Licenta Strategii De Promovare i Distribuire [310432]

CUPRINS

INTRODUCERE………………………………………………………………………………….5

CAPITOLUL I:PROMOVAREA ȘI DISTRIBUȚIA PRODUSELOR………………………..6

1.1.[anonimizat]…………………………………6

1.2.Promovarea- componentă a mix-ului de marketing………………………………………………….6

1.3.Promovarea vânzărilor………………………………………………………………………………………….9

1.4.Publicitatea…………………………………………………………………………………………………………12

1.5.[anonimizat] ……………………..17

1.6.Dimensiunile canalului de distribuție……………………………………………………………………..20

1.7.Intermediarul de marketing……………………………………………………………………………………22

1.8.Funcțiile distribuitorului……………………………………………………………………………………….23

1.9.Tipuri de distribuitori……………………………………………………………………………………………24

1.10.Alegerea canalului de distribuție…………………………………………………………………………..26

1.11.Distribuția fizică…………………………………………………………………………………………………28

CAPITOLUL II:ANALIZA STRATEGIEI DE PROMOVARE ȘI DISTRIBUȚIE

LA S.C. HYDRO BG S.R.L……………………………………………………………………………………….30

2.1.Prezentarea firmei.Date generale…………………………………………………………………………….30

2.2.Scurt istoric…………………………………………………………………………………………………………30

2.3.Organigrama firmei……………………………………………………………………………………………….34

2.4.Lucrări de referință………………………………………………………………………………………………..34

2.5.Produse………………………………………………………………………………………………………………..35

2.6.Proces tehnologic………………………………………………………………………………………………….39

2.7.Servicii………………………………………………………………………………………………………………..40

2.8.Strategii de promovare…………………………………………………………………………………………..40

2.9.Parteneri de afaceri……………………………………………………………………………………………….40

2.10.Concurența…………………………………………………………………………………………………………40

2.11.Analiza SWOT……………………………………………………………………………………………………41

CAPITOLUL III :PROMOVAREA PRODUSELOR LA S.C.HYDRO BG S.R.L……………41

3.1.Strategii de promovare prin publicitate…………………………………………………………………….42

3.2.Strategii de promovare prin preț……………………………………………………………………………..44

3.3.Vânzări en-gros prin intermediari……………………………………………………………………………44

3.4.Merchandisingul…………………………………………………………………………………………………..44

3.5.Strategii de promovare după modul de desfășurare în timp………………………………………..46

CAPITOLUL IV: DISTRIBUȚIA PRODUSELOR LA S.C. HYDRO BG S.R.L…………….46

4.1. Distribuția fizică…………………………………………………………………………………………………..46

4.2.Canale de distribuție………………………………………………………………………………………………50

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI……………………………………………………………………………..53

ANEXE…………………………………………………………………………………………………………………….56

BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………………………………………………..

Marketingul este considerat a fi o arta cat si o stiinta, anume ,,arta si stiinta de a vinde”.

INTRODUCERE

Am ales această temă, deoarece într-o economie de piață dinamică, în care tot mai mulți competitori asimilează filozofia de marketing și într-o societate în care oamenii doresc sa fie tot mai mult si mai bine informați în legătură cu noile descoperiri, cu noile modele si vechile produse oferite lor, organizațiile pentru a face față provocărilor, sunt nevoite să apeleze la o veritabilă forță, și anume promovarea. Un produs bun sau foarte bun, performant, o distribuție adecvată și un preț corespunzător nu sunt suficiente pentru a asigura vânzarea acestuia. Este necesară implicarea promovării pentru a influența,în direcția dorită comportamentul de cumpărare și consum al clienților pe o perioadă cât mai lungă.

Trebuie să învățăm că succesul vine din muncă, creativitate, inventivitate, curaj, tenacitate, dar și comunicativitate și sociabilitate.

Publicitatea constituie elementul esențial al politicii promoționale a firmei moderne, contribuind la stimularea cererii de mărfuri și servicii și la transformarea cererii potențiale în comportament de cumpărare efectiv.

Implementarea cu succes a unei politici de promovare, asociată cu o buna politică de distribuție au facut din S.C.HYDRO BG.S.R.L. o firmă în continuă dezvoltare, devenind tot mai cunoscută pe piață.

Folosirea cu perseverență a mijloacelor de promovare este foarte importantă pentru firmele românești, deoarece este un mijloc de sporire a valorii întreprinderii și un ajutor în impunerea pe piașă în lupta cu concurenții, astfel încât să se poată reuși o dezvoltare economică atât de necesară.

CAPITOLUL I.

Promovarea și distribuția produselor

În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, eforturile de marketing ala întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii, ele implică, totodată, o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Totodată aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoțională-componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.

Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera în care se realizează comunicarea producător-consumator și feed-back-ul acestei relații.

1.1. Locul activității promoționale în cadrul mix-ului de marketing

În calitate de componentă a sistemului de comunicație al firmei cu mediul, promovarea face practic legătura între activitățile acesteia, reflectate în produs,preț și distribuție și clienții săi, efectivi sau potențiali. O astefl de poziție determină locul și rolul politicii promoționale în cadrul mix-ului de marketing. Conținutul său fiind puternic marcat de caracteristicile sproduselor, ale sistemului de creare și livrare, pe de o parte, și de particularitățile comportamentului de cumpărare, pe de altă parte.

1.2. Promovarea – componentă a mix-ului de marketing

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acțiunii marketingului, se exprimă în “ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare”.

Obiectivele și rolul promovării

În ultima vreme, mai ales în ultimul deceniu, se constată accentuarea preocupărilor în domeniul promovării produselor dar mai ales a vânzărilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovării în cadrul activităților de marketing și ca urmare la diversificarea obiectivelor promoționale.

Rolul promovării rezidă în conținutul complex al conceptului de promovare, ce relevă faptul că scopul general este influențarea comportamentului oamenilor, în așa fel încât, să sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. De aceea, promovarea îndeplinește o serie de funcții economico-sociale, ce evidențiază utilitatea sa cum ar fi:

– furnizarea de informații atât cumpărătorului cât și vânzătorului.

– neutralizarea informațiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică.

– stimularea cererii este scopul direct și imediat.

– atenuarea fluctuațiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere.

– diferențierea produselor, mai ales a mărcilor.

– reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli.

– contracararea concurenților.

– influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.

– influențarea comportamentului public.

– formarea unei imagini.

– justificarea prețurilor bunurilor și serviciilor.

– conștientizarea publicului cu privire la noile produse și servicii create.

Pe baza acestei largi palete de funcții ce le poate îndeplini activitatea promoțională, fiecare întreprindere producătoare își stabilește obiective pe termen scurt, dar și mai lung, obiective generale dar și specifice, obiective față de vânzători, distribuitori și consumatori.

Între obiectivele generale ale promovării, cele mai frecvente sunt:

– modificarea fluxului cererii, direct – când se modifică comportamentul cererii, indirect – când se schimă comportamentul unui agent al circuitului de distribuție.

– accelerarea creșterii cererii de bunuri pe termen scurt.

– regularizarea cererii.

– fidelizarea consumatorului.

Martin Bell sintetiza șapte obiective de bază ale strategiei promoționale, astfel:

1. creșterea vânzărilor.

2. menținerea sau îmbunătățirea segmentului de piață.

3. crearea sau îmbunătățirea recunoașterii, acceptării sau menținerii mărcii.

4. crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare.

5. informarea și educarea pieții.

6. crearea unei diferențe competitive.

7. îmbunătățirea eficienței promoționale.

În funcție de modul în care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcătui un mix promoțional.

De asemenea, este important de știut că utilizarea promovării în mix-ul de marketing este favorizată după părerea lui M. Bell de:

– o evoluție favorabilă a cererii.

– o puternică diferențiere a produselor.

– calitățile ascunse ale produsului.

– motive de ordin emoțional, influențează achiziționarea unui produs.

– sunt disponibile fonduri adecvate.

Fiecare din aceste aspecte-cheie influențează în felul lui eficacitatea promovării.

Deoarece, în cadrul activității de marketing cei 4P se află în interacțiune, obiectivele promovării nu se pot izola de ceilalți 3P și de aceea, se stabilesc obiective în raport cu: politica de preț, de distribuție și produs.

Managerul este în măsură să definească de fiecare dată obiectivele promoționale și să stabilească și tehnicile promoționale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.

Cele mai uzitate tehnici promoționale sunt:

Tehnici de promovare prin preț:

a) reduceri de preț;

b)oferta grupată;

c)vânzarea combinată;

d)oferta de rambursare;

e)înlocuirea vechilor produse.

2. Tehnici de promovareprin oferirea unor avantaje materiale:

a) încercarea;

b) demonstrațiile și degustările;

c) acordarea de prime și cadouri;

d) cărțile de fidelitate.

3.Promovarea vânzărilor prin intermediul jocurilor:

a) concursurile promoționale;

b) loteria gratuită.

4.Merchandisingul.

Este foarte important, pentru orice întreprindere, să se țină seama de faptul, că activitatea promoțională trebuie să se desfășoare în anumite limite, întrucât ea are și efecte negative în plan economic și mai ales pe termen lung, ce se concretizează în scăderea cotelor de piață și accelerarea concurenței peste limitele admisibile.

Practica arată că nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoționale pentru: consumatori, legiuitori și profesioniștii în domeniu.

Strategii promoționale

Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dacă în contextul strategiei de marketing se elaborează și o strategie adecvată în domeniu promoțional.

Se practică două tipuri de strategii promoționale:

1. strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de distribuție, obligându-l pe distribuitor să găsească soluțiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizează mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoțional suportându-l în special distribuitorul, spre el împinge producătorul bunul său. Producătorul folosește cu predilecție vânzarea personală și promovarea comercială, iar intermediarul publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.

2. strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-l atragă, determinându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecție pentru bunurile de larg consum, folosind pe scară largă publicitatea. Dacă produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuție, care îl vor cere producătorului și în acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuție.

Care din strategii se va utiliza, va decide managerul în funcție de condiții specifice ale organizației. Se poate utiliza una din strategii sau ambele în combinație.

S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor producătoare spre strategia împingerii, care a condus la accentuarea concurenței prin preț.

Strategia aleasă de firmă își va găsi reflectarea în planul acțiunilor promoționale, în bugetul promoțional și bineînțeles în conținutul mix-ului promoțional.

Promovarea vânzărilor

1.Definire conceptuală

Din punctul de vedere al Asociației Americane de Marketing promovarea vânzărilor reprezintă presiunea non-media și de marketing aplicată, pentru o perioadă predeterminată,limitată temporal, la nivel de consumator, comerciant, angrosist pentru încuraja încercarea produsului sau serviciului, a crește cererea și a îmbunătăți disponibilitatea produsului.

Promovarea vânzărilor reprezintă, conform definiției Institutului de Promovare a Vânzărilor, un set de tehnici de marketin dezvoltate într-un cadru strategic de marketing, cu scopul de a adăuga valoarea unui produs pentru a atinge obiectivele specifice de marketing și vânzări. Natura tactică a promovării vânzărilor implică rapiditatea cu care acest instrument comunicațional poate fi pus în practică atunci când circumstanțele cer acest lucru.

Chartered Institute of Marketing are de asemenea o abordare tactică a conceptului de promovare a vânzărilor, definindul în mod simplist ca un set de tehnici folosite pentru a

atrage cumpărătorul, tehnici ce includ reducerile de preț, cupoanele, garanțiile, cadourile gratuite, concursuri, voucere, demonstrații, bonusuri și sponsorizări.

Astfel, promovarea vânzărilor constă dintr -un set de instrumente sau tehnici de marketing menite să stimuleze pe termen scurt achiziția unui produs sau serviciu de către consumatorisau comercianți, ca valoare, cantitativ sau ca frecvență. Instrumentele folosite pentru promovarea vânzărilor se diferențiază în funcție de adresant: consumatori

(mostre, cupoane, prețuri reduse, premii, suplimente de stimulare a vânzărilor, recompense pentru fidelitate,garanții, încercări gratuite),comercianți (prețuri reduse, bunuri gratuite, alocații pentru publicitate și expunere a produsului) și clienți organizaționali și forța de vânzări (târguri șiconvenții comerciale, concursuri pentru reprezentanții de vânzări).

2.Obiective

Odată construite, campaniile de promovare a vânzărilor urmăresc diverse obiective – de la creșterea vânzărilor pe termen scurt sau creșterea cotei de piață (campaniile vânzătorilor destinate consumatorilor) la introducerea unor noi produse pe raft sau creș

terea stocurilor,creșterea spațiului pe raft pentru anumite produse (obiective ce țin de promovarea cătrecomercianți) sau creșterea sprijinului forței de vânzare pentru produse noi sau curente saustimularea forței de vânzare de a aduce noi clienți (obiective ce țin de promovarea către forțade vânzare). Utilizarea extinsă a promovării vânzărilor din ultima decadă a dus la un fenomen de saturare,asemănător celui prezent în cazul reclamelor, caracterizat de scăderea eficienței acestor instrumente comunicaționale ca urmare a imunizării consumatorilor, aceștia practicadaptându-se la disconfortul „invaziei” reclamelor și „super -ofertelor” și filtrând foarte bineinformația direcționată spre ei la prioritățile și interesul personal curente. Acest fenomen reduce reacția consumatorului de a cumpăra un produs odată expus mesajului, ceea ce obligă producătorii să dezvolte campanii deosebite sau neconvenționale, care să depășească tiparul pe care consumatorul îl ocolește, oferind spre exemplu cupoane de valoare semnificativ mai mare decât concurența.

Astfel , dincolo de obiectivele pe termen scurt, promovarea vânzărilor ajunge să contribuiedin ce în ce mai mult la dezvoltarea unei relații pe termen lung cu consumatorul și întărirea poziției produsului pe piață. Managerii încep să evite promoțiile bazate pe preț în favoareacelor ce cresc capitalul mărcii.

3. Avantaje

Tendința în creștere legată de utilizarea acestui instrument de marketing explică orientarea managerilor de marketing către promovarea vânzărilor ca soluție de creștere a vânzărilor:

Impulsul de cumpărare mai puternic – răspunsul comercianților la impulsul decumpărare al consumatorului este acela de a cere producătorilor mai multe promoții devânzare

Costurile de publicitate sunt din ce în ce mai ridicate – aspect care erodează eficiența publicității plătite;

Reducerea orizontului temporal – este încurajată de creșterea concurențeiși scurtarea ciclului de viață a produsului ;

Activitatea concurenților – deseori, pe unele piețe, promovarea vânzărilor este folosită atât de des și de agresiv încât obligă concurența să urmeze aceeași practică;

Măsurabilitatea – impactul promovării vânzărilor este mult mai ușor decât în cazul publicității plătite, deoarece efectul este mai direct și pe termen scurt.

4. Dezavantaje

Cu toate acestea promovarea vânzărilor are și dezavantaje:

Promovarea vânzărilor nu reușește să creeze o loialitate stabilă față de marcă, pentru

că nu acționează asupra atitudinii cumpărătorului, cea care precede pe termen lungmomentul luării deciziilor de cumpărare;

Folosirea frecventă a acestor tehnici conduce chiar la deprecierea atitudiniicumpărătorilor față de respectiva marcă. Fiind expuși frecvent la astfel de campanii consumatorii sunt tentați să creadă că produsul nu se vinde la preț obișnuit pentru că ar fi de o calitate îndoielnică;

Promovarea vânzărilor nu are impact substanțial asupra profitabilității. Cu toate căaduc creșteri semnificative ale vânzărilor profitul suplimentar obținut este contrabalansat de cheltuielile făcute pentru conceperea și punerea în aplicare a campaniei;

Promovarea vânzărilor orientează gândirea marketerilor către rezultate imediate pe

termen scurt. Focalizarea asupra rezultatelor pe termen scurt conduce la neglijarea sau

pierderea din vedere a acțiunilor de promovare cu efecte pe termen lung.

1.4.Publicitatea

Publicitatea constituie elemetul esențial al politicii promoționale a firmei moderne, contribuind la stimularea cererii de mărfuri și servicii și la transformarea cererii potențiale în comportamentul de cumpărarea efectiv.Ea reprezintă un mijloc de comunicație în masă deoarece mesajele publicitare sunt transmise unui grup de persoane, iar raporturile între emițătorul mesajului și destinatarii acestuia se stabilesc printr+un mijloc de comunicație în masă- televiziune, radio, presă.

Publicitatea nu se identifică cu reclama. Reclama este prima modalitate de informare a cumpărătorilor. Pentru reclamă predomină mai ales obiective pe termen scurt, legate de mijloace care să-i determine pe consumatori să cumpere, iar publicitatea caută să formeze în rândul consumatorilor o impresie favorabilă asupra unui anumit produs sau serviciu și despre firma care-l realizează; ea are un scop mai îndepărtat și de durată care să determine modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori și mentinerea fidelității acestora față de oferta firmei.

Se poate aprecia că publicitatea are următoarele trăsături:

-este un mijloc de prezentare publică a unui mesaj;

– permite repetarea mesajului de câte ori este nevoie;

– dă posibilitatea comparării mesajului cu cele transmise de concurenți;

– este impersonală și unidirecțională;

– are o capacitate de expresie deosebită deoarece utilizează imagini, sunete, culori.

Fiecare firmă își fundamentează un plan al campaniei publicitare, care conține mai multe etape stabilite în funcție de mediul firmei, de obiectivele sale și de strategia de marketing aplicată.

Obiectivele

Obiectivele publicității sunt multiple, iar în funcție de scopul urmărit ele pot fi sistematizate în

1. obiective de informare – ce vizează:

– informarea pieții despre existența unui nou produs,

– sugerarea de noi utilizări ale produsului,

– comunicarea modificării prețului,

– explicarea funcționalității produsului,

– descrierea serviciilor disponibile,

– corectarea impresiilor false,

– reducerea temerilor cumpărătorilor,

– crearea imaginii firmei.

2. obiective de convingere – ce urmăresc:

– atragerea preferințelor consumatorilor spre o marcă,

– încurajarea orientării lor,

– schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,

– convingerea să cumpere,

– convingerea să accepte o vizită comercială.

3. obiective de reamintire – ce vizează:

– reamintirea unei nevoi viitoare,

– reamintirea locului de cumpărare,

– menținerea produsului în atenție,

– menținerea cumpărătorului bine informat în legătură cu produsul.

De fiecare dată, se aleg obiectivele ce se vor urmări în campania publicitară ce va fi declanșată. De obicei, câteva obiective sunt omniprezente și anume:

– mărirea în scurt timp a vânzărilor,

– dezvoltarea unei piețe noi,

– dezvoltarea unui segment mai larg al pieții,

– crearea unei atitudini favorabile față de firmă – un obiectiv ce se realizează pe termen lung.

Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de bază:

– să fie argumentată,

– să fie sobră și sinceră,

– să nu fie factor de poluare socială,

– să urmărească în primul rând convingerea și apoi sugestionarea,

– să contribuie în mod deosebit la stimularea cererii,

– să fie eficientă atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.

Principalele forme de publicitate

Respectarea principiilor se poate realiza, dacă se aleg cele mai potrivite forme de publicitate.

Există astăzi o multitudine de forme și de aceea, considerăm sugestivă clasificarea lor în funcție de câteva criterii interesante.

A. în funcție de obiect – distingem:

1. publicitate de produs – prin care se urmărește stimularea pieții direct sau indirect sub forma:

a. introducerii produsului – scopul este crearea cererii primare

b. competitivă – scopul este formarea unei cereri selective

c. de reamintire – pentru produsele aflate în stadiu de maturitate.

2. publicitate instituțională prin care se urmărește:

a. instaurarea unei atitudini favorabile față de firmă.

b. să formeze o imagine atractivă.

c. să păstreze clientela.

B. după natura pieții – publicitatea poate fi adresată:

1. consumatorului final

2. consultanților

3. intermediarilor

C. după aria teritorială a răspândirii mesajului poate fi:

1. publicitate locală

2. publicitate națională

3. publicitate internațională

Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici și mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunțuri, afișe, cataloage, ambalaje, presă, radio, televiziune, cinematograf, expoziții, târguri etc.

Importanța deosebită are alegerea celor mai adecvate tehnici și metode, precum și îmbinarea lor armonioasă, astfel încât, publicitatea să contribuie la reducerea distanței psihologice dintre produs și consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie să emită mesaje, care să corespundă dorințelor consumatorului și să-l determine să caute o informație. Se realizează în mare măsură prin reclamă.

Reclama – componentă publicitară

Mijlocul prin care se realizează comunicarea plătită și impersonală în vederea atragerii atenției asupra unui produs sau serviciu, în vederea influențării cumpărătorilor pentru cumpărarea și utilizarea lui se numește reclamă.

Ea este principala formă de publicitate plătită, metodă clasică de promovare a produselor, care se prezintă sub forma unui “mesaj plătit de un sponsor, în majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare în masă și are funcția de a convinge un anumit public”.

Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atenției, determinarea și declanșarea cât mai rapid posibil a deciziei de cumpărare și schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculează informații și utilizează mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei să cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt.

Reclama are mai multe funcții, cele mai importante fiind:

– atenționarea asupra existenței produsului.

– difuzarea informațiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.

– trezirea interesului pentru un produs.

– influențarea preferințelor consumatorilor pentru obținerea adeziunii lor.

– stimularea deciziei de cumpărare.

Îndeplinirea lor se poate face dacă reclama respectă câteva condiții:

– produsul are caracteristici unice importante.

– calitățile “ascunse” ale produsului sunt importante pentru consumator.

– se manifestă o tendință favorabilă pentru produsul respectiv.

– există un potențial de piață adecvat.

– se manifestă un mediu concurențial favorabil.

– sunt condiții favorabile pentru marketing.

– firma dorește să cheltuiască pentru reclamă.

– firma dispune de specialiști în domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului.

Reclama se folosește pe scară foarte largă, întrucât ea și-a dovedit utilitatea, începând de la lansarea unui nou produs – când a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare și stimulare a curiozității și dorinței – până la întreținerea atenției consumatorului prin fidelitate, simpatie și în final repoziționarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calități, spre produsul îmbunătățit, etc.

De asemenea, reclama, prezintă o serie de avantaje în comparație cu alte forme de promovare, cum ar fi: ușurința repetării, costul redus pe persoană, impersonalitatea și chiar aprecierea pe care o acordă oamenii bunurilor cărora li se face reclamă. Dar, reclama are și inconveniente, ceea ce determină utilizarea ei în anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficiență scăzută și eventual în timp îndelungat, iar inexistența feedback-ului, nu dă posibilitatea înlăturării eroilor, neînțelegerii mesajului.

Se utilizează mai multe tipuri de reclamă, ce rezultă pe baza clasificării, în funcție de o serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt:

1. canalele de informare și mijloacele tehnice de realizare, diferențiază reclama:

a. grafică – prin tipărire.

b. prin efecte luminoase

c. viu grai – radio.

d. combinată – televiziune, cinematograf.

e. prin etalarea produselor – vitrină, expoziții.

f. prin servicii și prime acordate cumpărătorului.

2. organul senzorial receptor – diferențiază reclame:

a. vizuale – ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstrații, târguri, expoziții, panouri, ambalaje.

b. auditive – radio.

c. audiovizuale – televizoare, filme.

3. aria geografică – diferențiază reclame:

a. locale

b. regionale

c. naționale

d. mondiale.

4. sponsorul – diferențiază reclama sponsorizată de: producător, intermediar, alt agent.

1.5 Distribuția produselor și rolul distribuției în mixul de marketing

Conceptul de distribuție se referă, mai întâi, la ,,traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață, până ajunge la consumatori;producătorul, intermediarii și consumatorul-participanți la deplasarea succesivă a mărfurilor de+a lungul acestui traseu, alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeste ,,canal de distribuție”. Conceptul de distribuție se referă, apoi, la ansamblul operațiunilor(vânzare, cumpărare, consignație) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la latul, până la destinatarul final. El include, mai departe, lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator (transport, depozitare, preambalare etc.). În sfârșit, distribuția include aparatul tehnic-rețeaua de unități, dotări, personal, care realizează tot acest ansamblu de procese și operațiuni.

Distribuția se referă deci la circuitul fizic și la cel economic al mărfurilor, la sistemul de relații care intervin intre agenții de piață, la activitățile unei mase largi și eterogene de unități, aparținând mai multor ramuri economice.

Datorită locului pe care îl ocupă în circuitul economic al mărfi distribuția îndeplinește un rol important în activitatea de marketing fiecărei firme.

Prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economica firmelor și se încheie ciclul economic al produselor, prin valorificarea încasarea contravalorii acestora. In felul acesta sunt satisfăcute cerințele consumatorilor, dar se obține și un anumit profit.

Sub raport spațial, distribuția face legătura între producători și consumatori, aflați la distanțe mari, conectează la circuitul economic național și internațional diferite zone, cu profilul lor specific în ce privește producția și consumul. Sub raport temporal, distribuția s amortizarea efectelor nesincronizării lor, facilitând stabilirea momentului optim al livrării în raport cu cererea.

Rolul distribuției în viața economică a societății moderne poate fi apreciată și prin ponderea pe care o dețin cheltuielile cu distribuția în prețul final al produselor. în țările dezvoltate distribuția angajează aproape jumătate din populația activă a societății și își apropie mai mult de o treime din prețul final al mărfurilor.

Ca element al mix-ului de marketing, distribuția este luată în considerare în deciziile firmei, în diferite variante, în funcție de ciclul de viață al produselor, de categorii de produse,de piețe.

În fiecare etapă a ciclului de viață al produsului strategia de distribuție va fi proiectată în funcție de obiectivele specifice ale strategiei de marketing și de rolul care îi revine distribuției în raport cu celelalte variabile ale mix-ului.

La nivelul unei economii, distribuția îndeplinește mai multe funcții:

asigură legătura permanentă între producție și consum din punctul de vedere al timpului, locului și posesiunii bunurilor;

asigură trecerea proprietății asupra produsului de la producător la consumator;

conservă proprietățile produselor, prin transportul, depozitarea și manipularea corespunzătoare a acestora până când ajung la destinatarul final;

adaugă valoare produsului prin diminuarea pierderii de valoare și prin conservarea corespunzătoare a acestuia;

amplifică cererea de forță de muncă și sporește numărul populației ocupate.

Distribuția îndeplinește rolul de ajustare dintre cerere și ofertă și este creatoare de servicii, adăugând astfel valoare produsului respectiv. Aceasta înseamnă, că produsul livrat de producător suferă o serie de transformări, până să ajungă în posesia consumatorului final, transformări care dau produsului valoare adăugată.

A. Tordjman reluând teoriile lui P. Avril, grupează aceste transformări în trei categorii:

1. Transformări materiale și fizice: operații ce privesc împărțirea produselor în cantități mai mici, transportul și stocarea lor. Ele sunt de natură industrială, deci funcții industriale;

2. Transformări spațiale și temporale – considerate ca funcții distributive propriu-zise, ce constau în aducerea unui produs în starea sa de:

–         loc – unde se găsește produsul;

–         lot – cantitatea omogenă a produsului;

–         sortiment – lista produselor propuse în același loc și același timp;

–         data – la care va fi observat produsul.

3. Transformările psihologice și comerciale – completează funcțiile industriale și distributive, permițând adecvarea dintre :starea cererii din amonte” și “starea cererii din aval”.

Trebuie precizat că atât la nivelul producătorului individual, cât și la nivelul societății, distribuția ca sector de activitate specializat, aduce mai multe avantaje. Astfel, ea permite reducerea numărului de tranzacții și a cheltuielilor, deoarece serviciile distribuitorului se bazează pe cantitatea oferită de mai mulți producători, dacă producătorul și-ar asigura singur distribuția cheltuielile ar fi mult mai mari.

De asemenea, distribuția permite îmbunătățirea sortimentului oferit consumatorului, deoarece distribuitorul oferă produsele mai multor producători.

În acest fel se răspunde mai bine așteptărilor consumatorilor, cu atât mai mult cu cât consumatorul permanent “cere servicii tot mai precise, individualizate și personalizate”

Ca regulator între producție și consum, distribuția joacă un rol activ, prin asumarea rolului de exponent al preocupărilor și intereselor atât a consumatorului cât și a producătorului.

De aceea, distribuția se bucură de o atenție deosebită în activitatea de marketing a fiecărei întreprinderi producătoare, căreia nu-i poate fi indiferent când se vinde produsul său, cui, cu ce cheltuieli, la ce preț și mai ales cu ce implicații asupra activității viitoare.

Ansamblul proceselor și operațiunilor ce au loc în timp și spațiu, din momentul încheierii producției și până la intrarea în consum a produsului, precum și orientarea lor, constituie obiect al mix-ului de marketing, mai precis a submix-ului de distribuție sau plasare.

Această variabilă pe care întreprinderea producătoare o poate controla, rămâne totuși componenta cea mai puțin flexibilă a mix-ului de marketing, dar rolul său se află în continuă ascensiune și datorită faptului, că o distribuție bine gestionată poate fi o sursă de avantaj competitiv, pe care nici o întreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase prejudicii.

În fond, întreprinderea își recuperează cheltuielile și încasează profitul abia după ce produsul a fost distribuit consumatorului, adică a fost vândut, ceea ce reflectă rolul esențial pe care distribuția o are în politica de marketing.

Se apreciază că, în ultimele decenii, distribuția “a devenit una din cheile elaborării mix-ului de marketing eficient: coerența dintre deciziile privitoare la preț, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului și a formulei de distribuție este unul din aspectele esențiale ale unei politici comerciale.

1.6. Dimensiunile canalului de distribuție

Orice canal de distribuție se caracterizează prin trei dimensiuni:

1.      – lungimea – reprezintă numărul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la producător la consumator (nu distanța în spatiu). Din acest punct de vedere se pot delimita câteva tipuri de canale:

a.       – canal direct – în care relația producător – consumator este nemijlocită, deci nu apare intermediarul (ex.- serviciul de reparat încăltăminte, cumpărarea pâinii direct de la cuptor și în mod frecvent la bunurile de investiții, de producție);

b.      – canal scurt – în care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar – detailistul – considerat canal tradițional. Se utilizează mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar și pentru produse de valoare mare, de noutate, de modă sau când piața este concentrată. În cazul mijloacelor de producție, depozitele specializate pun la dispoziția consumatorului produsele, în general pe bază de comenzi.

În acest caz producatorul îsi asuma funcția distribuției fizice, până la magazin. Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relației cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotație. Distribuitorul este cel care îsi asumă riscul comercial și funcția de promovare;

c.    – canalul lung – în care între producator si consumator, de obicei apar doi intermediari: engrosistul si detailistul

Se utilizează în mod frecvent pentru mărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră sau care presupun operațiuni de sortare, ambalare, etc. În acest caz produsele trec printr-o singură veriga de depozitare, dar pot fi și mai multe. Un asemenea canal necesită cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei de rotație și chiar pierderi datorita condițiilor de depozitare, dar asigură o aprovizionare ritmică și condiții în genere adecvate de păstrare;

d.    – canal complex – în care există mai mult de doua verigi intermediare care vor spori cheltuielile. Se întâlneste mai ales în țările dezvoltate, ce practică comert integrat și în comerțul international, dar îl întâlnim adesea și pentru bunuri de folosintă curentă.

2.      – lățimea canalului – numărul unităților prin care se asigură desfacerea produsului în cadrul fiecarei etape a circuitului. În cazul bunurilor de consum lățimea creste pe masura apropierii de consumatori, dar la bunurile de investiții ea este mai redusă. Lățimea canalului de distribuție stă la baza selectivității distribuției, în functie de care se disting mai multe forme de distribuție:

a.       – distribuție intensivă sau generală;

b.      – distribuție selectivă;

c.       – distribuție exclusivă – presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un contract prin care cumpărătorul se obligă să vândă numai comerciantului respectiv pe o anumita piață. Vânzarea prin franchising – se utilizează în tarile dezvoltate pentru produsele de marcă.

3.      – adâncimea canalului – reflectă gradul de dispersie în spatiu al punctelor de vânzare, al apropierii de punctele de consum. La bunurile de producție adâncimea e redusă, distribuția având grad ridicat de concentrare teritorială, la bunurile de consum adâncimea e mare, unele fiind aduse la domiciliu (comanda, corespondenta, comis-voiajor). Canalul de distribuție este specific fiecărei categorii de produs, iar adesea același produs se poate afla în canale de dimensiuni diferite. Ca urmare la nivelul economiei naționale se creează o adevarată rețea de distribuție, formată din persoane si organizații.

1.7. Intermediarul de marketing

Intermediarii, ca membrii ai canalului de distribuție sunt indivizi sau organizații, care pot fi sau nu titularii produsului (proprietari ai produsului). Dacă intermediarul este titular își asumă si riscuri dar și avantaje.

Existența intermediarilor este determinată de:

–         specializarea întreprinderilor, unele în domeniul productiei, altele în cel al distribuției, deoarece în economia de piață concentrarea pe un segment este mai eficientă decât diversificarea;

–         asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar și numai din comoditate, dar mai ales din lipsă de timp, preferă să găsească bunurile într-un singur magazin (aceasta a și dus la aparitia supermarketingurilor);

–         cresterea complexitatii, mai ales a industriei producătoare care are nevoie de un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri si servicii;

–         distanța geografică dintre producător si utilizator devine tot mai mare, iar dispersia consumatorilor solicită o distribuție cât mai eficientă.

Dezvoltarea rapidă a producției și consumului evidențiază nu numai necesitatea intermediarilor ci și amplificarea rolului lor în circuitul economic. De aceea, se vorbeste tot mai frecvent de rolul distribuitorului care este "din ce în ce mai puțin al unui intermediar, mai mult sau mai putin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vânzării, capabil să sondeze, să stimuleze și să orienteze cererea, capabil de asemenea să facă presiuni asupra ofertei și să modifice conditiile"

1.8. Functiile distribuitorului

Asistăm în prezent la lărgirea funcțiilor distribuitorului, la funcțiile clasice adăugându-se o serie de funcții moderne.

Ph. Kotler consideră că functiile cheie ale membrilor canalului de distribuție sunt :

1.   informarea – culegerea și distribuirea informațiilor despre forțele pieții;

2.      promovarea – elaborarea și difuzarea unor mesaje convingătoare;

3.      contactarea – descoperirea și comunicarea cu potențialii clienți;

4.      corelarea – asigurarea concordanței între ofertă și nevoi;

5.      negocierea – încheierea acordului pentru transferarea proprietății;

6.      distribuția fizică – transportul și depozitarea;

7.      finanțarea – obținerea și utilizarea fondurilor;

8.      asumarea riscului.

Autorul apreciază că primele cinci funcții permit punerea la punct a tranzacției, iar ultimele trei ajută la efectuarea acesteia.Și alti autori, grupează în manieră proprie funcțiile distribuției, care evident trebuie realizate de distribuitori .

Astfel P. L. Dubois si A. Joilibert evidențiază funcțiile clasice ale distribuției, subliniind că funcțiile moderne se situează în prelungirea celor tradiționale, pretinzând din partea distribuitorilor introducerea unei noi îndemânari în plan tehnic și comercial, metode noi ce vizează însăsi concepția operațiunilor de distribuție, oferind noi servicii consumatorilor.

Desfășurarea normală a activității, presupune îndeplinirea tuturor acestor funcții, de obicei unele de catre producător și altele de către intermediar, repartizarea facându-se după criteriul eficienței și al satisfacției maxime a consumatorilor.

Specialiștii remarcă unele tendințe ce se manifestă în ultima vreme în acest sens:

–         participarea mai intensă a producătorului în sfera distribuției;

–                   restrângerea rolului agenților întermediari (brokeri, comisionari) prin preluarea funcțiilor de către ceilalți distribuitori;

–         contopirea funcțiilor de gros și a celor de detail în activitatea unei singure firme.

Toate acestea sunt determinate de necesitatea de a realiza toate activitățile de distribuție cu cheltuieli cât mai mici, ceea ce după parerea noastră nu semnifică nicicum reducerea rolului intermediarilor.

1.9. Tipuri de distribuitori

Intermediarii, cum sunt numiți cel mai adesea, în virtutea inerției, a tradiției, sunt membrii canalului de distribuție, de activitatea cărora depinde în foarte mare masură soarta unei afaceri, și în care își pun speranțele în primul rând producătorii, pentru că ei pot accelera schimburile, dar și consumatorii, pentru că ei le dau șansa să-și satisfacă cel mai bine nevoile, punându-le la dispoziție bunurile ce se produc în societate.

Pentru producători, intermediarii realizează vânzarea, finanțarea, asumarea riscului, distribuția fizică, promovarea, etc. deci activități de marketing, de tranzacționare, de mișcare a produselor până la consumatorul final.

Pentru consumator , intermediarii sunt cei care le asigură accesul la produsele dorite, în momentul și la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli și financiare și de timp.

Intermediarii se pot împărți în două categorii: a). comercianți si b). intermediari funcționali, în funcție de pozitia lor față de proprietate.

a.       Comerciantii – devin proprietarii mărfurilor pe care le cumpără de la producător și le vând apoi consumatorului, asumându-și toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot obține profituri foarte mari daca reușesc să vândă marfa, dar pot și pierde, proporțional cu gradul de desfacere al mărfii. În această categorie se includ:

–         Angrosistul – care cumpără marfa de la producător (numai bunuri de consum) și o vinde unui alt intermediar. Ei cumpără pentru a vinde și de obicei oferă cumpărătorului, care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializează pe grupe de mărfuri.

–         Detailistul – realizează legatura directă cu consumatorul. Sunt în general specializați pe grupe de mărfuri și oferă servicii post vânzare, credite și adaugă unele servicii(ex. ambalare, păstrare, sortare etc.).

–         Distribuitorul industrial – are aceeași poziție și funcție ca și angrosistul, dar pe piața bunurilor de producție, acordând facilități cumpărătorilor industriali.

–         Franchisorul – proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedează unui număr de deținători de franchise.

–         Posesorul unei licențe – este identic cu franchisorul, dar utilizat în marketingul industrial. Pentru a produce, plăteste dreptul de autor și un anumit procent (care se negociază) din vânzări, în schimbul dreptului de a produce.

–         Marketingul direct(vânzare directă) – prin care se livrează produsul direct cumpărătorului fără intermediari.

–         Vânzători la domiciliu – fără a mai utiliza canalele tradiționale de distribuție, vinde direct la domiciliu posibililor clienți.

b.      Intermediarii funțtionali – nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculează, ci obțin comision sau taxă pentru serviciile pe care le oferă, precum: transport, depozitare, finanțare etc. În această categorie se includ:

–         Agentul – reprezintă un vânzător sau un cumpărător care în baza unei întelegeri contractuale, negociază dar nu devine proprietar ci primește un comision sau o sumă pentru serviciile efectuate.

–         Broker – este un agent, dar cu funcțiuni mai restrânse, deoarece el doar organizează întâlnirile, de obicei la intervale regulate, în vederea negocierii schimburilor. Se specializează pe categorii de mărfuri : alimentare, imobiliare, asigurări etc., care prezintă fluctuații mari pe piață. Primeste o taxa de brokeraj sau comision.

–         Detinătorul unei franchise – poate fi o organizație sau un individ ce obține dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de la franchisor în schimbul unei taxe (ex: lanțurile de restaurante fast-food).

–         Marchandisinger – un lucrător ce supraveghează modul de prezentare și stocurile în punctele de desfacere pentru un anumit producător, utilizat și pentru a suplimenta eforturile forței de vânzare directe.

–         Intermediarii -ce asigură depozitele, băncile, companiile de asigurări ce intervin în procesul schimbului.

În concluzie, există o paleta largă a distribuitorilor care se află în poziții diverse față de producător. Astfel D. Lindon evidențiază patru situații ale distribuitorului și anume: dependența ridicată față de producător, dependența parțială, independență sau situația dominantă, care se reflectă în maniera de adoptare a deciziilor și modul de împărțire a riscurilor și beneficiilor între cei doi.

Pentru elaborarea mixului de distribuție are mare importanță cunoașterea situației, rolului, funcțiilor ce revin intermediarilor, pentru că, de numărul și poziția lor depinde fizionomia și raționalitatea canalului de distribuție.

1.10. Alegerea canalului de distribuție

Alegerea canalului de distribuție este una din cele mai importante decizii pe care trebuie să o adopte echipa managerială, întrucât acesta are implicatii imense atât asupra vânzărilor cât și a costurilor pe o perioadă îndelungată. Odata ales, canalul de distribuție va funcționa o lungă perioadă, influentând celelalte variabile de marketing, care la rândul lor îl influențează.

Canalele de distribuție se aleg în funcție de o multitudine de factori (fig. 1) cu incidente asupra lor, ținând seama de conflictele ce apar în mod frecvent în interiorul canalului, tendințele ce se manifestă în sistemele de marketing , etc.

Factorii ce influențează activitatea unui canalul de distribuție sunt fie interni fie externi, cei mai activi par să fie:

–         Consumatorii – prin număr, concentrare, frecvența de cumpărare, cerințe de amplasare;

–         Producătorii – prin resursele, obiectivele, cultura și caracteristicile organizației, puterea sa financiară, poziția pe piață, calitatea informaților de marketing;

–         Concurența – în sfera distribuitorului dă posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin, care adesea este un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt metodele de distribuție, relațiile cu membrii canalelor, sistemul de informații de care dispun;

–         Produsul – prin caracteristicile lui : preț, perisabilitate, ciclu de viață, servicii ce le suportă (ambalare, etichetare) sau le oferă (garanții, reparații);

–         Mediul ambiant – care impune restricții legale (teritoriale, exclusivitate) sau oferă avantaje mai ales pentru export;

–         Intermediarii – prin costuri, funcții, tradiții, restricții, acorduri speciale.

Fiecare canal de distribuție este format din mai multe firme cu mărime și roluri diferite, care deși au același obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmăresc și obiective personale, care sunt adesea priorități, ce duc la conflict.

Ciocnirea de interese poate fi: pe orizontală – între membrii aflați pe același palier, dar în canale de distribuție diferite, sau pe verticală – între intermediari succesivi pe același canal.

Cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt : stabilirea prețului final, întârzierea plăților, obținerea informațiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele și mărimea lotului, loialitatea, etc.

Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formală, contactare informală, întrevedere periodică sau arbitraj.

Se utilizează ca soluție și integrarea canalelor, ce poartă denumirea de sistem de Marketing vertical (SMV) și se comportă ca o singură unitate. Înfăptuirea unui asemenea sistem se poate realiza prin trei metode :

–         SMV corporat – constă în crearea unui centru angro propriu ce oferă avantaje membrilor canalului;

–         SMV administrat – în care o parte a lanțului deține coordonarea întregului canal;

–         SMV contractual – constă în realizarea unor aranjamente oficiale între membrii canalului.

Se încearăa aplanarea conflictelor prin acțiuni conjugate ale producătorilor și intermediarilor, deoarece existența lor și mai ales acutizarea pot aduce prejudicii și unora si celorlalți.

1.11. Distribuția fizică (logistică)

În accepțiunea tradițională, distribuția fizică în sens restrâns, reprezintă transportarea efectivă a produselor de la furnizor la utilizator.

În accepțiunea de marketing, logistica de marketing este distribuția fizică în sens larg ce vizează planificarea, implementarea și controlul fluxului fizic de la locul producerii până la cel al consumului sau utilizării finale.

“Logistica analizează nu numai fluxul parcurs de o marfă de la producător la client ci și fluxul produselor și materialelor de la furnizor către producători. Ea implică conducerea întregului lanț de furnizare, constituit de fluxurile care contribuie la formarea și adăugarea valorii de furnizorii și utilizatorii finali”.

Logistica este termenul preferat de specialiștii de marketing , pentru că atrage atenția asupra faptului că distribuția fizică poate aduce mari avantaje, ea având implicații asupra costurilor, calității și gradului satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Obiectivele distribuției fizice sunt :

–         asigurarea serviciilor conform necesităților clienților cu promptitudine, corectitudine și conveniență (cât mai convenabil);

–         reducerea costurilor totale, care în prețul cu amănuntul dețin între 1/5 – 1/3, astfel încât la un cost cât mai mic să se asigure utilitate cât mai mare.

Distribuția fizică (logistica) include un complex de activități aflate într-o strânsă interdependență prin care se realizează politica de distribuție și anume: transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepția, etc.

Aceste activități formează un sistem logistic care îndeplinește următoarele funcții primare:

–         Prelucrarea (procesarea) comenzii –prin care se realizează contactul direct cu consumatorul și vizează primirea comenzii de la clienți, transmiterea la depozit și eventual comandarea, apoi facturarea, după care va urma transportul;

–         Gestionarea (manipularea) materialelor – presupune ca în funcție de caracteristicile produselor (perisabilitate, greutate, dimensiuni) să se asigure deplasarea în interiorul depozitelor și până la client;

–         Depozitarea mărfurilor tangibile vizează amplasarea, proiectarea și identificarea depozitelor ce asigură : recepția bunurilor, marcare, etichetare, codificare, sortare, păstrare, ambalare, formare de partiții, paletizare, containerizare etc. Au rolul de a asigura fluența în consum conform necesităților consumatorilor, indiferent de caracterul consumului sau al producției;

–         Gestionarea stocurilor – este vitală, dar dacă sunt prea mari cresc costurile (se apreciază că un sfert din valoarea bunurilor anual este costul), iar dacă sunt prea mici nu asigură continuitatea (din totalul bunurilor 1/3 – ½ îl reprezintă stocurile într-o întreprindere). Pentru a asigura stocuri optime trebuie avute în vedere: rotația lor, determinarea momentului și a cantității reaprovizionării;

–         Transportul – asigură deplasarea efectivă a bunurilor de la producător  la consumator. El este astăzi foarte diversificat: feroviar, rutier, aerian, fluvial, maritim, conducte. Pentru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli, trebuie aleasă modalitatea cea mai eficientă nu numai în funcție de preț, ci și de caracteristicile produsului, timp, frecvență, accesibilitate, capacitate, siguranță, încredere, etc.

Se observă că funcțiile sistemului logistic sunt separate în timp, spațiu, organizatoric și de aceea este foarte importantă corelarea lor în scopul asigurării utilității maxime cu cheltuieli minime.

CAPITOLUL II

Analiza strategiei de promovare și distribuție la

SC HYDRO BG S.R.L

2.1. Prezentarea firmei. Date generale.

Denumire firmă: S.C. HYDRO BG S.R.L

Sediul: Localitatea Ghioroc, F.N. , Județul ARAD

Profil de activitate: prefabricate din beton

Cod CAEN: 4332

Fig. 1 – sediul fabricii SC Hydro Bg SRL

2.2. Scurt istoric:

înființată în 1994, activează doar în productia prefabricatelor din beton

linie tehnologică specifică producției prefabricatelor din beton, import Germania firma Omag in 1997 , ulterior in 2006 fiind schimbată cu o linie tehnologică mai performantă de la firma Hess

Fig. 2 – utilaj Hess RH 1000

capacitatea de producție este între 1000 și 1500 mp/zi

număr de angajați: 46

în anul 2005 are loc extinderea firmei, și asocierea cu ce-l mai mare producător de sisteme de scurgere a apelor pluviale din Austria

în anul 2008 se monteaza un sistem automat pentru paletarea produselor din hala de uscare

Fig. 3 – sistem paletare automat

în anul 2009 se achiziționează și se pun în funcțiune noi stații de betoane ,complet automate și prevăzute cu senzori de umiditate pentru o calitate mai bună a produselor

Fig. 4 – stație betoane

în 2010 se schimbă linia de uscare și se inlocuieste cu o linie complet automată

Fig 5 –linie uscare

Fig. 6 – linie uscare

în anul 2011 se construiește o hală nouă iar în anul 2012 se pune în funcțiune

Fig. 7 – hala nouă

2.3. Organigrama firmei S.C.HYDRO BG S.R.L.

Fig. 8 – organigrama firmei

2.4. Lucrări de referință:

Renovarea Pieței Catedralei Ortodoxe Romane – Arad

Renovarea Camerei de Comerț și Industrie – Arad

Renovarea Liceului Teoretic – Pecica peste 30 stații de distribuție Petrom

Pavarea halelor de la Uzina de Vagoane Arad

Zona Industrială Vest Arad

Reabilitare străzi și trotuare în Municipiul Arad

Alcatel Romania (reabilitări stații CF Constanța, Caransebes,Turnu Severin etc.)

Thales Romani

Siemens

Colas Rail

2.5. Produse:

Fig. 9 –produse

2.6. Proces Tehnologic

Etapele tehnologice cele mai importante în producerea prefabricatelor din beton sunt:

1. Alegerea materiilor prime potrivite (nisip,sort,ciment,aditivi speciali) și stabilirea rețetelor de lucru.

Granulometria materialelor(nisip,sort) este foarte importantă pentru stabilirea unei rețete adecvate de lucru, specifică fiecărui produs în parte. Marca cimentului, de asemenea de o importanță majoră, precum și alegerea unor aditivi potriviți în funcție de marca betonului cu care se lucrează.

2. Prepararea betoanelor este umătorul pas, și trebuie respectate întocmai dozajele și etapele acestui proces.

3. Programarea utilajului în funcție de produsul dorit, alimentarea utilajului și material și începerea procesului de producție cu ajustările necesare pe parcurs pentru a se obține calitatea dorită.

4. După ce prefabricatele de beton au fost produse, se lasă în interiorul liniei de uscare pentru aproximativ 48 ore. Linia de uscare are o capacitate de peste 3500 mp ceea ce face posibil un flux continuu al producției.

5. După cele 48 ore petrecute în hala de uscare, produsele ajung la sistemul de paletare unde marfa este pregatită pentru livrare.

2.7. Servicii:

Distribuție:

prin dealeri autorizați: S.C. ARABESQUE S.R.L., S.C. BITEA S.R.L., S.C.DIAZO S.R.L.

direct de la sediul firmei

Volum de distribuție: pana la 1000 mp/zi , dar totul este în funcție de cerere

Montaj

Prin firme private specializate în montarea prefabricatelor din beton sau personal prin respectarea instucțiunilor furnizate de producător.

2.8 Strategii de promovare:

pagină WEB: www.hydrobg.ro

reclame mass-media: radio, televiziuni locale

2.9. Parteneri de afaceri:

Furnizori

Materii prime (nisip și sort) : S.C. DEL BONO S.R.L.

Ciment : S.C .CARPAT CEMENT S.R.L.

Aditivi : S.C .SIKA S.R.L. și S.C. REMEI S.R.L.

Uleiuri speciale pentru protejare formelor : S.C. DIVINOL S.R.L.

Piese pentru mentenanță : S.C. NOVOTEC S.R.L. ,S.C. PRIMROL S.R.L., S.C .SYNTERSTOP S.R.L. , HESS GROUP GERMANIA

Clienți:

persoane juridice: peste 400 firme de pe teritoriul țării sunt înregistrate în baza de date a firmei

persoane fizice

2.10. Concurența:

SEMELROCK

ELIS PAVAJE

SISTEMATICA

ECOSISTEME

2.11. Analiza SWOT:

CAPITOLUL III :PROMOVAREA PRODUSELOR LA S.C. HYDRO BG S.R.L.

Produsul fabricat de producător, în condiții de eficiență economică și posesor al caracteristicilor și elementelor pe care le dorește consumatorul, va ajunge la aceasta, după ce i s-a stabilit prețul de vânzare și canalul de distribuție, dar și după ce potențialul cumpărător a fost informat de existența noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potențialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, decât alte produse similare.

3.1. Strategii de promovare prin publicitate

Pagină web

Fig. 10 Aspect pagină Web

Avantaje:

Acces 24/24 ore

Posibilitatea obținerii prețului direct de pe site

Caracteristici grafice superioare

Detalierea produselor comercializate

Actualizarea rapidă a datelor

Dezavantaje:

Necesită acces la internet

Reclame radio– Kiss FM, Radio 21

Avantaje:

Costuri totale scăzute 10 euro/audiție

Acoperire geografică ridicată

Mijloc de comunicare mobil

Dezavantaje:

Absența impactului vizual

Atenție redusă

Cataloage informative

În catalogul informativ sunt prezentate produsele firmei împreună cu datele despre ele și imagini reprezentative cu fiecare produs în parte. Aici mai găsim și modul în care trebuie utilizate produsele și pentru ce sunt ele folosite.Conține foarte multe informații importante pentru cumpărători.Catalogul este elaborat într-un mod plăcut și eficient. Găsim modelul catalogului la ANEXA 1.

Avantaje:

-Multe informatii necesare

-Vedem imagini cu modelele produselor

Dezavantaje:

-costuri ridicate

-disponibilitate redusă

Prin autovehiculele firmei

Fig. 11 – Autovehicul Hydro bg

Avantaje:

costuri foarte reduse 150 RON

prezența în locații cât mai diversificate

atrage atenția fără să deranjeze

Dezavantaje:

riscul de a nu fi observate de oamenii grăbiți

conținut limitat

audiență generală neselectivă

3.2. Strategii de promovare prin preț:

-reduceri substanțiale de preț pentru anumite produse care nu au avut trecere.

Firma are pus la poartă lista cu prețurile pentru pavaje și borduri separat facându-se referire la relația dintre greutate și prețuri. Modelul acestor tabele le găsim la ANEXA 2.

Aceste tabele sunt o sursă foarte importantă pentru clienți pentru a face comparația prețurile acestei firmei cu a celor concurente și pentru a vedea dacă bugetul le permite să achiziționeze sau nu produsele firmei S.C. HYDRO BG S.R.L.

În anumite perioade se fac promoții pentru unele categorii de produse. Tehnica aceasta aduce un surplus de profit și avanteje pentru firmă.

3.3. Vânzări en-gros prin intermediari

Firma are contract de colaborare cu 20 de intermediari, firme independente cărora le oferă produsele cu un adaos comercial de 18%. Fiecare intermediar are propria politică de stabilire a prețului final pentru a înregistra un profit.

3.4 Merchandisingul

În showroom există spații de expunere a produselor unde clientul poate vizualiza produsul finit.

Figura 12– poze expo Arad

Fig. 13 – poze expo Arad 2012

Tot în showroom clientului i se pun la dispoziție și alte informații suplimentare sub formă de broșuri, machete, paletare de culori, monstre de sticle, modele de glafuri, plase anti-insecte.

3.5. Strategii de promovare după modul de desfășurare în timp

Strategia pe termen lung

Prin această strategie se urmărește promovarea imaginii firmei și a mărcii prin respectarea termenelor contractuale, rezolvarea problemelor apărute în timp optim, păstrarea calității în timp; cucerirea unor noi segmente de piață prin studiu concurenței și ofertarea diverșilor dealeri cu un pachet mai atractiv.

Formula noastră de succes se bazează pe trei elemente esențiale:

Grija față de clienți – peste 20.000 de beneficiari mulțumiți pe teritoriul tarii si in afara

Grija față de calitate – certificare TÜV Rheinland InterCert în conformitate cu standardul ISO 9001:2000

Grija față de angajați – peste 45 de angajati multumiti

Strategia pe termen scurt – dumping

Prin această strategie se urmărește creșterea vânzărilor imediate și diminuarea forței de vânzare a concurenței.

CAPITOLUL IV:POLITICA DE DISTRIBUȚIE A PRODUSELOR LA S.C. HYDRO BG S.R.L.

4.1. Distribuția fizică

Distribuția fizică include un complex de activități: aprovizionare, depozitarea mărfurilor, gestionarea stocurilor și transportul. Se realizează o bună organizare de către managerul firmei a acestor patru procese prin care reușește să aibă rezultate profitabile pentru întreprindere

Activități de aprovizionare.

Firma SC HYDRO BG SRL are ca principali furnizori:

Firma CARPATCEMENT are sediul in Deva la Chiscadava

Firma SC HYDRO BG SRL comandă zilnic câte un camion de ciment la Carpatcement Romania. Transportul fiind asigurat de Carpatcement România.

Fig. 14 – Camion Carpatcement Romania

Firma Del Bono are propria balastieră în Sâmbăteni, Județul ARAD, România. Transportul fiind asigurat de firma Del Bono.

Firma S.C. Hydro BG S.R.L. comandă zilnic șase, șapte camioane cu materiale.

Fig. 15 – Camion transport materiale Del Bono

Firma Sika are hala de producție în Germania, iar depozitul din România este în Brasov.

Firma SC HYDRO BG SRL comandă lunar două camioane de marfă de la SIKA România. Transportul fiind asigurat de SIKA România.

Firma Divinol are depozit în Timișoara și asigură transportul uleiurilor la sediul firmei S.C. Hydro bg S.R.L.

Fig. 16 – Camion transport materiale Divinol

Depozitarea mărfurilor

Firma HYDRO BG dispune de depozitare de tri platouri de depozitare

pentru produsele finite.

Fig. 17 – Depozitarea produselor

Depozitarea se face cu ajutorul celor 5 stivuitoare pe care firma le are în dotare

Fig. 18 – utilaje firma Hydro BG

Gestiunea stocurilor

Firma Hydro BG stochează produse finite pentru a răspunde cererilor în timp record. Produsele finite sunt paletate pe euro paleți și fiecare produs are un anumit număr de metri patrați pe palet , sau metri liniari acolo unde este cazul.

Transportul

În prezent firma Hydro BG dispune de camioane, cu care se face distribuția produselor din hala de producție direct la beneficiar. Camioanele sunt prevăzute cu macarale pentru a se putea descărca marfa acolo unde solicită beneficiarul.

Fig 19 – camion transport

4.2. Canale de distribuție

Firma HYDRO BG utilizează două tipuri de canale de distribuție:

Canal direct, prin care din hala de producție produsele ajung direct la clientul final.

Avantajele acestui canal sunt:

Permite comunicarea directă între clientul final și firmă

Oferă clientului posibilitatea să achiziționeze produsul la un preț mai scăzut

Firma poate fi mai bine cunoscută de către clienți

Firma poate realiza feedback-ul pentru produsele sale.

Dezavantajele acestui canal sunt:

Valoarea lunară a comenzilor este mult mai redusă

Fracționarea comenzilor și necesitatea organizării de livrări multiple, adică firma trebuie să se deplaseze în locații diferite în aceeași zi.

Prin acest canal firma distribuie 30% din producția lunară.

b) Canal scurt, prin care produsele din hala de producție ajung în depozitele din fiecare oraș, iar de acolo prin intermediul dealer-lor la clientul final.

Prin acest tip de canal se face distribuția în toate județele în care activează firma, transportul făcându-se cu cele două camioane din hala de producție până în depozitul fiecărui oraș, iar din depozit se transportă cu autovehiculele fiecărui dealer la clientul final.

Fig. 20 – Acoperirea geografică

Costul fiind de 38.698,20 RON/lună, media de km/lună fiind estimată la 10.640 km. Costuri numai din transport.

Avantajele acestui canal sunt:

Permite realizarea unui volum mare de vânzări

Dezavantajele acestui canal:

Firma pierde contactul direct cu clientul final

Generează cheltuieli de distribuție mai ridicate.

Prin acest canal firma distribuie 70% din producția lunară.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

În urma studiului efectuat asupra promovării și distribuției produselor la S.C .HYDRO BG S.R.L., am ajuns la următoarele concluzii:

Investițile facute făcute la S.C. HYDRO BG S.R.L.: în anul 2006 s-a schimbat linia tehnologică mai performantă de la firma Hess,în anul 2005 are loc o extindere a firmei , și asocierea cu ce-l mai mare producător de sisteme de scurgere a apelor pluviale din Austria, în anul 2008 se monteaza un sistem automat pentru paletarea produselor din hala de uscare, în anul 2009 se achiziționează și se pun în funcțiune noi stații de betoane ,complet automate și prevăzute cu senzori de umiditate pentru o calitate mai bună a produselor, în 2010 se schimbă linia de uscare și se inlocuieste cu o linie complet automată. Toate acestea au ușurat munca angajaților și au crescut productivitatea.

-Se pune un accent foarte mare pe fabricarea produselor de o calitate foarte înalta:

1. Alegerea materiilor prime potrivite (nisip,sort,ciment,aditivi speciali) și stabilirea rețetelor de lucru.

Granulometria materialelor(nisip,sort) este foarte importantă pentru stabilirea unei rețete adecvate de lucru, specifică fiecărui produs în parte. Marca cimentului, de asemenea de o importanță majoră, precum și alegerea unor aditivi potriviți în funcție de marca betonului cu care se lucrează.

2. Prepararea betoanelor este umătorul pas, și trebuie respectate întocmai dozajele și etapele acestui proces.

3. Programarea utilajului în funcție de produsul dorit, alimentarea utilajului și material și începerea procesului de producție cu ajustările necesare pe parcurs pentru a se obține calitatea dorită.

4. După ce prefabricatele de beton au fost produse, se lasă în interiorul liniei de uscare pentru aproximativ 48 ore. Linia de uscare are o capacitate de peste 3500 mp ceea ce face posibil un flux continuu al producției.

5. După cele 48 ore petrecute în hala de uscare, produsele ajung la sistemul de paletare unde marfa este pregatită pentru livrare.

Din strategiile de promovare prin reclame, cele mai eficiente s-au dovedit a fi pagina web a firmei, cataloagele informative și reclama făcută prin autovehiculele firmei, iar cea mai puțin eficientă a fost reclama radio. Pagina web e cea mai eficentă deoarece: accesul la ea e non-stop, există posibilitatea obținerii prețurilor direct de pe site, produsele sunt detailate și actualizarea lor se face rapid. Autovehiculele firmei au inscripționate pe ele numele firmei, sigla și pagina web, până și numerele de înmatriculare au HBG pe ele.

Se recomandă focalizarea reclamelor prin pagina web și prin autovehiculele firmei.

Prin reducerile de preț la anumite produse care nu au trecere și prin tehnicile promoționale s-a constatat o creștere a volumului de clienți, care în timp au devenit clienți fideli, recomandând firma și altor persoane.

Se recomandă aplicarea acestei strategiilor promoționale în perioada de iarnă, când vânzările scad simțitor și scoaterea în evidență a produselor de pe stoc care nu au trecere prin reclame și prin viu grai către cumpărători în momentul achiziționării altor produse.

Prin vânzările en-gros se diminuează cheltuielile administrative, crește volumul vânzărilor, deci automat se simte o creștere a profitului .

Din studiul realizat asupra vânzărilor en-gros s-a observat o creștere a profitului anuală, prin urmare se recomandă extinderea rețelei de dealeri

S-a observat în timp că showroom-ul are un impact pozitiv asupra clienților, aceștia putând vizualiza produsul finit și a-și face o părere despre calitatea produselor. Tot în showroom clientului i se pun la dispoziție și alte informații suplimentare sub formă de broșuri, machete, paletare de culori, monstre de sticle, modele de glafuri, plase anti-insecte.

Prin strategia pe termen lung se urmărește promovarea imaginii firmei și a mărcii prin respectarea termenelor contractuale, rezolvarea problemelor apărute în timp optim, păstrarea calității în timp; cucerirea unor noi segmente de piață prin studiu concurenței și ofertarea diverșilor dealeri cu un pachet mai atractiv.

Această strategie are 3 griji: grija față de clienți, grija față de calitate și grija față de angajați. Reușind să obțină un echilibru între ele semnifică o bună organizare în vederea creșterii profitului întreprinderii.

Prin strategia pe termen scurt – dumping, s-a constatat o creștere a volumului vânzărilor și diminuarea puterii concurenței

Dat fiind faptul că este o formă de concurență neloială se recomandă evitarea ei pe cât posibil.

Firma S.C. HYDRO BG S.R.L. are o bună distribuție fizică fiind în colaboare cu multi distribuitori de la care își fac aprovizionarea cu materiale. Spațiul de depozitare este mare deoarece firma dispune de hale de depozitare și de platouri cu întindere mare pentru produsele finite. Gestiunea stocuurilor: Firma Hydro BG stochează produse finite pentru a răspunde cererilor în timp record. Produsele finite sunt paletate pe euro paleți și fiecare produs are un anumit număr de metri patrați pe palet , sau metri liniari acolo unde este cazul. Transportul: În prezent firma Hydro BG dispune de camioane, cu care se face distribuția produselor din hala de producție direct la beneficiar. Camioanele sunt prevăzute cu macarale pentru a se putea descărca marfa acolo unde solicită beneficiarul

Prin canalul direct care produsele din hala de producție ajung direct la clientul final. Se distribuie un procent de 30% din totalul vânzărilor, prin el realizându-se o bună promovare a produselor ,,S.C. HYDRO BG S.R.L” datorită showroom-ului.

Se recomandă păstrarea acestui canal mai mult datorită promovării pe care o face produselor, decât pentru profitul adus.

Prin canalul scurt produsele din hala de producție ajung în depozitele din fiecare oraș, iar de acolo prin intermediul dealer-lor la clientul final.

Prin canalul scurt reclama firmei nu mai este la fel de bine promovată ca și prin canalul direct, dar se distribuie un procent de 70% din totalul vânzărilor.

Se recomandă dezvoltarea acestui canal deoarece prin creșterea volumului vânzărilor, crește și profitul.

Privind la evoluția firmei, se poate observa o dezvoltare permanentă atât pe ramura de producție cât și a volumului vânzărilor având o colaborare cu peste 400 de firme de pe teritoriul țării ce sunt înregistrare în baza de date a întreprinderii, consolidându-și poziția pe piață, ceea ce ne determină să evaluăm firma ca fiind una profitabilă și cu mult potențial de dezvoltare .