii importan Ńei și a modului în
care se concepe o marc ă. De la mărcile necunoscute de marea
majoritate a cump ărătorilor, se poate ajunge la mărcile care se bucur ă
de un nivel destul de ridicat de cunoa ștere din partea cump ărătorilor
(acest nivel este dat de recunoa șterea m ărcii și amintirea spontan ă),
dup ă aceea m ărcile care au un grad ridicat de acceptabilitate

(determinat de faptul c ă majoritatea consumatorilor nu rezist ă tenta Ńiei
de a le cump ăra). Urmeaz ă m ărcile cu un nivel ridicat de preferin Ńă și
care vor fi alese de cump ărători în locul altor produse, și la ultimul
nivel se situeaz ă m ărcile care se bucur ă de fidelitate din partea
consumatorilor.
Firma care dispune de o marc ă cu un poten Ńial ridicat bene-
ficiaz ă de avantaje competitive întrucât: cheltuielile de comercializare
sunt mai sc ăzute datorit ă nivelul de cunoa ștere a m ărcii de c ătre
consumatori și fidelit ăŃii acestora; firma are o putere mai mare de
negociere cu distribuitorii deoarece clien Ńii acestora se a șteapt ă s ă li se
ofere acea marc ă; firma poate practica un pre Ń mai ridicat decât
concuren Ńa, consumatorii percepând calitatea m ărcii la un nivel
superior; firma poate realiza mai u șor extinderea m ărcii pentru c ă se
bucur ă de o mare credibilitate; marca ofer ă firmei o garan Ńie împotriva
concuren Ńei bazate pe pre Ń.
Ca orice bun și marca trebuie administrat ă cu grij ă în a șa fel
încât poten Ńialul s ău s ă nu se diminueze. Acest lucru duce la
necesitatea men Ńinerii sau chiar îmbun ătăŃirii în timp a nivelului de
cunoa ștere, a calit ăŃii percepute, a func Ńionalit ăŃii m ărcii, a asocierilor
cu m ărcile de calitate etc. În acest scop se impune un e fort continuu de
cercetare-dezvoltare, o publicitate bine organizat ă, o servire exemplar ă
a consumatorului și numeroase alte m ăsuri. 27
Unii anali ști consider ă c ă m ărcile sunt cele care duc la
prelungirea vie Ńii produselor și serviciilor unei firmei și chiar a firmei.
Orice marc ă puternic ă reprezint ă un grup de consumatori fideli, de
aceea poten Ńialul unei m ărci se bazeaz ă mai ales pe poten Ńialul
clientelei, ceea ce înseamn ă c ă planificarea de marketing trebuie s ă
vizeze, în primul rând, cre șterea fidelit ăŃii cump ărătorilor pentru o
perioad ă cât mai lung ă de timp, cu ajutorul instrumentului de
marketing reprezentat de administrarea m ărcii. 28
Adoptarea m ărcii presupune din partea marketerului luarea unor
decizii importante care sunt prezentate sugestiv în figura 3.1.
1) Adoptarea m ărcii . Prima decizie se refer ă la necesitatea
adopt ării unei m ărci pentru produs. Dac ă în trecut (pân ă prin anii ’70)
majoritatea produselor nu se vindeau sub o anumit ă marc ă, în prezent
marcarea este foarte necesar ă deoarece aproape nici un lucru nu mai poate

27 Kotler, Ph., op. cit. , pag. 560.
28 Ibidem , pag. 561.

fi vândut f ără a purta însemnele furnizorului. Chiar și portocalele au
început s ă aib ă înscrise pe ele numele furnizorului, piuli Ńele și șuruburile
sunt ambalate în pungi de plastic purtând eticheta distribuitorului, iar
piesele auto poart ă nume de marc ă diferite, în func Ńie de produc ătorii de
automobile. Produsele alimentare neprelucrate (pui, pe ște) sunt din ce în
ce mai mult vândute sub nume de m ărci care sunt binecunoscute de
consumatori. Vânz ătorii iau decizia de a adopta o marc ă pentru produsele
lor datorit ă avantajelor pe care le ofer ă marca: prelucrarea mai rapid ă a
comenzilor și identificarea eventualelor probleme, protejeaz ă caracte-
risticile unice ale unui produs care ar putea fi co piate cu u șurin Ńă de c ătre
concuren Ńă , posibilitatea atragerii unei clientele și fidelizarea acesteia,
segmentarea pie Ńelor prin oferirea de m ărci diferite în func Ńie de carac-
teristicile fiec ărui segment de pia Ńă identificat, formarea imaginii firmei
făcând publicitate calit ăŃii și activit ăŃii desf ăș urate de firma respectiv ă. Cu
toate acestea în decizia de adoptare a m ărcii trebuie s ă se Ńin ă cont c ă o
marc ă implic ă numeroase costuri legate de ambalare, etichetare, promo-
vare, protec Ńie juridic ă și un anume risc în cazul în care produsul se
dovede ște a fi nesatisf ăcător pentru utilizator.

Figura 3.1. Deciziile luate în procesul de adoptare a m ărcii
Sursa : Kotler Ph., Managementul marketingului ,
Editura Teora, Bucure ști, 1998, pag. 562.

2) Proprietarul m ărcii reprezint ă etapa în care se ia decizia
referitoare la cine ar trebui s ă-și pun ă numele pe un produs. Produc ă-
torul are mai multe variante de alegere: produsul p utând fi lansat fie ca
marc ă a produc ătorului (denumit ă uneori și marc ă na Ńional ă29 ), fie ca
marc ă a distribuitorului (denumit ă marc ă a detailistului, a magazinu-
lui sau marc ă privat ă), fie ca marc ă sub licen Ńă , fie ca o marc ă
comun ă ( și marca produc ătorului și marca distribuitorului).

29 În toate lucr ările în care Philip Kotler abordeaz ă subiectul m ărcilor –
Managementul marketingului , Principiile marketingului – face precizarea c ă
marca produc ătorului se mai nume ște și marc ă na Ńional ă.

3) Numele m ărcii . Adoptarea numelui m ărcii pentru un produs
se face Ńinându-se cont de toate celelalte produse din firm ă și de
domeniul de activitate al acesteia. Astfel c ă produc ătorii care dau
nume de marc ă articolelor pe care le realizeaz ă au la dispozi Ńie
urm ătoarele strategii:
• Nume de marc ă individual (sau marc ă
multipl ă)30 – presupune ca fiecare produs s ă aib ă
propriul nume. Un mare avantaj al acestei strategii
este acela c ă renumele firmei nu mai depinde de
acceptarea produsului de c ătre consumatori. Dac ă
acesta nu se vinde sau pare a fi de slab ă calitate,
numele firmei nu va fi afectat.
• Un singur nume de marc ă pentru toate
produsele dintr-o familie de produse (gam ă de
produse) . Avantajul acestei strategii este acela c ă
pentru crearea unor astfel de nume costul este redu s,
nefiind necesar ă alocarea unor sume de bani pentru
elaborarea numelui și promovarea lui în vederea
recunoa șterii sale de c ătre consumatori deoarece se
folose ște un nume deja folosit de firm ă și pentru
celelalte produse ale gamei.
• Nume separate pentru fiecare familie de
produse (gam ă de produse) . Aceast ă strategie este
adecvat ă în cazul în care firma produce bunuri diferite
fa Ńă de celelalte produse din firm ă. Dac ă pro-dusele
nu sunt înrudite (sunt produse din domenii diferite de
activi-tate), nu este bine s ă se utilizeze aceea și marc ă
pentru toate.
• Numele firmei combinat cu numele produselor
cărora li se creeaz ă marca (marca mixt ă). Ata șarea
numelui firmei la numele de marc ă individual are
avantajul c ă numele firmei d ă valoare și recu-noa ștere
a valorii numelui m ărcii noului produs.
• Marca de fabric ă – în acest caz firma face din
numele s ău marca dominant ă, punându-l și pe toate

30 No Ńiunea de marc ă multipl ă pentru a desemna utilizarea de c ătre firm ă a
mărcilor individuale apare în Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunsers, J., Wong, V.,
Principiile marketingului , Editura Teora, Bucure ști, 1999, pag. 670.

produsele sale. Avantajul principal îl constituie
economiile de scar ă ob Ńinute din investi Ńiile de
marketing (realizându-se o singur ă promovare pentru
firm ă și produse având acela și nume), o recunoa ștere
mai u șoar ă a numelui de marc ă, facilitarea
introducerii noilor produse mai ales când numele
firmei este foarte cunoscut.
Din momentul în care firma a optat pentru una dintr e variantele
strategice de mai sus, ea va urma s ă aleag ă efectiv numele pe care-l va
purta marca respectiv ă, nume care va trebui s ă Ńin ă cont și de poten-
Ńarea sa prin logo și slogan.
4) Strategia de marc ă. O firm ă are la dispozi Ńie patru variante
strategice. 31 Astfel, firma poate apela la o extindere a liniei de
produse (numele de marc ă existent se aplic ă la noi articole
componente ale unei categorii de produse existente) , la o extindere a
mărcii (numele de marc ă se aplic ă la noi categorii de produse), la
mărci multiple (un nou nume de marc ă aplicat aceleia și categorii de
produse) sau la mărci noi (un nou nume de marc ă pentru o nou ă
categorie de produse).
5) Repozi Ńionarea m ărcii . De și o marc ă poate fi la început
foarte bine pozi Ńionat ă pe o pia Ńă , firma care o de Ńine trebuie s ă Ńin ă
cont ca mai târziu s ă o poat ă repozi Ńiona. Repozi Ńionarea este necesar ă
deoarece apar concuren Ńi care lanseaz ă m ărci asem ănătoare reducând
din cota de pia Ńă a firmei, se mai poate întâmpla ca preferin Ńele consu-
matorilor s ă se schimbe, diminuându-se cerere pentru marca resp ecti-
vă, sau firma î și poate extinde activitatea și în alte domenii, marca
devenind inadecvat ă. În momentul în care conducerea unei firme ia
decizia de repozi Ńionare ea trebuie s ă Ńin ă cont, pe de o parte, de costul
repozi Ńion ării m ărcii pe segmentul de pia Ńă ales (cheltuieli cu modifi-
carea ambalajului, publicit ăŃii etc.), dar va trebui s ă Ńin ă cont și de
venitul pe care marca îl va aduce din noua sa pozi Ńionare (depinzând
de num ărul consumatorilor fideli din segmentul respectiv, de nivelul
mediu al consumului pe acel segment, de num ărul și for Ńa concuren-
Ńilor de pe acel segment și de pre Ńul lor). Când se ia decizia de repozi-
Ńionare este important s ă se Ńin ă cont și de ata șamentul clien Ńilor fideli
fa Ńă de vechea pozi Ńionare.

31 Kotler, Ph., op. cit. , pag. 570.

3.1.2. Etapele procesului de creare a m ărcii pornind de la
pozi Ńionarea în mintea clientului
Pentru ca o marc ă s ă fie o surs ă de valoare pentru o organiza Ńie,
pozi Ńionarea pe pia Ńă și în mintea consumatorilor este esen Ńial ă pentru
valoarea real ă creat ă. „Pozi Ńionarea începe cu un produs (o marf ă, un
serviciu, o institu Ńie sau chiar o persoan ă). Dar pozi Ńionarea nu repre-
zint ă ceea ce faci unui produs. Pozi Ńionarea este ceea ce faci cu mintea
consumatorului poten Ńial.” Aceasta este defini Ńia dat ă de Al. Ries și
Jack Trout în cartea lor „Positing: The Battle for your mind” („Pozi-
Ńionarea: lupta pentru un loc în mintea ta”) 32 .
Aceia și autori au ar ătat c ă „pozi Ńionarea înseamn ă s ă de Ńii o
pozi Ńie credibil ă și profitabil ă în mintea consumatorului, fie fiind
primul care ajunge pe acea pozi Ńie, fie adoptând o pozi Ńie asem ănă-
toare cu cea a concuren Ńei sau prin repozi Ńionarea concuren Ńei.”
Ambele defini Ńii subliniaz ă faptul c ă, trebuie ca, în primul rând,
să se Ńin ă cont de mintea și emo Ńiile publicului Ńint ă. A doua defini Ńie
arat ă c ă, uneori, o firm ă trebuie s ă încerce s ă defineasc ă pie Ńele prin
atitudinea sa, mai degrab ă, decât prin simpla pozi Ńionare a m ărcii pe o
pia Ńă sau într-o categorie existent ă, Ńinând cont de concuren Ńă .
Procesul de baz ă al pozi Ńion ării m ărcii implic ă:
/checkbldNevoia de a-i în Ńelege pe to Ńi cei care sunt
interesa Ńi atât din mediul intern, cât și de cel extern.
/checkbldGenerarea de informa Ńii, intui Ńii, idei și
posibilit ăŃi.
/checkbldO defini Ńie a pozi Ńion ării firmei sau a
platformei m ărcii și exprimarea acelei pozi Ńii atât
vizual, cât și verbal prin produse, servicii și
comportamente.
/checkbldAplicarea cât mai precis ă a unui sistem
arhitectural al m ărcii pentru a optimiza valoarea
pozi Ńion ării.
/checkbldDezvoltarea, managementul și evaluarea
continu ă a pozi Ńion ării, de-a lungul timpului.

32 Al. Ries, J. Trout, Pozi Ńionarea – lupta pentru un loc în mintea ta ,
Editura Curier Marketing, Bucure ști, 2004, pag. 16. În Ńelegerea
nevoilor și
dorin Ńelor
publicului
organiza Ńiei Valorificarea
oportunit ăŃilor
de pozi Ńionare Platforma
unei m ărci Identitatea
mărcii Arhitectura
mărcii Evaluarea
continu ă și
dezvoltarea
mărcii

Figura 3.2. Procesul de pozi Ńionare a m ărcii
Sursa : Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding ,
The Economist&Profile Books ltd., London, 2003, pag . 81.

În Ńelegerea nevoilor și dorin Ńelor publicului organiza Ńiei
Procesul de pozi Ńionare a m ărcii începe cu identificarea publi-
cului organiza Ńiei, evaluarea importan Ńei acestuia și definirea rela Ńiei
ideale cu fiecare din tipurile de public identifica te pentru ca Ńelul și
obiectivele afacerii s ă fie atinse. Publicul organiza Ńiei va defini fiecare
marc ă în mod diferit, în concordan Ńă cu nevoile și programul lor
diferit. Deciderea acord ării de priorit ăŃi publicului fiec ărei m ărci nu
este foarte u șoar ă, mai ales atunci când marca este mai degrab ă o
companie decât un produs. Deci, de și marca trebuie s ă r ăspund ă
simultan nevoilor diferite ale mai multor factori i nteresa Ńi, rolurile pe
care le joac ă cu fiecare dintre ace știa nu trebuie s ă fie identice. De
exemplu, o marc ă de companie precum Procter&Gamble are rezonan-
Ńă în primul rând în rândurile angaja Ńilor, investitorilor, partenerilor și
furnizorilor, în timp ce m ăr-cile de produs ale companiei, precum Tide
și Ariel se adreseaz ă con-sumatorilor. Totu și, odat ă ce publicul a fost
identificat, pozi Ńionarea n-ar trebui s ă se bazeze pe cel mai mic
numitor comun care-i une ște, ci mai degrab ă s ă-și concentreze
punctele de vedere diferite c ătre percep Ńii comune în viitor.
Valorificarea oportunit ăŃilor de pozi Ńionare
Aproape fiecare marc ă puternic ă are ca punct de plecare o idee
bun ă și pentru a avea succes trebuie s ă fie bine pozi Ńionat ă. Într-o
anumit ă m ăsur ă o intui Ńie inspirat ă poate ajuta la identificarea oportu-
nit ăŃilor de pozi Ńionare, dar în practic ă este nevoie de cercet ări și
analize sistematice care Ńin cont de op Ńiuni strategice, competen Ńe de
baz ă, tendin Ńele prezente și de viitor ale pie Ńei și dorin Ńele, nevoile și
percep Ńiile clien Ńilor.
Pentru a identifica ideea de baz ă pentru pozi Ńionare, trebuie
concentrat ă aten Ńia asupra a patru aspecte:
/checkbldRelevan Ńă . M ărcile puternice reu șesc s ă creeze
o leg ătur ă pu-ternic ă între ele și consumatori. Ele
răspund nevoilor func Ńionale dar și celor emo Ńionale.
Prin în Ńelegerea a ceea ce reprezint ă experien Ńele
ideale pentru clien Ńii existen Ńi și cei poten Ńiali și a
modului cum ace știa percep lumea cu care
interac Ńioneaz ă, se poate descoperi ceea ce ei

consider ă c ă le lipse ște produselor și serviciilor
existente și astfel se pot identifica oportunit ăŃile
potrivite pentru a acoperi un teritoriu nerevendica t sau
revendicat de concuren Ńă în mic ă m ăsur ă.
/checkbldDiferen Ńierea . Prin evaluarea competi Ńiei
prezente și posibili-tăŃile apari Ńiei viitoare de noi
concuren Ńi, a punctelor slabe și tari ale ofertelor
produselor și serviciilor ( Ńinând cont de percep Ńiile
clien Ńilor) se pot identifica noi oportunit ăŃi de creare a
unei pozi Ńii favorabile m ărcii.
/checkbldCredibilitate . Pentru a se ob Ńine loialitatea
clien Ńilor pentru o marc ă, trebuie ca marca s ă fie
sincer ă și s ă respecte promisiunile pe care le face.
Analizarea aspira Ńiilor organiza Ńiei în ceea ce prive ște
resursele financiare, competen Ńele de baz ă, cercetarea
și dezvoltarea, valorile și compararea rezultatelor
ob Ńinute cu capacitatea clientului de a în Ńelege
diferen Ńa dintre competen Ńele reale și cele percepute
permite dezvoltarea unei propuneri credibile, și de
asemenea, ce competen Ńe trebuie îmbun ătăŃite sau
extinse.
/checkbldExtinderea . Succesul continuu al unei m ărci
const ă nu doar în abilitatea de a r ămâne relevant ă într-
o lume care se schimb ă continuu, dar și în sprijinirea
inova Ńiilor, în aducerea noilor produse și extin-derea
de linii în cadrul propunerii de oferire de valori.
Pentru a deter-mina unde și cum poate fi extins ă
marca, este nevoie de o bun ă în Ńe-legere a
consumatorilor existen Ńi și a celor poten Ńiali, o bun ă
analiz ă în leg ătur ă cu viitoarele tendin Ńe ale pie Ńei, și
bineîn Ńeles inspira Ńie.
Aceste criterii formeaz ă cadrul numit valorificarea oportunit ă-
Ńilor. Acest cadru permite revizuirea datelor intern e, a cuno știn Ńelor
clien Ńilor, a gradului de în Ńelegere a pie Ńei și analizeaz ă tendin Ńele într-
o manier ă structurată pentru a identifica oportunit ăŃi atât prezente, cât
și viitoare pentru marc ă.
Sursele de informare pentru valorificarea oportunit ăŃilor sunt
numeroase. De la interviuri cu managerii, grupurile de discu Ńii ale
angaja Ńilor, planurile de afaceri, la studii legate de ram ura industrial ă,

toate contribuind la formarea unei imagini în ceea ce prive ște:
relevan Ńa, diferen Ńierea, credibilitatea și extinderea. În ceea ce prive ște
cercetarea consumatorilor, atitudinile și percep Ńiile acestora fa Ńă de
marc ă se bazează adesea pe experien Ńe și prejudec ăŃi. De aceea,
observarea comportamentului consumatorilor este foa rte valoroas ă, fie
că este f ăcut ă prin intermediul unor studii etnografice oficiale, fie prin
cercet ări pe teren.
Platforma unei m ărci (Ocuparea unei pozi Ńii)
Pozi Ńia pe care o ocup ă o marc ă trebuie s ă-i permit ă acesteia, în
principal, s ă supravie Ńuiasc ă și s ă prospere continuu, indiferent de cum
evolueaz ă de-a lungul timpului dinamica competi Ńiei și nevoile.
Provocarea este prin urmare, identificarea unei ide i de baz ă care s ă
con Ńin ă o ambi Ńie sau o aspira Ńie a m ărcii care s ă fie relevant ă de-a
lungul timpului, pentru publicul Ńint ă. Formularea unei idei de baz ă
care s ă reprezinte o ambi Ńie sau o aspira Ńie pe termen lung este esen Ńa
dezvolt ării unei strategii de marc ă care s ă func Ńioneze mai mult de 3-5
ani. Termenii cei mai des utiliza Ńi pentru a defini elementele de baz ă
care alc ătuiesc platforma m ărcii sunt: viziune, misiune și valori. Vi-
ziunea reprezint ă motivul existen Ńei m ărcii; misiunea reprezint ă obiec-
tivele strategice specifice care trebuiesc atinse; valorile stau la baza
tuturor ac Ńiunilor întreprinse în leg ătur ă cu marca și cu perceperea ei
de c ătre diferi Ńi factori interesa Ńi.
În general, platforma unei m ărci are urm ătoarele roluri:
/checkbldÎmp ărt ăș irea unei concep Ńii comune despre
marc ă în interiorul unei organiza Ńii;
/checkbldInfluen Ńarea comportamentelor care
modeleaz ă percep Ńiile publicului organiza Ńiei de-a
lungul timpului;
/checkbldInstructaj creativ pentru dezvoltarea identit ăŃii
verbale și vizuale, precum și comunicarea.
Identitatea m ărcii
Presupune identificarea elementelor care duc la dif eren Ńierea de
alte m ărci. Const ă în stabilirea numelui, logoului, sloganului Ńinând
cont de platforma m ărcii.
Arhitectura m ărcii
Reprezint ă combinarea tuturor elementelor m ărcii într-un tot
unitar. Arhitectura m ărcii dirijeaz ă rela Ńia dintre marca companiei și
activit ăŃile ei, liniile de produse și m ărcile de produse. Arhitectura
mărcii genereaz ă valoare prin:

/checkbld Nevoile și priorit ăŃile publicului Ńint ă;
/checkbld Exprimarea variet ăŃii și profunzimii ofertei;
/checkbld Generarea de eficien Ńă economic ă;
/checkbld Extinderea și transferarea capitalului de pia Ńă al
muncii între companie, produs și subm ărci;
/checkbld Conferirea de credibilitate strategiei de marc ă.
Definirea arhitecturii m ărcii începe prin a Ńine cont de rolul pe
care o marc ă îl joac ă în cazul unui public diferit reprezentat de
ac Ńionari și se bazeaz ă pe în Ńelegerea ambi Ńiilor unei m ărci. Este
nevoie de o în Ńelegere corect ă a direc Ńiilor afacerilor organiza Ńiei (cele
curente și cele planificate), a lucrurilor care motiveaz ă decizia
publicului Ńint ă de a achizi Ńiona și a poten Ńialului desf ăș ur ării rela Ńiilor
cu clien Ńii în concordan Ńă cu liniile de produse. Datorit ă acestui
ra Ńionament și a aprecierii posibilit ăŃilor încheierii de parteneriate
strategice, se poate determina care m ărci, din cele existente, sunt cele
mai credibile în ceea ce prive ște comunicarea competen Ńelor organiza-
Ńionale și varietatea ofertelor m ărcii c ătre publicul Ńint ă. Deci, în
aceast ă etap ă se stabile ște leg ătura care exist ă între marca nou creat ă și
celelalte m ărci ale firmei.
Dezvoltarea pe termen lung și managementul m ărcii
Reprezint ă motorul pentru o valoare sus Ńinut ă a m ărcii. Strategia
de marc ă genereaz ă distinc Ńia și încrederea necesare pentru a construi
rela Ńii pe termen lung cu clien Ńii, investitorii, angaja Ńii și pia Ńa luate ca
întreg.
3.1.3. Fundamentarea obiectivelor comunica Ńionale
Ca activitate de marketing, managementul m ărcii desemneaz ă
un sistem organizat de opera Ńiuni având ca scop crearea și acumularea
de valoare net ă prin marc ă.
O marc ă bine construit ă presupune în Ńelegerea și administrarea
efectiv ă a tuturor interac Ńiunilor dintre aceasta și poten Ńialii clien Ńi.
Managementul m ărcii înseamn ă mai mult decât un nume și un logo,
cuplate cu o campanie publicitar ă creativ ă. Acesta implic ă analiza
sistematic ă, cantitativ ă și calitativ ă a modului în care este perceput tot
ceea ce face și comunic ă marca, din perspectiva segmentelor de clien Ńi
cu valoare mare sau cu poten Ńial de dezvoltare.
Comunicarea prin marc ă î și propune atingerea unei serii întregi
de obiective care pot fi sintetizate pe trei direc Ńii principale:

A. Oferirea de informa Ńii despre marc ă.
B. Dezvoltarea notoriet ăŃii m ărcii și crearea unui puternic
sentiment de familiaritate fa Ńă de consumator.
C. Crearea unor modele distincte de asocieri și motive care s ă
creasc ă atractivitatea m ărcii și vânz ările efective.
Gradul în care au fost îndeplinite obiectivele care vizeaz ă comu-
nicarea prin marc ă este m ăsurat la nivelul efectului asupra vânz ărilor
directe precum și la nivelul percep Ńiei consumatorilor.
Efectele pe termen scurt sunt vizibile la nivelul d eciziilor de
cump ărare a consumatorilor, astfel s-a putut observa c ă în propor Ńie de
45-50% din cazuri m ărcile care au beneficiat de cel pu Ńin o expunere
publicitar ă au fost mai bine cump ărate decât celelalte. De asemenea,
s-a eviden Ńiat faptul c ă reclamele care au comunicat avantaje
emo Ńionale au avut un impact mai mare decât cele care a u comunicat
doar informa Ńii despre produse.
Efectele pe termen lung se refer ă în principal la cre șterea valorii
percepute a m ărcii, a gradului de fidelitate în consum și a profitabi-
lit ăŃii pe termen lung.
Comunicarea prin marc ă î și va atinge obiectivele fundamentale
pe urm ătoarele direc Ńii de ac Ńiune:
1. Prin comunicarea de informa Ńii (informare) . Se dezvolt ă
climatul propice vânz ărilor, se r ăspunde nevoii continue de informare
a publicului.
2. Prin crearea de notorietate, faim ă și familiaritate . Aceasta
Ńine cont de tendin Ńa natural ă a indivizilor de a alege lucrurile cu care
sunt mai familiari, pe care le recunosc mai repede. Comunicarea prin
marc ă nu este una de tip firm ă-client individual, ci firm ă-grupuri
sociale de clien Ńi. Consumatorii sunt con știen Ńi de reac Ńiile lor, precum
și ale celor din jur.
3. Prin promovarea angajamentului din partea consumato rului .
Comunicarea prin marc ă încearc ă dezvoltarea unei implic ări crescute
din partea clientului în procesul de ata șare a acestuia fa Ńă de produs.
4. Prin promovarea și crearea de asocia Ńii care vor influen Ńa
comportamentul consumatorului .
Chiar dacă organiza Ńia investe ște sute de mii de dolari în cam-
panii de comunicare a m ărcii, consumatorii sunt cei care decid dac ă
produsul/marca se ridic ă la nivelul a ștept ărilor, dac ă se poate achita de
promisiunea pe care o face clientului. Lupta dintre m ărci se d ă întot-
deauna în mintea și sufletul omului și în nici un caz în cadrul calu-

purilor de publicitate sau în paginile publica Ńiilor, care nu sunt decât
unelte și în nici un caz Ńeluri ale unei m ărci adev ărate.
În timp ce pre Ńul, calitatea, disponibilitatea și serviciile pot fi
ușor imitate de competitori, m ărcile de succes confer ă o singur ă, dar
valoroas ă cale de a atrage consumatorii loiali.
O marc ă poate reprezenta: încredere, notorietate, imagine, origi-
nalitate, amabilitate, fiabilitate, un pre Ń competitiv, hi-tech, calitate,
durabilitate, competen Ńă , rezisten Ńă , reputa Ńie durabil ă, apartenen Ńă la o
anumit ă clas ă, un loc bine definit pe pia Ńă .
În condi Ńiile unei competi Ńii din ce în ce mai dure, consumatorii
doresc mai multe referin Ńe despre valorile intrinseci și extrinseci ale
unui produs/serviciu.
Cei ce activeaz ă în bran șa promov ării m ărcilor încearc ă cu o
responsabilitate din ce în ce mai mare s ă r ăspund ă cererii de comu-
nicare a valorii m ărcilor prin modalit ăŃile cele mai performante.
3.1.4. Procesul de identificare și alegere
a componentelor m ărcii – nume, logo, slogan
Marca reprezint ă acel element de imagine care identific ă pro-
dusele sau serviciile unei organiza Ńii, genereaz ă recunoa ștere și satis-
fac Ńie în rândul consumatorilor. În jurul unei m ărci se Ńese un sistem
complex de leg ături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o
companie le creeaz ă.
O marc ă se construie ște pornind de la un nume, un logo și un
slogan.
Numele mărcii trebuie s ă îndeplineasc ă urm ătoarele condi Ńii:
• să fie u șor de re Ńinut – de aceea ar fi bine s ă fie cât mai
scurt posibil, s ă fie neobi șnuit, interesant, plin de în Ńelesuri,
emo Ńionant, u șor de pronun Ńat și de scris și s ă genereze o imagine
vizual ă;
• să fie sugestiv în toate limbile (s ă existe un num ăr minim
de diferen Ńe de pronun Ńie);
• să nu aib ă semnifica Ńii negative în alte limbi;
• să reprezinte, pe cât posibil, specificul
produsului/serviciului și domeniul din care face parte – ar fi preferabil
să sugereze clasa de produse, astfel încât amintirea numelui s ă fi mai
ușoar ă și, în acela și timp, compatibil ă cu posibile utiliz ări viitoare ale
numelui (oferind posibilitatea de extensie a numelu i și pentru alte
produse);

• să transmit ă cump ărătorilor ceva despre calitatea produsu-
lui/serviciului;
• să nu fie apropiat de numele altei m ărci;
• să poat ă sus Ńine un logo sau un slogan;
• să nu fie folosit de altcineva, putând fi u șor de protejat din
punct de vedere legal.
Numele reprezint ă indicatorul fundamental al unei m ărci, fiind
baza pentru recunoa ștere și comunicare. Numele este cel care gene-
reaz ă asocieri care servesc la descrierea m ărcii (ce este și ce face).
Numele poate constitui el însu și esen Ńa conceptului de marc ă.
În alegerea unui nume nu exist ă reguli general valabile care s ă
garanteze succesul pe pia Ńă . Îns ă, trebuie Ńinut cont c ă, dac ă în trecut
volumul comunic ării media era sc ăzut iar importan Ńa numelui nu era
la fel de mare, ast ăzi un nume care nu are o semnifica Ńie aparte care s ă
ajute la diferen Ńierea net ă de concuren Ńă nu va fi p ăstrat în mintea
consumatorului poten Ńial. Ceea ce trebuie c ăutat atunci când se dore ște
stabilirea unui nume este alegerea acelei denumiri care s ă declan șeze
procesul de pozi Ńionare în mintea consumatorului fa Ńă de concuren Ńă
și, în acela și timp, o denumire care s ă spun ă clar consumatorului
poten Ńial care este beneficiul major adus de produs.
O denumire n-ar trebui totu și s ă dep ăș easc ă anumite limite.
Astfel, numele unui produs n-ar trebui s ă se identifice în a șa m ăsur ă
cu produsul încât s ă devin ă generic, s ă devin ă o titulatur ă general ă
pentru toate produsele dintr-o anumit ă categorie, în loc s ă r ămân ă un
nume comercial al unei m ărci specifice. 33 (ex: Adidas, Rimel etc.)
În acela și timp un nume puternic, descriptiv, care aduce a
generic va bloca drumul competitorilor „me-too” car e încearc ă s ă intre
cu for Ńa în aceea și zon ă. Un nume bine ales este cea mai bun ă poli Ńă
de asigurare pentru un succes pe termen lung. 34
Al. Ries și J. Trout consider ă c ă atunci când un produs cu
adev ărat nou este lansat pe pia Ńă ar fi o gre șeal ă s ă i se atribuie un
nume cunoscut. Argumenta Ńia este aceea c ă un nume cunoscut a ajuns
să fie cunoscut pentru c ă a reprezentat ceva. El ocup ă deja un loc în
mintea consumatorului poten Ńial. Un nume cu adev ărat cunoscut se
afl ă pe primele trepte ale unui clasament bine definit de consumator.
Produsul cel nou, dac ă va avea succes, va avea nevoie de un clasament

33 Ries, Al., Trout, J., op.cit. , pag. 102.
34 Ibidem.

nou, iar pentru a face un clasament nou este nevoie de un nume nou.
Cu toate acestea exist ă un impuls irezistibil din partea organiza Ńiilor
de a alege numele deja consacrat, deoarece un nume consacrat benefi-
ciaz ă de recunoa ștere din partea unei mari categorii de public. Clie n Ńii
și poten Ńialii consumatori cunosc deja marca și organiza Ńia, iar pro-
babilitatea ca ei s ă accepte un produs nou este mai mare în cazul în
care acesta poart ă numele consacrat.
Cu toate acestea, trebuie ales cu foarte mare grij ă un nume
pentru un produs cu totul nou.
Un aspect important al numelui unei m ărci este u șurin Ńa de a fi
memorat. De și procesul de memorare este complex, atât cercet ările în
domeniul psihologiei, cât și cele privind comportamentul consuma-
torului au furnizat analize care au ar ătat factorii pertinen Ńi lega Ńi de
memorie. Astfel, în general, memoria va re Ńine 35 :
– un nume diferit sau suficient de neobi șnuit pentru a atrage
aten Ńia și, poate, pentru a incita (Charlie – este un nume n ou pentru un
parfum);
– un nume care are ceva interesant – cum ar fi o ri m ă, o ali-
tera Ńie, un joc de cuvinte sau umor (Coca-Cola, Toys-R-U s – cu un R
scris invers);
– un nume ce creeaz ă o imagine sau o fotografie mental ă
(Apple);
– un nume cu mai multe în Ńelesuri – un studiu a demonstrat
că rememorarea numelui este mai bun ă dac ă numele înseamn ă ceva
(L’eggs vs. Leget – ca nume de ciorapi) și/sau dac ă numele se potri-
ve ște produsului (Letters vs. Economy – ca nume pentru hârtie de
scris). Ideea este c ă folosirea unui set de litere precum MCI (vs.
Sprint) sau de cuvinte f ără în Ńeles, ca Metrecal (vs. Slender) va fi în
dezavantajul m ărcii. De și pare curios exist ă dovezi c ă tocmai
cuvintele rar folosite par a genera o recunoa ștere mai mare (invers fa Ńă
de procesul de rememorare);
– un nume cu înc ărc ătur ă emo Ńional ă (Love, Joy, Obsession,
Passion);
– un nume simplu (Raid, Bic, Coke). Un cuvânt din t rei
silabe va fi mai greu de re Ńinut decât unul mono sau bisilabic, în

35 Aaker, D., op. cit. , pag. 237-238, dup ă Kim Robertson, Strategically
desirable brand name characteristics , The Jurnal of Consumer Marketing, vol. 6,
1989.

special atunci când clientul nu are o motiva Ńie clar ă pentru a re Ńine
numele.
Al. Ries și J. Trout consider ă c ă doar atunci când p ătrunzi
primul în mintea consumatorului poten Ńial, cu un produs total nou,
organiza Ńia fiind sigur ă c ă va fi dorit de milioane de oameni, numai
atunci î și poate permite s ă aleag ă un nume lipsit de o semnifica Ńie
clar ă. Ei consider ă c ă într-o astfel de situa Ńie orice nume ar avea sor Ńi
de izbând ă. 36
Uneori numele de marc ă al produsului are un echivalent nefericit
în alte limbi. Studiind fenomenul ne d ăm seama cât de puternic ă este
conota Ńia – modul în care cuvintele produc asocieri în min Ńile con-
sumatorilor. Ca urmare a modului în care se fac leg ături între cuvinte
și anumite idei, sentimente și experien Ńe, numele de marc ă este esen-
Ńial pentru comunicarea de marketing a organiza Ńiei.
Exist ă companii specializate în cercetarea conota Ńiilor la
dispozi Ńia produc ătorilor, care caut ă un nume pentru produsul lor sau
se gândesc s ă vând ă un produs existent unui public str ăin.
Aceste companii, de exemplu Interbrands, The Brandn aming
Company, de obicei organizeaz ă ședin Ńe de brainstorming în care le
cer grupurilor de participan Ńi s ă-și lase „imagina Ńia” liber ă; astfel,
rezult ă liste de nume a c ăror adecvare este apoi cercetat ă mai atent.
Numele aflate pe liste trebuie s ă treac ă anumite teste: de exemplu, s ă
nu fie prea apropiate de numele existente; s ă poat ă fi pronun Ńate în
toate limbile principale ale lumii; s ă aib ă conota Ńii potrivite.
Industria automobilelor este sortit ă adesea situa Ńiilor nepl ăcute –
Rolls Royce a realizat c ă modelul Silver Mist (Cea Ńa de argint) nu va
fi bine primit în Germania deoarece Mist (cea Ńă ) însemana pentru
germani – excrement. 37
Chiar și în cadrul unei limbi, conota Ńiile pot însemna distinc Ńii
destul de subtile. Faptul c ă produc ătorii sunt dispu și s ă investeasc ă
sume enorme în consultan Ńă pentru numele de marc ă este un indiciu al
măsurii în care se consider ă c ă succesul sau e șecul comunic ării prin
marc ă depind de acest aspect.
Astfel o list ă de trei nume candidate doar pentru acoperirea
pie Ńei britanice cost ă în mod obi șnuit 15.000 lire sterline; costul unui

36 Ries, Al., Trout, J., op. cit. , pag. 106.
37 Goddard, A., Limbajul publicit ăŃii , Editura Polirom, Ia și, 2002, pag. 123.

nume destinat folosirii la nivel global se ridic ă în jurul a 90.000 de lire
sterline. 38
Fonologia – sistemul de sunete al unei limbi, joac ă de asemenea
un rol aparte în crearea de sensuri, de exemplu în simbolismul
sunetelor în cadrul c ărora asociem sunete cu anumite idei. Într-o
expresie scurt ă, cum ar fi numele de marc ă, sunetele individuale sunt
scoase în eviden Ńă și de aceea trebuie alese cu grij ă.
Se poate remarca cum func Ńioneaz ă simbolismul sunetelor dup ă
frecven Ńa cu care anumite sunete apar în numele de marc ă ale
anumitor tipuri de produse: de exemplu, pe pia Ńa britanic ă, consoanele
fricative ca „f” și „v” și grupul „sh” sunt adesea prezente în numele
produselor de cur ăŃat, precum „Flash”, „Frish”, sau „Vim”. Eficien Ńa
fonologic ă vine din calitatea abraziv ă a acestor sunete. Aceste sunete
nu se vor întâlni, în denumiri ale cremelor de fa Ńă emoliente sau a
deodorantelor. 39
Alte aspecte ale fonologiei sunt de asemenea releva nte. De
exemplu, secven Ńe de silabe dintr-o limb ă pot reprezenta cuvinte
întregi în alta. Acesta a fost cazul companiei Coca -Cola, care în limba
chinez ă înseamn ă: „mu șcă broasca din cear ă”; similar Vauxhall Nova
și-a amuzat publicul spaniol pentru care Nova înseam n ă „nu merge”.
Logo-ul și sloganul pot deveni active importante și trebuie s ă fie
bine legate de nume. Când un nume poate stimula și sus Ńine efectiv
logo-urile și sloganurile, sarcina de a crea o leg ătur ă între acestea și
nume devine mult mai u șoar ă. De aceea, este necesar ă alegerea cu
grij ă a numelui pentru c ă de cele mai multe ori el este stabilit înainte
de logo și de slogan.
Logo-ul este o parte important ă a identit ăŃii vizuale a m ărcii, este
semnul dup ă care firma este recunoscut ă de c ătre clien Ńii s ăi, este
simbolul cu care r ămâne în memoria partenerilor de afaceri. Primul pas în
crearea unui logo este în Ńelegerea corect ă a modul în care firma dore ște s ă
fie perceput ă pe pia Ńă , apoi se trece la dezvoltarea unui simbol care s ă
reflecte imaginea misiunii firmei – a dezvolt ării afacerii sale.
Definit ca reprezentarea grafic ă oficial ă a unei organiza Ńii sau a
unei m ărci, logo-ul nu Ńine exclusiv de sfera comercial ă, deoarece și alte
institu Ńii non-profit (Crucea Ro șie) și-au însu șit logo-uri, a șa cum fac și

38 Ibidem , pag. 122.
39 Ibidem , pag. 126.

Ńă rile (ca de exemplu Turcia, Australia), ora șele sau chiar jude Ńe.
Aplicat unui ansamblu deseori extins de suporturi c omerciale (produse,
afi șe, documente comerciale, circulare interne) primul s ău rol este acela
de a asigura recunoa șterea organiza Ńiei emi Ńă toare de c ătre un public cât
mai divers.
Elaborarea unui logo trimite la construirea unui si stem de identitate
vizual ă, adic ă la alegerea, ierarhizarea și constituirea semnelor care vor
reprezenta vizual întreprinderea în fa Ńa publicului s ău. Alegerea semnelor
poate merge la o firm ă cum este Po șta, de la alegerea logo-ului pân ă la
amplasarea sa în oficii sau pe camioane, precum și la alegarea vestimen-
ta Ńiei factorului, care poate fi considerat unul dintr e principalii vectori de
difuzare a imaginii întreprinderii. Elaborarea unei strategii de identitate
vizual ă trebuie a șadar s ă ia în considerare aceste diverse elemente pentru
a înlesni în Ńelegerea, acceptarea și memorarea optim ă a semnului.
Exist ă mai multe moduri de a distinge logo-urile. O clasi ficare a
lor se poate face în func Ńie de încorporarea sau nu a unor elemente de
natur ă lingvistic ă și/sau iconic ă14 . Anumite logouri încorporeaz ă doar
elemente de tip lingvistic (nume, sigl ă etc.) de aceea se mai numesc
logotipuri , iar altele nu încorporeaz ă decât elemente de natur ă
iconic ă, de aceea se mai numesc icotipuri . Dar altele, în cazurile cele
mai frecvente, presupun amestecarea unui icotip cu un logotip și se
numesc logo-uri mixte .
Logo-ul alfanumeric sau logotipul
Logotipul este logo-ul compus din semne alfanumeric e. În aceast ă
categorie se pot distinge unele care prezint ă doar numele firmei (dar
scrise într-un anume mod), cele care se prezint ă sub form ă de acronim
(sigl ă), cuprinzând ini Ńialele numelui organiza Ńiei (ex: BCR pentru Banca
Comercial ă Român ă, YSL pentru Yves Saint Laurent), cele care se
prezint ă sub forma unei singure litere (H pentru Honda, K p entru Kodak),
cele care se prezint ă sub forma unei combina Ńii de cifre și litere (3M, 7-
Eleven).
Deci se disting, pe de o parte, logotipurile consti tuie din nume
complete și, pe de alt ă parte, cele constituite de sigle. Sigla are
avantajul de a fi u șor de folosit, flexibil ă, adaptabil ă mai multor culori.

14 Heilbrunn, B., Logo-ul , Editura Comunicare.ro, Bucure ști, 2002,
pag. 91-95.

Dar unii autori, cum ar fi Al. Ries și J. Trout consider ă c ă eficacitatea
sa este aleatorie ca memorare și atribuire. Unele prescurt ări vor fi mai
greu de re Ńinut și se pot atribui altor firme sau de cele mai multe ori se
uit ă numele adev ărat al firmei de la care provine prescurtarea și
implicit, cu timpul se poate ajunge s ă nu se mai cunoasc ă de c ătre
consumatori obiectul de activitate al firmei.
Elementele textuale ale logotipului sunt în toate c azurile
dotate cu o caligrafie specific ă și cu culori recognoscibile. Se poate
ajunge la o iconizare a numelui dac ă consumatorii ajung s ă identifice
un produs și numai dup ă forma scrisului. În acest sens se remarc ă
logo-uri celebre precum cel al firmei Coca-Cola car e este recunoscut
dup ă forma scrisului chiar de copii care înc ă nu vorbesc. În cazul
logotipurilor, caligrafia și stilul coloristic confer ă logo-ului semnele de
recunoa ștere.
Logo-ul iconic sau icotipul
Acest logo este constituit dintr-o imagine care poa te fi un simbol
abstract, un obiect pictural, un personaj etc. Unel e reprezint ă imagini
figurative – o veveri Ńă , un omule Ń, un cal etc. (ex: leul simbol pentru
Peugeut), în timp ce altele reprezint ă imagini nonfigurative – o s ăgea-
tă, un p ătrat, un cerc etc. (ex: încadrarea numelui Ford înt r-un oval).
Se pot considera trei tipuri de icotipuri: 15
– icotipul imaginal – care prezint ă o imagine cu un grad foarte
mare de asem ănare cu obiectul fizic (logo-ul Chicorée Leroux car e
reprezint ă o femeie servind produsul);
– icotipul diagramatic – care reprezint ă sub forma unei scheme
sau sub forma unui mic desen o proprietate esen Ńial ă a produsului
(logoul pentru Electrica SA care reprezint ă un om cu un arc electric în
mân ă)
– icotipul metaforic – care presupune deplasarea de sens și
reprezint ă un element care trebuie s ă manifeste func Ńia sau puterea
mărcii. (O companie de asigur ări ar putea recurge la metafore cum ar
fi centura de siguran Ńă sau stânca pentru a comunica pruden Ńa și
durabilitatea).
Se poate întâmpla ca icotipul unui logo s ă ating ă un grad mare
de notorietate, astfel încât firma s ă decid ă s ă renun Ńe la logotipul s ău
păstrând doar icotipul. Un exemplu în acest sens este firma Nike. De

15 Ibidem , pag. 93.

multe ori se poate întâmpla ca icotipul s ă se imprime foarte bine în
mintea consumatorilor f ără a fi nevoie de explicitarea acestui semn.
Astfel luând exemplul Nike foarte pu Ńini consumatori știu c ă
faimosul Swoosh de la Nike (nefericit decodificat c a o virgul ă)
reprezint ă aripile zei Ńei grece ști Niké. 16
Sunt și firme care de și și-au redus logo-ul la nivelul de icotip
încep s ă revin ă asupra deciziei lor și s ă reintroduc ă numele firmei în
logo. Astfel, Nike din anul 1999 a început s ă-și reintroduc ă numele
al ături de celebrul Swoosh la care începuse s ă se limiteze logo-ul.
Logo-ul mixt
Rezult ă din asocierea unui logotip cu un icotip, iar acest a este
cazul întâlnit la cele mai multe firme. (de exemplu : JohnnieWalker)
O precizare care se impune este aceea c ă în capitolul I, atunci
când au fost descrise elementele unei m ărci este men Ńionat, conform
Marketing – Dic Ńionar explicativ – Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop
N., AL., Editura Economic ă, Bucure ști, 2003, c ă logo-ul este o
prescurtare a logotipului, iar prin logotip se în Ńelege inclusiv icotipul
(iconografice), în timp ce în acest capitol se face precizarea, conform
Benoît Heilbrunn, Logo-ul , Editura Comunicare.ro, Bucure ști, 2002,
că logo-ul este format din logotip și icotip. Ambele clasific ări sunt
corecte numai c ă a doua se face din perspectiv ă semiotic ă (logotip –
care încorporeaz ă elemente de natur ă lingvistic ă și icotip – care
încorporeaz ă elemente de natur ă iconic ă, imagini).
În cazul logo-ului mixt care dispune de un slogan a r fi bine ca el
să clarifice și sensul icotipului.
În crearea logo-ului se poate opta pentru o repreze ntare grafic ă
simpl ă, sugestiv ă prin form ă sau contrastul culorilor sau se poate opta
pentru un logo mai complex – iconografic, foarte bo gat în detalii,
asem ănător unui tablou în miniatur ă.
Ca simbol, logo-ul reprezint ă un vector de transmitere a c ărui
func Ńie esen Ńial ă este de a reprezenta altceva decât pe sine însu și (o
organiza Ńie, o marc ă). El nu are valoare în sine, singura sa ra Ńiune de a
exista fiind în raport cu puterea sa de reprezentar e. El are valoare doar
ca figur ă a organiza Ńiei sau a m ărcii, ca o carte de identitate a acestora.
Din acest motiv este legitim s ă consider ăm logo-ul ca un act de
portretizare, ca o figur ă metonimic ă (figur ă ce desemneaz ă un ansam-

16 Ibidem , pag. 101.

blu printr-una din p ărŃile sale) sau metaforic ă a organiza Ńiei sau m ărcii
pe care o reprezint ă.
Exemplele de mai jos sunt sugestive:
Atunci când se realizeaz ă logo-ul trebuie s ă se Ńin ă cont de:
– povestea firmei, de cultura organiza Ńional ă și de al Ńi factori ce
Ńin de organiza Ńie;
– reprezentarea logo-ului care trebuie s ă fie o reprezentare
credibil ă, clar ă a misiunii firmei, a obiectului ei de activitate;
– a ștept ările destinatarilor (ce se a șteapt ă ei s ă vad ă prin noul
logo, ce trebuie s ă le inspire, cum vor s ă arate);
– conven Ńiile în vigoare în sectorul de activitate (programe de
identitate vizual ă, coduri de recunoa ștere, presiunea mediatic ă etc.).
Propriet ăŃile pe care trebuie s ă le aib ă un logo bun sunt: 17
• coeren Ńa – se refer ă la crearea unei imagini unitare în care
toate elementele lingvistice și iconice se combin ă armonios și trimit la
o imagine coerent ă a organiza Ńiei sau a m ărcii reprezentate;
• bog ăŃia semantic ă și emo Ńional ă – trimite la bog ăŃia asocie-
rilor determinate ducând la capacitatea de a fi rec unoscut imediat de
destinatari;
• durabilitate – durata de via Ńă medie a unui logo de firm ă
variaz ă între zece și cinsprezece ani; ea este în general mai scurt ă
pentru logo-ul produselor (de ordinul a cinci ani). Ph. Kotler în
lucrarea „Marketing lateral” consider ă c ă cele mai multe produse de
consum au o durat ă de via Ńă de sub trei ani. Este necesar ă schimbarea
sau modificarea logo-ului doar atunci când semnific a Ńia lui devine
banal ă, reprezentarea sa prea învechit ă, când conoteaz ă asocieri
inoportune, când nu mai reflect ă la fel de fidel firma și proiectele sale
(atunci când firma și-a extins domeniul de activitate);
• adaptabilitatea – logo-ul trebuie s ă poat ă figura pe diverse
suporturi (hârtii cu antet, agende, ambalaje, sedii , vehicule, îmbr ă-
cămintea angaja Ńilor etc.), r ămânând totodat ă lizibil în alb-negru și
atunci când îi sunt modificate dimensiunile (în spe cial atunci când este
mic șorat);
• declinabilitatea – în cazul în care organiza Ńia are filiale sau
este prezent ă în mai multe Ńă ri, este important s ă se Ńin ă cont în
realizarea logo-ului, dac ă acesta poate fi declinat pentru a denumi
diferite subdiviziuni ale organiza Ńiei. Trebuie luate în considerare

17 Ibidem , pag. 83.

semnifica Ńia culorilor în diverse Ńă ri, diferitele simboluri (animale etc.)
folosite pentru logo care pot avea implica Ńii diferite în func Ńie de
cultur ă și tradi Ńii;
• reproductibilitatea – logo-ul trebuie adesea reprodus în mono-
cromie pe un spa Ńiu de mici dimensiuni, mai ales pe documente
interne. Din aceast ă cauz ă trebuie s ă fie capabil s ă reziste la opera Ńiuni
de reducere și de reproducere masiv ă (fotocopiere), p ăstrându-și
totodat ă bog ăŃia semantic ă.
Logo-ul poate crea asocieri și sentimente care pot influen Ńa, la
rândul lor, loialitatea și calitatea perceput ă. Este mai u șor de re Ńinut
imagini vizuale (logo-uri) decât cuvinte (nume). As tfel, logo-urile ar
trebui s ă completeze numele și s ă ajute la recunoa șterea pe pia Ńă .
Sloganul reprezint ă ideea care st ă la baza comunic ării. Atunci
când concep sloganul, speciali știi trebuie s ă Ńin ă seama de publicul
vizat (cui îi este adresat) și de obiectivele comunic ării (tipul r ăspun-
sului sugerat de mesaj celor care-l recep Ńioneaz ă). Pentru adoptarea
sloganului se pot folosi una din urm ătoarele strategii creative:
• sloganul se concentreaz ă pe pozi Ńionarea m ărcii;
• sloganul atrage aten Ńia asupra uneia sau alteia din motiva Ńiile
consumatorului individual;
• prin mesajul s ău, sloganul poate încuraja utilizatorii actuali s ă
foloseasc ă mai mult produsul/marca, iar pe cei care nu-l util izeaz ă s ă
fie încuraja Ńi s ă-l cumpere;
• sloganul comunic ă diferen Ńele existente între marca promo-
vat ă și oferta concuren Ńilor.
Speciali știi abordeaz ă în mod diferit problema g ăsirii sloganului
care ar trebui s ă atrag ă aten Ńia publicului vizat. Mul Ńi dintre ei încep
prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, exp er Ńii și concuren Ńii.
Al Ńii încearc ă s ă și-i închipuie pe consumatori utilizând produsul,
aflând astfel avantajele pe care ace știa caut ă s ă le ob Ńin ă prin
cump ărarea și folosirea lui.
În general, speciali știi creeaz ă mai multe variante de slogan,
generându-se teme alternative care sunt apoi evalua te în scopul
alegerii celei mai bune variante.
Un slogan trebuie s ă îndeplineasc ă trei caracteristici:
• să aib ă un în Ńeles, sco Ńând în eviden Ńă avantajele care fac
marca mai interesant ă pentru consumatori;
• să fie distinct, comunicând consumatorilor prin ce se impune
marca în fa Ńa m ărcilor concurente;

• să fie credibil.
Așadar, speciali știi vor trebui s ă evalueze în prealabil fiecare
slogan propus pentru a afla dac ă acesta produce un impact maxim
asupra consumatorilor, dac ă este credibil și interesant.
Combinate un nume, un logo și un slogan pot reprezenta o parte
important ă a unui capital de marc ă. Un nume sau un logo pot avea
unele limite pe care un slogan bun le poate elimina . Un exemplu este
marca Ford ale c ărui nume și logo sunt axate pe concret, este mai
dificil de creat o strategie de pozi Ńionare și de repozi Ńionare pornind
doar de la aceste elemente. Dar un slogon poate fi calat pe o strategie
de pozi Ńionare și poate fi ad ăugat la un nume și la logo-ul unei m ărci.
În acela și timp un slogan are mult mai pu Ńine limit ări legale decât are
un nume sau un simbol. 18
Un slogan poate crea asocieri în plus pentru o marc ă. De exem-
plu, Ford a vrut s ă adauge acestui nume o asociere cu ideea de calitat e.
Aceast ă asociere a fost realizat ă prin sloganul „Calitatea este misiunea
noastr ă num ărul 1”, astfel conexiunea cu numele Ford determin ă ideea
de calitate.
Ca și în cazul numelui și logo-ului, un slogan este mai eficient
dac ă este specific, la obiect și memorabil dintr-un motiv anume –
pentru c ă este interesant, relevant, amuzant, atr ăgător, oricum este
altfel decât ceea ce exist ă pe pia Ńă . În orice caz un slogan trebuie s ă fie
conectat la marc ă, s ă consolideze și s ă poten Ńeze numele și logo-ul.
3.1.5. Opera Ńionalizarea m ărcii
S-a demonstrat c ă oamenii prefer ă m ărcile de care s-au folosit
sau au auzit anterior și de aceea le achizi Ńioneaz ă pe acelea de care
sunt mai ata șaŃi. În aceste condi Ńii, o marc ă cunoscut ă are mai multe
șanse de a fi cump ărat ă decât una mai pu Ńin cunoscut ă. Construirea
imaginii este o strategie utilizat ă cu succes de cele mai mari firme, de
exemplu, compania Intel a investit sistematic resur se pentru a-și con-
strui o imagine de marc ă superioar ă din punct de vedere tehnologic.
Procesul de recunoa ștere al unei m ărci implic ă o gam ă continu ă
de atitudini, de la o recunoa ștere incert ă a m ărcii la opinia c ă marca
este singurul produs din clasa lui.

18 D. Aaker, op. cit. , pag. 255.

Cunoa șterea m ărcii este m ăsurat ă în conformitate cu diferitele
moduri în care consumatorii î și amintesc de marc ă, începând cu
recunoa șterea m ărcii (A Ńi venit în contact cu marca pân ă acum?) și
rememorarea spontan ă a m ărcii ( amintirea spontan ă a m ărcii )
(Ce marc ă din aceast ă grup ă de produse v ă amintiŃi?) pân ă la
cunoa șterea prioritar ă ( prima care vine în minte, prima marc ă
amintit ă) și marca dominant ă (singura de care consumatorul î și
aminte ște).
Recunoa șterea : reflect ă familiaritatea dobândit ă din experien Ńe
anterioare. Recunoa șterea m ărcii reprezintă capacitatea unui poten Ńial
cum-părător de a recunoa ște sau de a-și reaminti c ă marca respectiv ă
face parte dintr-o categorie de produse. Presupune realizarea leg ăturii
din-tre o clas ă de produse și marc ă. Nu implic ă neap ărat amintirea
locului unde marca a fost întâlnit ă anterior, a motivului pentru care
este diferit ă fa Ńă de altele sau chiar a apartenen Ńei la o clas ă de
produse. Implic ă doar amintirea faptului c ă a existat un contact cu
aceasta cândva. Afinitatea fa Ńă de o marc ă familiar ă nu este doar un
răspuns instinctiv. Când cump ărătorul vede o marc ă și î și aminte ște c ă
a mai v ăzut-o undeva, î și d ă seama c ă firma produc ătoare cheltuiesc
bani pentru sus Ńinerea ei. Din moment ce se crede c ă firmele nu
cheltuie bani pentru produse proaste, consumatorul consider ă
recunoa șterea o dovad ă a calit ăŃii produsului.

Figura 3.9. Piramida con știentiz ării m ărcii marca nu este cunoscut ă recunoa șterea m ărcii amintirea spontan ă a m ărcii cunoa șterea prioritar ă marca dominant ă

Sursa: prelucrare dup ă Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum s ă
valorific ăm numele unui brand , Editura Brandbuilders Marketing & Advertising
Books, Bucure ști, 2005, pag. 80.

Pentru aflarea recunoa șterii se pot folosi teste de rememorare
spontan ă asistat ă. De exemplu, într-un sondaj telefonic responden Ńii
primesc un set de nume de m ărci dintr-o anumit ă clas ă de produse și
sunt rugaŃi s ă le identifice pe cele de care au mai auzit. Astfel , de și
este nevoie de existen Ńa unei leg ături în mintea consumatorului între
marc ă și clasa de produse, aceasta nu trebuie s ă fie foarte puternic ă.
Recunoa șterea m ărcii (este o recunoa ștere asistat ă) presupune un nivel
minim de con știentizare a m ărcii. Acest nivel de con știentizare este
important atunci când un cump ărător alege o marc ă de la un punct de
vânzare oarecare.
Amintirea spontan ă (rememorarea m ărcii) : implic ă aducerea
aminte a m ărcii respective în momentul men Ńion ării grupei de
produse c ăreia apar Ńine. Amintirea poate fi factorul decisiv în
momentul întocmirii listei de cump ărături. Puterea relativ ă a amintirii
(comparativ cu recunoa șterea) este demonstrat ă în „Modelul
Graveyard” dezvoltat de Young și Rubicam Europe sub îndrumarea
lui Jim Wiliams. În acest model, m ărcile dintr-o clas ă de produse sunt
reprezentate într-un grafic cu dou ă dimensiuni: recunoa ștere și
amintire.

Figura 3.10. Recunoa ștere versus amintire: Modelul Graveyard
Sursa: Aaker, D., – Building strong brands, The Free Press, NeW York, 1996

Cimitir Marc ă

x
Marca unei ni șe
de pia Ńă
Sc ăzut ă
Mare Amintire Recunoa ștere

De exemplu, recunoa șterea și amintirea fiec ăreia dintre 20 de
mărci de ma șini ar putea fi m ăsurate, iar rezultatele ar putea fi utilizate
pentru pozi Ńionarea fiec ărei m ărci în grafic. Tendin Ńa este aceea de a
urma linia ar ătat ă în grafic cu dou ă excep Ńii, ambele demonstrând
importan Ńa amintirii:
• marca unei ni șe de pia Ńă , care este situat ă sub curb ă deoarece
nu este cunoscut ă de un num ăr substan Ńial de consumatori, deci are un
grad de recunoa ștere sc ăzut ă. Totu și, deoarece se bucur ă de un grad de
amintire ridicat între clien Ńii fideli, slaba recunoa ștere nu este un
indiciu al unei slabe performan Ńe.
• cimitirul , zona din col Ńul stânga sus în care se g ăsesc m ărci
cu un mare grad de recunoa ștere dar slab ă amintire. A te situa în
„cimitir” poate fi fatal: consumatorii știu de existen Ńa m ărcii, dar nu o
iau în considera Ńie în momentul cump ărării. În aceste condi Ńii, un grad
ridicat de recunoa ștere nu înseamn ă neap ărat c ă marca este puternic ă.
Dinamica m ărcilor aflate în centru-sus sau dreapta-sus poate f i
un indicator important al st ării acestora. Deplasarea c ătre „cimitir”
este asociat ă cu sc ăderea vânz ărilor și a cotei de pia Ńă . Îndep ărtarea de
„cimitir” este semn c ă vânz ările și cota de pia Ńă pot s ă creasc ă.
Amintirea spontan ă se poate testa prin teste de marketing care s ă
solicite fiec ărui respondent s ă numeasc ă o marc ă dintr-o clas ă de
produse. Se nume ște amintire spontan ă (rememorare spontan ă)
deoarece, fa Ńă de testarea de la recunoa ștere, celui care r ăspunde la
sondaj nu i se dau nume de m ărci din care s ă aleag ă, ci doar i se spune
un produs sau o clas ă de produse la care trebuie s ă ata șeze singur
mărci. Rememorarea spontan ă arat ă o pozi Ńie mult mai puternic ă a
consumatorului fa Ńă de marc ă, și în acela și timp testele de rememorare
spontan ă dau posibilitatea persoanei intervievate s ă-și aminteasc ă mai
multe nume decât printr-un sondaj de recunoa ștere (rememorare
asistat ă).
Cunoa șterea prioritar ă: reprezint ă al treilea nivel al cunoa șterii
de c ătre un consumator al unei m ărci. Este important ca o marc ă s ă fie
prima care îi vine în minte consumatorului atunci c ând este specificat
un produs deoarece înseamn ă c ă acea marc ă este preferat ă celorlalte
mărci concurente și de cele mai multe ori este cea aleas ă atunci când
se ia decizia de cump ărare a produsului. Testarea are loc cu ajutorul
unor întreb ări care s ă cear ă respondentului s ă spun ă rapid care marc ă
îi vine pe moment în minte când aude de un produs, sau de o anumit ă

caracteristic ă/atribut (exemplu: cur ăŃă cel mai bine vasele, servirea cea
mai rapid ă a mesei etc.)
Marca dominant ă: ultimul nivel al cunoa șterii este dominan Ńa,
adic ă amintirea unei singure m ărci. Dac ă o organiza Ńie are o marc ă
dominant ă înseamn ă c ă are un avantaj competitiv puternic, de multe
ori înseamn ă ca o alt ă marc ă din aceea și categorie de produse nici nu
este luat ă în considerare de consumatori. Ironic, acest lucru poate
deveni tragic dac ă numele m ărcii ajunge s ă se identifice cu denumirea
produsului și nu mai poate fi protejat legal. Acest lucru s-a î ntâmplat
cu Pampers, Rimel, Adidas etc.
Con știentizare (recunoa șterea) unei m ărci în oricare din formele
ei creeaz ă valoare deoarece:
– poate ajuta la crearea altor asocieri ale m ărcii. Recunoa ș-
terea este un pas esen Ńial în realizarea comunic ării, se comunic ă mai
ușor atribute ale unui produs dac ă exist ă un nume. Dac ă exist ă un
nume deja cunoscut se pot face mai u șor asocieri noi și dezvolta
atribute ale produsului;
– exist ă sentimentul de familiaritate (pl ăcere) al consuma-
torilor. Oamenii de obicei se ata șeaz ă și doresc mai mult lucrurile
familiare. Familiaritatea fa Ńă de o marc ă are un impact mai mare mai
ales fa Ńă de produsele care nu necesit ă un proces de comparare și o
implicare prea mare (ex: s ăpun, gum ă de mestecat, pixuri de unic ă
folosin Ńă , b ăuturi r ăcoritoare etc.) și acest sentiment de familiaritate
duce la decizii mai rapide de cump ărare. Poate duce și la un
devotament fa Ńă de marc ă, dac ă un consumator cump ără un produs din
copil ărie, îi vine greu s ă-l schimbe sau poate cump ăra un produs din
dorin Ńa de-al mai avea, chiar dac ă nu are o utilitate imediat ă doar din
pl ăcerea de a-i mai aminti de copil ărie;
– duce la decizii rapide de cump ărare în favoarea m ărcii.
Este mai bine pentru o firm ă s ă ajung ă cu m ărcile ei la nivelul de
rememorare spontan ă dac ă nu chiar la cel de marc ă dominant ă în
mintea consumatorilor, deoarece la cele mai multe p roduse care nu
necesit ă comparare îndelungat ă și cheltuieli mari cu aprovizionarea
lor, consumatorii merg la cump ărături cu listele deja preg ătite de acas ă
și în acest caz de multe ori reamintirea asistat ă nu î și mai are rostul.
Sau în cazul produselor care sunt cump ărate prima dat ă este necesar ă
măcar reamintirea asistat ă a m ărcilor, astfel încât, atunci când ajunge
în fa Ńa rafturilor, chiar dac ă este prima oar ă când cump ără, consu-

matorul va alege o marc ă de care a mai auzit decât o marc ă pe care nu
o are deloc în minte.
Un fenomen periculos este acela de cunoa ștere a m ărcilor dar de
necum ărare a lor. Sunt m ărci care de și vin primele în mintea oame-
nilor nu determin ă un comportament de cump ărare, pentru c ă nu
servesc o nevoie stringent ă sau sunt cunoscute tocmai pentru c ă au un
prost renume. Sunt și m ărci care cu toate c ă au un renume prost pot
stârni mai degrab ă curiozitatea determinând achizi Ńionarea. De aceea,
nu sunt suficiente doar simple teste de observare a con știentiz ării
mărcilor, ci teste mai profunde legate de asocierile la care conduc
mărcile în mintea consumatorilor.
3.2. Strategiile de marc ă
și pozi Ńionarea/repozi Ńionarea pe pia Ńă
3.2.1. Strategii de marc ă
Strategia de marc ă reprezint ă un concept ce define ște ansamblul
deciziilor luate de o organiza Ńie în privin Ńa tipurilor de m ărci folosite,
a rela Ńiilor dintre acestea și produsele pe care le desemneaz ă, în scopul
afirm ării identit ăŃii și realiz ării unei pozi Ńion ări dorite la nivelul seg-
mentelor Ńint ă.
Principalele obiective urm ărite de strategiile de marc ă sunt urm ă-
toarele:
– identificarea produselor;
– autentificarea originii acestora;
– dezvoltarea imaginii de marc ă;
– sporirea notoriet ăŃii m ărcii.
Politica de marc ă a organiza Ńiei va determina fundamentarea
strategiei de marc ă adoptate.
În func Ńie de obiectivele urm ărite, profilul organiza Ńiei și teri-
toriul pe care se aplic ă, strategiile de marc ă se diferen Ńiaz ă în: strategii
de marc ă ale produc ătorilor și strategii de marc ă ale distribuitorilor.
Strategii de marc ă ale produc ătorilor
Aceste strategii urm ăresc fie identificarea și personalizarea
ofertei, fie autentificarea originii acesteia. În f unc Ńie de tipurile de
mărci utilizate se pot defini mai multe tipuri de str ategii 19 :

19 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., op. cit , pag. 666-667.

• Strategia marc ă-produs const ă în atribuirea unui nume de
marc ă fiec ărui produs, organiza Ńia dispunând de un portofoliu de
mărci corespunz ător portofoliului de produse. Prin aceast ă strategie
fiecare marc ă ocup ă o pozi Ńie specific ă la nivelul pie Ńei-Ńint ă. Organi-
za Ńia produc ătoare care adopt ă o astfel de strategie a m ărcii are ca
scop adaptarea fiec ărui produs având o marc ă proprie pentru fiecare
segment de pia Ńă vizat. Aceast ă strategie este orientat ă spre cucerirea
de noi segmente de pia Ńă și abordarea diferen Ńiat ă a acestora, fiind
recomandat ă a fi aplicat ă de firmele aflate pe pie Ńe în expansiune.
Aceast ă strategie are ca principal dezavantaj implicarea u nor
costuri foarte mari pentru ac Ńiunile promo Ńionale. Deoarece, fiecare
produs dispune de o marc ă proprie, eforturile promo Ńionale de sus Ńi-
nere a m ărcilor vor fi considerabile. Aceast ă strategie este avantajoas ă
pentru organiza Ńiile care de Ńin o gam ă restrâns ă de produse sau dispun
de resurse importante. În cadrul acestei orient ări strategice, singura
posibilitate de extindere a m ărcii const ă în reînnoirea produsului.
Printre avantajele strategiei marc ă-produs se pot eviden Ńia:
flexibilitatea în abordarea unor noi categorii de c lien Ńi sau a unor noi
pie Ńe, diminuarea riscului ca o imagine nefavorabil ă a unei m ărci s ă se
extind ă și asupra celorlalte sau chiar asupra organiza Ńiei în ansamblu,
facilitarea percep Ńiei diferen Ńiate a unor produse foarte asem ănătoare.
Aceast ă strategie are, pe lâng ă dezavantajul legat de eforturi
financiare ridicate pentru sus Ńinerea fiec ărei m ărci, având în vedere c ă
lansarea unui produs nou înseamn ă și lansarea unei m ărci noi, și
dezavantajul referitor la reticen Ńa distribuitorilor fa Ńă de m ărci cu un
grad sc ăzut de notorietate. De cele mai multe ori distribui torii se
feresc s ă achizi Ńioneze produse care au m ărci noi, deoarece nesigu-
ran Ńa cump ărării noii m ărci de c ătre consumatori este cu mult mai
mare decât pentru m ărci care au în spate un portofoliu de clien Ńi fideli.
• Strategia marc ă-linie se refer ă la atribuirea aceleia și m ărci
tuturor produselor unei linii. Prin aceast ă strategie se formeaz ă o
imagine coerent ă la nivelul produselor unei linii, care poate condu ce la
consolidarea m ărcii.
Spre deosebire de strategia marc ă-produs, strategia marc ă-linie
are avantajul unor eforturi promo Ńionale necesare lans ării mult mai
mici și, de asemenea, distribu Ńia este mult mai rapid ă, reticen Ńa
distribuitorilor fiind mai mic ă, deoarece este vorba, de cele mai multe
ori, doar de o nou ă tipodimensiune (variant ă) a unui produs, dar lan-
sat ă sub aceea și marc ă. Ca dezavantaj, strategia marc ă-linie poate li-

mita dezvoltarea unor produse ce reprezint ă un grad ridicat de noutate
și de diferen Ńiere fa Ńă de celelalte componente ale liniei, deoarece se
consider ă c ă având aceea și marc ă produsele au acelea și caracteristici.
• Strategia marc ă-gam ă reprezint ă comercializarea tuturor
componentelor unei game de produse sub aceea și marc ă (de exemplu,
aparate foto JVC, camere video digitale JVC etc.). Ca avantaj, aceast ă
strategie realizeaz ă promovarea produselor pe baza unui concept unic
de comunicare, permi Ńând concentrarea eforturilor promo Ńionale și
sporirea capitalului m ărcii. Dezavantajul acestei strategii const ă în
reducerea posibilit ăŃilor de abordare diferen Ńiat ă a segmentelor de
pia Ńă vizate, deoarece aceast ă strategie realizeaz ă o comunicare unitar ă
în cadrul pie Ńei.
• Strategia m ărcii umbrel ă se caracterizeaz ă prin aceea c ă
aceea și marc ă sus Ńine produse eterogene, oferite pe diferite pie Ńe.
Produsele p ăstrează un nume generic, dar fiecare are o comunica Ńie
proprie. De exemplu, televizoare Arctic, frigidere Arctic, ma șini de
sp ălat automate Arctic etc. Strategia permite organiza Ńiei s ă benefi-
cieze de imaginea unei m ărci de renume care îi va da posibilitatea
pătrunderii în noi sectoare de activitate și pe noi pie Ńe. Notorietatea
conferit ă de marca-umbrel ă oblig ă întreprinderea s ă respecte un
anumit nivel calitativ al ofertei sale pe toate pie Ńele pe care ac Ńioneaz ă.
Ca inconvenient al acestei strategii se poate men Ńiona faptul c ă, o
diversificare prea mare a produselor acoperite de m arca-umbrel ă poate
conduce la o sc ădere a poten Ńialului acesteia. Din acest motiv,
strategia m ărcii-umbrel ă poate fi aplicat ă cu succes de organiza Ńiile ce
de Ńin m ărci foarte puternice. De asemenea, se remarc ă faptul c ă
strategia este mai indicat ă în cazul extinderii m ărcii în plan orizontal –
lasarea sub aceea și marc ă a unor produse adresate unor nevoi diferite,
decât în cazul extinderii în plan vertical – acoper irea printr-o marc ă-
umbrel ă a unor produse cu niveluri de calitate diferit ă. Un alt
dezavantaj al acestei strategii îl constituie faptu l c ă, utilizarea unor
concepte de comunica Ńie specifice fiec ărui produs poate conduce la
lipsa de coeren Ńă a sistemului de comunica Ńie al organiza Ńiei cu
implica Ńii negative asupra imaginii m ărcii umbrel ă.
• Strategia marc ă-surs ă ( marc ă-mam ă) este asem ănătoare stra-
tegiei m ărcii-umbrel ă, cu deosebirea c ă produsele sau liniile de pro-
duse primesc și o „marc ă-prenume”. În acest caz produsele nu vor mai
fi identificate printr-un nume generic, ci printr-u n nume propriu.
Astfel, produsul prime ște o dubl ă identitate, „marca-mam ă” atribuin-

du-i propria semnifica Ńie, iar „marca-prenume” îi confer ă un nume
care îl va face atr ăgător pentru segmentul vizat. De exemlu, marca
surs ă Skoda Fabia, Skoda Octavia, care au ca marc ă prenume
cuvintele Fabia, Octavia. Inconvenientul acestei st rategii este acela c ă
produsele sunt dependente de „marca-mam ă” respectându-se spiritul și
identitatea acesteia, iar acest aspect poate conduc e la incompatibilit ăŃi
între comunica Ńia la nivelul m ărcii-surs ă și cea la nivelul „marc ă-
prenume”.
• Strategia marc ă-garan Ńie are drept caracteristic ă atribuirea
unei m ărci cu valoare de garan Ńie produselor care poart ă deja însemnul
mărcii-produs, m ărcii-linie sau m ărcii-gam ă, în scopul autentific ării și
garant ării caracteristicilor acestora. În acest caz, fieca re produs, linie
sau gam ă de produse beneficiaz ă de o comunica Ńie și o pozi Ńionare
specific ă, rolul esen Ńial al m ărcii garan Ńie fiind acela de semn ătur ă.
Diferen Ńierea de marca-surs ă const ă în faptul c ă, în cazul acesteia
produsele sunt dependente de „marca-mam ă”, chiar dac ă sunt persona-
lizate printr-un prenume, în timp ce, în cazul m ărcii-garan Ńie, produ-
sele au o mai mare autonomie, fiindu-le comun ă numai garan Ńia de
care beneficiaz ă. Aceast ă marc ă confer ă o mai mare libertate de ac Ńiu-
ne, înl ăturând eventualele conflicte dintre imaginea produs elor și
imaginea m ărcii. Marca-garan Ńie faciliteaz ă acceptarea unui produs
nou de c ătre consumatori și distribuitori, dar în cazul în care ac Ńionea-
ză pe un teritoriu prea vast, î și poate diminua din for Ńă .
Atunci când decid s ă aleag ă o strategie de marc ă, produc ătorii
trebuie s ă Ńin ă seama de caracteristicile gamei de produse și ale
segmentelor Ńint ă, dar și de pozi Ńia concuren Ńial ă a organiza Ńiei. De
cele mai multe ori, în practic ă, o organiza Ńie nu adopt ă în mod distinct
una dintre strategiile men Ńionate, ci o combina Ńie a acestora.
Strategii de marc ă ale distribuitorilor
Distribuitorii pot comercializa produsele sub marca produc ăto-
rului sau sub m ărci proprii. În cadrul m ărcilor proprii se poate adopta
una din urm ătoarele strategii 20 :
• Strategia marc ă-drapel care const ă în comercializarea unui
ansamblu de produse eterogene sub aceea și identitate, fiind consi-
derat ă similar ă unei m ărci umbrel ă a produc ătorului. De obicei, se
folose ște un ambalaj f ără desene, unicolor, pe care se aplic ă emblema
sau sigla distribuitorului, dar f ără numele acestuia. Acest tip de

20 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., op. cit , pag. 667-668.

strategie permite reducerea costurilor de comercial izare, conducând la
sc ăderea pre Ńurilor produselor pe care le sus Ńine, dar, în acela și timp,
calitatea acestora r ămâne la acela și nivel cu cea a firmelor produc ă-
toare.
• Strategia marc ă-proprie se refer ă la atribuirea de c ătre distri-
buitor a unui nume, diferit de cel al organiza Ńiei sale, unuia sau mai
multor produse, cu scopul de a le conferi acestora o identitate comun ă. În
func Ńie de gradul de cuprindere, marca proprie poate fi întâlnit ă în
ipostaza de marc ă-produs, marc ă-linie, marc ă-gam ă sau marc ă-umbrel ă.
• Strategia marc ă-firm ă const ă în aplicarea numelui organiza-
Ńiei distribuitoare unuia sau mai multor categorii d e produse comercia-
lizate de aceasta. Strategia este determinat ă de nevoia de a desemna o
serie de produse generice – produse nemarcate, cu a mbalaj neutru, pe
care nu apare decât descrierea con Ńinutului, în scopul evit ării
eventualelor confuzii în rândul consumatorilor. Mar ca-firm ă se poate
prezenta ca marc ă-umbrel ă desemnând produse diferite, fiind singurul
însemn ce apare imprimat pe acestea, ori ca marc ă-garan Ńie, în cazul în
care se asociaz ă unui alt element de identificare cum ar fi de exem plu,
o marc ă proprie.
La fundamentarea strategiilor de marc ă organiza Ńia trebuie s ă
Ńin ă cont și de spa Ńiul de utilizare a m ărcii. În cazul în care organiza Ńia
își comercializeaz ă produsele în mai multe Ńă ri poate adopta una din
urm ătoarele strategii: 21
– strategia standardiz ării – acela și nume de marc ă este
utilizat în toate Ńă rile pe pie Ńele c ărora organiza Ńia este prezent ă;
– strategia de tranzi Ńie – const ă în traducerea literar ă a
numelui m ărcii în limba fiec ărei Ńă ri;
– strategia adapt ării – const ă în utilizarea unui nume diferit
al m ărcii pentru fiecare Ńar ă, dar care se bazeaz ă pe acela și concept de
comunicare;
– strategia de diferen Ńiere – presupune utilizarea în fiecare
zon ă geografic ă, a unei m ărci diferite, cu un concept de comunicare și
o pozi Ńionare diferit ă.
Dup ă Ph. Kotler, o firm ă are la dispozi Ńie patru variante în
strategia de marc ă:
• Extinderea liniei de produse;
• Extinderea m ărcii;

21 Ibidem , pag. 668.

• Mărci multiple;
• Mărci noi.
A. Extinderea liniei de produse : introducerea de c ătre firm ă a
unor articole noi în aceea și categorie de produse, sub acela și nume de
marc ă. Marea majoritate a produselor noi sunt rezultatul aplic ării unei
asemenea strategii. Danone a utilizat recent extind erea liniei de pro-
duse, când a lansat pe pia Ńă șapte noi iaurturi cu arome diferite, un
iaurt degresat și unul ambalat în recipiente de mici dimensiuni.
Extinderea liniei de produse poate fi:
• novatoare: iaurt degresat;
• de tip „ și eu”: care copie un produs concurent;
• de completare: o alt ă m ărime a ambalajului.

Figura 3.11. Strategii de marc ă
Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului ,
Editura Teora, Bucure ști, 1997, pag. 570.
Riscuri :
• posibilitatea ca marca s ă-și piard ă în Ńelesul original;
• exist ă riscul ca unele linii s ă nu se vând ă suficient de bine,
comercializarea lor f ăcându-se pe cheltuiala altor articole componente
ale liniei.
B. Extinderea m ărcii : folosirea numelui unei m ărci existente
pentru a lansa un articol apar Ńinând unei noi categorii de produse. Un
exemplu în acest sens îl reprezint ă marca japonez ă Mitsubishi, care se
utilizeaz ă pe produse și servicii din domenii diferite; de la automobile
pân ă la semiconductori și electronice de larg consum de la echipa-
mente spa Ńiale pân ă la sisteme de transport.
Avantaje :

• recunoa ștere imediat ă și acceptare rapid ă din partea consu-
matorilor;
• lansarea mai u șoar ă de noi categorii de produse: de exemplu,
Sony și-a pus numele pe majoritatea noilor produse electr onice, ceea
ce a determinat imediat convingerea cump ărătorilor c ă acestea sunt de
calitate superioar ă;
• reducerea considerabil ă a cheltuielilor de publicitate.

Riscuri :
• dac ă un produs dezam ăge ște consumatorii, imaginea negativ ă
se poate r ăsfrânge și asupra celorlalte produse;
• numele m ărcii ar putea s ă nu corespund ă cu noul produs;
• extinderea exagerat ă poate duce la diminuarea interesului
cump ărătorilor fa Ńă de marc ă.
C. M ărci multiple : lansarea pe pia Ńă a unei m ărci noi pentru
aceea și categorie de produse. Motivele unei astfel de ac Ńiuni reprezint ă
dorin Ńa de a crea produse cu caracteristici diferite sau atragerea
consumatorilor pe baza altor motive de cump ărare.
Un exemplu în acest sens este Procter&Gamble , care produce
dou ă m ărci diferite de detergen Ńi: Tide și Ariel.
Un alt motiv pentru crearea de m ărci multiple este protejarea
mărcii principale prin crearea de m ărci defensive. De exemplu, Seiko
își ap ără flancurile dând nume diferite ceasurilor mai scump e (Seiko
Lasalle) și celor mai ieftine (Pulsar).
Riscuri :
• cota de pia Ńă pentru fiecare marc ă nou lansat ă s ă fie prea mic ă
astfel, nici una dintre ele s ă nu fie foarte rentabil ă;

• o marc ă nou lansat ă s ă ia din cota de pia Ńă a unei m ărci mai
vechi, ap ărând o înlocuire a m ărcii proprii și nu a unei m ărci
concurente.
Totu și, este foarte important ca o firm ă atunci când ia decizia de
adoptare a unei m ărci, aceast ă decizie s ă nu duc ă la fenomenul cu-
noscut în marketing ca și canibalizarea m ărcilor. A șa cum extinderea
exagerat ă a unei linii de produse duce la canibalizarea prod uselor, tot
astfel se întâmpl ă și cu m ărcile. Compania trebuie s ă se asigure c ă
noile articole ca și în cazul noilor m ărci, sunt vizibil diferite de cele
existente. Altfel, se ajunge la canibalizare și la confuzia clientului.
Canibalizarea apare în momentul în care noul produs sau noua marc ă

în loc s ă atrag ă noi cump ărători, (fie din rândul nonconsumatorilor
relativi, fie din rândul consumatorilor concuren Ńei), sau m ăcar canti-
tatea cump ărat ă de clien Ńii actuali s ă fie mai mare, se determin ă
atragerea propriilor clien Ńi care v ăd în noua marc ă o variant ă sau un
înlocuitor al altei m ărci a firmei.
D. M ărci noi : crearea unui nou nume de marc ă pentru o nou ă
categorie de produse.
Exist ă dou ă op Ńiuni pe care le are o firm ă pentru a ob Ńine m ărci
noi: le poate crea sau poate achizi Ńiona companii care de Ńin m ărci.
Prima op Ńiune implic ă un risc ridicat, o perioad ă lung ă de timp și
foarte multe cheltuieli. Statisticile au demonstrat c ă o mare parte din
mărcile noi testate și lansate pe pia Ńă nu au succes deoarece este
nevoie de mult timp și investi Ńii pentru a crea și pozi Ńiona o marc ă în
mintea consumatorilor.
Cea de a doua op Ńiune reprezint ă cea mai rapid ă modalitate de a
cre ște portofoliul, modalitate foarte des utilizat ă în prezent, mai ales
de c ătre companiile britanice. De asemenea, este o alter nativ ă mai
ieftin ă. Din p ăcate, majoritatea achizi Ńiilor nu genereaz ă valoare pe
termen lung pentru ac Ńionari și nici nu creeaz ă portofolii de m ărci
durabile. La alegerea uneia dintre cele dou ă posibilit ăŃi se Ńine cont de
obiectivul principal al firmei.
Astfel, unele organiza Ńii au în vedere în principal obiective de
marketing, iar altele au ca obiectiv principal ob Ńinerea de profit. În
general, companiile din prima categorie opteaz ă pentru crearea m ăr-
cilor iar cele din cea de a doua categorie cump ără m ărci.

De exemplu, companiile japoneze tind s ă se orienteze spre
crearea m ărcilor. Obiectivul lor este cota de pia Ńă . Ele cred c ă cel mai
bun mod de a câ știga cot ă de pia Ńă este crearea și dezvoltarea de m ărci
puternice care s ă ofere consumatorilor avantaje competitive (diferen –
Ńiale). Deci, adopt ă o abordare de marketing care porne ște de la în Ńe-
legerea cerin Ńelor consumatorului din pia Ńa Ńint ă și încercarea satis-
facerii lor. Ei caut ă s ă construiasc ă m ărci care s ă ofere clien Ńilor va-
loare și care s ă bat ă competi Ńia. Companiile japoneze rareori achizi Ńio-
neaz ă m ărci deoarece cred c ă sunt capabile s ă creeze unele mai bune.
De aceea, nu este surprinz ător faptul c ă cele mai multe dintre m ărcile

noi ale ultimelor decenii sunt japoneze: Sony, Toyo ta, Honda, Canon,
Casio etc.
Pe de alt ă parte, companiile britanice sunt orientate mai mul t
spre achizi Ńionare. În aceste companii, deciziile legate de pro dus, de
pre Ń și promovare sunt dictate mai mult de constrângerile financiare
decât de cerin Ńele de marketing. Un prim rezultat este acela c ă foarte
pu Ńine m ărci au fost create de companii britanice în ultimii ani.
Recentele dezbateri în leg ătur ă cu includerea m ărcii în bilan Ńul
contabil din Marea Britanie au mai mult în vedere a chizi Ńionarea decât
crearea de valoare pentru consumatori.
Managerii orienta Ńi spre achizi Ńii au observat c ă dac ă marca este
trecut ă în bilan Ń, rata de îndatorare în raport cu fondurile proprii ale
companiei poate fi redus ă, profitul nedistribuit poate fi argumentat și
în acest fel achizi Ńiile sunt facilitate. Paradoxal, companiile care tr ec
marca în bilan Ń sunt predispuse s ă pun ă mai pu Ńin accent pe construi-
rea de m ărci, decât acelea care nu fac acest lucru.
Desigur, achizi Ńionarea de m ărci are sens uneori. Principala pro-
blem ă a achizi Ńion ării este, în principal, aceea c ă s-a dovedit c ă pe
termen lung strategia nu prea func Ńioneaz ă.
În al doilea rând, nu permite crearea de strategii de marc ă coe-
rente, mai ales la nivel interna Ńional. În general, compania sfâr șește prin
a avea o groaz ă de m ărci slabe în diferite Ńă ri, cu diferite strategii de
pozi Ńionare și f ără sinergie cu celelalte.
Tabelul 3.1. sugereaz ă acele condi Ńii în care cump ărarea de com-
panii de Ńin ătoare de m ărci poate fi un lucru bun.
Tabelul 3.1. Marca : creare versus cump ărare
Creare Cump ărare
Atractivitatea pie Ńei
Cre șterea pie Ńei Ridicat ă Sc ăzut ă
Puterea competitorilor Slab ă Puternic ă
Puterea detaili știlor Slab ă Puternic ă
Costuri relative de achizi Ńie
Atractivitatea industriei Ridicat ă Sc ăzut ă
Evaluarea companiei Valoare întreag ă Subevaluare
Poten Ńial de restructurare Sc ăzut Ridicat
Sinergie poten Ńial ă în urma achizi Ńiei
Poten Ńialul reducerii costurilor Sc ăzut Ridicat

Competen Ńă de marketing Neschimbat ă Crescut ă
Complementaritate Sc ăzut ă Ridicat ă
Expertiz ă de management relevant ă Sc ăzut ă Transferuri
Oportunit ăŃi strategice ale m ărcii
Performan Ńa produsului Progres Ridicat ă
Pozi Ńionare Nou ă Matur ă
Oportunit ăŃi ale pie Ńei Ridicate Sc ăzute
Situa Ńie corporativ ă
Poten Ńial de cre ștere Ridicat Sc ăzut
Situa Ńia numerarului Medie Abundent ă
Capabilitate de marketing/cercetare-dezvotare Puter nic ă Slab ă
3.2.2. Conceptul de pozi Ńionare
Termenul de pozi Ńionare provine din limba latin ă de la cuvântul
„positio” care reprezint ă locul sau modul în care ceva este a șezat în
raport cu natura înconjur ătoare. Îns ă, în marketing, conceptul de
pozi Ńionare a început s ă fie utilizat din anii ’70, având ca obiect
produsul și apoi marca fabricantului. 22 Dar abia la sfâr șitul secolului al
XX-lea s-a dezvoltat tot mai mult conceptul de pozi Ńionare în
domeniul marketingului strategic.
Pozi Ńionarea poate fi definit ă ca plasarea obiectelor comerciali-
zabile (produse, servicii, organiza Ńii, personalit ăŃi etc.) într-un model de
pia Ńă multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat
în psihicul consumatorului. În în Ńelesul strict formal, pozi Ńionarea
const ă într-o ordonare de obiecte într-un spa Ńiu multidimensional, vec-
torii lua Ńi în considerare permi Ńând evaluarea sau m ăsurarea cu ajutorul
unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilo r obiectelor aflate în
discu Ńie și reprezentarea lor figurativ ă unele fa Ńă de altele. 23
Odat ă identificat obiectul care trebuie pozi Ńionat, acestuia i se
definesc caracteristicile de natur ă obiectiv ă, care sunt măsurabile, pre-
cum m ărime, greutate, pre Ń etc., dar i se definesc de asemenea și
caracteristicile de natur ă subiectiv ă, perceptuale, ca de exemplu pre-
ferin Ńe, atitudini etc.
În literatura de specialitate se subliniaz ă c ă o caracteristic ă
evaluat ă subiectiv, cum ar fi de exemplu, imaginea unei înt reprinderi,
poate fi determinat ă cu ajutorul mai multor caracteristici obiective
(volumul vânz ărilor, nivelul calitativ al produselor, m ărimea sortimen-
tului, num ărul personalului, cheltuielile pentru publicitate e tc.). 24

22 Pop, N., Al., (coordonator), op. cit , pag. 155
23 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., op. cit. , pag. 550
24 Pop, N. Al., (coordonator), op. cit. , pag. 156

Trebuie precizat c ă în spa Ńiul de pozi Ńionare se pot reprezenta și numai
modalit ăŃi de percepere a unor elemente de natur ă pur subiectiv ă ca de
pild ă, imaginile publicitare. De asemenea, cu ajutorul i maginilor de
pia Ńă se pot construi imagini ideale pe care purt ătorii cererii și le
formeaz ă despre o marc ă, produs, serviciu, organiza Ńie, persoan ă etc.
Prin reprezentarea tuturor punctelor ideale ce defi nesc obiectul în
discu Ńie, se ob Ńine un spa Ńiu al preferin Ńelor.
Se poate afirma faptul c ă, procesul de pozi Ńionare se afl ă în
strâns ă leg ătur ă cu problematica comportamentului consumatorului. 25
Cele mai importante obiective ale procesului de poz i Ńionare sunt
urm ătoarele: 26
• determinarea plasamentului unui produs sau a unei m ărci în
raport cu produsele, m ărcile concurente;
• pozi Ńionarea organiza Ńiei fa Ńă de concuren Ńii s ăi;
• pozi Ńionarea unei pie Ńe selec Ńionate, spre a fi penetrat ă, într-o
matrice de portofoliu pentru ob Ńinerea celui mai bun plasament;
• marcarea pozi Ńiei ideale într-un spa Ńiu perceptual pentru un
produs, marc ă, organiza Ńie, pia Ńă , persoan ă etc.
În scopul realiz ării obiectivelor procesului de pozi Ńionare se pot
utiliza o serie de modele. Majoritatea acestora sun t statice, operând cu
variabile ce se refer ă la acela și moment (perioad ă) a cercet ării. Din
acest motiv, aceste modele pot avea o semnifica Ńie opera Ńional ă limi-
tat ă, într-un mediu puternic concuren Ńial și dinamic. Modelele dina-
mice de pozi Ńionare încearc ă s ă surprind ă muta Ńiile generate pe pia Ńă
de schimb ările în atitudinea concuren Ńilor, de pild ă în cazul lans ării
unui produs nou, și urm ăresc s ă marcheze eventualele repozi Ńion ări
determinate de aceast ă nou ă conjunctur ă.
Modelele de pozi Ńionare urm ăresc în mod special maximizarea
vânz ărilor și implicit maximizarea profitului.
Dup ă Philip Kotler pozi Ńionarea unui produs (a unei m ărci)
reprezint ă modul în care respectivul produs (marc ă) este definit( ă) de
consumatori pe baza atributelor importante, deci lo cul pe care produ-
sul (marca) îl ocup ă în concep Ńia clien Ńilor, în raport cu produsele
(m ărcile) concuren Ńilor. 27 Avantajul concuren Ńial al unei firme poate fi
dat de pozi Ńia produselor sale. Avantajul concuren Ńial, reprezint ă
punctele forte ale companiei, în timp ce pozi Ńia produsului reflect ă

25 Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie și
practic ă, Editura Economic ă, Bucure ști, 1997, pag. 131
26 Pop, N. Al., (coordonator), op. cit. , pag. 158
27 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. , op. cit. , pag. 501.

modul în care este perceput acel produs. Avantajul concuren Ńial
precum costurile mici sau calitatea înalt ă pot influen Ńa pozi Ńia unui
produs, dar nu în mod esen Ńial.
Deoarece consumatorii sunt tot timpul bombarda Ńi cu informa Ńii
referitoare la produse și servicii ei nu pot face o reevaluare a pro-
duselor de câte ori vor s ă ia decizia de achizi Ńionare a acestuia. De
aceea, pentru a lua deciziile mai u șor consumatorii î și împart în mintea
lor produsele pe categorii, ceea ce înseamn ă c ă pozi Ńioneaz ă produ-
sele, serviciile și firmele. Pozi Ńia unui produs este dat ă de ansamblul
percep Ńiilor, impresiilor și sentimentelor pe care consumatorii și le
formeaz ă în leg ătur ă cu un produs în raport cu produsele concuren-
Ńilor, în func Ńie de experien Ńa pe care o au în leg ătur ă cu produsul
respectiv. Marketerii sunt cei care încearc ă s ă ajute la realizarea
acestei pozi Ńion ări care s ă fie cât mai favorabil ă pentru produsele
firmelor pe care le reprezint ă. Marketerii au la dispozi Ńie elaborarea
mixurilor de marketing cu care s ă creeze pozi Ńia dorit ă.
Cuvântul pozi Ńionare a fost popularizat de directorii de
publicitate Al. Ries și J. Trout care consider ă pozi Ńionarea drept locul
ocupat de un produs în mintea consumatorului, fa Ńă de produsele
concurente. 28 Ries și Trout au precizat modul în care m ărcile se pot
distinge în zilele noastre când are loc o publicita te excesiv ă iar
consumatorii sunt nevoi Ńi s ă trieze mesajele promo Ńionale care îi
cople șesc. Astfel c ă, un consumator de și nu cunoa ște toate m ărcile
existente pe pia Ńă la un tip de produs, el tot va ierarhiza produsele pe
care le cunoa ște (un exemplu de ierarhie ce poate apare în mintea unui
consumator pentru detergen Ńii de haine este: Persil>Ariel >Tide). Al.
Ries și J. Trout au precizat c ă de cele mai multe ori primul care apare
pe pia Ńă este și cel mai bine re Ńinut și de el î și aduc aminte cel mai
repede consumatorii.
Dup ă Al. Ries și J. Trout exist ă trei variante strategice de
pozi Ńionare pentru un produs: 29
– prin înt ărirea pozi Ńiei curente a m ărcii în concep Ńia
consuma-torului (ex: firma Avis – „Noi suntem num ărul doi. Dar ne
dăm toat ă silin Ńa.”);
– prin identificarea unei pozi Ńii neocupate care s ă fie
apreciat ă de consumatori (Gabrini au lansat pe pia Ńă lacul de unghii cu
anumite vitamine care au ca scop și înt ărirea unghiilor);

28 Ibidem , pag. 502.
29 Ibidem , pag. 503.

– prin detronarea sau repozi Ńionarea concuren Ńei (ex:
produc ăto-rul de vodc ă Stolichnaya și-a atacat concurentul Smirnoff
informând cump ărătorii c ă marca se fabric ă pe plan local, pe când
marca sa este ruseasc ă).
Atunci când o firm ă î și construie ște strategia de pozi Ńionare ea
trebuie s ă vad ă avantajele concuren Ńiale de care dispune, iar în cazul
în care dispune de mai multe diferen Ńe fa Ńă de concuren Ńă trebuie s ă
decid ă cât de multe diferen Ńe trebuiesc promovate în lupta cu ceilal Ńi
concuren Ńi și se va stabili care vor fi concret aceste diferen Ńe.
În ceea ce prive ște num ărul diferen Ńelor unii speciali ști
consider ă c ă firmele ar trebui s ă promoveze agresiv numai un singur
avantaj pe pia Ńa vizat ă. Adep Ńii unui singur avantaj consider ă c ă o
firm ă trebuie s ă aib ă o singur ă caracteristic ă care trebuie promovat ă
pentru fiecare marc ă și s ă î și axeze întreaga strategie în jurul ei.
Fiec ărei m ărci trebuind s ă i se g ăseasc ă un atribut care s ă pozi Ńioneze
marca pe primul loc pe un anumit segment de pia Ńă , considerându-se
că într-o societate suprasaturat ă de informa Ńii cump ărătorii tind s ă
re Ńin ă firma de pe prima pozi Ńie mult mai bine.
Al Ńi marketeri consider ă c ă firma ar trebui s ă se pozi Ńioneze în
func Ńie de mai mul Ńi factori de diferen Ńiere, mai ales atunci când dou ă
firme pretind c ă sunt „mai bune” în privin Ńa unui anumit atribut. Se
pot folosi mai multe atribute pentru un produs pent ru ca o firm ă s ă se
poat ă adresa mai multor segmente de pia Ńă cu acela și produs (ex: pasta
de din Ńi Aquafresh care accentueaz ă trei avantaje: protec Ńie împotriva
cariilor; respira Ńie mai proasp ătă; din Ńi mai albi, folosind și trei culori
în pasta de din Ńi, fiecare culoare pentru un atribut. Astfel, cu ac est
produs au fost atrase trei segmente de consumatori diferi Ńi.).
Atunci când se alege num ărul de avantaje trebuie s ă se aibă în
vedere s ă existe concordan Ńă între avantajul promis și avantajul real
oferit consumatorului.
De obicei, o firm ă trebuie s ă aib ă grij ă s ă evite trei erori
importante de pozi Ńionare:
/xrhombus pozi Ńionarea ineficient ă – const ă în
eșecul total al pozi Ńio-nării firmei, consumatorii având
doar o vag ă idee despre produsele firmei.
Consumatorii de fapt nu cunosc nici o caracteristic ă
deo-sebit ă a produselor. Unele firme descoper ă c ă
pia Ńa are o idee vag ă despre produsele sale sau nu știe
absolut nimic. Spre exemplu pot fi consu-matori car e

să nu cunoasc ă diferen Ńele unui vin marca Vincon fa Ńă
de vinul marca Murfatlar.
/xrhombus pozi Ńionarea excesiv ă – comunicarea
către consumatori este prea îngust ă, accentuându-se
doar o parte a activit ăŃii firmei. Spre exemplu dac ă
consumatorii nu ar ști despre Seiko c ă produc și
ceasuri mai ieftine cum este Pulsar și ar cunoa ște doar
ceasurile scumpe gen Seiko Lasalle.
/xrhombus pozi Ńionarea confuz ă – presupune
transmiterea c ătre consu-matori a unei imagini
confuze a companiei. De cele mai multe ori se
întâmpl ă aceast ă eroare când consumatorii sunt
bombarda Ńi cu pro-mov ări în care s ă se scoat ă în
eviden Ńă în fiecare slogan câte o carac-teristic ă
diferit ă pentru aceea și marc ă (acela și produs).
În ceea ce prive ște diferen Ńele care trebuiesc promovate, este
necesar s ă se Ńin ă cont c ă pentru a fi promovat ă o diferen Ńă (atribut),
aceasta trebuie s ă îndeplineasc ă urm ătoarele criterii: 30
• să fie important ă – o caracteristic ă
care s ă ofere un beneficiu valoros
consumatorilor;
• să fie distinctiv ă – concuren Ńa s ă nu
ofere aceast ă diferen Ńă sau firma s ă aduc ă
unele deosebiri fa Ńă de concuren Ńă ;
• să fie superioar ă – diferen Ńa este
superioar ă altor moduri de ob Ńinere a
aceluia și beneficiu de c ătre consumatori;
• să fie comunicabil ă – diferen Ńa este
comunicabil ă și vizibil ă;
• să nu poat ă fi copiat ă cu u șurin Ńă de
concuren Ńă ;
• să fie accesibil ă – cump ărătorii î și pot
permite s ă pl ăteasc ă pentru aceast ă diferen Ńă ;
• să fie profitabil ă – firma ob Ńine un
profit prin valorificarea practic ă a diferen Ńei.
Exemple de firme care au avut succes se pot da, atâ t dintre cele
care au promovat o singur ă caracteristic ă, cât și dintre cele care au

30 Ibidem , pag. 518.

promovat mai multe (dar nu mai mult de trei sau pat ru). Dar de cele
mai multe ori, atunci când se alege doar o singur ă caracteristic ă care
să disting ă o firm ă, aceasta este mult mai repede copiat ă de concuren Ńă
decât dac ă firma demonstreaz ă c ă are mai multe atribute reale fa Ńă de
concuren Ńi. O precizare se impune și anume c ă aceast ă faimoas ă
regul ă a primului dat ă de Al Ries și J. Trout nu este valabil ă în toate
Ńă rile. În România, fa Ńă de America aceast ă regul ă este mai pu Ńin
valabil ă. Prima firm ă care apare pe pia Ńă într-un anumit domeniu de
activitate, de multe ori, nu se re Ńine în rândul cump ărătorilor români.
(exemplu: nu mul Ńi consumatori români mai știu prima firm ă de
telefonie mobil ă din România – Connex, prima televiziune privat ă –
Antena 1).
O dat ă aleas ă o anumit ă pozi Ńie firma trebuie s ă comunice aceas-
tă pozi Ńie c ătre consumatorii viza Ńi. Toate activit ăŃile de marketing ale
firmei trebuie s ă vin ă în sprijinul strategiei de pozi Ńionare aleas ă.
Elaborarea întregului mix de marketing – produs, pr e Ń, promovare,
distribu Ńie – presupune stabilirea unor detalii tactice cu p rivire la
punerea în practic ă a strategiei de pozi Ńionare stabilite.
3.2.3. Alternative strategice de pozi Ńionare a m ărcii
Pozi Ńionarea produsului/m ărcii poate fi privit ă din punctul de
vedere al politicii de produs (pozi Ńionarea produselor în cadrul gamei)
și al strategiei de comunicare.
Pozi Ńionarea produsului/m ărcii în cadrul gamei
Orice organiza Ńie, înainte de a elabora întreaga sa politic ă de
produs, trebuie s ă realizeze pozi Ńionarea fiec ărui produs al s ău în
cadrul gamei. Pentru a se realiza o pozi Ńionare corect ă, se impune lua-
rea în considerare nu numai a aportului produsului/ mărcii în volumul
total al beneficiilor organiza Ńiei, ci și al dinamicii vânz ărilor și a cotei
de pia Ńă pe care o de Ńine în momente temporale diferite. În raport cu
ace ști parametrii se disting, de regul ă patru grupe de produse: 31
a) produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate, o cot ă de pia Ńă și
un volum al vânz ărilor în cre ștere, fiind considerate „favoritele” gamei
și care trebuie s ă se bucure de cea mai mare aten Ńie în cadrul pro-
gramelor de produc Ńie și comercializare;
b) produsele ce î și men Ńin înc ă un nivel ridicat al cotei de pia Ńă și
al rentabilit ăŃii, dar care prezint ă o încetinire a ritmului de cre ștere al

31 Pop, N. Al., (coordonator), op. cit. , pag. 159.

vânz ărilor, ceea ce indic ă intrarea în faza de maturitate a ciclului de
via Ńă , revitalizarea și cre șterea competitivit ăŃii lor impunând modifi-
cări semnificative în componentele corporale și acorporale;
c) produsele cu rentabilitate ridicat ă, o cre ștere rapid ă a vânz ă-
rilor, dar cu o cot ă înc ă redus ă de pia Ńă . Acestea pot avea perspective
dac ă procesul de fabrica Ńie și de comercializare se coreleaz ă cu
cerin Ńele principalelor segmente ale pie Ńei;
d) produsele ce înregistreaz ă la to Ńi cei trei parametrii (renta-
bilitate, cot ă de pia Ńă , vânz ări) valori în declin, ceea ce determin ă
scoaterea lor din gam ă.
Cercet ările privind pozi Ńionarea produsului au evoluat în paralel
cu dezvoltarea metodelor și tehnicilor de investigare a comportamen-
tului de cump ărare. Domeniu distinct al cercet ărilor de produs, pozi-
Ńionarea se întrep ătrunde cu investiga Ńiile comportamentale, folosind
tehnici de preluare a informa Ńiilor specifice acestora. 32 Cercet ările de
marketing care au ca scop investigarea comportament ului consumato-
rilor folosesc de cele mai multe ori scale metrice de tip interval (de
genul diferen Ńiala semantic ă, scala lui Stapel, scala cu sum ă constant ă,
scala Fishbein-Rosenberg etc.), în timp ce analiza datelor ob Ńinute se
face prin scalare multidimensional ă sau prin analiz ă factorial ă. Scala-
rea multidimensional ă este foarte util ă, de aceea este și mult folosit ă,
în cazul analiz ării produselor noi, deoarece aceast ă metod ă de analiz ă
permite legarea atributelor fizice și psihologice ale unui produs nou de
probabilitatea cump ărării sale de prob ă și de cea a recump ărării de
către acela și consumator. Localizarea unui produs nou prin pozi Ńionare
se realizeaz ă atât fa Ńă de m ărfurile concurente, cât și fa Ńă de produsul
„ideal”. Distan Ńa dintre noul produs și cel ideal se afl ă în rela Ńie inver-
să cu m ărimea probabilit ăŃii sale de cump ărare. Studiile referitoare la
componentele unei grupe de m ărfuri existente la un moment dat pe
pia Ńă eviden Ńiaz ă similitudinile și preferin Ńele exprimate de cump ărăto-
rii poten Ńiali fa Ńă de caracteristicile calitative ale tuturor produse lor din
respectiva categorie. Cercetarea se face în dou ă etape: în prima se
identific ă și ierarhizeaz ă caracteristicile de pozi Ńionare dup ă impor-
tan Ńa atribuit ă de subiec Ńii cerceta Ńi, iar în a doua etap ă se cere acestor
subiec Ńi s ă evalueze, pe o scar ă de tip interval, fiecare din caracteris-
ticile produselor în discu Ńie.
Rezultatele ob Ńinute se transpun grafic, pe dou ă sau mai multe
axe de coordonate, fiecare dintre acestea m ăsurând o anumit ă caracte-

32 Ibidem , pag. 160.

ristic ă, ob Ńinându-se în final o a șa numit ă hart ă de pozi Ńionare (hart ă
de percep Ńie) a produselor/m ărcilor luate în studiu. Harta de percep Ńie
reprezint ă instrumentul de pozi Ńionare a produsului care utilizeaz ă
scalarea multidimensional ă a percep Ńiilor și preferin Ńelor consumato-
rilor pentru a prezenta diferen Ńa existent ă între produse și segmente de
pia Ńă , din punct de vedere psihologic.
Pozi Ńionarea m ărcii prin strategia de comunicare
Din punct de vedere al strategiei de comunicare poz i Ńionarea
unei m ărci implic ă g ăsirea acelor elemente care, pornind de la particu-
larit ăŃile produsului, pe de o parte, și de la a ștept ările publicului Ńint ă
(gusturi, dorin Ńe, nevoi), pe de alt ă parte, sunt în m ăsur ă s ă imprime o
personalitate distinct ă m ărcii și s ă-i confere specificitate în raport cu
mărcile concurente.
Pentru o pozi Ńionare corect ă se impune respectarea a dou ă
principii de baz ă: principiul identific ării și principiul diferen Ńierii 33 .
Principiul identific ării const ă în plasarea m ărcii produsului într-
un spa Ńiu de referin Ńă , prin alegerea acelei categorii de m ărci cu care
va fi asociat ă marca respectiv ă în mintea consumatorului.
Principiul diferen Ńierii implic ă punerea în eviden Ńă a acelor
particularit ăŃi ale m ărcii care permit consumatorilor s ă o deosebeasc ă
de m ărcile concurente, care fac parte din aceea și categorie.
Pozi Ńionarea unei m ărci prin intermediul procesului de comuni-
care se poate face prin: 34
a) Pozi Ńionare obiectiv ă – presupune diferen Ńierea m ărcii pe
baza unor atribute obiective, concrete, ce o define sc. În cazul acestui
tip de pozi Ńionare, în procesul de comunicare, se pune accent p e
valoarea de întrebuin Ńare a m ărcii determinat ă de caracteristicile
funcŃionale, cons-tructive, estetice sau economice, pe c are alte produse
nu le posed ă.
b) Pozi Ńionare afectiv ă – este modul de pozi Ńionare la care se
recurge în situa Ńiile în care criteriul de diferen Ńiere ales Ńine cont de
capacitatea m ărcii de a r ăspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip
de pozi Ńionare vizeaz ă adaptarea la modalit ăŃi de utilizare sau de
consum speciale. Comunicarea pune în eviden Ńă func Ńia imaginar ă a
mărcii, c ăutând s ă provoace o atitudine specific ă publicului Ńint ă fa Ńă
de marc ă, o atitudine bazat ă pe afectivitate.

33 Popescu, C. I., Comunicarea în marketing , Editura Uranus, Bucure ști,
2003, pag. 188.
34 Ibidem , pag. 188-189.

c) Pozi Ńionare simbolic ă – în acest caz marca este asociat ă
unei categorii aparte de consumatori sau utilizator i. De aceast ă dat ă,
marca se diferen Ńiaz ă de celelalte prin ceea ce ea simbolizeaz ă și
permite posesorului s ău s ă se afirme din punct de vedere social. În
acest caz prin procesul de comunicare va fi dezvolt at ă valoarea
simbolic ă a m ărcii, vizând satisfacerea nevoii de diferen Ńiere social ă a
consumato-rului, cât și a celei de afirmare a apartenen Ńei la un anumit
grup.
Toate deciziile referitoare la pozi Ńionarea unei m ărci este necesar
să fie luate înainte ca aceasta s ă fie lansat ă pe pia Ńă . Odat ă fixat ă, este
bine ca pozi Ńionarea s ă fie men Ńinut ă pe toat ă durata vie Ńii m ărcii
respective, pân ă în momentul în care se decide repozi Ńionarea acesteia.
3.2.4. Repozi Ńionarea m ărcii
Repozi Ńionarea unei m ărci poate necesita schimbarea atât a pro-
dusului/serviciilor, cât și a imaginii sale.
Motivele care pot determina repozi Ńionarea unei m ărci sunt
urm ătoarele:
a) un concurent î și poate pozi Ńiona o marc ă al ături de o
marc ă a organiza Ńiei respective și îi poate reduce din vânz ări;
b) cre șterea gamei de produse/servicii oferite;
c) achizi Ńii și fuziuni între diverse organiza Ńii;
d) schimbarea preferin Ńelor consumatorilor pentru marca
organi-za Ńiei respective.
În general, speciali ști în managementul m ărcii trebuie s ă ia în
considerare repozi Ńionarea m ărcilor existente înainte de a introduce
altele noi.
Așa s-a întâmplat și în Ńara noastr ă cu Astral Telecom sau cu
Televiziunea Român ă.
Astral Telecom a pornit de la o mic ă firm ă în Cluj-Napoca și în
2002 a ajuns liderul pie Ńei de cablu TV în România, dup ă 10 ani de
cre șteri, fuziuni și achizi Ńii. În 2003, spargerea monopolului asupra
telefoniei fixe a deschis un nou drum pentru Astral în servicii integrate de
comunica Ńii. Marca Astral trebuia s ă sus Ńin ă noua viziune și strategie de
afaceri și s ă reflecte în acela și timp schimb ările impuse de cre șterea
organiza Ńiei. Pentru repozi Ńionarea m ărcii organiza Ńia a apelat la serviciile
firmei Brandient. Strategia utilizat ă de aceasta, aduce sub aceea și umbrel ă
diviziile Astral, cu mesajul clar al integr ării serviciilor de Cablu TV,
Internet &Date și Telefonie fix ă. Prin acest proces de repozi Ńionare, Astral
a creat un instrument puternic de suport intern al viziunii afaceri sale și s-

a pozi Ńionat ferm între marii juc ători pe pia Ńa telecom în România. De
asemenea, Astral a creat o valoare considerabil ă pentru ac Ńionari, fiind
cump ărat de UPC (bra Ńul european al Liberty Global, al treilea mare
operator de cablu din lume) pentru 420 mil. USD. Ac easta este cea mai
mare sum ă pl ătit ă pân ă acum în România pentru o firm ă fondat ă de
antreprenori locali. Marca a contribuit la tranzi Ńia de la un conglomerat de
mici firme de cablu la un lider na Ńional.
Bibliografie
1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand , Editura
Brandbuilders, Bucure ști, 2005;
2. Aaker, D., Building Strong Brands , The Free Press, New York,
1996;
3. C ătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului.
Teorie și practic ă, Editura Economic ă, Bucure ști, 1997;
4. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., Al., Marketing –
Dic Ńionar explicativ , Editura Economic ă, Bucure ști, 2003;
5. Goddard, A., Limbajul publicit ăŃii , Editura Polirom, Ia și, 2002;
6. Heilbrunn, B., Logo-ul , Editura Comunicare.ro, Bucure ști, 2002;
7. Kotler, Ph., Kotler despre marketing: cum s ă cre ăm, cum s ă
câ știg ăm și pie Ńele , Editura Curier Marketing, Bucure ști, 2003.
8. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile
marketingului , Editura Teora, Bucure ști, 1999;
9. Kotler, Ph., Managementul marketingului , Editura Teora,
Bucure ști, 1998;
10. Pop, N., Al. (coordonator), Marketing strategic , Editura
Economic ă, Bucure ști, 2000;
11. Popescu, C., I., Comunicarea în marketing , Editura Uranus,
Bucure ști, 2003;
12. Ries, Al., Trout, J., Pozi Ńionarea – lupta pentru un loc în
mintea ta , Editura Curier Marketing, Bucure ști, 2004.
Glosar de termeni
Amintirea spontan ă (rememorarea m ărcii) – implic ă aduce-
rea aminte a m ărcii respective în momentul men Ńion ării grupei de
produse c ăreia apar Ńine.
Cunoa șterea prioritar ă presupune prima marc ă care îi vine în
minte consumatorului când se face referire la un pr odus.
Extinderea liniei de produse – introducerea de c ătre firm ă a

unor articole noi în aceea și categorie de produse, sub acela și nume de
marc ă.
Extinderea m ărcii – folosirea numelui unei m ărci existente
pentru a lansa un articol apar Ńinând unei noi categorii de produse.
Hart ă de percep Ńie – instrument de pozi Ńionare a produsului
care utilizeaz ă scalarea multidimensional ă a percep Ńiilor și preferin Ńe-
lor consumatorilor pentru a prezenta diferen Ńa existent ă între produse
și segmente de pia Ńă , din punct de vedere psihologic.
Marca dominant ă – presupune amintirea unei singure m ărci.
Pozi Ńionarea confuz ă – eroare de pozi Ńionare care produce în
rândul consumatorilor o imagine confuz ă despre o firm ă, produsele
sale sau o marc ă.
Pozi Ńionarea excesiv ă – eroare de pozi Ńionare care se refer ă la
comunicarea c ătre consumatorii viza Ńi a unei imagini prea înguste cu
privire la firm ă, produsele sale sau o marc ă.
Pozi Ńionarea ineficient ă – eroare de pozi Ńionare constând în
nereu șita pozi Ńion ării pe pia Ńă a unei firme, a produselor sau a m ărcii
acesteia.
Pozi Ńionarea m ărcii – modul în care marca este definit ă de
consumatori, pe baza celor mai importante atribute (caracteristici) ale
unei m ărci, locul pe care îl ocup ă marca în mintea consumatorului fa Ńă
de m ărcile concurente.
Recunoa șterea m ărcii – capacitatea unui poten Ńial cump ărător
de a recunoa ște sau de a-și reaminti c ă marca respectiv ă face parte
dintr-o categorie de produse.
Sloganul unei m ărci – reprezint ă o propozi Ńie scurt ă care
cuprinde una sau mai multe caracteristici (atribute ) ale unui produs
sau firm ă și care poten Ńeaz ă numele și logo-ul m ărcii.
Strategia m ărci multiple – lansarea pe pia Ńă a unei m ărci noi
pentru aceea și categorie de produse.
Strategia m ărci noi – crearea unui nou nume de marc ă pentru o
nou ă categorie de produse.

Teste gril ă
1) Nu este o form ă a erorii de pozi Ńionare:
a) pozi Ńionare bazat ă pe o singur ă caracteristic ă
b) pozi Ńionarea ineficient ă

c) pozi Ńionarea excesiv ă
e) pozi Ńionarea confuz ă
2) Leul ca simbol al firmei Peugeot reprezint ă:
a) logotip c) sigl ă
b) icotip d) toate variantele la un loc
3) Marca-umbrel ă poate fi o strategie de marc ă
adoptat ă de:
a) distribuitor c) licen Ńiator
b) produc ător d) a și b
4) Întrebarea deschis ă de tipul „Spune Ńi prima
marc ă care v ă vine în minte când auzi Ńi cuvântul past ă de
din Ńi” testeaz ă:
a) recunoa șterea c) cunoa șterea
prioritar ă
b) amintirea spontan ă d) marca dominant ă
5) Ultimul nivel al piramidei con știentiz ării m ărcii
este considerat:
a) recunoa șterea c) cunoa șterea
prioritar ă
b) amintirea spontan ă d) niciun r ăspuns corect
6) Dac ă consumatorii de b ăuturi alcoolice nu
cunosc diferen Ńele dintre o vodc ă marca Smirnoff și o
vodc ă marca Absolut Vodka, înseamn ă c ă în ceea ce
prive ște marca Smirnoff s-a f ăcut o:
a) pozi Ńionare ineficient ă
b) pozi Ńionare confuz ă
c) pozi Ńionare excesiv ă
d) este normal s ă se întâmple la acest tip de produs
7) Pozi Ńionarea m ărcii reprezint ă:
a) locul pe care îl ocup ă marca în mintea consumatorului
b) locul pe care îl ocup ă marca în func Ńie de veniturile pe care
le aduce
c) locul pe care îl ocup ă marca în mintea consumatorului fa Ńă
de produsele concurente
d) locul pe care îl ocup ă pe pia Ńă fa Ńă de produsele concurente
8) Promovarea care se face unei m ărci sco Ńând în
eviden Ńă caracteristicile func Ńionale ale unui produs este o
promovare care încearc ă o pozi Ńionare:
a) obiectiv ă c) simbolic ă
b) afectiv ă d) a + b + c

9) Lansarea pe pia Ńă a unei m ărci noi pentru
aceeași categorie de produse este o strategie de marc ă
numit ă:
a) extinderea liniei de produse c) m ărci multiple
b) extinderea m ărcii d) m ărci noi
10) Seiko î și ap ără flancurile dând nume diferite
ceasurilor mai scumpe (Seiko Lasalle) și celor mai ieftine
(Pulsar). Aceast ă strategie de marc ă se nume ște:
a) extinderea liniei de produse c) extinderea m ărcii
b) m ărci multiple d) m ărci noi

4. CONSOLIDAREA IMAGINII DE MARC Ă
ȘI PROCESUL DE FIDELIZARE A CLIEN łILOR

4.1. Conceptul de imagine a m ărcii
Accentuarea concuren Ńei a condus la apari Ńia unor produse
cu caracteristici tehnico-func Ńionale și economice din ce în
ce mai asem ă-nătoare. Pentru a- și diferen Ńia produsele fa Ńă
de cele ale firmelor concurente, agen Ńii economici au început
să comercializeze bunuri care s ă satisfac ă pe lâng ă nevoile
de baz ă și nevoi de ordin superior, cum ar fi nevoia de
apartenen Ńă sau cea de reprezentare. De asemenea, nevoile
consumatorilor cresc devenind din ce în ce mai comp lexe,
decizia de cump ărare fiind tot mai mult influen Ńat ă de factori
de natur ă afectiv ă și simbolic ă. Astfel, imaginea format ă de
produse, m ărci și organiza Ńii în rândul consumatorilor joac ă
un rol extrem de important în procesul de cump ărare.

Philip Kotler define ște imaginea produsului ca: modul în care
consumatorii percep un produs existent sau poten Ńial 40 .
În ceea ce prive ște imaginea m ărcii o defini Ńie care indic ă clar
con Ńinutul conceptului este cea formulat ă de IREP (Institutul Francez
pentru Cercet ări și Studii Publicitare). Conform acestei defini Ńii imagi-
nea m ărcii este determinat ă de ansamblul reprezent ărilor de natur ă
afectiv ă și ra Ńional ă în acela și timp, referitoare la un produs și la
marca sa 41 . Aceast ă defini Ńie se refer ă la marca unui produs, permi-
Ńând astfel delimitarea atât în raport cu imaginea p rodusului generic,
cât și fa Ńă de imaginea m ărcii organiza Ńiei. O asemenea delimitare este
necesar ă în condi Ńiile în care trebuie subliniat c ă imaginea m ărcii
depinde într-o anumit ă m ăsur ă atât de imaginea produsului, cât și de
imaginea organiza Ńiei.
O altă defini Ńie privind conceptul de imagine a m ărcii este dat ă de
profesorul Christian Schneider, potrivit c ăreia imaginea m ărcii prive ște
fie un produs, fie o gam ă de produse și este alc ătuit ă din ansamblul
percep Ńiilor referitoare la produs și mediul s ău: calit ăŃile intrinseci ale
produsului, utilitatea, pre Ńul, judec ăŃile afective 3. Aceast ă defini Ńie are
în vedere elementele care deosebesc un produs de ma rca sa, și anume
judec ăŃile afective cu privire la produsul respectiv.
Marca desemneaz ă un produs sau un ansamblu de produse,
care ofer ă individului motive de cump ărare atât de ordin
ra Ńional, cât și afectiv. Componenta emo Ńional ă, generatoare de
judec ăŃi afective, este cea care face diferen Ńa dintre imaginea
unui produs și imaginea unei m ărci.
Imaginea m ărcii este constituit ă din suma de atribute pe care
le percepe consumatorul la primul contact cu marca în cauz ă.
Fiecare individ va avea o reprezentare particular ă a m ărcii,
percep Ńie determi-nat ă de o serie de factori cum ar fi:
– Cultura în care este integrat;
– Nivelul de educa Ńie;
– Obiceiurile de consum fixate anterior;

40 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. , op. cit. , pag.
625.
41 Popescu, C. I., op. cit. , pag. 51.
3 Ibidem , pag. 51.

– Influen Ńe ale grupului social de referin Ńă (familie, prieteni,
loc de munc ă);
– Capacitatea de reprezentare și vizualizare;
– Comunicarea nonverbal ă;
– Gradul de sugestionabilitate etc.
În procesul de cristalizare a imaginii unei m ărci, pentru individ
un rol cu totul aparte îl va de Ńine comunicarea de marketing construit ă
în jurul m ărcii în cauz ă.
Dac ă acest efort al organiza Ńiei este bine direc Ńionat și armonizat
cu alte ac Ńiuni specifice comunic ării de marketing în general, imaginea
mărcii este asigurat ă.
Fiecare element vizual care contribuie la construir ea m ărcii (logo,
alte reprezent ări grafice, și chiar sloganul etc.) reprezint ă modalit ăŃi
esen Ńiale de fixare a informa Ńiei pentru consumator.
În acela și timp, celelalte ac Ńiuni de marketing specifice mixului
promo Ńional (publicitatea, promovarea vânz ărilor, comunicarea prin
eveniment etc.) vor ajuta în mod indirect la creare a ambian Ńei de consum
necesare pentru o bun ă percep Ńie a atributelor m ărcii.
Din perspectiva rela Ńiei produs-marc ă, problema construirii
imaginii m ărcii reprezint ă o provocare pentru capacitatea organiza Ńiei
de a dezvolta o comunicare de marketing integrat ă.
Procesele de dezvoltare a unor noi produse și noi m ărci trebuie
corelate într-un mod creativ, știut fiind faptul c ă orice discrepan Ńă care
apare între conceptul și caracteristicile unui nou produs pe de o parte
și valorile percepute ale m ărcii sub care se comercializeaz ă pe de alt ă
parte, poate conduce la un adev ărat dezastru, la erodarea iremediabil ă
a imaginii de ansamblu a organiza Ńiei.
Referitor la dezvoltarea celor dou ă concepte – imaginea m ărcii
și imaginea produsului – se poate observa o distinc Ńie de fine Ńe, în
sensul c ă de și în aparen Ńă atributele produsului coincid cu cele ale
mărcii, de fapt la nivelul percep Ńiei consumatorului lucrurile pot fi
diferite.
Acest lucru se poate observa u șor atunci când analiz ăm produse
cu totul noi, lansate sub umbrela unor m ărci consacrate. Dac ă noul
produs are atribute (legate de calitate, ergonomie, design etc.) care se
înscriu în trendul și sus Ńin comunicarea anterioar ă a m ărcii, procesul
de transfer a atributelor m ărcii asupra produsului se va desf ăș ura firesc
și armonios. În cazul în care noul produs nu reu șește s ă conving ă la
nivelul consumului efectiv c ă are atributele „promise” prin comunica-

rea anterioar ă, discrepan Ńa se va manifesta cu intensitate, repetarea
acestui lucru for Ńând consumatorul în direc Ńia renun Ńă rii la produsul în
cauz ă.
Ulterior percep Ńia legat ă de atributele produsului în cauz ă va fi
transferat ă cu u șurin Ńă asupra m ărcii respective și asupra întregii game
de produse purt ătoare a acesteia.
4.2. Consolidarea imaginii m ărcii – parte integrant ă
a strategiei de fidelizare a clien Ńilor organiza Ńiei
4.2.1. Conceptul de fidelitate
Rela Ńiile particulare care se stabilesc în prezent între organiza Ńii
și mediul propriu de afaceri presupun o dinamic ă și o complexitate
mult accentuate comparativ cu un orizont de timp si tuat în urm ă cu un
sfert de secol.
Aceste rela Ńii au evoluat în direc Ńia intensific ării f ără precedent a
concuren Ńei pe ni șe de pia Ńă din ce în ce mai mici și mai fragmentate.
Fenomenul escalad ării luptei concuren Ńiale necesit ă din partea firme-
lor o flexibilitate sporit ă și o strategie orientat ă nu atât c ătre diferen-
Ńierea fa Ńă de concuren Ńă , cât mai ales c ătre rela Ńionarea cu clientul.
Aceast ă rela Ńionare va presupune o dimensiune calitativ ă cu
totul aparte, și anume fundamentarea unui proces de fidelizare
și loializare pe termen lung a clien Ńilor. Studii empirice
realizate în S.U.A. au demonstrat c ă o diminuare cu 5% a
migr ării clien Ńilor conduce, pe termen lung, la o cre ștere cu
pân ă la 85% a câ știgului organiza Ńiei pe un client.
De exemplu, în cazul unei societ ăŃii de carduri s-a demonstrat c ă
durata medie a rela Ńiei cu un client s-a dublat de la 5 la 10 ani dup ă ce
organiza Ńia a reu șit s ă readuc ă rata migr ării clien Ńilor de la 20% la
10%. Valoarea medie a unui client a crescut mai mul t decât dublu – de
la 134 USD la 300 USD. La o reducere cu înc ă 5% a ratei migr ărilor
s-ar dubla din nou durata medie a rela Ńiei cu un client. C ăș tigul mediu
pe un client ar cre ște cu 75% – de la 300 USD la 525 USD 4.
Cadrul în care se efectueaz ă cercetarea gradului de fidelizare a
clien Ńilor reprezint ă o dimensiune cu totul aparte pentru procesul cre ă-
rii și comunic ării cu succes a unei imagini de marc ă viabile. În acest

4 Bruhn, M., Orientarea spre clien Ńi – temelia afacerii de succes , Editura
Economic ă, Bucure ști, 2001, pag 113.

sens valorile și avantajele emo Ńionale pe care le promoveaz ă marca
trebuiesc integrate într-un amplu proces de fideliz are care presupune
pentru fiecare categorie de client în parte cre șterea gradului de loiali-
zare al acestuia.
Procesul de fidelizare presupune abordarea atât a u nui comporta-
ment anterior momentului analizei, cât și cuantificarea, în condi Ńii de
maxim ă obiectivitate a comportamentului viitor, probabil sau posibil.
Aceast ă diferen Ńiere este util ă și în cazul managementului unei m ărci,
mai ales din perspectiva stabilirii obiectivelor co munica Ńionale în ceea
ce prive ște marca în cauz ă – se pot diferen Ńia obiective specifice
comunic ării pentru o fidelizare curent ă sau pentru cre șterea loialit ăŃii
fa Ńă de marc ă în viitor. Aspectul multidimensional al fideliz ării va fi
reflectat la nivelul comportamentului real, prezent și respectiv la
nivelul comportamentului de viitor, inten Ńional.
Figura 4.1. prezint ă factorii prin care poate fi exprimat ă fideli-
zarea clien Ńilor:
Sunt autori care sunt de p ărere c ă fidelizarea clien Ńilor este datorat ă
în special comportamentului real, efectiv. Un clien t r ămâne fidel unei
mărci deoarece astfel el r ămâne fidel lui însu și și vrea s ă se recunoasc ă în
comportamentul lui de mâine individul remarcabil de ast ăzi. 5

Figura 4.1. Factorii determinan Ńi ai conceptului de fidelizare a clientului
Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clien Ńi – temelia afacerii de succes ,
Editura Economic ă, Bucure ști, 2001.

5 Lewi, G., (coordinator), La marque dans tout ses états, le Groupe
Géodys 2000/2001 , Paris, imprimat ă în Spania, 2000, pag. 203. Fidelizarea clien Ńilor
Comportament real Comportament inten Ńional
Inten Ńia de a
realiza o
cump ărare
suplimentar ă Revenire
a
pentru Inten Ńia de a
recomanda și
altora Inten Ńia de
revenire
pentru
cump ărare
Recomandarea
altora Realizarea
cump ărării
suplimentare

Determinantele: revenire pentru cump ărare, realizarea cump ără-
rii suplimentare (cross-buying), ca și o comunicare de la om la om
pozitiv ă (recomandarea altora de a cump ăra) descriu comportamentul
real al consumatorilor.
Pe de alt ă parte, cele trei determinante pot apare și la nivelul
inten Ńionalit ăŃii ca o exprimare a inten Ńiei de revenire pentru cump ă-
rare, inten Ńiei de realizare a cump ărării suplimentare și inten Ńiei de a
recomanda și altora produsul sau serviciul în cauz ă.
Exist ă pericolul real ca în procesul de m ăsurare al opiniilor și
gradului de fidelizare al clien Ńilor, exprimarea exclusiv ă doar a inten-
Ńiei s ă conduc ă la rezultate eronate.
Loializarea clien Ńilor reprezint ă un proces complex care debutea-
ză cu transmiterea unor valori particulare legate de produs/serviciu și
se încheie cu renun Ńarea la consum venit ă din partea consumatorului
sau retragerea de pe pia Ńă a produsului/serviciului în cauz ă.
În practic ă și în teorie, conceptele de Relationship Marketing,
Retention Marketing, managementul rela Ńiilor de afaceri, managemen-
tul rela Ńiilor, fidelitatea fa Ńă de marc ă, fidelitatea fa Ńă de produs, ca și
cel de satisfac Ńie a clientului sunt utilizate de multe ori cu acel a și
în Ńeles ca și conceptele de fidelizare a clien Ńilor și managementul
fideliz ării clien Ńilor.
Din acest motiv, este necesar ă o clarificare a no Ńiunilor de fide-
lizare a clien Ńilor și de management al fideliz ării clien Ńilor. Pe baza
defini Ńiilor date de Diller (1996) și de Meyer/Oevermann (1998), fide-
lizarea clien Ńilor este definit ă dup ă cum urmeaz ă:
Fidelizarea clien Ńilor cuprinde ansamblul m ăsurilor unei între-
prinderi prin care se urm ăre ște orientarea pozitiv ă a inten Ńiilor com-
portamentale ale clien Ńilor actuali și ale clien Ńilor viitori fa Ńă de un
ofertant și/sau oferta/prest ările acestuia pentru a ob Ńine o stabilizare,
respectiv dezvoltare, a rela Ńiilor cu ace ști clien Ńi.6
Dup ă M. Bruhn no Ńiunea de management al fideliz ării clien Ńilor
este definit ă astfel:
Prin managementul fideliz ării clien Ńilor se în Ńelege analiza, pla-
nificarea , realizarea și controlul sistematic al ansamblului m ăsurilor
orientate spre clien Ńii actuali ai întreprinderii , cu scopul men Ńinerii și
dezvolt ării în viitor a rela Ńiilor de afaceri ale întreprinderii cu ace știa .7

6 Bruhn, M., op. cit. , pag 114.
7 Ibidem , pag 114.

Particularit ăŃile conceptelor analizate impun o sintez ă a principa-
lelor caracteristici pe care le eviden Ńiaz ă problematica fideliz ării:
• Gestionarea clien Ńilor actuali reprezint ă principala activitate
în cadrul unui program de managerizare a fideliz ării clien Ńilor.
• Managementul fideliz ării clien Ńilor reprezint ă un proces
amplu de analiz ă, planificare și control a tuturor activit ăŃilor care
conduc la loializarea acestora.
• Procesul de fidelizare presupune un orizont de timp larg și
foarte larg. Fidelizarea se concretizeaz ă în între Ńinerea și gestionarea
unor rela Ńii de durat ă cu clien Ńii actuali și poten Ńiali.
• Analiza și opera Ńionalizarea procesului de fidelizare nece-
sit ă luarea în calcul în mod diferen Ńiat a tuturor componentelor
enumerate (revenirea pentru cump ărare, recomandarea ofertei altor
clien Ńi poten Ńiali, realizarea cump ărării suplimentare etc.).
• Managerizarea diferitelor segmente de clien Ńi are la baza
analiza valorii viitoare (a șteptat ă) a clien Ńilor.
Fidelizarea clien Ńilor reprezint ă un proces complex, o adev ărat ă
provocare pentru organiza Ńia vizat ă, pentru implementarea c ăreia este
necesar ă respectarea unei anumite etapiz ări. Aceast ă etapizare se
refer ă la crearea și între Ńinerea unei st ări de satisfac Ńie complexe a
clien Ńilor odat ă ce ace știa iau contact cu produsul/serviciul promis. Nu
este astfel suficient ă folosirea unor instrumente particulare – cum ar fi ,
de exemplu, un club al clien Ńilor sau o legitima Ńie/un card de client –
ci este nevoie de o satisfacere real ă a a ștept ărilor clientului printr-o
presta Ńie complet ă și oportun ă.
Orientarea c ătre client și nevoile acestuia are în centrul s ău
no-Ńiunea de satisfac Ńie a acestora – rezultatul unui proces
complex de prelucrare a informa Ńiilor.

Figura 4.2. Geneza satisfac Ńiei clien Ńilor
Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clien Ńi – temelia afacerii
de succes , Editura Economic ă, Bucure ști, 2001, pag 116

Așa cum se expliciteaz ă în figura 4.2., consumatorii compar ă
percep Ńiile lor subiective dup ă cump ărarea unui produs,
respectiv utili-zarea unui serviciu, cu a ștept ările anterioare
deciziei de cump ărare.
Satisfac Ńia reprezint ă o variabil ă care va defini cu alte cuvinte
gradul de suprapunere al a ștept ărilor pe care le-a avut clientul cu
experien Ńa concret ă pe care o are cu produsul sau serviciul în cauz ă.
Rezultanta o reprezint ă ob Ńinerea unei st ări emo Ńionale de satis-
fac Ńie, respectiv insatisfac Ńie din partea clien Ńilor.
Satisfac Ńia clien Ńilor este astfel un factor decisiv pentru manifes-
tarea fidelit ăŃii clien Ńilor. Respectarea constant ă a unui anumit grad de
satisfac Ńie conduce în mod firesc la na șterea ata șamentului și a unei
obi șnuin Ńe în consum legate de un anumit produs sau serviciu . Core-
larea gradului de satisfac Ńie ob Ńinut în urma unor experien Ńe repetate și
procesul de fidelizare ata șat unui astfel de fenomen este mai mult
decât evident ă în opinia speciali știlor. Se pot diferen Ńia dou ă orient ări
fundamentale în ceea ce prive ște rela Ńia nivelului de satisfac Ńie
raportat la gradul de fidelizare.
Astfel, Meyer și Dornach (1996) presupun existen Ńa unei corela-
Ńii progresive între satisfac Ńia și fidelitatea clien Ńilor pe baza analizei
comparative a valorilor satisfac Ńiei și comportamentului de revenire Percep Ńia clien Ńilor asupra serviciului sau a produsului
Dep ăș ire
> Satisfacere
= Nesatisfacere
<
Aștept ările clien Ńilor fa Ńă de prestare sau produs
Satisfac Ńia
clien Ńilor Entuziasmul
clien Ńilor Nemul Ńumirea
clien Ńilor

pentru cump ărare. Se presupune că un nivel superior al satisfac Ńiei va
antrena și valori superioare, direct propor Ńionale pentru gradul de fide-
lizare al consumatorului. Pe m ăsur ă ce satisfac Ńia acestuia cre ște, este
poten Ńat și comportamentul corespunz ător unei fideliz ări superioare.
Pe de alt ă parte, Muller și Riesenbek (1991) pleac ă de la premisa
că rela Ńia dintre satisfac Ńia clien Ńilor și fidelitatea acestora poate fi
descris ă printr-o curb ă în form ă de șa (cu zon ă de indiferen Ńă ), care
denot ă faptul c ă exist ă o valoare a satisfac Ńiei care nu mai produce o
cre ștere direct propor Ńional ă a gradului de fidelizare, acesta stabili-
zându-se pân ă la o viitoare cre ștere substan Ńial ă a satisfac Ńiei. Nivelul
de „indiferen Ńă ” a fideliz ării este men Ńinut pentru o perioad ă de timp
în care totu și consumatorul beneficiaz ă de o satisfac Ńie constant ă.
În timp ce prima abordare este mai mult decât evide nt ă, cea de-a
doua a fost verificat ă doar prin cercet ări empirice. Credem c ă, în cazul
anumitor produse sau servicii cu particularit ăŃi specifice în ceea ce
prive ște posibilitatea satur ării prin consum repetat, aceasta se poate
manifesta ca atare prin apari Ńia unei „rupturi” în cre șterea constant ă a
gardului de fidelizare, indiferent c ă vorbim de cump ărări repetate, sau
de inten Ńia de a comunica marca și altor consumatori.
Din perspectiva fundament ării unei strategii de marc ă omogene,
observa Ńiile prezentate î și g ăsesc utilitatea prin prisma faptului c ă,
dac ă se m ăsoar ă existen Ńa unei stagn ări a gradului de fidelizare, dis-
cursul publicitar care înso Ńește marca trebuie diversificat, tonul mesa-
jelor promo Ńionale trebuie schimbat în a șa fel încât consumatorul s ă
fie „trezit”, s ă con știentizeze mai bine starea de satisfac Ńie pe care o
induce consumul produsului/serviciului în cauz ă. O serie de mesaje
promo Ńionale care s ă scoat ă în eviden Ńă avantajele produsului/ser-
viciului comparativ cu concuren Ńa credem c ă ar avea un impact favo-
rabil în momentul în care satisfac Ńia perceput ă „stagneaz ă”.
Manfred Bruhn propune o etapizare a procesului de c reare a
fidelit ăŃii clien Ńilor format ă din 5 etape fundamentale: primul contact;
apari Ńia satisfac Ńiei clientului; dezvoltarea loialit ăŃii acestuia, fideliza-
rea și, ca un corolar al acesteia în ultim ă instan Ńă , maximizarea profi-
tului organiza Ńiei.

Figura 4.3. Corela Ńia dintre satisfac Ńia și fidelitatea clien Ńilor
Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clien Ńi – temelia afacerii
de succes , Editura Economic ă, Bucure ști, 2001, pag 117

Etapizarea propus ă este simpl ă și eficace u șurând procesul de
analiz ă a mecanismului fideliz ării. Totu și, dac ă pentru rela Ńiile tip
„business to consumer”, etapele pot fi considerate ca atare, în cazul
rela Ńiilor „business to business”, credem c ă sunt oportune o serie de
diferen Ńieri. Astfel, dup ă un prim contact al partenerilor de afaceri
poate urma o perioad ă destul de substan Ńial ă de taton ări, de cercetare
asidu ă a ofertei pe pia Ńă . De asemenea, no Ńiunea de „satisfac Ńie” apli-
cat ă rela Ńiilor interorganiza Ńionale se îmbog ăŃește substan Ńial cu
elemente specifice rela Ńiilor business to business (respectarea parame-
trilor tehnici, asisten Ńa tehnic ă specializat ă, respectarea tuturor clauze-
lor contractuale, disponibilitatea în comunicare et c.). În acela și timp
distan Ńa, uneori considerabil ă, între momentul achizi Ńiei și momentul
consumului efectiv, presupune nuan Ńarea celei de-a doua etape.
Apari Ńia unui comportament specific fideliz ării este condi Ńionat ă
de o serie de factori de influen Ńă , interni sau externi întreprinderii, cu
efecte negative sau pozitive asupra acestuia.
Num ărul și dinamica factorilor în cauz ă variaz ă de la o organi-
za Ńie la alta în func Ńie de situa Ńia sa particular ă, precum și de gradul de
implementare al îns ăș i unei viziuni de marketing orientate c ătre solu-
Ńionarea cu instrumente moderne a problematicii fide liz ării. Este greu Zona de
indiferen Ńă Fidelitatea clien Ńilor Corela Ńie în form ă
Satisfac Ńia clien Ńilor Corela Ńie
Satisfac Ńia clien Ńilor Fidelitatea clien Ńilor

de apreciat în ce m ăsur ă o categorie de factori (interni sau externi
organiza Ńiei) va avea cel mai pronun Ńat impact în modelarea etapelor
procesului de fidelizare a clien Ńilor. Mai ales c ă o serie de elemente
(concuren Ńa, mediul legislativ, natural, inova Ńiile etc.) sunt în mare
măsur ă, dac ă nu total incontrolabile de c ătre organiza Ńie. Procesul de
fidelizare se desf ăș oar ă pe coordonate determinate de combina Ńii ale
tuturor acestor factori și nu de factori individuali, cum ar fi segmen-
tarea clien Ńilor, puterea de cump ărare a acestora sau nivelul pre Ńurilor
practicate de concuren Ńă .

Figura 4.4. Lan Ńul cauz ă – efect al fideliz ării clien Ńilor
Sursa: Bruhn M., Orientarea spre clien Ńi – temelia afacerii de succes ,
Editura Economic ă, Bucure ști, 2001, pag 121.

Se poate afirma c ă, în cazul unei firme ai c ărei num ăr de clien Ńi
este redus, coordonarea procesului de fidelizare a acestora este mult
îmbun ătăŃit ă, fa Ńă de situa Ńia unei firme care ar trebui s ă gestioneze un
num ăr mult mai mare de clien Ńi. Aparent a șa stau lucrurile, la o anali-
ză mai atent ă îns ă, a dinamicii pe care diversele ipostaze ale factor ilor
de influen Ńă (prezenta Ńi și în figura 4.4.) o pot avea, se eviden Ńiaz ă
faptul c ă în ciuda num ărului mai mic de resurse pe care gestionarea
unui num ăr redus de clien Ńi le presupune, de multe ori combina Ńia

particular ă a factorilor aminti Ńi poate da na ștere unei situa Ńii de criz ă
infinit mai complicate decât în cazul unei firme cu un mare num ăr de
clien Ńi. Astfel, capacitatea de opera Ńionalizare rapid ă a instrumentelor
de fidelizare, în raport cu dinamica factorilor de mediu r ămâne crite-
riul cel mai important al succesului.
4.2.2 . Managementul fideliz ării
Procesul de management al fideliz ării clien Ńilor presupune,
ca orice alt proces managerial, un efort de planifi care și
organizare riguroas ă. Acest proces de planificare debuteaz ă
cu stabilirea unor obiective realiste privind fidel izarea.
Setul de obiective care vizeaz ă derularea în timp a tuturor
activit ăŃilor specifice fideliz ării va fi integrat în mod
corespunz ător în ansamblul de obiective pe care și le fixeaz ă
organiza Ńia în cauz ă. Sunt, de asemenea, precizate: orizontul
de timp, resursele angrenate, tipologia activit ăŃilor și
segmentele de clien Ńi targetate.
Fidelizarea clien Ńilor este un obiectiv de natur ă psihologic ă – la
fel ca și fidelizarea personalului – care are o influen Ńă hot ărâtoare
asupra succesului pe termen lung al organiza Ńiei.
Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune
în raport cu obiectivele vitale ale organiza Ńiilor reprezint ă un factor
motivant de prim rang pentru o preocupare constant ă a managerilor de
marketing, aceste avantaje se refer ă atât la dimensiuni de natur ă
cantitativ ă – volum al vânz ărilor, frecven Ńa acestora, diversificarea
acestora, costuri mai reduse de promovare pe client ș.a, precum și la
dimensiuni de natur ă psihologică, calitativ ă – acceptarea unui pre Ń mai
mare al produselor, ata șament crescut fa Ńă de valorile promovate la
nivelul imaginii de marc ă etc.
Principalele etape avute în vedere în cadrul proces ului de
fidelizare pot fi sintetizate dup ă cum urmeaz ă:
Stabilirea ariei specifice de activitate care este vizat ă în cadrul
procesului de fidelizare:
– Fidelizare referitoare la produc ător.
– Ac Ńiuni care vizeaz ă produsul.
– Ac Ńiuni care vizeaz ă marca.
– Ac Ńiuni care vizeaz ă distribuitorii.

Stabilirea segmentelor de clien Ńi care vor beneficia de
ac Ńiunile specifice fideliz ării – în aceast ă etap ă se realizeaz ă o analiz ă
a portofoliului de clien Ńi și gruparea acestora pe categorii de impor-
tan Ńă în vederea formul ării unei strategii de fidelizare viabile. Grupa-
rea clien Ńilor pe segmente poate fi f ăcut ă în func Ńie de o serie întreag ă
de criterii, cum ar fi:
– Veniturile disponibile;
– Durata medie a rela Ńiei cu clientul;
– Evaluarea vânz ărilor realizate pân ă în prezent c ătre
clientul analizat;
– Utilizarea ofertelor suplimentare;
– Eventuala func Ńie a clientului de lider de opinie;
– Posibilit ăŃile unei colabor ări cu clientul.
O dimensiune a portofoliului de clien Ńi extrem de important ă
pentru segmentarea eficient ă a acestuia o constituie „valoarea clientu-
lui”. Cu cât aceast ă valoare individual ă este mai ridicat ă, cu atât mai
„pre Ńios” este clientul pentru organiza Ńie și cu atât mai mult trebuie
investit în între Ńinerea rela Ńiei cu clientul respectiv. În leg ătur ă cu
aceasta se vorbe ște de valoarea pe via Ńă a clientului (Customer-
Lifetime-Value), a unei rela Ńii de afaceri.
Conceptul de valoare a clientului poate fi definit dup ă cum
urmeaz ă:
Valoarea clientului rezult ă ca sum ă algebric ă a tuturor
încas ărilor și pl ăŃilor actualizate referitoare la un client și care apar
în faza de atragere, ca și ulterior în derularea tuturor rela Ńiilor de
afaceri cu clientul 8.
Premisa implicit ă a metodei, ca fiecare organiza Ńie s ă înregis-
treze și s ă calculeze încas ările și pl ăŃile ocazionate de un anumit
client, nu se realizeaz ă, în multe cazuri, în practic ă.
Din perspectiva clientului, acesta va cump ăra de la firmele
care îi ofer ă cea mai înalt ă valoare (diferen Ńa dintre valoarea
total ă perceput ă de client și costurile totale suportate de
acesta).
Valoarea total ă perceput ă de client (Produs, servicii, personal și imagine)
minus Costurile totale suportate de client (Bani, timp, energie, efort fizic)

8 Meffert, H., Marketing , 7 Auflage, Gabler, Wiesbaden, 1998.

egal Valoarea oferit ă clientului („Profitul clientului”)
Figura 4.5. Valoarea pentru client (Valoarea total ă perceput ă de client)
Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. , Principiile
marketingului , Editura Teora, Bucure ști, 1999, pag. 534.
În mod evident, clien Ńii sunt influen ŃaŃi de numeroase
constrângeri și uneori fac alegeri care ignor ă avantajele oferite
de o anumit ă firm ă, dar de cele mai multe ori ei Ńin cont de
valoarea care li se ofer ă. De aceea, din partea vânz ătorului
este necesar ă o evaluare a valorii totale perceput ă de client și
a costurilor totale suportate de acesta, corespunz ă-toare
produselor proprii și celor ale concuren Ńei, pentru a afla la ce
nivel se afl ă oferta sa din punct de vedere al valorii oferite
clientului. Dac ă în urma cercet ărilor vânz ătorul observ ă c ă
firmele concurente ofer ă o valoare mai mare el fie încearc ă s ă
creasc ă valoarea prin îmbun ătăŃirea produsului, serviciilor,
perfec Ńionarea personalului și a imaginii ofertei, fie încearc ă
să reduc ă costurile totale suportate de client prin mic șorarea
pre Ńurilor, simplificarea procesului de comand ă și distribu Ńie,
prin oferirea de garan Ńii care s ă reduc ă riscurile
cump ărătorului.
Pentru a putea planifica fundamentat o strategie de fidelizare a
clien Ńilor este necesar ă asigurarea condi Ńiilor adecvate prin
contabili-tatea organiza Ńiei.
Dac ă întreprinderea este totu și capabil ă s ă evalueze poten Ńialul
de câ știg în rela Ńie cu fiecare client și s ă calculeze valoarea clien Ńilor,
atunci se poate alc ătui f ără probleme un portofoliu de clien Ńi.
Pentru aceasta se realizeaz ă o încadrare a fiec ărui client actual în
portofoliu, pe baza rezultatelor ob Ńinute în calculul valorii clientului și
a profitabilit ăŃii.
În continuare se adopt ă o decizie privind natura m ăsurilor de
fidelizare adecvate în cazul fiec ărei grupe de clien Ńi. Structura de
principiu a unui portofoliu de clien Ńi este redat ă în figura 4.6.
Conform opiniei lui Manfred Bruhn se deosebesc patr u categorii
de clien Ńi: clien Ńii „star”, clien Ńii „productivi”, clien Ńii ”semn de
întrebare” și clien Ńii „problematici”.
Se poate vorbi de clien Ńi star dac ă ace știa dovedesc un poten Ńial
ridicat de „profitabilitate” și o valoare ridicat ă. Fa Ńă de acest segment

de clien Ńi se va aplica o strategie focalizat ă de fidelizare, urm ărindu-se
abordarea adecvat ă și concentrat ă a clien Ńilor prin m ăsuri individuali-
zate (VIP-Service, invitarea la evenimente etc.).
De exemplu, sunt clien Ńi „star” pentru un produc ător de
textile, clien Ńii care achizi Ńioneaz ă în permanen Ńă produsele
cele mai scumpe – vârfurile de gam ă, și sunt sensibili fa Ńă de
influen Ńa tendin Ńelor referitoare la „moda” promovat ă de
produc ător.
Clien Ńii productivi sunt clien Ńii care au o valoare ridicat ă asocia-
tă îns ă cu o durat ă previzibil redus ă a rela Ńiei de afaceri. În cazul
acestora se recomand ă m ăsuri pentru p ăstrarea acestor clien Ńi pentru
cât mai mult timp, f ără îns ă a face investi Ńii prea mari pentru aceasta.
Sunt indicate m ăsuri direc Ńionate de fidelizare (cluburi ale clien Ńilor,
carduri de client etc.).

Ridicat Clientul semn de întrebare Clientul star
Poten Ńial de
profitabilitate
Redus
Clientul problematic
Clientul productiv
Redus ă Ridicat ă
Valoarea clientului
Figura 4.6. Structura unui portofoliu de clien Ńi
Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clien Ńi – temelia afacerii
de succes , Editura Economic ă, Bucure ști, 2001, pag 124

Clien Ńii problematici sunt cei care nu dovedesc un poten Ńial
previzibil pentru afaceri viitoare și r ămân neprofitabili. În acest caz, se
poate vorbi despre rela Ńii neinteresante pentru întreprindere. Oricum,
se pot folosi m ăsuri nediferen Ńiate de fidelizare, de genul reducerilor
temporare de pre Ńuri etc.
Clien Ńii semn de întrebare. Ace știa pot reprezenta clien Ńi cu un
poten Ńial ridicat de afaceri și o valoare în cre ștere. Aceast ă categorie
de clien Ńi corespunde categoriei „star”. Fa Ńă de acest segment de
clien Ńi sunt recomandate m ăsuri de fidelizare selective de amploare și
intensitate (de exemplu, oferte speciale, carduri d e client sau ac Ńiuni
de direct-mailing).
Condi Ńia de baz ă pentru alc ătuirea unui portofoliu de clien Ńi o
constituie accesul direct la o baz ă de date de clien Ńi care s ă

con Ńin ă, pe lâng ă datele demografice (nume, vârst ă și adres ă),
și informa Ńii aprofun-date cum ar fi, de exemplu, cele privind
comportamentul de cump ărare și eventuale reclama Ńii, situa Ńia
financiar ă sau onorarea pl ăŃilor. În plus, este necesar ă culegerea
sistematic ă de informa Ńii despre poten Ńialul de dezvol-tare al
clientului, stocarea lor și preluarea în analiz ă strategic ă.
Gestionarea unei analize a portofoliului de clien Ńi din perspec-
tiva fundament ării strategiei de marc ă reprezint ă o cerin Ńă important ă
pentru succesul acesteia. În analiza portofoliului de clien Ńi, din pers-
pectiva doz ării eforturilor legate de fidelizare vom lua în con siderare
fidelitatea fa Ńă de marc ă.
Fidelitatea fa Ńă de marc ă este dat ă de m ăsura în care consu-
matorul este ata șat fa Ńă de marc ă. Ea reflect ă posibilitatea ca un
cump ărător s ă treac ă la o alt ă marc ă, în special dac ă marca respectiv ă
sufer ă o schimbare a pre Ńului sau a atributelor. De aceea, pe m ăsur ă ce
cre ște loialitatea fa Ńă de o marc ă, se reduce vulnerabilitatea bazei de
cump ărători în fa Ńa ac Ńiunilor concuren Ńei.
În ceea ce prive ște nivelurile de loialitate ale consumatorilor fa Ńă
de o marc ă, acestea sunt prezentate în figura 4.7.

Figura 4.7. Piramida loialit ăŃii
Sursa: Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum s ă valorific ăm
numele unui brand , Editura Brandbilders, Bucure ști, 2005, pag. 51

Nivelul de la baza piramidei loialit ăŃii este reprezentat de
cum-părătorul nestatornic, complet indiferent fa Ńă de marc ă.
Atunci când cump ărătorul percepe fiecare marc ă ca fiind
potrivit ă iar numele mărcii are un rol prea mic în decizia sa
de cump ărare. Orice este convenabil sau la un pre Ń redus este
preferat. Acest tip de cump ărător va trece u șor la o alt ă
marc ă Ńinând cont mai ales de pre Ń.
Al doilea nivel cuprinde cump ărătorii satisf ăcu Ńi de produs
sau, cel pu Ńin, nu sunt nemul Ńumi Ńi de el. Chiar dac ă apar
unele insatisfac Ńii, el nu este determinat s ă schimbe marca,
mai ales dac ă aceast ă schimbare implic ă efort din partea lui.
Acest tip de cump ărători pot deveni vulnerabili în fa Ńa
concuren Ńei care le ofer ă un beneficiu considerabil. Totu și
Cump ărător care trece u șor la o alt ă marc ă/sensibil la pre Ń
Indiferent – f ără fidelitate fa Ńă de marc ă

Cump ărător satisf ăcut/obi șnuit
Fără motiv de trecere la alt ă marc ă

Cump ărător satisf ăcut,
nemul Ńumit de eventualele
implica Ńii ale schimb ării m ărcii

Îi place marca
– o consider ă

Cump ărător
devotat

ace știa sunt greu accesibili deoarece nu au motive s ă caute
alternative, ace știa sunt considera Ńi cump ărători obi șnui Ńi.
Al treilea nivel cuprinde pe cei satisf ăcu Ńi și, în plus, cei
pentru care schimbarea de marc ă presupune costuri (de timp, bani,
performan Ńă , care percep riscul ca o anumit ă marc ă s ă nu
func Ńioneze la fel de bine într-un anumit context de uti lizare).
Ace ști cump ărători pentru a putea fi atra și de concuren Ńă trebuie
convin și c ă li se acoper ă toate costurile cu schimbarea m ărcii
(reduceri foarte mari de pre Ń sau beneficii suficient de mari pentru a
compensa costurile). Deci, acest tip de cump ărători îi include pe cei
care Ńin foarte mult cont de costurile pe care le implic ă schimbarea
mărcii.
Al patrulea nivel cuprinde cump ărătorii c ărora le place cu
adev ărat marca. Preferin Ńa lor se bazeaz ă pe asocieri cu un simbol, o
serie de experien Ńe de utilizare sau o înalt ă calitate perceput ă. Totu și,
cauza exact ă care determin ă preferin Ńa unei m ărci nu se poate stabili
deoarece Ńine de voin Ńa proprie a fiec ărui individ, iar oamenii nu sunt
întotdeauna capabili s ă justifice de ce le place un lucru (sau o persoan ă),
mai ales dac ă este vorba de rela Ńii de lung ă durat ă. De multe ori, tocmai
o rela Ńie de lung ă durat ă poate crea un sentiment puternic, chiar și în
lipsa unui simbol sau al unui alt element ce ar put ea contribui la
preferin Ńa pentru o marc ă. Consumatorii de la acest nivel pot fi numi Ńi
„prieteni ai m ărcii”, fiind implicat un ata șament emo Ńional. 9
Ultimul nivel este format din cump ărătorii devota Ńi. Ei sunt
mândri c ă au descoperit și/sau c ă au fost printre primii
utilizatori ai m ărcii. Marca este foarte important ă pentru ei,
fie pentru func Ńiile pe care le are, fie pentru c ă reprezint ă o
extensie a identit ăŃii. Au atât de mult ă încredere în marc ă
încât o vor recomanda și altora. Valoarea unui cump ărător
devotat const ă, pe de o parte în achizi Ńiile pe care le face, dar
mai ales în impactul pe care îl au respectivele ach izi Ńii
asupra altora și asupra pie Ńei îns ăș i.
Aceste delimit ări pe cinci nivele exist ă mai mult sub form ă de
concept, ele neap ărând în realitate, în totdeauna, în form ă pur ă
(delimitate exact în acest mod), iar pe de alt ă parte se pot face și alte
delimit ări. Pot fi cump ărători ca o combina Ńie a acestor cinci niveluri.
Astfel, unui cump ărător poate s ă-i plac ă marca pentru c ă trecerea la o

9 D. Aaker, op. cit. , pag. 52.

alt ă marc ă nu este rentabil ă. Dar, pot fi și cump ărători cu profile
oarecum diferite fa Ńă de aceste cinci. Cei care nu sunt satisf ăcu Ńi dar
care consider ă costurile de trecere la o alt ă marc ă suficient de mari
pentru a r ămâne în continuare la marca considerat ă nesatisf ăcătoare.
Aceast ă clasificare pe cinci niveluri este necesar ă pentru a oferi
o idee asupra variet ăŃii de forme pe care le poate avea loialitatea și
modul în care acestea se r ăsfrâng asupra capitalului m ărcii.
Cump ărătorii loiali au o valoare considerabil ă deoarece ace știa
sunt o surs ă viabil ă de venit pentru o perioad ă îndelungat ă de
timp. Astfel, cei afla Ńi la niveluri mai puternice de loialitate au
o tendin Ńă mai sc ăzut ă de p ărăsire a m ărcii, determinând o
cre ștere a valorii cump ărătorilor respec-tivi. Loialitatea fa Ńă de
marc ă este strâns legat ă de experien Ńa de utilizare, loialitatea
neputând exista f ără achizi Ńii anterioare și f ără experien Ńa de
utilizare. Dac ă recunoa șterea, asocierile și calitatea perceput ă
pot exista în mintea consumatorului f ără ca acesta s ă aib ă o
experien Ńă legat ă de marc ă, loialitatea, de cele mai multe ori, nu
poate exista. Cel mai impor-tant factor al loialit ăŃii fa Ńă de o
marc ă este deci experien Ńa de utilizare. Celelalte active ale
mărcii (recunoa șterea, asocierile și calitatea perce-put ă) pot
influen Ńa loialitatea, dar pot fi și cazuri în care loialitatea s ă
apar ă f ără a fi influen Ńat ă de ace ști factori.
Implementarea Implementarea Implementarea Implementarea0activităŃilor0de0fidelizare0propriu 0activităŃilor0de0fidelizare0propriu 0activităŃilor0de0fidelizare0propriu 0activităŃilor0de0fidelizare0propriu- – –zise zise zise zise0000
Aceast ă etap ă presupune implementarea setului de instrumente
specifice ob Ńinerii nivelului de fidelizare dorit din partea cli en Ńilor.
Activit ăŃile care presupun fidelizarea propriu-zis ă pot fi cristalizate
din punct de vedere emo Ńional, al avantajelor economice, raporturilor
contractuale și al complementarit ăŃii în consum.
Instrumentele utilizate în procesul de fidelizare p ot fi sintetizate
în func Ńie de apartenen Ńa la domeniul de activitate al fiec ărei politici
de marketing, conform mixului de marketing astfel:
ActivităŃi0integrate0în0politica0de0produs0
Acestea reprezint ă poate cele mai importante modalit ăŃi de
creare și gestionare a fidelit ăŃii, deoarece un produs/serviciu viabil, în
permanen Ńă adaptat nevoilor clien Ńilor, reprezint ă o garan Ńie puternic ă
pentru fidelizarea acestora.
Ca m ăsuri de fidelizare a clien Ńilor apar, de exemplu,
dezvoltarea în comun a produselor, oferte de produs e

personalizate, un design special al produselor, ca și
introducerea unor standarde deosebite de calitate.
Instrumentele de fidelizare a clien Ńilor legate de politica de
produs vor fi aplicate acelor aspecte/domenii care sunt deosebit
de importante pentru satisfacerea clien Ńilor.
În acest sens trebuie identificate a șa-numitele pârghii care
impulsioneaz ă nivelul satisfac Ńiei – satisfaction driver , pentru clien Ńi.
Studiile au relevat faptul c ă în majoritatea cazurilor, acest
gen de m ăsuri se centreaz ă pe crearea și oferirea unor
niveluri înalte ale cali-t ăŃii produselor. Pozi Ńia dominant ă pe
care o are managementul calit ă-Ńii în dezvoltarea fidelit ăŃii
clien Ńilor se explic ă atât datorit ă orient ării manageriale
generale dup ă anii ’90, odat ă cu implementarea manage-
mentului calit ăŃii totale, cât și mai ales datorit ă concluziilor
oferite de cercet ările efectuate pe e șantioane relevante de
consumatori pentru diverse produse și servicii.
Consumatorul contemporan este, în general, preten Ńios și
sofisti-cat, cu un nivel de a șteptare înalt legat de calitatea
produselor și a servi-ciilor de pe pia Ńă . Astfel, un nivel
calitativ superior al produselor a deve-nit o adev ărat ă condi Ńie
a supravie Ńuirii și a competitivit ăŃii pe pia Ńă .
Aceast ă afirma Ńie nu trebuie s ă conduc ă la concluzia c ă
oferirea unui produs de înalt ă calitate este suficient ă pentru a
ata șa clien Ńii de organiza Ńie.

Figura 4.9. M ăsuri pentru fidelizarea clien Ńilor în practica firmelor
Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clien Ńi – temelia afacerii de succes ,
Editura Economic ă, Bucure ști, 2001, pag 126.
Pornind de la omogenitatea tot mai mare a calit ăŃii
produselor se deduce c ă este tot mai necesar ă construirea
unui avantaj competitiv semnificativ și de durat ă în cel pu Ńin
o direc Ńie/variabil ă legat ă de satisfacerea clientului. Oferta
diferen Ńiat ă fa Ńă de concuren Ńă atât la nivel sortimental, cât și
al caracteristicilor tehnico-merceologice este mai mult decât
necesar ă, în special în condi Ńiile unei preocup ări generalizate
în acest sens.
Produsul poate fi înso Ńit de diverse accesorii, prezentat cu un
design complet deosebit, oferte personalizate ca și standarde tehnice
speciale.
În cadrul m ăsurilor de fidelizare legate de politica de produs a
organiza Ńiei un loc aparte îl ocup ă serviciile care înso Ńesc produsele.
Aici pot fi încadrate toate prest ările de servicii legate de produs și
privind personalitatea clientului, ca de exemplu: g aran Ńia de repara Ńii
pe termen nelimitat, programe speciale de fidelizar e cu participarea
clientului la dezvoltarea de noi produse etc.
ActivităŃi0integrate0în0politica0de0preŃ0
Instrumentele politicii de pre Ń aplicate în fidelizarea clien Ńilor
pot influen Ńa în mod special costurile clientului pentru migrar ea la alt
ofertant. Prin utilizarea unor instrumente ale poli ticii de pre Ń pot fi 81%
59%
56%
44%
37%
33%
11% Managementul
calit ăŃii

Manifest ări cu
participarea clien Ńilor

Revista clien Ńilor

Segmentarea clien Ńilor

Servicii gratuite

create stimulente care s ă determine men Ńinerea/continuarea rela Ńiei de
afaceri de c ătre client.
În cadrul managementului fideliz ării clien Ńilor sunt considerate
prioritare urm ătoarele m ăsuri preluate din instrumentarul politicii de
pre Ń:
– sisteme de rabaturi și bonusuri;
– stimulente financiare;
– strategii de diferen Ńiere a pre Ńurilor.
Sistemele de rabaturi și bonusuri . Aceste sisteme întâlnite
relativ frecvent în organiza Ńii, acord ă clien Ńilor înlesniri financiare în
cazul îndeplinirii anumitor condi Ńii, cu scopul de a construi bariere în
calea unei posibile migr ări a clien Ńilor.
Stimulente financiare . În cadrul altor m ăsuri de fidelizare a cli-
en Ńilor se acord ă o serie de stimulente pentru a ata șa clien Ńii de orga-
niza Ńie.
Diferen Ńierea pre Ńurilor . Pentru fidelizarea clien Ńilor poate fi
urm ărit ă și o strategie de diferen Ńiere a pre Ńurilor. În general, este
vorba de promovarea unor pre Ńuri diferen Ńiate ca nivel pentru aceea și
ofert ă material ă sau nematerial ă a organiza Ńiei, dup ă criterii de loc, de
timp, de cantitate sau privind categoriile de benef iciari. Acest instru-
ment al politicii de pre Ń poate fi încadrat la m ăsurile de fidelizare a
clien Ńilor, întrucât metoda conduce – de exemplu, în cadr ul fideliz ării
bazate pe contracte – la men Ńinerea aceluia și furnizor, pe conside-
rentul costurilor reduse în cazul continu ării rela Ńiei.
În rezumat se poate re Ńine c ă toate instrumentele de pre Ń par
adecvate pentru reducerea înclina Ńiei spre migrare a clien Ńilor. Se va
Ńine seama de faptul c ă stimulentele de fidelizare a clien Ńilor nu pot
compensa eventualele deficien Ńe ale prest ării principale.
Numai prin oferta de stimulente economice pentru fi delizarea
clien Ńilor nu se poate ob Ńine o diferen Ńiere favorabil ă a întreprinderii în
sensul unui avantaj competitiv pe termen lung.
ActivităŃi0integrate0în0politica0de0distribuŃie0
Un management activ al sistemului de distribu Ńie poate fi folosit
ca m ăsur ă pentru asigurarea satisfac Ńiei clien Ńilor și fidelizarea aces-
tora. Din perspectiva organiza Ńiei se pot deosebi dou ă orient ări în
leg ătur ă cu politica de distribu Ńie: cea privind consumatorii și cea care
prive ște comercian Ńii. În ce prive ște comer Ńul se pune problema ce
măsuri ar trebui luate pentru a spori disponibilitate a comercian Ńilor de
a aplica instrumente de fidelizare a clien Ńilor dezvoltate de produc ător.

Aspectele politicii de distribu Ńie din perspectiva consumatorilor
analizeaz ă, dimpotriv ă, dac ă m ăsurile din cadrul politicii de distribu Ńie
pot sprijini activ fidelizarea clien Ńilor.
a) M ăsuri de fidelizare a clien Ńilor centrate pe comer Ń
Pentru construirea unui management de fidelizare a clien Ńilor
centrat pe comer Ń exist ă o serie de instrumente și m ăsuri.
Dou ă instru-mente privind comercian Ńii – evaluarea
partenerilor comerciali și acordarea unui sprijin – ocup ă un
loc deosebit.
Evaluarea partenerilor comerciali . Un management de distribu-
Ńie activ, orientat spre satisfacerea clien Ńilor, impune produc ătorului s ă
realizeze o evaluare fundamental ă a partenerilor comerciali. În felul
acesta se asigur ă îndeplinirea de c ătre comerciant a cerin Ńelor minime
privind orientarea spre clien Ńi.
Oferirea unor programe orientate în sprijinul comer cian Ńilor.
Un management de distribu Ńie activ, orientat spre satisfacerea clien-
Ńilor trebuie s ă con Ńin ă programe speciale de sprijin pentru comer-
cian Ńi. Disponibilitatea de a ajuta a produc ătorului se poate întinde de
la transpunerea unor m ăsuri de fidelizare, spre alte programe – cum ar
fi, de exemplu, optimizarea expunerii în magazin – și pân ă la
programe cuprinz ătoare de gestiune și conducere a afacerilor. Prin rea-
lizarea unor asemenea concepte se stabilizeaz ă pe termen lung rela Ńiile
dintre produc ător și comer Ń, ceea ce contribuie la cre șterea disponibi-
lit ăŃii de cooperare a comercian Ńilor pentru aplicarea metodelor de
fidelizare a clien Ńilor.
b) M ăsuri de fidelizare referitoare la consumatori
Orientarea activ ă a sistemului de distribu Ńie se poate referi direct
la fidelizarea clien Ńilor/consumatorilor actuali. Și în acest domeniu pot
fi aplicate diferite m ăsuri ca, de exemplu, utilizarea unui Key Account
Management al vânz ării directe sau al vânz ării prin catalog. Protejarea
ariei de distribu Ńie ca și distribu Ńia online sunt, în acest sens, instru-
mente care împiedic ă migrarea clien Ńilor.
Acordarea exclusivit ăŃii de distribu Ńie pentru o regiune mai mare
are un efect de fidelizare important, întrucât come rciantul respectiv
poate ob Ńine un avantaj considerabil. În aceast ă situa Ńie poate s ă apar ă
cazul în care clientul alege aceea și unitate comercial ă, chiar dac ă este
mai degrab ă nemul Ńumit de prestarea comerciantului, din cauza unor
bariere de ordin geografic prestabilite. Costurile economice ale

migr ării, în forma consumului de resurse, de timp sau ob oselii, pot fi
determinante pentru aceasta.
Distribu Ńia online . Un instrument de fidelizare legat de sistemul
de distribu Ńie care cunoa ște în prezent o importan Ńă tot mai mare îl
constituie distribu Ńia online. Pentru întreprinderile care nu se afl ă în
rela Ńii directe cu clien Ńii/consumatorii datorit ă folosirii unui canal de
distribu Ńie indirect, acest instrument ofer ă un nou punct de sprijin
pentru sporirea satisfac Ńiei și fidelit ăŃii clientului. În cazul distribu Ńiei
online este posibil ă comandarea rapid ă și simpl ă a produselor sau
serviciilor prin Internet.
Al ături de comenzile online pentru produsele care nu r idic ă
probleme deosebite de transport, cum ar fi c ărŃile, îmbr ăcămintea etc.,
în ultima vreme sunt apreciate proiecte de online-s hopping și în
comer Ńul cu am ănuntul de produse alimentare. Este de presupus c ă
într-un viitor previzibil acest domeniu va atinge n u numai un poten Ńial
important, ci și o importan Ńă crescând ă.
Instrumentele prezentate arat ă numeroasele posibilit ăŃi de spriji-
nire a fideliz ării clien Ńilor în cadrul mixului de marketing. Pentru
preg ătirea unui pachet de m ăsuri de succes va fi necesar ă alegerea,
dintr-un set de posibilit ăŃi, a acelor instrumente care se potrivesc cel
mai bine cu structura clien Ńilor. În orice caz, m ăsurile vor fi elaborate,
implementate și controlate în cadrul unui management integrat de
fidelizare a clien Ńilor și nu aplicate izolat.
În ultima perioad ă, din ce în ce mai mult, î și pun problema fide-
lit ăŃii și firmele care utilizeaz ă Internetul ca mijloc de a interac Ńiona cu
consumatorii. Pia Ńa electronic ă începe din ce în ce mai mult s ă se
îngrijeasc ă de fidelizarea „internau Ńilor” (utilizatorilor Internetului).
Nu este suficient s ă fie fideliza Ńi clien Ńii, trebuiesc de asemenea
re Ńinu Ńi și cei care doar viziteaz ă întâmpl ător un site (prospecteaz ă). Ei
trebuie incita Ńi s ă revin ă pe site pentru ca eventual, ulterior s ă și
cumpere. De aceea, trebuie mai ales facilitarea acc esului la site
inventând în primul rând un nume u șor de memorat. Pentru a fideliza
un cump ărător, trebuie de asemenea încercat s ă se ob Ńin ă despre el
maximul de informa Ńii, ulterior putând, printre altele, personaliza e-
mail-urile care îi vor fi transmise.
O alt ă metod ă original ă de fidelizare a utilizatorilor Internetului
este instituirea sistemului de puncte. Sunt site-ur i care permit acu-
mularea de puncte, nu în func Ńie de cump ărăturile realizate, ci pentru
fiecare pagin ă vizitat ă, pentru fiecare clic pe un mesaj publicitar etc.

În fidelizarea utilizatorilor Internetului trebuie s ă se Ńin ă seama
de „permisiune”. Presupune cererea consim Ńă mântului clientului dac ă
este dispus s ă fie conectat la publicitatea firmei, decât încerca rea de ai
atrage aten Ńia s ă se opreasc ă s ă citeasc ă ce i-a fost trimis f ără per-
misiune. Este important ă schimbarea atitudinii firmelor legat de
aceast ă problem ă din urm ătoarele motive:
– pe de o parte, consumatorii sunt satura Ńi de oferte comerciale
(spoturi publicitare, prospecte, flutura și, prin curier electronic, apeluri
telefonice), care nu sunt în totdeauna bine distrib uite și care sfâr șesc prin
a nu fi remarcate, în afara cazurilor în care consu matorii însu și le cer;
– pe de alt ă parte, ei sunt de cele mai multe ori invada Ńi de
tehnicile de fidelizare clasice. Ei se simt captivi și, de aceea, se întorc
frecvent la firmele care le ofer ă servicii post-vânzare și se intereseaz ă
de ei dup ă ce au utilizat un produs.
Trebuie Ńinut cont c ă permisiunea este mult mai rentabil ă: pe de
o parte pentru c ă mail-urile sunt mai eficiente, iar firmele și primesc
răspuns de la consumatorul care a oferit permisiunea firmei, iar pe de
alt ă parte firma ob Ńine informa Ńii precise despre profilul consumato-
rilor ei.
ActivităŃi0integrate0în0politica0de0promovare0
Măsurile politicii de promovare se aplic ă cu scopul de a
angaja un dialog continuu cu clien Ńii. Mai ales formele comunic ării
interactive alc ătuiesc o ofert ă interesant ă din aceast ă perspectiv ă. Se
pot realiza forumuri ale clien Ńilor, un management al reclama Ńiilor,
cupoane pentru service, organizarea de evenimente, ca și m ăsuri de
comunicare personal ă cu clien Ńii. Tot aici se pot încadra și clasicele
reviste ale clien Ńilor, ca și ac Ńiunile de direct mail.
În cadrul managementului fideliz ării clien Ńilor, politica de
comu-nicare îndepline ște, în mod prioritar, dou ă obiective. Pe
de o parte, se urm ăre ște construirea unui dialog permanent cu
clien Ńii pentru a contribui la o stabilizare sau o modifi care a
aștept ărilor clien Ńilor. Pe de alt ă parte, se urmăre ște ac Ńiunea
împotriva unor posibile disonan Ńe post-cump ărare prin
difuzarea unor informa Ńii care s ă confirme alegerea f ăcut ă.
Conform lui Manfred Bruhn cele mai r ăspândite instrumente
ale politicii de comunicare aplicate în fidelizarea clien Ńilor
sunt urm ătoa-rele:
• direct-mail;

• reviste ale clien Ńilor;
• carduri de client;
• cluburi ale clien Ńilor;
• marketingul telefonic;
• online-marketing;
• event-marketing.
Direct-mail : Face parte din categoria instumentelor clasice de
fidelizare a clien Ńilor. Instrumentul presupune de fapt expedierea de
material publicitar cu o alc ătuire condi Ńionat ă de obiectivele organi-
za Ńiei.
Poate con Ńine o scrisoare, cataloage, prospecte sau alte obie cte
care s ă atrag ă aten Ńia. În cadrul managementului fideliz ării clien Ńilor
se folosesc cel mai adesea direct-mail-urile pentru abordarea clien-
tului în ocazii importante, ca de exemplu: invitare a la evenimente,
ziua de na ștere a clientului, expirarea contractului.
De multe ori îns ă, direct-mail-ul constituie o modalitate de abor-
dare personalizat ă a unui client „star”.
Revistele clien Ńilor sunt publica Ńiile periodice ale produc ătorilor
sau organiza Ńiilor de comer Ń, care se distribuie preponderent gratuit
clien Ńilor actuali ai organiza Ńiei. Acestea s-au dezvoltat, în ultimii ani,
ca un instrument important al managementului fideli z ării clien Ńilor.
Dup ă unele aprecieri, în momentul de fa Ńă , exist ă în Germania peste
600 de reviste ale clien Ńilor (unei firme sau unui produs).
Cardurile de client . Un alt instrument clasic de fidelizare a
clien Ńilor constituie folosirea cardurilor de client; la fel ca și revistele,
acestea au cunoscut o extindere deosebit ă în ultimii ani. Prin distri-
buirea cardurilor de client se deschid pentru între prindere dou ă mari
avantaje. Pe de o parte, apare șansa constituirii unui dialog individua-
lizat, pe de alt ă parte, este deosebit de important și devine posibil ă
ob Ńinerea de informa Ńii asupra comportamentului de cump ărare al cli-
en Ńilor. În comer Ńul cu am ănuntul cu produse alimentare, de exemplu,
prin folosirea cardului de client se poate înregist ra și localiza pe client
structura și volumul unei cump ărări. Din acest motiv, din anul 1997,
cele mai mari întreprinderi de comer Ń elve Ńiene Migros și Coop au
introdus câte un card de client (cardul Cumulus la Migros și cardul
Coop Profit ).
Prin introducerea sistemului de carduri se creeaz ă premisele de
baz ă pentru un Dialog-marketing sus Ńinut de o banc ă de date și

devine posibil ă planificarea și conducerea optimizat ă în managemen-
tul operativ al fideliz ării clien Ńilor.
Pentru a asigura succesul utiliz ării cardurilor este necesar ă
respectarea unor criterii la aplicarea acestui inst rument. În primul
rând, se va verifica dac ă exist ă un nivel corespunz ător al acceptabili-
tăŃii cardului în cercul de clien Ńi actuali și dac ă organiza Ńia beneficiaz ă
de o baz ă de încredere suficient de larg ă pentru a emite un card. În al
doilea rând, este necesar ă o frecven Ńă minim ă a interac Ńiunilor dintre
clien Ńi și organiza Ńie, al ături de un beneficiu suplimentar plauzibil,
legat de folosirea cardului, care s ă întregeasc ă oferta de baz ă a
organiza Ńiei.
Cluburi de comer Ń. În paralel cu dezvoltarea sistemului de
carduri se consemneaz ă un num ăr crescând de cluburi nou înfiin Ńate
ale clien Ńilor. Ca o variant ă de strategie integrat ă, clubul de clien Ńi reu-
ne ște într-un concept cuprinz ător un ansamblu de m ăsuri de fidelizare
cum ar fi: cardurile de client, revistele pentru cl ien Ńi și manifest ările
de club. Prin calitatea de membru al unui club de c lien Ńi se acti-
veaz ă/satisfac nevoile de contacte sociale, apartenen Ńă , statut, prestigiu
și autorealizare a clien Ńilor. Aceast ă mijlocire a unor tr ăiri valoroase și
oferta de servicii personalizate conduc la un siste m de valoare
câ știgat ă a clientului, contribuind astfel la consolidarea a ta șamentului
emo Ńional, a fidelit ăŃii clientului.
Posibilitatea de a dezvolta baza informa Ńional ă referitoare la
clien Ńi, ca și posibilitatea aplic ării unui Database-
Management profe-sional sunt, de asemenea, importan te
pentru organiza Ńie.
Conceptul de club poate fi materializat în diferite forme. Printre
cele mai cunoscute tipuri de cluburi se num ără:
– clubul VIP se adreseaz ă, de regul ă, clien Ńilor de baz ă
deosebit de importan Ńi;
– fan-club se adreseaz ă tuturor clien Ńilor;
– product-Interest-Club se adreseaz ă clien Ńilor deosebit de
inte-resa Ńi de un produs;
– cluburi orientate spre avantaje pentru clien Ńi se adreseaz ă
tuturor clien Ńilor;
– lifestyle Club se adreseaz ă în principal clien Ńilor cu un stil
de via Ńă pronun Ńat exclusivist.

Și în cazul cluburilor este important s ă se urm ăreasc ă respec-tarea
unor premise de succes. Este esen Ńial, ca printr-un management
profesional al clubului, s ă se asigure omogenitatea membrilor, respec-tiv
o abordare diferen Ńiat ă a segmentelor de clien Ńi. Pentru acesta trebuie s ă
se asigure o ofert ă echilibrat ă și atractiv ă de prest ări spe-cifice clubului,
pe lâng ă serviciile de baz ă. Preg ătirea unui personal calificat pentru
contactul cu clien Ńii, un management cuprinz ător al resurselor, adecvat
solicit ărilor clien Ńilor de a deveni membri ai clubului și o planificare a
investi Ńiilor întregesc reflec Ńiile asupra conceptului de cluburi ale
clien Ńilor.
Marketingul telefonic . Pentru fidelizarea clien Ńilor, se folose ște
și marketingul telefonic, preluat din domeniul medii lor electronice.
Sferele clasice de aplicare a marketingul telefonic sunt ac Ńiunile
consecutive unui direct-mailling, cu scopul cre șterii ratei de r ăspuns,
ca și anchetele telefonice privind satisfac Ńia clien Ńilor fa Ńă de produs
sau serviciu, derulate dup ă cump ărarea produsului sau utilizarea
serviciului.
Marketingul online . Pe fondul extinderii accentuate a tehnolo-
giilor informatice și de comunicare, sistemele online (de exemplu,
E-Mail sau Internet) sunt folosite tot mai mult în scopul fideliz ării cli-
en Ńilor. Avantajele acestui instrument constau, în pri ncipal, în acce-
sibilitate și interac Ńiune; ele fac posibil ă ob Ńinerea unor multiple efecte
de fidelizare.
În cele ce urmeaz ă sunt indicate trei avantaje ale marketingului
online în cadrul managementului fideliz ării clien Ńilor:
– Satisfac Ńia clientului poate fi influen Ńat ă direct prin
servicii speciale func Ńionale, prin sisteme de consiliere sau
managementul reclama Ńiilor.
– Extinderea bazei de date interne a organiza Ńiei este un alt
beneficiu al marketingului online. Se pot imagina c ărŃi electronice de
vizitatori, licita Ńii sau jocuri în care sunt cerute și stocate datele
personale ale clien Ńilor. Trebuie s ă se Ńin ă seama de limit ările juridice
privind procurarea datelor, de și, deocamdat ă, ele nu au fost definitiv
stabilite.
– Pot fi, de asemenea, proiectate și derulate anchete
electronice privind satisfac Ńia clien Ńilor , prin procedee, în general,
asem ănătoare cu variantele clasice.
Prin resursele oferite de marketingul online se red uc costurile
migr ării pentru clien Ńi, atât ca timp consumat, cât și pentru căutarea

informa Ńiilor pentru alternative. Clientul poate ob Ńine informa Ńii orien-
tate spre satisfacerea nevoilor sale. Prin aceast ă combinare de efecte se
poate genera o baz ă de dialog pentru un management de succes al
fideliz ării clien Ńilor.
Event marketing . Și ac Ńiunile de event marketing pot fi pla-
nificate și utilizate drept componente ale strategiei de fide lizare a
clien Ńilor. Event marketing cuprinde planificarea, organi zarea, însce-
narea și controlul unor manifest ări și evenimente la care sunt antrena Ńi
și pe care le tr ăiesc anumi Ńi clien Ńi și care servesc drept platforme
pentru comunicarea organiza Ńiei. Forme posibile sunt, de exemplu,
manifest ări sportive sau culturale, evenimente festive sau o „zi cu
por Ńile deschise”.
Folosirea direc Ńionat ă a acestui instrument, care presupune, de
multe ori, numai efecte pe termen foarte scurt, tre buie privit ă sub
aspectul interdependen Ńei în cadrul fideliz ării clien Ńilor. În acest
context, organizarea de evenimente poate ini Ńia dialogul și interac Ńiu-
nea cu clien Ńii, poate genera un entuziasm fa Ńă de organiza Ńie, contri-
buind astfel la stabilizarea unor atitudini pozitiv e. Event marketingul,
ca parte a unei strategii integrate de comunicare, poate contribui la
ini Ńierea unui ciclu de succes al fideliz ării clientului.
Pe lâng ă criteriile sistematicii mixului de marketing, în i nstru-
mentele de fidelizare a clien Ńilor se pot aplica unele criterii specifice.
Se disting, astfel, categoria instrumentelor de int ensificare a dialogului
(focalizarea pe interac Ńiune), categoria instrumentelor care influen-
Ńeaz ă pozitiv satisfac Ńia (focalizarea pe satisfac Ńie) și instrumentele
care implic ă migrarea prin bariere (focalizarea pe bariere în c alea
migr ărilor clien Ńilor).
Dezvoltarea unor strategii de cooperare și a unui mana-
gement integrat al fideliz ării
Dezvoltarea strategiilor de cooperare în vederea cr e șterii nive-
lului de fidelizare, reprezint ă o practic ă curent ă în activitatea marilor
companii în prezent, în special, în ceea ce prive ște cooperarea cu
proprii distribuitori. M ăsurile concertate de fidelizare venite atât din
partea produc ătorului, cât și a distribuitorului pot asigura succesul
deplin pentru segmentele de clien Ńi targetate. Orientarea c ătre astfel de
colabor ări este și ea rodul implement ării principiilor caracteristice
marketingului rela Ńional, promovate pe la mijlocul anilor ’90. Din
acest punct de vedere pot fi dezvoltate programe co mune de fidelizare

chiar și între produc ători ale c ăror produse se completeaz ă sau se
subtituie reciproc în consum.
Odat ă cu diversificarea și l ărgirea gamei de instrumente prin
care se poate implementa o fidelizare coerent ă a ap ărut necesitatea tot
mai stringent ă a corel ării tuturor acestor instrumente într-un tot unitar.
Conceptul de management integrat al fideliz ării vine în întimpinarea
acestei necesit ăŃi și presupune un proces de coordonare orientat spre
construc Ńia unui sistem unitar care s ă cuprind ă m ăsurile de fidelizare
a clien Ńilor prin comunicare, pre Ń, produs și distribu Ńie și s ă fie
capabil s ă ata șeze clientul de întreprindere în diferite situa Ńii ale
rela Ńiei sale cu întreprinderea 10 .
În practica întreprinderilor ideea de integrare nu este înc ă
suficient de r ăspândit ă încât s ă se vorbeasc ă de un concept integrat și
global. De cele mai multe ori apar numai primele se mne ale
coordon ării m ăsurilor de fidelizare a clien Ńilor.
Cluburile de clien Ńi pot fi considerate ca un prim pas în direc Ńia
unei strategii integrate de fidelizare a clien Ńilor, deoarece în cadrul lor
se încearc ă o corelare a diferitelor instrumente (ale politici i de produs,
de pre Ń, de comunicare și de distribu Ńie).
Pe lâng ă aceast ă integrare instrumental ă, orientat ă spre
corelarea diferitelor instrumente, sunt imaginabile și alte forme ale
integr ării.
Se distinge, astfel, integrarea dup ă con Ńinut, orizontal ă și
func Ńional ă, a managementului fideliz ării clien Ńilor.
În cazul integr ării dup ă con Ńinut a instrumentelor managemen-
tului fideliz ării clien Ńilor, centrul de greutate îl constituie corelarea și
compatibilizarea tematic ă a diferitelor m ăsuri de fidelizare pentru a
genera, astfel, un concept coerent.
Integrarea func Ńional ă se concentreaz ă asupra întreb ării dac ă
îndeplinirea unei anumite func Ńii, cum ar fi, de exemplu, ini Ńierea unui
dialog, atrage pentru o anume categorie Ńint ă un efect deosebit de ata-
șare. Dac ă este cazul, se vor ini Ńia analize func Ńionale ale instrumen-
telor de fidelizare a clien Ńilor. Prin integrarea func Ńional ă devine po-
sibil ă îmbun ătăŃirea planific ării și aplic ării instrumentelor de fidelizare
a clien Ńilor.

10 Bohte, K. R., Beyound Customer Satisfaction to Customer Loyality.
The Key to Greater Profitability , New York, 1996.

Integrarea orizontal ă coreleaz ă instrumentele de fidelizare de
pe diferite niveluri ale distribu Ńiei și pie Ńei, în primul rând cele ale
produc ătorului cu cele ale intermediarilor.
Un alt punct de referin Ńă const ă în efortul de corelare din per-
spectiv ă formal ă/constructiv ă a instrumentelor de fidelizare. Integrarea
formal ă se ocup ă de unificarea caracteristicilor constructive, fiin d im-
portant ă mai ales în cadrul politicii de comunicare. Concre t, este vorba
de armonizarea elementelor constitutive, de logos, felul scrisului și alte
asemenea. De multe ori, programele integrate de fidelizare a clien Ńilor
sunt desf ăș urate sub un nume propriu și o marcare distinct ă.
Premisele diferen Ńiate pentru elaborarea unui management inte-
grat al fideliz ării clien Ńilor arat ă posibilit ăŃile pe care le au organiza-
Ńiile de a dep ăș i aplicarea unor m ăsuri izolate de fidelizare a clien Ńilor
pentru a asigura succesul pe termen lung. Ideea de baz ă a unui concept
integrat de fidelizare a clien Ńilor o constituie aceea de consolidare
sinergetic ă a efectelor dorite.
4.2.3. Opera Ńionalizarea fideliz ării
și consolidarea imaginii m ărcii
Fidelitatea fa Ńă de marc ă este un considerent principal în mo-
mentul în care se atribuie o valoare unei m ărci care urmeaz ă
a fi vân-dut ă sau cump ărat ă, deoarece se a șteapt ă ca o baz ă
mare de clien Ńi fideli s ă genereze un flux previzibil de
vânz ări și profituri. De fapt, o marc ă f ără o baz ă de clien Ńi
fideli este de obicei vulnerabil ă sau are valoare doar datorit ă
poten Ńialului s ău de a genera fidelitate.
Mai mult decât atât, impactul fidelit ăŃii asupra costurilor de
marketing este deseori substan Ńial: este mult mai pu Ńin costisitor de
re Ńinut clien Ńii decât s ă atragi al Ńii.
Fidelitatea clien Ńilor existen Ńi reprezint ă, de asemenea, o barier ă
de intrare pentru posibilii noi competitori, în par te datorit ă costurilor
necesare pentru atragerea clien Ńilor fideli altei m ărci, care de obicei
ajung la sume aproape prohibitive.
Toate organiza Ńiile ar trebui s ă-și estimeze valoarea clien Ńilor
existen Ńi. De obicei, rezultatele sunt surprinz ătoare și
folositoare. Pentru MBNA, o companie de servicii
financiare, s-a estimat c ă o cre ștere cu 5% a reten Ńiei
clien Ńilor determin ă o cre ștere a profitului companiei cu 60%

pân ă în al cincilea an. Companiile de c ărŃi de credit au aflat
că noii clien Ńi utilizează cardurile foarte rar la început, dar
începând cu al doilea an cre ște frecven Ńa utiliz ării iar cardul
devine profitabil.
Fidelitatea fa Ńă de marc ă a cump ărătorilor deja existen Ńi repre-
zint ă un activ strategic dac ă este manageriat și exploatat cum trebuie și
are poten Ńialul de a furniza valoare în numeroase moduri.

Figura 4.11. Valoarea fidelit ăŃii fa Ńă de marc ă
Sursa: Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum s ă valorific ăm
numele unui brand , Editura Brandbilders, Bucure ști, 2005, pag. 61

1) Costuri de marketing reduse
Un grup de cump ărători fideli m ărcii vor reduce costurile de
marketing ale afacerii respective, deoarece este mu lt mai u șor și mai
pu Ńin costisitor pentru o organiza Ńie s ă re Ńin ă cump ărătorii, decât s ă
atrag ă unii noi. Cump ărătorii existen Ńi sunt mai u șor de p ăstrat, dac ă ei
nu sunt nemul Ńumi Ńi (de o calitate slab ă a produselor sau din cauza
comportamentului angaja Ńilor). Cu cât loialitatea este mai mare, cu
atât mai u șor este pentru o organiza Ńie s ă men Ńin ă clien Ńii mul Ńumi Ńi.
Totuși, principala cauz ă pentru care cump ărătorii vor pleca este modul
în care problemele și îngrijor ările lor legate de marc ă vor fi rezolvate.
O organiza Ńie trebuie s ă încerce s ă dezvolte o baz ă de cump ărători
fideli, deoarece loialitatea cump ărătorilor existen Ńi reprezint ă o barier ă
substan Ńial ă pentru noi intr ări ale concuren Ńei pe pia Ńă . De cele mai
multe ori intrarea pe o pia Ńă în care cump ărătorii existen Ńi sunt loiali
necesit ă, din parte firmelor nou intrate, resurse exagerate pentru re-Fidelitatea fa Ńă de
marc ă înseamn ă: Costuri de marketing reduse
Pârghii comerciale
Atragerea de noi cump ărători:
– Este creat ă recunoa șterea
mărcii
– Oferirea de garan Ńie noilor
Timp de reac Ńie la amenin Ńă rile concuren Ńei

orientarea de la marca existent ă spre noua marc ă. Profitul poten Ńial
pentru firma care vrea s ă p ătrund ă pe o astfel de pia Ńă este redus. Dar
trebuie Ńinut cont de faptul c ă, pentru ca loialitatea s ă fie o barier ă
pentru noi intr ări pe pia Ńă ea trebuie cunoscut ă de concuren Ńă , s ă se
cunoasc ă faptul c ă nu exist ă cump ărători vulnerabili pe pia Ńă . Ar fi
bine s ă se fac ă o promovare referitoare la loialitatea clien Ńilor, doar
dac ă este foarte bine fundamentat ă și real ă.

2) Pârghii comerciale
Fidelitatea fa Ńă de o marc ă bine cunoscut ă ofer ă pârghii comer-
ciale, în sensul c ă va asigura spa Ńii preferen Ńiale pe raft deoarece ma-
gazinele știu c ă to Ńi cump ărătorii vor avea aceste m ărci pe lista lor de
cump ărături. În situa Ńii extreme, fidelitatea fa Ńă de o marc ă poate de-
termina chiar decizii de alegere a magazinelor, uni i cump ărători
schimbând magazinele de unde- și fac de obicei cump ărăturile dac ă
acestea nu mai aduc o anumit ă marc ă preferat ă de ei.
3) Atragerea de cump ărători noi
În cazul produselor a c ăror achizi Ńionare presupune o sum ă mare
de bani și numeroase riscuri, cump ărătorii vor apela de cele mai multe
ori la prieteni. O baz ă de cump ărători, dintre care unii sunt satisf ăcu Ńi,
iar al Ńii doar agreaz ă marca, ofer ă o garan Ńie noului cump ărător inte-
resat, astfel pentru el achizi Ńia produsului un va reprezenta o aventur ă
și nici nu se diferen Ńiaz ă (distan Ńiaz ă) de restul cump ărătorilor.
O baz ă mare de cump ărători satisf ăcu Ńi creeaz ă o imagine a unei
mărci acceptate, de succes, imagine ce va fi transmis ă peste tot și care
va alimenta o sus Ńinere a serviciilor și îmbun ătăŃirilor asociate ale
produsului. Cump ărătorii și distribuitorii existen Ńi vor înt ări recunoa ș-
terea m ărcii doar prin simplul fapt c ă ace știa exist ă. Prietenii și colegii
utilizatorilor vor deveni con știen Ńi de existen Ńa produsului. Aceast ă
promovare este mai eficient ă decât cea prin diverse media.
4) Timp de reac Ńie la amenin Ńă rile concuren Ńilor
Fidelitatea fa Ńă de marc ă furnizeaz ă unei firme timpul necesar
pentru a reac Ńiona în fa Ńa mi șcărilor concuren Ńei. Dac ă un concurent
dezvolt ă un produs superior, fidelitatea fa Ńă de marc ă îi va acorda
firmei timpul necesar pentru a g ăsi îmbun ătăŃiri care s ă egaleze concu-
ren Ńa sau care s ă o neutralizeze. Pot fi cump ărători satisf ăcu Ńi care nu
vor c ăuta produse noi și de aceea pot s ă nu afle de ultimele descoperiri
sau chiar dac ă afl ă s ă nu aib ă încredere în noutatea promovat ă de
concuren Ńă și s ă a ștepte reac Ńiile firmei care de Ńine marca lor favorit ă.

Deoarece fidelitatea cump ărătorilor fa Ńă de marc ă are o
valoare foarte mare pentru orice firm ă, în ultima perioad ă se
pune tot mai mult accent pe cunoa șterea modalit ăŃilor de
creare și de men Ńinere a loialit ăŃii fa Ńă de marc ă. În acest
sens, David Aaker consider ă c ă ar trebui s ă fie u șor de
men Ńinut cump ărătorii dac ă se folosesc regulile din figura
4.12.
Figura 4.12. Reguli privind crearea și men Ńinerea fidelit ăŃii fa Ńă de marc ă
Sursa: Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum s ă valorific ăm
numele unui brand , Editura Brandbilders, Bucure ști, 2005, pag. 65.

Tratarea cump ărătorul cum se cuvine
Un serviciu sau un produs care func Ńioneaz ă (face ceea ce se
așteapt ă de la el) ofer ă o baz ă pentru fidelitate, un motiv pentru a nu
trece la alt ă marc ă. Cump ărătorii trebuie s ă aib ă motive serioase
pentru a trece la o alt ă marc ă. Cheia pentru ai p ăstra const ă deseori în
a evita s ă-i alungi (prin nepolite Ńe, nep ăsare, prin lipsa de reac Ńie la
plângerile lor sau prin lips ă de respect). De aceea, firmele care se
respect ă î și instruiesc personalul în ceea ce prive ște comportamentul
vizavi de cump ărători.
Să se stea aproape de cump ărător
Companiile care au un cult dezvoltat al cump ărătorului g ăsesc
modalit ăŃi de a sta aproape de acesta. De exemplu, directori i executivi
de la Disneyland lucreaz ă în Parc timp de dou ă s ăpt ămâni în fiecare an, Trateaz ă-Ńi bine cump ărătorul
Stai aproape de cump ărător
Evalueaz ă satisfac Ńia cump ărătorului
Creaz ă costuri de trecere la alt ă marc ă
Furnizeaz ă suplimente FIDELITATEA
DE MARC Ă

directorii de la McDonald’s servesc clien Ńii în restaurant o zi în fiecare
an. De asemenea, se pot realiza focus-grupuri pentr u a vedea și auzi
problemele cump ărătorilor reali. Chiar și simplul act de încurajare a
contactelor cu consumatorul poate ajuta la transmit erea de semnale
către organiza Ńie și cump ărători deopotriv ă, ar ătându-se astfel o pre Ńuire
a consumatorului. Este foarte important ă atitudine propriilor angaja Ńi
fa Ńă de o firm ă, pentru ca aceasta s ă atrag ă și s ă fidelizeze clien Ńii.
Astfel, s-a demonstrat cu ajutorul unor studii c ă la o ameliorare de 5% a
angajamentului salaria Ńilor fa Ńă de firm ă s-a generat o ameliorare de 2%
a ratei de fidelizare a clien Ńilor și de 2% a rentabilit ăŃii. 11 Deoarece
angaja Ńii ata șaŃi de propria firm ă (loc de munc ă) influen Ńeaz ă pe clien Ńi,
și nu neap ărat printr-o influen Ńă direct ă, prin comportamentul lor mai
frumos fa Ńă de clien Ńi, ci și prin degajarea încrederii în calitatea firmei și
renumele ei pentru clien Ńi. Fidelitatea consumatorilor este o stare care
trebuie inoculat ă în interior printr-un management sensibil, de ase-
menea, la satisfacerea propriilor angaja Ńi la locul de munc ă (formarea
angaja Ńilor, recompense, organizarea timpului de munc ă etc.).
Evaluarea satisfac Ńiei cump ărătorului
Sondajele constante care s ă vizeze satisfac Ńia/lipsa de satisfac Ńie
trebuie s ă fie folosite pentru a în Ńelege cum se simt cump ărătorii și
pentru îmbun ătăŃirea produselor și serviciilor. Aceste sondaje, pentru a
fi utile, trebui s ă fie f ăcute la timp, s ă fie precise și s ă aib ă un spectru
larg, astfel încât firma s ă poat ă afla de apari Ńia unei schimb ări de
satisfac Ńie, în general. Pentru ca m ăsurarea satisfac Ńiei cump ărătorului
să aib ă impact, acest lucru trebuie integrat în management ul de zi cu
zi. O metod ă pentru a afla c ă sondajele sunt totu și folosite în firm ă
const ă în integrarea lor într-un sistem de compensa Ńii (de exemplu, pot
fi recompensa Ńi to Ńi angaja Ńii care afl ă cele mai multe nemul Ńumiri
într-o anumit ă perioad ă de timp).
Crearea de costuri de trecere la alt ă marc ă
O modalitate de creare a costurilor de trecere la o alt ă marc ă
este aceea de a oferi o solu Ńie pentru o problem ă a
cump ărătorului. Un exemplu în acest sens îl reprezint ă firma
McKesson. Deoarece vânz ările en-gros de medicamente
presupuneau o mare gam ă de distribuitori, fiecare cu pre Ńul s ău,
negociat prin propria sa for Ńă de vânz ări, McKesson a instalat
terminale de calculator pentru detaili știi s ăi de medicamente și
a oferit o monitorizare automat ă a inventarului și a graficului

11 Lewi, G., (coordonator), op. cit. , pag. 203.

de comenzi. F ăcând acest lucru cei de la McKesson au creat
costuri enorme de trecere la alt ă marc ă pentru detaili ști. O alt ă
modalitate ar putea fi aceea de a r ăspl ăti loialitatea în mod
direct. Ca exemple pot fi considerate cluburile lin iilor aeriene
pentru pasagerii care c ălătoresc frecvent sau chiar instituirea
sistemului de puncte (la un num ăr de puncte acumulate clien Ńii
să primeasc ă anumite produse gratis).
Oferirea de servicii/produse suplimentare
De multe ori este relativ u șor de schimbat comportamentul
cump ărătorului, de la toleran Ńă la entuziasm, doar dac ă i se ofer ă
câteva servicii suplimentare, nea șteptate. Astfel, un bile Ńel pe care s ă
fie scrise câteva cuvinte de bun venit în limba tur istului într-o camer ă
de hotel, o mostr ă pentru un produs de patiserie, chiar și un simplu
„Ne scuza Ńi” din partea directorului unei firme pot schimba i mpresia și
implicit atitudinea fa Ńă de o marc ă. Dar, de multe ori, firmele scap ă
din vedere asemenea aspecte.
O problem ă important ă pentru o firm ă referitor la marc ă ar
trebui s ă fie cunoa șterea modalit ăŃilor de sporire a fidelit ăŃii.
O modalitate de a spori fidelitatea este dezvoltare a sau înt ărirea
rela Ńiei cu marca. Cunoa șterea acesteia, calitatea perceput ă și o iden-
titate efectiv ă și clar ă contribuie la realizarea acestui obiectiv. Din ce
în ce mai mult, programele de creare de fidelitate devin importante și
chiar critice pentru anumite categorii de produse. Printre acestea sunt
programe frequent-buyer și cluburile pentru clien Ńi.
Programele Frequent-Buyer : furnizeaz ă sprijin direct și tangibil
pentru comportamentul loial. Aceste programe nu doa r sporesc
valoarea declarat ă a unei m ărci și elementele de diferen Ńiere, ci și
afirm ă interesul firmei fa Ńă de clien Ńii fideli. Este clar c ă fidelitatea lor
nu este privit ă ca un lucru sigur. Ini Ńiate de liniile aeriene (British
Airways’ Frequent Traveler Programs) sunt acum adop tate de un
num ăr de m ărci dintr-o varietate de categorii de produse și servicii,
incluzând c ărŃi (Waldenbooks Preferred Reader), hoteluri (Hilton
Senoir Honors Frequent Traveler Program), fast food (Burger King
Frequent Customers Club) și chiar ma șini.
Cluburi pentru clien Ńi: la fel ca și în cazul anterior, cluburile
ofer ă probe evidente c ă firma este real interesat ă de clientela sa. Clu-
bul pentru clien Ńi ofer ă un vehicul prin care clien Ńii pot identifica mar-
ca, î și pot exprima percep Ńiile și atitudinile fa Ńă de aceasta și au posibi-
litatea de a intra în contact cu persoane care evid ent au acelea și opinii.

De exemplu, grupul de utilizatori ai Apple Computer ofer ă atât su-
port și asisten Ńă tehnic ă, cât și șansa de a-și exprima interesul fa Ńă de
calculatoare și fidelitatea fa Ńă de Apple.
Un program sistematic de interviuri cu cei care au renun Ńat la
marc ă ar fi de ajutor în detectarea problemelor și în aflarea metodelor
utile de sporire a fidelit ăŃii.
Bibliografie
1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum s ă
valorific ăm numele unui brand , Editura Brandbuilders Marketing&
Advertising Books, Bucure ști, 2005;
2. Bohte, K. R., Beyound Customer Satisfaction to Customer
Loyality. The Key to Greater Profitability , New York, 1996;
3. Bruhn, M., Oreintarea spre clien Ńi, Editura Economic ă,
Bucure ști, 2001
4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing – An Introduction , 6 th
Edition, Person Education International, Prentince Hall, 2003;
5. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile
marketingului , Editura Teora, Bucure ști, 1999;
6. Lewi, G., (coordinator), La marque dans tout ses états , le
Groupe Géodys 2000/2001, Paris, imprimat ă în Spania, 2000.
Glosar0de0termeni Glosar0de0termeni Glosar0de0termeni Glosar0de0termeni0 000
Imagine a produsului – modul în care consumatorii percep un
produs existent sau poten Ńial.
Imagine a m ărcii – ansamblul reprezent ărilor de natur ă afectiv ă
și ra Ńional ă în acela și timp, referitoare la un produs și la marca sa.
Fidelizarea clien Ńilor cuprinde ansamblul m ăsurilor unei între-
prinderi prin care se urm ăre ște orientarea pozitiv ă a inten Ńiilor com-
portamentale ale clien Ńilor actuali și ale clien Ńilor viitori fa Ńă de un
ofertant și/sau oferta/prest ările acestuia pentru a ob Ńine o stabilizare,
respectiv dezvoltare, a rela Ńiilor cu ace ști clien Ńi.
Managementul fideliz ării clien Ńilor se refer ă la analiza, plani-
ficarea, realizarea și controlul sistematic al ansamblului m ăsurilor
orientate spre clien Ńii actuali ai întreprinderii, cu scopul men Ńinerii și
dezvolt ării în viitor a rela Ńiilor de afaceri ale întreprinderii care face
oferta cu ace știa.
Valoarea clientului rezult ă ca sum ă algebric ă a tuturor încas ă-
rilor și pl ăŃilor actualizate referitoare la un client și care apar în faza de

atragere, ca și ulterior în derularea tuturor rela Ńiilor de afaceri cu
clientul.
Valoarea oferit ă clientului – diferen Ńa dintre valoarea total ă și
costul total al ofertei pentru un cump ărător, adic ă „profitul” cump ără-
torului.
Valoarea pentru client – rezultatul aprecierii, de c ătre consu-
mator, a capacit ăŃii generale a produsului de a-i satisface nevoile.
Managementul integrat al fideliz ării clien Ńilor – reprezint ă un
proces de coordonare orientat spre construc Ńia unui sistem unitar care
să cuprind ă m ăsurile de fidelizare a clien Ńilor prin comunicare, pre Ń,
produs și distribu Ńie și care s ă fie capabil s ă ata șeze clientul de între-
prindere în diferite situa Ńii ale rela Ńiei sale cu întreprinderea.
Teste0grilă Teste0grilă Teste0grilă Teste0grilă0 000
21) În marketing imaginea m ărcii reprezint ă:
a) ansamblul reprezent ărilor, din mintea consumatorului, de
natur ă afectiv ă și ra Ńional ă în acela și timp, referitoare la un produs și
la marca sa
b) ansamblul reprezent ărilor concepute de o firm ă care vor fi
prezentate într-un afi ș publicitar
c) ansamblul elementelor descoperite de departament ul de
marketing care pot reprezenta avantaje competitive pentru marc ă
d) ansamblul reprezent ărilor de natur ă afectiv ă și ra Ńional ă în
acela și timp, referitoare la un produs și la marca sa, ale clien Ńilor
fideli.
22) Imaginea unei m ărcii este proprie fiec ărui individ?
23) Nu este component ă a comportamentului real al
cump ărători-lor:
a) revenirea pentru cump ărare
b) realizarea cump ărării suplimentare
c) recomandarea altora
d) inten Ńia de a realiza o cump ărare suplimentar ă
24) Entuziasmul clien Ńilor apare atunci când:
a) o marc ă le dep ăș ește a ștept ările
b) o marc ă le satisface a ștept ările
c) o marc ă este nesatisf ătoare
d) o marc ă le satisface a ștept ările mai bine decât concuren Ńa
25) Managementul fideliz ării clien Ńilor se refer ă la
activit ăŃile realizate de:
a) client c) stat

b) ofertant d) concuren Ńă
26) Valoarea pentru client reprezint ă:
a) diferen Ńa dintre valoarea total ă perceput ă de client și costurile
totale suportate de acesta
b) suma algebric ă a tuturor încas ărilor și pl ăŃilor actualizate
referitoare la un client și care apar în faza de atragere, ca și ulterior în
derularea tuturor rela Ńiilor de afaceri cu clientul
c) suma total ă încasat ă de la clien Ńi într-o anumit ă perioad ă de
timp
d) nici o variant ă nu este corect ă
27) Fidelitatea fa Ńă de marc ă a cump ărătorilor deja
existen Ńi reprezint ă un activ strategic care are poten Ńialul de a furniza
valoare. Nu este valoare creat ă de fidelitatea cump ărătorilor fa Ńă de
marc ă:
a) pârghii comerciale
b) atragerea de noi cump ărători
c) timp de reac Ńie la amenin Ńă rile concuren Ńei
d) conducerea rela Ńiilor cu clien Ńii
28) Este regul ă privind crearea și men Ńinerea fidelit ăŃii fa Ńă
de marc ă:
a) tratarea cump ărătorul cum se cuvine
b) crearea de costuri de trecere la alt ă marc ă
c) s ă se stea aproape de cump ărător
d) a + b + c
29) Modul în care consumatorii percep un produs exi stent
reprezint ă:
a) atitudinea fa Ńă de produs c) imaginea produsului
b) fidelitatea consumului d) comportamentul efectiv al
clientului
10) Face parte din categoria instrumentelor de fide lizare a con-
sumatorilor specifice politicii de promovare:
a) ofert ă de bunuri/servicii dup ă dorin Ńele clien Ńilor
b) garan Ńie de repara Ńii pe via Ńă
c) direct-mail
d) telefoane speciale alocate pentru reclama Ńii
e) acordarea exclusivit ăŃii de distribu Ńie

5. COMUNICAREA PRIN MARC Ă – UN ATU
ÎN LUPTA ANTICONCUREN łIAL Ă PENTRU
ORGANIZA łIA CONTEMPORAN Ă
5.1. Conceptul de comunicare în marketing
Termenul „a comunica” deriv ă din latinescul „communicare”,
care semnific ă „a fi în leg ătur ă cu”, iar „comunicarea” în limba
român ă este „ac Ńiunea de a comunica și rezultatul ei”. 42 Comunicarea
interuman ă (interpersonal ă) este primul instrument spiritual al omului
în procesul socializ ării sale.
În Dic Ńionarul explicativ al limbii române (DEX) comunicarea
este definit ă ca fiind ac Ńiunea de a comunica și rezultatul ei. 43
Din defini Ńiile prezentate rezult ă c ă prin comunicare nu are
loc doar simplul proces de informare, ci comunicare a
presupune un rezultat. Pentru a se putea afirma c ă s-a
realizat o comunicare trebuie totdeauna s ă aib ă loc un
feedback, un schimb de idei, de gânduri, de informa Ńii,
presupunând un demers comun, din partea emi Ńă torului și
din partea receptorului. Ceea ce presupune necesita tea ca
emi Ńă torul și receptorul s ă ajung ă la un numitor comun,
stabilindu-se între ei o leg ătur ă real ă cu dublu sens. Pentru a
se putea realiza comunicarea emi Ńă torul trebuie s ă transmit ă
un mesaj inteligibil, dar în acela și timp acceptabil de c ătre
receptor, determinând schimbarea atitudinii recepto rului în
favoarea emi Ńă torului. Comunicarea real ă are loc în
momentul în care receptorul ob Ńine o reac Ńie la mesajul
primit. Deoarece comunicarea este un proces cu dubl u sens,
este foarte important pentru emi Ńă tor s ă cunoasc ă reac Ńia
receptorului la mesajul care i-a fost transmis. Înt regul proces
de comunicare depinde de leg ătura care se stabile ște între
părŃile implicate. Comunicarea reprezint ă, de fapt, stabilirea
unor leg ături între persoane.

42 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., op. cit. , pag. 158.
43 Dic Ńionarul explicativ al limbii române , edi Ńia a II-a, Editura Univers
Enciclopedic, Bucure ști, 1998, pag. 205.

Comun multitudinii de defini Ńii care se dau conceptului de
comunicare este faptul c ă aceasta ar consta în transmiterea unor
informa Ńii de c ătre o surs ă (emi Ńă tor), unuia sau mai multor destinatari
(receptori), prin intermediul unor canale și mijloace de comunicare,
sub forma mesajelor simbolice (codificate) și retransmiterea unui
feedback (r ăspuns) de la receptor c ătre emi Ńă tor.
Participan Ńii care nu pot lipsi niciodat ă dintr-un act de comunicare
sunt emi Ńă torul și receptorul. Etapele pe care emi Ńă torul trebuie s ă le
parcurg ă pentru realizarea unor comunica Ńii eficiente de marketing sunt:
identificarea auditoriului, determinarea obiectivel or comunic ării, elabo-
rarea mesajului, alegerea canalelor de comunicare, alocarea bugetului,
alegerea mixului promo Ńional, evaluarea rezultatelor, conducerea și coor-
donarea întregului proces de comunica Ńii de marketing.
Comunicarea la nivel de organiza Ńie are misiunea de a pozi Ńiona
întreprinderea, de a-i conferi o personalitate recu noscut ă și o identitate
distinct ă fa Ńă de concuren Ńă . Comunicarea în organiza Ńie arat ă ceea ce
organiza Ńia este în raport cu celelalte firme. Aceast ă comunicare este
de dou ă tipuri: intern ă și extern ă.
Comunicarea în interiorul organiza Ńiei este reflectat ă de con-
ceptul de marketing intern care poate fi asimilat c u arta de comportare cu
personalul propriu ca și cum ar fi consumatori interni. Orice angajat
trebuie s ă fie satisf ăcut de activitatea desf ăș urat ă, satisfac Ńie care ar trebui
să fie comparabil ă cu cea sim Ńit ă de un client la achizi Ńionarea unui
produs. Este necesar ca orice organiza Ńie s ă fie preocupat ă ca nu doar
clien Ńii s ă fie mul Ńumi Ńi de produsele oferite, ci și angaja Ńii s ă fie
mul Ńumi Ńi de munca pe care trebuie s ă o realizeze. Dac ă angaja Ńii vor fi
mul Ńumi Ńi, la rândul lor desf ăș urându-și activitatea cu pl ăcere, vor realiza
produse de calitate și vor fi motiva Ńi s ă satisfac ă la rândul lor pe con-
sumatorii externi. În interiorul organiza Ńiei, procesul de comunicare pre-
supune transmiterea acelor mesaje care, pe de o par te, permit membrilor
organiza Ńiei s ă-și desf ăș oare activit ăŃile curente, iar pe de alt ă parte,
asigur ă stimularea angaja Ńilor și ob Ńinerea adeziunii acestora la obiec-
tivele organiza Ńiei.
În ceea ce prive ște comunicarea cu exteriorul , organiza Ńia
are în vedere atât stabilirea contactelor necesare realiz ării obiectu-
lui s ău de activitate, cât și promovarea unor rela Ńii de calitate cu
diferite categorii de public (furnizori, distribuit ori, consumatori,
opinia public ă ș.a.).

Comunicarea în interiorul sau exteriorul organiza Ńiei are loc pe dou ă
planuri: pe plan strict managerial și pe cel al marketingului. 44 Comunicarea
managerial ă are rolul de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit
derularea proceselor de management și de execu Ńie specifice oric ărei
organiza Ńii, în timp ce comunicarea de marketing are un rol specific,
contribuind la atingerea obiectivelor prev ăzute în planurile de marketing ale
organiza Ńiei. Dar, în practic ă, în activitatea unei organiza Ńii, exist ă
numeroase interferen Ńe între comunica Ńiile manageriale și comunica Ńiile de
marketing, de aceea o departajare clar ă a acestora nu este posibil ă decât din
punct de vedere teoretic.
Din perspectiva marketingului se semnaleaz ă existen Ńa a dou ă
fluxuri comunica Ńionale: fluxul extern , incluzând mesajele adresate
clien Ńilor, distribuitorilor, concuren Ńilor, furnizorilor și celorlalte
categorii de public precum institu Ńii publice, ș.a. și fluxul intern ,
format din mesajele destinate angaja Ńilor și ac Ńionarilor societ ăŃii.
Figura 5.1. Fluxurile comunic ării în marketing
Sursa: Popescu, I. C., Comunicarea în marketing , Edi Ńia a II-a
rev ăzut ă și ad ăugit ă, Editura Uranus, Bucure ști, 2003, pag. 22.
Dup ă cum se poate observa și din figura 5.1, comunicarea

44 Popescu, I. C., op. cit. , pag. 16. Fluxul
Publicul Ńint ă Publicul Ńint ă
Clien Ńii
actuali
și/sau
poten Ńiali Distribui-
torii (an-
grosi ști
și/sau
detaili ști) Firmele
concurente
sau necon-
curente Alte categorii
de public
(institu Ńii
publice ș.a.) Angaja Ńii Ac Ńionarii Comunicarea în marketing
Fluxul

de marketing dep ăș ește cu mult sfera rela Ńiilor cu clien Ńii
actuali sau poten Ńiali. Comunicarea în marketing nu se
bazeaz ă în mod exclusiv pe realizarea obiectivelor
comerciale ale organiza Ńiei, ci mai mult decât atât
preocup ările emi Ńă torului trebuie s ă includ ă și o serie de
demersuri care s ă permit ă organiza Ńiei s ă-și asigure o
pozi Ńie solid ă în cadrul comunit ăŃii în care î și desf ășoar ă
activitatea și s ă dobândeasc ă pe termen lung o imagine de
ansamblu pozitiv ă. De aceea, în cadrul demersurilor de
natur ă comunica Ńional ă, organiza Ńia trebuie s ă vizeze toate
categoriile de public care, direct sau indirect, po t avea o
anumit ă influen Ńă asupra activit ăŃii organiza Ńiei în prezent
și în perspectiv ă.
În literatura de marketing se face deseori confuzie între no Ńiu-
nile de promovare și comunica Ńie de marketing .
Între aceste concepte exist ă un raport de la parte la întreg. În Ńe-
legerea acestei rela Ńii necesit ă mai întâi explicarea conceptului
de promovare.
Promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu in divizi,
grupuri sau organiza Ńii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect,

efectuarea de schimburi prin informarea și convingerea uneia sau
mai multor categorii de public s ă accepte produsele organiza Ńiei.
Pentru în Ńelegerea cu adev ărat a conceptului de promovare
este necesar ă cunoa șterea atât a însu și termenului de promovare, cât
și a activit ăŃii promo Ńionale. Astfel, prin promovare se în Ńelege preo-
cuparea unei organiza Ńii de a emite mesaje persuasive care s ă ac Ńio-
neze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împin gerii produ-
sului, serviciului sau organiza Ńiei c ătre consumator, fie în vederea
atragerii publicului Ńint ă c ătre produs, serviciu sau organiza Ńie; ase-
menea preocup ări permit stabilirea unui contact optim între eleme n-
tele care constituie obiectul promov ării și publicul vizat, conducând,
în cele din urm ă, la dezvoltarea activit ăŃii emi Ńă torului. 45
În ceea ce prive ște activitatea promo Ńional ă, aceasta repre-
zint ă un demers de natur ă comunica Ńional ă riguros planificat, rea-
lizat pe o perioad ă determinat ă de timp sub forma unor campanii în
cadrul c ărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicita te,
promovarea vânz ărilor, rela Ńiile publice, marketing direct și for Ńa de
vânzare), se ac Ńioneaz ă în vederea realiz ării unor obiective legate de
notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organiza Ńie,
sau pentru stimularea publicului Ńint ă de a adopta un anumit
comportament, toate acestea cu scopul de a contribu i la maximi-
zarea profitului organiza Ńiei pe termen scurt, mediu sau lung. 46
Spre deosebire de comunicarea de marketing, care pr esupune
ob Ńinerea unui r ăspuns din partea receptorului mesajului și care
este adresat ă atât publicului intern, cât și celui extern, promovarea
cu toate tehnicile sale este doar una din modalit ăŃile prin care o
firm ă poate comunica cu publicul vizat.
În afar ă de promovare, o organiza Ńie poate comunica în
multe feluri. De exemplu, o organiza Ńie poate comunica
prin comporta-mentul și Ńinuta angaja Ńilor, ambian Ńa din
cadrul organiza Ńiei, pre Ńul produselor, distribuitorii la care
apeleaz ă, toate acestea nefiind în sine tehnici de
promovare.
Comunica Ńia de marketing se poate realiza în mod concret

45 Ibidem , pag. 19.
46 Ibidem , pag. 19.

prin intermediul a dou ă categorii de tehnici: 47 tehnici de comuni-
care promo Ńional ă, presupunând ac Ńiuni cu caracter temporar, ce se
desf ăș oar ă în cadrul unor campanii și tehnici de comunicare
continu ă, incluzând demersurile menite s ă asigure o comunicare
neîntrerupt ă cu publicul vizat. Tehnicile de comunicare promo Ńional ă
sunt reprezentate de: publicitate, promovarea vânz ărilor, rela Ńii
publice, for Ńa de vânzare, marketingul direct, în timp ce tehnic ile de
comunicare continu ă sunt considerate: marca, designul și ambalajul,
arhitectonica, ambian Ńa etc.
Dac ă, în cazul comunic ării promo Ńionale, mesajele emise de
emi Ńă tor difer ă de la o campanie la alta, în func Ńie de obiectivele
urm ărite, de tehnica promo Ńional ă utilizat ă sau de mediul de
transmitere a mesajului, în ceea ce prive ște comunicarea continu ă,
aceasta se bazeaz ă pe elemente relativ stabile, imprimând mesajului
transmis un caracter constant. Astfel, de exemplu, în cazul
ambalajului sau m ărcii, mesajul transmis prin intermediul lor este
acela și pe tot parcursul ciclului de via Ńă al produsului.
Modificarea mesajului poate avea loc numai în cazul repo-
zi Ńion ării, odat ă cu schimbarea unor caracteristici esen Ńiale ale
produsului. În cele mai multe cazuri, repozi Ńionarea, atunci când are
loc, se face men Ńinând totu și unele elemente din trecut, pentru
clien Ńii existen Ńi.
În momentul de fa Ńă , tot mai mul Ńi speciali ști sunt de acord
că o organiza Ńie trebuie s ă depun ă eforturi în vederea coordon ării
activit ăŃii promo Ńionale cu toate celelalte elemente care au rolul
de a comunica clien Ńilor diferitele aspecte legate de organiza Ńie și
de produsele sale, considerând comunica Ńia de marketing în toat ă
complexitatea ei. 48
Comunica Ńia de marketing presupune: ansamblul elementelor
incluse în mixul de marketing al unei m ărci, având rolul de a facilita
efectuarea tranzac Ńiilor prin împ ărt ăș irea unor idei consumatorilor
mărcii sau clien Ńilor. Nu numai variabila promo Ńional ă permite trans-
miterea unor mesaje consumatorilor, ci și toate celelalte compo-
nente ale mixului de marketing.
T. A. Shimp face o departajare a demersurilor de na tur ă

47 Ibidem , pag. 20.
48 Ibidem , pag. 20.

comunica Ńional ă specifice marketingului, în func Ńie de existen Ńa
inten Ńiei de a comunica. 49 Astfel, dup ă opinia specialistului ame-
rican, comunicarea promo Ńional ă, realizat ă cu ajutorul unor teh-
nici precum publicitatea, promovarea vânz ărilor, rela Ńiile publice
sau for Ńa de vânzare, se poate desf ăș ura numai în condi Ńiile în care
anun Ńă torul are inten Ńia de a comunica; în schimb, designul, ambala-
jul sau pre Ńul produsului transmit mesaje consumatorilor, și f ără
ca anun Ńă torul s ă fi avut o inten Ńie clar ă în acest sens.
În prezent, practica demonstreaz ă c ă tot mai multe
organiza Ńii încep s ă con știentizeze importan Ńa pe care o au
asemenea factori, luând în considerare, atunci când
elaboreaz ă strategia comunica Ńional ă, și capaci-tatea lor de a
transmite mesaje publicului vizat.
Acest lucru este cât se poate de evident în cazul a numitor firme
prestatoare de servicii, care pun mare accent pe ar hitectura cl ădirii
în care func Ńioneaz ă societatea, pe aspectul interior, pe compor-
tamentul personalului, ca și pe marc ă, transformându-le în adev ărate
suporturi comunica Ńionale. 50
Preocuparea actual ă a tuturor organiza Ńiilor fie ele produc ătoare,
prestatoare de servicii sau nonprofit, este aceea d e a realiza o
comunicare integrat ă de marketing. Se porne ște de la alc ătuirea unor
programe comunica Ńionale coerente care s ă combine eficient toate
metodele și tehnicile de comunicare utilizate de organiza Ńie, în mediul
intern și extern.
Un element cheie este acela c ă sistemul comunica Ńiilor
integrate de marketing asigur ă coordonarea tuturor eforturilor
de marketing într-un plan unitar și singular, ce cuprinde un
mesaj care poate fi în Ńeles de c ătre consumatori (dar și de
toate celelelte categorii de public), indi-ferent c e mijloc de

49 Ibidem , pag. 20.
50 Olteanu, V., Marketingul serviciilor – teorie și practic ă, Editura Uranus,
Bucure ști, 1999, pag. 264.

comunica Ńie este ales pentru a transmite mesajul. Acesta
trebuie s ă apar ă ca o parte component ă a unui întreg și nu ca
o entitate separat ă. În condi Ńiile în care fiecare element
comunica Ńional nu este integrat cu celelalte, atunci fiecare
dintre elemente poate trans-mite un mesaj diferit, fapt ce
poate crea confuzie în rândul publicului vizat și poate afecta
astfel întregul efort de marketing. Comunicarea int egrat ă de
marketing Ńine cont de faptul c ă toate persoanele implicate în
procesul economic, și nu doar vânz ătorii și clien Ńii, trebuie
avute în vedere atunci când se planific ă și se realizeaz ă
comunica Ńii de marketing, și c ă aceste grupuri integreaz ă
automat toate mesajele referitoare la firm ă sau marc ă de
produs, pe care le primesc.
În conceptul de comunica Ńie integrat ă de marketing compania
integreaz ă cu aten Ńie și coordoneaz ă multiplele sale canale de comu-
nicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent și conving ător
despre organiza Ńie și produsele sale. Comunicarea integrat ă de marke-
ting construie ște o puternic ă identitate de marc ă pe pia Ńă , punând
laolalt ă și înt ărind toate imaginile și mesajele companiei. Comuni-
carea integrat ă de marketing înseamn ă c ă toate mesajele comune,
pozi Ńion ările și imaginile, ca și identitatea companiei sunt coordonate

în toate comunic ările de marketing întâlnite. Asta înseamn ă c ă mate-
rialele de rela Ńii publice comunic ă acela și lucru ca și campania direct ă
prin po ștă și c ă reclamele au aceea și aspect și dau aceea și impresie ca
și site-ul de pe internet.
Fiecare contact cu marca va transmite un mesaj, ind iferent dac ă
este bun, r ău sau neutru. Compania trebuie s ă se str ăduiasc ă s ă
transmit ă un mesaj consistent și pozitiv în toate punctele de contact.
Comunicarea nu presupune ac Ńiuni izolate, conceptul de „comu-
nica Ńie” presupune preocup ările de a atenua natura uneori divergent ă,
alteori contradictorie a mesajelor emise de organiz a Ńie și de a le contopi
într-un sistem coerent, care s ă asigure o ac Ńiune conjugat ă, cu o Ńint ă
precis ă – ansamblul agen Ńilor pie Ńei (consumatori, utilizatori,
intermediari etc.). 51
Într-un sistem de comunica Ńie modern, organiza Ńia utilizeaz ă
forme variate de informare și stimulare a consumatorilor
care au drept scop s ă prezinte organiza Ńia, produsele și
serviciile sale, dar, în acela și timp, este necesar s ă provoace
modific ări favorabile în comportamentul consuma-torilor.
De asemenea, sistemul de comunica Ńie modern implic ă și
comuni-carea organiza Ńional ă cu proprii s ăi angaja Ńi, cu
ac Ńionarii și furnizorii și cu toate celelalte elemente ale
mediului de marketing. Sistemul de comunica Ńie al
organiza Ńiei moderne va fi adaptat în permanen Ńă la
complexitatea mediului în care organiza Ńia î și desf ăș oar ă
activitatea.
Prin politica de comunica Ńie și mijloacele care o caracterizeaz ă,
organiza Ńia urmăre ște o difuzare cât mai ampl ă a unor informa Ńii despre
activitatea, produsele și serviciile sale, dar și recep Ńionarea modului
cum acestea sunt primite și apreciate de destinatari. 52
Organiza Ńia modern ă, pentru a reu și într-un mediu din ce în
ce mai concuren Ńial, trebuie s ă fie deschis ă spre mediul s ău
extern care este o surs ă de mesaje care are ca obiectiv de
baz ă înt ărirea imaginii și a prestigiului produselor și
serviciilor sale pe pia Ńă . Organiza Ńia trebuie s ă Ńin ă cont, în
permanen Ńă , c ă nu este doar un emi Ńă tor de mesaje, ci și un
receptor de informa Ńii. În aceast ă situa Ńie este important s ă

51 Balaure, V., (coordonator), op. cit. , pag. 430.
52 Ibidem , pag. 430.

Ńin ă cont de aprecierile consumatorilor, în ceea ce pri ve ște
imaginea sa și a ofertei sale, în special în cazurile în care
înregistreaz ă o diminuare a prestigiului de pia Ńă . Astfel de
informa Ńii trebuie s ă ajung ă imediat la nivel decizional și s ă
determine organiza Ńia s ă-și revizuiasc ă, la timp, sistemul de
comunica Ńie, cât și politica de marketing în ansamblu a
firmei.
5.2. Con Ńinutul comunic ării prin marc ă
Tot ceea ce face o marc ă este s ă comunice. Paul Watzlawick, un
expert în comunic ări, consider ă c ă marca „este imposibil s ă nu co-
munice”. Felul în care este gândit ă marca, designul ambalajelor, cu-
vintele folosite, numele produselor, magazinele în care sunt vândute,
toate acestea pot spune multe lucruri despre o marc ă (alte mesaje care
se transmit despre marc ă sunt sub controlul direct al managerului, cum
ar fi ce-și spun oamenii unii altora cu privire la marc ă sau ce scriu
ziarele despre marc ă). 53
Comunicarea prin intermediul m ărcii presupune un proces
complex și de durat ă, proces care angreneaz ă o serie întreag ă
de elemente definitorii pentru poten Ńialul comunica Ńional al
mărcii.
Fiecare component ă a m ărcii va îndeplini un rol specific în
cadrul procesului de comunicare.
Așa cum au fost eviden Ńiate în primul capitol, componentele
mărcii au atât o dimensiune verbal ă, cât și una figurativ ă.
Din acest punct de vedere putem deosebi o comunicar e legat ă de
marc ă, care se realizeaz ă la nivel lingvistic, prin intermediul numelui
acesteia și sloganului, precum și o comunicare cu totul aparte la
nivelul simbolisticii, logotipului m ărcii și al emblemei.
Numele m ărcii va da na ștere unor asocieri bazate pe apartenen Ńa
consumatorului la o cultur ă sau alta. Pentru organiza Ńia proprietar ă a

53 Clifton, R., Simmons J., op. cit. , pag. 127.

mărcii, o importan Ńă deosebit ă o are alegerea numelui m ărcii în a șa fel
încât conota Ńiile pe care acesta le are în aria lingvistic ă corespunz ă-
toare pie Ńei pe care va fi comercializat ă marca s ă nu fie negative, sau
să nu afecteze comunicarea atributelor produsului. Su nt binecunoscute
cazurile când traducerea nefericit ă a unor cuvinte dintr-o limb ă într-
alta poate avea conota Ńii negative chiar din perspectiva pronun Ńiei
cuvintelor în cauz ă.
Logotipurile asociate m ărcilor comunic ă într-un mod aparte
situat la nivelul simbolisticii, al comunic ării vizuale. Nevoia de identi-
ficare a activit ăŃilor, preocup ărilor sau a indivizilor a existat dintot-
deauna în cadrul psihicului uman. Marca, prin eleme ntele sale vizuale
contribuie la realizarea acestei identific ări și diferen Ńieri, specifice
nevoii indivizilor de a categorisi, într-un domeniu aparte – cel al
rela Ńiilor comerciale, de schimb.
Comunicarea bazat ă pe marc ă și elementele componente ale
acesteia va înso Ńi de fapt, în background toate celelalte eforturi c omu-
nica Ńionale ale organiza Ńiei. Ea este prezent ă și sus Ńine comunicarea
realizat ă cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau
a tehnicilor de promovare a vânz ărilor, precum și comunicarea prin
eveniment (participarea la târguri și expozi Ńii etc.).
Ceea ce comunic ă marca, reprezint ă o tonalitate aparte care dife-
ren Ńiaz ă produsele și imaginea companiei fa Ńă de al Ńi actori de pe
pia Ńă .
Pentru a r ăspunde obiectivelor unei comunica Ńii integrate de
marketing m ărcile trebuie înzestrate cu o serie de calit ăŃi mai mult
decât necesare pentru succesul comunic ării: 54
– perceptibilitate ridicat ă, dat ă de estetica și armonia care se
degaj ă la nivelul componentelor sale;
– omogenitate în raport cu celelalte elemente ale m ixului
comunica Ńional;
– distinc Ńie, originalitate în raport cu alte m ărci de pe pia Ńă ;
– putere de evocare, în leg ătur ă cu caracteristicile
produselor sau serviciilor promovate;
– personalitate, reprezentând asocierea cu simbolur i care
im-plic ă un bagaj comunica Ńional aparte pentru consumator;

54 Serraf, G., Dictionnaire méthodologique du marketing , Les Éditions
d’Organisations, Paris, 1985, pag. 154.

– capacitate de memorizare, f ăcându-se apel la elemente
care împiedic ă confuziile cu alte produse sau servicii;
– notorietate, prin asocierea cu teme și situa Ńii familiare
consu-matorilor;
– asociativitatea se refer ă la perfecta integrare a procesului
de construire a m ărcii în ansamblul strategiei de comunicare a firmei .
Marca are rolul de a atrage aten Ńia asupra produsului și de a
facilita p ăstrarea sa în mintea consumatorului, contribuind ho t ărâtor la
formarea unei clientele fidele. De altfel, cercet ările de marketing au
pus în eviden Ńă existen Ńa ata șamentului fa Ńă de o marc ă sau alta a unui
num ăr mare de persoane, ceea ce îndrept ăŃește speciali știi în marke-
ting s ă afirme c ă marca este adesea cea care vinde produsul și datorit ă
poten Ńialului s ău de comunicare.
Comunicare are ca scop crearea identit ăŃii de marc ă.
Identitatea înseamn ă ce sau cine este în realitate marca (în
cazul identit ăŃii de corpora Ńie – ce sau cine este în realitate
compania). Nu trebuie f ăcut ă îns ă confuzie între no Ńiunile de
identitate și cea de imagine, termenul de imagine a m ărcii
nefiind sinonim cu cel de identitate de marc ă, imaginea
mărcii desemnând de fapt percep Ńia audien Ńei asupra m ărcii.
De ase-menea, identitatea nu este, nici din punct d e vedere
metodologic (profe-sional), nici din punct de veder e
semantic, un sinonim al promov ării sau vreun instrument
accesoriu al acesteia, ci identitatea de marc ă reprezint ă un
set de elemente (abstracte și concrete, strategice și tactice,
vizuale și verbale) care determin ă continuu și fundamental
orientarea și con Ńinutul promov ării.
Identitatea se exprim ă în dou ă moduri principale: prin comuni-
care și designul m ărcii și prin personalitatea m ărcii. Comunicarea și
designul înglobeaz ă majoritatea elementelor concrete, palpabile ale
identit ăŃii (de la foi cu antet pân ă la arhitectur ă), în timp ce persona-
litatea însumeaz ă tr ăsăturile de caracter și valorile asumate. 55
Identitatea de marc ă are adesea rolul de a gira marca pe care o
reprezint ă, fie prin asocierea cu no Ńiuni sau valori asumate de marc ă,
fie cu leg ătura explicit ă cu o linie (un grup) din care respectiva marc ă
face parte. Asocierea cu valorile m ărcii se face prin exprimarea lor
implicit ă și/sau explicit ă în componentele verbale sau vizuale ale

55 http://markmedia.ro.

identit ăŃii. Pe lâng ă func Ńia pur expresiv ă, identitatea de marc ă
explic ă, mai mult sau mai pu Ńin detaliat, mai subtil sau mai direct,
elementele care definesc marca, recurgând în mod in erent la asocieri
cu alte elemente, preexistente. Pentru a îndeplini acest rol, identitatea
de marc ă are nevoie de coeren Ńă , adic ă de o leg ătur ă strâns ă și
armonioas ă între elementele care o compun, pe de o parte, și între ea
îns ăș i și asocierile evocate, pe de alt ă parte. 56
Identitatea de marc ă este un element esen Ńial pentru notorietatea
mărcii, influen Ńeaz ă calitatea perceput ă a m ărcii, contribuie la asocierile
de marc ă, exprim ă și proiecteaz ă audien Ńa m ărcii. Pentru a îndeplini
toate aceste sarcini, identitatea m ărcii trebuie s ă fie consecvent ă, con-
sistent ă și coerent ă. Ca atare, identitatea face parte din experien Ńa de uti-
lizare a m ărcii. Orice interac Ńiune cu marca sau referin Ńă la aceasta
con Ńin în mod obligatoriu cel pu Ńin un element de identitate. Un
exemplu în sprijinul acestei afirma Ńii este cazul m ărcii Coca-Cola.
Forma caracteristic ă a ambalajelor Coca-Cola (butelii de sticl ă și
plastic, pahare) este marca înregistrat ă a companiei de foarte mul Ńi ani și
a devenit un element important de identitate pentru marc ă. Creat ă, în
principal, pentru a satisface cerin Ńe ergonomice (sticla Coca-Cola de
cinci uncii/un sfert de litru este u șor de manipulat, atât de vânz ător, cât
și de consumator, atunci când bea b ăutura r ăcoritoare), forma respectiv ă
a ajuns s ă fie asociat ă cu b ăutura. Caracteristicile ei ergonomice, ast ăzi
mult mai pu Ńin importante, au constituit înc ă un motiv de fidelizare a
consumatorilor, contribuind la cre șterea valorii nete a m ărcii. Un alt
exemplu sunt m ărcile de bere din categoria premium care î și marcheaz ă
rela Ńia cu consumatorul cu elemente de identitate aplica te nu doar în
punctele de vânzare (metode de semnalizare, reclame ), ci și pe toate
obiectele care fac parte din experien Ńa de consum. Desf ăcătoarele de
capace și, în special, paharele cu care sunt consumate beri le premium au
forme specifice și poart ă bineîn Ńeles logo-ul m ărcii. În unele cazuri,
cum este Guinness, paharul este la fel de caracteri stic și individualizat
cum este sticla Coca-Cola, pentru aceast ă b ăutur ă r ăcoritoare. Întrucât o
experien Ńă satisf ăcătoare de utilizare/interac Ńiune cu marca este princi-
pala cale de fidelizare a consumatorului, identitat ea (ca parte obligatorie
a acestei experien Ńe) este un instrument de fidelizare fa Ńă de marc ă. 57

56 http://markmedia.ro/articole_show.php, Liu Ńe, Șt., Identitatea ca ins-
trument de brand management (III) , 15 septembrie-21 septembrie 2003.
57 http://markmedia.ro/articole_show.php, Liu Ńe, Șt., Identitatea ca
instrument de brand management (III) , 15 septembrie-21 septembrie 2003.

Din ce în ce mai mult în publicitate se utilizeaz ă tot mai mult
conceptele de „branding” și, mai recent, „branding online”.
Brandul sau marca reprezint ă acel element de imagine care
identific ă produsele sau serviciile unei firme, genereaz ă
sentimentul de mândrie al angaja Ńilor pentru munca lor,
recunoa ștere și satisfac Ńie în rândul consumatorilor. În jurul
unui brand/marc ă se Ńese un sistem complex de leg ături ce
contri-buie la comunicarea valorilor pe care compan ia le
creeaz ă. Un brand/mar-c ă se construie ște plecând de la un
logo și un slogan, dar puterea acestuia rezult ă din toate
suporturile prin care acesta este comunicat și promovat:
direct, prin suporturi audio-video, bannere online, cataloage,
afi șe, coresponden Ńă direct ă ș.a.
În ultima perioad ă din ce în ce mai mul Ńi manageri (în cazul
marilor corpora Ńii brand managerii) con știentizeaz ă c ă necesit ăŃile și
dorin Ńele clien Ńilor trebuie s ă stea la baza cre ării unei m ărci. În
urm ătoarea etap ă, ace știa trebuie s ă arate modul în care produsul se
diferen Ńiaz ă de cele concurente, în beneficiul clien Ńilor. Aceast ă
comunicare se poate realiza prin intermediul unor s trategii integrate la
nivelul întregii organiza Ńii.
În realizarea unei comunic ări de marc ă eficient ă trebuie s ă se
porneasc ă de la dezvoltarea strategiei de marc ă, urmat ă de realizarea
elementelor func Ńionale și de suport, implementarea lor în programe
de marketing, analiza feedback-ului pie Ńei și îmbun ătăŃirea continu ă a
mesajului transmis în func Ńie de cerin Ńele pie Ńei. Principalii pa și ai
unei comunic ări de marketing eficiente sunt:
1. Realizarea unor cercet ări de marketing și cunoa șterea pro-
fund ă a tuturor elementelor mediului de marketing, dar m ai ales
asupra companiei, concuren Ńilor și clien Ńilor.
a) Compania . Oamenii de marketing sau brand managerii, acolo
unde este cazul, trebuie s ă realizeze o cercetare detaliat ă asupra
istoriei companiei și a produselor sale, obiectivelor vizate de manage-
ment în concordan Ńă cu strategiile pe termen scurt și lung. Dac ă pro-
gramul de marc ă nu serve ște obiectivelor companiei acesta nu va avea
sor Ńi de izbând ă.
b) Concuren Ńa. Este necesar ă o analiz ă profund ă asupra pro-
duselor concurente și pozi Ńionarea produsului organiza Ńiei în raport cu
celelalte. Este indicat ă întocmirea unei liste a valorilor care caracte-
rizeaz ă produsul și pia Ńa c ăreia se adreseaz ă, s ă se identifice ni șele

favorabile și gradul de sus Ńinere a produselor concurente. De și datele
reale despre concuren Ńi sunt foarte greu de ob Ńinut, ele se pot totu și
afla cu ajutorul furnizorilor, distribuitorilor și chiar clien Ńilor.
c) Clien Ńii . Ei reprezint ă cea mai important ă surs ă de informa Ńii.
De aceea, este recomandabil ă și obligatorie, în acela și timp, realizarea
de cercet ări de marketing (atât calitative, cât și cantitative) asupra
clien Ńilor cheie și a celor poten Ńiali pentru a studia recunoa șterea
produselor în cadrul pie Ńei. Se va determina care sunt valorile m ărcii
importante pentru ace știa, cum este cotat produsul organiza Ńiei dar și
cel al concuren Ńei în acela și sistem de valori.
2. Dezvoltarea strategiei de marc ă. Dup ă analiza am ănun Ńit ă a
pa șilor anteriori se va dezvolta o pozi Ńionare pentru marc ă care trebuie
să aib ă urm ătoarele caracteristici: poate fi atins ă, asigur ă diferen Ńierea,
este motivant ă și place pe termen lung. Aceast ă pozi Ńionare se va
defini printr-o strategie de marc ă viabil ă.
3. Integrarea . În aceast ă faz ă are loc comunicarea pozi Ńion ării
mărcii pe pia Ńă în cadrul întregii organiza Ńii, insistându-se foarte mult
în cadrul departamentelor care au contacte cu publi cul. Acum se va
încerca ob Ńinerea efortului dedicat din partea tuturor angaja Ńilor în
sus Ńinerea strategiei.
4. Dezvoltarea planului integrat de comunica Ńii . În aceast ă
faz ă se trece la implementarea strategiei de marc ă prin integrarea
acesteia în toate departamentele. Se va urm ări acceptabilitatea și
aplicarea strategiei în toate departamentele și în toate mediile în care
este prezentat ă firma (online sau offline).
5. Execu Ńia creativ ă. Crearea efectiv ă a mesajelor comunica Ńio-
nale legate de marc ă și alegerea metodelor de promovare adecvate.
6. Urm ărirea continuit ăŃii . Eforturile în ceea ce prive ște comu-
nicarea prin media trebuie caracterizate de coeren Ńă , unitate și
continuitate. Stabilirea bugetelor de cheltuieli tr ebuie s ă urm ăreasc ă
strâns succesul corela Ńiei comunicare în cadrul firmei și comunicare în
mediul extern, iar sloganul (mesajul) m ărcii trebuie extins în toate
campaniile și de-a lungul gamei de produse. Nu trebuie c ăzut în
capcana discontinuit ăŃii comunica Ńiei de marc ă a șa cum se întâmpl ă pe
pia Ńa româneasc ă unde cele mai multe firme (mai ales autohtone)
realizeaz ă campanii de lansare care dureaz ă câteva luni dup ă care nu
mai întreprind nici o ac Ńiune pân ă spre sfâr șitul anului.

7. Măsurarea performan Ńelor . Este necesar s ă se stabileasc ă de
către organiza Ńie un sistem eficient de analiz ă a r ăspunsurilor din
partea pie Ńei (feedback-ului).
8. Evaluarea continu ă și îmbun ătăŃirea procesului de comu-
nicare a m ărcii . Pe baza concluziilor din faza precedent ă se vor
realiza schimb ări. Un element deosebit de important este stabilire a
unit ăŃilor de m ăsur ă a performan Ńelor programelor de comunicare a
mărcii (în crearea m ărcii, recunoa șterea și percep Ńia mesajelor
comunicate și opinia asupra firmei și produsului).
Este foarte cunoscut faptul c ă succesul unei m ărci depinde, în
foarte mare m ăsur ă, de modul în care aceasta este lansat ă, de cum este
promovat ă și sus Ńinut ă în continuare, de întregul sistem pe care se
construie ște, dorind ca marca s ă se dezvolte și s ă contribuie la
succesul mai multor genera Ńii de produse.
Comunicarea de marc ă trebuie s ă fie un proces permanent, toate
firmele care au m ărci puternice au investit foarte mult în promovare
produselor, și de și m ărcile lor sunt foarte cunoscute, investesc în
continuare sume mari de bani în comunicare. În zile le noastre, vor fi
din ce în ce mai pu Ńine firmele care s ă nu investeasc ă masiv în
comunicarea m ărcilor.
5.3. Implica Ńiile comunic ării prin marcă
în optimizarea mediului intern al organiza Ńiei
Mediul intern al organiza Ńiei este format din totalitatea elemen-
telor patrimoniale ale acesteia, a proceselor speci fice aloc ării lor, cât și
structura organizatoric ă și de decizie a entit ăŃii.
Unul dintre capitalurile cele mai importante ale or ganiza Ńiei îl va
reprezenta în cadrul mediului s ău intern – factorul uman, personalul,
indiferent de natura sau pozi Ńia acestuia.
Comunicarea prin marc ă va avea implica Ńii profunde la nivelul
percep Ńiei propriului personal asupra imaginii de ansamblu a compa-
niei, cât și a imaginii produselor sau serviciilor acesteia.
În cadrul procesului complex de creare a culturii o rganiza Ńiei, de
definire a misiunii și voca Ńiei acesteia, aportul adus de capitalul
comunica Ńional al m ărcii este indiscutabil. Marca reprezint ă astfel un
instrument care sus Ńine comunicarea companiei cu proprii s ăi angaja Ńi,
ajutându-i pe ace știa s ă-și fixeze mai bine valorile companiei în care
lucreaz ă, s ă se identifice mai bine cu imaginea de ansamblu a a cesteia
și s ă se diferen Ńieze de alte culturi organiza Ńionale.

De asemenea, este de amintit și impactul pe care marca îl poate
avea asupra propriilor angaja Ńi din perspectiva calit ăŃii de consumatori
ai acesteia.
Nu de pu Ńine ori m ăsurarea percep Ńiei propriilor angaja Ńi
asupra m ărcilor companiei a dus la identificarea unor
deficien Ńe comunica Ńio-nale.
Pentru o companie care î și propune printre altele, cre șterea
valorii m ărcilor sale, comunicarea eficient ă cu proprii angaja Ńi trebuie
să reprezinte o cerin Ńă de prim ordin. Nu poate fi vorba de o cre ștere în
termeni reali a valorii m ărcii dac ă îns ăș i percep Ńia propriilor angaja Ńi
fa Ńă de atributele acesteia nu este pozitiv ă. Îns ăș i motivarea acestora în
cadrul proceselor de munc ă este dependent ă de gradul lor de aderen Ńă
și de în Ńelegere fa Ńă de valorile și cultura companiei. Se poate spune
că, marca fixeaz ă misiunea organiza Ńiei fiind în centrul tuturor
deciziilor, ac Ńiunilor și valorilor, dându-le angaja Ńilor posibili-tatea de
a oferi marca promis ă.
Prin intermediul atributelor sale marca poate influ en Ńa în mod
hot ărâtor fundamentarea unei comunic ări judicioase în interiorul
organiza Ńiei, precum și dezvoltarea durabil ă a acesteia.
O marc ă puternic ă creeaz ă în rândul angaja Ńilor sentimente de
mândrie și de siguran Ńă , sentimente ce vor fi insuflate tuturor parte-
nerilor din mediul exterior.
5.4. Implica Ńiile comunic ării prin marc ă
în optimizarea rela Ńiilor cu mediul extern al organiza Ńiei
Comunicarea prin marc ă influen Ńeaz ă comportamentul de
consum . Din punctul de vedere al consumatorului, marca co nstituie
un ansamblu de referin Ńe care definesc, sub un anumit raport, produsul
ce urmeaz ă a fi cump ărat. Ansamblul de referin Ńe sugereaz ă, în acela și
timp, și elementele care asigur ă cunoa șterea produsului, plasând pe
planul familiar și al încrederii rela Ńia dintre produs și consumator.
Ca urmare, se poate considera c ă marca reprezint ă suportul
încrederii cump ărătorului în produsele unei firme, în firma îns ăș i, atât pe
plan ra Ńional, cât și afectiv. Importan Ńa acestui aspect este motivat ă de

faptul c ă elementul „încredere” se transform ă în factor principal al
deciziei de cump ărare la nivelul agen Ńilor, grosi știlor, detaili știlor și
consumatorilor; imaginea psihologic ă a m ărcii, a produsului sau a firmei
este deci modul în care consumatorii „gândesc”, „în Ńeleg” și „simt” o
marc ă anume, un produs sau numele unei firme.
Înseamn ă c ă, în afara ra Ńionamentelor obiective, func Ńionale,
economice etc., care contribuie la decizia de a cum p ăra sau nu o marc ă,
în procesul de elaborare a deciziei intervin factor i mai pu Ńin
„con știen Ńi”, factori care se constituie în procesul de întâl nire și de
confruntare a personalit ăŃii cump ărătorului cu personalitatea m ărcii.
De aici și interesul pe care-l prezint ă natura și tipul de rela Ńii ce se
stabilesc între imaginea psihologic ă a m ărcii și personalitatea
cump ărătorului, pe de o parte, și semnifica Ńia acestor rela Ńii, pe de alt ă
parte. Politica de marc ă a firmei vizeaz ă în principal, obiective
determinate de necesitatea individualiz ării și diferen Ńierii produselor și
serviciilor sale fa Ńă de cele ale concuren Ńei, în func Ńie de specificul
segmentelor de pia Ńă și în raport cu avantajele psihologice și calit ăŃile
tehnice și de performan Ńă ale acestora.
Dincolo de aceste caracteristici, utilizarea m ărcii în ac Ńiunile
promo Ńionale implic ă luarea în considerare a strategiei globale de
comunica Ńie a firmei și a politicii de pia Ńă a acesteia.
Consumatorul contemporan are în mod spontan tendin Ńa de a
conferi produsului valori care dep ăș esc func Ńia sa de baz ă, marca fiind
cea care permite transformarea unui produs generic într-un produs
complex, înscrierea lui pe o traiectorie ascendent ă: atribuirea unor
func Ńii suplimentare ajut ă produsul s ă urce în ierarhia nevoilor consu-
matorilor.
Astfel, dintr-un produs care satisface nevoi de baz ă, marca crea-
ză un produs cu func Ńii noi, capabil s ă satisfac ă nevoi de ordin
superior, precum nevoia de apartenen Ńă , nevoia de recunoa ștere sau
nevoia de autorealizare.
Comunicarea prin marc ă este crucial ă în realizarea unor
parteneriate strategice . O important ă tendin Ńă în zilele noastre este cea
de creare a parteneriatelor strategice și realizarea unui marketing
rela Ńional (care nu presupune doar fidelizarea prin p ăstrarea pe termen
lung a clien Ńilor). Astfel, în ultima perioad ă, au loc schimb ări rapide în
rela Ńiile dintre o organiza Ńie și furnizorii s ăi, canalele sale de marketing
și chiar cu concuren Ńa. Foarte multe firme au ast ăzi o structur ă de re Ńea,
bazându-se într-o m ăsur ă foarte mare pe parteneriate cu alte companii.

Prin parteneriate cu furnizorii, multe companii reu șesc ast ăzi s ă
își înt ăreasc ă rela Ńiile cu to Ńi partenerii care formeaz ă re Ńeaua de
marketing. Astfel de companii știu c ă profitul lor nu depinde numai de
propriul profesionalism, ci de modul în care operea z ă întregul lan Ń de
furnizori, comparativ cu re Ńelele similare ale concuren Ńei. Furnizorii
nu mai sunt considera Ńi doar vânz ători, iar distribuitorii doar clien Ńi; în
prezent ei devin parteneri pentru o companie ad ăugând valoare
produselor și serviciilor oferite clientului.
Dincolo de o leg ătur ă puternic ă cu furnizorii, companiile care
doresc s ă aib ă succes au nevoie de parteneri strategici. În noul mediu
global, mai competitiv, este imposibil ca o organiz a Ńie s ă se dezvolte
și s ă reu șeasc ă singur ă. Alian Ńele strategice reprezint ă cea mai recent ă
tendin Ńă pentru companiile din toate domeniile de activitat e. De
exemplu, o important ă alian Ńă strategic ă s-a realizat între compania
Dell Computers care a dezvoltat un parteneriat stra tegic cu Microsoft
și Intel, totul pentru a oferi clien Ńilor s ăi cât mai mult ă valoare.
Publicitatea acestui parteneriat se bazeaz ă pe o întrebare: „De ce aleg
multe corpora Ńii programele Windows 2000, servere Dell PowerEdge
și procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reu și în comer Ńul
electronic?” și un r ăspuns „Pentru c ă noi, cei de la Dell, Microsoft și
Intel suntem speciali ști în rezolvarea situa Ńiilor imposibile”.
De cele mai multe ori parteneriatele se realizeaz ă între orga-
niza Ńii cu m ărci puternice care au o comunicare de marc ă bine pus ă la
punct. Atât distribuitorii vor dori s ă intre în contact și s ă creeze
leg ături puternice cu firme produc ătoare ale unor m ărci de succes, dar
și produc ătorii vor dori s ă-și distribuie marfa prin intermediul unor
distribuitori cunoscu Ńi. Comer Ńul este mai sigur când se distribuie un
produs de renume, care are în spate atribute clare, asocieri și un anume
grad de recunoa ștere. O marc ă notorie va oferi avantaje în ceea ce
prive ște implementarea de programe de marketing în cadrul canalelor
de distribu Ńie, va determina respectul din partea distribuitori lor pentru
organiza Ńia de Ńin ătoare a m ărcii, și nu în ultimul rând, va ob Ńine pozi Ńii
privilegiate pe raft. Atunci când doresc s ă realizeze parteneriate
strategice organiza Ńiile î și vor alege cu mult ă aten Ńie partenerii, care
trebuie s ă le consolideze punctele tari și s ă le elimine punctele slabe.
De aceea, m ărcile cunoscute vor determina realizarea de partene riate
strategice.
În practic ă, s-a demonstrat c ă o marc ă puternic ă a produc ătorului
pune în valoare marca distribuitorului, contribuind la sporirea fideli-

tăŃii consumatorilor. În acela și timp, o marc ă a distribuitorului sufi-
cient de puternic ă este în m ăsur ă s ă garanteze pentru marca produc ă-
torului. De aceast ă dat ă, marca produc ătorului este cea care benefi-
ciaz ă de clien Ńii fideli ai distribuitorului. 58
Prin comunicarea prin marc ă se creeaz ă diferen Ńierea fa Ńă
de concuren Ńă . O firm ă î și identific ă mai întâi pozi Ńia pe care o marc ă
trebuie s ă o aib ă fa Ńă de toate celelalte m ărci concurente, iar prin
comunicare se creeaz ă și se transmit pe pia Ńă diferen Ńele m ărcii fa Ńă de
concuren Ńă .
Bibliografie
1. Balaure, V. (coordonator), Marketing , Editura Uranus, Bucure ști,
2000;
2. Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding , The
Economist&Profile Books ltd., London, 2003;
3. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marketing –
Dic Ńionar explicativ , Editura Economic ă, Bucure ști, 2003;
4. Olteanu, V., Marketingul serviciilor – o abordare managerial ă,
Editura Ecomar, Bucure ști, 2003;
5. Popescu, I. C., Comunicarea în marketing , Edi Ńia a II-a
rev ăzut ă și ad ăugit ă, Editura Uranus, Bucure ști, 2003;
6. Serraf, G., Dictionnaire méthodologique du marketing , Les
Éditions d’Organisations, Paris, 1985;
7. http://markmedia.ro.

Glosar de termeni
Comunicarea presupune capacitatea unei persoane sau organi-
za Ńii de a transmite mesaje și de a determina un r ăspuns.
Comunicarea integrat ă de marketing reprezint ă integrarea și
coordonarea de c ătre companie a multiplelor sale canale de comuni-
care pentru a transmite un mesaj clar, consistent și conving ător despre
organiza Ńie și produsele sale.
Identitatea de marc ă reprezint ă un set de elemente (abstracte și
concrete, strategice și tactice, vizuale și verbale) care determin ă
continuu și fundamental orientarea și con Ńinutul promov ării.
Imaginea m ărcii înseamn ă percep Ńia audien Ńei asupra m ărcii.

58 Popescu, I. C., op. cit. , pag. 162

Teste gril ă
1. Pentru a r ăspunde obiectivelor unei comunica Ńii integrate de
marketing m ărcile trebuie înzestrate cu o serie de calit ăŃi mai mult decât
necesare pentru succesul comunic ării. Astfel o marc ă trebuie s ă fie:
a) pompoas ă c) imperceptibil ă
b) distinct ă d) niciun r ăspuns corect
2. Într-o organiza Ńie mai importante sunt:
a) comunica Ńiile manageriale
b) comunica Ńiile de marketing, deoarece includ și comuni-
ca Ńiile manageriale
c) comunica Ńiile manageriale și comunica Ńiile de marke-
ting, între ele existând numeroase interferen Ńe
d) niciun r ăspuns corect
3. Comunicarea de marketing vizeaz ă:
a) publicul intern
b) clien Ńii actuali și poten Ńiali
c) publicul extern
d) ac Ńionarii
e) a și c
4. Fluxul intern al comunic ării de marketing vizeaz ă:
a) clien Ńii actuali
b) ac Ńionarii
c) firmele concurente
d) institu Ńiile publice
e) a și b
5. Ce sau cine este în realitate marca reprezint ă:
a) identitatea de marc ă c) percep Ńia m ărcii
b) imaginea m ărcii d) comunicarea m ărcii
6. Comunicarea prin marc ă poate:
a) influen Ńa comportamentul de consum
b) crea diferen Ńierea fa Ńă de m ărcile concurente
c) determina mai u șor dezvoltarea de parteneriate strategice
d) a + b + c
7. Pentru a se considera c ă are loc comunicarea este suficient:
a) s ă se transmită un mesaj
b) s ă se determine un feedback
c) s ă se realizeze informarea consumatorului
d) consumatorul s ă ia decizia de achizi Ńionare a unui bun

8. Comunicarea prin marc ă se consider ă c ă face parte din:
a) tehnicile de comunicare promo Ńional ă
b) tehnicile de comunicare continu ă
c) tehnicile de comunicare interuman ă
d) tehnicile de comunicare periodic ă
9. Marca reprezint ă un instrument care sus Ńine comunicarea
companiei cu proprii s ăi angaja Ńi deoarece îi ajut ă pe ace știa s ă:
a) î și fixeze mai bine valorile companiei în care lucrez ă
b) se identifice mai bine cu imaginea de ansamblu a com-
paniei
c) se diferen Ńieze de alte culturi organiza Ńionale
d) a + b + c
e) niciun r ăspuns corect
10. Pentru a r ăspunde obiectivelor unei comunica Ńii
integrate de marketing m ărcile trebuie înzestrate cu o serie de calit ăŃi
mai mult decât necesare pentru succesul comunic ării. Nu este o astfel
de calitate:
a) perceptibilitatea ridicat ă c) asociativitatea
b) distinc Ńia d) marca trebuie s ă fie
fastidioas ă

6. ROLUL POLITICII PROMO łIONALE
ÎN COMUNICAREA VALORILOR M ĂRCII

Marca în esen Ńa sa reprezint ă un element de identificare și
diferen Ńiere cu o înc ărc ătur ă informa Ńional ă și cultural ă impresionant ă.
Ea face apel la setul de valori proprii indivizilor , parte integrant ă atât
din cultura de consum a acestora, cât și din ansamblul de experien Ńe care
definesc personalitatea acestora. F ără prezen Ńa m ărcii în background-ul
oric ărei ini Ńiative comunica Ńionale a organiza Ńiei, consumatorii, precum
și alte categorii de public din mediu ar fi lipsi Ńi de o orientare a
propriilor judec ăŃi de valoare. Acelea și func Ńii și acela și rol deosebit al

mărcilor ca element de diferen Ńiere se pot observa cu u șurin Ńă și în cazul
relaŃiilor organiza Ńiei cu alte organiza Ńii indiferent de pozi Ńia acestora
(clien Ńi, parteneri, ter Ńi etc.).
Fiecare mesaj construit și implementat la nivelul mixului promo-
Ńional, fie prin intermediul promov ării vânz ărilor, a publicit ăŃii, a
rela Ńiilor publice, a comunic ării prin eveniment etc., este impregnat cu
personalitatea și valorile m ărcii produselor sau serviciilor organiza Ńiei
în cauz ă. Imaginea m ărcii reprezint ă liantul comun, elementul de
unitate pentru fiecare din aceste tehnici de comuni care. În aceea și
măsur ă al ături de conturarea precis ă a imaginii de marc ă se reg ăse ște
și comunicarea atributelor imaginii organiza Ńiei în ansamblul s ău. Cele
dou ă dimensiuni se sus Ńin și se completeaz ă reciproc.
6.1. Promovarea vânz ărilor și impactul s ău asupra m ărcii
În ansamblul tehnicilor care definesc activitatea d e promovare a
vânz ărilor sunt de regul ă incluse toate tehnicile de comunicare care
au drept obiectiv sus Ńinerea actului de vânzare-cump ărare atât pe
parcur-sul derul ării acestuia, cât și înainte și dup ă momentul
vânz ării.
Promo Ńiile realizate la locul vânz ării (în loca Ńiile fixe gen maga-
zine sau cele mobile), toat ă gama de materiale promo Ńionale care
impulsioneaz ă actul și decizia de cump ărare vor face parte integrant ă
din tehnicile amintite mai sus.
Promovarea vânz ărilor reprezint ă ansamblul de tehnici, ac Ńiuni
și mijloace din politica promo Ńional ă, care au ca scop cre șterea rapid ă
a vânz ărilor, bazându-se pe ac Ńiuni care ofer ă un avantaj concret și
punctual poten Ńialilor cump ărători interesa Ńi de un produs/marc ă, dar
aceste ac Ńiuni sunt pe termen scurt. Cu toate c ă promovarea vânz ărilor
are un caracter local și efemer, ea î și pune amprenta pe întreaga
imagine a organiza Ńiei, a m ărcii și a produselor în favoarea c ărora se
formeaz ă cre șterea vânz ărilor.
Promovarea vânz ărilor luat ă holistic, în ansamblul s ău, are un
impact considerabil în ceea ce prive ște comunicarea valorilor și
elementelor specifice m ărcii.
De fapt, comunicarea referitoare la marc ă se realizeaz ă la nivelul
întregului mix promo Ńional al organiza Ńiei prin intermediul tuturor
activit ăŃilor care presupun transmiterea c ătre mediu a informa Ńiilor
vitale despre organiza Ńie.

Importan Ńa și rolul pe care îl are promovarea vânz ărilor în raport
cu comunicarea „despre” marc ă deriv ă (a șa cum se întâmpl ă și în
cazul celorlalte tehnici de comunicare) din îns ăș i specificul promov ării
vânz ărilor, a obiectivelor și modalit ăŃilor de atingere a acestora.
Așa cum s-a mai men Ńionat, tehnicile specifice promov ării vân-
zărilor vizeaz ă în special sus Ńinerea actului de vânzare-cump ărare,
impulsionarea acestuia, transformarea sa într-un mo ment unic de
comunicare personalizat ă cu consumatorul. În tandem cu utilizarea
for Ńelor de vânzare dedicate unor promo Ńii particulare, a materialelor
promo Ńionale speciale (mostre, degust ări, accesorii, pachete de produse
promo Ńionale s.a.) se are în vedere și comunicarea prin intermediul
ambalajului, crearea de ambalaje speciale, adaptate unei promo Ńii sau
alteia, precum și toat ă gama de activit ăŃi care sunt incluse în mod uzual
în cadrul conceptului de merchandising (crearea amb ian Ńei propice
actului de vânzare-cump ărare). Fiecare din aceste elemente va avea un
aport particular la promovarea cu succes a elemente lor specifice
mărcii.
Astfel, comunicarea prin intermediul ambalajului po ate pune în
eviden Ńă într-un mod fericit numele m ărcii, designul specific al logo-ului,
mai ales în cazul în care acesta are o complexitate grafic ă deosebit ă,
diversele sloganuri ata șate m ărcilor.
Atât concep Ńia constructiv ă a ambalajului, cât și designul,
coloristica și materialele folosite pot contribui la comunicarea și
evocarea unor valori deja ata șate m ărcii în cauz ă – dinamism, calitate
excep Ńional ă, nonconformism etc. Deci, cu alte cuvinte, chiar și
ambalajul poate contribui la evocarea unor elemente care Ńin de
percep Ńia emo Ńional ă a valorilor m ărcii în cauz ă.
For Ńele de vânzare implicate în mod direct într-o promo Ńie la locul
vânz ării, constituie mijloace de comunicare aparte ale v alorilor m ărcii.
Ele se vor integra în ambian Ńa magazinului și pot contribui în mod
hot ărâtor la fixarea unei percep Ńii anume despre marc ă. De și tehnicile
specifice promov ării vânz ărilor nu au aceea și putere de evocare ca și
publicitatea, în cazul expunerii pentru prima oar ă a consumatorului la
mesajul promo Ńional, ele pot contribui totu și decisiv la integrarea
eforturilor comunica Ńionale de pân ă atunci pe linia fix ării unor anumite
percep Ńii fa Ńă de marc ă (de exemplu, în cazul campaniilor promo Ńionale
la linia de iaurturi cu fructe Danone, campanii car e au presupus și de-
gust ări în magazine, percep Ńia consumatorilor expu și mesajelor publi-
citare de pân ă atunci a fost îmbog ăŃit ă și cu experien Ńa direct ă a

consumului, fixându-se mai bine valorile tradi Ńionale ale m ărcii
Danone, comunicate anterior: calitate, prospe Ńime etc.).
Ambian Ńa specific ă locului vânz ării, precum și vânzarea exclu-
siv ă a unor m ărci numai în anumite loca Ńii, contribuie, de asemenea, la
sublinierea unui statut anume a m ărcii în cauz ă, la crearea și
men Ńinerea unor asocia Ńii între marc ă și anumite valori de consum.
Aceste valori pot face apel la elemente de ordin em o Ńional, sublinierea
unui anumit statut social sau de apartenen Ńă la un grup de consum.
În concluzie, esen Ńial ă pentru aportul adus de c ătre promovarea
vânz ărilor la conturarea personalit ăŃii m ărcilor este componenta legat ă
de contactul direct cu produsul sau serviciul respe ctiv, cu personalul și
ambian Ńa vânz ării, elemente care dac ă sunt corelate cu eforturile
promo Ńionale anterioare pot contribui decisiv la crearea unei imagini
de marc ă puternice, substan Ńiale.
Atunci când se decide asupra utiliz ării tehnicilor de promovare a
vânz ărilor pentru cre șterea cunoa șterii m ărcii în rândul unui public cât
mai numeros (prin atragerea celor care nu cunosc în c ă un produs
deoarece nu sunt tenta Ńi s ă îl încerce fiind prea scump), sau pentru alte
motive în ceea ce prive ște marca, ar fi bine s ă se utilizeze aceste teh-
nici cu mare grij ă. Deoarece majoritatea tehnicilor se refer ă la oferirea
de avantaje concrete consumatorilor (ca de exemplu reducerile de pre Ń
sub toate formele, primele și cadourile promo Ńionale, jocurile și
concursurile ș.a.), utilizate în exces și pe o perioad ă prea mare de timp
pot mai degrab ă distruge o marc ă decât s ă-i creasc ă notorietatea.
Multe studii au ar ătat c ă, potrivit mentalit ăŃii consumatorului,
cele mai bune produse și cele mai bune m ărci trebuie s ă fie și cele mai
scumpe. De aceea, de exemplu, o reducere de pre Ń implic ă unele
riscuri în ceea ce prive ște imaginea produsului și implicit a m ărcii. De
asemenea, trebuie precizat c ă multe tehnici de promovare a vânz ărilor
sunt tehnici sus Ńinute de marc ă. De exemplu, prin reducerea pre Ńului la
produsele deja cunoscute se pot atrage consumatori și pentru cele mai
pu Ńin cunoscute, dar de aceea și marc ă. De și marca sus Ńine tehnicile de
promovare a vânz ărilor, în acela și timp utilizate cu grij ă, aceste tehnici
de promovare a vânz ărilor pot crea imaginea de marc ă dac ă sunt
corelate corect și cu celelalte tehnici promo Ńionale (prin utilizarea
tuturor tipurilor de tehnici de stimulare a cump ărării de încercare și
testare cu celelalte tehnici promo Ńionale).
6.2. Publicitatea și crearea imaginii de marc ă

Publicitatea reprezint ă o variabil ă a mixului promo Ńional
dezvol-tat de c ătre o organiza Ńie care are cel mai important impact în
crearea și men Ńinerea unei anumite imagini de marc ă. Acest lucru se
datoreaz ă specificului publicit ăŃii care presupune transmiterea unui
mesaj standardizat c ătre un auditoriu larg, targetat, în majoritatea
cazurilor, cu precizie.
Ea reprezint ă deci, forma de promovare cu cel mai mare impact
asupra publicului atât din perspectiva volumului de informa Ńii vehicu-
late, cât și din perspectiva temporal ă, a expunerii repetate. Modali-
tăŃile atât de diverse la ora actual ă de realizare a publicit ăŃii, de codi-
ficare și transmitere a mesajelor publicitare folosesc cu m aximum de
eficien Ńă poten Ńialul comunica Ńional al m ărcilor.
Se poate spune f ără îndoial ă c ă în prezent construirea și pro-
movarea unei m ărci de succes face indispensabil ă utilizarea pe scar ă
larg ă a tehnicilor publicitare. În acela și timp, fixarea unor obiective
comunica Ńionale viabile pentru programele publicitare f ără a se Ńine
cont de la bun început de mesajele cele mai adecvat e pentru transmi-
terea unui set de atribute anume a unei m ărci nu poate fi posibil ă.
În ceea ce prive ște rolul și func Ńiile obiective pe care le are
publicitatea, printre cele mai importante se num ără:
• este destinat ă unor grupuri de oameni și nu indivizilor, deci
este nonpersonal ă (publicitatea nu poate fi tot atât de insistent ă ca un
agent de vânz ări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s ă fie
atent sau s ă-i r ăspund ă în vreun fel. Publicitatea este capabil ă doar de
monolog, nu de dialog cu auditoriul). Cu toate aces tea, publicitatea
ofer ă posibilitatea transmiterii unui mesaj, în acela și timp, unui num ăr
mai mare de consumatori;
• este pl ătit ă de un sponsor identificabil, ceea ce face u șor de
re Ńinut mesajul promo Ńional din perspectiva diferen Ńierii sursei de
emitere;
• este o ac Ńiune persuasiv ă capabil ă s ă înving ă rezisten Ńele, s ă
influen Ńeze sau s ă schimbe comportamentul consumatorului fa Ńă de un
bun sau serviciu;
• influen Ńeaz ă publicul targetat prin diferite canale de comuni-
care în toate segmentele vie Ńii cotidiene.

În acela și timp, majoritatea autorilor contemporani identifi c ă o
serie de obiective specifice ale publicit ăŃii care pot fi grupate în trei
mari categorii: 59
– de A Informa :
/checkbld A informa pia Ńa în leg ătur ă cu apari Ńia unui anumit produs.
/checkbld A sugera noi utiliz ări ale unui produs.
/checkbld A face cunoscut pie Ńei o schimbare de pre Ń.
/checkbld A explica cum func Ńioneaz ă produsul.
/checkbld A descrie serviciile disponibile.
/checkbld A corecta impresiile false.
/checkbld A reduce temerile cump ărătorilor.
/checkbld A crea o imagine a firmei.
– de A Convinge :
/checkbld A induce preferin Ńa consumatorilor pentru o anumit ă marc ă.
/checkbld A încuraja reorientarea consumatorilor c ătre marca organi-
za Ńiei.
/checkbld A schimba percep Ńia cump ărătorilor asupra atributelor pro-
dusului.
/checkbld A convinge cump ărătorii s ă achizi Ńioneze imediat produsul.
/checkbld A convinge cump ărătorii s ă primeasc ă vizita unui agent de
vânz ări.
– de A Reaminti :
/checkbld A reaminti cump ărătorilor c ă s-ar putea s ă aib ă nevoie de
respectivul produs în viitorul apropiat.
/checkbld A reaminti cump ărătorilor de unde poate fi achizi Ńionat
produsul.
/checkbld A men Ńine produsul în aten Ńia cump ărătorilor și în afara
sezonului.
/checkbld A men Ńine gradul de informare a consumatorului cu privire
la produs.
Publicitatea informativ ă este folosit ă intens în perioada de
introducere pe pia Ńă a unei categorii de produse, atunci când obiectivu l
este de a genera o cerere primar ă. Astfel, industria iaurtului a trebuit,
la început, s ă informeze consumatorii cu privire la avantajele
nutri Ńionale ale iaurtului și multiplele sale utiliz ări.

59 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. , op. cit. , pag.
852.

Publicitatea persuasiv ă devine important ă în etapa de cre ștere
când concuren Ńa este din ce în ce mai puternic ă, atunci când obiectivul
unei firme este de a atrage o cerere selectiv ă pentru o anumit ă marc ă.
Majoritatea reclamelor apar Ńin acestei categorii. De exemplu, firma
Chivas Regal încearc ă s ă conving ă clien Ńii c ă preferarea acestei m ărci
de whisky le va conferi un statut social mai ridica t decât consumul
oric ărei alte m ărci de whisky sco Ńian. Unele reclame persuasive s-au
deplasat c ătre categoria de publicitate comparativ ă, care încearc ă s ă
stabileasc ă superioritatea unei anumite m ărci de produs prin compa-
rare cu una sau mai multe m ărci apar Ńinând aceleia și clase de produse.
Publicitatea comparativ ă a fost utilizat ă în cazul unor categorii de
produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastel e de din Ńi, pneurile
și automobilele. Corpora Ńia Burger King a realizat pentru unit ăŃile sale
o publicitate comparativ ă, cu ajutorul c ăreia a învins firma
McDonald's în „r ăzboiul” dintre metodele frigerii la flac ără a hambur-
gerilor și metoda pr ăjirii acestora în tigaie. În cazul folosirii unei
metode comparative, o firm ă trebuie s ă se asigure c ă poate dovedi
juste Ńea preten Ńiilor sale de superioritate și c ă nu poate fi contraatacat ă
într-un domeniu în care cealalt ă marc ă (cu care se compar ă) este mai
puternic ă.
Publicitatea de reamintire este foarte important ă în cazul
produselor aflate în etapa maturit ăŃii. Costisitoarele reclame în patru
culori pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazi ne nu au scopul
de a informa sau de a convinge oamenii s ă cumpere Coca-Cola, ci de
a le reaminti s ă o fac ă. O form ă înrudit ă cu publicitatea de reamintire
este publicitatea de asigurare, care caut ă s ă-i conving ă pe cei ce
achizi-Ńioneaz ă în mod curent un anumit produs c ă au f ăcut o alegere
potri-vit ă. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clien Ńi
satisf ăcu Ńi ce se bucur ă de caracteristicile speciale ale noului
automobil pe care l-au cump ărat.
Impactul pe care publicitatea îl are în conturarea imaginii de
marc ă, este determinat în mare m ăsur ă de natura mesajului publicitar
transmis. Putem deosebi o serie de situa Ńii diferite care pot fi
sintetizate în modul urm ător:
a. Mesajul se concentreaz ă pe pozi Ńionarea m ărcii („Let's make
things better” –Philips).
b. Mesajul atrage aten Ńia asupra uneia sau alteia din motiva Ńiile
consumului individual, de exemplu: un avantaj func Ńional („Totul este
sub control” – Compaq), o pl ăcere („Un dar adus fiec ărei atingeri” –

Dove), identitatea de sine („Vorbe ște despre tine” – Rimmel), o
imagine („Atitudinea creeaz ă viitorul” – Kent), admira Ńia sau
altruismul.
c. Ideea mesajului ar putea fi exploatat ă prin formularea moda-
lit ăŃilor de cre ștere a vânz ărilor produsului: utilizatorii actuali trebuie
să fie încuraja Ńi s ă foloseasc ă mai mult produsul ce are o anumit ă
marc ă, iar cei care nu-l utilizeaz ă s ă fie încuraja Ńi s ă-l cumpere. De
exemplu, Reebok a venit cu o idee original ă, informându-și clien Ńii c ă
pantofii de sport sunt f ăcu Ńi pentru a se asorta cu îmbr ăcămintea de zi
cu zi, creând astfel o nou ă utilizare pentru a-i atrage pe nonutilizatori.
d. Mesajul comunic ă diferen Ńele existente între produsul promo-
vat și oferta concuren Ńilor.
e. Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoa șterea în pro-
funzime a experien Ńei acumulate de consumator în utilizarea produsu-
lui, mai ales a procesului de cump ărare, a consumului și a efectului
produsului asupra acestora și a avantajelor c ăutate de consumator.
Specialistul în publicitate trebuie s ă se apropie cât mai mult de
consumator și s ă urm ăreasc ă modul în care acesta folose ște produsul,
apelând de regul ă la cercet ări calitative de durat ă, cum ar fi observa Ńii
și analize la punctele de vânzare.
Se poate observa cu u șurin Ńă c ă nuan Ńarea corespunz ătoare a
mesajului publicitar ajut ă la transmiterea unor atribute specifice ale
mărcii, în func Ńie de obiectivele comunica Ńionale majore pe care și le-a
propus campania promo Ńional ă în care au fost integrate mesajele.
În acela și timp, foarte important ă în valorificarea corespunz ă-
toare a atributelor m ărcii este și concep Ńia constructiv ă a reclamelor
publicitare. Fiecare reclam ă face apel la un anume tipar creativ,
acestea ajungând în prezent destul de standardizate , putând fi sinte-
tizate dup ă cum urmeaz ă:
a) Crâmpei de via Ńă . Reclama prezint ă unul sau mai mul Ńi
oameni utilizând produsul într-un mediu real (de ex emplu, reclamele
la Persil cu mama care rezolv ă problema rufelor p ătate);
b) Mod de via Ńă . Reclama prezint ă modul în care produsul se
încadreaz ă într-un anumit stil de via Ńă (reclamele la bomboanele
Suchardine);
c) Fantezie . Reclama creeaz ă o imagine fantastic ă în jurul pro-
dusului sau al destina Ńiei sale. De exemplu, mesajul „Preludiul unei
aventuri” la șampania Angelli;

d) Dispozi Ńie sufleteasc ă sau imagine . Reclama creeaz ă o anu-
mit ă dispozi Ńie sau o imagine în jurul produsului, cum ar fi: fr umuse Ńe,
dragoste sau senin ătate. Despre produs nu se face nici o afirma Ńie, ci
se face numai aluzie la acesta. Șamponul Timotei beneficiaz ă de o
imagine simpl ă și natural ă, strategie care a fost aplicat ă cu succes în
multe Ńă ri ale lumii;
e) Muzica . Partea central ă a reclamei o constituie un cântec sau
o melodie binecunoscut ă, astfel încât reac Ńiile emo Ńionale ale consu-
matorilor la aceasta sunt asociate cu produsul resp ectiv. Multe din
reclamele la b ăuturile r ăcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaz ă
acest stil;
f) Personaj-simbol . Produsul este reprezentat în reclam ă de un
personaj care poate fi animat (Balaurul – pentru Di carbocalm) sau real
(Andreea Marin pentru Head and Sholders)
g) Experien Ńa tehnic ă. Reclama eviden Ńiaz ă experien Ńa firmei în
fabricarea produsului (de exemplu, reclama la calcu latoarele Compaq –
„Totul este sub control”);
h) Dovezi știin Ńifice . Reclama prezint ă rezultatele unor studii sau
dovezi știin Ńifice ale faptului c ă marca respectiv ă este mai bun ă sau de
preferat altor m ărci. Astfel, firma produc ătoare folose ște pentru
reclama la pasta de din Ńi Blend-a-Med dovezi știin Ńifice care s ă-i
conving ă pe cump ărători c ă aceasta este mai bun ă decât alte m ărci la
capitolul combaterea cariilor. Atunci când firma El ida Fabergé a
relansat pe pia Ńă produsele de îngrijire a pielii purtând marca Pond 's,
reclama respectiv ă f ăcea referire la „Institutul Pond's”, unde era
analizat ă pielea femeilor, sco Ńându-se în eviden Ńă calit ăŃile m ărcii de
rezolvare a problemelor pe baz ă știin Ńific ă;
i) Mărturii . Reclama prezint ă declara Ńiile unei persoane credi-
bile sau atr ăgătoare, care vin în sprijinul produsului respectiv. Aceasta
poate fi o celebritate sau oameni obi șnui Ńi care spun cât de mult le
place un anumit produs. (reclama la Head and Sholde rs – Andreea
Marin).
Toate aceste concepte de crea Ńie vor sublinia atribute particulare
ale unei m ărci, vor contura în mod diferit personalitatea aces teia,
voca Ńia și valorile. Conceptul creativ utilizat este importa nt pentru c ă
poate sublinia atmosfera deja creat ă în jurul m ărcii prin intermediul
eforturilor publicitare anterioare. Din acest punct de vedere p ăstrarea
unui mesaj promo Ńional unitar în comunicarea unei m ărci este

obligatorie pentru crearea unei culturi de consum a sociate m ărcii în
cauz ă.
Păstrarea unei anumite identit ăŃi vizuale, un anumit ton, a unei
abord ări consecvente pentru mai multe campanii care vizea z ă o marc ă
anume este extrem de important ă pentru succesul m ărcii.
Publicitatea prin intermediul mecanismelor sale spe cifice are un
cuvânt greu de spus în procesul de managerizare a m ărcilor, manage-
mentul m ărcii este ast ăzi departe de a fi doar reclam ă, promovare,
vânz ări, rela Ńii publice sau corporate affairs . În organiza Ńiile de
succes pe plan global care au în portofoliile lor m ărcile cele mai
performante, managementul m ărcii nu mai este o simpl ă activitate
anex ă în departamentul de marketing sau cel de vânz ări. El are dreptul
de a se numi sistem și implic ă o metodologie, instrumente și cuno ș-
tin Ńe care îl transform ă într-una din principalele c ăi de punere în
practic ă a modelului de management al afacerilor centrat pe marc ă
(brand-centric business management ).
6.3. Utilizarea for Ńelor de vânzare în gestionarea m ărcilor
Activitatea for Ńelor de vânzare reprezint ă o alt ă form ă a
promov ării. Importan Ńa și specificul rela Ńion ării for Ńelor de vânzare în
ceea ce prive ște comunicarea despre marc ă impune tratarea separat ă a
activit ăŃii for Ńelor de vânzare, ca un sistem de sine st ătător, cu obiective
și procese specifice, care totu și presupune înscrierea obiectivelor
esen Ńiale ale acestora în ansamblul celor ce vizeaz ă impulsionarea și
dezvoltarea cantitativ ă și calitativ ă a vânz ărilor firmei.
Gestionarea cu succes a m ărcilor nu poate fi realizat ă f ără
aportul hot ărâtor al comunic ării realizate prin intermediul for Ńelor de
vânzare, mai ales în cazul firmelor prestatoare de servicii sau pe pia Ńa
„business to bussines” în general.
Speciali știi în marketing au ajuns la concluzia c ă nu poate fi
negat ă importan Ńa deosebit ă pe care o are for Ńa de vânzare din cadrul
unei organiza Ńii. În primul rând, indiferent de tipul organiza Ńiei (co-
mercial ă sau nonprofit), aceasta va urm ări s ă-și vând ă cât mai bine
produsele, serviciile sau ideile. Ca urmare, accent ul va fi pus puternic
pe for Ńa de vânzare, pe abilitatea acesteia de a identific a pia Ńa Ńint ă și
de a vinde consumatorilor.
În al doilea rând, rolul for Ńei de vânzare nu se opre ște aici.
Pentru a stabili rela Ńii pe termen lung cu consumatorii este nevoie de o
comunicare eficient ă cu ace știa. Construirea unei rela Ńii solide, bazate

pe sinceritate și încredere reciproc ă constituie apanajul for Ńei de
vânzare. De aceea, organiza Ńiile con știentizeaz ă tot mai mult necesi-
tatea abord ării for Ńei de vânzare din perspectiva unei eficiente tehnic i
de comunicare promo Ńional ă utilizat ă în scopuri organiza Ńionale.
Ca tehnic ă de comunicare de natur ă promo Ńional ă, for Ńa de
vânzare ocup ă o pozi Ńie semnificativ ă în cadrul op Ńiunilor pe care o
organiza Ńie le poate face pentru a- și atinge obiectivele sale generale.
For Ńa de vânzare este considerat ă ca fiind o component ă a siste-
mului comunica Ńional al organiza Ńiei, tocmai datorit ă avantajelor ofe-
rite și anume, contactul direct cu consumatorii și adaptarea rapid ă la
nevoile acestora, interactivitatea rela Ńiei vânz ător-client, participarea
activ ă a for Ńei de vânzare pân ă în momentul finaliz ării vânz ării,
asumarea rolului de consultant în procesul vânz ării etc. Argumentele
ce pot fi aduse în sprijinul acestei pozi Ńii sunt urm ătoarele 60 :
• situarea for Ńei de vânzare în afara activit ăŃii de marketing
presupune neglijarea tuturor celorlalte obiective p e care aceasta le
poate îndeplini, în afara vânz ării propriu-zise. În plus, în plan
conceptual, acest lucru demonstreaz ă absen Ńa spiritului de marketing
la nivelul angaja Ńilor întreprinderii, lucru nepermis, în special, în cazul
celor care intr ă în contact direct cu clien Ńii;
• situarea for Ńei de vânzare ca un element de sine st ătător al
mixului de marketing se întâlne ște, mai ales, în cazul întreprinderilor
prestatoare de servicii, unde rolul personalului es te foarte important,
ceea ce îi determin ă pe unii speciali ști s ă îl considere o a cincea
component ă a mixului. În celelalte specializ ări ale marketingului se
păstreaz ă structura clasic ă a mixului, cu cele patru componente deve-
nite tradi Ńionale;
• situarea for Ńei de vânzare în cadrul politicii de distribu Ńie accen-
tueaz ă doar rolul acesteia în comercializarea produselor întreprinderii,
fiind privit ă ca un canal direct de distribu Ńie ce poate fi utilizat. În
realitate, prin contactul cu clien Ńii efectivi și poten Ńiali, for Ńa de vânzare
joac ă un rol esen Ńial în conturarea imaginii întreprinderii în rândul
acestora. Și, cum marketingul se ocup ă mai mult de imagine decât de
vânz ări, strict din perspectiva marketingului, este nece sar s ă fie subliniat
rolul jucat de for Ńa de vânzare în formarea imaginii, ceea ce o încadr eaz ă,

60 Cruceru, A. F., Gestiunea for Ńelor de vânzare , Suport de curs,
Program de Master „Marketing și comunicare în afaceri”, Facultatea de
Marketing, Academia de Știinte Economice Bucure ști.

mai degrab ă, în sfera de cuprindere a politicii de comunica Ńie
promo Ńional ă.
Odat ă fixat locul for Ńei de vânzare, ca instrument al politicii de
comunica Ńie promo Ńional ă a întreprinderii, pot fi eviden Ńiate câteva
caracteristici ale acesteia, care se constituie în tot atâtea avantaje în
raport cu celelalte componente ale mixului promo Ńional și, în special,
cu publicitatea, cea mai larg utilizat ă component ă a mixului promo-
Ńional: 61
• for Ńele de vânzare sunt mai suple și mai flexibile decât
celelalte mijloace promo Ńionale. Contactul direct cu consumatorii le
permite adaptarea mai rapid ă la nevoile și la reac Ńiile clientului.
• utilizarea for Ńelor de vânzare este una dintre cele mai selective
formule promo Ńionale, mesajul difuzat ajungând în mod direct numa i
la Ńintele vizate. Pierderile datorate atingerii unei a udien Ńe ne Ńintite
sunt, practic, nule.
• for Ńele de vânzare pot urm ări procesul de comunica Ńie pân ă la
finalizarea vânz ării . Celelalte componente ale sistemului comunica-
Ńional al întreprinderii intr ă în ac Ńiune cu mult timp înaintea efectu ării
cump ărăturii, în acest interval existând posibilitatea ca Ńinta mesajului,
chiar convins ă de necesitatea achizi Ńion ării produsului respectiv, s ă se
răzgândeasc ă. For Ńele de vânzare, prin caracterul interactiv al rela Ńiei
cu cump ărătorul, pot r ăspunde la întreb ările acestuia, îi pot oferi
informa Ńii suplimentare, pot negocia condi Ńii mai favorabile, ceea ce
faciliteaz ă finalizarea vânz ării.
• for Ńele de vânzare îndeplinesc și alte atribu Ńii , pe care nici una
din celelalte forme de comunica Ńie promo Ńional ă nu le pot îndeplini:
culegerea de informa Ńii de pia Ńă , prospectarea pie Ńei etc.
Trebuie subliniat și faptul c ă, în realitate, for Ńele de vânzare,
publicitatea și celelalte componente ale sistemului comunica Ńional al
întreprinderii au atribu Ńii complementare, completându-se reciproc în
procesul de formare și îmbun ătăŃire a imaginii întreprinderii.
Organiza Ńiile vor fi interesate s ă-și perfec Ńioneze aceast ă tehnic ă
de promovare, deoarece prin intermediul for Ńelor de vânzare pot fi
atinse obiectivele vizate. Obiectivele urm ărite prin aplicarea acestei
tehnici trebuie transformate în Ńinte realiste și pot avea în vedere
urm ătoarele:

61 Niculescu, E., (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici,
strategii , Editura Polirom, Ia și, 2000, pag. 303.

/checkbld cre șterea cifrei de afaceri a organiza Ńiei;
/checkbld comunicarea eficient ă cu publicul vizat;
/checkbld promovarea unui nou produs pe pia Ńă ;
/checkbld dezvoltarea unor strategii capabile s ă „împing ă” produsul
către consumatori;
/checkbld selectarea consumatorilor care sunt într-adev ăr interesa Ńi de
un anumit produs;
/checkbld construirea și men Ńinerea unei imagini favorabile produselor
și organiza Ńiei;
/checkbld crearea și p ăstrarea unor rela Ńii puternice, de durat ă, cu
consumatorii efectivi;
/checkbld atragerea unor consumatori poten Ńiali c ătre produsele organi-
za Ńiei.
În atingerea unor obiective comunica Ńionale referitoare la marc ă,
gestionarea for Ńelor de vânzare presupune respectarea unui set de
principii cum ar fi 62 :
• întotdeauna se va porni de la cunoa șterea
nevoilor clien Ńilor, a șa încât produsul/serviciul oferit
acestuia s ă corespund ă nevoii sale și s ă-i confere
beneficii;
• ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clien Ńilor
și nu produsele/serviciile;
• între cele dou ă p ărŃi implicate, vânz ătorul și
cump ărătorul, trebuie s ă existe un proces de
comunicare bine construit și care s ă func Ńioneze
perfect;
• meseria de vânz ător trebuie privit ă ca o
adev ărat ă art ă sau chiar ca un mod de via Ńă , deoarece
solicit ă implicare maxim ă;
• satisfacerea clientului este un punct central în
activitatea de vânzare. Orice ac Ńiune va fi întreprins ă
cu scopul de a atinge acest obiectiv, urm ărindu-se un
plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;
• rela Ńia care se construie ște între vânz ător și
cump ărător trebuie s ă fie o rela Ńie de tip câ știg-câ știg,
în care ambele p ărŃi implicate ob Ńin beneficii;

62 Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea for Ńelor de vânzare , Editura Uranus,
Bucure ști 2002, pag 34.

• niciodat ă clientul nu trebuie în șelat. Dac ă
vânz ătorul nu este convins de calitatea
produsului/serviciului, de beneficiile oferite de a cesta,
atunci acest lucru va fi „comunicat” clientului și
acesta va fi neîncrez ător, nehot ărât. Mai mult,
promisiunile care nu pot fi îndepli-nite vor conduc e la
destabilizarea rela Ńiei dintre cei doi parteneri;
• vânz ătorul trebuie s ă zugr ăveasc ă imagini
clare și cât mai reale care s ă-i permit ă clientului s ă ia
decizia de cump ărare;
• tehnicile de vânzare utilizate trebuie s ă
conduc ă spre ob Ńi-nerea vânz ării, dar de și acestea sunt
adev ărate scenarii de vânzare nu trebuie s ă
manipuleze clientul;
• reputa Ńia vânz ătorului este un atu forte al
acestuia și de aceea, aceasta trebuie construit ă în timp,
în mod con știent și activ;
• comunicarea dintre cei doi parteneri se
bazeaz ă atât pe transmiterea informa Ńiilor (în ambele
sensuri), dar mai ales pe ascul-tarea dorin Ńelor și
nevoilor clientului;
• obiec Ńiile clientului se trateaz ă cu mare
aten Ńie, utilizându-se tehnici speciale;
• onestitatea, lipsa exager ării, flexibilitatea,
creativitatea, perse-veren Ńa, ini Ńiativa sunt doar câteva
dintre cele mai importante caracte-ristici cerute u nui
agent de vânz ări.
Principiile prezentate nu duc doar la o bun ă gestionare a
activit ăŃii for Ńelor de vânzare, ci și la asigurarea unei eficien Ńe sporite
a acestora în procesul de creare și livrare a imaginii de marc ă.
Esen Ńial ă din perspectiva utiliz ării for Ńelor de vânzare r ămâne
capacitatea foarte ridicat ă pe care acestea o au de a rela Ńiona cu
clientul, indiferent dac ă vorbim de clien Ńii persoane fizice sau clien Ńii
persoane juridice. Ambian Ńa comunic ării directe cu clientul se va
integra în suma de percep Ńii pe care acesta le are despre marca
respectiv ă, în fixarea acestor percep Ńii sau îmbun ătăŃirea nivelului de
acceptare și de în Ńelegere a valorilor m ărcii în cauz ă.
6.4. Comunicarea prin eveniment
și rolul acesteia în crearea imaginii de marc ă

Comunicarea prin eveniment reprezint ă o component ă aparte a
mixului promo Ńional deoarece are un grad de complexitate ridicat,
presupune angrenarea unor resurse, de multe ori, im portante ale firmei
și implic ă îngem ănarea mai multor canale de comunicare simultan.
Impactul pe care tehnicile de comunicare prin eveni ment îl au
asupra construirii imaginii de marc ă este determinat de combinarea
într-un mod fericit a mai multor modalit ăŃi de comunicare.
În cadrul ac Ńiunilor specifice comunic ării prin eveniment se pot
enumera: participarea la târguri și expozi Ńii, organizarea și participarea
la diverse evenimente, ac Ńiuni comune cu alte organiza Ńii lansate cu
ocazia desf ăș ur ării unor evenimente.
Crearea și gestionarea unei imagini de marc ă favorabile este
foarte strâns legat ă de crearea și promovarea unei imagini institu Ńio-
nale adecvate a organiza Ńiei. Comunicarea prin eveniment, ca și acti-
vitatea de rela Ńii publice, are drept unul dintre obiectivele major e îns ă-
și acest lucru. Spre deosebire de alte tehnici promo Ńionale, comuni-
carea prin eveniment, va contribui la conturarea cl ar ă a unui set de
atribute ale imaginii organiza Ńiei în ansamblul s ău. Dac ă acest efort va
fi corelat de la bun început și cu cel de creare a unei imagini de marc ă
adecvate, atunci succesul acesteia este asigurat. O marc ă nu poate fi
puternic ă, cu o imagine clar ă și distinct ă pe pia Ńă decât dac ă este
corelat ă și cu o imagine la fel de puternic ă și clar ă a întregii orga-
niza Ńii. Se poate observa cu u șurin Ńă un proces de transfer a valorilor
mărcii în raport cu imaginea organiza Ńiei și invers.
Participarea unei organiza Ńii în cadrul unui târg sau expozi Ńii
implic ă o serie de avantaje nete cum ar fi:
/checkbld identificarea și dialogul cu grupuri noi de poten Ńiali
parteneri, mai ales la nivel managerial;
/checkbld dezvoltarea imaginii companiei;
/checkbld studierea și cunoa șterea concuren Ńei, condi Ńiilor și
caracteristicilor ofertei, produselor și serviciilor sale;
/checkbld sporirea eficien Ńei și diversificarea activit ăŃii de publicitate
vizând poten Ńialii parteneri și marele public;
/checkbld lărgirea gamei poten Ńialilor clien Ńi înso Ńit ă de
diversificarea ariei geografice a acestora;
/checkbld conturarea unei imagini de marc ă mai puternice, în
special în rândul celorlalte firme de profil și a vizitatorilor
specializa Ńi.
Esen Ńial ă pentru îmbun ătăŃirea imaginii de marc ă este
posibilita-tea folosirii simultane, corelate a unor tehnici de

comunicare specifice promov ării directe a vânz ărilor, publicit ăŃii,
utiliz ării for Ńelor de vân-zare și rela Ńiilor publice. Acest mix
promo Ńional realizat cu ocazia derul ării evenimentului poate
aduce noi atuuri pentru o pozi Ńionare corect ă a m ărcii pe pia Ńă .
6.5. Rela Ńiile publice și cre șterea capitalului m ărcii
Activitatea de rela Ńii publice a cunoscut și cunoa ște o dezvoltare
impetuoas ă odat ă cu evolu Ńia accelerat ă a resurselor de comunicare
multimedia. Aceasta a permis nu numai cre șterea vitezei de transmi-
tere a informa Ńiilor, ci și chiar nuan Ńarea modalit ăŃilor concrete prin
care se realizeaz ă activitatea de rela Ńii publice. La baza cre ării și
promov ării unei identit ăŃi puternice se afl ă sistemul de rela Ńii publice
pe care compania îl dezvolt ă, comunicarea în interiorul și exteriorul
organiza Ńiei.
Printre tehnicile cele mai importante utilizate de rela Ńiile publice
se num ără: editarea de bro șuri și jurnale de c ătre firm ă, organizarea de
manifest ări gen seminarii și congrese, participarea la diverse ac Ńiuni
sociale și de interes public, organizarea unor conferin Ńe de pres ă,
dejunuri și cokteiluri oficiale, întâlniri cu reprezentan Ńi ai mass-media
etc. Tehnicile de rela Ńii publice vor fi diferite în func Ńie de publicul
vizat de organiza Ńie și anume, vor fi utilizate tehnici diferite pentru
publicul intern și pentru publicul extern.
În esen Ńă , rela Ńiile publice se refer ă la dezvoltarea unei comu-
nic ări directe între organiza Ńie și mediul s ău, între organiza Ńie și marea
mas ă de consumatori, precum și în special „opinia public ă” prezent ă
pe o pia Ńă particular ă (na Ńional ă sau global ă).
Din aceast ă perspectiv ă, la fel ca și în cazul comunic ării prin
eveniment, organizarea activit ăŃii de rela Ńii publice îmbog ăŃește sub-
stan Ńial imaginea de ansamblu a organiza Ńiei, valen Ńele sale institu-
Ńionale.
Activit ăŃile de rela Ńii publice asigur ă o permanent ă informare și
comunicare eficient ă cu publicul, creeaz ă o atitudine și o imagine
pozitiv ă – atât în interiorul organiza Ńiei, cât și în afara acesteia –
asupra institu Ńiei și a activit ăŃii sale (fa Ńă de clien Ńi, furnizori, personal,
pres ă, administra Ńie, mediul economic, politic, social și cultural etc.).
Cre șterea capitalului de imagine al m ărcii este condi Ńionat ă de
gestionarea corect ă a comunic ării și prin intermediul rela Ńiilor publice.
Sublinierea unor valen Ńe sociale ale m ărcii, concordan Ńa între valorile
promovate de aceasta și valorile culturii de consum în care trebuie s ă

se integreze pe pia Ńă sunt toate obiective de prim ordin pentru
comunicarea prin intermediul rela Ńiilor publice.
Atribute de acest gen ale imaginii de marc ă, care nu pot fi
comunicate la fel de eficient în cadrul celorlalte tehnici promo Ńionale
(publicitatea, utilizarea for Ńelor de vânzare), sunt comunicate cu
succes în cadrul rela Ńiilor publice.
6.6. Tehnicile asociate marketingului direct și rolul acestora în
dezvoltarea imaginii de marc ă
Odat ă cu dezvoltarea f ără precedent a tehnologiei informa Ńionale
și a tehnologiei telecomunica Ńiilor, posibilit ăŃile de interac Ńiune cu
clien Ńii au crescut considerabil. Aceast ă interac Ńiune a devenit posibil ă
în timp real, cu cheltuieli rezonabile și cu o rat ă de r ăspuns din ce în ce
mai mare. În esen Ńă , tehnicile marketingului direct vizeaz ă transmiterea
de mesaje direct c ătre clien Ńi și analiza, gestionarea feeback-ului
imediat al acestora.
Instrumentele utilizate de c ătre marketingul direct sunt în bun ă
măsur ă similare celor specifice marketingului „tradi Ńional”, similaritatea
men Ńinându-se și la nivelul no Ńiunilor și conceptelor de baz ă folosite.
Concretizarea conceptelor, tehnicilor și instrumentelor specifice o
reprezint ă campaniile de marketing direct, proiectate și realizate în
vederea atingerii unor obiective specifice.
Elementele de referin Ńă pentru ansamblul campaniilor de marke-
ting direct sunt utilizarea bazelor de date, comuni carea direct ă cu consu-
matorul și stimularea unui r ăspuns direct și imediat din partea acestuia.
Noile dezvolt ări conceptuale în domeniu vor trebui s ă Ńin ă cont de
evolu Ńiile înregistrate în sectoarele telecomunica Ńiilor și informaticii ceea
ce face ca accentul s ă cad ă, în viitor, pe capacitatea marketingului direct
de a crea canale de comunica Ńii care s ă stimuleze implicarea activ ă a
consumatorului în procesul comunic ării dar, în perspectiv ă, prin
intermediul acestuia, și în producerea (prestarea) și distribu Ńia diferitelor
produse și servicii.
Oricare este mijlocul de comunicare la care apeleaz ă, tehnicile de
marketing direct au anumite tr ăsături comune: 63
• rolul tehnicilor de marketing direct nu se
limiteaz ă la cel de comunicare prin transmiterea unor
mesaje c ătre consumatorii viza Ńi, ci reprezint ă în acela și

63 Popescu, I., C., op. cit. , pag. 160.

timp și un canal de distribu Ńie prin expedierea de oferte
și primirea de comenzi;
• tehnicile de marketing direct urm ăresc crearea
unor rela Ńii directe și personalizate între organiza Ńie și
publicul vizat;
• tehnicile de marketing direct sunt interactive,
aceasta fiind principala deosebire dintre publicita tea
direct ă și publicitatea media;
• marketingul direct se deosebe ște de vânzarea
clasic ă deoarece exclude contactul fizic dintre produs și
consumator înainte de achizi Ńionarea propriu-zis ă și
dintre vânz ător și client;
• tehnicile de marketing direct urm ăresc ob Ńinerea
unui r ăspuns rapid și concret oferind modalit ăŃi concrete
pentru un r ăspuns imediat (num ăr de telefon gratuit,
cupoane pentru r ăspuns etc.).
Marketingul direct reprezint ă o alternativ ă la comunicarea în
mar-keting în sens tradi Ńional care poate fi utilizat ă atât în mod
independent, exclusiv, cât și în mod complementar comunic ării
„tradi Ńionale” de marketing.
Diferen Ńele majore sunt date de urm ătoarele aspecte:
/checkbld Abordarea consumatorilor este realizat ă la nivel individual,
respectiv la nivelul segmentului sau al întregii pi e Ńe; comunicarea direct ă
permite organiza Ńiei s ă se adreseze personalizat fiec ărui consumator în
parte, având în vedere ceea ce îl diferen Ńiaz ă (în planurile caracteristicilor
sale geografice, demografice, psihografice și comportamentale, al
nevoilor sale specifice și modalit ăŃilor de satisfacere a acestora și al
comportamentului s ău de cump ărare și consum), în timp ce comunicarea
de mas ă este orientat ă înspre elementele de identificare, de formare a
cererii și comportamentale comune consumatorilor prezen Ńi la nivelul
pie Ńei.
/checkbld În contextul marketingului direct, comunicarea într e organiza Ńie
și consumatorii s ăi este realizat ă direct, f ără a se recurge la intermediari
comunica Ńionali (mediile de comunicare în mas ă – presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioar ă) sau personali (reprezentan Ńii de
vânz ări sau comerciali ai organiza Ńiei); chiar dac ă demersurile de
marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradi Ńionale de comunicare,
acestea folosesc preponderent medii specifice de co municare (po șta,
telefonul, Internetul etc.) pentru a transmite mesa jele organiza Ńiei direct

consumatorilor acesteia.
/checkbld Comunicarea direct ă este realizat ă în dublu sens, interactiv, spre
deosebire de comunicarea de marketing „tradi Ńional ă”, realizat ă în sens
unic; caracterul interactiv al comunic ării directe permite realizarea unor
demersuri comunica Ńionale mai controlabile, mai flexibile sub aspectul
organiz ării și desf ăș ur ării lor, total m ăsurabile sub aspectul eficien Ńei,
orientate c ătre încurajarea consumatorului în adoptarea unei at itudini
active în procesul comunic ării, în timp ce comunicarea de marketing
„tradi Ńional ă” accentueaz ă caracterul discursiv al acesteia, punând în
prim-plan emi Ńă torul mesajului și dezechilibrând astfel rela Ńia de comu-
nicare organiza Ńie-consumator.
/checkbld Implementarea campaniilor de marketing direct bazat e pe con-
ceptul de comunicare direct ă se traduce în adoptarea unor decizii
distincte privind obiectivele urm ărite, maniera de definire a Ńintei de
comunicare, alegerea și utilizarea mediilor și suporturilor de comunicare,
construirea mesajelor specifice, coordonarea, contr olul și evaluarea
eficien Ńei campaniilor specifice.
Tehnicile asociate comunic ării prin marketingul direct, a șa cum
o eviden Ńiaz ă și diferen Ńele prezentate mai sus, ofer ă o nou ă per-
spectiv ă în crearea și livrarea unei imagini de marc ă aparte.
Organiza Ńia dispune prin intermediul marketingului direct de un
instrument comunica Ńional cel pu Ńin la fel de important ca și publi-
citatea, îns ă cu un efect poten Ńat datorit ă vitezei de transmitere a
informa Ńiilor și target ării mult mai bune a mesajului.
Canalele de comunicare direct ă permit conturarea mai rapid ă și
pregnant ă a unei imagini de marc ă puternice și solide, îns ă trebuie
precizat c ă nu ar putea avea efecte pozitive de ansamblu decât printr-o
corelare strâns ă și eficace cu tehnicile de comunicare în mas ă
specifice publicit ăŃii capabile s ă creeze notorietate general ă pentru
marca în cauz ă.
Bibliografie
1. Cruceru, A., F., Gestiunea for Ńelor de vânzare , Suport de curs,
Program de Master „Marketing și comunicare în afaceri”, ASE,
Bucure ști;
2. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marketing – Dic Ńionar
explicativ , Editura Economic ă, Bucure ști, 2003;

3. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile
marketingului , Editura Teora, 1997;
4. Niculescu, E. (coordonator), Marketing modern. Concepte,
tehnici, strategii , Editura Polirom, Ia și, 2000;
5. Popescu, I., C., Comunicarea în marketing , Edi Ńia a II-a
rev ăzut ă și ad ăugit ă, Editura Uranus, Bucure ști, 2003;
6. Veghe ș, C., Marketing direct , Editura Uranus, Bucure ști,
2003;
7. Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea for Ńelor de vânzare ,
Editura Uranus, Bucure ști 2002.
Glosar de termeni
Comunicare prin eveniment – ansamblu de activit ăŃi specifice
comunic ării în marketing care are la baz ă participarea la târguri și
expozi Ńii, prezent ări etc., toate axate pe crearea și gestionarea imaginii
de ansamblu a organiza Ńiei într-o strâns ă corela Ńie cu imaginea
produselor sau serviciilor acesteia.
For Ńa de vânzare – grupul de reprezentan Ńi ai unei organiza Ńii
(angaja Ńi sau colaboratori externi), care, spre deosebire d e vânz ătorii
efectivi, al c ăror rol este de a prelua comenzi și de a p ăstra clientela,
sunt investi Ńi cu competen Ńe multiple, aflându-se în permanen Ńă în
căutare de noi clien Ńi și urm ărind s ă încheie noi contracte.
Marketing direct – ansamblu de concepte, tehnici și instrumente
de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat și
interactiv c ătre consumator, urm ărind generarea unei reac Ńii cuantifica-
bile a acestuia (concretizat ă în cump ărarea unui produs sau serviciu,
solicitarea unor informa Ńii suplimentare din partea organiza Ńiei, furniza-
rea de informa Ńii despre caracteristicile și comportamentul s ău de
cump ărare și consum, interac Ńiunea cu punctele tradi Ńionale de marketing
și/sau vânz ări ale organiza Ńiei) și crearea unei platforme rela Ńionale de
marketing pe termen lung.
Promovarea vânz ărilor – component ă a politicii promo Ńionale,
care presupune folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare,
impulsionare și cre ștere a vânz ărilor de bunuri și servicii ale
organiza Ńiei, de completare a ac Ńiunilor publicitare care contribuie la
înt ărirea și întregirea imaginii firmei și m ărcii, utilizate pe o perioad ă
limitat ă de timp.
Publicitatea – variabila politicii promo Ńionale care cuprinde
toate ac Ńiunile care au drept scop prezentarea nepersonal ă (indirect ă) a

unui mesaj în leg ătur ă cu un produs, serviciu, marc ă sau organiza Ńie de
către un sus Ńin ător (pl ătitor) identificat.
Publicitate comparativ ă – form ă a publicit ăŃii care presupune
compararea direct ă sau indirect ă a unei m ărci de produs cu alte m ărci
de produse.
Publicitatea informativ ă – form ă de publicitate care are ca
scop informarea consumatorilor despre un nou produs sau marc ă și
crearea cererii primare.
Publicitatea persuasiv ă – form ă de publicitate care vizeaz ă
crearea unei cereri selective pentru o anumit ă marc ă de produs prin
convingerea consumatorilor c ă aceasta ofer ă cel mai bun raport
calitate-pre Ń.
Publicitatea de reamintire – publicitatea realizat ă pentru
păstrarea interesului consumatorilor pentru un anumit produs (marc ă).
RelaŃii publice – element al mixului promo Ńional care se refer ă
la dezvoltarea de c ătre o organiza Ńie a unor contacte directe, realizate
consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu p ersoane
influente din conducerea altor organiza Ńii, cu mass-media, cu liderii de
opinie ș.a. având ca scop ob Ńinerea sprijinului acestora în efortul de
păstrare și dezvoltare a intereselor sale.
Teste gril ă
1. La sublinierea unui statut anume al m ărcii pot contribui:
a) ofertele combinate
b) contractele de exclusivitate
c) vânzarea exclusiv ă a unor m ărci numai în anumite loca Ńii
d) nu exist ă un statut anume pentru o marc ă
2. Printre elementele care contribuie la aportul ad us de pro-
movarea vânz ărilor în fundamentarea unei strategii de marc ă se
num ără:
a) ofertele speciale
b) contactul direct cu produsul
c) tehnicile de vânz ări legate
d) vânzarea la pre Ń de magazin
3. Obiectivele specifice publicit ăŃii se pot sintetiza sub forma:
a) a informa, a convinge, a decide
b) a convinge, a experimenta, a decide
c) a informa, a convinge, a reaminti
d) a decide, a informa, a experimenta

4. Care form ă de publicitate are ca scop crearea cererii primare
pentru o marc ă:
a) publicitatea informativ ă
b) publicitatea persuasiv ă
c) publicitatea comparativ ă
d) publicitatea de reamintire
5. Printre caracteristicile for Ńelor de vânzare se num ără:
a) suple Ńea și flexibilitatea în raport cu alte mijloace promo-
Ńionale
b) gradul de selectivitate redus
c) num ărul restrâns de atribu Ńii
d) nici una din variantele enumerate mai sus nu est e corect ă
6. Participarea la târguri și expozi Ńii ofer ă posibilitatea folosirii
simultane în mod corelat a mai multor tehnici prom o Ńionale pentru
îmbun ătăŃirea imaginii de marc ă. Acest lucru conduce la:
a) o mai bun ă gestionare a costurilor de produc Ńie
b) o sc ădere a notoriet ăŃii spontane
c) o pozi Ńionare mai bun ă pe pia Ńă
d) stabilirea de noi standarde în comunicare
7. Importan Ńa utiliz ării rela Ńiilor publice din perspectiva
comunic ării despre marc ă se refer ă la:
a) sublinierea unor valen Ńe sociale ale m ărcii, corelarea valo-
rilor m ărcii cu valorile culturii de consum
b) sublinierea unor valen Ńe sociale ale m ărcii, cre șterea noto-
riet ăŃii „top of mind”
c) corelarea valorilor m ărcii cu valorile culturii de consum,
comunicarea avantajelor concuren Ńiale
d) cre șterea notoriet ăŃii „top of mind”, comunicarea avanta-
jelor concuren Ńiale
8. Caracteristicile esen Ńiale ale marketingului direct rezid ă în:
a) crearea de rela Ńii puternice și impersonale
b) posibilitatea de r ăspuns într-un orizont de timp îndelungat
c) canal de distribu Ńie prin expedierea de oferte și primirea de
comenzi
d) gradul redus de interactivitate
9. Tehnicile specifice marketingului direct reu șesc s ă suplineasc ă
publicitatea ca modalitate de comunicare în mas ă?
a) da, îns ă doar în condi Ńiile unei target ări corespunz ătoare a
clien Ńilor

b) da, îns ă doar temporar
c) nu, nu pot asigura notorietatea de mas ă a m ărcii
d) nicio variant ă de r ăspuns enun Ńat ă nu este corect ă
10. Imaginea unei m ărci se poate „construi” prin:
a) efortul agregat al tuturor tehnicilor promo Ńionale, mai pu Ńin
rela Ńiile publice
b) comunicarea prin eveniment și comunicarea integrat ă de mar-
keting
c) comunicarea prin eveniment, publicitatea, promov area vân-
zărilor, marketingul direct
d) nicio variant ă de r ăspuns enun Ńat ă nu este corect ă

7. PROTEC łIA M ĂRCILOR

7.1. Protec Ńia interna Ńional ă a m ărcilor
Marca reprezint ă un element esen Ńial al strategiei organiza Ńiilor
întrucât ea face distinc Ńia dintre produsele și serviciile unei organiza Ńii
de cele ale concuren Ńei.
Pentru consumator marca reprezint ă cel mai rapid mijloc de a
recunoa ște o categorie de produse și/sau servicii care i-a fost
recomandat ă sau pe care experien Ńa l-a determinat s ă o prefere altor
produse și/sau servicii de aceea și natur ă. Pentru organiza Ńie, marca
reprezint ă un mijloc de a cuceri și a p ăstra segmente Ńint ă de
consumatori.
Când o marc ă este protejat ă prin m ăsuri de înregistrare adecvate,
se adaug ă valoare m ărcii numai cu condi Ńia ca, indiferent de aceasta,
ea s ă aib ă o valoare de pia Ńă în mintea consumatorilor.
Mărcile joac ă ast ăzi un rol cheie în comer Ńul interna Ńional.
Cre șterea importan Ńei economice a m ărcii, influen Ńa pe care o exercit ă
asupra consumului produsului a fost folosit ă ca mijloc de organizare a
vânz ării unor produse, marca transformându-se în princip alul instru-
ment al marketingului.

În scopul facilit ării schimburilor economice dintre Ńă ri s-a pus
problema stabilirii unor reguli comune de protec Ńie a propriet ăŃii in-
dustriale, inclusiv a m ărcilor, înc ă de la sfâr șitul secolului al XIX-lea.
În majoritatea Ńă rilor au fost adoptate legi vizând protec Ńia pro-
priet ăŃii industriale, înfiin Ńându-se institu Ńii specializate. A urmat faza
acordurilor bilaterale, având ca obiect protec Ńia propriet ăŃii industriale,
pe baz ă de reciprocitate.
La 20 martie 1883 a fost încheiat ă Conven Ńia de la Paris pentru
Protec Ńia Propriet ăŃii Industriale , o conven Ńie interna Ńional ă, care a
intrat în vigoare la 6 iulie 1884, revizuit ă la Bruxelles la 14 decembrie
1900, la Washington la 2 iunie 1911, la Haga la 6 n oiembrie 1925, la
Londra la 2 iunie 1934, la Lisabona la 31 octombrie 1958, la Stockholm
la 14 iulie 1967 și modificat ă la 2 octombrie 1979, care a creat Uniunea
Interna Ńional ă pentru Protec Ńia Propriet ăŃii Industriale . łara noastr ă
a devenit membr ă a Conven Ńiei de la Paris în anul 1920.
În cadrul Conven Ńiei de la Paris se prezint ă formele de pro-
prietate industrial ă care fac obiectul reglement ării, și anume: brevetele
de inven Ńii, desenele și modelele industriale, modele de utilitate,
mărcile de fabric ă, de comer Ń, de servicii, numele comercial, indi-
ca Ńiile geografice (indica Ńiile de provenien Ńă și denumirile de origine),
precum și reprimarea concuren Ńei neloaiale 64 .
Prevederea de baz ă a Conven Ńiei se refer ă la principiul universa-
lit ăŃii ce rezult ă din caracterul deschis al tratatului și const ă în dreptul
oric ărui stat de a deveni parte la Conven Ńie în condi Ńiile în care
accept ă toate clauzele acesteia și asigur ă toate avantajele stipulate.
Conform acestei Conven Ńii, cet ăŃenilor oric ărei Ńă ri a Uniunii de
la Paris li se aplic ă principiul tratamentului na Ńional în ceea ce prive ște
mărcile în toate celelalte Ńă ri, chiar și dac ă nu sunt domicilia Ńi și nu
posed ă vreo întreprindere în nici una din ele, cu condi Ńia ca ei s ă
îndeplineasc ă cerin Ńele și formalit ăŃile impuse na Ńionalilor. Astfel,
cet ăŃenii Ńă rilor din Uniune pot s ă înregistreze m ărci pentru produsele
lor în oricare din Ńă rile participante, în conformitate cu dispozi Ńiile din
legile interne ale acestor Ńă ri, indiferent de orice înregistrare în Ńara lor
de origine. Se consacr ă astfel principiul tratamentului na Ńional, care
înlocuie ște principiul reciprocit ăŃii, practicat pân ă atunci de majorita-
tea Ńă rilor. De asemenea, în Conven Ńie se men Ńioneaz ă c ă cet ăŃenia nu

64 Pene ș, M., Protec Ńia interna Ńional ă a m ărcilor , în „Inventic ă și
economie”, nr. 11-12, 2000.

este o condi Ńie obligatorie, la ea ad ăugându-se altele dou ă ce l ărgesc
cu mult posibilit ăŃile de înregistrare a m ărcilor, și anume condi Ńia
domiciliului și condi Ńia întreprinderii. În consecin Ńă , orice persoan ă
care este cet ăŃean, sau domiciliaz ă, sau posed ă o întreprindere comer-
cial ă sau industrial ă serioas ă și eficient ă în una din Ńă rile Uniunii, este
în drept s ă ac Ńioneze conform prevederilor Conven Ńiei de la Paris.
Conven Ńia de la Paris acord ă tuturor persoanelor, care și-au
înregistrat m ărci într-una din Ńă rile Uniunii sau care au cerut aceast ă
înregistrare, dreptul de a le înregistra cu priorit ate în celelalte Ńă ri ale
Uniunii. Se consider ă de origine acea Ńar ă în care deponentul
îndepline ște una din condi Ńiile men Ńionate. Nu poate fi considerat ă ca
Ńar ă de origine aceea în care deponentul posed ă o întreprindere, dac ă
acesta este cet ăŃean al altei Ńă ri a Uniunii. În acest caz doar ultima Ńar ă
va fi considerat ă drept Ńar ă de origine.
În art. 6 bis al Conven Ńiei se prevede protec Ńia m ărcilor notorii.
Conform acestui articol, dreptul la m ărcile notorii și de mare renume
este dat f ără înregistrare special ă, în urma utiliz ării lor îndelungate și
intensive, care le-a f ăcut pe larg cunoscute chiar și în Ńă rile unde
înregistrarea m ărcilor este obligatorie conform legisla Ńiei în vigoare.
Un alt aspect important este prev ăzut de art. 6 ter Ń, conform c ăruia
Ńă rile Uniunii convin s ă refuze sau s ă invalideze înregistrarea și s ă
interzic ă prin m ăsuri corespunz ătoare folosirea, f ără autoriza Ńia
organelor competente, fie ca m ărci, fie ca elemente ale lor, a stemelor, a
drapelelor și altor embleme de stat ale Ńă rilor Uniunii sau ale orga-
niza Ńilor interna Ńionale interguvernamentale, din care fac parte una sau
mai multe Ńă ri ale Uniunii, precum și a semnelor și sigiliilor oficiale de
control și de garan Ńie, adoptate de acestea.
Privind m ărcile de servicii, potrivit art. 6 sexies, Ńă rile Uniunii se
oblig ă s ă protejeze aceste m ărci, dar ele nu sunt obligate s ă prevad ă
înregistrarea acestora.
Exist ă de asemenea, prevederi privind m ărcile colective, și
anume faptul c ă Ńă rile Uniunii se oblig ă s ă admit ă la depunere și s ă
protejeze m ărcile colective a c ăror existen Ńă nu este contrar ă legii Ńă rii
de origine, chiar dac ă aceste grup ări colective nu posed ă o întreprin-
dere industrial ă sau comercial ă. Fiecare Ńar ă va stabili condi Ńiile
speciale în care va fi protejat ă o marc ă colectiv ă și va putea s ă refuze
protec Ńia în cazul în care aceast ă marc ă este în interesul public.
Și utilizarea comercial ă a m ărcilor este stipulat ă de Conven Ńia de
la Paris. Astfel, în art. 9 se prevede c ă orice produs care poart ă în mod
ilicit o marc ă va fi sechestrat la importul s ău în acele Ńă ri ale Uniunii

în care aceast ă marc ă are dreptul la protec Ńie legal ă. Sechestrarea va fi
efectuat ă în Ńara în care a avut loc o aplicare ilicit ă sau în Ńă rile în care
a fost importat produsul.
Toate Ńă rile Uniunii sunt obligate s ă asigure cet ăŃenilor lor pro-
tec Ńie efectiv ă împotriva concuren Ńei neloaiale.
Conven Ńia de la Paris a contribuit mult la stabilirea unui sistem
interna Ńional armonizat prin crearea Uniunii Interna Ńionale pentru
Protec Ńia Propriet ăŃii Industriale cu sediul la Geneva, perfec Ńionând
schimbul de informa Ńii în acest domeniu.
În cadrul Conven Ńiei de Uniune de la Paris au fost încheiate o
serie de aranjamente speciale, referitoare la difer ite aspecte ale pro-
prietăŃii industriale.
Un prim aranjament a fost Aranjamentul de la Madrid care se
refer ă la protec Ńia interna Ńional ă a m ărcilor și a fost încheiat la 14
aprilie 1891. Acesta prevede posibilitatea înregist r ării unice a unei
mărci în mai multe Ńă ri.
Cele mai importante prevederi ale Aranjamentului de la Madrid
privind protec Ńia interna Ńional ă a m ărcilor sunt urm ătoarele 65 :
– pentru a putea depune o cerere de înregistrare
interna Ńional ă, solicitantul trebuie s ă fie resortisant al unei Ńă ri parte la
Aranjament sau s ă aib ă domiciliul ori o întreprindere într-o astfel de
Ńar ă;
– marca ce face obiectul unei cereri de înregistrar e
interna Ńional ă trebuie s ă fie înregistrat ă, în prealabil, la nivel na Ńional, de
către organis-mul cu atribu Ńii în domeniul protec Ńiei m ărcilor;
– cererea de înregistrare interna Ńional ă se depune la Biroul
Interna Ńional al Organiza Ńiei Mondiale a Propriet ăŃii Intelectuale
(OMPI) 66 , prin organismul na Ńional cu atribu Ńii în domeniul protec Ńiei
mărcilor;
– cererea de înregistrare trebuie s ă con Ńin ă pe lângă
indica Ńiile uzuale (numele solicitantului, reproducerea m ărcii, lista

65 Mangue, P., Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea
interna Ńional ă a m ărcilor și Aranjamentul de la Haga privind depozitul
interna Ńional al desenelor și modelelor industriale , în „Revista român ă de
proprietate industrial ă”, nr. 4/1994, pag. 158.
66 OMPI s-a constituit prin Conven Ńia pentru instituirea Organiza Ńiei
Mondiale de Proprietate Intelectual ă, semnat ă la Stockholm la 14 iulie 1967,
ratificat ă de România prin Decretul nr. 1175/1968.

produselor și serviciilor), indicarea Ńă rilor parte la Aranjamentul de la
Madrid pentru care este cerut ă protec Ńia, precum și o declara Ńie a
organismului na Ńional cu atribu Ńii în domeniul protec Ńiei m ărcilor din
Ńara de origine, care s ă certifice c ă marca, ce face obiectul cererii de
înregistrare interna Ńional ă, este înregistrat ă în registrul s ău na Ńional
pentru produ-sele și serviciile la care se refer ă cererea respectiv ă;
– dup ă îndeplinirea tuturor condi Ńiilor cerute, inclusiv plata
taxelor, OMPI înregistreaz ă marca în registrul interna Ńional, notific ă
înregistrarea interna Ńional ă la oficiile Ńă rilor desemnate și o public ă în
revista lunar ă „M ărcile interna Ńionale”;
– în interval de un an de la data public ării, organismul
na Ńional cu atribu Ńii în domeniul protec Ńiei m ărcilor al uneia din Ńă rile
desem-nate are dreptul de a refuza acordarea protec Ńiei m ărcii, care
face obiectul protec Ńiei interna Ńionale, în condi Ńii bine justificate;
– o marc ă ce face obiectul unei înregistr ări interna Ńionale
este supus ă aceluia și regim în fiecare Ńar ă desemnat ă, ca și o marc ă
depus ă direct la organismul na Ńional cu atribu Ńii în domeniul protec Ńiei
mărcilor, sub rezerva dispozi Ńiilor Aranjamentului de la Madrid
privind durata înregistr ării și înnoirea sa. Potrivit acestui aranjament,
durata protec Ńiei m ărcii înregistrate interna Ńional este de 20 de ani;
– în intervalul de 5 ani de la data înregistr ării interna Ńionale,
validitatea acestei înregistr ări este dependent ă de înregistrarea de baz ă
din Ńara de origine. Dac ă, în acest interval, înregistrarea de baz ă este
radiat ă, înregistrarea interna Ńional ă nu mai are efecte în Ńă rile
desemnate și este radiat ă la cererea organismului na Ńional cu atribu Ńii
în domeniul protec Ńiei m ărcilor din Ńara de origine.
Aranjamentul de la Madrid din 14 aprilie 1891 a fos t revizuit la
Bruxelles la 14 decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, la
Haga la 6 noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934 , la Nisa la 15
iunie 1957 și la Stockholm la 14 iulie 1967.
Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea int erna Ńional ă a
mărcilor a fost ratificat de România, în forma revizu it ă la Stockholm,
prin decretul nr. 1176 din 28 decembrie 1968.
Aranjamentul de la Madrid este un sistem relativ si mplu și
prezint ă mari avantaje pentru toate p ărŃile implicate, aspect demonstrat
de rezisten Ńa sa în timp. Totu și, luând în considerare procedurile și
legisla Ńiile din alte Ńă ri, exist ă unele inconveniente pentru aderarea lor
la Aranjament printre care:

– termenul de 12 luni, care se consider ă a fi prea mic (de
exemplu, SUA care are fonduri mari de examinare);
– prioritate de 6 luni, care nu poate fi respectat ă din acelea și
considerente;
– 5 ani de dependen Ńă fa Ńă de înregistrarea na Ńional ă etc.
Aceste probleme au fost dezb ătute pe plan mondial mult timp. În
anii 1966-1967 a fost elaborat un tratat – Trademar k Registration
Treaty, care a fost încheiat în 1973 la Viena și a intrat în vigoare în
1980. Absen Ńa altor ader ări și num ărul mic de înregistr ări a demonstrat
ineficien Ńa lui.
În contextul preocup ărilor de perfec Ńionare a sistemului de
înregistrare a m ărcilor, astfel încât acesta s ă corespund ă intereselor
unui num ăr mai mare de Ńă ri, în anul 1989 a fost adoptat Protocolul
referitor la Aranjamentul de la Madrid privind înre gistrarea
interna Ńional ă a m ărcilor . Acest protocol a introdus o serie de
modific ări majore în Aranjamentul de la Madrid, fiind semna t și de
România.
Protocolul reprezint ă un tratat autonom, dar este raliat Aranja-
mentului. Principalele diferen Ńe dintre aceste tratate sunt urm ătoarele:
– ca limb ă de lucru a fost instituit ă și limba englez ă (Aranja-
mentul prevedea numai limba francez ă);
– pentru înregistrarea interna Ńional ă a m ărcii conform Protocolu-
lui, drept baz ă poate servii nu numai înregistrarea na Ńional ă, ci și
depunerea cererii pentru aceast ă înregistrare, ceea ce permite respec-
tarea termenului de 6 luni de prioritate;
– pentru a limita dependen Ńa de înregistrarea de baz ă, Protocolul
permite solicitantului sau titularului cererii sau m ărcii ini Ńiale respinse
de a depune cereri la oficiile tuturor Ńă rilor desemnate, p ăstrând priori-
tatea cererii de baz ă, în termen de 3 luni de la ralierea ei;
– unele state pot declara prelungirea termenului de notificare a
refuzului pân ă la 18 luni. De asemenea, refuzul în baza contesta Ńiei
poate fi prezentat dup ă expirarea acestui termen, cu condi Ńia ca Biroul
Interna Ńional s ă fie anun Ńat din timp de aceast ă posibilitate;
– termenul de protec Ńie este de 10 ani, fa Ńă de Aranjament care
prevede 20 de ani;
– Protocolul stabile ște leg ătura cu marca comunitar ă prin stipu-
larea posibilit ăŃii de aderare al organiza Ńiilor interna Ńionale din care cel
pu Ńin un membru este participant al Conven Ńiei de la Paris.

Semnarea Protocolului a deschis noi perspective în dezvoltarea
sistemului interna Ńional de protec Ńie a m ărcilor.
Pentru redactarea Regulamentului comun de aplicare a Aranja-
mentului de la Madrid și a Protocolului de la Madrid s-a constituit un
grup de exper Ńi OMPI. Cea mai recent ă versiune a regulamentului a
fost adoptat ă la data de 20 iulie 1994.
Având în vedere c ă nu toate statele care au aderat la Aranja-
mentul de la Madrid sunt și p ărŃi contractante ale Protocolului de la
Madrid, în prezent, se disting urm ătoarele situa Ńii privind protec Ńia
interna Ńional ă a m ărcilor:
• aplicarea exclusiv ă a Aranjamentului de la Madrid;
• aplicarea exclusiv ă a Protocolului de la Madrid;
• aplicarea atât a Aranjamentului, cât și a Protocolului de la
Madrid.
România, ca Ńar ă contractant ă atât a Aranjamentului, cât și a
Protocolului de la Madrid, pentru solicitan Ńii înregistr ării interna Ńio-
nale a unei m ărci, se aplic ă prevederile celor dou ă conven Ńii diferen-
Ńiat. Astfel, prevederile Aranjamentului se aplic ă în leg ătur ă cu extin-
derile pentru Ńă rile parte la Aranjament, iar prevederile Protocolu lui în
cazul extinderilor pentru Ńă rile parte la acesta.
Înregistrarea interna Ńional ă a m ărcilor ofer ă foarte multe avantaje.
Acest aspect a fost realizat înc ă de la sfâr șitul secolului al XIX-lea, atunci
când reprezentan Ńi ai diferitelor Ńă ri au decis elaborarea, adaptarea și
semnarea Conven Ńiei de la Paris. Protec Ńia m ărcilor a fost una din
primele probleme legate de comer Ńul interna Ńional discutate pe plan
mondial. Sistemul de înregistrare interna Ńional ă a m ărcilor, realizat prin
încheierea Acordului de la Madrid, este unul dintre primele sisteme de
coordonare și control în cadrul pie Ńei mondiale.
Aceste dou ă tratate încheiate la nivel interna Ńional au fost urmate de
un șir de alte conven Ńii și aranjamente menite s ă faciliteze și s ă perfec Ńio-
neze func Ńionarea sistemului.
Dintre acestea cele mai importante sunt TRIPS (Trad e Related
Aspects of Intellectual Property Rights), TLT (Trad emark Law Treaty).
TRIPS a fost semnat la 15 aprilie 1994, fiind negociat î n cadrul
Organiza Ńiei Mondiale de Comer Ń (runda Uruguay), având drept scop
principal elaborarea reglement ărilor privind drepturile de proprietate inte-
lectual ă și stabilirea unor mijloace eficiente și adecvate pentru respectarea
acestor drepturi legate de comer Ń.

Acest acord extinde „tratamentul na Ńiunii celei mai favorizate”
asupra protec Ńiei propriet ăŃii intelectuale (proprietate industrial ă și
copyright – drepturi de autor).
În ceea ce prive ște protec Ńia m ărcilor, TRIPS prevede:
– protec Ńia m ărcilor notorii (în unele cazuri protec Ńia poate fi ex-
tins ă și asupra produselor sau serviciilor în afara celor pentru care marca a
devenit notorie);
– termenul de acordare a protec Ńiei este redus pân ă la 7 ani, iar
reînnoirea înregistr ării se realizeaz ă tot pentru un interval de 7 ani;
– în cazul în care o marc ă nu este utilizat ă, se prevede radierea
înregistr ării acesteia în decurs de trei ani.
Acordul prevede și anumite obliga Ńii ale statelor contractante, cum
ar fi lupta împotriva concuren Ńei neloiale, prin elaborarea unor
reglement ări legale privind stabilirea și aplicarea unor m ăsuri reparatorii
și m ăsuri de descurajare a oric ăror acte ce ar aduce atingeri drepturilor la
marc ă. Privind contrafacerea m ărcilor, se prev ăd sanc Ńiuni penale cum ar
fi: sechestrarea, confiscarea și distrugerea m ărfurilor și a materiilor prime
și materialelor care au fost utilizate de falsificat ori.
Pentru urm ărirea func Ńion ării TRIPS, controlul îndeplinirii obliga-
Ńiilor membrilor și acordarea de consult ări a fost creat Consiliul privind
aspectele drepturilor propriet ăŃii intelectuale legate de comer Ń.
Deci, acordul TRIPS este un acord care m ăre ște protec Ńia acordat ă
mărcilor pe plan interna Ńional, îndeosebi împotriva pirateriei, a contrafa-
cerii, imit ării și a altor acte cunoscute drept concuren Ńă neloial ă, în baza
elabor ării unor reglement ări unice și aplicarea unor m ăsuri eficiente în
acest scop.
TLT este un tratat privind dreptul m ărcilor, adoptat la Geneva la 27
octombrie 1994, la care România a aderat prin Legea nr.4/1998.
Scopul ini Ńial al acestui tratat a constat în armonizarea legi lor
diferitelor state în domeniul protec Ńiei m ărcilor. Aceast ă armonizare
trebuia s ă cuprind ă perfec Ńionarea tuturor conceptelor de marc ă, începând
cu definirea m ărcii și continuând cu criteriile de acordare a protec Ńiei,
tipurile de m ărci ce ar putea fi înregistrate, protec Ńia m ărcilor notorii și
procedurile de contestare a înregistr ării m ărcilor. Realizarea acestor
obiective a întâmpinat piedici din partea Ńă rilor ne-europene, care trebuiau
să revad ă în mare parte legisla Ńiile na Ńionale. Pentru statele europene, care
deja se aflau în etapa armoniz ării în plan regional, procedura era mult mai
ușoar ă. În acest fel, TLT a r ămas un tratat de armonizare administrativ ă,
reprezentând un pas în plus în vederea asigur ării unei protec Ńii mai
eficiente a m ărci în comer Ńul interna Ńional.

Alte acorduri interna Ńionale la care România a aderat sunt
urm ătoarele 67 :
– Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea inte rna Ńional ă a
produselor și serviciilor în vederea înregistr ării m ărcilor din 15 iunie
1957, revizuit la Stockholm la 14 iulie 1967 și la Geneva la 13 mai 1977
și modificat la 2 octombrie 1979, la care România a aderat prin Legea nr.
3/1998.
– Aranjamentul de la Viena instituind o clasificar e interna Ńional ă a
elementelor figurative ale m ărcilor întocmit la Viena la 12 iunie 1973 și
modificat la 1 octombrie 1985, la care România a ad erat prin Legea nr.
3/1998.
– Acordul dintre România și statele Asocia Ńiei Europene a
Liberului Schimb (AELS), semnat la Geneva la 10 dec embrie 1992,
ratificat de România prin Legea nr. 19/1993.
– Acordul prin care s-a convenit aderarea României la Acordul
Central European de Comer Ń (CEFTA), Cracovia, 21 decembrie 1992,
semnat la Bucure ști la 12 aprilie 1997, ratificat prin Legea nr. 90/ 1997.
– Acordul de la Marrakech privind constituirea Org aniza Ńiei
Mondiale de Comer Ń, Anexa 1C – Acordul privind aspectele drepturilor
de proprietate intelectual ă legate de comer Ń, încheiat la Marrakech la 15
aprilie 1994, ratificat de România la 22 decembrie 1994 prin legea nr.
133/1994.
Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea interna Ńional ă a
bunurilor și serviciilor, a creat o Uniune restrâns ă.
Clasificarea, destinat ă s ă faciliteze înregistr ările na Ńionale și
interna Ńionale, cuprinde 34 de clase de produse și 11 clase de servicii. În
cadrul aranjamentului de la Nisa activeaz ă Comitetul de exper Ńi, care ia
decizii privind modificarea și completarea clasific ării și un grup de lucru
care efectueaz ă anchete regulate, studiind p ărerea diferitelor oficii de
mărci na Ńionale, analizând rezultatele chestionarelor și propunerilor
aces-tora și ale biroului interna Ńional. Grupul de lucru propune spre
examinare comitetului de exper Ńi proiectul acestor modific ări și
complet ări.
Aranjamentul de la Viena a instituit o clasificare interna Ńional ă a
elementelor figurative ale m ărcilor, realizându-se o Uniune restrâns ă.
În concluzie, se remarc ă faptul c ă, pe plan mondial, exist ă deja un
cadru legal ce permite realizarea obiectivelor come rciale cu asigurarea

67 http://www.osim.ro.

unei protec Ńii în domeniul m ărcilor, cadru aflat în permanent ă perfec-
Ńionare. Globalizarea aspectelor referitoare la marc ă, pe lâng ă încheierea
de acorduri și tratate interna Ńionale, implic ă apari Ńia unor organisme care
să vegheze și s ă faciliteze realizarea prevederilor acestor acordur i.
O problem ă serioas ă privind protec Ńia m ărcilor o ridic ă utilizarea
Internetului pentru comunicare și comercializarea produselor, un
domeniu insuficient reglementat la ora actual ă. De și este neîndoielnic un
valoros bun comercial, de Ńinerea unui nume într-un domeniu nu ofer ă în
sine vreun drept prin nume (altul decât faptul c ă va preveni ob Ńinerea de
către o parte ter Ńă a unui nume într-un domeniu identic). De exemplu,
capa-citatea Amazon.com de a preveni utilizarea de c ătre p ărŃi ter Ńe a
„Amazon” sau orice alt nume asem ănător prin confuzie pentru
comercializarea online nu rezid ă din proprietatea domeniului la nivel de
top www.Amazon.com. Va depinde de securizarea înreg istr ărilor
corespunz ătoare ale m ărcii comerciale și de bun ă credin Ńă a numelui
Amazon ca rezultat al utiliz ării extensive și al activit ăŃilor promo Ńionale
din Ńă rile unde se dore ște protec Ńia.
Internetul a avut un impact semnificativ asupra pra cticii legale a
mărcii comerciale ca rezultat a dihotomiei dintre nat ura teritorial ă a
protec Ńiei m ărcii comerciale și grani Ńele geografice neconstrânse ale
Internetului. Aceasta a ridicat câteva probleme int eresante privind
loca Ńia „utiliz ării” unei m ărci în cadrul procedeelor privind înc ălcarea.
În Ńă ri unde chestiunea utiliz ării a fost dezb ătut ă de cur Ńi judec ătore ști,
pare s ă existe un grad al conformit ăŃii în tratarea Internetului ca pur
mediu de comunicare. Aceasta necesit ă o analiz ă a faptelor fiec ărui caz
care trebuie luat în considerare pentru a determina cazul în care
utilizarea m ărcii a avut loc realmente (f ără a Ńine seama de faptul c ă
orice website poate fi accesat din orice loc din lu me).
Exist ă și alte probleme legate de legisla Ńia m ărcii comerciale care se
ivesc din utilizarea m ărcilor pe Internet. De exemplu, este important de
știut dac ă este posibil ă împiedicarea înregistr ării unei m ărci comerciale
atunci când înc ălcarea invocat ă este sub forma unei meta-tag (meta-
etichete), care poate fi extras ă de un motor de c ăutare, dar care nu este
vizibil ă poten Ńialilor clien Ńi. Cur Ńi judec ătore ști din câteva jurisdic Ńii au
sus Ńinut c ă asemenea utiliz ări pot constitui infrac Ńiuni.
Preocup ările privind protec Ńia m ărcilor odat ă cu dezvoltarea
Internetului sunt din ce în ce mai numeroase.
7.2. Protec Ńia m ărcilor în Uniunea European ă

În Uniunea European ă problema protec Ńiei propriet ăŃii industriale s-
a pus dup ă 1970 și mai ales dup ă anul 1986 când a avut loc semnarea
Actului unic european.
În materie de proprietate industrial ă interven Ńia comunitar ă este
orientat ă în dou ă direc Ńii principale 68 :
• înt ărirea protec Ńiei drepturilor de proprietate industrial ă;
• respectarea conven Ńiilor multilaterale existente.
Reglement ările adoptate de Uniunea European ă privind protec Ńia
mărcilor sunt urm ătoarele:
– Directiva nr. 89/104/CEE, din 21.12.1988, care se refer ă la
necesitatea armoniz ării legisla Ńiilor na Ńionale referitoare la m ărci.
– Regulamentul CEE nr. 40/94 al Consiliului, privin d instituirea
unei m ărci comunitare.
– Regulamentul CEE nr. 3842/86 al Consiliului, priv ind interzi-
cerea importului în cadrul UE a produselor cu m ărci contraf ăcute, cât și a
produselor falsificate.
Operatorii economici ai unei Ńă ri pot alege între m ărcile na Ńionale,
pentru fiecare teritoriu na Ńional și marca comunitar ă, pentru ansamblul
uniunii, întrucât reglement ările elaborate prev ăd coexisten Ńa regimurilor
na Ńionale ale m ărcilor cu cea a m ărcii comunitare.
În cadrul rela Ńiilor comerciale dintre Ńă rile membre ale UE, în ceea
ce prive ște drepturile acordate de marc ă se aplic ă principiul de
„epuizare comunitar ă”. Acest principiu prevede urm ătoarele: dac ă
produsele au fost comercializate de c ătre titular sau cu acordul s ău, într-
un stat membru, acesta nu se mai poate opune comerc ializ ării produselor
respective în celelalte Ńă ri al UE.
7.3. Cadrul juridic și institu Ńional
al protec Ńiei m ărcilor în România
7.3.1. Reglementarea protec Ńiei m ărcilor
Prima lege româneasc ă referitoare la protec Ńia m ărcilor a fost adop-
tat ă în anul 1879, este vorba despre legea asupra m ărcilor de fabric ă și de
comer Ń și Regulamentul pentru aplicarea acestei legi.
Aceast ă lege prevedea:
• instituirea sistemului dobândirii dreptului de folo sire a m ărcii
prin prioritate de folosire: manifestarea voin Ńei de a dobândi proprietatea

68 Olaru, M., Pamfilie, R. ș.a., op. cit. , pag. 192.

mărcii rezulta din acte de folosire a acesteia, iar d epozitul m ărcii consti-
tuit ulterior avea doar efect declarativ, adic ă aducea la cuno știn Ńa tuturor
un drept de proprietate preexistent;
• marca de fabric ă sau de comer Ń avea caracter facultativ;
• marca adoptat ă de un comerciant sau de un fabricant nu putea fi
întrebuin Ńat ă de un alt comerciant sau fabricant pentru a deoseb i produse
de aceea și natur ă.
La 29 decembrie 1967, a fost adoptat ă Legea nr. 28 privind m ărcile
de fabric ă, de comer Ń și de serviciu. Fa Ńă de legea anterioar ă aceasta a
adus urm ătoarele elemente de noutate:
• se instituie sistemul dobândirii dreptului de folos ire a m ărcii prin
prioritate de înregistrare;
• se extinde sfera no Ńiunii de marc ă: pe lâng ă m ărcile de fabric ă și
de comer Ń se reglementeaz ă și marca de servicii;
• se introduce caracterul obligatoriu al m ărcilor de fabric ă, pe când
cele de comer Ń și de servicii sunt facultative;
• se definesc m ărcile individuale și colective;
• se asigur ă concordan Ńa cu prevederile Conven Ńiei de la Paris și
ale Aranjamentului de la Madrid privind protec Ńia interna Ńional ă a
mărcilor.
În anul 1998 a fost adoptat ă Legea nr. 84 privind m ărcile și indi-
ca Ńiile geografice, care reprezint ă legea actual ă care se aplic ă în România
în domeniul protec Ńiei m ărcilor și a indica Ńiilor geografice.
Prin aceast ă lege se revine la caracterul facultativ al m ărcilor și este
reglementat ă pentru prima dat ă în România protec Ńia indica Ńiilor
geografice. De asemenea, trebuie eviden Ńiat faptul c ă, Legea 84 privind
mărcile și indica Ńiile geografice este corelat ă cu Tratatul interna Ńional de
armonizare al legisla Ńiilor na Ńionale elaborat de Organiza Ńia Mondial ă a
Propriet ăŃii Industriale (OMPI), cât și cu Directiva UE adoptat ă în acest
scop.
7.3.2. Cadrul institu Ńional privind protec Ńia m ărcilor
Oficiul de Stat pentru Inven Ńii și M ărci (OSIM) reprezint ă organis-
mul de specialitate al administra Ńiei publice centrale, aflat în subordona-
rea Guvernului având autoritate unic ă pe teritoriul na Ńional în
asigurarea protec Ńiei propriet ăŃii industriale. Potrivit Legii nr. 84/1998
privind m ărcile și indica Ńiile geografice OSIM are urm ătoarele atribu Ńii:
• înregistreaz ă, examineaz ă și public ă cererile de înregistrare a
mărcilor;

• examineaz ă m ărcile înregistrate sau depuse spre înregistrare la
Organiza Ńia Mondial ă a Propriet ăŃii Intelectuale, conform Aranjamentului
de la Madrid sau Protocolului referitor la acest ar anjament, recunoscând
sau refuzând protec Ńia acestora pe teritoriul României;
• înregistreaz ă și public ă cererile de înregistrare a indica Ńiilor
geografice și acord ă protec Ńie acestora pe teritoriul României;
• elibereaz ă certificatele de înregistrare a m ărcilor;
• elibereaz ă certificatele de înregistrare a indica Ńiilor geografice și
acord ă dreptul de utilizare a acestora;
• organizeaz ă și Ńine Registrul Na Ńional al M ărcilor și Registrul
Na Ńional al Indica Ńiilor Geografice;
• elibereaz ă certificate de prioritate pentru m ărci;
• efectueaz ă cercet ări prealabile înregistr ării unei m ărci;
• administreaz ă, conserv ă și dezvolt ă colec Ńia na Ńional ă de m ărci și
indica Ńii geografice și realizeaz ă baza de date informative în domeniu;
• între Ńine rela Ńii cu organisme guvernamentale similare și cu
organiza Ńii regionale de proprietate industrial ă; reprezint ă România în
organiza Ńii interna Ńionale de specialitate;
• editeaz ă publica Ńia oficial ă privind m ărcile și indica Ńiile geogra-
fice ale produselor și asigur ă schimbul de publica Ńii cu administra Ńiile
na Ńionale similare str ăine și cu organiza Ńiile de profil.
7.3.3. Procedura de înregistrare a m ărcilor
Orice persoan ă fizic ă sau juridic ă poate înregistra o marc ă.
Înregis-trarea unei m ărci poate fi cerut ă direct sau printr-un mandatar.
În cazul unui depozit în coproprietate se recomand ă solicitan Ńilor s ă
stabileasc ă un contract referitor la raporturile dintre ei.
Pot fi înregistrate ca m ărci: cuvinte, inclusiv nume de persoane,
desene, litere, cifre, elemente figurative, forme t ridimensionale, forma
produsului sau a ambalajului sau combina Ńii de culori, cât și orice
combina Ńie a acestor semne.
Sunt excluse de la protec Ńie și nu pot fi înregistrate:
– m ărcile lipsite de caracter distinctiv;
– m ărcile compuse exclusiv din semne sau indica Ńii devenite uzuale
în limbajul curent sau în practicile comerciale loi ale și constante;
– m ărcile compuse exclusiv din semne sau indica Ńii putând servi în
comer Ń pentru a desemna specia, calitatea, cantitatea, de stina Ńia, valoarea,
originea geografic ă sau timpul fabric ării produsului ori prest ării serviciu-
lui sau alte caracteristici ale acestora;

– m ărcile constituite exclusiv din forma produsului, ca re este
impus ă de natura produsului sau este necesar ă ob Ńinerii unui rezultat
tehnic sau d ă o valoare substan Ńial ă produsului;
– m ărcile care sunt de natur ă s ă induc ă publicul în eroare cu privire
la originea geografic ă, calitatea sau natura produsului sau serviciului;
– m ărcile care con Ńin o indica Ńie geografic ă sau sunt construite
dintr-o astfel de indica Ńie, pentru produsele care nu sunt originare din
teritoriul indicat, dac ă utilizarea acestei indica Ńii este de natur ă s ă induc ă
publicul în eroare cu privire la locul adev ărat de origine;
– m ărcile care sunt contrare ordinii publice sau bunelo r moravuri;
– m ărcile care con Ńin, f ără consim Ńă mântul titularului, imaginea
sau numele patronimic al unei persoane care se bucu r ă de renume în
România.
Conform Legii 84 privind m ărcile și indica Ńiile geografice, m ărcile
pot fi individuale, colective sau de certificare:
• marca individual ă este folosit ă de o singur ă organiza Ńie;
• marca colectiv ă serve ște la deosebirea produselor sau serviciilor
membrilor unei asocia Ńii, de produsele sau serviciile apar Ńinând altor per-
soane;
• marca de certificare indic ă faptul c ă produsele sau serviciile
pentru care este utilizat ă sunt certificate de titularul m ărcii în ceea ce
prive ște calitatea, materialul, modul de fabrica Ńie a produselor sau de
prestare a serviciilor, precizia și alte caracteristici.
Procedura de înregistrare a m ărcilor cuprinde urm ătoarele faze:
a) Constituirea depozitului na Ńional reglementar al m ărcilor se
realizeaz ă prin înregistrarea cererii depuse de solicitant, î nso Ńit ă de
documenta Ńia tehnic ă necesar ă. Depozitul poate fi f ăcut direct sau prin
intermediul unui mandatar (acesta trebuie s ă aib ă o procur ă care se va
ata șa cererii de înregistrare a m ărcii). Cererea de înregistrare se poate
depune direct, la registratura OSIM, fie prin po ștă.
Cererea de înregistrare a unei m ărci se întocme ște în limba român ă,
pe un formular tip și trebuie s ă con Ńin ă:
– pentru solicitantul român: numele sau denumirea și adresa;
– pentru solicitantul str ăin: denumirea statului c ăruia acesta îi
apar-Ńine; denumirea statului în care î și are domiciliul; denumirea statului
în care are o întreprindere industrial ă sau comercial ă efectiv ă și serioas ă;

– pentru solicitantul persoan ă juridic ă: forma de constituire a
aces-teia și statul a c ărui legisla Ńie a servit drept cadru pentru constituirea
persoanei juridice;
– numele și prenumele mandatarului, dac ă este cazul;
– prioritatea invocat ă, dac ă este cazul, respectiv dac ă se invoc ă
o prioritate de prim depozit (cu men Ńionarea statului, a datei și a
num ărului actului doveditor) sau o prioritate de expozi Ńie (cu indicarea
locului și a denumirii expozi Ńiei, precum și a datei introducerii produselor
sau serviciilor în respectiva expozi Ńie);
– declara Ńie con Ńinând indicarea culorii sau culorilor
revendicate cu indicarea p ărŃilor principale ale m ărcii care au
culoarea/culorile reven-dicate;
– descrierea m ărcii: se va lipi o reproducere 6/6 cm pe cerere
în locul indicat, sau se va scrie denumirea m ărcii. Reproducerea va fi
grafic ă sau fotografic ă, alb-negru când nu se revendic ă o culoare ca
element distinctiv, sau reproduceri color când se r evendic ă cel pu Ńin o
culoare ca semn distinctiv;
– traducerea sau transliterarea m ărcii sau a unor elemente ale
mărcii, dac ă este cazul;
– declara Ńie privind forma tridimensional ă a m ărcii, dac ă este
ca-zul; cererea va fi înso Ńit ă de o reproducere grafic ă sau fotografic ă a
mărcii în dou ă dimensiuni;
– indicarea produselor sau serviciilor pentru care este cerut ă
înregistrarea m ărcii, grupate conform „Clasific ării de la Nisa”.
Depozitul na Ńional reglementar al m ărcii asigur ă titularului un drept
de proprietate cu începere de la data înregistr ării acestuia la OSIM, fa Ńă de
orice depozit ulterior pentru aceea și marc ă, privind acelea și produse și
servicii.
b) Examinarea cererii de înregistrare a m ărcii din punct de vedere a
îndeplinirii condi Ńiilor pentru constituirea depozitului reglementar.
Examinarea se realizeaz ă de c ătre OSIM, în termen de o lun ă de la data
înregistr ării cererii și dac ă aceste condi Ńii sunt îndeplinite, OSIM atribuie
data de depozit cererii.
c) Examinarea de fond a cererii de înregistrare a m ărcii, în termen
de 6 luni de la data constituirii depozitului na Ńional reglementar.
d) Înregistrarea m ărcii și publicarea acesteia, dac ă, în urma
examin ării cererii, se constat ă c ă sunt îndeplinite condi Ńiile prev ăzute de
lege. Marca se înregistreaz ă în Registrul Na Ńional al M ărcilor, OSIM
eliberând titularului certificatul de înregistrare a m ărcii. Publicarea m ărcii

se realizeaz ă în termen de dou ă luni de la data deciziei de înregistrare în
Buletinul Oficial de Proprietate Industrial ă (BOPI).
În termen de trei luni de la data public ării m ărcii, titularul unei
mărci anterioare sau al unei m ărci notorii, cât și orice alt ă persoan ă
interesat ă pot face opozi Ńie la OSIM cu privire la marca publicat ă.
7.3.4. Drepturile cu privire la marc ă
Conform reglement ărilor din Ńara noastr ă dreptul asupra m ărcii este
dobândit și protejat prin înregistrarea acesteia la OSIM, pe o perioad ă de
10 ani de la data depozitului na Ńional reglementar. Drepturile titularului
mărcii sunt confirmate prin certificatul de înregistr are a m ărcii, care
confer ă un drept exclusiv asupra m ărcii pentru produsele sau serviciile
pentru care s-a f ăcut înregistrarea. Înregistrarea m ărcii poate fi reînnoit ă
dup ă expirarea acestei perioade, f ără s ă se aduc ă modific ări m ărcii și f ără
a se extinde lista de produse și servicii. Reînnoirea înregistr ării m ărcii se
înscrie în Registrul Na Ńional al M ărcilor și se public ă în Buletinul Oficial
de Proprietate Industrial ă (BOPI).
Exercitarea dreptului de proprietate asupra m ărcii sau al unui nume
comercial, permite titularului s ă le poat ă opune oric ărui concurent care le
utilizeaz ă nelegitim pentru un produs asem ănător (art. 35 pct. a, b, c, din
Legea nr. 84/1998).
Înregistrarea m ărcii permite titularului s ă le foloseasc ă și pe
prospecte, cataloage, insigne, reclame, enun Ńuri publicitare, facturi etc.
Drepturile asupra m ărcii pot fi transmise prin cesiune sau prin
licen Ńă , oricând pe perioada protec Ńiei m ărcii.
Mărcile, numele comerciale sunt percepute ca accesori i ale fondului
de comer Ń, împreun ă cu care sunt cedate, cu excep Ńia cazului în care o
clauz ă contrară le exclude expres de la cesiune. Mai limitat ă decât
cesiunea, concesiunea licen Ńei confer ă ter Ńilor concesionari dreptul de a o
exploata în anumite condi Ńii prev ăzute în contractul de licen Ńă 69 . Cesiunea
sau licen Ńa se înscrie în Registrul Na Ńional al M ărcilor.
Conform Legii 84/1998 privind m ărcile și indica Ńiile geografice,
drepturile cu privire la marc ă se sting în urm ătoarele situa Ńii:
• expirarea duratei de protec Ńie a m ărcii și neefectuarea, în
termenele legale, a formalit ăŃilor de reînnoire;

69 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., op. cit. , pag. 575.

• renun Ńarea de c ătre titular la drepturile sale, printr-o cerere
înregistrat ă la OSIM;
• dec ăderea din drepturile asupra m ărcii pentru nefolosirea aces-
teia, f ără motive temeinice, în termen de cinci ani de la înr egistrare;
• încetarea activit ăŃii întreprinderii și netransmiterea drepturilor cu
privire la marc ă, altei întreprinderi;
• anularea înregistr ării m ărcii.
Pe durata celor 10 ani de protec Ńie, titularul m ărcii poate solicita
efectuarea unor modific ări neesen Ńiale ale unor elemente ale m ărcii, cu
condi Ńia ca aceste modific ări s ă nu afecteze imaginea de ansamblu a
mărcii.
7.3.5. Protec Ńia indica Ńiilor geografice
Indica Ńia geografic ă este o denumire care serve ște la identificarea
unui produs originar dintr-o Ńar ă, regiune sau localitate a unui stat în
cazul în care o calitate, o reputa Ńie sau alte caracteristici determinante
pot fi în mod esen Ńial atribuite acestei regiuni geografice.
Indica Ńiile geografice ale produselor sunt protejate în Ro mânia prin
înregistrare la OSIM, potrivit Legii nr. 84/1998 sa u conven Ńiilor interna-
Ńionale la care România este parte. Ele pot fi folos ite numai de persoanele
care produc sau comercializeaz ă produsele pentru care aceste indica Ńii au
fost înregistrate.
Înregistrarea indica Ńiei geografice se poate face de c ătre toate
asocia Ńiile de produc ători care desf ăș oar ă o activitate de produc Ńie în zona
geografic ă respectiv ă, pentru produsele indicate în cerere.
OSIM înregistreaz ă indica Ńiile geografice și acord ă solicitantului
dreptul de utilizare a acestora dup ă ce Ministerul Agriculturii și Alimenta-
Ńiei sau, dup ă caz, autoritatea competent ă din Ńara de origine a
solicitantului, certific ă:
• indica Ńia geografic ă a produsului care urmeaz ă a fi înregistrat ă;
• produsele care pot fi comercializate sub aceast ă indica Ńie;
• aria geografic ă de produc Ńie;
• caracteristicile și condi Ńiile de ob Ńinere pe care trebuie s ă le înde-
plineasc ă produsele pentru a putea fi comercializate sub ace ast ă indica Ńie.
Dac ă cererea îndepline ște condi Ńiile prev ăzute de lege, OSIM de-
cide înregistrarea indica Ńiei geografice în Registrul Na Ńional al Indica Ńiilor
Geografice și se public ă în Buletinul Oficial de Proprietate Industrial ă
(BOPI).
Sunt excluse de la înregistrare indica Ńiile geografice care:

• sunt denumiri generice ale produselor;
• sunt susceptibile de a induce în eroare publicul as upra naturii,
originii, modului de ob Ńinere și calit ăŃii produselor;
• sunt contrare bunelor moravuri sau ordinii publice.
Dreptul de folosire a indica Ńiei geografice dobândit prin înregis-
trarea acesteia apar Ńine membrilor asocia Ńiei înscri și în lista comunicat ă la
OSIM. Durata de protec Ńie a indica Ńiilor geografice curge de la data
depunerii cererii la OSIM și este nelimitat ă.
Dreptul de utilizare a indica Ńiei geografice se acord ă solicitantului
pe o perioad ă de 10 ani cu posibilitatea de reînnoire nelimitat ă, dac ă se
men Ńin condi Ńiile în care acest drept a fost dobândit.
Titularul unei indica Ńii geografice pentru anumite produse are
dreptul s ă o foloseasc ă în circuitul comercial, aplicat ă numai pe aceste
produse, în documentele înso Ńitoare, reclame, prospecte și poate s ă fac ă
men Ńiunea „indica Ńie geografic ă înregistrat ă”. Acesta are obliga Ńia s ă
asigure respectarea condi Ńiilor de calitate și a caracteristicilor specifice,
înscrise la înregistrarea indica Ńiei geografice, în scopul protec Ńiei consu-
matorilor.
Este interzis ă folosirea unei indica Ńii geografice sau imitarea ei de
către persoane neautorizate, chiar dac ă se indic ă originea real ă a produ-
selor ori dac ă se adaug ă men Ńiuni ca „gen”, „tip”, „imita Ńie” etc.
În cazul vinurilor și produselor spirtoase este interzis ă folosirea
indica Ńiilor geografice de alte persoane neautorizate de O SIM, a c ăror
produse nu sunt originare din locul sugerat de indi ca Ńia geografic ă respec-
tiv ă. Când apar asemenea situa Ńii, Ministerul Agriculturii și Alimenta Ńiei
poate proceda din oficiu sau la sesizarea unei pers oane, la controlul
calit ăŃii produselor.
Dreptul de folosire a unei indica Ńii geografice nu poate s ă fac ă
obiectul nici unei transmiteri.
Bibliografie
1. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marketing – Dic Ńionar
explicativ , Editura Economic ă, Bucure ști, 2003;
2. Olaru, M., Pamfilie, R. ș.a., Fundamentele știin Ńei m ărfurilor ,
Edi Ńia a II-a, Editura Economic ă, Bucure ști, 2005;
3. Pene ș, M., Protec Ńia interna Ńional ă a m ărcilor , în „Inventic ă și
economie”, nr. 11-12, 2000;
4. Legea 84/1998 privind m ărcile și indica Ńiile geografice;
5. http://www.osim.ro.

Glosar de termeni
Indica Ńia geografic ă – este o denumire care serve ște la identifica-
rea unui produs originar dintr-o Ńar ă, regiune sau localitate a unui stat în
cazul în care o calitate, o reputa Ńie sau alte caracteristici determinante pot
fi în mod esen Ńial atribuite acestei regiuni geografice.
Marca colectiv ă – conform legisla Ńiei române, serve ște la deosebi-
rea produselor sau serviciilor membrilor unei asoci a Ńii de produsele sau
serviciile apar Ńinând altor persoane.
Marca de certificare – conform legisla Ńiei române, indic ă faptul c ă
produsele sau serviciile pentru care este utilizat ă sunt certificate de titu-
larul m ărcii în ceea ce prive ște calitatea, materialul, modul de fabrica Ńie a
produselor sau de prestare a serviciilor, precizia și alte caracteristici.
Marca individual ă – conform legisla Ńiei române, este folosit ă de o
singur ă organiza Ńie pentru a se diferen Ńia de concuren Ńă .
OMPI – Organiza Ńiei Mondiale a Propriet ăŃii Intelectuale, consti-
tuit ă la Stockholm la 14 iulie 1967.
OSIM – Oficiul de Stat pentru Inven Ńii și M ărci reprezint ă orga-
nismul de specialitate al administra Ńiei publice centrale, aflat în subordo-
narea Guvernului României având autoritate unic ă pe teritoriul na Ńional în
asigurarea protec Ńiei propriet ăŃii industriale.
TLT – este un tratat privind dreptul m ărcilor, adoptat la Geneva la
27 octombrie 1994, la care România a aderat prin Le gea nr. 4/1998 al
cărui scopul ini Ńial a constat în armonizarea legilor diferitelor st ate în
domeniul protec Ńiei m ărcilor.
TRIPS – este un tratat semnat la 15 aprilie 1994, fiind negociat în
cadrul Organiza Ńiei Mondiale de Comer Ń (runda Uruguay), având drept
scop principal elaborarea reglement ărilor privind drepturile de proprietate
intelectual ă și stabilirea unor mijloace eficiente și adecvate pentru
respectarea acestor drepturi legate de comer Ń.

Teste gril ă
1) Pot fi înregistrate și nu sunt excluse de la protec Ńie:
a) m ărcile lipsite de caracter distinctiv
b) m ărcile care sunt de natur ă s ă induc ă publicul în eroare cu pri-
vire la originea geografic ă, calitatea sau natura produsului sau serviciului
c) m ărcile compuse exclusiv din semne sau indica Ńii devenite
uzuale în limbajul curent sau în practicile comerci ale loiale și constante

d) m ărcile care nu sunt contrare ordinii publice sau bun elor
moravuri
2) Conven Ńia de la Paris pentru Protec Ńia Propriet ăŃii Industriale a
fost prima conven Ńie de acest fel și a fost încheiat ă în anul:
a) 1883 c) 1994
b) 1920 d) 2002
3) Organul administra Ńiei publice centrale având autoritatea unic ă
pe teritoriul României în asigurarea protec Ńiei propriet ăŃii industriale este:
a) OMPI
b) Camera de Comer Ń și Industrie a României și a Municipiului
Bucure ști
c) OSIM
d) Guvernul României
4) Dup ă înregistrarea m ărcii în Registrul Na Ńional al M ărcilor
marca trebuie publicat ă în termen de dou ă luni de la data deciziei de
înregistrare în:
a) Monitorul Oficial al României
b) Buletinul Oficial de Proprietate Industrial ă
c) într-un ziar cu circula Ńie na Ńional ă
d) a + b
e) a + b + c
5) Uniunea Interna Ńional ă pentru Protec Ńia Propriet ăŃii Industriale
are sediul la:
a) Bruxelles c) Geneva
b) Paris d) Berlin
6) Conform reglement ărilor din Ńara noastr ă dreptul asupra m ărcii
este dobândit și protejat prin înregistrarea acestuia la OSIM, de la data
depozitului na Ńional reglementar pe o perioad ă de:
a) 5 ani c) 20 ani
b) 10 ani d) pe via Ńă
7) Este un tratat interna Ńional privind drepturile m ărcilor, adoptat
la Geneva în 1994:
a) TQM c) TLT
b) TRRIPS d) TELEX
8) OMPI reprezint ă:
a) Organiza Ńia Mondial ă a Protec Ńiei Intelectuale
b) Organiza Ńia Interna Ńional ă a M ărcilor Particulare
c) Organiza Ńia Interna Ńional ă pentru Munc ă și Protec Ńie Social ă

d) Organiza Ńia Mondial ă pentru Protec Ńia Industrial ă și a
Mediului
9) Conform legisla Ńiei din Ńara noastr ă adoptarea m ărcii de comer Ń
are un caracter:
a) obligatoriu c) bilateral
b) facultativ d) nicio variant ă corect ă
10) Conform legisla Ńiei din Ńara noastr ă adoptarea m ărcii de
fabric ă are un caracter:
a) obligatoriu c) bilateral
b) facultativ d) nicio variant ă corect ă

8. M ĂRCILE ÎN CONTEXTUL GLOBALIZ ĂRII

8.1. Considera Ńii privind fenomenul
globaliz ării în mediul de afaceri contemporan
Schimb ările în coordonatele mediului economico-social vize az ă
economia mondial ă în ansamblu precum și, în mod diferen Ńiat, fiecare
economie na Ńional ă.
Pentru întreprinderea modern ă, mediul extern la care î și rapor-
teaz ă activitatea are tendin Ńa extinderii spa Ńiale. Nu este vorba îns ă
numai de firmele care prin profilul, dimensiunile și amplasarea lor î și
finalizeaz ă activitatea pe pie Ńe ale mai multor Ńă ri. Chiar și întreprin-
derile care î și circumscriu activitatea în limitele pie Ńei interne sau
numai locale sunt expuse efectului unor muta Ńii înregistrate pe o scar ă
mult mai larg ă decât cea na Ńional ă.
Situa Ńia este explicabil ă în condi Ńiile cre șterii interdependen Ńelor
dintre componentele economiei și, respectiv, pie Ńei mondiale. Meca-
nismele economiei de pia Ńă implic ă confruntarea și tendin Ńa de echi-
librare a cererii cu oferta pe spa Ńii geografice din ce în ce mai largi,
fluxurile peste grani Ńe având drept obiect m ărfuri, servicii, capitaluri,
tehnologii, for Ńă de munc ă; mai mult chiar, se înregistreaz ă un „ex-
port-import” de crize, de infla Ńie și alte asemenea fenomene ale meca-
nismului de pia Ńă .

În condi Ńiile actuale, desf ăș urarea accelerat ă a procesului globa-
liz ării ridic ă numeroase probleme de adaptare a firmei la condi Ńiile
mediului extern, caracterizat de o concuren Ńă acerb ă. În acest sens,
managementul se afl ă în fa Ńa unor numeroase provoc ări legate de
globalizarea afacerilor.
În ultima perioad ă, economia mondial ă a trecut printr-o perioad ă
extrem de dificil ă. La început, în anul 1994, s-a declan șat criza mexican ă,
apoi, au urmat într-o înl ănŃuire ame Ńitoare criza din Rusia, criza asiatic ă,
criza din Brazilia și criza din Turcia, ce au zguduit echilibrul econom ic
mondial.
În fa Ńa cre șterii pericolului destabiliz ării ordinii interna Ńionale
datorit ă marginaliz ării Ńă rilor din Lumea a Treia și din spa Ńiul ex-
comunist, apare necesitatea presant ă de a g ăsi c ăile pentru a le integra
în cadrul economiei globale.
Dintre numeroasele tr ăsături caracteristice ale economiei mon-
diale actuale, consider ăm c ă merit ă eviden Ńiate urm ătoarele:
a) liberalizarea pie Ńelor, ce presupune circula Ńia liber ă a capita-
lurilor financiare și a for Ńei de munc ă în întreaga lume;
b) preponderen Ńa tehnologiei informa Ńiilor (IT), telecomunica- Ńiilor
și afacerilor audio-vizuale. Dac ă în anul 1997, acestea au repre-zentat
5,3 % din produsul mondial brut, în anul 2000, au a tins 6,3 %, ocupând
pozi Ńia de lider;
c) concuren Ńa acerb ă dintre cei trei mari poli de putere
economic ă și comercial ă NAFTA (SUA, Canada și Mexic), Uniunea
European ă (UE) și Asia de SE. Lupta pentru suprema Ńie între ace ști
poli este crâncen ă, deocamdat ă NAFTA conducând „ostilit ăŃile”.
Ast ăzi, economia mondial ă se afl ă în fa Ńa unei triple provoc ări,
respectiv :
1. Mondializarea și implica Ńiile sale asupra competitivit ăŃii eco-
nomiilor na Ńionale;
2. Contradic Ńia dintre legile pie Ńei (logica economic ă) și datoria
statelor de a asigura un anumit grad de „justi Ńie distributiv ă“ (logica
social ă);
3. Contradic Ńia dintre logica economic ă și necesitatea protec Ńiei
mediului înconjur ător (ecologia).
Globalizarea economiei nu este un proces nou, prime le sale
simptome ap ărând cu mult timp în urm ă. Desigur c ă, în fazele sale
incipiente, procesul nu a cunoscut amploarea din zi lele noastre. În

evolu Ńia sa, globalizarea a parcurs etape istorice distin cte, devenind la
sfâr șitul secolului XX un concept cheie.
Ultima faz ă a mondializ ării, globalizarea economiei, reprezint ă
întrep ătrunderea tot mai accentuat ă a economiilor na Ńionale, reflectat ă
în cre șterea în cadrul fiec ărei Ńă ri a rolului schimburilor comerciale, a
investi Ńiilor și capitalurilor str ăine în formarea Produsului Intern Brut
(PIB).
Aceasta înseamn ă c ă o defec Ńiune cât de mic ă într-o Ńar ă,
respectiv sl ăbirea unei verigi a lan Ńului interdependen Ńelor economice,
poate conduce la blocarea întregului angrenaj, pent ru c ă aceia și actori
sunt prezen Ńi pe toate pie Ńele lumii.
Prin urmare, principala preocupare a speciali știlor este de a
limita efectele unui „accident” asupra altor zone a le planetei. Prima
mare criz ă a ap ărut în anul 1994, când a avut loc pr ăbu șirea monedei
mexicane, iar Fondul Monetar Interna Ńional (FMI) a intervenit cu
succes, îns ă nu acela și lucru s-a întâmplat ulterior (criza asiatic ă, criza
din Rusia etc.).
Prelungita criz ă financiar ă interna Ńional ă, care face în medie o
victim ă la 3 luni, a Ńinut capul de afi ș la Forumul Economic Mondial
de la Davos (Elve Ńia), desf ăș urat la începutul anului 2000.
Numero șii participan Ńi (40 de șefi de stat, 255 de mini ștri și
peste 1.000 de oameni de afaceri) și-au manifestat îngrijorarea fa Ńă de
rezisten Ńa „maladiei” (crizei) la tratamentul administrat.
Înc ă din octombrie 1997, într-un raport al FMI intitula t „Per-
spectivele economiei mondiale”, se ar ăta c ă riscurile economice
majore ale sfâr șitului celui de-al doilea mileniu sunt:
I. riscul „împotmolirii” Ńă rilor industrializate;
II. incertitudinile monedei unice europene (euro);
III. posibila stopare a fluxurilor de capital c ătre Ńă rile în curs de
dezvoltare.
Apare evident faptul c ă pr ăbu șirea comunismului a dat na ștere
unei noi ere, în care burghezia câ știg ă din nou, astfel c ă statele au o
singur ă op Ńiune: economia de pia Ńă . Totu și, este de remarcat faptul c ă
și dup ă victoria zdrobitoare a sistemului capitalist asupr a celui
comunist, a continuat lupta dintre cele dou ă mari modele economico-
sociale (neoamerican și renan) ale sistemului capitalist, în condi Ńiile
apari Ńiei unor economii na Ńionale din ce în ce mai globalizate.
Efect sau cauz ă a victoriei sistemului capitalist asupra celui
socialist, globalizarea reprezint ă un proces care a suscitat și continu ă s ă

suscite un mare interes. P ărerile speciali știlor în domeniu sunt împ ărŃite:
unii v ăd în globalizare un mit, un proces încheiat, al Ńii consider ă c ă
aceasta se afl ă înc ă într-o faz ă incipient ă, care d ă na ștere unei noi st ări a
globalit ăŃii, ale c ărei tr ăsături sunt departe de fi pe deplin cunoscute. A
devenit îns ă evident faptul c ă, globalizarea constituie destinul implacabil
spre care se îndreapt ă omenirea, to Ńi fiind afecta Ńi într-o m ăsur ă mai mare
sau mai mic ă de desf ăș urarea sa ireversibil ă.
Lumea actual ă a afacerilor se sprijin ă pe expansiunea pie Ńelor la
nivel global. Are loc astfel, trecerea treptat ă de la economia interna-
Ńional ă la economia global ă. Principalii actori ai acestei noi economii, o
economie interconectat ă, devin corpora Ńiile transna Ńionale.

Tabel 8.1. Modele ale economiei de pia Ńă contemporane
MODELUL NEOAMERICAN MODELUL RENAN
– se întâlne ște în SUA, Marea
Britanie, Australia, Noua Zeeland ă,
micii „dragoni” asiatici; – se întâlne ște în Germania, Elve Ńia,
Olanda, Suedia, Austria, Japonia;
– sectorul public este neglijabil și are
tendin Ńa de reducere;
– implicarea direct ă a statului în
economie este neglijabil ă; – mecanismul pie Ńei nu poate de-
termina singur ansamblul vie Ńii so-
ciale și trebuie echilibrat prin inter-
ven Ńia statului ca ap ărător al protec-
Ńiei sociale și al liberei negocieri
între partenerii sociali;
– pia Ńa are rolul determinant în
circula Ńia bunurilor de la produc ător
la consumator; – egalitatea și echitatea social ă sunt
corelate cu eficien Ńa economic ă;
– baza politicii economice o
constituie stimularea ofertei; – bunurile economice necomerciale
au o pondere semnificativ ă;
– prevaleaz ă reu șita individual ă și
maximizarea profitului pe termen
scurt; – politica economic ă încurajeaz ă
economisirea și redistribuirea de
venituri;
– fiscalitate redus ă; – ampl ă redistribuire a veniturilor
printr-o fiscalitate mai ridicat ă;
– implicarea direct ă a statului în
economie este neglijabil ă; – sistemul bancar este puternic arti-
culat cu firmele, asigurând finan Ńarea
acestora pe termen lung;

– întreprinderea este considerat ă bun
comercial ca oricare altul; – cogestiunea întreprinderii realizat ă
de ac Ńionari, sindicate și conducere;
– bursa are rolul decisiv de baro-
metru al activit ăŃii economice; – firma, salaria Ńii și statul sunt cores-
ponsabili de perfec Ńionarea profesio-
nal ă;
– mobilitate social ă ridicat ă; – mi șcare sindical ă puternic ă;
– clas ă mijlocie relativ redus ă (50-60 %
din popula Ńie); – clas ă mijlocie numeroas ă (75-85%
din popula Ńie);
– sistem de înv ăŃă mânt elitist;
– protec Ńie social ă mai redus ă – grad ridicat de protec Ńie social ă.
Sursa: Albert, M., Capitalism contra capitalism , Editura Humanitas, Bucure ști, 1994.

Amplificarea și diversificarea rela Ńiilor economice interna Ńionale
de dup ă încheierea celei de-a doua conflagra Ńii mondiale au permis în
special celor mai dezvoltate Ńă ri capitaliste s ă realizeze o expansiune
economic ă semnificativ ă, având corpora Ńiile transna Ńionale drept vec-
tori ai reprezent ării intereselor lor.
În literatura de specialitate se vorbe ște din ce în ce mai mult de
întreprinderea global ă. De la întreprinderea interna Ńional ă, ap ărut ă la
începutul secolului XX, s-a trecut la întreprindere a multina Ńional ă, la
începutul anilor 1950, iar apoi, din anii 1980, la întreprinderea
global ă. Speciali știi consider ă c ă multina Ńionalizarea și transna Ńiona-
lizarea întreprinderilor pot fi explicate pe baza a patru teme principale,
respectiv:
– restric Ńiile de aprovizionare;
– existen Ńa spa Ńiilor na Ńionale;
– structura oligopolist ă interna Ńional ă;
– diferen Ńierea costurilor de produc Ńie.
Apari Ńia întreprinderii globale este strâns legat ă, printre altele,
de urm ătoarele elemente:
– punerea în aplicare a re Ńelelor mondiale de produc Ńie și de
informa Ńii, în special datorit ă leg ăturii indiscutabile dintre informatic ă
și telecomunica Ńii;
– adoptarea de c ătre întreprindere a unei strategii mondiale pentru
fiecare produs/serviciu oferit, o strategie integra t ă viabil ă pentru întreaga
planet ă.
Întreprinderea global ă dispune de o structur ă global ă, condus ă
de o autoritate central ă. Toate activit ăŃile sale sunt integrate la nivel

mondial conform unei strategii planetare. Întreprin derea global ă repre-
zint ă marea întreprindere modern ă, care-și planific ă activitatea de
produc Ńie pe mai multe continente și adopt ă o gestiune mondial ă a
activelor sale. Întreaga planet ă este considerat ă de întreprinderea
global ă drept un tot unitar, deoarece a șa cum ar ăta A. Morita, fostul
pre ședinte de la Sony, „ea gânde ște mondial și ac Ńioneaz ă local”.
Printre primele întreprinderi globale ce au ap ărut în lume se
num ără Asea Brown Boveri, Unilever, Philips, Sony, McDona ld’s,
IBM, Digital Equipment. Ast ăzi, puterea economic ă și financiar ă a
acestor întreprinderi globale este atât de mare, în cât de multe ori cifra
lor anual ă de afaceri dep ăș ește sensibil PIB-ul multor Ńă ri dezvoltate
ale lumii.
În opinia lui K. Ohmae exist ă urm ătoarele motive care explic ă
expansiunea întreprinderilor globale:
1. În condi Ńiile în care ciclul de via Ńă al produselor/serviciilor
este din ce în ce mai scurt, cheltuielile de cercet are-dezvoltare ale
întreprinderii devin din ce în ce mai ridicate. Pen tru a face fa Ńă unor
asemenea cheltuieli, întreprinderea are la dispozi Ńie dou ă solu Ńii:
cre șterea taliei sale și încheierea de alian Ńe strategice cu alte între-
prinderi. Aceste costuri ridicate creeaz ă bariere de intrare pe o pia Ńă și
determin ă întreprinderile s ă caute realizarea unor economii de scar ă
prin cre șterea cotei lor de pia Ńă pe pia Ńa mondial ă;
2. Pentru a fi puternic ă, întreprinderea trebuie s ă vând ă pe toate
pie Ńele mari și s ă dispun ă, prin urmare, de filiale de produc Ńie și
eventual de distribu Ńie.
La aceste motive consider ăm c ă s-ar mai putea ad ăuga și:
3. Dorin Ńa de a profita de avantajele competitive ale Ńă rii în care
întreprinderea se instaleaz ă;
4. Reducerea costurilor de produc Ńie ale întreprinderii.
Trebuie remarcat faptul c ă, între activitatea întreprinderii și glo-
balizare exist ă strânse leg ături. Astfel, în ceea ce prive ște manage-
mentul întreprinderii, ast ăzi se vorbe ște din ce în ce mai des despre
conducerea re Ńelelor de întreprinderi, de disolu Ńia func Ńiilor între-prin-
derii, de managementul loialit ăŃii și de „coopeti Ńie” („coopetition” este
un mod strategic de gândire care combin ă cooperarea și competi Ńia).
De asemenea, în ceea ce prive ște activitatea de marketing a
întreprinderii globale, asist ăm pe de o parte, la o intensificare f ără
precedent a concuren Ńei și la schimb ări extraordinar de rapide în toate
domeniile, iar pe de alt ă parte, la apari Ńia a șa-numitelor „produse

globale” gen Coca-Cola, Texaco, Mercedes, Toyota, M icrosoft sau
McDonald’s. Întreprinderile actuale au de înfruntat o concuren Ńă acer-
bă la scar ă planetar ă, ceea ce face ca activitatea lor de marketing s ă se
desf ăș oare într-un cadru global foarte dinamic, ceea ce d etermin ă
revizuiri frecvente ale programelor de marketing.
În acest sens, P. Drucker, celebrul guru american a l manage-
mentului, consider ă c ă formula de succes a unei întreprinderi pentru o
anumit ă perioad ă nu va mai func Ńiona în urm ătoarea și o va duce
probabil, la faliment.
În prezent, numeroase întreprinderi și-au extins masiv opera Ńiu-
nile de comercializare, aprovizionare și produc Ńie pe pia Ńa mondial ă,
reu șind s ă-și creeze structuri globale ce le permit s ă transmit ă rapid
informa Ńiile, ideile dintr-un col Ń al lumii în cel ălalt. Întreprinderile se
confrunt ă cu un mediu de marketing mult mai vast și mai complex
decât în trecut. De exemplu, în ceea ce prive ște concuren Ńa global ă,
întreprinderile europene și americane au de înfruntat chiar în Ńă rile lor
de origine întreprinderile asiatice cum ar fi Sony, Toyota, Samsung, ce
aplic ă o politic ă de marketing agresiv ă și extrem de competitiv ă
(conform conceptului de „concuren Ńă total ă”).
Globalizarea determin ă întreprinderile s ă-și realizeze produsele
prin intermediul unor linii de montaj globale. De e xemplu, avionul de
pasageri Boeing 767 a fost proiectat în ora șul Seattle (SUA), unde s-
au fabricat aripile și carlinga; partea anterioar ă și o parte din com-
ponentele aripilor s-au fabricat în Italia, partea din spate în Canada,
parbrizele și motoarele în Marea Britanie, iar fuzelajul și compo-
nentele ce înglobau tehnic ă de vârf în Japonia.
Lumea este condus ă de întreprinderi gigant/megacorpora Ńii, care
nu sunt doar interesate de a vinde cât mai multe bu nuri pe pie Ńele
interna Ńionale, ci și de a cump ăra, de a produce diferite componente și
materiale din sau în str ăin ătate.
De aceea, firmele transna Ńionale trebuie s ă coordoneze opera Ńiuni
func Ńionale peste grani Ńele statelor și s ă-și sporeasc ă eficien Ńa. Un exem-
plu îl reprezint ă Ford Motor, al doilea produc ător mondial de automobile,
care caut ă s ă devin ă o adev ărat ă întreprindere global ă în domeniu. La
nivelul întreprinderii se deruleaz ă programe de reorganizare a activit ăŃii la
scar ă mondial ă, în scopul de a ra Ńionaliza procesele ce au loc, precum
reunirea activit ăŃilor de aprovizionare, produc Ńie, marketing și comer-
cializare într-un singur centru de coordonare a pla nific ării strategice.

Pentru a face fa Ńă provoc ărilor lansate de globalizarea afacerilor,
numeroase întreprinderi formeaz ă alian Ńe strategice sau fuzioneaz ă cu
alte întreprinderi, chiar concurente. Fuziunea are loc atunci când dou ă
sau mai multe întreprinderi î și unesc opera Ńiunile/activit ăŃile dând
na ștere unei noi întreprinderi, iar achizi Ńia are loc atunci când o
întreprindere cump ără și controleaz ă o alt ă întreprindere. Ca exemple,
se pot aminti printre altele, alian Ńele încheiate între Ford și Mazda,
Rover și Honda sau General Electric și Matsushita, dar și adev ăratele
megafuziuni, precum cele dintre Exxon și Mobil, Daimler Benz și
Chrysler, AT&T și TCI. Printre motivele care stau la baza realiz ării
fuziunilor și achizi Ńiilor întreprinderilor se num ără:
– cre șterea cursului ac Ńiunilor companiilor;
– o mai bun ă utilizare a capacit ăŃilor de produc Ńie
existente;
– cre șterea performan Ńelor echipelor manageriale;
– reducerea obliga Ńiilor fiscale etc.
Fuziunile, achizi Ńiile și alian Ńele strategice sunt consecin Ńa logic ă
și inevitabil ă a competi Ńiei într-o economie mondial ă f ără bariere și
din ce în ce mai integrat ă.
Mega-întreprinderile încearc ă s ă reducă concuren Ńa economic ă
la scar ă planetar ă cu acelea și mijloace pe care le-au folosit întot-
deauna, prin intensificarea controlului lor asupra capitalurilor, pie Ńelor
și tehnologiilor. Ceea ce este nou este faptul c ă are loc combinarea
unei economii globalizate cu tehnologii informa Ńionale din ce în ce
mai sofisticate, ceea ce ofer ă posibilitatea întreprinderilor globale s ă-și
consolideze acest control la o scar ă care nu a mai fost posibil ă pân ă
acum. Ast ăzi, mega-întreprinderile americane domin ă scena econo-
mic ă mondial ă.
Succesul deosebit înregistrat de întreprinderile gl obale se dato-
reaz ă considerabilelor lor eforturi de cercetare-dezvolt are, punând cu-
noa șterea pe prim plan. Ca și întreprinderile, oamenii sunt din ce în ce
mai mult exponen Ńii unei societăŃi a cunoa șterii. Astfel, cunoa șterea a
devenit o resurs ă extrem de important ă a firmei.
O societate a cunoa șterii impune conducerii întreprinderii ac-
tuale fundamentarea unor strategii bazate pe implem entarea unui com-
portament al înv ăŃă rii continue. Cu alte cuvinte, este vorba despre un
tip de organiza Ńie deschis ă la tot ceea ce este nou, capabil ă s ă reac-
Ńioneze rapid la noi informa Ńii. Concentrarea pe înv ăŃarea permanent ă

trebuie s ă constituie o prioritate a managementului oric ărei întreprin-
deri în secolul XXI.
De aceea, nu este deloc surprinz ător faptul c ă numeroase între-
prinderi de succes au început s ă î și trimit ă angaja Ńii de 3-4 ori pe an la
conferin Ńe, cursuri și stagii de specializare. De și mari, cheltuielile
efectuate de aceste întreprinderi cu preg ătirea sus Ńinut ă a resurselor lor
umane, sunt amortizate rapid de cre șterea productivit ăŃii muncii
salaria Ńilor proprii.
Tot datorit ă globaliz ării are loc și re Ńelizarea vie Ńii economice
mondiale. Numai re Ńeaua, ca sistem integrat de comunicare între ele-
mente interconectate în multiple dimensiuni, poate asigura în aceast ă
lume complex ă leg ăturile dintre nivelul micro, macro și mondoeco-
nomic, îns ă tot re Ńeaua poate produce și serioase perturba Ńii. În acest
sens, Ph. Kotler considera c ă: „Firmele care vor reu și în afaceri în anii
1990 vor fi cele care vor izbuti s ă pun ă la punct cele mai eficiente
re Ńele globale”, realitatea confirmând pe deplin aceas t ă afirma Ńie.
Era globaliz ării înseamn ă emergen Ńa economiei virtuale. Internetul
face s ă creasc ă semnificativ eficien Ńa activit ăŃilor întreprinderii actuale.
Întreprinderea beneficiaz ă, pe de o parte, de sporirea productivit ăŃii
factorilor de produc Ńie utiliza Ńi, iar pe de alt ă parte, de sc ăderea costurilor
de produc Ńie, mai ales datorit ă reducerii pre Ńurilor de achizi Ńie ale
echipamentelor și utilajelor necesare. Din acest motiv, întreprinde rea face
mari investi Ńii, sus Ńinând astfel un ritm ridicat de cre ștere economic ă.
Așa au ap ărut web-întreprinderile care sunt tot întreprinderi
globale, ele desf ăș urându-și activit ăŃile la nivel planetar prin interme-
diul tehnologiei informa Ńionale, a Internetului. De fapt, sunt întreprin-
deri „bazate pe informa Ńie”, pe cunoa ștere, constituite pe baza unei
tehnologii avansate de procesare a datelor. În cadr ul web-întreprinde-
rilor, structura organizatoric ă este mai simpl ă, mai pu Ńin birocratic ă și,
prin urmare, mai flexibil ă.
Afacerile pe Internet sunt înc ă la început, dar viitorul este al
întreprinderilor care vor utiliza în mod curent ace st mijloc în compe-
ti Ńia cu alte întreprinderi. În acest sens, B. P. Kell ey, unul din vicepre-
ședin Ńii companiei Ford Motor, afirma: „afacerile pe Inte rnet repre-
zint ă un instrument extraordinar de eficace pentru reduc erea costurilor
și apropierea de consumator… Câ știg ătorii vor fi aceea care vor con-
sidera Internetul drept un mijloc complementar al m odului lor tradi-
Ńional de lupt ă concuren Ńial ă”.

În era globaliz ării, speciali știi în domeniu vorbesc despre
„întreprinderea digital ă”, „întreprinderea virtual ă” sau „întreprinderea
mileniului trei”. Aceast ă „nou ă” întreprindere ac Ńioneaz ă într-o „nou ă”
economie, fundamentat ă pe patru for Ńe conduc ătoare, dup ă cum
urmeaz ă:
– revolu Ńia informa Ńional ă;
– intensele schimb ări tehnologice;
– globalizarea;
– schimb ările demografice.
„Noua” întreprindere prezint ă, f ără îndoial ă, unele tr ăsături
caracteristice care o deosebesc de „vechea” întrepr indere. Dintre
acestea, conducerea firmei trebuie s ă le aib ă în vedere pe urm ătoarele:
– informa Ńia constituie cea mai important ă resurs ă a întreprin-
derii actuale și, în acela și timp, principala surs ă a ob Ńinerii avantajului
concuren Ńial. Informa Ńia este o marf ă ca oricare alta;
– angaja Ńii î și modific ă modul în care muncesc. Unii dintre ei
nici nu mai au un loc de munc ă în adev ăratul sens al cuvântului,
desf ăș urându-și activitatea acas ă și comunicând cu managerii lor prin
intermediul canalelor informa Ńionale – ace ști „telesalaria Ńi” permit
întreprinderii s ă opereze mari reduceri de costuri;
– întreprinderea angajeaz ă for Ńă de munc ă care dispune de abi-
lit ăŃile necesare utiliz ării calculatoarelor în mod curent;
– întreprinderea încheie, din ce în ce mai mult, c u angaja Ńii s ăi,
contracte de munc ă pe perioade determinate. Logica pie Ńei face ca
dobândirea și p ăstrarea unei competen Ńe profesionale cât mai înalte pe
termen lung s ă devin ă preocup ări mult mai importante pentru individ
decât p ăstrarea unui loc de munc ă stabil;
– întreprinderea are posibilitatea de a ac Ńiona pe pie Ńe globale,
putându-se delocaliza cu costuri reduse și punând astfel în concuren Ńă
direct ă diferite teritorii/zone geografice, indiferent de distan Ńa care le
separ ă;
– datorit ă interdependen Ńelor crescânde, întreprinderea î și stabi-
le ște amplasarea sa și în func Ńie de ceilal Ńi parteneri economici;
– pie Ńele cu care intr ă în rela Ńii întreprinderea nu mai au doar o
dimensiune fizic ă, ci și una virtual ă. Pia Ńa virtual ă este crea Ńia Inter-
netului;
– concuren Ńa este mult mai acerb ă. Pe „planeta Web” nu mai
exist ă practic nimic local ceea ce face ca în orice momen t s ă existe

posibilitatea ca întreprinderea s ă se confrunte cu concuren Ńi necu-
noscu Ńi;
– produsele/serviciile au un ciclu de via Ńă mai redus decât în
trecut ceea ce impune întreprinderii actuale s ă acorde o aten Ńie sporit ă
activit ăŃii sale de cercetare-dezvoltare. Drept efect, apar numeroase
alian Ńe între întreprinderi;
– întreprinderea actual ă joac ă un rol politic mai important decât
în trecut. De exemplu, numero și manageri ai întreprinderilor europene
au contribuit la crearea UE;
– întreprinderea externalizeaz ă, din ce în ce mai mult, activit ă-
Ńile/func Ńiile sale mai pu Ńin rentabile. Outsourcing-ul este utilizat pe
scar ă larg ă în via Ńa economic ă actual ă etc.
În concluzie, asist ăm în era globaliz ării la na șterea unor noi
tipuri de rela Ńii între întreprindere și mediul s ău. Existen Ńa și evolu Ńia
întreprinderii mileniului al treilea stau sub semnu l impactului tehno-
logiei informa Ńionale și telecomunica Ńionale.
8.2. Caracteristici ale globaliz ării și impactul specific
asupra politicii de marc ă a organiza Ńiei
Fenomenul globaliz ării afacerilor la nivel interna Ńional, impune
o modificare de atitudine din partea firmelor în ra port cu problemele
pie Ńei mondiale. Tendin Ńele manifestate de tot mai multe Ńă ri de a-și
marca semnificativ prezen Ńa pe pia Ńa interna Ńional ă (de exemplu:
Olanda realizeaz ă 50% din P.N.B., iar Suedia 30%, pe seama schim-
burilor economice externe) duc la o diluare a „gran i Ńelor” dintre mar-
ketingul intern și marketingul interna Ńional. Aceast ă situa Ńie se con-
stituie într-o premis ă a dezvolt ării conceptului de „marketing total” –
abordare unitar ă de c ătre firm ă, subordonat ă obiectivelor strategice pe
care și le-a fixat, a tuturor pie Ńelor legate de activitatea sa (pia Ńa de
aprovizionare, pia Ńa muncii, a capitalurilor, a asigur ărilor, de desfa-
cere).
Probabil cel mai important factor de succes în mark eting îl re-
prezint ă atitudinea. Aceasta nu poate r ămâne exclusiv în coordonatele
mediului local al firmei, ci se cere a fi, în tot m ai mare m ăsur ă,
orientat ă spre pia Ńa interna Ńional ă. Efortul de integrare economic ă în
spa Ńii tot mai largi ale globului (exemplul Comunit ăŃii Europene poate
fi cel mai elocvent) determin ă schimb ări în exigen Ńele pie Ńei interna-
Ńionale, ce nu pot fi ignorate de nici o firm ă ce se dore ște competitiv ă.

Implicarea interna Ńional ă a unei întreprinderi cere mai mult ă
aten Ńie fa Ńă de interdependen Ńele atât din spa Ńiul regional sau na Ńional,
cât și din cel interna Ńional.
Odat ă cu proliferarea societ ăŃilor transna Ńionale și multina Ńio-
nale, distan Ńele în spa Ńiu î și pierd treptat semnifica Ńia. Avantajele com-
parative oferite de diferite Ńă ri pe pia Ńa interna Ńional ă a muncii, precum
și reglement ările legislative diferen Ńiate în materie de politic ă fiscal ă, fac
ca un produs de complexitate medie (cum este, de ex emplu, un automobil)
să fie rezultatul cooper ării filialelor unei firme transna Ńio-nale din mai
multe Ńă ri.
O astfel de segmentare a procesului de produc Ńie poate fi
considerat ă varianta GOLF a automobilului Volkswagen, pentru c are
motorul se fabric ă în Mexic, instala Ńia de evacuare a gazelor în Serbia,
dispozitivele de frânare în Canada, iar caroseria și montajul se efectu-
eaz ă în Belgia. De altfel, concernul Volkswagen (Volksw agen a atins
cota de 10% din pia Ńa european ă, livrând în primul trimestru al anului
2006 aproximativ 416.000 unit ăŃi și este num ărul 4 mondial cu
5.095.490 unit ăŃi) ofer ă un sugestiv exemplu de dezvoltare multina Ńio-
nal ă a pie Ńei unei firme: filialele sale de produc Ńie, desfacere, service și
activit ăŃi financiare sunt situate în 19 Ńă ri 1.
Și pe celelalte pie Ńe, Volkswagen a înregistrat performan Ńe
importante în primul semestru al anului 2006. Astfe l, cota de pia Ńă a
crescut în China cu 32,3% (53.300 livr ări), în Africa de Sud cu 22,8%
(19.600 livr ări), în America de Sud cu 10,1% (108.700 livr ări).
În ceea ce prive ște gama Passat a firmei Volkswagen, considerat
„simbol pentru siguran Ńă , calitate și eficien Ńă ” se produc zilnic, în
întreaga lume 2900 vehicule, din diferite modele Pa ssat la fabricile din
Emden, Zwickau (Gemania), Shanghai (China) și Anchieta (Brazilia).
În anul 2006 cel mai important constructor auto din Europa,
Volkswagen a livrat 600.000 de unit ăŃi Passat c ătre clien Ńii s ăi din
întreaga lume. Principalele pie Ńe din Europa fiind Germania, Marea
Britanie, Fran Ńa, Spania și Italia.
Volkswagen este în acest moment una dintre cele mai puternice
mărci și de pe pia Ńa româneasc ă, cu 2887 unit ăŃi livrate în primul
trimestru al anului 2006. 2

1 Durian, A., Volksvagen redevine lider în Europa , 15 mai 2006, http://
www.auto-motor- și-sport.ro/articole/10435.
2 Ibidem.

Pentru a r ăspunde exigen Ńelor pie Ńei interna Ńionale, marile com-
panii î și desf ăș oar ă activitatea de marketing în condi Ńiile unor grade
diferite de integrare a conducerii filialelor lor ( sau a societ ăŃilor
„surori”) de pe meridianele lumii.
Gradul de interna Ńionalizare a firmei devine astfel un element cu
semnifica Ńii strategice pentru politica sa de pia Ńă . În mod cores-
punz ător, s-au conturat patru principale orient ări în acest domeniu:
etnocentrismul, policentrismul, regiocentrismul, ge ocentrismul.
În timp ce etnocentrismul determin ă conducerea firmei s ă se
concentreze asupra opera Ńiilor de pe pia Ńa intern ă, abordând doar pe
plan secundar activit ăŃile interna Ńionale, motiva Ńia pentru acestea din
urm ă fiind legat ă de surplusul produc Ńiei autohtone în raport cu cererea
na Ńional ă, policentrismul, recunoscând semnifica Ńia pie Ńelor
interna Ńionale pentru firm ă, permit filialelor s ă ac Ńioneze independent
una de alta în stabilirea obiectivelor și programelor de marketing.
Adoptate, în faza de maturitate a unei companii, or ient ările re-
giocentrice și, respectiv, geocentrice o determin ă s ă priveasc ă anumite
regiuni ale globului sau întregul mapamond ca pe ni ște zone pentru
care se cer dezvoltate programe de marketing region ale, respectiv,
mondiale. Ultima variant ă duce la maxima standardizare a programe-
lor de marketing, la proiectarea lor la scar ă mondial ă.
Un sugestiv exemplu de orientare geocentric ă a activit ăŃii de
pia Ńă îl ofer ă concernul elve Ńian Nestlé, care realizeaz ă numai cca. 5%
din cifra de afaceri în Ńara de origine (Elve Ńia) și dispune de societ ăŃi
„surori”, cu activitate de sine st ătătoare în Europa, America de Nord și
de Sud, Africa și Asia.
Procesul de globalizare a pie Ńelor ridic ă în fa Ńa marketingului
probleme legate atât de procurarea și armonizarea informa Ńiilor de
pia Ńă , cât și de „modelare” a politicilor mixului de marketing. În raport
cu structurile organizatorice pentru care opteaz ă, pe baza uneia dintre
orient ările activit ăŃii sale de pia Ńă , enumerate mai înainte, firma î și va
diferen Ńia munca de cercetare-dezvoltare a produselor și serviciilor,
strategiile în materie de pre Ń, logistica comercial ă sau activitatea
promo Ńional ă, urm ărind drept finalitate maximizarea profitului global
la nivel interna Ńional.
În ceea ce prive ște fundamentarea și implementarea politicii de
marc ă, fenomenul globaliz ării a modificat substan Ńial procesul de
dezvoltare a m ărcilor.

Diverse firme care ac Ńioneaz ă simultan pe mai multe pie Ńe se
confrunt ă cu dificult ăŃi de comunicare cu clien Ńii rezultate în urma
diferen Ńelor dintre culturile de consum, și cum comunicarea de marke-
ting este esen Ńializat ă prin intermediul m ărcilor, automat prezen Ńa
mărcilor pe mai multe pie Ńe ridic ă probleme majore de adaptare.
Simbolismul logo-ului poate fi relativ u șor de comunicat pentru
mai multe culturi simultan, îns ă sloganul ata șat m ărcilor poate ridica
reale probleme de comunicare.
Nu de pu Ńine ori, lansarea aceluia și slogan pe diferite pie Ńe s-a
dovedit un e șec, din cauza diferen Ńelor de interpretare lingvistic ă a
con Ńinutului acestuia. Din acest punct de vedere, mesaj ul transmis
fiind iremediabil pierdut.
Cea mai mare provocare pe care o ridic ă fenomenul globaliz ării
pentru implementarea politicii de marc ă rezid ă în îns ăș i aceast ă
schimbare a mediului de afaceri – care se „globaliz eaz ă”, în viteza de
transmitere extrem de ridicat ă a informa Ńiilor și în eterogenitatea
culturilor de consum cu care intr ă firma în contact.
De la apari Ńia Internetului și deschiderea unor pie Ńe noi, lumea a
devenit un loc foarte mic. Oamenii de marketing se confrut ă acum cu
o pia Ńă global ă. Globalizarea este și termenul folosit pentru a justifica
viteza și u șurin Ńa cu care bunurile, serviciile, oamenii și banii traver-
seaz ă grani Ńele. Globalizarea s-a dezvoltat mai ales odat ă cu liberali-
zarea unor noi pie Ńe din Europa Central ă și de Est. Acum sute de
mărci vestice se pot g ăsi pe pie Ńe care fuseser ă de-a dreptul eliminate
mult timp. Printre m ărcile de top care au p ătruns pe aceste noi pie Ńe se
num ără Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Intel . Totu și,
cursa pentru câ știgarea unei p ărŃi din pia Ńa mondial ă nu merge foarte
bine deoarece multe organiza Ńii (mai ales la început) decât s ă încerce
să în Ńeleag ă mai bine pia Ńa, au folosit în schimb economia de scar ă
pentru a se dezvolta. În acest fel, globalizarea a exploatat for Ńa de
munc ă a Ńă rilor s ărace și a fructificat nivelul mic al veniturilor din
aceste Ńă ri. Introducerea pe pia Ńă a unor m ărci pe care omul de rând nu
și le poate permite a provocat suspiciuni și nu dorin Ńa de a le avea. În
plus, au ap ărut diferen Ńe foarte mari între popula Ńia s ărac ă și cea
bogat ă.
Trebuie Ńinut cont c ă pe lâng ă numeroasele oportunit ăŃi care se
ivesc pentru organiza Ńii odat ă cu globalizarea, apar în acela și timp și
primejdii. De și se observ ă beneficiile datorate pie Ńelor deschise, comer-
Ńului liber și interna Ńionaliz ării, nu pu Ńini sunt aceia care cred c ă globali-

zarea este de vin ă pentru inegalit ăŃile care se observ ă în Ńă rile în dez-
voltare și pentru pierderea locurilor de munc ă. Aceste p ăreri negative se
răsfrâng cel mai adesea asupra m ărcilor care sunt interfa Ńa public ă a
companiilor. M ărcile sunt cele acuzate de manipulare a dorin Ńelor, de
exploatare a copiilor, de urâ Ńire a peisajului, deoarece se consider ă c ă î și
urm ăresc doar obiectivele lor financiare și politice pentru a controla
lumea, omogenizând cultura și profitând de s ăracii lumii pentru a realiza
scopurile propuse. De și se consider ă c ă marile m ărci de Ńin puterea și
manipuleaz ă lumea odat ă cu globalizarea, trebuie precizat c ă, odat ă cu
oportunitatea de a se extinde pe alte pie Ńe, apare și pericolul cre șterii
concuren Ńei. Ceea ce determin ă cu adev ărat puterea unei organiza Ńii nu
este m ărimea, ci prezen Ńa competi Ńiei. Odat ă cu globalizarea, competi Ńia
poate apare de oriunde. Cine și-ar fi pus problema ca b ăncile s ă considere
lan Ńurile de supermarketuri drept rivali. Și totu și Tasco a Marii Britanii și
Seven-Eleven a Japoniei concureaz ă cu b ăncile prin serviciile financiare
oferite. Sau cine ar fi crezut c ă un comerciant britanic cu am ănuntul atât
de puternic ca Marks&Spencer va trebui s ă concureze cu lan Ńurile de
confec Ńii str ăine cum ar fi Zara (Spania), Gap (America), Uniqlo
(Japonia) și Hennes (Suedia). 3 Doar companiile aeriene mai pot fi înc ă
considerate ca de Ńinând monopol deoarece rutele sunt limitate. Totu și și
acest sector este for Ńat s ă se îmbun ătăŃeasc ă pe m ăsur ă ce se ivesc noi
companii care ofer ă pre Ńuri mai mici și servicii mai bune. Astfel,
compania aerian ă jetBlue a devenit una din companiile profitabile d in
America deoarece trateaz ă pasagerii cu respect și adaug ă în permanen Ńă
mici elemente de confort, cum ar fi scaune de piele .
Adev ărul este c ă m ărcile nu controleaz ă pe nimeni, consumatorii
controleaz ă totul. M ărcile sunt ultimul garant, care fac ca organiza Ńiile
să conteze. În Ńă rile vest europene dac ă blugii marca Gap se uzeaz ă
sau Mercedesul se stric ă, consumatorii știu exact unde s ă mearg ă
pentru a face o plângere. S-ar putea ca uneori cons umatorii s ă nu fie
mul Ńumi Ńi de r ăspunsul primit, ceea ce i-ar determina s ă cumpere din
alt ă parte, dar pentru clien Ńii obi șnui Ńi m ărcile importante se vor da
peste cap s ă fac ă lucrurile cum trebuie. În Rusia, înainte de a exis ta
mărcile, clien Ńii nu aveau nici un instrument la care s ă recurg ă dac ă
lucrurile mergeau prost. Calitatea bunurilor și serviciilor a sc ăzut atât
de mult încât în anii 1950 consiliile sovietice din birourile centrale au
hot ărât s ă introduc ă artificial m ărcile la unele bunuri pentru a-i face pe

3 Clifton, R., Simmons, J., op. cit. , pag. 174.

produc ători mai r ăspunz ători și a-i for Ńa s ă aduc ă îmbun ătăŃiri produ-
selor. 4
O alt ă acuza Ńie adus ă m ărcilor, și anume c ă organiza Ńiile datorit ă
mărcilor sunt mai puternice decât guvernele, este nef ondat ă. Resursele
financiare ale majorit ăŃii companiilor sunt minuscule în compara Ńie cu
PIB-ul Ńă rilor.
Globalizarea este o trambulin ă pentru prosperitate. łă ri care se
deschid comercializ ării libere a produselor și ideilor lor altor Ńă ri cresc
standardul de via Ńă al fiec ăruia. łă rile bogate sunt for Ńate s ă-și
schimbe produc Ńia și s ă construiasc ă industrii noi, productive, mai
avansate pentru a face loc Ńă rilor care pot produce bunuri mai ieftin.
łă rile s ărace fac un pas spre a ie și din s ărăcie, trecând economiile lor
de la cultivarea p ământului la industria de prelucrare și eventual
servicii. łă rile în dezvoltare care- și deschid pie Ńele investi Ńiilor str ăine
văd cum cre ște venitul pe cap de locuitor, la 5%, chiar mai rap id decât
în Ńă rile vestice cu o cre ștere de cca. 2%. Acele Ńă ri care nu se
globalizeaz ă (în principal Ńă ri din Africa și Ńă rile arabe) încetinesc
cre șterea economic ă.5
Unul dintre instrumentele cele mai eficiente de pro movare a
globaliz ării sunt investi Ńiile str ăine directe. Atunci când organiza Ńiile
multina Ńionale stabile decid s ă se extind ă în Ńă rile în curs de dezvoltare,
se presupune adesea c ă ele exploateaz ă muncitorii care trudesc în
condi Ńii improprii. Totu și, exploatarea, într-o form ă mascat ă, are loc
mult mai mult la companii locale f ără marc ă, care pot abuza de
muncitorii lor și pl ăti salarii derizorii f ără teama de a fi descoperi Ńi.
Multina Ńionalele se tem pentru m ărcile lor, pentru reputa Ńie și pentru
pre Ńul ac Ńiunilor. Acesta este exact motivul pentru care devi n atât de u șor
Ńinte ale criticilor. Totu și, tocmai multina Ńionalele stabilesc cele mai
înalte standarde de plat ă, beneficii și condi Ńii. Prin atacarea lor, criticii
amenin Ńă unele dintre cele mai bune locuri de munc ă pe care le-ar putea
ob Ńine muncitorii str ăini.
Astfel, Nike, un produc ător de înc ălŃă minte sport care a fost
criticat pentru opera Ńiunile sale din Ńă rile în curs de dezvoltare, este
unul dintre cazuri. Un sondaj al Universit ăŃii din Minnesota, publicat
într-un raport al B ăncii Mondiale din decembrie 2000, a descoperit c ă
era mai pu Ńin probabil ca muncitorii din Vietnam angaja Ńi la companii

4 Ibidem , pag. 174.
5 Ibidem , pag. 177.

str ăine s ă tr ăiasc ă sub pragul s ărăciei. Cifrele ar ătau c ă, de și 37,4%
din popula Ńie per ansamblu tr ăia sub pragul oficial de s ărăcie,
procentul era de doar 8,4% pentru aceia care lucrau pentru companii
în proprietate str ăin ă și 21,4% pentru aceia care lucrau pentru
companii conduse ca joint venture (par Ńial str ăine, par Ńial locale). Un
sondaj australian a descoperit c ă fabricile Nike din Indonezia pl ăteau
muncitoarelor salarii cu 40% mai mari decât compani ile locale. Un alt
raport, al Universit ăŃii din Michigan, a descoperit c ă Nike pl ătea
salarii peste medie muncitorilor din fabricile expo rtatoare din Vietnam
(de peste 5 ori salariul minim legal) și Indonezia (de 3 ori salariul
minim legal). În Vietnam, Nike este cel de-al doile a exportator al Ńă rii
și a ajutat la sc ăderea s ărăciei la jum ătate în ultimii 10 ani. Nike a
înfiin Ńat o fabric ă condus ă de o parte ter Ńă în Samyang, lâng ă Ho Chi
Minh, angajând 5.200 oameni în 1995. Samyang pl ăte ște în mod
curent de trei ori salariul pl ătit de fabricile de stat și de dou ă ori
salariul local. De patru ori mai mul Ńi locuitori au telefoane decât
atunci când Nike a intrat pentru prima dat ă pe acea pia Ńă ; doi din trei
au motociclete (în compara Ńie cu 1 la 3 înainte); 8% câ știg ă mai pu Ńin
de 10$ pe lun ă, în compara Ńie cu 20% înainte; 75% au televizoare în
compara Ńie cu 30% în 1995. 6
Un alt exemplu este corpora Ńia Nestlé. În Filipine, localnicii care
lucreaz ă la fabrica de lapte Nestlé din Cabayo, lâng ă Manila, nu au
nevoie de încuraj ări pentru a explica cât sunt de dorite locurile de
munc ă de la companiile multina Ńionale. Muncitorii de acolo sunt
pl ăti Ńi în medie cu 27$ pe zi, în compara Ńie cu 8$ – salariul minim
legal. Patricio Garcia, manager al fabricii Cabayo, indic ă cele 20.000
de cereri pe care le prime ște pentru fiecare loc de munc ă nou la
fabric ă: „Oamenii știu c ă noi suntem noroco și și c ă Nestlé este un
angajator excelent”. 7
Totu și, multina Ńionalele nu trebuie s ă se învinuiasc ă decât pe ele
pentru c ă au devenit atât de vulnerabile. M ărcile și companiile nu ar fi
supuse unui atac atât de acerb dac ă nu ar fi pierdut leg ătura cu consu-
matorii majori. Competi Ńia acerb ă și media din ce în ce mai fragmentat ă
fac dificil ă impunerea m ărcilor pe pia Ńă . Ast ăzi, consumatorii sunt din ce
în ce mai mult agresa Ńi de metodele de promovare a m ărcilor, încât le
este greu s ă mai disting ă valoarea acestora. Astfel, vesticii sunt expu și la

6 Ibidem , pag. 178.
7 Ibidem , pag. 178.

peste 3.000 de mesaje pe zi: reclame care se ivesc pe calculator, spam-ul
(e-mail publicitar neautorizat) din ce în ce mai su p ărător, panourile,
recla-mele TV, plasarea produselor în filme. Acum m ultina Ńionalele
trebuie s ă se întoarc ă din nou la cunoa șterea nevoilor consumatorilor și
la fidelizarea clien Ńilor prin m ărci care s ă le ofere acestora mai mult ă
valoare și care s ă se autopromoveze.
Majoritatea companiilor mari din domeniul bunurilor de larg
consum cu m ărci înregistrate, de la Gillette, McDonald’s și Disney din
America la Unilever și Nestlé în Europa și Panasonic în Japonia se
confrunt ă cu o cre ștere lent ă, cu un procent de pia Ńă în sc ădere sau chiar
mai r ău. M ărcile devin mai slabe și nu mai puternice. Pe lâng ă faptul c ă
sunt atacate de cei anticorpora Ńii, o lips ă a cre șterii economice globale
exercit ă presiuni asupra profiturilor și pre Ńurilor ac Ńiunilor corpora Ńiilor.
Agen Ńii de marketing sunt și ei presa Ńi s ă aduc ă rezultate mai bune cu
resurse mai pu Ńine, s ă „fac ă mai mult cu mai pu Ńin”. Ei trebuie s ă
demonstreze adev ărata valoare a marketingului șefilor executivului și
consiliului sau s ă se confrunte cu noi reduceri (de personal, de resu rse).
Mul Ńi agen Ńi de marketing reac Ńioneaz ă la astfel de presiuni prin
concentrarea nu asupra elementelor esen Ńiale, a tainelor construirii de
mărci și mai puternice, ci asupra încerc ării disperate de a se ag ăŃa de
consumatorii pe care-i au, tentându-i cu reduceri d e pre Ń, oferte gratuite
și programe de fidelitate. Vân ătoarea de vânz ări pe termen scurt pe
seama unor m ărci este o strategie periculoas ă și f ără perspectiv ă.
Pentru a recâ știga interesul pentru m ărcile lor, agen Ńii de
marketing vor trebui s ă înve Ńe s ă adopte noi tactici care capteaz ă doar
gradual, cum ar fi marketingul „guerril ă” (evenimente individuale
menite s ă str ăluceas-că suficient cât oamenii s ă vorbeasc ă despre ele),
sponsorizarea de eveni-mente și seminarii de prezentare a produselor.
Companiile vor trebui, de asemenea, s ă se confrunte cu faptul c ă este
necesar s ă reconstituie proce-deele, programele de stimulare și
structurile de carier ă pentru a îmbun ă-tăŃi calitatea oamenilor care aleg
marketingul ca și carier ă.
În acela și timp, companiile ar trebui s ă fie mult mai sincere cu
privire la punctele tari și la punctele slabe ale m ărcilor lor. Un exem-
plu este McDonald’s, care neag ă orice leg ătur ă între fast-food și obe-
zitate. Compania ac Ńioneaz ă defensiv, luptând în justi Ńie mai degrab ă
decât în fa Ńa opiniei publice. Foarte asem ănător companiilor de tabac
cu câ Ńiva ani în urm ă. Poate ar fi mai în Ńelept ca McDonald’s s ă ad-
mit ă c ă a mânca prea mul Ńi burgeri și cartofi pr ăji Ńi este nes ănătos și c ă
obezitatea este o problema real ă. Gigantul fast-food introduce salate și

num ărul de calorii pe produsele sale ca r ăspuns la critic ă. Dar face
prea pu Ńin pentru a se angaja deschis în dezbatere sau a co nvinge
publicul c ă aceste probleme nu sunt ale justi Ńiei, ci ale p ărin Ńilor.
Când vine vorba de înfruntarea criticii, directorii organiza Ńiilor
ar trebui s ă fie suficient de în Ńelep Ńi pentru a sublinia enormele beneficii
ale produselor lor de marc ă, privind pre Ńurile sc ăzute, calitatea mai
mare și inovarea, dar și locurile de munc ă și bun ăstarea create în Ńă rile
în curs de dezvoltare. Mai degrab ă, decât s ă fie c ălcâiul lui Ahile al
globaliz ării, m ărcile au poten Ńialul de a deveni motive colorate,
atr ăgătoare ce ar putea ajuta publicul s ă în Ńeleag ă imensele beneficii
ale globaliz ării și comer Ńului liber. M ărcile ar putea fi utilizate pentru a
întoarce oamenii la concepte care nu prezint ă interes pe moment. Dac ă
consumatorii în Ńeleg c ă a cump ăra înc ălŃă minte Nike este una dintre
modalit ăŃile cele mai eficiente de a oferi oamenilor din Ind onezia un
salariu sigur, ace știa ar trebui s ă-și schimbe comportamentul, în
special aceia care au fost permanent împotriva m ărcilor și globaliz ării.
Ei trebuie s ă înve Ńe din nou – și este acum datoria companiilor s ă-i
ajute s ă înve Ńe – c ă m ărcilor sunt bune pentru to Ńi.
8.3. Marc ă global ă versus marc ă local ă
O problem ă major ă a organiza Ńiilor care ac Ńioneaz ă la nivel
global este aceea a m ărcii ce trebuie folosit ă. Ele trebuie s ă vad ă dac ă
ar trebui s ă aib ă o marc ă global ă (un singur nume, simbol, slogan, cu
asocieri comune) sau ar trebui s ă adopte un nume global dar folosit în
diverse variante în diferite Ńă ri sau chiar în diferite regiuni din aceea și
Ńar ă ori ar trebui folosite m ărci diferite în totalitate pentru fiecare
pia Ńă .
În favoarea unor produse, mărci și eforturi de marketing globale
au adus argumente lideri în management precum Theod ore Levitt, de
la Havard, și Kenichi Ohmae de la McKinsey, Japonia, care au f ăcut
observa Ńia c ă gusturile și stilurile devin mai omogene în întreaga lume,
în parte datorit ă televiziunii, c ălătoriilor, dar și datorit ă r ăspândirii
oamenilor cu bani. 8 Ei presupun c ă, în consecin Ńă , un produs eficient
și atractiv într-o zon ă va fi, foarte probabil, eficient și în altele. Ba mai
mult, toate zonele vor și cer cea mai bun ă calitate și cele mai avansate
atribute. De aceea, organiza Ńiile ar trebui s ă furnizeze cele mai rafinate

8 Aaker, D., op. cit. , pag. 332.

design-uri de produs, m ărci cunoscute și asocierile corespun-z ătoare
peste tot în lume.
Un argument important pentru un produs global care s ă aib ă o
marc ă global ă ar fi acela c ă se pot face economii la scar ă larg ă,
care rezult ă din volumul global, fapt considerat chiar crucial pentru
competitivitate în multe zone de afaceri. Desigur, în ceea ce prive ște
procesul de produc Ńie și de design, unele economii de scar ă nu
depind de utilizarea unei m ărci globale. Cu toate acestea vor exista
uneori economii substan Ńiale la scar ă larg ă în domeniul publicit ăŃii,
promo Ńiilor, ambalajelor și ale altor aspecte ale m ărcii care vor fi
afectate de o politic ă de firm ă în favoarea m ărcii globale. Costurile
pentru dezvoltarea m ărcii ar putea fi r ăspândite asupra unei pie Ńe
mai mari.
O marc ă global ă poate beneficia enorm de pe urma recunoa șterii
atunci când cump ărătorii c ălătoresc dintr-o Ńar ă în alta. Prezen Ńa
publicit ăŃii și distribu Ńiei poate avea impact asupra vizitatorilor în Ńara
respectiv ă. În Europa, ca de altfel oriunde, c ălătoriile între Ńă ri sunt
frecvente și o asemenea expunere a m ărcii poate fi important ă. De
asemenea, trebuie luat ă în calcul acoperirea media care nu mai Ńine
cont de grani Ńe. În acest caz, o marc ă global ă poate presupune un timp
de expunere mai mare și mai eficient.
O marc ă global ă poate avea câteva asocieri utile. Astfel, un
nume de marc ă global furnizeaz ă o asociere cu Ńara de origine. Acea
asociere face parte din esen Ńa m ărcii. De exemplu, Levi’s înseamn ă
blugi din America, Chanel este parfumul fran Ńuzesc, Dewar’s este
whiskey sco Ńian, Toyota este ma șina japonez ă. În fiecare din aceste
cazuri, marca este impus ă pe pia Ńa din Ńara de origine, iar Ńara însăș i
este parte a esen Ńei m ărcii.
Chiar dac ă numele nu este impus pe pia Ńă , constrângerile pe
care acestea le opereaz ă, al ături de simboluri și asocieri, în toate
Ńă rile sunt foarte mari. Cele mai multe nume, în spec ial nume cu
asocieri utile, au un în Ńeles d ăun ător sau pot fi deja în proprietatea
cuiva în unele Ńă ri. De exemplu, Pert Plus de la Procter&Gamble, o
combina Ńie de succes între un șampon și un balsam, este vândut sub
numele Rejoy în Japonia, Rejoice în cea mai mare pa rte din Orientul
Îndep ărtat și Vidal Sassoon în Marea Britanie, pentru c ă numele Pert
Plus (sau ceva asem ănător) era de Ńinut de altcineva. 9 Probabil c ă nu

9 Ibidem , pag. 334.

este întâmpl ător c ă m ărci globale și simboluri globale, precum IBM
și Sony nu sunt bogate în asocieri. La fel se întâmp l ă și în cazul
simbolurilor deoarece cele care ar merge în orice d ecor nu sunt
neap ărat și cele mai eficiente.
O marc ă local ă ar putea fi în acest caz mai util ă dac ă s-ar folosi
elemente care s ă determine o serie de asocieri locale. Departamente le
de marketing locale ar putea genera idei mai bune d ecât eforturile
globale, care se fac de cele mai multe ori cu buget e foarte mari. Zeci
de idei diferite din mai multe Ńă ri au mai multe șanse s ă se finalizeze
cu ceva de calitate, decât o singur ă idee la nivel global, chiar dac ă
acea idee a fost creat ă cu un buget mare și cu cei mai buni oameni.
O propunere pentru globalizarea m ărcii (a simbolului, a
sloganului sau a asocierilor) ar trebui înso Ńit ă de o analiz ă pe Ńă ri sau
pe regiuni, deoarece atât marca global ă, cât și cea local ă au atât
avantaje, cât și dezavantaje.

Tabelul 8.2. Avantajele oferite de m ărcile
globale versus de m ărcile locale
Marca global ă Marca local ă
o Economii de scar ă în
dezvoltarea de publicitate, ambalare,
promovare etc.
o Prezen Ńă global ă în media și
recu-noa ștere rapid ă de c ătre
cump ărătorii care c ălătoresc
o Asocierea m ărcii cu o prezen Ńă
global ă ( și implicit asocierea cu ideea
de calitate) și cu o Ńar ă de origine o Numele, simbolurile și
asocierile pot fi dezvoltate local,
adaptate pentru o pia Ńă local ă
o Asocierea m ărcii cu
sentimentul c ă se cump ără produse
locale specifice unei anumite zone
Sursa: adaptare dup ă Aaker, D., Managementul capitalului unui brand –
Cum s ă valorific ăm numele unui brand , Editura Brandbuilders Marketing&
Advertising Books, Bucure ști, 2005, pag. 336.

O gre șeal ă a firmelor care î și desf ăș oar ă activitatea la nivel global
este aceea c ă ele consider ă necesar ă fie schimbarea total ă a m ărcii, fie
utilizarea ei f ără s ă se schimbe nimic. De fapt, globalizarea poate s ă
implice schimbarea unor elemente ale m ărcii și nu a tuturor (se poate
schimba doar numele sau simbolul, sloganul, calitat ea perceput ă sau

asocierile). Ar putea fi indicat s ă se globalizeze doar unele dintre
elementele unei m ărci și nu toate. Astfel, Coca-Cola a descoperit c ă nu
poate folosi numele Diet Coke în multe Ńă ri europene datorit ă restric Ńiilor
locale referitoare la cuvântul „diet” și pentru c ă pe unele pie Ńe are
conota Ńii medicinale. De aceea, b ăutura este numit ă Coca-Cola Light în
Europa. Coca-Cola, exemplul cel mai clasic de marc ă global ă, nu
folose ște un nume de marc ă global ă pentru un produs important.
Companii multina Ńionale precum Coca-Cola, McDonald’s,
Microsoft și-au adaptat produsele la pie Ńele locale. De și au m ărci
mondiale, aceste companii recunosc nevoia de a fi g lobal, dar de a ac Ńiona
local. De exemplu, referitor la România, Coca-Cola a creat Cappy pentru
a veni în întâmpinarea gusturilor consumatorilor lo cali. Apoi, ambalajul
Coca-Cola ca form ă este similar cu cel din SUA, dar sloganul folosit este
diferit. În loc de Diet Coke, a fost introdus ă Coca-Cola Light ca o
alternativ ă cu pu Ńine calorii, pentru c ă românii și majoritatea europenilor
nu cred în diete. Chiar și ambalajul produsului a fost modificat deoarece
majoritatea românilor cump ără sticle de 1L sau 2L.
McDonald’s este un loc obi șnuit în România și de și simbolul s ău
este foarte cunoscut, el a fost totu și adaptat la pia Ńa româneasc ă. De
exemplu, în clipurile publicitare sloganul nu este o traducere, ci este
unul cu care românii se pot identifica. Dat fiind c ă venitul pe cap de
locuitor pe lun ă în România este mult mai mic decât în SUA, por Ńiile
foarte mari de pe pia Ńa american ă nu sunt incluse în meniu. Cafeaua
este și ea adaptat ă la gusturile și m ărimea acceptat ă de popula Ńia din
România. Românii prefer ă cafeaua tare și comand ă o cafea mic ă sau
una mare. Mai mult, pe meniul McDonald’s berea se g ăse ște la fel ca
în Germania, dar nu ca în SUA.
Produc ătorii m ărcii Dove, Levers Faberge, sunt în competi Ńie
foarte strâns ă cu marca german ă Nivea. Marca Dove a devenit puternic ă
în România și și-a extins linia produselor mai mult decât pe pia Ńa
american ă. Produsul este calitativ asem ănător, dar ambalat în cantit ăŃi
mai mici, special f ăcute pentru veniturile românilor. Mai mult decât at ât,
în compara Ńie cu produsele din Germania și SUA, care au ambalajele
colorate în bleu, cele din România au partea de sus colorat ă în albastru
închis pentru c ă au o semnifica Ńie pozitiv ă pentru aceast ă pia Ńă .
De și sunt multe companii care încearc ă s ă în Ńeleag ă diversitatea
cultural ă și luptele politice din România, mai sunt și altele care doar
exploateaz ă o pia Ńă deschis ă și care amenin Ńă m ărcile foarte cunoscute.
Multe produse sunt f ăcute în România pentru pia Ńa local ă cum ar fi
Ńig ările și produsele textile. Românii sunt fum ători înr ăiŃi și companiile

produc ătoare s-au folosit de economiile de scar ă pentru a câ știga pia Ńa.
Totu și și în acest domeniu se remarc ă o lips ă a calit ăŃii. Din cauza
diferen Ńelor dintre Ńig ările produse în România și cele din alte Ńă ri, cum ar
fi Germania, consumatorii români î și dezvolt ă ideea c ă firmele nu ofer ă
calitatea necesar ă, ei con știentizeaz ă existen Ńa m ărcilor, dar și faptul c ă nu
primesc calitatea pe m ăsura banilor pe care îi dau. Românii nefiind
familiariza Ńi cu practicile din companiile occidentale, exploat area econo-
miilor de scar ă a redus, dac ă nu a și distrus impactul pozitiv al m ărcilor.
Acest lucru va afecta viitorul m ărcilor. Cu toate c ă m ărcile occidentale au
fost mul Ńi ani idolatrizate, m ărcile na Ńionale sunt redescoperite și câ știg ă
valoare. Aceasta este o tendin Ńă care poate amenin Ńa succesul oric ărei
mărci externe în România. 10
Cercet ătorii au observat c ă mul Ńi oameni de marketing cred
gre șit, c ă globalizarea înseamn ă omogenizarea pie Ńelor. Globalizarea
reprezint ă acum mai degrab ă o interdependen Ńă între economiile
na Ńionale și structura afacerilor.
Atunci când decid s ă ac Ńioneze la nivel global și s ă creeze o
marc ă, o firm ă trebuie s ă Ńin ă cont de urm ătoarele aspecte:
/checkbld Să aib ă în vedere nu doar climatul actual, dar și istoria
fiec ărei Ńă ri, cultura, valorile, interesele oamenilor din fie care Ńar ă.
/checkbld Să fac ă studii pentru a afla cum este privit ă marca de
către viitoarea pia Ńă . Pot apare posibilit ăŃi de creare a unor m ărci noi.
/checkbld Să vad ă dac ă este util ă crearea unor filiale în
Ńara/ Ńă rile vizate. Acest lucru va permite companiei s ă se adapteze
direct nevoilor specifice din fiecare Ńar ă.
/checkbld În ceea ce prive ște publicitatea, ar fi de dorit ca cei de
la sediul central s ă dezvolte doar tema, s ă fixeze pia Ńa Ńint ă și apoi s ă
acorde celor din filiale flexibilitate în alegerea canalelor media,
crea Ńiei și celorlalte aspecte de acest gen. Mesajul publicit ar trebuie s ă
fie foarte clar și axat pe media utilizat ă cel mai mult în fiecare Ńar ă.
/checkbld La planificarea produsului trebuie s ă se ia în
considerare durata de via Ńă acordat ă m ărcii, iar produsele create s ă fie
de cea mai bun ă calitate pentru a crea încredere în marc ă.
/checkbld În globalizarea unei m ărci trebuie s ă se ia în
considerare dezvoltarea pe termen lung și de aceea trebuie pus un
accent mai mare pe planificarea pe termen lung.

10 http://www.markmedia.ro/articole_show.php, Seitz, V., Planificarea
în marketingul strategic în România , 25 august – 31 august 2003.

Pentru ca o marc ă global ă s ă aib ă succes marketarii trebuie s ă
în Ńeleag ă c ă globalizarea presupune interdependen Ńa și intensificarea
rela Ńiilor sociale. Pe m ăsur ă ce Ńă rile din Europa Central ă și de Est se
maturizeaz ă și cresc din punct de vedere economic, ace știa trebuie s ă fie
foarte aten Ńi și s ă dezvolte m ărci de calitate pentru a câ știga loialitatea
clientului. Unii speciali ști sugereaz ă celor care lucreaz ă în marketing s ă
dezvolte câte o pia Ńă diferit ă pentru fiecare Ńar ă deoarece acestea sunt
diferite. Trebuie evitate strategiile de marketing standard pentru a
asigura succesul pe termen lung.

8.4. Etica și marca
Odat ă cu fenomenul globaliz ării s-a pus din ce în ce mai mult
problema eticii m ărcii. Unii sunt împotriva m ărcilor considerând c ă
acestea sunt un pretext deoarece transform ă produsele specifice sau
bunurile de valoare de o anumit ă marc ă în bunuri de consum și nu mai
au de fapt nici o importan Ńă pentru consumatori. Al Ńii, dimpotriv ă,
consider ă c ă m ărcile sunt justificabile și transparente și c ă ele ofer ă mai
mult ă valoare și beneficii economice oamenilor, mai mult decât ori când.
Este dificil pentru corpora Ńiile globale precum Gap, Nike, Coca-
Cola sau McDonald’s s ă evite critica chiar și atunci când fac mai
multe lucruri bune decât corpora Ńiile f ără marc ă. Consumatorii pot
avea mai mult ă încredere într-un pantof sport Nike, de exemplu, d ecât
într-unul care nu are marc ă de la un magazin local, nu doar din cauza
faptului c ă au o mai bun ă calitate pentru c ă Nike nu vrea s ă-și strice
reputa Ńia, dar și pentru c ă se știe c ă Nike trebuie s ă asigure standarde
mai ridicate ale condi Ńiilor de lucru acelora care realizeaz ă pantofii
sport pentru c ă firma se afl ă sub supraveghere global ă.
Dar, în acela și timp, este adev ărat c ă marile m ărci amenin Ńă
competi Ńia local ă și cump ără m ărci mai mici de succes. Puterea de cum-
părare a unei m ărci îi extinde capacitatea de a câ știga accesul pe rafturi,
de asemenea, îndep ărtând alte m ărci sau noi competitori. Supermarke-
turile ofer ă un spa Ńiu mai bun de expunere m ărcilor binecunoscute,
asigurându-se astfel c ă au o șans ă mai mare s ă fie v ăzute și cump ărate
de consumatori, deoarece aceste produse se cump ără mult mai repede
decât celelalte. În acela și timp, marile str ăzi comerciale din întreaga
lume prezint ă un aspect din ce în ce mai familiar, f ăcând dificil ă
distinc Ńia între o astfel de strad ă, fie ea din Berlin, Tokyo sau Toronto.
Mărcile au, de asemenea, o tendin Ńă de a diminua diversitatea
cultural ă. Marca necesit ă, în mod ideal, cunoa șterea și recunoa șterea

imediat ă, la nivel mondial. Dac ă un cump ărător intr ă într-un Gap din
America de Nord, Japonia sau Germania el poate fi s igur c ă va primi
acela și lucru.
Michelle Lee, o autoare american ă de articole de mod ă, deplânge
epoca „McFashion” pe care a creat-o b ătălia pentru marc ă. Ea argumen-
teaz ă c ă, „în vreme ce punctele tari ale abord ării fast-food pentru îmbr ă-
căminte ne ofer ă mijloacele necesare de cump ărare și fiabilitatea stilului,
consecven Ńa a dat na ștere unui nivel însp ăimânt ător de omogenitate”. 11
Astfel c ă, pe m ăsur ă ce stilurile din alte Ńă ri devin la mod ă, cum ar fi
căma șa de dam ă chinezeasc ă sau rochiile în stil indian, ele prezint ă riscul
de a se devaloriza prin comercializare. Originalita tea care le ridica
valoarea ca și obiecte la mod ă se va estompa, iar stilurile vor deveni pu Ńin
mai mult decât un alt bun de larg consum de vânzare , se vor vinde și
înmul Ńi, în final spre detrimentul lor cultural.
Răspunsul organiza Ńiilor la critica împotriva m ărcilor și la nece-
sitatea eticii m ărcii este reprezentat de cre șterea responsabilit ăŃii sociale.
Responsabilitatea social ă a organiza Ńiilor a devenit rigoare pentru
companiile de top, care fac declara Ńii asupra tuturor lucrurilor de la
performan Ńa de mediu la standardele de munc ă. Responsabilitatea
social ă a corpora Ńiilor este determinat ă în parte de a ștept ările potrivit
cărora consumatorii vor recompensa în cele din urm ă acele companii cu
cele mai bune înregistr ări privind mediul și societatea. Într-o oarecare
măsur ă acest lucru s-a dovedit a fi adev ărat. Indexul din 2002 privind
achizi Ńia etic ă confirm ă c ă agen Ńii economici care au un obiectiv social
vor fi recompen-sate cum se cuvine. Un exemplu în a cest sens este
compania Fair Trade care este acum cea de-a șasea marc ă de cafea ca
mărime din Marea Britanie, cu o cre ștere de aproape 20% în 2002,
captând 8% din pia Ńa cafelei, dup ă ce a devenit mult mai responsabil ă
social. Dar, exist ă și alte exemple de agen Ńi economici etici, profund
ecologici, cu o cre ștere rapid ă12 .
Cu toate acestea, consumatorii, de și con știen Ńi de necesitatea
implic ării sociale a organiza Ńiilor și eticii m ărcilor, sunt destul de pasivi.
Consumatorii sunt adesea lipsi Ńi de dorin Ńa de a face schimb ări în
obiceiurile lor. Un sondaj realizat de MORI în anul 2000 arat ă c ă, de și
83% dintre englezi inten Ńioneaz ă s ă ac Ńioneze etic, doar 18% fac acest
lucru ( și doar ocazional), în vreme ce mai pu Ńin de 5% ar putea fi

11 Clifton, R., Simmons, J., op. cit. , pag. 186.
12 Ibidem , pag. 189.

considera Ńi „supraveghetori globali”. 13 În ciuda nevoii percepute de
produse mai ecologice, aceste tendin Ńe par a se deteriora în timp. Studiul
anual Roper Green Gauge (Etalon Ecologic Roper) din SUA a ar ătat c ă
americanii sunt mai pu Ńin preocupa Ńi de mediu decât au fost în ultimii
10 ani. Sondajul din 2002 a ar ătat c ă, de și 23% dintre consumatori au
cump ărat produse realizate din bunuri reciclate, aceasta a reprezentat
3% mai pu Ńin decât cu un an înainte și aproape jum ătate dintre
consumatori (45%) credeau c ă este responsabilitatea companiei și nu a
consumatorilor s ă fac ă mai mult în aceast ă privin Ńă . 14
Orientarea consumatorilor spre produse ecologice es te determinat ă
de bani. Potrivit unui studiu american, consumatori i ar face bucuro și
alegerea ecologic ă, dac ă produsul nu ar costa mai mult sau nu ar necesita
o schimbare a obiceiurilor, dac ă s-ar putea cump ăra din locul în care î și
fac deja cump ărăturile și dac ă ar fi cel pu Ńin la fel de bun ca produsele
concurente. 15 La fel se întâmpl ă și în Marea Britanie, unde Institutul
Distribuitorilor de Articole de B ăcănie a descoperit c ă, consumatorii sunt
mult mai preocupa Ńi de date privind pre Ńul, gustul și locul de cump ărare
decât de etic ă.16 De și încurajarea consumatorilor s ă fie mai activi și mai
„etici” este necesar ă, dovezile de pân ă acum sugereaz ă faptul c ă, dac ă
societatea se sprijin ă pe ei pentru a oferi schimb ări sociale și de mediu, ar
trebui s ă a ștepte o perioad ă foarte lung ă de timp.
Dac ă este necesar pentru o marc ă s ă-și p ăstreze valoarea prin
bunuri sociale, atunci acest lucru ar trebui con știentizat de corpora Ńii și
făcut prin mijloace voluntare. Agentul economic a tre buit totdeauna s ă
inoveze și s ă caute noi surse de avantaje competitive.
Investi Ńiile Nike și ale altor multina Ńionale în monitorizarea
standardelor pentru for Ńa de munc ă din fabricile aflate în Ńă ri în curs de
dezvoltare este o încercare l ăudabil ă de a asigura cel pu Ńin faptul c ă
muncitorii lor sunt proteja Ńi și c ă valorile m ărcii lor sunt men Ńinute.
Totu și, complexitatea încerc ării de a monitoriza 700 de fabrici cu
500.000 de angaja Ńi din întreaga lume este imens ă. Nike poate aborda
standardele pentru for Ńa de munc ă pân ă la un punct, dar chiar și prin

13 Ibidem , pag. 190.
14 Ibidem , pag. 190.
15 Makower, J., Consumer Power, RAND, IP 203, 2001, www.rand.org/
scitech/stpi/ourfuture.
16 Food Shoppers Appear to Shun Ethical Goods , Financial Times, 21
noiembrie 2002.

îmbun ătăŃirile continue, ea are o putere limitat ă în economia mai larg ă a
Ńă rilor în dezvoltare care p ăstreaz ă salariile mici și, în unele Ńă ri, un loc
de munc ă într-o fabric ă Nike este mai dorit decât a fi doctor sau
profesor, deoarece salariile sunt mai mari și drepturile muncitorilor sunt
protejate.
În acest moment, metodele de evaluare a m ărcilor, printre care și
cea a Interbrand bazat ă doar pe utilizarea economic ă a m ărcii, cu
includerea ocazional ă în ecuaŃii a unor considera Ńii privind aspecte
precum instruirea personalului, sunt insuficiente și nestimulative pentru
firmele care ac Ńioneaz ă la nivel global. Pentru a fi eficient ă determinarea
valorii m ărcii ar trebui s ă fie mult mai pu Ńin dependent ă de elementele
economice tradi Ńional intangibile și s ă fie mai dependent ă de m ăsurile
veritabile ale performan Ńei sociale și de mediu.
Cu toate c ă, în ultimii ani, o serie de organiza Ńii au f ăcut eforturi
de m ăsurare a capitalului social, metodologiile de reali zare stabilesc
nu sunt f ăcute publice și este aproape imposibil de spus ce se m ăsoar ă,
fără a se mai pune problema comparabilit ăŃii abord ărilor menite a
ajunge la standarde comune. Capitalul social, ca fo rm ă de încredere, ar
trebui s ă poat ă încorpora m ăsuri ale angajamentului real fa Ńă de
comunit ăŃi, cum ar fi utilizarea for Ńei de munc ă locale.
Măsurarea capitalului social ar fi foarte eficient ă. Pe lâng ă faptul
că ar ajuta factorii politici s ă se asigure c ă firmele pl ătesc costurile
reale ale impactului lor social și de mediu, în acela și timp organiza Ńiile
ar fi mult mai motivate s ă realizeze ac Ńiuni etice.
Nicio marc ă de corpora Ńie nu este produs ă cu inten Ńia de a face
rău, dar liderii corpora Ńiilor evit ă adesea s ă priveasc ă la complexitatea
mai mare a problemei. Ca și în cazul responsabilit ăŃii sociale a
corpora Ńiei, un agent economic face de obicei ce poate mai degrab ă
decât ce ar trebui s ă fac ă, în cadrul limitelor pie Ńei. Astfel, în sectorul
petrolier, companii precum Shell ar trebui s ă fac ă investi Ńii mai mari în
energii regenerabile, decât s ă-și ascund ă defectele prin cump ărarea unor
mici produc ători de energie solar ă care s ă-i asigure credibilitatea
ecologic ă. Investind mai pu Ńin de 2% din profituri în energii regenerabile
este insuficient. Eficient ar fi dac ă ace ști lideri de corpora Ńii ar viza un
procent de 50% din afacere în energie regenerabil ă într-o perioad ă de
10-15 ani.
Marile afaceri și, prin extindere, marile m ărci au inten Ńionat s ă
răspund ă la preocup ările criticilor și ecologi știlor prin încercarea de a
minimaliza impactul lor negativ asupra societ ăŃii și mediului. Cu toate
acestea, responsabilitatea social ă ar fi trebuit s ă reprezinte rezolvarea

marilor probleme globale f ără compromisuri și f ără ca acest lucru s ă
se fac ă doar cu scopul de a cre ște reputa Ńia m ărcii.
Responsabilitatea social ă nu este doar problema organiza Ńiilor.
Așa cum Ed Crooks, editor economic al Financial Times afirma:
„Echilibrul între a face bani, a proteja mediul și a avea grij ă de drep-
turile individuale ne afecteaz ă pe to Ńi. To Ńi ar trebui s ă fim capabili s ă
ne asum ăm ceva responsabilitate pentru marile decizii – și asta în-
seamn ă s ă nu l ăsăm totul în seama afacerii.” 17
Este pu Ńin probabil ca m ărcile s ă dispar ă curând. Chiar și
companiile mai mici cu un scop etic cedeaz ă în cele din urm ă în fa Ńa
tenta Ńiilor „cre șterii economice” și au nevoie s ă ob Ńin ă recunoa șterea
mărcii pentru un succes pe termen lung. Este de dorit ca m ărcile mai
mici, etice, care apar și se dezvolt ă s ă nu-și compromit ă morala și
metodele utilizate. Problema nu sunt m ărcile ca atare, ci cum marile
mărci, adesea cu putere aproape de monopol, se compor t ă. M ărcile au
poten Ńialul de a fi o for Ńă a binelui, atâta vreme cât se iau în
considerare modalit ăŃile în care sunt evaluate, și de a cupla instinctele
naturale ale pie Ńei cu legisla Ńia corespunz ătoare.
Agen Ńii economici consider ă în mod tradi Ńional importante
problemele sociale și de mediu din perspectiva impactului pe care îl au
asupra reputa Ńiei și rezultatelor financiare pentru afacere. Dac ă s-ar
schimba aceast ă ecua Ńie prin rezolvarea prioritar ă a problemelor de
mediu și sociale s-ar oferi o perspectiv ă diferit ă care ar cre ște poten-
Ńialul afacerii și ar permite ca afacerea s ă fie mult mai proactiv ă în
definirea viitoarelor direc Ńii strategice.
Dup ă cum se poate observa și din tabelul 8.3. agen Ńii economici
mondiali care au un comportament etic pot ajuta la rezolvarea a
numeroase probleme presante la nivel global.

Tabelul 8.3. Problemele globale pentru care agen Ńii
economici mondiali sunt de ajutor

Referitor la: Probleme Ce poate face un agent
economic?
Sărăcie,
Excluderea so-
cial ă și concen -• Cre șterea
pr ăpastiei dintre boga Ńi
și s ăraci • Investi Ńii în zonele
sărăcite și m ăsur ări ale
impactului local al investi Ńiilor

17 Clifton, R., Simmons, J., op. cit. , pag. 197.

trarea puterii
• Lipsa
particip ării la via Ńa
economico-politic ă
• Enorma
influen Ńă a marilor
corpora Ńii asu-pra
economiilor na Ńio-nale
a dus la pierderea
controlului democratic
• Cei s ăraci
sufer ă din cauza
practicii irespon-sabile
a agen Ńilor co-merciali

• Pu Ńine
investi Ńii în zonele
văduvite
• Investi Ńii de
slab ă calitate care nu
reu șesc s ă stimuleze
activitatea economic ă
legal ă • Sprijinirea, unde este
posi-bil, pe surse și for Ńă de
munc ă local ă
• Implicarea
ac Ńionarilor în guvernarea
corpora Ńiilor
• Con știentizarea
importan Ńei și aplicarea unor
măsuri și metode precum
Ini Ńiativa de Raportare Global ă
pentru îm-bun ătăŃirea
transparen Ńei
Vulnerabilitate
de mediu • Supraconsum
de re-surse, în special
carbu-ran Ńi fosili
• Înc ălzirea
global ă, cre șterea
nivelului m ării și a
frecven Ńei furtunilor de
mare intensitate și a
inunda Ńiilor
• Cre șterea
riscurilor pentru
comunit ăŃile s ă-race
provocate de efec-tele
schimb ărilor clima-tice • Reducerea
consumului de carburan Ńi
fosili
• Asigurarea c ă
marketingul nu devine un
instrument pentru „sp ălarea
ecologic ă”
• Încetarea realiz ării de
lobby pentru men Ńinerea
subven Ńiilor pentru energie;
apel pentru subven Ńii fiscale
pentru cre ște-rea investi Ńiilor
în domeniul regenerabilelor
• Raportarea
transparent ă pri-vind impactul
asupra mediului, inclusiv
eviden Ńe asupra costu-rilor
complete de mediu
Bolile și accesul
la medicamente • Lipsa
serviciilor sani-tare și de
îngrijire a s ănătăŃii în • Eliberarea drepturilor
de brevete și medicamente
• Contribu Ńie la

Ńă rile s ărace determin ă
multe decese datorate
unor boli ce pot fi
prevenite
• Brevetele Ńin
medi-camentele departe
de accesul celor s ăraci
• Răspândirea
virusu-lui HIV,
decimarea po-pula Ńiilor
din unele Ńă ri s ărace dezvoltarea și men Ńinerea apei
și servi-ciilor sanitare ale
comunit ăŃii
• Contribu Ńie la
finan Ńarea cercet ării publice
pentru tra-tamente medicale
pu Ńin costi-sitoare
Instabilitatea
economic ă • Investi Ńiile în
porto-folii pe termen
scurt și specula Ńiile
valutare au destabilizat
economiile na Ńionale
• Cre șterea
pre Ńurilor la bunuri de
larg con-sum împreun ă
cu dubla-rea datoriilor
au lovit r ău Ńă rile s ărace • Sus Ńinerea
economiilor na- Ńionale prin
plata în moned ă local ă
• Achizi Ńia de bunuri,
servi-cii și for Ńă de munc ă
local ă
• Întreprinderea de
investi Ńii corespunz ătoare pe
termen lung
• Limitarea lobby-ului
în zo-nele politicului care
poate con-tribui la
destabilizarea econo-mic ă
Conflictul și lip-
sa de securitate • Multe regiuni
sunt afectate de
conflicte ar-mate
• Economiile
aflate în r ăzboi
submineaz ă dez-
voltarea socio-economi-
că pe termen lung • Monitorizarea
loca Ńiilor pentru investi Ńii
• Raportarea
transparent ă a activit ăŃilor
afacerii în zonele de conflict
Sursa: Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding , The Economist&
Profile Books, Ltd., London, 2003, pag. 196

Bineîn Ńeles c ă un comportament etic al organiza Ńiilor în ceea ce
prive ște m ărcile se refer ă și la prezentarea calit ăŃilor reale ale produ-
selor ce poart ă o anumit ă marc ă și promovarea adecvat ă a m ărcilor.

Transparen Ńa și activitatea intens ă de rela Ńii publice permit ma-
rilor concerne s ă acumuleze creditul și capitalul de încredere necesar
pentru dezvoltarea pe o anumit ă pia Ńă na Ńional ă. În condi Ńiile existen-Ńei
unei mari eterogenit ăŃi a consumatorilor, a unui grad înalt de a ștept ări
din partea acestora, a unei orient ări spre calitate, comunicarea unor
valori etice și sociale ata șate imaginii globale a companiei este o
necesitate obiectiv ă pentru conturarea pregnant ă a unei imagini de
marc ă pozitive și de încredere pentru pia Ńa în cauz ă.
Bibliografie
1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum s ă
valorific ăm numele unui brand , Editura Brandbuilders Marketing&
Advertising Books, Bucure ști, 2005;
2. Albert, M., Capitalism contra capitalism , Editura Humanitas,
Bucure ști, 1994;
3. Clifton, R., Simmons, J., Brands and Branding , The
Economist&Profile Books Ltd., London, 2003;
4. Duruian, A., Volkswagen redevine lider în Europa , 15 mai
2006, http://www.auto_motor_ și_sport.ro/articole/10435;
5. Popescu, I., Bondrea, A., Constantinescu, M., Globalizarea:
mit și realitate , Editura Economic ă, Bucure ști, 2004;
6. http://www.markmedia.ro/articole_show.php, Seitz V., Plani-
ficarea în marketingul strategic în România , 25 august – 31 august
2003;
7. http://www.markmedia.ro/articole_show.php, Seitz V., Globa-
lizarea m ărcilor: implica Ńii pentru oamenii de marketing , 16 iunie –
22 iunie 2003;
8. www.rand.org/scitech/stpi/ourfuture;
9. www.GRI.org.
Glosar de termeni
Achizi Ńia – cump ărarea unei firme, a unui patent ori a unei li-
cen Ńe în scopul realiz ării unui produs sau al prest ării unui serviciu nou.
Fuziunea – are loc atunci când dou ă sau mai multe întreprinderi
își unesc opera Ńiunile/activit ăŃile dând na ștere unei noi întreprinderi.
Marc ă local ă – o marc ă specific ă pentru o Ńar ă sau zon ă în cazul
unei firme care î și desf ăș oar ă activitatea la nivel global.
Marc ă global ă – aceea și marc ă folosit ă pentru toate Ńă rile unde-
și desf ăș oar ă activitatea o firm ă care ac Ńioneaz ă la nivel global.
Modelul neoamerican – este unul dintre modelele economiei de
pia Ńă contemporane, care se întâlne ște în SUA, Marea Britanie,

Australia, Noua Zeeland ă, micii „dragoni” asiatici; caracterizat prin
aceea c ă sectorul public este neglijabil și are tendin Ńa de reducere, în
timp ce pia Ńa are rolul determinant în circula Ńia bunurilor de la
produc ător la consumator.
Modelul renan – este unul dintre modelele economiei de pia Ńă
contemporane, care se întâlne ște în Germania, Elve Ńia, Olanda,
Suedia, Austria, Japonia; se caracterizeaz ă prin aceea c ă mecanismul
pie Ńei nu poate determina singur ansamblul vie Ńii sociale și trebuie
echilibrat prin interven Ńia statului ca ap ărător al protec Ńiei sociale și al
liberei negocieri între partenerii sociali, egalita tea și echitatea social ă
sunt corelate cu eficien Ńa economic ă.
Teste gril ă
1) Băutura Diet Coke are o marc ă:
a) global ă c) generic ă
b) local ă d) individual ă
2) Modelul neoamerican ale economiei de pia Ńă contemporane
se întâlne ște în:
a) Germania c) Austria
b) Elve Ńia d) Australia
3) Când dou ă sau mai multe întreprinderi î și unesc activit ăŃile
dând na ștere unei noi întreprinderi ac Ńiunea se nume ște:
a) achizi Ńie c) preluare
b) fuziune d) abuz
4) Este avantaj oferit de m ărcile globale de Ńin ătorului ei:
a) economii de scar ă în dezvoltarea de publicitate
b) numele și asocierile pot fi dezvoltate local
c) asocierea m ărcii cu sentimentul c ă se cump ără produse
specifice unei anumite zone
d) a + b + c
e) nicio variant ă nu este avantaj dat de marca global ă
5) În momentul de fa Ńă exist ă o concuren Ńă acerb ă între cei trei
mari poli de putere economic ă și comercial ă NAFTA, UE și Asia de SE?
6) Care dintre modelele economiei de pia Ńă contemporane
presupun un grad ridicat de protec Ńie social ă:
a) neoamerican c) renan
b) neogerman d) a + c
7) A afirmat c ă „Firmele care vor reu și în afaceri în anii 1990
vor fi cele care vor izbuti s ă pun ă la punct cele mai eficiente re Ńele
globale”:

a) Ph. Kotler c) M. Porter
b) A. Morita d) P. Druker
8) Întreaga planet ă este considerat ă de întreprinderea global ă
drept un tot unitar. Cine a spus c ă „ea gânde ște mondial și ac Ńioneaz ă
local”:
a) Ph. Kotler c) Jack Trout
b) A. Morita, fostul pre ședinte de la Sony d) Victor Danciu
9) M ărcile globale pot diminua diversitatea cultural ă?
10) Atunci când o întreprindere cump ără și controleaz ă o alt ă
întreprindere ea realizeaz ă o fuziune?

9. TENDIN łE DE VIITOR
ÎN CONCEPTUALIZAREA M ĂRCILOR

Dac ă în sec. XIX accentul se punea pe producerea de bun uri,
iar în sec. XX pe strategiile de marketing legate d e acestea, sec.
XXI pare a fi cel al creatorilor de m ărci (branduri).
Dup ă Olins, „brandurile (m ărcile) nu se refer ă doar la corpora Ńii,
la produsele și serviciile acestora. În era globaliz ării, brandarea unei
na Ńiuni nu mai este o problem ă ce Ńine de mândria na Ńional ă, ci mai
degrab ă un instrument vital pentru supravie Ńuirea economic ă”.
Așa cum m ărcile sunt foarte importante pentru produse, ele au
devenit fundamentale pentru a promova o Ńar ă (ca destina Ńie turistic ă, ca
mediu de afaceri pentru investitorii str ăini sau ca exportator de încredere
etc.).
Simon Anholt, specialist în marketingul de Ńar ă și director al
companiei Placebrands, afirma: „Atunci când vorbim de dezvoltare
economic ă, toat ă lumea vorbe ște despre transporturi, tehnologii, admi-
nistra Ńie public ă etc. Nimeni nu vorbe ște despre marketing, ceea ce e
bizar. Marketingul este unul din motivele pentru ca re Ńă rile dezvoltate
sunt bogate”.

De fapt, toate institu Ńiile semnificative din via Ńa noastr ă – ora șele,
echipele sportive, muzeele, segmentele de consumato ri – cap ătă
vigoare, putere, identitate și un rol definitoriu prin branding, una dintre
cele mai mari dezvolt ări sociale și de afaceri ale timpurilor noastre.
Mărcile sunt un fenomen cultural extrem de actual. To tu și, sl ă-
vite sau ponegrite, m ărcile au suferit dezbateri critice caracterizate de
gândire de rutin ă, presupozi Ńii sau prejudicii. M ărcile pot fi puternice,
persuasive, dar în cele din urm ă clientul este cel care decide cui merit ă
să îi r ămân ă loial și c ătre cine s ă î și direc Ńioneze banii.
Dar întotdeauna exist ă pericole ascunse în ceea ce prive ște
mărcile. Provoc ările cele mai mari sunt în zona serviciilor, acolo unde
ac Ńiunile sunt mult mai importante decât designurile a tr ăgătoare.
Dac ă Ńă rile î și dezvolt ă și î și promoveaz ă identit ăŃi de marc ă
puternice, acest lucru le ajut ă s ă accelereze dezvoltarea, atr ăgând
investi Ńii str ăine și turi ști. La rândul lor, aceste lucruri pot cre ște
influen Ńa politic ă a unei Ńă ri și pot avea efecte benefice asupra
companiilor autohtone.
Pe m ăsur ă ce Ńă rile î și dezvolt ă m ărcile na Ńionale în spiritul
competi Ńiei pentru investi Ńii, comer Ń și turism, corpora Ńiile mondiale cu
un istoric bogat în privin Ńa fuziunilor apeleaz ă la tehnici de construire
a m ărcilor pentru a ob Ńine o coeziune intern ă în mai multe culturi. Se
implic ă din ce în ce mai mult în a oferi servicii publice precum
educa Ńia și s ănătatea.
Companiile globale caut ă o legitimitate popular ă în privin Ńa
impactului lor social și al implic ării comunit ăŃii, în timp ce guvernele
vorbesc din ce în ce mai mult despre indicatorii de performan Ńă și
statistici.
Marketingul de Ńar ă poate conduce la mic șorarea distan Ńei dintre
Ńă rile bogate și cele s ărace, la care a contribuit ini Ńial și marketingul
produselor și serviciilor.
Fiecare na Ńiune caut ă acum s ă-și promoveze personalitatea,
cultura, istoria și valorile, proiectând ceea ce ar putea fi o idee, o
imagine idilic ă (dar u șor de recunoscut) a sa, în scopuri comerciale,
economice, dar și politice.
Globalizarea aduce cu sine și competi Ńia între na Ńiuni pentru
turi ști, investi Ńii str ăine, exporturi etc. Acest lucru a f ăcut ca na Ńiunile
să adopte tacticile de marketing și strategii de marc ă, folosite de ceva
timp cu atâta succes de companiile ce activeaz ă pe pie Ńe globale.

Marca unei Ńă ri trebuie s ă se bazeze pe realitate, nu doar pe
percep Ńii, trebuie s ă fie centrat ă, u șor de recunoscut, coerent ă și
atractiv ă. Cele mai de succes m ărci nu sunt inventate peste noapte, ele
se bazeaz ă pe realitate, pe o stare de spirit, pe care o incl ud și o
promoveaz ă. Astfel, marca e organic ă și se poate dezvolta singur ă.
Dar pentru a atinge poten Ńialul maxim, ea trebuie ghidat ă.
O strategie de promovare a m ărcii unei Ńă ri nu se poate baza pe
minciuni sau distorsionarea vizibil ă a realit ăŃii (spre exemplu promo-
varea na Ńiunii germane ca fiind pasional ă, emo Ńional ă și flexibil ă va
avea pu Ńini sor Ńi de izbând ă).
Sensibilitatea la cultur ă poate deveni una din caracteristicile
definitorii ale m ărcilor globale ale acestui secol.

9.1. Brand – marc ă, marc ă emo Ńional ă
În ceea ce prive ște no Ńiunile de brand și cea de marc ă, sunt
păreri care sus Ńin c ă exist ă diferen Ńe între aceste dou ă no Ńiuni, și sunt
păreri care sunt de acord c ă este vorba doar de folosirea termenului de
brand în limba român ă în locul cuvântului de marc ă.
Cei care sus Ńin c ă între brand și marc ă exist ă diferen Ńe sunt cei
care acord ă o importan Ńă laturii emo Ńionale, care nu este încorporat ă în
termenul de marc ă. Sus Ńin ătorii termenului de brand arat ă c ă acest
cuvânt are o alt ă semnifica Ńie decât cuvântul marc ă chiar și în limba
englez ă unde se utilizeaz ă dou ă cuvinte diferite „trademark” și „brand”.
Astfel, marca înregistrat ă (trademark) este semnul unic care diferen Ńiaz ă
oferta unui comerciant de a celorlal Ńi. De aici rezult ă c ă orice cet ăŃean
poate înregistra o marc ă, devenind astfel proprietarul ei, doar dac ă
respect ă unele condi Ńii minime legale și pl ăte ște o sum ă de bani. Spre
deosebire de trademark, brandul poate fi în Ńeles ca totalitatea leg ăturilor
fizice și emo Ńionale create între un produs de notorietate și actualii/
poten Ńialii consumatori, public. În limbaj tehnic, brandu l este un activ
necorporal pe care anumite sisteme contabile îl adm it chiar în bilan Ń.
Astfel c ă, dac ă oricine poate de Ńine o marc ă, foarte pu Ńine m ărci au
ajuns sau vor ajunge branduri creatoare de valoare pentru proprietarii
lor. Nu este suficient ă de Ńinerea unui nume sau logo pentru a spune c ă o
organiza Ńie de Ńine un brand. Brandurile încorporeaz ă identit ăŃi lingvis-
tice și vizuale, dar ele sunt mai mult decât atât, ele su nt rela Ńia emo Ńio-
nal ă dintre cump ărător și produsul respectiv, rela Ńie bazat ă pe setul de

valori pe care brandul îl proclam ă. Deci, doar m ărcile renumite, care au
o anumit ă valoare și o serie de clien Ńi fideli se pot numi branduri.
Astfel, „brandul este un cuvânt care acoper ă o realitate distinct ă
și pentru care nu exist ă echivalent în limba român ă, drept pentru care
folosirea celor dou ă no Ńiuni marc ă și brand vine ca o solu Ńie natural ă
pentru situa Ńia existent ă.” 70
Conform Dic Ńionarului Explicativ al Limbii Române marca
este: Semnul distinct aplicat pe un obiect, produs sau pe un animal
etc. pentru a-l deosebi de altul, pentru a-l recuno a ște etc. Tip, model,
inscripŃie (care indic ă sursa) de fabrica Ńie (Înv.) Stem ă, blazon,
emblem ă.71 Cu alte cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau
un ansamblu din aceste elemente, cu rolul de a dife ren Ńia/individualiza
un obiect, un produs, o organiza Ńie sau chiar o persoan ă. În limba
englez ă, cuvântul folosit este mark (sau trademark în cazu l m ărcilor
folosite în comer Ń, servicemark în cazul m ărcilor asociate serviciilor).
O marc ă în contextul comercial poate fi denumirea unui pro dus sau al
unei companii, sloganul, logo-ul (sigla) sau design ul ambalajului.
Toate aceste m ărci au reprezentare juridic ă, ele putând fi înregistrate
(în România la OSIM).
În schimb, no Ńiunea de brand reprezint ă „Un ansamblu de
atribute tangibile și intangibile, simbolizate printr-o marc ă comercial ă
(nume, logo etc.) care, exploatate corect, creeaz ă influen Ńă și valoare.
Termenul de valoare are diverse accep Ńiuni: promisiunea și îndepli-
nirea unei experien Ńe (din perspectiva marketingului), garan Ńia unor
câ știguri în viitor (din perspectiva managementului) s au este privit ca
o component ă distinct ă a propriet ăŃii intelectuale (perspectiva juridi-
că)”. (conform Interbrand).
Defini Ńia Interbrand ilustreaz ă cel mai bine diferen Ńa și rela Ńia
dintre brand și marc ă: brandul reprezint ă un set de atribute și asocieri,
emo Ńionale și ra Ńionale, între consumator și produs, în timp ce marca
este un nume sau un semn grafic care simbolizeaz ă aceste leg ături. Cu
alte cuvinte, marca Coca-Cola reprezint ă numele, scrierea acestuia și
forma sticlei. Brandul Coca-Cola este senza Ńia pe care o are consuma-
torul când se gânde ște c ă va bea o sticl ă rece din aceast ă b ăutur ă,
părerea pe care o are despre calit ăŃile sau dezavantajele produsului,

70 Bogdan, A., Brand sau marc ă?, Capital, nr. 38, 19 septembrie 2002.
71 Dic Ńionarul Explicativ al Limbii Române, Edi Ńia a II-a, Editura
Univers Enciclopedic, Bucure ști, 1998, pag. 599.

ideea de r ăcorire instant, grupul de prieteni sau fast-food-ul care
înso Ńesc b ăutul acesteia și, foarte probabil, multe altele. 72
Nu trebuie uitat c ă cea mai important ă arm ă din arsenalul unui
proprietar de brand este de departe un portofoliu c uprinz ător de înregis-
trări ale m ărcii comerciale. Drepturile m ărcii comerciale sunt teritoriale
și acum este posibil ă depunerea de cereri de înregistrare în aproape
fiecare Ńar ă din lume. Dac ă în cadrul UE prin Directiva European ă de
Armo-nizare privind Marca Comercial ă ea este definit ă ca fiind „orice
semn care este a) atât capabil s ă fie reprezentat grafic, b) cât și s ă
disting ă bunurile sau serviciile unei întreprinderi de acel ea ale altor
întreprinderi, cuvinte (inclusiv nume ale unor pers oane), designuri,
litere, numerale sau forma bunurilor sau ambalajulu i.”, trebuie precizat
că al ături de multe forme, acum, sunt înregistrate și culori, sunete și
chiar mirosuri care fac parte din prezentarea produ selor drept marc ă
comercial ă. Intel Corporation și-a înregistrat numele Intel și sunetul
distinctiv care se aude proeminent în reclama sa și în campaniile
promo Ńionale. Sunetele devin din ce în ce mai importante în comer Ń, iar
mărcile sonore reprezint ă un domeniu unde sunt posibile viitoare
dezvolt ări. Acesta este în special cazul domeniului telefon iei mobile,
care se preteaz ă la astfel de m ărci deoarece reprezentarea vizual ă pe
microreceptorul telefonului, la nevoie, este limita t ă. Orange Personal
Communications a înregistrat atât numele Orange, câ t și culoarea
orange (portocaliu) pentru servicii de telecomuni-c a Ńii și bunuri
rela Ńionate. Chiar și mirosuri s-au încercat a fi înregistrate drept m ărci
comerciale. Totu și, o hot ărâre a Cur Ńii Europene de Justi Ńie a pus în
dezbatere posibilitatea de înregistrare a m ărcilor de miros având în
vedere dificultatea de reprezentare grafic ă a unor asemenea m ărci cu
suficient ă claritate pentru a defini aria protec Ńiei permise. Biroul SUA
pentru Brevete a acceptat înregistr ările de m ărci de miros, inclusiv
miro-sul aplicat firelor.
Înregistr ările sunt securizate pentru forma și prezentarea produ-
selor, hologramelor, m ărcilor animate, afi șă rii distinctive a pie Ńelor de
desfacere cu am ănuntul.
Sugestiv ă pentru dilema brand-marc ă este apari Ńia în prezent a
unor noi concepte care poten Ńeaz ă dincolo de limite aspectele
emo Ńionale legate de m ărci. Astfel, Kevin Roberts, CEO Ideas

72 http://www.brandingromania.com/?p=36, Marius Ursach e, Brand
sau marc ă?, 27 iunie 2005.

Company Saatchi & Saatchi Worldwide, propune în ult ima sa carte –
Lovemarks. Viitorul dincolo de branduri, o nou ă viziune în ceea ce
prive ște strategia de comunicare pentru m ărcile care au un capital de
valoare ridicat.
Brandul performant al viitorului nu este doar o cer tificare a unei
tradi Ńii de consum sau a unei calit ăŃi și performan Ńe deosebite a produ-
sului, ci este o îngem ănare a celor mai puternice afecte la nivelul per-
cepŃiei consumatorului – este un „brand de suflet – lov ermark”. Consi-
derat un produs al respectului și dragostei, al unui efort de comunicare
bazat pe seturi de afecte importante pentru fiecare consumator în parte,
acesta este un brand „superevoluat” care interac Ńioneaz ă profund la nivel
emo Ńional cu consumatorul.
Elementele cheie ale unui Lovemark vor fi misterul, senzuali-
tatea și intimitatea, iar, în viziunea lui Roberts, un Bra nd de Suflet
reprezint ă o rela Ńie și nu doar o tranzac Ńie comercial ă. Nu cumperi un
Lovemark, ci îl tr ăie ști cu pasiune. Altfel spus, Brandurile de Suflet
sau brandurile emo Ńionale sunt cele care inspir ă loialitatea dincolo de
ra Ńiune.
Fiecare consumator va avea rela Ńia „sa”, „personalizat ă” cu un
astfel de brand, ata șamentul s ău realizându-se nu numai referitor la
setul de valori pe care îl evoc ă în mod curent orice efort de comu-
nicare al unui brand consacrat (valori centrate pe pozi Ńia pe pia Ńă a
produsului în cauz ă), ci la o serie de aspecte emo Ńionale rezultate din
îns ăș i dorin Ńa individului de indentificare cu o anumit ă stare, cu un
anumit statut.
Ideea conform c ăreia un brand de valoare, în viitor este brandul
care „se las ă construit” de c ătre consumator, care este gata s ă
integreze în imaginea sa propria percep Ńie unic ă a consumatorilor s ăi,
care este gata s ă dezvolte o personalitate unic ă bazat ă pe îns ăș i
personalitatea original ă a consumatorului reprezint ă o provocare de
anvergur ă pentru speciali știi în comunicare, o rea șezare a etaloanelor
de apreciere la adresa unui nou brand.
În încheiere se poate concluziona c ă utilizarea în paralel a celor
doi termeni, respectiv brand sau marc ă poate fi legitim ă, dac ă autorii
în cauz ă precizeaz ă cu exactitate contextul în care sunt utiliza Ńi cei doi
termeni, con Ńinutul ideatic al acestora.
În ultim ă instan Ńă credem c ă este vorba doar despre necesitatea
unei delimit ări precise a no Ńiunilor din punct de vedere al con Ńinutului,
deoarece un autor care dore ște s ă foloseasc ă cuvântul „marc ă” ca o

traducere exact ă pentru termenul „brand” poate face acest lucru în
condi Ńiile în care precizeaz ă c ă, în opinia sa „marc ă” este investit cu
toate caracteristicile specifice termenului „brand” în literatura de
specialitate (valoare emo Ńional ă, personalizare etc.) – cu alte cuvinte
„marca” poate reprezenta o traducere literar ă a termenului „brand” și
un echivalent la nivel ideatic al con Ńinutului acestuia.
9.2. Marca de Ńar ă
9.2.1. Conceptul de marc ă de Ńar ă
Dinamica cerin Ńelor cu care se confrunt ă organiza Ńiile la ora
actual ă, implic ă și din punct de vedere al comunic ării de marketing un
efort complex, consistent, construirea unei strateg ii comunica Ńionale
care s ă permit ă extinderea viziunii organiza Ńiei la nivel global. Astfel,
comunicarea de marketing se îmbog ăŃește cu elemente specifice
rela Ńiilor de afaceri la nivelul pie Ńei mondiale.
Aplicarea principiilor sale din perspectiva constru irii unei
strategii de comunicare prin marc ă la nivelul unei entit ăŃi na Ńionale
distincte – Ńar ă, na Ńiune reprezint ă în acela și timp o provocare și o
necesitate în condi Ńiile în care imaginea unei Ńă ri, a unei economii
na Ńionale reprezint ă în mediul concuren Ńial interna Ńional un element
al macro-mediului pentru orice organiza Ńie. Aceast ă imagine poate fi
un capital de valoare pentru organiza Ńia în cauz ă, sau un real
handicap, în cazul în care are asociate o serie de atribute nefericite.
Marca de Ńar ă reprezint ă un concept important în prezent din
perspectiva globaliz ării – Ńă rile vor concura unele cu altele pentru a
câ știga aten Ńia, respectul și încrederea investitorilor, turi știlor, consu-
matorilor, donatorilor (sponsorilor), emigran Ńilor, presei și guvernelor
altor state; deci o marc ă de Ńar ă puternic ă și pozitiv ă poate oferi un
avantaj competitiv crucial.
Este esen Ńial pentru orice Ńar ă s ă în Ńeleag ă cum este privit ă de
publicul din lumea întreag ă, cum se reflect ă reu șitele și neajunsurile,
valorile și resursele, oamenii și produsele în imaginea sa de marc ă.
Simon Anholt este de p ărere c ă, în esen Ńă , marca unei Ńă ri repre-
zint ă suma percep Ńiilor oamenilor referitoare la o Ńar ă pe baza a 6 do-
menii ale competen Ńei la nivel na Ńional. Împreun ă aceste 6 arii de
expertiz ă vor constitui hexagonul m ărcii de Ńar ă.

Astfel, este cânt ărit ă imaginea extern ă a turismului , considerat
a fi „cel mai vizibil aspect promovat al unei m ărci na Ńionale”, a
produselor exportate , care poart ă celebra marc ă „made in”.
Politica intern ă, modul în care Ńă rile sunt guvernate cânt ăre ște
egal în marca unei Ńă ri, din perspectiva analizei prezentate. Interesul
str ăinilor pentru investi Ńii într-o anumit ă Ńar ă d ă o parte din „nota de
marc ă”.
Un alt criteriu din „hexagonul” m ărcii de Ńar ă este cultura și
istoria unei na Ńiuni .
Ultimul aspect îl reprezint ă capitalul uman . Percep Ńia pe care
str ăinii o au despre capitalul uman al unei Ńă ri este m ăsurat ă prin
deschiderea pe care ar avea-o fa Ńă de angajarea într-o firm ă a
oamenilor de o anumit ă na Ńionalitate și prin evaluarea ospitalit ăŃii.
Toate aceste elemente vor fi subliniate la nivelul m ărcii de Ńar ă.
Rela Ńia care se stabile ște între imaginea unui produs și marca sa poate
fi extins ă și în cazul rela Ńiei existente între imaginea unei Ńă ri și marca
acesteia.

Ima
gine
Politica
intern ă Imaginea produselor
exportate
Interesul
str ăinilor
pentru
Cultura și
istoria unei
na Ńiuni Capitalul
uman

Marca de Ńar ă

Fig 9.1. Hexagonul m ărcii de Ńar ă
Sursa: adaptare dup ă Anholt Nations Brands Index ,
Third Quarter Report, 2005, pag. 1

O Ńar ă este mult mai mult decât un produs. Deci, automat,
definirea imaginii acesteia cap ătă valen Ńe multiple însumând toate
atributele prezentate mai sus. De aceea, crearea id entit ăŃii pentru o
marc ă de Ńar ă este mult mai complex ă și necesit ă o perioad ă
îndelungat ă.
Trebuie de asemenea remarcat faptul c ă fiecare dintre cele șase
domenii distincte amintite mai sus se afl ă într-o strâns ă corelare,
„greuta-tea specific ă”, a unuia influen Ńând-o pe a celorlalte.
Astfel, turismul reprezint ă o interfa Ńă care are în cele mai multe
cazuri cel mai mare impact în crearea identit ăŃii de brand. Aceasta
deoarece în percep Ńia consumatorilor de pretutindeni imaginea
serviciilor turistice se asociaz ă, se identific ă u șor cu „loca Ńia” în care
acestea sunt prestate – spa Ńiul na Ńional, delimitat geografic al unei
na Ńiuni. Aceste asocieri fac parte din logica procesel or de decodificare a
mesajelor promo Ńionale legate de serviciile turistice, ambian Ńa
caracterizat ă de spa Ńiul geografic respectiv reprezentând baza
constituirii tuturor celorlalte judec ăŃi de valoare ale consumatorului.
În cadrul comunic ării serviciilor turistice, consumatorii vor lua
contact în mod nemijlocit și cu produsele autohtone care vor sus Ńine
presta Ńia. Un produs consumat într-o ambian Ńă pl ăcut ă, unic ă cu carac-
teristici unice, date de specificul s ău na Ńional r ămâne un produs
reprezentativ pentru introducerea unei imagini de Ńar ă favorabile.
Gradul în care produsele autohtone sunt acceptate p e pia Ńa inter-
na Ńional ă impulsioneaz ă competitivitatea agen Ńilor economici na Ńionali,
dezvoltarea canalelor de comunicare cu partenerii s tr ăini. Astfel
poten Ńialul de interes reprezentat de economia na Ńional ă respectiv ă
cre ște, num ărul investitorilor fiind și el considerabil sporit,
Deci iat ă c ă cel de-al treilea element de baz ă în conturarea unei
identităŃi na Ńionale favorabile – „interesul str ăinilor pentru investi șii”
este și el organic legat de primele dou ă.
În continuare microanalizei noastre este firesc s ă afirm ăm
urm ătorul element – capitalul uman va fi direct influen Ńat de cre șterea
competitivit ăŃii agen Ńilor economici interni și manifestarea interesului
investitorilor externi.

O for Ńă de munc ă calificat ă și motivat ă superior va contribui
substan Ńial la difuziunea pe pia Ńa interna Ńional ă a muncii a valorilor
na Ńiunii în cauz ă.
Interac Ńiunile complexe care au loc cu aceast ă ocazie sus Ńin și
difuzarea mai bun ă a culturii și istoriei na Ńionale, a valorilor tradi Ńionale
la nivel de individ și grupuri de indivizi.
Exceptând câteva na Ńiuni a c ăror contribu Ńie la istoria și cultura
mondial ă este de net ăgăduit, pentru celelalte, folosirea oric ărui canal de
comunicare pentru transmiterea corect ă a itosului, a specificului cultural
propriu reprezint ă o condi Ńie de baz ă pentru succesul construirii unei
identit ăŃi a brandului de Ńar ă. Valen Ńele specifice limbii și culturii în
cauz ă vor poten Ńa toate celelalte elemente de identit ăŃi de marc ă pentru
că ele, creeaz ă cel mai pregnant caracter original al identit ăŃii.
În final, un ansamblu de norme și valori cultural istorice nu î și pot
men Ńine coeziunea f ără un sistem politic care s ă contribuie și el la
exprimarea și dezvoltarea liber ă a acestora.
Întreg sistemul legislativ și juridic va permite astfel o mai bun ă
conectare a valorilor culturale individuale la mare a familie a umanit ăŃii.
Conexiunile prezentate nu reprezint ă decât o mic ă parte din
ansamblul extraordinar de complex și dinamic de leg ături care se pot
stabili, în multiple sensuri între cei șase piloni ai identit ăŃii m ărcii de
Ńar ă. Cu toate acestea este evident ă nevoia ca, în cadrul procesului de
creare a m ărcii de Ńar ă s ă fie investigate cu cât mai mult ă
responsabilitate toate aceste interdependen Ńe și la nivelul fiec ărei etape a
procesului de crea Ńie s ă existe un audit care s ă stabileasc ă priorit ăŃi
majore pentru fiecare element al hexagonului în par te.
9.2.2. Procesul de creare a m ărcii de Ńar ă
Multe na Ńiuni sunt angajate în construirea unei m ărci proprii
și nu doar pentru turism. O na Ńiune care nu are o atitudine proactiv ă
fa Ńă de propria marc ă risc ă s ă fie pozi Ńionat ă oricum fa Ńă de celelalte
Ńă ri, în dezavantajul s ău, a șa cum se întâmpl ă cu produsele sau
serviciile.
Din ce în ce mai multe guverne încep s ă în Ńeleag ă c ă nici o Ńar ă
nu va mai putea ignora felul în care celelalte Ńă ri o privesc. O marc ă
puternic ă de Ńar ă va fi privit ă ca un bun na Ńional de mare importan Ńă .
Fiecare na Ńiune trebuie s ă aib ă o marc ă diferit ă în func Ńie de
popula Ńie, temperamentul acesteia, educa Ńie, de eforturile depuse.

Pa șii pe care îi face o Ńar ă când î și construie ște marca variaz ă de
la caz la caz. Totu și, una din marile agen Ńii globale de branding,
Interbrand, a sintetizat întregul proces sub forma câtorva etape: 73
I. Faza preliminar ă a cre ării m ărcii
Presupune o serie de discu Ńii preliminare între pre ședintele Ńă rii
care vrea s ă-și creeze o marc ă și un grup de exper Ńi în crearea și
dezvoltarea m ărcilor (eventual exper Ńi care au mai creat m ărci pentru
alte Ńă ri). Discu Ńiile preliminare trebuie s ă se refere la: explicarea și
în Ńelegea perfect ă de c ătre pre ședintele Ńă rii a ceea ce presupune pro-
cesul, cât dureaz ă, ce este posibil s ă se realizeze și ce nu; pre ședintele
la rândul s ău trebuie s ă arate care sunt planurile și viziunea sa econo-
mic ă, social ă și cultural ă; armonizarea dintre viziunea pre ședintelui și
procesul efectiv de creare a m ărcii; estimarea costurilor necesare
creării m ărcii; explicarea rezultatelor ce se a șteapt ă s ă se ob Ńin ă și
modul de m ăsurare a performan Ńelor.
II. Alc ătuirea grupului de lucru
Grupul de lucru trebuie s ă cuprind ă, pe lâng ă reprezentan Ńii
ministerelor și ai altor institu Ńii de stat, și liderii unor companii
private, asocia Ńii profesionale și industriale și, nu în ultimul rând,
consultan Ńii în domeniul m ărcilor din Ńar ă și din str ăin ătate. Ar fi
necesari exper Ńi din toate domeniile, poate și din toate mediile sociale,
dar nu trebuie uitat c ă un număr prea mare de exper Ńi ar putea duce la
o lips ă de coordonare. Dup ă constituirea grupului de lucru to Ńi cei care
fac parte din grup trebuiesc instrui Ńi de c ătre echipa de exper Ńi și,
bineîn Ńeles, este necesar ă sincronizarea activit ăŃilor grupului. Dup ă
instruire, grupul de lucru alc ătuie ște într-o perioad ă scurt ă de timp un
plan de ac Ńiune și aloc ă resursele necesare (competen Ńă și bani) pentru
activit ăŃile ce vor urma pentru a se crea marca de Ńar ă.
III. Auditul de marc ă
Printr-un șir de cercet ări sociologice, etnografice și chiar
antropologice, trebuie s ă se defineasc ă în mod clar ce este ast ăzi Ńara
căreia i se creeaz ă marca și cine sunt locuitorii ei. Trebuie apoi s ă se
observe care este imaginea Ńă rii respective în afara propriilor grani Ńe.
Trebuie deci s ă se cunoasc ă imaginea real ă a Ńă rii atât în interiorul, cât și
în exteriorul ei. Eforturile de cercetare extern ă se vor concentra asupra
segmentelor de public str ăin relevante pentru Ńara c ăreia i se creeaz ă

73 Adaptare dup ă http://brandingromania.com/?p=23, Adriana Todoran,
Brandingul de na Ńiune, pas cu pas , 16 iunie 2005, dup ă Simon Anholt și
Wally Olins din Bussiness Magazin, edi Ńia 9-15 martie 2005.

marca și nu asupra str ăin ătăŃii în general. Trebuie cunoscut, de
asemenea, foarte bine poporul c ăruia i se creeaz ă marca. În acest sens
Simon Anholt afirma c ă „Brandul nu este inventat: este descoperit.
Brandul na Ńional este identitatea concretizat ă, tangibil ă, comunicabil ă,
robust ă și folositoare”. Dup ă ce s-au realizat toate cercet ările necesare
atât asupra popula Ńiei din Ńara c ăreia i se creeaz ă marca, cât și asupra
imaginii Ńă rii în rândul str ăini-lor se trece la analizarea rezultatelor și la
compararea acestora cu viziunea celor mai importan Ńi lideri de opinie
din Ńar ă și din str ăin ătate. În urma acestor analize și compara Ńii se
formuleaz ă esen Ńa m ărcii de Ńar ă care presupune conceptualizarea clar ă,
diferen Ńiat ă de alte m ărci, universal acceptat ă de locuitorii c ăreia i se
creeaz ă marca și capabilă s ă ac Ńioneze ca o marc ă umbrel ă pentru
domenii și circumstan Ńe de aplicare extrem de diverse. Rezultatele se
comunic ă tuturor membrilor grupului de lucru.
IV. Crearea strategiei de marc ă
Se vor alege domeniile de activitate definitorii pe ntru marca Ńă rii
analizate. Esen Ńa m ărcii va fi tradus ă și împ ărt ăș it ă de toate domeniile
alese.
V. Implementarea strategiei de marc ă de Ńar ă
Implementarea strategiei create se face prin progra me și obiec-
tive concrete în fiecare sector de interes. Acum es te creat ă identitatea
verbal ă și vizual ă a m ărcii de Ńar ă, precum și standardele de utilizare
ale acestei identit ăŃi. Se redacteaz ă o strategie de comunicare general ă
a brandului, cu obiective, mesaje și canale clar definite.
Imaginea na Ńional ă este gestionat ă de to Ńi cei care reprezint ă un
punct de contact cu exteriorul (prin ei în șiși, prin produsele, serviciile
sau activit ăŃile lor). To Ńi ace știa trebuie s ă introduc ă în strategiile de
afaceri și de marc ă ale companiilor lor elementele-cheie ale strategie i
de marc ă na Ńional ă.
VI. Evaluarea rezultatelor și ajustarea periodic ă a strategiei
Construirea și managementul unei m ărci este un proces per-
manent, el nu se încheie odat ă cu parcurgerea unor etape. To Ńi cei
implica Ńi trebuie s ă în Ńeleag ă acest lucru și s ă nu alerge dup ă ob Ńinerea
de rezultate pe termen scurt și s ă nu doreasc ă rezultate asem ănătoare
cu ale unor m ărci de Ńar ă deja consacrate. O marc ă de Ńar ă se con-
struie ște în perioade foarte lungi de timp. De aceea, efor tul pentru
crearea unei m ărci de Ńar ă va fi eficient numai dac ă rezultatele lui sunt
evaluate regulat, iar strategia sa va fi adaptat ă permanent la realit ăŃile
vie Ńii.

łine de to Ńi cet ăŃenii unei Ńă ri crearea unei m ărci pozitive Ńă rii
proprii.
9.2.3 . Topul m ărcilor de Ńar ă
Ideea construirii unui clasament al m ărcilor de Ńar ă a fost a bri-
tanicului Simon Anholt, expert interna Ńional în brandingul Ńă rilor, al
regiunilor și al localit ăŃilor, care a folosit în cercet ările sale instru-
mentele specifice ale companiei Global Market Insit e Inc. (GMI).
Primul clasament a fost f ăcut public în mai 2005, fiind luate în consi-
derare pentru aceast ă prim ă cercetare doar 11 Ńă ri, dar proiectul a fost
completat și dezvoltat în urm ătoarele luni.
Practic, panelul de care dispunea expertul nu putea dep ăș i 11 Ńă ri
din motive tehnice. Anholt a ales Ńă rile astfel încât nou ă s ă aib ă m ărci
na Ńionale importante și evidente, iar dou ă s ă fie m ărci de Ńar ă care vor
deveni importante (Rusia și Turcia).
Responden Ńii au provenit din 10 economii majore, incluzând
China și Japonia. Anholt justific ă alegerea prin inten Ńia de a chestiona
oameni cu bani și educa Ńie, poten Ńiali turi ști, cump ărători de produse și
posibili investitori în Ńă rile de pe list ă. Din fiecare Ńar ă a chestionat
câte 1.000. Marja de eroare pentru reprezentativita tea r ăspunsurilor
acestora: a fost considerat ă de 3%.
Pentru c ă fiecare Ńar ă are atât puncte tari cât și slabe, fiecare
competen Ńă și-a avut înving ătorul ei. Dar topul general în luna mai
2005 a fost câ știgat de Suedia. (Tabel 9.1.)
De și poate p ărea surprinz ător marca America se afla doar pe
locul patru (al ături de Germania). Acest fapt s-ar putea explica pr in
politica extern ă nepopular ă, care influen Ńeaz ă negativ percep Ńia asupra
comer Ńului, exporturilor, investi Ńiilor și culturii.
În urma cercet ărilor efectuate Marea Britanie s-a clasat pe
pozi Ńia a doua. Chiar dac ă nu era cotat ă foarte bine ca produc ător de
bunuri, a ob Ńinut mai multe puncte pentru destina Ńie și pentru cultur ă,
iar „cel mai de pre Ń bun” al Marii Britanii era considerat poporul.

Tabelul 9.1. Topul general al m ărcilor de Ńar ă în luna mai 2005
1. Suedia
2. Marea Britanie
3. Italia
4. Germania

5. SUA
6. Japonia
7. China
8. India
9. Coreea de Sud
10. Rusia
11. Turcia
Sursa: dup ă Anholt-GMI , Nation Brands Index

Italia, clasat ă a treia, este, de asemenea, unul dintre cele mai
admirate și iubite m ărci de pretutindeni, în ciuda figurii controversate
a primului-ministru Berlusconi și a prezen Ńei multor elemente negative
în interiorul m ărcii de Ńar ă: corup Ńie, crim ă organizat ă și dezorgani-
zarea societ ăŃii, în general. Pentru oamenii de afaceri și profesioni știi
italieni, în orice caz, imaginea deteriorat ă a Ńă rii în ceea ce prive ște
mediul de afaceri și politica extern ă este un handicap și un motiv de
iritare. Imaginea de Ńar ă ideal ă pentru vacan Ńe asociat ă m ărcii
na Ńionale este foarte puternic ă pentru Italia.
Mărcile care ocup ă ultimile pozi Ńii în urma cercet ării erau Rusia
și Turcia. Turcia era clasat ă pe ultimul loc pentru c ă responden Ńii par
să nu prea aib ă opinii în leg ătur ă cu ea (lucru datorat în parte lipsei
contactului direct cu Ńara, cu poporul sau cu produsele Ńă rii). Cât
despre Rusia, aproape toat ă lumea are o p ărere, dar aceasta înclin ă s ă
fie negativ ă.
Cercetarea referitoare la cele șase criterii importante ale hexago-
nului lui S. Anholt a relevat urm ătoarele caracteristici:
Brandul și produsele
Referitor la acest criteriu întreb ările pentru responden Ńi se
refer ă la cât de satisf ăcu Ńi sunt de produsele și serviciile din
fiecare Ńar ă și dac ă tind s ă caute sau s ă evite produsele unei Ńă ri.
De asemenea, responden Ńii au prezentat bunurile pe care se
așteapt ă s ă produc ă fiecare Ńar ă analizat ă. În urma analizei
informa Ńiilor concluziile referitoare la acest criteriu au fost:
– de obicei, consumatorii din Ńă rile s ărace prefer ă m ărcile Ńă rilor
bogate;
– indienii și chinezii s-au ar ătat cei mai interesa Ńi de Ńara de
origine a produselor pe care le cump ără, preferându-le pe cele din

SUA, Marea Britanie, Germania, Italia, Suedia, Japo nia și Coreea. Dar
ata șamentul lor e unilateral;
– cca un sfert din num ărul total de responden Ńi sus Ńin c ă evit ă
produsele indiene și pe cele chineze ști;
– Statele Unite ale Americii conduc înc ă topul produc ătorilor,
urmate îndeaproape de Japonia. Imaginea Japoniei ca produc ător de
produse dezirabile r ămâne înc ă în urma competen Ńei sale reale, a
prezen Ńei sale pe pia Ńă și a experien Ńei pozitive a oamenilor, în timp ce
brandul America stârne ște înc ă o reac Ńie mai puternic ă și mai
generalizat ă;
– consumatorii nu reu șesc s ă asocieze Rusia cu vreun bun pe
care ar dori s ă-l cumpere: industrie grea, petrolul și armele sunt
singurele categorii pe care le asociaz ă spontan cu aceast ă Ńar ă;
– referitor la India, în ciuda succesului remarcabi l în tehnologie
al acesteia, grupul de responden Ńi o asociaz ă doar cu produc Ńia de
textile.

Guvernarea
La acest criteriu s-a pus accent pe competen Ńa și corectitudinea
guvern ării, precum și capacitatea de a lua decizii de politic ă extern ă
care s ă men Ńin ă pacea. De asemenea, responden Ńii au asociat guver-
narea din fiecare Ńar ă cu un adjectiv. Concluziile pentru acest criteriu
au fost apari Ńia unor semne de îngrijorare pentru brandul America și o
grav ă problem ă de identitate pentru Coreea de Sud. Mul Ńi responden Ńi
provenind în mod special din Danemarca și SUA – au descris
guvernul coreean ca fiind „periculos”, „sinistru” și „instabil”. Singura
explica Ńie este c ă europenii și americanii confund ă Coreea de Sud cu
cea de Nord. Iat ă o grav ă problem ă de imagine care contamineaz ă
brandul Coreei de Sud.
La acest criteriu Suedia este campionul neîndoielni c al m ărcilor
de Ńar ă, iar imaginea Marii Britanii este aparent neafecta t ă de Irak.
Guvernul Suediei a primit cele mai multe „voturi de încredere”, de și e
pu Ńin probabil c ă cineva din panel ar putea identifica vreo persoan ă
din guvernul suedez sau numele partidului aflat la putere. „Aceste
rezultate vin cu siguran Ńă doar din for Ńa brandului”, spune Anholt.
Oamenii
Pentru a în Ńelege cum este v ăzut capitalul uman al fiec ărei Ńă ri, a
fost formulat ă o întrebare „business-to-business”: „Imagineaz ă-Ńi c ă
ești manager și trebuie s ă angajezi un om pentru un post-cheie.
Clasific ă urm ătoarele Ńă ri în ordinea preferin Ńelor tale în ce prive ște
na Ńionalitatea candidatului t ău”.
Aceast ă întrebare era urmat ă de una „non-business”: „Clasific ă
popoarele din urm ătoarele Ńă ri în func Ńie de ospitalitatea lor” – acest
aspect al dimensiunii umane este decisiv de multe o ri atunci când este
evaluat poten Ńialul turistic al unei Ńă ri. Responden Ńii au fost de
asemenea ruga Ńi s ă aleag ă adjectivul care se potrive ște cel mai bine
fiec ărui popor. Poporul britanic a fost clasat pe prima pozi Ńie și i-au
fost atribuite în mare m ăsur ă adjective precum „educat”, „politicos”,
„sincer/cinstit”, „de încredere”, „inteligent”, dar și „plicticos”, mai
mult decât oric ărui alt popor. Britanicii sunt prefera Ńi la angajare și
ocup ă locul patru, dup ă Japonia, la capitolul ospitalitate. Suedia ocup ă
primul loc la ospitalitate, iar Italia locul doi.
Turcii au un punctaj mic la aceast ă categorie, dar exist ă câteva
excep Ńii: 11% dintre coreenii intervieva Ńi îi consider ă „amuzan Ńi” și
chiar dac ă germanii nu se înghesuie s ă-i angajeze și nu le laud ă prea
mult educa Ńia sau manierele, mai bine de jum ătate dintre ei îi
apreciaz ă drept ospitalieri.

Imaginea Rusiei nu este pozitiv ă nici referitor la acest criteriu:
adjectivele asociate cel mai frecvent poporului rus sunt „violent”, „de
neîncredere” și „necinstit”. Dar, similar majorit ăŃii Ńă rilor, sunt
aprecia Ńi ca „muncitori”.
În ceea ce prive ște imaginea SUA la acest criteriu, adjectivul
„nepoliticos” este asociat de dou ă ori mai des cu americanii decât cu
orice alt ă na Ńionalitate.
Cultura
China și India ocup ă primele dou ă locuri în ce prive ște bog ăŃia
mo ștenirii culturale, dar, în acela și timp, activit ăŃile sau ofertele lor
culturale nu trezesc interesul oamenilor. China est e asociat ă cu circul
și India cu cinematografia.
Scorurile pentru mo ștenirea cultural ă a Americii construiesc o
imagine fascinant ă prin complexitatea ei. În Fran Ńa, de exemplu,
num ărul responden Ńilor care sus Ńin c ă „ Ńara este lipsit ă de cultur ă” este
aproape egal cu al celor care recunosc bog ăŃia cultural ă a Ńă rii:
fran Ńuzoaicele și cet ăŃenii francezi s ăraci înclin ă s ă catalogheze America
drept bogat ă în cultur ă, în timp ce b ărba Ńii francezi și cet ăŃenii boga Ńi
consider ă în general c ă America e lipsit ă de cultur ă. SUA se afl ă în
coada listei mo ștenirii culturale, cu mult sub Turcia, Coreea de Su d și
Rusia. Dar e în imediata apropiere a Marii Britanii – de Ńin ătoarea primei
pozi Ńii – când e vorba de alegerea produselor sau activi t ăŃilor culturale.
Ostilit ăŃile locale din Asia sunt vizibile și la acest capitol. Aproape un
sfert dintre chinezi declar ă c ă Japonia e lipsit ă de cultur ă.
Turismul
Pentru analiza acestui criteriu s-au folosit întreb ări de tipul „Ce
Ńar ă ai vizita prima dat ă dac ă ai avea bani?” și „Care este adjectivul cu
care ai asocia Ńara respectiv ă dup ă o experien Ńă turistic ă pe teritoriul
ei?”
Câ știg ătorul acestei categorii a fost Italia, care a fost asociat ă în
num ăr cople șitor cu adjectivul „romantic”. 4% dintre americani cred
că Trafalgar Square este în China și 6% dintre ei nu știu unde este
Statuia Libert ăŃii. Cea mai cunoscut ă atrac Ńie turistic ă este Marele Zid,
identificat corect de 92% dintre responden Ńi.
Investi Ńii
America este perceput ă ca locul ideal pentru investi Ńii. Jum ătate
dintre responden Ńii indieni și o treime dintre responden Ńi în general ar
investi în SUA.

Întreba Ńi cât de mult î și doresc s ă locuiasc ă și s ă munceasc ă în
fiecare Ńar ă pentru o perioad ă îndelungat ă, responden Ńii au preferat
Suedia.
Antipatia reciproc ă a chinezilor și a japonezilor este de data
aceasta echilibrat ă: 16% din responden Ńii fiec ărei Ńă ri nu ar investi în
cealalt ă Ńar ă.
Condi Ńiile economice și sociale actuale în Turcia sunt descrise
de câ Ńiva responden Ńi ca „irelevante” și „înapoiate” și e ultima Ńar ă în
care și-ar stabili o afacere. Atributul asociat cel mai f recvent cu Rusia
este „în declin”.
Cel de-al doilea clasament a fost publicat la 1 aug ust 2005.
Simon Anholt și Global Markets Insite (GMI) au realizat în august
2005 un nou studiu despre imaginea m ărcii fiec ărei na Ńiuni, dar de
aceast ă dat ă pentru 25 de Ńă ri de pe glob. (Tabelul 9.2.)

Tabelul 9.2. Topul general al m ărcilor de Ńar ă în luna august 2005
1. Australia
2. Canada
3. Elve Ńia
4. Marea Britanie
5. Suedia
6. Italia
7. Germania
8. Olanda
9. Fran Ńa
10. Noua Zeeland ă
11. Statele Unite ale Americii
12. Spania
13. Irlanda 14. Japonia
15. Brazilia
16. Mexic
17. Egipt
18. India
19. Polonia
20. Coreea de Sud
21. China
22. Africa de Sud
23. Republica Ceh ă
24. Rusia
25. Turcia
Sursa: Anholt-GMI Nation Brands Index, http://www.nationbrandindex .
com/nbi_q2-uk-press-release.phtml.

Din al doilea studiu realizat de Anholt și GMI a reie șit c ă
Australia este marca na Ńional ă favorit ă a lumii. Cercetarea s-a realizat
pe un e șantion total de 10.000 de persoane (din 10 Ńă ri pe un e șantion
de 1.000 de persoane din fiecare Ńar ă). Responden Ńii au fost inter-
vieva Ńi referitor la ceea ce cred c ă a reprezentat cultura, popula Ńia și

ceea ce i-a emo Ńionat referitor la fiecare Ńar ă în timpul vizitelor, inves-
ti Ńiilor și de asemenea în cazul migr ării. Cet ăŃeni din Canada, Marea
Britanie, China, Fran Ńa, Germania, Japonia, USA, India, Coreea de
Sud și Danemarca au plasat Polonia pe locul 19, Republic a Ceh ă pe
locul 23 și Rusia pe 24. Fa Ńă de sondajul anterior, când Australia nu
exista pe lista de chestionar, iar locul întâi era de Ńinut de Suedia, în
ultimul sondaj Suedia a c ăzut pe locul al cincilea, iar USA de pe locul
patru pe unsprezece, în topul celor mai iubite na Ńiuni.
Australia se afl ă pe pozi Ńii frunta șe la capitolele turism, oameni,
investi Ńii și guvernare, situându-se un pic deasupra Canadei, c are o
urmeaz ă având ca puncte tari acelea și capitole. Din studiu reiese c ă
„Australia și Canada au o oarecare atractivitate exotic ă, favorizat ă de
faptul c ă nu sunt familiare pentru mult ă lume, a șa cum sunt Spania,
Fran Ńa sau America”.
Atât Canada, cât și Australia sunt Ńă ri mari, pitore ști, relativ
îndep ărtate și cu popula Ńii mici, și nici una din ele nu ofer ă o
mo ștenire cultural ă semnificativ ă lumii. Spre deosebire de Germania,
Suedia sau Italia, nici una din aceste dou ă Ńă ri nu sunt asociate cu cele
mai iubite sau mai cunoscute m ărci din lume. „Orice Ńar ă care are un
cuvânt de spus în politica mondial ă va primi o not ă negativ ă, adesea
greu de evitat. Marea Britanie reprezint ă o excep Ńie: este singura Ńar ă
aproape de vârful clasamentului, în ceea ce prive ște influen Ńa
interna Ńional ă, politic ă și economic ă (este singura economie de peste
un trilion de dolari și singura Ńar ă nuclear ă în primele cinci din
clasament)”, conform studiului.
Așa cum s-a mai ar ătat imaginea unei Ńă ri este construit ă dintr-o
analiz ă a șase mini-mărci. Astfel, este cânt ărit ă imaginea extern ă a
turismului, considerat a fi „cel mai vizibil promov at aspect al unei
mărci na Ńionale”, a produselor exportate, care poart ă celebra marca
„made in”. Politica intern ă, modul în care Ńă rile sunt guvernate
cânt ăre ște egal în marca unei Ńă ri, din perspectiva analizei prezentate.
Interesul str ăinilor pentru investi Ńii într-o anumit ă Ńar ă d ă o parte din
nota „de marc ă”.
Alt criteriu din „hexagonul” m ărcii de Ńar ă este cultura și istoria
unei na Ńiuni, iar ultimul aspect este capitalul uman. Perce p Ńia pe care
str ăinii o au despre capitalul uman al unei Ńă ri este m ăsurat ă prin
deschiderea pe care ar avea-o fa Ńă de angajarea într-o firm ă a oame-
nilor de o anumit ă na Ńionalitate și prin evaluarea ospitalit ăŃii.

Din p ăcate, România lipsea din mai toate studiile interna Ńionale
referitoare la imaginea Ńă rii atunci când Anholt-GMI au realizat primul
studiu. Nici ast ăzi ve știle nu sunt mai îmbucur ătoare neexistând studii
despre imaginea turistic ă a Ńă rii, nici despre m ărcile unor produse
române ști de export. Dar, exist ă evalu ări privind locul României din
perspectiva social ă. Conform unui raport Freedom House publicat în
iunie 2005, „Na Ńiuni în Tranzit 2005”, dintre toate Ńă rile Europei
Centrale și de Est, România a primit nota 3,39 la capitolul d emocra Ńie
pe o scar ă de la 1 la 7, (unde nota 1 este cea mai bun ă, iar 7 cea mai
proast ă). Sub România se afl ă multe state, mai ales din Ńă rile fostei
Iugoslavii și statele foste sovietice sau actualmente în Comuni tatea
Statelor Independente.
Cele mai bine clasate din punct de vedere democrati c sunt cotate
între 1.68 și 2.29 în urm ătoarea ordine: Slovenia (loc 1), Estonia și
Ungaria (loc 2), Slovacia și Polonia (loc 3), sunt urmate de Letonia
(4), Lituania (5) și Cehia. Apoi urmeaz ă Bulgaria, cu 3.18 puncte, iar
România se afla pe locul 8. România situându-se cel mai prost la
capitolele corup Ńie, instabilitate în cadrul juridic.
Bibliografie
1. Anholt, S., Anholt Nations Brands Index , Third Quarter Report,
2005;
2. Bogdan, A., Brand sau marc ă?, Capital, nr. 38, 19 septembrie
2002;
3. Todoran, A., Brandingul de na Ńiune, pas cu pas , 16 iunie 2005,
http://brandingromania.com/?p=23;
4. Ursache, M., Brand sau marc ă?, 27 iunie 2005, http://www .
brandingromania.com/?p=36;
5. www.interbrand.com;
6. www.nationalbrandindex.com;
7. http://www.nationbrandindex.com/nbi_q2-uk-press- release.
phtml;
8. www.placebrands.com – S. Anholt — „Nation as a B rand”;
9. http://www.galtglobalreview.com/world/nation_bra nds.htm;
10. http://www.gmi-mr.com/gmipoll.
Glosar0de0termini Glosar0de0termini Glosar0de0termini Glosar0de0termini0 000
Marca înregistrat ă (trademark) este semnul unic care dife-
ren Ńiaz ă oferta unui comerciant de a celorlal Ńi, care poate fi înregistrat ă

de orice cet ăŃean care îndepline ște condi Ńiile cerute și pl ăte ște o sum ă
de bani.
Brandul încorporeaz ă identit ăŃi lingvistice și vizuale, repre-
zentând rela Ńia emo Ńional ă dintre cump ărător și produsul respectiv,
rela Ńie bazat ă pe setul de valori pe care brandul îl proclam ă. De aceea,
doar m ărcile renumite, care au o anumit ă valoare și o serie de clien Ńi
fideli se pot numi branduri.
Marca unei Ńă ri reprezint ă suma percep Ńiilor oamenilor referi-
toare la o Ńar ă.
Hexagonul m ărcii de Ńar ă reprezint ă cele șase domenii de
competen Ńe la nivel na Ńional care formeaz ă marca de Ńar ă, și anume:
imaginea extern ă a turismului; imaginea produselor exportate; polit ica
intern ă; interesul str ăinilor pentru investi Ńii, cultura și istoria unei
na Ńiuni; capitalul uman.
Marca emo Ńional ă reprezint ă o rela Ńie și nu doar o tranzac Ńie
comercial ă, elementele cheie ale acestui tip de marc ă vor fi misterul,
senzualitatea și intimitatea, fiecare consumator va avea rela Ńia „sa”,
„personalizat ă” cu un astfel de brand, ata șamentul s ău realizându-se
nu numai referitor la setul de valori pe care îl ev oc ă în mod curent
orice efort de comunicare al unui brand consacrat, ci la o serie de
aspecte emo Ńionale rezultate din îns ăș i dorin Ńa individului de indentifi-
care cu o anumit ă stare, cu un anumit statut.
Teste0grilă Teste0grilă Teste0grilă Teste0grilă0 000
1. Marca renumit ă care are o anumit ă valoare și o serie de clien Ńi
fideli se poate numi cel mai corect:
a) marc ă sentimental ă c) trademark
b) marc ă de lux d) brand
2. Exist ă o Ńar ă în care s ă se accepte ca mirosul s ă poat ă fi
înregistrat ca marc ă?
3. Nu este criteriu al hexagonului m ărcii de Ńar ă:
a) imaginea intern ă a turismului c) capitalul uman
b) politica intern ă d) interesul str ăinilor
pentru investi Ńii
4. Hexagonul m ărcii de Ńar ă cuprinde:
a) 4 domenii ale competen Ńei la nivel na Ńional
b) 6 domenii ale competen Ńei la nivel na Ńional
c) 8 domenii ale competen Ńei la nivel na Ńional
d) 10 domenii ale competen Ńei la nivel na Ńional
5. În topul general al m ărcilor de Ńar ă, în luna august 2005,
realizat de Anholt-GMI, pe primul loc se afl ă:

a) Canada c) Australia
b) SUA d) Suedia
6. Primul clasament al m ărcilor de Ńar ă s-a realizat pe baza unor
cercet ări și se refer ă la:
a) 9 Ńă ri c) 11 Ńă ri
b) 10 Ńă ri d) 25 Ńă ri
7. Auditul de marc ă în cadrul procesului de creare a m ărcii de
Ńar ă este o etap ă imediat premerg ătoare:
a) alc ătuirii grupului de lucru c) implement ării strategiei
de marc ă
b) cre ării strategiei de marc ă d) fazei preliminare a cre ării
m ărcii de Ńar ă
8. łara care s-a situat pe ultimul loc atât în prima ce rcetare, cât
și în topul din august 2005 a fost:
a) Rusia c) România
b) Turcia d) China
9. Este element al hexagonului m ărcii de Ńar ă:
a) interesul str ăinilor pentru dezinvesti Ńii
b) capitalul uman
c) imaginea intern ă a turismului
d) imaginea produselor importate
10. Pe ce loc s-a aflat România în clasamentul din august 2005:
a) 10 c) 25
b) 11 d) nu a fost inclus ă în clasament

Anexă000

Topul0primelor01000de0mărci0la0nivel0mondial0în0anu l02005 Topul0primelor01000de0mărci0la0nivel0mondial0în0anu l02005 Topul0primelor01000de0mărci0la0nivel0mondial0în0anu l02005 Topul0primelor01000de0mărci0la0nivel0mondial0în0anu l020050000

Nr.
crt. Brand Valoarea
mărcii
(mil.$) Schimb ări
anuale
(%) łara de
origine Domeniu
de activitate
1 Coca Cola 67525 0 SUA B ăuturi
2 Microsoft 59941 -0.02 SUA Computer
software
3 IBM 53376 -0.01 SUA Computer
services

4 GE 46996 0.07 SUA Diverse
5 Intel 35588 0.06 SUA Computer
hardware
6 Nokia 26452 0.1 Finland a Echipamente
de telecomu-
nica Ńii
7 Disney 26441 -0.02 SUA Divertisment
8 McDonald's 26014 0.04 SUA Restaurante
9 Toyota 24837 0.1 Japonia Automobile
10 Marlboro 21189 -0.04 SUA łig ări
11 Mercedes-Benz 20006 -0.06 Germania Automobile
12 Citi 19967 0 SUA Servicii
financiare
13 Hewlett-Packard 18866 -0.1 SUA Computer
hardware
14 American Express 18559 0.05 SUA Servicii
financiare
15 Gillette 17534 0.05 SUA Îngrijire
personal ă
16 BMW 17126 0.08 Germania Automobile
17 Cisco 16592 0.04 SUA Computer
services
18 Louis Vuitton 16077 Reformulare Fran Ńa Produse de
lux
19 Honda 15788 0.06 Japonia Automobile
20 Samsung 14956 0.19 Republica
Coreea Produse
electronice
21 Dell 13231 0.15 SUA Computer
hardware
22 Ford 13159 -0.09 SUA Automobile
23 Pepsi 12399 0.03 SUA Băuturi
24 Nescafé 12241 0.03 Elve Ńia Băuturi
25 Merrill Lynch 12018 0.05 SUA Servicii
financiare
26 Budweiser 11878 0 SUA Alcool
27 Oracle 10887 0 SUA Computer
software
28 Sony 10754 -0.16 Japonia Produse
electronice
29 HSBC 10429 0.2 Marea
Britanie Servicii
financiare
30 Nike 10114 0.09 SUA Produse
sportive

sportive
31 Pfizer 9981 -0.06 SUA Produse
farmaceutice
32 UPS 9923 Nou SUA Transporturi
33 Morgan Stanley 9777 -0.15 SUA Servicii
financiare
34 J.P. Morgan 9455 -0.03 SUA Servicii
financiare
35 Canon 9044 0.12 Japonia Computer
hardware
36 SAP 9006 0.08 Germania Computer
software
37 Goldman Sachs 8495 0.07 SUA Servicii
financiare
38 Google 8461 Nou SUA Servicii
Internet
39 Kellogg's 8306 0.03 SUA Produse
alimentare
40 Gap 8195 0.04 SUA Îmbr ăcăminte
41 Apple 7985 0.16 SUA Computer
hardware
42 Ikea 7817 0.09 Suedia Mobil ă
43 Novartis 7746 Nou Elve Ńia Produse
farmaceutice
44 UBS 7565 0.16 Elve Ńia Servicii
financiare
45 Siemens 7507 0.01 Germania Diverse
46 Harley-Davidson 7346 0.04 SUA Automobile
47 Heinz 6932 -0.01 SUA Produse
alimentare
48 MTV 6647 0.03 SUA Divertisment
49 Gucci 6619 Reformulare Italia Produse de
lux
50 Nintendo 6470 0 Japonia Produse
electronice
51 Accenture 6142 0.06 SUA Computer
services
52 L'Oreal 6005 0.02 Fran Ńa Îngrijire
personal ă
53 Philips 5901 Reformulare Olanda Produse
electronice
54 Xerox 5705 0 SUA Computer
hardware

hardware
55 eBay 5701 0.21 SUA Servicii
Internet
56 Volkswagen 5617 -0.12 Germania Automobile
57 Wrigley's 5543 0.02 SUA Produse
alimentare
58 Yahoo! 5256 0.16 SUA Servicii
Internet
59 Avon 5213 0.08 SUA Îngrijire
personal ă
60 Colgate 5186 0.05 SUA Îngrijire
personal ă
61 KFC 5112 0 SUA Restaurant e
62 Kodak 4979 -0.05 SUA Produse
electronice
63 Pizza Hut 4963 -0.02 SUA Restaurante
64 Kleenex 4922 0.01 SUA Îngrijire
personal ă
65 Chanel 4778 0.08 Fran Ńa Produse de
lux
66 Nestle 4744 0.05 Elve Ńia Produse
alimentare
67 Danone 4513 0.01 Fran Ńa Produse
alimentare
68 Amazon.com 4248 0.02 SUA Servicii
Internet

69 Kraft 4238 0.03 SUA Produse
alimentare
70 Caterpillar 4085 0.07 SUA Utilaje
71 Adidas 4033 0.08 Germania Produse
sport
72 Rolex 3906 0.05 Elve Ńia Produse de
lux
73 Motorola 3877 0.11 SUA Echipamente
de telecomu-
nica Ńie
74 Reuters 3866 0.05 Marea
Britanie Media
75 BP 3802 0.04 Marea
Britanie Energie
76 Porsche 3777 0.04 Germania Automobile

77 Zara 3730 Nou Spania Îmbr ăcăminte
78 Panasonic 3714 0.07 Japonia Produse
electronice
79 Audi 3686 0.12 Germania Automobile
80 Duracell 3679 0.09 SUA Produse
electronice
81 Tiffany & Co. 3618 -0.01 SUA Produse de
lux
82 Hermès 3540 0.05 Fran Ńa Produse de
lux
83 Hertz 3521 0.03 SUA Automobile
84 Hyundai 3480 Nou Republica
Coreea Automobile
85 Nissan 3203 0.13 Japonia Automobile
86 Hennessy 3201 0.04 Fran Ńa Alcool
87 ING 3177 0.11 Olanda Servicii
financiare
88 Smirnoff 3097 0.04 Marea
Britanie Alcool
89 Cartier 3050 0.11 Fran Ńa Produse de
lux
90 Shell 3048 0.02 Olanda Energie
91 Johnson &
Johnson 3040 0.03 SUA Îngrijire per-
sonal ă/Îngrij
irea s ănătăŃii
92 Moet &
Chandon 2991 0.05 Fran Ńa Alcool
93 Prada 2760 0.07 Italia Produse de
lux
94 Bulgari 2715 Nou Italia Produse de
lux
95 Armani 2677 0.02 Italia Produse de
lux
96 Levi's 2655 -0.11 SUA Îmbr ăcăminte
97 LG 2645 Nou Republica
Coreea Produse
electronice
98 NIVEA 2576 0.07 Germania Îngrijire
personal ă
99 Starbucks 2576 0.07 SUA Restaurante
100 Heineken 2357 -0.01 Olanda Alcool
Sursa : Interbrand’s Best Global Brands 2005, http://www.interbrand .
com/best_brands_2005.asp, Best Global Brands 2005.

RĂSPUNSURI LA TESTELE GRIL Ă

Capitolul 1: 1) a; 2) c; 3) a; 4) c; 5) d; 6) b; 7) Da; 8) c; 9) c; 10) b.
Capitolul 2: 1) Da; 2) a; 3) d; 4) a; 5) Da; 6) c; 7) d; 8) e; 9) c; 10) b.
Capitolul 3: 1) a; 2) b; 3) d; 4) c; 5) d; 6) a; 7) c; 8) a; 9) c; 10) b.
Capitolul 4: 1) a; 2) Da; 3) d; 4) a; 5) b; 6) a; 7 ) d; 8) d; 9) c; 10) c.
Capitolul 5: 1) b; 2) c; 3) e; 4) b; 5) a; 6) d; 7) b; 8) b; 9) d; 10) d.
Capitolul 6: 1) c; 2) b; 3) c; 4) a; 5) a; 6) c; 7) a; 8) c; 9) c; 10) d.
Capitolul 7: 1) d; 2) a; 3) c; 4) b; 5) c; 6) b; 7) c; 8) a; 9) b; 10) b.
Capitolul 8: 1) b; 2) d; 3) b; 4) a; 5) Da; 6) c; 7 ) a; 8) b; 9) Da; 10)
Nu.
Capitolul 9: 1) d; 2) Da; 3) a; 4) b; 5) c; 6) c; 7 ) b; 8) b; 9) b; 10) d.

BIBLIOGRAFIE

1. Aaker, D., Managementul capitalului
unui brand – Cum s ă valorific ăm numele unui brand , Editura
Brandbuilders marketing&advertising books, Bucure ști, 2005;
2. Aaker, D., Building strong brands , The
Free Press, New York, 1996;
3. Albert, M., Capitalism contra
capitalism , Editura Humanitas, Bucure ști, 1994;
4. Anholt, S., Anholt Nations Brands
Index , Third Quarter Report, 2005;
5. Anholt, S., Nation as a Brand ,
www.placebrands.com ;
6. Balaure, V., (coordonator), Marketing ,
Editura Uranus, Bucure ști, 2000;
7. Bogdan, A., Brand sau marc ă?,
Capital, nr.38, 19 septembrie 2002;
8. Bohte, K. R., Beyound Customer
Satisfaction to Customer Loyality. The Key to Great er
Profitability , New York, 1996;
9. Bruhn, M., Oreintarea spre clien Ńi,
Editura Economic ă, Bucure ști, 2001;
10. C ătoiu, I., Teodorescu, N.,
Comportamentul consumatorului. Teorie și practic ă, Editura
Economic ă, Bucure ști, 1997;
11. Clifton, R., Simmons J., Brands and
Branding , The Economist& Profile Books ltd., London, 2003;
12. Cruceru, A.F., Gestiunea for Ńelor de
vânzare , Suport de curs, Program de Master „Marketing și
comunicare în afaceri”, ASE, Bucure ști, 2005;

13. Danciu, V., Marketing interna Ńional –
De la tradi Ńional la global , Editura Economic ă, Bucure ști,
2001;
14. Duruian, A., Volkswagen redevine
lider în Europa , 15 mai 2006, http://www.auto-motor-si-
sport.ro/articole/10435;
15. Eminescu,Y., Regimul juridic al
mărcilor , Editura Lumina Lex, Bucure ști, 1996;
16. Eminescu,Y., Mărcile de fabric ă, de
comer Ń și de servicii, Editura Academiei Române, Bucure ști,
1974;
17. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N.,
AL., Marketing – Dic Ńionar explicativ , Editura Economic ă,
Bucure ști, 2003;
18. Goddard, A., Limbajul publicit ăŃii ,
Editura Polirom, Ia și, 2002;
19. Heilbrunn, B., Logo-ul , Editura
comunicare.ro, Bucure ști, 2002;
20. Kotler, Ph., Kotler despre marketing:
cum s ă cre ăm, cum s ă câ ști-găm și cum s ă domin ăm pie Ńele ,
Editura Curier Marketing, Bucure ști, 2003;
21. Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing –
An Introduction , 6 th Edition, Pearson Education International,
Prentince Hall, 2003;
22. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders,
J., Wong, V., Principiile marketingului , Editura Teora, 1997;
23. Kotler, Ph., Managementul
maketingului , Editura Teora, Bucure ști, 1998;
24. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders,
J., Wong, V., Principiile marketingului , Editura Teora,
Bucure ști, 1999;
25. Lewi, G., (coordinator), La marque
dans tout ses états , le Groupe Géodys 2000/2001, Paris,
imprimat ă în Spania, 2000;
26. Lang, E., Bătălie pe m ărcile proprii ,
Evenimentul zilei, 28 iulie 2005;
27. Niculescu, E. (coordonator), Marketing
modern. Concepte, tehnici, strategii , Editura Polirom, Ia și,
2000;

28. Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I.,
Părăianu, E., B ăietoniu, P., Purc ărea, A., Fundamentele știin Ńei
mărfurilor , Editura Eficient, Bucure ști, 1999;
29. Olaru, M., Pamfilie, R., ș.a.,
Fundamentele știin Ńei m ărfurilor , Edi Ńia a II-a, Editura
Economic ă, Bucure ști, 2005;
30. Olteanu, V., Marketingul serviciilor –
o abordare managerial ă, Editura Ecomar, Bucure ști, 2003;
31. Pene ș, M., Protec Ńia interna Ńional ă a
mărcilor , în „Inventic ă și economie”, nr. 11-12, 2000;
32. Pop, N., Al. (coordonator), Marketing
strategic , Editura Economic ă, Bucure ști, 2000;
33. Popescu, I. C., Comunicarea în
marketing , Editura Uranus, Bucure ști, 2001;
34. Popescu, I. C., Comunicarea în
marketing , Edi Ńia a II-a rev ăzut ă și ad ăugit ă, Editura Uranus,
Bucure ști, 2003;
35. Popescu, I., Bondrea, A.,
Constantinescu, M., Globalizarea: mit și realitate , Editura
Economic ă, Bucure ști, 2004;
36. Ries, Al., Trout, J., Pozi Ńionarea –
lupta pentru un loc în mintea ta , Editura Curier Marketing,
Bucure ști, 2004;
37. Seitz, V., Planificarea în marketingul
strategic în România , 25 august – 31 august 2003,
http://www.markmedia.ro/articole show.php ;
38. Seitz, V., Globalizarea m ărcilor:
implica Ńii pentru oamenii de mar-keting , 16 iunie – 22 iunie
2003, http://www.markmedia.ro/ articole show.php ;
39. Serraf, G., Dictionnaire méthodologique
du marketing , Les Éditions d’Organisations, Paris, 1985;
40. Todoran, A., Brandingul de na Ńiune,
pas cu pas , 16 iunie 2005, http://brandingromania.com/?p=23 ;
41. Ursache, M., Brand sau marc ă?, 27
iunie 2005, http://www.branding romania.com/?p=36 ;
42. Veghe ș, C., Marketing direct , Editura
Uranus, Bucure ști, 2003;
43. Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea
for Ńelor de vânzare , Editura Uranus, Bucure ști 2002;

44. ***, Legea 84/1998 privind m ărcile și
indica Ńiile geografice;
45. http://www.galtglobalreview.com/worl
d/nation_brands.htm ;
46. http://www.gmi-mr.com/gmipoll ;
47. www.GRI.org ;
48. www.interbrand.com ;
49. http:// www.interbrand.com /best_brand
s_2005.asp, Best Global Brands 2005;
50. http://markmedia.ro ;
51. http://www.marketingpower.com/mg-
dictionary.php ;
52. http://www.mie.ro – Arta de a
comunica … și cum s ă o deprindem !!!, Ghid pentru activit ăŃi
de comunicare;
53. www.nationbrandindex.com;
54. http://www.osim.ro ;
55. http://www.ourfishbowl.com/images/s
urveys/BGBO6Report_072706.pdf ;
56. http://www.pwcglobal.com ;
57. http://ro.wikipedia.org .