Lucrări de seminar [611019]

Lucrări de seminar

Conceptul de marketing

1. Ce este marketingul?

Marketingul cuprinde toate activitățile destinate generării și facilitării oricărui schimb
îndreptat spre satisfacerea nevolilor și dorințelor umane. Problema marketingului este de a
genera acele ve nituri prin satisfacerea nevoilor clienților astfel încât să se obțină profit și să se
țină cont și de responsabilitatea social.
Deosebirea dintre marketing și vânzare este că în cazul vânzării firma prima oară face un
produs și apoi încearcă să îl vândă pe când la marketing prima oară firma determină dorințele
clienților și apoi stabilește cum să obțină și să pună la dispoziție un produs care satisface
necesitățile clienților. În marketing spre deosebire de vânzarea propriu -zisă unde accentul este
pus pe produs aici accentul e pus pe client.
2. De ce este important marketingul?

Cantitatea de produse și de servicii de pe piață este cu mult mai mare decât ceea ce
cere piața. Cam un sfert din forța de muncă este angajată în activități de marketing.
Sistemul de marketing, care ne oferă nivelul de trai ridicat, este alcătuit din numeroase
firme, mari și mici, toate aflate în căutarea succesului. Deși tentația este de a considera că
numai firmele mari apelează la marketing, acesta poate fi întâlnit atât în firme le mari, cât și în
cele mici, atât în firmele producătoare de bunuri de consum larg, cât și în cele producătoare de
bunuri de consum îndelungat și de echipamente industriale. În ultimele decenii, marketingul s –
a extins și la organizațiile prestatoare de servicii de consum, companiile aeriene, societățile de
asigurare și cele prestatoare de servicii financiare adoptând practici moderne de marketing.
Chiar și în rândul liber -profesioniștilor se poate vorbi despre marketing, avocații, contabilii,
medicii, arhi tecții începând să -și promoveze serviciile și să practice o politică de preț agresivă.
Există două tipuri de marketing:
– Marketing activ : oferta > cererea;
– Marketing pasiv : oferta < cererea;
3. Funcțiile și principiile marketingului

Înțelegerea obiectului de activitate al marketingului se află în strânsă legătură cu
cunoașterea funcțiilor și principiilor sale:

Funcțiile marketingului
– investigarea pieței funcție premisă
– adaptarea continuă a firmei la schimbările cerințelor și ale mediului
pieței pe care acț ionează
– satisfacerea superioară a nevoilor de consum
– maximizarea eficienței economice (profitului)

Principiile marketingului
– Principiul inovației
– Principiul eficienței economice
– Principiul evitării efectelor nocive
– Principiul protecției consumatorului
– Principiul educării și informării consumatorului
– Principiul libertății consumatorului și producătorului
– Principiul satisfacerii nevoilor de bază ale tuturor oamenilor

Studiu de caz

În textul care urmează este prezentată activitatea economică a unei întrepr inderi și
relațiile sale cu piața. Identificați cele patru funcții ale marketingului și măsura în care au fost
respectate principiile marketingului.
Societatea Comercială Dragon SRL a fost înființată în anul 1997, în baza Legii
nr.31/1990. Obiectul de act ivitate al societății este producerea și comercializarea de pâine și
produse de panificație. Structura sortimentală a produselor societății este diversificată, acestea
satisfăcând preferințele tuturor consumatorilor: pâine albă, neagră, intermediară, graha m,
produse de post, produse dulci pentru copii, produse pentru diabetici etc. Gama de produse este
afișată în vitrinele magazinelor de desfacere. Pe ambalajele produselor (care se pretează la o
astfel de operație) sunt înscrise informații privind conținutu l acestora. Unitatea are o capacitate
de producție de 3.000 de pâini pe zi, deservind două puncte de desfacere situate într -un centru
comercial foarte aglomerat. Concurenții societății sunt reprezentați de o fabrică de pâine cu
centru de desfacere propriu, situată în aceeași zonă comercială și alte magazine de desfacere
care se aprovizionează cu pâine și produse de panificație de la fabrici situate în alte centre
comerciale. Conform unui studiu de piață efectuat, societatea deține o cotă de piață de 20% în
zona comercială în care activează. Creșterea vânzăril or societății nu se poate realiza prin
atragerea de cumpărători de la concurenți, de aceea, societatea decide schimbarea locației
unuia dintre cele două puncte de vânzare în alt centru comercial în care, în urma unui studiu de
piață, s -a constatat că piața este nesaturată.
În noua situație, vânzările societății cresc cu 30%, iar, pe ansamblu, profitabilitatea crește cu
10%, deși cheltuielile, mai cu seamă cele cu distribuția, sunt mai mari.
Comentarii .

Activitatea de marketing cuprinde 3 etape:

– Informare: – segmentarea pieței: se împarte piața în grupuri distincte
de clienți care se comportă în același fel și au nevoi similar.
Segmentarea se face după diverse criterii: geografice, psihografice,
comport ament de cumpărare, educație etc.
– analize și sondaje;
– analiza datelor din sondaje;
– studiul imaginii firmei;
– studiul nevoilor.
– Decizia: – se decide strategia care se va adopt ape fiecare segment de
piață;
– teste produs -preț-piață;
– teste publicitare.
– Control: – se controlează efectele acțiunii de marketing (cât de eficient a
fost făcută publicitatea);
– se analizează cifra de afaceri, nivelul vânzărilor, cota de piață
deținută de firmă.

4. Diferența dintre nevoie și dorință
În marketing se operează cu două noțiuni: nevoie și dorință.
Dorința este un mod privilegiat de a satisface o nevoie fundamental. (ex: dacă un om
are nevoie de o mașină pentru deplasare este o d iferență între a -și satiface dorința
achiziționând o Dacia sau un autoturism Ferrari ).
Nevoia ilustrează o lipsă, o frustrare. Pentru a supraviețui ființa umană are nevoie să
mănânce, să bea, să se îmbrace etc. Aceste nevoi nu sunt create de societate ele există deja.
Nevoile sunt limitate pe când dorințele sunt infinite. Practic marketingul nu creează
nevoi pentru că ele deja există, dar influențează dorințe. Pentru a supraviețui ființa umană are
nevoie să mănânce, să bea, să se îmbrace etc. Aceste nevoi nu sunt create de societate ele
există deja.
Marketingul transform ă nevoia în dorința pentru un particular. (ex: setea care poate fi
satisfăcută prin apă sau printr -un suc anume). Nevoile sunt satisfăcute prin produse. Valoarea
unui produs este dată de capacitatea acestuia de a satisface nevoia sau dorința respectivă;
adică cât de satisfăcut este un individ după ce a achiziționat și utilizat un produs. Fiecare
persoană definește diferit valoarea unui produs.

Nevoie Dorință Cerere
Cererea corespunde dorinței de a cumpăra produse (servicii).

Nevoile au fost ilustrate în piramida nevoilor lui Maslow în care el susține că nu poate fi
satisfăcută o nevoie superioară dacă anterior nu au fost satisfăc ute cele de pe nivelele
inferioare.

1. NEVOI FIZIOLOGICE. Sunt indispensabile pentru a supraviețui: a mânca, a bea, a
dormi, a se proteja de frig și de căldură. Ele reprezintă cele mai puternice, cele mai
importante nevoi ale omului. Satisfacerea lor este necesară pentru a rămâne în viață.

2. NEVOIA DE SIGURANȚA. Orice ființă omenească are nevoie să se simtă protejată în
fața oricărei amenințări a vieții. Dacă trăiește într -o țară care se află în război, de
exemplu, se presupune că această necesitate nu este acoperită. Odată ce nevoile
fiziolog ice sunt satisfăcute, intervine nevoia și dorința de a satisface nevoile de
siguranță. Cu toții avem nevoie de securitatea casei si familiei, mai ales atunci când vine
vorba de copii.

3. NEVOIA DE DRAGOSTE Șl APARTENENȚĂ. O dată acoperite necesitățile de bază,
aceasta este cea mai importantă. Nimeni nu poate să se realizeze ca persoană fără a fi
dorit și acceptat de către celelalte ființe omenești. Aici sunt incluse nevoia de prietenie,
familie, apartenență la un grup, sau de implicare într -o relație intim a non -sexuală.
Relația cu celelalte persoane la un nivel afectiv profund este forma obișnuită de a
satisface această necesitate. De exemplu, familia, tovarășul de viață sau prietenul. Lipsa
de dragoste și apartenență poate să dea ocazie la importante dezec hilibre mintale.

4. NEVOIA DE AUTORESPECT. Fiecare ființă umană are nevoie să se respecte pe ea însăși
și să aibă o concepție potrivită despre propria sa persoană. Este vorba aici de

recunoașterea venită din partea altor indivizi (care rezulta în sentimen te de putere,
prestigiu, acceptare, etc) cât și din respectul de sine, ce creează sentimentul de
încredere, adecvare, competență. Nesatisfacerea nevoilor de stimă rezulta în
descurajare, și pe termen lung în complexe de inferioritate. Un nivel de autoestim are
dezechilibrat (cum ar fi subestimarea, de exemplu, a gândi că toată lumea îmi este
superioară) are ca rezultat un randament scăzut și, în consecință, deteriorarea
comportamentului.

5. NEVOIA DE AUTOREALIZARE. Potrivit lui Abraham Maslow, o persoană di n zece simte
intens această nevoie. Psihologul afirma că oamenii care au totul pot mari potențialul
lor. Ei pot căuta cunoștințe, liniște, experiențe estetice, împlinire de sine. Cea mai mare
parte se concentrează în jurul nevoilor care pot fi prevăzute. A utorealizarea include
obiective mai înalte și mai abstracte (de exemplu: dreptate, perfecțiune, bunătate,
adevăr, hotărâri individuale), care sunt tot mai fragile, ca și vârful piramidei. În general o
persoană care are totul tinde să își mărească potential ul. Autorealizarea include
obiective mai înalte: dreptate, perfecțiune, adevăr.

Exercițiu: Realizați piramida lui Maslow pentru un produs.

Studiu de caz:
Aplicarea marketingului în universități
Marketingul în postura de disciplină recunoscu tă s-a făcut remarcat după cel de
al doilea război mondial, mai întâi în America și abia apoi pe continental European.
Primul sector în care s -a remarcat intervenția acțiunilor de marketing a fost cel al
bunurilor de larg consum. Organizații precum Procter &Gamble, Toyota sau General
Motors, cunoscute astăzi în toată lumea, au fost promotoare ale marketingului,
reprezentând adevărații pionieri ai domeniului. Astfel de organizații au schimbat
orientarea spre interior cu cea spre exterior, adică spre client.
Ulterior granițele marketingului au devenit tot mai largi. Dacă în anii ’60 în toate
economiile dezvoltate, marketingul era o practică răspândită preponderant în sectorul
bunurilor de larg consum, anii ’70 au adus cu ei adoptatrea marketingului în sectoru l
serviciilor. Anii ’80 și ’90 au adus utilizări ale marketingului foarte puțin scontate. Astfel
și-au făcut apariția din ce în ce mai des inițiative de marketing în sectorul non profit și
sectorul public.
Evoluția granițelor marketingului a făcut ca ace sta să ajungă în ultimul timp și la
porțile universităților, nu doar ca disciplină ori știintă studiată ci și ca practică de
supraviețuire și dezvoltare a acestor instituții.
În România anilor dinainte de ’89, poate mai mult ca în majoritatea tărilor
europene, universitățile nu au avut nevoie de marketing. Explicația e simplă: economia
era p lanificată, numărul locurilor era planificat centralizat atât pentru fiecare
universitate în parte, cât și la nivel național, fiind seminficativ mai mic decât numărul
celor care doreau să urmeze o facultate . Mai mult, numărul specializărilor era cel puțin
limitat. O astfel de situație a dus la necesitatea trierii candidaților prin examene cu
cerințe foarte înalte, înainte ca vreun candidat să poată să -și facă o imagine despre
domeniul ales.
După ’89 s -a remarcat o creștere seminificativă a numărului locu rilor și a
specializărilor în universitățile de stat, concomitent cu apariția și dezvoltarea
universităților private. De asemenea, odată cu descentralizarea a apărut și posibilitatea,
chiar necesitatea, autofinanțării universităților de stat iar prima sursă de finanțare a fost
apariția locurilor cu taxă. Astfel, deși a existat un decalaj mare între cerere și ofertă, în
câțiva ani acesta s -a anulat iar în present oferta u niversităților depășește considerabil
cererea.
Numărul mare de specializări a făcut ca universitățile să aibă problem e din ce în
ce mai mari în recrutarea viitorilor studenți. De asemenea, universitățile de elită au
problem e serioase în recrutarea celor mai buni candidați. Prin urmare, cerințele de

promovare a ofertei fiecărei instituții, de poziționare a imaginii sale, de evidențiere a
avantajelor competitive sunt din ce în ce mai mari.
Au apărut mijloace și actiuni de comunicare specializate precum:
– târguri și expoziții (Târgul Facultăților);
– publicații private (Ghidul Facultăților);
– pagini web ale universităților, a Ministerului Educației sau a unor societăți private –
ghidulfacultăților.ro
În mod tradițional informațiile pe care le furnizează f iecare universitate sau
facultate din cadrul unei universități sunt următoarele:
– datele de identificare (adresa, telefon, fax);
– specializările propuse;
– numărul de locuri bugetate și cu taxă (pe facultate, pe specializări);
– modalitatea de admite re;
– perioada de înscriere;
– acte/documente necesare înscrierii;
– taxe de înscriere și scolarizare;
– categorii de candidați ce pot beneficia de scutiri de taxe, etc.

Întrebări:
1. Menționați ce alte informații considerați că ar trebui să ofere uni versitățile și facultățile
pentru atragerea candidaților?
2. Credeți că informațiile evidențiate până acum oferă o imagine clară pentru cei interesați
asupra nivelului calitativ și performanțelor unei facultăți? Dacă nu, ce sugerați că ar trebui să
facă o facultate pentru a -și evidenția calitatea și performanțele?
3. Realizați o listă centralizatoare cu sursele de informare pe care le -ați utilizat pentru
alegerea facultății dumneavoastră.
4. Menționați care au fost factorii decisivi în alegerea universități i/facultății în care ați decis
să urmați studiile?
5. Pe baza răspunsurilor anterioare, recomandați facultății pe care o urmați cele mai eficiente
metode de a atrage noi studenți.

Partea a 2-a

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE

Diferența între noțiunile de cumpărător și consumator:
– cumpărător este cel care cumpără produsul, nu este neapărat să îl și consume;
– consumatorul e cel care utilizează produsul și nu este necesar ca acesta să fie cel care
achiziționează produsul;
1. Procesul de cumpărare începe cu momentul în care consumatorul identifică o problemă sau
o nevoie. Consumatorul observă o diferență între modul în care îi este satisfăcută o nevoie în
acel moment și modul în care i -ar plăcea să îi fie satisfăcută nevoia respectivă. Cel mai frecvent
apariția nevoii s au dorinței este determinată de: epuizarea stocului (ex: rămânerea fără
benzină, pâine etc. ); obținerea de informații despre produse noi (ex: vedem o reclamă la TV, o
reclamă la nou tip de telefon mobil etc.); schimbarea statutului economic (ex: ati fost a vasant 1. RECUNOASTEREA NEVOII
2. CERCETAREA DE INFORMAȚII
3. EVALUAREA OPȚIUNILOR
POSIBILE
4. DECIZIA DE CUMPĂRARE
5. EVALUARE POST -VANZARE

pe postul de director general și brusc simțim că mașina pe care o avem nu ne mai reprezintă);
cumpărarea unui produs care la rândul său creează noi nevoi (ex: cumpărăm o poșetă roșie și
ne dăm seama că nu avem cu ce să o asortăm și de aici apare dor ința de a achiziționa și o
pereche de pantofi de același tip ); eforturile de marketing ale companiilor.
2. În general procesul de căutare/ documentare este cu atât mai lung cu cât produsul în cauză
este mai scump și are o frecvență de cumpărare mai redusă (ex: nu cumpărăm o mașină sau un
televizor în fiecare zi). Cercetarea se poate face astfel: căutare pe Internet, surse comerciale
(publicitatea), surse publice (presa), experiența consumatorului (utilizare anterioara), prieteni,
cunoștințe.
3. În primul rând se identifică criteriile și se hotărăște cât de important este fiecare dintre ele.
(ex: la o mașină: preț, culoare, capacitatea motorului etc.). Apoi se stabilesc regulile de decizie,
adică fiecare consumator merge pe una din următoarele variante:
a) consumatorul se bazează pe o evaluare din trecut (ex: suntem fideli unui anumit brand deși
conștientizăm că există mai multe variante, nu stăm să evaluăm și mergem direct la marca
preferată).
b) consumatorul compensează valorile scăzute ale anumitor criteria cu cele ridicate ale altor
criterii. (ex: o mașină foarte rapidă va fi aleasă de un amator de viteză chiar dacă nu este ieftină
sau economică).
c) consmatorul nu crede în compensarea atributelor și își selectează niște valori minime pentr u
fiecare atribut (ex: capacitatea motorului să nu fie prea mică de un anumit nivel, prețul să nu fie
mai mare de un anumit prag etc. ) și atunci orice produs care nu respect aceste valori minime e
exclus, ori stabilește astfel de atribute minime doar pent ru câteva pe care le consideră mai
importante.
4. După ce au fost evaluate toate altervativele există patru variante: decizia de cumpăra
produsul, de a nu cumpăra, de a amâna cumpărarea sau de a înlocui produsul inițial cu un altul.
5. Se compară staisfa ctia obținută cu ceea ce se aștepta să se obțină de la produsul respectiv .
Cosumatorul poate să fie întradevăr mulțumit și atunci există șanse mari de fidelizare sau
așteptările pe care le avea de la produs au rămas neîndeplinite (consumatorul poate fi
dezamăgit).
Exercițiu: procesul decizional de cumpărare al unui telefon mobil.

PLANUL DE MARKETING
În general, planul de marketing poate fi privit ca un instrument prin intermediul căruia
organizația își desemnează obiectivele sale, își defi nește activitățile specifice prin intermediul
cărora urmează să fie atinse obiectivele formulate, își alocă resursele necesare în vederea
desfășurării activităților și precizează modalitățile folosite pentru coordonarea, evaluarea și
controlul modului în c are se derulează planul.
Planul de marketing reprezintă documentul pe baza căruia sunt desfășurate ulterior toate
activitățile de marketing ale organizației într -o perioadă dată. Elaborarea sa este absolut
necesară în minimum două situații:
 atunci când organizația urmează să debuteze în sfera afacerilor (planul de afaceri,
chiar dacă include în conținutul său o componentă de marketing, trebuie în mod
obligatoriu completat cu un plan distinct de marketing)
 atunci când organizația pregătește începutul noul ui an (de obicei, în lunile noiembrie
– decembrie ale anului este analizată activitatea de marketing desfășurată, măsura în
care obiectivele acesteia au fost realizate și este adoptat planul de marketing pentru
noul an)
Având în vedere importanța sa, se po ate afirma că planul de marketing este un instrument
indispensabil oricărei organizații, din oricare domeniu de activitate.
Etapele planului de marketing:
1. Analiza mediului de marketing al firmei:
a) Analiza internă a firmei:
cunoașterea resurselor disponibile sau accesibile organizației – tehnice, financiare, umane,
informaționale, și a modului în care sunt alocate și utilizate acestea);
b) Analiza externă a firmei:
analiza mediului extern de marketing (cunoașterea modului în care diferitele compon ente de
micromediu – clienții, concurenții, furnizorii, publicul, sau de macromediu – mediul demografic,
mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic și mediul natural,
afectează, favorabil sau nefavorabil, organizația).

Analiza firm ei poate fi realizată prin mai multe metode printre care și analiza SWOT:
ANALIZA INTERNA A FIRMEI
AVANTAJE DEZAVANTAJE
– lider pe o anumită piață;
– tehnologie de ultimă generație;
– resurse disponibile: umane, financiare etc.)
– imagine bună în exterior. – gamă prea larga de produse;
– marcă necunoscută;
– lipsa resurselor;
– costuri ridicate de producție;
– profit scăzut;
– birocrație în exces;
ANALIZA EXTERNĂ A FIRMEI
OPORTUNITĂȚI AMENINȚĂRI
– climatul economic (criza în industria alimentară);
– dimensiunea și dinamica pieței (fast -food);
– evoluția tehnologiei;
– nivelul de pregătire al oamenilor dintr -o anumită
zonă geografică;
– intrarea pe alte piețe (interne sau externe);
– crearea unei noi mărci pentru câștigarea unei
poziții avantajoase pe piață. – activitatea concurenței;
– produsele alternative (zahăr – zaharină);
– scăderea demografică;
– distanțele față de furnizori;
– scăderea interesului consumatorilor pentru
produsele tradiționale;
– apariția unor legi defavorabile sau acte normative
interne sau externe etc.

2. Obiectivele firmei:
Organizația poate urmări, prin intermediul activității sale globale de marketing, patru
obiective majore:
 maximizarea vânzărilor
 maximizarea profitului
 maximizarea cotei de piață
 dezvoltarea imaginii sale

Din punct de vedere al comunicării de marketing, organizația poate avea în vedere diferite
obiective diferențiate în raport cu nivelurile atinse prin intermediul comunicării:
 obiective de natură cognitivă: se referă la cunoașterea de către publicul vizat a organizației
din punct de vedere al istoriei sale, produselor și serviciilor oferite, prețurilor practicate,
distribuției și promovării realizate, etc.;
 obiective de natură afectivă: se referă la atitudinea pe care o adoptă publi cul vizat față de
organizație și toate aspectele caracteristice acesteia; atitudinea poate fi creată, dezvoltată,
modificată prin acțiuni de marketing (inclusiv on -line);
 obiective de natură conativă: se referă la comportamentul de cumpărare și consum al
publicului vizat; publicul poate fi determinat să achiziționeze produsele și serviciile
organizației, să solicite informații suplimentare despre acestea sau să viziteze punctele de
vânzare ale acestora și să lase o serie de informații de identificare .
 în co ndițiile în care punerea în practică a planului de marketing poate solicita resurse
semnificative ale organizației, acesta nu va urmări un singur obiectiv ci o combinație de
obiective (principale și secundare) ;
Obiectivele planului vor fi difere nțiate în raport cu audiența vizată prin intermediul
acestuia :
 din punct de vedere al comunicației de marketing, există o succesiune logică a celor trei
niveluri de urmărit: astfel, influențarea comportamentului de cumpărare al consumatorului
potențial poa te fi avută în vedere doar dacă, în prealabil, au fost soluționate, prin acțiuni de
marketing precedente, problemele asociate cunoașterii organizației și creării unei atitudini
favorabile a publicului față de aceasta, produsele și serviciile sale, etc.
 în general, organizațiile urmăresc în acțiunile lor de marketing (chiar și on-line) trei
obiective majore:
(1) creșterea notorietății ;
(2) crearea de trafic la punctele de vânzare ;
(3) susținerea vânzărilor ;

3. Strategiile de marketing: (realizarea unui chestionare pentru a vedea: care sunt clienții
firmei, ce vor ei, de unde vor să cumpere, identificarea tendintelor pieței, reacțiile la noi
produse și servicii etc.).
a) Marketing nediferențiat (de masă): firma ignoră diferențele dintre segmentele de piaț ă și
încearcă să cuprindă întreaga piată cu o singura ofertă (ex: Coca -Cola la început).
Avantaje : costuri scăzute pentru promovare și pentru producție (este un singur produs);
Dezavantaje: nu pot fi satisfăcuți toți consumatorii cu o singură ofertă;
b) Marketing diferențiat: firma încearcă să realizeze pentru fiecare segment de piață o ofertă
diferită (ex: șampon pentru păr creț, vopsit, etc.) . Firmele doresc să obțină o poziție cât mai
bună pe fiecare segment, vânzările sunt mai mari.
c) Marketing conc entrat: dacă firma are resurse limitate. Firma se axează pe un singur segment
de piață. Avantajul este acela că poate fi lider în segmentul respectiv deoarece îl cunoaște
foarte bine. Dezavantajul este că segmentul se poate schimba rapid. (ex: produsele de lux).
4. Segmentarea pieței: are loc împărțirea pieței pe grupuri de consumatori în funcție de diverse
criterii și se aleg unul sau mai multe segmente seminficative. (se va face segmentarea conform
criteriilor din seminar 4)
5. Poziționarea în piață: stab ilirea unui loc în mintea clientului, formarea unei imagini distincte
pe piață.
6. Elaborarea mix -ului de marketing: produs, preț, plasare, promov are (4P).
7. Planul de acțiune: strategiile stabilesc drumul care trebuie parcurs dar pentru fiecare decizie
se pun mai multe întrebări: Cum se va aplica acțiunea respectivă? Cine va răspunde de ea? Cât
va costa?
8. Control: întotdeauna orice acțiune de marketing se încheie cu o etapă de control. Cum se va
realiza controlul? Are loc evaluarea periodică a activităților , dacă au apărut întârzieri, cauzele și
modalitățile de redresare. Responsabilul de marketing trebuie să anticipeze dificultățile care
pot să apară și să le contracareze.

Aplicație: Să se realizeze analiza SWOT a firmei McDonald ’s (se va furniza studentilor studiu l de
caz aferent ).

Partea a 3-a
CERCETĂRI DE MARKETING
Cercetare de marketing reprezintă totalitatea acțiunilor și activităților pe care o
companie le desfășoară pentru a învăța și înțelege mediul de afaceri , piețele și clienții pe care le
deservește.
Există cinci etape:
1. Definirea problemei;
2. Planul de studiu;
3. Colectarea de informații;
4. Analiza rezultatelor;
5. Prezentarea raportului.
1. În prima etapă trebuie definită clar problema pentru care se realizează studiul de
piață astfel încât să poate fi obținute inform ațiile necesare.
Scopul cercetării de marketing poate fi:
– de a afla cine sunt clienții, ce vor ei, unde și când prefer să cumpere;
– extinderea pe noi piețe pentru a acoperi cerințele clienților;
– identificarea tendințelor pieței care pot afecta vânzăr ile si profitul;
– pentru a determina cota de piață, eficiența politiciide promovare, reacțiile la noile produse și
servicii.
2. a) Surse de culegere a informațiilor:
– surse primare: clienți, furnizori, intermediari;
– surse secundare: surse deja exist ente, documentele interne ale firmei, agenții de
specialitate etc.
b) Metode de culegere a informațiilor:
– observarea: de exemplu se observă pe parcursul unei anumite perioade de timp care
este numărul de unități de produs vândute dintr -un magazine și apoi se trage o concluzie. Sau
se poate face o analiză a comportamentelor de cumpărarea ale cumpărătorilor.

Problema în ceea ce privește observarea este că nu furnizează informații asupra stării de
spirit, motivațiilor de cumpărare, imaginii de marcă.
– experimentarea: ex: influența pe care o are un ambalaj asupra vânzărilor .
– reuniunea de grup (focus -grupu ri): un astfel de grup este de regulă alcătuit din șase
până la zece personae, ele fiind invitate să petreacă câteva ore în compania unui moderator
profesionist, cu care vor discuta despre un anumit produs, serviciu, mod de organizare sau un
alt aspect al activității de marketing ;
– ancheta: este o cale de mijloc între observare individuală s au în grup și experimentare.
Este una din cele mai des utilizate tipuri de cercetări, este cercetarea prin chestionare. Se
realizează prin strângerea de date primare p unându -le oamenilor întrebări despre ceea ce știu,
despre atitudinile lor, despre preferințe și comportamentul de cumpărare.
c) Instrumente de cercetare:
– chestionarul care este cea mai utilizată metodă de cercetare;
– dispozitive de înregistrare (contoare de audiență montate la TV (peoplemetere) ,
camera oculară care scanează imaginea ochiului și măsoară intesitatea emoțională pe care o
are un individ la vederea unui produs sau a unei reclame).

d) Eșantionul: Pe cine întrebăm? Câte persoane întreb ăm? Cum le alegem?
Cu cât se alege un număr mai mare de persoane cu atât rezultatele vor fi mai apropiate
de realitate. Totodată în cazul chestionarelor de exemplu, acestea trebuie proiectate cu mare
grijă și testate preliminar pe un eșantion mai redus.
Se consideră de regulă că un procent de aproximativ 1% din populație este un procentaj
veridic pentru obținerea informațiilor necesare.

e) Metode de contact:
– mail, telefon, poștă, față în față etc.

3. Colectarea efectivă de informații;
4. Prezentarea rezultatelor: se evită de regulă prezentarea rezultatelor sub formă de
cifre sau statistici matematice pentru ca sunt destul de greu de interpretat. Se prezintă efectiv
motivele pentru care informațiile obținute sunt relevante sau mai puțin relevante în lu area unei
decizii.

REALIZAREA UNUI CHESTIONAR:

Chestionarul este cel mai des utilizat instrument, fie că se administrează personal,
telefonic sau online. Chestionarele sunt instrumente foarte flexibile deoarece există
nenumărate feluri de a adresa o într ebare. La întocmirea chestionarului trebuie să se aleagă cu
atenție tipul întrebării, cuvintele și ordinea acestora.
Pentru conceperea chestionarului se desfășoară o muncă de echipă. Chestionarul
perfect probabil nu există, dar pt. a fi performant trebui e să îndeplinească câteva condiții și
anume:
 Să fie cât mai scurt, dar să cuprindă în trebări cât mai edificatoare. Numărul de
întrebări trebuie să fie undeva între 15 -30.;
 Să fie adecvat subiecților investigați – limbaj în concordanță cu nivelul de pregătire
al subiecților ;
 Să fie ușor de administra t, astfel încât să permită înregistrarea cât mai rapidă a
răspunsurilor și codificarea lor ;
 Să fie traductibil, să permită transmiterea opiniilor, constatărilor și recomandărilor
subiecților ;
Etape în rea lizarea unui chestionar:
1. Definirea clară a informațiilor ce trebuie să se obțină – în strânsă legătură cu
scopul și obiectivele propuse .
2. Stabilirea tipurilor de întrebări
 Deschise :
– complet nestructurate – subiecții răspund cu
cuvintele lor:
– din categoria tehnicilor proiective: asocieri de
cuvinte, completări de fraze, completarea unei
povestiri, completarea unei imagini .
 Închise :
– Dihotomice – cu două variante de răspuns predeterminate: la
cele care nu sunt în scală există pericolul unor erori mari de
măsu rare, nu admit posibilități de măsurare între cei doi poli
– Multihotomice – cu mai multe variante de răspuns
predeterminate. Dacă numărul de variante predeterminate
este prea mare subiectul va deveni dezinteresat, nerăbdător .
– Cu răspunsuri în scală unde se disting:
 Scala Likert (Acord total și Dezacord total)
 Diferențiala semantică (subiectul alege un răspuns pe o
scală între 2 termeni bipolari Mare -Mic)
 Scala de apreciere (calificative Excelent –Slab)

 Scala importanței (Extrem de important – Deloc
importa nt).
 Scala intenției de cumpărare (sigur Da – Sigur Nu)
Dezavantajele utilizării întrebărilor deschise:
– Necesită tim p și cheltuieli suplimentare pentru inventarierea,
gruparea și codificarea răspunsurilor ;
– Unele răspunsuri sunt dificil de încadrat într-o grupă ;
– Răspunsuri interpretabile ;
Avantajele utilizării întrebărilor închise:
– Codificarea ușoară a răspunsurilor → Analiza ușoară
– Evită subiectivismul codificării ;
– Nu solicită memoria subiectului ;

3. Formulare întrebărilor:
– scurte clare și concise ;
– să evi te predispoziția subiecților pentru un anumit răspuns ;
– capacitatea subiecților de a răspunde ;
– să nu fie incomode ;
Întrebări de genul „Cum vă imaginați un anumit șampon?” nu pot fi adresate clientului.
4. Stabilirea succesiunii întrebărilor :
 întrebări introductive, cu caracter general , care să strârnească
interesul subiecților.
 întrebări privind comportamentul actual al subiecților ,
referitoare la produs, frecvență de cumpărare, modalități de
utilizare, intenția de a repeta cumpărarea ;
 întrebări complic ate referitoare la atitudini, motivații, opinii ;
 întrebări de identificare (personale) , cu caracter demografic,
socio -cultural: vârstă, sex, venit, ocupație .
5. Realizarea design -ului chestionarului – forma unui document oficial care să
conțină sigla, adresa firmei, imprimat pe o hârtie de bună calitate .
6. Pretestarea chestionarului
7. Revizuirea și redactarea finală
8. Implementarea
Obs. Întrebarea De ce ? este una imprecisă.

Aplicație: Să se realizeze în echipe de 2 -3 pesoane un chestionar pentru studiu de piață.
Se va specifica problema pentru care se realizeaza cercetarea de piata, se va identifica publicul
tinta si va intocmi chestionarul cu maxim 25 de intrebari.

Partea a 4-a

PIATA

Piața este un grup de clienti actuali sau potentiali care pot dori un bun sau un serviciu și
care au, de asemenea: putere de cumpărare, disponibilitatea de a cheltui bani, autoritatea de a
face aceste cheltuieli.
Din punct de vedere economic piața este privită ca locul de întâlnire a cererii cu oferta,
adică reprezintă totalitatea cumpărătorilor și vânzătorilor care sunt angrenați într -o tranzacție.
Cota de piață a unei întreprinderi sau a unui produs se determină ca raport între
vânzările întreprinderii sau ale produsului și vânzările totale înregistrate pe piața respectivă,
într-o anumită perioadă.

Segmentarea pietei
Segmentarea pieței este procesul de împărțire a unei piețe în grupuri distincte de
cumpărăt ori, pe baza nevoilor, caracteristicilor sau a comportamentului acestora de cumpărare.
De ce se realizează segmentarea pieței? pentru a realiza o mai bună satisfacere a
cumpărătorilor decât concurenții.
Segmentul de piață este grupul de consumatori cu nevoi sau cerințe similare și care vor
răspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calități, la un anumit
preț, distribuit într -un anumit fel și cu anumite mijloace promoționale. Deci, acest grup v a
raspunde unui anumit mix mai bine decât oricărui alt mix și mai bine decât orice alt segment de
piață.
Nișa de piață este un grup de consumatori și mai restrâns care solicită o combinație
specială de avantaje, pentru obținerea cărora sunt dispuși să plăt ească un preț mai mare. De
exemplu, firma Porsche obține un preț foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece ți
produsele și serviciile oferite formează un pachet unic pe care clienții nu -l găsesc în altă parte.
Piața este formată din cumpărători car e diferă în privința dorințelor lor, a puterii de
cumpărare, a localizării geografice, a comportamentului de cumpărare și a practicilor de
cumpărare.

Orice firmă care se hotaraște să opereze într -o piață larga, știe că în mod normal, nu
poate satisface t oți consumatorii, pentru că ei sunt prea mulți, dispersați și diferiți în privința
cererii. In acest context esența marketingului poate f i redată prin conceptul următor :

A. SEGMENTARE B. ȚINTIRE C. POZIȚIONARE

A. Segmentarea este împărțirea pieței în grupuri distincte de cumpărători, pe baza nevoilor și a
criteriilor de segmentare. După ce s -a realizat segmentarea pieței, se poate opta pentru
adoptarea unei strategii de atacare a pieței (am discutat și în semina rul 2 la plande
mk/strategii de mk ).
Astfel, există trei strategii fundamentale de a ataca o piață segmentată:
1. Marketing de masă, adică producția de masă, distribuția de masă și promovarea de
masă a unui singur produs pentru toți cumpărătorii. De aici, re zultă costuri mici,
prețuri mici, se crează cea mai mare piață potențială;
Ex: Henry Ford cu Modelul T, Coca -Cola la început (doar produsul Coke).
2. Marketing diferențiat, având multe produse, cu caracteristici diferite, calități și
mărimi diferite, pentru a satisface nevoile unuia sau mai multor segmente.
Ex: Coca -Cola astăzi (Fanta de portocale, fructe de pădure, mango, etc)
3. Marketing concentrat reprezintă o strategie de acoper ire a pieței în care firma
urmărește o cotă mare de piață pe una sau mai multe subpiețe.
Ex: automobilele Ferrari, Porche, etc.
Alegerea strategiei de segmentare depinde de:
 Disponibilitatea resurselor companiei;
 Gradul de variabilitate al produsului (dive rsitatea produselor) ;
 Etapa din ciclul de viață al produsului ;
 Variabilitatea pieței (schimbarea gusturile cumpărătorilor);

Atractive pentru
conducătorii tineri De clasă
Deosebite
Atractive pentru
conducătorii în varstă Porsch
eeee
BM
W
Toyota
VW Ford
Dodge
Plymouth Acura Mercedes
Cadillac
Practice
Nu foarte scumpe  Strategiile de marketing ale firmelor concurente.
B. Țintirea pieței reprezintă procesul de evaluare a atractivității fiecărui segment și alegerea
unuia sau mai multor segmente;
C. Poziționarea pe piață reprezintă procesul de „stabilire a unui loc în mintea clientului”, de
realizare a unei imagini distincte și clare a produsului firmei, în comparație cu alte produse
similare. Se realizează prin dezvoltarea unui mix de marketing adecvat și coerent.
Poziționarea înseamnă mai mult decat crearea unei imagini în mintea clientului. Crearea
unei imagini adesea înseamnă dezvoltarea unui simbol pentru a scoate în evidență
personalitatea firmei într -un mod distinct.

Figura 1. Harta poziționării produselor pentru mărcile de automobile din S.U.A.

3. Principalele criteri i de segmentare ale pieței
GEOGRAFICE
Regiune: America de Sud; Europa, etc. sau Banat, Muntenia, Moldova, etc .
Județ: Satu Mare, Ilfov, Constanța, Timiș, etc .
Mediu: urban sau rural
Mărimea localității: sub 20.000 loc.; 20.000 -50.000 loc.; 50.001 -100.000 loc.
Clima: Temperat continentală; mediteraneană; temperat oceanică, etc .
SOCIO -DEMOGRAFICE
Vârsta: 0-6 ani; 7-14 ani; 15 -25 ani; 26 – 35 ani; peste 36 -45 ani; peste 46 ani.
Sex: masculin sau feminin
Rasa: albă; neagră; asiatică.
Naționalitate: romană; maghiară; germană; etc.
Stare civilă: căsătorit; necăsătorit ; divorțat; văduv.
Mărimea familiei: 1 persoană; 2 -4 persoane; peste 4 persoane.
Etapa din ciclul de viață al familiei: necăsătorit, cuplu tânăr fără copii; cuplu tânar cu copii, etc.
Ocupație: inginer, medic, muncitor, secretară, etc.
Nivel de instruire: 4 clase; gimnaziu; școala profesională; liceu; studii postliceale; studii
universitare; studii postuniversitare.
Venit: sub 500 RON; 500 – 1.000 RON; 1.000 – 2.000 RON; 2.000 – 2.500 RON; peste 2. 500 RON;
Clasa socială: Clasa superioara, clasa mijlocie, clasa inferioara;
PSIHOGRAFICE
Stil de viață (activități desfășurate, interese, opinii, valori): “Supraviețuitor”; “Conservator”;
“Activ”; “Aspirantul”, etc.
Temperament: Sangvinic; Coleric; Fle gmatic sau Melancolic

COMPORTAMENT ÎN PROCESUL DE CUMPĂRARE
Ocazii de utilizare a produsului: situații obișnuite; situații speciale.
Avantaje pe care le doresc clienții: calitate, economie (preț scăzut), viteză; confort; servicii
suplimentare oferite, etc .
Tipul de magazin: mic magazin; magazin specializat; supermarket; hypermarket, etc.
Gradul de cunoaștere al produsului: Nu îl cunosc; îl cunosc și nu l -au utilizat; îl cunosc și l -au
utilizat.
Fidelitatea față de marcă: zero; medie; puternică; totală.
Frecvența de utilizare/ consum: zilnic; saptamânal; lunar, etc.
Atitudinea față de produs: entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă.

Aplicație: 1. Să se realizeze segmentarea pieței pentru Dacia Logan .
2. Să se realizeze poziționarea unui produs în piață, în raport cu mărcile concurente .
3. Studiu de caz – segmentarea piaței consumatorilor de ice -tea (se va da studentilor
sudiul de caz aferent) .

Structura proiectului
Deplasare a în mediul de afaceri

1. Descrierea companiei A
2. Descrierea companiei B (concurentă cu compania A)
3. Analiza SWOT pentru c ompania A
4. Analiza SWOT pentru c ompania B
5. Evaluarea și analiza produselor celor două companii
6. Concluziile studiului de piață
7. Notarea echipei
8. Sigla MPT

1. Descrierea Companiei A
 Date identificare (adresa, număr de înregistrare, cod CAEN, domeniul de activitate,
web site, evoluție , parteneri, colaboratori );
 Istoricul firmei;
 Tipul companiei;
 Date financiare;
 Produsele;
 Parteneri;
 Segmentarea pie ței;
 Evoluția companiei.
2. Descrierea Companiei B
 Date identificare (adresa, num ăr de înregistrare, cod CAEN, domeniul de activitate,
web site, evoluție , parteneri, colaboratori );
 Istoricul firmei;
 Tipul companiei;
 Date financiare;
 Parteneri;
 Segmentarea pie ței;

 Evoluția firmei comparativ cu c ompania A .

3. Analiza SWOT pentru c ompaniei A
Analiza SWOT (Strenghts – Avantaje / Puncte tari; Weaknesses – Dezavantaje / Puncte
slabe; Opportunities – Oportunități; Threats – Amenințări) evidențiază punctele tari și slabe ale
companiei, asociate cu oportunitățile și amenințările existente la un moment dat pe piață.
Avantajele și dezavantajele se referă la mediul intern aferent companiei, iar oportunitățile și
amenințările se referă la mediul extern.
1. Avantajele / punctele tari: punctele tari sunt acei factori care fac ca o organizație să fie
competitivă în raport cu concurența. Punctele tari pot lua forma unor produse sau servicii
pentru care compania are un avantaj competitiv, sau deținerea strategică a unor resurse în plus
față de concurență. În esen ță, punctele tari sunt resurse, capacități și competențe de bază pe
care organizația le are în posesie și pe care le poate utiliza în mod eficient pentru a -și atinge
obiectivele de performanță.
2. Dezavantaje / puncte slabe: un punct slab reprezintă o limi tare, un defect în cadrul
organizației, care o va restricționa în realizarea obiectivelor sale: capacități inferioare, resurse
insuficiente în comparație cu concurența etc.
3. Oportunități: includ orice perspectiva favorabilă în mediul organizației, precum o
tendință, o piață, o schimbare sau o nevoie neidentificată, care susține cererea pentru un
produs sau serviciu și permite organizației să -ți consolideze poziția concurențială.
4. Amenințări: include orice situație nefavorabilă, tendință sau modificare i minentă în
mediul organizației, care este dăunătoare sau pune în pericol capacitatea companiei de a
concura pe piață. Aceasta poate lua forma unei bariere, a unei constrângeri, sau orice altceva
care ar putea cauza probleme, daune, prejudicii organizației.
ANALIZA INTERNĂ A COMPANIEI A
AVANTAJE DEZAVANTAJE

ANALIZA EXTERNĂ A A COMPANIEI A
OPORTUNITĂȚI AMENINȚĂRI

Concluziile analizei SWOT aferente companiei A:

4. Analiza SWOT a Companiei B
ANALIZA INTERNĂ A COMPANIEI B
AVANTAJE DEZAVANTAJE

ANALIZA EXTERNĂ A A COMPANIEI B
OPORTUNITĂȚI AMENINȚĂRI

Concluziile an alizei SWOT aferente companiei B :
5. Dezvoltarea analizei comparative între compania A ș i compania B
Fiecare echipă selectează cele două companii A și B concurente și se deplasează la cele două
companii pentru a cerceta piața . Când vă deplasați în mediul de afaceri veți observa o serie de
elemente pe care le notați și vă veți fotografia . Observați ce întrebări vi se pun și cum sunt
onorate comenzile ! Analizați gamel e de produse / produsele celor două companii. Vă satisfac
nevoile și dorințele ? Sunt în concordanță cu ceea ce vă doriți să cumpărați (în prezent sau
viitor)? Ce diferențe ați constatat în felul în care v -au fost onorate comenzile? Cum sunt
amplasate produ sele la raf t? Unde sunt amplasate? Care este ordinea în afișarea acestora?

Inserați câte o fotografie cu membrii echipei la intrarea în companiile A și B / lângă
produsele companiilor .

Foto la intrarea î n
compania A / lângă
produsele companiei
A

Foto la intrarea î n
compania B / lângă
produsele companiei
B

Inserați o fotografie cu membrii echipei la ieșirea din companiile A și B/ la finalul vizitei
pentru analiza produselor companiei A și B

Foto la ieșirea din
compania A / la finalul
vizitei (cercetării)

Foto la ieșirea din
compania B / la finalul
vizitei (cercetării)

În urma deplasării se sistematizează:
Element
analizat Elemente teoretice Compania A Compania B

Strategia de
marketi ng
1.Marketing nediferențiat
2.Marketing diferențiat
3.Marketing concentrat
– Justificați răspunsul
Piața – La deplasarea dvs. , clienții
cumpărau produsele
companiilor A și B ?
– Clienții concurenței erau
atrași de produsele
companiei A?
– Erau interesați de
ingrediente / materiale ?
– Clienții a nalizau prețul?
– Toate produsele urmăreau

aceeași linie (poziționare,
aspect, etc)?
– Care companie deține
produse mai atractive?
– Ofertele companiilor sunt
atractive? Existau oferte
speciale?
– Alte detalii
Segmentarea
pieței – Care sunt clienții
companiei?
– Prezentați caracteristicile
acestora .
Satisfacerea
clientului de
fiecare
companie – Abordarea nevoii/dorinței
clientului
– Care sunt avantajele
companiei?
Elemente
negative
asociate
companiilor – Ce v -a nemulțumit?
– Puteți identifica elemente
negative pe parcursul
acestei vizite (cu referință
la cele 2 companii)
Propuneri – Ce îmbunătățiri ați aduce
celor două companii?
– Identificați acțiuni prin care
compania ar crea valoare
pentru clienți!
Analizați
fotografiile!!! – Ce transmite fiecare
fotografie?

6. Concluziile studiului de piață
Prezentați concluziile proiectului prin argumentare clară și obiectivă .
7. Notarea echipei
Fiecare șef de grupă notează în tabelul următor aportul fiecărui membru în realizarea
proiectului (procentual).
Numele și prenumele Atribuții Procent

1.
2.
Total 100%

Bibliografie
1. Philip Kotler, Gary Armstrong, Princ iples of Marketing (15th Edition), British Library, 2014.
2. T.R. Jain, Mukesh Trehan, Ranju Trehan, Business Environmental, VK Global Publication, New
Delphi, 2014.
3. Ashok Jain, Pallavi Jain, Principles of Marketing, , VK Global Publication, New Delphi, 2014.
4. Monica Daniela Tion, Marketing – Studii de caz și aplicații, Editura Solness, 2006.
5. Armand Dayan, Fernand Bouquerel, Studii de piață, Editura C.H. Beck, București, 2008.
6. Hank Prunckun, Scientific Methods of Inquiry for Intelligence Analysis, British Libra ry, 2014.