Lucrare de licență [621292]

UNIVERSITATEA BABEȘ -BOLYAI
Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor

Lucrare de licență

Absolvent: [anonimizat],
Conf.univ.dr. Ioana Nicoleta ABRUDAN

2020

UNIVERSITATEA BABES -BOLYAI
Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor

Lucrare de licență

Fidelizarea si mentinerea clienților pe termen lung

Absolvent: [anonimizat],
Conf.univ.dr. Ioana Nicoleta ABRUDAN

2020

Abrevieri
Lista tabelelor și figurilor
Introducere
1. Fidelizarea consumatorilor – Fundament pentru elaborarea stategiei competi tivității
durabile
1.1 Dezvlotarea stategiei de piata ,c onceptul de fidelitate, importanța și necesitatea acesteia
1.2 Factorii determinativi ai fidelității
1.3 Avantajele si dezavantajele fidelității
1.4 Strategii de fidelizare

Capitolul 1. Fidelizarea consumatorilor – Fundament pentru stategia
competitivității durabile

În perioada actuala, fidelizarea clienților reprezintă o activitate de mare importanță
marilor întreprinderi naționale și mondiale. Conștientizarea importanței fidelizării se inscrie în
contextul concurenței mondiale din ce in ce mai deschise care face dificilă și costisitoare
cucerirea de noi clienți. Există însă percepții diferite in legătură cu înțelegerea conceptului de
fidelitate atât de către întreprinderi cât și de către indivizi, care se concretizează în confruntarea
fidelității față de marcă cu fidelitatea față de întreprindere.

1.1 Dezvoltarea startegiei de piață, conceptul de fidelitate, importanța si
necesitatea acesteia.

Caracteristicile mediului economic românesc, mediul turbulent, ostil și agesiv, caracterizat
prin schimbările imprevizibile, creează probleme deosebite comp aniilor autohtone și in special
celor multinaționale. În acest context, încorporarea în procesul manageria l a orientărilor si
metodelor de ma rketing, asigură soluționarea de probleme legate de organizarea rațională a
mijloacelor com paniei în vederea satisfacerii maxime a cerințelor pieței si totodată, reprezint ă
un intrument adecvat in lupta concurențială.
”Nimic nu este mai important astăzi decât stategia. Stategia și coordonarea sunt vârfurile
himalaiene marketingului. Res tul nu sunt decât niște denivelări ”, au spus doi dintre cei mai
cunoscuți autori din domeniul marketingului, în special al strategiei și poziționării. Și snume
Al Ries și Jack Trout. Nucleul acestei politici de marketing este reprezentat de startegia de piață
care ocupă o poziție dominantă în raport cu celelalte componente (politica de produs, politica
de preț, politica de distribuție și politica de promovare ).

Sursa: C.Florescu(coord.) – Marketing, Editura Marketer, București, 1992, pag 276
Figura 1.1 Stategia de piață -nucleul politicii de marketing

În fața intensificării si dinamicii concurenței, obiectivele de piață ale multor
întreprinderi s -au schimbat. Dacă in urmă cu câțiva ani in prim -planul strategiilor de marketing
se situa atragerea de noi clienți, în ultima vreme, creșterea atașamentului /fideliz ării clienților
existenți ocupă locul principal in deciziile managerilor de marketing. Motivul unei asem enea
evoluții îl contituie recunoașterea faptului că, printr -o fidelizare sist ematica a clie ncților, se
poate asigura succesul și profitabilitatea organizației.
Fidelizarea clienților cuprinde ansamblul măsurilor unei firme prin care se urmărește
orientarea pozitivă a intențiilor comportamentale ale clenților actuali și ale cl ienților viitori față
de un ofertant sau prest ările acestuia pentru a obține o stabilitate și o dezvoltare armonioasă a
relațiilor cu clienții.
De asemenea, dupa definiția redată de Diller Barry constatăm că, fidelizarea clienților
cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se urmărește orientarea pozitivă a
intențiilor comportamentale ale clienților actuali și ale cl ienților viitori față de un ofertant și/sau
ofertă, prestările acestuia pentru a obține o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relațiilor cu acești Strategia
de piațăStrategie
de
produs
Strategie
de
promova
re
Strategie
de
distribuți
e Strategie
de preț

clenți. În acelasi timp, prin fidelitatea clienților ințelegem ”acea caliate a persoanelor care au
gusturi stabile, o conduită regulată, atașamente afective durabile ”1
Pe baza acest or definiții se pot deduce u rmatoarele caracteristici :
 „Orientarea spre clienții actuali de bază. Fidelizarea clinților se focalizează pe
contituirea și derularea relațiilor de afaceri cu clienții actuali.
 Procesul de management. Fidelizarea clieților este un proces de management în care
relațiile cu a actualii clienți trebuie sa fie analizate, planificate, realizate si controlate
sistematic.
 Viziunea pe termen lung. Fidelizarea clienților nu are in vedere afacerile punctuale, pe
termen scurt, se concentrează pe relațiile de afaceri de durată.
 Considerarea proceselor componente. Fidelizarea clineților servește dezvoltării
relațiilor de afarceri in diferite direcții/domenii .
 Orientarea spre viitor. În cadrul managementului fidelizării clenților se are in vedere
valoarea viitoare ( asteptată a clienților ).”2
Fidelizarea clienților este explicată in lucrările științifice semnate de Diller 1995, Bhote
1996, Peters 1997, Bhrun/ Homburg 1999. Aceste luc rări fac referire în principal la :
 Comportmentul real;
 Revenirea pentru cump ărare, realizarea unor cumpărături suplimentare,
comunincarea de la om la om în direcția cumpărării;
 Comportamentul internațional;
 Intenția de a recomanda și altora.
Conceptul de fidelizare al clienților poate fi analizat din doua perspective: la nivel
comportamental și la nivel afectiv. Din punct de vedere comportamental, fidelizarea clienților
este sinonimă cu retenția clienților și are în vedere o serie de indicatori cantitativi legați de
achiziții, cota de client și numărul de clienți pierduți. Este recunoscut faptul că fidelizarea
clienților cuprinde atât aspectul comportamentului anterior cât și dimensiunea
comportamentului internațional.

1 Dobay K. Indicatorii utilizați în analiza și luarea deciziei în marketing. În : Tribuna Economic ă, 1993
Nr.46 p.11
2 Amine A. – „ Consumer`s True Brand Loyalty. The Central Role of Commitement”, Journal of
Strategic Management, nr.4, 1998 , citat in Revista Marketing – Management, nr.4, 2000 .

În raport cu acestea se poate vorbi de un concept multidimensional al fidelizării
clineților. Figura 1.2 arată factorii sau variabilele prin care se poate exprima fi delizarea
clienților.

Sursa : Homburg/Bruhn, 200 0
Figura 1.2. Factorii determina nți ai conceptului de fidelizare a clientului
„Variabilele revenire pentru cumpărare, cross -buying (realizarea de cumpărături
suplimentare și complementare), ca și comunicarea personală pozitivă (recomandarea altora de
a cumpăra) descriu comportamentul real al consumaltorului. Din altă perspectivă , cele trei
variabile pot s ă apară și ca exprimare a intenției de revenire pentru cumpărare, a intenției de
cross -buying și intenției de a recomanda și altor persoane. De cele mai multe ori, anch etele pe
bază de chestionar realizate in rândul clenților pun in evidență numai comportamnetele
clienților, acestea fiind considerate ca indicator pentru o puternică fidelitate a clienților. Datorită Fidelizarea clienților
Comportamentul
cliențilorComportamentul
intențional
Revenirea
pentru
cumpărare
Cross -buying
Recomandarea
altoraIntenția de
revenire pentru
cumpărare
Intenția de
cross -buying
Intenția de a
recomanda și
altora

caracterului multidimensional al c onceptului de fideliza re a clineților este necesară o abordare
diferențiată care să aibă în vedere cele doua componente prezentate mai sus. „3
Loialitatea din punct de vedere al atitudinilor are in vedere luarea în calcul a
preferințelor clineților, necesitatea și dizpoziția acestora față de o marcă sau organizație.
Valorea variabilelor atitudinale au o importanță deosebita deoarece atitudinile furnizează indicii
cu privire la comportamnetul viitor al clineților.
În concluzie, doar comportamnetul repetitiv al clientelei nu este suficient pentru ca
aceștia să fie considerați in sensul larg al cuvantului loiali/fideli, el trebuie să însoțit de o
atitudine favorabilă/pozitivă a clienților față de compania respectivă. Conceptualizarea
fidelizării clienților trebuie vazută in prim plan din perspectiva organizației ( proces ce
urmărește p ăstrarea clientului ) și din perspectiva clientului ( predispoziția si atitudinea pozitivă
a acestuia de a se implica intr -o relatie cu organizația ). Astfel, procesul de atașare a clientului
include o serie de acțiuni prin care sunt realizate relatiile cu ace știa: asigurarea satisfacției,
orientarea și stimularea preferințelor clienților, posibilitatea de contact, bariere de ieșire.
În ceea ce privește relația dintre firma prestatoare de servicii și consumator, clientul are
puterea de a susține prosperitatea comerciantului și implicit se asteaptă la forme cât mai
atractive de servicii comerciale, cum ar fi: servicii personalizate, creșter ea numărului de ore în
care punctul de vânzare respectiv stă la dispoziția consumatorului, folosirea anumitor mijloace/
forme de vânzare care vin în sprijinul consumatorului evidențiind o anumită zona de atracție.
În mod obișnuit, o firmă își evaluează per iodic performanțele din perspectiva financiară.
Metoda care privește prima data cifra de afaceri a firmei, acorda o importanță redusă reacți ei
clientului față de serviciul oferit, și metoda prin care firma este mai puțin interesată de cifta de
afaceri și mai impresionat de modul politicos și eficiența prin care un angajat al companiei
respective revolvă o reclamație sau de faptul că întrebările sale privind produsul și serviciile își
găsesc o rezolvare imediată. În domeniile de activitate în care concuren ța se manifestă puternic,
aceste crietrii sunt chiar mai reprezentative decât cele legate de prețuri.
Companiile care au o bună experiență în domeniu sunt în permanent în c ăutare de noi
soluții. Prin folosirea unor sisteme adecvate, comapaniile pot primi, în timp util, date legate de
clienții săi și de reacția acestora, prin feed -back. „ Urmând exemplul tacticilor folosite de

3 Blattbert R.C. – „Market segments and Stochastic Brand Choice Models„, Journal of Marketing
Research, Nr. 13, 1976 citat în Revista Marketing – Management, Nr. 4, 2000.

companiile cu practici de succes managerii trebuie să definească ceea ce înseamnă pentru o
firmă noțiunea de satisfacere a clienților . „4
Este posibil în cazul anumitor clienți,cerințele și standardele cerute să fie mai mari decât
poate să le ofere un producător. Însă există și situații în care serviciile oferite sunt de o calitate
deosebită ceea ce oferă clienților o satisfacție mărit ă, dar in același timp reprezintă o risipă de
resurse din partea firmei . Din acest motiv echipa care analizează opiniile clienților trebuie să
fie aleasă cu multă grijă și măiestrie, toți cei implicați în această activitate trebuie să cunoască
în detaliu i ntențiile unui asemenea studiu ( obiective, informații relevante, rezultate preliminare,
dacă este cazul ).
Un client mulțumit va aduce cu el alți clienți sau multe alte proiecte. Este mult mai ușor
să lucrezi cu un client fidel decât să lucrezi cu un clie nt nou, relația dintre aceștia fiind una de
încredere, devotament și un grad ridicat de flexibilitate din ambele părți. În ceea ce privește
costul, menținerea unui client fidel este mult mai scăzut decât costurile de atragere a unui client
nou.
Care ar fi motivele pentru care merită să punem accent pe fidelizarea clienților :
1. Fidelizarea clien ților – Creșterea ratei tranzacțiilor repetate
Un client mulțumit de calitatea produsului sau a serviciului livrat va fi predispus să cumpere
repetat de la același furnizor datorită :
 Încrederii pe care achiziția trecută i -o garantează. În același timp evită posibilele riscuri
ale unei achiziții noi
 Eficința de timp. Procesul de achiziție se reduce de această dată la etapa finală și anume,
luarea deciziei.
2. Fidelizarea clienților – Cross selling
Odata ce ai reușit să fidelizezi un client prin satisfacția pe care produsul sau serviciul
tău i-a oferit -o, transferul de încredere se va face rapid către toată gama de produse aflată
în portofoliul companiei.
3. Fidelizarea clien ților – Creșterea intensității de cumpărare

4 Chartal D. – „Le marketing direct en action” les Editions d’ Organisation, Paris 199 5 citat în Zaiț
Adriana,” Elemente de marketing direct „ Ed. Econimică București 2000, p 103.

Un volum de achiziție mai mare din partea clientului atrage o serie de avantaje pentru
furnizor, printre care și :
 Econimii de scară importante ( volumul de achiziție crescut generează
creșterea producției, astfel, costurile rămânând la același nivel rezultă o
eceonomie importantă de buget ).
4. Fidelizarea – Creșterea toleranței fată de majoritatea prețurilor
Comparativ cu un potențial client, clientul fidel va conssidera creșterea prețului o
măsură logică în evoșiția furnizorului sau de încredere, și nu o încercare de speculație.
5. Fidelizarea clienților – Scaderea ratei de migrare a clienților
Analizat din punct de vedere concutențial, acest avantaj capată o valoare dublă: prin
oprirea migrării clienților se pun bazele dezvoltării companiei și, în același timp , este stopat
procesul de evoluție a concurenților.
6. Loializarea clienților – Generarea de recomandări
În acest caz, clientul nu se va „mulțumi„ să realizeze achiziții repetate de la aceeși
companie, ci va încuraja acest lucru în rândul cunocuților. Înformațiile venite din rândul
celeolați clienți/ cunoscuți au cea mai mare relevanță pentru potențialii clienți.
„Clien ții loiali sunt cei care cump ără mai mult, sunt mai putin sensibili la pre ț,costurile de
reten ție a unui astfel de client se amortizeaz ă pe o perioad ă mai lunga de timp si sunt
deasemenea avoca ții cei mai buni ai brand -ului,reprezentind o baz ă bună de referint ă pentru
vânzări. Loialitatea în termeni de comp ortament al clien ților,este bazat ă de obicei pe indicatori
cantitativi de tipul: număr de cump ărări realizate de client din oferta unei intreprinderi,frecven ța
de cump ărare,data la care s -a realizat ultima achizi ție, cota de client. Loialitatea în termeni de
atitudini ale clien ților, conceptul încorpor ând in determinarea nivelului de loialitate preferin țele
consumatorilor si dispozit -ția afectiv ă a acestora fat ă de o marc ă sau organiza ție.
A castiga noi clien ți in zilele noastre este cu mult mai costisitor decat a -i fideliza pe cei
existen ți.Tendin ța principal ă in domeniul rela țiilor cu clientul este loializarea acestuia. Se spune
că:,,loialitatea nu poate fi cumparat ă ,ea trebuie meritat ă”. 5

5 Biblioteca.regielive.ro

Mediul online joacă un rol crucial în stabilirea relațiilor cu c lienții și unul dintre factorii
decisivi în fidelizare a devenit rapiditatea cu care compania reacționează la cererile clentului.
Prezența în mediul online făra activitate permanentă nu mai intoarce rezultatele. 6

1.2 Factorii determinativi ai fidelității

Dorința oricărei companii este s ă-și crească clientela și mai ales clienți fideli. Ei reprezintă
ținta oricărui om de afaceri de marketing sau de vânzări, indiferent de domeniul de activitate
prestat. O relație bună și de lungă durată cu clienții generează profit, pe de o parte, și satisfacție,
pe de altă parte. De la primul contact, primul email trimmims, după ce o persoană ți -a acordat
permisiunea, și până la newsletterele obișnuite, un marketer trebuie să prevadă totul având în
minte cuvâantul cheie pen tru a genera profit și de a păstra o relație bună cu clientul său, anume
loializarea.
Pentru ca firma să se mențină pe piață și dacă își adună puterile să -și depășeasca
concurenții trebuie să treacă de la metoda bazată pe produs și vânzare la o metodă baz ată pe
client . Cheia rezolvării acestei probleme constă în a satisface câat mai bine nevoile clienților.
Nu trebuie să considerăm că atragerea clienților este singura sarcina a departamentului de
marketing, deoarece marketingul nu este decât unul din facto rii de atragere și păstrare și
atragere a clienților
Clienții aleg un produs sau serviciu în funcție de cunoaștere, mobilitate, venituri și
așteptări. Clientul pune în balanță avantajele și costurile unei oferte, le compară cu altele și dacă
oferta se rid ică la standardele dezidentului valorii așteptate va cumpăra.

6 Balaure V. – „ Mrketing „ , Editura Uranus, 2002, pg. 107.

Figura 1.3 Valoarea furnizată clientului
Valoarea furnizată clientului reprezintă diferența dintre valoarea totală pentru clinet și
costul total pentru client. 7
Valoarea percepută pentru client reprezintă ansamblul avantajelor economice,
funționale și psihologice pe care le așteaptă clientul de la o ofertă exprim ată in formă valorică.
Valoarea totală pentru client repre zintă suma tuturor costurilor pe care se așteaptă să
le suporte clientul în evaluarea, obținerea și utilizarea ofertei date. Clienții au tendin ța de a
cumpăra de la firma care le furnizează cea mai multă valoare. De exemplu pentru achiziționarea
unui produs sau serviciu, consumatorul poate să aleagă intre două produse. Prosudul sau
serviciul dorit trebuie să aibă anumite caracteristici de fiabilitate , durabilitate, performanță și
valoare de revânzare. Acest produs îl va compara cu cel de -al doilea, iar dacă raportul este
supraunitar va prefera primul produs, însă dacă se situează sub criteriul așteptărilor sale îl va
prefera pe al doilea, dar dacă este egal cu primul produs, îl va fi indiferent pe care îl va alege.

7 Danciu V. – “Marketing strategic, competitiv”, Editura Econimică, Bucureș ti, 2004, p.31 Valoarea
furnizată
Valoarea
totală pentru
client
Valoarea
produsului
Valoarea
serviciilor
Valoarea
personalului
Valoarea
imaginiiValoarea
furnizată
Costul total
pentru client
Costul
bănesc
Costul de
timp
Costul de
energie
Costul
consumului
de energie

Fidelizarea Clientului are in vedere clienții deja existenți și la produsele pe care le
cumparără, la cali tatea, valoarea și faima serviciului. Politica de fidelizare trebuie sa fie
selectivă c ând vine vorba de clienții săi, acei clienți care contribuie la rentabilitatea
întreprinderii și nu spre cei instabili sau nerentabili . Satisfacția pe care un client o r esimte
reprezintă apogeul fidelizării. Satisfacșia este rezultatul calității produselor , acțiunilor de
marketing directe ale firmei și ale comunicării firmei cu exteriorul.
Principalii factori care contribuie la fidelizarea clienților :
 Notorietatea produsului și a mărcii;
 Calitatea perceptă a produselor/serviciilor ;
 Preșul relativ al produselor/serviciilor;
 Calitatea punctelor de vâanzare;
 Imaginea specifică produsului sau mărcii;
 Natura beneficiiilor.
Imaginea pe care și -o creează cumpăratorul despre un anumit produs, cât și despre o
companie, este strâns legata de comportamentul uman, de gesturile și aspirațiile
conrespunzătoare poziției pe care o deține fiecare indivit în societate.
Imaginea este o sinteză a dimensiunilor comportamentului cons umatorului, studierea ei
are în vedere elementele sale contructive, modul de percepere ale fiecărui individ în parte,
claritatea și intensitatea imaginii. Deseori imaginea nu este singura explicație pentru
achiziționarea unui produs, acesta având calități la care consumatorul nu se așteaptă, duce la
cumpărarea masivă a produsului, însă, succesul pe piață nu se bazează numai pe calități
intriseci, imaginea a nd și ea o impo rtanță deosebită în procesul de cumpărare.
Comportamentul consumatorului se compune din doua părți relativ distincte, dar între
care există o permanentă interacțiune și anume: comportamentul de cump ărare și
comportamentul de consum. 8
Motivele de cumpărare derivă din impulsurile indivizilor care justifică achiziționarea
sau respin gerea unui anumit produs. Motivelenu suhnt altceva decât mobilurile consumatorului,

8 Gherasim A. – „Studiul pieței ” , editura Economică, București, 2005, p g.45.

care stau la baza comportamentului său de cumpărare și de consum. Ele reprezintă rezultanța
unui complex de factori de natira biologică, socială, fizică
Consumatorul reprez intă un univers de motivații care nu pot fi observate direct, fapt ce
face di ficilă cercetarea lor, Pentru a facilita investigarea lor, cercetătotii au propus diferite
modalităti de clasificare a motivelor.
Asfel, după originea lor, motivele sunt primare ( biologice) sau secundare (psihologice).
Primele sunt legate de existența biologocăa consumatorului și stau la baza satisfacerii nevoilor
fiziologice ale acestuia. Celelate sunt generate de convețuirea în societate a coonsumatorului și
au ca obiectiv satis facerea nevoilor psihologice ale acestuia ( prestigiu, recunoașterea,
apartenența etc.).
Motivele fundamentale și motivele selective reprezintă o altă modalitate de clasificare a
motivelor de cumpărare. Motivele fundamnetale sunt asociate cu ideea satisfac erii nevoii pentru
un produs sau serviciu iar cele selective stau la baza alegerii unui asortiment, a unei mărci a
produsului sau serviciului respectiv. 9
Mobilurile care stau la baza comportamentului de cumpărare și de consum pot fi
clasificate și in mob iluri raționale și mobiluri emoționale.
Mobilurile raționale au la bază rașionalitatea consumatorului, în rândiș acestora
înscriindu -se funcționalitatea, durabilitatea, etc.
Astfel de mibiluri domină în general, deciziile pentru un produs e uz curent. Motivele
emoționale sunt strâns legate de satisfacerea unor nevoi psihologicea indivifului ( ambiția,
statutul etc. )acestea fiind determinate în cazul produselor noi sau de lux.
După cum s -a meționat mai sus, motivele de cumpărare derivă din impulsurile
indivizilor, impulsul de cumpărare fiind influențat de o varietate de factori econimici, de timp
și chiar de ordin cultural. Acești factori variază atât în cazul diferiț :ilor cumpărători care
achiziționează același produs, dar și in diferite situașii de cum părare.

9 Kotler Ph. – ” Principiile marketingului„ , Ed. Teora, Bucurști, 2004, p g. 6.

Motivul de cumpărare este astfel o rezultată a mai multor impulsuri de cumpărare care
sunt clasificate in următoarele categorii: 10
 Impulsuri pure de cumpărare , care sunt cel mai ușor de detectat, cumpărături
impulsive care se produc în cazul remarc ării unor articole noi, când un model
este înlocuit cu unul nou;
 Impulsuri de cumpărare evocatoare , în cazul în care un cumpărător își
ammintește în timpul deplasării prin magazin de un alt articol de care disoune în
cantități prea mici sau căruia i s -a făcut publicitate, sau un produs care a obținut
diferite informatii pe alte căi;
 Impulsuri de cumpăre sugetate , in cazul observării pentru prima oară a unui
produs considerat necesar și important pentru cumpărător, despre care nu a știut
nimic până atunci;
 Impulsuri de cumpărare planificată , acestea au la bază motive raționale,
deliberate, respectiv exprima aceleași situații când cumpărătorii intră intr -un
magazin cu anumite intenții precise de cumpărare, dar cu speranța de a face și
alte cumpărături.

Pe parcursul anilor, pe baza unor serii de cercetare referitoare la obiceiurile de
cumpărare, s -a constat că cea mai mare parte a cumpărăturilor sunt realizate fără o planificare,
ci mai degrabă pe bază de impuls.
Un alt factor important al frecventării maga zilor îl constituie obișnuița cumpărărorilor
care și -au dezvoltat automat obiceiurile de cumpărare, uneori fără să mai raționeze. Aceste
obiceiuri de frecventare a anumitor magazine se formează treptat pe etapele vieții, ele fiind greu
de mofificat după ce cumpărătorii se obișnuiesc cu un anumit tipar de magazin.
Atunci când vine vorba de înțelegerea nevoilor consumatorului , un factor care determină
direcția acestuia este organizarea magazinului în scopul de a ajuta la cristalizarea obiceiurilor
de frecven tare a aceluiași magazin, de către cumpărători.
Gradul de fidelitate în privința unei mărci depinde în mare măsură de imaginea pe care
o au cumpărărtorii despre marca respectivă, cunoscându -se fatul că aproximativ toți

10 Nița C. Popescu M. – „ Direcționar de marketing și afaceri „ , Editura Economică, București, 1999,
pg. 36

cumpărătorii cauta marca a cărui ima gine este cea mai potrivită cu imaginea pe care o au ei
insăși.
Crearea unei imagini pozitive și menținerea constantă a acesteia în percepția
consumatorului devine un obiectiv de importanță pentru fundamentarea viabilă a unui proces
de fidelizare a consum atorilor.
Toate aceste elemente componente ale imaginii mărcii, a percepției consumatorului
asupra atributelor sale vor avea ca aport specific în constituirea loialității și în fundamentarea
fidelizării pe termin lung a clienților.
Pe parcursul anilor, pe baza unor serii de cercetare referitoare la obiceiurile de
cumpărare, s -a constat că cea mai mare parte a cumpărăturilor sunt realizate fără o planificare,
ci mai degrabă pe bază de impuls.
Preocupările pentru fidelizarea clienților sunt justificate de aserțiuni cum ar fi :11
– Creșterea cu 5% a fidelității clientului va duce la o creștere a profitului cu 25 până la
100% .
– În aproape orice sector de activitate, 20% din clienți determină 80% din profit.
– Unui clent îi trebuie aproape în medie 12 experiențe favorabile pentru a uita o singură
amintire neplăcută.
Păstrarea clienților pe termen lung s -a dovetit a fi cea mai eficientă in ceea ce privește
costurile. Deoarece lor nu mai trebuie să le facă reclamă, iar în schimb există posibilitatea
de ale vinde și alte produse sau servicii, sau chiar ce au ca și noutate în magazin.
Este bine știut faptul că în mod obișnuit o companie obține 65% din volumul vânzărilor
de la clienții existenți, iar pentru a câștiga noi clienți, comania are costuri de 5 până la 10
ori mai mari pentru păstrarea acestuia ca și client fidel.
20% din clienți determină 80% din profit – aserțiunea este valabilă în sectorul
telecomunicațiilor, cel financiar, și in cazul bunurilor de larg consum. Clienții fideli
reprezintă profitul înșuși. As adar, a pierde și un procent mic din acești clienți ar duce la un
impact dramatic aipra rezultatelor firmei.

11 Plop N. Al. – ” Managementul fidelizării clienților ” , Editura ASE, București, 2008, pg.64.

Este dificil să se găsească cele mai potrivite canale de comunicare cu clientul, să se
creeze ambianță la nivelul magazinului cu întreaga imagine i nstituționalăa firmei
comerciale,iar targetul ales să fie intr -o perfectă concordanță cu obiectivele de vânzări ale
magazinului.
In econ omia actuală, clienții acordă o a doua șansă foarte rar , de aceea firma respectivă
trebuie să se asigure că experiența lor când vine vorba de marcă sau serviciile prestate să
fie de la început una pozitivă.
O imagine concepută greșit sau insuficient de bine su bliniată de elementele ambian ței
magazinului, sau chiar transmisă greșit poate determina reacții negati ve din partea clienților.
Efortul de a schimba perceția negativă a acestora asupra atributelor magazinului în cauză
este mult mai mare decât cel corespunzător creării de la bun început a unei percepți i corect e,
pozitiv e și armonioasă cu clienții săi.

1.3 Avatajele și dezavantajele fidelității
De-a lungul timpului s -au efectuat numeroase studii asupra întreprinderilor care au
demonstrat că efectele pozitive pe care le are fidelizarea asupra sănătății întreprinderii nu se
oprește doar asupra valorizării c apitalului clientelei. Un prim avantaj în această direcție este
acela că fidelizarea ofera posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea investițiilor.
Gestiunea optimă a informațiilor asupra clienților se face prin intermediul bazelor de date care
permite evaluarea impactului acțiunilor sau companiilor de fidelizare asupra vânzărilor cu
precizie.