LOIALITATEA FAȚĂ DE BRAND ȘI TEHNICI DE FIDELIZARE A CONSUMATORILOR [303716]

[anonimizat], MARKETING ȘI TURISM

CEBANU DIANA

LOIALITATEA FAȚĂ DE BRAND ȘI TEHNICI DE FIDELIZARE A CONSUMATORILOR

362.1 MARKETING ȘI LOGISTICĂ

Teză de licență

Șef Catedră ______________ Hamuraru Maria

Dr.conferențiar universitar

Conducător științific: _____________ [anonimizat].conferențiar universitar

Autorul: ______________[anonimizat]1502

Chișinău 2018

Cuprins

Adnotare……………………………………………………………………………………………………………………………….3-4

Introducere………………………………………………………………………………………………………………..5-6

CAPITOLUL I. [anonimizat]……………………7-27

1.1 Analiza conceptelor de fidelitate și loialitate și importanța acestora în activitatea de marketing….7-13

1.2 Determinarea factorilor de influență asupra fidelității clienților companiei…………………13-18

[anonimizat]……………………………………19-27

CAPITOLUL II. CARACTERISTICA PIEȚII COMPANIEI ”EXFACTOR-GRUP” SRL…………………………………………………………………………………………………………………………28-40

2.1 Caracteristica generală a pieții companiei ”Exfactor-Grup” SRL………………………………..28-32

2.2 Analiza serviiciilor oferite de compania ”Exfactor-Grup” SRL………………………………….32-34

2.3 Activitatea de marketing privind atragerea și fidelizarea clienților …………………..…34-40

CAPITOLUL III. ELABORAREA PROGRAMULUI DE FIDELIZARE A CLIENȚILOR ” EXFACTOR-GRUP” SRL PE TERMEN LUNG……………………………………………………41-55

3.1. Studierea fidelității clienților față de compania ”Exfactor-Grup” SRL……………………….41-44

3.2.Procesul elaborării programului de fidelizare a clienților companiei ”Exfactor-Grup” SRL…………………………………………………………………………………………………………………………44-51

3.3. Cercetare de marketing pe un esantion de 50 de persoane privind satisfacția clienților față de serviciile companiei ”Exfactor-Grup” SRL……………………………………………………………………51-53

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI…………………………………………………………………………..54-56

BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………………………………..57-59

[anonimizat]: Cebanu Diana

Titlul tezei de licență: Loialitatea față de brand și tehnici de fidelizare a consumatorilor

Localitatea: Chișinău

Anul perfectării: 2018

Structura tezei: [anonimizat], [anonimizat] 56 surse, 47 pagini text de bază, 2 tabele, 18 figuri.

Cuvinte cheie: fidelitate, [anonimizat], [anonimizat].

Scopul și obiectivele tezei: Scopul cercetării știintifice s-a propus a fi atins prin soluționarea următoarelor sarcini de bază: definirea fidelizării consumatorilor drept fundament în elaborarea strategiei de competitivitate durabilă; prezentarea pieții companiei FPC ”Exfactor-grup” SRL, elaborarea programului de fidelizare a clienților companiei FPC ”Exfactor-grup” SRL.

Obiectivul  cercetării îl constituie studierea și analiza procesului de fidelizare a consumatorilor pe termen lung, importanța și necesitatea fidelizării, avantajele și dezavantajele fidelității. S-au elaborat măsuri de asigurare a fidelizării clienților pe termen lung în cadrul companiei studiate.

Rezultatele cercetării: se referă la analiza strategiilor și metodelor de fidelizare a consumatorilor și modele de splicare a acestor strategii în cadrul companiei FPC ”Exfactor-Grup” SRL.

Concluzii și recomandări: În urma elaborării lucrării date am constatat că loialitatea clienților este un factor important pentru menținerea unei firme pe piață. Clienții sunt cei care asigură entității un venit permanent, în special clienții loiali care sunt cele 80 de % din profit.

Strategiile de fidelizare sunt necesare pentru a transforma clienții potențiali în clienți efectivi, cît și a îmbunătăți imaginea companiei.

ANNOTATION

Name, surname: Cebanu Diana

Title of the bachelor thesis: Loyalty to brand and consumer loyalty techniques

Location: Chisinau

Year of completion: 2018

Structure of the thesis: It includes introduction, three chapters, conclusions and recommendations, bibliography from 56 sources, 47 basic text pages, 2 tables, 18 figures. Keywords: loyalty, loyalty strategies, marketing activity, customer loyalty, loyalty program.

The aim and objectives of the thesis: The aim of the scientific research was to be reached by solving the following basic tasks: defining the consumers' loyalty as a basis in the elaboration of the sustainable competitiveness strategy; presentation of the FPC company's market "Exfactor-grup" SRL, elaboration of the customer loyalty program of FPC company "Exfactor-grup" SRL. The objective of the research is to study and analyze the long-term consumer loyalty process, the importance and necessity of loyalty, the advantages and disadvantages of fidelity. Measures have been developed to ensure long-term customer loyalty within the company studied.

Research results: it refers to the analysis of consumer loyalty strategies and methods and the models of splicing these strategies within the company "Exfactor-Grup" SRL. Conclusions and recommendations: Following the elaboration of this thesis I found that customer loyalty is an important factor for maintaining a firm on the market. Customers are the ones who provide the entity with a permanent income, especially loyal customers that account for 80% of the profit.  Loyalty strategies are needed to turn potential customers into effective customers, and to improve the company's image.

INTRODUCERE

Actualitatea și importanța temei cercetate. În ultimele decenii, întreprinderilor le-a fost necesar să facă față unei concurențe acerbe, insă în prezent această tendință este tot mai accentuată. Întreprinderile necesită să se orienteze înspre client, să-și creeze o bază de clienți fidelă ca să poată supraviețui pe piață și, chiar, să își poată depăși concurenții. Entitățile orientate spre client sunt poziționate să creeze o bază de clienți și nu doar al unei oferte cu produse.

Conexiunea cu clientul se formează printr-o interferență permanentă între client și companie , relația care trebuie dezvoltată și inspira permanent. Una din cele mai mari provocări pentru organizații probabil este să-și poată păstra clienții o perioadă cât mai lungă, indiferent de produsele sau evoluția acestora. Organizațiile scapă din vedere importanța fidelizării, și își cheltuiesc cea mai mare parte din efort pentru a câștiga clienți noi, în detrimentul păstrării clienților existenți și sporirii tranzacțiilor cu aceștia.

Gestionarea valorii clienților prin oferirea serviciilor de calitate este considerată o componentă marcabilă a strategiilor de marketing. Valoarea clientului este ceea care construiește fidelitatea. Păstrarea clienților, comunicarea continuă cu clienții, la fel și angajamentul de a se  înălțacompania la  așteptările clienților sunt regulile noi de strategie ale coordonării relațiilor cu clienții. Clienții au început a fi mult mai nevoiți în a își marca fidelitatea către organizațiile percepute ca oferindule calitate. Împlinirea sau satisfacerea clienților, asigură o înaltă calitate a produselor și serviciilor care sunt oferite ca valoare în schimbul banilor, acestea sunt esențiale pentru menținerea pe termen lung, ne maivorbind de succesul pe termen lung.

Scopul și sarcinile cercetării. În lucrarea dată este abordat modul în care companiea reușește să îndeplinească așteptările clienților, să le marcheze necesitățile prin serviciile pe care le oferă, și să reușească să își fidelizeze clientela.Scopul cercetării știintifice s-a decis de a fi atins prin rezolvarea următoarelor sarcini de bază: definirea fidelizării consumatorilor drept fundament în elaborarea strategiei de competitivitate durabilă; prezentarea pieții companiei FPC ”Exfactor-grup” SRL, elaborarea programului de fidelizare a clienților companiei FPC ”Exfactor-grup” SRL.

Baza științifico-metodologică a tezei au desemnat-o conceptele, ideile, teoriile publicațiile, și cunoștințele nemărginite ale mentorilor, precum: D. Diringer ,A. Olaru V. Balaure, Datculescu P., Ph. Kotler, D. Chantal, C. Allard, ș.a.

Obiectul cercetării îl conține studierea și analiza modului de fidelizare a consumatorilor pe termen lung, valoarea și necesitatea fidelizării, avantajele și dezavantajele fidelității. În acest caz sau elaborat moduri de asigurare a fidelizării clienților pe termen lung în cadrul companiei FPC ”Exfactor-Grup”SRL.

Metodologia de cercetare: Procedeele utilizate în cercetarea dată au fost analiza și sinteza, inducția și deducția, analogia. Un rol important îl are procedeul comparației, fiind analizate efectele sale comparative cu alte metode utilizate. Din arsenalul metodei dialectice, a fost aplicată cercetarea de la simplu la compus, de la istoric la logic, de la modificări cantitative la schimbări calitative.

Volumul și structura lucrării. Scopul și sarcinile cercetării au prefigurat structura lucrării, care constă din introducere, trei capitole, concluzii și recomandări, lista surselor bibliografice, anexe.

În primul capitol „Fidelizarea consumatorilor – Fundament pentru elaborarea strategiei competitivității durabile” sunt prezentate noțiuni teoretice despre fidelizare după cum urmează: definirea, importanța și necesitatea fidelității consumatorilor, factorii care determină fidelitatea, descrierea avantajelor și dezavantajelor procesului de fidelizare precum și prezentarea strategiilor de fidelizare.

Capitolul doi “Caracteristica pieții companiei FPC „Exfactor-grup”” descrie compania “FPC „Exfactor-grup” SRL, printr-un scurt istoric și prin prezentarea serviciilor pe care le oferă, de asemenea se stabilește politica de marketing de atragere și fidelizare a clienților, companie pentru care se dorește să se facă studiul de caz.

În ultimul capitol “Elaborarea programului de fidelizare a clienților companiei “ FPC „Exfactor-grup” pe termen lung” se urmărește studierea fidelității clienților față de companie, identificarea modalităților prin care compania FPC „Exfactor-grup”SRL, își fidelizează clienții. Tot aici se prezintă procesul elaborării programului de fidelizare pe termen lung a clienților în cadrul acestei companii.

În Concluzii și recomandări sunt formulate concluziile generale și recomandările elaborate asupra temei studiate. Ritmul alert al vieții noastre și al întreprinderilor din ziua de astăzi poate fi îmbunătățit prin satisfacerea reciprocă a nevoilor noastre, ale tuturor, respectiv prin fidelizare, ceea ce ar putea contribui la îmbunătățirea și dezvoltarea unui cadru de marketing bine definit în cadrul companiilor.

Cuvinte cheie: fidelitate, strategii de fidelizare, activitate de marketing, fidelitatea clienților, program de fidelizare.

CAPITOLUL I. FIDELIZAREA CONSUMATORILOR – FUNDAMENT PENTRU ELABORAREA STRATEGIEI COMPETITIVITĂȚII DURABILE

1.1. Analiza conceptelor de fidelitate și loialitate și importanța acestora în activitatea de marketing

Promptitudinea și adaptabilitatea la schimbări sunt cuvintele-cheie ale afacerilor secolului XXI. Inovațiile și necesitățileclienților, transmise în timp real, permit firmei să anticipeze nevoile clienților, și evoluțiile pieței mondiale, pentru a face față concurenței tot mai puternice. Organizațiile au conștientizat acum faptul că Peter Drucker a fost un vizionar afirmând că în centrul strategiei oricărei firme se află clientul. Noua economie oferă relații puternice și durabile cu clienții, modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii ale informației constituind un element major al creșterii competitivității firmelor.

Dat fiind faptul că majoritatea lucrărilor de marketing editate de-a lungul timpului transpun importanța focalizării strategiilor de afaceri asupra clienților, poate fi remarcat faptul că începutul noului secol marchează o „explozie” a numărului cărților care abordează managementul relațiilor cu clienții, în condițiile care apariția și dezvoltarea exponențială a numeroase tehnologii și sisteme software au generat oportunități de gestiune eficientă a clienților.

Managementul relațiilor cu clienții a reușit să devină, în condițiile dezvoltării tehnologiilor informaționale, domeniu cu maxim interes pentru cercetătorii din întregul glob pamîntesc. Organizațiile din toată lumea cu diverse tipuri de activitate investesc sume majore în colaborări cu firme de consultanță specializate și furnizori de soluții IT pentru crearea unor infrastructuri de gestiune informatizată a relațiilor cu clienții.

Datorită intensificării și dinamicii ale concurenței, obiectivele de piață ale multor întreprinderi s-au schimbat. Pe cînd în urmă cu câțiva ani în primul plan al strategiilor de marketing se situa atragerea de noi clienți, în ultimul timp, creșterea atașamentului sau fidelizării clienților existenți ocupă locul principal în deciziile marketerilor. Această schimbare este cauzată de evoluția recunoașterii faptului că, printr-o fidelizare permanentă a clienților, poate fi asigurat atât succesul , cît și profitabilitatea organizației.

Fidelizarea clienților cuprinde un ansamblu de moduri în care compania prin care este urmărită orientarea înspre o îmbunătpățire a ideilor comportamentale ale clienților actuali, și ale celor potențiali față de o ofertă, sau prestările acestuia pentru a obține o stabilizare, dezvoltare a relațiilor cu clienții.

Fidelizarea clienților reprezintă un comportament pozitiv a clienților față de organizație, bazat pe satisfacție, și combinat cu disponibilitatea de a procesa tranzacții în viitor, și de contact cu organizația care creează oferta. Pe baza definițiilor de mai sus se pot deduce următoarele caracteristici [4, p. 55]

Orientarea spre clienții actuali de bază. Fidelizarea clienților se focusează pe construirea și succesiunea relațiilor de afaceri cu clienții actuali.

Procesul de management. Fidelizarea clienților este un proces de management în care relațiile cu clienții actuali și potențiali este necesar să fie analizate, planificate, realizate și controlate sistematic.

Viziunea pe termen lung. Fidelizarea clienților se concentrează pe relațiile de afaceri de durată.

Considerarea proceselor componente. Fidelizarea clienților servește dezvoltării relațiilor de afaceri în diferite direcții/domenii (revenirea pentru cumpărare, recomandarea ofertei altor clienți potențiali, cross-buying).

Orientarea spre viitor. Strategiile de fidelizare implică în primul rînd orientarea spre viitor , atît a produselor cît și a așteptărilor clienților.

Fidelizarea clienților este explicată în lucrări științifice semnate de Diller 1995, Bhote 1996, Peters 1997, Bhrun/Homburg 1999. În aceste lucrări se face referire la următoarele perceperi:

comportamentul real, adică modul în care persoanele fac cumparături, și factorii care îi motivează la anumite acțiuni, cum ar fi: (revenirea pentru cumparare, sau recomandarea produsului cunosțtințelor)

comportamentul intențional, intenția de revenire pentru cumpărare, intenția de a face cumpărături suplimentare, intenția de a recomanda și altora.

Fidelizarea clienților poate fi privită din două puncte de vedere: la nivel comportamental și la nivel afectiv. Din punct de vedere comportamental, fidelizarea clienților este sinonimă cu păstrarea clienților, și se referă la o gamă de indicatori cantitativi legați de achizițiile repetate realizate de clienți: cantitatea cumpărată, frecvența, data ultimei achiziții, cota de client, număr de clienți pierduți. Per general este acceptat faptul că fidelizarea clienților cuprinde atât aspectul comportamentului anterior, cât și dimensiunea comportamentului intențional. Concomitent cu aceste două dimensiuni se poate vorbi de un concept multidimensional al fidelizării clienților. Figura 1 arată prin ce factori și variabile poate fi identificată fidelizarea clienților.

Fidelizarea

Figura 1.1. Factorii determinanți ai conceptului de fidelizare a clientului

Sursa: Homburg/Bruhn, 2000

Variabilele cross-buying(realizarea de cumpărări suplimentare, complementare),revenire a pentru cumpărare, ca și o comunicare personală pozitivă (recomandarea altora de a cumpăra) descriu comportamentul real al consumatorilor. Din alt punct de vedere este de menționat faptul că aceste trei variabile pot să apară, și ca o manifestare a intenției de revenire pe viitor pentru cumpărarea serviciilor sau mărfii, intenției de cross-buying și intenției de a recomanda și altor persoane (cumpărarea). Un indicator care demonstrează fidelitatea consumatorului și care este cel mai des arătat în anchetele pentru chestionar este desemnat anume comportamentul clienților. În așa mod, poate fi indusă în eroare fidelitatea reală a clienților. Caracterul multidimensional al conceptului de fidelizare a clienților este necesar ca abordarea să fie diferențiată și să aibă în vedere cele două componente prezentate [1, p.66]

Abordarea loialității din punct de vedere al atitudinilor presupune luarea în calcul a preferințelor clienților sau dispoziției afective ale acestora față de un brand sau organizație. Valoarea variabilelor trebuie luată în considerare, deoarece atitudinile arată indicii cu privire la comportamentul viitorilor clienți.

Poate fi menționat faptul că comportamentul repetitiv al clienților nu este suficient pentru ca aceștia să poată fi numiți loiali sau fideli, clientuldevine fidel atunci cînd este mulțumit și de personalul și atitudinea companiei. Conceptul fidelizării clienților trebuie văzut din punctul de vedere al organizației (acest proces ce urmărește atașamentul clientului) și din perspectiva clientului (dispoziția acestuia de a se implica). Așadar, procesul de atașare a clientului presupune o serie de activități prin care sunt construite relații cu aceștia: stimularea preferințelor clienților posibilități de contact, asigurarea satisfacției, bariere de ieșire.

Fiind prezent pe piața unei firme, clientul menține prosperitatea comerciantului, și efectiv se așteaptă la moduri tot mai atractive de servicii comerciale: servicii personalizate, creșterea numărului de ore în care punctul de vânzare respectiv stă la dispozitia sa, folosirea acelor forme de vânzare care vin în sprijinul consumatorului evidențiind o anumită zonă de atracție.

În mod obișnuit, o firmă își evaluează performanțele periodic, mai ales în perspectivă financiară. Metoda, incontestabil de valoare, nu percepe decât în mică măsură reacția clientului, mai puțin interesat de cifra de afaceri realizată de comerciant și mai impresionat de modul politicos și eficient în care un angajat al companiei respective îi rezolvă reclamația, sau de faptul că întrebările sale privind produsul își găsesc rezolvarea imediată. În domeniile de activitate în care concurența se manifestă puternic, aceste criterii sunt chiar mai reprezentative decât cele legate de prețuri.

Companiile care au obținut deja experiență în domeniu sunt permanent în căutare de soluții noi. Prin folosirea unor metode noi, companiile pot primi, în timp real, date legate de clienți și de reacția acestora, prin feed-back. “Urmând exemplul tacticilor folosite de companiile cu practici de succes managerii trebuie să definească ceea ce înseamnă pentru firmă noțiunea de satisfacere a clienților”[6, p. 12]

Există posibilitatea ca în cazul unor clienți standardele cerute să fie mai mari, decât poate oferi un comerciant. Se pot întimpla și situații când serviciile prestate sunt mai bune adică întrec așteptările clienților – acest moment se evidențiază într-o cheltuială majoră de resurse. Acest motiv face ca echipa care analizează părerile clienților trebuie să fie aleasă cu multă atenție, și toți membrii implicați în activitate să cunoască toate detaliile și obiectivele unui asemenea studiu (obiective, informații relevante existente, rezultatele preliminare).

Un client mulțumit va aduce întotdeauna alți clienți sau alte proiecte. Este mult mai ușor de lucrat cu un client fidel decât cu un client nou, pentru că există o încredere și o elasticitate mai mare din ambele părți. De altfel, și costurile de menținere a unui client sunt mult mai mici, decât costurile de atragere a unui client nou.

Perioada de criză prin care au trecut și trec companiile din Republica Moldova a remarcat mult decât oricând importanța clienților fideli pentru susținerea oricărei afaceri. Care sunt motivele pentru care merită să se pună accent pe fidelizarea clienților: [3,p.55]

1. Fidelizarea clienților – Creșterea cumpărăturilor repetate

Un client mulțumit de calitatea produsului sau a serviciului livrat va fi predispus să cumpere repetat de la același furnizor datorită:

Încrederii pe care achiziția trecută i-o garantează. În același timp, evită posibilele riscuri ale unei achiziții noi.

Eficiența de timp. Procesul de achiziție se reduce de această dată la etapa finală, luarea deciziei.

2. Fidelizarea clienților – Cross selling

Odata ce ai reușit să fidelizezi un client prin satisfacția pe care produsul/serviciul tău i-a adus-o, transferul de încredere se va face rapid către toată gama de produse aflată în portofoliul tău.

3. Fidelizarea clienților – Creșterea intensității de cumpărare

Un volum de achiziție mai mare din partea clientului atrage o serie de avantaje pentru furnizor, printre care și:

Economii de scară importante (volumul de achiziție crescut generează creșterea producției, astfel, costurile fixe rămânând la același nivel rezultă o economie importantă de buget).

4. Fidelizarea – Creșterea toleranței față de majorarea prețurilor

Comparativ cu un potențial client, clientul fidel va considera creșterea prețului o măsură logică în evoluția furnizorului sau de încredere, și nu o încercare de speculație.

5. Fidelizarea clienților – Scăderea ratei de migrare a clienților

Analizat din punct de vedere concurențial, acest avantaj capătă o valoare dublă: prin oprirea migrării clienților se pun bazele dezvoltării companiei și, în același timp, este stopat procesul de evoluție a concurenților.

6. Loializarea clienților – Generarea de recomandări

În acest caz, clientul nu se va „mulțumi” să realizeze achiziții repetate de la aceeași companie, ci va încuraja acest lucru și în rândul cunoscuților. Informațiile venite din rândul celorlalți clienți/cunoscuți au cea mai mare relevanță pentru potențialii clienți.

Importanța loializării clienților se vede cel mai bine în cifre. Un exemplu răsunător a fost oferit de compania General Motors, care a declarat valoarea concretă a unui procent în plus la rata de retenție a clienților: 700 de milioane de dolari. Pare o cifră mult prea mare, dar este cât se poate de reală deoarece acest procent în plus reprezintă de fapt costul atragerii unui client de la o companie auto rivală.

Studiul Forrester arată că cele mai importante obiective de business pentru programele de loializare sunt: retenția clienților – 70%, implicarea clienților – 64% și câștigurile – 34%. 14% dintre companii au trecut experiența consumatorului la scopuri, fapt ce demonstrează că încă mai sunt multe de învățat în acest domeniu.

Mediul online joacă un rol deosebit de important în stabilirea relațiilor cu clienții și unul dintre factorii decisivi în fidelizare a devenit rapiditatea cu care compania reacționează la cererile clientului. Compania trebuie să fie meewu prezentă pe rețelele de socializare pentru a acăpăra cît mai mulți clienți. [2, p.82]

Procesul de fidelizare a clienților are avantaje și dezavantaje pentru organizație, care pot fi analizate pe trei direcții: nivelul de siguranță al companiei, nivelul vânzărilor, nivelul cheltuielilor.

Beneficii la nivelul siguranței companiei se reflectă în:[12]

Stabilitate ridicată a afacerii, datorită faptului că la nivelul clienților se manifestă o obișnuință în luarea deciziei de cumpărare, o imunitate aparentă față de acțiunile concurenților și o toleranță cu privire la anumite greșeli ale organizației față de client (în funcție de rapiditatea răspunsului organizației – managementul reclamațiilor clienților);

Feed-back-ul ridicat din partea clienților (reclamații, sugestii legate de noi produse, servicii suplimentare) care permite o mai bună adaptare a organizației la cerințele acestora.

Orientîndu-ne după nivelul vâzărilor, se poate vorbi de următoarele efecte pozitive:

Un grad ridicat de penetrare a produselor și serviciilor în rândul clienților companiei;

Venituri din vânzări suplimentare;

Atragerea de noi clienți ca urmare a referințelor pozitive ale clienților actuali.

La fel, se poate optimiza profitabilitatea ca rezultat a reducerii anumitor categorii de cheltuieli: de menținere a relațiilor cu clienții, amortizarea cheltuielilor inițiale de atragere, în ceea ce ține de obținerea noilor clienți ca rezultat a recomandărilor clienților fideli.

Dezavantajele implicării în relațiile cu clienții sunt:

Creșterea gradului de dependență a organizației față de anumiți clienți;

Lipsa capacității de adaptare la modificările intervenite pe piață: (noi segmente de piață, noi concurenți);

Costurile implicate de programele de fidelizare.

Avantajele fidelității clienților sunt numeroase. Pe lângă faptul că are loc asigurarea unui volum de vânzări permanent, clienții fideli ai companiei au capacitatea de cumpărare mai mare de cumpărare și au o anumită aptitudine de a accepta schimbările de prețuri în sus mai ușor decât ceilalți.De asemenea, clienții fideli sunt cei mai buni ambasadori. Ei le pot recomanda altora să devină clienți ai companiei, iar capacitatea lor de convingere este mult mai mare decât cea a unei campanii de promovare. Aceste avantaje și efecte duc la creșterea cifrei de afaceri.

Studiile care au fost efectuate de-a lungul timpului pe baza firmelor au demonstrat că efectele pozitive pe care le are fidelizarea asupra beneficiilor întreprinderii nu se opresc numai asupra valorizării capitalului clientelă. Principalul avantaj în această direcție este cel că fidelizarea oferă posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea investițiilor.

Gestiunea optimă a informațiilor despre clienți prin intermediul bazelor de date permite evaluarea impactului acțiunilor sau campaniilor de fidelizare asupra vânzărilor cu precizie. Un alt avantaj asigurat de fidelizare este acela al valorizării serviciilor de către întreprindere și de către acționari.

Loialitatea clienților și gradul de mulțumire al acestora reprezintă elemente strategice din ce în ce mai apreciate în evaluarea valorii la bursă a acțiunilor întreprinderii. Un al treilea avantaj este acela că fidelizarea este un factor important în reducerea riscurilor întreprinderii.

Fidelizarea clientelei oferă posibilitatea unei evaluări pozitive din partea clienților deoarece clientela are înceredere în produsele firmei, iar în momentul în care firma dorește să lanseze o nouă gamă de produse va lansa inițial un produs după care va lansa toată gama, clienții fiind deja atrași.

Un alt avantaj este acela al realizării de parteneriate între firme ce produc produse neconcurente atunci când se folosesc strategii de cobranding.

Principalul dezavantaj al fidelizării este necesitatea unei intervenții pe termen lung. Numeroși întreprinzători nu riscă investind masiv în acest proces fără o construcție strategică în prealabil și fără a căuta să obțină un efect de durată. Un alt dezavantaj al activității de fidelizare este acela că nu se poate folosi la toate tipurile de produse datorită ciclului de viață prea scurt al unor produse.

Pentru a putea fi remarcați pe piață, este necesar să se realizeze fidelizarea clienților mai bine decât o fac concurenții. În caz contrar, clienții își îndreaptă atenția către concurență. În concluzie se poate afirma că fidelizarea are ca principal avantaj formarea unui segment sigur pe piață, iar ca principal dezavantaj necesitatea unor investiții pe termen lung

1.2. Determinarea factorilor de influență asupra fidelității clienților companiei

Dorința fiecărei companii este să aibă mulți clienți și în special fideli. Ei reprezintă ținta oricărui marketer, indiferent de domeniul de activitate. O relație bună și de lungă durata cu clienții generează profit, pe de o parte, și satisfacție, pe de altă parte.
De la primul email trimis, după ce o persoană ți-a acordat permisiunea, și până la newsletterele obișnuite, un marketer trebuie să conceapă totul având în minte cuvântul cheie pentru a genera profit și a păstra o relație bună cu clientul său: loializarea.

O entitate pentru ca să se mențină pe piață și dacă este posibil să își depășească concurenții trebuie să treacă de la o accepțiune bazată pe produs și vânzare la o accepțiune bazată pe client. Scopul cel mai important este de afla care sunt necesitățile clienților. Mulți consideră că atragerea clienților este sarcina unui departament de marketing, doar că marketingul este doar unul din factorii de atragere și menținere a clienților.

Este bine definit  faptul că nici cel mai bun marketer nu poate să vândă produse de proastă calitate sau de care nimeni nu are nevoie. Clienții aleg un produs sau un serviciu în funcție de posibilitățile de cunoaștere, de mobilitate, de venituri și așteptări. Clientul evaluează avantajele și costurile unei oferte, le compară cu altele și dacă oferta se ridică la înălțimea dezideratului valorii așteptate va cumpăra.

.

Figura 1.2. Valoarea furnizată clientului

Sursa: Ciprian Adam. ”Marketing financiar-bancar”

Valoarea furnizată clientului reprezintă diferența dintre valoarea totală pentru client și costul total pentru client [8, p.32]

Valoarea percepută de client reprezintă diferența dintre avantaje și costuri exprimate în formă valorică.

Valoarea totală pentru client reprezintă ansamblul avantajelor economice, funcționale și psihologice pe care le așteaptă clientul de la o ofertă exprimată în formă valorică.

Costul total pentru client reprezintă suma tuturor costurilor pe care se așteaptă să le suporte clientul în evaluarea, obținerea și utilizarea ofertei date. Clienții vor cumpăra de la firma despre care au impresia că asigură cea mai multă valoare furnizată clientului. De exemplu, pentru achiziționarea unui produs sau serviciu, cumpărătorul are de ales între două produse. Produsul dorit trebuie să aibă anumite caracteristici de fiabilitate, durabilitate, performanță și de valoare la revânzare. Pe acesta îl va compara cu cel de-al doilea produs, iar dacă raportul este supraunitar va prefera primul produs, însă dacă se situează sub criteriul dorințelor sale îl va prefera pe al doilea, dar dacă este egal cu primul, îi va fi indiferent pe care îl va alege.

Fidelizarea Clientului (Customer Loyalty) se referă clienții existenți și la produsele pe care le cumpără, la calitate și valoare, la serviciu și la faima acestuia. În momentul când entitatea creează un program care are ca rezultat fidelizarea reală, clienții cumpără luînd în considerație ceea ce reprezintă în percepția lor firma în cauză și nu prețul pe care îl au aceștia.

Concomitent, fidelizarea clienților reprezintă un mijloc de formare a performanței întreprinderii pe piața acesteia. Politica de fidelizare la momentul dat trebuie să fie selectivă, adresându-se anume clienților valoroși ai firmei, respectiv acei clienți care contribuie la rentabilitatea întreprinderiiși nu spre cei instabili, nerentabili. Fidelizarea utilizată în mod excesiv prezintă și neajunsuri, printre care se numără dependeța creată față de clienți și o încetinire în inovarea produsului. Satisfacția resimțită de un client reprezintă o condiție esențială în asigurarea fidelizării. Satisfacția rezultă, din calitatea produselor, acțiunilor de marketing direct ale firmei, comunicării firmei cu exteriorul.

Principalii factori care contribuie la fidelizarea clienților:

notorietatea produsului și a mărcii;

calitatea percepută a produselor/serviciilor;

prețul relativ al produselor/serviciilor;

calitatea punctelor de vânzare;

imaginea specifică a produsului sau a mărcii;

natura beneficiilor.

Imaginea pe care și-o face cumpărătorul despre un anumit produs, cât și despre o companie, este legată de procesul comportamentului uman, de gesturile și aspirațiile corespunzătoare poziției pe care o deține fiecare individ în societate.

Imaginea, nefiind o suma ci o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului, studierea ei are in vedere elementele sale constructive, modul de percepere a fiecăruia dintre acestea în parte, claritatea și intensitatea imaginii. Sunt frecvente situațiile în care o imagine defavorabilă este singura explicație a abținerii masive de la cumpărare, deși produsul respectiv are reale calități. Alteori, succesul pe piață al unui produs se bazează nu atât pe calitățile intrinseci cât pe imaginea favorabilă.

Comportamentul consumatorului se compune din două părți relativ distincte, dar între care există o permanentă interacțiune: comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum [7,p.5]

Motivele de cumpărare derivă din impulsurile indivizilor care justifică achiziționarea sau respingerea unui anumit produs. Motivele nu sunt altceva decât mobilurile consumatorului, care stau la baza comportamentului său de cumpărare și de consum. Ele reprezintă rezultanța unui complex de factori de natura biologică, socială, fizică.

Consumatorul reprezintă un univers de motivații care nu pot fi observate direct, fapt ce face dificilă cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercetătorii au propus diferite modalități de clasificare a motivelor.

Astfel, dupa originea lor, motivele sunt primare (biologice) sau secundare (psihogenice). Motivele primare sunt legate de existența biologică a consumatorului, și stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia.

Motivele secundare sunt generate de coabitarea în societate a consumatorului și au ca obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoașterea, apartenența etc.).

Motivele fundamentale și motivele selective reprezintă o altă modalitate de clasificare a motivelor de cumpărare. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru un produs sau serviciu iar cele selective stau la baza alegerii unui sortiment, a unei mărci a produsului sau serviciului respectiv[ 5, p.45]

Mobilurile care stau la baza comportamentului de cumpărare și de consum pot fi clasificate și în mobiluri raționale și mobiluri emoționale.

Mobilurile raționale au la baza raționalitatea consumatorului, în rândul acestora înscriindu-se funcționalitatea, durabilitatea, etc.

Astfel de mobiluri domină, în general, deciziile pentru un produs de uz curent. Motivele emoționale sunt strâns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice a individului (ambiția, statutul etc.) acestea fiind determinante în cazul produselor noi sau de lux.

Motivele de cumpărare încep de la impulsuri ale indivizilor, impulsurile de cumpărare fiind influențate de o gamă mare de factori economici, de timp, și de ordin cultural. Acești factori se schimbă în cazul diferitilor cumpărători care achiziționeaza același produs, dar și în diferite situații de cumpărare.

Motivul pentru care clienții cumpără sunt astfel o rezultantă a mai multor intenții de cumpărare care sunt clasificate în următoarele categorii:

Impulsuri pure de cumpărare, acestea sunt cel mai simplu de identificat, cumpărări mai dese care se produc în cazul regăsirii unor articole noi, când un model vechi este înlocuit cu unul nou;

Impulsuri de cumpărare evocatoare, în momentul în care un cumpărător își amintește în timpul deplasării prin magazin de un alt articol de care dispune în cantități prea mici sau căruia i s-a făcut publicitate, sau un produs despre care a obținut diferite informații pe alte căi;

Impulsuri de cumpărare sugerate, în cazul observării pentru prima oară a unui articol considerat necesar de către un cumpărător, despre a cărui existență nu a știut până atunci;

Impulsuri de cumpărare planificată, care au la bază motive raționale, deliberate, respectiv exprimă aceleași situații când cumpărătorii intră într-un magazin cu anumite intenții precise de cumpărare, dar cu speranța de a face și alte cumpărături sau oferte speciale.

În baza unor cercetări referitoare la obiceiurile de cumpărare, s-a constatat că o parte tot mai însemnată a cumparăturilor sunt realizate fără o planificare anticipată, ci numai pe bază de impuls.

Un alt factor important al frecventării magazinelor îl constituie obisnuința cumpărătorilor care își dezvoltă automat obiceiurile proprii de cumpărare și fără a sta mereu să raționeze. Aceste obiceiuri de frecventare a anumitor magazine se formează pe anumite trepte ale vieții cumpărătorilor, ele fiind apoi foarte greu de schimbat.

Înțelegerea nevoilor consumatorului constituie un factor în determinarea direcției către care este îndreptată organizarea magazinului în scopul de a ajuta la cristalizarea obiceiurilor de frecventare a aceluiași magazin, de către cumpărători.

Aceste obiceiuri evoluează în decursul timpului, acestea fiind bazate pe experiența trecută, fie a propriei persoane, fie a membrilor ai familiei.

Gradul de fidelitate în privința unei mărci depinde de imaginea pe care o au cumpărătorii despre marca respectivă, cunoscându-se faptul că toți cumpărătorii caută marca a cărui imagine este cea mai potrivită cu imaginea pe care o au despre ei înșiși.

Construirea unei imagini pozitive, menținerea constantă a acesteia în percepția consumatorilor devine un obiectiv de primă importanță pentru fundamentarea viabilă a unui proces de fidelizare a consumatorilor.

Toate elementele componente ale imaginii mărcii, a percepției consumatorului referitoroare  la atributele sale  vor avea un aport specific în construirea loialității și în fundamentarea fidelizării pe termen lung a clienților.

Dezvoltarea unei „Valori pe Termen Lung a clientului” – (totalul exprimat în bani al tranzacțiilor cu un client pe durata relației acestuia cu marca sau compania în cauză) cât mai mari reprezintă o preocupare constantă în ultima vreme pentru managerii marilor companii[10, p.95]

Atunci când un client pleacă din magazin fără a cumpăra produsul, nu este pierdută numai acea vânzare, ci se pierd de fapt toate tranzacțiile care s-ar fi putut încheia cu acel client. Sunt oportunități pe care firma în cauză le cedează concurenței.

Preocupările pentru fidelizarea clienților sunt justificate de aserțiuni cum ar fi:[1,, p.74]

– creșterea cu 5% a fidelității clientului va duce la o creștere a profitului cu 25 până la 100%.

– în aproape orice sector de activitate, 20% din clienți determină 80% din profit.

– unui client îi trebuie în medie 12 experiențe favorabile pentru a uita o singură amintire neplacută.

Menținerea clienților este cea mai eficientă din punctul de vedere al costurilor. Deoarece, lor nu mai trebuie să le fie făcută publicitate, iar în schimb există posibilitatea de a le vinde și alte produse sau servicii.

Este cunoscut că în mod obișnuit o companie obține 65% din volumul vânzărilor de la clienții existenți. Și că o costă de 5 până la 10 ori mai mult să câștige un nou client decât să păstreze unul existent.

20% din clienți determină 80% din profit – accepțiunea dată este valabilă pentru zona telecomunicațiilor, cea financiară, și chiar în cazul bunurilor de larg consum. Clienții importanți reprezintă profitul însuși. Așadar, a pierde chiar și un procent mic din acești clienți ar avea un impact dramatic asupra rezultatelor firmei.

Este impusă cerința să se găsească cele mai convenabile canale de comunicare cu clientul, atmosfera creată la talia oficiului să întregească imaginea instituțională a entității comerciale, însă targetul ales să fie într-o armonie cu obiectivele și scopurile de vânzări ale oficiului.

Economia de astăzi, face ca clienții să aibă din ce alege,datorită faptului că existăo concurență mare, firma trebuie  să garanteze că practica lor legată de marcă, sau serviciile oferite de către firmă va fi  încă de la început una pozitivă.

Un factor important este atmosfera care o oferă oficiul sau magazinul clientului,aceasta poate fi identificată greșit, sau chiar transmisă în mod eronat, în așa mod va determina o reacție în lanț din partea clienților. Efortul depuspentru schimbarea a percepțiilor formate incorect asupra modului în care arată oficiul în cauză este mai mare ,decât cel corespunzător creării de la bun început a unei percepții corecte și pozitive.

Fiecare element luat în discuție conduce la o concluzie care se oderă de la sine, și anume ceea că organizarea și demomstrarea unui mediu coerent, pozitiv și armonios a companiei reprezintă cheia acelui proces de fidelizare a clienților la fel de eficient care să se finalizeze cu rezultate pe termen lung pentru compania comercială.

1.3. Strategii de fidelizare

Strategia de fidelizare, în momentul în care este bine gândită și aplicată, și corespunde unui acord și echivalență a intereselor căreia nu trebuie de opus rezistență. În momentul anticipării acțiunilor de fidelizare, toate entitățile trebuie să fi cunoscut și evaluat mecesitățile clienților în dependență de interesele acestora. Programul de fidelizare trebuie respectiv, să satisfacă anumite nevoi ale clienților, dar și pe de altă parte, trebuie să atragă valoarea comercială ca să fie optimizate cumpărăturile. Fidelizarea nu trebuie luată ca fiind o rezultantă a unei strategii univoce, această gândire putând fi fatală pentru firmele care doresc să-și sporească “capitalul clientelă”. [14, p. 22].Adevărul însă, în contrariu părerii menționate mai sus, fidelizarea clienților se realizează prin mai multe strategii care sunt diverse.

Strategiile de fidelizare sunt strategii de marketing care îmbină majoritatea resurselor tehnice, financiare și umane cu obiectivul de a forma o relație pe termen lung de tipul câștigător saucâștigat cu segmentele de clientelă care dețin un potențial comercial puternic. Activitatea de fidelizare rezidă în reducerea pe cât este posibil, sau poate chiar și excluderea motivelor de nemulțumire din care fac parte principalii clienți, în cadrul tuturor nivelurilor companiei: cumpărare, calitatea serviciilor, posibilitatea alegerilor multiple, prețuri, etc. În accepțiunea „capitalistă”, fidelizarea reprezintă investirea unei părți a capitalului uman și a capitalului financiar pentru dezvoltarea capitalului clientelă, respectând condițiile capitalului marcă[15, p.11] Dacă se ia în considerare faptul că strategiile de fidelizare sunt variate, strategiile se grupează în:

1) Strategia „produsului fidelizant”, care constă în inventarea produsului, a gamei de produse și a atributelor sale, în așa mod încât să urmeze clientul pe perioada vieții și să-i ofere pentru aceeași nevoie produse adaptate fiecărei etape din viața sa, vârstei, generației, etc. Tipurile date de produse sunt ideale în crearea relației durabile, întîmpinînd consumatorii pe tot parcursul etapelor vieții.

2) Strategia preventivă “anti-abandon” aceasta apare pe piețele în care există monopol pentru produsele, sau serviciile unei firme și în care se va aplica legislația europeană anti-trust, în urma căreia numeroase firme de stat vor fi nevoite să-și schimbe strategiile folosite, știind că, concurenții nu vor mai fi de neglijat. Încă de la apariția firmelor de construcție pe piața din Republica Moldova, ”Exfactor Grup”SRL a reacționat prin acțiuni de promovare și publicitate chiar dacă concurența era una indirectă și continuă cu aceste programe prin care încearcă fidelizarea clienților luând în considerare și faptul că în curând pe piață vor apărea și alte firme de construcții.

3) Strategia „Clientului Ambasador”, care rezidă din transformarea indirectă a clienților în forță de vânzare activă, justificată, eficientă și operativă. Lucrul dat se execută în prim plan prin fidelizarea clienților și îndeplinirea nevoilor la cel mai înalt nivel.

4) Strategia de fidelizare prin evenimente speciale se raportează la atenția acordată de clienți acestor evenimente speciale.

5) Strategia de fidelizare prin servicii aceasta este utilizată în anume de instituțiile bancare și societăți de asigurare, fiind că acestea sunt primele companii care au remarcat „riscul client” grație tehnicilor de scorring. Prin această metodă, companiile date au putut condiționa anume cine sunt clienții atrași de concurență.

6) Strategia fidelizării induse care rezidă în fidelizarea forței de vânzare pentru a fideliza mai eficient clientela. Strategia dată este utilizată cu brio de entitățile multinaționale, cum ar fi Avon și Oriflame care au în desfășurare programe adresate reprezentanților de vânzări prin care aceștia primesc puncte pentru fiecare produs vândut, puncte care la rîndul lor pot fi înlocuite prin cadouri oferite de firmă.

7) Strategia de fidelizare prin co-branding se manifestă prin asocierea a două mărci neconcurente în termeni de produs sau serviciu, luînd în considerație aceleași segment de piață;

În afară de strategiile stricte de fidelizare, entitățile pot folosi și o strategia “hibrid”, adică anume ceea de face cuceriri fidelizante „doi în unu”. Strategia dată abordeză toată clientela la nivel de egalitate, însă poate influența clientului sentimentul de a se simți „pierdut în mulțime”. Riscant este momentul în care poți cuceri și fideliza în aceeași perioadă de timp, fără a face segmentare, fără o diferență în dependență de valoarea adevărată sau potențială a clienților. Strategia are capacitatea de a induce la majorarea capitalului clientului însă pe termen scurt fiindcă clientela atrasă nu se va simți “deosebită” și va finisa să mai fie fidel în momentul la care îi va fi adresată o ofertă mai interesantă din partea concurenței.

Strategia de fidelizare a clienților, în modul care este explicată în lucrarile științifice, necesită o intervenție care include următoarele activități:

1. fixarea cadrului de referință al fidelizării care poate fi atît producătorul, pe cît și produsul sau serviciul, marca ;

2. fixarea grupului țintă al fidelizării prin analizarea bazei de clienți care constă în clasificarea clienților dupa diverse criterii:

venituri disponibile;

ciclul de viață al clientului;

valoarea vânzăilor către clienți pâna în perioada prezentă și în definirea valorii clientului.

Valoarea vieții clientului este un calcul algebric a tuturor veniturilor și achitărilor referitoare la un client și care apar în faza de atragere ca și ulterior în efectuarea tuturor relațiilor de afaceri cu clientul.

Compania trebuie să își definească priorotățile în privința clienților existenți, și este necesar ca să se realizezea un proces de analiză a bazei clienților  folosind portofoliul de date care includ informațiile aprofundate despre acești clienți.

Clienții fideli se pot evalua în raport cu veniturile primite de la clienți, de durata colaborării cu aceștia, și de posibilitatea de a se transforma în promotor al serviciilor ridicate în cadrul entității.

Se evidențiază patru tipuri de clienți:

1. clienți star aceștia au o capacitate ridicată de rentabilitate și o putere ridicată careia îi trebuie acordată o atenție diferențiată printr-o strategie focusată de fidelizare;

2. clienți productivi  aceștia au un preț ridicat, dar însă au o durată anticipată a relației de afaceri relativ redusă, aceștia se pot fideliza prin intermediul grupurilor;

3. clienți semn de întrebare clienții dați au un potențial înalt de a aduce cît mai mult profit și o valoare care se află în creștere permanentă putând fi transformați în viitor în clienți star;

4. clienți problematici aceștia au capacitatea de a reduce veniturile companiei, iar orizonturile de dezvoltare nu sunt favorabile.

Clienții din toate categoriile necesită o studiere deosebită, iar fidelizarea lor trebuie analizată în raport de particularitățtile fiecărui grup identificat.

Stabilirea modalității de fidelizare a clienților care poate fi:

afectivă prin satisfacerea necesităților sale;

condiționată economic prin contract (clauze sau contracte de oferire a serviciilor gratuite, leasing-uri, garanții, abonamente), prin atașament tehnic-funcțional când există dependența clienților funcțională între serviciul de baza oferit și cel care este oferit suplimentar.

Gradualitatea activității de fidelizare presupune mai mulți pași:

1. Înlesniri legate de preț pentru a atrage clienții;

2. Stabilirea relațiilor personalizate,clientul trebuie să simtă sprijinul din partea companiei, la fel și trebuie să simtă valoarea acordată acesteia;

3. stabilirea de legături structurale cu clienții.

În cadrul elaborării unei strategii de fidelizare a clienților trebuie să fie verificat dacă nu este mai eficient să se realizeze scopurile fidelizării prin colaborarea cu alte companii. În special în cazul relațiilor de afaceri în care clientul găsește o interdependență directă între marca și performanțele producătorului, pe de altă parte, și performanțele companiei(de exemplu, în industria construcțiilor).

Strategii de fidelizare a clienților:

Ce?

Cine?

Cum?

Cu ce?

Cât de des și când?

Cu cine?

Instrumente de fidelizare a clienților:

Figura 1.3. Strategii de fidelizare a clienților

Sursa: Bruhn M. – „Marketing”

Ce?

Obiectul fidelizarii:

Producătorul

Producătorul sau marca

Comerciantul

Cine?

Grupul țintă al fidelizării:

Clasificarea clienților

Obiectiv: alocarea optimă a resurselor

Instrument: Un instrument de planificare strategică poate fi analiza portofoliului clienților

ridicat

scăzut
scăzut ridicat

Figura 1.3 Grupul țintă al fidelizării

Sursa: Nicolaie Al. Plop, ASE București

Cum?

Tipuri de fidelizare a clienților:

Legătura emoțională (Fidelizarea propriu-zisă prin satisfacerea clientului)

Legătura economică (Fidelizarea clientului prin costurile de schimbare reale sau percepute subiectiv)

Legătura contractuală (Fidelizarea clientului prin înțelegeri care trebuie respectate)

Legătura tehnic-funcțională (Fidelizarea clientului printr-o legătură funcțională între produsul de bază și un serviciu suplimentar)

Cu ce?

Instrumente de fidelizare a clienților:

Domenii ale Marketing-Mix-ului

Politica de produs

Politica de preț

Politica de comunicare

Politica de distribuție

După orientare:

Mai multă interactivitate

Mai multă satisfacție

Crearea de bariere pentru retenția clienților

Cât de des și când?

Intensitatea și timingul legăturii cu clientul:

Stabilirea momentelor de intervenție

Stabilirea intervalelor de intervenție

Riscuri:

– Enervarea clienților

– Reacție contrară creării unei legături

Strategii de cooperare în procesul de fidelizare a clienților

Creșterea satisfacției clientului

Utilizarea sinergiilor18

Sinergii

Informații

Figura 1.4. Strategii de cooperare în fidelizarea clienților

Sursa: Nicolaie Al. Plop, ASE București

Tabelul 1.1. Politica de fidelizare a clienților

Sursa: Cetină I. – „Marketingul competitiv în sectorul serviciilor

Deseori se aude cum loializarea consumatorilor începe să-și piardă din dezvoltare, să scadă pe zi ce trece, la fel cum și toate serviciile adresate „clienților noștri, stăpânilor noștri” sunt nevoite să facă îmbunătățiri semnificative. Prin definiție loialitatea consumatorului reprezintă acel algoritm de găsire, atragere și menținere a interesului de a cumpăra.

Strategia care necesită adoptată și plănuită în afacere, trebuie să fie fidelizarea clienților, fiins că cumpărăturile făcute în mod sistematic înseamnă profit. Adevărul este că costă de șase până la opt ori mai mult generarea unui client nou, decât oferirea produsurilor unui client deja existent. De aceea profitul începe să rezulte de la un client nou abia dupa a doua, a treia sau chiar a patra cumpărătură.

Avantajele și dezavantajele fidelității și loialității

Derularea procesului de fidelizare a clienților are avantaje și dezavantaje pentru companie, care pot fi identificate pe trei direcții: nivelul de siguranță al companiei, nivelul vânzărilor, nivelul cheltuielilor.

Beneficiile în cadrul gradului de siguranță a companiei se reflectă în:

Echilibrul ridicat al tranzacțiilor, datorită momentului că la nivelul clienților se manifestă un obicei în manifestarea deciziei de cumpărare, o imunitate care persistă față de activitățile concurenților, sau o îngăduință cu referirea la anumite incorectitudini ale organizației față de client (în funcție de rapiditatea răspunsului organizației – managementul reclamațiilor clienților);[12]

Feed-back-ul înalt din partea consumatorilor (reclamații, sugestii legate de noi produse, servicii completare) acestea permite o mai bună adaptare a companiei la cerințele acestora.

La capitolul nivelul vâzărilor, poate fi vorba de următoarele efecte pozitive:

Un grad înalt de penetrare a produselor și serviciilor în rândul clienților companiei;

Venituri din vânzări complementare;

Atragerea de clienți noi ca urmare a feedback-ului pozitiv al clienților actuali.

De asemenea, poate fi îmbunătățită profitabilitatea ca rezultat a micșorării anumitor categorii de cheltuieli: de menținere a relațiilor cu clienții, amortizarea cheltuielilor inițiale de atragere, în ceea ce ține de obținerea noilor clienți ca rezultat a recomandărilor clienților fideli.

Dezavantajele necesității implicării în relațiile existente cu clienții sunt:

Creșterea nivelului de dependență a entității față de clienți;

Scadența capacității de ajustare la modificările intervenite pe piață: (segmente de piață noi sau concurenți);

Costurile necesare pentru programele de fidelizare.

Există multe avantaje în cazul fidelizării. Pe lângă asigurarea unui volum de vânzări echilibrat peranent, clienții fideli companiei au o frecvență mare de cumpărare, sau recomdare a produsului cunoștințelor, și au o anumită predispoziție de a accepta schimbările de prețuri majorate.
De astfel, clienții fideli sunt cei mai buni ambasadori. Aceștia le pot recomanda altora să devină clienți ai companiei, iar puterea lor de convingere este mult mai mare decât cea a unei campanii de promovare. Toate aceste avantaje și efecte duc la creșterea cifrei de afaceri.

Studiile care au fost efectuate de-a lungul timpului asupra întreprinderilor au demonstrat că eftele pozitive pe care le are fidelizarea asupra sănătății întreprinderii nu se opresc numai asupra valorizării capitalului clientelă. Principalul avantaj în această direcție este acela că fidelizarea oferă posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea investițiilor.

Gestiunea optimă a informațiilor despre clienți prin intermediul bazelor de date permite evaluarea impactului acțiunilor sau campaniilor de fidelizare asupra vânzărilor cu precizie. Un alt avantaj asigurat de fidelizare este acela al valorizării serviciilor de către întreprindere și de către acționari.

Loialitatea clienților și gradul de mulțumire al acestora reprezintă elemente strategice din ce în ce mai apreciate în evaluarea valorii la bursă a acțiunilor întreprinderii. Un al treilea avantaj este acela că fidelizarea este un factor important în reducerea riscurilor întreprinderii.

Fidelizarea clientelei oferă posibilitatea unei evaluări pozitive din partea clienților deoarece clientela are înceredere în produsele firmei, iar în momentul în care firma dorește să lanseze o nouă gamă de produse va lansa inițial un produs după care va lansa toată gama, clienții fiind deja atrași.[13]

Un alt avantaj este acela al realizării de parteneriate între firme ce produc produse neconcurente atunci când se folosesc strategii de cobranding.

Principalul dezavantaj al fidelizării este necesitatea unui demers pe termen lung. Majoritatea întreprinzătorilor nu riscă și nu investesc masiv în acestă sistemă fără a elabora oconstrucție strategică, anticipînd momentele, și fără a căuta să obțină un efect de durată. Un alt dezavantaj al rezultatelor fidelizării este ceea că nu poate fi folosit la toate tipurile de produse din cauza ciclului de viață prea scurt al unor produse.

Fiecarea companie dorește să fie lider pe piață, pentru aceasta este necesar să se realizeze fidelizarea clienților mai bine decât o fac concurenții. În caz opus, clienții se îndreaptă către concurență. La final se poate rezulta că fidelizarea are ca principalscop și avantaj formarea unui segment sigur pe piață, iar ca principal dezavantaj necesitatea unor investiții pe termen lung.

CAPITOLUL II. CARACTERISTICA PIEȚII COMPANIEI ”EXFACTOR-GRUP” SRL

2.1 Caracteristica generală a pieții companiei ”Exfactor-Grup” SRL

FPC „Exfactor-grup” SRL a fost înființată în anul 2001 și a început să-și desfășoare activitatea în sfera comerțului. În scurt timp Compania și-a lărgit sfera de activitate și anume în domeniul construcțiilor.

Astfel în anul 2004 a început construcția unui bloc de locuit cu 40 de apartamente pe bulevardul Dacia 49/8, mun. Chișinău. În același an a fost începută construcția unui alt bloc de locuit cu 80 de apartamente, pe str. Andrei Doga 2/1, cu parcare subterană în două nivele.

În anii 2007-2009 SRL “Exfactor – Grup” a edificat unul dintre cele mai frumoase Complexe locative din sect. Buiucani, pe str. Alba Iulia 77/5-77/6 având 237 apartamente.

În scurt timp Compania noastră a bucurat clienții săi cu un nou proiect pe care l-a finisat în 2010 și anume a fost construit și dat în exploatare blocul locativ de lux cu 46 de apartamente cu garaje la etajul soclu pe str.Botanica Veche 2. Ca și la celelalte proiecte, acest bloc fost amenajat teren de joacă pentru copii, spații de recreare pentru locatari, curte îngrădită.

A urmat blocul locativ de pe str.Botanica Veche, 45 dat în exploatare în luna august 2011. O casa de invidiat amplasată într-o zonă liniștită cu zonă de agreement, teren de joacă pentru copii.

Blocul locativ cu doua scari, de pe str.Calea Orheiului 111/8, a fost dat exploatare în decembrie 2012.

Complexul High Park din str. Trandafirilor 2/2 a fost pentru Compania noastră o provocare. Acest complex locativ este unical pentru mun. Chisinau, deosebinduse prin urmatoarele caracteristici: s-au executat fatade ventilate asigurand o aeresire continuu a intregului bloc locativ, un numar mic de apartamente avand ca priveliste intreg orasul, ascensoare panoramice de ultima generatie, pe acoperisul casei a fost amanejata o terasa cu zone de recreiere.

In sectoarele Botanica și Rîșcani au fost edificate complexele locative finalizate in primul trimestru 2014. Tot anul 2014 au fost date in exploatare a Complexului locativ din str. Sadoveanu 11/1 și 11/2.

Peste doi ani, in anul 2016 s-a dat in exploatare un Comlex locativ din str.Tudor Stisca, 8/1 si 8/2 de circa 500 de apartamente si in anul 2017 inca trei Complexe Locative din str. Hristo Botev,6 si str.M.Sadoveanu,17 si 17/1 si Lev Tolstoi, 74, toate in mun Chisinau.

FPC „Exfactor Grup” SRL a fost înființată în anul 2001 și a început să-și desfășoare activitatea în sfera comerțului. În scurt timp Compania și-a lărgit sfera de activitate și anume în domeniul construcțiilor.

In anii de activitate 2004 – 2017, FPC „Exfactor Grup” SRL, a edificat si dat in exploatare in total 17 Complexe locative si Blocuri de locuit, aproximativ 2150 apartamente, aceia ce constituie peste 270 000 m.p.

De-a lungul anilor FPC “Exfactor Grup” SRL s-a remarcat nu doar in constructia blocurilor locative dar si in construirea obiectelor industriale de importanta nationala si international asa cum ar fi Terminalul Aeroportului Chisinau care este proiect modern cu o arhitectura deosebita sau parcarea multietajata a Aeroportului Internațional Chișinău cu o suprafață de circa 23 000 m.p. compusa din patru etaje și o capacitate de 823 de locuri.

Un alt proiect de exceptie este si Complexul High Park din str. Trandafirilor 2/2. Acest complex locativ este unical pentru mun. Chisinau, deosebinduse prin urmatoarele caracteristici: s-au executat fatade ventilate asigurand o aeresire continuu a intregului bloc locativ, un numar mic de apartamente avand ca priveliste intreg orasul, ascensoare panoramice de ultima generatie, pe acoperisul casei a fost amanejata o terasa cu zone de recreiere.

Toate casele noastre au fost proiectate cu o stabilitate seismică pînă la 9 grade. Blocurile locative a Companiei FPC „Exfactor Grup” SRL au ca structura carcasă de beton și pereți din cărămidă, fiind izolate cu vata minerala, ce garanteaza o izolare fonica si termica trainica. Proiectul fiecarui apartament este bine structurat. In construcția lor sunt utilizate doar materiale calitative și sigure. Complexele locative sunt îngrădite, oferind un grad sporit de confort si securitate, teritoriile adiacente sunt înverzite, sunt amenajate cu terenuri de joaca și spatii de agrement. La momentul dării în exploatare, în apartamente sunt instalate geamuri termopan cu 5-6 camere LowE, uși blindate, contoare de apa și gaz, apeduct și sistem de gazificare, cablaj pentru televiziune și internet prin fibraoptica, sistem de încălzire autonom.

FPC „Exfactor-grup” SRL este o companie ce prestează servii în domeniul construcție, ce se poate lăuda cu proietcte de succes și menținerea unui piept competitiv cu rivalii săi. Compania a fost înregistrată la Camera înregistrării de stat pe 30 ianuarie 2001, de către persoanele fizice – Tonu Vladimir Sergiu, partea acestuia din fondul statutar fiind de 90% (4860 lei), și Simion Nicolae Dumitru 10% (540lei).

Activitatea principală la constituirea companiei era lucrări de finisare a construcției,dar numărul serviciilor prestate a crescut considerabil. Pe parcursul timpului componența nominală a asociaților a suferit schimbări , astfel directorul general și unicul asociat al companiei este Tonu Vladimir. Cu ajutorul strategiilor , ideilor , metodelor și angajaților competitivi, în scurt timp a reușit să-și dobîndească o imagine pozitivă pe piața serviciilor de construcție, concurând cu companiile asemănătoare de top din Republica Moldova.

Astăzi, compania prestează servicii privind construcțiile de clădiri, și construcțiile inginerești, compania se poate mîndri cu cîștigarea proiectului pentru parcarea multietajată a Aeroportului, și cu 6 proiecte finisate și 5 proiecte curente în domeniul construcțiilor de clădiri locative.

* Structura organizatorică a companiei FPC „Exfactor-grup” SRL

Organele de conducere ale societății sunt:

* Adunarea generală a asociaților;

* Directorul;

* Revizorul.

Organul suprem de conducere al societății este adunarea generală a Asociaților. Adunarea generală este împuternicită să adopte hotarîri în toate problemele de activitate a societății. În

competența exclusivă a adunării generale intră: 1) Schimbările de statut, majorarea sau micșorarea fondului statutar;

2) aprobarea raporturilor anuale de activitatea ale Societății, a rezultatelor activității ei, concluziile comisiei de revizie.

3) adoptarea hotarîrii despre sistarea activității Societății,nominalizarea comisiei de lichidare, aprobarea balanței de lichidare;

4)excluderea Asociatului din Societate;

5)determinarea răspunderii materiale a Directorului, etc.

2. Activitatea curentă a companiei este condusă de către un administrator. Funcția de administrator poate fi deținută doar de o persoană fizică majoră, cu capacitate deplină de exercițiu. La FPC „Exfactor-grup” SRL acest rol la fel îi revine D-lui Tonu Vladimir, deoarece compania este încă mijlocie spre deosebire de concurență.

Administratorul este în drept:

* Să efectueze actele de gestiune a Societății necesare atingerii scopurilor prevăzute în statut și în deciziile asociatului.

* Să reprezinte fără procură Societatea.

* Să execute alte împuterniciri atribuite de asociat

Administratorul este obligat:

* Să execute deciziile asociatului

* Să respecte limitele împuternicirilor stabilite de către asociat.

* Poartă răspundere materială deplină pentru prejudiciile cauzate de el Societății.

Directorul financiar are scopul de a duce evidența contabilă , conform legii, precum și de a elabora raportul financiar anual sau la solicitarea Directorului General (pe trimestru, pe luna).

Directorul comercial și de creație are rolul de a elabora și de a selecta ideile și programele cele mai reușite, prezentîndu-le Directorului General, explicînd alegerea făcută cu argumente clare și eficiente. Conform organigramei în cadrul întreprinderii se includ 2 subdiviziuni (Anexa 4):

* Structura funcțională (de conducere) * Structura operațională (de producere)

Figura 2.1. Organigrama companiei

Sursa: elaborată de autor

Structura funcțională (de conducere) include următoarele secții: secția contabilitate, contabilă a întreprinderii și poartă răspundere pentru gestiunea corectă a surselor de finanțare, utilizarea lor în scopuri bine determinate și argumentarea lor prin documente de evidență cu date concrete, secția marketing, care are drept scop promovarea imaginii companiei, și atragerea potențialilor clienți, secția inginerie/devize, secția resurse umane și secția juridică. Structura operațională (de producere) include șantierele de construcție, secția aprovizionare, secția transport/ utilaj, și secția pază. În domeniul aprovizionării materialelor, întreprinderea își stabilește necesarul de: materii prime, materiale, combustibili cu termenele de livrare, stocurile de producție, încheie contracte, efectuează recepția bunurilor aprovizionate și depozitarea acestora .

Secția aprovizionare include activitățile de aprovizionare tehnico-materială, comercializare a produselor realizate de întreprindere, comerț exterior și cooperare economică internaționala. Aprovizionarea tehnico-materială prezintă o importanță deosebită pentru buna desfășurare a întregului proces de producție și influențează direct calitatea produselor fabricate.

2.2 Analiza serviiciilor oferite de compania ”Exfactor-Grup” SRL

FPC „Exfactor-grup” SRL face parte din rețeaua autohtonă de companii de servicii în domeniul construcției.

Compania prestează o gamă largă de servicii (Anexa2), printre care:

* Terasamente și lucrări de teren

* Consolidarea și compactarea terenurilor

* Lucrări de drenaj

* Executaria construcțiilor

* Construcții cu zidărie peste două nivele

* Lucrări de finisare a construcțiilor

* Instalații și rețele de alimentare cu energie electrică

* Sisteme de ventilare și condiționare a aerului.

* Instalații și rețele exterioare. etc.

* Concepțiile de bază a întreprinderii FPC „Exfactor-grup” SRL :

Viziunea companiei -să devenă lideri incontestabili ai pieții ca preferință a consumatorilor, asigurînd un nivel înalt al serviciilor prestate, respectând în același timp atât preferințele clienților, cât și prevederile legislative. Emblema conține denumirea integrală a companiei avînd scopul să fie recunoscută mai ușor printre totalita companiilor. Este foarte ușur de reținut denumirea datorită acestui tip de emblemă.

Figura 2.2. Logoul companiei

Sursa: Site-ul ofial al companiei ”Ex-factor Grup” SRL

Culoarea albastru combinat cu alb – este caracterizată prin forță, credibilitate, profesionalism, putere, încredere și concentrare, pe cînd culoarea alb mai adaugă o doză de calm respectiv reprezintă în totalitate imaginea companiei. Design – clienții sunt întâmpinați la o masă de discuții pe un fotoliu comfortabil unde sunt serviți cu o cafea sau ceai , în încăpere predomină culoarea albă ca semn de puritate și liniște . Atmosfera în colectiv este foarte prietenoasă, ceea ce simte și clientul care la fel este predispus să discute într-o manieră mai prietenoasă.

Priorități cheie FPC „Exfactor-grup” SRL

1. Prezență absolută, calitate și servicii;

2. Orientare către client .

3. Simplitate, comunicare eficientă;

4. Companie cu o bună reputație.

5. Activitate, eficiență și fezabilitate;

* Valorile și credințele companiei:

Credințe * Noi avem încredere și respect fată de noi înșine.

* Noi acționăm în perspectiva succesului de lungă durată.

* Cea mai bună promovare este clientul satisfăcut.

Priorități cheie FPC „Exfactor-grup” SRL

1. Prezență absolută, calitate și servicii;

2. Orientare către client .

3. Simplitate, comunicare eficientă;

4. Companie cu o bună reputație.

5. Activitate, eficiență și fezabilitate;

Valorile companiei.

,, Contribuie, Respectă, Implementează”

Oferim produse care să corespundă nevoilor oameni lor și care să-i facă să înțeleagă că ținem la ei. Promisiunile pe care noi le dăm sunt promisiunile care noi le îndeplinim.

Uu client mulțumit va aduce 3-4 prieteni,iar unul nemulțumit va îndepărta 10.

Credem în ideea că ”astăzi este excelent” iar ”mâine va fi și mai bine” și întreprindem toți pașii necesari pentru a realiza acest lucru.

Deschidere spre schimbări pozitive și operativitate în adaptarea necesităților pieței și consumatorilor.

Obiectivul: Principalul obiectiv al FPC „Exfactor-grup” SRL îl reprezintă furnizarea de servicii profesionale clienților privați, corporativi și instituționali, întărind o relație pe termen lung cu aceștia, bazată pe încredere și respect.

Consolidarea valorilor noastre comune :

Contribuie

Esența contribuției la atingerea rezultatului constă în orientarea spre client și spre o afacere corectă. Patrimoniul nostru constă în experiența de a fi inovator și de a acționa corespunzător. Ne propunem să împărtășim cunoștințe și să colaborăm în echipe, dar și să ne folosim eficient resursele. Ne asumăm responsabilități, urmărim cursul acțiunii și oferim feedback pentru a ne asigura că obținem soluții simple și durabile, care dau un plus de valoare clienților noștri.

Respectă

Dăm dovadă de sprijin, dârzenie și integritate. Cunoștințele și diversitatea angajaților noștri sunt înalt apreciate, iar în crearea unui mediu de muncă sănătos participă fiecare dintre noi. Îi tratăm pe ceilalți așa cum ne dorim la rândul nostru să fim tratați – într-un mod profesional și corect. Confidențialitatea informației clienților și integritatea rețelelor sunt atent protejate, iar acțiunile noastre urmăresc mereu interesele clienților și pe cele ale companiei.

Implementează

Luăm decizii pentru a antrena dezvoltarea și schimbarea. Planificarea și implementarea rapidă sunt cruciale. Întreținem un mediu de afaceri activ, în care fiecare angajat poate contribui cu competențe și prin angajament. Clienții noștri trebuie să simtă că a face afaceri cu noi este simplu și profitabil, iar noi, prin acțiunile noastre, le demonstrăm că ne respectăm promisiunile, indiferent de împrejurări.

Drept rezultat, în prezent FPC „Exfactor-grup” SRL are contracte de colaborare cu diverse firme care-i oferă în mod constant comenzi. Această colaborare s-a dovedit a fi una destul de durabilă în timp și din această cauză compania nu se ocupă de promovare intensivă. După cum s-a dezvoltat economia putem afirma că serviciile de publicitate, promovare pentru întreprinderi sunt necesare precum aerul pentru om. Din aceste considerente, putem trage concluzia că o companie chiar dacă nu este recunoscută , dar care se respectă în primul rând pe sine și pe client va avea succes în acest domeniu.

2.3 Activitatea de marketing privind atragerea și fidelizarea clienților Satisfacția unui client nu este identică cu fidelitatea acestuia (un client poate continua să cumpere de la o firmă nu pentru că este satisfăcut, ci pentru că nu are de ales). Odată ce clienții sunt mulțumiți de prima cumpărare, de fiecare cumpărare aceștia vor opta în alegerea lor pentru produsele noastre. De reținut faptul că nu doar prima cumpărare sau a doua sunt importante pentru a fideliza clientul, ci fiecare cumpărare, pentru că fidelizarea se realizeaza pe parcurs, iar clientul trebuie să fie mulțumit mereu, pentru că un client fidel atrage alți clienți care pot deveni clienți loiali. Astfel spus, în momentul în care cumpărătorul este pus în situația de a achiziționa același produs de la concurență, el va analiza toate avantajele oferite de entitatea de la care a mai achiziționat diferite produse, de la entitatea la care el este loial, iar în funcție de satisfacția pe care a primit-o el va alege fie entitatea la care este loial, fie de la concurență.

Fiecare client are un moment de retenție (oprire), pentru a analiza dacă entitatea respectivă îi oferă tot ceea ce își dorește acesta (siguranță, respect, încredere, calitate etc.), și dacă dorește să achiziționeze produse de la aceasta. Siguranța este un factor decisiv pentru client. Chiar dacă acesta poate achiziționa același produs de la altă entitate, în funcție de calitatea produselor, de modul în care este tratat, de alte beneficii oferite exclusiv clientului fidel, acesta va alege dacă va cumpăra sau nu de la entitatea respectivă.24

Fidelitatea clienților față de o firmă, marca sau produs influențteaza evoluția vânzărilor  precum și profitabilitatea firmei. [24]

Fără clienți este imposibilă existența întreprinderilor, deoarece ei alcătuiesc piața de desfacere a companiei, reprezentată de:

1) piața consumatorilor – se referă la cumpărarea bunurilor și serviciilor pentru consumul personal;

2) piața de distribuție – este formată din agenți economici ce cumpără bunurile companiei pentru vânzare, obținând în rezultat profit;

3) piața guvernamentală – este formată din instituții sau agenții, care încheie contracte cu companiile guvernamentale în schimbul obținerii anumitor beneficii.

4) piața internațională – se referă la clienții care au plecat peste hotare.

Compania „Exfactor-Grup ”SRL urmează câțiva pași pentru a-și atinge scopul, și anume, fidelizarea clienților:

1. Analizarea modului în care clienții cercetează oferta , ce își doresc și de ce anume au nevoi aceștia, la fel și criteriile care îi marchează să rămână la companie, sau să plece. Pentru aceasta este necesar să fie realizat un sondaj printre clienții existenți ai companiei, motivul fiind de a afla răspunsuri la întrebări, cum ar fi: sunt clienții nesatisfăcuți? Compania trebuie să schimbe ceva la produsele sau serviciile sale existente?

2. Cîștigarea în mod permanent și promovarea feedback-ului căpătat din partea clienților. Cu clienții trebuie menținut contactul permanent, nu numai în cazulcând apare o problemă. Necesar este inițializarea canalelor de comunicare pentru încurajarea comunicării cu clienții în ambele direcții, și apoi canalele date trebuie folosite pentru a cere și colecta într-un mod activ feedback-ul clienților.[25]

3. Aplicarea tehnologiilor avansate pentru colectarea, gestionarea și analiza feedback-ului clienților, la fel și pentru asigurarea faptului că informațiile ajung și la personalul companiei.

4. Interpretarea feedback-ului clienților pentru a dobîndie informații importante cum ar fi:

canalele des întrebuințate de clienți pentru a comunica (pe internet,telefon, în persoană).

cauzele marchează loialitatea clienților (de exemplu, motivele care fac ca clienții să înceapă afaceri cu compania? Cum au clienții tangență din punct de vedere emoțional cu afacerea companiei?) Cât de loiali sunt acești clienți pentru companie?

tendințe în dependență de reacția clienților, de aprecierea de la clienți de-a lungul timpulului existat în companie.

noi profituri și oportunități de remarcare a creșterii pentru afacerea companiei.

5. Prezentarea unui răspuns rapid reclamațiilor transmise de clienți.

Clienții al căror plângeri sunt rezolvate în mod rapid, contactează în medie alți cinci clienți potențiali despre modul satisfăcător în care au fost tratați. În concluzie, este necesar să fie acționarea rapidă în abordarea și rezolvarea reclamațiilor clienților.

6. Aderarea la activitate și măsurarea rezultatelor acesteia.

Există organizații care colectează feedback-ul clienților, acesta remarcînd un punct forte, dar există eronarea aplicării datelor în situația în care au loc erori în cadrul măsurărilor.

7. Evaluarea și urmărirea în mod permanent angajamentul și loialitatea clienților.

Clienții în ziua de azi le sunt oferite mai tot timpul oferte din ce în ce mai convenabile și atractive. În cazul care văd o afacere mai reușită bazată pe preț, calitate și serviciu, aceștia simt necesitatea încerce alt brand. O idee pentru ca această situație să nu aibă loc, în mod normal (lunar sau trimestrial), trebuie sa aibă loc măsurarea și monitorizarea gradului de mulțumire și loialitate al clienților pentru a remarca factorii ce pot modifica comportamentul de cumpărareal clienților. [25]

8. Elaborarea unui sistem de valori în companie, în care clientul să fie pe primul loc.

Elaborarea unui sistem de recompense pentru angajați pe baza aprecierilor transmise de clienți va oferi încurajare unui comportament orientat spre client și rezultatele la final vor fi pe măsură.

9. În permanență trebuie oferite întrebări, analiza și imbunatățirea cerințelor clienților.

Necesitățile, nevoile, reclamațiile, și dificultățile clienților sunt într-o radicală schimbare. Pentru aceasta este foarte necesar să se efectueze o comunicare continuă cu aceștia și să se elaboreze analiza reacțiilor acestora.

10. Menținerea unei relații durabile cu clienții.

Pașii dați duc la un echilibru și menținere a relațiilor cu clienții, păstrîndu-le încrederea în respectul pentru firmă, și astfel sporindu-se încrederea acestora, ei vor rămâne fideli și loiali firmei. Loialitatea presupune nu numai încredere și respect dar și avantaje. Fiecare client își dorește bonusuri mari la costuri mici, de altfel dacă compania oferă clienților un bonus (chiar și un pix), aceștia se vor bucura de cadoul primit, pentru că orice este gratis bucură pe om.

Abordând mediul concurențial, menționăm că acesta definește concurenții companiei “Exfactor Grup”SRL care constituie o verigă importantă ce-i permite să-și optimizeze și să-și îmbunătățească ofertele, serviciile și tehnologiile de construcții, ba chiar să-și revizuiască performanțele întregii afaceri printr-o ofertă mai atractivă la preț și calitate, pentru consumatori. [26].

Principalii clienți ai companiei , persoanele fizice și juridice, așadar, grupul companiei „Exfactor Grup ” SRL se ocupă de fiecare dintre aceștia abordând o strategie de atragere a clienților indiferent de activitatea lor având la dispoziție orice servicii pentru orice client. Pe toți acești clienți compania îi divizează în două categorii, clienți din categoria Business Class (firme, agenții) și a doua categorie sunt persoanele fizice (familii și tineri). Marea majoritate a a clientilor devin clienți fideli, astfel, este o strategie agresivă prin care clientul incoștient devine client fidel, această situație s-a creat din cauza politicii de produs promovată de companie.

Compania „Exfactor Grup ” SRL utilizează pentru fidelizarea clienților săi următoarele instrumente, ce sunt legate de:

Figura 2.3. Intrumentele folosite pentru fidelizarea clienților companiei

Sursa: (elaborat de autor)

a) politica de comunicare: direct-mail, reviste ale clienților, marketing telephonic, marketing online, event-marketing etc.

Direct-mail are în vedere transmiterea materialului publicitar și poate conține o scrisoare, reviste, prospecte sau alte obiecte care să atragă atenția. Direct mailul este folosit pentru abordarea clienților în ocazii importante, cum ar fi invitarea la anumite evenimente etc.

b) politica de preț: sistemele de rabaturi și bonusuri, stimulente financiare și strategii de diferențiere a prețurilor.

Sistemele de reducere clienților în cazul îndeplinirii anumitor condiții, cu scopul de a construi bariere în calea unor posibile migrări a clienților

c) politici de produs/prestare: oferirea unui produs de înaltă calitate, construirea unui avantaj competitiv semnificativ și de durată, legat de satisfacția clientului, acțiuni de fidelizare legate de oferta de servicii.

d) politica de distribuție:

– măsuri de fidelizare a clienților centrate pe comerț, prin evaluarea partenerilor comerciali și prin oferirea unor programe orientate în sprijinul comercianților;

– măsuri de fidelizare referitoare la consumatori, realizate prin acordarea de exclusivități de distribuție și prin distribuție online.

Sarcina principală a întreprinderii este de a câștiga și de a păstra clienții. Păstrarea clienților se realizează prin satisfacerea nevoilor acestora.

Fidelitatea se referă la un angajament puternic de a recumpăra într-un mod consistent în viitor, în ciuda influențelor situaționale sau a eforturilor de marketing, ce au potențialul de a cauza comportamentul de schimbare. Fidelitatea reală este creată atunci când clientul devine un avocat al organizației, fără stimulatori.

Clientul poate depăși mai multe stări, în care în unele perioade poate fi mai mult sau mai pușțin fidel față de un brand și fidelitatea clientului se poate dezvolta de-a lungul timpului.

Unele cercetări demonstrează fidelitatea ca un facor nedeterminabil, aici apare și recunoașterea implicită că un consumator 100% fidel este foarte rar întâlnit.

Orientarea spre clienți înseamnă identificarea și analiza continuă și cuprinzătoare a așteptărilor clienților, transpunerea acestora în realizarea produselor și serviciilor, cu scopul dezvoltării și menținerii unor relații pe termen lung și economic avantajoase cu acestea.

Modalități de fidelizare a clienților utilizate de către compania „Exfactor-Grup” S.R.L

a)Campanii promoționale.

Figura 2.3. Oferta promoțională a companiei

Sursa: (exfactor.md)

Figura 2.4. Oferta promoțională a companiei

Sursa: (exfactor.md)

b) Concursuri și parteneriate cu alte entități, sponsorizări.27

Figura 2.5. Oferta promoțională a companiei

Sursa: (exfactor.md)

d) Spoturi publicitare.

Figura.2.6. Secvențe din spotul publicitar al companiei ”Exfactor-Grup”SRL

Sursa: (youtube.com)

Reclamele ”Exfactor-Grup”SRL utilizează de cele mai multe ori persoane obișnuite, în special familii tinere, dat fiind faptul ca publicul-țintă este alcătuit în principal din tineri cu copii. În acest fel, consumatorul se identifică cu persoanele prezente în reclame și printuri publicitare, găsind asemănări cu acestea. În al doilea rând, prin intermediul asocierii cu moda, se stârnește curiozitatea consumatorilor.

Relațiile publice implică din partea firmei cultivarea unor contacte cu diferitele categorii de public, contacte realizate sistematic și în mod continuu. Obiectivul principal al relațiilor publice este de a instaura în rândul unei cât mai mari părți din cumpărători o atmosferă de încredere în firma respectivă și în produsele și serviciile sale.

CAPITOLUL III. ELABORAREA PROGRAMULUI DE FIDELIZARE A CLIENȚILOR COMPANIEI FPC ”Exfactor-Grup” SRL

3.1. Studierea fidelității clienților față de ”Exfactor-Grup” SRL

Pe parcursul activității compania ”Exfactor-Grup” SRL a înregistrat rezultate economico-financiare destul de bune, ceea ce a remarcat îmbunănățirea imaginii companiei pe piața din Republica Moldova.

Analizînd situația de marketing a companiei poate fi menționat faptul că întreprinderea a identificat și elaborat cu succes strategiiile de marketing și anume și-a a realizat obiectivele propuse, cum ar fi mărirea cotei de piață, creșterea volumului vânzărilor, realizarea unei stabilități a prețurilor, e de menșionat faptul că toate aceste scopuri au contribuit la crearea imaginii companiei ca prestator de servicii calitative și la prețuri acceptabile.

Conform cercetărilor efecuate pe piața imobiliară, compania ”Exfactor-grup” SRL deține o imagine favorabilă, ceea ce se echivalează cu reușită, profit, beneficiu, experiență, fiind că a reușit să satisfacă nevoile consumatorilor.”Exfactor-grup” SRL își propune să devină lider pe segmentul piață în care activiază și să se facă remarcabili prin modul a aduce servicii deosebit de bune pentru companii.[25, p.62].

”Exfactor-grup” SRL oferă produsele sale categorii tot mai mari de clienți care crește pe an ce trece. Faptul că compania oferă clienților ceva mai mult decât un produs, ei oferă atitudine și valoare clienților. Ei vând o atitudine, un stil de viață. Acesta este ingredientul pe care firmele trebuie să îl folosească în procesul de fidelizare a clienților.

La început clientul trece prin mai multe nivele pînă a ajunge la achiziționarea produsului. În funcție de satisfacția pe care el o obține, acesta va dori să își procure același lucru sau mai îbunătățit și data viitoare, deoarece produsul îi este cunoscut și îî inspiră încredere sigur. Clienții fideli spun așa afirmații precum: „sunt fidel acestei mprci”; „sunt dispus să plătesc un preț mai mare pentru această marcă”; „voi recomanda această marcă și altora”.

În mod normal un client trece prin următoarele etape până a deveni fidel unei mărci:

Figura 3.1. Etapele fidelizarii

Sursa: Allard C. – „Management de la Valeur Client”

Fidelizarea clienților în cadrul companiei poate fi privită din 3 puncte de vedere:

– Fidelizare tranzacționala, aici comportamentul de cumpărare al clientelei este urmărit din perspectiva modului în care se schimbă acesta, însă de obicei motivația migrării la altă companie poate fi neclară.

– Fidelizare perceptuală, în cazul dat trebuie menționat ca trenbuie muncit la capitolul atitudine față de clienți, clienții pot fi mulțumiți de atitudine însă oricum să nu procure pe termen scurt. Aceste categorii de soluții pentru fidelizare sunt necesare,pentru a crea modele de comportament pe viitor.

– și în final soluții complexe care implică combinarea celor două tipuri de efecte.

Simplitatea cu care poate fi făcută achiziția produselor și serviciilor ”Exfactor-grup” SRL față de cea a concurenței . În fața concurenței se poate face remarcabil faptul căcompania oferă produse calitate la preț rezonabil. Clienții apreciază rapiditatea în zilele de azi mai mult ca înainte.

Propunerea serviciilor la cel mai înaltnivel pentru clienți – deservirea cât mai bună, comunicarea și corectitudinea cu care este abordat clientul , datorită acestor factori clientul va repeta cumpărătura, iar și iar.

În baza efectuaării unei cercetări de marketing, cu scopul de afla care este gradul de cunoaștere în rindul populației a firmei, și care este gradul de satisfacție a clienților deja existenți ai companiei. Cercetarea a fost făcută în baza a 50 de persoane. Cercetările efectuate în rândul populației, au arătat că:

• Cea mai mare parte a populației, 97 % din cei chestionați au auzit de ”Exfactor-grup” SRL ,iar în procentul de 3 au fost incluse persoanele care nu au auzit de ”Exfactor-grup” SRL Din punct de vedere grafic rezultatele sun afișate în figura 3.2.

Figura 3.2. Gradul de cunoaștere a brandului ”Exfactor Grup” SRL (%)

Sursa: adaptată de autor în baza chestionarului

Rezultatele campaniei de promovare atât a serviciilor cât și a imaginii mărcii ”Exfactor-grup” SRL au avut un succes mai mare folosind canalele mass-media – 64%. O parte din persoanele intervievate (30%) au afirmat că marca ”Exfactor-grup” SRL le este cunoscută de la prieteni care au procurat deja apartamente de la această companie. În figura 3.3. sunt prezentate rezultatele campaniei de promovare a serviciilor și a imaginii mărcii .

O parte din persoanele intervievate (30%) au afirmat că marca ”Exfactor-grup” SRL le este cunoscută de la prieteni.

Figura 3.3. Rezultatele campaniei de promovare a serviciilor și a imaginii mărcii ”Exfactor-grup” SRL

Sursa: adaptată de autor în baza chestionarului

Chiar dacă salariile și nivelul de trai al populației este mediu la mulți sub-mediu, aceasta nu împiedică consumatorul pe lângă nevoile de bază să apeleze și la serviciile ”Exfactor-grup” SRL. În dependență de calitatea serviciilor ”Exfactor-grup” SRL – 68%  preferă serviciile ”Exfactor-grup” SRL , 25% preferă serviciile altor companii și 7% sunt urmate de companiile străine. Nivelurile de apreciere sunt prezentate în figura 3.4.

Figura 3.4. Nivelul de apreciere ”Exfactor Grup” SRL după calitatea serviciilor (%)

Sursa: adaptată de autor în baza chestionarului

– 47% dintre subiecții chestionați au apreciat importanța ”Exfactor-grup” SRL este esențială în viața fiecărui om, în timp ce 12% afirmă că nu e foarte importantă, pentru aceștia existând alte priorități.

– Clienții sunt dispuși să recomande și altora această companie.

– Gradul de inovare și perfecționarea produselor în firmă sunt bine apreciate.

– Cuvinte asociative pentru companie. Dintre cele mai frecvent menționate au fost: calitate 70%, corectitudine 70%, performanță 60%, inovații 60%, stabilitate 50%, echipă, muncă, prosperare 10%.

– ”Exfactor Grup” SRL este un partener de încredere – 95%.

– Calificarea personalului este bună

– Frecvența audierii reclamei companiei este destul de mare

Conform rezultatlor obținute din sondaj, aprecierea imaginii companiei în rândurile utilizatorilor se face ținându-se cont în primul rând de calitatea și de prețul serviciilor pieții imobiliare. Astfel, s-a demonstrat că imaginea companiei este favorabilă, iar reputația compania și-o construieșete în baza prestării unor servicii rapide, de calitatea bună și grija față de clienți. De asemenea organizația este recunoscută ca o companie cu personalitate puternică și o identitate clară[26, p.48].

O marcă puternică, care nu a încetat să se dezvolte, oferind în mod continuu clienților și utilizatorilor ei, servicii de calitate și pe măsura așteptărilor lor, ba chiar uneori depășindu-le.

3.2. Procesul elaborării programului de fidelizare a clienților ”Exfactor Grup” SRL pe termen lung

Responsabilitatea social-corporativă ”Exfactor-grup” SRL este încorporată în inima business-ului companiei și reprezintă o activitate durabilă, planificată și conștientă, o alegere care țintește ca finalitate crearea unei societăți mai bune, creșterea calității vieții, transmiterea de bune practici și dezvoltarea sustenabilă a mediului, protejând natura și resursele naturale, pentru a asigura generațiilor următoare un viitor mai bun.

Prin strategiile abordate compania ”Exfactor-grup” SRL își îmbunătățește, sistematic imaginea de brand și se diferențiază considerabil de concurență. Consolidarea încrederii se realizează printr-un dialog eficient cu oameni iimportanți pentru companie, îmbunătățirea managementului riscurilor și al reputației.

Strategia ”Exfactor-grup” SRL implică: performanță financiară, respectarea normelor ecologice și asumarea responsabilității sociale. Managementul companiei este răspunzător de transformarea punctelor slabe în puncte tari și a amenințărilor în oportunități.

Noile planuri strategice vor viza schimbarea politicii de marketing, introducerea unei structuri de cercetare, reducerea instabilității fluxului de angajați (pentru crearea unui mediu lucrativ favorabil). Toate acestea vor contribui la eficientizarea activității, la creșterea volumului de vânzări și a încrederii clienților față de aceasta[27, p.23]

Analizarea amenințărilor joacă un rol deosebit în luarea deciziilor, cunoașterea acestora face posibilă evitarea eșecurilor în elaborarea planurilor strategice. În cazul care entitatea deține servicii unice, diferite de cele ale concurenților, faptulca să existe un eșec scade. Ca echilibrul să existe în mod permanent trebuie menținută stabilitatea nivelulului cotei de piață sau pentru a face să crească, este important să se utilizeze eficient tehnicile de promovare și cele promoționale, să se dezvolte tehnologiile inovaționale și motivația personalului.

Fidelizarea se face remarcată prin modul cît de mult a rămas satisfăcut clientul. Cele mai utilizate metodede studii de satisfacție se face cu ajutorul barometrelor, pentru a găsi clienții nemulțumiți și a elabora strategii de marketing în schimbul dovedirii oferirii necesităților acestora. Un client satisfăcut nu este în proporție de 100% un client fidel. Poate fi fidel multor produse sau servicii fără însă a fi pe deplin satisfacuți de acestea. Un studiu de satisfacție este necesar pentru a identifica și evalua nevoile și așteptările clienților, dar nu suficient pentru a asigura și fidelizarea acestora. De aceea, un program de fidelizare ulterior primei etape de cercetare a satisfacției clienților, va aduce avantaje economice importante companiei.

Cu ceva ani în urmă clientul nu era abordat ca ceva semnificativ, aceasta se întîmpla din motiv că: clienții nu dispuneau de posibilități mari de alegere și trebuiau să selecteze din ceea ce este, furnizorii erau puțini, furnizorii nu prestau servicii la fel de calitative ca în ziua de azi, piața se dezvolta atât de rapid încât firmele nu erau preocupate de satisfacerea completă a consumatorilor. Dacă o firma pierdea saptamânal o sută de clienți și câștiga alți o sută, activitatea ei era consideraă satisfacătoare. Lucrul dat arată buna „circulație” a masei consumatorilor, costurile implicate fiind mult mai mari decât dacă respectiva firmă și-ar fi păstrat toți cei o sută de clienți fără a mai câștiga vreunul.

Indicele de infidelitate reprezintă un factor foarte important, de aceea companiile trebuie să identifice cît mai multe metode de a scade nivelul indicelui dat. Pentru aceasta trebuie parcurse următoarele etape:

compania trebuie să elaboreze și să măsoare indicele de păstrare al clienților;

compania trebuie să găsească care sunt cauzele pentru care clienții pleacă la alte companii concurente.

Clienții care migrează în altă casă spre exemplu aceștia nu mai pot fi opriți. Însă trebuie elaborată o strategie urgentă în cazul care clientul pleacă din cauza nemulțumirii companiei , de exemplu:produse de calitate joasă,sau a prețurilor prea mari, etc. Entitatea trebuie să calculeze profitul nerealizat prin pierderea clienților. Această valoare este identică cu durata clientului în momentul careface achiziția constantă a produselor sau serviciilor unei firme, aceasta arătînd profitul pe care poate sa-l aducă un anumit client într-o anumită perioadă de timp.

firma trebuie să evalueze costurile legate de reducerea coeficientului de fidelitate. Din timp ce cheltuielile sunt mai mici decât profitul nerealizat, companiaa le poate suporta.

Păstrarea clienților este indispensabilă, deoarece înțeleg deja cît de costisitoare este atragerea unui nou client, asa dar este mai puțin costisitor păstrarea clientului deja existent. În unele situații, atragerea clientului nou e mai costisitoare de 8 ori de cît păstrarea clientului existent.

Scopul important al companiei este de a-și păstra clienții xistenși, iar pentru aceasta trebuie întreprinși următorii pași:

1. identificarea motivelor pentru care clientul să rămînă la companie. Clienții arată o dorință mai joasă în momentul în care migrarea în altă parte impune cheltuieli suplimentare .

2. trebuie identificată abordarea cît mai eficientă spre client. Concurenților le va fi mai greu să ofere prețuri mai joase deoarece fiecare în această luptă dorește să fie învingător.

Modalitatea de generare a unui avantaj competițional de durată, din deservirea clienților poate fi:

îmbunatatirea continuă prin aducerea clienților în organizație. Concentrarea de a face mai mult decât facem acum – să muncim mai degrabă mai din greu decât mai inteligent – nu are nici un sens dacă ceea ce facem acum nu este ceea ce clienții noștri doresc de la noi acum și pentru viitor. A obține opiniile clienților înseamnă să aflam de ce produse și servicii au nevoie clienții nostri și cum ar putea fi extinse produsele și serviciile noastre și la alți clienți.

creativitatea continuă în a face astfel încât să satisfacă dorințele și așteptările clienților în continua creștere.

Hishikawa (Journal of Long Range Planning vol.22, nr.4/1989) arată că „factorul cel mai important în înțelegerea atitudinii consumatorilor și în întocmirea unei strategii de piață nu îl constituie analiza logică, ci acțiunile creative”. Dacă răspunzi la nevoile clienților înseamnă că acționezi prea încet pentru a avea un marketing de succes: pentru a putea prevede viitorul, organizațiile au mai degrabă nevoie de creativitate decât de răspuns, de provocare decât pasivitate.

3. să se promită un avantaj clar clienților și apoi să li se ofere.

Compania ”Exfactor-grup” SRL poate obține un avantaj competițional de invidiat dacă i se va duce noutatea ca își păstrează valoarea și că își ia doar angajamente care vizează creșterea avantajelor pe care le au clienții săi. Organizațiile pot câștiga contracte dacă promit servicii, dar pot păstra contractele dacă își țin promisiunile.

Tipurile de criterii de performanță care vor oferi organizației ”Exfactor-grup” SRL un avantaj competitiv sunt:

– toate documentele provenite de la clienți care necesită un raspuns trebuie rezolvate în  cel mai scurt timp posibil;

– dacă nu se poate da un raspuns complet în termenul anunțat, atunci soluția dată va specifica data limită când vor primi un raspuns complet;

– trebuie să răspundă acea persoană căreia ia fost adresată scrisoarea și nu altcineva în numele acesteia;

– același sens, clienților trebuie să li se dea numele persoanei care se ocupă de problemele lor și care poate raspunde la întrebări în numele lor.[33]

Pentru ”Exfactor-grup” SRL care este implicată în sfera deservirii clienților, atenția o face remarcată în situația dată. Aceasta trebuie începută  din momentul selectării personalului, și chiar înainte de acest moment, trebuie elaborate traininguri pentru ca personalul să poată face față abrdării clientului cît mai individuală. La final după selectarea personalului trebuie ca aceștia să facă cunoștință cu produsele companiei, pentru ca promovarea serviciilor să fie cît mai efivcientă.

Pentru a crea un program de fidelizare a clienților de succes compania ”Exfactor-grup” SRL trebuie să țină cont de următorii pași:

1. Evaluarea potențialului precum și realismul obiectivului programului de fidelizare. În acest mod compania urmărește acăpărarea cît mai mulor clienți, de aceea trebuie să fie cunoscut faptul, cine sunt clienții companiei.

2. Prima de a începe programul, pe baza informațiilor obținute din sondaje, se stabilește tipul programului care se potrivește cel mai bine profilului consumatorilor [28, p.22]:

– Program de membru de tipul cluburilor – oferă recompense și stimulente speciale membrilor.

– Carduri cu acumulare de puncte – cei care obțin cardurile date prin acumulari de puncte se fac reduceri pentru achizițiile următoare, produse cadou sau alte premii. Următorul pas este emiterea cardurilor și stabilirea modului în care clienții vor intra în posesia lor prin completarea unui formular.
3. Testarea conceptului creativ și mecanica de desfășurare a programului la nivel de consumator, prin realizarea de focus grupuri.

4. Pilotarea programului într-o locație reprezentativă pentru rețeaua în cadrul căreia se va implementa programul. Pilotarea se realizează pe o perioadă limitată, dinainte stabilită și urmărește: atractivitatea programului: dacă programul este simplu și clienții înțeleg exact ce se așteaptă de la ei și care este modul în care pot beneficia de recompense, dacă beneficiile oferite de acestea din urma reprezintă un plus de valoare pentru client, daca este astfel realizat încât să permită o comunicare proactivă cu cei care s-au inscris în program.

Personalultrebuie să deservească clienții prin cele mai bune modalități, de aceea compania ”Exfactor-grup” SRL și-a propus utilizeze o serie de factori:

clienții trebuie abordați la cel mai înalt nivel

informația referitoare la toate departamntele trebuie să fie cunoscută de către tot personalul, pentru a nu exista ceva divergențe.

trebuie să li se permită să ia decizii (chiar și decizii care implică resurse financiare importante) fără a „trimite” clientul la un concurent.

Grija față de client („customer care”) înseamnă în cele din urma atenție la detalii. Cu cât deservirea clienților este mai bună, cu atât se observă mai repede când se face o greșeală. În plus clienții devin mai pretențioși pe zi ce trece. Dacă faci 99 de lucruri corect și doar unul greșit, de acesta își va aminti clientul tău, iar restul nu va conta deloc[29, p.88].

În acest caz, eșalonul superior de conducere, mergând pe baza exemplului personal, trebuie să faca următoarele lucruri:

să vorbească frecvent clienților și personalului, reamintind eforturile care se fac pentru deservirea lor, recunoscând eforturile și răspândind vestea despre concentrarea organizaiei pe relațiile perfecte cu clienții.

să-și asculte clienții și angajații, să afle ce gândesc, ce este important pentru ei, și cum ar putea îmbunatăți lucrurile.

să introducă obligația oficială ca toți managerii să-și petreacă cel puțin o treime din timpul lor cu clienții sau cu personalul din prima linie de deservire a clienților.

să caute dovezi de îmbunătățire a deservirii clienților prin stimularea angajaților, ședințe pe echipe, inițiative individuale.

să fie atenți tot timpul la concurență și de preferință să fie cu câțiva pași înaintea lor din punct de vedere al satisfacerii nevoilor clienților.

Fie că este vorba de lansarea unor produse sau servicii, elaborarea unor oferte sau deservire, compania are ereu în vizor așteptările clienților săi și ține să le realizeze la cel mai înalt nivel. Scopul principal este creșterea satisfacției lor și sporirea încrederii în produsele și serviciile pe care le oferă prin îmbunătățirea continuă a calității acestora.

În acest sens, compania s-a angajat cu responsabilitate:

să poarte un dialog continuu cu clienții săi pentru a le cunoaște necesitățile;

să identifice soluții optime de realizare a acestor cerințe, operativ și la cel mai înalt nivel;

să respecte cu strictețe condițiile de implementare calitativă a produselor și serviciilor și să le perfecționeze continuu.

Pentru că fiecare piață este unică în felul ei, are și propriile reguli de fidelizare. Prin urmare, o strategie de fidelizare necesită o abordare specifică și o analiză aprofundată pe cel puțin 3 direcții:

clientul – așteptări, nevoi, motivații, decizii, percepția ofertelor, satisfacție, etc;

rețeaua de vânzare (internă sau externă) – practici și demersuri comerciale, relația cu clienții, negocierea, etc;

concurența – poziționare, imagine, caracteristicile ofertei, practici comerciale, etc.
Specialiștii ”Exfactor-grup” SRL includ fidelizarea într-un un studiu de marketing ad-hoc și aprofundat, urmărind elementele cheie ale unui plan de marketing:

– realizarea unui diagnostic (oportunități și amenințări pe piață; punctele forte și punctele slabe ale companiei);

– elaborarea unei strategii de fidelizare;

– elaborarea unui marketing mix de fidelizare.

Programul de fidelizare a clienților EXfactor Grup SRL presupune parcurgerea următoarelor etape:

1. Inițierea. Obiectiv: Acceptarea și informația

2. Impunerea. Obiectiv: Măsuri și competențe

3. Realizarea. Obiectiv: Adaptarea și progresul

Etapa I. Acceptarea și informația:

Transmiterea informațiilor despre tema orientarea spre client și despre proiectul de implementare

Asigurarea că conceptul este înțeles de mai multe persoane

Obținerea unei implicări mari pe toate nivelele ierarhice

Etapa II. Măsuri și competențe:

Specificarea pilonilor conceptului pentru creșterea orientării spre client

Stabilirea unor puncte concrete pentru orientarea spre client

Evaluarea măsurilor stabilite și împărțirea competențelor și a responsabilităților

Etapa III. Adapatarea și progresul:

Adaptarea potențialelor întreprinderii, pentru a realiza strategia stabilită pentru clienți

Calificarea angajaților pentru crearea de stimuli

Crearea unei gândiri și a unui comportament orientat spre client

Modele de programe de fidelizare sunt prezentate în anexa.

Figura 3.5. Etape în cadrul procesului de fidelizare a clienților companiei

Sursa: adaptată de autor în baza surselor bibliografice studiate

3.3. Cercetare de marketing pe un esantion de 50 de persoane privind satisfacția clienților față de serviciile companiei ”Exfactor-Grup” SRL

Cercetarea de marketing a fost elaborată cu scopul de afla gradul de satisfacție a clienților în legătură cu serviciile companiei. Studiul de piață pentru firma „ Exfactor Grup”SRL a fost realizat pe un eșantion de 50 de persoane care au fost selectate din rîndul clienților companiei. De la membrii esantionului am obținut informații pe baza cărora am tras concluziile valabile pentru întreaga bază a clienților. În cazul dat populația este formata din locuitorii orașului Chișinău, cu vîrsta  peste 18 ani, precum și persoane juridice. Descrierea eșantionului.

Figura 3.6. Componența eșantionului.

Sursa: elaborat de autor

Eșantionul a fost constituit din 50 oameni dintre care conform figurii 3.1. 57 % fiind femei și 43 % bărbați. Respondenții find împărțiți în 2 grupe a cîte 25 de persoane .

Tabelul 3.2. Rezultatele obținute în cadrul eșantionul investigat. (cifre ) Sursa: elaborat de autor

Rezultatele obținute în cadrul eșantionul investigat demonstrează faptul că majoritatea eșantionului este mulțumit de serviciile prestate de companie. În cadrul eșantionării persoanele care au ramas satisfacute de serviciile companiei au fost 25 la numar, clienții care au rămas foarte mulțumiți sunt 20 la numar, dat fiind faptul că persoanele au fost selectate în mod aleator, compania a rămas mulțumită de rezultatele chestionarului.

Tabelul 3.3. Rezultatele obținute în cadrul eșantionul investigat. (% ) Sursa: elaborat de autor

Dintre persoanele care au rămas nesatisfăcute de serviiciile companiei FPC ”Exfactor-Grup” SRL, cele 5%, au răspuns mai mult că nu sunt mulțumiți de prețul apartamentelor, dar și că la un moment dat nu le-a fost oferită toată atenția din partea personalului companiei. Ca rezultat a eșantionării date compania a făcut un seminar în care a oferit personalului sfaturi în cum a face un client să rămîna mulțumit de calificarea personalului. Seminarul a fost efectuat cu secces și pe viitor compania speră să nu mai apară astfel de probleme în urma cărora să aibă de suferit imaginea companiei.

Figura 3.7 Gradul de satisfacție al clienților în procente.

Sursa: elaborat de autor

Rezultatele obținute în experimentul de constatare în grupul de control sunt prezentate în tabelul 3.4.

Tabelul.3.4 Rezultatele obținute în experiment Sursa: elaborat de autor

Concluzie: În urma chestionării a 50 de clienți ai companiei, a fost îndeplinit obiectivul principal de a afla nivelul de satisfacție al clienților, astfel ca rezultat am obținut că 50% din respondenți au gradul de satisfacție satisfăcător, 45% -excelent, și doar 5% au rămas nemulțumiți de servicii. În urma analizei chestionarului am sesizat că clienții sunt foarte mulțumiți de serviciile companiei, și ca rezultat a aflat că le sugerează și altora aă aleagă compania” Exfactor Grup” SRL. Compania va tinde în continuare să presteze servicii de înaltă calitate, pentru a valorifica atît numele companiei, cît și a atrage potențialii clienți.

Analizând clienții companiei FPC „Exfactor-grup” SRL se constată că aceasta s-a pozitionat foarte bine pe piața serviciilor de construcție din Republica Moldova, nu datorită dimensiunilor , dar datorită respectării contractelor comerciale, prestării serviciilor de înaltă calitate la timpul potrivit și prețuri accesibile.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Fiecare companie are scopul de afla care sunt necesitățile clienților și de a le satisface nevoile, ca rezultat compania obține profit pe o perioadă lungă de timp, și datorită fidelizării acestora sunt șanse mari ca aceștia să nu plece la concurenți. Luînd în considerație faptul că companiile acuma se întrec care este cea mai bună, în cele din urrmă cîștigător devine cel care oferă cele mai bune servicii/oferte. Pentru a supraviețui într-un mediu concurențial acerb, și a obține un nivel înalt de eficiență a companiei, este necesar ca compania să identifice nevoile consumatorilor, pentru aceasta sunt necesare cercetări periodice de marketing, ale căror rezultat să poată fi integrat în viitor în serviciile oferite. De altfel, comunicarea cu clienții este factorul determinant în a afla necesitățile acestuia, a leoferi și a menține pe o durată mai mare de timp. Fidelizarea clienților poate fi obținută datorită următoarelor criterii: comunicarea eficientă, recrutarea unui personal care va putea rezista schimbărilor rapide care au loc în mediul economic, și să se poate diversifica în dependențăde cerințele pieții, dar cel mai important trebuie să existe un management eficient de atragere atît a clienților deja existenți pe piață, cîi și de atragere a celor potențiali. Pentru a atinge scopurile și obiectivele propuse entitatea trebuie rapid să rezolve reclamațiile apărute de la clienți, pentru a nu avea divergențe pe viitor.

Pentru ca fidelizarea să se menținănu trebuie uitat faptul că clienții sunt loiali celor care îi tratează cu respect, și care le îndeplinesc așteptările, sau și mai bine este atunci cînd aceste așteptări sunt întrecute. Trebuie ca accentul să fie pus pe valoarea companiei, calitatea și operativitatea cu care sunt oferite serviile clienților.

Atunci cînd ești fidel anumitei mărci, devii fidel și companiei acesteia. Clienților pentru a deveni fideli, trebuie mereu de adus aminte de valoarea pe care o are produsul achiziționat, de altfel și în cazul imobilialelor în cazul în care clientul este mulțumit de achiziție și calitatea acesteia, în cazul în care nu va mai procura clientul acel bun în caz că nu are nevoia, va recomanda pe viitor la cunoștințe fapt ce reprezintă un mare bonus atît pentru companie, cît și pentru client.

Promovarea înainte, și după achiziția unui produs este determinantă, deoarece publicitatea creează cunoașterea produsului, și stimularea clientului de a cumpăra un bun. Publicitatea îi demonstrează clientului anumite atitudini, în care acesta începe să creadă, iar în final dacă este mulțumit rămîne fidel brandului, este mult mai ușor să menții un client deja existent, decît să atragi unul nou.

Pentru a menține și a face ca clientul să devină loial brandului trebuie reținute niște aspecte:

Oferirea clientului a unui motiv de a repeta cumpărătura (spre exemplu dacă clientul procură două apartamente poate obține al treile la jumate de preț)

Dezvoltarea unui serviciu mai bun ca la ceilalți- pentru a păstra clienții trebuie să se asigure ideea că aceștia primesc de la bun tot de ce au nevoie (calitate, confort, preț în raport cu calitatea).

Cunoașterea tipului de client și tratarea acestuia la cel mai înalt nivel, 80 % din vînzări sunt efectuate de către primii 20 % de clienți fideli.

Compania FPC ”Exfactor-Grup” SRL, poate fi mîndră de succesul care îl are pe piața imobilelor, și în rîndul consumatorilor, precum și de o serie de facilități în construirea unei relații durabile cu clienții, avînd în vedere faptul că este o companie care oferă bunuri imobiliare.

Fiecarea afacere de succes are în spatele său o bază mare de clienți și gradul de fidelizare a acestora, datorită clienților FPC ”Exfactor-Grup” SRL, compania are un feed-back pozitiv, ceea ce îi marchează și pe alții să procure spații locative de la compania dată. În pofida faptului că există o concurență mare pe piață cum ar fi :(Glorinal, Eldorado Terra, Dansicond etc.), compania este pe primele locuri pentru că oferă clienților serviciile de care au nevoie. Compania trebuie mereu să facă promovări pentru a atrage clienți noi, ceea ce implică cheltuieli suplimentare.

Clienții dispun de omare varietate de alegere a imobilului necesar, în dependență de sector, preț, etaj, calitate, valoare, mai depinde mult și de faptul cu percepe clientul aceste valori. Satisfacția clientului este foarte importantă pentru companie și profitabilitatea acesteia, însă entitatea trebuie să-și cunoască foarte bine clienții, preferințele, nevoile, așteptările și să fie mereu cu un pas înaintea concurenților. Așadar, în elaborarea procesului de fidelizare, pentru obținerea rezultatelor cît mai optime sunt necesare cunoștințe despre comportamentul consumatorului.

Recomand companiei FPC ”Exfactor-Grup” SRL, să acorde o atenție sporită indicelui de infidelitate al clienților și să identifice metode de a reduce nivelul acestora. Pentru a vedea care sunt rezultatele acestuia trebuie parcurse 4 etape:

Compania trebuie să identifice cauzele care duc la pierderea clientelei, și să găsească mijloace de evitare a acesteia (de exemplu în situașia care clienții migrează în alt bloc locativ, aici trebuie identificat care este factorul motivant, dacă imobilul este de calitate slabă sau clienții pur și simplu se mută în altă zonă).

Compania trebuie să calculeze care este profitul nerealizat în cadrul pierderii clienților.

Compania trebuie săevalueze consturile legate de reducerea coeficientului de fidelitate, atâta timp cât costurile sunt mai mici decât profitul nerealizat, entitatea respectiv le poate suporta.

Întreprinderea trebuie să definească și să măsoare indicele de păstrare a clienților.

Comunicarea continuă a unei companii cu clienții săi conduce la creșterea gradului de experiență al acestora asupra produselor și serviciilor oferite, fapt profitabil pentru ambele părți. Lipsa unui dialog continuu între client și companie, duce la deteriorarea relațiilor existente, din cauza lipsei fidelizării mai complexe.

BIBLIOGRAFIE

ACTE NORMATIVE

1. Legea cu privire la publicitate Nr.1227-XIII din 27.06.97. Publicat în Monitorul Oficial al R. Moldova nr.67-68/555 din 16.10.1997 Capitolul III. CERINȚELE FAȚĂ DE PUBLICITAT. articolul 8.

2. Legea Republiciii Moldova privind privind reglementarea prin licențiere a activității de întreprinzător Nr.451-XV din 30.07.2001. Publicat în Monitorul Oficial al R.Moldova nr.108-109/836 din 06.09.2001.

MANUALE, MONOGRAFII, LUCRĂRI DIDACTICE, BROȘURI

6. Allard C. – „Management de la Valeur Client”, Ed. Dunod, Paris, 2003.

7. Allard C., Dirringer D. – „La Stratégie de la Relation Client”, Dunod, 2000.

8. Amine A. – “Consumer’s True Brand Loyalty: The Central Role of Commitement”, Journal of Strategic Management, nr. 4, 1998, citat în Revista Marketing-Management, nr. 4, 2000.

9. Anghel L.D. – „Business to Business”, Editura Uranus, București, 2004.

10. Anghel L.D. – „Marketing”, Editura ASE, București, 2000.

11. Belostecinic Gr. – „Concurență, Marketing, Competitivitate”, Complexul Editorial- Poligrafic ASEM, Chișinău, 1996.

12. Blumberg D. – „Managing High-Tech Services Using a CRM Strategy”, CRC Press, 2002.

13. Bruhn M. – „Orientarea spre client: temelia afacerii de succes”, Ed. Economică, București,  2001.

14. Bruhn M. – „Marketing”, Editura Economică, București, 1999.

15. Blattberg R.C. – “Market segments and Stochastic Brand Choice Models”, Journal of Marketing Research, nr. 13, 1976 citat în Revista Marketing-Managemet, nr. 4, 2000.

16. Balaure V. – „Marketing”, Editura Uranus, 2002, pg. 107.

17. Balaure V. – „Tehnici promoționale”, Ed. Uranus, București,1999.

18. Butunoiu G. – „Tehnici de vânzare”, Ed. All, București, 1998.

19. Chantal D. – “Le marketing direct en action”, Les Editions d’Organisations, Paris 1995 citat în Zaiț Adriana, “Elemente de marketing direct” Ed. Economică București 2000.]

20. Cetină I. – „Marketingul competitiv în sectorul serviciilor”, Editura Teora, București, 2001.

21. Dyché M. – „The CRM Handbook – A Business Guide to Customer Relationship Management”, Addison-Wesley Pub Co., 1st Edition, 2001.

22. Danciu V. – „Marketing internațional”, Editura Economică, București, 1998

23. Danciu V. – „Marketing strategic, competitiv”, Editura Economică, București, 2004.

24. Datculescu P. – „Cercetarea de marketing”, BrandBuilders Grup, București, 2006.

25. Faulkner M. – „Customer Management Excellence”, Jon Wiley & Sons, 2002.

26. Florescu C., Mâlcomete P. – „Dicționar Explicativ”, Editura Uranus, București, 2003.

27. Frone F. – „Dicționar de marketing, Ed. Oscar Print, Bucureși, 1999.

28. Jeffrey Ed.C. – „Elemente de marketing internațional, Editura Teora, București, 2001.

29. Jugănaru M. – „Teorie și practică în cercetarea de marketing”, Editura Expert, București, 1998.

30. Gherasim A. – „Studiul pieții”, Editura Economică, București, 2005.

31. Gordon N. – „A Guide to Marketing Relationship”, Ed. J. Wiley, 1998.

32. Harnău S., Bogniva E.,Morozov V. – „Marketing: Ghid pentru antreprenori, instructori și consultanți”, Biblioteca antreprenorului, Chișinău, 2003.

33. Hill N., and Alexander J., – “Handbook  of Customer Satisfaction and Loyality Measurement”, by Gower, 2000. [17, p. 16-17]

34. Kaufman M. – „Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM”, Amacom, April 2001.

35. Kotler Ph. – „Managementul marketingului”, Ed. Teora, București, 2008. [15]

36. Kotler Ph. – „Principiile marketingului”, Ed. Teora, București, 2004. [10, p.6]

37. Kotler Ph. – „Marketing de la A la Z”, Editura  Codecs, București, 2006. [18, p.49]

38. Kotler Ph. – „Marketing Management: Analysis, Planning, Implimentation and Control”, Prentice-Hall International, 1996.

39. Lacroix H. – „Etes vous vraiment oriente client?”, Ed. Dunod, Paris, 1996.

40. Lefebvre R., Venturi G. – „Le Data Mining”, Éditions Eyrolles, 1999.

41. Lehu J.M. – „Fidélisation Client”, Editions d'Organisations, 1996.

42. Liautaud B. – „E-Business Intelligence”, Maxima, 2001.

43. Mowen J.C. – „Consumer Behavior” Prentice Hall, Englewood Cliffs, ediția 1995. [3]

44. Morgat P. – „Fidelisez vos clients”, Editions d´Organisations, Paris, 2000. [6]

45. Maxim E., Gherasem T. – „Marketing”, Editura Economică, București, 2000.

46. Mouthino L., Goode M., Davies F. – „Analiza cantitativă în managemntul  marketingului”,  Editura Tehnica-Info, Chișinău, 2005.

47. Nistor R., Căpățîna A. – „Sisteme informatice de marketing”, Ed. Academică, Galați, 2004.

48. Nistor R., Nistor C., Căpățîna A. – „Metodologii manageriale informatice”, Ed. Academică, Galați, 2003.

49. Nedelea A. – „Marketing”, Editura Didactică și Pedagogică, 2005. p.112.

50. Niculae V. M. – „Metode cantitative în studiul pieții, Volumul I., Editura Economică, București, 1996.

51. Niță C., Popescu M. – „Dicționar de marketing și afaceri”, Editura   Economică, București, 1999. [11, p.36]

52. Olteanu V. – „Marketingul serviciilor: teorie și practică”, edițiia a II-a, Editura URANUS, București, 2000.

53. Olteanu V., Epure M. – „Cercetări de marketing”, Fundația “România  de mâine”, București, 2004. [12, p.11]

54. Olaru A. – „Managementul afacerilor”, Ed. Academică, Galați, 2003.

55. Olaru A. – „Marketing general”, Ed. Fundației Universitare, Galați, 2001.

56. Papuc M., Kacso S., Zbuchea A. – „Cercetări de marketing, Editura LuminaLex, București, 2004.

ANEXE