Loialitatea Consumatorilor Fata de Marca

Loialitatea consumatorilor față de marcă

Cuprins

Introducere

Capitolul I : Cadrul conceptual

I.1 Comportamentul consumatorului . Definiții

I.2 Factorii care influențează comportamentul consumatorului

I.3 Valoarea capitalizată în marcă.

De ce preferă oamenii unele mărci în defavoarea altora?

I.4 Crearea, Menținerea și Dezvoltarea loialității față de marcă

Cum poate fi construită loialitatea față de o marcă?

Cum putem să păstrăm clienții fideli cât mai mult timp și cu cheltuieli cât mai mici?

I.5 Manipularea, resursă strategică a firmei

Mijloace care stau la baza marketerilor pentru a trezi interesul clienților.

Capitolul II : Studiu de caz: Rolul loialității consumatorilor față de marcă în cazul achiziționării unui telefon mobil

II.1 Metodologie

II.2 Analiza întrebărilor obținute

Concluzii

Bibliografie

Anexe

Introducere

Tema acestei lucrări de licență nu a fost aleasă la întâmplare. Am optat pentru ea deoarece am realizat că în ultimul timp se pune tot mai mult accentul pe loialitatea consumatorilor, că acesta reprezintă un obiectiv imporatant în majoritatea organizațiilor și pentru că suntem sedusi mereu de mediul de marketing. Multe companii au departamente speciale care au scopul de a satisface clienții existenți, pentru construirea sau păstrearea loialității acestora, generatoare de profit. Mai nou, organizațiile fac periodic studii în ceea ce privește acest aspect pentru a îmbunătății si pentru a prelungii în pemanență relațiile cu consumatorii.

Ce este loialitatea? David Aaker defineste loialitatea….

Am pornit astfel în primul capitol, Cadrul conceptual, prin a defini comportamentul consumatorului, apoi am facut trecerea prin factorii care influențează comportamentul consumatorului, analizând, în același timp, loialitatea consumatorilor față de marcă. Pentru a putea evidenția cât mai bine acest termen, am corelat loialitatea cu conceptul de marca. Asa ca, am expus cateva aspecte teoretice cu privire la ceea ce reprezinta un brand, am vorbit despre valoarea capitalizată în marcă (brand equity) prezentand setul de active si pasive. Am continuat cu analiza celor cinci niveluri ale loialitatii, scoatand in evidența motivul pentru care aceasta reprezintă un pilon de bază a valorii capitalizate în marcă, si am explicat pe scurt diferența dintre loialitate și celelalte componentele ale valorii capitalizate intr-o marca.

Spre sfârșitul primului capitol am vorbit despre crearea, menținerea și dezvoltarea loialității față de marcă, unde am sitentizat factorii cu influență pozitivă și negativă care determina gradul de loialitate. De asemenea, din cartea lui Martin Lindstrom am selectat cateva exemple de strategii de marketing practicate de marile corporatii, pentru a evidentia modul prin care consumatorii sunt manipulați și cum le este influențata decizia de cumpărare a anumitor produse/servicii brandificate.

În cel de-al doilea capitol, consacrat studiului de caz, m-am concentrat pe identificarea factorilor determinanți ai loialității si a motivelor de cumpărare a unui telefon mobil marca Samsung. Am ales prin raportul la acest aspect, utilizarea unui chestionar, prin care am identificat din analizarea rezultatelor, opiniile respondentilor cu privire la diverse aspecte care faciliteaza influentarea lor in deciziile de achzitionare a unui telefon mobil, spre exemplu: marca, loialitatea fata de aceasta, apartenenta la un grup, ideea de a fi unic sau de statul social ridicat, ambalajul, pretul etc.

Facand trecere prin literatura de specialitate, mi-am propus ca prin aceasta lucrarea sa analizez comportamentul consumatorului prin raportarea la loialitatea fata de marca. Am vrut sa aflu influenta pe care o are loialitatatea in momentul cumpararii unui telefon mobil, deoarece acesta este un bun cu o utilitate semnificativa, care, in ziua de astazi pentru multi dintre noi, pe langa rolul sau de a usura procesul de comunicare facandu-l rapit si comod, acesta reprezinta si un mjloc de a fi in permanenta la curent cu toate informatiile necesare sau este un ajutor de nadejne in multe situatii, ca de exemplu: datorita aplicatiilor de care dispune, il putem folosi in loc de GPS atunci cand suntem intr-un loc necunoscut, astfel putem ajunge la timp la destinatie. Fiind un aparat caruia ii acordam o mare importanta si o mare parte din timp, dorinta noastra este aceea de a se identifica cu personalitatea noastra, prin telefonul mobil detinut sa putem exprima anumte caracteristici sau atribute.

Consider ca lucrarea de fata m-a ajutat sa descopar o parte din lucrurile care ne influenteaza viata zi de zi, cum loialitatea isi pune aprenta asupra noastra ca si cumparatori in deciziilor de achizitionare in mod voit sau inconstint si, mai ales care sunt acei factori sau atributele care ne determina sa devenim dependenti de anumite marci.

Capitolul I

Cadrul conceptual

I.1. Comportamentul consumatorului. Concept. Definiții

Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor,care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca urmare a acestor interferențe și determinări, comportamentul consumatorului a fost definit de specialiști în mai multe moduri, uneori, pornindu-se de la puncte de vedere evident diferite.

Într-un sens mai restrâns, comportamentul consumatorului oglindește maniera de a acționa a indivizilor în ceea ce privește achiziționarea sau consumul de anumite bunuri și servicii.

Într-un sens larg, comportamentul consumatorului în marketingul modern cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și nemateriale.

Orice persoană poate fi privită drept consumator având un comportament concentrat pe satisfacerea nevoilor individuale sau ale grupului. Noțiunea de consumator nu poate fi ințeleasă decât privindu-l în contact cu semenii săi,astfel, ceea ce se pune în evidență este natura socială a acestei categorii . Ipostazele în care are loc procesul de cumpărare sau de consum cuprind de foarte multe ori și alte persoane decât consumatorul și de aceea poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestora.

Din numeroasele definiții care există la diferiți autori se deosebesc câteva procese elementare, care se îmbină pentru a definii conceptul de comportament al consumatorului. Este vorba de următoarele procese :

Percepția – este un proces deosebit de complex , care constă în activitatea mentală de constatare a stimulenților și se realizează cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.

Procesul de informare – se află în strânsă legătură cu percepția și se referă la ansamblul de elemenete prin care indivizii cunosc produsele.

Atitudinea – este privită ca un sindrom de reacții constante față de obiectele sociale.

Motivația – este considerată ca fiind o stare interioară care mobilizează un organism , în vederea îndeplinirii unui scop.

Comportamentul afectiv – acesta se deosebește de cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului deoarece, nu este un proces autonom, ci rezultanta specifică a unui sistem, constituit din interdependența mai mult sau mai puțin accentuată a celorlalte procese elementare mentionate.

Procesul decizional de cumpărare cuprinde următoarele faze :

Apariția unei nevoi satisfăcute

Căutarea de informații și identificarea alternativelor

Evaluarea mentală a alternativelor

Rezultanta evaluării

Evaluarea post-cumpărare

1.Apariția nevoii satisfăcute

Reprezintă prima fază a procesului decizional de cumpărare și se referă la faptul că, consumatorul constată ca există o diferență concretă, între felul în care îi este satisfăcută o anumită nevoie și felul în care ar dori el să-i fie satisfăcută. Astfel de novi rezultă din interacțiunea acestuia cu alți consumatori sau cu mediul social sau de piață.

2.Căutarea de informații și identificarea alternativelor

Informațiile sunt extrem de importante pentru consumatori, deoarece prin intermediul acestora pot identifica și evalua alternativele existente, în vederea fundamentării deciziei de cumpărare.

Consumatorul caută informații care privesc anumite aspecte, cum ar fi: alternative existente pe piață în ceea ce privește produsele sau serviciile considerate , caracteristicile acestora, avantaje și dezavantaje ale diferitelor alternative identificate, precum și posibilitățile de obținere ale acestora.

3.Evaluarea mentală a alternativelor considerate

Reprezintă următoarea fază a procesului decizional, constituind baza luării deciziei de cumpărare.

În această fază consumatorul filtrează informațiile achiziționate prin prisma structurii sale de valori și comvingeri. Astfel, reacția față de informațiile acumulate poate să difere, în sensul că acestea pot fi integrate de consumator așa cum sunt sau deformate, ori pot fi, pur ți simplu, ignorate.

Procesul de evaluare este mai operativ și de mai mică amploare, cu cât consumatorul posedă mai multă experiență în prelucrarea și folosirea mentală a informațiilor. Cu cât consumatorul are un nivel de instruire mai ridicat, cu atât el va poseda și o capacitate de evaluare mai mare și mai operativă, fiind famiriarizat cu diferite procese mentale.

Pe de altă parte , cu cât sunt mai complexe alternativele analizate, cu atât procesul de evaluare este mai amplu. De exemplu, luarea unei decizii privind realizarea unei excursii cu întreaga familie, presupune evaluarea mai de amploare, comparativ cu același gen de decizie referitoare la un singur membru al familiei.

4.Rezultanta evaluării

În cea de-a patra fază a procesului decizional, se concretizează de fapt, fazele descrise anterios. Firește, rezultanta evaluării este extrem de importanta pentru ăntregul proces decizional de cumpărare, atât prin prisma consumatorului însuși, cât și în ceea ce privește producătorii și distribuitorii de produse sau servicii.

5.Evaluarea post-cumpărare

Procesul decizional de cumpărare nu se încheie odată cu luarea deciziei de cumpărare, ci cuprinde încă o fază, și anume evaluarea post-cumpărare. După ce cumpărarea a fost realizată, consumatorul va face o evaluare a măsurii în care decizia sa a fost bună sau nu. Dacă performanțele prodususlui achiziționate se ridică la nivelul așteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut și informațiile pe care le-a acumulat le stochează în memorie, pentru un viitor proces decizional. Dacă, însă, consumatorul a fost nemulțumit, atunci apare o stare de neliniște a acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanță cognitivă.

I.2 Factorii care influențează comportamentul consumatorului

Deciziile de cumpărare ale consumatorilor se pot diferenția semnificativ datorită influențelor mediului înconjurător, care, de cele mai multe ori, se reflectă în reacțiile acestora ca și cumpărători.

Există o serie de factori care influențează în mod direct sau indirect procesul decizional de cumpărare și consum.

Philip Kotler clasifică factorii ce influențează comportamentul consumatorului în:

culturali ( cultură, clase sociale, subculturi)

clase sociale ( grupuri de apartenență, familie, rol și statut social )

personali (vârstă, ocupație, situație mentală, stilul de viață, personalitate etc.)

psihologici ( motivația, percepția, învățarea, convingerile și atitudinile).

Factorii culturali

Cultura apare ca urmare a manifestărilor comportamentului uman. Ea este înțeleasă ca „ansamblul de valori fundamentale, percepții, dorințe și comportamente învățate de un membru al societății din familie și de la alte instituții importante”.

Valorile culturale sunt de natură:

tangibilă (alimente, îmbrăcăminte, locuințe etc.)

intangililă (limba, educația, norme sociale, obiceiuri, tradiții etc.) Acestea se transmit de la generație la alta și cunosc o dinamică continuă, o permanentă adaptare la noile realități.

În timp ce cultura este fundamentală în ceea ce privește nevoile și comportamentul unei persoane, subcultura include naționalitatea, criterii geografice, religia s.a.m.d. Aceastilul de viață, personalitate etc.)

psihologici ( motivația, percepția, învățarea, convingerile și atitudinile).

Factorii culturali

Cultura apare ca urmare a manifestărilor comportamentului uman. Ea este înțeleasă ca „ansamblul de valori fundamentale, percepții, dorințe și comportamente învățate de un membru al societății din familie și de la alte instituții importante”.

Valorile culturale sunt de natură:

tangibilă (alimente, îmbrăcăminte, locuințe etc.)

intangililă (limba, educația, norme sociale, obiceiuri, tradiții etc.) Acestea se transmit de la generație la alta și cunosc o dinamică continuă, o permanentă adaptare la noile realități.

În timp ce cultura este fundamentală în ceea ce privește nevoile și comportamentul unei persoane, subcultura include naționalitatea, criterii geografice, religia s.a.m.d. Aceasta reprezintă un factor mult mai specific în determinarea nevoilor individului.

Pe de altă parte, clasa socială oferă o modalitate de ierarhizare în funcție de venituri, ocupație, educație și alți indicatori. În acest sens, s-a observat că indivizii din aceiași cultură pot fi diferiți, în funcție de clasa socială, în timp ce, persoanele care au aceiași poziție socială tind să aibă nevoi similare.

Factorii sociali

În completarea factorilor culturali se află factorii sociali care reprezintă o componentă importantă a macromediului de marketing, aceștia pot fi : grupuri, familie, roluri sociale și statutul.

Grupurile din care fac parte indivizii influențează în mod natural comportamentul și nevoile acestora. Există grupuri primare (familia, prietenii, vecinii, care influențează într-o măsură mai mare individul datorită contactului direct sau indirect) și secundare (sindicate, grupuri religioase, asociații profesionale). Familia este cel mai inportant factor social care influențează comportamentul individului ca și cumpărător.

Roluri și statuturi – acestea sunt determinate în funție de poziția pe care un individ o are într-un grup în relație cu membrii ai grupului precum, familia, cluburile sau organizațiile din care face parte. În acest sens, se pare că indivizii aleg produse care transmit statutul lor social.

Factorii personali

Cel de-al treilea factor îl reprezintă caracteristicile personale ale cumpărătorului, precum ocupația, vârsta, stilul de viață, personalitatea, situația materială, imaginea de sine, etapa din ciclul de viață etc. Toți acești factori influențează considerabil deciziile de cumpărare ale consumatorilor.

Diferența dintre tipurile de produse sau de mărcile cumpărate de consumatori se datorează vârstei și etapei din ciclul de viață a acestora. Vârsta determină schimbări semnificative în ceea ce privește decizia de cumpărare, de exemplu, persoanele tinere au înclinații către anumite produse care nu coincid cu produsele cumpărate de persoanele mai în vârstă.

Ocupația și circumstanțele conomice influențează în aceiași măsură comportamentul de cumpărare și de consum ale unui individ. În plus, situația materială și categoria socio-profesională ale unui consumator sunt influențate de nivelul activității desfășurate de acesta, ceea ce determină o atitudine diferită față de prețul produselor și serviciilor.

Stilul de viață reprezintă de fapt un cumul de factori precum activitățile zilnice, părerile sau interesele consumatorului, aceștia influențează obiceiurile de consum și preferințele anumitor mărci.

Personalitatea consumatorilor este diferita, aceasta este frecvent descrisă în termeni cu trăsături asemănătoare ca încrederea de sine, sociabilitate, dominație, autonomie sau adaptabilitate. Pesonalitatea este utilă în analizarea comportamentului consumatorului, cu condiția ca tipurile de personalitate să poată fi clasificate în mod clar și să existe legături puternice între anumite tipuri de personalitate și produsul sau brandul ales.

Factorii psihologici

În general, comportamentul de cumpărare al unui consumator este influențat de factori psihologici cum ar fi : percepția, motivația, învățarea și atitudinea, precum și loialitatea.

Percepția reprezintă procesul psihic prin care obiectele și fenomenele din lumea obiectivă care acționează nemijlocit asupra organelor de simț sunt reflectate în totalitatea însușirilor lor, ca un întreg unitar; imagine rezultată în urma acestei reflecări. Percepția este procesul prin care un individ recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație.

Motivația

O persoană are o mulțime de nevoi indiferent de moment. Unele nevoi rezultă din stările psihologice de tensiune, acestea sunt de două feluri: biogenice (foamea, setea și disconfortul ) sau psihogenice ( recunoașterea, stima sau apartenența). O nevoie devine o motivație când ajunge la un nivel de intensitate suficient de mare.

Consumatorul reprezintă un univers de motivații, care nu pot fi observate direct, ci cu ajutorul anumitor modalități de clasificare a motivelor.

Motivele au un pronunțat caracter multidimensional, fiind construite între biologic și social, între pulsiuni interne și cunoaștere, între necesitate subiectivă și valoare ca sistem de referință, între raporturile cu obiectele și legăturile cu oamenii, și, de aceea, nu pot fi reduse la niciunul dintre factorii care le determină și le influențează.

Învățarea- „Când oamenii acționează, învață!”

Învățarea implică schimbări în comportamentul unui individ care provine din experiență. Cea mai mare parte din comportamentul omului este dobândită. Teoreticienii consideră că învățarea este creată de interacțiunea dintre stimuli, indici, răspunsuri și impulsuri. Un impuls este un stimul intern puternic care conduce la acțiune. Indicii sunt stimuli minori care determină când, unde și cum o persoană răspunde.

Învățarea are loc permanent de-a lungul întregii vieți a consumatorului prin următoarele patru categorii de activități :

răspunzând la comunicațiile venite din mediu;

urmând exemplul altui consumator;

realizând încercări repetate;

folosind raționamente logice.

Atitudinea

Atitudinile au un rol deosebit de important în comportamentul consumatorului . Acestea sunt la fel de importante precum convingerile în influența pe care o au asupra comportamentului de cumpărare. Oamenii au o atitudine favorabilă sau nefavorabilă față de orice idee, concept sau produs, fie că este vorba de religie, politică, muzică, haine sau chiar mâncare, iar în general aceasta rămâne constantă.

Atitudinile crează în mintea consumatorului o imagine, agreabilă sau dezagreabilă asupra unei mărci sau a unui produs, care îl atrage sau îl îndepărtează pe consumator. Deoarece sunt greu de schimbat, atitudinile implică o economie de energie și gânduri.

Loialitatea reprezintă de asemenea un factor de natură psihologică, destul de important și des întâlnit în deciziile de cumpărare ale consumatorului.

Există numeroase situații în care consumatorul se lasă influențat de obiceiuri și tinde să gândească irațional atunci când alege un bun sau serviciu. Foarte mulți consumatori care caută să achiziționeze un produs țin cont de numele magazinului sau de asocierea unei anumite personalități cu brandul/ produsul respectiv, toate acestea fiind hotărâtoare în decizia de cumpărare.

I.3 Valoarea capitalizată în marcă

Loialitatea în comportamentul consumatorului

Marca este definită în mod obișnuit ca fiind suma tuturor asocierilor pe care un consumator le face cu un produs sau serviciu.

Myers definește brandul ca fiind suma tuturor relațiilor dintre părțile interesate sau mediul prin care acestea interactionează ori iau contact unele cu altele.

Conform lui David Aaker, capitalul unui brand este un set de active și pasive legate de un brand, de numele și simbolul lui, care adaugă ceva la (sau scad ceva din) valoare furizată de un produs sau serviciu către o firmă și/sau către cumpărătorii acesteia . Pentru ca activele și pasivele să stea la baza proprietății de brand, ele trebuie să fie legate de numele și/sau simbolul acelui brand. Dacă numele (esența conceptului de brand) sau simbolul (imagine vizuală – comunică asocieri, recunoaștere și chiar loialitate) se schimbă, activele și pasivele vor fi afectate sau chiar pierdute, deși o parte dintre acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol.

Problematica valorii capitalizate în marcă ( „Brand equity”) reprezintă unul dintre domeniile cele mai intens cercetate pe plan mondial, în ultimii ani, în legatură cu practica și teoria comportamentului consumatorului. Tot mai mulți specialiști consideră că , în viitor, bătălia în marketing va fi o bătălie a mărcilor, o competiție pentru dominația mărcilor. În acest context, pentru o firmă va fi mult mai inportant să stăpânească piețe decât să stăpânească fabrici. Singura cale a unei firme de a stăpâni piețe este aceea de a poseda mărci care să domine piața. În acest context se apreciază, tot mai mult, că mărcile reprezintă cele mai valoroase componente ale capitalului unei firme.(I. Cătoiu)

Marca oglindește unele însușiri specifice. Spre exemplu, Apple este caracterizat prin inovație, lux, calitate superioară și ușurință în utilizare, proiectare bună și design deosebit, recognoscibil, prestigiu. Marca ne oferă informații referitoare la tipul de consumatori sau despre utilizatorii produsului . Ei sunt cei care influențează modul în care este privită o anumită marcă și o asociază cu personalitatea acesteia.

Setul de active și pasive care definește valoarea capitalizată în marcă posedă numeroase specificații de la un context sau altul. David Aaker grupează componentele sale în cinci categorii:

Loialitatea față de marcă

Conștientizarea numelui mărcii

Calitatea percepută

Asocieri ale mărcii ( altele decât percepția calității)

Alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă

Capitalul brandului are potențialul de a adaugă valoare întreprinderii prin rolul său de a furniza valoare către consumator, astfel generând creșteri economice în mai multe modalități. În primul rând, are posibilitatea de a dezvolta programe pentru atragerea de clienți noi sau de a-i recâștiga pe cei mai vechi.

În al doilea rând, ultimele patru dimensiuni ale capitalului de brand pot spori loialitatea față de brand. Atât calitatea percepută, asocierile, cât și un nume binecunoscut pot fi motive de cumpărare și pot influența satisfacția în utilzare. Putem observa că, deși loialitatea față de marcă este una din dimensiunile capitalului brandului, aceasta este influențată semnificativ de celelalte patru componente ale capitalului de brand , potențiala inluență fiind una dintre modalitățile prin care capitalul brandului furnizează valoare.

Altă modalitate prin care capitalul brandului poate adăuga valoare firmei prin fluxuri de numerar marginale poate fi folosirea prețurilor premium și a promoțiilor mai restrânse, de asemenea, capitalul brandului are posibilitatea de a oferi o platformă pentru creștere prin intermediul extensiilor de brand (utilizarea numelui mărcii stabilit unei categorii de produse pentru lansarea unei alte categorii de produse) și poate oferi pârghile necesare în carul canalelor de distribuție. O marcă puterică va avea un avantaj pentru obținerea pozițiilor privilegiate pe rafturi.

În final, activele capitalului brandului oferă întotdeauna un avantaj competitiv care reprezintă, de cele mai multe ori, o piedică reală pentru concurență.

I. Loialitatea față de marcă

Aceasta reprezintă o măsură a gradului de atașament al consumatorului față de marcă și, așa cum precizează Aaker, este nucleul valorii capitalizate în marcă.

Ea reflectă probabilitatea ca un cumpărător să aleagă o altă marcă, mai ales atunci când acesteia i se modifică prețul sau unele atribute ale produsului. Pe masură ce loialitatea față de o marcă crește, scade vulnerabilitatea cumpărătorului în fața acțiunilor concurenței.

Cercetarea de marketing a demonstrat că loialitatea mărcii este strâns corelată cu evoluția vânzărilor unui produs și cu profitabilitatea acestuia, ea reprezentând un important indicator al valorii capitalizate în marcă.

Piramida fidelității față de marcă are mai multe niveluri. Un anumit produs care se adresează unui anumit segment de piață se poate situa, din punct de vedere topologic, la unul dintre cele cinci niveluri ale piramidei fidelității față de marcă.

La nivelul de bază al piramidei se situeaza cumparătorul care este lipsit de loialitate si complet indiferent față de marcă anume. Pentru acest tip de consumator fiecare marcă este percepută ca fiind adecvată, iar numele ei joacă un rol neînsemnat în decizia de cumpărare. În acest caz, cumpărătorul trece ușor de la o marcă la alta, preferând produsul care este oferit la un preț atractiv și într-un loc considerat convenabil.

Cel de-al doilea nivel al piramidei include consumatorii care sunt satisfăcuți de produsul cumpărat sau , cel puțin, nemulțumirea acestora nu este suficient de mare pentru a stimula dorința de schimbare în favoarea altor mărci. Comportamentul acestor consumatori se bazează pe rutină, aceștia obișnuindu-se să achiziționeze mereu același brand. Pentru a se determina trecerea de la marca obișnuită la o altă marcă, concurența trebuie să creeze niște beneficii semnificative pentru consumator care să-l conduca pe acesta la schimbări.

Al treilea nivel al piramidei loialității este reprezentat de cumpărătorii care sunt satisfăcuți de performanțele unui produs anume. Această schimbare, de la o marcă la alta, presupune unele costuri care se pot exprima în timp, în bani, sau au un anumit risc de performanță. Spre exemplu, consumatorii au făcut niște investiții, în bani, timp și efort pentru a-și însuși o seamă de cunoștințe în adoptatea sistemului de operare pe care îl are la bază o anumită marcă de telefoane mobile , iar într-o altă situație există riscul ca performața altui brand de telefoane mobile nu se va situa la nivelul așteptat. Pentru a putea atrage astfel de consumatori, concurența trebuie să depășească costurile lor de schimbare, oferindu-le reduceri și beneficii care să compenseze aceste costurile.

Cel de-al patrulea nivel al piramidei cuprinde consumatorii cărora le place cu adevărat o anumită marcă. Preferința se bazează pe existența unei relații dintre brand și consumator, stabilită în timp, cumpărătorul ajungând să îl asocieze cu un simbol și să îl perceapă ca având calitate ridicată. Datorită relațiilor profunde, de lungă durată, cumpărătorul dezvoltă un efect puternic de preferință. Consumatorii situați la acest al patrulea nivel ar putea fi considerați prietenii brandurilor care le corespund, grație atașamentului emoțional, și pot cataloga brandul ca fiind unul de încredere și, în același timp, respectat.

La nivelul cel mai înalt al piramidei fidelității, respectv nivelul cinci, se situează cumpărătorii devotați, loiali unei anumite mărci și care sunt mândri de acest fapt. Marca este foarte importantă pentru ei , având un grad ridicat de încredere, acești cumpărători vor recomanda brandul și altora. Recomandările „de la om la om” continuă să rămană cea mai bună sursă de noi afaceri.(Vasile A. Munteanu, p. 151)

Chiar dacă cele cinci niveluri ale piramidei loialității față de brand nu apar întotdeauna în stare imaculată, în viața practică, ele oferă posibilitatea analizării loialității și a contribuției acesteia la definirea valorii capitalizate într-o marcă.

Între loialitatea față de brand și celelalte componente ale valorii capitalizate în marcă există o deosebire calitativă. Loialitatea față de o anumită marcă nu are posibilitatea de a se crea înainte de achiziționarea unui anumit produs sau de a dobândi experiență prin folosirea acestuia, în schimb conștientizarea numelui mărcii, percepția calității și asocierile mărcii pot apărea încă înainte de achiziționarea propriu-zisă a produsului. Între aceste dimensiuni definitorii ale valorii capitalizate în marcă , loialitatea față de brand reprezintă un punct de susținere, pe care se poate construi eficiența activităților desfășurate într-o firmă pe termen lung.

II. Conștientizarea numelui mărcii (recunoașterea mărcii)

Recunoașterea mărcii reprezintă abilitatea unui cumpărător potențial de a recunoaște un brand sau de a-și aminti că o anumită marcă face parte dintr-o categorie de produse. La diferitele ei niveluri, recunoașterea mărcii poate contribui la creșterea valorii capitalizate în marcă prin mai multe căi.

În primul rând, conștientizarea numelui brandului reprezintă o ancoră pentru numeroase alte asocieri. Recunoașterea mărcii reprezintă primul pas în procesul de comunicare cu clienți despre atributele unui anumit brand. Aceste atribute nu pot fi expuse consumatorilor înainte de a avea un grad de conștientizare a mărcii. Cu cât gradul de conștientizare a unui brand este mai mare, sporește familiaritatea acestuia și preferințele cumpărătorului. Repetarea expunerii unui anumit simbol sau slogan influențează pozitiv sentimentul de preferință a mărcii respective iar consumatorului îi va da senzația că îi place acel brand.

Pentru a maximiza contribuția conștientizării numelui mărcii la creșterea valorii capitalizate în marcă se urmăresc doua obiectie:

Conturarea unei identități cât mai clare și distinctive a numelui mărcii

Corelarea cât mai stânsă a acestuia cu clasa de produse căreia îi aparține

Este recomandat ca mesajul ce vizează crearea conștientizării numelui brandului să fie ușor de recunoscut și ușor de memorat, acesta trebuie să se diferențieze cât mai mult de alte mesaje și să fie ieșit din comun.

Un rol primar în recunoașterea numelui mărcii îl joacă și crearea și sponsorizarea de evenimente, extensiile de brand, realizarea unor ambalaje simbol, publicitatea gratuită și apelarea la anumite modalități care să genereze un proces de memorare și repetare a mesajelor care doresc a fi reținute de consumatori.

III. Calitatea percepută

Calitatea percepută reprezintă percepția cumpărătorului referitoare la calitatea universala sau superioritatea unui produs sau serviciu, referitor la ceea ce el s-a dorit să reprezinte și față de restul variantelor existente pe piață.

Calitatea percepută nu trebuie confundată cu satisfacția utilizării sau consumului produsului, și nici cu atitudinea consumatorului. De exemplu, un cumpărător poate fi satisfăcut pentru că are pretenții scăzute privitoare la nivelul performanțelor unui produs, ori, o calitate percepută ridicată nu poate fi compatibilă cu pretențiile scăzute.( I. Cătoiu)

Examinările detaliate efectuate prin cercetările de marketing au dovedit că între calitatea percepută și indicatorii economici (rata de recuperare a investiției, cota de piață, nivelul prețului, profitabilitatea etc) există o relație foarte bine definită.

IV. Asocieri ale mărcii

Reprezintă toate legăturile care există în memoria consumatorului cu o anumită marcă. Contează nu numai asocierile ca atare, ci și intensitatea acestora.

Asocierile ocupă un loc esențial în imaginea mărcii deoarece, cu cât există mai multe asocieri și imagini în mintea consumatorului, cu atât acestea au o influență mai puternică în decizia de cumpărare a consumatorului și mai ales în ceea ce privește loialitatea acestuia față de marcă.

Asocierile mărcii formează o viziune foarte largă începând cu atributele produsului, cu caracteristicile tangibile și terminând cu aspectele legate de utilizarea sau consumul produsului și cu raportul dintre acesta și concurență.

V.Alte drepturi de proprietate legate de marcă

Reprezintă cea de-a cincea componentă a valorii capitalizate în marcă și cuprinde : marca de fabrică sau de comerț, relațiile din canalele de distribuție (acestea pot fi controlate de o anumită marcă datorită istoriei performanțelor sale). Acestea au rolul în creșterea valorii capitalizate într-o anumită marcă.

Componentele valorii capitalizate în marcă au un impact important asupra cumpărătorului, acestea au o influență pozitivă sau negativă, în funcție de percepția consumatorului. Setul de active și de pasive îl ajută pe consumator să capteze informații despre produse și mărci, iar în urma experienței acumulate acesta ia decizii de cumpărare.

I.4. Crearea, Menținerea și Dezvoltarea

Loialității față de o marcă

„Dacă nu suntem „conduși” de clienți, atunci și mașinile noastre vor avea aceeași soartă”. (Afirmație făcută e un director de la Ford)

Stu Leonard

„Regula1 : Clientul are întotdeauna dreptate.

Regula 2: Dacă un client nu are dreptate, aplică regula numărul 1”.

Loialitatea față de un brand a poate constitui un activ strategic semnificativ, care, dacă este exploatat cum se cuvine, printr-un management corespunzător, are capacitatea de a furniza valoare.

De cele mai multe ori, deciziile de cumpărare programate se bazează pe fidelitatea cumpărătorilor față de o marcă sau alta, față de un magazin, stațiune turistică, distribuitor autorizat (dealer) etc. Conceptul de fidelitate față de o marcă (brand loyalty) joacă un rol fundamntal în teoria modernă a comportamentului consumatorului și în fundamentarea politicilor și strategiilor de marketing.(I. Cătoiu)

Dacă marketingul tradițional avea ca obiectiv central cucerirea de noi clienți, marketingul modern a generat marea schimbare ce constă în faptul că, în realitate, viitoarele „recolte” de profit sunt asigurate de relațiile cu clineții și stimularea de cumpărări repetate. Trebuie subliniat că procesul de fidelizare costă de cinci ori mai puțin decât cel de cucerire a noilor clienți.

Obiectivul fundamental al proceselor de marketing îl reprezintă crearea, menținerea și dezvoltarea loialității consumatorilor față de o marcă, iar pentru a putea fi îndeplinit este esențială respectarea unor anumite reguli precum :

Tratarea cât mai corespunzătoare a cumpărătorilor;

Cercetarea sistematică a satisfacției cumpărătorilor și integrarea rezultatelor în activitatea de management;

Găsirea unor modalități de recompensare pe cale directă a loialității de nivel ridicat;

Asigurarea unor servicii suplimentare la care cumpărătorii nu se așteptau.

David Aaker susține faptul că loialitatea față de brand furnizează unei companii timpul necesar pentru a reacționa în fața mișcărilor concurenței. În situația în care un concurent dezvoltă un produs superior, loialitatea față de marcă îi va oferi firmei timp pentru a găsi imbunătățiri care să egaleze concurența.

O analiză extrem de importantă care trebuie avută în vedere la fiecare nivel al loialității față de marcă este măsurarea satisfacției, este important ca aceasta să fie facută la timp, deoarece nivelul de satisfacție al consumatorilor influențează nivelul de loialitate. Un aspect mai important decât satisfacerea clienților este evaluarea lipsei de satisfacție și determinarea problemelor, a nemulțumirilor și a motivelor plecării cumpărătorilor la alt brand.

Pentru menținerea și dezvoltarea loialității clienților, pentru a avea o relație profundă și de lungă durată cu aceștia, comunicarea permanentă și gradul de interacțiune reprezintă idicatorii esențiali în rezolvarea nemulțumirilor și ulterior, câștigarea devotamentului consumatorilor deja loiali mărcii.

Odata ce clienții observă importanța care li se acordă, acestora le va face plăcere să utilizeze produsul în continuare, iar marca va deveni importantă pentru ei în ceea ce privește activitățile și personalitatea acesteia. Mai mult decât atât, pe lânga faptul că, cu cât clienții sunt mai satisfăcuți, cu atât creșteste gradul de loialitate, aceștia vor recomada produsul/brandul și altor persoane, și chiar le vor argumenta motivul pentru care ar trebui să-l cumpere. În caz contrar, clienții își vor pierde încrederea în brandul preferat și vor trece la alt brand.

Recomandarea mărcii de către cumpărătorii fideli prietenilor reprezintă una dintre cele mai bune metode de atragere a noilor clienți. Simplul fapt că anumite persoane văd brandul la prieteni, acestea știu că marca respectivă există. Cumpărătorii loiali vor întări recunoașterea brandului prin acest tip de expunere deoarece, să vezi produsul „în acțiune” are un impact mult mai mare asupra consumatorilor, aceștia având încredere mai mare în ceea ce le spun prietenii decât în reclame sau din ceea ce comunică un reprezentant al mărcii.

O altă metodă de îmbunătățire a informațiilor referitoare la nemulțumirile clienților fideli sau a foștilor clienți, care este utilizată de marile branduri ale lumii și care a ajutat la remedierea problemelor existente, este aceea de a contacta clienții care au părăsit brandul, astfel se pot afla motivele pentru care acei consumatori au ajuns în punctul de a renunța la o anumită marcă.

Pentru atingerea obiectivului în ceea ce privește procesul de fidelizare a consumatorului, trebuie analizat impactul exercitat de factorii cu influență pozitivă și negativă.

Printre influențele pozitive se regăsesc : gradul în care performanța mărcii corespunde așteptărilor clienților; măsura în care clientul se identifică cu marca (emoțional și social); formarea unor obiceiuri în urma experiențelor pozitive îndelungate.

În rândul forțelor negative care-l conduc pe client spre alte alternative se înscriu unele care țin de:

personalitatea clientului – clientul dorește să aleagă dintr-o varietate cât mai mare; de gradul de implicare a individului în cumpărarea unei mărci; elasticitatea cererii.

cele care cad sub incidența pieței – paritatea mărcii; activitatea promoțională a competiției.

Loialitatea consumatorilor față de brand variază între clase de produse, în funcție de natura produsului și de numărul de mărci aflate în competiție pentru aceeași categorie de produse. Diferențele de proporție a utiliatorilor care cumpără o singură marcă sunt semnificative, la produsele alimentare procentul de loialitate față de o marcă ajunge până la 80%, în timp ce la alt tip de produse precum sacii de gunoi, anvelope ș.a. , procentul de loialitate față de un anumit brand este de aproximativ 40%.

I.5. Manipularea, resursă strategică a firmei

„Marketingul în ansamblu vizează cumpărătorii de produse și servicii, în timp ce reclama de adresează consumatorilor de reclame.”

Pentru atingerea obiectivelor propuse, marketerii apelează la publicitate. Acest termen complex cuprinde o mulțime de modalități variate și numeroase de promovare a produselor și serviciilor (prin promoții, publicitate online sau mass-media, panouri publicitare, sponsorizare de evenimente, reclama prin poștă s.a), în care este reflectată inventivitatea creatorilor.

„Marcarea produsului sau serviciului facilitează alegerea între oferte din aceeși gamă și constituie suport concret al loialității consumatorilor”.

Termenul de publiciate este adesea asociat cu reclama, însă publicitatea conține o diversitate de activități. În ceea ce privește reclama, reprezintă transmiterea unui mesaj plătit prin mijloacele de comunicare în masă cu scopul de a lansa sau a promova noi produse sau idei, convingând o anumită categorie de public. Aceasta are și scopul de a menține atenția și loialitatea conumatorilor deja existenți, sau de creștere a vânzărilor.

Mesajele transmise prin metodele de publicitate sunt clare, argumentative cu privire la beneficiile produsului/serviciului sau nevoii de achiziție a acestuia. În general, mesajele sunt constituite astfel încât consumatorul să le rețina cu ușurintă, să recunoasca produsele sau mărcile după anumite simbori, sunete, culori stridente sau idei cât mai ciudate. Uneori aceste mesaje au intenția de „manipulare” datorită asocierii anumitor stări emoționale sau a unor atribute în care consumatorii să se regăsească. Astfel, aceștia ajung să creadă că produsele sau mărcile respective le sunt potrivite , îi caracterizează sau se ridică la nivelul lor.

Cititind cartea lui Martin Lindstrom am descoperit o mulțime de exemple referitoare la diversele metode subtile dar cu impact puternic pe care marketerii le folosesc pentru a capta atenția consumatorului. În cele ce urmează, am expus câteva dintre exemplele împărtășite de Lindstrom prin care companiile transformă consumatorul în țintă, cum se folosesc de presiunea socială pentru a convige și cum în permanență transmit către consumator o mulțime de semnale pe care acesta le percepe instinctiv de când se naște și până moare, devenind dependent de anumite branduri de produse/servicii.

Grație strategiilor de marketing concepute în mod intenționat de producătorii oricăror produse, de la țigări (priviți acei fumători zâmbitori și cu dinții albi, care râd și se distrează de minune înconjurați de prieteni!) la lame de ras (dacă te razi cu lamele Venus, sugerează reclamele, poți și tu să te alegi cu un tip tare și bine făcut!), mulți tineri din prezent sunt facuți să creadă că își pot cumpăra popularitatea și acceptarea din partea celorlalți.

Buy, Buy, Baby!

„Companiile ne au în vizor încă din fașă”

În momentul în care ne naștem putem fi deja „programați biologic” să agreem anumite sunete pe care le-am auzit din uter sau să recunoaștem diverse arome. Oamenii de marketing „șmecheri” , după cum îi numește Lidstrom, au început să născocească tot felul de metode prin care să profite de faptul că în perioada sarcinii, femeile manifestă cea mai mare vulnerabilitate la sugestii. Profitând de acest lucru, un lanț de mall-uri asiatic a început să testeze forța inconștientă a mirosurilor și a sunetelor pe femeile însărcinate atunci când au realizat că acestea petreceau foarte mult timp la cumpărături. Au început prin a pulveriza pudră Johnson & Johnson prin toate zonele în care se comercializau articole de îmbracamite. Apoi au pulverizat parfum de cireșe în zonele unde se puteau cumpăra alimente și băuturi. După care au pus muzică specifică perioadei în care se născuseră respectivele femei în scopul de a evoca amintiri pozitive din copilăria lor.

S-a descoperit că gusturile și aromele puternice, de exemplu usturoiul, sunt transmise prin lichidul amniotic și sunt „gustate” la propriu de către făt. După cum explică Minna Huotilainen, „toate senzațiile olfactive și gustative ajung , prin intermediul lichidului amniotic, în cavitatea bucală. Se știe de mult timp că lichidul amniotic conține o mare concentrație de gusturi specifice dietei alimentare a mamei”.

Julieta Schor, autoarea cărții „Born to Buy”, afirmă că acei copii care pot recunoaște logo-uri la vârsta de 18 luni, pe lângă faptul că dezvoltă o preferință pentru brandurile respective , ajung chiar să creadă că acestea sunt potrivite și corespund calităților personale, ca de exemplu, a fi puternic, rapid sau sofisticat. „Lego este cu adevărat distractiv și trebuie să îl am. Dacă îl am, toți vor vrea să vină la mine acasă să ne jucăm. Dacă nu, s-ar putea să nu le placă de mine!”, sau „Mc. Donald’s este un loc de joacă unde te poți juca și tuturor le place de tine!”. Este trist dar lucrurile continuă în acest fel pe toată perioada dezvoltării, maturității și până murim.

Nu pot să te las!

„Brandomani, shopholici și de ce nu putem trăi fără smart phones”

Conform lui Martin Lindstrom, puține branduri au acumulat în mod inteligent o loialitate gen cult, aproape religioasă, ca Apple (printr-un studiu s-a descoperit că activitatea mentală a utilizatorilor fanatici Apple este similară creștinilor practicanți), iar presiunea socială a jucat un rol esențial în majoritatea strategiilor firmei.

Dacă mergi frecvent la cinema, este posibil să rămâi cu impresia că pe această planetă nu mai există altceva decât Apple. În 2009, aproape unu din două filme de la Hollywood ( 46%) conținea magini cu Apple. Copiii și tinerii își doresc pur și simplu ceea ce au cei mai populari dintre ei, ceea ce văd la persoanele publice pe care le simpatizează.

Un studiu făcut la Universitatea Stanford pe 200 de studenți arată că 34% dintre aceștia s-au declarat dependenți de telefoanele mobile, în timp ce 32% se tem că vor deveni.

Un articol din N.Y. Times spune: „după șase până la opt ore de lipsă de activitate în rețea -perioada de somn-, tot mai mulți oameni atunci când se trezesc se reped la telefoane și la laptopuri, câteodată înainte de a se da jos din pat și a se ocupa de nevoile biologice mai presante.”

Într-un alt studiu pentru depistarea celor mai puternice 50 de sunete din lume, s-a descoperit că pe locul trei s-a clasat sunetul unui telefon mobil pus pe vibrații. Chiar dacă este I-phone, BlackBerry sau Samsung, nu există dubiu că majoritatea suntem atașați de telefoanele mobile.

Cu alte cuvinte, atunci când folosim telefoanele, creierele noastre generează o amintire asociativă, foarte pozitivă, determinându-ne să dorim din nou acea activitate. Substanța responsabilă pentru acest proces este dopamina, acel neurotransmițător al senzației de bine, la fel ca în cazul dependenților de droguri, alcool, țigări sau chiar mâncare. Atunci când primim un mesaj, creierele noastre secretă o doză de dopamină și astfel învățăm să asociem acea senzație plăcută cu verificarea telefonului. (M. Lindstrom).

Puterea poftei

Trebuie să recunoaștem că tuturor ne este poftă la un moment sau altul, fie că este vorba de produse fast-food după o zi de muncă, un baton de cicolată pe drum de la sală până acasă sau țigara la cafeaua de dimineață. Poftele sunt adesea declanșate de anumite sugestii fizice și emoționale din jurul nostru, de care suntem sau nu conștenți.

Cunoscând acest lucru, companiile saturează în mod voit ambalajele și reclamele cu „semnale inconștiente”. De exemplu, directorii de marketing de la Coca-Cola discută ore intregi câte bule să pună pe ambalaje și postere, sau câți stropi de apă pe paharul care aparent conține o băutură rece ca ghiața, toate acestea pentru a ne stârni pofta. Realizând cât de multă poftă generează bulele, ne fac să ne gândim la acea senzație răcoroasă, învioratoare a înțepăturilor pe cerul gurii.(M. Lindrom)

Lucrurile nu se opresc aici. Oamenii de marketing nu vor să fie doar unicul furnizor al unui anumit produs, ei vor să înceapă să furnizeze aproape orice vrea cumpărătorul să furnizeze. De exemplu, Harley Davinson nu mai vinde doar motociclete, ci și jachete de piele, ochelari de soare, creme pentru bărbierit, bere Harley, țigări Harley, există chiar și un restaurant Harley în New York. Astfel, putem spune că Harley vrea să creeze „un stil de viață al cumpărătorului”.

În zilele noastre, companiile nu vor doar să creeze cumpărători profitabili, vor să îi „dețină” pentru tot restul vieții și să-i facă fideli. Companiile ne înșală, ne seduc, ne manipulează și ne determină să cumpărăm lucruri de care nu avem nevoie.

Capitolul II

Studiu de caz:

Studiu privind factorii determinanți ai loialității față de marcă.

Scopul este reprezentat de cercetarea factorilor determinanți ai loialității și rolul acestora în decizia de cumpărare a unui telefon mobil marca Samsung.

Obiectivele cercetării

Identificarea celor mai cunoscute mărci de telefoane mobile.

Stabilirea factorilor și determinarea motivelor care l-au condus pe consumator să fie loial fată de o anumită marcă, în decizia de achiziționare a unui telefoane mobile.

Ipotezele cercetării

Cea mai cunoscută și cumpărată marcă de telefoane mobile din România este Samsung.

Motivul principal pentru care consumatorii preferă marca Samsung este calitatea produsului.

În decizia de cumpărare a unui telefon mobil prețul nu joacă nici un rol.

Colectivitatea cercetată

Colectivitatea cercetată este reprezentată de populatia din București și provincie. Baza de eșantionare este stabilită dintr-un număr de 110 de respondenți cu vârsta cuprinsă între 16-65 de ani.

II.1 Metodologia cercetării

Colectarea informațiilor se va face prin aplicarea de chestionare în mediul online, deoarece este o metodă rapidă și foarte eficientă putând astfel să adresez același chestionar tuturor persoanelor, indiferent de vârstă. (vezi anexe).

II.2 Analiza întrebărilor și răspunsurilor obținute

Analizând întrebarea 1 „Sunteți posesorul/posesoarea unui telefon mobil?”, din diagrama de mai jos putem observa că din cele 110 persoane care alcătuiesc eșantionul, toate au declarat că dețin un telefon mobil.

1.Sunteți posesorul/posesoarea unui telefon mobil?

La întrebarea numărul 2 „ Cât de des obișnuiți să achiziționați un telefon mobil?”, observăm că cele mai multe persoane 79(71,8%) au răspuns că își achiziționează un nou telefon mobil atunci cănd este necesar și au nevoie, 15(13,6%) persoane au spus că iși cumpără un telefon mobil nou de fiecare dată când apare o variantă nouă, în timp ce 10(9,1%) persoane afirmă că își achiziționează un telefon în fiecare an, iar restul de șase nu au știut exact cum procedează în acest caz.

2.Cât de des obișnuiți să achiziționați un telefon mobil?

În cadrul analizei întrebării numărul 3 „Atunci când achiziționați un telefon mobil alegeți, de obicei, un model aparținând unei mărci utilizate în prezent sau optați pentru varianta cea mai avantajoasă indiferent de marca de care aparține?”, putem observa că din cei 110 subiecți, 62(56,4%) au răspuns că atunci când își achiziționează un telefon mobil aleg varianta cea mai avantajoasă, iar 48(43,6%) obișnuiesc să achiziționeze un telefon din aceeași marcă pe care o dețin în present.

3.Atunci când achiziționați un telefon mobil alegeți, de obicei, un model aparținând unei mărci utilizate în prezent sau optați pentru varianta cea mai avantajoasă indiferent de marca de care aparține?”

Din analiza întrebării numărul 4 „Cine vă poate influența atunci când achiziționați un anumit telefon mobil?”, observăm că un număr de 48(43,6%) de respondenți sunt influențați de prieteni în ceea ce privește acest aspect, 33(30%) de subiecți consideră că sunt influențați de toate persoanele din grupurile primare cât și din cele secundare, 22(20%) de persoane afirmă că sunt influențate de familie, iar de colegii de muncă și de persoanele publice, au răspuns 4 respectiv 3 persoane.

Cine vă poate influența atunci când achiziționați un anumit telefon mobil?

Din analiza întrebării numărul 5, în care respondenților li se cere să indice măsura în care le sunt cunoscute mărcile de telefoane mobile precizate în tabel, observăm că cea mai cunoscută marcă de telefoane mobile este Samsung, 89 de respondenți afirmând acest lucru, în timp ce nicio persoană nu a indicat faptul ca nu a auzit de marca Samsung. Pe locurile 2 și 3 se clasifică Apple și Nokia cu 61 respectiv 40 de voturi. BlackBerry, LG și HTC nu sunt cunoscute în foarte mare măsură, fiecare obținând doar 17, 18 și 26 de voturi în ceea ce privește notorietatea. Cea mai puțin cunoscută marcă de telefoane mobile fiind Vertu, 22 de persoane răspunzând că nu au auzit de această marcă, fiind urmată îndeaproape de marca Philips, de care respondenții au afirmat că doar au auzit sau știu foarte puține lucruri despre aceasta.

5. Precizați măsura în care vă sunt cunoscute mărcile de telefoane

mobile de mai jos :

Analizând întrebarea numărul 6 “Care este marca dumneavoastră preferată?”, putem observa că, în topul preferințelor respondenților se află marca Samsung, cu 79 de voturi. La o diferență considerabilă, pe locul doi, se clasează marca Apple, cu 22 de voturi, fiind urmată de mărcile Nokia și HTC cu câte 2 voturi fiecare, iar BlackBerry obținând un singur vot. În timp ce mărcile Vertu, LG, Philips, Alcatel și Huawei nefiind preferate de nici un respondent.

6.Care este marca dumneavoastră preferată?

Din analiza întrebării numărul 7 „Sunteți posesorul/posesoarea unui telefon mobil marca Samsung?”, observăm că un număr de 97(88,2%) de respondenți din cei 110 chestionați au declarat că dețin un telefon mobil marca Samsung, în timp ce restul de 13 (11,8) dețin telefoane mobile aparținând altor mărci.

7.Sunteți posesorul/posesoarea unui telefon mobil marca Samsung?

În ceea ce privește întrebarea numărul 8 „Sunteți de acord cu afirmația : „Marca Samsung îmi oferă un statut social ridicat!” ?”, părerile sunt împărțite în felul următor: 44 (45,4%) de respondenți au declarat că sunt de acord “într-o oarecare măsură” cu aceasta, 28 (28,8%) de subiecți afirmă că sunt de acord în totatilate cu afirmația, iar un număr de 25(25,8%) de respondenți nu consideră acest lucru.

La analiza întrebării număul 9, din graficul de mai jos observăm următoarele: că cel mai important criteriu în achiziționarea unui telefon mobil marca Samsung îl reprezintă “calitatea”, 65 de respondenți au acordat acestuia cel mai mare calificativ (10), fiind urmat de “tehnologia avansată” cu 52 de voturi de 10(cel mai important), “design-ul” 45 de voturi. Primele trei cele mai importante criterii sunt urmate, cu 39 de calificative de 10, de “loialitatea” respondenților față de marca Samsung, un procent destul de mare selectând varianta aceasta. Pe poziția a cincea se află “inovația”, 36 de respondenți oferindu-i calificativul maxim. În ceea ce privește “notorietatea” și “valoarea”, respondenții au considerat că sunt printre cele mai puțin importante criterii, acestea obținând doar cate 13, respectiv 15 calificative de 10.

9. Care sunt factorii după care vă ghidați atunci când achiziționați un telefon mobil marca Samsung? În funcție de importanța pe care aceștia o au, acordați câte un calificativ de la 1(cel mai puțin important) la 10(cel mai important).

Analizând întrebarea numărul 10 „ După achiziționarea primului telefon mobil marca Samsung ați mai deținut și alte mărci de telefoane mobile?”, observăm că un număr considerabil de respondenți, și anume72(74.2%) au afirmat că după achiziționarea primului telefon mobil marca Samsung și-au mai cumpărat și alte telefoane din aceeași marcă, iar 25(25,8%) dintre aceștia au răspuns că nu și-au mai achiziționat marca Samsung.

10. După achiziționarea primului telefon mobil marca Samsung ați mai deținut și alte mărci de telefoane mobile?

La întrebarea numărul 11 „În ce măsură sunteți de acord cu afirmația: „Atașamentul față de Samsung și obișnuința cu sistemul de operare mă determină să aleg mereu aceeași marcă de telefoane mobile!”?, respondenților li s-a cerut să indice în ce măsură sunt de acord sau nu cu această afirmație, astfel, din analiza rezultatelor obținute, reiese faptul că cei mai mulți subiecți, respectiv 42(43,3%) , sunt parția de acord cu aceasta. 38 de respondenți au afirmat că datorită atașamentului și obișnuinței cu marca Samsung îi determină să o aleagă întotdeuna, fiind în totalitate de accord cu afirmația; 5 respondenți au indicat “dezacord parțial”, iar 7 respondenți au infirmat în totalitate această afirmație.

11. În ce măsură sunteți de acord cu afirmația: „Atașamentul față de Samsung și obișnuința cu sistemul de operare mă determină să aleg mereu aceeași marcă de telefoane mobile!”?

Din analiza întrebării numărul 12„ În situația în care un prieten v-ar cere să-i propuneți o marcă de telefoane mobile, i-ați recomanda marca Samsung?”, putem observa că un număr semnificativ de respondenți, și anume 88 (90,7%), au declarat faptul ca ar recomanda marca Samsung unui prieten, iar restul de 9(9,3) respondenți, au afirmat că nu ar recomanda această marcă orietenilor.

La întrebarea numărul 13 „Considerați că marca Samsung vă poate spori popularitatea în rândul persoanelor din jur?”, părerile respondenților sunt împărțite în felul următor : un număr de 45(46,4%) de respondenți consideră că marca Samsung le sporește popularitatea în rândul persoanelor din jur, 35(36%) de personae afirmă că doar într-o oarecare măsură Samsung le poate spori popularitatea, iar 17 (17,6%) respondenți nu consideră acest lucru.

În ceea ce privește analiza întrebării numărul 14 „ Precizați în ce măsură credeți că mărcii Samsung i se potrivește afirmația : „Marca Samsung se caracterizează prin originalitate!”.”, putem observa din graficul de mai jos că varianta de răspuns cu cel mai mare număr de voturi, respectiv 46(47,4%), este “acord parțial”, ceea ce indică faptul că majoritatea respondenților au anumite dubii în privința originalității mărcii Samsung. Totuși, un număr semnificativ de subiecți, respective 30(30,9%) au afirmat că sunt total de acord cu această afirmație, ei fiind convinși de originalitatea mărcii. 9 persoane nu au știut ce să spună despre aceasta, iar 12(12,4%) respondenți au selectat varianta “dezacord total”.

14. Precizați în ce măsură credeți că mărcii Samsung i se potrivește afirmația : „Marca Samsung se caracterizează prin originalitate!”

Analizând întrebarea numărul 15 „În cazul în care compania Samsung ar crește prețul telefoanelor mobile cu 20% , veți continua să achiziționați aceeași marcă?”, observăm că un număr semnificativ de subiecți, respectiv 77(79,4%), nu ar fi influențați de creșterea prețurilor în ceea ce privește achiziționarea unui telefon mobil marca Samsung , iar un număr de 20 (20,6%) de respondenți consideră că acest lucru i-ar determina să renunțe la telefoanele mobile Samsung.

15. În cazul în care compania Samsung ar crește prețul telefoanelor mobile cu 20% , veți continua să achiziționați aceeași marcă?

La întrebarea numărul 16 „Considerați că sigla mărcii Samsung transmite un anumit mesaj?”, părerile respondenților au fost împarțite astfel : doar 29 de subiecți consideră ca marca Samsung transmite un anumit mesaj celor din jur, iar un număr destul de mare 68 de persoane au afirmat că nu consideră acest lucru.

Analizând întrebarea numărul 17, din cele 29 de personae care au afirmat că marca Samsung transmite un anumit mesaj, putem observa că pentru cei mai mulți, mesajul transmis de Samsung este “prestigiu”, cu 9 voturi; Samsung exprimă “masculinitate”, după părerea a 8 respondenți, acesta fiind urmat de “eleganță” și “rafinament”, fiecare obținând câte 3 voturi; Respondenții au asociat mărcii ca și mesaj definitoriu, “putere” și “echilibru” , 2 voturi pentru fiecare; conform răspunsurilor a 2 subiecți, printre mesajele transmise de marca Samsung se mai regăsesc “viziune” și “stil”, fiecare obținând câte un vot.

17. Dacă răspunsul la întrebarea 16 este da, precizați care este acel mesaj.

Din analiza întrebării numărul 18 „ Sunteți de acord cu afirmația: „ Marca Samsung oferă ceva deosebit față de mărcile concurente!”?”, rezultă faptul că majoritatea respondenților, respectiv 49, sunt de acord cu această afirmație conform căreia marca Samsung oferă ceva deosebit față de mărcile concurente, în timp ce 30 de respondenți sunt parțiat de acord cu afirmația, iar 18 subiecți consideră că Samsung nu oferă ceva deosebit.

Analizând întrebarea numărul 19 ”Considerați că modul prin care este promovată marca Samsung (reclame TV, asocierea cu anumite personalități, promoții, sponsorizarea de evenimente etc.) vă influențează decizia de cumpărare?”, părerile sunt împărțite în felul următor : cele mai multe persoane din cele chestionate,respectiv 53, au afirmat că uneori le este influențată decizia de cumpărare a unui telefon mobil, de diversele metode de promovare a mărcii Samsung; 26 de respondenți au spus că sunt influențați, iar 18 susțin ca publicitatea nu le influențează decizia de cumpărare.

La întrebarea numărul 20 “Dacă apare pe piață un model de telefon de la o marcă pe care nu ați deținut-o niciodată dar care vine cu ceva nou, veți fi tentat (ă) să faceți o schimbare de brand?”, putem observa din diagram de mai jos că un număr considerabil de respondenți, respective 68, ar face o schimbare de brand; 23 de subiecți au afirmat că este posibil ca în situația în care o anumită marcă le oferă ceva nou să o prefere pe aceea , iar un număr de 6 persoane susșin că nu ar renunta la marca Samsung.

20.Dacă apare pe piață un model de telefon de la o marcă pe care nu ați deținut-o niciodată dar care vine cu ceva nou, veți fi tentat (ă) să faceți o schimbare de brand?

Din totalul persoanelor chestionate, cei mai mulți respondenți au vârste cuprinse între 16-25 de ani, adică 74 de persoane, 18 persoane au vârste cuprinse între 26-35 de ani, iar alte 10 persoane între 36-45 de ani, în timp ce restul de 8 respondenți au vârste cuprinse între 46-65 de ani.

În ceea ce privește sexul respondenților care au participat la acest sondaj, din totalul de 110, au fost chestionați 63 (57,3%) de bărbați și 47 (42,7%) de femei.

Analizâd întrebarea numărul 23 „Starea civilă”, observăm că 28 de respondenți sunt căsătoriți, 77 de subiecți sunt necăsătoriți, 4 sunt divorțați și un respondent văduv(ă).

Din analiza întrebării numărul 24 „Domiciliul / mediul din care proveniți”, observăm că din totalul respondenților, 52 au domiciliul în București, 50 dintre aceștia locuiesc n afara Bucureștiului dar în mediul urban, iar 8 persoane locuiesc în mediul rural.

Din analiza întrebării numărul 25 „Studii absolvite/în curs de absolvire”, observăm că 18 (16,4% din totalul răspunsurilor) respondenți au absolvit sau sunt în curs de absolvire a liceului, cei mai mulți subiecți, respectiv 75 (68,2% din numărul total ), sunt studenți sau au absolvit facultatea, iar restul de 17 (15,5%) respondenți au studii postuniversitare sau sunt în curs de absolvire a acestora.

Din totalul repondenților, 55,5% afirmă că au venituri sub 2000 RON, 26,4% au venituri ce se încadrează între 2001 și 3000 RON, 4,5% declară că au venituri cuprinde între 3001-4000 RON, iar 12,7% din respondenți declară că venitul lor este de peste 4000 RON.