Lucrare de licență [625854]

UNIVERSITATEA BABEȘ -BOLYAI
Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Marketing

Lucrare de licență

Absolvent: [anonimizat] ,
Conf. univ. dr. Ovidiu Ioan MOISESCU

2019

UNIVERSITATEA BABEȘ -BOLYAI
Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Marketing

Lucrare de licență

Studiu privind strategiile de brand aplicate pe piața
cafelei din România

Absolvent: [anonimizat] ,
Conf. univ. dr. Ovidiu Ioan MOISESCU

2019

ii

Rezumat

Lucrarea abordează tematica produselor pe bază de cafea și are ca punct de referință un studiu personal
privind strategiile de brand aplicate pe piața cafelei din România. Studiul se bazează pe date secundare
referitoare la pozițiile pe piață, strategiile de branding , poziționare, rebranding, cobranding și extindere
a principalelor branduri de pe piață, precum și pe date primare obținute prin aplicarea unui chestionar
în rândul unui eșantion de consumatori, pentru a evalua atât notorietatea și imaginea principalelor
branduri concurente , cât și principale le asocieri ale consumatorilor în raport cu acestea . Scopul lucrării
este identificarea strategiilor de branding și poziționare în mintea consumatorului român care au
alimentat ascensiunea unor branduri local sau internațional recunoscute în topul celor ma i căutate mărci
de cafea din România , analizând atât piața cafelei ambalate din România, în general, cât și pozițiile pe
piață, poziționarea, asocierile și percepțiile consumatorilor față de acestea prin intermediul analizei
statistice a datelor colectate cu ajutorul chestionarului .

iii

Cuprins

Lista tabelelor, figurilor și graficelor ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. v
Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 1
Capitolul 1. Aspecte t eoretice ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 2
1.1 Conceptul de brand ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 2
1.2 Capitalul de brand ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 3
1.3 Notorietatea brandului ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 5
1.4 Imaginea brandului ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 6
1.5 Loialitatea clienților față de brand ………………………….. ………………………….. ………………………….. 7
1.6 Identitatea vizuală a brandului ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 9
1.7 Strategii de poziționare a brandurilor ………………………….. ………………………….. …………………….. 13
1.8 Strategii de extindere a brandului ………………………….. ………………………….. …………………………. 15
1.9 Strategii de rebranding și cobranding ………………………….. ………………………….. ……………………. 17
1.9.1 Strategii de rebranding ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 17
Capitolul 2. Evoluția recentă și perspectivele de evoluție ale pieței de cafea ambalată din
România ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 20
2.1 Piața cafelei în România ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 20
2.1.1 Principalii jucători de pe p iață ………………………….. ………………………….. ……………………….. 22
2.1.2 Alternativele consumului tradițional de cafea ………………………….. ………………………….. …… 24
Capitolul 3. Strategii de brand adoptate de principalele branduri de pe piața cafelei ambalate
din România ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 26
3.1 Jacobs – Puterea alintaromei ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 26
3.2 Doncafé – Momentul tău Doncafé ………………………….. ………………………….. ………………………… 27
3.3 Fortuna – O cafea pentru milioane de cafeluțe ………………………….. ………………………….. ……….. 28
3.4 Nescafé – Totul începe cu Nescafé ………………………….. ………………………….. ……………………….. 28
3.5 Amigo – Energie, nu vorbe ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 29
3.6 Tchibo – Trăim bucuria împreună ………………………….. ………………………….. ………………………… 30
3.7 Observații privind identitatea vizuală și poziționarea ………………………….. ………………………….. . 30
Capitolul 4. Descrierea metodologiei de cercetare ………………………….. ………………………….. ……….. 32
4.1 Obiectivele cercetării și informațiile necesare ………………………….. ………………………….. ………… 32
4.2 Populația investigată ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 32
4.3 Metoda de eșantionare utilizată și structura eșantionului investigat ………………………….. ……….. 32
4.4 Instrumentul de culegere a datelor ………………………….. ………………………….. ………………………… 34
4.5 Mijlocul de contact și metoda de colectare a răspunsurilor ………………………….. …………………… 35
4.6 Calendarul cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 35
Capitolul 5. Rezultatele cercetării privind percepția consumatorilor asupra principalelor
branduri de pe piața cafelei ambalate din România ………………………….. ………………………….. …….. 36
5.1 Notorietatea brandurilor ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 36
5.1.1 Notorietatea spontană ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 36
5.1.2 Notorietatea spontană Jacobs ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 36
5.1.3 Notorietatea spontană Doncafé ………………………….. ………………………….. ………………………….. 37
5.1.4 Notorietatea spontană Fortuna ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 39
5.1.5 Notorietatea spontană Nescafé ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 40
5.1.6 Notorietatea spontană a brandului Amigo ………………………….. ………………………….. ……………. 41
5.1.7 Notorietatea spontană Tchibo ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 43
5.1.8 Notorietatea spontană Lavazza ………………………….. ………………………….. ………………………….. 44
5.1.9 Notorietatea spontană Dallmayr ………………………….. ………………………….. …………………………. 45
5.2.1 Notorietatea asistată ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 47
5.2.2 Notorietatea asistată Jacobs ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 47
5.2.3 Notorietatea asistată Doncafé ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 48
5.2.4 Notorietatea asistată Fortuna ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 50

iv
5.2.5 Notorietatea asistată a brandului Nescafé ………………………….. ………………………….. ……………. 52
5.2.6 Notorietatea asistată a brandului Amigo ………………………….. ………………………….. ……………… 54
5.2.7 Notorietatea asistată a brandului Tchibo ………………………….. ………………………….. ……………… 55
5.3 Frecvența de cumpărare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 57
5.3.1 Frecvența de cumpărare în general ………………………….. ………………………….. …………………. 57
5.3.2 Frecvența de cumpărare pe branduri ………………………….. ………………………….. ……………….. 59
5.3.3 Frecvența de cumpărare Jacobs ………………………….. ………………………….. ………………………….. 59
5.3.4 Frecvența de cumpărare Doncafé ………………………….. ………………………….. ……………………….. 61
5.3.5 Frecvența de cumpărare Fortuna ………………………….. ………………………….. ………………………… 63
5.3.6 Frecvența de cumpărare Nescafé ………………………….. ………………………….. ……………………….. 65
5.3.7 Frecvența de cumpărare Amigo ………………………….. ………………………….. …………………………. 67
5.3.8 Frecvența de cumpărare Tchibo ………………………….. ………………………….. …………………………. 68
5.3.9 Ultimul brand achiziționat ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 70
5.4 Imaginea brandurilor ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 72
5.4.1 Ca litatea percepută ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 72
5.4.2 Percepții privind raportul calitate -preț ………………………….. ………………………….. ………………… 75
5.4.3 Asocieri cu energia ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 77
5.4.4 As ocieri cu aroma ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 80
5.4.5 Percepții privind diversificarea gamei de produse a brandurilor ………………………….. …………. 82
5.4.6 Asocieri cu contextul de utilizare – socializare și relaxare ………………………….. …………………. 85
5.4.7 Asocieri cu tipul de utilizator – persoane dinamice ………………………….. ………………………….. . 87
5.4.8 Asocieri cu tipul de utilizator – persoane rafinate ………………………….. ………………………….. … 90
5.4.9 Asocieri cu inovația ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 92
5.5 Loialitatea clienților față de brand ………………………….. ………………………….. ………………………… 95
5.5.1 Intenția de recomandare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 95
5.5.2 Intenția de recomandare Jacobs ………………………….. ………………………….. …………………………. 95
5.5.3 Intenția de recomandare Doncafé ………………………….. ………………………….. ………………………. 96
5.5.4 Intenția de recomandare Fortuna ………………………….. ………………………….. ………………………… 98
5.5.5 Intenția de recomandare Nescafé ………………………….. ………………………….. ……………………… 100
5.5.6 Intenția de recomandare Amigo ………………………….. ………………………….. ……………………….. 101
5.5.7 Intenția de recomandare Tchibo ………………………….. ………………………….. ……………………….. 103
5.5.8 Intenția de cumpărare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 105
5.5.9 Intenția de cumpărare Jacobs ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 105
5.5.10 Intenția de cumpărare Doncafé ………………………….. ………………………….. ………………………. 106
5.5.11 Intenția de cumpărare Fortuna ………………………….. ………………………….. ……………………….. 108
5.5.12 Intenția de cumpărare Nescafé ………………………….. ………………………….. ……………………….. 110
5.5.13 Intenția de cumpărare Amigo ………………………….. ………………………….. …………………………. 111
5.5.14 Intenția de cumpărare Tchibo ………………………….. ………………………….. ………………………… 113
Concluzii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 115
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 117
Anexe ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 118

v
Lista tabelelor , figurilor și graficelor

Tabele :
Tabelul 1 : Mărimea pieței cafelei în România ………………………….. ………………………….. ………………… 20
Tabelul 2 : Evoluția de la an la an a cotelor de piață a top 10 mărci de cafea din România …………….. 20
Tabelul 3: Portofoliul de produse al top 6 mărci de cafea ………………………….. ………………………….. .. 23
Tabelul 4 : Cotele de piață ale principalelor lanțuri de cafenele ce servesc cafea de specialitate …….. 25
Tabelul 5: Calendarul activităților aferente cercetării desfășurate ………………………….. ………………….. 35
Tabelul 6: Compararea notorietății spontane între bărbați și femei – rezultatele testului t …………….. 36
Tabelul 7: Compararea notorietății spontane a brandului Jacobs între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 36
Tabelul 8: Compararea notorietății spontane a brandului Jacobs între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 37
Tabelul 9: Corelația dintre notorietatea spontană a brandului Jacobs și, respectiv, vârsta și frecvența
de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ………………………….. …………. 37
Tabelul 10: Compararea notorietății spontane între bărbați și femei – rezultatele testului t …………… 37
Tabelul 11: Comparar ea notorietății spontane a brandului Doncafé între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 38
Tabelul 12: Compararea notorietății spontane a brandului Doncafé între diverse categorii de ocupații
– rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 38
Tabelul 13: Corelația dintre notorietatea spontană a brandului Doncafé și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………….. 38
Tabelul 14: Compararea notorietății spontane între bărbați și femei – rezultatele testului t …………… 39
Tabelul 15: Compararea notorietății spontane a brandului Fortuna între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 39
Tabelul 16: Compararea notorietății spontane a brandului Fortuna între diverse c ategorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 39
Tabelul 17: Corelația dintre notorietatea spontană a brandului Fortuna și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………….. 40
Tabelul 18: Comparar ea notorietății spontane între bărbați și femei – rezultatele testului t …………… 40
Tabelul 19: Compararea notorietății spontane a brandului Nescafé între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 40
Tabelul 20: Compararea notorietății spontane a brandului Nescafé între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testulu i ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 41
Tabelul 21: Corelația dintre notorietatea spontană a brandului Fortuna și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………….. 41
Tabelul 22: Compararea notorietății spontane între bărbați și femei – rezultatele testului t …………… 41
Tabe lul 23: Compararea notorietății spontane a brandului Amigo între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 42
Tabelul 24: Compararea notorietății spon tane a brandului Amigo între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 42
Tabelul 25: Corelația dintre notorietatea spontană a brandului Amigo și, r espectiv, vârsta și frecvența
de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ………………………….. …………. 42
Tabelul 26: Compararea notorietății spontane între bărbați și femei – rezultatele test ului t …………… 43
Tabelul 27 : Compararea notorietății spontane a brandului Tchibo între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 43
Tabelul 28: Compararea notorietății spontane a brandului Tchibo între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 43
Tabe lul 29: Corelația dintre notorietatea spontană a brandului Tchibo și, respectiv, vârsta și frecvența
de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ………………………….. …………. 44
Tabelul 30: Compararea notorietății spontane între bărbați și femei – rezultatele testului t …………… 44
Tabelul 31: Compararea notorietății spontane a brandului Lavazza între diverse niv eluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 44

vi
Tabelul 32: Compararea notorietății spontane a brandului Lavazza între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 45
Tabelul 33: Corelația dintre notorietatea spontană a brandului Lavazza și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………….. 45
Tabelul 34: Compararea notorietății spontane între b ărbați și femei – rezultatele testului t …………… 45
Tabelul 35: Compararea notorietății spontane a brandului Dallmayr între diverse niveluri de studii –
rezultatele testulu i ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 46
Tabelul 36: Compararea notorietății spontane a brandului Dallmayr între diverse categorii de ocupații
– rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 46
Tabelul 37: Corelația dintre notorietatea spontană a brandului Dallmayr și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………….. 46
Tabelul 38: Comparar ea notorietății asistate între bărbați și femei – rezultatele testului t ……………… 47
Tabelul 39: Compararea notorietății asistate a brandului Jacobs între diverse niveluri d e studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 47
Tabelul 40: Compararea notorietății asistate a brandului Jacobs între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului A NOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 48
Tabelul 41: Corelația dintre notorietatea asistată a brandului Jacobs și, respectiv, vârsta și frecvența
de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ………………………….. …………. 48
Tabelul 42: Compararea notorietății asistate între bărbați și femei – rezultatele testului t ……………… 49
Tabelul 43: Compararea notorietății asistate a brandului Doncafé între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 49
Tabelul 44: Compararea notorietății asistate a brandului Doncafé între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 49
Tabelul 45: Corelația dintre n otorietatea asistată a brandului Doncafé și, respectiv, vârsta și frecvența
de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ………………………….. …………. 50
Tabelul 46: Compararea notorietății asistate între bărbați și femei – rezultatele testului t ……………… 50
Tabelul 47: Compararea notorietății asistate a brandului Fortuna între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 51
Tabelul 48: Compararea notorietății asistate a brandului Fortuna între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 51
Tabelul 49: Corelația dintre notorietatea asistată a brandului Fortuna și, res pectiv, vârsta și frecvența
de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ………………………….. …………. 51
Tabelul 50: Compararea notorietății asistate între bărbați și femei – rezultatele testul ui t ……………… 52
Tabelul 51: Compararea notorietății asistate a brandului Nescafé între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 52
Tabelul 52: Compararea notorietății asistate a brandului Nescafé între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 53
Tabelul 53: Corelația dintre notorietatea asistată a brandului Nescafé și, respectiv, vârsta și frecvența
de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ………………………….. …………. 53
Tabelul 54: Compararea notorietății asistate între bărbați și femei – rezultatele testului t ……………… 54
Tabelul 55: Compararea notorietății asistate a brandului Amigo între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 54
Tabelul 56: Compararea notorietății asistate a brandului Amigo între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 55
Tabelul 57: Corelația dintre notorietatea asistată a brandului Amigo și, respectiv, vârsta și frecvența
de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ………………………….. …………. 55
Tabelul 58: Compararea notorietății asistate între bărbați și femei – rezultatele testului t ……………… 56
Tabelul 59: Comp ararea notorietății asistate a brandului Tchibo între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 56
Tabelul 60: Compararea notorietății asistate a brand ului Tchibo între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 56
Tabelul 61: Corelația dintre notorietatea asistată a brandului Tchibo și, respectiv, vârsta și frecvența
de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ………………………….. …………. 57
Tabelul 62: Compararea frecvenței de cumpărare a cafelei ambalate între bărbați și femei –
rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 58

vii
Tabelul 63: Compararea frecvenței de cumpărare a cafelei a mbalate între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 58
Tabelul 64: Compararea frecvenței de cumpărare a cafelei ambalate între diverse categorii de ocupații
– rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 58
Tabelul 65: Corelația dintre vârsta și frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman …….. 59
Tabelul 66: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Jacobs între bărbați și femei –
rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 59
Tabelul 67: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Jacobs între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 60
Tabelul 68: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Jacobs între diverse categorii de
ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. …………………….. 60
Tabelul 69: Corelația dintre frecvența de cumpărare a brandului Jacobs și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………….. 60
Tabelul 70: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Doncafé între bărbați și femei –
rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 61
Tabelul 71: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Doncafé între diverse niveluri de studii
– rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 61
Tabelul 72: Compararea frecvenței de cumpăra re a brandului Doncafé între diverse categorii de
ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. …………………….. 62
Tabelul 73: Corelația dintre frecvența de cumpărare a brandului Doncafé și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………….. 62
Tabelul 74: Frecvența de cumpărare a brandului Fortuna în rândul populației analiz ate ……………….. 63
Tabelul 75: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Fortuna între bărbați și femei –
rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 63
Tabelul 76: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Fortuna între diverse niveluri de studii
– rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 63
Tabelul 77: Compararea frecvenței de cumpăra re a brandului Fortuna între diverse categorii de
ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. …………………….. 64
Tabelul 78: Corelația dintre frecvența de cumpărare a brandului Fortuna ș i, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………….. 64
Tabelul 79: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Nescafé între bărbați ș i femei –
rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 65
Tabelul 80: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Nescafé între diverse niveluri de studii
– rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 65
Tabelul 81: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Nescafé între diverse categorii de
ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. …………………….. 66
Tabelul 82: Corelația dintre frecvența d e cumpărare a brandului Nescafé și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………….. 66
Tabelul 83: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Amigo între bărbați și femei –
rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 67
Tabelul 84: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Amigo între diverse niveluri de studi i –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 67
Tabelul 85: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Amigo între diverse categorii de
ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. …………………….. 68
Tabelul 86: Corelația dintre frecvența de cumpărare a brandului Amigo și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………….. 68
Tabelul 87: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Tchibo între bărbați și femei –
rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 69
Tabelul 88: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Tchibo între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 69
Tabelul 89: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Tchibo între diverse categorii de
ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. …………………….. 69
Tabelul 90: Corelația dintre frecvența de cumpărare a brandului Tchibo și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………….. 70

viii
Tabelul 91: Compararea alegerii în privința ultimului brand achiziționat între bărbați și femei –
rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 70
Tabelul 92: Compararea alegerii în privința ultimulu i brand achiziționat între diverse niveluri de
studii – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ……………………….. 71
Tabelul 93: Compararea alegerii în privința ultimului brand achiziționat între diverse categorii de
ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. …………………….. 71
Tabelul 94: Corelația dintre alegerea în privința ultimului brand achiziționat și, respectiv, vârsta ș i
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………….. 72
Tabelul 95: Compararea mediei calității percepute între bărbați și femei – rezultatele testului t …….. 73
Tabelul 96: Compararea mediei calității percepute între diverse niveluri de studii – rezultatele testului
ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 73
Tabelul 97: Compararea mediei calității percepute între dive rse categorii de ocupații – rezultatele
testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………… 74
Tabelul 98: Corelația dintre calitatea percepută a brandurilor analizate și, respectiv, vârsta și
frecvenț a de cumpărare a cafelei, în general ( Spearman ) ………………………….. ……………………….. 74
Tabelul 99: Compararea mediei raportului calitate -preț perceput între bărbați și femei – rezultatele
testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 75
Tabelul 100: Compararea mediei raportului calitate -preț perceput între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 76
Tabelul 101: Compararea mediei raportului calitate -preț perceput între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 76
Tabelul 102: Corelația dintre raportul calitate -preț perceput a brandurilor analizate și, respectiv,
vârsta și frecvența de cumpărare a cafelei, în general ( Spearman ) ………………………….. …………… 77
Tabelul 103: Compararea mediei asocierilor cu energia între bărbați și femei – rezultatele testului t 78
Tabelul 104: Compararea mediei asocierilor cu energia percepute între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 78
Tabelul 105: Compararea mediei asocierilor cu energia percepute între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 79
Tabelul 106: Corelația dintre asocierile cu energia percepute a brandurilor analizate și, respectiv,
vârsta și frecvența de cumpărare a cafelei, în general ( Spearman ) ………………………….. …………… 79
Tabelul 107: Compararea mediei asocier ilor cu aroma între bărbați și femei – rezultatele testului t .. 80
Tabelul 108: Compararea mediei asocierilor cu aroma percepute între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 81
Tabelul 109: Compararea mediei asocierilor cu aroma percepute între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 81
Tabelul 110: Corelația dintre asocierile cu aroma percepute a brandurilor analizate și, respectiv,
vârsta și frecvența de cumpărare a cafelei, în general ( Spearman ) ………………………….. …………… 82
Tabelul 111: Compararea mediei percepțiilor privind diversificarea gamei de produse între bărbați și
femei – rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 83
Tabelul 112: Compararea mediei percepț iilor privind diversificarea gamei de produse între diverse
niveluri de studii – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ……….. 83
Tabelul 113: Compararea percepțiilor privind diversifi carea gamei de produse între diverse categorii
de ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………… 84
Tabelul 114: Corelația dintre percepția gradului de diversificare a brandu rilor analizate și, respectiv,
vârsta și frecvența de cumpărare a cafelei, în general ( Spearman ) ………………………….. …………… 84
Tabelul 115: Compararea mediilor asocierilor cu contextul de utilizare – socializare și relaxare, între
bărbați și femei – rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. …………………….. 85
Tabelul 116: Compararea mediilor asocierilor cu contextul de utilizare – socializare și relaxare, între
diverse niveluri de studii – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………… 86
Tabelul 117: Compararea mediilor asocierilor cu contextul de utilizare – socializare și relaxare, între
diverse categorii de ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ……………………. 86
Tabelul 118: Corelația dintre asocierile cu contextul de utilizare – socializare și relaxare a brandurilor
analizate și, respectiv, vârsta și frecvența de cumpărare a cafelei, în general ( Spearman ) ……….. 87
Tabelul 119: Compararea mediilor asocierilor cu tipul de utilizator – persoane dinamice, între bărbați
și femei – rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 88

ix
Tabelul 120: Compararea mediilor asocierilor cu tipul de utilizator – persoane dinamice, între diverse
niveluri de studii – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ……….. 88
Tabelul 121: Compararea mediilor asocierilor cu tipul de utilizator – persoane dinamice, între diverse
categorii de ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. …… 89
Tabelul 122: Corelația dintre asocierile cu tipul de utilizator – persoane dinamice a brandurilor
analizate și, respectiv, vârsta și frecvența de cumpărare a cafelei, în general ( Spearman ) ……….. 89
Tabelul 123: Compararea mediilor asocierilor cu tipul de utilizator – persoane rafinate, între bărbați
și femei – rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 90
Tabelul 124: Compararea mediilor asocierilor cu tipul de utilizator – persoane rafinate, între diverse
niveluri de studii – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ……….. 91
Tabelul 125: Comparare a mediilor asocierilor cu tipul de utilizator – persoane rafinate, între diverse
categorii de ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. …… 91
Tabelul 126: Corelația dintre asocierile cu tipul de utilizator – persoane rafinate a brandurilor
analizate și, respectiv, vârsta și frecvența de cumpărare a cafelei, în general ( Spearman ) ……….. 92
Tabelul 127: Compararea mediilor asocierilor cu inovația, între bărbați și femei – rezultatele testului t
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 93
Tabelul 128: Compararea mediilor asocierilor cu inovația, între diverse niveluri de studii – rezultatele
testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………… 93
Tabelul 129: Compararea mediilor asocierilor cu inovația, între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 94
Tabelul 130: Corelația dintre asocierile inovația a brandurilor analizate și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general ( Spearman ) ………………………….. ……………………….. 94
Tabelul 131: Compararea intenției de recomandare a brandului Jacobs între bărbați și femei –
rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 95
Tabelul 132: Compararea intenției de recomandare a brandului Jacobs între diverse niveluri de studii
– rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 95
Tabelul 133: Compararea intenției de recomandare a brandului Jacobs între diverse categorii de
ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. …………………….. 96
Tabelul 134: Corelația dintre intenția de recomandare a brandului Jacobs și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………….. 96
Tabelul 135: Compara rea intenției de recomandare a brandului Doncafé între bărbați și femei –
rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 97
Tabelul 136: Compararea intenției de recomandare a brandului Doncafé între diverse niveluri de
studii – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ……………………….. 97
Tabelul 137: Compararea intenției de recomandare a brandului Doncafé între diverse categorii d e
ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. …………………….. 97
Tabelul 138: Corelația dintre intenția de recomandare a brandului Doncafé și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………….. 98
Tabelul 139: Compararea intenției de recomandare a brandului Fortuna între bărbați și femei –
rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 98
Tabelul 140: Compararea intenției de recomandare a brand ului Fortuna între diverse niveluri de studii
– rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 99
Tabelul 141: Compararea intenției de recomandare a brandului Fortuna între diverse cat egorii de
ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. …………………….. 99
Tabelul 142: Corelația dintre intenția de recomandare a brandului Fortuna și, respectiv, vârsta și
frecvența de cu mpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………….. 99
Tabelul 143: Compararea intenției de recomandare a brandului Nescafé între bărbați și femei –
rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 100
Tabelul 144: Compararea intenției de recomandare a brandului Nescafé între diverse niveluri de
studii – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ……………………… 100
Tabelul 145: Compararea intenției de recom andare a brandului Nescafé între diverse categorii de
ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. …………………… 101
Tabelul 146: Corelația dintre intenția de recomandare a brandului Ne scafé și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………… 101

x
Tabelul 147: Compararea intenției de recomandare a brandului Amigo între b ărbați și femei –
rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 102
Tabelul 148: Compararea intenției de recomandare a brandului Amigo între diverse niveluri de studii
– rezultatele testul ui ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 102
Tabelul 149: Compararea intenției de recomandare a brandului Amigo între diverse categorii de
ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. …………………… 102
Tabelul 150 : Corelația dintre intenția de recomandare a brandului Amigo și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………… 103
Tabelul 151: Compararea intenției de recomandare a brandului Tchibo între bărbați și femei –
rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 103
Tabelul 152: Compararea intenției de recomandare a brandului Tchibo între diverse niveluri de studii
– rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 104
Tabelul 153: Compararea intenției de recomandare a brandului Tchibo între diverse categorii de
ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. …………………… 104
Tabelul 154: Corelația dintre intenția de recomandare a brandului Tchibo și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………… 104
Tabelul 155: Compararea intenției de cumpărare a brandului Jacobs între bărbați și femei –
rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 105
Tabelul 156: Compararea intenției de cumpărare a brandului Jacobs între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 105
Tabelul 157: Compararea intenției de cumpărare a brandului Jacobs între diverse categorii de ocupații
– rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 106
Tabelul 158: Corelația dintre intenția de cumpărare a brandului Jacobs și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a c afelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………… 106
Tabelul 159: Compararea intenției de cumpărare a brandului Doncafé între bărbați și femei –
rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 107
Tabelul 160: Compararea intenției de cumpărare a brandului Doncafé între diverse niveluri de studii
– rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 107
Tabelul 161: Compararea intenției de cumpărare a brandului Doncafé între diverse categorii de
ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. …………………… 107
Tabelul 162: Corelația dintre intenția de cumpărare a brandului Doncafé și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………… 108
Tabelul 163: Compara rea intenției de cumpărare a brandului Fortuna între bărbați și femei –
rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 108
Tabelul 164: Compararea intenției de cumpărare a brandului Fortuna între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 109
Tabelul 165: Compararea intenției de cumpăra re a brandului Fortuna între diverse categorii de
ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. …………………… 109
Tabelul 166: Corelația dintre intenția de cumpărare a brandului Fortuna și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………… 109
Tabelul 167: Compararea intenției de cumpărare a brandului Nescafé între bărbați și femei –
rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 110
Tabelul 168: Compararea intenției de cumpărare a brandului Nescafé între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANO VA ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 110
Tabelul 169: Compararea intenției de cumpărare a brandului Nescafé între diverse categorii de
ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. …………………… 111
Tabelul 170: Corelația dintre intenția de cumpărare a brandului Nescafé și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………… 111
Tabelul 171: Compararea intenției de cumpărare a brandului Amigo între bărbați și femei –
rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 112
Tabelul 172: Compararea intenției de cumpărare a brandului Amigo între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 112
Tabelul 173: Compararea intenției de cumpărare a brandului Amigo între diverse categorii de
ocupații – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. …………………… 112

xi
Tabelul 174: Corelația dintre intenția de cumpărare a brandului Amigo și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………… 113
Tabelul 175: Comparare a intenției de cumpărare a brandului Tchibo între bărbați și femei –
rezultatele testului t ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 113
Tabelul 176: Compararea intenției de cumpărare a brandului Tchibo în tre diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 114
Tabelul 177: Compararea intenției de cumpărare a brandului Tchibo între diverse categorii de
ocupați i – rezultatele testului ANOVA ………………………….. ………………………….. …………………… 114
Tabelul 178: Corelația dintre intenția de cumpărare a brandului Tchibo și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman ………………………….. ……………………… 114

Figuri:
Figura 1: Componentele capitalului de brand în concepția lui David A. Aaker (A., 1991) ……………… 3
Figura 2: Componentele capitalului de brand în concepția lui Kevin L. Keller ………………………….. …. 4
Figura 3: Imagine din campanie de promovare a Coca -Cola – "Taste the feeling" …………………………. 7
Figura 4: KFC, exemplu de logo mixt, ce combină reprezentarea grafică a numelui mărcii cu o
imagine suplimentară ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 10
Figura 5: “Un Mercedes tot poate să aducă plăcerea de a conduce” – exemplu de poziționare a mărcii
BMW prin raportare la concurența directă ………………………….. ………………………….. ………………. 14
Figura 6: Colgate Beef Lasagna – exemplu de eșec în extinderea brandului unei companii …………… 15
Figura 7: Periuța de dinți Colgate, exemplu de extindere reușită a brandului ………………………….. ….. 16
Figura 8: Starbucks , exemplu de rebranding folosind strategia de restilizare a brandului ……………. 18
Figura 9: Cobranding de tip ingredient dintre crema de brânză Philadelphia și ciocolata Milka …….. 19
Figura 10: Olimpicul Michael Phelps , promovând sandviciurile Subway ………………………….. ………. 19
Figura 11 : Distribuția cafelei în România ………………………….. ………………………….. ……………………… 22
Figura 12 : Structura portofoliilor a top 6 mărci de cafea din România ………………………….. …………… 24
Figura 13: Cobranding Jacobs – Milka în gama Jacobs Tassimo ………………………….. …………………… 27
Figura 14: Doncafé Fresh, extinderea Doncafé în cadrul liniei cafelei proaspăt prăjite …………………. 27
Figura 15: Cobranding Nescafé – Nesquik în cadrul gamei de capsule pentru espressor ……………….. 29
Figura 16: Cobranding Amigo – Petrom pe piața din Republica Moldova ………………………….. ………. 30
Figura 17: Verde – culoare preponderent întâlnită la ambalajele de cafea ………………………….. ……… 31
Figura 18: Identitatea vizuală a ambalajelor celor 6 mărci de cafea studiate ………………………….. …… 31

Grafice :
Graficul 1 : Structura eșantionului investigat pe sexe ………………………….. ………………………….. ……….. 33
Graficul 2: Structura seminarului investigat pe nivelul de studii ………………………….. …………………… 33
Graficul 3: Structura pe ocupați e a eșantionului investigat ………………………….. ………………………….. . 33
Graficul 4: Notorietatea spontană a principalelor branduri de pe piața cafelei ambalate din România.
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 36
Graficul 5 : Notorietatea asistată a brandului Jacobs , conform răspunsurilor din eșantionul analizat . 47
Graficul 6: Notorietatea asistată a brandului Doncafé, con form răspunsurilor din eșantionul analizat
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 48
Graficul 7: Notorietatea asistată a brandului Fortuna, conform răspunsurilor din eșantionul analizat 50
Graficul 8: Notorietatea asistată a brandului Nescafé , conform răspunsurilor din eșantionul analizat 52
Graficul 9: Notorietatea asistată a brandului Amigo, conform răspunsurilor din eșantionul analizat . 54
Graficul 10: Notorietatea asistată a brandului Tchibo, conform răspunsurilor din eșantionul analizat
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 55
Graficul 11: Frecvența de cumpărare în general a cafelei a mbalate în rândul populației analizate ….. 57
Graficul 12: Frecvența de cumpărare a brandului Jacobs în rândul populației analizate ……………….. 59
Graficul 13: Frecvența de cumpărare a brandului Doncafé în rândul populației analizate ……………… 61
Graficul 14: Frecvența de cumpărare a brandului Nescafé în rândul populației analizate ……………… 65
Graficul 15: Frecvența de cumpărare a brandului Amigo în rândul populației analizate ……………….. 67
Graficul 16: Frecvența de cumpărare a brandului Tchibo în rândul populației analizate ……………….. 68

xii
Graficul 17: Ultimul brand de cafea achiziționat, în funcție de răspunsurile populației analizate …… 70
Graficul 18: Calitatea percepută a principalelor branduri de pe piața cafelei ambalate din România . 72
Graficul 19: Raportul calitate -preț perceput al principalelor branduri de pe piața cafelei ambalate din
România ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 75
Graficul 20: Asocieri cu energia ale principalel or branduri de pe piața cafelei ambalate din România
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 77
Graficul 21: Asocieri cu aroma ale principalelor branduri de pe piața cafelei ambalate din România 80
Graficul 22: Percepții privind diversificarea gamei de produse ale principalelor branduri de pe piața
cafelei ambalate din România ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 82
Graficul 23: Media asocierilor cu contextul de utilizare – socializare și relaxare ale principalelor
branduri de pe piața cafelei ambalate din România ………………………….. ………………………….. …… 85
Graficul 24: Media aso cierilor cu tipul de utilizator – persoane dinamice ale principalelor branduri de
pe piața cafelei ambalate din România ………………………….. ………………………….. ……………………. 87
Graficul 25: Media asocierilor cu tipul de utilizator – persoane rafinate ale principalelor branduri de
pe piața cafelei ambalate din România ………………………….. ………………………….. ……………………. 90
Graficul 26: Media asocierilor cu inovația ale principalelor b randuri de pe piața cafelei ambalate din
România ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 92
Graficul 27: Intenția de recomandare a brandului Jacobs , în funcție de notele acordate de respondenți
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 95
Graficul 28: Intenția de recomandare a brandului Doncafé , în funcție de notele acordate de
respondenți ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 96
Graficul 29: Intenția de recomandare a brandului Fortuna, în funcție de notele acordate de
respondenți ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 98
Graficul 30: Intenția de recomandare a brandului Nescafé, în funcție de notele acordate de
respondenți ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 100
Graficul 31: Intenția de recomandare a brandului Ami go, în funcție de notele acordate de respondenți
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 101
Graficul 32: Intenția de recomandare a brandului Tchibo, în funcție de notele acordate de respondenți
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 103
Graficul 33: Intenția de cumpărare a brandului Jacobs , în funcție de notele acordate de respondenți
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 105
Graficul 34: Intenția de cumpărare a brandului Doncafé, în funcție de notele acordate de respondenți
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 106
Graficul 35: Intenția de cumpărare a brandului Fortuna, în funcție de notele acordate de respondenți
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 108
Graficul 36: Intenția de cumpărare a brandului Nescafé , în funcție de notele acordate de respondenți
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 110
Graficul 37: Intenția de cumpărare a brandului Amigo , în funcție de notele acordate de respondenți
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 111
Graficul 38: Intenția de cumpărare a brandului Tchibo, în funcție de notele acordate de respondenți
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 113

1
Introducere

În această lucrare mi -am propus prezentarea principalelor strategii de poziționare, promovare și
branding alese de marii competitori de pe piața produselor pe bază de cafea din România. În condițiile
unei piețe a cafelei care abundă în oferte, aducerea acestui produs aproape nelipsit din rutina zilnică a
românului, un iubitor de cafea recunoscut și cu tradiție, în coșul de cumpărături până la prima ceașcă
de cafea a zilei, a devenit o provocare adevărată pentru comercianții de cafea. De aceea, am găsit
interesant subiectul promovării unui produs pe cât de simplu, pe atât de senzațional și complex, pe cât
de recunoscut, pe atât de puțin cunoscut în profunzimea calităților și diversității sale. Modul în care
practicienii de marketing aleg să ne fa că să intrăm cu o anumită marcă în gând pe ușile magazinului,
încrezători în alegerea făcută, a devenit marea dilemă a marilor comercianți de cafea.
Ca metodologie de lucru am ales să realizez mai întâi o analiză bazată pe date secundare
referitoare la dim ensiunile pieței, pozițiile pe piață ale brandurilor de cafea, a modalităților de distribuție
cât și a particularităților și preferințelor de consum ale consumatorului român de cafea, folosindu -mă
de seturile de date puse la dispoziție de Euromonitor Inter national . În continuare, prin obținerea de
date primare prin intermediul unui chestionar aplicat unui eșantion de 138 de persoane, am căutat să
realizez o sinteză cât de cât apropiată realității în ceea ce privește stabilirea notorietății spontane și
asistate, a frecvenței de cumpărare în general și pe branduri, a imaginii brandurilor (calitatea percepută,
percepții privind raportul calitate -preț, asocierile cu energia, aroma, asocierile cu tipul de utilizator ș.a.),
a loialității clienților față de bran d a top 6 cele mai puternice branduri de pe piața cafelei ambalate din
România, interpretând coeficienții de semnificație statistică calculați prin aplicarea testului t, ANOVA
și a corelațiilor ( Spearman ) asupra datelor obținute de la populația analizată .
Lucrarea este organizată după cum urmează: Capitolul 1 prezintă principalele aspecte teoretice
ce însoțesc studiul realizat, Capitolul 2 descrie evoluția recentă și perspectivele de evoluție ale pieței de
cafea ambalată din România , Capitolul 3 prezintă s trategii le de brand adoptate de principalele branduri
de pe piața cafelei ambalate din România , Capitolul 4 descrie metodologia de cercetare folosită,
Capitolul 5 prezintă r ezultatele cercetării p rivind percepția consumatorilor asupra principalelor branduri
de pe piața cafelei ambalate din România . Lucrarea se încheie cu concluzii și direcții viitoare de studiu.
Materialele suport sunt reunite în cadrul Anexelor.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

2

Capitolul 1. Aspecte teoretice

În cadrul acestui capitol mi -am propus atât definirea unor concepte precum brand, capital de brand sau
strategii de brand , precum și încadrarea principalelor accepțiuni privind teoria universală a marketingului, în
scopul de a avea o înțelegere simplă și clar ă a termenilor cu care urme ază să de zvolt tema acestei lucrări.
Întrucât studiul se va axa pe strategiile de brand ale principalilor competitori de pe piața cafelei din România,
voi acorda cu precădere atenție aspectelor legate de capitalul de brand, strat egiile de brand și de poziționare pe
piață .
1.1 Conceptul de brand
Conceptul de “brand ” ne poate suna familiar sau cel puțin cunoscut atunci când ni se cere să enumerăm primele
mărci de suc, țigări, companii de transport aerian, ciocolată sau cafea în ordinea în care acestea ne vin în minte.
Chiar și fără a cunoaște definiția exactă a acestui termen interpretat și dezvoltat în multiple izvoare din teoria
marketingului, atunci când îl auzim ne gândim la ceva despre care poate încă nu cunoaștem multe, nu l-am
încercat (indiferent că vorbim despre un produs sau serviciu) dar automat, în mintea noastră fără să ne dăm
seama apar diferite asocieri deja formate. Să fie acest fenomen rezultatul căutat de fiecare practician de
marketing ce încearcă să promoveze u n serviciu, un produs, o organizație sau o destinație turistică? Sunt oare
aceste asocieri pe care le avem prestabilite în mintea noastră vizavi de un produs/serviciu/personalitate o
întâmplare? Dacă da, cum putem face acest fenomen să funcționeze în favoa rea noastră și a
produsului/serviciului pe care îl promovăm ?
Conform DEX1, în sens restrâns un brand reprezintă o marcă de produs a unei firme renumite. Pornind
de la definiția propusă, putem a lătura definiția mărcii oferită de Asociația Americană de Marketing, conform
căreia prin marcă se înțelege “un nume, un termen, o formă, un simbol sau orice altă c aracteristică care
diferențiază bunurile sau serviciile unui vânzător de cele ale altui vânzător ”.2 Conform următoarei figuri
propuse de The Arrow Group, Ltd. ® există 3 componente -cheie ale unui brand :
1. Identificatorii : numele brandului, logoul, culoarea, forma – tot ceea ce asociază clientul cu
compania, produsul sau serviciul respectiv.
2. Atributele : toate lucrurile la care se gândește clientul ca răspuns la un identificator de brand.
3. Asocierile : conexiunile dintre identificatori și atribute – legăturile ca re se fac în mintea
clientului.
„De exemplu, brandul unei companii vestimentare va consta din numele și logoul ei, asociate cu un
atribut, cum ar fi stilul sau durabilitatea. ” (Sexton, 2012) În cadrul lucrării realizate, pornin d de la
componentele cheie ale unui brand, afișate în figura de mai sus, urmează să analizez și observ care sunt
principal ii identificatori (fiecare lucru care aduce brandul în mintea unui client), principalele atribute (ceea ce
îi trece clientului prin cap în momentul în care intră în contact cu unul dintre identificatorii brandului) și
principalele asocieri (relațiile care se stabilesc între identificatori și atribute ).

1 Dicționarul explicativ al limbii române (ediția a II -a revăzută și adăugită), 2009
2 AMA (2018) Definition of Brand – AMA Dictionary

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

3

1.2 Capitalul de brand
Conform definiției propuse de David A. Aaker3 capitalul de brand „este un ansamblu de active sau elemente
pozitive și, respectiv, pasive sau elemente negative legate de marca respectivă și care au capa citatea de a
amplifica sau, respectiv, diminua valoarea produselor cărora le este aplicat brandul, atât din punct de vedere
al producătorului, cât și al consumatorului. ”
De asemenea, în concepția lui David A. Aaker , capitalul de brand este format din următoarele cinci
componente principale :
1. Notorietatea sau conștientizarea mărcii (măsura în care consumatorii cunosc marca și categoria de
produse în cadrul căreia aceasta este prezentă) ;
2. Calitatea percepută a mărcii (nivelul de calitate cu care sunt asoci ate, în mintea consumatorilor,
produsele sau serviciile comercializate sub marca respectivă) ;
3. Asocierile/conotațiile mărcii existente în mintea consumatorilor (aspecte tangibile și/sau intangibile
pe care consumatorii le atribuie mărcii și produselor/servi ciilor sale ; din acest punct de vedere,
calitatea percepută în sine reprezintă în fapt o asociere a mărcii) ;
4. Loialitatea clienților față de marcă (măsura în care consumatorii achiziționează în mod repetat și
consecvent marca);
5. Ansamblul drepturilor de natu ră juridică legate de marcă care pot include, în principal, dreptul de
proprietate asupra elementelor identității vizuale ale mărcii (nume, logo, slogan etc.), precum și diverse
drepturi obținute prin relațiile contractuale stabilite cu clienți, furnizori, distribuitori etc.).
Este de menționat faptul că dintre cele 5 elemente enumerate mai sus, loialitatea clienților față de
marcă este cea mai importantă, reprezentând rezultatul acțiunii sinergice a celorlalte componente.

Figura 1: Componentele capitalului de brand în concepția lui David A. Aaker (A., 1991)

3 Aaker , D. A. (1991) Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, The Free Press, New York Capitalul
de brandNotorietat
ea mărcii
Calitatea
percepută
a mărcii
Asocierile
/conotațiil
e mărciiLoialitatea
clienților
față de
marcăDrepturi
de
proprietat
e asupra
mărcii

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

4

O abordare diferită a conceptului de capital de brand este oferită de Kevin L. Keller (Keller, 2013)
care îl definește prin prisma consecințelor pe care acest capital le poate avea asupra comportamentului
consumatorului. Astfel, Keller pornește de la ideea că, în general, consumatorii au anumite cunoștințe despre
o anumită marcă . Cunoștințele despre m arcă reprezi ntă ceea ce consumatorii știu sau cred despre marcă. În
această abordare, cunoștințele despre marcă reprezintă esența capitalului de brand , fiind format din două
componente :
1. Notorietatea sau conștientizarea mărcii, dată de gradul de familiaritate al consumatorilor cu marca
respectivă (capacitatea consumatorilor de a identifica marca în diverse condiții și de a o asocia unei
anumite categorii de produse).
2. Imaginea mărcii, oferită de ansamblul asocierilor/conotațiilor mărcii (aspecte cu care este aso ciată
marca în mintea consumatorilor).
De observat este faptul că și în abordarea lui Kevin L. Keller accentul este pus în principal pe rezultatul
urmărit de orice plan de marketing, campanie de promovare sau de popularizare a unei mărci : aducerea și
plasarea brandului în mintea consumatorului la acel nivel la care loialitatea clienților față de marcă se manifestă
în primul rând prin capacitatea consumatorului de a identifica marca și de a o asocia unei anumite categorii de
produse, asocierile pozitive fii nd cele ce determină consumatorul spre achiziționarea produsului/serviciului ce
poartă respectivul brand. Însă, rămâne de menționat faptul că în concepția lui Kevin L. Keller capitalul de
brand are o înțelegere mai restrânsă (față de teoria propusă de Davi d A. Aaker ), întrucât accentul este pus în
cea mai mare parte strict pe cunoștințele despre brand ale consumatorului.

Figura 2: Componentele capitalului de brand în concepția lui Kevin L. Keller
Ne sunt puțin sau poate chiar deloc străi ni termeni precum capital financiar, capital social sau capital
uman. Dacă brandingul este numai o parte componentă a unui plan de marketing, sau c el mult un scop pe
termen lung al unei mărci ce dorește a fi recunoscută și asociată pozitiv, de ce există atunci un termen precum
capitalul de brand? De ce este acesta atât de important și valoros pentru o companie? Răspunsul l -am găsit în
una din explica țiile lui Don Sexton4 conform căruia “Brandurile au un impact financiar similar indiferent de
dimensiunea companiei. O curățătorie cu un brand recunoscut pentru experiența în îndepărtarea petelor va
câștiga mai mult decât o curățătorie fără o astfel de re putație. Un constructor cu un brand recunoscut pentru
că este de încredere va câștiga mai mult decât unul care nu se bucură de același gen de reputație. Un motel
cu un brand recunoscut pentru curățenie și politețe va câștiga mai mult decât unul fără o astf el de reputație.
Un profesionist în imobiliare cu un brand recunoscut pentru cunoașterea temeinică a zonei va câștiga mai

4 Sexton, D. (2012) Branding : cum se construiește bunul cel mai de preț al unei companii, Curtea Veche Publis hing,
București Notorietatea
mărciiImaginea
mărciiCapitalul
de brand

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

5

mult decât unul care nu are o astfel de reputație. Construirea brandului duce la profit. Acesta este modul în
care brandingul vă permi te să vă controlați afacerea în avans. ”
O sumarizare a concepțiilor privind capitalul de brand propuse de David A. Aaker și Kevin L. Keller,
reunite cu explicația lui Don Sexton privind importanța și valoarea brandingului pentru o companie mă fac să
înțele g capitalul de brand ca fiind în principal notorietatea și asocierile pozitive ale consumatorilor față de o
marcă, fapt ce aduce cu sine diferențierea față de alte mărci cu produse/servicii similare, rezultând atât în
vânzări cât și profit ridicat pentru o companie.
1.3 Notorietatea brandului
Notorietatea unui brand (cunoscută în limba engleză ca “brand awareness”) indică măsura în care consumatorul
poate recunoaște o anumită marcă, reușind să o asocieze cu o categorie de produse. Avantajul major al
notorietății unui brand este reprezentat de faptul că de obicei consumatorii preferă să cumpere mărci de care
au mai a uzit, care le sunt familiare, rezultând astfel în creșterea șanselor produsului/serviciului însoțit de marca
respectivă de a fi cumpărat. Un avantaj la fel de important al notorietății unui brand este că aceasta poate să
inducă (fără o bază temeinică) un n ivel mai ridicat al calității percepute de către consumator, deoarece adesea
consumatorii tind să considere că o marcă promovată intens sau deja cunoscută înseamnă și un produs/serviciu
de calitate.
Notorietatea unui brand este cunoscută în două aspecte5:
1. Asistată, sugerată sau pasivă (“recognition” ), reflectând capacitatea consumatorilor de a identifica
marca și de a o asocia corect cu o anumită categorie de produse atunci când sunt puși în contact cu
principalele elemente vizuale ale acesteia (nume, log o etc.).
2. Spontană, nesugerată sau activă ( “recall”), reflectând capacitatea consumatorilor de a -și reaminti
sau de a evoca marca fără a fi puși în contact cu elemente vizuale ale acesteia, ci pornind de la o
categorie dată de produse (stimulul poate fi rep rezentat, de exemplu, și de o anumită nevoie care
generează apoi dorința pentru un anumit produs, care ulterior îl face pe consumator să își reamintească
sau să evoce un set de mărci care au notorietate spontană).
Este de menționat faptul că notorietatea unui brand se manifestă în mintea consumatorului sub diferite
grade de intensitate, existând astfel mai multe niveluri ale notorietății6care sunt prezentate, în ordinea
crescătoare a intensității, în felul următor :
• Absența notorietății – consumatorul, pus față în față cu marca analizată, nu -și aduce aminte să fi auzit
de aceasta și nu cunoaște deloc marca ;
• Notorietate asistată falsă – pus față în față cu marca, consumatorul o recunoaște (își aduce aminte că
a auzit d e ea), dar nu știe la ce categorie de produse se referă ;
• Notorietate asistată – consumatorul, pus față în față cu marca analizată, recunoaște marca și identifică
și categoria de produse în care se regăsește ;
• Notorietate spontană – pus în situația de a enum era mărcile pe care le cunoaște dintr -o anumită
categorie de produse, consumatorul își reamintește și menționează marca ;
• Notorietate spontană de tip (“top of mind” ) – pus în situația de a enumera mărcile pe care le
cunoaște dintr -o anumită categorie de pro duse, consumatorul își reamintește și menționează prima dată
marca de referință, apoi alte mărci ;
• Notorietate spontană de dominare “brand dominance” – pus în situația de a enumera mărcile pe
care le cunoaște dintr -o anumită categorie de produse, consumator ul își reamintește și menționează
numai marca de referință și nu reușește să își reamintească nicio altă marcă.

5 Moisescu, I. O. (2018) S uport de curs pentru anul universitar 2018 -2019 la disciplina Marketingul mărcii, Cluj -Napoca
6 Aaker, D.A. (1991) Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, The Free Press, New York

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

6

Combinația dintre intensitatea notorietății brandului și cunoștințele despre brand pe care le deține
consumatorul rezultă în alte două niveluri ale intensității notorietății unui brand7:
• Familiaritate – se manifestă notorietatea asistată sau spontană, iar, în plus, consumatorul deține
cunoștințe suplimentare despre marcă ;
• Proeminență ( “salience”) – pe lângă familiaritate, consumatorul și -a format o opinie despre marcă,
o atitudine mai mult sau mai puțin favorabilă față de aceasta.
Excepții în ceea ce privește relația dintre forma activă și cea pasivă a notorietății sunt cazurile
următoare :
1. Mărcile de nișă care de obicei au o notorietate spontană foarte ridicată în rândul unui segment restrâns
de consumatori, având totodată o notorietate asistată foarte redusă în rândul majorității
consumatorilor, întrucât majoritatea consumatorilor nu reușesc să le recunoască, însă clienții acestor
mărci și le reamintesc primele în cadrul categoriei de produse corespunzătoare.
2. Mărcile cu notorietate asistată ridicată dar cu o notorietate spontană extrem de redusă sunt acele
mărci pe care consumatorii le recunosc când le sunt expuse, însă cân d sunt puși în fața deciziei de
cumpărare aceștia nu și le reamintesc. Astfel, aceste mărci nu intră în setul de mărci din cadrul căruia
consumatorul va face alegerea de cumpărare.
În ceea ce privește conceptul de notorietate a brandului sau brand awarene ss, intenționez raportarea
la acesta în cadrul lucrării de față punând în principal accent pe nivelurile notorietății pe care fiecare din top 6
mărci de cafea de pe piața cafelei din România le are în mintea consumatorului, urmărind astfel să aflu care
sunt mărcile top of mind din cadrul eșantionului ales pentru cercetarea realizată prin chestionar. De asemenea,
mă inter esează să aflu dacă există o corelație directă între gradul de intensitate al notorietății unui brand și cota
de piață pe care acesta o deține.
1.4 Imaginea brandului
Philip Kotler spunea că “ imaginea este un set de credințe, idei și impresii pe care o per soană le are față de un
anumit obiect ”. În î ncercarea de a defi ni termenul de imagine a brandului (separat de ceea ce o face parte
integrat ă a conceptului de capital de brand ) găsesc cea mai simplă explicație a acestui concept ca fiind felul în
care consum atorii se gândesc la un brand. Consumatorul își creează o imagine (a brandului) în urma
interacțiunilor și experiențelor pe care le are în contact cu acesta, cu toate că interacțiunea cu un brand nu
presupune în mod obligatoriu cumpărarea sau folosirea ser viciului/produsului în cauză. Imaginea brandului se
dezvoltă în timp, asemenea percepției consumatorului față de un anumit brand. Din felul în care este definit
conceptul de brand image în teoria de marketing, observ marea provocare pe care atât companiile mari, cât și
cel mici, o întâlnesc atunci când construiesc imaginea brandului administrat. Un brand poate fi perceput diferit
de consumatori diferiți, de aceea sarcina de a construi o imagine consistentă și clară a unui brand este una
complexă, ce necesit ă resurse și timp. În ceea ce privește avantajele deținerii unei imagini clare și bine definite
a brandului pentru o companie, acestea sunt :
1. Îmbunătățirea și consolidarea relației companie – client.
2. Posibilitatea de a introduce noi produse sub același brand.
3. Ajută la menținerea clienților fideli ai companiei.
4. Profituri mai mari, întrucât atracția consumatorilor față de brand este una ridicată.
5. Imaginea brandului construiește credibilitate și echitate
6. Imaginea brandului demonstrează cât de “înche gată” este compania
7. Imaginea brandului creează recunoaștere în rândul consumatorilor și al altor companii

7 Aaker, D.A. (1996) Building strong brands, The F ree Press, New York

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

7

Conștienți de importanța dezvoltării în timp a unei imagini a brandului care reușește să reflecte fidel
viziunea și misiunea pe termen lung a companiei, directorii departamentelor de marketing au responsabilitatea
de a acționa consecvent în diferitele acți uni de promovare întreprinse, deoarece principalul aspect ce trebuie
avut în vedere atunci când este construită imaginea unui brand este consecvența în acțiuni, în timp aceasta va
ajuta compania să aibă o imagine clară și pe înțelesul tuturor consumatorilo r din grupul țintă urmărit și nu
numai. Un exemplu de companie cu o imagine a brandului foarte bine și minuțios pusă la punct este Coca –
Cola, brand cunoscut pentru atribute precum fericire, senzație și experiențe frumoase . De asemenea Coca -Cola
este recuno scută ca fiind “cola originală ” având un „gust unic”, fapt ce mă face să observ cât este de bine
consolidată imaginea acestui brand. Aproape orice om de pe această planetă poate recunoaște de la distanță o
sticlă de Coca -Cola, poate părea simplu, dar efort ul și resursele necesare a fi investite într -o imagine a
brandului atât de bine definită și recunoscută sunt aproape incomensurabile atât din punct de vedere financiar,
cât și de timp.

Figura 3: Imagine din campanie de promovare a Coca -Cola – "Taste the feeling"
“Imaginea brandului este importantă pentru orice companie. Atunci când consumatorii cumpără un
produs sau un serviciu, aceștia nu cumpără numai produsul sau serviciul ; ei cumpără felul în c are brandul este
asociat și identificat. De aceea este atât de important să proiectezi un brand cu o imagine a brandului care să
se plieze exact pe ceea ce vrei să comunici consumatorilor. Recomand să vă gândiți la imaginea brandului ca
la un întreg încă d e la început ” (Thimoty, 2016)
1.5 Loialitatea clienților față de brand
Conform Investopedia8 loialitatea față de brand este “asocierea/asocierile pozitive pe care consumatorii le
atașează unui anumit produs, fapt demonstrat de achiziționarea repetată a produsului de către aceștia chiar
și în condițiile apariției unor alternative competitive ”. O altă definiție a conceptului de loialitate față de brand
sau brand loyalty așa cum mai este cunoscut, este oferită de cătr e Asociația Americană de Marketing9 conform
căreia loialitatea față de brand reprezintă măsura în care un consumator achiziționează în mod repetat și
consecvent același brand în cadrul unei categorii date de produs. Câteva aspecte principale privind loial itatea
față de brand fac referință la următoarele aspecte cheie :
• Campaniile de marketing sunt menite s ă sporească nivelul loialității clienților față de brand.
• Loiali tatea față de brand este demonstrată de achiziționarea repetată a unui produs/serviciu chi ar și
atunci când consumatorul are în față variante competitive de alegere.

8 Carol Kopp (2019) Brand Loyalty, Investopedia https://www.investopedia.com/terms/b/brand -loyalty.asp
9 AMA (2018) Definition of Brand Loyalty – AMA Dictionary

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

8

• Loialitatea față de brand se diminuează atunci când preferințele consumatorilor sau tendințele de
consum se schimbă, iar produsul/serviciul rămâne exact același.
• Loialitatea față d e brand este considerată a fi cea mai importantă parte componentă a capitalului unui
brand.
• Loialitatea față de brand reflectă măsura atașamentului consumatorilor față de brand.
• Practicienii de marketing urmăresc schimbările de preferință ale consumatorilor și creează campanii
de marketing corespunzătoare acestora, menite să sporească loialitatea consumatorilor față de brand.
• Literatura de specialitate10 indică două tipuri de loialitate față de brand : loialitate atitudinală și
loialitate compor tamentală
Loialitatea atitudinală se referă la aspectele cognitive (ce cred consumatorii despre brand și care sunt
cunoștințele lor despre acesta), afective (emoțiile și sentimentele pe care brandul le declanșează în mintea
consumatorului sau cu care este asociat brandul) și, nu în ultimul rând, intențiile comportamentale față de
brand (mai ales intenția de a recumpăra sau recomanda respectivul brand). Loialitatea comportamentală se
referă în principal la punerea în practică a intențiilor de recomandare sa u de recumpărare ale consumatorilor
față de produsele/serviciile respectivului brand. De menționat este faptul că manifestarea loialității atitudinale
este o primă condiție necesară a manifestării loialității comportamentale. Cu toate acestea, un consumato r poate
manifesta un nivel înalt de loialitate atitudinală, dar un nivel mult mai redus al loialității comportamentale
(cazuri în care un consumator are o părere bună sau chiar foarte bună despre un brand dar, din motive diferite,
de cele mai multe ori con textuale, nu reușește să achiziționeze produsele/serviciile acelui brand). În mod
asemănător, un consumator poate manifesta un nivel ridicat de loialitate comportamentală, în timp ce loialitatea
sa atitudinală este redusă. “De exemplu, chiar dacă un client al unei mărci consumă/utilizează în mod
consecvent produsele/serviciile acesteia, o pot face din obișnuință, din lipsă de opțiuni, din cauza unor obligații
contractuale, din cauza efortului implicat de schimbarea mărcii (căutare, analiză, acomodare cu nou l
produs/serviciu etc.) sau din alte motive ”.11
În funcție de dispersia și intensitatea loialității comportamentale, George H. Brown12 identifică patru
categorii tipologice de consumatori :
1. Fără loialitate ( “switchers” ) – consumatori care schimbă marca achiziționată cu fiecare ocazie, în
funcție de oferte promoționale, di sponibilitate, preț etc.
2. Nestatornici, cu loialitate instabilă sau temporară (“shifting loyals ”) – consumatori fideli unei mărci
pentru o perioadă de timp, dar care trec ușor la altă marcă, dacă aceasta le oferă anumite avantaje.
3. Cu loialitate divizată (“split loyals ”) – consumatori cu loialitate relativ similară față de două sau chiar
mai multe mărci.
4. Dedicați, cu loialitate totală, exclusivă (“hardcore loyals ”) – consumatori fideli în exclusivitate unei
singure mărci.
În ceea ce privește avantajele pe care loialitatea față de brand le are pentru o companie, literatura de
specialitate acceptă existența a trei categorii fundamentale de avantaje :
• De creștere a vânzărilor și a profitabilității (atât din punct de vedere cantitativ, cât și valoric).
• De reducere a costurilor de marketing.
Astfel, principalele avantaje legate direct de impactul loialității br andului în raport cu creșterea
vânzărilor și a profitabilității sunt următoarele :

10 Oliver, R. L. (2010) Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. 2nd Edition, McGraw Hill, New York
(Brown, 1952) (Riezebos, Brand management: a theoretical and practical approach, 2013)
11 Moisescu, I. O. (2018) Suport de curs pentru anul universitar 2018 -2019 la disciplina Marketingul mărcii, Cluj -Napoca
12 Brown, G.H. (1952) Brand loyalty: fact or fiction, Adve rtising Age, 23

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

9

1. Loialitatea clienților față de brand permite perceperea unui preț mai ridicat pentru
produsul/serviciul acestuia, întrucât marea majoritate a consumatorilor sunt dispuși să p lătească
mai mult pentru a beneficia de produsul/serviciul aferent brandului căruia îi este fidel. Acest fapt
se transpune în creșterea vânzărilor și, implicit, creșterea marjei de profit pe produs/serviciu
furnizat.
2. Clienții loiali vor influența alți cons umatori să achiziționeze brandul, făcând apel la recomandări
pozitive, fapt ce duce pe termen lung la majorarea părții de piață a brandului.
3. Achiziționarea repetată a produsului/serviciului comercializat sub un brand cu loialitate ridicată a
consumatorilor față de acesta va rezulta într -o creștere implicită a vânzărilor, fapt ce presupune o
creștere valorică a profitului, care poate fi reinvestit astfel în noi acțiuni de fidelizare a
consumatorilor, generându -se un efect pozitiv de multiplicare a rezultatelor în vânzări.
În ceea ce privește principalele avantaje corespunzătoare impactului loialității față de brand asupra
reducerii costurilor de marketing , acestea sunt următoarele :
1. Extinderea brandului spre alte categorii de produse este susținută d e gradul de fidelitate din prezent
al consumatorilor față de marcă. Astfel, în eventuala apariție pe piață a unui nou produs/serviciu
ce face parte dintr -o altă categorie de produse decât cea cu care erau consumatorii familiarizați,
aceștia vor fi curioși și interesați să încerce noutatea apărută pe piață.
2. Publicitatea cu scop informativ, de convingere sau de creștere a ceea ce în limba engleză este
numit brand awareness este mai puțin necesară, întrucât brandul se bucură deja de un număr
consistent de clie nți loiali.
3. Un grad ridicat de stabilitate al vânzărilor permite previzionarea cheltuielilor de marketing
necesare în viitor, fapt ce permite o mai bună și rațională alocare a bugetelor necesare promovării
și nu numai.
1.6 Identitatea vizuală a brandului
Identitatea vizuală a unui brand reprezintă totalitatea elementelor ce sunt percepute vizual de către consumator
și sunt reprezentate grafic precum : logo, nume, slogan, combinația de culori utilizată, forma ambalajului, linia
melodică aleasă pentru respecti vul brand și personajele alese pentru a -l reprezenta. Identitatea vizuală a
brandului trebuie să fie construită având în vedere faptul că schimbările ce pot fi aduse acesteia nu sunt
recomandate a fi realizate des, întrucât poate produce diluarea identităț ii vizuale a brandului, fapt ce împiedică
pe consumator să recunoască brandul cu ușurință. Acest aspect este important în mod deosebit atunci când se
proiectează identitatea vizuală a unui brand, întrucât fiecare schimbare sau ajustare a acesteia poate ave a
consecințe negative pentru brand.
• Numele brandului – asocierile principale ale brandului în mintea consumatorului :
În ceea ce privește procesul de denominare a unui brand, acesta trebuie să fie realizat cu atenție
deosebită, deoarece acest element al identității vizuale a brandului se proiectează pentru un termen nedefinit,
intervențiile pe parcursul timpului la acest aspect al identității vizuale a brandului fiind nerecomandate. Astfel,
pentru alegerea unui nume al brandului care să -l facă mai ușor de recunoscut, specialiștii din domeniu, cât și
literatura de specialitate , recomandă :
1. Numele să fie ușor de pronunțat, ortografiat și memorat, pentru a face procesul de recunoaștere al
acestuia mai ușor și mai simplu pentru consumator. De asemene a, numele ales pentru brand nu trebuie
să facă apel la declarații sau asocieri negative în alte limbi, deoarece acest fapt ar putea împiedica
pătrunderea pe o piață străină a respectivului brand.
2. Să permită protecția juridică a acestuia, întrucât legislați ile naționale prevăd o serie de restricții în
privința înregistrării unui brand care este lipsit de caracter distinctiv, care poate induce
consumatorul/publicul în eroare sau care sunt în contradicție cu bunele moravuri etc.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

10

3. Să aibă semnificație și distinc tivitate , fapt ce impune un grad semnificativ de diferențiere în raport cu
brandurile concurente, evitându -se termenii generici. Totodată, numele brandului trebuie să fie astfel
stabilit încât să sugereze consumatorului princi palele asocieri la care acesta face referință precum
beneficii, emoții, situații de utilizare etc.
• Logoul brandului – principala reprezentare grafică asociată brandului :
Cea mai simplă formă prin care putem înțelege termenul de logo este ca reprezentare grafică asociată
unui brand, cu rolul de a facilita recunoașterea identității vizuale a brandului de către consumator și
diferențierea în raport cu concurența. Literatura d e specialitate cunoaște, din punct de vedere tipologic, trei
tipuri de logouri :
1. Logotipul – reprezentarea grafică a numelui propriu a brandului.
2. Logoul iconic sau simbolic – definit ca o reprezentare grafică mai amplă și mai desfășurată a
reprezentării grafice a brandului, ce includ e figuri abstracte sau umane, imagini etc. Ceea ce mai
caracterizează acest tip de logo este și lipsa unor elemente textuale.
3. Logoul mixt – îmbină reprezentarea grafică a imaginilor/figurilor asociate brandului c u reprezentări
grafice ale numelui brandului.

Figura 4: KFC, exemplu de logo mixt, ce combină reprezentarea grafică a numelui mărcii cu o
imagine suplimentară
Reieșind din faptul că logoul mărcii contribuie într -un mod semnificativ la crearea și definirea
identității vizuale a unui brand, putem exemplifica o serie de avantaje ale logoului brandului în raport cu
numele brandului, precum :
1. În situația în care numele brandului nu este cunoscut, logoul poate contribui semnifi cativ la
recunoaștere simbolurilor vizuale aferente respectivului brand.
2. În cazul în care situația de pe piață cere o reîmprospătare a identității vizuale a brandului, logoul se
dovedește a fi mai flexibil decât numele brandului, întrucât anumite restiliză ri aduse acestuia
contribuie la înnoirea identității vizuale a brandului, păstrând esența identității vizuale a acestuia.
3. În cazul în care numele brandului nu poate fi afișat pe un anumit spațiu din considerente ce țin de
buget /estetică/regulament, logoul poate fi salvator, întrucât poate fi afișat ca principalul element
reprezentant al identității vizuale a brandului.
• Sloganul brandului – elementul cu cel mai ridicat potențial de memorabilitate :
În ceea ce privește sloganul, acesta poate fi descris ca ele mentul din identitatea vizuală ce acompaniază
numele și logoul brandului în majoritatea activităților de promovare. Este caracterizat de un potențial înalt de
memorabilitate, datorită faptului că este conceput în așa fel încât să “prindă ” la public. De men ționat ar fi
diferența dintre slogan și conceptul de tagline , cel din urmă reprezentând o îmbinare aleasă de cuvinte menită
să apară în campaniile de promovare a brandului pentru o durată limitată de timp. Astfel, un tagline este

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

11

specific pentru o anumită acțiune de marketing cu caracter temporar, durata de utilizare a acestuia fiind
principalul factor diferențiator față de slogan.
• Personajele – asocierea brandurilor cu anumite trăsături de personalitate :
Rolul principal al personajelor fictive alese pentru a reprezenta brandul în campaniile de
comunicare/promovare ale acestuia este de a asocia anumite trăsături umane brandului, fapt ce poate susține
apropierea brandului de consumator. Astfel, ceea ce reușesc aceste personaje să facă este să atragă mai mult
atenția consumatorilor, întrucât permit utilizarea unui conținut vizual mai bogat și mai divers, conducând pe
termen lung la o creștere substanțială a notorietății brandului. Totodată, în cazul în care aceste personaje se
bucură de un înalt grad de p opularitate, licențierea dreptului de reproducere al acestora alături de alte branduri
sau pe alte produse poate reprezenta o sursă suplimentară de venit.
• Ambalajul – element al identității vizuale cu rol multifuncțional :
Ambalajul este un element deosebi t de important al identității vizuale a mărcii, deoarece susține
crearea unor asocieri relevante în mintea consumatorului, numai prin contactul vizual dintre consumator și
ambalaj. Totodată, aspectul ambalajului este un prim indicator al calității produsul ui pentru consumator. Astfel,
un ambalaj realizat cu atenție la detalii, bogat în elemente grafice atractive, ce reușesc să stimuleze interesul
consumatorului, poate determina acceptarea unui preț mai mare din partea consumatorului pentru produs.
Există o serie de reguli care pot face din ambalaj un element al identității vizuale a brandului cu influență
majoră în decizia de achiziție a consumatorului, precum :
1. Ambalajul trebuie să ofere informații utile și relevante despre produs, mai ales în ceea ce
priveș te aspectele legate de compoziție, greutate, caracteristici tehnice etc.
2. Ambalajul trebuie să reușească să ajute cu succes la identificarea brandului căruia îi
corespunde.
3. Ambalajul trebuie să atragă consumatorul spre acesta și să îl influențeze pozitiv în luarea
deciziei de cumpărare, având, astfel, un rol de “vânzător invizibil ” al produsului.
4. Ambalajul trebuie, nu în ultimul rând, să faciliteze atât transportul și depozitarea produsul ui,
cât și consumul și utilizarea acestuia.
Conform literaturii de spe cialitate13 există două strategii principale în procesul de alegere a
ambalajului :
1. Proiectarea unui ambalaj cu rol activ – situație în care brandul ce folosește o astfel de strategie în
alegerea ambalajului se bazează pe puterea acestuia de a atrage consumatorul, în principal prin
elementele grafice, mesajele și culorile ce conferă ambalajului forță de sugestie.
2. Proiectarea unui ambalaj cu rol pasiv – în acest caz se optează pentru simplitate și minimalism, puterea
de sugestie a ambalajului fiind redusă, se va opta pentru compensarea acestui deficit în identitatea
vizuală a brandului folosindu -se alte instrumente de promovar e (cu rol de creștere a vânzărilor, a
notorietății brandului etc.).
• Culoarea – una din cele mai importante decizii în stabilirea identității vizuale a brandului :
Atunci când este proiectată identitatea vizuală a unui brand, culorile alese potrivit sunt un factor
deosebit de important ce contribuie la construirea unei identități vizuale bine definite în mintea consumatorului.
Totodată, culorile alese reușesc să cree ze o legătură între brand și principalele valori ale companiei, combinația
potrivită de culori alese reprezentând un factor esențial pentru a reuși atribuirea unor asocieri pozitive

13 Riezebos , R. (2013) Brand management: a theoretical and practical approach, Pearson

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

12

produselor/serviciilor companiei. Conform paginii de specialitate Tailorbr ands14, principalele culori folosite în
proiectarea identității vizuale a brandurilor au următoarele semnificații :
– Roșu – un simbol universal al pasiunii, furiei și entuziasmului, una din cele mai întâlnite culori folosite
în branding , facilitează adoptare a unei identități vizuale ce inspiră atribute precum tinerețe, jovialitate
și ieșirea din tipare. Principalele asocieri atribuite acestei culori includ : gingășie, energie, romantism,
căldură, dragoste, confort.
– Alb – culoare folosită preponderent pentru fu ndal, dar cu un rol deosebit de important, întrucât
folosirea corectă a acesteia poate crea contrastul potrivit și oferi un fundal curat și simplu pentru logo.
Albul este cunoscut ca o culoare ce reprezintă puritatea și eficiența, brandurile alegând -o pent ru
identitatea vizuală a acestora în scopul de a transmite asocieri legate de exclusivitate și lux.
Principalele asocieri atribuite acestei culori includ : igienă, puritate, curățenie, claritate, tinerețe,
inocență.
– Galben – culoare ce amintește de prieteni e și voie bună. Această culoare reușește să transmită
publicului, atunci când este folosită pentru a construi identitatea vizuală a unui brand, faptul că
respectivul brand este abordabil și dorește să ofere consumatorului senzația de căldură și confort.
Principalele asocieri atribuite acestei culori includ : prietenie, voioșie, tinerețe, energie, pozitivitate,
fericire.
– Portocaliu – “ruda” mai energică și mai jucăușă a galbenului, o culoare potrivită pentru b randurile ce
doresc să fie asociate cu sentimente de vitalitate și fericire. Portocaliul este, totodată, o culoare ce
îndeamnă la acțiune. Principalele asocieri atribuite acestei culori includ : energie, entuziasm,
prosperitate, căldură, schimbare.
– Violet – culoarea cea mai potrivită pentru brandurile ce doresc să exprime un aer de sofisticare și
spiritualitate. De asemenea, această culoare este potrivită brandurilor ce se poziționează în vârful
gamei de preț, și nepotrivită brandurilor ce doresc a fi percep ute ca fiind “pentru toată lumea ”.
Principalele asocieri atribuite acestei culori includ : spiritualitate, lux, autenticitate, introspecție.
– Verde – culoarea ce cheamă privitorul la odihnă, întrucât nu forțează ochiul uman să se ajusteze atunci
când o vede. Culoarea verde sugerează atât echilibru și calm, cât și o conexiune cu natura. Brandurile
care doresc să fie asociate cu noile începuturi din viața consumatorului și securitate aleg această
culoare. Principalele asocieri atribuite acestei culori includ : natură, sănătate, bogăție, liniște, armonie,
fertilitate.
– Albastru – culoare ce aduce aminte de calmul mării, inspiră atribute legate atât de spiritualitate, cât și
de încredere. Brandurile ce aleg albastrul în proiectarea propriilor identități vizuale treb uie să dorească
a fi asociate cu atribute precum seriozitate și/sau încredere. Pe de altă parte, albastru l pronunțat și
folosit în exces pot face un brand să pară distant și rigid. Principalele asocieri atribuite acestei culori
includ : înțelepciune, loialitate, spiritualitate, mister, sofisticare, respect.
– Cafeniu – nuanțele mai adânci ale acestei culori inspiră seriozitate. Față de negru, rămâne o culoare
mai delicată, conexiunea cu culorile caracteristice naturii făcând din cafeniu o culoare ce este folosită
preponderent de brandurile ce doresc să fie asociate cu natura. Principalele asocieri atribuite acestei
culori includ : natură , soliditate, seriozitate, încredere, siguranță, prietenie.
– Roz – culoare considerată ca a fi una din cele mai feminine, fiind o nuanță a roșului, brandurile ce aleg
culoarea roz pentru propria identitate vizuală doresc să transmită atribute de energie îmbinate cu calm.

14 Tailorbrands (2019) The Meaning Behind Logo Colors https://www.tailorbrands.com/log o-maker/logo -colors (Aaker,
1982)

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

13

De aceea, această culoare este asociată cu sexul și sexualitatea. Principalele asocieri atribuite acestei
culori includ : căldură, dragoste, sexualitate, romantism, feminitate.
– Gri – spre deosebire de celelalte culori, gri este una din cele mai neutre nuanțe disponibile în
proiectarea identității vizuale a unui brand. Recomandarea specialiștilor este ca această culoare să fie
folosită ca fundal, pentru a crea calm în contrast cu alte culori mai aprinse utilizate. Principalele
asocieri atribuite acestei culori includ : practicitate, atemporalitate, eficiență, clasicitate, seriozitate,
mister.
– Negru – una din cele mai puternice culori folosite în branding , văzută de public ca un simbol al
profesionalismului și seriozității . Totodată, negrul este o culoare folosită pentru a asocia brandului
atribute precum eleganță și putere. Brandurile ce folosesc această culoare doresc să transmită
autoritate și respectabilitate. Principalele asocieri atribuite acestei culori includ : putere, inteligență,
lux, modernitate.
1.7 Strategii de poziționare a brandurilor
“Poziționarea este inima str ategiei dumneavoastră de brand. Dacă poziționarea este neclară sau imprecisă,
strategia dumneavoastră de brand va da greș. Poziționarea eficientă presupune înțelegerea nevoilor clienților
și a lucrurilor pe care compania dumneavoastră le face bine. Dacă ex istă o potrivire între ele, atunci brandul
dumneavoastră ar trebui să aibă succes. ” (Sexton, 2012)
Conform literaturii de specialitate, poziționarea brandului poate fi definită ca procesul prin care se
urmărește plasarea unei impresii unice despre brand în mintea consumatorului. Astfel , pentru reușita
procesului, poziționarea unui brand trebuie să fie realizată în așa fel încât să confere brandului în cauză o
poziționare care îl face în primul rând dezirabil în mintea consumat orului și care îl ajută să diferențieze într –
un mod cât mai distinctiv de celelalte branduri competitoare de pe piață. De menționat este și faptul că
aspectul/setul de aspecte specifice prin care un brand este poziționat pozitiv în mintea consumatorului și se
diferențiază față de concurență poartă numele de propunere unică de vânzar e. Termenului de poziționare îi
sunt asociate, implicit, o serie de beneficii, în mod special cele de care consumatorul are nevoie și pe care
produsul/serviciul vândut de o compa nie îl poate oferi. Conform specialistului în marketing Don Sexton15,
principalele beneficii ale utilizării produsului/serviciului unui anumit brand, ce pot fi poziționate în mintea
consumatorului, sunt :
1. Beneficiile economice – cum ar fi prețurile reduse, așa cum procedează Wal -Mart în domeniul
supermarketurilor sau GEICO în industria asigurărilor auto. Astfel, beneficiile economice reprezintă
o poziționare puternică pentru consumatorii ce oferă cu precădere atenție cheltuielilor .
2. Beneficiile funcți onale – cele ce fac referință în principal la caracteristicile și performanțele unui
produs sau serviciu. Un exemplu pentru poziționarea prin beneficii funcționale sunt gențile produse de
American Tourister , care sunt poziționate prin rezistența acestora
3. Beneficiile emoționale – considerate ca a fi cele mai puternice beneficii pe care se construiește
poziționarea unui brand. Argumentul principal în favoarea acestei afirmații este că beneficiile
emoționale sunt, de obicei, mult mai greu de imitat și preluat de către competitori. Totodată, beneficiile
emoționale au un impact mai puternic asupra comportamentului consumatorului, adresându -se, de cele
mai multe ori, laturii mai puțin raționale a minții consumatorului .
În ceea ce privește principalele strategii de poziționare pe care le poate adopta un brand, David A.
Aaker16 enumeră șapte opțiuni de referință :

15 Sexton, D. (2012) Branding : cum se construiește bunul cel mai de preț al unei companii, Curtea Veche Publis hing,
București
16 Aaker, D.A. & Shansby J. G. (1982) Positioning your product, Business Horizons, 25 (3)

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

14

1. Poziționarea prin caracteristicile produsului – situație în care un brand alege să se poziționeze în
mintea consumatorului prin beneficiile aduse acestuia de către performanțele sau capacitățile
produsului/serviciului. Un exemplu potrivit acestui tip de poziționare ar fi poziționarea unui b rand din
categoria smartphone -urilor ca având în componența sa materiale rezistente la șocuri fizice.
2. Poziționarea prin avantajele și beneficiile produsului – de obicei, brandurile ce aleg această strategie
de poziționare mizează pe atenția și interesul ac ordat de consumator către un avantaj major de
utilizare/consum al produsului/serviciului respectiv. Un exemplu în acest sens este poziționarea
brandului de cafea Amigo, care promite să ofere consumatorilor un aport ridicat de en ergie.
3. Poziționare prin calitate și/sau preț – în această situație întâlni m atât branduri care sunt poziționate
prin prețul pe care îl au produsele/serviciile acestuia, fapt care poate servi ca dovadă sau garanție a
calității (în cazul practicării unui preț ridicat), cât și branduri care sunt poziționate prin nivelul înalt al
calității promise. Totodată, poziționarea unui brand printr -un produs/serviciu însoțit de un bun raport
preț-calitate este preponderent întâlnită în piață.
4. Poziționarea prin contextul sau ocazia de utilizare – în această situație, produsului/serviciului
corespunzător unui anumit brand îi sunt atribuite diverse contexte sau ocazii de utilizare, precum
consumul unei cești de cafea Jacobs atunci când vrem să ne relaxăm în compania unor persoane
agreabile sau mestecar ea unei gume Orbit după ce am servit masa de prânz.
5. Poziționarea prin categoria sau tipul de utilizatori – în acest caz, un brand este poziționat cu precădere
făcând trimitere la un anumit tip de consumator ce îi este corespunzător acestuia. Un exemplu în acest
context ar fi poziționarea brandului BMW, ca fiind pe placul persoanelor ambițioase, “selfmade”, care
au reușit în viață bazându -se pe propriul efort și abilități.
Poziționarea prin raportare la concurența directă – acest tip de poziționare poate fi pus în aplicare strict în
măsura în care o permite legislația, deoarece adesea companiile pot face apel la denigrarea sau denaturarea
imaginii produselor/serviciilor concurenților direcți.

Figura 5: “Un Merce des tot poate să aducă plăcerea de a conduce” – exemplu de poziționare a
mărcii BMW prin raportare la concurența direct ă

6. Poziționarea prin categoria produsului – caracteristică brandurilor ce aleg să folosească această
strategie de poziționare este sublinierea avantajelor principale oferite de folosire a
produsului/serviciului ce poartă respectivul brand, în raport cu produse/servicii similare
corespunzătoare alt or categorii de produse. Un exemplu în acest sens ar putea fi promovarea
transportului urban cu troleibuzul, în defavoarea transportului cu mașina personală, întrucât primul
menționat este mai ecologic, sigur și accesibil decât cel din urmă.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

15

1.8 Strategi i de extindere a brandului

Conform Investopedia17 extinderea brandului este „ procesul de utilizare al unui brand recunoscut pentru a
lansa un nou produs sau o nouă categorie de produs e. Extinderea brandului fructifică performanța și
popularitatea unui pr odus/serviciu bine cunoscut pentru a lansa unul nou. Pentru ca întregul proces să fie de
succes, trebuie să existe o asociere clară între produsul original și noul produs ce urmează să fie lansat pe
piață. ” De menționat este faptul că extinderea brandului este o practică des întâlnită la marile companii,
deoarece permite o bună exploatare a notorietății deja existente a brandului. Conform literaturii de
specialitate18, extinderea unui brand se poate realiza în 3 moduri :
a) Extinderea în cadrul liniei – situație în care se utilizează reputația brandului existent pentru a lansa
un nou produs, în cadrul aceleiași linii de produse în care compania activează în prezent.
b) Extinderea în cadrul categoriei, către alte linii – în cazul realizării unei extinderi a brandului în cadrul
categoriei, către alte linii, este utilizată popularitatea și performanța brandului existent pentru lansarea
unui produs nou în cadrul unei noi linii de produse, care însă face parte din categoria de produse în
care compania activează momentan.
c) Extinderea către alte categorii – în această situație, compania decide utilizarea unui brand existent
pentru a putea lansa un nou produs în cadrul unei noi categorii de produse, categorie în care compania
nu activează în prezent.
O practică des întâlnită la marile companii, în materie d e lansare de noi produse, este extinderea
brandurilor deja existente în scopul lansării de noi produse. Cu toate că această strategie de extindere a
brandului este aleasă în scopul creșterii vânzărilor și maximizării profitului, se mai întâmplă ca unele co mpanii
să ia decizii total neinspirate în privința extinderii brandului. Cauza eșecului, de cele mai multe ori, este lipsa
unei asocieri dintre produsul original (cu asocieri clare în mintea consumatorului legate de brand) și noul
produs lansat pe piață. U n exemplu elocvent de eșec în încercarea de a extinde un brand consacrat este Colgate
Beef Lasagna , produs ce nu a reușit să se bucure de alegerea consumatorilor, întrucât, în mintea celor din urmă,
brandul Colgate era asociat mai degrabă cu atribute precu m prospețime, miros de mentă, respirație curată etc.
și nicidecum cu o specialitate a bucătăriei italiene.

Figura 6: Colgate Beef Lasagna – exemplu de eșec în extin derea brandului unei companii
Astfel, în cazul unei extinderi nereușite a brandului, printre principalii factori care expun compania și
brandul la risc se numără :

17 Carol Kopp (2019) Brand Extension , Investopedia https://www.investopedia.com/terms/b/brand -extension.asp
18 Moisescu, I. O. (2018) Suport de curs pentru anul universitar 2018 -2019 la disciplina Marketingul mărcii, Cluj -Napoca

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

16

• Atașarea unor asocieri ne potrivite – în această situație, factorul major de risc este reprezentat de
atașarea unor asocieri ce pot dăuna felul ui în care brandul este perceput, rezultând în scăderea
atractivității acestuia pentru consumatori.
• Alegerea greșită a produsului – caracteristic acestei situații poate fi lansarea unui nou produs care are
foarte puțin în comun cu produsul pentru care brandul este cunoscut , dauna adusă brandului în acest
caz fiind reprezentată de șubrezirea asociațiilor existente aferente produsului de bază.
• Diluarea imaginii brandului – situație în care imaginea brandului devine neclară pentru consumator,
în principal din cauza asocierii noului produs cu un număr prea mare de atribute sau categorii de
produse.
Cu toate că practica marilor companii a cunoscut destule cazuri de eșec în nenumăratele încercări de
extindere a brandurilor, există și situații cu rez ultat pozitiv, în care extinderea brandurilor a generat companiilor
creșteri semnificative în vânzări. Pentru a putea exemplifica un asemenea caz, aleg aceeași companie Colgate,
care de această dată a înregistrat unul dintre cele mai mari succese atunci câ nd au hotărât să se extindă la
comercializarea periuțelor de dinți cu marca Colgate, acestea fiind un produs complementar pentru pasta de
dinți pe care o comercializau aceștia. Prin această mișcare inspirată, cei de la Colgate au reușit să își asigure a
treia19 cea mai mare parte din piața produselor de igienă orală.

Figura 7: Periuța de dinți Colgate, exemplu de extindere reușită a brandului
Astfel, principalele avantaje obținute de o companie, în situația realizării unei extin deri reușite a
brandului, sunt :
• Fructificarea notorietății brandului – în cazul în care o companie deținătoare a unui brand recunoscut
reușește să realizeze o extindere a brandului, aceast a valorifică notorietatea brandului, folosind -o
pentru a lansa un nou produs, având astfel un avantaj competitiv față de competitorii cu produse
similare.
• Creșterea vânzărilor – scop urmărit de orice companie care realizează o extindere a brandului, permite
atât o creștere a cotei de piață, cât și a notorietății brandului odată cu aceasta.

19 Grand View Research (2018), Oral Care Market Size, Share & Trends Analysis Report By Product (Research, 2018)
https://www.grandviewresearch.com/ind ustry -analysis/oral -care-market (Daly, 2004)

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

17

• Păstrarea asocierilor unice – acest avantaj se referă la faptul că prin realizarea unei extinderi reușite
a brandului, compania poate să păstreze asocierile unice pe care consumatorii le au cu produsele
acestora, reușind astfel chiar o creștere a calității percepute.
Extinderea unui brand poate aduce cu sine atât beneficii, cât și pierderi unei companii ce alege această strategie
riscantă. Indiferent dacă vorbim despre o extindere în cadrul liniei sau o extindere către alte categorii , aceasta
trebuie realizată prin cercetarea atentă a asocierilor existente ale brandului, evitându -se astfel riscuri precum
diluarea imaginii brandului sau asocierea noului produs cu un număr pr ea mare de atribute.
1.9 Strategii de rebranding și cobranding
1.9.1 Strategii de rebranding
“Un brand învechit reprezintă o oportunitate – aceea de a construi un brand puternic pe o fundație deja
existentă. În primul rând , trebuie să descoperiți care au fost cauzele deprecierii brandului. Poate ar trebui să
schimbați poziționarea și piețele țintă și să îmbunătățiți performanțele produsului sau serviciului. Va trebui, în
mod clar, să schimbați comunicarea. Mai presus de orice, trebuie s ă fiți consecvent în construirea noii
poziționări. ” (Sexton, 2012) Rebrandingul sau revitalizarea unui brand învechit reprezintă o cale de urmat
pentru companiile ale căror branduri au cunoscut o perioadă de declin în privința atât a vânzărilor înregistrate,
cât și a notorietății de care se bucurau acestea. Astfel, conform textelor analizate din literatura de specialitate,
pot sintetiza 5 pași care trebuie urmați în vederea unei revitalizări de succes a unui brand:
1. Analiza brandului – pentru a putea stabili care sunt principalele puncte slabe din prezent ale brandului,
în scopul îmbunătățirii ulterioare ale acestora.
2. Descoperirea factorilor ce au facilitat învechirea – fiind una din cauzele principale ce au condus la
deprecierea valorii majorității brandurilor, descoperirea factorilor ce au dus la învechirea brandului
este un pas esențial în realizarea rebrandingului.
3. Restabilirea pieței țintă și a poziționării brandului – pentru realizarea unei reformulări eficiente a
strategiei de brand.
4. Restilizarea/modificarea produsului sau serviciului – acest pas este deosebit de important mai ales
atunci când unul din factorii principali care au condus la învechirea brandului este reprezentat de
scăderea performanțelor sau a calită ții produsului/serviciului.
5. Readaptarea tacticii de comunicare a brandului – importanța acestui ultim pas din strategia de
revitalizare a unui brand presupune implementarea unor noi idei de comunicare, menite să transmită
consumatorului noua “poveste” a brandului.
În vederea stabilirii principalelor strategii de rebranding, autori ai literaturii de specialitate20 prezintă
3 strategii consacrate :
1. Modificarea numelui brandului – presupune în principal schimbarea numelui brandului și
revitalizarea principalelor elemente ce țin de identitatea vizuală a acestuia.
2. Restilizarea brandului – în această situație modificări le principale sunt aduse elementelor de identitate
vizuală, precum slogan sau logo, păstrându -se aceeași strategie de pozi ționare.

20 Daly, A. & Moloney, D. (2004) Managing Corporate Rebranding, Irish Marketing Review, 17 (1 -2), 30 -36

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

18

Figura 8: Starbucks , exemplu de rebranding folosind strategia de restilizare a brandului

3. Repoziționarea brandului – presupune abordarea problematicii rebrandingului prin schimbarea în
timp a principalelor asocieri pe care consumatorii le au față de acesta, dorindu -se, astfel, recâștigarea
sau acapararea unui nou segment de consumatori țintă.
1.9.2 Strategii de cobranding
“Cobrandingul este un p arteneriat strategic de promovare dintre două branduri , în care succesul unui brand
poate determina reușita brandului partener . Cobrandingul poate fi o cale eficientă de a spori notorietatea și a
penetra noi piețe, pentru a reuși, acesta trebuie să pună ambii parteneri într -o relație câștig -câștig .”
(Bernazzani, 2018)
În vederea realizării unui partene riat reușit între 2 branduri, companiile pot alege una din următoarele
strategii sintetizate în literatura de specialitate :21
1. Cobranding la nivelul comunicării de marketing – caracteristic acestei strategii de cobranding este
faptul că de cele mai multe or i cele două branduri corespund unor produse/servicii complementare,
promovarea având loc prin alăturarea unui brand la programul de comunicare al celuilalt brand.
2. Cobranding la nivelul distribuției – în situația alegerii unei astfel de strategii de cobranding, produsele
unui brand sunt comercializate împreună cu produsele brandului partener, cele două produse fiind, de
cele mai multe ori, complementare.
3. Cobranding la nivelul produsului – cu scopul principal de a promova un nou produs sau o nouă
categorie de produse, este întâlnit în practică sub 3 forme pricipale :
a) Cobranding propriu -zis – în această situație produsele sunt prezentate în condiții de
egalitate, ambele făcând parte din aceeași categorie de produse.
b) Cobranding prin licențierea produs ului – caracteristic acestui tip de cobranding este
faptul că un brand care fie se bucură de încredere mai mare din partea consumatorilor, fie
are un nivel al calității percepute mai înalt, este alăturat unui alt produs, pentru a sugera
calitate sau încred ere.
c) Cobranding de tip ingredient – în acest caz, unul dintre branduri este utilizat ca ingredient
pentru unul/mai multe din produsele celuilalt brand, contribuind astfel la creșterea valorii
produsului și la sporirea gradului de atractivitate al consumato rilor față de acesta.

21 Riezebos , R. (2013) Brand management: a theoretical and practical approach, Pearson

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

19

Figura 9: Cobranding de tip ingredient dintre crema de brânză Philadelphia și ciocolata Milka
Cobranding celebritate -produs – în acest caz specific o celebritate este aleasă pentru a deveni reprezentantul
unui brand, promovând brandul constant, în schimbul unor anumite beneficii. Strategia presupune riscul de
comportament imprevizibil al celebrității și , de cele mai multe ori, un cost ridicat.

Figura 10: Olimpicul M ichael Phelps , promovând sandviciurile Subway

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

20

Capitolul 2. Evoluția recentă și perspectivele de evoluție ale pieței de cafea
ambalată din România

În cadrul acestui capitol mi -am propus cercetarea consumatorului român de cafea privind preferințele legate
de marca cea mai căutată, canalele de distribuție cele mai răspândite cu ajutorul cărora acesta ajunge la ea, cât
cheltuie român ii pe cafea anual și care sunt principalele tendințe de consum ale acestuia, raportate la
comportamentul ant erior dar și la inovațiile aduse de ofertanții mari și mici de pe piața produselor pe bază de
cafea din România , bazându -mă strict pe serii de date standard aferente ultimilor 5 ani.
2.1 Piața cafelei în România
Indiferent că vorbim despre cafeaua solubilă, cafeaua măcinată sau cafeaua servită la espressorul cu capsule,
marii jucători de pe piața acestui produs cu grad ridicat de loialitate al consumator ului față de brand, folosesc
în mod constant strategii de rep oziționare și rebranding , cu scopul de a își consolida cota de piață și a putea
avea o intrare mai ușoară pe segmentele mai “tinere ” ale pieței, precum piața cafelei comercializate în capsule
adaptate espressoarelor moderne de acasă. În pofida unor fluctua ții ușoare, valoarea pieței locale de cafea este
în creștere continuă, anul trecut aceasta ajungând la 1,85 miliarde lei. Pentru a putea înțelege mai bine mărimea
în vânzări valorice a pieței cafelei în România, dar și evoluția de la an la an a acestora, p rezint următorul tabel
Tabelul 1. Mărimea pieței cafelei în România
Tabelul raportează dimensiunea pieței cafelei din România. Indicatorul Vânzări (mil. lei) măsoară vânzările
valorice totale de cafea dintr -un an, exprimate în mil. lei , indicatorul Vânzări (tone) măsoară volumul de cafea
comercializat în fiecare an, în tone. Indicatorul Evoluție vânzări corespunde creșterii/restrângerii pieței de la
an la an. Valorile indicatorilor corespund perioadei 2014 -2018, dat ele fiind obținute de pe
www.portal.euromonitor.com
Anul 2014 2015 2016 2017 2018
Vânzări (mil. lei) 1.545,7 1.513,1 1.576,1 1.737,3 1.850,1
Vânzări (tone) 30.105,3 31.321,8 32.755,1 34.170,8 35.532,9
Evoluție vânzări 3,3% -2,1% 4,2% 10,2% 6,5%
Sursa : Euromonitor
În ceea ce privește vânzările de cafea pe categorii de pe piața cafelei din România, aprox. 61% (1.126,7
mil. lei) revin cafelei prăjite, din care 11% – cafea prăjită boabe și 89% – cafea prăjită măcinată. De asemenea,
aprox. 39% (724,5 mil. lei) din vânzările valorice de pe piața cafelei din România în anul 2018 revin cafelei
instant, din care 78% – cafea instant simplă și 22% – mixuri de cafea instant. Observ o evoluție negativă a
vânzărilor de cafea în anul 2015, chiar dacă volumul în tone comercializat în 2015 a crescut față de volumul
comercializat în anul 2014. Acest fapt se datorează scăderii cotei TVA la alimente de la 24% la 9% care a avut
loc în 2015 și a determinat creșterea ca volum și scăderea ca valoare a vânzărilor de cafea din acel an. Datele
din ta bel reflectă o creștere constantă a pieței de cafea în România, fapt ce îmi îndreaptă atenția spre principalii
competitori ce fac parte din aceasta. Cine sunt ei? Ce strategii au adoptat pentru obținerea și consolidarea
poziției pe piață? Care sunt mărcile cu care se promovează în fața consumatorilor? De ce au ales mărci diferite
pentru segmente de piață diferite? La toate aceste întrebări îmi doresc să răspund în continuare. Lider cu o
poziție fermă este marca de cafea Jacobs , ce aparține companiei olandez e private Jacobs Douwe Egberts ,
cuprinzând, în anul 2018, 28,0% din piața cafelei în România. Imediat după Jacobs , urmează mărcile de cafea
Doncafé (Strauss Group Ltd), cu 19,1% și Fortuna (Cafea Fortuna SRL), cu 10,6% în 2018. Pentru a putea
observa evolu ția în materie de poziție pe piață, dar și de consolidare a acesteia, prezint un tabel ce face referință
la pozițiile pe piață ale celor mai mari 10 mărci de cafea din România, corespunzător ultimilor 3 ani
Tabelul 2. Evoluția de la an la an a cotelor de piață a top 10 mărci de cafea din România

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

21

Tabelul raportează evoluția cotelor de piață a principalelor mărci de cafea prezente în România. Valorile
indicatorilor corespund perioadei 2016 -2018, datele fiind obținute de pe www.portal.euromonitor.com
Marca 2016 2017 2018
Jacobs 27,5% 28,1% 28,0%
Doncafé 19,2% 19,3% 19,1%
Fortuna 8,7% 10,3% 10,6%
Nescafé 8,7% 8,2% 8,0%
Amigo 7,4% 7,3% 6,9%
Tchibo 4,3% 4,4% 4,5%
La Festa 2,4% 2,1% 2,1%
Nescafé Dolce Gusto 0,9% 0,9% 1,0%
Lavazza 1,0% 1,0% 1,0%
Tassimo 0,9% 0,9% 1,0%
Alții 19% 17,5% 17,8%
Total 100% 100% 100%
Sursa : Euromonitor
Bazându -mă pe datele de mai sus, constat că cel puțin în ultimii 3 ani, principalele mărci de cafea din
România precum Jacobs, Doncafé, Fortuna sau Nescafé au reușit consolidarea propriilor poziții, ceea ce mă
face să înțeleg că jucătorii de pe această piață, în mod deosebit c ei mai mari dintre ei, depun efort constant și
consistent spre menținerea fidelității consumatorului , prin urmare, strategiile de branding și poziționare ale
acestora aduc rezultate pozitive pentru companiile ce le dețin . „Distribuția are un rol deosebit î n promovarea
produselor și serviciilor. Distanțele tot mai mari care separă în timp și spațiu producătorul de consumator fac
tot mai dificilă comunicarea dintre cei doi. Distribuitorul poate reprezenta o punte de comunicare cu un rol
deosebit în contextul unei slabe activități promoționale desfășurate de producător.” (Diaconescu, 2005)
Conștienți de această realitate, marile mărci de cafea își doresc să se plieze cât mai bine pe necesitățile și
obișnuințele de a cumpăra și consuma cafea ale românului. Astfel, identificând principalele canale prin care se
poate ajunge la client, comercia nții de cafea sunt într -o continuă luptă pentru a fi acolo unde este consumatorul.
O simplificare a situației principalelor canale de distribuție prin care cafeaua ajunge la consumatorul român
prezintă o piață în care nu mai puțin de 50,5% din volumul prod uselor pe bază de cafea este comercializat în
locații precum magazine de proximitate, discounteri, benzinării, hypermarketuri și supermarketuri. Restul de
49,5% din volum revin e comercianților independenți precum : magazine alimentare, cafenele, restaurant e,
magazine specializate în cafea. De menționat este și faptul că, din volumul total al cafelei comercializate în
România, revin 2,1% din vânzări automatelor de cafea și 0,4% vânzării online. Aceste date îmi arată că, în
România anului 2018, numai prin int ermediul automatelor , s-a vândut cafea de aproximativ 39 mil. lei, ceea
ce demonstrează că fiecare dintre canalele de distribuție, mai înguste sau largi ca volum al vânzărilor, alese de
o anumită marcă, reprezintă în continuare o piață considerabilă.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

22

Figura 11. Distribuția cafelei în România
Figura reprezintă principalele canale de distribuție folosite de comercianții de produse pe bază de cafea din
România. Valorile prezentate corespund situației din anul 2018, datele fiind obținute de pe
www. portal.euromonitor.com
2.1.1 Principalii jucători de pe piață
Pentru a mă apropia de realitatea pieței de cafea din România, consider bine-venită o trecere succintă în revistă
a câtorva date și însemnări relevante despre 6 cele mai puternice mărci de cafe a de aici . Am ales pentru această
analiză primele 6 mărci din topul celor mai mari de pe piața cafelei din România : Jacobs, Doncafé , Fortuna,
Nescafé , Amigo și Tchibo, care cumulat realizează 77,1% din vânzările locale de cafea. Fiind o piață dominată
de un număr restrâns de competitori, am optat pentru limitarea la aceste 6 mărci principale pentru a putea
realiza o comparație atât concisă cât și clară .
Cafeaua Jacobs își face intrarea pe piața din România în anul 1999, cu marca Jacobs Krönung . Cu o
istorie de 104 ani la acel moment, a reușit să devină în scurt timp cea mai apr eciată datorită gustului și aromei
sale. După aproape 20 de ani pe piața locală, Jacobs își menține poziția de lider în vânz ări având în portofoliu
brandurile Jacobs Krönung (cafea prăjită și măcinată, cafea prăjită boabe, cafea solubilă) , Jacobs Classic 3 in
1 (cafea în plic) și Tassimo (capsule pentru espressor ). Marca Jacobs aparține companiei private olandeze
Jacobs Douwe Egberts .
Marca de cafea Doncafé apare în România în anul 2008 după o repoziționare realizată de compania
internațională din industria alimentară Strauss. Întregul proces de rebranding al fostei mărci de caf ea Elita a
durat 1 an și a cost at Strauss 15 mil. euro. Portofoliul de produse propus consumatorilor de către Doncafé
propune Doncafé Selected , Doncafé Elita și Doncafé Gold (cafea prăjită și măcinată, cafea prăjită boabe),
Doncafé Instant (cafea solubilă) , Doncafé Specialități (cafea în plic), Doncafé E spresso (cafea pentru
espressor). Pe lângă acestea, Doncafé mai propune consumatorilor Doncafé Green Active (cu extract de cafea
verde) și Doncafé Decaffeinated (cafea decofeinizată). Pot remarca portofoliul extins de produse al Doncafé ,
comparativ cu liderul de piață Jacobs, ceea ce reprezintă un avantaj în atragerea consumatorilor din segmente
diferite.
Marca Fortuna aparține celei mai mari companii locale produ cătoarea de cafea, cu acționariat și
capital în totalitate românesc. Singura din acest top, fondată în anul 1993, marca de cafea Fortuna își propune,
prin portofoliul de produse deținut, să devină “o cafea pentru milioane de cafeluțe ” (slogan adoptat în an ul
2016 ca parte a unei campanii naționale de imagine) , oferind astfel consumatorilor Fortuna Crema, Fortuna
Rendez -Vous, Fortuna Meridian (cafea prăjită și măcinată , cafea prăjită boabe ), Fortuna Crema Espresso
(cafea pentru espressor), Fortuna Rendez -Vous Instant (cafea solubilă) și Fortuna 3 în 1 classic/strong (cafea
în plic). 0.80%
12.50%
37.20%47.00%2.50%Distribuția cafelei în România
Magazine de
proximitate/benzinăr
ii (0.8%)
Discounteri (12.5%)
Supermarketuri/hype
rmarketuri (37.20%)

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

23

Cafeaua Nescafé , marcă ce aparține de concernul elvețian Nestlé , ajunge pe piața din România în anul
1995. Gama largă de produse oferită consumatorilor români conține Nescafé 3 in 1 cu varietăți le piccolino,
original, strong, mild, zahăr brun, frapp é (cafea în plic), Nescafé Gold, Nescafé Brasero, Nescafé Brasero
Strong, Nescafé Brasero Delicate (cafea solubilă ), Nescafé Brasero Decaf (cafea solubilă decofeinizată),
Nescafé Cappuccino Original/Vanilla (cappuccino) și Nescafé Mochaccino (mocacino). Având un portofoliu
diversificat de produse, Nescafé urmărește prin gama largă oferită consumatorilor promovarea va rietății
cafelei, folosindu -se de sloganul “cafeaua nu este doar neagră” atunci când au lansat espressorul Nescafé Dolce
Gusto (poziționat ca marcă separată, cu 1% din vânzările de cafea din România în 2018).
Marca de cafea Amigo aparține din anul 2014 de compania internațională Strauss. Este cel mai vechi
brand de cafea din România (comercializată aici din 1983 ) și liderul pieței de cafea pure instant. Marca este
promovată cu sloganul “ energie, nu vorbe ” și promite consumatorilor o cafea tare, cu gust puternic. Sub marca
Amigo se comercializează, în România, cafea prăjită și măcinată, cafea prăjită boabe, cafea instant și cafea
solubilă în plic. Dinstribuția are loc atât prin expunerea la raft în magazine, online, cât și prin intermediul
automatelor de cafea.
Istoria Tchibo în România începe în anul 1997, atunci când au fost importate primele loturi de cafea
de la producătorul german. În România se comercializează o gamă variată a produselor acestora precum Tchibo
Exclusive , Tchibo for Black’n White (cafea prăjită și măcinată) , Tchibo Exclusive, Tchibo Exclusive Intense
(cafea solubilă), Tchibo Exclusive Decaf (cafea solubilă decofeinizată), Caffè Crema Intense (cafea prăjită
boabe), Espresso Milano Style, Espresso Sicilia Style (cafea prăjită și măcinată , cafea prăjită boabe) cât și cafea
pentru profesioniști Tchibo Barista Espresso și Tchibo Barista Caffé Crema .
În pofida tendinței de a diversifica și de a avea în portofoliu o gamă cât mai variată de produse, observ
că în topul vânzărilor îi avem pe Jaco bs, cu un sortiment relativ restrâns de variante, care se pare că reușesc să
satisfacă cerințele celor mai mulți dintre consumatori. Nu este de ignorat faptul că în portofoliul de produse al
celor 6 mărci enunțate mai sus nu lipsește cafeaua instant, fapt ce face din România o piață a cafelei instant,
acest produs sau combinații ce au la bază cafeaua instant regăsindu -se într -o pondere considerabilă în
portofoliul fiecărei mărci. Pentru a obține o imagine de ansamblu a structurii portofoliilor și a orientă rii în
materie de produse oferite pe piață a top 6 mărci de cafea din România, pe categorii, inserez următorul tabel .
Tabelul 3. Portofoliul de produse al top 6 mărci de cafea
Tabelul raportează numărul de produse din portofoliul a top 6 mărci de cafea pe piața românească. Cele 5
categorii de produse : cafea instant, cafea prăjită măcinată/boabe, cafea în plic, cafea în capsule /espressor și
cafea decofeinizată reprezintă forme le sub care este comercializată cafeaua pe pi ața locală de către aceștia .
Datele au fost obținute în urma observării portofoliilor de produse disponibile pe site -urile oficiale ale celor 6
mărci de cafea.
Marca Cafea
instant Cafea prăjită
măcinată/boabe Cafea în
plic Cafea în
capsule /espressor Cafea
decofeinizată
Jacobs 1 1 1 1 –
Doncafé 1 4 1 1 1
Fortuna 1 3 1 1 –
Nescafé 3 – 8 1 1
Amigo 1 2 1 – –
Tchibo 2 5 – 2 1
Sursa : paginile web oficiale ale companiilor
Din totalul produselor pe bază de cafea comercializate de primele 6 mărci de pe piața din România,
observ că fiecare marcă a ales să își concentreze puterea de producție și promovare pe anumite categorii. O
pondere a acestor categorii de produse din portofoliile a top 6 mărci de cafea din România arată în felul u rmător

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

24

Figura 12. Structura portofoliilor a top 6 mărci de cafea din România
Figura reprezintă ponderea fiecărei categorii de produs pe bază de cafea din portofoliile primelor 6
mărci de cafea din România. Valorile prezentate corespund situației din anul 2019 și au fost extrase de pe
paginile web oficiale ale companiilor ce dețin aceste 6 mărci
2.1.2 Alternativele consumului tradițional de cafea
În ceea ce privește consumul de cafea, România este o piață în care cei mai mulți dintre consumatorii acestui
produs aleg să îl servească acasă , dimineața fiind perioada din zi cea mai comună pentru a consuma cafea,
conform analizei realizate de Euromonitor . Acest obicei este strâns legat de comportamentul de consum al
produse lor pe bază de cafea din România, fapt ce favorizează, în principal, vânzările de cafea măcinată/boabe,
de cafea instant sau capsule pentru espressor . O direcție nouă în cultura consumului de cafea îmi îndreaptă
atenția spre numărul tot mai mare de români ce aleg să își ia cafeaua la mână sau to-go. Chiar dacă raportat la
totalul de consumatori de cafea din România, procentul celor ce aleg să își consume cafeaua în drum spre
facultate, locul de muncă sau o întâlnire de afaceri este unul încă mic, ceea ce a determinat această modalitate
de consum este un factor ce nu poate fi trecut cu vederea : pe baza dezvoltării economice a României din ultimii
ani, modul de viață al românilor a devenit unul tot mai dinamic, fapt ce aduce după sine schimbări în obiceiurile
de consum a cafelei . În această ordine de idei atrag atenția asupra unei industrii relativ noi pentru România,
dar care promite să schimbe puternic modul în care românii cumpără și consumă cafea , dacă este să nu trecem
cu vederea ceea ce se înt âmplă în țări deja familiarizate cu noțiunea de coffee -shop, precum Marea Britanie
sau Germania. Chiar dacă la moment cafeaua în România se consumă, conform Euromonitor , acasă, în viitorul
apropiat s -ar putea ca acest obicei să “migreze ” spre consumul de c afea în cafenele/restaurante sau to-go.
Astfel, companiile din spatele unor mărci precum Jacobs , Doncafé sau Fortuna se vor vedea nevo ite să se
adapteze noilor cerințe ale consumatorilor. Un studiu realizat de Euromonitor indică prezența, în 2017, a 205
localuri ce au drept activitate pregătirea și servirea cafelei de specialitate. De menționat este că numai 40 dintre
aceste localuri sunt independente, restul de 165 aparținând câtorva lanțuri locale sau de peste hotare. Cu o
valoare totală a vânzărilor în anul 2017 de 203,4 mil. lei, această piață, încă foarte tânără în România, promite
creșteri s emnificative de la an la an .
20%
33%27%13%7%Structura portofoliilor a top 6 mărci de cafea
Cafea instant
Cafea prăjită
măcinată/boabe
Cafea în plic
Cafea în
capsule/espressor
Cafea decofeinizată

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

25

Tabelul 4. Cotele de piață a le principalelor lanțuri de cafenele ce servesc cafea de specialitate
Tabelul raportează cotele de piață și evoluția de la an la an ale acestora corespunzătoare principalelor lanțuri
de cafenele ce vând cafea de specialitate în România. Valorile indicatorilor corespund perioadei 2015 -2017,
datele fiind obținute de pe www.portal.euromonitor.com
Marca 2015 2016 2017
Starbucks 40,9% 41,3% 41,0%
McCafé 17,1% 20,5% 20,9%
Gloria Jean’s Coffee 6,5% 6,0% 6,0%
5 to go 1,5% 2,7% 4,4%
Zvon cafe 4,5% 3,7% 3,6%
Tempo cafe 3,8% 2,4% 1,9%
Tucano Coffee – 1,7% 1,8%
Alții 25,7% 21,7% 20,4%
Total 100% 100% 100%
Sursa : Euromonitor
Așa cum se poate vedea în tabel, pe piața coffee -shop -urilor, Starbucks conduce detașat vânzările. Acest lucru
se datorează, în cea mai mare parte, prezenței în marile orașe ale României dar și faptului că Starbucks este
perceput de români ca fiind un brand premium , ce oferă o atmosferă relaxantă de socializare, servind difer itele
specialități de cafea în pahare branduite cu logoul foarte bine cunoscut al companiei. Lanțul de coffee -shop –
uri cu cea mai mare creștere din acest top este românesc și activează în sistem de franciză. 5 to go a cunoscut
o creștere semnificativă în u ltimii ani datorită taxei mici aplicate francizatului atunci când vrea să de schid ă o
cafenea 5 to go (4.500 €), prețului unic de 5 lei perceput pentru toate produsele vândute în coffee -shop , dar și
amplasării în locații ce se află în apropierea școlilor, u niversităților sau altor zone dens populate de oameni ce
își doresc o cafea ieftină la pachet. Piața coffee -shop -urilor din România este dominată de jucătorii
internaționali Starbucks și McCafé , cotele de piață ale cafenelelor independente ce vând cafea de specialitate
fiind incomparabil de mici față de c otele celor 2 lanțuri internaționale de cafenele prezente pe piața locală.
Succesul acestora, conform unei analize Euromonitor , se datorează nu numai brandingului , ci și dezvoltării în
sistem de franciză prin intermediul master francizaților22, atât în cazul Starbucks , cât și în cazul McCafé , fapt
ce a conferit acoperire financiară deosebit de necesară pe parcursul dezvoltării.

22 Master franciza este o formă de parteneriat dintre un francizor și un francizat, în care master francizatul
devine, în esență, un mini-francizor pentru un anumit teritoriu.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

26

Capitolul 3. Strategii de brand adoptat e de principalele branduri de pe piața
cafelei ambalate din România

“În cazul produselor, atributele brandului trebuie asociate în mod clar și consecvent cu identificatorii de brand,
cum ar fi numele sau logoul, astfel încât atributele să însoțească produsul de -a lungul întregului sistem de
distribuție. Datorită faptului că după Revoluția Industrială produsele erau transportate și vândute la distanțe
mari față de zonele în care erau produse, a fost nevoie să apară brandurile, care să îi aju te pe consumatori și pe
clienți să identifice produsele cu anumite atribute. ” (Sexton, 2012) Temelia oricărei strategii de marketing sau
de marcă înseamnă procesul de segmentare a pieței, de stabilire a segmentului țintă și, nu în ultimul rând, de
diferențiere și poziționare a ofertei față de concurenții ce urmăresc același segment de piață. În acest context,
companiile ce au mărci de cafea prezente pe piața din România caută, prin strategiile proprii de poziționare, să
ocupe un loc important în mintea consumatorilor ce fac parte din segmentul de piață țintă , atât prin identificarea
zonelor de poziționare neocupate, cât și prin alegerea unui număr de asocieri ce vor facilita ulterior poziționarea
corectă a mărcii în piață. Mi-am propus, în această ordine de idei, să realizez o analiză cuprinzătoare a ceea ce
înseamnă strategiile de poziționare a celor mai mari 6 mărci de pe piața cafelei din România , dar și ale
asocierilor pe care acestea doresc să le trezească în mintea consuma torului, folosindu -mă, în principal, de toate
mesajele cu scop de promovare transmise publicului larg prin diverse canale de marketing . Astfel, prezint o
analiză a strategiei de poziționare, strategiei de extindere a brandului, strategiei de rebranding , strategiei de
cobranding și a strategiei privind arhitectura portofoliului de branduri ale companiei mamă, pentru fiecare din
cele 6 cele mai recunoscute mărci de cafea de pe piață.
3.1 Jacobs – Puterea alintaromei
Marca de cafea Jacobs se poziționează pe pi ața din România ca fiind un brand cu tradiție, o scurtă descriere a
poveștii “maestrului cafelei ”, Johann Jacobs și a visului său de a “ oferi oamenilor posibilitatea să savureze cea
mai proaspătă cafea și să descopere puterea magică a Alintaromei ” poate fi găsită pe ambalajul fiecărui pachet
de cafea Jacobs. Astfel, marca de cafea Jacobs se poziționează în România prin pionierat , bazându -se pe
“tendința oamenilor de a se orienta și/sau de a fi fideli mărcilor cu care s -au obișnuit, care le -au devenit
famili are, pe care le -au folosit prima dată și de care au fost mulțumiți ” (Trout, 2008) Conștienți de valoarea
brandului deținut, Jacobs Douwe Egberts au folos it Jacobs pentru a aduce pe piață un nou produs, Tassimo ,
capsule de cafea în diverse asortimente, pentru espressoarele din bucătăria/biroul consumatorilor , realizând o
extindere în cadrul categoriei, către alte linii . La momentul de față, prin extinderea br andului Jacobs la
Tassimo, compania mamă realizează, numai prin această nouă marcă, 1% din vânzările totale ale pieței cafelei
din România. În ceea ce privește strategia de rebranding, observ că brandul Jacobs nu a cunoscut , pe parcursul
a celor 20 de ani pe piața din România, o modificare radicală a brandului. De menționat ar fi că, pe lângă
binecunoscutul slogan “Jacobs – Puterea alintaromei ”, acum, marca este promovată și cu ajutorul unui slogan
nou: “ Îndrăznește să visezi ”. Un exemplu de strategie de co branding folosită de Jacobs este Tassimo Milka
“Ciocolata preferată acum servită fierbinte, într -o cană. ” Astfel, ciocolata caldă Tassimo Milka de la Jacobs
este un exemplu de alianță de mărci la nivelul produsului, mai exact o alianță de tip ingredient.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

27

Figura 13: Cobranding Jacobs – Milka în gama Jacobs Tassimo
Arhitectura portofoliului de branduri deținut de Jacobs Douwe Egberts prezintă , pentru cea mai mare
parte din produse o strategie a mărcii sursă . Astfel, sub marca Jacobs se comercializează cafea prăjită și
măcinată, cafea prăjită boabe, capsule, cafea solubilă și mixuri de cafea (cafea în plic). Excepție este numai
brandul Tassimo , strategia aleasă pentru acesta de către compania mamă fiind cea a mărcilor de produs .
3.2 Doncafé – Momentul tău Doncafé
Marca de cafea Doncafé promite consumatorilor săi o cafea aromată, cu un gust echilibrat, ce prezintă un raport
preț/calitate foarte bun. “Doncafé devine singura cafea din România premiată de două ori pentru calitate de
către prestigiosul Institut German de Testare DLG ”. Astfel, marca Doncafé se poziționează pe piața din
România prin avantajele și beneficiile produsului, scoțând în evidență atât pr oveniența boabelor de cafea, cât
și complexitatea procesului de prelucrare ale acestora. Extinderea brandului Doncafé în Doncafé Fresh este o
noutate pe piața cafelei din România. Fresh Coffee Market de la Doncafé propune consumatorilor 10
specialități de cafea, livrate în maximum 14 zile de la prăjire. Astfel, Doncafé Fresh reprezintă extinderea
mărcii Doncafé în cadrul categoriei, către alte linii (cafea proaspăt prăjită).

Figura 14: Doncafé Fresh, extinderea Doncafé în cadrul liniei cafelei proaspăt prăjite
Apariția pe piață a mărcii de cafea Doncafé este, în sine, rezultatul unui amplu și costisitor proces de rebranding
al fostei mărci de cafea Elita. Întreg procesul a durat 1 an și a cost at compania mamă (Strauss) 15 m il. euro.
Rebrandingul Elita – Doncafé a presupus, pe lângă schimbarea numelui mărcii, modificarea tuturor
elementelor de identitate vizuală, adoptarea unei poziționări ce se concentrează pe calitate și diversitate și
adăugarea de noi produse în portofoliu l mărcii (Doncafé Green Active, Doncafé Fresh) . Promovarea realizată
cafelei Doncafé Green Active este rezultatul unui cobranding dintre Doncafé și grupul de săli de fitness World
Class. Specialitatea de cafea green active promite să accelereze metabolismul consumatorului. Astfel, pe

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

28

fiecare din pachetele Doncafé Green Active se poate găsi o brățară de acces la antrenamentele unei săli de
fitness World Class, această ofertă fiind valabilă pe perioada promoției. În acest caz, observ o strategie de
alianță de mărci la nivelul comunicării de marketing, prin care “o marcă este recomandată sau promovată prin
programele de comunicații de marketing ale altei mărci, cele două mărci fiind de regulă asociate unor linii sau
categorii de produse complementare ” (Riezebos, Brand management: a theoretical and practical approach,
2003) . Portofoliul Doncafé este unul diversificat, ce cuprinde o mulțime de variante pentru consumatori.
Aducând pe piață cafea de difer ite specialități (Doncafé Selected , Doncafé Elita , Doncafé Gold sau Doncafé
Green Active) , concepute pentru consumatori diferiți, cu preocupări diferite, atribui arhitecturii portofoliului
de mărci Doncafé strategia mărcii sursă , întrucât, pentru diferitele specialități de cafea comercializate,
Doncafé adaugă câte o sub -marcă fiecărui produs, în vederea unei mai bune diferențieri și poziționări pe piață.
3.3 Fortuna – O cafea pentru milioane de cafeluțe
Singura marcă românească din top 6 cele mai mari mărci de pe piața cafelei din România își propune să fie “o
cafea pentru milioane de cafeluțe” , așa cum o spun chiar ei: „Indiferent că e la sat sau la oraș, fiecare român
trebuie să aibă cafeluța preferată aproape de el. ” Atât prin sortimentele de cafea puse în vânzare , cât și prin
prețul scăzut pe care îl practică, oferind, în același timp, o cafe a de o calitate decentă, marca de cafea Fortuna
se poziționează pe piață prin calitate și/sau preț , oferind un produs cu un bun raport preț/calitate. Exemplu a
extinderii mărcii de cafea Fortuna este apariția, prin alipire în cadrul aceleiași linii de prod use, a sub -mărcii
Fortuna Rendez -Vous. Această sub -marcă propune consumatorilor cafea 100% Arabica sub 3 forme : cafea
prăjită boabe, cafea prăjită măcinată și cafea prăjită instant. Producătorii cafelei Fortuna comercializau, mai
întâi, cafeaua vrac, principalul vector al companiei fiind produsul în sine, brandingul fiind, până în anul 2015,
minim. Însă, în anul 2016, printr -un proces complex de rebranding, a re loc o amplă restilizare și revitalizare a
mărcii. Campania națională din 2016 o poziționează ca pe o parte importantă a poveștilor românilor , făcând
referință mai ales la contextul sau ocazia de utilizare/consum a acesteia. În ceea ce privește strategia de
cobranding, nu am găsit nicio evidență a vreunei alianțe sau colaborări cu o altă marcă. Co nsider că acest fapt
reprezintă un loc descoperit în strategia de marketing și de marcă a cafelei Fortuna. Totodată, rămâne
posibilitatea adoptării unei strategii de cobranding pe viitor. După părerea mea, un cobranding interesant ar
putea apărea dintre ca feaua Fortuna și un alt mare producător românesc din industria alimentară. Portofoliul
mărcii Fortuna este unul încă relativ restrâns, dar care reușește să satisfacă nevoile consumatorului din
segmentul țintă ales. Este sesizabilă, în acest caz, strategia mărcii sursă adoptată pentru întreg portofoliul de
produse , oferta fiind diversificată prin intermediul sub -mărcilor Fortuna Crema, Fortuna Rendez -Vous sau
Fortuna Meridian.
3.4 Nescafé – Totul începe cu Nescafé
Marca de cafea Nescafé vine pe piața din Rom ânia cu o ofertă foarte variată, în portofoliul de produse al
acesteia regăsindu -se nu mai puțin de 13 varietăți de cafea. Prin mesajul “ Cafeaua nu este doar neagră ”, gama
largă de varietăți și prețul de vânzare mic practicat pe piață, marca de cafea Nesca fé se poziționează prin
calitate și/sau preț . Totodată, datorită portofoliului diversificat de produse, marca Nescafé reușește să se
poziționeze și prin contextul sau ocazia de utilizare/consum , aducând pe piață multiple varietăți de cafea în
plic, cafea instant sau cafea capsule. Un exemplu recent de extindere a brandului Nescafé este apariția pe piața
românească a Nescafé Dolce Gusto – capsule și espressoare, concept ce este poziționat ca marcă separată,
reușind să obțină 1% din totalul vânzărilor de cafea din România în anul 2018. Marca Nescafé Dolce Gusto
propune consumatorilor 3 tipuri de espressoare (Piccolo, Drop și Mini Me) disponibile în diferite culori și 24
varietăți de cafea capsule, dintre care 4 sunt 100% organice. Brandul Nescafé a trec ut printr -un rebranding
global în anul 2014. Marca de cafea Nescafé , lansată în anul 1938 de către concernul elvețian Nestlé, a fost
supusă câtorva transformări ce au vizat restilizarea și revitalizarea mărcii în mod pasiv -reactiv. Conștientizând
necesitat ea orientării spre consumatorul tânăr, schimbările aduse mărcii Nescafé au inclus punerea în evidență
a culorii roșu aprins și restilizarea ambalajelor prin adoptarea unui nou font pentru marca Nescafé . Nescafé

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

29

Dolce Gusto Nesquik reprezintă un exemplu de cobranding dintre gama de produse pe bază de cafea de la
Nestlé și ciocolata caldă praf Nesquik, ambele mărci făcând parte din portofoliul aceleiași companii. Astfel,
capsulele de ciocolată caldă Nescafé Dolce Gusto Nesquik reprezintă aplicarea unei alianț e de tip ingredient.

Figura 15: Cobranding Nescafé – Nesquik în cadrul gamei de capsule pentru espressor
În cazul arhitecturii portofoliului de branduri a companiei mamă Nestlé, unul dintre cei mai mari
jucători de pe piața globală a bunurilor de larg consum, strategia aplicată este cea a mărcii girante sau
andosante . Totodată, conform abordării lui Rik Rieze bos, pot afirma că Nestlé practică strategia dualitică, în
care marca de bază susține mărcile de individualizare, deoarece “ fiecărui produs îi sunt alocate două nume de
marcă : marca de bază și, respectiv, marca de individualizare a produsului sau a liniei de produse din care
aceasta face parte. ” (Riezebos, Brand management: a theoretical and practical approach, 2003)
3.5 Amigo – Energie, nu vorbe
Marca de cafea Amigo este cel mai vechi brand de cafea comercializat în România și promite consumatorilor
o cafea tare, cu gust puternic. Fiind liderul de pe piața cafelei instant și promovându -se cu sloganul “ energie,
nu vorbe ”, oferind o gamă relativ restrânsă de varietăți de cafea , constat că marca Amigo se poziționează prin
categoria produsului , subliniind avantajele oferite consumatorilor cafelei Amigo (energie, tonifiere,
vioiciune). Totodată, conform abordării lui Jack Trout, marca Amigo se poziționează prin specializare ,
asociind gama de cafea comercial izată cu un adevărat pote nțiator de nivel al energiei. Fiind o marcă orientată
spre segmentul consumatorilor ce obișnuiesc să consume cafea instant, cu un conținut semnificativ de cofeină,
Amigo lansează, pe lângă cafea în cunoscutele recipiente de metal, cafea în plic, produsul fiind direcționat
consumatorului cu un mod de viață alert, în căutarea unei doze de energie. Astfel, se realizează o extindere în
cadrul liniei , marca Amigo sprijinind potențialul de vânzare al acestui produs. În martie 2016, Amigo lansează
campania pentru noua cafea măcinată, dedicată celor ce nu au uitat la ce servește cafeaua – “să le dea energie
pentru a începe în forță dimineața ”. Potrivit unui studiu realizat pentru Amigo, 35% dintre români au afirmat:
“cafeaua mea nu este suficient de tare și, dac ă s-ar putea, t ăria gustului și a aromei ar putea fi îmbun ătățită”.
Ca răspuns la nemulțumirile românilor față de cafeaua care se găsește pe piață, rebrandingul realizat de Amigo
are scopul principal de a promov a produsele cu gust intens și conținut semnificativ de cofeină din portofoliul
mărcii, în special noua cafea măcinată dedicată celor ce nu au timp de pauze prelungite. Un exemplu de
cobranding pentru marca Amigo este rezultatul alianțelor de mărci dintre Amigo și Petrom . Campania, în care
cafeaua Amigo putea fi cumpărată cu 40% reducere în stațiile de alimentare cu carburant Petrom a fost
desfășurată în Republica Moldova, cu scopul de a familiariza consumatorii cu marca românească de cafea
Amigo.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

30

Figura 16: Cobranding Amigo – Petrom pe piața din Republica Moldova
În ceea ce privește arhitectura portofoliului de branduri a companiei mamă, Strauss, aceasta practică
strategia mărcilor de produs , fiind prezentă pe piața românească de cafea cu mărcile Doncafé și Amigo,
ambele aflate în top 6 mărci de cafea de pe piața d in România, dar adresate unor segmente diferite de
consumatori, cu ocazii/contexte de utilizare diferite.
3.6 Tchibo – Trăim bucuria împreună
Marca germană de cafea Tchibo vine pe piața din România cu o gamă variată de specialități de cafea, punând
în mod constant accentul pe calitatea și exclusivitatea produselor oferite. Astfel, prin calitatea pe care promite
să o ofere consumatorilor, cât și prin prețul peste medie pe care îl au produsele Tchibo, această marcă se
poziționează prin calitate și/sau preț, mizând pe consumatorul pregătit să plătească mai mult pentru un produs
de o calitate mai înaltă. Tchibo Cafissimo este noua gamă de espressoare de la Tchibo, ce aduce pe piață 5
modele distincte (Classic, Latte, Mini, Tuttocaffé și Pure) . În scopul intrării pe piața cafelei capsule, marca de
cafea Tchibo optează pentru o strategie mixtă de extindere a mărcii, prin utilizarea unei noi mărci alături de o
marcă existentă. În ceea ce privește rebrandingul, Tchibo practică, atât în România, cât și la nivel intern ațional
stilul anticipativ -activ , venin d constant cu noi varietăți de cafea pe piață, adaptându -se la cerințele segmentului
de consumatori ales. Un exemplu în acest sens este lansarea, în anul 2008, a campaniei publicitare “Doar la
Tchibo! ”, care completează sloganul “ O nouă experiență în fiecar e săptămână ” și care este utilizat acum în
reclamele și campaniile promoționale de către toate diviziile Tchibo. La nivelul pieței de cafea din România,
Tchibo nu s -a evidențiat prin strategii exclusive de cobranding. Au preferat extinderea în cadrul categ oriei,
către alte linii , în cazul lansării, în anul 2013, a gamei de cafea Privat Kaffee, care se adresează segmentului
premium. De menționat este și că marca de cafea Tchibo este și furnizorul oficial al Casei Regale a României,
neavând o strategie comerc ială de a exploata acest lucru. Arhitectura portofoliului de branduri al companiei
mamă include, la nivel internațional, pe lângă cunoscutele produse pe bază de cafea, sevicii în domenii precum
telefonia mobilă, comerț în magazine specializate în cafea, se rvicii financiare (asigurări) și turism. Astfel, la
nivel internațional, Tchibo practică strategia mărcii umbrelă , prin utilizarea unei mărci umbrelă flexibile .
3.7 Observații privind identitatea vizuală și poziționarea
O primă observație legată de identit ățile vizuale a top 6 mărci de pe piața cafelei în România ar fi preponderența
culorii verzi și ale diferitelor nuanțe ale acesteia în cadrul ambalajului produselor a 3 din cele 6 mărci . O
explicație a acestui fenomen ar putea fi, conform Tailor Brands , faptul că mărcile ce intenționează să își
asocieze produsele cu un nou început , așa cum poate fi cafeaua, acolo unde majoritatea oamenilor aleg această
băutură pentru a -și începe ziua cu energie, folosesc cu preponderență această culoare pentru definirea id entității
vizuale a produselor comercializate.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

31

Figura 17: Verde – culoare preponderent întâlnită la ambalajele de cafea

O altă particularitate pe care o observ în strategia de poziționare a top 6 mărci de pe piața cafelei din
România este și faptul că, din toate aceste mărci, numai Nescafé a ales să se axeze strict pe cafeaua instant
(gama de capsule pentru espressor Nescaf é Dolce Gusto fiind promovată și poziționată separat). Astfel, îmi
atrage atenția faptul că majoritatea jucătorilor de pe piața cafelei urmăresc, prin portofoliul de produse deținut,
să țintească segmente țintă diferite .

Figura 18: Identitatea vizuală a ambalajelor celor 6 mărci de cafea studiate

Totodată, prin campaniile publicitare desfășurate și prin sloganele ce însoțesc mesajele transime de
acestea, principalele asocieri pe care doresc să le trezeas că aceste mărci de cafea în mintea consumatorului
sunt legate, de cele mai multe ori, de 2 momente principale. Astfel, mărci precum Jacobs și Amigo aleg să își
asocieze produsele cu proprietățile/caracteristicile acestora precum aromă deosebită sau energie și revigorare
(Jacobs – Puterea alintaromei, Amigo – Energie, nu vorbe) . Celelalte mărci ( Doncafé , Fortuna, Nescafé și
Tchibo) aleg să își asocieze produsele mai degrabă cu momentul/ocazia de utilizare ale acestora, dovadă fiind
slogane precum Momentul tău Doncafé (Doncafé ), O cafea pentru milioane de cafeluțe (Fortuna), Totul începe
cu Nescafé (Nescafé ) sau Trăim bucu ria împreună (Tchibo). Cu toate că mărcile cu cele mai mari cote de pe
piața cafelei din România aleg să își asocieze produsele fie cu caracteristici ale acestora, fie cu anumite
momente din zi, felul în care acestea sunt poziționate în mintea consumatorul ui trebuie să trezească asocieri
clare și distincte în mintea sa, evitându -se situațiile în care o marcă are asocieri multiple în mintea
consumatorului. “Brandurile nu trebuie să încerce să ocupe două poziții distincte în același timp. Poziționările
multip le creează confuzie în mintea clientului ” (Sexton, 2012)

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

32

Capitolul 4. Descrierea metodologiei de cercetare

4.1 Obiectivele cercetării și informațiile necesare
Obiectivul principal al cercetării a constat în analiza și evaluarea, în mod comparativ, a notorietății și imaginii
principalelor 6 branduri concurente de pe piața cafelei ambalate din România. Pornind de la acest obiectiv
principal, am stabilit în continuare 3 categorii de obiective : evaluarea principalelor dimen siuni ale mărcilor și
asocieri ale respondenților cu principalele 6 mărci de cafea ambalată de pe piața din România, evaluarea
influenței unor caracteristici demografice asupra dimensiunilor mărcii și, respectiv, identificarea unor corelații
generale între dimensiunile brandurilor de cafea ambalată analizate. Din punct de vedere al evaluării
principalelor dimensiuni ale fiecărui brand de cafea analizat, am optat pentru analiza și cuantificarea
notorietății mărcilor studiate, a calității percepute a acestora , a gradului de loialitate al respondenților față de
principalele branduri de pe piața cafelei ambalate din România, dar și a principalelor asocieri și conotații ale
brandurilor în mintea consumatorilor chestionați. În ceea ce privește evaluarea influenței unor caracteristici
demografice asupra dimensiunilor brandurilor studiate, obiectivele au fost îndreptate înspre identificarea unor
influențe generale ale sexului, vârstei, ocupației și respectiv, nivelului de educație asupra principalelor
dimensiuni eval uate ale brandurilor. Ținând cont de obiectivul principal al cercetării și de obiectivele derivate
ale acestuia, lista informațiilor necesare atingerii acestor obiective a fost structurată după cum urmează :
1) Gradul de notorietate al principalelor branduri p rezente pe piață, atât la nivel asistat (recunoașterea),
cât și la nivel spontan (reamintirea brandurilor), sub forma notorietății de tip “top of mind” (cel mai
cunoscut brand).
2) Nivelul asocierilor specifice pentru fiecare brand din top 6 branduri de pe pi ața cafelei ambalate din
România, asocieri reflectate prin calitatea percepută a brandurilor analizate, a nivelului de satisfacție
față de acestea, a prestigiului oferit de acestea dar și a rapo rtului calitate /preț perceput.
3) Gradul de loialitate al consuma torilor față de brandurile cumpărate, din punct de vedere al gradului
general de satisfacție relativ la brandurile achiziționate, al intenției de recumpărare și, respectiv, al
intenției de recomandare a acestora.
4) Gradul de importanță acordat prețului, cali tății și, respectiv prestigiului conferit utilizatorilor în decizia
de cumpărare.
5) Date demografice legate de sex, vârstă, ocupație și nivelul studiilor absolvite ale respondenților.
4.2 Populația investigată
Populația investigată a fost formată preponderen t din locuitori ai municipiului Cluj -Napoca, dar și rezidenți ai
altor orașe din România (București, Iași), care au cumpărat și consumat cel puțin o dată în ultimele 12 luni un
produs din categoria cafelei ambalate. Vârsta respondenților este cuprinsă în i ntervalul 17 -60 ani. Deși
cercetarea ar fi putut avea o anvergură mai mare, cu o populație investigată care să cuprindă toate persoanele
rezidente temporar sau permanent în municipiul Cluj -Napoca, cu vârsta peste 18 ani și care să fi cumpărat și
consumat c el puțin o dată în ultimele 12 luni un produs din categoria cafelei ambalate, restricțiile date de timp,
buget și numărul de persoane implicate în cercetare au determinat restrângerea populației efectiv investigate
la cea descrisă mai sus.
4.3 Metoda de eș antionare utilizată și structura eșantionului investigat
Ținând cont de limitele impuse de resursele alocate cercetării, metoda de eșantionare utilizată a fost empirică,
de tip neprobabilistic . Astfel, am combinat eșantionarea “pe loc ” în rândul colegilor de la facultate,
cunoscuților și colegilor de la locul de muncă cu eșantionarea în “bulgăre de zăpadă ”. În acest fel, respondenții
care au fost deschiși să ofere informațiile necesare studiului au fost rugați să indice alți potențiali r espondenți
prin intermediul unor date de contact valide, aceștia fiind ulterior investigați utilizând instrumentul de colectare
și mijloacele de contact descrise în continuare. Eșantionul investigat a fost compus din 138 persoane. În final,

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

33

în urma colectă rii și validării tuturor răspunsurilor, s -a obținut structura eșantionului redată în graficul de mai
jos.

Graficul 1: Structura eșantionului investigat pe sexe

Graficul 2: Structura seminarului investigat pe nivelul de studii

Graficul 3: Structura pe ocupație a eșantionului investigat

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

34

4.4 Instrumentul de culegere a datelor
În vederea colectării informației necesare am elaborat un chestionar ce cuprinde 21 întrebări , care poate fi găsit
în Anexa 1 . Tipul de întrebări utilizate și modul de formulare a acestora a fost adaptat populației investigate
și liste i informațiilor necesare în felul următor :
– Pentru identificarea notorietății spontane a brandurilor din cadrul categoriei de produs alese (primele
branduri menționate) și a brandului cel mai recent achiziționat am utilizat întrebări deschise ;
– În scopul dete rminării măsurii în care brandurile analizate sunt asociate cu anumite niveluri de calitate,
prestigiu și încredere, am pregătit mai multe întrebări închise având atașate scale de răspuns asimetrice
de exprimare a acordului/dezacordului (cu număr impar de opțiuni) ;
– Pentru investigarea principalelor ocazii de consum ale produsului am formulat și utilizat o întrebare
închisă cu răspuns unic, de asemenea, pentru a determina principalele date demografice ale
respondenților (sex, vârstă, studii, ocupație) am fol osit un set de întrebări închise cu răspuns unic ;
În cadrul chestionarului realizat, am optat pentru utilizarea scalelor simetrice în cazurile în care am dorit
blocarea tendinței respondenților de a se poziționa neutru în legătură cu problemele abordate și , respectiv, scale
asimetrice acolo unde am dorit să permitem oferirea unui răspuns cu caracter neutru. Din punct de vedere al
numărului de variante de răspuns aferente scalelor utilizate, în unele cazuri am optat pentru extinderea
numărului de opțiuni ale scalei pentru a putea realiza o investigare mai profundă a percepțiilor respondenților
despre brandurile analizate. În privința succesiunii întrebărilor, am plasat la începutul chestionarului întrebările
mai simple, cu efort mai mic de concentrare, iar pe parcurs am abordat progresiv întrebări din ce în ce mai
dificile. Am plasat întrebările de identificare demografică la sfârșitul chestionarului, pentru a putea evita
posibile reacții de autoapărare prin non -răspuns.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

35

4.5 Mijlocul de contact și metoda de c olectare a răspunsuri lor
Metoda de colectare a răspunsurilor a constat într -o anchetă pe bază de chestionar în rândul unui eșantion
neprobabilistic al populației investigate, avantajul acestei metode fiind oferit de posibilitatea obținerii de
informații re levante și reprezentative statistic, în legătură cu obiectivele cercetării. Această decizie a fost luată
ținând cont de informațiile necesare, de dimensiunea populației investigate, dar și de restricțiile de timp și
buget aferente etapei de culegere a acestor date. În ceea ce privește stabilirea tipului de anchetă, au trebuit luate
în considerare o serie de aspecte cu efect restrictiv asupra cercetării. În aceste circumstanțe, datorită lipsei unor
informații și date de contact detaliate despre populația investigată, a lipsei unui buget alocat recompensării
respondenților, a restricțiilor de timp alocat cercetării, a fost impusă recurgerea la ancheta punctuală (“ad-
hoc”). Contactul cu respondenții a fost realizat atât prin distribuirea chestionarului pe rețeaua de soci alizare
Facebook, cât și “față în față ”, chestionarul fiind auto -administrat de către respondenți, după ce acestora în
prealabil li s -au înmânat chestionare tipărite și le-au fost explicate pricipalele cerințe referitoare la completarea
răspunsurilor.
4.6 Calendarul cercetării
Elaborarea planului de cercetare , colectarea datelor, analiza acestora și redactarea raportului de cercetare s -au
derulat pe parcursul a 10 săptămâni, între 1 Aprilie și 9 Iunie 2019, așa cum arată tabelul de mai jos.
Activități Perio ada Durata
Elaborarea planului de
cercetare, inclusiv redactarea și
pre-testarea chestionarului 1 Aprilie – 7 Aprilie 2019 1 Săptămână
Colectarea datelor online și fața
în față, introducerea datelor pe
suport electronic 8 Aprilie – 19 Mai 6 Săptămâni
Analiza rezultatelor 20 Mai – 2 Iunie 2 Săptămâni
Redactarea raportului de
cercetare 2 Iunie – 9 Iunie 1 Săptămână
Total 1 Aprilie – 9 Iunie 10 Săptămâni
Tabelul 5: Calendarul activităților aferente cercetării desfășurate

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

36

Capitolul 5. Rezultatele cercetării privind percepția consumatorilor asupra
principalelor branduri de pe piața cafelei ambalate din România

5.1 Notorietatea brandurilor
5.1.1 Notorietatea spontană

Graficul 4: Notorietatea spontană a principalelor branduri de pe piața cafelei ambalate din România.
(Valorile reprezintă scorurile totale obținute de fiecare brand în legătură cu afirmația “Menționați primele branduri de
cafea ambalată, în ordinea în care vă vin în minte: ”)

5.1.2 Notorietatea spontană Jacobs

Tabelul 6: Compararea notorietății spontane între bărbați și femei – rezultatele testului t
Am testat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Jacobs în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 6. Dup ă cum se
poate observa, în cazul brandului Jacobs nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea spontană
prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în ca zul testului t.

Tabelul 7: Compararea notorietății spontane a brandului Jacobs între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Jacobs în funcție de nivelul
de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în
tabelul 7. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statisti c între calitatea percepută de 96
41
656
123057
15
020406080100120
Jacobs Doncafé Fortuna Nescafé Amigo Tchibo Lavazza Dallmayr

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

37

către cei cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel masterat/doctorat , întrucât valoarea
coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 8: Compararea notorietății spontane a brandului Jacobs între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Jacobs în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
8. După cum se poate remarca, există diferențe semnificative statistic între notorieta tea spontană a brandului
și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber profesionist,
întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este
inferioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 9: Corelația dintre notorietatea spontană a brandului Jacobs și, respectiv, vârsta și frecvența
de cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre notorietatea spontană a brandului Jacobs , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei. După cum se poate observa, nu există nicio corelație
semnificativă statistic din acest punct de veder e, coeficienții aferenți ( Sig) fiind superiori pragului de 0,05 în
toate cazurile.
5.1.3 Notorietatea spontană Doncafé

Tabelul 10: Compararea notorietății spontane între bărbați și femei – rezultatele testului t
Am testat eventu alele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Doncafé în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 10. După cum se
poate observa, în cazul brandului Doncafé există diferențe semnificative statistic între notorietatea spontană
prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este puțin sub pragul
de 0,05 în cazul testului t.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

38

Tabelul 11: Compararea notorietății spontane a brandului Doncafé între diverse niveluri d e studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Doncafé în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 11. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între calitatea
percepută de către ce i cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel masterat/doctorat ,
întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului
ANOVA .

Tabelul 12: Compararea notorietății spontane a brandului Doncafé între diverse categorii de ocupații
– rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Doncafé în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
12. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea spontană percepută
a brandului și ocupațiile respondenț ilor ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber profesionist,
întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 13: Corelația dintre notorietatea spontană a brandului Doncafé și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre notorietatea spontană a brandului Doncafé , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei. După cum se poate observa, nu există nicio corelație
semnificativă statistic din acest punct de vede re, coeficienții aferenți ( Sig) fiind superiori pragului de 0,05 în
toate cazurile.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

39

5.1.4 Notorietatea spontană Fortuna

Tabelul 14: Compararea notorietății spontane între bărbați și femei – rezultatele testului t
Am testat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Fortuna în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rez ultate se găsesc în tabelul 14. După cum se
poate observa, în cazul brandului Fortuna nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea spontană
prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 15: Compararea notorietății spontane a brandului Fortuna între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorie tatea spontană a brandului Fortuna în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 15. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între calitatea
percepută de către ce i cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel masterat/doctorat ,
întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului
ANOVA .

Tabelul 16: Compararea notorietății spontane a brandului Fortuna între diverse categorii de ocupații
– rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Fortuna în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
16. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea spontană percepută
a brandului și ocupațiile respondenț ilor ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber profesionist,
întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

40

Tabelul 17: Corelația dintre notorietatea spontană a brandului Fortuna și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre notorietatea spontană a brandului Fortuna , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei. După cum se poate observa, nu există nicio corelație
semnificativă statistic din acest punct de vede re, coeficienții aferenți ( Sig) fiind superiori pragului de 0,05 în
toate cazurile.
5.1.5 Notorietatea spontană Nescafé

Tabelul 18: Compararea notorietății spontane între bărbați și femei – rezultatele testului t
Am testat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Nescafé în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rez ultate se găsesc în tabelul 18. După cum se
poate observa, în cazul brandului Nescafé există diferențe semnificative statistic între notorietatea spontană
prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este inferioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 19: Compararea notorietății spontane a brandului Nescafé între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietat ea spontană a brandului Nescafé în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 19. După cum se poate remarca, există diferențe semnificative statistic între calitatea
percepută de către cei c u studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel masterat/doctorat ,
întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului
ANOVA .

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

41

Tabelul 20: Compararea notorietății spontane a brandului Nescafé între diverse categorii de ocupații
– rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Nescafé în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
20. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea spontană percepută
a brandului și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber profesionist,
întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 21: Corelația dintre notorietatea spontană a brandului Fortuna și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre notorietatea spontană a brandului Nescafé , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei. După cum se poate observa, nu există nicio corelație
semnificativă statistic din acest punct de vede re, coeficienții aferenți ( Sig) fiind superiori pragului de 0,05 în
toate cazurile.
5.1.6 Notorietatea spontană a brandului Amigo

Tabelul 22: Compararea notorietății spontane între bărbați și femei – rezultatele testului t
Am te stat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Amigo în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 22. După cum se
poate observa, în cazul brandului Amigo nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea spontană
prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

42

Tabelul 23: Compararea notorietății spontane a brandului Amigo între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Amigo în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În a cest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 23. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între calitatea
percepută de către cei cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel masterat/doctorat ,
întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului
ANOVA .

Tabelul 24: Compararea notorietății spontane a brandului Amigo între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Amigo în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
24. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea spontană percepută
a brandului și ocupațiile respondenț ilor ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber profesionist,
întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 25: Corelația dintre notorietatea spontană a brandului Amigo și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre notorietatea spontană a brandului Amigo , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei. După cum se poate observa, nu există nicio corelație
semnificativă statistic din acest punct de vedere , coeficienții aferenți ( Sig) fiind superiori pragului de 0,05 în
toate cazurile.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

43

5.1.7 Notorietatea spontană Tchibo

Tabelul 26: Compararea notorietății spontane între bărbați și femei – rezultatele testului t
Am testat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Tchibo în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezu ltate se găsesc în tabelul 26. După cum se
poate observa, în cazul brandului Tchibo nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea spontană
prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 27: Compararea notorietății spontane a brandului Tchibo între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Tchibo în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 27. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între calitatea
percepută de către cei cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel masterat/doctorat ,
întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară p ragului de 0,05 în cazul testului
ANOVA .

Tabelul 28: Compararea notorietății spontane a brandului Tchibo între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Tchibo în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
28. După cum se poate remarca, nu există dif erențe semnificative statistic între notorietatea spontană percepută
a brandului și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber profesionist,
întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului d e semnificație statistică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

44

Tabelul 29: Corelația dintre notorietatea spontană a brandului Tchibo și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre notorietatea spontană a brandului Tchibo , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei. După cum se poate o bserva, nu există nicio corelație
semnificativă statistic din acest punct de vedere, coeficienții aferenți ( Sig) fiind superiori pragului de 0,05 în
toate cazurile.
5.1.8 Notorietatea spontană Lavazza

Tabelul 30: Compararea notorietății spontane între bărbați și femei – rezultatele testului t
Am testat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Lavazza în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat tes tul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 26. După cum se
poate observa, în cazul brandului Lavazza nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea spontană
prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de sem nificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 31: Compararea notorietății spontane a brandului Lavazza între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Lavazza în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 31. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între calitatea
percepută de către cei cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel masterat/doctorat ,
întrucât valoarea c oeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului
ANOVA .

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

45

Tabelul 32: Compararea notorietății spontane a brandului Lavazza între diverse categorii de ocupații
– rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Lavazza în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
32. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea spontană percepută
a brandului și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber profesionist,
întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întruc ât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 33: Corelația dintre notorietatea spontană a brandului Lavazza și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre notorietatea spontană a brandului Lavazza , vârsta
respondenți lor și frecvența de cumpărare a cafelei. După cum se poate observa, nu există nicio corelație
semnificativă statistic din acest punct de vedere, coeficienții aferenți ( Sig) fiind superiori pragului de 0,05 în
toate cazurile.
5.1.9 Notorietatea spontană Dallmayr

Tabelul 34: Compararea notorietății spontane între bărbați și femei – rezultatele testului t
Am testat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Dallmayr în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 34. După cum se
poate observa, în cazul brandului Dallmayr nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea
spontană prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului t.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

46

Tabelul 35: Compararea notorietății spontane a brandului Dallmayr între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Dallmayr în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 35. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între calitatea
percepută de către ce i cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel masterat/doctorat ,
întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului
ANOVA .

Tabelul 36: Compararea notorietății spontane a brandului Dallmayr între diverse categorii de
ocupații – rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea spontană a brandului Dallmayr în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
36. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea spontană percepută
a brandului și ocupațiile respondenț ilor ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber profesionist,
întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 37: Corelația dintre notorietatea spontană a brandului Dallmayr și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre notorietatea spontană a brandului Dallmayr , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei. După cum se poate observa, nu există nicio corelație
semnificativă statistic din acest punct de ved ere, coeficienții aferenți ( Sig) fiind superiori pragului de 0,05 în
toate cazurile.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

47

5.2.1 Notorietatea asistată
5.2.2 Notorietatea asistată Jacobs

Graficul 5: Notorietatea asistată a brandului Jacobs , conform răspunsurilor din eșantionul analizat
După cum se poate observa din graficul 5, brandul Jacobs se bucură de un grad foarte ridicat de
notorietate asistată, 70,29% din respondenți afirmând “Cunosc foarte bine acest brand” și 22,46% din
respondenți afirmând că “Cunosc destul de bine acest brand”. Totodată, este de remarcat faptul că niciunul
dintre respondenți nu a ales opțiunea “Nu am auzit de acest brand”. Aceste rezultate indică gradul foarte ridicat
de notorietate asistată de care se bucură brandul Jacobs pe piața cafelei amb alate din România.

Tabelul 38: Compararea notorietății asistate între bărbați și femei – rezultatele testului t
Am testat eventualele diferențe privind notorietatea asistată a brandului Jacobs în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 38. După cum se
poate observa, în cazul brandului Jacobs nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată
prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 39: Compararea notorietății asistate a brandului Jacobs între diverse niveluri de studii – rezultatele
testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea asistat ă a brandului Jacobs în funcție de nivelul de
educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezult ate se regăsesc în
tabelul 39. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată
percepută de către cei cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel masterat/doctorat ,
întrucât valoa rea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului
ANOVA . 0.00%5.05%22.46%70.29%
0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%
Nu am auzit de
acest brandAm auzit de
acest brandCunosc destul
de bine acest
brandCunosc foarte
bine acest
brand

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

48

Tabelul 40: Compararea notorietății asistate a brandului Jacobs între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea asistată a brandului Jacobs în funcție de ocupația
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul 40.
După cum se p oate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată percepută a
brandului și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber profesionist,
întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucâ t valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 41: Corelația dintre notorietatea asistată a brandului Jacobs și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre notorietatea asistată a brandului Jacobs , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei. După cum se poate obse rva, nu există nicio corelație
semnificativă statistic din acest punct de vedere, coeficienții aferenți ( Sig) fiind superiori pragului de 0,05 în
toate cazurile.
5.2.3 Notorietatea asistată Doncafé

Graficul 6: Notorietatea asis tată a brandului Doncafé , conform răspunsurilor din eșantionul analizat
6.52%20.71%30.43%33.33%
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%
Nu am auzit de
acest brandAm auzit de
acest brandCunosc destul
de bine acest
brandCunosc foarte
bine acest
brand

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

49

Așa cum se poate observa în graficul 6 , brandul Doncafé manifestă un grad al notorietății asistate
relativ mediu, 33,33% din respondenți afirmând “Cunosc foarte bine acest brand” și 30,43% din respondenți
afirmând “Cunosc destul de bine acest brand” .

Tabelul 42: Compararea notorietății asistate între bărbați și femei – rezultatele testului t
Am testat eventualele diferențe privind notorietatea asistată a brandului Doncafé în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 43. După cum se
poate observa, în cazul brandului Doncafé nu există diferențe semnificative statistic între notoriet atea asistată
prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 43: Compararea notorietății asistate a brandului Doncafé între diverse niveluri de studii – rezultatele
testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea asistat ă a brandului Doncafé în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 43. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea
asistată percepută de către cei cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel
masterat/doctorat , întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului de
0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 44: Compararea notorietății asistate a brandului Doncafé între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea asistată a brandului Doncafé în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
44. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată percepută
a brandului și ocupațiile respondenților ca angajat full time, anga jat part time, freelancer /liber profesionist,
întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

50

Tabelul 45: Corelația dintre notorietatea asistată a brandului Doncafé și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre notorietatea asistată a brandulu i Doncafé , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei. După cum se poate observa, există corelație semnificativă
statistic din punctul de vedere al notorietății asistate a brandului Doncafé în raport cu frecvența de cumpărare
a cafelei ambal ate, coeficientul aferent ( Sig) fiind inferior pragului de 0,05 în acest caz.
5.2.4 Notorietatea asistată Fortuna

Graficul 7: Notorietatea asistată a brandului Fortuna , conform răspunsurilor din eșantionul analizat
Așa cum se poate observa în graficul 7, brandul de cafea Fortuna este caracterizat de un grad scăzut al
notorietății asistate în rândurile respondenților chestionarului aferent cercetării realizate. Astfel, 39,86% din
respondenți au afirmat “Nu am auzit de acest brand ”, în timp procentul celor ce au afirmat “Cunosc foarte bine
acest brand ” este de numai 7,25%. Aceste rezultate indică faptul că brandul Fortuna are nevoie de îmbunătățiri
în ceea ce privește notorietatea asistată a consumatorilor față de acest a.

Tabelul 46: Compararea notorietății asistate între bărbați și femei – rezultatele testului t
39.86%
28.79%
11.59%
7.25%
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%
Nu am auzit de
acest brandAm auzit de
acest brandCunosc destul
de bine acest
brandCunosc foarte
bine acest
brand

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

51

Am testat eventualele diferențe privind notorietatea asistată a brandului Fortuna în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 46. După cum se
poate observa, în cazul brandului Fortuna nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată
prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficie ntului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 47: Compararea notorietății asistate a brandului Fortuna între diverse niveluri de studii – rezultatele
testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea asistat ă a brandului Fortuna în funcție de nivelul
de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în
tabelul 47. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată
percepută de către cei cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel masterat/doctorat ,
întrucâ t valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului
ANOVA .

Tabelul 48: Compararea notorietății asistate a brandului Fortuna între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea asistată a brandului Fortuna în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
48. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată percepută
a brandului și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber profesionist,
întrepr inzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 49: Corelația dintre notorietatea asistată a brandului Fortuna și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre notorietatea asistată a brandului Fortuna , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei. După cum se poate observa, nu există nicio corelație

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

52

semnificativă statistic din acest punct de vede re, coeficienții aferenți ( Sig) fiind superiori pragului de 0,05 în
toate cazurile.
5.2.5 Notorietatea asistată a brandului Nescafé

Graficul 8: Notorietatea asistată a brandului Nescafé , conform răspunsurilor din eșantionul ana lizat
Așa cum putem observa cu ajutorul graficului 8, brandul Nescafé se bucură de o notorietate asistată
peste medie în rândul respondenților chestionați. Astfel, 56,52% din respondenți au afirmat “Cunosc foarte
bine acest brand ”, în timp ce niciunul din respondenți nu a bifat varianta “ Nu am auzit de acest brand ”. Acest
fapt ne arată că Nescafé este unul din brandurile cu notorietate asistată ridicată de pe piața cafelei ambalate din
România.

Tabelul 50: Compararea notorietății asistate între bărbați și femei – rezultatele testului t
Am testat eventualele diferențe privind notorietatea asistată a brandului Nescafé în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 50. După cum se
poate observa, în cazul brandului Nescafé nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată
prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 51: Compararea notorietății asistate a brandului Nescafé între diverse niveluri de studii – rezultatele
testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea asistat ă a brandului Nescafé în funcție de nivelul
de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în
tabelul 51. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată
percepută de către cei cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel masterat/doctorat ,
întrucâ t valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului
ANOVA . 0.00%15.15%21.74%56.52%
0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%
Nu am auzit
de acest brandAm auzit de
acest brandCunosc destul
de bine acest
brandCunosc foarte
bine acest
brand

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

53

Tabelul 52: Compararea notorietății asistate a brandului Nescafé între diverse categorii de ocupații –
rezultat ele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea asistată a brandului Nescafé în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
52. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată percepută
a brandului și ocupațiile respondenț ilor ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber profesionist,
întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 53: Corelația dintre notorietatea asistată a brandului Nescafé și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre notorietatea asistată a brandului Nescafé , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei. După cum se poate observa, există corelație semnificativă
statistic din punctul de vedere al notorietății asistate a brandului Nescafé în raport cu vârsta respondenților
chestionați , coefici entul aferent ( Sig) fiind inferior pragului de 0,05 în acest caz.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

54

5.2.6 Notorietatea asistată a brandului Amigo

Graficul 9: Notorietatea asistată a brandului Amigo , conform răspunsurilor din eșantionul analizat
În urma vizualizării graficului 9, observăm faptul că brandul Amigo este caracterizat de un grad relativ
mediu al notorietății asistate în rândul consumatorilor chestionați. Astfel, 15,22% dintre respondenți au afirmat
“Nu am auzit de acest brand ”, în timp ce 29,29 % au afirmat “Am auzit de acest brand ”. Aceste rezultate sunt
totuși bune pentru Amigo , brandul cu poziția nr. 5 în topul celor mai puternice branduri de pe piața cafelei
ambalate din România.

Tabelul 54: Compararea notorietății asistate între bărbați și femei – rezultatele testului t
Am testat eventualele diferențe privind notorietatea asistată a brandului Amigo în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testu l statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 54. După cum se
poate observa, în cazul brandului Amigo nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată
prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnifi cație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 55: Compararea notorietății asistate a brandului Amigo între diverse niveluri de studii – rezultatele
testului ANOVA
Am analizat eventualele di ferențe privind notorietatea asistat ă a brandului Amigo în funcție de nivelul
de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în
tabelul 55. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată
percepută de către cei cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel masterat/doctorat ,
întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului
ANOVA .
15.22%29.29%
23.19%
19.57%
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%
Nu am auzit de
acest brandAm auzit de
acest brandCunosc destul
de bine acest
brandCunosc foarte
bine acest
brand

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

55

Tabelul 56: Compararea notorietății asistate a brandului Amigo între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorietatea asistată a brandului Amigo în funcție de
ocupația respondenților. În aces t sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
56. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată percepută
a brandului și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber profesionist,
întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 57: Corelația dintre notorietatea asistată a brandului Amigo și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre notorietatea asistată a brandului Amigo , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei. După cum se poate observa, nu există nicio corelație
semnificativă statistic din acest punct de vedere, coeficienții aferenți ( Sig) fiind superiori pragului de 0,05 în
toate cazurile.

5.2.7 Notorietatea asistată a brandului Tchibo

Graficul 10: Notorietatea asistată a brandului Tchibo , conform răspunsurilor din eșantionul analizat
13.04%22.22%
17.39%37.68%
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%
Nu am auzit
de acest
brandAm auzit de
acest brandCunosc destul
de bine acest
brandCunosc foarte
bine acest
brand

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

56

În urma analizei graficului 10 putem afirma că brandul Tchibo este caracterizat de un grad relativ
mediu al notorietății asistate, situație mulțumitoare pentru acest a, întrucât ocupă ultima poziție în top 6 cele
mai puternice branduri de pe piața cafelei ambalate din România. Astfel, 37,68% din respondenții
chestionarului au afirmat “Cunosc foarte bine acest brand ”, în timp ce numai 13,04% din respondenți au bifat
opțiunea “Nu am auzit de acest brand ”.

Tabelul 58: Compararea notorietății asistate între bărbați și femei – rezultatele testului t
Am testat eventualele diferențe privind notorietatea asistată a brandului Tchibo în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezu ltate se găsesc în tabelul 54. După cum se
poate observa, în cazul brandului Tchibo nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată
prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 59: Compararea notorietății asistate a brandului Tchibo între diverse niveluri de studii – rezultatele
testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind notorie tatea asistat ă a brandului Tchibo în funcție de nivelul
de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în
tabelul 59. După cum se poate remarca, există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată
percepută de către cei cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel masterat/doctorat ,
întrucât valoarea coeficientului de semnificaț ie statistică ( Sig) este inferioară pragului de 0,05 în cazul testului
ANOVA .

Tabelul 60: Compararea notorietății asistate a brandului Tchibo între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventuale le diferențe privind notorietatea asistată a brandului Tchibo în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

57

60. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată percepută
a brandului și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber profesionist,
întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statis tică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 61: Corelația dintre notorietatea asistată a brandului Tchibo și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre notorietatea asistată a brandului Tchibo , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei. După cum se poate o bserva, există corelație semnificativă
statistic din punctul de vedere al notorietății asistate a brandului Tchibo în raport cu vârsta respondenților
chestionați , coeficientul aferent ( Sig) fiind inferior pragului de 0,05 în acest caz.

5.3 Frecvența de cu mpărare
5.3.1 Frecvența de cumpărare în general

Graficul 11: Frecvența de cumpărare în general a cafelei ambalate în rândul populației analizate
Așa cum se poate observa în graficul 11, cei mai mulți dintre respondenți (30,43%) cumpără cafea
ambalată o dată pe lună, urmați de cei care cumpără produsele din această categorie o dată la 2 -3 săptămâni
(25,36%).
2.90% 3.62%10.14%25.36%30.43%
17.39%
10.14%
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

58

Tabelul 62: Compararea frecvenței de cumpărare a cafelei ambalate între bărbați și femei – rezultatele
testului t
Am testat eventualele diferențe privind frecvența de cumpărare a cafel ei ambalate în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 62. După cum se
poate observa, în cazul brandului Tchibo nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asis tată
prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 63: Compararea frecvenței de cumpărare a cafelei ambalate între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind frecvența de cumpărare a cafelei ambalate în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 63. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între frecvența
de cumpărare a cafelei ambalate a respondenților cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare
nivel masterat/doc torat, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului
de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 64: Compararea frecvenței de cumpărare a cafelei ambalate între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind frecvența de cumpărare a cafelei ambalate în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
64. După cum se poate remarca, există diferențe semnificative statistic între frecvența de cumpărare a cafelei
ambalate și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber profesionist,
întreprinzător/om de afacer i, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este
inferioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

59

Tabelul 65: Corelația dintre vârsta și frecvența de cumpărare a cafelei, în general – Spear man
În continuare, am evaluat corelația posibil ă dintre frecvența de cumpărare a cafelei, în general, și vârsta
respondenților. După cum se poate observa, nu există corelație semnificativă statistic din punctul de vedere al
frecvenței de cumpărare a cafele i în raport cu vârsta respondenților chestionați , coeficientul aferent ( Sig) fiind
superior pragului de 0,05 în acest caz.
5.3.2 Frecvența de cumpărare pe branduri
5.3.3 Frecvența de cumpărare Jacobs

Graficul 12: Frecvența de cumpărare a brandului Jacobs în rândul populației analizate
În ceea ce privește frecvența de cumpărare a brandului Jacobs în rândul populației analizate, putem
afirma faptul că acesta este caracterizat de un grad ridicat al frecvenței de cumpărare în rândul consumatorilor
chestionați, 57,97% din respondenți cumpărând acest brand “De multe ori ”.

Tabelul 66: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Jacobs între bărbați și femei – rezultatele
testului t
Am testat eventualele diferențe privind frecvența de cumpărare a brandului Jacobs în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul stat istic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 66. După cum se
poate observa, în cazul brandului Jacobs nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată
prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.
1.45%5.80%34.78%57.97%
0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%
Niciodată O singură dată De câteva ori De multe ori

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

60

Tabelul 67: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Jacobs între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele dife rențe privind frecvența de cumpărare a brandului Jacobs în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 67. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între frecvența
de cumpărare a brandului Jacobs a respondenților cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare
nivel masterat/doctorat , întrucât valoarea coeficientu lui de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului
de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 68: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Jacobs între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind frecvența de cumpărare a brandului Jacobs în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
68. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între frecvența de cumpărare a
brandului Jacobs și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întreprin zător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică
(Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 69: Corelația dintre frecvența de cumpărare a brandului Jacobs și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre frecvența de cumpărare a brandului Jacobs , vârsta
respondenți lor și frecvența de cumpărare a cafelei, în general. După cum se poate observa, există corelație

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

61

semnificativă statistic din punctul de vedere al frecvenț ei de cumpărare a brandului Jacobs în raport cu vârsta
respondenților chestionați , coeficientul aferen t (Sig) fiind inferior pragului de 0,05 în acest caz.
5.3.4 Frecvența de cumpărare Doncafé

Graficul 13: Frecvența de cumpărare a brandului Doncafé în rândul populației analizate
După cum se poate observa în graficul 13, brandul Doncafé este caracterizat de o frecvență de
cumpărare relativ scăzută în rândul populației investigate, un procent semnificativ dintre aceștia (31,88%)
afirmând că nu au cumpărat niciodată produsele acestui brand de cafea, ce ocupă locul 2 în topul celor mai
puternice branduri de pe piața cafelei ambalate din România.

Tabelul 70: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Doncafé între bărbați și femei – rezultatele
testului t
Am testat eventualele diferențe privind frecvența de cumpărare a brandului Doncafé în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 70. După cum se
poate observa, în cazul brandului Doncafé nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată
prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 î n cazul testului t.

Tabelul 71: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Doncafé între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind frecvența de cumpărare a brandului Doncafé în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 71. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între frecvența
de cumpărare a brandului Doncafé a respondenților cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv
superioare nivel masterat/doctorat , întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică (Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA . 31.88%
15.22%29.71%
23.19%
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%
Niciodată O singură dată De câteva ori De multe ori

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

62

Tabelul 72: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Doncafé între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferenț e privind frecvența de cumpărare a brandului Doncafé în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
72. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între frecvența de cumpărare a
brandului Doncafé și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică
(Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 73: Corelația dintre frecvența de cumpărare a brandului Doncafé și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre frecvența de cumpărare a brandului Doncafé , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei, în general. După cum se poate observa, există corelație
semnificativă statistic din punctul de vedere al frecvenț ei de cumpărare a brandului Doncafé în raport cu
frecvența de cumpărare a cafelei ambalate, în general , coeficientul aferent ( Sig) fiind inferior pragului de 0, 05
în acest caz.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

63

5.3.5 Frecvența de cumpărare Fortuna

Tabelul 74: Frecvența de cumpărare a brandului Fortuna în rândul populației analizate
În ceea ce privește frecvența de cumpărare a brandului Fortuna în rândul populației analizate, putem
afirma faptul că acest brand este caracterizat de o frecvență de cumpărare foarte scăzută, procentul
respondenților ce nu au cumpărat niciodată produsele acestui brand fiind de 82,61%, în timp ce procentul celor
ce au afirmat fa ptul că achiziționează produsele acestui brand de multe ori este de numai 2,17%.

Tabelul 75: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Fortuna între bărbați și femei – rezultatele
testului t
Am testat eventualele diferențe privind frecvența de cumpărare a brandului Fortuna în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 75. După cum se
poate observa, în cazul brandului Fortuna nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată
prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 76: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Fortuna între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind frecvența de cumpărare a brandului Fortuna în funcție de
nivelul de educație al respondențilo r. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 76. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între frecvența
de cumpărare a brandului Fortuna a respondenților cu studii medii, super ioare nivel licență, respectiv
superioare nivel masterat/doctorat , întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA . 82.61%
7.25% 7.97%
2.17%
0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%
Niciodată O singură dată De câteva ori De multe ori

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

64

Tabelul 77: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Fortuna între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA

Am analizat eventualele diferențe privind frecvența de cumpărare a brandului Fortuna în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
77. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între frecvența de cumpărare a
brandului Fortuna și ocupațiile respondenți lor ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică
(Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 78: Corelația dintre frecvența de cumpărare a brandului Fortuna și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre frecvența de cumpărare a brandului Fortuna, vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei, în general. După cum se poate observa, există corelație
semnificativă statistic din punctul de vede re al frecvenț ei de cumpărare a brandului Fortuna în raport cu
frecvența de cumpărare a cafelei ambalate, în general , coeficientul aferent ( Sig) fiind inferior pragului de 0,05
în acest caz.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

65

5.3.6 Frecvența de cumpărare Nescafé

Graficul 14: Frecvența de cumpărare a brandului Nescafé în rândul populației analizate
Așa cum se poate observa în graficul 14, brandul Nescafé se bucură de o frecvență de cumpărare peste
medie, în rândul respondenților chestionarului aferent cercetării realizate. Astfel, 36,96% din respondenți
cumpără produsele acestui brand de multe ori, în timp ce 15,22% dintre aceștia au afirmat că nu le -au cumpărat
niciodată.

Tabelul 79: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Nescafé între bărbați și femei – rezultatele
testului t
Am testat eventualele diferențe privind frecvența de cumpărare a brandului Nescafé în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 79. După cum se
poate observa, în cazul brandului Nescafé nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată
prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 80: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Nescafé între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind frecvența de cumpărare a brandului Nescafé în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 80. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între frecvența
de cumpărare a brandului Nescafé a respondenților cu studii medii, superioa re nivel licență, respectiv
superioare nivel masterat/doctorat , întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA . 15.22%
5.07%42.75%
36.96%
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%
Niciodată O singură dată De câteva ori De multe ori

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

66

Tabelul 81: Compararea frecvenței de cum părare a brandului Nescafé între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind frecvența de cumpărare a brandului Nescafé în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
81. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între frecvența de cumpărare a
brandului Nescafé și ocupațiile respondenți lor ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică
(Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 82: Corelația dintre frecvența de cumpărare a brandului Nescafé și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre frecvența de cumpărare a brandului Nescafé , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei, în general. După cum se poate observa, există corelație
semnificativă statistic din punctul de vede re al frecvenț ei de cumpărare a brandului Nescafé în raport cu vârsta
repondenților chestionați , coeficientul aferent ( Sig) fiind inferior pragului de 0,05 în acest caz.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

67

5.3.7 Frecvența de cumpărare Amigo

Graficul 15: Frecvența de cumpărare a brandului Amigo în rândul populației analizate

În ceea ce privește brandul Amigo , putem afirma că acesta nu se bucură de o frecvență ridicată de
cumpărare în rândul populației analizate, ci mai degrabă de o frecvență de cumpărare relativ redusă, procentul
celor ce nu au cumpărat vreodată produsele acestui brand fiind de 49,28%, în timp ce procentul celor ce susțin
că au cumpărat produsele acestui brand este de doar 7,25%.

Tabelul 83: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Amigo între bărbați și femei – rezultatele
testului t
Am testat eventualele diferențe privind frecvența de cumpărare a brandului Amigo în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rula t testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 83. După cum se
poate observa, în cazul brandului Amigo nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată
prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 84: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Amigo între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind frecvența de cumpărare a brandului Amigo în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 84. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între frecvența
de cumpărare a brandului Amigo a respondenților cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare
nivel masterat/docto rat, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului
de 0,05 în cazul testului ANOVA . 49.28%
10.87%32.61%
7.25%
0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%
Niciodată O singură dată De câteva ori De multe ori

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

68

Tabelul 85: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Amigo între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind frecvența de cumpărare a brandului Amigo în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
85. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între frecvența de cumpărare a
brandului Amigo și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică
(Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 86: Corelația dintre frecvența de cumpărare a brandului Amigo și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre frecvența de cumpărare a brandului Amigo , vârsta
respondențilo r și frecvența de cumpărare a cafelei, în general. După cum se poate observa, nu există corelație
semnificativă statistic din punctul de vedere al frecvenț ei de cumpărare a brandului Amigo în raport cu vârsta
repondenților chestionați și frecvența de cumpă rare a cafelei ambalate, în general , coeficientul aferent ( Sig)
fiind superior pragului de 0,05 în acest caz.
5.3.8 Frecvența de cumpărare Tchibo

Graficul 16: Frecvența de cumpărare a brandului Tchibo în rândul populației analizate
Așa cum se poate observa în graficul 16, brandul Tchibo este caracterizat de o frecvență de cumpărare
relativ medie în rândul populației analizate, procentul celor ce nu au consumat vreodată produse Tchibo fiind
de 33,33%. Cu toate acestea, procentul celor ce susțin că au achiziționat produsele acestui brand d e câteva ori
33.33%
13.04%32.61%
21.01%
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%
Niciodată O singură dată De câteva ori De multe ori

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

69

este și el semnificativ – de 32,61%, un rezultat bun pentru brandul cu poziția numărul 6 în topul celor mai
puternice branduri de pe piața cafelei ambalate din România.

Tabelul 87: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Tchibo între bărbați și femei – rezultatele
testului t
Am testat eventualele diferențe privind frecvența de cumpărare a brandului Tchibo în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găse sc în tabelul 87. După cum se
poate observa, în cazul brandului Tchibo nu există diferențe semnificative statistic între notorietatea asistată
prezentă la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 88: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Tchibo între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind frecvența de cumpărare a brandului Tchibo în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 88. După cum se poate remarca , există diferențe semnificative statistic între frecvența de
cumpărare a brandului Tchibo a respondenților cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare
nivel masterat/doctorat , întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică (Sig) este inferioară pragului
de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 89: Compararea frecvenței de cumpărare a brandului Tchibo între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind frecvența de cumpărare a brandului Tchibo în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
89. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între frecvența de cumpărare a
brandului Tchibo și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întreprin zător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică
(Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

70

Tabelul 90: Corelația dintre frecvența de cumpărare a brandului Tchibo și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre frecvența de cumpărare a brandului Tchibo , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei, în general. După c um se poate observa, există corelație
semnificativă statistic din punctul de vedere al frecvenț ei de cumpărare a brandului Tchibo în raport cu vârsta
repondenților chestionați , coeficientul aferent ( Sig) fiind inferior pragului de 0,05 în acest caz.
5.3.9 Ultimul brand achiziționat

Graficul 17: Ultimul brand de cafea achiziționat, în funcție de răspunsurile populației analizate
În ceea ce privește ultimul brand de cafea achiziționat, cea mai mare parte dintre respondenți (38,41%)
susțin că acesta a fost Jacobs . Surprinzător este faptul că brandul Lavazza , care nu se află în top 6 cele mai
puternice branduri de pe piața cafelei am balate din România, a fost ales de 12,32% din respondenți, în timp ce
Fortuna – brandul cu poziția nr. 3 din acest top, a fost ales de numai 0,72% din respondenți.

Tabelul 91: Compararea alegerii în privința ultimului brand achiziționat între bărbați și femei – rezultatele
testului t
38.41%
7.25%
0.72%15.22%
3.62%7.25%12.32%
2.17%13.04%
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

71

Am testat eventualele diferențe privind alegerea în privința ultimului brand achiziționat în funcție de
genul respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găs esc în tabelul 91. După
cum se poate observa, nu există diferențe semnificative statistic între alegerea în privința ultimului brand
achiziționat la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragulu i de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 92: Compararea alegerii în privința ultimului brand achiziționat între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind alegerea în privința ultimului brand achiziționat în funcție
de nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 92. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între alegerea în
privința ultimului brand achiziționat a respondenților cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv
superioare nivel masterat/doctorat , întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA

Tabelul 93: Compararea alegerii în privința ultimului brand achiziționat între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind alegerea în privi nța ultimului brand achiziționat în funcție
de ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în
tabelul 93. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între alegerea în p rivința
ultimului brand achiziționat și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică
(Sig) este superio ară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

72

Tabelul 94: Corelația dintre alegerea în privința ultimului brand achiziționat și, respectiv, vârsta și frecvența
de cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre alegerea în privința ultimului brand achiziționat,
vârsta respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei, în general. După cum se poate observa, există
corelație semnificativă statistic între frecvența de cumpărare a cafelei ambalate și alegerea în privința ultimului
brand de cafea achiziționat , coeficientul aferent ( Sig) fiind inferior pragului de 0,05 în acest caz.

5.4 Imaginea brandurilor
5.4.1 Calitatea percepută

Graficul 18: Calitatea percepută a principalelor branduri de pe piața cafelei ambalate din România

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

73

Tabelul 95: Compararea mediei calității percepute între bărbați și femei – rezultatele testului t
Am testat eventualele diferențe privind c alitatea percepută a brandurilor analizate în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul 95. În cazul
mărcilor Fortuna și Amigo , valorile coeficienților de semnificație statistică (Sig) sunt inferioare pragului de
0,05 în cazul testului t, motiv pentru care putem afirma că există o diferență semnificativă statistic între bărbați
și femei în privința percepției privind calitatea acestor două mărci. Mai exact, în cazul brandului Fortuna,
percepția privind calitatea este mult mai favorabilă în cazul bărbaților (media răspunsurilor fiind 4,52 la
bărbați, respectiv 3,27 în cazul femeilor), același lucru fiind valabil și în cazul brandului Amigo (medie la
bărbați 4,76; medie în cazul femeilor 3,71).

Tabelul 96: Compararea mediei calității percepute între diverse niveluri de studii – rezultatele testului
ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind calitatea percepută a brandurilor analizate în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 96. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între calitatea
percepută de către cei cu studii me dii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel masterat/doctorat.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

74

Tabelul 97: Compararea mediei calității percepute între diverse categorii de ocupații – rezultatele testului
ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind calitatea percepută a brandurilor analizate în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
97. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între media calității percepute a
brandurilor și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber profesionist,
întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA

Tabelul 98: Corelația dintre calitatea percepută a brandurilor analizate și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în gener al (Spearman )
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre calitatea percepută a brandurilor analizate și vârsta
respondenților, respectiv frecvența cu care aceștia achiziționează cafea, în general. După cum se poate observa,
nu există nicio corel ație semnificativă statistic din acest punct de vedere, coeficienții aferenți ( Sig) fiind
superiori pragului de 0,05 în toate cazurile.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

75

5.4.2 Percepții privind raportul calitate -preț

Graficul 19: Raportul calitate -preț perceput al principalelor branduri de pe piața cafelei ambalate din
România

Tabelul 99: Compararea mediei raportului calitate -preț perceput între bărbați și femei – rezultatele testului t
Am testat eventu alele diferențe privind raportul calitate -preț perceput a brandurilor analizate în funcție
de genul respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul 9 9.
După cum se poate observa, nu există diferențe sem nificative statistic între raportul calitate -preț perceput de
respondenți și genul acestora, întrucât valor ile coeficienților de semnificație statistică ( Sig) sunt superioare
pragului de 0,05 în cazul testului t. 6.115.78
4.625.655.24 5.18
0.001.002.003.004.005.006.007.00
Jacobs Doncafé Fortuna Nescafé Amigo Tchibo

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

76

Tabelul 100: Compararea mediei raportului calitate -preț perceput între diverse niveluri de studii – rezultatele
testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind raportul calitate -preț perceput a brandurilor analizate în
funcție de nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui
rezultate se regăsesc în tabelul 96. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între
calitatea percepută de către cei cu studii me dii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel
masterat/doctorat.

Tabelul 101: Compararea mediei raportului calitate -preț perceput între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventuale le diferențe privind raportul calitate -preț perceput a brandurilor analizate în
funcție de ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc
în tabelul 101. După cum se poate remarca, nu există diferenț e semnificative statistic între media calității
percepute a brandurilor și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnifi cație statistică
(Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

77

Tabelul 102: Corelația dintre raportul calitate -preț perceput a brandurilor analizate și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general ( Spearman )
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre raportul calitate -preț perceput a brandurilor
analizate și vârsta respondenților, respectiv frec vența cu care aceștia achiziționează cafea, în general. După
cum se poate observa, există corelație semnificativă statistic din acest punct de vedere, în cazul brandului
Fortuna între raportul calitate -preț perceput al acestui brand și frecvența de cumpăra re a cafelei ambalate, în
general, și în cazul brandului Amigo , între raportul calitate -preț perceput și vârsta respondenților, coeficienții
aferenți ( Sig) fiind inferiori pragului de 0,05 în aceste cazuri.
5.4.3 Asocieri cu energia

Graficul 20: Asocieri cu energia ale principalelor branduri de pe piața cafelei ambalate din România
5.86
5.24
3.625.13
4.685.47
01234567
Jacobs Doncafé Fortuna Nescafé Amigo Tchibo

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

78

Tabelul 103: Compararea mediei asocierilor cu energia între bărbați și femei – rezultatele testului t
Am tes tat eventualele diferențe privind asocierile cu energia a brandurilor analizate în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul 103. În cazul
mărcilor Fortuna, valoarea coeficientulu i de semnificație statistică ( Sig) este inferioar ă pragului de 0,05 în
cazul testului t, motiv pentru care putem afirma că există o diferență semnificativă statistic între bărbați și
femei în privința percepției privind asocierile cu energia . Mai exact, în cazul brandului Fortuna, percepția
privind calita tea este mult mai favorabilă în cazul bărbaților (media răspunsurilor fiind 4, 9 la bărbați, respectiv
3,1 în cazul femeilor.

Tabelul 104: Compararea mediei asocierilor cu energia perceput e între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind asocierile cu energia percepute a brandurilor analizate în
funcție de nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui
rezultate se regăsesc în tabelul 104. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între
asocierile cu energia percepute de către cei cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel
masterat/doctorat.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

79

Tabelul 105: Compararea mediei asocierilor cu energia perceput e între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind asocierile cu energia percepute a brandurilor analizate în
funcție de ocupația respondenț ilor. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc
în tabelul 105. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între asocierile cu energia
percepute a brandurilor și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică
(Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA.

Tabelul 106: Corelația dintre asocierile cu energia percepute a brandurilor analizate și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general ( Spearman )
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre asocierile cu ene rgia percepute a brandurilor
analizate și vârsta respondenților, respectiv frecvența cu care aceștia achiziționează cafea, în general. După
cum se poate observa, nu există nicio corelație semnificativă statistic din acest punct de vedere, coeficienții
aferenți ( Sig) fiind superiori pragului de 0,05 în toate cazurile.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

80

5.4.4 Asocieri cu aroma

Graficul 21: Asocieri cu aroma ale principalelor branduri de pe piața cafelei ambalate din România

Tabelul 107: Compararea mediei asocierilor cu aroma între bărbați și femei – rezultatele testului t
Am testat eventualele diferențe privind asocierile cu aroma a brandurilor analizate în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul 107. După cum
se poate observa, nu există diferențe semnificative statistic între asocierile cu aroma percepu te de respondenți
și genul acestora, întrucât valorile coeficienților de semnificație statistică ( Sig) sunt superioare pragului de
0,05 în cazul testului t. 5.97
5
3.575.07
4.465.86
01234567
Jacobs Doncafé Fortuna Nescafé Amigo Tchibo

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

81

Tabelul 108: Compararea mediei asocierilor cu aroma percepute între div erse niveluri de studii – rezultatele
testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind asocierile cu aroma percepute a brandurilor analizate în
funcție de nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale căr ui
rezultate se regăsesc în tabelul 108. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între
asocierile cu aroma percepute de către cei cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel
masterat/doctorat.

Tabelul 109: Compararea mediei asocierilor cu aroma percepute între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind asocierile cu aroma percepute a brandurilor analizate în
funcție de ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc
în tabelul 10 9. După cum se poate remarca, există diferențe semnificative statistic între asocierile cu aroma
percepute a brandurilor și ocupații le respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, în cazul brandului Fortuna, întrucât valoarea coeficientului
de semnificație statistică ( Sig) este inferioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

82

Tabelul 110: Corelația dintre asocierile cu aroma percepute a brandurilor analizate și, respectiv, vârsta și
frecvența de cumpărare a cafelei, în general ( Spearman )
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre asocierile cu aroma percepute a brandurilor
analizate și vârsta respondenților, respec tiv frecvența cu care aceștia achiziționează cafea, în general. După
cum se poate observa, există corelație semnificativă statistic din acest punct de vedere, în cazul brandului
Jacobs între asocierile cu aroma percepute ale acestui brand și frecvența de c umpărare a cafelei ambalate, în
general, coeficientul aferent ( Sig) fiind inferior pragului de 0,05 în acest caz.
5.4.5 Percepții privind diversificarea gamei de produse a brandurilor

Graficul 22: Percepții privind diversificarea gamei de produse ale principalelor branduri de pe piața cafelei
ambalate din România
6.23
5.17
3.755.68
4.135.05
01234567
Jacobs Doncafé Fortuna Nescafé Amigo Tchibo

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

83

Tabelul 111: Compararea mediei percepțiilor privind diversificarea gamei de produse între bărbați și femei –
rezultatele testului t
Am testat eventualele diferențe privind percepțiile privind diversificarea gamei de produse a
brandurilor analizate în funcție de genul respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui
rezultate se regăsesc în tabelul 111. După cum se poate observa, nu există diferențe semnificative statistic între
percepțiile privind diversificarea gamei de produse și genul respondenților, întrucât valorile coeficienților de
semnificație statistică ( Sig) sunt superioare pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 112: Compararea mediei percepțiilor privind diversificarea gamei de produse între diverse niveluri
de studii – rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele dife rențe privind percepțiile privind diversificarea gamei de produse a
brandurilor analizate în funcție de nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic
ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul 112. După cum se poate remarca, nu există diferențe
semnificative statistic între percepțiile privind diversificarea gamei de produse a brandurilor analizate de către
cei cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel masterat/doctorat.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

84

Tabelul 113: Compararea percepțiilor privind diversificarea gamei de produse între diverse categorii de
ocupații – rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind gradul de diversificare a gamei de produse a branduril or
analizate în funcție de ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate
se regăsesc în tabelul 113. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între gradul
de diversificare a gamei de produse perceput a brandurilor și ocupațiile respondenților ca angajat full time,
angajat part time, freelancer /liber profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea
coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA.

Tabelul 114: Corelația dintre percepția gradului de diversificare a brandurilor analizate și, respectiv, vârsta
și frecvența de cumpărare a cafelei, în general ( Spearman )
În continuare , am evaluat corelațiile posibile dintre percepția gradului de diversificare a brandurilor
analizate și vârsta respondenților, respectiv frecvența cu care aceștia achiziționează cafea, în general. După
cum se poate observa, există corelație semnificativă statistic din acest punct de vedere, în cazul brandului
Fortuna între percepți a gradului de diversificare al acestui brand și frecvența de cumpărare a cafelei ambalate,
în general, coeficientul aferent ( Sig) fiind inferior pragului de 0,05 în acest caz.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

85

5.4.6 Asocieri cu contextul de utilizare – socializare și relaxare

Graficul 23: Media asocierilor cu contextul de utilizare – socializare și relaxare ale principalelor branduri de
pe piața cafelei ambalate din România

Tabelul 115: Compararea mediilor asocierilor cu contextul de utilizare – socializare și relaxare, între bărbați
și femei – rezultatele testului t
Am testat eventualele diferențe privind asocierile cu contextul de utilizare – socializare și relaxare a
brandurilor analizate în func ție de genul respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui
rezultate se regăsesc în tabelul 115. După cum se poate observa, există diferențe semnificative statistic între
asocierile cu contextul de utilizare – socializare și relaxare și genul respondenților, în cazul brandurilor Jacobs
și Fortuna, întrucât valorile coeficienților de semnificație statistică ( Sig) sunt inferioare pragului de 0,05 în
cazul testului t. Mai exact, în cazul brandului Jacobs , asocierile cu contextul de utili zare – socializare și relaxare
sunt mult mai favorabile în cazul femeilor (media răspunsurilor fiind 6,54 la femei, respectiv 4,93 în cazul
bărbaților ). Pentru brandul Fortuna este valabil același lucru, numai că în cazul acestui brand asocierile cu
contex tul de utilizare – socializare și relaxare sunt mult mai favorabile în cazul bărbaților (media răspunsurilor
fiind 5,04 la bărbați, respectiv 2,80 în cazul femeilor . 5.98
4.36
3.374.96
4.335.19
01234567
Jacobs Doncafé Fortuna Nescafé Amigo Tchibo

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

86

Tabelul 116: Compararea mediilor asocierilor cu contextul de utilizare – socializare și relaxare, între diverse
niveluri de studii – rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind asocierile cu contextul de utilizare – socializare și relaxare
a brandurilor analizate în funcție de nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic
ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul 116. După cum se poate remarca, nu există diferențe
semnificative statistic între percepț iile privind diversificarea gamei de produse a brandurilor analizate de către
cei cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel masterat/doctorat.

Tabelul 117: Compararea mediilor asocierilor cu contextul de utilizare – socializare și relaxare, între diverse
categorii de ocupații – rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind asocierile cu contextul de utilizare – socializare și relaxare
a brandurilor analizate în funcție de ocupați a respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale
cărui rezultate se regăsesc în tabelul 117. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic
între asocierile cu contextul de utilizare – socializare și relaxare a b randurilor și ocupațiile respondenților ca
angajat full time, angajat part time, freelancer /liber profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât
valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului de 0,05 în ca zul testului
ANOVA.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

87

Tabelul 118: Corelația dintre asocierile cu contextul de utilizare – socializare și relaxare a brandurilor
analizate și, respectiv, vârsta și frecvența de cumpărare a cafelei, în general ( Spearman )
În conti nuare, am evaluat corelațiile posibile dintre asocierile cu contextul de utilizare – socializare și
relaxare a brandurilor analizate și vârsta respondenților, respectiv frecvența cu care aceștia achiziționează
cafea, în general. După cum se poate observa, există corelație semnificativă statistic din acest punct de vedere,
în cazul brandului Fortuna între asocieri le cu contextul de utilizare – socializare și relaxare și frecvența de
cumpărare a cafelei ambalate, în general, coeficientul aferent ( Sig) fiind inferior pragului de 0,05 în acest caz.
5.4.7 Asocieri cu tipul de utilizator – persoane dinamice

Graficul 24: Media asocierilor cu tipul de utilizator – persoane dinamice ale principalelor branduri de pe
piața cafelei ambalate din România
5.86
4.81
3.946
5.22 5.36
01234567
Jacobs Doncafé Fortuna Nescafé Amigo Tchibo

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

88

Tabelul 119: Compararea mediilor asocierilor cu tipul de utilizator – persoane dinamice , între bărbați și
femei – rezultatele testului t
Am testat eventualele diferențe privind asocierile cu tipul de utilizator – persoane dinamice a
brandurilor analizate în funcție de genul respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui
rezultate se regăsesc în tabelul 1 19. După cum se poate observa, nu există diferențe semnificative statistic între
asocierile cu tipul de util izator – persoane dinamice și genul respondenților, întrucât valorile coeficienților de
semnificație statistică ( Sig) sunt superioare pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 120: Compararea mediilor asocierilor cu tipul de utilizator – persoane dinamice, între diverse
niveluri de studii – rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind asocierile cu tipul de utilizator – persoane dinamice a
brandurilor analizate în funcți e de nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic
ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul 1 20. După cum se poate remarca, nu există diferențe
semnificative statistic în privința asocierilor cu tipul de utilizator – persoane dinamice a brandurilor analizate
între respondenții cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel masterat/doctorat.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

89

Tabelul 121: Compararea mediilor asocierilor cu tipul de utilizator – persoane dinamice , între diverse
categorii de ocupații – rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind asocierile cu tipul de utilizator – persoane dinamice a
brandurilor anali zate în funcție de ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale
cărui rezultate se regăsesc în tabelul 121. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic
între asocierile cu tipul de utilizator – persoane dinamice a brandurilor și ocupațiile respondenților ca angajat
full time, angajat part time, freelancer /liber profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât
valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragu lui de 0,05 în cazul testului
ANOVA.

Tabelul 122: Corelația dintre asocierile cu tipul de utilizator – persoane dinamice a brandurilor analizate și,
respectiv, vârsta și frecvența de cumpărare a cafelei, în general ( Spearman )
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre asocierile cu tipul de utilizator – persoane dinamice
a brandurilor analizate și vârsta respondenților, respectiv frecvența cu care aceștia achiziționează cafea, în
general. După cum se poate observa, nu există corelație semnificativă statistic din acest punct de vedere, între
asocierile cu tipul de utilizato r – persoane dinamice, vârsta respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei
ambalate, în general, coeficientul de semnificație statistică aferent ( Sig) fiind superior pragului de 0,05 toate
cazurile.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

90

5.4.8 Asocieri cu tipul de utilizator – persoane rafinate

Graficul 25: Media asocierilor cu tipul de utilizator – persoane rafinate ale principalelor branduri de pe piața
cafelei ambalate din România

Tabelul 123: Compararea mediilor asocierilor cu tipul de utilizator – persoane rafinate , între bărbați și femei
– rezultatele testului t
Am testat eventualele diferențe privind asocierile cu tipul de utilizator – persoane rafinate a brandurilor
analizate în funcție de genul respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 123. După cum se poate observa, nu există diferențe semnificative statistic între asocierile
cu tipul de utilizator – persoane dinamice și genul re spondenților, întrucât valorile coeficienților de
semnificație statistică ( Sig) sunt superioare pragului de 0,05 în cazul testului t. 5.92
4.75
3.504.28 4.155.68
0.001.002.003.004.005.006.007.00
Jacobs Doncafé Fortuna Nescafé Amigo Tchibo

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

91

Tabelul 124: Compararea mediilor asocierilor cu tipul de utilizator – persoane rafinate , între diverse niveluri
de studii – rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind asocierile cu tipul de utilizator – persoane rafinate a
brandurilor analizate în funcție de nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic
ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul 124. După cum se poate remarca, nu există diferențe
semnificative statistic în p rivința asocierilor cu tipul de utilizator – persoane rafinate a brandurilor analizate
între respondenții cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare nivel masterat/doctorat.

Tabelul 125: Compararea mediilor asocierilor cu tipul de utilizator – persoane rafinate , între diverse
categorii de ocupații – rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind asocierile cu tipul de utilizator – persoane rafinate a
brandurilor analizate în funcție de ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale
cărui rezultate se regăsesc în tabelul 125. După cum se poate remarca, există diferențe semnificative statistic
între asocierile cu tipul de utilizator – persoane rafinate a brandurilor și ocupațiile respondenților ca angajat
full time, angajat part time, freelancer /liber profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, în cazul
brandului Jacobs , întrucât valoarea coeficientului d e semnificație statistică ( Sig) este inferioară pragului de
0,05 în cazul testului ANOVA.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

92

Tabelul 126: Corelația dintre asocierile cu tipul de utilizator – persoane rafinate a brandurilor analizate și,
respectiv, vârsta și frec vența de cumpărare a cafelei, în general ( Spearman )
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre asocierile cu tipul de utilizator – persoane rafinate
a brandurilor analizate și vârsta respondenților, respectiv frecvența cu care aceștia achizițion ează cafea, în
general. După cum se poate observa, există corelație semnificativă statistic din acest punct de vedere, în cazul
brandului Jacobs , între asocierile cu tipul de utilizator – persoane rafinate și vârsta, coeficientul de semnificație
statistică aferent ( Sig) fiind inferior pragului de 0,05 acest caz.
5.4.9 Asocieri cu inovația

Graficul 26: Media asocierilor cu inovația ale principalelor branduri de pe piața cafelei ambalate din
România
4.73
4.14
3.324.6
3.574.14
00.511.522.533.544.55
Jacobs Doncafé Fortuna Nescafé Amigo Tchibo

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

93

Tabelul 127: Compararea mediilor asocierilor cu inovația , între bărbați și femei – rezultatele testului t
Am testat eventualele diferențe privind asocierile cu inovația a brandurilor analizate în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul 127. După cum
se poate observa, nu există diferențe semnificative statistic între asocierile cu tipu l de utilizator – persoane
dinamice și genul respondenților, întrucât valorile coeficienților de semnificație statistică ( Sig) sunt superioare
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 128: Compararea mediilor asocierilor cu inovația , între diverse niveluri de studii – rezultatele
testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind asocierile cu inovația a brandurilor analizate în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În ace st sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 128. După cum se poate remarca, în cazul brandului Doncafé există diferențe semnificative
statistic în privința asocierilor cu inovația între respondenții cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv
superioare nivel masterat/doctorat.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

94

Tabelul 129: Compararea mediilor asocierilor cu inovația , între diverse categorii de ocupații – rezultatele
testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind asocierile cu inovația a brandurilor analizate în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
129. După cum se poate remarca, nu exi stă diferențe semnificative statistic între asocierile cu inovația a
brandurilor și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber profesionist,
întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului d e semnificație statistică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA.

Tabelul 130: Corelația dintre asocierile inovația a brandurilor analizate și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general ( Spearman )
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre asocierile cu inovația a brandurilor analizate și
vârsta respondenților, respectiv frecvența cu care aceștia achiziționează cafea, în general. După cum se poate
observa, există corelație semnificativă statistic din acest punct de vedere, în cazul brandului Jacobs , între
asocierile cu inovația și frecvența de cumpărare a cafelei, în general, coeficien tul de semnificație statistică
aferent ( Sig) fiind inferior pragului de 0,05 acest caz.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

95

5.5 Loialitatea clienților față de brand
5.5.1 Intenția de recomandare
5.5.2 Intenția de r ecomandare Jacobs

Graficul 27: Intenția de recomandare a brandului Jacobs , în funcție de notele acordate de respondenți
În urma analizei graficului 27, putem afirma faptul că brandul Jacobs se bucură de o intenție de
recomandare relativ ridicată în rândul populației analizate, media ob ținută fiind de 6,06.

Tabelul 131: Compararea intenției de recomandare a brandului Jacobs între bărbați și femei – rezultatele
testului t
Am testat eventualele diferențe privind intenția de recomandare a brandului Jacobs în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 131. După cum se
poate observa, în cazul brandului Jacobs nu există diferențe semnificative statistic între intenția de recomandare
la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului de
0,05 în cazul testului t.

Tabelul 132: Compararea intenției de recomandare a brandului Jacobs între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de recomandare a brandului Jacobs în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 132. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de
recomandare a brandului Jacobs a respondenților cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare
nivel masterat/doctorat , întrucât valoa rea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului
de 0,05 în cazul testului ANOVA . 17.4%
0.7%1.4%2.2%1.4%23.2%
3.6%10.9%
7.2%
0.0%31.9%
0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

96

Tabelul 133: Compararea intenției de recomandare a brandului Jacobs între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de recomandare a brandului Jacobs în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
133. După cum s e poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de recomandare a
brandului Jacobs și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întru cât valoarea coeficientului de semnificație statistică
(Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 134: Corelația dintre intenția de recomandare a brandului Jacobs și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre intenția de recomandare a brandului Jacobs , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei, în general. După c um se poate observa, nu există corelație
semnificativă statistic din punctul de vedere al intenției de recomandare a brandului Jacobs în raport cu vârsta
respondenților chestionați și frecvența de cumpărare a cafelei ambalate, în general , coeficientul afer ent (Sig)
fiind superior pragului de 0,05 în acest caz.
5.5.3 Intenția de recomandare Doncafé

Graficul 28: Intenția de recomandare a brandului Doncafé , în funcție de notele acordate de respondenți
Așa cum se poate observa în graficul 28, intenția de recomandare a brandului Doncafé este una medie
spre scăzută, media notelor oferite de respondenții chestionați fiind de 4,61 în cazul acestui brand.
22.46%
2.17%5.07%
2.90% 2.90%29.71%
6.52%7.97%8.70%
0.00%11.59%
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

97

Tabelul 135: Compararea in tenției de recomandare a brandului Doncafé între bărbați și femei – rezultatele
testului t
Am testat eventualele diferențe privind intenția de recomandare a brandului Doncafé în funcție de
genul respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 135. După
cum se poate observa, în cazul brandului Doncafé nu există diferențe semnificative statistic între intenția de
recomandare la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 136: Compararea intenției de recomandare a brandului Doncafé între diverse nivelur i de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de recomandare a brandului Doncafé în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăse sc în tabelul 136. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de
recomandare a brandului Doncafé a respondenților cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv
superioare nivel masterat/doctorat , întrucât v aloarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 137: Compararea intenției de recomandare a brandului Doncafé între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de recomandare a brandului Doncafé în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
137. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de recomandare a
brandului Doncafé și ocupațiile responden ților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică
(Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

98

Tabelul 138: Corelația dintre intenția de recomandare a brandului Doncafé și, respectiv, vârsta și frecvența
de cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre intenția de recomandare a brandului Doncafé ,
vârsta respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei, în general. După cum se poate observa, nu există
corelație semnificativă statistic din punctul de vedere al intenției de recomandare a brandului Doncafé în raport
cu vârsta re spondenților chestionați și frecvența de cumpărare a cafelei ambalate, în general , coeficientul
aferent ( Sig) fiind superior pragului de 0,05 în acest caz.
5.5.4 Intenția de recomandare Fortuna

Graficul 29: Intenția de recomand are a brandului Fortuna , în funcție de notele acordate de respondenți
După cum ne arată și graficul 29, intenția de recomandare a brandului Fortuna în rândul populației
analizate este una scăzută, media fiind de doar 2,85.

Tabelul 139: Compararea intenției de recomandare a brandului Fortuna între bărbați și femei – rezultatele
testului t
Am testat eventualele diferențe privind intenția de recomandare a brandului Fortuna în funcție de genul
respondenților. Î n acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 139. După cum se
poate observa, în cazul brandului Doncafé există diferențe semnificative statistic între intenția de recomandare
la femei și bărbați, întrucât valoarea coef icientului de semnificație statistică ( Sig) este inferioară pragului de
0,05 în cazul testului t.
36.23%
7.25%5.80%4.35%
1.45%36.96%
0.72%3.62%1.45%0.00%2.17%
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

99

Tabelul 140: Compararea intenției de recomandare a brandului Fortuna între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de recomandare a brandului Fortuna în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 140. După cum se poate rem arca, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de
recomandare a brandului Fortuna a respondenților cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare
nivel masterat/doctorat , întrucât valoarea coeficientului de semnificație s tatistică ( Sig) este superioară pragului
de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 141: Compararea intenției de recomandare a brandului Fortuna între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de recomandare a brandului Fortuna în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultat e se regăsesc în tabelul
141. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de recomandare a
brandului Fortuna și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, într eprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică
(Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 142: Corelația dintre intenția de recomandare a brandului Fortuna și, respectiv, vârsta și frecvența
de cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre intenția de recomandare a brandului Fortuna, vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei, în general. După cum se poate observa, nu există corelație
semnificativă statistic din punctul de vedere al intenției de recomandare a brandului Fortuna în raport cu vârsta
respondenților chestionați și frecvența de cumpărare a cafelei ambalate, în general , coeficientul aferent ( Sig)
fiind superior pragului de 0,05 în acest caz.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

100

5.5.5 Intenția de recomandare Nescafé

Graficul 30: Intenția de recomandare a brandului Nescafé , în funcție de notele acordate de respondenți
Așa cum putem observa în graficul 30, brandul Nescafé se bucură de un grad relativ mediu al intenției
de recomandare din partea respondenților ce fac parte din p opulația analizată, media obținută în acest caz fiind
de 4,80.

Tabelul 143: Compararea intenției de recomandare a brandului Nescafé între bărbați și femei – rezultatele
testului t
Am testat eventualele diferențe privind intenția de recomandare a brandului Nescafé în funcție de
genul respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 143. După
cum se poate observa, în cazul brandului Nescafé există diferențe semnificative statistic între intenția de
recomandare la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este inferioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 144: Compararea intenției de recomandare a brandului Nescafé între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de recomandare a brandului Nescafé în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 144. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de
recomandare a bran dului Nescafé a respondenților cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv
superioare nivel masterat/doctorat , întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este
superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA . 23.19%
2.17% 2.17% 2.17%3.62%30.43%
7.25%6.52% 6.52%
0.00%15.94%
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

101

Tabelul 145: Compararea intenției de recomandare a brandului Nescafé între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de recomandare a brandului Nescafé în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
145. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de recomandare a
brandului Nescafé și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică
(Sig) este s uperioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 146: Corelația dintre intenția de recomandare a brandului Nescafé și, respectiv, vârsta și frecvența
de cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am eva luat corelațiile posibile dintre intenția de recomandare a brandului Nescafé ,
vârsta respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei, în general. După cum se poate observa, nu există
corelație semnificativă statistic din punctul de vedere al intenției d e recomandare a brandului Nescafé în raport
cu vârsta respondenților chestionați și frecvența de cumpărare a cafelei ambalate, în general , coeficientul
aferent ( Sig) fiind superior pragului de 0,05 în acest caz.
5.5.6 Intenția de recoma ndare Amigo

Graficul 31: Intenția de recomandare a brandului Amigo , în funcție de notele acordate de respondenți
26.8%
5.80%
2.20% 2.20%1.40%39.10%
4.30%7.20%
5.10%
0.00%5.80%
0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

102

Așa cum putem observa din graficul 31, brandul Amigo nu se bucură de cel mai înalt scor în ceea ce
privește intenția de recomand are a acestuia de către respondenții chestionarului aferent cercetării realizate,
media obținută fiind de doar 3,93.

Tabelul 147: Compararea intenției de recomandare a brandului Amigo între bărbați și femei – rezultatele
testului t
Am testat eventualele diferențe privind intenția de recomandare a brandului Amigo în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 147. După cum se
poate observa, în cazul brandului Amigo nu există diferențe semnificative statistic între intenția de
recomandare la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul t estului t.

Tabelul 148: Compararea intenției de recomandare a brandului Amigo între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de recomandare a brandului Amigo în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 148. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de
recomandare a brandului Amigo a respondenților cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare
nivel masterat/doctorat , întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului
de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 149: Compararea intenției de recomandare a brandului Amigo între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de recomandare a brandului Amigo în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
149. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de recomandare a
brandului Amigo și ocupațiile respondenți lor ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică
(Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

103

Tabelul 150: Corelația dintre intenția de recomandare a brandului Amigo și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre intenția de recomandare a brandului Amigo , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei, în general. După cum se poate observa, nu există corelație
semnificativă statistic din punctul de vedere al intenției de recomandare a brandului Amigo în raport cu vârsta
respon denților chestionați și frecvența de cumpărare a cafelei ambalate, în general , coeficientul aferent ( Sig)
fiind superior pragului de 0,05 în acest caz.
5.5.7 Intenția de recomandare Tchibo

Graficul 32: Intenția de recomandare a brandului Tchibo , în funcție de notele acordate de respondenți
După cum putem observa în graficul 32, brandul Tchibo se bucură de un grad destul de ridicat al
intenției de recomandare în rândul populației analizate, media rezultatelor obținute fiind de 4,96.

Tabelul 151: Compararea intenției de recomandare a brandului Tchibo între bărbați și femei – rezultatele
testului t
Am testat eventualele diferențe privind intenția de recomandare a brandului Tchibo în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 1 51. După cum se
poate observa, în cazul brandului Tchibo nu există diferențe semnificative statistic între intenția de
recomandare la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.
22.50%
2.20% 2.20%2.90% 2.90%28.30%
5.80%9.40%
5.80%
0.00%18.10%
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

104

Tabelul 152: Compararea intenției de recomandare a brandului Tchibo între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de recomandare a brandului Tchibo în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 152. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative stat istic între intenția de
recomandare a brandului Tchibo a respondenților cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare
nivel masterat/doctorat , întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului
de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 153: Compararea intenției de recomandare a brandului Tchibo între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de recomandare a brandului Tchibo în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
153. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de recomandare a
brandului Tchibo și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică
(Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 154: Corelația dintre intenția de recomandare a brandului Tchibo și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibi le dintre intenția de recomandare a brandului Tchibo , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei, în general. După cum se poate observa, nu există corelație
semnificativă statistic din punctul de vedere al intenției de recomandare a brandulu i Tchibo în raport cu vârsta
respondenților chestionați și frecvența de cumpărare a cafelei ambalate, în general , coeficientul aferent ( Sig)
fiind superior pragului de 0,05 în acest caz.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

105

5.5.8 Intenția de cumpărare
5.5.9 Intenția de cumpărare Jacobs

Graficul 33: Intenția de cumpărare a brandului Jacobs , în funcție de notele acordate de respondenți
După cum putem observa în graficul 33, brandul Jacobs este caracterizat de un grad ridicat a l intenției
de cumpărare în rândul populației analizate, media obținută fiind de 6,07.

Tabelul 155: Compararea intenției de cumpărare a brandului Jacobs între bărbați și femei – rezultatele
testului t
Am testat eventualele diferențe privind intenția de cumpărare a brandului Jacobs în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 155. D upă cum se
poate observa, în cazul brandului Jacobs nu există diferențe semnificative statistic între intenția de recomandare
la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului de
0,05 în cazul t estului t.

Tabelul 156: Compararea intenției de cumpărare a brandului Jacobs între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de cumpărare a brandului Jacobs în fun cție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 156. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de
cumpărare a brandului Jacobs a respondenților cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare
nivel masterat/doctorat , întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului
de 0,05 în cazul testului ANOVA . 23.90%
0.70%2.20%0.70% 0.00%13.80%
5.80%7.20%5.10%
0.00%40.60%
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

106

Tabelul 157: Compararea intenției de cumpărare a brandului Jacobs între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de cumpărare a brandului Jacobs în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
157. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de cumpărare a
brandului Jacobs și ocupațiile respondențil or ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică
(Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 158: Corelația dintre intenția de cumpărare a brandului Jacobs și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre intenția de cumpărare a brandului Jacobs , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei, în general. După cum se poate observa, nu există corelație
semnificativă statistic din punctul de vedere al intenției de cumpărare a brandului Jacobs în raport cu vârsta
respon denților chestionați și frecvența de cumpărare a cafelei ambalate, în general , coeficientul aferent ( Sig)
fiind superior pragului de 0,05 în acest caz.
5.5.10 Intenția de cumpărare Doncafé

Graficul 34: Intenția de cumpărare a b randului Doncafé , în funcție de notele acordate de respondenți
În ceea ce privește intenția de cumpărare a brandului Doncafé în rândul populației analizate, putem
afirma că gradul acesteia este relativ scăzut, media fiind de 3,96.
36.20%
2.90% 2.20%6.50%
0.00%20.30%
4.30%5.80%8.00%
0.00%13.80%
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

107

Tabelul 159: Compararea intenției de cumpărare a brandului Doncafé între bărbați și femei – rezultatele
testului t
Am tes tat eventualele diferențe privind intenția de cumpărare a brandului Doncafé în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 15 9. După cum se
poate observa, în cazul brandului Doncafé nu există diferențe semnificative statistic între intenția de
recomandare la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 160: Compararea intenției de cumpărare a brandului Doncafé între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de cumpărare a brandului Doncafé în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 160. După cum se poate remarca, există diferențe semnificative statistic între intenția de
cumpărare a brandului Doncafé a respondenților cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare
nivel masterat/doctorat , întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este inferioară pragului
de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 161: Compararea intenției de cumpărare a brandului Doncafé între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de cumpărare a brandului Doncafé în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
161. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de cumpărare a
brandului Doncafé și ocupațiile respondenți lor ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică
(Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

108

Tabelul 162: Corelația dintre intenția de cumpărare a brandului Doncafé și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre intenția de cumpărare a brandului Doncafé , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei, în general. După cum se poate observa, nu există corelație
semnificativă statistic din punctul de vedere al intenției de cumpărare a brandului Doncafé în raport cu vârsta
respondenților chestionați și frecvența de cumpărare a cafelei ambalate, în general , coeficientul aferent ( Sig)
fiind superior pragului de 0,05 în acest caz.
5.5.11 Intenția de cumpărare Fortuna

Graficul 35: Intenția de cumpărare a brandului Fortuna , în funcție de notele acordate de respondenți
După cum putem observa în graficul 35, brandul Fortuna este caracterizat de un nivel foarte redus al
intenției de cumpărare în rândul populației analizate, media obținută fiind de 2,32.

Tabelul 163: Compararea intenției de cumpărare a brandului Fortuna între bărbați și femei – rezultatele
testului t
Am testat eventualele diferențe privind intenția de cumpărare a brandului Fortuna în funcție de genul
respondențilo r. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 163. După cum se
poate observa, în cazul brandului Fortuna nu există diferențe semnificative statistic între intenția de
recomandare la femei și bărbați, întrucât valoar ea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.
49.30%
4.30%5.80% 5.10%3.60%21.70%
2.20% 2.90% 2.90%
0.00%2.20%
0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

109

Tabelul 164: Compararea intenției de cumpărare a brandului Fortuna între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de cumpărare a brandului Fortuna în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 164. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de
cumpărare a brandului Fortuna a respondenților cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare
nivel masterat/doctorat , întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului
de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 165: Compararea intenției de cumpărare a brandului Fortuna între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de cumpărare a brandului Fortuna în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
165. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de cumpărare a
brandului Fortuna și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întrepri nzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică
(Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 166: Corelația dintre intenția de cumpărare a brandului Fortuna și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre intenția de cumpărare a brandului Fortuna , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei, în general. După cum se poate observa, nu există corelație
semnificativă statistic din punctul de vedere al intenției de cumpărare a brandului Fortuna în raport cu vârsta
respondenților chestionați și frecvența de cumpărare a cafelei ambalate, în general , coeficientul aferent ( Sig)
fiind superior pragului de 0,05 în acest caz.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

110

5.5.12 Intenția de cumpărare Nescafé

Graficul 36: Intenția de cumpărare a brandului Nescafé , în funcție de notele acordate de respondenți
În urma analizei graficulu i 36, putem afirma faptul că brandul Nescafé se bucură de un grad relativ
ridicat al intenției de cumpărare în rândul populației analizate, obținând o medie de 4,55.

Tabelul 167: Compararea intenției de cumpărare a brandului Nescafé între bărbați și femei – rezultatele
testului t
Am testat eventualele diferențe privind intenția de cumpărare a brandului Nescafé în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul stat istic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 167. După cum se
poate observa, în cazul brandului Nescafé nu există diferențe semnificative statistic între intenția de
recomandare la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație stat istică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 168: Compararea intenției de cumpărare a brandului Nescafé între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de cumpărare a brandului Nescafé în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 168. După cum se poate remarc a, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de
cumpărare a brandului Nescafé a respondenților cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare
nivel masterat/doctorat , întrucât valoarea coeficientului de semnificație statis tică ( Sig) este superioară pragului
de 0,05 în cazul testului ANOVA . 31.20%
1.40%2.90%2.20%5.80%17.40%
7.20%
4.30%8.70%
0.00%18.80%
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

111

Tabelul 169: Compararea intenției de cumpărare a brandului Nescafé între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele dif erențe privind intenția de cumpărare a brandului Nescafé în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
169. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative stat istic între intenția de cumpărare a
brandului Nescafé și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică
(Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 170: Corelația dintre intenția de cumpărare a brandului Nescafé și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre intenția de cumpărare a brandului Nescafé , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei, în general. După cu m se poate observa, nu există corelație
semnificativă statistic din punctul de vedere al intenției de cumpărare a brandului Nescafé în raport cu vârsta
respondenților chestionați și frecvența de cumpărare a cafelei ambalate, în general , coeficientul aferent ( Sig)
fiind superior pragului de 0,05 în acest caz.
5.5.13 Intenția de cumpărare Amigo

Graficul 37: Intenția de cumpărare a brandului Amigo , în funcție de notele acordate de respondenți
După cum se poate ve dea în graficul 37, brandul Amigo este caracterizat de un grad relativ scăzut al
intenției de cumpărare în rândul populației analizate, media obținută fiind de 3,02 în cazul acestui brand.
43.50%
0.70%3.60%6.50%
2.90%21.00%
9.40%
5.10%2.90%
0.00%4.30%
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

112

Tabelul 171: Compararea intenției de cu mpărare a brandului Amigo între bărbați și femei – rezultatele
testului t
Am testat eventualele diferențe privind intenția de cumpărare a brandului Amigo în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 1 71. După cum se
poate observa, în cazul brandului Amigo nu există diferențe semnificative statistic între intenția de
recomandare la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este su perioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.

Tabelul 172: Compararea intenției de cumpărare a brandului Amigo între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de cumpărare a brandului Amigo în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 172. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de
cumpărare a brandul ui Amigo a respondenților cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare
nivel masterat/doctorat , întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului
de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 173: Compararea intenției de cumpărare a brandului Amigo între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de cumpărare a brandului Amigo în funcție de
ocupația respondenț ilor. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
173. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de cumpărare a
brandului Amigo și ocupațiile respondenților ca angaja t full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică
(Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

113

Tabelul 174: Corelația dintre intenția de cumpărare a brandului Amigo și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre intenția de cumpărare a brandului Amigo , vârsta
respondenților și frecvența de cumpărare a cafelei, în general. După cum se poate observa, nu există corelație
semnificativă statistic din punctul de vedere al intenției de cumpărare a brandului Amigo în raport cu vârsta
respondenților chest ionați și frecvența de cumpărare a cafelei ambalate, în general , coeficientul aferent ( Sig)
fiind superior pragului de 0,05 în acest caz.
5.5.14 Intenția de cumpărare Tchibo

Graficul 38: Intenția de cumpărare a brandului Tchibo , în funcție de notele acordate de respondenți
Așa cum se poate observa cu ajutorul graficului 38, brandul Tchibo se bucură de un nivel al intenției
de cumpărare relativ bun în rândul populației analizate, media fii nd de 4,43.

Tabelul 175: Compararea intenției de cumpărare a brandului Tchibo între bărbați și femei – rezultatele
testului t
Am testat eventualele diferențe privind intenția de cumpărare a brandului Tchibo în funcție de genul
respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic t ale cărui rezultate se găsesc în tabelul 175. După cum se
poate observa, în cazul brandului Tchibo nu există diferențe semnificative statistic între intenția de
recomandare la femei și bărbați, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară
pragului de 0,05 în cazul testului t.
30.40%
1.40%4.30% 4.30%3.60%18.80%
7.20%5.80% 5.80%
0.00%18.10%
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

114

Tabelul 176: Compararea intenției de cumpărare a brandului Tchibo între diverse niveluri de studii –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de cumpărare a brandului Tchibo în funcție de
nivelul de educație al respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se
regăsesc în tabelul 176. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de
cumpărare a brandului Tchibo a respondenților cu studii medii, superioare nivel licență, respectiv superioare
nivel masterat/doctorat , întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică ( Sig) este superioară pragului
de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 177: Compararea intenției de cumpărare a brandului Tchibo între diverse categorii de ocupații –
rezultatele testului ANOVA
Am analizat eventualele diferențe privind intenția de cumpărare a brandului Tchibo în funcție de
ocupația respondenților. În acest sens, am rulat testul statistic ANOVA ale cărui rezultate se regăsesc în tabelul
177. După cum se poate remarca, nu există diferențe semnificative statistic între intenția de cumpărare a
brandului Tchibo și ocupațiile respondenților ca angajat full time, angajat part time, freelancer /liber
profesionist, întreprinzător/om de afaceri, casnic/ă, întrucât valoarea coeficientului de semnificație statistică
(Sig) este superioară pragului de 0,05 în cazul testului ANOVA .

Tabelul 178: Corelația dintre intenția de cumpărare a brandului Tchibo și, respectiv, vârsta și frecvența de
cumpărare a cafelei, în general – Spearman
În continuare, am evaluat corelațiile posibile dintre intenția de cumpărare a brandului Tchibo , vârsta
respondențilo r și frecvența de cumpărare a cafelei, în general. După cum se poate observa, nu există corelație
semnificativă statistic din punctul de vedere al intenției de cumpărare a brandului Tchibo în raport cu vârsta
respondenților chestionați și frecvența de cump ărare a cafelei ambalate, în general , coeficientul aferent ( Sig)
fiind superior pragului de 0,05 în acest caz.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

115

Concluzii

În această lucrare am analizat strategiile de brand folosite de principalele mărci de pe piața cafelei ambalate
din Rom ânia. Pornind de la analiza pieței locale de cafea am continuat prin realizarea unei analize în parte pe
fiecare din cele 6 cele mai puternice branduri de pe această piață. Acest început m -a ajutat să mă familiari zez
cu piața cafelei din România, să îi înțeleg dimensiunile, limitele și perspectivele. O observație pe care aș dori
să o menționez în privința brandurilor cu cele mai mari vânzări este că acestea cunosc foarte bine consumatorul :
ce cafea dorește, sub ce formă o dorește, de unde o cumpără, cum și cu cine o consumă și, mai ales, cât e dispus
să plătească pentru ea. Cele mai puternice branduri de pe piață și -au definit clar segmentul/segmentele țintă
alese, anume acest fapt reprezintă baza tuturor eforturilor de marketing depuse înspre creșterea cotelor de piață
și implicit a vânzărilo r.
În urma analizei realizate mi-am confirmat câteva din ipotezele cu care am început studiul . Bazându –
mă strict pe analiza realizată cu ajutorul datelor obținute de la respondenți am reușit să înțeleg mai bine
consumatorul român de cafea : cumpără cafea lunar, sau cel puțin o dată la 2 -3 săptămâni, de obicei cafea
măcinată boabe sau instant , cel mai probabil Jacobs sau Nescafé , de la supermarket/hypermarket sau un
comerciant independent . O consumă acasă sau la locul de muncă, cel mai des pentru a se revig ora sau pentru
a lua o pauză alături de colegi/familie. Nu caută o cafea scumpă, ci mai degrabă un raport calitate -preț cât mai
optim. Este fidel brandului achiziționat și nu va ezita să îl recomande și prietenilor, colegilor. În ceea ce
privește piața caf elei, Jacobs conduce detașat, percepțiile consumatorilor români, în ansamblu, față de
produsele acestui brand fiind foarte satisfăcătoare, însă branduri precum Nescafé , Doncafé sau Fortuna
reprezintă o amenințare activă pentru poziția de lider a acestuia. Concurența este un strânsă. Astfel, în urma
studiului și a analizei realizate, principalele observații și rezultate în privința strategiilor de branding a 6 cele
mai puternice branduri de pe piața cafelei ambalate ar fi următoarele :
1. Jacobs – se bucură de c el mai înalt nivel al notorietății spontane și asistate, dar și al frecvenței de
cumpărare. De asemenea, are cele mai bune rezultate în privința calității percepute și a raportului
calitate -preț. În ceea ce privește asocierile, brandul Jacobs este asociat cu aroma și energia. Totodată,
percepția privind diversificarea gamei de produse și asocierile cu contextul de utilizare – socializare,
cu tipul de utilizator (persoane dinamice/rafinate) și cu inovația este, la fel, ridicată. În cazul intenției
de recomandare și cumpărare, Jacobs obține cel mai înalt scor. Aceste rezultate confirmă și susțin
poziția de lider de pe piața cafelei ambalate din România.
2. Doncafé – challenger -ul de pe această piață o bține poziția cu nr. 4 în privința notorietății spontane,
bucurându -se, totuși , de un nivel ridicat al notorietății asistate. Cu un nivel al frecvenței de cumpărare
relativ mediu , brandul Doncafé este pe locul 4 în ceea ce privește calitatea percepută și p e locul 2 în
cazul percepției privind raportul calitate -preț. Este asociat mai mult cu energia decât cu aroma și
perceput ca un brand cu o gamă diversificată de produse. De asemenea, brandul Doncafé este asoc iat
persoanelor dinamice . Nu se bucură de cel ma i înalt nivel al intenției de recomandare și cumpărare.
Rezultatele obținute sunt pozitive, dar totuși scăzute pentru un brand cu poziție de challenger.
3. Fortuna – unicul brand românesc din acest top obține, în general, rezultate scăzute, sub media
așteptă rilor, pentru o marcă ce ocupă locul 3 pe piața studiată. Cu toate acestea, fiind un brand ce se
poziționează prin raportul calitate -preț, reușește să obțină un scor rel ativ bun în această privință. Este
asociat cu energia și cu tipul de utilizator – perso ană dinamică. Intenția de recomandare și cumpărare
este joasă, fapt ce denotă o loialitate scăzută a consumatorilor față de acest brand.
4. Nescafé – caracterizat de un nivel ridicat al notorietății, atât spontane, cât și asistate, cu o frecvență
ridicată de cumpărare, brandul este asociat cu energia, obținând al doilea cel mai mare scor în privința
percepției privind diversificarea gamei de produse ș i a asocierilor cu inovația, fapt ce confirmă și
susține strategia de poziționare aleasă de Nescafé (raport calitate -preț și gamă diversif icată de

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

116

produse) . Brandul se bucură, de asemenea, de un nivel ridicat al intenției de cumpărare. Aceste
rezultate con firmă gradul înalt de notorietate și loialitate pe care îl are Nescafé pe piața locală de cafea
ambalată.
5. Amigo – obține rezultate relativ joase în privința notorietății, în special la nivelul notorietății spontane.
Ocupă locul 4 în cazul percepției consu matorilor privind raportul calitate -preț. Este asociat cu energia,
fapt ce susține poziționarea și sloganul ales de Amigo (energie, nu vorbe). Totodată, în ceea ce privește
tipul de utilizator, Amigo este asociat persoanelor dinamice. Nivelul intenției de recomandare și
cumpărare este relativ mediu. Amigo este un brand de cafea ce a ales un segment de piață distinct
(persoane dinamice, ce își doresc o cafea tare), rezultatele obținute confirmând succesul poziționării
realizate.
6. Tchibo – rezultate surprinzător de bune pentru brandul cu poziția nr. 6 în acest top. Obține un scor
ridicat în cazul notorietății a sistate, fiind caracterizat de o frecvență medie de cumpărare. Al doilea cel
mai mare scor în privința calității percepute din aces t top este obținut de Tchibo , fapt ce confirmă
succesul poziționării prin calitate și/sau preț, mizând pe consumatorul pregătit să plătească mai mult
pentru un produs de o calitate mai înaltă. De menționat este și faptul că Tchibo este asociat în mai
mare măsură cu aroma decât cu energia, manifestând rezultate înalte în cazul contextului de utilizare
– socializare și relaxare. Totodată, rezultatele obținute în urma studiului arată că acest brand este
asociat persoanelor rafinate. De asemenea, intenția de re comandare este foarte ridicată, cu un nivel
mai mare chiar decât cel al intenției de cumpărare. Aceste rezultate pot reprezenta o promisiune a
avansării pe viitor a mărcii Tchibo în top cele mai puternice branduri de pe piața cafelei ambalate din
România.

Limitele cercetării derulate țin de timp și buget, acești factori au restricționat amploarea și calitatea
cercetării, cu riscul de a obține rezultate infidele realității. Cu toate acestea, întregul proces a fost interesant,
provocându -mă să cercetez situația dintre oferta comerciantului și ceea ce își dorește, de fapt, consumatorul .
Constat, prin studiul desfășurat , că misiunea practicienilor de marketing este una deosebit de complicată și
provocatoare : înțelegerea și adaptarea la necesitățile consumatoru lui făcând o parte din diferența dintre
brandurile ce ajung sau nu în top. Într -o eventuală abordare viitoare aș opta pentru alegerea unui eșantion mai
reprezentativ, partea de analiză fiind, după părerea mea, miezul acestui studiu.

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

117

Bibliografie

A., A. D. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free
Press.
Aaker, D. &. (1982). Positioning your product. Business Horizons , 25 (3).
Bernazzani, S. (2018, Aug 6). 13 Examples of Successful Co -Branding Partnerships (And Why They're So
Great) . Preluat de pe Hubspot: https://blog.hubspot.com/marketing/best -cobranding -partnerships
Brown, G. (1952). Brand loyalty: fact or fiction. Advertising Age , 23.
Daly, A. &. (2004). Managing Corp orate Rebranding. Irish Marketing Review , 17 (1 -2), 30 -36.
Diaconescu, M. (2005). Marketing. București: Editura Universitară.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management, 4th edition. Pearson.
Moisescu, I. O. (2018). Suport de curs pentrul anul universitar 2018 -2019 la disciplina Marketingul Mărcii.
Cluj-Napoca.
Oliver, R. L. (2010). Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. 2nd Edition. New York:
McGraw Hill.
Riezebos, R. (2003). Brand management: a theoretical and practical approa ch. Pearson.
Riezebos, R. (2013). Brand management: a theoretical and practical approach. Pearson.
Sexton, D. (2012). Branding: cum se construiește bunul cel mai de preț al unei companii. București: Curtea
Veche Publishing.
Thimoty, S. (2016, October 31). Why brand image matters more than you think . Preluat de pe Forbes:
https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2016/10/31/why -brand -image -matters -more –
than-you-think/#77c28e0910b8
Trout, J. &. (2008). Differentiate or die: survival in our era of kille r competition. New Jersey: John Wiley &
Sons.
***Kopp, C. (2019). Brand Extension . Preluat de pe Investopedia:
https://www.investopedia.com/terms/b/brand -extension.asp
***Kopp, C. (2019). Brand Loyalty . Preluat de pe www.investopedia.com:
https://www.investopedia.com/terms/b/brand -loyalty.asp
***Research, G. V. (2018). Oral Care Market Size, Share & Trends Analysis Report By Product . Preluat de
pe www.grandviewresearch.com: https://www.grandviewresearch.com/industry -analysis/oral -care-
market
***Tailorbrands. (2019). The Meaning Behind Logo Colors . Preluat de pe Tailorbrands:
https://www.tailorbrands.com/logo -maker/logo -colors

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

118

Anexe

Anexa 1. Chestionarul aferent studiului realizat.
STUDIU PRIVIND STRATEGIIL E DE BRAND APLICATE PE
PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

În acest chestionar urmează să primești 17 întrebări prin care vreau să evaluez notorietatea, principalele
asocieri pe care le faci cu primele 6 cele mai cunoscute mărci de pe piața cafelei din România și, în general,
ceea ce în marketing cuprinde conceptu l de capital de brand.
În cadrul acestui chestionar nu există răspunsuri corecte sau greșite, important fiind doar să răspunzi sincer la
toate întrebările. Răspunsurile acordate vor rămâne confidențiale și vor fi utilizate exclusiv în scopul realizării
unor analize statistice.
1. Ați cumpărat vreodată cafea ambalată?

2. Cât de frecvent cumpărați cafea ambalată?

3. Menționați primele branduri de cafea ambalată, în ordinea în care vă vin în minte:
__________________________________________________________ _____________________________
_____________________________________________________________________
Important! Vă rugăm să nu treceți la pagina următoare până nu răspundeți la întrebarea anterioară.
4. Cât de cunoscute vă sunt următoarele branduri de cafea?

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

119

5. Ați cumpărat produsele următoarelor branduri de cafea până în prezent?

6. În ce măsură sunteți de acord cu următoarea afirmație: "Produsele acestui brand de cafea au o calitate
înaltă"?

7. În ce măsură sunteți de acord cu următoarea afirmație: " Produsele acestui brand au un preț foarte bun pentru
calitatea oferită"?

8. În ce măsură sunteți de acord cu următoarea afirmație: "Produsele acestui brand mă fac să mă gândesc la o
cafea tare, cu proprietăți energizante"?

9. În ce măsură sunteți de acord cu următoarea afirmație: "Produsele acestui brand se remarcă prin aroma
deosebită și intensă"?

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

120

10. În ce măsură sunteți de acord cu următoarea afirmație: "Acest brand de cafea oferă o gamă variată de
produse și sortimente"?

11. În ce măsură sunteți de acord cu următoarea afirmație: "Produsele acestui brand de cafea mi se asociază cu
momente de relaxare și socializare"?

12. În ce măsură sunteți de acord cu următoarea afirmație: "Acest brand este potrivit oamenilor grăbiți, cu un
mod de viață dinamic"?

13. În ce măsură sunteți de acord cu următoarea afirmație: "Acest brand este potrivit oamenilor rafinați,
preocupați de calitatea cafelei"?

14. În ce măsură sunteți de acord cu următoarea afirmație: "Acest brand oferă constant varietăți noi de cafea,
pe care nu le -am mai întâlnit până acum la alte branduri"?

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

121

15. Care este brandul de cafea pe care l -ați achiziționat ultima dată?

16. Cât de probabil este să recomandați următoarele branduri de cafea unui prieten sau unei cunoștințe?

17. Cât de probabil este ca următorul brand de cafea pe care -l veți achiziționa să fie unul dintre cele de mai
jos?

18. Vârsta dumneavoastră împlinită : ____ani
19. Sunteți:

20. Care este cel mai înalt nivel de studii absolvit e de dumneavoastră?

21. Selectați varianta care vă descrie cel mai bine:

STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE BRAND APLICATE PE PIAȚA CAFELEI DIN ROMÂNIA

122