Lucrarea de față este construită pe baza a două dimensiuni, respectiv marketingul și [610715]

INTRODUCERE

Lucrarea de față este construită pe baza a două dimensiuni, respectiv marketingul și
turismul. În esență, aceasta va aborda în sensul general modul în care marketingul și branding -ul
din perspectiva campaniilor implemetate poate contribui la popularizarea și creșterea profitului
unei destinații turistice. Lucrarea va fi structurată în 3 capitole, astfel:
Primul capitol va viza dimensiunea teoretică a lucrării și vor fi expuse, conform literaturii
de specialitate concepte generale de markting și branding, p recum capitalul unui brand, capitalul
de imagine al unui brand, consumerismul și teoria cooptării. Am considerat aceste concepte
relevante în ideea în care este necesar să cunoaștem modul în care se constituie și se transmite
imaginea unui brand, persoane sau, ca și în cazul acestei lucrări, imaginea unei destinații turistice.
De asemenea, capitolul va releva modul în care, din perspectiva consumerismului și a teoriei
cooptării, consumatorii își formează, prin filtrul propriei percepții, imagine despre o an umitp
destinație turistică în care aleg ulterior să meargă. În acest sens, este relevant de discutat modul în
care oanumită destinație este aleasă de către consumatori, factorii care au condus la alegerea acelei
destinații, motivațiile intrinseci și extrin seci și imaginea și reputația pe care destinația și -o
constituie. În esență, am ales să definim și conceptul de brand, deoarece este necesar să privim
destinația turistica care utilizează campaniile de marketing și PR pentru a -și transmite imaginea și
a-și crește profitul asemeni unui brand care trebuie să -și transmită în mod uniform valorile și
beneficiile în rândurile consumatorilor.
Al doilea capitol al lucrării va urmării definirea contextului în care se poziționează
destinația turistica aleasă spre an aliză, vizând mai multe perspective, precum contextul de
marketing și implicit de poziționare actual, contextul economic de unde se vor analiza date
referitoare la profit în ultimii ani și analizarea reacțiilor și recenziilor oferite de către consumatori
pentru destinația respectivă, pentru a putea urmării reuputația pe care destinația respectivă,
asemeni unui brand, a reușit să și -o creeze.
Al treilea capitol al lucrării se va constitui în studiul de caz, respectiv analizarea concretă
a destinației turist ice alese din perspectiva campaniilor de marketing implementate și a statisticilor
economice din ultimii 3 ani. În finalul capitolului vor fi expuse concluziile studiului de caz, limitele

pe care le -am întâmpinat în realizarea acestui demers, precum și pro punerea câtorva noi direcții de
cercetare.

CAPITOLUL 1 -ASPECTE TEORETICE

1.1. Piața Turistică
În ceea ce privește piața turistică, aceasta se împarte potrivit criteriorului geografic în piață
națională și internațională. În turism, serviciile care sunt ofe rite prin intermediul acestei piețe sunt
intitulate produse turistice, diferite față de bunurile fizice, din perspetiva faptului că produsul
turistic este mai întâi vândut, apoi consumat, netrcând prin procesul de producție. Piața turistică
este descrisă c a fiind un palier diferit al pieței de servicii dintr -o țară, diferențiindu -se de bunurile
fizice printr -un grad sporit de diversificare. (Kotler, 1998)
În ceea ce privește structura pieței turistice, această este definite pe baza cererii și a ofertei
turistice, respectiv, din punc de vedere al ariei, distingem piața turistică locală, unde serviciile se
bazează pe o singură destinație, piața turistică zonală, care este formată din mai multe destinații și
implicit produsul finit va fi unul mult mai complex, piața turistică națională care este limitată de
granițele unei țări, și unde, implicit gradul de complexitate și de diversitate este sporit față de
situațiile prezentate anterior și piața turistică internațională care este reprezentată de teritoriile mai
multor state care au realizat parteneriate sau relații de natură turistică. (Minciu , 2001)
Capacitatea pieței turistice este reprezentată de nevoia exprimată sau nu de către
consumatori față de un anumit areal turistic, neluând în considerare nivelul veniturilor
consumatorilor sau prețul serviciilor turistice oferite, sau, cu alte cuvinte, aceasta se calculează ca
produs între capacitatea medie de consum nu numărul de consumatori potențiali, fapt ce este
determina de departamentul de marketing care poa te analiza raportul dintre cerere și ofertă.
(Kotler, 1998)
1.2. Marketingul 3.0, Brandul și Capitalul de brand

De-a lungul anilor domeniul marketingului a evoluat și a cunoscut diverse abordări în
funcție de orientarea sa. Philip Kotler (2010, p. 3) distinge trei stagii ale acestei evoluții: Marketing
1.0, Marketing 2.0 și Marketing 3.0, fiecare nivel având o viziune și o direcție diferită asupra
realizării procesului de marketing. Marketing 1.0 a luat naștere în timpul epocii industri ale și a
reprezentat o epocă centrată asupra produsului. Scopul principal al acestei ere a fost producția de
masă, având drept obiectiv standardizarea și intensificarea eforturilor de a scădea costurile de
producție. Bunurile urmau să fie concepute pentru a avea cel mai mic preț posibil ca un număr cât
mai mare de consumatori să și le poată permite. Marketingul 2.0 și -a schimbat orientarea și a avut
în prim plan consumatorul. Deoarece în epoca informației consumatorii încep să aibă acces din ce
în ce mai uș or la informațiile dorite, aceștia pot compara într -un mod facil ofertele produselor
similare și astfel să fie un aspect de luat în calcul pentru a se putea stabili valoarea produsului.
Consumatorii își pot expune nevoile și dorințele, obligând astfel oame nii de marketing să creeze
produse superioare specifice anumitor preferințe. Motto -ul care a dominat această perioadă a fost
„clientul este rege”.
Marketingul 3.0 este noua era a marketingului în care se trece de la centrarea pe consumator
la umanocentri sm, centrarea pe valori. Consumatorii nu caută doar împlinirea funcțională și
emoțională, ci și împlinirea spiritului uman în produsele și serviciile pe care le aleg (Kotler et al.,
2010, p. 4) . Astfel, în această nouă eră, compo rtamentul consumatorului nu mai poate fi explicat
decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură asupra lui. Tot Kotler
(1999, pp. 334 -338) realizează o analiză asupra factorilor care îl influenț ează pe consumatori și îi
grupează în patru categorii:
1. Factori culturali – reprezentați de: cultura, subcultură și clasa socială;
2. Factori sociali – grupurile de referință, familia, rolurile și statusurile;
3. Factori personali – vârsta și etapa din ciclul de viață, ocupația, situația materială, stilul de viață,
personalitatea și părerea despre sine;
4. Factori psihologici – motivația, percepția, învățarea, convingerile și atitudinile.
În discuția referitoare la comportamentul consumatorului un alt aspect importan t care
trebuie adus în vedere este rolul pe care îl are gestionarea brandului în zilele noastre. Companiile
trebuie să acorde o importanță mult mai mare gestionării brandului propriu pentru a putea satisface

nevoile și dorințele consumatorilor. În condiții le în care consumatorii sunt bombardați zilnic cu o
multitudine de branduri și produse, pe lângă factorii care îi influențează pe aceștia în
comportamentul de achiziție, un alt element cu impact în această ecuație este brandul. Pentru că
scopul lucrării de față este de a evidenția atașamentul consumatorilor față de un brand de chips -uri
vom aduce în continuare în discuție câteva aspecte importante ale brandului.
Brandurile sunt importante pentru cei care le dețin din două puncte de vedere: ele reprezintă
un pilon pentru dezvoltarea loialității consumatorilor, și astfel se dezvoltă ca active care asigură
viitoarea cerere și implicit profitabilitatea companiei (Chovanová, Korshunov, & Babčanová,
2015, p. 616) . Oamenii folosesc brandurile pentru a își putea clasifica propriile alegeri
(Transparency, 2005) . În acest context am ales următoarea definiție a brandului: „Semnul
perceptibil al organizației și al produselor sale la simțurile umane, prin care clientul este capabil
să diferențieze o organizație și produsele sale de alții” (Babčanová, 2010) .
Brandul este asemănător unui semnal pentru că le permite consumatorilor să recunoască
ușor un produs, acționând ca o indicație transmisă de memorie. Aceste informații pe care le avem
stocate despre branduri sunt deosebit de importante în ghidarea deciziilor noastre (Winkielman,
Schwarz, Reber, & Fazendeiro, 2000) . Hislop (2001) consideră pro cesul de branding unul de
creare a unei relații între produsul unei companii și percepția emoțională a clientului în scopul
generării unei separări față de competiție și de construire a loialității în rândul consumatorilor.
Procesul de branding este import ant în crearea valorii atribuite de consumatori, nu doar în crearea
imaginii, și este totodată un instrument pentru constituirea și menținerea unui avantaj față de
competiție (Holt, 2015) .
O altă noțiune fundamentală a capitalului de brand este notorietatea brandului. Notorietatea
brandului poate influența consumatorii și încrederea acestora în proce sul de achiziție datorită
caracteristicilor familiare pe care le prezintă brandul. Notorietatea brandului poate fi secționată în
două categorii: notorietatea spontană, care nu beneficiază de ajutor, și notorietatea asistată, care
beneficiază de ajutor (rec unoașterea brandului) (Aaker, 1991) .
În cazul în care consumatorii nu au cunoștințe prea mari despre produsul pe care urmează
să-l achiziționeze lucrurile se schimbă. Aceștia tind să deducă calitatea produsului prin indicii
extrinseci, mai ales când cunoștințele lor despre produs respectiv sunt limitate sau nu sunt
familiarizați cu produ sul în sine (Rao & Monroe, 1988) . Pentru a -și forma o perce pție despre

produsele pe care nu le cunosc, consumatorii apelează la numele brandului, imaginea și numele
magazinului din care îl cumpără, țara de origine și alți indici extrinseci ai calității acestuia (Rao &
Monroe, 1989) .
1.3. Capitalul de imagine și “Customer -Based Brand Equity Model”
(Keller, 2001)
Pentru defini capitalul de imagine al unui brand este necesar să realizăm distincția dintre
identitatea brandului și imaginea brandului. Astfel, în literatura de specalitate este relevat faptul
că, identitatea unui brand este ceea ce brandul dorește să tr ansmită despre sine, despre valorile,
misiunea și viziunea sa, sau cu alte cuvinte, modul în care se dorește a fi perceput în rândul
publicurilor. Pe de altă parte, imaginea brandului este reprezentată de modul în care publicurile
percep brandul ca entitat e, schemele evaluative pe care consumatorii și le interiorizează privitor la
un anumit brand în urma diseminării valorilor acestuia.
În funcție de modul în care brandul reușeste să comunice aceste valori către consumatori,
va depinde gradul de similaritat e dintre identitatea brandului și imagine pe care publicurile și -o
formează despre brand. Este important ca aceste valori de brand să fie transmise în mod coerent
de către branduri pentru ca imaginea formată în rândul consumatorile să fie, de asemenea, una
coerentă și similară cu ceea ce brandul dorește să comunice. În caz contrar, dacă vor exista
incoerențe și incongruențe la nivelul strategiei de branding, imaginea brandului va fi percepută în
mod difuz de publicuri. Loialitatea față de brand poate fi spo rită prin existența acestei congruențe
dintre identitatea brandului și imaginea acestuia.
În urma acestei diferențieri, putem defini capitalul de imagine al unui brand prin
similaritatea sau nesimilaritatea dintre identitatea brandului și imaginea acestu ia, respectiv, în
cazul coerenței dintre acestea, capitalul de imagine ar fi sporit și viceversa (Nandan, 2005) .
Am considerat necesară definirea acestor concepte pentru a particulariza asupra
importanței strategiei de branding în vederea cosolidării unei imagini coerente a brandului în
mintea consumatorilor și a evidențierii modului în care această congruență poate diminua sau spori
capitalul imagine pe care un brand și l -a conturat.

Am considerat relevant acest model pentru a evidența valoarea adăugată pe care o poate
căpăta un brand prin modul în care acesta își diseminează valorile și conturează o percepție
coerentă referitoare la identitatea sa.
În acest sens, Keller(2001) definește valoarea adăugată ca fiind felul distin ct în care
consumatorii percep un brand ca răspuns la un anumit stimul, în acest caz la campaniile de
marketing și de branding pe care brandul le pune în aplicare. Astfel, o campanie bazată pe
storytelling poate modifica schemele perceptive ale consumatori lor prin raportarea la componenta
emoțională, narațiunea determinând consumatorul să se identifice în anumite povești transmise de
brand. Aceasta identificare la nivel perceptiv poate conferi brandului respectiv o anumită valoare
adăugată prin apel la emoț ie și autenticitate.
Același autor menționează existența a șase dimensiuni ale valorii unui brand, expuse sub
forma unei piramide al cărui nivel superior coincide cu cel mai înalt punct pe care valoarea unui
brand o poate căpăta. Aceste dimensiuni sunt re pezentate de: scoaterea în evidență sau
proeminența unui brand, performanța unui brand, imaginea pe care un brand și -o formează,
judecățile consumatorilor cu privire la brand, impresia pe care consumatorii și -o formează și
rezonanța unui brand cu schemele perceptive ale consumatorilor (Keller, 2001) .
Aceste dimensiuni se constituie în accepța autoruui sub forma unei piramide ale cărei
niveluri trebuie satisfăcute progresivă, dinspre bază către vârf, fără ca niciunul dintre ele să fie
omis, în scopul sporirii valorii adăugate a brandului de la nevoile de bază către cele superioare.
(Keller, 2001)
Rezonanța brandului este situată în vârful piramidei deoarece implică empatia,
identificarea consumatori lor cu un anumit simbol, care poate fi transmis cel mai bine către
publicuri prin intermediul storytelling -ului, care poate determina publicul să se indtifice să
rezoneze cu valorile transmise de brand.
Într-o perioadă în care imaginea și narațiunea sunt e lementul central al oricărei campanii
de branding, vom evidența legăturile dintre sporirea capitalului de imagine al unui brand și
dobândirea valorii adăugate prin atingerea nivelurilor superioare ale piramidei valorile, dupa cum
sunt menționate de Keller, în corelație cu conceptul de storytelling și modul în care acesta exercită
modificări la nivel perceptiv.

1.4 Storytelling -ul în conceperea mesajelor

Analizând literatura de specialitate, putem ajunge la concluzia potrivit căreia narațiunile și
imagine care transmit o poveste sunt mult mai ușor de memorat decât o prezentare clasică a datelor
și faptelor, ccare sunt dominate de un limbaj rigid și neatractiv. A spune o poveste înglobează atât
fapte, cât și experiențe cu care consumatorii se pot identifica sau pot rezona. Putem afirma că, până
în prezent au fost redactate multe lucrări care se referă în sensul general la puterea narațiunii în
marketing, dar destul de puține studii care prezintă date empirice referitoare la puterea storytelling –
ului (Anna Lundqvist, 2012) .
Vom încerca să definim storytelling -ul prin prezentarea unui experiment care a pus față în
față două grupuri, comparându -se experiențele pe care aceștia le -au avut cu anumite branduri din
punctul de vedereal obic eiurilor de consum și al perceperii campaniilor. Unul dintre grupuri a fost
expus unei campanii care utiliza storytelling -ul, celălat grup fiind expus unei cmpaniia aceluiași
brand, care nu utiliza însă storytelling -ul, brandul în cauză nefiind încă lansat în țara de
proveniență a exponenților. În urma experimentului, s -au observat diferențe majore după
intervievarea participanților, cei care au urmărit campania bazată pe storytelling prezentând
brandul în cauză într -un mod preponderent pozitiv, spre deose bire de ceilalți care au perceput
numeroase aspecte negative și au menționat faptul că sunt dispuși să plăteaască mult mai puțin pe
produsele brandului în cauză, spre deosebire de celălalt grup. Acest studiu a fost elocvent pentru
evidențierea puterii pe c are o generează storytelling -ul și modul în care pot fi utilizate poveștile
pentru a genera percepții pozitive referitoare la produsele și serviciile brandului (Anna Lundqvist,
2012) .
Storytelling -ul poate fi definit ca necesit ate a brandurilor de construi o poveste care să aibă
un personaj principal, un așa numit „brand persona”, care să permită publicurilor să se identifice
cu acest caracter, fapt ce va genera o conexiune de lungă durată între consumatori și caracterul
definit oriu pe care brandul dorește să îl transmită. (Stephen Herskovitz, 2010)
În corelație cu conceptele expuse anterior, putem observa faptul că, atingerea niveurilor
superioare ale piramidei valorilor unui brand este egată de iden tificarea consumatorului cu
personajul cu care brandul dorește să se identifice, permițând astfel rezonarea consumatorului cu

valorile brandului. În urma acestui proces de empatie, capitalul brandului va fi sporit la nivelul
valorilor și al perceperii coer ente a vlorilor de brand.
1.5 Consumerismul, anticonsumerismul și teoria cooptării
În esență, consumerismul se referă la tendința unui grup numeros de oameni, a unei mulțimi
de a consuma un anumit produs, sau în cazul lucrării de față, de a alege o destina ție turistică în
detrimentul altora.
Anticonsumerismul a devenit una dintre cele mai importante forțe culturale în viaț a nord –
americană contemporană, neocolind nicio clasă socială ș i niciun segment demografic. (Joseph
Heath, 2004)
În fapt, răspunsul la această întrebare este foarte simplu: banii sunt cheltuiț i pe bunuri
private de consum. Dar dacă acest gen de c heltuieli nu ne face mai fericiți, de ce continuăm aș a?
Se pare că este ceva patologic în obiceiurile de consum din s ocietatea noastră. Suntem obsedaț i să
acumulăm tot mai multe bunuri de consum, chiar dacă acest lucru ne conduce la sacrific ii absurde
în alte sfere de viață . Această compulsie a primit în limbajul criticilor numele de „consumerism”.
Dau banii pe lucruri c are îi fac să se distingă. Oamenii cumpără ceea ce îi face să se simtă superiori,
fie că arată că sunt coo l (pantofi Nike), cu legături (ț igari cubaneze), mai bine informați (scotch
din malț provenit dintr -o singură distilerie), cunoscători (espresso de la Starbucks), superiori moral
(cosmetice din Body Shop) sau pur ș i simplu mai bogaț i (genț i Louis Vuitton). Cu alte cuvinte,
consumerismul pare a fi rezultatul faptului că anumiți consumatori încearcă să se întreacă unii pe
alții. Consumul competitiv este c el care creează problemă, nu conform ismul. Altfel spus, nu
conformiș tii, ci nonconf ormișt ii sunt cei care impulsionează consumul.
Oamenii se identifi că cu brandurile pentru distincț ia pe care le -o conferă. Prin urmare,
consumerismul trebuie să fie un sis tem caracterizat printr -un conformism rigid. Nu poate tolera
vreo abatere de la normă, pentru că nevoile false care sunt induse populației sunt necesare pentru
a reduce exces ul de mărfuri generat de producț ia de masă. (Joseph Heath, 2004)
Prin urmare, actele non -standard de consum ajung să fie p rivite că radicalism politic. Aș a
cum un muncitor poate perturba întreagă lin ie de asamblare dacă refuză să -și facă mun că ce i -a
fost atribuită, tot aș a un consumator poate perturba sis temul prin refuzul de a cumpără de unde i s –
a spu s să o facă. Asistăm aici la naș terea consumatorului rebel.

Motivul pentru care cr eșterea ofertei unui bun creează o creș tere în cererea de alte bunuri
constă în faptul că ofertă unuia este cererea celorla lte. Bunurile sunt schimbate pentru bunuri. De
aceea vorbim de supraproducț ie sau subproducț ie loca lă. Dar întrucât ofertă totală ș i cererea totală
a tuturor bunurilor trebuie să coincidă, este lipsit de sens să vorbim desp re supraproducție sau
subproducț ie globală. Pot fi prea mulț i pantofi, dar nu pot fi prea multe bunuri. (Joseph Heath,
2004)
Oamenii care nu sunt interesați în a -i depaș i pe vecini, dar care vor să mențină un standard
de viață „respectabil”, sfâ rșesc prin a cheltui mai mult an după an. Consumul acestora ia formă
„consumului defensiv”, deoarece încearcă preponderent să evite umilirea . Cu alte cuvinte, încearcă
să țina pasul cu vecinii. Dar, cum s -a văzut din exemplul privind cursă înarmării, nu conte ază dacă
armamentul este achiziț ionat în s copuri defensive sau ofensive, consecințele sunt aceleaș i.
Încercarea unei persoane de a menține un standard decent de viață nu face decât să -i forț eze pe
alții să cheltuie mai mult pentru a obț ine un stătut superior. Astfe l, obiceiurile de consum tind să
se propage descendent pe scară socială, pe măs ură ce sunt imitate de cei aflaț i la nivelurile
inferioare.
De aceea, grupurile cu un stătut mai scăzut sunt dispuse să aloce consumului competitiv
un procent mai mare din ve niturile lor, comparativ cu grupurile cu stătut superior. Oamenii din
clasele superioare au un sta tut atât de ridicat, încât nu sunt dispuș i să facă mari sacrificii pentru a –
și prom ova și mai mult poziția. Cei din a ceste exemple arată că, deseori, consumul competitiv nu
are legătură cu motivele oamenilor, ci este impus de nat ură bunurilor care sunt căutate, clasele de
jos, însă, au această disponibilitate. (Lundby, 2014)
Viziunea populară asupra judecăț ii estetice este dominată de ceea ce sociologul Pierre
Bourdieu numeș te „ideologia gustului natural”. Conform aceste i viziuni, diferența dintre frumos
și urât, cu gust ș i vulgar, c u stil și fără, rezidă în obiect. Arta proastă chiar este proastă, însă doar
oamenii cu o anumită educaț ie au capacitatea de a o recunoaș te că atare. Dar, aș a cum subliniază
Bourdieu, capacitatea de a detecta artă de prost gust este, într -un mod aproape miraculos, un
specific de clasă.
„Intoleranța estetică”, amintește Bourdieu, poate fi foarte viole ntă. Aversiunea față de
stiluri de viață diferite este, poate, una dintre cele mai puternice bariere între clasele sociale;
endogamia de clasă o probează.” (Joseph Heath, 2004)

Respingând normele societății „convenționale”, rev olta contraculturii a ajuns să reprezinte
o sursă remarcabilă a distincț iei. Într -o societate care premiază individualismul și disprețuieș te
conformismul, să fii „rebe l” devine nouă categorie aspiraționala. „Indrăzneș te să fii diferit”, ni se
spune mereu. În anii ’60, să fii hipio t era un mod de a arată că nu eș ti unul dintre capete le pătrate
sau unul dintre funcț ionarii administrativi. În anii ’80, să te îmbra ci punk sau gotic arată că nu eș ti
unul dintre snobi ori corporatiști. Era un mod de a ară ta că re spingi socie tatea dominantă, dar ș i o
afirmaț ie tacită a propriei superiorităț i. Era o modalitate de a transmite m esajul: „Eu, spre deosebire
de tine, nu am fost pro stit de sistem. Nu sunt o rotiță fără minte.” Problema, bineinț eles, este că nu
oricine poa te fi rebel, din acelaș i motiv pentru care nu oricine poate avea clasă sau bun -gust. Dacă
toată lumea se alătura contraculturii, atunci contracultura devine cultură. Contracultura trebuie să
se reinventeze în mod constant. C uvântul „antisistem” a fost form ula prin car e am fost invățați să
renunțăm la vechile posesii ș i să cumpărăm ceea ce decid ei să ne ofere în anul respectiv. De -a
lungul anilor, rebelul a devenit, în mod firesc, imaginea centrală a acestei culturi de consum,
simbolizând o schimbare nesfâr șita, fără d irecție, și un neastâmpăr permanent în faț a „sistemului ”
sau, mai corect spus, în faț a lucrurilor pe care „sistemul” l -a convins să le cumpere cu un an în
urmă. (Joseph Heath, 2004)
Mitul cooptării ajută, astfel, la măscărea faptului că „alternativa” este ș i a fost întotdeau na
o bună afacere.
Va fi în acest fel distrusă subcultura? Desigur, ș i asta pentru că nu este nimic cu adevărat
„extrem” în aceste sporturi extreme. Nimic din ceea ce fac boarderii pe o rampă nu este atât de
periculos precum să joci fotbal american. Sporturile extreme sunt doar sporturi pe ntru cei care nu
vor să fie luaț i drept sportivi. Odată ce sportivi i încep să le practice, distincția se pierde ș i este
mome ntul să se treacă la ceva nou.
Consumerismul este definit de Heath ca fiind o mentalitate de grup, transmisã prin mass -media.
Consumerismul producea un simulacru de fericire, dar numai prin subjugarea individualitã ții și
imagina ției.(2004)
În relație de direct -proporționalitate cu conceptul de consumerism, aceleași autor menționează
conceptul de conformism, sau, altfel spus, acesta contribuie la sporirea consumerismului. Pentru a
scăpa de conformism, trebuie sã se respingã cultura în totalit ate. Trebuie sã se formeze o
contraculturã, bazatã pe libertate și individualism. Acesta este adesea confundat cu

consumerismul , dar în mod eronat, nu conformi știi, ci nonconformi știi fiind cei care impulsioneazã
consumul.
Teoria “coopt ării” este explicată de Heath (2004) în mod piramidal. Mai întâi, sistemul încearcã
sã asimileze rezisten ța apropriindu -și simbolurile ei, eliminându -le conținutul „revolu ționar” și
vânzându -le din nou maselor, ca marfã. Astfel, sistemul cautã sã neutralizeze contracultura
accentuând într -atât satisfac țiile-surogat .
Cosumerismul rezidă în dorința consumatorilor de a se întrece unii pe ceilalți, deci, în
competitivitate. În cazul în care contracultura este cooptată de către cultură, vor fi realizate
surogate ale produselor co ntraculturii, care vor fi ulterior vân dute în masă.
Asocierea celor două concepte este relevantă în modul în care o revoltă contraculturală este
absorbită de cultura dominantă, cultura producând ulterior surogate ale produselor generate de
contracultură ș i vânzându -le, implicit, societății de masă.
Conform lui Heath și Andrew Potter (2004) , „teroria cooptării ” capacitatea culturii
dominante, de masă să absoarbă și să integreze fenomenele contraculturale, în totalitatea acestora,
de la revoluțiile contacutur ale, pâna la produsele generate de fenomenul contracultural. În ceea ce
privește asimilarea contraculturii de către cultura de masa, se observă, conform celor doi autori, o
etapizare în desfășurarea procesului. În primă fază, sistemul încearcă sa asimileze rezistența
exercitată de contracultură, adoptându -I simbolurile și mărcile diferențiale, eliminându -i mărcile
caracterului revoluționar, urmând ca aceste simboluri și mărci distinctive să fie răspândite
masificat. În acest mod, cultura dominantă, caută să asimileze și să neutralizeze produsele
contraculturii, eliminând opoziția impusă de aceasta, prin accentuare produselor și satisfacțiilor
surogat, deci neautentice. Esența acestui proces generează efecte în rândurile societății de masă,
care ajung în mod treptat să ignore caracterul revoluționar impus de contracultură, interpretând
noile idei în contextul culturii de masă. Dacă etepele acestui proces nu dau rezultate, deci tentativa
inițială de cooptare esuează, sistemul cultural dominant acționează prin r epresiune pe față, vizibilă
maselor, în acest mod apărând o practică de cooptare violentă din partea culturii dominante. Cu
această „teorie a cooptării”, contracultura în sine se totalizează și se generalizează, aliniindu -se
culturii dominante, pierzându -și, deci, elementele și simbolurile distinctive. Concluzionând,
potrivit celor doi autori, contracultura devine un sistem închis de gandire, caracterizat prin

imunitate în ceea ce privește falsificarea, sistem în interiorul căruia fiecare excepție nu face d ecât
să confirme regula impusă de cultura de masă.
Cu alte cuvinte, putem concluziona această idee revenind la subsecțiunea anterioară, unde
am analizat succint nonconformisul, spunând că, produsele sistemului contracultural, caracterizate
la debutul feno menului prin nonconformism, nu pot fi falsificate, însă, după o perioadă, acestea
sunt supuse consumului în masă, pierzâdu -și notele distinctive și confirmând regulile, deci
obiceiurile de consum impuse de cultura de masă.
Am considerat că explicarea suc cintă a conceptului de contracultură, se va constitui într -o
perspectivă utilă în explicarea obiceiurilor de consum ale societății pe de o parte, iar pe de altă
parte va contribui la explicarea teoriei „cooptării”. (Joseph Heath, 20 04)
În ceea ce privește concepul de contracultură, o viziune asupra acesteia este oferită de
Thomas Frank în lucrarea „The conquest of cool ”(1997) , unde este prezentat ă inițial necesitatea
apariției contraculturii ca reacție la principiile capitaliste ale societății de masă pe de o parte, iar
pe de altă parte, din necesitatea de diversificare, pentru început în sfera politică, și, ulterior în
celelalte sfere ale societății. Autorul susține importanța apariției fenomenului contracultural,
evidențiind ca racterul revoluționar al acestuia, apărând principii și valori opuse culturii de masă.
O altă idee fudamentală a conceputului de contracultură, este tranziția care se realizează la nivelul
societății, de la principiile culturii dominante către noile valori generate de contracultură. Thomas
Frank susține faptul că apariția contraculturii, prin mărcile sale distinctive, stimulează obiceiurile
de consum la nivelul societății, obiceiuri care se extind treptat, odată cu insinuarea contraculturii
în rândurile so cietății de masă.
O perspectivă asemănătoare referitoare la conceptul de contracultură este expusă de către
Heath și Andrew Potter (2004) , care susțin ideea că acest concept a ajuns să influențeze fiecare
aspect al vieții sociale și politice, implantându -se în felul oamenilor de a înțelege lumea și
simbolurile acesteia. O consecință a acestui fenomen, în opinia celor doi autori, este faptul că a
devenit „șablonul conceptual al tuturor politicilor de stânga”.
În urma apariției contraculturii, societatea de m asă și obiceiurile acesteia au ajuns să fie
privite ca fiind o problemă, conformismul referitor la obiceiurile de consum ale oamenilor fiind
considerat un real viciu, în esență, acest lucru fiind nucleul înțelegerii mitului contraculturii. În

aceeași lucra re, conceptul de contracultură este indisolubil legat de cultura pop, din această cauză
reieșind faptul că fenomenul contracultural devine „o platformă pentru a vinde lucruri și pentru a
produce bani”.
Analizând critic acest concept, în urma perspectivelo r prezentate anterior, apare
controversa modului în care contracultura este într -adevăr un diferențiator în rândurile oamenilor,
sau, mai degrabă, stimulează obiceiurile de consum ale societății de masă, ajungând în cele din
urmă un mijloc de a produce și vinde bunuri?
În lucrarea lui Thomas Frank, conceptul de cool este prezentat ca fiind parte integrantă a
contraculturii, diferențiindu -se însă de această prin prisma faptului că este o revoluție individuală,
prin intermediul căreia fiecare individ caută să se diferențieze de societatea de masă. volta
contraculturală. (Frank, 1997)

Bibliografie
Aaker, D. (2005). Managementul capitalului unui brand: um să valorificam numele unui brand. .
București : Brandbuiders
Anna Lundqvist, V. L. (2012). The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a
firm-originated story. În Journal of Brand Management (pg. 283 -300).
Frank, T. (1997). The Conquest Of Cool. Chicago: The University of Chicago.
Joseph Heath, A. P. (2004). Nation of Rebels: Why Counterculture Became Consumer Culture.
Keller, K. L. (2001). Building Customer -Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands.
Cambridge: Marketing Science Institute.
Lundby, K. (2014). Mediatization of Communication. De Gruiter.
Nandan, S. (2005). An exploration of the brand identity –brand image linkag e: A communications
perspective. În Journal of Brand Management (pg. 264 -278).
Philipp, K. (1998). Principiile marketingului. București: Editura Teora.
Rodica, M. (2001). Economia turismului. București: Editura Uranus.
Stephen Herskovitz, M. C. (2010). The essential brand persona: storytelling and branding. Emerald
Group Publishing Limited.