Locul Si Rolul Strategiei de Piata In Activitatea de Marketing

Strategia de marketing reprezintă interfața între firmă și mediu și desemnează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei interprinderii în vederea atingerii unor obiective majore. În această situație putem vorbii despre strategii de piață, strategii de produs, strategii de preț.

Strategia marcheză orientarea pe termen lung și mediu și nu simple momente și etape în viața înterprinderii. Ea trebuie să fie precisă și realistă, să indice ce urmarește în esență, cum intenționează firma să ajungă la scopurile vizate. În economia de piață, orice organizație și în mod deosebit o organizație cu scop lucrativ își concepe o politică proprie, prin care își desemnează direcțiile de evoluție în viitor, precum și modalitățile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure permanența pe piață și mai ales dezvoltarea de ansamblu.

În condițiile actuale, nici o întreprindere nu-și permite să activeze fără a avea o perspectivă clară, atât pe termen scurt cât și pe termen lung, care  să –i asigure subzistența, dar și raționalitatea, eficiența în condițiile în care mediul ambiant devine tot mai complex și mai dinamic. Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii și conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective  (C. Florescu (coord.) – op. cit., p.275)

În cazul unei firme mici și mijlocii se practică în general alegerea unei strategii de nișă, ca urmare, IMM-ul va putea beneficia de particularitățile acesteia și anume:

Posibilitatea obținerii unui profit sigur și suficient de mare;

Lipsa de interes pentru competitorii mari.

Specializarea de nișă poate fi:

Pe clienți (produsul este executat pe anumiți clienți, pe bază de comandă);

Pe produs (fabricarea unui produs care are succes pe piață);

Pe canale de distribuție (adoptarea acelor canale de distribuție neexploatate de concurență);

Pe zone geografice (abordarea acelor piețe pe care concurenții nu au pătruns încă din motive variate – lipsă de interes, imposibilitate de acces, lipsă de resurse).

Strategiile de marketing pot fi de trei tipuri: defensive, de dezvoltare și ofensive.

Strategia defensivă (de apărare) – este construită pentru a preveni pierderea clienților existenți. Această alternativă strategică ia în considerare punctele slabe ale analizei SWOT și construiește strategia ținând cont de ele. Strategii defensive tipice ar putea fi:

îmbunătățirea imaginii firmei;

îmbunătățirea calității / siguranței produselor / serviciilor;

îmbunătățirea siguranței livrărilor;

îmbunătățirea stilului de prezentare / ambalare a produsului / serviciului;

îmbunătățirea performanțelor produsului;

îmbunătățirea durabilității produsului;

eliminarea erorilor produsului.

Strategiile de dezvoltare – sunt folosite pentru a oferi clienților existenți o gamă mai largă de produse și servicii. Strategiile de dezvoltare tipice sunt:

creșterea gamei dimensiunilor / culorilor / materialelor oferite;

creșterea gamei de servicii oferite;

creșterea gamei de opțiuni și trăsături;

descoperirea unor noi utilizări ale produsului;

dezvoltarea unui nou produs;

îmbunătățirea produsului din punct de vedere al protecției mediului.

Strategiile ofensive (de atac) – sunt folosite pentru atragerea de noi clienți. Strategiile ofensive tipice sunt:

schimbarea politicii de prețuri;

folosirea de noi canale de distribuție;

găsirea de noi puncte de distribuție;

intrarea pe noi piețe geografie;

intrarea pe noi sectoare de industrie

Obiectivele strategice se pot clasifica în funcție de o serie de criterii:   

1.    după importanța ce o au în activitatea întreprinderii, distingem obiective:

●     primare – legate de scopuri externe ce vizează: maximizarea rentabilității, influențarea clienților, menținerea performanțelor.

●     secundare – legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse etc. Ele asigură condițiile necesare înfăptuirii obiectivului principal.    

2.    după natura lor, delimităm:

●     obiective de piață – ce urmăresc intrarea pe noi piețe. Ele trebuie subordonate obiectivelor generale, dar se situează în plan superior față de obiectivele diferitelor activități;

●     obiective de produs – ce urmăresc lansarea de noi produse.

Desigur, se pot utiliza și alte criterii de clasificare, dar considerăm că cel mai important lucru, pentru orice organizație este să fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecărei piețe și produs, care să exprime performanțele vizate în termeni operaționali (cotă de piață, volum de vânzări etc.) deci să fie măsurabile și care se înfăptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.

2 Strategii de piața; etape și funcții.

Etapele strategiei de piață.

Oricât de precise și realiste ar fi obiectivele stabilite într-o întreprindere, dacă nu se aleg căi și mijloace adecvate de realizare, adică nu se adoptă o strategie corespunzătoare, scopurile propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare importanță în activitatea de marketing elaborarea strategiilor care îi asigură obținerea performanțelor vizate.

Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu și permanent de informare, analiză și decizie, un proces epuizant de căutare a soluțiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. În ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a căror sinteză o găsim concretizată în “procesul de planificare strategică”.

Planificarea strategică este “procesul prin care se formulează obiective și strategii pe termen lung, pentru o companie sau unitate strategică de activitate, prin punerea în legătură a resurselor cu oportunitățile existente urmărindu-se astfel, definirea și realizarea obiectivelor concrete, obținerea poziției dorite, reducerea riscurilor, erorilor și găsirea celor mai bune soluții pentru a obține avantaje maxime” (Malcolm McDonald – op. cit., p.70). Esența planificării strategice se regăsește în planul strategic, care împreună cu planul tactic, constituie instrumentul central de direcționare și coordonare a efortului de marketing al organizației, de orientare în viitor a activității ei.

Strategia de marketing este un act decizional ce exprimă rezultatul unui proces complex, a cărui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici și formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etapă, produs sau piață.

Ansamblul factorilor ce influențează strategiile întreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru că ei aparțin pieții și factorii endogeni, care aparțin întreprinderii și-i poate controla.

Factorii externi au mare capacitate de influențare necontrolabilă de către întreprindere, de aceea trebuie cunoscuți și analizați pentru a anticipa evoluția lor și a manierei în care vor afecta activitatea întreprinderii. Cei mai importanți factori externi sunt: consumatorii actuali și potențiali cu comportamentul lor, concurenții cu poziția ce o dețin pe piață, politicile de distribuție utilizate, toate componentele macromediului.

   Factorii interni reprezentați de resursele întreprinderii: materiale, financiare și umane sunt la dispoziția ei și îi poate valorifica în funcție de necesități.

Ideală ar fi sincronizarea acțiunii celor două categorii de factori, dar în practică este dificil de realizat și de aceea, se impune ca întreprinderea să manifeste flexibilitate, mobilitate, suplețe în combinarea acțiunii celor două categorii de factori.

În conceperea strategiei de marketing trebuie să se pornească de la poziția concurențială a organizației, locul pe care ea dorește să – l ocupe, potențialul pe care-l are la dispoziție și mediul concurențial în care ea acționează.

Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direcțiilor de înfăptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicită acțiuni precum: segmentarea pieții, desemnarea grupului țintă și poziționarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de altă parte, alcătuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasă.

Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implică riscuri și cheltuieli, uneori foarte mari, de resurse, se desfășoară pe mai multe etape distincte dar interdependente. În literatura de specialitate a ultimelor două decenii, procesul planificării strategice a constituit un subiect des abordat, fiecare autor încercând să etapizeze acest proces (D.W. Cravens – “Strategic  Marketing”, Homewood, Illinois, Irvin 1982; G.S. Day – “Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage”, West Publishing, St. Paul, Minessota 1986, D.A. Aaker – “Strategic Market Management” Wiley Chichester 1984; M.H.B. McDonald “Marketing Plans: How to Prepare Them, How iley to Use Them”, Butterworth – Heinemann, Oxford 1989). Observăm că aspectele esențiale sunt identice, chiar dacă ele sunt în altă manieră formulate.

Am ales formula care ni s-a părut cea mai completă și în același timp cea mai simplă și realistă pentru activitatea practică, care prezintă următoarele etape de bază ( M. McDonald – Op. cit., p.73):

●     definirea misiunii firmei – domeniul pe care trebuie să-l acopere toate activitățile de planificare;

●     evaluarea situației – analiza factorilor interni și externi;

●     obiective preliminare și de performanță – bazate pe performanțele anterioare și previziunile inițiale ale companiei, cu corecțiile impuse de realizările efective;

●     dezvoltarea strategică – identificarea și evaluarea opțiunilor strategice și alegerea uneia dintre ele;

●     implementarea  – cuprinde programul de acțiuni, bugete funcționale și grafice de realizare în timp;

●     monitorizarea activității având în vedere obiectivele urmărite.

Fiecare etapă are rolul ei în alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezentă, dar și pentru fundamentarea viitoarelor strategii.

Desigur, etapa alegerii variantei optime se detașează ca importanță, întrucât selectarea acesteia trebuie să țină seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind: poziționarea pe piață, etapa ciclului de viață al produsului, rolul întreprinderii pe piață, evoluția conjuncturii globale, atacul ce-l suportă din partea altor firme etc.

Experiența a impus și unele principii de selectare a diverselor strategii, în funcție de domeniul de activitate al întreprinderii, condițiile de piață, poziția competitivă a acesteia.

De asemenea au fost concepute o serie de metode de analiză strategică ce permit diagnosticarea amenințărilor și oportunităților ce apar în activitățile întreprinderilor, permițând constituirea domeniului activității strategice.

P.L.Dubois și A. Jilbert (op. cit., pag. 16–28) evidențiază patru metode:

1.    Metoda B.C.G. (Boston Consulting Group) – răspunde la rezultatele empirice observate asupra a două fenomene: efectul experienței și legătura între segmentul de piață și rentabilitate;

2.    Metoda General Electric – McKinsey cu alte variante: Shell, A.D.Little – metoda plurifactorială;

3.    Metoda PIMS (Profit, Impact of Marketing Strategy) – care constituie o bancă de date;

4.    Metoda Porter – care pe baza celor cinci forțe care afectează starea concurenței, identifică trei strategii tip: dominare globală prin costuri, diferențiere, specializare sau nișă asupra unui segment strategic.

Fiecare metodă prezintă avantaje și inconveniențe, alegerea se face de către operatorul de marketing în funcție de particularitățile întreprinderii.

Studiile arată că folosirea efectivă a metodelor este utilă pentru rezolvarea problemelor de gestiune a întreprinderii.

Preocupările referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru determinarea strategiei de marketing s-au concretizat în elaborarea unor modele, la care și-au adus contribuția și alte discipline, nu numai marketingul, cum ar fi: sociologia, economia, managementul financiar și strategic.

Astfel, s-au impus modelele obținute prin aplicarea metodelor amintite mai sus: curba experienței (B.C.G.), modelul de portofoliu creștere – cota de piață, modele de poziționare după atractivitate – potențial competitiv (matricea multifactorială a portofoliului), modelul lui Ansoff de expansiune produs – piață, modele bazate pe experiența strategică (PIMS), modelele structurii de ramură și strategie concurențială (Porter) etc.

Fiecare din aceste modele și instrumente și-a adus contribuția la găsirea soluțiilor de formulare a strategiilor de marketing. Modelul strategic de adoptare a deciziilor ar trebui să fie o combinație a modelului: interpretativ,  politic, incremental și ecologic, pentru a fi un model vizionar.

În practică, există un număr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorită multiplelor aspecte de care trebuie să se țină seama în stabilirea lor. Dacă avem în vedere modul în care reacționează întreprinderile la solicitările mediului ambiant, direct sau indirect, putem delimita tipuri de strategii în funcție de o serie de criterii (E. Hill, T. O'Sullivan – Op. cit., p. 272 – 273; Ph. Kotler… “Principii de marketing”, p. 580 – 600):

1.    modul de apariție desemnează:   

●     strategie deliberată – este cea care urmărește conștient și execută obiectivele stabilite prin planuri;

●     strategie de urgență – la care o întreprindere apelează când o problemă apare pe neașteptate și trebuie rezolvată rapid;

2.    nivelele strategiei delimitează:

●     strategie corporată – reflectă direcțiile de ansamblu pe termen lung și se îmbină cu filosofia marketingului. Este o strategie de ansamblu.

●     strategie funcțională – este o strategie specifică, mai practică, dar orientarea spre clienți care unește cele două strategii;

3.    gradul de diversificare determină:

●     strategii comune – ce se identifică în modul în care organizația își atinge scopurile;

●     strategii diferențiate – care să mențină un avantaj față de concurenți și să – i atragă pe consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizației, de la produsele sau serviciile create, de la natura relațiilor cu consumatorul.

Cele mai evidente avantaje diferențiale sunt: calitatea produsului și cota de piață.

În funcție de cota de piață, întreprinderea va avea poziția de: leader, challanger, urmăritor sau jucător de nișă, poziție ce o obligă să adopte o strategie specifică.

4.    concurența pe piețe neutre impune:

●     leaderul costurilor – dacă realizează producția de masă și poate învinge prin prețuri;

●     diferențierea – dacă se concentrează asupra calității produsului, justificând un preț mai mare.

●     concentrarea – dacă își dedică interesul în întregime unui grup sau segment redus de consumatori.

Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprimă o parte a imaginii totale, nu ar trebui să fie un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde în mare măsură de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a întreprinderii de a interpreta mediul în care-și desfășoară activitatea și de a se organiza în așa fel încât să fructifice la maximum oportunitățile ce se ivesc, dacă avem în vedere că strategia de marketing trebuie să plaseze întreprinderea într-o poziție mai competitivă pe piață.

Funcriile strategiei de piață