Logo Ul Ca Însemn AL Identitătii Institutionale Si Organizationale
CAP. 1. LOGO-UL CA ÎNSEMN AL IDENTITĂȚII INSTITUȚIONALE ȘI ORGANIZAȚIONALE
Din ce este alcătuită identitatea vizuală?
Identitatea vizuală se realizează printr-un set de instrumente care urmăresc aceleași orientări, direcții, stabilite pentru a crea o imagine unitară pe toate materiale care intră în contact cu mediul intern și extern al unei intreprinderii. Acest lucru se realizează de regulă prin fonturi, palete de culori, măsurători și scheme similare.
Identitatea vizuală este constuiă din toate elementele vizuale care reprezintă afacerea, dintre care cele mai însemnate sunt:
logo: simbolul
materiale identitare: foi cu antet, cărți de vizită, plicuri
pliante, broșuri, cărți
website-uri
produse și ambalaje
imprimări textile: tricouri, șepci, uniforme
design interior și exterior
alte forme de comunicare (vizuală, auditivă)
Rolul este de a oferi indirect indicii în privința credibilității întreprinderii și de a stabili un raport pozitiv cu consumatorul. Acest proces este similar relațiilor dintre persoane, unde prima impresie poate influența negativ sau pozitiv toate contactele ulterioare dintre protagoniști.
Logo-ul ca figură a identității
Logo-ul este cel mai important instrument al identității vizuale. Întreaga identitate a brandului este concentrată în această reprezentare grafică ce are rolul de transmite informații cu profunzime într-o manieră eficient concentrată. Fie că este vorba de o plantă, un animal sau un obiect, logo-ul este prezent în toate materialele ce alcătuiesc identitatea vizuală, fiind primul factor pe baza căruia se face diferențierea. Este evidentă importanța acestuia deoarece un logo bine realizat poate să atragă clienți, pe când unul lipsit de originalitate, superficial sau chiar de prost gust, poate plasa subiectul reprezentat într-o zona gri sau chiar dezagreabilă.
În consecință, identitatea vizuală reprezintă imaginea de ansamblu a unei organizații, produs, serviciu, persoană sau eveniment, percepută din punct de vedere emoțional, intelectual și senzorial, la care contribuie identitatea vizuală, a cărei prim element este logo-ul.
Logo-ul este reprezentarea unei organizatii sau a unei marci. Este, de asemenea, un semn de identitate. Sa ne oprim putin asupra acestei probleme pentru a distinge între logo ca reprezentare a unei organizatii si logo ca reprezentare a unei marci. Faptul ca logo-ul poate reprezenta o organizatie, o marca sau amândoua la un loc, trimite la problema tehnicilor de marcaj, adica la modul în care o organizatie îsi va marca produsele sau serviciile. O organizatie dispune de mai multe moduri discursive pentru a-si populariza proiectul. Fie vorbeste în nume propriu, punând accentul pe caracterul sau socionim, fie recurge la entitati intermediare, care sunt marcile.
Strategia de marcaj este strâns legata de structura identitara a organizatiei si de articularea pe care aceasta doreste sa o realizeze între nivelul institutional si nivelul produselor sau serviciilor. Putem în acest caz sa stabilim, asa cum o face si Wally Olins, trei tipuri de structuri identitare:
Identitatea monolitica, prin care organizatia utilizeaza socionimul sau si un singur stil vizual peste tot unde este prezenta; întreprinderi ca Virgin, Yamaha sau BP au recurs la o astfel de strategie. Logo-ul reprezinta astfel o organizatie-marca, mai exact are sarcina de a reprezenta valorile întreprinderii. De aceea, logo-ul Virgin, care îsi are originea în industria muzicala (prima functie a întreprinderii a fost aceea de productie muzicala), este expus pe suporturi atât de diverse precum compact-discuri, avioane, trenuri, cola, servicii financiare. Prezenta logo-ului pe fiecare dintre aceste obiecte implica faptul ca sunt toate impregnate cu valorile promovate de organizatie si de patronul acesteia, Richard Branson (provocare, gust pentru aventura, nonconformism, etc). Aceste organizatii functioneaza ca veritabile marci dotate cu un imaginar puternic, cu coduri de recunoastere grafica si discursiva.
Identitaea giranta, prin care organizatia va garanta prin logo-ul sau pentru fiecare sau cel putin pentru majoritatea marcilor pe care le detine, ca pentru a atesta provenienta, calitatea si faptul ca garanteaza si este responsabila pentru marcile sale. Întreprinderi precum Nestle sau Danone au recurs la astfel de strategii. Logo-ul joaca aici în mod esential o functie de asigurare sau de garantie, care depune marturie pentru faptul ca organizatia este într-adevar semnatara produselor si a serviciilor pe care le scoate pe piata. Pe fiecare dintre aceste produse coexista în general doua logo-uri: cel al marcii (Nescafe) si cel al organizatiei (Nestle). Primul logo are functia de a reprezenta o marca al carei rol esential este acela de a semantiza produsul, înlocuindu-i valori (emotionale, ludice), altele decât valoarea sa pur functionala. Al doilea logo reprezinta organizatia si are ca obiectiv sa garanteze marca, oferind certitudinea ca ea satisface toate normele de calitate si securitate ale numitei organizatii. Acesta din urma joaca aici în mod esential functia de semnatura.
Identitatea de marca, prin care organizatia decide de a nu aparea în spatele marcilor sale si de a le lasa o autonomie deplina. Sunt marcile care au rol de instanta relationala între organizatie si client.Întreprinderi precum Procter&Gamble sau Unilever au recurs la astfel de strategii. Aceste întreprinderi sunt deseori putin cunoscute marelui public, în timp ce marcile lor au mare notorietate.Aici marca este purtatoarea identitatii produsului, în timp ce organizatia nu-si dezvaluie publicului fata institutionala. Logo-ul reprezinta în acest caz o marca si trebuie sa comunice puterea, valorile, competenta acesteia. Sectoarele care au recurs la o asemenea strategie sunt în general cele cu evolutie rapida, caracterizate de un grad ridicat de inovatie si pentru care impactul marcii asupra consumatorilor este foarte important, mai important în orice caz decât garantia fabricantului.
Problema identitatii organizationale
A spune despre logo ca este un semn sau mai degraba o figura a identitatii ridica automat problema identitatii organizationale. Cum sa intelegem identitatea unei organizatii sau a unei marci? Identitatea ridica într-adevar mai multe probleme, mai ales în cazul identitatii comunitare, care uneste o pluralitate evolutiva de indivizi. Criteriul numarului (identitatea în raport cu identical), adeseori atribuit identitatii, ridica în acest caz probleme în masura în care organizatia nu poate ramâne egala cu sine însasi, cel putin datorita aspectului sau eminamente plural si caracterului sau în mod necesa evolutiv.Altfel spus, identitatea nu se poate reduce la identificare.
Organizatia trimite deseori la corpuri multiple pe care trebuie sa le uneasca printr-o fictiune simbolica si narativa.[8] Reprezentarea acestei fiinte colective si imateriale care este organizatia, pune acelasi tip de problema ca aceea pe care o pune filozofia politica medievala în legatura cu reprezentarea regalitatii sau a republicii, mai precis problema identitatii unei fiinte colective si, pe deasupra, invizibile,despre care se spune ca trebuie sa manifeste permanenta în timp si consistenta în spatiu.
Logo-ul ca narațiune a identitatii organizationale
A dezvalui identitatea unui individ sau a unei comunitati înseamna a raspunde la întrebarea: cine este autorul unei anumite actiuni? Validitatea logo-ului ca gest de sematura consta, asadar, în a crea un fel de "fictiune-autor". Aceasta fictiune la care organizatia ajunge datorita functiei narative. O organizatie (asemenea unui individ sau a unei tari) nu poate fi recunoscuta imediat, ci doar indirect, prin intermediul semnelor culturale de tot felul care se articuleaza pe medierile simbolice si care permit la rândul lor, ca printr-un efect de feet-back, articularea actiunilor cotidiene. De unde si decalajul cognitiv si temporal care caracterizeaza recunoasterea unei astfel de identitati. Identitatea nu exista decât în cadrul unei transpuneri în semn si, mai ales, prin povestile pe care comunitatea le spune despre ea însasi. Procesul narativ este, asadar, consubstantial procesului identitar, astfel încât puten întelege de ce identitatea vizuala este aceea care permite în cea mai mare masura identitatii organizatiei sa se manifeste, sa se produca, adica sa se traduca în act si sa nu ramâna într-o stare virtuala.
Logo-ul are tocmai aceasta functie, de a articula dimensiunile temporale, narative si identitare ale unei organizatii sau ale unei marci. Elaborarea sa presupune ca organizatia sa dezvolte o întelegere de sine pe care logo-ul urmareste sa o traduca într-un mod narativ. Logo-ul nu este un semn identitar decât în masura în care nu se limiteaza doar la a face vizibila identitatea organizatiei, ceea ce ar atribui identitatii o conceptie fixista si rigida; el trebuie sa îi permita organizatiei sa-si dramatizeze identitatea. Logo-ul face astfel parte dintre povestile pe care organizatia le spune despre sine însasi, pentru a se figura, dar si pentru a se reconfigura. El nu devine o figura identitara a organizatiei decât în masura în care este o interpretare narativa care o figureaza într-un fel sau altul.
CAP. 2. GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZAȚIILOR
Imagologia s-a afirmat ca domeniu de cercetare după cel de-al doilea război mondial, având ca obiect de studiu, la începuturile sale, modul cum se "văd" națiunile unele pe altele. Din această cauză, ea a fost consideratăfie o ramură a literaturii comparate, fie o ramură a istoriei sau etnologiei. În extensiunea sa maximă, se consideră că "orice reprezentare mentală a realității poate fi obiectul studiului imagologic"
Studiile realizate în ultimul timp, în special de psihosociologii francezi, în domeniul reprezentărilor sociale, ne îndreptățesc să plasăm această disciplină științifică în spațiul psihologiei sociale. Putem, astfel, afirma că orice actor social individual sau colectiv are o reprezentare social ă ,care poate fi obiectul, pe de o parte, al unui studiu psihosociologic, și, pe de alta, al unei strategii deevaluare și intervenție cu finalitate preponderent practică. Se poate, deci, vorbi despre reprezentarea și imaginea socială a unei firme, a unei colectivități, a instituțiilor statului (Președinția, Guvernul,Parlamentul, Armata etc.) sau a unui personaj politic. Condițiile aduse de evenimentele din decembrie 1989 în spațiul circulației informațiilor publice
– pluralitatea surselor de informare, accesul liber la informație, afirmarea reală a libertății de expresie în mijloacele de informare în masă.
– conduc la necesitatea unei abordări științifice aimaginii organizațiilor, în general,și a instituțiilor publice, în special.
Imaginea socială a organizațiilor
Rolul imaginilor sociale ale organizațiilor
Cu cât organizațiile sunt mai mari și desfășoară activități mai complexe, cu atât situația lor depinde mai mult de conexiunile pe care le realizează, cu atât imaginea despre organizație condiționează mai subtil performanțele acesteia. Se poate aprecia că imaginea unei organizații este obiect de patrimoniu, fie ca este moștenită(de exemplu, imaginea unor firme ce a traversat nealterată mai multe decenii, fiind în totacest timp un puternic factor de promovare a produselor firmelor respective), fie că este inclusă
În totalitatea bunurilor organizației (imaginea unor firme este considerate mai valoroasă decât ansamblul mijloacelor fixe ale acestora; spre exemplu: Coca-Cola, Rolls-Royce etc.), fie că este considerate ca dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare de piață. O imagine bună a organizației are o influență majoră asupra reușitelor în afaceri, în timp ce o imagine negative afectează, uneori în proporții incredibile, succesul organizației. Acest fapt este bine înțeles de experții firmelor de succes din occident și din ce în ce mai bine înțeles de oamenii deafaceri din țara noastră.
Conștientizarea legăturilor dintre starea organizației și imaginea ei în mediile relevante a determinat preocupări tot mai sistematice pentru gestionarea imaginii organizației. Este acceptat deja că gestionarea imaginii este o funcție a conducerii organizației, iar confruntarea dintre organizații cuprinde tot mai frecvent agresarea (manipularea) imaginii organizației adverse. În aceste condiții, se poate susține că valoarea strategiilor de creare a imaginii, a strategiilor de promovare a imaginilor și valoarea metodologiilor de evaluare a imaginilor organizațiilor condiționează capacitatea acestora de a se gestiona, inclusiv capacitatea de a gestiona crizele care le pot afecta. 1. Strategii și tehnici de construire a imaginii organizației
O strategie de construire a imaginii unei organizații trebuie să urmărească, în primul rând, realizarea și consolidarea identității acesteia și, implicit, a imaginii sale în mentalul grupurilor-țintă relevante pentru echilibrul și funcționarea organizației. Literatura de specialitate, mai ales cea din domeniul marketingului, relevă preocuparea organizațiilor de a pune în practică strategii care urmăresc crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate și încredere, crearea unei imagini distincte și clare în mediul social relevant și în sferele de interese, creșterea numărului de membri și susținători loiali ai organizației, determinarea și motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale ale organizației, creșterea succesului pe piață prin captarea atenției, bunăvoinței, încrederii și sprijinului publicului.
Formularea unei strategii de imagine trebuie să țină seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizației, situațiile favorabile care pot fi folosite de aceasta și elementele din mediul social care îi sunt potrivnice. Cei mai cunoscuți factori strategici, cu implicații majore asupra imaginii organizației, sunt cuprinși în cadrul analizei SWOT: punctele tari ale organizației (Strengths), punctele slabe (Weaknesses), oportunitățile (Opportunities) și amenințările (Threats).2 Structurile implicate în crearea imaginii organizației vor ține seama de acești factori atât în etapa de formulare a strategiei, cât și în etapele ce urmează: implementarea strategiei, evaluarea și controlul aplicării acesteia.
Deoarece imaginea organizației este deosebit de importantă pentru aceasta, atât din punctul de vedere al managementului, cât și din punctul de vedere al relațiilor publice, „strategia de comunicare în vederea formării unei anumite imagini se elaborează de către structurile superioare ale organizației (adică indivizii sau compartimentele care participă la luarea deciziilor)”.
O strategie de construire a imaginii cuprinde, de regulă, următoarele elemente: scopul și obiectivele propuse; principalele componente ale imaginii organizației; categoriile de public-țintă relevante pentru organizație și cele generale; principalele mesaje care trebuie transmise pentru fiecare categorie de public-țintă; canalele de comunicare a mesajelor în raport cu specificul destinatarilor acestora; termenele de îndeplinire a activităților planificate; resursele materiale necesare; elaborarea și aplicarea programelor de relații publice pentru implementarea strategiei de creare de imagine. În lucrarea Relații publice – garanția succesului este prezentat un punct de vedere interesant cu privire la elementele componente ale strategiei de comunicare pentru crearea imaginii organizației, astfel: obiectivele care trebuie atinse; programele de relații publice care vor fi lansate; liniile directoare ale acțiunilor de relații publice; restricțiile impuse organizației; resursele disponibile, alocate pentru fiecare program în parte.
O strategie de acest tip urmărește construirea unei imagini pozitive a organizației prin proiectarea personalității, caracterului și identității acesteia în mentalul individual și colectiv. Mai mult decât atât, aceste strategii au ca rezultat formarea unor imagini identitare, specifice și distincte, ceea ce justifică descrierea acestui proces drept construirea identității corporative. 5 Pentru asigurarea succesului strategiei de creare a imaginii este necesar ca activitățile planificate, obiectivele care trebuie atinse și resursele disponibile să fie strâns coordonate, iar pentru a face acest lucru în mod eficient este necesară organizarea și desfășurarea unei sesiuni de planificare strategică.
Cele mai cunoscute tehnici de construire a imaginii organizației sunt: utilizarea „efectului haloului” (utilizarea imaginii unei organizații, unui individ sau unui fenomen ce are deja reputație sau
– în cazul fenomenelor – vizibilitate, pentru a obține un plus de credibilitate pentru organizația proprie); răsturnarea imagologică (ansamblu de activități de relații publice care urmăresc schimbarea în timp scurt a caracterului imaginii unei organizații
– din preponderent negativă în preponderent pozitivă – prin asocierea produselor și serviciilor acesteia cu evenimente pozitive de largă audiență și cu implicații majore în viața și activitatea oamenilor); utilizarea unitară a multiplicatorilor de imagine (informarea unitară a multiplicatorilor de imagine
– angajați, investitori, consumatori, liderii și organizațiile comunității locale, liderii și instituțiile administrației centrale, mass-media etc.
– cu speranța că aceștia vor retransmite semnale și mesaje relativ unitare); diferențierea imaginii (diferențierea mesajului transmis cu accent strict numai pe caracteristicile proprii organizației; este o strategie propusă de Philip Kotler ca parte componentă a managementului organizației, dar ea poate fi utilizată cu succes și pentru construirea imaginii organizațiilor care nu au scop economic).
Utilizarea acestor tehnici se face prin aplicarea lor individuală, de sine stătătoare, sau prin combinarea lor în funcție de scopurile urmărite, starea imaginii organizației, orizontul de interpretare a mediului social în care funcționează organizația, interesele manifeste ale categoriilor de public- țintă, caracteristicile spațiului mediatic/informațional în care se construiește imaginea organizației etc.
Este gestionarea imaginii organizației o necesitate?
Expresia „imaginea organizației” circulă cu numeroase semnificații, majoritatea fără o localizare într-o teorie a domeniului. Există un consens asupra implicării „imaginilor” oamenilor în orientarea comportamentului lor dar rămân deschise toate aspectele privind posibilitatea constituirii imaginilor, raporturile dintre reprezentări și imagini, raporturile dintre imaginile oamenilor și cele „sociale”.
În aceste condiții, practicile nu pot să nu fie eterogene și disparate. Abordările disparate nu pot fi satisfăcătoare, ele fac ca numeroase aspecte să nu fie luate în considerare:
• informațiile furnizate de departamente pot fi contradictorii sau insuficiente;
• informațiile oferite mediilor care pot fi interesate de organizație nu sunt concepute astfel încât să se ia în considerare sistematic modalitățile specifice în care "partenerii" receptează și procesează informațiile ce le sunt furnizate;
• de multe ori se ignoră că „imaginile” sunt rezultante ale multor procesări și sunt particularizate de caracteristicile procesorilor în care se realizează. Așadar, informațiile implicate în influențarea imaginii nu pot fi adecvate, oportune, coerente și suficiente dacă nu decurg dintr-o concepție care ia în considerare detalii ale desfășurării relațiilor cu partenerii, opțiunile strategice ale organizației și modalitățile în care "populațiile – țintă" procesează informațiile (produc imaginile despre organizație).
Având în vedere că imaginile se interpun între oameni, le influențează atitudinile, opțiunile și evaluările, este o necesitate ca organizațiile, cu cât sunt mai mari și realizează activități mai complicate, să acționeze astfel încât să se evite formarea unor imagini eronate despre ele, despre cei care adoptă decizii în organizații sau despre produsele lor. Avem în vedere atât imaginile propriului personal, cât și imaginile oamenilor din exteriorul organizației, îndeosebi ale partenerilor, dar și ale concurenților. Gestionarea imaginii este utilă din mai multe considerente. Acțiunile disparate din organizații, deciziile cu diferite finalități, „produsele” organizației, manifestările oamenilor din organizații în anumite genuri de împrejurări, receptate, generează inevitabil reprezentări care pot să constituie în timp imagini. Când problematica nu e monitorizată, este mai probabil ca mesajele emise de organizații să fie eterogene și insuficiente decât să fie suficiente și corecte.
Ca urmare, organizațiile pot să fie afectate de imagini despre ele, imagini care sunt deformate ca urmare a propriilor neglijențe. Monitorizarea proceselor de formare a imaginilor poate să ofere date pentru a se evita constituirea unor imagini eronate dar și pentru a se sesiza aspectele din organizații care pot să afecteze prin lacunele lor, formarea imaginilor. Deasemenea, în condițiile în care concurența poate să fie „neloială”, gestionarea imaginilor, dacă este concepută în orizonturi teoretice performante, poate să sesizeze presiuni exercitate deliberat pentru a deteriora imaginea unei anumite organizații și să le contracareze.
Premisele proiectului de gestionare a imaginii
Aspectele menționate sunt suficiente pentru a susține utilitatea proiectării unei soluții care să facă posibilă gestionarea imaginilor organizației în modalități cât mai performante. Așa cum atestă cercetările teoretice, la formarea și evoluția imaginilor concură numeroase aspecte astfel încât beneficiarul nu le poate influența prin acțiuni disparate. Aspectele cele mai dificile, care în mod deosebit fac necesar specialistul, decurg din faptul că imaginile se constituie în modalități influențate nu doar de emitentul informațiilor; ele decurg și din caracteristicile receptorului, din posibilitățile sale de interpretare ca și din interesele (motivațiile) acestuia. Aducem astfel în atenție necesitatea ca decidenții să ia în considerare dependența soluțiilor de orizontul de cunoaștere în care sunt elaborate. Consecințele nu sunt similare dacă o organizație este gestionată empiric sau folosind ca sistem de referință o teorie iar în al doilea caz, consecințele analizelor și deciziilor nu sunt similare dacă teoria adoptată consideră organizația o complexitate, deci statică, sau o procesualitate.
Alternativa la susținerile disparate ale imaginii organizației constă în abordări concepute și desfășurate coerent și consecvent, care pot să cuprindă ansamblul "partenerilor potențiali" și dinamica proceselor sociale. O astfel de posibilitate se deschide dacă gestionarea este concepută în modalități care decurg din utilizarea sistematică a teoriei procesuale a existenței sociale de către oameni specializați în gestionarea imaginilor. Promovăm explicația procesuală a organizațiilor în contextul explicării procesuale și al existenței sociale și al ființei umane. În cadrul teoretic procesual și problematica gestionării imaginilor organizațiilor poate să fie analizată aducând în prim plan devenirea organizațiilor, fluxurile în care ele evoluează, dinamica aspectelor care concură la constituirea imaginilor sociale. Există deja un consens că gestionarea imaginii presupune acțiuni concertate și eșalonate în modalități care decurg din luarea în considerare a numeroase aspecte ale funcționării unei organizații; un astfel de demers presupune gestionarea problematicii prin opțiuni strategice.
Dar numai conceperea unor strategii și, apoi, implementarea lor în modalități care să facă posibile eventuale corecții sau măsuri de adaptare la noi situații sunt în măsură să dea coerență și perspectivă acțiunilor în domeniul gestionării imaginilor organizației. Avem în vedere ansamblul dimensiunilor problematicii, inclusiv gestionarea imaginilor decidenților, produselor organizației, poziției organizației în domeniile în care se manifestă. Spre exemplificare, se obține o mai nuanțată înțelegere a dificultății gestionării imaginilor unei organizații comerciale dacă se ia în considerare că prestigiul ei depinde de mai multe clase de imagini: solvabilitatea ei, mărcile prin care își prezintă produsele și serviciile, credibilitatea, onestitatea și competența conducerii ei. Utilizarea explicației procesual-organice despre oameni și despre organizații favorizează elaborarea unor strategii de gestionare a imaginilor în interiorul strategiilor de „relații publice” care pot să satisfacă cerințe de genul celor menționate.
În perspectiva teoretică menționată, gestionarea imaginilor unei organizații presupune cel puțin:
– conceperea imaginilor care ar putea să favorizeze organizația având în vedere posibilitățile ei de funcționare;
– analiza sistematică a aspectelor implicate în constituirea imaginilor monitorizate întru identificarea aspectelor care se cer susținute și a celor care necesită intervenții corectoare;
– conceperea strategiilor de constituire și menținere a imaginilor considerate dezirabile;
– conceperea programelor de implementare a acestor imagini.
Pentru ca strategiile de imagine să fie pertinente și eficace sunt indispensabile câteva genuri de activități:
– identificarea și monitorizarea a cât mai multor surse de informații care contribuie la constituirea imaginilor organizației;
– opțiuni strategice cu referire la imaginile care trebuie promovate astfel încât să favorizeze organizația, atât în funcționarea ei cât și în raporturile cu alte organizații, îndeosebi cu colaboratorii și beneficiarii potențiali ai organizației.
– evaluarea mesajelor despre organizație pe care populațiile – țintă le consideră credibile;
– conceperea modalităților de intervenție pentru ca organizația, prin ansamblul manifestărilor sale, să nu genereze mesaje care să-i dăuneze, adică mesaje contrare opțiunilor strategice efectuate;
– identificarea și valorificarea unor posibilități de îmbunătățire a modalităților în care populațiile-țintă receptează și procesează informațiile despre organizația beneficiară. Premisele menționate sunt suficiente pentru a se sesiza complexitatea problematicii și natura competențelor ce pot să protejeze imaginea organizației.
Cine poate să gestioneze imaginile unei organizații?
Problematica gestionării imaginilor despre organizație poate fi soluționată în două modalități:
– prin apelare la o firmă de consultanță care se oferă să gestioneze imaginile clienților;
– prin formarea unui departament specializat pentru gestionarea relațiilor publice ale organizației, care presupune și gestionarea imaginilor organizației.
Prima modalitate nu poate fi decât una conjuncturală; ea poate fi adoptată când se ivește o situație mai deosebită, de pildă într-o situație critică și nu poate să producă o gestionare durabilă deoarece aspectele implicate în întreținerea imaginii se modifică permanent. Există și pericolul ca firma de consultanță să nu fie loială beneficiarului. Se poate conchide: apelarea periodică la o firmă de consultanță poate să fie mai puțin costisitoare decât întreținerea unei echipe de specialiști în organizație dar nu poate fi mai profitabilă dacă soluția este evaluată analizând raportul dintre eficacitate și costuri. Pentru ca problematica gestionării imaginii să primească soluții realmente benefice pentru organizație, ea trebuie abordată de o echipă specializată care aparține organizației, în contextul mai larg al gestionării relațiilor publice și conexată cu problematica gestionării raporturilor dintre oameni în interiorul organizației.
Aspectele menționate le considerăm suficiente pentru a propune: gestionarea imaginilor organizației să constituie un obiectiv distinct și continuu al gestionării integratoare și să fie soluționată prin specializarea unui grup în interiorul unui Departament de relații publice. Practica în domeniu atestă că investiția necesară pentru a forma un grup capabil să gestioneze imaginile unei organizații este una dintre cele mai profitabile. Ea se va amortiza pe măsură ce imaginile pozitive și activitățile specifice "gestionării relațiilor publice" vor favoriza genurile de relații pe care organizațiile le consideră benefice și vor furniza decidenților date utile pentru ameliorarea proceselor implicate în funcționarea organizațiilor.
Soluția metodică
Gestionarea imaginilor organizației poate să fie concepută și coordonată de un grup specializat, constituit din cel puțin 3 – 4 persoane. Acestui grup trebuie să-i revină următoarele roluri în gestionarea imaginilor organizației:
– explorarea situației organizației în raport cu populațiile-țintă în scopul identificării acelor imagini care o pot favoriza și care pot fi susținute de rezultatele și evoluția organizației;
– conceperea rețelelor și fluxurilor de imagini care pot să susțină funcționarea performantă a organizației în mediile sociale care prezintă interes;
– identificarea și monitorizarea aspectelor care pot să influențeze imaginile despre organizație care se constituie în interiorul ei, la proprii salariați;
– identificarea și monitorizarea aspectelor care pot să influențeze imaginile despre organizație în zonele de interes pentru ea: autoritățile publice, presa centrală, presa de specialitate în domeniul de manifestare al organizației, băncile cu care se colaborează etc. – conceperea strategiilor de imagine, diferențiate în funcție de populația-țintă. – implementarea strategiilor de imagine aprobate;
– evaluarea aspectelor care afectează imaginile și eficacitatea strategiilor și, după caz, adoptarea sau propunerea altor măsuri menite să promoveze imagini favorabile ale organizației în toate mediile influente.
Remarci 1. Problematica elaborării și inducerii imaginilor care pot fi favorabile organizației este una deosebit de complicată deoarece astfel de imagini se cer a fi diferențiate în funcție de opțiunile strategice și au menirea să susțină îndeplinirea obiectivelor strategice. Avem în vedere cel puțin patru strategii:
– una pentru personalul organizației; – una pentru autorități și presa internă;
– una pentru partenerii organizației și pentru rețeaua mediatică de specialitate;
– una pentru beneficiarii organizației.
2. Strategiile pot fi performante (adecvate necesităților) numai dacă se constituie ca răspunsuri la aspectele care prezintă interes pentru populația-țintă și dacă se iau în considerare particularitățile culturale ale acestora. Specialiștii în gestionarea imaginilor trebuie să identifice, de pildă, ce aspecte pot să determine o anumită organizație să prefere relații constructive cu propria organizație și să acționeze astfel încât organizația să satisfacă aceste cerințe iar organizația respectivă să poată sesiza că exigențele ei pot fi satisfăcute.
3. Imaginea organizației în străinătate este condiționată puternic și de imaginea formată acolo despre România și despre români; ca urmare, o strategie de imagine poate fi adecvată și eficace dacă nu ignoră aceste aspecte și dacă se identifică modalități de promovare eficiente în aceste condiții.
4. Și în cazul gestionării imaginilor propriilor salariați despre organizație, conceperea strategiilor de imagine este deosebit de complicată cel puțin din trei considerente:
– motivarea personalului pentru a avea atitudini pozitive și constructive față de organizație este o activitate dificilă în condițiile în care viitorul ei este incert;
– în România încă nu s-a conturat interesul pentru o cultură a organizației întreținută cu concursul unor specialiști în domeniu;
– personalul este socializat în modalități spontane și cu rezultate eterogene și nu beneficiază încă de intervenții de tipul celor specifice "gestionării resurselor umane".
În situațiile semnalate, gestionarea imaginii organizației în interior este o urgență dacă se dorește ca ea să-și poată gestiona viitorul, devenirea. Această gestionare, corelată cu gestionarea resurselor umane, poate să genereze condiții favorabile atât pentru susținerea proceselor de constituire a imaginilor despre organizație în mediile sociale care particularizează situația organizației cât și pentru contracararea eventualelor acțiuni menite să afecteze poziția socială a organizației și performanțele sale.
5. Propuneri referitoare la primele opțiuni ce privesc strategiile de gestionare a imaginilor oricărei organizații
Dacă se iau în considerare aspectele menționate, sunt utile strategii care să promoveze imaginile. În interiorul organizației, pentru mobilizarea personalului, considerăm oportună promovarea cu prioritate a trei imagini:
– organizația se dezvoltă și este capabilă să se acomodeze la presiunile din exterior, să valorifice noile posibilități și să facă față provocărilor;
– decidenții din organizație promovează strategii pe termen mediu care-i vor spori și diversifica posibilitățile de manifestare performantă ;
– viitorul organizației decurge din atitudinile tuturor salariaților, din sporirea competențelor lor ca și din angajarea responsabilă în activitățile ce decurg din strategiile și programele de gestionare.
Remarci:
• Desigur, obiectivele menționate se cer susținute de ansamblul activităților gestionare.
• Promovarea celor trei imagini se cere a fi corelată cu opțiunile care orientează problematica gestionării resurselor umane.
• Pentru celelalte domenii în care imaginea se cere a fi gestionată, obiectivele se cer a fi particularizate și în raport cu informațiile furnizate de analize și cu obiectivele organizației.
Deoarece gestionarea imaginilor organizației depinde nu numai de activitatea grupului specializat, deoarece atitudinile personalului implicat în gestionarea organizației față de această problematică sunt deosebit de importante iar comportamentul salariaților poate să afecteze nu doar imaginea organizației dar și acțiunile specialiștilor în domeniu, este util ca soluționarea problematicii să includă nu doar pregătirea grupului de specialiști ci și o minimă informare a personalului și motivarea lui pentru a adopta nu numai o atitudine binevoitoare, dar și o angajare efectivă în promovarea imaginii companiei.
Dacă se neglijează o categorie sau alta de personal, nu numai că nu se produc efectele sinergice pozitive scontate dar personalul ignorat este probabil să adopte atitudini eterogene care pot să afecteze imaginea organizației, să inducă imagini incompatibile cu cele considerate favorabile. 6. Oferta de asistență metodică În actualul stadiu al abordării problematicii pe care o analizăm în organizațiile românești, când nu s-au conturat încă grupuri de specialiști care să funcționeze în orizonturi teoretice performante, pentru a se accelera procesele pozitive și a se evita improvizațiile considerăm utilă o consultanță competentă. Consultanța poate fi utilă îndeosebi pentru personalul din departamentul de relații publice.
Persoanele selecționate pentru gestionarea imaginilor pot să fie asistate metodologic pentru însușirea aspectelor teoretice și metodologice care dau competența în elaborarea și implementarea strategiilor de imagine și în evaluarea evoluțiilor reale ale problematicii.
• Acest grup se cere a fi consiliat îndeosebi pe parcursul efectuării primelor analize și în procesul de concepere și implementare a strategiilor în cele patru domenii. Pentru personalul implicat la toate nivelurile în gestionarea organizației, considerăm util să se organizeze seminarii în care analizele să clarifice cel puțin următoarele aspecte:
• Cum se constituie o imagine publică?
• Ce se poate obține printr-o strategie de imagine?
• Ce nu se poate obține într-o strategie de imagine?
• Contribuția participanților la promovarea unei anumite imagini a organizației;
• Erori posibile în gestionarea imaginilor (studii de caz);
• Aspecte care afectează imaginea organizației.
Pentru o minimă inițiere a personalului în domeniul gestionării imaginilor astfel încât să devină sensibil la această problematică, este utilă:
– consilierea grupului de specialiști în gestionarea imaginii organizației pentru ca ei să conceapă și să efectueze informări și analize privitoare la imaginea organizației, cu teme diferențiate în funcție de specificul departamentelor;
– consilierea grupului de specialiști în gestionarea resurselor umane pentru a concepe și efectua cu salariații activități specifice de susținere.
Consilierea poate fi adecvată numai dacă susține dezvoltarea competențelor celor consiliați astfel încât ei să poată să-și asume responsabilitatea gestionării imaginilor organizației. Consilierea trebuie orientată îndeosebi spre transferul de informație teoretică și formarea competențelor întru folosirea reperelor teoretice în conceperea strategiilor de intervenție și în evaluările care se cer a fi întreprinse. Orizontul procesual de explicare a problematicii îndeplinește condițiile pentru a se obține performanțele menționate.
CAP. 3. MODURI DE ÎMBUNĂTĂȚIRE A CRIZELOR DE IMAGINE
Analiza crizei de imagine
Analiza crizei de imagine este deosebit de important ă pentru orice organizație. Ea se impuneatât pentru a face posibile acțiuni profilactice, cât și pentru a iniția activități de gestionare a crizei și de reducere, pe cât posibil, a consecințelor ei negative. Analiza crizei de imagine presupune, în primul rând, modelarea crizei în toate etapele și manifestările ei și, în al doilea rând, stabilirea elementelor implicate în criză, precumși gradul lor de implicare.
A modela însăposibila apariție si evoluție a unei crize de imagine, a schița un scenariu pentru a o gestiona este de la început o întreprindere riscantă. Drept consecință, literatura despecialitate abordeazădestul de restrâns această temă, mulumindu-se doar să facă recomandări generale, validate mai degrabă de experiența specialiștilor în relații publice decât de o modelare sistematică și coerentă.
Ca urmare, încercarea noastră de a propune un algoritm de analiză a crizelor de imagine nu este ferită de inconsistențe, incoerențe și un anumit pericol. Desigur, propunerea noastră este necesară, chiar dacă
suntem obligați să ne asumăm rezerva formulatăde autorii lucrării “Introducere în relații publice”:“Studiul teoretic al situațiilor de criză este pe jumă tate o utopie, deoarece nu exist ă substituent al evenimentelor reale de acest gen. O criză este o criză și pentru că nu știm nimic despre ea înainte să apară”.
Analiza crizei de imagine presupune o serie de activități care să facă posibile concluzii pertinente și strategii de gestionare viabile. Principalele elemente ale analizei sunt:
a) identificarea și evaluarea fazelor (perioadelor) crizei;
b) studierea atentă a fiecărei faze (perioade) și stabilirea concluziilor cu privire la:
– rolul principalelor evenimente;
– implicarea actorilor;
– rolul și implicarea structurilor;
– rolul și consecințele diferențelor;
– rolul și consecințele opozițiilor și contradicțiilor;
c) studierea rolului și implicării mijloacelor de comunicare în masă;
d) studierea consecințelor crizei:
– identificarea modificărilor produse de criză și a sensului modificărilor;
– identificarea perspectivelor deschise/închise de criză.
Identificarea și evaluarea fazelor (perioadelor) crizei
Fazele (perioadele) crizei se relevă pe timpul constituirii factorilor care determină criza și pe timpul desfășurării acesteia în spațiul ei de manifestare. Etapele crizei se pot derula succesiv, fază cu fază, sau aproape concomitent, în situația când criza este de tip exploziv și timpul ei de exteriorizare este foarte scurt.
Analiza fazelor crizei devine posibilă dacă identificăm fiecare fază în parte și îi stabilim conținutul, raportându-ne de fiecare data la ansamblul crizei. Principalele perioade ale crizei de imagine sunt:
a) perioada premergătoare crizei;
b) declanșarea crizei;
c) criza propriu-zisă;
d) perioada de după criză (post criză);
e) situația prezentă (actuală) – timpul în care noi studiem criza
Tehnici de rezolvare a crizelor de imagine
Crizele de imagine nerezolvate pot avea consecințe multiple în toate domeniile de activitate și în toate structurile organizației. Rezolvarea eficientă a crizelor de imagine depinde în mod esențial de concepția despre crize, de teoriile care stau la baza acestei concepții și de modalitățile concrete de soluționare. Ca urmare, performanța tehnicilor utilizate și adecvarea lor la situația concretă a organizației sunt esențiale pentru rezolvarea oricărei crize de imagine. Aceste tehnici trebuie să aibă în vedere atât rezolvarea problemelor de funcționare efectivă a organizației, cât și aspectele comunicaționale. În situațiile specifice unor organizații, este posibil ca numai unele tehnici să fie aplicabile, în funcție de complexitatea problemelor cu care acestea se confruntă. Este de reținut însă că numai o strategie bine fundamentată și sprijinită logistic poate asigura obținerea rezultatelor scontate.
Rezolvarea crizelor de imagine nu este doar responsabilitatea liderilor sau a unor departamente ale organizației, ci a tuturor membrilor ei. De regulă, la organizațiile mari, coordonarea acțiunilor este asigurată de echipa de criză condusă de liderul organizației sau de o persoană numită de acesta. Organizațiile mai mici, datorită resurselor limitate de personal, pot cere sprijinul unor firme specializate în gestionarea crizelor. Scopul final al tuturor demersurilor în acest domeniu este păstrarea reputației organizației și, prin aceasta, conservarea capitalului de încredere al publicurilor relevante pentru organizație. În continuare, ne vom referi mai mult la aspectele care privesc modul de comunicare în situații de criză al organizațiilor.
Principalele tehnici de rezolvare a crizelor de imagine pe care le propunem sunt:
1. Managementul comunicării organizației.
2. Minimizarea daunelor produse pe durata crizei.
3. Reducerea mediatizării negative în presă.
4. Transformarea crizelor în oportunități.
5. Evitarea rămânerii timp îndelungat în punctul de maxim al crizei.
6. Evitarea confruntării deschise cu mass-media.
7. Promovarea noii identități a organizației generată de rezolvarea crizei organizaționale.
1. Managementul comunicării organizației
Când o organizație se află într-o criză majoră, care îi amenință reputația, atât liderii, cât și structura de relații publice sunt supuși unui stres deosebit. La problemele de natură economică, financiară, juridică, tehnologică sau de altă natură, se adaugă cele legate de o masivă solicitare de informații, din partea atât a publicului intern, cât și a celui extern. Publicul dorește să cunoască ce, când, cum, unde s-a întâmplat și cine este vinovat de cele întâmplate. Și, ca de obicei, mass-media se va erija în purtătorul de cuvânt al unui public avid de informație corectă, oportună și completă. Modul în care organizația reușește să gestioneze situațiile dificile și să comunice eficient atât în interior, cât și în exterior demonstrează gradul ei de pregătire pentru situații de criză.
Altfel spus, nu este de ajuns să fie depuse eforturi susținute pentru rezolvarea problemelor care au impact negativ asupra funcționării organizației, calității produselor și serviciilor oferite pe piață sau asupra oamenilor și mediului. Trebuie să fie comunicate publicului acțiunile care se întreprind, acesta să fie părtaș la eforturile de rezolvare a problemelor. Dacă organizația nu va fi în măsură să-și comunice propriile mesaje, atunci această funcție va fi preluată de o altă sursă exterioară (mass-media sau alți lideri de opinie) care va informa publicul în conformitate cu propriile interese și, de cele mai multe ori, în detrimentul organizației aflate în dificultate. Mai mult decât în situațiile de normalitate, comunicarea pe timpul crizelor capătă o puternică nuanță emoțională care vine în întâmpinarea îngrijorării publicului. „În aceste condiții, conducerea trebuie să evite să dea impresia că pierde controlul și că nu este la înălțimea morală, psihologică și tehnică a situației cu care se confruntă”.
Unele organizații reacționează cu franchețe, comunicând deschis dificultățile prin care trec, și își manifestă preocuparea față de binele public. Altele încearcă să evite furtuna, ținându-se departe de mass-media și de întrebările publicului și negând existența unor probleme. Acestea creează impresia că pun interesele proprii mai presus de interesul public.
Profesioniștii de relații publice pot dezvolta obiective care să urmărească mobilizarea publicului intern al organizației sau instituției, în scopul amplificării sentimentului de identificare cu organizația, comunicării mai eficiente cu patronii pe timpul crizelor.
Minimizarea daunelor produse pe durata crizei
Crizele pot izbucni oricând, în ciuda eforturilor de prevenire. De aceea, din primele momente, eforturile liderilor trebuie să fie orientate pentru localizarea și minimizarea daunelor produse în interiorul și în mediul extern al organizației puse în fața unei situații critice. Organizația trebuie să-și protejeze propriul personal, să asigure, pe cât posibil, continuarea normală a activității, să evite extinderea efectelor crizei asupra mediului înconjurător, asupra clienților sau partenerilor. „Modul în care tratezi o criză în timpul desfășurării ei poate scădea sau poate crește impactul ei în mod semnificativ”.
În funcție de domeniul de activitate al organizației și de tipul crizei, impactul poate fi de natură politică, economică, financiară, juridică, ecologică, psihologică etc. Indiferent de situație, percepția publică este puternic influențată de altruismul pe care organizația îl probează în acțiunile sale. Dacă publicul percepe că politicile organizației sunt dominate de așa-numita psihologie a apariției reduse în presă și nu de protejarea vieții individuale sau a proprietății, atunci un incident poate lua proporțiile unei crize. Un eveniment soldat cu răniri sau decese, cu puternică reflectare negativă în presă, se poate transforma într-o campanie mass-media, în care atenția este concentrată mai puțin asupra incidentului și mai mult asupra acțiunilor și politicilor față de clienți. Incidentele și acuzațiile repetate pot duce la apariția unei percepții care să reliefeze lipsa de interes a organizației față de opinia publică.
Chiar organizațiile cu o puternică tradiție a relațiilor excelente cu clienții și cu mass-media pot avea probleme atunci când se instalează percepția că totul se datorează dorinței de a proteja propria imagine. Nu același lucru se va întâmpla dacă organizația probează în practică preocuparea pentru respectarea procedurilor legale, protecția bunurilor și siguranța clienților. Imaginea de organizație responsabilă se va consolida și mai mult dacă, pe timpul situației de criză, organizația se va supune controlului sau va acționa împreună cu o instituție publică recunoscută ca autoritate în domeniu (procuratură, poliție, pompieri, agenții guvernamentale, organizații neguvernamentale etc.).
Reducerea mediatizării negative în presă
Pe durata unei crize, există tendința ca mass-media să prezinte, cu predilecție, aspectele negative legate de activitatea organizației. În aceste momente, contează mai puțin corectitudinea și legalitatea acțiunilor anterioare, grija față de binele public pe care organizația le-a probat anterior crizei. De aceea, liderii organizației și structurile de relații publice sunt obligate să găsească mijloacele capabile să reducă mediatizarea negativă, să asigure, în același timp, o informare echilibrată a publicului.
Pentru a avea succes, comunicatorii trebuie să aibă în vedere câteva aspecte care orientează activitatea jurnaliștilor pe timpul unei crize:
a) Cu cât este mai mare aura de confidențialitate percepută de mass-media, cu atât mai mari, îndelungate și inventive vor fi eforturile acesteia de a afla ceea ce este interzis. (Aceste tentative sunt facilitate de presiuni interne care pot avea ca efect scurgeri regretabile de informații).
b) Minciunile, sau ceea ce este perceput ca minciună, odată ce sunt sesizate de mass-media, vor fi considerate ca manifestări de cinism de către jurnaliști și public.
c) Eforturile de a opri, prin mijloace oneste, prezentarea nefavorabilă a unui eveniment de către mass-media, pot amplifica în intensitate, durată și inventivitate această prezentare sau chiar pot conduce la implicarea unei a treia părți văzută ca stând în calea aflării adevărului.
d) Cu cât presa percepe mai mult că o informație este ținută ascunsă, cu atât mai mari vor fi eforturile acesteia de a obține informația și de a extinde cercetarea către alte surse. „Dintre toate deciziile greșite pe care o organizație le poate lua în timpul unei crize, decizia de a întrerupe sursa de informații corecte este probabil cea mai greșită”.
e) Cu cât presa are posibilitatea să extragă mai multe aspecte noi pe durata desfășurării evenimentului, cu atât relatarea va crește în intensitate (ca spațiu și timp alocat de către mass-media) și prezentarea se va face într-o formă specială.
f) Poate fi așteptată o relație de tip neliniar între situațiile competitive legate de accesul mass-media la informații și intensitatea, durata și cantitatea mediatizării. Se pare că, în general, cea mai redusă mediatizare va fi în situația existenței unei reduse competiții între mijloacele de comunicare în masă și cea mai mare în situațiile de competiție pentru obținerea exclusivității mediatizării.
g) Cu cât este mai mare competiția între mijloacele de informare în masă, cu atât acestea vor fi mai înclinate să accepte informații neverificate, să facă greșeli și să extindă baza cercetării informațiilor.
h) Cu cât este mai mare competiția între mijloacele de comunicare în masă și între acestea și sursele de informații, cu atât este mai mare probabilitatea potențării situațiilor explozive a escaladării conflictului. Apare posibilitatea de înmulțire a erorilor și de creștere a partizanatului din partea ambelor părți.
i) O organizație poate fi blamată în prima zi de mediatizare, după ce a dezvăluit prompt, complet și deschis o informație importantă și culpabilizatoare. Relatarea completă a situației este mai atractivă pentru mass-media și mai benefică pentru organizație decât cea tergiversată, situație care amplifică și prelungește mediatizarea negativă.
4. Transformarea crizelor în oportunități
Am abordat până în prezent tehnicile de prevenire a crizelor, de minimizare a pagubelor la cel mai redus nivel posibil și de reducere a mediatizării negative. În unele cazuri, însă, o criză poate dezvălui cât de rațională este politica unei organizații, atât de rațională încât criza să aibă o finalizare benefică pentru organizație. Multe crize generează posibilități de apariție a noi inițiative și oportunități de consolidare a reputației organizației. Ele pot încuraja concentrarea eforturilor pentru atingerea obiectivelor finale ale organizației proprii sau ale clientului.
Prin natura ei, de eveniment public, criza propulsează brusc în atenția opiniei publice chiar și cea mai obscură organizație, asigurându-i o vizibilitate pe care, în starea de normalitate, prin activitatea curentă, nu putea să o obțină.
Oportunitățile pe care le oferă criza sunt legate de: demonstrarea viabilității organizației; posibilitatea managementului de a gestiona asemenea crize; evidențierea structurilor organizației capabile să administreze crize și să aibă reacții oportune în asemenea situații; posibilitatea mobilizării resurselor necesare depășirii situațiilor dificile și restabilirii stării de normalitate. Cu acest prilej, personalul organizației își poate demonstra atașamentul la valorile organizației, prin comportament și acțiune, asigurând o atitudine favorabilă a mediului social în care acționează organizația. În această situație este foarte importantă cooperarea și comunicarea în interiorul organizației, sprijinul acordat aplicării strategiilor manageriale de rezolvare a situațiilor critice și implementarea măsurilor care să producă schimbarea.
De asemenea, organizația poate folosi vizibilitatea dobândită pentru promovarea produselor și serviciilor sale, comunicarea valorilor organizației, a strategiilor și politicilor sale legate de relațiile cu clienții, partenerii și cu celelalte categorii de public relevant pentru activitatea sa.
5. Evitarea confruntării deschise cu mass-media
Deși o asemenea acțiune nu este foarte indicată, o organizație poate intra într-o confruntare deschisă cu mass-media atunci când:
– interesele sale pe termen lung sunt amenințate de relatările negative ale unei prese ostile, iar posibilitățile de a-și transmite mesajele proprii sunt obstrucționate;
– există percepția că o parte a presei s-a coalizat pentru desfășurarea unei campanii denigratoare, fără o legătură directă cu realitatea directă din organizație;
– există divergențe evidente de interese între organizație și mass-media (de natură economică: acordarea/neacordarea de publicitate, acordarea/neacordarea de sponsorizări; de natură juridică: reglementarea accesului și difuzării informațiilor, dreptul la protejarea imaginii publice și a vieții personale etc.).
Șansele organizației de a avea succes într-o asemenea confruntare sunt determinate de următorii factori: mărimea și importanța economică, politică și socială a organizației; percepția publică privind intangibilitatea organizațiilor statului de drept; capacitatea unor organizații de a polariza și ralia forțe sociale, lideri de opinie, mijloace de comunicare în masă pe teme concrete, de larg interes public, în situații de excepție, pe o durată limitată de timp; existența concurenței în spațiul mediatic și a unor divergențe de interese între reprezentanții mass-media.
Mijloacele la care poate apela o organizație în cazul confruntării directe cu mass-media sunt diverse, în funcție de situația concretă. Astfel, atunci când relatările negative ale unor mijloace de presă sunt incorecte, fără o legătură directă cu realitatea concretă din cadrul organizației, liderii acesteia pot face apel la dreptul la replică, pe care, în mod normal, presa trebuie să-l publice în condițiile prevăzute de normativitatea în vigoare. În caz contrar, organizația poate apela la sprijinul altor publicații sau poate cumpăra spațiu editorial (sau publicitar) pentru a-și promova propriile mesaje și a asigura informarea corectă a publicului. În situații extreme, când constată declanșarea unei campanii de presă susținute, care pune în pericol existența sau interesele sale economice, organizația poate apela la rezolvarea pe cale juridică a conflictului.
Chiar și în acest caz, organizația este obligată să facă publice motivele pentru care a apelat la această soluție extremă și să continue să colaboreze cu celelalte segmente ale mass-media pentru a-și asigura sprijinul sau, cel puțin, atitudinea neutră a acestora. Întotdeauna când alege calea confruntării, organizația trebuie să se asigure că beneficiază de susținerea publicului relevant pentru activitatea sa (salariați, clienți, parteneri, colaboratori, lideri de opinie etc.). „Intrarea în ring cu presa cere un consilier de relații publice de categoria grea, în încrengătura de idei și de cunoștințe despre abordarea poziției companiei din punct de vedere politic, economic și social.
O asemenea confruntare este inegală și rareori benefică pentru organizație și public. Confruntarea poate fi percepută diferit la nivelul diverselor categorii de public și poate induce o opinie defavorabilă organizației. Massmedia au posibilitatea și instrumentele necesare pentru a realiza curente de opinie, atitudini și acțiuni concertate împotriva organizației.
6. Promovarea noii identități a organizației, generată de rezolvarea crizei organizaționale
În majoritatea cazurilor, criza de imagine provoacă o criză organizațională. Ca urmare, nu este suficient să rezolvăm numai criza de imagine, ci se impune cu necesitate rezolvarea crizei organizaționale (sau stoparea iminenței acesteia) și promovarea noii identități a organizației. În acest mod, avem șansa de a compatibiliza comportamentul organizațional cu noua imagine creată și să reglăm emiterea mesajelor despre organizație în funcție de aceste două componente esențiale. În caz contrar, se va produce o ruptură semnificativă între starea organizației afectate de criză și imaginea pe care dorim să o construim.
În concluzie, refacerea imaginii publice a organizației este o acțiune complexă, deloc ușoară și deseori destul de costisitoare. Modalitățile de abordare și tehnicile folosite trebuie să fie în concordanță cu situația specifică a organizației aflate în criză. Important de reținut este că nici o strategie de imagine nu poate da rezultate pozitive dacă nu sunt rezolvate mai întâi problemele legate de funcționarea organizației și de gestionarea riscurilor la adresa comunității. În tot acest demers, relația cu presa este la fel de importantă ca managementul strategic al organizației. Fără un plan de relații publice, nu pot fi gestionate corespunzător percepțiile și atitudinile publicului intern și extern al organizației.
CAP.4. STUDIU DE CAZ – LOGO COCA-COLA
Coca-cola și identitatea ei vizuală/analiza logo-urilor
Pentru a realiza o conexiune privind identitatea vizuala, trebuie sa avem in vedere perceptibilul si inteligibilul, mai mult decat vizualul si celalalte simturi. Prin urmare, trebuie ca ceea ce privim sa fie observabil, dar si usor de inteles, accesibil gandirii logice.
Astfel, un logo este o identitate vizuala inteleasa de consumator, doar daca aceasta respecta cele doua criterii: perceptibil, respectiv inteligibil, mai mult decat pe celelalte.
Semiotica poate progresa doar prin trimiterea la realitate si refuza sa fie o filosofie a limbajului.
Analizele mitologice lucreaza cu semne, la fel ca bricoleur-ul, iar de la aceste semne se merge pana la a crea o structura fundamentala, prin mutarea unor elemente accentuate limitate si prin asocierea diverselor fragmente, pentru a asigura un inteles mai larg. Exista o relatie foarte stransa intre relatia personala dintre obiectul cercetarii si cercetator si forma de gandire. Bricoleur-ul face "nou din vechi", dupa cum spune Jean Marie Floch, prin jocul cu armoniile si dizarmoniile sugerate de semnele colectate.
Bricoleur-ul se implica pe sine insusi. Identitatea poate fi inteleasa ca o relatie intre semne si imagini, care sunt recunoscute de ceilalti. Creatorul se implica pe sine in realizarea logo- ului si mentine o relatie foarte stransa intre modul lui de gandire si obiectul creatiei. Existenta unei astfel de relatii este necesara pentru ca rezultatul sa fie unul de succes.
Creatorul de logo mai are o sarcina foarte dificila, pentru ca, pe langa propria implicare, el trebuie sa empatizeze si cu publicul consumator. Pe scurt, trebuie sa aiba capacitatea de a se transpune in mintea unui consumator, pentru a vedea daca el intelege identitatea vizuala a logo-ului respectiv, si a brandului, in consecinta.
Sincretismul lingvistic reprezinta combinatia dintre scriere, fotografie si logo, pentru a da inteles si pentru a valorifica un brand. J.M.Floch are ca punct de analiza compania "Waterman", brand care comercializeaza stilouri.
Pornind de la modelul lui J.M.Floch de analiza a logo-ului, voi dezvolta o analiza a logo-ului lucrarii de studiu: Coca-Cola. Pentru aceasta, este nevoie sa tin cont de toate logo-urile care au existat de-a lungul timpului, intrucat primul a suferit modificari, iar reteta a continuat.
Coca-Cola este cea mai populara si cea mai bine vanduta bautura racoritoare dinistorie. Brandul Coca-Cola este cel mai cunoscut brand din lume.
Coca-Cola a fost inventata de John Pemberton si servita pentru prima data la Farmacia Jacobs pe 8 mai 1886. In acelasi an, se vand in jur de noua bauturi pe zi.
Contabilul companiei, Frank Robinson, numeste bautura "Coca-Cola", cu gandul ca cele doua "C"-uri vor arata bine intr-un viitor logo. Asa se naste si faimosul font Spencerian. Imbutelierea Coca-Cola incepe in 1899, odata cu semnarea primului contract de imbuteliere. Sunt folosite sticle stil "Hutchinson". Cantareata Hilda Clark este prima celebritate care se asociaza cu brandul si care apare in campaniile de promovare pe tavi, postere si semne de carte, in 1900. In anul 1915 prototipul sticlei Coca-Cola Countur este creat de designerul Alexander Samuelson. Primul slogan "Setea nu tine cont de anotimp" face ca Coca-Cola sa treaca de la a fi perceputa ca o bautura de vara, la o bautura perfecta indiferent de sezon, in 1921. Zece ani mai tarziu, in 1921, artistul Haddon Sundblom creeaza prima ilustratie ce il arata pe Mos Craciun savurand Coca-Cola. In timpul celui de-al doilea razboi, anul 1947, apare prima campania de promovare in care se atrage atentia ca "Coke" si "Coca-Cola" sunt una si aceeasi bautura.
Astfel, din 1886 pana in prezent, 2010, avem urmatoarele logo-uri:
Poza 1: an 1886
In acest logo apare numele brandului. Textul este scris mare, cu litere ae tipar, are culoarea negru, iar fondul este alb. Conform lui J.M.Floch, identitatea vizuala este reclama, vazuta ca un intreg; astfel, avem partea care produce efect in advertising: discursul, textul si logo-ul companiei si partea care produce efect in realitatea imediata: textul scris de mana si obiectele. In acest caz, in anul 1886, avem mentionat doar logo-ul companiei, celelalte elemente lipsesc. In ceea ce priveste cromatica, avem textul negru scris pe fond alb, este o cromatica rece. Este un text care arata siguranta, pentru ca literele sunt din linii drepte. La litera "C", scrisa cu linie curba, aceasta nu se intrerupe, ceea ce marcheaza continuitate. Identitatea vizuala a acestui logo este negativa. El este simplu, usor de citit, iar structura lui este repetitiva, de tip "a-b-a-b". Forma textului este ingrosata si dreapta, chiar daca unele litere sunt curbate, in ansamblu, imaginea vizuala este una dreapta. Este necesar sa observam faptul ca cele doua cuvinte "Coca" si "Cola" sunt despartite prin cratima, intrucat acest element va suferi modificari. Fiecare logo are o dimensiune narativa, are capacitatea de a spune o poveste, iar povestea pe care o spunea acest logo in 1886 este legata de verticalitatea companiei. Programul narativ al acestui logo este unul mai degraba conceptual, in care se construieste valoarea brandului. Este un logo care, pana sa fie modificat, in 1990, a fost imaginea unei istorii fixe si a glorificat permanenta, avand origine acvatica, verticala. Logo-ul din 1886 este legat de natura, mai mult decat de cultura si, din cauza culorilor folosite, marcheaza distanta fata de public.
Poza 2: an 1900
Precum in cazul logo-ului anterior, in acesta apare numele brandului: Coca-Cola.
Observam o mare diferenta din punct de vedere vizual si conceptual, desi cele doua logo-uri nu sunt despartite decat de 4 ani. Perioada 1990 instituie un alt mod de gandire si de raportare la realitate. De aceasta data, literele folosite sunt medii si mici, nu mari, ca mai sus. Este un logo care trimite la realitatea imediata, concreta, pentru ca textul este scris de mana, cu negru pe fondul alb, subliniaza eleganta si coerenta, cursivitate, continuitate in idei si in valori. Se mentine cromatica alb-negru, ceea ce arata caracterul negativ al logo-ului, dar si secventialitatea a-b-a-b. Tot cratima este cea care desparte cele doua cuvinte din brand. Acesta este momentul in care se incearca o apropiere de public, prin folosirea liniilor curbe, desi ingrosate. Curba nu se intrerupe in niciun punct si povestea pe care o spune logo-ul acum este bazata pe apropierea dintre companie si consumator. Vorbim tot despre un program conceptual, care definitiveaza valoarea brandului. Configuratia in 1990 este simpla, monocromia marcheaza raceala (desi alb – negru reprezinta tot distanta fata de public, o dovada a faptului ca se incearca o apropiere este folosirea liniilor curbe, in loc de cele drepte), unitatile identice se repeta. Consider ca originea logo-ului din 1990 se modifica, nu mai este una verticala, acvatica, ci devine terestra, orizontala, datorita formei literelor. Si de aceasta data, logo-ul este legat de natura.
Poza 3: an 1940
Impactul vizual al logo-ului din 1940 nu este puternic. Povestea din 1886, respectiv din 1990 se repeta: numele companiei. Diferenta fata de logo-ul recent, din 1900 este semnificativa, pentru ca textul are forma diferita: este subtire, scris de mana, curbat. Cromatica se pastreaza: alb-negru, distanta fata de public este clara, dar dorinta de apropiere devine din ce in ce mai puternica. In 1886 aveam linii drepte, groase, scris de tipar, distantare uriasa fata de public, in 1990 am avut o incercare de apropiere prin liniile curbate, desi groase, iar acum observam linii curbe si de abia schitate, scrise subtire si elegant. Elementul despartitor, cratima, devine acum un punct. O alta diferenta fata de logo-urile anterioare este continuitatea, pentru ca aici curba se intrerupe. Acest aspect poate sa semnifice si nesiguranta, dar si o rampa de lansare, un semnal de alarma ca urmeaza ceva nou. Asa cum spunea Levi Strauss, urmeaza "nou din vechi" (cum face bricoleur-ul). Secventialitatea a-b-a-b se mentine, iar programul conceptual, de stabilire a valorii brandului se apropie de unul comercial, fara sa devina. Este tot un logo negativ, la fel ca cele de mai sus, dar faptul ca textul este scris subtire tinde sa-l infatiseze ca pe un logo neutru. Acesta este tipul de logo care lasa deoparte istoria fixa si face trecerea spre spiritul progresiv, revolutionar, dar nu este de o parte sau de alta, si marcheaza exact tranzitia de la ceva "vechi" la ceva "nou"; fara a fi "noul" sau "vechiul". Originiea logo-ului este tot terestra, orizontala, legata de natura. In 1940, logo-ul este, parca, un element de tranzitie, pentru ca nu face parte nici din ceea ce a fost, nici din ceea ce va fi, sau poate, apartine amandurora. Trebuie sa observam faptul ca exista anumite elemente, precum curba intrerupta, scrierea subtire, care avertizeaza ca urmeaza o schimbare. Nu se stia insa cand va veni aceasta si in ce consta. Misterul logo-ului Coca-Cola este elucidat 10 ani mai tarziu, in 1950, cand apare un logo complet diferit. Modificarile urmau sa se produca si o noua surpriza aparea in anii urmatori, cea mai puternica in 1990.
Poza 4: an 1950
In 1950 apare un logo cunoscut si sub numele de "Fishtail logo". Este o identitate vizuala puternica, este o schimbare mentinuta pana in 1960. In fotografie apare numele companiei scris cu alb, pe un fond rosu, sub foma unei cozi de peste. Literele sunt scrise de mana, subtire si curbat. Din pacate, curba se intrerupe din nou, si contureaza un posibil dezechilibru, dar cromatica este vesela, plina de viata: rosu aprins arata veselie, iar alb subliniaza stabilitate, control. Secventa logo-ului este deschisa si inchisa de rosu aprins, in timp ce numele brandului ramane sub control, cu alb. Configuratia este complexa, de tipul a-b-a-b, iar cromatica devine calda. In mod evident, este pozitiv, datorita culorilor puternice vizual. Logo-ul spune acum poveste apropierii dintre creator si consumator, programul comercial incepe sa isi puna bazele, depasindu-l pe cel conceptual. In realitate, cele doua programe (conceptual-comercial) nu se opun, ci se completeaza. Cel conceptual construieste valoarea companiei, a brandului, iar cel comercial o mentine si implica clientul. Prin programul comercial, valorea obiectului, a bauturii racoritoare Coca-Cola, se transmite clientului, care vede mai usor beneficiile sale. Spiritul revolutionar isi intra in drepturi, nimic nu mai este fix, exact, ci se doreste schimbare.
Pentru a concluziona, pot spune ca policromia arata apropiere neconditionata fata de public, configuratia este complexa, textul scris de mana, cu liniile curbe si subtiri, unitatile identice se repeta. Dintre natura si cultura, logo-ul din perioada 1950-1960 este indreptat egal spre ambele. Natura pentru ca se mentine organizarea terestra, orizontala a textului, cultura pentru ca acum este implicat publicul.
Poza 5: an 1960
In fotografie, in anul 1960, apare logo-ul companiei, insotit de un mesaj: "Enjoy", ceea ce marcheaza transmiterea mesajului companiei direct catre public: bucurati-va de produsul promovat. Textul isi pastreaza forma din anii trecuti, scris de mana, subtire, curbat, de culoare alba. Fondul pe care este scris textul s-a schimbat, intrucat acum nu mai este coada de peste, ci are forma unui patrat, simplu, echilibrat.
Culoarea fondului a trecut de la rosu aprins la visiniu. De aceasta data, in afara de mesajul "Enjoy" a mai aparut un element nou: valul. Observam ca pe fondul visiniu, exact sub nume, apare un val care deschide si inchide logo-ul. Este valul continuitatii, al sigurantei transmisa catre public. Logo-ul este aparent simplu, format din linii curbe: textul (arata eleganta), dar si din linii drepte: fondul patrat (arata dominanta). Este pozitiv, desi culoarea fondului are o nuanta inchisa. Curba intrerupta din text s-a pastrat si acum, iar elementul ce desparte cuvintele a ramas tot un punct. Secventa logo-ului e aceeasi a-b-a-b, configuratia este complexa si se repeta, literele nu sunt ingrosate.
Policromatica dizolva raceala fata de public si marcheaza apropiere fata de el. Vorbim acum si de creativitate, dar si de afectivitate. Programul este unul comercial, publicul trebuie sa cumpere, pentru ca produsul, bautura racoritoare i se adreseaza direct: "Enjoy".
Spritul revolutionar este evident prin valul din josul logo-ului, policromia devine, asa cum am spus, mai calda. Spre deosebire de toate celelalte logo-uri de pana acum, unde nu era precizat un mesaj anume, in 1960 textul pastreaza acelasi timp de vorbire – prezent – Enjoy. Originea logo-ului este una terestra, orizontala, in ciuda existentei valului, care poate trimite la apa, la originea acvatica. Avem de-a face acum cu o evolutie pe plan orizontal, cu o extindere de idei, de ganduri, de sentimente, si nu cu aprofundarea unora deja existente. Vorbim despre ceva cu totul nou, care se naste din ceva vechi.
Poza 6: an 1985
In 1985, din punct de vedere al identitatii vizuale a coniei Coca-Cola, avem un soc urias. Numele bauturii este modificat, textul curbat dispare, la fel ca elementele nou-aparute: fondul, mesajul, valul. Anul 1985 aduce cateva semne de intrebare. Oare logo-ul cu scris subtire, curbat, jocul de culori, fondul care sustinea textul nu a fost bine primit? Cei 25 de ani de existenta a acestui tip de logo arata tocmai contrariul. Cu toate acestea, anul 1985 este un punct-cheie in care ne intoarcem la origini, cu aproape 100 de ani in urma. Formula produsului este noua: New Coke, prin urmare ne rupem de tot ceea ce a fost pana atunci si incepem de la zero cu New Coke? Nici gand. Logo-ul arata numele brandului, textul este scris si cu linii groase si cu linii subtiri, de parca ar vrea sa vina cu ceva nou, dar sa si pastreze ceea ce a fost. Este un logo pozitiv, in mod cert.
Secventa logo-ului este deschisa si inchisa de liniile drepte, rosii, cu care este scris numele. Astfel, logo-ul este simplu si arata noutatea: New Coke, este un logo clar, usor de citit. Secventa a-b-a-b se pastreaza, doar ca acum liniile sunt alaturate. Este necesar sa observam o alta diferenta uriasa: ceea ce despartea "Coca" de "Cola" nu mai exista, nici sub forma de cratima, nici sub forma de punct. Chiar daca acum apare "Coke Coke", numele s-a schimbat. Astfel, noutatea este sustinuta, pe langa altele, si de numele schimbat, dar si de punctul disparut. Cromatica este calda, se revine la rosu aprins de dinainte (la "coada de peste"). Povestea pe care o spune logo-ul acum pare neclara: liniile subtiri si groase, textul drept, dur, culoarea rosu, formeaza un haos narativ. Programul este comercial, pentru ca un alt mesaj este transmis clientului: "New Coke", ceea ce inseamna ca publicul trebuie sa inteleaga noutatea cu care vine compania Coca-Cola pe piata. Mesajul transmis de logo catre client este cel de schimbare, de noutate; in mod paradoxal insa, pe langa aceasta evolutie, forma textului arata inclinatia spre istoria fixa, spre permanenta. Forma se repeta, iar timpul vorbirii este unul prezent: New Coke, arata ca ceva apare acum, ceva de schimba acum. Logo-ul este legat de natura si se revine la originea acvatica, desi timp de zeci de ani, se pastrase una terestra. Este destul de incerta atitudinea companiei fata de public in 1985, putem considera ca se apropie de public prin faptul ca aduce un produs nou si mentine culoarea vie – rosu aprins, dar se si distanteaza prin liniile drepte, dure.
Poza 7: an 1987
Doi ani mai tarziu, in 1987, logo-ul Coca-Cola surprinde din nou. De aceasta data apar ambele tipuri de nume: Coca Cola si Coke. Observam ca se pastreaza ambele nume, caracterul pozitiv, dar si ambele tipuri de scriere, reapare valul, care este acum intr-o forma noua, iar spatiul dintre "Coca" si "Cola" este tot gol. Textul este scris si subtire, de mana, curbat (Coca-Cola), iar curba este intrerupta, dar apare si cu litere groase, de tipar (Coke). Valul apare din nou sub o alta forma, acum el este alb (in jumatatea de sus) si gri (in cea de jos). Valul are acelasi rol important, de a deschide si de a inchide logo-ul. Spre deosebire de celelalte logo-uri, cromatica este imbogatita; nu avem alb-negru, rosu-alb sau visiniu-alb, ca pana acum, ci apare fondul rosu, peste care se vede scrisul alb (de mana si de tipar), iar continuitatea este data de valul alb-gri. In urma atator schimbari, logo-ul Coca-Cola isi pastreaza eleganta si dominanta. Cromatica este calda, aspect subliniat prin rosu, iar structura este una dubla. Astfel, pe de o parte, avem structura complexa, repetitiva, in cazul "Coca Cola" – a-b-a-b, dar si structura simpla, non-repetitiva, in cazul "Coke". Liniile folosite in logo sunt subtiri, in primul caz si ingrosate, in cel de-al doilea. Dimensiunea narativa a logo-ului din 1987 este imbogatita, pentru ca pastreaza elemente din trecut si le completeaza cu cele din prezent.
Coca Cola si Coke reprezinta modul companiei de a transmite publicului incredere si o poveste bazata pe sustinere. Ceea ce face compania prin prezenta ambelor tipuri de text este sa spuna consumatorilor ca ea este completa acum (a adaugat ceva nou la ceea ce era vechi, dar nu a inlocuit vechiul cu noul). Acesta este mesajul pe care trebuie sa-l inteleaga publicul. Identitatea vizuala din 1987 este usor ambigua, pentru ca prezenta ambelor identitati bulverseaza, dar compania vrea sa emane stabilitate si incredere, sa impace toate tipurile de public: cel care prefera Coca Cola si cel care prefera Coke.
Mesajul transmis vizeaza si evolutie, dar si istoria fixa, se merge spre o origine mai degraba terestra. Desi un element (curbat) arata apropiere si altul (drept) arata distantare, logo-ul din 1987 urmareste tocmai apropierea de public.
Poza 8: an 1990
"Surprinzator" este cuvantul care defineste cel mai bine logo-ul din 1990, iar "uimitor" defineste strategia companiei de a reveni pe piata. Acesta este un an crucial, in care se pun bazele unui logo cu totul nou. Textul este scris de mana, curbat, subtire, are culoarea alba. Se observa cu usurinta revenirea la o singura forma de nume "Coca-Cola", nume care readuce in discutie punctul care umple spatiul dintre cele doua nume. Textul apare pe fond rosu-visiniu, sub forma unui cerc, avand marginea conturata cu negru.
Trimiterea la realitatea imediata se face, conform lui J.M.Floch, prin existenta scrisului de mana si a obiectului. De aceasta data, pe langa scrisul de mana, apare obiectul: STICLA. In mijlocul cercului peste care apare textul este desenata o sticla de Coca-Cola, cu capacul alb si continutul negru. Fondul rosu-visiniu nu este simplu, ci are conturate usor niste bule de aer. Forma logo-ului ii confera acestuia o aparenta simpla, iar cercul inchis arata continuitate. Si acesta este pozitiv, desi unele nuante sunt inchise, din punct de vedere al culorii. Cromatica este una calda, iar forma este subtire si curbata. Se pastreaza doar structura complexa, repetitiva. In 1990, logo-ul are un program comercial, pentru ca se comunica direct cu clientul. Valoarea produsului este transmisa clientului, care constientizeaza beneficiile si se simte mai aproape de companie. Sticla din logo este elementul care conexeaza cel mai mult compania si clientul. Creativitatea se evidentiaza de abia in anii '90. Povestea transmisa de logo in acest an este simpla si merge pe ideea de revenire la un singur plan, de stabilitate. Orignirea este terestra., apropiata de natura si spre progres. In consecinta, de abia in 1990 se face trimitere la realitatea concreta. Diferentele dintre logo-uri in timp, din 1886 pana in 1990 sunt extraordinare. Se renunta la o idee si peste 10 ani se revine la ea, apoi se renunta din nou, ulterior apar ambele idei. Pana in 2009 compania a mai facut cateva modificari, iar rezultatul nu este unul previzibil. Dar, pana in 2009, trebuie sa mai trecem prin anii 2000.
Poza 9: an 2000
In 2000 se revine la un logo complet diferit. Forma cercului este inlocuita cu cea a patratului, sticla dispare. Se pastreaza valul, dar doar in culoarea alb, punctul despartitor, dar si curba intrerupta. Logo-ul de acum este asemanator cu cel din 1960, doar ca visiniu a fost inlocuit din nou cu rosu, iar mesajul "enjoy" a fost schimbat in "classic". Observam un logo pozitiv, vesel, sigur, de durata, "clasic". Este forma cea mai simpla a logo-ului: scris de mana, curbat, subtire, alb, pe fond rosu, subliniat de un val alb, care deschide si inchide logo-ul. Pentru a da mai multa incredere,in coltul din dreapta jos al patratului se vede semnul de marca inregistrata. Structura este tot de tipul a-b-a-b, iar cromatica este calda. Forma este simpla si contribuie la ideea de clasic. Este un logo care denota stabilitate si incredere, un logo vertical, care imbina originea acvatica, cu cea terestra. In mod clar se respecta ideea de evolutie, de revolutie, de progres al companiei, impreuna cu publicul. Mesajul transmis este: revenirea la origini, la ceea ce este clasic, la cum era Coca-Cola inainte de toate. Dupa incercarile de Fishtail, New Coke, Coke Coke, Coca Cola, totul este redus la simplitate: "Coca-Cola" si atat.
Poza 10: an 2009
Acel model de simplitate a durat doar 9 ani, pentru ca in 2009 simplitatea se reduce si mai mult, daca putem accepta un astfel de proces: de la simplu la mai simplu.
Astfel, in 2009, textul este scris subtire, curbat, de mana si are culoarea rosu. Nu exista un fond, sau un element de sustinere, este doar numele "Coca-Cola". Logo-ul insusi este deschis si inchis de text si are o forma cat se poate de simpla. Este elegant si dominant, in acelasi timp. Este intrerupta curba in cel de-al doilea termen "Cola", dar, cu toate acestea, se pastreaza echilibrul, datorita simplitatii: text rosu, fara fond, fara culori, fara sticle, fara bule. Secventa este de tipul a-b-a-b, la fel ca pana acum. Configuratia este, asa cum am mentionat, foarte simpla, cromatica este calda, desi exista o singura culoare: rosu. Dimensiunea narativa este cu atat mai intensa acum, cu cat logo-ul este mai simplu.
Povestea este frumoasa, simpla, vesela, de stabilitate si de revenire la natural. Publicul a primit ce a asteptat, un logo simplu, o companie sigura, care inspira incredere. Este un logo pozitiv, care transmite o energie pozitiva. Publicul se identifica, mai degraba, cu acest tip de logo decat cu celelalte. Programul conceptual, de construire a unei valori, se regaseste in acest logo, alaturi de cel comercial, pentru ca produsul trebuie promovat si vandut. Spiritul de progres, de crestere si originea terestra contribuie, alaturi de simplitate, la apropierea fata de public. Acest logo are o semnificatie culturala bogata, pentru ca aminteste faptul ca ce este simplu este frumos si dupa nenumarate incercari de a se identifica cu un logo mare, colorat, plin de elemente colaterale, compania a ramas la ce este mai simplu: numele, scris cu rosu.
J.M.Floch a pus bazele unui anumit tip de analiza a logo-ului, model pe care l-am urmarit in analizele de mai sus. Acest model al lui J.M.Floch cuprinde, insa, si un aspect pe trei nivele. El vorbeste despre nivelul figurativ (referitor la reprezentarea plastica a realitatii, la reprezentarea unor elemente din realitate care sunt usor de identificat), nivelul tematic ( "good taste" – se refera la abordarea unei anumite teme ) si nivelul abstract ( se refera la un plan prea general, care nu este ilustrat concret ). Astfel, din aceasta perspectiva a celor trei nivele de analiza, observam o modificare usoara in cazul logo-urilor Coca-Cola, din 1886 pana astazi. Primele logo-uri, din 1886, 1900 si 1940, sunt abstracte, pentru ca nu au nimic spectaculos, doar textul negru scris pe un fond neutru. Indiferent de forma textului, logo-ul nu transmite nimic. Observam o schimbare la nivelul logo-ului din 1950-1960, care se incadreaza la nivelul tematic, datorita formei fondului pe care este textul "Fishtail" (de altfel, si logo-ul este cunoscut sub numele de "Fishtail" in aceasta perioada). Avem un logo cu o tema exacta, coada de peste, care face trimitere la ceva si nu lasa publicul in aer. Logo-ului din anul 1960 ii este caracteristic tot nivelul tematic, pentru ca acum este introdus valul. Tema pe care o stabileste compania prin acest val este continuitatea, cresterea, evolutia. In 1985 se mentine acest nivel tematic, datorita incercarii de a introduce noua formula "Coca-Cola": New Coke.
Identificam nivelul tematic, pentru ca logo-ul respecta o anumita tema, si anume, introducerea vechiului produs sub o noua forma. In 1987, logo-ul este conexat cu nivelul tematic, pentru ca reapare valul. In acelasi timp, nivelul tematic este sustinut si de existenta celor doua forme de text. In anul 1990 este singurul moment in care logo-ul apartine unui nivel figurativ. Dintre toate logo-urile, doar acesta reprezinta plastic un element al realitatii, care este usor de identificat. Sticla de suc reprezinta, din realitate, elementul care exista si pe care il propune compania. In anul 2000, se revine la nivelul tematic, pentru ca reapare valul continuitatii si al echilibrului, iar in prezent, in 2009, avem un logo abstract. Doar numele scris cu culoarea rosu nu poate nici sa stabileasca o tema, nici sa fie o reprezentare plastica a unei parti din realitate. Cu toate acestea, daca luam in considerare faptul ca, in prezent, compania Coca-Cola este asociata cu ideea de Craciun, de Mos Craciun si, in fond, cu ideea de sarbatoare, putem spune ca aceste logo-uri din 2000, respectiv din 2009 apartin unui nivel tematic, pentru ca asocierea celor doua culori – alb, rosu – aminteste de Mos Craciun, de vestimentatia sa.
Identificarea publicului cu produsul
Identificarea este o operatie meta-semiotica. Constructia structurii semiotice transforma materialul deja existent. Acest aspect este evident in analiza logo-urilor de mai sus, acolo unde se observa cu usurinta transformarea unui logo deja existent sau pastrarea si completarea lui cu elemente noi. Astfel, se da un alt inteles intelesului (logo-ul initial dobandeste un inteles nou).
Identificarea presupune o analiza care poate arata relatia ce exista intre semn si elemente apropiate. Pe de alta parte, identificarea presupune ceea ce noi recunoastem sau nu (dar nu este vorba despre o diferenta semiotica), ci despre trasaturi minimale ale planului de expresie sau ale continutului planului. Noi recunoastem ceea ce este necesar si ceea ce constituie, in realitate, o diferenta primara. In acest sens, publicul observa usor ca nu este necesar sa apara sticla de suc in logo, nici existenta numeroaselor culori, ci este necesar sa fie un text elegant, care sa reprezinte numele companiei. Identitatea are ca fundament ideea de curs al unei actiuni, ideea de parcurs; de aceea este atat de importanta scrierea curbata a textului din logo.
De asemenea, ea este rezultatul unei conexiuni progresive de elemente, care sunt deconectate la inceputul analizei. Avem locuri diferite, universuri diferite, personaje diferite si asa mai departe. In cazul Coca-Cola, avem idei diferite, culori diferite, elemente diferite care apar intr-un logo si dispar in urmatorul. Se pare ca identitatea poate fi construita si oganizata pe baza negarii discontinuitatii initiale (exemplu: podul este un paradox, pentru ca el deconecteaza ceea ce este conectat si conecteaza ceea ce este deconectat; podul face discontinua o continuitate). Acelasi lucru se petrece si in cazul liniei curbate intrerupte din logo. La litera "C" din cuvantul "Cola" se observa o intrerupere in unele logo-uri. Aceasta intrerupere deconecteaza logo-ul, dar, in egala masura, conecteaza textul care este deconectat. Este necesara intoarcerea la aceaste idei de: ne-discontinuitate, conexiune si legatura.
Identitatea vizuala implica aceste secvente. Identitatea trebuie sa fie considerata legatura intre caracter si promisiunea tinuta. Acesta este motivul pentru care simplitatea logo-ului la Coca-Cola conteaza atat de mult. Un logo simplu trimite in mintea consumatorului idei simple, pe care compania le poate indeplini, este vorba despre promisiunea tinuta, dar un logo complex promite atat de multe, incat compania fie nu se tine de cuvant, fie publicul nu intelege corect ceea ce vrea Coca-Cola sa transmita.
Identitatea vizuala poate fi definita in termeni de diferenta si continuitate. Identitate vizuala inseamna diferenta, pentru ca, pe de o parte, asigura recunoasterea si pozitionarea adecvata a unei companii comerciale fata de altele, dar si pentru ca este expresia specificitatii companiei. Pe de alta parte, identitatea vizuala este continuitate, pentru ca depune marturie asupra valorilor industriale, economice si sociale ale companiei. Continuitatea nu poate fi vazuta ca o repetitie, ci ca o devenire a ceva vechi in altceva. Aici identificam perfect cazul Coca-Cola, pentru ca logo-ul vechi devine nou, apoi, in decursul a zeci de ani, dupa o serie de incercari de completare, de extindere, in mod paradoxal se revine la simplitatea initiala, foarte putin schimbata. Configuratia generala a logo-ului Coca-Cola provine din cromatica sa consistenta si din forma
De asemenea, un logo poate miza mai mult pe credibilitate, poate fi foarte simplu si poate inpira usurinta in descifrare. Logo-ul din prezent al companiei Coca-Cola este foarte usor de descifrat, usor de inteles, tocmai pentru ca este simplu.
Pentru a examina calitatea vizuala a unui logo, a unui obiect sau a unei imagini cu cea mai mare atentie, nu inseamna ca am analizat deja scopul expresiei. Suntem interesati in intelegerea rolului si a valorilor logo-ului, in cultura Coca-Cola. Pentru logo-ul companiei Coca-Cola, trebuie sa tinem cont de aspectele filosofice ale companiei, de originile sale culturale si sociale, precum si de rezultatele proiectelor acestei companii.
Logo-ul este asociat cu aceste elemente, care ii confera inteles si valoare. Exista cateva practici discursive care arata valorea exprimata de logo, iar fiecare practica discursiva reprezinta un numar de interpretari interne.
Unele logo-uri au inceput ca abrevieri, de exemplu "IBM", si au ramas asa chiar si atunci cand cele trei litere sunt incrucisate de un set de opt sau treisprezece linii. Acest logo "IBM", ne aminteste de reprezentarile numerelor si marcheaza jocul prezenta- absenta sau culoare-non-culoare. De asemenea, acest "IBM" aminteste de limbajul verbal si despre transformarea lineara: scrierea. Originea uneia dintre cele mai frumoase reprezentari ale imaginii "IBM" consta in dimensiunea verbala si lineara a logo-ului. Paul Rand a demonstrat creativitate si originalitate prin jocul fonemelor englezesti pe care l-a realizat; astfel, de la "IBM" el merge catre "eye" (ochi), "bee" (albina) si M-ul desenat cu opt linii.
Logo-ul Coca-Cola are ca baza dungile; ele sunt cele care predomina, sau care formeaza in totalitate logo-ul. Indiferent de forma lor (drepte sau curbate), dungile au un impact psihologic puternic. In America, dungile, benzile sunt o marca a libertatii. Stim cu totii ca in America dungile erau simbolul sclaviei, pentru ca hainele purtate de sclavi aveau dungi pe ele. Insa, datorita revolutiei americane, aceste elemente au devenit un simbol al libertatii castigate, dungile s-au schimbat de la sclavie la libertate si inapoi la a fi un semn de sclavie.
Un logo nu poate exista de unul singur, nu poate fi analizat sau interpretat in afara universului semantic, care ii asigura valorile si intelesul. O identitate implica un sistem de transfomari, care aranjeaza regulile pentru a oferi un univers semantic.
Jean Marie Floch, in "Semiotique, marketing et communication", pune accentul pe claritatea logo-ului si pe claritatea comunicarii prin intermediul unui logo. In capitolul intitulat "Sour les signes, les strategies" ("Sub semne, strategiile"), autorul aduce in discutie importanta logo-ului in cazul unei banci, numita "Credit du Nord". In conceptia lui J.M.Floch, a crea o identitate vizuala presupune sa pornesti de la anumite cuvinte- cheie, care te indruma la o idee, prin intermediul sinonimelor, antonimenlor si diferitelor acceptiuni. El marturiseste inca de la inceput ca atunci cand deschidem dictionarul pentru a cauta sensul unui cuvant, gasim sinonimele, antonimele si mai multe sensuri ale cuvantului respectiv.
Identitatea vizuala este ca un contract de veridicitate, care se stabileste intre doi subiecti care comunica si care le garanteaza echilibrul. Identitatea vizuala este direct conexata cu cinci categorii, care corespund viziunii clasice (de exemplu: stilul linear este clasic, stilul pictural este baroc).
Aceasta afirmatie este sustinuta prin cateva exemple; el alege cuvintele: "claritate", "deschidere", "fiabilitate", "direct". Ideea de continuitate si discontinuitate este un laitmotiv la J.M.Floch (in "Visual identities" si in "Semiotique, marketing et communication"); sinonimele sunt facute din discontinuitati, iar o segmentare este posibila. Unitatile sunt identificabile in vizibilitatea lor imediata. "Claritatea" sugereaza conturul, delimitarea si, mai mult decat atat, este o desfasurare, o articulare, o distanta masurata. Este foarte importanta sensibilitatea si proximitatea naturala, impartasirea aceleiasi istorii si aceluiasi sistem de valori, dar si intelegerea competentelor care fac diferenta fata de ceilalti. Conceptul de "claritate" apare in relatie bancher-client. O relatie privita ca "o buna distanta", fondata pe recunostinta competentelor si pe suveranitatea clientului. De asemenea, alegerea unui concept precum "claritate" pentru a organiza o comunicare bancara in ansamblu, releva o filosofie substantiala. Termenul "fiabilitate" evoca profesionalismul care comunica securitatea.
Imaginile ilustreaza un mecanic dornic sa impuna propria lui logica. "Direct" inseamna eficacitate, virilitate, “la rigeur et la vigeur” ("rigoare si vigoare"). Autorul spune ca o competenta este recunoscuta si definita in termenii "pouvoir-faire" ("a putea-a face"). "Deschidere" este alt termen la care se face trimitere si caracterizeaza pe cineva care este
curios, atent la cei din jur, o persoana care stie sa asculte si sa vorbeasca. El este interesat doar de receptarea mesajului, nu si de interpretarea lui. Cel care este deschis, spune J.M.Floch, nu ramane impasibil la cel care vorbeste. Pe scurt, cel care este deschis si asculta, trebuie sa aiba o reactie, ca dovada a atentiei sale. "Deschiderea" este o disponibilitate, o capacitate anterioara fata de angajament. "Deschiderea" nu inseamna acceptare, ca in cazul "claritatii", ci conformitate intre ceea ce par a fi o actiune, un comportament, un scop si ceea ce sunt. J.M.Floch considera ca "deschiderea" nu are o dimensiune contractuala, ceea ce face sa se inteleaga mai bine temele reprezentate, caracterul deschis, aventura, originalitatea. Prin "deschidere", se deschide un nou univers.
"Schema narativa" este ceea ce ii atrage atentia lui J.M.Floch, care gaseste patru paliere pentru a o defini: contract, competenta, performanta si sanctiune. Aceasta schema propusa de el este foarte simpla si logica, usor de aplicat. In momentul contractului, Destinatarul, care reprezinta sistemul de valori, transmite acest sistem Subiectului sau, il persuadeaza, pentru ca acesta sa accepte sau sa refuze oferta facuta. In momentul sanctiunii, Subiectul va exercita un act persuasiv fata de Destinatar (numit si "Destinatar judecator"), pentru a i se recunoaste realizarile. Ulterior, Destinatarul va exercita un act interpretativ, prin care va examina ceea ce pare sa corespunda faptelor reale. Pe scurt, schema narativa surpinde Subiectul, care munceste din greu pentru a fi recunoscut.
"Contractul", "competenta", "performanta" si "sanctiunea" sunt definite de cateva
cuvinte. Astfel:
"contract" presupune: solidaritate, umanitate, mila;
"competenta" presupune: fragilitate, dinamica, ambitie, putere;
"performanta" presupune: castig, interactivitate, inovatie;
"sanctiune" presupune: suficienta, incredere, modestie, pretentie si secret.
Performanta inseamna sa poti sa faci ceva bine si competenta reprezinta ceva bine facut , iar performanta presupune competenta. Orice Subiect vrea sa-si realizeze progamul de actiune, motiv pentru care competenta si performanta se definesc prin urmatoarele verbe: "a trebui", "a vrea", "a sti", "a putea". CV-ul nostru este o veritabila micuta schema narativa, pentru ca acolo regasim sistemul de valori, pe care noi il povestim angajatorului. In CV regasim responsabilitatile pe care si le asuma un Subiect, vedem cat de serios este, regasim ce il motiveaza pe el si cata forta de caracter are, precum si diplomele si experienta, dar si disponibilittea de a face ceva. Astfel, fara sa ne dam seama, putem face o conexiune simpla intre ceea ce apare in CV si verbele mentionate de J.M.Floch pentru a defini competenta si performanta. Avem:
"responsabilitate – a trebui";
"motivare, forta de caracter – a vrea";
"diploma, experienta – a sti";
"disponibilitate – a putea".
Aceste patru verbe sunt definitorii si in cazul crearii unui logo; trebuie sa creezi un logo pentru ca o anumita companie sa dobandeasca identitate vizuala; de asemenea, trebuie sa vrei sa faci un logo, ca sa aiba succes si sa reuneasca valorile in care crede compania; este important sa stii sa faci un logo, pentru a nu esua; trebuie sa poti sa il faci, sa ai abilitati si capacitati intelectuale suficiente pentru a crea un semn care sa reuneasca tot universul companiei respective. Este foarte important ca atunci cand creatorul incepe sa lucreze la un logo, sa aiba pretentii de la el insusi, sa isi ceara cat mai mult si sa se sanctioneze daca greseste. De asemenea, cel care analizeaza un logo din punct de vedere semiotic trebuie sa fie atent la cromatica si sa identifice calitatile logo-ului, care prin aparitita si disparitia lor produc efecte. Tocmai aceste aparitii si disparitii sau conetari si deconectari constituie semnificantul si declanseaza fie un efect de conservare, fie unul de eliminare a logo-ului. Schema narativa este un model particular interesant pentru a analiza un proiect de viata sau un proiect al unei companii. Interesul sau consta in generalitate.
Identitatea vizuala este ca un contract de veridicitate, care se stabileste intre doi Subiecti care comunica si care le garanteaza echilibrul. Identitatea vizuala este direct conexata cu cinci categorii, care corespund viziunii clasice (de exemplu: stilul linear este clasic, stilul pictural este baroc).
Prima categorie – LINEAR VS. PICTURAL – aceasta categorie este caracterizata de un sistem linear, are viziune clasica, iar elementele sunt vazute ca linii; aici viziunea este plastica; CLASIC: linii contur, BAROC: linii simple, hasurate.
A doua categorie – PLAN VS. PROFUND – aceasta categorie este reprezentata de spatiu, clasicul opteaza pentru o reprezentare plana, barocul opteaza pentru o reprezentare in profunzime. Prezentarea plana este legata de stilul linear, pentru ca tot conturul depinde de un plan, in timp ce prezentarea baroca depinde de spatiu, de declansarea miscarii in spatiu. Barocul trebuie sa absoarba tot paralelismul planului intr-o singura respiratie, ca o realitate unica; CLASIC: divizarea spatiului in zone paralele, BAROC: miscarea tuturor elementelor in profunzime.
A treia categorie – FORMA INCHISA VS. FORMA DESCHISA – clasicul si barocul se opun chiar si in ceea ce priveste cadrele. In viziunea clasica, marginea si unghiurile cadrelor sunt puse la incercare pentru a gasi o rezonanta in raport cu toata compozitia, in timp ce in viziunea baroca nimic nu trebuie sa lase de inteles ca toata compozitia depinde de un cadru al tabloului. Forma clasica va cauta sa arate jocul de simetrie, de paralelism si contrastele dintre cadre; CLASIC: organizarea plastica tine cont de calitatile formatului, BAROC: formatul pare neasteptat.
A patra categorie – MULTIPLU VS. UNIC – multiplu sau unic poate fi tradus si ca unitate multipla sau unitate indivizibila. In fata unei compozitii clasice, noi suntem prezenti intr-un tot articulat, iar pentru compozitia baroca, trebuie sa cream unitate absoluta sau fiecare parte isi pierde dreptul paticular la existenta.
Caracteristica specifica barocului este aceea ca scoate in evidenta un motiv dominant, caruia i se subordoneaza totul; CLASIC: partilor diferite li se acorda o anumita autonomie, BAROC: toate partile au dreptul la o existenta autonoma.
A cincea categorie – CLARITATE VS. OBSCURITATE – claritatea clasica si obscuritatea baroca. Pentru arta clasica, nu exista frumusete si forma care sa nu se dezvaluie in totalitate, iar pentru arta baroca, claritatea absoluta dispare, chiar si atunci cand artistul urmareste sa redea o realitate materiala in intregime. Imaginea nu coincinde cu claritatea obiectului; CLASIC: forma se arata in totalitate, BAROC: lumina nu coincide cu forma obiectului.
Dintre toate cele cinci categorii, companiei Coca-Cola ii corespunde stilul linear, clasic, bazat pe dungi. Observam ca logo-ul este format din linii drepte sau curbe, iar liniile contur (specifice stilului clasic) se regasesc in cateva dintre logo-urile analizate. De asemenea, spatiul caracteristic in acest caz este profunzimea, pentru ca se recurge la reprezentarea unui val sau a unor bule de aer. Totodata, trebuie precizat faptul ca textul este scris cu linii curbe, iar litera "C" este prelungita, ceea ce readuce ideea de adancime, de profunzime. Exceptie de la acest caz face anul 1886, atunci cand logo-ul era format doar din textul construit cu linii drepte. In ceea ce priveste forma, Coca-Cola se incadreaza in cea clasica, pentru ca logo-ul arata jocul de simetrie dintre litere si construieste un oarecare paralelism (prima litera din fiecare cuvant "C" este scrisa mare si este urmata de inca trei litere, care au dimensiuni mici).
De asemenea, forma este deschisa, pentru ca liniile prelungite dau impresia de deschidere si contureaza ideea ca ar mai urma ceva. Dintre multiplu si unic, logo-ul din cazul meu merge spre unic, pentru ca difera de logo-urile celorlalte tipuri de bauturi racoritoare. Ultima categorie indreapta Coca-Cola spre clasic, pentru ca forma logo-ului se arata in totalitate si este foarte clara. Astfel, publicul intelege perfect mesajul transmis de logo, albul este o non-culoare pe care ochiul o iubeste, la fel ca si rosul aprins, culoare spectrala placuta ochiului.
J.M.Floch vorbeste si despre importanta marcii si spune ca un produs sau un serviciu nu pot exista fara o marca. Este si motivul pentru care compania Coca-Cola a hotarat ca logo-ul din 2009 sa pastreze semnul de "marca inregistrata" alaturi de logo.
Expresia identitatii unui produs si elementul care inspira incredere publicului este tocmai marca. Aceasta este responsabila cu selectionarea si organizarea calitatilor spatiului si ale ritmului. Estetica marcii este definita ca o relatie intre semnificat si semnificant si nu depinde de un semn particular. Alegerea unei culori sau repetarea unui cuvant nu pot genera identitatea de marca si evolutia ei. Asa se intampla in cazul Coca-Cola, in care culorile rosu si alb, dar si repetarea cuvintelor "Coca", respectiv "Cola" au determinat evolutia marcii.
Astazi compania este asociata cu cele doua culori: rosu, alb, care a condus mai departe la ideea de Craciun, de sarbatoare. Toate semnele trebuie sa fie mentinute pentru a pastra marca. Daca schimbam cele doua cuvinte sau culorile, importanta marcii scade. Conceptia unui semn particular va permite identificarea marcii, ceea ce se intampla si in cazul logo-ului Coca-Cola sau al oricarui alt logo. In cazul de fata, semnul particular poate fi considerat textul scris curbat si subtire, cu alb, pe fond rosu.
Prima impresie a logo-ului
In capitolul intitulat "Le refus de l'euphorie" ("Refuzul euforiei"), J.M.FLoch aduce in discutie un alt tip de exemplu. El vorbeste despre relatia psihologica medic- pacient, medic-medic si practicieni.
Vizualul presupune reprezentari ale realitatii, reprezentari prin imagine sau prin simbol, pentru a obtine un impact puternic. De aceea, logo-ul Coca-Cola are un impact puternic asupra publicului, pentru ca si-a construit in timp un simbol care reuneste toti oamenii: Mos Craciun. Este imaginea sarbatorii, imaginea care trezeste amintiri placute tuturor oamenilor.
Publicul asociaza bautura cu aceasta idee de bucurie. Autorul a constatat ca exista unele distorsiuni in discurs, iar primul lucru care poate fi spus este faptul ca vizualul reprezinta partea care asigura discursul. Asa cum in relatia de tip om – om este cea mai importanta prima impresie, in relatia de tip producator – consumator este cel mai important elementul vizual. Trebuie mentionat ca si in cazul primului tip de relatie, impresia se contruieste mai intai vizual, inainte de a initia o conversatie. In cel de-al doilea caz, situatia este similara, pentru ca fiecare client isi face o impresie despre produs inainte sa-l cumpere, inainte sa-l incerce. Acesta este motiv pentru care, pentru a determina consumatorul sa accepte oferta si sa cumpere produsul, trebuie sa-l atragem vizual, ulterior trebuie sa-l convingem sa ramana la produsul respectiv. Prin urmare, pentru a incheia, primul pas, cel mai important, este sa atragi vizual clientul.
J.M.Floch a stabilit douasprezece categorii vizuale, care constituie expresia: categorii de valori si de culori, categorii de compozitie si categorii de tehnica sau de stil.
Categoria semantica "euforie – disforie" (stare de buna dispozitie exagerata – stare de tristete exagerata) este considerata ca o structurare minimala a universului starii de bine.
Starea de bine cuprinde mai multe laturi: calm, placere, liniste sufleteasca, iar la polul opus se afla tristetea si anxietatea. In cadrul unei conversatii, o categorie a expresiei gestuale se cupleaza cu o categorie propozitionala. Categoria gestuala este cea a miscarii orizontale si verticale, iar categoria care vine in completarea ei este cea a opiniei, a afirmarii si a negarii.
1. Clar – sombru
2. Nuanta – contrast
3. Policromatic – monocromatic
4. Subtire – gros
5. Continuu – discontinuu
6. Curat – neclar
7. Simplu – complex
8. Simetric – asimetric
9. Unic – multiplu
10. Inalt – la baza, jos
11. Conjuctie (leaga) – disjunctie (dezleaga)
12. Pictural – grafic
Potrivit acestor 12 categorii vizuale, logo-ul Coca-Cola a reusit sa atraga o mare parte a publicului, datorita respectarii acestor elemente vizuale. Logo-ul, desi a suferit multe modificari, unele chiar spectaculoase, din 1886 pana in prezent, si-a pastrat claritatea. Niciodata nu a fost incarcat sau o imagine stearsa. Contrastul a fost punctul forte al logo-ului in discutie, pentru ca a folosit culorile alb-negru, rosu-alb, rosu-alb- negru, rosu-alb-gri. Sunt culori care, alaturate, creeaza un impact puternic asupra ochiului. S-a dovedit ca logo-ul din 1886 nu a fost unul de succes, motiv pentru care niciodata nu a fost o incercare de revenire la acel tip de logo. Vorbim despre monocromatica sa, care nu a creat efect.
Cu timpul insa, logo-ul s-a modificat din punct de vedere al formei si al continututlui, astfel ca de la monocromatica s-a trecut la policromatica. Desi nu luam in discutie un numar mare de culori, ci doar 3, nuantele puternice sunt suficiente pentru a lasa o prima impresie foarte buna. Textul logo-ului a suferit o serie de modificari, de la drept si gros, la curbat si gros, apoi la curbat si subtire.
In prezent, se pastreaza forma aceasta subire si curbata a textului, pentru ca denota eleganta si simplitate. Continuitatea si discontinuitatea este o problematica pe care J.M.Floch o are in vedere in fiecare lucrare de-a sa. In ceea ce priveste aceasta chestiune raportata la logo-ul Coca-Cola, pot spune ca are o importanta deosebita, pentru ca, la inceput textul a fost scris continuu. Dupa o anumita perioada, in urma celorlalte modificari, s-a incercat si o scurta intrerupere a textului, in cel de-al doilea cuvant, la litera "C".
Aceasta discontinuitate s-a pastrat pana in prezent, pentru ca inspira ideea de continuitate, de mister. Practic, linia continua arata doar eleganta, dar, prin discontiuitate, pe langa eleganta logo-ul devine enigmatic, ascunde ceva. Logo-ul Coca-Cola nu este unul neclar, ci, asa cum am precizat anterior, nu incarca privirea, ci o atrage prin simplitate. Constructia de tipul a-b-a-b este caracteristica.
Prin urmare, simetria este drumul pe care a mers logo-ul in structura sa: C o c a – C o l a. Avem doua cuvinte formate din patru litere fiecare, iar aceste doua cuvinte sunt despartite printr-un punct.
Fiecare cuvant incepe cu litera "C" scrisa mare si este urmata de trei litere scrise mic. Putem considera ca ceea ce da o oarecare asimetrie este litera " l", pentu ca, pe langa "o" si "a", are dimensiunea mai mare in lungime. Dar, in ansamblu, textul este simetric, pentru ca ochiul nu este deranjat de "l"-ul mai lung. In mod evident, simplitatea este ceea ce caracterizeaza logo-ul Coca-Cola. Cu exceptia unei incercari din anii 1990, in care logo-ul a fost destul de complex, cu elemente care pluteau in spatiu, cu mai multe nuante de culori, aceasta companie a respectat regula simplitatii. In opinia mea, este un logo unic, in ciuda faptului ca a fost supus unor modificari in mai multe randuri. In fapt, schimbarea este necesara intr-o piata atat de dinamica, in care concurenta este foarte mare si modificarea unor elemente sau completarea lor nu face decat sa atraga privirile si atentia.
Privirea asupra logo-ului este una directa, frontala, nu putem afirma ca textul este urmarit de sus sau de jos. Se creeaza impresia ca logo-ul este la acelasi nivel cu fiecare consumator in parte, pentru ca inaltimea diferita a indivizilor face ca fiecare sa vada diferit sticla de suc. Prin urmare, asezarea textului in acest fel nu face decat sa formeze un impact la nivel psihologic si sa arate consumatorului ca este egal cu produsul pe care il consuma. Inferioritate sau superioritatea sunt inlaturate din primul moment. Penultima categorie vizuala este un paradox in acest caz, pentru ca punctul despartitor este cel care leaga si dezleaga, in acelasi timp, cuvintele "Coca" si "Cola". Revin aici la exemplul pe care J.M.Floch il dadea in cartea numita "Visual identities", cu podul care leaga si dezleaga doua taramuri. Avem aici o situatie identica, pentru ca acea cratima, care ulterior a devenit un punct si asa s-a pastrat pana astazi, separa cele doua cuvinte. Dar, la o privire mai atenta, observam ca in locul acelui punct ar fi un spatiu gol, iar prezenta lui realizeaza o conexiune. Ultima categorie vizuala este foarte usor de analizat, pentru ca este evidenta. Liniile sunt punctul forte al logo-ului Coca-Cola. Chiar daca, vizual, acesta s-a modificat de mai multe ori, si-a pastrat intotdeauna elementul cheie: linia. Prin urmare, nivelul la care regasim acest logo este cel grafic.
In cazul Coca-Cola: produsul creeaza, de fapt, un stil de viata si da impresia ca
singuratatea este inlaturata, pentru ca individul este in compania produsului. In realitate, este doar o impresie falsa, pentru ca un produs, fie el tigara, ziar, sau sticla de suc, nu poate inlocui o persoana, iar un individ scapa de singuratate doar in prezenta altui individ,
si uneori nici acest caz nu este valabil. Este o afirmatie falsa sa spunem ca un om se simte in compania cuiva, daca acel cineva nu este o fiinta umana sau animala, ci un produs.
Oricat de hilar ar parea, aceste tipuri de produse consumabile, par ca sunt determinante pentru socializare. Compania vinde doua produse intr-unul singur: pe de o parte vinde bautura racoritoare, iar pe de alta parte vinde un stil de viata activ, dinamic, incarcat.
Sistemele simbolice si sistemele semiotice
Sistemele simbolice sunt acele limbaje pe doua planuri: planul de expresie si planul de continut. Ceea ce este caracteristic acestor sisteme simbolice este faptul ca fiecarui element de expresie ii corespunde un singur element de continut. Autorul ne avertizeaza asupra faptului ca nu este profitabil sa despartim cele doua planuri, pentru ca ele au aceeasi forma. In consecinta, limbajul formal este un sistem simbolic, la fel ca semaforul.
In opozitie, sistemele semiotice sunt limbajele fara legatura intre planuri; practic, in cadrul unor astfel de sisteme, cele doua planuri sunt separate, sunt privite distinct. Aici se incadreaza limbajul natural (franceza, rusa). Aceste sisteme arata un nou tip de relatie intre expresie si continut, pentru ca nu sunt legate de o manifestare particulara, verbala sau non-verbala. Codificarea semi-simbolica nu vizeaza doar culorile, liniile si suprafetele, ci si calitatea compozitiei vizuale, in ansamblu. Nu este important doar sa fie o suprafata plana, curata, rosie, peste care apare textul subtire, elegant, de culoare alba, ci conteaza enorm ca aceasta impresie vizuala care se formeaza sa fie de calitate. Astfel, publicul va avea capacitatea sa decodifice mesajul si il va recepta. Este importanta cunoasterea unei codificari, pentru ca ea poate contribui la luarea unei decizii de strategie comunicationala si poate defini originea distorsiunilor din comunicare.
J.M.Floch spune ca semiotica narativa distinge doua relatii fundamentale: prima se refera la relatie Subiect- Obiect, este o relatie prevazuta, care creeaza tensiunea necesara; a doua relatie se refera la Expeditor – Destinatar, o relatie bazata pe comunicarea asupra obiectului. In cazul meu, Subiectul este consumatorul, publicul, iar Obiectul este produsul in sine. Pentru cea de-a doua relatie, Expeditorul este compania care furnizeaza bautura racoritoare, iar Destinatarul este clientul care urmeaza sa achizitioneze produsul.
Benoit Helibrunn, in cartea intitulata chiar “Logo-ul” (tradusa de Cecilia Stefanescu) reia unele elemente asupra carora se opreste si J.M.Floch, insa aduce o perspectiva noua asupra termenului “logo” si asupra semnificatiilor sale. Inca de la inceput, autorul puncteaza abundenta logo-urilor in viata noastra, intrucat ele se regasesc pe ambalaje, pe afisele publicitare, pe cladiri, pe brelocuri, pe ciocolate, pe sticle si asa mai departe.
Logo-ul, in conceptia lui Benoit Helibrunn, este o reprezentare grafica oficiala a unei organizatii sau a unei marci si nu tine doar de latura comerciala. Asa cum am vazut si in cazul schemei de analiza a lui J.M.Floch, logo-ul are atat un program comercial, cat si unul conceptual; in cel de-al doilea se stabilesc valorile in care crede si cu care se identifica organizatia respectiva. Ceea ce atrage atentia in perspectiva lui Benoit Helibrunn este diferentierea dintre organizatie si marca.
Principalul rol pe care il are logo-ul este sa asigure recunoasterea organizatiei emitatoare de catre un public divers. El este cel mai reprezentativ element de identitate, in ceea ce priveste comunicarea unei organizatii sau a unei marci. Observam aici ca subiectul care comunica poate fi organizatia sau marca, doua structuri diferite, care nu trebuie confundate. In cazul studiului de fata, organizatia este HBC ROMANIA, iar marca este Coca-Cola. Publicul care consuma produsul, bautura racoritoare, cunoaste foarte bine marca si are incredere in ea, datorita logo-ului, dar despre organizatie in sine nu stie nimic sau stie foarte putine lucruri. Astfel, vom constata in continuare diferenta dintre cele doua entitati. Faptul ca logo-ul poate reprezenta o organizatie, o marca sau amandoua deodata trimite la modul in care o organizatie isi va marca produsele sau serviciile. O organizatie dispune de mai multe moduri discursive pentu a-si face cunoscut proiectul: vorbeste in nume propriu sau recurge la marci. Putem sa stabilim trei structuri identitare:
Identitatea monolitica – organizatia utilizeaza socionimul (= nume de comunitati etnice) sau un singur stil vizual peste tot unde este prezenta. Logo-ul reprezinta o organizatie-marca si are sarcina sa reprezinte valorile companiei. Aceste tipuri de organizatii functioneaza ca marci, dotate cu coduri de recunoastere grafica si discursiva.
Identitatea giranta – organizatia garanteaza prin logo-ul sau pentru fiecare marca pe care o detine, atesta provenienta si calitatea marcii. Logo-ul are un rol foarte important, si anume, asigura faptul ca organizatia este semnatara produselor pe care le scoate pe piata. Aici coexista doua logo-uri: al marcii si al organizatiei. Logo-ul marcii reprezinta marca, al carei rol este sa ofere valori produsului, iar cel de-al doilea reprezinta organizatia si are ca scop sa garanteze marca, cea care asigura calitatea organizatiei.
Identitatea de marca – organizatia decide sa nu apara in spatele marcii si sa-i lase autonomie deplina. Sunt marci care au rol de a stabili o relatie intre organizatie si client. Aici marca poarta identitatea produsului, iar organizatia nu isi dezvaluie identitatea. Logo-ul reprezinta o marca si trebuie sa comunice valorile ei.
Dintre cele trei identitati, monolitica, giranta si de marca, compania HBC ROMANIA se incadreaza in ultima categorie. Cu siguranta, foarte putini dintre noi au auzit de HBC ROMANIA. Aceasta este o organizatie care nu apare in spatele marcii Coca-Cola, iar marca in sine are autonomie deplina. Tocmai marca este responsabila de crearea si de mentinerea unei relatii cu clientii. Identitatea produsului o reprezinta tot marca, iar aceasta este reprezentata, la randul ei, de logo. Prin urmare, logo-ul este cel care porneste la drum, catre construirea unei relatii cu publicul. El inspira incredere, el este identiatea vizuala, el reprezinta marca. Aceasta joaca singura pe scena, chiar daca in spate se afla o companie puternica. HBC ROMANIA, este, in opinia mea, o organizatie model, pentru ca urmareste din umbra actiunile marcii sale, pe care o crediteaza. Este compania care ofera garantii in mod neconditionat si nu pune accent pe propria aparitie, ci, mai degraba, pe atragerea clientilor printr-o entitate mediatoare. Astfel, marca, logo- ul, sunt semne interconectate, care contribuie la buna evolutie si la dezvoltarea organizatiei HBC.
Logo-ul nu are valoare in sine, iar singura lui ratiune este faptul ca exista in raport cu puterea sa de reprezentare. Este o carte de identitate a organizatiei si nu dobandeste semnificatie decat in raport cu ceea ce reprezinta. Inca de la inceput, Benoit Helibrunn atrage atentia asupra ideii ca orice organizatie trebuie sa-si defineasca un simbol durabil, care sa o identifice in interior si in exterior. De asemenea, acest simbol trebuie sa fie capabil sa se adapteze in functie de evolutiile temporale si spatiale ale activitatilor companiei. Logo-ul nu este fix, ci are un sistem de variatii, care il face sa se adapteze din cele doua perspective mentionate anterior: timp si spatiu.
Potrivit analizei logo-urilor Coca-Cola, din 1886 pana in prezent, observam ca ele respecta aceasta regula a adaptabilitatii. Potrivit fiecarei perioade de timp, logo-ul s-a modificat, in ceea ce priveste forma (liniile), dar si continutul (fondul, elementele colaterale). De aceea, prin curajul schimbarii, compania a reusit sa contruiasca, pana astazi, un simbol durabil, al unei organizatii puternice.
Relatia contractuala a logo-ului, dar si dimensiunea lui narativa, despre care a amintit si J.M.Floch, sunt readuse in discutie. De aceasta data insa, Benoit Helibrunn spune ca logo-ul implica un contract intre organizatie sau marca si publicul lor; si reprezinta mai mult decat o imagine, el spune o poveste si sta pentru semnatura organizatiei. Organizatia trebuie sa castige increderea publicului si sa inspire, la randul ei, incredere. Faptul ca apare sau nu are mai putina importanta, vis-à-vis de a garanta pentru produsele pe care le promoveaza. Practic, inainte de a avea incredere intr-o organizatie, publicul se increde in logo. Desi poate parea irelevant, acest simbol este elementul care
stabileste relatia dintre public si companie.
Reprezentarea si prezentificarea sunt problematicile asupra carora autorul insista. Pentru a nu crea confuzie, mentionez inca de la inceput ca prezentificarea este o caracteristica a timpului trecut, vazut ca prezent si integrat ca atare in memorie. Acest termen are semnificatii psihologice. Nenumarate logo-uri nu au recurs la reprezentarea de tip figurativ, ci s-au multumit doar cu a simboliza o organizatie sub forma unui nume, fara sa includa si semnele. Logo-ul Coca-Cola este un astfel de logo, care nu a recurs la vreun semn anume, ci este reprezentat doar de nume. Intr-adevar, el are forma unui text curbat, cu diferite semnificatii, dar nu este insotit de semne. Exceptie de la aceasta regula face logo-ul din 1990, in care, alaturi de nume apare si semnul unei sticle de Cola. Logo-ul este considerat o prezentificare a organizatiei in produsele sale, ca un semn relational (care leaga organizatia de alte organizatii sau de clienti).
Prin urmare, prezentificarea presupune faptul ca organizatia din trecut este vazuta in prezent prin prisma produsului: bautura racoritoare Coca-Cola. Publicului i se integreaza in memorie acest simbol, ca semn al produsului ce reprezinta organizatia. Aceasta prezentificare functioneaza ca si cum logo-ul ar detine calitati proprii asupra marcii sau organizatiei pe care o prezentifica si isi manifesta functia esentiala de comanda. Logo-ul aseaza lucrurile si invita clientul la actiune, il atrage vizual si il ademeneste sa cumpere produsul companiei pe care o prezentifica.
Logo-ul este un actor tacut, un vanzator care isi vinde marfa fara sa strige, are ceva magic si vrajeste; el ia aparenta a exact ceea ce nu este, reprezinta compania, dar el nu este compania. Este o entitate ireala si are un caracter dublu: este marca si organizatie. Prezentificarea trimite la eficacitatea simbolica, cea care functioneaza printr-un proces de asemanare prin contact. Benoit Helibrunn spune ca toate trasaturile organizatiei se vor transmite, prin contaminare, produsului, daca logo-ul este inscris pe produsul respectiv. HBC ROMANIA este reprezentata de bautura Coca-Cola, iar pentru ca aceasta bautura este semnul socializarii, al sarbatorii, al bunei dispozitii, al reunirii familiei, totul se rasfrange asupra HBC
Logo-ul ca simbol. O interpretare semiotica
Reprezentarea conceptuala trimite la concretizarea simbolica a logo-ului, care are sarcina de a reprezenta o realitate abstracta intangibila. Simbolul are functia sa arate si sa faca vizibil ceea ce nu este. Logo-ul este un semn care include elemente picturale, uneori, iar acestea pot sa reprezinte vizual elemente din realitate. Un exemplu in acest sens este anul 1990, in care logo-ul reprezinta exact sticla de suc din realitate. Astfel se contureaza un limbaj sincretic, care combina moduri de semnificare lingvistica si iconica. Cu alte cuvinte, in logo se manifesta doua tipuri de reprezentare: una conceptuala (care presupune inlocuirea unei fiinte materiale si abstracte) si alta picturala. Logo-ul este un semn, care nu valoreaza prin el insusi, ci trimite la altceva decat la el insusi. Este exact ceea ce am precizat anterior, tradus intr-o forma semiotica: logo-ul nu are semnificatie singur, ci trebuie privit din prisma a ceea ce reprezinta. In perioada respectiva, sticla de suc nu avea valoare singura, ci trebuia raportata la companie, lucru care este valabil si astazi, doar ca in locul sticlei de suc avem doar text. Aceasta caracteristica de a trimite la altceva marcheaza puterea de semnificare a logo-ului si capacitatea sa de reprezentare.
Benoit Helibrunn, in aceasta perspectiva semiotica in care priveste logo-ul, nu putea sa ignore doua entitati specifice: semnificatul si semnificantul. Distinctia dintre ele a fost extinsa asupra notiunii de limbaj. Astfel, in orice limbaj se disting notiuni ca “plan de expresie” si “plan de continut”. Intre cele doua planuri exista o coerenta, pentru ca logo- ul nu poate sa exprime orice si oricum. A concepe un logo inseamna sa-ti pui problema lui “ce” si pe cea a lui “cum”. Trebuie sa alegi elementele esentiale care definesc cel mai bine marca sau organizatia. Semnificatul este sticla de suc propriu-zisa, iar semnificantul este marca.
Logo-ul este identitate, iar aceasta identitate organizationala aduce in prim-plan modul in care membrii isi reprezinta organizatia, dar si programul sau. Specificitatea logo-ului este faptul ca el reprezinta fundamentul tuturor programelor de identitate vizuala si de comunicare.
Logo-ul sta pentru o semnatura a organizatiei si validitatea lui consta in a crea un fel de “fictiune-autor”, o fictiune narativa, care dezvaluie dimensiunea narativa a unui logo. O organizatie nu este recunoascuta imediat, ci doar in mod indirect, prin intermediul semnelor. Compania HBC ROMANIA nu este cunoscuta de public, dar, daca asociem aceasta companie cu logo-ul, fiecare isi va da seama despre ce este vorba. Fiin atat de cunoscut, logo-ul poate sa transmita increderea pe care a castigat-o de la public catre companie. Identitatea unei organizatii exista doar prin transpunerea ei in semn, iar identitatea vizuala permite organizatiei sa se manifeste. Logo-ul are si functia de a articula dimensiunile temporale, narative si de identitate ale unei organizatii sau ale unei marci. El nu poate fi definit ca semn identitar, decat daca face vizibila identitatea organizatiei.
Concluzii
Rolul acestei lucrari a fost tocmai acela de a demonstra importanta imaginii organizatiei în lupta concurentiala si de a identifica instrumentele prin care omul de marketing poate construi o imagine distincta, chiar unica pentru aceasta. Demersul de a construi o astfel de imagine nu este unul simplu, organizatia având nevoie de:
Resurse financiare de cele mai multe ori considerabile;
O oferta de produse care prin caracteristicile lor sa se individualizeze, sa se distinga de cele ale competitorilor;
Oameni de marketing pregatiti în acest sens, care sa dea dovada de multa creativitate;
O viziune a conducerii companiei în directia construirii unei imagini disticte. Trebuie precizat ca fara o astfel de viziune a conducerii este aproape imposibil realizarea demersului mai sus precizat.
Modul în care Coca-Cola a reusit sa-si construiasca o identitate în ultimii ani, reprezinta un model pentru organizatiile economice românesti. Cronica Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica. Compania abordeaza piata cu agresivitate si în acelasi timp o mare mobilitate, încercând sa se impuna prin calitatea superioara a produselor si serviciilor. Ea se detaseaza de concurenta prin: produse si servicii superioare, calitatea prezentarii si prin dezvoltarea relatiilor pe termen lung cu clientii. Firma asigura distributia produselor în mod (saptamânal si uneori la cerere), cu materiale publicitare din belsug si prin asistenta în cresterea profitului.
Sistemul unic din lume a facut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de bauturi racoritoare din lume. Compania vinde aproape jumatate din toate bauturile racoritoare ce se consuma în întreaga lume. Nici o alta companie nu vinde nici jumatate din aceasta cantitate. Pe masura ce sistemul continua sa creeze o industrie de bauturi racoritoare pe pietele ce se afla în dezvoltare, pozitia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.
Istoria bauturii Coca-Cola reprezinta povestea unor momente speciale. Aceste momente îsi au originea într-un vas de arama asezat pe un trepied, în curtea domnului Pemberton si ele au fost înmultite cu multe miliarde de asemenea momente pe întreg globul. Ele au devenit familiare si universale prin publicitatea unica facuta de domnul Candler si prin viziunea domnului Woodruff datorita careia a fost de ajuns sa întinzi mâna ca sa poti obtine o Coca-Cola.
Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. În fiecare zi, Coca-Cola îsi întareste pozitia de bautura racoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii traiesc un moment delicios si racoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În decursul a peste un secol de schimbari si pasind într-o noua era care promite si mai multe schimbari, Coca-Cola ramâne un simbol fara vârsta al bauturilor racoritoare de calitate.
Având în vedere ca marca reprezinta unul din cele mai importante criterii de alegere a unui produs de catre clienti, organizatiile trebuie sa se focalizeze pe crearea de marci cu o personalitate distincta. Viitorul va demonstra abilitatea organizatiilor economice românesti în crearea unei identitati distincte, chiar unice.
BIBLIOGRAFIE
Alvin Toffler, Puterea în miscare, Ed. Antet, Oradea, 1997;
Benoit Heilbrunn, Logo-ul, comunicare.ro, Bucuresti, 2002;
Bernd Schimtt, Alex Simonson, Estetica în marketing, Ed. Teora, Buc., 2002;
C. Florescu, Marketing, Grupul Academic de Marketing, Buc. 1992; Colectia revistei Capital;
Doina Rusti, Mesajul subliminal în comunicarea actuala, Ed. Tritonic, Bucuresti, 2005;
Douglas Kellner, Cultura media, Institutul European, Iasi, 2001;
Elizabet Hill, Terry o Sullivan, Marketing, Ed Antet, Bucuresti 1997;
Guy Lochard, Henri Boyer, Comunicarea mediatica, Institutul European 1998;
Jay Conrad Levinson, Guerilla Advertising, Ed. Business Tech International, Bucuresti, 1996;
J.C. Dragan, M.C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Ed. Europa Nova, Bucuresti 1998;
Lazar. D. Dumitru, Bazele marketingului, volumul II, Editura Star Soft, Alba Iulia, 1999;
Michael E. Cafferky, Lasa clientii sa-ti promoveze afacerea, Ed. Business Tech International, Bucuresti, 1997;
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998;
Philip Kotler, Marketingul de la A la Z, Ed. Codecs, Bucuresti 2004;
Rodica Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iasi, 1993;
Saptamâna Financiara, Marci românesti de succes, Bucuresti, 2006;
Sergio Zyman, Sfârsitul marketingului, Ed. Nemira, Bucuresti 2001;
Stefan Prutianu, Inteligenta marketing plus, Ed. Polirom, Bucuresti, 1999;
Stefan Prutianu, Manual de comunicare si negociere în afaceri, Ed. Polirom, Iasi, 2000;
Vasile Sebastian Dâncu, Comunicare simbolica, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2001;
***www.coca-cola.ro
***www.coca-cola.com
Prof. univ. dr. Lucian Culda – Gestionarea imaginii organizatiei, Suport de curs
Conf. Univ. Dr. Ion Chiciudean, Valeriu Țoneș. Gestionarea crizelor de imagine. Suport de curs
George David, Relații publice – garanția succesului, Ediția a II-a, București, Editura Oscar Print, 2003, p. 87
John M. T. Balmer, Corporate identity, corporate branding and corporate marketing. Seeing through the fog, „European Journal of Marketing”, Vol. 35, Nr. 3-4, MCB University Press, 2001, pp. 253-255
Doug Newsom, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relațiile publice, Iași, Editura Polirom, 2003, pp. 136-138
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Logo Ul Ca Însemn AL Identitătii Institutionale Si Organizationale (ID: 117534)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.