Licenta. Mangra Lavinia [619671]

1

FACULTATEA DIN ORADEA
FACULTATEA DE ȘTIIN ȚE ECONOMICE
PROGRAMUL DE STUDIU MARKETING
FORMA DE ÎNVĂȚĂ MÂNT IF

Lucrare de licen ță

COORDONATOR:
ASIST . UNIV.DR. TEODORA MIHAELA TARCZA

ABSOLVENT: [anonimizat]
2019

2

FACULTATEA DIN ORADEA
FACULTATEA DE ȘTIIN ȚE ECONOMICE
PROGRAMUL DE STUDIU MARKETING
FORMA DE ÎNVĂȚĂ MÂNT IF

PRACTICI ȘI TENDIN ȚE ÎN FASHION
MARKETING

COORDONATOR:
ASIST . UNIV. DR. TEODORA MIHAELA TARCZA

ABSOLVENT: [anonimizat]
2019

3

Cuprins
Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 4
Cap I Delimitări conceptuale privind noțiunea de marketing ………………………….. ……………….. 6
1.1 Clarificări privind definirea marketingului ………………………….. ………………………….. …… 6
1.2.Conceptul de marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 8
1.3. Elementele esențiale ale marketingului ………………………….. ………………………….. ……… 11
1.4. Brand și identitate de brand ………………………….. ………………………….. ……………………… 14
1.5. Importanța marketingului în organizație ………………………….. ………………………….. …… 16
Cap. II. Fashion marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 18
2.1 Def Fashion marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 18
2.2 Factori care influențează in dustria fashion ………………………….. ………………………….. ….. 19
2.3. Elemente specifice în fashion marketing ………………………….. ………………………….. …… 21
2.4 Tehnici de marketing utilizate în industria fashion ………………………….. …………………… 22
2.5 Tendințe în fashion ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 27
Cap. III. Studiu privind dezvoltar ea brandului Chanel, ca model în industria fashion ………… 29
3.1. Cercetarea și analiza cercetării ………………………….. ………………………….. …………………. 29
3.2 Studiu de caz – instrument de cercetare justificare ………………………….. …………………….. 31
3.3 Descrierea brandului Chanel ………………………….. ………………………….. …………………….. 32
3.3.1 Istoria brandului ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 32
3.3.2 Analiza macromediului de mar keting ………………………….. ………………………….. ….. 36
3.3.3 Analiza SWOT ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 39
3.3.4 Analiza mixului de marketing ………………………….. ………………………….. …………….. 39
Cap. IV. Propuneri de dezvoltare Fya, pe modelul Chanel ………………………….. …………………. 47
4.1 Descriere Fya România ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 47
4.2 Analiza mediului de marketing în cazul Fya România ………………………….. ……………… 48
4.3Mix strategic ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 54
4.4 Interviul cu managerul ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 56
Concluzii și recomandări de îm bunătățire a întreprinderii Fya România pe modelul Chanel
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 62
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 66

4

Introducere

Lucrarea de față propune o temă vast cercetată și abord ată din diverse puncte de
veder e, în sfera marketingului. Aceasta va prezenta pe parcursul a patru ca pitole analiza unui
brand internațional renumit de mo dă precum și analiza unui brand de modă local . Pe baza
studiului de caz realizat pentru brandul internaționa l Chanel, voi încerca să aduc îmbunătățir i
utilizate de marele brand care să se potrive ască brandului local ales Fya România .
Am selectat această temă deoarece con sider că domeniul fashion este și va fi mere u
un subiect de actu alitate, precum și un subiect de dezbateri. De asemenea piața mode i
române ști a început să se dezvol te și să fie tot mai apreciată în ultima perioadă atât pe plan
local cât și pe marile podiumuri int ernaționale. Moda este oglinda s ociet ății în care există.
Este atât un fenomen cultura l, cât și o afacere comple xă și, ca atare, reflectă atitudinile
sociale, economice, sexuale și politice ale unei epoci. Diferită de cos tumul cerem onial și
național, moda este caracterizată de schimbarea perm anentă, perpetuă. Evoluează fără
încetare, determ inată nu de necesitate, ci de un întreg sistem ext rem de complex și adânc
înrădăcinat, în cadrul căruia diferențele sociale, noutatea în materie d e croială și consi derațiile
economice determină schimbarea.1
Bineînțeles motivația principală pentru alegerea temei se datorează acti vității mele în
domeniul fashion. Astfel , având experi ența de model în această industrie atât de complexă și
fluctuantă , îmi va fi mult mai ușor să dezbat ace astă temă.
Obiectivul aces tei lucrări este dublu :
În primul rând voi avea în vedere brandul internațional Chanel , ca model a brandului
de succes și respectat atât de către clienți c ât și de către concurență, în cât voi realiz a un studiu
de caz pentru a observa ceea ce l -a făcut să fie un brand de succes și de prestigiu.
În al do ilea rând voi cerceta întreprinderea locală Fya România și voi folosi ca
instrument de cercetare interviul managerului pentru a putea observa punctele tari și s labe ale
acesteia ca apoi să aduc recom andări acestei întreprinderi pe modelul brandului Chanel.
În primul capitol voi a naliza delimitările conceptuale privind noțiunea de marketing .
Aceasta va consta în defi nirea marketingului , obiectul mar ketingului , elementele acestuia ,
brandul , și importanța market ingului în organizație. Întrucât marketingul repr ezintă o funcție

1 Mackenzie Mairi, Isme, să în țelegem moda, Editura Enciclopedia rao, București, 2015, p ag. 6

5
organizațio nală și un set de procese pentru cre area și furnizare de valoare destinate clienților
aducând un plus de valoare organizației . Mai mult de atât , un brand solid nu desemnează doar
publicitatea și imaginea, acesta se clădește în t imp în sfera unui produs sau serviciu de o
calitate superioară și cu ajutorul unei organiza ții competente.
Pentru a putea face o introducere în al doilea capitol voi analiza fashion marketin gul,
astfel punerea în practic ă pentru a prezenta creațiile de mod ă în așa fel încât să atrag ă
potențiali clienți , se defin ește a fi marketing -ul de modă.
Fashion marketingul și managementul marketingului de moda presupune activitatea
brandurilor de publicitate dar și a pr oduselor de mod ă către poten țialii clien ți. Ca or icare alt
tip de marketing, este nevoie să cercet am doleanțele va stelor segmente de public pentru a
descoperi modalități inovative de redare a produselor într -un mod care să incite suficient
clienții să cump ere.
Ajungând la capitolul trei al lucrării de fa ță, dat fiind necesitatea dezvolt ării unui
cadru de marketing al produselor întreprinderii locale alese, Fya România , voi alege realizarea
studiului de caz bazat pe brandul de lux Chanel. Cum am susținut mai sus, voi alege studiu l de
caz a l brandului Chane l, deoarece acest brand a rămas unul d intre cele mai puternice ,
cunoscut e, admirate și d e încredere din lume și bine înțeles unul care dă dovadă de maturitate
în domeniul fashion. Astfel voi desprinde din ac est studiu practici folosite de acest brand c a
mai apoi să poat ă fi adaptate pe întreprinderea Fya R omânia.
Cazul ce va fi prezentat va reprezenta un te ren de observații multiple, cu scopul de a colecta
informații utile .
Ultimul capitol va d etalia întrepr inderea Fya România , acesta va cuprinde descrier ea
întreprinderii, analiza mediului de marketing și mixul strategic . După descrierea acestor date ,
voi realiza interviul cu managerul întrucât după studi erea acestor a voi realiza o serie de
recomandări pe baz a studiului realizat în capitolul trei.
Așteptările pe care le am ….

6
Cap I Delimitări conceptuale privind noțiunea de marketing

Voi începe acest capitol prin a mă referi la principalele definiții ale marketingul ui, definirea
conceptului de marketing, elementele marketingulu i. Mă voi referi de asemenea la importanț a
marketingului în organ izații.
1.1 Clarificări privind definirea marketingului
Unele persoane utilizea ză termenul „marketing” ca fiind un cuvânt uzual folosit
pentru „vânzare”. Categoric vânzarea face parte din proc esul de mark eting, dar marketingul
presu pune mult mai mult de atât. Alte persoane folosesc terme nul pentru promovare și
publicitate. Desigur și acestea fac parte din marketing, dar nu explică tot.
Marketingul se ocupă cu identificarea și sati sfacerea nevoi lor umane și a celor sociale. Una
dintre cele mai scurte definiții ale marketingulu i sună așa: „ satisfacerea în mod profitabil a
nevoilor”.
Un exemplu de compani e care a folosit marketingul într -o ocazie profitabila de
afaceri este eBay . Această companie în momentul în care și-a dat seama că o amenii nu
reușeau să localizeze unele obiecte pe care le doreau, și -a creat o casă de clearing pentru
licitații online . Sau c ând IKEA a observat că oamenii voiau mobila de o calitate bună la un
preț mic , a creat mobi lierul demon tabil, astfel aceste două ma ri companii si -au demonstrat
abilitatea de marketing tra nsformând o nevoie într -o ocazie profitabilă.
O primă definiție ce trebuie luată în considerare este cea data de către Asociația
Americană de Mark eting , care de finește mark etingul ca fiind o fu ncție o rganiza țională pentru
crearea și furnizarea valorii, me nite clientului , și pentru gestionarea relațiilor cu clienții astfel
încât să aducă beneficii organizației :
Deci în concepția acestei organizații , „Marketingul este o func ție organizațională și un se t de
procese pentru creare, comunicarea și furnizarea valorii destinate clienților și pentru
gestionarea relațiilor cu clienții în moduri care să aducă beneficii atât organizației, cât și
grupurilor coi nteresate în f uncționarea ei.’’2
O urm ătoare definiție ar fi cea dată de către Manfred Bruhn care evidențiaz ă faptul
că marketingul este un centru de greutate dominant în administrarea întreprinderii. Întrucât
marketingul nu reprezintă doar o funcție a întreprinderii , aflându-se pe picior de egalitate cu
altele precum cer cetare -dezvoltare, producție și ca concep t de comandă al managementului.

2 Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului , ediția a V-a, editura Teora, București, 2008,
pag 4

7
Astfel marketingul este perceput ca un concept dual, dar în același timp reprezintă o manieră
de gândire ant reprenor ială.
Așadar î n viziun ea autorului, „Marketingul este un mod de gândire ant reprenorial.
El se concretizează în planificarea, organizarea, executarea și controlul tuturor activit ăților
interne și externe întreprinderii, care, printr -o dirijare a realizărilo r acesteia în folosul
clienților, în sensul unei orien tări consecvente către clien ți, țintesc spre în deplini rea
obiectivelor orientate către piața de desfacere a înt reprinderii. ”3
Dorin Coita ne împărtășește o gamă largă de definiții cu privire la marketin g una
dintre fiind:
„Marke tingul este un set de funcți i prin care organizați ile achizi ționează resurse din mediul
economic și social și furnizează valoare către categoriile importante de public în scopul
îndeplinirii misiunii prop rii”4
O a doua definiție d ată de acesta conturează m arketi ngul ca fiind o tehnol ogie socială
generatoare de vânzări și profit prin prisma satisfacerii nevoilor clienților.
„Marketingul este o tehnologie socială, comercială, o funcție prin care organizațiile și alte
entități sociale se concentrea ză la mediu, la piață, o modalitate prin care organizațiile
generează vânzări și profit pe seama satisfacerii nevoilor clienților și beneficiarilor lor.”5
Să nu uităm de Guru -ul managementului din toate vremurile Philip Kotler care
precizează în cartea sa „Managementu l mark etingului „ o definiți e ce califică marketin gul ca
un proces societal prin prisma căruia persoanele obțin ceea ce au nevoie și ce își doresc prin
oferirea de produse și servicii înzestrate cu valoare.
„ Marketingul este un p roces societal prin care i ndiviz ii și grupurile obțin ce le trebuie și ce
își doresc, prin crearea, oferirea și schimbul liber de produse și de servicii purtătoare de
valoare”6
Peter Drucker, unul dintre teoreticienii de prim rang ai științei marketingului , pune
problem a în felul următor în cartea „Marketing și cultură”:
„Întotdeauna va exista, din câte se pare, nevoia unei acțiuni de vânzare. Dar țelul
marketingului este să facă superfluă acțiunea vânzării. Țelul marketingului este de a -l
cunoaște și a -l înțelege atât d e bine pe c lient, încât produsul s au ser viciul să i se potrivească

3Manfred Bruhn, Marketing noțiuni de baz ă pentru studiu și prac tică, editura Economică, București, 1999, pag.
12
4Coita Dorin, Marketi ng, suport de curs, Universitatea din Oradea, 2018, pag 22.
5Dorin Coita, idem, pag. 22
6Kotler Phili p, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, ediția a V-a, editura Teora, B ucurești, 2008
pag. 5

8
perfect și să se vândă singur. La modul ideal, marketingul ar trebui să aibă drept rezultat un
client pregătit să cumpere. Singurul lucru de care ar mai fi nevoie, în acel mom ent, ar fi
punerea la dis poziție a produsului sau a se rviciului respectiv.”7
Acest teoretician însumează marketingul ca fiind știința prin care cunoaștem și
înțelegem atât de bine clientul, încât produsul sau serviciul oferit să i se potrivească în
totalit ate.
Toate ace ste definiț ii duc la concluzia că market ingul poat e fi însumat ca fiind știința
și arta de convingere asupra clienților cu scopul de a vinde.
1.2.Conceptul de marketing
„Termenul ‚marketing’ provine de la verbul , to market ( a vinde a cumpăr a),
etimologie care indică și rentabi litatea, ca final itate a tranzacțiilor de piață.
În funcție de concepția autorilor care l -au definit, conceptul desemnează:
• activitate practică;
• funcție a managementului;
• Un demers științific;
• artă;
• Un instrument social ;”8
Majoritate a definițiil or conture ază marketingul ca fiind o activita te umană sau ca un
sistem de activități îndreptate către satisfacerea consumatorilor. Definiția dată de către
Asociația Americană de Marketing, con cepută într -o viziune tradițională, de semnează
marke tingul ca fi ind o activitate economică, care coordone ază fluxul bunurilor și serviciilor
de la producător la consumator sau utilizator.
Philip Kotler definește conceptul ca „Activitate umană orientată în direcția
satisfacerii nevoilor și dori nțelor prin in termediul pr ocesului schimbului ” iar Rom Markin îl
reduce la „setul de activități prin care eșafodajul cererii pentru bunuri, idei și servicii este
dirijat pentru a favoriza procesul schimbului ”.
Conceptul de marketing a luat naștere pe la ju mătatea anilor 1950, astfe l contestând
concepțiile pre cedent e. Înlocuind filosofiile concentrate pe produs, de tip „facem un produs
și-l vindem” , se ajunge la filosofia concentrată pe client, de tip „intuim ce vrea clientul și
reacționăm” . Marketingul a aj uns să nu mai fie văzut ca o vânzare ca o „vânătoare d e
clienți” , ci ca un efort de , ”cultivare a clienților” , sarcina marketerilor fiind de a găsi

7Kotler Philip , Managementul marketingului, ediția a IV-a, editura Teora, 2006 București , pag 12
8Moldoveanu Maria , Valeriu Ioan -Franc, Marketing și cultură, editura Expert, 1997, București, pag 19

9
produsul corespunzător clienților firmei, nu să găsească clien ți potriviți pentru produsele
firmei. Așa cum bine spune fai mosul market er Leser Wunderman: ”Laithmo tivul revoluției
industriale a fost rugămintea fabricantului, care spune așa „Iată ce fac eu, ești atât de bun să
cumperi?”. Apelul erei informației aparțin e consumatorului, care spune „Iată ce vreau eu , ești
atât de bun să faci ?”.
Concepția de marketing a firmă că organizația își va atinge obiectivele dacă va fi mai
eficace decât concurenții ei în cerere, furnizarea și comunicarea unei valori superioare pentr u
client, pe piețele -țintă alese. Elementele f undamentale al e concepției de marketing s -au
conturat după prima jumătate a nilor 1950 și au fost sintetizate în multe formulări originale
precum:
„Satisfacerea profitabilă a trebuințelor.”
„Identificați dorinț ele și satisfaceți -le.”
„Atașați -vă de client, nu de produs .”
„Cum vă pl ace.”(Burg er King)
„Dumneavo astră sunteți șeful.”(United Airlines)
„Noi punem oamenii pe primul loc.”(British Aiways)
Profesorul Theodore Levitt de la Harvard a făcut o distincție pertinentă între
concepția orientată spre vânzare și cea de mark eting:
„Vânz area se concentrează pe nevo ile vânzătorului; marketingul se concentrează pe nevoile
cumpărătorului. Preocuparea vânzării este nevoia vânzătorul ui de a -și transforma produsul
în bani; cea a marketingului este ideea de a satisface nevoile client ului cu ajut orul produsului
și al întreg ii mulțimi de lucruri asocia te cu crearea, furnizarea și consumul final al
produsulu i”9

Obiectul marketingului
Philip Kotler susține, faptul că p rofesioniștii de marketing sunt implicați în
marketingul a zece tipuri d e entități: bunuri, servicii, experiențe , evenimente, persoane, locu ri,
proprietăți, organizaț ii, informații și idei.
• bunuri
Bunurile materiale sunt perce pute ca fiind partea cea mai importantă a eforturilor de
producție dar și de marketing din lume. Firm ele din Stat ele Unite expediază anual pe piață

9Kotler Philip , Managementul marketingu lui, ediția a IV-a, editura Teora , 2006, București , pag 25-26

10
miliarde de alimente, conserve, electrocasnice, automobile, și alte bunuri mate riale necesare
pentru o econ omie modernă.
Datorită internetului, nu numai firmele își scot pe piață produsele ci și persoan ele fiz ice o pot
face.
• servicii
Cu cât economia unei țări progresează , cu atât o bună parte din activitățile sale se
concentrează pe furnizarea de servicii. „ Economia contemporană a Statelor Unite constă
dintr -o combinație de 70 la sută servicii ș i 30 la sută d in bunuri. Categoria se rviciilor include
activitățile companiilor aeriene, firmelor care închiriază mașini, saloanelor de coafură și
cosmetic ă, precum și a specialiștilor care lucrează ca angajați ai firmelor.
• evenimente
Marketerii promovează evenimente di ferite tempo ral, cum ar fi târguri și ex poziții de
mare anv ergură, spectacole artistice și aniversări ale firmelor. Există o întreagă branșă a
planificărilor de evenimente care pun la punct toate detaliile unei asemenea manifestări
colective și o organize ază în așa f el încât totul să iasă perfe ct.
• experiențe
Prin orchestrarea mai multor servicii și bunuri, o firmă poate oferi experiențe
„ Tânărul magic” al companiei Walt Disney World este un demers de marketing al
experiențelor: clienții vi zează o lume p opulată cu p ersonaje de basm, o corabie de pirați sau o
casă bântuita de fantome. Există o piață și pentru experiențe adaptate la comandă, cu m ar fi
să-ți petreci o săptămână într -o tabără de baseball unde poți juca alături de foste glorii al e
acestui spor t.
• persoane
Marketingul celebrităților a devenit o afacere important ă. Astăzi, toate marile staruri
de cinema au un agent care le reprezintă, un impresar personal și legături strânse cu o agenție
de relații publice. Artiști, muzicieni, direct ori de firme, medici, avoc ați și finanțiști renumiți,
precum și alți practicanți a i unor profesii de specialitate apelează la ajutorul marketerilor
specializați în exploatarea celebrității.
• locuri
Locurile – orașe, state, regiuni și întregi națiuni – concure ază activ pent ru a atrage
turiști, fabrici, sedii de f irme și locuri noi. În categ oria marketerilor care promovează locuri
sunt cuprinși specialiștii în dezvoltare economică, agențiile imobiliare , băncile comerciale,
asociațiile de afaceri locale și agenți ile de publici tate și rela ții publice.

11
• proprietăți
Proprietățile sunt drepturi necorporale de posesiune, fie asupra unor valori
imob iliare, fie asupra unor valori mobiliare. Proprietățile se cumpără și se vând, ceea ce
impune un demers de marketing. Agenți ile imobiliare lucrează pentru cei care dețin sau caut ă
proprietăți și vând sau cump ără imobile de locuit ori comerciale. Societățile și băncile de
investiții se ocupă de marketingul valorilor mobiliare atât pentru investitori instituționali, c ât
și pentru persoane f izice.
• organizații
Organizațiile se strădui esc activ să -și construi ască o imagine elocventă, favorabilă și
singulară în mintea grupurilor lor de public. Firmele apelează la reclame de identitate
corporatistă.
• informații
Informația poate fi produ să și adusă pe piață la fel ca orice alt lucru. În ese nță, acesta
este „bunul” pe care îl produc școlile și universitățile și pe care îl distribuie contra unui
anumit preț părinților, elevilor/studenților și comunităților. Enciclopediile și majoritatea
cărților care nu țin de bel etristică oferă informații. Pr oducerea, ambalarea și distrib uirea
informației constituie unul dintre marile sectoare economice ale societății no astre. Chiar și
firmele care vând produse fizice încearcă să le adauge valoare prin util izarea informa ției.
• idei
Fiecare ofertă de piață are l a bază o idee fundamentală. C harles Revson de la Revlon
spunea odată: „În fabrică, facem cosmetice; la magazin, vindem speranță”. Produsele și
serviciile sunt platforme pe baza cărora se avansează o ide e sau un benef iciu.10

1.3. Elementele esențiale ale ma rketingului
Mixul de marketing reprezintă instrumentul de realizare a politicii de marketing a
întreprinderii, iar elementele componente sunt considerate în mod convențional ca fiind
endogene (manevrabi le de către întreprin dere), deși cel puțin cu privire la preț și la distribuție
încap discuții serioase.11
Mixul de marketing introdus de către Neil Borden de la Universitatea Harvard în
anul 1957, „ definește modalitatea de rezolvare , în optică și cu instr umentul mark etingului , a

10Kotler Philip, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, ediția a V -a, editura Teora, 2008, București ,
pag. 9
11Coita C. Dorin , Secară M. Oana , Sasu V. Dinu , Bazele m arketingului note de cu rs, Univ ersitatea din Oradea,
2006, pag. 177

12
unei anumite probleme practic e. El implică alegerea, combinarea și antrenarea resurselor
întreprinderii, proporțiile, dozajul în care acesta urmează a intra în efortul global pentru a
ajunge la efectele dorite cu minimum de efortur i.”
Neil Bor den iniți al a creat elementele care formau ceea ce numim mix și anume:
dezvoltarea produsului, dezvoltarea prețului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuție,
vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiționarea, expun erea la raft ,
servici ile, logistica, cercetarea și ana liza informațiilor, demonstrând atunci faptul că „pe o
piață în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu constă în unificarea
politicilor de marketing.”
În momentul de față conceptul fiind mult m ai evolua t, a ajuns ca în abordarea actual ă
să dețină cele 4 elemente de bază și anume:12
• Produs
• Preț
• Plasare (distribuție)
• Promovare
Produsul reprezintă un element important al mixului de marketing și este definit ca
fiind „orice lucru care poa te fi oferit pe piață în scopul captării interesului, al achiziționării,
utilizării sa u consumului și care poate satisface o dorință sau o nevoie.”13
Ca element al mixului de marketing „produsul” se referă, într -un sens larg, la
finalitatea activității firm ei; acesta p oate prelu a forma unor bunuri materiale, s ervicii sau
combinații ale acestora. În esență acesta desemnează, măsura activității economice a firmei,
oglinda vol umul, structurii și calității acesteia.
Dar, produsul -bun material, desemnează înainte de toate un ansamblu de însușiri corporale și
element e acorpora le.
Însușirile corporale sunt însușiri fizico -chimice, care se referă la performanțele
tehnico -economice a le produsului. Pe scurt se referă la caracteristicile merceologice ale
produsului. Ele mentele acor porale rep rezintă: prețul, marca numele, i nstrucțiunile de
folosință, term enul de garanți e. O astfel de abordare explică utilizarea în literatura de
specialit ate, a unor noțiuni precum „produsul total”, „produsul global”, „ meta produs ”-
noțiuni care suge rează un con ținut cu o arie mult mai largă d e cuprindere decât produsul fiz ic
propriu -zis.14

12Idem, pag. 175
13Idem, pag. 190
14Florescu C, Marketing, editura Independența economică , 1997, București, pag. 200-201

13
Prețul este definit ca fiind o formă de măsurare economică, de evalua re completă a
schimbului de mărfuri. Evaluarea prin preț a schimbului este denumită f ormă băneasc ă a
acestu ia, prețul constituind cantitate a de bani plătită pentru cumpăr area unor bunuri sau
servicii, în cadrul tranz acțiilor bilaterale care au loc pe piață . Acesta reprezintă un raport între
bunuri și bani.15
Fiind unul din elementele sale acorporale p rețul se a flă în strânsă legătură cu
produ sul. Deși componentă a produsului în accepțiunea de marketing dată acestuia, prețul
reprezintă și el un element disti nct în mix.16
Pentru orice întreprindere stabilirea nivelului prețurilor reprezintă o problemă
primordială. Însă multe întreprinderi foloses c metode rudimentare și practic ă o politică de
prețuri care prezintă deficiențe.
Distribuția reprezintă o variabilă s trategică foarte importantă, având rolul de a
asigura continuitatea deplasării fluxul ui de produs e de la pr oducător la consumator. În
condi țiile unei producții tot mai co ncentrate și a unui consum din ce în ce mai fr agmentat, ea
contribuie la satisfacerea consumatorului prin: crearea de utilită ți de timp și spațiu,
repartizarea produselor în funcție d e cererea, colectarea și asortarea mărfuri lor, culegerea de
informații ca re să servească drept suport acțiunilor ce urmează a fi realizate.17
Conceptul de distr ibuție face referință mai întâi la traseul pe care mărfurile îl parcurg
pe piață, pân ă ajung la c onsumatori ; producătorul, intermediarii și consumatorii – participanți
la deplasarea succesivă a mărfurilor de -a lungul acestui traseu -alcătuiesc ceea ce în
terminologia marketingului se numește „canalul de distribuție”.18
Rolul distribuției se r ealizează pr in:
• Realiz area unei corelații optime între cerere și ofertă
• Asigurarea momentului optim al livrării în raport cu manifestarea cererii
• Organizarea rațională a fluxului fizic al mărfurilor
• Minimizarea cheltuielilor de distribuție19

15 Coita Dorin C., Secară Oana M., Sasu Dinu V., Bazele marketingului -note de curs -, Universit atea din Orad ea,
2006 pg210
16Florescu C, Marketing, editura Independența Economică, 1997, București , pag. 224
17Coita C. D orin, Secară M. Oana, Sasu V. Dinu, Bazele marketingului – note de curs -, Universitatea din Oradea,
2006, pag. 221
18Florescu C, Marketin g, editura In dependența Economică , 1997, București, pag. 248
19Coita C. D orin, Secară M. Oana, Sasu V. Dinu, Bazele marketingului -note de curs -, Universitatea din Oradea,
2006, pag. 223

14
Promovarea reprezintă ansam blul opera țiunilor prin intermediul că rora se realizează
un flux de informații, idei, mesaje între firmă și mediul extern, activitatea promoțională a
devenit, în epoca noastră, un adaos indisponibil la fluxul propriu -zis de mărfuri.20
În esență termenul „ promovare” s ugerează ansamblul acțiunilor de impulsionare a
pătrunderii produselor, pe piață și în consum, de stimulare a vânzărilor.21
„Promovarea este un element important o variabilă strategică al cărui rol este acela
de a face cunoscut produsu l în rândul consumator ilor și de a -i asigura o imagine bună. În
prezent, existența și dezvoltarea întreprinderii este co ndiționată într -o măsură apreciabilă de
performanță activității promoționale desfășurate. Cu ajutorul unui ansamblu de instrumente
speci fice, promov area poate contribui la modificarea percep țiilor, atitudinilor, sentimentelor și
opiniilor consumatorilor.”22

1.4. Brand și identitate de brand
Brandingul
Prin branding înțelegem procesul prin care un brand se realizează , tot ceea ce ține de
construirea unu i brand . Acesta cuprinde toate etapele ce rcetării, promovării și aprecierii
rezultatelor unui brand și este suprimat comunicării de marketing.
Astfel putem afirma fap tul că reprezintă un instrument prezent în societate av ând o
mare putere de influență, dar în acelaș i timp o resursă de simplifica re a strategiei.
Concentr ându-se asupra valorii emoționale și s imbolice, are un rol esențial în procesul de
sugestionare asupra publicului .
După Philip Kottler un brand reprezint ă „un logo, un simbol sa u un design, un nume
sau combina ția lor definind si di feren țiind un produs sau o companie” si se remarca prin „6
tipuri de semnifica ții pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultura, personalitate, tip
de consumator c ăruia i se adreseaz ă”.23
După David Aaker un brand s -ar defini astfel:
„Un produs e ste ceea ce se face într -o fabrică; un brand reprezintă ceea ce cumpără clientul.
Un produs poate fi copiat de concurență; un brand este unic. Un produs poate fi depășit cu
ușurință; un brand de succes este etern ”24

20Florescu C., Marketing, editura Independența Economică, 1997, București, pag. 270
21Idem, pag. 271
22Coita C. D orin, Baze le marketingului, pag. 241
23 www.dualmind.ro
24Aaker David , Managementul capitalulu i unui brand, cum să valorificăm numel e unui brand , editura Brand
builders grup, 2005, București , pag. 15

15
Autorul s usține că brandul este un nume ș i/sau un simbol distinctiv, fol osit cu
intenția de a identifi ca produsele sau serviciile ca aparținând unui producător sau a unui grup
de producători și de a diferenția acele bunuri sau servicii de cele ale concur enței. Ast fel un
brand semnalează cumpărăt orului sursa produsului și îi p rotejează atât pe cumpărător, cât și
pe producător, de concurență, care va încerca să furnizeze produse cât se poate de apropiate.
Chiar dacă brandurile au avut timp de s ecole la rând un rol în comerț, brandurile și
asocieri le brandului au căpătat o impo rtanță crucială pentru competito ri abia în secolul XX.
O caracteristică a marketingului modern a reprezentat interesul spre crearea de
branduri diferențiale. Cercetarea de piață a fost folosită l a identificarea și dezvoltarea
criteriilor de diferențiere a brandurilor.
Asocierea de brand uri unice au fost stabilite folosind atribute ale produselor, nume,
ambalaje, advertising și strategii de distribuție. Ideea centrala a rep rezentat trecerea de la
bunu ri de larg consum la produ se de marcă -pentru ca prețul să nu mai fie factorul esențial în
decizia de cumpărare, și pentru a se pune accentul pe criteriul de diferențiere.25
„Michael Eisner de la Disney susține faptul ca termenul brand este supra f olosit , steril și lipsit
de imaginaț ie. Pe măsură ce manualu l de branding devine mai detaliat, îți dai seama că ai o
problemă. A te asigura că florile de la recepție respectă regulile brandului, înseamnă că nu
privești acolo unde trebuie . Atenția ta ar tr ebui s ă fie asupra consumatorilor. A supra lucrurilor
care contează pentru ei. Altfel, înseamnă că te ascunzi și că ai probleme .”26
Don Sexton subliniază conceptul de brand, explicând într -o manieră detaliată
apogeul pe care poate să îl aib ă un brand
„Brandu rile s unt reputația-dumneavoastr ă – ceea ce reprezenta ți atât în min țile
clien ților dumneavoastr ă, cât și în cele ale investitorilor. Dac ă aveți o reputa ție negativ ă,
atunci nu va fi deloc u șor să vă atinge ți obiectivele în afaceri. Dacă aveți una pozitiv ă,
aceasta va avea un impact vizibi l asupra încasărilor dumneavoastr ă viitoare.
Exist ă companii în care managementul înțelege modul în care func ționeaz ă
brandingul, dar și companii în care acest lucru nu se întâmpla. Cel mai important es te ca
patronul s ă înțeleag ă rolul pe care îl joac ă brandul în compania sa. Dacă el nu înțelege rela ția
dintre brandul s ău și performan țele financiare ale companiei, acest brand va sf ârși prin a se
veșteji, iar compania va e șua”27.

25Idem, pag. 22-23
26Idem , pag. 35
27Sexton Don, Branding cum se construiește bunul cel mai de preț al unei companii , volumul 2, editura Curtea
Veche, 2012, București , pag. 16

16
Prin urmare acesta vrea să accentu eze faptul că br andul reprezintă oglinda fiecă rei
întreprinderi, astfel clientul este criticul cel mai de preț observ ând foarte ușor reputația
pozitivă sau negativă a brandului. Având o reputație negativă, nu va fi deloc ușor ca
întreprinde rea să ț intească obiectivel e dorite. Dar având o reputație poz itivă este just faptul că
se vor observa niște impacturi vizibile cu privire la încasările vii toare.
În cartea „Viitorul dincolo de branduri lovemarks” putem afla momentele în care
brandurile câ știgă. A ceste mo mente fiind : momentul raftului în magazin iar al doilea fiind cel
de acasă, cel din urmă fiind cel mai prețios deoarece brandurile care ajung câștigătoare în
acest moment vor rămâne în sufletul cumpărătorilor prin urmare creându-se o legătu ră strân să
între brand și c lient.
„Cele mai bune branduri c âștigă în mod constant în doua momente cruciale în care
adev ărul iese la iveal ă. Primul moment este cel al raftului din magazin, atunci c ând
consumatorul decide dac ă va cump ără un brand sau un altul. Al do ilea moment este ce l de
acasă, atunci c ând consumatoru l folose ște brandul și este sau nu încântat de el. De fiecare
dată, brandurile care ies c âștigătoare în aceste momente ale adev ărului, ob țin un loc special în
inima și minte a consumatorilor; cele mai pu ternice dintre ele creeaz ă o legătură pentru toata
viața cu cunosc ătorii. ”28
Așadar r olul brandurilor este acela de a -i face pe cei din exterior să cumpere, iar pe
cei din interior să -i facă să aibă încredere în produsele și se rviciile acestora, întrucât p utem
susține faptul că are ap titudinea de a monopoliza controlul comportamental referito r la
produse și servicii.

1.5. Importanța marketingului în organizație
Philip Kotler conchide faptul că s uccesul financiar depinde adesea de abilitatea de
marketing. Finanțele, produc ția, conta bilitatea și alte funcții a le firmei nu vor conta, d e fapt,
prea mult, dac ă nu există suficientă cerere pentru acele produse și servicii, astfel încât firma să
poată face un profit. Ca s ă existe rubrică finală de profit, trebuie să apară mai întâ i una de
încasări.
Multe firme si -au creat mai nou postul de director general de marketing, pentru ca
această funcție să fie pe picior de egalitate cu alți directori de rang înalt, cum ar fi direc torul
general executiv sau directorul finan ciar. Firme din t oate domen ii-de la producătorii bunur ilor
de consum la societă țile de asigurări de sănătate și de presă prin care își trâmbițează cele mai

28Roberts Kevin , Worldwide Ceo, Viitorul dincolo de br anduri lovemarks, editura Biz Book s, 2004, București ,
pag 9

17
recente realizări de marketing care pot fi găsite și pe s ite-urile Web propri i. În presa de
afaceri, nenumărate artic ole sunt d edicate strategiilor și tac ticilor de marketing.
Dar în marketing te poți păcăli foarte ușor și, pentru multe firme, altădată prospere,
marketingul s -a dovedit „călcâiul lui Ahile ”.
Companii mari și bine cunoscute, cum ar fi Sea rs, Levi’s, Genera l Motors, Kodak și
Xerox, s -au confr untat cu noi pârghii de putere ale clienților și cu noi cunoscuți, ceea ce le -a
obligat să -si reformuleze modelele de activitate economică.
Până și lideri de piață ca Microsoft, Wall -Mart, Intel și Nik e admit că nu -si po t
permite să adopte o atitudine mai relaxată. Jack Welch, s trălucitorul fost director general de la
General Electric, și -a avertizat în repetate rânduri propria firmă: „Ne schimbăm sau murim! ”.
Dar nu e ușor să iei decizia corectă. Manag erii de marketing t rebuie să ia decizii majore: ce
atribute caracteristice s ă-i fie proiectate unui nou produs, ce prețuri să li se ofere clienților,
unde să fie vândute produsele cât să se cheltuiască pe publicitate sau pentru realizarea
vânzărilor . Totod ată, trebuie să ia și decizii mai de detaliu , cum ar fi culoarea unu i nou
ambalaj sau textul exact care să apară pe acesta.
Firmele care se supun la cele mai mari riscuri sunt cele care nu se preocupă să -și
monitorizeze atent clienții și concurenții ș i să-și îmbunătățească fără într erupere ofertele de
valoa re. A stfel, ele adoptă o perspectivă pe termen scurt asupra a ceea ce fac, strict orientată
spre vânzări și, în cele din urmă, nu vor reuși sa -și mulțumească nici acționarii, nici angajații,
nici furniz orii și nici parten erii din c analul de marketing.
Mark etingul eficace este o î ndeletnicire asiduă, care nu ia sfârșit niciodată.29

29Kotler Ph ilip, Managementul marketingului, ediția a V-a, editura Teora, 2008, București , pag. 3

18
Cap. II. Fashion marketing

În capitolul al II -lea voi aprofunda fashion marketingul și voi explica factorii care îl
influențează . Voi f ace referire de asemenea la elementele s pecifice care îl influențează și voi
încheia prin a prezenta tendinț ele în domeniul fashion.
2.1 Def Fashion marketing

„Impulsul de a ie și în ev idență este caracteristic firii umane. Moda are caracteristică
proprietatea de a i eși în ev idență , iar marketi ngul face uz de acest atribut transformându -l în
strategie. Rezultă că este firesc să vorbim d espre marketingul modei ca activitate de sus ținere a
unor produse menite să ne avantajeze. ”30
Fashion marketingul presupune managementul ac țiunilor publicitare cu scopul de a
plasa branduri d e moda si produse.
Chiar daca o mare parte a persoanelor se gândesc la industria modei, categoric ei se vor g ândi
în același timp ș i la designul de modă, dar există numeroase lucruri care necesita întâmpinate
pentru ca cele mai actuale modele să soseasc ă la clienți.
Design erii sunt nevoi ți să-și creeze produsele în fața clienților adecva ți astfel încât să
ii tenteze pe ace știa sa le achizi ționeze. Punerea în practic ă pentru a prezenta creațiile de
modă în așa fel încât să atragă potențiali clienți se definește a fi marketing -ul de modă.
Fashion marketingul și managementul marketingului de moda presupune activitatea
brandurilor de publicitate dar și a produselor de mod ă către poten țialii clien ți. Ca or icare alt
tip de market ing, este nevoie să cerceta m doleanțele va stelor segmente de public pentru a
descoperi modalități inovative de redare a produselor într -un mod care să cugete suficient
pentru a îndruma clienții să cumpere.
Specialiștii Colegiul ui LIM afirmă că marketingul și mana gementul de fashion sunt
particularizate prin pri sma ritmului alert pe care îl are industri a modei . „În timp ce am putea
fi capabili să desfășura m aceleași campanii de marketing sau similare pentru mai mulți ani în
alte industrii, indust ria modei se mișcă în cicluri foarte scurt e, astfel încât marketerii de modă
trebuie să țină pasul cu ultimele tendințe și să elaboreze în permanență modalități creative de
promovare a celor mai noi produse . Fashion marketin gul trebuie să fie creativ și în acord cu

30Chiosa Ana Raluca , Ce este marketingul modei , disponibil online
http://www.fashiongale.ro/articol/Ce_este_marketingul_modei__(I) -38, publicat în 2014 , accesat
04.04.2019

19
clienții țintă, concentrându -se în același timp și pe partea de afaceri a modu lui, cu scopul de a
conduce vânzări și profituri. ”31
În cazul în care se realizează conform, fashion marketingul egalizează balanță între
aspectul creativ al domeniului fashion c u cerințele și neces itățile clie nților cu scopu l obținerii
unui profit.
Cu toate că este bine cunoscut faptul că în spatele oricărui domeniu de o asemenea
anvergură stă o adevărată armată de profesioniști, p entru a rămâne pe primele locuri într-o
asemenea industrie cu o astfel de dinami citate de schimbare presupune o adevărată muncă ,
întrucât oamenilor de marketing le sunt date atribuțiunile cu privire la coordonarea
segmentelor și etapelor procesului. Acestea presupu n dezvoltarea conceptulu i de design car e
reprezintă baza unei colecții și prezentarea brandului clientului. Menirea pe car e o are
marketingul în modă reprezintă creșterea popularității, cunoașterii, accesibilității vizualizării
și familiarizării clienților dar și a potențialilor clienți cu bran dul.
Precum prevede Mike Easey î n cartea sa „Fashion marketing third edition ”,
marketingul presupune aplicarea unei game de tehnici si a filosofiei de afaceri care se axează
pe clien ți și pe potențial i clien ți de îmbrăcăminte, produse și serv icii conexe î n scopul de a
îndeplini obiectiv ele pe termen lung ale organizației.
Este un argument major din această carte că marketingul de modă este diferit de
multe alte domenii de marketing. Însăși natura modei, în care schimbarea este intrinsecă,
acordă un accent deosebit acti vităților de marke ting. Mai mult, rolul de design atât în ceea ce
privește conducerea, cât și reflectarea rezultatelor cererii de consum într -o varietate de
abordări ale modului de marketing care sunt explorate mai jos .32
2.2 Fac tori care inf luențează industria fashion
Dom eniul fashion este în cele din urmă în continuă schimbare. În fiecare sezon există
un trend nou care duce la uzura hainelor de anul trecut.
Multe dintre acestea schimbări sunt cauzate de designerii care încearcă să creeze
ceva nou pentru a satisface clien ții, dar altele sunt din cauza inflației, dincolo de co ntrolul
designerilor sau producătorilor. Acestea sunt toate adunate împreună în ceea ce se numește
mediul de marketing. Unele modificări apar foarte încet, în timp ce alte le pot afecta piața mult
mai r apid, unele sunt sub control ul unei companii iar altele sunt mult mai departe de ea.33

31https://bit .ly/2WnL80k , accesat în 18.05.2019
32 Easey Mike , Fashion Marketing Third edition, editura Wiley Blackw ell, 2009, București , pag. 7
33 Idem, p ag. 26

20
Cum influen țează marketingul, designul ?
„Deși un marketer de modă nu este un designer de modă, comercianții de modă încă
influențează produs ele și designurile unei mărci de modă. Fashion marketingul înțelege
tendințele modei și impactul lor asupra afacerii. Acesta nu se referă numai la promovarea
muncii designer ilor de modă, ci poate influența și designul bazat pe performanța afacerilor și
pe tendințele pieței. ”34
Cercetare a și analiza ce rcetării
Știind c e vinzi este un prim pas vital în orice fel de marketing. Marketingul de modă
trebuie să poată efectua cerce tări calitative și cantitative în ceea ce privește tendințele modei
și viețile și c omportamentele oamenilor care pot cumpăra produse de modă. Studiul de piață
este prezentat și folosit pentru a lua decizii importante cu privire la designu l de modă și
activ itățile de afaceri.

Brand Design & Development
Fashion marketingul are sarcina de a crea povestea din spatele mărci i, astfel încât
clienții să se poată relaționa personal și să se vadă purtând desenele. Logourile, copiile și
imaginile trebuie să rămână în conformitate cu imaginea și stilul de viață pe care o reprezintă
o marcă de modă ș i să creeze o le gătură personală cu clienții țintă.35

Stilul
Când vine vorba de stil, ne referim la calitate sau o formă distinctivă, la o anumită
manieră de expresie.
Potrivit lui Mazer Shapiro, istoric de artă, stilul „ reprezintă forma con stantă – și
uneor i elementele și expresia consta ntă- din arta unui individ sau a unui grup”. Conceptul de
stil a fost utilizat într -o varietate de discipline, de la istoria artei și literatură, la modă și
design. Emisiunea „Style” de pe CNN, realizată de El sa Klentsch info rmează publicul despre
tendințe le apărute în n enumăratele domenii ale „stilului”, printre care modă, bijuterii,
decorațiuni interioare și mobilier , arhitectură, expoziții culinare și multe altele.
Funcțiile stilului :
Pentru organizații, stilurile îndepline sc un număr de funcții foarte i mportante: duc la
cunoașterea mărcii; produc asociații intelectuale și emoțional e; diferențiază produsele și

34https://bit.ly/2WnL80k , accesat 18.05. 2019
35 https://bit.ly/2 WnL80k , accesat 18.05. 2019

21
serviciile; îi ajută pe consumatori să clasifice produsele și serviciile, sta bilind o legătură între
ele; ajută la s ub-clasificarea variațiilor de produs dintr -o linie distinctă, și armonizează mixul
de marketing în cadrul pieț elor țintă.
Din punct de vedere al contextului social, stilurile înfrumusețează mediul existențial,
delimi tează zonele destinate plăcerii și rel axării, reduc stresul, și facil itează comunicarea între
oameni.
Stilurile se compun din elemente primare și pot fi analizate din acest punct de vedere.
Culoarea, forma, linia și motivul sunt elementele cheie ale unui stil vizual. Volumul, înălțimea
și fre cvența sunt câteva elemente ale stilului auditiv . Achiziția și consumul sunt experiențe
multisenzoria le. Mare parte din estetica de marketing se învârte, totuși, în jurul elementelor
vizuale și a stilului.
❖ Văzul: în z ona esteticii de marketing, cele mai r ezistente elemente primare ale
stilului sunt cele vizuale. Maxima lui Aristotel, care spune că „totul începe de la ochi”, se
adeverește în special în cazul imaginii comerciale și de marcă. Cercetarea psihologică a arăt at
că oamenii au o excelentă memorie v izuală, reținând mai ales imagi ni. Prin comparație cu
cuvintele, imaginile sunt foarte distinctive și astfel pot fi ținute minte multă vreme.
❖ Forma: forma produsului și a ambalajului poate să exercite o influență imens ă.
Chanel No.5, este un exemplu pot rivit cu privire la sticla ușor id entificabilă cu produsul din
interior. Aceast ă identificare derivă dintr -un singur element estetic – o formă – al unuia dintre
elementele de identitate -sticla . Dar majoritatea consumatorilo r fac imediat asocieri și au
senzații imediate față de fiecare formă de sticlă.36

2.3. Elemente specifice în fashion marketing
Marketing vs merchandising -ul
Marketingul și maerchandising -ul sunt în strânsă legătură, a stfel se deduce
optimizarea vânzărilor c u ajutorul mobilizării consumatorului , cel din urmă fiind nevoit să
cump ere produsul unei companii.
Altfel spus merchandising -ul implică vânzarea produsului oportun, la prețul și
momentul oportun, în locul oportun, clientului oportun.
Cele două se îmbină prin faptul că merchandisingul folos ește informații concepute de
markete ri care fac referire la dorințele și preferințele consumatorilor, cu scopul de a putea lua
decizii privind stocurile de marfă necesare, întrucât să reușească să ofere produse la prețur i

36Schmitt Bernd , Simonso n Alex , Estetica în marketing managementul strategic al mărcilor, identității și
imaginii , editura Teora, 2002, București , pag. 80

22
atrăgătoare, să se realizeze campa nii promoționale armonioase, să se prezinte produsele
atractiv și nu în ultimul rând să stârnească un impact pozit iv în vitrină, iar în urmare să se
mențină profitabil.
Din momentul apariției internetului, merchandising -ul s-a confruntat cu noi metode
de promovări, ca de exemplu: în mom entul de față clienții nu pot încerca, palpa, hainele
înainte de a le achiziționa o nline, armonizarea schimbului și a returului, îndemânarea de a
achiziționa 24 din 24, abordabilitatea mări tă a diferitelor produse și servicii fiind posibilă și în
mediul ru ral nu doar în cel urban. A presupus însă și creșterea accelerată a competitivități i
prețurilor.37
După savanții Colegiul LIM , în cazul în care fashion marketingu l ar putea fi rezumat
într-un cuvânt acesta ar fi publicitate.
Scopul direct al fashion marke tingu lui este acela de a identifica potențialii
cumpărători, și de a crea strategii de promovare, cu scopul încurajării publicului de a
achiziționa acel produs. Com ercianții de modă au capacitatea de a stabili prețurile , dar aceștia
se focusează, în mare parte pe promovarea îndreptată spre consumator.
Spre deosebire de marketingul de modă, merchandisingul de mo dă include o gamă
mult mai variată a industriei mo dei. A ltfel spus prin paralelismul termenului marketing cu
merchan dising cel din urmă presupune c u apro ximare fiecare colțișor al industriei modei,
acesta începând de la design până la vânzare. Producătorii acestei industrii încearcă să crească
gradul de profita bilitate prin analiza tendințelor, prin achiziționarea și co ntrolul inventarului,
precum și prin marketing.38
2.4 Tehnici de marketing utilizate în industria fashion
Cu referință la ceea ce susține Loredana Buru ,39 absolventă a Facultății de Limbi
Străine din cadrul Universității București și a unui master de Strateg ii Comunicaționale
Interculturale în Europa . În articolul său Tehnici de fashion, putem enumera vaste tehnici
utilizate în industria fashion, precum:
• Conc eperea unor editoriale fash ion, concepute pe baza unui calendar.
• Content marketing -ul- acesta implică crearea unui program săptămânal, astf el încât să –
ți dedici timpul în interacționarea online cu persoanele. Chiar dacă aplic i metoda cea mai
simpla, share -uiești filme, melodii, prin intermediul cărora t e inspiri în conturarea și

37Buru Loredana, Tehnici de fashion marketing, disponibil online
https://roma niancopywriter.ro/tehnici -de-fashion -marketing/ , publicat în 2014 , accesat 01.06.2019
38 https://b it.ly/2WnL80 k, accesat 18.05.2019
39 Buru Loredana, Tehnici de fashion marketing, disponibil online
https://romaniancopywriter.ro/tehnici -de-fashion -marketing/ , publicat în 2014 , accesat 01.06.2019

23
estetizarea brandului prop riu, este neces ar să luăm în calcul echilibrarea balanței între
promo vare dar și share -uirea de cuprins distinctiv. Ceea ce ne poate ajuta pentru a înțele ge
faptele persoanelor ce ț in de esența transmisă, sunt instrumentele Social Media Analytics.
Aceste i nstrumente ne fol osesc pentru a putea urmări progresele, și nu în ult imul rând pentru a
ne cuno aște publicul.
• Blogurile fashion – din ce în ce mai mulți ti neri, în special tinere deț in aceste
instrumente, numite bloguri în domeniul fashion care servesc de c ele mai multe ori ca sursă
de informare.
• Networking -ul- în esență ideea înrădăcinată constă în promovarea prin intermediul
unor ambasadori ai brandului, p recum celebrități care poar tă diferite creații , împărtășind
reacții pozitive.
• Evenimentele promoțional e, sau lansările de prod use, la care pot fi prezentați pers oane
din media, sponsorizările sau evenimentele de caritate conduse cu scopul de a crește
popul aritatea brandului.
• Print m edia- care anexează reviste, flyere, postere, newslettere, panouri publicit are,
standuri de prezentare.
• Comunicatele de presă – frecven tate cu scopul de a mediatiza activități ale brandurilor,
precum lansările noilor colecții de m odă, sau chiar împărtășirea unor evenimente sau povești
de succes.
• Digital Media – înglobează consolida rea informațiilor a unor sondaje ce se referă la
cota de pi ață a brandului, sondaje precum cele de satisfacere a clienților ce urmează a
achiziționa un pr odus, transmiterea unor set uri de mesaje cu scopul de putea fi la curent cu
noutățile , căutările de pr ofil utilizate cu scopul de a găsi potențiali noi c lienți , și nu în ultimul
rând distribuirea de informații ce presupun promoții adresate unui public țint ă.
• Plasarea de produse – obiectivul acestui instrument este de a crește credibilitatea
brandului, prin redarea acestuia în diferite reclame, filme, videoclipuri, ne fiind promovat în
mod explicit.
O abordare altfel, este o temă continuă în fashion marketing , fiind înfățișată de
conce perea de idei care ne influențează să ne dorim să arătăm din ce în ce mai m ult ca
modelele simbolizate de ei. Aici f ac referire la num eroasele spoturi T V, editoriale de fashion
în care fac parte modele celebre, cu un corp impecab il, zâmbet, ten păr, ținută , dându-ne parcă

24
o promisiun e iluzorie , astfel cu condiția achiziționării p rodusului central , vom avea parte de
popularitatea și celebritatea lor.40
„Dar ce ați spune de o reinterpretare a conceptului de fashion? Că există și un alt
mod de a face o campani e de impact, ne -a demonstrat -o Fulvio Bonavia, un cunoscut fotograf
italia n de fashion, care s -a folosit de mânc are pentru a crea ținute haute couture inspirate de
designeri celebri ca Alexander McQueen și Prada, în colecția Fash ion as Food. Fotografiile
sale au fost de altfel folosite în advertising de clienți ca Pirelli, Mon tblanc, Sony sau
Adidas. ”41
Fulvio Bon avia este un fotograf de publicitate și editorial premiat, cunoscut pentru
imaginile sale unice inventive. El își adu ce sensibilitățile artistice și de design la fiecare dintre
imaginile sale, făcând el însuși toate post producția , astfel încât fotografiile sale să fie
perfuzate cu viziunea sa de la început până la sfârșit. Curățenia grafică care caracterizează
lucrarea sa derivă dintr -un trecut de designer grafic și de ilustrator hiperrealist, care a variat de
la design ul ambalajelor până la ilustrarea post erelor de film.42

Imaginea nr. 2.1. Macheta promovare Fashion as Food

Sursă: https://fulviobonavia.com/

40 Buru L oredana, Tehnici de fashion marketing, disponibil online https://romaniancopywriter.ro/tehnici -de-
fashion -marketing/ , publicat în 2014 , accesat 01.06.2019
41 Buru Loredana, Tehnici de fas hion marketing, disponibil online
https://romaniancopywriter.ro/tehnici -de-fashion -marketing/ , publicat în 2014 , accesat 01.06.2019
42 https://fulviobonavia.com/ , accesat 17.04.2019

25
Imaginea nr. 2.2. Macheta promovare Fashion as Food

Sursă: https://fulviobonavia.com/

Această campanie o putem încadra în adve rtising -ul BTL deoarece aces te campanii
cuprind canale de comunicare neconvenționale adresate unui p ublic țintă. Sunt reprezentate de
activități inedite de promovare c are implică multă creativitate. Așadar Flavio Bonavia a pus
niște fructe de pădure, două vinete, și o conopidă ca ori care alta, și iată cum s -a creat o
campanie de marketing BTL ( Below The line sau „ dedesubtul liniei”). De altfel o campanie
care a avut mare succes.
Cu totul și cu totul uimitor, brandul MAX presupunem că a avut intenția de a l ăsa
clienț ii cu gura deschis ă în momentul în care vă d noua colecție, iar oamenii de marketing care
s-au ocupat de această campanie au reușit să cree ze ceva inedit.

Imaginea nr. 2.3 Machetă de promovare a brandului Max

Sursă: https://www.persoenlich.com/marketing

26
Dezvoltarea & Gestionarea campanii lor de publicitate
Marketingul de modă își folosește creativitatea, alături de cercetarea de piață, pentru
a crea reclame convingătoare care rezonează cu publicul țintă. De asemenea, g estionează
planificarea media pentru a determina distribuția programată a anunțurilor. Acestea pot
include a nunțuri în ziare și reviste, la televiziune și în formate digitale, cum ar fi mass -media
socială.43

Prețul și distribu ția:
Decizia de stabilire a pre țurilor și de distribuție face d e asemenea parte din
marketingul de mod ă. Aceasta implică cercetarea și analiza modului în care produsele sunt
vândute în canalele de vânzare cu amănuntul sau online și determină unde și la ce p rețuri ar
trebui vândute produ sele de modă, cu scopul principal de a maximiza profiturile.
Pentru a a vea succes pe piața de fashion ca și marketer trebuie să înțelegi dorințele
consumatorului și să vii în întâmpinarea lor cu produsele potrivite. În acest s cop, marketerii
apelează la an aliza datelor de vânzări, studii pri vind acoperirea media , focus grupur i, iar
feedbackul lor le oferă designerilor și manufacturierilor informații prețioase cu privire la ce,
cum și cât trebuie produs.
Privind procesul din am bele direcții, marketerii targ hetează practic publicul țintă și
aduc în același timp consumatorului c eea ce își dorește.
Activități de marketing în fashion sunt menite să crească gradul de conștientizare,
popularitatea și reputația brandului pe baza unor an umite caracteristici specific e, cum ar fi:
calitatea, accesibilitatea și noutatea produsului.44

Bran dul
Pot susține cu ardoare că brandul are un rol foarte important în ceea ce privește piața
fashion. Întrucât cu toții știm că oamenii reacționează și iau dec izii cu privire la cumpărare
unui produs sau serviciu pe baza emoțiilor și familiarității. În mome ntul în care o persoană
achiziționează un obiect vestimentar aceasta încercă să transmită un mesaj sau să contureze o
imagine care în cele mai multe cazuri me sajul poate coincide cu cel promo vat de brand.
Deci brandul admite individualizarea față de compe titori. Deoarece în cazul în care
nu ar exista brandul am fi forțați să pornim o bătălie având ca arme prețurile și eventual
locația magazinului

43 https://bi t.ly/2WnL80k , accesat 18.05.2019
44 https://bit.ly/2WnL80k , accesat 18.05.2019

27
Brandul impli că unitate în diversitate – culor ile, logo -ul, site -ul, materialele
promoționale; acestea reprezin tă elementele care trebuie să reflecte brandul, să poată da
dovadă de coerență în design, pentru a concepe produsul ușor de recunoscut, fără a ține cont
de m odul de promovare utilizat.45

2.5 Tendințe în fashion
Nu ne mai este neclar fap tul că domeniul fashion este un subiect controversat .
Auzim mai mereu la știri, la radio diverse subiecte despre acest domeni u fie ele pozitive fie
negative.
Dincolo de critici, scandaluri, iubitori, num e cele bre ale unor modele sau des igneri
de modă și de ce nu chiar și stiliști acest domeniu este un univers al tuturor posibilităților de
afirmare .
Suntem din ce în ce mai curioși de a vedea colecțiile designerilor, put ând susține
acest lucru prin num ărul din c e în ce mai mare de persoane care participa la diverse preze ntări
de modă. C hiar dacă mulți consideră domeniul fashion ca fiind unul dintre cele mai toxice
medii acesta are at ât părți pozitive, cât și mai puțin înțelese de un om de rând.
Modelul rep rezint ă portretul unei lumi cu totul și cu totul exploratorie și f eerică, și spun asta
deoarece dincolo de ecrane, intr ând în viața unui model ne vom da seama c ă am intrăm într-o
lume cu totul și cu totul inedită. Astăzi domeniul modei a demonta t afacerea filme lor, fiind
fără doar și poate sigur că ne v a oferi tot farmecul și toate fanteziile de care avem nevoie.
Ca o definire a ceea ce semnifică moda putem spune c ă reprezintă o deprindere
colectivă, fiind un simbol de neegalat în tr-o anumită perioadă cores punză tor unui mediu
social.
Term inologii precum „cool”, la „modă” re prezintă însușirii ca re sunt întruchipate
unei persoane care poartă îmbrăcăminte aparținând tendințelor actuale, cu toate că moda
desemnează o varietate de capitole și subcapitole .
Domen iul m odei reprezintă unul dintre cele mai rapide domenii în ceea ce p rivește
schimbare a, este suficient ca cineva să propună ceva mai inovator mai frumos și mai bun,
având ca repercusiune achiziționarea de un număr impresionant d e persoane a acelui produs.
Mod a are o putere motrică de neînvins. Particu laritățile care fac di ferența în ceea ce pri vește
moda vestimentară o reprezintă tema, stilul, culorile și nu în ultimul rând silueta.

45Buru Lore dana, Tehnici de fashion marketing, disponibil online https://romaniancopywriter.ro/tehnici -de-
fashion -marketing/ , publicat 2014, accesat 01.06.2019

28
Cu toate că omul a suferit de -a lungul timpulu i modificări corporale, mod a a fost
mereu cu un picior în față și a ajutat la definirea condiție i umane. Cei care au f ost
contribuabili la acest ajutor au fost designerii fiind cei care au oferit ceea ce clientul are
nevoie. Prin acestea putem susține feer itatea de care dă dovadă ac est domeniu.
Se preconizează că primii lăstari ai modei au ieșit la iveală în Eg iptul antic, în
momentul în care opulența, luxul și eleganța și -au făcut simțită prezența la curtea faraonilor.
Această afirmație este totuși greu de acceptat deoarece este g reu de crezut faptul că
în perioada acea era posibilă schimbarea form ei, culoarea veșmintelor și dimensiunile într -un
interval de timp care sunt definitorii caracteristicilor modei, la fel cum e ste în momentul de
față.
Mulți din tre noi c onsiderăm apariția modei ca fiind în momentul în care au apăru t
discrepanțe pe plan dim ensional al îmbrăcămintei bărbătești față de îmbrăcămintea feminină.
Putem preconiza ca fiind secolul al-XIV-lea, în perioada în care costumul bărbaților a fost
creat mai scurt decât cel al femeilor. Cu toate acestea este greu de conceput o asemenea
interp retare dat fiind faptul că moda nu se rezumă la o lungime sau la o deosebire între ceea
ce îmbracă femeia de ceea ce îmbracă bărbatul. Dar cu siguranță putem sp une că moda
reprezintă schi mbar ea periodică a culorilor, a formelor, și a dimensiunilor. Evoluți a acestui
fenomen a creat o mare vâlvoare cu privire la acest domeniu, astfel s -au creat păreri care
considerau că moda ar tr ebui să devină o știință .
Prin urma re putem conchide, cu ardoa re faptul că moda în momentul actual depinde
de o gamă variată de ide i, fantezie, autenticitate și individualitate. Moda prin defini ție,
grăiește despre schimbare și nu se rezumă doar la hainele pe care le purtăm. Presupune iluzi e
și un aport la bunăstarea noastră și ne alimentează cu s iguranța de care avem at ât de multă
nevoie. Stilul înseamnă reflecția selecționării proprii iar moda din zilele noastre reflectă stilul
personal.

29
Cap. III. St udiu privind dezvoltarea brandului Chanel, ca model în
industr ia fashion

Ținând cont de tema lucrării , am ales să realizez un stud iu de caz cu privire la
brandul Chanel întrucât acest brand este unul dintre cele mai cunoscute, p uternice, respectate
și de încredere branduri din lume .
3.1. Cercetarea și analiza cercet ării
Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici , aflate în căutarea
succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulți factori: strategi e competitivă, angajați
implicați total în munca lor, sisteme info rmaționale corespunzăto are, implementare pe
măsură. Ceea ce au în comun toate aceste firme, este tocmai faptu l că întreaga lor activitate
este orientată către client și desfășoară numeroase activități de marketing.46
Cercetările de marketing sunt principal ul tip de activitate pr in care întreprin derea
obține date nerepetitive necesare sistemului său informațional de marketing.
Cercetările de marketing asigură legătura întreprinderii cu piața și un feed -back continuu de
informații privind reacțiile cererii fără eforturile întreprin derii de a satisf ace, prin produsele și
serviciile ei , nevoile consumatorilor. Cercetă rile de marketing se constituie astfel într -un
sistem organizat de comunicații de la piață la vânzător și producător.47
Pentru a putea realiza o cerceta re de marketing , trebu ie să avem în vedere timp ul, investițiil e
necesare și banii pentru a pute a aplica p lanul de cercetare.
Etapele cercetării de marketing pot fi regăsite în diagrama de mai jos.

46Kotler Philip , Armstrong G., Saunders J., Won g V., Principii le marketingului , Editura Teora , 1998,
București , pag. 26-27
47 Drăgan J. C., Demetrescu M. C. , Tehnica prospectării pieței, editura Europa Nova, 1996, București , pag. 11
1. Definirea
problemei și
obictivelor
2. Elaborarea
planului de
cercetare
3. Culegerea
datelor
4. Analiza
datelor
5. Prezentarea
rezultatelor

30
Mergând în direcția de bază a activității de cer cetare , literatu ra de specialitate
conturează două mari categorii de cercetări de marketing: cercetări fundamental e și cercetări
aplicative.
În cazul în care vom merge spre natura problemei , vom identifica trei tipuri de
cercet ări de marketing:
• Cercetări exploratorii
• Cercetări descriptive
• Cercetări cazuale
Luând în considerare accentul care se poate pune în cadrul un ei cercetări pe palierul
aspectelor de ordin calitativ sau cantitativ se disting alte t rei categorii d e cercetări:
• Cercetăr i calitative
• Cercetări cantitative
• Cercetări documentare48
Sfera cercetărilor de marketing extinzându -se, întrucât n u exist ă problemă care nu
poate fi analizată și soluționată printr -o cercetare de marketing, am ale s să realizez o evalu are
detaliată a brandului Chanel și a Salonului Fya R omânia printr -o cercetare de mar keting care
combină cercetarea cantitativă cu cea calitativă.
Problem a generală dezbătută în lucrarea de față se rezumă la instabilitatea pe care o
insuflă Salonul Fya România. Așadar doresc să prezint o metodă behavioristă de evaluare a
brandului Chanel ș i totodată să determin și să combat problemele detectate în întreprin derea
Fya, atașând metode de îmbunătățire a acesteia , pe modelul Chanel.
Obiect ivele cercetării de m arketing sunt:
➢ Determinarea celor mai bune tehnici de marketing practicate de Chanel
➢ Determinarea importanței factorilor care alcătuiesc un brand puternic
➢ Determinarea punctelor slabe cu care se confruntă întreprinderea Fya
➢ Realizarea unui li ste de recoman dări de îmbunătă țire a întreprinderii pe
modelul Chanel

48 Baker, J .Michael , Marketing . Ediția a VI-a, editura Macmillan Busines s, 1996, București , pag 55

31

3.2 Studiu de caz – instrume nt de cercetare justificare
Din punctul meu de vedere , studiul de caz reprezintă cel mai potrivit instrument în
momentul în care dorim o investigare completă și în profunzi me. Fiind considerată de către
specialiști , prin excelență , o metodă calitativă care presupune abordarea în profunzime a unei
entități cu scopul de a aju nge la o imagine holistică despre acea entita te.
Cazul ce va fi prezentat reprezintă un te ren de observați i multiple, cu scopul de a
colecta informații utile .
Dat fiind necesitatea dezvo ltării unui cadru de marketing armonios al produselor
întreprinderii locale alese, Fya România , am ales realizarea studiului de caz bazat pe brandul
de lux Chanel. Astfe l, am op tat pentru acest brand cunoscut datorită maturității de care dă
dovadă în domen iul fashion și a practicilor de marketing utilizate.
Pentru demarare a cercetării a m utilizate surse secundare de informare , utilizând
studii realizate de către comp ania Chanel pentru real izarea analizei SWOT, PESTEL,
cercetări de piață și nu în ultimul râ nd competitori. Deci voi continua prin a prezenta aceste
date de inte res care îmi vor folosi în crearea unei strategii de promovare bazate pe studiul
Chanel , pentru implem entarea unor noi p ractici de marketing pentru întreprinderea Fya
România.
Primele ele mente de interes în cercetare sunt caracteristicile care alcătuiesc u n brand
puternic.
Întrucât cu ajutorul acestor informații de mare interes vom putea înțelege cum să
creăm un brand puter nic și de succes cu o astfel de long evitate . Așadar , voi începe pr in a
prezenta istoria brandului Chanel , având ocazia să pășim în lume a acestui brand urmărindu -i
astfel evoluția . Următorul element de interes îl reprezintă cunoașterea concurenților și
segmentarea pieței. Și încheind cu analiza mixului de marketing.
Vom p utea desprinde din acest studiu de caz strategiile folosite de acest brand ,
strategie bazată pe stabilirea un or căi de dezvoltare care să -i asig ure succesul . Brandul Chanel
a prac ticat o strategie de achiziție, prin care a reușit să -și păstreze know -how-ul,
independența, să -și diversifice, și lărgea scă oferta și distribuți a selec tivă, asigurând caracterul
inedit ș i rar al brandului de lux.
În acela și timp voi prezenta reputația puternică a brandului care a rezultat dintr -o
politică de comunicare proprie .

32
Prin prezentarea acestor elemente în detaliu voi reuși să extrag bune le practic i
folosite de brandul Chanel ca pr in urmare să realizez un plan de b une practici realizate pe
acest model întreprinderii Fya România.

3.3 Descrierea brandului Chanel
3.3.1 Ist oria brandului
Prin ace astă prezentare a brandului voi încerca să analizez perfo rmanța Chanel pe
diverse piețe și acțiunile lor pentru obținerea uni astfel de brand evaziv. În f inal, voi oferi
recomandări cu privire la felul în care ar putea sa -și îmbunăt ățească metodele de promov are și
să se extindă .
Brandul Chanel este o marcă opulentă aparținân d luxului, bine cunoscută la nivel
mondial , care este menită să of ere produs e unice pe tot globul. Acest brand este preocupat de
clasa de elită , bogată și celebră , care are posibilitatea să achiziționeze produsele acestui a.
Fondato area acestui brand este Coco Chanel, aceasta realizând marele bra nd în anul
1909. Scopul sublim a acestui d esigner a fost acela de a crea ceva frumos, simplu, unic
elegant și special , folosind materiale rare , pentru femei. În perioada contemporană , această
marcă e ste recunoscută ca una de calitate, lux și rafinament .
Desemnată ca fiind pionierul eleganței și a rafinamentului, Chanel a creat piese
iconice precum: costumul Chanel, The little black dre ss, si desigur parfumul Chanel No.5 .
Cu o atenție uimitoa re, linia sa de îmbrăcăminte se poate diferenți a cu ușurime
datorită materialelor rafinate. Desigur , grație imaginii acestui brand distinctiv, persoanele care
au o înclinație pentru ceva exclusivist, nu pot trece peste produsele Cha nel.
Desigur , compania a re și numeroși rivali care o fac mereu să epateze . Unii dintre marii
concurenți sunt: Gucci, Louis Vuitton, Burberry, Caroll, Dior .49

49 Bhasin Hit esh, Mix marketing Chanel, disponibil online https://www.marketing91.com/marketing -mix-
chanel/ , publicat 2018 , accesat 19.06.2019

33
Imaginia nr. 3.1 „Magazin Chanel ”

Sursă: https:/ /www.chanel.com/us/

Cine a fost Coco Chanel? ”
Coco Chanel s -a născut în anul 1883, în Franța, fiind cunoscută datorită desenelor
sale, costume lor de marcă și rochii lor negre. Chanel a crescut în orfelinat, a avut o scurtă
carieră muzicală înainte de a -și deschide magazinul de haine în anul 1910.
În anii 1920, a reușit să -și lanseze primul parfum, costumul Chanel, și rochia neagră,
punând un accent deosebit pe hainele luxoase și confortabile pentru femei.
În scurt timp a devenit o icoană venerată, cunoscut ă pentru ținutele e i simple dar sofisticate,
îmbinate cu accesorii extraordinare. După afirmația făcută de Chanel, "luxul trebuie să fie
confortabil, altfel nu este lux". 50

50 https://bit.ly/2Jdfc9F , accesat 20.05.2019

34
Imaginea 3.2 „Portret Coco Chanel ”

Sursă: https://bit.ly/2KNc law

Tinerețe
După amănunțite căutări despre marele designer Coco Chanel , am aflat că s -a născ ut
la 19 august 1883, în Saumur, Franța.
Copilăria sa nu a fost una tocmai lipsită de griji . Astfel la vârsta fragedă de 12 ani,
după decesul cump lit al mamei s ale, Chanel a fost dusă la orfelinat, de către propriul tată. Dar ,
în pofida tutur or acestor greutăți , putem spune c ă acest a a fost momentul în care Chanel a
penetrat în tainele croitoriei , deoarece acesta a fost crescută de niște călugărițe care au învăț at-
o să coase. 51

Pionier d e moda
Pe când avea vârsta de 20 de ani, Coco Chanel a fost sprijinită de Etienne Ba lsan
pentru pornirea unei afacer i de producție în Par is.
Primul său magazin a fost deschis pe Rue Cambon din Paris în anul 1910, înc epând să vân dă
pălării, iar la scurt timp a continuat să facă haine , deschizând astfel alte magazine în Deauville
și Biar ritz.

51 Alexe Crina, Povestea lu i Coco Chanel, disponibil online https://bit.ly/2KNclaw , publicat în 2017 , accesat
20.05.2019

35
Începutul succesului ei î n creația de îmbrăcăminte a pornit într -o zi fri guroasă când
aceasta a creat o roch ie dintr -un tricou vechi. Ca rep lică a multor persoane care erau interesa te
de acea rochie , Coco Chanel s -a angajat a crea altele și pentru aceștia. „ Norocul meu este
construit pe ac el tricou vechi pe care l -aș pune pentr u că era rece în Deauville.”, i-a spus într -o
zi autorului Paul Mor and.52

Parfum
În perioada anilor 1920, C hanel a creat o afacere de mare succes , productivă și la
standarde noi pentru acea epocă . Aceasta a lansat primu l ei pa rfum, Chanel No.5 , acesta fiind
primul parfum care a luat numele unui designer. ”Parfumul este ac cesoriul neobișnuit, final,
de neuitat al modei… care vă anunță sosirea și vă pr elungește plecarea”, a explicat Chanel.
Uluitorul parfum a fost sprijinit de către pr oprietarul magazinulu i Théophile Bader , și de mari
magnați de afaceri precum Pierre și Paul Wertheimer, Chanel creând o prietenie solidă cu
Pierre.
În cele din urmă a f ost negociată o afacere în care marii afacere Wertheimer i -ar
reveni 70% din pr ofitul Chanel No .5. Pentru p roduc erea parfumului la fabrica lor, 20%
primind Bader, iar Chanel primind 10% din profit. Fiind din ce în ce mai mult o sursă de
venituri, Chanel a încercat în mod continuu să renegocieze condițiile acordului.53

Imaginea: 3.3 „ Parfum Chanel No.5.”

Sursă: https://bit.ly/300jtnN

Micuța rochie nea gră
În 1925, Chanel a prezentat celebrul costum Chanel cu jacheta f ără guler și fust a bine
fixată. Schițele sale extremiste au reprezentat o sursă inovatoare pentru element ele de

52https://bit.ly/2NkC8Js , accesat 0 5.06.2019
53 https://bit.ly/ 2NkC8Js , accesat 05.06.2019

36
împrumut de timp ale uzurii bărbaților, și au suprim at tihna față de somarea modei din acele
vremuri populare . Aduc ând astfel o mână de ajutor p entru femei , care pot în sfârșit să -și i-a
adio de la corsete și alte articole vestimentare predominante în acea epocă.
Un următor design revoluționar reprezenta ro chia nea gră Chanel. Fiind conce pută
într-un stil elegant și luxos , culoarea neagră asociată doliului și -a demonstrat puterea de a
deveni o culoare pentru decadența de seară.
Excelând în domeniul mo dei, Chanel a fost o figură recognoscibilă în lumea literar ă
și artistică p ariziană , întrucât a fos t creatoarea costumelor p entru piesele celebre Ballets
Russe s și Jean Cocteau, numărând pe Cocteau și Pablo Picasso ca fiind prietenii săi.54

3.3.2 Analiza m acromediului de marketing
PESTEL
Acest brand deține fo rțe micr oenvirom entale fiind contr olabile, distinct ive și
individ uale. Iar aici ne putem referi la clienți, producători , furnizori și intermediari. Actorii
sunt reprezentați de mediul imediat al companiei care alertează capacitatea sa de a funcționa
coresp unzător și efici ent p e piața țint ă.
Factorii macro -ecologici sun t externi și necontrolabili. Fapt care duce la afectarea nu
doar a companiei ci și a celorlalți actori din micromediu.
Analiza acestor forțe posedă numele de pestel: politică, economică, tehn ologică,
ecologi că și juridică.
Unul dintre factorii economici pentru brandul Chanel îl reprezint ă creșterea puterii
de cumpărar e, a puterii în decurs de amplificare într-o lumea în curs de dezvoltare , rezultând o
dezvoltare a dorinței de achiziționare d e bunuri de lux în țări din A frica și chiar din Asia.
Piața bunu rilor de lux a luat o mare amploare în ultimii 20 de ani, numărul clienților crescând
de trei ori. Plata pentru bijuterii le scumpe, ceasuri, pungi, încălțăminte și îmbrăcăminte au
impresionat întrucâ t s-a ajuns aproape d e a dubla rata PIB -ului mondial.
Identitatea de brand pe care Chanel a făcut -o vizibilă lumii, a reuș it să o facă
atrăgătoare pentru toate veniturile economice din clase le sociale . Clasa inferioară și mijlocie
reușește , cu mici eforturi, să achiziționeze pro duse de machiaj , drogherie și maro chinerie cu
ajutorul magazinelor intermediare.
Un factor tehnolo gic care a influențat acest brand îl reprezintă creșterea
cumpărăturilor online. Chanel are un site de elită care ne prezintă toată gama d e produse.

54https://w ww.biography.com/fashion -designer/ coco -chanel , accesat 05.06.2019

37
Doar că nu toate produsele Chanel se pot a chiziționa de pe site. Acest lucru ar putea duce la
pierderi cons iderabile ale brandului , deoarece nu toți clien ții ar putea avea acces la unul dintre
magazinele fixe.
Brandul investește, de asemene a, în cercetarea și pe rfecționarea formulelor de
parfumur i, cu scopul de a le face mai durabile, îndepărtându -se de substa nțele chimice care ar
putea afecta consumatorul .
Chiar dacă Chanel nu este cunoscut ca fiind un brand sustenabil, acesta nu o mite
problemele majore cu care se confruntă mediul înconjurător și daunele pe care industria
modei le are asupra lui.
De exemplu, este nevoie de 1800 de galoane de apă pentru a produce o pereche de
blugi. Întrucât un mod în care Chanel se gândește la medi u este prin ambalare. Astfel î n anul
2009, brandul a realizat o c olaborare cu Evea pentru a crea, un software care vine în ajutoru l
companiil or, pentru a realiza ambalaje ecolog ice durabile.
Chanel a realizat acest software gratuit pentru industria cosmet ică, pentru ca toți să
avansez e și să se gândească la efectele negative care se a bat asupra planet ei.
Una dintre problemele cu ca re se confruntă cel mai des acest brand îl reprezintă
produsele contrafăcute. În iunie 2017, Chanel a câștigat o încălcare a m ărcii co merciale
Amazon , comerciantul online, deoarece aproape 30 de vânz ători ai acest ei firme ofereau
produsele lor contrafăcute . Astfel prin această acțiune brandul Chanel a câștigat apro ximativ 3
milioane de dolari.55

3.3.2.1 Competitori
Cum am spus m ai sus , Chanel este una dintre mărcile de înaltă clasă din lume. Cu
toate a cestea, brandul are o concurență pe măsură, principalii rivali fiind Vuitton și Gucci.
Persoanele care își permit să cumpere produse Chanel au de cele mai multe or i o
gamă largă de produse de des ign care parcurg întregul spectru de designer de marcă.
Bran dul Louis Vuitton a fost fondat la Paris, în anul 1854. La fel ca Chanel, Vuitton
comercializează o serie de produse precum pantofi, genți, accesorii, îmbrăcăminte și bijuterii,
fiind catal ogată c a fiind în topul mărcilor de lux. Vuitton este specialistul de top în domeniul
genți lor de călătorie , având o gamă largă de produse care sunt învăluite cu logo -ul iconic LV.
Este o abordare de design foarte diferită față de stilul simplist a l lui Ch anel.56

55 https://prezi.com/cnfbvqrfgx3g/chanel -marke ting-environment/ , accesat 13.05.2019
56 https://www.vogue.co.uk/article/louis -vuitton , accesat 19.06.2019

38
Brandul Gucci a fost înființa t în Florența în 1921. Mul te dintre produsele Gucci sunt
împodobite cu banda verde si roșie care reprezintă designul brandului. Gucci este, de
asemenea, renumită pentru designul său floral și cu insecte, oferind o legătu ră unic ă a
persoanei care poartă haina , cu natura. Gucci și Chanel sunt cu totul diferite în stil, d eoarece
Gucci produce e lemente mai extravagante și nonconformiste, care reprezintă polul opus al lui
Chanel. Cu toate acestea, ambele branduri sunt p ozițion ate în t opul produselor de lux. 57

3.3.2. 2 Segmentarea pieței
Din punct de vedere demografic , brandu l Chanel este îndrepta t spre femeile cu
vârste cuprinse între 18 -50 de ani, cu un venit anual estimat la 50.000$ sau chiar mai mult.
Psihologic vorb ind, părerea clien telor Chanel despre produsele ac estora este că acest brand
reprezin tă puterea și statutul persoanei care îmbracă haina . Femeile sunt de părere că strânsul
interconectat a celor 2 C, care reprezintă emblema brandului simbolizează mersul și clasa lor.
Refe rindu -ne la ierarhia nevoilor lu i Maslow , Chanel se încadr ează în categoria de
vârf, auto-actualizare. Acest ni vel este locul unde oamenii caută o creștere personală , o
împlinire și o creativitate. Consumatorii brandului Chanel se încadr ează pe rfect în a ceastă
categorie, deoarece produ sele Chanel nu reprezintă o necesitate ci reprezintă o dori nță de stil
și materia le de calitate.58
O piață emergentă este o țară care deține caracteristici similare unei piețe dezvoltate.
Pierderile emergente repre zintă punc te bune de selectare a produselor pentru companii .
Fiindcă competiția este adesea mai mica, prin urmare o cota de p iață mai mare este
disponibil ă. În 2018, a fost prima dată când peste jumătate din vânzările de îmbrăcăminte și
încălțăminte a u prov enit din a fara Americii și Europei. Unele dintre principalele surse de
creștere pe piețele emergente sunt țările din America Latină și Asia -Pacific.59

57Bhasin Hitesh, Mix marketing Chanel , disponibil online https://www.marketing91.com/marketing -mix-
chanel/ , publicat 2018, accesat 19.06.2019
58https://insights.som.yale.edu/insights/how -does-chanel -see-global -luxury -business , accesat 17.0 4.2019
59 https://bit.ly/2xhxe5b , accesat 06.06.2019

39
3.3.3 Analiza SWOT
Puncte tari:
➢ Prezență puternică online – foarte activ pe Twitter, Instagram si site-ul oficial
➢ Gama largă de produse – parfumuri , îmbrăcăminte, cosmetice, bijuterii
➢ Are o bogată moșten ire a mărcii
➢ Calitate sup erioară în detaliu, "niciodată un buton fără gaură de buton
Puncte slabe:
➢ Prețurile ridicate, care limitează baza clienților
➢ Nu se pot cumpăra toate produsele online decât parfum uri, machiaj e, produse de îngrijire a
pielii și oche lari de soare
➢ Limitările geografice de conversie – buticuri numai în zone limitate, d oar 310 magazine în
întreaga lume
Oportunități
➢ Extinderea pe Piețe emerg ente precum: America Latină, Asia -Pacifi c
➢ Acapararea generațiilor mai tinere
➢ Utilizarea recunoa șterii mărcii pentru a stimu la inovația
➢ Utilizarea tehnologiei modernă pentru a real iza o nouă metodă de a crește marketingul pe
social media
Amenințări
➢ Concu rența intensă – ar putea minimiza cota d e piață a lui Chanel (Loui s Vuitton, Gucci)
➢ Contrafaceri , dificil de controlat și de distins
➢ Alte branduri mai ieftine copiază stiluri de vân zare, pentru mai puțin i bani60

3.3.4 Analiza m ixului de marketing
3.3.4.1 Prețul
Fiind cat alogat ca fiind pionieru l industriei haute couture și unul dintre brandurile de
lux, reputația sa pentru ele ganță, exclusivitate și atemporalitate, concretizează cu ardoare că
strategia de stabilire a prețurilor utilizată este prețul premi um. Aceasta eludează faptul că
prețurile m ai ridicate înseamnă o cal itate superioară și o exclusiv itate.
Nu compromiterea ca lității este scopul mărcii, scopul său este acela de a oferi
produse excelente. Politica de prețuri a brandului este bazată p e o serie de factori. Strategia
este bazată pe prețuri premium, deoarece este centrat pe calitatea fină a produselor, precum și

60 https://www.marke ting91.co l/m/swot -analysis -chane , accesat 13.05.2019

40
timpul necesar pentru a face produsul respectiv. Este nevoie de un timp uimitor de îndelungat
pentru a finaliza un produs Chanel , deo arece trece prin diverse procese, astfel î ncât rezultatul
final se r idică la un standard excepțion al de ridicat.
Persoanele c alificate, care sunt experți în textile și design, sunt implicați în fabricarea
hainei. Astfel, Chanel este un brand care aște aptă cu nerăbdare clienții. Prin urmare, prețul
ridicat al hainelor, este dedicat persoanelor bogate de oarece se considera faptul că, clienții
sunt suficient de bogați pentru a plăti prețuri extraordinare pentru acest brand căutat.61

3.3.4.2 Produsul
Toate produsele Chanel sunt proiectate și execut ate cu meticulozitate pent ru a trăi
până la personalita tea și esența pe care brand ul le emană .
O modalitate prin care produsele sunt clasificate este Matricea BCG. Acest model se
bazează pe un ciclu de viață al produselor și este conceput pentru a ajuta l a planificarea
strategică pe termen lung, ajutând o mar că să își vadă oportunități le de creștere prin revizuirea
portofoliului de produse pentru a decide in ce zonă trebuie să investească, să întrerupă sau să
se dezvolte. 62
Matricea BCG este împărțită în 4 c ategorii bazate pe creșter ea pieței și pe cota
relativ ă de piață, numite stele, s emne de întrebare, vaci de muls și pietre de moara.
În continuare voi plasa produsele Chanel în matricea BCG .
Astfel , catego ria de produsele cosmetice vor fi „Vaci de muls” în matric ea BCG,
deoarece sunt con siderate produse c are predomină majoritatea v enitului brut, necesitând
puține investiții . Această categorie de produse a brandului Chanel susține „Stelele”, aici
aflându -se gam a de ochelari de soare . Despre aceste produse putem spune că dom ină
segmentul de piață în care se află, dar necesită investiț ii pentru a putea ține pasul cu rata de
creștere. În categoria semnelor de întrebare putem plasa ceasurile, datorită prezenței multor
companii renumite în segmentul ceasurilor , acestea au o cr eștere de piață r idicată dar au
nevo ie de investiții, întrucât nu prosperă. Ultima dar nu cea din urmă este categoria „Pietrelor
de moară” unde putem include hainele care au un procent de piață scăzut și o creștere de piață
scăzută.

61Bhasin Hitesh, Mix marketing Chanel , disponibil online https://www.marketing91.com /marketing -mix-chanel/ ,
publicat 2018 , accesat 19.06.2019
62 https://prezi.com/cnfbvqrfgx3g/chanel -marketing -environment/ , accesat 13.05.2019

41
Tabel nr. 1.3 „Matricea B CG”

Stele Semne de întrebare
Câștig : mare, stabil,
în creștere
Strateg ie: investiții
pentru creștere
Flux de numerar : neutru Câștig: scăzut, instabil
Strategie: de analizare
Flux de numerar :
negativ
Vaci de muls Pietre de moară
Câștig: înalt, stabil
Flux de numerar:
mare, sta bil
Strate gie: menținere Câștig : scăzut ,
instabil
Flux de numerar :
neutru / negativ
Strategie : eliminare a produselor d in
portofoliu

Sursă: https://prezi.com/c6lckxn1ki_b/diversification -chanel/- Conceput de M ong C han pe 16
noiembrie 20 12

Chanel este un brand clasic cu produse care sunt făcute ținând cont de oamenii din
clasa superioară bogată. Produsele s ale finite de înaltă calitate sunt destinate persoanelor
sofisticate care își pot perm ite produse scumpe. Abilitatea d etaliată și precisă , design -urile
complexe și unice, utilizarea superbă a tehnologiei, calitățile sale inovatoare și materiale le de
cea ma i bună calitate au ajutat -o să-și mențină poziția în top. Casa Chanel oferă diverse
produse care includ:
Îmbrăcămint e de zi și îmbrăcăminte de seară atât pentru bărbați, cât și pentru
femei – Îmbrăcămintea elegantă de zi și îmbrăcămintea sofi sticată de s eară care se
completează cu o excelentă competență și stil pentru a fi la modă.
Rochi ile adaugă valoare rep utației măr cii de a oferi clienților săi îmbrăcăminte
care dictează clasa cu o paleta de culori sofisticate precum pasteluri, neutre, gri și negru.

42

Costumul de lână Chanel include o fustă care este de lungimea genunchiului și
o jachetă care este de fapt un cardigan accesorizate cu buton i de aur și broderie neagră.
Accesoriile sunt gratuite și includ pantofi , geantă din piele și colier de p erle.
Bijute rii rafinate – Toate produsele sunt concepute din diamante frumoase și
spumante din au r alb de 18 karate.
Genți exclus ive pentru bărbați și femei care sunt de primă clasă, de elită și la
modă.
În 2000, ceasurile de mână unisex, din material cer amic, au fos t lansate și au
devenit parte a clubului exclusivist Chanel.
Produsele de machiaj sunt disponibile în major itatea maga zinelor elegante din
lume cum ar fi Harrods.Parfumuri, cum ar fi No. 5 de Chanel, Cristalle, Coco Mademoiselle,
No. 19 și Les Exclusifs.63
Pantofi confortabili și de designer pentru ambele sexe bărbați și femei
Așadar brandul oferă o gam ă largă de produse clienților și potențialilor clienți care să
poată satisface și cele mai so fisticate cerințe.

3.3.4.3 Distribuție
Magazinele Ch anel operează în aproape trei sute zece buticuri din întreaga lume,
două în America de Sud, o sută douăzeci și opt în America de N ord, nouăz eci și pat ru în Asia,
zece în Orientul Mijlociu și șaptezeci în Europa. Astfel, exclusivitatea joacă un rol importan t
în prețul său premium.
Deoarece cumpărătorii aparțin clasei bogate, locația magazinelor este fo arte
importantă și sunt alese zo ne special e pentru b uticurile sale. În Anglia, magazinul Chanel este
situat în Manchester și Londra. În Japonia, locația se af lă în zona de vârf a districtului Ginza.
Unele dintre magazine sunt situate pe aeroporturi faimoas e pentru a atrage turiștii care ar fi
interesați să cheltuiască bani în timp ce călătoresc și ulterior cumpără. Deoarece călătorii
frecvenți sunt clasa de afa ceri bogată.64
Fiecare dintre magazine reflectă imaginea costisitoare și șic a mărcii. Deoarece
buticurile Chanel sunt foarte dep arte și pu ține, iar i n multe orașe lipsesc magazinele,
compania a venit cu un plan complet . Astfel s-au creat site-uri web pe ntru cumpărături online

63Bhasin Hitesh, Mix marketing Chanel, disponibil onlin e https://www.marketing91.c om/marketing -mix-
chanel/ , publicat în 2018, accesat 19.06.2019
64 https://prezi.com/cnf bvqrfgx3g/chanel -marketing -environment/ , accesat 13.05.2019

43
și au fost angajați profesioniști care se ocupa cu e ficiență în ceea ce pr ivește distribuției
bunurilor.
Acest sist em a dus la vânzări maxime și a contribuit la promovarea produselor.
Produsele Chanel sunt expuse în diferite magaz ine, care sunt situate în locații din întreaga
lume, cum ar fi Galeries Lafayette, Harrods, Bergdo rf Goodman, David Jones, Hudson' s Bay
și buticurile p roprii.65

3.3.4.4 Promovare
Deoarece produsele sunt premium, politica sa promoțională este scumpă. C hanel face
publicitate numai în cele mai scumpe reviste de modă care se adresează cumpărătorilor
influenți. Reviste precum "Marie Claire", c are sunt, e legante și rafinate , având o mare
influență asupra bazei lor de cititori, care reprezintă profesioniști c are c âștigă o sumă imensă
de bani sau sunt femei și bărbați cu adevărat bogați și aristocrați.
Publicarea în aceste reviste este foarte pro fitabilă di n punct de vedere strategic,
deoarece spectatorii pot verifica cu ușurință tendințele noi și viitoare de aici. Într-o reclamă
recentă, modelul a fost îmbrăcat într -un material complicat și scump, cu un f undal alb -negru.
Imaginea a apăr ut ca fiin d clasică ș i sofisticată, cu un recurs universal.
Forța motrică ce stă în spatele produselor Chanel a fost mereu ex clusi vitate a, astfel
reclamele sale reflectă propriile sale gânduri interioare. Unii dintre cei ma i cunoscuți
ambasadori, modele ș i actori a i mărcii sa le sunt Carole Bouquet, Marilyn Monroe, Lucia
Hiriart, Keira Knightley, Anna Moughlalis, Vanessa Paradis și Nicole Kidman care au
imortalizat numele de brand care simbolizează patrimoniul, produs.66

Identitate de brand
Modelul Aaker repartizea ză "identit atea mărcii" în 4 breșe centrale . Prima breșă este
brandul ca produs. Aceasta constă în domeniul de apli care al mărcii, iar pentru Chanel aceasta
însumează accesoriile, încălțămintea, îmbrăcămintea și c olecția de bijuterii .
Acest bra nd este re numit dator ită producerii de înaltă calitate de produse, atribuite pe
piețe diferite din lume .
Chanel este cunoscu t și datorită costumul ui său, având detalii fermecătoare , cum ar fi
lanțul ascuns în tiv pentru a asigura o potrivire perfectă. Un ul dintre cele mai reprezentative și

65Bhasin Hitesh Mix marketing C hanel, disponibil online https://www.marketing91. com/marketing -mix-chanel/ ,
publicat în 2018, acces at 19.06.2019
66Idem , https://www.marketing91.com/marketing -mix-chanel/ ,

44
versatile produse ale Chanel es te parfumul N r. 5, cu o sticlă unică neschimbată încă de l a
inventarea sa.67
Brandul de perspectivă în calitate de persoană este compus din personalitatea mă rcii
și din relația cu consumato rul. Chanel având o pe rsonalitate sofisticată, clasică și luxoasă , a
reușit să conceapă brandul după personalitatea sa. Brandu l a recurs la prezența vedetelor în
publicitatea acestuia, deoarece clasa și eleganța acestora fii nd un model de urmat pentru
clienți, acești a sunt impu lsionați să achiziționeze acele produse.
Ultima dar nu cea din urmă dintre cele 4 breșe principale sub b randu l de identitate o
însumează marca ca fiind un simbol care este formată din imagini vizuale, s imboluri
metaforice și patrimoni ul de marcă .
Chanel deține o viziune iconică, cea mai evidentă fiind C urile încruci șate. Există, de
asemenea, floarea albă p ură C amelia pe care Chanel însăși a ales -o ca floarea ei de referin ța,
fiindcă este inodora , astf el încât sa nu mascheze mirosul faimosului numărul 5. Un alt simbol
asociat brandului Chanel este l eul. Acest simbol derivă din ziua de naștere a lui Gabriell e
Chanel, deoarece semnul zodiacal este un Leu , ea fiind n ăscută pe 19 August . Atât
camelia cât ș i leul sunt predominante în colecțiile de bijuterie a le Chanel.68

Identitate vizuală
Propunere de valoare:
Se presupune că în momentul în care o persoană dețin e un bun Chanel, acesta
reprezintă o formă de exprimare a propriului sine. De cele mai multe ori oamenii o exprimă
prin etap area prin cu loare sau mo delul obiectului purtat. Dar cu toate acestea uneori simpla
posesie a brandului oglindește imaginea pe care clientul încercă să o contureze.
Poziția mărcii:
De cele mai multe ori alături de sticla d e parfum Chanel Nr. 5 se află un ceas de
designer, biju terii scumpe și rafinate, sau produse de machiaj cu o calitate superioară.
Coerența în timp:
Cu timpul , Cha nel a dat dovadă că este un brand coerent încep ând de la culorile pe
care le utiliza ; negru, alb, auriu și roșu. La logo-ul care a fost același de când Gabrielle l-a
creat.
Coerența brandului:

67 https://issuu.com/meganpassey/docs/chane l_bra nd_report , accesat 20.0 4.2019
68 https://www .modaselle.com/blog/the -story -behind -chanels -iconic -camellia -flower , accesat 18.06.2 019

45
Acesta a rămas, de asemenea, prin intervenția lui Kar l Lag erfeld, care a
experimentat imaginea dând continuitate firului început.
Execuția:
Chanel d eține c anale de comunicare foarte mici. Pentru a reuși să achiziționezi unul
dintre produsele lor precum genți, pantofi, îmbrăcăminte, este necesar să vizitezi magaz inele
lor exclusiviste. Dar cu toate acestea , tot mai multe magazine universale, ne a cordă prilegiul
să regăsim liniile lor c osmetice și de parfumur i.
Pârghie de brand:
Pârghia brandului Chanel este larga . La început brandul a creat îmbrăc ămint e, ulterior
la scurtă perioadă au lansat o linie de parfumuri. Mai târziu, s -a lansa rea un ei game de
cosmetice, pantofi și n u în ultimul rând genți .
Urmărirea brand equite:
Chanel a fost beneficiarul mulți brand ambasador care au jucat în reclame lor, în
deosebi in reclamele pentru Chanel N r. 5 actori cum ar fi, Nicole Kidman, Kei ra Knightley,
Brad Pitt, p rintre a ltele.69
Resp onsabilitate a mărcii:
Responsabilitatea macii Chanel este importanta , fiind activă de 100 de ani și este
considerat ă ca una dintr e cele mai mari mărci de lux din lume . Prin urmare, au o reputați e
înaltă, în special pentru prețur ile pe care le practica .
Investiția în marcă :
Chanel adesea reinveste ște în sine iar de astfel săptămâna modei , arată ca fiind o
cheltuiala importanta , dar acoperirea mediatic ă și atenția pe care le prime ște depășe sc
costul.70

69 https://marketing lessons.in/defin -ing-brand -equity -kotler-summary accesat 16.04.2019
70https://issuu.com/meganpassey/docs/chanel_bra nd_report , accesat 20.04.2019

46
RECOMAND ĂRI

În concluzie, consider că Chanel este unul dintre cele mai puternice branduri de modă
din lume, astfel implicarea în miș carea de sustenabilitatea ar duce la dezvoltarea brandului.
Dat fiind faptul că ac esta este un brand respectat având deja o bază puternică de clienți,
tranziția în ce face referire la materiale durabile și desigur metodelor de prelucrare a
produsel or nu va afecta în mod negativ baza clienților, întrucât ace asta va crește, dat fiind
durabilitatea care reprezintă u punct de interes p entru noile generații.
În al doilea rând brandul ar trebui să lucreze la îmbunătățirea platformei lor o nline de
vânzări, deoarece în prezent nu toate produsele sunt disp onibile pentru a fi achizițion ate ceea
ce duce la afectarea bran dului.

47
Cap. IV. Propuneri de dezvoltare Fya, pe modelul Chanel

Pornind de la studiul brandului Chanel, în capitolul ur mător voi încerca să identific
elementele de branding care pot fi utilizate în cazul unei firme dezvoltate la nivel local , Fya
Româ nia.

4.1 Descriere Fya R omânia
Nunta reprezintă unul dintre cele mai importante momente din viața unei femei.
Fiecare mireasă în pa rte are aceaș întrebare, chiar dacă e prima sau a doua lor căsătorie: ce
rochie de mireasă voi avea?
Rochia de mireasă este unul din elem entele primo rdiale aparținând miresei.
Cu timpul concept ul de rochie de mireasă a evoluat și tot cu el au evolua t și
tendințele. Savanții modei pret ind că acest concept de rochie de mireasă are o vechime de
peste 2000 de ani.
Înainte ca Regi na Victoria I a Regatului Unit, să împământenească acestă tradiție în
1840 a rochi ei de mireasă alb ă, împodobită cu flori de po rtocal și dantelă fină, femeile purtau
cea mai bună rochie pe care o aveau în garderobă indifere nt de culoarea acesteia. În următo rii
ani culoar ea alb a de venit un s imbol al mireselor care simboli za fericirea, puritatea și iubirea.
Întrucât chiar dacă mire asa er a romantică, în căutarea dragostei adevărate , rochia de mireasă
reprezenta accesoriul care o făcea unică.
Fya România vine în ajutorul fiec ărei mirese pentru a se putea pune pe ea însăși în
centrul atenției și să se regăsească în acea rochie.
La fel c a și a lte firme, Fya România SA urmărește: creșterea vânzărilor, inovarea,
creșterea cotei de pi ață, profitabilitatea precum și co nsolidarea poz iției de li der pe piața locală
a rochiilor de mireasă și extinderea pe cea națională.
Fya este un salon tradițio nal de rochii de mireasă, rochii de seară, rochii de ocazii
speciale (nunți, botezuri). Salonul se află acum în Piața Regele Ferdi nand Nr. 1 col ț cu N.
Grigorescu "casa Poynar" – Oradea.
Salonul est e renumit pe plan local pentru rochiile frumoase, meticul os luc rate,
materiale de calitate, ajutor excepțional de atent și grijuliu la probe, modificări rapide și
satisfăcătoare. Astfel s alonul promite rochia vis urilor oricărei viitoare mirese.

48
Făcând câțiva pași în in ima salonului, mai concret în atelierul de c reație a rochiilor
de mireasă, ne vom da seamă de abilitățile personalului care este condus de o nouă
mentalitate , fiind pregătit s ă satisfacă și cele mai î nalte dorințe.
Un a vantaj îl reprezintă și implicarea directă a conducerii în c onfecționarea și
proie ctarea rochiilor ca designeri, îm pletind pasiunea pentru artă și frumos cu pregătirea
profesiona lă și nu în ultimul rând dorința de a fi de un real folos m ireselor. În final clienții
alegându -se fie cu o rochie din colecția salonului fie de cre area uneia p e gust ul acestuia.
De neomis este faptul că salonul Fya oferă consultanță iar personalul bine p regătit stă
la dispoziția cliențil or săi, pentru orice într ebare.

4.2 Analiza mediului de marke ting în cazul Fya România
Din punct de vedere al analizei p ieței, Fya România a efectuat o analiză primară, în
cadrul căreia a făcut investigații privind prețurile practicate de concurență pentru a putea
stabili of ertele proprii.
Piața lor de desfacere este reprezentată de orașu l Oradea. Acesta are o populație de
aproximativ 2 21.861 locuitori . Atelierul de creație se adresează t inere lor cu vârsta cuprinsă
intre 20 -45 ani din mediul urban, cu un stil nonconformist.
Din punctul de vedere al mediului de marketing acesta cuprinde ansamb lul agenților
și forțelor externe a întreprinderii care pot duce la repercusiuni cu privire la modul în care
acesta își gestionează schimburile pe piață.
La niv elul macromediului analiza este formată din următo rii factori :
▪ factori demografici
▪ factori econo mici
▪ factori natural i
▪ factori tehn ologici
▪ factori politico -juridici
▪ factori socio -culturali.

a. Factori demografici
Se ocupă cu preponderență de populația aflată în zo na de activitate a firmei,
reprezentând principalul reprezentat direct al cercetării. Fact orul demografic are un impact
direct asupra firmei, indife rent de tipul pieței. Ce i mai relevanți indicatorii ai mediului
demografic sunt : mărimea populației ș i tend ințele sale, sex, vârstă, mobilitatea populației,

49
rata natalității, etc. Un factor care de termină scăderea vânzărilor rochii lor de mirese îl
reprezi ntă felul în care se îmb racă populația.
b. Factori economici
Mediul economic este descris ca fiind o comp onentă primordială a macro mediului
firmei, care definește puterea de cumpărare a pieței, determi nând ulterior nivelul de cheltuiel i,
care sunt restituite organizării unei nu nți, și tot odată rochii de mire asă.
Ca să putem descrie acești factori se mai pot lua în calcul următoarele : nivelul PIB –
ului, rata inflației, evoluția economiilor populației, r ata șomajului, evoluția și distrib uția
veniturilor.
c. Factor i naturali
Desigur și me diul natural are un impact asupra politicilor de marketing, care diferă în
funcție d e anotimp. Întrucât se poate observa o creștere galopantă a vânzărilor de rochii de
mireas ă în anotimpul de vară față de iar nă.
d. Factori socio -cultur ali
Datorită schimbărilo r culturale, religia nu mai este un punct de influențare, astfel
căsătoria nu mai es te o condiție validă pentru întemeierea unei familii.

La nivelul de micro mediu voi vorbi despre consumatori și non -consumat ori.
Consumatorii
Piața rochiilor de mireasă este formată din consumatori și non -consumatori.
Categoria consumatorilor este re prezen tată în mare parte de femeile necăsătorite, cu vârsta de
peste 16 ani care se gândesc să se căsătorească.
Non-consumatorii
Se împart î n non-consuma tori absoluți persoanele de sex feminin cu vârstele între 0 –
16 ani dar și persoanele de s ex masculin . Și în non consumatori absoluți femeile văduve ,
divorțate, dar și persoanele care nu dispun de suficienți bani pentru a-și permite o rochie de
mireasă no uă sau femeile tradiționaliste care preferă rochia transmisă din moș strămoș.

50
Caracteriz area P ieței țintă
a) Criterii psihografice
Ținând cont de faptul că f iecare femeie are personalita tea ei fie că este romantică,
sofisticată, non-conformistă sau controversată, piața rochiilor de mireasă oferă suficiente
modele de rochii de mireasă întrucât s ă poat ă satisface toate viitoarele mirese.
b) Criterii geografice
Din perspectiva criteriilor geogr afice casa de modă Fya România trebuie să re alizeze
rochii de mire asă în funcție de sezon. Astfel în sezonul rece rochiile trebui să fie realizate
dintr -un material mai g ros pe când în sezonul cald materialele necesită să fie cât mai
evaporoase .
c) Criterii socio -demog rafice
Din punct de vedere demog rafic Fya România a reali zat un studiu cu privire la
vârsta clien ților și venitul acestora astfel rezultând faptul că se îndre aptă s pre femeile mai
sofisticate, cu vârste cuprinse între 20 -40 de ani, din mediul urban cu un venit anual care
depășe ște 25000 Lei, deoarece rochiile su nt create din materiale scumpe meticulos lucrate ,
prețurile fiind pe măsură .

Diagrama nr. 4.1 „Vârsta clienților Fya România ”

14; 27%
23; 45%
11; 22%
3; 6%Vârsta clientelor Fya
România
intre 20-25
intre 25-30
intre 30-35
intre 35-40

51

Diagrama nr. 4.2 „Venitul anual al clienților Fya România ”

În următoarea d iagram ă pe baza analizei realizate de către atelierul de creație , am
aflat faptul că potențialii cl ienți sunt grup ați în funcție de benef iciile căutate, astfel a fost
realizată o segmentare a clienților în 4 categorii distincte.
▪ În prima categorie se încadr ează potenț ialii clienți care i au în considerare
designul , iar aici ne referim la croiala rochiei sa u culoare, de asemenea ac eastă cat egorie ține
cont de u ltimele tendințe în modă .
▪ Categoria a doua va fi ocupat ă de consumatorii care i au în calcul prețul și
confortu l rochiei, astfel p referințele acestora îndreptându -se spre rochiile clasice.
▪ Categoria trei este reprezentată de consumator ii care țin cont de confo rtul
rochiei, de materiale și de design dar nu țin cont de prețul rochiei.
▪ Categoria num ărul patru este pre dominat ă de clienții care țin cont de prețul
rochiei și de materialul acesteia.

56%
14%
6%
24%Venitul anual al clientelor
Fya România
intre 25000-30000
intre 30000-36000
intre 36000-42000
intre 42000-48000

52
Diagrama nr. 4.3 „Gruparea clienților Fya România ”

Ținând cont de diagra ma prezentată, caracter isticile cel mai de s întâlnite de către
atelierul de cr eație , se referă la segmentarea 3 de clienți , care sun t interesați de un set cât mai
vast de avantaje, fiind dispuși să plătească o sumă mai mare de bani.

Furnizori:
Fya România are în arhiva sa o mulțime de fur nizori când vine vorba de mater iale
textile. Pentru întreprindere țesăturile, dantelele și broderi ile reprezintă elementul cel mai de
preț pentru a putea crea rochii spec iale și calitative astfel î și aleg cei mai buni furnizori.
Întru cât folosesc doar țesă turi de cea mai înaltă calitate aduse din Orientul îndepărtat dar și
din Europa. Prin urmare voi d a câțiva f urnizori în funcție de materialele necesare:
• Chifon : S.C UNICO S.R.L , Evelin Textile
• Voaluri : S.C UNICO S.R .L, Milano Collecti on, S. C ITSNCAR FILGRU P SRL
• Tafta: SAB Textile, Nikodo , Shiral
• Mătase: Nikodo , Evelin Textile , Belinac Categoria 1
-design
-apartenența la
tendințe
-preț(mare și
mediu )

Categoria 2
-preț mediu
-confort
-design( punând mai
mult accent pe
simplitate)
-materiale folosite Catego ria 3
-preț mare
-confort maxim
-design modern
-materiale folosite Categoria 4
-preț s căzut
-materiale folosite
-versatilitate

53
• Brocart: Ni kodo , Il Textile , TGM,
• Voal de mătase naturală: Nikodo , Eve lin Te xtile , Jean Bracq
• Dantelă brodată: Evelin Textile, S. C ELL COUTURE S. R.L, Ben nett Silks
Din punct de vedere al furnizorilo r de forță de muncă salonul colaborează cu ș coala
de Arte din Oradea care î i oferă salonului un plus de valoare deoarece studenți ai aceste școli
au o pregătire superioară.
Furn izorii de servicii sunt:
• Ener gie electrică: Electrica Furnizare SA
• Apă: S. C Compania de Apă Oradea SA
• Rețea mobilă, Internet : DIGI Mobil
• Bancă : ING
• Contabilitate: Medconta S.R.L
Deci putem observa cu ochiul liber , din punct de vedere al materialelor
întreprinderea are o adevărată a rmată de furnizori de la care achiziționează cele mai bune
țesături.

Concurenți
Din acest punct de vedere există num eroase sa loane de rochii mirese , cu care Fya
România ar putea concura, cu toate acestea înt reprinderea are 2 mari concurenți de temut:
Salon Isabela, Monica Anton .
Salonul Isabela de o inspirație aparte, nouă , cu o colecție de rochii de mirese și
ocazie cuprinde m odele de rochii pentr u toate gusturile. Ch iar dacă viitoarea mireasă nu
reușe sc să-și cumpere o rochie , acest salon v ine în ajutorul lor cu opțiunea de a închiria rochia
mult dorită.
Monica Anton oferă o gamă largă de rochii de mirese elegante, rafinate , sofisticate
și chiar romantice. Fiecare rochie este lucrată manual, meticulos lucrate, cu mult suflet și
grijă, dân d astfel naștere la personalitatea fiecărei piese.
Cu toate aces tea atelierul Fya România î-și propune să creeze, să confecționeze și
să comercializeze roch ii de mireasă moderne din materiale fine, precum mătasea duchesse sau
tafta de mătase , voaluri , tulle, dantele cu fir mătase sau dantel ă pe suport de m ătase duchess e.
Astfel reușind să se distingă de concurență prin rafinament, delic atețe și calitatea materi alelor.

54
4.3Mix strategi c
Produs
Nucleul mixului de marketing al întreprinderii Fya Români a este reprezentat de
produs ul pe care îl pune în centru promovării ș i anume rochia de mireasă.
Salonul acoperă o gamă variată de rochii de mir ese și rochii de seară. După o anali ză
în detaliu realizată de către firmă, atelierul Fya România și-a propus s ă ofere viitoarelor
mirese colecții ce se remarcă prin rafinament, eleganță, varietate, culori, stil, mărimi și nu în
ultimul rând calitate.
Pentru pr oduc ția rochiilor se utilizează cele mai calitative materiale, într -o
combinație armonioasă de texturi ș i nuanț e. Ținând cont de clasica rochie a lbă salonul oferă o
paletă largă de nuanțe de alb , ajungând totuși să treacă peste barierele invizibile , astfel o ferind
culori precum roz, albastru pentru miresele mai îndrăznețe. Nuanțele alese au ca scop punerea
în lumină a stării de spirit a viitoarei mir ese care trece printr -o etapă emoțio nantă din viața lor.
Atât rochiile de mireasă cât și cele de seară s unt un ice, fiind lucrate manual până la
cel mai mic detaliu. Pentru a putea fi de ajutor fiecărei viitoare mir ese car e trece pragul
salonului, acesta n e oferă diferite mărimi de rochii.
Calitatea produselor este una superioară dat fiind croiala și țesătur ile fo arte rezistente
întrucât să poată fi ajustate ulterior în funcție de silueta clientei. Materialele folos ite pre zintă
de asemenea o înaltă calitat e fiind materiale rare importate, mu lte dintre ele nemaifiind pe
piață, deoarece fie sunt foarte scumpe f ie foa rte rare.
Cele mai multe modele de rochii Fya România sunt confecționate din satin, voal,
mătase, catif ea, taf ta, materiale care se fac remarcat e prin calitate, confort și rezisten ță.
Detaliile deosebite fac diferența, fiind cusute de asemenea manua l dive rse broderii, nasturi,
perle, aplicații .
Marca conferă identitatea produsului și îl diferențiază de conc urență prin detaliile meticulos
lucrate ș i broderiile manuale care oferă unic itate.

Preț
Prețul fiecărei rochii de mireasă este adaptat preferi nțelor fiecărui potențial
consumator. Întreprinderea oferă clientului să plătească cash, cu cardul sau chiar să închi rieze
rochia mult visată. Prețuril e variază în funcție de complexitate a și actualitatea rochiei astfel
acestea încep de la 5500 Ron și pot ajunge chiar și la 20000 Ron.

55
Conform informațiil or primite de la managera salonului a flăm faptul că m ajoritatea
clienților optează pentru metoda înch irierii iar cei mai puțin aleg cumpă rarea produsului , acest
fapt poate fi datorat prețurilor ridicate.
Salonul folosește strategia prețului înalt pentru a valorifica rafinamentul și unicit atea
produselor sale, adresând u-se unui anumit segment de public axat pe criterii economice, dar
totuși dând posibilitatea și publicului de mijloc să aibă acces. Întrepr indere a încearcă să
mențină prețuri de prestigiu pentru a putea să î -și contureze imagi nea de firmă cu produse de
înaltă calitate.
Mai jos voi realiza un tabel cu prețurile rochiilor de m ireasă a salonului Fya România
în funcție de materialul din care este realizată rochia .

Tabel nr. 4.1 „Tabel prețuri rochii de mirese în funcție de mat erial”
Material Preț cumpărare Preț închiriere
Mătase natura lă 4500 -18000 Ron 2000 Ron
Organza 5000 -13000 Ron 2300 R on
Brocarduri 8000 -20000 Ron 3500 Ron
Voal alb chiffo n 3500 -7000 Ron 1800 Ron
Tafta cu mătase naturală 4000 -10000 Ron 2000 Ron
Satin 6000 -15000 Ron 3000 Ron

Bineînțel es pre țul unei rochii este stab ilit și în funcție de numărul de ore nec esare
creării rochii și nu în u ltimul rând complexi tății broderiilor .

Distribuție
Fya România adoptă canale de distribuț ie directe. Astfel făcând referire la aceste
canale salonul asig ură circulația rochi ilor de mirese direct la potențialii clienți. Clienții pot
achiziționa rochii de mirese semnate Fya România direct de l a maga zinul de desfacere din
Piața Regele Ferdinand n r 1, Oradea. Managera salonului susține faptul că contactul dire ct cu
clienții și po tențialii clie nți determină satisfacerea clientului prin cunoașterea dorințel or
acestora, nu determină prețurile cu ada osuril e succesive ale intermediarilor, și desigur con feră
control producătorului asupra canalului de distribuție.
Un plus de valoare care îl oferă salo nul se datorează modalității inedite de distribuție.
În cazul î n care un client optează pentru produsele salonu lui Fya România iar aceștia sunt din

56
alt oraș d ecât Oradea, una dintre croitoresele salonului se deplasează la domiciliul clientulu i,
pentru a pu tea alege materialele, forma, mărimea și nu în ultimul rând det aliile dorite.
Urătoarea etapă fiind depla sarea clientei la atelier pentru o ulterioară probă c a în final
operațiune să se finalizeze prin livrarea rochiei la domiciliu fără alte costuri interm ediare.

Promovare
Întreprinderea se promovarea prin intermediul rețelelor de socializare precum
Instagra m, Fac ebook și site -ul web.
O altă metodă de promovare practicată de întreprindere este participarea la târguri de
profil unde aceasta se face remarcat ă prin numeroase modele fermecătoare . Aceste târguri de
profil le dă o mână de ajutor viit oarelor mirese deoare ce pot vedea și proba creațiile salonului.
Ca o strategie specială practicată de întreprindere aceasta optează să ofere viitoarelor mir ese
reduce re de 50% din prețul rochiei în cazul în care acestea aduc un alt client în același an.
Întreprinderea foloseșt e în același timp și metoda clasică de promovare adică
pliantele dat fiind fa ptul că nu presupune o investiție mare . Dar cu toate acestea Fya Rom ânia
se bazează pe promovar ea făcută tocmai de clienți i satisfăcuți datorită pr oduselor și serviciilor
de înaltă calitate.

4.4 Interviu l cu managerul
Ca instrument de cercetare am ales interviul, decizând ca persoana int ervievată să fie
chiar managerul S alonului Fya România, Ramona Iancu.
Ce este interviul?
Prin această metodă înțelegem derularea unei disc uții d etaliate, pers onale și nestructurate într e
un operator de interviu și un respondent, discuție centrată pe un su biect de interes în contextul
cercetării realizate. Scopul este acela de a se obține informații cât mai profunde și mai
detaliate cu privir e la m otivațiile, co mportamentul, opiniile, ati tudinile, sentimentele
respondentului relativ la subiectul discuției.71
Cu scopul de a putea identifica m otivele pentru care organizația nu are un grad
ridicat de vizualizări în mediul on -line, și pentru a put ea ide ntifica puncte le tari și punctele
slabe a m conceput o serie de într ebări pentru a îndeplini următoarele obiecti ve:

71 Popa Adela Laura, Cercetări de mark eting -Note de curs -, editura Universități i din Oradea, 2013, Oradea, pag.
47

57
• Atitudinea managerilor față de marketing, ca și concept general și activități
specifice.
• Cunoașterea în detaliu a punctelor tari/slabe
• Cunoaș terea obiectiv elor propuse de către întreprindere
• Astfel prin răspunsurile primite voi putea elabora o strategi e de îmbunătățire a
firmei Fya pe modelul Chanel.

1. Există departament de Marketing? Câți angajați din firma Dumneavoastră se ocupă de
Marke ting?
„Salonul Fya n u deține un departament de marketing, dar unul dintre angajații mei pe
postul de recepționer se o cupă de marketingul online. Acesta nu are experiență în acest
domeniu dar cu toate acestea mă ajută să țin site -ul salonului la zi cu toate noută țile.
Într-adevăr nu controlez acest dom eniu prea bine, iar acest fapt aduce repercusiuni firmei dar
în viitor ul apropiat mă gândesc să colabore z cu un specialist pe partea de marketing. ”

2. Ce tipuri de activități de marketing se realizează în cadrul firmei dumneavoastră
a. Promovare/ reclamă
b. Comunicare cu clienții
c. Callcenter/ linie verde
d. Publi c Relations
e. Vânzare și n egociere
f. Altele. Care?
La această întrebare managerul declară faptul că în firma sa, un tip de activ itate de
marke ting regăsit se referă la promovare/reclamă, deoarece comercializând rochii de mirese
unul dintre atuurile pentru a ajunge în vârf se rezumă la promovare. Cu cât rochiile de mirese
vor fi mai intens promovate cu atât și profitul va creș te. Cu toate acestea recunoaște fapt ul că
îi este foarte greu să -și promo veze salonul datorită lipsei unui specialist în marketing.

3. Care este modalita tea în care stabiliți valoarea bugetului alocat activității de marketing?
1. procentual din CA
2. per a ctivit ate
3. în fun cție de concurență

58
„Momentan nu aloc un buget anume pentru activitatea de marketing, dar din
mome ntul în care î mi voi angaja un spe cialist valoarea bugetului va fi per activitate. Cu cât
profitul salonului va crește cu atât mai mult voi aloca un buget mai mare și pe partea de
marketing. ”

4. Cine este responsabil de elaborarea strategiei de marketing. ?
(Aveți un plan privind strategia/act ivitatea de marketing? Daca da, care este acesta?)
„Consider că sunt responsabilă de elaborarea strategiei de ma rketing, iar planul meu
privind această strategie se referă la identificarea factorilor externi care au un impa ct asupra
performanțelor companiei , deoarece analiza neîncetată a mediului de marketing extern
reprezintă o nevoie atroce, pentru a putea a dapta deciziile man ageriale și nu în ultimul rând
antici parea tendințelor pieței. Vorbind la nivelul pieței de rochii de mirese din România, se
exercit ă o serie de factori , având repercusiuni semnificative cu privire la sectorul de
activitate.
Iar al doil ea obi ectiv vizat v a fi reprezentat de către factorii in terni ai firmei Fya din
perspectiva analizei SWOT. Pentru a p utea identifica punctele tari și p unctele slabe iar mai
apoi să acționez. ”

5. În cadrul firmei Dvs. în afară de managerul de market ing ce alte perso ane sunt impl icate în
luarea deciziilor de marketi ng?
„În afară de mine o a doua persoană care ia decizii cu p rivire la mediul de
marketing est e fiica mea care este studentă în cadrul facultății de marketing astfel ajutându –
mă foarte mul t din acest punct de vedere. ”

6. Distribuiți 100 de puncte pentru următoarele trei categorii de competențe ale unui specialist de
marketing .
– gândire strategică în domeniu 40p
– limbaj de specialitate 20p
– utilizarea unor aplecații și instrumente de market ing 40p

7. Ați dori să inves tiți în marketingul online? (Dacă da de ce?/ Dacă nu de ce?)
„Da aș fi de acord să investesc în mar ketingul online deoarece o campani e de
marketing bine realizate va aduce nu doar un plus de promovare salonului ci și un câștig
substanțial . Și b ine înțeles datorită erei tehnologiei, internetul o cupă un loc important în viața

59
clienților întrucât salonul f iind mult mai mult mediatizat aces ta va avea un flux mai mare de
clienți. ”

8. Care considerați că este rolul cel mai important al ac tivității de Mar keting la ni velul firmei?
– să genereze vânzările
– sa asigure promovarea
– satisfacerea nevoilor/ dorințelor clienților
– creșterea notorietăți i
– să creeze produse/servicii de cea mai buna calitate
„În opinia mea rolul cel mai important p e care tre buie s ă-l dobândea scă activitatea de
marketing asupra fir mei manageriate de mine îl reprezintă generarea de vânzări ș i desigur
satisfacerea nevoilor cl ienților. Deoarece un client mulțumit va aduce recenzii pozitive asupra
întreprinderii astfel ge nerând au tomat creșterea vâ nzărilor. ”

9. Pe o scară de la 1 la 5, in c e măsură considerați că o firmă poate fi de succes dacă der ulează o
activitate de marketing î n mod etic și responsabil?
„Pe o scară de la 1 -5 voi alege varianta maximă a acestei întrebări fi indcă un
market ing responsa bil se bazează pe ideea că oferta pieței nu trebuie să aducă numai profit ci
trebuie să consolideze valorile etice și sociale în bene ficiul cetățenilor întrucât activitatea de
marketing aducând succesul firmei. ”

10. Care credeți că s unt punct ele ta ri ale firme i dumneavoastră respectiv punctele slabe ?
„Prin punctele tari înțeleg ceea ce ne reprezintă, o comun itate de angajați cu înclinații
occidentale grijulii în detalii, care întâmpină cu zâmbetul pe buze orice viitoare mireasă
pentru a o ajuta să-și găsească ce a mai potrivită rochie. Din perspectiva calității pe care o
oferim rochiilor, materialelor delicate , bijuteriilor alese, am reușit să ne cerem o reputație
pozitivă în scurt timp. Un alt atu al societății îl reprezintă metoda de p lată, ast fel cl ienții
reuși nd să plătească cash, cu card sau în rat e. Bineînțeles locația central poziționată este un
plus car e se atașează punctelor tari.
Vorb ind de punctele slabe putem aminti factorii economici care pot avea un impact
puternic asupra în treprinde rii da t fiind dome niul de activitate.
Ne având un marketi ng organizat și gândit în detaliu acest domeniu reprezintă veriga slabă a
organizației.

60
Un a lt factor care are repercusiuni asupra salonului este lipsa parcării, clienții fiind nevoiți să
parcheze în dif erite parcăr i cu plată, astfel creându -le un disconf ort.”

11. Care sunt obiectivele care și le propune firma dumnea voastră pe termen scurt și lung?
• Creșterea cotei de piață
• Consolidarea resurselor financiare
• Productivitatea
• Extindere a pe piață

În concl uzie, prin realizarea acestui interviu am reușit să ne atingem obiectivele
stabilite mai sus .
Astfel am constatat faptul că managerul salon ului de cre ație Fya Rom ânia este
conștient de importa nța marketingului în organizați e. Dar cu toate a cestea, nu știe gesti ona
acest domeniu . Salonul de creație nu deține un departament de marketing , iar a tribuți unile
legate de acest d omeniu sunt realizate de unul din tre angajații săi, acesta neav ând studii în
domeniul marketingului .
Începând cu întrebarea numărul unu și până la întrebarea numărul nouă am reușit să
desprindem atitudinea managerului față de întrepr indere , acesta fiind pri mul obiectiv cu
privire la int erviul managerului. Întrucât managerul consideră marketingul ca având un rol
important în orice organizație , aces ta consideră faptul că rolul cel mai important pe care
trebuie să -l dobândească activitatea de marketing asupra firmei manageriate de el , îl
reprezintă generarea de vânzări și desigur satisfacerea nevoilor clienților. Tot aici aflăm că
mana gerul dore ște să investească în marketingul online deoarece campaniile de marketing
online , bine realizate , nu vor aduce doar un plus de promovare ateli erului c i și un câști g
substanțial.
Din cele nouă întrebări , putem desprinde faptul că în ciuda faptului ne existen ței un ui
specialist de marketing în organizație , managerul dorește ca în viitorul apropiat să colaboreze
în acest domeniu cu un specialist , să aloce un buget activității de marketing , și să investească
în marketingul online, ca toate acestea să aducă un pl us de valoare salonului de creație Fya
România .
Prin întrebarea numărul zece , am reușit s ă ne atingem al doilea obiectiv stabilit , ce
consta în cunoașt erea punctelor tari și s labe ale într eprinderii.

61
Putem desprinde prin răspunsul primit faptul că salonul de cr eație deține un personal
bine pregătit, oferă o calitate superioară produselor oferite, metoda de plată poate fi realizată
cash, cu cardul sau în rate, și nu în ultimul rând locația este centra l pozițion ată. Toate acestea
reprezin tă punctele tari a le salon ului Fy a România.
Lipsa unui specialist în marketing , lipsa parcăr ii și factorii economici care pot avea
un impact pute rnic asupra întreprinderii reprezintă punctele slabe .
Ultimul obiectiv propus în acest interviu se referă la cuno așterea obiectivel or pro puse
de către întreprinderea Fya R omânia . Acesta a fost realizat prin întrebarea numărul
unsprezece , astfel salonul de creație are ca o biective: cunoașterea cotei de piață, consolidarea
resurselor financiare, productivitatea și extinderea pe piață.

62

Concluzii și recomandări de îmbunătățire a întreprinder ii Fya Rom ânia pe modelul
Chane l.

Cercetarea unui brand reprezintă un proces destul de labo rios și în același timp
complex, cu toate acestea abordar ea general ă nu este foarte diferită față de eval uarea unui
activ corporal, dat fiind faptul că cel care evalu ează, practică tehnici de cercetare generale,
plusând cu competenț e tehnice definitorii.
Realiz area studiului prezentat în lucrarea de față a însemnat în primul rând
exemplificarea unei evaluări de br and acesta fiind reflectat de brandul de lux Chanel urm at de
cercetarea unei întreprinderi locale Fya România rezultând r ecomandări de î mbunătăți re a
întreprinderii pe modelul brandului Chanel. Prin cercetarea brandului de față am descoperit că
cel m ai prețios și important factor al unui brand de succes este prestigiul. Întrucât în percepția
clienților un brand care oferă și promite calitate, real izând în același timp câștigul respectului
concurenței și desi gur încrederea clienților reprezintă un bra nd de succes.
O altă concluzie a studiului este faptul că promovarea corectă și prin metode
definitorii a brandului este un a dintre cele mai importante unelte . Astfel datorită fap tului că
produsele brandului Chanel sunt premium a fost abordată o politică promoț ională scumpă.
Brandul a optat pentru publicitatea numai în cele mai scumpe reviste de modă
adresându -se cumpărătorilor influenți deoarece acest ă publicitate este foarte pro fitabilă din
punct de vedere strategic.
În același timp acest brand a optat în reinvestire a în sine, prin apariții la săptămâni
ale modei, care chiar dacă au arăta t cheltuieli importante, au fost acoperi te de atenția care a
fost acordată acestuia.
Chanel s-a făcut cunoscut și datorită unicității de care a dat dovadă , un exemplu
concret îl reprezintă costumul său , având deta lii uimitoare, cum ar fi lanțul ascuns din tiv care
asigură o potrivire perfectă.
Tot odată prin a naliza SWOT prezentat ă în capitolul III am constata t faptul că
prezența puternică în mediul online reprezintă unu l dint re punctele tari ale brandul ui care a
dus la vânzări maxime și a contribuit la promovarea produselor.
Bazându -ne pe modelu l Chanel, din punct de vedere al promovării atelierului de
creație Fya România , aceasta poate să ia marele brand ca exemplu, astfel poli tica
promoțională să ajungă la standarde mai înalte.

63
Un exemplu concret cum am pr ecizat mai sus îl reflectă publicitatea numai în cele
mai exclusivist e reviste de modă care se adresează cumpărător ilor influenți.
Reviste precum E lle România, care promovea ză fru musețea, rafinamentul și
eleganța. O astfel de publicitate în astfel de reviste este foarte profitabilă din punct de vedere
strateg ic, deoarece c ititorii reușesc cu ușurință să se informeze de spre noile tendințe cu privire
la rochiile de mirese .
O altă mod alitate prin care salonul poate să î și câștige vizibilitate a pe piață îl
reprezintă crearea unui produs care să reprezinte imagine a întreprinderi i. Exemplul fiind
costumul Chanel . Deci c reatorul care stă în spatele roc hiilor de mirese ar putea crea o voale tă
care să conțină detalii uimitoare astfel să imprime unicitatea, rafinamentul și ultima atinger e a
brandului , întru cât reușind s ă se difere nțieze de concurență prin originalitate .
Adresându -se cuplurilor care au hotărât să porneas că în viață ca soț și soție, prin
gama vastă de produse pe care o deține, salonul de creații Fy a România , ajunge să satisfacă și
cele mai în alte cerințe. Fiind văzut ca u nul dintre ce le mai luxoase saloane de rochii de mirese
din Oradea, managerul poate practica exemplul dat de c ătre Chanel , care con stă în reinvestire
în sine, prin apariții la săptămâni ale modei, care chiar dacă vor arăta cheltuieli importante,
vor fi aco perite prin atenția pe care o va primi brand ul.
Săptămâni ale modei precum Feeric Fashion We ek unul din tre ce le mai mari
festival uri de modă din România unde sunt prezenți cei mai influ enți blog geri de modă cu
ajutorul cărora vizibilitatea întreprinderii ar crește substanțial în online.
Prin analizarea interviului realizat cu managerul atelierului de creați e Fya Rom ânia,
am constatat lipsa unui specialist în marketing. Întruc ât managerul conștientizează importanța
marketingului în organizație , propun angajar ea unui specialist în acest domeniu. Astfel ,
această activitate generând vânzări și desigur satisfacer ea nev oilor clienților
În același timp cercetând firma Fya România , am constatat faptul că salonul nu est e
suficient promovat în mediul online, acest lucru făcându -se simțit prin traficul mult prea mic
de clienți. Întrucât pentru a putea ajuta la promova rea a cestuia, consider că primul pas în acest
sens îl constituie îmbunătățirea site -ului web, conceperea un ei pagini noi de Facebook și
Instagram în care să li se ilustre ze viitoarelor mirese o gamă largă de rochii, prezentate pe
categorii de prețuri și ma terial e.
Deoarece site -ul nu este actualizat , neavând toate produsele expuse , acest demers
aduce repercusiuni negative atelierului de creație Fya România, dat fiind era te hnologiei în
care trăim .

64
Luând ca exemplu modelul Chanel , deoarece brandul are un si te de elită, care ne
prezintă t oată gama de produse de lux , mai jos v a fi ilustr at site-ul brandului Chanel pentru a
putea vizualiza elementele care îl face să fie un site de elită.

Sursă: https://www.chanel.com/us/

Așadar prin vizualizarea site -ului Chanel putem obser va faptul că acesta deține o
imagine distinctivă pentru noul său produs de in teres . În partea de sus s e regăsește logo -ul
brandului urmat de categoriile de produse iar în partea din dreapta se identifică icona de
căutare, contul clientul ui, coșul și un wis h list . Pe modelul site -ului Chanel , voi aduc e
propuneri de îmbunătățire cu pr ivire la site -ul web al atelierului de creația Fya Ro mânia .
Astfel voi propune ca site-ul salonului Fya România să cuprindă un meniu principal
al site -ului, acesta aflându -se în parte a de sus, alături de logo și informații de contact.
Recoma nd pentru îmbună tățirea site -ului utilizarea unei culori distincte, uș or evidențiat e. În
același timp recomand scrierea rubricilor impor tante pentru atelierul de creație Fya România,
Precum : Home , Rochii de mireasă, Rochii de seară , Accesorii, P antofi , fiind s ituate în partea
centrală a paginii precum site -ul Chanel. Iar restul link -urilor să fie trecute în partea de jos a
site-ului
Detalii cu privire la rubrici:
▪ În pagina Home întreprinderea poate opta pentru o imagine care va reflecta salonul,
serviciile oferite și o hartă pentru localizarea sa lonului.
▪ În catego ria Rochii de mireasă, Rochii de seară, Accesorii, Pantofi, se pot red a
produsele salonulu i cu fotografia fiecărui produs și prețul a cestui a.
▪ În pagina despre noi : este recomandat ca managerul salonului să realizeze o mică
descriere a salonului Fya, date despre echipă și bine înțeles filosofia afacerii.

65
▪ Pagina de contact va conține: te lefon, adresă, email, și opțional o hartă în forma t
Goog le map.
Cu siguran ță un website responsabil oferă fără nici o altă setare adaptarea vizual pe
orice dispozitiv . Întrucât pentru îmbunătăți rea site -ului recomand ca salonul Fya România să
ofere o experiență îmbun ătățită de a naviga pe site , deoarece a cestă îmbunătăț ire va genera
mai mult timp petrecut pe site și desigur o rată mai mare de conversii.
Vorbind de alegerea fonturilor recomand ca atelierul de creații să folosească un font
clar, concis și cât mai universal.
Din punct de vedere al pozelor ace stea a r trebui să fie de înaltă calitate și claritate .
Deci recomand ca atelierul să investească în fotogra fii de calitate deoarece un clie nt interesat
de un ul dintre produsele atelierului, ar putea fi un client pierdut în cazul în care fot ografiile nu
sunt clar e.
Prin toate îmbunătăți rile propuse mai sus, putem încheia prin a p reciza faptul că
aceste posibilit ăți de aplicare practică , a acestor seturi de idei , concepute at ât pin pri sma
realizării studiului de caz C hanel, cât și a interviului cu managerul S alonul ui Fya Rom ânia,
sunt destul de mari , ținând cont , atât de punctele tari pe care le deține atelierul de creație , cât
și de atitudinea managerului fața de domeniul marketing. Aceste aspecte reprezentând un
punct de pleca re în ceea ce privește realizare a unei îmbunătățiri din punct de vedere al
promovării Salonului Fya Ro mânia.
Conve rtirea acestor forțe de aplicare practică , a ideilor de îmbunătă țire a activității
întreprinderii, creează avantaje competitive precum: extinderea pe piață, creșterea cotei d e
piață, consolidarea resurselor financiare, obținerea unui prestigiu în domeniu, câștigarea unei
poziții superioare pe piaț a concurențială și nu în ultimul rând îmbogățirea portofoliului de
activitate.

66
BIBLIOGRAFIE

CĂRȚI:

1. Aaker David , 2005, Managementul capitalulu i unui brand, cum să valorificăm numel e unui
brand , editura Brand builders grup, București
2. Baker, J . Michael , 1996, Marketing . Ediția a VI-a, editura Macmillan Busines s, București
3. Coita C. Dorin , Secară M. Oana , Sasu V. Dinu , 2006, Bazele m arketing ului note de cu rs,
Univ ersitatea din Oradea
4. Coita Dorin, 2018, Marketi ng, suport de curs, Universitatea din Oradea
5. Drăgan J. C., Demetrescu M. C. , 1996, Tehnica prospectării pieței, editura Europa Nova,
București
6. Easey Mike , Fashion Marketing Third edition , editura Wiley Blackwell , 2009, București , pag.
7
7. Florescu C, 1997, Marketing, editura Independența economică , București
8. Kotler Philip , Armstrong G., Saunders J., Won g V., 1998, Principii le marketingului , Editura
Teora , București
9. Kotler Philip, Keller Kev in Lane, 2008, Managementul marketingului , ediția a V-a, editura
Teora, București
10. Kotler Philip , 2006, Managementul marketingului, ediția a IV-a, editura Teora, București
11. Mackenzie Mairi, 2015, Isme, să în țelegem moda, Editura Enciclopedia rao, București
12. Manfred Bruhn, 1999, Marketing noțiuni de baz ă pentru studiu și prac tică, editura
Economică, București
13. Moldoveanu Maria , Valeriu Ioan -Franc, 1997, Marketing și cultură, editura Expert, București
14. Popa Adela Laura, 2013, Cercetări de mark eting -Note de curs -, editura Universități i din
Oradea, Oradea
15. Roberts Kevin , Worldwide Ceo, 2004, Viitorul dincolo de br anduri lovemarks, editura Biz
Book s, București
16. Schmitt Bernd , Simonso n Alex , 2002, Estetica în marketing managementul strategic al
mărcilor, identității și imaginii , editura Teora, București
17. Sexton Don, 2012, Branding cum se construiește bunul cel mai de preț al unei companii ,
volumul 2, editura Curtea Veche, București

67
SITE -URI

• Alexe Crina, Povestea lui Coco Chanel, disponibil online https://bit.ly/2KNclaw ,
publicat în 2017 , accesat 20.05.2019
• Bhasin Hitesh Mix m arketing C hanel, disponibil online
https://www.marketing91. com/marketing -mix-chanel/ , publicat în 2018, accesat
19.06.201 9
• Buru Loredana, Tehnici de fashion marketing, disponibil online
https://roma niancopywriter.ro/tehnici -de-fashion -marketi ng/, publicat în 2014 , accesat
01.06.2019
• http://www.fashiongale.ro/articol/Ce_este_marketingul_mod ei__(I) -38, publicat în
2014 , accesat 04.04.2019
• http:/wwd.com/business -news/legal/chanel -wins -against -amazon -sellers -in-
count erfeit -lawsuit -10933598/
• https://bit.ly/2Jdfc9F , accesat 20.05.2019
• https://bit.ly/2NkC8Js , accesat 0 5.06.2019
• https://bit.ly/2WnL80k , accesat 18.05. 2019
• https://bit.ly/2xhxe5b , accesat 06.06.2019
• https://fulviobonavia.com/ , accesat 17.04.2019
• https://insights.som.yale.edu/insights/how -does-chanel -see-global -luxury -business ,
accesat 17.0 4.2019
• https://issuu.com/meganpassey/docs/chane l_brand_report , accesat 20.0 4.2019
• https://marketing lessons.in/defin -ing-brand -equity -kotler-summary accesat 16.04.2019
• https://prezi.com/cnfbvqrfgx3g/chanel -marke ting-environment/ , accesat 13.05.2019
• https://w ww.biography.com/fashion -designer/ coco -chanel , accesat 05.06.2019
• https://www.marke ting91.c o l/m/swot -analysis -chane , accesat 13.05.2019
• https://www .modaselle.com/blog/the -story -behind -chanels -iconic -camellia -flower ,
accesat 18.06.2 019
• https://www.vogue.co.uk/article/louis -vuitton , accesat 19.06.2019