Loialitatea de Brand
=== Loialitatea de brand ===
UNIVERSITATEA BABEȘ – BOLYAI
FACULTATEA DE ȘTIINȚE POLITICE,ADMINISTRATIVE ȘI ALE COMUNICĂRII
DEPARTAMENTUL DE COMUNICARE,RELAȚII PUBLICE ȘI PUBLICITATE
PERSPECTIVE ASUPRA DIMENSIUNILOR
CARE DECLANȘEAZĂ LOIALITATEA DE BRAND
COORDONATORI ȘTIINȚIFICI :
Prof.Univ.Dr. DELIA- CRISTINA BALAȘ
Asist.Dr. IOANA LEPĂDATU ABSOLVENT:
IULIAN – GABRIEL SCHIAU
CLUJ NAPOCA
2014
Cuprins
Lista figurilor 4
Capitolul I.Introducere 10
Capitolul II.Cadrul Teoretic 12
1.Scurt istoric al proprietății 12
1.1.Perioade istorice caracteristice 12
1.2. Proprietatea în cadrul legislativ 15
1.2.1. Dreptul de proprietate intelectuală 16
2. Brandurile 19
2.1. Scurt istoric al brandurilor 19
2.2. Brandul în context științific 23
2.2.1. Brandul și principalele dimensiuni ale sale 23
2.2.2. Loialitatea față de brand 30
2.2.2.1. Definiții și încadrări conceptuale 30
2.2.2.2. Tipologii de loialitate față de brand și tipologii de consumatori 32
2.2.2.3. Relația între loialitatea față de brand și factorii ei determinanți 34
3. Brandurile Vestimentare 37
3.1. Istoria veștmintelor 37
3.1.1. Regnul vegetal 37
3.1.2. Regnul animal 38
3.1.3. Țesăturile 39
3.1.4. Tipurile de haine 40
3.1.5. Fenomenul modei 42
3.1.5.1. Prima perioadă – nașterea veștmintelor(Antichitate – Secolul al XIV-lea) 42
3.1.5.2. A doua perioadă a modei – Moda de la curțile domnești(Secolul al XIV-lea – Secolul al XVIII-lea) 43
3.1.5.3. A treia perioadă a modei – Apariția sectorului prêt-á-porter(Secolul al XIX-lea – Prezent) 44
Capitolul III.Obiectivele și ipotezele cercetării 49
Capitolul IV.Metodologia cercetării 51
Capitolul V.Prezentarea rezultatelor 54
1. Interfața cantitativă 54
1.1. Prezentarea metodei de cercetare și a instrumentului specific 54
1.2. Prezentarea rezultatelor obținute 55
1. Interfața calitativă 68
1.1. Prezentarea metodei de cercetare și a instrumentului specific 68
1.2. Prezentarea rezultatelor obținute 69
Capitolul VI.Concluzii și propuneri 78
Bibliografie 77
Lista figurilor
Capitolul I.Introducere
Loialitatea față de brand este un concept care a beneficiat de o atenție deosebită din par-tea comunității științifice începând cu lucrările lui Copeland în anul 1923.Însă abia două dece-nii mai târziu includerea acestei noțiuni în lucrările ce au ca obiect de cercetare brandul a prins contur. Conform lui Noel Stowe, între anii 1930-1940 a avut loc o dezvoltare a subdomeniilor în marketing: publicitate, vânzări,distribuție și cel de branding (domeniu relativ nou) precum și a preocupărilor cercetătorilor privind particularitățile comportamentelor consumatorilor.Odată cu intrarea în cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea are loc o tranziție de la perspectivele de marketing ce pun accentul pe orientarea către produs,la cele care plasează nevoile consumato-rilor în centrul activității de marketing, provocând o serie de schimbări în ceea ce privește intere-sele și percepțiile consumatorilor asupra produselor. În consecință,loialitatea față de brand este recunoscută ca fiind cel mai important factor din cadrul activității de marketing,datorită influenței deosebite pe care o exercită asupra consu-matorilor.Cu toate acestea, încă nu există un compromis cu privire la diversele abordări opera-ționale pe baza lui.De la modelul propus de Jacoby și Chestnut până în prezent (făcând abstracție de lucrările lui Aaker,Keller și Kotler)o multitudine de definiții și modele au fost propuse atât pentru interpretarea cât și pentru măsurarea conceptului.Există totuși și puncte comune între opi-niile variate din literatură,care caracterizează principalele direcții de studiu urmate în procesul de analiză a termenului.Aici este vorba despre raportarea la dimensiunile atitudinale sau la cele comportamentale care pun bazele loialității față de brand.De asemenea, se poate menționa că lo-ialitatea este rezultatul unui proces, proces dependent de un anumit cadru temporal și de anumi-te circumstanțe pentru a se desfășura. La nivelul societății actuale, contribuțiile științifice au clarificat mai mult sau mai puțin aspectele referitoare la măsurarea loialității,neexistând deocamdată un instrument valid, stan-dardizat.Tema lucrării de față furnizează o perspectivă asupra principalelor dimensiuni care pre-dispun consumatorul la loialitatea față de brand, în sensul că există o probabilitate mai mare ca o persoană să fie predispusă la loialitate decât să devină loială.Acest lucru poate fi deprins din stu-diile care au ca și obiect de cercetare diferitele tipuri de loialitate și diferitele tipuri de consu-matori în funcție de gradul de loialitate manifestat față de brand. S-au ales produsele din sectorul vestimentar deoarece acest domeniu este caracterizat de o competitivitate fără precedent,iar com-portamentul de consum este unul foarte complex. Principalele obiective ale acestei lucrări constă în determinarea dimensiunilor care gene-rează loialitatea față de brand, verificarea predispoziției la loialitate prin raportare la gen și la buget.În prezent, produsele și serviciile existente pe piață au luat naștere ca rezultat a două tipuri de percepții care survin din parea consumatorilor: percepții hedoniste(emoționale) și percepții utilitare(raționale).Aceste percepții au influențat puternic modalitățile de consum ducând la trei tipuri de produse și servicii: produse și servicii menite să satisfacă nevoile raționale ale indivizi-lor,nevoile emoționale ale acestora și cel mai adesea o combinație între cele două.Revenind la o-biectivele lucrării, se optează în ultimă instanță pentru determinarea percepțiilor predominante în în procesul de selecție al brandului.
Capitolul II. Cadul Teoretic
1.Scurt istoric al proprietății
1.1.Perioade istorice caracteristice
Încă de la începutul omenirii conceptul de proprietate și-a făcut simțită prezența în rândul individului,stimulându-i modul de a gândi și de a acționa.De-a lungul timpului,acesta a cunoscut numeroase interpretări și modificări în funcție de perioada istorică specifică.Literatura de specia-litate face referire la patru mari perioade referitoare la istoria omenirii care aduc în prim plan procesul de evoluție: etapa primitivă,etapa păstoritului,etapa bazată pe agricultură și etapa co-merțului. În prima perioadă, „popoarele primitive trăiau în stare nomadă ocupându-se în principal cu vânătoarea” și culesul fructelor și roadelor pământului.Caracteristic acestei perioade este fap-tul că indivizii trăiau în grupuri mai mari sau mai mici,obiectele deținute fiind utilizate în comun, prin urmare, forma de proprietate dominantă era cea de tip colectiv.”Noțiunea de proprietate in-dividuală era aproape necunoscută,neputând apărea decât în cazul obiectelor necesare pentru a vâna”și de asemenea în cazul obiectelor vestimentare și a celor necesare în gospodărie .Deși sarcinile erau împărțite între sexe ,(bărbații se ocupau cu vânatul și femeile aveau grijă de copii și de preparea hranei),nu lipsea cooperarea care presupunea reguli de „cvasiproprietate”,ceea ce conform anumitor principii ale grupului,desemna drepturi egale de proprietate asupra tuturor obiectelor aparținătoare acestuia pentru fiecare membru în parte În acest sens,nu doar bărbatul care se preocupa de procurarea hranei avea drepturi exclusive asupra ei,ci și femeia care o pre- para.”Fiind rezultatul eforturilor mai multor oameni,care vânează sau pescuiesc în grup, mânca- rea revine comunității și […] devine un depozit accesibil tuturor.”Pe plan juridic,H.L.A. Hart este consideră că singurele legi recunoscute erau cele „primare”,nefiind nevoie de legi sau auto- rități politice care să reglementeze eventualele conflicte între indivizii grupului. A doua perioadă,cea pastorală,marchează evoluția populației de la vânătoare și cules,la păstorit.Un pas foarte important în această perioadă îl reprezintă productivitatea privind hrana generată de animalele domesticite și întreținute,care a amplificat perspectivele asupra dreptului de proprietate și a contribuit la o mai mare definire a acestuia.Spre deosebire de prima etapă, unde proprietatea sub formă de hrană avea o viață relativ scurtă(hrana procurată prin vânat era gătită și consumată proaspătă),cea pastorală oferea o continuitate mai pronunțată a procesului de alimentație în cazul hranei furnizate de animale.Apariția proprietății asupra animalelor și asupra puilor acestora a sugerat o nuanțare a proprietății de tip individual. Viziunea asupra pământului în schimb,a rămas tot una colectivă,el fiind utilizat în comun de mai multe grupuri care dețineau turme de animale totul rezumându-se la”drepturile care durau mai mult decât ocuparea pământului de propria turmă”. „Forma politică și legală caracteristică tuturor societăților pastorale,a fost constituită de tribul bazat pe patriarhat care rătăcea de pe un pământ cu pășune pe altul.”Se poate observa deci,rolul crescând al bărbatului la nivelul societă-ții și în cadrul tribului din care face parte,deciziile lui la nivelul grupului fiind fundamentale. E- xistă însă,și popoare care nu se încadrează în acest tipar,spre exemplu indienii americani și po-pulațiile de vânători de la granița siberiei care,datorită trăsăturilor culturale specifice, ”stagnea- ză” la obiceiurile lor primitive. Specificitatea etapei bazate pe agricultură nu se caracterizează doar prin cultivarea pă-mântului ci mai ales prin descoperirea și utilizarea unor instrumente specializate constituite din părți metalice și care facilitează munca agricolă.Acestor noi descoperiri i se adaugă folosirea animalelor în procesul agricol care,pe lângă ușurarea muncii a ajutat și la creșterea productivită-ții.Tocmai din acest motiv crește interesul pentru munca câmpului generând stabilirea unei pro-prietăți fixe asupra pământului.În concepția lui Adam Smith,”așezarea agricultorilor și apariția proprietății asupra pământului a constituit baza inegalității precum și baza dezvoltării legii și a autorității politice.”În acest caz este vorba de societăți mult mai ample față de cele din perioa-dele precedente ,prin urmare fiind necesar un mai mare control și-o mai bună gestionare a resur-selor acestora,fapt pentru care dezvoltarea economică a presupus o distincție mai clară între „să-raci” și „bogați” și de asemenea o separare a regulilor legale de cele morale.Deși legea a devenit mecanismul esențial de ghidare a acțiunilor întreprinse de membrii societății „moralitatea nu s-a pierdut complet ,ea servind drept un factor de reglare a legalității stricte și a autorității.” Cristalizarea caracterului juridic al proprietății și-a făcut debutul încă din perioada pasto-rală terminându-se o dată cu apariția comerțului.Introducerea legilor la nivel societal a permis o multiplicare a formelor de proprietate existente.Categoriile de proprietate asupra cărora unul sau mai mulți indivizi dețineau anumite drepturi s-au extins de la simple obiecte și hrană la animale și pământ și,în cele din urmă la ființe umane(sclavii).Rousseauconfirmă prezența sclavilor încă din perioada pastorală.Chiar dacă legile nu erau încă prezente în acele timpuri,controlul perma-nent asupra unei persoane era recunoscut de către membrii societății respective iar „crescătorii de vite puteau răpi femei sau bărbați din triburile învecinate pentru a-i obliga să muncească pentru ei sau să îngrijească de animale.”Utilizarea verbului „a răpi”este exagerată în acest context de-oarece tot Rousseau revine cu o remarcă asupra ideii care susține că indivizii răpiți „puteau să scape,iar dacă nu o făceau erau asimilați de noul lor trib.” Între etapa agricolă și cea comercială nu există o diferență foarte mare,oamenii în gene-ral,ghidându-se după aceleași principii din perioadele precedente.Fiecare etapă istorică,deși adu-ce în prim plan noi viziuni și interpretări asupra conceptului de proprietate le păstrează și pe cele vechi.Elementul definitoriu și totodată cel mai important în etapa bazată pe comerț este apariția monezilor ca mijloc de schimb de lucruri.Datorită faptului că la nivelul societății agricole pro-prietatea funciară desemna cel mai valoros tip de proprietate,cea mai mare provocare la care a a fost „expusă” perioada comerțului era schimbarea acestei mentalități învechite a individului. Concret,problema centrală în trecerea de la o societate agricolă la una bazată pe comerț o repre-zintă „trecerea de la o societate în care proprietatea sau bogăția însemna pământ la una în care acestea puteau să însemne și bani”. Cu toate acestea, metodele de schimb bazate pe trocuri (schimburile efectuate direct prin intermediul produselor) au rămas active mult timp pe parcursul etapei bazate pe comerț.Utilizarea mărfii intermediare(moneda) a transformat schimbul într-o ac-tivitate mult mai lejeră conferindu-i simplitate,iar încetul cu încetul,trocul s-a descompus în două operațiuni : vânzarea și cumpărarea.
1.2.Proprietatea în cadrul legislativ
Apariția și dezvoltarea cadrului legislativ la nivel de societate a fost nu atât o acțiune su-plimentară adoptată pentru păstrarea ordinii în toate domeniile,cât mai ales una extrem de nece-sară.În această direcție,cea mai cunoscută și cea mai eficientă formă de drept,care reprezintă ba-zele dreptului modern și contemporan s-a regăsit la nivelul societății romane.Referitor la dreptul de proprietate,acesta „era conceput la Roma ca dominarea complexă și exclusivă a unei persoane asupra unui lucru”. Cu toate acestea,existau anumite limite stabilite în interesul public care îngrădeau acea dominare exclusivă.În cazul proprietății imobiliare,Mihail Ciocâlteu vorbește despre obligația cetățenilor de a construi propriile imobile după un tipar comun prestabilit și de a le întreține atât din punct de vedere funcțional cât și estetic.Tipurile de proprietate prezente în perioada romană se clasifică după mai multe criterii. În primul rând,din punct de vedere al numărului de indivizi care-și exercită posesia asu-pra unui lucru corporal,proprietatea se împarte în două grupe:proprietate privată și proprietate colectivă.Proprietatea privată desemnează dominarea unui singur individ asupra unui lucru,iar în cazul celei colective,există doi sau mai mulți indivizi care-și exercită dreptul de proprietate.În al doilea rând,dreptul de proprietate se clasifică după forma lucrurilor dominate,în acest sens fiind vorba despre lucruri corporale(care au o existență fizică,putând fi percepute cu ajutorul simțuri-lor) și lucruri incorporale(care au o existență abstractă , neputând fi percepute prin intermediul simțurilor).A treia clasificare distinge între lucrurile mobile și cele imobile.Lucrurile imobile se caracterizează printr-o așezare fixă,neexistând posibilitatea manipulării lor(loturile de pământ, clădirile,copacii,etc)Lucrurile mobile pot fi mutate dintr-un loc în altul,în componența lor putând intra și lucrurile îmobile care-și pot schimba forma(pământul poate fi manupulat în urma unor operațiuni de săpare,copacii pot deveni lucruri mobile ca urmare a acțiunilor de defrișare,etc.) Alături de aceste trei mari categorii de lucruri asupra cărora una sau mai multe persoane își pot exercita dreptul de proprietate,există o multitudine de alte clasificări relevanța lor ne-constituind o prioritate pentru lucrarea de față.Prin urmare, utilizarea clasificărilor se va rezuma strict la categoriile menționate mai sus.Din punct de vedere istoric,societatea romană este una bazată pe comerț care însă nu a renunțat la vechile practici comerciale( schimbul de produse prin intermediu produselor).După fărâmițarea Imperiului Roman,a avut loc o modificare a concepției asupra proprietății în statele succesoare.Pământul a devenit principala sursă de bogăție iar pro-prietatea imobiliară a început a juca un mare rol economic și social prin apariția tenurilor.Tenura desemna „dedublarea perpetuă a drepturilor de proprietate”,asupra unui lot de pământ existând în același timp două drepturi:unul aparținând deținătorului suprafeței de pământ și unul care-i re-venea celui ce utiliza acea suprafață.Practic,tenura a pus bazele apariției arendei prin intermediul cedării de drepturi.Percepția proprietății funciare a dobândit un statut de valoare din pricina rolu-lui esențial al pământului în dezvoltarea comerțului.Fiind principala platformă de generare a ma-teriilor prime în diferite domenii ,atât la nivel de suprafață cât și la nivel de subsol,a contribuit enorma la creșterea productivității. În prezent,dreptul de proprietate este definit conform legislației în vigoare și reprezintă „dreptul ce are cineva de a se bucura și a dispune de un lucru în mod exclusiv și absolut,însă în limitele determinate de lege.”Conform definiției,dreptul de proprietate poate fi exercitat asupra unor lucruri(sau bunuri) aceste bunuri fiind clasificate într-o mulțime de categorii,cele mai im-portante fiind cele menționate în cazul dreptului Roman care au aceeași importanță și în zilele noastre:distincția între bunurile private și cele publice,între cele corporale și cele incorporale și respectiv între cele mobile și cele imobile.Cu toate că proprietatea este un drept,ea se confundă cu lucrul asupra căruia se exercită, „conferind cele mai întinse prerogative asupra lucrului”, astfel asimilîndu-l.Limbajul curent constituie cel mai bun exemplu în acest sens,unde domină uti-lizarea construcțiilor posesive de genul:”bunul meu” în loc de „bunul asupra căruia am un drept de proprietate”.Ion Filipescumenționează de asemenea că proprietatea este singurul drept care conferă puteri depline asupra bunului ducând la identificarea lui cu acesta.
1.2.1.Dreptul de proprietate intelectuală
Odată cu conturarea planului juridic aferent dreptului de proprietate s-au evidențiat două mari ramuri ale acestui domeniu:dreptul de proprietate intelectuală și dreptul de proprietate in-dustrială.Forma de drept ce merită o atenție aparte datorită efectelor pe care le-a generat pe toate planurile este dreptul de proprietate intelectuală,care definește „ansamblul normelor de drept ce reglementează relațiile sociale[…] care se nasc odată cu creearea,transformarea și valorificarea bunurilor intelectuale”.Aceste norme ce reglementează relațiile sociale și-au făcut apariția abia în Evul Mediu,vechiul drept al romanilor nefiind familiarizat cu o asemenea protecție.Primii oa-meni care adoptă acest drept sunt călugării,considerându-l o necesitate pentru transcrierea manu-scriselor,în a doua perioadă a Evului Mediu aceste drepturi transferându-se mediului academic. Evenimentul care a pus bazele dreptului de autor este marcat de inventarea tiparului mobil de către Johannes Gutenberg. Zimmerman și Chaudry susțin ideea conform căreia o mulțime de producători erau afectați de procesele de contrafacere,proces care dăinuie încă de la apariția primelor „produse” și care s-a extins mai apoi și în domeniul monetar,cunoscând o imensă creștere odată cu apariția și dezvoltarea producției în masă.Până în momentul reglementării pe plan legislativ, măsurile luate pot fi calificate drept „barbare”.Spre exemplu, în Evul Mediu, toți participanții în procesul de contrafacere (de la produse până la monede și bancnote) erau pedepsiți cu moartea prin metode extrem de crude:erau aruncați în căldări cu apă clocotită sau arși pe rug conform aceluiași Zimmermann. A fost însă nevoie de un secol pentru universalizarea ocrotirii prin lege a creațiilor inte-lectuale.Autorizarea publicării oricăror tipuri de materiale tipografice îi revenea Universității și Facultății de Teologie .La nivel Juridic,reglementările privind protejarea drepturilor de autor au fost cuprinse în două acte normative intitulate „Ordonanțe”, care stabilesc de asemenea și sanc-țiunile referitoare la nerespectarea dispozițiilor.Ligia Dănilă,consideră aceste acțiuni niște privilegii care sunt concedate de autoritatea de stat,durata lor diferind de la o așezare la alta.Sco-purile lor erau bine determinate.În primul rând,se dorea protejarea corporației tipografice dețină-toare de monopol în acest domeniu.În al doilea rând,autorii operelor intelectuale erau asigurați în ceea ce privește autenticitatea operelor lor în urma tipăririi și sancționarea tentativelor de „pla-giere” conform normelor legale de la vremea respectivă.Pentru aceste asigurări,autorii erau obli-gați să vândă proprietatea și exploatarea manuscrisului celui ce avea în grijă difuzarea operei. Începând cu anul 1923 când s-a inaugurat „Legea Proprietății Literare și Artistice”,cadrul legislativ pentru drepturile de proprietate intelectuală s-a specializat reprezentând una din „regle- mentările cele mai complete și mai moderne ale dreptului de autor”.Legea în cauză le conferea autorilor dreptul exclusiv de publicare,reprezentări ale operelor,autorizare a traducerilor,a adap-tărilor și a reproducerii precum și dreptul de exploatare,vindere,donare și testare a acestora.A-ceastă lege a suferit modificări,ultima variantă adoptată în anul 1996 rămânând în vigoare până în prezent. La rădăcinile sale,dreptul de proprietate intelectuală a fost integrat în dreptul civil pe par-curs separându-se de acesta datorită unor factori precum:numărul mare de opere realizate,efecte-le lor pe plan social și dezvoltarea acestui domeniu ca urmare a factorilor anteriori.Prin urmare s-a decis implementarea unei”subspecii a dreptului de proprietate intelectuală și anume dreptul de autor”.Chiar dacă s-a urmărit delimitarea acestei ramuri față de domeniul Dreptului Civil,ea constituie în continuare o parte integrantă a lui,subiectele de drept dintre cele două materii fiind similare.Singura diferență între domeniile abordate o reprezintă existența unei înclinări pronunța-te spre latura morală în cazul dreptului de autor.Noțiunea de „operă” a unui autor presupune do-uă bunuri și anume: unul intelectual,rezultat al creației intelectuale și un bun material care întru-chipează rezultatul procesului intelectual de creație. Chestiunile discutate anterior fac referire la operele individuale tratând latura legislativă a bunurilor de creație intelectuală în cazul unui singur individ.Când doi sau mai mulți autori își pun amprenta asupra procesului de creație este vorba despre opere comune sau colective care sunt rezultatul unei colaborări.Dreptul de autor asupra operei comune aparține conglomeratului de coautori care au participat la crearea ei,situație în care fiecare persoană beneficiază de drepturi egale.Dacă unul din coautori a adus o contribuție mai consistentă decât ceilalți pentru realizarea operei,el poartă titlul de autor principal.Opera colectivă desemnează”opera rezultată din efortul creator a doi sau mai mulți autori,operă care reprezintă un tot unitar”.Legislația consideră obiecte ale dreptului de autor operele din domeniul literar,artistic sau științific,concretizate în format scris sau oral,mai nou cuprinzând și creațiile din domeniul informatic(programele pe cal-culator și toate celelalte obiecte realizate cu ajutorul acestei platforme).Cu toate acestea,rezulta-tul procesului de creație intelectuală străbate un lanț de procese secundare pentru a ajunge în sta-rea sa finală.Cadrul legislativ aduce în prim plan doar operele autorilor în formă burtă,făcând referire doar la alte opere derivate care au la bază creații preexistente. Din cele menționate mai sus, reiese că legea drepturilor de autor a luat naștere ca o nece-sitate pentru protejarea creațiilor nu doar în forma lor incipientă(la nivel de idee),cât și în formă finală(transpunerea creației într-un suport fizic,digital,etc.).Însă,deși prezintă o siguranță apar-te,domeniul juridic nu poate acoperi toate faptele de natură penală acționând strict conform legi-lor de către care este ghidat.Creșterea concurenței pe plan economic ca urmare a unei productivi-tăți exacerbate a declanșat serioase conflicte între diferite companii,nu doar la nivel local ci și global,din pricina diverselor similitutini între produsele promovate.Prin urmare,pe lângă asigura-rea legală, a fost nevoie de adoptarea unor măsuri suplimentare menite să reglementeze procesele de natură economică ,optând pentru protejarea dreptului de autor: raporatarea produsului la brandul său.
2.Brandurile
2.1.Scurt istoric al brandurilor
Termenul „brand” provine din vechea limbă scandinavă de la verbul „brandr” care avea semnificația de „a arde”.Acesta făcea referire la practicile de marcare a produselor și a animale-lor cu ajutorul unu fier încins în vederea sugerării apartenenței lor la un anumit producător(sau proprietar, după caz). Karl Moore și Susan Reid demonstrează că atât brandurile cât și procesul de branding s-au făcut remarcate încă de la cele mai vechi forme de civilizație descoperite de arheologi, aces-tea având două roluri cheie pe tot parcursul perioadelor de interest,de la cea preistorică până la cea contemporană:sunt clasate drept purtătoare de informație(referitoare la origine și calitate pri-vind bunurile și serviciile oferite consumatorilor) și purtătoare de imagine și de înțeles(statut, va-loare și personalitate).Foarte important este de menționat distincția între „proto-branduri” și „branduri”,prefixul „proto” fiind utilizat pentru a ilustra caracteristicile bradurilor primordiale și pentru a scoate în evidență distincția dintre acestea și cele din prezent(„proto”- element de com-punere care înseamnă „primul”, „întâiul”). Moore și Reid fac apel la perioade istorice cuprinse între 2250 î.Hr și 300 d.Hr pentru a colecta informații esențiale privind formele primitive de branduri.În Valea Indusului(India actua-lă) au fost descoperite obiecte fabricate din bronz și piatră (obiecte utilizate pentru păstrarea ali-mentelor – borcane),aparținătoare populației Harappan pe suprafața cărora sunt gravate animale și motive geometrice.Perioada fabricării acestor obiecte este curpinsă între anii 2250 î.Hr și 2000 î.Hr.Semnul dominant întruchipa un animal asemănător unui unicorn,aria largă de distribuție a produselor din gama respective putând fi explicate de înfluența comercială a producătorului res-pectiv. Pe teritoriul chinez,de-a lungul fluviului Chang-Jiang s-au descoperit vase din lut negru produse de popoarele acelei zone,vechimea lor datând între anii 2000-2500 î.Hr.Vasele erau mar-cate cu un simbol care sugera apartenența populației la un anumit grup ce purta numele de “Zhou”.Deși producția acestor vase nu avea rol commercial,produsele pot fi catalogate drept branduri datorită informațiilor legate de calitate și origine furnizate de semnele înscripționate pe ele.Epoca târzie a bronzului(1500-100 î.Hr.) oferă și ea o multitudine de obiecte catalogate drept proto-branduri prin descoperirile arheologice din zon bazinului mediteraneean care este conside-rat drept”principala zonă de activitate comercială la nivel global în urma prăbușirii civilizației Harappan.”Practicile de comerț au fost impulsionate de utilizarea mijloacelor navale pentru transportul produselor. Puterea economică dominant era reprezentată de populația cirpiotă datorită rezervelor im-portante de cupru din subsolul teritoriului ei. Aceste reserve erau prelucrate,inscripționate și mai apoi transformate în material de schimb pentru grânele provenite din Egipt sau Babilonia.Speci-fic perioadei cuprinse 1000 și 500 î.Hr. este prelucrarea fierului.Cel mai remarcant popor din pe-rioada respectivă este poporul fenicean,descoperirile arheologice din bazinul mediteranean rele-vând existența unor obiecte din ceramică,haine de culoare purpurie și statuete care-l înfățișau pe îndrumătorul religios al fenicienilor, Ba’al Melqart.În acest caz nu erau prezente gravuri pe o-biectele menționate datorită faptului că prin forma și stilul lor se putea identifica cu ușurință locul de proveniență. „Prelucrarea fierului a încurajat dezvoltarea unui nou model de organiza-ție de afacere care amenința modelul ierarhic existent”. În consecință, procesul de branding a luat amploare fiind utilizat ca un mijloc de distincție între antreprenori.Dacă pentru evidența contabilă erau utilizate simboluri numerice,identificarea comercianților implicați în actele de vânzare se realiza cu ajutorul pictorialelor simbolice,care uneori erau însoțite de texte și culori. Sparks descrie în detaliu procesul în cauză:persoana care grava obiectul nu era întot-deauna aceeași cu realizatorul lui, mulți maeștrii fierari apelând la talentul unor inscripționiști care,în unele cazuri, pe lângă gravarea numelui autorului apărea și semnătura lor.Un alt lucru interesant este folosirea motto-urilor pe aceste obiecte de olărit.Ca exemple se remarcă : „Sophi-los m-a pictat” , „Exekias m-a făurit și m-a vopsit” și „De înaltă calitate cum nu vor fi niciodată cele ale lui Euphronios”,datând din perioada cuprinsă între anii 835 î.Hr. și 336 d.Hr.Procesul de branding nu se limita doar la produse sau animale ci și la oameni(sclavii).Sclavii jucau un rol foarte important în economia societăților din bazinul mediteranean în special cele grecești și ro-mane. Pe lângă munca manuală,sclavii mai prestau diverse servicii care implicau și un nivel de educație ridicat. Odată cu căderea Imperiului Roman și intrarea în Evul Mediu,declinul activității mește-șugărești a provocat o scădere fără precedent în sectorul comerțului după cum relatează Robert Landa.Abia în jurul anului 700 economia începe să-și revină,apărând noi centre meșteșugărești (breslele) care au impus tuturor meșteșugarilor să-și semneze creațiil,astfel existând un control mai mare asupra schimbului.Utilizarea logo-urilor avea scop dublu:pe lângă recunoașterea unui meșteșugar ele furnizau informații și despre tipul de meșteșug practicat prin plasarea unui simbol lângă semnătura creatorului.Landa dă ca și exemplu simbolul unei cizme plasat în același spațiu vizual cu caracterele alfabetice care făcea referire la un atelier de cizmărit.Practic a avut loc o re-voluție comercială la începutul secolului al XV-lea care a permis populației un acces către măr-furi provenit din alte colțuri ale lumii depășindu-se barierele comerțului regional și intraregional. Două secole mai târziu,Revoluția Industrială a fost cea care a pus bazele comerțului mo-dern înzestrând brandurile cu calitățile specifice celor din prezent.Se poate spune că din acel mo-ment denumirea de proto-brand nu mai este valabilă,sensul învechit pe care-l îmbrăca conceptul căpătând noi înțelesuri.Brandingul era încurajat și de instituțiile statale pentru care utilizarea mărcilor era indispensabilă.Până în acea perioadă,foarte puține produse(mai ales când vine vorba de cele de larg consum) erau cumpărate la bucată.Marfa vrac deținea monopolul în aproape toate magazinele,produsele individuale fiind accesibile în special claselor superioare.În procesul de dezvoltare al advertising-ului se are în vedere încadrarea claselor de mijloc.A avut loc o restruc-turare a mijloacelor de promovare care a permis acapararea mesajelor publicitare și de către a-ceste clase.S-a pus un accent foarte mare pe mediul Outdoor deoarece ziarele (singurele instru-mente capabile a penetra mediile indoor personale ale oamenilor) conțineau informații foarte succinte și vagi.De asemenea,pentru stabilirea unei „relații” mai puternice între produs și client, s-a optat pentru înlocuirea treptată a mărfii vrac cu cea la bucată.Ambalajul a fost cel care a făcut acest lucru posibil prin conferirea unei identități produsului în sine:identitatea de brand. Ea este cea care a dat naștere procesului decizional de cumpărare direcționat de emoții.Și aici este vorba despre produse al căror grad de utilitate este dominant raportat la consum,spre de-osebire de cele al căror rol în satisfacerea nevoilor este strict de natură emoțională.Spre exemplu, bijuteriile reprezintă unele dintre cele mai vechi produse care sunt achiziționate pentru simplul rol emoțional care-l joacă în viața oamenilor.De cealaltă parte,produsele cu utilitate foarte ridica-tă precum alimentele erau achiziționate strict pentru hrană.Odată cu apariția identității de brand a avut loc un transfer al beneficiilor emoționale către produsele care aduceau beneficii utilitare. După cum menționează și John McDonough,produse de aceeiași natură,și calitate similară, erau diferențiate totuși pe baza percepțiilor emoționale.Astfel „ […]oamenii doreau branduri care să le facă viața mai ușoară,mai plăcută;vroiau branduri care să-i facă mai atractivi,social acceptabili și dezirabili.”Creșterea rolului vizual al brandurilor a determinat apariția unor reclame de tip print din ce în ce mai spectaculoase. Artiștii liberi profesioniști au fost primii care au realizat reclame pentru diferite produse, instituții sau companii care promovau servicii pe suportul de tip poster.Mai mult,lucrările lor au constituit o sursă de inspirație pentru agențiile de publicitate care prestau servicii complete.Spre deosebire de reclamele din ziare sau reviste care erau printate in format alb negru,artiștii aveau libertatea de exprimare nefiind limitați la anumite forme standardizate sau un anumit număr de culori.Surseledescriu apariția primelor postere în franța pe la mijlocul secolului al XIX-lea,printre artiștii de la acea vreme remarcându-se: Henry de Toulouse-Lautrec,Alphonse Mucha,Jules Chéret.Abia din a doua jumătate a seolului al XIX-lea producția în masă a fost posibilă precizează Presbreydatorită dezvoltării procesului litografiei de către Jules Chéret, proces inventat de germanul Alois Senefelder în anul 1796 și care a făcut posibilă transpune-rea imaginilor complexe în ziare și reviste.Mai târziu,apariția mijloacelor de comunicare moder-ne precum telefonul,radioul și televiziunea a facilitat răspândirea succesului de care s-au bucurat brandurile, în cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea procesul de branding devenind un element cheie în toate activitățile de marketing ca urmare a schimbării platformei de operare de la orientarea către produs la orientarea spre consumatori.
2.2.Brandul în context științific
2.2.1.Brandul și principalele dimensiuni ale sale
În ceea ce privește perioada în care brandul a devenit un subiect de interes pentru comu-nitate științifică lucrurile nu sunt foarte clare.Nu există o dată anume care să specifice primele implicații ale cercetătorilor în acest domeniu.Cert este totuși că procesul de branding este de-pendent de activitățile de marketing a căror necesitate a cunoscut o creștere de la începutul se-colului al XX-lea din motive economice menționate mai sus.Robert Bartels consideră marke-ting-ul un proces care a luat naștere ca urmare a unei revoluții la nivel economic,revoluție di-recționată de marile schimbări nu doar în plan economic ci și în plan social.Ca și prime cristali-zări ca disciplină el dă exemple de cursuri de la Ohio State University din anii 1905,1911 și 1916: distribuția produselor,creditul comercial,tehnici de vânzare,în anul 1920 paleta de materii didactige lărgindu-se considerabil:marketing,probleme de marketing,retailing,advertising,prac-tici de advertising,cercetare în marketing,etc.Deși în lista lui Bartels nu se găsesc discipline care să implice preocupări exclusive pentru branding, în anul 1923 Copeland publică o lucrare în care se pomenește pentru prima dată de „loialitatea față de marcă” conform mai multor autori. Mai multă atenție către conceptul de branding este acordată începând cu perioada de integrare a marketing-ului,perioadă în care este cuprinsă între anii 1920 și 1930 și care se carac-terizează prin postularea principiilor de marketing și integrarea unor abordări cunoștințe și meto-de din alte domenii.Conform lui Noel Stowe ,în următoarea perioadă(Perioada de dezvoltare) cuprinsă între anii 1930 și 1940,a avut loc o dezvoltare a subdomeniilor în marketing:publicitate, vânzări,distribuție.La fel precum subdomeniile menționate,branding-ul a făcut parte din marke-ting separarea lui și transformarea într-un domeniu de sine stătător desfășurându-se de-a lungul a mai multe decenii începând cu perioada de dezvoltare a marketing-ului. În prezent,brandul este definit ca „Un nume,termen,semn,simbol,design sau o combinație ale acestora cu ajutorul cărora se poate identifica producătorul sau comerciantul unui produs sau serviciu.”După Aaker brandul reprezintă „un nume sau simbol distinct(precum și un logo,o marcă sau un design) care are scopul de a identifica bunurile și/sau serviciile unui comerciant sau grup de comercianți și de a le diferenția pe acestea de cele ale concurenței.”Pe lângă aceste două definiții litratura de specialitate oferă un număr mult mai mare(de ordinul sutelor),ele fiind selectate datorită caracterului definițional complex care a generat numeroase utilizări ale lor de către autori de renume.Indiferent de autorul care le abordează,majoritatea definițiilor vizează e-lemente precum:simbol,nume,logo sau marcă.Hendersondefinește un logo ca fiind un element grafic pe care o companie îl utilizează cu sau fără numele ei în componența lui cu scopul de iden-tificare a produselor companiei și de diferențiere a lor față de alte produse. Marca prezintă aceleași caracteristici ca și logo-ul,în multe cazuri fiind percepute ca lu-cruri similare.Deși există acorduri comune între specialiști care privesc atât mărcile cât și logo-urile ca simboluri,elemente grafice care ajută la identificarea unei companii și la diferențierea ei de o alta,sursele aduc în discuție o componentă care-i atribuie mărcii un sens ușor diferit față de cel al logo-ului.În această direcție este vorba despre protecția în plan legislativ de care poate dis-pune o marcă în caz de piraterie sau contrafacere.După cum reiese din definițiile prezentate mai sus,între brand,marcă și logo există relații de analogie , fapt criticat de lucrările științifice recen-te. În societățile actuale , printre care și România , confuzia între termenii de brand , marcă și lo-go este prevalentă,fiind necesar a se insista pe diferențele între conceptele menționate.Față de formele fizice concretizate în imagini,texte,simboluri,(în cazul mărcilor și a logo-urilor) brandul este un rezultat al unor aspecte intangibile precum un set de percepții de ordin emoțional trans-mise de către consumatori,aspecte care se instalează în timp după cum semnalează Keller. Ti-purile de branduri se clasifică în funcție de corporațiile care le dețin,regăsindu-se în cadrul arhi-tecturii de brand.Astfel autorii indică existența a trei tipuri de arhitectură de brand. Brandurile de tip monolitic sau corporatiste sau se caracterizează printr-o identitate a afa-cerii unică,organizația optând pentru utilizare a unui singur nume și sistem vizual pe toate pro-dusele sau serviciile practicate,iar fiecare parte a corporației se sprijină reciproc. Exemple în a-cest sens sunt branduri precum:Yamaha(care produce atât motociclete cât și clape electrice), Sie-mens(care produce telefoane mobile și locomotive electrice).Al doilea tip de branduri sunt cele girate care fac parte și din categoria numită și cea a afacerii ramificate.În această situație o orga-nizație deține mai un brand mamă sub umbrela căruia sunt administrate mai multe subbranduri legătura dintre ele și corporație fiind vizibilă și puternică.Ca și exemple se remarcă branduri pre-cum Romtelecom(Dolce,ClickNet),Native Instruments(Traktor,Maschine,Massive) și Allen & Heat(Xone,Zed,GLD).Ultimul tip de branduri poartă denumirea de sine stătătoare. Situația este parțial similară cu cea a brandurilor girate în sensul că există de asemenea o organizație care are în administrate mai multe branduri,însă legăturile dintre acestea nefiind vizibile deoarece fiecare brand are propria lui identitate și se diferențiază din toate punctele de vedere de com-pania care-l administrează.Specifice acestui tip de branduri sunt cele de la Procter&Gamble(Old Spice,Tide,Gilette,Ariel,Duracell),Unilever(Dove,Axe,Knorr) și Diageo(J&B,Smirnoff,Gui-nness). Nici când vine vorba despre dimensiunile brandului lucrurile nu sunt clare.Dimensiunile unui brand se caracterizează prin „diferitele tipuri de informații care pot fi legate de un anumit brand”O multitudine de exemple de dimensiuni se regăsesc în publicațiile științifice, din păcate neexistând un punct de vedere comun asupra lor, deoarece fiecare cercetător în parte,deși majoritatea se raportează la lucrările altora,formulează și dezvoltă puncte de vedere proprii refe-ritoare la aceste aspecte.Prin urmare, în continuare vor fi abordate principalele dimensiuni ale brandului care se regăsesc în lucrările unor autori de renume pe plan mondial și care constituie și în prezent baze teoretice solide pentru efectuarea de cercetări.Astfel,cea mai importantă dimen-siune reflectă valoarea pe care un brand o transmite publicului căruia i se adresează și poartă de-numirea de echitate de brand.Deși mai mulți autori și-au îndreptat atenția către această dimensiu-ne cu mult înaintea lui David Aaker(Edward Tauber,Lance Leuthesser,Peter Farquhar)el este cel care a pus bazele unei definiții universale în anul 1991. Echitatea de brand este definittă de Aaker ca „un set de calități conectate la un brand,care se adaugă sau se sustrag din valoarea pe care un produs sau un serviciu o furnizează unei firme sau consumatorilor acelei firme.” Definiția de față a constituit o bază pentru mulți cercetători care au interpretat-o și reformulat-o după propriile lor opinii. Erdem și Swait definesc echitatea de brand ca „valoarea unui brand transpusă într-un semnal rezultat dat de poziția unui produs. Feldwick simplifică varietatea de abordări orientându-se spre trei elemente principale care ca-racterizează echitatea de brand: valoarea brandului, intensitatea atașamentului consumatorilor și credințele acestora referitoare la brand. Indiferent de perspectiva abordată,cea mai mare parte din corpul științific adoptă o orientare către conceptul de „valoare” considerându-l elementul central în definirea echității de brand.Această valoare este un rezultat al interacțiunii dintre mai multe e-lemente ale echității de brand care vor fi abordate în continuare. Keller completează această clasificare prin introducerea unui nou concept și anume „cu-noștințele de brand”,concept care-l înclude în perspectiva sa asupra echității de brand,puțin dife-rită față de a celorlalți autori.El optează pentru o perspectivă a psihologiei cognitive oferind ur-mătoarea definiție: :”[…]echitatea de brand reprezintă efectul diferențial generat de cunoștințele consumatorilor asupra brandului respectiv ca răspuns la activitățile de marketing”Prin termenul „cunoștințe de brand” se exprimă „ un nod de legătură între mai multe asocieri de brand pe care un consumator le realizează”.În viziunea lui Keller la baza cunoștințelor de brand stau două di-mensiuni principale: notorietatea de brand și imaginea de brand.După cum sugerează și numele, notorietatea de brand face referire la „gradul în care un brand este recunoscut de consumatori și corect asociat cu un anumit produs”. Imaginea de brand înfățișează „percepția consumatorilor asupra unui brand, percepție rezultată din multitudinea de asocieri care au loc în memoria acesto-ra”. Aaker nu își rezervă meritul doar pentru elaborarea unei definiții consistente și complexe el fiind de asemenea primul autor care descompune echitatea de brand în principalele ei părți: notorietatea de brand,calitatea percepută, loialitatea de brand,asocierile brandului și alte calități specifice.Notorietatea de brand propusă de Aaker a stat la baza definiției date de Keller prezenta-tă mai sus amândoi autorii oferind o reprezentare similară a acesteia.Același lucru este valabil și pentru dimensiunea referitoare la asocierile brandului,Aaker considerând- o o parte componentă a echității de brand,iar Keller plasând-o sub tutela imaginii de brand prin urmare abordarea lui Keller fiind valabilă în ambele cazuri.Calitatea percepută semnifică „percepția gegerală a con-sumatorilor pe care aceștia și-o fac asupra calității unor produse sau servicii în comparație cu ofertele concurenței”.Dat fiind faptul că loialitatea de brand constituie subiectul principal al acestei lucrări, conceptul va fi prezentat într-o rubrică separată,în continuare insistându-se asu-pra celorlalte dimensiuni principale ale brandului. Revenind la cele prezentate mai sus , este foarte important a se face distincția între un brand și produsul pe care acesta îl definește.Brandul este „sursa produsului,semnificația,direcția lui și îi definește identitatea în timp și spațiu.”Idenitatea unui brand descrie”mesajul transmis de către un brand” Tuominen propune un model de piramidă a brandului pentru a o mai ușoară înțelegere a a conceptului de identitate de brand, ilustrată în Figura 1.Piramida se împarte în trei părți: Centrul brandului, Stilul brandului și Temele brandului. Centrul brandului, partea superioară a piramidei este partea care odată stabilită rămâne fixă de-a lungul timpului.Partea centrală a piramidei, cea care ilustrează stilul brandului articulează partea superioară prin inter-mediul culturii,al personalității și al imaginii de sine pe care îl transmite. Stratul inferior al pira-midei cuprinde temele brandului , acestea indicând modalitatea în care brandul comunică cu con-sumatorii prin intermediul mijloacelor de promovare și sunt formate din: componenta fizică(lo-go,culoare,ambalaj,etc.), mijloacele de reflexie(tipul de purtător de cuvânt care promovează brandul) și tipurile de relații pe care le manifestă (prestigiu,fascinație,etc.).Kapferer susține că stratul care conține temele brandului este cel mai flexibil fiind mai predispus la schimbare decât celelalte două. În cadrul straturilor care redau stilul și temele brandului se formează simbolic o prismă compusă din cele trei teme ale fiecărui strat și împreună formează identitatea de brand. Compo-nentele specifice primului iau naștere în procesul de construcție al unui brand și rămân ne-schimbate spre deosebire de elementele celorlalte două straturi mai flexibile, de aceea prisma mai este denumită și „prisma identității de brand”. O mare parte dintre autori (Aaker,Azeve-do,PlummerShank and Langmeyer ) consideră personalitatea de brand ca fiind conceptul cheie care face legătura dintre consumator și brand și de asemenea factorul declanșator al echității de brand împreună cu imaginea de sine. Atât personalitatea cât și imaginea de sine ale unui consumator sunt puternic influențate de cultura în care el trăiește.Personalitatea de brand desemnează „un set de caracteristici umane asociate cu un brand”. Johar și Sirgy asumă ideea
conform căreia construcția unei strategii pentru identitatea de brand implică o armonizare între personalitatea unui brand și personalitatea consumatorilor cărora acesta li se adresează. Aici in-tervine noțiunea de congruența între imaginea de sine și imaginea exprimată de brand introdusă în literatura de specialitate de către Dolich și care reliefează tocmai opinia expusă de Johar și Sirgy.Un aspect foarte important referitor la relația de congruență aduce în prim plan tipurile în care ea se poate încadra; în acest sens , Park et.ali. face distincția între aspectele funcționale și cele simbolice ale ei.Studii recente ilustrează caracterul dominant al componentei simbolice. Dimensiunile prezentate pe parcursul acestui subcapitol ilustrează aspecte care pun în lumină complexitatea brandului,selecția lor datorându-se nu doar caracterului lor uzual în rân-dul oamenilo de știință ci mai ales interdependenței între ele și cea mai importantă dimensiune a brandului care va fi analizată pe parcursul următorului punct din subcapitolul de față:loialitatea de brand.
2.2.2.Loialitatea față de Brand
2.2.2.1.Definiții și încadrări conceptuale
Unul din conceptele cheie în domeniul marketingului și cel al publicității(advertising) din ultimele decenii expune gradul de satisfacție al consumatorului față de unul sau mai multe bran-duri. Preocuparea specialiștilor din aceste domenii este direcționată spre crearea,dezvoltarea și menținerea loialității respective,numeroase studii fiind realizate în special în spatial occidental, teritoriul românesc nefiind familiarizat îndeajuns pe această temă.Succesul unei companii se ba-zează în principal pe abilitatea acesteia de a atrage consumatorii către brandul propriu și de a transforma relația creată ulterior într-una bazată pe loialitate.Beneficierea de o rată ridicată de lo-ialitate îi conferă unei firme o poziție solidă pe piață reducându-i-se semnificativ costurile pen-tru atragerea de noi clienți. M. Mellens et.ali.menționează că păstrarea unui client loial unui brand este de până la șase ori mai profitabilă decât înlocuirea lui. Mai mult,consumatorii loiali “sunt dispuși să plăteas-că un preț mult mai mare ,manifestând o sensibilitate la preț mult mai redusă.” Conceptul a fost dezbătut încă din perioada în care orientarea spre consummator exista doar la nivel teoretic ,Melvin Copeland fiind primul cercetător care i-a acordat o atenție deosebită în anul 1923. De atunci,delimitarea conceptuală a termenului a reprezentat o provocare pentru comunitatea științi-fică,universalizarea definițiilor din domeniul în cauză făcându-și debutul odată cu implicațiile lui Jacoby J. și Chestnut R.W, care în urma analizei și interpretării unui număr de aproximativ două sute de studii anterioare au reușit să pună bazele unei definiții consistente. In ciuda acestui fapt, dez-voltarea unui instrument de măsurare valid a fost și este în continuare limitată. Conform mai multor autori loialitatea de brand reprezintă cea mai importantă dimensiu-ne a echității de brand,fiind conceptul care realizează trecerea de la cumpărarea accidentală la cea țintită,voită și intenționată.Cadrul definitional este și în aceasta situație unul vast din pricina neexistenței unei concordanțe între părerile autorilor care au abordat conceptul în cauză. În prezent toate definițiile referitoare la loialitatea de brand se bazează pe două abordări majore și anume: analiza pe baza atitudinilor consumatorilor și respectiv analiza pe baza comportamente-lor lor. Primul autor care a adoptat în definiția lui cele două direcții de studiu în anul 1969 este George Day,deschizând calea studiului loialității de brand ca un concept bidimensional. Definiția omniprezentă în lucrările de specialitate este cea elaborată de Jacoby și Chest-nut grație conținutului plurivalent care acoperă o arie substantială de elemente: „[…] loialitatea de brand este un răspuns comportamental parțial exprimat într-o unitate de timp de către niște unități de luare a deciziilor,cu respect față de unul sau mai multe branduri alternative,acest com-portament reprezentând o funcție ale unor procese psihologice(procese de luare a deciziilor, pro-cese psihologice, etc.)”După cum se poate observa,definiția este una amplă bogată calitativ fapt pentru care a constituit un punct de referință pentru multe lucrări din domeniu.Dick și Basu pun accentual pe tăria relației dintre cele două dimensiuni,relație influențată de normele sociale și factorii situaționali. Oliver consideră loialitatea de brand „ un angajament puternic susținut de către un consumator caracterizat prin recumpărarea sau revenirea la un produs sau serviciu în mod consistent în timp,lucru care generează cumpărarea repetată a produselor sau a serviciilor din gama aceluiași brand,în ciuda influențelor situaționale și a activităților de marketing care au ca scop schimbarea comportamentelor de consum.” Un aspect foarte important care nu este de neglijat face referire la satisfacția consumato-rului.Asemenea loialității,termenul a parcurs o serie numeroasă de delimitări conceptuale din pricina existenței unui număr ridicat de variabile contextuale care pot influența viziunea despre concept.Din această cauză pot interveni probleme care conduc la invaliditate și erori sistematice alterând astfel rezultatele obținute.Chiar dacă literatura de specialitate relevă diferențe substan-țiale între diferiți autori,cu privire la definirea conceptului de satisfacție a consumatorului există aspecte comune care pot fi identificate: „loialitatea consumatorului este un răspuns de ordin emoțional sau cognitiv care are o anumită direcție față de o anumită țintă și care se manifestă la un anumit moment în timp”.Principiile enunțate de Iliescu și Petre constituie o bază solidă pen-tru operaționalizarea într-un anumit context.Revenind la loialitatea de brand,există situații unde conceptul este utilizat pentru redarea aspectelor ilustrate de satisfacția consumatorului creeându-se confuzii între semnificațiile celor doi termeni.Satisfacția consumatorului este un proces ante-rior instaurării loilaității, proces care fluctuează din punct de vedere temporal conform studiilor lui McQuitty,Finn și Wiley și cel mai adesea are la bază patru determinanți principali:așteptări, performanța,calitatea produselor sau a serviciilor și infirmare. Oliver descrie procesul formării satisfacției sau insatisfacției în funcție de modul de interacțiune între cele patru dimensiuni.Înaintea actului de cumpărare,consumatorii își formează așteptări referitoare la produse sau servicii și la calitatea acestora.Ulterior cumpărării și utilizării iasă la iveală adevăratul nivel de performanță care comparat cu cel al așteptărilor produce infir-mare de tip pozitiv,negativ sau neutru în funcție de caz.Infirmarea negativă se instaurează dacă performanța actuală a produsului/serviciului este plasată sub nivelul celei din cadrul așteptărilor și duce la o satisfacție scăzută.Infirmarea pozitivă se formează atunci când experiența directă cu produsul este mai ridicată decât așteptarea inițială,generând satisfacție ridicată.Infirmarea neutră se produce atunci când percepțiile asupa performanței produsului/serviciului sunt echivalente cu cele formate înaintea actului de cumpărare,situație în care satisfacția nu este medie. 2.2.2.2. Tipologii de loialitate față de brand și tipologii de consumatori
Există mai multe tipuri de loialitate față de brand,unul dintre cele mai cunoscute fiind cel elaborat de Oliver care cuprinde patru stagii:loialitate cognitivă,loialitate afectivă,loialitate co-nativă și loialitate acțională.În primul stagiu loialitatea este considerată ca având cel mai scăzut nivel datorită faptului că este direcționată înspre costurile și beneficiile unei oferte și nu ale unui brand în sine.Prin urmare,consumatorii sunt mai susceptibili la alegerea altui brand în situația în care se confruntă cu o ofertă mult mai avantajoasă referitoare la raportul calitate-preț.Loialitatea afectivă înclină spre o atitudine favorabilă a unui consumator asupra unui brand.În acest stadiu confirmarea așteptărilor pe care le are un individ îi creează acestuia o stare de satisfacție după cum precizează care în timp duce la loialitate de tip afectiv după cum precizează Oliver și West-brook.Și loialitatea afectivă poate determina orientarea atenției din partea consumatorului către alte branduri dacă se întâmplă ca ofertele lor să fie mai bune.Al treilea stagiu implică alaturi de latura atitudinală manifestarea unei dorințe de a acționa,iar ultimul stagiu,cel al loialității acțio-nale sugerează transformarea unora dintre intenții în acțiuni propriu-zise de cumpărare fiind de-pendent de dimensiunea comportamentală. O altă divizare sistematică compusă tot din patru tipologii elaborată de Dick și Basu împarte consumatorii în funcție de gradul de interacțiune dintre atitudini și comportamente.Ast-fel,consumatorii cu cel mai ridicat nivel de loialitate sunt denumiți „loiali autentici”și prezintă valori ridicare ale atitudinilor și comportamentelor.Cei cu un grad scăzut al implicării atitudina-le dar ridicat din punct de vedere comportamental intră în categoria „loialității false”.În situația opusă(nivel al dimensiunii comportamentale scăzut,nivel al dimensiunii atitudinale ridicat)se naște loialitatea latentă.Ultima categorie este formată din consumatorii neloiali din pricina valori-lor scăzute privind manifestarea celor două dimensiuni.Clasificările anterioare implică de fapt și trăsături specifice satisfacției consumatorului,deoarece relevă însușiri atitudinale care se mani-festă înaintea instaurării satisfacției. Tipologiile de consumatori clasificate în funcție de gradul de loialitate manifestat față de un brand au prins contur odată cu modelul propus de Brown în anul 1956.El împarte consuma-torii în patru clase raportându-se la ambele dimensiuni ale loialității.Prima clasă este compusă din consumatorii care manifestă o loialitate de tip „hard core”(hard core loylas) aceștia fiind i-muni la ofertele celorlalte companii și de asemenea nu prezintă sensibilitate la preț când vine vorba de brandul față de care sunt atașați.În a doua categorie(split loyals) ,se regăsesc consuma-torii care sunt loiali în principal unor două sau trei branduri, existând o relație de echivalență în-tre gradul de loialitate manifestat față de fiecare dintre acestea. A treia categorie înfățișează o lo-ialitate care nu durează în timp,nivelul de loialitate al consumatorilor din acest grup schimbându-se periodic în funcție de apariția unor beneficii suplimentare în cadrul altor produse.Ultima cate-gorie ilustrează imunitatea consumatorilor față de branduri în sensul că loialitatea este absentă indiferent de strategiile abordate de brand.Pentru o mai bună înțelegere a mecanismului care de-clanșează loialitatea față de brand, dimensiunile discutate pe parcursul acestei părți vor fi pre-zentate în relația lor de interdependență în cadrul subpunctului următor.
2.2.2.3.Relația între loialitatea față de brand și factorii ei determinanți
După cum s-a precizat mai sus , loialitatea față de brand este un construct complex care se formează în urma interacțiunii mai multor dimensiuni determinante.În principal este vorba despre cele două mari direcții: atitudini și comportamente,fiecare dintre acestea divizându-se la rândul ei în mai mulți factori.Spectrul atitudinal este considerat ca fiind cel mai complex în ca-drul lucrărilor științifice de actualitate, fiind completat de latura comportamentală pe alocuri.Din informațiile parcurse până în acest punct s-a ajuns la concluzia că pentru a se ajunge la loialitate este esențial ca factorii determinanți ai acesteia să parcurgă un traseu ordonat corespunzător.Sis-temul funcțional al declanșării loialității față de brand este ilustrat mai jos în Figura 2. Înainte să întreprindă orice acțiune de tip voluntar,orice individ își analizează decizia,si-tuație care se bazează pe apelarea la atitudini.Cel mai important pentru un brand este ca el să fie cunoscut în vederea captării potențialilor consumatori; în această direcție,notorietatea brandului joacă un rol principal,reflectându-se prin intermediul mijloacelor de promovare utilizate și de asemenea prin gradul de intensitate al folosirii lor de la caz la caz. Odată descoperit sau recunos-cut,este necesar ca el să stârnească interes în rândul publicului țintă prin intermediul mai multor factori,factori care se raportează la două abordări când vine vorba de selectarea unui brand: abor-darea din perspectivă utilitară și abordarea din perspectivă hedonistă. Abordarea utilitară este cea mai veche formă de influențare a alegerii fiind predominantă până la începutul secolului al XX-lea când,datorită diversificării gamei de produse și servicii și a emancipării mijloacelor de pro-movare s-a materializat treptat și cea de-a doua formă.Abordarea utilitară face referire la „alege-rea unui produs în mod cognitiv,fără a face apel la latura emoțională”.Este vorba în fapt,despre alegerea bazată pe utilitatea produsului în contrast cu cea bazată într-o mai mică sau mai mare măsură pe aspectele emoționale. Este aproape imposibil a încadra factorii influenți ai interesului față de brand într-una din cele două abordări de mai sus din pricina multitudinilor de tipologii ale consumatorilor ale căror percepții variază.Calitatea produsului este singurul factor care poate fi perceput prin prisma fun-cționalității sale,celălalt(congruența dintre personalitatea consumatorului și personalitatea expri-mată de brand) bazându-se strict pe principii hedoniste.În momentul în care interesul dezvoltat pentru brand a atins un prag destul de ridicat are loc primul proces de natură comportamentală și anume procesul de cumpărare.Ulterior cumpărării , consumatorul raportează performanțele bran-dului la cele percepute de el înainte de achiziționare.Conform modelului expectație-infirmare, dacă performanțele brandului sunt peste așteptările percepțiilor consumatorului sau măcar la un nivel echivalent cu acestea, se instaurează satisfacția care stârnește o altă serie de acțiuni com-portamentale precum: recumpărarea aceluiași brand și activități de comunicare de tipul Word of Mouth.Dacă performanțele se situează sub nivelul așteptărilor, este foarte mare probabilitatea ca cel care consumă să-și îndrepte direcția spre alt brand. Revenind la efectele pozitive profocate de satisfacție, brandul beneficiază de încredere din partea consumatorului,încredere care poate fluctua în funcție de politica adoptată de brand.O situație care dezvoltă încrederea este cea caracterizată de acte de cumpărare și comunicare de tip WOM intense.Toate aceste acțiuni combinate într-un fel sau altul stârnesc loialitatea consuma-torului față de brand, prag care odată trecut, există o posibilitate foarte scăzută ca acel consuma-tor sa parcurgă o cale inversă.Singura situație care poate manifesta o asemenea procedură este cea în care compania deținătoare a brandului o permite,în sensul în care consumatorul ,odată loial este alungat prin diverse activități desfășurate de companie care nu-i convin(schimbarea i-maginii brandului,a activitătilor de promovare, etc.). Există totuși o variabilă moderatoare care poate împiedica consumatorul să treacă de la folosirea unui brand la folosirea altuia numită „bariere tranzitive”.Conceptul introdus de For-nell este un fenomen de ordin psihologic care se manifestă chiar și atunci când un consumator resimte satisfacție scăzută față de un brand.Fornell, fără a furniza o definiție a conceptului dă exemple de o serie de factori care-și pun amprenta în cazul prezentat mai sus:costurile determi-nate de căutarea altei soluții, costurile tranzacționale,costurile asociate învățării noului produs, obișnuința, aspectele emoționale și aspectele cognitive.Modelul ce reflectă formarea loialității ilustrat în Figura 2 este unul ipotetic ce are la bază concluziile studiilor analizate pe parcursul acestei lucrări,pentru verificarea lui ținându-se cont de rezultatele cercetării din cea de-a doua parte a lucrării.
3. Brandurile Vestimentare
3.1.Istoria veșmintelor
Cele mai importante și numeroase resurse informative privind stilul vestimentar al indivi-dului de-a lungul perioadelor istorice sunt furnizate în mare parte de operele de artă care îl înfăți-șează pe acesta purtând diferite costume,perioada preistorică punând la dispoziție date prin inter-mediul descoperirilor arheologice,al picturilor rupestre și al gravurilor.Din punct de vedere al materiei care stau la baza fabricației veșmintelor acestea pot fi de mai multe tipuri:veșminte din fibre textile,blană,lână,piele,mătase,materiale sintetice.Mediul natural oferă o gamă diversificată de materii prime pentru realizarea hainelor, principalele surse constituindu-le regnul vegetal, reg-nul animal și mai târziu mediul subteran(petrolul pentru realizarea materialelor sintetice).
3.1.1.Regnul vegetal Cele mai cunoscute și mai frecvent folosite materiale provenite din regnul vegetal sunt: bumbacul,inul și mătasea naturală.Bumbacul este o plantă ce se regăsește aproape pe toată supra-fața globului constituind jumătate din industria textilă mondială.La începuturile utilizării lui,a-cesta a reprezentat „baza vestimentației în India și Africa” , ulterior fiind importat și pe conti-nentul american după descoperirea lui.Bumbacul este produsul plantei Gossypium și se regăseș-te în capsula situată în partea superioară a acesteia și necesită o bună irigație pe parcursul celor aproximativ două sute de zile de creștere.În prezent este unul dintre cele mai utilizate textile datorită costurilor reduse percepute la prelucrare și a calității ridicate. Inul a fost cultivat încă din neolitic răspîndindu-se pe continentul european,în Africa,Asia și Australia.Este o plantă pretențioasă care presupune procese de prelucrare complicate ,neavând o răspândire globala la fel de vastă ca și bumbacul în ceea ce privește producția și consumul.Încă din cele mai vechi timpuri matasea naturală a fost utilizată și percepută ca fiind un material de lux.Ca motive pentru acest fapt se remarcă:calitatea excepțională,rezistența la insecte și rezisten-ța în timp.Mătasea este un material de proveniență asiatică,tehnica obținerii ei fiind adoptată re-lativ târziu (secolul al VI-lea) de statele occidentale;în prezent este răspândită pe o mare parte a globului,caracterul ei premium păstrându-se de-a lungul timpului.Alte materiale utilizate în special pentru fabricarea de accesorii sunt paiele,material de bază pentru confecționarea pălării-lor ușoare.Cauciucul este un material foarte important în industria vestimentară din zilele noas-tre.Acesta provine din zonele tropicale fiind cunoscut și sub numele de „latex”(substanța secre-tată de arborele de cauciuc).A fost descoperit în timpul unei expediții a în bazinul amazonului când echipajul corabiei a observat popoarele băștinașe jucându-se cu biluțe din latex.Utilizarea lui pentru fabricarea hainelor a avut roluri strict funcționale:elasticitate și impermeabilitate.În prezent,hainele și accesoriile din cauciuc sunt purtate mai degrabă pe post de podoabe a căror necesitate este de cele mai multe ori, nejustificată.
3.1.2.Regnul animal Regnul animal oferă și el o diversitate de materiale pentru fabricarea veșmintelor,dintre care cele mai importante sunt:lâna,blănurile animalelor,pielea și penele.Lâna,cel mai răspândit material furnizat de regnul animal este și unul dintre cele mai vechi, „prelucrarea ei datând încă din epoca bronzului.”În Europa,producțiile de lână erau uriașe,galezii și britanicii fiind recu-noscuți pentru calitatea lânei pe care o produceau.Inventarea mijloacelor mecanice de țesut a fa-cilitat dezvoltarea industriei începând cu secolul al XIX-lea.Cu toate că există numeroase anima-le a căror lână constituie o materie primă pentru confecționare veșmintelor și a altor țesături,cel mai remarcabil patruped a fost și rămâne în continuare ovina datorită răspândirii geografice vas-te. Blănurile sunt primele materiale folosite de individ pentru crearea hainelor.Există nume-roase dovezi din domeniul arheologic care confirmă utilizarea blănurilor pe post de haine.Folo-sindu-se de date din domeniul arheologic și paleoclimatologic,Ian Gilligan demonstrează că ființele primitive se foloseau de pieile animalelor,pentru a se proteja împotriva condițiilor clima-tice din acele timpuri.Studiul său are la bază teorila evoluționistă a lui Darwincare urmărește evoluția individului din stare de primat la ființă rațională sugerând că nevoia apelării la regnul a-nimal pentru îmbrăcare survine din două motive.În primul rând,datorită evoluției sale,omul și-a pierdut din caracteristicile sale de primat,pierzând o cantitate enormă de păr de pe suprafața cor-pului(păr care avea rol protectiv).În al doilea rând,ca urmare a procesului anterior, corpul uman a beneficiat de o mai mare expunere la condițiile climatice nefavorabile,fiind nevoit să opteze pentru soluții alternative,în acest caz blănurile și prieile animalelor. Materiale derivate ale regnului animal,blănurile sunt de asemenea o materie primă pentru obținerea pielii.Pielea este un material rezultat în urma procesului de îndepărtare a părului de pe suprafața ei,proces cunoscut puțin mai târziu.Chiar dacă cele mai selecționate animale pentru ob- ținerea acestora sunt mamiferele,există și altele(crocodilul,șarpele,șopârla) care conferă produsu-lui final un caracter de lux.Diferența între piele și blană nu se rezumă doar la aspectul lor fizic și la numărul de procese care stau la baza obținerii lor ci și la funcționalitatea acestora pentru indi-vid.Blănurile sunt utilizate pentru protejarea împotriva frigului,în timp ce pielea este preparată datorită calităților impermeabile,rezistenței la putrefacție și maleabilității.Penele păsărilor au un rol mai degrabă estetic decăt funcțional servind pe post de accesorii:pălării,coifuri,evantaie,etc. Textilele sintetice au luat naștere în secolul al XVII-lea”când s-a încercat înlocuirea mă-tasei naturale cu un subsitut”Primele tentative au concluzionat cu eșecuri,cel dintâi succes pro-venind din alt domeniu,unde s-a încercat inventarea unui fir artificial de nitroceluloză pe post de filament pentru o lampă electrică; materialul rezultat în urma procesului s-a dovedit a fi potrivit pentru utilizarea lui în domeniul textil.Adevăratul creator al mătasei artificiale a fost contele Hilaire Bernigaud de Chardonnet care și-a dedicat viața pentru îmbunătățirea ei.Materialele de bază în cazul mătasei artificiale au evoluat de la nitroceluloză(rețeta lui Chardonnet),la alamă, (rețeta lui E.Thiele) și în cele din urmă la vâscoză.Noile descoperiri au permis realizarea directă a fibrelor sintetice spre deosebire de vechile tehnologii unde,în procesul de fabricare,fibrele nu puteau fi separate de textila artificială.Substitutul cel mai de seamă al mătasei naturale a luat naș-tere în anul 1928 când s-au pus bazele firului de nylon.
3.1.3.Țesăturile Ioan Cioarădescrie procesul de țesere unde fibrele străbat numeroase stadii pentru a a-junge la forma lor finală.Filarea presupune o transformare a fibrelor într-un fileu repatizându-le regulat,având loc o coeziune prin toarcere.Din pricina obținerii unei grosimi neconstante, toarce-rea manuală es- te supusă unei toarceri secundare pentru înlăturarea defectelor. Vopsirea fibrelor se face pe bază de coloranți și este un proces cunoscut din antichitate.De-a lungul timpului, vop-sirea țesăturilor a devenit o artă,culorile fiind recoltate din elemente naturale,unele foarte greu de procurat.Progresul chimiei a permis obținerea unor produși de sinteză specifici fiecărui ton cro-matic care a permis simplificarea procedeelor de vopsire.Procesele de obținere a țesăturilor nu au suferit modificări semnificative,în principal având la bază tehnici similare:țeserea și tricotarea. În operația de țesere,fibrele sunt încrucișate pe un război de țesut care la rândul lui poate fi de trei feluri:orizontal,vertical și cu batir.La nivel funcțional,mecanizarea războaielor manuale nu a avut efecte negative asupra țesăturii rezultate,singurul inconvenient fiind îngreunarea textu-rii în cazul modelelor complexe ,proces înlocuit ulterior cu imprimarea.Proces asemănător cu țe-serea,tricotajul permite fabricarea unei țesături dintr-un singur fir cu ajutorul unor ace numite croșete.În antichitate,cele mai utilizate fibre pentru tricotat au fost cele de mătase sau lână,în spe-cial în domeniul accesoriilor.Cu timpul,gama vestimentară destinată hainelor tricotate s-a extins, folosindu-se și noi materiale precum bumbacul,inul și în epoca modernă, fibrele sintetice.Spre deosebire de țesut,tehnica tricotajului prezintă avantaje precum elasticitatea(indiferent de fibra ce stă la baza materialului),rezistența la șifonare,timpul scurt destinat fabricației(mai ales în situația muncii manuale).În prezent,țesutul manual nu se mai practică decât în țările slab dezvoltate eco-nomic,în timp ce tricotajul,deși mecanizat,încă se bucură de o muncă manuală consistentă dato-rită numărului mic de instrumente necesare pentru a-l practica,indiferent de zona geografică.
3.1.4.Tipuri de haine
Indiferent de tipul materialului care stă la baza fabricării hainelor,de-a lungul istoriei s-au făcut remarcate două tipuri de veșminte:cele formate dintr-o singură bucată de material și cele formate din mai multe bucăți,fiecare destinată pentru o anumită parte a corpului.În acest sens,Ian Gilligan face distincție între articole vestimentare simple și complexe.Primele haine simple be-neficiau de orificii în anumite puncte pentru adaptarea lor la formele corpului prin intermediul unui șnur.Cele complexe presupun tăierea materialului în mai multe bucăți și asamblarea acesto-ra prin coasere.Popoarele primitive apelau la instrumente din piatră și oase de animale pentru obținerea blănurilor și a pielii și pentru coaserea acestora. Odată adoptat,stilul vestimentar complex tinde să persiste.Tăierea materialului în mai multe componente permite „o mai bună izolare a corpului și a membrelor asigurând o mai mare protecție împotriva frigului”.Primele costume simple erau îmbrăcate pe toate regiunile populate ale globului,până la apariția veșmintelor complexe care au fost adoptate în special în zonele temperate și reci tot din rațiuni climatice.Hainele drapate(cele formate dintr-o singură bucată de material) sunt specifice zonelor climatice tropicale,dovezi în acest sens constituindu-le numeroasele opere de artă descoperite în Africa(în partea nordică) și în Asia(Mesopotamia ,Persia,Iran,Israel, Babilonia). Un alt efect al adoptării stilului vestimentar complex este reprezentat de utilizarea deco- rațiunilor prin aplicarea diverselor materiale pe suprafața hainelor,cu rol de marcare a apartenen-ței la un anumit grup.La nivelul perioadei primitive,procesul în cauză se realiza cel mai adesea cu ajutorul accesoriilor furnizate de regnul vegetal și de cel animal:pene,oase,pietre prețioase,etc. Pe măsura avansării pe axa istoriei,împodobirea veșmintelor cunoaște tehnici din ce în ce mai avansate,utilizând vopsele,modele pentru brodat,materiale sintetice.Gilligan vorbește despre o consecință importantă a adoptării ținutelor vestimentare. El sugerează că la nivelul psihic al in- dividului are loc o amplificare a nevoii de protecție nu doar împotriva condițiilor climatice ci și împotriva celorlalți indivizi.În această direcție se poate spune că acest comportament psihic este un element important care a generat apariția pudorii. Hainele ajustate pe corp au deschis calea croitoriei moderne,în acest proces fiind necesară întrebuințarea unui tipar care ghida asamblarea componentelor.Primele atestări ale tiparelor da-tează din secolul al XVIII-lea,în cazul lor fiind evitate cifrele până la introducerea sistemului metric universal, „croitorul folosind mai multe benzi de hârtie pentru adaptarea tiparelor la di-mensiunile clientului.”Până la introducerea unităților de măsură universale,se foloseau diferite forme care imitau corpul uman,și mai târziu manechinele după inventarea lor de către Stockmann în 1869.În secolul al XIX-lea odată cu mecanizarea a luat naștere și primele haine fabricate în serie cu ajutorul mașinilor,pentru a evita procesele îndelungi de măsurare folosindu-se mărimi standard care erau îmbrăcate de oameni de dimensiuni diferite,însă imuni la pretențiile câtorva centimetri în plus,acolo unde era cazul.Unul dintre cele mai marcante și importante elemente care a pătruns în civilizația occidentală stimulându-i modul de percepție asupra hainelor este fenomenul modei.
3.1.5.Fenomenul modei
Moda este definită ca o formă de imitare și de uniformizare socială realizată prin inter- mediul îmbrăcămintei,încălțămintei,al accesoriilor și al machiajului. Fără a acorda o atenție deosebită laturii estetice,moda încurajează schimbarea vestimentară la nivel periodic nepunând accentul pe necesitatea acelor schimbări.De asemenea,pe lângă diferențierea diferitelor perioade temporale, moda ajută și la la diferențierea claselor sociale.Creată de clasele superioare,în pre- zent se manifestă la nivelul tuturor păturilor sociale datorită accesibilității mult mai ridicate față de primele perioade în care a luat naștere.Cecilia Carageaclasifică manifestările referitoare la modă în două mari perioade:o perioadă care debutează cu apariția veșmintelor și durează până în secolul al XIV-lea, a doua fiind cuprinsă între secolul al XIV-lea și sfârșitul secolului al XVIII-lea.Granița dintre aceste perioade este marcată de accentuarea tranziției între îmbrăcarea hainelor din motive utilitare și cea ghidată de latura afectiv emoțională a omului.
3.1.5.1.Prima perioadă(nașterea veșmintelor – secolul al XIV-lea)
Tentativele abordării unei ținute dirijate de stil și rafinament sunt vizibile încă din anti-chitate din datele furnizate de descoperirile arheologice și de picturile murale care înfățișează persoane aparținătoare unor clase sociale diferite fiecare adoptând un alt stil vestimentar.În zonele calde,ținutele erau dominate de hainele drapate îmbrăcate de ambele sexe.Diferențierea între sexe în ceea ce privește veșmintele era foarte scăzută,aici intervenind accesoriile și machia-zul specifice femeilor. În Grecia Antică,umblatul desculț era permis doar în casă, în spațiul public această „sar-cină” revenind filozofilor și sclavilor.Realizarea pantofilor presupunea recoltarea unei măsuri a purtătorului.Cea mai cunoscută formă de încălțări de către popoarele din zonele calde au fost sandalele.Deosebirile dintre sexe puteau fi remarcate la nivelul tălpii,bărbații purtând o talpă mai subțire decât femeile.Încălțările închise erau „fabricate” din piele sau țesătură sub tipul unor pantofi similari cu cei din prezent însă cu talpă dreaptă fără călcâi.La nivel social,încălțările făceau diferența între oameni prin materialele care intrau în componența lor sau prin prezența sau lipsa lor din garderobă.Din primele secole după Hristos și până la începutul Evului Mediu „există puține documente referitoare la ținutele vestimentare” care susțin că modificările survenite în rândul hainelor sunt nesemnificative.Oamenii au păstrat formele costumului punând în prim-plan caracterul lor funcțional.Cei bogați însă,au devenit din ce în ce mai preocupați pentru aspectul hainelor,situația lor financiară permițându-le experimentarea de noi forme și modele.Standardi-zarea acestui proces în care optarea pentru o haină era ghidată de aspectul acesteia începe odată cu apariția curților domnești.
3.1.5.2.A doua perioadă a modei – Moda de la curțile domnești(Sec. al XIV-lea – sec. al XVIII-lea)
Specific perioadei cuprinse între cele patru secole,este idealizarea frumuseții,artă ce pro- mova perfecționarea naturii umane specifică curentului renașcentist.Renașterea este „un curent cultural,social și politic[…],caracterizat prin promovarea unei concepții optimiste despre dem- nitatea și măreția omului,prin înflorirea științelor și a artei.”Mișcările renascentiste au oferit o nouă viziune asupra stilului vestimentar care exprima un echilibru ideal între diferitele părți ale corpului.Apărut în Italia,s-a extins în toată partea occidentală a Europei afectând conceptțiile în materie de gusturi pentru garderobă ale burgheziei. Costumul a prins noi forme menite să scoată în evidență constituția corpului uman mai ales în cazul bărbaților varianta feminină a lui nesuferind transformări la fel de mari păstrându-și forma largă predominantă de-a lungul secolelor.Veșmintele suple sunt urmate de supraîncărcările decorative caracteristice influenței barocului din secolul al XV-lea. „punând accentul pe redarea realității într-o manieră clară prin intermediul detaliilor.”Perioada cuprinsă între secolele al XVI-lea și al XVIII-lea prezită numeroase schimbări în modă caracterizate de variații,care odată cu începutul anilor 1700 se stabiliează.Formele costumelor capătă un caracter universal cu foarte mici diferențe în funcție de curte.Începând cu secolul luminilor,centrul modei europene se mută la Paris datorită noutăților de proveniență franceză tot aici crescând rolul coafezilor în modă.Prin mediile tipărite caracteristice,secolul al XVIII-lea pune bazele mediatizării noutăților din dome-niul modei oferind o mai vastă arie informativă și facilitând răspândirea mesajului.Mecanizarea războaielor de țesut și inventarea mașinii de cusutde către Thimonnier în anul 1830 pune baze-le unei noi industrii care se dezvoltă tot mai puternic de la an la an:prêt-á-porter.
3.1.5.3.A treia perioadă a modei – Apariția sectorului prêt-á-porter(Secolul al XIX-lea – Prezent)
După cum îi sugerează și numele,expresia franțuzească tradusă mot- á -mot face referire la articolele vestimentare pregătite pentru purtat,în limba română utilizându-se și traducerea adaptată:îmbrăcăminte de gata.Hainele din clasa prêt-á-porter,parte a sectorului industrial, sunt caracterizate prin calitate,prețuri scăzute,accesibilitate pentru toate clasele sociale.Această clasă vestimentară a făcut posibilă pătrunderea gusturilor și pretențiilor burgheziei în rândul celorlalte clase însă abia la începutul secolului al XX-lea populând întraga Europă și mai apoi piața americană. Tehnologia confecțiilor se folosea inițial la fabricarea hainelor ce impune o producție în serie , a ținutelor purtate într-o anumită regiune sau a uniformelor de lucru.Din categoria uniformelor de lucru derivă procedeul confecționării costumului bărbătesc ,alcătuit din sacou și pantalon,pe care „soțiile muncitorilor le-ar fi realizat mai greu acasă.”Dacă în mediul rural țăranul se îmbrăca de la croitor,recompensându-i munca prin intermediul schimbului în natură,la oraș, procurarea veștmintelor implică un proces mult mai complex și mai costisitor.În cazul femeilor, costumele sunt formate din modele derivate din cele tradiționale,în componența lor intrând o rochie lungă,decorată cu modele de jur împrejur. În contrast cu prêt-á-porter este sectorul haute couture care se caracterizează prin produc-ție vestimentară cu ajutorul muncii manuale după vechile metode,oferind clienților libertatea de alegere a modelului(dimensiune,croi,culori,etc.)Haute couture nu este neapărat un domeniu nou el existând pe continentul european încă din perioada Renașterii,însă conceptualizarea lui și-a făcut simțită prezența odata cu apariția caselor de modă care au reușit să-și impună mărcile .Prac-tic,în acea perioadă apar primele branduri vestimentare din categoria premium,astfel,produsele fiind percepute nu doar în funcție de calitatea lor ci și de ideea originală care a stat la baza reali- zării.Charles Frederick Worth (1825-1895) este un nume remarcant în moda franceză care a revoluționat acest domeniu.Englez de origine,el se mută la Paris la o vârstă fragedă,inițial deți-nând slujbe modeste ce implicau simple operațiuni de vânzare.Cu timpul,s-a afirmat prin practi-carea activităților de design vestimentar care l-au făcut celebrurealizând veșminte pentru nume importante din peisajul european și internațional.O altă acțiune importantă a acestui personaj este popularizarea manechinelor vii,lucru indispensabil caselor de modă actuale. Lipsa de inspirație si lupta pentru câștigarea a cât mai multe segmente de public forțau industria prêt-á-porter „să copieze multe dintre modelele caselor de modă”,în limita permisă de procesul de fabricare,modele de o calitate destul de ridicată,accesibilă mai ales clasei de mijloc. Pe scurt,cele două fronturi vestimentare erau bine determinate,fiecare destinat unei clase sociale, lucru vizibil în prețurile practicate.Sectorul haute couture a fost încă de la început și rămâne în continuare unul cu un public mult mai redus decât prêt-á-porter-ul.Un alt nume important pe scena modei este Paul Poiret(1879-1944).Francezul s-a remarcat prin inventarea costumelor specifi-ce femeii moderne simplificând ținutele și eliberându-le de încărcăturile care nu-și aveau rostul.El a pus bazele costumului sportiv de damă inspirându-se din modelele bărbătești.Succesul lui a durat până la începutul secolului al XX-lea .Deși existau dinferențe în ceea ce pri-vește avantajele oferite de cele două mari industrii,ramurile lor nu erau bine defini-te,prima sciziune oficială având loc în 1910,în data de 14 decembrie „ca urmare a dizolvării ca-merei sindicale a couturii,a confecționerilor și a croitorilor de damă” sectorul couture consti-tuindu-se în profesiune autonomă. În perioada interbelică, haute couture întâmpină dificultăți pe plan financiar , dar și în ce- ea ce privește imaginea sa,pe fondul instaurării marii crize economice.Denigrarea imaginii este amplificată și de minimalizarea elementelor decorative de pe suprafața hainelor,lucru care,la ni- vel de aspect a permis asemănarea cu sectorul prêt-á-porter.De asemenea,răspândirea activităților de contrafacere afectau demersurile caselor de modă,devenind o adevărată amenințare încă din zorii secolului al XX-lea.Debutul acestor activități,care pe vremea aceea nu erau reglementate prin lege,datează în primul deceniu al anului 1900 la Paris,unde numeroși întreprinzători ameri-cani trimiteau spioni în cadrul expozițiilor de modă pentru a realiza copii ale modelelor prezen-tate.Acestea erau apoi concretizate în creații similare și vândute pe teritoriul american la prețuri mult mai mici.Copia e încurajată din trei puncte de vedere:”de însuși faptul că e mult mai simplu să reproduci un tipar din hârtie decât un model,din cauza crizei economice și deoarece prestigiul de care se bucură haute couture e indispensabil.” În context legislativ,chiar dacă este vorba într-o foarte mare măsură de dreptul de proprie-tate intelectuală,inaugurarea „Legii Proprietății Literare și Artistice” în anul 1923 nu acoperea și domeniul vestimentar.Abia la data de 12 martie 1952 s-a promulgat”Legea pentru sancționarea contrafacerilor în industria de îmbrăcăminte și podoabe”,integrată în „Legea privind preveni-rea,descoperirea și sancționarea faptelor de corupție”alături de alte domenii.Pirateria nu a afectat numai casele de modă; odată cu optarea couturiștilor pentru producția de prêt-á-porter,ac-țiunile corupte afectează și acest domeniu. După al doilea război mondial,publicului nu-i mai surâdea ideea întoarcerii la moda tra-dițională din anii 1800.Se remarcă o puternică emancipare a femeii în plan vestimentar dirijată de manifestarea feminismului celui de-al doilea val care este caracterizată de adoptarea unor ți-nute menite să scoată în evidență formele corporale cu ajutorul dimensiunilor hainelor. Ima-ginea tradițională a femeii s-a transformat într-una modernă mai ales în rândul generației tinere. La începutul celei de-a doua jumătăți a secolului al XX-lea apare dorința de a schimba hainele într-o manieră mai frecventă decât în anii precedenți,dorință „determinată de monotonia instarată în viața urbană”. Prêt-á-porter-ul a făcut acest lucru posibil prin multiplicarea articolelor de sezon,operațiune inspirată din haute couture unde înnoirea garderobei era în scădere.Anii 1970 deschid calea hainelor extravagante și nonconformiste generând o repozi-ționare în special a cre-atorilor de modă.Datorită flexibilității sale,industria textilelor a permis o adaptare mult mai rapi-dă la cerințele pieței. La nivelul sectorului prêt-á-porter încep să apară mărcile vestimentare care captează aten-ția nu doar a claselor sociale cărora se adresează ci și a persoanelor înstărite care optează pentru alternative la o calitate similară cu cele ale caselor de modă.Dezvoltarea acestui sector a avut la bază și afirmarea unui nou tip de creatori:stiliștii.Spre deosebire de modiști, aceștia creează întâi de toate niște schițe care ghidează procesul de fabricare,punând foarte mult accentul pe cerere. Confruntarea dintre cele două mari sectoare vestimentare a stârnit modificări semnificative în plan social și cultural,generând o adevărată revoluție în ceea ce privește activitatea de consum.
3.2.Consecințe ale apariției brandurilor vestimentare reflectate la nivelul societatății actuale
Conform celor precizate anterior,apariția conceptului de brand a iscat o serie de modifi-cări raportate la preferințele de consum ale individului prin toate mijloacele sale de acțiu-ne(planificare,strategie,promovare,etc.) echivalând astfel semnificația nevoilor cu cea a prefe-rințelor.Referitor la cele două tipuri principale de produse(utilitare și hedoniste),existența lor este dovedită încă din cele mai vechi timpuri în mai multe domenii,domeniul vestimentar fiind doar unul dintre ele. Cu toate acestea, o foarte mică parte din populație a avut acces la produsele de tip hedonist a căror utilitate este de cele mai multe ori aproape inexistentă sau nulă. În vederea decrierii accesibilității indivizilor la produsele vestimentare este necesară raportarea la clasele sociale.Cea mai comună stratificare este cea a lui Webercare susține existența a trei compo-nente (clasa superioară,clasa de mijloc și clasa inferioară) apartenența la oricare dintre ele fiind influențată de abilitățile și educația individului însă modelul propus de el este valabil mai degra-bă doar de la jumătatea secolului al XIX-lea.Societățile anterioare anilor 1800(societatea feu-dală,societatea primitivă) erau scindate în clase sociale opuse antagonic: clasele exploatate (scla-vii,iobagii,proletariatul) și clasele exploatatoare(stăpânii de sclavi,feudalii,capitaliștii). Din perioada primitivă până la sfârșitu Evului Mediu, produsele hedoniste erau de fapt produse de lux fiind accesibile doar claselor exploatatoare.În materie de îmbrăcăminte,luxul era sugerat de calitatea superioară a materialului din care era formată haina, al aspectului mai plăcut la vedere și de asemenea de preț.Clasele exploatate optau pentru haine de calitate mai scăzută, la un preț scăzut și cu un aspect modest.De la Revoluția Industrială până în prezent, gusturile vesti-mentare ale claselor superioare au fost adoptate și de clasele inferioare grație dezvoltării sectoru-lui prêt-á-porter.Se poate spune că raportat la îmbrăcăminte, conflictul dintre clase a fost câștigat de clasele de mijloc și clasele inferioare.Pe lângă consecințele pozitive(egalitatea la șanse,diver-sificarea gamei de produse,accesibilitate mai mare),există și aspecte negative ale acestei „vic-torii” specifice comportamentului de consum.Thorstein Veblen introduce conceptul de „com-portament ostentativ de consum” care denotă achiziționarea de produse și servicii prin cheltuirea de bani,uneori necontrolată,în scopul afișării și bunăstării publice a consumatorului respectiv. Potrivit lui Veblen, grupurile sociale își exercită influența unele asupra celorlalte,situație în care iau naștere comportamente de imitație.”Astfel,[…]clasele sociale inferioare le imită pe cele situate în vârful piramidei” influența urmând o cale inversă(de la vârful piramidei la baza ei).O altă conecință negativă bazată tot pe consumul pe fond emoțional rezultă în acte de cumpă-rare compulsive.În urma efectuării unei cercetări pe diferite eșantioane din SUA,Donald Black ajunge la concluzia că 5.8% din americani sunt dependenți de cumpărături dintre care optzeci de procente sunt de gen feminin.Black este de părere că numărul persoanelor afectate este în crește-re din pricina multiplicării exagerate a tipurilor de produse al căror grad de utilitate este foarte scăzut. În concluzie, varietatea articolelor de îmbrăcăminte se clasează în funcție de cele două ti-puri de produse(utilitare și hedoniste) care, fie individual , fie într-o formă combinată influențea-ză deciza de cumpărare și predispoziția la recumpărare generând într-un final loialitatea față de brand sau trecerea la un altul, conform gradului de satisfacție resimțit de consumator. Tipul de perspectivă din care poate fi privită loialitatea este de asemenea un element important,literatura de specialitate actuală punând accentul pe abordarea conform căreia cele două dimensiuni(com-portamentală și atitudinală) conlucrează pentru ca pragul de loialitate să poată fi atins.Cu toate acestea, există situații în care mecanismul de generare al loialității față de marcă ilustrat mai sus în Figura 2., prezintă modificări în ceea ce privește ordinea factorilor declanșatori în funcție de tipologia de consumatori la care este raportat.Același lucru este valabil și în cazul tipurilor de produse care conduc la loialitate.Chiar dacă unii autori susțin prevalența produselor de tip hedonist în determinarea loialității, raportarea la consumatori este cea care furnizează concluzii-le aferente.
Capitolul III.Obiectivele și ipotezele cercetării
În urma parcurgerii cadrului teoretic s-a ajuns la anumite concluzii care stau la baza stabi-lirii demersului cercetării din lucrarea de față.Astfel, obiectivele generale ale cercetării sunt:
1. Determinarea măsurii în care rezultatele obținute validează sau nu princpipalele direcții furni-zate de cadrul teoretic;
2. Determinarea procesului de generare al loialității față de brand în rândul populației studiate;
Obiectivele specifice se raportează la cele generale fiind caracterizate de un aspect parti-cular după cum urmează:
1.Aplicarea factorilor determinanți ai loialității față de brand din cadrul cercetării în rândul po-pulației studiate;
2.Compararea din punct de vedere schematic între modelul furnizat de rezultatele cercetării și cel furnizat de spațiul teoretic;
La baza formulării primei ipoteze de cercetare s-au luat în calcul toate aspectele analizate pe parcursul celei de-a doua părți al celui de-al doilea capitol și se prezintă sub următoarea for-mulă:
Ipoteza 1: Princpialii factori determinanți ai loialității față de brand furnizați de literatura de specialitate se regăsesc în rândul populației studiate.
Făcând abstracție de factorii influenți ai loialității din cadrul primei ipoteze, există trei va-riabile care își pun amprenta asupra modului în care ei interacționează pentru a genera loialitatea față de brand: genul populației studiate, bugetul populației studiate și percepțiile acesteia(utilitare sau hedoniste) asupra produsului care condiționează achiziționarea lui. Cea de-a doua ipoteză de cercetare aduce în prim plan diferența între genuri referitoare la procesul de formare a loialității față de brand:
Ipoteza 2:Genul feminin este mai predispus la dezvoltarea loialității față de brand decât genul masculin.
Bugetul este de asemenea un indicator important al predispoziției la loialitate:
Ipoteza 3: Categoria de public cu un buget săptămânal foarte ridicat(>500 lei) este mai predispusă la loialitatea față de brand decât celelalte categorii.
Alături de buget și gen, variabila referitoare la percepțiile adoptate în momentul actului de cumpărare are o influență puternică asupra alegerii, de unde rezultă și cea de-a patra ipoteză:
Ipoteza 4:Achiziționarea brandului este rezultat al percepțiilor utilitare.
Capitolul IV.Metodologia Cercetării
În vederea efectuării cercetării,s-au luat în calcul mai multe aspecte importante(tema cercetării, actualitatea acesteia, relevanța în plan științific,etc.) care constituie o bază pentru se-lectarea metodelor și a instrumentelor de cercetare .Nu există un acord între autori în ceea ce privește definirea conceptului de loialitate față de brand,prin urmare implementarea unui instru-ment universal de determinare a gradului de loialitate nu este încă existent. S-a optat astfel, pen-tru dezvoltarea unui instrument inspirat din mai multe exemple furnizate de literatura de specia-litate, instrument care înglobează toate elementele esențiale ce contribuie la formarea loialității. La fel ca în majoritatea operelor cu caracter științific, și în această lucrare s-a pus accen-tul pe îmbinarea celor două mari direcții de cercetare,transpuse sub forma medodelor de tip can-titativ și a celor de tip calitativ,idee exprimată de mulți autori cu renume în domeniul științelor socioumane și al sociologiei:Septimiu Chelcea,Traian Rotaru,Petre Iluț ,etc. Pentru colectarea de date s-a apelat la metoda anchetei și cea a interviului de grup focusat și la instrumentele spe-cifice acestora: ghidul de interviu și respectiv chestionarul. Interviul de grup îmbracă trei forme: structurat,semistructurat și nestructurat.Cele mai cunoscute forme de interviu de grup care fac parte din clasa interviurilor nestructurate sunt sesiunile de brainstorming,concept popularizat de Alex Faickney Osborne în lucrarea sa „Imaginație aplicată” lansată în anul 1953. O formă re-lativ recentă a interviului de grup este focus-grupul(interviul de grup focusat) a cărui utilitate este vizibilă în cea mai mare parte în cadrul studiilor de marketing și care a fost propus de Robert Merton și Patricia Kendall în anul 1946 în lucrarea „The Focused Interview” Rotaru și Iluț dau exemple de trei situații care ilustrează rolul utilizării anchetei raportat la interviul de grup. În prima situație(faza de preanchetă) se are în vedere elaborarea unui model de interviu cu scopul de a testa eficiența unui chestionar construit dinainte.În faza de coanchetă, interviul se desfășoară paralel cu ancheta,rolul optării pentru această fază constând în sporirea validității în procesul de culegere a datelor.Ultima fază, poartă denumirea de postanchetă și relevă două modalități de utilizare a interviului de grup: discuția cu persoane care fac parte din populația anchetată pentru a aduce completări rezultatelor survenite din anchetă sau discuția cu anumiți specialiști în domeniu pentru interpretarea datelor condensate în ptocente(se aplică în cazul problemelor sociale complexe).În cadrul acestei lucrări a fost selectată cea de-a doua metodă de acțiune(co-ancheta) propusă de Rotaru și Iluț pentru sporirea validității rezultatelor obținute. Motivarea alegerii interviului de grup focalizat în locul celorlalte metode de obținere a datelor rezidă în caracterul complex al temei studiate,a cărei interpretare este dependentă într-o foarte mare măsură mai ales de interfața calitativă metodei de cercetare.Cu toate acestea trebuie luată în calcul și utilitatea metodei anchetei care este indispensabilă oricărei lucrări cu caracter științific.Tipurile de anchetă se clasifică în două forme principale: ancheta orală sau directă și anchetă indirectă(în scris sau prin autocompletarea chestionarului).Contribuția de tip cantitativ din această lucrare se datorează utilizării unei combinații între cele două tipologii de anchete. In-ternetul și platformele de socializare online permit o abordare puțin diferită fața de cea propusă de modelele specificate anterior.Astfel, ancheta poate îmbrăca atât formă directă,cât și indirectă, în funcție de maniera în care se produce completarea chestionarului online.Aici există două situații: persoana anchetată poate completa chestionarul în timp real,consultându-se cu operatorul permanent sau își poate autoadministra chestionarul în cazul în care operatorul este offline în momentul respectiv,contactul cu acesta neputând fi stabilit. Înainte de selectarea propriu-zisă s-au luat în calcul atât avantajele desfășurării anchetei în spațiul on-line cât și relevanța utilizării acestei platforme pentru populația studiată. S-a acordat o atenție deosebită studenților datorită faptului că o mare parte dintre ei se află la sfârșitul căută-rii unei identități de sine,proces declanșat în perioada adolescenței.Spre deosebire de adolescenți, studenții sunt cel mai adesea la începutul perioadei de maturitate,perioadă în care predomină procesele de tip cognitiv și gândirea rațională.Mai mult, aceștia sunt expuși unor influențe cul-turale ridicate în sensul că interacționează cu alți studenți aparțănători unor culturi locale diferite în acest fel creeânduse un schimb intercultural bazat pe informații referitoare la domeniul vesti-mentar lucru ce poate influența deciziile de cumpărare în direcții diferite.Există desigur, cazuri izolate când ideile de mai sus nu sunt relevante (adolescență târzie,probleme psihologice,etc) ca-zuri care nu vor fi luate în calcul datorită situațiilor aparte în care se încadrează. Utilizarea acestui tip de anchetă are o serie de avantaje printre care:costul redus,timp de gandire mai ridicat din partea respondentului,posibilitatea consultării operatorului(în cazul completării în timp real),lipsa presiunii din partea operatorului,rapiditatea colectării de date și desigur mediul perso-nal în care cel ce este anchetat participă la cercetare își pune o amprentă pozitivă asupra spe-cificului metodei selectate.Există totuși și o serie de dezavantaje care pot influența negativ mo-dalitatea de colectare a datelor.Întâi de toate, lipsa operatorului poate genera din partea respon-dentului nonrăspunsuri sau răspunsuri eronate,care pot fi compensate pe alocuri în cazurile în care completarea chestionarului se efectuează în timp real când contactul cu operatorul este între-ținut pe toată durata procesului. Raportate la neajunsurile care pot survenit în timpul procesului de colectare a datelor din cadrul tipului de anchetă ales, avantajele au o pondere mult mai ridi- cată , prin urmare fiind utilizată ancheta online. Revenind la interviul focusat de grup, se pot determina și în cadrul lui o serie de avantaje și dezavantaje raportat la celelalte tipuri de interviuri.Aspectele pozitive care reflectă optarea pentru interviul de grup focusat sunt: costul redus, interacțiunea între participanți(schimbul de replici, idei , opinii pe marginea întrebărilor adresate având un rol esențial),timpul relativ scurt de colectare a datelor comparativ cu interviul individual.Cel mai puternic dezavantaj provine din partea operatorului, a căror calități de intervievator(necesare în cazul oricărui interviu de grup) nu sunt întotdeauna îndeplinite.Mai sunt și situații în care anumite persoane intervievate tind să monopolizeze discuția, sau dimpotrivă , toți participanții să fie de acord pe marginea unei teme producând astfel distorsiuni.Comparativ cu interviul individual , interviul focusat de grup confe-ră cercetării o amploare calitativă mai ridicată, fiind considerată o metodă de cercetare prielnică raportată la tema din lucrarea de față. În concecință,selecționarea celor două metode pentru desfășurarea cercetării are la bază o serie de aspecte favorabile care se conformează particularităților temei propuse susținând astfel aplicarea lor.
Capitolul V. Prezentarea rezultatelor
1.Interfața cantitativă
1.1Prezentarea metodei de cercetare și a instrumentului specific
După cum s-a menționat pe parcursul capitolului anterior,în cadrul cercetării s-a pus ac-centul pe cele două metode de cercetare(ancheta sociologică și interviul focusat de grup) luându-se în considerare și importanța relației dintre ele și efectele benefice pe care aceasta le conferă cerințelor metodologice. Ancheta sociologică a fost întreprinsă cu ajutorul unui chestionar aplicat online(Anexa 1), format din douăzeci și cinci de întrebări.În construcția chestionarului s-a ținut cont de cele patru ipoteze și de principalele aspecte determinante ale loialității față de brand extrase din literatura de specialitate.Chestionarul debutează cu o întrebare de tip filtru al cărei rol este de a selecta doar persoanele care în cadrul actului de cumpărare se orientează către achiziționarea produselor de tip brand. Pentru atragerea atenției respondenților asupra caracterului selectiv al întrebării,s-a formu-lat un text de ajutor care să ajute la furnizarea de răspunsuri corecte.Prin urmare, persoa-nele care nu sunt interesate de brandul produsului in momentul cumpărării lui nu au o relevanță din punct de vedere tipologic, ele nemaifiind nevoite să completeze chestionarul.Pentru testarea instaurării loialității față de brand s-a propus un model diferit față de cel rezultat din abordările teoretice (Figura 2.) care presupune o altă ordine de declanșare ale proceselor. Întâi de toate, s-au luat în calcul procesele comportamentale ale indivizilor ca mai apoi să se observe raportarea componentelor atitudinale la acestea.Întrebarea cu numărul 2, are scopul de a determina principalele trei tipuri de branduri(prin intermediul menționării numelor brandu-rilor se poate stabili felul acestuia-dacă este de lux sau dacă permite o accesibilitate unei palete mai largi de straturi sociale) luate în calcul la ședințele de shopping iar cea de-a treia sugerând respondentului o selecție a brandului a cărui frecvență de cumpărare este cea mai ridicată.Cea de-a patra întrebare are un caracter mult mai specific în determinarea frecvenței de cumpărare. De menționat este faptul că singurele întrebări deschise din cadrul chestionarului sunt cea de-a doua, cea de-a treia și cea de-a douăzeci și una referitoare la vârsta, restul instrumentului fiind compus din întrebări închise. Această alegere se explică prin rolul important pe care îl joacă întrebările închise: facilitează completarea chestionarului prin evitarea non-răspunsurilor, facili-tează interpretarea datelor și contribuie la evitarea erorilor care apar în procesul de post-codifi-care.Mai mult, s-a luat în calcul și importanța întrebărilor deschise, ale căror contribuții se com-pensează datorită utilizării lor în cadrul celeilalte metode de cercetare de tip calitativ din cadrul lucrării de față. Cea de-a cincea întrebare expune elementele referitoare la importanța activității de pro-movare și rolul determinant al ei pentru consumator în cadrul procesului de cumpărare.Între-barea cu numărul 6 expune nivelul de interes al respondentului față de brandul achiziționat cel mai des.A șaptea întrebare aduce în prim plan nivelul calității percepute de consumator cu refe-rire la brandul achiziționat cel mai des.Următoarele 5 întrebări se raportează la dualitatea dintre cele două tipuri de percepții asupra naturii produselor(utilitare-hedoniste) aducând în discuție subiecte referitoare la funcționalitatea produsului(întrebarea a opta),aspectul produsului(întreba-rea a noua),relevanța acestuia în plan social(întrebarea a zecea),caracterul premium al produsu-lui(întrebarea a unsprezecea) și respectiv congruența între personalitatea exprimată de brand și cea a respondentului(întrebarea a doisprezecea). Aspecte referitoare la abilitatea de recunoaștere a brandului se reflectă în cadrul întrebării cu numărul 13.A paisprezecea întrebare expune mo-dalitatea de acțiune în cazul contactului cu alt brand punând accentul și pe variabila preț. Următoarele trei întrebări evidențiază sensibilitatea la preț în relație cu anumite situații particulare.Întrebarea cu numărul 18 relevă aspecte comportamentale care intervin după actul de cumpărare punând accentul pe comunicarea de tipul Word of Mouth.A nouăsprezecea întrebare caracterizează gradul de încredere pe care respondentul și-l manifestă față de brand iar cea de-a douăzecea la gradul de satisfacție.Pentru evitarea distorsionării răspunsurilor la aceste întrebări s-a luat în calcul plasarea întrebărilor de identificare(referitoare la gen,vârstă,statut socio-pro-fesional,buget) la sfârșitul chestionarului(întrebarea cu numărul 20- întrebarea cu numărul 25).
1.2.Prezentarea rezultatelor obținute
Chestionarul a fost completat de un număr de 199 persoane, toți studenți și a căror ale-geri în materie de îmbrăcăminte sunt influențate de brandul de care aparține articolul vestimen-tar .Brandurile menționate de persoanele chestionate variază prin tipul în care ele se încadrea-ză(casual, elegante, sport,etc.) cele mai menționate fiind: H&M, Bershka,Pull & Bear , Zara și Adidas.În vederea verificării primei ipoteze s-au luat în calcul atât tipurile de atitudini adoptate cât și intențiile comportamentale. În cadrul întrebărilor închise de tip scală(care analizează latu-rile atitudinale ale indivizilor),valorile înregistrate sunt ridicate,rezultând atitudini de tip pozitiv asupra dimensiunilor în cauză din partea respondenților.Pentru o mare parte din populația ches-tionată(75 persoane- 38%), promovarea(Figura 3.) atinge valori ridicate (5 – foarte importantă) următoarea valoare atinsă fiind cea imediat descrescătoare valorii celei mai mari(64 persoane – 32 %).
Din punct de vedere procentual numărul indivizilor situați în spectrul valorilor pozitive(mari) este vizibil mai mare (70%) decât cel situat în sfera valorilor scăzute(negative). Prin urmare, raportată la populația studiată,promovarea își exercită o influență importantă asupra acesteia în procesul de selectare al brandului :
Calcularea mediei aritmetice ponderate ajută la o mai ușoară încadrare preferențială, prin urmare o medie mai mare de 3( reprezentând o atitudine neutră pentru respondent) semnifică o atitudine favorabilă, iar o medie mai mică de 3 plasează respondenții în sfera atitudinilor nefavorabile.În cazul promovării, rezultatul indică o atitudine de tip favorabil. Variabila referitoare la interesul pe care brandul îl stârnește în rândul subiecților atinge și ea valori ridicate , similar situației anterioare după cum se poate observa în Figura 4.Procentajul indivizilor adepți ale valorilor ridicate este mult mai mare în situația de față(106 persoane – 53% pentru valoarea 5 și 67 persoane- 34% pentru valoarea 4).Valoarea medie este foartă scăzută comparativ cu spectrul valorilor pozitive (15 persoane – 8 procente ) și scade treptat.
Figura 5. expune percepția asupra calității produselor din gama brandului cumpărat cel mai des , și aici cea mai mare parte a respondenților optând pentru o importanță majoră a factorului res-pectiv. 65 de procente sunt de părere că brandul selectat este de o calitate foarte ridicată iar 27 de procente îl percep ca având o calitate ridicată.
După cum se poate observa în Figura 6., funcționalitatea produsului din gama brandului ales a-tinge valori ridicate, 71% dintre respondenți adoptând o atitudine de tip pozitiv,media aritmetică fiind corelată acestei atitudini:
La fel, aspectul produsului denotă o atitudine favorabilă conform graficului din Figura 7. și a
mediei aritmetice obținute în cadrul acestei dimensiuni: Cu o medie de 3.82, dimensiunea speficică relevanței produsului în plan social plasează atitudinea persoanelor chestionate în aria favorabilă.(Figura 8.)
Importanța acordată caracterului premium al produsului , deși atinge o valoare puțin mai scăzută, fiind apropiată de zona atitudinilor neutre se încadrează în zona atitudinilor pozitive:Același lucru este valabil și în cadrul dimensiunii privind raportul dintre personalitatea exprimată de brand și cea a consumatorului care optează pentru acest brand , singura diferență remarcându se la nivelul mediei care atinge valoarea de 3,91:
Dimensiunile referitoare la satisfacția resimțită ca urmare a cumpărării brandului și la nivelul încrederii acordat acestuia determină și ele atitudini pozitive față de brand lucru vizibil în ecuația care calculează media aritmetică a satsfacției:respectiv cea aferentă încrederii: După cum se poate observa din ecuațiile efectuate mai sus, atitudinile dezvoltate pentru fiecare din cele zece dimensiuni sunt favorabile.Datorită faptului că în cadrul chestionarului s-au ales scale Likert de tip ordinal, care asigură informații de natură neparametrică, răspunsurile în-registrate de aceștia sunt plasate în cadrul celor trei spații:atitudini nefavorabile , atitudini neutre și respectiv atitudini favorabile în funcție de caz.După cum menționează și Rob Johns,pentru a oferi o perspectivă de ansamblu specifică laturii atitudinale se va efectua o medie aritmetică a tu-turor mediilor specifice fiecărei dimensiuni în parte:
Această medie va fi comparată cu frecvența direcțiilor comportamentale, în concluzie stabilindu- se daca prima ipoteză este sau nu validă.În continuare se iau în considerare rezultatele obținute la întrebările referitoare la comportamentele individului. Frecvența de cumpărare atinge valori ma-xime în cadrul variantei de răspuns „de mai multe ori pe an” (46%) 92 dintre respondenți optând pentru frecvența respectivă. În ordine descrescătoare, urmează categoria persoanelor care efec-tuează acte de cumpărare lunar(76 persoane – 38%),bilunar(24 persoane – 12%),anual(5 per-soane – 3 procente) , săptămânal(2 persoane – 1%) și alte situații(1 persoană – 0,5%).Frecvența ilustrată în Figura 9. atinge valori nule în cazul cumpărăturilor efectuate zilnic , această situație regăsindu-se la nivelul persoanelor dependente de cumpărături, nededectându-se astfel de cir-cumstanțe în cercetarea de față.
Cu cât frecvența de cumpărare într-o unitate de timp este mai mare,cu atât probabilitatea ca persoana care cumpără să dezvolte loialitate față de brand este mai mare.Cu toate acestea,este exagerat a aprecia că o persoană care cumpără același brand în fiecare zi este loială acelui brand situație unde pot interveni și alte elemente(boli psihice)menționate mai sus.Este de asemenea po-sibil ca o astfel de împrejurare să fie valabilă , aici fiind vorba însă de cazuri izolate.O raportare la contextul propus în cadrul întrebării cu numărul 14 va clarifica această nelămurire. După cum se poate observa în Figura 10., un procent de 62 % din cei chestionați preferă să rămână la bran-dul ales în ciuda ivirii altuia care prezintă o calitate și un aspect similar și la un preț mult mai re-dus. De asemenea, conjunctura propusă în cadrul celei de-a treisprezecea întrebări furnizează un ansamblu de răspunsuri favorabil pentru declanșarea loialității chiar dacă nu întrunește toate con-dițiile.Aici este vorba despre măsura în care indivizii pot identifica brandul de care aparțin anu-mite articole vestimentare în funcție de caracteristicile fizice ale lor(croi,aspect,culoare,etc.). Și în acest caz este exagerat a spune că cei care recunosc brandul produsului după simplele carac-teristici fizice fără vizualizarea logo-ului sunt singurii predispuși la loialitatea fața de brand. Graficul din cadrul Figurii 11. expune rezultatele la cea de-a treipsrezecea întrebare.Doar șaisprezece procente din cei chestionați susțin că pot identifica brandul produsului fără a avea contact vizual cu logo-ul acestuia.53% susțin că,deși logo-ul este elementul care le ușurează re-cunoașterea brandului există circumstanțe în care lipsa lui nu se dovedește a fi o problemă în acest sens.31 % nu se descurcă la recunoașterea brandului fără vizualizarea logo-ului.Interesantă și totodată necesară este analiza raportării la un produs autentic sau la unul contrafăcut.Nia și Zaichkowsky consideră că un factor important determinant al loialității față de brand este respectul față de un brand.Conform autorilor, prin respect se poate înțelege conștientizarea va-lorii brandului(echitatea de brand) și cinstirea acesteia prin luarea în calcul a fiecării dimensiuni ce compune echitatea de brand în parte.În plus, se pune accentul și pe activitatea de contrafacere care afectează valoarea brandului,prin urmare optând pentru o variantă contrafăcută a unui pro-dus ce caracterizează un brand ca o alternativă la varianta originală se produsce o devalorizare a brandului în mintea consumatorului.
La nivelul lucrării de față, s-a propus o situație ipotetică ce „obligă” respondentul să aleagă între două situații:optarea pentru brandul nou la un preț ridicat sau optarea pentru brandul contrafăcut la un preț mai scăzut.În realitate, în majoritatea cazurilor,produsele contrafăcute sunt de o calitate mult mai inferioară decât cele originale.Pentru înregistrarea de răspunsuri cât mai concrete,s-a luat în calcul o situație care elimină variabila calității(presupunând că între cele două tipuri de produse nu există diferențe de calitate),astfel influența acesteia asupra deciziei respon-dentului fiind foarte scăzută. Doar douăsprezece procente din persoanele chestionate și-au expri-mat acordul pentru cumpărarea de produse contrafăcute , restul de 88% fiind împotriva aces-teia,lucru sugerat de graficul din Figura 12. Ultima componentă direcției comportamentale de studiu face referire la comunicarea de tip Word of Mouth, indicator tradus în lucrarea de față prin „recomandare”.S-a considerat că un simplu proces de comunicare ,indiferent că se desfășoară sub forma monologului sau a dialogului nu este de ajuns pentru a genera loialitate față de brand, selectându-se un model a cărui implicare pe care o denotă este mult mai ridicată. În contrast cu rezultatele obținute în câmpul atitudinilor, unde plasarea într-o anumită sferă de pe grafic este suficientă pentru a transmite modalitatea de poziționare în plan atitudinal, situația de față solicită o raportare a valorii mediei obținute la va-loarea cea mai apropiată de pe scală pentru obținerea unui răspuns cât mai exact.Astfel, , cea mai mare parte a respondenților(61%) se situează în partea de mijloc a graficului frecvența speci-fică acestei zone fiind una medie.Întrebarea cu numărul 18 este realizată sub formă de scală,prin urmare, prezentarea raspunsurilor este dependentă de calculul mediei aritmetice ponderate a va-lorilor exprimate.Valoarea rezultată (3.32) plasează de asemenea respondenții foarte aproape de valoarea medie de pe grafic(3).
În vederea testării celei de-a doua ipoteze,se va efectua o analiză încrucișată între rezulta-tele variabilelor prezentate mai sus și variabila genului.Dintre cei chestionați, s-au înregistrat o sută de persoane de gen feminin(50,26%) și nouăzeci și nouă de persoane de gen mascu-lin(49,75%). În continuare, vor fi prezentate rezultatele mediilor obținute la nivelul fiecărei dimensiuni.După cum se poate observa în Figura 13., toate mediile
cu excepția celei ilustrând caracterul premium în rândul genului feminin ating valori mai mari de 3.Ambele medii ale valorilor celor zece dimensiuni(atât la femei cât și la bărbați) se plasează în sfera atitudinilor favorabile față de aceste dimensiuni după cum sugerează și valorile lor: 4.05 în rândul femeilor și 4.20 în rândul bărbaților.Comportamental, se are în vedere inter-pretarea rezultatelor din cadrul celor cinci dimensiuni specifice acestei direcții de studiu: frec-vența actelor de cumpărare, modalitatea de identificare a brandului,schimbarea brandului, opta-rea pentru variante autentice sau contrafăcute și repectiv frecvența actelor de comunicare Word of Mouth. La nivelul genului masculin, cele mai ridicate valori în cadrul actelor de cumpărare sunt caracterizate de cumpărăturile efectuate de mai multe ori pe an fiind urmate de cele efectuate lunar și respectiv cele bilunare. Genul feminin se plasează într-o situație similară cu excepția valorilor atinse în cadrul variabilelor . Dimensiunea specifică abilității de recunoaștere a brandu-lui furnizează rezultate după cum urmează:recunoașterea unui brand fără vizualizarea logoului acestuia poate fi efectuată de doar 7% dintre bărbații chestionați, în comparație cu 15% din fe-meile chestionate.Identificarea brandului doar în anumite situații particulare fără vizualizarea lo-goului este specifică a 58% din persoanelor chestionate de gen masculin spre deosebire de cele cincizeci și șapte de procente din rândul persoanelor de gen feminin.34% dintre studenții ches-tionați pot recunoaște brandul doar în prezența logoului spre deosebire de cele 28% din studen-tele chestionate .Situația care furnizează cel mai înalt grad în abilitatea recunoașterii unui brand este cea care nu presupune vizualizarea logo-ului acestuia.Prin urmare,procentul mai ridicat al persoanelor de gen feminin în cadrul ipostazei respective le conferă acestora o predispoziție mai ridicată spre loialitatea față de brand. În Figura 15. sunt afișate procentajele specifice respondenților care optează pentru un brandul achiziționat în mod regulat,a celor care optează pentru un alt brand cu calități simila-re(aspect,croi,culoare) dar cu un preț mai redus, și a celor care se abțin.Cea mai ridicată proba-bilitate de instaurare a loialității este cea în care consumatorul rămâne la brandul cumpărat în mod frecvent,probabilitate prezentă în rândul persoanelor de gen masculin din acest studiu: 73% față de 50% în cazul respondentelor. Predispoziția pentru loialitatea față de brand este specifică celor care aleg o variantă ori-ginală a brandului conform celor precizate mai sus,prin urmare diferența dintre cei și cele care optează pentru versiunea originală a brandului fiind de numai 2% (Figura 25.)Datorită valorii foarte mici se poate spune că situația între genuri este oarecum similară. Ultima dimensiune re-flectă frecvența comunicării de tip Word of Mouth care se declanșează după achiziționarea bran-dului.Și aici , predispoziția la loialitate este direct proporțională cu frecvența actelor de comuni-care de tip Word of Mouth întreprinse.Astfel, se va calcula media aritmetică ponderată a valorilor exprimate în cardul fiecărui gen: și respectiv :
Conform rezultatelor obținute , ambele genuri prezintă o abatere spre frecvența care descrie actele de comunicare efectuate ocazional.Deși genul masculin este mai deplasat cu aproximativ patruzeci de sutimi înspre valoarea mai ridicată nu întrunește condițiile raportării la aceasta . Verificarea celei de-a treia ipoteze ține cont de compararea valorilor exprimate în cadrul fiecărei dimensiuni care determină loialitatea față de brand în raport cu variabila bugetului.Dintre persoanele chestionate, cele care dispun de un buget săptămânal cuprins între 100 și 200 lei sunt în majoritate.(84 persoane – 42%),acestea fiind urmate de cele cu un buget săptămânal cuprins între 200-500 lei(58 persoane – 29%),de cele cu un buget mai mare de 500 lei(29 persoane – 15%) , cel mai mic număr înregistrându-se la nivelul celor cu un buget săptămânal mai mic de 100 lei(28 persoane – 14%).Pentru fiecare categorie ce reflectă bugetul s-au determinat tipurile de atitudini rezultate prin intermediul valorilor exprimate în cadrul dimensiunilor care caracte-rizază atitudinile.De asemenea s-au stabilit frecvențele specifice dimensiunilor care reflectă comportamentele .
În tabelul din Figura 16., sunt distribuite conform bugetelor săptămânale mediile aritme-tice ponderate obținute la nivelui fiecărei dimensiuni(care reflectă latura atitudinală)în parte.S-a efectuat media aritmetică a lor pentru fiecare categorie de buget, cu scopul de a determina în care dintre acestea atitudinea generală(exprimată prin media aritmetică a valorilor obținute la fiecare dimensiune în parte) atinge o valoare mai ridicată.Din punct de vedere comportamental, se iau în considerare tipurile de branduri specificate ,dimensiunile caracteristice frecvenței de cumpărare și de recomandare și de asemenea se va lua în calcul abilitatea de recunoaștere a brandului , op-tarea pentru alte branduri și percepțiile asupra produselor contrafăcute și asupra celor la mâna a doua.Frecvențele de cumpărare sunt ilustrate în tabelul din Figura 17. Într-un cadru general,ma-joritatea persoanelor chestionate declară că își cumpără haine de mai multe ori pe an , frecvență urmată de cea lunară,bilunară și anuală, pe ultimul loc clasându-se cea săptămânală.Cea mai ridicată frecvență în rândul persoanelor cu un buget mai mic decât 100 lei/săptămână este cea care reflectă cumpărăturile efectuate de mai multe ori pe an.Bugetul cuprins între 100 și 200 lei/săptămână înregistrează de asemenea o frecvență ridicată la nivelul cumpărăturilor efectuate de mai multe ori pe an.Același lucru este valabil și pentru categoria cu bugete cuprinse între 200 și 500 lei/săptămână.Categoria cu cel mai ridicat buget înregistrează cea mai ridicată frecvență de cumpărare care se efectuează lunar.
Referitor la brandurile menționate de fiecare categorie,acestea nu reflectă într-o foarte mare măsură categoria socială care le achiziționează din cauză că ele se pot cumpăra atât în stare nouă din magazinele reprezentante sau cele de tip outlet,cât și uzate din magazinele de tip se-cond-hand,lucru care ridică gradul de accesibilitate la ele al persoanelor cu bugete săptămânale scăzute.Persoanele cu bugete săptămânale foarte mari sunt mai puțin apte a recunoaște un brand fără vizualizarea logo-ului de la nivelul produsului, decât celelalte categorii.Doar 17% din totalul celor care dispun de un buget săptămânal foarte ridicat pot recunoaște brandul fără a vedea logo-ul spre deosebire de 20%(buget cuprins între 200 și 500 lei/săptămână),27%( buget cuprins între 100 și 200 lei/săptămână) și respectiv 25%( buget mai mic de 100 lei/săptămână). În situația în care ar avea de ales între optarea pentru brandul cumpărat în mod frecvent și alt brand care prezintă caracteristici similare în ceea ce privește aspectul și calitatea la un preț mult mai scăzut s-au colectat următoarele răspunsuri: 90 de procente dintre cei care dispun de cel mai ridicat buget săptămânal au declarat că își păstrează alegerea și nu schimbă brandul.Este și cea mai mare valoare comparativ cu cele din dreptul celorlalte categorii privind bugetul:74%( buget cuprins între 200 și 500 lei/săptămână),26%( buget cuprins între 100 și 200 lei/săptămână) și 42%( buget mai mic de 100 lei/săptămână). Preferințele pentru brandurile contrafăcute sunt nule la nivelul respondenților cu bugetul săptămânal de peste 500 lei. Toți respondenții din a-ceastă categorie s-au pronunțat împotriva cumpărării produselor neoriginale,spre deosebire de cei din celelalte categorii,unde mai sunt persoane care nu sunt deranjate de brandurile neoriginale. Situația ipotetică ce presupune alegerea unui produs contrafăcut sau a unuia la mâna a doua a generat o serie de abțineri din rândul publicului cu un buget săptămânal mai mare de 500 lei.Pentru determinarea frecvenței comunicării Word of Mouth s-au calculat mediile aritmetice ponderate ale valorilor înregistrate pentru fiecare categorie de buget în parte.Astfel,după cum reiese din tabelul din cadrul Figurii 18., categoria cu bugetul săptămânal cel mai ridicat înregis-trează și cea mai mare valoare a mediei.
Verificarea celei de-a patra ipoteze necesită o comparare a mediilor aritmetice ponderate din cadrul fiecărei dimensiuni pe care o integrează dualitatea între percepțiile de tip rațional și cele de tip emoțional: funcționalitatea produsului, aspectul produsului,relevanța în plan social,ca-racterul premium și congruența între personalitatea exprimată de brand și personalitatea consu-matorului.Valorile mediilor au fost determinate anterior, urmând ca validarea sau infirmarea a-cestei ipoteze să se desfășoare în cadrul capitolului al VI-lea.
2.Interfața calitativă
2.1.Prezentarea metodei de cercetare și a instrumentului specific
Cercetarea de tip cantitativ s-a realizat prin intermediul a două focus-grupuri, în cadrul primului participând opt persoane iar în componența celui de-al doilea intrând cincisprezece per-soane.Voluntarii au fost selectați în funcție de vârstă. Vârsta reprezintă o variabilă importantă când vine vorba de studenți datorită faptului că deși majoritatea acestora se încadrează în inter-valul de vârstă 18-26 ani,există și excepții care depășesc cu mult această încadrare.În studiul de față s-a pus accentul pe o raportare cât mai apropiată la intervalul de vârstă menționat din motive discutate anterior, care fac referire la particularitățile persoanelor aflate la sfârșitul adolescenței. Specific focus-grupului este caracterul structurat , în comparație cu unele tipuri de inter-viuri(individuale sau de grup) unde cercetătorul adresează întrebări fără utilizarea unui instru-ment de dinainte stabilit.Structurarea metodei constă în pregătirea unui instrument de cercetare, a unui ghid de interviu(Anexa 2).La nivelul cercetării realizate cu ajutorul celor două focus-gru-puri s-a făcut uz de un ghid de interviu care se compune dintr-un număr de opt întrebări,fiecare întrebare fiind adaptată la contextul ei specific.Întrebările sunt strâns legate de tema lucrării prin răspunsurile la acestea încercând să se verifice ipotezele de cercetare expuse.Ca și în cadrul ches-tionarului,predomină cele două direcții de studiu (analiza comportamentelor și cea a atitudinilor) care-și pun amprenta asupra răspunsurilor înregistrate și a metodei de analiză a datelor. Ordinea întrebărilor se raportează la cele două direcții de studiu,astfel primele întrebări ilustrează aspecte caracteristice componentei comportamentale urmând ca cele ulterioare lor(care expun caracteristici ale laturii atitudinale) să verifice măsura în care rolul atitudinilor are un im-pact asupra comportamentelor.Prima întrebare are rolul de a determina preferințele celor inter-vievați cu privire la rolul brandului în decizia de cumpărare, și anume dacă aceștia țin sau nu țin cont de brandul de care aparține articolul vestimentar în momentul în care-l cumpără.Cu ajutorul celei de-a doua întrebări se încearcă stabilierea frecvențelor actelor de cumpărare.În mod particu-lar, aici se pune accentul pe două circumstanțe:cumpărăturile de tip spontan și cumpărăturile de tip planificat.Cumpărăturile de tip spontan se desfășoară de cele mai multe ori întâmplător în funcție de situația care se ivește.În contrast, cele planificate se desfășoară pe baza unui program de shopping dinainte stabilit,program respectat mai mult sau mai puțin. Întrebarea cu numărul 3 solicită participanților să dea fiecare exemple de trei pe care se axează la fiecare ședință de shopping.Cea de-a patra întrebare încearcă să stabilească pentru care brand,din „lista”realizată de fiecare participant în parte la întrebarea anterioară,se manifestă un grad mai mare de afinitate.Următoarea întrebare accentuează motivele pentru care intervin pre-ferințe pentru un brand și este un fel de prelungire a întrebării a patra.În componența ei sunt pre-zentate și dezbătute trei dimensiuni determinante ale loialității de brand:raport calitate-preț, con-gruența între personalitatea exprimată de brand și personalitatea consumatorului și promovarea brandului. Întrebarea cu numărul 6 aduce în prim plan cele două tipuri de percepții care direcțio-nează actul de cumpărare:percepțiile hedoniste(de tip emoțional) și percepțiile utilitare(de tip ra-țional).La nivelul acestei întrebări sunt prezentate chestiuni referitoare la funcționalitatea produ-sului,aspectul acestuia,relevanța lui în plan social și satisfacția resimțită în urma cumpărării și utilizării lui.A șaptea întrebare incită la o realizarea de comparații între produsele noi , produsele de tip outlet și produsele la mâna a doua.Ultima întrebare vizează comunicarea Word of Mouth, la nivelul ei încercându-se să se stabilească frecvența comunicării WOM în urma cumpărării brandurilor menționate. Ca și la chestionar, și în cadrul acestui ghid de interviu s-a optat pentru plasarea întrebă-rilor de identificare(referitoare la gen,vârstă,statut socio-profesional,buget) la sfârșitul interviului pentru evitarea distorsionării răspunsurilor.
2.2.Prezentarea rezultatelor obținute
Primul interviu este compus dintr-un număr de opt persoane egal distribuite pe genuri ca-re au vârste cuprinse între nouăsprezece și douăzeci și cinci ani.Voluntarii sunt studenți în cadrul mai multor universități din Alba Iulia, Cluj Napoca și respectiv Londra.Înainte de începerea pro-priu-zisă a interviului participanții au fost familiarizați în legătură cu tema abordată, și cu parti-cularitățile modalității de desfășurare a interviului.Durata interviului este de aproximativ o oră și cincisprezece minute din care cinci minute au fost rezervate părții introductive. Într-o viziune de ansamblu, interviul a decurs la parametrii optimi similar cu precizările teoretice, în sensul în care participarea tuturor a fost una activă neexistând cazuri de conformitate sau autocenzură.De ase-menea lucrurile sunt favorabile și de partea operatorului deoarece nu au intervenit situații nega-tive, iar dinamica grupului a decurs de la sine,gestionarea acesteia fiind lejeră.O singură dată s-a întâmplat ca doi participanți de genuri diferite să aibă o tendință de monopolizare a discuției , lu-cru aplanat de operator. La prima întrebare,pentru evitarea autocenzurii, intervievații au fost incitați la discuție prin prezentarea următoarei expuneri: „În momentul cumpărării unei haine, unii oamenii își raportează alegerea la brandul de care ea aparține”. Toți participanții,cu excepția unuia,au fost de acord cu această expunere, argumentându-și decizia prin faptul că aparținând unui brand, produsul beneficiază de o serie de caracteristici care instigă la achiziționarea lui.Persoana care a fost de altă părere este de sex masculin,argumentul care stă la baza deciziei sale fiind acela că simpla analiză a calităților funcționale ale produsului poate duce la cumpărarea acestuia,nefiind nevoie de integrarea componentelor emoționale în decizie(ca în cazul celorlalți participanți).A-ceastă plasare vizavi de branduri ale persoanei respective, generează excluderea ei din tematica ce face referire la branduri și luarea în calcul ale părerilor strict asupa produsului în sine.De ase-menea,părerea persoanei în cauză este argumentată non-verbal și de stilul vestimentar propriu care se compune din haine modeste, efectuate la comandă(după cum susține și el). La cea de-a doua întrebare nu au existat diferențe între răspunsuri,fiecare persoană indife-rent de gen considerând o exagerare a cumpăra haine foarte frecvent,frecvența generală de cum-părare fiind cea „lunară”.Pregătirea unui program de cumpărături este absurdă în opinia respon-denților, existând totuși situații particulare unde intervin acte de cumpărare planificate.Deși toți optează pentru cumpărarea spontană,se ivesc și circumstanțe care obligă la efectuarea unui pro-gram de shopping.Aceste cazuri izolate sunt specifice perioadei dinaintea unui eveniment impor-tant care impun anumite bariere prin codul vestimentar adoptat:baluri, nunți, botezuri, etc. Pentru a nu intra în sfera delimitărilor între cazurile speciale și cele firești, le-a fost adus în atenția inter-vievaților să facă abstracție de circumstanțele cu caracter particular și să își raporteze răspunsu-rile la contextele din viața de zi cu zi( acasă, între colegi, între prieteni),unde deciziile vestimen-tare nu sunt standard. În această direcție,o remarcă interesantă a fost dată de individul care manifestă o imuni-tate la branduri: „…nici în cercul de prieteni nu am pace când vine vorba de haine! Toți îmi criti-că felul în care mă îmbrac dar nu îmi pasă!Eu nu le spun lor cum să se îmbrace!”.Confesiunea denotă o rigiditate și un grad ridicat de perseverență privind comportamentul vestimentar, în comparație cu comportamentele celorlalți voluntari care sunt mai flexibile în cercul de prieteni.O altă persoană de gen masculin îl contrazice prin următoarele cuvinte: „…dacă un prieten mă sfă-tuiește cum să mă îmbrac,mai ales când nu-mi stă bine cu o haină țin cont și de părerea lui”.
În rândul femeilor simpla remarcă din partea prietenilor le influențează emoțional deciziile de cumpărare:”…mi-a zis o prietenă să-mi iau altă rochie că aia ce-o aveam pe mine-i urâtă și am ascultat-o, și bine am făcut, că pe urmă mi-am dat seama că a avut dreptate…”, „dacă prietenele și prietenii îmi zic că bluza cutare mi se potrivește mai mult,am încredere în părerile lor de fie-care dată.”După cum se poate observa răspunsurile de mai sus plasează persoanele de gen femi-nin mai aproape de latura decizională emoțională decât cele de gen masculin care sunt puțin mai raționale. La a treia întrebare, cele mai menționate branduri sunt : Zara,Mango și H&M.Răspunsul la următoarea intrebare duce la concluzia că niciunul dintre cei intervievați nu dezvoltă o afini-tate doar pentru unul din brandurile menționate, fiecare având preferințele împărțite între mai multe branduri.Studentul care și-a susținut reticența față de branduri și-a schimbat parțial opinia la această întrebare dând exemple de branduri la care apelează în cadrul activităților sportive pe care le desfășoară, fiind un împătimit al sporturilor de iarnă: Hervis, New Yorker și Columbia.El este de părere că în acest caz,optarea pentru produsele de tip brand este întemeiată pentru că brandul ajută la determinarea calității produsului, care aici este foarte importantă.A cincea între-bare abodrează dimensiunle principale ale spectrului atitudinal.Cea mai importantă dimesiune s-a dovedit a fi cea specifică raportului calitate-preț, întrucât toate persoanele au fost de această pă-rere.Congruența între personalitatea brandului și personalitatea consumatorului nu a fost conside-rată importantă decât de două persoane,ambele de sex feminin.Promovarea are un impact mai puternic în rândul publicului feminin datorită declaraților făcute:”Îmi iau fiecare catalog de la H&M pentru că vreau să văd ce apare în fiecare sezon”, „Eu mă uit și în catalog și pe site,câteo-dată apar lucruri diferite în unul și în celălalt”.Publicul masculin nu manifestă niciun interes pentru această dimensiune,toți participanții declarând că obișnuiesc să cumpere ce găsesc la fața locului. Întrebarea cu numărul 6 se orientează către dualitatea între percepțiile hedoniste și cele utilitare făcând referire la principalele dimensiuni care o caracterizează.Funcționalitatea produsu-lui este cea care primează conform răspunsurilor înregistrate.Cu toate acestea , aspectul produsu-lui nu este mai puțin important decât funcționalitatea lui.La nivelul ambelor genuri,răspunsurile sunt aproape similare în sensul că între funcționalitatea produsului și aspectul lui este necesar un raport de congruență pentru ca el să fie cumpărat .Genul feminin însă, optează și pentru o predo-minanță a aspectului în fața funcționalității:”…dacă e frig și haina e subțire dar arată foarte bine, fac un compromis și o port … iau un taxi!” „La fel și eu!Îmi chem prietenul să mă ducă cu mașina!”, „Eu iau pe mine mai multe haine mai subțiri care-mi plac,decât una groasă care nu îmi place!”. La nivelul dimensiunii care descrie percepțiile asupra relevanței produsului în plan so-cial nu s-au înregistrat răspunsuri care să o favorizeze.Niciunul dintre respondenți nu a fost de acord cu raportarea garderobei personale la tendințele actuale de îmbrăcăminte.De asemenea , caracterul premium al produsului este privit în mod nefavorabil când vine vorba de alegerea hai-nelor: „Trebuie să îmi placă mie … dar asta nu înseamnă neapărat că trebuie să fie la modă sau să fie nu știu ce brand de lux” „Urăsc luxul , e așa de exagerat și de fals!”. Subiectul celei de-a șaptea întrebări ilustrează abordări comparative între produsele la mâna a doua,produsele de tip outlet și produsele contrafăcute.Neexistând o raportare la un singur brand din partea niciunui respondent, s-a decis o abordare generală referitoare la percepțiile asupra fiecărei situații menționate mai sus.S-a constatat că subiecții nu sunt familiarizați cu sen-sul conceptelor menționate,manifestându-se confuzii între termeni:sensuri similare între produ-sele la mâna a doua și produsele de tip outlet.Coughlan și Soberman descriu produsele de tip outlet ca fiind produse noi,care aparțin colecțiilor din sezoanele anterioare și care sunt vândute la prețuri reduse. În prezent , magazinele Second-Hand comercializează și produse de tip outlet și nu doar produse uzate.De multe ori deținătorii acestor magazine le furnizează cumpărătorilor percepții eronate prin înlocuirea siglei care descrie activitatea comercială a magazinului(de e-xemplu : Magazin Second – Hand) cu una care caracterizează magazinele de tip outlet(Magazin Outlet), creeându-se astfel confuții între cei doi termeni. Astfel, după lămurirea subiecților în legătură cu diferențele dintre cei doi termeni,s-a constatat că nu există repulsii față de magazinele de tip second – hand decât din partea unei singure respondente.Însă când vine vorba de lenjerie intimă, niciunul dintre participanți nu a fost de acord cu procurarea acesteia de la second hand din motive de igienă.Legislația actuală impune măsuri drastice care direcționează funcționarea magazinelor de tip Second – Hand,fiind obliga-torie dezinfectarea produselor înainte de punerea lor în vânzare. Marfa second-hand importată din străinătate este insoțită de un certificat de igienă, realizat de exportator, care dovedește fap-tul că produsele au fost curățate și dezinfectate.În comparație cu alte țări, legislația din Româ-nia nu face distincție între produsele distribuite gratuit și cele distribuite prin vânzare , hotărârea fiind aplicată în ambele cazuri.Revenind la cercetare, făcând excepție de cazurile izolate cu privire la lenjeria intimă,atitudinea participanților asupra acestor tipuri de produse este una pozitivă. Acelați lucru este valabil și pentru produsele de tip outlet. Produsele contrafăcute stâr-nesc interes doar din partea a doi subiecți însă doar la nivelul unei situații particulare( dacă au de ales între un produs second hand sau unul contrafăcut).Luând în calcul părerile exprimate, s-a ajuns la constatarea că gradul de favorabilitate asupra produselor din cele trei categorii descrește de la produsele outlet la cele second-hand , asupra celor contrafăcute fiind exprimată cea mai puțin favorabilă atitudine. Ultima întrebare aduce în discuție dimensiunile referitoare la activitatea de comunicare de tipul Word of Mouth și la gradul de satisfacție resimțit în urma cumpărării atât a brandurilor menționate în particular, cât și a altor produse în general.Comunicarea de tipul Word of Mouth atinge frecvențe mai ridicate la femei decât la bărbați. Aici este vorba atât de comunicarea referi-toare la caracteristicile produsului,care descrie recomandarea lui în rândul diverselor categorii de public.Gradul de satisfacție resimțit este ridicat la nivelul tuturor celor chestionați indifferent de tipul de produse procurat.
Cel de-al doilea interviu este compus dintr-un număr de cincisprezece persoane cu vârste cuprinse între douăzeci și doi și douăzeci și șase ani,dintre care opt de sex feminin și șapte de sex masculin. Voluntarii sunt studenți în cadrul mai multor universități din Alba Iulia, Cluj Napoca și Craiova.Înainte de începerea propriu-zisă a interviului participanții au fost familiarizați în le-gătură cu tema abordată, și cu particularitățile modalității de desfășurare a interviului.Durata in-terviului este de aproximativ patruzeci și cinci de minute din care cinci sunt rezervate părții in-troductive. În cadrul acestui interviu, s-au semnalat situații de monopolizare a discuției multiple, situații de conformitate și de autocenzură cauzate de numărul ridicat de participanți.Cu toate a-cestea, lucrurile au decurs favorabil , reușindu-se gestionarea cu succes a acestor situații nega-tive și colectarea de informații corecte și relevante. La fel ca și în cadrul primului focus-grup, a fost introdusă afirmația expusă în prima în-trebare,pentru incitarea la discuție a subiecților: „În momentul cumpărării unei haine, unii oa-menii își raportează alegerea la brandul de care ea aparține”. Toți participanții au fost de acord cu această expunere, argumentându-și deciziile prin diverse declarații: „Prin intermediul brandu-lui recunosc produsele de calitate.”, „Brandul îți spune dacă produsul este la modă sau nu”, „Brandul spune multe despre produs: ce preț are,ce calitate are, dacă se poartă sau nu…”.După cum se poate observa, predomină argumente referitoare la calitate, la prețul produsului dar și la alte dimensiuni care determină loialitatea față de brand. La cea de-a doua întrebare, persoanele de gen feminin consideră importantă cumpărarea planificată în toate situațiile (atât în cele particulare care impun un anumit stil vestimentar cât și în cele din viața de zi cu zi): „Eu mă înțeleg cu fetele când mergem la shopping” „Îmi fac un program dar mai mult aproximativ, nu hotărăsc o zi anume , mai degrabă o săptămână” „Eu mă duc la fiecare sfârșit de lună când primesc banii de acasă”.Persoanele de gen masculin sunt mai orientate către cumpărarea de tip spontan: „Nu-mi fac program că oricum nu-l respect”, „Mă duc când am timp, deci pot spune că-mi fac programul pe loc”, „Dacă ești fată, îți faci program de cumpărături și nu-l respecți că stai toată ziua în mall, dacă ești băiat nu-ți faci program, mergi, cumperi și vii înapoi la cămin. Simplu!” Pregătirea unui program de cumpărături este absurdă în opinia respondenților de gen masculin existând totuși situații particulare unde intervin acte de cumpărare planificate.Referitor la frecvența de cumpărare, băieții obișnuiesc să meargă la cum-părături lunar , iar fetele bilunar. Top-of-mind-ul din cadrul întrebării cu numărul 3 furnizează o paletă largă de branduri care depășește limita de trei exemple impusă de operator.Foarte greu s-au obținut cele trei exem-ple de la fiecare individ , aceștia susținând că sunt simpatizanți ai mai multor branduri pentru fie-care dintre ele existând un grad de afinitate similar.Cele mai menționate branduri sunt:Gucci, Tommy Hilfiger, H&M, Zara și Bershka.Răspunsurile la întrebarea cu numărul 4 sunt strâns le-gate de cele de la întrebarea anterioară.După cum au specificat toți respondenții, niciunul nu-și manifestă o preferință pentru un singur brand din cele menționate toate fiind la fel de importante. La cea de-a cincea întrebare s-au furnizat răspunsuri care pun în lumină aspecte esențiale ale principalelor dimensiuni referitoare la percepțiile utilitare asupra brandurilor.Calitatea este privită ca un element foarte important la orice brand după spusele persoanelor intervievate:”De-geaba arată bine dacă-i de calitate proastă”, „Calitatea produsului este inscripționată pe etichetă. Chiar dacă brandul original este unul de calitate, calitatea poate fi afectată de țara de producție. De exemplu, dacă produsul aparține de Adidas și este fabricat în China este de o calitate mult mai proastă decât dacă este fabricat în Germania, pentru că la chinezi se lucrează la normă, fără răbdare și rezultatele sunt pe măsură.” „Pentru mine, calitatea produsului se vede la uzura lui.Cu cât este mai rezistent la spălat cu atât este de calitate mai mare, părerea mea.”Persoana de sex masculin care a adus în discuție noțiuni referitoare la țara de producție este foarte bine documen-tată în acest sens. Deși un brand se bucură de notorietate și de interes din partea a milioane de consumatori, imaginea lui poate fi afectată de procesul de fabricație al produselor.Chiar dacă părțile componente ale produsului sunt provenite din țara de origine a brandului din care face parte și calitatea lor este impecabilă, acest lucru se poate transforma într-unul negativ dacă ele nu sunt asablate corespunzător pentru obținerea produsului final.Același situație este și cea în care elementele componente sunt de o calitate proastă și asamblarea de asemenea.Uzura produsului este ,se poate spune, o subdimensiune a calității, fiind menționată de o singură persoană de gen feminin. Toți respondenții optează pentru produse la prețuri scăzute la o calitate foarte ridicată.Cu toate acestea,prețurile brandurilor specificate sunt destul de mari raportate la calitatea lor.Fiind invitați să dea explicații, în mod surprinzător toți respondenții susțin că se orientează către ma-gazinele de tip outlet și cele de tip second-hand unde mărcile din grila lor de cumpărături se gă-sesc la prețuri accesibile. Cinci respondenți(trei de gen feminin și doi de gen masculin) se regă-sesc și în altă situație: dacă-și permit se orientează către branduri în stare nouă dacă nu le preferă pe cele din colecțiile trecute sau pe cele la mâna a doua: „Dacă am bani îmi iau nou, dacă nu îl iau de la outlet sau de la second”, „Cumpăr de la outlet pentru că nimeni nu știe că lam luat de acolo sau că l-am luat din magazin”, „ Cel mai des umblu pe la second-hand-uri pentru că găsesc de toate: și noi și vechi, dacă – s vechi mă uit să nu fie foarte uzate și să arate bine”. Congruența între personalitatea brandului și cea a consumatorului se bucură și ea de o atitudine favorabilă din partea respondenților, doar trei persoane ( toate de gen masculin) nefiind de acord cu acest concept: „Nu cred că poți să îți exprimi personalitatea prin hainele pe care le porți.Acest lucru ține doar de aparențe și de cele mai multe ori aparențele înșeală.” „Eu zic că acele persoane sunt niște persoane false”.Părerile lor au fost atacate de „adepții” congruenței ale căror argumente se bazează pe apartenențele indivizilor la un anumit grup care este definit de stitul său vestimentar: „De exemplu, dacă faci parte dintr-o sectă te îmbraci precum membrii sectei respective.Secta în sine îți spune ce fel de personalitate adoptă membrii ei.De exemplu hi-pioții erau un grup de oameni neconformiști, lucru care se reflecta și în îmrbăcămintea lor.” „Și eu sunt neconformistă după cum se vede la felul în care mă îmbrac, cum combin culorile și acce-sorile.” Promovarea atinge de asemenea cote favorabile în rândul tuturor participanților la inter-viu.Unii subiecți consideră internetul cel mai important mijloc de procurare a informațiilor cu privire la produsele comercializate, altele pur și simplu pe comunicarea Word of Mouth.În rândul respondenților internetul este mediul de bază pentru informare, respondentele punând un acccent mai mare pe comunicarea Word of Mouth și pe cataloagele imprimate care se procură din maga-zine. A șasea întrebare expune dualitatea între percepțiile utilitare și cele hedoniste legate de branduri,făcându-se referire la fucționalitatea și la aspectul hainelor.Cea mai mare parte a subiec-ților susțin că atât funcționalitatea cât și aspectul hainei este important în vederea cumpărării ei: „Trebuie nu numai să-și facă treaba dar să și arate bine”, „Prima dată mă uit să fie potrivită pen-tru vremea de afară și pe urmă ma uit la aspect” .Există și persoane care pun accentul mai mult pe latura emoțională a deciziei în momentul cumpărării unui brand: „Cumpăr și dacă nu e de se-zon, o port când îi vine vremea”, „Dacă e frig eu le port și pe cele subțiri , peste imi iau altele mai groase”. Funcționalitatea produsului poate încadra pe lângă calitate și durata de viață a aces-tuia, însă nu la nivelul tuturor respondenților: „ Chiar dacă nu mă ține mult haina, o cumpăr pen-tru că e ieftină și când se decolorează sau se rupe îmi iau alta”. Rubrica percepțiilor emoționale include și modalitatea de raportare la tentințele actuale din modă. Niciunul dintre subiecți nu și-a exprimat o atitudine favorabilă față de modă.Fiecare dintre ei este adeptul unui stil vestimentar propriu manifestând o imunitate la moda din prezent : „Moda ți-o faci tu”, „Moda e o prostie caracteristică celor bogați.Ei au bani și timp să investeas-că în ea” .După cum s-a menționat anterior, situația este clară referitor la hainele la mâna a doua și cele de tip outlet din cadrul celei de-a șaptea întrebări.Contrafacerea manifestă la rândul ei o reticența din partea intervievaților.Nimeni dintre cei care au participat la focus-grup nu sunt sim-patizanți ai produselor contrafăcute.Argumentele în favoarea părerii în cauză,rezidă în calitatea inferioară a lor față de cele originale(fie ele noi sau la mâna a doua): „Un brand contrafăcut are o calitate mult mai slabă decât unul la mâna a doua” , „Mai bine îmi iau de la second unul vechi și decolorat decât unul contrafăcut și cusut aiurea”. O ierarhie a preferințelor vizavi de cele trei ti-puri de produse din cadrul acestui focus-grup ar arăta în felul următor: cele mai importante bran-duri sunt cele achiziționate de la magazinele de tip outlet ,urmate de cele achiziționate la mâna a doua, urmate de cele în stare nouă, cel mai puțin importante fiind cele contrafăcute. Întrebarea cu numărul 8 înregistrează frecvențe reduse ale activității de recomandare în rândul persoanelor de gen masculin și frecvențe ridicate la nivelul persoanelor de gen feminin. Nu sunt date cifre exacte în acest sens , răspunsurile fiind mai mult generale: „Cam de fiecare dată când mi-am găsit ceva frumos le zic și prietenelor să meargă la magazinul ăla”, „Eu fac sho-pping împreună cu prietenele de obicei, dar dacă se întâmplă să mergem separat normal că ne anunțăm una pe alta și data viitoare mergem împreună unde sunt haine calumea”. La nivel non-verbal,toate răspunsurile la întrebări au fost validate de îmbrăcămintea persoanelor chestionate fără a exista discrepanțe între anumite declarații referitoare la stilul vestiementar abordat de fiecare în general și cel abordat în cadrul focus-grupului.
Capitolul VI.Concluzii și propuneri
Concluziile acestei lucrări vor fi stabilite în baza rezultatelor obținute pe parcursul capito-lului anterior.În primul rând vor fi interpretare rezultatele obținute în urma cercetării de tip canti-tativ urmată de intepretarea celor din cadrul cercetării de tip calitativ, ambele contribuind la con-statările finale ale studiului de față. La nivelul primei ipoteze,se verifică dacă factorii determinanți ai loialității față de brand menționați în literatura de specialitate, se regăsesc și asupra populației studiate.În plan atitudinal, toate cele zece dimensiuni ating valori care le situează în zona favorbilă, valoarea mediei lor con-firmând acest lucru(4.16).Posibilitatea instaurării loialității față de brand,necesită,pe lângă atitu-dini favorabile și comportamente în cauză.Cu toate acestea,o frecvență de cumpărare ridicată nu este un indicator clar al instaurării loialității față de brand,în sensul în care nu este obligatoriu ca o persoană care manifestă o afinitate față de un brand să-l cumpere foarte des.Același lucru este valabil și în lucrarea de față, unde frecvența actelor de cumpărare atinge valori medii în dreptul cumpărăturilor efectuate de mai multe ori pe an(46%).Există totuși un procentaj mai mult decât suficient(38%) care indică frecvențele de cumpărare lunare, favorizând și implicarea acestei di-mensiuni. Optarea pentru alt brand cu caracteristici similare dar cu un preț mai redus înregistrează 38% din răspunsuri,restul de 62% preferând să rămână la brandul ales.Exprimarea acordului pentru cumpărarea de produse contrafăcute în favoarea celor originale a fost efectuată de 12% dintre persoanele chestionate,cea mai mare parte dintre aceștia preferând varianta autentică.Frec-vența comunicării de tip WOM este una medie după cum rezultă din cele 61% răspunsuri pentru această valoare.Si aici situația este discutabilă întrucât loialitatea față de brand nu este de fiecare dată condiționată de frecvențe ridicate ale comunicării WOM. O rată mai mare de comunicare însă,poate însemna un grad mai ridicat de loialitate. În cadrul focus-grupurilor,cea mai mare parte a atitudinilor se bucură de o abordare de tip favorabil.Singura dimensiune care ridică semne de întrebare când vine vorba de importanța ei în rândul respondenților este cea referitoare la congruența dintre personalitatea exprimată de brand și personalitatea consumatorului.În primul focus-grup, doar două persoane au declarat că iau în calcul acest aspect,ambele de gen feminin.În cel de-al doilea focus grup , toți respondenții au fost de acord cu ifluența dimensiunii respective asupra deciziei de cumpărare.Se poate spune că apelarea la raportul între personalitatea exprimată de cele două părți este o particularitate care caracterizează anumite tipologii de consumatori.Ceea ce s-a constatat este că în această cerce-tare nu toate dimensiunile care descriu atitudinile unei persoane ating cote favorabile; cu toate acestea ele direcționează actele de cumpărare și își pun amprenta asupra declanșării loialității fa-ță de brand. Același lucru este valabil și în cazul laturii comportamentale .Atât frecvența de cum-părare cât și frecvența de comunicare WOM fluctuează de la caz la caz.Într-o privire de ansam-blu, odată ales brandul rămâne fixat în mintea consumatorului ,atâta timp cât își păstrează ele-mentele perceptuale care au dus la achizișionarea lui.Prin urmare, făcând abstracție de cazurile particulare și adoptând o privire de ansamblu, Ipoteza cu numărul 1 se validează,dimensiunile care generează loialitatea față de brand regăsindu-se și la nivelul populației studiate. Raportat la genuri , rezultatele privind atitudinile indică o cifră mai ridicată la nivelul respondenților(4,20) decât la cel al respondentelor(4,05).Cu toate acestea, diferența este nesem-nificativă luând în considerare că ambele genuri , înregistrând valori mai mari de 3 se plasează în câmpul atitudinilor favorabile.În cadrul focus grupurilor atitudinile favorabile predomină în rândul persoanelor de gen feminin. Dimensiunile care ilustrează comportamentele de cumpărare ating valori similare la nivelul ambelor genuri.De asemenea preferințele pentru brandurile auten-tice primează atât la genul feminin cât și la cel masculin.Conform rezultatelor de la chestionare, femeile întreprind activități de comunicare WOM puțin mai des decât bărbații.Rezultatele din cadrul focus-grupurilor denotă o similaritate între cele doua genuri cu referire la atutidini.Pe de altă parte, în plan comportamental, femeile optează pentru programe de shopping cu o durată mult mai mare decât bărbații și comunicarea WOM atinge și ea frecvențe mai ridicate la femei decât la bărbați.În concluzie, persoanele de gen feminin adoptă atitudini mai favorabile decât cele de gen masculin, dând dovadă de o mai mare implicare emoțională în alegere (care direc-ționează atitudinile) lucru care se reflectă și în sfera comportamentală:frecvențe mai mari de cumpărare și de recomandare a brandului.Toate aceste precizări conduc la validarea și a celei de-a doua ipoteze. Bugetul este o variabilă care determină comportamente diferite de consum în rândul res-pondenților. După cum se poate observa mai sus în Figura 16,chiar dacă valorile înregistrate denotă atitudini favorabile la nivelul tuturor celor patru categorii partajate în funcție de buget, cea mai ridicată medie a valorilor este cea din categoria persoanelor cu un buget săptămânal mai mare de 500 lei.Aceștia sunt plasați în fruntea clasamentului frecvențelor de cumpărare,sunt cel mai puțin predispuși la schimbarea brandului odată ales, manifestă o sensibilitate la preț extrem de scăzută,optând pentru produsele noi și actuale(la modă) și refuză ferm cumpărarea produselor contrafăcute.Și la capitolul frecvențelor de comunicare WOM dețin poziția fruntașă cu o medie de 4,17 față de celelalte categorii:3,37(200-500 lei/săpt.),3,11(100-200 lei/săpt) și respectiv 3,17(<100 lei săpt.).Toate cele prezentate relevă o predispoziție la loialitate față de brand mai mare a categoriei cu un buget săptămânal mai mare de 500 lei decât celelalte categorii, însă rezultatele care sprijină această ipoteză s-au înregistrat la nivelul anchetei sociologice.În cadrul focus-grupului nu a existat nicio persoană care să corespundă acestei categorii astfel neputându-se stabili o concluzie la această metodă de cercetare.Prin urmare cea de-a treia ipoteză se validea-ză parțial. Compararea dimensiunilor care reflectă percepțiile hedoniste și cele utilitare ajută la sta-bilirea tipului de percepții predominante care direcționează actele de cumpărare.Ancheta socio-logică furnizează rezultate care exprimă atitudini favorabile de partea ambelor tipuri de percep-ții.Același lucru relevă și rezultatele interviului: actele de cumpărare sunt generate de o combi-nație între cele două tipuri de percepții ceea ce duce la nevalidarea ultimei ipoteze. Această lucrare furnizează un cadru general al principalelor dimensiuni care generează loialitatea față de brand și modalitățile de interacțiune între ele.Cu toate acestea,loialitatea față de brand este un concept complex care necesită abordări particulare pentru fiecare dimensiune în parte , însă din pricina multitudinilor de păreri ale specialiștilor și a neexistenței unei măsurători standard, încă nu se poate vorbi despre o măsurare precisă a conceptului.Studiul de față a reușit să determine principalele aspecte care stau la baza loialității , aspecte care pot constitui un punct de plecare pentru alte studii pe această temă.
Bibliografie
Aaker,David.Managing Brand Equity,Simon&Schuster,New York,1991
Aaker,Jennifer.”Dimensions of Brand Personality”,in Journal of Marketing Research,Vol. XXXIV(August 1997)
Azevedo,Antonio.”Clothing Branding Strategies.Influence of Brand Personality on Advertising Response”, in Journal of Textile and Apparel Technology and Management,Vol.4(Spring),Gualtar,2005
Barnes,Ginal,L.The rise of Civilization in East Asia,Thames and Hudson,London,1993
Bartels,Robert.The History of Marketing Thought,3rd edition,Dark Horizons Publishing,Ohio,1988
Black,Donald.”A review of compulsive buying disorder” in World Psychiatry 6(1),2007
Brad,Allan, Moisescu, Ovidiu.Management and Marketing Challenges for Knowledge Society ,Vol.5, Nr.4,2010
Brand Equity,Consumer Learning and Choice”,in Marketing Letters 10:3,Kluwer Academic Publishers,1999
Breen,Richard.Foundations of a Neo Weberian Class Analysis in Ohlin,Erik.Approaches to Class Analysis,Cam-bridge University Press, Cambridge,2005
Caragea,Cecilia.Istoria Vestimentației Europene,Almanahul Banatului,Timoșoara,1995
Chelcea,Septimiu.Tehnici De Cercetare Sociologica,Școala Națională de Studii Politice și Administrative,Bucu-rești,2001
Cioară,Ioan.Tehnologii de țesere,Vol.I,Iași,Performantica,2008
Ciocîlteu,Mihail.Evoluția conceptului de proprietate,Curierul Judiciar,București,1941
Coughlan, Anne, Soberman, David.”A Survey of Outlet Mall Retailing:Past,Present and Future”,in Faculty & Research,2004
Dănilă,Ligia.Dreptul de autor și dreptul de proprietate industrială,C.H.Beck,București,2008
De Beauvoir,Simone. Al doilea sex, Univers, București, 2004
De Chernatony,Leslie, Dal’Olmo Riley,Francesca.”Modelling the Components of the Brand” in European Journal of Marketing , Vol.32,1998
Dickinson,Barry J.”Customer Loyalty.A multi-attribute approach”, in Business and Economics Journal, Holy Family University,Academic Business Research Institute,2007
Dolich,Ira.”Congruence Relationships Between Self Images and Product Brands”,in Journal of Marketing Research,Vol 6,No.1,1969
Doyle,Peter.Marketing Management and Strategy,Prentice Hall,London,1998
Farquhar,Peter.”Managing Brand Equity”,in Marketing Research,Vol.1,1988
Feldwick,Paul.”Do We Really Need Brand Equity?”,in The Journal of Brand Management,Vol.4,Emerald Management Reviews,1996
Ferguson Adam.An Essay on the History of Civil Society, 5th ed. London: T. Cadell, 1782)
Filipescu,P.Ion.Dreptul de proprietate și alte drepturi reale,Atami,București,1998
Fornell,Claes.”A National Customer Satisfaction Barometer :The Swedish Experience”, in Journal of Marketing , Vol.56,1992
Garland,Ron, Gendall, Phillip.”Testing Dick & Basu’s Loyalty Model”, in Australasian Marketing Journal, Vol.12 (3), 2004
Grumbach,Didier.Istorii ale Modei,traducere de Miahi Cosmâțchi,Editura Fundației PRO,2001
Gueneau,L.”Le Production Et Le Consommation De La Soie Artificielle Dans le Monde”,en Annales de Géographie, no.210,Dijon,1928
Hart, Herbert Lionel Adolphus. “Law as the Union of Primary and Secondary Rules” în The Concept of Law,Oxford University Press,New York,1994
Hauser,Arnold.The Social History of Art,Volume II,Routledge,London,1992
Henderson,P.W.,Cote,J.A.”Guidelines for selecting of modifying logos” in Journal of Marketing,62(2)Emerald Management Reviews,1998
Hotăre Nr. 163/2007 privind introducerea pe piață,comercializarea și distribuirea gratuită a articolelor de îmbrăcăminte purtată sau uzată și a articolelor textile purtate sau uzate
Jacoby,J., Chestnut,R.”Brand Loyalty:Measurement and Management”,John Wiley and Sons,New York,1978
Jacoby,Jacob , Morrin,Maureen.Trademark Dillution:Empirical Measures For An Elusive Concept,New York University Center for Law and Business,New York,2000
Johns,Rob.”Likert Items and Scales”, in Survey Question Bank : Methods Fact Sheet 1, 2010
Kahneman,Daniel.”Judgment and Decision-Making a Personal View” in Psychological Science 2(May), 1991
Kapferer,Jean.Strategic Brand Management.New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity,Kogan Page,London,1992
Kapr,Albert. Johannes Gutenberg: The Man and His Invention,Aldershot,England,Scolar Press,1996
Keller,Kevin.”Conceptualizing,Measuring and Managing Consumer-based Brand Equity”,in Journal of Marketing,Vol. 57
Keller,Kevin.Brand Synthesis:The Multidimensionality of Brand Knowledg, in Journal of Consumer Research,Vol.29,No.4,(March),The University of Chicago Press,Chicago,2003
Kotler,Philip, Keller,Kevin.Marketing Management,12th edition,Pearson Prentice Hall,Toronto,2006
Kotler,Philip, Keller,Kevin.Marketing Management,12th edition,Pearson Prentice Hall,Toronto,2006
Landa,Robert.Designing Brand Experienc:Creating Powerful Integrated Brand Solutions 1st ed.,New York,Thomson Dellmar Learning
Legea nr.78-2000 privind prevenirea, descoperirea și sancționarea faptelor de corupție
Leuthesser,Lance.Defining,Measuring and Managing Brand Equity:A Conference Summary,Marketing Science Institute,Cambridge,1988
Mellens,M., Dekimpe, M.G., Steenkamp J-B.E.M. “A review of brand loyalty measures in marketing” in Tijaschrift voor Echonomie en Managemen,t Vol XLI,4,1996
McDonough,John.The Advertising Age of Enciclopediaof Advertising,vol.2,Fitzroy Dearborn Publishers,New York,2003
Merton,Robert,K. , Kendall, Patricia.The Focused Interview in The American Journal Of Sociology,Vol.51, No.6, 1946
Micu, Camelia,C., Coulter,Robin, A.”The Impact of Pretrial Advertising on Posttrial Product Evaluations:Assesing The Effects of Attribute Information for Hedonic and Utilitarian Products”, in The Journal of Marketing and Theory Practice,20,Nr.2,Spring-2012
More, Karl , Reid, Susan.The Birth of Brand , in Journal of Marketing,2004
Muzellec,Laurent , Lambkin,Mary.Corporate Branding and Brand Architecture:A Conceptual Framework,in Marketing Theory,Vol.9,Sage Publications,Dublin,2009
Nurdin,Djayani.”The Effect of Customer Satisfaction on Behavioral Intentions” in Jurnal Manajemen Bisnis, Vol.3, No.1, (April – Juli),Integritas, Melbourne,2010
Olins,Wally.Manual de Branding,traducere de Miron Ovidiu,Vellant,București,2009
Oliver,Richard.”A Cognitive Model of The Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions” in Journal Of Marketing Research (17),September,1980
Oliver,Richard.Satisfaction:a Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill, New York,1997
Osborne,Robin.Archaic and Classical Greek Art,Oxford Universitz Press,Oxford,1998
Plummer,Joseph.”Brand Personality:A Strategic Concept for Multinational Advertising” ,in Marketing Educa-tors’ Conference,Young&Rubicam,New York,1985
Pockock, John , Greville Agard. Cambridge Paradigms and Scotch Philosophers în Wealth and Virtue : The Shaping of Political Economy in the Scottish Enlightenment,Cambridge University Press,Cambridge,1983
Rast-Eicher, Antoinette, Jørgensen,Lise Bender. “Sheep wool in Bronze Age and Iron Age Europe”,in Journal of Archaeological Science,2013
Rocereto,Joseph, Mosca, Joseph. “Self Concept,Gender,and Product Type:An Investigation of Brand Loyalty” in Journal of Business & Economics Research, Vol.10,Nr.1,2012
Rodney,Allen.”Posters as Historical Documents:A source for the Teaching of Twentieth-Century History” in The Social Studies,Vol. 85,Issue 2,1994
Rotaru,Traian, Iluț,Petre. Ancheta Sociologică și Sondajul de Opinie,Ediția a II-a, Polirom,Iași,2006
Rousseau,Jean Jacques.A discourse,translated by C.D.H. Cole,Public Domain,1998
Ryan,Allan.Proprietatea,traducere de Ileana Busuioc,Dustyle,București,1998
Sanchez,Romulo.Conceptual Analysys of Brand Architecture and Relationships Within Product Categories, in Brand Management,Vol.11,No.3,Henry Stewart Publications,Mexico City,2004
Savanam,Chandra Sekhar.Brainstorming, Scientific & Academic Publishing, Vetapalem,2012
Senefelder,Alois.The Invention of Lythography,translated by Muller J.W. , The Fuchs & Lang Manufacturing & Co.,New York,2012
Shank,Matthew, Langmeyer,Lynn.”Does Personality Influence Brand Image?”, in Journal of Psychology,Vol 128,No.2 Routledge,Kentucky
Smith,Adam.Wealth and Virtue în Needs and Justice în the Wealth of Nations
Sommer ,Michael. Networks of commerce and knowledge in the Iron Age:The Case of Phoenicians,Mediterranean Historical Review,Vol.22,No.1,Routledge,London,2007
Sparks,Brian.The red and the black:studies in greek pottery,Routledge,London,1996
Steele,Valerie.The berg companion to fashion,New York,Berg,2010
Stowe,Noel.”Periodization of the History of Marketing Thought”,in American Workshop On Historical Research in Marketing,Arizona State University,First North,Arizona,1983
Tauber,Edward.”Brand Leverage:Strategy for Growth in a Cost Controlled World”, in Journal of Advertising Research,28(August-September),1988
Tellis,Gerard J. „Advertising Exposure,Loyalty, and Brand Purchase: A Two-Stage Model of Choice”, in Journal of Marketing Research ,25,May- 1988
Teodoru,Mircea.”Comportamentul Ostentativ de Consum în Viziunea lui Thorstein Veblen” în Științe Economice, Vol.2.,Partea I,2011
Tingting,Wen,Min Zhang.”Strategies of cultivating Brand Loyalty in China” in International Conference on Education Technology and Management Science,West Normal University,Atlantis Press,Nanchong,2013
Tuominen,Pekka.”Customer Based Brand Equity:Delivering Value From The Firm,Trade and Customer”,in Management Expertise for The New Millennium ,Turku
Tuominen,Pekka.”Managing Brand Equity”, in Liiketaloudel linen aikakauskirja: The Finnish Journal of Business, 48 (1)Turku,1999
Veblen,Thorstein.The Theory of The Leisure Class,Oxford Universitz Press,Oxford,2007
Westermann, Linn, William.The Slave Systems of Greek and Roman Antiquity,Philadelphia,American Pylosophical Society,1955
Zimmerman,Allan,Chaudry,Peggy.The Economic of Counterfeit Trade,Chapter 2,Berlin,Springer,2009
Anexa 1- Chestionarul
Chestionar privind loialitatea studenților față de brandurile vestimentare
Chestionarul își propune să dezvăluie principalii determinanți ai loialității față de brand și forma-tul în care aceștia acționează.
1.Obișnuiți să cumpărați haine în funcție de brandul de care aparțin ? (Dacă selectați "da" înseamnă că vă interesează brandul hainelor pe care îl cumpărați, dacă selec-tați "nu" înseamnă ca pentru dumneavoastră nu contează brandul,prin urmare nu mai este nevoie să completați chestionarul).
Da
Nu
2. Care sunt primele 3 branduri vestimentare pe care le luați în calcul la fiecare ședință de sho-pping?
______________________________________________________________________________
3.Din cele 3 menționate mai sus care este brandul pe care îl achiziționați cel mai des ?
______________________________________________________________________________
4.Cât de des obișnuiți să cumpărați haine care aparțin brandului menționat la întrebarea cu numărul 3?
Zilnic
Săptămânal
Bilunar
Lunar
de mai multe ori pe an
anual
5.Cât de importantă considerați promovarea acestui brand pentru alegerea lui ?
(1-deloc),(2-foarte puțin),(3-puțin),(4-mult),(5-foarte mult)
Deloc 1_____2_____3_____4_____5 Foarte mult
6. În ce măsură vă este stârnit interesul de către acest brand?(prin promovare,tipul de produse,etc.)? (1-deloc),(2-foarte puțin),(3-puțin),(4-mult),(5-foarte mult)
Deloc 1_____2_____3_____4_____5 Foarte mult
7. La ce nivel plasați calitatea produselor din gama brandului menționat mai sus ?
(1-nesatisfăcătoare),(2-puțin satisfăcătoare),(3-satisfăcătoare),(4-bună),(5-foarte bună)
Nesatisfăcătoare 1_____2_____3_____4_____5 Foarte bună
8. Care este gradul de importanță pe care îl acordați funcționalității produsului(protecție împotriva condițiilor climatice), în momentul cumpărării brandului menționat?
(1-deloc important),(2-foarte puțin important),(3-puțin important),(4-important),(foarte impor-tant)
Deloc important 1_____2_____3_____4_____5 Foarte important
9. Care este gradul de importanță pe care îl acordați aspectului produsului(culoare,croi,dimen-siuni,etc.) în momentul cumpărării brandului menționat?
(1-deloc important),(2-foarte puțin important),(3-puțin important),(4-important),(5-foarte important)
Deloc important 1_____2_____3_____4_____5 Foarte important
10. Care este gradul de importanță pe care îl acordați relevanței produsului în plan social(este sau nu la modă?)în momentul cumpărării brandului menționat?
(1-deloc important),(2-foarte puțin important),(3-puțin important),(4-important),(5-foarte important)
Deloc important 1_____2_____3_____4_____5 Foarte important
11. Care este gradul de importanță pe care îl acordați caracterului premium al produsului(este sau nu un produs de lux?)în momentul cumpărării brandului menționat?
(1-deloc important),(2-foarte puțin important),(3-puțin important),(4-important),(5-foarte important)
Deloc important 1_____2_____3_____4_____5 Foarte important
12. Care este gradul de importanță pe care îl acordați personalității brandului(relevanța între personalitatea dumneavoastră și personalitatea pe care o exprimă brandul) în momentul cumpărării brandului menționat?
(1-deloc important),(2-foarte puțin important),(3-puțin important),(4-important),(5-foarte important)
Deloc important 1_____2_____3_____4_____5 Foarte important
13. Cum recunoașteți apartenența unui articol vestimentar la brandul menționat?
Fără a vedea logo-ul,de fiecare dată recunosc brandul după aspectul produsului(for-mă,culoare,croi,etc.);
Fără a vedea logo-ul,doar în anumite cazuri pot recunoaște brandul după aspectul produsului;
Logo-ul este singurul element al produsului care mă ajută să-l asociez cu brandul;
14. În cazul în care aveți de ales între brandul vestimentar mentionat și alt brand vestimentar care are un preț mai scăzut și prezintă similarități in ceea ce privește calitatea și aspectul(formă, culoare, dimensiuni), pe care îl alegeți?
Aleg brandul vestimentar menționat;
Aleg celalalt brand cu un preț mai scăzut;
Nu aleg niciunul;
15. Presupunând că aveți de ales între UN produs care aparține brandului mentionat în stare nouă la un preț ridicat și DOUĂ sau MAI MULTE produse aparținând aceluiași brand,la mâna a doua, ale căror prețuri însumate valorează cât produsul nou, ce alegeți?
Aleg produsul nou la un preț ridicat;
Aleg produsele la mâna a doua la prețuri mai scăzute;
16. În cazul în care aveți de ales între o variantă autentică a produsului și o variantă contrafăcută care prezintă similarități referitoare la calitate și aspect(croi,culoare,dimensiuni) la un preț mult mai mic pe care o alegeți?
Aleg varianta contrafăcută;
Aleg varianta autentică;
17. În cazul în care aveți de ales între o variantă contrafăcută a brandului mentionat și o variantă la mâna a doua cu un preț similar pe care o alegeți?
Aleg varianta contrafăcută a brandului;
Aleg varianta la mâna a doua;
Nu aleg niciuna din cele două variante;
18.Cât de des le recomandați altor persoane(familie,prieteni,colegi) brandul pe care l-ați mentionat ? (1-deloc),(2-foarte rar),(3-ocazional),(4-des),(5-foarte des)
Deloc 1_____2_____3_____4_____5 Foarte des
19. Care este nivelul încrederii pe care îl acordați brandului menționat pentru abilitatea acestuia de a vă satisfice nevoile? (1-lipsa încrederii),(2-foarte scăzută),(3-scăzută),(4-ri-dicată),(5-foarte ridicată)
Lipsa încrederii 1_____2_____3_____4_____5 Foarte ridicată
20. Cât de satisfăcut/ă sunteți de brandul pe care în achiziționați cel mai des?
(1-deloc),(2-foarte puțin satisfăcut/ă),(3-puțin satisfăcut/ă),(4-satisfăcut/ă),(5-foarte satisfăcut/ă)
Deloc satisfăcut/ă 1_____2_____3_____4_____5 Foarte satisfăcut/ă
21. Vârsta dumneavoastră
______________________________________________________________________________
22. Genul dumneavoastră
Masculin
Feminin
23. Bugetul săptămânal de care dispuneți
<100 lei
100 lei -200 lei
200 lei – 500 lei
>500 lei
24. Statutul dumneavoastră profesional
student neangajat
student angajat
liber-profesionist
altele___________________________________________________________________
25. Educația dumneavoastră
Ciclul inferior(clasele I-IV)
Ciclul gimnazial(clasele V-VIII)
Liceu – Ciclul inferior (clasele IX-X)
Liceu – Ciclul superior(clasele IX-XII)
Facultate – Studii superioare
Anexa 2 – Ghidul de interviu
I.Prezentarea particularităților metodei de cercetare:
-raportarea la temă;
-nu există răspunsuri corecte sau greșite, orice părere contează;
-datele vor fi înregistrate;
-ghidarea după principiile eticii:apelarea la bunul simț;
II.Desfășurarea interviului
1.Luați în calcul brandul produsului vestimentar în momentul cumpărării lui?
Ex: “Unii oameni cumpără doar produse de tip brand, alții nu.”
2.Frecvența de cumpărare
-Cât de des obișnuiți să mergeți la shopping?(doar pentru haine)
-Aveți un anumit program pe care-l respectați?
-Preferați shopping-ul planificat sau cel spontan?
3.Top of mind – branduri achiziționate
-Dați exemple de 3 branduri care nu lipsesc din lista dumneavoastră de cumpărături
4.Aveți vreo preferință pentru unul mai mult decât celelalte?
5.Aspecte referitoare la atitudini:calitate,promovare,încredere,satisfacție
6.Aspecte referitoare la funcționalitate și la aspect:relevanța în plan social,caracterul premium,congruența între personalitatea exprimată de brand și personalitatea consu-matorului.
7.Second hand vs. Original vs.contrafăcut
– În cazul în care aveți de ales între brandul vestimentar mentionat și alt brand vestimentar care are un preț mai scăzut și prezintă similarități in ceea ce privește calitatea și aspectul(formă, culoare, dimensiuni), pe care îl alegeți?
-Presupunând că aveți de ales între UN produs care aparține brandului mentionat în stare nouă la un preț ridicat și DOUĂ sau MAI MULTE produse aparținând aceluiași brand,la mâna a doua, ale căror prețuri însumate valorează cât produsul nou, ce alegeți?
– În cazul în care aveți de ales între o variantă autentică a produsului și o variantă contrafăcută care prezintă similarități referitoare la calitate și aspect(croi,culoare,dimensiuni) la un preț mult mai mic pe care o alegeți?
-În cazul în care aveți de ales între o variantă contrafăcută a brandului mentionat și o variantă la mâna a doua cu un preț similar pe care o alegeți?
8.Comunicare WOM
-Purtați discuții cu alții pe baza brandurilor pentru care ați optat?
-Recomandați altora brandul/urile pentru care ați optat și dumneavoastră?(familie,prieteni,colegi)
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Loialitatea de Brand (ID: 117537)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.