Lucrare de disertație [622249]

UNIVERSITATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA” IAȘI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

Lucrare de disertație

Coordonator științific ,
Prof. univ. dr. Adriana Manolică

Absolvent: [anonimizat]
2018

UNIVERSITATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA” IAȘ I
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
Specializarea Afaceri Internaționale și Strategii Interculturale

Lucrare de disertație
,,Brand local vs Brand global,,

Coordonator științific ,
Prof. univ. dr. Adriana Manolică

Absolvent: [anonimizat]
2018

Cuprins

INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………… 4
CAPITOLUL I. LOCALIZARE VS GLOBALIZARE ………………………….. ……………………….. 6
I.1 Generalități și definiții de localizare și globalizare ………………………….. ………………………….. 6
I.2 Brand local și brand global: analiză comparativă ………………………….. ………………………….. .. 9
CAPITOLUL II. CERCETĂRI ÎN DOMENIUL DE MARKE TING LOCAL ȘI GLOBAL
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 16
II.1 Strategii de imagine locală vs globală a brandului ………………………….. ……………………….. 16
II.2 Factorii de influență în alegerea unui produs local vs global ………………………….. …………. 23
II.3 Industria auto pe piața globală și piața locală (România) ………………………….. ………………. 28
CAPITOLUL III. STUDIU PRIVIND BRAND AUTO LOCAL ȘI GLOBAL ……………….. 35
III.1 Premisele cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 35
III.2 Problema de cercetare ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 37
III.3 Metodologia ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 37
III.4 Rezultatele cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 38
III.5 Concluzii și limitele cercetării ………………………….. ………………………….. ……………………… 45
Concluzii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 48
Bibliografii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 51
Anexe1 ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 56

4
Introducere
În contextul globalizării rapide, consumatorii se confruntă din ce în ce mai mult cu
varietăț ile între brandurile globale și locale, făcând alegerea lor de consum care merită de
cercetat Batra, Alden, Steenkamp & Ramachander (2000). În timp ce globalizarea poate fi
factorul de succes al multor organizații mari, companiile locale pot obține și avantaje
competitive prin înțelegerea profundă și conectivitatea cu consumatorii Ger (1999).
Bran durile globale sunt mult mai probabil să fie preferate de consumatori, deoarece au
capacitatea de a asocia statutul, averea și prestigiul cu identitatea unui consumator și de a spori
în continuare clasament ul social într -o clasă socială Alden & Steenkamp (1999). Cu toate
acestea, există circumstanțe în care consumatorii ar prefera brandurile locale peste mărcile
globale. De exemplu, etnocentrismul consumatorilor este afișat atunci când consumatorii sunt
înclinați spre branduri locale, din diverse motive, cu m ar fi teama de a pierde locurile de muncă
din cauza importului de mărci globale și sensul nepatriotic atunci cân d achiziționează mărci
globale. Mai mult, mărc ile locale pot fi mai bine poziționate ca „fii ai solului” pentru a se
identifica direct cu prop riile tradiții, obiceiuri și cul turi locale ale consumatorilor Cayla &
Eckhardt (2007). În esență, constatările acestor cercetători arată că dispoziția psihologică a
consumatorilor față de brandurile globale sau locale diferă în condiții diferite.
Această lucrare conține următoarele secțiuni. O revizuire a literaturii privind calitatea
percepută a brandurilor globale și locale în legătură cu consumul consumatorilor , ce este
prezentată în următoarea secțiune. Aceasta este urmată de metodologia și concluziil e studiului.
Ulterior, concluziile sunt discutate și implicațiile sunt examinate. Concluzia este apoi urmată de
limitări și potențial pentru cercetarea viitoare .
Lucrarea de disertație este împă rțită în trei capitole. În primul capitol se va analiza
locali zarea și globalizarea în sine, cu subcapitolul unu, generalități și definiții de localizare și
globalizare, apoi va urma subcapitolul doi cu analiza comparativă în tre brand local vs brand
global .
În capitolul doi , se va aborda cercetări în domeniul de marketing local și global, cu
subcapitolul unu, strategii de imagine locală vs imagine globală a brandului , vorbind despre
sensul și structura de cunoaștere a acestuia, apoi subcapitolul doi c u factorii de influență în
alegerea un ui produs local vs global , indetificând ce ne motivează să le selecționăm pe acestea,
și subcapitolul trei cu industria auto pe piața globală și piața locală (România) .

5
Capitolul trei al lucrării de disertație va consta în sine d in cercetarea practică, cu scopul ,
percepțiile privind brand auto local vs global în ins urtia auto din România, prin recurgerea la
metoda de anchetare online a consumatorilor de autoturisme .
Astfel prin lucrarea dată urmăresc să obțin o cercetare amplă în ceea ce privește brandul
local și global de autoturisme , să identific conducătorii auto, motivele alegerii unui autoturism
local/global, și percepția acestora ca branduri.

6
CAPITOLUL I. LOCALIZARE VS GLOBALIZARE
I.1 Generalități și definiții de localizare și globalizare

Globalizarea în sensul cel mai larg este definită ca “cristalizarea întregii lu mi ca un singur
loc”. Termenul de globalizare este folosit pentru a acoperi fluxul global de capital, te hnologie și
mass -media, precum ș i schimbările în comportamen tul uman care sunt așteptate să re zulte din
forțele globalizării.1
Giddens definește globalizarea ca fiind intensificarea relațiilor sociale la nivel mondial
care leagă localitățile îndepărtate astfel încât evenimentele locale să fie modelate de evenim ente
care se petrec în mai mult de mii de kilometri depărtare și invers.
Globalizarea și localizarea mărcilor sunt două fețe ale aceleiași monede. În procesul de
globalizare a mărcilor, localizarea mărcii este indispensabilă. Prin urmare, identitatea de bază a
multor mărci celebre se c oncentrează pe “ brandul global și cultura local ă”, pentru a integra în
mod ingenios și armonios cultura de brand și cultura țintă a audienței. În procesul de globalizare
a mărcilor la nivel mondial , unele au reușit și unele au eș uat. Succesul sau eșecul în globalizare
poate fi atribuit succesului sau eșecului în localizare. Multe branduri străine sunt asemănătoare
cu blocajele din piața locală , deoarece nu se pot adapta la climatul de afaceri local din țara
respectivă și le este g reu să crească puternic pe piață .2
În zilele noastre g lobalizarea piețelor este la îndemână. Cu aceasta, lumea comercială
multinațională se apropie de final, cum se petrece la fel și cu corporația multinațională.
Compania multinațională și cea globală nu sunt același lucru de fapt . Compania multinațională
operează în mai multe țări și își adaptează produsele și practicile în fiecare – la costuri relative
ridicate. Corporaț ia globală operează cu constant ă hotărâtă – la un cost relativ scăzut – ca și cum
întreaga lume (sau regiuni majore ale acesteia) ar fi o singură entitate; vinde aceleași lucruri în
același mod peste tot. O mie de moduri sugestive atestă omniprezența dorinței pentru cele mai
avansate lucruri pe care lumea le produce și vinde – bunuri de ce a mai bună calitate și fiabilitate
la cel mai mic preț.
Nevoile și dorințele lumi i au fost omogenizate definitiv . Acest lucru face ca corporația
multinațională să fie depășită și corporația globală absolută. Din punct de vedere comercial,
nimic nu confirmă acest lucru, la fel de mult ca succesul McDonald 's de la Champs Elysées ,

1 Marieke de Mooij , Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes , Editura Sage, 2010,
p.8
2 Xiuwen Feng , China Perspectives, On aesthetic and cultural issues in pragmatic translation , based on the
translation of brands names and brands slogans , Editura Routledge, 2017, p.77

7
Coca -Cola din Bahrain și Pepsi -Cola la Moscova , și muzică rock, salată gre cească, filme de la
Hollywood, cosmetice Revlon, și b lugi Levi peste tot. Produsele “high -touch” sunt la fel de
omniprezente ca cele de înaltă tehnologie. Să luăm în considerare cazurile de Coca -Cola și
Pepsi -Cola, produse standardizate la nivel global, vândute peste tot și primite de toți. Ambele
intersectează cu succes mulțimi de naționali ști, regional iști și etnici antrenați într-o varietate de
preferințe locale profund înrădăcinate de gust, aromă, consistență și gust. De p retutindeni,
ambele vând produsele bine. De asemenea se întâmplă cu țigările, în special cele fabricate de
americani, fac dinamici globale de -a lungul anilor pe teritoriile care se aflau anterior în aderența
fermă a altor amestecuri, mai ales locale.
Corporația globală știe totul despre nevoia absolută de a fi competitivă atât la nivel
mondial, cât și la nivel național și urmărește în mod constant să scadă prețurile prin
standardizarea a ceea ce vinde și a modului în care operează. Tratează lumea ca fii nd compusă
din puține piețe standardizate, mai degrabă decât multe piețe personalizate. Se caută în mod activ
și lucrează energic spre convergența globală. Misiunea sa este modernitatea, iar modul său este
competiția prețurilor, chiar și atunci când vinde produse de ultimă generație, de vârf. Știe despre
singurul lucru pe care toate națiunile și oamenii îl au în comun: raritatea.3
Globalizarea, localizarea și personalizarea formează modul în care brandurile trebuie
gestionate. Aceste trei dinamici se ciocne sc acum. Provocarea pentru comercianții este de a
valorifica punctele forte ale fiecăruia pentru a construi branduri puternice. Acest lucru va
necesita modificări ale structurii întreprinderii și ale modului de gândire, precum și schimbări ale
sistemelor, politicilor și proceselor operaționale utilizate pentru branduri. Aceasta va necesita un
set de strategii mai relevante, sistematice și disciplinate pentru construirea eficientă a
brandurilor .
Modelul Collaborative Three -Box, care include (crearea de vizi une, definirea planului de
câstig pentru brand global și aducerea la viață a brandului), este un ghid pentru modul în care
proprietarii de branduri pot reuși în această ciocnire , transformând h aosul într -o oportunitate.
Lucrând împreună ca un sca un cu trei picioare, aceste forțe dau un accent deosebit ș i o
sensibilitate la branduri. Ele sunt un obiectiv cu unghi larg și un o biectiv portret înfășurat în una
singură. Globalizarea oferă o experiență de brand cunoscută, consistentă și de încredere.
Localizarea oferă o experiență relevantă și respectabilă. În cele din urmă, personalizarea oferă o
experiență de marcă care recunoaște și reflectă clientul și este concepută exclusiv pentru a

3Theodore Levitt , The Globalization of Markets , in Harvard Business Review, May 1983, p.5

8
satisface nevoile individuale pentru o anumită ocazie. Succesele din secolul XXI vor depinde de
înțelegerea și apoi de gestionarea intersecției acestor trei forțe.
Globalizarea are su sținătorii și detractorii săi, d in punct de veder e economic , iar din
punctul de vedere al mărcii, “ globalizarea este menită să însemne integrarea și unitatea” . Pe de o
parte, clienții iubesc confortul de a vedea mă rci familiare oriunde călătoresc . Ei apreciază
regularitatea ș i standardizarea. Ei sunt flegmatici de familiaritatea și securitatea pe care le oferă
mărcile globale. Pe rcepția unui brand pentru a deveni lider global amplifică creșterea mărcii. Cu
toate acestea, clienții sunt îngrijorați de creșterea omogenității pieței globale. Ei se tem de ceea
ce văd ca pierderea autenticității și relevanța regională. Ei sunt preocupaț i de dominația
corporativă. Aceștia consideră că întreprinderile mari, globale amenință întreprinderile
antreprenoriale mai mici și locale, mai “autentice” .4
Localizarea a fost de ceva timp considerată ca a fi antidotul globalizării, oferind un
sentimen t special de loc. Globalizarea nu poate oferi un produs local , regional, autentic, unic . Cu
toate acestea, localizarea poate deveni prea forțată, drăguță, involun tară și obligatorie . Cea mai
comună interpretare a globalizării este ideea că lumea devine tot mai uniformă și standardizată
printr -o sincronizare tehnologică, comercială și culturală, provenind din Occident. Alți termeni
mai mediagenici, cum ar fi Coc a-Colanizarea și McDonaldizarea , au fost utilizați pentru a
descrie ceea ce M. Archer (1991 ), a calificat drept o interdependenț ă tot mai mare între structură,
cultură și firmă . De asemenea, suntem martorii creșterii și globalizării ideii de “ Brand ”. Mărci
precum Coca -Cola, Nike, Sony și o serie de alții au devenit parte din structura unui număr mare
de vieți ale oamenilor. Astfel g lobalizarea implică difuzarea de idei, practici și tehnologii.
Globalizarea rapidă și creșterea activității de afaceri internaționale au determinat apariția
pieței globale, în care produsele sunt disponibile în afara țării sale de origine , explicat de Hsieh,
(2002 ). De ani de zile, consumatorii s -au bazat pe impresia țării de origine ca o îndrumare pentru
luarea deciziilor de cumpărare, mai ales atunci când sunt inundate cu o cantitate enormă de
opțiuni atât de la brandurile locale, cât și de la cele mondiale .

4 Larry Light, Joan Kiddon , New Brand Leadership : Managing at the Intersection of Globalization, Localization
and Personalization , Editura Pearson Education, 2015.

9
I.2 Brand local și brand global: analiză comparativă

Prezența brandului în economie a început să se facă simțită încă de la începutul sec. XX-
lea. Răspândirea noilor tehnologii, realitățile politice și dezvoltarea comerțului au permis
economiilor vestice, mai ales o din ce în ce mai largă economie la scară (economy of scale),
sprijinită pe posibilități din ce în ce mai performante de distribuție.5 Întreprinderile, firmele din
toată lumea au dat start vânzării produselor sale la distanță din ce în ce mai mult, astfel găsind
noi piețe de desfacere. În Marea Britanie, primele num e de branduri apar în industria alimentară:
Bovril, Hovis, Nestle, Cadbury, Kellog. Iar anii 1920 semnifică perioada de consacrare a
brandurilor ca mijloc central al publicității.6
Gurul britanic de planifiacre a brandurilor, Paul Feldwik, a definit un br and în felul
următor: Un brand este pur și simplu o colecție de percepții în mintea consumatorului. Astăzi,
termenul de “ brand” este folosit pentru a desemna nu numai o linie specială de produse, dar și
compania care le produce, precum și imaginea socială pe care aceasta încearcă să o impună sieși
și produselor , a identificat Danesi în lucrarea sa Brands (2006 ).
O marcă este o siglă, un simbol și un nume sa u orice ingredient amestecat între acestea,
explicat de Fan (2002). Acesta reprezintă informații despre produse și bunuri către clienți și îi
ajută pe aceștia să înțeleagă diferența dintre produsele altor producători și concurenții. De
asemenea, transmite valori și poziționarea produ selor către clienți .
Conform Aso ciației Americane de Marketing, bran dul este un nume, simbol, termen sau
design sau o combinație din toate, cu intenția de a căuta bunurile și serviciile unui comerciant
sau grupuri de comercianți și pentru a face diferența de bunurile competitorilor. Din punct de
vedere al consumatorului, brandurile sunt cele care îi permit să cumpere cu încredere într -o lume
din ce în ce mai complex ă. Un brand cunoscut ajută la reducerea riscurilor percepute mai ales
legate de calitate și a disonanței cognitive post -cumpărare , comentat de Nandan, (2005 ).
Ce este diferit dintre un produs nou cu un nume, logo, design și un brand, este că pentru
brand toate elementele enumerate sunt pline de experiența consumatorului. În multe piețe,
brandurile globale concurează cu omologi locali puternici. Brandurile locale sunt dezvoltate și
adaptate nevoilor și dorințelor unice ale piețelor locale. În ciuda fapt ului că sunt descrise ca fiind
“disponibile doar într -o regiune geografică specifică” de către Dimofte, Joha nsson și Ronkainen

5Nicoleta Corbu , Brandurile globale 😮 cercetare cros culturală , Editura Tritonic, 2009, p .57
6Marcel Danesi , Brands , Editura Routledge, 2006, p13

10
(2008, p. 118), brandurile locale au propriile lor forț e, cum ar fi percepția unicității, originalității
și mândriei reprezentării locale pe piață.
Brandurile locale au beneficiat în mod tradițional de un nivel înalt de conștientizare și de
relații strânse cu consumatorii din țările lor. Așa cum dezvăluie Dimofte, Johansson și
Ronkainen (2008), bran durile locale nu doar reflectă, ci ajută la definirea caracterului pieței
locale. Ca atare, unele dintre aceste mărci sunt percepute ca imagini locale pe piețele lor, în
măsura în care acest ea sunt asociate cu simbolurile culturii, patrimoniului și țării locale .
În acest context, concentrarea firmelor asupra dezvoltării brandurilor internaționale a avut
un impact negativ asupra mă rcilor locale. Multe branduri au fost eliminate din portofoliul de
mărci internaționale. Această tendință s -a constatat grabnică nu numai în sectorul bunurilor de
larg consum, dar și în multe alte tipuri de industrii, inclusiv bancar, asigurări, petrol și comerțul
cu amănuntul. Ar putea fi pus la îndoială dacă eliminarea acestor mărci locale reprezintă o
oportunitate pentru companiile internaționale.
Brandurile locale puternice au beneficiat, în mod tradițional, de un nivel înalt de
conștientizare în țăril e lor. Consumatorii au dezvoltat relații strânse cu brandurile locale de -a
lungul anilor, ceea ce reprezintă o investiție solidă pe piața internă. Asftel , managerii
internaționali se confruntă cu dificultăți în dezvoltarea portofoliului de mărci internațio nale
ideale, a u comentat Douglas, Craig și Nijssen (2001). Ei trebuie să decidă nu numai cum să -și
construiască brandurile internaționale, dar și care branduri locale să construiască, pe care să le
elimine, pe care să le vândă și chiar pe care să le asimil eze sub numele de marcă internațională.
Acestea sunt decizii importante care influențează semnificativ succesul fiecărei companii.
Definim brandurile locale ca branduri care există într -o țară sau î ntr-o zonă geografică
limitată . Astfel de mărci pot aparț ine unei firme locale, internaționale sau glob ale. Definim
brandurile internaț ionale ca branduri care au elemente globalizate ale strategiei de marketing sau
mix. Într -un sens mai radical, brandurile globale sunt definite ca branduri care folosesc aceeași
strategie de marketing și se amestecă pe toate piețele vizate, comentat de Levitt (1983).
O marcă globală este definită ca folosirea la nivel mondial a unui nume, a unui termen, a
unui semn, a unui simbol (vizual și/ sau auditiv), a unui design sau a unei combinații între
acestea , destinate să identifice bunurile sau serviciile unui singur vânzător și să le diferențieze de
cele ale concurenților. La fel ca experiența cu produsele globale, nu există un singur răspuns la
întrebarea dacă să se stabilească sau nu mărci globale. Tabelul I.2.1 reprezintă c lasamentul
pentru anul 2017 al al celor mai valoroase mărci din lume. Cei trei indicatori cheie care

11
determină valoarea mărcii sunt: performanța financiară a produselor sau serviciilor de marcă,
rolul mărcii în p rocesul decizional de cumpărare și puterea mărcii.
Tabel I.2.1. Top 100 branduri mondiale, conform valorii estimate pentru anul 2017
Logo Nume Valoarea
Brandului
2017( mln$) Creșterea
față de
anul
precedent
2016 (%) Țara
1. Apple 184,154 +3 SUA
2. Google 141,703 +6 SUA
3. Microsoft 79,999 +10 SUA
4. Coca -Cola 69,733 -5 SUA
5. Amazon 64,796 +29 SUA
6. Samsung 56,249 +9 Coreea de
Sud
7. Toyota 50,291 -6 Japonia
8. Facebook 48,188 +48 SUA
9. Mercedes -Benz 47,829 +10 Germania
10. IBM 46,829 -11 SUA
11. General Electric 44,208 +3 SUA
12. McDonald`s 41,533 +5 SUA
13. BMW 41,521 0 Germania
14. Disney 40,772 +5 SUA
15. Intel 39,459 +7 SUA
16. Cisco 31,930 +3 SUA
17. Oracle 27,466 +3 SUA
18. Nike 27,021 +8 SUA
19. Louis Vuitton 22,919 -4 Franța
20. Honda 22,696 +3 Japonia
21. SAP 22,635 +6 Germania
22. Pepsi 20,491 +1 SUA
23. H&M 20,488 -10 Suedia

12
24. ZARA 18,573 +11 Spania
25. IKEA 18,472 +4 Suedia
26. Gillette 18,200 -9 SUA
27. American Express 17,787 -3 SUA
28. Pampers 16,416 +2 SUA
29. UPS 16,387 +7 SUA
30. J.P.Morgan 15,749 +11 SUA
31. Budweiser 15,375 +2 SUA
32. Hermes Paris 14,210 +11 Franța
33. Ford 13,643 +5 SUA
34. eBay 13,224 +1 SUA
35. Hyndai 13,193 +5 Coreea de
Sud
36. Nescafé 12,661 +1 Elveția
37. Accenture 12,471 +4 SUA
38. Audi 12,023 +2 Germania
39. Nissan 11,534 +4 Japonia
40. VW(Volkswagen) 11,522 +1 Germania
41. Philips 11,519 +2 Germania
42. AXA 11,073 +5 Franța
43. Kellogg`s 10,972 -6 SUA
44. Goldman Sachs 10,864 +16 SUA
45. L`Oreal 10,674 -2 Franța
46. Citigroup 10,599 +3 SUA
47. HSBC 10,534 +1 Marea
Britanie
48. Porche 10,129 +6 Germania
49. Allianz 10,059 +6 Germania
50. Siemens 9,982 +6 Germania

13
51. Gucci 9,969 +6 Italia
52. Canon 9,788 -12 Japonia
53. HP 9,541 -8 SUA
54. Danone 9,322 +1 Franța
55. Adidas 9,216 +17 Germania
56. Adobe 9,060 +19 SUA
57. Hewlett Packard
Enterprise 8,951 -19 SUA
58. 3M 8,947 +9 SUA
59. Nestlé 8,728 0 Elveția
60. Starbucks 8,704 +16 SUA
61. Sony 8,474 +2 Japonia
62. Colgate 8,325 -1 SUA
63. Morgan Stanley 8,205 +14 SUA
64. Visa 7,815 +1 SUA
65. Cartier 7,547 -2 Franța
66. Thomson Reuters 7,100 +4 Canada
67. Lego 7,024 +5 Danemarca
68. Santander 6,702 +8 Spania
69. KIA Motors 6,681 +6 Coreea de
Sud
70. Huawei 6,676 +14 China
71. MasterCard 6,350 +11 SUA
72. FedEx 6,255 +12 SUA
73. Land Rover 6,095 +7 Marea
Britanie
74. Johnson and Johnson 6,041 +4 SUA
75. Panasonic 5,983 -6 Japonia
76. DHL 5,715 0 Germania

14
77. Harley -Davidson 5,671 +3 SUA
78. Netflix 5,592 Nou SUA
79. Discovery Channel 5,411 -9 SUA
80. PayPal 5,408 +12 SUA
81. Tiffany & Co 5,394 -6 SUA
82. Jack Daniel`s 5,332 +3 SUA
83. Kentucky Fried
Chicken 5,313 -7 SUA
84. Salesforce 5,224 Nou SUA
85. Heineken 5,181 +1 Olanda
86. Burberry 5,135 -4 Marea
Britanie
87. MINI 5,114 +3 Marea
Britanie
88. Ferrari 4,876 Nou
Italia
89. Caterpillar 4,888 -10 SUA
90. Sprite 4,842 -6 SUA
91. Shell 4,823 +5 Olanda
92. Deere & Company 4,783 -1 SUA
93. Corona 4,776 +6 SUA
94. Prada 4,716 -14 Italia
95. Christian Dior 4,587 -7 Franța
96. Johnnie Walker 4,405 +2 Marea
Britanie
97. Smirnoff 4,288 +1 Rusia

15
98. Tesla Motors 4,009 0 SUA
99. Moët et Chandon 4,006 -3 Franța
100. Lenovo 4,004 -1 China
Sursa : https://www.rankingthebrands.com/The -Brand -Rankings.aspx?rankingID=37&year=1176

În prezent, există peste 500 de mărci globale î n toate categoriile de produse conform
sitului Brand Directory 2017 .7 Tabelul de mai sus ne demonstreaz ă că globalizarea este
puternică actualmente , și că populația mereu dorește produse valoroase, de lux, ce sun t la nivel
global. A stfel c onform datelor compania Google, Apple și Microfost ocupă primele locuri în top
100 brandu ri de valoare pentru anul 2017. Cu populația mondială de 7 miliarde de persoane
Agenția Centrală de Informații , se poate presupune în siguranță că există încă câteva grupuri de
oameni din această lume care caută ceva ce mărcile globale actuale nu oferă acum; diferența
reprezintă o oportunitate pentru noile b randuri locale. Un brand local nu numai că poate servi
clienților de pe acea piață specifică, dar și consumatorilor care, în mod normal, sunt clienți ai
mărcilor globale și ar putea trece în schimb la un brand local. Totuși , este normal ca unele mărci
să prospere de zeci de ani, iar altele nu . O marcă care a fost populară acum un deceniu ar putea
să nu fie disponibilă astăzi .8
Concursul internațional este agresiv pe piața actuală. În mod normal, branduri le globale
concurează reciproc, comentat de Holt (2004). Acestea reprezintă o anumită cunoaștere a mărcii
și caracteristici recunoscute. Brandurile globale vând produse similare la nivel global pentru a
satisface aceleași nevoi ale clienților din întreaga lume și, ca rezultat, se bucură de avantajele
econ omiei de scară în ceea ce pr ivește costurile de producție. Iar în ceea ce privește intrarea pe
piață, brandurile globale pot intra pe o piață locală mai ușor și la un cost mai mic decât
brandurile naționale datorită reputației lo r la nivel mondial .

7 http://brandirectory.com/league_tables/table/global -500-2017
8Usamas Tantiwongwat , Local Brand versus Global Brand , în Karlstand Business School, 2013, p.5

16
CAPI TOLUL II. CERCETĂRI ÎN DOMENIUL DE MARKETING LOCAL ȘI GLOBAL
II.1 Strategii de imagine locală vs globală a brandului

Potrivit lui Ger (1999) , managerii de marcă locală pot obține succes competitiv prin
utilizarea strategiilor locale de capital cultural, patrimoniu și strategii de orientare și poziționare
care reflectă o înțelegere mai profundă a identității, culturii, tradiției, gusturilor și ne voilor
locale. Formarea unei legături cu țara și cultura locală poate fi o modalitate de a construi
percepții despre imaginea locală pentru brandurile naționale.
Clienții de pretutindeni răspund la imagini, mituri și metafore care îi ajută să -și
definească identitatea personală și națională într -un context global al culturii și beneficiilor
produselor. Brandul global are un rol foarte important proces ul dat . Valoar ea Kodak, Sony,
Coca -Cola, McDonald's, Toyota și Marlboro este incontestabilă. O e stimare a valorii Coca -Cola,
printer cele mai valoroase marci din lume, are peste 70 de miliarde de dolari și crește. De fapt, o
autoritate speculează faptul că brandurile sunt atât de valoroase încât companiile vor include în
curând o “declarație de valoare” în bilanțurile lor pentru a cuprinde elemente necorporale, cum
ar fi valoarea mărci lor acestora. Firește, companiile cu branduri atât de puternice se străduiesc să
utilizeze aceste mărci la nivel global. Se pare că chiar și perce pția “globalității” conduce la
creșterea vânzărilor. Internetul și alte tehnologii accelerează ritmul globaliz ării brandurilor.
Chiar și pentru produsele care trebuie adaptate la condițiile pieței locale, o marcă globală poate fi
utilizată cu success cu o atenție deosebită.
Care sunt avantajele unui nume de brand global? Un avantaj principal este economia de
scară în pregătirea ambalajelor standard, etichetelor, promoțiilor și publicității. Economiile
publicitare rezultă din utilizarea anunțurilor standardizate și din faptul că acoperirea mediatică se
suprapune din ce în ce mai mult între țări. Un alt avantaj est e că vânzările pot crește, deoarece
călătorii vor vedea că brandurile lor preferate sunt anunțate și distribuite pe alte piețe. În al
treilea rând, canalele comerciale sunt mai pregătite să accepte o marcă globală care a fost
anunțată pe piața lor. În cele din urmă, numele de marcă recunoscut la nivel mondial este o
putere în sine, mai ales atunci când asociațiile țării de origine sunt foarte respectate. Companiile
japoneze au dezvoltat o reputație globală pentru înalta tehnologie și calitate, iar numele lo r de
produse oferă încredere clienților că au o valoare bună. Dar există și costuri și riscuri pentru
brandingul la nivel mondial. Un nume de marcă unic nu poate fi la fel de atrăgător ca numele
ales local. Dacă compania înlocuiește o denumire locală bine -cunoscută cu un nume global,
costul schimbării poate fi substanțial. Compania va trebui să informeze milioane de oameni că
marca sa mai există, dar sub un alt nume.

17
Chiar și atunci când o companie și -a promovat numele de marcă globală la nivel mondial,
este dificil să se standardizeze asociațiile de brand în toate țările. Berea Heineken, de exemplu,
este privită ca o bere de înaltă calitate în Canada, ca o bere alimentară în Regatul Unit și ca o
bere ieftină în Belgia. În mod ideal, un brand global oferă co mpaniei o imagine uniformă la nivel
mondial care sporește eficiența și reducerea costurilor atunci când se introduce alte produse
asociate cu numele de marcă, dar nu toate companiile consideră că o abordare globală unică este
cea mai bună.
Aceeași marcă n u are în mod necesar aceleași semnificații în diferite țări. În plus față de
companii cum ar fi Kodak, Kellogg, Coca -Cola, Caterpillar și Levi `s care folosesc aceleași mărci
la nivel mondial, iar alte companii multinaționale precum Nestlé, Mars, Procter & Gamble și
Gillette au unele mărci promovate în întreaga lume. Printre companiile care s -au confruntat cu
problema dacă să facă sau nu toate mărcile lor globale, nu toate au urmat aceeași cale. De
exemplu, în ciuda succeselor mondiale ale BMW, compania a cr eat prima dată prima poziție a
mărcilor globale.
Companiile cu nume de marcă specifice fiecărei țări trebuie să echilibreze beneficiile
unei mărci globale împotriva riscului de a pierde beneficiile unui brand stabilit. Și unele
denumiri de mărci pur și sim plu nu se traduc. În acele piețe în care marca mondială este
necunoscută, multe companii cumpără mărci locale de produse pe care consumatorii le d oresc și
revitalizau , reambalau și, în cele din urmă, le relansau cu o nouă imagine. Unilever a achiziționat
o marcă locală de pulbere de spălat, Biopan, care deține o cotă de 9% pe piață în Ungaria; după
relansare, cota de piață a crescut la aproximativ 25%.
O strategie diferită este urmată de Compania Nestlé, care are o linie stabilă de mărci
globale și naționa le specifice. Denumirea Nestlé însăși este promovată la nivel global, însă
strategia globală de expansiune a mărcii este dublă. Pe unele piețe dobândește branduri naționale
bine stabilite atunci când poate și se bazează pe punctele lor forte – există 7 000 de mărci locale
în familia de mărci. Pe alte piețe în care nu există branduri puternice care să fie locale, oamenii
să fie regionali, iar tehnologia să fie globală. Cu toate acestea, deține unele dintre cele mai mari
mărci globale la nivel mondial; Nestlé este doar una. Unilever este o altă companie care urmează
o strategie similară a unui mix de branduri naționale și globale. În Polonia, Unilever și -a introdus
detergentul marca Omo (vândut în multe alte țări), dar a achiziționat și o marcă locală, Pollena
2000. În ciuda introducerii puternice a două mărci concurente, Omo de Unilever și Ariel de
Procter & Gamble, iar Pollena 2000 a avut cea mai mare cotă de piață un an mai târziu.
Explicația lui Unilever a fost că consumatorii est -europeni se tem de mărci n oi; vor mărci care să

18
fie la prețuri accesibile și în conformitate cu gusturile și valorile proprii. Pollena 2000 este de
succes nu numai pentru că este mai ieftină, ci pentru că se întâmpină cu valori locale.
În trecut, majoritatea companiilor au creat no i nume de marcă care au avut sens în țara
lor. Atunci când au încercat ulterior să introducă marca lor pe piețele externe, unele companii au
descoperit că numele de marcă existent nu era adecvat. Numele era dificil de pronunțat,
ofensator, amuzant, lipsit de sens sau deja cooptat de altcineva. Compania ar fi obligată să
dezvolte un nou nume de marcă pentru același produs, atunci când a fost introd us în alte țări.
P&G a trebuit să creeze un alt nume de marcă pentru șamponul său Pert Plus, când l -a introdus
în Japonia (numită Rejoy) și în Marea Britanie (denumită Vidal Sassoon). Folosirea numelui de
marcă diferit pentru același produs vine însă la un cost ridicat. Compania trebuie să pregătească
diferite etichete, ambalaje și publicitate.
Tendința de astăzi e ste spre o lume fără frontiere . Companiile sunt dornice să lanseze noi
branduri ca Eurobrands. P & G a lansat detergentul Ariel ca Eurobrand. Unilever încearcă acum
să comercializeze diferitele sale mărci de detergent – All, Omo, Persil, Presto, Skip, și V ia – sub
mai puține etichete. În mod evident, unele nume de mărci au câștigat acceptarea în întreaga
lume. Astfel de companii cum ar fi Kodak, McDonald's, IBM, Sony și Coca -Cola nu s -ar gândi
să utilizeze nume de marcă diferite atunci când intră în alte ță ri.9
Ceea ce mai mult ne interesează legat de branduri este cum acesta își construiește sensul,
și în ce constau înțelesurile asociate cu un brand. În cazul tipului de semn care este brandul,
sensul se construiește, ca fiind o sumă de calități legate de imaginea de brand și personalitatea de
brand. În schema clasică de cunoaștere a brandului, există un parcurs al construirii sensului, care
urmează calea imaginii de brand:

9 Sorina Gîrboveanu , Global or National brands în Universitatea din Craiova, 2007, p p 84-87

19

Figura II .1.1 Structura cunoașterii brandului
Sursa: (Keller, 1998, 94)

În figura II .1.1 de mai sus, sensul brandului se construiește începând de la imaginea de
brand, prin asociațiile legate de brand, atribute nelegate de produs cât și legate de produs, până la
personalitatea de brand. Punctele cheie, ale construirii sensului sunt, imaginea de brand,
asociațiile legate de brand și personalitatea de brand. Atributele legate de produs sunt în general
unice pentru tipul de produs sau serviciu, în timp ce, atributele nelegate de produs se referă la
”nucleul” compoziției fizice a unui brand în timp ce atributele nelegate de produs sunt în afara
nucleului și se referă la aspect exterioare ale produsului sau serviciului care sunt implicate în
cumpărarea sau consumul aces tora, comentat de O` Cass, Lim, 2001, p43.10
În figura II.1.2 de mai jos, putem urmări cum are loc politica și planificarea produselor,
sau mai corect spus un model a brand ing-ului de luare a deciziilor:

10 Ibidem , p.63 Cunoașterea
brandului Brand awarness Reamintirea
brandului
Recunoașterea
brandului
Imaginea de
brand Tipuri ale
asociaților legate
de brand Atribute Nelegate de
produs Preț
Utilizator și
reprezentările lui
Personalitatea de
brand
Sentimente și
experiențe Legate de
produs
Beneficii Funcțional
Experențial
Simbolic Atitudini Favorabilitatea a
asociațiilor
legate de brand
Soliditate a
asociațiilor
legate de brtand
Unicitate a
asociațiilor
legate de brand

20
Politica și planificarea produselor
Nu Mărfuri de marcă

Da
Branding
Nu Brand privat

Da
Brand -ul propriu zis
Nu Brand global

Da
Brand local
Nu Brand unic

Da
Segmentarea de piață și brand -urile multiple
Fig.II .1.2 Model branding pentru luarea deciziilor
Sursa: R. Srinivasan, International Marketing, 3d edition, Editura PHI, New Delhi, 2008, p.67
Relația dintre globalizarea percepută a mărcii și imaginea locală captează căsătoria
succesului global și a conexiunilor locale (culturale, de țară). Interpenetarea acestor atribute și
semnale se poate consolida reciproc pe piețele emergente, însă aceste s emnale ar putea fi în
conflict pe piețele mature. Principalele semnale ale unei mărci locale sunt unicitatea,
originalitatea și orientarea sa culturală locală; astfel, atunci când consumatorii de pe piețele
mature află că o marcă locală se extinde în străi nătate, ei se pot teme de pie rderea
angajamentului de acasă și cu ea, nu numai o pierdere de puritate și simbolică a mărcii, ci și un
sentiment de furie sau trădare. În schimb, pe piețele emerg ente, văzând că un brand local “se 1. Brandi ng vs. nici o decizie de brand
Are produsul o consistență de producție și
atribute majore care pot fi diferențiate?

2. Brand -ul propriu zis vs. decizia de brand privat
Producătorul este persoana cea mai puțin
dependentă?
3.Decizia de brand global vs. Brand local
Există diferențe între piețe ?
(Demografice/psihologice)
4.Decizie asupra brand -ului unic vs. Brand -ului
multiplu
Există diferențe între piețe?
(Demografice/psihologice)

21
descurcă bine în străinătate ”, probabil va stimula mândria și respectul în talentul propriu. În
general, scopurile consumatorilor de pe piețele emergente nu sunt de a se diferenția de ceilalți
consumatori, dar de a afirma asemănarea cu membrii lumii av ansate, comentat de Batra (2000) ,
și prezența lor pe piețele mondiale prin disponibilitatea mărcilor locale pe alte piețe. În schimb,
consumatorii de pe piețele mature pot dori ca brandurile lor locale să fie originale, unice și
disponibile numai pentru ei pe piețele lor locale. În timp ce consumatorii de pe piețele emergente
se străduiesc pentru o mai mare validare și similaritate cu cei din lumea avansată, consumatorii
de pe piețele avansate pot fi determinați de nevoia de unicitate, spunea Brewer (1991).
Astfel, în țările în curs de d ezvoltare, plecarea de acasă ridică imaginea, în timp ce pe
piețele mature scade imaginea de brand. În plus, legătura faptică și spațio -temporală cu istoria
sau cu o anumită locație captează un tip de autenticitate a ofertelor de marketing, comentat de
Grayson și Martinec (2004), relevante pentru imaginea locală. Pentru consumatorii maturi pe
piață, atunci când brandurile lor locale sunt percepute ca fiind globale și vândute în străinătate,
aceștia pot pierde acest tip de autenticitate (legătura cu o anumit ă locație). Căutarea imaginii
poate fi atenuată atunci când gradul de originalitate și legătură cu o origine locală este slăbit de
percepțiile prezenței globale. Prin urmare, se așteaptă ca consumatorii din țările mature să nu
aprobe încorporarea percepții lor globale în imaginile lor locale.11
În general vorbind, există trei abordări pentru a decide cum să se poziționeze un brand în
ceea ce privește țara sa de origine, rezultâ nd trei tipuri de mărci internaț ionale:
 Brandul naturalizat: brandurile care au urm at această abordare au devenit originale:
consumatorii consideră în mare măsură că provin din propria țară. Exemplele include
Axe, Dove, Colgate și Esso.
 Brand exotic: aceste mărci au valorificat proveniența, utilizând țara de origine pentru a
spori poziț ia mărcii. În afara piețelor interne, aceste mărci sunt întotdeauna percepute ca
fiind străine. Exemplele include automobilele germane ca Audi și BMW.
 Brandul omniprezent: multe branduri trăiesc într -un loc ciudat de nicăieri, fără nici o
bază geografică s pecială. Consumatorii nu sunt siguri de proveniența lor și nu -i pasă.
Exemplele includ Ambre Solaire, Hilton și Lego.12
Schuiling (2004) a efectuat un studiu exploratoriu în țările europene pentru a vedea cum
consumatorii percep brandurile locale. Studiul a arătat că mărcile locale beneficiază de o

11 Ayșegül Özsomer , The Interplay Between Global and Local Brands: A Closer Look at Perceived Brand
Globalness and Local Iconness, in Journal of International Marketing 2012, American Marketing Association Vol.
20, No. 2, 2012, pp. 72 –95
12 Jon Mil ler, David Muir, The business of brands , Editura John Wiley & Sons, Ltd, 2004, p.42

22
puternică valoare a mărcii și de asemenea, de o conștientizare sporită a consumatorilor față de
brandurile internaționale și se bucură de o imagine puternică a mărcii. Acestea nu numai că
beneficiază de o imagine de bună calitate, ci și de o mai bună valoare și de o percepție a
încrederii decât brandurile internaț ional e. Valoarea este legată de faptul că prețurile mărcilor
locale sunt, de obicei, mai mici decât cele ale mărcilor internaționale, oferind consumatorilor un
sens mai bun pentru bani. Brandurile loca le sunt percepute ca fiind mai “pământene” decât o
marcă internațională, cee a ce înseamnă că brandurile locale oferă o propu nere de brand mai puțin
de bază/ nu de mărunțișuri. Brandurile locale sunt, legate mai mult de tradițiile locale și de
culturile locale decât de brandurile internaționale. S -a constatat că încrederea reprezint ă un
avantaj important pentru brandurile locale, deoarece oferă o relație unică cu consumatorii care au
nevoie de ani să se dezvolte. Marcile locale nu sunt mai flexibile decat brandurile globale în ceea
ce privește activitățile lor de marketing când concu rează într -o categorie de produse străine
datorită categoriilor culturale asociate categoriei de produse. La fel cum mărcile globale trebuie
să se conformeze dictelor internaționale de marketing, brandurile locale trebuie să se conformeze
unor preconcepți i profunde despre categoria de produse în care operează.13
Prin urmare rolul crucial al marketingului este acela de a face ca propunerea unei mărci să fie
cât mai clară și mai convingătoare. În multe cazuri, acest lucru înseamnă evidențierea aspectelor
pozitive ale utilizării, consumării sau interacțiunii cu marca. În altele este nevoie de diferențierea
brandului prin personalitatea pe care o proiectează. Sarcinile specifice vor varia în funcție de
marcă și de piață, dar toate acțiunile trebuie să funcționez e în scopul final: de a crea legături
emoționale puternice cu consumatorii. Nu pot fi create aceste legături emoționale pur și simplu
prin difuzarea anunțurilor TV și asigurarea că marca este disponibilă la prețul potrivit.
Comercianții trebuie să foloseas că toate punctele de contact disponibile pentru a -și angaja
clienții la fiecare pas al procesului de achiziție începând chiar înainte de recunoașterea nevoii și
încheierea lor numai după cumpărare. Telefoanele mobile, magazinele media, linkurile de
căutare sponsorizate, rețelele sociale, videoclipurile virale, anunțurile radio – toate acestea joacă
un rol important. Trebuie doar să înțelegem ce sunt aceste roluri și cum pot fi cel mai bine
folosite pentru a transforma un potențial cumpărător într -un cumpără tor repetat loial.
În concordanță cu tendințele actuale ale globalizării, multe companii internaționale s -au
mutat de la o abordare marcantă multidomestică la o abordare globală de marketing. Această
mișcare spre marketingul global a avut un impact major a supra strategiilor de branding ale
companiei. În ultimii ani, companiile internaționale și -au concentrat eforturile asupra dezvoltării

13Smriti Bajaj , Consumer Perceptions of Global and Local Brands in the Indian Retail Industry , University of
Nottingham, 2006 -2007, p.13

23
brandurilor internaționale. De exemplu, Unilever este în curs de a elimina 1200 de mărci din
portofoliul său de mărci pen tru a se concentra pe 400 de mărci. Procter & Gamble (P & G) a
păstrat 300 de mărci, după ce a vândut multe dintre mărcile sale locale. L'Oréal și -a construit
succesul pe 16 mărci din întreaga lume. Nestlé a acordat prioritate celor 6 branduri strategice
mondiale, incluzând Nescafe și Buitoni, iar Mars a investit în principal în nume de marcă
globală.14

II.2 Factorii de influență în alegerea unui produs local vs global

Un brand poate transmite până la șase nivele de semnificații. Atribute: un brand aduce î n
prim plan anumite atribute. Beneficii: clienții nu cumpără atribute, cumpără beneficii. Atributele
trebuie să fie transpuse în beneficii funcționale și / sau emoționale. Valori: brandul spune și ceva
despre valorile producătorului. Cultura: marca poate r eprezenta o anumită cultură. Personalitate:
brandul poate proiecta și o anumită personalitate. Utilizator: marca sugerează tipul de
consumator care cumpără sau utilizează produsul. Marketerii trebuie să decidă la ce nivel să
ancoreze profund identitatea mă rcii. Promovarea mărcii numai pe baza uneia sau mai multor
beneficii poate fi riscantă. Semnificațiile cele mai durabile ale unei mărci sunt valorile, cultura și
personalitatea acesteia.15
În continuare vom vedea cum influențează factori ca țara de origine , consumatourl -bazat
pe capital propriu, cunoașterea mărcii, asociația de mărci, calitatea percepută, loialitate față de
marcă, statutul -de căutare a motivației.
Țara de origine : țara de origine este utilizată ca un indiciu cognitiv pentru consumatori
pentru a evalua un produs, comentat de Ditcher (1962). Este un atribut al produsului intangibil și
o indicație extrinsecă pentru consumatori de a evalua un produs atunci când informațiile despre
acesta s unt insuficiente sau dificil de gestionat. Țara de origine creează un efect de “halo” și un
rezumat al informațiilor despre produs, care îi ajută pe consumatori să facă deducerea și
abstractizarea pe baza imaginii ț ării pe care o aveau în minte, comentat d e Sharma, (2011).
Produsele dintr -o anumită regiune pot avea un sens simbolic și emoțional în legătură cu
identitatea, sentimentul și statutul lor na țional. Mărcile din țări cu imagini favorabile sunt mai
bine primite de consumatori decât mărcile din țări cu imagini nefavorabile.

14Isabelle Schuiling, Jean -Noël Kapferer , Real Differences between Local and International Brands: Strategic
Implications for International Marketers , in Journal of International Marketing, V ol. 12, No. 4, 2004, p. 97
15Ibidem , p1

24
Țara de origine este alcătuită din originea mărci și țara de fabricație. Originea mărcii este
țara asociată, de consumatorii produsului, indiferent de locul în care a fost fabricat produsul;
întrucât țara de fabricație este țara î n care produsul de marcă a fost produs sau asamblat.
Problema dintre originea mărcii și țara de fabricație a fost studiată începând cu anii 1980. Cu
toate acestea, țara de frabricație a devenit lent irelevant, iar importanța sa s -a schimbat încet spre
originea mărcii, pe măsură ce producătorii trec la cea mai bună locație posibilă pentru a fi
rentabili, comentat de Parkvithee & Miranda , (2012). Astfel, multe companii își poziționează
brandurile cu privire la originea lor națională.
Consumatorii preferă bran durile globale, deoarece mărcile globale sunt adesea asociate
cu statutul, bogăția și prestigiul consumatorilor, c are sporesc poziția lor socială.16 Altfel vorbind,
consumatorii pot prefera și brandurile locale, deoarece afișează etnocentrismul consumatorilor
din diferite motive, cum ar fi teama de pierderea locurilor de muncă datorate importului de mărci
globale și sensul nepatriotic atunci când cumpără mărci la nivel mondial. În plus, brandurile
locale pot fi mai bine poziționate, pentru a se i dentifica direct cu tradițiile, obiceiurile și cul tura
locală ale consumatorilor, explicat de Cayla & Eckhardt, (2008).
Consumatourl – bazat pe capital propriu : este definit ca “ un set de active și passive ale
brandului legate de o marcă, numele și simbolu l acesteia care adaugă sau scade din valoarea
furnizată de un produs sau serviciu unei firme și / sau în treprinderii respective” . Consumatourl –
bazat pe capital propriu reprezintă valoarea adăugată a unei mărci în mintea consumatorilor,
permițând companii lor să perceapă un preț premium. Cu toate acestea, preferința față de brandul
global poate fi moderată de factori precum etnocentrismul consumatorilor, în care consumatorii
locali se pot mândri cu simbolurile și cultura de brand ale țărilor .17
Cunoașterea mărcii : Cunoașterea mărcii este o dimensiune cheie a modelului de capital
al brandului bazat pe client și este inclus în majoritatea modelelor. Aaker (1991) și Keller (1993)
au explicat că rechemarea și recunoașterea mărcii reprezintă cea mai importantă co mponentă și
de măsurarea gradului de conștientizare a mărcii. Cercetătorii au conceptualizat, de asemenea,
măsurarea gradului de conștientizare a mărcii privind rechemarea și recunoașterea. Cunoașterea
mărcii este primul pas spre dezvoltarea brandului și ar putea afecta asocierea brandului, alegerea
mărcii și loialitatea mărcii. Cercetarea privind produsele cu implicare ridicată a determinat faptul
că gradul de cunoaștere a mărcii este cel mai semnificativ capital de brand bazat pe clienți. În
multe studii , conștientizarea mărcii acționează c a o componentă în sine și este una importantă,

16 Ibidem , pp 75 -80
17 Steenkamp, J, Batra, R. & Alden, D.L ., How Perceived Brand Globalness creates brand value , in Journal of
International Business Studies, vol. 34, no. 1, 2003, pp. 53 -65.

25
mai degrabă decât o componentă comună cu asocierea mărc ilor la consumatori și este percepută
ca producători de mărci de calitate. Acest lucru ajută la procesul de rechemare și recunoaștere a
consumatorilor, deoarece marca se poate diferenția de originea mărcii, explica Keller, (2002).
Asociația de mărci : Asociația de mărci este “tot ce este legat în memorie de o m arcă”,
comenta Aaker, (1991, p. 109). Se compune din realizarea imaginii, profilul produsului,
condițiile consumatorului, conștientizarea, caracteristicile mărcii, semnul, simbolul și așa mai
departe. Ajută la furnizarea de valoare a companiei, la extragerea informațiilor, la crearea unui
sentiment pozitiv și la furni zarea unui motiv pentru a cumpăra produsul. Un set de asociații de
brand formează și identitatea mărcii. Asociația de mărci constă de obicei în dimensiuni care sunt
unice pentru o categorie de produse sau pentru o marcă.18 Keller (1993) a remarcat că unicitatea,
dorința și puterea asociației de mărci sunt necesare. Originea mărcii, fiind o asociație secundară
și un indiciu extrinsec, astfel aceasta este considerată ca una dintre sursele imaginii mărcii.
Această asociere secundară ar afecta asocierea mă rcilor deoarece consumatorul cu cunoștințe de
origine a mărcii ar asocia marca cu asocieri pozitive sau negative. Există dovezi empirice care
dovedesc relația menționată, f ăcute de Yasin ( 2007); Mor adi & Zarei, (2012); Shahin (2012).
Calitatea percepută : Aaker (1996) a declarat că calitatea percepută este componenta de
bază a capitalului bazat pe clienți. Calitatea percepută este explicată ca modul în care clientul
crede că marca își va îndeplini scopul de intenție în comparație cu o alternativă, mai degra bă
decât cu calitatea ei efectivă. Calitatea percepută încorporează toate avantajele și atributele care
formează o percepție în mintea consumatorilor, din caracteristicile funcționale de bază,
performanța și durata de viață a produsului. Cercetările au ară tat că calitatea percepută este
esențială pentru Consumato rul-bazat pe capital propriu, deoarece adaugă mai multă valoare
achiziției clientului. Imaginea de origine a mărcii este percepția generală a consumatorilor cu
privire la calitatea unui produs dintr -o anumită țară. Originea mărcii unui produs influențează
percepția consumatorilor asupra calității unui produs.
Loialitate față de marcă : Aaker (1991) a definit loialitatea mărcii ca atașament al unui
client la un brand. Javalgi și Moberg (1997) au defin it loialita tea mărcii în două perspective:
loialitatea comportamentală și loialitatea atitudinii. Comportamentul loialității este repetarea
efectivă a unei mărci sau angajamentul de a re cumpăra un brand în timp, comentat de Keller,
(2002). Atitudinea loial ității este tendința de a alege o anumită marcă ca prima alegere. Acest
studiu adoptă defin iția de loialitate de brand ca “ tendința de a fi loial unui brand focal, care este
demonstrat de intenția de a cumpăra brandul ca o alegere primară“. Cel mai mult , loialitatea față

18 Aaker J. L., Dimensions of Band Personality in Journal of Marketing Research 1997; 34 (8), 1996, pp 347 -356.

26
de marcă este ca un subset de capitaluri proprii de brand, deoarece consumatorii tind să fie loiali
brandului cu capitaluri proprii de brand puternic.Țările cu imagini favorabile au un nivel ridicat
de popularitate de brand și la rândul său, a dus la loialitatea brandului de consum. Imaginea ț ării
acționează ca un efect de “halo” atunci când consumatorii au cunoștințe limitate despre produs.
Cercetările lui Shahin (2012) au arătat, de asemenea, că originea mărcii și loialitatea mărcii su nt
semnificativ corelate. Dovezi empirice conflictuale au fost găsite și pentru a dovedi relația
nesemnificativă.
Starea de căutare a motivației : Eastman, Goldsmith și Flynn (1999) au definit statutul
de consum “ procesul motivațional prin care individul s e străduiește să își îmbunătățească poziția
socială prin consumul vizibil de produse de consum care conferă și simbolizează statutul pentru
individ ”. Consumul de stare este procesul de obținere a statutului sau a prestigiului social prin
achiziționarea de produse care sunt asociate cu statut social ridicat. Statutul de consum sau de
produs simbolic ajută la îmbunătățirea recunoașterii sociale și a conceptului de auto -concepție.
Potrivit lui Scitovsky (1976), mărfurile pot fi clasificate în categorii de nece sități și luxuriante. În
timp ce necesitățile nu fluctuează în funcție de venituri, luxul face ca să crească venitul
disponibil. Cele mai multe branduri la nivel mondial sunt adesea tratate ca marcă de lux și sunt
asociate cu prestigiu. Consumatorii care d oresc să caute statutul au mai multe șanse să cumpere
mărci de lux decât consumatorii care nu caută un statut pentru a -și satisface nevoile simbolice.19
După cum puteți vedea în acest model, sunt patru factori importanți care influențează
preferința mărcii:

Figura II .2.1 Model conceptual ,
Sursa: (Usman et al., 2010)
Atunci când o marcă este comercializată în întreaga lume, acest fapt îi dă o aură de
excelență – și un set de obligații. Un studiu realizat de Do uglas (2004) a arătat că consumatorii
din întreaga lume asociază brandurile globale cu trei caracteristici principale și le evaluează pe

19Sheng Yang CHIU, Jessica Sze Yin HO , Local vs. Global Brands : Country -of-Origin’s Effect on Consumer –
based Bra nd Equity among Status -Seekers în Journal of Economics and Behavioral Studies Vol. 7, No. 3, Iunie
2015, pp. 6 -13 Preferințele
brandului Calitatea Prețul Valabilitatea
Prestigiu

27
aceia în timp ce fac decizii de cumpărare. Acestea includ semnalul de cal itate, observăm figura
II.2.1, mitul global ș i respo nsabilitatea socială. C rosby, (1 979) definește calitatea drept
“conformitatea c u cerințele” . Lewis și Booms (1983) sunt de părere că calitatea este o
comparație între așteptări și performanță. Consumatorii preferă brandurile globale, deoarece de
obicei oferă mai multă calitate și garanții mai bune decât alte produse. Această percepție deseori
servește drept rațiune pentru ca brandurile globale să per ceapă prime. Consumatorii privesc
brandurile globale ca simboluri ale ideilor culturale. Ei folosesc branduri pentru a crea o
identitate globală imaginară pe care o împărtășesc cu oameni asemănători. Ei simt că “ brandurile
locale le arătă ceea ce sunt, în timp ce brandurile globale le arată ceea ce doresc să fie” ,
brandurile globale îi fac să se simtă ca cetățeni ai lumii și îi dau oarecum un sentiment de
identitate.
Kapferer (1997) sugerează că consumatorii pot prefera branduri străine din cauza
asociații de prestigiu mai mare, confo rm figurii II .2.1. Steenkamp (2002) susțin e că influența
prestigiului perceput privind intenția de cumpărare este mai puternic ă atunci când categoria de
produse este mai vizibilă, iar proprietatea sau consumul acesteia este mai vizibilă publicului.
Scara mondială a mărcilor la nivel mondial permite oamenilor să se asocieze cu celebrități ca
(Brad Pitt, Beckham etc.), evenimente recunoscute la nivel mondial (World Soccer Cup,
Formula One, Jocurile Olimpice etc.). Printr -un proces de transfer de semnificații, prestigiul
atașat acestor evenimente și celebrități poate fi transferat la brandul global.20
Studiul empiric realizat de Steenkamp , (2003) a arătat că prestigiul este cel de -al doilea
factor care determină preferința de marcă gl obală. Marcile straine din cele mai multe categorii de
bunuri de folosința î ndelungată și categoriile nesfârșite au primit ratinguri de atribut semnificati v
mai mari în ceea ce privește “statutul și stima” cu excepți a cazului în care erau incluse “băuturil e
reci și înghețata” . Un studiu realizat de Kinra , (2006) a considerat că credibilitatea țării de
origine de branduri străine a fost un factor important care influențează atitudinile și preferințele
consumatorilor deoar ece a fost corelat puternic cu “calit ate“ și “ statut superior“ și stima.
Prețul este un factor care afectează comportamentul consumatoru lui. Potrivit lui Evans
(1996), prețul poate fi definit ca un lucru pe care un consumator trebuie să renunțe să -l cumpere
și să obțină un anumi t produs. În plus, autorul afirmă că: atunci când un consumator face o
achiziție, valoarea elementului achiziționat trebuie să fie mai mare decât costurile sale. Cu alte

20 Ibidem, p p.13-15

28
cuvinte, beneficiile percepute ale unui produs trebuie să depășească cheltuielile de a chiziționare
a acestuia, afirmă Thagunna & Khanal, (2013).21
În rezumat putem spune că un brand puternic, cu o imagine în timp, îi liniștește pe
clienți, le oferă încredere în ceea ce privește calitatea și satisfacția care pot fi primite de la
cumpărarea a cestuia. Astfel vine posibilitatea unor profituri pe termen lung. Numele de marcă
cuprinde anii de publicitate, bunăvoință, evaluarea calității, experiența produsului și alte atribute
benefice pe care piața le asociază cu produsul. Imaginea mărcii este în centrul ident ității și
strategiei afacerii.

II.3 Industria auto pe piața globală și piața locală (România)

Industria automobilelor este distinctivă datorită structurii sale ferme de companii
concentrate: puține companii gigant e exercită o putere foarte mare asupra firmelor mai mici.
Unsprezece firme fiind cele mai principale , din Japonia, Germania și SUA, domină producția pe
principalele piețe. Scopul global al companiilor de top și al celor mai mari furnizori a fost
îmbunătățit de un val de fuziu ni și achiziții și de alianțe bazate pe acțiuni în anii 1990.
O a doua caracteristică distinctivă specifică industriei automobilelor este aceea că
asamblarea finală a vehiculelor și producția de piese a fost în mare măsură ținută aproape de
piețele finale din cauza sensibilităților politice. Saturația pieței, nivelurile ridicate de motorizare
și tendința produ cătorilor de autovehicule de a “construi acolo unde vând” au încurajat, de
asemenea, dispersia ansamblului final, care are loc acum în multe alte țăr i, decât în urmă cu 30
de ani.
O a treia caracteristică distinctivă este structura sa regională puternică. Deși industria de
autoturism e a devenit mai integrată la nivel global , de la mijlocul anilor 1980, ea a dezvoltat, de
asemenea, modele puternice de i ntegrare la scară regională. În schimb, alte importante industrii
producătoare de mare volum, orientate către consumatori, cum ar fi îmbrăcămintea și
electronica, au dezvoltat modele integrate la scară globală.
O a patra caracteristică distinctivă a indust riei automobilelor este că există puține părți
sau subsisteme complet generice care pot fi utilizate într -o mare varietate de produse finite fără o
personalizare extinsă. Componentele și subsistemele au tendința de a fi specifice anumitor

21 Ali Zareei and, Peyman Ghafari Ashtiani, Consumer perceptions of global and local brands , in Indian Journal
of Fundamental and Applied Life Sciences, 2015 Vol.5 , pp. 4247 -425

29
modele de vehicul e, spre deosebire de cipurile de memorie și microprocesoare din industria
electronică, precum și de țesăturile și firele din industria confecțiilor. Absența unor standarde
deschise la nivel de industrie subminează modularitatea lanțului de valori și leagă furnizorii de
firmele care conduc, limitând economiile de scară în producție și economiile de sferă în
proiectare. Cel mai des furnizorii sunt singura sursă pentru anumite piese sau variante de
module. Acest lucru creează necesitatea unei colaborări strâns e, crește costurile pentru furnizorii
care servesc mai mulți clienți și concentrează majoritatea lucrărilor de proiectare în câteva
grupuri geografice, de obicei în apropierea sediului principal al firmelor de top. Deoarece
modularitatea lanțului de valori este limitată, legăturile dintre firmele de vârf și furnizori tind să
aibă un caracter relațional sau captiv.
Un grad mai mare de integrare globală în industria automobilelor s -a dezvoltat la nivel de
proiectare, întrucât firmele globale au dorit să influ ențeze eforturile de proiectare în rândul
produselor comercializate pe piețe multiple. Lucrările de proiectare și dezvoltare a vehiculelor
continuă să fie concentrate în apropierea sediilor principalelor firme. În plus, furnizorii de piese
au preluat un rol mai important în design și au stabilit propriile centre de proiectare aproape de
clienții lor majori pentru a facilita colaborarea. Deoarece vehiculele proiectate la nivel central
sunt adaptate piețelor locale și piesele sunt fabricate în mai multe regiuni în măsura
posibilităților, activitățile de proiectare și relațiile comparator – furnizor se întind de obicei în
mai multe regiuni de producție. 22
Producția mondială de automobile între 2000 și 2017

Mașini Mașini comerciale
Figura II .3.1 Producția mondială de automobile între 2000 și 2017 (în mln. autoturisme)
Sursa: statista.com

22 Timothy J. Sturgeon, Olga Memedovic, Johannes Van Biesebroeck, Gary Gereffi, Globalisation of the
automotive industry: main features and trends , în Int. Journal Technological Learning, Innovat ion and
Development, Vol. 2, No . 1/2, 2009, p.9

30
Statistica din f igura II .3.1 de mai sus se reprezintă producția mondială de automobile
între 2000 și 2017. În 2017, aproximativ 73,5 milioane de automobile au fost produse în întreaga
lume. Această cifră se traduce printr -o creștere de aproximativ 2,4% față de anul precedent.
China, Japonia, Germania și India au fost cei mai mari producători de autoturisme în 2017. În
2017 industria auto internațională a produs 73,5 milioane de autoturisme. Vânzările de mașini au
început să scadă dramatic în timpul crizei economice din 2008 -2009. În prezent China este
consider ată a fi cel mai mare produ cător de autoturisme din lume, figura II .3.2 de mai jos,
producând mai mult de 24,8 milioane de autoturisme în 2017, reprezentând aproape 34% din
producția mondială de autoturisme. Una dintre cele mai mari companii de producție a
automobilelor din China este compania joint -venture dintre General Motors și SAIC Motor
Corporation Limited, cunoscută sub numele de Shanghai General Motors Company Ltd sau
Shanghai GM.23
Țările principale pentru producția de autoturisme în 2017

Figura 2.3.2 Țările principale pentru producția de autoturisme în 2017 , după țară,
(în mln unități)
Sursa: statista.com

23 https://www.statista.com/statistics/262747/worldwide -automobile -production -since -2000/

31
Datele din f igura II.3.3 de mai jos reprezintă cele mai valoroase mărci auto din întreaga
lume în 2017 pe baza valorii mărcii. Marca Toyota a fost clasată ca fiind cea mai valoroasă
marcă de automobile din lume în 2017 cu o valoare a mărcii de aproximativ 23,5 miliarde de
dolari SUA.
În 2017, clasamentul celor mai valoroase mărci de automobile din lume a fost însoțit de
Toyota. Marca Toyota este o subdiviziune a companiei Toyota Motor Company, fondată la
sfârșitul anilor 1930. Producătorul japonez este una dintre cele mai mari companii din industria
auto globală. Este activă într -o varietate de segmente, inclusiv SUV -uri și crossover -uri,
camioan e și motociclete. În plus, Toyota investește foarte mult în cercetarea și dezvoltarea
vehiculelor electrice hibride, precum și a vehiculelor plug -in și full -electric. În plus față de
operațiunile sale din industria de fabricare a automobilelor, Toyota este implicată în diverse alte
domenii, inclusiv în robotică și în proiecte aerospațiale.
Pe lângă Toyota, mărcile de automobile precum BMW, Mercedes -Benz și Ford au făcut –
o și pe lista celor mai valoroase mărci auto din întreaga lume. Mercedes -Benz din German ia (o
divizie a constructorului de mașini și camioane Daimler din Stuttgart) fabrică autoturisme de lux
și crossover, autobuze și camioane. În 2016, subdiviziunea de producție a mașinilor, Merecedes –
Benz Cars a avut venituri totale de aproximativ 89,3 mili arde de euro.
În 2017, marca Volkswagen Passenger Car a căzut în afara scrutinului, în timp ce Tesla a
intrat în clasament pentru prima oară. Dintre cei trei mari producători de automobile din SUA,
General Motors și Chrysler vinde automobile sub o varietat e de mărci, în timp ce Ford vinde
vehicule sub brandul Ford și marca Lincoln. Compania cu sediul în Michigan a anunțat că a
vândut peste 6,5 milioane de vehicule Ford și Lincoln în întreaga lume în 2016. În același an,
veniturile Ford s -au ridicat la puțin mai puțin de 152 miliarde de dolari SUA.24

24 https://www.statista.com/statistics/267830/brand -values -of-the-top-10-most -valuable -car-brands/

32
Cele mai valoroase mărci auto din întreaga lume în 2017, după Brand

Figura 2.3.3 Cele mai valoroase mărci auto din întreaga lume în 2017, după Brand,
în mlrd SUA dolari
Sursa: statista.com

Producția de automobile de pe piața locală (România) a început în anul 1909 când a fost
fabricat primul 32espective pe teritoriul României de azi , a fost Marta, în Austro -Ungaria, la
Arad, la uzinele Magyar Automobil Reszveny Tarsasag Arad. S -au produs peste 150 de
autoturisme pe an. În desen și performanță erau 32espect celor din Germania, cu transmisie prin
lanț și cu o putere în jur de 30 CP. Primul 32espective românesc modern, fabricat la uzinele
Malaxa din Reșița (unde se fabricau drezine feroviare di n 1928) fusese desenat de inginerul Petre
Carp și era prevăzut cu un motor radial cu trei cilindri, răcit cu aer, care la 30 CP atingea 120
km/ora, cu șase pasageri, la un consum de 11 litri pe 100 km.25
Statistica din f igura II .3.4 de mai jos arată valoare a producției anuale a industriei
autovehiculelor, remorcilor și semiremorcilor din România în perioada 2008 – 2016. În 2015,
valoarea producției industriei autovehiculelor, remorcilor și semiremorcilor a ajuns la
aproximativ 14,25 miliarde de euro, iar în 2016 a ajuns la 15, 262 miliarde euro.

25 https://ro.wikipedia.org/w iki/Industria_auto_din_Româ nia

33
Valoarea producției anuale a industriei autovehiculelor, remorcilor și
semiremorcilor din România în perioada 2008 – 2016

Figura II .3.4 Valoarea producției anuale a industriei autovehiculelor, remorcilor și
semiremorcilor din România în perioada 2008 – 2016 (mln Euro)
Sursa: statista.com
Principalii importatori auto în România sunt: Porsche România, ȚiriacAuto, AutoItalia,
General Motors România și Trust Motors.
 Porsche România comercializează mărcile: Porsche, Audi, Volkswagen, Seat și, din
2008, Bentley și Lamborghini.
 ȚiriacAuto comercializează mărcile: Mercedes -Benz, smart, Chrysler, Dodge, Jeep,
Mitsubishi, Land Rover, Jaguar, Ford, Mazda și Hyundai
 AutoItali a comercializează mărcile: Fiat, Alfa Romeo, Lancia, Maserati, SsangYong,
Honda.
 General Motors România comercializează mărcile: Opel și Chevrolet.
 Trust Motors comercializează marca: Peugeot
Parcul auto din România a crescut în anul 2010 cu 1,8%, la peste 5,42 milioane de
vehicule, din care 4,3 milioane erau autoturisme, cu 6,4% mai multe față de 2009. Cele mai
multe vehicule sunt echipate cu motorizări pe benzină, aproape 60%. În 2009 parcul auto a
crescut față de 2008 cu 5%, la peste 5,32 milioane de veh icule.
În București erau înscrise cele mai multe vehicule, 33espective 1,17 milioane, urmat de
județul Timiș cu peste 203.000 unități și județul Cluj cu mai mult de 202.000 unități . La polul
opus, Tulcea este județul cu cele mai puț ine mașini înscrise, 40.500 vehicule înscrise.

34
Parcul de vehicule mai cuprindea la sfârșitul anului 2010 aproape 500.000 de
autoutilitare, 50.000 de tractoare și circa 26.000 de motociclete. De asemenea, la sfârșitul anului
2010 erau înregistrate peste 172.000 de remorci și 13 .000 de subcategorii de remorci și 370 de
autorulote. Parcul de autobuze și microbuze numără aproximativ 40.000 de unități.26

26 https://www.wall -street.ro/articol/Auto/98225/Parcul -auto-din-Romania -a-crescut -anul-trecut -cu-1-8.html

35
CAPITOLUL III. STUDIU PRIVIND BRAND AUTO LOCAL ȘI GLOBAL
III.1 Premisele cercetării
În ultimii zece ani piața auto românească a trecut prin transformări majore. Dincolo de
cifrele seci ale vânzărilor sau înmatriculărilor, cotele de piață arată cu exactitate ce mărci au
câștigat în lupta pentru atragerea clienților români. În 2007, cel mai bun an al pieței auto
românești, intrau în circulație pe drumurile publice nu mai puțin de 312.589 de autoturisme noi.
Cuplul Dacia -Renault ocupă , cumulat, aproape 40% din piața loaclă română în anul 2015,
urmăriți figura III.1.1 de mai jos .27 Astfel Dacia fiind un brand local româ n, am ales ca acesta să
facă parte din cercetarea mea, analizând preferințele localnicilor în achiziționarea unui brand
local (Dacia) sau unul global (Mercedes -Benz).

Figura III .1.1 Evoluția cotei de piață în România, a principalelor mărci (în %)
Sursa: capital.ro

27 http://www.capital.ro

36
Cifrele arată că marca Mercedes -Benz în ultimii ani a întrecut celelalte branduri, cu
numărul de volum de mașini produse, și vândute. Mercedes -Benz în 2017 a vândut 2,238
milioane de automobile , figura III.1.2 , datorită succesului model elor sa le C-Class. O contribuție
majoră la succesul înregistrat de Mercedes -Benz anul trecut l -au jucat m odelele de tip SUV, cu
peste 823 .000 unități vândute, în creștere cu 14% comparativ cu 2016. Acest segment reprezintă
în prezent peste o treime din vânzările Mercedes.
Tabel III.1.1 Vânzările Mercedes -Benz (mii unități) pentru anul 2016 -2017

Sursa: daimler.com
China a devenit cea mai mare piață națională pentru Mercedes -Benz, în condițiile în care
vânzările constructorului german au crescut cu 25,9% , până la un nivel record de 618.800 de
unități , figura III.1.3 . De asemenea, cererea pentru vehicule Mercedes -Benz în regiunea Europei
a atins un nivel record, după ce a crescut cu 6,4%, până la 955.301 unități. În schimb, anul trecut
au scăzut ușor, cu 0,9%, v ânzările Mercedes -Benz în SUA. 28
Tabel III.1.2 Cele mai importante piețe ale Mercedes -Benz (unități)

Sursa: daimler.com

28 https://www.daimler.com

37
III.2 Problema de cercetare

Pentru acest studiu, Mercedes -Benz a fost selectat pentru a reprezenta un brand global de
automobile, în timp ce Dacia a fost selectat pentru a reprezenta un brand local de automobile.
Atât Mercedes -Benz , cât și Dacia au fost selectate pentru că sunt cele mai bine vândute mărci
din arena globală și locală . Scopul cercetării mele este de a face o analiză privind percepția unui
brand local vs brand global în industria auto din România.
Obiectivele generale propuse ale cercetării sunt:
O1 Identificarea persoanelor care au în posesie și care conduc automobilu l personal
O2 Identificarea p ercepții lor privind influența țării de origine și de fabricare asupra consumului
de brand auto
O3 Identificarea preferințelor, consumatorilor, de viitor a unui autoturism
O4 Identificarea motivelor ce stau la baza alegerii între autoturism local/global

III.3 Metodologia

Metoda utilizată
Metoda folosită pentru cercetarea dată, brand local vs brand global, a fost Ancheta online.
Aceasta a fost aplicată pe situl de facebook al Facultății FEAA, pe situl Caminului C7, la fel au
fost transmise persoanelor din lista de prieteni de pe facebook, pentru completare a
chestionarului , utilizând metoda bulgărului de zăpadă.
Instrumentul
Instrumentul utilizat în cercetarea mea a fost Chestionar , urmăriți Anexe1 . Acesta constă
dintr -o list ă de 19 întrebări, închise și deschide, ce a fost realizat online cu ajutorul Google
Forms.
Populația de referință
Conform Ipsos Research, p entru 5% dintre români, mașina este cel mai important lucru
din viața lor, acest lucru fiind valabil în special pe ntru tinerii șoferi cu vârste între 18 și 24 de
ani, în rândul cărora proporția celor care nu pot trăi fără autoturismul lor crește la 11%. Astfel

38
pentru sondaj, au fost selectați 10 0 de participanți (cu vârsta cuprinsă între 18 și 45 de ani,
reprezentând principala putere de cumpărare în România) . Fiecare din ei trebuie să fie posesor al
unui autoturism și desigur să dețină carnet de conducere.
Operaționalizarea
Am ales pentru cercetarea dată, modul online de chestionare, deoarece este mai
convenabil, rapid, lumea este binevoitoare la completare, și este păstrat anonim . Perioada de
cercetare a fost între 15 mai și 31 mai. Chestionarele au fost distribuite online prin intermediul
platformei sociale media, Facebook, cu eșantionare comodă. Prin această meto dă, au fost
obținute în total 87 chestionare utilizabile din cele 10 2 de chestionare comple tate.

III.4 Rezultatele cercetării

III.4.1
Rezultatele cercetării s -au gru pat conform obiectivelor propuse mai sus . Astfel pentru
obiectivul 1 – Identificarea persoanelor care au în posesie și c are conduc automobilul personal ,
rezultatele sunt următoarele:
Persoanele care au în posesie un autoturism au format (88,2%) din totalul respondenților,
și cei care nu au în posesie un automobil (11,8%) , conform figurii III.4.1.1 de mai jos.
13. În prezent sunteți posesor al unui autoturism?

Figura III .4.1.1
Respondenții care conduc automobilul personal au format (85,3%), iar cei care nu conduc
(14,7%), astfel dacă aceștia au răspuns cu Nu, au trebuit să se oprească din completarea
chestionarului , urmăriți figura III .4.1.2 de mai jos.

39
2. Conduceți automobilul personal?

Figura III .4.1.2
Majoritatea respondenților care conduc un autoturism, au vârsta de 18 -25 ani (51,7%),
urmat de 26-35 ani (36,8 %) și 36-45 ani (9,2%), și numai două persoane cu vârsta de 45 și mai
mult (2,3%), conform figurii III .4.1.3 de mai jos.
15. În ce categorie de vârstă vă încadrați?

Figura III .4.1.3
Grupul respondent a cuprins 66,7% din bărbați și 33 ,3% din femei, conform figurii
III.4.1.4 de mai jos, ast fel ne dăm bine seama că totuși bărbații sunt în mai mare parte
conducători auto.
16. Sexul dumneavoastră?

Figura III .4.1.4

40
În figura III .4.1.5 de mai jos avem o cupația respondenților la moment, care au în posesie
un aut omobil și pe care îl conduc : 61 de persoane sunt angajate (70,1%), 48 de persoane sunt în
calitate de student (55,2%) , 7 persoane lucrează ca antreprenor (8%), și doar 2 persoane fără
ocupație (2,3%).
17. Care este ocupația dumneavoastră actuală? (Puteți a lege mai multe dintre ele, după situație)

Figura III .4.1.5
Cea mai mare parte a respondenților au veniturile lunare de 2001 -3500 RON (28,7%),
apoi urmează cu o diferență mică categoria cu 1000 -2000 RON (26,4%), persoanele cu veniutirle
3501 -4000 RON au fost (24,1%), numai (12,6%) au venituri de 400 -5000 RON, și (8%) peste
5001 RON, urmăriți figura III .4.1.6 de mai jos.
18. Veniturile dumneavoastră lunare (RON)?

Figura III .4.1.6

Respondenții care conduc un autoturism, s -au încadrat în categoria de stare civilă astfel,
(81,6%) sunt necăsătoriți, iar (18,4%) sunt căsătoriți , conform datelor din figura III .4.1.7.

41
19. Starea civilă a dumneavoastră?

Figura III .4.1.7
III.4.2
Pentru obiectivul 2 – Identificarea p ercepții lor privind influența țării de origine și de
fabricare asupra consumului de brand auto, avem următoarele răspunsuri conform întrebării din
chestionar :
Pentru țara de origine a brandului, resopndenții au ales că acesta influențează mult în
alegerea unui a utoturism, (37) de persoane, (32) au votat pentru foarte mult, iar (14) la număr au
fost pentru nici o părere. Observăm aceeași situație și pentru țara de fabricație a brandului auto,
(38) de persoane au votat pe ntru mult, (33) de persoane pentru foarte mult, și (12) la număr
pentru mediu. Astfel putem argumenta că acești doi factori au influență în alegerea brandului
auto pentru consumatori, cum s -a comentat și în capitolul doi al lucrării în sine, urmăriți f igura
III.4.2.1 de mai jos.
7. În ce măsură considerați următorii factori importanți în decizia de cumpărare?

Țara de origine a brandului Țara de fabricare
Figura III .4.2.1

42
III.4.3
Pentru obiectivul 3 – Identificarea preferințelor, consumatorilor, de viitor a unui
autoturism , rezultatele sunt următoarele:
Conform figurii III.4.3.1 de mai jos, se constată că marca auto deținută actual de
respondenți (13) la număr au ales Dacia, (15) la număr au ales o altă marcă auto, Volkswagen
este ales de (12) respondenți , marca O pel este deținută de (11) persoane , iar marca dorită pentru
viitor în mare parte a fost aleasă Mercedes -Benz de (26) de respondenți, apoi Audi cu (14) la
număr, o altă marcă (12) respondenți , iar Volkswagen și BMW sunt alese la egal de (11)
respondenți.
3. Răspundeți cu bifă?

Figura III .4.3.1
Întrebarea de mai jos a chestionarului, ne arată că consumatorii au ca preferință de viitor
pentru autoturismul dorit, tip de transmisie automat, ce ne demonstrează că toți își doresc un
automobil cu utilități, care să ușureze mersul la volan, votat de (49) la număr, iar transmisia la
actualul automobil fiind manual pentru (70) de persoane.
8.Ce tip de transimisie pentru automobil preferați?

Figura III.4.3.2

43
Figura III .4.3.3 de mai jos ne arată care este motorul preferat în funcție de combustibl,
pentru automobilul actual majoritatea răspunsurilor fiind ales Diesel de (56) la număr, iar pentru
preferințele automobilului dorit în viitor la fel pe pri mul loc Diesel cu (36) la număr, dar urmat și
de motorul Hibrid (26) și cel electric (11), care sunt mult mai prietenoase cu mediul , acestea
fiind mai mult din gama automobilelor marca globală.
9. În funcție de combustibil, motorul preferat este?

Figura III.4.3.3

Pentru întrebarea de mai jos, respondenții au fost nevoiți să bifeze modul de cumpărare
pentru mașina actuală , fiind second -hand cu (73) de răspunsuri, iar pentru viitoarea mașină pe
primul loc sunt mașinile noi cumpărate , (51) la număr au vota t.
10. Răspundeți cu bifă:

Figura III .4.3.4

În figura de mai jos III .4.3.5, este clar evidentă alegerea consumatorilor, între un brand
global de autoturisme cu un vot de (92,2%), și între un brand local de autoturisme cu un vot de
(6,8%). Toate preferințele pentru automobil menționate mai sus, au concluzionat alegerea
viitoare a unui autoturism global.

44
11. Ce ați alege între:

Figura III .4.3.5

În figura III .4.3.6 de mai jos respondenții au fost rugați să menționeze oricare trei
branduri de automobile globale. Pe primul loc fiind Mercedes cu 64 de răspunsuri (72,7%),
acesta fiind ales și mai sus, pentru marca de viitor a automobilului. Apoi acesta este urmat de
Audi cu (53,3%), BMW cu ( 47,7% ), și altă marcă cu (22,7%).

12. Menționați 3 branduri auto pe care le considerați preferate global:
Figura III .4.3.6

45
III.4.4
Ultimul obiectiv propus al lucrării, Identificarea motivelor ce stau la baza alegerii între
autoturism local/global, se desprinde din următoarele răspunsuri ale chestionarului:
13. Numiți argumente pro și contra, achiziționării unui autoturism global:
Argumente pro Frecvența Argumente contra Frecvența
Calitate 27 Preț 32
Siguranță 14 Servicii/Întreținere 13
Egologică 10 Accesibilitate 10
Fiabilitate 9
Tabelul III.4.4.1
Observăm că în majoritatea cazurilor, respondenții a u motivat alegerea pro achiziționării
unui autoturism global prin – calitate, siguranță, cele mai bune tehnologii, prestigiu, confort,
fiabilitate, prietenoasă cu mediul , și motive contra achiziționării prin – preț înalt, costuri mari la
servicii de reparație, greu accesibile.
14. Menționați argumente pro și contra, achiziționării unui autoturism Dacia (brand local):
Argumente pro Frecvența Argumente contra Frecvența
Preț 39 Calitate 25
Servicii/întreținere 18 Siguranță 18
Accesibil 12 Design 9
Tabelul III.4.4. 2
În cazul achiziționării unui autoturism local (Dacia), majoritatea respondenților au
menționat aceleași motive pro – preț redus, costuri mici de servicii, este accesibilă în țara gazdă,
dezvoltarea economiei naționale, iar motivele contra achiziționării unui autoturism local –
calitatea joasă, siguranță mică în caz de accidente, design neplăcut.

III.5 Concluzii și limitele cercetării

Acest studiu și-a propus să examineze percepția, relația dintre brandurile globale și
brandurile locale în industria de automobile din România . În ansamblu, rezultatele arată că
mărcile globale au ratinguri mai mari compar ativ cu brandurile locale în ceea ce privește gradul

46
de conștientizare a mărcii, asocierea cu mărcile, calitatea percepută și loialitatea față de marcă.
Cu toate acestea, concluziile arată că brandurile globale au plasat locul cel mai înalt la
preferințele de viitor a unui autoturism.
Conform obiectivelor propuse :
O1 Identificarea persoanelor care au în posesie și care conduc automobilul personal
Majoritatea persoanelor care sunt posesori ai autoturismului și conduc automobilul
personal, se încadrează în categoria de vârstă 18 -25, majoritatea bărbați, angajați cu venituri
medii de 2001 -3500, necăsătoriți.
O2 Identificarea p ercepții lor privind influența țării de origine și de fabricare asupra consumului
de brand auto
Pentru al doilea obiectiv s -a identificat faptul că influența factorului Originea țării de
producție, și țara de fabricare a produsului au o mare importanță pentru consumatorii de
autoturisme, gradul de importanță fiind mult.
O3 Identificarea preferințelor, consumatorilor, de viitor a unui autoturism
Identificând preferințele șoferilor pentru automobilul acutal cât și pentru automobilul
viitor, se constată că acesta ce urmează a fi cumpărat are dotări mai bune. În cazul alegerii unei
mărci de viitor majoritatea au ales marca Mercedes -Benz de origine germană, iar pentru marca
actuală ce se posedă a fost votată Dacia de majoritatea persoanelor . Pentru tipul de motor la fel s –
au schimbat părerile, respondenții au ales pentru viitor o mașină prietenoasă cu mediul cu motor
hibrid sau electic . Pentru modul de cumpărare a mașinii actuale majoritatea au ales second -hand,
iar pentru viitorul autoturism desigur mașini noi. Iar toate aceste preferințe au datorat alegerii în
final a unui brand global de autoturisme.
O4 Identificarea motivelor ce sta u la baza alegerii între autoturism local/global
Se constată faptul că principalele motive de cumpărare a unui brand global de
autoturisme, este calitatea, care este urmat de siguranță, cele mai bune tehnologii, confort,
prestigiu, fiabilitate, motor puter nic, prietenoasă cu mediul, etc. Iar motivele alegerii unui
autoturism local sunt mai puține desigur – prețul mic în achiziționare, costuri mici de servicii ,
accesibilă în țara gazdă, și încurajarea dezvoltării economiei naționale.
Nu se poate verifica sin ceritatea răspunsurilor de mai sus, dar se poate argumenta prin
aceea că mulți autori au comentat asupra faptului că brandul global, câștigă celui local. A cest

47
lucru se datorează dorinței consumatorilor de a se bucura de un prestigiu mai mare și de statutu l
de branduri globale, dar, în același timp, și de dorința lor de a crea o marcă pe care ar putea să o
aprofundeze. Acest lucru ar putea sugera că etnocentrismul consumatorilor și caracterul global al
mărcii ar putea merge mână în mână și ar putea să nu se excludă reciproc. De asemenea,
consumatorii care caută un statut ridicat și scăzut nu vor evalua în mod diferit mărcile globale,
cu excepția va riabilei calitative percepute. D e asemenea, persoanele în căutarea unui statut
ridicat sunt mai conștiente de brandurile globale decât cei care solicită statutul scăzut.
Există numeroase căi de cercetări viitoare pentru a urmări tema propusă , și limit ări ale
acestui studiu pentru aborda re. În prim ul rând, atât nivelul global al brand -ului, cât nivelul local
trebuie concep tualizate și măsurate mai mult. Din lipsa de experiență a mea în domeniul
cercetării, s -a studiat doar percepția unui brand local vs brand global în industria auto din
România. Mai mult, relația dintre caracterul global al brandului perceput și brandul local merită
o examinare suplimentară. De exemplu, cum ar fi o analiză comparativă între bărbați și femei din
România privind achiziționarea unui brand global vs local de autoturisme . Sau se poate face un
studiu pe mai multe branduri, în orice alt domeniu, cum ar fi alimentar, electronic, textile, etc.

48
Concluzii

Lucrarea de disertație cu tema Brand local vs brand global , se finisează cu enumerarea
principalelor concluzii realizate din informarea continuă, documentarea, și cercetarea din diferite
surse pe tema respectivă. Ca urmare a analizei localizării și globalizării țărilor, s -au identificat
noțiuni generale ce speci fică această ramură a brandurilor ca una îna ltă, ce continuă a se dezvolta
și continuă a deveni scopul principal în motivul unei alegeri de marcă .
În capitolul I , am analizat generalitățile și definițiile de localizare și globalizare, astfel
cum comentează unii autori , globalizarea – ca fiind intensificarea relațiilor sociale la nivel
mondial care leagă localitățile îndepărtate astfel încât evenimentele locale să fie modelate de
evenim ente care se petrec în mai mult de mii de kilometri depărt are și invers. La fel s -au
identificat top 500 de branduri mondiale după valoarea sa, print re primele locuri situându -se
companii din SUA ca: Google, Apple, Microsoft, conform unor date statistici.
Am aflat că o marcă este o siglă, un simbol și un nume sau orice ingredient amestecat
între acestea. Marca reprezintă informații despre p roduse și bunuri către clienți și îi ajută pe
aceștia să înțeleagă diferența dintre produsele producătorilor diferiți și concurenții. De aseme nea,
transmite valori și poziționarea pro duselor către clienți .
Capitolul II cuprinde strategia de imagine locală vs globală a brandurilor, și factorii de
influenț ă în alegerea de marcă. Asftel , calitatea percepută ca factor, a fost considerată a fi o
dimensiune importantă în alegerea de marcă . Calitatea p ercepută a fost definită drept „ judecata
consumatorului cu privire la excelența sau superi oritatea generală a unui produs” , însă unii autori
susțin că “valoarea este mai impor tantă decât calitatea, deoarece valoarea a fost luată imedia t în
considerare de consumatori” . Aceasta conduce la ideea că consumatorii sunt în măsură să
evalueze compromisurile între calitate și preț și că valoarea globală percepută ar putea fi un
predicto r mai bun al experiențe i a consumatorilor.
Țara de origine la fel este un factor important în alegerea de brand, și este alcătuită din
originea mărci i și țara de fabricație. Originea mărcii fiind țara asociată acesteia , de consumatorii
produsului, indiferent de locul î n care a fost fabricat produsul, întrucât țara de fabricație este țara
în care produsul de brand a fost fabricat sau asamblat. Problema dintre originea mărcii și țara de
fabricație a fost studiată începând cu anii 1980. Cu toate aceste a, țara de frabricație a devenit lent
irelevant, iar importanța sa s -a schimbat încet spre originea mărcii, pe măsură ce producătorii
trec la cea mai bună locație posibilă pentru a fi rentabili.

49
La capitolul cercetarea practică , am examinat relația dintre brandurile globale și
brandurile locale în industria de automobile din România . Perioada de cercetare a fost între 15
mai și 31 mai. Metodologia cercetării a constatat din cercetarea informațiilor din cărți, reviste,
articole, situri privind localizare și globalizare, și în final utilizată metoda de anchetare, prin
realizarea de chestionare, online pe platforma google forms, și distribuite online prin intermediul
platformei sociale media, Facebook, pe situl Facultății FEAA, pentru co mpletare.
Ce tine de modul și gradul de îndeplinire a obiectivelor cercetării mele , putem menționa
faptul că toate obiectivele de cercetare au fost îndeplini te conform cerințelor. Îndeplinirea
primului obiectiv și anume identificarea persoanelor care au în posesie și care cond uc
automobilul personal, s -a realizat în urma completă rii chestionarului, majoritatea persoanelor
care sunt posesori de mașină și conduc mașina proprie, se încadrează în categoria de vârstă 18 –
25, majoritatea bărbați, angajați , cu venituri medii de 2001 -3500 RON , și sunt necăsătoriți.
Obiectul al doilea al lucrării , identificarea percepții lor privind influența țării de origine și
de fabricare asupra consumului de brand auto , s-a constatat că influența factorului originea țării
de producție, și țara de fabricație a produsului au o mare importanță pentru consumatorii de
autoturisme, gradul de importanță fiind mult. Obiectivul al treila al studiului, i dentificarea
preferințelor, consumatorilor, de viitor a unui autoturism . Așadar în cazul alegerii unui
autoturism, majoritatea (26) și-au dorit marca Mercedes -Benz de origine germană, iar pentru
marca actuală, ce se posedă , a fost votată Dacia (13) de majoritatea persoanelor. Pentru tipul de
motor la fel s -au schimbat părerile, respon denții au ales pentru viitor o mașină prietenoasă cu
mediul cu motor hibrid sau electic. Pentru modul de cumpărare a mașinii actuale majoritatea au
ales second -hand, iar pentru viitorul autoturism desigur mașini noi. Iar toate aceste preferințe au
datorat alegerii în final a unui brand global de autoturisme.
Ultimul obiectiv al cercetării mele este, i dentificarea motivelor ce stau la baza alegerii
între autoturism local/global , constată în faptul că principalele motive de cumpărare a unui brand
global de autoturisme, sunt calitatea, care este urmat de siguranță, cele mai bune tehnologii,
confort, prestigiu, fiabilitate, motor puternic, prietenoasă cu mediul, etc. Iar motivele alegerii
unui autoturism local sunt mai puține desigur – prețul mic în achizițion are, costuri mici de
servicii, accesibilă în țara gazdă și încurajarea dezvoltării economiei naționale.
Conform cercetării ce a avut loc, în vederea percepției brandurilor locale vs globale în
industria auto din România, se recomandă îmbunătățiri, și anume :
Companiile internaționale să nu elimine mărcile locale pe baza unor considerente
financiare pe termen scurt, dar consideră m că avantajul substanțial pe termen lung deținerea unor

50
mărci cu echitate puternică, chiar și la nivel local. În cazul în care companiile internaționale
elimină marcile locale puternice, ar putea să renunțe la oportunități. Brandurile locale puternice
reprezintă avantaje strategice care merită luate în considerare și se bucură de francize puternice
de marcă, care s unt active reale pentru orice companie. Atunci când brandurile sunt eliminate de
pe piața lor, este dificil să le relansăm cu succes. Prin urmare, există multe motive pentru a
încuraja dezvoltarea portofoliilor de mărci care conțin o combinație echilibrată de branduri
puternice locale și internaționale.
Experiența brandurilor locale din țările în curs de dezvoltare sugerează că la rândul lor
trebuie realizate trei obiective. Primul obiectiv este atingerea standardelor de calitate la nivel
mondial. Aceasta este o condiție necesară pentru a începe furnizarea lanțurilor de aprovizionare
competitive pe plan internațional. Al doilea obiectiv este îmbunătățirea productivității.
Realizarea standardelor de calitate va necesita deja o mare automatizare. La fel , nive lurile de
productivitate trebuie să fie suficient de ridicate și să se îmbunătățească cu aceeași viteză ca și
progresul tehnologic mediu din sector pentru a se potrivi scăderilor continue ale prețurilor care
sunt normele. În al treilea rând, companiile ar trebui să dobândească capacități de proiectare – un
pas necesar pentru o mai mare independență și, de asemenea, o condiție prealabilă pentru a
deveni principal pe o parte atunci când încep programele de vehicule noi.
Realizând această teză de disertație , analizând informații, documente, cărți, și multe alte
surse bibliografice ce au o importanță pentru tema dată, s -a realizat că globalizarea este o ramură
importantă pentru economia unei țări, iar brandul nu este altceva decât o parte secun dară a
ramurei, având importanță aparte. Lucrarea dată este exploratorie să înțeleagă percepția, relația
dintre brandurile globale și brandurile locale în industria de automobile din România.
În ceea ce privește direcțiile viitoare de cercetare, mai multe branduri pot fi incluse în
viitor cercetate pentru a include mai multe n iveluri de globalizare percepută a brandului. În al
doilea rând, efectul țării de origine ar putea avea un efect de mediere între globalizarea percepută
a brandului și atitudinea brandului. Studiile viitoare pot testa diferitele atitudini față de
brandurile globale originare din țara natală și dintr -o țară străină.

51

Bibliografii

I. Cărți
1. Corbu Nicoleta , Brandurile globale : o cercetare cros culturală, Editura Tritonic, 2009,
p.57
2. Crosby Philip B. , Quality is Free: The Art of Making Quality Certain , Edituraa
McGraw -Hill, Business & Economics, 1979
3. Danesi Marcel , Brands , Editura Routledge, 2006, p13
4. Evans James D ., Straightforward statistics for the behavioral sciences , Editura Pacific
Grove: Brooks/Cole Pub. Co., 1996.
5. Feng Xiuwen , China Perspectives, On aesthetic and cultural issues in pragmatic
translation , based on the translation of brands names and brands slogans , Editura
Routledge, 2017, p.77
6. Kapferer Jean -Noël , Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand
Equity Long Term , Editura Kogan Page, 1997 – Business & Economics
7. Light Larry , Kiddon Joan , New Brand Leadership : Managing at the Intersection of
Globalization, Localization and Personalization, Editura Pearson Education, 2015.
8. Miller Jon, Muir David , The business of brands , Editura John Wiley & Sons, Ltd,
2004, p.42
9. Mooij Marieke , Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes ,
Editura Sage, 2010, p.8
10. Srinivasan R., International Marketing , 3d edition, Editura PHI, New Delhi, 2008, p.67

II. Articole, reviste, rapoarte

1. Aaker J. L., Dimensions of Band Personality in Jo urnal of Marketing Research ; 34 (8),
1996, pp 347-356.
2. Aaker J.L., Aaker David A., Managing Brand Equit y in New York: The Free
Press. ,1991, p109
3. Alden Dana L. , Steenkamp Jan-Benedict E. M. , Batra Rajeev , Brand Positioning
Through Advertising in Asia, North America, and Europe: The Role of Global
Consumer Culture in Journal of MarketingVol. 63, No. 1 (Jan., 1999), pp. 75 -87

52
4. Bajaj Smriti , Consumer Perceptions of Global and Local Brands in the Indian Retail
Industry , University of Nottingham, 2006 -2007, p.13

5. Batra Rajeev , Venkatram Ramaswamy, Alden Dana L. , Steenkamp Jan-Benedict
E. M., Ramachander S., Effects of Brand Local and Nonlocal Origin on Consumer
Attitudes in Developing Countries , in Journal of Consumer Psychology, Vol. 9, No. 2,
Cultural Psychology. (2000), pp. 83 -95
6. Brewer Marilynn B. , The Social Self: On Being the Same and Different at the Same
Time , University of California, Los Angeles, Volume: 17 issue: 5, October 1, 1991 , pp
475-482
7. Cayla Julien, Eckhardt Giana M., Asian Brands and the Shaping of a Transnational,
Imagined Community, in Journal of Consumer Research, 35 (2), 2008, pp 216 –230
8. Chiu Sheng Yang , Sze Yin HO Jessica , Local vs. Global Brands : Country -of-Origin’s
Effect on Consumer -based Brand Equity among Status -Seekers în Journal of Economics
and Behavioral Studies Vol. 7, No. 3, Iunie 2015, pp. 6 -13
9. Dichter Ernest , The world customer , in Thunderbird International Business Review,
Autumn 1962
10. Dimofte, V. Claudio , Johansson Johny K. , Ronkainen Ilkka A. , Cognitive and
Affective Reactions of U.S. Consumers to Global Brands , in Journal of International
Marketing, 16 (4), 2008, pp 113–35
11. Eastman Jacqueline K ., Goldsmith Ronald E., Flynn Leisa Reinecke , Status
Consumption in Consumer Behavior: Scale Development and Validation , in Journal of
Marketing Theory and Practice , Volume 7, 1999 – Issue 3 , pp 41 -52
12. Fan, The national image of global brand in Brand Management , 9 (3), 2002, pp 180-
192
13. Ger G. , Localizing in the Global Village: Local Firms Competing in Global Markets, in
California Management Review, 41, 1999, pp 64 -84.
14. Ger G., Belk R. W , I’d like to buy the world a Coke: Consumption scapes of the less
affluent world in Journal of Consumer Policy, 19, 1999, pp 271–304.
15. Giddens A., The Consequences of Modernity , in Stanford University Press , 1990
16. Gîrboveanu Sorina , Global or National brands în Universitatea din Craiova, 2007, p1
17. Grayson Kent and Martinec Radan , Consumer Perceptions of Iconicity and
Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings , in
Journal of Consumer Research, The University of Chicago Press , Vol. 31, No.2
September 2004 , pp. 296 -312

53
18. Holt Douglas B. , How Brands Become Icons , Harvard Business Press, 2004 – Business
& Economics
19. Hsieh Ming H. , Identifying Brand Image Dimensionality and Measuring the Degree of
Brand Globalization: A Cross -National Study , in Journal of International Marketing:
Summer 2002, Vol. 10, No. 2, pp. 46 -67.
20. Javalgi R., Moberg C., Service loyality: Implications for service providers in Journal
of serices marketing, 11(3), 1997, pp 165 -179
21. Keller Kevin Lane , Conceptualizing, measuring, and managing customer -based brand
equity in The Journal of Marketing, 1993, pp 1-22.
22. Keller Kevin Lane , Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing
Brand Equity , Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1998
23. Kinra Neelam , The effect of country ‐of‐origin on foreign brand names in the Indian
market, in Marketing Intelligence & Planning, Vol. 24 Issue: 1, 2006, pp.15 -30
24. Lewis R. C., Booms B. H. , The marketing aspect of service quality , in American
Marketing Association, Chicago, IL, pp. 99 – 107, 1983.
25. Levitt Theodore , The Globalization of Markets , in Harvard Business Review, May
1983, p.5
26. Moradi Hadi, Zarei Azim, Creating Consumer Based Brand Equity for Young Iranian
Consumers via Sub -Components Country of Origin Effects in Asia Pacific Journal of
Marketing and Logistics, 24(3), 2012, pp 394-413.
27. Nandan Shiva , An exploration of the brand identity –brand image linkage: A
communications perspective in Journal of Brand Management , April 2005, Volume 12,
Issue 4, pp 264 –278
28. Nijssen Edwin J., Douglas Susan P. , Consumer World -mindedness, Social
mindedness , and Store Image , in Journal of International Marketing, 16(3), 2001, pp 84-
107.
29. O’Cass Aron, Frost Hmily , Status brands: Examining the effects of non -products –
related brand associations on status and conspicuous consumption in The Journal of
Product and Brand Management, 11, 2002, pp 67 –88.
30. Özsomer Ayșegül , The Interplay Between Global and Local Brands: A Closer Look at
Perceived Brand Globalness and Local Iconness, Journal of International Marketing
2012, American Marketing Association Vol. 20, No. 2, 2012, pp. 72 –95
31. Parkvithee & Miranda , The interaction effect of country ‐of‐origin, brand equity and
purchase involvement on consumer purchase intentions of clothing labels , Asia Pacific
in Journal of Marketing and Logistics, Vol. 24 Issue: 1, 2012, pp.7-22

54
32. Scitovsky Tibor, The Joyless Economy: an inquiry into human satisfaction and
consumer dissatisfaction, Oxford University Press, 1976, Business & Economics
33. Schuiling Isabelle , Kapferer Jean -Noël , Real Differences between Local and
International Brands: Strategic Implications for International Marketers , Journal of
International Marketing, Vol. 12, No. 4, 2004, p. 97
34. Shahin A., Kazemi A., Mahyari H., How Consumer's Perception of Country of Origin
affects Brand Equity: A Case Study in Iran in Journal of Basic and Applied Scientific
Research, 3(2), 2012, 1203 -1210.
35. Sharma K., Impact of recession on buying behavior of Indian Consumers in
International Review of Business Research Papers, 7(1), 2011, pp381 -392.
36. Steenkamp J., Batra R., Alden D.L., How Perceived Brand Globalness creates brand
value , in Journal of International Business Studies, vol. 34, no. 1, 2003, pp. 53 -65.
37. Sturgeon Timothy J., Memedovic Olga, Biesebroeck Johannes Van, Gereffi Gary,
Globalisation of the automotive industry: main features and trends , în Int. Journal
Technological Learning, Innovation and Development, Vol. 2, No. 1/2, 2009, p.9
38. Tantiwongwat Usamas , Local Brand versus Global Brand , în Karlstand Business
School, 2013, p.5
39. Thagunna Karan Singh , Khanal Garima , Dimensions affecting the purchasing
behavior of nepali women , in I nternational review of management and marketing , Vol.
3, No.1, 2013
40. Usman A., Mehboob Ullah A., Farooq S. U. , Relative operating performance of
merged firms in Pakistan in European Journal of Economics, Finance and
Admi nistrative Sciences, 11(20), 2010, pp44 -48.
41. Yasin N., Noor M., Mohamed O., Does Image of Country -of-Origin Matter to Brand
Equity? in Journal of Product and Brand Management, 16(1), 2010, pp 38-48.
42. Zareei Ali, Ashtiani Peyman Ghafari, Consumer perceptions of global and local
brands , in Indian Journal of Fundamental and Applied Life Sciences, 2015 Vol.5, pp.
4247 -425

III. Site-uri

1. https://www .rankingthebrands.com/The -Brand Rankings.aspx?rankingID=37&year=1176
2. http://brandirectory.com/league_tables/table/global -500-2017

55
3. https://www.statista.com/statistics/262747/worldwide -automobile -production -since –
2000/
4. statista.com
5. https://www.statista.com/statistics/267830/brand -values -of-the-top-10-most -valuable -car-
brands/
6. https://ro.wikipedia.org/wiki/Industria_auto_din_România
7. https://www.wall -street.ro/articol/Auto/98225/Parcul -auto-din-Romania -a-crescut -anul-
trecut -cu-1-8.html
8. http://www.capital.ro
9. https://www.daimler.com

56

Anexe1

57

58

59