Loialitatea Fata de Brand

Experiența de Brand

Definirea Experienței de brand

Întregul concept al experienței de brand a rămas cumva evaziv, chiar dacă practicieni și cercetători au întreprins proiecte de cercetare în acest sens.

Experieneța de brand trăiește în întregime prin prisma publicului. Tocmai de aceea este atât de greu de definit acest concept și de a-l pune în discuție. Experiența de brand nu se referă la mediul de vânzare, sau la advertising. Desigur că, acestea sunt elemente care contribuie la experiența de brand, dar niciunul dintre acestea nu reprezintă experiența de brand, întrucât aceasta din urmă este intangibilă. Putem vorbi desprea ea și ne putem furniza reciproc descrieri și informații cu privire la ceea ce experimentăm, dar este aproape imposibil să transferăm cu precizie emoțiile, flxul gândirii și amintirile senzoriale, care ne vin în minte atunci când evocăm experiența pe care ne-o oferă brandul nostru preferat.

Experiența de brand este strâns legată de generarea de valoare și echitate în ceea ce privește brandul, în sensul că trebuie să livrezi o experiență care atinge, sau depășește așteptările stabilite de promisiunea de brand. O experiență cu adevărat grozavă întrece așteptările publicului, în momentul în care este livrată promisiunea și cel mai important este că aceasta persistă în memoria publicului, chiar și după momentul de interacțiune. Cu alte cuvinte o adevărată experiență de brand ne surprinde și ne încântă atunci când o întâlnim și lasă o impresie puternică și ulterior. De fapt, experiența de brand este principalul mijloc, prin care percepem caracterul și personalitatea brand-ului, ea cuprinzând sentimentele, senzațiile și comportamentele pe care le are un consumator în urma contactului cu stimulii din partea brand-ului. Ceea ce simt consumatorii pentru branduri este complet modelat de interacțiunile pe care le au cu brandurile. Ca și consumator percepem o multitudine de lucruri de la branduri, chiar dacă nu le acordăm atenție și știm exact ceea ce vrem să obținem de la brand. Dacă analizăm în mod conștient experiențele noastre de până acum cu anumite branduri, vom asista la efectul experienței de brand, în timp real, atât din punct de vedere pozitiv, cât și negativ.

Esența experienței de brand constă în crearea unei experiențe continue, care să definească brandul, o experiență pe care consumatorii să o poată mirosi, vedea și atinge în orice mod posibil, o experiență care să livreze mai mult decât un produs, o experiență care transformă produsul într-un brand, indiferent de cât de mult interacționează consumatorii cu ea. Experiențele au loc în momentul în care consumatorul caută anumite produse, când cumpără produsele respective, sau când primește anumite servicii și apoi când consumă produsele sau utilizează serviciile respective. Această idee este surprinsă într-un mod succint de Jim Joseph în afirmația “When marketing is done well, the product becomes a brand” (Joseph, 2010: 16).

Așadar, experiența în ceea ce privește produsul apare atunci când consumatorul interacționează cu produsul. De pildă, când consumatorul caută un produs și îl examinează și evaluează. Această experiență cu produsul acționează atât în mod direct dacă există un contact fizic cu produsul, cât și în mod indirect, dacă produsul este prezentat în mod virtual prin advertising (Brakus, Schmitt&Zarantonello, 2009: 53), demonstrându-se, astfel, că experiența de brand apare sub o variatate de forme. Tocmai de aceea experiența serviciilor și a cumpărăturilor reprezintă tot o experiență de brand, care își face simțită prezența în momentul în care consumatorul interacționează fizic cu mediul brandului, cu personalul, cu politicile și practicile firmei. Astfel, experiența de consum este multidimensională, în sensul că include concepte hedonistice, cum ar fi sentimentele, distracția. De asemenea, experiența de brand afectează atât în mod direct, cât și în mod indirect gradul de satisfacție al consumatorului și loialitatea acestuia.

Experiența de brand este conceptualizată ca o senzație, ca un sentiment sau ca un răspuns la un anumit comportament, acestea din urmă fiind evocate de stimulii unui brand, stimuli care fac parte din brand, cum ar fi conceptul, identitatea vizuală, modalitatea de a comunica și de a interacționa cu consumatorii și mediul în care se desfășoară brandul. Acesti stimuli ai brandului reprezintă pachetul de design și identitate, oferind contur brand-ului și sugerând modalitatea prin care brandul comunică cu consumatorul și, în același timp, ei constituie sursa principală a preocupării. În ce sens mai precis? Sursa principală a preocupării este reprezentată de senzații, sentimente, percepții și de feedback-ul pe care îl are consumatorul din punct de vedere comportamental, în ceea ce privește relația acestuia cu brandul.

Trebuie menționat faptul că atunci când facem referire la experiența de brand, aceasta nu trebuie întotdeauna să fie pozitivă, întrucât există branduri care au oferit consumatorilor o experiență negativă. De aceea, experiențele diferă de la un brand, la altul. Însă trebuie să specific aici faptul că există o diferență pe care consumatorii nu o sesizează, între experiența de brand și atitudinea față de brand, sau atașamentul față de brand. Astfel, atitudinea față de brand exprimă mai degrabă o evaluare a reacțiilor afective și a credințelor la nivel general, iar în contrast, experiența de brand nu reprezintă o judecată general evaluată despre brand. Aceasta include senzații, sentimente, percepții, specifice declanșate de acei stimuli, care definesc brandul. De exemplu, experiențele includ sentimente specifice, nu doar o simpatie în ansamblu. Uneori, experiența poate avea ca rezultat evaluări generale la nivel de atitudini, în special evaluări ale experienței în sine. Atașamentul față de brand se poate concretiza la nivel verbal în “Îmi place brandul”, pe când experiența de brand se concretizează la nivel verbal în felul următor “Îmi place experiența” (Brakus, Schmitt&Zarantonello, 2009: 53). Cu toate acestea, atitudinea generală față de experiență surprinde numai o mică parte din întreaga experiența de brand.

Am menționat la începutul acestui subcapitol conceptul de valoare și echitate iar ceea ce vreau să evidențiez este faptul că experiența de brand contribuie foarte mult la construirea de valoare și echitate a brand-ului iar cercetătorii s-au hotărât să dea mai multă atenție acestui aspect. Astfel, într-un studiu realizat în 2009, (Brew, 2011 în Vincent, 2012: 190) comunitatea de branding a impus un cadru util pentru măsurarea experienței de brand, folosind metode cantitative. Prin urmare, acest studiu a împărțit experiența de brand în patru componente sau dimensiuni esențiale:

Senzorial: când un brand face o puternică impresie prin intermediul celor cinci simțuri.

Afectiv: brandul evocă sentimente puternice.

Intelectual: brandul ne determină să gândim mai mult, sau ne induce să gândim într-un mod specific.

Comportamental: brandul ne stimulează să facem anumite lucruri, sau ne schimbă comportamentul ca urmare a experienței

Prin prisma acestor dimensiuni se demonstrează cum experiența de brand influențează ceea ce gândim, simțim și facem, ca rezultat al interacțiunii cu brandul. Toate cele patru componente menționate anterior, diferențiază un brand bun de un brand puternic ce oferă o experiență grozavă.

Simțurile și comportamentul: componente esențiale în experiența de brand

Dispunem de cinci simțuri, însă majoritatea experiențelor de brand se focusează numai pe simțul vizual. Cu toate că simțul nostru vizual este foarte puternic, unele dintre celelalte simțuri sunt capabile să provoace o impresie mult mai puternică la nivelul memoriei. Poate că nimeni nu înțelege cum se pot combina cele cinci simțuri pentru a crea cea mai bună experiență de brand. Însă există branduri care au reușit să facă acest lucru: să combine cele cinci simțuri, rezultând o experiența de brand putrnică. Un exemplu în acest sens îl constituie compania aeriană Virgin America. Astfel, Virgin America a introdus o versiune U.S. a platformei sale de servicii legendare. Atunci când călătorii se duc la ghișeele de check-in pentru a-și face ambarcarea pentru un zbor cu această companie, ei sunt întâmpinați cu muzică disco-house și cu un design elegant. Așadar experiența Virgin America începe cu un “richness of sound” cum spune Laurence Vincent ( Vincent, 2012: 197). Apoi când călătorul primește cardul de îmbarcare el atinge literalmente ceva distinctiv, în sensul că Virgin America a proiectat propriile versiuni în rândul cardurilor de îmbarcare, dând dovadă de autenticitate și originalitate. Acesta sunt într-o formă diferită, având dimensiunile mai mici în comparație cu alte carduri de îmbarcare ale celorlalte companii aeriene și se remarcă din punctul de vedere al cromaticii printr-un roșu aprins. Ceea ce am descris până în acest punct reprezintă practic experiența de îmbarcare Virgin America. După această experiență călătorii sunt transportați la avion cu limuzina. Ajunși în avion aceștia sunt întâmpinați de o atmosferă relaxată, redată de muzica disco-house, fapt care-i determină pe călători să dispună de o stare de spirit pozitivă și degajată. Însoțitoarele de zbor poartă uniforme de un negru elegant și ghidează politicos fiecare călător la locul rezervat de acesta. Scaunele din avion se remarcă prin faptul că sunt din piele și în același timp luminate, mai ceva ca un glob disco. Comandarea de mâncare sau de băutură se face prin intermediul unui meniu electronic . Prin urmare, Virgin America este un exemplu de brand care oferă consumatorilor o experiență de brand puternică, stimulându-le senzațiile și emoțiile și, în același timp, creând o sinergie între toate cele cinci simțuri.

Ceea ce am vrut să demonstrez prin intermediul acestui exemplu este faptul că dimensiunea sentimentală a unei experiențe de brand nu se limitează la starea emoțiilor noastre, ea reglementând experiențele noastre senzoriale iar percepțiile noastre în ceea ce privește experiența de brand, contând mai mult decât ne putem imagina. Prin urmare, comportamenul nostru reprezintă o componentă în experiența de brand, aceasta din urmă fiind adesea memorabilă pentru că audiența, publicul țintă este implicat. Multe dintre cele mai bune experiențe de brand fie schimbă comportamentul publicului țintă, fie impune audienței să se comporte într-o manieră specifică. Acest lucru este valabil de pildă pentru Flickr, o aplicație, de photo sharring. Flickr permite utilizatorilor să facă anumite lucruri, pe care nu le-ar fi făcut cu ușurință înainte. De exemplu, au făcut posibil pentru consumatori să-și expună lucrările unei audiențe largi formată din persoane cu interse similare. Și, astfel, fotografii au început să utilizeze Flickr pentru a-și împărtăși munca.

Aceeași situație este valabilă și pentru brandul Starbucks, acesta numărându-se printre brand-urile puternice pe baza experienței pe care o livrează consumatorilor și prin faptul că a reușit să schimbe comportamentul acestora. Spre exemplu, dacă ne ducem la Starbucks să comandăm cafeaua preferată, vom folosi un vocabular specific. Brandul Starbucks a construit un limbaj propriu, pe care consumatorii îl folosesc de bunăvoie. În acest mod Starbucks influențează foarte mult comportamentul consumatorilor la nivelul limbajului, deoarece atunci când vom merge la Starbucks să încercăm unul dintre produsele lor nu vom comanda simplu o cafea cu lapte cum probabil comandăm la celelalte cafenele, ci vom cere baristului “Cold Brew Coffee” sau “Caffe Misto” sau “Valencia Caffee”, acestea fiind doar unele dintre produsele Starbucks.

Un alt exemplu de brand puternic este brand-ul Apple, acesta din urmă este recunoscut ca fiind brand-ul cu cea mai puternică experiență de pe glob. Într-un studiu realizat în 2007 (Meyers-Levy&Zhu, 2007 în Vincent, 2012: 192) mai mulți participanți au fost expuși la experiența Apple, aceștia din urmă comportându-se mai creativ într-o activitate structurată, decât participanții care au fost expuși unei alte experiențe de brand. Așadar, creativitatea este una dintre cele mai des întâlnite aspirații comportamentale, aspirație care creează o stare de bine și care este atât de citată, încât oamenii sunt dispuși să cheltuie sume enorme pentru a cumpăra produse și servicii, pe care le consideră potrivite pentru a le stimula potențialul creativ, imaginându-se pe ei înșiși în ipostaza de a fi creativ. De aceea multe spoturi publicitare se bazează pe umor. Când ne simțim bine, când râdem sau ne amuzăm, sau când suntem surprinși într-un mod plăcut, mințile noastre sunt mult mai predispuse să-și amintească experiența de brand și să se conecteze cu brand-ul, consumatorii fiind mult mai deschiși să-și ia un angajament față de un brand când sunt într-o stare pozitivă. Drept urmare, Apple reprezintă dovada că experiența de brand ne determină să gândim diferit.

Apple, Starbucks, Flickr, Virgin America sunt doar căteva exemple de brand-uri puternice care oferă consumatorilor o experiență de brand cu adevărat grozavă. Ceea ce am vrut să surprind prin evidențerea acestor exemple este faptul că o experiență de brand puternică este de regulă conectată și legată de prestațiile emoționale iar sentimentele pe care le primim de la o experiență de brand sunt foarte importante, deoarece avem tendința să ne amintim lucruri care sunt încărcate emoțional și tocmai de aceea toate activitățile noastre pe care le avem cu brand-ul și toate interacțiunile influențează percepția noastră despre brand, ele reprezentând experiențele noastre pe care le avem cu brand-ul; experiențe bune sau rele, experiențe care prind contur și în jurul cărora se definesc gândurile, atitudinile și comportamentele noastre față de brand-ul respectiv și, implicit, față de valoarea pe care acesta o aduce în viețile noastre ca și consumatori. În acest sens, experiența de brand poate să ne câștige încrederea prin creșterea pulsului prin entuziasm, prin nostalgie și prin a ne determina să ne simțim într-un mod anume, făcând alegeri pe baza emoțiilor și sentimentelor. Însă nu toți sunt de acord cu această ipoteză. Spre exemplu, în lumea afacerilor, experiențele emoționale sunt de regulă respinse și devalorizate, oamenii fiind mult prea predispuși să creadă că deciziile se iau numai pe baza raționamentului. Dar neurologia demonstrează cât de greșită este această ipoteză, chiar și în lumea afacerilor. De pildă, Antonio Damasio unul dintre cei mai mari specialiști în Neurologie din zilele noastre a scris mai multe lucrări în care detaliază cum emoțiile noastre și raționalitatea se bazează una pe cealaltă. În concordanță cu această idee, el afirmă:” We are not thinking machines. We are feeling machines that think” ( Vincent, 2012: 194).

Diferența dintre brand-uri

În ziua de azi este esențial ca un brand să livreze o experiență repetată, în toate canalele posibile, sub toate formele cu putință, pentru a avea succes. Cum poti să furnizezi o experiență de brand, după care în prezent consumatorii tânjesc? Creând un brand diferit care poate fi tradus printr-un beneficiu semnificativ, și ulterior livrat printr-o experiență care urmează să se conecteze cu inimile și perspectivele consumatorilor. Acesta din urmă este un proces care trebuie bine definit și gestionat.

Unde apare diferența? Mulți practicieni ai Marketingului consideră că dacă ești cel mai bun în ceva asta face diferența și prin urmare brand-ul se poziționează mai sus. Unele companii, spre exemplu, consideră că diferența constă în serviciile pe care acestea le oferă, servicii precum livrarea rapidă. Însă ceea ce nu știu ei de fapt este că aceste prestații sunt deja așteptate de la consumatori, ele nereprezentând beneficiile care fac diferența. Ce vreau să evidențiez este faptul că oricum consumatorii se așteaptă să beneficieze de servicii de livrare rapidă și altfel de servicii. Așadar, cheia către o creștere exponențială este crearea unei oportunități proprii, care să facă diferența, însemnând într-adevăr ceva pentru piață, nu doar unul sau trei atribute care pot fi livrate pe toate canalele. Atunci și doar atunci consumatorii vor înțelege. Un brand care face diferența în ceea ce privește experiența livrată, dă rezultate datorită modului în care sistemul uman cognitiv funcționează. De ce? Deoarece creierul uman acționează ca un filtru pentru a ne proteja de capacitatea imensă de informații irelevante, care ne înconjoară zi de zi. În același timp, acesta selectează cumva informațiile și caută contrastele. În sensul că este destul de dificil de observat ceea ce este diferit și ceea ce este special, iar când un brand încearcă să fie mai multe lucruri deodată, în loc să prezinte un singur beneficiu care face diferența, creierul consumatorului va filtra informația aceea și nu va influența sub nicio formă comportamentul acestuia și nicidecum nu va stârni preferință pentru brandul respectiv.

Să deții propriul tău beneficiu, sau propria ta idee reprezintă cea mai dificilă parte din crearea unei experiențe de brand. Creând identitatea brand-ului, vocea și mesajul general al acestuia este mult mai ușor apoi să-i dai contur brand-ului, mai ales odată ce ai găsit elementul care face diferența. În trecut oamenii vindeau mărfuri, produse pure, de exemplu cafea. Iar apoi evoluția a permis ca produsul să fie ambalat și să se vândă bunuri în loc de produse simple. De pildă, cafeaua ambalată într-un mod cât mai atractiv cu putință. Ulterior au apărut noi servicii, cafeaua fiind vândută mult mai scump, sub diverse forme, care mai de care mai interesante și creative. Și apoi cafeua a devenit o experiență în sine, livrată în cafenele din toate colțurile lumii, iar aceasta a devenit din ce în ce mai scumpă. Însă prețul cafelei nu este factorul care conduce, ci experiența pe care o ai cu un anumit brand de cafea este factorul conducător. De-a lungul timpului au avut loc schimbări majore în ceea ce privește modul în care percepem un brand iar dacă ar fi să învățăm ceva din asta, acel lucru este că livrarea unei experiențe relevante și de neuitat va genera în rândul consumatorilor loialitate, în sensul că oamenii nu numai că vor cumpăra produsul, dar în același timp vor recomanda beneficiile produsului și altor oameni.

Crearea unei experiențe de brand diferite constă în a înțelege ceea ce este important și relevant pentru consumatori, iar odată cu această înțelegere vine și experiența, nu numai o simplă vânzare de produse. Orice brand puternic realizează că fiecare pas este esențial și ia mult mai în serios percepțiile consumatorilor, fiind mai aproape de viețile acestora iar în același timp un brand puternic “va stimula toate cele cinci simțuri, în vreme ce brandurile mai slabe vor viza unul sau două simțuri” (Lindstrom, 2009: 103).

În opinia mea, un brand puternic ar trebui să aibă aibă un punct de vedere, o înfățișare, un simțământ, pe scurt o personalitate.

În primul rând, consumatorul ar trebui să reprezinte nucleul care ar trebui să stea la baza fiecărui plan de marketing conceput pentru brand iar practicanții de marketing ar trebui să privivească experiența de brand ca pe o carte deschisă. De ce spun acest lucru? Deoarece o carte are un început, un cuprins și un final, iar absolut toate elementele din cartea respectivă sunt esențiale. În același timp, trebuie să se asigure că brandul livrează promisiunea, către fiecare punct din experiența de brand, chiar dacă acest lucru poate reprezenta o sarcină descurajatoare. Laurence Vincent (Vincent, 2012: 199). explică într-o manieră simplistă de ce aceasta din urmă ar fi o sarcină destul de dificilă și descurajatoare. El susține că “pe măsură ce lecturăm o carte, creierul nostru este ancorat în lectură și captivat de fiecare cuvânt citit. Dacă lectura respectivă nu ne captează atenția suficient de mult, printr-o frază mai deosebită, probabil nu am mai acorda atât de multă atenție. Iar în această situație ajungem doar să scanăm textul, în timp ce creierul nostru absoarbe informația într-un ritm alert, asta atâta timp cât nu intervin informații care să ne determine să devenim confuzi”. Desigur că, unele părți dintr-o carte ne trezesc mai mult interes în comparație cu altele. Mai mult de atât, atenția noastră va ezita din când în când, până apare o excepție, iar atunci când apare excepția, mintea noastră revine din conștientă, în prezent. Între timp mintea noastră rătăcește ici și colo. Poate nu ne-am satisfăcut o nevoie primară, cum ar fi hrana, și în timp ce lecturăm, mintea noastră se gândește la mâncare și nu mai suntem captivați întru totul de lectură.

În al doilea rând, brand-ul trebuie să fie în permanentă legătură cu cititorul(consumatorul) pentru a-și atinge obiectivele valorificând puterea percepțiilor pentru că până la urmă nu este vorba despre a fi diferit, ci despre diferența pe care o face brand-ul și experiența de brand, iar cu cât este mai mare diferența, cu atât percepția rămâne întipărită în minte. Iar pentru a produce percepții puternice trebuie să punem în practică regula “Celor trei C” (Arruda&Dixson,2007: 63) prin care mesajul transmis să fie clar, exprimând promisiunea valorii brandului, constant prin comunicare frecventă, și consistent, trimițând întotdeauna același mesaj din punct de vedere al stilului și al conținutului de comunicare. De asemena, consistența reprezintă valoarea care creează o legătură între experiența de brand și consumator; legătură care ar trebui să fie unică de fiecare dată.

În concluzie, eu văd experiența de brand ca pe o stare de spirit în care brand-ul trebuie să stimuleze senzațiile consumatorilor, producând modificări la nivelul comportamentului, în care brand-ul comunică în mod constant cu consumatorii, în care brand-ul face diferența pe baza promisiunii pe care o livrează și în care brand-ul creează relații de atutenticitate și valoare între consumator și brand.

Publicul

Definirea și înțelegerea publicului țintă

Practicanții de marketing trebuie să se gândească la consumatori în tot ceea ce fac, în special atunci când definesc brand-ul, pentru a le putea da astfel, consumatorilor exact ceea ce au nevoie și a le satisface dorințele. Aceste acțiuni ar trebui să reprezinte motivația principală în decursul experienței de brand. Este important ca brand-ul să reprezinte vocea consumatorului, în toate deciziile legate de livrarea experienței, însă mai întâi de toate este nevoie să se definească publicul țintă, la fel cum e definit brand-ul, iar definirea publicului țintă implică și înțelegerea acestuia, deoarece nu putem defini ceva ce nu înțelegem, deși adesea trebuie făcute aceste două lucruri în același timp, mai ales dacă brand-ul este nou pe piață. Tocmai de aceea în industria marketing-ului totul se rezumă la decizii, la a lua deciziile potrivite, iar deciziile potrivite sunt de regulă cele mai dificile de luat, printre acestea numărându-se și luarea unei decizii cu privire la alegerea publicului țintă, și la construirea unui profil al consumatorului. Când brand-ul înțelege cu adevărat consumatorul, un singur public țintă este suficient pentru a susține afacerea, deoarece este important să recunoaștem că “niciun brand nu poate însemna totul, pentru toată lumea” cum susține Jim Joseph (Joseph, 2010: 59). Deși, există situații în care brand-uri puternice au mai multe publicuri țintă. Spre exemplu, este destul de dificil să creezi un parfum care să se adreseze în același timp și femeilor și bărbaților. Însă brand-ul Calvin Klein a reușit această performanță, lansând parfumul CK One, ca fiind o excepție.

Înainte de a înțelege consumatorii trebuie indentificați cine sunt aceștia. Astfel, ca practicanți ai marketing-ului trebuie să ne asigurăm că target-ul de piață în ceea ce îl privește pe consumator se potrivește cu brand-ul și cu ceea ce oferă acesta, are legătură cu promisiunea de brand, are anumite nevoi neîmplinite pe care brand-ul le poate satisface și ajută la dezvoltarea brand-ului din punct de vedere comercial. Este aproape imposibil ca publicul țintă să fie definit fără a fi înțeles, la fel cum este imposibilă definirea unui brand fără a înțelege publicul țintă, aceste procese aflându-se într-o relație de interdependență, mergând mână în mână iar pentru a putea înțelege pe deplin publicul țintă al unui brand este necesară o abordare pe mai multe dimensiuni. De aceea, este esențială cunoașterea unor date atât demografice, cât și psihografice despre publicul țintă.

Astfel, datele psihografice cuprind în mare parte atitudinile, interesele, emoțiile, opiniile și comportamentul consumatorului iar cele demografice se referă la vârsta și venitul consumatorului, ambele dimensiuni fiind interconectate, aducându-și contribuția în egală măsură la experiența brand-ului.

În ceea ce privește dimensiunea psihografică consider faptul că atitudinile și comportamentul reprezintă un aspect important în această dimensiune, fiind până la urma vorba despre cum se simte consumatorul și despre ceea ce simte în legătură cu brand-ul, aceasta reprezentând o modalitate prin care se pot observa consumatorii în diferite situații. Jim Joseph dă un exemplu în acest sens, susținând “despre oamenii care fac naveta la locul de muncă putem afla comportamentul acestora în ceea ce privește consumul media” (Joseph, 2010: 95). Comportamentul la cumpărături reprezintă un alt exemplu de date psihografice care oferă informații utile despre o anumită categorie de public, de pildă despre femei în mod special. Aceste două exemple reprezintă situații legate de comportamentul consumatorului, și fac parte din categoria de date psihografice ce aduc un plus de înțelegere, contribuind la construirea experienței de brand. Alte date psihografice sunt cele legate de pasiunile consumatorului, de activitățile sociale, de obiceiurile de studiu, iar lista poate continua. Este esențial de știut, faptul că aceste date se schimbă, odată cu trecerea timpului, iar în această situație, practicanții de marketing trebuie să accepte noile tendințe și să perceapă că acestea ajută în continuare în formarea unei experiențe relevante și de succes. Este destul de dificil să înțelegi consumatorul și asta implică un volum mare de informații, iar cheia constă în utilizarea acelor informații într-un mod eficient. Dar cum se pot obține aceste informații și care sunt sursele de unde le putem lua? Pentru a răspunde la această întrebare voi lua ca exemplu un brand nou apărut, care este la început și nu are încă o bază de consumatori foarte largă, însă unul din obietivele brand-ului este acela de îl înțelege pe consumator din toate perspectivele: de a înțelege ceea ce gândește consumatorul, ceea ce simte, cum se comportă și cum trăiește în fiecare zi, ca ulterior brand-ul să își dea seama de atitudinile care îl motivează pe consumator în luarea deciziilor, obținându-se astfel o imagine de ansamblu care depășește observațiile demografice și psihografice. Așadar, una dintre modalitățile de obținere a informațiilor despre consumator o constituie metodologia clasică. Aceasta este cea mai potrivită pentru a construi un profil cât mai veridic al consumatorului, îmbinăndu-se calitativul cu cantitativul. Tehnicile metodologiei clasice lucrează în tandem, dar făcând lucruri diferite iar împreună asigurând o mai bună înțelegere a consumatorului. Desigur că se investesc mult timp și mulți bani în metodologia clasică, iar un brand mic, nou pe piața, nu își poate permite luxul acesta, deși metodologia clasică reprezintă modalitatea de a înțelege cu adevărat stilul de viață al consumatorului. Însă se pot obține informații și în afara de utilizăii metodologiei clasice astfel:

Pe de-o parte,se pot citi cărți care reprezintă într-o formă sau alta consumatorul. Să ne gândim la o situație în care lucrăm pentru Microsoft și nu știm foarte multe despre acest brand și despre produsele pe care le promovăm. Soluția este să citim cărți, care reliefează stilul de viață al consumatorului și atitudinile acestuia. Pentru a promova brandul în rândul consumatorilor și pentru a genera loialitate, trebuie să dăm dovadă de obiectivitate și să citim exact ceea ce citește consumatorul, să ne uităm la aceleași emisiuni, să citim aceleași reviste și să ne facem cumpărăturile din același loc ca al consumatorului.

Pe de altă parte, conform lui Jim Joseph “rețelele de socializare reprezintă o modalitate foarte bună prin care se poate cunoaște consumatorul, mai ales dacă acesta este tânăr” (Joseph, 2010: 76). Dacă publicul țintă este format din oameni tineri, rețeaua de socializare Facebook este esențială pentru a cunoaște lumea consumatorului și reprezintă o adevărată resursă de informații. În același timp este fascinant să observi cum viețile și atitudinile tinerilor s-au schimbat în ultimul deceniu.

Desigur că aceste modalități nu vor reprezenta o imagine completă a consumatorului, ci doar o mică parte din aceasta și este de asemenea necesar să se întreprindă puțină muncă de detectiv, în sensul că trebuie întotdeuna să fie verificată strategia competitorilor, și prin ce modalități comunică aceștia cu consumatorii. De ce spun că această muncă de detectiv este necesară? Pentru că întotdeuna este ceva de învățat de la celelalte brand-uri și ar trebui privită această situație cu o minte deschisă, pentru a putea realiza cum anume reușesc celelalte brand-uri să atragă consumatorii, și în același timp să-i păstreze datorită experienței pe care le-o oferă. Această idee este exprimată și de Jim Joseph în sintagma “Try to learn something new every day. If there’s something essential that’s missing in your consumer knowledge, fill in the gap with a reasonable, educated guess” (Joseph, 2010: 70).

Public intern. Public extern.

Oamenii reprezintă cheia către strategia de brand și implicit către experiența de brand. Și când spun oameni mă refer aici atât la publicul intern, cât și la publicul extern. . În cazul în care strategia de brand nu influențează comportamentul cerut în ceea ce privește livrarea experienței de brand, atunci promisiunea brand-ului este în pericol. Trebuie luat în considerare faptul că o experiență de brand trebuie să depășească așteptările publicului intern, la fel de mult cum trebuie să surprindă și să încânte publicul extern. Înainte de a implementa strategia de brand și de a livra experiența, oamenii care interacționează cu brand-ul respectiv la nivel intern trebuie motivați, inspirați și informați. Făcând acest lucru se oferă siguranță brand-ului, în sensul că trebuie să existe o asigurare conform căreia oamenii cunosc promisiunea de brand, și că se încred în ea, că sunt bine instruiți în acest sens, că au resursele necesare și că sunt recompensați. Când oamenii dintr-o organizație sunt aliniați cu promisiunea de brand și se regăsesc în această promisiune, aceștia sunt mult mai motivați în îndeplinirea obiectivelor, dorindu-și chiar să ajungă dincolo de ele. Astfel, ei dau dovadă de inițiativă și de feedback constant, fapt ce face ca brand-ul să exceleze. “Un brand care dorește să aibă o experiență reală cu consumatorii, ar trebui să ia în considerare trei dintre cele mai importante elemente ale unui public intern: angajații, partenerii și investitorii”, susține Laurance Vincent (Laurence: 2012: 223). Este esențial ca într-o strategie de brand să existe oameni din mai multe categorii, formându-se un fel de mix. Cu toate că responsabilitățile acestora nu sunt similare și există diferențe, aceștia dau dovadă de o influență neobișnuită față de cei din interiorul organizației.

De asemenea, în livrarea experienței de brand este important să te poți baza din ce în ce mai mult pe oamenii care au un contact cu brand-ul tău, și cu perimetrul organizației tale. De aceea partenerii sunt o sursa relevantă. Aceștia nu fac tocmai parte din publicul intern al brand-ului, dar ei participă în mod direct la îndeplinirea promisiunii brand-ului, și este foarte important să fie luați în considerare și să fie incluși în procesul experienței de brand. În același timp, înainte de implementarea strategiei de brand este foarte important să se țină seama de ceea ce își doresc investitorii, pentru că până la urmă aceștia sunt adevărații proprietari ai brand-ului, iar multe companii nici nu se deranjează să împărtășească munca legată de strategia de brand, cu investitorii. Cu toate acestea, nu este necesară discutarea strategiei de brand în cadrul unui eveniment grandios de investiții, ci uneori o întâlnire privată cu câțiva membri din board-ul de investitori este suficientă pentru a le atrage atenția și pentru a le obține și menține sprijinul.

Persona Consumer Profile sau Profilul Consumatorului

În acest subcapitol voi încerca să abordez o perspectivă holistică a consumatorului, dându-i acestuia un nume și o identitate pentru că asta presupune construirea unui profil al consumatorului, aceasta din urmă implicând înțelegerea consumatorului dar nu numai ca o colecție de informații și fapte, ci ca persoană reală cu anumite nevoi și dorințe. Pentru ca brand-ul să ofere o experiență cât mai reală, acesta trebuie să transforme marketing-ul din teorie în realitate, făcându-i pe consumatori să fie oameni reali nu doar o aglomerație de date idee susținută de Jim Joseph în afirmația “Let’s make our consumers real people, not just a collection of data” (Joseph, 2010: 74).

Construirea profilului consumatorului presupune găsirea acelor similarități și diferențe ale publicului țintă, asta reprezentând, totodată, și “cheia către o experiență grozavă dedicată consumatorilor”, susține Joseph în cartea sa (Joseph, 2010: 80). Am menționat similarități și diferențe pentru că deși suntem diferiți ca persoane fizice, în ipostaza de consumatori putem avea multe elemente comune în ceea ce privește nevoile, elementele care ne aduc împreună. Punând, astfel, cap la cap toate informațiile, toate datele psihografice și demografice, toate informațiile obținute în urma metodologiei clasice se poate dezvolta un profil al consumatorului. Astfel, în continuare voi construi un profil al consumatorului pentru un potențial brand de mobilă, produsele acestui brand putând fi vândute atât în lanțurile de magazine, cât și prin intermediul website-urilor și cataloagelor de mobilă.

Așadar, cumpărătorul acestui brand nu va fi un cumpărător profesionist de mobilă și nici un decorator interior, ci va fi un consumator care pentru prima dată în viața lui își va cumpăra mobilă pentru noua lui locuință. Tocmai de aceea voi defini brand-ul ca fiind primul din rândul brand-urilor de mobilă de înaltă calitate, brand destinat consumatorilor care cumpără pentru prima oară mobilă în scopul de a-și construi prima lor locuință, costurile fiind unele acceptabile. În conformitate cu aceste informații am identificat un potențial profil al consumatorului, acesta fiind format dintr-un cuplu proaspăt căsătorit cu anumite nevoi pe care brand-ul le poate satisface.

Prin urmare, cuplul Marina și Mihai reprezintă profilul ideal al consumatorului pentru acest brand. Marina are vârsta de douăzecișișase de ani iar Mihai are treizeci de ani, aceștia fiind căsătoriți de aproximativ doi ani și jumătate. Amândoi au absolvit liceul de pedagogie în orașul Ploiești, județul Prahova. Mihai a studiat în liceu informatica și matematica, iar Marina a studiat filologia și limbile străine ca materii de bază. După terminarea liceului au plecat împreună în orașul Brașov unde amândoi s-au înscris să studieze în cadrul Universității Transilvania din Brașov, Marina devenind studentă a facultății de Comunicare iar Mihai student al facultății de Inginerie. În prezent amândoi au job-uri foarte bine plătite, datorită nivelul avansat de pregătire, dispunând de o putere de cumpărare foarte bună. De aceea dupa terminarea studiilor de la Brașov s-au mutat în București unde lucrează amândoi full time, ea fiind manager de proiecte la compania MARS iar el este de meserie inginer în cadrul companiei BOG’ART.

Datorită funcțiilor pe care aceștia le ocupă călătoresc foarte des în interes de muncă, și de regulă aduc din călătoriile lor obiecte decorative pentru locuința lor. Aceștia reprezintă un exemplu de cuplu modern, care adoră destinațiile exotice și tocmai de aceea în perioadele de concediu își aleg să plece în zone care le oferă atât distracție, cât și cultură. Spre exemplu, în Italia.

Nu sunt un cuplu sedentar, având o dietă bogată în proteine și puțini carbohidrați. În limita timpului liber Marina practică yoga, fiind pasionată de cultura budistă, iar Mihai face și el multă mișcare pentru a-și menține corpul sănătos.

Din punct de vedere al modei amândoi abordează un stil vintage, clasic și simplu, fiind pasionați de literatură, istorie și știință, una dintre activitățile lor preferate este lectura. Tocmai de aceea în noua lor locuință sunt în căutarea unei biblioteci care să se potrivească atât cu spațiul din apartament, cât și cu gusturile lor.

Amândoi sunt iubitori de muzică jazz, blues și rock clasic iar uneori își petrec serile în localurile unde se ascultă acest gen de muzică. Deseori se duc să vizioneze și piese de teatru și în același timp le plac filmele regizate de Quentin Tarantino.

Din punct de vedere social sunt foarte activi fiind în permanență conectați în Social Media, Marina având chiar și un blog în care scrie despre experiența din călătoriile ei.

Își doresc ca noua lor locuință să fie primitoare, mai ales că le face plăcere să își invite prietenii acasă și să petreacă serile împreună și doresc să își achiziționeze toate piesele de mobilă din același loc, pentru că este destul de obositor să umbli de la magazin, la magazin în căutarea pieselor perfecte pentru mobiler.

Deși acest profil al consumatorului pare să fie lung, adevărul este că puteam scrie mult mai mult material în ceea ce privește profilul consumatorului iar acesta din urmăa nu este tratat în mod exhaustiv, deoarece nu este pe deplin complet. Însă am vrut să demonstrez cum în urma informațiilor obținute se poate crea profilul consumatorului. Cu cât scriem mai multe profiluri ale consumatorilor, cu atât avem să ne dăm seama de punctele comune dintre consumatori și, în același timp, vom privi situația diferit, aceasta din urmă fiind cea mai interesantă parte în experiența de brand. Astfel, în urma profilului scris de mine eu îmi voi putea pune întrebarea “Cum va reacționa Mihai la vederea acestui spot publicitar ?” sau “Ce părere are acest cuplu despre un anumit produs?”. Așadar, voi reuși să mă pun în pielea lor, dând dovadă de o înțelegere cu totul profundă a consumatorului și asta mă va ajuta să ma conectez cu el, având o relație bazată pe încredere și respect așa cum susține și Jim Joseph în afirmația “ ceea ce-i distinge pe marketerii buni, de cei mai puțini buni este dragostea fundamentală, respectul și empatia pentru consumatori” (Joseph, 2010: 87).

Ca și concluzie a acestui subcapitol pot spune că profilul consumatorului reprezintă un instrument neprețuit în dezvoltarea tuturor experienețelor de brand de pe piață iar singurul mod de a dezvolta asta este să ajungi să cunoști consumatorul, atât din punct de vedere emoțional, cât și din punct de vedere rațional.

Emoțional vs. Rațional

Experiența pe care o oferă brand-ul trebuie să fie permanent conectată cu consumatorul pe mai multe niveluri, întrucât partea cea mai importană într-o experiență de brand este partea emoțională, iar aceasta nu trebuie nicidecum neglijată, deoarece oamenii înțeleg realitatea prin intermediul simțurilor, iar simțurile oamenilor sunt în legătură cu memoria, aflându-se în același timp în relație cu emoțiile. Iar mulți practicanți de marketing ignoră partea emoțională în favoarea celei raționale, ceea ce e greșit, deoarece emoțiile sunt cele care fac diferența într-o experiență de brand.

Componenta emoțională, cum am menționat mai sus, conectează consumatorul cu brand-ul și aceasta arată într-o formă sau alta de ce consumatorul se potrivește cu principiile brand-ului. Componenta emoțională reprezintă motivul pentru care consumatorul este unui brand, motivul pentru care acesta va plăti o sumă puțin mai mare pentru achiziționarea unui produs și motivul pentru care va recomanda brandul și în rândul grupurilor sociale din care face parte. În același timp, componenta emoțională îl va inspira pe consumator să facă o analiză a brandului ( un review) pe o platformă online, unde alți consumatori caută informații cât mai aproape de veridicitate.

Jim Joseph consideră că este o diferență între componenta emoțioanlă și cea rațională, diferență care constă în faptul că “adesea consumatorul caută și cumpără un produs strict pentru a-și îndeplini o nevoie rațională, pe când componenta emoțională reprezintă modul prin care produsul devine un brand” (Joseph, 2010: 90).

Două lucruri esențiale trebuie știute despre aceste două componente: faptul că dimensiunea raționalului cuprinde fapte, iar dimensiunea emoționalului cuprinde sentimente și beneficii ale unui stil de viață. Un produs poate exista fără componentă emoțională, însă un brand nu. Există atât de multe brand-uri, deoarece între timp decizia rațională s-a transformat într-o conexiune reală, și ceea ce odată reprezenta o decizie rațională, acum reprezintă o alegere bazată pe emoții. Dacă stăm să ne gândim la propria noastră activitate de zi cu zi, cu siguranță vom descoperi faptul că fiecare dintre noi are o listă de brand-uri cu care a format o conexiune emoțională, care este mai puternică decât aspectul rațional al produsului. Ideal este ca ambele dimensiuni să fie folosite, și cea rațională și cea emoțională, cu mențiunea că trebuie găsit un echilibru între acestea două, astfel încât nici una din ele să nu iasă mai mult în evidență față de cealaltă. Să luăm spre exemplu brand-ul Nike. Acesta întrevede atât elementele raționale, cât și elemente emoționale. Astfel, Nike comunică despre performanțele sportivilor pe toate platformele posibile -în online, în outdoor, în Social Media, prin spoturi publicitare- demonstrând în ce măsură caracteristicile produsului sunt importante pentru consumator. Brand-ul Nike nu comunică aceste caracteristici literalmente, în mod direct, însă imaginile utilizate, tonul, muzica, grafica îți transmit o puternică impresie emoțională, care generează ulterior loialitate față de brand. Asta înseamnă o adevărată experiență de brand, fiind vorba despre efectul pe care l-a avut brand-ul asupra consumatorului, după înteracțiunea cu acesta.

Așadar, consumatorul are atât nevoi raționale, cât și dorințe emoționale. Misiunea practicanților de marketing este să declanșeze puterea acestor dimensiuni și să le îmbine cu informațiile despre profilul consumatorului. Numai în acest fel se poate oferi o experiență de brand cu adevărat grozavă.

Concluzia este că “trebuie oferit consumatorului atributele produsului de care acesta are nevoie, pentru a putea lua o decizie rațională în ceea ce privește prestația produsului, și, în același timp, să i se dea consumatorului și conexiunea emoțională”, afirmă Jim Joseph (Joseph, 2010: 98). Nu trebuie neapărat transpusă această dimensiune emoțională în cuvinte, ci trebuie doar încorporate beneficiile emoționale în mod direct în viața consumatorului.

Loialitatea față de brand

Încredere. Stimulare. Intensificare

Loialitatea față de brand reprezintă nucleul experienței de brand, deoarece fără o bază de cumpărători, brandul nu ar mai avea nicio relevanță, nu ar avea cui să se adreseze. Dacă un cumpărător alege un anumit brand pe baza diferențelor cu alte branduri, înseamnă că acest brand are o valoare substanțială și ar trebui exploatată această valoare. Dacă această valoare nu este fructificată, crește posibilitatea ca un consumator să treacă la un alt brand, mai ales dacă brandul suferă modificări la nivelul atributelor.

Mă simt nevoită să afirm faptul că am decis să tratez și acest concept, întrucât loialitatea față de brand reprezintă o componentă esențială în marketing, reliefând atașamentul consumatorului față de brand și, în același timp, aflându-se într-o strânsă legătură cu experiența de brand și cu experiența de utilizare a produsului, loialitatea resfrângându-se asupra acestei experiențe. Această idee este susținută și de David Aaker în cartea sa “Managementul capitatului unui brand” în care afirmă: “Loialitatea față de brand stă la baza capitalului de brand, fiind alcătuită din mai mulți factori, dintre care cel mai important este experiența de utilizare a produsului” (Aaker, 2005: 68).

Pentru a înțelege și mai bine conceptul de loialitate față de brand, tot David Aaker propune o piramidă a loialității, structurată pe cinci niveluri, “fiecare dintre aceste niveluri, reprezentând un anumit tip de consummator” (Aaker, 2005: 65). Astfel, la baza piramidei loialității se află consumatorul orientat după preț. Acesta din urmă este caracterizat ca fiind indiferent și nu prezintă loialitate față de brand.

Al doilea nivel este reprezentat de consumatorul obișnuit, care nu are un motiv întemeiat de a trece la alt brand și de a căuta alternative.

În al trelea segment, îl găsim pe consumatorul satisfăcut care poate fi ușor nemulțumit de anumite schimbări ale brandului. Consumatorii din cadrul acestui nivel se lasă atrași de alt brand prin diverse reduceri și beneficii, deoarece aceștia pun mare preț pe costurile și efortul implicat în schimbarea de brand.

În cel de-al patrulea nivel îl găsim pe consumatorul căruia îi place cu adevărat brandul și îl consideră un prieten, deoarece sunt atrași și implicați emotional. Această preferință ia naștere din asocieri, din calitatea percepută și, bineînțeles, din experiența pe care o oferă brandul.

Utimul nivel al piramidei loialității este format din consumatorii devotați, aceștia din urmă având o încredere deosebită în brand; încredere dobândintă de pe urma identității și experienței brandului. Consumatorii din această categorie reprezintă tipul de consumatori care recomandă brandul în rândul prietenilor și în cadrul altor grupuri din care aceștia fac parte.

De ce am simțit necesară menționarea piramidei loialității propusă de David Aaker? Pentru că loialitatea poate îmbrăca o varietate de forme. Desigur că, această piramidă nu reprezintă ceva concret, ea fiind mai mult utilizată la nivel conceptual, pentru a ne putea ajuta să înțelegem faptul că există mai multe tipuri de consumatori și faptul că loialitatea se resfrânge asupra experienței de brand.

Pentru a genera loialitate în rândul consumatorilor trebuie să introducem brandul în viața consumatorilor, asta implicând o înțelegere profundă a acestuia. Această înțelegere reprezintă fundația pentru crearea unei legături de durată între consumator și brand și pentru stimularea la nivel comportamental a consumatorului, aducând în același timp valoare vieții lor. Odată cu înțelegerea brandului trebuie să construim și mesajul pe care vrem să-l transmitem consumatorilor. Mesajul care va stimula mai multe simțuri are, în mod evident, mai multe șanse de a-și îndeplini scopul, deoarece pentru a genera loialitate este esențial ca toate punctele senzoriale să fie activate. În cele din urmă asta va duce la construirea și păstrarea unei relații între brand și consumator și într-o măsura sau alta va genera loialitate. Însă în primul rând trebuie să păstrați consumatorii deja existenți și să le fie oferit acestora un sprijin adecvat în acest sens, aceștia din urmă având o valoare considerabilă. În același timp este mult mai greu să recâștigi loialitatea unor consumatori nemulțumiți de experiența oferită de brand, iar acest fapt aduce cu sine și eforturi uriașe. Nu în ultimul rând consumatorii deja existenți reprezintă o sursă de venit.

Este esențial de știut că neglijarea aspectului senzorial desființează experiența de brand și atrage cu sine decăderea brandului. Experiența își are rădăcinile din legăturile emoționale dintre consumator și brand, iar pentru a genera loialitate în rândul consumatorilor trebuie să integrăm sistematic simțurile în crearea mesajului, în procesul de comunicare , în produse și în servicii.

Deși am vorbit inițial despre conceptul de loialitate față de brand, există de fapt două etape precedente acesteia: stimularea și intensificarea, deoarece până la generarea de loialitate, consumatorul trebuie mai întâi de toate să fie stimulat în relația acestuia cu brandul și, totodată, fiecare simț trebuie intensificat, întrucât simțurile sunt cele care poartă marca brandului.

Stimularea consumatorului în relația acestuia cu brandul este esențială pentru că aceasta se bazează pe reacții emoționale și câștigă în defavoarea gândirii raționale. În concordanță cu această idee, Martin Lindstrom propune în cartea sa “Branduri Senzoriale” două seturi de stimuli: unul patentat și altul nepatentat. Astfel, acesta afirmă că: “pot exista două seturi de stimuli-unul patentat, purtând marca brandului și altul nepatentat”, (Lindstrom, 2009: 149). Diferența dintre cele două seturi de stimuli este că stimulul patentat este cu mult mai puternic față de cel nepatentat, întrucât acesta leagă în mod direct emoțiile de brand, pe când stimlul nepatentat se caracterizează prin impulsivitate, generând astfel comportamente impulsive, comportamente care nu vor putea purta marca brandului. De asemenea, stimulul patentat creează o loialitate de durată.

În ceea ce privește intensificarea consumatorului, acesta operează similar ca în cazul stimulării, în sensul că există la fel, două seturi de stimuli: patentați și nepatentați, unde stimululii patentații vor diferenția brandul de celelalte branduri din aceeași categorie, adăugând distincție și eficiență.

Așadar, pentru a crea o legătură senzorială între consumator și brand, o legătură loială și puternică, brandul trebuie să treacă prin toate aceste trei etape: stimulare, intensificare și loialitate. Multe branduri au devenit puternice, întrucât au urmat aceste etape. Să luăm drept exemplu brandul Texas Instruments, un brand de electronice foarte cunoscut. Aceșia au conceput un element textil special pentru tastele calculatoarelor lor, dând exemplu de o intensificare patentată, care oferă o experiență inedită consumatorului, complet diferită de ceea ce poate oferi orice alt calculator. În același timp, brandul a avut grijă ca intensificarea să nu fie generică și să nu afecteze calitatea produselor.

În altă ordine de idei, stimularea și intensificarea consumatorului reprezintă două concepte esențiale în realizarea unei relații de loialitate de lungă durată, formându-se, astfel, o legătură profundă de implicare între consumator și brand.

Prin urmare, loialitatea față de brand presupune ca un consumator să se lege de anumite produse sau servicii, pe baza implicărilor emoționale, ca rezultat al unui angajament profund. Există, totuși, o diferență dintre o cumpărare repetată și o adevărată loialitate față de brand. Astfel, o cumpărare înseamnă de fapt o recumpărare a brandului, pe când loialitatea include antecedente, ori un motiv sau un fapt, apărut înainte de a se manifesta comportamentul de recumpărare.

Variabilele de marketing precum prezența pe piață, ambalajul, prețul produsului, promoțiile nu fac altceva decât să intre în joc la determinarea loialității față de brand. Iar simțurile influențează loialitatea față de brand, acestea afectând luarea în considerație a brandului în vederea alegerii. Nivelul suprem pe care îl poate atinge un brand este loialitatea senzorială, când există o sinergie între simțuri, toate fiind profund importante, însă văzul are adesea rolul de adjuvant al celorlalte simțuri.

În consecință simțurile sunt implicate adânc în crearea unei experiențe remarcabile și a loialității față de brand, iar cu cât un brand inspiră mai multă loialitate, cu atât are un potențial mai mare pentru succesul pe termen lung, loialitatea fiind de fapt un factor în crearea acestui succes.

Calitatea percepută

Pentru a genera loialitate în rândul consumatorilor, experiența de brand ar trebui să fie centrată pe patru dimensiuni importante, dimensiuni propuse de Martin Lindstrom (Lindstrom, 2009: 152). Acestea sunt: implicarea emoțională, platforma pentru alte produse, stimulii patentați și concordanța între calitatea percepută și realitate.

Implicara emoțională este esențială, pentru că până la urmă experiența de brand la asta se rezumă, emoții și sentimente, iar implicarea emoțională realizează o relație de loialitate de lungă durată. Astfel, cheia constă în stimulul senzorial care ar trebui să aparțină în mod exclusiv brandului, și să mențină astfel o relație senzorială, care să nu fie limitată de niciun brand competitor.

Platforma pentru alte produse se referă la construirea unei platforme a brandului deoarece brandurile dezvoltă variante de produs. Un exemplu în acest sens este brandul Catterpillar; un brand care produce atât tractoare, cât și încălțăminte. Iar Catterpillar este un brand puternic, deoarece a avut o strategie de extindere a brandului foarte bine pusă la punct, și nu a generat confuzie în rândul consumatorilor. Astfel, elementul cheie al brandului Catterpillar este masculinitatea, element care a fost utilizat în strategia de poziționare, și a creat o legătură emoțională cu consumatorii, tocmai pentru că a poziționat acest elemnt în toate categoriile de produse.

Despre stimulii patentați am amintit anterior că aceștia leagă în mod direct emoțiile consumatorului cu brandul și sunt cu mult mai puternici în comparație cu stimulii nepatentați. De asemenea, patentarea reprezintă, totodată, o provocare cu care brandurile se confruntă în societatea contemporană. Componentele patentabile implică în mod direct simțurile, ele cuprinzând mirosul, sunetul, forma, senzația unui produs, iar fiecare dintre aceste componente ar trebui să fie distinct.

Concordanța între calitatea percepută și realitate este esențială, deoarece multe branduri permit existența unui gol între percepția consumatorului și realitatea produsului, fapt care duce la diminuarea loialității. Esențial este ca realitatea să fie adecvată percepției, astfel încât realitatea să se ridice la asteptările percepției consumatorului, ba mai mult, să le întreacă. Calitatea percepută înseamnă de fapt percepția pe care o are cumpărătorul, în ceea ce privește calitatea unui produs, sau a unui serviciu, percepție în care sunt implicate judecăți de valoare despre ceea ce este important pentru cumpărător.

Ca practicanți ai marketingului trebuie să știm să facem distincția între calitatea percepută și satisfacție, întrucât acestea sunt două concepte diferite. Astfel, eu ca și cumpărător pot fi satisfăcut de un anumit produs, pe baza așteptărilor în ceea ce privește performanța acelui produs. De cealaltă parte însă, calitatea percepută nu contrabalansează cu așteptările, ea fiind diferită, pornind tocmai de la atitudinile cumpărătorului. Spre exemplu, un cumpărător poate avea o atitudine pozitivă pentru un anumit produs, dar din punctul de vedere al calității produsul este foarte ieftin. Situația este valabilă și în sens invers, adică un cumpărător poate avea o atitudine negativă pentru un produs de înaltă calitate, însă cu un preț mare. Și tocmai de aceea, caliatatea percepută reprezintă un sentiment intangibil despre un brand.

Prin urmare, calitatea percepută influențează loialitatea față de brand, dar este și aceasta la rândul ei influențată de anumite aspecte, care depind de un context anume. În concordanță cu această idee, voi aminti de David A. Garvin profesor în cadrul Universității “Business Administration at the Harvard Business School”, care propune un set de șapte dimensiuni în ceea ce privește calitatea unui produs (Garvin, 1984: 40-43). Astfel, calitatea percepută poate fi influențată de:

Performanța, care se referă la caracteristicile primare ale produsului.

Trăsăturile, care fac referire la elementele secundare ale produsului.

Respectarea specificațiilor tehnice, ce reprezintă o viziune orientată spre producție, reducând procentul de defecte.

Gradul de încredere, care implică persistența și performanța produsului. Asta înseamnă dacă produsul va funcționa la fel de bine de fiecare dată când va fi utilizat.

Durabilitatea, reliefând aspectul economic al produsului. Și anume, cât timp va rezista acesta pe piață

Nivelul serviciilor, care ilusterază în ce măsură sunt serviciile oferite de brand eficiente, competente și convenabile.

Aspectul final, care cuprinde toată experiența brandului și reflectă capacitatea produsului de a fi pregătit pentru utilizare.

Așadar, o caracteristică esențială privind loialitatea față de brand- fie că este vorba de o mașină, un computer sau un serviciu- este poziția sa în ceea ce privește calitatea percepută.

Poziționarea brandului în mintea consumatorului

În timp ce consumatorii experimentează un brand zi de zi, interacțiunile lor devin într-adevăr un brand pentru aceștia, propriile lor experiențe poziționând brandul în mintea lor. Astfel, se punce accentul pe ceea ce experimentează consumatorii în relație cu brandul. Dacă inteacțiunile acestora cu brandul sunt pozitive și plăcute, brandul este și acesta la fel. Iar dacă acestea sunt frustrante și supărătoare, la fel va fi și brandul, indiferent de cât de bune și interesante sunt beneficiile pe care le oferă produsele sau serviciile brandului. În esență, aceste experiențe definesc brandul și îl poziționează în mintea consumatorilor, ceea ce duce la succesul său. Deoarece la baza experienței stau interacțiunile de-a lungul timpului, este important ca acestea să fie consecvente și bine intenționate, orientate spre un scop, de fiecare dată. Altminteri, consumatorii nu vor ști cu certitudine ceea ce vrea să comunice brandul de fapt, și nici ce semnificație va avea acesta în viețile lor. Și astfel, o experiență ce a fost odată pozitivă se va transforma ulterior într-un sentiment de frustrare și neplăcere. Să creezi ceva pentru brand, și mai ales să te ții de acel ceva reprezintă cheia către câștigarea loialității consumatorilor. Asta nu presupune ca brandul să nu evolueze. Este, desigur, necesar să evouleze în timp, pentru ca asta face parte din experiența în sine. Dar această evoluție a brandului trebuie făcută în mod conștient și constant și în sincron cu consumatorii. Pentru a da un exemplu în acest sens mă voi referi la o cafenea cu specific arăbesc pe care obișnuiam să o frecventez. Prețurile nu erau deloc mari, iar experiența în sine era grozavă: modul în care personalul localului interacționa cu consumatorii, atmosfera atutentică, esteticul localului și meniul. Toate aceste elemente trimiteau către locul perfect pentru a petrece o după-amiază cu prietenii. Între timp, s-au petrecut anumite schimbări în local, în sensul că a fost vândut altcuiva, iar persoana respectivă a început să aducă diverse modificări asupra meniului. Această acțiune a deconectat cumva consumatorii de la experiența localului, deoarece consumatorii frecventau localul tocmai pentru modul în care acesta era poziționat în mintea lor. Brandul în sine reprezenta o experiență, iar totul era consistent. Schimbările au fost făcute deoarece noul manager nu a putut înțelege ce anume transmitea brandul și ce anume vor consumatorii de la brand, iar ideea lui era diferită față de percepțiile și dorințele consumatorilor. Desigur că schimbările sunt benefice, însă ca practicanți ai markentingului trebuie să evoluăm prin prisma dorințelor și nevoilor consumatorilor. Când această evoulție a brandului nu este în tandem cu consumatorii, asta înseamnă că nu va genera percepții pozitive din partea consumatorilor, iar brandul va avea de suferit.

Poziționarea unui brand reprezintă de fapt modul în care vrem să-l determinăm pe consumator să perceapă brandul, aceasta fiind strâns legată de imaginea brandului și de asocierile pe care le fac consumatorii, numai că implică un punct important de referință, și anume, concurența. Poziția brandului reflectă în mare măsură modul în care consumatorii percep brandul, iar un brand bine poziționat va fi atractiv din punct de vedere competitiv, tocmai pe baza acestor percepții și asocieri.

Poziționarea ar trebui să fie unică atât pentru consumator, cât și pentru brand, printr-un mix de experiențe raționale și emoționale, în timp ce experiența de brand devine poziționare în mintea consumatorilor, iar efectul experienței este ceea ce o pune acolo de la bun început. În conformitate cu această idee Jim Joseph ne amintește de ce este important efectul pe care îl are experiența de brand pentru practicanții de marketing, făcând apel la șapte motive bine întemeiate (Joseph, 2010: 34). Astfel efectul experienței este important deoarece:

Definește brandul spre înțelegerea consumatorilor.

Poziționează brandul în mintea consumatorilor.

Diferențiază brandul de celelalte branduri competitoare.

Îi ajută pe consumatori să ia alegerile bune și adecvate în ceea ce privește decizia de cumpărare.

Contruiește loialitatea față de brand.

Justifică un punct de preț, fie că acesta este mai mic sau mai mare.

Aduce stabilitate într-o viață haotică unde există diversitate.

Când ne gândim la poziționarea brandului ne vine în minte un singur moment, momentul de mâine. Ne interesează care este poziția brandului azi numai ca să ne putem da seama de diferențele de poziționare ale brandului dintre ziua de azi, și cea de mâine. Conceptul de diferență este foarte important în ceea ce privește poziționarea unui brand. Modul în care promisiunea de brand este livrată, poate fi diferit. Acesta este momentul când intervine poziționarea, ea venind cu un context care separă brandul de celelalte alternative.

Diferențierea e ca o țintă în mișcare, iar dacă se reușește să se realizeze o diferențiere de succes, mai devreme sau mai târziu aceasta va fi copiată de către un competitor, deoarece domeniul publicității și al marketingului este plin de branduri care adoptă strategiile și activitățile altor branduri pentru a atrage noi consumatori. Această diferențiere reprezintă un proces continuu, iar poziționarea derivă din promisiunea pe care o livrează brandul.

Contextul în care se face diferențierea reprezintă ingredientul către o strategie puternică de brand. Orice strategie de brand clarifică subiectul brandului, valoarea pe care acesta o oferă și contextul în care se prevede această valoare, poziționarea jucând un rol important în strategia de brand deoarece ghidează contextul către strategia de comunicare și către realizarea experienței de brand.