Licenta Iuli V2 [624329]

1
UNIVERSITATEA ALMA MATER DIN SIBIU

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific
Conf. univ. dr. Luis -Raul BOROACĂ

Absolvent: [anonimizat] 2017

2
UNIVERSITATEA ALMA MATER DIN SIBIU
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

Specializarea Economia Comerțului, Turismului și Serviciilor

Importanța și rolul publicității
în promovarea produselor
agroalimentare

Coordonator științific
Conf. univ. dr. Luis -Raul BOROACĂ

Absolvent: [anonimizat] 2017

3
CUPRINS

INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 4
CAPITOLUL 1 PROMOVAREA ȘI FORMELE SALE ………………………….. ………….. 5
1.1. Mixul promoțional ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 5
1.2. Factorii ce influențează mixul promoțional ………………………….. ………………………….. . 8
1.3. Componentele mixului promoțional ………………………….. ………………………….. …………. 9
1.4. Obiectivele și rolul promovării. ………………………….. ………………………….. ………………. 13
1.5. Strategii promoționale ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 15
CAPITOLUL 2 PUBLICITATEA –FORMĂ FUNDAMENTALĂ DE
PROMOVARE A PRODUSELOR ………………………….. ………………………….. ……………. 20
2.1. Definiții date publicități ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 20
2.2. Funcțiile publicității ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 21
2.3. Obiectivele campaniei de publicitate ………………………….. ………………………….. ………. 22
2.4. Rolul publicității în activitatea de marketing ………………………….. ………………………. 22
2.5. Tipuri de publicitate ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 24
CAPITOLUL 3 PUBLICITATEA PRODUSELOR AGROALIMENTARELOR –
STUDIU DE CAZ -ANALIZA SWOT ………………………….. ………………………….. ……….. 49

4

INTRODUCERE

5

CAPITOLUL 1 PROMOVAREA ȘI FORMELE SALE

1.1. Mixul promoțional

Comunicarea reprezintă, împreună cu motivația și competența profesională, principala
forma de eficientizare într-o organizație . Toți angajații unei firme își petrec în mare parte timpul
comunicând într -o formă sau alta, acest lucru făcând -se indiferent de poziția lor ierarhică . Întrucât
în zile noastre numărul de angajați din sfera servicii lor și din birouri îl depășește numeric pe cel al
angajaților din producție , trebuie să existe o mai mare nevoie de optimizare a comunicării pentru
că este utilă o mai mare colaborare între colegi și niveluri ierarhice și s-a gen eralizat lucrul în
echipă care n u poate fi eficient fără o bună conlucrare între toți membrii echipei.
În plus , în tehnologie au loc schimbări care au condus la modificări în structura și activi-
tatea companiilor . De acee a tehnologiile de comunicare și practicile s-au transformat în mijloace
tot mai substanțiale pentru toate tipuril e de organizații. La acestea se mai adaugă și dezvoltarea
rolului managerului în procesul de comunicare organizațională , pe de o parte , el fiind cel care
procesează infor mația externă și internă , iar pe de cealaltă parte tot managerul transmite această
informație subalternilor (este în postura de diseminator) și a celor din afara companiei (aici are
rolul de purtător de cuvânt). În această ipostază , calea unei organizații către o eficacitate sporită
trece printr -o continuă gestionare a comunicării externe și interne în scopul îmbunătățirii și desă-
vârșirii a acesteia.
Ca și timp s tudiul comunicării organizaționale este relativ nou iar în ultima perioadă a
primit mai multă apreciere ca și domeniu academic, el fiind inclus în programele de studiu a multor
universități , facultăți și școli de afaceri. Studiul comunicării organizaționale prezintă clar că rolul
comunicării într -o organizație este mai important decât abilitatea managerului de a fi un bun orator
și de a avea capacități apreciate ca fiind bune de comunicare interpersonală. În plus , se dovedește
tot mai mult că toate tipurile de organizații , nu numai societățile comerciale, au nevoi e de comu-
nicare și provocări .
Mai t rebuie amintit faptul că, indiferent de metoda de promovare folosită sau de instru-
mentul utilizat , acestea trebuie să se bazeze pe un protocol de comunicare optim și eficient . De
altfel, dacă presupunem lipsa unui sistem de comunicare clar și eficient , clienților le-ar fi destul
de dificil să se documenteze singuri ce produse și servicii sunt oferite pe piață , când, unde și în ce
situații se pot achiziționa , în ce măsură ele concordă cu exigențelor și preferințelor lor.
Așadar pentru a îndeplini cerințe le de informare ale clienților , organizațiile sunt constrânse
a stabili un sistem de comunicare care să fie în stare să asigure o constantă comunicare între clienți
și firmă. În acest fel , prin protocol și sistemul de comunicare, organizațiile urmăresc o răspândire
cât mai amplă a unor informații legate despre activitatea, produsele și serviciile de oferit , dar și de
preluarea modului în care acestea sunt primite și considerate de consumatori.
Pe de o parte, sistemul și politica de comunicare a organizație i, necesită folosirea unor
variante diferite și variate de informare și stimulare a consumatorilor, destinate să reprezinte firma
și produsele /serviciile sale, respectiv să producă o serie de modificări avantajoase în optica și de-
prinderile de consum ale clienților .
Pe de altă parte, prin sistemul și politica de comunicare, organizația va susține o comuni-
care e ficientă între proprii angajați , respectiv cu acționariatul firmei și cu furnizorii ei iar nu în
ultimul rând cu toate mediile financiare și chiar cu cele ale puterii statale.

6

Fig.1.1 Sistemul de comunicare al întreprinderii –
( Sica Stanciu -Bazele generale ale marketingului -1999 )

Ideea principala a teoriei și a practicii marketingului modern este mixul de marketing .
Din punct de vedere al conceptului , termenul de "mix de marketing" a fost inițial dezvoltat
la bază de către profesorul Neil H. Borden în încercarea de a descrie combinația potrivită, pentru
un anumit set particular de circumstanțe , adică a celor 4 elemente cheie, care au co nstituit partea
importantă a oricărui program de marketing dintr -o organizație .
Mixul de marketin g este în fapt un ansamblu complex de tehnici și tactici de marketing
care au proprietatea de a putea fi controlate, pe care o societate le poate combina în ve derea pro-
duceri pe piața vizată a reacției sperate .
Prin urmare, dacă dorim să concretizăm printr -o definiție simplă și cuprinzătoare, putem
spune că mixul de marketing se definește ca un ansamblu de instrumente tactice și strategice con-
trolabile de către o organizație , asociate sau axate pe în jurul a minim patru aspecte însemnate ale
activității de marketing (produsul, prețul, distribuția și promovarea), pe care aceasta le îmbină într-

7
o anumită proporție , în funcție de condițiile specifice ale pieței, având scopul de a produce o
reacție cu efect pozitiv pe piața țintă referitor la cererea pentru produsul său .
Aceste elemente ale mixului de marketing mai sunt recunoscute și sub numele de ,, cei
patru P,, :
– produsul
– prețul
– plasament ul ( distribuția)
– promovarea.
Variabila produs acoperă totalitatea bunurilor și serviciilor pe care organizația le oferă la
un moment dat pe piață .
Variabila preț face referire la suma de bani pe care consumatori o vor plăti pentru a obține
produsul dorit.
Variabila plasament (distribuție) cuprinde toate acele activități ale organizației prin care
produsele/serviciile vor fi puse la dispoziția consumatorilor vizați.
Variabila promovare se referă la acele activități de comunicare a avantajelor produselor și
serviciilor și de comunicarea prin convingere a consumatorilor vizați în vederea cumpărări lor.
După ce o organizație a elaborat produsul sau serviciul , a stabilit un preț atractiv și a pus
la dispoziția consumatorilor vizați produsul sau serviciul , ea trebuie să comunice cu potențiali
clienții .
Ca exemplu putem aminti că o firmă modernă trebuie să dispună de un sistem comunicații
de marketing complex ( firma comunică cu in termediarii , consumatorii și alte diferite orga nizații
publice ).
Specialistul de profil , în momentul în care se pregătește de strategia de profil trebuie să
aibă în vedre cele nouă elemente componente al oricărui proces de comunicare și anume: emițăto-
rul, receptorul, codificarea, decodificarea, mesajul, mijlocul de transmitere , răspunsul , reacția
inversă și zgomotul.
Astfel specialistul va trebui să poată identific a clienți vizați și să încerce să le creioneze
caracteristicile. Apoi tot el va trebui să determine ce răspuns dorește să obțină, care poate fi vari-
abil, ca de exemplu : informații referitoare la existența produsului sau firmei, cunoașterea , prefe-
rința, plăcerea , achiziționarea sau convingerea .
Etapa următoare este aceea de a transmite mai departe mesajul ca re ar trebui să aibă un
conținut , o structură și o formă adecvată.
Apoi ar trebui selecționate mijloacele de comunicare , atât cele de natură personală cât și
cele impersonale .
Comunicarea mesajului ar trebui să provină de la o sursă plauzibilă , putem de exemplu
menționa că trebuie să fie o persoană de specialitate , demnă de încredere și nu în ultimul rând
comunicarea trebuie să aibă o formă atrăgătoare.
Foarte important mai este faptul de a nu se neglija bugetul de alocat pentru acti vitățile de
promovare. Ca regulă generală , o organizație își fixează bugetul î n funcție de posibilități , de cele
mai multe ori bugetul poate reprezenta un procent aj din total vânzări. Bineînțeles că în cadrul
acestui buget se va ține întotdeauna seama și de cheltuielile efectuate cu promovarea a concurenței .
O altă posibilitatea de întocmire a bugetului poate să țină cont și de suma rezultată din
analizarea și determinarea costurilor de îndeplinire a obiectivelor și sarcinilor referitoare la comu-
nicare.
Alocare acestui buget de către conducerea organizației pe instrumente poate duce la apari-
ția mixului promoțional. În acest caz s e vor lua în considerare toate caracteristicile fiecărui instru-
ment promoțional , de tipul de produs , de tipul de piață , de op ortunitatea prin aplicare a unei
strategii de atragere sau de împingere , de etapa pregătirii cumpărătorului și de stadiul din ciclu de
viață în care se află produsul.
La final , specialistul va trebui să preia reacția inversă , determinând în acest fel câți con-
sumatori au fost informați , câți dintre ei au încercat produsul și câți au fost mulțumiți .

8
Platforma comunicațiilor de marketing al unei organizații , mixul promoțional , trebuie
neapărat să conțină combinația specifică de instrumente ale publici tății , vânzare personală, pro-
movare a vânzărilor și promovarea relațiilor publice , utilizate de organizație ca scop pentru a -și
realiza obiectivele de marketing și publicitate .
Combinarea tehnicilor și a metodelor utilizate în activitatea de promovare a produselor și
a serviciilor precum și coordonarea lor trebuie efectuată în așa fel încât să se realizeze țintele și
obiectivele de marketing dorite , ținându -se cont de efectuarea lor în condiții de eficiență cât mai
crescută , doar așa putem spune că se realizează mixul promoțional, pe care orice organizație tre-
buie să și -l stabilească.
Nu în ultimul rând trebuie amintit faptul că c ele patru componente ale mixului promoțional:
publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice, s e folosesc de către
organizații ținându -se cont de situația lor specifică, cu mențiunea că nu este obligatori u participa-
rea în același timp a tuturor componentelor (minim două sunt necesare), este necesar ca să se
îmbine acele instrumente care la un moment pot aduc e cele mai mari avantaje și cu cheltuieli cât
mai mici .

1.2. Factorii ce influențează mixul promoțional

La alegerea instrumentelor promoționale ce se vor combina la un moment dat, pentru a
alcătui mixul promoțional se va ține cont , pe de o parte de specificitatea fiecărei componente, iar
pe de altă parte de incidențele anumitor factori, care pot influența eficiența combinării, cum ar fi:
– tipul produsului – influențează pri mordialitatea care se acordă unei forme sau alta de
promovare. Așadar , pentru toate bunurile de larg consum reclama este importantă în
timp ce pentru bunurile provenite din producție, vânzarea personală ține primul loc,
deoarece produsele au o valoare mare și riscul este pe măsura valorii .
– tipul de piață – acest factor poate diferenț ia necesitățile promoționale. Astfel, pe o
piață monopolistă reclama este indispensabilă pentru a scoate în evidență specificitatea
unui produs în comparație cu cele ale concurenței , în timp ce pe o piață de monopol,
vânzarea personală este destulă pentru a vinde.
– strategia utilizată – strategia aleasă este definitorie asupra combinației formelor de
promovare. Astfel, prin modul de îmbinare a publicității cu promovarea vânzării în
aceeași perioadă a folosirii strategiei de împingere, va garanta fidelizarea clientului.
– stadiul de pregătire – este stadiul în care se pregătește consumatorul pentru adoptarea
unei decizi de achiziționare . Astfel, în faza de conștientizare și cunoaștere, cel mai
mare rol îl au publicitatea și relațiile publice, iar în etapele următoare, vânzarea perso-
nală.
– ciclul de viață al produsului – transformă , în funcție de stadiu respectiv locul și rolul
instrumentelor promoționale. Astfel, în etapa introducerii a unui nou produs este n e-
cesară transmiterea mesajelor pentru cunoașterea cara cteristicilor, pentru informarea
potențialilor clienți , iar în etapa creșterii, promovarea vânzărilor este o necesitate , în
timp ce în etapa regresului , se renunță la relațiile publice și se evidențiază reclama de
reamintire.
Desigur că și alți factori pot apărea , în afara celor menționați , manag erul organizației fiind
în măsură să evalueze influența lor și să decidă acele instrumente și metode de promovare care să
servească cât mai bine interesul de moment.
Pe piața internă cât și pe cea externă , în situația creșterii accelerate a competiției în distri-
buirea și vânzarea produselor sau serviciilor este din ce în ce mai greu pentru organizații care
activează fie în producție, fie în sfera activităților de comerțului, să persiste pe piață și cu atât mai
mult, să -și dezvolte afacerile prin mărirea volumului vânzărilor de produse.
În condiții le amintite pană acum putem afirma că mixului promoțional îi re vine un rol ex-
trem de important în cadrul organizațiilor indiferent de natura activității lor : comercia le , de pro-
ducție, servicii , etc.

9

1.3. Componentele mixului promoțional

Chiar dacă în practica curentă apar o multitudine de variante de mix promoțional, în reali-
tate, totalul metodelor și a tehnicilor de promovare se pot grupează în cele patru categorii:
– publicitate,
– promovarea vânzărilor
– relațiile publice
– vânzarea personală.
Trebuie amintit faptul că p rimele trei forme enumerate anterior sunt apreciate ca fiind in-
strumente ale promovării de masă, prin care eventualii cumpărători sunt înștiințați cu privire la
avantajele pe care produsul respectiv le oferă . De asemenea, ele sunt înglobate în categoria mij-
loacelor de comunicație , sau a canalelor de comunicație care permit unei surse să transmit ă un
mesaj la destinatarul dorit .
În mod evident , publ icitatea este cea mai cunoscută și cea mai utilizată formă de promo-
vare și de aceea îi voi acorda o atenție sporită într -un capitol separat, rămânând să vorbesc în
continuare de celelalte trei componente ale mixului promoțional .
E. Hill și T. O’ Sullivan au struc turat aceste activități promoționale sub forma unei piramide
care au la bază relațiile publice, în vârf (atât în sens figurat cât și propriu apreciaz ) se află vânzarea
personală. Între acestea există o strânsă interdependență în cadrul strategiei promoționale .

Fig.1.1 – Structura activități promoționale

10
Publicitatea poate fi definită ca orice formă de prezentare nepersonală și de promovare a
ideilor , bunurilor și serviciilor , contra cost, către un anumit sponsor.
Vânzarea personală poate fi def inită ca o prezentare orală , făcută într -o conv ersație cu unu
sau mai mulți posibili cumpărători , având ca scop final vânzarea unui produs.
Promovarea vânzărilor poate fi definită ca o acordare de stimuli pe termen scurt rezultatul
scontat fiind acela de încurajare a achiziției sau de executarea vânzări unui produs ori serviciu.
Relațiile publice. Acestea pot fi definite ca s tabilirea unor relații bune cu diferite organisme
publice din cadrul mediului firmei și prin obținerea unei publicităț i propice , crearea unei bune
imagini despre sine și preîntâmpinarea apariției sau infirmarea zvonurilor , știrilor ori evenimen-
telor ne potrivite .
Aceste categorii conțin instrumente specifice.
Pentru exemplificare avem:
– Publicitate prin : publicitate la r adio și televiziune, publicitate prin tipărituri , publi-
citate exterioară , precum și alte forme.
– Vânzarea personală cuprinde tehnici precum : târgurile și expozițiile comerciale
,prezentările comerciale, programe stimulative.
– Promovarea vânzărilor cuprinde activități ca: acordarea de premii, oferirea de ma-
teriale de prezentare la locul vânzări, rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri,
oferirea de cadouri , organizarea de demonstrații, etc.
Trebuie menționat faptul că comunicarea nu se limiteaz ă doar la aceste instrumente pro-
moționale.
Designul produsului, prețul, culoarea ambalajului, forma ambalajului , magazinele care pun
în vânzare produsul, toate acest ea comunică ceva potențialilor cumpărătorilor.
Strategiile care sunt utilizate de organizații în politica promoțională se clasifică în funcție
de următoarele criterii:
– după obiectivele publicității
a) promovarea imaginii întreprinderii
b) promovarea produsului
c) extinderea imaginii întreprinderii
– după poziția față de structurile pieței
a) strategie concentrată (vizează un singur segment de piață)
b) strategie diferențiată (vizează fiecare segment de piață)
c) strategie nediferențiată (vizează toate segmentele de piață)
– după rolul activității promoționale
a) strategie ofensivă
b) strategie defensivă
La modul general comunicarea comercială poate fi definită c a procesul de transmitere de
informații (mesaje) de la o sursă (o firmă, o marcă/un brand) către un receptor (clientela -țintă),
utilizând mijloace de comunicație diferite : mass -media (pre sa scrisă și audiovizuală, cinema etc.)
sau de altă natură ( campanii de promovare a vân zărilor (promoții ), PR, marketing direct ș.a. md.).
O organizație actuală , pentru a eficientiza comunicarea cu intermediarii, cu clienții, cu
organismele publice, cu co nsumatorii, în general, folosește în mod obligatoriu un sistem complex
de comunicații de marke ting. Nici o firmă nu mai poate omite astăzi, rolul determinant și esențial
al comuni cării. Astăzi nu se mai pune pro blema dacă ea trebuie să comunice sau nu, ci cărei
scop/ținte să se adreseze, prin ce fel de mesaj, cât de des etc. Ca element al mixului de marketing,
promovarea este p ercepută ca o modalitate de a obține noi clienți, de informare și convingere ; este
important ca organizația să-și facă cunoscute și să reamintească actualilor clienților și potențiali lor
clienți beneficiile pe care le oferă produsele și serviciile sale ( avantaje cum ar fi calita tea produ-
sului, un preț atrăgător , garanția , servicii le post-vânzare ș.a. m.d., toate acestea trebuie aduse la
cunoștința clienților potențiali și actuali ).
Ca să obțină un impact maxim al al comunicării, mixul promoțional utilizat trebuie să fie
sincronizat eficace cu toate componentele mixului de marketing.

11
În procesul de comunicare se uzitează mai multe elemente ce au roluri și poziții diferite.
Astfel, Philip Kotler (Philip Kotler, op.cit. p.816 -817) consideră , că într -un șablon com-
plex de comunicare apar nouă elemente:
– emițătorul și receptorul – sunt componentele principale ale oricărei comunicări.
– mesajul și mijlocul de transmitere – sunt instrumente esențiale ale comunicării.
– codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă – sunt funcții primare ale comuni-
cării.
– bruiajul – este zgomotul din sistem.
Semnificația fiecărui element, poate fi descris ă astfel :
1. emițătorul – este sursa de informație, punctul de plecare , locul de unde este generată ideea
ce va fi transmisă. Societatea este cea care va transmite mesajul posibilului consumator,
distribuitor sau furnizor având scop comercial.
2. codificarea – este procesul prin care se convertește idea într-o formă simbolică , care mai
apoi se poate, apoi expedia (de exemplu într-o reclamă). Forma simbol se prezintă prin
imagini , gesturi sau cuvinte rostite ce pot fi înțelese atât de receptor cât și de emițător .
3. mesajul – este ideea, este informația ce trebuie transmisă și care a fost codificată într -un
simbol ce poate fi transmis. De regulă , mesajul este o combinație de imagini, cuvinte și
sunete.
4. mijlocu l de transmitere – este suport al mesajului, pri n care ur mează să fie difuzat. De
regulă , mesajul care tr ece de la emițător la receptor este canalul de comunicare prin sunt
considerate vehi culele comunicării și au denumirea gener ică de media, cele mai folosite
fiind: ziarul, revista, panoul, afișul, ambalajul, televi ziunea, radioul, cartea poștală etc.
5. decodificarea – este exact procesul în sens invers al codificării, prin care receptorul inter-
pretează mesajul, și atribuind astfel simbolurilor codificate de emițător un anumit înțeles ,
sens, încercând să descopere ideea mesajului transmis. Câteodată se poate întâmpla ca re-
ceptorul să confere mesajului altă semnificație decât cea tran smisă de emițător din diverse
motive: grad mare de abstractizare, codificare neclară, suport ina decvat, prezentare prea
sofisticată pentru nivelul de înțelegere al receptorului.
6. receptorul – este cel căruia îi este destinat mesajul , care poate fi distribuitorul, consumato-
rul, furnizorul. Cel c are va primi mesajul este auditoriul format din acele persoane ce re-
cepționează mesajul, direct de la sursă sau prin media.
7. răspunsul – este m odul în care reacționează la mesaj, atitudinea receptorului față de acesta.
Există posibilitatea să nu aibă nici o reacție din varii motive (nu îl interesează produsul, nu
îl interesează ideea, mesajul este ambiguu , nu-l înțelege , pasivitate) sau poate să aibă o
reacție de refuz, pentru că îl enervează mesajul. De asemenea, poate să cuprindă mai multe
răspunsuri.
8. reacție inversă (feed -back) – este acea parte a răspunsului dat de rec eptor către emițător
prin telefoa ne, scrisori, reamintire, recunoaștere .
9. zgomotul de fond – este bruiajul ce poate aparea pe canalul de comu nicare sau decodificare
incorec tă, cea ce duce ca să primeasc ă un mesaj diferit față de cel transmis.
Promovarea, ca o componentă empirice ale acțiunii marketingului, se exprimă în “ansam-
blul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punc tele de
vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței eco-
nomice a activității întreprinderii producătoare” (D. Patriche “Marketing industrial” Ed. Expert,
București 1994, p.215).
Dezvoltarea și amplificarea fenomenului promoțional poate fi explicat ca rezultat a unui
cumul de factori , dintre cei mai importanți fiind: aglomerarea piețelor, accelerarea concurenței ,
saturarea consumatorului față de numărul extrem de mare a comunicații lor publicitare , transfor-
marea în lucruri comune a produselor și a mărcilor, existența unei preferințe pentru rezultate obți-
nute pe termen e cât mai scurt e, exigențele apărute referitoare la noile forme de distribuție etc.
Toate acestea fac ca promovarea permanentă a prod uselor să devină o cerință importantă , un factor
extrem important pentru orice proces de vânzare, indiferent de natura mărfii.

12
Ca și modalitate de comunicare folosită pentru a convinge sau informa, reîmprospăta pu-
blicul despre bunurile sau serviciile , imagineasau chiar implicarea în comunitate a anumitei per-
soane sau a unei organizații , promovarea are cel mai adesea rolul de finitoriu în procesul de reali-
zare a țelurilor stabilite. În economia de piață din ziua de azi , nu mai contează că produsele sunt
de calitate dacă potențialii cumpărători nu le cunosc și astfel este mai puțin probabil să se vândă.
În mod tradițional , promovarea avea ca scop doar atragerea de posibili clienți . Acum , în
zilele noastre este la fel de important, dacă nu cumva cel mai important să reamintești clienților
beneficiile care le sunt oferite de produsele proprii, prin comparație cu cele ale concurenților și
mai trebuie să îi și convingi de acest fapt, sfătuindu -i să-și satisfacă rațional necesitățile , prin cum-
părarea pro duselor tale. În acest fel , promovarea contemporană va duce la impulsiona rea, dezvol-
tarea și orienta rea nevoile consumatorilor.
Poate că nimeni din ziua de azi nu se mai îndoiește de necesitatea promovării prod uselor,
fapt ce se răsfrânge în struc tura mixu lui de marketing, a cărei importanț ă fluctuantă este prom ova-
rea.Cu cât mai variată , maleabilă și inovatoare activitatea de a promova , cu atât efectul ei, va fi tot
mai mare pe o piață deja sătulă de mesaje promovare/ publicitare.
Promovarea, ca formă a acțiunilor , mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, infor-
marea, atragerea și convingerea potențialilor clienților să cumpere produsul în scopul satisfacerii
dorințelor lor, dar și asigurării rentabilității întreprinderii producătoare, este o nece sitate pentru
realizarea obiective lor strategice și tactice ale companiei , pentru revigorarea ciclului de viață al
produsului, cât și pentru eliminarea efectelor acțiunilor ce duc la o scădere a vânzărilor.
În literatura de specialitate, întâlnim în fapt o dublă accepțiune dată promovării pe care o
explică P. Lasségne (P. Lasségne, Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972,
p.73).
Așadar , în sens ul larg promovarea este sinonimă cu “dinamica comercială” și desemnează
toate studiile care po t să antreneze creșterea vânzărilor. Termenul anglo -saxon “promotion” de –
scrie în sensul larg al promovării, care este una din cele 4 elemente ale mixului de marke ting
(product, price, place, promotion).
Dacă luăm în considerare sensul restrâns, promovarea este văzută ca expresia tehnicilor
specif ice ale căror caractere comune și care o deosebesc de publicitate, ca fiind cele enumerate
mai jos.
Trăsăturile imporatante ale promovării sunt:
– caracterul direct, imediat, concret.
– prezența unui avantaj, adaos, supliment, etc.
– caracter efemer.
– caracter excepțional și neobișnuit .
– conexiunea sa cu un produs definit.
– originea sa ( distribuitor, producător, organizație profesională) și țintele sale (consumatori )
variate.
– legătura promovării cu mixul d e marketing în întreg ansamblu.
Esențialul acestor caractere le regăsim în lucrarea lui Y. Castagnol “Principes et pratiques
de la promotion des vent es”, care definește promovarea ca “o practică a marketingului ce constă
în adăugarea temporară a unei valor i suplimentare pro dusului sau serviciului, ce oferă un avantaj
specific cumpărătorilor vizați în funcție de un obiec tiv precis și măsurabil”.
La aceste trăsături F. Guilbert , Cours sur la promotion mai adaug ă două elemente, care
menționează , că promovarea duce la modificarea temporară a ofertei de bază și la obținerea unui
comportament bine definit “care nu poate fi doar un comportament de cumpărare.”
Promovarea, considerată ca ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acțiune
de marke ting, or i formă de comunicare, urmărește depășirea unui nivel al vânzărilor prin captarea
atenției și atragerea cumpărătorilor posibili , de către punctele de vânzare, informarea, convingerea,
formarea și menținerea unei clientele atrasă de produs și întreprinderea producătoare.
Ea se desfășoară în două direcții principale:

13
1. promovarea produselor – totalitatea mijloacelor și metode lor utilizate în orientarea, in for-
marea posibililor clienți asupra produselor noi sau îmbunătățite , începând de la ideea de
produs nou și până la lansarea lui pe piață , pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive față
de produs.
2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acțiunilor și mijloacelor de atragere a atenției po-
tențialilor cumpărători, prin punctele de vânzare, cu scopul de impulsionare a vânzărilor.
Se poate realiza prin mai multe genuri de acțiuni , denumite mijloace sau forme promoțio-
nale, cum ar fi: publicita tea, promovarea directă, relații publice, merchandising , promova-
rea vânzărilor, alte acțiuni .
Dacă luăm în considera re modul de desfășurare a acțiunilor promoționale putem distinge :
– acțiuni promoționale realizate prin mass -media
– acțiuni promoționale la locul vânzării .
De asemenea, dacă ținem cont de inițiatorul activităților promoționale , distingem:
– promovarea activă – când cel care produce este și cel care îți asumă responsabilitatea de a
promova , pe care o ex ecută direct în rândul consumatorilor finali, cu scopul creării și sti-
mulării preferinței pentru produsul său.
– promovarea pasivă – când distribuitorul, intermediarul își asumă responsabilitățile cu pri-
vire la metodele și tehnicile pe care le folosește în domeniul promovării.
Managerul cu responsabilități în domeniul promoțional este cel care va decide f ormele,
meto dele și tehnicile utilizate, când și în ce măsură.

1.4. Obiectivele și rolul promovării .

În ultimul timp , mai ales în ultimi zece ani se observă intensificarea preocupărilor în do-
meniul promovării produselor , cu precădere a vânzărilor. Aceast fapt a cond us la amplificarea
rolului promo vării în cadrul tuturor activităților de marketing și ca urmare la diversificarea obiec-
tivelor promoționale .
Rolul promovării rezidă în conținutul exaustiv al conceptului de promovare, ce arată faptul
că scopul general este influențarea comportamentului oamenilor, în așa fel încât, să crească volu-
mul vânzărilor produselor respectivului producător. Tocmai d e aceea, promovarea îndeplinește o
serie de funcții economico -sociale, ce evidențiază utilitatea sa cum ar fi: ( Ștefan Prutian, op. cit.
p.185 -186)
– furnizarea de informații atât pentru cumpărător cât și pentru vânzător .
– neutralizarea informațiilor care nu sunt favorabile și se răspândesc mai ales prin zvonistică.
– creșterea cererii este scopul direct și imediat.
– ameliorarea fluctuațiilor cererii mai ale s în cazul produselor sezoniere
– diferențierea produselor, cu precădere difernțierea mărcilor.
– sublinierea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli ai produselor .
– contracararea concurenților .
– influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
– influențarea comportamentului public.
– formarea unei imagini.
– justificarea prețurilor bunurilor și serviciilor.
– conștientizarea publicului cu privire la noile produse și servicii create.
Pe baza aces tei palete extinse de funcțiile ce le poate realiza activitatea promoțională , fie-
care întreprindere producătoare își stabilește ținte pe termen scurt, dar și mai pe termen mai lung,
obiective generale dar și specifice, obiective față de vânzători, distribu itori și consumatori.
Între obiectivele cu sens general ale promovării, cele mai frecvente sunt:
– modificarea fluxului cererii, direct – atunci când se modifică comportamentul cererii și
indirect – atunci când se schimă comportamentul agent ului din circuit ului de distribuție .
– accentuarea creșterii cererii de bunuri pe un termen scurt.
– reglarea cererii.

14
– menținerea fidelizării consumatorilor .
Martin Bell (Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2 -a Houghton Miffein,
1972) sintetiza șapte obiective de bază ale strategiei promoționale , astfel:
1. creșterea vânzărilor.
2. menținerea sau îmbunătățirea segmentului de piață .
3. crearea sau îmbunătățirea recunoașterii , acceptării sau menținerii mărcii.
4. crearea unui climat favorabil pentru vânzările viito are.
5. informarea și educarea pieței .
6. crearea unei diferențe competitive.
7. îmbunătățirea eficienței promoționale .
În funcție de felul în care se accen tuează unul dintre obiectiv e, se pot alcătui mixurile pro-
moțional e.
De asemenea, este important de reținut că folosirea promovării în mixul de marketing este
favori zată, conform părerii lui Bell de:
– evoluția în sens favorabil a cererii.
– o puternică discrepanță a produselor.
– calitățile ascunse ale produsului.
– motive cu caracter emoțional ceinfluențează achiziționarea unui produs.
– dacă sunt la dispoziție fonduri le adecvate.
Toate aceste aspecte -cheie influențează în felul lui efic ientizarea promovării.
Din cauză că în cadrul activității de marketing cei 4P se află în interacțiune , obiectivele
promovării n u se pot izola de ceilalți 3P și drept urmare , se stabilesc obiective având în vedere :
politica de preț, de distribuție și produs.
Pornind de la multitudinea țintelor și rezultatelor ce le poate avea promovarea, Y. Castag-
nol a subliniat câteva din obiectiv ele ce și le propun de regulă întreprinderile. Astfel, că obiective le
principale care apar pot fi :
– de a face încercări
– de a iniția prima cumpărare
– de a stimula pe cei indiferenți
– de a dezvolta o nouă utilizate
– de a pune în valoare un punct al imaginii de marcă
– de a crea un eveniment.
Ca și obiective secundare apar:
– obținerea distribuirii mărcii
– creșterea difuzării
– creșterea disponibilității mărcii
– obținerea unei “ prezențe publicitare” la punctul de vânzare.
P.L. Dubois și A. Jolibert delimitează principalele obiective promoționale în funcție de
țintele cărora l e sunt adresate , în felul următor (P.L. Dubois, A. Jolibert, Op -cit. p.242)
1. față de vânzători:
– stimularea forței de vânzare
– grăbire a luării comenzii
– de a face posibilă studierea pieței
– transformarea potențialilor cumpărători în clienți
– fideli zarea clienților
– creșterea nivelului comenzilor
– lupta contra operațiunilor concurenților .
2. față de distribuitori:
– de a face o recomandare a produselor
– de a face comen zi mai rapide și mai multe
– creșterea comenzilor pentru cele ce au fost recomandate
– de a da un avantaj produsului

15
– participarea la o acțiune de marketing a producătorului
– de a face stocuri sau a le lichida
– de a introduce un nou produs
– de a fideliza distribuitorului
3. față de cumpărători:
– de a face cunoscut un produs
– de a provoca o atitudine favorabilă produsului
– de a face din consumatori, oameni de acțiune .
Doar m anagerul este cel în măsură să definească de câte ori este nevoie obiectivele promo-
ționale și să stabilească și tehnicile promoționale ce se vor folosi pentru atingerea obiectivelor
propuse.
Dintre c ele mai folosite tehnici promoționale amintim :
1. vânzarea cu prime – în mai multe variante: directă, amânată, primă încasată, cu eșantion ,
înglobată etc.
2. tehnici de joc – concurs, joc, loterie etc.
3. reduceri de preț – bon de reducere, ofertă specială, 3 din2, vânzare grupată.
4. încercări și eșantioane – cadou gratuit, demonstrare, eșantion etc.
Este extrem de important, pentru orice întreprindere, să țină seam a de faptul, că activitatea
promoțională trebuie să se desfășoare în anumite limite, întrucât ea are și efecte negative în plan
economic cu precădere pe termen lung, ce se va concretiza în diminuarea cotelo r de piață și acce-
lera-rea concurenței peste limitele admise .
Practica ne arată că nu este simplu de stabilit cadrul pentru practicile promoționale pentru-
cei implicați : consu matori, legiuitori și profesioniștii în domeniu.

1.5. Strategii promoționale

Atingere a obiectivelor stabilite se poate îndeplini , doar dacă în c adrul strategiei de marke-
ting se emite și o strategie adecvată în domeniu promoțional .
Se practică două tipuri de strategii promoționale :
1. strategia de împingere –această strategie vizează trecerea produsului în canalele de dis-
tribuție , obligându -l pe distribuitor să găsească soluțiile pentru a vinde mai repede produ-
sul. Se folosește mai ales pen tru bunurile de tip industrial , efortul promoțional suportându –
l de regulă distribuitoru l, spre el împin ge producătorul bunul său. Producătorul folosește
cu precădere vânzarea personală și promova rea comercială, iar intermediarul folosește pu-
blicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.
2. strategia de atragere – acest gen de strategie vizează în mod direct consumatorul final,
care trebuie să fie atras și determinat să cumpere. Se folosește cu predilecție pentru bunurile
de larg consum, utilizând pe scară largă publicitatea. Dacă produsul se va vinde, clienti vor
cere produsul membrilor canalului de distribuție , care îl vor cere și ei la rândul lor produ-
cătorului și în acest mod, cererea de consum va atrage produsul pe canalele de distribuție .
Care din strategii vor fi utiliza te , va decide managerul ținând cont de condiții specifice al e
organizației . Se poate utiliza fie una din strategii sau se pot utiliza ambele , în combinație .
S-a observat în general că orientarea firmelor producătoare este spre strategia împingerii,
fapt care a condus la accentuarea concurenței prin preț.
Strategia care va fi aleasă de firmă își va găsi reflectarea în planul acțiunilor promoționale,
în bugetul promoțional și bineînțeles în conținutul mixului promoțional .

16

PROMOVAREA
VÂNZĂRILOR PUBLICITATE
MEDIA DESIGN
& GRAFISM RELAȚII PUBLICE
– PR-
Reduceri de preț Mass -media Marca de produs -conferințe
-preț special, preț barat, preț flash -presa scrisă -logotype -seminarii
-serie specială -televiziune -simbol -mese -rotunde
-format de încercare -radio -slogan -crearea de evenimente (speciale)
-preț de încercare -cinema Ambalaj -interviuri
-remize, gratuități -afișaj: foi volante, afișe, pli-
ante, broșuri, postere, panouri
(luminoase) etc. -materiale -publi -reportaje
-cupoane/bonuri de reducere Publicitate directă -format -advertorial
-finanțare cu dobândă redusă -mailing, bus -mailing -ilustrație -sponsorizare
Vânzări grupate (pe loturi) -catalog (interactiv) -design -mecenat
-lot omogen -baze de date Compania -publicații proprii (newsletter, revista firmei,
anuar)
-lot mixt, lot special -phoning -arhitectură -fundația (asociația) firmei
-loturi cu gratuități -imprimate fără adresă -decorație -mijloace proprii de informare
Prime, cadouri La punctul de vânzare -signalistica -adresă e -mail
-directe, diferite, auto plătibile -merchandising -emblema -site web
-format special -PLV -goodwill -vizite, excursii de studiu, cadouri promoționale,
scrisori de mulțumire pentru clienții importanți,
pentru salariați și membrii familiilor lor
-ofertă „girafă”, ofertă „cangur”,
plus-pack -spații de expunere -card de fidelitate
-premii de fidelitate -stand de prezentare privilegi-
ată -invitații oferite la evenimente cultural -artistice și
sportive

17
PROMOVAREA
VÂNZĂRILOR PUBLICITATE
MEDIA DESIGN
& GRAFISM RELAȚII PUBLICE
– PR-
Jocuri, concursuri, tombole, lote-
rii autorizate -reclamă multimedia -târguri și expoziții comerciale, saloane (show-
room)
-jocuri gratuite, interactive, in-
stant win, winner per store, swe-
epstake Interactiv -influențarea deciziilor politice (lobbying) ș.a.
Manifestări
comerciale -apel gratuit (număr verde)
-târguri, expoziții, saloane co-
merciale -teleshopping
Încercare gratuită -phoning
-eșantioane gratuite, degustare -video
-demonstrație în magazin ș.a. -Internet (website, e -mail, e –
commerce)

FIG. MIXUL PROMOȚIONAL AL FIRMEI

18
Unul dintre instrument ele promoțional e ce se utilizează în ultimul timp cu succes deosebit,
și care a reușit să crească cheltuielile ce le sunt destinate, mai repede decât publicitatea, este pro-
movarea vânzărilor și constă în acordarea de stimulente pentru o cumpărare imediată, mai ales a
produselor standard și cu cerere foarte elastică.
Este destinată creșterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacție mai rapidă și puternică
din partea consumatorilor deoarece: captează ușor atenția consumatorului oferindu -i informații
clare și precise; generează interes și emoții , oferind elemente convingătoare; și permite accesul pe
piață al produselor, acelea pentru care nu sunt permise alte forme de promovare ( ca de exemplu:
țigările).
Promovarea vânzărilor, care se efectuează prin adăugare a unei valori cu caracter temporar
a produsului pentru a oferi în acest fel un stimulent suplimentar consumatorului, urmărește pentru
atingerea scopului final inten sificarea cumpărăturilor și a vitezei de vânzare – să atragă atenția
asupra unui produs nou sau modernizat, să sporească loialitatea consumatorilor prin încurajarea
cumpărărilor, lărgirea distribuției sau îmbunătățirea oportunităților de prezentare.
De regulă , efectele promovării vânzării sunt imediate, dar pe ntru o scurtă perioadă și de
aceea nu se prea folosește singură, ci se folosește mereu în combinație cu celelalte forme de pro-
movare, în special cu publicitatea.
Prin promovarea vânzărilor se dorește executarea unor scopuri precise și clare , care se co n-
cretizează în obiective specifice, ce au nevoie de instrumente proprii de realizare.
Obiectivele promovării directe sunt îndreptate cu pr ecădere spre cer ere, dar ele sunt diferite
pentru membrii canalului de distribuție .
Astfel, promovarea orientată spre consumatori urmărește :
– creșterea vânzăril or pe termen scurt.
– ocuparea unei poziții stabile pe piață .
– să convingă consumatori să încerce produsul.
– îndepărtarea consumatorilor față de produsele concurenților .
– păstrarea și recompensarea clienților fideli.
Se realizează prin: reduceri de preturi , cup oane, premii, concursuri etc.
Promovarea orientată spre intermediari, denumită promovare comercială, urmărește :
– motivarea detailiștilor pentru noi articole și stocuri mari.
– stimularea detailiștilor pentru a le oferi prezentare preferențială .
– Să convingă detailiști să cumpere în continuare.
Se poate realiza prin următoarele : rabaturi speciale, gratuități , prime de fidelitate.
Promovarea orientată spre forța de vânzare, urmărește :
– sprijin acordat produselor noi.
– încurajarea atragerii de noi clienți .
Se realizează prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenților de vânzare .
Nu în ultimul rând, pornind de la anumite principii legate de acțiunile publicitare se reco-
mandă ca în alegerea tehnicilor și instrumentelor de promovare să se aibe în vedere următoarele
principii:
a) Principiul selecției argumentelor – Efectul unei acțiuni de publicitate este condiționat de
alegerea acelei caracteristici a produsului care se estimează a fi cea mai evidentă sau fra-
pantă, mai convingătoare, mai memorabilă și, în același timp, susceptibilă de a declanșa
actul de cumpărare din partea consumatorului.
b) Principiul convergenței mijloacelor – Acțiunea de promovare impune o combinație armo-
nioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în v aloare a
argumentului publicitar, aspect care impune ca modalitățile de expunere a argumentului
publicitar ales să fie adaptate, atât fiecărui mijloc în parte, cât și publicului vizat de acțiune .
c) Principiul uniformității publicității . Acest principul are l a bază idea, pe de o parte, că pu-
blicitatea și promovarea, în oricare din formele ei, nu poate fi adaptată la specificul și per-

19
sonalitatea fiecărui consumator (utilizator) potențial . Pe de altă parte, piața unui produs/ser-
viciu este formată atât din consum atori și utilizatori tipici (predictibili), cât și din consu-
matori/utilizatori atipici (impredictibili).
În consecință , acțiunea publicitară sau de promovare trebuie concepută și realizată în așa
fel încât să acționeze asupra tuturor categoriilor de consumatori tipici, neglijând pe cât se poate
categoria atipicilor
În concluzie, în accepțiunea contemporană , promovarea este de fapt un concept complex
pentru că :
– este o formă a comunicării ce se concentreză în mixul promoț ional, cu o sferă mai
mare de cât publicitatea.
– urmărește o modificare imediată și directă a cererii (accelerare, creștere, reglare).
– vizează o modificare urgentă a comportamentului distribuitorului , clientului , etc.
– urmărește o modificare pozitivă și tem porară a ofertei consumatorilor, a condițiilor
de intervenție a distribuitorilor etc.
– ca efect promovarea este direct ă, atunci când se adresează nemijlocit consumatori-
lor și indirect cât se adresează intermediarilor.

20

CAPITOLUL 2 PUBLICITATEA –FORMĂ FUNDAMENTALĂ DE PRO-
MOVARE A PRODUSELOR

2.1. Definiții date publicită ți

Publicitatea și relațiile publice au un rol tot mai important în viața socială, fiind indispen-
sabil legate de comunicarea de masă, al cărei efect atât asupra individului cât și a societății în
general sunt binecunoscute.
Ele sunt expresii ale unor modele economice, sociale și de ce nu chiar politice și se bucură
de suportul unui aparat teoretic tot mai sofisticat. Publicitatea și relațiile publice au împrumutat și
au adaptat cu succes teorii și concepte, tehnici din științele sociale și în mod special din sociologia
opiniei publice, din cadrul psihologiei aplicate , din antropologie, management, re torică și din ana-
liza statistică .
Publicitatea este definit ă ca fiind concomitent : “știința, afacerea sau profesia creării și
diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui
individ, o forță care model ează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o
sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)”.
O reprezentare cât mai clară asupra acestui fenomen vom putea obține prin descrierea mai
degrabă a procesul ui decât a conceptul ui : “Publicitatea este procesul plasării unor reclame iden-
tificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți
pentru aceasta” .
Alte definiții date de diverși autorii :
Publicitatea este o formă de comunicare de tip per severentă , cu rolul de a modifica com-
portamentul receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități co-
municate sunt reale.
Publicitatea desemnează orice tip de comunicare cu ajutorul căruia sunt promise destina-
tarilor beneficii adevărate legate de un produs/serviciu de cumpărat.
Pentru a putea înțelege mecanismul publicității, putem privi tot procesul activității de pu-
blicitate prin prisma unei scheme clasice a comunicării (paradigma cibernetică clasică emisă de
lui Shanon și Weaver): un emițător transmite un mesaj cu ajutorul unui canal către un receptor.
Acest mesaj transmis este formulat într -un cod și se regăsește într -un context comunicațional.

FIG.2. 1- SCHEMA DE COMUNICARE -SHANON Ș I WEAVER

Emițătorul. În cazul publicității emițătorul este dat de ansamblul: client – numit și anunță-
tor (care este beneficiarul publicității) – și Agenția de publicitate. Anunțătorul poate fi o organi-
zația sau o persoana care oferă bani pentru a se face o campanie publicitară și totodată este și cel
care comandă Agenției de publicitate să creeze un mesaj de informare sau de tip pers istent , cu
scopul de a informa sau a modifica atitudinea unui grup țintă vizat , cu scopul cumpărării unui
produs/serviciu. Există totuși situații în care scopul declarat al campaniei publicitare să fie vânza-
rea. Produsul care a fost realizat de către Agenția de publicitate la solicitarea anunțătorului se EMITATOR
(E)
MES AJ
RECEPTOR
(R)
CANAL
CANAL

21
numește “Re clamă”, și este acel lucru care devine mesaj pentru receptor, adică tocmai pentru gru-
pul țintă vizat . Pentru receptor, cel care emite ( emițătorul ) va fi întotdeauna anunțătorul, clientul
agenției de publicitate , cel care a plătit campania.
Mesajul. Este produsul fin al , creat de către agenția de publicitate l a cererea anunțătorului,
mai precis reclama.
Receptorul. Este publicul vizat sau grupurile țintă vizate de către produsul sau serviciul pe
care anunțătorul dorește să îl promoveze.
Canalul. Este unul d intre mediu l clasic de comunicare (TV, presa scrisă, radio, afișaj, ci-
nema) sau poate fi chiar un medium neconvențional.
Codul .Este caracteristic grupului țintă vizat de publicitate și este datoria Agenției de publi-
citate să găsească acest cod și să realiz eze campania având în vedere caracteristicile acestuia ( obi-
ceiuri de consum, valori și stiluri de viață, r eguli le de conduită socială etc.).
Contextul. Este mediul comunicațional, social, economic și cultural în care se petrece cam-
pania publicitară. Acesta are o mare importanță în selecționarea strategiei de comunicare și ale-
gerea mesajului publicitar.
În industria advertisingului, afacerea definită ca publicitate este c aracterizată de cinci ele-
mente :
1. Anunțătorul = clientul care dă comandă de o campanie publicitară
2. Agențiile de publicitate
3. Instituțiile de media, proprietarii de media ( ca de exemplu : stații TV și radio, ziare, reviste
etc.)
4. Organizații care oferă servicii adiacente (institu te de cercetare, instituții de marketin g, stu-
diouri de producție audio -video, tipografii , etc.)
5. Asociații profesionale care stabilesc modul d e desfășurare a acestui gen de activitate .

2.2. Funcțiile publicității

În literatura de specialitate se menționează ca fiind principalele funcții ale publicității ur-
mătaorele :
a. Funcția de comunicare, de informare, de transmite re de informații. Este funcția de bază a
publicității, este aceea funție care crează relația dintre anunțător și consumator și răspunde
obiectivului prim ordial al reclamei: acela de a face cunoscut un produs sau un serviciu.
b. Funcția economică . Conform unor teorii ( ca de exemplu : teoria americană a puterii de
piață) publicitatea a re rolul de a abate atenția consumatorilor de la preț ul produsului/servi-
ciu, în timp ce după alte teorii, publicitatea impresionează consumatorul în ceea ce privește
prețurile, încurajând astfel compe titivitatea. Aparte de aceste teorii un lucru este sigur :
publicitatea are o funcție reală economică, fiind la nivel macro “ combust ibilul de care are
nevoie motorul economiei pentru a se putea pune în mișcare ”, iar la nivel micro , publici-
tatea poate fi factorul care marchează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de
cumpărare a unui produs sau serviciu .
c. Funcția socială . Se apreciază că publicitatea are o și funcție socială, pentru că este un ul din
factorii care în ultimul timp influențează revelator atât persoanele cât și instituțiile sociale.
Oamenii primesc cu ajutorul publicității, pe lângă informația comercială și o cant itate
enormă de “informație tăcută” vizând regulile sociale unanim accep tate, comportamente ,
roluri; prezintă modele de comportament social etc. Publicitatea mai facilitează, de aseme-
nea, răspândirea urgentă a ideilor noi și a invențiilor tehnice, de care pot profit a mai apoi
întreaga societate.
d. Funcția politică . Putem vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are , aceea de a educa,
de a marca , de a propune și chiar de a impune tipare , de capacitatea de a influența consu-
matorii asupra puterii lor de a sensibiliza , cu simplul act de cumpărare, sau cu presiunile
de ordin juridic, echilibrul economic existent pe piață. Modificarea acetui echilibru de forțe

22
la un nivel ec onomic are aproape întotdeauna efecte și asupra echilibrului politic. De exem-
plu, modif icarea formei de proprietate în țările foste comuniste și trecerea la o economie
de piață a u dus la schimbări profunde și în sistemul politic.
e. Funcția persuasivă . Publicitatea își pr econizează să influențeze opinii și să schimbe com-
portamente; ea dezvoltă unele procedee rafinate în efectuarea acestor scopuri. Publicitate a
știe cu exactitate ce vrea să inducă publicului țintă și cine este acest tip public, creând
mesajul transmis în codul și cont extul cel mai nimerit grupului țintă. Consumatorul nu mai
poate fi influențat cu mesaje care sunt evident manipulatoare, decât poate în cazul unor
piețe nedezvoltate și al unor consumatori nefamiliarizați cu forme le de comunicare de tip
publicitar. Pe măsură însă ce piața și totodată consumatorul devin tot mai “educ ați”, funcția
persuasivă se șlefuiește, se disimulează sub cea artistică , poetică . În ultimă instanță talen-
tul publicității constă în a induce , și nu în a porunci.
f. Funcția poetică (culturală). Reclamele care sunt bine realizate din punct de vedere artistic
cultivă emotivitatea , sensibilitatea și gustul publicului cumpărător, iar din studiile de spe-
cialitate efectuate până în prezent se arată că pentru marea majoritatea a consumatorilor
două sunt elementele care j oacă un rol important în determinarea luării deciziei de cumpă-
rare. Primul element constă în capacitatea publicității de a determina cumpărătorul că
acesta ar avea un avantaj în urma cumpărării produsului respectiv, iar cel de -al doilea
element se referă la forma de prezentare a produsului/serviciu și de comunicare a acestuia.
Pentru că publicitatea prin chiar specificul ei pune un accent major pe mesaj într -o masură
hotărâtoare, ea este o formă de comunicare în care funcția poetică (culturală) are un rol
deosebit de important.

2.3. Obiectivele campaniei de publicitate

Orice campanie publicitară inițiată are la bază un set complex de obiect ive clare și com-
plete. Dacă numă rul și tipul obiectivelor sunt determinate de către fiecare companie de advertising
în funcție de context ul dat , de caracteristicile produsului /serviciului sau de obiectivele de marke-
ting, modul în care acestea ar trebui să fie form ulate este însă mult mai clar:
– Obiectivele să fie stabilite de comun acord cu beneficiarul campaniei (anunțătorul )
– să fie lipsite de orice ambiguitate
– să fie specifice publicității – pentru a nu se confunda cu obiectivele de marketing
– să fie ad ecvate realității și contextului
– să poată fi calculat gradul în care au fost atinse – rezultatele campaniei publicitare să poată
fi măsurabile
Cele mai des întâlnite obiective dintr -o campanie publicitară sunt:
– creșterea faimei produsului/serviciului
– convingererea consumatorului să prefere produsul sau serviciul respectiv altora la fel
– de creare a unei imaginii de marcă în cazul lansării unui nou produs /serviciu
– construirea și dezvoltarea încrederii în marcă
– modificarea imaginii și a percepției asupra unui produs /servicu prin relansare, repozițio-
nare
– fidelizarea consumatorilor față de marca vizată
De cele mai multe ori , obiectivele campaniilor publicitare își depășes c capacitațile potenși-
ale și intră în domeniul marketingului. Subliniem aici apariția unui risc deoarece pr in publicitate
ar trebui să se rezolve doar problemele legate de comunicare, nu și cele legate de marketing, care
implică mult mai mult decât comunicare a (distribuție, atribute ale produsului, preț etc.).

2.4. Rolul publicității în activitatea de marketing

23
Pentru a putea întelege p ublicitatea ca o afacere, trebuie să înțelegem și locul și rolul pe
care îl ocupă în contextul efortului de marketing, context în care își aduce un aport aparte .
a) Rolul publicității în mixul de marketing.
Așa cum am menționat anterior prin mixul de marketing se înțelege acel efort conjugat de
a concep e, a poziționa, a promova și de a distribui idei, bunuri sau servicii. Factorul de decizie al
companiei ar trebui să hotărască gradul d e importanță acordat fiecăreia componente ale mixului
de marketing, felul în car e se pune accent pe una sau pe alta în st rategia de marketing. Publicitatea
este mecanismul responsabil în cea mai mare parte de promovarea și vânzarea produsului sau ser-
viciului, împreună cu prețul, caracte risticile și distibuția acestuia.
b) Rolul publicității în segmentarea pieței, diferențierea prod usului și poziționarea acestui a.
Prin segmentarea pieței se înțelege procesul prin care o piață largă și diversă este împărțită
în subpiețe sau bucăți mult mai omogene privite din punct de vedere al caracteristicilor consuma-
torilor. Putem spune că r olul publicității este acela de a crea mesaje care să răspundă nevoilor și
dorințelor variatelor segmente omogene de consumatori și de a le transmite cu ajut orul unor canale
media adecvate. Diferențierea produselor este acel proces de creare în mintea consumatorului a
unei diferențe notabile între un produs și cel al concurenței din cadrul aceleiași categorii de pro-
duse/servicii .
Această diferențiere are la bază managementul percepției consumatorilor. Se notează că
cceste diferențe pot fi funcționale , palpabile , sau imateriale, simbolice, de imagine și care cer un
tip diferit de participare emoțională a consumatorului. O sarcina principală a publicității est e aceea
de a crea un mesaj care să fie di ferit, de ținut minte și legat fără nici un dubiu de produsul sau
marca promovate. Poziționarea poate fi descrisă ca fiind procesul prin care un produs sau serviciu
este plasat pe o piață astfel încât să dețină un lo c distinct și vizibil în mintea grupului țintă , a
grupului căruia i se adresează.
Trebuie subliniat faptul că atât poziționarea cât și d eosebirea produselor sunt puternic de-
pendente de “perceperea imaginii”. Tocmai de aceea i mportanța poziționării este aparte și diferită
, deoarece consumatorul c lădește în mintea sa, pentru fiecăre marcă , un “spațiu perceptual”. Acest
spațiu perceptual arată felul în care marca sau brandul este perceput în multele sale dimensiuni:
preț, valoare socială afișată, calitate , imagine etc. Poziționarea se c lădește pe două mari dimensi-
uni: externă și internă. Poziționarea externă urmărește categoria de piață în care se dezvoltă marca,
iar în cea internă poziținarea vizează raportu l cu celelalte mărci din același domeniu/categorie ,
vândute de același producător.
Poziționarea internă mai are o importanță deosebită și pentru faptul că , în special în cazul
companiilor care au mai multe mărci în cadrul aceleiași categorii, pentru a ocoli procesul de “furt
de piață” de la propriile produse, evitarea de a lua din cota de piață a competiției.
c) Rolul publicității în generarea profitului
Rolul de bază al activității de marketing este cum bine se știe acela de a genera prof it. În
această sens, rolul publicității este acela dea de a atrage mai mulți consumatori și de a -i convin ge
să cumpere cantități tot mai mari produsul sau serviciul vizat, acest fapt conducând la obținerea
de profit. Un alt efect important pe care publicitatea îl poate avea asupra vânzărilor produselor/s er-
viciilor este acela de crearea unei nevoi la un nivel de masă pentru un produs sau serviciu.
Această cerere enormă poate determina o producție de masă crescută , ceea ce duce la
rândul ei la scăderea costului per unitate. Un alt efect indirect care îl p oate avea publicitatea poartă
numele de “loializare” a consumato rului față de o marcă. Acest fenomen poate apărea atunci când
un consumator devine f idel produsului/serviciului și îl foloseste în mod regulat doar pe acesta.
Atunci când un consumator devine fidel, el este mai puțin sensibil lao eventuală creșterea prețului,
oferind astfel întreprinderii posibilitatea de a crește prețul fără a avea teama de a pierde consuma-
tori fideli , putând mări în felul acesta profitul.
d) Rolul publicității în satisfacerea consumatorilor
Publicitatea mai ajută și la stabilirea unei legături între imaginea unui produs /serviciu și
semnificațiile acestuia în c adrul social al consumatorului sau chiar în contextul și mai larg al cul-
turii din ca re consumatorul provine. Publicitatea este una dintre mul titudinea de legături care există

24
între consumator și spațiul cultural din care acesta face parte, ea îi poate oferi modele și îl poate
ajuta să observe situații de viață familiare, dându -i astfel s entimentul de apartenență la grup și
totodată al siguranței sociale.

2.5. Tipuri de publicitate

Sunt mai multe criterii după care se pot d eosebi diversele tipuri de publicitate, dintre care
am enumerat doar o mică parte. Această enumerare este strict teoreti că, pentru că în viața reală, pe
piața reală de publicitate puține sunt reclame le ce se încadrează în mod unic într -o singură cate-
gorie , majoritatea dintre ele putând fiind încadrate în același timp în mai multe categorii.
 După obiectul campaniei
1. Publicitatea de produs sau serviciu
2. Publicitatea de marcă /brand
3. Publicitatea pentru organizație /întreprindere
1. Publicitatea de produs sau serviciu – are ca scop activarea consumului produsul ui sau servi-
ciului vizat de campania publicitară
– Publicitate de informare are ca scop informarea grupurilor țintă vizate cu diverse infor-
mații: apariția pe piață a unui nou produs, alte noi utilități ale unor produse, scăderi de
prețuri, explicații de utilizare sau de achiziție a produselor/serviciilor, etc.
– Publicitatea de poziționare are ca scop poziționarea diferită în mintea consumatorului a
unui produs, pentru a fi mai ușor de observat în comparație cu altele din aceeași catego-
rie/domeniu . Acest gen de publicitate este utilizat în special în perioa da de crește re și
maturitate din ciclul de viață al produsului /serviciului .
– Publicitatea comparativă se utilizează prin procedeul comparării d irecte a unor pro-
duse/servicii aflate în concurența și sublinierera calităților unuia dintre ele.
– Publicitate de reamintire are ca scop “întărirea” efect ului unor campanii anterioare, menți-
nerea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sa u are ca scop întreținerea notorie-
tății un ei mărci deja foarte cunoscute.
– Publicitate ce folosește un model comportamental . Este aceea publicitate care oferă con-
sumatorului un personaj ce este privit de către acesta ca un model comportamental și de
aceea de urmat. Personajul poate fi un lider de opinie sau o personalitate în domeniul, iar
folosirea produsului sau servi ciului poate fi o explicație a succesului acestuia în domeniul
pentru care este reprezentativ.
– Publicitatea tip Star System . Este identică foarte mult cu forma precedentă dar aici nu mai
contează dacă produsul este explicația succesului acelei pe rsonalități, contează doar noto-
rietatea sa și gradul de simpatie în rândul publicului țintă.
– Publicitatea ce foloseste fetișul – este din aceeași clasa cu cele menționate anterior , putând
fiind vorba , de exemplu , de produse /servicii ce prezintă elemen te de identificare ale sta-
rului, iar achiziția sa devine fetiș.
– Publicitate de tip mărturie / testimonial . Acest tip de publicitate folosește drept martor și
instanță de informare despre calitățile produsului un individ cât mai reprezentativ pentru
publicul țintă căruia i se adresează produsul /serviciul .
– Publicitate în care produsul e ste tratat ca o vedetă de sine stătătoare .
– Publicitatea de conjunctură . Folosește un moment cu caracter aniversar sau cu semnificație
socioculturală pentru grupul țintă căruia i se adresează.
– Publicitate de tip demonstrație .Este bazată pe demonstrarea în fapt a calităților produsului
respectiv , este cea m ai informativă și mai rațională.
– Publicitate negativă . Într-o primă fază se neagă calitățile produsului apoi se reduce totul
la absurd această negație, ceea ce poate oferi o justificare pentru cumpărarea lui.
2. Publicitatea de marcă . Are ca obiectiv pri mordial sublinierea și susținerea valorilor mărcii
, cu precădere în condițiile în care există o multiplicăre accelerată a numărului de mărci sub care
firmele își prezintă produsele /serviciile .

25
3. Publicitatea pentru organizație . Are ca obiectiv principal comunicarea de informații privind
activitatea unei organizații, performanțele acesteia în câmpul în care acti vează, tradiți a, valorile
și cultura sa, impli carea sa î n viața comunității etc.
 După anunțător (client)
– Publicitatea instituțională . Urmărește crearea unei stări binevoitoare față de o instituție și
oferta sa. Se poate realiza atât în beneficiul instituțiilor guvern amentale, cât și a celor non
guvernamentale, al căror produs sau serviciu oferit nu are scop comercial , dar cere o
acțiune /manifestare din partea unor grupuri țintă vizate.
– Publicitatea de corporație . Este făcută pentru a face cunoscut numele corporației și nu a
produselor sau serviciilor pe care aceasta le oferă consumatorilor. Se poate realiza cu pre-
cădere pentru companii care au o gamă foarte mare de mărci, pentru care renumele com-
paniei poate constitui o garanție a calității pentru fiecarui produs în parte . De menționat că
un caz aparte aparține băncilor sau companiilor financiare pentru care produsul sau servi-
ciul este sinonim cu renumele corporației și pentru care prestigiul mărcii poate fi chiar mai
important chiar decât produsul în sine .
– Publicitatea de produs/serviciu
 După criteriul geografic
– Publicitate locală
– Publicitate regională
– Publicitate națională
– Publicitate internațională
 După natura pieței
– Publicitat e vizând consumatorul final
– Publicitat e vizând consumatorul intermediar (rețele, detailiști)
– Publicitate vizând consumatorul instituțional (companii)
 După tipul mesajului
– Publicitate rațională . Pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor și benefici-
ilor funcționale și rațional e ale produsului /serviciului.
– Publicitate emoțională . Pune accent pe caracteristi cile și beneficiile emoționale, intangi-
bile ale produsului, adresându -se laturii emoționale ale individului .
 Dupa efectul intenționat
– Publicitate cu acțiune directă .Urmărește obținerea unui efect imediat .
– Publicitate cu acțiune întârziată . Urmărește obținerea de efecte pe termen lung
 După canalul folosit
– Publicitate de tip ATL (Above The Line) . Desemnează servicile de publicitate destinate și
care folosesc 5 canale media convenționale: presa scrisă, TV, radio, cinema și afișaj stra-
dal. Este numită și publicitatea în media. Publicitatea tip ATL utilizeză formate tipice , spe-
cifice fiecăruia dintre mediumurile de mai sus:
– Spotul – pentru televiziune, cinema și radio
– Macheta de presă – pentru presa scrisă
– Afișul publicitar – pentru afisajul stradal
– Publicitate de tip BTL (Below The Line) . Este acea formă de publicitate care utilizează
alte suporturi decât cele convenționale sau le utilizază pe acestea într -un mod atipic. Publi-
citatea de tip BTL are două mari tipuri de acțiune:
– Cu ajutorul evenimentelor
– Cu ajutorul suporturilor/obiectelor
Linia dintre aceste două tipuri de publicitate (The Line) este imaginară, o distincție simbo-
lică între formele de comunic are clasică prin ma ss media și cele de comunicare neconvențională,
care asigură o legatură directă cu anumit e grupuri restrânse de public.
Prima subliniere a acestei d iferențe a fost făcută pentru prima oară în anii ’50 de către
compania Procter&Gamble și arată separarea comunicării pentru care se plăteșt e comision pentru
media , fașă de cea pentru care nu se plătește acest comision. Unii autori au evidențiat faptul că

26
activitățile de tip BTL pot dezvolta componente din mixul de marketing de tip non – advertising,
în special promovarea vânzărilor și mailing direct.
În ultimul timp se observă o tendință de devansare a acestei împărț iri a publicității prin
introducerea unui nou tip de publicitate , așa numita publicitatea TTL (Through The Line), care nu
ține cont de tipul canalului de comunicare ci se concentrează asupra atingerii obiectivelor cam pa-
niei de comunicare, folosind toate mijloacele aflate care le are la dispoziție (ATL, BTL, PR, mar-
keting direct, promoții etc.).
 După tonul comunicării
– Publicita te agresivă .Utilizază un ton imperativ și o intensitate mare a comunicării ( prin
volum mare de apariții)
– Publicitate blândă (neagresivă) .Utilizază un ton blând și oferă eventualitatea unei alegeri.
 După conținut
– Publicitate conotativă .Este bazată mai mult pe modul sugestiv și mai puțin pe informație.
– Publicitate denotativă .Este bazată cel mai mult pe informație .
 Alte forme de publicitate
– Promovarea vânzărilor
– Relații publice
– Public itate utilizând rețeaua Internet
– Publicitate prin poșta directă

Agenția de publicitate

Din multitudinea de definiții ale agenți ei de publicitate am ales două.
Prima dintre ele este elaborată de AAAA ( American Associ ation of Advertising Agencies )
și anume: ,, Agenția de publicitate desemnează o afacere independentă, ce cupr inde specialiști în
creație și afaceri care crează, pregătesc și plasează reclame în med ia pentru producatori ce caută
consumatori ai p roduselor sau serviciilor lor ,,.
O altă definiție oferă o perspectiva organizaț ională: ,, Agenția de publicitate este o organi-
zație de profesioniști care of eră servicii de creație sau de consultanță în afaceri unor clienți, în ceea
ce privește creare a, planificarea și plasarea de reclame în diverse media ,,.

Tipuri de agenții de publicitate
Există o mare varietate de tipuri de agenții, unele imense, cu cifre de afaceri anual e de
ordinul milioanelor de euro sau dolari , și altele mici, cu doar câțiva angajați, dar toate au câteva
caracteristici comune, specifice acestei industri de publicitate.
Vom prezenta în continu are câteva dintre cele mai întâlnite tipuri de agenții de publicitate.
– Agenția full services. O agenție full services tipică are o gamă completă de angajați spe ci-
alizați în domenii specifice industriei, capabili să raspundă oricăror nevoi publicitare ale
clienț ilor. De cele mai multe ori astfel de agenții oferă clienților lor o acoperire gl obală
totală , la un nivel internațional. Agenția full services poate pune la dispoziția clienților săi
nu doar servicii de creație și personal specializat în pregătirea publicității, ci chiar și spe-
cialiști în cercet are și marketing care să contribuie la planificarea procesului de comuni-
care. Agențiile moderne nu mai vând servicii, ci soluții comunicaționale . Agențiile de acest
tip efectuează strategia de publicitate, vor stabili conceptul campaniei, aleg canalele media
necesare și selecționează suporturile ideale de publicitate, crează mesajele publicitare ca
declinări ale conceptului de creație, întocmesc media planul, cumpără spații media și su-
pervizează producția acestor mesaje , organizează evenimente cu caracter special și imple-
mentează conceptul campaniei propuse pe toate canalele neconvenționale existente .
– Agenția de creație . Agențiile de creație sunt agenții puternic specializate în conceperea și
crearea de mesaje publicitare, ele punând accent mai mult pe partea de servicii artistice.
Agențiile de acest tip pot fi solicitate doar în cazul în care se consideră necesar un plus de
creativitate mesajelor, pentru restul activității ocupându -se celelalte agenții special izate.

27
Acest gen de agenții a u apărut ca urmare a cerințelor salariale mari ale angajaților creati vi
și foarte prețioși din agențiile “clasice”, sau ca urmare a dorinței de poziționare specifică,
explicită, strict în zona expr esiei artistice, a unor angajați din cadrul agenț iilor full service.
Pot exista situații în care o agenție poate fi prea aglomerată sau chiar depașită de volumul
de muncă, și în asemenea cazuri este forțată să utilizeze servicii de creație externe.
– Agenția de media. Sunt agenții s pecializate exclusiv în achiziția de spații și timpi de media
și derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit agențiilor de pu-
blicitate sau anunțătorilor. Sarcina cumpărării de spații și timpi media precum ș i derulării
de campan ii este d in ce î n ce mai complexă, ca urmare a proliferării canalelor media și a
creșterii volumelor vehiculate. Ca avantaj principal al acestui tip de agenție poate fi men-
tionat faptul că este strict specializată și poate da soluții media sofisticate și cu grad mare
de personalizare și că este capabilă să poate cumpăra volume mari (cumulate cu cele ale
unor agenții de creație) și în acest fel să poată obține reduceri semnificative, cu mult mai
mari decât în cazul unei agenți obișnuite ; în felul acesta ea poate ajunge să ofere prețuri
mai mici pentru clienții lor.
– Agențiile de media specializate pe un anumit suport media (tv, radio, reviste e tc.).
– Agenții interactive. Acestea au apărut ca urmare a dezvoltării noilor canale de comunicare
: în special rețeau a Internet, televiziunea de tip interactiv, computere, rețele de baze de date
etc. , acestea au expertiză în domenii de tip IT (Information Technology), pe care agențiile
clasice nu o au.
– Agenții interne . Prin Agenții interne se înțelege în general departamentul de publicitate al
unei companii comerciale. Aceasta opțiune oferă avantajul unei coordonări mai bune a
activității de advertising, al unui control mărit asupra tuturor etapelor procesului de comu-
nicare, precum și al evitării comisionului oferit agenției de publicitate externă . Un alt avan-
taj este cel al unei mai bune cunoașteri și din interior a caracteristicilor produsului sau
serviciului de promovat. Marele dezavantaj este însă lipsa unei obiectivități reale, aspect
ce apare ca urmare a implicării emoționale și a abilităților profesionale diminuate a anga-
jaților unei astfel de agenții în comparație cu o agenție “clasică” .
Mode lul Grup de Agenții. Modelul grup de agenții reprezintă o nouă filoz ofie a organizări i
industriei de advertising sub presiunea cererii clienților diverselor companii către servicii din ce
în ce mai specializate și mai performante. S -a cons tatat că orice ex ternalizare / autonomizare a unui
serviciu îl face mai performant, atât din punct de vedere financiar cât și al calității serviciilor.
Marile agenții trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii. Acest
model presupune “externalizarea ” în cadrul aceluiași grup a diverselor servicii/departamente ale
agenției clasice în companii autonome, dar subordonate filoz ofiei corporatiste, coordonate de către
Grup și lucrând îm preună pentru diverși clienți. Printre avantaje se numără creșterea com petivității
și accesul la alți clienți decât cei obisnuiți ai companiei “mamă”, precum și eficientizarea financi-
ară. Oric are dintre companiile Grupului poate recomanda unui client să apeleze la serviciile celor-
lalte co mpanii pe principiul medicului general ist: “Eu nu am răspuns la toate problemele tale, dar
cunosc pe cei mai buni care ar putea să o facă”.

Tipuri de servicii oferite de agențiile de publicitate

– Servicii de tip relaț ii cu clientul (client service). Prin intemediul acestui serviciu Agenția
lucrează împreună cu clientul pentru a determina cum produsul/serviciul clientului poate
beneficia cel mai bine de p e urma expertizei agenției și a campaniei publicitare. Serviciile
de tip relații cu clientul permit identificarea beneficiilor produsului, gr upurile țintă po-
tențiale și cea mai bună poziționare pentru acesta, oferind astfel un plan de publicitate com-
plet ș i adaptat la specificul pieței.
– Servicii de marketing . Serviciile de marketing oferite în mod obișnuit de către o agenție de
publicitate acoperă patru arii de expertiză:
a) cercetare

28
b) promovarea vânzărilor și sponsorizări,
c) direct marketing
d) Relații Publice
– Servicii de crea ție și productie . Aceaste servicii da u viață caracteristicilor produsului pe
care clientul îl propune pieței și exprimă calitățile acestuia prin reclame adecvate. Serviciul
de creație constă în determinarea modalității creative în care va fi prezentat pr odusul.
Creația oferă conceptul care ex primăși comunică cel mai bine unui grup țintă vizat de către
produs valorile și beneficiile acestuia. Serviciile de producție transformă ideile creative în
produ se finite, în reclamele pentru televiziune, radio, presa sau afișaj.
– Servicii de media. Aceste servicii ofer clientului soluții media la nevoile sale de comunicare
prin identificarea modului optim în care mesajul campaniei publicitare poate at inge cel mai
eficient audiență vizată.
– Servicii de tip administrativ . Cele mai importante servicii de acest tip ce pot fi oferite cli-
entului sunt cele de sales și trafic. Primul “vinde“ agenția clienților iar cel de -al doilea
urmărește să coordoneze întreaga activitate de publicitate astfel încât să fie respectate ter-
menele limită agreate de agenție cu clienții .

Metode și tehnici folosite în cerce tarea de dezvoltare a campaniei

1. Focus Group -urile
Focus group -urile sunt una din cele mai folosite metode ce cercetare în advertising, având
multiple avantaje, dar și dezavantaje inerente. “Opt oameni st ând în jurul unei mese, mâncând
pizza și discutând despre produsul tău în timp ce cercetătorii îi p rivesc din spatele unei oglinzi re-
prezintă esența focus group -ului.”
2. Tehnicile proiective
Sunt gândite să permită consumatorilor să își proiecteze gânduri și sentimente (conștiente
sauinconștiente) într -un mod direct și neobstrucționat prin intermediul unui stimul neutru. Spre
exemplu a vedea fețe umane pe suprafața unor nori, sâni în cub uri de gheață sunt exemple de
proiecție. Tehnicile proiective se bazează î n mare măsură pe concepte freudiene cum ar fi inconști-
ent, subconștient, refulare, reprimare a gândurilor etc. Ce le mai des întâlnite tehnici de tip proiectiv
sunt testele de asociații, completarea de propoziții sau imagini, baloane de dialog, construcții de
scenarii etc.
3. Observarea participativă
Adevăratul comportament de consum sau stil de viață reiese cu claritate doar din observa-
readirectă a consumatorilor în chiar mediul lor de viață. Din ce î n ce mai mult cercetătorii sunt
interesați de a cunoaște direc t, chiar în mediul lor firesc de viață consumatorii, prin intermediul
cercetărilor de teren. Acest tip de cercetare calitativă presupun e în principal un demers de tip an-
tropologic – antropologie culturală, etnografie – folosind în special tehnici de observ are participa-
tivă, elaborarea de studii de caz vizând indivizi sau m ici comunități, monografii etc. Activitatea
de cercetare în advertising este din ce în ce mai mult interesat ă de acest tip de cercetări calitative
care oferă cea mai precisă i magine asupra grupurilor țintă. O altă dimensiune extrem de importantă
a cercetării în publicitate o constituie analiza mesajului, respectiv aprecierea acestuia. Esența ori-
cărei reclame o constitu ie Mesajul, cel care implică și trezește consumatorul și îi oferă motivel e
de a crede într -o ma rcă. Cercetarea pentru testarea mesajului este de două tipuri: pretestare – îna-
inte ca reclama s ă fie difuzată în media și post testare – după ce aceasta a fost emisă prin interme-
diul media.

Pre testarea mesajului în publicitate
Pentru executarea unui mesaj eficient sunt consumate resurse importante, cuantificabile în
timp,efort și bani, și de aceea multe agenții testează efectul campaniilor publicitare (al mesajelor)
peeșantioane reprezentative din grupurile țintă înaint e de a lansa campania în media.
Printre metodele și tehnicile folosite putem enumera:

29
1. Teste de comunicare . Rolul acestor teste este de a vedea dacă mesajul comunică cu adevă-
rat ceea ce se vrea comunicat.Aceste teste presupun de obicei organizarea de grupuri de
discuții , iar datele obținute provin atâtdin discutiile de grup propriu zise cât și din comple-
tarea de chestionare. Testele sunt realizate înspecial pentru a preveni greșelile de comuni-
care sau de interpretare. De multe ori creatorii suntmult prea aproape de marcă pentru a
vedea ceea ce pentru consumatori este cât se poate de evident. Pot apare interpretări neștep-
tate ale mesajului, dublu înțelesuri, aluzii sexuale etc.
2. Reviste fictive . Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista ce le servește ca model,
dar conțin în special reclame și advertoriale. Cercetarea se realizează în mediul familiar
consumatorului, la el acasă.După ce termină de citit revista, acesta este rugat să răspundă
la unele întrebări despre conținutulși, în special, despre reclamele din cuprinsul acesteia.
Cele mai frecvente întrebări urmăresc sădetermine cât s -a reținut din reclame precum și
emoțiile/sentimentele pe care le -au trezit felul în care au fost realizate sau produsul comu-
nicat.
3. Teste de amfiteatru. Reclamele sunt testate în mi ci amfiteatre, amenajate în sau foarte
aproape de locurile de vânzare. Participanții sunt înzestrați cu un dispozitiv tip joystick
prin intermediul căruia pot puncta momentele plăcute sau neplăcute din timpul difuzării
reclamei sau intensitatea acestor apr ecieri.Dificultatea la acest tip de teste este executarea
distincției dintre aprecierea modului de realizare al reclamei sau aprecierea propriu -zisă a
produsului. Un aspect aparte îl constituie dificultatea de interp retare a acestor teste de către
cercetăt ori, având în vedere caracterul artificial și condițiile speciale de mediu în care se
desfășoară testarea.
4. Liste de impresii . Este un fapt general acceptat că reclama generează gânduri sau “cogniții”
în timpul și după expunerea la aceasta. Cercetarea de ev aluare a mesajului caută să identi-
fice aspectele cognitive,gândurile, impresiile ce pot fi generate de o reclamă. Imediat după
ce subiecții sunt expusi unei reclame sunt rugați să scrie ce aveau în minte în timpul expu-
nerii, cu speranța de a surprinde ce au înțeles aceștia din reclamă. Analiza poate urma mai
multe rute. Cea mai des folosită este agregarea în categorii și exprimarea procentuală a
cuvintelor și expresiilor folosite de subiecți. Cercetătorul este în primul rând interesat de
rata răspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de numărul de conexiuni
relevante (“ăsta mi -ar fi de folos”, “aceasta pare ceva ce mi -ar place” ) etc.
5. Studii de modificare a atitudinilor . Un studiu tipic de acest tip folosește un design pre și
post expune re. Grupul – selectat astfel încât să fie reprezentativ – își exprimă atitudinile
față de marca testată sau față de cele ale competiției înainte și după expunerea la reclamă.
Rezultatele sunt comparate apoi prin metode specifice. Fidelitatea acestor teste este ridicată
dar sunt și alti factori specifici de care trebuie să se ținăseama când se face interpretarea
rezultatelor: audiența este expusă doar o dată sau de două ori reclamei și într -un mediu
artificial. Unii specialiști în publicitate consideră că re clamele au efect doar după 3 -4 ex-
puneri și astfel relevanța acestor teste nu ar fi foarte mare.
6. Măsurători fiziologice . Aceste măsurători determină felul în care reacționează consumato-
rii la mesaje de tip publicitar, după răpunsurile lor de tip fiziologic, prin intermediul unor
aparate speciale. Pot fi măsuratemișcările oculare (dilatarea pupilei, durata de fixare a pri-
virii asupra unor componente alereclamei etc.), răspunsul galvanic al pielii (psihogalvano-
metrul), vocea (analiza răspunsuluivocal – modular e, tonalitate, inflexiuni etc.) Toate
aceste măsurări au însă și un punct slab: răspunsurile la adresa realizării artistice nu pot
fiseparate de răspunsurile la adresa produsului în sine și astfel intrepretarea rezultatelor
trebuie să țină seama de acest f apt.
7. Teste pilot . Testele pilot au o mare relevanță, fiind în mic o prefigurare a campaniei propriu
zise, dar au dezavantajul major al unor costuri ridicate.
– transmisii duble prin cablu . Această metodă este folosită pentru a testa campaniile de tip
tv și c onstă în atingerea a două eșantioane reprezentative pentru grupul țintă vizate cu două

30
execuții diferite ale reclamei. Sunt măsurați diverși parametri (persuasiunea, amintirea, no-
torietatea etc.) cu aceleași instrumente în cazul ambelor grupuri. În funcție de rezultate este
aleasă varianta cea mai eficientă.
– distribuție dublă . Este vorba de aceiași metodă ca și cea descrisă mai sus, aplicată de data
aceasta la presa scrisă. Sunt realizate două versiuni ale revistei, sunt distribite, și se anali-
zează efectel e asupra eșantioanelor selectate.
Marele avantaj al acestor metode este că subiecții nu sunt scoși din mediul lor familiar,
natural și, de aceea, rezultatele consemnează adevăratele lor opinii și se ntimente. Marele dezavan-
taj constă însă în costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare.

Post testarea mesajului în publicitate
Aceste metode măsoară efectele unei reclame în timpul sau după terminarea campaniei.
Dintre metodele mai des folosite enumerăm:
a) Testele privind gradul de memorabiliate .Această met odă este de departe cea mai folosită
metodă de cercetare de acest tip. Ea se bazează pe ipoteza că o reclamă este cu atât mai
eficientă, cu cât este mai ușor de reamintit. Cu câtoamenii își aduc mai ușor aminte de ea,
cu atât crește probabilitatea ca aceasta să aibă efect, și deci să contribuie la vânzarea pro-
dusului. Aceste teste sunt folosite atât pentru reclamele de tip radio, tv cât și pentru cele
din presa scrisă .
b) Teste de recunoaștere . Aceste teste chestionează cititorii sau telespectatorii dacă există re-
clame care le -au atras atenția în mod deosebit și dacă pot numi numele produsului la care
se făcea reclama sau producătorul acestuia. În cazul reclamei scrise este arătată macheta
(layout -ul), iar pentru televiziune un scenariu ilustrat (story boa rd), sau doar un rezumat al
scenariului.
c) Studii monitorizare a notorietății, modificărilor de atitudini . Aceste teste măsoară schim-
bările ce pot apare în gradul de notorietate al unei mărci sau a atitudinilor față de acesta,
înainte și după o campanie publ icitară. Cel mai adesea, studiul îmbracă forma unui sondaj
sau a unei cercetări de marketing. Problema acestor studii constă îndificultatea de a izola
efectele publicității asupra notorietății și schimbărilor de atitudine demultitudinea de influ-
ențe ce pot fi exercitate de alți factori (venituri, conjunctură socială etc.)
d) Evaluări comportamentale . Multe reclame oferă audienței oportunitatea de a comunica di-
rect cu producătorul sau agenția de publicitate prin intermediul unor telefoane, adrese de
mail etc. Aceste cercetări sunt măsurători ale răspunsurilor directe și au marele beneficiu
că leagă clar (statistic) eficiența reclamei de numărul de răspunsuri directe ale consumato-
rilor prin intermediul unor formule matematice. Un alt tip de măsurare leagă numărul de
răspunsuri de creștereavânzărilor. Aceste tehnici de evaluare nu sunt însă aplicabile în ca-
zul tuturor campaniilor publicitare, ci numai unora dintre acestea. Principala problemă a
acestor teste o constituie faptul că este imposibil să se determine ce aspecte ale reclamei
au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor.
e) Servicii de testare de tip comercial . Acestea sunt diverse instrumente de cercetare bazate
pe metodologii specifice fiecărei companii de cercetare, ce oferă soluții de marketing și
evaluare. Aceste instrumente sunt foarte diverse, există într -un număr considerabil și poartă
nume variate: MIRS, ASI, INRA etc.

Analiza secundară a datelor
Metodele menționate anterior sunt metode de culegere a datelor. Pe lângă acestea există și
metode ce constau în culegerea și folosirea de informații din surse deja existente, respectiv analiza
secundară a datelor.
Principalul avantaj al analizei secundare este ca aceste date sun t deja existente, sunt mult
mai ușor de obținut decât datele primare și sunt foarte ieftine (de multe ori nu costă nimic, fiind
date publice). Principalele dezavantaje sunt “îmbătrânirea” datelor, faptul că acestea sunt de cele
mai multe ori în alte formate sau unități de măsură decât cele necesare sau faptul că sursele di n

31
care provin nu sunt întotdeauna suficient de obiective. Printre sursele de astfel de date menționăm:
surse din interiorul companiilor cu care se lucrează, surse guvernamentale (recensăminte, rapoarte
CNS etc.), surse comerciale, publicații economice sau profesionale etc. Planificarea în publicitate
Activitatea de planificare și elaborare a strategiilor de comunicare este realizată fie de un departa-
ment specializat din cadrul agenției de publicitate, fie de către fiecare account manager (responsa-
bil de rel ația cu clientul din cadrul departamentului de relații cu clienții).
Putem spune că planificarea și elaborarea de strategii de comunicare reprezintă interfața
dintre nevoile de marketing ale anunțătorului (mărcii) și consumator. Din multitudinea de definiț ii
referitoare la planificare am ales câteva:
– Planificarea este acea activitate prin care se urmărește exercitarea unui anumit grad de con-
trol asupra unor acțiuni viitoare.
– Strategia este acțiunea de determinare a țelurilor și obiectivelor de atins, hotărâ rea moda-
lităților de acțiune și alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective. Act
vitatea de planificare urmărește să ajute luarea unei hotărâri în prezent având în vedere
posibile acțiuni viitoare. Cu cât activitățile sunt mai complexe și viitorul mai incert, cu atât
nevoia de planificare și acțiuni formale și sistematice crește.
Publicitatea este unul din domeniile în care gradul de incertitudine și risc este foarte ridicat
și în care planificarea joacă un rol important în încercarea de a reduce aceasta incertitudine. În
esență, activitatea de planificare și elaborare de strat egii în publicitate presupune o structurare clară
și sistematică a modalităților în care pot fi a tinse obiectivele de comunicare ale unei mărci printr –
o alocare jud icioasă a resurselor pe termen lung sau scurt.
Tactica desemnează metodele concrete folosite pentru aceasta. Pe lângă criteriul “anver-
gură”, ca element de diferențiere între strategie și tactică mai este și ce l temporar; strategia presu-
pune acțiuni ce se d esfășoară pe termen lung, tactică, acțiuni pe termen scurt. Succesul unei stra-
tegii depinde de coordonarea elementelor tactice într -un intreg unitar și coerent. Comportamentul
consumatorului desemnează acele activități implicate direct în obținerea, consum ul și abandonarea
produselor și serviciilor, inclusiv proce sul luării deciziilor ce preced și urmează acestor acțiuni.
1. Cunoașterea nevoilor consumatorului (comportamentul consumatorului) . Cel mai impor-
tant aspect al comportamentului de consum – din perspectiva publicității – vizează procesul
de luare a deciziei de cumpărare, care presupune patru etape:
a) conștientizarea (recunoașterea) nevoii . Procesul cumpărării începe cu conștientizarea unei
nevoi, atunci când persoana în cauză sesizează diferența di ntre ceea ce are și ceea ce își
dorește. Psihologia definește nevoile sau trebuințele ca fiind “stări interne de necesitate
care se manifestă prin apariția unui dezechilibru în sistemul organic sau de personalitate,
dezechilibru care se cere îndepărtat pri ntr-o acțiune de eliminare a acestuia și de reinstalare
a echilibrului”. Există o varietate foarte mare de nevoi umane, iar pentru clasificarea lor s –
au elaborat diverse sisteme. Una dintre cele mai cunoscute clasificări ierarhice este cea
propusă de psiho logul Abraham Maslow. El distinge cinci clase de nevoi, structurate pira-
midal:
– nevoi fiziologice (hrană, adăpost, apă, aer etc.)
– nevoi de securitate fizică și socială (de protecție față de factorii negativi din mediu)
– nevoi de apartenență și afecțiune
– nevo i de afirmare și recunoaștere socială
– nevoi de autoactualizare și recunoaștere personală
Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhic, dinspre cele elementare, de natura fiziolo-
gică și de securitate spre cele de autoactualizare. Nevoile de pe palierel e superioare acționează
doar în măsura în care au fost satisfăcu te cele din clasele inferioare.
Din perspectiva publicității, ideea centrală este că o mare varietat e de nevoi poate fi satis-
facută prin intermediul consumului de bunuri. Consumul oferă astfel anumite beneficii.
Publicitatea operează în principal cu două mari categorii:
– beneficii funcțio nale sau raționale (convenabil, rezist ent, durabil, economic etc.)
– beneficii emoționale (car e nu au corespondent concret in caracteristicile unui produs).

32
Beneficiile emoționale sunt subiective și pot fi percepute diferit de la consumator la con-
sumator, iar despre zona emoțiilor se poate spune că este una dintre cele mai intens exploatate de
către industria publicității, oferind un spațiu generos de acțiune.
b) căutarea de informații și aprecierea alternativelor
c) actul de achiziție (comportament de cumpărare)
d) folosirea și aprecierea produsului (comportament de postcumpărare)
Scopul campaniei publicitare nu este doar de a vinde ci și de a crea satisfacție care poate
aduce loialitatea consumatorului față de un produs/serviciu comunicat.
2. Cunoașterea produsului .
Cunoașterea produsului presupune colectarea oricăror informații relevante despre acesta,
care pot ajuta la executarea strategiei de comunicare. Orice produs tr ece prin trei stadii, parcurgând
așa numitul ciclu de viață al produsului :
– stadiul de creștere sau de pionierat,
– stadiul de maturitate sau competitiv
– stadiul de declin sau de retenție.
a) stadiul de pionierat (stadiul de creștere după Kotler) . Acest stadiu desemnează de obicei
perioada imediat următoare lansării produsului, cand acesta caută să se impună și să ocupe
un loc pe piață. Etapa este caracterizată în principal de nevoia de a informa și educa con-
sumatorul. În acest stadiu trebuie făcut mult mai mul t decât simpla prezentare a produsului.
Trebuie induse noi obiceiuri, schimbate cele vechi, dezvoltate noi modalități de a folosi
produsul sau cultivate noi standarde și obiceiuri de viață. Pe scurt, principalele obiective
ale acestui stadiu sunt de a educ a consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu și de
a arăta ca acesta poate face sau oferi ceea ce nu s -a făcut sau oferit de nici un alt produs
similar înainte de apariția acestuia.
b) stadiul competitiv (stadiul de maturitate după Kotler) Este stadi ul în care produsul este
cunoscut iar utilitatea sa recunoscută, dar în care trebuie afirmată superioritatea sa față de
alte produse similare, astfel încât preferintele consumatorului sa se îndrepte cu predilecție
către el și nu către produsele competitoar e. Este stadiul în care produsul devine matur, in
care consumatorul stie ce este produsul și la ce folosește, iar principala lui întrebare este
“Ce produs să cumpăr?”
c) stadiul de retenție sau reamintire (stadiul de declin dupa Kotler) Este stadiul in care p ro-
dusele au ajuns la maturitate și la un grad de acceptare pe scară largă.Acest stadiu apare
atunci când utilitatea produsului este cunoscută pe larg, calitățile sale îi suntrecunoscute
întru totul, numai ca el își mentine locul pe piață mai ales in virtut ea puterii șireputației
trecute. În acest stadiu de obicei doar se amintește consumatorilor că produsul există.

Spirala publicității
Ciclul produsului poate fi transformat într -o spirală, în momentul în care acestuia i se face
o campanie inteligentă prin care faza de reamintire, finalul ciclului, devine punctul de plecare
pentru un nou ciclu. Practic, produsul este astfel relansat, fie prin adăugarea unor îmbunătățiri, fie
prin comunicarea prin intermediul campaniei publicitare a unor caracteristici care n u au fost co-
municate suficient sau adecvat anterior. Se poate observa în cele două imagini de mai sus cum
funcționează acest mecanism de prelungire a ciclului de viață al unui produs. În cazul acelor mărci
care exista de mult timp de piață, acest fenomen e ste mai ușor de ob servat (Coca Cola, Kodak
etc.).
Marca . Un citat celebru spune ca orice marcă este un produs, dar nu orice produs este o
marcă. O marcă este mult mai mult decât un produs. “O marcă este un simbol complex. Marca
(brand -ul) este suma imateri ală a atributelor produsului, numele său, ambalajul, prețul, istoria,
reputația și felul în care este promovat. O marcă este de asemenea definită prin impresiile consu-
matorilor care au folosit -o ca și de propria lor experiență în raport cu aceasta”. – David Ogilvy

Etape ale procesului de planificare strategică

33
Printr -o definitie operațională, planificarea strategică este procesul prin care se construiește
imaginea unei mărci, pornind de la cunoașterea consumatorilor și în funcție de stadiul de viață în
care se găsește aceasta. Există multe metodologii de elaborare a strategiei de comun icare, dintre
care am ales spre prezentare o variantă sistemică.
1. EVALUAREA SITUAȚ IEI PREZENTE:
Acest nivel presupune găsirea de ră spunsuri la întrebări de genul: Care este atitudinea cum-
părători lor? În ce constă procesul, parcurs de consumatori, pe baza căruia aceștia cumpără și folo-
sesc diferitele mărci de pe piață? Cum se situează/prezintă marca noastră în raport cu mărcile
competitive, atât în realitate/pe piață, cât și î n mintea consumato rilor? În acest prim stadiu, obiec-
tivul este de a completa cunoștințele des pre piață și despre segmentul în care se află marca respec-
tivă, precum și de a găsi orice altă informație relevantă legată de activitatea de marketing. În
această etapă se realizează câteva operații deosebit de importante pentru întreaga activitate ulteri-
oară de comunicare: segmentarea p ieței, vizarea grupurilor țintă (targetarea), diferenție rea și
poziționarea produsului. Segmentarea pieței este procesul prin care o piață largă și etero genă este
împarțită în subpiețe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al carac teristicilor con-
sumatorilor, în vederea realizării unor campanii publicitare ade cvate acestora (personalizate). Vi-
zarea grupurilor țintă (targetarea) este procesul de selectare a unor segmente de consumatori (pu-
blic) ca punct de concentrare a efortului de comu nicare a campaniei publicitare. Diferențierea pro-
duselor este procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferențe sesizabile între un produs
și un altul concurent, în cadrul aceleiași categorii de produse. Poziționarea produselor este procesul
prin care un produs/servic iu este plasat pe piață, astfel încât acesta să ocupe un loc distinct și cât
mai vizibil în mi ntea grupului ți ntă căruia i se adresează. Poziționarea are atât un înțeles extrem
de simplu – a pune o m arcă într -un anume loc – cât și unul mult mai complex. Definiția uzuală
descrie poziționarea ca fiind ceea ce este cunoscut în marketing sub numele de “poziționare de
produs”, adică stabilir ea locului pe care îl ocupă un produs/serviciu față de alt ele similare, pe ace-
eași piață.
În ceea ce privește procesul de elaborare a stra tegiei de comunicare anumite el mente sunt
urmărite cu preponderență. Dintre acestea menționăm câteva:
• Contextul social -economic
– ce schimbări au apărut în ultima perioadă în viața consumatorilor, precum și în atitudinea
lor, care ar putea afecta în mod direct marca ce va fi comunicată;
– ce schimbări sociale sau demografice s -au înregistrat în ultim a perioadă; avute în vedere;
– ce reglementări legislative/juridice ar putea influența marca ce va fi comunicată.
• Natura pieței
– mărimea/volumul pieței (exprimată în unități fizice sau valorice);
– structura pieței;
– distribuția, prețurile, diferențe regionale și sezoniere, activități de marketing, activități de
publicitate, analiza rețelei de magazine/a distribuitorilor etc.;
– mărcile aflate pe piață;
Tipuri, variante, formule, performanțe, metode de fabricare, rata îmbunătățirii tehnologice,
apariția de noi ca racteristici, mărci noi, mărci – substitut și mărci – alternativă etc.
 Consumatorii
– tipul de consumatori ai mărcii vizate;
– ce anume percep ei ca fiind mărcile -substitut și mărcile -alternativă, frecvența de folosire,
scopul în care sunt folosite;
– relația di ntre cei care cumpără o marcă și cei care o folosesc;
– motivații, necesități, așteptări în domeniul respectiv, riscurile percepute (de ex.: în cazul
unor produse ce necesită sume mari de bani, cum ar fi mașini, vacanțe în străinătate – în
general produse ca re necesită investiții mari etc.);
– limbajul și spațiul cultural de referință al consumatorilor.
 Sistemul de cumpărare al mărcii respective:
– care este dinamica pieței respective;

34
– cum cumpără consumatorii marca respectivă, precum și mărcile – substitut de -a lungul
timpului;
– în ce constă procesul de cumpărare (cum se desfășoară fazele prin care poate trece un cum-
părător: stimul, luare în considerare, căutare de informații, alegere/decizie, cumpărare, uti-
lizare/experiență);
– în ce fază a procesului de cumpărare este optim a se interveni pentru a influența cumpără-
torii.
 Analiza competiției:
– care sunt mărcile care reprezintă competiția directă;
– cum s -a comportat marca vizată în raport cu acestea;
– analiza creației și a suporturilor media folosite de alte mărci din c ategoria respectivă etc.
– ce diferențiază marca vizată de competiția directă, precum și faț ă de produsele substitut;
– analiza SWOT/ Puncte tari, puncte slabe, oportunități, amenințări.
 Politica companiei producătoare:
– care sunt limitările impuse de compania producătoare a mărcii respective;
– care este suportul oferit de compania producătoare, în cadrul întregului portofoliu de mărci
ale companiei respective;
– care este viziunea companiei/planurile de marketing legate de marca vizată.
În această etapă, rolul cercetării este esențial. Metodele de cercetare ce pot fi folosite în
acest moment sunt atât cantitative, cât și calitative. La nivel mondial agențiile mari de publicitate
și-au dezvoltat me todologii proprii de cercetare, bazate în special pe combinații de metode de tip
calitativ -proiec tiv. Aceste metodologii (unelte personalizate de cercetare) diferă mai mult în formă
decât în fond – în special în ceea ce privește denumirile etapelor –, și parcurg în linii mari aceleași
etape.
2. STABILIREA OBIECTIVELOR DE P UBLICITATE
Obiectivele de publicitate rezultă din obiectivele de marketing și din analiza problemelor
identificate prin cercetarea situației de pe piață, obiective ce trebuie adaptate la specificul grupului
țintă vizat de campanie.
3.ELABORAREA STRATEGIEI . În elaborarea strategiei campaniei de publicitate, se por-
nește de la un principiu de bază: imaginea unei mărci se construiește prin fiecare punct de contact
al consumatorilor cu orice formă de comunicare legată de marca respectivă (ambalaj, preț, gama/li-
nia de produse, distribuție pe piață, mod de vânzare/dispunere în magazin, publicitate, evenimente,
etc.).
4. EVALUAREA EFECTELOR COMUNICĂ RII
Această etapă presupune două stadii:
– Evaluarea înaintea lansării campaniei/Pre -testare Se apelează ca suport în primul rând la
metode de cercetare calitativă (de ex. Focus -grupuri, interviuri, etc.). Se pot testa spoturile
TV sau Radio, machetele de presă, sau chiar adcepts (advertising concepts).
– Evaluarea post -campanie/Post -testare De regulă se apelează, ca suport, la c ercetarea de tip
cantitativ, iar elemente măsurate cu preponderenta sunt de tipul:
nivelul de notorietate;
aprecierea nivelului de înțelegere a mesajului;
atitudinea consumatorului față de marca respectivă, etc.
În condițiile în care atât piața cât și mentalitatea consumatorilor evoluează rapid (standar-
dele și așteptările consumatorilor cresc iar segmentarea piețelor devine mai evidentă) planificarea
strategică devine un instrument indispensabil în dezvoltarea unei comunicări eficiente.

Procesul de cr eație . Folosind exemplul lans ării pe piață a unei noi mărci voi prezenta pe
scurt procesul creării publicității începe atunci când departame ntul de marketing al clientului in-
formează departamentul de relații cu clienții al Agenției care inte nționează să l anseze o nouă
marcă. Din acest punct, pe baza strategiei de marketing, Agenția de publicitate își întră în rol și
elaborează c ampania publicitară de lansare.

35
Departamentul de relații cu clienții acceptă noua sarcină cerută de către client și începe să
strângă orice fel de informații despre marcă și piață pe care ur mează să activeze aceasta. Este
implicat în această fază a proiectului atât departamentul de cerce tare și strategie cât și cel d
creație. La finalul acestei etape responsabilul de cont din cadr ul depa rtamentului relații cu clienții
pregătește pentru departamentul de creație acel material de inform are numit Brief. Acest material
trebuie să fie pe cât posibil exhaustiv, să ofere liniile generale de ur mat și să nu limiteze în nici un
fel direcțiile de dezvoltare a viitoarei creații. Brief -ul trebui e să ofere oamenilor de creație info
mații cât mai amănunțite despre piața pe care va activa m arca, obiectivele de marketing, caract
risticile grupurilor țintă cărora li se adresează, aspecte re levante rez ultate în urma cercetărilor,
activitatea competiției etc. După primirea Brief -ului, directorul departamentului de creație dese
nează echipa sau echipele care vor fi implicate în executarea proiectului. De cele mai multe ori
după desemnarea echipei de creaț ie responsabilul de cont din cadrul depa rtamentului relații cu
clientul realizează o întâlnire de lucru, p entru informarea directă și cât mai completă a echipei de
creație care va lucra direct pe acest pr oiect, la care partcicipă toate persoanel e implicate în proiect
până la această etapă: echipa de cercetare, echipa de strategieplanificare etc.
Coordonatorul departamentului de creație distribuie apoi sarcini le în cadrul echipei pe di-
verse direcții – muzică, text, imagini, film etc. Se realizează story board-urile, machetele etc. Lafi-
nalul acestei etape, când coordonatorul consideră că demersul a căpăta t o formă consistentă îl su-
pune controlului de calitate al grupului de coordonare (reprezentanții managementului, reprezen-
tanții departamentului relații cu cl ienții, oamenii de cercetare -strategie etc.) Așa după cum spu-
neam, producția este de două tipuri, în funcție de s uporturile folosite: audiovideo și tipărituri.
Reclama tipărită
Pentru orice există reguli și rețete. Acestea nu sunt însă suficien te. Rețetele sunt cunoscute
de toți, și totuși nu oricine poate crea o reclamă de excepție. Regu lile sunt totuși fundamentul de
cunoștințe necesar în orice meserie, iar cea de creator de publicitat e nu face excepție. Restul este
experiență, inspirație și i maginație ie șită din tipare.
Funcțiile titlului.
– Un titlu bun trebuie să capteze atenția consumatorilor. Dacă se reușește acest lucru, există
șanse să i se stârnească curiozitatea asupra întregii reclame. De multe ori acest rol îl împarte
cu elementul vizual.
– Titlul t rebuie să introducă textul publicitar central.
– Poate comunica un beneficiu.
– Poate pune accent pe numele mărcii.
– Poate fi un apel direct către consumator.
Criterii pentru executarea unui titlu de impact . Punctul de plecare în crearea unui titlu este
declarația de strategie. Titlul este acea frază cheie care, dacă răspunde la următoarele întrebări, sau
la majoritatea întrebărilor, are caracteristicile unuia de impact: Oprește, intrigă și implică cititorul? ,
Încurajează p arcurgerea întregului text?, Oferă o promisiune sau un beneficiu relevante? , Întărește
numele mărcii?, Este în sinergie cu elementele vizuale?
Tipuri de titluri
– Prezentarea unui beneficiu.
– Enunțarea unui fapt.
– Selectiv – identificarea unui grup țintă.
– Stârnirea curiozității (de regulă o întrebare).
– Anunțarea unei știri, a unei noutăți.
– Îndemn.
– Repetarea unei afirmații.
– Folosirea de metafore sau analogii.
Criterii pentru executarea unei reclame tipărite de impact . Definirea unei asemenea re-
clame constă tot într -o înșiruire de caracteristi ci. În primul rând, din reclamă transpare gradul de
implicare al autorului ei. Un copywriter implicat, care crede în produs, îl va vinde mult mai bine
decât unul care lucrează ca la carte, dar fără a “simți” proiectul. Totuși, a nu se uita că trebuie

36
comun icat consumatorului ce face acel produs pentru el, și nu cât de mândri de acel produs se simt
producătorul și agenția de publicitate.
După aprobarea conceptului și direcțiilor de creație de către sistemul de coordonare al a-
genției, acesta este supus testulu i final: aprobarea clientului. Dacă aceasta nu este acordată, întreg
procesul este reluat, iar dacă clientul este de acord se trece la etapa următoare, în care machetele
și story board -urile devin realitate. Art directoriul supervizează definitivarea machetelor, atât din
punct de vedere al ilustrării cât și al imaginilor și fotogra fiilor, directorul de producție supervizează
transformarea story board -ului în spoturi etc. Un bun copywriter poate transpune limbajul de ma
keting într -unul “uman”, obișnuit . Chiar și termenii cu o complexit ate crescută pot fi abordați în
cuvinte simple. Nu trebuie niciodat pierdut din vedere consuma torul final. Reclamele stufoase tind
să plictisească și să nu fie citite până la final. Cu cât mesajul este mai s pecific și mai direct cu atât
mai repede est e înțeles de către consumatori.
Există apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea clișeelor, alternarea de
fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea etc.
Blocul principal de text .Ca și strategie de scriere, el trebuie legat de titlul tipăriturii p rintr-
un paragraf de tranziție. Ca și stil de text, poate fi enunțarea unei povești, un dialog, o listar e de
atribute. Blocul principal de text trebuie să amplifice ceea ce este enunțat în titlu. Uneori a ceasta
funcțio nează ca o confirmare p entru consumatorii care caută o dovadă a promisiunii.
Vizualul în tipăritură . Privit într -un mod general, procesul de realizare a “vizualului” ur-
mează stabilirii conceptuluicreativ și găsirii unui titlu. Dar există și cazuri în care titul rezultă din
ideea de vizual. O reclamă cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, siglă,
imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete .
Criterii pentru executarea unui vizual de impact . Scopul oricărei reclame este să fie memo-
rabilă, ceea ce devine din ce în ce mai dificil de realizat. Nu poți vinde consumatorilor dacă nu le
atragi atenția. Iar imaginea are rol de magnet. Bineînțeles, uneori doar imaginea nu poate spune
totul. Combina tă cu un bun slogan , ea poate crea însă impactul dorit. Uneori o imagine face cât o
mie de cuvinte, dar ea trebuie în primul rând să se integreze într -un întreg, să răspundă poziționării
produsului și conceptului crea tiv. Iar folosirea unei imagini șocante în mod gratuit, fără legatură
cu produsul, poat e face mai mult rău decât bine. Să nu omitem ca există și nenumărate reclame de
impact unde im aginea este absentă, iar textul face totul.
Pentru a fi eficace, o reclamă trebuie deci să fie vizibilă, ceea ce ține și de expunerea media,
de atingerea publicului țintă vizat.
Principiile de bază ale design -ului
Unitatea. Reclama trebuie să convingă ca întreg. Dacă părțile atât de diferite ale unei re-
clame nu se leagă între ele, efectul poate crea confuzie.
Armonia. Elementele unei reclame trebuie să fie compatibile. Procesul este similar stilului
de a te îmbrăca: te asortezi sau nu.
Succesiunea. Elementele necesită o aranjare care să ajute citirea de la colțul stânga sus la
cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului să parcur gă toate elementele. Unele
din aranjările clasice sunt cele în formă de “Z” sau “S”. Nu totul poa te fi la fel de important.
Prezentarea elementelor în egala măsură poate duce la o reclamă “plată”.
Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme și culori ajută reclama să iasă din obițnuit. Un
bun contrast poate face layout -ul mai interesant.
Echilibrul. Presupune existența unor elemente de mărime și formă egală în partea stânga și
în cea dreapta. O asemenea simetrie creează stabilitate, dar poate lasă și o impr esie de lipsă de
imaginație.
Alte elemente de compoziție .
Culoarea. Poate atrage atenția și poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate
realist doar prin culoare: piese de mobilier, mâncare, accesorii, îmbrăcăminte, produse
cosmetice. Culoarea poate pu ne în valoare anumite elemente. Spațiul alb. Este un instrument de
bază în crearea unuei machete (l ayout) de impact, dar are și el reguli clare de folosire: recomandat
este să fie păstrat către ma rgini, altfel, în centru, poate distrage at enția de la mesaj.

37

Reclama video
Reclama video are două componente esențiale. Componenta video (vizualul) și compo-
nenta audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de cr eație începe cu vizualul pen-
tru ca televiziunea este în primul rând mediul imaginilor.
Tehnici vizuale. Majoritatea reclamelor sunt o c ombinație a mai multor tehnici.
Mărturia (Testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie fie persoane necunoscute. De
obicei privitorii sunt fascinați de prezența vedetelor, fiind de altfel un mod sigur de a atrage atenția.
Vorbitorul. Există spoturi în care un vorbitor se adresează în mod dire ct consumatorilor, făcînd
demonstrații de produs sau indicîndu -l. Erou l este produsul, nu vorbitorul. Demonstrația. Este o
tehnică pop ulară pentru anumite produ se, pentru că televiziunea este mediul ideal de a arăta con-
sumatorului cum să folosească produsu l. Close -up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoa-
rece pa noramarea se pierde pe un ecran atât de mic ca cel al aparatelor TV obișnuite.
Povestirea . Este o tehnică similară rea lizării unui film în miniatură.
Comparația . De obicei este un procedeu care răspunde unei întrebări. “Noi avem. Ei nu…”
Comparația se poate face între produse sau între stiluri de viață asociate produselo r. Metafora. Este
un procedeu prin care marca este substituit ă cu o imagine, un simbol sau o expresie care nu au
legatură directă cu aceasta, dar care evocă calităț ile sau caracteristicile asupra cărora se vrea a se
atrage atenția.
Fotografii sau cadre sta tice. Pot ajuta la structurarea unei recla me coerente. Materialul
necesar poate exista deja sau poate fi realizat cu costu ri minimale. Scene de viață (Slice -of-life).
Este o tehnică dramatică veche, în ca re actori aleși adecvat joacă o poveste despre produ s. Nume-
roase asemenea spoturi debuteaz ă cu o problemă și oferță drept soluție produsul promovat. Inter-
viul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folose sc actori profesioniști, aceste reclame
folosesc oameni obișnuiți care transmi t experiența lor despre produs.
Vignete sau situații . Este reclama realizată printr -o succesiune r apidă de situații care susțin
o idee. Este genul de reclamă folosit de băuturile răcoritoare, de dulci uri și alte produse similare
de larg consum. Suportul audio în acest caz este deseori un cântec ale cărui versuri ilustrează
situațiile prezentate.
Animația. Cea mai întâlnită formă este desenul animat, dar mai nou este foarte folosită
tehnica 3D – tridimensională.
Puncte de reper pentru crearea reclamei TV
– Mai întâi se gândeș te în imagini, apoi în cuvinte.
– Se alege un format care să exprime cât mai bine mesajul.
– Trebuie acordată o mare atenție rolului de divertisment al reclamei TV.
– Debutul reclamei trebuie să capteze atenția privitorilor.
– Produsul trebuie să fie vizibil.
– Se p oate opta pentru supra texte adăugate peste imagine pentru a puncta informațiile
esențiale.
– Finalul trebuie să aparțină produsului.
– Textul nu trebuie să povestească imaginile. Cuvintele trebuie să adauge înțeles maginilor.
Reclama video este cea mai elaborată dintre creațiile public itare. Ea implică și solicită surse
numeroase, atât din partea agenției cât și din partea studiour ilor de producție. Presupune în majo-
ritatea cazurilor selectarea actorilor potriviți, alegerea deco rurilor, ore de filmări, o re de studio
pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care să c ontribuie la impactul reclamei. Televiziunea
este cel mai flexibil și mai creativ mediu pentru că folosește o combinație perfectă de imagine,
sunet și mi șcare pentru a comunica emoții. Actul c reării unei recl ame TV presupune și cunoașterea
unor tehni ci de producție și a limbajului specif ic acestui domeniu.
Reclama audio. Radioul este un mediu deosebit de puternic raportat la efectele publ icității.
Folosirea lui permite atingerea unor grupuri ți ntă precis delimitate și oferă o mai mare libertate de
creație. Deși flexibilă, reclama radio, pentru a fi eficientă, trebuie să se î nscrie în anumiți parametri.
De exemplu folosirea unui sunet sau z gomot memorabil asociat mărcii. Umorul este foarte folosi t

38
în acest mediu, dar poate determina efe cte neașteptate. Umorul trebuie să fie bine dozat, pentr u a
“prinde” la oricine. Un umor de calitate trebuie: (1) să aibă o legatură cu experiența de viață
obișnuită, (2) să fie cu adevărat amuzant, ( 3) să vândă pro dusul, (4) să nu afecteze imaginea mărcii.
Structura unei reclame radio. În cazul reclamelor radio primele cinci secunde sunt esențiale. D e
aceea trebuie acordată o mare grijă începutului – este momentul în care se captează atenția aud
enței. Se poate folo si o singură voce, două în dialog, mai multe voci . Se poate folosi dramatizarea.
Efecte sonore var iate. Una din regulile cele mai importante est e să nu se depășească un
anumit număr de cuvinte, de regulă șaizeci. Elemente de media folosite în publicitate.
Realizarea planului de media. După stabilirea exactă a secvențialității în timp a campaniei
și a tipurilor de vehicule media n (presa, TV etc.) ce vor fi folosite în campanie se trece la alegerea
efecti vă a mediilor și alocarea consumul media z ilnic pe fiec are vehicul media.
Această nouă etapă constă în construcția media planului; dacă pân ă acum totul a fost gândit
la o scară mare de aici înainte totul se detaliază, fiecare apariție a mesajului publicita r în media se
cuantifică atât ca efort bugetar cât și ca impact (acoperire , frecvență, impresii). În urma calculelor
poate fi acum estimat și efectul media total, cumulat p entru toate aparițiile în toate mediile și costul
campaniei în detaliu. Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alcătuirii media pla-
nului este că nu există mesaj publicitar care să acopere “nivelul național”. Orice mesaj e ste în
ultimă instanță local și personal și înseamnă de fapt un bărbat sau o femeie care citește ziarul sau
se uită la televizor.
Vom prezenta acum fiecare componentă a planului de media.
Grupul țintă. Descrierea grupului țintă este fundamentală pentru construcți a media plan
lui.În funcție de caracteristicile socio -demografice ale grupului țintă, special istul în media poate
identifica vehiculele media prin ca re ajunge la grupul țintă în modul ce l mai economic și mai
eficient. Fiecare profil socio -demografic se traduce în realitate prin obiceiur i specifice de consum
media. Obiceiurile de consum media ale publicului devin astfel ese nțiale în alegerea canalelor d e
comunicare. Identificarea lor înseamnă plasarea eficientă a banilor clientului sau, în caz contrar,
cheltuieli nejustificate. De regulă obiceiurile de consum media diferă în funcție de v ârstă (tinerii
ascultă mai mult posturi de radio, adulții citesc ma i mult ziare, publ icații de specialitate), sex (f
meile citesc mai mult reviste dedicate sau urmăresc soap operas la TV pe când bărbații p referă
cotidianele și programele de știri la TV) și alte car acteristici socio – demografice. Criteriul venituri
poate f i și el un factor în obiceiul de con sum media; astfel persoanele cu venituri ridicate și de
multe ori implicate în afaceri vor citi mai deg rabă publicații de specialitate sau de afaceri, vor
asculta posturi de radio în timp ce se deplasea ză cu masina, în t imp ce timpul alocat televiziunii se
scurtează, însemnînd în special urmărirea ș tirilor sau chiar a rezumatelor din știrile televizate. P
blicațiile locale sunt mai citite, în zonele în care apar, decât publi cațiile naționale, ele acordînd
spații ample r eportajelor și știrilor zonale. Din perspectiva frecvenței presiunea asupra bugetului
va fi de atâtea ori mai mare de câte ori trebuie atins grupul țintă datorită faptului că raportul față
de acope rire este unul de multiplicare.
Factorul geografic. Distribuț ia geografică a produsului dictează implicit și mări mea buge-
tului. Influențele sunt majore ș i trebuie luate în considerare. În mod evident zonele de aglomerări
urbane reprezintă un potenția l mare de vânzare și aici se va concentra și distribuția produsului .
Zonele urbane mari sun t acoperite de televiziunile cu acoperire națională, însă când discutăm și
despre alte tipuri de media (presă, outdoor etc.) fiecare din zonele acestea va avea alte caracteris-
tici. În unele zone sunt mai importante media locale, în altele obiceiurile de consum se îndreaptă
către media cu aco perire națională . Deseori componenta locală joacă un rol mai important decât
cea na țională, existând situații când mesajul se adresează numai unei regiuni, sau așa cum se în-
tâmplă v ara, au loc acț iuni speciale pe litoral (o excelentă piață de desfacere de câteva milioane de
persoane care se află în concediu). Raportul frecvență/acoperire În acest stadiu se iau în conside-
rare tacticile de împărțire pe faze a bugetului prezentate în planul de activit ăți.
Primul pas se face luînd în considerare trei factori: acoperirea (rea ch), frecvența și conti-
nuitatea (prin continuitate intelegind lungimea neîntreruptă a unei campan ii). Reacția față de com-
petiție. Publicitatea funcționează într -un mediu extrem de c ompetitiv. P rin planul de media nu

39
numai că se realizează o campanie eficientă pentru un produs/marcă, c i se îndeplinește și cerința
ca produsul să se dis tingă de celelalte. Ca și în cazul stabilirii echilibrului frecvență versus acope-
rire, se va păstra o limită în construirea planului ce va ține cont de obiectivele media și va preîn-
timpina ef ectele negative ale concurenței dacă și atunci când se poate. Unul din factorii determi-
nanți ai nivelului de audiență ce trebuie atinsă este dat de loialitatea consuma torilor față de marca
preferată, iar în cazul în care obiectivul este atragerea consumatorilor competiției gradul de loiali-
tate al consumatorilor față de acele produse.
Obiectivele de comunicare/elemente de creație Un element c are trebuie luat în considera re
este relația intrinsec ă dintre profilul psihologic al publicului țintă și tipul de m edia pe care acesta
îl consumă.
Printre considerațiile de comunicare primordiale ce trebuie lua te în considerare în selecta-
rea mediilor identificăm:
– Predispoziția creat ivă a audienței. Tinerii sunt predispuși să asculte radio și să se uite la
televizor mai degrabă decât să citească.
– Mediu calitativ pentru mesaj. Cititorul unei reviste pentru bărbați adulți este mai degrabă
adept al clasicismului decât cel al unei reviste pentru tineret ce poate fi mai nonconformist
Efectul sinergetic. Publicitarii caută combinații media care să aibă un efect în comunicare
mai mare decât al sumei mediilor în mod normal. Un prod ucător de automobile va folosi: outdoor
pentru a îmbunătăți cun oașterea mărcii, reviste pentru deta lii de produs, cotidiane pentru adresele
reprezentantelor și prețuri, televiziunea pentru demonstr ații și imagine.
Calendarul campaniei. Calendarul campaniei se realizează prin adaptarea mesajului pe fi-
ecare vehicul media, în funcție de buget și d e ceilalți parametri stabiliți. Tacticile de modelare a
campaniei respectă la scară mică ta cticile prezentate în planul de activități. Media planul cuprinde
în același timp și toate detaliile legate de costuri p entru fiecare unitate media achiziționată.
Strategia de Media. Strategia de media este procesul în urma căreia strategia și obiectivele
de comunicare sunt transpuse într -o soluție media integrată. Acest proces este dez voltat și dus la
îndeplinire în cadru l departamentului media al unei agenții full service sau se c onstituie în serviciu
oferit de agențiile de media.
Rezultatul final al întregului proces este cunoscut sub numele de plan de media (media
plan). Informațiile cuprinse în el răspund la întrebări de genul: Când se comunică? Unde se comu-
nică? De câte ori? Cu ce efo rt financiar? Câte persoane din publicul vizat se întâlnesc cu mesajul
publicitar – în conformi tate cu nevoile clientului? Cât costă să atingi 1000 de pe rsoane din pu blicul
vizat ?etc.
Fiecare strategie media este unică în felul ei, deoarece fiecare client și agenție de media
sunt unici; etapele procesului sunt însă aceleași.
– Stabilirea strategiei și obiectivelor de marketing.
– Traducerea obiectivelor și strategiei de m arketing în strategie și obiective de media.
– Alcătuirea planului de activități.
– Alcătuirea planului media. Obiectivele de comunicare (obiectivele media)
În cazul bugetelor limitate trebuie făcut un compromis. De multe ori s pecialistul în media
trebuie să aleagă între a atinge un număr mai mare de persoane sau a c omunica mesajul unui public
mai restrâns, însă de mai multe ori. Pentru a explica opțiunile și influența lor asupra strategiei
trebuie să introducem doi termeni specifici activității de media.
Vom d efini:
– Acoperirea ca fiind numărul de persoane care au intrat în contact cel puțin o dată cu mesajul
publicitar.
– Frecvența ca fiind numărul mediu de expuneri a audienței la mesajul publicitar. Influența
competiției .
Răspunsul media depinde de intensitate a campa niei principalilor competitori. Trebuie
menționat că departamentele media din cadrul agențiilor de publicitate sau agențiile de media au
modalități diferite de abordare a conceptelor anter ioare. De aceea, pentru aceeași campanie, la
același produs, d ouă agenții de publicita te pot prezenta strategii media semnificativ diferite.

40
Elaborarea planului de activități. După stabilirea strategiei media procesul continuă cu ela-
borarea pl anului de activități. În cadrul planului de activități se stabilesc coordon atele generale pe
care se va desfășura campania: se evaluează vehiculele media ce pot fi folosite în campanie, se
aleg tipurile de canale, se stabilește în timp alocarea bugetelor și mărimea investițiilor p entru fie-
care perioadă de timp. Planul de activităț i are patru componente principale:
– Evaluarea tipurilor de media;
– Selectarea tipurilor media;
– Identificarea în timp a momentelor cheie ale campaniilor;
– Alocarea în timp a bugetelor.
Atât ordinea cât și ponderea aspectelor anterior enumerate pot va ria de la campanie la cam-
panie, funcție de strategia folosită. Experiența profesională joacă în acest stadiu un rol decisiv în
stabilirea priorităților. Fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar avantajele sau dez-
avantajele sale treb uie avute în ved ere la elaborarea strategiei. Stabilirea în timp a m omentelor
cheie ale campaniilor În decursul unui an calendaristic fiecare strategie media defineșt e un nivel
minim de publicitate necesar pentru îndeplinirea obiectivelor, și uneori perioa de mai important e
în evoluția produsului.
Identificarea acestor momente cheie în decursul anului este vita lă în coordonarea campa-
niei. Un produs, care tocmai se lansează pe piață, și nu este sprijinit prin p ublicitate sau a cărui
campanie de promovare începe cu câteva săp tămâni mai târziu decât momentul în care el se află
în magazine, este un produs care în toată această perioadă nu există în conștiința publicului con-
sumator. Momentele principale ale campaniei pot fi deci lansarea produsului, perioada maxim ă de
vânzări, mărirea distribuției într -o nouă zonă, deschiderea de no i centre sau magazine, perioada de
promoție sau reduceri, schimbarea ambalajului sau îmb unătățirea produsului, servicii suplimentare
oferite începînd cu o anumită perioadă sau numai pent ru o anumită p erioadă. Se ține cont dease-
menea și de acțiunile concurenței care poate fi activ ă în aceeași perioadă sau poate începe campa-
nia în altă perioadă. Efortul media este mai ridicat în aceste perioade și de aceea ele trebuie fru
tificate la maxim.
Alocarea în timp a bugetelor. Există mai multe tactici de alocare în timp a investițiilor pe
perioade dinainte stabilite. De regulă strategiile se construiesc pentru un an calendaristic iar alo-
carea investitiilor media se face în consecință.
Marketingul d irect. Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing car e utili-
zează unul sau mai multe mijloace de publicitate pentru a obține un răspuns măsurabil, sau execu-
tarea unei tranzacții într – un anumit loc.
– În primul rând, marketingul direct înseamn ă o comunicare interactivă și personalizată între
firmă și cumpărătorul vizat.
– În al doilea rând, acesta nu implică doar publicitatea prin poștă, ci folosirea mai multor
medii de comunicare combinate, cum ar fi rețeaua Internet, tele -vânzarea, etc.
– În al t reilea rând, se oferă posibilitatea unei măsurări mai precise a rezultatelor, în compa-
rație cu mass -media (televiziunea, presa). Ușurința măsurătorilor vine din faptul că reacția
este mai rapidă decât cea determinată de publicitatea tradițională și poate f i urmăriă pe
anumiți clienți, care au fost expuși diferitelor forme de comunicare directă.
– Revenind la definiție, marketingul direct poate fi realizat într -o varietate de locuri: la punc-
tele de desfacere, prin poștă, la telefon sau printr -o vizită a unui a gent de vânzare mark
tingul indirect
De cele mai multe ori marketingul este asociat cu publicitatea realizată prin canalele media
de masă (Tv, radio, presă). Această formă de publicitate este una indir ectă; ea nu se adresează
direct unui anumit segment de public (target), ci ajunge la un număr neprecizat de oameni, din
care mulți nu aparțin pieței produsului promovat și nu vor lua o decizie de a cumpăra pe loc. În
ultimii ani, spre deosebire de modul uzual de distribuț ie cu verigi intermediare între producă tor și
consumatorul final, se remarcă o tendință clară de a elimina intermediarul (middleman). Scopul
celor care folosesc marketingul direct este să stabilea scă o legatură și apoi, pe baza datelor
achiziționate de la client, o relație preferențială cu aces ta. Plecînd de la informațiile deținute în

41
baza de date, prin activitățile de marketing direct se va transmite un mesaj personalizat care să
determine o reacție imediată și măsurabilă.
Publicitatea cu răspuns direct. Aceasta implică utilizarea diferitelor medii de comunicare
(Tv, ra dio, presă), care încearcă prin execuțiile create special în acest scop să convingă potenția lul
cumpărător să achiziționeze produsul direc t de la cel care îl promovează. Publicitatea prin poștă
este, desigur, cel mai important mi jloc de t ransmitere a mesajelor directe, dar nu singurul. Putem
folosi, de asemenea, televiziunea, Internetu l, telefonul, revistele și alte canale, pentru a obține
reacția imediată de la consumator. Telemarketing (“Outbou nd” și “Inbound” telemarketing)
Vânzarea directă: utilizarea agenților de vânzări sau a altor mijlo ace pentru a vinde direct
către consumatorul final. Vom introduce acum o noțiune importantă pentru marketingul di rect,
baza de date de marketing – o colecție de informații despre clienții ex istenți, foștii și po tențialii
clienți, stocarea lor electronică și utilizarea lor atât pentru marketingul direct, cât și pen tru cel
indirect.
În altă ordine de idei, a crescut constant comunicarea de tip B2B (business to bus iness), cu
o rată de creștere anuală în jurul valorii de 8,2%, care va determina cheltui eli de publicitate pentru
acest domeniu .
Publicitatea cu răspuns direct. Trei caracteristici distincte definesc publicitatea cu răspuns
direct, indiferent de mediul de transmitere folosit de aceasta :
– face o ofertă concretă;
– conține toate informațiile ca potențialul cumpărător să ia o decizie;
– include o modalitate de plasare a comenzilor (cupon, număr de telefon) și facilitează acțiu-
nea imediată.
Poșta directă este cel mai folosit mediu de comunicare directă și s -a extins de la vânzarea
specializată de cărți și muzică în multe alte domenii de activitate , toate pe baze de date tot mai
complete.
Rolul bazelor de date. Baza de date permite contactul direct cu consumatorul vizat (existe nt
sau potențial) ca re poate fi atins prin mesaje personalizate, pe baza profilului lor psih o-sociografic.
În comparație cu publicitatea în masă, marketingul direct privește consumatorul ca o en titate indi-
viduală și încearcă să creeze o relație directă cu el.
Vânzarea prin ca talog . Distingem patru tipuri de cataloage:
– Catalog pentru magazine, pentru creșterea traficului la punctele de vânzare
– Catalog dedicat în exclusivitate unei anumite linii de produse
– Catalog cu produse speciale
– Catalog cu linie industrială dedicată (cat alog care prezintă toate companiile care au ca do-
meniu de activitate industria construcțiilor).
Telemarketing . Aceasta formă tinde să devină forma dominantă de market ing direct. Sco-
pul ei este de a transforma un client vizat în cumpărător cu costuri minime, ceea ce implică prezența
factorului uman doar când este necesar. Sub denumirea de telemarketing sunt incluse:
– Impulsionarea vânzărilor de către agenți care îi contactează telefonic pe potențialii clienți
– Primirea apelurilor de la clienții care doresc să p laseze comenzi sau să primească informații
suplimentare
Mai nou, au apărut tehnologii tip IVR (Interactive Voice Response) sau OTR (Operatori
Telefonici Robotizați), soluții care îmbină tehnologia informaț ională cu telefonia, oferind un si
tem care poate răspunde mai multor solicitări simultan, non -stop.
Marketing prin Internet. Revoluția digitală
– Evoluția mondială a rețelei Internet este un fenomen unic, în sensul că nici nu alt mijloc de
comunicare nu a avut o dezvoltare atât de explozivă.
– Evoluția rețe lei Internet in Romania este în perfectă concordanță cu tendințele mondiale,
cu diferența că datorită stadiului relativ incipient în comparație cu America sau Europa de
vest, rata de dezvoltare este mai mică.
Fundamentele Marketing -ului pe Web . Obiective:

42
– Brand building. Spre deosebire de celelalte medii, care așteaptă foarte puțin în afară de o
atenție pasivă, Internetul permite consumatorilor să interacționeze cu mărcile mult mai di-
rect și solicită acestora să se implice intelectual și emoțional într -o mă sura mult mai mare.
– Comerț electronic. Deși încă nu sunt mulți vânzători online practic în acest moment poți
cumpăra aproape orice pe Internet, de la cărți și muzică la bilete de avion sau excursii în
toată lumea.
– Asistența clienților. Asistența îmbunătăți tă acordată clienților este unul din cele mai im-
portante motive pentru crearea unui site de web. De la obț inerea unei oferte de preț actua-
lizate până la urmărirea unui pachet trimis prin poșta rapidă, asistența acordată pe internet
permite atât reducerea c osturilor cât și rezolvarea mai rapidă a problemelor clienților.
– Publicare de conținut. Pe lângă majoritatea ziarelor sau a posturilor de televiziune care
adoptă acest model, există chiar și la nivele mult mai mici site -uri de web care publică în
mod regul at un conținut de interes specializat în scopul de a aduce vizitatori pe site. Veni-
turile acestor web site -uri provin din spațiul publicitar vândut.
Publicitatea pe Internet . Scopurile care pot determina op ortunitatea unei campanii publi-
citare pe internet sunt multiple: creșterea traficului unui website, o campanie promoțională în ve-
derea vânzării unor produse, generarea de sales -leads și nu în ultimul rând construirea imaginii
digitale a unei mărci.
Modele de publicitate online
– E-mail. Poșta electronică f iind cea mai utilizată aplicație pe internet, există multiple posi-
bilități de a face reclamă, de la a trimite mesaje cu caracter publicitar într -un newsletter
până la a sponzoriza o listă de discuții.
– Bannere. Campaniile de bannere reprezintă cea mai frecv entă modalitate de publicitate pe
internet, indiferent dacă acestea sunt statice, animate, sau interactive.
– Link -uri de tip text. Aceste link -uri sunt printre cele mai puțin agresive metode de promo-
vare, dar în același timp unele din cele mai eficace, mai ales dacă sunt poziționate în con-
textul potrivit.
– Sponsorizări. Sponzorizările pe web pot lua multe forme similare cu cele din alte canale,
cum a r fi o emisiune de televiziune.
– Advertoriale. Un advertorial este o formă de publicitate care adoptă forma unui editorial,
cu mențiunea că pe web de obicei nu se specifică în cla r că este vorba de un editorial
sponsorizat.
– Interstițiale. Un interstițial, poate mai cunoscut sub numele pop -up, apar fără intervenția
vizitatorului pentru a le atrage atenția asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri de
chiderea lui, dar nu pot determina când va apare acesta. Folosirea acestuia trebuie făcută
cu atenție pentru că posibilitatea apariției unei reacții de respingere din partea consumato-
rilor este mare.
– Tehnologii pu sh. Acest tip de reclamă este distribuită direct utilizatorului, fără a -l aștepta
pe aceasta. Pe lângă e -mail, cea mai cunoscută tehnologie este Pointcast.
Promovarea vânzărilor .Promovarea vânzărilor presupune utilizarea unui ansamblu divers
de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționar ea mai
rapidă sau într -un volum mai mare a unor produs e sau servicii. Promovarea vânzărilor se poate
adresa consumatorilor finali, s au clienților intermediari, fie pentr u promovarea unei anumite mărci,
fie pentr u stimularea forței de vânzări.
Din definiție se vede clar că promoțiile înseamnă în primul rând st imulente (bonusuri sau
premii) care sunt menite să încurajeze consumatorii finali sau comerc ianții să cumpere un produs
mai repede, mai frecvent, în cantități mai mari sau se angaj eze în acțiuni care favorizează produ-
cătorul sau comerciantul care inițiază promoția.
În al doilea rând, publicitatea oferă consumatorului un motiv de a cumpăra și de a-și justi-
fică actul de achiziție. Promoțiile oferă un stimulent de cumpărare. Aces t stimulent este în realitate
o valoare adăugată care nu înlocuiește beneficiile oferite în mod obișnuit de catre produsul respec-
tiv, ci se alătură acestora .

43
În al treilea r ând, beneficiarii acestui simulent pot fi comercianții, consumatorii, forța de
vânzări sau toți trei împreună. În final, așa cum am menționat, o promoție schimbă doar te mporar
percepția consumatorului asupr a valorii mărcii și a prețului.
Pe termen lung, p ublicitatea încearcă să educe și să întrețin ă atitudinea consumatorului cu
privire la o marcă prin comunicarea valorilor acesteia; în schi mb, promoțiile se desfășoară pe pe-
rioade scurte și pot doar să influențeze comportamentul imediat (și nu atitudinea). Tipuri de st i-
mulenți pentru beneficiari:
– pentru comerciant: termene de plată avantajoase, reduceri suplimentare (discount -uri), con-
cursuri și împărțirea costurilor de publicitate. Toate acestea pot determina comercianții să
stocheze și să promoveze o anumi tă marcă.
– pentru consumatori – cupoane, mostre, premii, reduceri de preț care să încurajeze consu-
matorii să încerce un produs sau să repete actul de cumpărare a mărcii.
– pentru forța de vânzări – concursuri. Acestea sunt și ele un element important în crest erea
vânzărilor, alături de promoțiile pentru comercianți și consumatori, deoarece oferă forței
de vânzări armele necesare unei promovări mai agresive, crescînd totodată gradul de mo-
tivare al distribuitorilor.
Factori care determină în ultima perioadă creș terea rolului promoțiilor
Pe piața internațională investiția în publiciate convențională a scăzut constant ca procent
din totalul cheltuielilor de marketing în ultimii ani de la 33% la 25%, în timp ce bugetele și impor-
tanța promoțiilor a crescut stabil. Această migrare a bugetelor de la publicitate către promoțiile
comerciale a fost determinată de o întreagă varietate de factori. Metafor ic vorbind există două
sisteme abordare folosite în cazul promoțiilor: push (împinge) și pull (trage).
– Push – implică un e fort de împingere a produselor către comercianți.
– Pull – implică o campanie întreținută, o acțiune asupra consumatorului final care să ab-
soarbă marcă promovată de pe rafturile comercianților.
Este de remarcat faptul că cele două sisteme nu se exclud mutual și situația ideală este
mixarea celor două pentru o bținerea efectului final maxim. Să examinăm pe rând factorii care
determină redirecționarea buget ului de la publicitatea în masă către promoții:
A. Schimbarea raportului de putere între producători și detail iști Aceștia din urmă dețin acum
la fel de multă informație ca și produ cătorii, și mai mult decât atât au puterea de a decide
ce mărci și produse noi primesc în magazin ele lor, cum le afișează și cum le promovează.
B. Mărci foarte asemănătoare și o piață sens ibilă la preț . A devenit tot mai greu pentru un
producător să ofere un produs nou care să confere mărcii caracteristici raționale unice și
avantaje clare față de concurență. Din acest motiv “prețul” a devenit un criteriu foarte im-
portant de diferențiere în tre mărci. “Incapacitatea” pieții de a distinge avantaje concrete a
făcut consumatorii să devină sensibili la preț, acesta devenind uneori unicul mod de a ju-
deca oferte foarte apropiate. Promoțiile au devenit astfel un element tactic de obținere a
unui ava ntaj, cel puțin temporar, față de competiție
C. Scăderea loialității față de marcă .Mărcile au devenit tot mai similare și sunt tot mai multe
pe piață, de aceea consumatorii trec de la una la alta mult mai ușor. Mai mult decât atât,
consumatorii învață foarte repede noil e sisteme de promovare aplicate de companii și pro-
fită de mărcile care sunt în promoție, trecînd perio dic de la una la alta.
D. Se poate spune că marketingul actual a creat “consumatorii monștr ii” care caută mereu
mărcile în promoție, determinînd astfel creșterea num ărului celor sensibili la preț. Orien-
tarea pe termen scurt a companiilor și structura premiilor oferite de corporații Pr moțiile de
vânzări merg mână în mână cu structura de brand management care este forma organizațio-
nală dominantă în companiile multinationale. În aceste structuri premiile sunt date pentru
rezultate imediate mai mult decât pentru rezultate pe termen lung, ceea ce încurajează in-
vestițiile în promoții de vânzare.
E. Răspunsul din partea consumatorului . Un factor decisiv îl constituie răspunsul favorabil al
consumatorului la orice promoție care salvează bani sau orice altă oportunitate de a adăuga
o valoare la oferta obișnuită.

44
Posibilități și limitări ale promoțiilor .
Trebuie știut însă că promoțiile pot atinge anumite obiective însă sunt și unele care nu pot
fi atinse sub nici o formă prin promoții, oricât de bine ar fi ele gândite și executate.
Obiective care pot fi atinse de promoții:
– Stimularea entuziasmului forței de vânzări pentru promovarea unui produs nou, îmbună-
tățit, sau matur Promoțiile deosebite dau forței de vânzări armele necesare convingerii
cumpărătorilor. Regăsirea entuziasmului este foarte importanță și face munca acestora mai
ușoară și mai plăcută.
– Revigorarea vânzărilor unei mărci mature Așa cum am men ționat anterior o promoție nu
poate opri declinul unei mărci pe care nimeni nu o dorește. Cu toate acestea, vânzările
acesteia pot fi revigorate prin “injecții” speciale.
– Facilitează introducerea pe piață a unui nou produs sau mărci Promoțiile pentru detai liști
și engrosiști sunt necesare și obișnuite în cazul lansărilor de noi produse sau mărci, ele
câștigînd bunăvoința comercianților și încurajînd expunerea cât mai bună a acestora și a
stocului inițial.
– Creșterea spațiului de expunere pe raft sau în spați i special amenajate Promoțiile adresate
comercianților pot viza și obținerea de spații suplimentare de expunere pe rafturi sau în
afara lor, pentru o perioadă limitată de timp.
– Neutralizarea activităților de publicitate sau promoție ale competiției Promoț iile pot fi fo-
losite pentru a neutraliza efectul eforturilor competiției de a promova o marcă fie prin pu-
blicitate, fie printr -o altă promoție. Încurajarea consumatorului spre a încerca marcă pro-
movată Pentru a promova noi mărci producătorii se bazează pe mostre gratuite, cupoane
cu reduceri și alte mijloace care încurajează cumpărătorul să încerce. Mulți consumatori
nu ar încerca nici o dată un produs nou dacă nu ar avea aceste stimulente. Menținerea
consumatorilor existenți prin încurajarea cumpărărilor r epetate . Trecerea de la o marcă la
alta este un eveniment normal în viața unui consumator. Folosirea strategică a unor forme
de promoții de loializare pot menține cel puțin pe un interval scurt cumpărarea aceleiași
mărci.
– Creșterea consumului prin încărcar ea consumatorului cu o cantitate mai mare din produsul
promovat .Efectul multor promoții este stocarea de către consumatorii fideli a unei cantități
mai mari decât cea necesară datorită prețului scăzut. Un studiu amănunțit însă pe un singur
produs arată că de fapt consumul nu crește simțitor, iar cantitatea cumpărată pe timpul
promoției reduce proporțional cantitățile ce se vor vinde în perioada următoare promoției.
Dacă rezultatul ar fi confirmat și în cazul altor categorii de produse atunci aceste promoții
nu se justifică.
– Oprirea concurenței prin încărcarea consumatorului Când consumatorul are un stoc de pro-
duse al mărcii promovate, el nu are nevoie de un alt produs similar și nu va fi tentat de
oferta competiției. O vânzare în cantități mai mari decât cele cerute de consumator împie-
dică cumpărarea de către acesta a mărcilor concurente.
Obiective care nu pot fi atinse de promoții:
Ca în toate celelalte domenii ale marketingului există obiective care nu pot fi atinse de
promoțiii. Cele mai importante tre i limitări sunt următoarele:
– Nu pot compensa lipsa de abilități a forței de vânzări sau lipsa unei campanii de publicitate
Uneori companiile care suferă de pe urma unor rezultate de vânzare slabe sau a unei creă-
teri sub așteptări consideră că promoțiile po t fi o soluție rapidă. Promoțiile vor rezolva doar
temporar problema vânzărilor dacă aceasta e cauzată de forța de vânzări neantrenat de a
imagine a mărcii slabă sau alte cauze care pot fi înlăturate doar de un efort coordonat de
vânzare și publicitate.
– Nu oferă motivație pe termen lung care să -i determine pe comercianți să cumpere marca
constant. Decizia de continua comercializarea unei mărci de către detailiști și cea de a cum-
păra repetat a consumatorilor este bazată pe satisfacția dată de marca respectiv ă. Satisfacția
pentru comercianți vine din atingerea obiectivelor de profit, iar pentru consumatorii finali

45
din beneficiile oferite de marcă. Compensarea poate veni doar dacă promoția oferă avantaje
majore ambelor categorii, însă acestea pot fi doar tempor are.
– Nu au posibilitatea de a opri căderea unei mărci consacrate sau să schimbe soarta unui
produs care nu a fost acceptat de piață Scăderea vânzărilor pe o perioadă lungă de timp
indică existența unei mărci care nu și -a creat identitatea sau existența une i mărci concurente
cu calități mult mai bune. Aceste manifestări denotă probleme ale mărcii care pot fi rezol-
vate doar prin îmbunatățirea calităților produsului sau o campanie publicitară susținută care
să întărească marca. O promoție poate ajuta acest efo rt însă o promoție de una singură ar
fi doar bani aruncați în vânt.
Aspecte generale ale activității de promoții . Pe baza studilor empirice făcute de -a lungul
anilor de către specialiști în domeniu, se pot enunța câteva reguli generale:
– Reducerile temporar e de preț cresc substanțial vânzările;
– Cu cât scăderile de preț promoționale sunt mai dese cu atât nivelul de creștere a vânzărilor
este mai mic;
– Scăderile de preț prin promoții prea dese conduc la modificarea prețului de referință în
mintea consumatorului final;
– Detailiștii nu dau consumatorului final niciodată 100% din reducerile care le primesc de la
distribuitori;
– Mărcile cu cota de piață mare sunt mai puțin elastice la reducerile de preț; • Promoțiile care
sunt promovate în mass media pot duce și la cr eșterea traficului în punctele de vânzare care
găzduiesc promoția;
– Promoțiile care sunt promovate simultan în mass media și la punctele de vânzare printrun
merchandising deosebit cresc mult efectul unei simple promoții care reduce prețul;
– Promoțiile într-o anumită categorie de produse afectează vânzările mărcilor din categoriile
complementare și cele competitive;
– Efectul promoțiilor asupra mărcilor superioare și inferioare este asimetric.
Modele de promoții:
– Prom oția către consumatorii finali. Promovarea vânzărilor către consumatorii finali este
acea formă de promoție în care stimulentul este adresat consumatorului final. Cele mai
întâlnite promoții sunt cele de reducere de preț, oferirea de obiecte promoționale gratuite
și cele de tip loterie.
– Promoția comercială. Promoțiile comerciale sunt destinate să încurajeze forța de vânzări a
companiei sau comercianții să cumpere și apoi să împingă marca promovată mai agresiv.
Cele mai cunoscute forme de promoții comerciale sunt:
– Promovarea mărcii la punc tul de vânzare – display -uri realizate de producător pentru a fi
folosite la punctul de vânzare. Succesul acestui mod de promovare se datorează faptului că
loialitatea față de o marcă este în continuă scădere și tot mai multe decizii se iau la punctul
de vâ nzare și multe categorii se bazează pe cumpărăturile de impuls.
– Acordarea de premii – orice obiect, altul decât produsul însuși, care se oferă la cumpărare,
pentru același preț, ca stimulent pentru a cumpăra.
– Oferirea de cupoane – este cel mai popular mod de a oferi un stimulent pentru vânzare și
pentru a reduce prețul unui produs. În timp și -a pierdut e ficiența și nu mai diferențiază
produsele foarte mult.
– promovare prin mostre – este o metodă de introducere și promovare a produsului sub forma
unei miniat uri sau a produsului original pentru a fi încercat gratis sau la un preț redus. De
menționat este faptul că indiferent de publicitate și distri buție, până la urmă produsul tr
buie “să se poată vinde singur”.
– Reduceri de preț – în acestea sunt incluse toate tehnicile care au ca efect economisirea ba-
nilor de către consumator.
– Evenimente speciale – o promoție sau sponsorizare legată de un eveniment special cum ar
fi un eveniment sportiv sau un concert. Punctul forte este crearea de asocieri între marcă și
eveni mentul sponsorizat, deși acestea sunt foarte greu de măsurat cantitativ.

46
– Concursuri și tombole – Promoțiile în care consumatorii întră în competiție pentru premii
și câștigătorii sunt selectați pe baza aptitudinilor spre deosebire de tombole unde doar no-
rocul determina câștigătorii.
– Promovare în colaborare – activitățile de promovare în care două sau mai multe firme sau
mărci care își coroborează eforturile de promovare pentru a impune produsele pe piață. Cel
mai adesea ne întâlnim cu cooperarea între producător și punctul de vânzare în executarea
de acțiuni locale.
– Târguri și manifestări comerciale – acestea au ca scop menținerea unei competitivitati ri-
dicate și posibilitatea de a compara într -un singur loc cât mai multe oferte din aceeași in-
dustrie, i ar pe de altă parte să atragă consumatori în locuri în care are loc “un s pectacol” al
producătorilor.
– Bonificatiile – acestea sunt promoțiile care se adresează engrosiștilor, detailiștilor sau forței
de vânzări a companiei. Este forma cea mai rapidă și efic ienta de a crește în timp scurt
vânzările, productivitatea și moralul forței de vânzări.
Relațiile publice din perspectiva publicității . Deseori, relațiile publice sunt confundate cu
publicitatea, fiind incluse în “mixul promoțional” din cadrul celor “4P” specifici marketingului.
Cei “4P” reprezintă: produsul (Product), prețul (Price), promovarea (Promotion) și distribuția
(Place). Alteori, relațiile publice sunt considerate ca fiind o componentă a campaniei publicitare,
chiar “publicitate gratuită” sau, a lteori, confundate cu promoțiile de vânzare.
Publicitatea este menită să vândă, și de aceea este emoțională și de multe ori subiectivă.
Spre deosebire de publicitate, relațiile publice trebuie să fie faptice, credibile și imparțiale. Să
descrie evenimente le, să împă tășească viziunea și crezul organizației, să comunice adevărul și
faptele obiectiv, fără interpretări. La început, relațiile publice vizau numai la relațiile cu presa, sau,
mai degrabă relațiile cu media, în principal presa, radioul și televizi unea. Relațiile publice moderne
s-au extins la toate structurile comercia le și necomerciale, organizații comerciale și politice, st ruc-
turi de stat și publice etc.Ele se aplică în domenii clar diferite de marketing și publ icitate cum ar
fi, relațiile cu comunitatea, cu angajații, cu acțion arii și relațiile politice etc. De asemenea, cu aju-
torul relațiilor publice se gest onează si tuațiile de criză precum greve, dezastre naturale sau pră-
bușiri de companii, etc iar cele mai sofis ticate aplicații ale relații lor publice vizează sfera relațiilor
publice politic e, lobby politic și legislativ.
Diferențe între Relații Publice și Publicitate .
Publicitatea ș i marketingul au ca scopuri prin cipale vânzarea și creș terea cotei de piață în
timp ce Relațiile publ ice au c a scop principal câștig rea bunăvoinței și construirea imaginii unei
mărci sau al unei compani i. Așadar, Publicitatea și Relațiile Publice sunt două discipline distincte,
care se întrepătrund. Situațiile în care Relațiile Publice conlucrează cu publicitate a sunt:
a) înaintea campaniei publicitare. Se folosesc în cazul lansării de produse sau categorii noi.
Piața trebuie educată și dezvoltată în prealabil, până când aceasta se familiarizează cu
ideea. Dea lungul timpului, televiziunea color, computerul personal , aparatele video, asi-
gurarile și investițiile au beneficiat de campanii de relații publi ce cu scopul pregătirii pieței.
b) concomitent cu campania publicitară. Se folosesc atunci când, din motive de securitate, nu
este permisă anunțarea produsului înainte de lansarea lui pe piață.
c) post campanie publicitară. Se folosesc atunci când, după lansare, campania publicitară de-
vine prea costisitoare și ineficientă. Se poate apela atunci la tehnici de relații publice.
d) campanie continuă. Se folosesc atunci când vânzarea produsului promovat are o sezonali-
tate puternică și întâmpină greutăți în vânzare (este scump, are viață scurtă sau o nișă foarte
îngustă de piață).
Dezvoltarea unei campanii continue de relații publice asigură eficiența și succesul campa-
niilor de public itate periodice. Am observat, așadar, cum interfereră relațiile publice cu publici ta-
tea și cum ambele, alături de marketing direct și publicitatea prin internet sunt fol osite în slujba
unei mărci și a consumatorilor.
Campania de relații publice se încadrează firesc în linia ge nerală a campaniei integrate de
comunicare, respectînd poziționarea produsului, valorile emoțional e și raționale ale acestuia, în

47
ultimă instanță, identitatea sa. Mesajele campaniei de Relații Publice se subordonează con ceptulu i
de creație al întregii campanii de comunicare, fiind declinări ale acestuia în spațiul relațiilor pu-
blice.
Moduri de remunerar e a unei agenții de publicitate
Se știe că industria publicității vehiculează sume de ordinul sutelor de miliarde de dolari
anual, iar una din întrebările ce apar firesc este cum este plătită o agenție de publicitate. Printre
modalitățile și instrumentele prin care este plătită o agenție de publicitate enumeram câteva din
cele mai des întâlnite:
Estimarea de cost reprezintă docume ntul prin care agenția de publicitate calculează costu-
rile implicate de executarea unei lucrări, înainte ca aceasta să înceapă efectiv a fi executată.
Costurile implicate într -o lucrare sunt de două feluri:
 costuri externe care sunt calculate pe baza ofert elor primite de la diverși furnizori
 costuri interne care sunt calculate potrivit sistemului de “ora de agenție”
În momentul în care estimarea de cost este aprobată de client, agenția poate începe derula-
rea proiectului. Ora de agenție este unitatea de măsu ră care cuantifică activitate a depusă de perso-
nalul agenției de publicitate în scopul realizării unui proiect, reprezentînd med ia costurilor interne
implicate de acesta. Fiecare angajat ocupă o anumită poziție și are responsabilități d iferite în cadrul
unui proiect, implicit în cadrul agenției. Ca urmare, ratele orare interne care sta u la baza costurilor
estimative interne sunt diferite și se calculează în funcție de personalul im plicat în derularea pro-
iectului respectiv (experienta, nivel de cuno ștințe, re sponsabilități etc.).
Tariful mediu al unei ore de agenție variază pe piața româ nească între 50 și 200 USD.
Comisionul reprezintă o sumă plătibilă agenției, echivalentă cu un anumit procent din valoarea
unei lucrări care implică costuri externe. Acest proc ent se aplic ă la valoarea netă a facturilor pri-
mite din partea furnizorilor.
 Comisionul de producție reprezintă remunerarea agenției pentru selectarea furnizorilor și
coordonarea procesului de execuție a lucrărilor. Acesta se aplică în cazul lucrărilor de pro-
ducție audio -video, de producție a materialelor promoționale etc. Comisionul standard de
producție este de 15%.
 Comisionul de media reprezintă remunerarea agenției pentru toate serviciile referitoare la
activități media, printre care:
– elaborarea strateg iei de media;
– planificare de media;
– achiziționare/cumpărare de spațiu publicitar pe diverse medii;
– cercetare, monitorizare, studii competitive, evaluare campanii.
Comisionul de media suportă variații în funcție de complexitatea serviciilor solicitate și de
bugetul ce se dorește investit și poate varia între 5 și 15% din valoarea acestuia. Redevența repr
zintă o sumă netă fixă plătibilă agenției, care acop eră diverse servicii și care se negociază la înc
putul derulări i unui contract de publicitate.
Redevența acoperă servicii de tipul:
– elaborarea strategiei de publicitate;
– elaborarea strategiei de comunicare și declinarea ei în execuții creative;
– implementare la nivel execuțional;
– consultanță;
– supervizare;
– activități de publicitate neconvențională
– activități de relații publice;
– etc.
Mai pot fi incluse și servicii de media care suportă cheltuieli fixe: monitorizare, studiu
competitiv, cercetare și evaluare de campanii media. Redevența poate înlocui sistemul de remun
rare tip “ore de age nție” și se mai poate apl ica în condițiile în care clientul preferă s ă nu platească
sub forma ore de agenție sau comision de media, de producție sau lunar.

48
Aceasta se negociază cu client ul pe fiecare proiect în parte, trebuind să acopere toate chel-
tuielile interne ale agenției și profitul acesteia. Contractul este documentul care stabilește cadrul
necesar divers ificării formelor de colaborare comercială între client și agenție, în scopul promovă-
rii im aginii comerciale a clientului.
În contract se specifică obligațiile ambelor păr ți, precum și modalitatea de remunerare a
agen ției. Perioada de valabilitate a unui contract poate varia. Acest a poate fi semnat pe o perioadă
determinată sau nedeterminată de timp. De regulă , contractel e de publicitate se semnează pe bază
de exclusivitat e. Numai în cazul în care clientul își împarte po rtofoliul la mai multe agenții, aceasta
clauză se exclude.
În cazul clienților multinaționali există două variante de lucru mai des folosite:
1. Clientul vine direct la agenția locală, pe filieră internațională , fiind nevoit prin contractul
semnat la nivel global să lucreze cu reprezentanța agenției de publicitate respectivă. În
acest caz există două posibilități de remunerare a agenției:
a. agenția este plătită de către clientul local în condițiile contractului in ternațional;
b. 5agenția este plătită de către agenția de publicitate “mamă” (cea care coordonează
clientul la nivel global).
2. Clientul are libertatea de a lucra cu orice agenție locală și de a negocia termenii contractului
local, indiferent de colaborările si milare pe plan internațional. În luarea hotărârii de a face
publicitate unor produse/servicii, pe lângă motivația strict comercială, un rol important îl
joacă factorul fiscal, deoarece cheltuielile cu publicitatea sunt cheltuieli deductibile din
profitul companiei.

49

CAPITOLUL 3 PUBLICITATEA PRODUSELOR AGROALIMENTARE-
LOR – STUDIU DE CAZ -ANALIZA SWOT

50

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

51

BIBLIOGRAFIE

Cărți, tratate, cursuri, monografii

1. Sica Stanciu Bazele generale ale marketingului , Editura Universității din
București , București , 1999 ;
2. Philip Kotler
3. D. Patriche Marketing industrial, Editura Expert, București,1994
4.
5.
6.
7.
8. *** The Role of the Chief Financial Officer in 2010 , International Fe-
deration of Accountants (IFAC), Financial and Management Ac-
counting Commitee (FMAC), ianuarie 2002,
http://www.wscpa.org/wscpa/ShortForm/020802/0208cfo-
role.htm , accesat decembrie 2008.