Lidl Discount S.r.l Important Jucator pe Piata de Retail din Romania

Economie

Lidl Discount S.r.l Important Jucator pe Piata de Retail din Romania

Byadmin ianuarie 1, 2024

CUPRINS:

Introducere

Capitolul 1: Comportamentul consumatorului-concept si continut:

Concept de comportament al consumatorului

Factori care influenteaza comportamentul consumatorilor:

Factorii directi:

Factorii demo-economici

Factorii specifici mixului de marketing

Factorii situationali

Factori dedusi:

Factori de natura psihologica

Factori de natura sociala

Procesul decizional de cumparare:

Continutul procesului decisional de cumparare

Etapizarile procesului decisional.

Capitolui 2: S.C Lidl Discount S.R.L important jucator pe piata de retail din Romania.

2.1 Perceptiile consumatorilor privind Lidl pe piata romaneasca

2.2 Procesul decisional al consumatorilor

2.3 Comportamentul consumatorilor Lidl pe piata din Romania

2.4 Influenta factorilor endogeni asupra comportamentului consumatorilor Lidl pe piata din Romania

2.5 Influenta factorilor exogeni asupra comportamentului consumatorilor Lidl pe piata din Romania

2.6 Cultura si oboceiurile de consum – influente directe observabile in consumatorii Lidl

2.7 Factori determinanti pentru fidelizarea consumatorilor

Capitolul 3: Procesul decizional de cumparare al clientilor Lidl- observatii pe teren:

3.1 Fundamentarea cercetarii de marketing – Studiu de piață

3.1.1. Probleme și obiective

3.1.2. Metoda de cercetare

3.1.3. Analiza și interpretarea rezultatelor

Concluzii si recomandari

INTRODUCERE

„ Dacă nu te gândești la client

înseamnă că nu gândești deloc ”

( Theodor Levitt )

Calitatea este rezultatul acțiunii conjugate a unui complex de factori economici, naturali, sociali, care se află într-o strânsă dependență. În economia clasică se aveau în vedere următorii factori care determinau calitatea :

-materia primă,

-procesul tehnologic,

-mijloacele de muncă ,

-comportamentul consumatorului.

Numărul acestor factori a crescut considerabil în timp, odată cu diversificarea activităților și a ofertei.

Factorul uman influențează calitatea atât ca factor social cât și prin alte caracteristici specifice intelectuale, caracteristici psihologice, cultura, etc.

Lucrarea de față își propune să analizeze din punct de vedere teoretic și practic legătura dintre comportamentul consumatorului și calitatea produselor sau serviciilor.

Partea teoretică analizează următoarele aspecte:

-Aria nevoilor umane;

-Structura internă a atitudinii consumatorului;

-Modelele de selecție a produselor;

-Relația dintre nevoile clientului și satisfacția, respectiv insatisfacția creată de produse sau servicii.

-Analiza calității la client ;

-Costul clientelei pierdute;

-Implemetarea marketingului calității totale.

Partea practică cuprinde un studiu de caz la S.C Lidl Discount S.R.L., o anchetă de piață având ca obiectiv determinarea gradului de satisfacție față de produs.

CAPITOLUL 1: COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI-CONCEPT SI CONTINUT

Ținta producătorului de bunuri și servicii este de a obține un profit cât mai mare. Acest deziderat este atins numai dacă produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât prețul de vânzare și dacă găsește clienții interesați. Astfel, putem spune că pentru producător este la fel de important, găsirea soluțiilor pentru a produce în condiții de maximă eficiență. Producătorul este interesat să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile și serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum și cât de mult cumpără și cât de des, cu alte cuvinte reacția oameniilor la produsele și serviciile care le sunt oferite, și atitudinea pe acestora față de ele. Această atitudine a oamenilor în cazul cumpărării și / sau consumării bunurilor și serviciilor este reprezentată în comportamentul consumatorului.

Concept de comportament al consumatorului

Una din problemele esențiale ale firmelor producătoare o constituie cunoaștere felului în care consumatorii vor răspunde la diverși stimuli pe care le vor folosi ele în vederea atingerii țintei lor finale și anume accea de a avea profitul cât mai mare.

Studiul comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor de marketing, deoarece ei pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare îndepilnirii nevoilor multiple, determinarea stimulilor, a factorilor care le influențează alegerea.

Începând cu anii 65 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opțiunii de marketing impune înțelegerea mecanismului complex de transformare a necesității de cerere de mărfuri și servicii. Creșterea complexității vieții economice, a condus la necesitatea cunoașterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu și mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două component imanente: comportamentul omului ca producător de bunuri și servicii și comportamentul cestuia de consumator.

Având în vedere progresul tehnico- științific unde tendința în mai multe domenii este ca producătorul om să fie înlocuit cu producătorul mașină, începe să fie foarte importantă și semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuințări alternative pe care societatea umană le are la dispoziție impun producerea, numai a acelor bunuri și servicii care satisfac nevoile în cantitățile necesare. Astfel, cunoașterea și explicarea comportamentului de consum și cumpărare a devenit o necesitate stringentă, neglijarea modului de manifestare a acestuia, producând dezechilibre majore. În condițiile în care oferta are multiple variante, consumatorii dobândesc posibilități sporite de a alegere. Creșterea puterii de cumpărare, în concordanță cu ridicarea nivelului de educație și cultură, dă posibilitatea cumpărătorului să-și satisfacă mai multe trebuințe, mai sofisticate, calitativ ridicate -aspect de care este absolut obligatoriu să țină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorințelor acestuia. Dacă producătorul nu distinge aceste noi opțiuni ale clientului, acesta se va îndrepta către un alt producător.

Odată ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esențial revine științelor comportamentale – mai ales psihologiei și sociologiei de la care au fost preluate concepte și idei fundamentale. Specialiștii apreciază că economia politică, psihologia, sociologia și antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoștințelor actuale din acest domeniu. Ca o consecință a naturii fundamental diferite a actelor și proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experiențe de viată.

Înregistrarea și cuantificarea actelor consumatorului nu este suficientă, fiind nevoie de cercetarea proceselelor psiho-fiziologice care determină aceste acte și explicată interdependența dintre ele. Deoarece comportamentul consumatorului se manifestă pe piața, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului. Putem spune așadar că aceste cunoștințele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziționarea produsului, segmentarea pieții, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de mix de marketing etc., asigurândule o eficiență sporită. Studiul acesuia permite caracterizarea mai amplă și complexă a fenomenelor de piață, elaborarea unor strategii realiste și desfășurarea unor acțiuni de marketing eficiente .

Comportamentul consumatorului este un domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal-persoane individuale și gospodării – prin care își îndeplinesc cerințele curente sau își indică rolul în societate. Consumatorii organizaționali cumpără bunuri sau servicii în numele organizației pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri și servicii, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei din acest capitol. Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare diversificare, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar și atenția de care se bucură din partea specialiștilor. Prin definiție comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile și atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situație socială dată.

Psihologul american Harold Leavit trei elemente care definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorința ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporție exponențială, datorită progresului tehnico-științific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariția altora, evident comportamentul individului se schimbă și el.

Noțiunea de comportament al consumatorului este abordată de marketing ca știință atât în sens restrâns, cât și în sens larg, dar cei mai mulți specialiști se plasează cu definirea lui între cele două extreme. Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și / sau consumului de bunuri și servicii iar în sens larg el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și imateriale, incluzând, de exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică.

Cunoscuții specialiști definesc comportamentul consumatorului prin acele acțiuni ale indivizilor implicați direct în procesul de obținere și utilizare a bunurilor și serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede și determină aceste acte .

Comportamentul consumatorului este definit de American Marketing Association ca o interacțiune referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile vieți. Astfel, putem evidenția câteva aspecte esențiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului: -comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivații, decizii; -dezvoltarea individualității omului atât pe cale naturală, cât și prin educație, se reflectă în comportarea lui prin preferințe, antipatii, credințe, atitudini și valori, poziție ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanțelor individuale și a psihologiei se vor influența deciziile de cumpărare ale fiecărui individ; -comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției în timp a generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cât și datorită apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienții pentru a avea siguranța unei percepții reale, corecte; -comportamentul consumatorilor determină interacțiuni și de aceea este important de știut ce cred consumatorii -percepție, ce simt -impresie și ce fac -conduită, care sunt lucrurile și locurile care influențează comportamentul consumatorului este reacția individului la diferite variabile endogene și exogene.

-comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni și de aceea în cazul relației dintre consumator care dimensionează cererea și producător, care dimensionează oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este esențială atât în procesul de cumpărare, cât și în cel al producției de bunuri și servicii

-comportamentul consumatorului, implică acțiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii

-sfera comportamențe, atitudini și valori, poziție ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanțelor individuale și a psihologiei se vor influența deciziile de cumpărare ale fiecărui individ; -comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției în timp a generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cât și datorită apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienții pentru a avea siguranța unei percepții reale, corecte; -comportamentul consumatorilor determină interacțiuni și de aceea este important de știut ce cred consumatorii -percepție, ce simt -impresie și ce fac -conduită, care sunt lucrurile și locurile care influențează comportamentul consumatorului este reacția individului la diferite variabile endogene și exogene.

-comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni și de aceea în cazul relației dintre consumator care dimensionează cererea și producător, care dimensionează oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este esențială atât în procesul de cumpărare, cât și în cel al producției de bunuri și servicii

-comportamentul consumatorului, implică acțiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii

-sfera comportamentului consumatorului se lărgește, mai ales datorită dezvoltării și diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă.

Ca urmare în acceptiunea actuală a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzătoare care exprimă poziția oamenilor, în această calitate, față de toate bunurile materiale și imateriale apărute în consumul final.

Toate cele enumerate definesc noțiunea complexă a comportamentului consumatorului. Putem spune că noțiunea de consumator o găsim la orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale grupului de apartenență. Noțiunea enumerată este prelungită și în eul subiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele care duc la conștientizarea actului de cumpărare.

Deoarece comportamentul consumatorului implică și alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă, cu două părți relativ distincte, între care există o permanentă interacțiune: comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum.

Comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care aceștia le au în sistem, sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori. Dubois și Jolibert grupează factorii care influențează comportamentul consumatorului în :

1 – factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viață și riscul perceput;

2 – factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici – curba vieții de familie, clasele sociale, grupuri de referință, familia, mediul economic.

Comportamentului consumatorului este analizat de Ph. Kotler care pornește de la analiza condițiilor care îl influențează, grupate în: 1 – condiții culturale reprezentate de : cultura, subcultura și clasa socială; 2 −condiții sociale care includ : grupuri de referință, familia, roluri și statusuri; 3 −condiții personale care se referă la : vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine; 4 –condițiile psihologicie desemnate prin : motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini.

Putem aminti aici și clasificarea pe care o prezintă R. Boier -R. Boier, Comportamentul consumatorului, cele trei grupe:

1 – condițiile individuale ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile și motivațiile, personalitatea și imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile și preferințele;

2 – condițiile sociale, reprezentate de : familie, grupuri de referință și lideri de opinie, rol și statut social, clase sociale;

3 – condițiile culturale. Redăm aici clasificarea lui I. Cătoiu-I.Cătoiu, N. Teodorescu, care consideră comportamentul de cumpărare influențat, de două tipuri de variabile : direct observabile și deduse prin cercetările de tip interferențial. Acesta, clasifică factorii de influență a comportamentului consumatorului astfel :

1 – influențe directe exercită :

• factorii demo-economici

• factorii specifici mixului de marketing

• factorii situaționali, cum sunt : o presiunea timpului o importanța cumpărăturii o ocazia cu care se realizează cumpărarea

2 – influențe deduse exercită : factori de natură psihologică -endogenă reprezentați de :

• percepție

• motivație

• învățare

• personalitate

• atitudine

• factori de natură sociologică -exogenă definiți prin :

• familie

• grupuri de apartenență

• grupuri de referință

• clasa socială

• subcultură

• cultură

De interes este și punctul de vedere al englezilor care pornesc de la premiza că mediul social al consumatorului, circumstanțele individuale și psihologia se combină pentru a influența deciziile asupra cumpărăturilor care trebuie să le facă .

Aceștia disting trei categorii de factori :

1 – mediul social reflectat în : cultură, grupuri referențiale și clasa socială;

2 – caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de viață, motivații, atitudini și credințe, percepție;

3 – circumstanțe individuale desemnate prin : sex, vârstă, ciclul de viață al familiei, venit, educație.

Cu toate că, fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcție de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumpărare și de criteriile pe care le stabilește, factorii esențiali de influență îi întâlnim în toate acestea, ceea ce ne obligă să-i luăm în discuție amănunțit.

Factori care influenteaza comportamentul consumatorilor:

Factorii directi:

Factorii demo-economici

Condițiile economice au rol esențial, deoarece la nivel macroeconomic acestea caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un moment dat, constituind punctual de plecare al formării comportamentul consumatorului.

Aceștia determină mărimea și evoluția consumului.

Macroeconomic se manifestă prin dinamica și nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici -produs național brut și net, produs intern brut și net, venit național, etc., evoluția principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii specifici ai producției industriale și agricole, transporturilor, telecomunicațiilor, construcțiilor, comerțului interior și exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populației, credit, inflație, șomaj, etc., exprimând în fapt dorința de cumpărare. Microeconomic, venitul consumatorului este condiția esențială care prin mărime, formă, dinamică, distribuție în timp, destinație, etc. constituie premisa materială a comportamentului consumatorului și principala restricție care se impune acestuia. Ca făcând parte din aceeași categorie, putem amintii condițiile economice precum: avuția personală exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca și gradul de utilizare a creditului de consum de către individ. Putem afirma că nu toate bunurile și serviciile au aceeași sensibilitate la nivelul veniturilor. Se pote spune că, dacă se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosință îndelungată și cele pentru activități cultural-distractive scad. În consecință, cele mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt funcționalitatea și prețul bunurilor și serviciilor.

Condițiile demografice sunt reflectarea structurii populației și a proceselor care o afectează. Din punct de vedere macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populației și distribuția ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupație, nivel educațional, număr de familii și gospodării, mărimea unei familii și a gospodăriei, mobilitatea populației, tipul de locuit -urban, rural. Din punctual de vedere al consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viață,-vârsta, sexul, situația matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc. Putem spune că datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile și bărbații cumpără tipuri de produse diferite și folosesc alte criterii în alegerea lor. Folosind identificărea diferențelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră specifică segmentul de piață. Un alt element este vârsta care diferențiază deciziile de cumpărare, iar odată cu înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ținut seama, pentru că ele schimbă comportamentul consumatorului. Studiul acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate unor prevederi, consecințe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendințe ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

1.2.Factorii specifici mixului de marketing

Conceptul de marketing reprezintă o perspectivă focalizată pe nevoile consumatorilor. În vreme ce conceptul de vânzare are la bază o perspectivă dinspre interior spre exterior (eforturile se concentrează pe producție și pe produsele care urmează apoi să fie plasate pe piață), conceptul de marketing urmărește perspectiva diametral opusă – care pleacă de la o piață bine definită și coordonează activitatea astfel încât să contribuie la satisfacția consumatorului și, prin aceasta, la obținerea de profit pentru firmă. Datorită locului central pe care îl ocupă în conceptul de marketing, studiul comportamentului consumatorului este vital pentru firma modernă și afectează toate deciziile de marketing: poziționarea mărcilor, segmentarea piețelor, dezvoltarea de noi produse, strategiile promoționale, alegerea canalelor de distribuție.

Conceptul de marketing este important datorită varietății considerabile a ofertei, consumatorii având astfel posibilități diverse de a-și cheltui banii câștigati mai greu sau mai ușor. Omenirea este mai bine educată decât oricând, având o putere de cumpărare și o mobilitate mai mari, fiind capabilă să achiziționeze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. Dacă pe o piață dată pot exista n companii atunci vor aparea n + 1 companii aflate în competiție pentru supraviețuire; iar în această situație consumatorul devine rege. Nemaifiind în situația de a alege din ceea ce i se oferă, consumatorul modern va informa firma în legatura cu propriile dorințe. Iar dacă firma nu i le poate satisface, atunci o vor face competitorii firmei respective.

Conceptul de marketing cere ca managerii sa observe totul din punctul de vedere al consumatorului; să privească firma și produsele acesteia prin prisma consumatorului; și să ia in calcul necesitățile si aspirațiile acestuia.

Abordarea clasică a marketingului strategic pune în evidență faptul că acesta implică decizii legate de cei patru P (produs, plasament, preț, promovare). În mare parte marketingul este de fapt orientat către produs: altfel spus, firma se concentrează cu precădere asupra performanțelor produsului și mai puțin asupra caracteristicilor consumatorului. În situația extremă, apare un produs pe care inginerii și contabilii îl consideră cel mai bun pentru prețul respectiv, însă acesta este nesemnificativ în raport cu nevoile consumatorului. Inconvenientul acestei abordări constă în faptul că este improbabil ca un consumator să cumpere un produs de care nu are nevoie și, în consecință, nu va reacționa la o reclamă lipsită de interes. O abordare orientată către consumator utilizată de marketeri, fundamentată pe structura celor patru P implică rezolvarea câtorva probleme, după cum urmează: Produs. Ce produse utilizează consumatorii în prezent? Ce anume preferă și ce dezaprobă la aceste produse? Cum ar trebui să fie aceste produse pentru a fi superioare celor deja existente? Plasament. De unde doresc consumatorii să cumpere produsul? De unde cumpără de obicei acest tip de produs și de ce? Sursa respectivă este convenabilă? Este posibil să le simplificăm programul oferindu-le produsul printr-o metoda nouă, diferită și mai practică? Preț. Care este prețul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta să fie cel mai mic preț, deoarece foarte puțini consumatori cumpără de obicei la cel mai mic preț pe care îl pot găsi. Oricum cea mai mare parte au formată o concepție foarte clară asupra valorii reale a banului. Promovare. Ce tip de publicitate îi va sensibiliza? Ce anume îi va încuraja să cumpere? Cum le pot fi activate necesitățile și cum le pot fi oferite moduri credibile de satisfacere a acestora? Esențialmente, rezolvarea oricărei probleme de marketing începe de la consumator. Iar problema reală este că acest termen definește de fapt lumea cu nevoile și interesele sale diverse. Astfel, specialiștii în marketing încearcă să grupeze consumatorii în segmente cu nevoi și dorinte comune; aceasta ușurează rezolvarea problemelor amintite anterior. Un segment de piață trebuie să cuprindă subiecți care trăiesc în aceeași zonă, care au același tipar comportamental sau care au aceeași vârstă. Astfel spus, orientarea marketingului către consumator va încerca să obțină o reprezentare mentală cât mai clară a clientelei tipice, considerată a fi cea mai potrivită și va încerca să conecteze activitățile firmei la acest segment. Studierea comportamentului consumatorilor și determinarea răspunsului poțential la activitățile firmei sunt deci esențiale pentru a avea succes în marketing. Înțelegerea consumatorilor și orientarea către aceștia sunt importante pentru orice firmă care urmărește să reușească într-un mediu concurențial. Acest demers nu este însă lipsit de complicații.

Câteva dintre problemele legate de consumatori ce pot să apară în realitate sunt următoarele: Aceștia sunt foarte diferiți unul de celălalt

. Acționează mai degrabă emoțional decât rațional.

Actionează diferit în momente de timp distincte;

răspund diferit la același stimul în momente de timp distincte. Pot fi convinși de o anumită firmă sau de concurenții acesteia.

Cercetarea consumatorului este uneori dificilă și de obicei costisitoare, acesta fiind un motiv pentru care firmele nu apelează la ea. Pe de altă parte, costul analizei consumatorului este nesemnificativ în comparație cu costul ignorării ei.

Factorii situationali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare și consum al individului, care dau explicația internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori includem:

a Vârsta și stadiul din ciclul de viață, care schimbă comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii își modifică structura produselor și serviciilor pe care le consumă în raport cu necesitățile, dar și cu veniturile.

b Ocupația unei persoane are întotdeauna influență asupra bunurilor și serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educație, dar și poziția ierarhică a individului.

c Stilul de viață, care exprimă modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuințe în raport cu idealurile lor -E. Zaharia Configurația coordonatelor de bază ale calității vieții în vol.

Calitatea vieții teorie și practică social Academia Română București 1991, este diferit chiar dacă oamenii provin din aceeași subcultură, clasă socială și au chiar aceeași ocupație, datorită faptului că au mai multe surse de venit -C. Zamfir Stiluri de viațăEd. Academiei, Buc. 1986, un tip de personalitate, o strategie generată de viață, un model determinat de anumite condiții sociale, tipuri de realizare a diferitelor activități care compun viața. Întrucât reflectă modul de viață al omului într-o lume conturată de activitatea, interesele și opiniile sale, stilul de viață exprimă interacțiunea persoanei cu mediul înconjurător și de aceea, în pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere relațiile dintre produse sau mărci cu stilul de viață al consumatorului căruia i se adresează.

De altfel, stilul de viață explică în bună măsură schimbarea comportamentului consumatorului, pentru că acesta influențează de fapt toate componentele mixului de marketing .

d Personalitatea individului, consideră specialiștii, constituie un factor care explică comportamentul distinct de cumpărător și consumator al acestuia, fiind determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă.

Desigur, există o diversitate de caracteristici și de aceea structurarea lor este dificilă. Trăsăturile definitorii ale personalității influențează atât mecanismul perceptual, cât și pe cel motivațional și deci comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritate natura acestor legături și succesiunea înfăptuirii lor. Dintre activitățile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot evidenția: fidelitatea față de produse și mărci de produse, atitudinea față de produse și servicii, modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacția față de modul de ambalare a produselor, fidelitatea față de unitatea de distribuție, activitatea promoțională etc. Cunoașterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieții, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca în activitatea de marketing, personalității să-i fie asociată imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ îl are despre sine. Prin consum, indivizii doresc să se exprime pe sine, lucru evidențiat în îmbrăcăminte, automobil etc. De aceea este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor și mărcilor în acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăși. În fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la imaginea mărcilor.

Factori dedusi:

Factori de natura psihologica

Condițiile psihologice constituie variabilele de origine internă care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse. Amintim aici câteva variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra comportamentului consumatoruluicum ar fi: percepția, motivația, învățarea și atitudinea. a. Percepția este procesul prin care individul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație. Acest proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar și de relațiile dintre stimuli și anumite condiții ce implică individul. Astfel, individul recepționează intrările senzoriale din mediu -auz, văz, gust, miros, pipăit dacă acestea se găsesc între niște limite care constituie pragul: absolut -nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea- și diferențial -diferența minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus-.

Putem spune că inputurile receptate devin senzații și ele sunt selectate, filtrate în funcție de factori externi -culoare, contrast, mărime, poziție, intensitate, mișcare. Senzațiile selectate sunt organizate și grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configurația senzației și stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată ce le permite să declanșeze un nou proces de cercetare a informațiilor externe -.

Consumatorul folosește informațiile astfel obținute pentru a alimenta reflecțiile sale și pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informația în proces de reflecție controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conștiente sau nu. Această activitate perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing: -percepția este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli, interpretându-I doar pe aceia care se impun prin calitate -intensitate, diferență și pe aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern; -percepția este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea, impresia inițială, stereotipia; -percepția este subiectivă, la aceiași stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la altul. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informațiilor depinde de propriile scopuri, de așteptările și motivațiile subiectului. b. Motivația este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli și reacția cumpărătorului, întrucât este ușor de observat că orice act -cognitiv, afectiv, comportamental are la bază în ultima instanță un motiv, un impuls intern rezultat din interacțiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.

De aceea este importantă cunoașterea structurii complexe a motivației, a fenomenelor motivaționale, reprezentate de: trebuințe, impulsuri, intenții, valențe și tendințe. Dacă trebuința este sursa primară a acțiunii și ea se naște prin apariția unui dezechilibru în funcționarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilității accentuate a anumitor centri nervoși, în genere, nu poate fi separat de trebuință, desemnând mai ales aspectul procesual. Intenția reflectă punerea în mișcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de acțiune conform cerințelor impuse de satisfacerea trebuințelor; valența este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuințele, iar tendința este expresia direcționării activității într-un anumit sens. Motivul este mobilul intern al activității și trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai întâi să acționeze -simplu impuls spre acțiune, iar apoi să acționeze într-un anume fel -alegând din multitudineadisponibilitățilorfuncționaleunaanume.

Orice acțiune este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conștientizat de subiect. Motivul are o dublă funcție:

1 – de direcționare, orientare;

2 – de energizare, potențare a unui comportament sau altul.

Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivații care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se astfel o tipologie a acestora.

Dintre cele mai uzitate criterii – care s-au impus deja în activitatea de marketing amintim:

-originea motivului delimitează motive primare -biologice, înnăscute și secundare sau derivate -psihologice, dobândite;

-gradul de interpretare și organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate și integrate sau structurate;

-semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive -cu valoare adaptivă și negative -cu efecte dezadaptative; -importanța motivelor: inferioare -cu valoare scăzută și trecătoare, superioare –cu semnificație majoră;

-gradul de consolidare sau forța de acțiune delimitează motive: vitale – cele care provoacă dezechilibre grave, modulare -interese, aspirații, idealuri a căror insatisfacere nu afectează existența ca atare a sistemului;

-sursa motivelor desemnează motive: raționale -care domină în genere deciziile de comportament și emoționale -cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului.

Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul și însemnătatea lui. Esențială este cunoașterea lor, deoarece au stabilitate în timp, se realizează prin intermediul voinței și acționează într-o strânsă corelație. De obicei, apar concomitent mai multe motive, între care pot exista raporturi de convergență -motivele se întăresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte ușoară, divergență -apar conflicte între ele care se rezolvă prin inhibarea unuia sau a ambelor, apărând al treilea și subordonare -în sistemul în care există o anumită ierarhie și care constituie în epoca modernă forma cea mai dezvoltată.

Desigur, motivația nu este singura variabilă care determină comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul și vectorul intern al comportamentului, ea condiționează natura și mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetările motivaționale s-au concentrat și în direcția evidențierii principalelor caracteristici generale ale motivației comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant în care trăiește. Complexul motivațional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiți ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-și dă seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, că în orice comportament se vor identifica motive de tip rațional, dar și afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceeași, iar rolul de factor declanșator al deciziei de cumpărare-sau respingere îl pot avea ambele tipuri de variabile. Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieții este relevanta cunoașterea elementelor motivaționale care predomină, dacă predominante sunt cele generale, se poate face o prognoză asupra comportamentului consumatorului, dacă predomină cele individuale șansa scade simțitor. Specialiștii apreciază că motivația de consum este constituită în cea mai mare parte din elemente ideatice și comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecăți și credințe, obiceiuri și tradiții, modele socio-culturale de comportament, modă, etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivațiile, întotdeauna ele sunt dependente de situație. De aceea motivele care direcționează comportamentul într-o situație pot să nu existe sau să fie diferite într-o altă situație.

Factori de natura sociala

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influența dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de marketing . Specialiștii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale și statusul social.

a. Familia se susține, că este variabila care exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influențează deciziile fiecărui membru al ei, iar influențele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viață al individului.

Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soți, altele fiind de natură sincreatică -contribuția soților fiind cam aceeași. Membrii familiei pot juca rolul de – -inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva; -incitator, care caută să influențeze pe alți membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalți membri, pentru experiența sa în cumpărarea tipului de produs; -informator, care colectează informația; -decident, care ia decizia de cumpărare; -cumpărător, care efectuează cumpărarea; -consumator, care utilizează sau consumă produsul. Uneori un singur cumpărător îndeplinește toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soția este cea care face cumpărături, influența celorlalți manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de cumpărătoare. Pentru specialiștii de marketing este foarte important, să determine, cine joacă rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distingem: -familia de orientare , formată din părinții persoanei. Orice individ primește o orientare de la părinți în domeniul religios, politic și economic, dar și un sens pentru ambiția personală, autoevaluare, dragoste. Acestea influențează comportamentul său subconștient în mod semnificativ, chiar și atunci când nu mai intră prea mult în contact cu părinții. -familia de procreare , formată din soți și copii, are influență directă, zilnică, asupra comportamentului de cumpărare. Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luarea deciziilor de cumpărare au foarte mare importanță, deoarece oferă informații interesante pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor de produs și de promovare.

b. Grupurile sociale -referențiale se prezintă sub forma grupului de referință și apartenență. Grupul de apartenență este tipul de structură socială în care indivizii au conștiința că aparțin prin obiective comune, simțământ de unitate și norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizațiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influențează comportamentul de consum și cumpărare. De asemenea, este influențat comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de apartenență, nivelul de asociere, care își poate pune amprenta asupra stilului de viață, normele care guvernează grupul și care exercită o anumită presiune asupra individului, precum și interacțiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor și rolul liderului de opinie se impun.

c.Grupurile de referință sunt grupările actuale sau imaginare care influențează evaluarea, aspirația și comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influența exercitată provine: de la credibilitatea informației; de la supunerea la normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile indivizilor de a-și exprima propriile valori. Poate fi exercitată astfel atracția, și acesta este un grup aspirațional, sau respingerea, și acesta este un grup disociativ. În genere, grupul de referință îndeplinește urmatoarele funcții: -informațională e sursa de informații în diferite etape ale procesului decizional de cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoștințe, fiind expert, sau având experiență în domeniu. Aceasta explică forța zvonurilor pe unele piețe mai ales ale serviciilor. -comparativă validează prin comparație opiniile, atitudinile, normele și comportamentul manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă puternică solicitând prețuri mai mari.

Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă puternică solicitând prețuri mai mari. Grupurile de referință influențează individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente și stiluri de viață, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor și mărcilor, dar și prin atitudinile și părerile despre sine ale individului. Diversele grupuri referențiale exercită mai multe tipuri de influență: -grupurile primare cele cu care individul are relații permanente – familia, prietenii, vecinii, colegii, etc. au o influență ce se resimte în toate modurile prezentate mai sus; -grupurile secundare cele cu care oamenii au o interacțiune mai oficială și mai puțin regulată, dar care exercită mai ales influență normativă, prin statutul lor. O poziție și un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calitățile sale -profesionalism în domeniul de influență, apatie și dezinteres față de această poziție transmite informații despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor. Pentru activitatea de marketing, cunoașterea complexelor aspecte ale influenței grupului și liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanță, mai ales în elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse și servicii. c. Rolul și statusul social definesc poziția individului în cadrul fiecărui grup din care face parte -familie, club, organizație. Rolul constă în seria de activități care se așteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât și statusul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-și evidențieze statusul. De aceea, în activitatea de marketing este interesant de știut potențialul produsului de a deveni un status-simbol , dar și faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca și sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promoțională.

d. Clasele sociale înțelese ca subdiviziuni relativ omogene și de durată într-o societate, care este ierarhic ordonată și ai cărei membri au aceleași valori, interese și comportamente -Ph. Kotler – Principles of marketing, p. 164, constituie o importantă variabilă exogenă. Denumite și grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleași circumstanțe economice și sociale care se consideră că posedă același statut în societate. Aprecierea apartenenței unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupația, nivelul de educație, în interacțiunea lor. Cercetările de marketing au demonstrat că ele se constituie pe baze multicriteriale și prezintă numeroase particularități în ceea ce privește modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare și consum, preferințe pentru variate forme promoționale și, în genere, reacții diferite. De exemplu în Franța – comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale, reflectă stilul de viață, aspirațiile specifice fiecăruia, diferențierile continuând să subziste chiar dacă sunt vizibile unele modificări. Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii își demonstrează apartenența lor sau aspirația către o anume clasă socială, ierarhia socială evidențiindu-se și prin puterea de cumpărare. Cunoașterea particularităților pe categorii sociale permite în activitatea de marketing segmentarea pieții, deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing.

Procesul decizional de cumparare:

Continutul procesului decisional de cumparare

Decizia de cumpărare este un act conștient ce urmărește satisfacerea în condiții de raționalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acțiunii, bazat pe o alegere preliminară a bunului sau serviciului respectiv. Această alegere rezultă din interacțiunea sistemului factorilor analizați mai sus, factori pe care în general operatorul de marketing nu-i poate influența, dar îl ajută să-I identifice pe cumpărătorii interesați de produsul lui. Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte, deoarece condițiile sunt diferite. Decizia variază în funcție de : tipurile decizionale de cumpărare, de veniturile consumatorului și evident de prețul și utilitatea produsului.

Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare și posterioare momentului achiziției lui, un proces de gândire cu numeroase ramificații și feed-back-uri, pe care specialiștii au încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape. De aceea, specialiștii apreciază, că decizia de cumpărare este secvențială și îmbină atât activitatea mentală, cât și pe cea fizică .

Astfel, Jenny Drayton, a împărțit secvența în trei etape de bază:

1. procesul de decizie care evidențiază faptul că înainte de efectuarea unei achiziții consumatorul este intenționat, deliberat și evaluator;

2. actul de achiziție devine o extensie a activității anterioare achiziției;

3. perioada de utilizare în care consumatorul dobândește experiență în folosirea bunului respectiv și decide dacă în viitor va repeta achiziția sau va căuta alt produs.

Înțelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare, presupune cunoașterea: participanților, a tipurilor de comportament și a etapelor procesului decizional. Despre participanții și tipurile de comportament am vorbit în capitolele anterioare, de aceea nu facem acum decât să le reamintim. Participanții la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a deciziei, având astfel poziția de : inițiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator. Tipurile de comportament se delimitează în funcție de gradul de implicare a cumpărătorului și diferențierile existente între mărcile produselor. Henry Assael identifică patru tipuri de comportament:

-comportament complex de cumpărare când consumatorii sunt implicați puternic, iar între mărci sunt diferențe semnificative, sau când produsul este scump, riscant, achiziționat rar; -comportament de cumpărare orientat spre reducerea disonanței, când implicarea este profundă în achiziționarea unui produs scump, riscant, cumpărat rar și constată că sunt mici diferențieri între mărci; -comportament de cumpărare obișnuit când implicarea este redusă și între mărci sunt diferențe slabe; -comportament de cumpărare orientat spre vanitate când implicarea cumpărătorului este mică, iar diferențele între mărci sunt semnificative, și atunci schimbă rapid mărcile. Cele patru tipuri de comportament exprimă un răspuns al consumatorului la stimulii: de rutină, de rezolvare limitată a problemei, de decizie extensivă și impulsivă. Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare. .

1.3.2.Etapizarile procesului decisional.

În prezent, toți specialiștii în marketing sunt de acord că procesul de cumpărare începe și se sfârșește cu mult înainte de achiziția propriu-zisă .

Deși modul în care consumatorul adoptă decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiție față de o achiziție anterioară; de caracterul inedit sau de produs încercat și testat; de caracterul de rutină sau de excepție al achiziției, luarea deciziei comportă de obicei mai multe stadii.

La începutul secolului, John Dewey -J. Dewey, How We Think Boston, MA: D.C.Heath & Co. 1910 contura cinci etape care trebuie parcurse în luarea deciziei:

1. resimțirea unei dificultăți;

2. dificultatea este localizată și definită;

3. sugerarea soluțiilor posibile;

4. evaluarea consecințelor

5. acceptarea unei soluții

Identificarea nevoii nesatisfăcute este prima fază a deciziei de cumpărare, în care consumatorul sesizează existența unei diferențe perceptibile -suficient de mari între modul în care îi este satisfăcută o nevoie și modul în care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire între starea actuală și starea dorită. Această dorință nesatisfăcută poate să apară ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natură: demo-economică, psihologică, sociologică, de marketing mix -produs, preț, distribuție, promovare. În mod frecvent apariția nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariției unor noi tehnologii, epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităților, apariției unor dezechilibre la consumator între produsele asociate în consum, dar și a situației financiare a individului din trecut și din prezent. Variabilele implicate în apariția necesității, diferă considerabil de la o situație la alta, dar întotdeauna este prezentă cea motivațională, dacă nu direct prin mobiluri -motive, atunci indirect prin personalitate și stil de viață, prin valori culturale sau grupuri de referință.

Căutarea informației și identificarea alternativelor este etapa următoare recunoașterii existenței unei nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacă motivul este puternic și obiectul ce satisface nevoia se află la îndemâna sa, cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere imediat. Dacă motivația este slabă, consumatorul stochează nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată când informațiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei. Cercetarea începe cu căutarea internă de informații, care reprezintă procesul mental de regăsire în memoria consumatorului a unor informații stocate în trecut și care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumpărare. Aceste informații pot fi rezultatul unui proces anterior de căutare activă sau au fost stocate în mod pasiv. De obicei, informațiile obținute pe cale activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare, care au presupus căutări și dobândirea unei experiențe de către cumpărător. Informațiile stocate în mod pasiv sunt reținute în timp din mediul ambiant, fără angajarea cumpărătorului într-un proces de căutare activă, în interacțiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituții, fără să urmărească acest lucru în mod deosebit. Incheierea procesului de căutare internă a informației îi permite consumatorului să treacă la faza următoare sau la căutarea externă de informații.

Căutarea externă înseamnă achiziționarea de informații din surse din afara memoriei sale, care pot fi: • surse personale: familie, prieteni, cunoscuți, vecini, colegi. • surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor. • surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetări. • surse experimentale: examinarea și utilizarea produsului. Influența acestor surse de informații variază în funcție de categoria de produse și servicii și de particularitățile cumpărătorului.

Cele mai multe informații, în genere, consumatorul le obține din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanți, dar cele mai eficiente provin de la sursele-contactele personale, de aceea este vital pentru întreprindere să asigure optimizarea comunicării ei cu piața.

Evaluarea alternativelor, a soluțiilor posibile, ca rezultat al căutării informațiilor, reprezintă, baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obține este evaluat mental, filtrându-se informațiile achiziționate prin prisma structurii proprii de valori și convingeri. Reacția față de informațiile dobândite poate fi diferită, pentru că ele: pot fi integrate de consumator așa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur și simplu ignorate. Gradul de cuprindere și amploarea procesului sunt influențate de o serie de factori – -experiența acumulată de consumator face ca procesul de evaluare să fie mai operativ și de mai mică amploare; -motivele impun ca o mai mare urgență a nevoii să-l oblige pe cumpărător la o evaluare mai rapidă; -caracteristicile demo-economice și culturale îi conferă consumatorului capacitatea de evaluare mai mare și mai operațională și îl determină la o evaluare mai amplă, când costul adoptării unei decizii incorecte este mai mare; • complexitatea alternativelor evaluate în creștere impune amploarea procesului de evaluare; • importanța produsului sau serviciului amplifică evaluarea alternativelor. O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor – atributelor pe care consumatorul le folosește în evaluarea și compararea alternativelor delimitate și apoi ierarhizarea criteriilor în funcție de importanța pe care le-o acordă consumatorul. Întrucât structura de valori și convingeri pe care o posedă consumatorul este diferită, este foarte posibil ca, deși sunt utilizate aceleași criterii cărora li se acordă aceeași importanță, ei se poziționează diferit în adoptarea deciziei.

4. Alegerea alternativei și adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării și se concretizează în cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor și întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de informații suplimentare și reluarea procesului de la acea etapă. Alegerea unei alternative conduce la formularea intenției de cumpărare, ce exprimă de fapt speranța cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau serviciu într-o anumită perioadă de timp. Intenția de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau serviciului respectiv, în funcție de modul cum acționează în timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intenției, cum sunt: evoluția prețurilor și tarifelor, situația ofertei, resursele financiare ale cumpărătorului, presiunea timpului și alte influențe de natură sociologică etc. P. Kotler grupează acești factori în două categorii cu influențe deosebite asupra deciziei: -atitudinea altor persoane față de produsul în cauză, care se manifestă fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora față de alternativa preferată, fie prin motivația acestuia de a se supune dorințelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativistă mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat să-și revizuiască intenția de cumpărare; -factori situaționali ce nu pot fi anticipați și care pot schimba intenția de cumpărare, cum sunt: pierderea locului de muncă, urgența altor cumpărături, creșterea prețurilor etc.

În această etapă apar și probleme legate de riscul perceput de către cumpărător – ce se poate manifesta ca: risc asupra performanțelor așteptate, risc de imagine -psihologic, risc financiar -reducerea prețului de vânzare după achiziționare, risc fizic –pericol de accidentare. Riscul variază și în funcție de suma cheltuită, nesiguranța achiziției, încrederea în sine a cumpărătorului. Consumatorul reacționează foarte diferit, fie își asumă riscul fără evaluare prealabilă sau condiționată de asigurarea unor garanții, fie respinge produsul, culege un număr mai mare de informații, se orientează spre mărci recunoscute și care prezintă garanție, etc. Desigur, acțiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie să atingă o anumită intensitate pentru a schimba intenția de cumpărare, dacă nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumpărarea propriuzisă a produsului sau serviciului respectiv. Deoarece, decizia de cumpărare, așa cum am văzut, este rezultatul unui proces complex, specialiștii i-au acordat o atenție deosebită, astfel că au ajuns să formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice , care se utilizează în funcție de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul în care se adoptă decizia, etc. Regulile cele mai utilizate în adoptarea deciziei sunt cele care apelează la memoria consumatorului, care se bazează pe un model linear compensator, regulă conjunctivă, disjunctivă, lexicografică, etc.

CAPITOLUI 2: S.C LIDL DISCOUNT S.R.L IMPORTANT JUCATOR PE PIATA DE RETAIL DIN ROMANIA.

2.1 Perceptiile consumatorilor privind Lidl pe piata romaneasca

Istoria Lidl începe în Germania în anii `30, odată cu înființarea companiei Lidl & Schwarz, prin comercializarea de produse alimentare în regim en gros. Mai târziu, activitățile companiei sunt divizate prin dezvoltarea unui lanț independent de magazine de tip discount sub denumirea de Lidl și, respectiv, prin înființarea supermarket-urilor și a hipermarket-urilor Kaufland și Handelshof. Originea magazinelor Lidl se află în Germania. Ludwigshafen este locul unde în anul 1973 se deschide primul magazin. Extinderii pe întreg teritoriul Germaniei pe parcursul anilor `80 îi urmeazǎ în anii `90 expansiunea internațională. Lidl dispune astăzi de magazine în mai toate țările europene și este unul dintre cele mai mari lanțuri de magazine de tip discount din Europa. Cucerirea de noi piețe, în care să le oferim clienților noștri calitate maximă la cele mai avantajoase prețuri, va rămâne și în viitor obiectivul nostru cel mai important.

Clienții S.C LIDL DISCOUNT S.R.L își exprimă de obicei nevoile așa cum apar din punctul lor de vedere, și în limbajul propriu. Acesta este în special cazul clienților S.C LIDL DISCOUNT S.R.L care sunt și cumpărători. Un exemplu banal îl reprezintă achiziția de bunuri.

Cumpărătorul S.C LIDL DISCOUNT S.R.L își declară nevoile în termeni de bunuri pe care vrea să le cumpere. Însă el are în realitate nevoie de serviciile pe care le pot furniza acele bunuri. De exemplu:

Nesesizarea diferenței dintre nevoile exprimate și cele reale poate avea consecințe grave.

Clienții S.C LIDL DISCOUNT S.R.L își exprimă nevoile în baza percepțiilor. Unele percepții sunt legate de produs, însă altele au prea puțin de – a face cu el. Examinarea unor asemenea cazuri indică o diferență de percepție între clienți și furnizori în privița noțiunii de produs.

Fiecare diferență este o potențială sursă de neînțelegeri, dar și de ocazii favorabile.

Domeniul serviciilor S.C LIDL DISCOUNT S.R.L cunoaște multe situații în care percepția clienților privind noțiunile de produs și calitate diferă de percepția furnizorilor.

Unii clienți plătesc bani în plus pentru diferențele percepute. Furnizorii acceptă realitatea și se organizează astfel încât să aibă avantaje din ea. Unii furnizori consideră percepțiile clienților ca ” nerealiste ”, dar în cazul acesta pierd sume de bani.

2.2 Procesul decisional al consumatorilor

Ipoteza cea mai simplistă este că orice client S.C LIDL DISCOUNT S.R.L își cunoaște propriile nevoi, iar cerecetarea de marketing poate fi folosită pentru a strânge informațiile de la clienți. În realitate, clientul s-ar putea să nu-și cunoască nevoile. Uneori le află ultimul.

Aceste goluri sunt acoperite mai ales de forțele care acționează pe o piață concurențială și prin activitatea întreprizătorilor. Pentru a afla nevoile clienților care influențează calitatea, este necesară examinarea acestor forțe sau activități.

Servicii existente sau considerate neadecvate de S.C LIDL DISCOUNT S.R.L

În asemenea cazuri, clienții au nevoie de ceva mai bun , fie că este un produs mai bun , fie același produs , dar provenind de la un furnizor mai bun.

Eliberarea de muncile casnice neplăcute S.C LIDL DISCOUNT S.R.L

Oamenii cu stare manifestă o dorință nelimitată de a plăti pe altcineva pentru a împlini muncile neplăcute. Mare parte din ceea ce se realizează în bucătărie este acum preluat de fabrici ( coserve, dulciuri, mezeluri și o lungă listă de alte produse ).

Munca din domeniul curățeniei a fost preluată de aparatura electrocasnică. Lucrurile s-au petrecut la fel, pe scară mare, în industrie, cu prelucrarea datelor și manipularea materialelor.

Reducerea timpului de servire S.C LIDL DISCOUNT S.R.L

În unele societăți este de mare importanță nevoia de a câștiga timp și cei care îi servesc pe clienți cel mai repede sunt recompensați cu cea mai mare cotă de piață.

Schimbarea obiceiurilor clienților S.C LIDL DISCOUNT S.R.L

Obiceiurile clienților pot fi deosebit de schimbătoare. Un exemplu banal este moda vestimentară. Existența variației nevoilor duce la proliferarea ofertelor furnizorilor și la reacții imprevizibile ale clienților care se concretizează în îmbunătățirea calității oferite.

2.3 Comportamentul consumatorilor Lidl pe piata din Romania

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieței, ci prin lărgimea investiției.

Complexitatea și interdependența care alcătuiesc coportamentul consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare „ simetrică ”. În acest sens, consumatorul ar reprezenta „ cutia neagră ”, iar comportamentul său ar fi rezultatul intrărilor și ieșirilor din sistem.

Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă și exogenă cu care se confruntă consumatorul, iar ieșirile reprezintă reacțiile sale, răspunsurile la acești stimuli ce dau conturul concret al comportamentului.

1 Actele procesului de decizie a consumatorului

Coportamentul consumatorului poate fi mai bine înțeles, facându-se apel la procesul de decizie. În ultimă instanță, rezultanta comportamentală este hotărârea pe care o ia cumpărătorul privind achiziționarea și consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuințele.

Ansamblul de acte ale acestui proces împreună cu legăturile ce se realizează între ele alcătuiesc mecanismul comportamentului. Aceste acte pot fi structurate în succesiunea lor cronologică astfel :

Percepția stimulilor din mediul ambiant, înregistrarea și catalogarea lor realizată în mod selectiv, în raport cu particularitățile individului, atât pe cale fizică ( prin contactul direct cu obiectele mediului ), cât și pe cale cognitivă ( prin înțelegerea semnificației psihologice atribuite acestora );

Informarea , reprezentând ansamblul modalităților omului de a învăta să cunoască produsele și serviciile, de a-și îmbunătăți cunoștințele despre acestea pe baza experienței proprii sau a altora ;

Atitudinea sau starea mentală de dispozitie, rezultat al experienței, exercitând o influență directă și dinamică asupra reacției consumatorului față de situațiile și bunurile materiale cu care este confruntat în vederea satisfacerii trebuințelor;

Motivația , proces de gândire în cadrul căruia individul își dirijează energia sa mentală către un anumit scop; acesta este , de fapt, o ordonare a trebuințelor;

Comportamentul manifestat , ca etapă finală, definit prin actul de achiziționare sau respingere .

2. Structura internă a atitudinii consumatorului

Teoria și practica de marketing au căutat permanent să pătrundă în mecanismul atitudinii consumatorului, să-l descopună în vederea unei mai bune înțelegeri , să explice cum se poate asigura relativa stabilitate a atitudinilor.

O atitudine se stucturează pe trei componente :

Componenta cognitivă , structurată pe ansamblul convigerilor formate pe baza cunoașterii;

Componenta afectivă, constituită din sentimentele pozitive, negative sau de indiferență, generate de imaginea formată anterior;

Componenta conativă, care constă în intenția de acționa, manifestată în diverse modalități.

Componența cognitivă este legată de vârsta , personalitatea , nivelul de cultură ale individului, dar și de posibilitățile concrete pe care mediul său extern i le oferă pentru a se informa.

Consumatorul manifestă tendința permanentă de a da coerență datelor pe care le deține în legătură cu un produs sau serviciu. Interferența cea mai frecventă rămâne relația PREȚ – CALITATE.

Analizând această corelație și percepție a consumatorului, B.Dubois spunea că, în general, conferim apriori o calitate mai înaltă produselor mai scumpe și invers.

Aceasta este cu atât mai frecventă și pronunțată cu cât :

Consumatorul nu dispune de alte informații asupra produsului;

Consumatorul se consideră incompetent în evaluarea produsului;

Calitatea este mai dificil de apreciat înainte de cumpărare (exemplu: cazul serviciilor turistice ).

Prețul este mai puțin utilizat ca indicator de calitate în situația unor produse ai căror parametri sunt perfect vizibili, iar consumatorii experimentați.

Un fenomen de piață intersant se referă la sensul evoluției alegerilor pe care le fac consumatorii atunci când își exprimă preferința pentru o anumită componentă a gamei. Din punctul de vedere al relației preț- calitate, oferta se structurează pe trei paliere:

Nivelul inferior , coținând produse de cea mai slabă calitate , comercializate la cel mai scăzut preț;

Nivelul mediu , care aparent prezintă potențialul optim pentru vânzări decurgând din calitatea lor acceptabilă și prețul rezonabil;

Nivelul superior, cuprinzând produse de cea mai înaltă calitate , din clasa lux, unicate sau de serie foarte mică, vândute la prețuri deosebit de înalte.

Produsele aflate la cota inferioară a gamei corespund strategiilor cost-cifră de afaceri prin minimizarea cheltuielilor specifice de marketing și vizează segmente particulare de consumatori identificabili prin nivelul relativ redus al veniturilor de care dispun.

În schimb, bunurile situate la cota superioară a gamei sunt dominate de imaginea puternică ce iradiază dintr-o calitate excepțională, un efort de creație sau o marcă ” sonoră ”, prezintă o difuzare mai restrânsă, chiar dacă de anvergură internațională și cunosc tentative de contrafacere ( imitare ) care le afectează în sensuri diferite prin popularizare, dar și prin proasta calitate care li se asociază.

Practica de marketing a dovedit pe deplin faptul că, în acest context, consumatorii se comportă pe piață ca și cum n-ar face nici un compromis, iar produsele aflate la nivel de mijlocal ofertei cunosc , contrar așteptărilor, vânzările cele mai slabe.

Explicația rezidă într-o tendință de bipolarizare a preferințelor consumatorilor și , de aici, a cumpărătorilor.

În cazul corelației preț-calitate , consumatorii își exprimă preferințele, în medie, după cum urmează:

Cei cu venituri mici nu pot accede decât la produsele cele mai ieftine;

Cei cu venituri mari își pot permite achitarea unor prețuri înalte;

Cei cu venituri medii fie preferă un preț mai accesibil , făcând rabat calității, fie preferă un produs de calitate înaltă și fac eforturi financiare pentru plata unui preț corespunzator.

3 Calitatea și comportamentul de cumpărare – modele de selecție

Pentru a realiza segmentarea prin avantajele căutate, este necesar să se înțeleagă comportamentele și să se cunoască situațiile de cumpărare. În selecția produselor, clienții folosesc diferite metode sau modele.

Un prim criteriu de selectare se referă la atributele principale care corespund avantajelor căutate. Prin urmare, clientul poate reține „ produsul dominant ” (model de dominanță) în funcție de ansamblul atributelor sau poate să elimine pe acelea nesatisfăcătoare în ceea ce privește atributele în ansamblul său.

În realitate, consumatorii, nu vor realiza evaluarea conform unui model anume , însă este foarte important pentru ca întreprinderile să stabilească cu exactitate cât mai mare comportamentul în domeniul calității, în ideea definirii strategiilor.

În optica de marketing, produsele sunt cumpărate pentru avantajele căutate pe care la aduc consumatorului. În această situație , luarea deciziei de cumpărare impune consumatorului un efort, mai mult sau mai putin laborios , de apreciere a calității produsului sau serviciului.

În general , modelele de selecție a produselor pot fi clasificate în două criterii, astfel :

Modele compensatorii

Modele necompensatorii

Modele compensatorii ( liniar – aditive ), presupun că un scop foarte slab la un atribut poate fi compensat de un scor foarte ridicat la alt atribut. Există doua variante:

Modelul Rosenberg , se bazează pe scorul atașat produsului / mărcii, obținut prin simpla adiționare a notelor corespunzătoare fiecărui atribut și care îi conferă o poziție proprie în cadrul ierarhizării ce rezultă;

Modelul Fishbein, cere consumatorului să definească un nivel „ ideal ” pentru fiecare atribut.

Modelele necompensatorii nu mai permit acoperirea deficitului înregistrat de un atribut prin avantajul superior oferit de alt atribut. Modelele necompensatorii pot fi :

Modelul conjuctiv , ce constă în renunțarea la produsele care nu ating un prag minim atunci când se analizează criteriile referitoare la atribute;

Modelul lexicografic, care constă în clasificarea criteriilor în ordinea importanței și reținerea produsului cel mai bun în funcție de primul criteriu, iar în cazul unui scor identic pentru două produse după primul criteriu , aplicarea aceluiași procedeu în funcție de al doilea criteriu etc.

Modelul atributului determinat arată că în numeroase cazuri decizia de cumpărare a consumatorului nu se bazează pe experiența atributelor hotărâtoare în măsura în care sunt prezente sau bănuite a fi prezente, ci ca atribute determinante.

În concluzie , prezența atributelor importante constituie condiția necesară pentru a fi activ pe piață, în timp ce atributele determinante permit diferențierea ofertei.

Toate aceste modele pot fi folosite la analizarea calității așteptate și a calității percepute de consumator.

2.4 Influenta factorilor endogeni asupra comportamentului consumatorilor Lidl pe piata din Romania

Factorii care sunt externi individului, dar au un impact substanțial asupra comportamentului consumatorului sunt de natură socială și culturală. Aceștia includ: cultura, statutul sau clasa socială, grupul de referință și relațiile de familie. Cultura prezintă cea mai importantă influență externă asupra comportamentului individului, inclusiv asupra comportamentul lui de consum. Cultura poate fi definită ca fiind un complex de valori, idei și alte simboluri semnificative, create în timp de societate, ce conduc la un anumit comportament uman și care sunt transmise de la o generație la alta. Trei aspecte cheie sunt cuprinse în definiția anterioară. Primul aspect se referă la faptul că, cultura este creată de om: modelele comportamentale, ideile, activitățile economice și sociale și opțiunile oamenilor formează cultura.

Al doilea aspect îl constituie faptul că, cultura este de durată: ea se dezvoltă în timp, dar e stabilă pe termen scurt și mediu. În realitate însă ea trece aproape neschimbată de la o generație la alta, iar valorile societății au tendința de a fi permanente.

Al treilea aspect relevă faptul că influențele culturale au atât rezultate tangibile cât și intangibile. De exemplu, limba și morfologia sunt produse ale culturii și sunt observabile. Convingerile fundamentale și valorile sunt de asemenea rezultate ale mediului cultural în care trăiește individul.

Cultura este mecanismul prin care fiecare societate își dezvoltă modelele comportamentale și valorile și le transmite generațiilor viitoare. Fără noțiuni, cunoștințe despre cultura din care un produs face parte, greșelile în vânzare pot fi interpretate ca fiind oportunități ratate. Lansarea de către firma LIDL a produsului “Cafea dallmayr” este un bun exemplu.

Normele culturale ale zilei erau diferite: evaluările predominante considerau că o cafea bună necesită timp pentru a fi preparată și acest demers de a scurta timpul acordat preparării hranei reflecta o folosire neglijentă a bugetului familiei, întrucât hrana ușor de preparat costă mai mult decât hrana “naturală”. Cu o mai bună înțelegere a culturii zilei a fost posibil ca Lidl să evite respingerea inițială a produsului printr-o justă segmentare a pieței țintă. Marketerii creativi, care au luat cunoștință despre normele culturale și au știut să facă evaluarea comportamentului au profitat prin alinierea beneficiilor și caracteristicilor produselor la anumite standarde sociale. Astfel, de exemplu, în ultimele decenii, consumatorii din Europa de Vest și America de Nord au devenit preocupați în legătură cu cantitatea de grăsime din dieta lor și efectele negative asupra sănătății rezultate din creșterea nivelului colesterolului în sânge. Mesajul de a reduce grăsimea din dietă a fost unanim acceptat.

Actualmente nu mai există nici o cultură care să accepte menținerea unei diete bogate în grăsimi: medicii o dezaprobă, persoanele care țin la sănătatea lor o resping, mamele nu permit copiilor lor să consume alimente bogate în grăsimi decât în cantități modeste; prietenii, vecinii, colegii unei persoane și orice altă cunoștință sunt gata oricând să-și comunice dezaprobarea, într-un fel sau altul, dacă acel individ este consumator de grăsimi. Aceasta a creat o oportunitate de marketing pentru producătorii de alimente sărace în grăsimi. Sistemele oficiale de clasare a alimentelor din Europa de Vest și America de Nord sancționează financiar produsele cu un conținut bogat în grăsimi, iar alimentele sărace în grăsimi aduc o primă la preț în magazinele cu amănuntul. Aceste schimbări culturale au deschis de asemenea oportunități pentru crescătorii de struți din Australia, Namibia, Africa de Sud, Elveția, Zimbabwe ș. a. Carnea de struț nu are aproape deloc grăsime, dându-le astfel posibilitatea, celor cărora le place, să consume în continuare carne fără să le crească nivelul colesterolului. O creștere a cererii pentru acest tip de carne a făcut ca fermele de struți din SUA și Anglia, care înainte abia erau cunoscute sau chiar necunoscute, să se dezvolte rapid. În orice societate, cultura națională cuprinde un anumit număr de culturi componente. Acestea sunt specifice diverselor grupuri rasiale, etnice și religioase. Fiecare va avea, într-o oarecare măsură, credințe și valori diferite. Subculturile nu sunt mai puțin interesante pentru marketeri, întrucât sunt o variabilă utilă în segmentarea pieței. Statutul social Clasa socială sau statutul social reprezintă un instrument important în segmentarea piețelor. Cercetările empirice sugerează că oamenii din același grup social înclină să aibă oportunități similare, trăiesc în același tip de case, în același areal, cumpără produse alimentare similare de la același tip de magazin și, în general, au același stil de viață. În același timp, dacă oamenii din aceeași categorie socială dovedesc similitudini de consum, există diferențe considerabile în comportamentul de consum între diferitele grupuri sociale. Variabilele utilizate în stratificarea populației în clase sociale sau grupuri includ, în mod normal: venitul, ocupația, educația și stilul de viață. Importanța statutului social pentru marketeri nu se limitează la potențialul lui, ca bază în segmentarea pieței, deoarece fiecare statut presupune un set de componente proprii, specificate prin reguli definite cultural. Un grup influențează membrii săi în primul rând prin reguli și norme comportamentale care sunt așteptate de la ei. Astfel, comportamentul unui individ, cu o ocazie dată, va avea legătură cu rolul social pe care-l are: de exemplu, persoanele din mediul rural, se supun, câteodată, celui care are cel mai mult teren, atribuindu-i astfel un rol de lider persoanei respective. Acest “moșier“ va acționa și se va purta în concordanță cu statutul de lider al comunității, când situația o va impune; cu altă ocazie, însă, același individ își va urmări propriile interese și se va purta ca atare. Oricum, fiecare rol asumat va fi jucat în concordanță cu normele stabilite de către grupul care îi conferă și îi susține oficial poziția de lider: “moșierul” își va modela comportamentul pentru a corespunde așteptărilor comunității locale. Marketerul trebuie să știe ce rol joacă o persoană cu un anumit statut social și ce așteaptă de la acel individ grupul ce i-a conferit statutul respectiv. Neînțelegerea unor asemenea influențe a afectat semnificativ strategia de marketing a unor întreprinderi. Se poate evoca în acest sens experiența folosirii erbicidelor în Nigeria, unde, printr-o strategie de marketing neadecvată s-a încercat încurajarea fermierilor din această țară să adopte erbicidele. Această strategie nu a avut succes decât atunci când au fost incluse eforturile promoționale ce vizau liderii de grupuri; proiectul a apelat la rolul paternal al liderului, de la care se așteptă să ia deciziile cele mai bune în interesul oamenilor lui. Materialul promoțional a amintit rolul paternalist al liderului și a făcut subtil legătura între acesta și beneficiile aduse de aplicarea erbicidelor. Nu s-a încercat să se apeleze la lider, care era indicat, fiind proprietarul unei suprafețe de teren considerabile, de vreme ce obiectivul era mai degrabă răspândirea aplicării erbicidelor decât exploatarea oportunităților de profit care rezultau din pătrunderea cu succes pe această bogată nișă de piață. Grupul de referință Oamenii sunt ființe sociale care au tendința de a locui în grupuri. Grupul exercită o influență asupra comportamentului, părerilor, atitudinilor membrilor săi prin comunicarea normelor și așteptărilor în legătură cu rolul pe care ei trebuie să și-l asume. Grupul de referință asigură un standard de comparație în funcție de care un individ își judecă propriile atitudini, credințe și comportamentul.

Au fost identificate trei grupuri de referință distincte:

• grupul din care face parte individul;

• grupul la care individul aspiră;

• grupul la care individul are perspective de a fi adoptat.

De exemplu, un mic retail se va identifica cu alte retail uri, ale căror activități sunt similare ca dimensiune și tehnologie și va simți că aparține acelui grup. El are, poate, ambiții de a deveni un mare retail folosind tehnologii sofisticate și astfel aspire să fie membrul unui grup recunoscut de retail uri. În același timp, micul retail poate adopta păreri și opinii ale asociației comercianților, de vreme ce el crede că, atunci când acest grup exprimă o opinie despre tendințe sau propune schimbări în comerțul cu cereale, argumentele lui sunt bine articulate, puternice și, în mod normal, orientate atât spre interesul micilor retail cât și al comercianților. Factorul comun al acestor trei grupuri este că fiecare asigură un reper de referință pentru individ.

Un individ poate avea mai multe grupuri de referință, acestea având o influență semnificativă asupra modului de utilizare a produselor și consumului. În China, practica de a cumpăra pește viu este atât de împământenită încât comercializarea peștelui congelat a prins teren foarte greu. Anumite norme și valori sunt atât de înrădăcinate, încât, de obicei, este contraproductiv să le schimbi. În altă ordine de idei, grupurile de referință au doar o influență minoră asupra comportamentului de cumpărare, diferența cheie fiind reprezentată de influențele ce le generează utilizarea sau consumul produsului într-un mod public. Familiile ca grupuri de referință Familia este un alt grup care influențează comportamentul indivizilor, inclusiv pe cel de cumpărare. Putem distinge două tipuri de familie: familia de tip nucleu și familia extinsă. Familia de tip nucleu este unitatea familială de bază, alcătuită din părinți și copii. Familia extinsă include toate rudele în viață, pe lângă părinți și copiii lor – bunici, mătuși, verișori, unchi etc. Familia formează adesea o Unitate Decizională de Marketing (UDM), în care ținând cont de bugetul afectat cumpărăturilor, fiecare membru are un rol diferit. De exemplu, copiii pot iniția procesul de cumpărare prin cererea la micul dejun a fulgilor de cereale. Capul de familie, în funcție de buget, poate decide dacă o anumită categorie de produse poate fi cumpărată, cum ar fi cerealele pentru micul dejun, iar gospodina poate contribui la decizia de cumpărare a acestora, prin stabilirea mărcii și a magazinului de unde le cumpără. Când familia extinsă se implică în decizia de cumpărare, UDM devine mai largă și rolurile membrilor familiei mai diverse. Când marketingul se adresează familiei, este esențial de știut care membri ai ei joacă un rol în adoptarea anumitor decizii și ce rol joacă fiecare membru. Astfel, de exemplu, producătorii de cereale pot viza o publicitate anume prin mas – media adresându-se copiilor, pentru că ei urmăresc mărfurile, pe când în magazine promovarea este destinată să atragă gospodinele, deoarece ele aleg marca.

2.5 Influenta factorilor exogeni asupra comportamentului consumatorilor Lidl pe piata din Romania

Influențele endogene sunt cele interne individului. Ele sunt de natură psihologică și includ: nevoi și motivații, percepții, procese de învățare, atitudini, tipuri de personalități și imaginea de sine. Nevoi și motivații Când un individ recunoaște că are o nevoie, acest act declanșează stabilirea motivațiilor. Recunoașterea nevoii se manifestă atunci când individul devine conștient de discrepanța dintre starea sa actuală și starea dorită. Ca exemplu, poate fi considerată gospodina care cumpără orez superior rafinat (stare actuală). Conștientă de carențele în vitamine ale acestui produs și preocupată – ca soție și mamă – de sănătatea familiei (stare de dorit), ea este motivată să cumpere orez simplu rafinat. Mai mult formal, o nevoie este o diferență perceptibilă între starea actuală și starea dorită, care este suficient de importantă astfel încât să stimuleze reacția de cumpărare.

Percepțiile Ținând seama că motivația este un stimul ce declanșează acțiunea, felul cum un individ percepe situații, produse, mesaje promoționale, și chiar surse pentru asemenea mesaje determină modul lui de acțiune. O definiție de bază a percepției ar fi modul în care văd oamenii lucrurile. Percepția poate fi definită, în mod formal, ca fiind procesul prin care un individ selectează, organizează și interpretează informațiile primite, pentru a-și crea o sugestivă imagine de ansamblu. Indivizii pot interpreta diferit aceeași situație.

Toți indivizii umani recepționează informațiile prin cele 5 simțuri, însă măsura în care fiecare acordă atenție unei părți din informație, modul cum ei organizează acea informație și felul cum informația este interpretată sunt diferite. Aceste elemente diferă deoarece percepțiile depind de 3 variabile:

• stimulii fizici (produsul și serviciile);

• relația dintre stimuli și mediul în care trăiește individul (o creștere graduală a venitului, de exemplu);

• psihologia individului (dorința de a fi văzut ca o persoană care s-a ridicat prin propriile forțe de la o situație materială modestă la una îndestulătoare, de exemplu).

În plus, indivizii pot avea percepții diferite sau interpretări diferite pentru aceiași stimuli, potrivit celor trei procese de percepție: atenția selectivă, deformarea selectivă și reținerea selectivă.

Atenția selectivă.

Suntem “bombardați” zilnic de stimuli comerciali sau necomerciali. Oamenii, pur și simplu, nu pot fi atenți la toate aceste mesaje și de aceea au descoperit modalități de a reduce cantitatea de informații pe care, de fapt, o prelucrează. În realitate, suntem atenți la stimulii care vizează nevoile noastre imediate.

De exemplu, un fermier în a cărui regiune s-a constatat că păsările de curte suferă de o boală ce face ravagii, va fi atent în special la mesajele referitoare la prevenirea acesteia. Deformarea selectivă. Informația asupra venitului este adesea distorsionată, pentru a fi în concordanță cu părerile, opiniile și așteptările existente. Astfel, un cunoscător de vinuri occidental va crede cu ușurință că un producător din Franța poate obține un Chardonnay de înaltă calitate, însă îi va veni greu să creadă că și producătorii români din podgoria Murfatlar pot obține un Chardonnay comparabil cu cel franțuzesc. Asemenea păreri se bazează mai mult pe percepții decât pe experiențe. Reținerea selectivă. Oamenii uită totul prea ușor. Informația reținută este, în general, aceea care servește la luarea deciziei bazate pe atitudini și păreri. Astfel, un consumator care este în totalitate loial unei anumite mărci, își va aminti cu ușurință mesajele dinn campaniile publicitare pentru acest produs, dar va uita sigur mesajele în legătură cu un produs concurent.

Învățarea Marea majoritate a comportamentului uman este învățat. Dovada învățării constă în schimbarea comportamentului unei persoane după ce aceasta a căpătat experiență. Teoria sugerează că învățarea este produsul interacțiunii dintre efort, stimuli, aluzii, responsabilități și susținere. De exemplu, un fermier depune eforturi pentru creșterea productivității sale. Efortul este un puternic stimul intern ce impulsionează acțiunea. Fermierul poate vedea în folosirea unui tractor cu dublă remorcă, recent disponibil, o posibilă cale de a-și mări productivitatea. Răspunsul fermierului la ideea de a cumpăra un tractor cu dublă remorcă este influențat de aluziile celor din imediata sa apropiere. O aluzie este un stimul mai mic, care poate determina răspunsul unui individ, precum și modul în care acesta va răspunde. Încurajarea vecinului fermierului, perceperea succesului fermei din vecinătate care a folosit același tip de tractor, primirea vizitelor vânzătorilor direcți și citirea literaturii de specialitate, toate sunt aluzii care pot influența fermierul să investească în tractorul cu dublă remorcă. Dacă fermierul cumpără tractorul cu dublă remorcă și ajunge la concluzia că funcționează bine și că i-a îmbunătățit productivitatea la nivelul propus, atunci învățarea este accentuată în sens pozitiv. Dacă însă experiența cumpărătorului nu se ridică la nivelul așteptărilor, atunci este foarte posibil ca el să sufere o disonanță cognitivă. Teoriile privind disonanța cognitivă se sprijină pe faptul că indivizii se străduiesc să mențină un set consistent de atitudini și păreri. Când atitudinile și părerile despre un produs sau serviciu s-au schimbat din pricina performanțelor lui scăzute în comparație cu așteptările, atunci cumpărătorul va deveni motivat să redreseze balanța dintre așteptări și experiență.

Piața orientează organizațiile care se ocupă și iau poziție față de disonanța cognitivă, căutând să rezolve insatisfacțiile cumpărătorilor: nu contează câtă atenție atribuie o organizație producerii sau distribuției produselor ei, dar e imposibil să nu existe niciodată un defect cât de mic. În consecință, unii cumpărători vor fi nesatisfăcuți la un moment dat. Faptul că acest lucru se întâmplă, este mai puțin important decât modul cum companiile rezolvă aceste insatisfacții. Multe companii promovează politici cum ar fi: posibilitatea cumpărătorilor de a alege, returnarea contravalorii mărfii sau acceptarea înlocuirii produsului. Companiile nu urmăresc direct fiecare caz de returnare a produsului, dar promovează politica “cumpărătorul are întotdeauna dreptate”. Unele organizații nu sunt de acord cu asemenea politici deoarece ele cred că s-ar putea abuza de ele și ar rezulta un mare număr de retururi, ceea ce implică costuri mari pentru întreprindere. Alt motiv este acela că sarcina marketingului este de a crea un consumator, nu de a vinde un produs. Ele sunt dispuse să suporte costurile plângerilor din partea consumatorilor având în vedere faptul că profitabilitatea pe termen lung vine din stabilitatea pe termen lung a relațiilor cu cumpărătorii. Atitudinile sunt o predispoziție învățată de a răspunde într-o manieră favorabilă sau nefavorabilă în ceea ce privește un anumit produs. Această definiție atrage atenția asupra caracteristicilor fundamentale ale atitudinilor.

Prima sugerează că atitudinile sunt de durată. Ele se pot schimba de-a lungul timpului, dar au tendința de a fi rezonabil stabilite pe termen scurt și mediu.

A doua caracteristică vizează faptul că atitudinile sunt învățate din propria experiență și/sau din ceea ce indivizii au citit sau au auzit de la alții. A treia caracteristică arată că atitudinile preced și influențează comportamentul.

A patra evidențiază că atitudinile sunt o generalizare, și de aceea un individ trebuie să treacă printr-un proces de evaluare pentru fiecare produs în parte.

De exemplu, un consumator poate fi într-o predispoziție nefavorabilă privind produsele lactate fabricate local din cauza unei insatisfacții din trecut privind calitatea unui tip specific de brânză. Experiența negativă a cumpărătorului, care se referă la un anumit gen de produse, e rapid transferată și altor produse lactate fabricate sub aceeași marcă. O tactică comună de marketing a întreprinderilor este de a promova anumite produse ca fiind produse pentru export, asupra lor aplicându-se controlul calității mult mai responsabil decât cel aplicat produselor destinate pieței locale. Marketerii trebuie să lucreze “din greu” la crearea unei atitudini pozitive privind organizațiile, produsele sau serviciile lor. Schimbarea atitudinii negative cere și mai mult efort. În urmă cu două decenii, de exemplu, producătorii de struguri de masă din Dobrogea se bucurau de o reputație deosebită în privința satisfacerii cererii clienților. Mai târziu această reputație a fost distrusă, deoarece pentru a produce și vinde cât mai mult, lucrătorii așezau la fundul ambalajelor struguri de calitate inferioară. Nici până în prezent nu s-a recuperat în totalitate reputația producerii unor struguri de masă de calitate.

În general, este mult mai greu și mai costisitor să schimbi o atitudine negativă decât să cultivi o atitudine pozitivă. Desigur, este mult mai productiv să faci schimbări privind caracteristicile produsului și / sau imaginea, să consolidezi atitudinile existente ale cumpărătorului decât să cauți să schimbi atitudini preconcepute. Personalitatea Indivizii tind să perceapă alți indivizi ca fiind “tipuri de persoane”. Există, de exemplu, oameni încadrați în categoria celor nervoși, celor ambițioși, încrezătorilor în sine, introvertiților, extrovertiților, timizilor, tupeiștilor, celor care se subapreciază etc.

Acestea sunt personalități caracteristice. Asemenea atitudinilor, caracteristicile personalității servesc la inducerea consecvenței în comportamentul unui individ în ceea ce privește mediul său. Astfel, o persoană caracterizată printr-un grad mare de încredere de sine va avea indiscutabil respect față de propriile păreri privind idei, produse, practici și procese noi. Oriunde există un element de risc în adoptarea unui produs inovator, personalitățile încrezătoare în sine vor fi mai degrabă printre cele care își vor asuma riscuri decât printre cele care nu și le vor asuma. Deși teoreticienii și-au exprimat speranța existenței unei posibile egalități între modelele de cumpărare și consum și tipurile de personalitate, aceasta încă nu a devenit realitate. În practica managementul firmei, marketingul studiază conceptul imaginii proprii. Imaginea de sine a unui individ reprezintă modul cum se vede el. Imaginea proprie este o fuziune între modul cum o persoana ar dori să fie, felul în care crede că alții o văd și cum este ea de fapt. În concluzie, imaginea proprie poate fi în întregime inexactă. Oamenii au tendința să exagereze într-o oarecare măsură când e vorba de idealul propriu și să se subestimeze într-o oarecare măsură când e vorba de slăbiciunile din caracterul lor, iar adevărata lor personalitate poate fi diferită și de una și de cealaltă.

2.6 Cultura si oboceiurile de consum – influente directe observabile in consumatorii Lidl

Nevoile clienților Lidl nu se limitează la produse și procese. Ele cuprind nevoia de respect de sine , respectul celorlalți , continuitate a obiceiurilor și alte elemente care sunt generic numite tipar cultural. Incapacitatea de a determina care sunt nevoile clientului se explică în mare parte prin incapacitatea de a înțelege natura sau chiar de a observa existența tiparului cultural.

Conceptul tiparelor culturale poate fi rezumat astfel:

Fiecare societate umană creează anumite convingeri , obiceiuri, practici, pe baza experienței acumulate.

Tiparul cultural oferă societații anumite elemente de stabilitate : un sistem de legi și reglementări , ritualuri, tabuuri, simboluri ale statului social etc. Aceste elemente sunt considerate de societate ca având mare valoare.

Nevoi generate prin alt mod de întrebuințare decât a intenționat creatorul produsului.

Multe rebuturi apar deoarece clientul folosește produsul într-un mod diferit față de cel pe care l-a avut în vedere furnizorul. În aceste cazuri , problema este dacă planificarea calității produsului trebuie bazată pe modul de întrebuințare pentru care a fost destinat sau pe modul de utilizare real.

A doua soluție necesită de multe ori ca la planificarea calității să se adauge elemente de siguranță. Astfel de elemente de siguranță măresc costurile. Dar s-ar putea să se obțină un cost total optim prin evitarea creșterii costurilor din cauza utilizării greșite a produsului.

Esențial este să se cunoască modul real de întrebuințare ( sau întrebuințare greșită ). Pentru a afla aceste informații este necesară în mod evident o colaborare strânsă între furnizor și client.

2.7 Factori determinanti pentru fidelizarea consumatorilor

Desi intre satisfactia unui client si fidelitatea respectivului client nu se poate pune semnul egal (un client poate continua sa cumpere de la o firma nu pentru ca este satisfacut, ci pentru ca nu are de ales), satisfactia este o conditie necesara fidelizarii. Satisfactia rezulta din calitate – a produselor, a comunicarii, a actiunilor de marketing direct ale firmei.

Asigurarea calitatii (si, implicit, satisfactiei clientilor) poate fi realizata prin doua demersuri:
1. un demers preventiv, activ, ce presupune cautarea anticipativa a criteriilor de satisfactie ale clientilor si, bineinteles, incercarea de satisfacere a acestora;

2. un demers curativ, ce presupune inregistrarea si/sau cautarea plangerilor sau motivelor de insatisfactie ale clientilor (pentru o buna rezolvare a eventualelor disfunctionalitati).

Studiile realizate in 1992 pe piata franceza au evidentiat cele mai frecvente motive de infidelitate a clientilor:

68% – pur si simplu;

14% – insatisfactie, nemultumire;

9% – comparatie cu concurenta;

5% – recomandarea unui prieten sau coleg;

4% – schimbare de activitate.

In SUA, pe langa calitatea propriu-zisa a produselor si nivelul preturilor, un motiv esential al infidelitatii il constituie absenta unor servicii de calitate. Produsele si serviciile de slaba calitate constituie si principalele motive de insatisfactie a clientilor pentru piata romaneasca; tot aici inregistram si cel mai mare numar de clienti fideli de nevoie, si nu din convingere, ca urmare a serviciilor oferite de firme.

In materie de satisfactie a clientilor orice firma trebuie sa-si propuna ca obiectiv 100% satisfactie, pentru ca un procent mai mic poate deveni catastrofal.

O rata de 80% clienti satisfacuti poate duce la o deteriorare extrem de rapida a imaginii firmei respective si la eliminarea ei de pe piata. Un client nemultumit isi comunica impresiile de patru ori mai mult decat un client multumit. Prin urmare, cei 20% nemultumiti, daca ne raportam la un fisier de marketing direct cu 100 de nume, vor fi tot atat de ascultati cat cei 80% multumiti; aceasta duce la o imagine a firmei respective in care jumatate din clienti sunt multumiti si jumatate nemultumiti!

Cifrele din marketingul clasic sunt valabile si pentru marketing direct: un client nemultumit vorbeste in medie cu 10 -12 alte persoane, din care fiecare mai retransmite mesajul altor 5 persoane. Mai mult, din totalul clientilor nemultumiti, doar 5% isi exprima nemultumirea, restul de 95% renuntand pur si simplu la serviciile/produsele firmei respective.

Toate acestea duc la concluzia ca este necesara repectarea urmatoarelor reguli:

identificarea, pe cat posibil, a clientilor nemultumiti;

usurarea contactarii si exprimarii clientilor nemultumiti (numere gratuite, servicii permanente de inregistrare a reclamatiilor, motivare a angajatilor pentru a inregistra si transmite nemultumirile etc.);

punerea la punct a unei filiere precise si simple de acces la responsabilii din domeniu ai firmei.

CAPITOLUL 3: PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE AL CLIENTILOR LIDL- OBSERVATII PE TEREN:

3.1 Fundamentarea cercetarii de marketing – Studiu de piață

3.1.1.Problema decizională

LIDL își propune să identifice modalități noi de satisfacere a nevoilor clienților săi, astfel încât aceștia să fie mulțumiți în permanență de calitatea produselor oferite de firmă.

.Problema de cercetare

Firma dorește să ofere consumatorilor produse de calitate ridicată și din acest motiv se consideră a fi necesară evaluarea gradului de satisfacție a acestora față de produsele actuale.

Obiectivul cercetării

Obiectivul cercetării constă în determinarea influenței comportamentului consumatorului asupra calității produselor prin cercetarea gradului de satisfacție.

3.1.2.Metoda de cercetare

.Dimensionarea și formarea eșantionului

Populația cercetată este alcatuită din consumatorii finali de conserve din legume și fructe produse de LIDL. Mărimea eșantionului care va fi supus cercetării este de 200 persoane, după cum urmează:

Procedura de cercetare

Informațiile referitoare la gradul de satisfacție față de produs se vor obține în cadrul unei anchete de piață dirijată, prin contactul direct cu consumatorii finali în baza unui chestionar.

Chestionarul va cuprinde 10 întrebări.

Prima întrebare este o întrebare filtru prin care se stabilește dacă respondentul a cumpărat sau nu produse LIDL în perioada 1 octombrie-30 noiembrie 2014.

A doua întrebare are ca scop aflarea motivului pentru care nu a fost cumpărat produsul. Sunt disponibile patru variante de răspuns:

– prepar în propria gospodărie;

– sunt scumpe;

– nu consum astfel de produse;

– prefer altă marcă.

Ultima variantă de raspuns solicită și specificarea mărcii concurente.

Prin intermediul celei de-a treia întrebări se urmarește determinarea categoriei de produs cu cele mai mari vânzări. Cele patru categorii sunt:

-conserve legume;

-compoturi

-gemuri și dulcețuri;

-gemuri și piureuri dietetice.

A patra intrebare le cere respondenților să acorde note de la 1 ( deloc important) la 5 ( foarte important ) celor patru parametri de calitate: compozitie, aspect ( culoare), mod de ambalare și termen de valabilitate. În acest fel se poate observa care este parametrul de calitate căruia consumatorii îi acordă cea mai mare importanță în momentul cumpărării.

Întrebarea numărul 5 are ca scop determinarea gradului de satisfacție față de produs. Diferențierea se face pe baza intensității acordului/dezacordului subiectului intervievat, care bifează enunțul potrivit cu opinia sa.

Întrebarile 6 si 7 verifică din nou gradul de satisfacție, de data aceasta în altă formă. Întrebarea 6 este o întrebare filtru; răspunsul afirmativ indică faptul că respondentul a recomandat produsele LIDL și altor persoane, deci putem spune că a fost mulțumit de calitatea acestora.

Prin întrebarea a șaptea afirmația este întărită: consumatorul a fost mulțumit de calitatea produsului, prin urmare l-a recomandat și altor persoane după ce el însuși l-a testat. Totuși, mai sunt două variante de răspuns la această întrebare.

Este posibil ca produsul să fi fost recomandat înainte ca respondentul să-l fi încercat sau, pur și simplu respondentul nu-și amintește exact momentul în care a facut recomandarea (înainte sau după cumpărare).

Întrebarea numărul 8 testează cât de importantă este amplasarea urnei pentru reclamații în dreptul raftului.

Dacă răspunsul este ” deloc importantă ” sau ” nu prea importantă ” , înseamnă că respondentul nu are încredere în rezolvarea eventualelor reclamații deci, în momentul în care va fi nemulțumit de produs, va cumpara de la una din firmele concurente.

Dacă răspunsul este ” oarecum importantă ” sau ” foarte importantă ”, înseamnă că firma va avea posibilitatea să ofere produse de o calitate mai bună, atâta timp cât consumatorii își exprimă în scris nemulțumirile legate de produs.

Întrebarea numărul 9 se referă la intenția viitoare de cumpărare a produsului. Consumatorii satisfăcuți de calitatea produsului vor răspunde cu “ Sigur da ”sau ” Probabil da”; cei care sunt nemulțumiți vor răspunde cu “ Sigur nu ” sau ”Probabil nu ”.

Întrebarea numărul 10 are ca obiectiv aflarea situației familiale a respondentului pentru a se determina din ce categorie fac parte cei mai mulți dintre consumatori: necăsătoriți, căsătoriți, divorțați sau văduvi.

La sfârșitul chestionarului se cer datele de identificare ale respondentului: nume, prenume, data nașterii ( pentru a forma intervalele de vârstă ) și mediul de proveniență (urban sau rural ).

Operaționalizare

Chestionarele vor fi completate în perioada 1-15 decembrie 2014 după cum urmează:

decembrie-Gima Superstore ( Iași );

6-10 decembrie-Billa ( Iași );

11-15 decembrie-Magazin Apollo ( Târgu Neamț )

După completarea chestionarelor, răspunsurile se vor introduce într-o bază de date și vor fi analizate cu ajutorul programului statistic SPSS.

3.1.3.Analiza și interpretarea rezultatelor

În urma înregistrării chestionarelor în baza de date și a prelucrării răspunsurilor s-au obținut următoarele rezultate:

– Din cele 200 persoane care au fost estimate că vor raspunde la întrebări, 151 au completat chestionare, conform următorului tabel:

-Dintre cei 151 respondenți, 135 provin din mediul urban și 16 din mediul rural. Prin urmare, majoritatea consumatorilor de conserve din legume și fructe sunt din mediul urban – 89% .

-Dacă analizăm persoanele intervievate ținând cont de starea lor civilă , obținem următoarea structură: 77-căsătorite; 52-necăsătorite; 17-divorțate; 5-văduve. Deci, ponderea cea mai mare în rândul consumatorilor o au persoanele căsătorite și cele necăsătorite, după cum indică graficul următor:

-În urma realizării studiului, dintre cei 151 respondenți, un număr de 133 au afirmat că au cumpărat și consumat în perioada 1 octombrie-30 noiembrie 2014 produse marca LIDL, în timp ce 18 nu au consumat aceste produse.

-Dintre cele 18 persoane care nu au consumat produse marca LIDL,

9 au motivat că nu consumă pentru că prepară conseve din legume și fructe în propria lor gospodărie

6 persoane preferă altă marcă (3-Contec Tecuci, 2-Vitalef Iași, 1-Riureni Râmnicu-Vâlcea ) ;

3 persoane nu consumă astfel de produse și 1 persoană consideră că sunt prea scumpe.

Deci, motivul principal pentru care respondenții nu consumă produsele firmei

este că prepară în propria gospodarie. Situatia este prezentată în graficul de mai sus .

-La întrebarea numărul 3: ” Din ce categorie face parte ultimul produs cumpărat? ”, pe primul loc, cu 59 de răspunsuri s-au situat conservele din legume. Pe locul doi, cu 32 răspunsuri sunt compoturile și dulcețurile, iar pe locul trei, cu 10 răspunsuri, piureurile dietetice.

-Dintre cei patru parametri de calitate pe care consumatorii trebuiau sa-i aprecieze în funcție de importanța lor, pe o scală de la 1 – deloc important la 5 – foarte important, conținutul și termenul de valabilitate au primit cele mai multe răspunsuri.

Evaluările pentru fiecare parametru sunt: nota5 – foarte important a fost acordată de 96 persoane pentru “ conținut ” și “ termenul de valabilitate ”; nota 4 – important a fost atașată parametrului “ aspect ( culoare ) ” de 51 persoane și nota 3 – indiferent a fost dată parametrului “ ambalaj ” de 32 persoane.

Prin urmare, firma trebuie să se asigure că produsele pe care le distribuie sunt comercializate în termenul de valabilitate înscris. De asemenea , conținutul trebuie să aibă cât mai puțini conservanți, astfel încât produsele să satisfacă cerințele consumatorilor.

-La intrebarea numarul 5: ” Sunteți mulțumit de fiecare dată când consumați produse LIDL? ”, majoritatea răspunsurilor au fost “ acord ” – 45 persoane și “ acord total ” – 41 persoane. 5 persoane au răspuns “ dezacord total ” și 14 “ dezacord ”. Un număr de 28 persoane au răspuns “ neutru ”.

Faptul că majoritatea respondenților au fost multumiti atunci când au consumat produsele LIDL, înseamnă că firma s-a ridicat la nivelul așteptărilor în ceea ce privește calitatea oferită , lucru evident și în grafic:

-Pentru a verifica dacă respondenții au fost satisfăcuți întradevăr de calitatea oferita , li s-a adresat o altă întrebare filtru. Aceștia au trebuit să menționeze dacă au recomandat sau nu produsele LIDL și altor persoane. Din cele 133 persoane, 110 au răspuns afirmativ, iar 23 negativ. Prin urmare, se poate spune că firma realizează un nivel ridicat de satisfacere a consumatorilor.

-În continuare, persoanelor care au dat răspunsuri pozitive li s-a cerut să specifice momentul în care au recomandat produsele LIDL. 71 persoane au recomandat produsul după ce le-au consumat ele însele, 25 nu-și amintesc exact momentul în care l-au recomandat, iar 14 au recomandat înainte de a-l fi testat.

-Prin întrebarea numărul 8, se dorește să se afle atitudinea consumatorilor în cazul eventualelor nemulțumiri legate de calitatea produselor. Analiza răspunsurilor primite indică faptul că 65 dintre respondenți consideră foarte importantă existența unui punct de depunere a reclamațiilor. 36 persoane apreciază ca fiind oarecum importantă existența acestui punct, 19 – nu prea importantă și 13-deloc importantă.

-Conform răspunsurilor primite , un procent de 49% dintre consumatori vor reclama eventualele nemulțumiri, deci firma va avea posibilitatea să amelioreze calitatea produselor oferite în urma analizei acestor reclamații.

Totuși un procent de 24% nu-și vor face cunoscute nemulțumirile. Aceștia vor cumpăra mai puțin sau se vor orienta către alte marci. În aceste condiții firma va trebui să ofere o calitate mai bună si să contacteze periodic clienții, astfel încât să vină în întâmpinarea eventualelor reclamații.

-O corelație strânsă există între satisfacția obținută de clienți și intenția viitoare de cumpărare. În cadrul întrebării numărul 9 răspunsurile primite au fost: 50 persoane probabil vor cumpăra în continuare produsul; 49 – sigur vor continua să cumpere; 24 – nu știu; 10 – probabil nu vor mai cumpăra și 1-sigur nu va mai cumpăra.

-Satisfacția motivează repetarea cumpărării, deci atâta timp cât consumatorii sunt mulțumiți de calitatea primită, ei vor continua să cumpere produsele LIDL.

În concluzie, din rezultatele anchetei efectuate se poate spune că , în mare parte, consumatorii de produse LIDL sunt mulțumiți de calitatea acestora.

Totuși nevoile clienților sunt într-o permanentă schimbare. Din acest motiv firma trebuie să păstreze contactul cu aceștia pentru a veni în întâmpinarea acestor nevoi și pentru a oferi în permanență o calitate care să se ridice la nivelul așteptărilor.

Cum situația ideală , din punctul de vedere al consumatorului, este să se poată opta pentru un produs ieftin și de calitate , firma este obligată să găsească un echilibru , astfel încât consumatorii să poată plăti prețul cerut și să îl perceapă ca fiind mai mic decât valoarea primită odată cu produsul.

Prin urmare , se impune îmbunătățirea substanțială și continuă a calității produselor oferite. Acest obiectiv poate fi realizat pe următoarele căi:

Situarea calității în centrul activității de management a firmei Pentru îmbunătățirea calității produselor marca LIDL și realizarea de performanțe, se cere implicarea competentă a conducerii firmei în toate procesele care contribuie la asigurarea calității.

Promovarea cu perseverență a inovației în întreaga activitate a firmei Calitatea produselor firmei LIDL se situează la nivelul conturat prin activitatea de cercetare, deoarece activitatea de execuție realizează ceea ce s-a conceput anterior.

Inovațiile sunt cele care generează dinamismul calității. O evoluție favorabilă a calității produselor firmei poate fi asigurată prin promovarea concomitentă atât a inovației de produse (menită să îmbunătățească caracteristicile unui produs existent sau să asigure conceperea și asimilarea unui produs nou), cât și a inovației de proces (urmărind perfecționarea tehnologiilor folosite sau introducerea unor tehnologii noi, ceea ce influențează pozitiv calitatea produselor ).

Îmbunătățirea controlului tehnic de calitate . Controlul tehnic de calitate poate deveni mai eficient prin efectuarea lui cu ajutorul unor metode și instrumente perfecționate , de către persoane competente. Numai astfel, controlul tehnic de calitate ar putea depista și elimina la timp unele erori, asigurând realizarea calității proiectate .

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Concluzii

Activitatea de marketing pune în centrul atenției produsul în corelație cu satisfacerea cerințelor consumatorilor. O firmă nu poate supraviețui fără a ține cont de satisfacerea necesităților de consum.

Clienții își exprimă nevoile sub formă de bunuri pe care vor să le cumpere, însă nevoile lor reale sunt serviciile pe care le furnizează acele bunuri.

Companiile care au pus în centrul preocupărilor calitatea , sunt cele ce se bucură de succes și nu cele care au ca scop obținerea imediată a profitului. Și cum perfecționarea produsului nu se bazează neapărat pe invenții noi sau modificarea functionalitătii, clientul poate fi satisfăcut de design, culoare, linie, mod de prezentare.Satisfacția astfel oferită se poate transforma într-o premisă a altor produse sau servicii oferite de companii, transformănd clientul într-un consumator loial și fidel al firmei.

În competiția pentru calitate, strategiile de firmă trebuie să stabilească ce structură de atribute ale produselor ar trebui să decidă alegerea clientului privind satisfacțiile sale și în acest sens ar trebui identificați factorii decisivi ce duc la crearea și fixarea în memoria clientului a produsului, serviciului sau firmei. Pe de altă parte, trebuie să se stabilească ce set de atribute ar trebui să reprezinte pentru client indicatorii de estimare a calității.

Consumatorii acționează conform percepțiilor proprii. Însumate , consecințele pot deveni enorme. Din moment ce clienții acționează potrivit percepțiilor lor , proiectanții produselor trebuie să folosească aceste percepții ca date de intrare în procesul decizional. Odată cunoscute percepțiile consumatorilor, proiectanții produselor pot corecta caracteristicile acestora pentru a răspunde percepțiilor respective.

Cel mai bun mod de a afla nevoile clienților este să fii tu însuți client. Oamenii sunt proprii lor clienți. Acest lucru are efect pozitiv asupra calității, care devine evident când procesele se schimbă și prin schimbare, oamenii capătă posibilitatea de a devieni proprii lor clienți.

Relativ la nevoile clienților,ipoteza cea mai simplistă este că orice client își cunoaște perfect nevoile, iar cercetarea de marketing se folosește pentru a strânge informațiile.

Obiectivul trebuie să fie satisfacerea clienților și nu simpla conformare la cerințele lor.

Propuneri

Cumpărătorii caută maximum de valoare. Ei își formează anumite așteptări în ceea ce privește valoarea și acționează în consecință. De aceea, vor cumpăra de la acea firmă care vine în viziunea lor, cu cea mai mare valoare oferită clientului, definită ca fiind diferența între valoarea totală oferită clientului și costul total suportat de client, corespunzătoare ofertei fiecărui concurent, pentru a-și poziționa propria ofertă.

Vânzătorii dezavantajați în ceea ce privește valoarea oferită, pot fie să crească valoarea totală oferită clientului, fie să reducă costul total suportat de client. Prima soluție presupune îmbunătățirea sau suplimentarea avantajelor oferite legate de produs, servicii, personal sau imagine.

Cea de-a doua presupune reducerea costurilor înregistrate de cumpărător. Astfel, firma poate diminua riscurile asumate de cumpărător prin oferirea unei garanții.

Firma trebuie să mărească probabilitățile de satisfacere a clientului, atât prin evitarea creării unor așteptări nerealiste, cât și prin urmarirea reacțiilor acestuia, luarea în serios a sugestiilor și reclamațiilor, asigurarea controlului calității produselor, furnizarea de informație suficientă asupra modului de utilizare și oferirea de service post-vânzare.

Eforturile firmei trebuie alineate la comportamentul consumatorului și nu invers.

Anexa A

CHESTIONAR

Bună ziua! Numele meu este Iuliana Maftei și realizez o anchetă de piață pentru firma LIDL Bălțătești. Vă rog să-mi permiteți a vă adresa câteva întrebări în acest scop.

1.Ați cumpărat conserve din legume sau fructe marca LIDL în perioada 1 oct.-30 nov.2014?

Da

Nu

Notă: Dacă răspunsul este afirmativ, se trece la întrebarea nr.3.

2.Care este motivul pentru care nu ați achiziționat produse LIDL?

Prepar în propria gospodărie.

Sunt scumpe.

Nu consum astfel de produse.

Prefer altă marcă (……………)

3.Din ce categorie face parte produsul cumpărat de dvs.?

Conserve legume

Compoturi

Gemuri și dulcețuri

Gemuri și piureuri dietetice.

4.Cum apreciați următorii parametri de calitate în funcție de importanța lor în momentul cumpărării?

1=deloc important; 2=puțin important; 3=indiferent; 4=important;

5=foarte important

Compoziție 1 2 3 4 5

Culoare (aspect) 1 2 3 4 5

Mod de ambalare 1 2 3 4 5

Termen de valabilitate 1 2 3 4 5

5.Sunteți mulțumit(ă) de fiecare dată când consumați produse LIDL:

Dezacord total

Dezacord

Neutru

Acord

Acord total

6.Ați recomandat și altor persoane să încerce produsele LIDL?

Da

Nu

7.Conversația cu aceste persoane a avut loc îinainte sau după ce ați cumpărat produsele?

Înainte

După

Nu îmi amintesc

8.Considerați că este importantă amplasarea unei urne pentru reclamații în dreptul raftului?

Deloc

Nu prea

Oarecum

Foarte

9.Intenționați să cumpărați în continuare conserve din legume și fructe marca LIDL?

Sigur nu

Probabil nu

Nu știu

Probabil da

Sigur da

10.Care este situația dvs.familială?

Necăsătorit

Căsătorit

Divorțat

Văduv

Date de identificare: Nume și prenume:

Data nașterii:

Mediu demografic; #urban; #rural

Bibliografie:

1. Blythe J. – Comportamentul consumatorului – Strategii și tactici, Atragerea clientelei, Reacția consumatorului, Editura Teora, București, 1998.

2. Blythe J.W.D. – “Twenty Years on Europe after 2012” – Journal of Marketing Management, vol. 9 ian. 1993.

3. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. – Consumer Behavior, Sixth Edition, The Dryden Press, Chicago, 1990.

4. Hirschmann E.C., Holbook M.B. – “Hedonic Consumption – emerging Concepts, methods and proposition.” Journal of Marketing, vol 46., vara, 1982.

5. Mihuț I., Pop M. – Consumatorul și managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996.

6. Morariu D. – Tehnici promoționale, Editura Bibliofor, Deva, 2001

7. Moschis G.P. – Consumer Socialization, Lexington Books, Lexington, Massachusetts, 1987.

8. Zaltman G., Pinson CH.,. Angelmar R., – Metatheory and Consumer Behavior, Holt, Rinehart & Winston, New York, 1973.

9. x x x – Johnson and Johnson, 1990, Annual Report.

10. x x x – Marketing, Ghid Propus de The Economist Books, Editura Nemira, București, 1998.