Loialitatea clientului față de marcă loialitatea față de [625588]

Loialitatea clientului față de marcă – loialitatea față de
McDonald’s

I. Abordări conceptuale ale loialității față de marcă in literatura de specialitate
I.1. Definirea conceptuală a loialităț ii
I.2. Factorii determinanți ai loialităț ii
I.2.1. Satisfacț ia
I.2.2. Imaginea mă rcii
I.3. Construirea loialităț ii
I.4. Piramida loialității clienț ilor
I.5. Dimensiuni ale loialităț ii
I.5.1. Loialitatea comport amentală
I.5.2. Loialitatea atitudinală
I.5.2.1. Loialitatea emoțională
I.5.2.2. Loialitatea cognitivă
I.5.2.3. Funcții ale loialităț ii atitudinale
I.6. Marketingul de loialitate
I.6.1. Atragerea și păstrarea clienț ilor
I.6.2. Reducerea problemelor
I.6.3. Gestiunea bazelor de date cu clienț i
I.7. Managementul relației cu clienț ii
II. Conceptul de marcă
II.1. Evoluția conceptului de marcă
II.2. Definiții conceptuale ale mă rcii
II.3. Rolul mă rcii
II.4. Capitalul mă rcii
II.4.1. Loialitate a față de marcă
II.4.2. Recunoaș terea numelui
II.4.3. Calitatea percepută
III. Loialitatea clienților față de McDonald’s
III.1. Crearea fast -food -ului

III.2. Strategii de marketing
III.3. McDo naldizarea clientilor
III.4. McDonald in Romania

I. Abordări conceptuale ale loialității față de marcă in literatura de specialitate
1. Definiții conceptuale ale loialității față de marcă
Există numeroase definiții ale loialității față de marcă in literatura de specialit ate. In general,
loialitatea față de marcă reprezintă preferința consumatorului in ceea ce privește produsele
unei anumite mărci comparativ cu produsele similare ale altei mărci. Această loialitate este
măsurată prin comportamentul exprimat prin repetarea achiziției sau prin sensibilitatea la
prețuri, in special la cele scăzute. Cu toate aceste a, cei doi cercetători, Bloemer și Kasper
(1995) au definit loialitatea adevărată față de o marcă, ca având 6 condiții necesare:
răspunsul comportamental (la achiziț ii), non -aleator, exprimat in timp, de că tre o unitate de
decizie, cu privire la unul sau mai multe m ărci alternat ive dintr -un set de astfel de mărci și
o funcț ie a proceselor psihologice.
În general, loialitatea a fost și continuă să fie definită în anumite cercuri drept repetarea
frecvenței de cumpărare sau a volumului relativ al achiziționăr ii aceluiași produs (de
exemplu, Tellis 1988) . De remarcat este o definiție elaborată de Newman și Werbel (1973 ,
p.404 ), care defineau clienții loia li ca fiind aceia care au reînce rcat o marcă, au considerat
doar acea marcă și nu au căutat informații legat e de altă marcă . Toate aceste definiții suferă
din cauza faptului că înregistrează ceea ce face consumatorul. Nimeni nu atinge sensul
psihologic al satisfacției sau loialității .
Pe de altă parte, loialitate a adevărată este reprezentată de atitudinea cumpăr ătorului față de
o marcă exprimată prin comportamentul său de recumpă rare a unui produs . Din perspectiva
lui Reichheld si Sasser (1990), acest tip de loialitate poate fi un avantaj deosebit pentru firmă
mai ales dacă, clienții sunt dispusi să plătească pre țuri mari și pot aduce și clienți noi mă rcii.
De cele mai multe ori, consumator ii loiali unei mărci nu evaluează in nici un fe l atributele
produsului ci pur și simplu il cumpără pe baza unor sentimente generate față de acea marcă
sau pur și simplu dintr -o rutină .
In literatura de specialitate conceptul de loia litate este caracterizat de două fluxuri divergente
de cercetare : o abordare stohastică ș i o abordare deterministă . Ca o consecință a acestei
divergenț e, revizuirea li teraturii de specilitate evidențiază lipsa de claritate cu privire la

natura conceptuală a loialității ș i, de asemenea, o mare varietate de rezultate obț inute prin
folosirea numeroaselor inst rumente de mă surare. (Y. Odin, N. Odin, P.V . Florence, 2001)
Abordarea stohastică – Pentru apără torii abordă rii stohastice, loialitatea este un
comp ortament: individul care a cumpărat in mod constant aceeași marcă a spus că este loial
acelei mărci. Problema constă in faptul că abordarea stohastică, consideră comportamentul
loialităț ii ca inere nt inexplicabil sau prea complex pentru a fi ințeles: numă rul de variabile
explicative, precum și frecvența lor de apariție face ca orice explicaț ie a acestu i
comportament sa fie imposibilă . (Bas, 1974; McAlister and Pessemier, 1982)
Abordarea determinista – Postulatul principal al abordării deterministe este acela că există
o serie de fa ctori explicativi care generează loialitate : cercetătorii pot să izoleze aceș ti fac tori
și astfel ii pot manipula. In acest cadru al abordării, loialitatea este văzută ca o atitudine.
Cercetă torii au i nvestigat implicarea psihologică a consumatorilor la cumpărare, fără a lua
in mod necesar in considerare comportamentul efectiv la cumpă rare. (Jacoby, 1969, 1971;
Jacoby and Olson, 1970; Jarvix and Wilcox, 1976).
Clientul loi al este in accepțiunea lui Dudonis (2012) este o persoană fizică sau juridică care
achiziționează bunuri sau servicii și nu este înclinată să cumpere de la concurenți . Pranulis,
Pajuodis și alții (2012) afirmă că , clienții loiali descriu ca o preferință co nstantă pentru
anumite bunuri (loialitate de marcă) și magazine (loialitate față de locul de cumpărare).
Acestia se poate numi client loial dacă: pentru o lungă perioadă d e timp rămâne loial
companiei dacă: cumpără noi produse oferite de companie; crează o imagine pozitivă a
companiei, atragerea prietenilor să cumpere bunurile; este insensibil la acțiunile
concurenților; mai puțin sensibil la schimbările de prețuri; tolerează erorile comise de
companie; oferă cu bună știință informații; dispus să împărtășea scă ideile sale privind
îmbunătățirea produselor și serviciilor . (Isoraite M, 2016, p.294)
Conform lui Jacoby si Kyner (1973, p.2), loialitatea față de marcă este comp ortamentul
părtinitor exprimat în timp de către unele unități de luare a deciziilor cu privire la unul sau
mai multe mărci alternative dintr -un set de astfel de mărci și este o funcție a proceselor
psihologice .
Asociația Americană de Marketing definește loialitatea față de marcă ca „o situație in care
consumatorul cumpără in general același produs sau serviciu in mod repetat de la același

producător decât să cumpere de la mai mulți furnizori din aceeași categorie” sau „gradul in
care un consumator cumpără in mod constant aceeași marcă in cadrul unei clase de produse”.
In incercarea sa de a d efini conceptul de loialitate , David Aaker (1991) considera că
loialitatea față de marcă „reflectă modul in care un consumator se va muta la o altă marcă
mai ales atunci când marca modifică prețul, caracteristicile produsului, programul de
comunicare sau d e distribuție”.
De asemenea, loialitatea față de marcă este văzută ca un grad de fidelitate al consumatorului
pentru o anumită marcă, exprimată de altfel prin numeroase achiziții, indiferent de presiunea
de marketing generată de mărcile concurente. Pe de altă parte, clienții loiali vor cumpăra in
mod constant produse de la marca preferată, indiferent de confort sau de preț. Companiile,
de asemenea, vor folosi diverse strategii de marketing pentru atragerea clienților cum ar fi
cardurile de fidelitate, exem ple de mostre sau cadouri gratuite.
2. Dimensiunile loialității
Oliver (1997) a dezvoltat un cadru conceptual popular al loialității față de marcă, luâ nd in
considerare un spectru vast de dimensiuni, folosind un model de efecte ierarhice cu
dimensiuni cognit ive, afective, conative și actiuni. Literatura tradițională de mark eting
subliniaza in general două dimensiuni d iferite ale conceptului loialității față de marcă ,
comportamental ă și atitudinal ă.
Pe de o parte, loialitate a atitudinală include dimensiuni cognitive, afective și intenț ii
comportamentale, iar pe de altă parte, loialitatea comportamentală reflectă repetarea
comportamentul ui de cumpă rare. Intenția comportamentală, ca intenție de a acționa în
procesul de luare a deciziilor de cumpărare, este co nsiderată de unii autori (Mittal și
Kamakura, 2001) ca intermedi ar între loialitatea atitudinală și cea comportamentală , care
apar fie ca o predispoziție de a cumpăra o marcă pentru prima dată sau int enția de a
recumpăra un brand actual. Obiecti vul practi c strategic ar fi menținerea și sporirea intenției
de cumpărare și transformarea intenț iei comportamentale intr -o achiziție efectivă . (Oliva and
Oliver, 1992)
2.1. Loialitatea comportamentală
Din perspectiva comportamentală, loialitatea este cea mai bine argum entată abordare dar in
același timp și cea mai controversată. Această controversă venind din faptul că loialitatea

este asociată cu un istoric de cumpărare. Loialitatea comportamentală poate fi definită de
un număr de indicatori: număr de cumpărări, frecv ența de cumpărare, probabilitatea
cumpărării următoare și probabilitatea de a cumpăra și alte bunuri și servicii. Autorii Jacoby
și Chestnut (1978) sunt de părere că măsurarea cmportamentului clientului este o situație
statică și că nu permite ințelegerea factorilor care au stat la baza achiziționării.
In literatura de specialitate există numeroase puncte d e vedere critice care sunt de părere că
această abordare, din prisma numărului de cumpără ri est e una superficială, nereflectând cu
adevă rat mot ivele car e au stat la baza cumpără rii produsului respectiv .
Acest tip de loialit ate face referire la aspecte acționale, adică, concretizarea intențiilor de
achiziționare a produselor ș i de recomandare către alte persoane . (Moisescu, 2015)
2.2. Loialitatea atitudinală
Pentru a descrie conceptul de loialitate, cercetă torii Dick & Basu (1994) sunt de părere că
actul de cumpă rare a unui produs sau servi ciu este determinat de preferințele și de starea
afectivă a clientului in momentul achiziț iei.
Cei doi cercetători sunt de părere că atitudinile reprezintă pentru clienți un indicator al
satisfacției obț inute, in timp ce autorii Cz epiel & Gilmore (1987) apreciază loialitatea
atitudinală ca dorința specifică de a lucra cu un anumit furnizor de produs e și servicii.
Butcher, Spar k & O’Callaghan (2001) pun ac centul pe componenta atitudinală a loialității ș i
o definesc ca „ataș ament psihologic al unui client pentru un anumit furnizor de produse și
servicii”.
Acest tip de loialitate face referire la aspecte cognitive (cunoștințele consumatorilor despre
marcă), afective (emoțiile pe care acesta le stârnește sau cu care este asociat), și conative
(intenția de a cumpăra și recomanda marca respectivă și altora). (Moisescu,2015)
2.2.1. Funcțiile loialității atitudinale
a) Funcț ia utilitară a loialităț ii
Funcția utilitară a loialității față de marcă se bazează pe evaluarea alternativelor pe criterii
de performanță și mai apoi selectarea mărcii care să indeplinească aceste cerințe. (Bennet,
Hartel & Worthington, 2013). Cu alte cuvinte , funcția utilitară caută să maximizeze
performanța și să reducă la minimum sancț iunile intre indivizi.

b) Functia expresie -valoare a loialităț ii
Cea de -a doua funcț ie a loialității propusă de Katz este definită ca funcț ia expres ivă de
valoare. Aceasta funcț ie este cea din care individul iși derivă propria satisfacție apropiată de
conceptu l de sine și propriile valori. Acesta este centrul propriei d octrine a egou -lui ce
subliniază importanț a propriei exprimări, a autodezvoltării și a realiză rii de sine. (Katz ,
2006)
c) Funcția ego -defensivă
Cercetătorul Katz, in 1960, definește această funcție ca fiind cea care ajută persoanele să -și
reducă siguranța și să -și minimizeze conflictele interioare. I n afaceri, produsele și serviciile
care ajută la creș terea stimei de sine su nt cele care indeplinesc această funcț ie ego-defensivă .
d) Funcția de cunoaș tere
Această funcție se bazează pe nevoia individului de a da o structură adecvată universului
său. Cu alte cuvinte, funcția de cunoaștere se referă, de fapt, la dobândirea de informaț ii
despre al te mărci ale acelorași produse ș i servicii și selecția mărcii care se crede a fi cea mai
bună alegere. Achizițiile de mărci, produse ș i servicii care indeplinesc ace astă funcție sunt
considerate ca având niveluri scă zute sau moderate d e luare a deciziilor, deoa rece presupune
alegerea imediată a altern ativei c onsiderate cea mai buna. (Petruș ca, 2010)
3. Componentele loialității
Exista trei componente ale loialității: comportamentală și atitudinală, iar cea atitudinală este
despărțită la rân du-i in alte două componente: emoțională și cognitivă . Prin urmare, c ele trei
dimensiuni ale loialității sunt: comportamentală, emoțională și cognitivă (Hartel and Rusell
Benett, 2010) . Separar ea in loialitate emoțională și cognitivă față de combinarea lor intr-un
singu r termen, loialitate atitudinală, oferă teoreticienilor ș i practicienilor posibilitatea de a
analiza in profunzime soluțiile de menținere ș i crestere a nivelurilor de loialitate deja
existente, a clientului față de un anumit produs sau serviciu .
a) Loialitatea comportamentală reprezintă intenția consumatorului de a recumpă ra un
anumit produs sau serviciu de la o anumită marcă , lucru demonstrat prin comportament .

b) Loialitatea emoțională reprezintă angajamentul afect iv față de un anum it produs,
manifestat prin cumpărarea acestuia sau prin intenț ia de cumpă rare.
c) Loialitate a cognitivă este preferința psihologică față de o marcă, formată din
convingeri și gânduri pozitive de achiziționare următoare .

4. Piramida loialită ții
David Aaker (1991) afirmă faptul că loialitatea unui client față de o marcă este dată de
probabilitatea ca acel cumpărător să își schimbe opțiunea în favoarea unui brand concurent,
mai ales in cazul în care acest concurent implementează modificări ale politicilor sale de
marketing (produs, preț, promovare și/sau distribuție), această probabilitate fiind direct
dependentă de atitudinea și procesele psihologice ale clientului considerat. Pornind de la
această accepțiune, Aaker (1991) evidențiază cinci cat egorii distincte de consumatori, în
funcție de un set complex de aspecte comportamentale și atitudinale ale loialității, categorii
pe care autorul le transpune într -o așa -zisă ”piramidă a loialității ”:
a) Cumpărători fără loialitate (switchers) – acești cump ărători sunt sensibili la preț ; din
punctul de vedere al acestor cumpără tori, orice marcă este potrivit ă atâta vreme cât
respectă cerințe minime legate de preț ș i calitate.
b) Cumpărători mulțumiți ș i rutinari (satisfied habituels) – sunt acei cu mpărători care
cumpără din obisnuiță, in mod repetat, ș i care nu percep motive palpabile de schimbare
a mărcii; acești consumatori sunt satisfăcuți de marca pe care o cumpără ,
comportamentul lor de ach iziție fiind unul de rutină , iar orice aspect generator de
insati sfacț ie nu este suficient de relevant pentru a -i determina să -și schimbe opțiunea.
c) Cumpărători mulțumiți ș i captivi (satisfied with sw iching costs) – care anticipează
costuri semnificative in cazul schimbării mărcii , costuri care pot fi financiare sau
nefinanciare (ex:dificultatea acomodării cu o altă marcă ). Nici in caz ul acestor
consumatori nu există un angajament psihologic față de marcă, aceștia fiind foarte
vulnerabili și putând fi atrași cu ușurința de concurență .
d) Cumpărători că rora le marca (likers o f the brand) – cumpărători care sunt atașaț i
efectiv de marcă. Ataș amentul lor este dat de faptul că sunt familiarizați și că agrează
simbolurile și valorile mărcii .
e) Cumpărătorii devotați mărcii (committed buyers) – acești consumatori sunt mâ ndri de
statutul de client al mărcii, acest lucru reprezentâ nd expresia propriului stil de viață.

Clienții devotați mărcii vor recomanda marca ș i altor persoane devenind astfel
„ambasadori voluntari” ai acestuia.
Ținând cont de modul de abordare a conceptului de loialitate din punctul de vedere al celor
două componente, atitudinea consumatorilor față de marcă și măsura in care aceștia cumpără
in mod frecvent produsele acelei mărci , Dick si Basu (1994) au identificat și ei patru categorii
de clienț i (Moisescu, 201 5):
a) Clienți neloiali – care achiziționează doar sporadic produsele mărcii, având o atitudine
mai favorabilă față de mărcile concurente.
b) Cumpărători cu loialitate latentă – care achiziționează doar sporadic produsele ș i care
au o atitudine sporadi că față de brandul dat in comparație cu concurenții să i; o a stfel de
situație poate fi determinată de exemplu de un preț prohibitiv, de disponibilitatea
produselor in punctele de desfacere; atunci câ nd aceste bari ere dispar, este posibil ca
acești cumpără tori să cumpere cu regularitate.
c) Cumpărători cu loialitate falsă – care, deși cumpără cu regularitate produsele mărcii,
au o atitudine mai favorabilă față de mărcile concurente; o astfel d e atitudine poate fi
determinată de comoditate sau de rutină .
d) Cumpărători cu loialitate autentică – care achiziționează in mod regula t produsele unei
mărci ș i care are o atitudine favorabilă față de aceasta in defavoarea concurenților să i.

5. Construirea loialității
Kotler si Keller (2012, p.141) sunt de părere că formarea unei legături strânse și puternice
cu clienț ii este visul oricărui comerciant și adesea cheia succesu lui de marketing pe termen
lung. Companiile care dor esc sa formeze astfel de obligaț iuni trebuie să țină seama de
anumite considerente precum: crearea de produs e superioare , servicii și experiențe de
calitate, gestionarea ș i planific area procesului de satisfacere și retenție a clienț ilor, integrarea
„vocii cl ientului” pentru a -i afla dorințele ș i nevoile, punerea la dispoziț ie a unor baze de
date cu informaț ii despre clienți, permiterea clienților să ajungă la personalu l superior pentru
nevoi, percepții sau plângeri și aș a mai departe.
Un grup de cercetători a afirmat că activitățile de menț inere a resurselor contribuie la sporirea
beneficiilor financiare, a bene ficiilor sociale sau a legă turilor structurale.

Cei doi cercetători, Kotler și Keller (2012) au pus in discuție trei tipuri de activităț i de
marketing pe care companiile le utilizează pentru a crește loialitatea și pentru a păstra clienț ii
6. Factori determinanți ai loialităț ii
Încă de la începutul mileniului satisfacția clienților pare fi peste tot. Factorii care
influențează atât satisfacția cât și loialitatea clientului sunt: prețul, calitatea, fiabilitatea,
empatia, capacitatea de reacție.
Impact ul satisfacției asupra loialității reprezintă subiectul cel mai popular al studiilor.
Numeroase studii au arătat că există o conexiune directă între loialitate și satisfacție. Clientul
mulțumit devine loial iar clientul nemulțumit se mută la un alt cumpără tor. (Hesket, 1993)
Găsirea clientului loial nu pare să fie chiar atât de accesibilă chiar dacă, consumatorii par să
fie satisfăcuți de bunuri și servicii. De fapt, comportamentul și atitudinea sunt cele care
contează cel mai mult. Factorii determinanți j oacă un rol important în procesul decizional al
consumatorilor. Ca și în cazul lui Lau și colaboratorilor (2006), au descris o serie de factori
care îi fac pe consumatori să fie loiali unor mărci.
a) Calitatea produsului
Atunci câ nd produsul satisface nevoi le clientului prin caracteristicile pe care le are, vorbim
despre calitatea prod usului. Gilmore (1974) era de părere ș i afirma despre calitate astfel:
„calitatea este gradul in care un produs specific este conform cu p roiectul sau cu
specificaț iile.”
Principalul motiv pentru cumpărarea repetată a unei mărci sau a mai multor mărci se
datorează calităț ii tangibile a produselor. Factorii de calitate ai produselor includ culoarea,
dimensiunea, forma, materialele folosite d ar și performanț ele revendicate de pro dus. De
exemplu, in industria spo rtului calitatea poate fi vazută ca fiind usoară, impermeabilă, anti –
miros, anti -transpiraț ie, anti -microbian, iar cel ma i important lucru, ar trebuie să fie durabilă .
(Keller, 2012)
b) Prețul
Cadogan și Foster (2000) au arătat in cercetările lor că preț ul este probabil cel mai important
considerent atunci câ nd vine vorb a de achiziționarea unui produs. Există, bineințeles, și
persoane care plătesc un preț ridicat pentru marca lor preferată , insă pentru acest tip de

consuma tori, factorul de preț nu influentează prea mult decizia lor de cumpărare. De
asemenea, clienții loiali sunt dispuși să plătească, chiar și un preț mai mare, deo arece riscul
perceput cu alte mărci este foarte ridicat ș i astf el, aceștia sunt dispuși să plăt ească un preț
mai mare pentru a evita riscul de ori ce schimbare. In 1998, Bucklin și colaboratorii erau de
părere că preț ul are o influență semnificativă asupra intenției de achiziț ie a consumatorului.
Acesta a mai subliniat faptul că și preț urile la reduc ere sunt cele care influențează intenția
de achiziție de la o anumită marcă dar și achiziția unor produse mai devreme decâ t este
necesar.
c) Reclama/Publicitatea
Un alt factor care poate influența loialitatea clientului față de o marcă este reclama . Aceasta
este o formă a mixului de marketing prin care se comunică mai usor cu consumatorii.
Promovarea include de asemenea utilizarea reclamelor , promovarea vânză rilor, vânzarea
personală ș i publicitatea. Reclama e ste o reprezentare non -personală a informațiilor despre
un produs și afecteaza in mare masură imaginile, credințele dar și comportamentele de
achiziție ale cumpără torilor. (Wong F, 2008) Acest lucru demonstrea ză faptul că promo varea
prin intermediul publicităț ii, poate ajuta la „implementarea” unor idei sau perceptii in mintea
consumatorului, lucru care ajută la diferențierea produselor unei mărci față de alta.
Publicitatea realizată eficient poate atrage consu matorii inconsecvenț i pentru a deveni loiali
unei anumite mă rci.
d) Calitatea serviciilor
Calitatea serviciilor presupune o interacțiune directă intre cumpărător și vânzător, astfel că,
anumiți cumpărători tind să cumpere de la o anumită marcă doar datorită serviciilor de
calitate oferite. Studiile de specialitate au ară tat că relaț ia vânzător -cumpără tor este una de
mare impact, ceea ce duce la loialitatea pe t ermen lung a consumatorilor față de o marcă sau
un magazin. Increderea și relația bună cu vânză torii naște percepț ii cu privire la calit atea
serviciului oferit de marcă sau de magazin, fapt ce genere ază ideea că și clientul este
mulțumit in cele din urmă .
Potrivit lui Goonros (1990) calitatea serviciului perceput de client are trei dimensiuni:
dimensiune a funcțională sau procesul, dimensiunea tehnică sau rezultatul, ș i imaginea.

6.1. Satisfacția
Satisfacț ia consumatorului poate fi caracterizată prin comportamentul post-cumparare a
clientului față de produsul achiziționat. Sivadas ș i Baker-Prewitt (2000) au afirmat că
satisfacția este mă sura criti că a succesului unei firme și este cea care influențează atitudinea
consumatorului in vederea recumpără rii unui anumit produs. Este un bun predictor al
comportamentului viitor de cumpărare (Kasper, 1988), influențeaza profitul (Anderson,
1994) ș i, de aseme nea, conduce pe termen lung către loialitatea clien tului (Oliver, 1997). Pe
de altă parte, Day (1994) a constat at faptul că satisfacț ia este cea care conduce la retenția
clienț ilor in timp ce Huber (2001) a constat at că cei mai mulți clienți multumiț i sunt dis puși
să plătească preț uri mai mari.
Conform definiției lui Kotler (1991), satisfacția era o evaluare post -cumpărare a calității
produsului, ținând cont de așteptările dinainte de cumpă rare. In 1997, Kotler revine cu o altă
definiție prin care afirma că satisfacția este senzația de mulțumire sau dezamă gire a unei
persoane care rezultă din compararea performanț elor sau rezultatelor percepute ale unui
produs in raport cu așteptă rile sale.
Cercetarea termenului de satisfacție a inceput in anii 1970 ș i se baze ază in prezent pe
disconfirmarea paradigmei așteptă rilor.
Satisfacț ia este strâns legata de produs ș i de calitate. Conform ASQ (Societatea Americana
pentru Calitate), calitatea este totalitatea beneficiilor ș i caracteristicilor unui produs sau
serviciu care are capacit atea de a satisface nevoile declarate sau impli cite ale
consumatorului. Această definiție este centrată pe client și se poate spune că vânză torul a
livrat calitate ori de câ te ori produsul sau servic iul a indeplinit sau chiar depășit așteptă rile
cumpără torului. (Kotler & Keller, 2012, p.131)
Calitatea produselor și serviciilor, satisfacția clienților ș i rent alibilitatea companiei sunt
strâns legate intre ele. Astfel că , nivelurile ridicate de calitate au ca rezultat niveluri mai
ridicate ale s atisfacției clienților, care susțin adesea prețuri mari dar ș i costuri mici. De altfel,
studiile de specialitate au arătat legătura și intre calitatea produselor ș i rentabilitatea
companiei. (Kotler & Keller,2012, p.131) Cu cat produs este de o calitate remarcabilă, c u
atât clienții sunt mult mai atrași și satisfăcuți de companie ș i de produs. Calitatea este in mod

sigur cheia crearii satisfacț iei clientilor. „Calitatea totala este meseria fiecaruia, la fel cum
marketingul este locul de munca al tuturor (Kotler si Kell er, 2012).”
Relația dintre satisfacție ș i loialitate a fost subiectul a numeroase studii care au constatat
faptul că satisfacția este intr -adevăr un factor determinant al loialității.
In 1992, Fornell afirma faptul că literatura de marketing a fost consecv entă in ceea ce
privește recunoașterea satisfacției clienților ca determinant al loialității. De asemenea, in
contextul industriei serviciilor, satisfacția clienților a fost identificată in mod repetat ca fiind
un factor semnificativ in determinarea loiali tătii (Boshoff și Gray, 2004, Lam et al., 2004,
Mittal și Lassar, 1998) , iar cele mai multe studii au arătat, de asemenea, că satisfacția este
cel mai cercetat antecedent al loialității clienților (Eshghi și colab., 2007, Seiders și colab.,
2005, Cooil și colab., 2007); García și Caro, 2009) .
Există totuși și cercetări care scot in evidență faptul că satisfacția nu este neaparat un factor
determinant al loialității (Oliver si Linda, 1981; Pritchard, 1991). Alte studii (Cronin si
Taylor, 1992; Oliva, Oliver și MacMillan 1992) scot in evidență faptul că satisfacția
clientului poate fi insuficientă pentru ca un client să devină loial unei anumite mărci. Aceste
studii tind să susțina spusele lui Reichheld (1991) care afirmă că satisfacția nu este un surogat
al păstrării clienților sau loialității lor iar creșterea satisfacției nu duce neaparat la creșterea
loialității clientului față de o marcă.
Pentru a demonstra contrariul, numeroși cercetători au realizat studii pentru a confirma faptul
ca satisfacția este to tuși un determinant al loialității, astfel ca, Kandampully și Suhartanto
(2000) au realizat un studiu in industria hotelieră și au stabilit un impact pozitiv al satisfacției
clienților aupra loialității. Zins (2001) a susținut aceste constatări și a confir mat satisfacția
clienților ca determinant al loialității in industria aeriană comercială. Yang și Peterson
(2004), au susținut, de asemenea, constatările și au intervievat clienții online. Astfel au ajuns
la concluzia că satisfacția clienților poate duce l a loialitatea lor. Studiile efectuate in serviciul
business to business care au investigat organizații care oferă servicii de gen din SUA și
Canada, au confirmt relația puternică dintre satisfacția clientului și loialitatea clientului (Lam
et al., 2004; Mu rali et al., 2007) .
Există, de asemenea, și studii care au arătat o legătură strânsă intre satisfacție și rentabilitatea
firmei dar și legatura dintre satisfacție și retenția clienților impreună cu rentabilitatea

(Anderson, Mittal, 2000). Cu toate acestea există și studii care nu au găsit nici un fel de
corelație intre satisfacție și loialitate (Jones and Sasser, 1995; Verhoef, 2003
7. Marketingul de loialitate
In marketing, loialitatea clie ntului se poate defini prin atașamentul față de o anumit ă marcă ,
iar rolul co mpaniilor nu este de a produce și furniza produse clienților ci de a -i face pe clienți
să consume in c ontinuare produsele pe care aceș tia le produc.
Cele mai multe companii de succes din zilele noastre au ințeles faptul că este mult m ai
important beneficiul de lungă durată adus de clienții fideli decât câstigul rapid și de scurtă
durată .
Pe de altă parte, marketingul de loialitate nu este deloc nou. Acesta a fost practicat incă de
la inceputul comerțului. Serviciile prietenoase și magazinele curat e, împreună cu un
sortiment atrăgător de produse de calitate la prețuri echitabile, au fost întotdeauna
principalele diferențieri de afaceri. Acei comercianți care au executat cel mai bine această
combinație de servicii – curățenie – sortiment – calitate – au generat mai multe afaceri repetate
(mai mult a loialitate) decât concurenții lor. (Woolf B, 2001)
Internetul este de asemenea locul unde oamenii pot interacț iona fără nici un fel de
constrângere, fără filtre, cenzură sau publicitate, aceștia avâ nd la in demana numeroase
programe de blocare a reclamelor. Astfel că, utilizatorii pot alege să viziteze un site pl in de
bannere publicitare sau să il blocheze.
In ultimii ani, internetul ș i retelele de socializare au schimb at tot mai mult tehnicile
tradiționale de publicitate și marketing, trecâ ndu-se, astfel, de la publicitatea in media
tradițională (ziar, t v, radio) unde compania comunică cu un posibil client, la publicitatea in
mass -media unde compania se adresează unui anumit grup de consumatori de la care po ate
să primească feedback ș i cu care poate comunica mult mai uș or.
Loial itatea este o atitudine pozitivă construită pe o serie de interacțiuni favorabile ș i este
exprimată , de asemenea, in comportamentul clientului. Prin urmare, marketingul de loialitate
face bine toate acele lucruri prin care influențeaza percepția clienților, ducând astfel la
cumpără turi regulate. (Woolf B, 2001)

Pe de altă parte, marketingul de loialitate are trei ramuri: retenț ia clientilor, atenț ia pe care
o acorda client ilor ș i loialitatea clienț ilor.
Incă din anul 2012, cuvâ ntul „ loialitate ” a cunoscut o impotanț a mai mare in râ ndul
companiilor și nu mai refl ectă doar fluxul de vizitare sau cumpărare. In ceea ce priveș te
maril e companii, acestea ar trebui să pună accent pe clie nții loiali și să -i vadă ca pe niș te
parteneri in distribuirea informației și promovarea bunurilor și serviciilor. Insă cei mai mulți
comercianți preferă să se concentr eze pe creșterea numă rului de clienț i in loc să acorde mai
multă import anță clienților d eja existenț i care pot aduce profituri semnificative mai ales prin
diverse program e de fidelizare. De fapt, clienț ii fideli sunt cei care pot aduce profituri,
deoarece l a rândul lor, aceștia pot face recomandări și pot aduce alți clienți, mai ales atunci
când sunt multumiți de relația pe care o companie o dezvoltă cu ei.
O altă greșeală pe care o fac acești comercianți este aceea că ofer mult prea des discount -uri
in loc să ofere alte servicii clienț ilor fideli cum ar fi atenț ii prin produse extra oferite sub
form ă de cadou, livrare gratuită , exclusivitate, etc.
De aceea companiile trebuie să ințeleagă diferențele dintre răsplătirea pentru achiziții și
răsplă tirea pentru loialitate. In cele din urmă, companiile care au deja creată o bază de date
cu clienț i loiali, a m putea spune ca au creat retenție in râ ndul consumatorilor in ceea ce
priveș te compania.
7.1. Atragerea și păstrarea clienț ilor
Companiile care doresc să -și extindă profiturile și vânzările trebuie să acorde o importanță
deosebită căutării de resurse pentru clienț ii noi. Pentru a atrage noi clienți, companiile
dezvoltă anunțuri și le plasează in med ia care vor ajunge la noi clienț i: trimiterea de e -mailuri
către posibilii clienți, participarea agenților de vânzări la târguri unde s -ar putea găs i noi
potențiali clienți, cumpă rarea de nume de la brokeri de liste ș i asa mai departe. Campa niile
care sunt destinate clienț ilor loiali, atr ag deseori noi clienț i care sunt interesaț i. (Kotler si
Keller, 2012, p.139)
7.2. Retenț ia
Un prim pas in menținerea c lientului și construirea loialității față de co mpanie face referire
la o simplă mulțumire pentru achiziț ie. Un al doilea pas este acela de a -i cere clientului să te
urmarească in mediul online p entru a -i putea furniza informaț ii. Un al treilea pas este de a

cunoaș te consumatorul iar ultimul pas este reprezentat de un anumit stimulent care il va face
pe consumator să distribuie informaț ii despre companie, făcându -l astfel un susțină tor al
acesteia.
Utilizarea retelelor de socia lizare este calea cea mai simp lă de prom ovare a unei companii,
astfel că , acestea pot distribui foarte ușor campanii și promoții care să atragă mai ușor clienț i.
Utilizarea acestora se face ,bineinț eles, in funcț ie de a facere dar ș i in functie de posibilităț ile
de mar keting, iar pentru a crea retenție in rândul clienților este necesară caș tigarea increderii
lor. In zilele noastre, increderea se câstigă doar prin atenț ie.
7.3. Atenț ia
Dacă o marcă dorește să fie ascultată , trebuie in primul rând să asculte nevoile și dorințele
clienților, să solicite și să accepte feedback și să fie deschisi atât la sugestii de schimbare cât
și la nemulț umiri. Partea „uman ă” a companiei este cea care ține in viață relaț ia companie –
client, lucru care ii face pe consumatori să se simtă importanț i. (www.Ctrl -d.ro – loyalty
marketing: atentie, retentie, loialitate)
In concluzie, o companie trebuie să ceară in permanenț a feedback, să cunoască nivelul de
satisfacție al clienților și să răsplătească implicarea consumatorilor pentru a putea beneficia
de o mai bună fun cționare dar și de clienți multumiț i.
7.4. Reducerea problemelor
Nu este suficient să atragi noi clienți, companiile trebuie să -si păstreze clienții deja existenți
și să-și mărească afacerea. Kotler (2012) a propus câ teva soluții pentru reducerea
problemelor co mpaniilor:
a) Să definească și să măsoare rata de reținere a clienț ilor de la un an la altul s au poate
chiar mai repede, la câ teva luni.
b) Să distingă cauzele de uzură a clienților și să le identifice pe cele care pot fi gestionate
mai bine. Nu se poate f ace ni mic in cazul celor care pără sesc afacerea dar se poate
face ceva in c azul celor care au fost eliminaț i de s erviciile proaste, cu produse rătăcite
sau de preț urile foarte mari.
c) Compararea valorii de viaț a a clientului pierdut cu costuril e de reducere a rat ei de
„defecț iune”. Cu c at costul de rezolvare a „defecțiunii” este mai mic decâ t profitul
pierd ut, atunci compania ar trebui să investească in incercarea de a pă stra clientul.

7.5. Gestionarea bazei de date cu clienț i
Analiza profitabilității clienților și „pâ lnia” de m arketing sunt cele care il ajută pe vânzător
să decidă cum să gestioneze grupurile de cumpărători care variază intre loialitate,
rentabilitate și alț i factori . Un factor cheie al valorii acț ionarilor este valoar ea agregată a
bazei cu clienț i. Cel e mai multe companii imbunătățesc această valoare prin strategii
excelente iar Keller s i Kotler (2012,p. 140) propun câ teva dintre ele:
a) Reducerea ratei defecțiunii clientului. Selectarea și instruirea angajaț ilor pentru a fi
informați și prietenoși, măreșt e probabilitatea ca răspunsul la intrebările clienților să fie
unul satisfăcă tor.
b) Creșterea longevității relației cu clientul. Cu cât sunt mai implicaț i in companie , cu atât
este mai probabil ca și clientul să rămână in apropiere.
c) Imbunătățirea potențial ului de creștere a fiecă rui clie nt prin „cota portofelului”,
„vânzarea incrucișată” și „vânzarea in sus”. Vânzările către clienții deja existenț i pot fi
majorate prin noi oferte și oportunităț i. De exemplu, vestita companie Harley Davidson
nu vin de doar mo tociclete ci ș i echipamente specifice precum mănuș i, jachete de piele,
ochelari de soare sau căș ti.
d) Creșterea profitabilității clienț ilor nep rofitabili sau incetarea cu aceștia. Pentru a evita
totuși nevoia directă de inc etare, vânzătorii pot incuraja cli enții neprofitabili să cumpere
mai multe sau in cantități mai mari, să renunț e la anumite caract eristici sau servicii sau
sa plă teasc ă sume ș i taxe mai mari.
e) Concentrarea efortului disproporționat asupra clienților profitabili. Clienț ii profitabili
pot fi tratați intr -un mod mult mai plăcut. Gesturi precum felicitările de ziua de naștere,
micile cadouri sau invitaț iile la dive rse evenimente, le trimit clienț ilor un semnal pozitiv
puternic.

8. Managementul relației cu clienții
Customer Relantionship Management este p rocesul de gestionare a informațiilor detaliate
despre clienții individuali ș i toate „ touch point -urile” pentru maximizarea loialităț ii acestora.
Un „touch point” al clientului este fiecare ocazie in care clientul intalneș te marca sau
produ sul. De exemplu, pe ntru un fast food, acest „touch point” include descoperirea
restaurantului, ș ederea in resturant, meniul, servirea, plata etc.

CRM este servi ciul care permite companiilor să ofere servicii excelente clienților prin
utilizarea informații lor individuale despre aceș tia. Pe baza a ceea ce stiu deja, companiile
pot să -si personalizeze ofertele, serviciile, programele, mesajele. Managementu l relației cu
clienț ii este important deoarece un factor major al rentabilității companiei este valoarea
agregata a bazei de date cu clienț i. (Kotler & Keller, 2012, p. 135)
9. Conceptul de marcă
9.1. Evoluția mărcii
Conceptul de marcă are o istorie indelungată și controversată. Originea cuvantului „marcă ”
are, de asemenea, radacini i n istorie. Pentru unii specialiș ti ea provine din derivarea
cuvantului „brandr” care inseamna „foc” in scandinava veche, limba vorbită până in anul
1300, iar pentru alț ii ea provi ne din engleza veche, ea insemnâ nd la baza „o bucată de lemn
care este arsă in cuptor” (Oxford Engl ish Dctiona ry, 1936). Tot același dicționar definește
„brandul” pentru inceputul secolului al XIX -lea ca „o marcă de comerț, relizată prin ardere
sau prin alt mod, aplicată pe butoaie de vinuri sau bă uturi spirtoase, pe lemn, pe metal sau
orice fel de bun”.
Cei mai mulți autori consideră că evoluția mărcii ca practică modernă de comerț a inceput
in Statele Unite ale Am ericii la sfâritul anilor 1800 cu mărci ca Gillette, Coca -Cola, Colgate,
Heinz, ia r in Marea Britanie cu Cadbury ș i Rolls -Royce.
Concluzionând astfel, mărcile au evoluat odată cu lumea in care trăim. Remarcabilă este,
insă, afirmaț ia lui Jim Cantalu po , președinte ș i director executiv al McDonald’s despre unul
dintre cele mai puternice mărci din toate timpurile:”Lumea s -a schimbat. Clienții noștri s -au
schimbat. Trebuie să ne schimbăm ș i noi.”(The Economist, 2003)
Evoluția mărcilor este tot mai complexă și mai importantă pentru organizaț iile din intreaga
lume, in contextul actual al globaliză rii dar și al creșterii cerințelor clienț ilor care sunt tot
mai informați ș i mai conștienți de produsele și serviciile oferite pe piață . (Alexe, 2017)
9.2. Definiții ale conceptului de marcă
O marcă poate fi un termen, un semn, un simbol, un nume, un desen sau o combinație a
acestora pentru a putea identifica produsele și serviciile unui anumit vânzător intr -un grup
mare de vânzători și diferenț ierea acestora de cele ale concurenț ilor. Prin urmare, o marcă
este un produs sau un serviciu a cărui dimensiune se deosebește intr -un fel de alte produse

și servicii con cepute pent ru a satisface aceeași necesitate. Aceste diferențe pot fi raționale,
funcț ionale sau tangibile – legate de performanț a produsului in cadrul mă rcii. Ele pot fi, de
asemenea, simbolice, emoț ionale sau intangibil e – legate de ceea ce reprezintă sau inseamn ă
intr-un sens mai abstract (Kotler & Keller, 2012 , p. 241 ), brandigul exist ând de secole ca
mijloc pentru a distinge bunurile unu i producător de bunurile altui producă tor.
In artele plastice, brandingul a apărut ca urmare a semnării operelor de arta de că tre autorii
acestora. De asemenea, brandul joaca un numar de roluri foarte importante și astăzi, roluri
care ajută la imbunătăț irea vieții consumatorilor ș i care sporesc valoarea financiară a
firmelor.
In concepția lui Braun (2008) „marca este o sursa bo gată de asocieri senzoriale, afective și
cognitive care au drept rezultat experienț e memorabile”.
Pe de altă parte, Hankinson (1 993) este de părere că „marca este un produs sau un serviciu
distinctiv prin pozitionarea sa față de competiție ș i prin persona litatea sa care cuprinde o
combin ație unică de atribute funcționale ș i valori simbolice”.
O definiție a conceptului de marcă din literatura autohtonă de specialitate care se remarcă
este cea a Ceciliei Popescu: ”marca este cea care serveș te la identificare a bunurilo r sau
serviciilor unor organizații, diferenț iindu -le in raport cu cele ale concurenț ei. In tre produs,
marca ș i imagine se stabilește o relație de interdependență și intercondiț ionare.” (Popescu,
2013)
In accepț iunea unui alt cercetator specializa t pe branding, Keller (2005) il defineste astfel:”la
baza, un produs, dar unul care aduc e alte dimensiuni ce il diferențiază de alte produse, care
satisfac aceleaș i nevoi”.
9.3. Rolul mărcii
Marcil e identifică marca sau producă torul u nui anumit produs sau servi ciu ș i permit astf el
consumatorilor, indivizilor și organizațiilor să atribuie res ponsabilitatea pentru performanța
unui anumit producător sau distribuitor. Cumpără torii pot evalua produsul identif icat in mod
diferit in funcț ie de cum acesta este marcat.
Mărcile indeplinesc, de asemenea, funcț ii impor tante pentru firme. In primul rând, acestea
simplifică manipularea sau urmă rirea prod usului. Mărcile ajută ș i la organizarea inventarelor

și la contabilitate. O marcă oferă de asemenea și protecție pentru caracteristicile ș i aspectele
unice ale produsului. Numele unei compnii poate fi protejat prin mă rci comerciale
inregistrate, procesele de p roducț ie prin brevete, iar asamblare a poate fi protejată prin
drepturi de autor ș i modele de proprietate. Aceste dre pturi de proprietate intelectuală asigură
că firma poate investi in marcă și că poate profita de avantajele unui bun valoros. (Kotler &
Keller, 2012 , p.242 )
9.4. Capitalul unei marci
David Aker (2006 , p. 34 ), afirma că, capitalul unei mărci este un set de acti ve si pasive legate
de o marcă, de numele și simbolul lui, care adaugă ceva la valoarea furnizată de un produs
sau serviciu către clienț ii acelei firm e. Pentru ca aceste pasive și active să stea la baza
capitalului de marcă, acestea trebuie să fie legate d e numele și simbolul mărcii . Dacă numele
sau simbolul de schimbă, aceste pasive și active ar putea să fie afectate sau poate pierdute,
deși unele dintre ele ar putea trece la noul simbol sau nume. Activele și pasivele care
alcătuiesc capitalul mărcii pot f i diferite in funcție de context ș i de asemenea pot fi
categorisite astfel: loialitatea față de marcă, recunoaș terea numelui, calitatea perceput a,
asocierile brandului ală turi de calitatea perceputa, alte active aflate in proprietatea mărcii –
patente, măr ci inregistrate, relaț ii din interiorul cana lelor de distribuție ș i altele.

9.4.1. Loialitatea față de brand
David Aker (2006 , p.38 ) consideră că in cazul orică rei firme este costisitor să atragi noi
clienți dar este necostisitor să ii păstrezi pe cei deja existenți, mai ales atunci când acestora
le place marca și sunt satisfăcuț i de ace asta. Pe de altă parte, acești clienți sunt o sursă sigură
care pot expune ș i garanta calitatea mărcii pentru potențialii cumpărători. Loialitatea
cumpărătorilor poate să red ucă acț iunile de vulnerabilizare ale com petitorilor, ei fiind
descurajați in a mai face investiții de atragere a clienților deja satisfăcuț i mai ales atunci când
gradul de loialitate este o pârghie comercială mai bună, iar cumpărătorul se asteaptă ca marca
să fie mereu disponibil ă.
9.4.2. Recunoașterea numelui
Oamenii vor cumpă ra intodeauna o marcă familiar ă, vor prefera o marcă cunoscut ă in
defavoarea unei mărci necunoscut e. Factorul recunoașterii trebuie să fie unul d eosebit de

important astfel incăt marca să fie luat ă in considerare in primul rând. O marcă necunoscut ă,
de obicei, are puține ș anse. (Aker, 2006 , p.39 )
9.4.3. Clitatea percepută
O marcă va fi asociată cu o percepție a calității in ansamblu, percepț ie care nu se va baza pe
o cunoaștere detaliată a produsulu i ci, mai degrabă, preț ul ar putea fi un considerent
important atunci când cumpără torul nu est e motivat sau nu este capabil să evalueze detaliile
produsului. Poate susține și un preț premium care va crea la rândul lui o marjă de profit ș i
care va pu tea fi reinvestit in capitalul mărcii . Daca brandul este bine privit dintr -un anumit
context, se presupune că va avea o calitate ridicată ș i intr -un context similar.
9.4.4. Alte asocieri
Valorea esențială a unui brand este adesea bazată pe asocieri specifice. Asocierea oferită de
un context de utilizare (de exemplu, aspirina previne atacurile cardice) poate semnifica un
motiv destul de pertinent pentru viitorii cumpărători. O asociere puternică ar putea fi baza
unei extensii de marcă, astfel că, dacă o marcă este bine pozitionată in jurul unui atribut
cheie, atunci competitorii vor descoperi că nu ii vor putea face față și vor fi nevoiți să
găsească alte temeiuri, probabil inferioare, pentru a putea intra in competiție.
9.5. Imaginea mărcii
Potrivit literaturii de specialitate, d e-a lungul timpului, imaginea mărcii a fost văzută ca un
instigator important atât al satisfacției clienților cât și al loialității acestora față de marcă.
Imaginea mă rcii es te, in percepț ia lui Kotler (1988), setul de credințe, idei și per cepții
deținute de o persoană cu privire la o anumită marcă . Deci, atunci când vorbim despre
imaginea mă rcii, este vo rba despre reprezentarea mentală a mărcii bazată pe credințele ș i
impresiile consumatorului in dividual. Aceasta este percepută diferit atât de consumatori cât
și de organizaț ie.
Un alt cercetator (Park, 1986) a afirmat că imaginea mărcii este o funcț ie de marketing destul
de importantă, aceasta fiind asociată in mod direct cu vânzarea. Imaginea mărcii nu numai
că transmite clienților bunavoinț a, ci ii și convinge pe aceștia să cumper e produsele din nou
și din nou.

Există, bineințeles, numeroase definiții ale imaginii de marcă , dar toate acestea se bazea ză
pe conceptualizarea ei pe difer ite aspecte. De exemplu, cercetă torii Dobni si Zinkhan au s pus
despre imaginea mărcii că este in mare parte un feno men subiectiv care se realizează prin
interpretarea consumatorului , chiar dacă aceasta este motivată sau emoțională . In viziunea
unui alt cercetător (Aaker, 1991) imaginea mărcii este denumită ca fiin d un set de asociaț ii,
de obicei organizate in mod semnificativ, iar in acelaș i context Keller (1993) o definește ca
fiind percepții despre o marcă reflectată de asociaț iile de marcă deț inute in mem oria
consumatorilor. Aceste două definiții duc la concluzi a că există diferite trăsă turi abstracte in
mintea consumatorului cu privire la marcă , fie obiective sau subiective.
Bivainiene (2007) a definit imaginea marcii ca fiind u n set multifuncțional de trăsături care
il ajută pe consumator să identifice un anumi t produs.
In literat ura de specialitate, imaginea mărcii a fost văzută ca un instigator al satisfacției
clientului și al loialităț ii față de marcă. (Saeed R, Lodhi R.N, Mehmood A, 2013, p.1366)
Un studiu de specialitate, de asemenea, a afirmat faptul că, in cazul in care o persoană
favorizează imagine a unei marci, acesta ar putea să formeze un tip de loialitate pentru aceasta
dar ș i pentru magazinul in sine. Kusiik (2007) a fost c el care a afirmat că imaginea mă rcii
este unul d intre cei mai complexi factor i și influențează loialita tea in doua moduri: in primul
rând, consumatorii preferă să se asocieze cu imaginea unui brand ca fiind reprezentativ
personalităț ii lor, iar in al doile a rând, oamenii tind să se claseze in grupuri sociale care au
valori și obiec tive asemănă toare.
Prestigioasa imagine de brand este c ea care atrage in special clienții să cumpere un anumit
produs, dar și cea care le declanșează un comportament repetitiv de achiziț ie. Imaginea
mărcii ii face pe cumpărători să se asocieze cu aceasta.
II. Loialitat ea clienților față de marcă in domeniul fast food
II.1. Crearea fast -food -ului McDonald’s
Afacerea a luat naștere in anul 1937. Cei doi frați, Mac ș i Dick McDonald, au deschis primul
restaurant in Pasadena, California. Activit atea acestuia era bazată pe principiile rapidității,
volumului mare și preț ului mic. Pentru a evit a haosul, ei le -au oferit clienț ilor un meniu bine
delimitat. In locul un ui serviciu personalizat și al tehnicilor tradiționale de preparare, fraț ii
McDonald au folosit procedeele benzii de asamblare pentru prepararea și servirea mâncă rii.

Intru cât nu necesita bucătari calificaț i, meniul limitat al celor doi frați le -a permis să
descompună intreg procesul in operații simple care puteu fi invățate chiar ș i de o persoana
care intra pentru prim a oară intr -o bucătărie. De asemenea, fraț ii McDonald au fost primii
care au f olosit in restaurantul lor lucrători specializați cum ar fi „gră taragii”, „preparatori de
shake -uri”, „pră jitori de cartofi”, „ambalatori” . Aceș tia au elabo rat regulamente cu ce trebuie
să facă și chiar cu ce trebuie să spună angajaț ii. Astfel, fraț ii McDonald au devenit pionierii
„fabricii fast -food”.
In anul 1954, câ nd Ray Kroc a vizitat pentru prima oară , restaur antul nu era altceva dec ât un
stand care vindea hamburgeri in San Bernar dino, California. Meniul de bază, abordarea
clienț ilor și chiar ș i unele tehnici pe ntru care restaurantul este astăzi faimos, fuseseră deja
inventate de cei doi frați. Deși această afacere era deja foarte cunoscută pe plan local, fraț ii
McDonald au sperat ca totul să rămână aș a, deoarece totul le mergea foa rte bine și nu aveau
aspiraț ii mari , chiar dacă existaser ă câteva incercă ri de vindere a francizei.
La inceput, Ray Kroc a lu crat ca partener cu cei doi frați, iar du pa 1961 acesta a cumpă rat
totul pentru 2,7 milioane de dolari și a fost liber să construia scă afacerea aș a cum si -o dorea.
Acesta a preluat produsele ș i tehnicile implementate de frații McDonald ș i le-a combinat cu
tehnicile altor francize. Până in 1969, Kroc deschisese aproape 1500 de restaurante.
Deși Kroc a impus ș i consolidat un sistem uni form, el i -a incurajat pe deținătorii de francize
să vină cu inovații care să le extindă afacerea. Astfel că, insuși Kroc a dat -o in bară cu ale
lui inovaț ii. Unul d intre cele mai cunoscute eș ecuri ale sale a fost Hulaburger -ul, o felie de
ananas intre doi felii de brânza băgate intr -o chiflă prajită. Dar a avut și „creații” de succes
cum ar fi senvișul cu peste, Egg McMuffin ș i in general toate felurile de m ic dejun care au
fost ideile deținătorilor de francize. Astfel, reț eaua McDonald a ajuns la un echilib ru intre
controlul centralizat și independența francizelor. Având venituri uriaș e din intreaga lume,
peste 30.000 de restaurante in 118 țări și fiind una dintre mărcile cel mai uș or de recunoscut,
McDonald a devenit un simbol al culturii americane.
Incă de la inceput, McDon ald’s s -a concentrat pe tineri și pe familie. Când compania a fost
cumpărată și francizată de Ray Kroc, acesta a continuat să comerci alizeze aceste valori.
Familia și distracția pentru copii a rămas unul dintre stâ lpii de imagine a companiei. Sub
„conducerea” lui Kroc, franciza a deveni t imensă iar faimosul arc galben a devenit simbol

universal al companiei. Aces t arc galben a venit de la insuș i arhitectul care a proiectat toate
restaurantele. De asemenea, ș i logoul McDonald’s a venit t ot de la clădirea originală care
avea un acoperiș inclinat și două arcuri care formau un M.
In 2003 McDonald’s a implementat un efort strategic numit „ Plan to Wi n”. Acest cadru
există și astăzi ș i este cel care a ajutat restaurantele McDonald să se reorie nteze pe oferirea
unei experiențe de consum mai bună și mai inaltă decât pe cea a unei opțiuni rapide ș i ieftine
de fast -food. De exemplu, McDonlad’s a introdus s andwichul de mic dejun cu bacon in
Marea Britanie, un burger premium M in Franta ș i un ou, ros ii și piper McPuff in China.
Prețurile, de altfel, au variat ușor ș i in Statele Unite pentru a reflecta mai bine gusturile din
diferite regiuni. Unele schimbă ri alimentare au ajutat compania să includă mai multe opț iuni
de pui, deoarece consumul de carne d e vită incepuse să scadă , laptele se vindea in stic la in
loc de o cutie de carton și eliminarea opțiunilor mari (Super Size) după ce documentarul
Super Size Me a făcut o legatură intre McDonald’s și obezitate. McDonald’s a răspuns la
tendințele de sănă tate și a inceput să ofere salate premium, precum și felii de măr in loc de
cartofi prăjiți in Happy Meals dar și McNugget doar cu carne albă. In acelaș i timp, pentru a
atrage mai multi clienț i, McDonald a introdus meniul de un dolar pentru grupurile cu venitu ri
mici dar ș i pentru tineri. (Kotler & Keller, 2012, p.271)
Alte răspunsuri au inclus: imbunătaț irea serviciului drive -thru, deoarece peste 60% din
veniturile di n America provin din acest servi ciu, introducerea mai multor opț iuni de gustare,
renovarea restaurantelor cu scaune din piel e, culori calde de vopsea dar ș i televizoare cu
ecran plat. Astfel, rezultatele iniț iale au fost uluitoare cresc ând cu aproximativ 170% din
2003 până in 2006. Vânzările au continuat să crească până la finalul anului 2000 dar au
depăș it aproximativ 24 de mil iarde in 2008 făcâ nd astfel din McDonald’s una dintre cele mai
mari companii de fast -food a că rei venituri a cresc ut semnificativ in 2008.
McDonald’s a continuat să inflorească și in 2009 când s -a lăsat condus de burgerii premium
Angus dar ș i de noua linie de cafea McCafe, care ii viza direct pe competitorii de la Stabucks
cu bauturi mult mai puț in costisitoare. McD onald’s a lansat, de asemenea, ș i o lini e de
reambalare a produselor ca rezultat al cercetă rilor intense ale consumatorilor. Noile ambalaje
au urmă rit indeplinirea mai multo r sarcini precum educarea clienților cu privire la conștiința
sănătății McDonald’s d ar și constientizarea utiliză rii produsel or cultivate local. Această nouă
idee a McDonld’s a inclus texte ș i imagini viu colorate ale ingedientelor reale precum cart ofi

pe ambalajele de cartofi prăjiți și legume, brânză și ustensile de gă tit pe ambalajul d e
hamburger. Obiectivul acestei iniț iative, explicat de Mary Dillon directorul general al
departamentului de marketing, a fost acela de a cre a personalităț i unice pentru t oate
elementele din meniu, spunâ nd o poveste despre fiecare in parte.
II.1.1. Strategii de m arketing
De-a lungul anilor, McDonald’s a creat numeroase c ampanii de marketing de succes ș i
sloganuri precum ” You Deserve a Break Today” (Meriți o pauză astă zi), “It’s a Good Time
for the Great Taste of McDonald’s” (E un moment potr ivit pentru gustul McD onald’s) și
“Food, Folks, and Fun” (Mâncare, Oameni și Distracț ie). P rezenta campanie, pare să se
alăture celorlalte (I’ m lovin’ it – Iubesc asta) ajutâ nd compania s ă atingă vâzări record și să
crească in ciuda perioadelor economice dificile (Kotler & Kel ler, 2012)
Tot Kroc a fost cel care l -a introdus pe Ronald McDonald’s, masc ota companiei care era
destinată special copiilor ș i care a fost interpretat de insuș i actorul care l -a interpretat ș i pe
Bozo Cl aunul. Acest claun s -a crezut că incurajează loialit atea față de marcă incă de la vâ rste
fragede . In reclamele vechi, claunul se identifica atât cu fetele cât și cu baieții, iar copiii vor
crește cu Ronald ș i cu franc iza McDonald’s. Compania și -a atras, bineinț eles, critici c u
privire la acest lucru in urmă torii ani.
Ronald McDonald a ră mas o mar e parte din imaginea companiei și la fel ca ș i marca si
compania, acesta a evoluat de -a lungul anilor. De exemplu, claunul Ronald a f ost reprodus
in Japonia sub infățiș area unei femei atractive.
Trăind pe spatele tinerilor americani, nu a fost singura critică cu care se confrunta f ranciza
McDonlad’s. Au existat ș i o varietate de chestiuni care au inclus probleme cu forț a de munc ă,
calitatea produselor, ri scurile de sănătate și obezitate, dar ș i impactul asupra medi ului ca re a
atras publicitatea negativă asupra companiei ș i a numelui McDonald. (www.prezi.com)
Ca ră spuns la cele mai multe critici despre calitatea produselor ș i implicarea McDonlad i n
problemele de să nătate, compania a lansat o serie de reclame care se c oncentrau pe sursele
ingredientelor lor. Reclama prezintă o imagine in care McDonald folosește o mică și clasică
fermă cu produse cultiv ate natural. In această intreagă batalie impotriva criticii, reclam ele
au fost folosite ca marca să se poată identifica cu fermele ș i fermierii am ericani printr -o
campanie numită „Visele devin realitate”. In această campani e fermierii au afirmat faptul că

McDonald ’s le-a dat oportunitatea de a -și realiz a visul și de a deț ine propriile lor ferme.
„Field to Fork” a asociat M cDonald cu calitatea și sustine că fermele francizei protejează
intreg mediul inconjură tor. Ambele reclame au inclus elem ente de familie care să dea
credibilitate imaginii mă rcii McDonald.
Ulterior, McDonald a realizat o altă reclamă „He loves me” in care distribuir ea dragostei
este reprezentativă. Această reclamă a folosit jocul mă iubește, nu mă iubește” folosind
cartofi prăjiț i in loc de petale de flori. Un lucru interesant este acela că tineretul est e
reprezentat in aceasta reclamă prin utilizarea tinerilor, copiilor inocenți care se plac in locul
adulților indrăgostiț i.
Chiar dacă a fost asociat cu familia, dragostea ș i fer icirea, compania a fost asociată
involuntar ș i cu obesitatea , ulterior apărâ nd o imagine cu Ronald McDonal d ca fiind victima
propr iului său produs. Si in ziua de astăzi McDonald incearcă să rezolve problemele cu
reclamele negative despre companie și in continuare de bazează pe tineret dar mai mult pe
adolescenț i decât pe copii. Astăzi, compania promovează și oferă noi opțiuni mai să nătoase
și iși reinnoiesc mereu stilul. In ultimii ani, McDonald’s a redecorat toate restaurantele mult
mai artistic ș i mai atractiv. Compania incearcă să se reintoarcă la versiune a clasică a sa. Până
și uniformele angajaților au „suferit” câ teva „upd ate-uri” de stil pentru a -i menține pe aceștia
in trend. (www.prezi.com)
McDonald’s nu este insă doar despre lucr uri rele. De fapt, compania a făcut și lucruri bune
prin care să ajute comunitatea și astfel a inființ at „Casa de cari tate Ronald McDonald” care
oferă cazare părinților ai căror copii beneficiază de tratament departe de casă . In plus,
Programul Mobil de I ngrijire (Care Mobile Program) ș i Programul Room Family care oferă
un mediu relaxant pen tru familiile care frecventează spitalele câ nd copii i au nevoie de
tratament pediatric.
McDonald’s a devenit un intreg imperiu iar logoul său este foarte uș or de recunoscut fiind
prezent pe aproape tot globul, excepție făcâ nd doar Antarctica.
Cu toate aceste a, McDonald’s rămâne despre familie, distracție ș i feric ire. In ciuda criticilo r
aduse companiei, McDonald’s rămâ ne cel mai mare la nț de fast -food-uri din intreaga l ume.
Prin reclamele care vizează audiențe diferite ș i sloganurile car e pun in aplicare idealu rile,
McDonald’s continuă să transmită idea că este ma i mult decâ t un restaurant cu hamburgeri;

această marcă este parte a culturii americane ș i a altor culturi din intreaga lume. Compania
continuă să prospere in ciuda criticilor și să se adapteze in funcț ie de schimbarea valorilor
sociale.
Cel mai important competitor al companiei McDonald’s este compania KFC.
Și astăzi compania McDonald’s se bazeaza pe cei patru P si anume: product, place, price,
promotion.
a) Produsul este cel care trebuie să atragă atenția clientului și care trebuie să -l facă pe
acesta să r evină pentru noi cumpărări. De exemplu McDonald’s oferă la aspectul exterior
cutii colorate și ambalaje dorite și atractive, iar pentru toate acestea si -au păstrat
caracteristicile produselor. De asemenea, au exclus carnea de vită, porc și miel in țările
in care aceste cărnuri nu se consumă.
b) Place (locul) – locul amplasării restaurantului joacă un rol foarte important mai ales
că acesta trebuie să fie amplasat la dispoziția consumatorului la locul și timpul potrivit
iar produsul să fie de o calitate superi oară. In America peste 60% dintre restaurante sunt
amplasate la 3 minute distanță. Locul potrivit presupune și ambianța sanitară, locul de
joacă, muzica și wifi.
c) Prețul – In mare parte prețul este cel care atrage cel mai tare. In special clasa de jos și
de mijloc. De asemenea, prețurile la happy meal, combo meal, family meal sau happy
price menu sunt cele care aduc veniturile cele mai mari mai ales pentru valoarea și
cantitatea meniurilor.
d) Promoția – Instrumentele de promovare sunt cele care ajută comunic area cu clienții.
Interacțiunea cu clienții este necesară pentru a afla ce preferă și ce le convine,
promovarea vânzărilor presupune cupoane de reduceri, promoții, relațiile publice (stiri,
evenimente) pentru a ști ce le oferă concurenții clienților, dar ș i marketingul direct prin
internet, telefon.
Compania McDonald’s nu se bazează doar pe cele menționate deja, aceasta este interesata
și de co -branding. Iar cei mai insemnați parteneri ai McDonald’s sunt: Coca Cola (pahare cu
brandul Coca Cola), Walt Disne y (jucării la meniul happy meal – mickey mouse,
cenușăreasa, tarzan, aladin etc), Cadbury (ciocolata care se adaugă in diverse deserturi).

II.1.2. McDo naldizarea clienților
Chiar dacă intră in restaurant sau merg la McDrive, clienții trec printr -un „sistem de bandă
rulantă” care ii plimbă prin resturant in modul dorit de către cei aflați la conducere. De astfel,
clienții știu că trebuie să se așeze la coadă, trebuie să comand e, să plătească, să -și ducă
mâncarea la masa liberă, să mănânce, să strângă resturile, să le ducă la gunoi și apoi să plece.
McDonaldizarea clienților este permisă de trei mecanisme:
a) Clienț ii primes c informații, de exemplu numă rul mare de pubele aflate in interior,
care le indică ce se asteaptă de la ei.
b) O serie de restricții care ii fac pe clienți să se comporte intr -un anumit fel.
c) Clienț ii au interiorizat reg ulile considerate de la sine ințelese și atunci câ nd intră in
fast-food, se comformează .
II.1.3. McDona ld’s în România
Pe piata romaneasca, McDonald a intrat in anul 1995. Primul restaurant deschis se afla la
parterul centrului comercial UNIREA din Bucuresti. La scurt timp dupa deschidere,
McDonald’s a adus in Romania un nou concept si anume servire direct din masina. Primul
restaurant de acest gen era denumit Drive -Thru si a fost deschis pe drumul national 1
Bucuresti -Ploiesti in data de 29 decembrie 1995.
In cei 15 ani de existenta pe piata romaneasca, McDonald’s a investit circa 300 milioane de
euro in de zvoltarea retelei si a avut peste 500 milioane de clienti. McDonald’s detine in
Romania o fabrica unde se produc chifle, aflata pe platforma Titan.
II.2. KFC – istoria colonelului
Povestea KFC incepe odată cu naș terea colonelului Sanders, pe 9 septembrie 1890. Ambiția
și spiritul creativ l -au insoțit pe acesta incă din copilărie, atunci când a fost nevoit să se
descurce. Pierderea tatălui l -a făcut de asemenea să aibă grijă de frații lui cât timp mama era
la muncă .
Spiritul de ave nturier la indemnat pe acesta s ă plece de ac asă la vâ rsta de 12 ani și să lucreze
la o fermă in Greenwood. De -a lungul timpului acesta a fost soldat in Cuba, pompier,

vatman, dar a reușit și să studieze drept ul prin intermediul corespondenței și a practicat cele
invățate in vânzarea asigură rilor.
Odată cu tre cerea timpului, colonelul a reușit să devină maestru in prepararea mâncărurilor
tradiționale dar și in prepararea puiului pră jit. Delicioasa rețetă ajunge la public pentru prima
dată când colonelul, la vârsta de 40 de ani, achiziț ionează un motel in Corbin, Kentucky și
incepe să servească puiul in restaurantul din incinta acestuia.
Timp de nouă ani, colonelul s -a dedicat acestei p asiuni, rețeta alcătuită din 11 mirodenii ș i
ierburi cu diverse tehnic i de preparare, a fost schimbată de mai multe ori până la varianta
finală care este folosită astă zi.
Increzător in propria rețetă și in calitatea puiului pregă tit de el, Sanders se dedi că propriei
afaceri. A străbă tut America, a vizitat numeroase restaurante unde a gătit angajaților și
proprietarilor după rețeta originală .
La inceput afacerea presupunea o ințelegere verbală cu proprietarul restaurantulu i, prin care
acesta se angaja să ii ofere colonelul ui 5 centi pentru fiecare bucată de pui vândută .
In scurt t imp, iubitorii de pui s -au indrăgostit de rețeta colonelului ș i peste 600 de restaurante
din SUA și Canada au inceput să vândă pui după „secreta” rețetă. In acelaș i an, colonelul
Sande rs a cedat drepturile asupra reț etei unui grup d e investitori care il includea ș i pe
guvernatorul st atului Kentucky și astfel lanțul de restaurante incepea să prindă contur.
In 1976, colonelul Sanders a ajuns o personalitate in SUA și mai apoi purtă torul de cuvâ nt
al companiei.
In 1969 a fost listată la bursa de la New York și a inceput să funcț ioneze s ub numele de KFC
Corporation.
Colonelul Sanders a străbă tut 250.000 mile pentru a vizita fiecare restaurant KFC și s -a stins
din viață in anul 1980 dar moștenirea lui este incă vie prin rețeta originală ș i logo -ul specific.
(www.kfc.ro)
II.2.1. Strategia de marke ting
De-a lungul anilor, compania KFC a creat numeroase campanii de marketing de succes
precum și cele două sloganuri de succes: „Finger Likin’ Good” (Bun de -ți lingi degetele) și

„So Good” (Atât de bun). Noul slogan a fost introdus ca o incercare inclinat ă spre alimentația
sănătoasă. De asemenea, pe ambalajele KFC au apărut informații desre numărul de calorii
al fiecărui copănel. Alături de vestitele rețete de pui, KFC a introdus și o varietate de
sortimente de salate cu puține calorii și sare. Însă, o sch imbare importantă pe care compania
a ales să o facă, a fost aceea de a inlocui uleiul de floarea soarelui, rapiță și palmier cu unul
exclusiv din rapiță, reducând cu 25% caloriile din produsele KFC. ( www.manager.ro )
Vechiul slogan a mai fost retras de pe piață și in anul 1999, dar a revenit pe pungile KFC in
anul 2008. Din 2011, compania KFC folosește sloganul „So Good”.
KFC a introdus informațiile privind caloriile din produse pentru a se putea alătura celui mai
mare competitor al său și nu numai, intr -un grup de responsabilizare in ceea ce privește
alimentația sănătoasă. ( www.manager.ro )
O etapă deosebit de importantă a procesului de planificare a strategiei de marketing o
reprezintă descrierea ofertei. La nivel internațional, KFC include o gamă largă de produse
disponibile, datorită varietății rețetelor, ingredientelor furnizate, dr și datorită
echipamentelor folosite. Principalele produse distribuite de KFC sunt: produsele economice,
puiul prăjit, sandwichurile, ga rniturile, meniurile tematice (mic dejun , coffee corner) ,
meniurile de grup (buckets) , salatele, deserturile și băuturile , dar și meniurile pentru copii .
Ca și strategie de marketing, compania KFC urmărește creșterea numărului de clienți și a
volumui de vânzări și prin ofertele promoționale pre cum: la achiziționarea unui meniu mare,
se oferă un desert gratis, iar la comandarea oricărui produs KFC in timpul meciurilor de
fotbal din Campionatul Mondial, se oferă 15% reducere.
Un lucru important in strategia de marketing a companiei KFC este repre zentat de ambalajele
ECO FRIENDLY. Aceste ambalaje au fost produse pentru respecta natura, adică toate
ambalajele produse de KFC s ă fie din materiale reciclabile, astfel acestea pot aduce beneficii
atât naturii cât și consumatorului. Aceste ambalaje ajută la păstrarea prospețimii produselor.
(www.kfc.ro)
In ceea ce privește publicitatea, primele spoturi publicitare pentru KFC au fost făcute
pentru prima dată in anii 80 de Will Vinton Studio și a constat in reclame plime de umor.
Majoritatea acestor reclame erau realizate prin desene animate care puneau in contrast
calitatea produselor KFC in raport cu cea a celorlalte fast food -uri existente. Tot in anii 80,

KFC a sponsorizat cupa Junior Jonson’s Nascar Winstons Cup Series, cu piloți cunoscuți l a
acea vreme precum: Neil Bonnett, Terry Labonte. Până la finele anilor 90, logoul a fost
schimbat iar reclamele au continuat să fie animate de vocea colonelului Sanders care era
plină de viață și entuziam.
De exemplu, in anul 2016, compania KFC a venit cu o promoti e Smart Menu de inceput
de an. Această promoție a avut succes pentru că lucrul cel mai important care a fost luat in
calcul de KFC a fost acela referitor la nevoile clienților. Astfel, aceștia au știut să le ofere
clieților exact ceea ce și -au dorit.
Campa nia de inceput de an, Smart Menu, in care le -au oferit clieților cele mai apreciate și
vândute produse din meniu la un preț special, a generat cele mai bune rezultate. Această
campanie a fost promovată și in mediul online, de unde fanii au putut sa -și achi ziționeze și
tricouri cu mesaje amuzante. Numeroși bloggeri s -au alăturat acestei campanii și au ajutat
la a duce vestea mai departe către fanii KFC, care au intrat și au ales tricoul cu mesajul
preferat. (www.smark.ro)
Aceasta a fost una dintre cele mai d e succes campanii ale companiei KFC.
II.3. Analiză comparativă intre McDonald’s și KFC
In prezent cele mai mari companii din domeniul f ast-food de pe pița românească sunt
McDonald ș i KFC. Dacă in prezent, McDon ald numară 50 de rest aurante in 20 de orașe din
țară, dintre care 23 doar in Bucureș ti, strategia celor de la KFC de acoperire a pieței devine
tot mai agresivă.
McDonald are cea mai extinsa reț ea din Buc urești, 23 de restaurante dintre care 11 sunt cu
McDrive. Această companie dispune , ca și cealaltă de altfel, de un meniu diversificat, care
cuprinde atat mancare cât și deserturi și băuturi, dar bineințeles că cei ma i apreciați sunt
burgerii. Ală turi de b urgeri, shake -ul este cel care și -a găsit de asemenea popularitate in
rândul clienț ilor iar servirea din restu rante este ș i ea un punct forte. De departe, lucrul cel
mai apreciat la compania McDonald ’s este reprezentat de locațiile nonstop . In continuare
incă, McDonald ’s pierde teren mai ales din pricina faptului că este asociat cu mâncarea
nesănătoasă ș i cu obezitatea.
Desi pe primul loc se afla Mc Donald’s, acesta e urmat indeaproape de compania concurentă ,
KFC, un concurent de succes. Cu șase locaț ii noi deschise in 2006, reț eaua KFC a ajuns la

finalul anului trecut la o cifră de afaceri de 20 milioa ne de euro. Vânză rile restaurantelor
KFC au inregistrat o creș tere de 15-20% anual. In ceea ce priveș te rezultatele obținute in
2006, acestea se datorează atât unei creș teri a cifrei de afaceri a unităților
existente, cât și aportului celor ș ase restaurante nou desch ise. Cu nouă locații in București,
KFC a câstigat gusturile bucureș tenilor prin meniurile sale de pui prajit – crocant,
condimentat, suculent. Prezent in cinci versiuni, puiul KFC pare să fie mai apreciat prin
aripioare picante decâ t prin rețeta originală a colonelului Sanders.
In 2013, in timp ce mâncarea KFC era deja prezentă pe cursele aeriene operate de compania
Japan Airlines, McDonald își făcea intrarea pe piața livrărilor. In același an, KFC și-a deschis
primul restaurant de tip drive -thru in București, in apropiere de un restaurant McDonald’s.
In timp ce KFC a mizat pe unități stradale și mall -uri, McDonald’s a mizat pe restaurante de
tip drive -thru, fiind primul dintre cei doi care a deschi s un astfel de restaurant. Insă cei de la
KFC nu se lasă mai prejos și au promis ca următoarele restaurante pe care le vor deschide
vor și de tip drive -thru. (www.buzzmanagement.wordpress.com)
In ceea ce priveste s trategia de marketing, cele două companii au obiective aproximativ
asemănătoare, ș i anume:
1. Oferirea unei experienț e unice pentru un client care vine la McDonald, respectiv
KFC ;
2. Relația strânsă cu clienții pentru a putea afla părerile și asteptă rile acestora
3. Implicarea in comunitate ;
4. Aducerea in atenție atât a calității produselor cât ș i a serviciilor companiilor ;
5. Creșterea vânzărilor și a profitabilităț ii tuturor restaurantelor celor două companii ;

Bibliografie
Kotler P, Keller K.L, Marketing Management 14th Edition, Editura Prentice Hall, 2012.
Saeed R, Lodhi R.N, Mehmood A, Effect of Brand Image on Brand Loyalty and Role of
Customer Satisfaction in it , World Applied Sciences Journal 26 (10): 1364 -1370, 2013
Malik M, Naeem B, Munawar M , Brand Image: Past, Present and Future , Journal of Basic
and Applied Scientific Research , 2(12)13069 -13075, 2012
Jacoby J, Kyner D , Brand Loyalty VS Repeat Purchasing Behavior, Journal of Marketing
Research, Vol. X (February, 1973)
JOSEPH W. NEWMAN and RICHARD A. WERBEL, Multivariate Analysis of Brand
Loyalty for Major Household Appliances, Journal of Marketing Research, Vol. X
(November, 1973)
Isoraite M, CUSTOMER LOYALTY THEORETICAL ASPECTS – Volume 5, Issue 2 (9), 2016
Petrusca C, Analiza loialitatii in domeniul business to business, Management Intercu ltural
nr. 22, Volumul XII, 2010
Moisescu O.I. ,Responsabilitatea sociala corporativa si loialitatea clientilor , Editura ASE
Bucuresti, 2015 Colecția Cercetare avansată postdoctorală în științe economice
Alexe F.A., Branding de oras studiu de caz:Bucuresti, Editura Mica Valahie, 2017.
Aaker D, Managementul capitalului marcii, Editura Brandbuilders, Bucuresti, 2006
MITTAL V. and KAMAKURA W. A , Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase
Behavior: Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics , Journal of
Marketing Research Vol. XXXVIII (February 2001 )
Y. Odin , N. Odin, P.V. Florence (2001), Conceptual and operational aspects of brand
loyalty. An empirical investigtion. Journal of Business Research 5 3 (2001) 75 -84
Srivastava M, Influencers of Customer Satisfaction – Customer Loyalty Relationship: A Conceptual
Research Model , IMJ 59 Volume 7 Issue 1, January – June 2015

Keller K, Strategic Brand Management Building, Measuring and Managing Brand Equity,
(1998), Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey

Surse de internet

www.kfc.ro
www.manager.ro
www.smark.ro
www.buzzmanagement.wordpress.com