Licenta Strategii De Marketing Aplicate Într O Clinica De Oncologie (1) [605803]
Universitatea de Medicină și Farmacie “Carol Davila” București
Facultatea de Medicină Generală
LUCRARE DE LICENȚĂ
Coordonator științific,
Prof. Univ. Dr. Victor Lorin Purcărea
Îndrumător,
Asist. Univ. Octavian Negoiță
Absolvent: [anonimizat]
2018
Universitatea de Medicină și Farmacie “Carol Davila” București
Facultatea de Medicină Generală
LUCRARE DE LICENȚĂ
STRATEGII DE MARKETING APLICATE
ÎNTR -O CLINICĂ DE ONCOLOGIE
Coordonator științific,
Prof. Univ. Dr. Victor Lorin Purcărea
Îndrumător,
Asist. Univ. Octavian Negoiță
Absolvent: [anonimizat]
2018
Cuprins
Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 5
Cap. 1. Conceptul de sistem de sănătate ………………………….. ………………………….. …………. 6
1.1. Definiția sistemului de sănătate ………………………….. ………………………….. ………………. 6
1.2. Structura sistemului de sănătate ………………………….. ………………………….. ……………… 9
1.3. Clasificarea sistemelor de sănătate ………………………….. ………………………….. ………… 11
1.4. Finanțarea sistemelor de sănătate ………………………….. ………………………….. ………….. 13
1.5. Sistemul asigurărilor de sănătate ………………………….. ………………………….. …………… 17
Cap. 2. Conceptul de sănătate ………………………….. ………………………….. ……………………… 19
2.1. Definirea conceptului de sănătate ………………………….. ………………………….. ………….. 19
2.2. Dimensiunile sănătății ………………………….. ………………………….. …………………………. 20
2.3. Obiectivele sănătății ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 23
Cap. 3. Conceptul de marketing ………………………….. ………………………….. ………………….. 25
3.1. Definirea conceptului de marketing ………………………….. ………………………….. ……….. 25
3.2. Evoluția conceptului de marketing ………………………….. ………………………….. ………… 27
3.3. Funcțiile marketingului ………………………….. ………………………….. ……………………….. 29
3.4. Mediul de marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 30
3.4.1. Mediul intern de marketing ………………………….. ………………………….. …………….. 31
3.4.2. Mediul extern de marketing ………………………….. ………………………….. ……………. 31
Cap. 4. Conceptul de marketing în îngrijirile de sănătate ………………………….. …………… 34
4.1. Apariția și evoluția marketingului în îngrijirile de sănătate ………………………….. ……. 34
4.2. Rolul și importanța marketingului în îngrijirile de sănătate ………………………….. …….. 35
4.3. Particularități ale marketingului îngrijirilor de sănătate ………………………….. …………. 36
4.4. Funcț iile activității de marketing în îngrijirile de sănătate ………………………….. ……… 38
Cap. 5. Conceptul de servicii de sănătate ………………………….. ………………………….. ……… 41
5.1. Definirea conceptului de servicii ………………………….. ………………………….. …………… 41
5.2. Caracteristicile serviciilor ………………………….. ………………………….. ……………………. 42
5.3. Tipologia serviciilor ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 44
5.4. Conceptul de servicii de îngrijiri de sănătate ………………………….. ………………………. 46
5.4.1. Definirea serviciilor de îngrijiri de sănătate ………………………….. …………………… 46
5.4.2. Caracteristicile serviciilor de îngrijiri de sănătate ………………………….. ……………. 47
5.4.3. Funcțiile serviciilor de îngrijiri de sănătate ………………………….. …………………… 48
5.5. Tipologia serviciilor de îngrijiri de sănătate ………………………….. ………………………… 49
5.6. Piața serviciilor de îngrijiri de sănătate la nivel național ………………………….. ………… 51
5.6.1. Cererea de servicii de îngrijiri de sănătate ………………………….. ……………………… 52
5.6.2. Oferta de servicii de îngrijiri de sănătate ………………………….. ……………………….. 52
Cap. 6. Strategii și politici de marketing î n îngrijirile de sănătate ………………………….. .. 54
6.1. Politicile și strategiile de marketing aplicate în servicii ………………………….. …………. 54
6.2. Conținutul strategiilor de marketing a îngrijirilor de sănătate ………………………….. …. 55
6.3. Mixul de marketing în îngrijirile de sănătate ………………………….. ……………………….. 56
6.3.1. Politica de produs în îngrijirile de sănătate ………………………….. …………………….. 57
6.3.2. Politica de preț în îngrijirile de sănătate ………………………….. ………………………… 58
6.3.3. Politica de distribuție în îngrijirile de sănătate ………………………….. ………………… 59
6.3.4. Politica de promovare în îngrijirile de sănătate ………………………….. ………………. 60
Studiu de caz referitor la strategiile de marketing aplicate într -o clinică de oncologie . 62
1. Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 62
2. Scop și obi ective ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 62
3. Metodologie ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 63
4. Prezentarea și analiza rezultatelor studiului ………………………….. ………………………….. .. 67
5. Discuții ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 96
Concluzii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………. 99
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 101
Anexă ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 103
5
Introducere
Am ales tema “S trategii de marketing aplicate într -o clinica de onc ologie ” din diferite
motive: p e de o parte, consider că marketingul este un element esențial pentru oric e afacere
din orice domeniu și pe de altă parte, consider că este dificil de aplicat sau că eficiența
oricărei strategii aplicabile în acest segment al medicin ei este, sau cel puțin așa ar trebui,
scăzută deoarece promovarea acestor servicii trebuie să se efectueze exclusiv pe criterii de
probitate profesională și de indicatori absoluți și preciși, precum și pe șanse reale care să nu
fie cosmetizate de diverse f icțiuni ale marketingului . Acest concept, dezvoltat odată cu
globalizarea, a pătruns în toate sferele economice mondiale ș i a condus la formarea unor
lideri de piață în domeniul medical, farmaceutic, comercial, al d iferitelor servicii etc.
Personal, consi der că marketingul nu trebuie să aibă o influență sporit ă în sistemul de
sănătate române sc, dar nici nu poate lip si cu desăvârșire, ci mai degrabă trebuie să fie perfect
obiectiv și bazat pe date veridice, astfel încât să influențeze con sumatorii doar pe baza
rezultatelor concrete avute și aceștia să aibă posibilitate a de a lua cea mai bună decizie. Dacă
în mediul comercial există st rategii orientate pe produs, promovare, preț, în sistemul medical,
cu atât mai mult în sistemul oncologic, este neces ară o st rategie orientată pe rezultate .
Lucrarea „Strategii de Marketing aplicate într -o clinica de o ncologie ”, are ca obiectiv
stabilirea legăturilor concrete dintre conceptul de marketing și sistemul medical și in
concreto , mijloacele de marketing care pot fi aplicate pentru a crea, dezvolta și eficientiza o
clinică de oncologie. Prezen ta lucrare are un număr de șase capitole, elaborate și dezvoltate
pe baz a studiilor din domeniul medical , cât și din domeniul marketingului, realizate de
personalități notorii, atât autohtone cât și din străinătate. Pornind de la prezentare a generală a
conceptelor spre concretizare a acestora , am tratat în capitolele incipiente conceptele de sistem
de sănătate , de marketing spre a dezvolta mai apoi relațiile dintre aceste elemente și închei nd
cu un studiu practic ce a avut ca scop aflarea percepției consumatorilor cu privire la aceste
legături. Principalele obi ective ale aceste i lucrări sunt: stabilirea legăturilor dintre marketing
și sistemul medical; stabilirea strategiilor aplicabile; stabilirea unor in dicatori relevanți pentru
dezvol tarea strategiilor de marketing; analiza SWOT a utilizării unui sistem performant de
marketing într -o clinică de oncologie, ș.a.m.d. Odată cu pa rcurgerea lucrării, se va răspunde
la întrebări precum: introducerea marketingul are cu adevărat o influență pozitivă în sistemul
medical, putem eficientiza serviciile unei clinici de oncologie prin aplicarea conceptelor de
marketing și care ar fi acele concepte de marketing care să fie în conformitate cu principiile
etice și valo rile medicine i?
6
Cap. 1. Conceptul de sistem de sănă tate
Odată cu dezvoltarea societății și consolidarea sistemului organizatoric al statului, p e
lângă s ecuritate, educație și alte drepturi fundamentale, s-a conturat și sănătatea cetățen ilor.
Prin urmare, fiecare stat, în momente diferite de timp, și -a organizat propriul sistem de
sănătate, astfel fiecare dintre aceste sisteme având particularități proprii, influențate de
tradiție, istorie, stil de viață e tc.
1.1. Definiția sistemului de sănătate
Înainte de a defini sistemul de sănă tate este necesar să începem prin a defini conceptul
de sănătate publică și asistență medicală. În primul rând sănătatea public ă este știința
prevenirii bolilor, promovării sănătății și prelungirii vieții prin efortul organizat al întregii
societăți. Mai curând , sănătatea public ă apare ca o știi nță și nu ca un serviciu presta t în cadrul
unui sistem sau ca un drept al cetățeanului. Într-adevăr, orice cetățean are dreptul
fundamental la asistență medical ă, însă ace st fapt implică și obligația cetățeanului de a
promova și de a se îngriji de propria sănătate, precum și de sănătatea celor din jur. În cele din
urmă putem vorbi de un sist em d e sănătate la care toți cetățe nii contribuie și nu doar un
anumit organism sau o anumită structură .
Asistența de sănătate publică reprezintă ansamblul măsurilor fundamentale care se
adresează determinanților stării de sănătate, protejării sănăt ății populației și tratării bolilor cu
impact asupra stării de sănătate a populației .
Un sistem de sănătate poate fi definit ca un ansamblu de resurse fizice, materiale și
umane prin care serviciile medicale ajung la oricare cetățean , indiferent de locația sa. În altă
ordine de idei, în literatura de specialitate, conceptul de sistem de sănăta te este considerat ca
reprezentând toate organizațiile, oamenii și acțiunile care au ca prim obiectiv menținerea,
reabilitarea și promovarea sănătății, sau este definit prin acele component e principale care pot
explica rezultatele sistemului, ori este un si stem deschis cu obiective precise și stabil social1.
Lege a privind organizarea și funcționarea sis temului de sănătate din România este
reprezentat ă de ansamblul tuturor structurilor medicale, organizațiilor publice și private,
instituțiilor și resurselor mandatate să prevină, mențină, să îmbunătățească și să redea
sănătatea populației. Prin urmare, sistemul de sănătate este o structură a statului, cu o
organizație de sine stătătoare , cu personal an gajat și cu fonduri asigurate. Serviciile de
sănătate sunt asigura te de către stat și finanțate de la bugetul Ministerului Sănătății.
1 Prof. Univ. Dr. Toma, S.G., Sistem ul de sănătate, modelul general , FAA, Universitatea București, București,
2014, pp.3-4
7
Prin urmare, fiecare stat are în structura sa, ramura medical ă, prin car e trebuie să se
asigure îngrijirea fiecărui cetățean al statului respectiv. Astfel, eficacitatea unui si stem de
sănătate d epinde de următoarele particularități : disponibilitate, gratuitate, profe sionalism și
resurse material e, umane și de altă natură afect ate funcționării acestuia. Prin disponibilitate
înțelegem , pe de o parte , gradul de acoperire teritorială a serviciilor medicale, acestea putând
asigura îngrijirea cetățenilor în proximitatea lor, iar pe de altă parte, programul de funcționare
al acestora, care trebuie să fie neîntrerupt, ținând cont de necesitățile și de nevoile reale ale
individului. Prin caracterul gratuit al sistemului de sănătate înțelegem nu atât intenția liberală
a statului de a furniza aceste servicii, cât posibilitatea cetățeanului de a beneficia de aceste
servicii fără să fie condiționat de plata unei sume de bani în momentul primirii îngrijirii. În
cel din urmă caz, s -ar ajunge ca un individ să nu poată beneficia de îngrijire medical ă, din
cauza lipsei banilor necesari pentru plat a serviciilor, fapt ce este exclus. Din aceste
considerente, serviciile sanitare se plătesc anticipat prin plata obligațiilor fiscale pentru
sănătate, sub forma contribuțiilor lunare. Profesionalismul este rezultatul managementului
sistemului sanitar. Pri n pregătirea personalului, dotarea secțiilor de îngrijire și activitățile de
cercetare desfășurate, profesionalismul se conturează pri n rezultatele obținute. Acest c aracter
este greu de cuantificat, însă este o component ă esențială în cadrul sistemului de sănătate.
Resursele material e, financiare, umane și de altă natură reprezintă nu doar un obiectiv ci și o
necesitate în cadrul fiecărui si stem de sănătate. Acestea trebuie împărțite într-un mod cât mai
eficient, urmărindu -se evitarea risipir ii sau manageme ntul defectuos . Nu putem avea un
criteriu de clasificare al resurselor după importanța lor, după cum aceste elemente sunt
interdependente. În ceea ce privește resursele umane, instruirea și perfecționarea acestora
începe încă din perioada de școlarizare. Viitorii profesioniști în domeniul sănătății trebuie să
beneficieze de o pregătire corespunzătoare și de acces la toate informațiile relevante pentru
desfășurarea viitoarei activități. Cu privire la resursele material e, putem spune că acestea
joacă un rol deosebit de important întrucât, la nivel global, politica sistemelor de sănătate este
orientată către găsirea soluțiilor pentru problem e medicale cu care se confruntă cetățenii
acestora. Și cum aparatura medical ă este indi spensabilă în orice sistem de sănătate, putând
salva milioane de vieți, resursele din această categorie trebuie asimilate și utilizate
corespunză tor. Misiunea sistemulu i de sănătate este de a acoperi nevoile sanitare precum și
cerer ea pentru servicii. N evoile sanitare și cererea de sănătate condiționează misiunea
actuală și viitoare a sistemelor de sănătate. Finanțarea și organizarea sectoarelor de sănătate,
precum și infrastructura sistemelor de sănătate și utilizarea lor sunt importante pentru a
înțelege natura, structura și caracteristicile individuale ale sistemelor de sănătate.
8
Toate sistemele d e sănătate trebuie să asigure satisfacția nevoilor populației în materie
de sănătate și de servicii medicale. Un scop primordial al sistemului med ical este cunoașterea
nevoilor reale ale populației și în ce măsură oferta de servicii medicale este acoperită2.
Sistemul de sănătate își duce la îndeplinire obiectivele prin int ermediul asistenței de
sănătate p ublică. Asistența de sănătate publică reprezintă serviciile de sănătate individuale,
serviciile de sănătate adresate populației sau anumitor grupuri populaționale, cât și activitățile
menite să influențeze politicile și acțiunile din alte sectoare care se adresează determinaților
socio -economici și de me diu asupra sănătății. Concret, efortul sistemului de sănătate este
concretizat și concentrat prin intermediul asistenței de sănătate, materializate prin activități de
îngrijire și tratare a cetățenilor, astfel încât aceș tia să aibă accesul la o calitate a vieții foarte
bună. Asistența de sănătate se efectuează prin angrenarea și conlucrarea resurselor mai sus
menționate, astfel încât sistemul de sănătate să -și atingă obiectivele și să -și îndeplinească
misiunea. Asistența de sănătate publică este garantată d e stat și finanțată prin bugetul
Ministerului Sănătății, de la bugetul de stat sau din veniturile proprii, bugetele locale,
bugetele asigurărilor de sănătate și din alte surse. Astfel, furnizarea serviciilor medicale nu
este numai u n serviciu op țional, ci aceasta devine mai curând un drept fundamental al
cetățeanului, decât un drept opțional și restrictiv al acestuia. O parte din fondurile sistemului
general este redistribuit către ramura de asistență medical ă în vederea îndeplinirii obiectivelor
primordi ale ale acestora și prin urmare acestea trebuie să -și con centreze eforturile în vederea
organizării resurselor necesare desfășurării activităților, achiziționării resurselor noi și a
întreținerii resurselor existe. Bugetul asigurărilor sociale este compus din contribuțiile
obligatorii datorate de toți contribuabilii care fa c parte din respectivul sistem.
Resursele financiare ale sistemului de sănătate au un rol foarte important întrucât, fără
finanțare , sistemul de sănătate ar fi ineficient și nu s -ar pute a realiza asistența medical ă
necesară fie cărui cetățean. Responsabilitatea și coordonarea sistemului de sănătate publică
revine Ministerului Sănătății și structurilor sale de specialitate, organizate pe criterii de
competențe și responsabilități la nivel n ațional și teritorial. Serviciile din domeniul medical
sunt gestionate și coordonate de către Ministerul Sănătății, iar punerea în aplicare a deciziilor
luate în cadrul acestui sistem sunt implementate pe lin ie de către substructurile component e
ale acestu ia. Din criteriile de competență și responsabilitate la nivel local cât și central
înțelegem funcțiile și genul de politică de marketing aplicată în promovarea serviciilor de
asistență medical ă public ă, diferit de cele din sistemul com ercial, în acest caz promovarea
2 Garoschy, D., Cojocaru, G., Sistemul de sănătate – România în context european,
http://www.cnpv.ro/pdf/analize2007_2009/studiu_i_medicamente_2009.pdf , accesat l a data de 02.12.2017
9
realizându -se exclusiv pe criterii de profe sionalism și probitate profesională con solidată prin
seriozitate și ef ort asiduu.
Protecția stării d e sănătate fizică și psihică a cetățenilor apare mai curând ca o
obligaț ie general ă la nivelul întregii colectivități, propagându -se de la nivel înalt (organul de
conducere) și ajungând până la fiecare individ din cadrul sistemului. În statele Uniunii
Europene, sistemele de sănătate sunt organizate ținând cont de tradițiile in stituționale, politice
și socio -economice naționale. Obiectivele stabilite de aceste sisteme în materia finanțării și
oferirii de servicii de îngrijire medicală sunt eficiente și la un preț rezonabil. Implementarea
obiecti velor se face ținând cont de ca racteristicile populației, precum și indicatorii de sănătate
precum speranța de viață, morbiditatea și mortalitatea. Pentru finanțarea unui sistem de
sănătate este necesar să se colecteze bani de la populație pentru a putea contracta furnizorii de
servicii me dicale. Obiectivul principal al sistemelor este acela de a repartiza costurile
serviciilor medicale între persoanele bolnave și cele sănătoase și de modulare a lor în funcție
de resursele de care fiecare individ dispune. Acest mecanism de solidaritate refl ectă
consensul care se întâlnește în cadrul țărilor Uniunii Europene conform căruia sănătatea nu
poate fi lă sată pe seama mecanismelor piețe i. Astfel, serviciile medicale furnizate către
populație, nu incubă o obligație de plată imediată, fie înainte sau d upă furnizarea acestora, ci
prin sistemul de asigurări de sănătate se asigură accesul la servicii medicale în orice stare s -ar
afla pacientul și oricare ar fi situația de fapt a acestuia3.
1.2. Structura sistemului de sănătate
Consolidarea sistemului de sănătate reprezintă o bază important ă având scopul creări i
unui sistem mai echitabil și a ccesibil, având ca scop principal înregistrarea unor rezultate mai
bune cu privire la sănătatea populației la costuri reduse4. Astfel, doctrina de specialitate a
susținut că există o legătură strânsă între colaborarea sistemului de îngrijire medical ă și
asistență medical ă, influ ențată de anumiți factori, precum factorii sistemici organizaț ionali și
interpersonali. De exemplu, sistemul de sănăta te italian a făcut obi ectul unei reforme la
sfârșitul secolului trecut, regiunilor acestui teritoriu acordându -li-se mai multă autonomie și
competență legislativă în acest domeniu, astfel încât acestea au beneficiat de un rol important
în cadrul organizării, programării și gest ionării serviciilor de sănătate. În viziunea sistemului
de sănătate mai sus menționat, statul are doar rolul de a stabili principiile fu ndamental e ale
asistenței medic ale, implementarea și promovarea acestora revenind întregii populații. Astfel,
3 Garoschy, D., Cojocaru, G., Sistemul de sănătate – România în context european,
http://www.cnpv.ro/pdf/analize2007_2009/studiu_i_medicamente_2009.pdf , accesat la data de 02.12.2017
4 Misener, R.M., Valaitis, R., Wong, S.T., A scoping literature review of collaboration between primary care
and public health , https://doi.org/10.1017/S1463423611000491
10
statului i-a revenit doar un rol de garantare al corectitudi nii, bazat pe nivelurile primare de
asistență medicală care ar trebui asigurată pe teritoriul statului5.
Sistemele de sănătate diferă, după cum am văzut, de la stat la stat, fiind influențate de
facto ri culturali, istorici, sociali și economici. În linii mari, un sistem de sănătate este o
organizare de oameni, instituții și resurse care oferă servicii de sănătate în vederea asigurării
nevoilor unei populații de pe un anumit teritoriu.
Sistemul de sănătate se caracterizează printr -o mare diversitate și complexitate, atât
din punct de vedere juridic, cât și din punct de vedere financiar. Structura sistemului de
sănătate reprezintă un set de instituții care vizează îmbunătățirea sănătății populației,
contribuind la îngrijirea și prevenirea bolilor cu care se confruntă cetățenii. În majoritatea
statelor, sectorul privat coexistă cu sectorul public, statul și autoritățile locale având un rol
important de decizie și de control. Sistemul de sănătate includ e toate elementele care
identifică ș i răspund nevoilor populației. De exemplu, sistemul francez de sănătate este
compus din trei grupuri principale: “producătorii” sănătății, instituțiile responsabile pentru
organizarea administrativă și financiară și populația ca utilizatori.
În structura unui sistemului de sănătate distin gem următoarele componente6:
– Furnizorii de servicii medicale: În această categorie includem instituțiile publice și
private de sănătate, rețelele de sănătate, practicienii privați, structurile de prevenire precum:
medicina școlară, serviciul de sănătate la locul de muncă etc.
-iAdministratorii reprezintă categoria de personal ce are ca scop organizarea și
controlul sistemului de sănătate. În acest grup putem include: M inisterul Sănătății care
definește politicile de sănătate publică, exercită controlul și asigură centralizarea sistemului;
Statul care este garantul sănătății populației; agențiile guvernamentale precum și celelalte
asociații sau fundații ce au ca s cop pro movarea sănătății.
– Populația care are atât rolul de utilizator cât și de finanțator prin contribuții sociale și
impozite .
5 Semplici, S., The right to health -care and the regionalization of the health -care system, Italian Journal of
Pediatrics 2014, https://www.biomedcentral.com/track/pdf/10.1186/1824 -7288 -40-S1-
A88?site=ijponline.biomedcentral.com accesat în data de 02.12.2017
6L’organis ation du système de santé, https://www.cap -concours.fr/sanitaire -et-social/concours –
paramedicaux/reviser/l -organisati on-du-systeme -de-sante -cc_san_05 accesat în data de 03.01.2018, ora 02.36
11
1.3. Clasificarea sistemelor de sănătate .
Sistemele de sănătate se clasifică în funcție de următoarele criterii:
iDupă de modul de finanțare:
a) în funcție de sursă:
– plată directă neramb ursabilă de la pacient la medic : se practică mai ales în sistemul
medical privat, dar se poate întâlni și în celelalte sisteme sanitare;
– asigurarea privată: au acces doar persoanele cu venituri substanțiale, iar persoanele
care au venituri reduse nu pot beneficia de îngrijiri de sănătate ;
– asigurarea socială: în acest tip de asigurare, contribuția este în funcție de venitul
fiecărui cetățean, iar furnizarea de servicii de sănătate este în funcție de nevoile fiecărui
individ, respectând principiul solidarității ;
-.asigurarea publică guvernamentală: există o acoperire universală, dar resursele
umane, materiale și financiare sunt reduse întruc ât există numeroase probleme de finanțare ;
b) în funcție de gradul de acoperire a populației cu îngrijiri de sănătate,
clasificarea se suprapune cu cea în funcție de sursă, astfel:
– asigurarea privată ;
– asigurarea socială ;
– asigurarea publică guvernamentală ;
c) în funcție de tipul plății:
– co-asigurarea: pacientul plătește un procent fix din prețul unui serviciu primit ;
– co-plata: pacientul plătește o sumă fixă pe serviciul medical ;
d) în funcție de rem unerarea medicilor:
– plata per serviciu: furnizorul de servicii de sănătate primește o plată de fiecare dată
când oferă un serviciu de specialitate;
– plata per diagnostic: furnizorul de servicii de sănătate primeș te o plată fixă, stabilită
în prealabil, de fiecare dată când tratează un pacient cu un anumit diagnostic specificat;
– salariu: furnizorul de servicii de sănătate primește o sumă fixă de bani , stabilită în
prealabil , în vederea îndeplinirii unor activități specifice medicale;
– plata per timp lucrat (unitate de măsură: ora și ziua): furnizorul de servicii de
sănătate primește o anumită sumă de bani pentru fiecare oră lucra tă;
– plata prin stimulente ;
După tipul relațiilor ce se stabilesc:
a) între medic și pacient:
– cu plată directă ;
12
– cu asigurare voluntară ;
– cu asigurare obligatorie ;
b) între medic – pacient – terț:
– cu contract public: plata se face cu ajutorul fondurilor de asigurare către furniz ori
independenți, fiind realizată în funcție de cali tatea și numărul consultațiilor;
– cu asigurare voluntară contractuală: plata se face prin intermediul unui terț plătitor,
serviciile medicale efectuându -se gratuit pentru pacienții asigurați;
– cu asigurare voluntară cu integrare între furnizorul de servicii medicale și asigurator:
plata se face din salarii și bugete, pacienții alegându -și medi cii în funcție de asigurator;
– cu asigurare obligatorie cu integrare între furnizare și asigurare: plata se face din
salarii și bugete; finanțarea se face din sume ce rămân după impozitarea veniturilor
consumatorilor, terțul fiind reprezentat de autorități publi ce locale și centrale.
După rolul statului:
a) prin sisteme liberale : asigurările private sunt plătite atât de angajat cât și de
angajator . Acest tip de sistem de sănătate este caracteristic Statelor Unite ale A mericii și
Elveției;
b)iprin sisteme naționale : asistență medicală universală, finanțarea provine d in
impozite, accesul la spital ș i în ambulat oriu se face după norme stricte. Acest tip de sistem de
sănătate este caracteristic Marii Britanii și Suediei;
c) prin sisteme intermediare : combină anumite caracteristici ale celor două sisteme ,
cu taxe mai mici decât cele găsite în sistemele liberale dar mai mari decât cele găsite în cele
naționale. State le care adoptă acest tip de sistem de sănăt ate sunt reprezentate de Franța și
Germania7.
Actualele sisteme de sănătate își au originea încă din Evul Mediu, atunci când
membrii acestor structuri au pus bazele unor organizații pentru sprijinirea și ajutorarea
bolnavilor și bătrânilor aflați în suferință precum și a unor centre de caritate, majoritatea
dintre ele fiind construite în jurul bisericilor , întrucât credința reprezenta pilonul de bază al
societății de la acea vreme. Pri mul sistem de sănătate modern a fost constituit în secolul al
XIX-lea, în Germania, la inițiativa cancelarului Bismarck, care asigura servicii de sănătate
pentru muncitorii i ndustriali. Acest sistem de sănătate a fost implementat în țări precum
Franța , Belgia, Olanda, Luxemburg, Austria și susține ideea conform căreia toți cetățenii
trebuie să fie protejați în caz de îmbolnăvire de către o casă de asigurări. De asemenea, toți
cetățenii trebuie să achite contribuțiile obligatorii care reprezintă o cotă procentuală în funcție
7 Doran, G.T., There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives
13
de venit, având dreptul de alegere a medicului de familie. Sistemul nu este gestionat de Stat,
nu depinde de Parlament, ci de casele de asigurări care stabi lesc contracte de prestare a
serviciilor cu spitale, medici de familie, stomatologi, farmacii.
Henri Kaiser a dez voltat primul plan de asigurări sociale de sănătate în Statele Unite
ale Americii, sistem care are în prezent câteva milioane de asigurați. Acest sistem se
caracterizează prin predominanța asigurărilor private și a modelului de plată direct medic –
pacient. Totuși, chiar și în SUA, guvernul asigură asistență medicală grupurilor defavorizate
prin intermediul a două programe: Medicaid pentru oamenii foarte săraci și Medicare care se
adresează vârstnicilor și persoanelor cu handicap.
La începutul secolului XX, în Anglia, la inițiativa lui David Lloyd -George, prim –
ministru al Regatului Unit în Primul Război Mondial, între 1916 și 1 922, a luat naștere un
sistem de asigurări obligatorii pentru mineri. La sfârșitul celu i de-al Doilea Război Mondial,
în Marea Britanie, s-a format sistemul de sănătate National Health System, coordonat de către
lordul Beveridge, sistem în care îngrijiril e sunt accesibile tuturor, iar finanțarea se face din
taxe și impozite. Sistemul este gestionat de o administrație profesională care este sub
controlul Parlamentului. Eficiența crescută a acestui tip de sistem este datorată medicilor de
familie care reprez intă primul contact al individului cu sistemul de sănătate. Medicii de
familie sunt plătiți per capita iar remunerația lor poa te crește semnificativ dacă realizează
diferite tipuri de prevenție p recum screening pentru cancer, imunizări obligatorii etc.
Principalul dezavantaj al acestui sistem de sănătate îl reprezintă listele de așteptare pe care se
înscriu pacienții pentru a putea fi consultați la cabinetul medicilor de familie. Modelul
britanic a fost luat ca exemplu de țări precum Suedia, Spani a, Italia, Grecia și Portugalia8.
1.4. Finanțarea sistemelor de sănătate
Performanța unui sistem de sănătate se bazează pe concurența loială între furnizori, ce
are ca scop utilizarea promptă a resurselor existente. Mecanismu l de finanțare este compus
din:Icolectarea resurselor pentru plata îngrijirilor medicale , alocarea acestora și plata
factorilor de producție. Un management eficient al resurselor alocate acestui sistem conduce
la înregistrarea rezultatelor pozitive în sfera stării de sănătate a populație i, a protecției
financiare contra riscurilor și creșterea gradului de satisfacție a consumatorilor de servicii9.
Există cinci principale surse de colectare a fondurilor pentru organizațiile din sistemul
8 Duro, R., Sandstrom, B. – Strategies guerrieres en marketing , Les Editions d’Organisation, Paris, 1988
9 Murgea, M.N., Modalități de finanțare a sistemelor de sănătate, https://umfcd.ro/wp –
content/uploads/2016/11/Finatarea_sistemelor_de_sanatate -315-337.pdf , accesa t în data de 04.06 .2018
14
sanitar. Acestea sunt reprezentate de impozitele gene rale, primele de asigurări obligatorii,
primele de asigurări voluntare, plata directă a serviciilor de sănătate și finanțarea comunitară.
1. Finanțarea de la bu getul de stat
Prin această finanțare, fondurile sunt colectate la sursă (bugetul de stat) fiind apoi alocate
sistemului sanitar, cetățenii contribuind în funcție de venit iar nu în funcție de riscul
individual. Aceste fonduri provin din impozite generale (pe salarii, impozite agenți
economici) , taxe cu destinație specială pent ru sănătate și alte venituri bugetare. În această
categorie mai putem include donațiile , sponsorizările și împrumuturile externe care pot
proveni de la organizațiile internaționale. Întrucât în prima categorie există intenția liberală a
acestor organizații de a gratifica, împrumuturile externe sunt rambursate de la bugetul de stat.
Avantajul acestui tip de finanțare este faptul că prezintă o acoperire generală a populației iar
limitele sunt reprezentate de fonduri insuficiente sau de faptul că ponderea din bugetul total
alocată pentru sănătate este influențată de prioritățile politice de moment10.
2. Finanț area prin asigurări sociale de sănătate
Rolul asigurărilor sociale este de a îngloba riscurile individuale ale unui număr mare de
persoane, iar pe de altă parte oferă posibilitatea fiecărei persoane incluse de a -și transfera
riscul financiar asupra societății de asigurări, prin plata unei prime în contul căruia
asigurator ul acceptă să suporte anumite costuri de o valoa re mult mai mare. Primele de
asigurări sunt destinate fondului asigurărilor de sănătate, fiind astfel separate de fondurile
guvernamentale. În funcție de administratorul fondurilor distingem între asigurările sociale de
sănătate administrate de către guvern prin agenții gu vernamentale și asigurări sociale de
sănătate administrate de către casele de asigurări publice sau private. În acest tip de finanțare
se colectează contribuții obligatorii atât de la angajați cât și de la angajatori, fiind considerați
eligibili liberii pr ofesioniști și agricultorii. Contribuțiile persoanelor eligibile sunt colectate de
către agenții independente și pot întâmpina dificu ltăți în stabilirea primei de asigurare.
3. Finanțarea pri n asigurări private de sănătate
În țările dezvoltate, asigurările private de sănătate reprezintă principala sursă de finanțare a
contribuțiilor curative. Cetățenii optează voluntar pentru plata u nei prime de asigurare
stabilită în funcție de riscul individual sau de grup. Funcționarea a sigurărilor private se
bazează pe ample studii statistice și are în centru probabilitatea producerii evenimentului
precum și estimarea cazurilor, astfel hazardul și eroarea trebuie diminuate. Principalul
10 Disciplina de sănătate publică și management ,Sisteme de sănătate -finanțare și organizare , UMF Carol
Davila, 2017/2018, https://umfcd.ro/wp -content/uploads/C -10-Sisteme -de-sanatate.pdf , accesat în data de
11.04.2018
15
dezavantaj al acestor asigurări este scopul entități lor private de a obține profit iar nu acela de
a oferi îngrijiri medicale corespunzătoare11. Există trei tipuri de asigurări private:
complementare ( care acoperă serviciile excluse din pachetul de bază), suplimentare ( care
îmbunătățesc serviciile din pachet ul de bază eliminând listele de așteptare și prestând servicii
medicale în regim privat) și substitutive (care elimină complet asigurările sociale, persoanele
putând alege să sisteze total contribuția în sistemul social). Suma de bani asigurată se poate
plăti direct beneficiarului, acesta reprezentând modelul cu rambursare sau furnizorului de
servicii de sănătate pe baza modelului contractual12.
4. Finanțarea prin plăți directe (în totalitate, co -plată)
Această modalitate de colectare a resu rselor se efectuează fie prin plata în totalitate a
serviciilor, fie prin co -plata sau co-asigurarea (plata unui procent din prețul serviciului
medical) și reprezintă plăți efectuate în mod direct între pacient și prestatorul de servicii
medicale, fără int ervenția unui intermediar financiar. Acest mod de colectare prezintă
avantajul reducerii serviciilor non -necesare, prin responsabilizarea atât a pacienților cât și a
medicilor, creșterea calității serviciilor precum și creșterea eficienței alocative, d ar prezintă și
dezavantajul major al costurilor ce pot ridica probleme pentru populația săracă sau vârstnică
care și -ar putea reduce astfel consumul de îngrijiri necesare din cauza imposibilității de a
plăti.
5. Finanțarea comunitară
Această sursă de finanțare se întâlneșt e în rândul comunităților mici , unde un grup de oameni
cu principii solide precum cooperarea și încrederea reciprocă, hotărăsc să aloce din surse
locale o parte din costurile necesare îngrijirii primare și procurării medicamente lor precum și
o parte din cheltuielile de spitalizare, rest ul fiind finanțat de către stat care încurajează și
susține inițiativa comunitară.
Alocarea fondurilor se referă la împărțirea și finanțarea mecanismelor care alcătuiesc
sistem ul de sănătate din plan național către planurile regionale, iar din plan regional către
sectoarele de sănătate (nivelul primar, secundar și terțiar) și către presta torii de servicii de
sănătate ( spitale, dispensare, policlinici, cabinete private). Alocarea către regiuni se poate
face pe baze istorice sau pe baza unei formule de alocare stabilite după anumiți factori
precum populația dintr -o anumită regiune. Alocarea către sectoarele de asistentă se face în
11 Mereuță, I., Cojocaru, V., Ețco, C., Gherman, V., Lupu, S., Managementul finan ciar al sistemului sănătății,
Universitatea de Medicina și Farmacie “Nicolae Testemițanu”, Chișinău, 2004, pp.38 -41
12 Disciplina de sănătate publică și management ,Sisteme de sănătate -finanțare și organizare , UMF Carol
Davila, 2017/2018, https://umfcd.ro/wp -content/uploads/C -10-Sisteme -de-sanatate.pdf , accesat în data de
11.04.2018
16
funcție de obiectivele de politică sanitară. Alocar ea fondurilor la nivel microeconomic se
referă la acordarea resurselor către prestatorii de servicii de sănătate.
Ponderea cea mai mare în plata factorilor de producție o reprezintă plata salariilor
personalului din sistemul sanitar (medici, asis tente, brancardieri, infirmieri ). Salariul constă
în acordarea unei sume fixe de bani indiferent de numărul de cazuri examinate, diagnosticate
și tratate, fără a depinde de calitatea și cantitat ea actului medical. Prin această metodă de
plată , personalul medical nu este motivat pentru a creșt e calitatea serviciului prestat și pentru
a eficientiza actul medical. De asemenea, furnizorii de servicii de sănătate pot fi plătiți și
prin plata per serviciu, plata per capita respectiv plata în funcție de o scară de valori
relative13. Prin plata per serviciu se înțelege că medicul primește o sumă de bani de fiecare
dată când oferă un serviciu rambursabil iar această sumă depinde direct de numărul de
servicii furnizate. Acest tip de plată se utilizează pentru unele servicii din medicina primară,
pentru unele servicii din spitale sau pentru asistență de specialitate în ambulator. Plata per
capita reprezintă o modalitate de plată a unei sume fixe, pentru o anumită perioadă de timp,
pentru fi ecare persoană înscrisă pe lista unui medic, persoană care poate apela la medic în caz
de nevoie și astfel devine pacient. Această modalitate de plată este utilizată pentru
remunerația medicilor de familie. Din punct de vedere al spitalelor, modul de plat ă al acestora
se realizează prin bugetul global, plata pe zi de spitalizare sau plata pe caz rezolvat. Bugetul
global reprezintă un buget stabilit în avans, pe o perioadă limitată de timp, eficient în
limitarea costurilor, cu libertate totală de utilizare a fondurilor prestabilite dar limitată atunci
când bugetul este alcătuit din linii de cheltuieli. Bugetul global este folosit de către unele
segmente din spital precum unitatea de primiri urgențe, în cadrul unor studii de cercetare și
documentare și pentru plata medicilor rezidenți. Plata pe zi de spitalizare reprezintă o
modalitate de plată prin care unitățile sanitare cu paturi primesc o sumă fixă de bani pentru
fiecare zi de spitalizare, sumă care acoperă toate serviciile inclusiv plăți pentru medicament e,
onorarii pentru medici sau plăți suplimentare pentru îngrijiri scumpe și complexe. În ceea ce
privește plata pe caz rezolvat, spitalul primește o sumă fixă de bani pentru fiecare categorie
de diagnostic și nu variază cu serviciile furnizate pacientului14.
13 Vlădescu, C., Sănătatea publică și management sanitar, Cartea Universitară, B ucurești, 2004, p. 254
14 Disciplina de sănătate publică și management , Sisteme de sănătate -finanțare și organizare , UMF Carol
Davila, 2017/2018, https://umfcd.ro/wp -content/u ploads/C -10-Sisteme -de-sanatate.pdf , accesat în data de
11.04.2018
17
1.5. Sistemul asigurărilor de sănătate
De-a lungul timpului, starea de sănătate a populației din România s-a alterat,
capacitatea de muncă a persoanelor s-a redus treptat, calitatea vieții a scăzut considerabil,
motiv pentru care oamenii au devenit din ce în ce mai expuși riscului de boală. Din aceste
considerente , pri mul sistem de sănătate implementat în România a fost sistemul de tip
Semașko, caracter istic țăr ilor din Europa de Est, sistem care a funcționat în perioada de după
cel de -al Doilea Război Mondial, fiind controlat de stat și finanțat de la bugetul de stat.
Accesul la serviciile medicale era considerat general și nu exista sistem privat. Printr e
avanta jele acestui sistem de sănătate se numărau: gratuitatea, accesibilitatea generală a
populației la serviciile de sănătate precum și respectarea principiului echității privind
asistența medicală. În perioada de după 1990, s -a introdus un sistem duali st de finanțare care
cuprindea finanțarea de stat și finanțarea externă prin împrumut de la Banca Mondială. Odată
cu începutul reformei sanitare s -a reorganizat și sistemul de sănătate, astfel încât începând cu
anul 1997, a fost elaborată legea asigurărilo r sociale de sănătate după modelul asigurării de
tip Bismarck15. Asigurările sociale de sănătate sunt obligatorii și se ghidează conform
următoarelor principii de bază:
– alegerea liberă a Casei de Asigurări de Sănătate ;
– solidaritate și subsidiaritate în colectarea și utilizarea fondurilor ;
– acordarea unui pachet de servicii medicale de bază ;
– libertatea alegerii furnizorilor de servicii medicale ;
– confidenția litatea actului medical.
Pentru a putea beneficia de serviciile medicale oferite de către sistemul asigurărilor
sociale de sănătate, asigu rații trebuie să respecte următoarele obligații16:
– să fie înscris în lista unui medic de familie acreditat ;
– să achite contribuția datorată sistemului de asigurări de sănătate ;
– să își efectueze contro alele profilactice periodice și să își respecte tratamentul recomandat
de medicul curant ;
– să aibă o atitudine civilizată și responsabilă.
Odată cu aderarea României la Uniunea Europeană, sistemul de asigurări de sănătate
a propus adoptarea și eliberarea cardului european de sănătate. Acesta are capacitatea de a
15 Furtunescu, F.L., Mincă, D. G., Managementul serviciilor de sănătate – abordare prin proiecte, Editura a II –
a, revizuită și completată, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2 010
16 Organizarea sistemului de asigurări de sănătate din Romania,
http://www.umfiasi.ro/masterate/Suporturi%20de%20curs/Facultatea%20de%20Bioinginerie/Master%20 –
%20Management%20pentru%20sanatate;%20cursuri%20 –
%20prof.%20dr.%20Gabriela%20Marinescu/Organizarea%20sistemului%20de%20asigurari%20d e%20sanat
ate%20din%20Romania%20 -%20master.pdf , accesat în data de 11.04.2018
18
acoperi orice tip de serviciu medical, în orice stat membru al UE, în condițiile respectării
principiilor sistemului de sănătate din statul respectiv, fiind elibera t de către Casa de
Asigurări de Sănătate la care persoana respectivă este asigurată17.
Casa Națională de Asigurări Sociale de S ănătate reprezintă o instituție publică din
România, autonomă, de interes național, care administ rează și coordonează fondul național
unic de asigurări sociale de sănătate, fond ce oferă un pachet de servicii de bază precum
servicii medicale, medicamente, materiale sanitare și dispozitive medicale. Sub stricta
coordonare și gestionare a Casei Naționale de Asigurări Socia le de Sănătate, la nivelul
fiecărui județ, funcționează câte o casă de asigurări de sănătate care adună contribuțiile
obligatorii de la toate persoanele asigurate, realizează contracte de furnizare a serviciilor
medicale, înregistrează informațiile de baz ă ale fiecărui asigurat și negociază, implicit
decontează serviciile medicale furnizate18.
17 Văidean, V., Asigurările sociale de sănătat e în România, Cluj -Napoca, 2010
18 Furtunescu, F.L., Mincă, D. G., Managementul serviciilor de sănătate – abordare prin proiecte, Edi tura a II –
a, revizuită și completată, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010
19
Cap. 2. Conceptul de sănătate
2.1. Definirea conceptului de sănătate
Nu există o singură definiție a acestui concept, ci o multitudine de definiții care sunt
în concordanță cu nivelul de cunoștințe, cu specificul valorilor culturale precum și cu
caracterul evolutiv și procesual al sănătății. Sănătatea este definită în funcție de mai multe
criterii precum bunăstarea funcțională, capacitatea o rganismului de a se adapta la c ondițiile
de viață și de muncă ( criteriu utilizat de obicei de către francezi ) și rezultatul tuturor
acțiunilor desfășurate pentru a o produce sau a o păstra, acțiuni precum nutriția, imunizarea,
prevenția sau tratamentul pentru vindecarea diferitelor afecțiuni19. De exemplu, o persoană
cu structură atletică și care își îngrijește cu atenție corpul va considera că sănătatea înseamnă
practicarea regulată a unui set de exerciții și procurarea unor mese atent selecționate astf el
încât să mențină o condiție fizică bună, un doctor va spune că sănătatea reprezintă absența
bolii, un psiholog consideră că prin sănătate se înțelege capacitatea persoanelor de a -și
rezolva problemele emoționale și traumele20.
O primă defi niție a sănătății a fost propusă de către Organizația Mo ndială a Sănătății
care o enunța ca fiind “Starea completă de bine din punct de vedere fizic, mintal și social și
nu numai absența bolii sau a infirmității. Această definiție este acceptată de toată lumea ca
fiind o “aspirație”, un ideal în care foarte puține persoane se pot încadra21.
O altă definiție a conceptului de sănătate, mai modern abordată și mai valabilă în
perioada actuală, a fost elaborată de către Brody și Sobel, care o descriau ca fiind
„capacitatea unui sistem – celulă, organism, familie – de a răspunde adaptiv provocărilor
din mediu – fizice, chimice, infecțioase, psihologice, sociale.” Acest punct de vedere elaborat
de către cei doi cercetători este mult mai corect , întrucât, pe lângă starea individului de
confort fizic și psihic include și mediul înconjurător, iar sănătatea este privită ca un proces
pozitiv și nu doar ca absența bolii sau a infirmității22.
Dicționarul Explicativ al L imbii Române definește sănătatea ca “starea bună a unui
organism la care funcționarea tuturor organelor se face în mod normal și regulat “23
Dicționarul “American Heritage” definește sănătatea ca fiind ceva fix și măsurabil:
19 Iliescu, M.L., Sănătate publică și management sanitar. Teorie și aplicații, p.23
20 Conceptul de sănătate, parte integrantă în sistemul de ecologie socială și protecție umană,
http://www.scoalacantemir.ro/files/uploads/Educatie_pentru_sanatate.pdf , acc esat la data de 05.01.2017 ora
22.11, 06.01.2017 ora 17.57
21 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010
22 Ibidem 2 1, p.27
23 Academia Română, Institutul de Lingvistică „Iorgu Iordan – Al. Roset ti”, Dicționarul explicativ al limbii
române, Editura Univer s Enciclopedic, București, 2016 accesat în data de 11.04.2018
20
“starea generală a unui organism la un moment dat“24.
În epidemiologie, starea de sănătate constă în a măsura și a analiza prezența sau
absența bolii. În concluzie, putem afirma că majoritatea definițiilor converg spre o imagine
totalitară a conceptului de sănătate, în care mintea, spiritul, familia, comunita tea, educ ația și
credințele fac parte din aceeași rețea.
2.2. Dimensiunile sănătății
Din punct de ve dere modern, sănătatea conferă câteva dimensiuni importante care
contribuie la bunăstarea unei persoane și anume:
a) componenta emoțională;
b) componenta intelectuală;
c) componenta fizică;
d) componenta socială;
e) componenta spirituală.
Sănătatea emoțională reprezintă capacitatea individului de a înțelege emoțiile și
sentimentele față de sine cât și față de alte persoane, de a cunoaște modul de soluționare a
problemelor cotidiene, a stresului precum și capacitatea de a învăța sau de a îndeplini
activități importante cu bună dispoziție. Buna dispozi ție este elementul cheie din sănătatea
emoțională. Spre exemplu, un individ cu o stare emoțion ală bună are un risc foarte scăzut de
a dobândi boli de stres precum ulcere, migrene sau astm. Dacă individul prezintă pe o
perioadă lungă de timp stres și tulbur are emoțională marcată, sistemul imunitar devine
ineficient și astfel crește riscul de apariție a anumitor boli. Unii cercetători sunt de părere că
trăsătura de personalitate denumită forță de caracter (trăsătură prin care un individ privește și
își asumă viața în mod optimist) are efect favorabil asupra controlării nivelului de stres,
ajutând la întărirea sistemului imunitar25.
Sănătatea intelectuală . Un rol important în starea de sănătate și de bunăstare a
individului îl joacă intelectul care contribuie la procesele de învățare, creativitate, memorie
precum și la rezolvarea diferitelor probleme și luarea deciziilor importante. Chiar dacă
capacitatea intelectuală diferă de la o persoană la a lta, toți oamenii au priceperea de a învăța
cum să dobândească și să gestioneze informațiile acumulate, cum să aleagă între alternative și
cum să ia deciziile asupra diferitelor probleme, inclusiv sănătatea. În strânsă legătură cu
24 Tihan, E., Ghiza, L., Focus sănătatea populației (culegere de texte), Editura Institutului de Ecologie Socială
și Protecție Umană, 2002
25 Conceptul de sănătate, parte integrantă în sistemul de ecologie socială și protecție umană,
http://www.scoalacantemir.ro/files/uploads/Educatie_pentru_sanatate.pdf , accesat la data de 05.01.2017 ora
22.11, 06.01.2017 ora 17.57
21
sănătatea intelectuală se află sănătatea ocupațională. Sănătatea ocupațională susține individul
să își caute și să își găsească un loc de muncă pe măsura intereselor, aptitudinilor și
credințelor sale26.
Sănătatea fizică este un parametru vital pentru funcționarea armoni oasă a întregului
organism. Ea reprezintă grija permanentă de a preveni apariția bolilor și acest lucru
presupune respectarea unui regim alimentar sănătos, evitarea consumului de tutun și alcool,
evitarea abuzurilor alimentare în timpul sărbătorilor și exe cutarea regulată de exerciții fizice
și activități recreative. Pentru ca o persoană sa se bucure de starea de sănătate fizică trebuie să
acorde atenție la orice semnal transmis de organism și să răspundă prompt la aceste semnale
prin odihnă și controale pe riodice de sănătate. De asemenea, trebuie să pună mare accent pe
prevenție astfel încât sa nu apară probleme serioase de sănătate27.
Sănătatea socială se referă la conexiunea individului cu natura, familia, prietenii și
oamenii din comunitate, într -un m od eficient și confortabil, fără a tulbura climatul de
ecologie socială. Pentru a afirma că o persoană este sănătoasă din punct de vedere social,
trebuie ca aceasta să fie implicată în acțiuni de protejare a mediului înconjurător, în prestarea
de munci vol untare, în respectarea rolurilor de soț, părinte, fiu, prieten, sau pur și simplu de
bun cetățean, toate acestea realizându -le cu plăcere și necesitând o comunicare biunivocă,
întrucât, relațiile sănătoase nu se desfășoară niciodată într -un singur sens28.
Sănătatea spirituală reprezintă un pilon de bază în viața individului și se referă la
găsirea unui scop în viață, scop în care să se regăsească propria scală de valori, convingeri și
credințe religioase în completă armonie. Sănătatea spirituală include cr edința religioasă,
sentimentul de venerație sau de pace lăuntrică referitor la viața cuiva. S -au realizat numeroase
studii prin care s -a demonstrat faptul că apartenența unui individ la o anumită religie scade
riscul de boli cronice și mortalitate, întrucâ t religiile descurajează conduitele negative ce pot
conduce la diferite probleme de sănătate.
Daniel Lagache , analizând și sintetizând toate informațiile obținute de la unii
cercetători, a elaborat următoarele caracteristici princi pale ale sănătă ții mintale29:
capacitatea de a produce, de a tolera tensiuni suficient de mari și de a le reduce într –
o formă satisfăcătoare pentru individ;
26 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, E ditura Universitară “Carol Davila”, București, 2010,
p.29
27 Conceptul de sănătate, parte integrantă în sistemul de ecologie socială și protecție umană,
http://www.scoal acantemir.ro/files/uploads/Educatie_pentru_sanatate.pdf , accesat la data de 05.01.2017 ora
22.11, 06.01.2017 ora 17.57
28 Ibidem 26, p.30
29 Ibidem 26, p.30
22
capacitatea de adaptare a propriilor aspirații la cele ale grupului;
capacitatea de adaptare a conduitei proprii la diverse tipuri de relații cu ceilalți
indivizi;
capacitatea de identificare atât cu forțele conservatoare, cât și cu cele novato are ale
societății.
Constantin Gorgoș, a elaborat o teorie conform căreia sănătatea mentală “apare drept
o vastă sinteză, rezultantă complexă a unei mulțimi de parametri ai vieții organice și sociale,
aflați în echilibru dinamic, ce se proiectează pe modelul funcțional sau morfologic în istoria
sa vitală. Manifestarea acestor stări de sănătate a r fi existența unei judecăți și a unei viziuni
realist -logice asupra lumii, dublate de existența unei discipline psihologice și sociale a
muncii, bazate pe autocontrolul volițional, acordat la normele sociale, pe fundalul bucuriei
de a trăi și al echilibru lui introversie – exoversie ”30.
Toate cele cinci dimensiuni formează un întreg și lucrează împreună pentru a asigura
o stare de sănătate totală. Din păcate, majoritatea persoanelor se axează doar pe o anumită
componentă a sănătății, pe celelalte negli jându -le complet. Spre exemplu, unii oameni sunt
interesați de sănătatea fizică sau intelectuală, uitând complet de sănătatea spirituală sau
socială, pe când alții sunt axați pe idealurile religioase sau pe relațiile cu persoanele din jur.
Neglijarea unei singure dimensiuni poate atrage consecințe negative asupra sănătății, pe când
cultivarea unei anumite dimensiuni atrage după sine dezvoltarea celorlalte dimensiuni, astfel
încât orice persoană poate trăi în armonie din punct de vedere fizic, psihic, emoțio nal, social
și spiritual31. Există numeroși factori care pot influența dimensiunile sănătății, unul dintre cei
mai importanți fiind accesul la un sistem competent de îngrijire medicală și educație sanitară.
Factorii de mediu care pot influența pozitiv sau negativ dimensiunile sănătăț ii sunt siguranța
locuinței și a comunității, serviciile publice locale precum și gradul de poluare a solului, apei
și aerului. Cei mai greu de controlat sunt factorii ereditari care coordonează anumite aspecte
ale formării, dezvoltării și funcționării org anismului uman, putând afecta atât sănătatea fizică
cât și cea emoțională, intelectuală și socială. Un factor care poate fi foarte ușor de controlat
este reprezentat de stilul de viață care se referă la modul în care oamenii aleg să trăiască –
atitudini, o pinii, interese, obiceiuri și condiții de viață. Stilul de viață se poate împărți în două
categorii: stilul de viață sanogen, care promovează sănătatea și se cultivă de -a lungul vieții, în
30 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010,
p.31
31 Conceptul de sănătate, parte integrantă în sistemul de ecologie socială și protecție umană,
http://www.scoalacantemir.ro/files/uploads /Educatie_pentru_sanatate.pdf , accesat la data de 05.01.2017 ora
22.11, 06.01.2017 ora 17.57
23
cadrul familiei, în grădinițe, școli și societate și stilul de viaț ă patogen, care este reprezentat
de factorii de risc precum fumatul, alcoolul, consumul de droguri, alimentația excesivă și
carențială sau sedentarismul, determinând apariția bolilor. Fiecare persoană are dreptul de a –
și alege modul în care îș i trăiește vi ața, reușind astfel să își dezvolte propriul stil de viață,
indiferent dacă acesta este favorabil sau nefavorabil pentru organism32.
2.3. Obiectivele sănătății
Obiectivele se referă la toate acțiunile pe c are persoanele le realizează pentru a ajunge
la o situație dorită, la un rezultat precis, indiferent de gradul de efort depu s și de timpul
acordat. Pentru ca un obiectiv să fie formulat corect, acesta trebuie să fie specific, măsurabil,
accesibil, relevant și încadrat în timp33.
Obiectivele sănătății, pentru a fi eficiente și corect elaborate, trebuie să fie
fundamentate pe o înțelegere cât mai clară a inform ațiilor referitoare la sănătate dar trebuie să
fie și compatibile cu nevoile și dorințele pe care fiecare persoană le are. Aceste obiective ne
ajută să decidem ceea ce este cu adevărat important pentru noi în această viață, ne motivează
și ne întărește încrederea în forțele proprii. Spre exemplu, o persoană dorește să slăbească
pentru a arăta mai bine, o altă persoană dorește a cest lucru pentru a -și echilibra presiunea
sangvină și pentru a scădea riscul de apariție a bolilor metabolice etc. Realizarea obiectivelor
personale reprezintă un pas foarte important în dobândirea progresului, satisfacției și
împlinirii, având consecințe pozitive precum creșterea stimei de sine și conștientizarea
calităților și abilităților fiecărei persoane . În schimb, dacă obiectivele propuse rămân doar la
stadiul de idei, dau naștere sentimente lor de frustrare, scăzând respectul și stima de sine,
putând pune în pericol chiar și sănătatea fizică și emoțională a individului.
Obiectivele se împart în:
obiective pe termen lung – ilustrează cele mai profunde treb uințe și dorințe ale persoanei.
Un exemplu care a r confirma afirmația de mai sus este obținerea diplomei de licență,
care nece sită ani îndelungați de studiu și motivație continuă. De -a lungul timpului, atunci
când obiectivele pe termen lung par să depășească capacitatea persoanei de a le realiza,
aceasta poate deveni ușor pesimistă cu privire la rezultatele finale.
obiective pe termen scurt – cum ar fi obținerea unei note mari la un examen, se pot
realiza foarte repede, într -o perioadă scurtă de timp. Totuși, obiectivele pe termen scurt
stau adesea la baza structurării obiectivelor pe termen lung, întrucât acestea sunt mult
32 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijiril or de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010,
p.34
33 Doran, G.T., There's a S.M.A.R.T. way to wri te management's goals and objectives
24
mai ușor de realizat de către majoritatea indivizilor. De aceea, un obiectiv pe termen lung
se împarte în multiple obiective pe termen scurt, obiective care se realizează rapid,
persoanele având un sentiment de satisfacție ș i împlinire imediată.
Pe măsură ce obiectivele sunt definite, oamenii trebuie să își stabilească prioritățile și
să analizeze care necesități sau dorințe sunt mai importante. O mare parte din populație
încearcă să realizeze cât mai multe obiective într -un timp limitat și cu res ursele disponibile.
Unii nu au timp să își realizeze lucrurile de zi cu zi, pe când alții își sacrifică viața socială și
implicit sănătatea emoțională din cauza programului încărcat. Din aceste motive, persoanele
trebuie să se organizeze, să facă compromis uri, să ia anumite decizii astfel încât să se axeze
doar pe scopul suprem: îndeplinirea obiectivelor34.
Există și obiective elaborate la nivel național sau internațional cu privire la domeniul
sănătății publice. Un exemplu concret îl reprezintă obiect ivele propuse de către Uniunea
Europeană pentru perioada 2014 -202035:
promovarea sănătății, prevenirea bolilor și dezvoltarea unor medii propice pentru un stil de
viață sănătos;
protejarea populației împotriva amenințărilor grave la adresa sănătății;
contribuția la dezvoltarea unor sisteme de sănătate inovatoare, eficiente și sustenabile;
facilitarea accesului europenilor la asistență medicală mai bună și mai sigură.
34 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010
35 EU Health Programme, https://ec.europa.eu/health/programme/policy_ro , accesat în data de 07.01.2018,
ora 14.33
25
Cap. 3. Conceptul de marketing
3.1. Definirea conceptului de marketing
Conceptul de marketing a apărut în limba română, precum și în multe alte limbi prin
simpla lui preluare din limba engleză. Originea cuvântului provine atât de la substantivul
englezesc market care înseamnă piață, cât și de la verbul to market, care nu are corespondent
în limba noastră. Așadar, cuvântul marketing este foarte strâns legat d e piață și tot ce se
întâmplă în ea. Acest cuvânt a fost introdus în limbajul științific și cel curent, începând cu
secolul XX, în Statele Unite ale Americii și merită să menționăm lucrarea intitulată Metodele
de Marketing (1916), aparținând lui Ralph Starr Butler, deși în state precum Anglia și Franța
se utiliza încă din secolele X VII- XVIII36. Michael Baker afirma că “Enigma marketingului
constă în faptul că el este una dintre cele mai vechi activități ale omului și totuși este privit
ca cea mai recent ă dintre disciplinele economice ”37.
Conceptul de marketing poate fi definit din două puncte de vedere. Din punct de
vedere clasic, marketingul se axează pe activitatea comercială și pe mișcarea fizică a
bunurilor și serviciilor, ignorând categoriile influențate de activitățile desfășurate în acest
mod. Din punct de vedere modern, marketingul își extinde sfera de influență și asupra
organizațiilor non -profit, persoanelor și ideilor, raportând activitatea organizației la mediu38.
Prima definiție oficială a conceptului de marketing a fost adoptată în anul 1935 de
către National Association of Marketing Teachers (Asociația Națională a Profesorilor de
Marketing), iar în anii 1948 și 1960 a fost modificată și reformulată , rămânând în v igoare
până în 1985, an în care a fost revizuită. Conform acestei definiții, care a rezistat o perioadă
de jumătate de secol (1935 -1985), marketingul cuprindea “acel tip de activități comerciale
implicate în fluxul de bunuri și servicii destinate consumat orului.”
În anul 1986, Asociația Americană de Marketing (AMA) a realizat și publicat prima
dată în revista americană „Marketing News” definiția conform căreia marketingul reprezintă
procesul de planificare și executare a activităților de concepere a produsului, stabilirii
prețului, promovare și distribuție a ideilor, bunurilor și serviciilor, în scopul realizării unor
schimburi care să satisfacă obiective individuale și organizaționale39. Din această definiție
putem extrage trei id ei esențiale ale marketingului precum faptul că în acest domeniu se
36 Gherasim, A., Gherasim, T., Marketingul într -o abordare critică, Editura Universității “George Bacovia”,
Bacău, 2009
37 Mitran, P.C., Marketing -sinteză curs, Universitatea “Spiru Haret”, București, 2015/2016
38 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010
39 Bennett, P.D., Dictionary of marketing terms, American Marketing Association, Chicago, 1988
26
includ atât bunuri materiale cât și servicii, se înglobează idei ce aparțin domeniilor
nelucrative, care nu comercializează bunuri sau servicii și care nu generează profit și se
conturează idea de mix care e alcătuit din produs, preț, promovare și distribuție.
Peter Drucker susține că “marketingul este știința de a -l cunoaște atât de bine pe
client, încât produsul pe care i -l oferi să se potrivească perfect și să se vândă de la sine” iar în
viziunea modernă a lui Philip Kotler, marketingul reprezintă un proces managerial și social
prin care indivizii sau grupurile obțin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea și
schim bul de produse sau valori cu alte grupuri sau persoane40. Definiția dată de Kotler
cuprinde concepte de bază precum nevoi, dorințe, cereri, oferte, cost, tranzacții și satisfacție.
În anul 1992, în România, într -o publicație apărută în cadrul Academiei de Studii
Economice din București, conceptul de marketing a fost abordat astfel: „Marketingul
reprezintă o concepție modernă în orientarea întreprinderilor concretizată într -un ansamblu
coerent de activități practice programate și organizate prin utilizarea unor metode și tehnici
științifice”41.
Profesor ul universitar Ion Smedescu , considera că “marketingul are o semnificație
copleșitoare pentru economiile de piață moderne. Marketingul conduce la evitarea tentațiilor
și capcanelor din perspectiva exigențelor economiei de piață, contribuie la asigurarea
flexibilității și adaptabilității firmei în mediul socio – economic în care se integrează ”42 .
În concluzie, o definiție care surprinde în mod ideal esența acestui cuvânt, se poate
prezenta sub următoarea formulare: marketingul desemnează un ansamblu de activități de
cercetare – proiectare – producție, de promovare, de distribuție, precum și de acțiuni
postdistribuție, având drept obiectiv punerea la dispoziția consumatorilor a unor bunuri care
să le satisfacă exigențele mai bine decât o fac cele ale con curenților, la prețurile cele mai
convenabile, activități desfășurate în condiții de profitabilitate pentru întreprinzători și cu
grijă față de generațiile viitoare. Această definiție reprezintă rezultatul prelucrării altor
definiții, fiind scoase în evidență elementele esențiale cu privire la acest aspect43.
Marketingul constituie o concepție modernă, ale cărei elemente fundamentale au fost
elaborate la jumătatea secolului XX, concepție conform căreia orice activitate economică
trebuie orientată în direcția satisfacerii cerințelor consumatorilor, punctul de plecare fiind
40 Kotler, Ph., Keller, K., Marketing Management, Prentice Hall, 2012
41 Florescu, C., Balaure, V., Boboc, Ș., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N., Marketing, Editura Marketer, București,
1992
42 Smedescu, I., Marketing. Aspecte teoretice. Studii de caz. Aplicații . Teste, Editura Universitară, București,
2008
43 Gherasim, A., Gherasim, T., Marketingul într -o abordare critică, Editura Universității “George Bacovia”,
Bacău, 2009
27
reprezentat de cercetarea nevoilor de consum și a perspect ivei acestora. Putem aprecia că
elem entel e fundamentale sunt reprezentate de : orientarea spre client, integrarea marketingului
în activitatea organizației și accentul pe rentabilitate. Marketingul unei organizații trebuie să
țină cont de mediul extern, să urmărească și să anticipeze cerințel e consumatorilor, să dea
dovadă de capacitate de adaptare, de spirit creator și eficiență maximă.
Având în vedere toate aceste definiții, putem scoate în evidență următoarele trăsături
ale marketingului44:
marketingul se regăsește în orice tip de organizație, alături de alte fun cții tradiționale;
acțiunile marketingului trebuie adaptate tipului de public căruia i se adresează;
realizarea acțiunilor trebuie să pună accent pe cunoașterea anticipată a nevoilor și
dorințe lor publicului țintă;
finalitatea acțiunilor constă în satisfacerea dorințelor și nevoilor segmentului țintă la cel
mai înalt nivel calitativ, prin plasarea și distribuirea produselor acolo unde sunt consumate și
prin informarea constantă a consumatorilor;
trebuie să existe o comunicare internă corespunzătoare culturii din care face parte
organizația ;
trebuie să existe o orientare spre profit, astfel încât costurile de producție să fie reduse iar
stabilire a prețului pe care consumatorul este dispus să îl plătească pentru achiziția unui
produs să fie în concordanță cu oferta propusă .
3.2. Evoluția conceptului de marketing
Dezvoltarea economico -socială, făcută proporțional cu evoluția nevoilor omenirii, a
reprezentat principala cauză de evoluție a marketingului. În anul 1988, specialistul Bartels
Robert a elaborat o schemă de evidențiere a evoluției marketingului, schemă împărțită în opt
perioade, astfel45:
1900 -1910 : Perioada de descoperiri: regulile și practicile privind distribuția și
vânzarea produselor au stat la baza conceptului de marketing . În această etapă s -au elaborat
primele studii și lucrări privitoare la marketing.
1910 -1920 : Perioada de conceptualizare: este perioada în car e au apărut conceptele
și termenii de marketing. În această etapă s -au conceput tipurile de relații instituționale și
funcționale ale marketingului.
1920 -1930 : Perioada de integrare: în această perioadă se elaborează principii de
44 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010,
p.47
45 Raboca, H.M., Curs de marketing –Secția Publicitate, http://www.apubb.ro/wp –
content/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf , accesat în data de 11.01.2018, ora 00.54
28
marketing, se dezv oltă teorii ale marketingului pe subdomenii (vânzări, publicitate) și se
integrează în marketing o serie de cunoștințe, metode și abordări din alte domenii.
1930 -1940 : Perioada de dezvoltare: este perioada în care domeniile și ariile de
specializare ale marketingului au început să se dezvolte iar în S.U.A apar primele reviste de
marketing pentru specialiști și profesioniști .
1940 -1950 : Perioada de reevaluare: este perioada în care se re evaluează conceptele
legate de marketing și se dezvoltă alte două noi concepte: managementul marketingului și
marketingul ca sistem.
1950 -1960 : Perioada de reconceptualizare: în această etapă apar noi concepte și
abordări preluate sau împrumutate din domeniile legate de management , științe sociale,
psihologie ( apar preocupă rile legate de comportamentul organizațional și al consumatorului).
1960 -1970 : Perioada de diferențiere: este etapa în care se c ontinuă procesul de
înlocuire a gândirii și abor dării marketingului. Noile abordări pun accent pe managementul
marketingului, comportamentul consumatorului ș i sistemele de marketing.
1970 -prezent : Perioada socializării: în această etapă apar preocupări legate de
introducerea marketingul în sectorul administrativ sau nonprofit ca element destinat a rezolva
cauze sociale. Datorită modului sistematic și coerent de abordare, schema de prezentare a
evoluției marketingului, propusă de Bartels Robert, rămâne de actualitate chiar dacă a fost
criticată de anu miți specialiști din domeniul marketingului .
Din alt punct de vedere, evoluția marketingului se poate baza pe patru perioade
importante, fiecare perioadă fiind caracterizată de câte o tendință46:
orientarea spre producție (1900 -1930): în această etapă se fabricau cât mai multe
produse destinate a satisface nevoile personale ale omului, la prețuri și costuri mici;
iorientarea spre vânzări (1930 -1950): în această perioadă , managerii erau
preocupați să identifice clienți și piețe noi, motiv pentru care s -a pus accent pe o promovare
mai bună a produselor prin tehnici cât mai variate.
iorientarea spre marketing (1950 -1990): începe orientarea către client prin
satisfacerea nevoilor lui. În această etapă, consumatorul este cel care decide cu privire la
achiziționarea produselor, iar acest lucru a condus la apariția funcțiilor ce stau la baza
desfășurării proceselor de marketing: de analiză a mediului, de adaptare constantă la evoluția
mediului, de satisfacere a nevoilor consumatorilo r, de maximizare a profitului.
iorientarea spre relații (1990 -prezent): etapă ce se caracterize ază prin acțiuni
46 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010,
pp.50,51
29
orientate spre protecția mediului și crearea de relații cât mai strategice de parteneriat, de
fidelizare și de concurență loială .
În concluzie, evoluția conceptului de marketing, se bazează pe următoarele elemente:
piața -țintă, obținerea schimbului, nevoile și dorințele clientului, marketing integrat prin
aplicarea sa în toată organizația, obținerea de profit precum și satisfacerea cerințelor
clientului la un nivel optim47.
3.3. Funcțiile marketingului
Funcțiile marketingului reprezintă totalitatea sarcinilor, activităților și proceselor
specifice doar marketingului și care nu se regăsesc în altă categorie de funcții sau dome nii.
Aceste funcții se exercită în toate organizațiile din domeniul privat, indiferent de specificul
organizației. Majoritatea specialiștilor în domeniu consideră că activitățile economice legate
de ajungerea produselor și serviciilor la consumatori, repre zintă principalele funcții ale
marketingului. Astfel, funcțiile marketingului se definesc ca fiind totalitatea activităților din
sfera sau domeniul furnizării, transportului, depozitării, vânzării și cumpărării de produse sau
servicii48.
Mihai C. Demetrescu, considera că marketingul are do uă funcții de bază49:
iatragerea cererii potențialilor clienți prin intermediul produsului, prețului și acțiunilor
promoționale;
satisfacerea cererii cu ajutorul sistemului de distribuție și activităților de logistică .
O clasificare riguroasă a funcțiilor de marketin g a fost realizată de către Ch. F.
Phillips și Delbert J. Duncan care, în anul 1968 , au împărțit funcțiile marketingului astfel50:
funcții care implică transferul titlului de proprietate (activități de vânzare și activități de
cump ărare);
funcții prin care se realizează distribuția fizică (activități de trans port, depozitare);
ifuncț ii care facilitează realizarea celor de mai sus (standardizare, dozare, informații despre
piață, asumarea riscului) .
Funcțiile marketingului,în viziunea lui C. Florescu, se pot clasifica în următorul
mod51:
investigarea pieței și a necesităților de consum: sunt analizate toate informațiile cu
47 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010,
p.52
48 Raboca, H.M., Curs de marketing –Secția Publicitate, http://www.apubb.ro/wp –
content/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf , accesat în data de 11.01.2018, ora 00.54
49 Gherasim, A., Gherasim, T., Marketingul într -o abordare critică, Editura Universității “George Bacovia”,
Bacău, 2009
50 Ibidem 48
51 Ibidem 48
30
privire la piețele potențiale, nivelul cererii și al o fertei.
conectarea dinamică a organizației la mediul ei economico -social: întreaga activi tate a
unei organizații trebuie orientată permanent la cerințele și rigorile mediului , presupunând
activități de adaptare la condițiile exterioare în continuă schimbare precum și fructificarea
oportuni tăților.
satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum: prin această funcție se înțelege
totalitatea măsurilor care trebuie realizate pentru a produce acele servicii care sunt necesare
pentru consum, distribuția lor în condiții optime, existența unei gam e largi de alegere,
informarea consumatorilor și nu în ultimul rând inducerea unui nivel cât mai exact al
așteptărilor consumatorilor cu privire la toate serviciile oferite.
imaximizarea profitului: pentru realizarea acestei funcții, resursele trebuie alocate cu
mare atenție iar structura producției și distribuția de mărfuri ar trebui optimizate.
În concluzie, toate aceste funcții se pot regăsi în practica marketingului, indiferent de
domeniul de activitate al organizației, funcțiile făcând parte din existența marketingului ca
sistem .
3.4. Mediul de marketing
Mediul de marketing reprezintă totalitatea forțelor și condițiilor interne și externe în
interiorul și sub acțiunea cărora întreprinderea își desfășoară activitatea.
În studiile sale, Kotler definește mediul de marketing ca fiind format din totalitatea
oportunităților și primejdiilor la care trebuie să facă față o firmă. De asemenea, Kotler
consideră că una din condițiile principale care trebuie respectate pentru a va lorifica
oportunitățile și pentru a preveni amenințările este ca firma să cunoască componentele și
mecanismul de funcționare a mediului.
O altă definiție cu privire la mediul de marketing a fost elaborată de către specialiștii
catedrei de marketing din cadrul Universității Babeș – Bolyai din Cluj, care consideră că prin
mediul de marketing se înțelege ansamblu de factori și forțe care scapă controlului imediat
al firmei și care influențează menținerea sau dezvoltarea relației sale cu clienții profit abili52.
A cunoaște mediul de marketing însemnă a identifica cerințele pieței și a influența
relația cu clienții acelei piețe. Mediul general de marketing are în structura sa mediul intern,
mediul extern și relațiile dintre acestea.
52 Raboca, H.M., Curs de marketing –Secția Publicitate, http://www.apubb.ro/wp –
content/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf , accesat în data de 11.01.2018, ora 00.54
31
3.4.1. Mediul intern de marketing
Mediul intern reprezintă totalitatea condițiilor, activităților și relațiilor desfășurate în
cadrul unei firme , făcând referire la resursele umane, materiale, financiare precum și la
capacitatea, structura și managementul activităților. Mediul intern al unei firme formează
cadrul ce trebuie adaptat cerințelor mediului extern și de asemenea, reprezintă sistemul car e
aplică și verifică transformările impuse de activitățile de marketing, având un rol deosebit
asupra oportunităților, organizării și eficienței mixului de marketing.
Factorii interni care au impact direct asupra activității de marketing sunt: resursele
firmei, managementul, organizarea și elementele de marketing. Cele mai importante resurse
ale firmei , având rol în afirmarea și succesul acesteia, sunt reprezentate de capitalul uman,
competența profesională a personalului precum și resursele financiare ș i dotările materiale
(clădiri, hale de producție, mașini, depozite, echipamente de producție etc.). Managementul
are o influență majoră asupra strategiilor pe care firma le are de urmat, orientarea spre piață și
clienți, procesul de investiții și implemen tarea de noi tehnologii. Organizarea diferă de la o
firmă la alta, activitățile de producție, administrative și financiare fiind organizate în funcție
de diferite criterii precum obiectul de activitate al firmei sau relațiile cu mediul extern. De
asemenea, în interiorul firmei se iau deciziile cu privire la tipul de produse, politica de preț,
distribuție, promovare etc.
3.4.2. Mediul extern de marketing
Prin mediul extern înțelegem totalitatea agenților și forțelor din afara întreprinderii
care pot afec ta modul în care aceasta își menține sau își dezvoltă schimburile pe piață. Mediul
extern cunoaște mai multe forme de existență în funcție de modul în care se modifică
componentele sale:
mediul stabil – evoluția fenomenelor este lentă și previzibilă, neridicând probleme
deosebite; este un mediu foarte rar întâlnit.
mediul instabil – cu multiple modificări, fiind necesară creșterea capacității de adaptare a
firmei la schimbările sale; specific celor mai mulți agenți economici.
mediul turbulent – cu schimbări bruște, de mare intensitate, imprevizibile; corespunzător
perioadelor de tranziție, de criză.
În structura mediului extern intră două mari componente și anume: micromediul și
macromediul. Micromediul este alcătuit din ansamblul componentelor mediului extern cu
care compania intră în relații directe pentru atingerea obiectivelor. În cadrul micromediului
sunt incluși următorii factori: furnizori, intermediari, clienți, concurenți și organisme publice.
32
Furnizorii sunt de mai multe tipuri: furnizori de resurse materiale sau prestări
servicii (sunt reprezentați de diferite firme sau persoane care asigură întreprinderii resursele
necesare precum materii prime, materiale, echipamente, mașini și utilaje); furnizori de forță
de muncă (instituțiile de învățământ, oficiile de forță de muncă, persoane aflate în căutarea
unui loc de muncă); furnizori de resurse bănești (bănci, instituții financiare) și furnizori de
informații.
Intermediarii sunt firme sau organizații care ajută firma să distribuie, să vândă și să
promoveze produsele.
Clienți i desemnează totalitatea persoanelor fizice și juridice cărora le sunt destinate
sau adresate produsele și serviciile furnizate. Reprezentând cea m ai importantă componentă a
micromediului, sunt supuși numeroaselor studii de marketing cu privire la nevoile,
preferințele și necesitățile acestora.
Concurenții reprezintă ansamblul agenților economici și al persoanelor fizice care
oferă aceleaș i produse sau servicii unor segmente de populație care sunt clienți comuni
acestora. Concurenții se deosebesc între ei prin rolurile pe care le joacă în raporturile cu
clienții, atitudinea față de noutăți, formele de comunicare, stilul de intervenție pe pi ață etc.
Organismele publice pot influența atingerea obiectivelor întreprinderii. În această
categorie intră asociații ale consumatorilor, asociații profesionale, mediile de informare în
masă, publicul precum și organele de stat față de care firma are o serie de o bligații legale53
Macromediul reprezintă ansamblul factorilor exogeni, pe care firma nu îi poate
influența, dar care acționează indirect, pe termen lung și cu o intensitate redusă, realizând
climatul general în care firma își desfășoară activitatea. Princip alii factori care aparțin
macromediului sunt reprezentați de: mediul demografic, mediul economic, mediul
tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul instituțional și mediul natural.
Mediul demografic se referă la populația unei țări, structura populației pe grupe de
vârstă, structura familiei, diversitatea etno -culturală etc. Prin analiza acestui mediu se
anticipează comportamentul consumatorilor pe o anumită piață.
Mediul economic reprezintă suportul puterii de cumpărare a clienților. Ace sta
variază în funcție de starea generală a economiei, veniturile și puterea de cumpărare a
oamenilor, dorința acestora de a cheltui și structura cheltuielilor de consum.
Mediul tehnologic se referă la invenții și inovații, fonduri destinate cercetăr ii,
apariția produselor noi, perfecționarea produselor tradiționale și eliminarea tehnologiilor
poluante.
53 Mitran, P.C., Marketing -sinteză curs, Universitatea “Spiru Haret”, București, 2015/2016
33
Mediul cultural este alcătuit din ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, obiceiurile, tradițiile, credințele și normele care guvernează statutul oamenilor în
societate.
Mediul politic: orice afacere se desfășoară într -un anumi t cadru legal și sub
influența unor agenții guvernamentale și grupuri de interes public. Legislația și aplicarea ei
reflectă, în mare parte, o anumită orientare politică. Politica influențează puternic afacerile
dintr -o țară. Legislația, în ceea ce priveșt e protecția consumatorului, respectarea concurenței,
are un mare impact, atât asupra consumatorilor cât și al firmelor.
Mediul instituțional este format din ansamblul reglementărilor de natură juridică,
prin care este vizată activitatea de piață a între prinderii.
Mediul natural capătă o atenție sporită în perioada actuală în proiectarea și
desfășurarea activităților economice. Reducerea resurselor de materii prime neregenerabile și
accentuarea gradului de poluare determină un impact negativ asupr a macromediului.
În concluzie, toate componentele de mediu descrise mai sus condiționează activitatea
întreprinderii într -o măsură mai mare sau mai mică, iar mediul, la rândul său, va fi influențat
de activitatea întreprinderii54.
54 Mitran, P.C., Marketing -sinteză curs, Universitatea “Spiru Haret”, București, 2015/2016
34
Cap. 4. Conceptul de marketing în îngrijirile de sănătate
4.1. Apariția și evoluția marketingului în îngrijirile de sănătate
Marketingul îngrijirilor de sănătate poate fi definit ca acea funcție a stabilimentului de
îngrijiri de sănă tate responsabilă cu definirea categoriilor de public țintite și a celor mai bune
modalități de a satisface nevoia de sănătate a acestora la un nivel competitiv ș i profitabil,
vizând atât persoana sănătoasă cât și bolnavul. Este un dom eniu interdisciplinar, care
utilizează metode și tehnici specifice atât marketingului serviciilor cât și marketingului social.
Conceptul de marketing a fost adoptat în sănătate după toate celelalte domenii , în a doua
jumătate a secolului XX, realizându -se în fiecare spital activități de inform are refe ritoare la
organizația sanitară, seminarii educaționale sau d iverse evenimente ale comunității55.
Principalele etape ale evoluției marketingului în domeniul sănătății au fost descrise de către
Richard K. Thomas, după cum vă vom prezenta mai jos56:
1950 -1960
În această perioadă a început implementarea conceptului de marketing în domeniul sănătății.
Inițial, furnizorii de servicii medicale considerau acest concept nepotrivit și chiar neetic, în
timp ce industria farmaceutică a început să adopte o serie întreagă de metode, tehnici și
concepte de marketing. Treptat, industria spitalicească a început să se dezvolte, a introdus un
număr mare de servicii dar a continuat să excludă ideea de utilizare a marketingului, punând
accent pe furnizarea calității serviciilor o ferite pieței și nu pe satisfacerea potențialilor clienți.
1960 – 1970
Această perioadă a stat la baza dezvoltării sectorului serviciilor de sănătate și a evoluției
relațiilor publice. Medicii primari care consultau pacienții sau îi trimiteau la specia liști
precum și persoanele care făceau donații și acte caritabile către organizații erau considerați un
factor decisiv pentru publicul țintă, pe când pacienții erau văzuți ca un factor secundar,
întrucât nu al egeau spitalele în mod direct. În această etapă, comunicarea nu era bine
dezvoltată, publicitatea prin mijloace mass -media era limitată doar la interviurile acordate
despre starea pacienților, singurele suporturi media fiind reprezentate de tipărituri precum
broșuri de informare, rapoarte anuale ș i alte publicați i adresate publicului larg.
1970 – 1980
În anul 1977, în cadrul conferinței sponsorizate de Asociația Americană a Spitalelor, a avut
loc recunoașterea oficială a rolului marketingului în domeniul serviciilor de sănătate, ocazie
55 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010,
p.57
56 Thomas, R., Marketing Health Services, Health Administration Press, Chicago, 2004
35
cu care au fost formulate numeroase reguli cu privire la utilizarea tehnicilor de promovare și
cercetare a pieței. În această perioadă a crescut numă rul spitalelor bazate pe profit, s-a extins
gama de servicii oferite de către furnizori de sănătate, a început să se adopte noi strategii de
vânzare a serviciilor oferite, toate acestea realizându -se datorită faptului că rolul pacienților
în luarea deciziilor de alegere a unui anumit spital a crescut foarte mult. Odată cu creșterea
competiției pentru pacienți, organiz ațiile sanitare au început să utilizeze publicitatea la
televiziune și radio, să promoveze relațiile publice și să realizeze diferite cercetări privind
gradul de satisfacție al pacienților.
1980 – 1990
În această etapă, domeniul sănătății a evoluat de la o piață a vânzătorului la o piață a
cumpărătorului, de la o piață a ofertantului de servicii de îngrijiri de sănătate la o piață a
pacienților, evoluție care a adus multe schimbări în marketingul sanitar. S-a introdus sistemul
de plată bazat pe previziune, spitalele ajungând să investească sume uriașe în procesul de
promovare. Importanța pacientului a crescut foarte mult și ca urmare s-au realizat numeroase
cercetări de marketing privind consum atorul de servicii de sănătate, cercetări care s -au
dovedit vitale în dezvoltarea mesajelor promoționale și în monitorizarea succesului
programelor de marketing.
După 1990
Rolul market ingului a crescut în i mportanță în domeniul sanitar, ceea ce se reflectă și prin
creșterea numărului de publicații ș i de asociații specializate precum Societatea pentru
Strategie în Sănătate și Dezvoltarea Pieței, sponsorizată de A sociația Americană a Spitalelor .
Factorii determinanți care au condus la extinderea marketingului în domeniul
îngrijirilor de s ănătate sunt reprezentați de57:
liberalizare și dereglementare ;
schimbările demografice și sociale;
evoluția domeniului sănătății;
tehnologia;
perspectiva organizațiilor asupra sănătății .
4.2. Rolul și importanța marketingului în îngrijirile de sănătate
Principalul argument conform căruia s -a adoptat și s -a implementat conceptul de
marketing în sistemul de îngrijiri de sănătate se regăsește în obiectivele reformelor din
sistemul de sănătate din Europa: echilibrarea alocării resurselor bănești, optimizarea nivelului
57 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010,
p.62
36
de satisfacție a furnizorilor de îngrijiri medicale și a beneficiarilor, micșorarea discrepanțelor
în ofertă și accesul la servicii, reducerea aplicării inutile a tehnologiilor moderne,
introducerea competiției controlate, recompensarea medicilo r pe baza criteriilor de
performanță, introducerea metodelor manageriale moderne în conducerea serviciilor de
sănătate etc. Restructurarea sistemului sanitar presupune atât elaborarea de măsuri de ordin
organizatoric cât și existența unui personal pregătit pentru a asigura gestiunea resurselor
existente. Un rol important în sistemele de sănătate îl are managerul, care trebuie să asigure
condițiile necesare pentru o calitate înaltă a actului medical și o relație pacient – medic –
organizație medicală optimă. Atât medicul cât și organizația medicală au o serie de
responsabilități care trebuie respectate și anumite principii după care se ghidează.
Printre principalele responsabilități ale organizațiilor medicale se numără58:
dezvoltarea un ei relații optime medic -pacient;
sprijinirea cadrului medica l astfel încât să aplice toate tehnicile învățate în vederea
asigurării unei îngrijiri de calitate a pacientului;
stabilirea structurilor manageriale care să asigure pacientul că s-a utilizat tratamentul cel
mai eficient.
Principiile care stau la baza organizațiilor medicale constau în59:
responsabilitatea medicului de a diagnostica și trata corect pacientul;
asigurarea dotărilor tehnice necesare îngrijirii optime a pacienților;
implicarea tuturor salariaților în atingerea obiectivelor organizației sanitare;
realizarea unui cadru în care medicul să se simtă respectat și implicat.
Importanța marketingulu i în sistemul de îngrijiri de sănătate se regăsește în imaginea
unei populații sănătoase, în determinarea unor categorii de bolnavi cronici pentru a adera la
măsuri de profilaxie secundară, în readapt area, reîncadrarea profesională și reintegrarea
socială a bolnavilor. Marketingul a fost implementat în domeniul sanitar ca urmare a
problemelor de sănătate apărute în cadrul societății umane .
4.3. Particularități ale marketingului îngrijirilor de sănătate
Particularitățile prin care marketingul îngrijirilor de sănătate se diferențiază de alte
sectoare sunt determinate de caracteristicile pieței, produselor, organizațiilor, personalului și
consumatorilor. Dezvoltarea economiei a introdus totodată și conceptu l de marketing care
apare ca o știință exactă, întrucât nicio companie nu ar constitui bugete atât de ridicate fără a
urmări anumite rezultate precise. Majoritatea domeniilor din econom ie sunt ordonate de
58 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010,
p.64
59 Ibidem 58
37
factori precum c oncurența, valoarea serviciilor și produselor oferite și altele asemenea, care
ordonează și ponderează o anumită piață. În ceea ce privește domeniul sănătăț ii, fiind un
domeniu de interes public și un drept constituțional și accesibil tutur or cetățenilor, factorii
care coordonează sistemul îngrijirilor de sănătate sunt stabiliți și ordonați de către lege, astfel
încât să se evite pe cât posibil derapajele. Astfel, nu putem vorbi de o influență a ofertei în
scăderea prețului, așa cum întâlnim în sectoarele private , cererea și oferta din cadru l sistemul
îngrijirilor medicale fiind determinate de factori precum disponibilitatea resurselor,
activitatea medicilor de familie, nivelul asigurărilor și nu în ul timul rând cadrul legislativ .
Prețul bunurilor și serviciilor de îngrijiri medicale oferite populației este determinat de
furnizorii de servicii de săn ătate, care intră în relații de concurență imperfectă, ajungând ca
un număr limitat de furnizori să asigure cea mai mare parte a ofertei unui serviciu, solicitat de
numeroși consumatori. Această formă a concurenței poartă numele de oligopol și foarte
puține servicii de sănătate sunt plătite direct, marea major itate fiind achitate prin intermediul
unui plătitor.
Există numeroase organizații sanitare care sunt forțate să accepte clienți care nu dețin
resurse financiare să plătească. Un exemplu adecvat îl reprezintă spitalele de urgență care
trebuie să primească orice pacient, indiferent dacă are sau nu probleme grave de sănătate, sau
dacă este sau nu apt din punct de vedere material să -și achite consultațiile. În cele mai multe
organizații sanitare există o dublă ierarhizare a puteri i: pe de -o parte , sunt specia liștii din
medicină (medici, dentișt i, chirurgi) iar pe de altă parte administratorii (conducerea
spitalului), fiecare dintre aceștia având obiective diferite. Un rol important în domeniul
sănătății au jucat întotdeauna organizațiile non -profit, al căror s cop nu este obținerea de
beneficii economice, ci mai ales susținerea activităților locale, regionale, internaționale sau
desfășurarea de activități de caritate. Organizații le sanitare sunt diferite de organizațiile din
alte domenii de activitate din cauza faptului că, de cele mai multe ori, decizia de a apela la o
organizație sau alta aparține consumatorului final.
Produsul – în sănătate există o gamă variată de servicii oferite (prevenție, diagnostic,
tratament, recuperare) pentru care nu există produse substituibile ca în cazul altor tipuri de
servicii. Organizațiile sanitare sunt dominate de personal medical și manageri, f iecare cu
obiective diferite. Medicii iau de obicei decizii în favoarea pacienților, în timp ce managerii
iau decizii în interesul organizației pe care o conduc, în termeni de profit. Astfel, se creează
un conflict între viziunile medicilor și ale manageri lor, situație care nu se întâlnește în alte
domenii de activitate. Consumatorii diferă de cei din alte domenii de activitate, fiind
38
reprezentați în mare parte de oameni cu probleme de sănătate, mai grave sau mai puțin grave,
care solicită ajutor specializa t în identificarea și tratarea lor60.
4.4. Funcț iile activității de marketing în îngrijirile de sănătate
Modalitățile de abordare a problematicii funcțiilor de marketing sunt extrem de
diverse și, în consecință, funcțiile identificate sunt numeroase și eterogene. Funcțiile
activității de marketing al îngrijirilor de sănătate coincid cu funcțiile activității d e marketing
în general. Printre funcțiile marketingului, în viziunea lui Michael Baker se numără:
prospectarea pieței, dezvoltarea și proiectarea produselor și serviciilor, influențarea cererii și
asigurarea serviciilor specifice. Pornind de la funcțiile m arketingului, dezvoltate de către
Școala Românească de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice, se pot
evidenția următoarele funcții ale marketingului sanitar61:
investigarea nevoilo r pacienților (funcția premisă): presupune analiza publicului
care beneficiază de serviciile sanitare în momentul actual sau în viitor;
conectarea dinamică a organizației sanitare la mediul economico -social (funcția
mijloc) : reflectă viziunea nouă a marketingului sanitar asupra relației organizație -mediu,
potrivi t căreia întreaga activitate a organizației sanitare trebuie raportată permanent la
fizionomia și cerințele mediului, aflat în continuă schimbare. O conectare dinamică și
profitabilă la mediu poate fi asigurată prin promovarea spiritului inovator în desfăș urarea
activităților, creșterea capacității de mobilizare a tuturor resurselor de care dispune
organizația sanitară și prin prezența activă a organizației pe piața serviciilor sanitare prin
oferta de servicii proprie și prin celelalte mijloace specifice de acțiune;
satisfacerea în condiții superioare a nev oilor de consum sanitar (funcție scop)
presupune emiterea serviciilor care sunt solicitate de beneficiari, distribuirea lor în condiții
optime, asigurarea posibilității de alegere, lărgirea gamei de servicii, informarea pacienților
asupra modalităților prin care pot beneficia de anumite servicii medicale etc.;
imaximizarea eficienței economice, a profitului (funcție scop) constituie
preocuparea principală a tuturor celor implicați în activitatea de marketing și, de asemenea,
scopul fiecărei organizații în condițiile economiei de piață.
Din prisma unor specialiști în domeniu, principala funcție a marketingului sanitar
constă în prezentarea unei organizații sanitare și a serviciilor sale potențialilor beneficiari, la
nivel macroeconomic, rolul acestuia fiind acela de a asigura continua îmbunătățire a stării de
sănătate a populației, precum și creșterea speranței de viață. Marketingul sanitar oferă o
60 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010
61 Ibidem 60 , p.69
39
concepție călăuzitoare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de pacienți,
fiind necesar ca ansamblul activităților de marketing să se bazeze pe principii de eficiență,
operativitate și responsabilitate62.
Într-o altă abordare, potrivit unor aut ori importanți în domeniu, funcțiile
marketingului sanitar constau în63:
studiul pieței serviciilor sanitare și identificarea oportunităților de piață;
managementul serviciilor sanitare existente;
alegerea și motivarea canalelor de distribuție a prestațiilor sanitare;
promovarea serviciilor sanitare;
stabilirea tarifelor;
planificarea activității de marketing sanitar.
Prin studierea pieței, marketingul sanitar trebuie să fie în măsură să i dentifice și să
previzioneze evoluția cererii de servicii de îngrijiri de sănătate, tendințele acesteia,
oportunitățile de piață aferente noilor servicii de sănătate precum și cererea potențială pentru
noile s ervicii. Pentru ca serviciile să ajungă la paci enți în condiții optime, prestatorii din
sănătate trebuie să fie deosebit de eficienți. Marketingul sanitar trebuie să selecteze acei
prestatori care reprezintă cel mai bine interesele organizației și care depun cel mai mare efort
în impunerea serviciilor sanitare ale acesteia în fața concurenței. De asemenea, marketingul
trebuie să informeze piața țintă cu privire la existența serviciilor de sănătate și avantajele
oferite de acestea, respectiv să realizeze o promovare eficientă, urmărind în acest scop:
stabilirea modalităților de comunicare cu pacienții;
încurajarea pacienților să aprecieze serviciile medicale și să înțeleagă avantajele
acestora;
convingerea pacienților să solicite serviciile respective;
susținerea furnizorilor în activitatea de realizare a prestațiilor medicale;
asigurarea beneficiarilor că au făcut o alegere corectă;
încurajarea pacienților să apeleze și alte servicii medicale ale organizației
respective.
În concluzie, prin funcțiile sale, marketingul sanitar se încadrea ză în sistemul
activităților operative și funcționale ale organizației sanitare moderne, având un rol integrator
62 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de să nătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010,
p.69
63 Ibidem 62, p.70
40
în raport cu toate celelalte funcții ale organizației, implicându -se într -o multitudine de
activități64.
Fără a recurge la o abordare creativă a marketingului și fără a lucra în echipe solidare,
nu putem crea și menține o organizație sanitară eficientă atât din punct de vedere financiar cât
și din punct de vedere al stării de sănătate a populației.
64 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010,
p.70
41
Cap. 5. Conceptul de servicii de să nătate
5.1. Definirea conceptului de servicii
Serviciile fac parte din sectorul terțiar al economiei și reprezintă o acțiune, o prestare
sau o promisiune care este schimbată contra unei valori materiale. Definirea conceptului de
servicii este dificilă din cauza extremei eterogenități a serviciilor.
În prezent, serviciile constituie o parte integrantă a economiilor moderne, care
prestează activități în folosul colectivității, unităților economice, instituțiilor și persoanelor
fizice, având în acelaș i timp o contribuție semnificativă în crearea produsului intern brut și la
ocuparea forței de muncă, fapt ce a condus la dezvoltarea economiei naționale. Expansiunea
și diversificarea activităților de servicii este susținută de progresele tehnologice, de
amplificarea diviziunii sociale a m uncii precum și de creșterea cererii pentru servicii din
partea organizațiilor65.
Din perspectiva Asociației Americane de Marketing, serviciile reprezintă activități,
beneficii sau utilități care sunt oferite pe piață sau prestate în asociere cu vânzarea u nui bun
material. Cunoscutul specialist în marketing, Philip Kotler a elaborat definiția conform căreia
serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care
este eminamente intangibilă și al cărei rezultat nu presu pune dreptul de proprietate asupra
unui bun material66. Acest punct de vedere pune accent pe faptul că actul de schimb nu
presupune transferul proprietății asupra unui bun material și pe cea mai importantă
caracteristică a serviciilor – intangibilitatea.
O altă definiție aparține lui C hristian Gronroos, profesor al Universității Economice și
de Administrare a Afacerilor din Helsinki , care consideră că serviciul este o activitate sau un
grup de activități, mai mult sau mai puțin tangibile, care au de obicei loc în momentul
interacțiunii dintre cumpărător și prestator67. Prin această definiție se subliniază atât
caracterul intangibil al serviciului cât și importanța hotărâtoare a relației cumpărător –
prestator, care este de cele mai multe ori decisivă în prest area serviciului.
O contribuție semnificativă la definirea conceptului de serviciu au avut -o specialiștii
de la Academia de Studii Economice, care consideră că serviciile reprezintă o activitate
65 Furtunescu, F.L., Mincă, D. G., Managementul serviciilor de sănătate – abordare prin proiecte, Editura a II –
a, revizuită și completată, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010
66 Managementul serviciilor, http://academiacomerciala.ro/cursuri/Management/An%20III/Sem.%20II%20 –
%20Manag.%20serviciilor/Mg.%20Serviciilor.pdf , accesat în data de 11.04.2018
67 Grönroos, C. , Services Management and Marketing, Editura L exington, 1990
https://community.mis.temple.edu/mis0855002fall2015/files/2015/10/S.M.A.R.T -Way-Management -Review.pdf ,
accesat la data de 11.04.2018
42
umană, cu un conținut specializat, având ca rezultat efecte utile, imateriale și intangibile
destinate satisfacerii unei nevoi sociale68.
5.2. Caracteristicile serviciilor
Identificarea și cercetarea principalelor caracteristici ale conceptului de serviciu este
deosebit de importantă pentru înțelegerea conținutului activităților pe care acestea le poate
include și pentru delimitarea acestora de celelalte componente ale activ ității economice și
sociale. Principalele caracteristici care descriu natura unică a serviciilor sunt:
intangibilitatea;
nestocabilitatea;
simultaneitatea producției și consumul serviciilor;
perisabilitatea ;
iinseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului, precum și de cea a
consumatorului sau utilizatorului;
eterogenitatea sau variabilitatea;
lipsa proprietății.
Intangibilitatea este considerată de către specialiști ca fiind caracteristica esen țială a
serviciilor. Această caracteristică se referă la faptul că serviciile nu pot fi văzute, gustate,
auzite, simțite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. În cazul unui serviciu, clientul trebuie să
aibă încredere în renumele și reputația firmei de s ervicii. Din acest motiv, performanțele și
standardele serviciilor sunt garantate de către guvern prin intermediul unor licențe de
funcționare sau a unor regulamente. De exemplu o intervenție chirurgicală este un serviciu ca
oricare altul, însă beneficiarul nu poate testa în prealabil aceste servici i, el având doar
posibilitatea de a prefigura rezultatul serviciului prestat, iar garantul serviciului de care
beneficiază , este reprezentat de stat, care asigură fu ncționarea și prestarea îngrijirilo r de
sănătate în condiții optime69.
Nestocabilitatea se referă la faptul că, serviciile nu pot fi stocate și păstrate în
vederea unui consum ulterior, neavând de regulă o formă materială. Această caracteristică
determină dezechilibre ale raportului dintre c ererea și oferta de servicii și în rea lizarea
efectivă a serviciilor. Unii specialiști, dintre care cel mai cunoscut fiind economistul Adam
Smith, utilizează termenul de perisabilitate, termen care se referă la faptul că serviciile se
68 Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G., Economia serviciilor, Ediția a II -a revizuită și adăugită, Editura
Uranus, București, 1999, p.15
69 Managementul serviciilor, http://academiacomerciala.ro/cursuri/Management/An%20III/Sem.%20II%20 –
%20Manag.%20serviciilor/Mg.%20Serviciilor.pdf , accesat î n data de 11.04.2018
43
consumă în momentul p roducției și nu pot fi conservate pentru un consum viitor. Excepție de
la această caracteristică o constituie serviciile bazate pe informații, care pot fi stocate pe
diferite suporturi media și oferite ulterior la cerere70.
Simultaneitatea producției și consumul serviciilor reprezintă o altă caracteristică
importantă care evidențiază inseparabilitatea producției și consumul serviciului. Serviciile
necesită ca în același timp să fie prestate, vândute și consumate. La fel ca și nestocabilitatea,
presupune o bună cunoaștere a cererii și ofertei de servicii din punct de vedere a timpului și
locului, deoarece orice neconcordanță a acestora produce efecte negative asupra eficienței
economice și sociale.
Perisabilitatea este o trăsătură caracteristică majorităț ii serviciilor și se referă la
faptul că serviciile se consumă chiar în momentul în care au fost produse, neputând fi păstrate
sau acumulate. Din cauza acestei caracteristici, o perioadă îndelungată de timp, serviciile au
fost considerate neproductive. Exi stă însă o serie de servicii care au caracter durabil, cum
sunt asigurările, protecția mediului, învățământul, garanțiile financiare, băncile de date etc.
Inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului, precum și de cea a
consumatorului sau utilizatorului este caracteristica serviciilor care reclamă prezența
clientului la locul prestației, precum și un contract direct între ofertant și beneficiarul
serviciului, atât consumatorul cât și prestatorul constituind elemente componente ale
procesului de prestare a serviciului. Cel care a elaborat această caracteristică a fost
economistul francez Jean -Baptiste Say, care a dat ca exemplu un medic care își vizitează
pacientul, îi pune un diagnostic și apoi pleacă fără a lăsa în urma sa niciun produs. De
asemenea, cali tatea serviciilor prestate depinde de nivelul calificării profesionale, de talentul,
îndemânarea și corectitudinea prestatorului, ceea ce scoate în evidență faptul că există un
număr nelimitat de ofertanți.
Eterogenitatea sau variabilitatea semnifică im posibilitatea repetării serviciului în
mod identic, din cauza circumstanțelor care concură la prestarea lor. Procesul de prestare este
unic, depinzând de numeroși factori precum persoana care furnizează serviciul, de locul și
momentul zilei în care se real izează acest proces, de starea de spirit a personalului etc.
Variabilitatea are influențe deosebite asupra calității serviciului și face dificilă standardizarea
lor, motiv pentru care, în ultima perioadă, tot mai multe firme au pus la punct tehnici de
standardizare, reușind să reducă variabilitatea, multe dintre servicii devenind omogene.
70 Ionașcu, V., Pavel, C., Economia serviciilor, Ediția a II -a revizuită și adăugită, Editura ProUniversitaria,
București
44
Lipsa proprietății se referă la faptul că un serviciu oferă consumatorului anumite
facilități (loc într -un mijloc de transport, cameră de hotel) fără a avea ca rezultat transferul
proprietății asupra vreunui lucru. Prestatorii de servicii fac eforturi speciale pentru fidelizarea
clienților prin diversificarea și calitatea serviciilor.
Caracteristicile menționate reprezintă atributele care participă la diferențierea
servic iilor de bunurile tangibile (materiale), diferențiere ce contribuie la specializarea
marketingului. Aceste caracteristici influențează în mod decizional demersul de marketing,
punându -și amprenta asupra conținutului și modului de realizare a politicilor de marketing,
totul regăsindu -se în eficiența procesului de prestare71.
5.3. Tipologia serviciilor
Diversitatea activităților de servicii determină apariția a numeroase clasificări a
acestora, bazate pe diferite criterii, astfel încât un anumit serviciu, în funcție de criteriu, poate
fi inclus în două sau mai multe categorii. Principalele criterii de cl asificare sunt reprezentate
de: natura beneficiarului, natura prestatorului, natura nevoilor satisfăcute, participarea
beneficiarului, natura efectelor, forma de proprietate, funcția economică îndeplini tă, modul de
procurare a serviciilor, posibilitățile d e comercializare, modalitățile de furnizare, raportul
capital -muncă72.
După natura beneficiarului , se clasifică în:
servicii intermediare: activități care sunt utilizate pentru producția bunurilor sau a
serviciilor (stocare și depozitare, transporturi, finanțe, activități juridice, pregătirea forței
de muncă, cercetarea științifică);
servicii finale: destinate consumului final al populației, atât la nivel individual
(învățământ, sănătate, transport, alimentație) cât și la nivel colectiv (pr otecția mediului,
apărare națională, ordinea publică).
După natura prestatorului , serviciile se clasifică în:
servicii furnizate de producători privați: se adresează în general indi vizilor sau familiilor
acestora. Preocuparea prestatorilor de astfel de servicii este de a identifica cererile
consumatorilor, de a acționa pentru a le satisface și de a stimula cererea;
71 Profiroiu, M., Managementul organizațiilor publice, Editura Economică, București, 2001
72 Furtunescu, F.L., Mincă, D. G., Managementul serviciilor de sănătate – abordare prin proiecte, Editura a II –
a, revizuită și completată, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010
45
servicii furnizate de instituții și organizații publice: se adresează comunităților și sunt
finanțate de la buget . Au drept obiectiv satisfacerea nevoilor de interes public
(învățământul public, sănătatea publică, administrația publică).
După natura nev oilor satisfăcute :
servicii private: destinate satisfacerii nevoilor particulare ale indivizilor (organisme
financiar –bancare, de asigurări);
servicii publice: destinate satisfacerii nevoilor colectivităților umane, fiind finanțate de la
bugetul de stat (spitale, școli, tribunale).
După participarea beneficiarului :
servicii în care prezența beneficiarului este obligatorie: prestatorul trebuie să țină cont de
nevoile clientului, prin pregătirea, amenajarea și decorarea interiorului (îngrijirea
sănătăți i, salon de înfrumusețare, restaurant);
servicii în care prezența beneficiarului nu este obligatorie: reparații și întreținere de
echipamente, transport de mărfuri, curățătorii chimice.
După natura efectelor , serviciile se clasifică în:
servicii materiale: sunt încorporate în bunuri, vizează direct producția materială
(transport, distribuția, întreținerea echipamentelor industriale și casnice);
servicii nemateriale: contribuie la satisfacerea unor nevoi spirituale ale indivizilor sau a
unor nevoi sociale, colective.
După forma de proprietate :
servicii din sectorul public: tribunale, spitale, poștă, agenții de forță de muncă;
servicii din secto rul privat: firme de asigurări, companii aeriene, agenții de turism;
servicii din sectorul mixt: biserici, muzee.
După funcția economică pe care o îndeplinesc :
servicii de producție: publicitate, contabilitate, asigurări, cercetare, finanțe;
servicii de distribuție: transport, comunicații, comerț;
servicii sociale: sănătate, educație, apărare, servicii publice non -profit;
servicii personale: hoteluri, restaurante, turism, îngrijire personală, reparații.
După modul de procurare a serviciilor :
servicii marfă: sunt procurate de pe piață la un preț stabilit la confluența cererii cu oferta
(serviciile de piață prestate populației, serviciile pentru întreprinderi, serviciile publice
pentru care piețele au fost liberalizate);
servicii ne -marfă: includ serviciile publice colective, serviciile publice individuale
46
( învățământ de stat, ocrotirea sănătății, asistență socială), serviciile prestate de instituții non –
profit, servicii de caritate, servicii religioase.
După posibilitățile de comercializare, serviciile se divid în două categorii:
servicii comercializabile (transferabile): care pot fi înmagazinate și schimbate la distanță
(servicii editoriale încorporate în cărți, reviste, ziare ); servicii cinematografice
încor porate în filme; servicii de telecomunicații, informatice, transporturi;
servicii necomercializabile (netransferabile): care trebuie produse în contact cu
consumatorul, care trebuie furnizate pe loc.
După modalitățile de furnizare a serviciilor :
servici i care necesită deplasarea producătorului (persoană fizică sau juridică);
servicii care necesită deplasarea consumatorului la locul ofertei (studenți, turiști).
După raportul capital – muncă care se formează în cadrul procesului de producție
a serviciilor, putem distinge două categorii:
servicii bazate pe personal: rolul principal în cadrul procesului de prestare revine forței
de muncă specializate sau mai puțin specializate;
servicii bazate pe echipamente: rolul primordial revine echipamentelor .
Multitudinea clasificărilor existente cu privire la servicii demonstrează clar
diversitatea lor tipologică și, totodată, complexitatea mecanismelor economice ce
caracterizează funcționarea sectorului terțiar73.
5.4.aConceptul de servicii de îngrijiri de sănătate
5.4.1. Definirea serviciilor de îngrijiri de sănătate
Sănătatea este un bun fundamental care nu se poate cumpăra în cadrul unei piețe, iar
determinanții ei sunt reprezentați de bagajul genetic, stilul de viață, mediul înconjurător și
îngrijirile de sănătate. Avem nevoie de sănătate întrucât obținem beneficii fizice, mintale,
sociale și economice. Având în vedere că nevoia de îngrijiri de sănătate este determinată de
nevoia de sănătate, spunem despre îngrijirile de sănătate că sunt un bun derivat și că cererea
de îngrijiri de sănătate este o cerere derivată. De asemenea, putem spune că îngrijirile d e
sănătate sunt esențiale, apărând o dificultate majoră de a le înlocui cu alte bunuri, în schimb
beneficiile lor sunt nesigure, existând un risc mai mic sau mai mare care trebuie asumat74.
Serviciile de îngrijiri de sănătate, spre deosebire de alte servic ii, sunt solicitate de un
număr foarte mare de oameni. Din ace st motiv, sunt considerate ca fiind utilitatea obținută de
73 Furtunescu, F.L., Mincă, D. G., Managementul serviciilor de sănătate – abordare pr in proiecte, Editura a II –
a, revizuită și completată, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010
74 Vlădescu, C., Sănătatea publică și management sanitar, Cartea Universitară, București, 2004, p. 254
47
consumator în urma unor activități intercondiționate care au la bază relația prestator – client și
care se concretizează într -o bunăst are fizică, psihică și socială75.
5.4.2. Caracteristicile serviciilor de îngrijiri de sănătate
Pentru o bună înțelegere a activităților incluse în conceptul de serviciu este foarte
importantă evidențierea principalelor trăsături caracteristice ale acestuia76:
furnizorii acționează în mod direct asupra consumatorilor serviciilor medicale;
beneficiarul serviciului medical cumpără, nu un produs, ci o anumită utilitate, care îi
conferă anumite avantaje precum confortul fizic, mintal și social pentru a fi o pers oană
sănătoasă;
serviciile sunt consumate pe măsură ce se produc, modificările pacienților având loc
simultan cu producția serviciilor sanitare;
producția serviciilor sanitare are loc în momentul interacțiunii dintre pacient și
personalul medical;
nici pa cientul, nici furnizorul serviciului de sănătate nu au posibilitatea de a stoca
producția de servicii sanitare în scopul unei utilizări viitoare, la aceasta contribuind și
caracterul imaterial și efemer al rezultatului activității respective .
Având în vede re toate caracteristicile menționate anterior, producția serviciilor de
îngrijiri de sănătate poate fi definită ca reprezentând „ansamblul de activități care mobilizează
forța de muncă din domeniul sanitar, echipamentele specifice, tehnologia avansată și c are, în
cadrul unei ambianțe proprii serviciilor sanitare, se concretizează într -un co nsum efectiv de
sănătate ”77.
Particularitățile serviciilor de îngrijiri de sănătate din literatura de specialitate sunt78:
Complexitatea și heterogenitatea – se referă la structura producției de servicii de sănătate
și la oferta de servicii de sănătate. Caracterul complex și heterogen al organizării
procesului de producție în domeniul serviciilor sanitare este dat de marea diversitate de
concretizări ale compo nentelor structurale ale producției de servicii de îngrijiri de
sănătate.
Gradul înalt de specializare a producătorilor de servicii sanitare – derivă din
complexitatea serviciilor și determină o clasificare pe specialități a furnizorilor de
75 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010
76 Ibidem 75
77 Adaptare după Rațiu, M.P, Marketingul serviciilor. Abordare teoretică și instrumentală, Editura
ProUniversitaria, București, 2006
78 Ibidem 75, p.94
48
servicii de î ngrijiri de sănătate, spre exemplu: hematologie, oncologie, reumatologie,
neurologie, cardiologie etc.
Capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii medicale de a presta activități utile
pacienților – constă în înglobarea forței de muncă din domeniul sanitar, a bazei tehnico –
sanitare și a sistemului de relații dintre furnizorii și consumatorii de s ervicii de sănătate.
Intangibilitatea – reprezintă cea mai importantă caracteristică a serviciilor sanitare și
acționează asupra organizării procesului de prestare, proces care trebuie să fie calitativ,
productiv și inovator.
Inseparabilitatea serviciilo r de persoana prestatorului medical și a pacientului –
presupune un contact direct furnizor –beneficiar, dar și o participare activă a pacientului
la realizarea prestației.
Variabilitatea sau eterogenitatea serviciilor medicale reprezintă caracteristica a cestora de
a diferi de la o prestație la alta, procesul de prestare a serviciilor sanitare fiind unic.
Perisabilitatea sau nestocabilitatea permite sincronizarea ofertei de servicii de sănătate cu
cererea fluctuantă .
5.4.3. Funcțiile serviciilor de îngrijiri de sănătate
Serviciile de îngrijiri de sănătate prezintă numeroase funcții care presupun asigurarea
echilibrului și bunăstării indivizilor din toate punctele de vedere . Cele mai importante funcții
sunt prezentate astfel79:
Funcția de promovare a sănătății – constă în informarea cetățenilor cu privire la
metode de protejare și îngrijire a sănătății, metode de prevenire a apariției și
răspândirii bolilor precum și cele de reducere și evitare a cauzelor îmbolnăvirilor;
Funcția de prevenire a îmbolnăv irilor – presupune elaborarea tuturor metodelor și
tehnicilor care trebuie aplicate pentru a preveni sau a depista în fază precoce boala;
Funcția curativă – reprezintă procesul de ameliorare a simptomatologiei clinice și de
tratare a diferitelor afecțiuni ale pacienților, proces care se realizează sub stricta
observație a personalului medical;
Funcția de reabilitare a sănătăți i – presupune recuperarea fizică și psihică a
pacientului ca urmare a unei afecțiuni și se poate realiza direct, cu tratament specific
și monitorizare sau indirect, prin intermediul unor servicii precum: gimnastică
medicală, tratament kineto – terapeutic, reflexoterapie etc.
79 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010,
p.83
49
Funcția de îngrijire paliativă – constă în îngrijirea activă și totală a pacienților a căror
boală nu mai răspunde la tratament curativ. Controlul durerii și al altor simptome,
problemele psihologice, sociale și spirituale au importanță majoră. Scopul îngrijirii
paliative este asigurarea unei cât mai bune calități a vieții p entru bolnavi și pentru
familii le acestora .
5.5. Tipologia serviciilor de îngrijiri de sănătate
Numeroși autori au elaborat de-a lungul timpului diferite sch eme de clasificare a
serviciilor de îngrijiri de sănătate , scheme care se bazează pe anumite criterii reprezentative
precum natura serviciilor, gradul de dificultate, necesitatea serviciului, legătura dintre
prestator și consumator, nivelul îngrijirilor etc. Prin urmare, serviciile de îngri jiri de sănătate
se clasifică în funcție de80:
Nivelul îngrijirilor
– Asistență primară – constă în furnizarea îngrijirilor de sănătate de bază , indiferent de
natura problemei de sănătate, în cabinete individuale, ambulatorii sau centre de urgență
ale spitalelor.
– Asistență secundară – tratează probleme mai grave de sănătate, utilizează tehnologii mai
avansate, personalul medical fiind specializat pe o anumita ramură medicală.
– Asistența terțiară – se caracterizează prin servicii asigurate de spitale spec ializate, cu
facilități de diagnostic și tratament care nu se găsesc în spitalele generale și cu personal
medical înalt specializat în afecțiuni care nu sunt accesibile tratamentului în centrele de
îngrijire secundară.
Gradul de dificultate
– Servicii de rutină – prestate de asistența primară (controale, analize, vaccinuri);
– Servicii de urgență – oferite în general tot de asistența primară;
– Servicii cronice – prestate de asistența secundară sau chiar terțiară pe bază de trimitere de
la medicul de familie.
Durata petrecută în cadrul unității sanitare
– Servicii cu internare – presupun internarea pe o perioadă de cel puțin o noapte, fiind
necesare trimiterea de la medicul de familie și dovada plății asigurării de sănătate;
– Servicii fără internare – nu necesită internare, pacienții prezentându -se la spital de bună
voie.
80 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010
50
Necesitatea serviciului
– Servicii obligatorii – sunt recomandate de medici pentru a remedia problemele medicale
și acoperite de asigurările de sănătate;
– Servicii facultative – urmăresc dorințele pacienților și nu sunt decontate de casa de
asigurări de sănătate, în această categorie fiind incluse liftingul, transplantul de păr,
rinoplastie etc.
Consumator
– Servicii de sănătate publică – se adresează comunităților și constau în general în s ervicii
de promovare a sănătății și de prevenire a îmbolnăvirilor;
– Servicii individuale – urmăresc promovarea, prevenirea, tratarea și reabilitarea stării de
sănătate la nivel de individ.
Contribuția terțului plătitor
– Servicii finanțate – care urmăresc as igurarea unei asistențe medicale de bază și care sunt
decontate de Casa de Asigurări de Sănătate. Printre acestea se numără serviciile medicale
profilactice (monitorizarea evoluției sarcinii, urmărirea dezvoltării fizice și psihomotorii
a sugarului, servic ii medicale stomatologice preventive, imunizări), serviciile medicale
curative (de urgență, controale, tratament, intervenții chirurgicale, recuperare medicală),
îngrijiri medicale la domiciliu, medicamente, proteze, orteze, transport sanitar etc.
– Servici i nefinanțate – care includ servicii adiționale celor de bază și nu sunt decontate de
Casa de Asigurări de Sănătate, pacientul necesitând să aleagă o altă modalitate de plată.
Principalele tipuri de servicii nefinanțare sunt: serviciile medicale în caz de accidente de
muncă și sportive, unele servicii stomatologice, corecții estetice, fertilizarea in vitro,
transplantul de organe și țesuturi, unele servicii de înaltă performanță etc .81
Există o serie de servicii de sănătate de care pot beneficia toți oamenii. Acestea sunt
reprezentate de82:
– Serviciile de asistență medicală preventivă și de promovare a sănătății, inclusiv pentru
depistarea precoce a bolilor;
– Serviciile medicale ambulatorii;
– Serviciile medicale spitalicești;
– Serviciile de asistență stomatologică;
– Serviciile medicale de urgență;
– Serviciile medicale complementare pentru reabilitare;
81 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010,
p.85
82 Ibidem 81, p.88
51
– Asistența medicală pre, intra și postnatală;
– Îngrijiri medicale la domiciliu;
– Medicamente, materiale sanitare, proteze și orteze .
Serviciil e medicale oncologic e sunt servicii de tip secundar ( diagnostichează și tratează
probleme grave de sănătate precum neoplasmele benigne, maligne sau metastazate,
utilizează tehnologii avansate, personalul medical fiind specializat pe o anumita ramură
medicală precum oncolog ie, radioterapie, îngrijiri pali ative) . În funcție de gradul de
dificultate, serviciile oncologice sunt considerate servicii cronice, prestate pe bază de
trimitere de la medicul de familie. În funcție de durata petrecută în cadrul un ității sanitare,
îngrijirile medicale oncologice pot fi cu internare (pe o perioadă de minim o noapte, în
funcție de patologie, evoluție și complicații) sau fără internare ( ambulator iu), situație în care
pacienții primesc îngrijiri timp de câteva ore (ședi nțe de chimioterapie, radioterapie). Sunt
servicii obligatorii, fiind recomandate de medici în vederea remedierii problemelor medicale
și decontate în mare parte de Casa de Asigurări de Sănătate și sunt individuale, urmărind
prevenirea, tratarea și reabili tarea stării de sănătate la nivel de individ. Serviciile med icale
prestate în cadrul Secției de O ncologie medicală și Radioterapie a Spitalului Universitar de
Urgență Elias sunt83:
Consultații cu specific oncologic ;
Consiliere genetică și psihologică ;
Evaluarea pacienților cu leziuni suspecte ;
Tratamentul afecțiunilor maligne și urmărirea evoluției acestora ;
Evaluarea postterapeutică a pacienților cu afecțiuni oncologice ;
Consulturi multidisciplinare oncologice ;
Personal sanitar înalt calificat cu supraspecializări în domeniul oncologiei, capabil să
trateze atât medical cât și psihologic problemele complexe ale pacienților cu neoplazii.
5.6. Piața serviciilor de îngrijiri de sănătate la nivel național
Piața serviciilor de sănătate reprezintă locul în care se confruntă cererea cu oferta de
servicii, deci constă în totalitatea furnizorilor ș i beneficiarilor unui anumit tip de serviciu
medical . În general, prin piață se înțelege întâlnirea la un moment dat și într-un anumit loc al
consumatorului, a nevoilor și dorințelor sale cu furnizorii de servicii care pot satisface într -o
oarecare măsură cererile indivizilor.
83 http://www.spitalul -elias.ro/Sectii/Oncologie/Oncologie.htm accesat în data de 05.06.2018, ora 22.30
52
5.6.1. Cererea de servicii de îngrijiri de sănătate
Cererea de servicii de sănătate există atât pentru a fi consumată cât și pentru faptul că
reprezintă o investiție. Oamenii doresc o sănătate mai bună deoarece această stare le conferă
atât beneficii fizice cât și psihice și sociale. De asemenea, dacă persoanele beneficiază de o
stare de sănătate ad ecvată, pot munci, pot câștiga bani și pot avea o viață fericită.
La baza cererilor de servicii de îngrijiri de sănătate sunt nevoile indivizilor.
Principalele tipuri de nevoi de îngrijiri de sănătate sunt: nevoia percepută (ceea ce pacientul
consideră că ar avea nevoie), nevoia cerută (ceea ce pacientul solicită unul furnizor de
servicii), nevoia norma tivă (ceea ce consideră medicul că ar avea nevoie pacientul) și nevoia
comparativă (făcând comparație cu nevoile observate la alte populații). Nevoia de îngrijiri de
sănătate reprezintă un concept relativ care are ca punct de plecare sărăcia informațiilor de
care dispune un pacient cu privire la boala sa și necesitatea de a fi diagnosticat și tratat de o
persoană competentă din punct de vedere medical. Alți determinanți ai cererii de servicii de
îngrijiri de sănăta te sunt: prețul (cererea variază în funcție de costurile serviciilor medicale),
vârsta și alte obiceiuri familiale (vârstnicii reprezintă categoria cea mai mare de pacienți),
nivelul educațional (cu cât nivelul educației este mai ridicat, cu atât cererea de servicii
medicale este mai mare și invers ) și venitul individual (de obicei, cu cât venitul unei
persoane este mai mare, cu atât cererea este mai crescută)84.
5.6.2. Oferta de servicii de îngrijiri de sănătate
Oferta de servicii de sănătate este reprezentată de cantitatea și calitatea îngrijirilor de
sănătate care sunt furnizate de către prestatorii de servicii medicale. Factori i care
influențează oferta sunt reprezentați de:
– Costul de producție care este dificil de calculat;
– Tehnicile alternative de producție (îngrijiri primare, îngrijiri secundare);
– Substituirea resurselor (substituirea capitalului cu forța de muncă);
– Piața resurselor (furnizorii își modifică comportamentul în funcție de sistemul de
plată );
– Alte sectoare ale economiei (servicii sociale, organizații voluntare).
Furnizorii de servicii medicale sunt: medicii, personalul sanitar, cabinetele medicale,
centrele de diagnostic și tratament, spitalele și alte unități sanitare care au contract cu ca sele
de asigurări de sănătate. Un factor foarte important ce influențează activitatea furnizorilor de
servicii medicale îl reprezintă calitatea serviciilor de îngrijiri medicale prestate. Calitatea este
84 Vlădescu, C., Sănătatea publică și management sanitar, Cartea Universitară, București, 2004, p. 254
53
legată de natura și rezultatul îngrijirilo r primite, este un factor fundamental al pieței medicale,
se dobândește prin pr egătirea medicală investită de -a lungul timpului în cei care prestează
aceste servicii și trebuie alocată corect pentru a preve ni apariția posibilelor daune. Spitalele,
cabinetele medicale și ceilalți furnizori de servicii de sănătate trebuie sa satisfacă în primul
rând pacienții, familia pacienților, clienți i interni (personalul medical) și pe toți cei care
plătesc impozit pentru asigurările sociale de sănătate85.
În concluzie, oferta de îngrijiri de sănătate este o problemă foarte complexă, ea fiind
“o complicată secvența de răspunsuri adaptative în fața incertitudinii” (Mcguire, Henderson
& Mooney -1992) 86.
85 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Car ol Davila”, București, 2010,
p.89
86 Vlădescu, C., Sănătatea publică și management sanitar, Cartea U niversitară, București, 2004
54
Cap. 6. Strategii și politici de marketing în îngrijirile de sănătate
6.1. Politicile și strategiile de marketing aplicate în servicii
Politicile de marketing constau în ansamblul de obiective strategice, strategii adecvate
și tactici elaborate în viziune de marketing, în funcție de condițiile oferite de mediul intern și
extern al firmei. În servicii, aplicarea politicii de marketing se r ealizează prin luarea în
considerare a naturii, caracteristicilor, rolului și poziției acestora în viața socială.
Strategiile de marketing reprezintă totalitatea principiilor, politicilor și procedurilor
care coordonează activitatea de marketing pe piața sa țintă. Practic, strategiile de marketing
sunt o cale de urmat, fiind rezultatele analizelor factorilor de mediu cum ar fi micromediul,
macromediul, mediul intern. Marketingul serviciilor are asigurat succesul doar prin s impla
utilizare a unei strategii concentrate pe resurse umane și pe productivitatea lor. Pentru ca o
strategie de marketing să fie demnă de urmat, trebuie să se bazeze pe elemente de sprijin
precum: bugetul , mixul de marketing, procedura de repartiție și să ia în conside rare
obiectivele propuse: analiza nevoilor și dorințelor consumatorului, dezvoltarea pieței,
evaluarea cotei de piață și reflectării într -o manieră strategică, delimitarea catego riei căreia îi
aparține serviciul și definirea pieței globale.
Nucleul s trategiilor de marketing este reprez entat de calitatea serviciilor. Se obțin
servicii de calitate prin corectitudine, promptitudine, amabilitate, poli tețe, profesionalism,
educație și bună instruire profesională. De asemenea, o strategie care să exceleze, trebuie să
ofere valoare consumatorilor, să fie în concordanță cu practicile firmei și să stimuleze
creativitatea personalului87.
În sectorul serviciilor există numeroase tipuri de strategii care pot fi aplicate , printre
care cele mai importante sunt88:
– Strategiile diferențiate – se efectuează în cazul în care organizația se adresează mai
multor segmente de consumatori;
– Strategiile nediferențiate – se aplică în cazul în care organizația oferă același tip de
servicii tuturor seg mentelor de consumatori (exemplu: serviciile stomatologice);
– Strategiile concentrate – se realizează atunci când organizația abordează o nișă, un
singur segment de consumatori;
– Strategii le axate pe stimularea sau descurajarea ce rerii;
-iStrategii le de formare a personalului în regie proprie sau apelând la firme
87 Furtunescu, F.L., Mincă, D. G., Managementul serviciilor de sănătate – abordare prin proiecte, Editura a II –
a, revizuită și completată, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010
88 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010 ,
p.131
55
specializate de resurse umane .
Pentru a menține succesul într -o organizație, trebuie să existe în primul rând o
strategie de bază, fundamentală, care să susțină resursele umane și să transforme potențialul
în performanță și mai multe strategii secundare care se modifică ori de câte ori apar activități
noi, suplimentare, impuse de aplicarea cu succes a strategiei de bază, strategie care se
schimbă destul de rar89.
Elementul cel mai important al strategiilor de marketing este reprezentat de mixul de
marketing care se referă la cele patru elemente principale în jurul cărora se axează activitatea
de marketing și anume: produs (product), preț (price), promovare (promotio n) și distribuție
(place). Mixul de marketing po ate fi extins, putând ajunge după anumiți specialiști la un
număr de 12 elemente: produs, preț, marca, distribuție, vânzare directă, publicitate,
promovarea la locul vânzării, condiționare, expunere pe rafturi, servicii complementare,
logistică, procurarea informațiilor, dar această extindere determină o dificultate crescută în a
utiliza eficient și concomitent aceste elemente90.
6.2. Conținutul strategiilor de m arketing a îngrijirilor de sănătate
Elaborarea strategiilor de mark eting în domeniul sănătății reprezintă un proces de
extremă complexitate. Având în vedere multitudinea factorilor interni și externi ce trebuie
luați în considerare, interdependențele și legăturile de condiționare dintre acestea, precum și
impactul favorabil sau nefavorabil pe care pot să -l exercite asupra unității sanitare, trebuie să
existe o analiză completă și profundă pentru elaborarea unor decizii strategice și ferme
privind evoluția viitoare a instituției sanitare.
Strategia de marketing în domeniul serviciilor de îngrijire a sănă tății reprezintă de fapt
atitudinea organizației sanitare față de mediul de marketing și, totodată, comportamentul său
în raport cu componentele acestuia. Abordarea strategică a activității de marketing sanitar și
adaptarea organizației la mediu presupune: segmentarea pieței, alegerea pieței – țintă,
poziționarea serviciilor pe piață și elaborarea strategiei de marketing. O organizație sanitară
poate adopta mai multe alternative strategice, acestea diferențiindu -se în funcție de diverse
criterii precum: rap ortul cerere – ofertă, conținutul relațiilor de mediu, poziția organizației
față de concurență, structura pieței sau furnizării forței de muncă. Strategia de marketing
conturată pe ansamblul unității sanitare este potențată de trei grupe de strategii secve nțiale și
89 Cetină, I., Nora, M., Orzan, M., Strategii de marketing în sectorul serviciilor, Revista de marketing online –
Vol.1, Nr.3
90 Raboca, H.M., Curs de marketing –Secția Publicitate, http://www.apubb.ro/wp –
content/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf , accesat în data de 11.01.2018, ora 00.54
56
anume: strategii orientate spre nevoile pacienților, strategii orientate spre mediu și strategii
legate de concurența din sistemul de sănătate91,92.
În esență, strategia de marketing sanitar se pune în aplicare prin intermediul mixului
de marketing lărgit de la cei 4P (produs, preț, promovare, distribuție) la cei 7P (produs, preț,
promovare, distribuție, personal, proces, proba /dovada fizică) . Acest mi x lărgit oferă un
mecanism de organizare simplu, prin care se pot înțelege problemele rezultate din
preocupările organizaț iilor prestatoare de servicii. În această categorie intra și politica de
personal reprezentată de cele două segmente care trebuie abo rdate în mod diferit, și anume:
angajații companiei prestatoare de servicii și consumatorii. Trebuie menționat faptul că, atât
personalul din primă linie cât și mediul ambiant au o importanță decisivă în cadrul sistemului
de distribuție a serviciilor, dete rminând imaginea organizației sanitare în rândul clientelei
țintă93. În opinia lui Kotler, există cinci etape distincte ale implementării strategiilor de
marketing și anume:
– marketingul este reclamă, promoții și publicitate;
– marketingul este atunci când zâmbești și ai o atmosferă prietenoasă în jur;
– marketingul este inovație;
– marketingul poziționare pe piață;
– marketingul este analiză, planificare și control.
În concluzie, pentru a determina apariția succesului pe termen lung într -o organizație,
Peter Drucker a elaborat o serie de elemente pe care le consideră definitorii pentru un nivel de
performanță cât mai ridicat și anume: poziția pe piață, resursele fizice și financiare,
performanța și dezvoltarea manageri lor, performanța și atitudinile salariaților, inovația,
productivitatea, rentabilitatea și responsabilitatea publică94.
6.3. Mix ul de marketing în îngrijirile de sănătate
Mixul de marketing reprezintă elementul cel mai important al strategiei de marketing,
element prin care sistemul de sănătate asigură satisfacerea nevoilor și dorințelor pacienților și
o mai bună comunicare cu aceștia. Mixul de marketing este compus din pol itici de produs,
politici de preț, politici de distribuție și politici de personal, care se stabilesc în funcție de
segmentele de piață cărora li se adresează și de poziționarea aleasă de organizația medicală.
91 Furtunescu, F.L., Mincă, D. G., Managementul serviciilor de sănătate – abordare prin proiecte, Editura a II –
a, revizuită și completată, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010
92 Duro, R., Sandstrom, B. – Strategies guerrieres en marketing , Les Editions d’Organisation, Paris, 1988
93 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010
94 Raboca, H.M., Curs de marketing –Secția Publicitate, http://www.apubb.ro/wp –
content/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf , accesat în data de 11.01.2018, ora 00.54
57
În domeniul medical, celor patru componente al e mixului de marketing li se mai adaugă încă
trei componente și anume: personalul, procesul și dovezile fizice. Prin aceste trei componente
nou introduse, s -a acumulat un aport covârșitor în diferențierea față de competiție. De-a
lungul timpului, așteptăr ile clientului s -au extins de la nivelul serviciului la niveluri
superioare ale relației cu furnizorul de servicii iar pentru a face față cerințelor
consumatorului, un rol important îl au noile componente introduse. Prin personal înțelegem
totalitatea persoanelor care se ocupă de prestarea serviciilor; de obicei ele sunt în contact
direct cu consumatorul (de exemplu furnizorul de servicii medicale care trebuie să fie în
prezența pacientului atu nci când realizează serviciul); prin proces înțelegem metod a prin care
este oferit serviciul (procesul poate facilita sau îngreuna activitatea specifică angajaților) iar
dovada fizică este reprezentată de documentația ilustrată fizic ce este pusă la dispoziție
clienților pentru a studia oferta prezentată (poate op timiza procesul de comunicare între
furnizori și clienți).
6.3.1. Politica de produs în îngrijirile de sănătate
Prin politica de produs se înțelege totalitatea preocupărilor legate de metoda prin care
serviciile trebuie prezentate și oferite consumatorilor cât și despre modul în care sunt
percepute acestea de clienți.
Politica de produs în do meniul serviciilor de îngrijiri de sănătate reprezintă
componenta cea mai importantă a mixului de marketing și constă în conduita pe care o adoptă
organizația sanitară referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de servicii ce fac
obiectul propriei activități, luând în conside rare cerințele mediului de piață și tendințele
manifestate de ceilalți concurenți. Pentru a proiecta un serviciu care va fi oferit
consumatorilor, participă atât Ministerul Sănătății cât și organizațiile sanitare, medicii și
pacienții. În cadrul sistemului de sănătate s -a realizat o ofertă de servicii care cuprinde
următoarele categorii: consultații medicale, servicii de diagnostic și tratament, servicii de
prevenire și educație pentru sănătate, servicii de cercetare medicală, servicii de recuperare
medical ă, servicii de promovare și instruire, servicii sociale asociate precum și servicii de
reglementare95. Există o gamă diversificată de servicii care, de cele mai multe ori, sunt oferite
împreună. Spre exemplu, pentru realizarea unei intervenții chirurgicale sunt necesare o serie
de proceduri atât înainte cât și după realizarea sa.
Spre deosebire de alte categorii de servicii, serviciile medicale nu pot fi înlocuite, ele
reprezentând un produs global alcătuit dintr -o serie de elemente care pot fi grupat e în:
elemente de bază, elemente așteptate și elemente îmbunătățite. Serviciile de bază reprezintă
95 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, Buc urești, 2010
58
rațiunea centrelor medicale de a exista pe piață. Acestea asigură transferul informațiilor de la
medici la pacienți în scopul prevenirii sau tratării unei af ecțiuni. Serviciul așteptat include în
plus față de serviciul de bază și condițiile minime pe care le așteaptă pacienții, condiții care
se referă la comportamentul personalului medical, modalitățile de realizare a tratamentului,
confortul și ambianța oferi tă pacienților, lucruri fără de care calitatea nu s -ar realiza la
standardele așteptate. Serviciul îmbunătățit cuprinde acele elemente care permit diferențierea
serviciului față de concurență. De exemplu, un centru medical se poate diferenția prin
promptitudinea răspunderii la situațiile de urgență, transportul gratuit la spital etc.96. În
concluzie, beneficiarii de servicii de îngrijiri de sănătate tind să considere serviciul global ca
reprezentând un pachet de avantaje care le va satisface dorințel e și nevoile.
Opțiunile strategice privind politica de produs au la bază trei criterii și anume:
– calitatea: este esențială prestarea serviciului la un nivel cât mai înalt, astfel încât organizația
să se ridice la așteptările și exigențel e clienților sau chiar să le depășească;
– productivitatea: reprezintă o metodă de îmbunătățire a calității și are la bază perisabilitatea
serviciilor precum și imposibilitatea stocării și livrării acestora în momentul manifestării
cererii;
– gradul de diversitate: este un mijloc de poziționare a serviciului de sănătate global pe piață.
Cunoașterea nevoilor consumatorilor duce la oferirea serviciilor de încredere, inovatoare, cu
o utilitate superioară comparativ cu cele oferite de concurență. Strategiile de produs, pentru a
fi eficiente trebuie orientate spre piață, spre consumator în ideea formării unei imagini
favorabile, sporirii încrederii consumatorului, siguranță în prestarea serviciului.
6.3.2. Politica de preț în îngrijirile de sănătate
Prețul produselor din domeniul sanitar este reprezentat de costul pe care piața țintă îl
asociază cu produsul oferit de organizația sanitară. Prețul reprezintă valoarea de schimb a
serviciului de îngrijire a sănătății, respecti v suma de bani pe care pacientul o oferă în
schimbul beneficiilor oferite de utilizarea acestuia97. Costurile pot fi monetare (frecvent
asociate cu obiectele intangibile) sau nemonetare (reprezentate de timpul, efortul și energia
consumate pentru a benefici a de un anumit serviciu medical). Pentru a stabili un preț pentru
serviciile de sănătate participă atât Ministerul Sănătății cât și casele naționale de asigurări,
companiile private și societățile private de asigurări. Principalele forme de plată a servici ilor
de sănătate sunt: asigurarea socială de sănătate, asigurarea privată de sănătate, plata directă și
96 Nănescu, A.G., Particularități ale aplicării marketingului în serviciile medicale, Ecostudent – Revistă de
cercetare științifică a studenților economiști, Nr. 2/2013
97 Kotler, Ph., Clarke, R.N., Marketing for Health Care Organizations, Englewood Cliffs N J, Prentice -Hall,
1986
59
plata indirectă98.
În elaborarea strategiei de preț, organizațiile sanitare trebuie să ia în considerare
următoarele elemente: costurile ce trebuie acoperite (exemplu: achiziționarea unor
echipamente medicale de ultimă generație a condus la creșterea tarifelor serviciilor
medicale); cerințe le ce trebuie îndeplinite (exemplu: centrele medicale private se adresează în
special persoanelor cu posi bilități materiale ridicate) și concurența (exemplu: luarea în
considerare a prețului practicat de concurență pentru servicii identice).
Prin optimizarea acestor coordonate va rezulta strategia de preț corectă și eficientă.
Prețul reprezintă un indica tor al calității serviciilor de sănătate și modul în care
pacienții percep valoarea serviciului de sănătate. Dacă prețul plătit pentru un serviciu de
sănătate este mai mare decât beneficiul obținut, pacientul va percepe negativ valoarea
serviciului respect iv și nu va mai apela la acel furnizor de îngrijiri de sănătate. Un nivel
eronat al prețurilor poate fi cauzat de neînțelegerea modului în care pacienții definesc
valoarea sau de sugerarea unei calități necorespunzătoare a serviciilor prin prețuri
neadecva te99.
6.3.3. Polit ica de distribuție în îngrijirile de sănătate
Distribuția serviciilor de sănătate cuprinde ansamblul activităților prin care se asigură
accesul pacienților la serviciile de îngrijire a sănătății împreună cu sistemul de relații care se
stabilesc între furnizori, pacienți și alți intermediari. Politica de distribuție în domeniul
serviciilor medicale se referă la spațiul, timpul și modalitatea în care sunt oferite serviciile100.
Distribuția se realizează fie prin deplasarea pacientului la organizația de sănătate
(spital, clinică, cabinet medical), fie prin deplasarea prestatorului d e servicii medicale la
pacient – în cazul pacienților care nu se pot deplasa și necesită îngrijiri medicale la domiciliu.
Rețeaua de distribuție a serviciilor sanitare este alcătuită din totalitatea locurilor în
care sunt dispuse unitățile sanitare – spitale, clinici, centre de diagnosticare și tratament,
dispensare etc. – prin care se realizează furnizarea serviciilor către pacienți.
Succesiunea de procese p rin care are loc întâlnirea prestatorului cu consumatorul,
definește canalul de distribuție care este caracterizat prin lărgime, lungime și adâncime.
Canalul de distribuție poate fi direct – clientul interacționează direct cu medicul sau indirect –
consuma torul apelează la medicul de familie pentru a obține o trimitere la spitalul de urgență.
Obiectivul fundamental al strategiei de distribuție este ca serviciul de sănătate oferit
98 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010
99 Ibidem 98
100 Olteanu, V., Marketingul serviciilor. Teorie și practică, Editura Uranus, București, 2002
60
să fie cât mai plăcut și convenabil pentru publicul țintă. Punctul de plecare în proiectarea unui
sistem de distribuție îl reprezintă analiza nevoilor și a comportamentului pieței țintă. În acest
sens, se vor parcurge următoarele etape101:
– analiza cerințelor pacienților;
– definirea obiectivelor strategiei de distribu ție;
– elaborarea variantelor strategice de distribuție;
– stabilirea criteriilor de selecție și evaluarea variantelor strategice;
– selectarea celei mai adecvate variante strategice de distribuție .
6.3.4. Pol itica de promovare în îngrijiril e de sănătate
În organizațiile sanitare, una dintre cele mai vizibile componente a demersurilor de
marketing este reprezentată de promovare. În ceea ce privește serviciile de sănătate,
promovarea reprezintă o intermediere între activitățile organizației, ilustrate în produs, preț și
distribuție și consumatorii finali sau potențiali102.
Prin politica de promovare sau politica de comunicare se poate înțelege trasarea
rolului de a informa, influența, convinge sau de a reaminti. Într -o organ izație, comunicarea
reprezintă un factor foarte important deoarece atrage legătura cu mediul său. Spre exemplu,
un pacient care nu a auzit și nu s -a informat despre serviciile unui spital, n u are cum să
apeleze la acesta. Argumentele solide, avantajele și beneficiile serviciilor stau la baza
convingerii consumatorilor atunci când se pune problema utilizării acestora.
În momentul în care o entitate își propune să transmită clienților un anumit aspect, o
va putea face prin două căi:
În exterior: cu ajutorul promovării vânzărilor, a publicității, a marketingului direct
și nu în ultimul rând, p rin relațiile publice;
În interior: cu ajutorul angajaților, în momentul în care aceștia prestează ser viciile
respective.
Promovarea este reprezentată predominant prin comunicare. Pentru a se face o
delimitare în ceea ce le privește pe cele două , trebuie să ne orientăm către mesajul transmis.
Pentru ca promovarea să țintească către un impact dorit, mesajele transmise către
consumatorul final trebuie să fie cât mai fidele realității și să nu ilustreze aspecte pe care
organizația nu va putea niciodată să le îndeplinească cu succes.
În ceea ce privește comunicarea și promovarea, principalele obiective ale strategiilor
acestor a sunt reprezentate de:
101 Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010
102 Ibidem 101
61
Crearea unei imagini avantajoase;
Îndemnarea și încurajarea consumatorilor finali spre a chiziționarea serv iciilor în
cauză;
Creșterea și menținerea notorietăți i;
Amplificarea cred ibilității organizației.
Procesul de promovare se poate realiza prin: campanii publicitare, forțe de vânzare,
relații publice, expoziții specifice și târguri de profil, marketing direct sau alte forme de
promovare103.
Strategiile de promovar e utilizate de un centru medical în funcție de oferta și structura
pieței serviciilor de sănătate sunt:
– Strategia promovării produsului global: servicii medicale oferite de un stomatolog;
– Strategia promovării unor componente distincte: promovarea unor pro grame de
prevenire a cancerului;
– Strategia concentrată: mesajele sunt adresate unei anumite categorii de public,
exemplu persoanele care au probleme neurologice;
– Strategia diferențiată: pentru fiecare categorie de public există metode de promovare
specifică, exemplu pacienții cu obezitate;
– Strategi a nediferențiată: abordare comună pentru toate categoriile de clienți, fiind
specifică mai ales pentru cabinetele stomatologice.
103 Furtunescu, F.L., Mincă, D. G., Managementul serviciilor de sănătate – abordare prin proiecte, Editura a II –
a, revizuită și completat ă, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010
62
STUDIU DE CAZ REFERITOR LA STRATEGIILE D E MARKETING APLICATE
ÎNTR -O CLINICĂ DE ONCOLOGIE
1. Introducere
Secția de Oncologie M edicală și Radioterapie din cadrul Spitalului Universitar de
Urgență Elias include trei compartimente: un compartiment de Radioterapie, un
compartiment de Îngrijiri Paliative și un Laborator de Radioterapie (terapie cu energii înalte).
Laboratorul de Radioterapie dispune de o aparatură de iradiere de ultimă generație, putând
oferi servicii medicale precum radioterapia cu megavoltaj (cobaltoterapie, accelerator liniar)
cu intenție curativă și paliativă, patologia oncologică abordată fiind foarte variată (cancere
mam are, cerebrale, pulmonare, ale sferei ORL, ginecologice, digestive , prostată, pancreas).
Secția de Radioterapie s -a înființat în anul 1966, iar Sec ția de Oncologie M edicală în urmă cu
cinci ani, oferind de-a lungul timpului, servicii de diagnostic și terapie oncologică medicală,
radioterapie, radio -chimioterapie concomitentă, terapie țintită molecular, screening,
prevenție, consultații în ambulator, consultații și asistență de specialitate pentru pacienții
internați, îngrijiri interdisciplinare și paliative. Secția are în dotare un număr de 25 de paturi,
dintre care 5 sunt repartizate în compartimentul de Radioterapie, 5 în compartimentul de
Îngrijiri Paliative, iar restul de 15 în compar timentul de Oncologie M edicală. Personal ul
medical este foarte bine pregătit, se remarcă prin participare la congrese naționale și
internaționale, prin elaborarea a numeroase articole științifice în domeniul Oncologiei, făcând
parte din Societatea Europeană de Oncologie Medicală. De asemenea, în cadrul Secției de
Oncologie M edicală, se desfășoară numeroase studii de cercetare clinică de înaltă calitate,
pentru a îmbunătăți strategiile terapeutice privind formele agresive ale neoplasmelor104.
2. Scop și obiective
Scopul studiului
Acest studiu a fost realizat cu scopul de a evalua strategiile de marketing aplicate
pacienților d in cadrul Secției de Oncologie M edicală și Radioterapie a Spitalului Universitar
de Urgență Elias București.
Obiectivele studiului
Pentru atingerea scopului propus, au fost stabilite următoarele obiective:
Obiectivul 1. Evaluarea gradului de satisfacție a pacienților cu afecțiuni oncologice
cu privire la unitatea medicală ( ce i-a determinat să aleagă această clinică, dacă sunt
104 http://www.spitalul -elias.ro/Sectii/Oncologie/Prezentare%20Oncologie.pdf accesat în data de 05.05.2018,
ora 23.33
63
mulțumiți de respectar ea orelor de programare, modalitatea prin care iau legătura cu
personalul unității medicale, satisfacția privind curățenia și dotarea secției etc.)
Obiectivul 2. Evaluarea gradului de satisfacție a pacienților cu afecțiuni oncologice
cu privire la calit atea informațiilor oferite de către medic în legătură cu patologia pe care o au
și relația personal medical – pacient (atitudinea și comportamentul medicului față de pacient,
timpul acordat consultației, calitatea îngrijirilor acordate de către asistentele medicale și de
către infirmiere etc.)
Obiectivul 3 . Evaluarea gradului de satisfacție a pacienților cu afecțiuni oncologice
cu privire la serviciile de diagnostic și terapie oncologică medicală, radioterapie,
chimioterapie, radio -chimioterapie co ncomitentă, screening, îngrijiri paliative și modul de
realizare al acestora (amabilitatea personalului și capacitatea de a realiza manevrele).
Obiectivul 4. Evaluarea gradului de satisfacție generală a pacienților cu afecțiuni
oncologice (impresia generală, gradul de confort etc.)
3. Metodologie
Tipul studiului
Pentru realizarea scopului și obiectivelor demersului de cercetare, am realiza t un
studiu observaționa l, de tip descriptiv – tip anchetă de opinie.
Durata studiului
Demersul de cercetare a fost realizat în perioada 10 martie – 31 martie 2018, după
calendarul prezentat în Tabelul I.
Tabelul I. Calendarul de desfășurare al proiectului de cercetare
Lotul respondenților
Studiul a fost realizat pe un lot de 100 de subiecți selecționați pe baza unor criterii de
includere și excludere. Nr.
crt. Etapa Perioada/ Data
1. Elaborarea planului de cercetare 10-14 martie 2018
2. Aplicarea chestionarului 14-24 martie 2018
3. Analiza rezultatelor 24-27 martie 2018
4. Elaborarea raportului de cercetare 27 -30 martie 2018
5. Comunicarea rezultatelor cercetării 31 martie 2018
64
a. Criteriile de includere :
1) Pacienți peste 18 ani;
2) Populația generală indiferent de mediul de proveniență, situația socială/profesională, nivel
de educație;
3) Pacienți cu afecțiuni oncologice d in cadrul secției de Oncologie M edicală și Radioterapie a
Spitalului Universitar de Urgență Elias București.
b. Criteriile de excludere :
1) Pacienți sub 18 ani;
2) Pacienți aflați în stare comatoasă/cunoscuți cu tulburări de conștiență;
3) Pacienți cunoscuți cu boli psihiatrice;
4) Pacienți cu afecțiuni oncologice aflați la unitatea de primiri urgențe (UPU) cât și cei
internați în secțiile de terapie intensivă ale Spitalului Universitar de Urgență Elias București;
5) Pacienți cu afecțiuni oncologice diagnosticați și tratați în alt e unități medicale.
Culegerea și prelucrarea datelor
a) Colectarea datelor
Instrumentul utilizat pentru colectarea datelor a fost un chestionar de opinie alcătuit
din cinci părți, după cum urmează:
Partea I – constă în câteva întrebări cu ajutorul cărora au fost colectate informații privind
date socio -demografice referitoare la lotul de pacienți pe care s -a realizat studiul:
– Vârsta (în ani împliniți);
– Genul: masculin/ feminin;
– Mediul d e proveninență : urban (București, alt oraș), rural ;
– Ultima școală absolvită: primară, generală, liceu/școală profesională, facultate, studii
postuniversitare;
– Starea civilă: căsătorit, necăsătorit, divorțat, văduv.
Partea a II -a – constă în întrebări cu ajutorul cărora au fost colectate informații privind
unitatea medicală:
– Modalitatea prin care au aflat despre această clinică;
– Motivele pentru care au ales această clinică;
– Modalitățile prin care iau legatura cu această clinică;
– Nivelul de mulțumire privind respectarea orelor de programare;
– Gradul d e satisfacție privind curățenia;
– Nivelul de mulțumire privind dotarea secției (calitatea echipamentelor medicale).
65
Partea a III -a – constă într -o serie de întrebări cu privire la calitatea informațiilor oferite
de către medic în legătură cu patologia de care suferă pacientul și relația personal medical –
pacient:
-cDacă au primit informații corespunzătoare privind boala, proceduri le de efectuat în
vederea diagnosticării acesteia și informații privind tratamentul și modul de administrare;
– Gradul de satisfacție a pacienților privind calitatea informațiilor furnizate;
– Dacă au fost mulțumiți de atitudinea și timpul acordat de cătr e medic ul curant
precum și modul în care s -au simțit după interacțiunea cu acesta;
– Modul în care apreciază calitatea îngrijirilor medicale oferite de către asistentele
medicale și de către infirmier e.
Partea a IV -a – este alcătuită dintr -o serie de întrebări care fac trimitere la evaluarea
medicală generală efectuată în cadrul secției de Oncologie M edicală și Radioterapie:
– Serviciile medicale efectuate pentru a stabili diagnosticul;
-iProcedurile efectuate în vedere a depistării și eradicării formațiunii tumorale:
intervenție chirurgicală, radioterapie, chimioterapie, radio -chimioterapie concomitentă,
screening, îngrijiri paliative;
-iGradul de satisfacție privind modul de realizare al acestora (amabilitatea
personal ului și capacitatea de a realiza manevrele).
Partea a V -a – este alcătuită dintr -un număr de cinci întrebări prin care pacientul își
exprimă gradul de satisfacție generală. Acestea fac referire la:
– Gradul de confort din această clinică;
– Dorința pacientului de a reveni în această unitate medicală;
– Percepția beneficiarului față de serviciile primite, motivată prin recomandarea
acestora la alte cunoștințe;
– Percepția generală a pacientului.
Chestionarul a fost aplicat personal pacienților cu afecțiuni oncologice d in cadrul Secției de
Oncologie M edicală a Spitalului Universitar de Urgență Elias București.
b) Validarea chestionarelor și realizarea bazei de date
Chestionarele completate au fost preluate sub protecția anonimatului și validate
individual, verificându -se respectarea criteriilor de includere / excludere a pacienților și a
următoarelor criterii de validare:
-iSă se răspundă la toate întrebările, bifând răspunsul care se consideră corect;
66
-iSă se completeze corect caracteristicile personale (vârsta, genul, mediul de
proveniență, ultima școală absolvită, profesia, starea civilă) precum și întrebările despre
unitatea medicală, relația medic – pacient, întrebările privind metodele de diagnostic și
tratament rea lizate precum și gradul de satisfacție generală.
Datele obținute au fost introduse în baza de date realizată în format Microsoft Excel
Office – versiunea 2010.
Prelucrarea și analiza datelor
Prelucrarea datelor colectate cu ajutorul chestionarelor validate s -a realizat cu ajutorul
aplicației Microsoft Office 2010 – Microsoft Excel, prin metode utilizate în statistica
descriptivă – frecvența absolută / relativă și distribuția, calcule aritmetice pentru variabilele
cantitative – media aritmetică.
Caracteristicile demografice au fost analizate utilizând următoarele variabile:
a. Vârsta în ani împliniți
b. Gen – masculin (M), feminin (F)
c. Domiciliu – urban (U), rural (R)
d. Ultima școală absolvită: primară(P), generală(G), liceu/școală profesională (L),
facultate (F), studii postuniversitare (SPU)
e. Stare civilă: căsătorit (C), necăsătorit (NC), divorțat (D), văduv (V)
Partea a II -a, a III -a, a IV -a și a V -a au fost analizate după cum urmează:
– s-a stabilit numărul total de pacienți luați în studiu;
– s-au analizat răspunsurile fiecărui pacient;
– s-a calculat procentajul fiecărui răspuns;
– s-au realizat diagrame specifice;
– au fost analizate și comparate toate rezultatele obținute.
Considerații etice
Participanții la studiu au fos t informați în prealabil în legă tură cu scopul studiului și
confidențialitatea răspunsurilor și a fost păstrat caracterul anonim, deoarece nu au fost
colectate date personale care să permită identificarea.
67
4. Preze ntarea și analiza rezultatelor studiului
Analiza lotului în funcție de caracteristicile socio -demografice ale subiecților
participanți la studiu.
/
Fig. 1 – Distribuția respondenților în funcție de gen
Din populația luată în studiu, în figura 1, putem observa că 56% dintre pacienți sunt
de sex feminin , în timp ce doar 44% dintre pacienți sunt de sex masculin. Această distribuție
scoate în evidență faptul că patologia oncologică prezintă o prevalență mai ridicată în rân dul
persoanelor de gen femini n.
56%44%Distribuția pacienților în funcție de gen
Femeie
Bărbat
68
x
Fig. 2 – Distribuția respondenților în funcție de vârsta în ani împliniți
Pacienții d in cadrul Secției de Oncologie M edicală și Radioterapie a Spitalului
Universitar de Urgență Elias București au fost împărțiț i în trei categorii de vârstă. Din
distribuția acestora, conform figurii 2, observăm că pacienții cu vârsta cuprinsă între 18 -45
ani reprezintă 9% din totalul respondenților, cei cu vârsta între 45 -65 ani reprezintă 49% , iar
cei peste 65 ani, 41%. Se poate observa că predomină respondenții cu vârsta cuprinsă între
45 și 65 a ni.
0%10%20%30%40%50%
Între 18-45 ani Între 45-65 ani Peste 65 ani9%49%
41%Procente
Grupe de vârstăDistribuția pacienților pe grupe de vârstă
69
xFig. 3 – Distribuția respondenților în funcție de mediul de proveniență
În urma analizării și reprezentării grafice a distribuției pacienților în funcție de medi ul
de proveniență ( rural/urban), se observă o pondere mai ridicată în rândul pacienților din
mediul urban (83%) comparativ cu cei din mediul rural (17%).
17%
83%Distribuția pacienților în funcție de mediul de
proveniență
Rural
Urban
70
Fig. 4 – Distribuția respondenților în funcție de nivelul de educație
În figura de mai sus, se poate observa că din p acienții luați în studiu, 4% a u absolvit
școala primară, 7% școala generală, 49% liceu/școală profesională iar 40% facultate/studii
postuniversitare.
0%10%20%30%40%50%
Școala primară Școala generală Liceu/ Școală
profesionalăFacultate/ Studii
postuniversitare4%7%49%
40%Procente
Nivelul de educațieDistribuția pacienților în funcție de nivelul de
educație
71
/
Fig. 5 – Distribuția respondenților în funcție de starea civilă
Din punct de vedere al situației sociale, în figura 5, se observă un număr majoritar al
pacienților căsătoriți (74%), comparativ cu cei necăsătoriți (7%), divorțați (8%) și văduvi
(11%).
0%10%20%30%40%50%60%70%80%
Căsătorit(ă) Necăsătorit(ă) Divorțat(ă) Văduv(ă)74%
7% 8%11%Procente
Starea civilăDistribuția pacienților în funcție de starea
civilă
72
Analiza lotului în fu ncție de aprecierea respondenților privind unitatea medicală.
Fig. 6 – Distribuția respondenților în funcție de modul prin care au aflat de Secția de
Oncologie
Din acest grafic observăm faptul că 58% dintre pacienți au optat pentru Secția de
Oncologie din cadrul Spitalului Universitar de Urgență Elias la recomandarea medicului de
familie sau a medicului specialist, în timp ce pentru 24% dintre pacienți, sursa de informare a
fost reprezentată de un fost pacient: pr ieten, coleg sau rudă. A mplasarea clin icii în apropierea
domiciliului a fost importantă doar pentru 11% dintre pacienți iar mass -media și internetul
reprezintă o opțiune doar pentru 7 % din pacienți (figura 6).
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%De la medicul de familie/specialistDe la un fost pacient (prieten/coleg/rudă)Locuiesc în apropiereDin mass media (Internet, TV, Radio, Presă)
58%24%11%7%
ProcenteSurse de informare Distribuția pacienților în funcție de modul prin
care au aflat de Secția de Oncologie din cadrul
Spitalul Universitar de Urgență Elias
73
Fig. 7 – Distribuția respondenților în funcție de motivul pentru care au ales Secția de
Oncologie
Din numărul total de pacienți intervievați, 55% au afirmat că principalul criteriu de
alegere al clinicii în care sunt tratați este reprezentat de profesionalismul personalului. Al
doilea motiv de alegere al clinicii este în egală măsură reprezentat de fee d-back-ul oferit de
către ceilalți pacienți și notorietatea clinicii, fiecare criteriu reprezentând câte 21% din
numărul total de pers oane. O proporție foarte mică dintre respondenți (3%) au optat pentru
alte moti ve nespecificate în chestionar (figura 7).
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%Profesionalismul personaluluiFeedback -ul oferit de către ceilalți paciențiNotorietatea cliniciiAlte motive
55%21%21%3%
ProcenteCriterii de alegere a cliniciiDistribuția pacienților în funcție de motivul
pentru care au ales această clinică
74
Fig. 8 – Distribuția respondenților în funcție de gradul de mulțumire privind
respectarea orelor de programare
Conform graficului de mai sus (figura 8), putem observa faptul că 29% dintre pacienți
au declarat că sunt foarte mulțumiți de respectarea ore lor de programare, în timp ce 38 % au
declarat că sunt doar mulțumiți. Pe lângă aceștia, 16% au acorda t calificativul satisfăcător, în
timp ce 8%, respectiv 9 %, s-au declarat nemulțumiți și foarte nemulțumiți.
0%10%20%30%40%
Foarte
mulțumitMulțumit Satisfăcător Nemulțumit Foarte
nemulțumit29%38%
16%
8% 9%Procente
Gradul de mulțumireDistribuția pacienților în funcție de gradul de
mulțumire privind respectarea orelor de
programare
75
Fig. 9 – Distribuția respondenților în funcție de modalitățile prin care iau legătura cu
unitatea medicală
Din numărul total de pacienți, 58% iau legătura cu unitatea medicală pr in intermediul
telefonului, 37% se prezintă direct la u nitatea de primiri urgențe, 4% folosesc email -ul pentru
a comunica cu personalul medical și 1% folosesc medicul de familie pe post de interlocutor.
0%10%20%30%40%50%60%
Telefonic Direct, prin
prezentarea la
UPUE-mail Prin medicul de
familie58%
37%
4%1%Procente
Modalități prin care pacienții iau legatura cu unitatea medicală Distribuția pacienților în funcție de modalitățile
prin care iau legătura cu unitatea medicală
76
Fig. 10 – Distribuția respondenților în funcție de participarea la programe de screening
Din figura 10 , observăm că doar 13% dintre pacienți au participat la pro grame de
screening, 70% nu au participat niciodată și un procent de 17% nu știu ce reprezintă
screening -ul. Screening -ul reprezintă ansamblul de procedee și tehnici de investigație a unei
populații în scopul identif icării prezumptive a unei boli.
70%17%13%Distribuția pacienților în funcție de participarea
acestora la programe de screening
Nu
Nu știu
Da
77
Fig. 11 – Distribuția respondenților în funcție de gradul de satisfacție privind curățenia
Conform acestui grafic (figura 11), 73% dintre pacienți au declarat că nivelul de
curățenie este satisfăcător, 16% au considerat că este nesatisfăcător și doar 11% dintre aceștia
au considerat că nivelul de curățenie este excelent.
0%10%20%30%40%50%60%70%80%
Nesatisfăcător Satisfăcător Excelent16%73%
11%Procente
Gradul de satisfacție privind curățeniaDistribuția pacienților în funcție de gradul de
satisfacție privind curățenia din secția de
Oncologie
78
Fig. 12 – Distribuția respondenților în funcție de gradul de satisfacție privind dotarea
În figura de mai sus (figura 12), s e poate observa că 77% dintre pacienți au declarat că
dotarea cu aparatura necesară investigațiilor de bază este satisfăcătoare, 11% consideră că
este nesatisfăcătoare și doar 12% au considerat că este excelentă.
0%10%20%30%40%50%60%70%80%
Necorespunzător Satisfăcător Excelent11%77%
12%Procente
Gradul de satisfacție privind dotarea secțieiDistribuția pacienților în funcție de gradul de
satisfacție privind dotarea secției de Oncologie
79
Analiza lotului în funcție de gradul de informare al pacientului privind patologia pe
care o are și relația cadru medical – pacient
Fig. 13 – Distribuția respondenților în funcție de gradul de mulțumire privind
amabilitatea ș i disponibilitatea persona lului medico -sanitar
Din numărul total de pacienți tratați în Secția de Oncologie și Radioterapie, 92 % s-au
declarat m ulțumiți de amabilitatea și disponibilitate a personalului medico -sanitar , în timp ce
8% au fost parțial mulțumiți.
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%
Mulțumiți Parțial mulțumiți Nemulțumiți92%
8% 0%Procente
Gradul de mulțumireDistribuția pacienților în funcție de gradul de
mulțumire privind amabilitatea și
disponibilitatea personalului medico -sanitar
80
Fig. 14 – Distribuția respondenților în funcție de gradul de mulțumire privind
comportamentul medicului curant
La fel ca și în cazul întrebării precedente, în ceea ce privește gradul de mulțumire al
pacienților în urma interacțiunilor cu medicul curant , 63% dintre respondenți s -au declarat
foarte mulțu miți de interacțiunea cu acesta, 32% doar mulțumiți, în timp ce 4% s -au declarat
nemulțumiți și foarte nemulț umiți (figura 14).
0%10%20%30%40%50%60%70%
Foarte
mulțumitMulțumit Satisfăcător Nemulțumit Foarte
nemulțumit63%
32%
1%3%1%Procente
Gradul de mulțumire Distribuția pacienților în funcție de gradul de
mulțumire privind comportamentul medicului
curant
81
Fig. 15 – Distribuția respondenților în funcție de gradul de înțelegere a informațiilor
furnizate de către medic ul curant privind boala, diagnosticul și tratamentul acesteia
În ceea ce privește gradul de înțelegere a informațiilor furnizate de către medic
privind boala, diagnosticu l și tratamentul acesteia, s -a constatat că dis tribuția informațiilor a
fost efectuată cu un succes covârșitor: 94% dintre respondenți au declarat că au înțeles în
mod foarte clar informațiile trans mise de către medic cu privire la boala de care suferă și doar
8% dintre pacienți au declarat că informațiile primite sunt aproximativ clare , în timp ce
niciun pacient dintre cei chestionați nu a susținut că informațiile furnizate au fost foarte
neclare.
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%
Foarte clare Aproximativ clare Foarte neclare92%
8%
0%Procente
Gradul de înțelegere a informațiilorDistribuția pacienților în funcție de gradul de
înțelegere a informațiilor furnizate de către
medicul curant privind boala, diagnosticul și
tratamentul acesteia
82
Fig. 16 – Distribuția respondenților în funcție de gradul de mulțumire privind calitatea
informațiilor oferite de către medic ul curant
În ceea ce privește gradul de satisfacție al pacienților cu privire la informațiile oferite
de către medic ul curant , 49% dintre respondenți s -au declarat foarte mulțumiți , 44% s -au
declarat mulțumiți de calitatea info rmațiilor , în timp ce 5% dintre pacienți s -au declarat
satisfăcuți și 2% nemulțumiți și foarte nemulțumiți.
0%10%20%30%40%50%
Foarte
mulțumit Mulțumit Satisfăcător Nemulțumit Foarte
nemulțumit49%
44%
5%
1% 1%Procente
Gradul de mulțumireDistribuția pacienților în funcție de gradul de
mulțumire privind calitatea informațiilor
oferite de către medicul curant
83
Fig. 17 – Distribuția respondenților în funcție de gradul de mulțumire privind timpul
acordat de către medic pentru consultație
În urma aplicării acestei întrebări, putem concluziona că pacienții au fost mulțumiți în
44% din cazuri și foarte mulțumiți în 43% din cazuri, de timpul acordat de către medici în
timpul consultației, în timp ce 11% s -au declarat satisfăcuți și doar 2% dintre responde nți
nemulțumiți.
0%10%20%30%40%50%
Foarte
mulțumitMulțumit Satisfăcător Nemulțumit Foarte
nemulțumit43% 44%
11%
2%0%Procente
Gradul de mulțumireDistribuția pacienților în funcție de gradul de
mulțumire privind timpul acordat de către
medic pentru consultație
84
Fig. 18 – Distribuția respondenților în funcție de modul în care s -au simțit în urma
interacțiunii cu medicul
În această privință, majoritatea pacienților – 48% au declarat că s -au simțit confortabil,
31% au fost relaxați î n urma interacțiunii cu medicul în tim p ce doar 15%, respectiv 6% s -au
declarat speriați sau incomozi. Aceste rezultate sunt dire ct influențate de gravitatea
diagnosticului dat de medic și poate nu ati tudinea medicului, ci diagnosticul acordat de acesta
au dus la obținerea acestor rezultate.
0% 10% 20% 30% 40% 50%ConfortabilRelaxatSperiatIncomod
48%31%15%6%
ProcenteStări de spirit Distribuția pacienților în funcție de modul în
care s -au simțit în urma interacțiunii cu medicul
85
Fig. 19 – Distribuția respondenților în funcție de opinia acestora privind calitățil e pe
care trebuie să le dețină un medic
În ceea ce privește virtuțile pe care trebuie să le dețină un medic, 44% dintre
respondenți au susținut că cea mai importanță calitate trebuie să fie corectitudinea, fiind
urmată de amabilitate (16%), încredere (15%), răbdare (13%) și empatie (12%).
0% 10% 20% 30% 40% 50%CorectitudineAmabilitateÎncredereRăbdareEmpatie
44%16%15%13%12%
ProcenteCalitățiDistribuția pacienților în funcție de opinia
acestora privind calitățile pe care trebuie să le
dețină un medic
86
Fig. 20 – Distribuția respondenților în funcție de gradul de mulțumire privind calitatea
îngrijirilor acordate de către asistentele medicale și de către infirmiere
La această întrebare, 47% dintre respondenți s -au declarat foarte mulțumiți, 37% s -au
declarat mulțumiți, 15% satisfăcuți și numai 1% dintre pacienți s-au declarat nemulțumiți în
timp ce nici un respondent nu s -a declarat foarte nemulțumit.
0%10%20%30%40%50%
Foarte
mulțumitMulțumit Satisfăcător Nemulțumit Foarte
nemulțumit47%
37%
15%
1%0%Procente
Gradul de mulțumireDistribuția pacienților în funcție de gradul de
mulțumire privind calitatea îngrijirilor acordate
de către asistentele medicale și de către
infirmiere
87
Analiza lotului în funcție de aprecierea respondenților p rivind datele obținute în
urma evaluării medicale
Fig. 21 – Distribuția respondenților în funcție de tipul de servicii medicale efectuate
Conform figurii 21, examenul paraclinic cel mai frecvent utilizat este CT -ul (31% ),
fiind urmat de RMN (22%), ecografie (19%), radiog rafie pulmonară (9%), endoscopie
digestivă (7%), mamografie (5%), bronhoscopie (3%). Cel mai puțin utilizate au fost
colposcopia (2%) și osteodensitometria (2%).
0% 10% 20% 30% 40% 50%CTRMNEcografie (cardiacă,abdominală)Radiografie pulmonarăEndoscopie digestivăMamografieBronhoscopieColposcopieOsteodensitometrie
31%22%19%9%7%5%3%2%2%
ProcenteExamene paracliniceDistribuția pacienților în funcție de tipul de
servicii medicale efectuate
88
Fig. 22 – Distribuția respondenților în funcție de tipul de tratament aplicat
Din totalul numărului de respondenți, în funcție de tipul de tratament efectuat,
conform figurii 22, putem observa că 53% dintre pacienți au efectuat ședințe de
chimioterapie, 26% au suferit interv enții chirurgicale, 16% au efectuat ședințe de radioterapie
și 5% au urmat un tratament paliativ.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%ChimioterapieIntervenție chirurgicalăRadioterapieTratament paliativ
53%26%16%5%
ProcenteTipuri de tratamentDistribuția pacienților în funcție de tipul de
tratament aplicat
89
Fig. 23 – Distribuția respondenților în funcție de gradul de mulțumire privind modul de
realizare al tratamentului
Majoritatea pacienților (60%) s-au declarat mulțumiți de capacitatea personalului de a
realiza manevrele din cadrul tratamentului, 35% s-au decla rat foarte mulțumiți, 4% au
considerat că modul de realizare al tratamentului a fost acceptabil și au acordat calificativul
satisfăcător, în timp ce 1% dintre pacienți au afirmat că modul de realizare al tratamentului nu
a fost la standarde înalte și s -au declarat nemulțumiți.
0%10%20%30%40%50%60%70%
Foarte
mulțumitMulțumit Satisfăcător Nemulțumit Foarte
nemulțumit35%60%
4%1%0%Procente
Gradul de mulțumireDistribuția pacienților în funcție de gradul de
mulțumire privind modul de realizare al
tratamentului (capacitatea personalului de a
realiza manevrele)
90
Analiza lotului în funcție de aprecierea respondenților privind gradul de satisfacție
generală
Fig. 24 – Distribuția respondenților în funcție de opinia lor privind gradul de confort al
secției de Oncologie
Analizând acest grafic (figura 24), putem observa că majoritatea pacienților ( 53%)
consideră că secția de Oncologie pre zintă un grad mediu de confort, 5% sunt de părere că
secția prezintă un gr ad foarte ridic at de confort , în timp ce 25% consideră că există un grad
ridicat de confort și d oar 17% au găsit secția de oncologie ca având un grad de confort
scăzut.
0%10%20%30%40%50%60%
Foarte ridicat Ridicat Mediu Scăzut Foarte scăzut5%25%53%
17%
0%Procente
Gradul de confortDistribuția pacienților în funcție de opinia
acestora privind gradul de confort al secției de
Oncologie
91
Fig. 25 – Distribuția respondenților în funcție de percepția asupra cheltuielilor
ocazionate de boală
Respondenții, în marea lor majoritate, au perceput cheltuielile ocazionate de boală
ridicate (41%) și moderate (32%), în timp ce 19% dintre respondenți le-au considerat foarte
ridicate și 8% dintre aceștia, scăzute (figura 25).
0%10%20%30%40%50%
Foarte ridicate Ridicate Moderate Scăzute19%41%
32%
8%Procente
Percepția asupra cheltuielilorDistribuția pacienților în funcție de percepția
asupra cheltuielilor ocazionate de boală
92
Fig. 26 – Distribuția respondenților în funcție de dorința acestora de a păstra legătura
cu medicul curant
Conform graficului de mai sus (figura 26), 79% dintre pacienți doresc să mențină
legătura cu medicul curant, 20% nu au putut da un ră spuns afirmativ sau negativ la această
întrebare, iar 1% nu doresc să mențină legă tura cu medic ul curant.
79%20%1%Distribuția pacienților în funcție de dorința
acestora de a păstra legătura cu medicul curant
Da
Nu știu
Nu
93
Fig. 27 – Distribuția respondenților în funcție de dorința acestora de a opta pentru
același spital, în caz de nevoie
Conform graficului de mai sus (figura 27), 65% dintre respondenți au susținut că , în
mod cert, s -ar întoarce la același spital, 32% afirmă că există o probabilitate mare de a opta
pentru același spital , în timp ce 3 % dintre pacienți au specificat în mod categoric că nu s -ar
întoarce la aceeași clinică.
65%32%3%Distribuția pacienților în funcție de dorința
acestora de a opta pentru același spital, în caz
de nevoie
În mod cert da
Probabil că da
În mod categoric nu
94
Fig. 28 – Distribuția respondenților în funcție de dorința acestora de a recomanda unei
cunoștințe clinica
Conform graficului de mai sus (figura 28), 72% dintre responde nți ar recomanda fără
rezerve unei cunoștințe clinica, 25% ar recomanda, în anumite condiții clinica, iar 3 % nu ar
recomanda clinica .
72%25%3%Distribuția pacienților în funcție de dorința
acestora de a recomanda unei cunoștiințe
clinica
Da, fără rezerve
Da, în anumite condiții
Nu aș recomanda
95
Fig. 29 – Distribuția respondenților în funcție de grad ul de mulțumire privind percepția
generală a acestora
În funcție de gradul de mulțumire privind percepția generală a pacienților, putem
afirma, conform figurii 29, că 31% s -au declarat foarte mulțumiți , 64% mulțumiți, 3%
satisfăcuți, în timp ce 2% s -au declarat nemulțumiți și foarte nemulțumiți.
0%10%20%30%40%50%60%70%
Foarte
mulțumitMulțumit Satisfăcător Nemulțumit Foarte
nemulțumit31%64%
3% 1% 1%Procente
Gradul de mulțumireDistribuția pacienților în funcție de gradul de
mulțumire privind percepția generală a
acestora
96
5.aDiscuții
Studiul efectuat a avut patru obiective principale prin care mi -am propus să evaluez
gradul de satisfacție al pacienților cu afecțiuni oncologice , calitatea raportului creat între
pacient/b eneficiar și prestatorul de servicii (medic/personal medical ), percepția beneficiarulu i
cu privire la serviciile medicale efectuate pentru a diagnosti ca și trata patologia oncologică ,
precum și satisfacția generală a pacienților, ultimul obiectiv ilustrând calitatea serviciilor
medicale prin analizarea amplă a factorilor care o determină.
Studiul s -a efectuat pe un eșantion de 100 de p ersoane, dintre care 56% au fost femei
și restul de 44%, bărbați . Din totalul eșantionului , 9% au fost persoane cu vârsta cuprinsă
între 18 -45 ani, 49% cu vârsta cupr insă între 45 -65 ani și 41%, persoane cu vârsta de peste 65
de ani. Știind că apariția can cerului este ca uzată în mare măsură de factorii genetici, de mediu
și stilul de viață adoptat, din studiul efectuat a rezultat faptul că aceste afecțiuni sunt întâlnite
preponderent la feme i cu vârsta de peste 45 de ani. Din într ebările adresate în prima p arte a
chestionarului a rezultat faptul că persoanele care au alcătuit eșantionul provin în proporție de
83% din mediul urban, 89% fiind persoane cu studii medii și superioare. Prezenta analiză nu
aduce la cunoștință lucruri necunoscute, ci repre zintă o do vadă a faptului că viața urbană și
stresul întâmpinat la locul de muncă, contribuie decisiv la apariția cancerului.
După cum am văzut, e șantionul nostru a fost format dintr -o majoritate a femeilor cu
vârste cuprinse între 45 -65 ani, cu studii medii și s uperioare, preponderent din mediul urban
și căsătoriți. Nu știm în ce măsură starea civilă poate influența apariția acestei afecțiuni,
probabil stilul de viață al familiei aduce cu sine griji și un stres în organizarea vieții casnice,
sau pur și simplu eșa ntionul nostru a fost alcătuit dintr -o categorie de oameni preponderent
căsătoriți. Chiar dacă instituția familie a fost grav afectată de modificăril e intervenite în
ultima perioadă de timp, persoanele care fac obiectul prezentei analize au o vârstă înaintat ă și
implicit o viziune clasică asupra familiei: în trecut , familiile se întemeiau la o vârstă relativ
fragedă și e rau mult mai trainice, iar persoanele cu o viziune diferită, era u mult mai puține.
Prin urmare, rezultatul acestei întrebări nu surprinde influența stării civile în apa riția
cancerului.
În a doua parte a chestionarului, am încerc at să surprindem ce i -a determinat pe
beneficia ri să opteze pentru serviciile C linicii de Oncologie și Radioterapie a Spitalului
Universitar de Urgență Elias, precum și percepția acestora privind clinica . Așa cum am
prefigurat în cele arătate anterior, sistemul îngrijirilor medicale funcționează după alte criterii
decât alte domenii ale economi ei. Dacă pentru o companie este esențială promovarea prin
mijloacele de comuni care mass -media, pentru pacienții noștri principalul canal de promovare
a fost recomandarea primită fie de la medicul de familie/specialist (58%), fie de la un fost
97
pacient (24%) . După cum am susținut faptul că o strategie de dezvoltare trebuie să fi e
concentrată pe rezultat și nu pe elemente secu ndare precum prețul și promovarea, se pare că
ideea a fost reflectată și de majoritatea eșantionului , prin faptul că aceștia au ales clinica
datorită profesionalismului personalului ș i al feedback -ului primit, celelalte instrumente de
marketing pierzând din eficacitate.
În această etapă am aflat că programele de screen ing au o pondere scăzută, numai
13% dintre pacienți aflând de afecțiunea de care suferă în urma unui astfel de program,
majorit atea aflând ca urmare a înrăutățirii stării de sănătate și prezentării la spital. Clinica de
Oncologie și Radioterapie a Spitalului Universitar de Urgență Elias și -a câștigat renumele
bine-meritat pe baza profesionalismului de care au dat dovadă atât personalul auxiliar, cât și
medicii. Beneficiarii serviciilor oncologice s -au declarat mulțumiți de tratamentul primit, de
dotările sec ției și de curățenia din cadrul ace steia.
În ceea ce privește gradul de mulțumire privind amabilitatea și disponibilitatea
personalului medico -sanitar, 92% dintre respondenți s -au declarat mulțumiți de interacțiunea
cu personalul medico -sanitar, în timp ce 8% din tre pacienți s -au declarat parțial mulțumiți.
Nota bene: această secțiune a chestionarului poate fi viciată de faptul că respondenții se aflau
încă în procesul de tratare al cancerului și astfel ei să fi răspuns conform constrângerilor
intrinseci și gândindu -se că amabilitatea cadrelor sanitare poate suferi modificări în urma
răspunsurilor acordate. Prin urmare, recomandăm ca în cadrul studiilor viitoare care ating
tangențial sau în totalitate latura cu privire la satisfacția pacienților, aceștia să fie chesti onați
după finalizarea tratamentului și în niciun caz pe perioada în care aceștia se află în
ambulatoriu/internați.
La fel ca și în cazul întrebării precedente, în ceea ce privește gradul de mulțumire al
pacienților în urma interacțiunilor cu medicii, 63% dintre respondenți s -au declarat f oarte
mulțumiți de comportamentul medicilor , în timp ce numai 4 procente au fost nemulțumiți sau
foarte nemulțumiți, de unde denotă un profesionalism etic și moral al med icilor. Rămâne de
văzut dacă acest g rafic ar suferi modificări în cazul în care chestionar ul s-ar repeta după
finalizarea tratamentului medical sau după vi ndecarea pacienților. Considerând că acest
grafic este oricum relativ în studiul nostru și că datele au fost colectate asigurând o securitat e
a responden ților, neutilizând datele personale ale acestora, s -ar putea concluziona că
interacțiunea dintre pacienți și personalul medical este extrem de bună, acest punct fiind unul
pe care se poate dezvolta și consolida sistemul medical român esc.
În ceea ce priveșt e gradul de înțelegere a informațiilor furnizate de către medic
privind boala, diagnosticul și tratamentul acesteia, s -a constatat că distribuția informațiilor a
98
fost efectuată cu un succes covârșitor, 94% dintre respondenți înțelegând , în mod foarte clar,
informaț iile transmise de către medic și 8% considerând aproximativ clare , în timp ce niciun
pacient dintre cei chestionați nu a susținut că informațiile furnizate au fost foarte neclare.
Considerăm că rata foarte ridicată de succes a fost influențată ș i de cutuma potrivit căreia
pacienții, atunci când se confruntă cu o afecțiune relativ severă sau foarte severă, devin mai
curând deosebiți de interesați de aceasta, documentându -se și făcând ample cercetări,
asimilează la fel de multe informații precum medicul care acordă tratamentul. Astfel că, în
momentul în care ajung să înceapă tratamentul, caracter de noutate mai au doar informațiile
particulare cu privi re la afecțiunea de care suferă, medicul având rolul de a optimiza
informațiile cunoscute de pacien t cu informațiile particulare pe care acesta fie nu le cunoștea,
fie le neglija sau nu dorea să le ia în calcul. Rezultatele obținute în urma aplicării acestei
întrebări nu pot fi decât mulțumitoare, rezultând o atenție sporită pentru îngrijirea medicală.
În privința serviciilor de care au beneficiat, 53% dintre respondenți au efectuat ședințe
de chimioterapie, 26% intervenții chirurgicale , 16% radioterapie și 5% tratament paliativ. Din
această întrebare s -a putut deduce că resursele disponibile ar trebui concentrate cel mai mult
pe îmbunătățirea tratamentului de chimioterapie și în limita în care clinica ar avea un surplus
de resurse, ace stea să fie concentrate pe celelalt e servicii. În ceea ce privește investigațiile
efectuate, pacienții au făcut investigații CT, RMN, ecografie și radiografie pulm onară, în
marea majoritate a cazurilor. Tratamentul urmat se bazează pe investigațiile efectuate și din
această cauză trebuie o relație cât mai strânsă între cele două tipuri esențiale de servicii
acordate, calitatea serviciilor prestate trebuie să fie infailibilă încă de la stadiul de investigații.
În cazul nostru, pacienții s -au arătat mulțumiți de modul de efectuare al întregu lui
tratament, ceea ce înseamnă că toate etapele acestuia au fost bine executate, clinica a oferit
ambientul necesar desfășurării tratamentului, personalul a fost pe măsura așteptărilor iar în
cele din urmă , beneficiarii s -ar întoarce la această clinică sa u ar recomanda -o fără rezerve.
99
Concluzii
În urma efectuării anchetei observaționale descriptive prin intermediul chestionarului
au rezultat următoarele informații:
1. Intervalul de vârsta majoritar este cel cuprins între 45 și 65 de ani (49%).
Distribuția respondenților în funcție de gen este predominant feminină (56%). Mediul de
proveniență al respondenților este preponderent urban (83%). În funcție de nivelul educației,
majoritari sunt respondenții care au absolvit liceu l/școală profesională ( 49%). În funcție de
situația socială, marea majoritate sunt căsător iți (74%);
2. În funcție de gradul de satisfacție a pacienților cu privire la unitatea medicală,
putem concluziona următoarele aspecte:
Cei mai mulți dintre pacienți au ales clinica prin intermediul u nei recom andări de la
medicul de familie/specialist (58 %); Criteriul principal de alegere a clinicii a fost reprezentat
de profesionalismul personalului (5 5%), urmat în egală măsură de notorietatea clinicii și
feedback -ul oferit de către ceilalți pacienți (21%) ; Pacienții, în marea lor majoritate (38%), s –
au declarat mulțumiți de respectarea orelor de programare, în timp ce 29% dintre aceștia, s -au
declar at foarte mulțumiți;
Conform studiului realizat, modalitatea principală de contact cu unitatea medicală este prin
intermediul telefonului (58%); de asemenea, observăm că 37% dintre respondenți preferă să
se prezinte direct la unitatea de primiri urgențe.
Respondenții care au participat la studiu, au acordat nivelului de curățenie, calificativul
satisfăcător în 73% din cazuri și nesatisfăcător în 16% din cazuri; De asemenea, p acienții
chestionați au declarat, în majorita tea cazurilor (77%), că sunt mulțumiți de dotarea secției de
Oncologie;
3. În funcție de gradul de satisfacție a pacienților cu privire la calitatea informațiilor
oferite de către medic în legătură cu patologia pe care o au și relația personal medical -pacient,
putem concluziona următoarele aspecte:
Conform datelor obținute, 92% dintre pacienții intervievați, au declarat că sunt mulțumiți
de amabilitatea și disponibilitatea personalului medico -sanitar. De asemenea, 63% sunt foarte
mulțumiți de comportamentul medicului curant și 92% dintre aceștia a u afirmat că
informațiile oferite privind boala, diagnosticul, tratamentul și modul de administrare al
acestuia, au fost foarte clare, nefiind nevoiți să consulte alte surse; Din punct de vedere al
timpului alocat consultației, 44% dintre pacienții intervi evați au declarat că s unt mulțumiți,în
timp ce 43% s -au declarat foarte mulțumiți;
Conform rezultatelor studiului, 79% dintre respondenți au afirmat că s -au simțit confortabil
100
sau relaxați și doar 21%, speriați sau incomod; Potrivit răspunsurilor analizate, principalele
calități pe care trebuie să le dețină un medic sunt: corectitudinea(44%), amabilitatea(16%),
încrederea(15%), răbdarea(13%) și nu în ultimul rând, empatia (12%);
Calitatea în grijirilor medicale oferite de către asistentele medicale și de către infirmiere
este de grad înalt, 84% dintre pacienți declarându -se mulțumiți și foarte mulțumiți.
4. În funcție de gradul de satisfacție a pacienților cu privire la serviciile de diagn ostic
și terapie oncologică medicală, s -au elaborat următoarele concluzii:
Rata de participare la screening este foarte sc ăzută, doar 13% dintre pacienți fiind
diagnosticați în acest mod. Restul pacienților (87%), nu au participat la astfel de programe
sau nu știu ce înseamnă ;
Conform rezultatelor obținute, putem afirma că , principalele servicii medicale efectuate la
pacienții cu patologie oncologică , sunt reprezentate de CT (31%), RMN (22%) și ecografie
cardiacă/abdominală (19%). După certificarea diagnostic ului oncologic, tratamentul aplicat a
constat din: ședințe de chimioterapie în 53% din cazuri, inte rvenții chirurgicale în 26% din
cazuri, radioterapie în 16% cazuri și tratament paliativ în 5% cazuri; S-a observat că pacienții
au fost mulțumiți (60%) și foarte mulțumiți (35%) de modul de realizare al tratamentului
(capacitatea personalului de a realiza manevrele) ;
5. Conform gradului de satisfacție generală a pacienților, s -au elab orat următoarele
concluzii:
Respondenții chestionarului au concluzionat că nivelul de confort al secției de Oncologie
este mediu (53%) ; Cheltuielile ocazionate de boală, au fost considerate ridicate în 41% din
cazuri și moderate în 32% din cazuri.
În urma analizei datelor, 79% dintre respondenți au afirmat că vor păstra legătura cu
medicul curant și 65% din totalul persoane lor intervievate, vor opta pentru același spital, în
caz de nevoie. Din totalul pacienților, 97% au afirmat că vor recomanda fără rezerve sau în
anumite condiții, clinica. În concluzie, 95% dintre respondenți, s -au declarat mulțumiți și
foarte mulțumiți de tot ce include această clinică: servicii, dotări, calitatea actului medical,
comportamentul personalului medico -sanitar ș.a.m.d.
În urma rezultatelor oferite de studiul nostru, putem afirma că un act medical de
calitate reflectă un marketing intern bine structurat al unității medicale. D e asemenea , se
poate observa evoluția prestării serviciilor de sănăt ate, trecând de la stadiul în care este tratată
doar boala, la stadiu l în care este tratat pacientul în totalitate, nefiind privit ca un cumul de
organe, ci ca un ansamblu format din trup, minte și spirit, tratamentul având impac t atât la
nivel organic cât ș i la nivel psiholo gic.
101
Bibliografie
1. Academia Română, Institutul de Lingvistică „Iorgu Iordan – Al. Rosetti ”, Dicționarul
explicativ al limbii r omâne , Editura Univers Enciclopedic, București, 2016
accesat în data de 11.04.2018
2. Adaptare după Rațiu, M.P, Marketingul serviciilor. Abordare teoretică și
instrumentală , Editura ProUniversitaria, București, 2006
3. Bennett, P.D., Dictionary of marketing term s, American Marketing Association,
Chicago, 1988
4. Cetină, I., Nora, M., Orzan, M., Strategii de marketing în sectorul serviciilor , Revista
de marketing online – Vol.1, Nr.3
5. Conceptul de sănătate, parte integrantă în sistemul de ecologie socială și protecție
umană , http://www.scoalacantemir.ro/files/uploads/Educatie_pentru_sanatate.pdf ,
accesat la data de 05.01.2017 ora 22.11, 06/01.2017 ora 17.57
6. Disciplina de sănătate pu blică și management ,Sisteme de sănătate -finanțare și
organizare , UMF Carol Davila, 2017/2018, https://umfcd.ro/wp -content/uploads/C –
10-Sisteme -de-sanatate.pdf , accesat în d ata de 11.04.2018
7. Doran, G.T., There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives ,
8. Duro, R., Sandstrom, B. – Strategies guerrieres en marketing , Les Editions
d’Organisation, Paris, 1988
9. EU Health Programme, https://ec.europa.eu/health/programme/policy_ro , accesat în
data de 07.01.2018, ora 14.33
10. Florescu, C., Balaure, V., Boboc, Ș., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N., Marketing ,
Editura Marketer, B ucurești, 1992
11. Furtunescu, F.L., Mincă, D. G., Managementul serviciilor de sănătate – abordare prin
proiecte , Editura a II -a, revizuită și completată, Editura Universitară “Carol Davila”,
București, 2010
12. Garoschy, D., Cojocaru, G., Sistemul de sănătate – România în context european ,
http://www.cnpv.ro/pdf/analize2007_2009/studiu_i_medicamente_2009.pdf , accesat
la data de 02.12.2017
13. Gherasim, A., Gherasim, T., Marketingul într-o abordare critică , Editura Universității
“George Bacovia”, Bacău, 2009
14. Grönroos, C. , Services Management and Marketing , Editura Lexington, 1990
https://community.mis.temple.edu/mis0855002fall2015/files/2015/10/S.M.A.R.T –
Way-Management -Review.pdf , accesat la data de 11.04.2018
15. Iliescu, M.L., Sănătate publică și management sanitar. Teorie și aplicații , p.23
16. Ionașcu, V., Pavel, C., Economia serviciilor , Ediția a II -a revizuită și adăugită, Editura
ProUniversitaria, București
17. Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G., Economia serviciilor , Ediția a II -a revizuită
și adăugită, Editura Uranus, București, 1999, p.15
18. Kotler, Ph., Clarke , R.N., Marketing for Health Care Organizations , Englewood Cliffs
N J, Prentice -Hall, 1986
19. Kotler, Ph., Keller, K., Marketing Management , Prentice Hall, 2012
20. L’organisation du système de santé, https://www.cap -concours.fr/sanitaire -et-
social/concours -paramedicaux/reviser/l -organisation -du-systeme -de-sante -cc_san_05
accesat în data de 03.01.2018, ora 02.36
21. Managementul s erviciilor,
http://academiacomerciala.ro/cursuri/Management/An%20III/Sem.%20II%20 –
%20Manag.%20serviciilor/Mg.%20Serviciilor.pdf , accesat în data de 11.04.2018
102
22. Mereuță, I., Cojocaru, V., Ețco, C., Gherman, V., Lupu, S., Managementul financiar al
sistemului sănătății , Universitatea de Medicina și Farmacie “Nicolae Testemițanu”,
Chișinău, 2004, pp.38 -41
23. Misener, R.M., Valaitis, R., Wong, S.T ., A scoping literature review of collaboration
between primary care and public health , https://doi.org/10.1017/S1463423611000491 ,
24. Mitran, P.C., Marketing -sinteză curs , Universitatea “Spiru Haret”, București,
2015/2016
25. Murgea, M.N., Modalități de finanțare a sistemelor de sănătate ,
http://advocacy.ro/sites/advocacy.ro/files/files/pagina -audiere/alte_documente/2013 –
04/01._28._modalitati_de_finantare_a_sistemelor_de_sana tate.pdf , accesat în data de
11.04.2018
26. Nănescu, A.G., Particularități ale aplicării marketingului în serviciile medicale ,
Ecostudent – Revistă de cercetare științifică a studenților economiști, Nr. 2/2013
27. Olteanu, V., Marketingul serviciilor. Teorie și pr actică , Editura Uranus, București,
2002
28. Organizarea sistemului de asigurări de sănătate din Romania,
http://www.umfiasi.ro/masterate/Suporturi%20de%20curs/Facultatea%20de%20Bioin
ginerie/Master%20 -%20Management%20pentru%20sanatate;%20cursuri%20 –
%20prof.%20dr.%20Gabriela%20Marinescu/Organizarea%20sistemului%20de%20a
sigurari%20de%20sanatate%20din%20Romania%2 0-%20master.pdf , accesat în data
de 11.04.2018
29. Prof. Univ. Dr. Toma,S.G., Sistemul de sănătate, modelul general , FAA,
Universitatea București, București, 2014, pp.3 -4
30. Profiroiu, M., Managementul organizațiilor publice , Editura Economică, București,
2001
31. Purcărea, V.L., Marketingul îngrijirilor de sănătate , Editura Universitară “Carol
Davila”, București, 2010, pp.27,29,30,34, 83,85,88, 89, 94, 131
32. Raboca, H.M., Curs de marketing –Secția Publicitate , http://www.apubb.ro/wp –
content/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf , accesat în data de
11.01.2018, ora 00.54
33. Semplici, S., The right to health -care and the regionalization of the health -care
system , Italian Jou rnal of Pediatrics 2014,
https://www.biomedcentral.com/track/pdf/10.1186/1824 -7288 -40-S1-
A88?site=ijponline.biomedcentral.com accesat în da ta de 02.12.2017
34. Smedescu, I., Marketing. Aspecte teoretice. Studii de caz. Aplicații. Teste , Editura
Universitară, București, 2008
35. Thomas, R., Marketing Health Services , Health Administration Press, Chicago, 2004
36. Tihan, E., Ghiza, L., Focus sănătatea po pulației (culegere de texte), Editura Institutului
de Ecologie Socială și Protecție Umană, 2002
37. Văidean, V., Asigurările sociale de sănătate în România , Cluj -Napoca, 2010
38. Vlădescu, C., Sănătatea publică și management sanitar, Cartea Universitară,
Bucureș ti, 2004, p. 254
39. www.spitalul -elias.ro/Sectii/Oncologie/Oncologie.htm accesat în data de 05.06.2018,
ora 22.30
40. www.spitalul -elias.ro/Sectii/Oncologie/Prezentare%20Oncologie.pdf accesat în data
de 05.05.2018, ora 23.33
103
Anex a 1
Chestionar de satisfacție a pacientului internat într-o clinică de Oncologie
Partea I (Date demografice)
1. Sex: Femeie Bărbat
2. Vârsta: Sub 18 ani
Între 18 – 45 ani
Între 45 – 65 ani
Peste 65 ani
3. Mediul de proveniență: Urban Rural
4. Ultima școală absolvită: Primară (4 clase)
Generală (8 clase)
Liceu/ Școală profesională
Facultate
5. Stare civilă: Căsătorit(ă)
Necăsătorit(ă)
Divorțat(ă)
Văduv(ă)
Partea II (Informații despre unitatea medicală)
6. De unde ați aflat de acest spital?
De la medicul de familie/specialist
De la un fost pacient (prieten/coleg/rudă)
Din mass media (Internet, TV, Radio, Presă)
Locuiesc în apropiere
7. Ce v-a determinat să alegeți clinica aceasta:
Notorietatea acesteia
Feedback -ul oferit de către ceilalți pacienți
Profesionalismul personalului
Alte motive
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
8. Sunteți mulțumit de respectarea orelor de programare?
Foarte nemulțumit
Nemulțumit
Satisfăcător
Mulțumit
Foarte mulțumit
104
9. Care sunt modalitățile prin care luați legătura cu unitatea medicală:
Telefonic
E-mail
Direct, prin prezentarea la UPU
Prin medicul de familie
10. S-au organizat și ați participat la programe de screening ( ansamblu de procedee și
tehnici de investigație a unei populații în scopul identificării prezumptive a unei boli ):
Da
Nu
Nu știu
11. Cum apreciați curățenia din cadrul secției?
Necorespunzător
Satisfăcător
Excelent
12. Cum apreciați dotarea secției (calitatea echipamentelor medicale):
Necorespunzător
Satisfăcător
Excelent
Partea III (Gradul de informare al pacientului și relația cadru medical – pacient)
13. Personalul medico -sanitar a avut o atitudine amabilă și a manifestat disponibilitate
față de dumneavoastră în momentul și pe parcursul internării?
Nu
Parțial
Da
14. Cum apreciați comportamentul medicului față de dumneavoastră?
Foarte nemulțumit
Nemulțumit
Satisfăcător
Mulțumit
Foarte mulțumit
15. Vi s-au adus la cunoștință de către medic, informații privind boala dumneavoastră și
procedurile de efectuat în vederea diagnosticării acesteia:
În mod cert da
Categoric nu
Aproximativ
105
16. Vi s-au adus la cunoștință de către medic, informații privind tratamentul și modul de
administrare al acestuia:
Da
Nu
Aproximativ
17. Sunteți mulțumit de calitatea informațiilor primite în legătură cu diagnosticul,
tratamentul și regimul prescris?
Foarte nemulțum it
Nemulțumit
Satisfăcător
Mulțumit
Foarte mulțumit
18. Sunteți mulțumit de timpul acordat de medic pentru consultația dumneavoastră?
Foarte nemulțumit
Nemulțumit
Satisfăcător
Mulțumit
Foarte mulțumit
19. Cum v -ați simțit în urma interacțiunii cu medicul curant?
Speriat
Incomod
Relaxat
Confortabil
20. Care credeți că ar trebui să fie atitudinea adoptată de către medic în relația cu dvs. ?
Amabilitatea
Încrederea
Empatia
Răbdarea
Corectitudinea
21. Cum apreciați calitatea îngrijirilor medicale acordate de către asistentele medicale și
de către infirmiere?
Foarte nemulțumit
Nemulțumit
Satisfăcător
Mulțumit
Foarte mulțumit
106
Partea IV (Date despre evaluarea medicală)
22. Vă rugăm să ne comunicați care din următoarele servicii medicale vi s -au efectuat:
Ecografie (cardiacă, abdominală)
Colposcopie (examinare col uterin)
Endoscopie digestivă
Bronhoscopie (endoscopie bronșică)
Radiografie pulmonară
Mamografie
Osteodensitometrie
CT
RMN
23. Vă rugăm să ne comunicați care din procedurile enumerate mai jos vi s -au efectuat:
Intervenție chirurgicală
Radioterapie
Chimioterapie
Radioterapie și chimioterapie
Tratament paleativ
24. Cum apreciați modul de realizare al acestora (amabilitatea perso nalului, capacitatea
acestuia de a realiza manevrele):
Foarte nemulțumit
Nemulțumit
Satisfăcător
Mulțumit
Foarte mulțumit
Partea V (Gradul de satisfacție generală)
25. Cum apreciați gradul de confort din această clinică:
Scăzut
Mediu
Ridicat
Foarte ridicat
26. Cum ați perceput cheltuielile ocazionate de boala dvs.:
Scăzute
Moderate
Ridicate
Foarte ridicate
27. Veți păstra legătura cu medicul dumneavoastră și după terminarea tratamentului?
Nu
107
Nu știu
Da
28. Dacă ar fi necesar să vă reinternați, ați opta pentru același spital?
În mod cert da
Probabil că da
În mod categoric nu
29. Ați recomanda unei cunoștințe să apeleze la acest spital?
Da, fără rezerve
Da, în anumite condiții
Nu aș recomanda
30. Impresia dumneavoastră generală:
Foarte nemulțumit
Nemulțumit
Satisfăcător
Mulțumit
Foarte mulțumit
Vă mulțumesc pentru colaborare!
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Licenta Strategii De Marketing Aplicate Într O Clinica De Oncologie (1) [605803] (ID: 605803)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.