Locul Si Rolul Creativitatii In Marketing

Economie

Locul Si Rolul Creativitatii In Marketing

Byadmin ianuarie 1, 2024

INTRODUCERE

„Creativitatea înseamnă a lua elemente cunoscute și a le asambla în moduri unice”

Jaque Fresco

Creativitatea constituie un rol important în marketing, începând de la proiectarea produselor, serviciilor și până la introducerea acestora în producție, promovarea și distribuția acestora. Totodată, ea joacă un rol esențial în profitabilitatea unei firme, în diferențierea ei față de concurență și câștigarea unei poziții competitive pe piață, prin crearea și oferirea pe piață a unui produs unic care să aibă un impac maxim asupra consumatorilor.

Pornind de la afirmația lui Jaque Fresco, trebuie subliniat faptul că a lua elementele cunoscute și a le transforma într-un produs unic, original, adică creativ, nu se face la întâmplare, ci presupune desfășurarea unui proces creativ, având la bază o strategie eficientă, rezultat al acțiunii unor persoane creative.

Punctul de plecare în studierea creativității o constituie analiza comportamentului uman, a motivațiilor și a influențelor de natură interioară sau exterioară, ce determină o anumită persoană să acționeze într-un anumit fel, fiindcă, creativitatea este o calitate a oamenilor de marketing care în timp, prin exercițiu, se îmbunătățește.

Acumularea cunoștințelor teoretice pe parcursul celor trei ani de studiu în cadrul Universității din Oradea, Facultatea de Științe Economice, precum și interesul pentru domeniul marketingului și pentru rolul creativității în acest domeniu, au stat la baza elaborării prezentei lucrări de licență.

Lucrarea a fost realizată în anul universitar 2014-2015, sub coordonarea Lect.univ.dr.

Adela Popa. Pentru realizarea acestei lucrări am consultat o bibliografie vastă, constituită din

cărți ai unor autori de prestigiu, atât din domeniul marketingului, cât și al psihologiei.

Lucrarea este structurată pe trei capitole de dimensiuni diferite, fiecare incluzând o primă parte teoretică iar apoi una practică:

Capitolul 1 este intitulat „Creativitatea”. În partea teoretică este abordat conceptul de creativitate atât din perspectiva marketingului, cât și din perspectivă psihologică, iar partea practică conține o cercetare privind aplicarea a două tehnici de stimulare a creativității asupra unor studenți.

Capitolul 2 intitulat „Creativitatea în marketing” prezintă în partea teoretică rolul creativității în elaborarea mixului de marketing, iar în partea practică este prezentată o analiză a nivelului de creativitate reflectat în spoturile de promovare a diferitelor orașe din România.

Capitolul 3 intitulat „Creativitatea în publicitate” dezvoltă, în partea teoretică, rolul creativității în publicitate, ca element al mixului de marketing, iar în partea practică cuprinde realizarea unui spot de promovare a orașului Oradea.

CAPITOLUL I: CREATIVITATEA

I.I. Legătura dintre marketing si creativitate –abordare teoretică

I.1.1. Ce este Marketingul?

O definiție a Marketingului este dată de către Asociația Americană de Marketing, care afirmă: „Marketingul este o funcție organizațională și un set de procese pentru crearea, comunicarea și furnizarea valorii destinate clieților și pentru gestionarea relațiilor cu clienții în moduri care să aducă beneficii atât organizației, cât și grupurilor cointeresate în funționarea ei“. Astfel acest set de procese implică multă atenție și pricepere în identificarea corectă a nevoilor clienților, adaptarea permanentă a produselor sau serviciilor la schimbările pieței și satisfacerea acestor nevoi la un nivel cât mai ridicat, într-un mod avantajos pentru ambele părți implicate. Philip Kotler, „părintele marketingului”, consideră că markeringul este “un proces social și managerial prin care indivizii și grupurile obțin lucruri de care au nevoie și pe care le doresc, prin crearea și schimbul de produse și valoare cu alte grupuri și persoane.” Însă marketingul bun nu se realizează întâmplător, ci constituie rezultatul unui efort atent și planificat. Astfel, având la bază o bună planificare a activităților, eforturile se vor orienta în direcția bună și astfel rezultatele nu vor întârzia să apară. Privind Marketingul ca o filozofie de afaceri, acesta poate fi definit astfel: „Cheia atingerii de către o companie a obiectivelor constă în faptul că aceasta trebuie să fie mai eficientă decât competitorii săi, în ceea ce privește crearea, furnizarea și comunicarea valorii destinate clienților săi.”

Mulți oameni cred că Marketingul se rezumă doar la publicitate sau vânzare. Nu este de mirare acest lucru, deoarece în fiecare zi suntem asaltați de diverse reclame de televiziune, de radio, de internet, de pliante în poștă, prezentare și vânzare de produse sau servicii prin telefon etc. Însă acestea constituie doar două dintre funcțiile Marketingului. Astfel mulți dintre cei care cred că marketingul înseamnă doar publicitate sau vânzare, sunt surprinși să afle că nu înseamnă doar atât. Peter Drucker vine în întâmpinarea acestei probleme cu o abordare distinctă: “Țelul marketingului este de a-l cunoaște și de a-l înțelege atât de bine pe client, încât produsul sau serviciul să i se potrivească perfect și să i se vândă singur.” La modul cel mai ideal, marketingul ar trebui să urmărească și aibă drept rezultat un client hotărât să achiziționeze produsul/serviciul oferit.

I.1.2. Rolul creativității în marketing

Marketingul, ca orice alt domeniu al activității umane, necesită creativitate, oameni cu potențial și gândire creativă, și nu doar în publicitate, cu toate că aceasta ocupă un loc de mare importanță în cadrul Marketingului. Creativitatea poate fi întâlnită pretutindeni. Evoluția societății, multitudinea de informații de care dispun consumatorii, cerințele și exigențele crescânde ale acestora, dar și necesitatea de a face față competitivității pe piață, implică conceperea unor strategii eficiente cu ajutorul cărora să putem face față noilor confruntări. Din ce în ce mai multe sarcini complexe se cer a fi soluționate, iar asta implică creativitate în identificarea de soluții cât mai inovative, originale, creative. De aceea se pune tot mai mult accent pe dezvoltarea creativității gândirii oamenilor, în special a tinerilor, care ar fi bine să fie stimulați spre acest lucru încă din primii ani de studiu.

Departamentul de Comerț și Industrie din Anglia definește importanța creativității: „Creativitatea are un rol în amplificarea tuturor aspectelor performanței în afaceri – de la proiectarea noilor produse și servicii până la introducerea lor în producție, promovarea și distribuția/livrarea acestora.”

Sorin Preda afirmă faptul că oamenii de marketing trebuie să fie orientați către găsirea unei idei cât mai originale, care să aibă un impact maxim asupra consumatorilor. Oamenii sunt conștienți și afirmă importanța creativității, însă tot ei greșesc crezând că aceasta este prezentă extrem de rar, fiind rezervată doar celor înzestrați cu un mare talent. Studiile sociologice demonstrează că foarte mulți indivizi au un mare potențial creator, dar foarte puțini îndrăznesc să-l folosească. Mark Hughes considera că este de datoria liderului să-și ajute oamenii să-și găsească curajul de a inventa, provocându-le ambiția de a gândi și încurajându-i să viseze. “Creativitatea este responsabilitatea oricărui conducător”. Datorită faptului că o bună parte din fondurile unei companii sunt alocate marketingului, responsabililor de marketing le revine sarcina de a găsi o idee genială, de a căuta noi soluții. Mark Hughes, fondatorul și președintelele companiei Herbalife Internațional, precum și fostul director de marketing al companiei Half.com- preluată mai apoi de Ebay pentru 300 milioane de dolari- avea următoarea viziune: firmele mici să renunțe la marketingul tradițional care atrăgeau bugete enorme, și în schimb, acestea să se bazeze pe o singură idee creativă, capabilă să stârneasă rumoare, bârfă, publicitate orală, adică fără costuri. Cu alte cuvinte, să utilizeze: marketingul viral. Astfel și-a făcut apariția acest nou tip de marketing – un excelent instrument de marketing pentru orice afacere. Primul care a scris despre acest subiect a fost criticul media Douglas Rushkoff, în anul 1994, în cartea sa “Media Virus”. De la ce vine denumirea de „viral”? Aceasta vine de la cuvântul „viruși”, fiindcă marketingul viral imită procesul de virusare, diferența fiind faptul că în loc de viruși apare un mesaj de marketing inițiat de o anumită companie ce lansează o campanie de marketing viral, mesaj care este transmis mai departe de la o persoană la alta . Astfel, marketingul viral este o modalitate de a atrage foarte mulți clienți cu niște costuri foarte reduse, contribuie la generarea vânzărilor, la întărirea sau construirea imaginii de brand, cu condiția ca acea campanie să fie una de succes.

„Creativitatea există în fiecare individ așteptând contiții optime pentru a fi eliberată și a se exprima.”

I.1.3. Ce este creativitatea?

Termenul de creativitate provine din latinescul “creatio” și înseamnă creație, făurire, realizare. Preocuparea pentru creativitate, manifestată după anul 1950, este justificată de importanța pe care această dimensiune o are pentru probleme de natură socială, economică, culturală; această preocupare este demonstrată de numărul mare al publicațiilor pe această temă.

I.1.3.1. Creavititatea- abordare psihologică

Abordând termenul de “creativitate” din perspectiva psihologică, aceasta se referă la “procesele mintale care duc la soluții, idei, concepte, expresii artistice, teorii sau produse care sunt unice și inedite.” Karsten Noack definește creativitatea ca fiind “Capacitatea de a gândi în mod productiv și de a concretiza rezultatele acestui proces de gândire, practic prelucrările informațiilor existente”.

Înțelegerea complexității creativității a determinat o serie de autori să descrie caracteristicile personalității creatoare. Astfel, psihologul American J. P. Guilford distinge următoarele caracteristici ale personalității creatoare: „fluiditate, flexibilitate, originalitate, elaborare, sensibilitate față de probleme, capacitate de redefinire.” M. Zlate este de părere că o persoană înalt creativă este „inventivă, independentă, neinhibată, versatilă, entuziastă”.

Osho – un scriitor și filozof indian care promovează meditația, dragostea, creativitatea și umorul – definește o persoană creativă ca fiind o persoană cu forță de pătrundere, capabilă să vadă lucruri pe care nimeni nu le-a mai văzut, să audă lucruri pe care nimeni nu le-a mai auzit. “Numai oamenii bolnavi sunt distructivi. Oamenii sănătoși sunt creatori. Creativitatea este un fel de parfum al adevăratei sănătăți. Când o persoană este cu adevărat sănătoasă și întreagă, creativitatea vine în mod firesc, îndemnul de a crea apare în mod firesc.”

Doctorul în psihologie, Margareta Dincă, afirmă că o persoană creativă se caracterizează prin următoarele trăsături de personalitate: are un stil de gândire propriu, gândește diferit față de cei din jurul său; are abilitatea de a binedispune lumea din jurul său; reușește să se facă simpatizat și plăcut de ceilalți; printr-o replică hazlie reușește chiar să depășească situațiile penibile; privește întotdeauna partea bună a lucrurilor; indiferent de eșecurile întâmpinate, nu se lasă descurajat în îndeplinirea obiectivelor propuse și chiar dacă realizează că planurile proprii nu au nicio finalitate, nu renunță la ele; pune tot timpul întrebări, nu neaparat dintr-un interes deosebit pentru un anumit subiect ci din simpla dorință de a ști cât mai multe; voluntar sau involuntar, reține anumite detalii care pentru alte persoane par neimportante.

Așadar, persoana creativă reușește să-și depășească zona de comfort, să se afirme, când se confruntă cu o situație nu se retrage ci îndrăznește să depășească situația. Cu alte cuvinte, în opinia mea, o persoană creativă este opusul unei persoane mediocre. Will Smith, pe lângă calitatea sa de actor desăvârșit, este cunoscut și pentru discursurile sale motivaționale, iar acesta afirmă: “A fi realist este calea cea mai sigură către mediocritate.”

I.1.3.2. Dimensiunile creativității

S.E. Gollan (1963) propune patru categorii de criterii în abordarea fenomenului de creație:

a) Performanța creatoare efectivă sau produsul creativ, care se referă la evaluarea creativității printr-o serie de trăsături ale prodului rezultat din activitatea individului. Acestea pot fi: eficiența bunului, utilitatea, noutatea sau originalitatea acestuia;

b) Procesul creativ, care se referă la factorii de natură psihologică ce duc la apariția bunului, și anume: percepția, gândirea, motivația, imaginația;

c) Persoana creatoare, descrisă prin trăsăturile de personalitate ale acesteia, atitudinile, motivele, aptitudinile sale;

d) Potențialul creativ, ce se referă la capacitățile creative ale unui individ, măsurate și determinate prin teste specifice.

O trăsătură specifică persoanelor înalt creatoare este interesul pentru informație și opinia că un lucru nu este neinteresant, ci depinde de perspectiva din care este privit, modul în care este analizat, interpretat. Următoarele aspecte prezintă o comparație între oamenii înalt creativi și cei slab creativi:

Tabelul nr. I.1

Sursa: Mihaela Roco – Creativitate și inteligență emoțională

I.1.3.3. Factorii creativității

M. Zlate vorbește de patru categorii principale de factori care acționează în scopul de a crea mediul favorabil manifestării creativității:

1. Factori interiori-structurali sau factorii de natură psihologică, care includ trei categorii:

Intelectuali: gândirea, inteligența creatoare, ce presupune o gândire divergentă, având următoarele aptitudini:

-fluiditatea, evidențiată prin volumul și rapiditatea debitului asociativ;

-flexibilitatea în gândire, considerată de Al. Roșca factorul cel mai important pentru creativitate;

-originalitatea răspunsurilor;

-elaborarea propriu zisă a soluțiilor inedite;

-sensibilitatea, abilitatea de identificare a problemelor;

-redefinirea, capacitatea de a găsi noi întrebuințări unor obiecte uzuale.

Afectiv-motivaționali: curiozitatea, pasiunea, creșterea tensiunii motivaționale, tendința de autorealizare, tendința de comunicare;

Factori de personalitate: atitudinali, aptitudinali, temperamentali;

2. Factori exterior-conjuncturali sau socio-culturali: particularitățile sociale, istorice, clasa socială, grupul din care face parte individul, condițiile materiale de trai;

3. Factori psiho-sociali: ambianța relațională, climatul psihosocial al persoanei;

4. Factori socio-educaționali: nivelul educațional, influențele educative ale familiei, colectivelor de muncă.

I.1.3.4 Fazele procesului creativ

Complexitatea fenomenului de creativitate a determinat formularea diferitelor modele care surpind etapele ce se derulează în timpul demersurilor creative. Modelul lui G. Wallas, cel mai cunoscut în psihologie, prezintă 4 etape ale procesului de creativitate:

Pregătirea, etapă în care are loc definirea problemei analizate, studiate;

Incubația, prin punerea la o parte a problemei pentru o anumită perioadă;

Iluminarea, momentul în care apare ideea, soluția creativă;

Verificarea, etapă în care are loc materializarea ideii creatoare.

I.1.4. Creativitatea individuală și de grup

Creativitatea individuală nu poate fi considerată total separat față de creativitatea colectivă, deoarece fiecare colectiv este constituit dintr-un anumit număr de membrii, fiind astfel implicat potențialul creativ al fiecărui individ în parte.

Psihosociologicul A. Neculau recunoaște importanța grupului pentru individ: „grupul a constituit de la începuturile umanității cadrul de afirmare și de securitate, a exprimat nevoia asociativă a ființei umane, a exprimat esența omului”, precizând următorul lucru, de o importanță deosebită: „atunci când nu vom mai avea nevoie de grup, omul își va pierde probabil principala caracteristică a naturii sale: nevoia de socializare”.

Funcționalitatea unui grup depinde de performanțele sau eșecurile în rezolvarea sarcinilor de către fiecare membru al grupului. Stimulativă pentru creativitatea de grup este eterogenitatea trăsăturilor de personalitate, a atitudinilor, a pregătirii și experienței profesionale, deoarece pot fi identificate mai multe soluții, alegând-o pe cea mai potrivită.

În viziunea Mihaelei Roco, trăsăturile grupului creativ sunt următoarele:

Un nivel ridicat al cunoașterii între membrii;

Un nivel ridicat al simpatiei;

Stabilitatea și profunzimea preferințelor membrilor.

Printre indicatorii importanți în selectarea membrilor unui grup de creativitate identificați de A. Munteanu se numără:

Trăsăturile individuale, precum: energie, atracție față de grup, inițiativă, pasiune, încredere de sine, abilitatea de asumare a riscului;

Trăsăturile colectivului: membrii să aibă profesii și experiență diferite, reprezentanți ai ambelor sexe, existența unor relații amiabile între membrii;

De asemenea, importante pentru organizarea și funcționarea grupului sunt: mărimea grupului, vârsta membrilor și sistemul de apreciere. În ceea ce privește numărul membrilor într-un grup, s-a constatat faptul că „un grup redus este benefic pentru viteza, eficiența și productivitatea activității respective, iar cel extins are o influență pozitivă asupra calității soluțiilor identificate.”

În opinia lui Al. Roșca, creativitatea de grup are următoarele avantaje:

„favorizează pasiunea pentru cercetare și schimbul de informații și idei;

compensează calități, competențe, dacă este cazul;

stimulează apariția noului prin interacțiunile de grup;

contribuie la inițierea tinerilor cercetători.”

Dragoș Cîrneci, doctor în psihologie, afirmă faptul că schimbarea mediului, într-un sens pozitiv și stimulant, ajută la a fi creativ. Potrivit acestuia, există anumite tipuri de mediu care stimulează creativitatea: „S-a observat că e bine să fie vopsită în albastru camera de lucru. Să fie înaltă, să aibă boltă, să nu aibă tavanul jos, pentru că, în acest caz, individul devine doar vigilent, focusat pe detalii și căutarea greșelilor. E preferabil să aibă geamuri mari, cu vedere largă… Nu către blocul de vizavi sau altă clădire; să vezi verdeață, nu beton etc.” Tot Dragoș Cîrneci este cel care afirmă însă că o persoană nu este mai creativă în grup decât individual. Într-un grup, persoana mai vorbăreață câștigă. Restul, mai conformiști, se modelează după părerile emise de cel vorbăreț, neținând cont de ceea ce ei aveau în minte. De aceea este mai bine să elaborezi idei de unul singur, pe care să le verifici în cadrul unui grup, care să intervină contestând o parte dintre acestea. Astfel ai ocazia să te corectezi, să îmbunătățești, să șlefuiești. Creativitatea individuală poate fi stimulată prin încercarea de a te expune la medii cât mai diverse, la informații și activități care nu fac parte din activitățile tale de rutină.

I.1.5. Motivul, motivația creatoare

Motivul este cel care impulsionează individul, îl determină să acționeze. Motivul se bazează pe trebuințe și determină conduita unui individ către satisfacerea acelei trebuințe. Motivația, ca mecanism psihic reglator, stă la baza comportamentului uman. A cunoaște motivația unei persoane echivalează cu găsirea răspunsului la întrebarea „de ce” întreprinde o activitate. Aflând care este motivația cuiva, care sunt nevoile sale psihologice dominante, putem înțelege de ce a acționat într-un anumit mod și ce anume a urmărit prin acțiunea sa. Rolul motivației este unul esențial, deoarce aceasta: reprezintă cauza internă a oricărei activități, aceasta selectează și declanșează activitățile corespunzătoare propriei satisfaceri și le susține energetic, contribuie la formarea și consolidarea unor însușiri ale personalității. Persoanele înalt creatoare se diferențiază față de cele slab creatoare în primul rând prin particularitățile motivației. Astfel, Mihaela Roco afirmă faptul că teoria și practica creativității avansează pe baza identificării și cultivării motivelor și atitudinilor creative. În urma cercetărilor privind motivația persoanelor înalt creatoare s-au identificat anumite trăsături specifice motivației creatoare: motivul creativ exprimă „nevoia de noutate și orientarea spre tot ceea ce este nou”, o persoană creativă manifestă interes și dorință de cunoaștere față de activitatea pe care o desfășoară, este orientată către abordarea unor probleme complexe și caută cât mai multe și diferite soluții de rezolvare a problemelor, își asumă riscuri pentru soluționarea problemelor, este orientată către transformarea în rezultate a activității și materializarea ideilor.

Produsele obținute în urma activității persoanelor creative se caracterizează în primul rând prin noutate și originalitate, prin diferențiere față de ceea ce este normal și corespunde mediei. Dacă persoana creativă face parte dintr-un colectiv orientat spre evaluarea pozitivă doar a valorilor comune, persoana nu va corespunde criteriilor de evaluare ale colectivului respectiv. În consecință apare sentimentul de nedreptățire, unul dintre factorii nefavorabili creativității, în special motivației creatoare. Astfel, importantă în formarea și dezvoltarea motivației creatoare în colectiv este existența unui climat motivațional, ce stă în responsabilitatea fiecărui șef de colectiv.

Studiile privind motivația inventatorilor au identificat faptul că una dintre cele mai importante trăsături ale motivației creatoare este autorealizarea. Ca factor motivațional, autorealizarea este alcătuită din două segmente: unul tensional-afectiv și unul direcțional. Primul segment cuprinde „funcții de energizare și mobilizare, legate de dorința și anticiparea satisfacției subiectului de a obține performanțe mai mari”, iar cel de-al doilea segment „constă în orientarea și concentrarea resurselor individului spre finalizarea propriilor idei sau proiecte de activitate.”

Datorită influenței pe care o au cadrele de conducere asupra creativității subordonaților, acestea pot stimula și exploata potențialul creativ al angajaților prin următoarele modalități :

Promovarea și încurajarea schimbului de idei;

Crearea premiselor necesare manifestării creativității;

Implicarea în discuții cu angajații și oferirea de stimulente;

Aprecierea inițiativei manifestate de aceștia;

Asigurarea ca subordonații să reacționeze pozitiv la stimulentele primite.

I.1.6. Factori inhibitori ai creativității. Blocaje ale creativității

Cele trei tipuri de blocaje identificate de Sidney Shore sunt: emoționale, culturale, perceptive:

Blocajele emoționale se manifestă sub forma:

teama de a nu face o greșeală, persoana respectivă riscând să pară extravagantă;

dificultate în a schimba felul de a gândi;

dependența față de părerile și ideile altora;

incapacitatea de a depune efortul necesar de a duce la îndeplinire rezolvarea unei probleme;

lipsa încrederii în colegi, superiori etc.

Blocajele culturale se manifestă sub forma:

înclinația de a reacționa potrivit principiului „totul sau nimic”;

încredere sporită în statistici sau experiențe anterioare, în rațiune;

incapacitatea de a transforma idei, de a le personaliza;

„conformism” atât la ideile vechi, cât și cele noi etc.

Blocajele perceptive se manifestă sub forma:

incapacitatea de a face diferența dintre cauză și efect;

refuzul de a sesiza existența unei probleme, incapacitatea de a defini acea problemă;

graba în a prezenta soluții asupra unei probleme înainte de a o defini;

dificultate în a găsi legături neobișnuite între obiecte și idei;

limitarea punctului de vedere;

percepția unei persoane asupra faptului că „nu este creativă” etc.

I.1.6.1 Fraze care paralizează creativitatea

Mihaela Roco prezintă anumite fraze care paralizează creativitatea oamenilor:

„Nu avem timpul necesar”;

„Așa ceva nu se poate, nu merge”;

„S-a mai încercat, nu merge”;

„Să mai așteptăm și vom vedea”;

„Nu vom fi luați în serios”;

„Spui niște lucruri care nu sunt realizabile”;

„Nu am mai făcut așa ceva niciodată”;

„Conducerea nu va accepta așa ceva”;

„Acum este târziu să ne gândim la asta”;

„Să facă mai întâi alții și pe urmă o să vedem dacă merită să ne apucăm și noi” etc.

Astfel, în vederea exploatării potențialului creativ al fiecărei persoane, aceasta trebuie să depășească obstacolele care interv în cale, trebuie să-și dea seama de potențialul pe care-l deține și să pornească la drum însoțit de curaj, fermitate și o perspectivă de gândire largă și pozitivă.

I.1.7. Stimularea creativității. Tehnici de stimulare a creativității

Aflarea de soluții creative nu trebuie lăsată la voia întâmplării, ci presupune aplicarea în mod consecvent a metodelor de creativitate, în funcție de scop și problematică, oferind cadrul de desfășurare pentru un proces creativ. „Creativitatea nu poate fi învățată, dar poate fi dezvoltată prin practică. Fără exersare, creativitatea se atrofiază.” Tehnicile și exercițiile de creativitate sunt folositoare pentru că ajută la intrarea într-o stare de spirit creatoare, au scopul de a da individului un unghi de vedere diferit pentru a privi lucrurile, dau ocazia realizării de asociații noi, de a produce ceva complet diferit. Cu cât o persoană exersează mai mult, cu atât mai ușor îi este.

a) Brainstorming-ul

Una dintre modalitățile prin care se poate încerca îmbunătățirea gândirii creative și a generării de idei -și poate cea mai importantă- este brainstorming-ul. Aceasta se poate realiza atât individual cât și în grup și presupune încurajarea participanților în propunerea și dezvoltarea a cât mai multe idei, soluții asupra unei probleme supuse dezbaterii, niciuna dintre acestea nefiind criticată. Prin intermediul unei astfel de metode, pot fi găsite adesea rezolvări la diferitele probleme survenite. Participanții la astfel de întâlniri ar trebui în mod ideal să provină dintr-un domeniu cât mai vast de discipline și pregătiri, pentru că, în felul acesta, sunt aduse mult mai multe idei creative. De multe ori, o persoană care privește problema din exterior, poate pe neașteptate să aducă o soluție pe care cineva profund implicat în problema discutată s-ar putea să n-o fi observat. Brainstorming-ul este o metodă simplă și ușor de pus în practică. Concret, ea înseamnă „un proces în care membrii unui colectiv generează cât mai multe idei spontane legate de un anumit subiect, pentru a găsi soluții. Ulterior, aceste idei sunt supuse evaluării.” Brainstorming-ul nu este propriu-zis o tehnică, ci un cadru de manifestare a creativității, unde orice idee poate fi lansată, secretul constând în combinația ideilor. Toți participanții la ședință trebuie să fie convinși că nici o idee nu este prea ridicolă pentru a fi exprimată. Este esențial ca nimeni să nu încerce să evalueze ideile altora (fiind interzise intervențiile de genul: „Se știe bine că..”, „Cum ai putea să pierzi din vedere că..”, „Este o idee naivă să..”, „Nimeni n-ar accepta așa ceva” etc.).

În brainstorming, ședința este liberă ca desfășurare, dar strictă în pregătire. În cadrul pregătirii se au în vedere mai multe aspecte: în ceea ce privește numărul participanților, nu există un număr ideal, însă se recomandă a nu fi mai puțin de 6 participanți, pentru a evita riscul dezimplicării acestora. În cazul grupurilor mai mari, se recomandă împărțirea acestora în subgrupe. Conducătorul supraveghează activitatea, nu impune sau ghidează direct discuțiile. Acesta trebuie să descurajeze tentativele de evaluare critică din partea participanților, încurajând gândirea laterală (exemplu: „Hai să încercăm să răsturnăm această idee”) și asigurându-se ca nimeni să nu devieze de la tema principală a discuției. Un interval rezonabil de timp al brainstorming-ului este considerat a fi de 30 de minute. Evaluarea ședinței nu se face niciodată în timpul acesteia, ci mai târziu, selectând ideile utile și extragerea beneficiilor din ideile ridicole.

O metodă inspirată din brainstorming este Metoda ciorchinelui. Aceasta este o metodă utilizată individual sau în grup, care constă în evidențierea de către indivizi a legăturilor și conexiunilor dintre idei, pe baza găsirii altor sensuri ale acestora și a relevării unor noi asociații. Spre exemplu: desenarea unui obiect pe o foaie de hârtie și emiterea de idei, prin cuvinte sau desene, în grup sau individual, în legătură cu tema dată. Se fac astfel conexiuni între ideile elaborate, stimulându-se realizarea unor asociații noi de idei.

O altă formă de brainstorming desfășurată în scris este Metoda 6-3-5. Denumirea metodei arată faptul că sunt 6 participanți, fiecare aducându-și în scris câte 3 contribuții pe durata unei runde, iar fiecare rundă durează 5 minute. Procesul durează circa a 30 de minute, de preferat cu participanții așezați în jurul unei mese, fiecare dintre ei primind o foaie de hârtie, împărțită în 3 coloane de câte șase rânduri. Moderatorul este cel care prezintă sarcina de îndeplinit. Fiecare participant înscrie pe rândul întâi, în cele 3 căsuțe, câte o idee (apărând astfel un total de 3 idei), apoi trece foaia de hârtie către vecinul său din dreapta. Este permis, și chiar ar fi ideal ca așa să se și întâmple, ca ideile unor participanți să le completeze pe cele ale predecesorilor lor și să se constituie în variațiuni ale acestora; pot fi consemnate însă și variațiuni complet noi. După finalizarea primei runde, formularele 6-3-5 sunt reintroduse în circuitul altei runde, fiecare participant având sarcina de a marca pe fiecare dintre formulare, câte trei idei diferite, pe care le consideră cele mai adecvate pentru soluționarea problemei. Moderatorul supune apoi discuției acele propuneri care au întrunit cel puțin 4 marcaje de apreciere (sau cele mai multe). Această formă de brainstorming în scris este o metodă interactivă eficientă de stimulare creativă, ce presupune emiterea liberă și spontană a ideilor, cu scopul de a se găsi soluții și căi multiple de rezolvare a unei probleme, contribuind de asemenea la manifestarea spiritului de echipă. Astfel, în partea practică a acestui capitol, am ales aplicarea acestei metode asupra unui eșantion format din studenți, pentru a identifica efectul pozitiv pe care-l are aplicarea acestei metode asupra unui grup de persoane.

b) Tehnici de stimulare în opinia lui Philip Carter

Există multe alte tehnici de stimulare a creativității. Chiar dacă unele dintre ele par banale, orice are capacitatea de a pune mintea la lucru într-un mod diferit, nou, poate avea o influență benefică generală de a activa celulele cerebrale și de a dezvolta creativitatea. Astfel de tehnici, identificate de Philip Carter, sunt:

Ce ar fi dacă?

Acest exercițiu este benefic, deoarece contribuie la dezvoltarea unei gândiri deschise, fără limite, care privește dincolo de realitatea cunoscută. Spre exemplu: Ce ar fi dacă am avea capacitatea de a citi gândurile altora?

Teste de abilitate divergentă

Aceste teste se bazează pe teoria Gestalt și pe testul de abilitate divergentă al lui Jackson, prin care respondentului i se cer să enumere cât mai multe utilizări noi ale unor obiecte din viața cotidiană. Spre exemplu: o cărămidă, o găleată, un prosop etc.

Îmbunătățiri la…

Acest test, asemănător cu cel precizat anterior, presupune ca subiecții să identifice posibile îmbunătățiri ale unor obiecte din viața cotidiană. Acesta însă poate fi extins pentru a include anumite sugestii de îmbunătățire ale sistemelor (spre exemplu: autostrăzile) sau instituții (spre exemplu: sistemul postal).

c) Tehnici în opinia lui Brian Clegg și Paul Birch

Brian Clegg și Paul Birch ilustrează diferite tehnici (exerciții) utile în structurarea ideilor, tehnici de energizare a grupului dar și de stimulare a grupului în abordarea unei probleme în mod diferit, tehnici care ajută la generarea multor idei. Printre acestea, se numără:

Asociațiile de idei

Asociațiile de idei sunt o modalitate care poate duce la dezvoltarea de noi idei, la generarea de noi puncte de pornire. Un exemplu oferit de autor, în cazul în care se dorește obținerea unui nou produs, este următorul: crearea unui nou tip de bomboane. Pornind de la un cuvânt luat la întâmplare, „pisică”, pot fi generate următoarele asociații sau puncte de pornire: mustăți, moale și pufos, amuzant, cald, prietenos, independent, gheare, colți etc. Utilă în asocierea de idei pentru crearea unui nou produs este introducerea unei faze intermediare de descriere a produsului care nu există – în cazul luat anterior, se caută bomboane „cumva” sau bomboane „cu ceva”: bomboane moi și pufoase, bomboane cu mustăți, bomboane prietenoase. Uneori, citind o astfel de listă, apar imediat în minte idei despre ce ar putea însemna acele cuvinte. A doua fază este prezentarea mai detaliată a lor, în scris. De exemplu, „bomboane cu mustăți”, ciudat, ne-a adus în minte bomboanele de demult. Aceasta ne face să ne gândim la bomboane mai mature. Astfel apar două direcții de dezvoltare – fie bomboane pentru un segment mai matur de clienți, fie bomboane prelucrate mai mult timp, pentru a obține o aromă mai bogată. Citind acestea, indivizilor li se declanșează propriile idei.

Ideile nu sunt suficiente, astfel pentru a ne asigura că am facut tot ce trebuie pentru ca ideea noastră să aibă șanse maxime de succes, trebuie parcurse patru etape esențiale în dezvoltarea ideilor. Prima este înțelegerea problemei. Dacă ne apucăm prea devreme să producem idei, există pericolul de a încerca să rezolvăm o altă problemă decât cea reală. A doua etapă este generarea de idei. Chiar dacă este cel mai vizibil și „strălucitor” aspect al creativității, nu poate fi tratat izolat. Cea de-a treia etapă este trierea ideilor și prelucrarea uneia sau mai multora dintre ele. Orice idee, oricât de valoroasă ar fi ea, are la început și părți slabe care trebuie elimintate. Ultima etapă este pregătirea pentru vânzarea ideii și punerea ei în practică. Nu este nevoie de un efort prea mare, însă trebuie să cunoaștem bine principalele avantaje ale ideii, modul în care pot fi prezentate și reperele importante din procesul de transpunere în practică. Este util să stabilim resursele la care vom apela și modurile de soluționare a problemelor ce se pot ivi.

Aceste patru etape constituie, mai degrabă, o listă de control mentală, ce trebuie parcursă de fiecare dintre noi, pentru a ne asigura că ideea noastră va obține reușita.

Reprezentarea gândirii prin scheme ilustrate – această tehnică este un mod foarte bun de a lua notițe și de a rezuma un material astfel încât creierul să-l poată asimila. Aceasta presupune defapt desenarea unei imagini în mijlocul unei pagini/table/flipchart, reprezentând miezul problemei. De la ea se trasează ramuri care reprezintă temele majore și din fiecare ramură, progresiv, trasându-se nivelurile inferioare. Aceste ramuri reprezintă cuvinte-cheie definitorii (exemplu: o ramură poate fi profitul, împărțit în cheltuieli și venituri. Veniturile se împart în vânzări directe și venituri indirecte,iar cheltuielile se împart în principalii factori).

Obiectivul acestei tehnici este obținerea unei imagini de ansamblu, prin folosirea creierului la maximum.

Tehnica „Busola”

Pentru a găsi o soluție creativă la o problemă, trebuie avut în primul rând o imagine limpede a acelei probleme. Exercițiul „Busola” este o modalitate foarte eficientă de a găsi noi întrebări și direcții din care să atacăm o problemă, o metodă de stabilire a direcției utilizată pentru a afla problema reală dincolo de prezentarea ei, așa cum apare ea. Aceasta presupune prezentarea unei probleme sub forma „cum să…”, urmată de întrebarea „de ce ar fi aceasta o problemă?”. Răspunsul obținut trebuie cercetat întrebând din nou „de ce?”, până ce simțim că am ajuns într-un punct mort sau până ce devine de-a dreptul plictisitor. Exemplu: problema autorului este cum să scrie mai repede o carte. De ce? Pentru că nu vrea să cheltuiască prea mult timp cu ea. De ce? Pentru că vrea să petreacă mai mult timp cu familia. Și se poate continua așa multă vreme. Vom descoperi că din fiecare răspuns se poate obține prezentarea unei probleme în forma „cum să…”.

„Să dăm cu pietre”

Tehnica „Să dăm cu pietre” este foarte potrivită pentru găsirea celor mai bune enunțuri de tipul „cum să…” în domeniul dezvoltării de produse și servicii. Trebuie să desemnăm cel mai bun produs sau serviciu al firmei și apoi să dăm cu pietre în el. Adică, să definim zone în care produsul-vedetă este complet inutil. Bombardarea cu critici evidențiază o serie de zone de dezvoltare pentru îmbunătățirea acelui produs. Nu trebuie decât să fie reformulate ca enunțuri de tipul „cum să…”. Vom decoperi că, în cazul multora dintre observațiile critice, nu este vorba de îmbunătățirea produsului existent, ci este nevoie de un produs complet nou care să îndeplinească acele cerințe.

Tehnica „Felii de timp”

Gândindu-ne la zona problemei pe care o avem, trebuie să analizăm fiecare dintre următoarele intervale de timp: un minut, o zi, o săptămână, o lună, un an. Ce este decisiv în fiecare dintre ele? Cum se modifică problema? Care sunt elementele de care trebuie să ținem cont în fiecare interval? Ce influențe intervin? Această tehnică ne obligă să ne examinăm presupunerile privind intervalele de timp și modul în care ele influențează direcția în care vom merge. Presupunerile făcute pe baza existenței termenelor-limită ne pot ajuta să înțelegem mult mai bine problema. Fiindcă, adesea, acele semnificative 80% din soluție se realizează într-o fracțiune din timpul total, restul fiind folosit pentru finisarea detaliilor. Tehnica „Felii de timp” ne ajută să înțelegem mult mai bine zona problemei, lucru esențial pentru a putea ajunge la o formulare rezonabilă a ei și la o soluție creativă, practică.

„Schimbarea stării de spirit”

Această tehnică se bazează pe faptul că rememorarea cu cât mai multe detalii a unei stări de spirit anterioare duce la transformarea stării prezente într-una asemănătoare. Astfel, să ne gândim la un moment în care am avut un mare succes, în care totul mergea bine, ne simțeam plini de încredere, relaxați, stăpâni pe situație, plasându-ne cât mai bine în acea amintire. Acest procedeu a fost adopotat de mulți atleți de prim rang, care au nevoie să-și atingă potențialul maxim de funcționare într-un anumit moment. Cu ajutorul elementului pe care-l alegem ca declanșator al acelei amintiri, ne creăm o stare de spirit similară în prezent. Simpla prezență a încrederii ne mărește șansele de reușită în ceea ce facem.

„Fantezia”

Una dintre cele mai bune căi de a obține idei noi este să găsim soluțiile privind problema cu alți ochi. Tehnica fanteziei este aplicarea practică a visării cu ochii deschiși. Putem face asta așezându-ne comod pe spate în fotoliu și spunând: „Ce grozav ar fi să…”. Să ne imaginăm că nu există nici un obstacol, nici o limită a capacităților noastre. Cum ar arăta rezultatul? Una dintre problemele reale atunci când vrem să găsim o soluție creativă este separația dintre emisfera cerebrală stângă și cea dreaptă. Creativitatea cere adeseori să se facă un pas în emisfera cerebrală dreaptă, mai imprecisă – avem mult mai multe șanse să găsim soluții creative dacă reușim să ieșim din modul de rezolvare a problemelor, care ține în general de activitatea emisferei stângi, și să trecem în visarea cu ochii deschiși. Este posibil ca rezultatul obținut să aibă nevoie de modificări, pentru a-l face mai practic, sau poate doar de un punct de pornire, care ne face să ne gândim la o altă soluție practică –diferită, dar înrudită – creativă și ea, de altfel. Nu este necesar ca această tehnică să ducă la o soluție elaborată. Însă ajută la crearea unui spațiu larg de apariție a soluțiilor, în care se va găsi rezultatul final.

„O greșeală excelentă”

Învățarea din greșeli este o latură esențială a acumulării de cunoștințe și a creșterii creativității. Ceea ce trebuie să facem este să ne gândim la întâmplările care au ieșit cu adevărat rău, la ce a determinat acea eroare, la ce învățăminte putem trage pentru viitor. Atunci când încercăm să fim creativi, facem și greșeli. Dar dacă vrem să devenim din ce în ce mai competenți și să ne folosim creativitatea în mod mai eficient, trebuie să acceptăm greșelile, să lăsăm totul deoparte și să pornim într-o nouă direcție, învățând din experiență. O sugestie este „jurnalul ororilor”, în care să ne notăm eșecurile, însoțite de câteva învățături simple. Chiar să sărbătorim dezastrul, acolo unde am dat greș rău de tot și am reușit să rezolvăm situația rapid și eficient. Sărbătorirea eșecurilor din care am învățat ceva se poate dovedi foarte utilă.

„Tiparul frunzei”

Pentru a experimenta această tehnică, este necesar să luăm o frunză, una destul de mare, după care să îndeplinim anumite cerințe, cu cât mai multă concentrare pe ceea ce facem într-un moment.

Priviți frunza, în ansamblu: răsuciți-o în mână și vedeți ce senație dă.

Priviți frunza de aproape. Examinați cele mai mici detalii. Priviți-i nervurile, marginile, felul în care se leagă de codiță etc.

Intrați cu gândul în frunză. Ce se află sub suprafață?

Treceți cu gândul la copac. Cum ar sta frunza în copac? Cum ar fi aerul și lumina din jurul ei?

Rupeți frunza încet. Încercați să simțiți cum rezistă părțile frunzei la apăsarea dumneavoastră. Priviți marginea ruptă: prin ce se deosebește de cea naturală?

Noi știm că frunzele sunt obiecte banale, care nu au cum să ne inspire fiindcă zac prin toate grădinile și parcurile. Și totuși, ele sunt lucruri complexe, fascinante. Regăsirea unui strop din interesul naiv al copilăriei față de tot ce este în jur, este un pas important atât către organizarea și exploatarea cunoștințelor, cât și către creativitate. Momentul în care privim o frunză ne arată cât de multe lucruri considerăm de obicei că sunt de la sine înțelese, fără a ne pune întrebări, considerând că noi știm „totul”. Asfel, este util să facem acest exercițiu, să ne oprim să privim de aproape și alte lucuri „de fiecare zi”, pentru a deschide gândirii, noi căi.

Tehnica de memorare: „Luați note”

Memoria se află în miezul creativității umane, fără de care nu pot să apară idei noi. Capacitatea de a ne exploata eficient memoria ajută nestingherit la dezvoltarea propriei creativități. Tehnica „Luați note” constă în faptul că trebuie să găsim o lucrare muzicală clasică, necunoscută de noi, care să dureze până în 5 minute. În timp ce o ascultăm cu atenție, așezați comd și cu un carnet la îndemână, trebuie să lăsăm muzica să declanșeze imagini. Aceste imagini pot fi directe (muzica bisericească poate să evoce o mânăstire), sau chiar îndepărtate de conceptul original. Pe măsură ce apar imaginile, notăm pe caiet cuvinte-cheie, astfel încât să prindem esența a ceea ce vedem cu ochii minții. O altă modalitate este să ne închipuim că privim un film care are același fundal sonor. Ce se poate petrece pe ecran?

Acestă tehnică este un exercițiu eficient, care alimentează aptitudinile necesare cunoașterii și creativității, stimulează capacitatea de a forma imagini clare, de a procesa un flux rapid de informații, de a lucra sub presiune.

Tehnica „E aiurea!”

Această tehnică începe cu patru minute de brainstorming tipic. Însă spre deosebire de cel normal, esențial este să nu permitem decât sugestiile aiurite, irealizabile, imposibil de aplicat. Cum pot fi modificate sugestiile aiurite, făcându-le atractive? Le poate fi modificat vreun aspect? Le-am putea adăuga ceva sau am putea scoate o parte dintr-o idee, astfel încât să răsturnăm soluția? Acest exercițiu se poate face individual, dar este mult mai bine în cadrul unei echipe de patru până la șapte oameni, sau chiar împărțind echipa în două. Desfășurarea exercițiului presupune ca grupurile, timp de câteva minute, să stea și să caute soluții imposibile, schimbând între ele soluțiile. Fiecare grup se străduiește să facă aplicabile soluțiile primite de la ceilalți. În cazul în care tehnica este abordată individual, ideile trăznite elaborate de persoana respectivă sunt împărtășite celorlalți. Această tehnică este folositoare prin faptul că ne scoate cu adevărat din modalitatea de gândire curentă și astfel putem aborda problemele dintr-un unghi complet diferit. Este o modalitate de a genera noi idei – idei care la început par aiurite, extravagante – însă acestea pot fi procesate și aduse la o viziune realistă.

Tehnica de comunicare creativă: „Chilipirul”

Comunicarea este o parte esențială a creativității de grup. Un grup lucrează eficient atunci când ideile zboară între participanți, care contribuie cu toții la discuție. Tehnica „Chilipirul” presupune ca, în cadrul unei ședințe, participanții să procure în două minute, un obiect interesant din afara sălii de ședință. Fiecare participant are la dispoziție 30 de secunde ca să-și vândă prada: trebuie să explice de ce persoana care organizează întâlnirea ar trebui să-și cheltuiască banii pe acel obiect. Cel care a prezentat oferta cea mai interesantă, câștigă. Cel care-și laudă produsul este bine să stea în picioare, iar ascultătorii sunt încurajați să comenteze. Avantajul major al exercițiului este modificarea direcției. Participanții sunt îndemnați să păstreze în minte obiectul și prezentarea pe care i-au făcut-o, pe când revin la subiectul abordat în cadrul ședinței, fiindcă aceasta poate duce la moduri de gândire foarte originale. De asemenea, prin acest exercițiu se stimulează entuziasmul și umorul din tehnica de vânzare, energia grupului, se menține ritmul și dinamica ședinței, se pun în aplicare cunoștințele și aptitudinile de negociere deținute de fiecare participant.

Tehnica de selecție „Oferta de 100 de lire”

Această tehnică este o modalitate relativ rapidă prin care să alegem dintr-o listă de idei și soluții generate. După o ședință rodnică, se presupune că există o multitudine de soluții gata de pus în practică. Cum alegem din multitudinea aceasta? Cel mai simplu este să le spunem participanților: „Alegeți!”, oferindu-le acestora, la figurat, câte 100 de lire/dolari, ca aceștia să mizeze pe idei după pofta inimii. Pot să mizeze cu toți banii pe o singură idee, să împartă suma la două idei sau chiar să dea câte o liră pe 100 de idei diferite. După ce toată lumea a ales, se face totalul banilor mizați pe fiecare idee și cea care a adunat suma cea mai mare este preluată în faza următoare. Acest exercițiu este extrem de eficient deoarece, deseori, cel mai greu lucru nu este găsirea ideilor, ci alegerea celor mai potrivite, prelucarea lor și pregătirea pentru realizare, pentru a nu rămâne doar simple idei. Dacă o idee ne-a cucerit pe deplin sau, din contră, nu considerăm că are prea mare valoare, acest lucru se reflectă în alegerea noastră. Esențial este să știm face o alegere, o opțiune, și să ne ținem de ea.

Exercițiul: „Câștiguri materiale”

Acest exercițiu presupune să ne gândim la un sector mare de producție, în care materialele folosite sunt în mare aceleași. De exemplu, poate fi vorba de automobile (oțel), avioane (materiale ușoare), clădiri (beton și sticlă) etc. Sectorul ales trebuie notat într-un carnet, în partea de sus a paginii. Sub, trebuie desenate patru cercuri. În primul se scrie materialul/materialele care ne sunt familiar/e, iar în celelalte trei se scrie câte un material complet diferit. Materialele oferite ca exemplu de către autor, pentru automobile sunt: apă, covor și cauciuc. În continuare trebuie notate ideile care ne vin despre implicațiile pozitive ale fabricării produsului din materialul respectiv, fără a fi sistematici. Spre exemplu, o implicație pozitivă oferită de autor asupra confecționării automobilelor din apă este ușurința parcării lor – indiferent cum ar arăta aceasta în realitate. Întradevăr, ideea unei mașini făcute din apă este ceva ridicol. Însă, pentru ca o idee să devină folositoare, trebuie privită din alt unghi de vedere și perfecționată. Acest exercițiu este o practică excelentă pentru a gândi diferit despre lucruri solide, de fiecare zi, acest lucru fiind un element esențial pentru creativitate. Ne ajută să ne dezvoltăm gândirea creativă. Faptul că ne gândim la implicațiile construirii unor bunuri (automobile din apă) și la ce anume trebuie să facem ca ideile să devină realitate, poate fi un mod excelent de a crea un automobil din materiale convenționale care să aibă trăsături cu totul noi.

Exercițiul „Caii”

Acesta este un exercitiu pentru antrenarea aptiudinii de a gândi creativ, care se desfășoară în felul următor: un bărbat stă în centrul unui câmp întins. Pe câmp se află patru cai, fiecare într-un colț – unul murg, unul roib, unul bălan și unul negru. Din anumite motive, omul trebuie să-și ucidă caii. Ne sunt oferite următoarele informații: el trebuie să rămână în mijlocul câmpului, caii stau în cele patru colțuri și el este un țintaș desăvârșit. Provocarea: Cum poate face astfel încât nici unul dintre caii lui să nu rămână viu, folosind doar trei gloanțe?

Răspunsul pe care ni-l oferă autorul nu este doar unul. O posibilitate este ca numai trei dintre cai să fie ai lui, așa încât trebuie să împuște doar trei pentru ca nici unul dintre caii săi să nu rămână viu. A doua posibilitate este ca unul dintre cai să fi murit deja de o boală, care este pe cale să-i răpună și pe ceilalți – de aici reiese nevoia uciderii lor. A treia posibilitate este ca bălanul să fie o sculptură în cretă, nu un cal viu.

Lecția pe care o învățăm din acest exercițiu este faptul că, în ciuda strădaniei creatoare de a găsi o soluție, în realitate adeseori sunt multe răspunsuri potențial corecte. Noi oamenii uităm acest lucru, datorită faptului că suntem condiționați din copilărie să așteptăm un singur răspuns corect la o anumită problemă.

Exercițiul „Acțiune și cunoaștere”

Acesta este un exercițiu de dezvoltare a sistemului personal de organizare și exploatare a cunoștințelor. Nivelul în care ne putem lărgi și organiza baza de cunoștințe influențează direct nivelul creativității noastre. Exercițiul ne solicită să ne gândim la ce am făcut în ultima săptămână și să alegem între șase și zece activități cât mai diverse, de la citirea ziarului până la neurochirurgie. Evaluăm fiecare activitate pe o scală până la zece, din punctul de vedere al eficienței în acțiune (nivelul aptitudinii) și al eficienței în cunoaștere (nivelul cunoașterii). Apoi, este necesar să notăm acele activități la care diferența dintre cele două punctaje este semnificativă. Ce ne sugerează aceasta despre activitatea respectivă și despre felul în care o concepem? Acolo unde există un punctaj mare la cunoaștere, trebuie să ne gândim cum am putea folosi această cunoaștere în împrejurări cu totul diferite. Acolo unde punctajul este mic, să ne gândim cum să folosim, când este nevoie, alte surse de cunoaștere.

Exercițiul are ca scop să ne facă să înțelegem mai bine ce este cunoașterea și să ne facă mai conștienți de modul în care ne ocupăm de lacunele din cunoaștere – un proces necesar pentru buna organizare și exploatare a cunoștințelor.

Tehnica „Desenul greșit”

Acesta este un exercițiu care vizează creșterea nivelului creativității de grup și al celei individuale. Exercițiul se desfășoară prin împărțirea participanților în perechi, un partener fiind „prezentatorul”, iar celălalt „artistul”. „Prezentatorul” trebuie să descrie un obiect desenat anterior pe un carton sau pe o foaie, însă nu are voie să se refere decât la formele geometrice, la orientarea lor și la poziția pe pagină. Pe baza descrierii, „artistul” desenează obiectul. Exemplul oferit de autor este o casă, care poate fi descrisă ca un pătrat mare care are deasupra un triunghi turtit, așezat în așa fel încât latura lungă a triunghiului să se sprijine pe latura de sus a pătratului, depășind-o umpic. În pătratul mare sunt alte pătrate mai mici etc. Câștigătoare este perechea ale cărei desene se apropie cel mai mult de modele desenate inițial. Este un exercițiu eficient în stimularea gândirii creative, în special a celei de grup, bazându-se pe cooperarea cât mai eficientă între parteneri.

„Metoda celor șase pălării”

O altă metodă de stimulare a gândirii creative, atribuită lui Edward de Bono, este „Metoda celor șase pălării”. Această metodă presupune ca soluția unei probleme să fie privită din unghiuri de vedere diferite. Acest principiu poate fi folosit atât în cazul unei singure persoane, cât și în cazul unui grup, chiar și în cazul problemelor mai complexe, pentru a le adăuga perspective noi de examinare. Participanții “poartă”, în mod simbolic, șase pălării, fiecare de culoare diferită. Fiecare dintre pălării oferă o anumită perspectivă de soluționare a unei probleme. Pălăriile pot fi schimbate, pentru abordarea unei probleme din toate punctele de vedere, în vederea exploatării perspectivelor asociate acestora. Esențial este ca fiecare participant să cunoască foarte bine semnificația culorii pe care o poartă, gândind din perspectiva propriei pălării. Modul în care se comportă cel care “poartă” pălăria gânditoare:

Albă. Reprezintă o gândire analitică, obiectivă și neutră, concentrată pe imagini clare. Cel care o poartă colecționează informații, însă fără a le evalua. Nu sunt importante decât faptele și cifrele, fără manifestarea emoțiilor sau a judecăților, astfel, în acest caz, părerea personală fiind complet neesențială.

Roșie. Reprezintă o gândire subiectivă, care-și manifestă sensibilitățile personale. Tuturor sentimentelor, celor pozitive, precum și celor negative, li se dau frâu liber.

Neagră. Reprezintă argumentele obiectiv-raționale, care exprimă prudența, teama, riscurile, judecata. În cazul acesta, nu este vorba despre sentimente.

Galbenă. Reprezintă o gândire optimistă, exprimă aspectele procesului de luare a unei hotărâri, mai exact caracteristicile obiectiv-pozitive, adică șansele, avantajele, speranțele, scopurile.

Verde. Reprezintă gândirea creativă, ideile noi, alternativele, dincolo de ceea ce deja există. Se admit provocarea și contrazicerea, care conduc permanent la noi idei, indiferent cât de trăznite sau improbabile ar părea acestea. În această situație, nu se permit observațiile de natură critică.

Albastră. Reprezintă gândirea ordonată, care exercită controlul, se asigură de bunul mers al activității.

Această metodă este un exercițiu eficient, ce presupune implicarea întregului grup, vizează analiza situației existente, căutarea de soluții, evaluarea lor. Prin reprezentarea diferitelor culori ale pălăriilor gânditoare, devin cunoscute diverse puncte de vedere, realizându-se de asemenea o lărgire a perspectivelor personale de examinare. „Metoda celor șase pălării” reprezintă cea de-a doua tehnică aleasă pentru a fi aplicată în partea practică a acestui capitol, unui eșantion format tot din studenți.

I.2. Abordare practică – Cercetare privind aplicarea a două tehnici de stimulare a creativității în rândul studenților unei facultăți de Științe Economice

Creativitatea este una dintre componentele formative fundamentale ale procesului de învățământ, aceasta fiind stimulată încă din clasele primare, chiar și grădiniță. Cadrul școlar sau academic constituie principalul factor care poate contribui decisiv la valorificarea creativității elevilor/studenților, la stimularea înclinațiilor lor creative. Rolul cadrului didactic este acela de a-l îndruma pe elev/student să învețe cum să valorifice cunoștințele în activitatea pratică. Plecând de la premisa că în fiecare individ există un potențial creator, exersarea creativității prin activități adecvate, libere, în care elevii/studenții sunt provocați să imagineze soluții și căi multiple de rezolvare a unei situații are o importanță deosebită. În vederea stimulării gândirii creative a acestora, a dezvoltării abilităților și competențelor lor de comunicare, relaționare, consider că ar trebui să se aibă în vedere implicarea acestora în diverse activități și exerciții practice prin care să-și valorifice cunoștințele, activități capabile să activeze potențialul creator al elevilor/studenților, iar acest lucru ar trebui făcut prin crearea unei atmosfere plăcute, care să favorizeze comunicarea.

O metodă interactivă care se bazează pe dezbaterea unei probleme, prin emiterea spontană și liberă a opiniilor este Brainstormingul. Este instrumentul cel mai utilizat pentru stimularea gândirii creatoare. Scopul acestuia este de a facilita găsirea celei mai adecvate soluții, printr-o intensă mobilizare a ideilor tuturor participanților la discuție. Brainstorming-ul a fost considerat de unii pedagogi drept o tehnică adaptabilă învățării școlare, astfel că multe cursuri de pedagogie o situează printre metodele didactice.

Așadar, cu scopul de a stimula gândirea creativă a studenților și de a identifica efectul pe care îl are aplicarea unor astfel de tehnici de stimulare asupra studenților, va fi realizat un studiu de caz în cadrul căruia vor fi aplicate două dintre aceste tehnici, și anume: „Metoda 6-3-5” și „Metoda celor șase pălării”, anexate la sfârșitul lucrării (Anexele nr.1 și 2). Prin intermediul celor două metode, studenții sunt provocați să dea frâu liber ideilor, care să ducă la găsirea unor soluții acceptate de majoritatea participanților la discuție, în vederea identificării potențialului turistic al orașului Oradea, al oportunităților ce vor fi oferite de reabilitarea acestuia cu scopul atragerii de turiști.

Eșantionul va fi constituit din studenți ai specializărilor Marketing (an II – 12 persoane) și Finanțe Bănci (anul I – 18 persoane).

Având în vedere lucrările de reamenajare și reabilitare ale orașului Oradea –zona centrală, dealul Ciuperca, precum și alte cartiere și drumuri din oraș – acesta poate fi descris ca un uriaș șantier, situație care va dura întregul an. Acest lucru îngreunează circulația mijloacelor de transport în comun, afectând locuitorii orașului, afectează administratorii de localuri și magazine din zona centrala-afacerile lor fiind afectate într-o mare măsură de lucrările din zonă- de asemenea afectează și turiștii. În consecință, este afectată și economia orașului.

Însă, luând în considerare aspectele pozitive ale lucrărilor în desfășurare, reabilitarea orașului Oradea va oferi oportunitatea de a atrage tot mai mulți turiști. Astfel, situația actuală conferă momentul oportun de a valorifica potențialul acestui oraș și de a realiza o cât mai bună promovare a Oradiei în vederea atragerii turiștilor.

Aplicarea celor două tehnici de stimulare: „Metoda 6-3-5”

și „Metoda celor șase pălării”

Scopul cercetării

Scopul cercetării derulate este stimularea gândirii creative a studenților și identificarea efectului pozitiv pe care îl are aplicarea celor două tehnici asupra studenților.

Obiectivele cercetării

Obiectivele acestei cercetări constă în a identifica potențialul orașului Oradea și a oportunităților ce vor fi oferite prin reabilitarea acestuia, precum și elaborarea unei noi modalități de promovare a orașului în rândul tinerilor, cu scopul de a-i determina pe tinerii altor orașe să viziteze Oradea, în detrimentul altor locații atractive pentru turiști.

Strategia realizării cercetării

Structura cercetării

Modul de realizare a cercetării a fost prin aplicarea celor două tehnici de stimulare a creativității, și anume: Metoda 6-3-5 și Metoda celor șase pălării, studenții fiind provocați să se exprime liber, să comunice într-o atmosferă destinsă și plăcută, să elaboreze în scris și să dezbată idei, să identifice punctele forte nevalorificate ale Oradiei, cu scopul de a elaborara idei inovative, în vederea identificării potențialului și valorii acestui oraș. Concomitent cu desfășurarea discuției, s-a avut în vedere observarea comportamentului studenților și gradul de implicare al acestora în activitate.

Eșantionul: Cele două tehnici au fost aplicate în format tipărit unui eșantion format din:

12 studenți de la specializarea Marketing, an II – câte o echipă de șase studenți pentru fiecare metodă;

18 studenți de la specializarea Finanțe și Bănci, an I – Metoda celor șase pălării find aplicată la două echipe a câte 6 studenți, iar Metoda 6-3-5 fiind aplicată unei singure echipe de 6 studenți ;

Colectarea informațiilor

Ideile obținute în urma completării fișelor de către studenți au fost analizate și centralizate, proces desfășurat cu mare atenție.

Analiza datelor

Ideile elaborate de studenți sunt legate de potențialul nevalorificat al orașului Oradea. Astfel, studenții consideră necesar a se pune în valoare anumite puncte forte ale Orașului nostru și a istoriei acestuia, în special valorificarea potențialului de apă termală din Stațiunea Băile Felix, promovarea istoriei și arhitecturii orașului Oradea, o valorificarea și transformarea într-o atracție turistică a Craterului Betfia. Printre alte propuneri elaborate de studenți, menite să-i atragă pe tinerii altor orașe se numără:

-participarea la târguri naționale pentru a promova tradițiile bihorene și produsele din Bihor;

-crearea de oferte atractive pentru promovarea mai bună a stațiunilor Băile Felix și 1 Mai;

-atragerea turiștilor prin promovarea mai intensă a echipei de polo CSM Oradea și oferirea de prețuri accesibile la bilete meciurilor organizate;

– atragerea de resurse pentru a organiza concerte și festivaluri (exemplu: “Orădenii au talent)” mai renumite și inițiativa ca în viitor orașul Oradea să devină noua capitală europeană a tineretului;

-promovarea prin afișe în alte orașe a diferitelor locații turistice din Oradea, precum Lacul cu Nuferi;

-promovarea cafenelelor, a teraselor, precum și a vieții de noapte: a cluburilor adresate tinerilor;

-promovarea istoriei Oradiei prin conturarea imaginii de oraș istoric, cu clădiri istorice, de un potențial enorm: Cetatea Oradea (constituie o oportunitate datorită faptului că a fost reabilitată); Muzeul Țării Crișurilor,

-valorificarea potențialului stațiunii balneare Băile Felix și promovarea acesteia la radio;

-oportunitatea de a promova atracțiile turistice ce vor fi reabilitate, spre exemplu Dealul Ciuperca (considerarea acestuia ca un “colț de natură” pentru relaxare, admirarea priveliștei) , Piața Unirii, precum și a Aqua Park-ului ce va fi construit;

-crearea unui spot publicitar care să promoveze atracțiile principale din oraș;

-organizarea anuală pe baza unei tematici a unui “carnaval ardelean” în Oradea, precum cel organizat în Constanța;

-crearea de pachete turistice atractive pentru turiști, precum campania lansată în mai 2015 “Concediu în Bihor”;

-organizarea de “Seri de cinema în aer liber” pentru tineri, pe timpul verii;

-crearea unui site online “Vizitează Oradea” adresat tinerilor, care să promoveze locații din oraș, peisaje, localuri;

-construirea unui parc de distracții, precum Prater, cel din Viena;

-organizarea de festivaluri de mașini și motociclete;

-atragerea de studenți prin promovarea Universității Oradea, constituind un avantaj faptul că aceasta are cele mai mici taxe din Europa;

-donarea unei case Prințului Charles, cu scopul de a-l determina pe acesta să viziteze orașul, lucru care va determina și alți turiști să-l viziteze;

-includerea în anumite scenarii de filme a diferitelor atracții turistice din Oradea;

-introducerea gondolelor pe criș;

-reamenajarea tunelurilor descoperite sub Cetatea Oradea și permiterea accesului turiștilor, sau amenajarea cetății în interior pentru a fi dispuse camere de cazare pentru turiști;

-introducerea de autobuze pentru turiști, în stitlul celor din Londra, fiind constituit un traseu cu atracțiile turistice din Oradea precum și Băile Felix, 1 Mai;

-crearea pistelor pentru bicicliști, deoarece sunt foarte puține în oraș;

-valorificarea potențialului de apă termală, prin consturirea unei clinici pentru tratamente cu apă termală;

– construirea unui Aqua Park care să aibă ca atracție pentru turiști un acvariu cu specii rare de pești;

-amenajarea unei piscine pe acoperișul unui hotel (exemplu Double Tree byHilton), cum sunt în alte orașe din străinatate precum New York;

-punerea în valoare a Cetății Oradea datorită descoperirilor arheologice care s-au făcut recent: a tunelurilor și a banilor de pe vremea comunismului, a osemintelor descoperite;

-stabilirea unei zile dedicate mersului doar pe bicicletă, fără autovehicule;

-amenajarea Craterului Betfia, transformarea acestuia într-o atracție turistică, cu posibilitatea de a face bungee-jumping sau cățărări;

-modernizarea Turnului primăriei și transformarea acestuia într-un mic restaurant, oferind astfel o priveliște asupra orașului;

Concluzii desprinse în urma cercetării

În ceea ce privește ambele metode aplicate, în ciuda faptului că la începutul activității studenții ambelor specializări au fost mai rezervați, pe parcurs aceștia au dat frâu liber ideilor, elaborând o multitudine de idei creative, fiind implicați pe durata discuției, interacționând între ei, fără a apărea niciun fel de conflict.

Metoda 6-3-5 nu a presupus la fel de multă comunicare între membrii echipei precum Metoda celor șase pălării, însă și aceasta a fost benefică pentru că elevii au dat frâu liber imaginației, elaborând și dezvoltând în scris ideile.

Metoda celor șase pălării a presupus o mai multă comunicare între membrii echipei, aducerea de argumente sau contraargumente, dezbaterea și dezvoltarea ideilor.

S-a putut observa o mai multă implicare și deschidere față de subiect la studenții specializării Marketing, față de cei de la Finanțe și Bănci. Aceștia au colaborat unii cu alții mai eficient, pentru a elabora idei cât mai inovative, originale și creative, analizând fiecare idee adusă și devoltarea ei în cazul în care s-a considerat a fi eficientă și cu potențial, precum și renunțând la ideile care nu s-au dovedit a fi eficiente pentru problema supusă discuției. Aceștia au dat dovadă de mai multă imaginație, ignorând teama de a nu face o greșeală prin exprimarea ideilor personale, nu au întâmpinat dificultăți în a găsi noi întrebuințări obiectelor uzuale (exemplu: studenții au propus amenajarea cetății în interior pentru a fi dispuse camere de cazare pentru turiști, crearea unui mic restaurant în turnul primăriei, acesta oferind o priveliște frumoasă asupra orașului, transformarea Craterului Betfia într-o atracție turistică, cu posibilitatea de a practica bungee-jumping etc). Activitatea s-a dovedit a fi eficientă pentru munca în echipă.

Studenții specializării Finanțe și Bănci au fost mai ezitanți, din anumite motive, întâmpinând poate o dificultate în a-și schimba felul de a gândi, din dependența față de ideile și părerile altora sau simpla percepție a unei persoane asupra faptului că o anumită idee „nu este creativă”. Și în acest colectiv anumite persoane au dat dovadă de implicare și interes față de subiectul în discuție, însă chiar și cei implicați pot fi constrânși de afirmațiile altor persoane, prin fraze care blochează într-un fel creativitatea: „Așa ceva nu se poate, nu merge”, „Spui niște lucruri care nu sunt realizabile”, „Nu vom fi luați în serios”.

Comparând modul de desfășurare a activității și ideile elaborate de studenții de anul II cu cele aduse de studenții din anul I, am constatat că aplicarea tehnicilor a avut un mai mare efect de stimulare a gândirii creative asupra studenților de anul II, aceștia fiind implicați într-o măsură mai mare în discuție, pe când cei din anul I au fost mai ezitanți, rezervați în elaborarea de idei.

Datorită faptului că studenții au oferit un feedback pozitiv acestei activități, consider benefică și necesară utilizarea de către cadrele didactice a diferitelor activități și metode interactive de implicare a elevilor/studenților în vederea stimulării și valorificării potențialului creativ al acestora, prin îmbinarea activităților practice cu cele teoretice.

Motto: „Creativitatea nu poate fi învățată, dar poate fi dezvoltată prin practică. Fără exersare, creativitatea se atrofiază.”

CAPITOLUL II: CREATIVITATEA ÎN MARKETING

II.1. Creativitatea în elaborarea mixului de marketing – abordare teoretică

Creativitatea în marketing trebuie măsurată doar în raport cu modul în care aceasta contribuie la profitabiliatea generală a firmei. Creativitatea este măsurată în funcție de abilitatea de a face față repetiției având în vedere că deciziile de cumpărare sunt luate de subconștient, și prin repetiție se ajunge cel mai facil la subconștient.

Umorul este un instrument important al marketingului creator și poate fi comparat cu a băga mâna în plasa care este plină cu șerpi veninoși. Te poți răni de la prima încercare dar cu cât vei încerca să pătrunzi mai în profunzime, cu atât va fi mai greu, deoarece repetiția este benefică marketingului, dar ucide umorul.

Toate genurile de creativitate din marketing care nu sunt direcționate către motivarea unei achiziții pot fi similare cu utilizarea unui vampir în marketing. Vampirul are rolul de a distrage atenția de la beneficii, ofertă și ideea principală.

Creativitatea trebuie să fie o ocazie favorabilă pentru o companie care face vânzări nu pentru o firmă care oferă spectacole, unde creativitatea este necesară. Marketingul presupune realizarea unei afaceri și nu să distrezi asistența. Chiar dacă unele reclame sunt distractive nu acesta este rolul lor, ci să creeze dorința de a cumpăra.

Creativitatea în publicitate nu este o doar o modalitate de menționare a numelui firmei sau a mărcii, ci de a conduce la implantarea și asocierea de ceva pozitiv. Este importantă câștigarea atenției și a unei poziții privilegiate în mintea clienților potențiali prin menționarea numelui în mod creator. Acest fapt îi ajută pe oameni să își amintească numele companiei când vor căuta, ulterior, pe piață un produs sau serviciu din portofoliul companiei. Amintirea numelui nu este suficientă, secretul fiind amintirea numelui dar și a motivelor de cumpărare.

Creativitatea în marketing este reprezentată de demonstrarea beneficiului oferit într-un mod unic, memorabil, de neuitat. Este bine ca potențialii clienți să își aducă aminte numele promovat dar și să învețe că firma oferă ceva special, ce ar trebui ținut minte.

Creativitatea nu începe cu o idee grafică, un titlu, un refren sau un efort special, ci începe cu o idee. Ideea cu care începe creativitatea trebuie să aibă la bază oferta firmei promovate, avantajul competitiv dar și principalul beneficiu oferit. Totodată, este important să apară numele foarte clar în orice mediu prin intermediul marketingului.

Creativitatea este o calitate a oamenilor de marketing care presupune longevitate iar odată cu trecerea timpului, se îmbunătățește. Creativitatea din marketing este atât flexibilă cât și durabilă.

II.1.1. Creativitatea în elaborarea politicii de produs

Produsul, ca și element al mixului de marketing, se referă la calitate, aspect, caracteristici sau ambalaj. Acesta cuprinde întreaga combinație de bunuri, servicii și idei incluse în oferta firmei. Așadar, produsul conform mixului de marketing nu reprezintă doar un bun fizic iar realizarea fizică a acestuia nu este o activitate ce ține de marketing. Specialiștii în marketing trebuie să cerceteze care sunt dorințele consumatorilor pentru a putea proiecta produsele care satisfac aceste nevoi. Totodată, conceptul de produs cuprinde aspecte cu privire la marcă, etichetarea dar și servicii postvânzare.

Un produs trebuie sa fie creativ din punct de vedere al aspectului său, din punct de vedere al ambalajului. Putem discuta despre cretivitate și inovație și cu privire la caracteristici și la serviciile postvânzare oferite. Totodată, produsul creativ trebuie să și conducă la creșterea vânzărilor.

Un produs trebuie să rezolve problemele publicului țintă. Această rezolvare poate avea loc prin intermediul caracteristicilor sale. Întâmpinarea problemelor publicului țintă este scopul creatorilor de marketing. Aceștia au rolul de a vorbi clientului despre el și nu despre oferta companiei sau despre modul în care poate câștiga mai mulți bani. Oamenii sunt interesați atunci când subiectul este viața lor proprie și ocaziile de care ei pot profita.

Beneficiile suplimentare ale unui produs sau serviciu servesc ca și un punct de pornire pentru creativitatea din marketing. Astfel, oamenii nu doresc să cumpere un șampon ci doresc să cumpere un păr frumos. Aceștia nu cumpără o aspirină sau un alt medicament ci cumpără o posibilitate de a scăpa de dureri de cap. Oamenii nu sunt interesați de produsul sau serviciul unei companii, ci de beneficiul pe care îl primesc ei, de modalitatea prin care acel serviciu sau produs le va satisface dorintele.

Orice produs sau serviciu are un caracter dramatic, care dacă este speculat la maximum prin creativitate ajută la creșterea vânzărilor și la îndeplinirea nevoilor consumatorilor.

Conceptul de produs este format dintr-o descriere precisă cu privire la produs, poziționarea urmărită, avantajele față de alte produse similare precum și la identificarea segmentelor-țintă.

Creativitatea unui produs prespune ca acesta să aducă o noutate, o inovație cu privire la elementele sale definitorii. În crearea unui produs trebuie ținut cont de o serie de aspecte

utilitatea produsului este ușor de înțeles pentru consumatori;

prezentarea produsului este realizată într-un mod creativ iar beneficiile oferite sunt credibile;

performanțele produsului comparativ cu alte produse utilizate de către consumatori;

frecvența de utilizare a produsului;

câți consumatori ar cumpăra produsul.

Tehnicile creative sunt caracterizate printr-un caracter intuitiv important și sunt esențiale în procesul de realizare a unui produs. Totodată, metodele raționale de creativitate prezintă o importanță mare deoarece realizează analiza funcțională și se concentrează pe studierea comportamentului utilizatorilor în vederea identificării problemelor acestora. Astfel, în urma acestei analize sunt propuse soluții pentru îmbunătățirea performanțelor produselor respective.

Prin intermediul metodelor raționale de creativitate utilizatorul are posibilitatea să exprime ce așteptări are de la un anumit produs.

Inventarierea caracteristicilor este o metodă care pornește de la analiza structurii unui produs și presupune propunerea unor îmbunătățiri sau modificări asupra produsului. Crearea unor caracteristici inovative este importantă deoarece poate conduce la satisfacerea unor nevoi. Îmbunătățirea unui produs poate duce la creșterea vânzărilor, și implicit a profitabilității firmei.

Studierea nișelor presupune descoperirea și identificarea unor noi oportunități pe piață prin acoperirea unor spații încă neacoperite de concurență. Procesul de cercetare a pieței și creativitatea pot conduce la găsirea unor noi piețe țintă pe care întreprinderea poate evolua în viitor.

În viziunea lui Philip Kotler, produsul este privit pe trei nivele, și anume: produsul augmentat, produsul efectiv și avantajul de bază. Fiecare nivel adaugă valoare pentru consumator. La bază se află prudusul augmentat, care răspunde la întrebarea „Ce anume achiziționează cu adevărat cumpărătorul?” În crearea de bunuri, marketerii trebuie să identifice miezul, și anume avantajele pe care consumatorii le caută în satisfacerea nevoii lor. Spre exemplu, oamenii care cumpără un smartphone Blackberry cumpără mai mult decât un telefon, decât un dispozitiv electronic, ei cumpără libertate și conexiune în mișcare la oameni și resurse. La cel de-al doilea nivel, se află produsul efectiv. Marketerii trebuie să transforme miezul, avantajul într-un produs efectiv. Acesta se referă la elementele care influențează în mod direct avantajul de bază, și anume: calitatea, marca, ambalajul, designul, caracteristicile etc. Luând exemplul cu Blackberry, acesta este un produs efectiv. Numele său, componentele, caracteristicile, ambalajul sunt atent combinate pentru a oferi clientului valoarea pe care o caută, anume de a fi mereu conectați. La ultimul nivel este descris produsul augmentat și presupune ca marketerii să creeze acest produs augmentat în jurul avantajului de bază și a produsul efectiv, oferind clienților servicii și beneficii suplimentare, adică valoare adăugată. Se referă la servicii post-vânzare, livrare, instalare, garanție. În cazul Blackberry-ului, acestea pot fi garanția componentelor telefonului, instrucțiuni de utilizare, servicii de reparații. Ceea ce consumatorii văd într-un produs este defapt un ansamblu de caracteristici și beneficii ce satisfac nevoile lor. Marketerii trebuie să identifice miezul problemei pe care consumatorii caută să o satisfacă (avantajul de bază), apoi să conceapă produsul efectiv, iar în final să găsească metode pentru a obține un produs agumentat, oferind o valoare adăugată consumatorilor.

II.1.2. Creativitatea în elaborarea politicii de preț

Prețul, ca și element al politicii de marketing vizează atât prețul de catalog cât și reducerile și alte facilități. Prețul reprezintă cantitatea monetară pe care un client trebuie să o plătească pentru a obține produsul dorit.

Prețul este esențial pentru clienți deoarece aceștia sunt preocupați de ce obțin în schimbul banilor pe care îi plătesc. Prețul este un instrument competitiv și conduce adesea la războaie ale prețurilor între comercianți.

Politica de preț poate fi abordată într-o manieră creativă astfel încât să atragă clienții. Un produs identic care poate fi cumpărat din două magazine diferite la același preț poate fi pus în valoare de o firmă prin intermediul unei politici creative de preț.

Un exemplu de creativitate în domeniul politicii de preț este oferirea unor facilități care să nu mai fie oferite de alte firme. Inovarea în domeniul facilităților conduce la existența unui avantaj competitiv între companii.

Totodată, putem discuta despre creativitate în ceea ce privește reducerile. Reducerile trebuie prezentate într-o manieră cât mai creativă, chiar jucăușă, astfel încât consumatorii potențiali să nu fie agasați de acestea.

II.1.3. Creativitatea în elaborarea politicii de distribuție (plasare)

Plasamentul, ca și element al politicii de marketing, vizează canalele de distribuție, sortimentele de produse și stocuri. Aceasta este denumită și distribuție și reprezintă activitățile firmei care fac ca produsul să fie disponibil clienților țintă.

Pentru satisfacerea nevoilor clienților, este esențial ca produsul să fie disponibil la momentul oportun, în cantitatea necesară și într-un loc convenabil. Așadar, specialiștii în marketing trebuie să aleagă rețeaua de distribuție cea mai potrivită dar și să stabilească procedurile de control a stocurilor, depozitare și transport.

În cadrul plasării/distribuției, este întâlnit adesea termenul de merchandising prin care poate fi influențată voința consumatorului final. Împreună cu brandingul și promoțiile, merchandisingul are un rol esențial pentru decizia de cumpărare.

Există o serie de tehnici care pot fi folosite cu creativitate pentru a crește nivelul vânzărilor dar și vizibilitatea unor produse:

Numărul fețelor unui produs de pe raft (facing) – cu cât sunt mai multe fețe la raft cu atât produsul este mai vizibil;

Așezarea produselor la nivelul ochilor și a mâinilor (așezarea optimă este la aproximativ 1,5 metri de podea);

Așezarea produselor în apropierea casei de marcat;

Plasările speciale ale produselor (cum sunt standurile de pe culoarele supermerketurilor sau hipermarketurilor sau plasarea la capetele de raft)

Plasarea corelată cu fluxul traficului din magazin ținând cont de aplicarea regulii lui Pareto, conform căreia 80% din cumpărători au în vedere 20% din categoriile de produse;

II.1.4. Creativitatea în elaborarea politicii de promovare

Promovarea, ca element al mixului de marketing, cuprinde activitățile realizate pentru promovarea vânzărilor, relațiile publice, publicitate, forța de vânzare și promovarea directă. Promovarea este activitatea care are rolul de a comunica meritele produsului și de a convinge clientul să cumpere acel produs. Ea este folosită deoarece poate conduce la creșterea conștientizării publicului cu privire la o firmă, la un produs nou sau la o marcă nouă.

Creativitatea este esențială în politica de promovare și poate face diferența între reușita și nereușita unor campanii publicitare.

Promovarea are rolul de a informa publicul cu privire la caracteristicile produsului sau cu scopul stimulării adoptării unei poziții favorabile asupra unui produs. Aceasta are rolul de reînnoire a interesului aferent unui produs cu o popularitate în declin.

În crearea textului publicitar este importantă atragerea atenției oamenilor astfel încât să le fie stârnit interesul. Reclama este o componentă a produsului și îi conferă acestuia o latură psihoculturală pe lângă latura sa fizică. Astfel, pentru a avea succes reclama, este important să conțină un text bun și să fie utilizate elemente incitative.

Orice idee creativă are rolul de a contribui la creșterea vânzării produsului iar adăugarea unei idei inovative, neobișnuite care ajută reclama să nu semene cu o reclamă obișnuită poate conduce la succesul reclamei. Primele felicitări care atunci cînd erau desfăcute cântau colinde precum și paginile cataloagelor care ofereau mostre de parfum prin răzuire au fost extrem de eficiente la început dar apoi au ajuns banale iar oamenilor nu le plac lucrurile banale.

Pentru a provoca emoții este, adesea, nevoie doar de o imagine. Pentru această tehnică este important ca prima dată să fie folosită imaginea și apoi să fie realizat sloganul în funcție de ce exprimă imaginea. Este greșit să fie realizat sloganul și apoi căutată imaginea.

II.2. Abordare practică – Analiza nivelului de creativitate reflectat în domeniul spoturilor de promovare a orașelor din România

În acest studiu de caz sunt analizate 6 spoturi de promovare a orașelor București, Cluj-Napoca, Timișoara, Sibiu și Craiova precum și a celei mai importante stațiuni de la litoralul românesc al Mării Negre, Mamaia.

a) Analiza spotului de promovare – București

Spotul de promovare a capitalei României, București, este unul destinat prezentării obiectivelor turistice și a celor mai importante clădiri și zone din capitală. Acest spot durează 5 minute și 54 secunde și are pe fundal o muzică instrumentală liniștitoare.

Acesta demarează cu prezentarea Arcului de Triumf apoi sunt prezentate alte obiective culturale și arhitecturale precum: Casa Presei Libere, Cercul Militar Național, Casa Poporului sau Teatrul Național.

Sunt prezentate cele mai importante piețe publice, parcuri, fântâni artezieni și lacuri din București. Este de menționat că prezentarea oferită de spotul acesta este doar aeriană, fiind o prezentare panoramică. Sunt prezentate bulevardele cele mai importante ale capitalei, centrele comerciale precum și râul Dâmbovița.

Este pus accentul și pe antiteza dintre arhitectura clasică și clădirile moderne. În București sunt clădiri de birouri importante având în vedere că este centrul economic, industrial, cultural, universitar, medical, sportiv și politic al țării. Hotelul Intercontinental este un simbol al revoluției române din 1989 fiind prezentat și în acest spot.

Totodată, în acest filmuleț sunt prezentate cele mai noi investiții de infrastructură cum este cazul Pasajului Basarab.

Filmulețul se încheie cu o prezentare noctură a iluminatului arhitectural, fapt care reprezintă un plus. Din păcate acest filmuleț nu pune accent pe oameni, nu are emoție și expresivitate datorită acestui fapt.

Publicul țintă este reprezentat de români și străini care doresc să viziteze Bucureștiul. Un aspect negativ este reprezentat de faptul că nici nu a fost prezentat faptul că, capitala României dispune de cel mai mare aeroport internațional al țării. Acest spot se adresează atât persoanelor cu o educație superioară cât și cu un nivel mediu al educației. Este de remarcat faptul că în acest spot nu apar personalități.

Din punct de vedere al vârstei se adresează în principal persoanelor adulte. Creativitatea acestui filmuleț constă în modalitatea de prezentare spațială, panoramică a Bucureștiului.

b) Analiza spotului de promovare – Cluj-Napoca

Spotul de promovare a orașului Cluj-Napoca este unul destinat afacerilor și este intitulat Cluj-Napoca – inima Transilvaniei. Acesta este realizat de Primăria Municipiului Cluj-Napoca și este sprijinit de cele mai mari companii financiare de audit și consultanță Deloitte, Ernst & Young, KPMG și Pricewaterhouse Coopers. Acest spot durează 4 minute și 48 de secunde.

Muzica de pe fundalul acestui spot de promovare este una relaxantă. Acest spot este, în principal, în limba engleză cuprinzând o serie de scurte interviuri cu personalități. Se pune accent pe importanța Clujului situat în centrul Transilvaniei și fiind centrul financiar și cultural din vestul României.

Acesta demarează cu aterizarea unui avion pe Aeroportul Internațional din Cluj-Napoca, o importantă facilitate de transport.

Sunt prezentate monumente importante din Cluj precum catedrala gotică Sfântul Mihail construită la începutul secolului XIV sau statui din oraș.

Acest spot cuprinde câțiva studenți precum și un amfiteatru universitar care arată importanța vieții studențești dar și tradiția academică a capitalei Transilvaniei. Este remarcat că în acest oraș se găsesc 4 din cele mai importante Universități din România cu peste 300 de specializări. Cercetarea – dezvoltarea – inovarea este specifică Clujului, atât datorită importanței centrului universitar cât și datorită dezvoltării medicinei din acest oraș.

Clujul este un mix al culturii cu modernitatea deoarece în Cluj sunt multe monumente dar și multe spații de birouri. Acest spot prezintă puțin și partea de sport fiind arătat modernul stadion Cluj Arena, construit recent.

Prima personalitate din acest spot este olandezul Robert Rekkers, fost manager general la Banca Transilvania, un simbol al puterii financiare clujene, care spune despre Cluj că oamenii de aici au o mentalitate occidentală, de respectare a regulilor în afaceri.

A doua personalitate este Cristian Secoșan, manager general Siemens România, care spune că în Cluj a fost atras de oamenii specializați, infrastructură dar și de locația geografică.

Din punct de vedere economic Clujul este prezentat ca fiind a doua forță economică a țării. Totodată, sunt reliefate multinaționalele prezente în Cluj.

Datorită educației superioare bine dezvoltate, în Cluj sunt oameni bine calificați, precum inginerii software. Resursele umane sunt cel mai important activ, un alt punct forte al Clujului. Acesta are multe companii specializate în IT și începe să conteze la nivel mondial.

Consului francez Pascal Fresneau arată că acest oraș are o infrastructură bine dezvoltată, un aeroport internațional care este poarta investițiilor. Totodată, este reliefat costul scăzut al forței de muncă în comparație cu vestul Europei și având în vedere calificarea oamenilor.

Acest spot prezintă panoramic, de sus cea mai mare parte a obiectivelor turistice și economice fiind pus accentul pe dezvoltarea economică a Clujului și pe importanța faptului că este un centru universitar, financiar, industrial, IT, medical și de cercetare din inima Transilvaniei.

Chiar dacă se pune accent pe afaceri, acest filmuleț prezintă Clujul și din punct de vedere cultural, fiind prezentate principalele monumente ale Clujului. Nu este prezentată viața de noapte.

Publicul țintă este reprezentat atât de companii multinaționale cât și de oameni de afaceri din străinătate care vin pentru afaceri în Cluj-Napoca. Accesul lor este favorizat de faptul că acest oraș beneficiază de aeroport internațional. Acest spot se adresează, în esență, persoanelor cu o educație superioară și abilități în domeniul managementului. Este de remarcat că în acest spot apar multe personalități din domeniul corporate dar și din domeniul diplomatic.

Din punct de vedere al vârstei se adresează în principal persoanelor adulte. Fiind în limba engleză este ușor de remarcat că s-a dorit promovarea orașului în străinătate. Creativitatea acestui filmuleț constă în modalitatea de împletire a informațiilor economice pentru mediul de afaceri cu viața culturală și educațională din Cluj. Este aleasă metoda de promovare folosind personalitățile, care girează cu imaginea lor.

c) Analiza spotului de promovare – Timișoara

Spotul de promovare a Timișoarei este realizat de Primăria Municipiului Timișoara, fiind un spot oficial de promovare. Acest spot durează 2 minute și 30 de secunde.

Muzica de pe fundalul acestui spot de promovare este una antrenantă, distingându-se vioara. Acest spot a fost realizat de autoritățile din Timișoara ca un instrument de promovare, pentru a fi ca o invitație de vizitare și descoperire a Timișoarei.

Acest spot prezintă Timișoara ca fiind un oraș viu, modern, atrăgător din punct de vedere al afacerilor, turismului, culturii, vieții de noapte și al oamenilor.

Clipul a fost prezentat pentru prima dată în străinătate, la Maastricht în Olanda, unde a fost semnat un acord pentru cooperarea culturală dintre Timișoara, provincia Limburg dar și alte trei orașe europene.

Filmulețul este dinamic având două personaje principale, doi tineri, un bărbat și o femeie. Prima parte a clipului este destinată afacerilor și este prezentat Aeroportul Internațional din Timișoara și o clădire de birouri foarte modernă, semn că acest oraș oferă posibilități de dezvoltare a afacerilor.

Un element de creativitate regăsit în acest spot de promovare este reprezentat de alternanța dintre un om de afaceri sau corporatist și o tânără dezinvoltă care prezintă principalele atracții turistice și culturale ale Timișoarei.

Această tânără străbate cu bicicleta cele mai importante piețe publice din oraș precum și obiective culturale importante, cum ar fi: Catedrala Ortodoxă, Opera din Timișoara sau Bastionul. Totodată, este prezentată și fabrica de bere Timișoreană, un adevărat simbol local.

Acest filmuleț are și elemente de promovare a ecologiei fiind prezentată tânăra care parcurge Timișoara pe bicicletă, troleibuzul ca mijloc de transport în comun ecologic, deoarece este electric, dar și parcurile pline de verdeață.

Totodată, sportul ocupă un important loc în Timișoara fiind prezentați oameni relaxați care practică sport de plăcere. Ciclism prin oraș, canotaj pe râul Bega, copii care înoată în bazin sunt sporturi care arată că acest oraș consideră că sportul menține atât mintea cât și trupul, sănătoase.

Din punct de vedere al spațiilor de petrecere a timpului liber sunt prezentate terase din frumosul centru istoric al Timișoarei sau din bastionul Timișoarei precum și această tânără într-o ambarcațiune pe Bega.

Acest spot prezintă oameni zâmbitori, îndrăgostiți, fericiți și împliniți cu viața din orașul lor. Acest spot publicitar este fluid, este plin de simbolistică, dinamic și este rodul unei munci creative.

În partea finală este relatat puțin despre viața de noapte, concerte în aer liber, iluminatul arhitectural. Totodată, sunt mulți tineri deoarece Timișoara este un oraș studențesc renumit al României.

Acest spot este impresionant prin multitudinea de simbolistică pe care o cuprinde, precum și prin modul creativ în care sunt prezentate multe obiective din Timișoara. Filmulețul este fluid, făcându-se o trecere lină de la un cadru la altul și de la un obiectiv la altul.

Publicul țintă este reprezentat atât de persoane din România cât și din străinătate care pot merge pentru turism sau afaceri în Timișoara. Acest spot se adresează, în esență, persoanelor cu o educație superioară care se pot bucura de rafinamentul capitalei Banatului. Este de remarcat că în acest spot nu apar personalități cunoscute, importanța fiind mutată spre oameni simpli.

Din punct de vedere al vârstei se adresează și tinerilor datorită vieții de noapte, a concertelor sau a teraselor dar și persoanelor de toate vârstele care doresc o experiență culturală deosebită sau care doresc să realizeze afaceri. Acest filmuleț a fost realizat în special pentru susținerea turismului, comparativ cu filmulețul care promovaează afacerile din Cluj-Napoca.

d) Analiza spotului de promovare – Sibiu

Spotul de promovare a Sibiului este realizat de Asociația Cedonia. Acesta durează 3 minute și 20 de secunde, fiind în limba română.

Prezentarea demarează cu o scurtă incursiune istorică fiind menționat anul de înființare al orașului, 1191, precum și faptul că aici au fost atestate: primul spital și prima farmacie din România, iar Brukenthal este primul muzeu din sud-estul Europei, în timp ce în 2007 a fost capitală culturală europeană.

După această incursiune în istoria orașului sunt prezentate artistic câteva monumente importante din Sibiu. Prezentarea este mai artistică comparativ cu cea a Timișoarei. Sunt reliefate obiective turistice importante precum: Muzeul Astra din Sibiu, Biserica și complexul Ursulinelor, Palatul Bruchental, Piața Mare a Sibiului, Turnul Sfatului, Primăria, fortificația săsească.

Acest filmuleț pune accentul pe viața culturală, în Sibiu fiind 12 muzee cu mii de exponate, biserici săsești fortificate. Aici au loc anual evenimente culturale și manifestații de promovare a obiceiurilor și tradițiilor populare.

În Sibiu are loc anual Festivalul Internațional de Teatru dar și concerte simfonice cu participare internațională, stagiune de balet, festival de muzică populară, festivale medievale, festivale de muzică rock, spectacole de dans, spectacole de stradă, Festivalul de Film Astra. Este de remarcat că Târgul de Crăciun din Sibiu este pe locul 7 în Europa.

Din punct de vedere sportiv acest oraș propune anual evenimente precum motociclism de anduranță, raliul Sibiului care este o competiție internațională sau Turul ciclist al Sibiului.

Publicul țintă este reprezentat atât de persoane din România cât și din străinătate care pot vizita Sibiul datorită extraordinarei vieți culturale. Acest spot se adresează, în esență, persoanelor cu o educație superioară care se pot bucura de muzee, monumente istorice, festivaluri de teatru, film sau muzică simfonică. Este de remarcat că în acest spot nu apar personalități cunoscute, importanța fiind mutată spre evenimentele culturale deosebite ce se desfășoară anual în acest oraș.

În acest filmuleț de promovare nu este prezentată viața academică, economică, accentul nefiind pus pe afaceri, ci pe turism.

Din punct de vedere al vârstei se adresează atât tinerilor datorită diverselor festivaluri de rock, film, a teraselor dar și persoanelor de toate vârstele care doresc o experiență culturală deosebită. Acest filmuleț a fost realizat în special pentru susținerea turismului comparativ cu filmulețul care promovează afacerile în Cluj-Napoca.

e) Analiza spotului de promovare – Craiova

Spotul oficial de promovare a Craiovei este realizat de Primăria Municipiului Craiova. Acesta durează 1 minut și 59 de secunde, fiind în limba engleză. Scopul acestuia este promovarea Craiovei care dorește să fie capitala culturală europeană în 2021. Muzica de pe fundal este instrumentală, stilul epic.

Filmulețul demarează cu o prezentare panoramică a Craiovei, o filmare aeriană. Având în vedere că acesta este pentru candidatura ca și capitală culturală europeană, spotul pune în valoare obiectivele culturale și turistice ale capitalei Olteniei.

Este prezentată o statuie ecvestră a domnitorului Băniei Mihai Viteazul. Totodată, sunt prezentate și informații cu privire la istoria de peste 600 ani a orașului.

Muzica instrumentală este interpretată de orchestră în parcul din fața Casei Constantin Vălimărescu. Craiovei îi sunt specifice mai multe fântâni arteziene care datează începând cu secolul XVII. O trupă de balet înconjoară și astfel pune în valoare o fântână arteziană din Craiova.

Filmulețul se încheie cu primarul Municipiul Craiova, Lia Olguța Vasilescu, care spune titlul campaniei Craiova Intencity. Prezența unui om politic într-un astfel de spot de promovare poate fi discutabilă. Apoi, statuia ecvestră a lui Mihai Viteazul cu care a început filmulețul este prezentată la apusul soarelui.

Acest filmuleț pune accent pe arta și cultura Craiovei, remarcându-se creativitatea unor elemente precum: secvența cu balerinele care se mișcă în jurul unei fântâni arteziene. Astfel, sunt puse în evidență atât fântânile arteziene, simbol al Craiovei, cât și baletul.

Un alt element de creativitate este reprezentat de modalitatea în care se încheie filmulețul cu viziunea de la apusul soarelui asupra statuii lui Mihai Viteazul.

Publicul țintă este reprezentat atât de persoane din România cât și din străinătate care pot vizita Craiova datorită monumentelor istorice. Acest spot se adresează, în esență, persoanelor cu o educație superioară care se pot bucura de muzee, monumente istorice, festivaluri de teatru sau muzică instrumentală.

f) Analiza spotului de promovare – Mamaia

Spotul de promovare a stațiunii Mamaia este realizat de Asociația Litoral Delta Dunării. Acesta durează 4 minute și 41 de secunde.

Acest spot demarează cu prezentarea câtorva sigle reprezentative cum este imaginea ce reprezintă brandul de țară al României, sigla Asociației Litoral Delta Dunării și sigla stațiunii Mamaia. Aceste sigle sunt reliefate creativ pe nisipul plajei care este brăzdat de valurile Mării Negre.

După prezentarea siglelor este arătat un tren Săgeata albastră, precum și tineri care vin pe autostradă spre stațiune. Acest pasaj este destinat modului în care se poate realiza accesul spre Mamaia.

Următoarele cadre din acest spot prezintă o imagine panoramică a mării Negre și a stațiunii Mamaia, iar apoi sunt prezentați doi tineri care privesc răsăritul, o imagine simbol care reliefează frumusețea dimineților pe litoralul românesc.

Toată atmosfera este plină de viață, dinamică și o mulțime de tineri voioși. Este prezentată multă relaxare dar și câteva mijloace de agrement, o călătorie cu barca pe mare.

Accentul este pus pe oportunitățile de agrement, lucru normal având în vedere că este o stațiune. Sunt prezentați tineri care fac sporturi nautice dar și îndrăgostiți în apă.

Există o îmbinare a secvențelor care realizează o prezentare aeriană cu secvențe care cuprind cadre apropiate. Cadrele aeriene sunt în special asupra plajelor și asupra hotelurilor. Hotelurile și plajele sunt îngrijite, fiind vorba de cea mai importantă stațiune de la litoralul românesc al Mării Negre. Totodată, sunt prezentate hoteluri luxoase cu multe facilități.

Acest filmuleț are și părți pentru iubitorii de natură, fiindu-ne arătați pescărușii cum zboară, cerul cu nori răzleți sau largul mării.

După accea cadrul se mută pe viața de noapte cu multe oportunități din această stațiune cu autocare turistice, care alegorice, oameni care se distează în aer liber dar și în cele mai importante cluburi din Mamaia, disk jokey, animatoare, șampanie, multă energie, focuri de artificii sau lampioane.

Acest filmuleț se termină cu tinerii care stau până dimineața la petrecere și pleacă după ce văd răsăritul soarelui împreună. Răsăritul este un element esențial și este promovat prin repetiție deoarece acest filmuleț prezintă răsăritul atât în faza de început cât și în faza finală.

Muzica de pe fundal alternează, la început se aud valurile mării, apoi o muzică antrenantă care potențează cadrele în care este prezentată viața de noapte care alternează cu momente de tăcere.

Acest spot este impresionant prin multitudinea de tineri și de viața de noapte a stațiunii Mamaia precum și de modul creativ în care sunt prezentate atracțiile acesteia. Filmulețul este fluid, făcându-se o trece lină de la un cadru la altul.

Publicul țintă este reprezentat de tinerii și persoanele care apreciază viața de noapte. Este de remarcat că în acest spot nu apar personalități cunoscute, importanța fiind mutată spre tineri și spre entuziasmul lor. Acest filmuleț a fost realizat pentru sprijinirea turismului din stațiunea Mamaia, dar oferă o publicitate bună întregului litoral din România.

Motto: „Creativitatea are un rol în amplificarea tuturor aspectelor performanței în afaceri – de la proiectarea noilor produse și servicii până la introducerea lor în producție, promovarea și distribuția/livrarea acestora.”

Tabel 2.1 – Analiză comparativă a celor 6 spoturi de promovare

Sursa: prelucrare proprie realizată de autoare

CAPITOLUL III: CREATIVITATEA ÎN PUBLICITATE

III.1. Creativitatea în publicitate, ca element al mixului de marketing – abordare teoretică

III.1.1. Creativitatea și ideile noi în publicitate

Gândirea laterală nu presupune crearea unui lucru anume, ci realizarea unei aranjări diferite, surprinzătoare, inedite a informațiilor existente. Similar, nici gândirea creativă nu presupune neapărat crearea ceva anume.

Gândirea logică evaluează informațiile după cele două verdicte „Acesta e permis” precum și „Acesta nu e permis” dar gândirea creativă presupune o cale de mijloc, respectiv „Totul e permis”.

Provocarea gândirii creatoare se realizează utilizând câteva tehnici:

a) Juxtapunerea presupune suprapunerea a două lucruri între care nu există o legătură. O diferență față de tehnica metaforei este că aceste două cuvinte trebuie să aibă o trăsătură semantică comună, iar gândirea laterală permite ca acești doi termeni să fie aleși aleatoriu. Un exemplu de juxtapunere în publicitate este de a alătura un calculator și o omletă care sugerează că utilizarea unui calculator poate fi la fel de ușoară ca și prepararea unei omlete. Publicitatea are rolul de a pune alături elemente care nu sunt alăturate foarte ușor și crează bucuria jocului.

b) Salturile dezordonate sunt jocuri ale gândirii laterale care presupun abandonarea gândirii logice și realizarea unui salt și apoi umplerea spațiilor goale. Este important ca receptorul să fie avertizat asupra acestui joc al gândirii laterale.

c) Greșeala voluntară presupune rostirea unui lucru greșit, pentru a rezolva o problemă. Astfel, putem înlocui o oglindă retrovizoare cu ideea de a conduce cu spatele. Această idee poate fi asociată cu transportul feroviar unde locomotivele au motor și volan și în partea din spate.

d) Adăugarea presupune rezolvarea problemelor nu prin simplificare ci prin adăugarea unor elemente noi. Astfel, conform gândirii laterale primează inteligența și nu forța, faptul de a te descurca cu fonduri mai puține, eficientizare.

e) Aroganța de a crede că numai noi avem dreptate. Gândirea laterală nu dorește să distrugă ideile deja existente, ci dorește să se renunțe la aroganță și la fermitatea fudulă.

f) Relaxarea presupune că prin intermediul gândirii laterale să apară relaxarea, zâmbetul și chiar râsul care are drept efect detensionarea situației sau a unui punct rigid.

g) Generarea unor alternative până la absurd presupune stimularea artificială a dezarticulării nerezonabile.

III.1.2. Criteriile de ierarhizare și tipologia mesajului publicitar

Un criteriu după care poate fi ierarhizat mesajul publicitar este în funcție de orientarea sa: spre produs, spre organizație sau spre marcă. Totodată, mesajul publicitar mai este ierarhizat din punct de vedere: al plasării geografice, după natura pieței, după tipul de mesaj (rațional, factual și emoțional) sau după tipul canalului de comunicare.

Din punct de vedere al ierarhizării spre produs avem de a face cu:

Publicitate de informare;

Publicitate de poziționare (de nișă);

Publicitate de reamintire;

Publicitate de mărturie;

Publicitate prin care se dorește impunerea cu ajutorul vedelor (star system);

Publicitate negativă (aceasta nu este acceptată la nivel european).

Publicitatea poate fi împărțită din perspectiva abordării în:

Publicitate rațională (persuasivă);

Publicitate mecanicistă (comportamentală);

Publicitate interogativă;

Publicitate sugestivă (psihodinamică);

III.1.3. Tehnici de creație publicitară

a) Tehnica întrebărilor în rafală

Tehnica întrebărilor în rafală presupune începerea unei ședințe creative cu intrebări de genul “Ce-ar fi dacă?”, “Ce-ai face dacă?” sau “Și dacă?”. Conform lui Mario Pricken este important ca o ședintă creativă să înceapă cu o rafală de întrebări cum ar fi:

– Și dacă produsul ar conduce la sfidarea legilor gravitației?

– Și dacă produsul ar putea citi gânduri?

– Și dacă produsul ar putea sa aibă proprie voință?

– Și dacă acest produs ar face ca animalele să vorbească?

b) Tehnica abordării inverse

O soluție inventivă este reprezentată de luarea în calcul a unei soluții opuse față de cea de moment. Această abordare poate fi realizată prin schimbarea polarității, prin schimbarea sensului, realizând asocieri între diferite idei (impresii, fapte, imagini sau cuvinte). Trebuie asociate idei din domenii cât mai diverse.

Procesul creativ în publicitate trebuie să întărească legături mentale între asocierile concrete și brand. O altă gândire creativă presupune ca reclamele să nu arate ca o reclamă ci să reprezinte o convingere prietenoasă. În gândirea laterală trebuie căutate unghiuri noi prin care sa fie abordată o problemă. Uneori pentru a fi creativ în publicitate trebuie să realizezi totul invers.

O idee creatoare este realizarea într-o reclamă a unor titluri mai mici decât textul sau scrierea textului invers. Abordarea inversă trebuie să arate calități ale produsului la care se face reclama. Astfel, dacă este prezentat un om care stă în cap reclama nu are efect, în schimb dacă este prezentat un om care stă în cap și produsul face să nu-i cadă omului nimic din buzunare, înseamnă că reclama este creativă și are efectul scontat.

O altă astfel de idee presupune să fie prezentate în reclamă două imagini alăturate. Într-o imagine este prezentat ce se întâmplă atunci când ai produsul, iar în cealaltă imagine ce se întâmplă atunci când nu ai acel produs.

Mario Pricken consideră că abordarea negativă poate fi transformată într-una pozitivă prin intermediul mai multor intrebări:

– Care e partea negativă a acestui produs?

– Care e cel mai evident inconvenient?

– Care e motivul pentru care ai lua decizia de a cumpară acest produs?

– Care ar fi motivul care ar intimida consumatorul-țintă?

c) Tehnica abordării paradoxale

Paradoxul este o afirrmație adevarată dar și neadevărată în același timp. Paradoxul înseamnă că omul să fie al extremelor apropiate dar și neașteptate când sunt alăturate.

Un paradox poate fi reprezentat de un stil de viață sau de un stil de gândire. Creativitatea nu vine întotdeauna din noutate, inovație, ci din imaginația combinată cu idei mai vechi. Un exemplu paradoxal este reprezentat de mama care îi daruiește fiului său două cravate. Bineînțeles, acesta poartă doar o cravată a doua zi, iar mama sa e dezamăgită de ce nu a purtat cea de-a doua cravată pe care i-a dăruit-o.

d) Tehnica schimbării perspectivei

Mario Pricken recomandă să fie folosită schimbarea perspectivei din punct de vedere spațial, dar și imaginar. Schimbarea perspectivei din punct de vedere imaginar presupune că într-o reclamă obiectele să fie așezate în unghiuri care nu sunt obișnuite pentru acestea, grosolan, fără reper sau vedere spațială. Schimbarea perspectivei din punct de vedere imaginar ca anumite obiecte să le observăm din perspectiva unor animale sau oameni.

Schimbarea perspectivei presupune ca înainte de a realiza o reclamă să privești din mai multe puncte de vedere produsul care este obiectul reclamei. Acesta trebuie privit din perspectiva: producătorului, vânzătorului, consumatorului, depozitarului, ambalajului sau chiar a raftului și a raionului din magazin.

Americanul Alex Osborn realizează o listă de verificare a metodelor care stimulează creativitatea numită metoda SCAMPER care descrie unghiul de atac:

S – substituție;

C – schimbare (change);

A – adaptare;

M – modificare;

P – prelungire;

E – eliminare;

R – ranversare.

e) Tehnica negativului fotografic

Această tehnică presupune descrierea obiectului prin cea ce el nu este. Prin această tehnică ne ocupăm de partea nespusă a situației, de absență și nu de prezență. Rezultatul folosirii acestei tehnici poate să fie surprinzător.

Un exemplu al acestei tehnici creative în publicitate este reprezentat de o fată care flutură buretele ca rămas bun pe peronul unei gări. Acest fapt evocă atât iubirea cât și spiritul practic pe care îl are fata.

f) Tehnica ieșirii în afara tiparului

Această tehnică presupune depășirea unor tipare în publicitate. Acest lucru este cel mai mult realizat inconștient. Pentru a putea folosi această tehnică trebuie să avem câteva reflexe intelectuale pentru a nu cădea în prejudecată, stereotipie sau loc comun. Un astfel de reflex este discursul critic sau îndoiala, care presupune să minimalizăm discursul politic sau publicitar care augmentează și, totodată, sa maximizăm ce este minimalizat de discursul politic sau chiar publicitar.

Chiar dacă rutina este protectoare iar noutatea cere efort, vigilență și un efort suplimentar. Noutatea presupune un efort, o tensiune a căutării. Pentru a avea succes trebuie însoțită curiozitatea de spirit rebel și contestatar.

Spargerea tiparelor este esențială în PR pentru marile lovituri de imagine care sunt pe placul presei. Pentru a utiliza cu succes această tehnică este nevoie de umor și de autoironie. Pentru a avea succes trebuie să fii familiar și surprinzător în același timp. Walter Lippman a spus că atunci când toți gândesc la fel, de fapt niciunul nu gândește cu adevărat.

g) Tehnica asocierii cât mai îndraznețe

Tehnica asocierii cât mai îndraznețe presupune ca și în publicitate, și în gândirea laterală, provocarea imaginației combinând. În această tehnică, joaca este un început. După joacă urmează presupunerea.

Conform lui Newman, asocierea, alipirea este secretul pentru orice creație publicitară. Astfel, se poate asocia un sistem de pază împotriva furturilor cu locul gol din garaj, se asociază o lipsă cu un remediu al său. Asocierea unei mașini utilitare cu obiectul de protecția muncii induce ideea profesionalismului mașinii. O mașină de dimensiunea unei jucării asociată cu o cutie de depanator duce cu gândul tot la profesionalism. Aceeași mașina pusă într-o cutie scumpă, cu bijuterii duce cu gândul la o mașină de lux.

Un alt exemplu de asociere îndrăzneață este reprezentată de asocierea unei mașini cu un medic sau cercetător. Acest exemplu duce cu gândul la precizie, la un lucru ireproșabil. Asocierea unei mașini parcate într-un târg de cămile conduce la ideea de rezistență a mașinii.

O asociere creativă și îndrăzneață este reprezentată de asocierea unui icon grafic care semnalizează o trecere de pietoni cu starea de beție. Această reclamă sugerează pericolul reprezentat de pietonii beți.

Totodată, un exemplu interesant de asociere creativă este reprezentat de o felie roșie care are pe ea o pată ademenitoare și consistentă de ketchup.

h) Tehnica ilustrării comparative și a contrastului

Această tehnică presupune demonstarea comparativă de genul: înainte și după, ieri și azi sau calitate și preț. Tehnica aceasta este convingătoare și productivă cu condiția ca aceste comparații să nu fie date ostentativ. Este important ca reclamele să fie însoțite de umor sau de un element surpriză.

Austriacul Mario Pricken oferă câteva exemple comparative de contrarii. Astfel sunt prezentate în antiteză exuberanța cu discretul, produsul exclusiv cu produsul în serie, ceva atrăgător cu ceva urât, un învingător cu un ratat, New York cu Beijing, un produs scump cu unul ieftin, un eveniment din trecut cu un eveniment din viitor, pozitiv cu negativ, da cu nu sau soare cu ploaie.

i) Tehnici punctuale

Tehnicile punctuale sunt reprezentate de modul în care fiecare reclamă dorește să rezolve anumite situații particulare, care nu au mai fost întâlnite până atunci. Câteva exemple de astfel de tehnici punctuale sunt prezentate mai jos.

Atacarea punctului slab al concurentului tău cel mai puternic. Această metodă este specifică mai ales Statelor Unite ale Americii și a fost folosită și de Apple când nu era un jucător atât de important în domeniul IT. Apple a atacat IBM spunând că dacă IBM este un telegraf atunci Apple reprezintă un telefon mobil.

Exagerarea beneficiului are loc atunci când cel care realizează reclama se ocupă de cauză și nu de efect, cum este cazul la atacarea punctului slab al celui mai important concurent. Un exemplu este reprezentat de reclama care spune că oamenii nu cumpară burghie de 4 inchi ci cumpără găuri de 4 inchi. Așadar, nu se cumpără mașină de găurit ci beneficiul ei, gaura în perete. Nu se cumpără aparatul foto ci fotografiile care rămân ca amintire. Aceasta tehnică poate fi folosită în special pentru produsele de calitate, pentru produsele superioare.

Crearea mereu a unei situații reale este o tehnică eficientă datorită faptului că oamenilor le plac poveștile și trăirile semenilor. Datorită acestui fapt și televiziunile prezintă multe emisiuni transmise în direct de la fața locului. Oamenilor le plac să știe multe lucruri despre ceilalți oameni și să-i vadă în ipostaze neobișnuite. Un produs este convingător atunci când este situat între oameni și poate fi admirat.

Căutarea unei emoții în imagine este o tehnică eficientă deoarece oamenii iși doresc emoții nu doar în viață, ci și în publicitate. Pentru a provoca emoții este, adesea, nevoie doar de o imagine. Un exemplu al unei astfel de reclame utilizând o fotografie este reprezentată de un copil îmbrăcat cu o pelerină care se joacă într-o baltă cu apă pe timp de ploaie și un text simplu care spune că de la 3 la 13 ani copiii cresc foarte repede și numai o revistă reliefează acești ani. Pentru această tehnică este important ca prima dată să fie folosită imaginea și apoi să fie realizat sloganul în funcție de ce exprimă imaginea. Este greșit să fie realizat sloganul și apoi căutată imaginea.

Respectă regula sincerității este tehnica care presupune să spui adevărul când ceilalți mint și funcționează în două ipoteze: atunci când piața este suprasaturată de oferte venind din același domeniu, precum și atunci când se folosește umorul pentru a se arăta un defect al produsului propriu în reclamă. Un astfel de exemplu poate fi într-o reclamă care spune că la firma promovată coada este mai scurtă decât la concurent, sau că firma ta este pe locul doi și se străduiește să ajungă lider mai mult decât concurența.

Situația în care cel care realizează publicitatea nu are nicio idee trebuie depășită prin utilizarea gândirii laterale, prin destructurare. Actul destructurării se realizează prin intermediul trierii cuvintelor succesive și complementare.

Reclama să semene foarte puțin cu o reclamă este o tehnica care presupune că nu trebuie niciodată să fie conceptul mai important decât produsul, deoarece scopul reclamei este să vândă produsul.

Orice idee creativă are rolul de a contribui la creșterea vânzării produsului, iar adăugarea unei idei inovative, neobișnuite care ajută reclama să nu semene cu o reclamă obișnuită poate conduce la succesul reclamei. Primele felicitări care atunci cînd erau desfăcute cântau colinde precum și paginile cataloagelor care ofereau mostre de parfum prin răzuire au fost extrem de eficiente la început, dar apoi au ajuns banale iar oamenilor nu le plac lucrurile banale. O idee foarte bună este oferirea unor autocolante gratuite șoferilor pentru a le lipi pe mașină. Astfel, ei fac reclamă gratuită firmei sau mărcii.

III.1.4. Tipologii discursive în mesajul publicitar

a) Discursul descriptiv

Capacitatea creativă a discursului descriptiv constă în evocarea descriptivă în jurul unui detaliu cheie a unor adjective care pot fi sau pot să nu fie standardizate. Descrierea este supusă la trei constrângeri importante: vizibilitatea, expresivitatea și dramatizarea. Totodată, există două capcane ale descrierii: evocarea în exces și imperativul. Pentru ca un discurs descriptiv să fie eficient, acesta trebuie să fie cât mai creativ, să nu fie doar banal, constatativ si pleonastic. Descrierea uneori se reduce la o expresie noțională pentru că dacă este prea lungă poate fi previzibilă și plină de clișee.

b) Discursul narativ si gestionarea personajului

Narațiunea în publicitate are rolul de a pune în valoare personalul, istorisirea sau povestea. Acest tip de discurs caută exotism, confruntare, tensiunea așteptării și deznodământ cu surprize. Narațiunea trebuie să cuprindă o surpriză cu impact puternic. Pentru a fi inventiv este nevoie de curaj. Creativitatea este o calitate a publicitarilor buni, chiar dacă unii pot fi mai spontani iar alții sunt mai elaborați.

c) Discursul argumentativ

Este esențial pentru un text publicitar să fie credibil și să aibă puterea de a influența, contează tonul dar și inteligența argumentelor folosite. Un discurs argumentativ este centrat pe raportul dintre argument și creație, deoarece acest tip de text are un destinatar și un scop precis. Momentele cele mai importante ale acestui tip de discurs sunt: invenția, planul și transpunerea în cuvinte.

d) Formele atipice ale discursului (Mixturi discursive)

Acest tip de discurs împrumută forme intertextuale din alte domenii discursive. Câteva tipuri de mixturi discursive sunt: reclama parodică, reclama ghicitoare, reclama jurnal intim, reclama dialog sau reclama tip dicteu automat.

e) Discursul convingerii (persuasiunea)

Persuasiunea în publicitate presupune influențarea consumatorilor potențiali prin intermediul reclamei. Acest tip de discurs presupune o serie de tehnici: tactica promisiunii, tactica anticipării, introducerea unor recompense, valori sau pedepse, tactica asocierii, tactica insinuării, tactica simplificării, tactica presiunii sau stimularea corectitudinii.

Convingerea presupune schimbarea opiniilor, a dorințelor, a punctului de vedere a altora și este foarte important a se realiza în publicitate.

III.1.5. Crearea textului publicitar

În crearea textului publicitar este important să le atragi atenția oamenilor astfel încât să le fie stârnit interesul. Reclama este o componentă a produsului și îi conferă acestuia o latură psihoculturală pe lângă latura sa fizică. Astfel, pentru a avea succes reclama, este important să conțină un text bun și să fie utilizate elemente incitative.

Dinu Sasu precizează trei sisteme de selecție practicate de consumatori pe baza cărora se poate înțelege și explica de ce fiecare individ percepe selectiv reclama și publicitatea, acestea două influențându-i pe consumatori atât de diferit:

Selecția de expunere – presupune reținerea doar a informațiilor ce manifestă interes afectiv, nevoi de satisfăcut;

Selecția de percepție – presupune reținerea doar a informației cu efecte afective pozitive și durabile, evitarea informațiilor cu efect negativ;

Selecția de reținere – presupune memorarea doar a informațiilor pe care consumatorii le percep ca fiind capabile să le satisfacă interesele.

Utilizarea unui text bun este esențială pentru publicitar deoarece acesta trebuie să câștige un loc în mintea consumatorului. Publicitarul trebuie să treacă peste obstacole cum sunt graba, superficialitatea, indiferența sau tocirea simțurilor. Oamenii creativi vor fi celebri dacă vor reuși să pătrundă în inima celorlalți și să îi facă să plângă sau să râdă la reclama lor. În crearea textului publicitar se apelează la procedee de umor cum sunt ironia sau parodia.

Stilurile de abordare publicitară sunt: declarativul, interogativul, imperativul, provocatorul, mărturia, asocierea de idei și cuvinte, știrea, anecdota (întâmplarea deosebită), formulările memorabile, discursul identificării, stârnirea curiozității, folosirea actualității, sloganul ca o concluzie, jocul de cuvinte, pleonasmul inteligent, aliterația, ingeniosul, parodicul, citatul sau folosirea nonsensului. Mai jos voi prezenta câteva exemple ale acestor stiluri de abordare publicitară:

Declarativul presupune utilizarea unei nuanțe autoironice pentru ca o afirmație declarativă să aibe succes. Un exemplu este reclama la o marcă de bere care spune că este probabil cea mai bună bere din întreaga lume. Cuvântul, probabil, schimbă mult afirmația declarativă.

Interogativul este important deoarece întrebările merg direct la inimă și ne scot din amorțeală. Imperativul e un îdemn să facem o acțiune. De exemplu: cumpără o carte de la o anumită editură.

Provocatorul este un stil publicitar care presupune forțarea regulilor gramaticale, încălcarea normelor morale. Un exemplu de stil provocator este o reclamă în care un preot catolic a sărutat o călugăriță frumoasă.

Mărturia este foarte folosită în Statele Unite, deoarece un personaj celebru care te îndeamnă să cumperi ceva girează prin prezența sa, reușita reclamei. Formulările memorabile au rolul de a ne flata inteligența mai mult decât paradoxul, de a ne pune pe gânduri și de a ne smulge un surâs.

Utilizarea elementelor incitative este importantă deoarece efectul de comunicare este în strânsă legătură cu adaptarea unui text la particularitățile receptorului. Pentru ca un text să atragă trebuie sa aibă un început inteligent: apelul, elemente de jargon, paradox cinic (umor negru), întrebare-șoc, informația exotică, pitorească, elemente narative care exprimă mișcarea, informația istorică.

III.1.6. Viziune creativă nouă

Ideile noi mărețe sunt foarte rare și de aceea mulți publicitari nu știu cum să reacționeze. În domeniul creației nu există manual de utilizare, iar fiecare caută să aibă inspirație și să fie cât mai creativ în felul său. Totodată, este importantă rapiditatea deoarece clienții își doresc onorarea comenzii.

Un bun publicitar trebuie tot timpul să gândească într-o manieră creativă, să fie pozitiv dar și critic în același timp, să treacă peste opinia ucigașilor de idei, oamenii care tot timpul sunt împotriva ideilor noi. Creația presupune talent, psihologie de învingător, perseverență, atitudine, muncă și dozarea efortului.

Deseori, creația este un exercițiu banal de pregătire fără o țintă precisă. O idee care stimulează creativitatea este să ne gândim permanent la ideea noastră și noaptea să adormim cu gândul la această idee. Astfel, subconștientul va căuta să găsească o soluție, iar dimineața de multe ori ne vom trezi cu o idee incitantă sau cu o soluție bună.

III.1.7. Strategia creativă în publicitate. Stimularea creativității care vinde

În ziua de azi este mai ușor ca oricând să deținem anumite cunoștințe, informații. Bazele de date ale computerelor ne oferă suficient de multe informații despre concurenți, clienți potențiali, un anumit domeniu, tendințe economice, aproximativ orice dorim să aflăm. A ști unde să privești și unde să nu privești înseamnă începutul în a fi creator.

În publicitate, termenul de creativitate este pus cel mai adesea în legătură directă cu profitabilitatea. Dacă nu este profitabil, nu este creativ. Mesajul poate fi subtil sau distractiv, dar nu este creativ dacă nu te face să mergi mai departe, să acționezi și să cumperi produsul la care face referință. Întregul proces creator este supus unei piețe competitive, populată cu oameni de afaceri care doresc ca potențialii clienți să cumpere de la ei. Pentru a face față concurenței, creatorul de publicitate trebuie:

să fie greu de copiat;

să promoveze valoarea mai presus de preț;

să mențină în mod constant identitatea firmei, a produsului;

să permită flexibilitatea;

să știe ce să schimbe dacă el este copiat.

În practică există cinci pași ce trebuie parcurși către creativitate:

a) Primul pas: Să descoperi acel ceva care să te impresioneze profund în primul rând pe tine

Trebuie să fie ceva în legătură cu produsul sau serviciul tău care este uimitor, fascinant, poate chiar extraordinar. Poate că tu consideri acel lucru de la sine înțeles, deoarece este o parte a vieții tale de zi cu zi, dar dacă potențialii clienți ar afla despre el, mulți ar cumpăra imediat ceea ce vinzi.

b) Al doilea pas: Să alegi corect avantajul competitiv

După ce ai descoperit acel ceva care te impresionează în mod profund la produsul tău, observă cum anume se transformă în avantaje, deoarece oamenii nu cumpără caracteristici ci avantaje. Acel ceva care te-a uimit este acolo pentru că oferă un avantaj sau poate chiar mai multe. Rolul tău este de a-l alege pe acela care îți oferă cel mai grozav element competitiv. Anunțurile publicitare și reclamele se pot concentra asupra mai multor avantaje, dar dacă concurenții oferă aceleași avantaje, numai avantajul tău competitiv va rezista.

c) Al treilea pas: Să depășești bariera publicității cu ajutorul credibilității

Chiar dacă ești meticulos cu privire la textul reclamei și nu ai deformat adevărul, există șanse să nu fii crezut de oameni. Aceștia iau reclama drept ceea ce este, așadar ea trebuie să apară învăluită în credibilitate, fapte și sinceritate. Evident, trebuie spus adevărul, dar trebuie spus în contextul reclamei, adică foarte asemănător cu un neadevăr. În acest caz, cuvintele trebuie alese cu meticulozitate, se folosesc cuvinte scurte, simple care să fie ușor de crezut.

d) Al patrulea pas: Să faci în așa fel încât publicul căruia i te adresezi să fie atent și să ia notițe

Este lipsit de sens să fii creator în publicitate dacă nimeni nu observă acest lucru. Oamenii acordă atenție numai lucrurilor care le captează atenția și interesul, astfel menirea creatorului de publicitate este de a se asigura că oamenii notează avantajul competitiv al produsului oferit de el. Interesul se poate capta cu un titlu, o fotografie sau o combinație între cele două, sau potențialii clienți vor fi de asemenea interesați probabil de o ofertă unică, un avantaj special, o prezentare grafică neașteptată.

e) Al cincilea pas: Să spui exact publicului ce trebuie să facă în continuare

O însemnată parte dintre reclame se concretizează asupra acelui ceva care impresionează în mod profund, care pune accentul pe competitivitate, care să fie prezentat drept ceva credibil, chiar să se impună atenției cititorului sau privitorului. O publicitate reușită specifică întotdeaună exact ce trebuie să facă în continuare oamenii dornici de acel produs/serviciu: să dea un telefon, să viziteze un magazin, să taie un cupon, să caute un anume ambalaj, ceva care să crească vânzarea. Majoritatea oamenilor nu vor pierde timpul pentru a-și imagina ce trebuie să facă mai departe, acestora trebuie să li se dea șansa să cumpere.

Motto: “Numai oamenii bolnavi sunt distructivi. Oamenii sănătoși sunt creatori. Creativitatea este un fel de parfum al adevăratei sănătăți. Când o persoană este cu adevărat sănătoasă și întreagă, creativitatea vine în mod firesc, îndemnul de a crea apare în mod firesc.”

III.2. Abordare practică – Crearea unui spot de promovare a orașului Oradea

Partea practică a acestui capitol constituie realizarea unui spot de promovare al orașului Oradea. Clipul a fost creat cu scopul de a trezi interesul și a determina tinerii români să viziteze acest oraș.

Lucrările de reamenajare și de reabilitare a orașului Oradea vor oferi oportunitatea de a atrage tot mai mulți turiști. Astfel, situația actuală conferă momentul oportun de a identifica și valorifica potențialul acestui oraș și de a realiza o cât mai bună promovare a Oradiei în vederea atragerii turiștilor, cu scopul de a pune în mișcare economia orașului, afectată în prezent de acest lucru.

Amplasarea geografică favorabilă a orașului Oradea îi conferă un avantaj semnificativ în turismul regional și internațional, datoriă situării în apropiere de granița de Vest a României. Potențialul turistic al Oradiei este oferit nu numai de poziția sa geografică, ci și de istoricul și arhitectura sa, precum si de amplasamentul monumentelor sale în planul orașului. Impresia pe care o lasă celor care o străbat, simpli turiști sau iubitori de arhitectură veche, este aceea de spectaculoasă rezervație de arhitectură, de loc unde frumosul, vechi și mai nou, se îmbină într-un tot unitar, armonios, complex.

Spotul de promovare a fost realizat cu ajutorul unui program numit „Adobe After Effects”, program care poate fi utilizat pentru a crea compoziții audio-vizuale, animații, la care pot fi aplicate diverse efecte, fiind o modalitate excelentă de a pune ideile și imaginația în mișcare. Cu ajutorul programului au fost introduse imagini cu obiectivele turistice, clădirile și diferite locuri de agrement din orașul Oradea, informații și curiozități despre oraș, la care au fost adăugate diverse efecte pentru a crea un video original și sugestiv. Pe parcursul realizării spotului, au fost efectuate capturi de ecran (printscreen), pentru a reflecta anumite etape parcurse în crearea lui, anexate la sfârșitul lucrării (Anexa nr. 3).

Publicul țintă ales sunt tinerii turiști din România, care sunt dornici de a vizita un oraș ce pune la dispoziție o mulțime de atracții turistice și evenimente pe placul lor. Interesul nu este doar atragerea acestora, ci determinarea lor să viziteze tot mai des orașul Oradea, ceea ce duce la crearea unei legături emoționale cu acest oraș.

Clipul de promovare se întinde pe o durată de 4 minute și 20 de secunde, iar fundalul sonor a fost ales ținând cont de publicul țintă căruia se adresează acest video. Melodia aleasă este una antrenantă, pentru a impulsiona ascultătorul și a-i transmite o stare energică. Spotul este structurat în șase categorii, considerate reprezentative fie pentru istoria, cultura și obieciurile acestui oraș, sau pur și simplu activități din viața cotidiană a Oradiei. Acestea sunt: cultură, istoric, natură, social, timp liber și investiții – fiecare cuprinzând imagini sugestive pentru categoria specifică.

Cu scopul de a trezi interesul publicului și de a aduce un plus spotului, a fost introdusă categoria „Știați că..?”, ce constă în curiozități legate de istoria și evoluția orașului Oradea (informații despre evoluția transportului în comun, informații legate de infrastructura orașului – prezența a unsprezece poduri peste râul Crișul Repede-, prezența statuilor orădene, istoria cartierului Nufărul).

Mesajul transmis oferă o publicitate de informare (curiozitățile legate de istoria orașului Oradea), o publicitate de reamintire (faptul că orașul Oradea a câștigat în urma unui concurs defășurat pe bază de voturi, titlul de „Cel mai frumos oraș din România” în anul 2015 – o oportunitate deosebită pentru a atrage interesul oricărui turist de a vizita acest oraș chiar și pentru simplul fapt pentru a se convinge de acest lucru, de a vedea cu ochii lui dacă întradevăr este așa).

Orașul este prezentat ca fiind un oraș viu, modern, atrăgător, în plină dezvoltare și reabilitare. Clipul video demarează cu prezentarea celei mai importante clădiri din oraș, și anume Primăria Oradea. Sunt prezentate de asemenea clădiri de importanță culturală și arhitecturală, precum: Muzeul Țării Crișurilor, Filarmonica de Stat, Teatrul de Stat, Universitatea Oradea, Pasajul Vulturul Negru și monumente istorice precum: Cetatea Oradea. Sunt prezentate importante piețe publice (exemplu: Piața Unirii, Piața Ferdinand), parcuri (Parcul Brătianu, Parcul 1 Decembrie), poduri (Podul Dacia, Podul Ferdinand), fântâni arteziene (fântâna din parcul 1 Decembrie), precum și alte atracții turistice: Dealul Ciuperca, Craterul Betfia- fiind prezentată o imagine în care oamenii escaladează, fac cățărări, subliniind astfel faptul că turiștii au posibilitatea de a face activități sportive mai extreme, pentru cei care doresc acest lucru.

Este prezentat parcul dendrologic din Cetate, care evocă trecutul istoric al acestui monument, Cetatea Oradea fiind cea mai reprezentativă urmă a Renașterii în acest oraș.

Este ilustrată viața de noapte activă, cu cele mai cunoscute cluburi si pub-uri din Oraș, precum: Black Eagle Pub, Bali Club, Yellow Submarine, unde distracția este garantată pentru amatorii acestui gen de distracție, fiind populate de tineri prietenoși și sociabili. Este locul potrivit pentru tinerii dornici de socializare, întrucât evoluția tehnologiei a făcut ca socializarea să constituie o problemă în ziua de azi, care se desfășoară din ce în ce mai mult într-un cadru virtual, în detrimentul unei conversații fizice, față în față.

În crearea acestui clip a fost folosit și paradoxul, fiind prezentate atât imaginile cu evenimentele culturale atractive pentru tinerii care preferă și sunt atrași de acest tip de divertisment, precum și imaginile cu viața de noapte, în cluburi sau concerte în aer liber, festivaluri, atractive pentru alt gen de persoane.

Pentru a-i conferi spotului dinamism, spontaneitate, pentru a creea ideea de joacă, dar și pentru a evita monotonia, imaginilor le-au fost adăugate diverse efecte. Imaginile oferă priveliști panoramice asupra întregului oraș și ilustrează atât imaginea Oradiei pe timp de ploaie, cât și într-o zi însorită, sugerând faptul că Oradea este frumoasă indiferent de vreme sau oră din zi. În mare parte clipul se concentrează pe prezentarea obiectivelor turistice și a celor mai importante clădiri și zone din oraș, însă anumite imagini pun accentul și pe oameni, pentru a conferi emoție și expresivitate.

Clipul de promovare pune de asemenea accent pe sănătate, reflectată prin mișcare și sport, sugerate de prezența imaginilor în care niște tineri joacă baschet în aer liber în Parcul Brătianu, sau cu bicicliști care se întrec într-o competiție, de asemenea și posibilitatea oferită turiștilor de a închiria biciclete pe timpul zilei, pentru a pune corpul în mișcare și a asigura o formă fizică cât mai bună, putând astfel vizita atracțiile turistice din oraș cu ajutorul bicicletelor.

De asemenea, sunt prezentate atracțiile turistice din stațiunile Băile Felix și 1 mai, cu un potențial excelent datorită prezenței apei termale cu efect benefic pentru sănătate. Un plus adus acestor stațiuni îl constituie reabilitarea lor și transformarea acestora în locații atractive, plăcute pentru relaxare și distracție, turiștii având posibilitatea de a beneficia și de masaj chineto-terapeutic în incinta ștrandului, precum și noua posibilitate, aquafitness, care unește efectul benefic al apei cu plăcerea mișcării în apă. Prezența vegetației și a spațiului verde aduce un plus de valoare acestor stațiuni, fiind oferită posibilitatea de a face o plimbare în natură (exemplu: pădurea din Băile Felix), inspirând aer curat. Stațiunile găzduiesc și hoteluri de lux cu piscine și locuri de relaxare atractive pentru tinerii turiști.

Datorită faptului că este centrul cultural al județului Bihor, Oradea găzduiește anual o mulțime de evenimente culturale precum concerte, festivaluri de teatru, spectacole și târguri prin care sunt puse în valoare tradițiile și obiceiurile din zonă. Imaginile din clip prezintă evenimentul anual numit „Toamna Orădeană”, care este festivalul cel mai important din viața culturală a orașului Oradea, având loc în fiecare toamnă, cu o durată de 2 săptămâni. Sunt prezentate spectacole de teatru, diferite exploziții și concerte în aer liber, pentru publicul din oraș și din țară.

Întrucât educația reprezintă o etapă esențială din viața fiecărui tânăr, în formarea acestuia, nu este lipsită imaginea de promovare a Universității Oradea, o instituție de învățământ superior ce integrează 15 facultăți, cu diverse programe atractive pentru studenți, veniți din diferite țări și orașe.

Un factor important în imginea pe care un oraș o transmite oricărui vizitator este curățenia acestuia. Ea este reflectată de grija oamenilor față de mediul înconjurător, care trebuie să fie conștienți și responsabili de curățenia orașului în care trăiesc. Aceasta este importantă în decizia pe care un turist o ia, și anume de a vizita din nou orașul Oradea, în detrimentul altor orașe din țară.

Spre finalul clipului este pus accentul și pe antiteza dintre arhitectura clasică și clădirile moderne reabilitate, pe ilustrarea comparativă a orașului „înainte” și „după” finalizarea investițiilor de modernizare și reabilitare a orașului (imagini cu proiectul de reamenajare a Dealului Ciuperca și a Pieței Unirii).

CONCLUZII

Ca o concluzie cu privire la lucrarea realizată, putem afirma faptul că, creativitatea joacă un rol decisiv în marketing și implicit în nivelul de profitabilitate al unei firme. Identificarea de soluții cât mai inovative, originale, creative asupra problemelor cu care se confruntă o organizație, implică creativitate. Astfel se pune tot mai mult accent pe dezvoltarea și stimularea creativității gândirii oamenilor, prin utilizarea frecventă a metodelor de stimulare. Creativitatea nu este un lucru ce poate fi învățat, dar poate fi exersată și dezvoltată prin practică. Există numeroase tehnici de creativitate, dintre care poate cea mai importantă modalitate prin care se poate încerca îmbunătățirea gândirii creative și a generării de idei este brainstorming-ul. Toate tehnicile și exercițiile de creativitate sunt folositoare pentru că ajută la intrarea într-o stare de spirit creatoare, au scopul de a da individului un unghi de vedere diferit pentru a privi lucrurile, dau ocazia realizării de asociații noi, de a produce ceva diferit.

Aplicarea, în partea practică a lucrării, a două dintre tehnicile de creativitate menționate în partea teoretică, asupra unor studenți de Științe Economice, a avut ca scop stimularea gândirii creative a acestora și identificarea efectului pe care îl are aplicarea unor astfel de tehnici de stimulare. Datorită faptului că rezultatul a fost unul productiv, studenții oferind un feedback pozitiv acestei activități, consider benefică și necesară utilizarea de către cadrele didactice a diferitelor activități și metode interactive de implicare a elevilor/studenților în vederea stimulării și valorificării potențialului creativ al acestora, prin îmbinarea activităților practice cu cele teoretice.

Produsele obținute în urma procesului creativ se caracterizează în primul rând prin noutate și originalitate, prin diferențiere față de ceea ce este normal și corespunde mediei.

Stimularea și exploatarea de către conducerea unei organizații a potențialului creativ al angajaților se mai poate face și prin urmatoarele modalități: prin promovarea și încurajarea schimbului de idei, prin crearea premiselor necesare manifestării creativității, prin implicarea în discuții cu angajații și oferirea de stimulente, prin aprecierea inițiativei manifestate de aceștia.

Un bun publicitar este cu siguranță unul creativ. Creativitatea în publicitate implică și ea diferite tehnici de creație publicitară, întrucât creativitatea este cea care face diferența între un mesaj banal și unul care atrage atenția destinatarului.

Un aspect important de care oamenii de marketing trebuie să țină cont și să le evite sunt barierele în calea creativității, factorii inhibitori ai acesteia, care se manifestă sub forma unor blocaje ce pot fi de tip emoțional (ex: teama de a nu părea extravagant), blocaje culturale (ex: „conformism” la ideile vechi) precum și blocaje perceptive (ex: limitarea punctului de vedere).

Așadar, se poate afirma faptul că, creativitatea ocupă un loc și un rol important în marketing – ca și în oricare alt domeniu – contribuind în mare măsură la profitabilitatea și succesul unei firme.

BIBLIOGRAFIE

Adam Jean Michel, Bonhomme Marc, Argumentarea publicitară, Institutul European, Iași, 2005

Al. Roșca, Creativitate, modele, programe, Ed. Științifică, București, 1967

Brian Clegg, Paul Birch, Creativitatea, Editura Polirom, Iași, 2003

Bruhn, M., Marketing, Editura Economică, București, 1999

Gabriela Popescu, Psihologia creativității, Editura Fundației România de Mâine, Ed. a 3-a, București, 2007

Jefkins Frank, Cum să stăpânești reclama la perfecție, Editura Rentrop & Stratop. București, 2000

Karsten Noack., Tehnici de creativitate: cum identificăm și exploatăm potențialul creativ, Editura All Educational, București, 2012

Margareta Dincă, Teste de creativitate, Editura Paideia, București, 2001

Mihaela Roco, Creativitatea individuală și de grup, Ed. Academiei, București, 1979

Mihaela Roco, Creativitate și inteligență emoțională, Editura Polirom, Iași, 2001

M. Zlate, Fundamentele Psihologiei, Editura Polirom, Iași, 2007

Newman Michael, Salturi creative, Brandbuilders, București, 2006

Osho, Creativiatea-Descătușarea forțelor interioare, Editura Litera, București, 2014

Philip Carter, Teste de inteligență și psihometrice, Editura Meteor Press, București, 2005

Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile Marketingului, Editura Teora, Ediția a III-a, București, 2008

Psychologies Magazine, Ce este creativitatea?, Ediția Decembrie 2014

Preda Sorin, Introducere în creativitatea publicitară, Editura Polirom, Iași, 2011

Pricken Mario, Publicitate creativă, Editura Thames & Hudson, Londra, 2008

Sasu Dinu, Comportamentul Consumatorului, Editura Universității din Oradea, 2012

Seguela Jacques, Pub-Story, Istoria mondială a publicității în 65 de campanii, Paris, 1994

Sullivan Luke, Hei, Whipple, încearcă asta. Un ghid pentru a crea reclame de excepție, Brandbuilders, București, 2004

Vasile Marcu, Dana Cristea, Creativitate și expresivitate în aptitudinile psihomotrice, Editura Universității din Oradea, 2008

http://www.abm.ro/articol.php?id_articol=256, consultat la 14.03.2015

http://www.academia.edu/6458913/42819957-Managementul-Marketingului-Kotler, consultat la 04.04.2015

https://drive.google.com/file/d/0B8FUQAL1KO_gMGJxbF9LbFJWOFE/view

http://www.lectiieconomice.net/marketing-concept/1-marketing-concept-ce-este-marketingul.pdf, consultat la 04.04.2015

http://markmedia.ro/article_show.php?g_id=746, consultat la 25.06.2015

https://ro.scribd.com/doc/26220542/PSIHOLOGIA-CREATIVITATII#scribd, consultat la 06.04.2015

http://www.slideshare.net/tutrent2/mielu-zlate-fundamentele-psihologiei, consultat la 06.05.2015

Sportul de promovare a Bucureștiului,

https://www.youtube.com/watch?v=9KEvVPZgJXs, consultat la 15.05.2015

Sportul de promovare al Municipiului Cluj-Napoca,

https://www.youtube.com/watch?v=9KEvVPZgJXs, consultat la 14.05.2015

Spotul de promovare a Timișoarei, https://www.youtube.com/watch?t=25&v=s2dF5PEjxqE consultat la 14.05.2015

Sportul de promovare a Sibiului,

https://www.youtube.com/watch?v=nZmLtf_d-Yw, consultat la 14.05.2015

Spot de promovare a stațiunii Mamaia,

http://adevarul.ro/locale/constanta/primul-film-oficial-promovare-statiunii-mamaia-8_5321b5f60d133766a8de0bfc/index.html, consultat la 15.05.2015

Spotul de promovare a Craiovei,

https://www.youtube.com/watch?v=nZmLtf_d-Yw, consultat la 15.05.2015

http://www.ucdctm.ro/en/wp-content/uploads/2012/01/note-de-curs-metode-si-tehnici-promotionale.pdf , consultat la 19.01.2015

http://ro.wikipedia.org/wiki/Creativitate, consultat la 04.04.2015

ANEXE

Anexa nr. 1 „Metoda 6-3-5”

Anexa nr. 2 Metoda „celor șase pălării”

Reabilitarea orașului Oradea va oferi oportunitatea de a atrage cât mai mulți turiști. Imaginați-vă că sunteți în postura unui agent de publicitate și trebuie să gândiți o nouă modalitate de a promova orașul Oradea în rândul tinerilor. Cum i-ați determina pe tinerii altor orașe să viziteze orașul vostru?

Fiecare participant trebuie să cunoască foarte bine semnificația propriei culori și să-și reprezinte pălăria. Cum trebuie să se comporte cel care “poartă” pălăria ALBĂ gânditoare:

Reabilitarea orașului Oradea va oferi oportunitatea de a atrage cât mai mulți turiști. Imaginați-vă că sunteți în postura unui agent de publicitate și trebuie să gândiți o nouă modalitate de a promova orașul Oradea în rândul tinerilor. Cum i-ați determina pe tinerii altor orașe să viziteze orașul vostru?

Fiecare participant trebuie să cunoască foarte bine semnificația propriei culori și să-și reprezinte pălăria. Cum trebuie să se comporte cel care “poartă” pălăria ROȘIE gânditoare:

Reabilitarea orașului Oradea va oferi oportunitatea de a atrage cât mai mulți turiști. Imaginați-vă că sunteți în postura unui agent de publicitate și trebuie să gândiți o nouă modalitate de a promova orașul Oradea în rândul tinerilor. Cum i-ați determina pe tinerii altor orașe să viziteze orașul vostru?

Fiecare participant trebuie să cunoască foarte bine semnificația propriei culori și să-și reprezinte pălăria. Cum trebuie să se comporte cel care “poartă” pălăria NEAGRĂ gânditoare:

Reabilitarea orașului Oradea va oferi oportunitatea de a atrage cât mai mulți turiști. Imaginați-vă că sunteți în postura unui agent de publicitate și trebuie să gândiți o nouă modalitate de a promova orașul Oradea în rândul tinerilor. Cum i-ați determina pe tinerii altor orașe să viziteze orașul vostru?

Fiecare participant trebuie să cunoască foarte bine semnificația propriei culori și să-și reprezinte pălăria. Cum trebuie să se comporte cel care “poartă” pălăria GALBENĂ gânditoare:

Reabilitarea orașului Oradea va oferi oportunitatea de a atrage cât mai mulți turiști. Imaginați-vă că sunteți în postura unui agent de publicitate și trebuie să gândiți o nouă modalitate de a promova orașul Oradea în rândul tinerilor. Cum i-ați determina pe tinerii altor orașe să viziteze orașul vostru?

Fiecare participant trebuie să cunoască foarte bine semnificația propriei culori și să-și reprezinte pălăria. Cum trebuie să se comporte cel care “poartă” pălăria VERDE gânditoare:

Reabilitarea orașului Oradea va oferi oportunitatea de a atrage cât mai mulți turiști. Imaginați-vă că sunteți în postura unui agent de publicitate și trebuie să gândiți o nouă modalitate de a promova orașul Oradea în rândul tinerilor. Cum i-ați determina pe tinerii altor orașe să viziteze orașul vostru?

Fiecare participant trebuie să cunoască foarte bine semnificația propriei culori și să-și reprezinte pălăria.Cum trebuie să se comporte cel care “poartă” pălăria ALBASTRĂ gânditoare:

Anexa nr. 3 Printscreen-uri realizate la crearea spotului de promovare a orașului Oradea

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: Locul Si Rolul Creativitatii In Marketing (ID: 141867)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

Locul Si Rolul Creativitatii In Marketing

Copyright Notice

Analiza Evolutiei Pib Si Pnb Si Implicatiile Asupra Economiei Reale din Romania

Analiza Subsistemului Operational Bazat pe Cunostiinte. Studiu de Caz

Strategie de Dezvoltare a S.c. Euro Timodor S.r.l

. Managementul Relatiilor cu Clientii Si Comportamentul In Afaceri

Codul Bunelor Maniere In Afaceri Si Aplicatii In Activitatea de Secretariat. Lucru cu Baze de Date In

Bunastarea Sociala Si Bunurile Publice

Copyright Notice

Similar Posts