Licenta Massimo Dutti (test) 2.5 [626128]

UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” DIN SIBIU
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
SPECIALIZAREA: …

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific
Prof. Univ. Dr. Dumitrescu Luigi

Absolvent: [anonimizat]
2017

1
UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” DIN SIBIU
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
SPECIALIZAREA: …

STRATEGIILE DE
MARKETING ALE UNUI
HOTEL

Coordonator științific
Prof. Univ. Dr. Dumitrescu Luigi

Absolvent: [anonimizat]
2017

2
CUPRINS
INTRODUCERE

CAPITOLUL I – ROLUL SI CONTINUTUL COMUNICARII INTEGRATE DE
MARKETING
1.1 Modelele procesului de comunicare
1.2 Continutul comunicarii integrate de marketing
1.2.1 Identificarea auditorului vizat
1.2.2 Proiectarea comunicatilor de marketing
1.2.3 Alegerea canalelor de comunicare
1.2.4 Stabilirea bugetului total pentru comunicatile de marketing
1.2.5 Stabilirea mixului comunicational de marketing
1.2.6 Evaluarea rezultatelor comunicatilor de marketing

CAPITOLUL II – PREZENTAREA BRANDULUI MASIMO DUTTI
2.1 Evolutia Brandului
2.2 Oferta Brandului
2.3 Piata Brandului
2.3.1 Aria pietei
2.3.2 Structura pietei
2.3.3 Capacitatea pietei
2.3.4 Dinamica pietei
2.4 Structura organizatorica
2.5 Analiza concurentei

3
INTRODUCERE

4
Capitolul I – Rolul si continutul comunicarii integrate de marketing 788-
793
Din punct de vedere conceptual, prin promovare se înțe lege ansamblul activităților
și proceselor menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona
pătrunderea lui pe piață, respectiv a s timula vânzările.
Comunicatiile de marketing indeplinesc multe functii pentru consumatori.
Consumatorilor li se poate spune sau li se poate arata cum si de ce se utilizeaza un
produs de catre c e fel de persoana, unde si cand; consumatorii pot afla informatii
despre cine face produsul si ce anume cauta sa reprezinte firma si marca ei; si
consumatorilor li se poate oferi un stimulant sau o recompense pentru decizia de
incerca sau de a utilize prod usul. Prin intermediul comunicatiilor de marketing,
firmele au posibilitatea sa -si asocieze marcile cu alte entitati: oameni, locuri,
evenimente, marci, experiente, sentimente si lucruri. Comunicatiile de marketing
pot sa contribuie la dezvoltarea capitalu lui de piata al marcii, ancorand marca in
memoria consumatorului si modelandu -I o imagine atragatoare.1
Ca structură, mixul de promovare îmbracă mai multe f orme, elementele din care
este construit acest mix fiind diferit de la autor la autor. În acest sens, du pă unii
autori, întâlnim patru instrumente promoționale principale, și anume: publicitatea,
vânzarea personală, promovarea vânzărilor, relații publice.
Ph. Kotler consideră mixul promoțional alcătuit din 5 componente, și anume:

 Publicitatea: pre zentarea impersonală a produselor;
 Publicitatea directă: folosirea unor mijloac e impersonale (poștă, telefon)
pentru prezentarea de produse/servicii;
 Promovarea vânzărilor: stimularea pe termen scurt a încercării sau
achiziționării de produse/servicii;
 Relațiile publice: activități destinate promovării și protejării imaginii firmei
și/sau a produselor sale;
 Vânzarea personală: prezentarea nemijlocită a produsului/serviciului către
unul sau mai mulți clienți;2

1 787
2Dr. R aboca Horia – “Curs de marketing”, Sectia Publicitate/CRP, pag. 82

5
1.1 Modelele procesului de comunicare 793-797
Marketerii trebuie sa inteleaga bine elementele fundamentale ale comunicatiilor
eficace. Din acest punct de vedere, sunt foarte utile doua modele diferite: un
macromodel si un micromodel.
Macromodelul procesului de comunicare: Modelul scoate in evi dent factorii -cheie
ai unei eficace. Emitatorii trebuie sa stie la ce auditoriu vor sa ajunga si ce reactii
doresc sa provoace. Asadar, ei trebuie sa -si codifice mesajele in asa fel incat
auditoriul vizat sa le poata decodifica. Ei trebuie sa -si transmita mesajul prin
mijloace care sa ajunga la auditorului vizat si sa -si creeze canele de comunicare in
sens invers, cu care sa monitorizeze raspunsurile. Cu cat campul de experienta al
emitatorului se intersecteaza pe o arie mai mare cu cel al receptorului cu atat creste
probabilitatea ca mesajul sa fie eficace. Exista cateva elemente care pot sa
intervina in timpul comunicarii, precum: atentia selectiva, distorsiunea selectiva si
memoria selectiva.
Micromodelul reactiilor consumatorului: Micromodelele comunica tiilor de
marketing se concentreaza pe reactiile particulare ale consumatorilor de
comunicatii. (794)

1.2 Continutul comunicarii integrate de marketing

1.2.1 identificarea auditorului vizat 797 -800
Specialistul în marketing , Philip Kotler , prezintă în lucrările sale de referință
în domeniul marketingului principalele etape ale elaborării unui program complet
de comunicare și promovare, acesta fiind prezentă drept un proces în opt etape.
Astfel, specialiștii în marketing trebuie să parcurgă următorii pași: să
identifice auditoriul vizat, să determine obiectivele comunicării, să conceapă
mesajul, să aleagă canalele de comunicare, să stabilească bugetul pentru
comunicații corespunzător, să stabilească mix -ul comunicațional, să evalueze
rezulta tele activității de comunicare și să gestioneze procesul integrat al
comunicării de marketing.
În continuare, sunt prezentate succint toate aceste etape esențiale pentru
realizarea unor comunicații de marketing eficiente3:

3Idem , pp. 760 -791.

6
a) Identificarea auditoriului – Emițătorul trebuie în primul rând să identifice
auditoriul vizat și caracteristicile acestuia. Auditoriul poate fi format din
cumpărători potențiali ai produselor firmei, persoane care utilizează în mod
obișnuit aceste produse, persoane care iau decizia de cumpărare sau care o
influențează. Acesta poate fi constituit din indivizi, grupuri, anumite categorii
sociale sau publicul în general. Particularitățile auditoriului vizat vor influența în
mod hotărâtor deciziile emițătorului în privința a ceea ce trebui e spus, cum trebuie
spus, când trebuie spus, unde trebuie spus și cui trebuie spus.
O latură esențială a analizei auditoriului constă în a evalua imaginea pe care
și-a creat -o în prezent auditoriul cu privire la firmă, la produsele și serviciile
acesteia și la concurenții ei. Atitudinile și acțiunile oamenilor în legătură cu un
anumit lucru sunt, în mare măsură, condiționate de concepțiile lor despre acel
lucru. Imaginea este, deci „un complex de concepții, idei și impresii pe care o
persoană le asociază u nui anumit obiect .”4

b) Stabilirea obiectivelor comunicării – O dată ce piața țintă și caracteristicile
ei au fost identificate, specialistul în marketing trebuie să definească precis
obiectivul comunicării, adică să stabilească dacă acesta va fi informarea
auditoriului despre existența produsului, cunoașterea produs ului, atragerea către
produs, preferința pentru produs, convingerea de a cumpăra sau hotărârea de a
achiziționa efectiv produsul respectiv.
Emițătorul trebuie să decidă ce răspuns dorește să obțină din partea
publicului vizat. În majoritatea cazurilor, ră spunsul final este, desigur,
achiziționarea produsului sau serviciului de către consumator și satisfacția obținută
de acesta. Însă comportamentul de cumpărare este rezultatul unui lung proces
decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emițătorul treb uie să știe cum să
dirijeze auditoriul pentru a -l aduce cât mai aproape de adoptarea deciziei de
cumpărare.
Specialistul în marketing poate să urmărească obținerea unui răspuns de
natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din partea consumatorilor viz ați.
Aceasta înseamă că el vrea fie să inoculeze ceva în mintea consumatorului, fie să
schimbe atitudinea acestuia, fie să -l determine pe consumator să achiziționeze.
Procesul de pregătire a consumatorului în vederea achiziționării produsului
presupune par curgerea a șase etape, respectiv: conștientizarea (informarea),
cunoașterea, plăcerea, preferința, convingerea și achiziționarea produsului.
Determinarea răspunsului vizat reprezintă un element esențial în cadrul
elaborării unui program de comunicare. Cuno scând etapele procesului de

4 Philip Kotler – „Managementul marketingului ”, ediția a III -a, Editura Teora, București, 2002,
p. 760 .

7
cumpărare parcurs de consumatori, precum și ordinea în care sunt ele elaborate
(învață -simte -acționează; acționează -simte -învață; învață -acționează -simte),
specialistul în marketing poate spori eficiența activității de planifica re a proceselor
de comunicare.

1.2.2 proiectarea comunicatiilor de marketing 800 -809
În vederea valorificării capitalului comunicațional, firmele au posibilitatea de a
alege, dintr -o gamă extrem de variată de tehnici specifice de promovare și
comunicare, pe acelea pe care le consideră a fi cele mai eficiente și mai potrivite cu
obiectivele , dar și cu resursele sale financiare disponibile.
Fundamentarea strategiei comunicațiilor de marketing necesită o bună cunoaștere a
întregului arsenal de tehnici de comunicare. Firmele apelează la diverse tehnici de
promovare, precum publicitate, promova rea vânzărilor, relații publice, marca, forța
de vânzare, marketing direct, manifestări promoționale sau comunicare online,
pentru a disemina mesajele menite să atragă atenția și interesul publicului.
Conform lui Philip Kotler, programul de comunicații de marketing al unei
firme, numit și mix-ul comunicațiilor de marketing sau mix promoțional , constă
într-o combinație specifică de instrumente de comunicare principale5:

a) publicitatea – orice formă impersonală de prezentare și promovare a unor
idei, bunuri sau servicii, plătită de un titular nominalizat;
b) promovarea vânzărilor – o varietate de stimulente pe termen scurt, care
încurajează încercarea sau achiziționarea unui produs sau serviciu;
c) relațiile publice – o varitate de programe destinate să promoveze sau să
protejeze imaginea sau produsele individuale ale unei companii;
d) vânzarea personală – interacțiunea față în față cu unul sau mai mulți
cumpărători potențiali, în scopul de a face prezentări, a răspunde la întrebări și a
obține comenzi;
e) marketingul direct – utilizarea poștei, a telefonului, a poștei electronice sau
a Internetului pentru a comunica direct cu anumiți clienți și clienți potențiali, sau
de a solicita un răspuns direct din partea acestora;
Alături de aceste tehnici de promovare, un rol major în activitatea
promoțională îl joacă și utilizarea mărcii ca instrument de comunicare a valorilor
unui produs sau serviciu, care creează și consolidează în mintea consumatorilor
imaginea produsului sau a s ervicului, precum și a firmei.

5 Ph. Kotler – „Managementul marketingului” , ediția a III -a, Editura Teora, București, 2002, p.
806.

8
În literatura de specialitate, numeroși autori încadrează, de asemenea, în
rândul tehnicilor promoționale manifestările promoționale și comunicarea online a
organizațiilor, cea din urmă manifestându -se din ce în ce mai putern ic ca urmare a
exploziei utilizării Internetului și a desființării granițelor fizice.
Philip Kotler precizează că noțiunea de comunicare are o sferă de cuprindere
mai largă decât aceste mijloace specifice de comunicare și promovare. Stilul și
prețul produs ului, forma și culoarea ambalajului, atitudinea și aspectul exterior al
reprezentantului de vânzări, ambianța spațiilor de activitate ale companiei, aspectul
documentelor emise de aceasta – toate comunică un anumit lucru cumpărătorilor.
Fiecare contact cu marca dă naștere unei impresii care poate să întărească sau să
clatine opinia pozitivă a unui client despre companie. Întregul mix de marketing
trebuie integrat pentru a asigura un mesaj consecvent și o poziționare strategică
fără dubii.6 În concluzie, pen tru a se putea obține un impact maxim al comunicării,
trebuie sincronizat eficient întregul mix de marketing, nu doar mix -ul promoțional.
Specialiștii de marketing trebuie să știe cum să folosească toate aceste
tehnici de promovare într -un mod integrat, pe ntru a comunica consumatorilor
vizați mesajele referitoare la firmă și la oferta sa de produse și servicii.
Gama largă de instrumente de comunicare, de mesaje și de categorii de
public obligă firmele să se gândească la o mai modernă și mai completă utiliza re și
combinare a tehnicilor și instrumentelor de comunicare. Astfel, toate componentele
comunicării de marketing trebuie atent integrate pentru a se obține o comunicare
coerentă, unitară, bine dozată în timp și eficientă din punctul de vedere al costurilo r
implicate.

1.2.3 alegerea canalelor de comunicare 809 -817
c) Alegerea mesajului – În continuare, emițătorul trebuie să elaboreze un
mesaj eficient. În mod ideal, acest mesaj ar trebuie să atragă atenția , să rețină și să
mențină treaz interesul , să nască dorința și să determine acțiunea (conform
modelului AIDA).
În cadrul procesului de concepere a mesajului, trebuie avute în vedere:
conținutul, structura, forma de prezentare și sursa mesajului.
Elaborarea mesajului promoțional are un rol important în creșt erea
eficacității organizației. Mesajul poate fi definit ca nucleul central al discursului de

6 Philip Kotler – „Managementul marketingului” , ediția a III -a, Editura Teora, București, 2002,
p. 807.

9
promovare. Astfel, un mesaj corect trebuie să fie coerent, diferit de mesajele
concurenților, ușor de înțeles, vizibil, durabil și adaptabil.7
Pentru a respecta t oate aceste caracteristici, trebuie parcurse cinci etape
fundamentale în conceperea mesajului, respectiv: stabilirea obiectivului de
comunicare, a publicului -țintă, fixarea promisiunii de vânzare, justificarea acestei
promisiuni, stabilirea tonalității și a axei mesajului.8
d) Alegerea mijloacelor de comunicare – După parcurgerea acestor etape,
emițătorii trebuie să aleagă canalele de comunicare eficiente pentru a realiza
transmiterea mesajului. Canalele de comunicare pot fi: canale personale și canale
neperso nale.
 Canalele de comunicare personale implică existența a două sau mai
multe persoane care comunică direct unele cu altele. Comunicarea se poate realiza
față în față, prin discuții, prin discursuri, prin intermediul telefonului sau al
serviciilor poștale. Eficiența canalelor de comunicare per sonale derivă din
posibilitatea de a individualiza prezentarea și de a percepe în mod direct reacția
auditoriului.
 Canalele de comunicare nepersonale vehiculează mesajele care nu
presupun contactul sau interacțiunea la nivel personal. Acestea sunt: mijloa cele de
informare: presă scrisă, radio, televiziune, mijloace electronice (benzi audio, video,
video discuri), internet și afișaj (panouri, sigle, postere); ambianța (combinația de
elemente ale mediului înconjurător care creează sau amplifică tendințele cl ientului
de a achiziționa un anumit produs); manifestările organizate cu diverse ocazii
(evenimente special organizate pentru a comunica auditoriului vizat un anumit
mesaj – conferințe de presă, inaugurări festive, sponsorizări etc.).

1.2.4 Stabilirea bugetului total pt comunicatiile de marketing 817 -821
Stabilirea bugetului destinat activității de promovare – Una dintre cele mai
dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele este stabilirea mărimii
fondurilor destinate activității de promov are.
Metodele utilizate în general pentru stabilirea unui buget promoțional sunt:
 metoda sumei disponibile ;
 metoda procentajului din vânzări ;
 metoda parității nivelului competitivității (în funcție de bugetul alocat
pentru promovare de concurenți);

7 Alexandra Zbuchea, Florina Pînzaru, Cristina Galalae – „Ghid esențial de promovare” , Editura
Tritonic, București, 2009, pp.21 -22.
8Idem , pp. 22 -23.

10
 metod a obiectivelor .
O problemă esențială se referă la ponderea pe care trebuie să o aibă
activitatea de promovare în cadrul mix -ului de marketing (adică în raport cu
îmbunătățirea calității produselor, micșorarea prețurilor, oferirea de servicii
suplimentare e tc.). Răspunsul la această problemă depinde de poziția produsului
respectiv pe curba ciclului de viață, de faptul că produsul este unul de uz curent sau
unul cu un grad înalt de diferențiere, de faptul că produsul este unul de primă
necesitate sau unul car e trebuie să fie „vândut”, precum și de alte considerații.
e) Elaborarea mixului promoțional – Firmele se confruntă cu sarcina de a
împărți bugetul total alocat promovării între principalele instrumente promoționale
– publicitatea, promovarea vânzărilor, rel ațiile publice, forța de vânzare și
publicitatea directă. Acestea trebuie combinate cu atenție astfel încât să se creeze
un mix promoțional coordonat care să permită atingerea obiectivelor de marketing
și publicitate propuse.
Fiecare instrument promoțional are propriile lui caracteristici și costuri.
Specialiștii în marketing trebuie să cunoască bine aceste caracteristici atunci când
vor să -și aleagă instrumentele de promovare.
În procesul elaborării mix -ului promoțional, firmele trebuie să ia în
considerar e mai mulți factori de inflență9. Factorii care influențează stabilirea mix –
ului promoțional sunt:
 tipul pieței produsului ;
 strategia de stimulare a vânzărilor – de împingere sau de absorbire;
 stadiul de pregătire a cumpărătorului ;
 stadiul ciclului de viață al produsului – etapele în care se poate afla
produsul pe curba ciclului său de viață sunt: etapa introducerii
produsului , etapa de creștere , etapa de maturitate , etapa declinului ;
 poziția firmei în ierarhia pieței .

1.2.5 Stabilirea mixului comunicatiilor de marketing 821 -826
Societatiile treubie sa -si imparta bugetul pentru promoare intre cele sase mai
instrumente promotionale posibile:
 publicitate platita
 promovarea vanzarilor
 relatii publice

9 Ph. Kotler – „Managementul marketingului” , Editia a IIIa, Editura Teora, București, 2002 , pp.
782-788.

11
 publicitate fara plata
 evenimenele si experiente le
 forta de vanzare
 marketingul platit
In cadrul acelauiasi sector, pot sa existe dieferente considerabile intre mijloacele si
canalele de comunicare alese de fiecare societate in parte. Firmele cauta
permanent modalitati de crestere a eficientei, prin inlocuirea unui instrument
promotional cu altele. Multe companii si au inlocuit unele activitati de vanzare in
teritoriu cu reclame, oferte directe prin posta si telemarketing.
Caracteristicile mixului comunicatiilor de marketing
Fiecare instrument commun icational isi pare propriile caracteristici si costuri
specifice:
a) Publicitate: Poate fi considerate cea mai importantă component a politicii de
promovare din cadrul oricarei intreprinderii și totodata reprezintăși unul dintre
cele mai utilizate mijloace în activitățiile de piață, fiind chiar considerat
“nervul” politicii de comunicație a intreprinderii. Importantă și locul său în
activiteatea întreprinderii se poate totuși aprecia că, în esență, publicitatea
cuprinde toate acțiunile care au drept scop preze ntarea indirectă orală sau
vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs sau serviciu. Prin acțiunile
publicitare întreprinderea dorestesă asigure o informare cat mai eficienta a
publicului în raport cu activitatea prestata, a produselor și a serviciilorof erite de
aceasta, evident dorindu -se sa se ajunga in final la actul de cumpărare.
Publicitatea vizeaza pe termen lung, modificarea comportamentului la nivelul
diferitelor categorii de consumatori dar și menținerea fidelității acestora.
Publicitatea poate f i considerate si un instrument strategic, dar poate fi folosita
sic a un mijloc tactic.In principal acțiunile de publicuitate pot avea scopuri
diferite și se adresează marelui public sau se pot adresa doar anumitor
segmente de pe piață. Ceea ce este carac teristic publicității este faptul că ea
reprezintă un mijloc de comunicare de masă, astfel mesajele publicității nu sunt
transmise unui singur individ, ci unui întreg grup de persoane.10 Prin obiectivele
dorite și mijloacele folosite, activitatea de publici tate trebuie să contribuie și la

10Virgil Balaure “Marketing”, Ed. a II -a revazută și adăugită , Editura Uranus, Bucuresti, 2002, pag.487

12
educarea consumatorilor influențând volumul și structura consumului,
obiceiurile de cumpărare și in mod evident consumul. Publicitatea de produs
(serviciu) reprezintă forma cea mai familiar și mai frecventă utilizată în pra ctică
publicitară, acest gen de publicitate are ca obiectiv stimularea cererii de consum
pentru produsele la care se referă. Există patru forme particulare ale publicității
de produs, respective: publicitatea de informare, publicitatea de condiționare,
publicitatea comparativă și publicitatea de reamitire. Publicitatea de marcă se
axează pe evidențierea mărcii sub care produsul/serviciul este oferit pieței.
Publicitatea instituțională are ca principal obiectiv cultivarea unei atitudini
favorabile față de of ertă și de întreprinderea să. Din punct de vedere al
obiectivelor urmărite de întreprindere, există mai multe variante de publicitate:
publicitatea comercială, corporativă, social -umanitara. Conform ariei
geografice publicitatea de răspândire a mesajului p ublicitar, aceasta poate fi
locală, regional sau națională. După natura publicului ținta, publicitatea poate
fi: publicitate orientate către consumatorii finali sau publicitate orientată de
către mediile profesionale și de afaceri.11Mesajul publicitar care urmează a fi
difuzat se exprimă în forme extreme de variate, în funcție de produsul/serviciul
celor cărora se adresează. Constituie elementul essential al unor activității atât
creative cât și de imaginație. Mediile majore de trasmitere a mesajelor
publici tare includ, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea
exterioară și cea directă, plus cea realizată prin tipărituri, respectiv, cataloage,
pliante, agende și calendare; utilizate atât pentru bunurile de consum și cele de
utilizare industr ială și în domeniul prestărilor de servicii.

b) Promovarea vânzărilor: Prin promovarea vânzărilorse referăla folosirea
mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de
bunuri și servicii ce formează oferta unei întreprinderi. De asemenea tehniciile
de promovare pot servi și scopului de a comple ta acțiunile publicitare,
contribuind la întărirea și prestigiul întreprinderii. Promovarea vânzărilor
corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmărește îmbogățirea ofertei
prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețulu i și al
distribuției pe o anumită perioadă de timp clar determinată. Acțiunile de
promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate în

11 Op.Cit., pag 488 -490

13
politica promoțională. Reducerea prețurilor sau a tarifelor are un efect
promoțional incontest abil și se folosește în diferite situații: ca mijloc de
eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatorii,
pentru care prețul este considerat prea mare, scăderea importantă a stocurilor de
produse, menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficienta în perioadele
când se constată un reflux al cererii. Vânzările grupate reprezintă ansamblul de
tehnici promoționale care vizează vânzarea simultană sau succesiva a doua sau
mai multe produse la un preț global inferior celui rezult at prin însumarea
prețurilor individuale. Concursurile promoționale sunt o modalitate ofensivă de
popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare prin crearea în jurul lor a
unei atmosphere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesu l de
vânzare. Concursurile pot avea următoarele obiective: creșterea consumului,
atenuarea sezonalității vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului.
Publicitatea la locul vânzării (P.L.V) cuprinde ansamblul de tehnici de
semnalare, în cadrul unităț ilor comerciale, pentru a atrage cliente spre un
anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive sau pentru a
anunța o ofertă promoțională. Publicitatea la locul vânzării acționează
întotdeauna pe termen lung. Merchandising -ul cuprinde mai multe tehnici
utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoțional unanim acceptat care
se referă la prezentarea în cele mai bune condiții a produselor și serviciilor
oferite pieței. Tehnicile de merchandising privesc: modalitățile optime de
amplasare a produselor în spațiul de vânzare, acordarea unei importante
deosebite factorului vizual în vânzare și sprijinirea produselor între ele în
procesul de vânzare. Cadourile promoționale sunt folosite ca mijloc de vânzare
sau ca subiect de publicitate , privesc facilitățile pe care vânzătorul înțelege să le
acorde consumatorului final, oferind prime, obiecte sau chiar servicii cuprinse
în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice, în cadrul unor
concursuri sau jocuri. Intreprinderiile au o gamă largă de forme de promovare a
vânzărilor astfel acestea trebuie să evalueze cu anticipație rezultatele aplicării
diferitelor tehnici.12

12Virgil Balaure “Marketing”, Ed. a II -a revazută și adăugită , Editura Uranus, Bucures ti, 2002, pag.4 95-499

14
c) Relațiile publice: Constituie o activitate distinctă, desfășurată de întreprinderi
din țările cu o economie de zvoltată. Obiectivul principal al activității de relații
publice este de a instaura în rândul unei cât mai mari părți a publicului, un
climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea de a reuși să satisfacă
dorințele consumatoriilor. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se
îndrepta spre promovarea relațiilor cu persoanele fizice și juridice, căutând să
cultive încredere și înțelegere. Mijloacele utilizate în activitatea de relații
publice sunt foarte variate: editarea de broșuri al e întreprinderi, organizarea de
manifestări (gen congrese, seminarii), interviurri și publicarea de articole.
Relațiile publice se bazează pe o paletă de tehnici specifice acestui domeniu de
acțiune, putând fi clasificate în trei categorii diferite: tehnic i de primire, tehnici
utilizate în relațiile cu mass -media și tehnici legate de evocarea unor
evenimente speciale.

d) Forța de vânzare: Intreprinderiile modern au în sistemul lor de comunicație și
forțe de vânzare, acestea fiind considerate unele dintre cana lele cele mai
performanțe în desfășurarea dialogului cu agenții pieței și ca un important
criteriu de estimare a competitivității. Forțele de vânzare curpind un grup de
reprezentanți ai întreprinderii, fiind angajații sau chiar delegații, investiți cu
multiple competente: de a crește cifra de afaceri prin distribuirea produselor și
întreținere a dialogului în cadrul pieței. Așadar și forțele de vânzare se alătura
celorlalte instrumente promoționale și ajuta la stabilirea obiectivelor comerciale
ale întrepri nderii. De asemenea forțele de vânzare desfășoară și o gamă largă de
activității concomitant actelor de vânzare, și anume: identificarea piețelor
potențiale, definirea profilului consumatorului, localizarea geografică a
clientului, negocierea ofertei și in chierea de contracte, alături de culegerea de
informații provenind de la clienții despre concurența. Forțele de comunicare în
calitate de canal de comunicare oferă și câteva avantaje, precum: comunicația
personală a reprezentantului forței de vânzare este mult mai suplă decât
comunicația de masă, dorințele și reacțiile clientului potențial, mesajul
comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui care îi este destinat.
Dimensiunile forței de vânzare sunt stabilite în conformitate cu obiectivele
urmărite și resursele disponibile pentru a asigura o cât mai bună acoperire a
pieței. Remunerarea personalului înregistrat că forța de vânzare se realizează

15
prin stabilirea unei cote fixe, comisioane variabile în funcție de cifră de afaceri
realizată.13

1.2.6 Evaluarea rezultatelor comunicatiilor 826 -831
După implementarea planului de promovare, emițătorul trebuie să măsoare
impactul acestuia asupra auditoriului vizat, pentru a vedea în ce măsură piața a fost
informată de existența produsului, îl încearcă și e ste satisfăcută de acesta.
Aceasta presupune ca oamenii să fie întrebați dacă recunosc sau dacă își
reamintesc mesajul, de câte ori l -au văzut, ce părți din el își reamintesc, ce au
simțit în legătură cu mesajul și care este atitudinea lor față de firmă ș i de produsul
sau serviciul acesteia, înainte și după contactul cu mesajul.
Emițătorul va trebui să culeagă și informații privitoare la reacția comportamentală
a auditorului, adică, de exemplu, câți oameni au cumpărat produsul, câți l -au
apreciat și câți au discutat cu alții despre produs.
Organizarea și conducerea comunicațiilor de marketing integrate
Existența unei largi game de instrumente de comunicare, de mesaje și de auditori
obligă firmele să se gândească la o mai modernă și mai completă utilizare ș i
combinare a instrumentelor de comunicare. Astfel, toate componentele comunicării
trebuie atent integrate pentru a se obține o comunicare coerentă, bine dozată în
timp și eficientă din punctul de vedere al costurilor implicate.
În prezent, un număr din ce în ce mai mare de firme adoptă sistemul de
comunicații de marketing integrate. Comunicațiile de marketing integrate pot oferi
mesajelor mai multă coerență și un impact mai mare asupra vânzărilor. Acest
concept conferă unui singur om responsabilitatea de a unifica imaginile și mesajele
referitoare la firmă și la produsele sau serviciile ei, așa cum rezultă ele din
numeroasele activității ale firmei. Conceptul de comunicații de marketing integrate
va îmbunătăți capacitatea firmei de a intra în contact cu cli enții potriviți, prin
intermediul unor mesaje potrivite, la momentul potrivit și la locul potrivit.

Managerii superiori vor sa stie care sunt efectele si veniturile produselor in urma
investitiilor facute in comunicatii. Prea adesea, insa, directorii lor de comunicatii
nu le ofera decat rezultate si cheltuieli: numaratoarea articolelor aparute in presa,
numarul de reclame plasate, costurile mediatice. Directorii de comunicatii incearca
sa exprime rezultatele sub forma unor rezultate concrete intermediare, cum ar fi

13Virgil Balaure “Marketing”, Ed. a II -a revazută și adăugită , Editura Uranus, Bucuresti, 2002, pag. 507

16
gradul de acoperire a auditorului si cel de frecventa a expunerii, scorurile de
reamintire si cele de recunoastere, schimbarile in materie de convingere si
calculatii ale costurilor de comunicatii la mia de expuneri. 14
Dupa implementarea planului promotional, initiatorul comunicarii trebuie sa
evalueze impactul produs asupra auditorului -tinta. Membrii acestui auditoriu sunt
intrebati daca recunisc sau isi amintesc mesajul, de care ori l -au vazut, ce partil din
el isi amintesc, ce au simtit in lega tura cu mesajul si sunt rugati sa -si descrie
atitudinea fata de firma si de produs, inainte si dupa receptarea mesajului. Firma
trebuie sa culeaga si date cantitative privind reactia comportamentala a
auditorului, cum ar fi: cati oameni au cumparat produs ul, cati declara ca le -a placut
si cati au vorbit si altora despre produs.
FIGURA 17.7

14 826

17
CAPITOLUL II – Prezentarea Brandului Massimo Dutti

2.1 Evolutia Brandului

Inditex este unul dintre principalii distribuitori de modă din lume, cu opt formate
comerciale – Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara
Home și Uterqüe – care au 6.104 magazine în 86 de țări.
www.inditex.com
Grupul Inditex reunește peste o sută de societăți care au legătură cu diferitele
activități ca re alcătuiesc domeniul de creare, fabricare și distribuire a articolelor
textile.
Singularitatea modelului său de gestionare, bazat pe inovație și flexibilitate, dar și
reușitele sale au transformat Inditex într -unul dintre cele mai mari grupuri de
distrib uție de modă.
Modul nostru de a înțelege moda – creativitate și design de calitate, dar și răspunsul
rapid la cererile pieței – a permis o extindere rapidă pe plan internațional și o
primire excelentă de către public a propunerii comerciale a diferitelor l anțuri de
magazine.
Massimo Dutti s -a lansat în anul 1985, fiind achiziționat de Inditex în anul 1991.
Până în prezent, au fost deschise 750 magazine în peste 74 țări.
La început, marca era orientată către moda pentru bărbați. Începând din anul 1995,
lanse ază articole de modă pentru femei, oferta mergând de la liniile cele mai
urbane până la stilul casual. Odată cu acest moment, Massimo Dutti se
consolidează la toate nivelurile ca grup aflat în creștere la nivel național și
internațional, având în prezent p este 10.000 de angajați.
În cursul anului 2003, Massimo Dutti lansează o ofertă de articole de modă pentru
copii, sub denumirea comercială de Massimo Dutti Boys & Girls. Această linie

18
este implementată treptat în magazine din diverse țări, care dispun de spațiul
necesar.15
În total, începând din septembrie 2006, Massimo Dutti creează și comercializează
următoarele linii:

 Women: Women’s wear, Accessories, Fragrances

 Men: Men ’ s wear, Accessories, Personal Tailoring, Fragrances

 Boys & Girls

2.2 Oferta bran dului

WOMEN

De profil urban și cosmopolit, independentă și instruită.
Interese: actualități în materie de modă, sensibilitate multiculturală,
dorință de a cunoaște noi piețe și moduri de viață la nivel personal și
profesional.
În baza unui concept de cre ație proprie, în ceea ce privește obiceiurile de
îmbrăcare, femeia Massimo Dutti este urbană, contemporană, practică,
elegantă, actuală fără a cădea în sclavia canoanelor stricte ale tendințelor
și mândră de eticheta sa.

15 https://www.massimodutti.com/ro/company.html#/company/2

19
Colecție după colecție, Massimo Dut ti Women urmărește să prezinte un
stil personal și adaptat, la rândul său, la liniile modei care stabilesc
standardele pe podiumurile internaționale.
Massimo Dutti Women cuprinde diverse linii de acțiune nu numai pe
plan textil, ci și în materie de accesor ii și parfumuri. Toate acestea
alcătuiesc un stil comun în materie de tendințe, stiluri, culori și texturi,
în fiecare colecție.16

MEN

Profil urban și cosmopolit, independent, atent la detalii, cult și cu clasă.
Interese: Sensibilitate multiculturală, do rință de a cunoaște noi piețe și
moduri de viață la nivel personal și profesional, interes ridicat pentru
sport.
Bază conceptuală: Încă de la început, bărbatul Massimo Dutti degajă o
personalitate unică.
Valorile liniei: Dedicarea exclusivă, calitatea materialelor și combinația
de texturi și stiluri reprezintă bazele conceptului creat de Massimo Dutti
Men în toate colecțiile sale.17

16 https://www.massimodutti.com/ro/company.html#/company/1
17 https: //www.massimodutti.com/ro/company.html#/company/1

20
BOYS&GIRLS

Destinată băieților și fetelor cu vârste cuprinse între 4 și 16 ani.
Massimo Dutti prezintă, încă din 2003, o nouă linie dedicată celor mici:
Massimo Dutti Boys & Girls (la început era doar Boys, iar după un an de
succes individual, i se alătură și Girls).
Continuând cu calitatea și designul propriu ca valori principale,
Massimo Dutti se gândește la băiatul și f ata adulților din colecțiile Men
& Women, propunând un stil vestimentar unui copil interesat de Dutti ca
marcă.18

PERSONAL TAILORING

Massimo Dutti satisface nevoile publicului său în ceea ce privește
confecționarea costumelor, cămășilor și sacourilor.
În baza unui concept de exclusivitate, Massimo Dutti vă oferă
posibilitatea de a personaliza îmbrăcămintea masculină, alegând dintr -o
selecție vastă și unică de țesături și finisaje personale.
Pe baza anumitor modele stabilite, vă oferă posibilitatea de a al ege
țesătura și culoarea preferată dintr -o selecție vastă de materiale precum
bumbacul, lâna 100% și cașmirul.

18 https://www.massimodutti.com/ro/company.html#/company/1

21
Individualizarea căptușelilor, nasturilor și reverelor vine ca o completare
a serviciului nostru de personalizare, oferind costumului un finisaj
exclusiv.
În prezent, există 60 de magazine Massimo Dutti care oferă acest
serviciu, 20 dintre ele fiind situate pe piețe internaționale.19

2.3. Piata Brandului
2.3.1 aria pietei
Dimensiunilor spațiale ale pieței este deosebit de importantă deoarece structurarea
ofertei, logistica mărfurilor, amploarea și dispersarea spațiilor de depozitare și
punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor sunt legate de spațiul economico –
geografic unde se întâlnește cererea cu oferta. În funcție de locul de desfășurare a
relațiilor de vânzare -cumpărare piața poate fi internă sau externă. La nivel global
suma tuturor actelor de vânzare -cumpărare efectuate în interiorul și exteriorul
granițelor națion ale formează piața mondială.

2.3.2 structura pietei

Brandul Massimo Dutti are mai multe tipuri de categorii după care își împarte
publicul țintă (target -ul). Publicul ținta este împărțit în funcție de mărime adică
grupuri sau indivizi, în funcție de nivelul bugetului pentru cumparaturi . O categorie
aparte de public țintă îl rep rezintă persoanele cu venituri medi si mari , care pot in
jurul varstei de 35 -45 ani
Publicul tinta este așadar : persoana cu un venit mediu sau mare, cu o varsta
cuprinsa intre 35 -50 ani, persoane care sunt preocupate de moda si dorinta de a fii
intotdeauna la curent cu noile trenduri din acest domeniu. Din publicul țintă mai
fac parte și vedetele – cântăreți, actori care aleg să poarte haine cu brandul
Massimo Dutti.

19 https://www.massimodutti.com/ro/company.html#/company/1

22

Bershka
20%
Masimo Dutti
17%
Pull & Bear
15%Zara Home
10%
Stradivarius
8%Zara
30%Market Share Inditex Group
2.3.3. capacitatea pietei

2.3.4 dinamica pietei

a) Piața firmei manifestă un dinamism accentuat datorită influenței unui
ansamblu de factori economici, sociali și de altă natură. Analiza acestor
facto ri, determinarea și cuantificarea influenței pe care aceștia o exercită
asupra dinamicii pieței este obligatorie în cadrul cercetării pieței. În
categoria de factori endogeni firmei includem, în principal, potențialul
uman, cel material și financiar, gradu l de dezvoltare al firmei și prestigiul
dobândit pe piață.
În categoria factorilor exogeni care influențează evoluția pieței unei firme
includem:

 natura bunurilor produse și categoria de nevoi căreia acestea se adresează
(nevoi permanente, cum sunt cele de hrană, imbrăcăminte etc., sau
secundare;
 intensitatea consumului,
 mărimea și structura populației pe vârste, sex, grad de urbanizare;

23
 puterea de cumpărare a populației, dată de veniturile bănești;
 gradul de accesibilitate a produsului, dat de nivelul prețului, calitate, gradul
de substituire;
 factorii sociologici care determină comportamentul cumpărătorilor,
 factorii conjuncturali -sezonieri,
 vârsta produselor, faza ciclului de viață în care se gă sește acesta;
 acțiunile de marketing ale firmei, calitatea activității de desfacere a acesteia;
 elementele de ordin tehnologic, legislativ( reglementări privind piața,
interdicții de vânzare a anumitor produse, restricții de publicitate,
reglementări pri vind prețurile și tarifele etc.) și institutional politica
economică a statului

2.4 Structura organizatorie → Organigrama

2.6 Analiza concurenței