Licenta Iuli Finala V6 [624332]
1
FUNDAȚIA UNIVERSITARĂ ALMA MATER –
UNIVERSITATEA ALMA MATER DIN SIBIU
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE, SOCIALE ȘI ADMINISTRATIVE
LUCRARE DE LICENȚĂ
Coordonator științific
Conf. univ. dr. Luis -Raul BOROACĂ
Absolvent: [anonimizat]
2017
FUNDAȚIA UNIVERSITARĂ ALMA MATER –
UNIVERSITATEA ALMA MATER DIN SIBIU
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE, SOCIALE ȘI ADMINISTRATIVE
Specializarea: Economia comerțului, turismului, servici ilor și manage-
mentul calității
Importanța și rolul
publicității în promovarea
produselor agroalimentare
Studiu de caz ,,Publicitatea produselor
agroalimentare în România,,
Coordonator științific
Conf. univ. dr. Luis -Raul BOROACĂ
Absolvent: [anonimizat]
2017
CUPRINS
INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………… 3
CAPITOLUL I – PROMOVAREA ȘI FORMEL E SALE ………………………….. …………………… 4
1.1. MIXUL PROMOȚIONAL ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 4
1.2. FACTORII CE INFLUENȚE AZĂ MIXUL PROMOȚIONA L ………………………….. ……………………. 7
1.3. COMPONENTELE MIXULUI PROMOȚIONAL ………………………….. ………………………….. …….. 8
1.4. OBIECTIVELE ȘI ROLUL PROMOVĂRII . ………………………….. ………………………….. …………. 13
1.5. STRATEGII PROMOȚIONAL E ………………………….. ………………………….. ………………………. 15
CAPITOLUL II – PUBLICITATEA –FORMĂ FUNDAMEN TALĂ DE PROMOVARE A
PRODUSELOR ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………… 20
2.1. DEFINIȚII DATE PUBLIC ITĂȚI ………………………….. ………………………….. …………………….. 20
2.2. FUNCȚIILE PUBLICITĂȚI I ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 22
2.3. OBIECTIVELE CAMPANIEI DE PUBLICITATE ………………………….. ………………………….. ….. 23
2.4. ROLUL PUBLICITĂȚII ÎN ACTIVITATEA DE MARKE TING ………………………….. ……………….. 23
2.5. TIPURI DE PUBLICITATE ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 24
CAPITOLUL III -STUDIU DE CAZ PRIVIND PUBLICITATEA PRODUSELOR AGRO –
ALIMENTARE ÎN ROMÂN IA ………………………….. ………………………….. ………………………….. 42
3.1. PUBLICITATE PRIN MASS -MEDIA ………………………….. ………………………….. ………………… 42
3.2. PUBLICITATE DIRECTĂ ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 50
3.3. PUBLICITATE LA PUNCTU L DE VÂNZARE ………………………….. ………………………….. ……… 55
3.4. PUBLICITATE INTERACTI VĂ ………………………….. ………………………….. ………………………. 63
3.5. ANALIZA SWOT ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 67
CONCLUZII ȘI PROPUNE RI ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 68
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 70
3
INTRODUCERE
În condiț iile economiei libere, piaț a constituie locul și modali tatea prin care se dovedește ,
se verific ă și se realizează profitul scontat, dar acest deziderat depinde de i nteligenț a întreprinză-
torului , de gradul dezvoltării , cercetării în domeniile respective, de pri ceperea cu care este organi-
zata și desfășurată activitatea economică propriu -zisă și alte elemente ale activității tehnice și teh-
nologice care să permită , în jocul liberei concurenț e, realizarea profitului maxim.
În acest context promovarea joacă un rol important.
Publicitatea ca formă de promovare a produ selor sau serviciilor este un domeniu vast care
înglobează practic noțiuni din domenii extrem de variate: șt iințe economice, noțiuni psihologice,
abilități artistice dezvoltate, creativitate, noțiuni muzicale, etc.
Lucrarea de față își propune să prezinte principalele aspecte teoretice și practice în legătură
cu promovarea , în special prin publicitate , a produselor agroalimentare existente pe piața din Ro-
mânia .
Conținutul lucrării prezintă modalitățile de promovare și publicitate care prin natura și con-
ținutul lor străbat mai multe discipline din spectrul studiat în cei trei ani , respectiv: managementul
general , marketingul , în special prin mixul de marketing și comerțul electronic.
În acest sens primul capitol abordează aspectele teoretice cu privire la co nceptele de pro-
movare , forme de manifestare a acesteia, mixul de marketing, obiectivele promovă rii și noțiuni
teoretice privind strategii le de promovare.
Toate noțiunile și aspectele teoretice prezentate vin ca bază de plecare pentru studiul între-
prins și prezentat pe larg în capito lul III.
În capitolul al -II-lea se regăsește o prezentare generală prin noțiuni teoretice asupra con-
ceptului de publicitate , încercând a se acoperi toate formele de manifestare a publicității ca formă
de promovare. Vom regăsi aspecte teoretice privind forme le de publicitate, obiectivele publicități i
în general , tipuri de publicitate , etc.
Publicitatea la modul general este un domeniu vast cu multiple manifestări, iar o clasificare
care să acopere toate formele este greu de întrep rins, cu toate acestea s -a încercat o clasificare pe
baza studiilor privind publicitatea, studii care sunt acceptate de marea majoritate a specialiștilor
din domeniu.
Capitolul al -III-lea intitulat „ Publicitatea produselor agroalimentare în România ” repre-
zintă substanța principală a lucrării. Aici sunt prezentate toate tipurile de publicitat e existente pe
piața românească, cu exemplificarea pe fiecare tip de publicitate a unui sau mai mult or produse
agroalimentare care fac obiectul campaniei publicitare în cauză.
Succesiunea tipurilor de publicitate prezentate în acest capitol este bazată pe noțiunile te-
oretice prezentate în capitolele anterioare. Mai exact s -a folosit p aleta largă de publicitate în toate
formele ei, ținând cont de aspectele teoret ice prezen tate î n capitolele I și II .
Tocmai de aceea în studiul efectuat se vor regăsi o sumedenie de imagini, tabele, figuri,
etc. care vin în sprijinul prezentă rii fiecărui tip de publicitate analizat.
Regăsim în continuare a lucrării și o analiză SWO T privind pi ața de publicitatea a produ-
selor agroalimentare , analiză rezultată ca urmare a studiul ui întreprins , prin prezentarea succintă a
punctelor tari, punctelor slabe , a ame nințărilor și a oportunităților.
Analiza SWOT este efectuată stric pentru piața româneasc ă de publicitate, cu precădere a
publicității produselor agroalimentare.
În ultima parte a lucrări se prezin tă o serie de concluzii și recomandări care derivă din
studiul întreprins și care abordează posibilitatea perfecționării campaniilor de publicitate prin mij-
loace moderne de publicitate , în special cel ce ține de mediul online, de internet.
4
CAPITOLUL I
PROMOVAREA ȘI FORMELE SALE
1.1.Mixul promoțional
Comunicarea reprezintă, împreună cu motivația și competența profesională, cea mai im-
portantă formă de eficientizare într-o organizație . Angajații unei firme își petrec în mare parte
timpul comunicând într -o formă sau alta, acest lucru făcând u-se, neținându -se cont de poziția lor
ierarhică . 1
Deoarece în zile le noastre numărul de angajați din sfera servicii lor și din birouri îl depă-
șește din punct de vedere numeric pe cel al angajaților din producție , ar trebui să existe o mai mare
necesitate de optimizare a comunicării pentru că este utilă o mai mare colaborare între colegi și
niveluri ierarhice și s-a gene ralizat lucrul în echipă care n u poate fi eficient fără o bună conlucrare
între toți membrii echipei.
În plus , în tehnologie au loc schimbări care au condus la modificări în structura și activi-
tatea societăților . Tocmai d e acee a tehnologiile de comunicare și practicile s-au transformat în
mijloace tot mai substanțiale pentru toate tipuril e de organizații.
În plus la acestea se mai adaugă și dezvoltarea rolului managerului în procesul de comu-
nicare organizațională , pe de o parte , el fiind cel care are rolu l de a procesa informația externă și
internă , iar pe de cealaltă parte tot managerul trimite această informație subalternilor (este în pos-
tura de diseminator) și a celor din afara companiei (aici are rolul de purtător de cuvânt). În această
ipostază , calea unei organizații către o eficacitate sporită trece printr -o continuă gestionare a co-
municării externe și interne în scopul îmbunătățirii și desăvârșirii a acesteia.
Ca și timp s tudiul comunicării organizaționale este relativ nou iar în ultima perioadă a
primit mai multă apreciere ca și domeniu academic, el fiind inclus în programele de studiu a multor
universități , facultăți și școli de afaceri. Studiul comunicării organizaționale prezintă clar că rolul
comunicării într -o organizație este mai important decât abilitatea managerului de a fi un bun orator
și de a avea capacități apreciate ca fiind bune de comunicare interpersonală. În plus , se dovedește
tot mai mult că toate tipurile de organizații , nu numai societățile comerciale, au nevoi e de comu-
nicare și provocări .
Mai trebuie amintit faptul că, indiferent de metoda de promovare folosită sau de instru-
mentul utilizat , acestea trebuie să se bazeze pe un protocol de comunicare optim și eficient .
De altfel, dacă presupunem lipsa unui sistem de comunicare clar și eficient , clienților le-
ar fi destul de dificil să se documenteze singuri ce produse și servicii sunt oferite pe piață , când,
unde și în ce situații se pot achiziționa , în ce măsură ele concordă cu exigențelor și preferințelor
lor.
Așadar pentru a îndep lini cerințele de informare ale clienților , organizațiile sunt con-
strânse a stabili un sistem de comunicare care să fie în stare să asigure o constantă comunicare
între clienți și firmă.
În acest fel , prin protocol și sistemul de comunicare, organizațiile urmăresc o răspândire
cât mai amplă a unor informații legate despre activitatea, produsele și serviciile oferit e, dar și de
preluarea modului în care acestea sunt primite și considerate de consumatori.
Pe de o parte, sistemul și politica de comunicare a organizației , necesită folosirea unor
variante diferite și variate de informare și stimulare a consumatorilor, destinate să reprezinte firma
1 Zelter , Christine Diana – în rezumatul tezei de doctorat ,, Comunicarea organizațională – Premisă a eficienței
organizaționale” , p. 14
5
și produsele /serviciile sale, respectiv să producă o serie de modificări avantajoase în optica și de-
prinderile de co nsum ale clienților .
Pe de altă parte, prin sistemul și politica de comunicare, organizația va susține o comuni-
care e ficientă între proprii angajați , respectiv cu acționariatul firmei și cu furnizorii ei iar nu în
ultimul rând cu toate mediile financiare și chiar cu cele ale puterii statale.
Fig. 1.1 Sistemul de comunicare al întreprinderii1
1 Sică, Stanciu – Bazele generale ale marketingului , Editu ra Universității din București, București, 1999, p. 227
6
Ideea principală a teoriei și a practicii marketingului modern este mixul de marketing .
Din punct de vedere al conceptului , termen ul de „mix de marketing” a fost inițial dezvoltat
la bază de către profesorul Neil Hopper Borden1 în încercarea de a descrie combinația potrivită,
pentru un anumit set particular de circumstanțe , adică a celor 4 elemente cheie (produsul, prețul,
distribuția și promovarea) care au constitui t partea importantă a oricărui program de marketing
dintr -o organizație .
Mixul de marketin g este în fapt un ansamblu complex de tehnici și tactici de marketing
care au proprietatea de a putea fi controlate, pe care o societate le poate combină în vederea pro-
duceri pe piața vizată a reacției sperate .
Prin urmare, dacă dorim să concretizăm printr -o definiție simplă și cuprinzătoare, putem
spune că mixul de marketing se definește ca un ansamblu de instrumente tactice și strategice con-
trolabile de către o organizație , asociate sau axate pe în jurul a minim patru aspecte însemnate ale
activității de marketing (produsul, prețul, distribuția și promovarea), pe care aceasta le îmbină într-
o anumită proporție , în funcție de condițiile specifice ale pieței, având sco pul de a produce o reacție
cu efect pozitiv pe piața țintă referitor la cererea pentru produsul său .
Aceste elemente ale mixul ui de marketing mai sunt recunoscute și sub numele de „cei patru
P”:
– produsul
– prețul
– plasament ul ( distribuția)
– promovarea.
Variabila produs acoperă totalitatea bunurilor și serviciilor pe care organizația le oferă la
un moment dat pe piață .
Variabila preț face referire la suma de bani pe care consumatori o vor plăti pentru a obține
produsul dorit.
Variabila plasament (distribuție ) cuprinde toate acele activități ale organizației prin care
produsele/serviciile vor fi puse la dispoziția consumatorilor vizați.
Variabila promovare se referă la acele activități de comunicare a avantajelor produselor și
serviciilor și de comunicarea pri n convingere a consumatorilor vizați în vederea cumpărări lor.
După ce o organizație a elaborat produsul sau serviciul , a stabilit un preț atractiv și a pus
la dispoziția consumatorilor vizați produsul sau serviciul , ea trebuie să comunice cu potențial ii
clienții .
Ca exemplu putem aminti că o firmă modernă trebuie să dispună de un sistem comunicații
de marketing complex ( firma comunică cu intermediarii , consumatorii și alte diferite orga nizații
publice ).
Specialistul de profil , în momentul în care se pregăt ește de strategia de profil trebuie să
aibă în ved ere cele nouă elemente componente al oricărui proces de comunicare și anume: emiță-
torul, receptorul, codificarea, decodificarea, mesajul, mijlocul de transmitere , răspunsul , reacția
inversă și zgomotul.
Astfel specialistul va trebui să poată identific a clienți i vizați și să încerce să le creioneze
caracteristicile. Apoi tot el va trebui să determine ce răspuns dorește să obțină, care poate fi vari-
abil, ca de exemplu : informații referitoare la existența produ sului sau firmei, cunoașterea , prefe-
rința, plăcerea , achiziționarea sau convingerea .
Etapa următoare este aceea de a transmite mai departe mesajul ca re ar trebui să aibă un
conținut , o structură și o formă adecvată.
Apoi ar trebui selecționate mijloacele d e comunicare , atât cele de natură personală cât și
cele impersonale .
1 Niel , Borden – The concept of Ma rketing -Mix, Journal of Advertising Research, iunie 19 84 ( http://www.guillau-
menicaise.com/wp -content/uploads/2013/10/Borden -1984_The -concept -of-marketing -mix.pdf )
7
Comunicarea mesajului ar trebui să provină de la o sursă plauzibilă , putem de exemplu
menționa că trebuie să fie o persoană de specialitate , demnă de încredere și nu în ultimul rând
comun icarea trebuie să aibă o formă atrăgătoare.
Foarte important mai este faptul de a nu se neglija bugetul de alocat pentru activită țile de
promovare. Ca regulă generală , o organizație își fixează bugetul î n funcție de posibilități , de cele
mai multe ori buge tul poate reprezenta un procent aj din total vânzări. Bineînțeles că în cadrul
acestui buget se va ține întotdeauna seama și de cheltuielile efectuate cu promovarea a concurenței .
O altă posibilitatea de întocmire a bugetului poate să țină cont și de suma rezultată din
analizarea și determinarea costurilor de îndeplinire a obiectivelor și sarcinilor referitoare la comu-
nicare.
Alocare acestui buget de către conducerea organizației pe instrumente poate duce la apari-
ția mixul ui promoțional. În acest caz s e vor lua în considerare toate caracteristicile fiecărui instru-
ment promoțional , de tipul de produs , de tipul de piață , de oportunitatea prin aplicare a unei stra-
tegii de atragere sau de împingere , de etapa pregătirii cumpărătorului și de stadiul din ciclu de viață
în care se află produsul.
La final , specialistul va trebui să preia reacția inversă , determinând în acest fel câți consu-
matori au fost informați , câți dintre ei au încercat produsul și câți au fost mulțumiți .
Platforma comunicațiilor de marketing al u nei organizații , mixul promoțional , trebuie nea-
părat să conțină combinația specifică de instrumente ale publicității , vânzare personală, promovare
a vânzărilor și promovarea relațiilor publice , utilizate de organizație ca scop pentru a -și realiza
obiective le de marketing și publicitate1.
Combinarea tehnicilor și a metodelor utilizate în activitatea de promovare a produselor și
a serviciilor precum și coordonarea lor trebuie efectuată în așa fel încât să se realizeze țintele și
obiectivele de marketing dorite, ținându -se cont de efectuarea lor în condiții de eficiență cât mai
crescută , doar așa putem spune că se realizează mixul promoțional, pe care orice organizație tre-
buie să și -l stabilească.
Nu în ultimul rând trebuie amintit faptul că c ele patru compone nte ale mixul ui promoțional:
publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice, se folosesc de către
organizații ținându -se cont de situația lor specifică, cu mențiunea că nu este obligatori u participa-
rea în același timp a tuturo r componentelor (minim două sunt necesare), este necesar ca să se
îmbine acele instrumente care la un moment pot aduc e cele mai mari avantaje și cu cheltuieli cât
mai mici .
1.2.Factorii ce influențează mixul promoțional
La alegerea instrumentelor promoțio nale ce se vor combină la un moment dat, pentru a
alcătui mixul promoțional se va ține cont, pe de o parte de specificitatea fiecărei componente, iar
pe de altă parte de incidențele anumitor factori, care pot influența eficiența combinării, cum ar fi2:
– tipul produsului – influențează pri mordialitatea care se acordă unei forme sau alta de
promovare. Așadar , pentru toate bunurile de larg consum reclama este importantă în
timp ce pentru bunurile provenite din producție, vânzarea personală ține primul loc,
deoa rece produsele au o valoare mare și riscul este pe măsura valorii .
– tipul de piață – acest factor poate diferenția necesitățile promoționale. Astfel, pe o
piață monopolistă reclama este indispensabilă pentru a scoate în evidență specificitatea
unui produs î n comparație cu cele ale concurenței , în timp ce pe o piață de monopol,
vânzarea personală este destulă pentru a vinde.
1 Sică, Stanciu – Bazele generale ale marketingului, Editura Universității din București, București, 1999, p. 174
2 Roman , Lazoc; Alina , Lazoc; Diana Coralia Goia – Tehnici promoționale, Ediția a II, Editura Eurostampa, Timi-
șoara 2007, pp. 35- 45
8
– strategia utilizată – strategia aleasă este definitorie asupra combinației formelor de
promovare. Astfel, prin modul de îmbinare a publi cității cu promovarea vânzării în
aceeași perioadă a folosirii strategiei de împingere, va garanta fidelizarea clientului.
– stadiul de pregătire – este stadiul în care se pregătește consumatorul pentru adoptarea
unei decizi de achiziționare . Astfel, în faza de conștientizare și cunoaștere, cel mai
mare rol îl au publicitatea și relațiile publice, iar în etapele următoare, vânzarea perso-
nală.
– ciclul de viață al produsului – transformă , în funcție de stadiu respectiv locul și rolul
instrumentelor promoționale. Astfel, în etapa introducerii a unui nou produs este n e-
cesară transmiterea mesajelor pentru cunoașterea caracteristicilor, pentru informarea
potențialilor clienți , iar în etapa creșterii, promovarea vânzărilor este o necesitate , în
timp ce în etapa regres ului, se renunță la relațiile publice și se evidențiază reclama de
reamintire.
Desigur că și alți factori pot apărea , în afara celor menționați , manag erul organizației fiind
în măsură să evalueze influența lor și să decidă acele instrumente și metode de pr omovare care să
servească cât mai bine interesul de moment.
Pe piața internă cât și pe cea externă , în situația creșterii accelerate a competiției în distri-
buirea și vânzarea produselor sau serviciilor este din ce în ce mai greu pentru organizații care
activează fie în producție, fie în sfera activităților de comerțului, să persiste pe piață și cu atât mai
mult, să -și dezvolte afacerile prin mărirea volumului vânzărilor de produse.
În condiții le amintite pană acum putem afirma că mixul ui promoțional îi re vine un rol ex-
trem de important în cadrul organizațiilor indif erent de natura activității lor : comerciale , de pro-
ducție, servicii , etc.
1.3. Componentele mixul ui promoțional
Cumpărătorii erau informați despre existenta produselor și despre caracteristicile acestora
prin diversele forme de promovare: publicitate, relații publice, vânzări personale și promovarea
vânzărilor.
Este o abordare simplă dar exactă a mixului de marketing, în termeni tradiționali , pe care
actualmente i -am putea numi chiar clasici, dac ă ne raportăm la schimbările și evoluțiile pieței și
ale comportamentului de cumpărare1 .
Chiar dacă în practica curentă apar o multitudine de variante de mix promoțional, în reali-
tate, totalul metodelor și a tehnicilor de promovare se pot grupa în cele patru categorii:
– publicitate
– promovarea vânzărilor
– relațiile publice
– vânzarea personală.
Trebuie amintit faptul că p rimele trei forme enumerate anterior sunt apreciate ca fiind in-
strumente ale promovării de masă, prin care eventualii cumpărători sunt înștiințați cu privire la
avantajele pe care produsul respectiv le oferă .
De asemenea, ele sunt înglobate în categoria mijloacelor de comunicație , sau a canalelor
de comunicație care permit unei surse să transmit ă un mesaj la destinatarul dorit .
În mod evide nt, publicitatea este cea mai cunoscută și cea mai utilizată formă de promovare
și de aceea îi voi acorda o atenție sporită într -un capitol separat, rămânând să vorbesc în continuare
de celelalte trei componente ale mixul ui promoțional .
1 Adina Claudia , Neamțu ; Liviu Neamțu – Mixul de marketing și pachetul complex de produse și servicii , Analele
Universității “Constantin Brâncuși” din Târgu Jiu, Seria Economie, Nr. 4/2010, p. 2
9
În lucrarea „Marke ting” Elisabeth Hill și O'Sullivan Terry 1au struc turat aceste activități
promoționale sub forma unei piramide care au la bază relațiile publice iar în vârf ul piramidei (atât
în sens figurat cât ș i în sens propriu ) se află vânzarea personală. Între acestea există o strânsă
interdependență în cadrul strategiei promoționale .
Fig. 1.2 Structura activității promoționale2
Publicitatea poate fi definită ca orice formă de prezentare nepersonală și de promovare a
ideilor , bunurilor și serviciilor , contra cost , către un anumit sponsor.
Vânzarea personală poate fi definită ca o prezentare orală , făcută într -o conv ersație cu unu
sau mai mulți posibili cumpărători , având ca scop final vânzarea unui produs.
Promovarea vânzărilor poate fi definită ca o acordare de stimuli pe termen scurt rezultatul
scontat fiind acela de încurajare a achiziției sau de executarea vânzări i unui produs ori serviciu.
Relațiile publice. Acestea pot fi definite ca s tabilirea unor relații bune cu diferite organisme
publice din cadrul mediul ui firmei și prin obținerea unei publicități propice , crearea unei bune
imagini despre sine și preîntâmpinarea apariției sau infirmarea zvonurilor , știrilor ori evenimente-
lor ne potrivite .
Aceste categorii conțin instrumente specifice.
Pentru exemplificare avem:
– Publicitate prin: publicitate la radio și televiziune, publicitate prin tipărituri , publi-
citate exterioară , precum și alte forme.
– Vânzarea personală cuprinde tehnici precum : târgurile și expozițiile comerciale,
prezentările comerciale, programe stimu lative.
– Promovarea vânzărilor cuprinde activități ca: acordarea de premii, oferirea de ma-
teriale de prezentare la locul vânzări, rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri,
oferirea de cadouri , organizarea de demonstrații, etc.
1 Elizabeth, Hill ; Terry , O’Sullivan – Marketing , traducere, Editura A ntet, 1997, p. 241
2 Idem
10
Trebuie menționat faptul că comunicarea nu se limitează doar la aceste instrumente pro-
moționale.
Designul produsului, prețul, culoarea ambalajului, forma ambalajului , magazinele care pun
în vânzare produsul, toate acest ea comunică ceva potențialilor cumpărătorilor.
Strategiile care sunt utilizate de organizații în politica promoțională se clasifică în funcție
de următoarele criterii:
– după obiectivele publicității
a) promovarea imaginii întreprinderii
b) promovarea produsului
c) extinderea imaginii întreprinderii
– după poziția față de s tructurile pieței
a) strategie concentrată (vizează un singur segment de piață)
b) strategie diferențiată (vizează fiecare segment de piață)
c) strategie nediferențiată (vizează toate segmentele de piață)
– după rolul activității promoționale
a) strategie ofensivă
b) strategie defensivă
La modul general comunicarea comercială poate fi definită c a procesul de transmitere de
informații (mesaje) de la o sursă (o firmă, o marcă/un brand) către un receptor (clientela -țintă),
utilizând mijloace de comunicație diferite : mas s-media (presa scrisă și audiovizuală, cinema etc.)
sau de altă natură ( campanii de promovare a vân zărilor (promoții ), PR, marketing direct ș.a. md.).
O organizație actuală , pentru a eficientiza comunicarea cu intermediarii, cu clienții, cu or-
ganismele pub lice, cu consumatorii, în general, folosește în mod obligatoriu un sistem complex de
comunicații de marke ting. Nici o firmă nu mai poate omite astăzi, rolul determinant și esențial al
comuni cării. Astăzi nu se mai pune pro blema dacă ea trebuie să comunice sau nu, ci cărei
scop/ținte să se adreseze, prin ce fel de mesaj, cât de des etc. Ca element al mixul ui de marketing,
promovarea este p ercepută ca o modalitate de a obține noi clienți, de informare și convingere ; este
important ca organizația să-și facă cu noscute și să reamintească actualilor clienților și potențiali lor
clienți beneficiile pe care le oferă produsele și serviciile sale ( avantaje cum ar fi calita tea produ-
sului, un preț atrăgător , garanția , servicii le post-vânzare ș.a. m.d., toate acestea trebu ie aduse la
cunoștința clienților potențiali și actuali ).
Ca să obțină un impact maxim al al comunicării, mixul promoțional utilizat trebuie să fie
sincronizat eficace cu toate componentele mixul ui de marketing.
În procesul de comunicare se uzitează mai mu lte elemente ce au roluri și poziții diferite.
Astfel, Philip Kotler consideră , că într -un șablon complex de comunicare apar nouă ele-
mente1:
– emițătorul și receptorul – sunt componentele principale ale oricărei comunicări.
– mesajul și mijlocul de transmiter e – sunt instrumente esențiale ale comunicării.
– codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă – sunt funcții primare ale comuni-
cării.
– bruiajul – este zgomotul din sistem.
Semnificația fiecărui element, poate fi descris ă astfel :
1. emițătorul – este sursa de informație, punctul de plecare , locul de unde este generată ideea
ce va fi transmisă. Societatea este cea care va transmite mesajul posibilului consumator,
distribuitor sau furnizor având scop comercial.
2. codificarea – este procesul prin care se c onvertește ideea într-o formă simbolică , care mai
apoi se poate, apoi expedia (de exemplu într-o reclamă). Forma simbol se prezintă prin
imagini , gesturi sau cuvinte rostite ce pot fi înțelese atât de receptor cât și de emițător .
1 Philip , Kotler ; Gary Armstrong – Principiile marketi ngului Ediția a II, Editura TEORA , București, 2008, p. 558
11
3. mesajul – este ideea, este informația ce trebuie transmisă și care a fost codificată într -un
simbol ce poate fi transmis. De regulă , mesajul este o combinație de imagini, cuvinte și
sunete.
4. mijlocu l de transmitere – este suport al mesajului, pri n care ur mează să fie difuzat. De
regulă, mesajul care tr ece de la emițător la receptor este canalul de comunicare și sunt
considerate vehi culele comunicării și au denumirea generică de media, cele mai folosite
fiind: ziarul, revista, panoul, afișul, ambalajul, televi ziunea, radioul, cartea poștală etc.
5. decodificarea – este exact procesul în sens invers al codificării, prin care receptorul inter-
pretează mesa jul, atribuind astfel simbolurilor codificate de emițător un anumit înțeles ,
sens, încercând să descopere ideea mesajului transmis. Câteod ată se poate întâmpla ca re-
ceptorul să confere mesajului altă semnificație decât cea tran smisă de emițător din diverse
motive: grad mare de abstractizare, codificare neclară, suport ina decvat, prezentare prea
sofisticată pentru nivelul de înțelegere al rec eptorului.
6. receptorul – este cel căruia îi este destinat mesajul , care poate fi distribuitorul, consumato-
rul, furnizorul. Cel c are va primi mesajul este auditoriul format din acele persoane ce re-
cepționează mesajul, direct de la sursă sau prin media.
7. răspu nsul – este m odul în care reacționează la mesaj, atitudinea receptorului față de acesta.
Există posibilitatea să nu aibă nici o reacție din varii motive (nu îl interesează produsul, nu
îl interesează ideea, mesajul este ambiguu , nu-l înțelege , pasivitate) sau poate să aibă o
reacție de refuz, pentru că îl enervează mesajul. De asemenea, poate să cuprindă mai multe
răspunsuri.
8. reacție inversă (feed -back) – este acea parte a răspunsului dat de rec eptor către emițător
prin telefoa ne, scrisori, reamintire, recunoaștere .
9. zgomotul de fond – este bruiajul ce poate apărea pe canalul de comu nicare sau decodificare
incorec tă, ce ea ce duce ca să primească un mesaj diferit față de cel transmis.
Promovarea, ca o componentă empiric ă ale acțiunii marketingului, se exprimă în „ansam-
blul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punc tele de
vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței eco-
nomice a activității întreprinderii producăto are” 1.
Dezvoltarea și amplificarea fenomenului promoțional poate fi explicat ca rezultat a unui
cumul de factori , dintre cei mai importanți fiind: aglomerarea piețelor, accelerarea concurenței ,
saturarea consumatorului față de numărul extrem de mare a comunicații lor publicitare, transfor-
marea în lucruri comune a produselor și a mărcilor, existența unei preferințe pentru rezultate obți-
nute pe termen e cât mai scurt e, exigențele apărute referitoare la noile forme de distribuție etc.
Toate acestea fac ca promo varea permanentă a produselor să devină o cerință importantă , un factor
extrem important pentru orice proces de vânzare, indiferent de natura mărfii.
Ca și modalitate de comunicare folosită pentru a convinge sau informa, reîmprospăta pu-
blicul despre bunuri le sau serviciile, imaginea sau chiar implicarea în comunitate a anumitei per-
soane sau a unei organizații , promovarea are cel mai adesea rolul de finitoriu în procesul de reali-
zare a țelurilor stabilite. În economia de piață din ziua de azi , nu mai contează că produsele sunt
de calitate dacă potențialii cumpărători nu le cunosc și astfel este mai puțin probabil să se vândă.
În mod tradițional , promovarea avea ca scop doar atragerea de posibili clienți . Acum , în
zilele noastre este la fel de important, dacă nu cumva cel mai important să reamintești clienților
beneficiile care le sunt oferite de produsele proprii, prin comparație cu cele ale concurenților și
mai trebuie să îi și convingi de acest fapt, sfătuindu -i să-și satisfacă rațional necesitățile , prin cu m-
părarea produselor tale. În acest fel , promovarea contemporană va duce la impulsiona rea, dezvol-
tarea și orienta rea nevoile consumatorilor.
1 Patriche , Dumitru – Marketing industrial, Editura Expert, București , 1994, p. 215
12
Poate că nimeni din ziua de azi nu se mai îndoiește de necesitatea promovării prod uselor,
fapt ce se răsfrânge în structura mixul ui de marketing, a cărei importanț ă fluctuantă este promova-
rea. Cu cât mai variată , maleabilă și inovatoare activitatea de a promova , cu atât efectul ei, va fi
tot mai mare pe o piață deja sătulă de mesaje promovare/ publicitare.
Promovarea, ca formă a acțiunilor , mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, infor-
marea, atragerea și convingerea potențialilor clienților să cumpere produsul în scopul satisfacerii
dorințelor lor, dar și asigurării rentabilității întreprinderii producătoare, es te o necesita te pentru
realizarea obiective lor strategice și tactice ale companiei , pentru revigorarea ciclului de viață al
produsului, cât și pentru eliminarea efectelor acțiunilor ce duc la o scădere a vânzărilor.
În literatura de specialitate, întâlnim în fapt o dublă accepțiune dată promovării.
Așadar , în sens ul larg promovarea este sinonimă cu „ dinamica comercială”1 și desemnează
toate studiile care pot să antreneze creșterea vânzărilor. Termenul anglo -saxon „ promotion” de –
scrie în sensul larg al promo vării, care este una din cele 4 elemente ale mixul ui de marke ting
(product, price, place, promotion).
Dacă luăm în considerare sensul restrâns, promovarea este văzută ca expresia tehnicilor
specif ice ale căror caractere comune și care o deosebesc de public itate, ca fiind cele enumerate
mai jos.
Trăsăturile importante ale promovării sunt:
– caracterul direct, imediat, concret.
– prezența unui avantaj, adaos, supliment, etc.
– caracter efemer.
– caracter excepțional și neobișnuit .
– conexiunea sa cu un produs definit.
– originea sa ( distribuitor, producător, organizație profesională) și țintele sale (consumatori )
variate.
– legătura promovării cu mixul de marketing în întreg ansamblu l.
Esențialul acestor caractere le regăsim în lucrarea lui Y. Castagnol „Principes et pratiq ues
de la promotion des vent es”2, care definește promovarea ca „o practică a marketingului ce constă
în adăugarea temporară a unei valori suplimentare pro dusului sau serviciului, ce oferă un avantaj
specific cumpărătorilor vizați în funcție de un obiec tiv precis și măsurabil ”.
La aceste trăsături se mai adaug ă două elemente, care menționează , că promovarea duce
la modificarea temporară a ofertei de bază și la obținerea unui comportament bine definit „care nu
poate fi doar un comportament de cumpărare.3”
Promovarea, considerată ca ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acțiune
de marke ting, ori formă de comunicare, urmărește depășirea unui nivel al vânzărilor prin captarea
atenției și atragerea cumpărătorilor posibili , de către punctele de vâ nzare, informarea, convingerea,
formarea și menținerea unei clientele atrasă de produs și întreprinderea producătoare.
Ea se desfășoară în două direcții principale:
1. promovarea produselor – totalitatea mijloacelor și metode lor utilizate în orientarea, in for-
marea posibililor clienți asupra produselor noi sau îmbunătățite , începând de la ideea de
produs nou și până la lansarea lui pe piață , pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive față
de produs.
2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acțiunilor și mijloacel or de atragere a atenției po-
tențialilor cumpărători, prin punctele de vânzare, cu scopul de impulsionare a vânzărilor.
1 Sică, Stanciu – Bazele generale ale marketingului, Editura Universității din București, București, 1999, p. 218
2 Yves Castagnol – Principes et prati ques de la promotion des ventes , Paris, Delmas et Cie, 1972 (http://www.eyrol-
les.com/Chapitres/9782708130029/tdm_Martichoux.pdf )
3 Frédérique Guilbert – Cours sur la promotion , Document roneóté, 1986.
13
Se poate realiza prin mai multe genuri de acțiuni , denumite mijloace sau forme promoțio-
nale, cum ar fi: publicita tea, promovarea directă, relații publice, merchandising , promova-
rea vânzărilor, alte acțiuni .
Dacă luăm în considerare modul de desfășurare a acțiunilor promoționale putem distinge :
– acțiuni promoționale realizate prin mass -media.
– acțiuni promoționale la locul vânzării .
De asemene a, dacă ținem cont de inițiatorul activităților promoționale , distingem:
– promovarea activă – când cel care produce este și cel care îți asumă responsabilitatea de a
promova , pe care o ex ecută direct în rândul consumatorilor finali, cu scopul creării și sti-
mulării preferinței pentru produsul său.
– promovarea pasivă – când distribuitorul, intermediarul își asumă responsabilitățile cu pri-
vire la metodele și tehnicile pe care le folosește în domeniul promovării.
Managerul cu responsabilități în domeniul promoțio nal este cel care va decide f ormele,
metode le și tehnicile utilizate, când și în ce măsură.
1.4.Obiectivele și rolul promovării .
În ultimul timp , mai ales în ultimi zece ani se observă intensificarea preocupărilor în do-
meniul promovării produselor , cu prec ădere a vânzărilor. Acest fapt a condu s la amplificarea ro-
lului promo vării în cadrul tuturor activităților de marketing și ca urmare la diversificarea obiecti-
velor promoționale .
Rolul promovării rezidă în conținutul exhaustiv al conceptului de promovare, c e arată fap-
tul că scopul general este influențarea comportamentului oamenilor, în așa fel încât, să crească
volumul vânzărilor produselor respectivului producător. Tocmai d e aceea, promovarea îndepli-
nește o serie de funcții economico -sociale, ce evidențiaz ă utilitatea sa cum ar fi:
– furnizarea de informații atât pentru cumpărător cât și pentru vânzător .
– neutralizarea informațiilor care nu sunt favorabile și se răspândesc mai ales prin zvonistică.
– creșterea cererii este scopul direct și imediat.
– ameliorarea fluctuațiilor cererii mai ale s în cazul produselor sezoniere
– diferențierea produselor, cu precădere diferențierea mărcilor.
– sublinierea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli ai produselor .
– contracararea concurenților .
– influențarea persoa nelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
– influențarea comportamentului public.
– formarea unei imagini.
– justificarea prețurilor bunurilor și serviciilor.
– conștientizarea publicului cu privire la noile produse și servicii create.
Pe baza acestei palete extinse de funcțiile ce le poate realiza activitatea promoțională , fie-
care întreprindere producătoare își stabilește ținte pe termen scurt, dar și mai pe termen mai lung,
obiective generale dar și specifice, obiective față de vânzători, distribuitori și consumatori.
Între obiectivele cu sens general ale promovării, cele mai frecvente sunt:
– modificarea fluxului cererii, direct – atunci când se modifică comportamentul cererii și
indirect – atunci când se schimă comportamentul agent ului din circuitului de distribuție .
– accentuarea creșterii cererii de bunuri pe un termen scurt.
– reglarea cererii.
– menținerea fideli zării consumatorilor .
Martin Bell în lucrarea Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2 -a , sintetiza șapte obiec-
tive de bază ale strategiei promoțio nale, astfel1:
1. creșterea vânzărilor.
1Martin , Bell – Marketing: Concepts and Strategy Ed iția a 2-a, Huoghton Miffein, 1972
14
2. menținerea sau îmbunătățirea segmentului de piață .
3. crearea sau îmbunătățirea recunoașterii , acceptării sau menținerii mărcii.
4. crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare.
5. informarea și educarea pieței .
6. crear ea unei diferențe competitive.
7. îmbunătățirea eficienței promoționale .
În funcție de felul în care se accen tuează unul dintre obiectiv e, se pot alcătui mixările pro-
moțional e.
De asemenea, este important de reținut că folosirea promovării în mixul de marketi ng este
favori zată, conform părerii lui Bell1 de:
– evoluția în sens favorabil a cererii.
– o puternică discrepanță a produselor.
– calitățile ascunse ale produsului.
– motive cu caracter emoțional ce influențează achiziționarea unui produs.
– dacă sunt la dispoziți e fonduri le adecvate.
Toate aceste aspecte -cheie influențează în felul lui efic ientizarea promovării.
Din cauză că în cadrul activității de marketing cei 4P se află în interacțiune , obiectivele
promovării nu se pot izola de ceilalți 3P și drept urmare , se stabilesc obiective având în vedere :
politica de preț, de distribuție și produs.
Pornind de la multitudinea țintelor și rezultatelor ce le poate avea promovarea, Y. Castag-
nol 2a subliniat câteva din obiectivele ce și le propun de regulă întreprinderile. As tfel, că obiecti-
vele principale care apar pot fi :
– de a face încercări
– de a iniția prima cumpărare
– de a stimula pe cei indiferenți
– de a dezvolta o nouă utilizate
– de a pune în valoare un punct al imaginii de marcă
– de a crea un eveniment.
Ca și obiective sec undare apar:
– obținerea distribuirii mărcii
– creșterea difuzării
– creșterea disponibilității mărcii
– obținerea unei „ prezențe publicitare” la punctul de vânzare.
P.L. Dubois și A. Jolibert 3delimitează principalele obiective promoționale în funcție de
țintele cărora l e sunt adresate , în felul următor :
1. față de vânzători:
– stimularea forței de vânzare
– grăbire a luării comenzii
– de a face posibilă studierea pieței
– transformarea potențialilor cumpărători în clienți
– fideli zarea clienților
– creșterea nivelului comenzil or
– lupta contra operațiunilor concurenților .
2. față de distribuitori:
– de a face o recomandare a produselor
– de a face comenzi mai rapide și mai multe
– creșterea comenzilor pentru cele ce au fost recomandate
1 Martin Bell – Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2 -a , Huoghton Miffein, 1972
2 Yves Castagnol – Principes et pratiques de la promotion des ventes, Paris, Delmas et Cie, 1972
3 Dubois, Pierre -Louis ; Jolibert, Alain – Marketing. vol.2 , Editura Economică, Cluj -Napoca , 1994, pp. 157 -193
15
– de a da un avantaj produsului
– participarea la o acțiu ne de marketing a producătorului
– de a face stocuri sau a le lichida
– de a introduce un nou produs
– de a fideliza distribuitorului
3. față de cumpărători:
– de a face cunoscut un produs
– de a provoca o atitudine favorabilă produsului
– de a face din consumatori, oame ni de acțiune .
Doar m anagerul este cel în măsură să definească de câte ori este nevoie obiectivele promo-
ționale și să stabilească și tehnicile promoționale ce se vor folosi pentru atingerea obiectivelor
propuse.
Dintre c ele mai folosite tehnici promoțional e amintim1:
1. vânzarea cu prime – în mai multe variante: directă, amânată, primă încasată, cu eșantion,
înglobată etc.
2. tehnici de joc – concurs, joc, loterie etc.
3. reduceri de preț – bon de reducere, ofertă specială, 3 din2, vânzare grupată.
4. încercări și eșantioane – cadou gratuit, demonstrare, eșantion etc.
Este extrem de important, pentru orice întreprindere, să țină seam a de faptul, că activitatea
promoțională trebuie să se desfășoare în anumite limite, întrucât ea are și efecte negative în plan
economic cu precădere pe termen lung, ce se va concretiza în diminuarea cotelor de piață și acce-
lera-rea concurenței peste limitele admise .
Practica ne arată că nu este simplu de stabilit cadrul pentru practicile promoționale pentru
cei implicați : consu matori, legiuit ori și profesioniștii în domeniu.
1.5.Strategii promoționale
Atingerea obiectivelor stabilite se poate îndeplini , doar dacă în c adrul strategiei de marke-
ting se emite și o strategie adecvată în domeniu promoțional .
Se practică două tipuri de strategii promo ționale2:
1. strategia de împingere –această strategie vizează trecerea produsului în canalele de dis-
tribuție , obligându -l pe distribuitor să găsească soluțiile pentru a vinde mai repede produ-
sul. Se folosește mai ales pen tru bunurile de tip industrial , efort ul promoțional suportându –
l de regulă distribuitorul, spre el împin ge producătorul bunul său.
Producătorul folosește cu precădere vânzarea personală și promova rea comercială, iar in-
termediarul folosește publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea person ală.
2. strategia de atragere – acest gen de strategie vizează în mod direct consumatorul final,
care trebuie să fie atras și determinat să cumpere. Se folosește cu predilecție pentru bunurile
de larg consum, utilizând pe scară largă publicitatea.
Dacă produ sul se va vinde, clienți vor cere produsul membrilor ca nalului de distribuție ,
care îl vor cere și ei la rândul lor producătorului și în acest mod, cererea de consum va
atrage produsul pe canalele de distribuție .
Care din strategii vor fi utiliza te, va dec ide managerul ținând cont de condiții le specifice
ale organizației . Se poate utiliza fie una din strategii sau se pot utiliza ambele , în combinație .
S-a observat în general că orientarea firmelor producătoare este spre strategia împingerii,
fapt care a con dus la accentuarea concurenței prin preț.
Strategia care va fi aleasă de firmă își va găsi reflectarea în planul acțiunilor promoționale,
în bugetul promoțional și bineînțeles în conținutul mixului promoțional .
1 Sică, Stanciu – Bazele generale ale marketingului , Editura Universității din Bu curești, București, 1999, p. 183
2 Idem
16
Tabel ul 1.1.
Mixul promoțional al firmei
PROMOVAREA
VÂNZĂRILOR PUBLICITATE
MEDIA DESIGN
& GRAFISM RELAȚII PUBLICE
– PR-
Reduceri de preț Mass -media Marca de produs -conferințe
-preț special, preț barat, preț flash -presa scrisă -logotype -seminarii
-serie specială -televiziune -simbol -mese -rotunde
-format de încercare -radio -slogan -crearea de evenimente (speciale)
-preț de încercare -cinema Ambalaj -interviuri
-remize, gratuități -afișaj: foi volante, afișe, pli-
ante, broșuri, postere, panouri
(luminoase) etc. -materiale -publi -reportaje
-cupoane/bonuri de red ucere Publicitate directă -format -advertorial
-finanțare cu dobândă redusă -mailing, bus -mailing -ilustrație -sponsorizare
Vânzări grupate (pe loturi) -catalog (interactiv) -design -mecenat
-lot omogen -baze de date Compania -publicații proprii (newsletter, revist a firmei,
anuar)
-lot mix, lot special -phoning -arhitectură -fundația (asociația) firmei
-loturi cu gratuități -imprimate fără adresă -decorație -mijloace proprii de informare
Prime, cadouri La punctul de vânzare -signalistica -adresă e -mail
-directe, diferite, auto plătibile -merchandising -emblema -site web
-format special -PLV -goodwill -vizite, excursii de studiu, cadouri promoționale,
scrisori de mulțumire pentru clienții importanți,
pentru salariați și membrii familiilor lor
-ofertă „girafă”, ofertă „cangur”,
plus-pack -spații de expunere -card de fidelitate
17
-premii de fidelitate -stand de prezentare privilegi-
ată -invitații oferite la evenimente cultural -artistice și
sportive
Jocuri, concursuri, tombole, lote-
rii autorizate -reclamă multimedia -târguri și expoziți i comerciale, saloane (show-
room)
-jocuri gratuite, interactive, in-
stant win, winner per store, swe-
epstake Interactiv -influențarea deciziilor politice (lobbying) ș.a.
Manifestări
comerciale -apel gratuit (număr verde)
-târguri, expoziții, saloane co-
merciale -teleshopping
Încercare gratuită -phoning
-eșantioane gratuite, degustare -video
-demonstrație în magazin ș.a. -Internet (website, e -mail, e –
commerce)
18
Unul dintre instrument ele promoțional e ce se utilizează în ultimul timp cu succes deose-
bit, și care a reușit să crească cheltuielile ce le sunt destinate, mai repede decât publicitatea, este
promovarea vânzărilor și constă în acordarea de stimulente pentru o cumpărare imediată, mai ales
a produselor standard și cu cerere foarte elastic ă.
Este destinată creșterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacție mai rapidă și puternică
din partea consumatorilor deoarece: captează ușor atenția consumatorului oferindu -i informații
clare și precise; generează interes și emoții , oferind elemente convingătoare; și permite accesul pe
piață al produselor, acelea pentru care nu sunt permise alte forme de promovare ( ca de exemplu:
țigările).
Promovarea vânzărilor, care se efectuează prin adăugarea unei valori cu caracter temporar
a produsului pentru a oferi în acest fel un stimulent suplimentar consumatorului, urmărește pentru
atingerea scopului final inten sificarea cumpărăturilor și a vitezei de vânzare – să atragă atenția
asupra unui produs nou sau modernizat, să sporească loialitatea consumatorilor p rin încurajarea
cumpărărilor, lărgirea distribuției sau îmbunătățirea oportunităților de prezentare.
De regulă , efectele promovării vânzării sunt imediate, dar pe ntru o scurtă perioadă și de
aceea nu se prea folosește singură, ci se folosește mereu în comb inație cu celelalte forme de pro-
movare, în special cu publicitatea.
Prin promovarea vânzărilor se dorește executarea unor scopuri precise și clare , care se
concreti zează în obiective specifice, ce au nevoie de instrumente proprii de realizare.
Obiectivele promovării directe sunt îndreptate cu pr ecădere spre cer ere, dar ele sunt dife-
rite pentru membrii canalului de distribuție20.
Astfel, promovarea orientată spre consumatori urmărește :
– creșterea vânzărilor pe termen scurt.
– ocuparea unei poziții stabile pe piață.
– să convingă consumatori să încerce produsul.
– îndepărtarea consumatorilor față de produsele concurenților .
– păstrarea și recompensarea clienților fideli.
Se realizează prin: reduceri de preturi , cupoane, premii, concursuri etc.
Promovarea orientată spre intermediari, denumită promovare comercială, urmărește :
– motivarea detailiștilor pentru noi articole și stocuri mari.
– stimularea detailiștilor pentru a le oferi prezentare preferențială .
– Să convingă detailiști să cumpere în continuare.
Se poate realiza prin următoarele : rabaturi speciale, gratuități , prime de fidelitate.
Promovarea orientată spre forța de vânzare, urmărește :
– sprijin acordat produselor noi.
– încurajarea atragerii de noi clienți .
Se realizează prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferit e agenților de vânzare .
Nu în ultimul rând, pornind de la anumite principii legate de acțiunile publicitare se reco-
mandă ca în alegerea tehnicilor și instrumentelor de promovare să se aibă în vedere următoarele
principii:
a) Principiul selecției argumentelor – Efectul unei acțiuni de publicitate este condiționat de
alegerea acelei caracteristici a produsului care se estimează a fi cea mai evidentă sau fra-
pantă, mai convingătoare, mai memorabilă și, în același timp, susceptibilă de a declanșa
actul de cumpărare din partea consumatorului.
b) Principiul convergenței mijloacelor – Acțiunea de promovare impune o combinație armo-
nioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a
argumentului publicitar, aspect care impune ca modalităț ile de expunere a argumentului
publicitar ales să fie adaptate, atât fiecărui mijloc în parte, cât și publicului vizat de acțiune .
20 Sică, Stanciu – Bazel e generale ale marketingului, Editura Universității din Bu curești, București, 1999, p. 186
19
c) Principiul uniformității publicității . Acest principul are la bază idea, pe de o parte, că pu-
blicitatea și promovarea, în ori care din formele ei, nu poate fi adaptată la specificul și per-
sonalitatea fiecărui consumator (utilizator) potențial . Pe de altă parte, piața unui produs/ser-
viciu este formată atât din consumatori și utilizatori tipici (predictibili), cât și din consu-
mator i/utilizatori atipici (impredictibili).
În consecință , acțiunea publicitară sau de promovare trebuie concepută și realizată în așa
fel încât să acționeze asupra tuturor categoriilor de consumatori tipici, neglijând pe cât se poate
categoria atipicilor
În concluzie, în accepțiunea contemporană , promovarea este de fapt un concept complex
pentru că :
– este o formă a comunicării ce se concentreze în mixul promoțional, cu o sferă mai
mare de cât publicitatea.
– urmărește o modificare imediată și directă a cererii (a ccelerare, creștere, reglare).
– vizează o modificare urgentă a comportamentului distribuitorului , clientului , etc.
– urmărește o modificare pozitivă și temporară a ofertei consumatorilor, a condițiilor
de intervenție a distribuitorilor etc.
– ca efect promovare a este direct ă, atunci când se adresează nemijlocit consumatori-
lor și indirect cât se adresează intermediarilor.
20
CAPITOLUL II
PUBL ICITATEA
FORMĂ FUNDAMENTALĂ DE PROMOVARE A PRODUSELOR
2.1.Definiții date publicită ți
Publicitatea ca formă de promov are a produselor și serviciilor este un domeniu vast și com-
plex care este foarte greu de delimitat și de definit. Tocmai de aceea se încearcă de către specialiști
din domeniu să se definească și să poate fi divizat pe categorii unanim valabile.
Până în prezent s-au definit mai multe definiții și forme de manifestare a publicității, c are
diferă de la autor la autor. Cu siguranță și pe viitor vom găsi alte încercări de a defini publicitatea
și poate se va ajunge la un consens privind definirea publicității .
Ca să putem vorbim de publicitate ar trebui să menționăm în același co ntext și relațiile
publice pentru că sunt două noțiuni interdependente la modul general. Asta nu înseamnă că nu
putem vorbi de publicitate ca noțiune de sine stătătoare.
Publicitatea și relațiil e publice au un rol tot mai important în viața socială, fiind indispen-
sabil legate de comunicarea de masă, al cărei efect atât asupra individului cât și a societății în
general sunt bine-cunoscute .
Ele sunt expresii ale unor modele economice, sociale și de ce nu chiar politice și se bucură
de suportul unui aparat teoretic tot mai sofisticat.
Publicitatea și relațiile publice au împrumutat și au adaptat cu succes teorii și concepte,
tehnici din științele sociale și în mod special din sociologia opiniei pub lice, din cadrul psihologiei
aplicate , din antropologie, management, retorică și din analiza statistică .
Publicitatea este definit ă ca fiind concomitent : „știința , afacerea sau profesia creării și
diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui
individ, o forță care poate modela cultura de masă, un element a activității de marketing sau o
sursă de informare despre servicii, produse, evenimente, indivizi sau instituții (companii)21”.
O reprezentare cât mai clară asupra acestui fenomen vom putea obține prin descrierea mai
degrabă a procesul ui decât a conceptul ui : „Publicitatea este procesul plasării unor reclame iden-
tificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpil or folosiți
pentru aceasta22”.
Alte definiții date de diverși autorii :
Publicitatea este o formă de comunicare de tip per severentă , cu rolul de a modifica com-
portamentul receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități co-
municate sunt reale.
Publicitatea desemnează orice tip de comunicare cu ajutorul căruia sunt promise destina-
tarilor beneficii adevărate legate de un produs/serviciu de cumpărat23.
Pentru a putea înțelege mecanismul publicității , putem privi tot procesul activității de pu-
blicitate prin prisma unei scheme clasice a comunicării (paradigma cibernetică clasică emisă de
lui Shanon și Weaver): un emițător transmite un mesaj cu ajutorul unui canal către un receptor.
Acest mesaj transmis este formulat într -un cod și se regăsește într-un context comunicațional .
21 Michael , John Baker – Dictionary of Marketing and Advertising, London, E ditura. Macmillan Business, 1998,
p.6
22 idem
23 Thomas Clayton O'Guinn ; Chris Allen ; Richard Semenik – Advertising, Editura South Western College Publis-
hing, USA, 1998.
21
Fig. 2.1 Schema de comunicare
( adaptare după modelul elementar a lui Harold Lasswell )24
Emițătorul . În cazul publicității emițătorul este dat de ansamblul: client – numit și anunță-
tor (care este beneficiarul publicității ) – și Agenția de publicitate.
Anunțătorul poate fi o organizația sau o persoana care oferă bani pentru a se face o cam-
panie publicitară și totodată este și cel care comandă Agenției de publicitate să creeze un mesaj de
informare sau de tip pers istent , cu scopul de a informa sau a modifica atitudinea unui grup țintă
vizat , cu scopul cumpărării unui produs/serviciu.
Există totuși situații în care scopul declarat al campaniei publicitare să fie vânzarea. Pro-
dusul care a fos t realizat de către Agenția de publicitate la solicitarea anunțătorului se numește
„Reclamă”, și este acel lucru care devine mesaj pentru receptor, adică tocmai pentru grupul țintă
vizat . Pentru receptor, cel care emite ( emițătorul ) va fi întotdeauna anunț ătorul , clientul agenției
de publicitate , cel care a plătit campania.
Mesajul. Este produsul fin al, creat de către agenția de publicitate l a cererea anunțătorului ,
mai precis reclama.
Receptorul. Publicul vizat sau grupurile țintă vizate de către produsul sau serviciul pe care
anunțătorul dorește să îl promoveze.
Canalul. Este unul dintre mediu l clasic de comunicare (TV, presa scrisă, radio, afișaj , ci-
nema) sau poate fi chiar un medium neconvențional .
Codul. Este caracteristic grupului țintă vizat de publi citate și este datoria Agenției de pu-
blicitate să găsească acest cod și să realizeze campania având în vedere caracteristicile acestuia
(obiceiuri de consum, valori și stiluri de viață , reguli le de conduită socială ).
Contextul. Este mediul comunicațional , economic, social și cultural în care se petrece cam-
pania publicitară. Acesta are o mare importanță în selecționarea strategiei de comunicare și alege-
rea mesajului publicitar.
În industria advertisingului, afacerea definită ca publicitate este c aracteriza tă de cinci ele-
mente25:
1. Anunțătorul = clientul care dă comandă de o campanie publicitară
2. Agenția de publicitate
3. Instituția de media, proprietarii de media ( ca de exemplu : stații TV și radio, ziare, reviste
etc.)
4. Organizații care oferă servicii adiacen te (institu te de cercetare, instituții de marketing, stu-
diouri de producție audio -video, tipografii , etc.)
24 Adaptare după Harold Lasswells – http://www.masscommunicationtalk.com/harold -lasswells -propaganda -the-
ory.html , accesat martie 2017
25 Mihaela , Nicola ; Dan Petre – Publicitate și reclamă, Editura SNSPA, București , 2001 , p. 13 https://dorin-
popa.files.wordpress.com/2008/04/publicitatesireclama.pdf , accesat martie 2017 EMITATOR
(E) MESAJ RECEPTOR
(R) CANAL CANAL
22
5. Asociația profesionale care stabilesc modul d e desfășurare a acestui gen de activitate .
2.2.Funcțiile publicității
În literatura de specialitate se menționează ca fiind principalele funcții ale publicității ur-
mătoarele :
a. Funcția de comunicare, de transmitere de informații , de informare . Este funcția de bază a
publicității , este aceea funții care creează relația dintre anunțător și consumator și răspunde
obiectivului prim ordial al reclamei: acela de a face cunoscut un produs sau un serviciu.
b. Funcția economică . Conform unor teorii ( ca de exemplu : teoria americană a puterii de pi-
ață26) publicitatea a re rolul de a abate atenția consumatorilor de la prețu l produsului/servi-
ciu, în timp ce după alte teorii, publicitatea impresionează consumatorul în ceea ce privește
prețurile , încurajând astfel compe titivitatea. Aparte de aceste teorii un lucru este sigur : pu-
blicitatea are o funcție cu adevărat economică, fiind la nivel macro „ combustibilul de care
are nevoie motorul economiei pentru a se putea pune în mișcare ”, iar la nivel micro , publi-
citatea poate fi factorul care marchează cel mai corect consumatorul în luarea deciziei de
cumpărare a unui produs sau servi ciu.
c. Funcția socială . Se apreciază că publicitatea are o și funcție socială, pentru că este un ul din
factorii care în ultimul timp influențează revelator atât persoanele cât și instituțiile sociale.
Oamenii primesc cu ajutorul publicității , pe lângă infor mația comercială și o cantitate
enormă de „informație tăcută” vizând regulile sociale unanim accep tate, comportamente ,
roluri; prezintă modele de comportament social etc. Publicitatea mai facilitează, de aseme-
nea, răspândirea urgentă a ideilor noi și a inv ențiilor tehnice, de care pot profit a mai apoi
întreaga societate.
d. Funcția politică . Vom putea vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are și anume aceea
de a marca, de a educa, de a propune și chiar de a impune tipare , de capacitatea de a influ-
ența consum atorii asupra puterii lor de a sensibiliza , cu simplul act de cumpărare, sau cu
presiunile de ordin juridic, echilibrul economic existent pe piață . Modificarea acestui echi-
libru de forțe la un nivel ec onomic are aproape întotdeauna efecte și asupra ec hilibrului
politic. Ca exemplu, modificarea formei de proprietate în popoarele foste comuniste și tre-
cerea la o economie de piață au dus la schimbări profunde în întreg sistemul politic.
e. Funcția persuasivă . În acest caz p ublicitatea își preconizează să influențeze opinii și să
schimbe comportamente; ea dezvoltă unele procedee rafinate în efectuarea acestor scopuri.
Publicitate a știe cu exactitate ce vrea să inducă publicului țintă și cine este acest tip public,
creând mesajul transmis în codul și contextul cel mai nimerit grupului țintă. Așadar c onsu-
matorul nu mai poate fi influențat cu mesaje care sunt evident manipulatoare, decât poate
în cazul unor piețe nedezvoltate și al unor consumatori nefamiliarizați cu forme le de co-
municare de gen publicitar. Dar p e măsură însă ce piața și totodată consumatorul devin tot
mai „educați ”, funcția persuasivă se șlefuiește, se ascunde sub cea artistică, poetică . În
ultimă instanță talentul publicității constă în a induce , și nu în a porunci.
f. Funcția poetică (culturală). Reclamele care sunt bine realizate din punct de vedere artistic
cultivă emotivitatea , sensibilitatea și gustul publicului cumpărător, iar din studiile de spe-
cialitate efectuate până în prezent se arată că pentru marea majoritatea a consumatorilor
există două sunt elementele care joacă un rol important în determinarea luării deciziei de
cumpărare. Primul element constă în capacitatea publicității de a determina cumpărătorul
că acesta ar putea avea un avantaj în urma cumpărării produsului respectiv, iar cel d e-al
doilea element se referă la forma de prezentare a produsului/serviciu și de comunicare a
acestuia. Pentru că publicitatea prin chiar specificul ei pune un accent major pe mesaj într –
26 Ionel , Enache; Mihaela , Maftei – Marketingul în bibliotecă, Editura Universității din București, București, 2003,
pp. 169 -187
23
o măsură convingătoare , ea este o formă de comunicare în care funcția culturală (poetică )
are un rol deosebit de important.
2.3.Obiectivele campaniei de publicitate
Orice campanie publicitară inițiată are la bază un set complex de obiect ive clare și com-
plete. Dacă numă rul și tipul obiectivelor sunt impulsionate de către fiecare companie de adverti-
sing în funcție de context ul dat , de caracteristicile produsului /serviciului sau de obiectivele de
marketing, modul în care acestea ar trebui să fie enunțate este însă mult mai clar27:
– obiectivele să fie stabilite de comun acord cu beneficiarul campaniei , de fapt anunțătorul
– să nu existe nici un fel ambiguitate
– să fie specifice publicității – pentru a nu exista posibilitatea de a se asemui cu obiectivele
de marketing
– să fie ad ecvate realității și contextului
– să poată fi calcula t gradul în care au fost atinse – rezultatele campaniei publicitare să poată
fi măsurabile
Cele mai des întâlnite obiective dintr -o campanie publicitară sunt:
– creșterea faimei produsului/serviciului
– convingerea consumatorului să prefere produsul sau serviciul respectiv altora la fel
– de producere a unei imaginii de marcă în cazul produceri unui nou produs /serviciu
– construirea și dezvoltarea încrederii în marcă
– modificarea imaginii și a percepției asupra unui produs /serviciu prin relansare, repozițio-
nare
– fidelizarea consumatorilor față de marca vizată
De cele mai multe ori , obiectivele campaniilor publicitare își depășesc capacitățile poten-
țiale și intră în domeniul marketingului. Subliniem aici apariția unui risc deoarece pr in publicitate
ar trebui să se rezolve doar chestiunile legate de comunicare, nu și cele legate de marketing, care
implică mult mai mult în comparație cu comunicare a (atribute ale produsului, distribuție , preț etc.).
2.4.Rolul publicității în activitatea de marketing
Pentru a putea înțelege publicitatea ca o afacere, trebuie să înțelegem și locul și rolul pe
care îl ocupă în contextul efortului de marketing, context în care își aduce un aport aparte28.
a) Rolul publicității în mixul de marketing.
Așa cum am menționat anterior prin mixul de marketing se înțelege acel efort îmbinat de
a poziționa , a concep e, a promova și de a distribui idei, servicii sau bunuri . Factorul de decizie al
companiei ar trebui să hotărască gradul d e importantă acordat fiecăreia componente ale mixului
de mar keting, felul în car e se subliniază una sau alta în st rategia de marketing. Publicitatea este
mecanismul responsabil în cea mai mare parte de promovarea și vânzarea produsului sau serviciu-
lui, împreună cu prețul , caracteris ticile și repartizarea acestuia.
b) Rolul publicității în segmentarea pieței , poziționarea acestuia și diferențierea produsului .
Prin segmentarea pieței se înțelege procesul prin care o piață largă și diversă este împărțită
în sub piețe sau bucăți mult mai omogene privite din punct de veder e al caracteristicilor consuma-
torilor. Spune m că rolul publicității este acela de a emite mesaje care să răspundă dorințelor și
nevoilor variatelor părți omogene de consumatori și de a le transmite cu ajutorul unor canale media
propice . Diferențierea acest or produselor poate fi acel proces de creare în mintea consumatorului
a unei diferențe relevante între un produs și cel al concurenței din cadrul aceleiași categorii de
produse /servicii .
27 Mihaela , Nicola ; Dan Petre – Publicitate și r eclamă, Editura SNSPA, București , 2001 , p. 13
28 Idem
24
Această diferențiere are la bază managementul percepției consumatori lor. Se notează că
aceste diferențe pot fi palpabile, funcționale , sau imateriale, de imagine , simbolice și care cer un
tip diferit de participare emoțională a consumatorului. O sarcină principală a publicității este aceea
de a emite un mesaj care să fie d iferit, de ținut minte și legat fără nici un dubiu de produsul sau
marca promovate. Poziționarea poate fi descrisă ca fiind procesul prin care un produs sau serviciu
este plasat pe o piață astfel încât să dețină un loc distinct și vizibil în mintea grupulu i țintă, a
grupului căruia i se adresează.
Trebuie subliniat faptul că atât poziționarea cât și deosebirea produselor sunt puternic de-
pendente de „perceperea imaginii”. Tocmai de aceea importanta poziționării este aparte și diferită ,
deoarece consumatorul clădește în mintea sa, pentru fiecare marcă , un „spațiu perceptual”. Acest
spațiu perceptual arată felul în care marca sau brandul este perceput în multele sale dimensiuni:
valoare socială afișată , preț, imagine, calitate, etc. Poziționarea se clădește pe două mari dimensi-
uni: externă și internă. Poziționarea externă urmărește categoria de piață în care se dezvoltă marca,
iar în cea internă poziționarea vizează raportu l cu celelalte mărci din același domeniu/categorie ,
vândute de același producător.
Poziț ionarea internă mai are o importantă deosebită și pentru faptul că , în special în cazul
companiilor care au mai multe mărci în cadrul aceleiași categorii, pentru a ocoli procesul de „furt
de piață ” de la propriile produse, încercarea de a lua din cota -parte de piață a competiției .
c) Rolul publicității în producerea profitului
Rolul de bază al activității de marketing este cum bine se știe acela de a genera prof it. În
această sens, rolul publicității este acela dea de a tenta mai mulți consumatori și de a-i convin ge
să cumpere cantități tot mai mari produsul sau serviciul vizat, acest fapt conducând la obținerea de
profit. Un alt efect important pe care publicitatea îl poate avea asupra vânzărilor produselor/servi-
ciilor este acela de crearea unei nevoi la un nivel de masă pentru un serviciu sau produs .
Această cerere enormă poate determina o producție de masă crescută , ceea ce duce la rân-
dul ei la scăderea cheltuielilor per unitate. Alt efect indirect care îl poate avea publicitatea poartă
numele de localizar e a consumato rului față de o marcă. Acest fenomen poate apărea atunci când
un consumator devine f idel serviciului sau produsului și îl folosește în mod regulat doar pe acesta.
Când un consumator devine fidel, el este mai puțin sensibil la o eventuală creșt erea prețului , ofe-
rind astfel întreprinderii posibilitatea de a crește prețul fără a avea teama de a pierde consumatori
fideli , putând în felul acesta mări profitul.
d) Rolul publicității în satisfacerea consumatorilor
Putem afirma că p ublicitatea mai ajută și la stabilirea unei legături între imaginea unui
serviciu sau produs și semnificațiile acestuia în tr-un cadru social al consumatorului sau chiar în
contextul și mai larg al culturii din care consumatorul provine. Publicitatea este una dintre mul ti-
tudine a de legături care există între consumator și spațiul cultural din care acesta face parte, ea îi
poate oferi modele și îl poate ajuta să observe situații de viață familiare, dându -i astfel sentimentul
de apartenență la grup și totodată al siguranței social e.
2.5.Tipuri de publicitate
Mijloacele utilizate în publicitate. Așa cum s -a arătat în capitolul precedent există varietate
de tipuri de publicitate. Încadrarea într -o categorie depinde de mai mulți factori, așa ca p entru
studiul de caz am ales urmă toarea clasificare29:
a) Mass -media
presa scrisă
televiziune
radio
cinema
29 Mihaela , Nicola; Dan Petre – Publicitate și reclamă, Editura SNSPA, București , 2001 , p. 15
25
afișaj: foi volante, afișe, pliante, broșuri, postere, panouri (luminoase) etc.
b) Publicitate directă
mailing, bus -mailing
catalog (interactiv)
baze de date
phoning
imprimate fără adresă
c) La pu nctul de vânzare
Merchandising
PLV
spații de expunere
stand de prezentare privilegiată
reclamă multimedia
d) Interactiv
apel gratuit (număr verde)
teleshopping
phoning
Video
Internet (website, e -mail, e -commerce)
Sunt mai multe criterii după care se pot d eosebi diversele tipuri de publicitate, dintre care
am enumerat doar o mică parte. Această enumerare este strict teoretică, pentru că în viața cotidiană ,
pe piața de publicitate puține sunt reclame le ce se încadrează în mod inconfundabil într-o singură
categorie , majoritatea dintre ele putând fiind încadrate în același timp în mai multe categorii30.
După obiectul campaniei
1. Publicității le de serviciu sau produs
2. Publicitatea de marcă /brand
3. Publicitatea pentru organizație /întreprindere
1. Publicitatea de pro dus sau serviciu – are ca scop activarea consumului produsul ui sau servi-
ciului vizat de campania publicitară
– Publicitate de informare are ca scop informarea grupurilor țintă vizate cu diverse informa-
ții: apariția pe piață a unui produs nou, pentru unele pr oduse alte noi utilități , scăderi de
preturi , explicații de utilizare sau de achiziție a produselor/serviciilor, etc.
– Publicitatea de poziționare are ca scop poziționarea diferită în memoria consumatorului a
unui produs, pentru a fi mai ușor de observat în comparație cu altele din aceeași catego-
rie/domeniu . Acest gen de publicitate este utilizat în special în perioada de creștere și ma-
turitate din ciclul de viață al produsului /serviciului .
– Publicitatea comparativă se utilizează prin procedeul comparării d irecte a unor pro-
duse/servicii aflate în concurența și sublinierea calităților celor promovate
– Publici tate de reamintire are ca țel întărirea efect ului unor campanii anterioare, menținerea
interesului pentru produsul/serviciul respectiv sa u are ca scop întreținerea notorietății unei
mărci deja foarte c onsacrate .
– Publicitate ce folosește un model comportamental . Este aceea publicitate care oferă con-
sumatorului un erou ce este privit de către acesta ca un model comportamental și din a
ceastă cauză drept de urmat. Personajul este un lider de opinie sau chiar o personalitate în
domeniul, iar folosirea produsului sau servi ciului poate fi o explicație a succesului acestuia
în domeniul pentru care este specific .
– Publicitatea tip Star System . Identică foarte mul t cu modelul precedent dar aici nu mai
interesează dacă produsul este rezultatul succesului acelei personalități , ce contează este
doar notorietatea sa și gradul de simpatie în rândul publicului țintă.
30 Mihaela, Nicola ; Dan Petre – Publicitate și reclamă , Editur a SNSPA, București , 2001 , p. 17
26
– Publicitatea ce folosește fetișul – face parte din aceeași clasa cu cele menționate anterior ,
putând fii vorba , de exemplu , de produse /servicii ce prezintă elemente de identificare ale
starului, iar cumpărarea sa devine fetiș.
– Publicitate de tip mărturie / testimonial . Acest tip de publicitate utilizează instanță de infor-
mare și drept martor despre calitățile produsului o persoana cât mai reprezentativ ă pentru
publicul țintă căruia i se adresează produsul /serviciul .
– Publicitate în care produsul sau serviciul este văzut ca o vedetă de sine stătătoare .
– Publicita tea de conjunctură . Folosește un moment de gen aniversar sau cu înțeles socio –
cultural pentru grupul țintă căruia îi este adresat .
– Publicitate de tip demonstrație .Se bazează pe demonstrarea în fapt a calităților produsului
respectiv , și este cea m ai rațională și mai informativă .
– Publicitate negativă . În primă fază se neagă calitățile produsului apoi se reduce totul la
absurd această negație , ceea ce poate oferi o justificare pentru cumpărarea lui.
2. Publicitatea de marcă . Are ca obiectiv pri mordial subli nierea și susținerea valorilor mărcii
, cu precădere în condițiile în care există o multiplica re accelerată a numărului de branduri sub
care firmele își prezintă serviciile / produsele .
3. Publicitatea pentru organizație . Are ca obiectiv principal comunica rea de informații privind
activitatea unei organizații , performanțele acesteia în domeniul în care acti vează, valorile, tradiția ,
și cultura sa, chiar și impli carea sa î n viața comunității31 .
După anunțător (client)
– Publicitatea instituțională . Urmăreșt e crearea unei stări de bine față de o instituție și oferta
sa. Ea se poate realiza atât pentru a aduce beneficii instituțiilor guvernamentale, cât și pen-
tru a celor non guvernamentale, al căror serviciu sau produs oferit nu are scop comercial ,
dar cere o acțiune /manifestare din partea unor grupuri țintă vizate.
– Publicitatea de corporație . Este făcută pentru a face cunoscut numele corporației și nu a
produselor sau serviciilor pe care aceasta le oferă consumatorilor. Se poate realiza cu pre-
cădere pentru c ompanii care au o gamă foarte mare de mărci, pentru care renumele com-
paniei poate constitui o garanție a calității pentru fiecărui produs în parte . De menționat că
un caz aparte aparține băncilor sau companiilor financiare pentru care produsul sau servi-
ciul este echivalent cu renumele corporației și pentru care prestigiul brandului poate fi chiar
mai important chiar decât produsul în sine .
– Publicitatea de produs/serviciu
După criteriul geografic
– Publicității locale
– Publicității regionale
– Publicității naționale
– Publicității internaționale
După natura pieței
– Publicit ăți vizând consumatorul final
– Publicitate vizând consumatorul intermediar ( rețele , detailiști )
– Publicitate vizând consumatorul instituțional (companii)
După tipul mesajului
– Publicitate rațion ală. Accentuează informare a, prin prezentarea caracteristicilor și benefi-
ciilor funcționale și raționale ale produsului /serviciului.
– Publicitate emoțională . Accentuează beneficiile și caracteristi cile emoționale , intangibile
ale produsului sau serviciului , adresându -și laturii emoționale ale individului .
După efectul intenționat
– Publicitate cu acțiune directă .Urmărește obținerea unui efect imediat .
– Publicitate cu acțiune întârziată . Urmărește obținerea de efecte pe termen lung
31 Mihae la, Nicol a ; Dan Petre – Publicitate și reclamă, Editura SNSPA, București , 2001 , p. 1 8
27
După canalul folosit
– Publicitate de tip ATL (Above The Line) . Ea desemnează serviciile de publicitate care sunt
destinate și care folosesc 5 canale media tipice : TV, radio, presa scrisă, cinema și afișaj
stradal. Mai e ste numită și publicitatea în media. Publicitatea de gen ATL utilizeze formate
tipice , specifice fiecăruia dintre medierile enumerate mai sus32:
– Spoturile pentru cinema și radio televiziune
– Machetele de presă , pentru presa scrisă
– Afișajele publicitare pentru afișajul stradal
– Publicitate de tip BTL (Below The Lin e). Poate fi definită ca acea formă de publicitate care
utilizează alte suporturi decât cele convenționale sau le utilizează pe acestea într -un mod
atipic. Publicitatea de tip BTL are două mari tipuri de acțiune :
– Cu ajutorul evenimentelor
– Cu ajutorul obiectelor / suporturilor
Linia de demarcație dintre aceste două tipuri de publicitate este imaginară, o distincție sim-
bolică între formele de comunicare de tip clasic prin ma ss media și cele de tip comunicare necon-
vențională , care garantează o legătură direct ă cu un anumit grup restrâns de public.
O prima subliniere a acestei d iferențe a fost făcută pentru prima oară în perioada anilor ’50
de către compania Procter&Gamble și arată separarea comunicării pentru care se plătește comision
pentru media , față de cea pentru care nu se plătește acel comision . Chiar u nii autori au evidențiat
faptul că activitățile de tip BTL pot dezvolta componente din mixul de marketing de tip non –
adve rtising, în special promovarea vânzărilor și mailing direct.
În ultimul timp se observă o tendință de devansare a acestei împărțiri a publicității prin
introducerea unui nou tip de publicitate , așa numita publicitatea TTL (Through The Line), prin
care nu este afectat de tipul canalului de comunicare ci se concentrează asupra atingerii obiective-
lor cam paniei de comunicare, folosind toate mijloacele existente și aflate care le are la dispoziție
(ATL, BTL, PR, mar keting direct, promoții etc.).
După tonul comunicării
– Publicitate agresivă . Utilizează un ton autoritar și o intensitate ridicată a comunicării ( prin
volum mare de apariții )
– Publicitate blândă (neagresivă) .Utilizează un ton blând și oferă eventualitatea unei alegeri.
După conținut
– Publicitate conotativă .Se bazează mai mult pe modul sugestiv și mai puțin pe informație .
– Public itate denotativă . Se bazează cel mai mult pe informație .
Alte forme de publicitate
– Promovare a vânzărilor
– Relațiile publice
– Public itatea care utilizează rețeaua Internet
– Publicitate prin poștă directă
Agenția de publicitate
Există a multitudine de definiții ale agenției de publicitate din care am ales două :.
Prima dintre ele este enunțată de AAAA (American Associ ation of Advertising Agenție ):
,,Agenția de publicitate desemnează o afacere independentă, ce cupr inde specialiști în creație și
afaceri care creează , pregătesc și plasează reclame în med ia pentru producători ce caută consuma-
tori ai p roduselor sau serviciilor lor ”.
Cealaltă definiție aleasă pentru exemplificare oferă o perspectiva organizaț ională: ,,Agen-
ția de publicitate este o organizație de profesioniști care of eră servicii de creație sau de consultanță
în afaceri unor clienți , în ceea ce privește creare a, planificarea și plasarea de reclame în diverse
media ,”.
32 Mihaela , Nicola; Dan, Petre – Publicitate și reclamă , Editur a SNSPA, București ,2001 , p. 18
28
Tipuri de agenții de publicitate
O mare varietate de tipuri de agenții există î n prezent , unele gigant , cu cifre de afaceri
anual e de ordinul milioanelor de euro sau dolari , și altele mici, cu doar câțiva angajați , dar toate
au câteva caracteristici comune, specifice acestei industri i de publicitate33.
Vom prezenta în continu are câte va dintre cele mai întâlnite tipuri de agenții de publicitate.
– Agenția full Services . O agenție full Services tipică are o gamă bogați și variată , completă
de angajați specializați în diferite domenii specifice industriei, care sunt în stare să răs-
pundă oricăror nevoi /provocări publicitare ale clienților . De cele mai ori, în cele mai multe
cazuri aceste agenții oferă clienților lor o acoperire gl obală totală , la nivel internațional .
Agenția full Services poate pune la dispoziția potențialilor săi cliențilo r nu doar servicii de
creație și personal specializat în pregătirea publicității , ci chiar și specialiști în cercet are și
marketing care să ajute la planificarea procesului de comunicare. Agențiile moderne nu
mai vând doar servicii, ci soluții complete comunicaționale . Agențiile de acest tip e labo-
rează strategia de publicitate, stabilesc conceptul campaniei publicitare , aleg care canalele
media sunt necesare și selecționează suporturile ideale de publicitate, creează mesajele pu-
blicitare ca rezultate ale co nceptului de creație , fac media planul, achiziționează spații me-
dia și supervizează producția tuturor acestor mesaje , organizează evenimente care au un
caracter special și introduc conceptul campaniei propuse de agenție pe toate canalele ne-
convenționale existente .
– Agenția de creație . Acest tip de agenți, agențiile de creație sunt agenții foarte puternic spe-
cializate în crearea și conceperea de mesaje publicitare, ele punând accent tot mai mult pe
partea de servicii cu un puternic efect artistic . Agențiile de acest tip pot fi utilizate doar în
cazul în care se consideră imperios necesar un plus de creativitate mesajelor, pentru restul
tipurilor de activității ocupându -se celelalte agenții specializate. Acest gen de agenții au
evoluat ca urmare a cerințelor de natura salarială tot mai mari ale angajaților creati vi și
foarte prețioși din agențiile clasice , sau o altă posibilitate este că au apărut ca urmare a
nevoi de poziționare specifică, foarte explicită, strict în zona de expresie artistică , a anu-
mitor angaj ați din cadrul agenț iilor full service. Pot exista și situații în care o agenție poate
fi prea aglomerată din punct de vedere al volumului de muncă sau chiar depășită și în ase-
menea cazuri este necesar să utilizeze servicii de creație din altă parte .
– Agenț ia de media. Acest tip de agenții s unt agenții specializate în exclusiv itate în cumpă-
rarea de spații și timpi de media precum și de derularea campaniilor publicitare pe varii
canale, ca un serviciu oferit agențiilor de publicitate sau anunțătorilor . Sarcin a achiziționă-
rii de spații și timpi media precum și de derularea de campanii este tot mai complexă, ca
urmare a proliferării a canalelor de media și a accelerării volumelor vehiculate. Ca și avan-
taj principal al acestui gen de agenție poate fi menționat faptul că este strict specializată și
poate da soluții media foarte sofisticate și cu grad mare de personalizare și că poate fi
capabilă să poate achiziționeze volume mari ( împreună cu cele ale unor agenții de creație )
și așa să se poată obține reduceri impo rtante , cu atât mai mari comparativ cu cazul unei
agenți obișnuite ; în felul agenția de media poate ajunge să ofere o gama de preturi mai
mici pentru clienții lor.
– Agenția de media specializată pe un anumit suport media (tv, radio, reviste e tc.).
– Agenția interactivă. Acestea au apărut ca urmare a creșterii noilor canale de comunicare :
în special rețeaua Internet, televiziunea de tip interactiv, computere, rețele de baze de date
etc., acestea au cunoștințe specifice în domenii de tip IT (Information Techn ology), pe care
agențiile de tip clasice nu o au.
33 Roman , Lazoc; Alina , Lazoc; Diana Coralia Goia – Tehnici promoționale, Ediția a II , Editura Eurostampa, Timi-
șoara 2007, pp. 48-49
29
– Agenții interne . Prin agențiile interne se înțelege de regulă departamentul de publicitate al
unei companii comerciale. Aceasta opțiune a unei companii comerciale se presupune că
oferă avantajul unei organi zări mai bune a activității de publicitate , al unui control mărit
asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, inclusiv al omiteri comisionului oferit
agenției de publicitate externă . Un alt avantaj care rezidă din acte tip de agenție este cel al
unei mai bune cunoașteri și din interior a caracteristicilor produsului sau serviciului de
promovat. Totuși există și dezavantaje .Marele dezavantaj care se vede imediat este însă
lipsa unei obiectivități reale, lucru ce apare ca urmare a implicării emoționale și a abilită-
ților de tip profesional, capacitățile diminuate a angajaților unei astfel de agenții în compa-
rație cu o agenție clasică .
Modelul Grup de Agenții34. Modelul grup de agenții reprezintă o nouă abordare a organi-
zării industriei de publicitate sub presiunea directă a cererii clienților diverselor întreprinderi către
servicii tot mai specializate și mai performante. S -a mai constatat că indiferent de tipul de autono-
mizare / externalizare a unui serviciu acest tip de agenție îl face tot mai performant , atât din punct
de vedere economia -financiar cât și din punct de vedere al calității serviciilor.
Marile agenții trec puțin câte puțin de la modelul full servicii la cel de grup de companii.
Acest model implică externalizarea , dar trebuie avut în vedere c a externalizarea se face în cadrul
aceluiași grup, a divers elor departamente / servicii ale agenției clasice în întreprinderii de sine stă-
tătoare , dar cu subordonare totuși a filozofiei corporatiste, coordonate de către Grup și lucrând
împreună pentru diver și clienți . Printre alte avantaje se regăsesc: dezvoltarea completivității și
accesul și la alți clienți decât cei obișnuiți ai companiei mamă , și tot odată s -a observat și eficien-
tizarea economico -financiară. Oric are dintre companiile g rupului de agenții poate recomanda unui
client să utilizeze și serviciile celorlalte co mpanii ale grupului exact pe principiul medicului gene-
ralist: Eu nu am acum răspuns la problemele tale, dar cunosc pe cei îndreptățiți, care ar putea să
găsească rezolvarea problemelor .
Tipuri de servicii oferite de agențiile de publicitate
– Serviciul de tip relații cu clientul (client service). Cu ajutorul acestui serviciu Agenția lu-
crează împreună cu clientul pentru a găsi o soluție pentru care produsul/serviciul clientului
în cauză poate beneficia cel mai bine de p e urma ex perienței agenției și inclusiv a campa-
niei publicitare. Serviciile de tip relații cu clientul pot identifica beneficiile produsului,
potențiale grupuri țintă și de ce nu cea mai bună poziționare pentru acesta, oferin d astfel
un proiect de publicitate complet și perfect adaptat la specificul pieței țintă.
– Serviciul de marketing . Serviciile de marketing care sunt oferite în mod normal de către o
agenție de publicitate acoperă patru arii de expertiză :
a) cercetare a
b) promo vare a vânzărilor și a sponsorizări lor,
c) marketing direct
d) relațiile publice
– Serviciul de creație și producție . Aceste servicii dau „viață ” particularităților produsului
pe care clientul îl va propune pieței și arată calitățile acestuia prin reclame le adecvate.
Serviciul de creație rezidă în provocarea modalității creative în care va fi prezentat pr odu-
sul. Creația oferă noțiunea și care comunică și exprimă cel mai bine unui grup țintă vizat
de către serviciu sau produs beneficiile și valorile acestuia. Se rviciile de producție se
transformă din idei creative în produ se finite, radio, presa sau afișaj , în reclamele pentru
televiziune.
34 Roman , Lazoc; Alina , Lazoc, Diana Coralia Goia – Tehnici promoționale, Ediția a II , Editura Eurostampa, Timi-
șoara 2007, p. 49
30
– Serviciul de media. Aceste servicii ofer ă clientului acel gen de soluții media care răspund
la nevoile sale de comunicare pri n sublinierea modului optim în care mesajul campaniei
publicitare poate ajunge cel mai eficient la audiența vizată.
– Serviciul de tip administrativ . Cele mai importante servicii d in acest tip ce pot fi oferite
potențialului clientului sunt cele de vânzări și trafic. Primul tip de serviciu „vinde ” agenția
clienților , iar cel de -al tip doilea dorește să organizează întreaga activitate de publicitate
astfel încât să fie onorate termenele limită în acordul încheiat de agenție cu clienții .
Metode și tehnici fol osite în cerce tarea de dezvoltare a campaniei
1. Focus Group -urile.
Focus Group -urile se numără ca fiind una din cele mai utilizate metode ce cercetare în
publicitate, având o multitudine de avantaje, dar și o lista de dezavantaje inerente. Ca exemplu
elocve nt punem că opt persoane care stau în jurul mese i și mâncând pizza , discutând despre pro-
dusul tău care dorești să îl promovezi, în timp ce cercetătorii p rivesc persoanele din spatele unei
oglinzi reprez intă însăși esența focus Group -ului35.
2. Tehnicile proiec tive.
Aceste tehnici utilizate s unt gândite să lase consumatori să își profileze gânduri le și senti-
mente le, care pot fi conștiente sau inconștiente , într-un mod direct și direct prin intermediul unui
stimul echidistant . Spre exemplu , de a vedea o față uman ă pe suprafața unor nori, acesta este un
exempl u de proiecție . Tehnicile proiective se pot bizuii într-o mare măsură pe concepte freudiene
( inconștient , reprimare a gândurilor subconștient , refulare, etc. ) . Dintre c ele mai frecvente tehnici
întâlnite cele de tip proiectiv sunt testele de asociații , cu completarea de propoziții sau imagini,
baloane de discuții , construcții de scenarii , etc.
3. Observarea participativă .
Autenticitatea comportament ului de consum sau al unui stil de viață rezulta cu limpezime
doar din urmărirea directă a consumatorilor în chiar mediul lor de viață . Tot mai mult , cercetătorii
sunt interesați de a afla direct, chiar din mediul lor firesc de viață al consumatorilor , cu ajutorul
cercetărilor de teren. Acest gen de cercetare calitativ ă implică în principal o intervenție de tip
antropologic – antropologie culturală, etnografie – folosind de regulă tehnici de observare partici-
pativă, e fectuarea de studii de caz care vizează indivizi sau m ici comunități , monografii etc. Acti-
vitatea de cer cetare în publicitate este din ce în ce mai mult interesat ă de acest gen de cercetări cu
puternică influență calitativă care se ofere cea mai reală imagine asupra grupurilor țintă. O altă
proporție importantă a cercetării în publicitate o formează analiza rea mesajului, respectiv evalua-
rea acestuia. Baza oricărei reclame o constitu ie mesajul, cea care trezește și implică consumatorul
și îi dă motivele de a crede într -un brand. Cercetarea pentru testarea mesajului poate fi de două
tipuri: pretestare , cazul în care înainte ca reclama s ă fie răspândită în media și post testare , cazul
în care , cercetarea se fac după ce aceasta a fost emisă prin intermediul media.
Pretestarea mesajului în publicitate
Pentru efectuarea unui mesaj eficient vor fi consumate resurse importante, care pot fi cu-
antificate în timp, efort și bani, și tocmai de aceea multe dintre agenții testează efectul campaniilor
publicitare pe eșantioane considerate reprezentative din grupurile țintă, acest lucru având loc îna-
inte de a lansa campania în media.
Printre metodele și tehnicile folosite se poate enumera36:
35 Corina, Sîrb – În articolul Tehnici de cercetare calitativă – clasificare, etape, avantaje și limite , http://ctrl –
d.ro/inspiratie/tehnici -de-cercetare -calitativa/ , accesat aprilie 2017
36 Mihaela , Nicola; Dan, Petre – Publicitate și Reclam ă, București – 2001, p. 24
31
1. Testul de comunicare . Rolul acestui test este de a se observa dacă mesajul comunică cu
adevărat ceea ce se dorește comunicat. Aceste teste presupun de regulă constituirea de gru-
puri de discu ții, iar din datele obținute care provin atât din discuțiile de grup propriu -zise
cât și din completarea chestionare lor. Testele sunt realizate în mod special pentru a preveni
eventualele greșelile de interpretare sau de comunicare . De cele mai multe ori c reatorii sunt
mult prea aproape de brand pentru a observa ceea ce pentru consumatori este cât se poate
de clar. Pot apărea și interpretări neașteptate ale mesajului, cu duble înțelesuri , etc.
2. Reviste le fictive . Aceste tip de reviste false sunt aproape iden tice cu revista ce le servește
drept model, dar conțin în mod special advertorial și reclame. Cercetarea se realizează în
mediul obișnuit consumatorului, poate fi la el acasă. După ce încheie de citit revista, acesta
va fi rugat să răspundă la câteva întrebări despre conținutul și, în special, despre reclamele
din cuprinsul revistei . Cele mai frecvente întrebări doresc să sublinieze cât s -a ținut minte
din reclame le existente precum și emoțiile sau sentimentele pe care le -au trezit , modul în
care au fost re alizate sau produsul comunicat.
3. Testul de amfiteatru. Reclamele din cercetare sunt testate în mici amfiteatre, care sunt ame-
najate foarte aproape de locurile de vânzare a produsului/serviciului . Participanții la test
sunt dotați cu un dispozitiv de tip „joystick ” cu ajutorul căruia pot puncta momentele con-
siderate plăcute sau momente neplăcute din timpul difuzării reclamei sau pot puncta inten-
sitatea acestor aprecieri. Există și o parte dificilă, d ificultatea la acest tip de teste este rea-
lizarea diferenței dintre aprecierea modului de realizare al reclamei sau evaluarea propriu –
zisă a produsului /serviciului . Un aspect aparte îl formează dificultatea de interp retare a
acestor teste de către cercetători, pentru ca trebuie luat în considerare caracterul artifi cial
și stărilor speciale de mediu în care se desfășoară testarea.
4. Liste le de impresii . Este un fapt unanim acceptat că reclama generează gânduri în timpul
și după expunerea la aceasta. Cercetarea de evaluare a mesajului dorește să găsească as-
pectele cogni tive, impresiile , gândurile, ce pot fi generate de o reclamă. Chiar după ce
subiecților le sunt expuse reclame le sunt rugați să noteze ce aveau în minte în timpul vizu-
alizări , având speranța de a surprinde ce au înțeles aceștia din reclama prezentată . Anal iza
poate merge pe mai multe rute. Cea mai des folosită cale este unirea în categorii și expri-
marea în procente a cuvintelor și expresiilor utilizate de subiecți . Cercetătorul vizează în
primul rând rata de răspuns favorabil comparativ cu rata răspunsurile nefavorabile, și abia
apoi de numărul de relații relevante , etc.
5. Studii le ce privesc modificare a atitudinilor . Un studiu tipic de acest gen folosește un design
pre expunere și post expunere . Grupul selectat trebuie să fie astfel încât să fie reprezentativ ,
să își exprimă atitudinea față de brandul testat sau față de cele ale co ncurenței înainte și
după expunerea la reclamă. Rezultatele sunt mai apoi comparate prin metode specifice.
Statornicia acestor teste este foarte ridicată dar mai sunt și alți factori cu caracter specific
de care trebuie să se tina seama când se va face interpretarea rezultatelor: audiența va fi
expusă doar o dată sau de două ori reclamei și mediul trebuie să fie artificial. Există u nii
specialiști din publicitate care consideră că rec lamele au efect abia după 3-4 expuneri și
astfel sesizările acestor teste nu ar fi foarte mare.
6. Măsurători le fiziologice . Aceste măsurători poate determina felul în care reacționează con-
sumatorii la mesajul de tip publicitar, după răspunsurile lor de gen fiziologic, măsurate prin
intermediul unor aparate speciale. Pot fi măsurate mișcările oculare ( durata de fixare a pri-
virii asupra unor componente ale reclamei , dilatarea pupilei, etc.), răspunsul galvanic al
pielii (psihogalvanometrul), vocea (analiza răsp unsului vocal , tonalitate, modulare, infle-
xiuni etc.) . Toate aceste măsurări au și un punct slab: răspunsurile referitori la realizările
artistice nu pot fi diferențiate de răspunsurile la adresa produsului propriu -zis și astfel in-
terpretarea rezultatelor trebuie să țină neapărat seama de acest fapt.
7. Testul pilot. Testele pilot au o mare importanță , fiind o prefigurare mică a campaniei pro-
priu zise, dar au ca și dezavantaj major costuri le ridicate de efectuare a acestor teste .
32
– transmisii duble prin cablu . Aceasta procedeu este folosit pentru a testa campaniile de tip
TV și rezidă în acoperirea a două eșantioane reprezentative pentru grupul țintă vizate cu
două realizări diferite ale reclamei. Cu acesta ocazie s unt măsurați diverși parametri ( amin-
tirea, notor ietatea persuasiunea, etc.) cu aceleași instrumente utilizate în cazul ambelor gru-
puri. În funcție de rezultate le obținute este al easă varianta cea mai efi cace.
– distribuție dublă . Și în acest caz este vorba de aceiași metodă ca și cea descrisă anterior ,
aplicată la presa scrisă. Pentru aceasta s unt realizate două versiuni ale aceleași reviste, sunt
distribuite , și se analizează efectele care le au asupra eșantioanelor selecționate .
Marele avantaj care derivă la utilizarea acestor metode este că subiecții selectați nu sunt
scoși din mediul lor obișnuit , natural și, de aceeași consideră că rezultatele obținute consemnează
adevăratele lor sentimente și opinii . Marele dezavantaj la acestei metode este însă în costul foarte
ridicat .
Post testarea mesajului în p ublicitate
Aceste metode utilizate măsoară efectele unei reclame publicitare în timpul sau după ter-
minarea campaniei. Dintre metodele cele mai des folosite regăsim37:
a) Testul privind gradul de memorabili ațe . Această metodă este de departe cea mai utilizată
metodă de cercetare de acest tip. Ea se bazează pe supoziția că o reclamă este cu atât mai
eficientă, cu cât este mai ușor de amintit.
Cu cât persoanele își aduc mai ușor aminte de ea, cu atât crește posibilitatea ca aceasta să
aibă efect, și deci prin ur mare să ajute la vânzarea produsului sau serviciului de promovat .
Acest test este folosit atât pentru reclamele de gen radio, tv cât și pentru cele din presa
scrisă .
b) Testul de recunoaștere . Aceste teste întreabă telespectatorii sau c ititorii dacă există re clame
care le -au atras atenția în mod deosebit și dacă pot să numească numele produsului la care
se făcea reclama sau chiar al producătorul acesteia . În cazul reclamei scrise este arătată
macheta , iar pentru cazul reclamei din televiziune este prezenta un scenariu ilustrat (story
board), sau doar un rezumat al scenariului.
c) Studiul de monitorizare a notorietății , modificărilor de atitudini . Aceste teste măsoară mo-
dificările ce pot apărea în gradul de notorietate al unui brand sau a atitudinilor față de
acest a, înainte și după o prezentării campanie i publicitare .
Cel mai adesea, studiul se înfățișează sub forma unui sondaj sau a unei cercetări de marke-
ting. Problema acestor studii de monitorizare constă în dificultatea de a separa efectele
publicității asupra notorietății și schimbărilor de atitudine , de complexitate a de influențe
ce pot fi exercitate de alți factori .
d) Evaluări le comportamentale . Multe dintre reclame le difuzate oferă audienței șansa de a
comunica direct cu agenția de publicitate sau producător ul cu ajutorul unor telefoane,
adrese de mail etc.
Aceste cercetări sunt măsurători exacte ale răspunsurilor directe primite și au marele câștig
că leagă clar , fără dubii , eficienta reclamei de numărul de răspunsuri directe ale consuma-
torilor prin interme diul unor formule matematice statistice .
Un alt tip de măsurare leagă numărul de răspunsuri primite de volumul creșterii vânzărilor.
Aceste tehnici de evaluare nu pot fi aplicabile în cazul tuturor campaniilor publicitare, ci
numai unora dintre acestea care pot fi astfel evaluate .
Principala problemă a acestor teste derivă din faptul că este imposibil să se calculeze ce
aspecte ale reclamei au efecte pozitive sau negative asupra consumatorilor.
e) Serviciul de testare de tip comercial . Acestea sunt di ferite instrumente de cercetare care se
bazează pe metodologii specifice fiecărei companii de cercetare, ce poate oferi soluții de
37 Mihaela , Nicola; Dan, Petre – Publicitate și Reclamă, București – 2001, p. 25
33
marketing și de evaluare. Aceste instrumente sunt foarte diverse, există într -un număr con-
siderabil și poartă nume variate .
Analiza secundară a datelor
Metodele menționate mai sus sunt metode de cule gere a datelor. Pe lângă aceste metode
mai există și metode ce constau în culegerea și utilizarea de informații din surse deja existente,
respectiv analiza secundară a datelor38.
Principalu l avantaj al metodei de analiză secundară este că aceste date sun t deja existente,
concentrate, sunt mult mai ușor de obținut decât datele inițiale și sunt foarte ieftine (de multe ori
există posibilitatea să nu cost e nimic, fiind date publice). Principale le dezavantaje sunt învechirea
datelor, faptul că acestea sunt de cele mai multe ori în alte formate sau unități de măsură decât cele
necesare la analiză sau faptul că sursele din care provin nu sunt întotdeauna destul de obiective.
Printre sursele de astf el de date găsim : surse din interiorul întreprinderilor cu care se lucrează,
surse guvernamentale ( rapoarte CNS , recensăminte, etc.), publicații economice sau profesionale ,
surse comerciale, etc.
Planificarea în publicitate . Activitatea de elaborare și de planificare a strategiilor de comu-
nicare este efectuată fie de un departament care este specializat din cadrul agenției de publicitate,
fie de către fiecare dintre account manager ul, cel care este responsabil de relația cu clientul din
cadrul departamentu lui de relații cu clienții .
Putem afirma că elaborarea și planificarea de strategii de comunicare este exact interfața
dintre nevoile de marketing ale anunțătorului (mărcii) și consumator ul vizat . Din multitudinea de
definiții referitoare la planificare enunțate de -a lungul timpului, am ales câteva:
– Planificarea est e gen de activitate prin care se dorește exercitarea unui anumit grad de con-
trol asupra unor acțiuni din viitor .
– Strategia este acțiunea de condiționare și determinare a scopurilor și a obiective lor de atins,
alegerea și hotărârea modurilor de acțiune și alocarea resurselor indispensabile pentru atin-
gerea acestor obiective. Activitatea de planificare dorește să ajute în luarea unei hotărâri în
prezent având în minte posibile le acțiuni viitoare. Cu cât activitățile sunt mai tot mai com-
plexe și viitorul cât mai incert, cu atât dorința de planificare și acțiuni formale și sistematice
crește .
Publicitatea este unul din sectorul în care gradul de risc și incertitudine este foarte ridicat
și în care plan ificarea joacă un rol tot mai important în încercarea de a scădea această incertitudine.
În fond, activitatea de planificare și de elaborare de strat egii în domeniul publicitar presupune o
organizare clară și sistematică a tuturor modalităților în care pot fi indicate obiectivele de comu-
nicare al unui brand printr -o repartizare corectă a resurselor pe termen scurt sau lung.
Tactica arată metodele sigure folosite pentru aceasta. Pe lângă criteriul ,, calibru,, ca ele-
ment de diferențiere dintre tactică și strategie mai este și cel de tip temporar; strategia admite
acțiuni ce se petrec pe termen lung, acțiuni pe termen scurt tactică, . Succesul unei strategii depinde
de organizarea elementelor tactice într -un întreg coerent și unitar . Comportamentul consumatoru-
lui alege acele activități care sunt implicate direct în obținerea , consumul și abandonarea produse-
lor sau serviciilor, inclusiv al proce sului luării deciziilor ce se preced și urmează acestor acțiuni .
1. Cunoașterea nevoilor consumatorului (comportamentul cons umatorului) . Cel mai impor-
tant aspect al comportamentului de consum , din p unctul de vedere al publicității , urmărește
procesul de luare a deciziei de achiziție , și care presupune patru etape:
a) conștientizarea (recunoașterea ) nevoii . Procesul achiziției începe cu recunoașterea unei ne-
voi, atunci când persoana în cauză observă diferența dintre ceea ce deține și ceea ce își
dorește . Psihologia definește nevoile sau trebuințele umane ca fiind stări interne de nece-
sitate care se manifestă prin apariția unui dezec hilibru în sistemul organic sau de persona-
litate, dezechilibru care se cere îndepărtat printr -o acțiune de eliminare a acestuia și de
38 Dan, Petre; Mihaela , Nicola – Introducere î n publicitate , Editura Comunicare.ro , 2012, București, p. 141
34
reinstalare a echilibrului . Există o varietate imensă de nevoi umane, iar pentru clasificarea
lor s-au elaborat diverse sisteme. Una dintre cele mai consacrate clasificări ierarhice este
cea propusă de psihologul Abraham Maslow39. El distinge cinci clase de nevoi, structurate
piramidal:
– nevoi le fiziologice (hrană, adăpost, apă, aer etc.)
– nevoi le de securitate fizică și social ă (de protecție față de factorii negativi din mediu)
– nevoi le de apartenență și afecțiune
– nevoi le de afirmare și recunoaștere socială
– nevoi le de auto actualizare și recunoaștere personală
Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhic, dinspre cele element are, de natura fiziolo-
gică și de securitate până spre cele de auto actualizare . Nevoile de pe palierel e superioare ale pira-
midei acționează /apar doar în măsura în care au fost satisfăcu te cele din clasele inferioare cele de
la vârful piramidei .
Din p erspe ctiva publicității , ideea principală este că o mare diversitate de nevoi poate fi
satisfăcută prin intermediul consumului de bunuri sau servicii . Consumul oferă a șadar anumite
câștiguri .
Publicitatea operează în principal cu două mari clase :
– beneficii raționale sau funcționale (rezistent, economic convenabil, durabil, etc.)
– beneficii emoționale (care nu au corespondent palpabil/concret î n caracteristicile unui pro-
dus sau serviciu ).
Beneficiile emoționale sunt de tip subiectiv și pot fi înțelese diferit de la consumator la
consumator, iar despre sectorul emoțiilor se poate spune că este un ul dintre cele mai intens uzitate
de către industria din domeniul publicității , oferind un spațiu generos de acțiune .
b) căutare de informații și apreciere a alternativelor
c) actul de achiziție (comportament de cumpărare)
d) folosire și apreciere a produsului (comportament de post cumpărare )
Scopul unei campanii publicitare nu este doar de a vinde produsul sau serviciul, ci și de a
realiza satisfacție care poate aduce fidelitate consumatorului față de produs/serviciu comunicat.
2. Cunoaștere a produsului .
Cunoașterea produsului admite culegerea oricăror informații relevante despre acesta, care
pot ajuta la efectuarea și realizarea strategiei de comunicare. Orice produs sau serviciu trece prin
trei stadii, străbate așa numitul ciclu de viață al produsului :
– stadiul de creștere sau de pionierat,
– stadiul de maturitate sau competitiv
– stadiul de declin sau de retenție .
a) stadiul de pionierat (stadiul de creștere după Kotler) . Acest stadiu constituie de obicei in-
tervalul imediat următor lansării produsului /serviciului , când acesta dorește să se impună
și să ocupe un loc pe piață . Faza este caracterizată în principal de nevoia de a aviza și forma
consumatorul. În acesta etapă trebuie făcut ă mult mai mult decât simpla prezentare a pro-
dusului. Trebuie induse noi le obiceiuri, prin schimbare celor vechi , dezvoltarea de noi mo-
dalități de a folosi produsul /serviciului sau cultivarea de noi standarde și noi obiceiuri de
viață . Pe scurt, cele mai im portante obiective ale acestui stadiu sunt cele de a educa consu-
matorul referitor la noul produs sau serviciu și de a sublinia că acesta poate face sau oferi
ceea ce nu s -a făcut sau oferit de nici un alt produs asemănător înainte de apariția acestuia.
b) stadiul competitiv (stadiul de maturitate după P. Kotler) . Este stadiul în care produsul /ser-
viciul este deja cunoscut iar utilitatea sa recunoscută, dar în care trebuie reafirmată superi-
oritatea sa față de alte produse asemănătoare, astfel încât predilecțiile consumatorului să se
39 Abraham Maslow a realizat o ierarhiza re a nevoilor umane, acestea fiind cunoscută sub numele de piramida lui
Maslow.
35
îndrepte cu precădere către el și nu către produsele co ncurenței . Este stadiul în care produ-
sul devine matur, în care consumatorul ș tie ce este produsul /serviciul și la ce folosește .
c) stadiul de retenție sau reamintire (stadiul de decl in după P. Kotler) . Este stadiul î n care
produsele /serviciile au ajuns la maturitate și la un grad de acceptare pe scară largă. Acest
stadiu apare atunci când utilitatea produsului este cunoscută pe larg, calitățile sale îi sunt
recunoscute întru totul, n umai că el își menține locul pe piață datorită virtuții puterii și
reputației din trecut . În acest stadiu de obicei doar se reamintește consumatorilor că pro-
dusul /serviciul există.
Spirala publicității
Ciclul produsului /serviciului poate fi metamorfozat într-o spirală, din momentul în care
acestuia i se face o campanie i scusită prin care faza de reamintire, finalul ciclului de viață al pro-
dusului , devine punctul de plecare pentru un nou ciclu. Practic, produsul este în acest mod relansat,
fie prin adăugar ea unor îmbunătățiri , fie prin transmiterea prin intermediul campaniei publicitare
a unor caracteristici ale produsului care nu au fost comunicate îndestulător sau adecvat în campa-
niile anterio are40. Este cazul acelor mărci care există de mult timp de piață , acest fenomen este mai
ușor de ob servat (Coca Cola, Kodak etc.).
Marca . Un citat celebru spune ca orice marcă este un produs, dar nu orice produs este o
marcă. O marcă reprezintă mai mult decât un produs. O marcă este un simbol complex. Marca
(brand -lu) este totalul însumat imaterial a atributelor produsului, numele său, ambalajul, prețul ,
istoria, reputația și felul în care este promovat.
Etape ale procesului de planificare strategică
Printr -o definiție operațională , planificarea strategică este procesu l prin care se construiește
imaginea unei mărci, pornind de la cunoașterea consumatorilor și în funcție de stadiul de viață în
care se găsește aceasta. Există multe metodologii de elaborare a strategiei de comun icare, dintre
care am ales spre prezentare o variantă sistemică.
1. Evaluarea situației prezente :
Acest nivel presupune găsirea de ră spunsuri la întrebări de genul: Care este atitudinea cum-
părători lor? În ce constă procesul, parcurs de consumatori, pe baza căruia aceștia cumpără și folo-
sesc diferite le mărci de pe piață ? Cum se situează/prezintă marca noastră în raport cu mărcile
competitive, atât în realitate/pe piață , cât și în mintea consumato rilor? În acest prim stadiu, obiec-
tivul este de a completa cunoștințele despre piață și despre segmentul în care se află marca respec-
tivă, precum și de a găsi orice altă informație relevantă legată de activitatea de marketing. În
această etapă se realizează câteva operații deosebit de importante pentru întreaga activitate ulteri-
oară de comunicare: segmentarea pieței, vizarea grupurilor țintă (aretarea ), diferențierea și poziți-
onarea produsului. Segmentarea pieței este procesul prin care o piață largă și etero genă este îm-
părțită în sub piețe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al carac teristicilor c onsu-
matorilor, în vederea realizării unor campanii publicitare ade cvate acestora (personalizate). Viza-
rea grupurilor țintă (aretarea ) este procesul de selectare a unor segmente de consumatori (public)
ca punct de concentrare a efortului de comu nicare a cam paniei publicitare. Diferențierea produse-
lor este procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferențe sesizabile între un produs și
un altul concurent, în cadrul aceleiași categorii de produse. Poziționarea produselor este procesul
prin care un pr odus/servic iu este plasat pe piață , astfel încât acesta să ocupe un loc distinct și cât
mai vizibil în mi ntea grupului țintă căruia i se adresează. Poziționarea are atât un înțeles extrem
de simplu – a pune o m arcă într -un anume loc – cât și unul mult mai complex. Definiția uzuală
descrie poziționarea ca fiind ceea ce este cunoscut în marketing sub numele de “ poziționare de
produs”, adică stabilir ea locului pe care îl ocupă un produs/serviciu față de alt ele similare, pe ace-
eași piață .
40 Mihaela, Nicola; Dan Petre – Publicitate și Reclamă, București – 2001, p. 33
36
În ceea ce privește procesul de elaborare a stra tegiei de comunicare anumite el mente sunt
urmărite cu preponderență . Dintre acestea menționăm câteva:
• Contextul social -economic
– ce schimbări au apărut în ultima perioadă în viața consumatorilor, precum și în atitudinea
lor, car e ar putea afecta în mod direct marca ce va fi comunicată;
– ce schimbări sociale sau demografice s -au înregistrat în ultima perioadă; avute în vedere;
– ce reglementări legislative/juridice ar putea influenta marca ce va fi comunicată.
• Natura pieței
– mărimea /volumul pieței (exprimată în unități fizice sau valorice);
– structura pieței ;
– distribuția , prețurile , diferențe regionale și sezoniere, activități de marketing, activități de
publicitate, analiza rețelei de magazine/a distribuitorilor etc.;
– mărcile aflate pe piață ;
Tipuri, variante, formule, performante , metode de fabricare, rata îmbunătățirii tehnologice,
apariția de noi caracteristici, mărci noi, mărci – substitut și mărci – alternativă etc.
Consumatorii
– tipul de consumatori ai mărcii vizate;
– ce anume per cep ei ca fiind mărcile -substitut și mărcile -alternativă, frecvența de folosire,
scopul în care sunt folosite;
– relația dintre cei care cumpără o marcă și cei care o folosesc;
– motivații , necesități , așteptări în domeniul respectiv, riscurile percepute (de e x.: în cazul
unor produse ce necesită sume mari de bani, cum ar fi mașini , vacante în străinătate – în
general produse care necesită investiții mari etc.);
– limbajul și spațiul cultural de referință al consumatorilor.
Sistemul de cumpărare al mărcii respect ive:
– care este dinamica pieței respective;
– cum cumpără consumatorii marca respectivă, precum și mărcile – substitut de -a lungul
timpului;
– în ce constă procesul de cumpărare (cum se desfășoară fazele prin care poate trece un cum-
părător: stimul, luare în con siderare, căutare de informații , alegere/decizie, cumpărare, uti-
lizare/ experiență );
– în ce fază a procesului de cumpărare este optim a se interveni pentru a influenta cumpără-
torii.
Analiza competiției :
– care sunt mărcile care reprezintă competiția directă;
– cum s -a comportat marca vizată în raport cu acestea;
– analiza creației și a suporturilor media folosite de alte mărci din categoria respectivă etc.
– ce diferențiază marca vizată de competiția directă, precum și față de produsele substitut;
– analiza SWOT/ Punct e tari, puncte slabe, oportunități , amenințări .
Politica companiei producătoare:
– care sunt limitările impuse de compania producătoare a mărcii respective;
– care este suportul oferit de compania producătoare, în cadrul întregului portofoliu de mărci
ale comp aniei respective;
– care este viziunea companiei/planurile de marketing legate de marca vizată.
În această etapă, rolul cercetării este esențial . Metodele de cercetare ce pot fi folosite în
acest moment sunt atât cantitative, cât și calitative. La nivel mond ial agențiile mari de publicitate
și-au dezvoltat me todologii proprii de cercetare, bazate în special pe combinații de metode de tip
calitativ -proiec tiv. Aceste metodologii (unelte personalizate de cercetare) diferă mai mult în formă
decât în fond – în spe cial în ceea ce privește denumirile etapelor –, și parcurg în linii mari aceleași
etape.
2. Stabilirea obiectivelor de publicitate
Obiectivele de publicitate rezultă din obiectivele de marketing și din analiza problemelor
37
identificate prin cercetarea situați ei de pe piață , obiective ce trebuie adaptate la specificul grupului
țintă vizat de campanie.
3.Elaborarea strategiei . În elaborarea strategiei campaniei de publicitate, se pornește de la un
principiu de bază: imaginea unei mărci se construiește prin fiecare punct de contact al consumato-
rilor cu orice formă de comunicare legată de marca respectivă (ambalaj, preț, gama/linia de pro-
duse, distribuție pe piață , mod de vânzare/dispunere în magazin, publicitate, evenimente, etc.).
4. Evaluarea efectelor comunicări
Această etapă presupune două stadii:
– Evaluarea înaintea lansării campaniei/Pre -testare Se apelează ca suport în primul rând la
metode de cercetare calitativă (de ex. Focus -grupuri, interviuri, etc.). Se pot testa spoturile
TV sau Radio, machetele de presă, s au chiar accept (advertising concept ).
– Evaluarea post -campanie/Post -testare De regulă se apelează, ca suport, la cercetarea de tip
cantitativ, iar elemente măsurate cu preponderenta sunt de tipul:
nivelul de notorietate;
aprecierea nivelului de înțelegere a mesajului;
atitudinea consumatorului față de marca respectivă, etc.
În condițiile în care atât piața cât și mentalitatea consumatorilor evoluează rapid (standar-
dele și așteptările consumatorilor cresc iar segmentarea piețelor devine mai evidentă) planifi carea
strategică devine un instrument indispensabil în dezvoltarea unei comunicări eficiente.
Procesul de creație . Folosind exemplul lans ării pe piață a unei noi mărci voi prezenta pe
scurt procesul creării publicității începe atunci când departame ntul de marketing al clientului in-
formează departamentul de relații cu clienții al Agenției care intenționează să lanseze o nouă
marcă. Din acest punct, pe baza strategiei de marketing, Agenția de publicitate își întră în rol și
elaborează c ampania publicitară de lansare41.
Departamentul de relații cu clienții acceptă noua sarcină cerută de către client și începe să
strângă orice fel de informații despre marcă și piață pe care ur mează să activeze aceasta. Este
implicat în această fază a proiectului atât departamen tul de cerce tare și strategie cât și cel d creație.
A finalul acestei etape responsabilul de cont din cadrul depa rtamentului relații cu clienții pregă-
tește pentru departamentul de creație acel material de inform are numit Brie. Acest material trebuie
să fie pe cât posibil exhaustiv, să ofere liniile generale de ur mat și să nu limiteze în nici un fel
direcțiile de dezvoltare a viitoarei creații .
Bieful trebui e să ofere oamenilor de creație Info mații cât mai amănunțite despre piața pe
care va activa m arca, o biectivele de marketing, carat rusticele grupurilor țintă cărora li se adre-
sează, aspecte re levante rezultate în urma cercetărilor, activitatea competiției etc. După primirea
Brie-ului, directorul departamentului de creație dese neagă echipa sau echipele c are vor fi impli-
cate în executarea proiectului. De cele mai multe ori după desemnarea echipei de creație respon-
sabilul de cont din cadrul depa rtamentului relații cu clientul realizează o întâlnire de lucru, p entru
informarea directă și cât mai completă a e chipei de creație care va lucra direct pe acest pr oiect, la
care participă toate persoanel e implicate în proiect până la această etapă: echipa de cercetare,
echipa de strategie planificare etc.
Coordonatorul departamentului de creație distribuie apoi sarc inile în cadrul echipei pe di-
verse direcții – muzică, text, imagini, film etc. Se realizează story board -urile, machetele etc. Lie-
nalul acestei etape, când coordonatorul consideră că demersul a căpăta t o formă consistentă îl su-
pune controlului de calitate al grupului de coordonare ( reprezentanții managementului, reprezen-
tanții departamentului relații cu clienții , oamenii de cercetare -strategie etc.) Așa după cum spu-
neam, producția este de două tipuri, în funcție de suporturile folosite: audiovideo și tipări turi.
Reclama tipărită
Pentru orice există reguli și rețete . Acestea nu sunt însă suficien te. Rețetele sunt cunoscute
de toți, și totuși nu oricine poate crea o reclamă de excepție . Regu lile sunt totuși fundamentul de
41 Dan, Petre; Mihaela , Nicola – Introducere î n publicitate, Editura Comunicare.ro, 2012, Bucu rești, p. 66
38
cunoștințe necesar în orice meserie, i ar cea de creator de publicitat e nu face excepție . Restul este
experiență , inspirație și imaginație ieșită din tipare.
Funcțiile titlului.42
– Un titlu bun trebuie să capteze atenția consumatorilor. Dacă se reușește acest lucru, există
șanse să i se stârneasc ă curiozitatea asupra întregii reclame. De multe ori acest rol îl îm-
parte cu elementul vizual.
– Titlul trebuie să introducă textul publicitar central.
– Poate comunica un beneficiu.
– Poate pune accent pe numele mărcii.
– Poate fi un apel direct către consumator .
Criterii pentru executarea unui titlu de impact . Punctul de plecare în crearea unui titlu este
declarația de strategie. Titlul este acea frază cheie care, dacă răspunde la următoarele întrebări, sau
la majoritatea întrebărilor, are caracteristicile unuia de impact: Oprește , intrigă și implică cititorul? ,
Încurajează p arcurgerea întregului text?, Oferă o promisiune sau un beneficiu relevante? , Întărește
numele mărcii?, Este în sinergie cu elementele vizuale?
Tipuri de titluri
– Prezentarea unui beneficiu.
– Enunțarea unui fapt.
– Selectiv – identificarea unui grup țintă.
– Stârnirea curiozității (de regulă o întrebare).
– Anunțarea unei știri, a unei noutăți .
– Îndemn.
– Repetarea unei afirmații .
– Folosirea de metafore sau analogii.
Criterii pentru executarea unei reclame tipărite de impact . Definirea unei asemenea re-
clame constă tot într -o înșiruire de caracteristici. În primul rând, din reclamă transpare gradul de
implicare al autorului ei. Un copywriter implicat, care crede în produs, îl va vinde mult mai bine
decât unu l care lucrează ca la carte, dar fără a “ simți ” proiectul. Totuși , a nu se uita că trebuie
comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el, și nu cât de mândri de acel produs se simt
producătorul și agenția de publicitate.
După aprobarea conceptului și direcțiilor de creație de către sistemul de coordonare al
agenției , acesta este supus testului final: aprobarea clientului. Dacă aceasta nu este acordată, întreg
procesul este reluat, iar dacă clientul este de acord se trece la etapa următoare, în care machetele
și story board -urile devin realitate. Arta, directorul supervizează definitivarea machetelor, atât din
punct de vedere al ilustrării cât și al imaginilor și fotogra fiilor, directorul de producție supervizează
transformarea story board -ului în sp oturi etc. Un bun copywriter poate transpune limbajul de mar-
keting în unul „ uman”, obișnuit . Chiar și termenii cu o complexit ate crescută pot fi abordați în
cuvinte simple. Nu trebuie niciodată pierdut din vedere consuma torul final. Reclamele stufoase
tind să plictisească și să nu fie citite până la final. Cu cât mesajul este mai s pecific și mai direct cu
atât mai repede est e înțeles de către consumatori.
Există apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea clișeelor , alternarea de
fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea etc.
Blocul principal de text .Ca și strategie de scriere, el trebuie legat de titlul tipăriturii p rintr-
un paragraf de tranziție . Ca și stil de text, poate fi enunțarea unei povesti , un dialog, o listar e de
atribute. Blocu l principal de text trebuie să amplifice ceea ce este enunțat în titlu. Uneori a ceasta
funcționează ca o confirmare p entru consumatorii care caută o dovadă a promisiunii.
Vizualul în tipăritură . Privit într -un mod ge neral, procesul de realizare a „ vizualul ui” ur-
mează stabilirii conceptului creativ și găsirii unui titlu. Dar există și cazuri în care titlul rezultă din
42 Dan, Petre; Mihaela, Nicola – Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, 2012, București, p. 79
39
ideea de vizual. O reclamă cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, siglă,
imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete .
Criterii pentru executarea unui vizual de impact . Scopul oricărei reclame este să fie memo-
rabilă, ceea ce devine din ce în ce mai dificil de realizat. Nu poți vinde consumatorilor dacă nu le
atragi atenția . Iar imaginea are rol de magnet. Bineînțeles , uneori doar imaginea nu poate spune
totul. Combina tă cu un bun slogan , ea poate crea însă impactul dorit. Uneori o imagine face cât o
mie de cuvinte, dar ea trebuie în primul rând să se integreze într -un întreg, să răspundă poziționării
produsulu i și conceptului crea tiv. Iar folosirea unei imagini șocante în mod gratuit, fără legătură
cu produsul, poat e face mai mult rău decât bine. Să nu omitem ca există și nenumărate reclame de
impact unde im aginea este absentă, iar textul face totul.
Pentru a fi eficace, o reclamă trebuie deci să fie vizibilă, ceea ce tine și de expunerea media,
de atingerea publicului țintă vizat.
Principiile de bază ale design -ului
Unitatea. Reclama trebuie să convingă ca întreg. Dacă părțile atât de diferite ale unei re-
clam e nu se leagă între ele, efectul poate crea confuzie.
Armonia. Elementele unei reclame trebuie să fie compatibile. Procesul este similar stilului
de a te îmbrăca: te asortezi sau nu.
Succesiunea. Elementele necesită o aranjare care să ajute citirea de la colțul stânga sus la
cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului să parcurgă toate elementele. Unele
din aranjările clasi ce sunt cele în formă de „ Z” sau „ S”. Nu totul poa te fi la fel de important.
Prezentarea elementelor în egala măsur ă poate duce la o reclamă „ plată”.
Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme și culori ajută reclama să iasă din obținut . Un
bun contrast poate face layout -lu mai interesant.
Echilibrul. Presupune existenț a unor elemente de mărime și formă egală în parte a stângă și
în cea dreapt ă. O asemenea simetrie creează stabilitate, dar poate lasă și o impresie de lipsă de
imaginație .
Alte elemente de compoziție .
Culoarea. Poate atrage atenția și poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate
realist doar prin culoare: piese de mobilier, mâncare, accesorii, îmbrăcăminte, produse
cosmetice. Culoarea poate pu ne în valoare anumite elemente. Spațiul alb. Este un instrument de
bază în crearea unei machete (l ayout) de impact, dar are și el reguli clare de folosir e: recomandat
este să fie păstrat către ma rgini, altfel, în centru, poate distrage atenția de la mesaj.
Reclama video
Reclama video are două componente esențiale . Componenta video (vizualul) și compo-
nenta audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creație începe cu vizualul pen-
tru ca televiziunea este în primul rând mediul imaginilor43.
Tehnici vizuale. Majoritatea reclamelor sunt o combinație a mai multor tehnici.
Mărturia (Testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie fie persoane necunoscute. De
obicei privitorii sunt fascinați de prezenta vedetelor, fiind de altfel un mod sigur de a atrage atenția .
Vorbitorul. Există spoturi în care un vorbitor se adresează în mod dire ct consumatorilor, făcând
demonstrații de produs sau indicând -l. Erou l este produsul, nu vorbitorul. Demonstrația . Este o
tehnică populară pentru anumite produ se, pentru că televiziunea este mediul ideal de a arăta con-
sumatorului cum să folosească produsu l. Closetul (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoa-
rece panoramarea se pierde pe un ecran atât de mic ca cel al aparatelor TV obișnuite .
Povestirea . Este o tehnică similară rea lizării unui film în miniatură.
Comparația . De obicei este un procedeu care răspunde unei întrebări. „ Noi avem. Ei nu…”
Comparația se poate face între produse sau între stiluri de viață asociate produselor. Metafora. Este
un procedeu prin care marca este substituit ă cu o imagine, un simbol sau o expresie care nu au
43 Dan, Petre; Mihaela, Nicola – Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, 2012, București, p. 83
40
legătură directă cu aceasta, dar care evocă calitățile sau caracteristici le asupra cărora se vrea a se
atrage atenția .
Fotografii sau cadre statice . Pot ajuta la structurarea unei recla me coerente. Materialul
necesar poate exista deja sau poate fi realizat cu costu ri minimale. Scene de viață (Sience-of-Life).
Este o tehnică dra matică veche, în ca re actori aleși adecvat joacă o poveste despre produs. Nume-
roase asemenea spoturi debuteaz ă cu o problemă și ofertă drept soluție produsul promovat. Inter-
viul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folose sc actori profesioniști , aceste reclame
folosesc oameni obișnuiți care transmi t experiența lor despre produs.
Vignete sau situații . Este reclama realizată printr -o succesiune r apidă de situații care susțin
o idee. Este genul de reclamă folosit de băuturile răcoritoare, de dulci uri și alte produse similare
de larg consum. Suportul audio în acest caz este deseori un cântec ale cărui versuri ilustrează
situațiile prezentate.
Animația . Cea mai întâlnită formă este desenul animat, dar mai nou este foarte folosită
tehnica 3D – tridimen sională.
Puncte de reper pentru crearea reclamei TV
– Mai întâi se gândește în imagini, apoi în cuvinte.
– Se alege un format care să exprime cât mai bine mesajul.
– Trebuie acordată o mare atenție rolului de divertisment al reclamei TV.
– Debutul reclamei trebuie să capteze atenția privitorilor.
– Produsul trebuie să fie vizibil.
– Se poate opta pentru supra texte adăugate peste imagine pentru a puncta informațiile esen-
țiale.
– Finalul trebuie să aparțină produsului.
– Textul nu trebuie să povestească imaginile. Cuvintele trebuie să adauge înțeles marginilor .
Reclama video este cea mai elaborată dintre creațiile public itare.
Ea implică și solicită surse numeroase, atât din partea agenției cât și din partea studiour ilor
de producție . Presupune în majo ritatea cazurilor sele ctarea actorilor potriviți , alegerea deco rurilor,
ore de filmări, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care să c ontribuie la impac-
tul reclamei.
Televiziunea este cel mai flexibil și mai creativ mediu pentru că folosește o combinație
perfectă de imagine, sunet și mișcare pentru a comunica emoții . Actul creării unei recl ame TV
presupune și cunoașterea unor tehni ci de producție și a limbajului specif ic acestui domeniu.
Reclama audio. Radioul este un mediu deosebit de puternic raportat la ef ectele publicității .
Folosirea lui permite atingerea unor grupuri țintă precis delimitate și oferă o mai mare libertate de
creație44.
Deși flexibilă, reclama radio, pentru a fi eficientă, trebuie să se î nscrie în anumiți parametri.
De exemplu folosirea unu i sunet sau z gomot memorabil asociat mărcii. Umorul este foarte folosit
în acest mediu, dar poate determina efe cte neașteptate .
Umorul trebuie să fie bine dozat, pentr u a „prinde” la oricine. Un umor de calitate trebuie:
(1) să aibă o legătură cu experien ța de viață obișnuită , (2) să fie cu adevărat amuzant, ( 3) să vândă
produsul, (4) să nu afecteze imaginea mărcii. Structura unei reclame radio. În cazul reclamelor
radio primele cinci secunde sunt esențiale . De aceea trebuie acordată o mare grijă începutul ui –
este momentul în care se captează atenția audienței. Se poate folosi o singură voce, două în dialog,
mai multe voci . Se poate folosi dramatizarea.
Efecte sonore var iate. Una din regulile cele mai importante est e să nu se depășească un
anumit număr de cuvinte, de regulă șaizeci . Elemente de media folosite în publicitate.
Realizarea planului de media. După stabilirea exactă a secvențialității în timp a campaniei
și a tipurilor de vehicule media n (presa, TV etc.) ce vor fi folosite în campanie se trece la alegerea
efecti vă a mediilor și alocarea consumul media z ilnic pe fiecare vehicul media.
44 Dan, Petre; Mihaela, Nicol a – Introducere în publicitate, Editura Comun icare.ro, 2012, București, p. 86
41
Această nouă etapă constă în construcția media planului; dacă pân ă acum totul a fost gândit
la o scară mare de aici înainte totul se detaliază, fiecare apariție a me sajului publicita r în media se
cuantifică atât ca efort bugetar cât și ca impact (acoperire , frecvență , impresii). În urma calculelor
poate fi acum estimat și efectul media total, cumulat p entru toate aparițiile în toate mediile și costul
campaniei în deta liu.
Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alcătuirii m edia planului este că nu
există mesaj publicitar care să acopere „ nivelul național ”. Orice mesaj e ste în ultimă instanță local
și personal și înseamnă de fapt un bărbat sau o femeie c are citește ziarul sau se uită la televizor.
Măsurarea eficienței reclamei în special, a publicității în general, se face prin următoarele
metode: măsurarea nivelului de conștientizare , măsurarea gradului de aducere aminte, analiza ati-
tudinilor, evaluarea psihologică, sortarea și numărarea, care îi dau posibilitatea vânzătorului să
evalueze în ce măsură publicitatea este productivă din punct de vedere economic, în ce măsură a
meritat să cheltuiască45.
Din punct de vedere etic, publicitatea este a cuzată, că încurajează latura materia-
listă, că fardează realitatea, creează false nevoi, manipulează consumatorii, etc. în favoarea unui
număr restrâns de producătorii, care obțin profituri mari.
Desigur, activitatea publicitară ca și alte activități , are și efecte pozitive și negative,
conduce la obținerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dacă avem în vedere, atât efectele econo-
mice favorabile dezvoltării, cât și faptul că “ea ajută la menținerea libertății de exprimare și de
alegere”, publi citatea, în limite raționale joacă un rol pozitiv în plan economic și social.
45 Sică, Stanciu – Bazele generale ale marketingului, Editura Universității din București, București, 1999, p. 1 93
42
CAPITOLUL III
STUDIU DE CAZ PRIVIND PUBLICITATEA PRODUSELOR
AGROALIMENTAR E ÎN ROMÂ NIA
3.1.Publicitate prin m ass-media
Piața de media din Romania a fost estimată la 351 m ilioane de euro în anul 2016.
Cu 6% a fost creșterea pe care a înregistrat -o piața de media din Romania în 2015 compa-
rativ cu anul anterior și se așteaptă ca procentul de creștere sa se mențină și anul acesta, arata cea
de-a XX-a ediție a raportului Media Facto Brook realizat de agenția Inițiative , parte a grupului
IPG MediaBrands.
Volumele derulate în televiziune au crescut cu 7% fata de 2014, ajungând la o valoare de
212 milioane de euro. Online -lu a crescut cu 12%, pana la valoarea de 57 milioane de eu ro, radioul
a crescut 5%, pana la 19 milioane de euro, iar piața de OOH (Out -of-Home advertising ) s -a men-
ținut la valoarea de 28 milioane de euro.
Fig. 3.1 Total piața de media din România46
a) presa scrisă
Chiar daca ziarul este unul dintre cele m ai vechi și mai importante surse de informare și
publicitate, el încă joaca un rol important în promovarea tuturor companiilor. Anunțurile în ziare
pot aduce un număr mare de doritori pentru serviciile oferite sau pentru lucrurile vândute , aceștia
fiind clienți relevanți și interesați de produsele tale.
Diferența față de marile site -uri de anunțuri gratuite este aceea c ă pe marile site -uri vizita-
torii pot uneori doar s ă se intereseze și să sune aleatoriu, fără a fi 100% interesați de ceea ce vrei
46 Raport ,,Media Fact Book” pe anul 2016, http://www.mediafactbook.ro/?gclid=CjwKEAjwj6PKBRCAy9 –
07PeTtGgSJAC1P9xGd -27wSS7iHhk29Gy9o3Jbn5o9HI2Q214GajPxOOZAhoCOKvw_wcB , accesat 1 fe bruarie
2017
43
să oferi, pe când atunci când anunțul este dat în ziar, clienții care te vor contacta sunt direct inte-
resați de serviciile oferite.
Accesibilitatea ridicată atunci când decideți să folosiți serviciile oferite de presa scrisă.
Puteți mult mai ușor să redactați un scu rt anunț pentru ziare și să-l trimiteți la o agenție precum
Media Press , decât să pregătiți ca firm ă un spot publicitar sau s ă vă ocupați de înscrierea anunțului
pe site -urile online (manual).
Flexibilitate ridicat ă datorit ă faptului c ă ziarele oferă posib ilitatea de a modela anunțul la
nivel de form ă, conținut sau poziționare , spre deosebire de site -urile online. De asemenea, dac ă
doriți să modificați ceva la anunțuri , puteți face asta în doar câteva zile sau chiar ore, pe când în
mediul online, un anunț dat rămâne așa pentru o lunga perioada de timp, în funcție de site -ul ales
pentru postare.
Fidelitatea clienților este rezultatul unei strânse relații între client și publicația respectiv ă.
Ziarele naționale livrează aproximativ 92% din tiraj în baza abonam entelor, așa că publicarea de
anunțuri în ziare poate fi cea mai simpl ă metod ă de a avea credibilitate în fața clienților . Impact
ridicat datorit ă faptului c ă anunțurile din ziare oferă accesul la mai mulți adulți decât ar putea oferi
o reclama de 20 de mi nute la o televiziune.
Fig. 3.2 Reclama la un produs alimentar în presa scrisă47
47 *** – Cotidianul ,, Glasul Hunedoarei, nr.1939, iunie 2017 , p. 6
44
Pe lângă acest lucru, cuvintele scrise rămân în ziar și pot fi accesibile oricând , pe când
reclama este doar ceva momentan, ce nu este ușor de accesat oricând (odată terminat ă reclama,
informația nu mai devine accesibilă ).
b) Televiziune
Prime -Time -ul de luni seara pe trei dintre cele mai urmărite posturi de televiziune din Ro-
mânia a fost ocupat de reclame la alimente și băuturi, medicamente, credite, servicii din industria
telecom, dar și la cosmetice, astfel că dintr -un total de 105 spoturi publicitare, 86 au fost numai la
produse din aceste categorii.
„Bătălia” pentru primul loc în prime -Time se dă constant între alimente și medicamente,
de cele mai multe ori cele din ur mă fiind „ câștigătoare”. Săptămâna aceasta, luni seara, în interva-
lul orar 20.00 -21.00, alimentele și băuturile au fost reprezentate de 35 de reclame, urmate de me-
dicamentele eliberate fără prescripție medicală (OTC -uri – n. red.) cu 34 de reclame, servici i tele-
com (6), servicii bancare și nebancare (6) și cosmetice (5).
În ce privește produsele alimentare, cele mai vizibile au fost cele ale Dr. Oetker, filiala
locală a grupului german cu același nume, care produce aditivi alimentari, conservanți sau deser-
turi, cu branduri precum Mugi Puding sau cu produse de post, specifice perioadei sărbătorilor
marca Inedit Foods , companie achiziționată în 2007.
Fig. 3.3 Spot publicitar la TV ,, iconic,, Antefrig -Ficat -Ficat ,,48
Alăturarea de imagine vizuală și s unet ajută la transmiterea mesajului, companiile de pu-
blicitate mizând foarte mult pe fiecare secundă de difuzare. Multe și se axează pe sloganuri sau
jungle -uri (mici fragmente muzicale) foarte simpliste, ușor de memorat și reprodus. Spre exemplu
: Borsec : Izvor de energie, Capi : Gustos de -i flutură urechile, Golden Brau: Una bun ă împreun ă,
Coval act: prea bun, prea ca la țară.
Deși momentan acest tip de publicitate pierde teren în fața mediului online (publicitate din
căutări indexate în motoarele de căuta re, pe rețele de socializare, pe soteuri web), rămâne în topul
celor mai pregnante și eficiente metode.
48 Sursa: https://www.concursoman.ro/post/Castiga+o+pereche+de+ casti+si+un+bax+Antrefrig+cu+pate+fara+E -uri
45
Această eficiență și -a demonstrat eficacitatea într -un mod consistent, publicitatea fiind ceea
care menține televiziunile active și capabile să cumpere licențe de difuzare și să își inițieze pro-
ducții proprii.
Cele mai multe companii mizează și pe avantajul deschiderii înspre public (publicul țintă
variind de la copii la persoane aflate la vârsta pensionării) în timp ce în cazul publicității online,
publicul țintă fiind în principal populația activă.
Fig. 3.4 Publicitate TV de reamintire – Campanie publicitară ,, Coca -Cola,,49
Anumite campanii publicitare s -au întipărit foarte bine la nivelul mentalului colectiv, acest
lucru întâmplându -se ca un cumul de factori favorizanți : primele apariții, contextul socii -economic
al acelei perioade, gradul de expunere, execuția și impactul materialului publicitar, calitatea pro-
dusului prezentat cât și frecvența repetării acestuia.
Exemple de spoturi publicita re de mare succes la nivel național : Campania Trândăvia –
„Zboară Puiuleț , Zboară!” , Cris-Tim – Salam Săsesc, Unirea – „Dorel” , Zuzui – „Te deșteaptă de
dimineață”.
Acestea sunt încă reluate în diferite medii sau au lansat expresii ce încă se folosesc în viața
de zi cu zi. Este evident că au reușit și să confere o imagine puternică brandului, folosindu -se de o
asociere puternică între umor și claritatea mesajului.
49 Sursa: www.technologybloggers.org/wp -content/uploads/2015/11/Holidays -are-coming.jpg
46
Fig. 3.5 Top 20 cei mai activi advertiseri -sursa MediaTrust50
Studiul celor 20 mai ac tivi adeveriseră , realizat de media Trust în 2016 arată foarte bine
ponderea de expunere în media televizată a produselor agroalimentare. Pe locul întâi Unilever – o
companie specializată pe produse de cosmetice dar și agroalimentare, gama Nor fiindu -i sub ordo-
nată. Se observă o pondere foarte mare a băuturilor în acest studiu (European Prins , Heineken,
Ursus Breweries, Coca Cola HBC, Bergenbier) în raport cu alte tipuri de produse.
Un alt tip de posibilitate de vizionare a televiziunii reușește însă să înd epărteze reclamele,
folosind un sistem de pa-per-vie(plătire pentru vizualizare). În esență, utilizatorul poate viziona
emisiunile sau filmele fără a fi întrerupt de publicitate. Acest lucru se plătește, iar multe companii
se dezvoltă în această direcție . Exemple : Nefle , Hulub , HBO.
c) Radio
La scurt timp după emiterea primei licențe radio la nivel mondial, în 1919, a fost realizată
și prima campanie de promovare a unor produse. Principalele produse ce erau promovate erau
stațiile radio însăși. Spre de osebire de televiziune, domină „ mediile dimineții”.
În fiecare zi, acestea induc în mintea ascultătorilor secvențe cu care aceștia pornesc în
această nouă zi. Se mizează pe gradul mare de receptivitate al orelor matinale cât și de faptul că
majoritatea ascultăto rilor se află în trafic, în drum spre locul de muncă. Anumite posturi de radio
se specializează și pe anumite audiențe Target : radiouri pentru copii ( Ist Bitay , Prof Kiss, Clasic
Kiss), radiouri culturale (Radio România Cultural) sau radiouri pentru un anu me gen de muzică
(Rock Fm).
Unul din principalele avantaje ale acestui tip de publicitate este costul redus de producție,
prin comparație cu celelalte tipuri expuse. Din păcate, acest beneficiu este contracarat de posibili-
tatea mare de pierdere a mesajulu i sau bruiaj. Acest lucru se întâmplă fie din cauza unei proaste
acoperiri a postului de radio care difuzează spotul publicitar, fie din cauza unor bruiaje cauzate de
diverși factori variind de la cabluri de înaltă tensiune la zone anexe aeroporturilor.
Un studiu realizat de Biroul Român de Audit Trans media arată cum, în 2015, în publici-
tatea radio s -a investit cu 13% mai mult în primul semestru, comparativ cu primul semestru al
50 Sursa: http://www.mediatrust.ro/sites/default/files/raporty/advertiseri_3.pdf
47
anului 20 11. Valoarea totală s -a ridicat la 86 de milioane de euro. Acest lucr u este cu atât mai
evident cu cât luăm în considerare și trendul ascendent ce a început în anul 2013.
Fig. 3.6 Radiourile cu cele mai mari venituri din publicitate în perioada 1 ian uarie – 31 mar-
tie 201551
Acest tip de prezentare a reclamelor se baz ează pe înțelegerea audienței, având date speci-
fice referitoare la aceasta. Automatizarea și noile tehnologii permit ascultarea posturilor nu doar
în puncte fixe (în mașină sau acasă) ci și în mers. Se mai observă spre exemplu în orașele mari, în
zonele de tranzit, cum stații locale dau informații despre trafic, vreme, dar și promovează între-
prinderile locale. Un astfel de exemplu ar fi Info Trafic Cluj, care emite în 28 de stații din munici-
piul Cluj -Napoca, având zilnic un număr aproximativ de 100.000 de a scultători.
Conform unui studiu realizat de Pagina de Media, în intervalul orar 7 00 – 10 00, în valurile
de primăvară a anului 2014, se arată cum, la nivel urban, în întreaga țară, topul celor mai ascultate
posturi radio este : Radio România Actualități, cu 725000 de ascultători, Radio Uz cu 6888000 de
ascultători, Europa FM cu 5970000 de ascultători, Kiss FM cu 587000 de ascultători, Pro FM cu
483000 de ascultători și Radio România Regional cu 287000 de ascultători. Acestora au urmat
Magic FM, Radio 21, A ntena satelor, Rock FM, Național FM și Radio România Cultural.
De multe ori, campaniile publicitare difuzate la televizor, își găsesc un echivalent la radio.
De cele mai multe ori, o melodie de fundal acompaniată de un slogan puternic reușesc să evoce
foarte rapid amintirea imaginii pe care consumatorul a văzut -o la televizor.
d) Cinema
Acest mod de a face publicitate este unul din cele mai controversate și considerate invazive
de către persoanele vizate, dar în egală măsură și -a dovedit eficiența de -a lungu l timpului. De la
primele filme difuzate în cinematografe, s -au început a se difuza înainte, scurte fragmente din alte
filme (ceea ce noi astăzi am numi trailere). Cinematograful, având în stadiul său incipient o des-
chidere mult mai mare decât televizorul, era adesea primul loc unde oamenii luau contact cu re-
clame video și audio. În paralel cu cinematograful clasic, mai exista cinematograful cu acces auto,
51Sursa: http://mariaisopescu.r o/audiente -radio -bani-vs-lauda -de-sine/
48
unde, pentru ca fiecare persoană să își poziționeze autovehiculul pentru a viziona un film, era
nevoie de un interval mare de timp, timp în care pe ecranul de proiecție se difuzau reclame.
În mod curent, majoritatea lanțurilor cinematografice la nivel național și mondial difuzează
15-20 de minute de spoturi publicitare. Totuși, pentru firmele care doresc să își expună produsul
într-un astfel de format trebuie să ia în considerare costurile mai mari de producție (date fiind
claritatea ridicată atât audio cât și video), rezistența pasivă a potențialilor vizualizatori, lipsa de
comunicare între firmele de avertisment și cinematografe.
Fig. 3.7 Publicitate prin cinema52
Un alt fenomen interesant de remarcat este că deși pe de -o parte există foarte multe recla-
mații din partea publicului plătitor de bilet care ajunge la cinema tocmai pentru a evita pu blicitatea,
pe de altă parte, există și evenimente deja consacrate care pun a ccentul pe exact acest aspect:
„Noaptea Devoratorilor de Publicitate” – un festival ce are loc în varii locații din țară și nu numai,
unde participanții petrec ore în șir vizionân d spoturi publicitare.
Acestea fie sunt apreciate din punct de vedere al realizării, al impactului, al cinematogra-
fiei. Producțiile prezentate aici nu sunt doar din România, acestea sunt strânse din aproximativ 60
de țări.
e) Afișaj: foi volante, afișe, pl iante, broșuri, postere, panouri (luminoase) etc.
Perioada incipientă a publicității prin afișare poate fi corelată cu posibilitatea producției în
masă a acestor afișe. Această posibilitate a fost facilitată de apariția tiparului, permițând producția
în ma să .
52 Sursa: http://radio.ubbcluj.ro/%E2%80%9Cnoaptea -devoratorilor -de-publicitate %E2%80%9D -la-cinema -florin –
piersic -din-cluj-napoca/
49
Totuși, este interesant de remarcat cum înainte de această invenție, oamenii reușeau să își
definească o imagine a companiei, manufacturii sau produsului, prin pictarea, gravarea sau in-
scripționarea pe un suport de lemn sau tablă, a unei grafici atrac ție ce să conțină numele produsului.
Acestea pot fi cons iderate primele panouri de tip „ Bill board ”.
Acest tip de publicitate are avantajul că poate fi revizuită periodic, spre deosebire de pu-
blicitatea din televiziune sau radio unde informația nu se repe tă neapărat ciclic. Perioada de sfârșit
de secol XIX și început de secol XX s -a conturat ca una puternic influențată de distribuția publi-
cității tipărite, fie că era vorba de pliante sau broșuri, postere sau afișe.
Această perioadă mai este cunoscută de c ătre experții în domeniu ca și „ Epoca de aur a
posterului”. De obicei acestea erau executate de către artiști consacrați și reproduse într -un număr
foarte mare, fiind ulterior distribuite maselor. S -a constatat, și în perioada suprapunerii cu radioul
sau televiziunea, că acest tip de publicitate este mai dificil de adus în fața utilizatorului țintă.
Unul din principalele avantaje ale acestor campanii îl reprezintă dimensiunea efectivă a
imaginilor, acestea pot să varieze de la câțiva centimetri pă trați, la zeci de metri pătrați. Acest lucru
se traduce în posibilitatea includerii mesajului într -o multitudine de locuri dar și o eficientizare a
costurilor de producție în raport cu investiția.
OOH, sau „ Out-of-Home media advertising” (publicitate în afara casei , engl.) este un ter-
men recent, împrumutat care desemnează exact genul de publicitate cu care utilizatorul are contact
în mediul exterior. Printre principalele avantaje ce se consideră când se ia în calcul această variantă
sunt posibilitatea alegerii unei amplasări strategice, luând în considerare localizarea, orientarea
cardinală a afișului, gradul de iluminare. Mai mult, majoritatea zonelor urbane au zone speciale
dedicate afișajului publicitar.
Fig. 3.8 Pliant – SC Kaufland SRL
50
Fig. 3.9 Afiș tip ” Bill board ” – băutură răcoritoare Fanta
Pliantele, broșurile au avantajul că pot fi livrate în număr foarte mare potenți alilor clienți,
pe diferite căi : fie că se află într -un colet alături de o comandă de alte produse, fie că le găsim în
cutia po ștală, fie că ne sunt înmânate direct pe stradă. Acestea de obicei au dimensiuni reduse
pentru a facilita păstrarea lor pentru o referință ulterioară. De multe ori, pentru acest tip de publi-
citate mizează și companiile sau întreprinderile mici sau noi veni te pe piața economică.
În ultimii ani, s -a observat, în paralel cu declinul consumului de publicitate prin intermediul
televizorului, și o scădere a firmelor care optează să folosească publicitatea în print. Totuși, această
metodă rămâne încă indispensabi lă și utilizată și îmbunătățită constant la scară largă. Reclamele
sau panourile de afișaj au devenit luminate sau ies în evidență prin creativitatea cu care își exprimă
vizual produsul.
3.2.Publicitate directă
a) mailing, bus -mailing
Malignul presupune tri miterea de materiale publicitare direct la adresa publicului țintă di-
rect prin intermediul serviciilor poștale. Emițătorul publicitar trimite un mesaj generic, nepersonal
ce vizează promovarea produselor companiei. Acest mesaj are scopul clar de a stimula achizițio-
narea rapidă sau într -un volum mai mare a produsului care se prezintă . Aceste mesaje pot fi însoțite
și de anumite gratuități al căror scop este de a facilita receptivitatea potențialului client. Aceste
gratuități variază de la calendare la cărți poștale sau chiar și eșantioane.
Acest tip de reclamă se folosește în egală măsură de companii mici și mari din cauza fap-
tului că este un mod foarte direct, care dă oportunitatea de a alege foarte clar clienții potențiali. Ca
și în cazul publicității tip afiș, aici se poate miza pe o creativitate a designerului ce produce ima-
ginea firmei.
Alți factori foarte importanți în cadrul alegerii acestui tip de publicitate sunt impactul per-
sonal și exclusivitatea. Primirea unui mesaj, fie el și publicitar, prin po ștă, permite celui ce reali-
zează publicitatea să se distanțeze în raport cu concurența, stabilind un contact direct cu potențialul
51
consumator. Reclama de la televizor sau radio nu beneficiază de aceeași exclusivitate ca și o pu-
blicitate directă, la care pu blicul țintă se raportează mult mai personal.
Principalele dezavantaje ale acestei variante sunt: costul ridicat pe care îl implică, cost ce
ia în considerare taxele de concept, producție, print, distribuție și taxe poștale. Pe de altă parte,
este necesar un studiu asupra persoanelor vizate, o căutare a adreselor acestora, o bază de date
foarte bine organizată care să permită selectarea, ordonarea, adăugarea sau ștergerea ușoară a celor
ce beneficiază de aceste mesaje.
Un ultim defect, c el ce a și generat termenul de „ juni mail” („scrisori -deșeuri”), ia în con-
siderare psihologia clienților . Aceștia ignoră din start mesajul ce li se adresează, aruncând plicul
fără ca măcar a -l deschide. Acest aspect trebuie luat în considerare încă din stadiul de studiu al
pieței și trebuie pus în balanță cu investiția pentru a se stabili fezabilitatea acestei metode.
Multe companii optează și pentru a oferi în plicul pe care îl trimit clienților și un cupon –
răspuns sau plic -răspuns, care să fie folositoare atunci când pote nțialii clienți se decid să amplaseze
o comandă sau doresc să ofere anumite informații suplimentare pentru a fi incluși într -o campanie
promoțională.
Statistic, companiile de direct mail, au o rată de răspuns de 2%, care nu poate fi considerată
atractivă pentru potențialii investitori, astfel că producătorii acestor campanii își dezvoltă varii
strategii de optimizare a acestui parcurs, în scopul final al eficientizării. Cea mai cooperantă nați-
une la acest tip de publicitate sunt Statele Unite ale Americii, având cea mai ridicată rată de răspuns
la nivelul pieței.
Fig. 3.10 Catalog fizic prin poș tă-Lidl
Publicitatea directă a pătruns și în mediul virtual, distribuția de material promoțional vir-
tual făcân du-se la o scară foarte are, însă, neavând acelaș i caracter personal ca și o abordare directă,
printată. Principiile sunt aceleași dar costurile sunt aproape nule pentru varianta digitalizată în
comparație cu cea printată. Se preconizează că în câțiva ani, publicitatea directă prin mailing în
52
formă fizic ă va dispărea complet, aceasta fiind înlocuită de echivalentul ei digital, mult mai precis,
mai ușor, mai rapid și mai ieftin.
b) catalog (interactiv)
Această metodă se bazează pe abilitatea produselor de a fi grupate. În sfera produselor
angro -alimentare, a cestea se pot grupa spr e exemplu după diverse criterii : băcănie, mezeluri, lac-
tate, legume, fructe șam. Această asociere permite ca aceste produse individuale să fie puse îm-
preună formând un catalog. Acest catalog poate fi în formă fizică , printată, sau vi rtuală, interactivă.
Consumatorii aleg produsul din catalog, pe care îl achiziționează prin comandă telefonică,
scrisoare de întoarcere sau on -line. Există firme ce realizează cataloage și mediază relația între
producător și consumator. Firmele ce benefic iază de o gamă variată de produse optează pentru
varianta implementării propriilor cataloage.
Principalele elemente constituente ale unui catalog în variantă de print sunt : coperta, care
anunță tipul de produse ce sunt detaliate în catalog. Unele cataloage se specializează pe o singură
categorie, cum ar fi „ legume – vară 2016”, altele au un caracter mult mai general, grupând produse
cu proprietăți sau utilizări similare pe aceeași pagină sau succesiune de pagini. Cataloagele conțin
imagini atractive, o scur tă descriere a produsului cât și prețul acestora sau informații de comandă.
Cataloagele online salvează din timpul și costul printului și permite distribuitorilor să modifice
informații legate de produs – origine, calitate, gramaj, preț, șam în timp real.
Fig. 3.11 Exemplu de catalog digital Lidl53
Este interesant de remarcat cum în cadrul unei campanii de promovare a unor produse,
maniera de reprezentare a cataloagelor nu diferă mult de la mediul fizic la cel digital. De multe
ori, companiile d ecid să utilizeze ambele variante în paralel pentru o eficiență maximă a campaniei
publicitare.
Pentru acest tip de prezentare optează mai ales firmele de tip retail ere sau discount (Kau-
fland, Lidl, Penny Market, Profi, Aachen , Carrefour, Mega Imago ) dato rită deschiderii mai mari
53 Sursa : http://catalog.lidl.ro/ad43d08d -c716 -4a74 -83c5 -02ea646240c9/html5.html#/1
53
și posibilităților de investiție de care dispun. Magazinele de dimensiuni mici sau mijlocii nu își
permit să învestească într -un model similar de promovare a produselor, luând în considerare că
acestea necesită și personal special izat care să se ocupe de realizarea grafică, print, distribuție, ori
acest lucru la o scară redusă nu este suficient de rentabil pentru a fi atractiv.
c) baze de date
Baza de date stă la baza marketingului direct în măsura în care este o condiție necesară
desfășurării acestuia. O bază de date trebuie să aibă informații corecte, concrete și actualizate cu
clienții existenți dar și cu cei potențiali. Aceste baze de date cuprind informații generale: nume,
adresă fizică, adresă electronică, număr de telefon, sau informații punctuale : pregătire profesio-
nală, stil de viață, obiceiuri/tipare de consum, hobby -uri, statut social, vârstă, venituri ș.a.m.d.
Aceste date sunt multe din mai multe perspective. Ele pot fi filtrate după o serie de criterii putându –
se astfel să se identifice eșantionul perfect de clienți pentru un anumit produs, sau se pot observa
trenduri la nivelul publicului țintă, astfel că produsul se poate adapta acestor cereri.
Bazele de date se constituie pe baza unor principii ce țin de specificul f irmei, al distribui-
torului, al produsului ce se distribuie, al mediului de distribuție și nu în ultimul rând, al receptoru-
lui. Aceste baze de date mai pot cuprinde informații ce țin de obiectivele companiei (atragerea de
clienți noi, fidelizarea clienților vechi), resurse materiale existente la momentul curent, definirea
modului de abordare al unei campanii, definirea gestionării răspunsului din partea clienților, actu-
alizarea în timp real și procesarea datelor campaniilor.
Odată generate baze de date, aces tea pot fi interogate pentru a stabili valoarea unui anumit
client pentru firmă. Există două metode principale:
Metoda RFM (Recency, Frequency,Money = Recentă /Frecvență/Bani)
Această metodă ia în considerare data ultimei cumpărături, sau recentă , numărul d e cum-
părături pe o perioadă eșantion și valoarea fiecărei cumpărături. Astfel, se poate stabili care este
cel mai rentabil client sau set de clienți și care este cel mai puțin rentabil.
Metoda FRAT ( Frecvență, Recentă , Sumă, Timp )
Este o metodă mai comple xă dar care are avantajul că introduce corelarea client -produs,
astfel se pot identifica anumite preferințe ale clientului pentru o anumită tipologie de produs.
La astfel de baze de date pot avea acces toți cei interesați, fie că vorbim de cei ce promo-
vează produse la televizor, în presă sau la radio. Anumite baze de date se pot face și publice, sau
de multe ori există firme specializate care gestionează aceste baze. Principala problemă a lor, pe
lângă riscul inconsistenței informațiilor este lipsa de actu alizare. Est e foarte complicat de menținut
„la zi” o bază de date de o complexitate ridicată.
În mod curent bazele de date se pot genera și automat, de către programe specializate care
verifică anumite căutări pe motoarele de căutare, știind de pe ce cont de utilizator au fost făcute,
locația de unde a fost accesată informația cât și detalii despre persoana ce deține contul respectiv.
Aceste date se pot corela și centraliza oferind astfel o bună imagine de ansamblu asupra publicului
țintă în cadrul unei ca mpanii.
Un echivalent incipient al acestor baze de date ar fi cărțile de telefon, unde pe lângă numele
complet și numărul de telefon, deseori este trecută și adresa persoanei. Aceste liste sunt considerate
baze de date rudimentare.
d) Phoning
Acest concept este similar celui de scrisori directe adresate unui potențial cumpărător, cu
principala diferență că acest potențial cumpărător este pus în situația de a răspunde în timp real
prezentării produsului. Acest tip de publicitate se folosește de o bază de date cu numere de telefon
și informații despre viitori potențiali clienți, și de mijloace de telefonie fixă sau mobilă disponibile.
Acest sistem cuprinde în egală măsură și mesajele de tip SMS ce sunt trimise de către firme
pe telefoanele mobile, mesaje conț inând date despre campanii în desfășurare sau concursuri ce au
rol de a atrage cumpărătorul . La nivel global, acest tip de publicitate ocupă doar 1% , un procent
echivalent cu suma de 1.1 miliarde de dolari. Aceste mesaje text au adesea un caracter de mesa je
54
de reamintire a brandului sau mesaje de localizare . Acestea pot conține diverse urări adresate cli-
entului (cu ocazia zilei de naștere, de nume, diverse sărbători ș.a.m.d.)
Pentru o strategie eficientă de phoning (cunoscut și ca telex -marketing), firmel e aleg să își
înființeze un departament dedicat acestei activități, sau să cumpere serviciile unor firme special
dedicate. Aceste firme dedicate pot dispune sau nu de o bază de date, dar au infrastructura fizică
necesară (unități de sunat, personal cu expe riență în vânzări, strategii bine definite, conturate și
optimizate).
Prin intermediul telefonului se pot face diferiți pași în stabilirea unei relații cu viitorul po-
tențial client :
– Apelarea pentru subscripția la materialele promoționale. În acest caz , potențialul client este
informat despre campania curentă sau campaniile viitoare și este întrebat dacă dorește ca
datele sale să fie prelucrate într -o bază de date pentru a fi contactat periodic pentru a i se
prezenta oferta curentă a unui magazin. Aceas tă abordare are avantajul că generează o bază
de date corectă și cu rată de răspuns foarte mare.
– Apelarea pentru verificarea periodică a bazei de date – are scopul bine definit de a verifica
dacă unele date din baza de date a fost modificată. Aceste date p ot viza numele persoanei,
domiciliul , ocupația curentă.
– Sondaje – acestea se pot împărți diviza în multe moduri, toate având ca scop preluarea de
informații referitoare la publicul țintă și nevoile acestuia.
– Vânzări efective – clientul este contactat cu o ofertă de vânzare și este împins să ia o decizie
telefonică, dacă decide să cumpere sau nu un produs.
Acest ultim tip de abordare a fost considerat intruziv, astfel că a fost necesară reglementa-
rea de către instituțiile statului : Conform legii 667/2001, pe ntru protecția persoanelor cu privire la
prelucrarea datelor cu caracter personal, clienții pot opta pentru a fi scoși din baza de date și a nu
mai fi contactați, pot solicita informații legate de scopul folosirii datelor cu caracter personal
ș.a.m.d.
Cea mai eficientă publicitate prin telefonul mobil s -a realizat la nivelul promoțiilor. Parti-
cipanților la anumite promoții sau concursuri li se solicită să trimită un SMS la un număr de telefon
pentru a -și valida un produs și a intra într -o promoție. Astfel, compania are certitudinea că are un
număr de telefon valid, numele și prenumele persoanei respective. Aceste campanii pot continua
în campanii de localizare .
Fig. 3.12 Exemplu campanie cu participare prin SMS.54
54 Sursa: https://www.gabrielursan.ro/mancarecunotificare -caroli/
55
Exemple de acest tip de publicitate c u participare prin SMS :
„Salamul Semenic cu CAROLIMETRU TERMIC și Kaufland” oferă șansa câștigării unui
OPEL ADAM! ” – campanie cu participare prin SMS.
„Votează Micii Românești de Grătar Preferați ! ” – Campanie Penny Market – campanie
cu participa re și validare prin SMS
„Cu Algida, iubești plimbările de vară ” – Campanie Algida și Carrefour – campanie cu
validare a participării prin SMS.
3.3.Publicitate l a punctul de vânzare
a) Merchandising
Termenul de merchandising provine din limba engleză, de la term enul mencherdise, care
înseamnă „ produse”. Acesta a fost adaptat și în limba română, iar cel ce promovează aceste pro-
duse se numește mercantizor.
În cel mai amplu înțeles al cuvântului, merchandising denotă orice activitate care contri-
buie la vânzarea bunu rilor către un consumator. La nivelul unui magazin spre exemplu, termenul
de merchandising se referă atât la varietatea produselor disponibile cât și la dispunerea acestora
într-un mod în care să stimuleze vânzarea lor.
Pentru a înțelege importanța și com plexitatea promovării în această manieră, se poate
aborda într -o manieră bottom -up („de jos în sus” sau „ de la produs la scar a magazinului” ) sau top –
down („ de sus în jos” sau de la scara magazinului la cel mai mic element constitue nt: produsul).
Mergând pe abordarea bottom -up, pornim însuși de la produs. Produsul vine servit gata
ambalat sau nu. Ambalajul poate fi rigid (de obicei din materiale plastice, sticlă sau diverse con-
tainere metalice sau pe bază de celuloză) sau flexibil – material plastic tip pu ngă/sacoșă.
Designul ambalajului, imaginile grafice prezentate pe acesta, culorile pentru care se op-
tează, toate au un rol foarte important în stabilirea identității brandului, a tipului de produs, a mo-
dului în care se raportează acesta la celelalte produ se din magazin și a modului în care clientul
alege să cumpere sau nu.
Este bine știut faptul că majoritatea condimentelor de tip muștar (ex : muștar Mustardino,
Knorr, Bunica, Olympia, Unilever, LaMinut, Heinz, Smak) sunt vândute în ambalaje galbene și
ketchup -ul, în ambalaje roșii (ex : Heinz, Olympia, La minut, Tomy, Aro,Hellmanns). Acest aspect
dă identitate în egală măsură cu ușurința identificării.
Fig. 3.13 Interiorul magazinului Kaufland – cartier Drumul Taberei, București.55
55 Sursa: http://topwines.ro/w p-content/uploads/2016/06/In -interiorul -magazinului -Kaufland -Ferentari_.jpg
56
Mărind puțin aria de analiză, de la produs, putem să ne gândim la raft/raion/zonă. Fie că
este vorba de produse vândute la bucată sau vrac, spațiul adiacent acestora este amenajat specific.
Spațiul de vânzare al legumelor este coerent delimitat de cel al fructelor, decorat, iluminat , aranjat
într-o manieră atractivă pentru client. Spațiile de circulație trebuie să fie suficiente și în egală mă-
sură alăturarea produselor nu trebuie să creeze neplăceri vizuale potențialilor cumpărători.
Fig. 3.14 Exemplu de circulații î n interiorul unui spațiu comercial56
Circulațiile în interiorul unui spațiu comercial – contează viteza de deplasare și ordi nea de
parcurgere a raioanelor. Întregul spațiu este construit să încurajeze cumpărarea .
La o scară mai generală, cea a întregului m agazin, fie că vorbim de un magazin mic sau de
un supermarket, un magazin specializat pe un singur produs sau tipologie de produse (mezeluri,
lactate, legume -fructe) trebuie luată în considerare problema contrastelor și a prezentării.
Ușurința localizării produselor dar și prezentarea acestora într -o manieră plăcută clientului
favorizează cumpărarea. În egală măsură, marile magazine au anumite strategii foarte atent studi-
ate și bine implementate ce iau în considerare viteza de deplasare, locul de intrare ș i ieșire în ma-
gazin și tot drumul pe care clienții îl parcurg odată aflați la interior.
b) PLV – publicitate la locul vânzării
Termenul PL V provine din limba franceză „ Publicite sur le lieu de vente” ( „publicitate la
locul vânzării” ) și desemnează o formă s pecializată a vânzării de produse promoționale care se
găsesc lângă, sau peste acest punct. Această publicitate are rolul de a atrage atenția clientului înspre
56 Sursa: http://www.antreprenor.su/2012/12/amenajarea -unui-magazin.html
57
produs, produsul fiind unul nou, sau la o ofertă specială, sau mai pot fi folosite pentru a prom ova
evenimente speciale sau periodice – oferte de sezon, sărbători speciale, ocazii unice, lichidări de
stoc ș.a.m.d .
Prezentările de tip PLV pot include prezentări printate, poziționate adiacent produselor,
standuri special dedicate produselor respective, elemente de decor care să atragă prin dinamica lor,
postere și bannere, campanii publicitare sonore, televizoare ce pot rula scurte spoturi cu și despre
produsul ce este dispus la vânzare.
Fig. 3.15 Exemplu de publicitate la locul vânzării – Penny Market57
Publicitatea la locul vânzăr ii mizează pe mai multe aspecte : efectul vizual, c onferit de pos-
tere sau drapele promoționale (numite și stop -raioane), efectul auditiv, dacă se optează pentru o
muzică de ambianță, anunțuri promoționale, actualități ș.a.m.d , efectul de ambianță. Tot aici, în
cadrul publicității la locul vânzării mai putem include și spațiile de expunere, standurile de pre-
zentare privilegiată sau reclamele multimedia.
De obicei, în cadrul supermarketurilor sau hipermarketurilor, articol ele ce se promovează
prin acest tip de reclamă, sunt mutate pe capetele raioanelor, pentru a le conferi mai multă vizibi-
litate, sau sunt puse pe mijlocul căilor de circulație, dacă lățimea acestora o permite. Astfel, aceste
standuri se pot percepe din toat e direcțiile , având și un tratament special din punct de vedere al
decorului, sporesc foarte mult atractivitatea produsului.
De obicei, se optează pentru prezentări de tip PLV la produse cu tiraj foarte mare, tocmai
pentru a putea alterna produsele expuse în zona privilegiată a magazinelor. Unele magazine își
organizează o zonă de „ sezonier” unde expun produse specifice perioadei în care se află, schim-
bându -și tematica și decorul odată la 1 -2 săptămâni.
„Săptămâna Asiatică” „Săptăm âna Mexicană ” „Săptămâna Americană”
Fig. 3.16 Exemple de publicitate tip PLV58
57 Sursa: https://www.retail -fmcg.ro/retail/retail -national/penny -market -deschide -un-magazin -in-targu -frumos -jude-
tul-iasi.html
58 Sursa: http://catalog.lidl.ro/c43d4d0a -d904 -4da5 -8714 -e08c248f0e0e/html5.html#/1
58
În imaginile de mai sus se prezintă modul în care compania Lidl își schimbă periodic te-
matica zonei temporare de expunere, alterând de la condimente specifi ce bucătăriei asiatice, la
condimente mexicane, la gustări specifice Statelor Unite. Astfel, printr -o schimbare de imagine,
reușește să mențină interesul cumpărătorilor, restul raioanelor rămânând neschimbate. Spre exem-
plu, raionul de lactate nu diferă cu nimic în săptămâna americană, mexicană sau asiatică
Această strategie nu este adoptată independent , doar la locul vânzării. Ea este puternic sus-
ținută și de spoturi radio și publicitare, susținere și din partea cataloagelor noi ce se introduc odată
cu schi mbarea tematicii. Publicitatea la locul vânzării are un rol principal de a face ușoară găsirea
produselor evidențiate în perioada de timp specifică, dar și pentru a -și schimba caracterul, cu o
frecvență variabilă.
c) Spații de expunere
În strânsă legătură c u tipul produsului ce se comercializează, este foarte important de con-
ceput spațiul ce îl pune în valoare și care permite accesul ușor.
Luând ca și prim exemplu cel mai comun tip de spațiu de expunere, piața, remarcăm cum
involuntar, oamenii își organizea ză marfa într -un fel în care să faciliteze accesul la ea a unui număr
cât mai mare de clienți. Acești clienți sau potențiali clienți pot vedea produsele de aproape, le pot
lua și studia și în final iau decizia cumpărării lor.
În procesul conceperii unui s pațiu de expunere, fie că este vorba de un magazin de dimen-
siuni reduse sau de un hipermar ket, se urmăresc trei principii : atragerea trecătorilor și transforma-
rea lor în vizitatori, transformarea vizitatorilor în cumpărători și un ultim pas este transforma rea
procesului de cumpărare într -o experiență plăcută, asigurându -se astfel că vizitatorul se va în-
toarce .
Tot la categoria spațiu de expunere, este foarte bine de făcut distincția între magazinele cu
servire asistată și magazinele cu autoservire.
Magazi nele cu autoservire beneficiază de economia de timp, de accesul ușor la marfă, ga-
rantarea calității și greutății mărfurilor, sporește utilizarea spațiului comercial, reduce din numărul
personalului necesar.
Spațiul de expunere se apreciază atât calitativ cât și cantitativ, prin trăsături gabaritice.
Înălțimea raioanelor, înălțimea celui mai înalt, respectiv a celui mai jos raion, dimensiunea căilor
de circulație, distanța de la care un produs devine vizibil, distanța de la care prețul produsului este
ușor vizibil.
Produsele cu profitabilitate mare vor dispune de o suprafață mai mare de expunere. Același
produs, se poate expune de mai multe ori, sub diferite forme.
Raioanele pot avea 4 tipuri de amplasare în raport cu intrarea în magazin:
-Amenajare dreaptă , în grilă – această metodă are avantajul că oferă o libertate foarte
mare clientului, dacă reușește în același timp să delimiteze foarte clar diferitele raioane și
permite în același timp clientului să compare două produse între ele. Cumpărătorul decide
ce parcurs urmează în cadrul magazinului, astfel, acesta poate omite să parcurgă anumite
zone ale magazinului, scăzând astfel din rentabilitatea suprafeței
-Amenajarea cu circulație aspirată – este relativ restrictivă din punct de vedere al cir-
culației. Deși în această situație vizualizarea mai multor produse simultan este mai ușoară,
nu este pretată situației în care produsele se compară din impuls, renunțându -se repede la
una din variante.
-Amenajarea oblică – se poate considera un hibrid între amenajarea dr eaptă, în grilă și
amenajarea cu circulație aspirată. Ea impune un sens de circulație dar nu oferă posibilitatea
comparării produselor între raioane. Această amenajare pune probleme raioanelor mari, din
considerentul dificultății de aprovizionare
-Amenajare a liberă – utilizează mobilier diferit în fiecare raion. Fiecare piesă de mo-
bilier fiind unică, și prețul de reparare și modificare costă bani. Aranjarea sporește diversitate
59
dar și i maginea spațiului la parcurgere : întregul magazin se subîmparte pe zone, clientul
trecând de la o zonă la alta, de la o ambianță la alta.
Fig. 3.17 Exemple de spații de expunere59
Spațiul are și el o serie de calități ce țin de confort ce nu trebuie neglijate. Mai ales când
vorbim de spații comerciale, este important de adus în discuție lumina. Lumina pune în valoare
produsele, în special în zona produselor proaspete de tip legume sau fructe. Acestea, din cauza
unei lumini slabe sau cu o tentă de culoare, pot face produsele să pară vechi sau chiar degradate.
Pe lângă lumină, un factor important al zonei de expunere îl reprezintă sunetul, care nu
trebuie să fie deranjant și nici să distragă cumpărătorul. Este necesar să se creeze o ambianță dis-
cretă și plăcută. Temperatura es te și ea un factor fo arte important , în egală măsură pentru confortul
clienților cât și pentru stocarea în condiții optime a produselor expuse.
Un alt factor foarte important este gruparea. La fel ca și în cadrul cataloagelor, vânzările
se stimulează reciproc atunci când produse similare sunt amplasate în același loc. Spre exemplu
fructele sunt toate în aceeași zonă, dar la fel, toate sortimentele de cafea se află și ele, în aceeași
zonă.
59 Sursa: http://www.idezio.ro/cum -sa-amenajezi -un-magazin -pentru -spori -vanzarile/
60
d) Stand de prezentare privilegiată
Publicitatea ce se face unui produs contează mult chiar și la locul unde acel produs se vinde.
Un produs aparte se poate scoate în evidență printr -un stand de prezentare unic. Acest stand poate
beneficia de un tratament special fie prin prisma materialelor din care este realizat, fie prin inter-
mediul formei sau a dimensiun ii.
O practică des întâlnită este introducerea de elemente de butaforie în amenajarea standului.
Aceste elemente au rolul de a invoca un caracter specific, o ambianță, care să convingă clientul să
cumpere. Spre exemplu, în imaginea de mai jos, în jurul un ui stand cu produse de primăvară,
variind de la semințe, la fructe și legume sau diferite dulciuri, s -a mizat pentru punerea acestora
pe un stand deosebit, în forma unei căruțe rustice, îmbrăcate în flori. Efectul vizual este unul ce
surprinde, conferindu -i standului un ușor statut de exponat.
Fig. 3.18 Hipermarket Auchan – Stand deosebit prin formă și cromatică60
60Sursa: http://auchan.ro/auchan -romania/diferenta -auchan/
61
Prezentarea privilegiată a unui stand mai poate presupune că acest stand beneficiază de un
tratament termic deosebit (spre exemplu la b ăuturile reci), sau de un iluminat aparte, oferit de către
un anume producător.
Mai mult, un stand poate avea un statut privilegiat și datorită promovării contactului cu un
merchandiser (mercantizor). Acesta are rolul de a promova produsul, de a invita cli enții să guste
din mostre de diferite sortimente ale produsului căruia îi fac publicitate.
Aceste standuri conving clienții să cumpere, în virtutea unei decizii de impuls, în proporție
de 55%. Pentru ca acest tip de publicitate să aibă loc, este nevoie de un produs a cărui imagine
poate fi rezumată și aplicată pe uniforma celui ce reprezintă brandul, cât și pe un stand iconic care
să iasă în evidență în peisajul comercial, fără să încurce buna funcționare a magazinului. Astfel de
standuri pot promova o mul titudine de produse, au avantajul flexibilității ridicate și al adaptabili-
tății.
Fig. 3.19 Tipuri de standuri de sampling : Milka, Jacobs 3 în 1, Jacobs Kronung61
Standurile privilegiate se amplasează în mod uzual în capătul raionului unde se găsește
produsul pe care îl promovează, pentru ca acesta să fie ușor de găsit și pentru a crea o imagine
spațială în mintea clientului, pentru ca atunci când va căuta respectivul produs, să știe unde îl poate
găsi, făcând asocierea cu standul.
e) reclama multimedia
Multimedia reprezintă conținutul și media, ce folosesc o combinație a diferitelor forme de
conținut, cum ar fi date vizuale, audio, text, formate l ingvistice, etc. codificate. Termenul poate fi
folosit drept substantiv (un mediu cu multiple form e de conținut) sau ca adjective, descriind un
mediu ce are multiple forme de conținut. Termenul este folosit în contrast cu media, ce utilizează
numai ecrane d e calculator rudimentare, cum au doar cele redare -text, sau formele tradiționale de
material prod us manual sau printat. Multimedia include o combinație de text, audio, imagine, ani-
mație, video, sau forme de conținut interactive. Acestea sunt în format electronic și pot fi vizuali-
zate pe un PC, tabletă, smartphone, e -reader etc.,, 62
61 Sursa: http://www.portfolios.ro/sebapopa/portofoliu/POS POP/stand -milka_752310026051
62 Sursa: http://newview.ro/storage/2016/04/pcp -jacobs -600×600.jpg
62
În cadrul acestei r ubrici, accentul va cădea pe reclamele ce se găsesc în diferite medii (print,
audio, video, interactive în mediul online) dar și la tehnicile diferite de realizare. Considerând un
produs căruia i se face publicitate în mediul online sau audio -vizual, ident ificăm ușor elemente ce
pot să tranziteze între acestea. Logoul brandului, poate apărea atât în vide o cât și în format printat.
Un s ingle atractiv, un slogan, poate fi atât în format sonor la radio, în videouri sau poate în egală
măsură să se găsească prin tat pe un poster.
Metodele acestea, prezentate și anterior, constituie mediile consacrate în care s -a făcut pu-
blicitate până acum, dar acestea nu vor dispărea.
Deși tehnologia avansează și permite dezvoltarea continuă a fiecărui domeniu, inclusiv cel
al publicității, metodele deja existente funcționează foarte bine și va mai trece mult timp până ca
ele să fie înlocuite.
Noile medii se dezvoltă pe baza celor existente, combinându -le sau utilizându -le în moduri
complet noi. Fie că se optează pentru interven ții ale unor artiști pentru a contura obiecte fizice în
forma produsului căruia i se face publicitate ( bancă urbană sub forma unor batoane de napolitane
KitKat), sau se preiau elemente existente ale vieții cotidiene și se ajustează într-un mod creativ
(trecere de pietoni având simbolul și culorile specifice fast -food-ului McDonalds) , sau se mizează
pe evoluția tehnologică, generând imagini tridimensionale ce se proiectează sub forma unei holo-
grame. Obiectul este unul proiectat tridimensional, având un puter nic e fect vizual pentru cumpă-
rător ( hologramă a unei sticle de Coca -Cola).
Aceste reclame neobiș nuite prezintă un dublu avantaj : pe lângă impactul pe care îl au celor
ce ajung să le vadă în realitate, ele sunt atât de deosebite, încât oamenii simt nevoia s ă le pozeze
și mediatizeze ei însăși . Tocmai din acest motiv ele nu se produc în masa pentru a nu deveni obiecte
de rutină, de zi cu zi. Prin raritate, prin unicitate, ele devin deosebite și mediatizate de către oameni
într-o manieră similară în care se me diatizează obiectele de artă. Companiile au foarte mult de
câștigat de pe urma acestei publicități „ voluntare”
Bancă ”Kit -Kat” Trecere de pietoni McDonalds Hologramă Coca -Cola
Fig. 3.20 Reclame Multimedia63
63 Sursa: http://moonmedia.com/hologram/img/hologram_prev1.jpg , http://www.publicitate.tv/imagini/outdoor/2 –
mcdonalds -trecere -pietoni.jpg , https://www.google.ro/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=ima-
ges&cd=&ved=0ahUKE wiqyNnoweDUAhVDaxQKHb54D24QjBwIBA&url=http%3A%2F%2Fperiodico -marke-
ting.com%2Fwp -content%2Fuploads%2F2014%2F02%2Fbanco -KitKat -street -marketing –
2.jpg&psig=AFQjCNEUqxDTdU_BLqYStXWPzWGgtkAc8A&ust=1498738407495100
63
3.4.Publicitate i nteract ivă
a) Apel gratuit (număr verde)
Apelul gratuit se oferă de obicei în cazul în care clientul este contactat de către un dist ri-
buitor al unui anume produs ( publicitate directă – phoning). Clientul poate reveni cu un telefon
gratuit la numărul de pe care a fost apelat sau un alt număr care îi este indicat. Iarăși, tot în achizi-
țiilor on -line, ele trebuie confirmate telefonic. Cumpărăturile ce se fac prin intermediul televizo-
rului (teleshopping) se confirmă similar, prin apel gratuit (sau cu o taxă foarte mică) l a un număr
afișat.
Exemple de companii din industria agroalimentară ce dispun de linie verde:
Lidl – supermarket – 0800 896 622
Coca -Cola Info line – 0800 080 800.
Fig. 3.21 Reclame Multimedia 64
Aceste linii de apelare gratuită permit companiilor să fie contactate de către clienți cu cli-
enți, indiferent de motivul acestora. Aici clienții pot suna și să afle mai multe detalii despre o
promoție sau pot pur și simplu suna să verifice noutățile gamei.
b) Teleshopping
A luat naștere undeva la începutul anilor 80, în conceptul dezvoltat de două mari companii
americane de televiziune, QVC și HSN. Acestea au început să prezinte tot mai mult material pu-
blicitar, până când au devenit dedicate în întregime publicității.
Acest tip de publicitate diferă de recl amele comerciale pe care le asociem cu vizionarea
televizorului. Programele de teleshopping au un format aproape standardizat și o durată ridicată.
Perioada de cumpărare, numărul, prețul și pachetul promoțional sunt afișate pe ecran, concomitent
cu demonst rații ale produsului respectiv.
Deși preponderent se prezintă produse de întreținere sau produse nealimentare, în cadrul
acestor programe televizate, sunt și ocazii în care se comercializează ceaiuri sau condimente foarte
exotice. Aceste programe publicit are au un format în care se face foarte lin tranziția între diferitele
produse, aceste calupuri publicitare având o anvergură temporală mult mai mare decât reclame le
obișnuite.
Astăzi, conceptul de „ Program de Shopping” definește un post de televiziune ca re difu-
zează non -stop spoturi publicitare. Oamenii pot apela un număr gratuit și comanda produsele, care
le vin prin poștă.
64 Sursa: http://www.penny.ro/ExtendedFooter/Date_de_contact/Date_de_contact/pe_DefaultContent1.aspx
64
Această relație între consumator, produs și publicitate este una care a evoluat în timp, ajun-
gând astăzi să existe termenul de „ home shoppers”. Aceștia sunt o serie de oameni ce reușesc să
își realizeze toate cumpărăturile doar cu ajutorul televizorului și al telefonului.
Principala problemă cu care se confruntă astăzi publicitatea de tip teleshopping este lipsa
credibilității. Modul în care sunt prezentate produsele nu a ținut pasul cu evoluția rapidă a tehno-
logiei, acestea ajungând astăzi să fie ridiculizate.
Ba mai mult, calitatea lor s -a dovedit îndoielnică de suficient de multe ori încât să genereze
un val de scepticism la nivel ul mentalului colectiv.
Fig. 3.22 Grafic -Evoluția vânzărilor prin teleshopping în Germania – din 1997 -201565
Graficul de mai sus ilustrează , conform impresiei generale, o tendință ascendentă de con-
sum a acestui tip de publicitate pe parcursul anil or. Acest studiu a fost realizat de pasionați ce
aparțin Portalului de Statistică statista.com. Este interesant de remarcat cum în 18 ani acest tip de
publicitate a reușit să crească până la valoarea de 1,83 milioane de euro.
În România, în mod curent sunt active trei astfel de posturi : Mediashoptv, Teleshop online
și Top -Shop.
c) Video
În mediul virtual apare un nou tip de publicitate, diferită față de cea de la televiziune prin
prisma locului, nu și al formatului. Tot mai mulți oameni optează să își vadă em isiunile sau seria-
lele favorite pe calculatorul sau laptopul personal, sau consumă presă virtuală, sau vor să asculte
muzică sau să vadă un video informativ. Toate aceste lucru se întâmplă în paralel cu o serie de
reclame.
Majoritatea siteurilor de difuzar e a filmelor, preced aceste filme cu c âteva secunde de spo-
turi publicitare. Cel mai interesant lucru la acest mediu digital, este probabil modul în ca re publi-
citatea este gestionată : fiecare utilizator are un profil (un cont) de pe care accesează lucrurile de
care are nevoie. Pe baza unor algoritmi de organizare a unor baze de date, se pot stabili niște tipare
sau preferințe ale respectivului individ.
Dacă acesta caută pe internet o anumită rețetă pentru o anumită mâncare, cât de curând , la
sugestiile de c ăutare, sugestii de vizionare, căutări indexate, vor apărea exemple derivate din cău-
tările acestuia.
65 Sursa: https://l.facebook.com/l.php?u=https%3A%2F%2Fwww.statista.c om%2Fstatistics%2F418264%2Fteles-
hopping -revenue -in-germany%2F&h=ATOWwGLq0hILJovWOP9JZrzNxMO1cSbgm5wrN-
sFAPLHDP7iC6A0qXB1aXmZ9bSRXpZknG48FGJumh -PuFltN5wxc9PuB1ZYACbIYPShGo0uAD-
gNB6xBcW3DPG5dKsTx8o_5_4t54d1moUw
65
Acest tip de publicitate poate să preceadă, să fie în momentul sau la finalul videoclipului a
cărui vizionare o întrerupe. Siteuri de emitere a emisiunilo r (spre exemplu sky.com sau itv.com)
au astfel de spoturi publicitare pe siteul lor, la fel cum au și ziarele The Telegraph și The Guardian.
În anul 2010, reclamele video au reprezentat 12.8% din toate videoclipurile vizualizate. În
Iulie 2014, platforma d e socializare Facebook a plătit în jur de 400 de milioane de dolari pentru
achiziția LiveRail, un distribuitor de materiale video ce utilizează licitații în timp real, pentru a
plasa mai mult de 7 miliarde de spoturi video pe lună.
Conform IAB (Biroul de P ublicitate Interactivă), există trei tipuri principale de formate ale
publicității video :
– Reclame liniare – sunt prezentate înainte, la mijloc sau după ce conținutul video este des-
chis de către utilizator, într -un mod foarte similar reclamelor de la telev izor, ce sunt înainte, în
timpul și după o anume emisiune.
– Reclame non -lineare – acestea rulează concomitent cu videoul, astfel că utilizatorii văd în
paralel și videoul original cât și videoul publicitar
– Reclame Companion – în mod uzual text sau simboluri grafice ce încadrează experiența
video și anunță ceva.
Fig. 3.23 Stop-cadru al unei reclame ce intervine în timpul unui alt video pe platforma
YouTube66
d) Internet (website, e -mail, e -commerce)
Publicitatea prin internet este una din cele mai noi și mai eficiente forme ale publicității
moderne. Aceasta poate să fie mulată fiecărui utilizator, ajustându -se în timp real căutărilor aces-
tuia. Fiecare website vizitat poate pre zenta o serie de ferestre tip „ Pop-Up” care să deschidă la
rândul ei un portal î nspre pagina principală a unui produs comercializat.
Publicitatea prin internet include marketingul prin email, prin motoare de căutare, prin re-
țele de socializare, o multitudine de advertising de display și bannere web cât și publicitate targe-
tată telefo anelor mobile sau tabletelor.
66 Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=YHXo37MCsdY
66
Ca și celelalte medii de publicitate, publicitatea pe internet are nevoie în egală măsură de
un producător care să integreze publicitatea în conținutul online dar și de un advertiser care să
aducă spoturile publicitare ce să f ie expuse pe platforma producătorului. Alți participanți includ
agențiile de publicitate care ajută să se genereze și amplaseze o copie a reclamei, un server de
publicitate care livrează tehnologic publicitatea, și parteneri afiliați de reclamă, care prest ează
muncă individuală de promovare.
În 2011, reclamele pe internet au surclasat reclamele de pe televiziunea prin cablu. În anul
2013, reclamele on -line au însumat un total de 42,8 miliarde de dolari, o creștere de 17% față de
2012.
Formele de manifesta re a reclamelor on -line:
– Web banner – banner similar celor din viața reală, prezente în mediul virtual. Acestea au
avantajul că pot fi animate pentru a atrage mai ușor atenția utilizatorului asupra lor
– Pop-Up – mesaje ce apar brusc din partea inferioară sa u a ecranului și forțează utilizatorul
să le vizioneze. Acestea au generat de -a lungul timpului multe probleme și frustrări în me-
diul virtual, atât de multe încât doar companiile mici mai sunt dispuse să își expună produ-
sele într -un astfel de mod.
– Floating ads – Publicitate „ Plutitoare” – similare celor pop -up, acestea se suprapun conți-
nutului pe care utilizatorul dorește să -l vadă, fiind foarte invazive.
– Bannere capcană – acestea sunt mesaje ce au rolul de a bulversa utilizatorul să dea click pe
ele, din c auza similitudinii pe care o au cu mesaje de eroare ale sistemului. Astfel, acesta
este condus pe pagina produsului căruia i se face reclamă, cumva împotriva voinței sale.
Fig. 3.24 Exemplu de reclame plătite ce apar
în suita rezultatelor pe motoru l de căutare Google67
67 Sursa: https://www.google.ro/search?q=cafea+boabe&oq=cafea +boabe&aqs=chrome..69i57j0l5.3263j0j7&sour-
ceid=chrome&ie=UTF -8
67
– News Feed Ads – Sunt spoturi publicitare ce apar pe prima pagină a rețelelor de socializare.
Acestea diferă de la utilizator la utilizator.
– Interstițiale – Aceste reclame întrerup textul existent al unui articol și se prezintă sub fo rmă
de casetă -text ce imită stilul articolului original.
– Publicitate text – sunt de fapt link -uri ce ghidează utilizatorul în altă parte.
– SEM (Search -Engine Marketing) – Rezultatele din motorul de căutare sunt acompaniate
de reclame cu produse similare sau tangente căutării executate.
– Căutare sponsorizată – Anumite companii preferă să plătească în plus pentru ca firma lor
să apară cât mai des în rezultatul căutărilor pe internet.
– Publicitate pe dispozitivele mobile – fie că este vorba de telefon mobil, tabl etă sau smart –
watch, reclamele se rescalează să încapă pe fiecare ecran.
– Publicitate prin email – mesaje trimise de la distribuitori, de la companii de publicitate sau
de la adrese fantomă.
3.5.Analiza SWOT
În urma celor prezentate în acest capitol am efectu at o scurtă analiză SWOT privind publi-
citatea produselor agroalimentare în România .
Puncte Tari :
– Diversitatea mediilor (de la radio, la tv, la presa) – publicitatea poate promova un brand în
varii forme
– Spectru larg de posibilități : se pot promova produ se și cu investiții mari, și cu investiții
minime
– Promovează competitivitatea producătorilor
– Expunerea produselor noi sau inovatoare
– Promovarea produselor locale
– Diversitatea produselor pe fiecare gamă încurajează publicitatea de calitate
Puncte Slabe:
– Unele spoturi din mediul virtual (internet) sunt foarte „ agresive”, cumpărătorul le igno ră
– Nu pot schimba percepția unui produs ce a fost refuzat pe piață (publicitatea bună nu sal-
vează un produs mediocru)
– Descreșterea numărului populației ce este expusă la publicitatea prin ziare sau televizor
datorită dezinteresului manifestat
– Publicitatea ieftină nu poate concura cu publicitatea scumpă, de înaltă calitate
– Anumite programe dăunătoare (viruși) folosesc reclame de tip pop -up pentru a infes ta cal-
culatoarele utilizatorilor
Oportunități:
– Noile tehnologii : ochelari 3d, holograme, pot furniza o platformă viabilă pentru publicitate
– Diversificarea constantă a pieței produselor agroalimentare
– Răspândirea continuă a internetului.
– Dezvoltarea rețelei TV
– Dezvoltarea te hnologiei existente are ca rezultat costuri reduse de producție (ex : print)
Amenințări:
– Lipsa internetului (și implicit a publicității digitale) în zonele rurale
– Publicitatea negativă : spoturi făcute de o companie împotriva alteia
– Televiziuni pay -per-view ce nu mai transmit spoturile publicitare
– Scăderea credibilității campaniilor publicitare in fața clienților
– Unele campanii de publicitate sunt improprii difuzării (interzise de către organismele abi-
litate – CNA)
68
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Nu este un lucru deloc ușor să tragi concluzii și să mai ales să ai prop uneri pentru piața de
publicitate a produselor agro alimentare din Rom ânia, dar acum aceasta face parte din viața noastră
de zi cu zi, nu putem să nu ținem cont de ea.
Ca și concluzii putem menționa u rmătoarele:
– Publicitatea are puterea de a influența și modifica identități culturale, poate să influențeze
decizii și nu ne referim doar la cele de cumpărare.
– La modul general, după anii 1990 piața de publicitate a crescut și s -a diversificat mereu,
adaptâ ndu-se la noile forme de publicitate care apar mereu la nivel global.
– În Romania, publicitatea produselor agroalimentare este prezentă sub toate formele. Având
în vedere faptul că vorbim de produse alimentare se observă o ușoară tendință de a adapta
reclam ele la specificul culinar românesc.
– O altă concluzie este aceea că se încercă , de asemenea , impunerea pe piață a u nor produse
necunoscute publicului românesc, încercându -se schimbarea mentalității consumatorilor
români prin adoptarea unor noi produse cu sp ecific internațional.
– Așa cum s -a evidențiat în lucrare sumele alocate în aces t domeniu cresc de la an la an și
sunt din ce în ce mai mari. Decomandată nu există în Romania un institut/organizație care
să centralizeze toate datele din piața de publicitate pentru a putea vedea volumul exact și
sumele distribuite pe toate formele de publicitate a produselor alimentare.
– Legea prevede printre altele ca persoana juridică autorizată să desfășoare activități de co-
mercializare pentru produse alimentare și are obligația ca, pentru categoriile carne, ouă,
legume, fructe, miere de albine, produsele lactate și de panificație , să achiziționeze aceste
produse în proporție de cel puțin 51% din volumul de marfă pe raft. Acest lucru are efect
direct asupra publicității prod uselor alimentare.
– Tot din domeniul reglementărilor publicității produselor agroalimentare face parte și deci-
zia Consiliului Național al Audiovizualului, decizie care specifică faptul că începând cu
luna august a anului 2017 minori nu mai pot apărea în pub licitatea pentru alimente. S -a
considerat prin acesta decizie, că astfel nu se vor mai influența minori cu vârste cuprinse
între 3 – 15 ani, în consumul excesiv de alimente. Decizia a venit ca urmare a faptului că în
societatea romanescă există o carență în educația alimentară și responsabilitatea comerci-
anților care îți fac publicitate produselor fără a lua în calcul lipsa de discernământ a consu-
matorilor țintă.
Propunerii pentru piața de publicitate a produ selor agroalimentare în Romania.
Piața de publici tate este extrem de diversă, este necesar de a se înființa o organizație care
să centralizeze toate datele din publicitate pentru a se vedea clar ce form ă de publicitate este mai
eficientă . Datele c ele mai bine centralizate sunt î n domeniul publicității me dia: Radio și TV și mai
ales în mediu online. Este de la sine înțeles că interesul major este pentru aceste tipuri de publici-
tate, cu toate că în domeniul agroalimentar publicitatea ar putea beneficia enorm de prezentarea la
stand , de exemplu. Simțul olfac tiv ar avea un cuvânt de spus la atragerea clienților, după ce aceștia
au observat deja publicitatea alimentelor expuse.
Din păcate nu toată publicitatea are efect pozitiv, atât din punct de vedere al consumatoru-
lui cât și pentru companii. Din punctul de v edere al consumatorului, trebuie menționat în primul
rând publicitatea agresivă, care apare tot mai des, ajungând pe alocuri să nu aibă efectul dorit
inițial. Chiar dacă produsul alimentar este foarte bun din punct de vedere calitativ, poți avea o
senzație de respingere a produsului din cauza publicității agresive , și tu ca și consumator să nu fi
69
în stare să expui exact cea ce nu iți place la acel aliment. Ca efect al acestui lucru , compania care
vinde produsul poate pierde din beneficiile scontate a fi prim ite din publicitate .
Nu există dubii pentru următorii ani, în ceea ce privește piața de publicitate agroalimentară
din România: se va menține publicitatea TV, cu creștere la publicitatea din mediul online. Depinde
mult de piața de media cum va reuși să își mențină spectatorii, astfel încât să se mențină și c ifrele
alocate publicității TV.
Mediul online este fără îndoială în continuă creștere, posibilitățile sunt practic nelimitate.
Mai trebuie menționat faptul că în vederea susținerii produselor alimentare r omânești, a fost apro-
bată Legea nr. 150/2016 pentru modificarea și completarea Legii nr. 321/2009 privind comercia-
lizarea produselor alimentare, care a intrat în vigoare de la 18 iulie 2016 lege care a fost publicată
în Monitorul Oficial nr. 534/2016.
Prop uneri:
– Să se diminueze ,, agresivitatea,, spoturilor publicitare
– Să crească numărul de persoane expuse materialelor publicitare datorită dezinteresului ma-
nifestat de aceștia
– Să crească calitatea materialelor publicitare
– Să se înlocuiască publicitatea ,, po p-up,, cu forme de publicitate mai ,, prietenoase,,
– Să se extindă rețeaua de internet în zonele rurale pentru a crește accesul la publicitatea prin
internet
– Să se renunțe la publicitate negativă
– Să se întocmească măs uri de creștere a credibilității ca mpan iilor publicitare
– Să se evite sau să se elimine materialele publicitare care contravin normelor legale.
70
Cărți , tratate, cursuri, monografii
1. Adrian , Gherasim,
Toader , Gherasim Marketingul într-o abordare critică, Editura U niversități
George Bacovia, Bacău, 2009
2. Anda -Cristina ,
Ghimpu (Vahnovan) Impactul publicității asupra societății de consum, Cluj-Na-
poca, 2012
3. Adina Claudia,
Neamțu ; Liviu Neamțu Mixul de marketing și pachetul complex de produse și servi-
cii, Analele Universității “Constantin Brâncuși ” din Târgu
Jiu, Seria Economie, Nr. 4/2010,
4. Băducă Cîmpeanu ,
Constantin Degustarea vinului (Bazele științifice ale degustării ), Editura
Sitech, Craiova, 2008
5. Cristina, Coman Relațiile publice și mass -media, Iași, Editura Polirom, 2000
6. Constantin, Marian Marketingul producției agroalimentare , București , Editura
Didactică și Pedagogică RA, 1997
7. Cotea ,Valeriu D.
Barbu , Neculai
Grigores cu, Constantin ,
Cotea , Valeriu V. Podgoriile și vinurile României , Editura Academiei Române,
București, 2003 –
8. Dinu, Gavrilescu Economia agroalimentara – delimitări , premise, anticipări ,
Editura Expert, Bucuresti,1996 .
9. Dumitru , Patriche Marketing ind ustrial, Editura Expert, București,1994
10. Duțu , Cristian „Managementul vânzărilor . Teorie și aplicații ”, Editura
Mirton, Timișoara , 2004
Elizabeth, Hill ;
Terry , O’Sullivan Marketing, traduce re, Editura Antet, 1997,
11. Foltean , Florin,
Ladar , Lucian,
Dobre ,Costinel,
Ionescu , Gheorghe ,
Negruț , Constantin „Marketing ”, Editura Univ ersității de Vest, Timișoara , 2001
12. Frane , D. Florin Bazele marketingului -Suport de curs –
13. Horia , Mihai Raboca Curs de marketing – Suport de curs –
14. Ioniță ,Ion
Blidaru Gh eorghe Eficienț a investițiilor în agricultura, Editura CERES, Bucu-
rești, 1999
15. Letiția , Zahiu Managem entul agricol , București, Editura Economică, 1999
16. Laura , Cătălina Țimiraș Marketing Agroalimentar – curs universitar, 2012
17. Mihai, Diaconescu Marketing agroalimentar, București , Editura Uranus, 2002
18. Mihaela , Nicola
Dan, Petre Publicitate și Reclamă , București – 2001
19. Moisa , Sebastian Rolul mixului promoțional în distribuirea și vânzarea produ-
selor agroalimentare
20. Philip , Kotler Managementul marketingului , Traducere, Editura Teora,
București, 1997.
21. Philip, Kotler ;
Gary Armstr ong Principiile marketingului Ediția a II, Editur a TEORA, Bucu-
rești, 2008
22. Pomohaci , Nicolai Producerea vinurilor și a altor băuturi din struguri și vin,
Editura Fermierul Român, București, 1997
23. Prutianu , Ștefan Manual de comunicare și negociere în afaceri, Iași, Editura
Polirom, 2000 BIBLIOGRAFIE
71
24. Radu, Voicu Economia și managementul exploatațiilor agricole, Editura
„Tribuna Economi că”, București , 2000.
25. Raluca , Andreea Ion Marketing. Studii de caz și lucrări aplicative, Biblioteca di-
gitală ASE, București,
26. Ramona Vasilic a ,
Bacter Studii privind marketingul produselor de origine animală pe
piața municipiului Oradea
Roman , Lazoc;
Alina, Lazoc;
Diana Coralia Goia Tehnici promoționale, Ediția a II, Editura Eurostampa, Ti mi-
șoara 2007, pp. 35 – 45
27. Stancu, Serb Relații publice și comunicare, București , Editura Teora,
1999
28. Sica, Stanciu Bazele generale ale marketingului , Editura Universității din
București, București, 1999;
29. Valeriu , D. Cotea Tratat de oenologie, vol.I, Editura Ceres, București, 198 5
30. Victor , Manol ,
Mirela , Stoian
Raluca , Andreea Ion Agromarketing, Editura ASE, București , 2003
31. Zelter, Christine Diana Rezumat tezei de doctorat ,, Comunicarea organizațională –
Premisă a eficienței organizaționale
32. *** http://www.cotnari.ro
33. *** https://www.iqads.ro/articol/36292/cotnari -cel-mai-puter-
nic-brand -romanesc -de-vin
34.
*** http://www.guillaumenicaise.com/wp -con-
tent/uploads/2013/10/Borden -1984_The -concept -of-marke-
ting-mix.pdf )
35. *** https://www.artvertisi ng.com.ro/
36.
*** http://www.zf.ro/prima -pagina/productia -de-vin-din-roma-
nia-va-creste -cu-20-anul-acesta -estimare -patronat –
3180507
37. *** http://www.mfinante.gov.ro/infocodfiscal.html
38. *** https://en.wikipedia.org/wiki/Radio_advertisement
39. *** http://kissfm.ro/blogs/resita/de -ce-sa-mi-fac-reclama -pe-ra-
dio/
40. *** http://www.doctorfm.ro/38 -tarife -publicitate/111 -tarife -ra-
dio-zu
41. *** www.egtaradioday.com
42. *** http://www.infotrafic.biz/
43. *** http://smallbusiness.chron.com/advantages -disadvantages –
advertising -cinemas -21521.html
44. *** https://www.slideshare.net/SarahHinton/tehnici -promoti-
onale
45. *** http://ww w.romania -startup.ro/piro/wp -co
tent/uploads/2015/04/Campanii -de-direct -mail.pdf
46. *** https://en.wikipedia.org/wiki/Online _adverti-
sing#Floating_ad
Legislație
– Legea nr. 321/2009 privind comercializarea produselor alimentare
– Legea 150/2016 pentru modificarea si completarea Legii nr. 321/2009 privind comercia-
lizarea produselor alimentare
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Licenta Iuli Finala V6 [624332] (ID: 624332)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.