Lucrare de diplomă [631970]

Universitatea din București, Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării

Lucrare de diplomă

Coordonator Student: [anonimizat]. univ. dr. Mădălina B uga-Moraru Nicolae Predoiu

București, 2019

1

PUBtest : elaborarea unui nou produs
de cercetare
de piață pentru campanii publicita re

2

CUPRINS

INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 3
1. PERSPECTIVE ASUPRA C ERCETĂRII DE PIAȚĂ Î N MARKETING ……………….. 6
1.1. Puterea informației în marketing ………………………….. ………………………….. ………….. 6
1.2. Ce este cercetarea de marketing? ………………………….. ………………………….. …………. 9
1.3. Etapele procesului de cercetare de marketing ………………………….. …………………… 10
1.4. Metode și tehnici de cercetare de marketing ………………………….. …………………….. 11
1.5. Scurtă retrospectivă a capitolului ………………………….. ………………………….. ……….. 14
2. NOȚIUNI TEORETICE ȘI PRACTICE DESPRE TES TAREA PUBLICITĂȚII …. 16
2.1. Cum este măsurat succesul publicității? ………………………….. ………………………….. . 17
2.2. Pretestare si posttestare ………………………….. ………………………….. …………………….. 18
2.3. Studiul de piață mod ern în publicitate ………………………….. ………………………….. …. 19
2.4. Ce poate fi îmbunătățit în testarea publicității bazată pe chestionar? ……………….. 22
2.5. Teorii despre importanța testării publicității ………………………….. …………………….. 23
2.6. Retrospectiva capitolului ………………………….. ………………………….. …………………… 25
3. PREZENTAREA PRODUSUL UI PUBTEST ………………………….. ………………………….. . 27
3.1. Cu ce noutăți vine PUBtest și ce probleme rezolvă? ………………………….. ………….. 28
3.2. Ce beneficii aduce PUBtest pentru clienți? ………………………….. ………………………. 29
3.3. PUBtest, întrebare cu întrebare ………………………….. ………………………….. ………….. 30
4. CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 39
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 40
ANEXE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 41
Anexa 1: demonstrație PUBtest (parcurgerea unui inte rviu complet) ……………………….. 41
Anexa 2: chestionarul PUBtest ………………………….. ………………………….. …………………… 61

3
Introducere

Publicitatea din zilele noastre este , în același timp , artă și știință exactă . Elaborarea campaniilor
este un proces creativ, bazat pe princi pii și tehnici dovedite . Impactul campaniilor publicitare este
analizat în detaliu , atât de companiile care le solicită, cât și de agențiile de publicita te care le produc.
Nicio presupunere nu este permis ă și totul poate fi măsurat.
Cercetarea de piață oferă soluții complexe de evaluare a eficienței reclamelor. Acestea sunt
analizate f olosind criterii fixe de performanță : credibilitatea mesajului, interesul stârnit sau măsura în
care publicitatea provoacă dorința de a acționa sunt doar câteva din tre aspectele urmărite .
În această lucrare, propun un nou model de studiu de piață pentru testarea materialelor publicitare ,
pe care l -am numit PUBtest . Acest produs de cercetare permite măsurarea eficienței celor mai frecvent
utilizate tipuri de publicitate din prezent .

De ce am ales această temă de licență pentru lucrarea mea de dipl omă?
În dezvoltarea model ului de cercetare PUBtest , m-am folosit deopotrivă de noțiunile despre
publicitate pe care le -am învățat în ultimii trei ani, ca student al Facultății de Jurnalism și Științele
Comunicării și de experiența mea profesională.
Lucrez de mai bine de zece ani în domeniul cercetării de piață. Am fost programator în primii
patru ani, iar în ultimii șase ani am ocupat variate funcții de management în cadrul companiei Ipsos
Interactive Services . În tot acest timp , am l ucrat într-un departament care se ocupă cu testarea de
materiale publicitare. Ca programator, am construit , alături de colegii mei cercetători , diverse metode
prin care ne propuneam să obținem date tot mai relevante și să le oferim clienților informații acționabile
despre consumatorii lor și despre impactul campaniilor public itare asupra acestora . Ca manager, sunt
zilnic în contact cu reprezenta nți ai departamentelor de marketing ale companii lor care solic ită studii
științifice de cercetare , dar și cu specialiști în publicita te din întreaga lume .
Activitatea mea în testarea de reclame mi-a stârnit interesul și pasiunea pentru domeniul
publicității. În urmă cu trei ani , am decis să urmez cursurile Facultății de Jurnalism și Științele
Comunicării, speciali zarea Publicitate . Aici am învățat despre sistemul mass -media, am aprofundat

4
tehnici de redactare și argumentare , am învățat cum se construiesc campaniile publicitare pentru TV,
radio sau online, am aflat cum funcționează o agenție de publicitate și multe altele.
Cunoștințele pe care le -am acumulat pe parcursul facultății îmi permit să privesc nevoile de
cercetare de piață din perspectiva celui care elaborează materiale publicitare . Astfel, pot să îmbin
pregătirea mea profesională cu pregătirea academică , pentru a crea un produs de cercetare adaptat
nevoilor concrete ale industriei publicității .

De ce este nevoie de un nou model de testare al campaniilor publicitare?
Scopul final al testării produselor de publicitate este de a expun e, cu ni ște costuri minime ,
consumatorul la o reclama sau la un prototip al unei reclame astfel încât să se poată măsura eficacitatea
și impactul pe care aceasta îl va avea asupra consumator ilor unei mărci . Prin folosirea unui instrument
de cercetar e, campaniile publicitare pot fi validate și îmbunătăți te înainte de a fi lansat e.
Agențiile de cercetare pot avea două abordări distincte în ceea ce privește metod a de testare a
fiecărei reclame : produsele de cercetare și studiile ad -hoc. Pentru cazurile în care obiectivele de cercetare
sunt relativ simple , cum ar fi măsurarea nivelului de identificare al mesajului publicitar cu marca sau
evaluarea credibilității comunicării , se folosesc s tudii de piață de mici dimensiuni standardizate – reclama
este inserată într-un model de testare predefinit . Aceste modele sunt numite în industri a de cercetare
produse. Prin folosirea produse lor de cercetare, timpul necesar colectării de date devine foart e scurt. Dacă
este nevo ie însă de date mai complexe, cercetătorii sunt nevoiți să dezvolte soluții personalizate (ad-hoc)
pentru fiecare client , iar timpul necesar pentru evaluarea campaniilor devine considerabil mai mare.
PUBtest este un produs de cercet are diferit față de ceea ce există în acest moment în piață. Deși
este un model de cercetare standardizat, oferă un nivel de flexibilitate mare cercetătorilor. Pe lângă
structura predefinită a modelului , care acoperă o gamă largă de aspecte , pot fi adăugate secțiuni ad -hoc,
personalizate pe nevoile fiecărui client .
O altă noutate pe care o aduce PUBtest ține de modul în care sunt afișate reclamele în cadrul
testării . Una dintre componentele esențiale ale oricărui studiu de testare de reclame este afișarea reclamei
în sine. Publicul este rugat să evalueze materialele publicitare ca și cum le -ar fi văzut în viața de zi cu zi .
În cele mai multe cazuri, este însă nevoie de un exercițiu de imaginație din parte a celor intervievați pentru
a vizualiza cum s -ar integra materialul în mediul său nativ. Pentru PUBtest, am dezvoltat module de
afișare a diverselor tipuri de reclame testate foarte apropiate de experiența reală.

5
Înainte de a dezvolta PUBtest , am parcurs o amplă etapă de documentare în ceea ce privește
cercetarea de marketing în general și testarea de publicitate în mod special. Întrebările de testare pe care
le-am elaborat și inclus în chestionarul model al produsului respectă regulile și tehnicil e academice
specifice acestui domeniu. Primele două capitole ale lucrării acoperă zona teoretică . În ultimul capitol al
lucrării, voi prezenta produsul de cercetare PUBtest.

6
1. Perspective asupra cercetării de piață în marketing

Cercetarea de piață în pub licitate s -a dezvoltat ca o ramură a cercetării de marketing , iar
majoritatea companiilor și insti tutelor de sondare a opiniei acoperă ambele specializări . Cercetarea de
publicitate respectă toate principiil e și procesele de lucru ale cercetării de marketing . Drept urmare,
dezvoltarea unui model de cercetare pentru testarea de reclame presupune , în prealabil , aprofundarea
noțiunilor de bază ale cercetării de marketing.
În acest capitol voi prezenta noțiunile teoretice fundamentale ale cercetării de marketing , etapele
procesului, metodele de lucru și voi explica importanța studiului pieței în elaborarea strategiei firmelor
din ziua de astăzi.

1.1. Puterea informa ției în marketing

În multe privințe, marketing ul este la fel de vechi ca și comerțul însuși. Baker (1997) sintetiza
această idee astfel: ”enigma marketingului constă în faptul că el este unul dintre cele mai vechi activități
ale omului și totuși este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economi ce” (Baker, 1997, p. 3)
Cărțile și filmele bazate pe documente istorice prezintă cu lux de amănunte piețele aglomerate
din Roma sau din Grecia antică în care negustorii încearcă să convingă potențialii clienți să achiziționeze
produsele lor. La o prim ă vedere, activitatea acestor comercianți poate părea total diferit ă față de noțiunile
complexe ale marketingului modern , însă definițiile discipline i economice contrazic această impresie .
Kotler , Armstrong, Saunders și Wong (1998) definesc marketingul ca un ”proces prin care grupuri și
indivizi obțin ceea ce le trebuie și doresc prin crearea și schimbul de produse sau valori cu alții” (Kotler,
Armstrong, Saunders, & Wong, 1998, p. 34) .
De-a lungul timpului, negustorii , antreprenorii sau companiile din ziua de astăzi au elaborat
strategii din ce în ce mai complexe de promovare și v ânzare a produselor . La baza acestei evoluții a stat
accesul tot mai facil la informați i desp re consumatori. Marketingul modern este axat pe client și pe
nevoile sale. Determinarea dorințelor sau a reacțiilor clienților este esențială, iar produsele sunt modelate
în funcție de informațiile obținute. Balaure (2002) observă că în ziua de astăzi, marketingul a devenit o

7
”filozofie de afaceri” (Balaure, și alții, 2002, p. 48) . Firmele urmă resc să își satisfac ă consumatorii într –
un mod mai eficient decât competiția.
Colectarea și interpretarea datelor au devenit activități de primă importanță pentru succesul
companiilor moderne . Înțelegerea propriilor clienți și monitoriz area activ ă a întregii piețe în cadrul căreia
activeaz ă, reprezintă activități de bază ale întreprinderilor .
Operatorii de marketing din zilele noastre au la dispoziție un volum uriaș de date. Din păcate, o
mare parte din tre aceste a sunt redundante. Una din provocările cele mai mari cu care se confruntă
managerii constă tocmai în identificarea informațiilor utile – acelea care pot constitui un avantaj
competitiv pentru ei. Cele mai mari companii și-au dezvoltat anumite procese și sisteme care le permit
să selecteze, să analizeze și să evalueze rapid informațiile pentru ca apoi să le pună la dispoziția
managerilor.
Kotler (1998), prezintă într-una dintre cărțile sale de referință , Principiile marketingului ,
conceptul de sistem informațional de marketing: ”un sistem informațional de marketing (SIM) este
format din persoane, echipamente și proceduri de cul egere, selecție, analiză, evaluare și distribuție la
timp a unor informații exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei
organizații.” (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 1998, p. 270)
Scopul acestui sistem este acela de a asigura accesul companiei la informațiile relevante și de a
organiza în mod eficient și coerent mijloacele și căile de colectare, prelucrare, analiză și stocare a datelor.
Astfel, managerii de marketing pot să lucreze mai ușor cu informațiile și reușesc să ia deciziile mai
repede . În Figura 1 este reprezentată structura unui sistem informațional de marketing.

8

Figura 1: Sistemul informațional de marketing. Sursa: (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 1998, p. 271)
Informațiile care sunt introduse în sistem provin din trei surse principale: date interne,
supravegherea pieței și cercetarea de marketing.
Datele interne provin de la surse din cadrul fiecărui departament al firmelor și sunt folosite în
special în evaluarea rezultatelor financiare , monitorizarea stocurilor sau a nivelului de satisfacție al
clienților.
Datele despre piață pot fi obținute în două moduri: prin monitorizarea activă a competitorilor sau
prin cumpărarea informațiilor de la companii specializate în domeniul cerc etării de piață. Monitorizarea
pieței poate consta în revizuirea rapoartelor anuale ale competitorilor, a reclamelor acestora, analiza
revistelor de specialitate sau chiar cumpărarea de produse concurente. Unele companii și -au creat
departamente specializa te pe aceste activități.
Analiz ând în mod continuu informațiile despre evoluția pieței, managerii abili reușesc să previn ă
și să corecteze greșeli de strategie , să evite investiții neproductive , dar și să profite de anumite conjuncturi
favorabile pe care altfel nu le -ar fi observat . Cu cât companiile cunosc mai bine ceea se întâmplă în piața
în care activ ează, cu at ât vor avea rezultate mai bune.
Atunci când informațiile obținute din înregistrările interne sau din supravegherea pieței n u sunt
suficiente pentru a putea lua o decizie sau nu acoperă aria de interes, se apelează la studii științifice de
cercetare. Noțiunea de cercetare de marketing a apărut pentru a răspunde acestor nevoi .

9
1.2. Ce este cercetarea de marketing ?

Prin intermediul cercetării de marketing, companiile reușesc să obțină răspunsuri pentru o serie
de întrebări importante în formularea strategiei. Câteva exemple ar fi:
1. Care sunt caracteristicile socio -demografice ale clienților?
2. De ce cumpără produsul?
3. Ce părere au despre prețul produsului?
4. Cine sunt clienții competitorilor?
5. Care sunt concurenții direcți din piață si cum se descurcă aceștia?
Prutianu, Anastasiei și Jijie (2005) argumentează că ”în afaceri, ca și in viață , nu poți cocheta cu
succesul f ără să cunoști mediul, piața și clientela. Pentru a le cunoaște , fie că este vorba de un puternic
grup industrial sau de un butic , trebuie să faci cercetări de marketing”. (Prutianu, Anastasiei, & Jijie,
2005, p. 63)
O definiție foarte cuprinzătoare pentru cercetarea de marketing este oferită de Balaure (2002) :
”activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de
investigare se realizează specificarea, măsurarea , culegerea, ana liza și interpretarea informațiilor de
marketing, destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea mediului în care funcționează ,
identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora ”.
(Balaure, și alții, 2002, p. 126)
Cercetarea de marketing este în general privită ca o activitate costisitoare și complexă pe care o
efectuează numai companii le mari. Realitatea este că multe dintre acțiunile specifice acestei cercetări ar
putea fi făcute în mod spontan de aproape orice întreprinder e. Prutianu, Anastasiei și Jijie (2005) oferă
exemplul unui comerciant american creativ care a reușit sa facă cercetare de piață folosindu -se doar de
coji de alune și de puterea observației . Acesta le-a oferit gratis clienților care i -au vizitat magazinul alune
în coajă, iar la finalul promoției a urmărit atent resturile care au rămas î n urma lor . La finalul acestui
exercițiu de cercetare , comerciantul a reușit să î nțeleagă mai bine comportamentul și nevoile
consumatorilor : zonele de interes erau pline de coji, în tim p ce acelea prin care consumatorii treceau în
grabă erau curate.
Studierea pieței este cel mai important domeniu al cercetării de marketing. Evenimente le evaluate
și monitorizate sunt deosebit de complexe, numeroase și dinamice. Din acest motiv, s pecialiștii din

10
domeniu sugerează o abordare ordonată în etape a procesului de cercetare pentru a asigura colectare de
date relevante.

1.3. Etapele procesului de cercetare de marketing

Kotler (1998) propune următoarea etapizare a procesului cercetării de marketing (Figura 2):
”definirea problemei și a obiectivelor cercetării, elaborarea planului cercetării, im plementarea acestui
plan și interpretarea și raportarea rezultatelor. ” (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 1998, p. 277)

Figura 2: Procesul cercetării de marketing . Sursa: (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 1998, p. 277)

Definirea problemei și a obiectivelor cercetării este prima si cea mai dificilă parte a procesului.
De multe ori, companiile constată anumite fenomene negative, însă nu le cunosc cauzele. Definirea
problemei presupune determinarea tuturor factorilor care au dus la acele dificultăți. În această etapă,
managerul , în calitate de beneficiar, lucre ază îndeaproape cu cercetătorul , în calitate de executant , iar
acesta din urmă trebuie să fie capabil să facă sugestii și să pună întrebările potrivit e astfel încât împreună
să poată defin i în mod corect problema . Următorul pas este transpunerea probleme i în obiective de
cercetare . Este obligatoriu ca toate obiectivele sa fie relevante pentru problema. Se impune alinierea
obiectivelor de cercetare cu obiectivele de marketing și cu cele de afaceri ale companiei .
Obiectivul de afaceri afectează în mod direct întreaga companie și reprezintă o direcție precisă și
măsurabilă pe care aceasta și -o asumă . Un obiectiv tipic de afaceri ar putea fi creșterea volumului de
vânzări cu 25% în rândul tinerilor cu vârste cuprinse între 18 și 25 de ani . Obiectiv ele de marketing sunt
subordonat e obiectiv elor de afaceri și se referă la schimbările care trebuie să fie făcute în strategia de
marketing astfel încât să fie îndeplinite obiectivele de afaceri . Astfel, obiectivul de marketing
corespondent celui de afaceri exemplificat ar putea fi lansarea unei noi varietăți a pr odusului care să fie
pe placul aceste i categorii demografice. Obiectivele de cercetare sunt la rândul lor subordonate celor de
marketing . Obiectivul de cercetare care ar putea fi elaborat în vederea îndeplinirii obiectivului de

11
marketing exemplificat ar putea fi stabilire a motivelor pentru care tinerii 18 -25 de ani nu consumă
varietățile actuale ale produsului și determinarea nevoilor sau așteptările acestora de la un produs din
categorie .
Cea de -a doua etapa a procesului este elaborarea planului de cercetare . Cercetătorii determină
nevoile de informare, pornind de la obiectivele stabilite în pasul anterior , iar apoi construiesc un plan
pentru colectarea datelor , menționând tipul de cercetare, metoda de contactare, detaliile despre
eșantionare și orice alt instrument folosit. Toate detaliile acestui plan trebuie să fie sintetizat e într -un
document scris , care va fi apoi prezentat către managerul de marketing.
Cea de -a treia etapă a procesului de cercetare este implementarea planului și presupune
colectarea, prelucrarea și analiza datelor . În această etapă se consumă cea mai mare parte din bugetul
alocat . Compania de cercetare lucrează la colectarea datelor , filtrarea răspunsurilor , codificarea lor,
prelucrarea bazei de date, analiz ă și interpretare. Aceste activită ți sunt efectuate pe computer, folosind
progra me sau aplicații de analiz ă și prelucrare specifice domeniului de cercetare de piață .
Cea de -a patra si ultima etapă a procesului de cercetare constă în interpretarea și raportarea
rezultatelor . Cercet ătorul alege informațiile relevante și valoroase pentru manager ul de marketing și
pregătește raportul final. Managerul va evalua apoi proiectul, încercând să determine dacă s-au atins toate
obiectivele stabil ite. Interpretarea corectă a datelor este o etapă foarte importantă: informațiile ob ținute
nu au va loare dacă nu sunt analizate în mod corect. ”Un raport bun înnobilează o cercetare mediocră, iar
un raport slab poate compromite o cercetare bună. Indiferent de amploarea sa , în toate cazurile, raportul
de cercetare are nevoie de o bună prezentare. El trebuie să fie complet, concis, pertinent, clar și cât mai
obiectiv cu put ință.” (Prutianu, Anastasiei, & Jijie, 2005, p. 80)
Alegerea unor metode și tehnici de cercetare relevante și eficiente în raport cu obiectivele
urmărite este esențială în desfășurarea procesului de cercetare de marketing.

1.4. Metode și tehnici de cercetare de marketing

Colectarea informațiilor este cea mai costisitoare parte din procesul cercetării de marketing. Din
acest motiv, metodele sau tehnicile prin care se obțin aceste date trebuie să fie alese cu deosebită atenție.

12
Jugănaru (1998) consideră că informațiile de marketing pot fi obținute utilizând una sau mai
multe dintre următoarele tehnici de cercetare: investigarea surselor statistice, observarea , experimentul ,
simularea și ancheta .
Investigarea surselor statistice este una dintre cele mai puțin costisitoare și rapide proceduri de
cercetare. Prin studiul documentar al surse lor existente se poate acoperi o parte din volumul de informații
necesar pentru cercetare însă, de cele mai multe ori, este nevoie să se apeleze și la alte metode pentru a
se obține imaginea completă.
Jugănaru (1998) observă următoarele limitări ale acestei metode de culegere a informațiilor: ”(a)
insuficien ta prospețime a datelor statistice; (b) gradul lor redus de repre zentativitate și de detaliere; (c)
aria restrânsă de cu prindere de către indicatorii statistici a proceselor și fenomenelor care prezintă interes
în cercetările de marketing .” (Jugănaru, 1998, pp. 25 -26)
Câteva exemple de surse documentare ar fi: datele sau arhivele interne ale întreprinderilor, date
statistice oficia le publicate de instituțiile specializate, cărți sau articole științifice, rezultate ale unor studii
de cercetare mai vechi , informațiile puse la dispoziție de Registrul Comerțului sau alte date de interes
public .
Observarea este o tehnică de cercetare directă care constă în adunarea de informații prin
observarea fenomenelor , persoanelor sau evenimentelor relevante pentru obiectivel e urmărite. Aceast ă
procedură poate fi mecanică sau personală. În observarea mecanic ă, se utilizează anumite apar ate de
”înregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare și de consum al subiecților
investigați ” (Jugănaru, 1998, p. 29) . Un bun exemplu ar fi galvanometrul care permite măsurarea gradului
de interes sau a emoțiilor unui respondent în timp ce i se prezintă stimuli vizuali sau audio.
Observarea personală este efectuată direct de c ercetător. Acesta observă comportamentul efectiv,
nu unul măsurat ca în cazul obser vării mecanice. Tipul acesta de cercetar e este practicat în magazine,
restaurante, la festivaluri sau chiar și la pubelele de gunoi.
În cazul ambelor tip uri de observare, comportamentul subiecților trebuie să fie, pe cât posibil,
studiat fără cunoștința lor.
Prin intermediul experimentul ui se culeg , în special, informații cauzale : această metodă este
folosit ă în scopul ”identificării unor corelații și pentru măsurarea intensității unor legături cauză -efect
între variabilele ce intervin în fe nomenologia pieței ”. (Prutianu, Anast asiei, & Jijie, 2005, p. 77) .
Experimentele se împart în două categorii: de laborator și de teren. Cele de laborator se petrec într -un

13
cadru artificial, de laborator, în timp ce experimentele de teren sunt organizate în cadrul activității
economice reale.
Firmele recurg adesea la tehnica experimentului atunci când încearcă să stabilească prețul sau
forma de vânzare cele mai potrivite pentru un produs. Experimentul de teren este un mijloc eficient și
relativ necostisitor de a rezolva astfel de provocări. Să ne imaginăm că managerul de marketing al unei
rețele de magazine de articole vestimentare încearcă să determine cel mai potrivit preț de vânzare pentru
unul din produsele noi și a ajuns la o listă finală cu trei opțiuni. În acest caz, s-ar putea rula un experiment
de teren simplu: din totalul de unități comerciale ale firmei, se aleg trei magazine , iar în fiecare din tre
acestea se va vinde noul produs timp de 3 săpt ămâni în total, folosind succesiv fiecare din cele 3 opțiuni
de preț . La finalul experimentului, se vor analiza vânzările înregistrate.
Simularea este o abstractizare a realității suficient de apropiată de situațiile reale pe care le
reprezintă pentru a putea permite observații, analize și evaluări pe această bază ”. (Drăg an & Demetrescu,
1996)
În folosirea t ehnic ii simulării este nevoie de încercări repetate și de calcule extensive. Deși nu
este obligatorie, utilizarea unui calculator simplifică procesul. Principal ul dezavantaj în utilizarea
simulării este faptul că reacțiile reale sau capriciile unui consumator nu pot fi anticipate și incluse în
formulele matematice sau in scheme le pe care le propune aceasta tehnică.
Metoda Monte Carlo este cea mai des întâlnită formă de simulare. Aceasta este o simulare bazată
pe sondaj, prin intermediul căreia se aproximează realitatea printr -o serie de tehnici și măsurări
probabilistice.
Ancheta este o altă metodă de cercetare directă. Informațiile sunt obținute fie oral (telefon sau
interviu față în față), fie în scris (direct s au prin poștă) , fie prin internet (sondaje onlin e). Tehnici le
specifice acestei metode sunt interviurile , comunicarea scrisă și sondajele de opinie . Ancheta este
considerata metoda cea mai potrivită pentru culegerea informațiilor descriptive și pentru obți nerea de
date cantitative .
Anchetele pot fi structurate sau nestructurate. În cazul celor structurate, operatorii de interviu
folosesc liste de întrebări prestabilite, iar în cazul celor nestructurate discuțiile sunt conduse în funcție de
răspunsurile primite.
Principal ele avantaje pe care le aduce ancheta sunt flexibilitatea de a aborda o gamă largă de
întrebări și capacitatea de a aborda un număr foarte mare de respondenți .

14
Dezavantajele acestei metode sunt costul mare și inconsistența calității datelor, care poate să
apară atunc i când nu toți operatorii de interviu sunt la fel de bine pregătiți (în cazul interviurilor) .

1.5. Scurtă r etrospectiv ă a capitolului

Trăim în era informației. Firmele fac eforturi deosebite pentru a colecta cât mai multe date de
calitate despre consumatori, concurență, piață și orice alt factor care se poate măsura .
Misiunea cercetării de piață este ac eea de a fundamenta strategiile și deciziile de marketing ale
firmelor. Marile companii și-au pus la punct sisteme de gestionarea a informațiilor complexe care le
permit să selecteze, să analizeze și să evalueze rapid datele pentru ca apoi să le pună la dis poziția
managerilor . În această perioad ă a marketingului axat pe client și pe nevoile sale , informațiile de calitate
despre piață și consumatori reprezintă avantaje competiționale esențiale pentru companii.
Pe parcursul evoluț iei oricărei afaceri , pot apărea diverse probleme, cum ar fi: crize de imagine,
vânzări scăzute în anumite categorii demografice sau per total , investiții nere ușite sau pur și simplu
apariția unor produse superioare în pia ță. Nu toate acestea pot fi rezolvate prin efectuarea de cercetări de
marketing, însă acesta este un mijloc prin care firmele le pot previziona și se pot pregăti pentru ceea ce
urmează.
Cercetarea de piață oferă informații din diverse domenii distincte și importante în gestionarea
oricărei afaceri : înțelegerea consumatorului și al utilizatorului , calitățile percepute ale produsului , studiul
rețelei de distribuție și al forței de muncă , evaluarea concurenței, determinarea prețului corect din
perspectiva clientului , percepția mesajului de promov are în rândul targetului sau evaluarea situației din
piața locală sau globală .
Majoritatea companiilor din ziua de astăzi apelează la serviciile unor agenții de cercetare
specializate pentru nevoile lor de studierea pieței , însă sunt si excepții – practic orice întreprindere ar
putea rula intern o formă mai puțin complexă de cercetar e, cum ar fi observarea sau ancheta.
Cercetarea de marketing este o disciplin ă matură . Metodele și tehnicile de lucru sunt clare ,
dovedite pe parcursul anilor și acoperă toate nevoi le de informare ale clienților : de la simpl ele studi i
documentar e și observ ări și până la tehnicile complexe de simulare , exista proceduri de lucru potrivite
pentru orice fel de cerințe ale clienților.

15
În următorul capitol , voi detalia procesele de lucru și metodele specifice cercetării de publicitate,
voi explica importanța cercetării în elaborarea strategiei publicitare și voi prezenta în amănunt noțiunea
de studiu de piață în contextul publicității .

16
2. Noțiuni teoretice și practice despre t estarea publicit ății

În acest capitol al lucrări i, voi prezenta o serie de noțiuni teoretice de bază ale testării materialelor
publicitare, voi explica cum este măsurată eficacitatea reclamelor și apoi voi descrie în detaliu forma de
cercetare în care se încadrează produsul de comunicare pe care l -am elaborat : studiul de piață pentru
testarea reclamelor bazat pe chestion ar. Voi încheia capitolul cu o analiza sumară a perspectivelor
exprimate de trei dintre cei mai cunoscuți publicitari în privința importanței efectuării de cerc etare în
publicitate .
Publicitatea din zilele noastre se bazează pe ingeniozitate și creativitate . Reclamele sunt deseori
veritabile realizări cinematografice , iar publicul le apreciază și le evaluează în funcție de caracterul lor
de divertismen t. Publicitatea este celebrată și considerată de mulți o formă de artă.
Pentru companiile care plătesc pentru serviciile publicitare, reclamele deservesc însă același
obiectiv practic ca întotdeauna – vânzarea . David Ogilvy (2001) oferă o viziune pragmatică: ”nu privesc
publicitatea ca pe un divertisment sau ca pe o formă artistică, o consider mai degrabă un mijloc de
informare. Atunci când scriu o reclamă , nu vreau să -mi spuneți că o găsiți creativă. Vreau să vi se pară
atât de int eresantă , încât să cumpărați produsul. ” (Ogilvy, 2001, p. 7)
Fiecare c ampani e publicitar ă urmăre ște unul dintre următoarele trei mari scopuri :
1. Informare
2. Persuadare
3. Reamintire
Prin publicitatea de informare se urmărește , de cele mai multe ori, aducerea un or produse sau
servicii noi în atenția publicului .
Publicitatea de persuadare are rolul de a convinge potențialii clienți de calitatea și necesitatea
produsel or sau serviciilor promova te. Se urmărește determinarea consumatorilor să încerce un produs
diferit sau dimpotrivă să rămână fidel i produsului curent.
Prin publicitatea de reamintire se vizează readucerea unui produs în atenția consumatorilor.
Indiferent de scopul urmărit, e fectele campaniilor sau a produselor publicitare nu sunt vizibile în
mod direct pentru companiile care cumpără aceste servicii . Astfel, acestea sunt nevoite să apele ze de cele
mai multe ori la cercetarea de piață pentru a evalua succesul publicității .

17
2.1. Cum este măsurat succesul publicității?

Cercetarea de piață oferă companiilor posibilitatea de a determina efic iența sau impactul
acțiunilor publicitare. Este important de menționat că datele colectate din testarea reclamelor trebuie să
fie întotdeauna completate cu înregistrările interne ale companiei pentru a obține o imagine de ansamblu.
Ofer exemplul unei companii al cărei obiectiv de afaceri este creșterea vânzărilor. Un obiectiv de
marketing care corespunde acestui obiectiv de afaceri, ar putea fi o campanie regională sau locală pentru
lansarea produsului X într-un oraș. Obiectivul de comunicare ar putea fi aducerea produsului X în atenția
publicului din oraș . Obiectivul de cercetare va fi măsurarea nivelului de atenție și interes pentru produs
pe ca re l-a generat publicita tea și compararea rezultatului cu gradul de int eres pe care îl are produsul X
în alte orașe. După concluzionarea etapei de cercetare, managerul de marketing va avea răspunsul pentru
obiectivul de cercetare și va trebui să meargă din aproape în aproape pentru a determina impactul concret
în afaceri .
Principalele aspecte prin care se determină efic iența unui material publicitar din perspectiva
cercetării de piață sunt:
1. Atenția : se cuantifică numărul sau procentul de oameni care au fost expuși la mesajul publicitar
2. Retenția : procentul de persoane care rețin mesajul publicitar
3. Asocierea mesajului cu brandul și produsul promovat (identificarea) : procentul de
persoane care rețin ce brand și produs sunt promovate
4. Înțelegerea mesajului (comprehensiunea) : în ce măsură a fost percepută de către public
semnificația sau conotația pe care campani a publicitară dorea să o transmită
5. Credibilitatea : se identifică în ce măsură argumentația mesajul ui publicitar este perceput ă ca
fiind credibilă sau convingătoare
6. Gradul de reactivitate la sugesti a mesajului publicitar : acest aspect se referă la valoarea
simbolică a mesajului. Se urmărește cuantificarea nivelului în care publicitatea induce asocieri și
comportamente pozitive și favorabile produsului promovat . De exemplu, un ul dintre comportamentele
pozitive cele mai apreciate care ar putea fi declan șat ar fi determinarea consumatorilor fideli ai brandului
să le povestească apropiaților despre beneficiile produsului, devenind astfel ambasadori ai mărcii .
7. Interesul : nivelul de curiozitate sau interes pentru brand și produs în urma vizionării
materialului publicitar. Acest criteriu este indicat să fie măs urat și înainte de lansarea campaniei pentru
a avea un termen de comparație corect.

18
Testele de cercetare pot fi efectuate fie înaintea lansării campaniilor publicita re în media , fie după.
Cele efectuate înaintea de lansare se numesc pretestare și au rol anticipativ – se pot face modificări ale
materialelor publicitare în baza informațiilor colectate pe o bază de test. Cercetările executate după
momentul lansării campaniilor se numesc postte stare și au rolul de a măsura impactul sau succesul
publicității. Adeseori companiile rulează pentru aceea și campanie publicitară atât pretestare , cât și
posttestare .

2.2. Pretestare si posttestare

Pretestare a sau testarea în amonte se desfășoară în faza de pr oducție a materialului publicitar.
Obiectivul practic de pretestare a lucrărilor de creație neterminate și nefinalizate este acela că este mai
eficient atât pentru companie , cât și pentru agenția de publicitate să corecteze sau chiar să anuleze o
reclamă înainte ca aceast ă să fie lansată și costurile să devină mari.
Este important ca pretestare a să fie efectuată la moment ul potrivit. Dacă se execută prea devreme,
când încă nu există o form ă reprezentativă a materialului publicitar , rezultatele nu vor fi elocvente . Dacă
cercetarea este făcut ă după ce s -au adunat deja investiții majore în dezvoltarea materialului publicitar
devine tot mai greu să se ia decizia de a face modificări sau de a îl retrage . Pretestar ea trebuie să fie
făcută după ce una sau mai multe variante ale reclamei au fost dezvoltate până în punctul în care mesajele
să poată fi clar înțelese .
Posttestare a sau testarea în aval a campaniilor publicitare are scopul de a măsura efic iența
mesajului reclamei și impactul asupra publicului, după lansarea în media. În principiu, în urma rulării de
posttestare , companiile și agențiile de publicitate află răspunsurile pentru următoarele întrebări:
1. Cine, când ș i unde a văzut campania? Este măsurată audiența
2. În ce măsura a fost reținut mesajul? (retenția)
3. Cum a fost primit și înțeles mesajul? Atitudinea sau sentimentul pe care le -a insuflat
publicului
4. Ce schimbare de comportament a determinat?
Reclama are efect asupra audienței pe următoarele trei niveluri: cognitiv, sentimental ( emoțional ),
la nivelul comportamentului. Posttestare a este un mod foarte eficient prin care companiile pot obține date
legate de aceste efect e.

19
Din punct de vedere cognitiv , cercetarea în publicitate testează și arată ce crede publicul despre
brand și despre produs. Mai important, se măsoară impactul direct al campaniilor publicitare asupra
opiniilor publicului.
La nivel afectiv , cercetarea caută să identifice sentimente și trăiri ale publicului în raport cu
brandul și produsul promovat – dacă se simt apropiați de acestea sau nu, dacă se simt mândrii că sunt
consumatori ai produsului sau poate dimpotrivă se simt rușinați. Nu este niciodată suficien t ca un material
publicitar să convingă și să aibă succes doar în plan cognitiv. În cazul în care consumatorii nu se simt
atrași de produs, dacă nu se ”îndrăgostesc” de marcă, pot respinge în final oferta.
La nivel comportamental , testarea campaniilor caută să identifice acele acțiuni concrete sau
schimbări de atitudine pe care reclamele le -au provocat. Se urmărește , în acest scop , evaluarea
comparativă a reacțiilor publicului pe diverse nivele de expuner e: cei care nu au văzut materialele
publicitare , cei care le -au văzut de puține ori și cei care le-au văzut des.
În zilele noastre, metoda de cercetare cel mai frecvent folosită în publicitate este studiul de piață.

2.3. Studiul de piață modern în publicitate

Studiul de piață sau sondajul este probabil metoda de cercetare care a evoluat cel mai mult î n
ultimii ani. Dezvoltarea internetului și a platformelor de programare a dus la progrese semnificative în
acest domeniu. Sondajele se desfășoară de cele mai multe ori în mediul online , iar re spondenții primesc
drept compensație pentru timpul acordat puncte de recompensă pe care le pot transforma în vouchere de
cumpărături pentru magazine virtuale.
În zilele noastre , culegerea datelor pentru studiile de piață în publicitate se desfă șoară fie în
persoană, fie prin Internet . Culegerea datelor în persoană se efectuează în cazul țărilor sau regiunilor cu
o rată mică de penetrare a Internetului sau în cazul studiilor care targetează categoriil e de vârstă mai
înaintate.
Instrumentul de bază pen tru realizarea studiilor de sondare a opiniei în publicitate este
chestionarul. Jugănaru (1998) descrie procesul de elaborare a chestionarului astfel:
Elaborarea chestionarului are un caracter multi -disciplinar , în sensul că necesită cunoștințe din
mai multe discipline științifice (…) și este strict subordonată unor elemente cum sunt: scopul și

20
obiectivele cercetării , locul în care se desfășoară interviurile (…), module de completare (…),
posibilitățile de prelucrare de care se dispune, costurile pe care le presupune efectuarea
sondajului statistic în ansamblu (Jugănaru, 1998, p. 36) .
Așadar, chestionarul trebuie să fie adaptat pe situația concretă a fiecărui studiu de piață .
Chestionarele construite în s copul testării de reclame conțin invariabil întrebări și module menite
să măsoare cele șapte principale aspecte prin care se determină efic iența unui material publicitar:
1. Atenția sau audiența: este obligatoriu ca numărul și caracteristicile socio -demografice ale
persoanelor intervievate să fie relevante pentru produsul testat. Acest lucru se asigură prin implementarea
unor puncte de calificare în studiu. Să considerăm exemplul unui studiu de pi ață online pentru produse
de bărbierit. Este de presupus că se vor targeta exclusiv bărbați. Dacă chestionarul ajunge însă să fie
completat de o femeie, aceasta va fi informată că nu se califică pentru studiul în cauză, iar chestionarul
nu va mai putea fi reaccesat.
2. Retenția : procentul de persoane care rețin mesajul publicitar este măsurat prin utilizarea de
întrebări deschise, în cele mai multe situații – respondenții sunt rugați să povestească reclama după ce
trece un interval de timp relativ scurt de la vizionarea ei .
3. Asocierea mesajului cu brandul și produsul promovat (identificarea) : procentul de
persoane care rețin ce brand și produs sunt promovate este verificat prin tr-o combinație de întrebări
deschise și închise . La scurt timp după vizionarea reclamei, intervievații sunt rugați s ă noteze numele
mărcii testate. Ulterior, dacă numele nu a fost introdus corect, urmează o întrebare închisă în care li se
cere acestora sa aleagă brandul promovat în reclamă dintr -o listă pre definită.
4. Înțelegerea mesajului (comprehensiunea) : în ce măsură a fost percepută de către public
semnificația sau conotația pe care campania publicitară dorea să o transmită . Acest aspect este evaluat
utilizând întrebări deschis e (care considerați c ă este ideea prin cipală a reclamei? ) sau prin module
special dezvoltate în acest sens .
5. Credibilitatea : se identifică în ce măsură argumentația mesajului publicitar este percepută ca
fiind credibilă sau convingătoare . Se folosesc întrebări închise simple ( considerați că mesajul este
credibil? da / nu ) sau întrebări de tip scală ( pe o scală de la 1 la 10, cât de credibil considerați că este
mesajul transmis?)

21
6. Gradul de reactivitate la sugesti a mesajului publicitar : Se urmărește cuantificarea nivelului
în care publicitatea induce asocieri și comportamente pozitive și favorabile produsului promovat.
Aspectul acesta este monitorizat folosind module special dezvoltate în acest sens. Un exemplu ar fi
îndemnarea responde nților să aleagă un emoticon care descrie cel mai bine starea pe care le -o transmite
reclama în anumite momente.
7. Interesul : nivelul de curiozitate sau interes pentru brand și produs în urma vizionării
materialului publicitar se urmărește folosind modul e tehnice complexe , cum ar fi codarea facială
(evaluarea stării respondenților folosind un algoritm complex de evaluare a expresiilor faciale pe toată
durata vizionării reclamei, secundă cu secundă ).
În cazul studiului de piață în publicitate , scopul și obiectivele cercetării sunt mult mai limitate
comparativ cu domeniul mai larg al cercetării de marketin g, deoarece publicitatea însăși poate urmări
doar trei mari scopuri (informare, persuadare sau reamintire) . Acest fapt a permis agențiilor de cercetare
de piață să dezvolte chestionare standardizate pentru testarea de reclame.
Nevoia de standardizare a ap ărut ca urmare a exigențelor tot mai stricte ale companiilor în ceea
ce privește timpul rezervat activității de cercetare, dar mai ales ca un mijloc de îmbunătățire a relevanței
și a utilității datelor pentru companii. Utilizarea de chestionare standardiza te permite agențiilor de
cercetare să creeze și să aplice norme pentru fiecare categorie de produse testată.
Normele cresc considerabil nivelul de relevanță al datelor colectate în testarea publicității și
reprezintă unul din elementele de bază ale studiu lui de publicitate modern . Faptul că datele se colectează
folosind modele unice de chestionare, indiferent de marcă sau de produs , le permite agențiilor de
cercetare să compare rezultatele între ele în interiorul fiecărei categorii de produse. În raportarea finală
către clienți, nu se face nicio comparație directă cu competitorii, însă se precizează cum se raportează
rezultatele obținute în comparație cu media tuturor reclamelor din fiecare categorie.
Indiferent de metoda de colectare a datelor sau de nivelul de standardizare al chestionarelor ,
sondajele au în spate platforme complexe de programare și gestionare a structurilor de date .
Programatorii specializați în domeniul cercetării de piață transpun chestionar ele într-o formă sau interfață
web și construiesc totodată cate o bază de date care se actualizează în timp real pentru fiecare interviu
completat. Mai departe, linkul rezultat este fie trimis direct către respondenți , în cazul colectării de date
prin Internet, fie este accesat de intervievatori de pe tablete ori laptopuri , în cazul interviurilor față în

22
față. Astfel, baza de date poate fi accesată oricând și din orice colț al lumii, iar clientul poate urmări
răspunsurile publicului în direct.
Metodele de cercetare specifice testări i de publicitate au progresat foarte mult în ultimii ani, însă
sunt în continuare câteva aspecte care ar putea fi îmbunătățite.

2.4. Ce poate fi îmbunătățit în testare a publicității bazat ă pe chestionar ?

Datele obținute din cercetările moderne de publicitate sunt respectate și folosite cu încredere de
companii din întreaga lume . Puținele dezavantaje pe care le presupun studiile de piață bazate pe
chestionare online sau față în față sunt compensate de costu rile lor redus e și de capacitatea acestui tip de
cercetare cantitativă de a aduna un număr foarte mare de impresii într -un timp relativ scurt.
1. Designul chestionarelor nu este atractiv pentru respondenți
Platformele în care sunt programate chestionarele stu diilor de piață au ca principal scop
asigurarea integrității informațiilor colectate și construirea unor structuri de date ușor de folosit. Designul
ajunge, deseori , în plan secund. În această epocă a Internetului, oamenii sunt obișnuiți cu site -urile
atractive și încărcate cu elemente foto sau video. Majoritatea chestionarelor online sunt cu un pas în urma
evoluțiilor în materie de design. Din acest motiv, cei intervievați își pierd adesea interesul pentru
completarea lor.
2. Viteza de colectare a datelor pentru testele complexe
Agențiile de cercetare de piață oferă numeroase opțiuni bazate pe chestionare standardizate pentru
testare a rapidă a materialelor publicitare . Aceste tipuri de teste acoperă însă doar nevoile de cercetare
simple ale clienților. Pen tru testele publicitare complexe , construirea chestionarelor și programarea lor
sunt operațiuni de durată .
3. Metodele de afișare a reclame lor în cadrul studiilor nu replică experiența reală
Una dintre componentele esențiale ale oricărui studiu cantitativ de testare de reclame este afișarea
reclamei în sine. Respondenții sunt rugați s ă evalueze produsele publicitare ca și cum le -ar fi văzut în
offline ( televizor , reviste , radio ) sau în online . În cele mai multe studii însă reclamele sunt afișate fără

23
context, pe un fundal alb. Este nevoie de un exercițiu de imaginație din partea respondenților pentru a
vizualiza cum s -ar integra materialul în mediul său nativ.
În plus, experiența generală de consum al reclamelor în cadrul testărilor publicitare este departe
de ceea ce se întâmplă în viața de zi cu zi. Oamenii sunt asaltați de reclame pe toate tipurile de media și
este greu ca una dintre ele să le atragă atenția în mod special . În cadrul studiilor de piață , cei intervievați
văd materialele unul c âte unul și au timp să le analizeze în detaliu .
Chiar și cu aceste dezavantaje, cercetarea de piață aduce beneficii incontestabile companiilor care
plătesc pentru aceste servicii. Agențiile de publ icitate pot profita în aceeași măsură de această industrie.

2.5. Teorii despre importanța testării publicității

Agențiile de publicitate și specialiștii în marketing deopotrivă încearcă să elaboreze reclame cât
mai eficiente prin care își propun să stârneasc ă interesul publicului și să stimuleze vânzările. Impactul
campaniilor nu este însă vizibil în mod direct în datele interne ale companiilor. Cercetarea de piață în
publicitate reprezintă o modalitate eficientă de a măsura impactul reclamelor. Trei dintre l egendele din
lumea publicității, Claude Hopkins, John Caples și David Ogilvy, au fost aprigi susținători ai testării
științifice a materialelor publicitare.
Claude Hopkins a publicat cartea ”Scientific Advertising” ( Publicitatea științifică) în anul 1923,
la scurt timp după retragerea din activitate ca președinte al agenției Lord & Thomas (actualmente FCB).
Această lucrare este de actualitate chiar și în zilele noastre și e ste considerată una dintre operele de
referință în domeniul publicității. Hopkins este văzut de mulți drept persoana care a popularizat spălatul
pe dinți, datorită campaniilor publicitare excepționale pe care le -a creat pentru compania Pepsodent.
John Cap les a lucrat pe poziția de creative director vreme de 56 de ani în compania BBDO și a
fost considerat unul dintre cei mai de seamă reprezentanți ai testării de reclame. El a fost totodată unul
dintre pionierii aplicării de metode științifice pentru testare a materialelor publicitare.
Fondatorul Ogilvy & Mather, David Ogilvy este considerat de mulți ”părintele publicității”. El a
atribuit succesul campaniilor sale cercetării meticuloase pe care o făcea pentru a determina obi ceiurile
consumatorilor.

24
Hopkins (2 014) considera că nici cel mai capabil publicitar nu se poate baza doar pe cunoștințele
sale și pe experiența acumulată pentru a determina dacă reclamele vor aduce rezultatele urmărite. În
publicitate sunt pur și simplu prea mulți factori de luat în calcul . El susținea că este responsabilitatea
oricărui publicitar să testeze, să corecteze, să testeze din nou și să corecteze din nou până când campania
este gata de lansare. Hopkins asemăna activitatea publicitară cu cea a oricărui vânzător: companiile
urmăresc și cercetează cu deosebită atenție rezultatele fiecărui individ sau departament care se ocupă cu
vânzarea și iau măsuri atunci când rezultatele obținute nu sunt acelea pe care le a șteaptă . O analogie
interesantă pe care o propune acesta este între publicitate și jocul de șah :
Advertising i s much like war, minus the venom. Or much, if you prefer, like a game of chess. We
are usually out to capture others’ citadels or garner others’ trade. We must have skill and
knowledge. We must have training and experience, also right equipment.1 (Hopkins, 2014, p. 52) .
O altă comparație pe care o face Hopkins este între publicitari și chimiști. Dacă un chimist ar
decide în mod arbitrar că un anumit compus este mai bun decât altul, nu i-ar fi respectată opinia. El
trebuie să facă uneori sute de teste pentru a ști cu adevărat care este compusul cel mai bun într -o situație
dată. Nu va face niciodată o afirmație până când nu a testat -o temeinic.
Caples (1997) susținea că cercetarea științifică a public ității este singurul mod de a evalua dacă
reclamele își îndeplinesc obiectivele și de a determina care dintre două sau mai multe reclame sunt mai
eficiente. Astfel de informații permit publicitarilor să dezvolte campanii tot mai eficiente. În viziunea lui
Caples, u n publicitar trebuie să dea curs oricărei idei sau ipotez e, dar să se îndoiască în același timp de
ele. Înainte de a cheltui o sumă mare de bani pe o idee, trebuie să cheltuiasc ă o sumă mică de bani pe
testarea ei.
John Caples a sintetizat perspectiva sa asupra importanței testării publicității în lucrarea Tested –
Advertising -Methods :
Test everything on a sma ll scale before you spend money on a large scale. Testing enables you
to keep your finger on the public pulse. It enables you to separate the wheat from the chaff, the

1 Traducere proprie: ” Publicitatea se aseamănă în multe privințe cu războiul, deși este poate mai puțin mortală. Sau,
dacă preferați această comparație, este ca un joc de șah. Trebuie să capturăm cetățile inamicului și să fim cu un pas înaintea
lui. Pentru asta, trebuie să avem abilități , experiență , dar și echipamentul potrivit ”

25
sheep from the goats, the winning ideas from the duds. It enables you to multiply the re sults you
get from the dollars you spend in advertising.2 (Caples, 1997, p. 269)
Ogilvy (2001) considera că ignorarea informațiilor care se pot obține din cercetare este de -a
dreptul periculoasă pentru publicitari : ”Oamenii de publicitate care ignoră cercetarea sunt la fel de
periculoși ca și generalii care ignoră descifrarea semnalelor din tabăra adversă ” (Ogilvy, 2001, p. 158) .
În cartea Ogilvy despre publicitate , David Ogilvy oferă o listă cu 18 beneficii pe care le oferă
testarea reclamelor . El numește aceste beneficii ”cele 18 miracole ale cercetării” (Ogilvy, 2001, p. 158) .
Voi enumera doar câteva dintre ele: evaluarea reacțiilor consumatorului față de produse noi atunci când
acestea sunt încă în faza ce concept, posibilitatea de compara reacțiile consumatorilor față de un produs
cu cele față de produsele competitorilor ( produsul poate fi ajustat), cercetarea poate spune ce arome,
culori sau gusturi sunt pe placul consumatorilor dintr -o anumită piață, poate afla care modele de ambalaj
sunt considerate mai atractive sau se vând mai bine, poate defini targetul sau audiența, poate determina
care este promisiunea cea mai atracti vă pentru public dintr -o serie de idei, poate să stabilească care dintre
ofertele promoționale care sunt luate în calcul vor avea cel mai bun efect sau pur și simplu poate să
estimeze câte persoane văd r eclamele și își aduc aminte mesajul transmis.

2.6. Retrospectiva capitolului

Cercetarea de publicitate s -a dezvoltat ca o ramură a cercetării de marketing. Procesele de lucru ,
tehnicile sau instrumentele de cercetare a reclamelor sunt astfel aceleași care sunt folosite și în colectarea
de date din marketingul general. Marea diferență constă în obiectivele urmărite. În cazul testării de
publicitate, obiectivele de cercetare vor fi strâns legate de obiectivele de comuni care ale campaniilor.
Studiile de piață pentru publicitate au rolul de a evalua efic iența acestor produse de comunicare.
Principalele aspecte urmărite în acest scop sunt: măsurarea audienței reclamelor , retenția mesajului
publicitar, asocierea mesajului c u brandul, înțelegerea mesajului, credibilitatea mesajului, gradul de
reactivitate la sugestia mesajului sau măsurarea nivelului de interes pe care îl stârnește reclama.

2 Traducere proprie: ”Testează totul la scară mică înainte de a cheltui bani la scară largă. Testarea îți permite să simți
pulsul publicului. Îți permite să observi trendurile în avans. Îți permite să separi grâul de șișcă, oile de capre, ideile câ știgătoare
de cele proaste. Îți permit e să îmbunătățești rezultatele obținute din banii pe care îi investești în publicitate.”

26
Instrumentul de bază în efectuarea de cercetare de piață cantitativă în publicitate es te chestionarul.
În companiile moderne de cercetare, chestionarele sunt transformate în interfețe online care permit
colectare a datelor într -o formă structurată și oferă acces foarte rapid la informație pentru clientul final.
Studiul de piață pentru publi citate bazat pe chestionar prezintă numeroase beneficii pentru clienți:
cost redus, acces rapid la date și un număr foarte mare de consumatori care pot fi accesați.
Sunt însă și câteva aspecte care pot fi îmbunătățite. Cele mai stringente nevoi se referă la scăderea
timpului necesar colectării de date pentru studiile cu specificații sau nevoi complexe, îmbunătățirea
designului chestionarelor online și dezvoltarea unor metode de afișare a reclamelor în cadrul
chestionarelor mai apropiate de experiența reală.
În capitolul următor voi prezenta modelul de studiu de piață pentru publicitate pe care l -am
elaborat și care adresează măcar parțial cele 3 nevoi de îmbunătățire listate mai sus.

27
3. Prezentarea produsului PUBtest

PUBtest este un nou model de studiu de piaț ă standardizat pentru testare a de produse publicitar e.
Am dezvoltat un chestionar de cercetare personalizat pe nevoile acestei industrii, o serie de module care
permit afișarea reclamelor într -un design foarte apropiat de experiența reală de vizionare a lo r și un link
demonstrativ3 în care am simulat testarea unei campanii publicitare reale.
Prin intermediul PUBtest se pot evalua câteva dintre cele mai populare tipuri de materiale
publicitare din zilele noastre: TV, banner folosit în online, bannere fol osite în aplicațiile pentru telefoane
mobile și reclamele video de tip YouTube pre -roll (reclamele care apar pe site -ul YouTube înainte sa fie
afișat clipul dorit).
Chestionarul pe care îl propun (inclus în anexă) acoperă toate cele șapte principale aspecte prin
care se determină eficiența unui material publicitar : măsurarea atenț iei, a retenției, a socierea mesajului
cu brandul și produsul promovat (identificarea) , înțelegerea mesajului (comprehensiunea) , credibilitatea
mesajului, gradul de reactivitate la sugestia mesajului și interesul. Modelul este flexibil si permite
adăugarea de întrebări specifice pentru fiecare client , cu condiți a ca aceste a să fie adăugate în zonele
special marcate în chestionar ca fiind customizabile . Este foa rte important în cazul acestui studiu (ca și
în cazul oricărui alt studiu standardizat) să nu fie făcute modificări în întrebările sau modulele care nu
sunt ma rcate ca fiind customizabile (nu sunt scrise în font albastru în chestionar).
Modelul de studiu propus are un design simplu și moder n care este în ton cu tendințele generale
ale Internet ului în materie de compoziție .
Colectarea de date pentru PUBtest s -ar putea rula în egală măsură prin internet sau față în față.
Chestionarul este construit astfel î ncât să acopere ambele situații.
Am dezvoltat PUBtest folosind platforma de programare IBM Dimensions . Pentru elementele de
media sau layout general, am folosit HTML5, Jasvasc ript și CSS. Chestionarul este construit în Microsoft
Excel.

3https://staging01.ipsosinteractive.com /surveys/?pid=S19015222&idtype=test&id=&cultureinfo=ro –
ro&supplierid=1100

28
PUBtest oferă soluții reale pentru adresarea celor trei dezavantaje asociate cercet ării de piață în
publicitate în prezent : viteză , îmbunătățirea designului chestionarelor online și dezvoltarea unor metode
de afișare a reclamelor în cadrul chestionarelor m ai apropiate de experiența reală .

3.1. Cu ce noutăți vine PUBtest și ce probleme rezolvă?

Viteză și flexibilitate . Construit ca un produs standardizat de testare publicitară, PUBtest va avea
nevoie de un timp scurt de programare înainte a etapei de colectare a datelor. Acest fapt nu este însă ceva
nou pentru industrie – studiile standardizate sunt executate deja în aproape toate agențiile. Noutatea adusă
constă în elementul de flexibilitate. Chestionarul conține două zone în care se pot ad ăuga întrebăr i
personalizate pentru fiecare client. Astfel , PUBtest reușește să ofere timpi de pregătire mai scurți, chiar
și pentru studiile cu specificații complexe .
Design nou, atractiv și relevant pentru fiecare dintre tipurile de media testate în PUBtest .
Pentru testarea bannerelor publicitare care apar în aplicațiile pentru telefoane, am dezvoltat un modul
care simulează experiența utilizării unui telefon mobil, iar reclamele apar chiar pe ecranul acestuia.
Reclamele TV sunt afișate pe un televizo r virtual, pentru a sugera mai bine contextul de consum.
Bannerele online sunt afișate ca parte dintr -o pagină web complet construită în scopul acestui produs de
cercetare. Reclama de tip pre -roll pentru YouTube este și ea afișată într -o pagină foarte simi lară cu
expunerea oficială și se simulează inclusiv funcționalitatea de a sări peste materialul publicitar după 5
secunde de vizionare (specific pre -roll YouTube).
Sunt utilizate s ecvenț e (calupuri) media complexe în loc să fie arătată doar reclama testat ă,
pentru a simula și mai bine experiența reală a celor care evaluează materialele . Articolul publicitar testat
este ascuns în tr-o secvență cu alte 9 materiale de diverse tipuri (banner e smartphone, TV, bannere online,
pre-roll YouTube) . Respondentul va ști care dintre materiale este cel testat abia după ce se încheie
secvența.
Afișarea unui trailer de film (pe care îl aleg e fiecare responde nt) ca un moment de pauză
între expunerea la secvența de reclame și întrebările despre reclama test ată. Ar fi două motive
pentru care am decis să introduc acest moment:

29
(1) intervieva ții sunt anunțați încă de la începutul chestionarului că ”mai târziu”, pe parcursul
studiului, vor avea ocazia să aleagă și să vizioneze un trailer. Studiul este relativ lung și astfel
cresc șansele ca respondenții să își mențină un nivel ridicat de atenție.
(2) Vizionare a trailerului de film reprezintă o pauză între momentul vizionării reclamelor ș i
întrebările despre acestea . Se simulează astfel experiența reală de consum deoarece , în viața
de zi cu zi, mesajul reclamelor publicitare se ”luptă” pentru atenția celor care le vizionează
nu numai cu mesajele altor reclame ci și cu programele sau conținutul de divertisment ori
infor mare.
Aceste noutăți , împreună cu modelul de chestionar și m odul în care sunt adresate întrebările , aduc
câteva beneficii concrete pentru clienții care vor apela la acest produs .

3.2. Ce beneficii aduce PUBtest pentru clienți ?

De cele mai multe ori, atunci când companiile au nevoie de o testare publicitară complexă ori
detaliată, cercetătorii propun soluții non -standard. Ei reușesc astfel să con struiască chestionare sau alte
instrumente de cercetare personalizate strict pe nevoile clienților. Se ajung e la a ceastă soluție pentru că
produsele de cercetare standardizate nu reușesc întotdeauna să acopere toate obiectivele de cercetare .
PUBtest este o soluție de testare a materialelor publicitare complexă și meticuloasă. Deși este un
produs de cercetare standardizat, informațiile obținute prin această metodă sunt detaliate și pot fi
personalizate pe nevoile și specificul fiecărui client.
Principalele avantaje pe care PUBtest le aduce pentru clienți sunt viteza de colectar e a datelor,
folosirea norme lor pentru compararea rezultatelor și nivelul ridicat de relevanță și acuratețe a datelor.
Viteza de colectare a datelor . Deoarece PUBtest este un produs de cercetare standardizat, este
nevoie de timpi de pregătire (programare) scurți .
Tot datorită standardizării, în evaluarea rezultatelor obținute de reclame pot fi aplicate norme .
Clienților nu li se vor livra doar scoruri de atenție, interes pentru reclama ori credibilitate rupte din
context, ci aceste rezultate vor fi comparate cu norma din categoria produsului sau a m ărcii. Astfel,
clienții își vor putea face o impresie mai clară asupra eficacității reclamelor testate.

30
PUBtest este un i nstrument modern , ajustat la tendințele actuale ale industriei media și la
obiceiurile de consum de publicitate ale publicului. Acest instrument este construit ținând cont de cele
mai recente dezvoltări în materie de design al chestionarelor și al paginilor web . Obiceiurile de consum
media ale publicului sunt în continuă schimbare, iar PUBtest este printre puținele produse de cercetare
standardizat e care oferă soluții de testare pentru tipuri de publicitate moderne ca bannere din aplicații
smartphone sau YouTube p re-roll.
Datorită noutăților introduse pe parte de secvență medi a – design al modulelor de testare media
foarte apropiat de expunerea reală, secvență media complexă în care sunt afișate mai multe reclame, nu
doar cea testată , utilizarea unui trailer de fi lm ca mijloc de distragere a atenției – informațiile colectate
sunt precise și relevante .

3.3. PUBtest, întrebare cu întrebare

Chestionarul PUBtest este alcătuit din cinci secțiuni: calificare a (targetarea ) responde nților,
secvența de media (publicitate), asocierea mesajului cu brandul și produsul promovat (identificarea),
colectarea de impresii detaliate despre materialul publicitar , întrebări demografice pentru clasificarea
respondenților .
3.4.1. Secțiunea de c alificare a respondenților
Scopul aceste secțiuni este să asigure faptul că în studiu vor ajunge doar respondenți care fac
parte din targetul reclamei. Întrebările standard incluse în modelul PUBtest sunt: vârstă (Figura 3) , sex,
locali tate și o verificare de sunet (Figura 4). Este nevoie de verificarea de sunet pentru că se testează
materiale publicitare cu sunet – respondenții care nu aud sunet din boxe , vor fi descalificați . Clienții
trebuie să precizeze ce criterii de calificare trebuie aplicate . Orice criteriu de calificare care nu este
acoperit de întrebările predefinite , va fi adăugat ca întrebare non -standard.

Figura 3: Întrebar ea de vârstă Figura 4: Verificarea de sunet

31
3.4.2. Secvența de media (publicitate)
Din secvența de media fac parte modulele : smartphone, TV, web și YouTube pre -roll. În ultimul
(YouTube) este inclus și trailerul de film. Fiecare dintre aceste module are un design modern care țintește
să replice în mare măsură experiența reală de consum al materialelor de către public.
În cadrul m odulul ui smartphone sunt testate materiale publicitare de tipul banner pentru aplicații.
Modulul este construit ca un ecran de smartphone pe care se încarcă pe rând trei dintre aplicațiile cel mai
populare în rândul publicului: Fac ebook, Twitter și Vreme. În fiecare din tre aceste aplicații este afișată
și câte o reclamă. În cazul în care materialul testat este de tip banner pentru aplicații, clientul ar trebui să
aleagă una dintre Facebook, Twitter și vreme pentru afișare. Modulul s martphone este prezentat în Figura
5.

Figura 5: Modulul smartphone (de la stânga spre dreapta): ecran principal , Facebook, Twitter, Vreme

TV este tipul de media testat cel mai frecvent în cercetările publicitare. Procesul de producție este
costisitor, iar televiziunile solicită prețuri mari pentru spațiul de emisie. Am inclus în acest modul patru
reclame TV, deși întotdeauna va fi una singură dintre ele testată. Publicul este obișnuit să vadă reclamele
TV în calupuri publicitare relativ lung i – se impune deci amestecarea materialului publicitar cu alte
reclame. Modulul TV replică experiența de vizualizare reală prin utilizarea unui televizor ca chenar
pentru reclamele video afișate. Televizorul este inițial stins, iar respondentul este îndemn at să apese pe
butonul play pentru a -l aprinde. Modulul TV este prezentat în Figura 6.

32

Figura 6: Modulul TV ( initial și după ce este apăsat butonul play).

Modulul Web este conceput pentru testarea de reclame de tip banner online. Este replicată o
pagină online, iar bannerele sunt afișate în interiorul acesteia. Modulul include două pagini, dar una
singură va conține materialul testat (în caz ca se testează acest tip de reclamă; altfel ambele pagini vor
conține reclame ne -testate). Modulul Web este prez entat în Figura 7.

Figura 6: Modulul Web (inițial și după ce este apăsat butonul play).

Ultimul tip de media care poate fi testat în PUBtest este YouTube pre -roll. Reclamele de tip pre-
roll sunt acelea care apar pe site -ul YouTube înainte de a fi afișat clipul dorit și care pot fi sărite după 5
secunde de vizualizare . Respondenții sunt îndemnați să aleagă trailerul de film pe care vor să îl v adă.
Înainte de a vedea acest trailer , le este arătat și un ad pre-roll. Figura 7 prezintă modulul YouTube pre –
roll.

33

Figura 7: Modulul Web ( selecția trailerului și reclama pre -roll).

3.4.3. Asocierea mesajului cu brandul și cu produsul promovat (identificarea)
Identificarea brandului este testată în PUBtest folosind o imagine cu scene din reclamă din care
este șters numele brandului (Figura 8) și o scurtă serie de întrebări. Respondenții sunt întrebați, în primul
rând, dacă își amintesc să fi văzut reclama, iar apoi sunt rugați să precizeze cât de precise sau vagi sunt
amintirile lor (Figura 9). Se testează astfel cât de memorabilă este reclama, cât de mult atrage atenția.
Apoi, li se cere să scrie numele brandului pentru a determina dacă reclama a determinat asocierea corectă.
Dacă nu l -au introdus corect, ap are o întrebare închisă, iar respondenții sunt îndemnați să aleagă marca
corectă dintr -o listă predefinită.

Figura 8: Scene din reclama testată din care este ștearsă marca

34

Figura 9: Amintiri precise sau vagi

3.4.4. Colectarea de impresii detaliate despre materialul publicitar
Aceasta este secțiunea în care se măsoară înțelegerea mesajului publicitar (comprehensiunea),
credibilitatea sa, gradul de reactivitate la sugestia mesajului și nivelul de interes. În primul rând, este
afișată din nou reclama testată , de data aceasta singură (Figura 10) . Este necesar acest pas deoarece pentru
următoarea serie de întrebări este nevoie de atenția nedistribuită a celor intervievați .
Pentru a evalua gradul de reactivitate la sugestia mesajului publicitar , se adresează întrebări legate
de: intenția de cumpărare a produsului (Figura 11), presupusa frecvență de cumpărare , efectele reclamei
asupra interesului de consum (Figura 12) și opinia despre brand după vizualizarea reclamei.

Figura 11: Intenția de cumpărare

35

Figura 12: Efectele reclamei asupra interesului de consum

În scopul evaluării nivelului de înțelegere a l mesajului publicitar (comprehensiunea) și
credibilitatea sa, PUBtest le cere respondenților , în primul rând , să descrie reclama , ca și cum ar vorbi cu
un prieten. Apoi, sunt rugați să extragă ideea principală a reclamei și să evalueze în ce măsură este aceasta
de diferită față de cele exprimate de alte mărci (Figura 13 ), cât este de relevantă sau credibilă.
Ultima etapă în evaluarea nivelului de înțelegere și de reactivitate la sugestia mesajului reclamei
este o întrebare de tip ”deep dive” . Respondenților li se cere să evalueze cât de bine consideră că se
potrive ște o serie de afirmații cu reclam a vizionată , utilizând o scală cu trei răspunsuri : foarte bine,
oarecum, deloc (Figura 14) .

Figura 13: Unicitatea mesajului transmis de reclamă

36

Figura 14: Deep -dive despre reclamă

Pentru a evalua ce părți ale reclamei captează atenția și interes ul intervievaților în mod special ,
PUBtest utilizează două module special dezvoltate: reacții secundă -cu-secundă și momente cheie.
Reacții secundă -cu-secundă (Figura 15) permite evaluarea nivelului de interes și a reacției
respondenților la fiecare secundă din reclamă. Intervievații sunt îndemnați să privească din nou reclama,
dar de această dată să mute și un cursor în funcție de reacțiile lor – dacă simt emoții negative trebuie să
mute spre stânga, iar dacă simt emoții pozitive trebuie să mute spre dreapta.

Figura 15: Reacții secundă -cu-secundă

37
În modulul surprinderea momentel or esențiale (Figura 16) , reclama este împărțită în 12 cadre,
iar respondenți lor li se cere să le aleagă pe acelea care le plac cel mai mult. Scopul este să se determine
care scene au cel mai mare impact pozitiv pe parcursul vizionării reclamelor. O analiză în ansamblu a
răspunsurilor date de toți cei c are au completat acest modul pentru o reclamă va permite cercetătorilor să
identifice și scenele care nu sunt atrăgătoare pentru public.

Figura 16: Surprinderea momentelor esențiale

Răspunsurile oferite de respondenți sunt stocate în baza de date în t imp real. Cercetătorii și clienții
pot urmări evoluția studiului și pot face anumite ajustări rapide . De exemplu, dacă se observă în analiza
intermediară a răspunsurilor din modulul reacții secundă -cu-secundă că o anumită scenă stârnește
reacții negative puternice, ar putea fi adăugată în studiu o întrebare deschisă în care respondenților li se
va cere s ă explice ce anume deranjează.
O simulare completă a acestui model de studiu de piață, aplicat pentru brandul MagneB6 , reclama
”MagneB6 Forte” este inclusă în Anexa 2.

38
După finalizarea etapei de colectare de date , cercetătorii vor începe lucrul la rapor tul final care
va fi prezentat clienților. Datorită faptului că cercetarea este efectuată folosind această formulă
standardizată, raportul în sine ar putea și el să urmeze un model predefinit . Astfel, analiza completă a
rezultatelor ar putea ajunge în mâin ile clienților rapid .

39
4. Concluzii

Produsul de testare de publicitate PUBtest este o soluție de cercetare completă . Datele oferite sunt
detaliate, sunt măsurate toate aspectele relevante pentru evaluarea reclamelor, iar timpul necesar
executării unui astfel de studiu este scurt.
PUBtest acoperă patru dintre cele mai frecvent utilizate tipuri de reclame : spoturi TV, bannere
smartphone, bannere online și reclame de tip pre-roll YouTube. Prin utilizarea unor metode inovative de
afișare a reclamelor în secvența media a acestui model de studiu de piață , este reprodusă îndeaproape
experiența reală de vizionare a reclamelor . Acest aspect este întărit și de faptul că responde nții sunt expuși
la secvențe de reclame ample și nu doar la reclamele testate , deoarece este reprodusă astfel avalanșa de
publicitate cu care publicul se confruntă zi de zi. Astfel , reacțiile sau părerile celor intervievați sunt mai
relevante și mai reprezentative.
În PUBtest, ofer soluții concrete de adresarea a celor trei dezavantaje asociate în prezent cu
cercetarea de piață în publicitate. Standardizarea structurii acestui model de studiu de piață și mai ales a
chestionarului, perm ite colectarea rapidă a informațiilor. Designul modern al modulelor de testare media
reproduce cu fidelitate experiența reală de vizionare a fiecărui tip de reclamă. Astfel, impresiile colectate
sunt mai reprezentative. Nu în ultimul rând, compoziția vizu ală a linkului pe care îl accesează
respondenții în cazul colectării de date online este intuitivă și atrăgătoare, urmărind îndeaproape
tendințele recente de design ale siturilor web.
Produsul de cercetare pe care îl propun se adresează atât companiilor c are doresc să testeze și să
evalueze eficiența campaniil or publicitare pe care le rulează , cât si agențiilor de publicitate care ar putea
să simtă prin intermediul unui astfel de studiu pulsul publicului și să identifice i deile câștigătoare înainte
de a investi sume mari în producție și lansare pe suporturile media .

40
Bibliografie

Baker, M. (1997). Marketing. București: Societatea Știință și Tehnică S.A.
Balaure, V., Adăscăliței, V., Bălan, C., Boboc, Ș., Cătoiu, I., Olteanu, V., . . . Teodor escu, N. (2002).
Marketing , ediția a 2 -a revăzută și adăugită . București: Editura URANUS.
Bartels, R. (1988). The History of Marketing Thought, editia a 3 -a (3rd edition) . Columbus, OH:
Publishing Horizons Inc.
Caples, J. (1997). Tested Advertising Methods , fifth edition . Paramus, NJ: Prentice Hall.
Drăgan, J. C., & Demetrescu, M. C. (1996). Practica prospectării pieței. București: Editura Europa
Nova.
Hopkins, C. (2014). Scientific Advertising. Dublin, Virginia: Wilder Publications.
Jugănaru, M. (1998). Teorie și practică în cercetarea de marketing. București: Editura Expert.
King, R. L. (1965). The Marketing Concept. Science in Marketing, editor George Schwartz .
Kotler, P., Armstrong, G., Saund ers, J., & Wong, V. (1998). Principiile Marketingului, editia europeana .
București: Teora.
Ogilvy, D. (2001). Ogilvy despre publicitate. London: Prion Books Ltd.
Prutianu, Ș., Anastasiei, B., & Jijie, T. (2005). Cercetarea de marketing: studiul pieței pur și simplu,
ediția a 2 -a. București: POLIROM.

41
Anex e

Anexa 1: d emonstrație PUBtest (parcurgerea unui interviu complet)

În aceasta anexă am aplicat modelul de studiu de piață PUBtest pe brandul MagneB6 , reclama
”Magne B6 Forte” . Linkul demonstrativ creat în scopul acestei lucrări și din care sunt preluate
următoarele capturi de ecran, poate fi accesat la calea :
https://staging01.ipsosinteractive.com/surveys/?pid=S19015222&idtype=test&id=&cultureinfo=ro –
ro&supplierid=1100

Ecran 1: Introdu cere

42
Ecran 2: Întrebare de calificare pe vârstă

Ecran 3: Întrebare de calificare pe sex :

Ecran 4: Întrebare de calificare pe localitate

43

Ecran 5: Întrebare de calificare opțională (personalizabilă pentru fiecare client)

Ecran 6: Verificare sunet

44

Ecran 7: Introducere pentru întrebări de tip scală -cursor (slider)

Ecran 8: Introducere secțiune media

45

Ecran 9: Modul testare reclame smartphone

Ecran principal: Aplicație Facebook :

Aplicație Twitter : Aplicație Vreme :

46

Ecran 10: Modul testare reclame TV (sunt afișate patru reclame TV)
Inițial:

După apăsarea butonului play:

47

Ecran 11: Modul testare reclame web
Inițial:

După apăsarea butonului play:

48

Ecran 12: Modul testare reclame YouTube pre -roll
Selecția trailerului:

Reclama pre -roll:

49

Ecran 13: Amintirea reclamei. Sunt afișate scene din reclama testată din care este șters brandul

Ecran 14: Amintiri precise sau vagi

50
Ecran 15: Nume brand din reclamă

Ecran 16: Nume brand 2 (ajutat)

51
Ecran 17: Reclama testată este afișată din nou

Ecran 18: Probabilitate cumpărare

52
Ecran 19: Frecvență consum

Ecran 20: Efectele reclamei asupra interesului de consum

53
Ecran 21: Efectele reclamei asupra opiniei despre brand

Ecran 22: Reclama descrisă ca și cum ar vorbi cu un prieten

54
Ecran 23: Ideea principală a reclamei

Ecran 24: Cât de diferită este ideea principală?

Ecran 25: Cât de relevantă este idee a principală?

Ecran 26: Cât de credibilă este ideea principală?

55
Ecran 27: Părere generală despre reclamă

Ecran 28: Evaluare în profunzime a reclamei ( deep dive )

56
Ecran 29: Retenție și remarcare reclamă (perspectiva respondentului)

Ecran 30: Identificare brand (perspectiva respondentului)

Ecran 31: Plăcut în mod special

57
Ecran 32: Displăcut în mod special

Ecran 33: Introducere modul reacții secundă -cu-secundă

58
Ecran 34: Modul reacții secundă -cu-secundă

Ecran 35: Modu l surprinderea momentelor esențiale

59
Secvența media folosită în linkul demostrativ

Reclama testată MagneB6, parte din modulul TV, pozi ția 2

Modul SMARTPHONE
Brand Link campanie/ conținut
App Twitter Coca Cola – ”Scanează
etichetele” https://www.facebook.com/cocacolaromania/posts/vrei –
gratuit -3luni-de-zonga -premium1 -ia-ti-sticla -coca-cola-
editie -limitata2 in/1150485134985056/
App Facebook Luna Café Bistro https://www.facebook.com/cafelunaro/
App Vreme Originals https://www.originals.ro/?home_default

Modul TV

Brand Link campanie/ conținut
TV1 Bucovina & Catalina
Ponor – Sete de Echilibru https://www.youtube.com/watch?v=CA9KK_5QY4k
TV2 MagneB6 https://cdn.ipsosinteractive.com/proje cts/S19015222/html5/ro –
ro/movies/dec/TV2_1.mp4
TV3 BCR – Adi Hădean https://cdn.ipsosinteractive.com/projects/S19015222/html5/ro –
ro/movies/dec/ROT2_1.mp4
TV4 Ariel – Marea curățenie https://cdn.ipsosinteractive.com/projects/S19015222/realeyesit/ro –
ro/ROM – 19-023614 -01_01 – TV4.mp4

60

Modul web / online
Brand Link campanie/ conținut
Pagina 1 Desigual https://www.fashiondays.ro/g/desigual
Pagina 2 Gvitown Residence https://gvitown.ro/

Modul trailere film
Titlu Trailer (link)
Prizoniera in panza de paianjen https://www.cinemagia.ro/trailer/the -girl-in-
thespiders -web-18893/
Si betivi si mincinosi https://www.cinemagia.ro/filme/drunk –
parents629305/trailers
Supravietuind pe mare https://www.cinemagia.ro/trailer/adrift -18495/
Incredibilii 2 https://www.cinemagia.ro/trailer/incredibles -217957/
Misiune imposibila: Declinul https://www.cinemagia.ro/trailer/missionimpossible –
fallout -17837/
Luna lui Jupiter https://www.cinemagia.ro/trailer/jupiter –
holdja18897/

Pre-Roll Trailer:

Brand Link
KFC https://www.youtube.com/watch?v=sQBBtPzD
13o

Anexa 2: chestionar PUBtest
PUBtest v1.0
Notă: Elementele/ intrebările customizabile sunt marcate in font albastru.
Intro Q_Intro
Bine ați venit!

În acest studiu veți răspunde la câteva intrebări despre media si diferite produse.

Vă rugăm să ne răspundeți cu părerile dvs. sincere.
Ne dorim să aflăm care este opinia dumneavoastră reală.

Vă mulțumim pentru participare!
Intrebări de calificare / Targetare
Vârstă Q_Varsta
Care este data nașterii dumneavoastrã?
Anul :
Luna:
Instrucțiune de programare: Se califică pentru acest studiu:
18 – 55 ani
Sex RESP_GENDER
Sunteți de sex:
1Masculin
2Feminin
Instrucțiune de programare: Se califică pentru acest studiu:
ambele sexe
Județ si Localitate Q_Loc
Unde locuiți?
Județ:
–
Localitate:
–
Instrucțiune de programare: Se califică pentru acest studiu:
exclusiv persoane din mediul urban
61

Screener optional 1 S1
Intrebare de calificare (targetare) optionala si customizabila.

Pe care dintre urmatoarele [CATEGORIE DE PRODUSE] le-ati consumat in ultimele [INTERVAL DE
TIMP] ?
[Lista produse / Branduri]
10 Alte marci
11 Niciuna din cele de mai sus
Verificare sunet x1
Pentru acest studiu, veti avea nevoie de sunet. Apasati pe difuzorul de mai jos pentru a verifica daca volumul
este la un nivel optim.
1Se aude bine
2Nu se aude bine, incearca din nou
Verificare sunet 2 x2
Instrucțiune de programare: X2 este aratat daca X1= ”nu se aude bine, incearcă din nou”
Pentru acest studiu, veti avea nevoie de sunet. Apasati pe difuzorul de mai jos pentru a verifica daca volumul
este la un nivel optim.
1Se aude bine
2Nu se aude bine
Instrucțiune de programare: Se califică pentru acest studiu: cei care aleg ”se aude bine” fie in X1, fie in X2
Slider Training Help
Instrucțiune – Exemplu slider pentru acomodarea respondenților cu acest concept
Unele intrebari vor arata in felul urmator. Pentru a raspunde, faceti click pe partea scalei care se potriveste cu
raspunsul dvs. Spre exemplu:
Cat de mult iti place sa faci sport?
0Urăsc să fac sport
100 Iubesc să fac sport
Secvență MEDIA/ Publicitate
Introducere secvență media Media_intro
Bun venit!
Pe următoarele ecrane veți vedea tipuri diferite de media, reclame și un trailer de film la alegerea dvs.
Vă rugăm să vizualizați conținutul așa cum ați face-o în mod normal. Nu este nevoie sa acordați o mai mare
atenție vreunuia dintre materialele publicitare.
Vă rugăm să ne transmiteți părerile dvs. sincere.
62

Instrucțiune de programare: inserați secvența Media conform sheet-ului ”MEDIA”
Asocierea mesajului cu brandul și produsul promovat (identificarea)
Recunoasterea reclamei testate irrec1
Avem cateva intrebari despre reclamele pe care tocmai le-ati vazut.
Instrucțiune de programare: inserați imaginea DEBRANDED cu materialul testat
Va amintiti sa fi vazut aceasta reclamă?
1Da
2Nu sunt sigur
3Nu
Instrucțiune de programare:
Arătați întrebările irspm, irbrd si irabr DOAR dacă se răspunde DA la irrec.
Precis vs vag irspm
Cat de precis sau vag va amintiti de aceasta reclama?
0Foarte vag
100 Foarte precis
Numele brandului irbrd
Pentru ce marca este aceasta reclama?
Fiti cat mai precis. Includeti numele intreg al marcii si orice alta varietate a marcii prezentata in reclama.
[…..] Casută de text – numar nelimitat de caractere
Numele brandului – ajutat irabr
Este posibil sa fi mentionat deja acest lucru, dar e vreuna dintre aceste marci cea din reclama?
1[Brand 1]
2[Brand 2]
3[Brand 3]
4[Brand 4]
5[Brand 5]
6[Brand 6]
7[Brand 7]
96Alta marca
97Nu stiu
Impresii despre materialul publicitar TESTAT
Intro Ad exposure movie_reexposure
Acum, va aratam din nou una dintre reclame.
Instrucțiune de programare: inserați adul TESTAT
MagneB6, parte din modulul TV, pozitia 2
63

Sugestibilitate
Intenția de cumpărare pi1
Care este probabilitatea ca dvs. sa cumparati [brand testat] ?
Instrucțiune de programare: inserați LOGO brand testat
1Cu siguranta voi cumpara
2Probabil voi cumpara
3Poate da, poate nu
4Probabil nu voi cumpara
5Cu siguranta nu voi cumpara
Instrucțiune de programare: NU arătați pf1 pentru pi1=”cu siguranță nu voi cumpăra”
Frecventa de cumpărare pf1
Cat de des credeti ca ati cumpara [brand testat] ?
Instrucțiune de programare: inserați LOGO brand testat
1O data pe saptamana, sau mai des
2O data la 2-3 saptamani
3O data pe luna
4O data la 2-3 luni
5O data la 4-6 luni
6O data sau de doua ori pe an
7Mai putin de o data pe an
8Niciodata
Efect asupra interesului effint
Aceasta reclama v-a facut sa fiti mai interesat sa consumati acest produs sau serviciu?
Instrucțiune de programare: inserați LOGO brand testat
0Deloc
100 Cu siguranta
Opinia despre brand effop
Dupa vizionarea acestei reclame, ati spune ca opinia dvs. despre marca este…
Instrucțiune de programare: inserați LOGO brand testat
0O parere mult mai proasta
100 O parere mult mai buna
Analiza aprofundată a reclamei
Expunere precedentă prvexpd
Ati mai vazut aceasta reclama inainte de a participa la acest studiu?
1Da
2Nu sunt sigur
3Nu
Spune unui prieten taf
Descrieti reclama pe care tocmai ati vazut-o, ca si cum ati vorbi unui prieten.
Nu vă faceți griji cu privire la ortografie, punctuație sau gramatică.
[…..] Căsută de text – numar nelimitat de caractere
Ideea principala mi
64

In afara de incercarea de a va convinge sa cumparati produsul, care a fost ideea principala in reclama pe care
tocmai ati vizionat-o?
[…..] Căsută de text – numar nelimitat de caractere
Unicitatea, relevanța și credibilitatea ideii principale DRBmi
1Cat de diferita este aceasta idee comparativ cu ideile transmise de alte marci?
Foarte
Oarecum
Deloc
2Cat de relevanta este pentru dvs. aceasta idee?
Foarte
Oarecum
Deloc
3Cat de credibila este aceasta idee?
Foarte
Oarecum
Deloc
Părere generală despre reclama (Likeability) vrl
In general, ce parere aveti despre aceasta reclama?
1Mi-a placut foarte mult
2Mi-a placut intr-o oarecare masura
3Neutru
4Nu prea mi-a placut
5Nu mi-a placut deloc
Evaluarea reclamei (deep dive) – GRID atc
Cat de bine este descrisa reclama de catre fiecare dintre urmatoarele afirmatii?
Scala:
Foarte bine
Oarecum
Deloc
Reclama…
Statements:
1Este credibila
2Ma distreaza
3Este unica
4Ofera informatii
5Este pentru oameni ca mine
6Mi-a transmis lucruri noi
7Ma face sa ma gandesc ca aceasta marca este diferita fata de altele
8Se potriveste cu parerea mea despre aceasta marca
9Este o reclama despre care oamenii vor vorbi
23M-a emotionat
11Imi face pofta
12Arata cum ar trebui sa fie un produs cu adevarat bun din aceasta categorie
13Este enervanta
14Este o reclama pe care mi-ar placea sa o mai revad
15Va castiga premii
16Este greu de inteles
17Mi-a comunicat ceva important
18Ma face sa am o parere buna despre aceasta marca
19Atrage atentia
20Ma face sa ma gandesc la aceasta marca dintr-o noua perspectiva
65

21Este amuzanta
22Este interesanta
24Este ofensatoare
25Este absurda
26Este inteligenta
27Este o reclama cu imaginatie
28Este convingatoare
29Este plina de caldura
30Este plina de viata
31Este relevanta pentru mine
32Este o reclama pe care as impartasi-o cu prietenii
33Ma face sa vreau sa caut pe Internet alte reclame pentru aceasta marca
51[Ad_rating_adhoc_01]
52[Ad_rating_adhoc_02]
53[Ad_rating_adhoc_03]
54[Ad_rating_adhoc_04]
55[Ad_rating_adhoc_05]
Memorabil notrem
Credeti ca oamenii ar remarca si ar retine aceasta reclama?
0Nimeni
100 Toata lumea
Claritate – numele brandului clear
Credeti ca oamenii ar sti pentru ce marca este aceasta reclama?
0Nimeni
100 Toata lumea
Likes lik
Va vom adresa cateva intrebari despre reactia dvs. la aceasta reclama.
Ce v-a placut in mod special la aceasta reclama?
[…..] Căsută de text – numar nelimitat de caractere
Dislikes dis
Ce v-a displacut in mod special la aceasta reclama?
[…..] Căsută de text – numar nelimitat de caractere
Reactii secunda-cu-secunda
dial
Va vom arata reclama din nou. In timp ce vizionati reclama, indicati ce emotii simtiti prin deplasarea cursorului.
Dreapta pentru emotii pozitive,
Stanga pentru emotii negative,
Cu cat emotiile sunt mai puternice, cu atat mai mult mutati cursorul. Puteti muta cursorul oriunde doriti de la
stanga la dreapta, pe parcursul vizionarii reclamei.
Incercati cu imaginea de mai jos. Ce emotii simtiti cand va uitati la imaginea de mai jos?
Programator – inserați ”Practice Trace”
Apasati pe cursor ca sa incepeti
foarte negativ
foarte pozitiv
Emo Deep Dive – Images that most caught attention ed1a
Ce parti ale reclamei v-au atras atentia cel mai mult?
66

Selectati toate forografiile care se aplica. Selectati "Niciuna" daca nu gasiti nicio fotografie care sa se potriveasca
acestei descrieri.
2Intr-o oarecare masura
3Nu foarte bine
4Deloc
Întrebări ADHOC (customizate)
Additional questions D1
Până la zece întrebări aditionale
Tipuri de întrebări acceptate: SA (Single Answer), MA (multiple answers), Grid, Slider.
Întrebări demografice, clasificarea respondenților – MODUL OPȚIONAL
Număr de persoane din gospodărie HH_nr
Câte persoane trăiesc sau locuiesc la adresa ta actuală?
(Include-te pe tine și orice alt adult sau copil care trăiește sau locuiește în prezent la această adresă de cel
puțin două luni)
11
22
33
44
55
66
77
88
99
1010
1111
1212+
Număr de copii KIDS
Câți copii cu vârsta mai mică de 18 ani locuiesc în prezent în casa dumneavoastră? Menționați doar copiii pentru
care sunteți tutore legal sau părinte.
(Dacă în casa dumneavoastră nu locuiesc copii cu vârsta mai mică de 18 ani, introduceți 0)
[…..]
Statut ocupațional EMP
Care este statutul dvs. ocupational in prezent?
Un singur raspuns
1Angajat cu normă întreagă
2Angajat cu jumătate de normă
3Liber profesionist
11Patron/întreprinzător
4Șomer care caută un loc de muncă
5Șomer care nu caută un loc de muncă / Persoană cu dizabilități
6Casnic(ă)
7Pensionar(ă)
8Elev(ă) / Student(ă) / Într-o formă de învățământ la zi
Responsabil cumpăraturi SHOP
67

Dvs. sunteti persoana responsabila cu cea mai mare parte a cumparaturilor din gospodaria dvs.?
1Da
2Nu
Sfârșit
68