Locul ȘI Rolul Companiilor Multinaționale ÎN Contextul Globalizării

Locul și Rolul Companiilor Multinaționale în Contextul Globalizării

2.1. Începutul globalizării

Conceptul de globalizare economică a apărut din nevoia teoriei economice de a folosi concepte noi, capabile să explice cu o acuratețe mai mare, enormele transformări intervenite în ultimul timp în economia internațională, transformări apărute de-a lungul ultimelor două decenii.

Operând întru-un sistem economic în cadrul căruia s-au amplificat enorm relațiile de interdependență și s-a conturat deja, ceea ce ne-am obișnuit să numim „ piața globală”, cercetătorii s-au văzut confruntați cu noi cerințe privind maniera de a explica noile caracteristici ale mecanismului economic mondial. Mai mult decât atât, ei au trebuit să-și schimbe radical optica sub care sunt privite afacerile internaționale, relațiile dintre firmele care au atins un nivel înalt de internaționalizare, până la urmă întreaga arhitectură a economiei mondiale.

Deși globalizarea economică nu reprezintă un fenomen absolut nou, primele simptome ale acestuia apărând cu mult timp în urmă, ea poate fi considerată ca și concept nou născut pe fondul evoluției vertiginoase a evenimentelor economice abia în prima parte a secolului XX.

Una din problemele larg dezbătute în legătură cu fenomenul globalizării vizează momentul declanșării lui, cu alte cuvinte a începutului său. Deși nu s-a ajuns la nici un punct de vedere comun în ceea ce privește această problemă, făcându-se abstracție de o serie de detalii istorice, s-au conturat, în cele din urmă, trei posibilități de abordare a acestui aspect și anume:

unii consideră că despre globalizare se poate vorbi chiar de la începuturile istoriei, efectele acestui proces resimțindu-se mai mult sau mai puțin în timp, până în momentul când a cunoscut o accentuare deosebită;

după alții, dimpotrivă, globalizarea este un fenomen contemporan, caracteristic modernizării și dezvoltări capitalismului, cu mențiunea că, în ultimele decenii, a marcat o accelerare deosebită;

în fine, poate fi întâlnit și punctul de vedere potrivit căruia globalizarea constituie un proces recent, asociat însă cu alte evenimente economice și sociale cunoscute deja sub denumirea de postindustrializare sau, așa cum menționează unii autori, cu reorganizarea capitalismului pe alte baze.

Încercarea de a pune conținutul fenomenului globalizării, aflat fie și la începuturile lui, pe seama unor evenimente istorice, fie ele și de mare amploare, este oarecum exagerată.

Pentru a ieși din această capcană aparent teoretică, alți cercetători au pus în evidență un argument care are toate șansele să fie acceptat, fiind absolut rațional. El se referă la aria de cuprindere a procesului de globalizare. Potrivit acestui punct de vedere, globalizarea, în sensul larg al cuvântului, acoperă trei domenii de activitate: economic, politic și cultural. Evident, partea economicului vizează toate fazele procesului de reproducție, adică producția, repartiția, schimbul și consumul, reprezentând structura de rezistență, coloana vertebrală a globalizării, pe baza căreia apar și se dezvoltă celelalte două componente, reflectate de relațiile politice și culturale.

Dacă tendința de globalizare a economiei a fost evidentă încă din fazele sale incipiente, celelalte două lauri derivate din prima, au stârnit numeroase suspiciuni, ele fiind interpretate ca o consecință directă a expansiunii Europei și a întregii lumi occidentale asupra tuturor teritoriilor situate în afara așa-zisului „perimetru civilizator”.

Cum o astfel de situație nu putea intervenii pe primele trepte ale evoluției istorice a omenirii, iar abordarea globalizării cu mii de ani în urmă nu îți găsește nici un suport practic, se explică astfel de ce în unele lucrări mai recente se încearcă o altă ierarhizare a fazelor evolutive ale acestui proces. În cadrul acesteia se regăsesc elemente specifice tuturor celor trei arii de cuprindere ale sale. Ele sunt prezentate de profesorul I. Popescu astfel:

– faza germinală (Europa, 1400-1750) când apar primele hărți ale planetei, ca urmare a noilor descoperiri geografice, este adoptat calendarul universal, încep să se contureze hotarele viitoarelor puteri coloniale;

– faza incipientă (Europa, 1750-1875), în cadrul căreia apar statele-națiune, începe să se dezvolte diplomația formală dintre ele, apar primele convenții legale internaționale, precum și primele idei despre internaționalism și universalism;

– faza decolării (1875-1925) când are loc un proces de conceptualizare a lumii în termenii existenței unei singure societăți internaționale și a unei singure umanități, proces favorizat de amplificarea legăturilor comerciale dinspre națiuni independente, extinderea comunicațiilor, apariția unor migrații de masă (îndeosebi dinspre Europa spre America);

– faza disputelor pentru hegemonia mondială (1925-1969), declanșată de primul război mondial și apoi de cel de-al doilea război mondial, temperate, într-o oarecare măsură, de înființarea Ligii Națiunilor Unite, care a atras atenția asupra pericolelor ce decurg din ignorarea unor probleme cu caracter global (poluarea, explozia demografică, epuizarea resurselor naturale, subdezvoltarea economică, etc.);

– ultimele decenii ale secolului XX, când s-au făcut progrese uriașe în explorarea spațiului cosmic și în telecomunicații, a avut loc apariția diferitelor forme de integrare regională, pe fondul adâncirii fără precedent a diviziunii internaționale a muncii.

Din cele mai sus menționate reiese că globalizarea este un fenomen istoric, dar de natură recentă. El este caracteristic mai degrabă celei dea doua jumătăți a secolului XX, decât secolelor anterioare. Firește, rădăcinile sale sunt suficient de adânci, regăsindu-se în faptele premergătoare apariției capitalismului, devenind după aceea, un însoțitor permanent al dezvoltării lui și modernizării societății umane. Deși, factorul care i-a imprimat tendința de afirmare a fost procesul industrializării, poate fi considerată pe drept cuvânt ca fiind solventul globalizării – raționalitatea. Ea a contribuit din plin la depersonalizarea activității economice, aceasta din urmă fiind ghidată pretutindeni în lume de aceleași principii de eficiență.

Fiind un concept relativ nou, globalizarea nu a beneficiat de la început de definiție clară. Primele momente, trepte de formalizare științifică au fost o încercare de stabilire a unei legături între ceea ce am putea numi transnațional și „conștiința globală” a popoarelor. Ambele formulări sunt destul de stângace, dar, pentru început, ele au fost folosite drept argument în semnalarea existenței unui sistem internațional de relații menite să sensibilizeze opinia publică asupra protecției mediului natural, stabilirii unor obiective economice comune cu scopul eradicării sărăciei în lume, intensificarea schimburilor de mărfuri și servicii pe baze mai echitabile, etc. nu au lipsit, în acest context, nici încercările de unificare a unor religii, deși, până la urmă, religia s-a dovedit a fi unul dintre factorii cei mai dificili în procesul globalizării.

Creșterea „conștiinței globale” a alimentat treptat convingerea că lumea poate fi reprodusă ca un singur sistem.

Intuind pericolul ruperii artificiale a unor legături seculare create între național și internațional, unii cercetători prezintă conștiința globală, sub o formă holistică, în sensul legăturilor fenomenologice între patru elemente și anume: individul luat ca atare, societatea națională, sistemul internațional al societăților și umanitatea în general.

Potrivit acestui punct de vedere, aceste patru elemente, luate împreună, alcătuiesc ceea ce am putea numi „câmpul global” a cărui structură trebuie neapărat introdusă în calcul atunci când analizăm fenomenul globalizării.

Între cele patru elemente menționate mai sus se stabilesc relații foarte strânse, astfel încât umanitatea nu poate fi diferențiată pe rase, clase sau genuri, ea alcătuind un tot, o rezultantă a influențelor generate de primele trei componente.

Cu toate acestea, R. Robertson nu e coerent până la capăt, el este convins că globalitatea își are logica sa proprie, o logică internă care își are rădăcinile în cea ce se numește procesul de „omogenizare culturală a statelor naționale” care ar fi început cam pe la mijlocul secolului XIX.

Un alt punct de vedere îi aparține lui A. Giddens, unul dintre cei mai activi critici ai lui Robertson. El susține că istoria modernă a societății umane e determinată de dezvoltarea statelor-națiune, procesul de afirmare al acestora din urmă pornind de la o serie de evenimente istorice petrecute în a doua jumătate a secolului XIX. Într-o serie de lucrări A. Giddens leagă direct procesul de globalizare de dezvoltarea societății capitaliste moderne, considerându-l ca fiind una din trăsăturile caracteristice ale acesteia. Tratarea extensivă a conceptului de modernizare, în lucrările sale, lasă să se rețină ideea că procesul globalizării nu este altceva decât o consecință directă a acestuia. A. Giddens menționează la loc de frunte că transformările economice locale sunt parte integrantă a procesului de globalizare, demonstrând mai departe cu lux de amănunte cum lumea este dominată de corporațiile multinaționale care operează independent de aranjamentele politice. Aceste corporații au reușit, în scurt timp, să creeze un sistem global de legături privind schimbul, încât lumea a devenit o singură piață a mărfurilor, muncii și capitalului.

Conceptul diferențierii timpului și spațiului, tratat de Giddens în lucrările sale, a influențat și alți cercetători. Printre aceștia se regăsește și David Harvey, unul dintre cei mai activi susținători ai ideii globalizării. Ca și A.Giddens, Harvey consideră că legătura dintre postmodernitate și globalizare s-a înfăptuit din punct de vedere istoric prin intermediul conceptelor de spațiu și timp.

Ulrich Beck recunoaște că modernizarea societății reprezintă forța primară a globalizării, cu mențiunea că riscurile globale sunt un produs al industrializării globale. Acesta contribuie la conceptualizarea globalizării afirmând că riscurile ecologice globalizează, deoarece universalizează și egalizează conștiința oamenilor determinându-i să fie mai uniți în fața pericolelor comune care îi amenință.

Printre lucrările cele mai sistematice privind teoria globalizării, privită prin prisma evenimentelor istorice, se numără cea editată sub coordonarea lui G. Barraclough. Potrivit opiniei acestui cercetător, la mijlocul secolului XX a luat sfârșit perioada de dominație europeană, omenirea intrând în ceea ce el numește „vârsta civilizație globale”. Factorii care au condus la această nouă etapă au fost mai degrabă de natură economică, decât de ordin politic sau cultural.

Concentrându-și atenția asupra faptelor economice cheie, respectiv procesului industrializării, comerțul mondial, fluxurile majore de capital și migrarea populației, unii cercetători nu sunt dispuși să coboare prea adânc în negura istoriei pentru a descoperii rădăcinile reale ale globalizării. De aceea, ei sunt mai tranșanți, afirmând că, nu pot fi delimitate în istoria omenirii decât două valuri ale acestui proces, primul acoperind intervalul de timp cuprins între 1820-1914, iar cel de-al doilea reprezentând perioada care a urmat anului 1960 și până în prezent. Potrivit punctului de vedere al autorilor menționați, aceste două valuri prezintă unele asemănări, dar și diferențe fundamentale. Asemănările sunt superficiale, ele reducându-se mai mult la comerț, fluxurile internaționale de capital și importanța reducerii obstacolelor puse în calea tranzacțiilor economice internaționale. În schimb, diferențele – considerate de ei majore – vizează impactul pe care aceste fapte economice l-au avut asupra dezvoltării mondiale și evoluției ideilor cu privire la globalizare.

2.2. Trăsăturile globalizării economice

Globalizarea este urmărită pe diferite compartimente: globalizarea activității firmelor, globalizarea schimburilor comerciale, globalizarea financiară. Ea este privită ca un moment în cadrul procesului de mondializare, în cadrul căruia actorul principal îl reprezintă firma, de preferință cea multinațională. Unul din recentele dicționare engleze definește globalizarea astfel: “globalizarea constă în tendința firmelor de a-și stabili unități de producție în lumea întreagă, adică oriunde piața este suficient de mare pentru a permite economii de scară. Aceasta conduce la creșterea numărului și a mărimii întreprinderii multinaționale. Trăsătura de bază a globalizării rezidă în faptul că mărfurile, serviciile, capitalul, munca și ideile sunt transferate pe plan internațional prin intermediul firmelor.” Globalizarea este privită ca o tendință de expansiune a întreprinderii pa piața internațională a factorilor de producție.

O altă definiție se întâlnește într-un dicționar apărut recent în Italia:”globalizarea reprezintă un proces recent care constă în realizarea unei piețe de dimensiuni mondiale. Acest lucru este posibil datorită nivelării trebuințelor consumatorilor și standardizării produselor, precum și dezvoltării fără precedent a comunicațiilor și mass-media. Întreprinderile interesate de fenomenul globalizării sunt caracterizate printr-o structură elastică, dinamică și cu un conținut tehnologic înalt, fie în ceea ce privește producția, fie distribuția bunurilor. Între altele ele sunt nevoite să-și reexamineze frecvent planurile lor strategice pentru a nu se găsi în situația de a fi excluse de pe piața puternic concurențială.” Rezultă din definiție că firmele vor trebui să se adapteze modelelor de producție și de schimb impuse de această piață uriașă, deja formată.

Într-un studiu al Organizației de Cooperare și Dezvoltare Economică (OCDE), în legătură cu caracterizarea noii faze a globalizării se preciza:”Din punct de vedere istoric, expansiunea internațională s-a făcut prin intermediul schimburilor, iar după anii ’80, printr-o dezvoltare considerabilă a investițiilor directe și a colaborării întreprinderilor. Ceea ce este nou în această fază se referă la faptul că întreprinderile au recurs la noi combinații între investiții internaționale, schimburi și cooperare interfirme pentru a-și asigura expansiunea și a-și realiza obiectivele. Strategiile internaționale ale trecutului se bazează pe exporturi și plasarea producției pe piața internă. De data aceasta noile strategii combină toată gama de activități transfrontaliere:exporturi și aprovizionarea în/din exterior, investiții străine și alianțe internaționale. Întreprinderile care adoptă aceste strategii pot obține profit de pe urma unui nivel mai înalt de coordonare, diversificării operațiunilor și implantării lor locale.”

Globalizarea s-a desfășurat în etape. Mai întâi a cuprins piața bunurilor și serviciilor, pentru ca, mai apoi, în circuit să intre tehnologiile și piața financiară. Pe ultimul loc s-a situat piața muncii, unde, se pare, restanțele sunt cele mai pronunțate. Nici integrarea primelor două piețe nu este perfectă; pe aceste piețe se mențin elemente de divergență notabile. Dar ele sunt mai puțin acute decât în cazul pieței muncii. Prezența divergențelor, alături de aspecte convergente clare, conduce la concluzia că procesul de globalizare nu este nici pe departe încheiat, el aflându-se în plină desfășurare. Mărturie stă tot piața muncii, neintegrată deplin, care permite firmelor multinaționale să folosească în favoarea lor diferențele de salarizare existente într-o țară sau alta.

Profesorul N. Dobrotă definește globalizarea ca “modalitate sau sistem de receptare și abordare pe termen lung a marilor probleme contemporane, determinate de interacțiunea multiplelor procese și fenomene economice, tehnice, politice, sociale, culturale, ecologice.” Definirea globalizării ca modalitate sau sistem de receptare și abordare reprezintă o nouă viziune asupra acestui proces atât de complex. Dar ea deplasează analiza pe terenul unor probleme globale ale omenirii, cunoscute, de altfel, cu mai multe decenii în urmă. Printre primii care le-au semnalat au fost membrii Clubului de la Roma (fondat în 1968), concluziile lor fiind expuse în numeroase lucrări de referință.

Globalizarea este “un proces în care distanțele geografice au încetat de a mai fi un factor determinant în stabilirea relațiilor economice, politice și social-culturale.” În definiția dată de R. Lubbers și J. Koorevaar în lucrarea prezentată la Tilburg University în 1998 sunt reunite atât aspectele obiective, cât și subiective ale globalizării. Pe de o parte, geografia a devenit mai puțin relevantă grație noilor tehnologii ale comunicării și strategiilor actorilor economici. Pe de altă parte globalizarea a câștigat putere, forță datorită faptului că oamenii au devenit conștienți de marile posibilități deschise de noile tehnologii și strategii.

Se pune întrebarea: Ce a adus nou acest proces al globalizării economiei? Astfel se pune pe primul plan creșterea interdependenței deoarece evenimentele dintr-o țară au devenit strâns legate de ceea ce se întâmplă în alte state din lume. Dacă, în trecutul nu prea îndepărtat, națiunile se bucurau de o independență relativă, ele au cunoscut o creștere a interdependenței, îndeosebi în ultimele decenii. Omenirea nu a progresat prea mult în “agregarea” piețelor individuale, dar a devenit, în schimb un sistem al piețelor interdependente.

Reducerea costurilor realizeată într-o regiune geografică va avea efecte asupra competitivității produselor tuturor celorlalte țări. Prețul produselor dintr-o țară nu poate crește prea mult peste prețul acelorași produse din alte țări, fără a atrage după sine reacția consumatorilor care pot recurge la importuri. Pe o piață liberă, deschisă, comercianții cumpără la cel mai mic preț și încearcă să vândă la cel mai ridicat preț. Succesul unui competitor dintr-o anumită țară va avea un impact direct asupra poziției sale pe piața unei alte țări. Globalizarea piețelor se referă la procesul de integrarea a piețelor. Într-o piață globală, firmele nu pot lua decizii în mod fragmentar, adică țară cu țară, așa cum, în mod tradițional, procedau companiile multinaționale în trecutul nu prea îndepărtat.

Cu toate acestea piețele naționale prezintă caracteristici specifice, astfel încât companiile multinaționale trebuie să aprecieze fiecare țară ca o entitate de sine stătătoare. Pot fi întâlnite trebuințe diferite determinate de tradițiile culturale și obiceiurile locale, comportamente diferite care pot să influențeze, în cele din urmă, deciziile de cumpărare, canale de distribuție, stații de radio și televiziune, competitori locali, înlocuitori de mărfuri care pot influența oferta, infrastructuri tehnice mai mult sau mai puțin eficiente, o legislație mai mult sau mai puțin favorabilă actelor de comerț. Nici o piață nu poate fi caracterizată ca fiind realmente globală. Piețele nu se pot clasifica în globale și nonglobale, însă se poate vorbi de procesul de extindere a globalizării.

Globalizarea economiei reprezintă ultimul stadiu al procesului de lărgire a dimensiunilor spațiului activității economice, proces început însă în perioada preindustrială. Viteza de desfășurare, precum și direcția în care a evoluat au fost condiționate de-a lungul timpului de progresele înregistrate în domeniul transporturilor și al tehnologiilor de comunicație, iar, în unele împrejurări, chiar de acțiunile guvernamentale privind crearea mediului economic favorabil afacerilor și oferirea mijloacelor materiale și umane necesare. În ultima parte a acestei lungi perioade istorice, un rol din ce în ce mai important l-au avut comerțul, investițiile străine directe și alianțele strategice între marile companii multinaționale.

O definiție dată de cunoscutul om de știință englez John H Dunning care s-a ocupat de fenomenul globalizării și corporațiile multinaționale este următoarea: “globalizarea se referă la multiplicarea legăturilor și interconexiunilor dintre statele și societățile care fac parte în prezent din sistemul mondial. Ea descrie procesul prin care evenimentele, deciziile și activitățile desfășurate într-o parte a lumii au consecințe semnificative pentru indivizi și comunități situate la mari distanțe una de alta. Globalizarea are două trăsături distincte: sfera de acțiune(întinderea) și intensitatea (sau adâncimea). Pe de o parte ea definește un set de procese care cuprind aproape tot globul, sau operează pretutindeni în lume, fapt ce împrumută acestui concept o conotație spațială. Pe de altă parte ea presupune intensificarea nivelurilor de interacțiune, interconectare sau interdependență între statele și societățile care alcătuiesc comunitatea mondială. Prin urmare, alături de extinderea legăturilor, are loc și o adâncire a proceselor globale.”

John H Duunning subliniază că avem de-a face cu două forme ale globalizării: una superficială și una profundă. Prima are în vedere angajarea unei țări, ca entitate economică de sine stătătoare, în schimburile comerciale, cu un singur produs, cu o altă țară, privită și ea ca o entitate distinctă. Cea de-a doua formă a globalizării vizează tranzacțiile pe care un stat le efectuează cu un mare număr de state, din toată lumea. O firmă globală posedă sau controlează un număr mare de filiale amplasate în diferite puncte ale Terrei și este angajată în alianțe sau rețele de afaceri pe aproape toate continentele. Ea își procură factorii de producție de care are nevoie (materii prime, capital, muncă și alte produse intermediare) de oriunde este mai avantajos, vânzându-și, în același timp, produsele și serviciile pe fiecare piață mai importantă a lumii. În mod similar, o țară care este deschisă forțelor globalizării are relații comerciale, financiare și investiționale foarte diversificate din punct de vedere geografic, iar valoarea adăugată asociată acestor relații reprezintă o parte semnificativa a produsului intern brut.

2.3 Importanța procesului de globalizare și rolul corporațiilor multinaționale în contextul acestui proces.

Lumea devine în ritm accelerat din ce în ce mai mică, datorită comunicațiilor, transporturilor și fluxurilor financiare din ce în ce mai rapide. Produse concepute într-o țară-hamburgerii McDonald’s, BMW-urile germane etc – sunt acceptate cu entuziasm și în alte țări.

Comerțul internațional înflorește. „Din 1969, numărul companiilor multinaționale aparținând celor mai bogate 14 țări ale lumii a crescut de peste trei ori. Importurile de bunuri și servicii au o pondere de 24% din PIB la nivel mondial, adică de două ori mai mare, față de acum 40 de ani. Comerțul internațional are acum o pondere de o pătrime din PIB-ul Statelor Unite, iar între 1996 și 2006 se preconizează ca exporturile americane să se majoreze cu 51%. Comerțul mondial reprezintă astăzi 29% din PIB-ul înregistrat la nivel mondial, adică o creștere cu 10% față de anul 1990.”

Multe firme americane se bucură de succes la capitolul marketingului internațional și încă de multă vreme: Coca-Cola, McDonald’s, Kodak, Gillette, Colgate, Ford, IBM, Motorola și zeci de alte firme americane și-au ales ca piață întreaga lume. Iar în Statele Unite, nume cum ar fi Sony, Toyota, Nestle, Nokia, Mercedes, Panasonic au devenit termeni uzuali, prezenți în mai toate gospodăriile. Alte produse și servicii, care par să fie americane, sunt de fapt realizate sau deținute de firme străine, cum este și cazul Studiourilor Universal. “Deja două treimi din totalul agenților economici fie acționează global, fie sunt pe cale să facă acest lucru”, observă un analist. “Michelin, producătorul francez de anvelope, își realizează 35% din cifra de afaceri în Statele Unite, în timp ce Johnson&Johnson își derulează 43% din afaceri în străinătate… sfera de afaceri a fiecărui manager este mapamondul.”

Dar astăzi concurența globală se intensifică tot mai mult. Firmele străine se extind agresiv pe noi piețe internaționale, iar piețele interne nu mai oferă chiar atâtea ocazii favorabile. Puține ramuri de activitate se mai pot feri astăzi de concurența străină. Deși o serie de firme ar dori să oprească valul de importuri străine prin protecționism, pe termen lung acest lucru nu va face decât să majoreze costul vieții și să protejeze firmele autohtone ineficiente. O modalitate mai bună de a face concurență este prin a-și îmbunătăți continuu propriile produse pe piețele interne și a se extinde pe piețele externe. Astfel, spre exemplu, firma daneză producătoare de bere Carlsberg a ajuns la concluzia că succesul său poate fi asigurat de export. Deși mai mică în comparație cu rivalii săi, compania Heineken, a învățat să concureze de la egal la egal cu aceștia.

Firmele care amână luarea de măsuri pentru internaționalizare riscă să se vadă împiedicate să pătrundă pe piețele în creștere din Europa de Vest, Europa de Est, zona țărilor riverane Pacificului, precum și pe alte piețe. Firmele care rămân interne fiindcă nu vor să riște s-ar putea nu numai să piardă șansa de a intra pe alte piețe, ci și să-și piardă propria piață internă. Companii autohtone care nu s-au gândit niciodată că vor avea de-a face cu concurență străină se trezesc brusc cu asemenea rivali în “propria ogradă”.

În mod ironic, deși imperativul ca firmele să pătrundă pe plan global este mai mare astăzi decât în trecut, și riscurile sunt mai mari. Firmele care pătrund pe plan global se confruntă cu mai multe probleme importante. Ratele înalte ale îndatorării, inflația și șomajul au făcut ca în multe țări guvernarea și moneda națională să fie instabile, ceea ce limitează comerțul și expune firmele naționale unor riscuri numeroase. Guvernele stabilesc un număr mai mare de reglementări pentru firmele străine, cum ar fi condiția de constituire a unor firme mixte cu parteneri interni, obligativitatea angajării de personal autohton și limitarea profiturilor care pot fi repatriate. În plus, guvernele străine impun adesea tarife vamale sau bariere comerciale mai înalte, pentru a-și proteja propriile sectoare de activitate. În sfârșit, corupția devine o problemă din ce în ce mai mare-oficialii dintr-o serie de țări atribuie adesea contractele de aprovizionare sau execuție nu celui care oferă cele mai bune condiții, ci celui care oferă cea mai mare mită.

Pe de altă parte, firmele cu activitate în sectoarele globale nu au altă opțiune decât să-și internaționalizeze operațiunile. Un sector de activitate global este cel în care pozițiile concurențiale ale firmelor de pe piețele locale sau naționale sunt influențate de pozițiile lor globale. Firma globală este firma care, operând în cel puțin două țări, obține avantaje de marketing, producție, cercetare-dezvoltare și financiare inaccesibile concurenților ce operează numai pe plan intern.

Firma globală percepe lumea ca pe o singură piață: minimizează importanța granițelor naționale și obține capital, materii prime și componente și își produce și își vinde bunurile oriunde poate să înregistreze cele mai bune rezultate. Firmele globale obțin astfel avantaje prin planificarea, întreprinderea și coordonarea activităților lor pe o bază globală. Tocmai aceste avantaje au stat la originea programelor de restructurare globală pe care le derulează în ultimii ani marii producători de automobile din Germania, BMW și Mercedes Benz.

Dincolo de perspectiva tradițională a abordării investițiilor derulate de operatorii multinaționali în diferite țări gazdă în sensul impactului lor asupra dezvoltării economico-sociale a economiilor respective, companiile multinaționale sunt considerate entități economice cu caracter mondial, având cel mai înalt grad de integrare sub aspectul strategiilor și politicilor practicate. Dacă ne referim la abordarea generală, respectiv impactul investițiilor realizate de acești giganți asupra dezvoltării zonale, regionale și mondiale se poate aminti de faptul că vânzările anuale, înregistrate de acești operatori ai comerțului mondial, sunt echivalente valoric cu Produsului Intern Brut realizat anual de foarte multe state existente în peisajul economic global. De exemplu, vânzările Corporației ExxonMobil (208 mld. $ US), sunt superioare valorii Produsului Intern Brut generat de economia Arabiei Saudite (173 mld. $ US) iar produsele și serviciile oferite de gigantul comercial american Wal-Mart Store înregistrează un trend similar economiei austriece, cuantificat în baza aceluiași indicator macroeconomic (189 mld. $ US). Locul și rolul corporațiilor multinaționale în procesul de globalizare poate fi mai ușor de înțeles dacă punem în evidență diversitatea zonelor și domeniilor către care se îndreaptă investițiile acestor giganți. De exemplu, Asea Brown Boveri (ABB)- Elveția/ Suedia – este prezentă cu unități industriale în 104 de piețe naționale, în timp ce Royal Dutch/ Shell – Danemarca/ Olanda realizează exploatări petroliere în 50 de state, gestionează rafinării în 34 de țări și distribuie produse specializate în alte 100 de economii receptoare. Compania americană de țigarete Philip Morris ce domină Industria mondială de tutun cu o cotă internațională de aproximativ 18%, este prezentă pe 160 de piețe naționale având peste 50 de fabrici în afara SUA și peste 40.000 e salariați din întreaga lume.

Raportul de intercondiționalitate între globalizare și operatorii multinaționali a căpătat noi valențe. „Pe de o parte, globalizarea a fost cea care a deschis drumul dezvoltării corporațiilor în postura de lideri mondiali, pe de altă parte, acestea din urmă au potențat procesul de globalizare a piețelor. Globalizarea este totodată, și cea care dictează corporațiilor deciziile strategice, pornind de la strategiile de internaționalizare și până la cele globale.”

Răspunsul corporațiilor multinaționale în fața procesului de globalizare a constă în creșterea fluxului de de investiții străine directe prin care acești operatori cu vocație mondială au depășit stadiului incipient al procesului de internaționalizare constând în exporturi și „urmăresc să își însușească proprietatea sau controlul activelor care au aparținut inițial actorilor naționali este motivul pentru care determinarea naționalității unei astfel de entități economice și-a pierdut din relevanță”

Marketingul global practicat de unii operatori din peisajul mondial este considerat de foarte mulți specialiști ca fiind „marketingul de răspuns” în contextul globalizării. Acesta se axează pe integrarea sau standardizarea activităților de marketing la nivelul anumitor piețe geografice. Aceasta nu înseamnă adaptare forțată a mixului de marketing la condițiile fiecărei țări, ci o ignorare-în măsura posibilităților-a granițelor dintre piețele naționale și o concentrare asupra asemănărilor dintre ele, în vederea obținerii unui avantaj competitiv. Pe parcursul acestei lucrări vor fi prezentate mai multe puncte de vedere contradictorii cu privire la rețeta de succes în ceea ce privește strategia de urmat – strategie globală sau strategia multinațională.

Un exemplu concludent de companie care a căutat să devină o adevărată firmă globală este Ford, al doilea mare producător mondial de automobile. P. Kotler prezintă într-una din lucrările sale experiența acestei companii. „Ea și-a propus să depășească barierele naționale și regionale care stăteau în calea expansiunii sale și să construiască vehicule pentru piața mondială. La nivelul firmei s-a derulat un program de reorganizare a activității la scară mondială, cu scopul de a raționaliza procesele care aveau loc, pe reușita restructurării bazându-se ambițiile sale de a deveni o companie globală.

Ca și alți producători de automobile, Ford a întâmpinat probleme legate în principal de necesitatea de a îmbunătăți eficiența programelor de investiții, în paralel cu diversificarea gamei de produse, și creșterea vitezei de lansare pe piață a noilor produse. În acest scop au fost reduse cheltuielile cu aprovizionarea, apelând la furnizori globali de piese și echipamente. De asemenea, Ford Europe copia în mare parte proiectul, creația și fabricația produsului-mamă din SUA, divizia europeană producând automobile exclusiv pentru piața Europei, exportând un număr mic de mașini în restul lumii.

Schimbarea produsă prin crearea unei singure unități operative, prin unirea diviziilor europeană și nord-americană, ca și a grupurilor de aprovizionare cu componentele acestora a dus la înlocuirea vechilor firme regionale independente, care se ocupau de construcția automobilelor, cu cinci centre de coordonare a fabricației, patru în SUA și unul în Europa. Centrul european se ocupă de mașinile de mare și mic tiraj cu tracțiune pe față, produse de uzine din Europa, SUA și Mexic. Celelalte patru centre se ocupă de producția mașinilor de mare tiraj cu tracțiune pe față, cum ar fi Ford Taunus, a mașinilor cu tracțiune pe spate, respectiv a automobilelor Jaguar (chiar dacă acestea vor continua să fie produse în Marea Britanie), a camioanelor de capacitate mică și a autovehiculelor comerciale.

Noua metodă de afaceri i-a dat firmei Ford posibilitatea de a oferi o gamă mai largă de produse și să reducă cheltuielile operative și i-a asigurat menținerea competitivității în privința calității și a valorii, în lupta sa cu cei mai puternici concurenți la nivel mondial.

Trecerea la procesul de globalizare și-a arătat roadele odată cu succesul înregistrat de primul automobil global fabricat de Ford, și anume modelul Mondeo. Acesta a făcut obiectul unui program pe durata a șase ani, în valoare de 6 miliarde de dolari, prin care s-a urmărit crearea unei mașini clasice, care să înlocuiască modelele Ford mai vechi.

Pentru producția acestui automobil, după o analiză la scară mondială, au fost aleși furnizorii de componente pentru uzinele de asamblare din Europa și America de Nord. Lecția învățată în cadrul programului Mondeo este folosită pentru a anticipa direcția pe care trebuie s-o urmeze firma. Crearea produsului în SUA și Europa se armonizează total cu cele cinci centre. Acestea au sarcini specifice la scară mondială și fiecare este subordonat unui singur director de creație a produselor. Mai mult chiar, activitățile de aprovizionare, producție, marketing și comercializare sunt reunite într-un singur birou de coordonare a planificării strategice. Se poate spune, deci, că odată cu modelul Mondeo, Ford a învățat să se adapteze la o lume din ce în ce mai mică.

2.4. Globalizare versus segmentare

M. J. Baker prezintă într-una dintre lucrările sale  fragmente dintr-un articol publicat de Ted Levitt în numărul din mai-iunie 1983 al revistei „Havard Business Review ” sub titlul „Globalizarea piețelor ”

„O forță puternică împinge astăzi lumea către o comunitate convergentă unică, iar această forță este tehnologia. Ea a proletariatizat comunicațiile, transportul și călătoriile, înlesnindu-le și ieftinindu-le și făcându-le accesibile celor mai izolate locuri din lume. Deodată, nimeni și nimic n-a mai fost izolat de atracțiile ispititoare ale modernismului. Oamenii de pretutindeni își doresc astăzi toate lucrurile de care au auzit, pe care le-au văzut sau pe care le-au încercat cu ajutorul noilor facilitați tehnologice care le coordonează nevoile și dorințele. Iar această coordonare mărește comuniunea globală, omogenizând astfel piețele de pretutindeni.

Rezultatul este o nouă realitate comercială – lărgirea explozivă a piețelor, pentru a include produse standardizate la nivel global, uriașe piețe mondiale de dimensiuni nevisate înainte.(……..). Corporația multinațională și cea globală nu reprezintă același lucru. Prima operează într-o serie de țări, în fiecare caz adaptându-se cu o atenție specială și, prin urmare, cu niște costuri sporite, la condițiile specifice fiecărei națiuni. Din contră, corporația globală operează cu o consistență determinată și, prin urmare, implică costuri scăzute, ca și cum întreaga lume (sau principalele sale regiuni) ar fi o unică și identică entitate, o fabrică ce vinde aceleași produse, în același mod, pretutindeni”. Astfel, după părerea lui Levitt corporațiile multinaționale cedează corporației globale.

Theodore Levitt afirma, deci, că viitorul stă în standardizarea la nivel mondial a produselor și că preferința pentru specificul național sau regional în caracteristicile produsului ori serviciului va trebui să dispară treptat.

Combătându-l pe Levitt, M. Baker afirma “ opinia mea este că, peste 25 de ani, această teză va fi considerată exagerată, așa cum s-a întâmplat și cu Miopia marketingului. Punctul slab al argumentației lui Levitt este acela că el trece cu vederea conceptul esențial al marketingului, care afirma că se poate opta pentru una dintre următoarele trei strategii: nediferențiată, diferențiată sau concentrată.(……). Desigur, Levitt trebuie să recunoască și existența segmentelor, care vor continua să existe ca urmare a distribuției inegale a veniturilor și, în ceea ce privește corporația globală, ea îi va atrage pe aceia pe care nu-i deranjată un produs nediferențiat.”

„Experiența ne arată că, deși se poate urma cu succes, o perioadă de timp o strategie nediferențiată, în cele din urma ea va trebui să fie schimbată – cel puțin cu o altă strategie nediferențiată însă, mai probabil, cu una diferențiată sau cu una concentrată ”, susține Baker.

Astfel la polul opus concepției lui Levitt cu privire la omogenizarea globală, în care mărcile de primă mărime alcătuiesc o ofertă standard de produse, ambalaje, reclamă ori preț se află tendința individualizării produselor pe baza mijloacelor tehnologiei moderne. Înmulțirea publicațiilor de specialitate, cu costuri relative mici și vizând grupuri destul de restrânse de oameni cu interese specifice profesionale, de timp liber sau hobby constituie un exemplu de domeniu în care tehnologia a oferit posibilități noi de producție, inexistente cu un timp în urmă. Se discută chiar de ziare sau reviste concepute pentru cititorul individual, prin armonizarea intereselor cestuia cu un portofoliu de materiale scrise și care să-i fie trimis în fiecare zi, de pildă prin fax. Tehnologia poate asigura cadrul păstrării unor înregistrări detaliate despre cerințele individuale, cum ar fi gusturile în privința obiectelor, hotelurilor, echipamentului sportiv, cumpărăturilor săptămânale etc. și asigurând astfel un serviciu personalizat. Cheia este furnizarea unui serviciu individualizat de tipul celui care existau înainte ca marketingul de masă să-l scoată din competiție pe micul proprietar de magazin, care asigura consumatorului posibilitatea unor opțiuni specifice, într-o lume devenită tot mai uniformă și mai „lipsită” de libertate de alegere.

Deși produsul globalizat, nediferențiat ca formulă sau design ori ca promovare într-o țară sau alta tinde să devină o trăsătură determinantă a marketingului internațional, se manifestă, în paralel, și o mai mare diversificare a ofertelor, care să beneficieze de economiile de scală dar care să se poată adresa unor subgrupuri de consumatori din cadrul fiecărei populații, identificabile ca segment transnațional. Una dintre laturile complexe ale acestei situații este faptul că fiecare individ se va putea încadra în mai multe segmente, în funcție de categoria de produs. Astfel, vor apărea probabil dezbateri intense pe plan cultural, prin care se vor pretinde individualizări și mai pronunțate ale ofertelor, în cadrul fiecărei țări.

Unele produse pot fi vândute în întreaga lume cu mici modificări sau chiar fără modificări. I.B.M., de exemplu, și-a construit computerele astfel încât acestea să poată fi vândute în forma respectivă în orice țară. American Standard, pe de altă parte, și-a dat seama, că este imposibil să-și comercializeze produsele, concepute pentru o piață națională, pe alte piețe naționale. Motivele țineau de modul în care căzile de baie erau construite în fiecare țară și de modul în care considerau clienții că trebuie să arate accesoriile.

Așa cum a aratat Philip Kotler și o ligă sportivă poate deveni globală: “ Când sezonul NBA ia sfârșit, marile vedete ale baschetului nu pornesc spre Florida ca să se odihnească și să se recreeze. Shaquille O’Neal o pornește spre Coreea de Sud, Karl Malone spre Hong Kong și Allen Iverson spre Chile. Trimiși de NBA și de sponsorii globali Coca- Cola, Reebok și McDonald’s, acești “comiși voiajori” super-bine plătiți le bagă pe gât cohortelor de tineri suporteri băuturi răcoritoare, pantofi sport, hamburgeri și baschet. Băieții din China poartă echipamentul sportiv al echipei Bulls, fiindcă toți vor să fie ca Michael Jordan. Asociația NBA, care are acum 105 membri ai personalului specializați în operațiuni globale, este prima ligă sportivă ce a devenit cu adevărat globală. Meciurile din campionatul NBA sunt televizate peste tot în lume, sponsorii globali au semnat contracte, iar liga și partenerii ei au vândut în afara Statelor Unite mingi de baschet, pantofi de baschet, tricouri și șepci sub licența NBA în valoare de aproape 500 de milioane de dolari”..

Același autor citat mai sus , afirma: “Și totuși, majoritatea produselor, necesită un oarecare grad de adaptare. McDonald’s folosește sos chili în Mexic, pentru hamburgeri, în loc de Ketchup. Coca-Cola este mai dulce sau mai puțin carbonată în anumite țări. Procter&Gamble știe că, în Asia, cumpărătorii se feresc de pungi mari cu detergent, “pentru întreaga familie”, care sunt atât de populare în America. Majoritatea șampoanelor pe care le vinde P&G în Extremul Orient sunt ambalate în pliculețe pentru un singur spălat.(….). chiar și canalul MTV, care a dat eticheta pentru generația globala MTV cu programele sale în mare măsura globale, s-a repliat pe direcții ceva mai pronunțat locale: înghesuite de zecile de canale locale care difuzează muzica în Europa, cum ar fi Viva din Germania, The Music Factory din Olanda și ZTV-ul scandinav, TV Europe s-a văzut nevoit să renunțe la programul lui pan-european, care conținea în proporție covârșitoare muzică pop americană și britanică, alături de șlagăre europene. În locul acestuia, divizia europeana a MTV a creat canale regionale, difuzate pe patru stații MTV separate: pentru Marea Britanie, pentru Nordul Europei, pentru Europa Centrală și pentru Sudul Europei. Fiecare dintre aceste patru canale difuzează programe adaptate la gusturile muzicale ale pieței locale, alături de secțiuni pop pan-europene considerate clasice și, firește, o porție sănătoasa de Beavis și Butthead.”

Un studiu realizat pe o serie de companii ce acționează la nivel internațional, a pus în evidență că 80% din produsele companiile respective suportă o serie de adaptări iar numărul mediu de elemente adaptate este de patru fiind legate de:

Atributele caracteristice ale produsului;

Numele de marcă;

Eticheta;

Cromatica Materialelor;

Prețurile;

Promovarea vânzărilor;

Temele publicitare;

Mediile de publicitate;

Execuția publicității.

În final, Philip Kotler este de părere că “ enunțul lui Levitt privind globalizarea ar trebui reformulat. Marketing global – da. Standardizare globala – nu neapărat.

N. Thomas și D. Martin atrag atenția asupra faptului că în prezent consumatorii sunt mai pregătiți și mai pretențioși ca niciodată și că un marketing-mix standardizat s-ar putea să reprezinte un risc – “Cu toate acestea, piețele de astăzi sunt internaționale. Companiile vând produse și chiar mărci internaționale de renume, extinzându-și activitatea dincolo de frontierele naționale, asupra unor consumatori mult mai avizați decât oricând înainte. O eroare riscantă pe care ar putea să o facă o firmă ar fi să considere că, oferindu-și produsele pe anumite piețe, le fac consumatorilor locali o favoare. O astfel de atitudine este plină de dispreț la adresa consumatorului căruia ii este adresat bunul, iar piața vizată o detectează imediat. Etnocentrismul arogant poate să ducă la standardizarea produsului și la promovarea lui pe scară internațională și la tratarea managerilor și clienților străini de parcă ar fi automate lipsite de minte. Chiar dacă managerii ar putea fi nevoiți să tolereze o astfel de atitudine, clienții nu sunt obligați să o facă și nu o fac.”

Efectele globalizării pot fi observate chiar și în țări ale căror culturi le fac să fie împotriva pătrunderii modelelor occidentale. De exemplu, India a rezistat, o perioadă destul de lungă de timp, apariției mall-urilor de inspirație americană. Deși acest gen de comerț occidental, fusese acceptat în Thailanda sau Malayezia, India rămăsese ca o insulă, apărata de perceptul lui Ghandi care cerea să fie evitat modelul de consum al bogaților. Cu toate acestea, în 2002, au apărut în India trei mici mall-uri, în prezent numărul lor a crescut considerabil.

Companii ca Samsung, Honda, Coca-Cola sau Philips și-au îndreptat atenția spre zonele rurale indiene unde este concentrată 70% din populația Indiei. Orașul Jadagri, un oraș destul de puțin important din India, a fost scena unei puternice lupte comerciale între cei doi giganți de pe piața băuturilor răcoritoare – Pepsi și Coca-Cola.

Kenichi Ohmae afirma că mărcile globale n-au apărut pentru că exista de la bun început o cerere pentru un produs standard, atractiv pentru toți cei tentați de modernitate, ci mai degrabă pentru că amploarea cheltuielilor de marketing și a celor tehnologice este atât de mare, încât firmele producătoare au intrat în categoria celor cu costuri fixe foarte mari, nevoite să-și caute piețe la nivel mondial. Astfel globalizarea reprezintă un efect direct al proceselor economice interne ale companiei. În aceste condiții, aceste mărci au atuuri competitive formidabile. Cu toate acestea, este posibil să aibă și ele dificultăți în a-și menține poziția în lupta cu produsele mai individualizate ale viitorului. Eticheta de calitate și valoare pe care și-o asigură asemenea produse oferite la nivel mondial poate fi preluată și de produsele mai puțin răspândite, mai adaptate nevoilor consumatorului și care vor avea, în plus, avantajul individualității. Se pune deci, inevitabil, problema alegerii variantei optime: standardizare, adică globalizare sau adaptare locală, adică segmentare a piețelor globale (în momentul actual, la nivel mondial se manifestă o polarizare distinctă a organizațiilor către diferite domenii industriale-un număr mic de companii multinaționale dominante operând la nivel global și un mare număr de mici producători specializați concentrându-se pe domenii specifice).

Unele firme utilizează, după cum arăta și Kotler, un mix de marketing standardizat la scară globală. Adepții acestei strategii subliniază avantajele specifice standardizării operațiunilor la nivel mondial, și anume:

Nevoile și preferințele omogene: existența unor consumatori cu nevoi omogene permite crearea unor mărci globale, cum ar fi blugii Levis. În cazul respectiv, „cultura națională” a fost comercializată cu succes pe piețele de masă din străinătate, formate din consumatori cu preferințe similare pentru imaginea de înaltă clasă a mărcii Levis. Succesul altor firme precum Cartier, Rolex etc. reprezintă alte exemple elocvente, produsele acestora fiind comercializate în același mod peste tot în lume.

Mobilitatea consumatorilor: oamenii călătoresc din ce în ce mai mult, fapt ce favorizează comercializarea unui număr tot mai mare de produse la scară globală. Filmele Kodak, spre exemplu, sunt vândute pretutindeni în binecunoscutele ambalaje de culoare galbenă, firma punând accentul pe disponibilitatea produselor sale indiferent de piață.

Economiile de scară sau de experiență: în multe sectoare de activitate, obținerea unor avantaje de cost este esențială pentru succesul operării la scară globală. Economiile rezultă din acordarea unor rabaturi pentru achiziționarea unei cantități mari de produse, precum și din repartizarea resurselor de cercetare-dezvoltare, marketing, producție mari de produse, precum și din repartizarea resurselor de cercetare-dezvoltare, marketing, producție și management pe diferitele piețe. Aplicarea unui singur program de marketing reduce și mai mult costurile, permițând firmelor să ofere produse mai bune și mai sigure la prețuri scăzute. Lansarea pe piața internațională a produsului Gillette Sensor este un bun exemplu de cum se pot obține economii de scară prin utilizarea unei strategii standard la nivel global. Crearea articolului respectiv a durat zece ani, el reprezentând la vremea respectivă o noutate absolută în privința bărbieritului umed. Produsul era, deci destinat unui segment îngust al pieței. Pentru a recupera investiția făcută în crearea și lansarea acestuia, firma producătoare trebuia să realizeze un volum mare de vânzări. S-a ajuns astfel la comercializarea lui la scară globală. Specialiștii de la Gillette au identificat existența a trei trăsături comune de comportament asociate bărbieritului umed: ușurință, precizie și siguranță. Firma a valorificat aceste trăsături în cadrul unei campanii clasice de comunicare sub deviza „tot ceea ce-și poate dori un bărbat”. Lansarea produsului pe piața internațională a reprezentat un real succes astfel încât firma a trecut la crearea unui produs nou, complementar, gelul de bărbierit, care s-a bucurat de asemenea de o bună primire din partea consumatorilor din întreaga lume.

Fezabilitatea tehnologică: în sectoarele productive în care procesele tehnologice devin tot mai omogene, standardizarea producției reprezintă o condiție prealabilă a succesului firmei pe piață, în cazul tehnologiilor simple, cum ar fi cele de producție a cornișelor, jucăriilor, vopselelor etc., standardizarea produsului ar putea contribui la menținerea cheltuielilor la un nivel scăzut. Acesta este motivul pentru care compania McDonald’s a păstrat relativ neschimbat hamburgerul indiferent de piața de desfacere a acestuia.

Pe de altă parte, segmentarea piețelor, prin adaptarea la condițiile existente pe fiecare piață este preferată de unele companii globalizării, acestea suportând cheltuieli mai mari în speranța obținerii unor cote de piață și a unor venituri superioare. Spre exemplu, liniile de produse și publicitatea ale firmei Nestle diferă de la o țară la alta. Motivele care stau la baza acestei orientări sunt exact opusul motivelor care se află la originea standardizării. Cele mai importante dintre ele sunt însă cele referitoare la diferențele existente între piețele mondiale.

Partizanii ideii de adaptare afirmă că populația, respectiv consumatorii, diferă foarte mult în privința caracteristicilor geografice, demografice, economice și mai ales culturale. Necesitatea adaptării ofertei companiilor prezente pe piața internațională este impusă de: diferențele care se constată în preferințele consumatorilor pentru anumite produse; nevoile, percepțiile și atitudinile consumatorilor; destinația și condițiile de utilizare a produselor; deprinderile de cumpărare ale consumatorilor; nivelul veniturilor sau puterea de cumpărare a acestora etc. Toate acestea reprezintă criterii în funcție de care se realizează segmentarea piețelor. Pe Piața Unică Europeană mulți afirmă că „euroconsumatorul” nu este decât un mit. Operatorii de marketing sunt sfătuiți să identifice cu atenție deosebirile care există între piețele naționale și să-și adapteze produsele și serviciile în așa fel încât ele să corespundă gusturilor și preferințelor locale.

În ultimii ani, arată în continuare Kotler, problema adaptării sau standardizării a fost larg dezbătută. Standardizarea globală nu este însă o variantă de genul „totul sau nimic”, ci mai mult o chestiune de proporționare. Pentru a menține costurile și prețurile la un nivel scăzut și pentru a consolida pozițiile ocupate de mărcile proprii pe piața globală, firmele vor trebui să acorde o mai mare atenție standardizării. Conducerile lor însă nu trebuie să renunțe la viziunea de marketing pe termen lung în favoarea viziunii financiare pe termen scurt. Deși standardizarea contribuie la reducerea costurilor, operatorii de marketing trebuie să se asigure că oferta lor îi satisface pe consumatorii din fiecare țară în parte. Între standardizarea totală și adaptarea totală, există numeroase alte posibilități.

Un alt autor care abordează problema globalizării este profesorul Danciu. În opinia acestuia, tendinței de globalizare i se poate opune punctul de vedere postmodernist, conform căruia multe piețe tind, din contră să se fragmenteze în segmente divergente și în nișe efemere și chiar în grupuri de indivizi cu caracteristici specifice. Acesta două tendințe, respectiv de la local la global și de la marketingul de masă la cel personalizat, par să iasă în evidență ca urmare a aceleiași dezvoltări istorice către o „cultură globală”.

Procesul de globalizare a diversității culturale și tendința către demasificare și individualism sunt reflectate și în interiorul Marketingului, în evoluțiile recente ale marketingului global și în apariția unui nou tip de marketing, și anume marketingul personalizat sau individualizat (one to one marketing) care tinde să devină tot mai mult marketing global personalizat (global one to one marketing).

Această evoluție, care este deja prezentă și rămâne și a viitorului, se bazează pe faptul că soluțiile universale nu trebuie absolutizate. Ele trebuie să urmărească nu „dacă” se globalizează, ci care aspecte ale marketingului, în ce condiții și pentru care produse și piețe într-un anumit context. Aceste tendințe, aparent contradictorii pot fi reconciliate în viitor prin marketingul global personalizat care este rezultatul opțiunii conjugate „individual-global”.

Reconcilierea între cele două tendințe, cea de globalizare și cea de individualism, se poate realiza dacă argumentul că piețele se fragmentează de o manieră globală, ceea ce are drept rezultat „pluralizarea consumului”, și că abordarea segmentelor globale permite obținerea unei eficiențe, își găsește corespondent în realitate.

În concluzie, compania globală nu înseamnă neapărat standardizare globală cum compania multinațională nu înseamnă doar adaptare locală, ci mai degrabă este vorba de o anumită viziune strategică corporativă asupra afacerilor derulate pe piețele internaționale în care companiile trebuie să decidă câte și care elemente ale mixului de marketing vor fi adaptate sau standardizate, precum și o anumita dimensiune atât teritorială cât și ca număr de industrii în care compania acționează. Așa se explică de altfel, ipostaza Corporației General Motors, a cărei producție de automobile nu mai furnizează nici 1/2 din cifra de afaceri, realizată pe mapamond, resursele sale majoritare provenind îndeosebi, din activitățile desfășurate în sfera producției de aparataj electrocasnic, de motoare pentru nave, de material rulant feroviar, de aparate electrocasnice, etc..

Totuși, compania multinațională va studia cu atenție fiecare piață națională vizată pentru a determina care sunt elementele particulare și pentru a se putea adapta, ajungând să fie considerată firmă locală. Strategia de marketing a companiei multinaționale va conține un set de strategii elaborate pentru fiecare piață națională existentă în portofoliul de piețe al acesteia. Succesul strategiei de marketing multinaționale depinde și de capacitatea acesteia de a coordona toate aceste strategii de marketing naționale dar și de gradul de libertate de care se bucura subsidiarele multinaționalei în elaborarea acestor strategii. Royal Ahold, gigantul olandez al comerțului alimentar cu amănuntul, are următoarea filozofie: “ Tot ce vede clientul, facem în stil local. Tot ceea ce nu vede, facem în stil global.” În același sens Asea Brown Boveri (ABB) folosește deviza: „Suntem o firmă globală care se simte locală pretutindeni”

Dacă se iau în considerare tendințele convergente în marketing și în domeniile producției, marketingul global și adaptarea de masă pot fi văzute ca aspecte identice ale aceluiași fenomen, și anume „individualismul global”, care pare să domine marketingul internațional al viitorului.

În ciuda numeroaselor dezbateri pe această temă, argumentele nu s-au epuizat încă. Specialiștii în marketing și au în continuare opinii distincte în ceea ce privește varianta optimă pe care o firmă trebuie s-o adopte pentru a obține eficiență maximă în activitatea desfășurată.

2.5. Globalizare și antiglobalizare. Limitele globalizării

Globalizarea nu face parte din categoria termenilor prea atractivi și nici eleganți. Dar, de aici înainte, nici nu va putea fi ignorantă de cineva. În prezent, aproape că nu există lucrare economică de specialitate dedicată problemelor economiei mondiale care să nu o pună în discuție, într-un fel sau altul. Întâlnită în japoneză sub denumire de gurobaruka, în franceză mondialisation, în germană globalisierung, sau spaniolă globalizacion, ea pune în evidență larga răspândire de care se bucură și interesul ce i-l acordă nu numai lumea academică, ci și cea politică.

Vrând să sublinieze acest aspect, cineva spunea că „nici un discurs politic nu este complet fără prezența în conținutul său a globalizării”. În acest timp, globalizarea reprezintă și unul dintre termenii cei mai contestați. În afara faptului că nu toți îi atribuie același conținut, dezbaterile cele mai aprinse se poartă pe marginea consecințelor ei economice, politice, sociale și culturale. Din acest punct de vedere, cei care se ocupă îndeaproape de analiza acestui fenomen pot fi deja împărțiți în două mari categorii, și anume: grupul celor entuziaști, optimiști și grupul celor sceptici, pesimiști. De aici derivă și atitudinea lor față de globalizare, respectiv pro și contra.

Această dispersie a opiniilor era de așteptat, dată fiind complexitatea acestui fenomen. Totuși în ultimul timp, dezbaterile în jurul acestui subiect au început să capete accente polemice, pe alocuri chiar dure, argumentele în favoarea globalizării intersectându-se cu cele ale unei critici vehemente, complet opuse. În acest context, se remarcă prezența unui grup de cercetători, mai mic din punct de vedere numeric, care consideră că întreaga dezbatere este de prisos, pledoaria pro și contra nefiind altceva decât niște simple tribulații, deoarece „economia globală” nu reprezintă ceva special, complet diferit de ceea ce a existat cu multe decenii în urmă. Capitalismul–afirmă aceștia–nu s-a schimbat prea mult în esența sa de-a lungul anilor, ca să merite o atenție deosebită tocmai acum, la sfârșit de veac și început de mileniu.

Globalizarea, așadar, nu este un fenomen nou „societății” fiind întotdeauna conectate unele cu altele, în grade diferite. De aceea, concepțiile cu privire la globalizare ar trebui să se concentreze mai mult asupra variantelor istorice ale globalizării, mai exact asupra formelor pe care aceasta le îmbracă de-a lungul timpului și mai puțin asupra impactului ei economic și politic.

Unul dintre cei mai cunoscuți oameni de știință, care a consacrat o bună parte din lucrările sale problemelor globalizării, este fără îndoială profesorul englez John H. Dunning. În ansamblu, în scrierile sale John H. Dunning adoptă un ton optimist cu privire la globalizarea economică. De la început, el atrage atrage atenția asupra faptului că fenomenul globalizării, așa cum se prezintă el astăzi, reprezintă un stadiu calitativ complet diferit în comparație cu stadiile anterioare internaționalizării. Ca atare, și efectele lui asupra dezvoltării sunt distincte. Dacă nu ne îndepărtăm prea mult în timp, evenimentele specifice anilor ’70 făceau parte din ceea ce pe atunci numeam „ordinea economică națională” pe când acum ele nu pot fi încadrate decât în „ordinea economică globală”, ale cărei trăsături sunt cu totul altele decât cele întâlnite cu 3-4 decenii în urmă. Într-adevăr, susține în continuare John H. Dunning, globalizarea a produs transformări structurale în întreaga economie mondială, care, nu numai că se deosebesc radical de cele trecute, dar constituie și o mare promisiune pentru viitor. În această privință, sunt de remarcat profundele schimbări intervenite în domeniul tehnologiilor de producție care, în ultimul deceniu, au pus bazele unei puternice creșteri economice așezate pe cunoștințele și experiența de care omenirea nu a dispus nicicând în trecut. S-au creat astfel, condițiile transferului neîngrădit al unui impresionant volum de active produse în alte state, în cadrul unui sistem economic, politic și instituțional favorabil producerii unor bunuri și servicii pe care oamenii le doresc.

Optimismul oarecum prudent al profesorului John H. Dunning este împărtășit și de alți adepți ai globalizării. Nu demult, Stanley Fisher, director în cadrul Fondului Monetar Internațional, preciza că „scena economică globală arată mai bine decât oricând”, dar este nevoie să se încurajeze crearea unei arhitecturi financiare globale, caracterizată printr-o mai mare transparență, menită să preântâmpine crizele nedorite. În aceeași notă se înscrie și opinia cunoscutului economist american Robert Blecker, care menționa într-una dintre cărțile sale recente că „esențial este să facem lumea un loc mai sigur pentru liberalizarea fluxurilor de capital”. Cele câteva crize financiare înregistrate în ultimii ani nu sunt în măsură să ne încurajeze. Așa cum menționa într-una din intervențiile sale pe această temă Joseph Stiglitz, economistul-șef al Băncii Mondiale, ele fac parte din trend. De altfel, potrivit opiniei lui, în ultimii 25 de ani ai secolului XX, au avut loc aproximativ 100 de asemenea crize, fără a pune la îndoială câtuși de puțin viabilitatea globalizării.

Și mai categoric se pronunță în favoarea globalizării alți protagoniști. De pildă, Kofi Annan, secretarul general al Organizației Națiunilor Unite, afirma în martie 2000 că, deși aceasta își are cauzalitatea sa, ea nu este totuși un inamic al dezvoltării. Pe acest fond, domnia sa adăuga: “principalii păgubiți al lumii inegale de astăzi nu sunt cei ce s-au expus prea mult globalizării, ci cei ce au rămas prea mult în afara ei”. Vorbind de Global Meeting of UNDP Resident Representatives în Glen Cove, New York, secretarul general al O.N.U. adăuga: “țările au datoria de a mobiliza toate resursele, atât cele interne, în scopul realizării unei creșteri economice durabile și echilibrată”. Aceasta se poate realiza “acolo unde legea e clară și imparțială în raport cu sectorul public și privat, acolo unde resursele naturale sunt conservate și exploatate în interesul garanției prezente, dar și a celor viitoare, acolo unde oamenii de la orice nivel al societății, se simt în siguranța față de violența arbitrară, simt că au ceva de spus în deciziile care le afectează viață și știu că, în viitor, copiii lor vor avea șansa de a trăi mai bine decât au reușit ei să o facă “. Totodată, secretarul general al O.N.U. sublinia că “posteritatea va judeca liderii politici după felul în care ei au încurajat integritatea țărilor lor în economia globală și s-au asigurat că popoarele lor vor beneficia de pe urma ei. Vor fi judecați după modul în care au oferit posibilitatea popoarelor lor să prindă trenul globalizării și să-și găsească un loc în el, chiar dacă, pentru moment, nu este cel mai confortabil”.

Globalizarea – afirmă alți autori – a contribuit din plin “la reducerea șomajului și a sărăciei”, deși statele au urmat căi și au folosit mijloace diferite în acest scop. Acest fapt a fost posibil pentru că “globalizarea nu a însemnat doar o simplă creștere a fluxurilor de bunuri, servicii și capital. Dincolo de orice, ea a însemnat creșterea interdependentei piețelor, care a presupus un intens schimb de interdependență – ca esență a globalizării – nu este o simplă ficțiune, ci ea s-a materializat într-o continuă și activă cooperare între națiuni”. Este adevărat că, la baza acestor cooperări, trebuie să stea un set de norme, în absența cărora “piețele și economiile ajung să fie dominate de câteva state, sau să fie manipulate de un număr mic de oligopoluri interne”.

Deși progresul tehnic a constituit una dintre forțele motrice ale globalizării, la rândul său, aceasta a contribuit la accelerarea lui. Astăzi dispunem de mijloace de comunicare mai rapide, de avioane și automobile mai bune, de autostrăzi moderne, de fibre optice și sateliți performanți și toate acestea datorită globalizării care a făcut acest lucru obligatoriu. Reducerea spectaculoasă a costurilor de comunicare și transport a dat posibilitatea intrării în circuitul comercial a tot mai multor mărfuri. Computerele au ajutat la integrarea și la coordonarea proceselor de producție la mari distanțe, iar prin intermediul sistemelor software s-a facilitat acordarea de consultanță în domeniul managementului și al marketingului. Banii care, în sine, reprezintă un produs informațional au circulat mai repede la scară planetară și mai eficient. Toate acestea nu erau posibile fără globalizarea economică.

Globalizarea, prin proporțiile ei, a schimbat baza și perspectiva vieții economice ca o schimbare fundamentală în istoria omenirii. Având implicații globale, ea a determinat redefinirea posibilităților și limitelor, de a acționa la nivel local, acum fiind valabilă mai mult ca oricând sintagma “gândește global și acționează local”. În curând, omenirea va dispune de un miliard de computere. Așa cum se exprima nu demult Nathan Myhrvold, șeful oficiului tehnologic al firmei gigant Microsoft, aceasta “contează cât un al șaselea continent”. “Atunci când istoricii vor scrie despre schimbările radicale intervenite în primii zece ani ai noului mileniu, cu siguranța ei vor face numeroase referiri la globalizare” – afirma unul dintre avocații cei mai înfocați ai globalizării. Aceasta pentru că “ea a înlocuit zidurile cu rețelele informatice”. Thomas L. Friegman dezvoltă și mai mult ideea de rețele informatice într-una dintre recentele sale cărți. El descrie cu lux de amănunte viteza cu care s-a extins comerțul electronic, avalanșa de informații noi și mijloace tehnice moderne care dau posibilitatea indivizilor și companiilor electronice să se deplaseze în jurul globalizării mai repede și mai ieftin. La ele omul nici nu visa în urma cu trei –patru decenii, unele făcând, în cel mai bun caz, obiectul literaturii științifico-fantastice. Richard W. Oliver care, în urma cu câțiva ani, era considerat un expert în problemele globalizării, avertiza în una din cărțile sale că “în viitorul apropiat, cunoștințele tehnice și științifice vor exploda de-a lungul întregului glob, astfel încât vor depăși orice predicție economică”. El este convins că viteza de aplicare a invențiilor în noul mileniu “va fi de-a dreptul uluitoare”, totul fiind posibil datorită puterii calculatoarelor și economiei globale.

Cu ani în urma, la începutul erei nucleare, Albert Einstein atrăgea atenția omenirii că bomba atomică va schimba totul. Astăzi, același lucru se poate spune despre globalizare. Numeroși economiști vorbesc tot mai frecvent despre “noua economie”, înțelegând prin aceasta “economia globală” care definește și caracterizează era noastră. Din păcate, așa cum am mai menționat, globalizarea nu este înțeleasa de toți în același mod, existând, încă, numeroase diferențe de percepție. Astfel, pentru mulți ea înseamnă comerț, mai mult comerț în condițiile unei largi liberalizări a acestuia. Alții n-au depășit faza emoțională, punându-i în seama atât aspectele pozitive, cât și cele negative, mai ales când ea este transpusă în termenii îmbunătățirii sau înrăutățirii nivelului de trai. Problema care se pune – așa cum țin să sublinieze și alți autori – nu este aceea de “a promova sau dimpotrivă, a stopa globalizarea”, ci, mai degrabă, de a “ne acomoda unii cu alții” și de a găsii cele mai adecvate căi “de a armoniza diferitele economii naționale”. După cum se vede, autorul în cauza atribuie globalizării conotații clare obiective și inevitabile, neezitând s-o califice “parte integrantă a viitorului” și “pod întins peste secolul XXI”. Drept urmare, împărțirea lumii științifice în suporteri și oponenți ai globalizării nu-și are rostul etichetările ce se dau, fiind superficiale și stereotipe, nejustificându-se pentru că, așa cum se exprima președintele Organizației Națiunilor Unite în septembrie 1997:”Forțele integrării globale reprezintă un curent uriaș, care inexorabil ne va purta înainte, stabilind ordinea firească a lucrurilor’.

“Globalizarea nu este un program” – se menționează în Raportul Organizațiilor Mondiale a Comerțului pe anul 2000. Numeroase confuzii s-au creat tocmai datorită neînțelegerii acestui fapt. Însă guvernele și o serie de instituții internaționale trebuie să elaboreze programe economice care să aibă un rol pozitiv în acest sens. Un asemenea rol îl are Organizația Mondială a Comerțului, care își propune să stabilească o serie de reguli permanente absolut necesare canalizării comerțului mondial..

Pentru a înlătura acestă imagine nefavorabilă, unul dintre exemplele aduse în discuție este axat pe cazul țărilor în curs de dezvoltare, incluzându-se aici economiile aflate în tranziție, considerate a fi una dintre forțele globalizării. De pildă, în anul 1999, aceste țări au asigurat 27,5% din exporturile mondiale de mărfuri și 23% din exporturile de servicii comerciale. Rezultatele acestea au fost posibile în primul rând datorită reformelor macroeconomice și administrative introduse în anii ’80, în al doilea rând, au fost susținute de creșterea ratei economiilor într-o serie de state în curs de dezvoltare, mari și foarte mari; în al treilea rând, datorită prețurilor care, cu excepția combustibililor, au marcat o tendință de stabilizare; iar în al patrulea rând, o undă de optimism s-a înregistrat și datorită creșterii volumului investițiilor străine directe. Se poate spune că a existat o legătură directă între oportunitățile create și schimbările intervenite în management. Responsabilii economici ai acestor țări în curs de dezvoltare s-au aflat dintr-o dată în față unei noi discipline, menită să mențină încrederea în piețele interne și internaționale, să încurajeze competiția și mobilitatea capitalului. Într-unul dintre rapoartele sale anuale, Banca Mondială considera că “integrarea țărilor aflate în curs de dezvoltare în economia globală reprezintă cea mai importantă oportunitate de a-și ridica bunăstarea pe termen lung.”.

Din păcate, corul celor care sunt împotriva globalizării devine din ce în ce mai puternic. Globalizarea, afirmă unii, creează o lume a învingătorilor și a perdanților. Pe lângă fața pozitivă a acesteia, există și una negativă, considerată a fi mult mai pronunțată. Acest lucru l-a determinat pe cunoscutul om de știința John Naisbitt să vorbească despre un așa-numit “paradox global”, fiind oarecum contrariat de modul în care globalizarea a dus la creșterea șomajului structural în aproape toate țările.

Numeroși observatori ai vieții economice internaționale consideră că globalizarea este întreținută în mod artificial tocmai de cei ce beneficiază de pe urma ei și mai puțin cei care au înregistrat pierderi sau au fost pur și simplu marginalizați, aceștia recunosc că globalizarea reprezintă un fenomen nou, dar care operează după reguli vechi.

Nevoia pentru un comerț liber care să stimuleze creșterea economică, nevoia pentru o “piață liberă nerestricționată, absența unor reguli guvernamentale clare, vocația pentru consumatorism și pledoaria agresivă pentru un model unic al dezvoltării”, toate sunt considerate de unii ca reflectând viziunea corporațiilor multinaționale și interesele lor. Țări recunoscute ca având o puternică personalitate culturală cum ar fi: Indonezia, Japonia, Kenya, Suedia sau Brazilia, trebuie să semneze pentru același model economic și să acționeze la unison.”Rezultatul – afirmă unii – este monocultura, armonizarea globală a culturii și a stilului de viață, concomitent cu dispariția tradițiilor locale. În curând orice loc va semăna cu oricare altul.”

Pe un ton aproape asemănător pledează și economistul german Wolfgang Sachs, într-una dintre cărțile sale, intitulată “The Development Dictionary”. El apreciază că “singurul lucru rău ce s-ar putea întâmpla ar fi succesul acestui masiv experiment global. Chiar și în condițiile unor performanțe de nivel optim, beneficiile pe termen lung vor merge spre o minoritate aflată în centrul acestui proces, în timp ce restul umanității va trăi într-o societate violentă și pe o planetă răvășită”.

Un punct de vedere interesant cu privire la globalizare a fost exprimat de primul ministru al Malaysiei, dr. Mahathir Mohamad, la Conferința Liderilor lumii a Treia, care a considerat globalizarea ca fiind un “proces incontrolabil” și a spus “ca țările dezvoltate interpretează globalizarea ca o demolare a granițelor în calitatea lor de bariere în calea exploatării. Drept rezultat fiecare țară bogată sau săracă ar trebui să aibă acces la orice altă țară, toate având beneficii. În realitate, globalizarea lasă țările aflate în curs de dezvoltare totalmente expuse și în incapacitate de a se proteja”.

Cu prilejul Conferinței UNCTAD – IX ținută în Africa de sud, câțiva lideri ai țărilor în curs de dezvoltare au descris modul cum globalizarea și liberalizarea au înlăturat companiile locale din afaceri, aceste țări suferind costuri sociale imense (pierderi de locuri de muncă).

La rândul său, Raportul asupra Dezvoltării Umane, lansat sub egida Programului Națiunilor Unite pentru Dezvoltare în anul 1996 consemnează faptul că în ultimele decenii, numai 15 țări s-au bucurat de o creștere economică înaltă, pe când alte 89 o duc mai prost decât înainte. În prezent, în nu mai puțin de 70 de țări aflate în curs de dezvoltare, nivelul veniturilor este mai mic decât în 1960, dintre acestea, în 19 state venitul este mai mic decât înainte de 1960. “De câștiguri economice – se arată în raport – au beneficiat puține țări, iar vechiul clișau, potrivit căruia țările mai sărace devin tot mai sărace, iar cele bogate tot mai bogate, este mai actual ca oricând”. Datorită acestui fapt, “în ultimele decenii, circa 1,6 miliarde de oameni au devenit și mai săraci”.

În conformitate cu datele publicate de internațional Labor Organization, în anul 2000, numărul celor care migrează în jurul lumii se ridică la 120 de milioane persoane, față de 75 de milioane în 1965. Statisticile internaționale arată că între 1995 și 2025 forța de muncă din țările cu cele mai reduse venituri va crește de la 1,4 miliarde la 2,2 miliarde.

Nu demult, Organizația Internațională a Muncii a dat publicității un volum intitulat “Decent Work”, în cadrul căruia se arăta că “globalizarea a adus prosperitate, dar și multă inechitate”. Raportul dezvoltării Umane din 1999 consideră că “dacă globalizarea va dobândi o față umană, atunci ea va însemna o bună ordine mondială, globalizarea oferind mari oportunități pentru îmbogățirea vieții oamenilor și creează o comunitate globală bazată pe valori împărtășite de toți”.

În Raport se amintește că în statele sărace ale lumii calitatea vieții s-a îmbunătățit, pentru că între 1975 și 1997 speranța medie de viață a crescut de la 52 la 62 de ani, rata de școlarizare de la 48% la 76%, iar mortalitatea infantilă (socotită la 1000 de nou-născuți) a scăzut de la 149 la 85.

Unul dintre cei mai aprigi critici ai globalizării este David Korten, președintele People – Centered Development Forum, autor printre multe altele și a lucrării “Corporațiile conduc lumea”. Korten consideră că “celor care suportă costurile disfuncționalităților sistemului li s-a luat puterea de decizie și sunt menținuți într-o stare de confuzie privind cauza nenorocirilor, de către mass-media dominată de corporații…, globalizarea fiind atât un proces istoric inevitabil, cât și un avantaj pentru specia umană.”. Mesajul cărții lui fiind rezumat: ”Într-o economie care măsoară performanța în termenii creării de bani, oamenii devin o sursă majoră de ineficiență și economia se răzbună pe ei abandonându-i. Când instituțiile financiare conduc lumea, probabil că este inevitabil ca interesele banilor să capete preponderență asupra celor umane. Ceea ce trăim ar putea fi mai bine descris ca un caz în care banii colonizează viața.”

O replică interesantă cu privire la efectele globalizării a fost dată cu ocazia Forumului Economic Mondial ținut la Davos în Elveția, din partea fostului președinte al Mexicului, Ernesto Zedillo. ”O alianță ciudată și-a făcut recent apariția. Forțele aparținând extremei stângi sau celei drepte, grupurilor ecologiste, sindicatelor din țările dezvoltate și societăților civile s-au reunit să salveze popoarele din țările aflate în curs de dezvoltare”.

Pledând pentru apărarea economiei globale Zedillo afirma că: “Nimeni nu poate spune că accesul la comerțul liber și investiții este suficient pentru a obține o dezvoltare durabilă și a înlătura sărăcia. Pentru aceasta este nevoie să se întreprindă mai mult în planul politicilor macroeconomice, al liberalizării interne, al creșterii permanente a investițiilor în educație, sănătate, în capital uman”.

Păstrându-se în aceleași coordonate ale dezbaterii, alți autori, precum M. Wolf, consideră că eșecurile înregistrate în ultimele două decenii “nu s-au datorat faptului că integrarea a mers prea departe, ci pentru că ea n-a existat sau nu a fost suficient de activă”.

Trecând în revistă doar o mică parte din opiniile pro și contra globalizării, este extrem de greu de concluzionat spre care din cele două tabere înclină balanța.

Limitele globalizării

Date fiind marile discrepanțe create în distribuția avuției, atât la nivel planetar, cât și în interiorul economiilor naționale, mulți economiști și-au pus întrebarea dacă nu cumva globalizarea condamnă anumite națiuni la sărăcie totală? Datorită unor păreri conform cărora există o anumită contradicție între procesul globalizării și așteptărilor diferitelor țări de la ea, s-a cristalizat ideea conform căreia aspectul cheie al relației dintre globalizare și dezvoltare este inechitatea: în puterea economică, în capacitatea de a dispune și a administra resursele, în comerț și relațiile economice internaționale, în distribuția câștigurilor și pierderilor ș.a.m.d.

În sprijinul acestei idei sunt amintite „programele de ajustare structurală” elaborate de Banca Mondială și FMI care au scopul de a ajuta țările puternic îndatorate să facă față mai bine datoriei externe.

Având în vedere aceste aspecte, tot mai mulți economiști se întreabă dacă nu cumva globalizarea are anumite limite peste care nu se poate trece așa de ușor. Se pare că termenul de „globalizare” a fost pentru prima oară folosit de Theodor Levitt în lucrarea sa „The Globalisation Of Markets” pentru a caracteriza vastele schimbări care au avut loc în economia internațională pe planul difuziunii rapide a producției, comerțului, investițiilor și tehnologiei.

Mai târziu, termenul de globalizare a început să fie folosit în mod euforic, confundându-se și mai mult procesul cu obiectivul final, respectiv crearea unei economii mondiale în care istoria și geografia ni mai contează, unde popoarele devin independente de trecutul lor, totul fiind integrat într-o singură entitate nediferențiată. Cum era și firesc, cu această idee nu au fost de acord foarte mulți. Dacă din punct de vedere economic procesul, globalizării poate înainta, fiind condiționat în bună măsură de progresul tehnic, pe celelalte planuri (politic, cultural etc.) el are limite evidente, care nu vor fi depășite așa de ușor.

Într-o lucrare extrem de interesantă, intitulată „Globalisation and it’s Limits”, William Milburg atrage atenția asupra faptului că, datorită deturnării conceptului globalizării de la sensul său real, acesta a căpătat o nuanță instituționalizată. Autorul subliniază faptul că economia globală este dominată de corporațiile multinaționale și instituțiile financiare care operează independent de frontierele naționale și considerațiile economice interne.

W. Milburg dovedește că obiectivul creării unei economii globale unice este departe de a fi înfăptuit, globalizarea mișcându-se între anumite limite care nu au fost cu mult depășite față de cele pe cere le-a avut înainte de primul război mondial.

Cam aceleași lucruri susținea și Mica Panic într-o lucrare apărută în 1988. Plecând de la presiunea rezultatelor obținute de pe urma globalizării, rezultate pe care le consideră mai mult decât contradictorii, Mica Panic recunoaște existența unor limite ca fiind inerente acestui proces. Limitele sale – menționează Mica Panic – au fost demonstrate cu mult timp în urmă.

Globalizarea este un proces viguros dar plin de contradicție. Una dintre cele mai importante contradicții este creșterea disparităților între politicile structurale bazate pe statul-națiune și pe creșterea caracterului global al interacțiunilor și legăturilor dintre diferența economiei naționale.

Cu toate acestea globalizarea rămâne o forță dinamică pentru creșterea și dezvoltarea economiei, al cărei potențial nu a fost pe deplin confirmat. Evoluția acestui proces prezintă nu numai riscuri dar și oportunități o privire lucidă către un timp al speranțelor va trebui să ia în considerare atât avantajele, cât și costurile, limitele și dilemele ei.

2.6. Industria de tutun din România o industrie globală.

Industria Tutunului din România este probabil una dintre cele mai “globale” industrii românești având în vedere că peste 85% din producția acestei industrii este realizată de corporații multinaționale ce ocupă primele trei poziții la nivel mondial (Philip Morris, British-American Tobacco și Japan Tobacco). Mai mult decât atât, cei trei giganți ce domină Industria Mondială de Tutun au făcut investiții directe importante în România, în perioada 1995-2000. Investița străină directă este cea mai benefică starategie de părundere pe o piată națională, petrun piața respectivă, deoarece, investiția străină directă implică transferul de tehnologie, know-how de management și marketing precum și transfer de cultură corporativă toate la cel mai înalt nivel. Prin intrarea lor timpurie pe piața din România, fiind printre primele companii multinaționale care au făcut o asemenea angajare de resurse pe piața românească, aceste companii au jucat un rol important în crearea cadrului competițional global din țara noastră. Astăzi în cadrul acestor coroprații lucrează cumulat peste 2000 de români în mod direct însă numărul acestora este cu mult mai mare dacă avem în veder locurile de muncă creeate pe orizontală de aceste companii. Deși aceste cifre nu sunt neapărat impresionante, creșterea gradului de pregătire și know-how-ul acumulat de acești salariați este probabil impresionant. Nu în ultimul rând prin manifestarea pe piața românească ca cetățeni corporativi responsabil, companiile din Industria Tutunului au jucat un rol imortant în implementarea timpurie pe piața românească a conceptului de marketing responsabil în ciuda caracterului controversat al acestei Idustrii, fiind un model pentru companiile românești. Deși în cadrul acestei lucrări, responsabilitatea socială a companiilor este tratată doar în cazul corporațiilor multinaționale, nu trebuie să se înțeleagă că obligațiile sociale aparțin în exclusivitate acestora. Ele aparțin în egală măsură și companiilor locale doar că în contextul globalizării economice și având în vedere puterea pe care corporațiile multinaționale o exercită în cadrul economiilor receptoare (mai ales în cadrul economiilor aflate în proces de tranziție așa cum este și cazul României), responsabilitatea socială are terndința să capete un caracter mult mai amplu în cazul corporațiilor multinaționale decât în cazul companiilor locale. Cu siguranță că firmele multinaționale, prezente în Industria de Tutun din România au avut o contribuție importantă în implementarea conceptului de responsabilitatea socială în mediul de afaceri din România, cu atât mai mult că acestea au fost printre primele companii străine care și-au adus această contribuție în mediul de afaceri românesc.

Caracterul global al industriei de tutun este cel mai bine evidențiat de deciziile strategice luate de aceste corporații pe diferite piețe naționale dar care au avut impact asupra activităților desfășurate de acestea pe piața din România. De exemplu, în 1995 Japan Tobacco achiziționează la nivel internațional Reinold s Nabisco Tobacco. În același an în România, Reinold s Nabisco Tobacco se transformă în Japan Tobacco International.

Un alt exemplu, în același sens, este cela al achiziționării companiei elene Papastratos de către Philip Morris International la începutul anului 2005, care a avut drept urmare intrarea mărcii Assos în portofoliul Philip Morris România fiind produsă și comercializată de compania achizitoare. Efectele fuziunii la nivel global a companiei British American Tobacco cu Rothmans of Pall Mal s-au văzut și pe piața din România. În prezent BAT realizează și comercializează pe piața romțnească mărcile Dunhill și Rothmans Blue (mărcile RPM).

Toate aceste preluări și alianțele strategice ce au avut loc la nivel internațional au avut impact direct asupra Industriei de Tutun din România. Astfel, Industria de Tutun românească este conectată la Industria Mondială a Tutunului, deciziile strategice ale corporațiilor de talie mondială afectând activitatea acestora pe piața românească în aceeați măsură în care sunt afectate toate piețele naționale ce fac parte din sistemul de piețe abordate.

Caracterul global al Industriei de Tutun este pus în evidență și de concurența cu caracter global. Astfel, piața de țigarete din România este considerată de operatatorii multinaționali ca fiind una dintre cele mai bune piețe pe care acționează aceste companii, lupta pentru supremație fiind la fel de intensă ca cea dusă pe orice piață națională-țintă. Nu surprinde faptul că topul companiilor în această industrie (indicatorul de clasificare considerat, este copta de piață deținută), reflectă aproximativ pozițiile pe care aceste companii le dețin la nivel mondial. De exemplu, în perioada 2004-2006, poziția de lider de piață a fost puternic disputată între Philip Morris România și British American Tobacco, cu precizarea că British American Tobacco a fost lider de piață în 2005. La nivel mondial Philip Morris deține cea mai mare cotă de piață dar există numeroase piețe naționale în care British American Tobacco ocupă poziția de lider iar Philip Morris poziția a doua. Japan Tobacco Internațional ocupă cea de a treia poziție la nivel internațional, poziție adjudecată și pe piața românească în prezent, totuși trebuie precizat că și acestă companie vizează poziția de lider pe care a mai deținut-o în 2001.

Un ultim element dar foarte important ce susține caracterul global al industriei de tutun din România este fenomenul de concentrare a pieței de tutun în mâna marilor producători multinaționali prezenți în cadrul acestei industrii fenomen ce caracterizează astăzi piețele lumii.

În perioada 1998-2003 numărul operatorilor prezenți în cadrul acestei industrii a evoluat astfel:

Tabelul nr. Evoluția numărului de operatori din Industria Tutunului în perioada 1998-2003

Sursa: Institutul Național de Statistică al României; Rezultatele și performanțele întreprinderilor, 2004.

În perioada 2000-2003, cota de piață cumulată realizată de cele trei mari companii analizate (Philip Morris, British American Tobacco și Japan Tobacco International) a evoluat astfel:

Sursa: Amer Nielsen Research.

În anul 2000, 67,5% din piața de tutun era acoperită de cele trei mari companii, aproximativ 33 de procente au fost disputate de 14 companii. În 2001, cota de piață cumulată realizată de primele trei companii crește la aproximativ 78% în timp ce doar 22 de procente din această piață au fost disputate de 16 companii. În 2002, primele trei companii au acoperit aproximativ 77% din piață în timp ce 23% din această piață a fost disputată de 14 companii. În anul 2003, cele trei mari companii analizate au realizat o cotă de piață cumulată de aproximativ 79% în timp ce 21 de companii și-au disputat aproximativ 21 de procente din acestă piață. În 2005 cota de piață cumulată a primelor trei companii a crescut la 86%.

Acest lucru arată clar tendința de concentrare a pieței de tutun în mâna celor trei mari operatori multinaționali. Acest lucru arată că piața de tutun din românia se înscrie în tendința ce se manifestă la nivel mondial de concentrare a piețelor.

La toate acestea se adugă încercarile guvernelor după 1989 de aliniere a legislației din România în ceea ce privește producția, comercializarea și promovarea produselor din tutun, la cea existentă în Uniunea Europeană care poate fi privită ca un factor ce imprimă caracter global acestei industrii, în ideea că Industria de Tutun din România va fi guvernată de aceleași reglementări ca multe alte Industrii de Tutun din UE.