Licenta Total (1) [618674]

1
Cuprins
INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 2
CAPITOLUL 1 Marketing -concepte esențiale ………………………….. ………………………….. …………………… 3
1.1 Definiții ale conceptului de marketing ………………………….. ………………………….. …………………….. 3
1.2 Structura marketingului ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 6
1.3 Rolul și funcțiile marketingului ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 9
1.4 Concepte de bază în marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 11
1.5 Clientul -element central al mediului de marketing ………………………….. ………………………….. ….. 16
Capitlul 2 Fidelizarea clienților ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 19
1.1Concepte de bază și definiții ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 19
2.2 Etape necesare fidelizării clienților ………………………….. ………………………….. ……………………….. 21
2.3 Fidelizarea, o strategie orientată spre client și rezultat ………………………….. ………………………….. 26
2.4 Instrumente de fidelizare a clienților ………………………….. ………………………….. ……………………… 30
Capitolul 3 Studiu de caz. Cercetare privind satisfacția și fidelizarea clienților la CONTEXPERT
JULES SRL ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 37
3.1 Introducere. Prezentarea firmei de expertiză contabilă ………………………….. …………………………. 37
3.2 Scopul cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 39
3.3 Obiectivele cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 39
3.4 Metodologia cerc etării ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 40
3.4.1 Tipul cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 40
3.4.2 Metoda de cercetare: Ancheta ………………………….. ………………………….. ………………………… 40
3.5Instrumentul cercetării: Chestionarul ………………………….. ………………………….. ……………………… 40
3.6Analiza și intrepretarea datelor ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 44
3.7Concluzii și propuneri ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 53
Anexa nr. 1 ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 54
CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 57
Bbliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 58

2
INTRODUCERE

În ultimele decenii, firmele și întreprinderile au fost nevoite să facă față unei concurențe
tot mai mari. Astfel, aceștia au fost nevoiți să își dezvolte o orientare spre clienți și consumatori
și să își formeze o clientelă fidelă ca să poată rămâne pe pi ață și eventual să își depășească
concurenții.
Întreținerea unei relații strânse cu clienții se realizează printr -o interacțiune continuă
între client și organizație. Însă cea mai mare provocare a firmelor este să își păstreze clienții pe
o perioadă cât m ai lungă. Multe firme nu își dau seama ca acest lucru este foarte important,
deoaerece fidelizarea unui client existent poate fi mult mai puțin costisito are decât atragerea
unui client nou.
 Scopul și sarcinile cercetării
Lucrarea de față dorește să scoată în evidență modul în care o firmă mijlocie de
contabilitate și expertiză contablă, reușește să își mulțumească clienții, să le satisfacă nevoile și
dorințele prin serviciile pe care le oferă și nu în ultimul rând, gradul de fideli zarea ale acestora.
Astfel, scopul cercetării a fost identificarea gradului de satisfacție a clienților firmei
noastre și implicit nivelul de fidelitate a acestora, prin aplicarea unui chestiona r de satisfacție.

3
CAPITOLUL 1 Marketing -concepte esențiale

Marketingul este o știință relativ tânără, ce evoluează continuu și își lărgește câmpul de
competență. Tocmai de aceea să propui o definiție concisă a marketingului nu este tocmai ușor
dar cu siguranța acea definiție trebuie s ă rezulte dintr -un demers, chiar o filo sofie a acțiunii
situată pe două niveluri: de analiză, reflecț ie și tactica domeniului concretului.
Definițiile trebuie să cuprindă strategia pe termen scurt și mediu. Aceste date se regăsesc
în numeroasele definiții care au evoluat în timp reflectând modificarea practiciilor și importanța
preocupărilor în funcție de momentul, perioada definirii. Încă de la începuturi, marketingul
oferea cumpărătorilor posibilitatea de a alege acel produs care îi caracterizează cel ma i bine.

1.1 Definiții ale conceptului de marketing

După părerea lui Manfred Bruhn, “ marketingul este un anumit mod de gândire la nivelul
întreprinderii. El se concretizează în planificarea, organizarea, realizarea și controlul tuturor
activităților interne și externe ale întreprinderii, care urmăresc atingerea unor obiective pe
piața de desfacere prin direcționarea rezultatelor activității întreprinderii în folosul clientului,
în sensul orientării consecvente spre client. ”1
În 1901, J. F. Crowell în lucrarea sa „Traseul produselor de la producător la utilizator” –
abordează în principal distribuirea produselor, principiul definitoriu al acelei epoci2.
Conform principiului său, problema nu este aceea de a vinde ci de a de a produce
canalizand produc tia spre locurile de consum, limit ând astfel rolul m arketingului în situația unei
oferte reduse, proces întâlnit azi în țările în curs de dezvoltare și în statele Europei de Est.
Marketingul modern s -a definit în perioada crizei din anul 1930 când problema vânză rii
mărfii produse, saturarea progresiva a pieței a determinat concurenta intre producători, clientul
devenind cel mai important „articol”.
Vom încerca o definire a marketingului cronologic, din punct de vedere a perioadei
definirii.

1 Manfred Bruhn – Orientarea spre clienți, Editura Economică 2001, pag. 15
2 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora, București 2002

4
Marketingul anilor 1950 este definit laconic de Asociația Americană de Marketing,
„ansamblul acitiv ităților implicate în traseul produselor de la producție la consum”3.
O definire mai bogată dată de Asociația Americană de Marketing (AMA) ne oferă
următoarea definiție formală: „Marketingul este o funcție organizațională și un set de procese
pentru crearea, comunicarea și furnizarea valorii destinate clienților și pentru gestionarea
relațiilor cu clienț ii în moduri care să aducă beneficii atât organizației, cât și grupurilor
cointeresate în funcționarea ei“4
O definiție socială adecvată a marketingului ar fi putea fi următoarea: „Marketingul este
un proces societal prin care indivizii și grupurile obțin ce le trebuie și ce își doresc, prin crearea,
oferirea și schimbul liber de produse și de servicii purtătoare de valoare“5.
Dintre teoreticienii care au contribuit în mare măsura la definirea, structurarea și
difuzarea gandirii de tip marketing este Ph ilip Kotler prin definiții esenț iale: „ marketingul este
un proces permanent prin care oamenii sunt încurajați să ia o decizie de cumpărare, de
folosire, de urmare sa u de conformare a unui produs și /sau serviciu. “6
Din perspectivă managerială, „ marketingul reprezintă arta și știința de a alege piețe țintă
și de a obține, a fideliza și de a stimula dezvoltarea clienților, prin creearea, livrarea și
comunicarea unei valori superioare pentru aceștia.”7
„Marketingul reprezintă analiza, organizarea, pl anificarea și controlul activităț ilor,
strategiilor și resurselor unei î ntreprinderi, care au o influență direct ă asupra clientului, în
vederea satisfacerii dorintelor și necesitatilor uno r grupuri de clienți selectionaț i într -o maneira
rentabilă.”8
O definiție mai g enerală este propusă în „Mercator” ( Ed. Dalloz) de către D. Lindon și
J. Lendrevie care spune astfel: „ marketingul este ansamblul metodelor și mijloaelor de care
dispune o organizație în vederea promovarii, în rândul publicului vizat, a unor componente
favorabile pentru realizarea propriilor sale obiective”9.

3 http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
4 http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
5 P. Kotler – Managementul marketingului, Ediția a V -a, Editura Teora, București, 2008,
6 P. Kotl er– Managementul marketingului, Ediția a V -a, Editura Teora, București, 2008,
7 P. Kotler – Managementul marketingului, Ediția a V -a, Editura Teora, București, 2008
8 Marketingul Management, P. Kotler, B. Budois, Publi Union
9 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora

5
În Franța se introduce denumirea „Mercatique”, astf el in 1974 Journal Officiel bazâ ndu-
se pe rolul fundamental al nevoii define ște: „Mercatica este ansamblul acelor acțiuni care au ca
scop prevederea sau constatarea, iar dacă este cazul stimul area sau reînnoirea nevoilor
consumatorilor și realizarea adaptă rii continue a aparatului p roductiv și comercial ale unei
întreprinderi la nevoile determinate.” Aceasta definitie subliniaza aspectul esential al
demersului marketingului de adaptarea a organizatiei la nevoile pietei.
Definții le recente pun accentul pe vocaț ia marketingului „de administratori”, de
relationare intre partenerii economic i. Reprezentative pentru această perioadă recentă sunt
definitț ile:
1. „ Marketingul are func ția de a initia și administra relatiile de schimb acceptate de
grupurile de interes care doresc realizarea unor schimburi concurentiale durabile, pe baza unui
contract pe termen lung intre consumator și circuitul de distribut ie.”10
2. „Marketingul este un proces social orientat spre satisfacerea nevoilor și dor ințelor
indivizilor și organizațiilor prin crearea și schimbul voluntar, concurenț iali, de produs e și
sercivii utile pentru cumpără tori.”11

În opinia lui P. Kotler, cele 3 dimensiuni esențiale ale marketingului sunt12:
a. O dimensiune filozofica: celebra „stare de spirit” bazata pe ideea lui P. Drucker cum
ca toate eforturile intreprinderii trebuie orientate spre atragerea și patrarea unui c lient , prin
satisfacerea clientului adaptand produsele în fucntie de necesitatile acestuia. Astfel efortuirle
întregii echipe trebuie să fie structurate, omogenizate, și canalizate spre eficacitate.
b. O dimensiune stiintifica: prin care marketingul studi aza raporturile de schimb
economic, astfel marketingul devenind recunoscut ca o disciplina academica cu publicatii și
cursuri specializate precum „Revue fracaise de marketing”, Jurnal of Marketing.
c. O dimensiune manag eriale ce preconizeaza un demer s organizat pe baza unui plan
de acțiune și organizare, astfel încât „Managementul marketingului trateaza eforturile depuse
sau cele necesare pentru realizarea schimburilor econmoice în interes personal sau reciproc”.
În zilele noastre, practicile de marketing sunt în permane nță perfecționate și reformate, practic
în toate sectoarele economiei, pentru a se spori șansele de succes.

10 A. Micaleff ( Encyclopedie de gestion, Ed. Economica )
11 J. J. Lambin ( Le marketing strategique Ediscience ).
12 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora

6
Astfel, ”marketingul bun nu este un accident, ci rezultatul unui efort atent de planificare și
de execuție”13.
”Marketingul este atât o „artă”, cât și o „știință”14, existând o tensiune constantă între latura
logică și cea rațională a marketingului și cea intuitiv -creativă.

1.2 Structura marketingului

În funcție de demersul acțiunii, marketingul se poate vizualiza ca:
1. marketingul operațional definit de domeniul adoptării deciziilor.
2. marketingul strategic ce tine de domeniul gandirii, reflectiei, al analizei, al definirii
conceptului, cu scopul adaptarii și perfectionarii strategiei comerciale

1. Marketingul op erațional -mixul -este cel mai vizibil aspect al marketingului
constituit din totalitatea acțiunilor comerciale ce determin ă produsul, prețul, distribuirea și
comunicarea. Caracteristica principal ă a marketingului operațional este determiarea rentabiliăț ii
pe termen scurt și mediu a întreprinderii. Selectarea activităț ilor comerciale concrete pornind
de la o gândire strategic ă poate fi o definire a m arketingului operațional. Mc Arthy grupeaz ă
activitățile în 4 categorii viabile: mixul sub „formula 4P”: prod use, preț, distribuția ș i
promovarea. Aceste categorii vor defini mixul astfel15:

a) Produsul definit prin activități comerciale precum cercetarea și elaborarea de noi
produse, modificarea produselor existente, conceptul de prezentare, studiul marcilor și
numelor produsului, design, concepeterea etichetelor.
b) Promovarea – un punct important al negocieri i dezvolat prin publicitate, ma rketing
direct, promovarea vanzarilor, relații publice.
c) Distribuția produsului prin alegerea canalelor de distribuție, logistica, organizarea și
gestionarea forței de vânzări, elaborarea unui trade marketing, merchandising
(precomercializarea).
d) Prețul – prin elaborarea strategiei de preț, a tarifelor, a condițiilor de plata.

13 P. Kotler, Keller -Managementul -Mark etingului, Edit. Teora,
14 P. Kotler, Keller -Managementul -Mark etingului, Edit. Teora,
15 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora, București 2002

7

2. Marketingul strategic, reprezintă un domeniu foarte complex datorită multiplelor
strategii, ceea ce a determinat numeroși autori să își propună o tipologie. Astfel printre cele mai
cunoscute și analizate strategii de dezvoltare enumerăm16:
 M. Porter 1980 care definește 3 strategii de acțiune în fata concurentei: dominarea prin
costuri, diferențierea și concentrarea („focusul”).
 P. Drucker in 1981 propune strategii de creștere intensiva, diversificare și integrare.
 P. Kotler 1991 propune strategia liderului, a challenger -ului, a specialistului și a
urmăritorului.

Aceste strategii se aplică după identificarea pieței care poate fi împărțită în subansamble
omogene în ceea ce privește: nevoile, așteptările și comport amentul de cumpărare adică
segmente de piață .
„Piața ținta” pentru întreprindere se constituie în urma segmentării, fiind definită ca
împărțirea clientelei pe un segment strategic în grupuri omogene, numite segmente care vor
face obiectul analizei și al a ctivităților specifice.
Segmentarea clientelei se face după criteriile17:
1.criterii psihografice sau de stil social ( stil de viața, cultura, zona geografica),
2.criterii socio demografice (vârsta, sex, venituri, categorii socio -profesionale)
3.criterii comportamentale (locul cumpărăturilor, imaginea cunoscută a
produsului, fidelitatea față de o marcă de produs)

Macro și microsegmentarea sunt baza următoarelor etape ale marketingului strategic:18
a. analiza atractivităț ii ce vizeaza analizarea cererii potenț ialilo r clienți cu scopul de a
evidenția oportunitatea pentru întreprindere, identificarea piețelor țintă, orientarea alegerii
invistiț iilor în domeniul producției și comerci lizării.
b. analiza competitivităț ii având ca scop evaluarea avantajelor co ncurențiale deținut de
concurenț a prin reali zarea de anchete și studii de piața . Toate acestea vor duce la elaborare a
unei strategii specifice fiecă rui „cuplu produs – piața”19, ce vor duce la definirea unei strategii
de dezvoltare.

16 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora, București 2002
17 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora, București 2002
18 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, E dit Teora, București 2002
19 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora, București 2002

8
Analizând toate acestea, întreprinderea își va putea rep artiza resursele limitate,
poziționând diferite activități ale î ntreprinderii în raport unele cu altel e, dar și în raport cu
concurenț a. Teorii precum cea a Boston Consulting Group numește „matrice de creștere a
segmentului de piața” și cea elaborata de McKinsey numită „matrice atractivitate –
competitivitate” ca fiind cele mai cunoscute metode de analiza a portofoliului.
Cele două forme de marketing sunt complementare, marketingu l strategic fiind „cheia
de boltă” al marketingului operațional .
Asocierea dintre cele doua poate fi reprezentata schematic după cum urmează:

Tabel nr. 1 Asocierea marketingului strategic cu marketingul operațional20
Sursa: Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora.

20 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora, București 2002

9
1.3 Rolul și funcțiile marketingului

Marketingul reprezintă instrumentul esențial al unei persoane sau organizații prestatoare
de servicii, ce are ca rol principal adaptarea permanenta a structurii la evolutia mediului
economic , precum și organizarea și orientarea activităâii organizatței în scopul atragerii
clientiilor, satisfacerea nevoilor acestora cu scopul obținerii de profit în condițiile unei economii
de piața.21
Rolul marketingului în activitatea economică cuprinde o arie foarte vastă, de aceea vom
încerca o clasificare conform unor principii bine stabilite.
Rolul decizional al marketingului este definit prin
a. poziția ierarhica a factorilor de decizie
b. orizo ntul temporal al adoptării deciziilor: pe termen scurt, mediu sau lung.

Conform principiului cronologic, a definiției în timp, marketingul trebuie să
îndeplinească misiuni prioritare de tip tradițional dar și misiuni de tip recent, astfel22 :
1.Misiunile marketingului de tip tradițional cuprind două mari concepte:
a) adaptarea ofertei societății la evoluția mediului economic urmărind:
 evoluția clientului ,
 evoluția tehnologiilor ,
 evoluția competitorilor ce duce la ridicarea nivelului de exigenta a clienților.

b) difuzarea spiritului de marketing în cadrul societății determinând întărirea
poziție societății pe piața, prin coordonarea eficientă a funcțiilor – cumpărare, producere,
comercializare.

2. Misiunile marketingului de tip recent definite și lărgite în anii 1980 ca urmare a
reducerii ratei de creștere a economiei, a modernizării pieței și a intensificării concurenței.
Astfel rolul marketingului devine mai complex fiind interpretat ca23:
 necesitatea creșterii eficientei printr -o colaborare la toate nivelel ierarhice și
funcționale ale societății de la directori generali la nivelul ierarhic cel mai jos

21 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora, București
22 Yan Claeyssen, Marketingul direct multicanal, Editura Polirom, București 2009
23 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Ro hard, Edit Teora, București

10
 selectarea activităților, a obiectivelor generale și comerciale pe baza sursei de
informații care sa permită asumarea deciziilor strategice.
 adaptarea la un marketing de „aval” (în jos), adică orientarea exclusiv spre
consumator și distribuitor mai preocupat de mediul concurențial.

P. Hayman subliniază rolul ma rketingului : „ Fără marketing, analiza și planul strategic
nu au o valoarea mai mare decât în situația în care ar lipsi datele financiare și sociale sau
tehnice contribuind astfel la largirea campului gandirii strategice în general”24.
Pentru a -și îndeplini cu succes rolul, marketingul trebuie să îndeplinească 4 funcții de
bază, acționând a tât la nivel strategic cât și operațional. Cele 4 funcții fundamentale pot fi
sintetizate astfel25:
A. a orienta – sintetizarea și armonizarea diverselor servicii care au o valoare pentru clienți,
alegerea strategiilor posibile față de concurență, definește imaginea firmei.
B. a studia – a observa și a informa , reprezentând identificarea clientilor actuali sa u
potentiali, precum și a prescriptorilo, autoritatilor publice, centrelor de cercetare, a caror
comportament trebuie înțeles și anticipat în vederea adoptarii deciziilor. Acest principiu
defineste leg ătura intre „ veghea tehnologică ” și „veghea comerci ală”
C. a comunica – cu scopul construirii și gestionarii imaginii firmei, a sustinerii activitatii
comerciale punând în valoare atuurile firmei.
D. a asista și a anima – marktetingul ofera sustinerea necesara retelelor sa își elaboreze
propriile lor planuri de a cțiune oferindule planuri de peprspectiva, liste de argumente de
vanzare, note de informare, calificarea noilor parteneri26.

Responsabilitatea marketingului fiind atât de complexă, se pot identi fica 3 tipuri de riscuri,
deviaț ii ale serviciului de marketi ng27:
 abandonarea rolului de coordonator , alocând mai mult timp comunică rii
devenind astfel realizator de anchete
 implicarea în operați uni de teren în defavorizarea câ mpului de studiu și de
antren.

24 Manual de Marketing s trategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora, București
25 Yan Claeyssen, Marketingul direct multicanal, Editura Polirom, București 2009
26 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora, București
27 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora, București

11
 comunicarea interna verticala defectuoasa cantoneaz ă serviciul de marketing pe
rolul de planificator al operaț iunilor comerciale pe termen mediu.

Putem concluzi ona rolul marketingului în funcț ie de nivelul la care se desfășoară :
1. Marketingul strategic oferă mijloace de a stabili strategia firmei:
a. alegând domeniile și cuplul „produs piaț a” în care firma își va exercita activitatea exprima ta
mai simplu „postura concurențială ”. Pr in asigurarea coerentei identităț ii și definirea imaginii
firmei printr -o comunicare globala favorabila.
b. propune organiz area comerciala ce asigura realizarea obiectivelor de marketing fixate.

2. Marketingul operaț ional adoptă decizile corespunzătoare ce se referă la oferte de
produs, la preturi, distribuț ie și comunicare (mix) în așa fel încât, cump ărătorul sa perceapă
corect produsele firmei, ducându -l spre fidelizare28.

1.4 Concepte de bază în marketing

În continuare, pentru a înțelege în esență marketingul, voi prezenta conceptele de bază
considerate de referință în domeniu.
”Nevoile , reprezintă cerințele primare ale ființei umane.”29 Acestea reprezintă nevoia de
mâncare, de aer, de apă, de îmbrăcăminte și de adăpost, pentru a supraviețui. Nevoile devin dorințe
atunci când sunt dirijate spre obiecte concrete care ar putea satisface nevoia în cauză.
”Dorințele ne sunt modelate de societatea în care trăim, astfel cererile sunt dorințele de a
obține un anumit produs, susținute prin capacitatea de a plăți pentru obținerea lui. ”30
Înțelegerea nevoilor și a dorințelor clientului nu este deloc un lucru simplu. Unii
clienți nu își dau bine seama de ce au nevoie sau nu știu să le exprime. De aceea,
marketeri trebuie să încerce să înțeleagă asceste nevoi și dorinț e.
Prin urmare, putem distinge cinci categorii de nevoi31:
1. Nevoi exprimate,

28 Yan Claeyssen, Marketingul direct multicanal, Editura Polirom, București 2009
29 P. Kotler, Keller -Managementul -Mark etingului, Edit. Teora,
30 P. Kotler, Keller -Managementul -Marketingului, Edit. Teora,
31 P. Kotler, Keller -Managementul -Marketingului, Edit. Teora,

12
2. Nevoi reale ,
3. Nevoi neexprimate ,
4. Nevoi de încântare ,
5. Nevoi secrete .

A răspunde numai nevoilor exprimate poate duce la riscul de a-l satisface pe client numai
parțial , fiindcă mulți consumatori nu știu exact ce vor de la un produs.
Cererea pieței pentru un produs anume constă în volumul total de produse, pe care
clientul dintr -un grup dat l -ar cumpăra, într -o zonă geofrafică dată , într -un interval de timp dat,
în cadrul unui mediu de marketing dat și î n condițiile unui program de marketing dat.32

 Managementul fidelizării clienților
Bruhn definește managementul fidelizării cliențior ca fiind „ anliza, planificarea,
realizarea și controlul sistematic al ansamblului măsurilor orientate spre clienții actuali ai
întreprinderii, cu scopu l menținerii și dezvoltării în viitor a relațiilor de afaceri ale
întreprinderii cu aceștia ”.33
Potrivit lui Bruhn, orientarea spre clienți înseamnă identificarea și analiza continuă și
cuprinzătoare a așteptărilor clienților, transpunerea acestora în realizarea produselor și
serviciilor, în modul de desfășurare a interacțiunii cu clienții, cu scopul dezvoltării și menținerii
unor relații pe termen lung și economic avantajoase cu clienții.34
Cu alte cuvinte, clienții caută tot timpul maximum de valoare. Ei își formează anumite
așteptări în privința valorii și acționează pe baza acestora. Clienții vor cumpăra de la firma despre
care au impresia că oferă cea mai multă valoare furnizată clientului, definită ca diferența dintre
valoarea totală pentru client și costul total pentru client.35
Satisfacția cumpărătorului depinde de performanța percepută a produsului și de
așteptările cumpărătorului. Înțelegând că gradul înalt de satisfacție duce la un grad înalt de
fidelitate a clientelei, multe firme își propun astăzi ca obiectiv satisfacția totală a clientului. Pentru

32 P. Kotler, Keller -Managementul -Marketingului, Edit Teora, București 2004
33 Manfred Bruhn – Orientarea spre clienți, Editura Economică 2001, pag.110
34 Manfred Bruhn – Orientarea spre clienți, Editura Economică 2001, pag. 19
35 P. Kotler, Keller -Managementul -Marketingului, Edit Teora, București 2004

13
firmele din această categorie, satisfacția clientului este atât un scop, cât și un instrument de
marketing.36
Pierderea clienților profitabili poate să afecteze drastic profiturile unei firme.
Calitatea este totalitatea atributelor și caracteristicilor unui produs sau serviciu care
au influență asupra capacitåții acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite. Firmele de
astăzi nu au altă soluție decât să implementeze programe de management al calității totale, dacă
vor să rămână profitabile.
Firmele au început să devină competente și în materie de management al relațiilor cu
clienții (MRC), care se concentrează pe a satisface nevoile individuale ale clienților valoroși.
Această competență impune crearea unei baze de date cu clienții și explorarea complexă a datelor,
pentru a se detecta tendințe, segmente și nevoi individuale.
Etapele abordării clienților din perspectiva CRM 37

Entuziasmul clienților
Fidelizarea clienților
Satisfacerea clienților

Lester Wunderman, unul dintre cei mai atenți observatori ai marketingului contemporan,
consideră că teoria „fidelizării“ clienților scapă din vedere tocmai aspec tul cel mai important:38
oamenii pot avea sentimente de fidelitate față de țara lor, de familia lor sau de convingerile lor, dar
se simt mai puțin legați de pasta de dinți, de săpunul sau de berea pe care o consumă astfel, țelul
marketerului trebuie să fie acela de a spori îndreptarea spre cumpărare repetată a clientului, în ceea ce
privește marca firmei.

36 P. Kotler, Keller -Managementul -Marketingului, Edit. Teora,
37 biblioteca.regielive.ro/proiecte/management/managementul -relatiilor -cu-clientii -in-cadrul –
companiei -cosmote -115472.html
38 P. Kotler, Keller -Managementul -Marketingului, Edit. Teora,

14
Câteva din sugestiile lui Wunderman pentru crearea unor legåturi structurale cu clientul
sunt:39
1. Încheierea unor contracte pe termen lung.
2. Taxarea cu un preț mai mic a clienților care cumpără consumabile în cantitate
mai mare.
3. Transformarea produsului într-un serviciu pe termen lung.

 Definirea satisfacției clienților

Clientul reprezintă elementul de bază al pieței. Crearea unei relații strânse cu acesta
reprezintă o adevărată competiție pentru firme. Scopul primar al marketingului este să -și
satisfacă consumatorii, însă acest lucru este tot mai greu în zilele noastre din cauza concurenței.
Satisfacerea clienților este un factor decisiv pentru manifestarea fidelității clienților.
Aceasta rezultă din calitatea produselor, a serviciilor, a comunicării interpersonale, a
acțiunilor de marketing directe ale firmei.
John C hambers, director general al firmei Cisco Systems, afirmă că: “Puneți clientul în
centrul culturii dumneavoastră corporatiste”40. Faptul că scopul principal al marketingului este
satisfacerea clienților, se numește teoria „consumatorului suveran”. Numai cli enții extrem de
satisfăcuți rămân fideli.
Jean Marc Lehu in lucrare sa "Fidelisation Client"41 este de părere ca o firmă trebuie să –
și concentreze eforturile pe clienții fideli, singurii care merită relații personalizate și într -o mai
mică măsură pe clienții adepți ai unui consum alternant. Acestora din urma trebuie să le fie
recunoscut dreptul de a frecventa o marcă concurentă. Cât despre clienții ocazionali aceștia nu
merită decât un tratament de genul unui serviciu minimal destinat să întrețină rep utația mărcii.
Managementul relațiilor cu clienții poate fi definit ca un proces ce se derulează în 4
etape și care se bazează pe dezvoltarea relațiilor cu clienții. 42

39 P. Kotler, Keller -Managementul -Mark etingului, Edit. Teora,
40 Philip Kotler, Kevin Lane Kelle –Managementul marketingului, Ediția a V -a, Editura Teora,
București, 2008, pag 209
41 J. M. Lehu – « Fidélisation Client », Editions d'Organisations, 1996
42 M. Kaufman – "Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient Use of
CRM", Amacom, April 2001

15

 Identificarea și satisfacerea nevoilor clientului
Firma trebuie să definească atent și clar nevoile clientului, atunci când își proiectează
un program de furnizare a serviciilor auxiliare. Clienții manifestă trei mari temeri în această privință:43
 Își fac griji în privința fiabilității produsului și a frecvenței de apariție a defecțiunilor.
 Clienții își fac griji în privința duratei de întrerupere a funcționării.
 Clienții își fac griji în privința costurilor de întreținere și reparații curente.

În satisfacerea nevoilor clienților, se poate face distincție între marketingul reactiv,
marketingul anticipativ și marketingul creativ.
Un marketer care reacționează identifică o nevoie explicită și o satisface iar u n marketer
care anticipează privește în viitor, încercând să-și dea seama ce nevoi s-ar putea să aibă în curând

43 P. Kotler, Keller -Managementul -Mark etingului, Edit. Teora ,

16
clienții. Marketer ul creativ descoperă și produce soluții pe care clienții nu le-au cerut, dar la care
vor reacționa cu entuziasm.44

1.5 Clientul -element central al mediului de marketing

O unitate de activitate trebuie să țină sub supraveghere forțele de macromediu (influențele
demografice și economice, naturale, tehnologice, politice și legislative, socio -culturale) la fel ca și
actorii din micromediu, cu rol important pentru ea (clienții, concurenții, furnizorii, distribuitorii,
reprezentanții), care au efect asupra capacității sale de a realiza profituri.45
Comportamentele de cumpărare și de consum ale clienților sunt interconectate și se
condiționează reciproc. Procesul de c onsum este acela prin care utilizatorii finali pot apre cia
calitatea produselor sau serviciilor achiziționate și care va genera în final satisfacția sau
insatisfacția acestora . Clienți i pot fi fid eli uneia sau mai multor mărci, a stfel, fidelitatea poate
fi apreciată pe baza succesiunii evenimentelor de cumpăr are.46

 Macromediul firmei:
Macromediul firmei reprezintă ansamblul forțelor societale generale (demografice,
politice, culturale)care acționează asupra micromediului firmei47.
1. Mediul demografic, reprezentată de populația unei țări prin intermediul căreia se poate
anticipa din partea firmelor pe o anumită piață, în funcție de vârstă, sex, stare civilă , etc.
2. Mediul economic: definit ca raportul puterii de cumpărare a clienților. D ezvoltarea
economică determină și tendința de a cheltui, influențată mediul economic.
Starea generală a economieie ce depinde de condițiile economice generale sau fluctuante,
în funcție de faza cilcului economic (de afaceri), se definesc aici 4 faze ale a cestui ci clu: avântul,
criza, recesiunea și înviorarea. Diferențele de venituri ale clienților au dus la apariția claselor

44 P. Kotler, Keller -Managementul -Marketingului, Edit. Teora,
45 P. Kotler, Keller -Managementul -Marketingului, Edit. Teora,
46 https://biblioteca.regielive.ro/cursuri/marketing/marketing -curs-complet -543.html
47 P. Kotler, Keller -Managementul -Marketingului, Edit. Teora

17
sociale, respectiv cu venituri mari și mici dar și a middle șu upper middle class. Cele mai
importante surse ale puterii de cumpărare sunt: venitul, creditul și averea.
3. Mediul tehnologic , ce afectează deopotriv producătorii și consumatorii, determinat de
accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice, creșterea cheltuielolor de cercetare –
dezvoltare.
4. Mediul politic , determinat în special de legile, organismele guvernamentale, grupuri
politice care influențează sau limitează deciziile de marketing.
5. Mediul cultural , nevoile și dorințele oamenilor, piețele și modul de comunicare sunt
expresii ale culturii sociale.
6. Mediu l natural , reprezintă ansamblul resurselor naturale ale unei țări, deteriorarea
acestuia ducând la : criza materiilor prime, criza energetică, criza ecologică.

 Micromediul firmei:
Aceasta cuprinde factorii interni și forțele externe care influențează în mod diorect
activitatea firmei și asupra cărora se poate exercita un anumit control48:
Astfel micromediul de marketingg este format din49 :
A. Factori externi:
 Furnizori ,
 Clienți ,
 Intermediari ,
 Concurenți ,
 Grupuri de interes .

B. Factori interni:
Mediul intern de marketing ce reprezintă ansamblul condițiilor, activităților și relațiilor
propriifirmei, referitoare la resurse umane, financiare, capacitatea și structura managementului activiății.

48 P. Kotler, Keller -Managementul -Marketingului, Edit. Teora, București, 2004
49 P. Kotler, Keller -Managementul -Marketingului, Edit. Teora, București, 2004

18
Factorii interni cu impact asupra acțiunilor de marketing sunt
a) Resur sele firmei (capitalul u man, resurse financiare ),
b) Managementul definit ca activitatea și procesul conducerii ,
c) Organizarea internă ,
d) Elementele și orientarea de marketing .

 Micromediul extern al firmei
Reprezintă ansamblul forțelor și factorilor care au o incidență directă cu capacitatea și activitatea
firmei de a satisface nevoile clienților și consumatorilo r50.
a) Furnizorii firmei, organizații, investiții necesare desfășurării activității firmei.
b) Intermediarii , care ajută firma să distribuie, să vândă și să promoveze
c) Clienții , cea mai importantă componentă a micromediului extern, reprezentată de totalitatea
persoanelor fizice și juridiciare cărăra le sunt adrestae produsele și serviciile furnizate.
d) Concurenți: ansamblul agenților economici și al persoanelor fizice care oferă aceleași produse
sau servicii în mod general.

50 P. Kotler, Keller -Managementul -Marketingului, Edit. Teora, București, 2004

19
Capitlul 2 Fidelizarea clienților
1.1 Concepte de bază și definiții

Cunoașterea necesităților și dorințelor consumatorilor, în multiplele lor ipostaze,
constituie suportul pe care se poate consolida, în timp, relația firmă -client, aceasta devenind
fidelizare.
După părerea lui Manfred Bruhn, ” fidelizarea clienților cuprinde ansamblul măsurilor
unei întreprinderi sau organizații, prin care se urmărește orientarea pozitivă a intențiilor
comportamentale ale clienților actuali, viitori și potențiali față de un ofertant sau prestările
acestuia pentru a obține o dezvoltare și stabilizare a relațiilor cu clienții”51.
Oliver definește fidelitatea ca fiind “Un angajament profund resimțit de a recumpăra
sau de a reutiliza în viitor un produs sau un serviciu preferat, în ciuda influențelor conjuncturale
și a eforturilor de marketing care pot provoca un comportament de schimbare a furnizorului.”52
Una dintre primele definiții ale fidelizării dată d e Barlow în anul 1992, definește
fidelizarea ca fiind „ o stra tegie care identifică, menține s ă mărește randamentul celor mai buni
clienți, printr -o relație cu valoare adăugată, interactică și axată pe termen lung.” 53
După definiția dată de Diller in 1996, fidelizarea clienților cuprinde ansamblul măsurilor
unei întreprinderi prin care se urmărește orientarea pozitivă a intențiilor comportamentale ale
clienților actuali și ale clienților viitori față de un ofertant și/sau ofertă, prestările acestuia pentru
a obține o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relații lor cu acești clienți. In acelaș i timp, prin
fidelitatea clienților înțelegem “acea calitate a persoanelor care au gusturi stabile, o conduită
regulată, atașamente afective durabile”.54
Fidelitatea reprezintă un răspuns la comportamentul punctual, exprimat în cursul unei
perioade de timp, de către un cumpărător, referitor la una sau mai multe mărci (produse,
servicii), selectate din ansamblul mai multor mărci concurente, pe baza unui proces de decizi e
și de evaluare a ansamblului de atribute, utilizând criterii de alegere bine precizate.”55

51 Manfred Bruhn – Orientarea spre clienți, Editura Economică 2001, pag. 110
52 Philip Kotler, Kevin Lane Keller – Managementul marketingului, Ediția a V -a, Editura Teora,
București, 2008, pag. 215
53 Marketingul direct multicanal -Prospectarea, fidelizarea și recâștigarea clientului, Edit. Polirom
2009,
54 https://www.scribd.com/document/262623057/FIDELIZAREA -CLIENTILOR
55 Kyner D.B., Jacoby J., 1993 – Brand Loialyty versus repeat purchasing behavior

20
Fidelizarea este o strategie orientată spre client și rezultat56. Ea poate să înceapă doar
după ce au fost atinse prim ele grade de satifacție a clientului: satisfacți a de produsul sau
serviciul de bază (preț -calitate ), satifisfacția dată de prestaț iile și serv icii asociate (instalare,
garanț ie, finanțare).
Ch. Benavent subliniind rolul no țiunii de durată , definește: „ fideli zarea vizează mai întâi
să se păst reze sau să zăvorască clienț ii , deci cot ele de piața iar apoi să se mențină și să se
intensifice nivelul cifrei de afaceri al marjei de profit, mărind durata relaț iei și atașamentul .”57
Strategia de fidelizare nece sită o orientare centrată pe client. Ast fel, „consumatorii sunt
cei care utilizează sau vor utiliza produsul pentru a -și satisface nevoile personale .”58
Se urmăresc beneficii economice, creșterea capitalului de simpatie, o relații mai lunga
și deci mai profitabila cu clientii. Cu siguranța nu toți clientii pot fi fidelizati, de aceea val
rezeultata dintrun progr de fidelizare se echilibreaza pe doua dimensiuni, una afectiva alta
economica.
Noțiunea de fidelizare pentru dezvoltarea capitalului de clienți intervine după ce acești
noi clienți devi n constanti. Aceasta trecere de la un mkrt extensiv la un m arketing intensiv va
ține cont mai mult de durata relației cu clientul numită „lifetime value”59. Din acest motiv , ca o
completare a marketingul de recrutare (căutarea de clienți), s -a dezvoltat de la începutul anilor
1980 un marketing de fidelizare axat pe dezvoltarea potențialului clienților actuali. S -a dovedit
că este c onsiderabil mai avantajos (de până la 5 ori mai ieftin) pă strarea unui client decât
recrutarea altuia nou. Continuar ea extinderii clientelei implică și încercarea de a păstra clienții
existenț i.
Reprezentarea cliclului de viața al unui client pe axele timp/ rentabilitatea60, este schema
succesului în orice domeniu. Înainte de orice demers comercial, un studiu de piața perm ite
detectarea grupurilor potențiali -clienț i – interesați de produsul sau serviciul comericalizat, în
cazul nostru contabilitatea firmei.
Constastăm astfel că este mult mai dificil și costisitor să prospectez decât sa fidelizezi.

56 Yan Claeyssen, Marketingul direct multicanal, Editura Polirom, București 2009,
57 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora, București 2002
58 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora, București 2002
pag13 .
59 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora, București 2002
60 Yan Claeyssen, Marketingul direct multicanal, Editura Polirom, București 2009, pag. 29

21
2.2 Etape necesare fidelizăr ii clienților

Conceptul de fidelizare a clienților cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin
care se urmărește orientarea potrivită a intențiilor comportamentale ale clienților actuali, ale
clienților activi față de un ofertant sau prestările acestuia, pentru a obține o stabilizare,
dezvoltare a relațiilor cu clienții.61
Fidelizarea clientului parcurge mai multe etape, prima dintre acestea fiind cumpărare.
Comportamentul real ce constă în dorința de cumpărare, realizarea unei cumpărături
suplimentare, comunicarea de la an la an în direcția cumpăr ării.
Comportamentul intențional, reprezintă intenția de revenire pentru cumpărare, intenția de
a cumpăra suplimentar, intenția de a recomanda și altor persoane.

 Managementul fidelizării clienților
Managementul fidelizării clienților are următoarele carac teristici:
1. Orientarea spre clienții actuali de bază, fidelizarea clienților se
focalizează pe construirea și derularea relațiilor de afaceri cu clienții actuali, prin
aplicarea unor tehnici de comunicare;
2. Procesul de management, este un proces în care rela țiile cu clienții actuali
trebuie să fie analizate, planificate, realizate și controlate sistematic;
3. Viziunea pe termen lung, fidelizarea nu are în vedere afacerile punctuale
pe termen scurt, ci se concentrează pe cele de durată;
4. Considerarea proceselor co mponente, fidelizarea clienților servește
dezvoltării relațiilor de afaceri în diferite direcții
5. Orientarea spre viitor, se i -a în vedere valoarea viitoare a clienților. 62
În cadrul unui management performant ai fidelizării clienților trebuie să existe obiective
bine conturate. Stabilirea acestora trebuie să se concretizeze în conținut, dimensiune, timp și
categorie.

61 Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2004
62 Manfred Bruhn – Orientarea spre clienți, Editura Economică 2001, pag. 111

22
Un management sistematic de fidelizare are de asemenea efecte pozitive asupra
costurilor întreprinderii. Prin concentrarea acțiunilor asupr a clienților fideli, apare posibilitatea
reducerii costurilor legate de derularea relațiilor cu clienții. De asemenea prin implicarea
clienților în procesul de creație și dezvoltare a produselor, se poate reduce costurile
„noncalității”.
Pentru atingerea acestor scopuri este foarte important realizarea unor obiective din
domeniul resurselor umane, deoarece satisfacția personalului constituie o condiție necesară
pentru satisfacerea nevoilor clienților și fidelizarea acestora. Astfel, întreprinderea trebuie să
aibă întotdeauna ca obiectiv motivarea intrinsecă și extrinsecă a salariaților pentru creșterea
implicită a productivității și calității rezultatelor.
Potrivit lui Kotler, există cinci niveluri diferite ale investiției în crearea unei relații
eficiente cu clientul63:

1.Marketingul elementar. Angajatul de vânzare pur și simplu vinde produsul.
2. Marketingul reactiv. Angajatul de vânzare vinde produsul și îl încurajează pe client
să telefoneze, dacă are întrebări, comentarii sau reclamații.
3. Marketingul responsabil. Angajatul de vânzare îi telefonează clientului la scurt timp
după vânzare, pentru a verifica dacă produsul se ridică la înățimea așteptărilor.
4. Marketingul proactiv. Angajatul de vânzare al firmei îl contactează pe client din când
în când, cu sugestii de utilizări îmbunătățite ale produsului sau de produse noi.
5. Marketingul în parteneriat. Firma colaborează permanent cu clienții mari, pentru a –
i ajuta să -și îmbunătățească performanța.64
Majoritatea firmelor practică numai marketingul elemen tar, atunci când piețele lor
cuprind mulți clienți și marjele de profit unitare sunt scăzute.
În ziua de azi, un element în tot mai mare măsură esențial pentru cel mai bun tip de
marketing relațional posibil este tehnologia potrivită. Însă în același timp, firmele cu activitate
online trebuie să se asigure că încercările lor de a -și crea relații cu clienții nu provoac ă și efecte
nedorite, astfel încât clienții să nu se simtă bombardați cu recomandări generate pe calculator
care își ratează de departe ț inta.

63 Philip Kotler, Principiile Marketingului, Editura Teora, București 2004,
64 Philip Kotler, Kevin Lane Keller –Managementul marketingului, Ediția a V -a Editura Teora,
București, 2008, pag.237

23
 Strategia de fidelizare
Fidelizarea este primul pas concret în punerea în funcțiune a unei strategii de gestionare
a relației cu clienții, care vizează modificarea orientării întreprinderii, plasând clientul în centrul
tuturor reflecțiilor sale. Ast fel, înainte de a începe demersul unei strategii de fidelizare,
întreprinderea trebuie să privească diferitele elemente care țin de poziția acesteia și de sectorul
său de activitate precum și să identifice punctele ta ri și slabe, reale sau percepute ca ata re de
client.
Un alt aspect important pentru orice întreprindere, este identificarea celor mai buni
clienți. Pentru ai afla pe aceștia, întreprinderea poate demara un program de fidelizare prin care
își analizează raportul cliențior cu cifra de afaceri.
Așa dar, programul de fidelizare permite firmei șă își cunoască individual fiecare client
pentru a putea crea o relație puternică și de încredere cu aceștia.
Este fundamental întelegerea faptului că un program de fidelizare nu dă naștere decât
unei valo ri neînsemnat e, iar în cazul eșecului programului poate fi foarte demoralizator atât
pentru clienți cât și pentru personalul firmei.
În concluzie , strategia de fidelizare implică un demers care include următoarel activități:65
1. Stabilirea domeniului de referință al fidelizării care poate fi producătorul,
produsul/serviciul cumpărătorul,
2. Stabilirea grupului țintă al fidelizării prin analiza portofoliului de clienți care se
încadrează în clasificarea clienților pe diverse criterii .

Valoarea vieții clientului reprezintă suma algebrică a tuturor încasărilor și prețurilor
referitoare la un client, care apar în faza de atragere și ulterior derularea relațiilor de afaceri cu
aceștia.

65 Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2004

24
Modalitatea de fidelizare a clienților poate fi66:
 emoțională, prin sa tisfacerea cerințelor sale,
 condiționată economic pri n cotract (clauze/contract de service, garanții,
abonamente, leasing),
 în ultimul rând, se poate vorbi de o fidelizare tehnico -funcțională a clienților,
când există o anumită depende nță funcționala î ntre serviciul/ produsul de bază
și cel complementar.
Fidelizarea clienților se face gradual pe baza :
 Crearea de facilități legate de preț pentru a a trage cumpărătorii,
 Stabilirea de relații personale, de relații sociale pentru a -i determina pe clienți să
susțină activitatea firmei prin realizarea valorii pe care clientul o obține din
relația cu partenerul,
 Stabilirea de lagături structurale cu clienții.

Toate aceste acțiuni vor duce la corelația dintre satisfacerea clienților și fidelizarea
acestora, ce vor cuprinde fazele:67
 Prima fază, aceasta cuprinde primul contact al clientului cu ofertantul prin cumpărarea
unui produs sau solicitarea unui serviciu,
 Faza a doua, evaluarea de către client a situației, interacțiunea și realizarea nivelului
satisfacției resimțite care dacă este potrivită clientului.
 Faza a traia, loialitatea clientului printr -un comportament de încredere
 Faza a patra, când convingerea se transformă în cumpărarea respectiv dar și
recomandarea produsului/serviciului
 Faza a cince,a realizată pentru ofertant, obținerea succesului economic.

66 Manua l de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora, București 2002
67 Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2004

25
P. Kotler definește un program de fidelizare ce implică analiza următoarelor aspecte68:
 stabilirea obiectivelor programului -creșterea încasărilor, creșterea frecvenței
încasărilor, creșterea frecvenței consumului, prevenirea pierderii clienților, atragerea de
noi clienți.,
 stabilirea segmentului de consumatori vizați ( în funcție de sex, vârstă etc.)
 definirea setului de avantaje (referitor la calitate, raport preț calitate)
 elaborarea unei strategii de comunicare eficientă
 elaborarea unui plan de finanțare susținut prin achiziția materialelor, ale sponsorizărilor,
a strategiei de implementare

Întărir ea capacităților de păstrare a clienților se poate face pe două căi: ridicarea unor
bariere serioare în calea schimbării furnizorului, prin pierderea “rebate” -urilor acordate
clienților fideli, costuri mari de capital saucăutare, acordarea unui grad superi or de satisfacție.
Satisfacția consumatorilor este dată de plăcerea sau dezamăgirea pe care o resimte
cineva, atunci când își compară impresia asupra performanței (sau a rezultatelor) unui produs,
cu așteptările pe care le avea înainte să îl cumpere, ducân d la satisfacția sau insatisfacția
clientului.
Așteptările clientului sunt bazate pe experiențele de cumpărare anterioare, a sfaturilor
primite de la cunoscuți, a informațiilor și presiunilor din partea marketingului și a concurenților.
Constatăm astfel că, decizia unui client de a rămâne fidel sau de a se muta la concurență,
este suma a nenumărate mici intrări în contact cu firma, care trebuie să creeze o „experiență de
marca” pentru client.69
Evaluarea satisfacției se poate determina prin:70
1. anchetele pe riodice, – ce urmăresc cât de mulțumiți sunt clienții, pe bază de întrebări
suplimentare
2. observarea ratei de pierdere a clienților, -prin contactarea acestora pentru a afla de
ce s-a întâmplat acest lucru.

68 Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2004
69 Philip Kotler , Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2004
70 Yan Claeyssen, Marketingul direct multicanal, Editura Polirom, București 2009,

26
3. angajarea de cumpărători „spioni”, -care să definească aspectele pozitive și negative
cu care s -au confruntat la cumpărarea produselor serviciilor firmei sau cele a
concurenței.

Satisfacția va depinde de calitatea produsului sau a serviciilor. Calitatea definită de
experți în mai multe feluri „res pectarea condițiilor de utilizare”, „conformitatea de cerințe”,
„absența abaterilor”, sau „calitatea este totalitatea atribuțiilor și caracteristicilor unui produs sau
serviciu care au influență asupra capacității acestuia de a satisface nevoi exprimate s au
implicite.71
„Calitatea este c ea mai bună garanție a noastră, în privința fidelității clienților, cea mai
puternică redută de apărare împotriva clienților străini și singura cale spre dezvoltare și
câșstiguri viabile”.72
„Era marketingului funcțional a apus. Nu ne mai putem permite să ne considerăm
analiști de piață, oameni de publicitate, marketeri direcți, specialiști de strategie, trebuie să ne
gândim la noi înșiși ca factori ai satisfacției clientului, susținători ai intereselor clienților
concentra ți asupra unor procese în întregul lor”.73

2.3 Fidelizarea, o strategie orientată spre client și rezultat

Pentru firme dezvoltarea cotei de clienți adică a Cifrei de Afaceri (CA) generate de
fiecare client de valoare, este cel puțin la fel de importanța ca și cotei sale de piața.
Ratiunile punerii în aplicare a unei politici de fidelizare sunt multiple: de aceea le vom evoca
pe 3 cele mai importante74:
1. Dezvoltarea Cifrei de Afaceri , fie prin creșterea frecvenței cumpărăturilor, fie să
măreasca valoar ea cos tului mediu. În cazul firmei de contab ilitate, studiul nostru denotă că un
client are de obicei mai multe firme sub un singur patronaj. Clientul mulțumit va aduce toate
aceste firme care îi oferă toate avantajele subliniate în capitolele anterioare.

71 https://ro.wikipedia.org/wiki/Sistem_de_management_al_calit%C4%83%C8%9Bii
72 Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2004
73 https://www.scribd.com/doc/78964507/Economia -Serviciilor -Suport -Curs
74 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora, București 2002

27
2. Determinarea clientului să își amelioreze perceperea imaginii firmei proprii, să se
ocupe de noțiuni ca: preferința, rata notorietății, satisfacția globală . Obiecul este de al determina
pe client s ă aibă o atitudine pozitivă față de marca sau firma.
3. Descurajarea clientului de a se indrepta spre alta firma concurenta. Întradevăr un
client acomodat cu o firma se va lovi de o bariera psiholigica și practica când se va gândi să se
adreseze unei firme concurente.
Astfel la sfârșitul anilor 1980 s -a int rat în era marketingului rela țional, a
managemen tului relațiilor cu clienții (C RM) și a gestiunii re lației cu clienț ii (GRC).75
În 1992 Barlow definește fidelizarea ca: „o strategie care identifică , menține și mărește
randamentul celor mai buni clienți, pr intr-o relație cu valoare adaugaăa, interactivă și axată pe
termen lung”76.
Dezvoltată pe două axe:
-o valoarea adaugata economica (tranzacțională).
-o valoare a adaugata afectiva (relațională )77.
Valoarea adăugată, (VA) este o noțiune fundamentală în marketing, în general și în
domeniul fidelizării în special.
O alta modalitate ar fi căutarea celui mai bun preț pentru comanda cerut ă de client.
O strategie de fidelizare bine gandită i -a în calcul toate cele 3 obiective pentru a se
ajunge la supravaloare fără a se risca ca acțiunea să se transforme într -o simpla acțiune de
fidelizare, lucru care ar fi contrar obiectivului urmărit, crearea de valoare pe termen lung.
Noțiunea de creare de val oare este cu atât mai importantă cu cât se adaugă diferite
elemente de conjunctură ce subliniază și mai mult necesiattea de a fideliza clientul:
-explozia de oferte legat e de apariția concurenței, apariția noilor firme, etc. Majoritatea
afirmată de consumatorul capabil să înțel eagă cu mult înainte semnalele consumului și sa aibă
o atitudine de consumator actor.
-dezvoltarea internetului , care permite ”cyber consumatorilor ” să compar e mai uș or
alternativele existente pe piață referitor la un produs .
O alta metodă de fidelizare poate fi analizata prin pătr underea firmelor noi pe piața,
reprezentata prin strategii de focalizare cum sunt78:

75 Yan Claeyssen, Marketingul direct multi canal, Editura Polirom, București 2009, pag. 153
76 Yan Claeyssen, Marketingul direct multicanal, Editura Polirom, București 2009, pag. 154
77 Yan Claeyssen, Marketingul direct multicanal, Editura Polirom, București 2009, pag. 154
78 Yan Claeyssen, Marketingu l direct multicanal, Editura Polirom, București 2009

28
a. posibilitatea reducerii prețurilor, actionând la nivelul segmentelor de piață mici care
au costuri mici de transport,
b. adresandu -se unor segmente de cumparatori specifici ce duc la fenomenul
familiaritate, cu clientin statornici, ce vor aduce un volum convenabil afacerilor,
c. Firmele mici p ot oferi un bun raport calitat/pre ț dând astfel notorietate activităț ii.
Puner ea în aplicare a s trategiei de focalizare prezintă avantaje atât pentru firmă cât și pentru
clienți.
În continuare vom urmări cum trebuie abordată fidelizarea dar și recâștigarea clienților
pierduți. Este de la sine înțeles ca înainte de a fideliza un c lient trebuie sa îl determin ăm să
cumpere serviciul pe care îl oferim.
Recrutarea noilor clienți este ușoară doar pentru firmele unde cererea de servicii este cu
mult mai mare decât oferta de pe piața, dar cuc erirea de noi clienți este o axă strategică ba zată
pe ofertă/cerere, posibilitate a unor piete și a unei concurenț e internaționale, dezvoltarea
mojloacelor de comunicare , omniprezen ța informatic ii și dezvoltarea internetului.
Atragerea clienț ilor particulari prin activitățile „bussiness to consumer„79 permite
companiilor produsele și serviciile perfect adecvate acestor indivizi.
Rezultă că recrutarea noi lor clienți: -trebuie organizată metodic și planificată atent
întrucât prospectarea pieței implică multe cheltuieli (mult mai mult decât fidelizarea ), trebu iesc
utilizate toate resursele întreprinderii, utilizând îndeosebi marketingu l direct multic anal. Se va
evalua rata de uzură pentru a se afla ce activități trebuiesc îndeplinite pentru menț inerea
profitului.
Gestionarea relației cu clineț ii se oprește în cel mai fericit caz la fidelizare dar adeseori
pe piața întâln im procesul de pierdere a clienț ilor, în ciuda tuturor efoturilor pentru ai păstra.
Chiar da că nu ne propunem să recuperă m pe toți cei care ne „abandoneaza”, un marketing
structurat p entru recâștigarea clienților permite obț inerea unor rezultate semnificative.
Motivele pierderi interesului față de furnizor nu reprezintă în cele mai multe cazuri o
situație definitiva și iremediabilă, din potrivă putem spune că clienții pierduți devin c lienți
potențiali. Pentru ai recuceri abordăm o metodologie clasică de prospectare prin 3 etape:80
 Regruparea și integrarea clienț ilor care ne -au abandonat,
 selectare a clienț ilor care trebuiesc recastigati în mod prioritar ,
 o a treia etapa trimițându -le o propunere adaptată menită să le recâș tige încrederea.

79 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora, București 2002
80 Yan Claeyssen, Marketingul direct multicanal, Editura Polirom, București 2009

29
Unele elemente sunt specifice abordarii de recastigare, specifice unei cunoasteri de
marketing al clientilor pierduți permitand astfel o folosire mai eficiența a tehncilor de marketing
direct utilizat e.
Recâștigarea clienților repre zintă o nouă abordare strategică, devenind a treia
componentă esențială din ciclul de viață a clientului: prospectare -fidelizare și recâștigarea.
Un prim pas este o con știentizare a corectă a uzurii clientelei astfel încât f irmele să fie
în mă sura să furnizeze cifre despre clienții plecați precum și informații cu privire la motivele
acestor plecări, pentru a preîntâmpina o percepție falsă. Percepția managerului este de multe ori
cu 10% mai bună decât în realitate, o firma își pierde în medie între 20 -40% dintre clienți în
fiecare an81.
Satisfacerea consumatorului are ca rezultat, î n primul rând, pentru client, repetarea
actului de cumpărare , transmiterea sentimentului de sati sfacția altor persoane, ridicând nivelul
firmei ofertante, creșterea în sine privind alegerea făcută, acordarea unei mici atenții produselor
concurente și a publicității acestora.
În al doilea rând, pentru ofertant, câștigarea și transformarea consumatorului în client
fidel, crearea și dezvoltarea imaginii pozitive a firmei, sporirea volumului de vânzări și implicit
de cifră de afaceri
Clienții reprezintă cel mai important element “patrimonial “ al unei firme. De cizia de
cumpărare a acestora are ca rezultat intra rea produsului pe piață și generarea vânzărilor
indiferent de cât de bine ar fi organizat sistemul de aprovizionare și cel financiar astfel fără
clienți activele firmei nu au nici o valoare.
Păstrarea lor se realizează prin satisfacerea nevoilor. Satisfac erea clienților depinde de
calitatea activităților celorlalte compartimente , marketingul trebuie să determine celelalte
compartimente să coopereze în scopul satisfacerii clienților. Satisfacția este rezultatul resimțit
de un cumpărător în urma relației sal e cu o firmă a cărei performanțe s -au ridicat la nivelul
asșteptărilor lui.

81 Yan Claeyssen, Marketin gul direct multicanal, Editura Polirom, București 2009

30
 Orientarea spre client

Potrivit lui Bruhn, orientarea s pre clienți înseamnă identificarea și analiza continuă și
cuprinzătoare a așteptărilor clienților, transpunerea acestora în realizarea produselor și
serviciilor, în modul de desfășurare a interacțiunii cu clienții, cu scopul dezvoltării și menținerii
unor relații pe termen lung și economic avantajoase cu clienții.82
Astfel, orientarea spre clienți are ca scop satisfacerea ne voilor clienților și a așteptărilor
acestora prin83:
 Punerea accentului pe asigurarea unei bune relații interne, interac tive și fidelizarea
clienților,
 Orientarea spre beneficiile pentru clienți ,
 O preocupare a întregului personal față de calitatea produselor/serviciilor oferite,
 Asigurarea serviciilor pentru clienți, o abordare dinamică și pe termen lung a efectelor
în timp .

2.4 Instrumente de fidelizare a clienților
Concurența cu care se confruntă firmele din ziua de azi, determină o creștere a calității
produselor, precum și o creare a valorii acestuia.
O concepție de marketing ce trece de la produs la vânzare, spre o concepție bazată pe
conexiunea cu clienții prin crearea de produse bune, dar în același timp relațiile bune cu clienții
sunt cheia succesului unei firme.
John Chamber, președinte al Cisco Systems, spune astfel: “puneți clientul în centrul
culturii dumneavoastră corporatiste”.84 Astfel, clientul devine “centrul de profit”, termenul fiind
asociat oricărei persoane, companii, inst ituții căruia îi vindem un produs sau pentru care
prestăm un serviciu (contracost sau gratuit).

82 Manfred Bruhn – Orientarea spre clienți, Editura Economică 2001, pag. 19
83 Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2004
84https://newsroom.cisco.com/exec -bios

31
Diferența între organigrama tradițională și cea modernă, orientată spre client, este
reprezentată în figura următoare85:

Figura 2. Organigramă tradițională a firmei și organigramă modernă, orientată spre
client
Sursa: Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2004, pag 211

Adăugarea clienților pe cele două laturi ale piramidei, defin ește că și mangererii firmei
trebu ie să se implice personal în cunoașterea, contactarea directă și servira clienților.
Astfe l, clasificarea clienților este următaorea:86
1. Clienți star care au un potențial ridicat de profitabilitate și o valoare ridicată care
necesită o abordare diferită, printr -o stra tegie focalizată pe fidelizare,
2. Clienți productivi, care au o valoare ridicată, dar pe o perioadă previzibiliă, ce pot fi
fidelizați p rin intermediul cluburilor (VIP ),
3. Clienți “semne de întrebare”, cu potențial ridicat de profitabilitat e ce po t fi transformați
în cli enți star ,
4. Clienți problematici, aduc venituri reduse instituției.

85 Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2004
86 Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2004

32
Obiectivele concrete care trebuiesc atinse prin fidelizare se incadrează într -o logica de
adaptare a resurselor la tipul de client vizat. Fidelizarea este primul pas concret în punerea în
funcțiune a unei strategii de gestionare a relației cu clienți i plasând clientul în centrul tuturor
reflecțiilor firmei.
Metodele de relaționare cu clienț ii87:
1. Comunicarea ,
2. Negocierea ,
3. Prezentarea imaginii firmei .- sunt folosite după stabilirea punctelor tari și slabe, reale
sau percepute de client, urmări nd să identifice clienț ii cei mai buni inclusi v în sectoarele
în care tranzacț iile s unt „oarbe” adică în care există un intermediar ca interfaț a pentru
clientul final.
Astfel strategia de fidelizare trebuie să cuprinda 3 obiective majore88:
1. Identificarea celor mai buni clienți:
Putem defini astfel – care sunt clientii VIP: cei 3% care real izeaza 15% din Cifra de
Afaceri , care sunt clientii buni: 15% care realizeaza 50% din cifr a de afaceri , cât cheltuiesc în
medie clientii la fiecare achiziție, care este categoria de vârsta, categ oria socio profesională a
clienț ilor, care este diferența de frecvența de cumpărare î ntre un client foarte bun și un client
bun. Pentru a răspunde la aceste întrebări î ntr-un mod cât mai corect este nevoie de cel puțin 6
luni de testare și de 2 -4 sezoane (sezonul reprezentând o perioada de vânzări) pentru a confirma
rezultatul definit.
2. Recunoasterea clienților aleși:
Un program de fidelizare permite recunoastrerea individuala a fiecarui client și tratarea
acestuia în funcție de vechimea colaborarii (nu ne adresam la fel unmui client foarte bun
cunoscut de 20 de ani și unuia cu care suntem la prima colaborare, nu aborda m la fel un client
care plătește regulat fata de un vechi client rău platnic),
3. Recompensarea clienților aleși :
Se face pe diferite niveluri de recompensa de ordin relational si/sau monetar.
Recompesnele pot fi sub forma de cadouri, reduceri, bonuri de c umpărături, servicii legate de
marca.

87 Yan Claeyssen, Marketingul direct multicanal, Editura Polirom, București 2009
88 Yan Claeyssen, Marketingul direct multicanal, Editura Polirom, București 2009

33
În mare masură, dar nu în totalitate, negocierea este mijlocul de rezolvare a n enumărate
conflicte de interes î ntre indivizi sau grupuri de indivizi, sinonim cu purtarea de tratative, pentru
a schimba lucrurile pe care le avem și pe care alții le vor, sau pentru a ob ține lucruri pe care le
dorim de la ei89.
Este datoria noastră ca întreprindere să ne ocupăm de dorințele clientului în mod
profitabil pentru toți. Estimarea valorii pe viață a clientului este esențială pentr u stabilirea căilor
de urmat.
În cazul în care întreprinderea își pierde un client stabil, aceast a determină o pierdere
egală cu veniturile pro venitele de la acel client, așa dar pierderea este pe durata de viață a
clientului.
Căile pentru păstrarea clien ților sunt diverse și trebuie analizate și
reactualizate periodic în funcție de rezultate. Printre acestea putem enumera:
1 . Contabilizarea reclamațiilor de la clienț i.
2 . Acordarea de garanții
3 . Motivarea angajaților pentru a -i servi bine pe clienți (clientul este cea mai
importantă persoană, noi depindem de client și nu el de noi, clientul este scopul muncii noastre
și el nu ne întrerupe din activitate, nimeni nu a câștigat dintr -o ceartă cu un c lient).

Putem astfel constata faptul că gradul de fidelitate a consumatorilor față de serviciile
unei firme este determinant în înstituirea unor contacte bune și stabile. Clienții fideli unei
singure mărci de serviciu sunt indicatorul valorii mărcii respe ctive. Fidelitatea consumatorului
poate duce chiar pân ă la refuzul de a apela la serviciile altei firme, în condițiile în care nevoia
pentru acel serviciu este manifestată.
Necesitatea păstrării clientelei devine esențială din clipa în care firmele ș i-au dat seama
de faptul c ă atragerea unui nou client poate fi de la 3 la 15 ori mai costisitoare decât pă strarea
unuia deja existent. În unele situatii, când valoarea produselor sau ser viciilor este mare, iar
frecvența achizițiilor este mică, costul atragerii unor noi clienț i este de 17 ori mai mare.
De regul ă, managementul relațiilor cu clienții ofensiv costă mai m ult decât cel defensiv,
datorită cheltuielilor ș i eforturilor mari necesare pentru a d etermina un client satisfacut să
renunț e la furnizorul curent. Astfel, se manifesta în prezent o mai mare preocupare a firmelor

89 Tehnici de negociere -Elena Botezat, Edit. Universității din Oradea, 2003

34
pentru pă strarea clientelei. Conform datelor oferite de Reicheld si Sasser90, reducerea cu 5% a
pierderii c lienți lor poate duce la sporirea cu 25 -85% a profiturilor unei firme. Din pă cate,
sistemele contabile ale firmelor nu oferă nici o informație în privința valorii aferente cliențilo r
fideli.
Dat fiind faptul că păstrarea clienț ilor este obiectivul cel mai i mportant se recomandă
două căi de acț iune pentru realizarea acestuia:91
1. plasar ea unor obstacole în calea plecării clienților. Ei manifestă o dorință mai
scăzută atunci când acest lucru implică cheltuieli de capital și de căutare ridicată ,
pierderea unor rabaturi pentru infidelitate.
2. o abordare mai bună constă în creșterea niv elului de satisfacție oferit clienț ilor.
Unei firme concure nte îi va fi mult mai dificil să depășească această barieră oferind
prețuri mai avantajoase sau prezentând perspective mai atragatoare.
3. să se promită un avantaj clar clienților și apoi să li se ofere.

 Obtinerea unui avantaj competitiv prin aplicarea managementului relat ților cu
clienț ii
Avantajul competițional are la bază diferenț ierea. Preturile mici constituie unele din
formele de diferentiere, dar deseori nu poate fi pastrat, exceptând un a sau doua organizații care
domină piața și care sunt capabile să realizeze un be neficiu deplin din economiile făcute pe
scara largă . În plus un pre ț scăzut este echivalent adesea cu marje scazute de profit. Organizatiile
care se bazeaza pe practicarea unor preturi mici pentru a obtine un avantaj competitiv sunt
vulnerabile în fata competitorilor deja existenti sau nou -intrati care nu au economii prea mari,
dar care pot obtine alte reduceri de costuri prin utilizarea, de exemplu a propriilor sisteme de
distributie sau alte puncte de desfacere si printr -o tehnologie superioara.
Cel mai dăună tor luc ru pentru toate aceste organizații care se diferenț iazz între ele prin
prețuri sc ăzute îl constituie faptul că deseori consumatorii asimilează uneori prețurile s căzute

90 F. Reicheld, E. Sasser – "Quality comes to Customer Services", Harvard Business Review, 1991
91 Philip Kotler -Managementul marketingului , Editura Teora, București, 1999

35
cu un nivel calitativ scăzut, indiferent dacă există o justificare sau nu pentru această presupusă
rezoluț ie.
În concluzie, diferențierea este periculoasă dacă se bazeaz ă exclusiv pe pre t. Astfel,
putem defini diferenț ierea ca fiind oferirea a ceva care este unic ș i valoros p entru client (altceva
decât prețul). Beneficiile diferenț ierii, în special daca poate fi menținută , sunt92:
· permite organizației să impună un preț mai mare (și prin urmare, să -și asigure marje
mai mari);
· organiza ția poate vinde mai multe dintre produsel e sau serviciile sale la un preț dat;
· organizaț ia se va bucura d e o mai mare loialitate a clienților să i în timpul perioadelor
mai dificile care apar în mod ciclic sau sezonier;
· dacă organizația trece pe o poziț ie de monopol într -un mediu concurențial, atunci
clienț ii avuti mai înainte vor cump ăra în continuare orice oferă organizația respectivă .
Printre modalitatile de generare a unui avantaj competitional de durata, din deservirea
clientilor 93putem enumera:
1. Îmbunătățirea continuă prin aducerea clienților în organizaț ie. Concentrarea de a face
mai mult decât facem acum – să muncim mai degraba mai din greu decât mai inte ligent – nu are
nici un sens dacă ceea ce f acem acum nu este ceea ce clienții noștri doresc de la noi acum ș i
pentru viitor. A obține opiniile clienților înseamnă să aflăm de ce produse și servicii au nevoie
clienții noștri ș i cum ar putea fi extinse prod usele și serviciile noastre și la alți clienț i.
2. C reativitatea continu ă în a face astfel încât să satisfacă dorințele și așteptările
clienților în continuă creș tere.

92 Ph. Kotler – "Managementul marketingului", Ed. Teora, Bucuresti, 1999
93 Ghidul "Relatiile perfecte cu clientii", Ed. Rentrop&Stranton, Bucuresti, 1999.

36
Un exemplu aplicabil pentru neg ociere ar putea cuprinde următoarele elemente pentru
un client al firmei.
A. Obiectiv fidelizarea clientului pe 5 ani.
B. Argumentația. Se construiește în funcț ie de trecultul clientului și perspectivele de
viitor.
Astfel, cunsocând istoricul putem argumenta în procente aproximative importanța
colaboră rii cu firma noastră de contabilitate.
Contabilitatea firmei este puntea legala și vi abila de legătură dintre clienț ii firmei în
discuție, organele fiscale dar și liniștea și siguranța echipei manageriale ale clientului nostru.
C. Acțiunile tactice pot fi pro gramate, întâmplă toare, sau chiar în apropierea unui
eveniment impor tant din viața patronului, când vom avea ca prim moment principal legătura
sentimentala cu patronul (respectiv reprezentant, negociator).
D. R ecunoasterea profesională a firmei contabile pe care o reprezentram va fi mereu un
argument important într -o negoc iere . Planurile de viitor prin care vom oferi clientilor servicii
ce aduc imbunatatiri acestora (de ex. Activitate în resurse umane, IT, reclama, juridice), pe care
le preconizam în lărgirea activității firmei noastre contabile, devenind astfel puncte str ategice
în succesul acțiunii propuse.
O alta metodă de fidelizare a clienților este publicitatea. O publicitate buna trebuie să
aibă în vedere promovarea imaginii și declanșarea interesului consumatorului, pe care il
convinge de avantajele deosebite pe ca re acest serviciu îl oferă.
Maximizarea valorii de viață a clientului, este un alt instrument al fidelizării. În opinia
lui James N de la American Express , clienții cei mai buni îi depășesc în cheltuieli pe ceilalți
clienți, iar conform bine cunoscutei „reguli 20 -80” este posibil ca nu mai puțin de 80% din
profiturile firmei să fie aduse de doar 20% din clienți. 94
Trebuie avut în vedere că imaginea unui serviciu foarte rar iese în evidență, însă
imaginea firmei are un impact decisiv asupra clientului. În special în domeniul prestării
serviciilor, imaginea firmei este dată de mediu, astfel prima evaluare stă în momentul când
potențialul client are prima impresie despre firmă, definit ca „momentul adevărului”.
În cadrul acestui mediu definitoriu pentru fi rma care oferă serviciul este personalul care
i-a primul contact cu clienții precum și ambianța în firma furnizoare.

94 https://en.wikipedia.org/wiki/American_Express

37
Capitolul 3 Studiu de caz. Cercetare privind satisfacția și fidelizarea clienților la
CONTEXPERT JULES SRL
3.1 Introducere. Prezentarea firmei de expertiză contabilă

Firmă de expertiză contabilă CONTEXPERT JULES S.R.L.
Suntem o firmă de contabilitate din Biharia, care există din anul 1992. În prezent firma
are 3 salariați.
Societatea de expertiză contabilă este membră CECCAR având autorizația cu seria: A
Nr.: 0011645.
Administratorul societății este ec. Gombos Iuliu, având carnetul de membru nr. 587 .
Activitatea principală a societății este: ținerea evidenței contabile, audit financiar,
consultanță în domeniul fiscal , având cod CAEN: 6920.
Societatea de expertiză contabilă funcționează în localitatea Biharia,str. Somesului, nr.9,
in 2 camere cu contract decomodat al locuinței. Societatea are în dotare : 3 calcul atoare,1 server,
2 imprimante, 1 xerox ,1 fax.
Activitatea se desfășoara pe baza contractelor de prestări servicii financiar – contabile
încheiate între părți, cu precizarea obligațiilor părților contractante și a onorariului cuvenit
prestatorului d e servicii (model CECCAR ).
Conform obiectului contractului de prestări servicii se efectuează înregistrări din
documente primare primite de la clienți (facturi de achiziții, facturi de livrări, bonuri de casă,
bonuri fiscale, extrase de cont banc are etc). Salariaților se încheie contract individual de muncă
cu precizarea duratei contractului, a salariului de bază și sporuri, precum și a perioadei
concediului de odihnă.
Pe baza foilor colective de prezență a salariaților primite de la clien ți se întocmesc state de
plată, stabilind obligații bugetare ale salariaților și a angajatorilor.
În urma prelucrării datelor din actele primare se transmit on -line declarații fiscale la AJFP
din localitatea unde unitatea raportoare este arondată ( Oradea, Marghita, Salonta, Beiusi, Baia
Mare, Aleșd ).
Aceste declarații sunt :
 D100 – impozitul pe profit și impozitul pe veniturile microîntreprinderilor trimestrial;
 D710 – Declarație rectificativă privind impozitul pe profit / impozitul pe veniturile
microîntreprinderilor;
 D112 – Declarație privind obligațiile de plată a contribuțiilor sociale, a impozitului pe
venit și evidența nominală a persoanelor asigurate;

38
 D300 d econt de taxă pe valoare adăugată
 D390 declarație recapitulativă privind livrprile/achizițiile/prestările intracomunitare
 D394 -declarație informativă privind livrprile /achizițiile/prestările efectuate pe teritoriu
național
 D101 –Declaratie Privind Impozitul Pe Profit Anual
 D120 – decont privind accizele
 D200 – privind veniturile realizate din România
 D220 – Declarație privind venitul estimat/norma de venit
 D221 – privind veniturile din activități agricole impuse pe norme de venit
 D600 – privind înde plinirea condițiilor de încadrare în categoria persoanelor asigurate
obligatoriu în sistemul public de pensii.

Pentru mijloacele fixe din dotare, lunar se calculează amortizarea acestora, conform
catalogului de clasificarea și duratele normale de f uncționare a mijloacelor fixe. Lunar se
întocmesc Balanțe de verificare, balanțe pentru clienți , furnizori etc.
Semestrial și anual se întocmesc Bilanțuri pentru societăți comerciale active și Raportări
anuale pentru societăți comerciale aflate în insolvență (faliment). La solicitarea institutului de
statistică se întocmesc raportări statistice specificate.
Pe parcursul anilor, de la înființarea societății până în prezent (25 ani) nu s -a înregistrat
nici o sanctiune la adresa societății de expertiz ă contabilă. Clienții noștrii sunt multumiți de
executarea contractului de prestări servicii.
Pe parcursul anilor de activitate, s -au executat servicii de ținerea evidenței contabile ,
certificarea de bilanțuri, lichidări administrative de firme pent ru un numar total de 505 clienți
(SRL, SA, I.I., P.F.A., O.N.G., C.M.I., persoane fizice pe CNP).
Astfel printre serviciile pe care le oferim clienților putem enumera:
 elaborarea planulu i de conturi personalizat î n funcție de specificul activității ,
 introducerea documentelor primare ,
 întocmirea jurnalelor de vânzări ș i de cump ărări,
 întocmirea registrului de mijloace ,
 înregistrarea ș i eviden ța stocurilor ,
 eviden ța furnizorilor și clienț ilor,
 evidența registrului de casă, registrelor de bancă , a depozitelor bancare ,
 întocmirea registrului jurnal și a balanț ei de verficare ,

39
 întocmirea situațiilor financiare semestriale ș i anuale ,
 întocmirea si depunerea declaratiilor fiscale ,
 asistenț a pe parcu rsul controalelor de la autorităț ile competente ,
 analiza afacerii ș i identificarea factorilor de risc care pot afecta bunu l mers al
afacerii clienților noștri,
 consultanță privind îmbunătățirea performanț elor, analize de cash -flow, bugete
și previziuni .

Pe parcursul anilor, am reușit să construi m și să menținem relații stabile și profitabile
cu clienții și partenerii noștri, prin focusarea finalității serviciilor noastre astfel încât să garatăm,
să susținem și să creștem succesul și performanța afacerilor clienților.
La fel ca orice business care se res pecta și firma noastră trebuie să îi ofere
consumatorului final servicii pe măsură, deo arece un client mulțumit de produsele și serviciile
cumpărate, dar și de modalitățile care au facilitat procesele de achiziție, va rămâne fidel.
Dorim să ne dezvoltăm în continuare și să creem parteneriate stabile cu clienții noștri,
menținute atât prin grija cu care tratăm fiecare client si prin serviciile individualizate oferite,
cât și prin scopul serviciilor noastre, acela de a -i sprijini pe clienții noștri în a c onstrui afaceri
performante.

3.2 Scopul cercetării

Scopul acestei cercetări s -a conturat în analiza gradului de fidelizare a clienților față de
firma de expertiză CONTEXPERT JULES, prin completarea unui chestionar.

3.3 Obiectivele cercetării

Principalele obiective ale cercetării sunt umrătoarele :
 Analiza gradului de satisfacție,
 Identi ficarea principalelor aspect poz itive,
 Identificarea principalelor as pecte care trebuiesc îm bunătățite,
 Identificarea gradului de fidelizare a clienților firme i.

40
3.4 Metodologia cercetării

3.4.1 Tipul cercetării

Cercetarea realizată este una descriptivă de tip transversal, scopul fiind acela de a oferi
o imagine la un moment dat cu privire la fenomenul studiat.95

3.4.2 Metoda de cercetare: Ancheta

Studiul de caz se va face pe baza chestionarului prin cunoscută metoda de culegere a
datelor numita și ancheta prin chestionar. În acest scop, am elaborat un chestionar de 14
întrebări. Întrebările pe componente au avut variante de răspuns de la 1 la 5 (fo arte satisfăcător,
foarte nesatisfăcător).

3.5 Instrumentul cercetării: Chestionarul

„Cercetarea de marketing reprezintă efectuarea și elaborarea unui studiu de piață despre
preferințele consumatorilor, posibilitățile de absorbție ale uni produs pe piața, identificarea
posibililor cumpărători în evaluarea acțiunii publicitare”96.
Cercetarea pieței înseamnă o investigare sistematică obiectivă a datelor și informațiilor
care contribuie la procesul decizional și la stabilirea strategiei firmei. În procesul de cercetare
se realizează confruntarea, compararea evaluarea unor date , informații, idei, concepte pe care
analiștii și cercetătorii de analiza le testează în vederea obținerii unor inf ormații mai relevante
pe care să le pună la dispoziția managerilor, fiind necesare uneori decizii strategice și tactice.
Am încercat sa în tocmim acest chestionar cu grijă și precauție să conțină întrebări
menite să clarifice modalități de fidelizare a clienților, tema acestei lucrări.
De obicei chestionarul este o activitate complex ă, fiind nevoie de concursul
specialiștilor din diferite domenii de activitate. Alături de economistul specialist în marketing

95 Adela Laura Popa, Cercetări de marketing – Note de curs, Editura Universității, Oradea, 2013, p.118
96 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora, București 2002

41
este bine să fie cooptat un sociolog, un inginer din ramura produsului cercetat și un
informatician.
Fiind un instrument de cercetare flexibil, chestionarul permite culegerea datelor primare
prin intermediul unor întrebări, structurate după principii bine definite având un scop principal
sau chestionare de tip omnibus, când tema de cercetare e ste mult mai complexă .
Diversit atea și amploarea chestionarului depinde de:
A. natura întrebărilor administrate -chestionarele „pot” produce date cantitative și factuale
precum și informații calitative de opinie. pentru a obtine date cantitative se folosesc întrebări
„inchise” care per mit un răspuns standardizat. Informațiile calitative de opinie sunt necesare
pentru a cunoaște sugestiile și propunerile celui chestionat.
B. după periodicitatea administrarii chestionarului acesta poate fi utilizat: -pentru o singura
cercetare (sit uație specifica studiilor transv ersale de marketing) – pentru mai multe cercetări ori
în mod repetat în cercetările longitudinale de marketing.
C. după locul de completare a chestionarului .
În practica cercetă rilor chestionarul poate fi completat:
 La sediul unității economice (firmei) în cazul anchetelor industriale
 În reteaua comerciala de magazine, în cazul cercetarilor realizate în rândul
consumatorilor
 La domiciliul purtatorului de informații, situație mai puțin frecventa pe piața marfurilor
alimentare decât pe cea a bunurilor de folosinta indelungata sau a articolelor
vestimentare.
 Pe strada sau locuri publice ( la targuri și expozitii naționale și inte rnationale)
D. în raport cu modul de administrare chestionarele pot fi completate de operatorul de interviu
fie pe formular tiparit, fie prin transcrierea de pe banda magnetica după inregistrarea interviului
prin telefon.
Se recomandă inlcuderea în chestio nar a tuturor întrebărilor strict necesare atingerii
obiectivelor cercetării , evitând pericolul incărcăturii cu întrebări care nu corespund scopului
investiga ției, forma grafică a chestionarului, instrucțiunile de completare, testarea
chestionarului în c adrul anchetei, controlul calității ră spunsurilor, prelucrarea și valorificar ea
răspunsurilor)
Se prezint ă o multitudine de recomandări referitoare la întrebările necesare și elaborarea
acestuia (limbajul în care se formeaza, ordinea în care se trec întrebările în chestionar , forma
de răspuns, continutul întrebărilor).

42
A. Tipurile generale, definite de forma de răspuns la întrebările chestionarului:
-intrebari deschise, de opinie sau motivationalela care subiectul investigat poate
răspunde cu proriile sale cuvinte, putand sa ofere mai multe informații, recomandate în sspecial
în etapa exploratorie a cercetarii.
-intrebarile inchise de control, precodificate sau cu răspuns dat, au deja specificate mai
multe răspunsuri dintre care cel chestionat trebuie sa selecteze unul (sau mai multe dintre
răspunsuri), având avantajul ca răspunsurile pot fi prelucrate și interp retate mai ușor.
B. După continutul întrebărilor:
Se folosește o varietate mai larga, respectiv întrebări introductive -bifurcate, factuale – în serie,
de opinie -cu clasament, de control – de identificare.
Limbajul la elaborarea chestionarelor trebuie sa re ducă la minim ambiguitatile sau chiar
a erorile ce pot fi generate de chestionare datorită sensului diferit ce poate fi atribuit în zone
geografice diferite sau de categorii diferite de populatie pentru același cuvânt sau forma de
exprima.
O importanța fo arte mare o are în acest sens informaticianul, chestionarul trebuid sa aibă
o încadrare în pagina cât mai bună astfel încât sa ușureze completarea, pregătirea pentru
prelucrare (codificarea, realizarea corelațiilor logice intre răspunsuri) și prelucrarea
informațiilor pe suporți de prelucrare (benzi, discuri etc), astfel încât sa rezulte în mod clar cine
și la ce întrebări trebuie sa răspundă mai ales atunci când sunt administrate și întrebări filtru sau
de separare.97
Chestionarele trebuie sa conțină instrucțiuni care sa explice modul de completare a
raspunsurilor fie la începutul chestionarului, fie mentionate după fiecare întrebare (0acolo unde
cazul) sau pe un formular separat care se anexeaza la chestionar.
Este re comandat a se evita întrebările de memorie amplă, monotonia, întrebări care pot
indispune.
Testarea chestionarului constituie o activitate care permite operatorilor de interviu să se
familiarizeze cu textul acestuia și cu posibilele alternative de răspuns . Tot odată ea reprezintă
o posibilitate importanța de eliminare a unor erori inerente cercetărilor de marketing care se
realizează prin ancheta pe bază de chestionar.
Controlul calității răspunsurilor -in cazul constatării unor erori de completare a
chestionarelor acestea se elimina și nu se mai introduc în fișiere cu date ce trebuiesc prelucrate.

97 http://www.stiucum.com/glosar/marketing/reguli -de-antocmire -a-chestion21447.php

43
Constatăm astfel că, etapele de elaborare și valorificare al unui chesti onar sunt98:
-definirea obiectivelor chestionarului,
-formularea și definitivarea întrebărilor,
-ordonarea întrebărilor,
-intercalarea întrebărilor,
-construirea experimentat a chestionarului,
-testarea chestionarului prin interviuri directe,
-defini tivarea chestionarului,
-distribuirea chestionarului,
-prelucrarea răspunsurilor,
-valorificarea concluziilor.

Fiind o metodă de culegere a datelor ce impune respectarea unor reguli practice,
chestionarul prezinta avantaje și dezavantaje. Dintre avanta je subliniem posibilitatea de a
urmări fluxul logic al faptelor, cel chestionat putând sa gândească în liniște, să se documenteze
sa răspundă corect, în timpul care este menționat.
Dezavantajele chestionarului depind și de întrebări, de cine interpretează astfel ca: nu
se pot obține informații suplimentare întrucât persoanele chestionate uneori nu dau dovada de
sinceritate și interes, se constata anumite „pierderi” considerate normale dar în realitate fiind
false. Nu toți chestionați răspund la timp ceea c e obliga firma sa aleagă și alte metode de
cercetare și culegere de date.
In vederea cunoașterii nivelului de satisfacție a clienților , am intocmit un chestionar,
prin intermediul căreia clienții noștri ne pot comunica așteptările lor in legatura cu colaborarea
noastră.
În primul rând, prin intermediul acestui chestionar dorim ca eforturile de îmbunătățire
la nivelul întregii companii să permită realizarea unor servicii specializate cât mai competitive
și complete iar informațiile primite de la clienț ii noștri, prin completarea acestui chestionar, ne
sunt foarte utile pentru satisfacera cerințelor în ceea ce privește nivelul de siguranță, calitate și
eficiența costurilor astfel încât colaborarea companiilor noastre să fie benefică ambelor părți.
În al doilea rând, prin completarea chestionarului o să avem ocazia să aflăm care este
cea mai potrivită strategie de fidelizare pe care ar trebui să o urmărim.

98 http://www.stiucum.com/glosar/marketing/reguli -de-antocmire -a-chestion21447.php

44
Tipurile de întrebări adresate clienților au fost împărțite în mai multe categorii. Astfel
am avut în trebări generale, la obiect, de opine, de imbunătățire, sugestive, de feedback etc.
Am ales 40 clienți de ai noștri, dintre care sunt clienți fideli care folosesc serviciile
noastre de la începuturi și sunt clienți mai recenți pe care am vrea să ii fideliz ăm și să aflăm
nevoile acestora.

3.6 Analiza și intrepretarea datelor

1. Activitatea dumneavostră se desfășoară de: 40 de CLIENȚI

Variante de răspuns Frecvențe absolute Pondere total (%)
Între 1 -3 ani 5 12,5%
Între 4 -7 ani 15 37.5%
Mai mult de 7 ani 20 50%
TOTAL 40 100%

În cadrul eșantionului realizat, din totalul de 40 de chestionați 12,5% sunt la început de
activitate, având între 1 și 3 ani de activitate desfășurată, 37,5 între 4 -7 de activitatea iar cel mai
mulți dintre clienți au o ac tivitate de peste 7 ani pe piață , având un procentaj de 50%.

12,50%
37,50%
50%1-3 ani
4-7 ani
mai mult de 7 ani

45
2. Domeniul dumneavoastră de activitate este?

Variante de răspuns Frecvențe absolute Pondere total (%)
Profit 38 95%
Nonprofit 2 5%
TOTAL 40 100%

Dintre cei chestionați, 95% dintre aceștia sunt întreprinderi care realizează profit, iar 5%
nu realizează profit, fiind ONG -uri și fundații.

3. Numărul angajaților din firma dumneavoastră este?

Variante de răspuns Frecvențe absolute Pondere total (%)
Mai puțin de 5 10 25%
5-10 20 50%
10 plus 10 25%
TOTAL 40 100%

95%
5%
Profit
Noprofit
25,00%
50,00%
25% Mai puțin de 5
Între 5-10
Mai mult de 10

46

Din răspunsurile primite, putem observa faptul că ce mai mulți clienți, adică 50% dintre
aceștia, au un număr de angajați între 5 și 10, 25% au mai puțin de 5 și restul de 25% au peste
10.

4. Care este venitul firmei (cifra de afaceri)?

Variante de răspuns Frecvențe absolute Pondere total (%)
Mai mic decât 1000 lei 12 30%
Mai mare decât 1000 lei 20 50%
0 2 5%
Nu răspund 6 15%
TOTAL 40 100%

În urma acestei întrebări, putem observa faptul că 30% din chestionați au o cifra de
afaceri mai mică de 1000 lei, 50% având mai mult de 1000 lei, 5% nu au venit iar 15% nu au
dorit să răspundă la această întrebare.

5. De cât timp colaborați cu firma noastră, Contexpert Jules SRL?

Variante de răspuns Frecvențe absolute Pondere total (%)
Mai puțin de 1 an 5 12,5%
1-5 ani 6 15%
Mai mult de 5 ani 29 72,5%
30%
50%
5%
15% <1000 lei
>1000 lei
0
Nu răspund

47
TOTAL 40 100%

Dintre cei chestionați, majoritatea colaborează cu firma noastră de mai mult de 5 ani adica
72,5%, fiind implicit clienți fideli firmei noastre, între 1 -5 ani 15% iar 12,5% de mai puțin
de 1 an.

6. Cum considerați raportul preț -calitate al activității fir mei noastre, Contexpert Jules
SRL?

Variante de răspuns Frecvențe absolute
5 Foarte satisfăcător 16
4 Satisfăcător 16
3 Indiferent 1
2 Nesatisfăcător 2
1 Foarte nesatisfăcător 2
TOTAL 40

Scor=5𝑥16+4𝑥16+3𝑥1+2𝑥2+1𝑥2
40 = 3,825

După cum reiese dint date, la întrebarea care analizează raportul preț calitate a serviciilor
firmei de conta bilitate, se obține un scor de 3,8 25 aceasta fiind mai aproape de valoarea cea mai
bună. Astfel putem observa faptul că raportul preț calitate este una satisfăcăto are pentru clienți.
12,50%
15%
72,50%Mai puțin 1 an
1-5 ani
mai mult de 5 ani

48
7. Pe o scală de la 1 la 5, c um apreciați informațiile și recomandările de specialitate pe care
personalul Contexpert Jules SRL vi le furnizează?

Variante de răspuns Frecvențe absolute
5 Foarte satisfăcător 18
4 Satisfăcător 13
3 Ind iferent 0
2 Nesatisfăcător 8
1 Foarte nesatisfăcător 1
TOTAL 40

Scor=5𝑥18+4𝑥13+3𝑥0+2𝑥8+1𝑥1
40 = 3,975

După analiza acestor date, la întrebarea care aprecierea de către clienți a informațiilor și
recomandărilor de specialitate recomandate de personalul firmei, se obține un scor de 3 ,975
aceasta fiind mai aproape de valoarea cea mai bună.

8. Cum apreciați modul de comunicare și atitudinea personalului CONTEXPERT JULES
SRL care vine în contact cu dumneavoastră?

Variante de răspuns Frecvențe absolute
5 Foarte satisfăcător 20
4 Satisfăcător 18
3 Indiferent 0
2 Nesatisfăcător 2
1 Foarte nesatisfăcător 0
TOTAL 40

49
Scor=5𝑥20+4𝑥18+3𝑥0+2𝑥2+1𝑥0
40 = 4,4

După cum reiese dint date, la această î ntrebarea se obține un scor de 4,4 . Acest scor este
aproape de valoarea cea mai bună, din care rezultă faptul că personalul firmei este amabil și are
o atitudine profesională față de clienții săi.

9. Cum apreciați respectarea termenelor de finalizare și predare a serviciului efectuat de
CON TEXPERT JULES SRL?

Variante de răspuns Frecvențe absolute
5 Foarte satisfăcător 19
4 Satisfăcător 19
3 Indiferent 0
2 Nesatisfăcător 1
1 Foarte nesatisfăcător 1
TOTAL 40

Scor=5𝑥19+4𝑥19+3𝑥0+2𝑥1+1𝑥1
40 = 4,35

În urma analizării datelor, am obținut un scor de 4,3 5. Aceasta înseamnă că răspunsurile
legate de respectarea termenelor de finalizare și predare a serviciului efectuat de firma noastr ă
a obținut un scor aproape de valoarea cea mai bună, fiind un lucru pozitiv și arătând
profesionalism ul firmei noastre prin depunerea situațiilor contabile în timp.

10. Aveți/ați sesizat conducerea CONTEXPERT JULES SRL despre eventuale reclamații
apărute în urma colaborării firma noastră?

Variante de răspuns Frecvențe absolute Pondere total (%)
Da 5 12,5%
Nu 19 47,5%

50
Nu îmi amintesc 10 25%
Indiferent 1 2,5%
TOTAL 40 100%

La întrebarea care se referă la eventualele reclamații apărute în urma colaborării clienților cu
firma noastră, reiese ca majoritatea lor nu au avut reclamații, adică 47,50%, 25% nu își
amintesc, 3% au fost indiferenți, iar 3% au avut reclamații și le -au sesizat acestea conducerii
firmei, acestea fiind rezolvate pe parcursul colaborării.

11. Pe o scală de la 1 la 5, în ce măsură ați recomanda serviciile firmei altor parteneri de
afaceri ?
Variante de răspuns Frecvențe absolute
5 Foarte satisfăcător 20
4 Satisfăcător 20
3 Indiferent 0
2 Nesatisfăcător 0
1 Foarte nesatisfăcător 1
TOTAL 40

Scor=5𝑥20+4𝑥20+3𝑥0+2𝑥0+1𝑥1
40 = 4,5 25

La această întrebarea care se referă la unul dintre obiectivele cercetării propuse de noi
și anume identificarea gradului de fidelizare a clienților firmei s-a obținut un scor de 4,5 25.
12,50%
47,50%
25%
3%
Da
Nu
Nu imi amintesc
Indiferent

51
Acest scor este unul pozitiv, aproape de valoarea cea mai bună, arătând faptul că gradul de
fidelitate a cl ienților este destul de ridicat, clienții noștri fiind dispuși să recomande firma
noastră și altor persoane.

12. Ce punctaj ați oferi firmei noastre pe o scală de la 1 la 5?

Variante de răspuns Frecvențe absolute
5 Foarte satisfăcător 19
4 Satisfăcător 19
3 Indiferent 2
2 Nesatisfăcător 0
1 Foarte nesatisfăcător 0
TOTAL 40

Scor=5𝑥19+4𝑥19+3𝑥2+2𝑥0+1𝑥0
40 = 4,425

Această întrebare a obținut un scor de 4,42 5 acesta fiind destul de bun, însemnând
faptul că clienții ne dau un punctaj bun implicit fiind și un nivelul ridicat de satisfacție față de
serviciile oferite de firmă.

13. In ce măsură vă considerați un client fidel al firmei noastre?
Variante de răspuns Frecvențe absolute
5 Foarte fidel 15
4 Fidel 14
3 Neutru 2
2 Destul de fidel 8
1 Nu foarte fidel 1
TOTAL 40

Scor=5𝑥15+5𝑥14+3𝑥2+2𝑥8+1𝑥1
40 = 4,20

52
La întrebarea care analizează raportul de fidelitate a cliențil or firmei, scorul obținut este
4,20 aceasta fiind mai aproape de valoarea cea mai mare , însemnând faptul că cei chest ionați
se consideră în mare parte fideli firmei noastre, rezultat care ne ajută la observarea problemelor
de fidelitate în cadrul colaborării cu clienții noștri.

14. Cum ați aflat de servicii noastre
Variante de răspuns Frecvențe absolute Pondere total (%)
Cunoștințe 25 62,5%
Cărți de vizită 10 25%
Altele 5 12,5%
TOTAL 40 100%

Analiza datelor la această întrebare reiese faptul că cei mai mulți clienți, 62,50% au
aflat de firma noastră de expertiză prin cunoștințe, 25% dint cărți de vizită iar 12,50% din alte
surse.

62,50%
25%
12,50%
CUNOSTINTE CARTI DE VIZITA ALTELE

53
3.7 Concluzii și propuneri

În urma completării chestionarului de satisfacție, rezultatele ne arată faptul că firmele
cu care colaborează firma de contabilitate CONTEXPERT JULES S.R.L. sunt mulțumiți de
serviciile oferite, apreciind respectarea termenelor de planificare a serviciului, termenelor de
finalizare a serviciilor și modul de comunicare cu aceștia.
Aceste rezultate favorabile se datorează în parte profesionalismului și aptitudinilor
administratorului firmei și a personalului, dobândite de -a lungul a multor ani de profesie în
domeniul contabil.
Ca și propuneri, firma de expertiză ar trebuie să analizeze periodic gradul de satisfacție
a clie nților pentru a afla orice nelămurire sau eventualele reclamații apărute și să le rezolve în
cât mai puțin timp posibil.
După analiza datelor din chestionar, reiese că firma are o imagine pozitivă în colaborarea
cu clienții, aceștia având puține nelămurir i în legătură cu serviciile de expertiză furnizate de
firma noastră, așa dar personalul firmei ar trebui să fie mai vigilent în furnizarea de
imformațiilor de expertiză.
O altă propunere ar fi extinderea publicității firmei noastre și prin alte modalități în afara
de cărți de vizită. Una dintre ele ar putea fi creare unui site de promovarea, unde s -ar afla
informații de expertiză, ultimele modificări din legislație, ultime le știri legislative și alte
imformații în folosul clienților.
Ca și o concluzie, firma noastră trebuie să își mențină nivelul de profesionalism față de
clienții săi, dezvoltându -se încontinuu, și prin derularea unor programe de fidelizare constante,
pentru a nu își pierde din clienții și pentru ai fideliza pe cei noi.

54
Anexa nr. 1

Chestionar pentru analiza analiza gradului de fidelizare a clienților față de firma de expertiză
CONTEXPERT JULES

Acest chestionar servește la analiza unor aspecte referitoare la desfășurarea activității
firmei de expertiză contabilă Contexpert Jules S.R.L. Menționez faptul că datele vor fi
confidențiale iar cercetarea reprezintă studiul de caz al lucrării mele de licență.
Vă mulțumesc pentru implicare.

1. Activitatea firmei dumneavoastră se desfășoară :
o Început de activitate (1 -3 ani)
o Între 4 -7 ani)
o Mult timp (peste 7 ani)
2. Domeniul de activitate a firmei dumneavoastră
o Profit
o Nonprofit
3. Numărul angajaților din firma dumneavoastră este:
o Mai puțin de 5, mică
o 5-10, medie
o 10 plus, mare
4. Venitul firmei dumneavoastră este:
o Mai mic decât 1000 lei
o Mai mare decât 1000 lei
o 0
o Nu răspund
5. De cât timp colaborați cu CONTEXPERT JULES SRL:
o Mai puțin de un an
o 1-5 ani
o Mai mult de 5 ani
6. Pe o sclaă de la 1 la 5, c um considerați raport ul preț -calitate al activității
CONTEXPERT JULES SRL:
o 5-Foarte satisfăcător
o 4-Satisfăcător
o 3-indiferent
o 2-nesatisfăcător
o 1-foarte nesatisfăcător

55
7. Cum apreciați informațiile și recomandările de specialitate pe care personalul
CONTEXPERT JULES SRL vi le furnizează.
o 5-Foarte satisfăcător
o 4-satisfăcător
o 3-indiferent
o 2-nesatisfăcător
o 1-foarte nesatisfăcător
8. Cum apreciați modul de comunicare (atitudinea) personalului CONTEXPERT JULES
SRL care vine în contact cu dumneavoastră:
o 5-Foarte satisfăcător
o 4-satisfăcă tor
o 3-indiferent
o 2-nesatisfăcător
o 1-foarte nesatisfăcător
9. Cum apreciați respectarea termenelor de finalizare și predare a serviciului efectuat de
CONTEXPERT JULES SRL
o 5-foarte satisfăcător
o 4-satisfăcător
o 3-indiferent
o 2-nesatisfăcător
o 1-foarte nesatisfăcător
10. Aveți/ați sesizat conducerea CONTEXPERT JULES SRL despre eventuale reclamații
apărute în urma colaborării cu această firmă
o da
o nu
o nu îmi amintesc
o indiferent
11. Pe o scală de la 1 la 5, în ce măsură ați recomanda serviciile firmei altor parteneri de
afaceri ?
o 5-foarte satisfacator
o 4 -satisfacator
o 3 -indiferent
o 2 -nesatisfacator
o 1 -foarte nesatisfacator
12. Ce punctaj ați oferi firmei noastre pe o scala de la 1 la 5?
o 5 -foarte satisfacator
o 4 -satisfacator
o 3 -indiferent
o 2 -nesatisfacator
o 1 -foarte nesatisfacator
13. In ce măsură vă considerați un client fidel al firmei noastre ?
o 1-Foarte fidel
o 2-Destul de fidel

56
o 3-Neutru
o 4-Fidel
o 5-Nu foarte fidel
14. Cum ați aflat de servicii noastre ?
o cunoștințe
o cărți de vizită
o altele ……………………..

57
CONCLUZII

În concluzie, am putut observa faptul că asigurarea continuă a calității relațiilor cu
clienții este un deziderat foarte important pentru întreprinderi. Nivelul de exigență al clienților
crește continuu iar satisfacția totală este dificil să fie atinsă.
Problema nu se pune întotdeauna de a atrage noi clienți, ci de a găsi o forma de a-i păstra
pe cei atrași deja . Succesul relațiilor dintre întreprinderi și clienții lor este, înainte de toate,
atenția față de client. Este nevoie ca întreprinderile să conștientizeze că principalul capital al
societății este clientul, să învețe să -l cunoască, să creeze o relație cu el și să o cultive.
Fidelizarea este un ul din elementele principale î n relația cu clienții, de care depinde
cultivarea unei relații durabile de tipul "win/win" între companie și publicul țintă. Pentru fiecare
întreprindere în parte , fidelizarea presupune aplicarea unei strategii de marketing care are ca
scop construirea unei relații durabile cu clienții pentru ca aceștia să rămână fideli.
O strategia de fidelizarea poate avea obiective diferite, în funcție de tipul de activitate
pe ca re compania îl desfășoara.
În cazul firmei de expertiză contabilă, am putut observa faptul că, datorită anilor de
activitate în care firma și -a căpătat o experiență și și -a dezvoltat relații profesionale cu clienții
săi, aceasta are o imagine foarte pozit ivă în cadrul partenerilor, aceștia fiind mulțumiți de
serviciile de contabilitate oferite.
Însă acest lucru nu înseamnă totuși că firma nu mai trebuie să acorde atenție nevoilor
clienților, ci împotrivă să continue să își păstreze reputația de firmă de expertiză serioasă și
profesională, care pune siguranța și nevoile clienților săi pe primul loc.
Pe viitor, firma trebuie să se axeze și pe dezvoltarea une i relații mai bune cu oamenii
care compun firma, pentru a putea avea o relație personală cu fiecare dintre aceștia. Cei mai
buni consultanți, care se concentrează pe oameni sau sunt orientați pe situații specifice, sunt și
instructori de bună calitate.
O altă metodă de fidelizare ar putea fi și dezvoltarea unui web site al firmei, unde clienții
să poată afla toate informații le cu privire la schimbările de legislație fiscal -contabilă și ale
modificări legislative.

58
Bbliografie

 Philip Kotler, Kevin Lane Keller – Managementul marketingului, Ediția a V -a, Editura
Teora, București, 2008,
 Philip Kotler, Principiile Marketingului – Edit. Teora, București 2004
 http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
 Bazele generale ale marketingului .-STANCIU , Sica. Bucuresti: Editura Universitatii
din Bucuresti, 1999,
 Marketingul direct multicanal -Prospectarea, fidelizarea și recâștigarea clientului, Edit.
Polirom 2009,
 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein,Edit. Teora, București 2002
 Tehnici de negociere, Elena Botezat, Edit. Universității din Oradea, 2003
 Manfred Bruhn – Orientarea spre clienți, Editura Economică 2001,
 F. Reicheld, E. Sasser – "Quality comes to Customer Services", Harvard Business
Review, 1991
 M. Kaufman – "Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the
Efficient Use of CRM", Amacom, April 2001
 biblioteca.regielive.ro/proiecte/management/managementul -relatiilor -cu-clientii -in-
cadrul -companiei -cosmote -115472.html
 www.les.echos.fr
 http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
 Marketingul Management, P. Kotler, B. Budois, Publi Union
 A. Micaleff ( Encyclopedie de gestion, Ed. Economica )
 J. J. Lambin ( Le marketing strategique Ediscience ).
 https://biblioteca.regielive.ro/cursuri/marketing/marketing -curs-complet -543.html
 https://www.scribd.com/document/262623057/FIDELIZAREA -CLIENTILOR
 Kyner D.B., Jacoby J., 1993 – Brand Loialyty versus repeat purchasing behavior
 Adela Laura Popa, Cercetări de marketing – Note de curs, Editura Universității, Oradea,
2013, p.118