Lucrare de licență la disciplina Comunicare publică. [607551]

Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” – Iași
Facultatea de Litere
Specializarea Jurnalism și Științe ale Comunicării

CERCETAREA ÎN DOMENIUL
COMUNICĂRII ȘI PR – UL

Lucrare de licență la disciplina Comunicare publică.
Relații publice

Coordonator științific:
Conf. Univ. Dr. Dan Stoica
Student: [anonimizat] 2013

2
Cuprins

Argument …………………………………………………………………………………………………………….. …pag. 3
Introducere ……………………………………………………………………………………………………………. pag. 4
Capitolul I Relațiile publice – disciplină a științelor comunicării …….. …………………….. pag. 8
I.1 Teoriile comuni cării și relațiile publice ………………………… ……………………….. ………….pag. 14
Capitolul al II -lea Teoriile interacționiste ale comunicării ……………… …………………… ….pag. 1 7
II.1 Școala de la Palo Alto …….. …………… …………………………………………….. …….. …………… pag. 17
II.2 Școala de la Chicago ………………………. ………… ……………… ……… …………………… pag. 26
II.3 Școala de la Frankfurt …………………………………… …………………… …..…pag. 28
Capitolul al III -lea Perspectiva psiho -socială asupra comunicării ………….. ………………. pag. 29
Capitolul al IV -lea Abordare lingvistică privind comunic area ………………. ………………. pag. 39
Capitolul al V -lea Pentru o întemeiere științifică a PR -ului…………….. ……….…….pag. 48
Capitolul al VI -lea Aplicabilitatea studiilor în comunicare ……………………….. …………….pag. 64
Încheiere ……………………… ……….. ………………………………………………………. ……………………..pag. 74
Bibliografie ………………………………………………………………………….. ……….. ………. ……………..pag. 7 6

3
Argument

Comunicarea, fie că vorbim despre simple aspecte practice, fie că ne referim la teorii
științifice elaborate, a fost unul dintre domeniile care mi -au atras atenția încă din copilărie. Pe
parcursul studii lor universitare, am constatat că fenomenul comunicării este unul extrem de
complex, cu implicații puternice în domenii variate . Am încercat să înțeleg domeniul comunicării
dincolo de simplele aparențe și m -am străduit să stabilesc anumite conexiuni între comunicare și
domenii dintre c ele mai variate. În cadrul cursurilor de Introducere în studiul științelor
limbajului și comunicării , dar și cele de Comunicare publică. Relații Publice am descoperit un
domeniu în care cercetarea și studiile din comunicare au o aplicabilitate foarte largă : relațiile
publice.
PR-ul este, prin însăși natura sa, un domeniu foarte complex, înclinat spre
interdisciplinaritate. Astfel, studiile din domeniul comunicării sunt folosite din abundență în
cadrul unei activități eficiente de PR. Premisa de la care po rnesc această lucrare de licență este
aceea că relațiile publice se sprijină pe o bază teoretică foarte solidă și folosesc din plin toate valențele
care sunt acordate procesului de comunicare. Lucrarea își propune să susțină această teză și, totodată, să
se constituie într -un fel de „critică” la adresa anumitor păreri despre activitatea de relații publice, conform
cărora simplele indicații practice și exemple personale ar fi suficiente pentru a susține eficiența
comunicațională la nivelul unei organizații.

4
Introducere

Constantin Noica afirma că „toată viața și toată societatea, laolaltă cu toată cultura, sunt o
chestiune de comunicare”, iar Norb ert Wiener punea pe seama acelee ași comunicări progresele
extraordinare ale umanității din ultimele patru secole.1
În literatura de specialitate, există două mari tipuri de definiții ale comunicării. Prima
vede comunicarea ca fiind un proces prin care A trimite un mesaj lui B, mesaj care are un efect
asupra acestuia. Cea de -a doua privește comunicarea dr ept negocierea și schimbul de
semnificație, proces în care mesajele, persoanele determinate cultural și realitatea interacționează
astfe l încât să ajute înțelesul să fie produs și să apară înțelegerea.2 „Comunicarea ocupă un câmp
polisemnatic vast. Ea este parte a ref lecției, dar și a acțiun ii, îndeplinind funcția de liant social ”.3
În utilizarea curentă, verbul a comunica se referă de obicei la acțiunea de a transmite un
mesaj despre „ceva” cuiva care este receptorul. În afară de aceste elemente, mai exist ă intenția,
motivația și existența unor persoane, obiecte, evenimente, idei care să constituie subiectul
mesajului. Comunicarea eficientă necesită o experiență comună pentru a produce un anumit
efect. Există o complexitate reală, pe care nu o poate acoperi o singură formulă, o complexitate
care are mai multe surse, în afara cantității de elemente și a etapelor implicate.4
În articolul Despre ce este vorba, Dan Stoica propune două înțelesuri ale termenului de
comunicare. În primul rând, este vorba despre Comunicare (cu majusculă), definită ca un proces
continuu și dinamic , un fenomen infinit, vast și atotcuprinzător, la care participăm voluntar sau
involuntar. Procesul de comunicare (fără majusculă) prezintă instanța de comunicare, fenomenul
concret al int eracțiunii dintre oameni, ce are la bază atitudini intenționale și implică ideea de
schimb.
Atunci când vorbim despre comunicarea dintre oameni, avem o activitate de creare de
semnificații mereu noi, uneori surprinzătoare . Ca activitate umană, comunicare este definită ca
fiind un proces continuu și dinamic, ce are la bază atitudini care sunt intenționale și care implică
ideea de schimb. Dominique Wolton consideră comunicarea drept o experiență antropologică

1 Gheorghe Teodorescu, Comunicare și opinie publică, Editura Universității „Al. I. Cuza”, Iași, 1995, pag. 7.
2 Cf. Tim O ’Sullivan (coord.), Concepte fundamentale din științele comunicării și studiile culturale, Traducere de
Monica Mitarcă, Editura Polirom, Iași, 2001, pag. 74.
3 Pierre Zemor, Comunicarea publică, Traducere de Margareta Samoilă și Ion Ionescu, Editura Institutului
European, Iași, 2003, pag. 17.
4 Cf. Denis McQail, Comunicarea, Traducere de Daniela Rusu, Editura Institutului European, Iași, 1 999, pag. 15.

5
fundamentală, aceea de a împărtăș i ceva cu cineva . Dar tot el susține că prin comunicare trebuie
să înțelegem mai mult decât ideea simplă de transmitere, și anume ideea de gestionare a unor
logici contradictorii. 5 Ea reprezintă elementul indispensabil pentru funcționarea optimă a
oricărei colectivități umane, in diferent de natura și mărimea acesteia . Schimbul continuu de
mesaje generează unitatea de viziune și, implicit, de acțiune, prin armonizarea cunoștințelor
privind scopurile, căile și mijloacele de a le atinge, prin promovarea deprinderilor necesare, prin
omogenizarea relativă a grupurilor sub aspect afectiv (emoțional, sentimental) și motivațional
(opinii, i nterese, convingeri, atitudini) .6
Aflate la răspântia mai multor discipline, studierea proceselor de comunicare a trezit
interesul unor științe foarte de diferite , ca filosofia, istoria, psihologia, sociologia, etnologi a,
economia, științele politice sau cibernetica .7 În felul său, „comunicarea vine ca o prelungire a
filosofiei, relansând marile întrebări tradiționale despre adevăr, real, legături sociale, imaginar,
dreptate, consens, folosind concepte trecute prin semiologie și pragmatică ”.8
Termenul de comunicare începe să fie utilizat în secolul al XIV -lea și provine din
latinescul communis , care arată „ pune rea în comun ”, fiind mai apropiat, în vremea respectivă, de
înțelesul a împărtăși, a împărți mai multora . Din secolul al XVI -lea, termenului i se asociază și
un înțeles nou ( a transmite ), odată cu dezvoltarea sistemului poștei și a drumurilor moderne.
Începând cu seco lul al XIX -lea, sensul a transmite trece pe primul plan ca o consecință a
dezvoltării unor tehnici moderne de comunicații. În contextul noilor mijloace de comunicare,
termenul adecvat ar fi cel de comunicare -difuzare. Un termen combinat ar reține atât înțe lesul
originar, când se desemna comunicarea umană, naturală între doi sau mai mulți indivizi, cât și
activitățile mediate de tehnică. Astfel, ideea de împărțire, împărtășire va fi dublată de cea de
transmitere.9
Așadar, comunicarea stă la baza tuturor pro ceselor, interacțiunilor și relațiilor
interumane. Societatea există practic datorită procesului de comunicare, pentru că fără el
structurile sociale nu s -ar putea forma și nici nu s -ar putea menține, după cum susține și

5 Cf. Dan Stoica, Comunicare publică. Relații publice, Editura Universității „Al.I.Cuza”, Iași, 2004, pag. 31.
6 Stancu Șerb, Relații publice și comunicare, Editura Teora, București, 1999, pag. 36.
7 Cf. Armand Mattelart, Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicării, Traducere de Ioan Pânzaru, Editura
Polirom, Iași, 2001, pag. 5.
8 Daniel Bougnoux, Introducere în științele comunicării, Traducere de Violeta Vintilescu, Editura Polirom, Iași,
2000, pag. 13.
9 Cf. Ioan Drăgan, Comunicarea – paradigme și teorii, Vol. I, Editura RAO, București, 2007, pag. 16.

6
renumitul cercetător Paul Watzlawic k, care considera comunicarea ca pe o condiție sine qua non
a vieții omenești și a ordinii sociale. De aceea, comunicarea trebuie văzută ca o înțelegere atât a
mesajelor primite pe diferite canale de comunicare de la diferite mijloace de comunicare, cât și
ca înțelegere între persoane. Noțiunea de comunicare presupune comunitatea, existența
grupurilor precum și a structurilor sociale pe care acestea le dezvoltă. Tot comunicarea
implementează la nivelul mentalului colectiv și noțiunea de participare. Aceasta este văzută ca
un proces care implică angajarea membrilor grupurilor, un proces de transfer și contratransfer
informațional . Înțelesul de organizare oferit de noțiunea de comunicare se apropie foarte mult de
definiția conceptului de relații publice. Alătu ri de organizare se găsește și conceptul de acțiune ,
iar comunicarea reprezintă liantul dintre cele două concepte, deoarece datorită comunicării este
posibilă atât acțiunea organizată, cât și organizarea acțiunii.10
Într-o organizație, comunicare a exercită o funcție la fel de importantă ca și resursele
financiare, materiale, umane și informatice. Este vorba, pe de o parte, de faptul că ea necesită
aplicarea unor tehnici speciale, iar pe de altă parte, că trebuie să se țină seama de ea în
permanență . Comunicarea nu trebuie să fie doar monologul unui emițător către unul sau mai
multe publicuri receptoare. Ea trebuie să fie, în același timp, un dialog, care presupune partea sa
de ascultare și, pe cât posibil, de răspunsuri. Atâta vreme cât comunicarea va fi percepută ca un
mesaj conceput de o sursă pentru a influența cetățeanul care îl recepționează, vom avea un
discurs cu sens unic, nerentabil. A persuada înseamnă a face pe cineva să creadă ceva, să fie
convins de acel lucru sau să dorească să facă ceva anume, cu o adeziune ridicată . Comunicare a
nu este deci doar împărtășirea de informații, ci ea reprezintă dorința de schimbare și reflectă o
intenție de a da un sens anume realității.11
Atunci când vorbim despre cod, trebuie să spunem că reprezintă un „si stem de de
semnificare specific unui grup social sau unei culturi și presupune, în egală măsură, un sistem de
semne și un sistem de norme în baza căruia respectivele semne se combină ”.12 În cazul
oamenilor, putem spune că nu există gândire fără limbaj (verb al). Nonverbalul este reprezentat
de o suită de coduri, un mod de comunicare în care sunt folosite alte coduri decât cel verbal.
Acest limbaj poate sta în locul verbalului, poate să -l însoțească în cadrul comunicării, să -l aprobe

10Cf. Flaviu Călin Rus, Introducere în știința comunicării și a relațiilor publice, Editura Institutului European, Iași,
2002, pag. 13.
11 Bernard Dagenais, Campania de relații publice, Traducere de Romina Surugiu și George Surugiu, Editura Polirom,
Iași, 2003, pag. 30.
12 Vasile Tran, Irina Stănciugelu, Teoria proceselor de comunicare , Editura Comunicare.ro, București, 2001, pag. 22.

7
sau să -l contrazică. Dar n onverbalul funcționează datorită faptului că, la rec eptare, ne traducem
instantaneu în limb aj verbal tot ceea ce am perceput sub forma nonverbalului. Pe scurt, noi
percepem, decodăm, asimilăm informația și apoi emitem judecăți , totul pe baza limbajului
verbal. În același timp, nici paraverbalul nu poate exista decât însoțind verbalul. Acesta adaugă
la conținutul semantic al cuvintelor coordonarea și înțelegerea celor spuse. La nivelul
comunicării, paraverbalul decide sensul car e trebuie desprins dintr -o instanțiere discursivă și
astfel este imposibilă separarea lui de limbajul verbal.
Se cuvine aici o diferențiere între noțiunea de feedback și cea de răspuns. Feedback -ul
reprezintă o reacție neexplicită la un discurs, de multe ori ne controlată, greu de descifrat, mai
consistentă și mai aproape de adevăr decât răspunsul direct, care este o re acție explicită și
voluntară. De exemplu, pentru a afla părerea public ului și a construi o strategie pe baza acesteia,
este nevoie de o bună studiere a feedback -ului, care oferă informații autentice în acest sens.

8
I. Rela țiile publice – disciplină a științelor comunicării

În ceea ce privește funcțiile care revin structurilor de relații publice, trebuie precizat că
acestea se ocupă cu relațiile dintre organizație și publicurile sale, urmărirea părerilor, atitudinilor
și comportamentelor grupurilor din interiorul și exterioru l organizației, analiza efectului pe care -l
au asupra publicurilor acțiunile și procedurile folosite în comunicare, dar și cu modificarea
opiniilor, atitudinilor și comportamentului în interiorul și exteriorul organizației, prin acțiuni
discursive.13 „Relaț iile publice exercită și un rol social, care se exprimă prin înlocuirea ignorării
celuilalt cu cunoaștere și înțelegere reciprocă. Altfel spus, relațiile publice ajută organizația să
înțeleagă cerințele și aspirațiile cl ienților săi și să se adapteze acest ora în mod continuu, simultan
cu crearea în mentalitatea diferitelor publicuri externe a unei reprezentări despre personalul
organizației care să -i fie favorabilă acestuia”.14 Ideea generală de la care trebuie să plecăm este
aceea că specialiștii care se oc upă cu relațiile publice nu iau decizii, ci doar propun idei sau
soluții, iar hotărârile sunt luate la nivelul managementului organizațional.15
Americanul Rex Harlow, într -o lucrare din 1976, a preluat 472 de definiții referitoare la
relațiile publice, din care a extras una proprie: „Relațiile publice reprezintă funcția distinctivă a
managementului care ajută stabilirea și menținerea unor linii comune de comunicare, acceptare și
colaborare între o organizație și publicul său; implică managementul problemelo r, ajută
conducerea să fie informată și să răspundă opiniei publice, definește și subliniază
responsabilitatea managementului de a se rvi interesul public, ajută managementul să utilizeze cu
eficiență schimbarea, servind ca un sistem de alarmă care să antic ipeze tendințele și folosește ca
instrumente principale cercetarea și comunicarea etică și sănătoasă”.16
După cum se știe, „imaginea unei organizații trebuie să reprezinte personalitatea acesteia.
Relațiile publice acoperă un domeniu foarte larg de activita te: de la articolul publicat în presă, la
modul în care conducerea se comportă cu angajații săi, felul în care aceștia se îmbracă sau
răspund la telefon, sigla sau hârtia utilizată pentru scrisori – totul reprezintă imaginea unei
organizații”.17

13 Cf. Dan Stoica, Op. cit., pag. 14.
14 Ibidem, pag. 16 .
15 Ibidem, pag. 17.
16 Adriana Ritt, Comunicare și Relații publice, Editura Universității de Vest, Timișoara, 1999, pag. 74.
17 Ibidem, pag. 75.

9
Teza fundam entală a relațiilor publice ca disciplină este aceea că sunt constituite,
menținute și dezvoltate prin intermediul actelor de comunicare. De aici derivă consecința că,
pentru a genera și optimiza relații și structuri publice trebuie apelat la diverse tehni ci de
comunicare. Din acest motiv, disciplina relații publice se află la interferența între științele sociale
și științele comunicării și are astfel caracter interdisciplinar.18 Privite în ansamblu, „teoriile
științifice despre relațiile publice pot să defi nească un câmp de acțiune în structurile de bază
diferențiate, dar aspectele practice care pot fi deduse sunt prea puține. ”19
În perioada postbelică, se remarcă un fel de recunoaștere pe plan mondial a relațiilor
publice, numărul specialiștilor depășind cif ra de 100.000. De asemenea, se înființează asociații
profesionale puternice, iar relațiile publice devin disciplină de studiu și specializare în
universități. În anul 1970, la Universitatea din Nancy sunt introduse relațiile publice ca disciplină
a științe lor comunicării, la inițiativa lui Louis -Phillipe Laprevote care face o pledoarie pentru un
studiu științific al relațiilor publice. În Franța, cercetarea și fundamentarea științifică în domeniul
relațiilor publice provine din cercetările asupra științelor informației și ale comunicării (Sciences
de l‟Information et de la Comunication – SIC), care debutează tot în anii ‟70 (și sunt relansate în
anii „90) sub denumirea de „noua comunicare” . Sub această influență, majoritatea cercetărilor de
comunicare integrată plasea ză analiza faptelor de comunicare sub unghi sistemic, încercând să
compună o interpretare de fapte și fenomene determinate contextual și relațional. Comunicarea
este privită ca un proces interacțional, cu finalitate transform atoare, grefată pe situații de
participare și de inter -influențare dinamică. Dacă faptele de relații publice sunt fapte de
comunicare, concepute, așa cum spune Alex Muchielli, într -o „artă de a influența”, atunci
relațiile publice se înscriu într -un demers sistemic, semiotic și contextual, fundamentat pe
modelarea unor contexte generatoare.20 În timpul exploziei informaționale de după anii ‟70, a
avut loc o creștere a importanței relațiilor publice, firmele și departamentele devenind agenți
activi în selecta rea și prelucrarea informațiilor relevante pentru publicuri și media.
„În prezentarea sistematică a relațiilor de comunicare în practica relațiilor publice se
impune identificarea unor criterii călăuzitoare. Astfel, trebuie luate în considerare forma de

18 Ionel Narița, Relațiile publice între teorie și practică, în volumul coordonat de Adela Rogojinaru, Comunicare,
relații publice și globalizare, Editura Tritonic, București, 2007, pag. 86.
19 Hans Werner Stulber, Relațiile publice, între teorie și practică. Principalele paradigme, în volumul coordonat de
Delia Cristina Balaban și Flaviu Călin Rus, PR trend – Teorie și practică în publicitate și relații publice, Editura
Tritonic, București, 2007, pag. 47.
20 Adela Rogojinaru, Relațiile publice – Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, București, 2005, pag. 89.

10
realizare a comunicării, aria de cuprindere, modalitatea de realizare, situațiile generatoare, dar și
ariile de interese ale publicului și durabilitatea relațiilor de comunicare. ”21
Numeroase domenii ale existenței sunt construite în jurul comunicării și de multe ori se
constată că rațiunea de a fi și de a acționa a numeroși parteneri sociali este comunicare a. Dincolo
de preocupările sale de bază, o organizație se confruntă cu un mediu care nu -i lasă n ici un
moment de răgaz. Ea trebuie să se poziționeze în raport cu ceilalți parteneri sociali și economici,
care o provoacă să -și prezinte public opiniile, să se justifice, să se apere și să combată. Din acest
punct de vedere, dezvoltarea unor strategii de comunicare devine o modali tate de apărare și de
acțiune. Căci pentru a supraviețui în mediul concurențial, o organizație trebuie să se afirme, să se
dezvolte, să protejeze segmentele de piață pe care le deține și să -și mențină puterea pe care o are.
Pentru a -ți vinde produsele și i deile, pentru a te face acceptat și apreciat, trebuie să comunici.22
Întotdeauna, comunicarea este legată de un model cultural , care se concretizează într -o
reprezentare a celuilalt. Ceea ce caracterizează experiența personală, precum și cea a întregii
societăți, este modul de a -și defini regulile de comunicare. Paradigma culturală este definită ca
„o paradigmă de valori, credințe și metode (inclusiv tehnici de problematizare) împărtășite la un
moment dat de membrii unei comunități”.23 Studierea corelației di ntre spațiul cultural și distanța
socială, de exemplu, pleacă de la asumpția că nucleul cultural cuprinde elemente temporale,
sociale, materiale, personale, dar și lingvistice, kinezice și proxemice. Astfel, existând diferențe
în cadrul culturilor în cee a ce privește acordarea unei anumite importanțe spațiului, rezultă că
există diferențe considerabile și în ceea ce pr ivește percepția. „Indivizii ap arținând culturilor
diferite nu doar vorbesc limbi diferite ci, ceea ce este fără îndoială cel mai important lucru,
locuiesc în lumi senzoriale diferite”. 24 Structura spațială diferită depinde, așadar, la culturi
diferite, de cantitatea și natura informației recepționate, dar și de cantitatea de spațiu care poate fi
controată în manieră eficace. Practic, diferenț ele între universurile perceptive a două persoane
aparținând aceleiași culturi sunt mult mai mici decât diferențele dintre universurile perceptive ale
persoanelor aparținând lumilor diferite.
Așa cum am mai spus, c omunicarea are de -a face întotdeauna cu u n model cultural. De
aceea, și în domeniul relațiilor publice, este necesar studiul atent al interculturalismului. O

21 Stancu Șerb, Op. cit., pag. 47.
22 Cf. Bernard Dagenais, Op. cit., pag. 22.
23 Dumitru Borțun, Semiotică. Limbaj și comunicare, Editura SNSPA, București, 2001, pag. 77.
24 Vasile Tran, Irina Stănciugelu, Op. cit., pag. 219.

11
structură de PR trebuie să știe că până și etica este strict ancorată cultural. Astfel, putem spune că
nu există un discurs pentru toate ti purile de public, dar putem afirma și că fiecare discurs își
găsește un public.
În cursul său de diplomație, Gheorghe Iacob aduce în discuție problema semnificației
diferențelor culturale în relațiile cu străinii. În continuare voi relua, din autorul invo cat, două
exemple pentru a ilustra importanța cunoașterii culturale pentru a realiza o comunicare eficientă.
Prima întâmplare vizează un om de afaceri din SUA, care a vizitat România în urmă cu câțiva ani
pentru a vedea dacă merită să realizeze o investiți e destul de importantă în țara noastră. Un rol
covârșitor în convingerea omului de afaceri trebuia să -l aibă tr anslatorul, care urma să prez inte
avantaje ale încheierii unei astfel de afaceri. Primul contact vizual cu afaceristul american a
generat primul moment de stupoare: un bărbat înalt, gras, cu ochelari și mustață, în blugi și că –
mașă cadrilată, ceva între un șofer de camion din filmele ame ricane și un bunic sfătos și glumeț.
În mentalitatea tipic românească, un membru al escortei care îl aștepta la aeroport, a exclamat:
„Ăstuia vaca -i mai lipsește!”25
„Programul fusese alcătuit după gustul celor de aici și nimeni nu se gândise că omul ar fi
putut avea și alte gusturi decât ale noastre, că venea dintr -o țară cu o civilizație, dacă nu complet,
atunci în foarte mare parte diferită de a noastră, că ar fi putut avea anumite preferințe în privința
programului. Asta am aflat -o de la el mai târziu. Pentru el, întâlnire de afaceri înseam nă văzut,
discutat, stabilit, strâns mâna, eventual, și la revedere. Se fixează întâlniri cu prefecți, primari,
directori de societăți comerciale ale marilor orașe, vizite în ministere, bănci, în fine, întâlniri cu
tot felul de personaje și formalități. Orice european, nu mai vorbesc de un român, ar fi fost flatat
de această avalanșă de întâlniri oficiale și de vizite (care s -au dove dit ulterior a se desfășura cu
mare tam -tam din partea româ nească – doar veneau americanii, nu?)”.26
În momentul în care s -au terminat de înfățișat programele, omul nostru cu toată prestanța
pe care o avea, s -a făcut mic și a întrebat: „Chiar trebuie să fiu arătat tuturor acestor oameni?
Chiar trebuie să am toate aceste întâlniri plictisitoare? Aș fi vrut în zilele astea să fac pur și
simplu un studiu al pieței din punctul de vedere al consumatoru lui“. Până la urmă a trebuit să -i
explic că în România oricât de mulți bani ai avea, ori marfă extraor dinară, ori idei de investiții
nemaipomenite, nu poți realiza nimic fără o relație potrivită, la locul potrivit.

25 Gheroghe Iacob, Curs de diplomație, Iași, 2010, pag. 84.
26 Ibidem, pag. 85.

12
Exact în momentul în care discuția prin sese cheag, cu cea mai mare nonșalanță din lume,
omul și -a pus picioarele pe masă (era o măsuță joacă, ca -n orice hol de hotel). În momentul acela
m-am blocat, mi -am cerut scuze și am încercat să -i explic că a -ți pune picioarele pa masă, la noi,
este un ac t cât se poate de nepoliticos. Cu cea mai mare naturalețe mi -a spus că în cazul acesta se
poate descălța. Am crezut că leșin și i -am explicat că, în general, a -ți pune picioarele pe masă,
acolo unde se pune paharul sau farfuria, nu este acceptat sub nici o formă. Și -a cerut scuze,
explicându -mi că la ei a te simți bine este cel mai important lucru.27
A doua întâmplare ne arată că semnificația unei acțiuni poate fi total diferită de la o
cultură la alta, iar necunoașterea diferențelor specifice poate avea efe cte negative puternice.
Exemplul ilustrează o vizită a unui român la Paris, în cadrul unui schimb de experiență
universitar. Atunci când profesorul care urma să -l îndrume pe oaspetele din România i -a
prezentat soția, acesta a sărutat mâna întinsă de către doamnă. „Am simțit o ușoară împotrivire,
dar gestul meu sigur și neașteptat a luat -o prin surprindere. Mai târziu, după ce ne cunoscusem
mai bine, ne -a povestit amuzată cât de surprinsă a fost de gestul meu. A fost chiar puțin speriată.
Pentru ei, gestul d e a săruta mâna este un gest de galanterie rar utilizat. Este un gest care s -ar
potrivi mai ales unei relații amoroase, gest expri mând sentimentele profunde, împărtășite de două
persoane între care există o legătură afectivă puternică. Strângerea ușoară a mâinii ce ți -o întinde
o femeie, însoțită de formule verbale, este gestul de salut obișnuit la francezi”.28
„Când am început să frecventăm cursurile de la D.E.S.S. (studii aprofundate), am
observat alte diferențe între modul de salut. În primul rând, mi se părea puțin ridicolă formula de
salut folosită între colegii mai apropiați. La intrarea în sala de curs, fiecare dintre fete (de regulă,
ele aveau privilegiul de a iniția acest „ri tual“), după banalul „bonjour“, se apropia de fiecare și își
lipea în tr-un gest scurt fața de cea/cel salutat, schițând cu buzele un să rut. Când am fost pus și eu
într-o astfel de situație „delicată“, am reprodus (credeam eu!) același gest. Mai târziu am
remarcat că nu trebuie să atingi cu buzele obrazul celuilalt, ci doar să îți lip sești ușor obrazul și
să schițezi acel sărut imaginar, însoțit de un sunet discret, exprimând simbolic sărutul”.
„Într -o zi, am înțeles că acel banal „bonjour“ poate și el avea sensuri diferite. Înainte de
începerea unui curs, pe măsură ce ne adunam în sala în care avea să aibă loc întâlnirea cu
profesorul, fiecare nou venit saluta cu un „bonjour“, iar ceilalți răspu ndeau. La un moment dat,

27 Ibidem, pag. 86.
28 Ibidem, pag. 89.

13
fiind prins într -o discuție, am răspuns mai târziu celui care tocmai intrase și ne salutase. El s -a
întors sur prins și mi -a spus că m -a salutat deja. Am rămas puțin con trariat și nu am înțeles de ce
mi-a replicat. Într -o altă zi , mi se în tâmplă același lucru cu o colegă. După o discuție puțin
confuză la în ceput, am înțeles în sfârșit. Cel care salută primul rostește un „bonjour“ sonor, ușor
cântat, cu ridicarea tonului spre finalul cu vântului. Cel care răspunde la salut rost ește același
„bonjour“, dar pe un ton mai jos. Aceleași reguli sunt respectate și în cazul for mulei „Salut”.29

Practicarea comunicării și decodarea semnificației unor indicatori verbali sau nonverbali
sunt direct determinate de contextul cultural, care po ate fi înțeles în sens strict și în sens larg. În
sens strict, microcultura unei organizații, a unei instituții sau a unui grup social determină moduri
de comuicare și un sistem de interacțiuni care poate fi în totalitate specific, altfel spus care poate
fi înțeles și aplicat exclusiv în acest context limitat. În sens larg, fiecare dintre noi știe că
tentativa de a comunica cu interlocutori aparținând altei culturi – în lipsa unor mijloace potrivite
de codare și decodare a informației transmise – poate fi u n demers de o dificultate extremă.
Dumas a ilustrat această stare de fapt încă din 1906, în analiza sa dedicată semnificației culturale
a surâsului. Dacă în contextul nostru cultural surâsul este expresia unei atitudini de ascultare și
de relaționare pozit ivă, cu totul altfel stau lucrurile în alte culturi: în Borneo, de exemplu, surâsul
exprimă dispreț, iar la japonezi, încurcătura. 30

29 Ibidem, pag. 90.
30 Cf. Jean -Claude Abric, Psihologia comunicării – Teorii și metode, Traducere de Luminița și Florin Botoșineanu,
Editura Polirom, Iași, 2002, pag. 31.

14
I.1 Teoriile comunicării și relațiile publice

Există în științele comunicării anumite teorii care permit o mai bună înțelegere a
strategiilor de relații publice. Astfel, teoria circulației informației pe două paliere a demonstrat
că, adesea, liderii de opinie sunt influențați de mesaj, ei fiind aceia care se substituie marelui
public ( conform teoriilor susținute de Katz și Lazarsfeld). De aici rezultă că uneori este mai bine
să cauți să vii în contact cu acești lideri decât cu ansamblul publicului tău.
Teoria numită „age nda setting” (McCombs și Shaw ) arată că, atunci când mass -media
tratează un anumit subiect, acela devine parte a preocupărilor publicului, chiar dacă indivizii nu –
și însușesc și modul prezentat de mass -media. O organizație poate înțelege că, dacă face să se
vorbească despre ea în mass -media, va atrage atenția publicului, oricare ar fi subiectul dezbat erii.
Teoria „spiralei tăcerii” (Noelle – Neumann ) ne arată că indivizii au tendința de a nu -și
exprima preferințele, opțiunile și gândurile, deoarece simt că acestea ar putea fi interpretate
greșit de către cei din jur. La un moment dat, toată lumea are a ceeași părere despre ceva, dar
preferă să tacă, gândindu -se că ceilalți nu o împărtășesc. Această spirală a tăcerii este ruptă de un
gest, o declarație, un eveniment.
Profesorul Corneliu s Croitoru își construiește un discurs solemn motivându -și demersul
prin intermediul unui model preluat din domeniul comunicării în sisteme distribuite și legat de
conceptul de cunoaștere comună . Concret, o informație „A” reprezință o cunoaștere comună
pentru un anumit grup dacă fiecare membru al grupului știe „A”, fiecare știe că fiecare știe „A”,
fiecare știe că fiecare știe că fiecare știe „A” ș.a.m.d. Altfel spus, într -un sistem distribuit,
existența unei cunoașteri comune poate arăta acțiunea, iar comun icarea și cunoașterea comună se
influențează reciproc. Cunoașterea comună este greu de realizat datorită asincroniei comunicării,
dar fără acest fond comun nu poate avea loc coordonarea agenților din sistem și fără coordonarea
agenților acțiunilor sistemul poate deveni anarhic. Exemplul ofe rit de Cornelius Croitoru pleacă
de la povestea lui Anderson , Hainele cele noi ale împăratului , în care autorul prezin tă un împărat
vanitos , păcăli t de un croitor, căruia îi plătește o sumă importantă pentru costumul invi zibil
proștilor și incompetenților. Doar un copil recunoaște goliciunea împăratului, iar informația pe
care o știa el devine cunoaștere comună a grupului și toată lumea începe să râdă.31

31 Cf. Cornelius Croitoru, Vivat Academia, în Revista Biblos nr. 13, Iași, pag. 51.

15
O altă teorie a comunicării cu aplicabilitate în domeniul relațiilor p ublice este teoria
reflexului condiționat, născută din cercetările lui Pavlov, care demonstrează că repetarea unui
stimul, însoțit de aceeași acțiune, provoacă în cazul unui individ obișnuința de a aștepta această
acțiune în momentul în care stimulul este prezent. Astfel, câteva note muzicale , de exemplu, ne
pot duce imediat cu gândul la un anume produs.
Teoria percepției selective demonstrează că un individ are tendința de a se expune mai
mult anumitor mesaje și că mai multe persoane care vin în contact cu aceleași mesaje nu le
percep la fel. Astfel, fiecare individ va citi din ziar numai anumite articole, neglijându -le pe
celelalte.
Este știut faptul că oamenii se străduiesc să facă judecăți corecte, dar exersează diferite
niveluri de efort în prelucrarea informației, adică în modul în care abordează mesajul. Cei mai
puțin motivați se mulțumesc să se bizuie pe semne periferice ori euristice, așa cum sunt cele de
tipul clasă de conținut. „În clasa de conținut trebuie să vedem o variabilă de sursă contextuală,
unde conceptul de context s-ar defini ca fiind totalitatea as pectelor pe care un mediu experiențial
le-a prezentat împreună cu un stimul și care modulează controlul exersat de alți s timuli.”32 Altfel
spus, „clasa de conținut este relația dintre semn și context și aceasta definește un stimul fizic.”33
Cunoscând aceste lucruri, specialistul în relații publice „va construi un discurs adecvat, pentru a -l
face pe jurnalist să preia conținutu l informațional ca pe o știre (ceea ce va asigura răspândirea
unui punct de vedere al organizației în diverse publicuri, aflate la intersecția publicurilor
organizației cu publicul instituției media pentru care lucrează respectivul jurnalist) sau va opta
pentru cumpărarea unui spațiu publicitar într -un mijloc de comunicare de masă, calculând pe
baza audienței acelui mijloc de comunicare și ținând seama, de asemenea, și de dimensiunea și
caracteristicile publicurilor aflate la intersecția d intre audiența can alului vizat ș i publicurile -țintă
ale organizației. Indiferent de abordare, comunicatorul în PR va avea la dispoziție două
instrumente extrem de utile, ceea ce -i va da mai multă siguranță în acțiune.”34
Teoria disonanței cognitive arată că, în fața unei inf irmații care vine în contradicție cu
modul său de a gândi, individul are tendința de a -și proteja echilibrul interior adoptând diferite
atitudini, printre care și aceea de a respinge complet ideea care îl deranjează. În studiul său

32 Cf. Dan Stoica, Op. cit., pag. 52.
33 Ibidem, pag. 53.
34 Ibidem, pag. 54.

16
intitulat Capcane, Dan Stoica aduce în discuție acest aspect al disonanței cognitive.35
Simplificările din zona inconștientului ne pun la dispoziție tot felul de scurtături, cum sunt
asocierile implicite și stereotipurile de gândire. Subconștientul prelucrează datele preluate din
experiența noastră și formează o opinie. Ceea ce este șocant însă, este faptul că atitudinile din
subconșient pot fi radical diferite față de valorile declarate conștient. Individul care primește o
informație ce amenință să -i perturbe echilibrul interior, va trece la organizarea informației în așa
fel încât aceasta să corespundă structurii sale atitudinale interioare. „Orice informație care nu
corespunde propriului sistem de valori, de norme și de relații acceptate, amenințând sistemul de
atitudini și chi ar concepția despre lume a individului, va declanșa aproape automat un mecanism
de apărare. Fenomenele care se produc pot fi de mai multe feluri: scotomizarea (sau eliminarea
unei informații incomode – pur și simplu reușești să nu auzi ceea ce te -ar deranj a și, atenție!, o
faci absolut inconștient!), memorarea selectivă (uitarea informației nedorite aproape instantaneu,
la receptare), interpretarea defensivă (acționează pe nivelul semantic și constă în a atribui o
semnificație convenabilă celor înregistrate , alta decât cea realmente transportată de mesaj),
negarea autorității sursei (funcționare analogă cu cea a sofismului ad personam : individul
încearcă să devalorizeze informația incomodă punând la îndoială compe tența sursei sau
autoritatea ei) ”.36
Astfel, „numeroasele teorii din științele comunicării sunt de mare ajutor în întocmirea
planurilor de relații publice, în special teoriile care privesc circulația informației, schimbările de
comportament, predispozițiile psihologice ale indivizilor și evoluția opin iei publice. ”37

35 Apărut în Studia Universitatis Babeș -Bolyai. Seria Ephemerides , Nr. 2/2008, pp. 97 -104.
36 Ibidem, pag. 100.
37 Bernard Dagenais, Op. cit., pag. 36.

17
II. Teorii interacționiste ale comunicării
II.1 Școala de la Palo Alto

Școala de la Palo Alto este reprezentată de un grup de cercetători cu origini științifice
diverse , care au lucrat în acest oraș situat la sud de San Francisco. Ceea ce constituie unitatea
cercetărilor este referința lor comună la demersul sistemic, pe care îl găsim în abordările lor
teoretice privind comunicarea, în analizele asupra schimbării sau în tehnicile lor terapeutice.
„Noile idei au apărut din cercetările teoretice, dar și în cadrul instituțiilor clinice: de fapt,
cercetătorii au depus efortul de a -și confrunta modelele și conceptele cu analiza comunicării
reale, în primul rând și chiar exclusiv din domeniul psihiatriei. ”38
Poziția teoretică a Școlii de la Palo Alto se caracterizează prin considerarea comunicării
ca fenomen social integrat, încercând prin „gramati că” (sau o „logică a comunicării”) să
construiască o punte de legătură între aspectele relaționale și cele organ izaționale, între
mecanismele care reglează raporturile interindividuale și cele care reglează raporturile sociale.
Paul Watzlawick precizează: „ascultăm în permanență de regulile de comunicare, dar regulile în
sine, gramatica comunicării, sunt lucruri pe care nu le cunoaștem”.39
Metafora orchestrei simbolizează exemplar definiția „comunicării -participare” și teoria
„sistemică” a comunicării, în versiunea Școlii de la Palo Alto, fondată de Gregory Bateson și
formată din Don Jackson, Ray Birdwhistell, Milton H. Erickson, Eduard T. Hall, Albert
Seheflen, Paul Watzlawick, E. Goffman, care au deschis o nouă perspectivă în studiul
interacțiunii și comunicării, începând încă din anii 1940. Aceștia deplasează centrul de studiere a
comunicării de la conținut (informa ție) la relația dintre actorii comunicării și la studiul
comportamentelor în interacțiune, acordând un interes aparte studiului gestualității (kinezica) și
spațiului interpersonal (proxemica), precum și contextului comunicării, dezvoltând un autentic
model sistemic și interacțional al comunicării.
Baza instituțională a Școlii a fost „Mental Research Institute” (MRI), iar cadrul teoretic a
fost unul interdisciplinar (psihiatrie, antropologie, sociologie, medicină, psihologie, filosofia

38 Jean Lohisse, Comunicarea – De la transmiterea mecanică la interacțiune, Traducere de Gabriela Scurtu Ilovan,
Editura Polirom, Iași, 2002, pag. 134.
39 Vasile Tran, Irina Stănciugelu, Op. cit., pag. 55.

18
limbajului). De la o teorie a „psihoterapiei sistemice”, autorii vor ajunge la o teorie globală a
comunicării, fiind conștienți că nu se poate studia comunicarea în sine, ci impactul nostru asupra
acesteia și al ei asupră -ne – pentru a înțelege procesele de comunicare.
Prin st udiul unei disfuncții mentalo -comunicaționale ca schizofrenia, paloaltiștii vor
ajunge la cunoașterea „regulilor” comunicării umane. Ei porneau de la anumite premise, legate
de comunicare ca o funcție de bază care tinde către menți nerea echilibrului sistem ului
(homeoastazie). H omeoastazia se caracterizează prin conformitatea cu „injoncțiunile”, iar
comunicarea poate fi înțeleasă ca un sistem dirijat de reguli, între care „dubla constrângere”. Prin
studiul abaterii de la reguli (disfuncția schizofrenică), se pot identifica – în mecanismul abaterii –
regulile comunic ării umane: a desprinde din „an ormalul patologic”, din mecanismul disfuncției
comunicaționale, esența fenomenului de comunicare. 40
Cercetătorii au numit mecanismul disfuncțional care provoacă schizofrenia prin sintagma
„dubla constrângere”. Aceasta se caracterizează prin cinci elemente care trebuie luate în
considerare în analiza disfuncției schizofrenice și a comunicării: situația vitală a unei relații sau
situații date, existența unui mesaj c onfuz, imposibilitatea meta -comunicării în raport cu mesajul
confuz, normalitatea paradoxului și prelungirea sau reînnoirea nedefinită a situației.
Esența acestei abordări constă în descoperirea de către paloaltiști a celor două niveluri ale
oricărui act c omunicațional: nivelul prim – pur comunicațional – și nivelul metacomunicațional.
Ultimul conține indicii pentru înțelegerea nivelului comunicațional (metacomunicarea se poate
exprima printr -o privire, un anumit ton al vocii, o pauză, un gest etc. adică e lemente care permit
interlocutorului să discearnă mesajul real al emițătorului).
Inițiatorul acestui „colegiu invizibil” a fost Gregory Bateson, care lucrase la spitalul de
psihiatrie de la „Veterans Administration” (Palo Alto), după ce făcuse studii de z oologie și
colaborase cu antropologii Margaret Mead și Leo Fortune. În anul 1942, Bateson reconsideră
cercetările sale ținând seama de feed -back, deoarece până atunci comunica rea fusese analizată
din perspec tiva dinamicii forțelor și a raporturilor de cauz alitate dintr -o interacțiune. Prin urmare,
el va aborda comunicarea ca pe un sistem de mesaje ce funcționează sub formă de „bucle”, în
care energia de răspuns este oferită de receptor, și nu de impactul elementului declanșator.
Astfel, el va adera la princ ipiile demersului sistemic (comun cu gândirea cibernetică), luând
drept cadru metodologic relațiile din interiorul unei rețele, în care acționează mecanismele

40 Cf. Ioan Drăg an, Op. cit., pag. 171.

19
circulare de reglare. Se abandona, în acest mod, concepția liniară și oarecum deterministă a
succesiunii acțiunilor și reacțiilor între actori izolați.
Conceptul de „metacomunicare” este prezent deoarece, în vederea reducerii ambiguității
inerente a codificării informației , este necesar ca individul să poată învăța sau înțelege sensul
atribuit diferitelor mesaje pe care le receptează. Indivizii recurg la metacomunicare pentru a -și da
seama dacă o secvență comportamentală trebuie înțeleasă în sens literal, ludic sau metaforic .
Comunicarea propune întotdeauna o metacomunicare care le indică celorlalți parteneri în ce
categorie, la ce nivel sau adresare trebuie clasat un anumit mesaj (vizual, verbal,
comportamental).41
De fapt, teoria comunicării -participare a paloaltiștilor se bazează pe trei ipoteze. Prima
dintre ele se referă la faptul că esența comunicării constă în procesele relaționale și de
interacțiune. Într -o asemenea concepție, contează mai puțin elementele luate separat (indivizii în
cadrul comunicării umane) decât rap orturile ce se instalează între aceste elemente. A doua
ipoteză pornește de la faptul că orice comportament uman are o valoare comunicativă. Altfel
spus, toate relațiile pot fi percepute ca un vast sistem de comunicare. Observând succesiunea
mesajelor plas ate în contextul lor orizontal (secvența mesajelor ce preced și a celor ce urmează)
și în contextul lor vertical (relația dintre interactanți și sistemul în care se inserează) este posibil
să identificăm o logică a comunicării, adică un ansamblu coerent de reguli și concepte. A treia
ipoteză se referă la tulburările psihice de personalitate, care ar trebui să -i preocupe pe psihiatri și
psihologi, descrise ca perturbări de comunicare între individul purtător de simptome și anturajul
său. Există deci o patolo gie a comunicării, ale cărei mecanisme ne permit să înțelegem cele mai
multe dintre așa -numitele maladii mentale.42
Noutatea acestui tip de abordare constă în aceea că vizează fenomene complexe și
permite o sinteză a problematicii, deoarece până atunci în ș tiințele socio -umane dominase
demersul analitic. În timp ce analiza presupune descompunerea fenomenului în părțile sale
elementare și studierea proprietăților de la simplu la complex, sinteza caută să analizeze
totalitatea în structura și dinamica sa. În l oc să se disocieze, ea recompune ansamblul relațiilor
semnificative ce leagă elementele în interacțiune, atitudine căreia îi corespunde noțiunea de

41 Valentina Marinescu, Introducere în teoria comunicării – principii, modele, aplicații, Editura Tritonic, București,
2003, pag. 146.
42 Cf. Jean Lohisse, Op. cit., pag. 136.

20
sistem (un sistem este un ansamblu de elemente în interacțiune, în care modificarea unuia
antrenează modific ări în toate celelalte elemente).
Noțiunea de interacțiune este centrală în demersul sistemic, ea implicând ideea unei
relații mutuale, a unei acțiuni re ciproce. I nteracțiunea presupune coprezență (cel puțin în unele
momente) a indivizilor și sugerează mai mult decât existența unui vector liniar de tip stimul –
răspuns – A acționează asupra lui B – , cât mai ales aceea a unei bucle în care reacțiile lui B
influențează, la rândul lor, pe cele ale lui A (fiecare protagonist are rol de stimul -răspuns în
raport c u celălalt). La nivelul comunicării umane, interacțiunile pot f i verbale sau non -verbale,
adică secvențe de mesaj schimbate de indivizi aflați în relație reciprocă. Dar un sistem nu este
caracterizat doar de elementele interne, ci și de mediul în care se s ituează și pe care îl putem
desemna prin noțiunea de context (ansamblu de elemente din mediu, ale cărui atribute afectează
sistemul său și care sunt afectate de el). Sistemele umane sunt, de regulă, sisteme deschise ce
comunică de o manieră constantă cu me diul lor.43
În ceea ce privește sistemele deschise, acestea se bazează pe mai multe principii.
Principiul tonalității susține că întrucât un sistem se definește cu un ansamblu de relații, nu îl
putem aborda ca pe o simplă agregare de elemente independente; un grup nu este doar o colecție
de indivizi. Dacă dorim să sesizăm dinamica grupului, trebuie să ne situăm la nivelul totalității,
nu la cel al individului. În plus, diferite grupuri pot avea caracteristici comune ce sunt
independente de indivizii care le compun. Corolarul acestei noțiuni de totalitate este că un sistem
nu e reductibil la suma elementelor sale. Prin urmare, pentru a înțelege procesul de in teracțiune
nu pornim de la noțiuni proprii individului (aspirații, motivații sau trăsături de personali tate), ci
de la analiza sistem ică a acestor procese, ce pot clarifica aceste caracteristici individuale. De
asemenea, nu putem aborda de o manieră liniară și unilaterală interacțiunile (ca acțiune a unei
persoane asupra alteia), așa cum putem studia, de exemplu, comportamentul unui cop il, ca
realitate în sine, independent de relațiile sale cu părinții. Principiul retroacțiunii presupune că a
ține seama de feed -back înseamnă a abandona concepția lineară a cauzalității. În cazul în care
comportamentul copilului nu îl poate explica pe cel al mamei și nici invers, trebuie să accedem la
viziunea unei cauzalități circulare, în care fiecare comportament este considerat într -un joc
complex de implicații, acțiuni și retroacțiuni ce îi leagă pe alții. Școala de la Palo Alto operează

43 Cf. Ioan Drăgan, Op. cit., pag. 173.

21
cu două tipuri de retroacțiuni: negativă (care conduce la accentuarea unui fenomen, cum ar fi
efectul bulgărelui de zăpadă) și pozitivă (care tinde să diminueze un fenomen). Principiul
homeostaziei este specific sistemelor auto -reglatoare, adică acelor sisteme care reac ționează la
orice element perturbator de origine internă sau externă, printr -o serie de mecanisme reglatoare
ce reduc sistemul la starea inițială. În principiul echifinalității accentul cade pe importanța
structurii în raport cu geneza unui sistem. Evoluți a unui sistem face ca actualele sale
caracteristici să fie relevate într -o mai mare măsură de structura interacțiunilor prezente decât de
starea lor inițială. Spre deosebire de echilibrul sistemelor închise, determinat de condițiile sale
inițiale, un siste m deschis poate ajunge la o stare temporară autonomă, independentă de
condițiile inițiale și determinate doar de parametrii sistemului. Prin urmare, analiza sistemului
conduce la privilegierea punctului de vedere sincronic în raport cu cel diacronic (sau g enetic).44
Școala de la Palo Alto a ajuns la teza că totul este comunicare. Comunicarea este noul
termen care exprimă relația omului cu lumea. Comunicarea furnizează regulile de înțelegere
pentru toate lucrurile din lume, deoarece știința, arta sau practici le cotidiene nu sunt decât
sectoare conținute în comunicarea care le înglobează. Altfel spus, comunicarea va reflecta
întregul joc al rațiunii și al activităților ei. În lucrarea int itulată O logică a comunicării , Paul
Watzlawick, Jeanet Beavin, Don Jackso n explică cum se poate spune că fiecare individ participă
la comunicare, mai mult decât s -ar afla el la originea comunicării sau că ar fi ținta ei. Tot ei au
formulat câteva principii de comunicare interumană, numite axiome.
„Comunicarea este inevitabilă” (Imposibilitatea de a nu comunica: nu putem să nu
comunicăm). Această axiomă are sens în condițiile în care înglobăm în sfera comunicării și
transmiterea neintenționată de informație, care se realizează prin intermediul indicilor. Dacă
acceptăm că orice co mportament are o anumită valoare c omunicativă, că nu doar mimica ș i
gesturile, ci și absența lor este elocventă, vom putea înțelege ușor această axiomă. Comunicarea
nu se mai reduce astfel la limbajul verbal și, mai ales, la intenționalitate. Din punctul d e vedere al
noii teorii, comunicarea verbală și intențională reprezintă doar vârful unui iceberg uriaș, care
închide într -o unitate întregul comportament al unui individ integrat într -o totalitate cuprinzând
alte moduri de comporta ment: tonul, postura, con textul etc. Evident, pentru nevoile analizei

44 Ibidem, pag. 174.

22
putem distinge „unități” ale comunicării: mesajul (unitatea elementară), interacțiunea (o serie de
mesaje schimbate între indivizi), modele de interacțiune.45
„Comunicarea se desfășoară la două niveluri: informaț ional și relațional, cel de -al doilea
oferind indicații de interpretare a conținutului celui dintâi” (Orice comunicare prezintă două
aspecte: conținutul și relația, astfel încât al doilea îl înglobează pe primul și prin aceasta este o
metacomunicare). Acea sta înseamnă că orice comunicare nu se limitează la a transmite o
informație, ci induce în același timp un comportament. În termenii lui Bateson, se pot numi cele
două aspecte „indicele”, respectiv „ordinea” oricărei comunicări. Indicele este sinonimul
conținutului mesajului. Un mesaj, sub aspectul lui de „indice”, transmite o informație: în
comunicarea umană, acest termen este de aceea sinonim cu conținutul mesajului. El poate avea
ca obiect orice este comunicabil; problema de a ști dacă o asemenea informa ție este adevărată
sau falsă, validă ori nevalidă nu intră aici în calcul. Aspectul de „ordine”, dimpotrivă,
desemnează maniera în care este înțeles mesajul și, în cele din urmă, relația dintre parteneri.
„Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate f i tratat în termeni de cauză -efect sau
stimul -răspuns”. Această a treia axiomă se poate obține din studiul interacțiunii sau schimbului
de mesaje între parteneri. Văzută d in afară, o serie de comunicări poate fi înțeleasă ca un șir
neîntrerupt de schimburi de elemente informaționale. Interlocutorii par a avea inițiativa sau pot
avea un statut de dependență; se punctează rolurile pe care și le asumă sau care le revin
partenerilor și care -i determină de fiecare dată ca „stimuli” sau „răspuns” ai secvenței
comunicaționale.
„Comunicarea îmbracă fie o formă digitală, fie una analogică”. Termenii provin din
cibernetică, unde un sistem este considerat digital atunci când operează cu o logică binară de
tipul 0 și 1 și analogic în cazul utilizării unei logici cu o in finitate continuă de valori. După
Watzlawick, comunicare analogică, în care include, practic, orice comunicare nonverbală (care
nu întreține între semn și obiect o relație pur convențională), își află rădăcinile în stadiile arhaice
ale evoluției umane și a re o extensiune mult mai generală decât comunicarea digitală, relativ
recentă și mult mai abstractă, capabilă să reprezinte nu numai sensuri, ci și logica limbajului.
Aceste două tipuri de comunicare sunt posibile numai în comunicarea interumană.46

45 Cf. Vasile Tran, Irina Stănciugelu, Op. cit., pag. 56.
46 Ibidem, pag. 57.

23
Pornind de la studiile antropologice și psihologice ale lui Bateson, adepții Școlii de la
Palo Alto au formulat o altă idee de bază a analizei comunicării: în comportamentul
comunicațional se pot distinge sisteme simetrice în care partenerii adoptă un „comportamen t în
oglindă” (întemeiat pe egalitate) și sisteme complementare, centrate pe diferență (de exemplu,
doctor -pacient, profesor -student). În felul acesta se ajunge la următoarea axiomă: „Orice proces
de comunicare este simetric sau complementar, dacă el se în temeiază pe egalitate, respectiv pe
diferență”.
„Comunicarea este ireversibilă”. Aserțiunea trebuie pusă în legătură cu proprietatea
oricărei comunicări de a produce, o dată receptată, un efect oarecare asupra celui ce a primit -o,
mai intens sau mai slab, prompt sau manifestat cu întârziere, perceptibil ori nu pentru un
observator din afară.
„Comunicarea presupune procese de ajustare și acomodare”. Înțelesul cuvântului nu
există nicăieri altundeva decât în mintea vorbitorului, iar semnificantul sonor, nefii nd un cărăuș
al semnificatului, ci doar un simplu stimul senzorial, îl poate evoca receptorului uman numai în
măsura în care acesta îl posedă deja. Unicitatea experienței de viață și a celei lingvistice a
fiecăruia dintre noi a trage după sine nepotrivirea sensurilor pe care locutori diferiți le conferă
acelorași cuvinte.47 Fiecare axiomă participă determinativ la definirea globală a situației de
comunicare și își extrage semnificația numai din această participare.
Pe scurt, teoriile reprezentanților Școlii de la Palo Alto se întemeiază pe câtev a postulate.
Este imposibil să nu comunicăm pentru că este imposibil să nu avem un comportament
(mimetismul este și el un comportament comunicant). Studiul comunicării ia astfel în
considerare ansamblul „comportament -comunicare -relație”. Refuzul de a comunica este un mod
de a produce semne (și deci de a comunica). Orice comportament este comunicare, ceea ce va
conduce la elaborarea unei pragmatici a comunicării, orientată de două idei – orice
comportament în situația de interacțiune are valoare de mesaj, în sensul că de el depinde și
modifică raportul dintre persoane. Orice comportament spune ceva; spre exemplu, o tăcere totală
sau o lipsă de reacție poate subînțelege destul de clar: nu doresc să am de -a face cu respecti va
persoană. Studiul comunicării nu se reduce la analiza limbajului verbal, la structura și
semnificația sa, ci ia în considerare toate comportamentele verbale și non -verbale pentru că toate
elementele de comportament au o valoare expresivă și de comunicar e (gesturi, posturi, mimică

47 Ibidem, pag. 58.

24
etc.). Pragmatica este interesată mai puțin de raportul dintre subiect (emițător -receptor) și semn
(sau referent) și mai mult de relația care unește emițătorul și receptorul, care este mediată de
comunicare, precum și de context ul care conferă sens unei relații comunicaționale. În același
timp, este necesară depășirea confuziei dintre două aspecte diferite a ceea ce noi numim realitate.
Primul se referă la proprietățile pur fizice, obiectiv -sensibile ale lucrurilor și care sunt i ntim
legate de percepția senzorială, corectă, în sensul „comun” sau al unei verificări obiective,
repetabile și științifice. Al doilea privește atribuirea unei semnificații și a unei valori acestor
lucruri și se fondează pe comunicare. Este vorba despre di stincția dintre realitatea de prim ordin
(aspecte accesibile unui „consens de percepție” și îndeosebi verificării experimentale) și
realitatea de ordinul al doilea. Prima realitate nu spune nimic în ea însăși despre semnificația și
valoarea conținutului să u: culoarea roșie a semaforului, vizibilă atât pentru un copil, cât și pentru
un adult, nu -i spune nimic primului înainte de a fi învățat normele și un cod de circulație.
Proprietățile fizice ale aurului sunt cunoscute de la începuturile omenirii, dar ca r ealitate de
ordinul al doilea aurul joacă un rol când i se atribuie o semnificație și o valoare de schimb.48
Importanța concepției cercetătorilor de la Palo Alto constă în considerarea comunicării ca
o activitate colectivă, condu să de reguli învățate incon știent. Modelul orchestral al comunicării
tinde să pună în evidență necesitatea gramaticii comunicării fără de care aceasta nu -și poate
realiza funcțiile esențiale. Cu toate acestea, modelului comunicării elaborat de Școala de la Palo
Alto i s -au adus trei critici importante. În primul rând este vorba despre critica logică, care se
referă la o presupoz iție epistemologică a modelului: nivelului metacomunicațional, care permite
să se dea un sens nivelului comunicării, trebuie să i se confere posibilitatea de a-i observa
funcționarea pentru a -i decela eventualele distorsiuni introduse în comunicarea „pură”. De aici
rezultă că acest model este întemeiat pe ideea că observatorul a fost înzestrat cu o capacitate de
observație și percepție ca re nu introduce distors iune. Or acest postulat epistemologic este astăzi
cel mai adesea respins. În al doilea rând, se aduce în discuție o critică internă. Pornind de la o
observație a lui Peirce, Daniel Bougnoux identifica distincțiile Școlii de la Palo Alto dintre
comunicarea de relație și de conținut cu distincția dintre comunicarea indicială și cea simbolică.
Prima însă este opacă, puțin mobilă și intranzitivă (fără obiect). Ea nu se cunoaște pe sine însăși
și e lipsită de intenție. De aceea, nu poate avea rolul major acorda t de modelul Școlii de la Palo
Alto. A treia critică este una teoretică. „Școala de la Palo Alto este pandantul psihologic al

48 Cf. Ioan Drăgan, Op. cit., pag. 177.

25
funcționalismului clasic: psihoterapia realizată de această școală urmărește să evite suferința care
rezultă din comportamentele d isfuncționale prin conformarea la normele sociale. Ca și
funcționalismul, această școală are ca premisă nevoia de comunicare a individului în cadrul unui
sistem; integrarea în sistem (lingvistică, psihologică, comportamentală) presupune însă mereu
preemine nța, autonomia și raționalitatea sistemului. ”49

49 Vasile Tran, Irina Stănciugelu, Op. cit., pag. 60.

26
II.2 Școala de la Chicago

„Școala de la Chicago este cunoscută pentru contribuția importantă din domeniul
sociologiei, dar a avut un rol major și în conturarea paradigmei comunicaționale. Domeniul
comunicării este interesat mai degrabă de cea de -a „doua școală de la Chicago”, ce are ca
personalități reprezentative pe Herbert Blumer, David Riesman, Anslem Strauss și Erving
Goffman. De fapt, orientarea efectivă spre actul de comunicare și spre consecințele sale
sociologice se realizează prin intermediul interacționismului simbolic al l ui Blumer și Goffman.
Sociologul Robert E. Park a anticipat teorii precum cea a comunicării în doi pași, agenda -setting
sau modelul co -orientării. Totuși, aceste contribuții în domeniul comunicării se datorează
cercetării îndeaproape a vieții sociale, a in teracțiunilor cotidiene și a relațiilor dintre individ și
societate. ”50
Interacționismul simbolic cuprinde abordări teoretice diferite, care scot în evidență rolul
comunicării în cadrul relațiilor sociale. Charles Horton Cooley, deși nu a activat în cadrul Școlii
de la Chicago, a contribuit la fundamentarea unor perspective sp ecifice acestei școli prin
construirea conceptului de sine-oglindă (looking -glass itself). Acest concept vizează rolul
relațiilor interpersonale în conturarea personalității și arată că societatea se reflectă în sinele
fiecărui individ în parte sub forma u nor contacte și influențe privitoare la ideea de individ și de
sine. În aceste condiții, sinele -oglindă este proiecția individuală a fiecăruia asupra a ceea ce își
imaginează că alții cred despre el. Practic, societatea devine o oglindă în care se reflectă sinele.
Ideea lui Charles Horton Cooley este dezvoltată de Robert Park, care vede în fiecare
intenție a individului posibilitatea interpretării ca gest. Pentru a fi în acord cu societatea,
individul acceptă modelele convenționale și tinde spre roluri care presupun conformarea la
modele și posibilitatea sancționării din punct de vedere moral . George H erbert Mead plasează
comunicarea umană în sfera interacțiunii mediată simbolic, cu problema sinelui reluată din altă
perspectivă. Mead vede ființa umană ca pe un organism având un sine care îi permite să
acționeze ca un actor capabil să transforme continuu relația sa cu lumea, dând acțiunii sale un
caracter unic. Astfel, sinele este perceput ca un proces și nu ca o structură, iar interacțiunea cu
sinele devine e talonul și modelul interacțiunii cu societatea. Abilitatea ființei umane de a acționa

50 Ibidem, pag. 224.

27
în interior este percepută ca un mecanism central în baza căruia ființa interacționează și
negociază cu lumea. 51
Perspectiva Școlii de la Chicago se aseamănă cu cea a Școlii de la Palo Alto în sensul
tratării împreună a conceptelor de comunicare și comportament. Referitor la înțeles, acesta
rezultă ca urmare a interacțiunii directe dintre oameni. Așadar, înțelesurile nu sunt rigide, ci
depind de dinamica interacțiunii, modificându -se în urma interpretării.
Erving Goffman, un sociolog care reprezintă atât Școala de la Chicago, cât și Școala de la
Palo Alto, aduce în prim plan ideea de dramatizare a interacțiunii socia le, în care individul joacă
un anumit rol într -un cadru social dat. Goffman pornește de la cercetarea acțiunilor și
interacțiunilor cotidiene, atât din universul microsocial, cât și din universul macrosocial.
Concluzia la care ajunge este că fiecare indivi d poate fi privit ca un actor, care interacționează
prin intermediul înțelesurilor cu sine însuși și cu membrii grupului social. Dramaturgia socială
pornește de la ideea interacționismului social conform căreia comportamentul nu se supune unui
determinism social strict în viața cotidiană, ci mai degrabă unei negocieri, în funcție de rolurile
sociale deținute. În interacțiunea cu celelalte persoane, individul oferă informații despre sine, dar
nu întotdeauna informațiile puse la dispoziție sunt și cele prelua te de observatori. Dar în afara
conținutului mesajelor, există și alte surse de informații, cum ar fi atitudinea, înfățișarea,
experiențele anterioare etc., ceea ce permite interpretarea prin prisma unor șabloane sau a unor
stereotipuri. Or, atâta vreme câ t majoritatea faptelor importante se petrec în afara interacțiunii
propriu -zise, interpretarea implică presupuneri privitoare la atitudine, convingeri etc. 52
Din perspectiva dramatizării sociale, comunicarea presupune alimentarea activității
individului cu semne care să pună în lumină în manieră teatrală aspecte care altfel ar putea trece
neobservate. Apelând la teatralitate, comunicarea devine ritualică, exprimându -se într -un sistem
de prescripții și proscripții. Așadar, viața cotidiană presupune comunicar e, exprimată ritualic,
teatral, în baza unor rațiuni de exprimare de sine, în limitele rolurilor sociale aferente fiecărui
individ în parte.

51 Ibidem, pag. 226.
52 Ibidem, pag. 230.

28
II.3 Școala de la Frankfurt

Școala de orientare interdisciplinară de la Frankfurt, cunoscută și sub numele de „Școala
critică”, își are originea în teoriile neo -marxiste promovate în cadrul Institutului de Cercetări
Sociale înființat în 1923 de către Felix J. Well, Max Horkheimer și Friedrich Pollock. Printre
personalitățile reprezentative ale acestei mișcări se n umără, în afară de cei menționați deja,
Theodor W. Adorno , Herbert Marcuse, Leo Lő wenthal, Erich Fromm și Jű rgen Habermas .
Școala de la Frankfurt se opune direcției de cercetare cantitativă și de suprafață, specifică
empiriștilor, apărută ca urmare a standardizării culturii și transformării acesteia în marfă.53
În lucrarea sa Sfera publică și transformarea ei structurală , Jűrgen Habermas introduce
sintagma de sferă publică , al cărei subiect este publicul în calitate pe purtător al opiniei publice.
Astfel, se poate spune că odată cu reconfigurarea structurii publicului, suferă transformări și
sfera publică. Privitor la domeniul comunicării, sfera publică este asociată unei societăți
caracterizate prin schimbul de bunuri și prin schimbul de informații. Habermas susține că sfera
publică a modernității târzii sprijină acțiunea publicității demonstrative și manipulatoare dincolo
de voința publicului , mențin ând la cote ridicate rolul emițătorului. Jű rgen Habermas reorientează
cercetarea asupra relației dintre actorii comunicării. Acțiunea comunicativă se referă la continua
interconexiune de ordin comunicațional dintre indivizi și oferă posibilitatea unei perspective
asupra funcționalității sociale. În fond, acțiunea comunicativă este cea care încheagă societat ea,
iar comunicarea nu poate fi studiată independent, ci împreună cu aspectul social. Lucrarea de
referință a lui Habermas, Teoria acțiunii comunicative , constituie baza conceptuală a unei noi
rațiuni critice, adaptată modernității târzii.
„Spre deosebir e de abordările Școlii de la Palo și Școlii de la Chicago, Habermas aduce
problematica actuală a comunicării în câmpul fecund al filosofiei. Teoria acțiunii comunicative
vrea astfel să degajeze un model formal și universal, să formuleze presupozițiile tran scedentale
ale gândirii și acțiunii. Prin această intenție, ea se înscrie mai degrabă într -o abordare filosofică a
comunicării.”54

53 Ibidem, pag. 235.
54 Ilie Pârvu, Filosofia comunicării, Editura SNSPA, București, 2001, pag. 88.

29
III. Perspectiva psiho -socială asupra comunicării

„Într-o primă etapă, psihologia ca știință nu a fost preocupată de domeniul comunicării.
Reconsiderarea rolului comunicării în înțelegerea psihicului uman a avut loc odată cu
dezvoltarea psihologiei experimentale – a behaviorismului și, mai ales, a gestaltismului, a
dinamismului tipologic și a psihologiei învățării ”.55 Din perspectiva generală a teoriei
comunicării, studiul sociologic al acesteia pornește de la o serie de presupoziții, printre care și
aceea că nu există în societate, în sfera umană, un domeniu separat și autonom al comunicării.
Comunicarea este o parte inte grantă a societății, a construirii, organizării și funcționării acesteia.
Așadar, interacțiunile umane sunt fapte sociale cu caracter comunicațional. De aceea,
comunicarea este un proces social fundamental. Faptele sociale (ale grupului sau ale societății)
există în virtutea proceselor de comunicare.56
De exemplu, psihologii sociali au propus trei mari teorii pentru a explica selectivitatea
comportamentului comunicațional al indivizilor. Teoria atitudinilor latente, conform căreia
oamenii selectează mesajel e în funcție de atitudinile lor sociale, căutând informații în
conformitate cu atitudinile, opțiunile, credințele și convingerile lor, cu valorile în care cred,
căutând confirmări ale propriilor puncte de vedere. Elihu Katz și Paul Lazarsfeld și -au întemei at
teoria lor funcționalistă despre expunerea selectivă a receptorilor la media și despre funcțiile și
disfuncțiile media pe teoria atitudinilor și a efectelor de confirmare a credințelor și a punctelor de
vedere ale receptorului. Teoria motivațiilor, crea tă de psihologi, este aplicată de sociologi și alți
teoreticieni ai comunicării pentru a explica utilizările și recompensele consumului mediatic.
Teoria consistenței cognitive, teoria echilibrului, a simetriei, a congruenței și disonanței
cognitive oferă e lemente pentru a explica modul selectiv în care funcționează relația individului
cu comunicarea. 57
În lucrarea sa Viața cotidiană ca spectacol , Erving Goffman introduce conceptul de
„gestionare a impresiilor”, adică setul de acțiuni, practici și strategii pe care actorul le inițiază
astfel încât să -și prezinte sinele într -o lumină cât mai favorabilă. Astfel, chiar dacă un personaj
jucat pe scena unui teatru nu este real din anumite puncte de vedere, o punere în scenă reușită a

55 Valentina Marinescu, Op. cit., pag. 192.
56 Ibidem, pag. 205.
57 Cf. Ioan Drăgan, Op. cit., pag. 110.

30
acestei false imagini presupune utilizarea unor tehnici reale. Goffman a criticat teoriile
pragmatice ale comunicării (Austin, Searle), dar și pe cele reprezentaționale, con siderând că
funcția principală a limbajului este aceea de a acționa asupra lumii, folosind ca argument
caracterul „modalizat” al limbajului conversațiilor, fluid, liber, vizibil mai ales în exprimarea de
opinii și sentimente, dar menționând raritatea și ca racterul limitat al capacității și valorii
perlocuționare a actelor de limbaj. În lucrarea menționată, Goffman susține că atunci când o
persoană intră într -o anumită situație socială, ea dorește și are nevoie să cunoască câte ceva
despre ceilalți participa nți la acea situație. De exemplu, ar putea să vrea să cunoască rolurile
particulare jucate de ceilalți în respectiva situație, dacă situația este formală sau informală, cine e
șeful, cu cine trebuie să vorbească mai întâi și dacă este sau nu binevenit. În mod reciproc,
participanții la această situație socială vor vrea să știe câte ceva despre noul venit. Goffman
notează că multe dintre aceste informații nu sunt disponibile în mod „natural”. S -ar putea să
dureze ani întregi până să cunoaștem în întregime o persoană și să înțelegem cum funcționează
un grup social într -o situație socială dată. În plus, majoritatea interacțiunilor sociale implică
judecăți, comportamente și cooperare. Altfel spus, oamenii își mobilizează în mod constant
energiile pentru a crea i mpresii pline de influențe sociale.58
Goffman argumentează că managementul impresi ilor are caracterul unei piese de teatru ,
pentru că rolurile sociale sunt, dintr -un anum it punct de vedere, o interpretare a actorului
individual care ascunde anumite caracte ristici și le prezintă în mod exagerat pe altele. Și, la fel ca
în alte drame, scena trebuie pregătită minuțios, indivizii trebuie să învețe și să respecte rolurile
lor și să -și coordoneze activitățile cu cele ale colegilor. Influențarea celorlalți prin mo dul
„actorului” de a -și juca rolul în viața cotidiană (ca într -o dramă) poartă numele de performanță.
La nivelul performării, actorul se folosește de cadru ( setting ) și de față personală ( personal
front ), combinând înfățișarea ( appearence ) și atitudinea ( manner ).
În majoritatea întâlnirilor din viața reală, argumentează Goffman, indivizii tind să aibă o
fațadă, acea parte din performanța indivizilor care funcționează de obicei într -un fel fixat și
general pentru a defini situația pentru cei care observă scena, care comportă la rândul ei, două
aspecte: mediul și fațada personală. Mediul include elemente fixe și echipamentul profesional și
stabilește anumite așteptări ale rolului și comportamentului pe care îl realizăm. Variațiile
mediului influențează comportamentul tuturor celor implicați în acea situație (de exemplu, un

58 Ibidem, pag. 181.

31
cercetător care apare și se simte ca fiind mai autoritar stând în laboratorul său decât în situația în
care joacă golf cu prietenii). Fațada personală diferă de mediu prin faptu l că este localizată î n
interio rul sau pe un anumit personaj. Aceasta include vârsta, greutatea, înălțimea, sexul, rasa,
lungimea părului, postura, stilul și calitatea hainelor, expresia facială, gesturile. Unele aspecte ale
fațadei personale sunt fixe și nu se schimbă de la o situație la alta (decât prin acci dente sau
intervenții chirurgicale), iar cealaltă parte poate fi ușor modificată pentru a se integra contextului
și rolului care trebuie jucat.
Dramaturgia socială este un mod de abordare a comunicării cotidiene intermedi ate de
limbajul verbal și cel nonverbal, dar și o teorie a comunicării sociale în general. Individul este
privit din această perspectivă ca „actor în acțiune”. Spre deosebire însă de actorul social,
individul este un sine real ce se confruntă cu situațiile reale și imprevizibile, care -și reinventează
în permanență propriile roluri, raportându -se la situațiile în cadrul cărora interacționează.
Specatcolul pe care îl oferă actorii este de natură interactivă, construit în scopul inducerii
anumitor impresii des pre sine (în interacțiunile lor, oamenii fac risipă de „impresii de sine” fiind
„producători neobosiți de impresii”). Aceste impresii sunt constructe morale și afective care dau
seama de conduita personală, influențându -i pe ceilalți în înțelegerea evenime ntelor la care
participă. În cadrul oricărei interacțiuni are astfel loc o gestion are a impresiilor. Expresia
propriului sine este întotdeauna menită să producă impresii asupra auditoriului. Așa cum susținea
Goffman, scena prezintă lucruri aparente; viața se presupune că reprezintă lucruri reale și uneori
insuficient reprezentate. Aflăm astfel că nu aplicarea standardelor morale este importantă, ci
impresia că aceste standarde sunt realizate. Actorii experimentați ajung chiar la performanța de a
stăpâni teh nici de management a l impresiilor. Individul nu renunță la încercarea de a controla
impresiile pe care le produce, deși, deseori, producerea impresiilor scapă controlului actorilor
sociali.59
Un alt concept care trebuie definit este cel de interacțiune . Aceasta este văzută ca o
influență reciprocă a indivizilor atunci când se află unul în prezența celuilalt (interacțiune
directă); mai există, de asemenea, interacțiune indirectă, dar și una mediată . În cadrul acestei
interacțiuni, fiecare individ joacă un ro l. Goffman vorbește despre rol ca despre o non -persoană.
Accepțiunea sa diferă de cea clasică, dezvoltată de tradiția antropologică, mai exact de către
Ralph Linton. Rolul, în accepțiunea conferită de matricea conceptuală a teoriei rolului, avea un

59 Ibidem, pag. 182.

32
pronunț at sens normativ, concretizându -se în activitatea pe care dețină torul trebuia să o
desfășoare în termenii cerințelor normative compatibile cu poziția socială pe care o ocupă .
Perspectiva lui Goffman asupra rolului are un grad de complexitate mai ridicat, cu implicații de
natură psiho -socială. Astfel, rolul nu mai este c orelativ statusului (poziția în tr-un sistem, relativă
la alte poziții din cadrul aceleiași unități prin intermediul drepturilor și obligațiilor), încă din
varianta revizuită a teoriei lui Li nton. Rolul devine un răspuns tipic al individului într -o situație
particulară. Așa cum evidențiază Goffman, între răspunsul tipic al individului și răspunsul real
pot fi regăsite adesea anumite discrepanțe. Noțiunea specifică introdusă de Goffman este ace ea a
„distanței față de rol” (detașarea, adeseori disprețuitoare, față de rolul său).
Noțiunea de performare este esențială în teoria goffmaniană. Când un individ joacă un
rol, el le cere implicit observatorilor lui să ia în serios impresia pe care o cult ivă dinaintea lor.
Performerul este complet implicat în propriul său act, fiind convins de realitatea impresiei pe
care o pune în scenă. Performerul crede în rolul său, dar există și situații în care acesta nu este
implicat: de pildă atunci când inferiorul încearcă cu tact să verifice dacă superiorul se simte în
largul său. În general, performerul tinde să ofere o imagine idealizată despre sine.60
Termenii de bază pe care îi folosește Erving Goffman pentru a explica modul în care se
desfășoară o performare sunt fața și cadrul . Fața ( front ) reprezintă echipamentul standardizat, ai
cărui parametri și folosire diferă în funcție de standardele și nevoile individuale; ea este un
element din performarea individului. Fața socială este divizată în mai multe părți tr adiționale,
înglobând „înfățișarea” ( apperance ), „atitudinea” ( manner ) și „cadrul”. În prezența celor care
alcătuiesc așa -numitul cadru , individul își alimentează activitatea cu semne care să sublinieze în
chip teatral și să portretizeze fapte concludente ce ar putea altfel să rămână invizibile sau
obscure. Pe de altă parte, performerul se poate angaja într -o formă profitabilă de activitate,
ascunsă de publicul său și inco mpatibilă cu imaginea activității pe care speră el să o obțină.
Performarea este o a ctivitate orientată către sarcini de lucru care treptat tinde să devină
activitate complexă orientată spre comunicare. Ea impune performerului limitări în exprimarea
liberă a sentimentelor sale, determinându -l să exprime îndeplinirea sarcinii și transmiter ea
sentimentelor doar într -un mod considerat acceptabil.
Performarea mincinoșilor diferă de cea a performerilor obișnuiți prin faptul că aceștia din
urmă manifestă o grijă deosebită pentru a menține impresia cultivată. Menținerea distanței

60 Ibidem, pag. 183.

33
sociale oferă p osibilitatea ca în sufletul publicului să se nască un fel de atitudine mistică cu
privire la performer. Nu se poate spune, desigur, că întrega lume este o scenă de teatru, însă
elementele esențiale care o deosebesc de scenă nu sunt ușor de specificat. Când suntem capabili
să manevrăm o rutină, o facem datorită socializării anticipat orii. Este cu mult mai greu de descris
procesul care are loc în timpul unei performări decât este perf ormarea în sine. Performerul poa te
fi implicat în propriul său act, convins pe moment că impresia de realitate pe care o cultivă este
unica realitate. Per formerul este totodată și propriul său public, lucru care se întâmplă constant.
Aceasta este și una dintre sursele a ceea ce Go ffman identifică drept „distanțare de sine”, adică
procesul prin care o persoană ajunge să se simtă înstrăinată de propriul eu. P reluând rolul de
performer, nu este obligatoriu ca individul să înceteze a -și dedica eforturi unor preocupări non –
dram aturgice, adică activității înse și. Definind prin „regiune” orice loc limitat într -o anumită
măsură, prin bariere ale percepției, Goffman separă „regiunea expusă” (în care are loc o anumită
performare) de „regiunea ascunsă” (dispusă într -un capăt al locului).61
Culisele sunt locul unde performerii ies din rol, unde secretele vitale ale spectacolului ies
la lumină. Acestea marchează totodată trecerea de la regiunea expusă la cea ascunsă, care trebuie
ținută secretă față de public, dar discrepanța dintre realitate și aparență poate fi destul de mare.
Astfel, comportamentul de culise este singurul care permite acte minore, ce pot fi ușor luate c a
simboluri ale intimității și ale lipsei de respect față de ceilalți prezenți și față de regiunea
respectivă, în timp ce comportamentul din regiunea expusă nu permite gesturi potențial ofensive.
Pe de altă parte, nu există activități sau situații concrete în care să nu existe un compromis între
formal și informal. Lumea este astfel dublu fațetată, scindată între două alternative: cea a
comportamentului din regiunea expusă și cea a comportamentului din regiunea ascunsă. Cea mai
importantă separare este cea de sex , dintre membr ii apartenenți celor două sexe , care, oricât de
apropiați ar fi, nu pot să nu susțină unul față de celălalt anumite aparențe. La polul opus, marcat
de imposibilitatea separării celor două zone vitale, se află intrușii (aceștia nu pot să performeze,
nici să participe la performare în calitate de spectatori), care pot intra în mod neașteptat în
regiunea ascunsă, adică pot surprinde actorii în momente sau cadre în care performarea nu -i viza
pe aceștia.
Perspectiva dramaturgică se apropie f oarte mult de o viziune structurală în ceea ce
privește distanța socială. Când un individ se înfățișează în fața celorlalți, proiectează conștient

61 Ibidem, pag. 184.

34
sau inconștient o definiție a situației în cadrul căreia imaginea de sine este un element esențial.
Această i magine de sine este unică, datorită experienței personale, structurilor mentale proprii
fiecărui individ , diferențiind (și distanțând ) posesorul de restul indivizilor.62
Ca fundament teoretic al relațiilor publice în psihologia socială se poate considera, pe
lângă teoria influenței sociale (văzută ca o acțiune exercitată de o entitate socială cu scopul
modificării opți unilor și manifestărilor altei e ntități), și teoria reprezentării sociale. Dacă prin
ideea de influență socială se lua în discuție aspectul d inamic și procesual al relațiilor publice,
prin ideea de reprezentare socială se accentuează efectul cognitiv și simbolic al relațiilor publice,
ca instrument de intervenție cu scop strategic. Reprezentarea socială este definită ca un proces de
elaborare p erceptivă și mentală a realității ce transformă obiectele sociale (persoane, contexte,
situații) în categorii simbolice (valori, credințe, ideologii) și le conferă un statut cognitiv,
permițând înțelegerea aspectelor vieții obișnuite printr -o racordare a p ropriei noastre conduite la
interiorul interacțiunilor sociale.63
Serge Moscovici insistă asupra importanței comunicării, care joacă un rol fundamental în
constituirea reprezentărilor. El susține că la nivelul interindividual, există o dispersie inegală și
un decalaj al informațiilor privind obiectul reprezentat; indivizii se vor focaliza asupra anumitor
aspecte ale obiectului reprezentat, în funcție de interese și de intensitatea implicării lor. De
asemenea, există o interdependență între activitatea cogni tivă și condițiile ei sociale de
exercitare, interdependență care poate fi relevată prin „obiectivare” și „ancorare” ca procese de
formare a reprezentărilor. La nivel instituțional, sistemele de comunicare mediatice intervin prin
procesele de difuzare ( opinii), propagare (atitudini) și propagandă (stereotipuri ). Așadar,
comunicarea (și în mod implicit relațiile publice) reprezintă instrumentul prin care se construiesc
reprezentările sociale, condiția de posibilitate și determinare a acestora. Atât comunicar ea
interindividuală, cât și cea mediatică au contribuția lor în conturarea acestor entități simbolice
care sunt reprezentările instituțiilor sau persoanelor publice. 64
Noțiunea de reprezentare socială trimite la teoria elaborată de Serge Moscovici în anul
1963. Punctul de plecare în această teorie îl reprezintă abandonarea distincției dintre obiect și
subiect. Teoria reprezentărilor afirmă că între universul exterior și universul interior al

62 Ibidem, pag. 185.
63 Cf. Dumitru Iacob, Diana -Maria Cismaru, Relațiile publice – Eficiență prin comunicare, Editura Comunicare.ro,
București, 2003, pag. 46.
64 Ibidem, pag. 47.

35
individului sau al grupului nu există o ruptură. Subiectul și obi ectul nu sunt net distincte. Din
momentul renunțării la distincția menționată, ceea ce se numea „realitate definită în esență prin
componentele obiective ale unei situații” capătă un nou statut. Se pornește de la premisa că
realitatea obiectivă nu există a priori, orice realitate fiind reprezentată sau integrată într -un sistem
cognitiv. Această realitate apropriată și restructurată constituie pentru subiect realitatea însăși,
elementul major al aproprierii fiind reprezentat de semnificația situației. Semnif icația unei
situații poate fi determinată în parte de componente obiective, însă ea este în esență rezultatul
sistemului de atitudini – conștiente sau nu – dezvoltat de individ sau de grup și, în egală măsură,
al individului însuși (sau din experiențele sa le proprii) și al contextului social și ideologic care îl
înconjoară. Așadar, reprezentarea este produsul relațiilor reale sau imaginare dintre individ și
obiectul reprezentat.65
Reprezentarea este produsul și procesul unei activități mentale prin care un individ sau un
grup reconstituie realul cu care se confruntă și îi atribuie acestuia o semnificație specifică.
Ținând cont de realitatea obiectului și totodată de subiectivitatea celui care o vehiculează, ea
reprezintă legătura – indispensabilă acțiunii – dintre obiect și opinia despre el. Orice reprezentare
produce o imagine globală și unitară a obiectului și a subiectului. Ea restructurează realitatea
permițând integrarea simultană a caracteristicilor obiectului, a experiențelor anterioare ale
subiectului și a sistemului său de atitudini și de norme. Prin urmare, reprezentarea este o viziune
despre lume, o viziune funcțională care îi permite individului să dea un sens conduitelor sale
(determinându -i comportamentele) și, grație propriului sistem de referin ță, să înțeleagă realitatea,
adaptându -se și definindu -și locul în cadrul acesteia. Reprezentarea constituie nu doar o
modalitate de cunoaștere, ci și „un ghid acțional”. În cadrul unei situații anume, ea stabilește un
ansamblu de anticipări și de expectan țe care predetermină interacțiunea. Prin sistemul de
predecodare pe care îl creează, reprezentarea induce un sens. Altfel spus, într -o situație în care ea
este deja constituită, „totul este dinainte hotărât”, cu atât mai mult cu cât orice reprezentare
rezistă într -un fel sau altul la schimbare”.66
În studiul său intitulat „Capcane”67, Dan Stoica aduce în discuție problema stereotipurilor
și a prejudecăților în interacțiunile sociale de tip comunicațional. Orice individ funcționează,
conștient sau nu, conform unui anumit număr de prejudecăți și stereotipuri sociale, care

65 Cf. Jean -Claude Abric, Op. cit. pag. 23.
66 Ibidem, pag. 24.
67 Apărut în Studia Universitatis Babeș -Bolyai. Seria Ephemerides , Nr. 2/2008, pp. 97 -104.

36
facilitează sau perturbă comunicarea. Toate aceste judecăți prestabilite se află în legătură cu
istoria grupului de apartenență al subiectului, precu m și cu o serie de alți factori; astfel,
prejudecățile sociale cu privire la o minoritate etnică apar sau capătă o amploare considerabilă în
situații de criză socială sau economică. Rolul prejudecăților și stereotipurilor în comunicare este
unul determinant, dat fiind faptul că ele reprezintă unele dintre componentele reprezentării
despre celălalt și, în conseci nță, ale semnif icației atribuite situației. Funcția lor este aceea de a
anticipa comportamentul și reacțiile partenerului, dar și de a predetermina și de a canaliza
comunicarea.
Serge Moscovici susține că niciun om nu poate formula o părere despre un obiect sau
despre o situație fără o reprezentare anteri oară a acestora. De fapt, „s tereotipurile reprezintă
definiții stocate în memorie, conținând atribute individual necesare și colectiv suficiente pentru
determinarea apartenenței categoriale. ”68 Gordon Allport afirmă faptul că gândirea omenească nu
poate funcționa fără ajutorul categoriilor, iar aceste categorii constituie baza stereotipării.
Stereotipurile sunt foarte puternice, iar impactul lor poate fi determinant pentru percepțiile și
relațiil e noastre.
Stereotipurile sunt rezultatul unui proces de selecție și de sistematizare prin care se
generalizează în cadrul unui ansamblu de indivizi opinii simplificate până la extrem. Informațiile
incomplete, percepțiile greșite, izolarea și segregarea a u perpetu at majoritatea stereotipurilor.
Dar de multe ori nu stereotipăm doar atunci când nu avem chef să gândim, când suntem
superficiali, ci de multe ori o facem în situații neobișnuite, când nu avem foarte mult timp la
dispoziție pentru a analiza atent toate detaliile unei acțiuni.
Walter Lippman întroduce, în anul 1922, noțiunea de „stereotip ”, susținând că oamenii nu
se raportează în mod direct la realitatea exterioară, ci la o reprezentare a acesteia. Nevoia de a
înțelege și controla mediul înconjură tor este, adesea, imposibil de satisfăcut din cauza
informațiilor prea numeroase cu care intrăm în contact. Pe scurt, oamenii încearcă să simplifice
realitatea, introducând -o în câteva scheme și categorii care să ne ușureze raportarea la mediu.
Și romanci erul francez Honoré de Balzac aduce în discuție ideea conform căreia omul este
rodul mediului social în care trăiește. Astfel, ambientul social în care trăiește un individ îi
prescrie percepția asupra lumii și îi dirijează imaginația. „Abordarea reprezentă rilor sociale
afirmă că trebuie să ne orientăm atenția și în afara indivizilor, mai exact în ambientul social care

68 Vasile Cernat, Psihologia stereotipurilor, Editura Polirom, Iași, 2005, pag. 26.

37
le prescrie acestora percepția și imaginația, iar elementele care formează acest ambient sunt
reprezentările sociale. Ele sunt definite ca pr incipii generatoare de luări de poziție legate de
inserții specifice într -un ansamblu de raporturi sociale și organizând procesele simbolice care
intervin în aceste raporturi”.69
Deși stereotipare a este văzută, în genere, ca un mod de gândire negativ, teore ticienii
clasifică stereotipurile în do uă mari clase. Stereotipurile pozitive(sau neutre) reunesc în structura
lor trăsături valorizate în mod pozitiv la nivel social. Acestea sunt un fel de carte de vizită sau de
ecuson pentru o anumită entitate. Astfel, nemții sunt întotdeauna riguroși și punctuali, iar
japonezii sunt dependenți de muncă și pasionați de tehnologia înaltă și de miniaturizare. Adesea
legăm anumite produse sau îndeletniciri de o anumită cultură națională. Fără să ne dăm seama
ceasurile ( foarte bune și valoroase) sunt elvețiene, ciocolata (de calitate) este belgiană, iar
industri a IT este inevitabil legată de japonezi . Stereotipurile negative sunt mult mai numeroase și
reunesc valori cu conținut negativ. Psihologii remarcă faptul că individul dezvoltă stereotipuri
negative referitoare la alte grupuri mai mult decât la cele din care el face parte. Gordon Allport
definește prejudecata drept o at itudine negativă față de un individ, membru al unui grup, care
este motivată doar de apartenența acestuia la grupul respectiv. În relațiile sociale, stereotipia
poate avea o funcție utilă: prin clasificarea indivizilor, le putem anticipa comportamentul și
planifica reacțiile. Dar stereotipurile pot conduce la prejudecăți, la opinii negative despre ceilalți.
Stereotipurile și prejudecățile se constituie ca obstacole majore în calea unei comunicări
eficiente, devenind cauze ale unor acțiuni și emoții negative .
Paradoxal, psihologii consideră că încercarea de a nu mai stereotipiza ne -ar face și mai
mult să stereotipizăm. „Schimbarea stereotipurilor poate implica adesea o accentuare și mai
puternică a diferențelor intergrupale sau poate fi limitată numai la schi mbarea formei de
exprimare a acestora”.70
Influența stereotipurilor a fost pusă în evidență printr -o cercetare într eprinsă în anul 1950
de către Gregory Razran în SUA. Acesta supune atenției subiecților un ansamblu de 30 de
fotografii tip act de identitate , reprezentând figuri umane simpatice și neutre din punct de vedere
etnic. Sarcina subiecților a constat în formularea unor judecăți cu privire la fiecare fotografie în
parte, pe baza a șase caracteristici: simpatie, frumusețe, inteligență, forță de caract er, ambiție și

69 Ibidem.
70 Ibidem, pag. 197.

38
bună dispoziție. Două luni mai târziu, li se cere subiecților să emită o nouă judecată, pornind de
la aceleași criterii și pe marginea acelorași fotografii, cu singura diferență că, de data aceasta,
respectivelor fotografii li se atașează un nume și un prenume: evreiești, italienești, irlandeze sau
tipic americane. În privința fotografiilor însoțite de nume americane, judecățile sunt foarte stabile
de la o fază a cercetării la alta. Dimpotrivă, în cazul celorlalte fotografii se observă schimb ări
substanțiale. Astfel, judecățile cu privire la fotografiile „de evrei” din această a doua etapă diferă
în mod semnificativ de cele emise în prima etapă, prin aceea că ele califică respectivii oameni ca
fiind „mai inteligenți, mai ambițioși, mai puțin s impatici, cu un carcter mai slab”.71 Exemplul
prezentat ilustrează faptul că indivizii nu reacționează la persoana ca atare, ci la o persoană pe
care și -o reprezintă în funcție de stereotipurile la care se raportează în mod inconștient. De aceea,
se poate a firma că prejudecățile joacă un rol esențial în natura relației pe care individul o va
stabili cu interlocutorul său.
În concluzie, relațiile sociale derivă din și se exprimă prin interacțiuni sociale, în
interiorul acestora din urmă realizându -se proces e complexe de influențare între indivizi și între
grupurile sociale. „Comunicarea publică, nucleu al relațiilor publice, constituie un domeniu al
relațiilor sociale, ținta sa – mărturisită sau nu – și forța sa propulsoare constând în procesele de
influența re socială. ”72 Numeroase influențe, fie ele de origine psihologică, cognitivă sau socială,
vizibile sau mascate, transformă o situație de comunicare într -o realitate deosebit de complexă și
puternic predeterminată.

71 Jean -Claude Abric, Op. cit., pag. 25.
72 Dumitru Iacob, Diana -Maria Cismaru, Op. cit., pag. 38.

39
IV. Abordare lingvistică privind comunicarea

Încă din Antichitate a fost elaborată o teorie a limbii, inițial încadrată în filosofie. Platon
a studiat natura cuvintelor și le -a clasificat pe acestea în părți de vorbire („nume” și „verb”).
Aristotel a explicat natura părților de vorbire prin trăsăturile lor de conținut. În secolul al XVII –
lea, prin Gramatica de la Port -Royal , categoriile limbii au fost considerate drept reflexe ale
categoriilor gândirii, astfel încât categoriile lingvistic e erau considerate drept universale, după
modelul categoriilor logice. Studiul limbilor vechi (greaca și latina) a dus la elaborarea unei
gramatici foarte structurate care a fost aplicată mecanic limbilor mai noi. La începutul secolului
al XIX –lea, limba a fost analizată din perspectivă istorică și comparativă, punându -se accent pe
specificul său național. Cotitura decisivă are loc odată cu lucrarea lui Ferdinand de Saussure
(Curs de lingvistică generală – 1906 -1911) în care limba este concepută ca un sist em de semne
opus categoric vorbirii ca o realizare individuală. Limba este o instituție socială, un sistem
organizat de semne ce exprimă idei; ea reprezintă aspectul codificat al limbajului. După
Saussure, lingvistica este știința care studiază regulile ac estui sistem organizat prin care se
produce sensul. Limbajul este segment abil, deci poate fi analizabil, iar un lingvist trebuie să
identifice opozițiile, abaterile care îi permit unei limbi să funcționeze și să semnifice.73
„Încercări de definire a limbaj ului se întâlnesc mai ales în literatura de specialitate anglo –
saxonă, unde ambiguitatea termenului „language” nu pare să deranjeze pe nimeni. Însă pentru cei
care urmăresc distincția „langue – language – parole”, o definiție precum „Un limbaj este un
sistem de simboluri vocale arbitrare și de semne gramaticale cu ajutorul cărora membrii unei
comunități lingvistice comunică, interacționează și își transmit cultura” nu este deloc
satisfăcătoare”.74
Eugenio Coșeriu afirmă că lingvistica este „știința limbaju lui”. Limbajul este definit ca
un sistem de semne simbolice folosite pentru intercomunicarea socială, adică orice sistem de
semne care servește pentru a exprima și comunica idei și sentimente sau conținuturi ale
conștiinței. Se poate concepe, prin urmare, o lingvistică foarte vastă, ca știință a oricărui limbaj
posibil. Dar lingvistica în sens strict se ocupă numai de studierea acelui limbaj în care „semnele”
sunt cuvinte alcătuite din sunete, adică aparțin limbajului articulat. În cadrul acestui limbaj,

73Cf. Valentina Marinescu, Op. cit., pag. 100.
74 Dan Stoica, Logică și limbaj – instanțieri în spațiul cultural francez, Editura Edit DAN, Iași, 2000, pag. 9.

40
distingem două realități de bază: actul lingvistic și limba sau sistemul căruia actul lingvistic îi
corespunde. Limbajul articulat este considerat ca sistem unic de semne numai la modul ideal,
întrucât în realitate există enorm de multe sisteme de semne (lim bi), corespunzătoare diferitelor
țări și comunități sociale sau altor grupuri de vorbitori. Realitatea concretă a limbajului este actul
lingvistic, adică actul de a întrebuința pentru comunicare unul sau mai multe semne ale
limbajului articulat: un cuvânt, o frază spuse efectiv reprezintă acte lingvistice. Acestea nu sunt
niciodată cu totul identice, ci variază de la individ la individ, diferențiindu -se chiar și la aceeași
persoană, în funcție de circumstanțe, atât în ceea ce privește forma lor materială, c ât și în ceea ce
privește semnificația sau „conținutul” lor. În acest context, limba este definită ca ansamblu al
actelor lingvistice comune (izoglose) ale unei comunități de indivizi vorbitori, adică ansamblul
actelor lingvistice, suficient de asemănătoar e pentru a fi considerate identice, care se atestă în
expresiile unui anumit număr de indivizi. Termenul de „izoglosă”, introdus în știința limbajului
de geografia lingvistică, desemnează în primul rând linia ideală care delimitează actele
lingvistice comu ne unui anumit teritoriu, însă același concept poate fi considerat în mod abstract
ca linie ideală care să cuprindă actele lingvistice comune dintr -una sau mai multe epoci, în afara
unui spațiu determinat geografic, ori ca linie ideală care să înglobeze as pectele comune ale
actelor lingvistice individuale.75
„O formulare de genul „limbajul este expresia gândirii”, înțeleasă în mod diferit în
diferite epoci din istoria gândirii și culturii umanității, a pus mari probleme lingviștilor,
logicienilor, filosofi lor, psihologilor, prin aceea că este o formulare care dă posibilitatea
încremenirii într -o credință de tip circular: observarea funcționării limbajului permite înțelegerea
funcționării gândirii și, invers, observarea funcționării gândirii poate duce la în țelegerea
funcționării limbajului”.76
Revenind la Ferdinand de Saussure, se poate remarca faptul că, odată cu teoriile propuse
de acesta , se dezvoltă curentul structuralist în analiza limbajului. Această direcție de analiză
teorietică a ajuns la elaborarea unei metode riguroase de studiere a limbii. Structuralismul
preconiza un nou formalism care acorda prioritate relațiilor față de termeni , neglijând natura lor,

75 Cf. Eugenio Coșeriu, Introducere în lingvistică, Traducere de Elena Ardeleanu și Eugenia Bojoga, Editura Echinox,
Cluj-Napoca, 1999, pag. 16.
76 Dan Stoica, Logică și limbaj…, pag. 21.

41
ceea ce a dus la extrema prelucrării abstracte a structurilor relaționale în glosematică și
distribuționalism prin analiza logico -matematică a limbii.77
Reacția față de structuralism a venit prin gramatica generativ -transformațional ă care a
fost axată pe cercetarea creativității limbii, creativitatea f iind localizată în competența li ngvistică
a vorbitorului. „Competența lingvistică” reprezintă astfel posibilitatea vorbitorului de a produce
și înțelege, pe baza unui număr finit de reg uli, un nu măr infinit de fraze ca formule bine formate
ale unei limbi date . Pentru explicarea creativității lingvistice, gramatica generativ –
transformațională face distincția între „structura de adâncime a limbii” și „structura de suprafață
a limbii” și af irmă că de la prima se trece la cea de -a doua printr -o succesiune de transformări.
Principiul fundamental afirmă că există o anumită organizare a unităților în „structura de
adâncime a limbii”. Noam Chomsky (în Cartesian Linguistics ) susține: „Fiecare limb ă poate fi
considerată ca o relație particulară între sunet și sens. Trebuie să considerăm gramatica unei
limbi ca un sistem de reguli care caracterizează structurile de adâncime și de suprafață și relațiile
lor transformaționale și care – pentru a da seam a de aspectul creator al utilizării limbii – le
caracterizează într -un domeniu infinit de structuri de suprafață și de adâncime cuplate”.78
John Langshaw Austin în lucrarea How to do things with words stabilește o distincție
fundamentală , dar și o legătură : cea dintre „a spune ceva” și „a face ceva”. În concepția lui
Austin, orice pr opoziție spune sau exprimă ceva; printr -o propoziție se spune ceva și ceea ce se
spune prin ea este de multe ori o descriere a unor acte umane. Propozițiile sunt clasificate de
Austin în două categorii: constatative (declarative) și performative. Propozițiile costatative
corespund celor considerate ca exprimând idei susceptibilie de a fi adevărate sau false, adică sunt
propoziții declarative. Aici Austin stabilește dinferența din tre „a spune un lucru” și „a face un
lucru”. Propozițiile performative se întâlnesc în cazul în care atunci când se expune un lucru
chiar se realizează acel lucru. Aici este vorba despre lucruri care nu se pot realiza altfel decât
prin rostirea cuvântului sau a frazei respective. De exemplu, dacă spun propoziția „promit”, chiar
realizez actul de a promite. Pentru J. L. Austin, „a spune ceva” înseamnă de fapt trei acte
distincte: actul fonetic (a emite sunetele), actul fatic (a emite cuvinte care se ordoneaz ă conform
unei anumite construcții gramaticale) și actul retic (a emite cuvinte care au o anumită
semnificație sau referință). Atunci când actul de a spune ceva cuprinde toate aceste elemente, el

77 Cf. Valentina Marinescu, Op. cit., pag. 101.
78 Jean Lohisse, Op. cit., pag. 58.

42
devine un act l ocuționar. Spre deosebire de acest tip de act , „actul ilocuționar” desemnează
situația în care atunci când se spune ceva se realizează un act contrar . În acest fel, spune Austin,
aceeași rostire poate avea funcționalități diferite. De exemplu, dacă cineva spune „Deschide
ușa”, atunci se realizează în actul rostirii fie o rugăminte, fie un sfat, fie o poruncă. Distincția
„act locuționar” – „act ilocuționar” reia deosebirea dintre vorbirea performativă și cea
constatativă. Limba este astfel înțeleasă doar în forma în care ea apare ca vorbire și este exp licată
prin actele individuale de vorbire.79
Teoria actelor de limbaj a lui John R. Searle pornește de la problema că orice discurs
asupra utilizării de cuvinte este inexact și prea nesistematic. Austin ajunge la concluzia că ceea
ce este exprimarea într -un caz izolat depinde de împrejurări, adăugând că putem realiza cele mai
diferite tipuri de acțiuni cu ajutorul exprimărilor lingvistice. Astfel, semnificația actului de
vorbire este funcția sa, iar aceasta poate fi determinată, întrucât se bazează pe conv enții
lingvistice, care, raportându -se la modalități de acțiune și nu la acțiuni singulare, devin reguli
generale. 80 Cunoștințele despre teoria actelor de limbaj sunt importante în înțelegerea
comunicării ca interacțiune socială, întrucât expresia însăși e ste intenția de a face cunoscut. Or,
aici se regăsește valoarea pragmatică, de act, a oricărei spuneri, a oricărui discurs.
Sociolingvistica studiază relația dintre comportamentul lingvistic și structura realțiilor
sociale care stau la baza lui. De aceea , conceptul central este cel de comunitate lingvistică .
Această sintagmă definește „orice asociere umană caracterizată de interacțiuni regulate și
frecvente prin intermediul corpului comun de semne verbale, distincte de alte asocieri similare
prin diferențe semnificative referitoare la utilizarea limbajului.”81
În ceea ce privește funcțiile comunicării, o primă clasificare a fost făcută de Aristotel.
Potrivit acesteia, comunicarea publică poate îndeplini una dintre cele trei funcții: funcția politică
sau deliberativă (atunci când discursul stabilește oportunitatea sau inoportunitatea unei acțiuni cu
caracter public), funcția forensică sau judiciară (ce constă în dovedirea justeții sau a imoralității
unor fapte deja petrecute, pe care le aprobă sau l e incriminează) și funcția epid ictică sau
demonstrativă (axată pe elogierea sau blamarea unor personalități, pe exprimarea satisfacției față
de un eveniment favorabil, ori deplângerea urmărilor unor calamități).82

79 Ibidem, pag. 175.
80 Cf. Dan Stoica, Comunicare publică. Relații publice, … pag. 110.
81 Jean Lohisse, Op. cit., pag. 162.
82 Cf. Mihai Dinu, Comunicarea – Repere fundamentale, Editura Orizonturi, București, 2007, pag. 116.

43
Perspectiva modernă, eliberată de în țelegerea în cheie strict persuasivă a discursului,
pornește de la o analiză a componentelor procesului de comunicare și identifică funcțiile acestuia
prin raportare la ele. Astfel, în cunoscuta sa Teorie a limbii din anul 1934, Karl Bű hler definește
actul comunicării lingvistice prin analogie cu transmisia radiofonică, foarte la modă în vremea
aceea, ceea ce îl determină să adopte, pentru prima oară, termenii, astăzi consacrați, de emițător,
mesaj și receptor. Similar gândea și Sextil Pușcariu, care preciz a că vorbirea se poate asemăna cu
radioemisiunea. Ea are un post de emisiune – vorbitorul, unul de recepție – ascultătorul și un
program – obiectul vorbirii. Bű hler constată însă că vorbirea poate fi concepută ca expresie în
raport cu emițătorul, ca reprez entare în raport cu mesajul și ca apel în raport cu destinatarul. În
consecință, el distinge funcțiile expresivă, reprezentativă și apelativă.83
După cel de -al Doilea Război Mondial, profitând și de achizițiile conceptuale ale teoriei
informației, Roman Ja kobson, atunci stabilit în SUA, completează tabloul funcțiilor comunicării,
propunând o clasificare mai nuanțată, ce are în vedere și alte elemente ale procesului, cum ar fi
codul și canalul de transmisie. De asemenea, el operează distincția dintre forma ș i conținutul
mesajului, atașând funcții distincte acestor două componente. Se ajunge astfel la o clasificare
care cuprinde șase funcții.
Funcția emotivă a limbajului constă în evidențierea stărilor interne ale enunțiatorului în
legătură cu ceea ce spune . Îmbibate de valori emotive sunt interjecțiile (of, sâc, brr, ura, huo,
halal), unele forme verbale (modul condițional -optativ), expresiile de genul „Doamne păzește”,
„păcatele mele”, „fir -ar să fie”, epitete ca „încântător”, „emoționant” și o sumă întreagă de
mijloace stilistice prin care se exprimă reacțiile sufletești la contactul cu o realitate oarecare.
Funcția expresivă reprezintă stratul pur emotiv al enunțului, iar rolul ei constă în exprimarea
atitudinii enunțiatorului față de conținutul mesajului.
Funcția conativă (persuasivă sau r etorică) este îndreptată către destinatarul comunicării,
de la care se intenționează să se obțină un anume tip de răspuns. Funcția persuasivă apelează la
forme de imperativ, vocativ și la persoana a doua și se referă la toate aspectele limbajului care
arată intenția locutorului de a crea un răspuns din partea destinatarului. În calitatea sa de artă a
construirii discursurilor persuasive, retorica are în vedere tocmai valorificarea potențialului
conativ al comunicării inte rumane. Jakobson vorbește și despre valoarea conativă a propozițiilor

83 Ibidem, pag. 117.

44
declarative, arătând că această funcție este a limbajului și, din această cauză, ea poate fi depistată
în orice fel de utilizare a acestuia.
Funcția poetică este centrată pe mesaj. Tre buie însă observat că ea nu are în vedere și
referința, adică situa ția sau fenomenul real pe care le vizează comunicarea. Așa se și explică
alegerea de către Jakobson a denumirii acestei funcții. În viziunea sa, importanța acestei funcții
rezidă în capacit atea sa de a proiecta principiul echivalenței de pe axa selecției pe axa
combinării, permițând combinații și posibilități infinite de expresie verbală. Funcției poetice îi
corespund figurile de stil la nivel fonologic, morfologic, sintactic și semantic. Spre deosebire de
limbajul științific, pentru care ceea ce contează cu precădere este „despre ce se vorbește”,
limbajul poetic pune accentul pe „cum se spune”. Cel dintâi privilegiază semnificatul, cel de -al
doilea semnificantul. În spatele cuvintelor dintr -un text științific se văd înțelesurile pe care ele ni
le dezvăluie, pe când cuvintele unui poem sunt, în mare măsură, opace, ele reținând atenția
cititorului asupra aspectului lor concret, ceea ce face ca orice încercare de a le înlocui cu
sinonime să dist rugă semnificația textului.84 Jakobson ilustrează funcția poetică prin intermediul
sloganului electoral „Îl susțin pe Ike” („I like Ike”), lansat în campania electorală a președintelui
Eisenhower. În engleză, sloganul este format din trei monosilabe, fiecar e conținând același
diftong; în plus, două dintre ele rimează. Dacă adăugăm faptul că nu există decât două consoane,
ne dăm seama că totul conduce spre un slogan „poetic”, plăcut, memorabil.85
Funcția referențială acoperă cealaltă latură a reprezentării (î n sensul lui Buhler), dar pe
lângă referința mesajului, ea vizează, în concepția lui Jakobson, și cadrul situațional în care are
loc transmiterea acestuia. Ideea de a trata împreună aceste două aspecte (întrepătrunse în
situațiile de comunicare în care ref erentul e chiar prezent în orizontul senzorial al emițătorului)
pare să se fi născut din dorința de a separa printr -o cezură unică aspectele ce țin de sintaxa
mesajului de tot ceea ce privește relația acestuia cu realități exterioare, adică de componenta
semantică și pragmatică. Funcția referențială reflectă sensul mesajului și are un caracter neutru –
informativ și cel mai adesea aduce în comunicare o a treia persoană. Referința suportă două
niveluri: unul intern și unul extern. Primul vizează referințele op erate în interiorul textului, cel
de-al doilea fiind specific contextului situațional, extralingvistic. Deși logică, abordarea aceasta a
fost receptată de alți cercetători drept insuficient de pertinentă, motiv pentru care Dell Hymes a

84 Ibidem, pag. 118.
85 Cf. Dumitru Borțun, Bazele epistemologice ale comunicării, Editura Ars Docendi, București, 2002, pag. 43.

45
propus scindarea fun cției jakobsoniene în două: una propriu -zis referențială, axată pe subiectul
comunicării și alta contextuală sau situațională, orientată către cadrul în care se desfășoară
procesul de comunicare.
Funcția metalingvistică se manifestă ori de câte ori în cad rul comunicării apare
necesitatea de a se atrage atenția asupra codului utilizat. Distincția care stă la baza identificării
acestei funcții se operează între limbajul obiectual (referitor la obiect) și metalimbaj. Perifrazele
explicative care precizează ac cepțiunea în care trebuie înțeles un termen, gesturile sau tonul ce
indică receptorului cheia în care trebuie d ecodificat mesajul aprțin sferei metalingvistice. 86
Funcția fatică are în vedere caracteriticile canalului de comunicare și controlul bunei
funcționări a acestuia. „Alo” -ul cu care începem o convorbire telefonică nu exprimă nimic
privitor la noi, la interlocutorul nostru, la mesajul pe care dorim să -l transmitem și nici măcar la
cod, căci, dat fiind caracterul internațional al acestui cuvânt, cel care îl recepționează nu se poate
baza pe el pentru a deduce în ce limbă dorim să -i vorbim. În schimb el ne ajută să stabilim
contactul, adică marchează deschiderea canalului. O funcție asemănătoare o au gesturile sau
formulele de salut. Nenumărate semnale fatice însoțesc comunicare interpersonală: confirmări
verbale sau prin mișcări ale capului, dar mai ales jocul privirilor prin care se reconfirmă mereu
păstrarea contactului. Pe scurt, funcția fatică joacă rolul de intermediar între emițător și receptor,
verifică funcționarea canalului, realizează și menține contactul dintre comunicatori, prin formule
de atenționare sau de confirmare a continuității contactului.
Potrivit concepției lui Jakobson, cele șase funcții pe care el le -a definit coexistă practic în
orice comunicare. Diferită de la caz la caz este numai ierarhia lor de importanță, stratificarea
rezultată constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor verbale. În această ordine de idei,
el subliniază că: „Deși distingem șase aspecte fundamen tale ale limbii, am putea totuși cu greu să
găsim mesaje verbale care să îndeplinească numai o funcție. Diversitatea constă nu în monopolul
uneia dintre aceste funcții, ci în ordinea ierarhică diferită a funcțiilor. Structura verbală a unui
mesaj depinde, în primul rând, de funcția predominantă”.87
În capitolul Mișcările motrice pentru da și nu din cartea sa Language in Literature,
Roman Jakobson aduce în discuție așa -numitele gesturi convenționale și mișcări ale capului , cu
implicările acestora în viața culturală a diferitelor popoare. Un exemplu utilizat este cel al

86 Cf. Mihai Dinu, Op. cit., pag. 119.
87 Ibidem, pag. 120.

46
soldaților ruși care au ajuns în Bulgaria în anii 1877 -1878 datorită războiului cu Turcia și nu au
putut înțelege opoziția dintre propriile mișcări ale capu lui utilizate pentru afirmare sau negare și
cele ale populației din acea zonă, care erau contrare convențiilor cunoscute. 88Această diferență
poate crea neînțelegeri sau confuzii chiar la nivelul conversației, fiind de neconceput pentru
majoritatea populați ilor europene. De aici rezultă și determinarea culturală a gesturilor, care pot
avea diferite înțelesuri în funcție de contextul sau aria geografică în care sunt utilizate.
Roman Jakobson amintește faptul că există diferite convenții culturale pentru gestu rile ce
semnifică „da” sau „nu” și că uneori „da” se exprimă prin tr-o mișcare a capului în jos, iar „nu”
printr -o mișcare de la d reapta la stânga și invers. Însă uneori „da” se exprim ă printr -o mișcare în
jos, iar „nu” printr -o mișcare în sus sau „da” este expri mat printr -o mișcare laterală, iar „nu”
printr -o miș care în sus. Am fi tentați să afirmăm că aseme nea semne sunt arbitrare, dar Jakobson
găsește niște motivări iconice pentru unele dintre ele. De exemplu, afirmarea exprimat ă prin
înclinarea capul ui semni fică supunere, iar negarea exprimat ă mișcând capul lateral evidenț iază
faptul că nu ești atent la interlocutor. Dar aceasta nu explică de ce cine va spune „nu” ridicând
capul, spune apoi „da” mișcându -l lateral. În absența unei explicații iconice, Jakobson recurge la
o explicație prin sistem și observă că, dat fiind iconismul uneia dintre cele două forme, cealaltă ia
naștere prin simpla opoziție formală. Totuși, ar fi posibil ă explicarea iconi că și a unui „da”
exprimat printr -o mișcare laterală: ea ar manifesta dorința de a fi atent la ceea ce spune
interlocutorul. Adevărul este că mișcarea de sus în jos sau de la dreapta la stânga sunt trăsături
atât de universale, încât pot deveni iconice pen tru totul și pentru nimic. Astfel, este posibil să
dăm peste arbitrar acolo unde credem că ar fi vorba de ceva iconic și invers.89
„O virtute a „modelului Jakobson” este utilizarea unei terminologii care elimină multe
dificultăți în interpretare. Genialita tea utilizării acestei terminologii face ca schema lui Jakobson
și teoria legată de ea să fie recuperate sau măcar reperabile în teorii de mai târziu, fie din spațiul
unei lingvistici a enunțării, fie din spațiul unor științe ale comunicării. Termeni precu m
„enunțiator” (în loc de „emițător”), „destinatar” (în loc de „receptor”) sau „cod” (în loc de

88 Cf. Roman Jakobson, Language in Literature, Edited by Krystyna Pomorska and Stephen Rudy , The Belkmap
Press of Harvard Univerity Press, London, 1987, pag. 475.
89 Ibidem, pag. 476.

47
„limbă”) se dovedesc lămuritoare pentru analiza unei instanțe de comunicare, analiză făcută din
perspective diverse”.90
Așadar, „competența lingvistică reprezintă posibilitatea vorbitorului de a produce și a
înțelege, pe baza unui număr finit de reguli, un număr infinit de fraze”.91 Eugenio Coșeriu susține
că lingvistica în calitate de știință, nu trebuie confundată cu cunoașterea practică a limbilor.
Ling vistul studiază, fără îndoială, limbile, dar nu pentru a le învăța, ci el le abordează științific:
ca fenomene, nu ca instrumente. Astfel, este posibil ca o persoană să știe o singură limbă și să fie
totuși lingvist, în timp ce alții pot să cunoască foarte multe limbi și să nu fie nimic mai mult
decât poligloți.92
Atunci când vorbim despre aspectul social al limbajului, trebuie să subliniem faptul că
fenomenele lingvistice concrete sunt acte individuale condiționate și determinate social, ele
trebuind să se supună, cel puțin până la un anumit punct, la ceea ce costituie normă în
comunitatea în care sunt produse. Individul vorbitor nu aparține unei singure comunități, iar
limitele comunităților sunt în esență convenționale. Putem lua în considerare comunități care să
cuprindă o familie, un oraș, o regiune sau, din alt punct de vedere, putem vorbi despre comunități
corespunzătoare diferitelor straturi sociale și culturale. De aceea, între diferitele comunități
constituite în cadrul aceluiași sistem lingvistic po t exista numeroase interferențe, cu treceri de
semne de la o cumunitate la alta. 93

90 Dan Stoica și Mihaela Berneagă , În apărarea unui model: modelul Jakobson, în volumul coordonat de Melentina
Toma , Paradigma analizei de tip situaț ional în câmpul socio -umanului , Editura Universității „Alexandru Ioan
Cuza”, Iași, 2009, pag. 196.
91 Valentina Marinescu, Op. Cit., pag. 106.
92 Cf. Eugenio Coșeriu, Op. Cit., pag. 10.
93 Ibidem, pag. 61.

48
V. Pentru o întemeiere științifică a PR -ului

Activi tatea de relații publice poate fi privită ca o activitate preponderent discursivă,
văzută atât ca producere de discursuri, cât și ca receptare și analiză discursivă. Pe de altă parte ,
orice discurs are are două componente. Prima este de natură rațională și urmărește să realizeze
convinger ea, iar cea de -a doua este emoțională și are drept scop persuadarea. Trebuie avut în
vedere și faptul că orice discurs de relații publice influențează sau orice discurs urmărește un fapt
dezirabil, în conformi tate cu dorințele și nevoile publicului vizat .
Discursul (în general și cel de relații publice în special) este definit ca o activitate ce se
întâmplă într -o anumită situație, cu anumiți parametri unici. Altfel spus, discursul este contextual
și irepetabil, de aici rezultând și ireversibilitatea discu rsului oral. Pe de altă parte, textul este
produsul unui discurs sau ceea ce reține memoria ca fiind conținutul transmis prin activitatea
discursivă. Așadar, textul este repetabil integral sau parțial într -o infinitate de alte situații și poate
deveni conț inut lingvistic pentru un nou discurs.
În comunicarea publică, avem de -a face cu un public eterogen, ceea ce face ca acțiunile
specialiștilor în comunicare să fie destul de dificile. Pe scurt, relațiile publice se ocupă cu
construirea, promovarea și prote jarea imaginii clientului său. Toate activitățile de PR se
realizează într -o discreție absolută și într -o notă de transparență bine mimată în raport cu toată
lumea. Specialistul în relații publice se dedică 100% binelui organizației sau clientului de care a
fost angajat și asigură coerența discursului organizațional. Prin grija pentru context, el ne arată că
nu există o singură percepție asupra realității și încearcă , prin manipulare discursivă , să mute
dominanta discuției spre un făgaș favorabil pentru cli ent.
Este evident faptul că orice bun PR -ist se folosește de tehnica negocierii pentru a -și
atinge scopul organizațional. Altfel spus, acceptarea compromisurilor poate fi un lucru bun și
folositor dacă este făcută atunci când trebuie și fără să se abdice de la anumite principii. Totuși,
de fiecare dată trebuie ținut cont de cel puțin două principii. În primul rând, este vorba despre
principiul necontradic ției, în care se susține că nu se poate afirma și nega în același timp și sub
același raport o propoziț ie. Al doilea principiu este cel al terțului exclus, care arată că ceva poate
să fie sau să nu fie, altă variantă fiind exclusă.
Orice activitate de PR trebuie să aibă la bază un plan bine pus la punct și o serie de
strategii, care să ajute la atingerea s copurilor. Se potrivește foarte bine în acest caz exemplul

49
teoriei jocului , în care există două tipuri de reguli: de fundamentare (care te învață cum să joci) și
strategice (care dau câștigătorul). În cazul discursului de relații publice, gramatica limbii poate fi
considerată ca regulă de fundamentare, iar retorica („arta de a vorbi bine”), prin cunoaștere,
pricepere și eleganță, devine una dintre regulile strategice.
În cadrul unui program de relații publice se pot distinge, în general, patru etape
import ante: cercetarea, planificarea, comunicarea și evaluarea. Toate aceste etape sunt la fel de
importante în ansamblul unei campanii de PR, fiecare având contribuția sa la reușita
programului.
Cercetarea, analiza sau definirea problemei se ocupă de adunarea informațiilor privind
atitudinile și opiniile celor care, într -un fel sau altul, sunt afectați de deciziile organizației, adică
de situația în care se află aceasta la un moment dat. Informați ile obținute se folosesc la luarea
deciziilor legate de obiectivele, tactica și strategiile de comunicare. Se hotărăște astfel ce anume
trebuie schimbat, cum și cu ce fonduri, aceasta fiind etapa planificării. Etapa de comunicare
reprezintă, de fapt, aplic area programului, cu scopul de a se atinge anumite obiective. Se
răspunde practic la întrebările: cine, când, unde și cum va spune. În ultima fază se evaluează
întregul program, precum și ajustările făcute pe parcurs și se decide dacă programul va continua
sau nu. Scopul evaluării este acela de a îmbunătăți planul de relații publice și de a -i aprecia
impactul asupra publicului. 94
În articolul său Re-evaluating the role of rhetoric in public relations theory and in
strategies of corporate discourse , Andrej Skerlep susține cu tărie ideea că specialiștii în relații
publice trebuie să fie comunicatori profesioniști care se implică zi de zi în exprimarea diverselor
poziții în cadrul discursurilor corporative. Altfel spus, practicienii din PR trebuie să posede
diferite priceperi de comunicare pentru a fi capabili să se angajeze efectiv în discursul corporativ,
chiar în situații în care acestea sunt de polemici sau de conflicte. Acest aspect al relațiilor publice
face ca această disciplină să urmeze o prac tică asemănătoare cu cea a retoricii din Antichitate.
Andrej Skerlep consideră că tradiția retorică poate avea o contribuție considerabilă la analiza
teoretică a dimensiunii discursive a practicii de relații publice, chiar dacă viziunea dominantă
asupra PR -ului nu a dezvoltat o teorie proprie a dimensiunilor discursivă și retorică cu privire la
PR.

94 Cf. Adriana Ritt, Op. cit., pag. 82.

50
Chiar dacă PR -ul ca practică socială modernă s -a dezvoltat ca profesie în secolul al XX –
lea, majoritatea cărților și revistelor care acoperă acest domeniu oferă prea puțin dincolo de
instrucțiuni practice. Însă domeniul specializat de cercetare științifică al PR -ului trebuie descris
ca o abordare interdisciplinară, bazată pe științe sociale și ale comunicării aplicate , cercetare a și
construirea de teorii menite s ă descrie, să explice și să analizeze critic practica profesională din
cadrul relațiilor publice.
Un studiu realizat în anul 2003 de o echipă de cercetători americani a analizat conținutul
articolelor publicate de cele mai importante reviste științifice d e specialitate: Public Relations
Review, Public Relations Research Annual, transformat în Journal of Public Relations Research.
Studiul a identificat un număr de 784 de articole cu conținut științific (excluzând recenziile de
cărți, prezentările de evenime nte, editorialele și sintezele bibliografice). Dintre acestea, 19,8%
sunt articole consacrate dezvoltării unor teorii ale relațiilor publice. Autorii studiului arată că
acest procent este semnificativ din perspectiva comparației cu studiul din anul 1984, r ealizat de
Marry Ann Fergusson pe 171 de articole publicate de Public Relations Review , în care doar 4%
dintre articole sunt consacrate construcției de teorii în cadrul relațiilor publice . 95
În majoritatea lucrărilor de specialitate, paradigma dominantă a teoriei PR -ului este
asociată cu opera lui James Grunig și a colaboratorilor săi, care pe baza cercetărilor empirice,
dezvoltă patru modele teoretice ale practicii de relații publice și o teorie situațională a PR -ului.
Aceste lucruri trebuie luate în seamă în condițiile în care Grunig este cel mai citat autor în acest
domeniu.
Conform lui Grunig și Hunt, istoria relațiilor publice ar putea fi descrisă din perspectiva a
patru „modele”. Modelul agentului de presă ( press agentry model ) a apărut în jurul anulu i 1850
și corespunde perioadei în care practicienii relațiilor publice erau preocupați îndeosebi de
câștigarea faimei pentru organizația sau clientul lor și se foloseau adeseori, pentru atingerea
acestui scop, de informații incomplete, distorsionate sau pa rțial adevărate. Obiectivul principal al
acestei activități era acela de a controla publicul și de a se obține cât mai multă publicitate.
Modelul informării publicului ( public information model ) a apărut la începutul secolului al XX –
lea, când PR -iștii desf ășurau activități de informare referitoare la viața organizației. Mesajele
transmise sunt corecte și se bazează pe realitățile organizației. Practicienii relațiilor publice au o

95 Cf. Cristina Coman, Relațiile publice: modele teoretice și studii de caz, Editura Universității din București,
București, 2009, pag. 10.

51
muncă asemănătoare aceleia a ziariștilor, căutând și verificând informațiile, procesându -le și
dirijându -le spre presă.96
Cele două modele prezentate până acum se bazează pe comunicarea unidirecționată (de la
organizație către public) și nu implică activități de cercetare și planificare strategică. Prin
mesajele transmise, acești practicieni încearcă să creeze o imagine favor abilă organizației și să
schimbe atitudinea sau comportamentul publicului. Ei nu vizează analizarea activității de
comunicare a organizației și nici nu încearcă să propună modificarea funcționării ei. În
consecință, acestea sunt modele bazate pe comunicare a unilaterală, care omit receptarea și
analiza de discurs, ajungându -se la o împărțire seacă, fără legătură cu realitatea și imposibil de
realizat într -un context de eficiență.
Modelul comunicării bilaterale asimetrice ( two-way asymmetric model ) apare în jurul
anului 1920 și se mai întâlnește și astăzi, mai ales în relațiile publice din lumea afacerilor. În
cadrul acestui model, ar trebui să intervină cercetarea științifică și utilizarea datelor din
sociologie, psihologie, lingvistică, în vederea convinger ii publicului asupra corectitudinii și
eficienței activității organizației. Pentru realizarea unor mesaje persuasive, practicienii
desfășoară cercetări asupra comportamentului și valorilor publicului și își construiesc mesajele în
funcție de datele astfel obținute. Comunicarea este asimetrică deoarece scopul ei este doar
influențarea publicului, fără a fi vizată și transformarea organizației, în funcție de obiectivele sau
interesele diferitelor categorii de public, prin acțiuni de PR. Modelul comunicării bi laterale
simetrice ( two-way symmetric model ) apare între anii 1960 și 1970. În această situație,
practicienii de relații publice servesc drept „moderatori” între organizație și public. Scopul
activității lor este atingerea unei înțelegeri reciproce între c ei doi parteneri. Specialiștii se
bazează pe cercetarea publicului și folosesc conceptele și metodele moderne din teoria
comunicării pentru planificarea și evaluarea programelor de relații publice. Acest model se
întemeiază pe dialog și conduce la persuada rea publicului și a organizației, în vederea schimbării
comportamentului. El se dezvoltă, de exemplu, în marile corporații multinaționale.97
Andrej Skerlep afirmă că paradigma dominantă asupra PR -ului a ratat „cotitura
lingvistică”, marcantă în științele so ciale din secolul al XX -lea. Relațiile publice trebuie să se

96 Idem, Relațiile publice. Principii și strategii, Editura Polirom, Iași, 2006, pag. 45.
97 Ibidem, pag. 46.

52
folosească de studii culturale și de media, sociologie, științe politice, psihologie și științe sociale,
în încercarea de a crea o bază teoretică solidă și științifică.
Cu toate acestea, în ulti mii 20 de ani au apărut abordări alternative care nu se limitează
doar la domeniul specializat al PR -ului, ci funcționează la intersecția dintre PR, comunicare
organizațională, comunicare verbală și retorică. Cei mai importanți autori care au elaborat lucr ări
referitoare la aspectele discursiv și retoric sunt George Cheney și Robert Heath. Aceștia au
introdus noțiuni precum corporate rhetor sau entimemă organizațională și fraze precum „o
organizație bună care se comunică bine” . De asemenea, Elisabeth Toth t ratează comunicarea
organizațională și PR -ul drept termeni quasi sinonimi, creând impresia că retorica este bine
integrată în domeniul PR -ului. Se poate susține, într -adevăr, că cercetarea în comunicare
organizațională reprezintă o contraparte a cercetării în PR, de vreme ce domeniile lor de
cercetare se suprapun parțial.
În calitate de comunicatori profesioniști, specialiștii în relații publice au de a face cu
discursul zilnic de fiecare dată când comunică cu publicurile lor. James Grunig și Todd Hunt
definesc practica PR -ului drept „managementul comunicării dintre organizație și publicurile
sale”. Cu toate acestea, în lucrările de PR care țin de paradigma dominantă nu există o abordare
teoretică a ideei de discurs. Din cauza naturii esențial comunicative a profesiei de PR, cărțile de
specialitate nu ar trebui să omită elementele ce țin de discursul verbal oral sau scris, dar nici cele
legate de nonverbal. Totuși, lucrările în domeniu aduc în discuție aceste elemente doar sub forma
unor instrucțiuni de util izare practică, oferind un set bine definit de „tehnici de PR”: cum să scrii
comunicate de presă, backgrounders, feature stories, newsletters, speeches , cum să editezi un
newsletter sau un jurnal de întreprindere, cum să organizezi conferințe de presă, cum să dai
interviuri etc. Principala problemă în acest caz este legată de faptul că aceste „tehnici de PR” nu
au o bază solidă în teoria discursului. Există cercetători care au încerc at să abordeze și să
dezvolte studiul despre genuri în domeniul comunicării organizaționale, propunând o elaborare
teoretică drept genuri de discurs de PR sau „gen de repertoriu de PR”.
O analiză atentă a principalelor manuale de relații publice ne arată c ă acestea, pe de o
parte adoptă standardele și deprinderile jurnalistice, punând accent pe obiectivitate, imparțialitate
și valoarea de știre, iar pe de altă parte sunt propuse câteva elemente rudimentare de discurs
persuasiv. Concluzia ar fi că aceste man uale sunt lipsite de o întemeiere teoretică a discursului,
prezentând doar simple seturi de instucțiuni de bază, scurte și destul de neelaborate.

53
Atunci când vorbim despre retorică, trebuie să aducem în discuție neapărat definiția
oferită de Cicero, în op era sa De oratione : „arta de a vorbi bine, adică de a avea cunoaștere,
pricepere și eleganță”. Această definiție arată faptul că retorica reprezintă și presupune o
pricepere de comunicare, concentrată pe modalitatea de folosire și îmbrăcare a ideii și limb ajului
pentru producerea unui discurs elocvent în funcție de situația dată. Vechii greci îi dădeau
retoricii statutul de techne – o cunoaștere productivă ca pricepere de a produce ceva. În Grecia
antică, techne rhetorike , știința despre cum să produci și s ă lansezi un discurs elocvent, avea
același statut ca și arhitectura, o pricepere de a produce construcții frumoase și funcționale. În
cadrul relațiilor publice, retorica trebuie văzută ca o pricepere tehnică de a compune un discurs
elocvent, deoarece exis ită o paralelă directă cu PR -ul ca pricepere de a produce discursuri
corporative convingătoare.
Andrej Skerlep prezintă în articolul său două concepții despre retorică, ce se află într -o
continuă competiție. Prima este mai „îngustă” și caracterizează reto rica drept un discurs
persuasiv, în vreme ce a doua concepție acoperă tipuri variate de discurs, transformând retorica
într-o teorie generală a discursului. În sensul restrâns, Aristotel pune semnul egal între discursul
retoric și vorbirea persuasivă și de semnează persuadarea ca argumentare. În același timp, el
distinge trei tipuri de argumentare: ethosul (priceperea vorbitorului de a stabili o imagine
pozitivă despre sine în percepția audienței), pathosul (priceperea vorbitorului de a afecta emoțiile
audie nței) și logosul (priceperea de a ilustra logica internă a temei discursului). Dintre toate
acestea, Aristotel pune accentul pe logos , pe argumentarea rațională, ca element esențial în
persuadarea audienței. Totuși, Stagiritul înțelege foarte bine faptul c ă și caracterul vorbitorului,
alături de dispozițiile emoționale ale audienței au un rol important în eficiența discursivă.
Conceptul mai larg de retorică acoperă orice tip de discurs, fie că este scris sau vorbit, fie
că este vorba despre discursul persu asiv, literar sau științific. Retorica modernă timpurie a
secolului al XVIII -lea, prin vocea lui George Campbell, definea retorica drept o „artă în care
discursul este adaptat finalității sale”, această definiție fiind reluată de către Ivor Armstrong
Richa rds în secolul al XX -lea. Totuși, această accepțiune a termenului de „retorică” nu exclude
argumentarea și persuasiunea din concepția clasică, ci le înscrie într -o altă concepție, mai largă,
în funcție de diferitele tipuri de discurs. În a doua jumătate a secolului al XX -lea, James
Kinneavy impune o clasificare a discursurilor după scopurile comunicatorului, făcând distincția
între discursul referențial, expresiv, persuasiv și literar. În cadrul discursului referențial,

54
comunicatorul se referă la stări de l ucruri externe pentru a le reprezenta în discurs. În plus,
Kinneavy definește trei tipuri de discurs referențial: informativ, speculativ și științific. În
discursul expresiv, comunicatorul își exprimă propria stare interioară de gândire, iar în discursul
persuasiv, comunicatorul încearcă să -și facă audiența să accepte opinia sa cu privire la aspectele
aduse în discuție sau să obțină un comportament dezirabil. În discursul literar, specialistul în
comunicare solicită atenția la limbajul discursului în sine p entru a produce o experiență estetică
receptorului. Aceste clasificări reliefează capacitatea tradiției retorice de a acoperi diferite tipuri
de discurs și exprimă o posibilă euristică pentru dezvoltarea viitoare a genurilor discursului de
relații publice. Corporate rhetor încearcă uneori să informeze descriind ceva, narând o secvență
de evenimente relevante, dând o explicație sau chiar argumentând pentru a justifica anumite
decizii. Dezvoltările ulterioare ale „repertoriului de genuri” de discurs de PR vor trebui să se
bazeze pe cercetări empirice asupra utilizării practice a tehnicilor de PR și să se bazeze nu doar
pe tradiția retorică, ci și pe teoria analizei discursive.
Ținând cont de lucrurile aduse în discuție mai sus, ar fi o greșeală dacă am reduce
semnificația retoricii pentru PR doar la o elaborare teoretică a tehnicilor de PR, de vreme ce
acestea din urmă sunt de obicei înțelese drept cunoașterea practică a tehnicianului în comunicare,
a acelui începător care debutează mai degrabă cu munca de rut ină ce constă în a scrie comunicate
de presă, în vreme ce practicienii de greutate din PR se ocupă cu construirea strategiilor și cu
consilierea managementului de top. În sensul ei clasic, retorica se ocupă de problema dezvoltării
argumentelor eficiente. A ceasta nu are în vedere doar discursul în sensul lui lingvistic, ci și în
sensul de formare a gândirii cu scopul de a prezenta un caz și de a justifica o poziție. Totuși, cea
mai importantă contribuție a retoricii în cad rul relațiilor publice ar trebui văz ută în descoperirea
argumentelor persuasive. Retorica ar trebui percepută ca un instrument care servește la
dezvoltarea strategiilor discursului corporativ menit să justifice deciziile manageriale și să le
transfere către diferite publicuri în așa fel încâ t organizația să -și poată stabili și menține relații
benefice cu publicurile sale. De fapt, consilierea managerilor de către PR -ist ar trebui să inducă
încorporarea logicii argumentative a discursului corporativ chiar în procesul managerial de luare
a deci ziilor. Deciziile manageriale lipsite de soliditate, care nu iau în considerare modul în care
vor fi justificate publicurilor relevante în diverse situații, nu pot fi comunicate bine.
În perioada anilor „80, James Grunig se opunea cu vehemență aspectulu i persuasiv al
discursului de relații publice, întrucâ t el înțelegea persuasiunea drept manipulare. Grunig a

55
dezvoltat bine -cunoscutele modele ale PR -ului, în care explica practica de relații publice
profesionistă fie cu un discurs asimetric, persuasiv, al u nei organizații care încearcă să -și impună
interesele asupra publicurilor, fie cu un discurs simetric, pe care -l definea prin oportunități egale
și reciprocitate între participanți (organizație și publicurile ei) și cu încercarea de a realiza un
compromis asupra chestiunii în dezbatere. El a promovat cu putere modelul simetric al
comunicării, pe care îl considera egal cu excelența în PR, opus modelului asimetric persuasiv, pe
care-l dădea drept egal cu manipulare puternică. Dar manipularea este un instrume nt amoral în
sine, doar scopul urmărit fiind bun sau rău. Într-un articol din anul 1989 , el identifică retorica în
general cu un m odel asimetric manipulativ de relații publice . În scrierile sale de mai tâ rziu, a
renunțat la re spingerea vehementă a modelulu i asimetric și a dezvoltat un model cu „motive
amestecate” ( mixed motives ) al comunicăr ii de PR, care î ncorporează trăs ături simetrice și
asimetrice. De asemenea, a renunțat și la emfatica re spingere a retoricii ca fiind manipulativă și
s-a referit la dist incția făcută de Wayne Booth între Retorica B și Retorica A, prima fiind
persuasivă, a doua fiind prezentată ca cea care urmărește să descopere și să rafineze, într -un
schimb de natură critică, finalitățile noastre, scopurile noa stre și valorile noastre. Î n teoriile
argumentării, această distincție este bine cunoscută; Stephen Toulmin a numit -o distincția dintre
„argumentarea ca susținere” ( advocacy ) și „argumentarea ca anchetă” ( inquiry ), prima încercînd
să aducă probe în favoarea unei susțineri, a doua vizând descoperirea soluției la o problemă sau
găsirea compromisul etc. Antipatia lui Grunig față de persuadare și falsa echivalare pe care el o
face între conceptul aristotelian de retorică și manipulare l -au plasat î ntr-o poziție negativă față
de încorpora rea tradiției retorice în teoria PR -ului și se poate spune că, din cauza acestei
influențe, r espingerea retoricii de către el va fi influențat și pe alții în explorări ulterioare privind
relația di ntre retorică și discursul de relații publice .
Deși James Grunig definește esența practicii de PR ca o suită de situații în care o
organizație se confruntă cu un public activ și atent, aflat într -un fel de conflict cu organizația în
ceea ce privește una sau mai multe probleme, totuși preocuparea sa pentru retorică și teoriile
discursului este aproape nulă. Inspirându -se de la John Dewey și Herbert Blumer, Grunig
definește noțiunea de public în funcție de noțiunea de problemă sau chestiune. Astfel, el
stabilește faptul că publicurile se diferențiază prin comportamentul comunicațional, distingându –
se în patru categorii: publicurile tuturor problemelor (iau parte activ la toate dezbaterile),
publicurile apatice (puțin active), publicurile unei singure probleme (active numai în ceea ce

56
privește un număr limi tat de teme, apropiate între ele) și publicurile problemelor fierbinți (devin
active numai după ce presa a transformat o problemă într -o chestiune de maximă actualitate).98
Cuvîntul chestiune denotă tema discuției sau a preocupării generale și implică dezba terea.
Chestiunea (adusă în discuție) deschide diferite posibile căi de rezolvare, deci constituie aproape
întotdeauna un potențial de dispută asupra alternativelor de acțiune care urmează să fie alese.
Așadar, atunci câ nd o organizație este confruntată cu un public activ și atent, posibilitatea
confruntării și a polemicii există. În această situație, specialiștii în relații publice trebuie să
„inventeze ” o strategie discursivă care urmează să fie bazată esențialmente pe discursul
argumentativ. Dar argument area nu trebuie folosită doar în discursul polemic; chiar în discuții le
amicale, între parteneri aflați în cooperare, comunicatorii profesioniști au nevoie să -și întemei eze
pozițiile și să le justifice pe baza chestiunii pe care o reprezintă.
Dincolo de orice clasificare abstractă sau generală, este extrem de important pentru orice
organizație să identifice și să cunoască, cât mai corect cu putință, diferitele tipuri de public cu
care interferează. Specialiștii în relații publice trebuie să se ocupe cu pr ioritate de definirea și
cunoașterea publicurilor organizației pentru care lucrează, deoarece numai o asemenea
cunoaștere le permite construirea unor mesaje diferențiate, în concordanță cu valorile,
reprezentările despre lume, așteptările și limbajul numer oaselor tipuri de public cu care ei și
organizația lor intră în contact. În primul rând trebuie făcută o distincție între publicul
organizației, client și public -țintă. De obicei, clienții reprezintă acele persoane care au aderat
deja la cauza organizației . Specialistul în PR trebuie să aleagă dintre publicurile organizației pe
acela căruia urmează să i se adreseze pentru a îndeplini cu succes obiectivul propus în campanie.
De asemenea, trebuie evitată confuzia dintre publicul -țintă și personajele folosite în mesaj.
Publicul poate fi reprezentat de un grup anume, iar strategia poate propune folosirea unui alt grup
pentru a -l influența pe primul dintre ele. Astfel, în publicitate se folosesc adesea copiii, deși
mesajul se adresează părinților. În acest caz, c opiii nu constituie grupul -țintă.
Reperarea publicurilor organizației nu reprezintă decât o primă fază a activității de PR. În
continuare, trebuie să ajungem să le cunoaștem, deoarece fiecare dintre aceste publicuri are
atitudini și comportamente specifi ce. De exemplu, diversele campanii în favoarea diminuării
consumului de tutun au demonstrat că diferitele publicuri reacționează într -un mod neașteptat la
avertismentele respective. Astfel, convinși fiind că îi vor speria pe fumători spunându -le că li se

98 Ibidem, pag. 26.

57
vor înnegri plămânii de la tutun, că vor muri mai repede decât ceilalți sau că nou -născuții
fumătoarelor sunt mai puțin dezvoltați, autorii campaniilor și -au dat seama că aceste anunțuri
confirmau opțiunea nefumătorilor de a se abține de la acest viciu, făr ă a-i afecta însă pe fumători.
Mai mult, aceștia din urmă aveau mereu argumente care păreau liniștitoare, cum ar fi acela că
„tatăl meu a fumat toată viața și a m urit la 80 de ani” sau „tot o să murim la un moment dat, așa
că mai bine să profităm de viață” . Realizatorii campaniilor anti -fumat au sfârșit prin a înțelege că
publicul de care au nevoie este cel reprezentat de nefumători, cărora trebuie să le sugereze să
militeze pentru a trăi într -un mediu nepoluant. Prin urmare, a fost schimbat tonul campaniei .
Astfel, au apărut legi și reglementări care -i protejează pe nefumători în spațiile publice. O astfel
de abordare a problemei constituie un semnal permanent pentru fumători cu privire la faptul că
se lasă pradă unei plăceri periculoase atât pentru ei înși și, cât și pentru ceilalți. O dată în plus,
atentă cunoaștere a publicului a facilitat stabilirea strategiilor.
În lucrările lui Chaï m Perelman și Stephen Toulmin, discursul argumentativ rămîne o
preocupare centrală și pentru retorica actuală. Teoria argumentării dezvoltată de Toulmin este
unul dintre cele mai influent e model e contemporan e pentru descrierea structurii argumentelor și
este adoptat de către diverse dis cipline . După Toulmin, logica formală nu se potrivește pentru a
judeca adecvat o argumentare în limbaj natural, așa că el dezvoltă un model care seamănă cu o
inferență deductivă din logica formală, numai că este mult mai flexibil. În teoria sa, punctul de
plecare este raționarea în favoarea unei aserțiuni sau a unei susțineri. O aserțiune este o
propoziție a cărei validitate nu este evidentă fără ceva detalii în plus, așa că vorbitorul are nevoie
să ofere acele mot ive pentru validitatea ei. Cu cât su nt mai convingătoare mot ivele pentru o
susținere, cu atâ t susținerea respectivă devine mai rațională și mai acceptabilă. Modelul oferă o
bază și pentru a preda abilități de argumentare și pentru a examina raționările practice în
discursuri concrete.
Într-o argum entare, cel care argumentează sau asertorul prezintă o susținere pe care o
vrea acceptată. Un exemplu într -un context de PR ar fi susținerea de către manager a unei acțiuni
considerată ca fiind cea mai bună cale pentru a atinge obiectivele companiei. Consi derând
contextul tipic de luare a deciziilor al unei întruniri, un oponent ar putea ridica o obiecție cu
privire la soliditatea susținerii propuse. Întrebarea „de ce?” sau orice altă remarcă critică îl
împinge pe asertor să aducă argumente pentru a demonst ra faptul că susținerea lui este bine
fondată, cel puțin în cazul în care el vrea să facă aserțiunea pe o bază rațională mai degrabă decâ t

58
ca pe o simplă opinie personală sau o decizie autoritară impusă celorlalți. De aceea, cel care
propune trebuie să dezvăluie fundamentele pe care își bazează susținerea. Fundamentele
(grounds ) pot include diferite tipuri de date factuale sau alte informații care descriu situația
specială pe care se fondează susținerea ( claim ). Totuși, fundamentele nu fac ne apărat ca o
susținere să fie considerată imediat de încredere, pentru că alte persoane implicate în dialogul
argumentativ s -ar putea să nu vadă imediat cum anume fundamentele sunt în relație cu
susținerea. După Toulmin, garanții (judecăți) adecvate sunt ne cesare pentru a el ucida și pentru a
autoriza trecerea de la fundamente la susținere. Warrants iau forma de reguli care confirmă
asocierea dintre grounds și claim . Deoarece siguranța ( reliability ) judecăților și adecvarea lor la
contextul unui anumit argume nt pot varia, asertorul poate aduce fundamente adiționale care să
susțină judecățile cu informație adițională din surse cu autoritate.
Chiar dacă asertorul a prezentat grounds, warrants și backing pentru a -și proba
susținerea, mai su nt încă două seturi de chestiuni nelămurite la car e trebuie să se refere: mai întâ i
la forța argumentului propus și apoi la posibilele circumstanțe extraordinare care pot submina
validitatea susținerii. Cu privire la forță, Toulmin sugerează că fiecare argument este avansat mai
mult sau mai puțin puternic. Asertorul poate utiliza un set de „calificatori modali”, (adverbe sau
expresii colocviale ), cum ar fi „desigur”, „atât câ t este de natura evidenței”, „foarte probabil”,
pentru a califica forța cu care își susține aserțiunea. De ci Toulmin ia în calcul calitatea
raționamentelor care susțin o aserțiune ca fiind cea care poate să se afle între slab pro babilă și
absolut sigură. În sfâ rșit, circumstanțe le extraordinare pot submina forța argumentului. Cu ideea
de rezervă, Toulmin accep tă faptul că raționarea asertorului este validă numai în absența unor
condiții excepționale. Cu rezervele, asertorul exclude anumite condiții excepționale și care
subminează din susținerea sa pentru a fac e mai îngust ceea ce susține, aceasta făcâ nd ca
argumentul său să fie m ai precis și mai greu de respins .
Modelul a rgumentării propus de Toulmin este doar un a dintre cele câ teva teorii
contemporane ale argumentării. Nu se poate spune despre el că pune în evidență toate nuanțel e
discursului argumentativ, dar întrucît el reconstruiește mișcările de bază din argumentare într -un
mod simplu și eficient, a cîștigat o largă accep tare în retorica contemporană, dar și în alte
discipline. Prezentarea lui aici are scopul de a elucida mecanismul de bază al discursului
argumentativ, care ar trebui perceput drept un instrument pentru a dezvolta strategii solide pentru
discursul corporativ. Așadar, c apacitatea de a justifica deciziile manageriale cu argumente

59
convingătoare ar trebui văzută drept nucleul eticii afacerilor și al responsabilității sociale. Dar,
odată deciziile luate, ele trebuie să fie comunicate diferitelor publicuri, într -un mod eficient și, în
acel moment, trebuie făcute diferite genuri de discursuri de relații p ublice. Retorica și analiza
discursului se pot dezvolta și mai mult pe marginea acestor aspecte cruciale ale practicii de PR,
așa că ele trebuie să devină preocupări centrale din teoria PR -ului și din cercetarea din acest
domeniu .
Activitatea de relații publice se sprijină pe o bază teoretică foarte serioasă și folosește din
plin toate valențele care sunt acordate procesului de comunicare. Într -un sistem pragmatic, alături
de o bază teoretică sănătoasă, alături de modele și definiții, latura acțională asigură realizarea
țelurilor și atingerea scopuril or propuse. Pentru a -și putea realiza obiectivele, cei care lucrează în
domeniul relațiilor publice trebuie să posede cunoștințe de comunicare, socio -psihologie, științe
politice și economice, în special management și marketing. Cunoștințe tehnice și calit ăți
specifice sunt necesare pentru relațiile cu presa, reclamă, prezentări, elaborarea de discursuri,
organizarea de evenimente etc.
Niciun sistem al acestei lumi nu poate exista izolat, el aflându -se în permanentă
interacțiune cu alte sisteme atât din in teriorul său, numite generic subsisteme, cât și din exteriorul
său sau chiar cu întreg mediul înconjurător. Propriul sistem împarte mediul exterior, în funcție de
interesele sale, în diferite grupuri -țintă. Managementul comunicării presupune realizarea une i
bune înțelegeri între membrii propriului sistem, menținerea acesteia, precum și realizarea unor
punți de legătură între propriul sistem și diferitele grupuri -țintă, punți care trebuie să fie durabile,
constante în timp, capabile să promoveze încrederea ș i înțelegerea reciprocă. PR -ul folosește
această înțelegere din interior și exterior pentru atingerea scopurilor propuse, prin punerea în
practică a diferitelor acțiuni specifice sistemului propriu. Această înțelegere se realizează printr –
un flux continuu de informații, printr -un permanent transfer și contratransfer informațional,
folosind instrumente specifice PR -ului, cum ar fi: conferințe, declarații, buletine de informare
etc. Activitatea de PR se ocupă cu organizarea acestui schimb de informații, atât în ceea ce
privește structurile fixe, angrenajul, reprezentate de diferitele persoane care au anumite funcții în
sistem, cât și în ceea ce privește acțiunea de aducere la cunoștință a informațiilor, etapizarea,
modul și maniera de transmitere a acestora, o rganizare care trebuie să aducă cu sine înțelegere,
precum și acceptare din partea celorlalte sisteme sau a mediului exterior în ansamblul său a

60
propriei maniere de abordare a problemelor, precum și a modului specific de prezentare a
imaginii sistemului di n care facem parte. 99
Înțelegerea nu înseamnă numai acceptarea de către ceilalți a propriilor noastre sisteme, a
propriului nostru mod de prezentare sub formă de imagini sau altfel a normelor, valorilor și
intereselor proprii, ci ea presupune și acceptar ea din partea noastră a principiilor impuse de alte
sisteme, scopul principal al acestor acceptanțe reciproce fiind ca fiecare dintre sistemele aflate în
interrelație să câștige ceva. Cu cât câștigul propriului sistem este mai mare, cu atât este mai bine,
dar și celelalte sisteme trebuie să primească ceva și, pentru ca înțelegerea să se perpetueze,
celelalte sisteme trebuie să aibă cel puțin senzația unei înțelegeri avantajoase în prezent sau în
viitor. În strânsă legătură cu managementul comunicării de PR , se află și crearea și finisarea
tuturor materialelor prin intermediul cărora are loc schimbul de informații dintre propriul sistem
și mediul exterior.100
Actele de comunicare urmăresc transmiterea unor sensuri, dar au ca scop și influențarea
sau obținerea unor comportamente dezirabile pentru sursa -emițător. Chiar atunci când se
urmărește doar informarea sau schimbarea atitudinii, este vizat și un comportament dezirabil în
perspectivă. Arta comunicării nu constă doar în transmiterea exactă de sensuri, ci și în
construirea unei „lumi” care să conducă persoanele vizate spre îndeplinirea unei acțiuni cu
semnificație pozitivă pentru sursă. Dar la construirea acestei lumi contribuie și receptorul, de
aceea apare un fel de fenomen de mediere. Pentru ca sursa să obț ină efectul dorit, procesul acesta
nu trebuie să devină vizibil pentru cei vizați. Metodologia permite nu doar analiza unor acțiuni
de comunicare desfășurate deja, ci și construcția rațională și sistematică a acțiunilor de
comunicare. În acest context, a c omunica înseamnă „a utiliza un ansamblu de metode: înseamnă
să vorbești, să -ți modulezi intonația, să te comporți într -un anumit fel, să adopți o mimică,
gesturi și atitudini specifice, să alegi o atitudine, să pregătești acțiuni combinate, să elaborezi
dispozitive fizice sau normative, să acționezi asupra mediului înconjurător, totul pentru a
rezolva, cât mai bine cu putință, o problemă legată de un fapt de viață.”101 Această definiție se
aplică, la nivelul comunicării, și în sfera relațiilor publice cu anum ite deosebiri de sens și
structură.

99 Cf. Flavi u Călin Rus, Op. cit., pag. 80.
100 Ibidem, pag. 81.
101 Alex Mucchielli, Arta de a influența. Analiza tehnicilor de manipulare, Editura Polirom, Iași, 2002, pag. 197.

61
Fiecare situație de comunicare are o rezolvare specifică și nu poate fi generalizată nici
chiar pentru toate situațiile (asemă nătoare) de acel fel. Vom relua în continuare de la Alex
Mucchielli câteva exemple practice de situații de comunicare în care se folosesc soluții rezultate
dintr -o solidă fundamentare teoretică.
„O clientă intră într -un magazin de obiecte electrocasnice și începe să se plângă de
aragazul pe care l -a cumpărat. Reproșurile se aud în toată incinta, în timp ce îi acuză pe rând pe
director, pe șefii de raion și pe vânzători. „Ce i -aș putea spune când se va opri să -și tragă
sufletul?”, se gândește vânzătoarea. Când clienta se oprește un moment, vâzătoarea îi spune:
„Sunteți cu a devărat o gospodină formidabilă dacă vă pricepeți atât de bine la aragaze”. Femeia
se calmează și atunci reprezentanții magazinului reușesc să facă un angajament convenabil
pentru a rezolva problema.”102
Prin complimentul făcut clientei, vânzătoarea s -a comp ortat ca un veritabil specialist în
relații publice. Ea a „recunoscut valoarea” cl ientei, aceasta fiind o așteptare inconștientă a
oricărui individ. Efectele imediate sunt legate de constituirea unei relații de recunoaștere și
construirea identității cl ientei drept persoană demnă de a fi apreciată. Acestea determină o
repoziționare a autorului complimentelor drept o persoană demnă de a fi ascultată.
Al doilea exemplu relevă faptul că „p roprietarul unei măcelării avea un sector de
„mezeluri tradiționale” da torită căruia magazinul său era mereu plin de clienți. În unele zile,
coada ajungea până în stradă. Din profit, proprietarul a investit în continuare și a cumpărat două
imobile vecine, unde a organizat un magazin modern, cu aparate care simplificau ambalar ea și
vânzarea. Aceasta a îns emnat însă sfârșitul succesului și al abundenței clienților. Reputația sa
excepțională a fost rapid înlocuită de considerația rezervată comercianților obișnuiți.”103
Explicația ar putea fi pusă în legătură cu faptul că situația i nițială a micului magazin cu
reputație bună se leagă de o serie de stereotipuri sociale care îi asigurau succesul. Printre acestea
se numără nostalgia după magazinele de altădată, ideea că dacă o afacere e de mici dimensiuni,
atunci e de încredere, iar un întreprinzător modest e mai apropiat de clienții săi și nu poate să -i
înșele. De asemenea, se poate crede că dacă sunt mulți clienți înseamnă că totul merge bine, iar
ceea ce a obținut cu efort (statul la coadă) are valoare mai mare. Odată înlăturate acest e

102 Ibidem, pag. 64.
103 Ibidem, pag. 147.

62
„avantaje” din ochii cumpărătorului, valoarea brandului a scăzut considerabil, ajungându -se până
la pierderea în anonimat.
În al treilea exemplu, „Tom Hopkins, student în ultimul an la o universitate americană,
era recunoscut ca un lider informal cu inf luență negativă asupra colegilor săi. Conducătorul
universității, de formație teologică, fiind informat despre acest aspect, l -a chemat în biroul său
pentru a -i comunica decizia de exmatriculare. Dar studentul a reușit să schimbe situația în
favoarea sa, p unând câteva întrebări: „Ați vedea altfel lucrurile dacă și clasa noastră ar oferi ceva
școlii și dacă eu aș fi unul dintre cei care vor face posibil acest lucru?”, urmată de „Ce lipsește
școlii cel mai mult?” Directorul mărturisește că există o nevoie urg entă pentru un panou
electronic de afișaj care costă 15.000 de dolari, o sumă considerabilă. Studentul a mai pus o
ultimă întrebare: „Dacă adun banii pentru panoul de afișaj, îmi veți da voie să -mi continui
școala?” După un timp de reflecție, directorul l -a întrebat dacă -și poate da cuvântul și
întrevederea s -a încheiat.”104
Prin întrebările și propunerile sale, Tom Hopkins a reușit să -și reconfigureze identitatea.
Inițial, era considerat drept student -problemă, exemplu negativ și individ cu calități de lider care
își convinsese colegii să săvârșească fapte nepermise, prejudiciind astfel universitatea. După
oferta de a strânge fondurile pentru panoul de afișaj, situația și identitatea elevului -problemă s -au
schimbat. Astfel, liderul care, având influență print re studenți, putea obține în mod nesperat
fonduri pentru dotarea materială a școlii. Tot el devine „salvator” ca exponent al unei clase
excepționale. Studentul a știut ca prin întrebări și răspunsuri să folosească elementele situației
reale pentru a face s ă apară noi obiecte și relații în situația de comunicare. Răsturnarea de situație
a fost alimentată și de formația teologică a directorului, al cărui gest va contribui la
transformarea răului în bine, transformarea s tudentului putând să apară ca un fel de „convertire”.
Pentru foarte mulți dintre practicienii relațiilor publice, pentru publicul larg, dar și pentru
majoritatea specialiștilor din științele sociale și umaniste, relațiile publice par a fi un domeniu
consacrat exclusiv practicilor profesionale, adică un domeniu fără perspective pentru dezvoltarea
unor construcții teoretice importante, care să stea la baza practicării PR -ului. Unii critici ai
relațiilor publice au pus sub semnul întrebării utilitatea construirii de teorii în acest câmp, în timp
ce alți critici au afirmat că relațiile publice pot doar să aplice teorii construite de alte discipline.
Cu toate acestea, deceniile succesive de practică a PR -ului, în cele mai diverse zone ale vieții

104 Ibidem, pag. 185.

63
sociale, politice, economice și culturale, au dovedit c ă problemele specifice cu care se confruntă
practicienii nu pot fi rezolvate numai prin liste de instrucțiuni și proceduri standard. În plus, este
nevoie de metode de cercetare, care să investigheze varietatea situațiilor concrete, este nevoie de
construcț ii teoretice elaborate, care să țină seama de specificul acestor activități și să ofere o
viziune integratoare și specifică. Totuși, nu se poate vorbi despre originalitate absolută în
elaborarea teoriilor și modelelor de relații publice. Sursele de inspira ție sunt oferite îndeosebi de
teoriile din științele sociale, științele comunicării sau cele umaniste. Multe dintre acestea au
depășit cadrele inițiale, au nuanțat și reelaborat conceptele, articulând relații noi între concepte.

64
VI. Aplicabilitatea studiilor în comunicare în domeniul
jurnalismului și PR -ului

Pentru a arăta importanța cercetării în domeniul comunicării pentru mass -media și relații
publice, am ales să recomand anumite studii de specialitate pentru câteva dintre lucrări le de
licență ale colegilor mei. Prin aceasta, îmi propun să arăt că există o legătură strânsă între studiile
științifice din comunicare și domeniile menționate, existând o aplicabilitate atât la nivelul bazei
științifice, cât și la nivel practic. Articole le recomandate sunt extrase din publicațiile de
specialitate cu renume, cum ar fi: Communication Research, European Journal of International
Relations, International Journal of Cultural Studies, Global Media and Communication, Journal
of The Academy of Mar keting Science, Management Communication Quaterly, The Harvard
International Journal of Press and Politics.
Lucrarea intitulată PR-ul unei națiuni își propune să realizeze o analiză a
comportamentelor discursive în general, cu referire la cele ale unei naț iuni în special. De
asemenea, se axează pe identificarea Ministerului de Externe ca structură de PR a unei țări,
prezentând și atribuțiile și publicurile Institutului Cultural Român. Pentru această teză de licență
am recomandat utilizarea studiului lui Wol fgang Welsch – Transculturality , pentru o înțelegere
globală a termenilor de cultură, intercultural și multicultural. Articolul Agenda building prezintă
o teorie din domeniul comunicării conform căreia, guvernul, publicul și mass -media se
influențează reciproc, într -un proces colectiv. Resouces and Organizational Identities este un
studiu recomandat pentru înțelegerea rolului retoricii în crearea avantajelor competitive și a
identității naționale. The Organization of Organizational Discourse prezintă elemente de analiză
discursivă, dar și noțiuni specifice de lingvistică. Un ultim articol recomandat, în care titlul
vorbește de la sine, este Global Politics, Academic Dispozitions and The Tilting of
Organizational Communication.
Jurnalistul – intermediar în comunicarea de imagine a omului politic este o lucrare ce își
dorește să susțină ideea conform căreia există o relație între cei patru piloni: om politic – PR –
jurnalist – societate. Jurnalistul este înțeles ca intermediar ce poate crea imaginea omului politic,
dar se arată că există o interdependență între toți pilonii menționați. În cadrul lucrării, sunt
prezentate, printre altele, receptarea di scursului de promovare a imaginii, dar și PR -ul în relația
cu principalii actori ai societății. Pentru această temă a fost recomandat, în primul rând, articolul

65
despre Agenda Setting, pentru a arăta că deși mai multe persoane pot simți lucruri diferite
referitoare la o anumită problemă, totuși majoritatea oamenilor văd aceleași probleme ca fiind
importante. Studiul The Influence of Prosumed Media Influence on Democratic Legitimacy a fost
recomandat pentru că abordează influența puternică a mass -media părtin itoare și efectele acestei
influențe în rândul cetățenilor. Country Characteristics as Contingent Conditions of Agenda
Setting este important datorită cercetării realizate pentru a afla dacă acoperirea mediatică de la
nivelul știrilor de televiziune a afec tat măsura în care cetățenii percep integrarea europeană ca
fiind importantă. Efectele cognitive la nivelul cetățenilor realizate prin intermediul publicității
subliminale sunt prezentate amănunțit, cu referire la campania prezidențială americană din anul
2000, în studiul intitulat Taking The „Low Road” with Subliminal Advertisement. O analiză
comparativă între acoperirea mediatică a alegerilor din Suedia și a celor din Statele Unite este
prezentată în articolul Political and Media Systems Matter. Alte stud ii recomandate prezintă
încadrarea mediatică a evenimentelor electorale din Statele Unite, Marea Britanie și Germania în
jurul anului 2000, consecințele democratice ale percepțiilor ostile create de media, fotografiile
din ziare și evaluările electorale al e candidaților politici, dar și acoperirea mediatică negativă a
campaniilor electorale. Ultimele studii recomandate vizează forța de convingere a opiniei publice
vis-a-vis de imaginea unui candidat politic și limitele de interogare în campaniile electorale .
Licența Imaginea femeii în presa românească. De la comunism la democrație își propune
să surprindă evoluția femeii în societate la modul general, după care încearcă să prezinte modul
în care a fost reprezentată femeia în presa românească în timpul regimu lui comunist și apoi în
perioada post -decembristă, ajungând până în contemporaneitate. Articolele recomandate pentru
înțelegerea globală a reprezentărilor feminine au inclus prezentări ale aspectelor de gen în cadrul
fenomenului de migrație, legăturile înt re gen și locul de muncă, violența asupra femeilor sau
rolul femeilor în cadrul familiei. Alte studii recomandate au fost Hard Wired for Negative
News? Gender difference in Processing Broadcast News, The Influence of Prosumed Media
Influence on Women ’s De sire to Be Thin, Skill Deficit or Differential Motivation? Testing
Alternative Explanations for Geder Differences in the Provision of Emotional Support, Gender
as a Variable in Interpretation of Alcohol -Related Messages, Methodological Dillemas and
Feminis t Research Strategies. De folos sunt și studii despre Discursive Essentializing in a
Woman -Owned Business sau Leading the U.S. Army’s Gender Integration Effort. Un raport
asupra acoperirii mediatice a mișcărilor feministe este prezentat în articolul intitu lat Winning

66
Coverage: New Media Portrayals of the Women ’s Movement, 1969 -2004. Un experiment ce
include demonstrarea stereotipiile de gen este amănunțit ilustrat în studiul Is Negative
Advertising Effective for Female Candidates? An Experiment in Voters ’ Uses of Gender
Stereotypes.
Lucrarea Analiza discursului mediatic. Ironia ochilor în rubrica „3,14” din Dilema
Veche își propune să dezvolte conceptele de analiză de discurs, ironie și umor, prin referire la
cazul menționat. Studiile recomandate sunt legate în special de ironie și umor: The Effects of a
Leader ’s Humor Delivery on Followers ’ Positive Emotions and Creativ e Performance și The
Effectiveness of Humor in Persuasion: The Case of Business Ethics Training.
Manipularea prin publicitate este o lucrare de licență care abordează manipularea din
perspective multiple și prezintă principalele tehnici de manipulare. În a celași timp, este subliniată
importanța publicității în procesul de comunicare și sunt prezentate câteva stereotipuri
publicitare, dar și unele aspecte de etică publicitară. Nu în ultimul rând, este prezentat amănunțit
crearea discursului publicitar, de la apariția ideii până la tipurile de media folosite pentru
atingerea scopurilor. Un prim articol recomandat, Identification , prezintă teoria identificării
folosită ca strategie de către marile companii și organizații pentru a -și influența publicurile și
pentru a stabili relații de durată cu aceștia. When sentimental rules collide: ‘‘Norms with
feelings’’in the dilemmatic context este un studiu amplu ce ilustrează modul în care consumatorii
se lasă ademeniți de strategiile publicitare ale companiilor în funcție de cât de complexe sunt
acestea. Un alt studiu asemănător este The Impact of Mood in Persuasion – A Meta -Analysis
arată ro lul stărilor de spirit în iconomia generală a procesului de persuasiune. The Third -Person
Effect and Its Influence on Behavioral Outcomesin a Product Advertising Context: The Case of
Direct -to-Consumer Prescription Drug Advertising și The Effects of Increa sed Cognitive
Involvement on College Students’ Interpretations of Magazine Advertisements for Alcohol
explică câteva dintre modificările și efectele survenite la nivel mental și comportamental în
rândul publicurilor campaniilor publicitare. Watching the Wa tchers. The Nature and Content of
Campaign Ad Watches arată câteva observații specifice asupra campaniilor publicitare pentru
ceasuri.
Lucrarea intitulată Determinarea tipurilor de forumiști online analizează specificul
comunicării online, mărci ale limbaj ului utilizat, dar și elementele ce pot funcționa drept criterii
în clasificarea forumiștilor. Pentru această lucrare, am recomandat mai întâi consultarea

67
capitolului despre Internet din cartea lui Alison Theaker, The Public Relations Handbook. Self –
Presen tation in Online Personals este un articol care se poate constitui într -un punct de plecare
pentru analiza tipologiilor de forumiști online, alături de Computer -Mediated Group Work: The
Interaction of Member Sex and Anonymity . Relating Computer, Communicat ion, and Computer –
Mediated Communication Apprehensions to New Communication Technology Use in the
Workplace, Information and Expression in a Digital Age, Effects of the Influence Agent’s Sex
and Self -Confidence on Informational Social Influence in Computer -Mediated Communication:
Quantitative Versus Verbal Presentation, Effects of Ethnic Identification on Web Browsers’
Attitudes Toward and Navigational Patterns on Race -Targeted Sites. Studiul Preference for
Online Social Interaction A Theory of Problematic Internet Use and Psychosocial Well -Being
arată faptul că în special persoanele deprimate pot dezvolta o preferință pentru interacțiunea
socială online. Alte articole prezintă înțelegerea mutuală în online ( Enhancing Mutual
Understanding in Synchronous Com puter -Mediated Communication by Training ), obținerea
informațiilor despre utilizatorii de Internet ( Captured by the World Wide Web. Orienting to
Structural and Content Features of Computer -Presented Information ) sau rolul comunităților
online ( The Bridging and Bonding Role of Online Communities ).
Lucrarea Comunicarea de marketing. Tehnici și strategii prezintă, într -o primă fază,
delimitările conceptuale referitoare la comunicarea de marketing și teoriile și tehnicile specifice
acestui tip de comunicare, ur mând apoi proiectarea și implementarea strategiei de comunicare a
organizației. Capitolul Consumer public relations din The Public Relations Handbook prezintă
legătura dintre marketing și PR, asemănările, dar și deosebirile. Sursele recomandate pentru
această lucrare au vizat, în special, studii din Journal of The Academy of Marketing Science.
Astfel, Enhancing Marketing Theory in Academic Research previntă câteva aspecte din
cercetările academice legate de acest domeniul al comunicării de marketing, Market ing and The
Law analizează implicațiile legale, Creating Market Anticipation: An Exploratory Examination
of the Effect of Preannouncement Behavior on a New Product’s Launch vorbește despre lansarea
produselor și campaniile de anunțare, iar Consumer Ethnoce ntrism Offline and Online: The
Mediating Role of Marketing Efforts and Personality Traits in the United States, South Korea
and India arată rolul mediatorilor în campaniile de marketing, cu referire la piețele menționate.
Methods for Evaluating Marketing Options analizează metodele de evaluare în comunicarea de
marketing, cu referire la campanii de succes.

68
Teza de licență cu titlul Relațiile publice globale. PR intercultural analizează
perspectivele, caracteristicile și efectele globalizării, apoi constru irea discursului și gestionarea
imaginii prin relațiile publice în contextul globalizării comunicării, dorind să arate, la final, cum
se adaptează relațiile publice ca activitate la multiculturalism, la contextul global actual. Pentru
început, au fost reco mandate studiile Transculturality și Agenda Building pentru înțelegerea
celor două concepte -cheie. Building a Science of World Politics a fost recomandat pentru
înțelegerea problemelor empirice studiate de cercetători în domeniul gestionării conflictelor î ntr-
o lume globală. Globalization, Organization and the Ethics of Liberation analizează aceste trei
aspecte în lumina evoluțiilor și dezbaterilor contemporane, dar și a consecințelor produse la nivel
informațional. Studiul Toward an Understanding of Interc ultural Ethical Dilemmas as
Opportunities for Engagement in New Millennium Global Organizations arată relațiile între
actorii globali ai comunicării și tendințele specifice ale acestora, iar articolul Fortune on
Globalization and The New Economy prezintă o viziune economică asupra globalizării.
Lucrarea de licență intitulată Personaje din publicitate tratează publicitatea de la mituri la
stereotipuri, procedeele de captare a atenției și psihologia reclamei și modul în care brandurile
folosesc personajele î n campaniile publicitare. Articolul Attitude Basis, Certainty, and Challenge
Alignment: A Case of Negative Brand Publicity explică modul în care firmele se poziționează
pentru a rezolva problema publicității negative, dar și felul în care publicul reacționează la o
astfel de publicitate. Corporate Branding, Identity and Customer Response analizează modul în
care brandingul co rporatist afectează performanța de marketing. Pentru partea de branding a
lucrării, studiul What Does Brand Mean? Historical -Analysis Method and Construct Definition
oferă o perspectivă de plecare și de înțelegere a termenului, iar Brands Matter: An Empiri cal
Demonstration of the Creation of Shareholder Value Through Branding arată cum comunicarea
de marketing afectează performanța unui brand. Referitor la psihologia reclamei, a fost
recomandat studiul Recovering Emotion from Emotion Management.
Retorică ș i manipulare este titlul unei lucrări de licență care își propune să abordeze
manipularea ca instrument folosit pentru atingerea unui scop și retorica drept tehnică ce servește
manipulării. De asemenea, vor fi aduse în discuție și argumentarea discursivă s au etica în
comunicare. Pentru această temă a fost recomadat articolul The Impact of Mood on Persuasion
pentru înțelegerea rolului stării de spirit în procesul de persuadare. Articolul Resources and
Organizational Identities The Role of Rhetoric in the Cre ation of Competitive Advantage a fost

69
recomandat pentru înțelegerea rolului ocupat de retorică în crearea avantajului competitiv, iar
The Organization of Organizational Discourse pentru analiza discursului organizațional. Pentru
problemele de etică a fost sugerat studiul Habermas’s Discourse Ethics and Principle of
Universalization as a Moral Framework for Organizational Communication, iar pentru
implicarea publicului în discurs, Audience Participation in Political Discourse: A Study of
Public Meetings.
Lucrarea cu titlul Comunicare interculturală tratează cultura din perspectiva
antropologică, caracteristicile structurale ale culturilor, competența interculturală și problemele
întâlnirii cu o cultură străină, dar și „șocul intercultural”. Studiul Transcultu rality asigură o
încadrare adecvată a termenului de cultură în planul general al lucrării, ajutând la realizarea
distincțiilor dintre cultural, intercultural, multicultural și transcultural. Articolul Explaining
Cultural Differences in Evaluations of Emoti onal Support Behaviors. Exploring the Mediating
Influences of Value Systems and Interaction Goals explică diferențele culturale privite din punct
de vedere emoțional, dar și influențele sistemelor de valori diferite asupra persoanelor venite din
alte cultu ri. Studiul Toward an Understanding of Intercultural Ethical Dilemmas as
Opportunities for Engagement in New Millennium Global Organizations abordează problema
culturii din perspectiva globalizării, iar articolul Practical Ambivalence and Troubles in
Trans lation aduce în discuție rolul limbii în comunicarea interculturală.
Teza de licență intitulată Credibilitatea discursului în PR își propune să reliefeze
elementele ce contribuie la construirea credibilității specialistului în PR și a organizației. În
același timp, vor fi analizați factorii determinanți ai credibilității (psihologici, cognitivi, sociali,
psihosemantici și de context, de mediu), dar se va realiza și o analiză a credibilității din
perspectiva discursurilor interne și externe. Articolul Talki ng Politics and Engaging Politics: An
Examination of the Interactive Relationships Between Structural Features of Political Talk and
Discussion Engagement tratează despre trecerea de la discursul politic la implicarea politică prin
intermediul credibilităț ii, iar Mobilizing Political Talk in a Presidential Campaign. An
Examination of Campaign Effects in a Deliberative Framework aduce în discuție importanța
credibilității în campaniile prezidențiale. Pentru înțelegerea relației dintre credibilitate și etică a
fost reomandat studiul Habermas’s Discourse Ethics and Principle of Universalization as a
Moral Framework for Organizational Communication, iar pentru raportul dintre adevăr și
credibilitate – The Nature of Trust: From Georg Simmel to a Theory of Expecta tion,

70
Interpretaion and Suspension. Studiile A Painfull Irony. The Media ’s Moral Obligations și A
Plague on Both Parties. Substance and Fairness in TV Elections News tratează probleme precum
obligațiile morale ale mass -media, despre esența și credibilitate a materialelor prezentate
publicului larg. Making a Good Impression. Peace Movement Press Release Styles and
Newspaper Coverage a fost recomandat pentru că abordează aspectul „bunei impresii” pe care
toate organizațiile doresc să o lase în mintea publiculu i.
Lucrarea intitulată Receptarea discursului politic autohton este o teză de licență care
tratează despre activitatea discursivă politică, manipulare și publicurile acestui tip de discurs. De
altfel, lucrarea își propune să arate că politicienii se ajută foarte mult de clișee și folosesc din plin
sofismele. Un prim s tudiu recomandat este Segmentation , în care se prezintă câteva criterii
pentru o segmentare adecvată a publicurilor, având ca scop eficiența discursivă. Articolul Media,
Interpersonal Discussion and Electoral Choice prezintă o analiză științifică a comport amentului
de vot al cetățenilor în funcție de felul cum ei receptează discursul și imaginea candidaților.
Talking Politics and Engaging Politics: An Examination of the Interactive Relationships
Between Structural Features of Political Talk and Discussion E ngagement aduce în discuție
modul în care se realizează trecerea de la activitatea discursivă la angajamentul politic, iar
Audience Participation in Political Discourse: A Study of Public Meetings descrie resursele
retorice folosite de public pentru partic iparea la discursul politic. Influența la nivelul opțiunilior
politice prin intermediul celebrităților este dezbătută în studiul The Influence of Celebrity
Endorsements on Young Adults’ Political Opinions. Un exemplu concret de transmitere și
receptare a d iscursului politic îl găsim în articolul intitulat Coverage of George W. Bush, în care
aflăm felul în care poporul american a receptat discursurile președintelui, în special în perioadele
de criză ale SUA.
Concluzionând, putem spune că studiile în comunic are se bucură de o largă aplicabilitate
și sunt intens dezbătute, pe lângă PR și jurnalism, și în domenii precum politică, publicitate sau
comunicare mediată de calculator. Aceste domenii folosesc și aplică rezultatele cercetărilor în
domeniul comunicării și îi asigură, astfel, o aplicabilitate extrem de largă.
Pentru a proba cele spuse în paginile de mai sus, voi prezenta în continuare câteva
fragmente din lucrările de licență menționate.
„Atribuția conform căreia MAE reprezintă punctul de contact cu inst ituțiile Uniunii
Europene în România, pentru sistemele de transmitere a informațiilor în format electronic, în

71
conformitate cu cerințele comunitare, ține tot de ceea ce numim strategie a unei națiuni, ținând
cont de faptul că modul de transmitere a informa țiilor în raport cu cerințele comunitare este
extrem de important în ceea ce privește crearea unei imagini optime a unui stat. În acest caz,
MAE are obligația de a ține cont de ceea ce numim „agenda building”. Termenul a fost propus
pentru prima dată în an ul 1983, de către Lang și Lang, după ce au studiat scandalul Watergate,
urmărind modul în care publicul, mass -media și guvernul se influențează unele pe altele.
Ministerul de față, trebuie să răspundă pe de o parte intereselor cetățenilor, iar pe de altă p arte ar
trebui să urmărească ceea ce îi interesează pe cetățeni, cetățeni care compun publicurile interne și
cele externe. Iată, deci că „agenda building” devine la rândul său o strategie în alegerea
discursului de marketing și evident a celui de managemen t al calității. În cazul nostru, poate cel
mai potrivit ar fi ca această agendă să fie stabilită împreună cu publicurile interne și de fapt
aceasta este o modalitate de punere în acord a publicurilor interne mai întâi și ulterior a celor
interne cu cele ex terne ” (Agenda Building – The SAGE Glossary of the Social and Behavioral
Sciences . 2009. SAGE Publications )
„O altă funcție este cea de reglementare, prin care se va asigura elaborarea cadrului
normativ și instituțional pentru realizarea obiectivelor stra tegice din domeniul său de activitate.
Astfel între prima funcție prezentată: cea strategică și această din urmă există un raport de
coordonare, în sensul că o strategie care nu este foarte bine reglementată, care nu ține seama de
coordonatele normative n u va putea fi optimă pentru procesul de funcționare a statului. Dintre
atribuțiile ce pot fi raportate acestei funcții, le vom avea în vedere pe următoarele: asigurarea
aplicării politicii naționale în domeniul relațiilor culturale, științifice și de învăț ământ cu alte
state; participă sau colaborează, după caz, la negocierea și la încheierea de tratate, acorduri și alte
înțelegeri internaționale cu caracter economic sau pentru stabilirea cadrului juridic necesar, în
vederea desfășurării relațiilor comercia le externe ale României, potrivit legii; formulează norme
și asigură sprijin instituțiilor centrale de stat în materie de protocol și curtoazie internațională;
elaborează sau cooperează cu ministerele și cu celelalte autorități publice centrale de speciali tate
la elaborarea proiectelor de acte normative care au legătură cu relațiile externe și cu politica de
comerț exterior ale României; asigură, prin acțiuni de politică externă, consolidarea statului de
drept și a structurilor democratice din societatea ro mânească, precum și proiectarea unei imagini
reale a României în lume; inițiază sau participă la negocierea tratatelor și a altor înțelegeri
internaționale pentru România. Vorbim, de fapt aici de ceea ce înseamnă multiculturalitate și

72
interculturalitate, d ouă procese prin care diversele culturi pot fi înțelese ” (Wolfang Welsch,
Transculturality – the Puzzling Form of Cultures Today) (Licența PR-ul unei națiuni ).
„Un mesaj subliminal este un semnal sau un mesaj introdus într -un alt mediu, destinat să
treacă sub limitele normale ale percepției umane. Aceste mesaje nu pot fi recunoscute de
conștientul uman, dar pot afecta subconștientul, influențând pozitiv sau negativ gândurile și
acțiunile subiectului. În opinia lui Damasio, oamenii procesează automat stimul i care pot sau nu,
să fie experimenta ți în mod con știent. A șadar, indivizii răspund la stimuli chiar învă țînd ceva din
experien ța respectivă ”(cf. Patrick A. Stewart, James N. Schubert, „Taking the Low Road with
Subliminal Advertisements”, 2006 ) (Licența Personaje din publicitate ).
„În lucrarea sa The Organization of Organizational Discourse, Craig Prichard aduce în
discuție discursul, așa cum este prezentat de Norman Fairclough și editorii lui în introducerea
jurnalului Critical Discourse Studies, drept o c ategorie bine stabilită în științele sociale. Autorul
vorbește și despre diferențele semnificative între argumentarea discursului și demonstrația
propriu -zisă. Aceste diferențe sunt în conflict, datorită diferitelor tradiții academice, teoretice și
cultura le care împing discursul în diferite direcții. După cum susține același autor în lucrarea
evocată aici, discursul ca și concept explorează ordinea și organizarea vorbirii. Acesta, îl aduce
în discuție pe John Fiske, care susține că discursul este la fel de material ca și cutitul unui chirurg
și pereții unei închisori ” (Licența Retorică și manipulare ).
„În prezent, speciali știi în domeniul marketingului și -au îndreptat studiul spre crearea de
alianțe în interiorul și în exteriorul organizațiilor. Marketerii povestesc tot mai des despre rolul
pe care îl au furnizorii, clienții, colaboratorii și concuren ții în cadrul unor eventuale alian țe sau
în cadrul alianțelor deja existente. De aceea există semne de întrebare asupra modului în care
firmele formează, educă și cultivă rela ția semnificativă de colaborare cu mediul intern sau extern
și asupra modului în care acestea monitorizeză fluxul în astfel de medii.
Acest flux include studii de strategie care se concentrează pe modalitatea în care organiza țiile
exersează și evoluează prin crearea de alian țe și studii în comportamentul organiza țional, centrat
pe modul în care companiile se decid să intre în alian țe, să î și aleagă partenerii corespunzători și
să învețe că prin formarea de alianțe rela țiile de colaborare evoluează în timp.
Unele studii s -au focusat chiar pe analiza consecințelor relațiilor de colaborare între structurile
din alian țe cu scopul de a stabili bazele unei colaborări de performanță prin intermediul unei

73
relații de comunicare permanent e” (cf. Journal of The Academy of Marketing Science, Alliance
Orientation: conceptualization, measurement and impact on market performance, summer 2006,
p. 325) (Licența Comunicarea de marketing. Tehnici și strategii ).
„În "What is Public Relations?", Joha nna Fawkes atrage atenția că nu există noțiunea de
„marele public”, ci de diferite „grupuri”: consumatori/clien ți, furnizori, angaja ți, parteneri
locali/na ționali/interna ționali, care se constituie ca „publicuri” cu nevoi și cereri diferite. Astfel,
una di n sarcinile de bază pe care specialiștii în relații publice trebuie să le îndeplinească este
înțelegerea acestor diferențe, pentru a acționa în consecință ” (Johanna Fawkes, What is public
relations? în Alison Theaker,The Public Relations Handbook, Routledg e, New York, 2008 p. 5 ).
„C. Stohl afirmă că în cadrul „câmpului de muncă global”, comunicarea „întruchipează
desfă șurarea dinamică a relațiilor dintre organizație și actorii implicați”, prin intermediul unui set
de „constângeri culturale și sociale”, dar și de „oportunități” care în contextul acțiunii individuale
sau corporatiste, produc consecințe ce se răsfrâng la nivelul respectivei organizații ” (C.Stohl,
Globalizing organizational communication: Convergences anddivergences, in F. M. Jablin&L. L.
Putna m (Eds.), The new handbook of organizationalcommunication , Thousand Oaks, CA: Sage,
2001, p.326, apud. Marifran Mattson, Christina W. Stage, Toward an understanding of
intercultural ethical dilemmas as opportunities for engagement in new millenium global
organization, în Management Communication Quarterly, Vol. 15, No. 1, Sage Publications,
2001, p. 103 ) (Licența Relațiile publice globale. Campanii de PR interculturale ).

74
Încheiere

Fenomenul comunicării a atras atenția și a fascinat omenirea timp de milenii, implicațiile
și efectele acestui fenomen complex fiind studiate în amănunt până astăzi. Cercetarea în acest
domeniu este extrem de dezvoltată, atrăgând după sine numeroase conexi uni cu discipline dintre
cele mai variate. Comunicarea va continua să atragă atât pe oamenii obișnuiți, cât și pe
cercetători, aceștia descoperind mereu lucruri noi și interesante, care probabil nu sunt evidente la
prima vedere. Unul dintre domeniile în ca re cercetarea din comunicare are o aplicabilitate largă
este cel al relațiilor publice, considerată a fi o disciplină a științelor comunicării.
Activitatea de relații publice se sprijină pe o bază teoretică foarte serioasă și folosește din
plin toate vale nțele care sunt acordate procesului de comunicare. Altfel spus, nimic nu este
întâmplător în cadrul relațiilor publice, ci există o solidă fundamentare științifică. Toate aceste
repere teoretice se concretizează în demersuri sistematice specifice, irepetab ile și cu aplicabilitate
contextuală. Dacă privim activitatea de relații publice ca fiind preponderent discursivă, atunci
trebuie să o înțelegem atât ca producere, cât și ca receptare și analiză de discursuri. Doar o astfel
de activitate complexă poate asi gura o poziționare corectă față de toate publicurile avute în
vedere. Întrucât comunicarea publică are un public eterogen, iar în cadrul comunicării singura
regulă este că nu există reguli, comunicarea de relații publice trebuie să -și adapteze discursul în
funcție de context și de tipul de public avut în vedere. Văzut ca o interfață virtuală între
organizație și publicurile sale, PR -ul trebuie să realizeze o poziționare eficientă și de durată cu
scopul atingerii obiectivelor propuse.
Pentru o bună pozițion are, specialistul în relații publice trebuie să asigure coerența
discursului organizațional, menținând un echilibru între vizibilitatea și transparența la nivelul
organizației. Dedicându -se 100% binelui clientului său, PR -istul se află într -un proces conti nuu
și dinamic de căutare a celor mai bune soluții pentru fiecare situație în care se află. Nu putem
oferi reguli general valabile sau rețete aplicabile în orice situație, ci, pe baza cunoștințelor
dobândite, trebuie să creem de fiecare dată strategia potr ivită unei promovări adecvate
poziționării alese.
Fiecare organizație se distinge prin politică, procedee, obiective și obiceiuri proprii, care
alcătuiesc cultura organizației respective. Toate acestea se pun în practică prin interacțiuni

75
umane, la bază f iind comunicarea. Aceasta este esențială atât pentru înțelegerea organizației, cât
și pentru eficiența ei. 105
În calitate de activitate comunicațională, relațiile publice joacă un rol deosebit de
important într -o organizație. Dacă structura de relații publice a unei organizații se deteriorează
sau dispare, atunci organizația însăși își poate pierde identitatea sau chiar ar putea dispărea.
Specialistul în relații publice trebuie să modeleze diferitele publicuri ale organizației, formând
imaginea publică a respectivei organizații. De asemenea, PR -istul are și menirea ca prin
intermediul instrumentelor și tehnicilor d e comunicare să asigure fluidizarea și optimizarea
canalelor de comunicare, cu scopul de a asigura un mediu propice dezvoltării organizației,
respectiv a relațiilor care o definesc.
Relațiile publice sunt considerate comunicare „cu folos”, cu folos pentru „binele casei”,
al organizațiilor în care sunt condensate cele mai multe dintre activitățile sociale curente,
obișnuite. 106 Specialiștii în relații publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare
profesională și joacă un rol integrator în cadru l organizației și între organizația propriu -zisă și
mediul exterior.
„Relațiile publice pot fi privite, în chip natural, din perspectiva teoriei comunicării.
Plecând de la un model de bază în care organizația reprezintă sursa, iar ținta mesajului se
situe ază la nivelul receptorilor multipli, care sunt publicurile organizației, se pot include în
schemă diverse elemente sau caracteristici, în funcție de aspectele de interes sau privilegiate.”107

105 Cf. Adriana Ritt, Op. Cit., pag. 54.
106 Cf. Dumitru Iacob, Diana -Maria Cismaru, Op. cit., pag. 12.
107 Ibidem, pag. 97.

76
Bibliografie

1. Abric, Jean -Claude, Psihologia comunicării – Teorii și metode, Traducere de Luminița
și Florin Botoșineanu, Editura Polirom, Iași, 2002.
2. Borțun, Dumitru, Semiotică. Limbaj și comunicare, Editura SNSPA, București, 2001.
3. Borțun , Dumitru, Bazele epistemologice ale comunicării, Editura Ars Docendi,
București, 2002.
4. Bougnoux, Daniel, Introducere în științele comunicării, Traducere de Violeta
Vintilescu, Editura Polirom, Iași, 2000.
5. Cernat, Vasile, Psihologia stereotipurilor, Editura Polirom, Iași, 2005.
6. Coman, Cristina, Relațiile publice. Principii și strategii, Editura Polirom, Iași, 2006.
7. Coman , Cristina, Relațiile publice: modele teoretice și studii de caz, Editura
Universității din București, București, 2009.
8. Cornelius Croitoru, Vivat Academia, în Revista Biblos nr. 13, Iași.
9. Coșeriu, Eugenio, Introducere în lingvistică, Traducere de Elena Ardeleanu și Eugenia
Bojoga, Editura Echinox, Cluj -Napoca, 1999.
10. Dagenais, Bernard, Campania de relații publice, Traducere de Romina Surugiu și
George Surugiu, Editura Polirom, Iași, 2003.
11. Dinu, Mihai, Comunicarea – Repere fundamentale, Editura Orizonturi, București,
2007.
12. Drăgan, Ioan, Comunicarea – paradigme și teorii, Vol. I, Editura RAO, București,
2007.
13. Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana -Maria, Relațiile publice – Eficiență prin comunicare,
Editura Comunicare.ro, București, 2003.
14. Iacob, Gheroghe, Curs de diplomație, Iași, 2010.
15. Jakobson, Roman, Language in Literature, Edited by Krystyna Pomorska and Stephen
Rudy, The Belkmap Press of Harvard Univerity Press, London, 1987.
16. Lohisse, Jean, Comu nicarea – De la transmiterea mecanică la interacțiune, Traducere
de Gabriela Scurtu Ilovan, Editura Polirom, Iași, 2002.

77
17. Marinescu, Valentina, Introducere în teoria comunicării – principii, modele, aplicații,
Editura Tritonic, București, 2003.
18. Mattelart, Armand; Mattelart, Michele, Istoria teoriilor comunicării, Traducere de Ioan
Pânzaru, Editura Polirom, Iași, 2001.
19. McQail, Denis, Comunicarea, Traducere de Daniela Rusu, Editura Institutului European,
Iași, 1999.
20. Mucchielli, Alex, Arta de a influența. Anal iza tehnicilor de manipulare, Editura
Polirom, Iași, 2002.
21. Narița, Ionel, Relațiile publice între teorie și practică, în volumul coordonat de Adela
Rogojinaru, Comunicare, relații publice și globalizare, Editura Tritonic, București,
2007.
22. O‟Sullivan, Tim (coord.), Concepte fundamentale din științele comunicării și studiile
culturale, Traducere de Monica Mitarcă, Editura Polirom, Iași, 2001.
23. Pârvu, Ilie, Filosofia comunicării, Editura SNSPA, București, 2001.
24. Ritt, Adriana, Comunicare și Relați i publice, Editura Universității de Vest, Timișoara,
1999.
25. Rogojinaru, Adela, Relațiile publice – Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic,
București, 2005.
26. Rus, Flaviu Călin, Introducere în știința comunicării și a relațiilor publice, Editura
Instit utului European, Iași, 2002.
27. Stoica, Dan, Logică și limbaj – instanțieri în spațiul cultural francez, Editura Edit
DAN, Iași, 2000.
28. Stoica, Dan, Comunicare publică. Relații publice, Editura Universității „Al.I.Cuza”,
Iași, 2004.
29. Stoica , Dan, Capcane, în Studia Universitatis Babeș -Bolyai. Seria Ephemerides , Nr.
2/2008.
30. Stoica , Dan, Berneagă, Mihaela, În apărarea unui model: modelul Jakobson, în
volumul coordonat de Melentina Toma, Paradigma analizei de tip situațional în
câmpul socio -umanului , Editura Un iversității „Alexandru Ioan Cuza”, Iași, 2009.
31. Stulber, Hans Werner, Relațiile publice, între teorie și practică. Principalele
paradigme, în volumul coordonat de Delia Cristina Balaban și Flaviu Călin Rus, PR

78
trend – Teorie și practică în publicitate și re lații publice, Editura Tritonic, București,
2007.
32. Șerb, Stancu, Relații publice și comunicare, Editura Teora, București, 1999.
33. Teodorescu, Gheorghe, Comunicare și opinie publică, Editura Universității „Al. I.
Cuza”, Iași, 1995.
34. Tran, Vasile; Stănciugelu, Irina, Teoria proceselor de comunicare , Editura
Comunicare.ro, București, 2001.
35. Zemor, Pierre, Comunicarea publică, Traducere de Margareta Samoilă și Ion Ionescu,
Editura Institutului European, Iași, 2003.

79
Declarație

Subsemnatul Parfeni Mihai Mădălin, student în anul III la Facultatea de Litere din cadrul
Universității „Alexandru Ioan Cuza” din Iași , candidat la titlul de licențiat în Jurnalism și Științe
ale comunicării, declar că pentru pregătirea lucrării: Cercetarea în domeniul comunicării și PR –
ul, pe care o prezint ca teză de licență la disciplina Comunicare publică. Relații publice , n-am
folosit alte lucrări în afară de cele menționate în notele de subsol și în lista bibliografică și că
lucrarea nu este plagiată, ci îmi aparține în totalitate.

Data Semnătura
21 iunie 2013 Mihai Parfeni