Locul Merchandisingului In Cadrul Strategiilor de Promovare

CAP 1. Locul merchandisingului in cadrul strategiilor de promovare

În accepțiunea generală, marketingul reprezintă "știința și arta de a convinge clienții să cumpere" . Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii o anumită valoare" . Simplist, marketingul reprezintă "arta și știința de a vinde".

Popular, "marketing" reprezintă promovarea produselor, mai ales publicitatea și brandingul. Totuși, în limbaj profesional termenul are un spectru mai mare de înțelesuri care au ca element comun punerea în centrul atenției a clienților. Produsele sunt dezvoltate pentru a satisface dorințele unor grupuri de clienți, și, în anumite cazuri, chiar a unor clienți anume. McCarthy a împărțit marketingul în patru segmente de activitate. Topologia lui a devenit universal recunoscută, iar setul lui de 4P a devenit un termen al limbajului.

1.1 Mixul de marketing

Cei patru P sunt:

Produs: Aspectele de Managementul produselor și Marketingul produselor se ocupă de specificațiile bunului sau produsului în cauză, și la modul în care relaționează la nevoile și dorințele utilizatorului final.

Preț: Se referă la procesul de stabilire a prețului pentru un produs, inclusiv reducerile de preț.

Promovare: Include reclama, relațiile publice, publicitatea și vânzările personale, și se referă la diferite metode de promovare a unui produs, brand sau companie.

Plasament sau distribuție, se referă la modul în care produsul ajunge la client; spre exemplu, plasamentul la locul vânzării sau desfacerii cu amănuntul. Acest al patrulea P face referință la locul unde produsul sau serviciul este vândut, exemplu regiune geografică sau ramura industrială, și segmentul căruia se adresează(tineri adulți, familii, companii, oameni de afaceri, femei, bărbați, etc.).

Aceste patru elemente sunt de obicei numite marketing mix. Un comerciant poate folosi aceste valori pentru a întocmi un plan de marketing. Modelul celor 4P este folositor mai ales când se folosește pentru produse de o valoare redusă. Produsele industriale, serviciile și produsele cu o valoare mare au nevoie de mici adaptări ale acestui model.

Importanta constituirii unui mix de marketing

Produsul, în sens restrâns, este privit drept un rezultat al procesului de producție, având

anumite caracteristici utile fizico-chimice, o formă ușor identificabilă și o denumire general

acceptată, fiind destinat satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Alături de această substanță materială a bunului, atactivitatea produsului este dată și de o

serie de elemente acorporale, menite să răspundă într-o măsură crescută diversificării cerințelor consumatorilor. Valoarea intrinsecă a produsului nu mai este, de multe ori, suficientă pentru cumpărător, acesta fiind influențat în intenția sa și de ambianța în care acesta se realizează ca marfă și de satisfacțiile oferite în procesul de consum sau utilizare.

În accepțiunea marketingului produsul total este defint drept un ansamblu de componente ce cuprinde:

 Componentele corporale- care se referă la însușirile fizico-chimice, la performanțele tehnico-economice ale produsului, respectiv dimensiuni cantitative determinate de substanța materială și utilitatea funcțională (formă, gabarit, structură, greutate, ambalaj etc.).

 Componentele acorporale- care se referă la produs: nume, marcă, termen de garanție, instrucțiuni de folosire, preț, alte servicii acordate o dată cu produsul.

 Comunicațiile privind produsul- reprezintă informațiile transmise de la producător, distibuitor la consumatorul potențial în vedrea facilitării prezentării produsului și oferiirii de argumente suplimentare în vederea influențarii acestuia

 Imaginea produsului- se concretizează în reprezentarea mentală a produsului în rândul cumpărătorilor și exprimă modul cum acesta percepe produsul și-i asociază la însușirile obiective, funcționale o anumită valoare simbolică ( în funcție de care imaginea este pozitivă sau negativă).

1.2 IMPORTANTA PROMAVARII

Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoționale în mixul de marketing se justifică prin rolul important și decisiv pe care acțiunile promoționale le au în procesul de vânzare a produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comportă aceste acțiuni. În condițiile economice contemporane, a concurenței acerbe manifestată pe toate piețe de desfacere, absența sau lipsa acțiunilor și a politicilor de promovare conduce la apariția unor riscuri și dificultăți în asigurarea unei vânzări eficiente și eficace de produse/servicii.

Din punct de vedere conceptual, prin promovare se înțelege ansamblul activităților și

proceselor menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona pătrunderea lui pe piață, respectiv a stimula vânzările.

Ca structură, mixul de promovare îmbracă mai multe forme, elementele din care este

construit acest mix fiind diferit de la autor la autor. În acest sens, după unii autori, întâlnim patru

instrumente promoționale principale, și anume: publicitatea, vânzarea personală, promovarea

vânzărilor, relații publice.

Totodată, Drăgan și Demetrescu consideră că cele mai importate si cunoscute instrumente promoționale sunt:

(1) reclama comercială;

(2) activitățile specializate de promovare a vânzărilor;

(3) relații publice și publicitatea neplătită;

(4) vânzarea personală.

Ph. Kotler consideră mixul promoțional alcătuit din 5 componente, și anume:

1) publicitatea: prezentarea impersonală a produselor;

2)publicitatea directă: folosirea unor mijloace impersonale (poștă, telefon) pentru prezentarea de produse/servicii;

3) promovarea vânzărilor: stimularea pe termen scurt a încercării sau achiziționării de

produse/servicii;

4)Relațiile publice: activități destinate promovării și protejării imaginii firmei și/sau a produselor sale;

5) Vânzarea personală: prezentarea nemijlocită a produsului/serviciului către unul sau mai mulți clienți;

Autorii romani consideră că activitățile promoționale se pot grupa în funcție de natura și rolul lor în următoarele acțiuni:

1. Acțiuni de publicitate (Publicitatea);

2. Acțiuni de promovarea vânzărilor (Promovarea vânzărilor);

3. Relații publice;

4. Utilizarea mărcilor;

5. Manifestări promoționale;

6. Forțele de vânzare

În final, trebuie amintit faptul că, indiferent de instrumentul sau metoda de promovare

folosită, acestea trebuie să se bazeze pe un proces de comunicare eficient și optim. De altfel, în lipsa unui sistem de comunicare eficiet și clar, clienților le este destul de greu să se înformeze singuri ce produse și servicii sunt oferite pe piață, când, unde și în ce condiții se pot procura, în ce măsură ele corespund exigențelor și preferințelor lor.

Prin urmare, pentru a sartisface cerințele de informare ale clienților, firmele sunt obligate a instituii un sistem de comunicare care să asigure o permanentă și constantă comunicare între clienți și firmă. Astfel, prin politica și sistemul de comunicare, firmele urmăresc o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile oferite, dar și recepționarea modului cum acestea sunt primite și apreciate de consumatori.

Pe de o parte, sistemul și politica de comunicare a firmei, implică utilizarea unor forme

variate de informare și stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma și produsele sale,

respectiv să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale

clienților.

Publicitatea

În general, prin publicitate se înțelege totalitatea acțiunilor care au ca drept scop

prezentarea indirectă (nepersonală), verbal și vizual, a unui mesaj în legătură cu un produs,

serviciu, brand sau firmă.

Pe termen scurt, prin publicitate se înțelege orice acțiune destinată informării publicului

(clienților) cu privire la activitatea unei firme, produsele/serviciile oferite de ele, precum și

determinarea sau convingerea clienților să efectueze actul de cumpărare/achiziție.

Pe termen lung, prin publicitate se înțelege orice demers efectuat de o firmă, care are ca drept scop modificarea comportamentului diferitelor segmente de clienților, în așa fel încât aceștia să aibă un grad ridicat de loialitate și fidelitate față de oferta firmei.

Atragem totuși atenția că, în general, specialiștii în marketing recomandă că acțiunile de

publicitate să fie conjugate cu acțiunea altor mijloace de comercializare sau promoționale întrucât, singure, deși necesare și chiar indispensabile, acestea nu pot fi niciodată suficiente pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, respectiv creșterea eficienței și eficacității vânzărilor.

În concluzie, legat de obiectivele acțiunilor de publicitate, considerăm că aceste acțiuni au drept scopuri specifice următoarele:

– susținerea procesului de vânzare, prin crearea unei imagini favorabile în rândul clienților potențiali și actuali față de firmă și produsele/serviciile oferite;

– facilitarea pătrunderii pe o piață nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori;

– lansarea pe piață a unui produs/serviciu;

– introducerea unui nou preț pentru anumite produse/servicii;

– forțarea volumului de vânzări, în anumite cazuri, pentru anumite produse prin prelungirea duratei de viață a acestora;

– modificarea comportamentului consumatorilor în favoarea cumpărării de anumite produse/servicii

– procesul de loializare și fidelizare a clienților față firme și produsele lor;

– educarea consumatorilor privitor la aspectele civice și sociale de conviețuire în comunitate

( respectarea legilor, instruirea cu privire la ce ai voie legat să faci și ce nu, informare ecologie,

prevenire a sănătății)

Publicitatea este considerată de mulți specialiști în marketing ca fiind unul dintre mijoarcele principale de comunicație de masă, având următoarele trăsături:

– mesajele publicității nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup de indivizi – mai

mult sau mai puțin numeros;

– transmiterea mesajului de la producător/comerciant, în calitate de emițător, la consumator ( în

calitate de receptor) nu se face direct, ci prin intermediul unui canal de comunicație de masă (presă, televizor, radio, internet).

În funcție de obiect, publicitatea îmbracă următoarele forme:

a) Publicitatea de produs – reprezintă forma cea mai familiară și cea mai frecventă utilizată, și în esență urmărește stimularea cererii de consum, respectiv stimularea vânzărilor. În cadrul publicității de produs cele mai frecvente forme sunt:

– publicitatea de informare – urmărește stimularea cererii prin informarea consumatorilor în legătură cu produsele noi apărute pe piață;

– publicitatea de condiționare – pune accentul pe condițiile de prezentare ale produselor care pot

facilita identificarea lor în masa ofertei, respectiv a caracteristicilor și trăsăturilor specifice

produsului (acest gen de publicitate se folosește în perioada de creștere și maturizare a produsului, precum și pe piețele unde există produse similare sau de substitut);

– publicitatea comparativă – stimularea vânzărilor se face prin evidențierea caracteristicilor

superioare și/sau a beneficiilor pe care un produs le aduce consumatorilor în comparație directă cu un produs similar oferit de concurență.

– publicitatea de reamintire – folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioară, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs sau firmă în rândul consumatorilor.

b) Publicitatea de marcă – acest tip de publicitate se axează pe evidențierea mărcii sau a brand-ului de produs sau firmă.

c) Publicitatea instituțională – acest tip de publicitate are ca scop instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și pozitivă față de firmă și produsele oferite de ea. Cu alte cuvinte, prin acest tip de publicitate se încercă creșterea gradului de loialitate și fidelitate a consumatorilor pentru un anumit produs sau firmă.

Promovarea vânzărilor

În general, prin termenul de promovare a vânzărilor, se înțelege totalitatea tehnicilor și

acțiunilor destinate a stimula, impulsiona și crește volumul vânzărilor de produse și servicii. Cu alte cuvinte, promovarea vânzărilor vizează sporirea desfacerilor pe anumite piețe, în anumite perioade de timp, alăturând sau adăugând, în acest scop, procesului de vânzare propriu-zis o serie de facilități directe consumatorilor potențiali.

Pe de altă parte, acțiunile de promovare a vânzărilor pot servii ca acțiuni complementare

acțiunilor de publicitate.

Din punctul de vedere al tehnicilor folosite, promovarea vânzărilor poate fi efectuată având la dispoziție o varietate ridicată de tehnici. Astfel, firmele în activitățile lor de promovare a vânzărilor pot apela la următoarele tehnici și metode:

1. reducerea de preț – reprezintă o tehnică cu efect promoțional incontestabil. Folosirea acestei

tehnici se pretează atunci când se dorește încercarea de diminuare a reținerilor de la a cumpăra a

clienților, lichidarea de stocuri pentru anumite produse, stimularea vânzărilor de produse sezoniere

2. vânzări grupate – această tehnică promoțională presupune vânzarea simultană sau în grup de 2 sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale. Vânzările grupate pot face obiectul unui singur tip de produs sau pot face obiectul unor produse diferite. Tot in această categorie intră, de exemplu, serviciile turistice – pachetele care pe lângă cazare, cuprind în același preț transportul și mesele aferent sejurului. Această modalitate are avantajul, pentru producător, că menține un anumit flux de vânzări, nu numai legat de produsul principal (vandabil), dar și legat de produsele mai puțin solicitate de consumatori.

3. publicitate la locul vânzărilor – această tehnică de promovare presupune în fapt o publicitate a

produselor la locul vânzărilor. În acest sens, această modalitate presupune semnalizarea, orientarea și dirijarea clienților potențiali spre un anumit raion cu produse, folosind în acest scop mijloace auditive sau vizuale pentru a readuce în memoria cumpărătorilor o anumită marcă, produs sau serviciu. Această tehnică, este folosită, de asemenea, pentru informarea potențialilor clienți de o anumită promoție.

4. distribuire de mostre gratuite – această tehnică vizează distribuirea gratuită a unei cantități relative mici de produse potențialilor clienți. În acest sens, prin distribuirea de mostre, potențialii clienți pot testa gratuit produsele pentru a-și forma o impresie legată de caracteristicile produselor. În general, această metodă se pretează pentru produse, care prin cantitățile distribuite gratuit potențialilor clienți, nu constituie o cheltuială mare pentru producător, respectiv produse care pot fi testate rapid de clienți (produse alimentare, cosmetice, etc.).

5. merchandising – această tehnică presupune prezentarea în cele mai bune condiții (materiale și psihologice) a produselor și serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising privesc următoarele:

a) modalitățile optime și eficiente de amblasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lormateriale;

b) acordarea importanței deosebite factorului vizual în vânzare;

c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

În general, tehnicile de mechandising sunt utilizate în rețelele comerciale cu amănuntul, deși nu trebuie ingnorate nici efectele pe care acestea le pot produce în cazul manifestărilor promoționale.

1. efectuarea de jocuri și concursuri – această metodă constituie o modalitate extrem de ofensivă de popularizare a ofertei de produse a unui producător. Prin organizarea de jocuri și concursuri,

producătorul imprimă o atmosferă de interes în rândul publicului, care favorizează procesul de

vânzare. În general, la aceste jocuri și concursuri sunt invitați (stimulați) a participa cât mai multă populație potențial consumatoare. Nu rareori la aceste manifestări participă personalități din lumea artistică (actori, muzicanți, comedianți, desenatori, etc.)

2. distribuire de cupoane sau cadouri – aceste metodă se aseamănă cu metoda de distribuire de

mostre și cea legată de vânzarea grupată de produse. Particularitatea acestei metode constă în

oferirea de facilități (favoruri) potențialilor clienți de către producător, favoruri sub formă bănească sau în diverse produse. Practic, producătorul recompensează clienții pentru cumpărarea de produse, exprimându-și astfel gratitudinea pentru aceștia.

Utilizarea mărcilor

Utilizarea mărcilor ca instrumente promoționale este extrem de eficient, și se fundamentează pe specularea aspectelor emoționale ale consumatorilor. Mai precis, această tehnică se bazează pe promovarea procesului de loializare a clienților pentru un anumit produs sau firmă care, prin anumite caracteristici, se poate diferențea de restul produselor.

În fapt, prin utilizarea mărcilor se urmărește ca diferite segemente de clienți să se 'identifice" cu diferite produse – individualizarea și diferențierea produselor pentru fiecare segment de clienți în parte, in funcție de specificul segmentului. În felul acesta, fiecare dintre aceste segmente de clienți"simt' că produsele sunt destinate numai lor (să se regăsească în produse), aspect care va genera, în timp, un proces de loializare față de produs.

Prin urmare, marca se poate definii ca un simbol legat de un produs sau firmă, simbol la care aderă anumite segmente de clienți, în funcție de caracteristicile specifice și distincte pecare le are produsul.

La modul general, se pot distinge 2 mari tipuride mărci și anume:

a) mărci patronimice, se caracterizează prin atribuirea de către producători a propriilor nume

produselor lor (De exemplu Ford, Honda, IBM);

b) mărci de produs – se caracterizează prin faptul că asigură diferențierea și individualitatea

produselor, respectiv asigură coincidența dintre produs și așteptările individualizate ale

consumatorilor.

Pentru ai oferi forță promoțională, orice marcă ar trebui să îndeplinească următoarele

calități:

a) să fie înzestrată cu o perceptibilitate ridicată – să aibe un profund caracterul lizibil și estetic;

b) să fie distincă și personală – să aibe un plus de originalitate și să nu poate fi confundată cu alte

mărci de produse.;

c) să aibe o putere mare de evocare – să exprime foarte pregnant caracteristicile produsului;

d) să aibe o capacitate mare de memorare – să fie ușor de reprodus de către clienți;

e) să dețină o notorietate mare – aspect asigurat de către firmă prin modul în care iși satisface

clientela.

1.3 MERCHANDISINGUL

CONTINUT, DOMENII DE ACTIVITATE, INSTRUMENTE SI TEHNICI

Punerea în valoare a unui produs poate rezolva o serie de probleme ce apar peparcursul vieții unei mărci sau a unui produs. Este vorba fie de lansarea unui produs, fie de scăderea volumului vânzărilor datorită fenomenului de sezonalitate sau disfuncționalităților în rețeaua de distribuție.

Utilizată mai ales în marile suprafețe comerciale, unde mărfurile sunt oferite clienților în sistemul autoservirii, punerea în valoare a produsului la locul vânzării cunoaște două forme concrete de manifestare: tehnicile de merchandising și publicitatea la locul vânzării.

1.3.1 Continutul Merchandisingul-ului

Merchandising-ul include toate metodele care vizeaza optimizarea rentabilitatii unui produs, actionand in prezentarea acestuia la locul de distributie. Importanta acordata acestor metode a crescut in paralel cu dezvoltarea magazinelor cu autoservire (punerea in valoare a produselor nemaifiind treaba vanzatorilor-consilieri).

Motivele aparitiei merchandisingului constau in:

Cerintele crescute ale consumatorului (dorinta de a cunoaste ceea ce cumpar)

Evolutia consumatorului (metalitatea, educatia, cultura)

Cresterea diversitatii marfurilor (pe orizontala si in profunzime) ce implica libertatea de alegere a consumatorilor.

Pentru Keppner, merchandising-ul: „este produsul potrivit, la locul potrivit, la momentul potrivit, la pretul potrivit, in cantitate adecvata.'

Adică, pentru explicarea acestui termen se folosește regula celor 5 R elaborată de Asociația Națională de Marketing din SUA.

Regula 5 R:

R – the Right merchandise (marfa potrivită),

R – at the Right place (…la locul potrivit),

R – at the Right time (…la timpul potrivit),

R – in the Right quntities (…în cantitățile potrivite),

R – at the Right price (…la prețul potrivit).

Rolul merchandisingului este de a găsi soluții diferitelor probleme cu care se confruntă produsul, între care: alegerea locului unde va fi amplasat produsul în vederea vânzării; mărimea suprafeței de vânzare care îi va fi atribuită, cantitatea de produs ce va fi prezentată în raionul de vânzare, modul de aranjare al produsului; materialul de prezentare utilizat. Având drept scop declanșarea actului de cumpărare, specialiștii în merchandising, încearcă să optimizeze suprafața de vânzare astfel încât aceasta să devină rentabilă atât pentru producător cât și pentru comerciant. În acest sens, merchandisingul intervine cu soluții de optimizare a spațiului de vânzare în raport cu cerințele clientului și anume: deplasarea către un raion cu minimum de efort, facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofertă clară, dispunerea estetică și funcțională a raioanelor și produselor. Scopul final este crearea unei fidelități ridicate a consumatorilor.

Suprafața comercială reprezintă pentru distribuitor resursa cea mai importantă, dar și cea mai costisitoare. De aceea este necesară utilizarea sa în condiții de rentabilitate maximă.

Frecvent utilizată în studiile de merchandising este noțiunea de liniar sol. Ea se referă la lungimea totală, exprimată în metri, a consolelor unui magazin, sau la lungimea acelei părți a consolelor atribuită unei categorii de produse sau unui anumit produs. De exemplu, în cazul cafelei marca Jacobs aceasta ocupă un spațiu permanent ce permite aranjarea, unul lângă altul, a 5 pachete de cafea.

De asemenea, în vederea unei organizări optime, este necesar determinarea gradului de atracție al fiecărui raion. În acest scop, planul magazinului va fi conceput astfel încât la capătul traseului să se afle raioanele cu o puternică atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai puțin atrăgătoare. Capetele de gondola, de regulă, sunt favorabile ofertelor promoționale. Se consideră și că produsele prezentate în cantități mai mari atrag atenția cumpărătorilor. Șansele ca un client care trece prin fața raionului să observe un anumit produs sunt direct proporționale cu suprafața de vânzare ocupată de produsul respectiv.

Dispunând de un bogat instrumentar teoretic și practic, merchandisingul a devenit în perioada actuală, o știință în adevăratul sens al cuvântului.

Termenul merchandising sau mercantizare este folosit din ce în ce mai des pentru a desemna activitățile ce țin de stimularea vânzărilor la nivelul punctelor de vanzare. Merchandising-ul se încadrează, astfel, în activitățile de 'management al categoriilor' în vederea creșterii vânzărilor. Aici sunt incluse și : designul ambalajelor, modul de aranjare a mărfurilor, crearea și amplasarea de mijloace de semnalizare și promovare a produselor, promoțiile de preț sau vânzări, evenimentele, prezentarea fizică a produselor, sampling-urile, degustările. Costurile de merchandising se regăsesc în mare parte în costul mărfurilor vândute către consumatori.

Prin urmare, esența merchandisingului are patru caracteristici de bazã:

1. Merchandisingul este arta vânzãrii, în primul rând la magazin, în procesul de cumpãrare al mãrfurilor și serviciilor

2. Merchandisingul are scopul de a influiența asupra consumatorului care se aflã la locul de vânzare

3. Merchandisingul este complexul de mãsuri pentru promovarea și stimulare a vânzãrii mãrfurilor, mãrcii, ambalajului în spațiul comercial

4. Merchandisingul presupune elementele urmãtoare: utilzarea efectivã a locului de vânzare, instalarea mãrfurilor în magazin în mod corect, amenajarea locului de vânzare în diferite culori pentru crearea unei ambianțe plãcute.

Consumatorii vor fi satisfãcuți în magazin dacã li se oferã: Marfa potrivitã, în calitãțile potrivite, la timpul potrivit, la prețul potrivit, printr-un apel corespunzãtor.

Încă din cele mai vechi timpuri comercianții știau că pentru a spori vânzările trebuie să-și pună produsele în valoare. Apariția autoservirii a impus existența unei logici în activitatea de merchandising, logică tradusă printr-un demers се асореrea о arie largă – de la studiile de piață la așezarea produselor pe raft.

Un merchandising eficient atrage atenția către marfă. Majoritatea cumpărătorilor sunt grăbiți, deseori uitând să facă toate cumpărăturile necesare. De aceea, o aranjare corectă a produselor și materialelor promo-ționale amintesc cumpărătorilor despre produsul de care au nevoie.

Foarte des vânzătorii sunt nevoiți să deservească mai mulți cumpărători simultan. Ei nu pot să ajute toți cumpărătorii să găsească produsul necesar și să-i ghideze spre o alegere corectă. Aranjarea adecvată a pro-duselor și a materialelor promoționale amintește cumpărătorilor despre produsele anumitor mărci și poate influența decizia lor de cumpărare. Merchandising-ul îmbunătățește calitatea deservirii, făcând produsul ușor accesibil atât pentru consumator, cât și pentru vânzător. Acesta folosește la o derulare mult mai eficientă a procesului de vânzare. De asemenea, merchandising-ul evidențiază produsele noi și ofertele speciale, contri-buind la creștere.

Scăderea resimțită a vânzărilor de produse i-a determinat pe producători să-și reducă buge-tele de marketing și să apeleze la tehnicile de merchandising ca la cele mai eficiente metode de impulsionare a vânzărilor.

Modul în care consumatorul s-a raportat la oferta de produse de pe piața autohtona a influențat, programele de promovare și politicile de merchandising ale companiilor specializate pe acest tip de servicii. Comportamentul de cumpărare al consumatorilor a cunoscut unele particularități: consumatorii au început să intre în magazine cu lista de cumpărături scrisă de acasă, lăsând puțin loc inspirației de moment. În acest mod, decizia de cumpărare se ia în baza nevoilor curente, planificarea costului fiind făcută anterior vizitei în locație. În prezent, cumpărăturile de impuls se mențin active doar la nivelul produselor cu valoare mică sau medie de vânzare. Factorul principal care influențează decizia de achiziție a rămas prețul produsului și cel mai des poate să influențeze comportamentul consumatorului numai unele tehnici merchandising, de promovare a produselor la raft.

1.3.2 Elementele definitorii ale Merchandisingului

Planificarea activitătii magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia si obtinerea satisfactiei din partea clientelei în conditii de rentabilitate;

Orientarea către clientelă: punctul de plecare pentru activitatea oricărui magazin este clientela; organizarea interioară trebuie făcută prin “ochii” clientului;

Conceperea magazinului ca un sistem: o actiune asupra unui singur element al sistemului se repercutează asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (de ex. o decizie privind asortimentul are consecinte asupra organizării linearului, amplasării raioanelor, promovării vânzărilor, gestiunii stocurilor de mărfuri);

Schimbarea: magazinul este un organism viu, situat într-un cadru socio-economic dinamic, aceasta implicând din partea responsabililor manifestarea capacitătii de adaptare la schimbările mediului si, în acelasi timp, de previziune a pietei, astfel încât să se beneficieze de avantajele acestora;

Inovatia: magazinul nu este un simplu intermediar între producători si clienti; acestia din urmă asteaptă idei, informatii, satisfactii diverse.

Forme ale Merchandisingului:

De organizare: include tot ceea ce permite consumatorului facilitate gasirii produsului pe raft.

De gestiune sau prezentare: include tot ce permite optimizarea gamei sia spatiului linearului ocupat (partea de linear, metro linear la sol sau dezvoltat, facing, vizibilitatea).

Vizual: cel mai in voga tip din ultimii ani, indifferent daca este vorba de mari suprafete specializate sau noile concept de GSA (General Sales Agent). Se iau in vedere ca atuuri imaginatia, design-ul sofisticat cele 5 simturi ale omului informarea la locul vanzarii (ILV) si promovarea la locului vanzarii ( PLV)

De seductie si animatie: include tot ceea ce permite a fi atragator, seducator, practice. Se bazeaza pe imaginar, design, psihosenzorial, ILV si PLV.

In filme: e practica in care brandul sau imaginea unui produs sau serviciu se utilizeaza pentru a vinde un altul (vanzarea unor jucarii-personaje care se regasesc in filmele pentru copii).

1.3.3 Demersul de merchandising

Succesiunea care trebuie urmată pentru a obtine solutia în conditii bune si rezultate semnificative:

1. Constituirea unei baze de date – asamblarea informatiilor necesare pentru punerea în aplicare a unei actiuni de merchandising;

2. Conceperea punctului de vânzări

– Determinarea si gestionarea fluxului de clienti

– Optimizarea coeficientului de ocupare a solului

– Definirea domeniilor (sau a categoriilor)

– Organizarea si pozitionarea rafturilor în functie de cei trei factori precedenti

3. Gestionarea raioanelor – repartizarea rafturilor pe raion

– Elementele strategice

– Variabilele de performante ale raioanelor, familiilor de produse

– Tendintele de consum

– Structurile sortimentelor

4. Gestionarea categoriei – prezintă în particular toată problematica sortimentelor

5. Aranjarea produselor – are în vedere câte mijloace tehnice, informatice si cantitative sunt necesare

6. Perpetuarea actiunilor – urmărirea perpetua a rezultatelor

1.3.4 Tehnici si instrumente folosite în merchandising:

1.3.4.1 Conceperea asortimentului de mărfuri

Stabilirea asortimentului de mărfuri și servicii pune două mari tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piață, oferta punctului de vânzare este rezultatul unui proces complex de căutări pentru găsirea echilibrului dinamic, permanent între cerințele clientelei și limitele impuse de factori endogeni, pe de altă parte, există o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafeței care nu pot fi rezolvate decât prin cunoașterea structuri detaliate a ofertei.

Strategia sortimentului urmărește stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, putându-se accepta:

O politică de imitare, care constă în a cuceri aceleași piețe și aceleași segmente țintă ca ale concurenților, în a utiliza aceleași tehnici de vânzare și a promova aceleași servicii;

O politică de diferențiere care caută să consolideze o imagine specifică acționându-se asupra modului de organizare interioară, a prețurilor și politicilor promoționale.

Asortimentul de mărfuri – în forma sa concretă, de bunuri materiale puse la dispoziția clientelei unui punct de vânzare – ocupă un loc dominant în politica comercială a unui firme. El se definește prin natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori căruia i se adresează și măsura activității economice a punctului de vânzare. Pentru ca un asortiment să fie considerat ca fiind bun, el trebuie să îndeplinească următoarele trei caracteristici:

să corespundă nevoilor clienților din zona comercială a magazinului;

să fie rentabil pentru distribuitor;

să fie bine prezentat în magazin (fiecare produs are nevoie de un spațiu minim de prezentare apreciat la 25 cm; sub acest nivel clientul nu va percepe produsul).

Asortimentul de mărfuri prezintă trei dimensiuni:

lărgimea – corespunde numărului de nevoi la care răspund categoriile de produse cuprinse în asortiment ;

profunzimea – se măsoară prin numărul de referințe prezentate pentru fiecare categorie de produse care răspund nevoilor consumatorilor ;

coerența – măsoara omogenitatea produselor etalate având aceeași utilizare finală.

1.3.4.2. Conceperea Raionului

Amplasarea, dimensionarea si amenajarea raioanelor

Functionalitatea eficientă a magazinului este conditionată de modul cum se va solutiona repartizarea suprafetei de vânzare pe raionae, dimensionarea optimă a acestora având consecinte nemijlocite asupra cifrei de afaceri ca si asupra nivelului de servire a clientilor

Se umăreste :

localizarea raioanelor, a mobilierului si a produselor într-o conceptie care să asigure prezenta unui stoc de mărfuri echilibrat

usurarea alegerii de către consumatori a mărfurilor expuse

găsirea unor solutii de utilizare intensivă a spatiilor de vânzare:

Natura si caracteristicile mărfurilor expuse;

Formele de vânzare practicate;

Dimensiunile si forma suprafetei de vânzare;

Obiceiurile de cumpărare si preferintele consumatorilor;

Conditiile de aprovizionare de la furnizor;

Normativele de stoc si viteza de rotatie a stocurilor de mărfuri.

Practica comercială a demonstrat că, într-o sală de vânzare determinată există, în virtutea curentilor de circulatie a clientului, două zone distincte: o zonă de circulatie naturală numită zonă “caldă” si o zonă de circulatie “înceată” sau asa-zisă “rece”

Suprafata de vânzare, depinde de mai multi factori:

volumul si structura asortimentului de mărfuri comercializat;

formele de expunere si vânzare, în interdependentă cu tipul si dimensiunile mobilierului utilizat;

frecventa cererii de mărfuri a populatiei, după sezon si tendintele modei; obiceiurile de cumpărare ale populatiei;

amplasarea magazinului si particularitătile sale constructive.

Tipuri de lay-out-uri

Lay-out-ul magazinului reprezintă mărimea si localizarea fiecărui departament/raion, structurile permanente, amplasarea mobilierului (a dispozitivelor de fixare) si stilul traficului consumatorului

Planificarea suprafetei de vânzare si lay-out-ul magazinului depind de tipul de produse vândute, constructia locatiei, etc.

Shary Waters propune următoarele tipuri de lay-out-uri:

lay-out în linie dreaptă

lay-out diagonal

lay-out unghiular

lay-out geometric

lay-out mixt

Lay-out în linie dreaptă – utilizează peretii mobilierului pentru a crea mici spatii în interiorul spatiului de vânzare. Reprezintă unul dintre lay-outurile adecvate pentru orice tip de magazin si cel mai economicos design de magazine.

Lay-out diagonal – reprezintă un lay-out optim pentru magayinele comerciale de tip auto-service (“self-service types of retail stores”). Oferă o vizibilitate excelentă pentru casieri si consumatori. Favorizează miscarea fluxului de trafic al consumatorului.

Lay-out unghiular – poate fi utilizat cel mai bine în magazinele foarte specializate. Curbele si unghiurile mobilierului si a peretilor determină un design foarte scump. Totusi, unghiurile mai putin ascutite crează un flux de trafic mai bun în interiorul magazinului.

Lay-out geometric – este recomandat pentru magazinele de îmbrăcăminte. Utilizează rack-uri si echipamente de mobilier care crează un tip interesant si neobisnuit de design pentru magazine fără a presupune costuri ridicate.

Lay-out mixt – încorporează lay-out-ul în linie dreaptă, diagonal si unghiular pentru a crea astfel cel mai funtional design de magazine. Acest tip de lay-out orientează traficul spre peretii si spatele magazinului.

Pentru dimensionarea raioanelor, se sugerează parcurgerea succesivă a următoarelor etape:

1. Determinarea unui număr teoretic de referinte, pornind de la un asortiment tip pentru fiecare raion;

2. Determinarea stocului de etalare;

3. Stabilirea unor norme de încărcare pe mp suprafată de etalare;

4. Calcularea raportului dintre suprafata de etalare si cea ocupată de mobilier;

5. Determinarea lungimii linearului alocat fiecărui raion, respectiv a frontului de linear de expunere.

Amplasarea si dimensionarea raioanelor rezultă dintr-un compromis între două elemente: obiectivele comerciale, constând în al face pe client să circule prin fata a cât mai multe raioane fără ai da impresia unui circuit impus si existenta restrictiilor tehnice ale suprafetei de vânzare

Restrictiile tehnice tin în esentă de:

1. Forma suprafetei de vânzare, dimensionarea intrării, a caselor de marcat, orientarea si lungimea mobilierului;

2. Amplasarea diferitelor spatii de depozitare influentează localizarea produsului cu o rotatie a stocurilor rapidă;

3. Localizarea camerelor frigorifice, instalate în general în capătul opus al magazinului

4. Nevoia de control: produsele de volum mic si greutate scăzută, dar cu preturi ridicate, vor fi amplasate în apropierea caselor de marcat sau în alt loc în care personalul poate să asigure o supraveghere atentă.

Localizarea raioanelor se face cu scopul de a răspunde următoarelor principii, prin prisma cărora se judecă eficienta unei anumite arhitecturi interioare:

1. Rentabilizarea fiecărui mp al suprafetei de vânzare

2. Luarea în considerare a restrictiilor tehnice

3. Satisfacerea clientilor

4. Posibilitatea unei eventuale extinderi

5. Limitarea costurilor

6. Supravegherea clientele

Comerciantii cu amănuntul au trei tipuri principale de amplasare a raioanelor într-un magazin:

Dispunere tip grilă ;

Dispunere flux liber ;

Dispunere boutique.

Dispunerea tip grilă, în care grupele de produse sunt expuse liniar, coridoarele sunt paralele. De regulă, supermagazinele și magazinele cu autoservire folosesc dispunerea tip grilă. Acest tip de amenajare asigură o exploatare eficientă a magazinului,crează un mediu plăcut, organizat și facilitează cumpărarea prin standardizarea dispunerii articolelor. Acest tip de dispunere sete prezentat în figura numărul 19.

Fig. nr. 19 Dispunerea mobilierului tip grilă

(adaptare după Cox, Roger; Brittain, Paul – Retailing – an introduction,

fifth edition, 2004, Pearson Education Limited ( fig. 19.2, p.192)

Dispunerea flux liber, unde asortimentul de mărfuri este grupat pe familii și subfamilii de produse, pentru a facilita mișcarea liberă, nestructurală a clienților. Avantajul acestui tip de dispunere îl constitue crearea unei atmosfere relaxante, amicale de cumpărare, ceea ce încurajează clientul să cumpere sub impulsul momentului. În această dispunere se utilizează spațiul mai puțin eficient decât în dispunerea grilă figura numărul 20.

Fig. nr. 20 Dispunere flux liber

(adaptare după Cox, Roger; Brittain, Paul – Retailing – an introduction,

fifth edition, 2004, Pearson Education Limited ( fig. 19.2, p.192)

Dispunerea tip boutique, în care gruparea asortimentului de mărfuri se realizează astfel încât fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil și o ambianță specifică. Adesea, fiecare magazin prezintă mărfuri de marcă de la un singur producător. Acest sistem de amenajare reclamă costuri de construcție și de securitate mai ridicată si este utilizata in special de magazinele universale. Figura numărul 21 prezintă acest tip de dispunere.

Fig. nr. 21 Dispunere boutique

(Adaptare după Cox, Roger;Brittain, Paul – Retailing – an introduction,

fifth edition, 2004, Pearson Education Limited ( fig. 19.2, p.192)

Modul de dispunere a raioanelor în magazin influențează în mod voit fluxul consumatorilor în magazine, provocându-i să parcurgă toată suprafața de vânzare.Dispunerea raioanelor trebuie să aibă în vedere optimizarea fluxurilor de circulație a clienților, în așa fel încât fiecare raion sau familie de produse sã aibã aceeași șansã de a fi vizualizatã și vizitatã de un cumpãrãtor.

1.3.4.3. Organizarea spatiului de vânzare si a vânzării

Organizarea interioară a suprafetei de vânzare reprezintă, într-o anumită măsură, modul de prezentare a magazinului.

Atât în proiectarea noilor magazine, cât si în modelarea celor existente, se urmăreste crearea unei ambiante care să promoveze în cel mai înalt grad vânzările.

Un plan al optimizării tehnologiei comerciale, proiectat pentru un magazin, urmăreste două obiective-scop:

Evaluarea mărimii si numărului raioanelor; pe lângă dimensionare se are în vedere si asocierea acestora într-o structura specifică unui sistem în care fiecare componentă se “ajută” reciproc.

Amenajarea suprafetei de vânzare. În cadrul acestei operatiuni se caută rezolvarea a două probleme esentiale: dispunerea mobilierului de prezentare a produselor pe toată suprafata de vânzare si etalarea diferitelor produse pe acest mobilier.

Autoservirea: principii de bază si avantaje

– Inovatia comercială a sec. al-XX-lea

– A revolutionat amenajarea si atractivitatea punctelor de vânzare:

– O mai mare rapiditate a serviciului, datorată faptului că plata se face o singură dată la casă

– Absenta vânzătorului, de unde: anonimatul respectat, libertatea alegerii si cumpărării produselor de către client

– Asigurarea de cosuri sau cărucioare

– Asigurarea spatiilor de parcare “no parking means no business”

Avantajele se pot rezuma astfel

1. Economisirea unei bune părti din timpul afectat cumpărăturilor

2. Libertatea alegerii nestânjenite a mărfii face inutil efortul de convingere din partea vânzătorului (cu unele exceptii)

3. Garantarea calitătii si greutătii mărfurilor este asigurată prin însemnele si etichetele de pe marfă, care oferă posibilitatea controlului acestora

4. Preturile înscrise clar pe mărfuri sau pe ambalajele în care se află acestea

5. Conditiile igienice într-un magazin cu autoservire sunt mult mai bune datorită faptului că mărfurile se vând preambalate

6. Frecventa consumatorului în magazinul cu autoservire este mult mai mare decât în magazinul clasic

7. Magazinele cu autoservire creează posibilitatea realizării de economii de investitii prin “reducerea” necesarului de spatiu comercial

8. Utilizarea fortei de muncă în magazinul cu autoservire este mult mai ratională întrucât, de regulă, numărul salariatilor este mult mai mic, în comparatie cu magazinul mic

9. Datorită numărului mare de consumatori si de asortimente variate, se realizează o vânzare mai mare fată de magazinul clasic, se măreste productivitatea, ceea ce permite cresterea rentabilitătii întreprinderii comerciale.

1.3.4.4. Linearul

Linearul este instrumentul de bază al merchandisingului. La nivelul său se înfăptuiește actul de cumpărare și se concretizează toate eforturile specialistului în merchandising.

Linearul este lungimea/suprafața disponibilă pentru etalarea unui produs, într-un raion. Fiecare referință din raion se caracterizează printr-o anumită lungime de etalare, întindere care

se exprimă prin numărul de expuneri ale mărcii în cadrul linearului (privită din față) .

El joacă un dublu rol: permite vizibilitatea produselor de către clienți facilitând cumpărarea premeditată și pune în valoare puterea de atracție a produselor facilitând cumpărarea din impuls. De-a lungul timpului, s-a observat că există o strânsă legătura între linear și vânzările unui produs; dimensiunea spațiului acordat unui produs genereaza stimuli senzoriali clientului care trece prin dreptul raftului. În urma studierii acestei legături s-a ajuns la următoarele concluzii:

produselor cărora li se acordă un spațiu în plus se vor vinde mai bine;

există limite ale creșterii vânzărilor datorate acordării unui linear mai mare, și anume: dacă nu este atins un număr minim de bucăți dintr-o anumită referință nu este posibilă realizarea unei vânzări corespunzatoare (acest număr minim poartă numele de „facing” și este partea vizibilă a stocului de produse prezentat) și există un prag de saturație peste care dacă se trece nu se va obține o creștere a vânzărilor; În figura numărul 11 sunt prezentate câteva exemple de linear. Se observă că produselor le sunt atribuite un anumit număr de fețe.

Fig. nr. 11 Exemple de expunere a mărfurilor

(sursa – Alexandra Gatej, Business Unit Director HP -Unilever SCE Purchasing Decision in Front

of The Shelf, http://www.magazinulprogresiv.ro/events/conferinta/2005/ )

între nivelul minim și nivelul de saturație, curba vânzărilor trece prin unul sau mai multe puncte de eficacitate maximă.

Principala dificultate constă în determinarea lungimii linearului optim pe produs sau familiei de produse, adică acel linear care maximizează randamentul știind că spațiul acordat unui produs este de fapt un spațiu luat altui produs și că o creștere a vînzărilor trebuie să fie cel puțin proporțională cu mărimea linearului acordat. Cea mai utilizată și recomandată metodă pentru repartizarea linearului este cea conform căreia un articol, produs, marcă, grup de produse trebuie să dispună de un spațiu proporțional ca mărime cu volumul relativ de vânzări pe care îl generează. În atribuirea linerului se va ține cont și de grupele de factori care influențează alocarea linearul (conform tabelului 3.3):

Tabelul nr. 3.3 Factori care influențează atribuirea lienarului

( Sursa: Niță, Valentin ; Corodeanu, Daniela – Merchandising, Editura Tehnopress, Iași, 2003 p. 58)

Una din preocupările principale ale comercianților este calitatea implementării produsului pe linear. În acest sens se urmăresc următoarele aspecte .

Plasarea produsului în raionul/sectorul corespunzător;

Existența unui mediu favorabil produsului;

Deținerea unui bun amplasament în cadrul raionului;

Asigurarea unei bune vizibilități a produsului;

Produsul să fie usor accesibil și ușor manipulabil.

În construirea schemei de implantare a unei familii de produse date, se urmăresc următoarele principii:

Trebuie facilitată identificarea familiei de produse;

Determinarea pe cât posibil a unui sens dominant de deplasare a clienților în magazin;

Luarea în considerare a nivelurilor de prezentare a produselor, a căror valoare este inegală;

Raftul cel mai de jos al gondolei trebuie scos mai înafară pentru a scoate în evidență produsele și pentru a fi mai ușor de apucat;

Produsele a căror vânzare se dorește a fi stimulată, produsele cele mai rentabile și articolele fragile, de talie redusă vor fi plasate pe raft la nivelul ochilor și al mâinilor (figura 12);

Produsele care necesitã reaprovizionãri frecvente, cele care au nevoie de echipamente frigorifice, cele casante etc. sunt plasate la extremitatea sãlii de vânzare.

Produsele voluminoase, grele, cele mai puțin rentabile, produsele cu cumpãrare prevãzutã, etc. se plaseazã la nivelurile inferioare ale echipamentelor comerciale.

Produsele noi, cele cu adaosuri comerciale mari, ofertele speciale etc. se etaleazã la nivelul mâinilor sau a ochilor.

Produsele cu valoare mare, cele mãrunte, cele noi, etc. se amplaseazã în locurile care permit cea mai bunã supraveghere și unde iluminatul este foarte intens.

Spațiul atribuit diferitelor subdiviziuni a familiei de produse vor fi structurate astfel încât să se sprijine reciporc și să se evidențieze foarte clar.

Fig. nr. 12 Importanța zonelor de raft și logica amplasării pe raft

(sursa – Bogdana Baltasiu, Senior Research Executive-ACNielsen, studiu „Henkel – A brand like a

friend”, http://www.magazinulprogresiv.ro/events/conferinta/2005/)

Utilizarea linearului permite colectarea de date , parametrii cantitativi care sunt puși în evidență pentru fiecare articol, referință sunt următorii: cantitatea intrată în perioada distribuirii, cantitatea aflată în stoc, prețul de vânzare (fără taxe), preț de cumpărare (fără taxe) și linearul(în centimetri).

1.3.5. Instrumente utilizate în activitatea de merchandising

Pe lângă designul magazinului, așezarea pe raft a mărfurilor, categoriile și politicile de merchandising , există un număr de instrumente de merchandising care pot fi folosite în interiorul magazinului:

Planogramele;

Pliante, postere, etichete ;

Standuri, rack-uri de marcă;

Coșuri de colectare, cărucioare, paleți;

Aparatură electronică : sisteme de iluminare, proiecții video, sisteme displaz de iluminat cu fibră optică, oglinzi magice;

Displayuri de fereastră.

Cataloage.

Aceste instrumente au în principal un rol promoțional susținând publicitatea la locul de vânzare. În continuare vom prezenta cele mai utilizate materiale promoționale.

Planogramele (diagrama aranjării produselor)

Planogramele sunt diagrame care indică cum și unde trebuie așezate produsele pe rafturile gondolelor. Acestea ajută reteilerii și distribuitorii să organizeze mai eficient suprafața raftului, să maximizeze vânzarile și să crească satisfacția clienților. În figura numărul 25 sunt prezentate câteva exemple de planograme. Un lucru foarte eficient este generarea planogramelor cu ajutorul unor programe speciale.

3.4.2.2. Pliante, postere, etichete

Etichetele de preț sunt acele materiale promoționale care permit afișarea vizibilă și într-un mod cât mai plăcut al prețului produsului. Posterele se amplasează în interiorul magazinului, pe geamuri, pe uși, pe vitrine, pe stâlpi sau pe pereți. Pliantele au un rol informațional, sunt distribuite consumatorilor la intrarea în magazin și fac referire la lansarea unor noi produse care se găsesc în acel magazin, la promoții, prezintă caracteristicile produselor. În figura numărul prezentăm câteva exemple de acest tip de instrumente.

3.4.2.3. Standurile sau rack-urile de marcă

Standurile sunt concepute în special pentru a servi la expunerea produselor în punctele secundare de vânzare. Se pot amplasa la casa de marcat, dacă mărimea lor permite acest lucru, sau în diferite puncte din magazin ca un al doilea punct de vânzare. Acest tip de material vine în întâmpinarea consumatorilor indeciși și exploatează impulsul de cumpărare.

Fig. nr. 29 Diferite tipuri de rack-uri

(sursa – www.multinr.ro/ GalleryPriceLabels.html)

3.4.2.4. Coșuri de colectare, cărucioare, paleți

Aceste instrumente sunt utilizate pentru transportul mărfurilor din depozit în magazin,

în procesul de cumpărare precum și în prezentarea produselor în magazin. Ele facilitează actul de cumpărare. În figura numărul prezentăm diferite tipuri de cărucioare, coșuri, paleți.

(sursa – www.chinarack.com/ Carts.htm)

3.4.2.5 Displayuri de fereastră, floor display, hangers

Principalul rol al acestor materiale este acela de a atrage atenția consumatorului despre existența produselor în magazin. Displayurile de ferestră sunt amplasate pe geamurile sau vitrinele magazinelor cu spații mici de vânzare, ele permit prezența marfurilor acolo unde spațiul de raft este foarte mic (figura numărul 30). Floor displayurile (figura numărul 31) sunt materiale promoționale realizate la o scară de 1:1.Hanger-ul (agațător) prezentat în figura numărul 32, este agățat pe perete sau pe raft. Produsele pot fi fixate pe el prin agățare sau în buzunare din PVC transparent.

(sursa – www.multinr.ro/ GalleryPriceLabels.html)

În funcție de punctele de vânzare din magazin distingem următoarele tipuri de materiale promoționale:

Pentru punctul de vânzare primar: standuri, tăvițe, etichete de raft, etichete de preț care să delimiteze locul pe raft, să atragă atenția consumatorilor asupra unor produse și să reaminteasca mesajele transmise prin campaniile promoționale;

Pentru punctul de vânzare secundar: acesta este el însuși un material promoțional putând fi vorba de un stand sau rack metalic. Materiale promoționale utilizate pentru a marca rack-urile sunt: hanger-ele (materiale suspendate deasupra rack-urilor care indică de la distanț locul unde poate fi găsit produsul), etichetele de preț, shelfliner-ele (delimitează și marchează spațiul alocat produsului), wobblere, panouri inscripționate cu numele producătorului.

Pentru punctul de vânzare temporară: acesta poate fi un aranjament în masă, piramidă, coolerele (vitrine frigorifice), lăzile frigorifice, rafturi asezate în zona caselor de marcat. Materialele promoționale recomandate sunt: etichetele de preț cu cifre scrise cât mai mare, postere de dimensiuni nu foarte mari, wobblere (materiale promoționale de dimensiuni mici care se lipesc la un capăt de raft, la locul unde se află produsul expus; folosit la lansarea produselor noi).