Licenta Cring Cristiana1 [304182]

UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE PSIHOLOGIE ȘI ȘTIINȚELE EDUCAȚIEI

DEPARTAMENTUL DE PSIHOLOGIE

TEZĂ DE LICENȚĂ

Cristiana CRÎNG

BUCUREȘTI

2016

UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE PSIHOLOGIE ȘI ȘTIINȚELE EDUCAȚIEI

DEPARTAMENTUL DE PSIHOLOGIE

STUDIU PRIVIND ÎNCREDEREA ÎN COMPANIE SAU MARCĂ ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Coordonator științific:

Conf. Univ. Dr. Violeta Rotărescu

Absolvent: [anonimizat] 2016 –

REZUMAT

ABSTRACT

1. [anonimizat]-o [anonimizat]. [anonimizat], concretizându-se în analiza detaliată a delimitărilor conceptuale, a teoriilor și contrateoriilor existente, a investigării științifice și statistice și a consemnării aplicabilității rezultatelor obținute.

Încrederea, o caracteristică generală a oamenilor, [anonimizat], [anonimizat]. [anonimizat] a [anonimizat], [anonimizat], dezvoltării și cauzelor acesteia.

[anonimizat]. [anonimizat], [anonimizat]. (Golu, 2010). [anonimizat] a [anonimizat] a [anonimizat] a fost necesară sporirea acesteia în potențialul client numai prin intermediul tehnologiei (McKnight & Chervany, 2001).

[anonimizat], în special cea cognitivă, a [anonimizat], sociologilor, filozofilor, [anonimizat]. [anonimizat], fiind efectuate de către indivizi în fiecare moment al vieții. Decizia de cumpărare a [anonimizat] a-i putea covinge să decidă în favoarea unui anumit furnizor și nu a competitorilor. [anonimizat]. Toate acestea presupun o cunoaștere profundă a cumpărătorilor, a nevoilor lor și proceselor ce le ghidează comportamentul.

Motivația realizării acestei lucrări a [anonimizat]. Grupul auto german a admis public că „între 2005 și 2015, au echipat aproximativ 11 milioane de vehicule vândute la nivel mondial cu un soft care falsifica rezultatele testelor antipoluare ale motoarelor diesel”, conform Ziare.ro. Totuși, [anonimizat], calității produselor și încrederii pe care populația o are în companie, vânzările acestora nu au scăzut deloc. Astfel s-a născut interesul pentru studiul importanței încrederii asupra deciziei de cumpărare, nu într-o situație de cirza sau o situație negativă, dar în viața de zi cu zi, în diverse industrii și cu diverse tipuri de produse.

Un alt motiv pentru realizarea acestei lucrări este abundența de opinii contradictorii des întâlnite în realitatea contemporană, conform cărora încrederea în companie nu mai este relevantă în decizia de cumpărare a consumatorului din societatea actuală, el focusându-se pe caracteristici, preț și/sau preferința pentru un model. De asemenea, un aspect important și care a constituit baza alegerii tematicii cercetării curente este interesul personal cu privire la psihologia consumatorului și teoriile deciziei de cumpărare.

Cercetarea de față își propune investigarea concepției conform căreia dacă o persoană raportează un nivel crescut de încredere într-o companie sau brand, pus în situația de cumpărare cu mai multe produse cu caracteristici similare, dar prețuri diferite, vor alege produsul companiei în care au cea mai mare încredere. De asemenea, se vor testa implicațiile aceastei relații în funcție de variabile demografice, vârstă și statutul de angajat sau nu, ce determină o putere de cumpărare diferită.

Structura cadrului teoretic al prezentei teze, facilitează înțelegerea completă a variabilelor implicate în tematica abordată, prin operaționalizarea fiecărei noțiuni și prezentarea diverselor opinii și teorii în legătură cu acestea. Conform celor menționate anterior, conceptele fundamentale ale lucrării sunt: încrederea sub aspectul atât psihologic, dar mai ales economic și de marketing, procesul decizional în totalitatea lui și focalizat pe latura ce privește comportamentul de consum și decizia de cumpărare, particularitățile și componentele acestor concepte în relație cu companii, branduri și cumpărare și relația dintre concepte raportată la situația de consum și piața din perioada actuală. Pentru testarea relației dintre cele două variabile, s-au utilizat două chestionare special realizate, unul care testează încrederea în companii sau mărci și nivelul acesteia și unul care verifică decizia de cumpărare. În cadrul ambelor chestionare s-a adăugat o secțiune de testare a stabilității emoționale folosind cei zece itemi din chestionarul de persoanlitate Big Five. Aceste chestionare au fost transmise prin intermediul internetului, la un interval de o săptămână între aplicări pentru a minimiza șansa de amintire a răspunsurilor din primul chestionar. Eșantionul final a fost format din 75 de persoane cu vârste între 19 și 58 de ani, iar rezultatele acestora au fost analizate folosind analiza de varință unifactorială (One-way ANOVA).

2. CADRUL TEORETIC

2.1. Conceptul de încredere

Încrederea a fost extensiv studiată de către specialiști din psihologie socială, sociologie, economie și marketing, iar fiecare dintre aceste discipline, oferă o viziune specială asupra acestui concept, asupra definiției lui și proceselor prin care se dezvoltă încrederea. S-au realizat multe dezbateri analizând natura încrederii și mare parte din lteratura de specialitate susține acum faptul că oamenii pot dezvolta sentimente de încredere atât față de alte persoane, cât și față de instituții sau organizații. Una dintre caracteristicile relației bazată pe încredere este nevoia ca ambele părți implicate să aibă un grad de vulnerabilitate, astfel încât amândouă părțile renunță la controlul asupra acțiunilor celeilalte părți. De asemnea, relația bazată pe încredere este caracterizată de faptul că una dintre părți este dispusă să se bazeze pe acțiunile celeilalte părți, iar situația este direcționtă către viitor (Bamberger, 2010).

2.1.1. Definirea și caracterizarea încrederii

Psihologia socială definește încrederea ca o credibilitate percepută și bunăvoință a țintei încrederii. Astfel, ei își focusează definiția pe două dimensiuni: credibilitatea reprezentând o expectanță a unui individ că afirmțiile partenerului sunt de încredere și bunăvoința care se referă la interesul sincer al unuia dintre parteneri asupra bunăstării celuilalt și motivația de a căuta câștigurile împreună (Doney & Cannon, 1997). Încrederea interpersonală mai este definită și ca o așteptare privind comportamentul viitor al altei persoane, acompaniată de sentimente de calm, încredere și securitate în funcție de gradul de încredere și nivelul de risc asociat. Persoana asupra căreia se răsfrânge încrederea trebuie să se comporte confrm așteptărilor subiective ale celuilalt chiar dacă are posibilitatea de a se comporta diferit, deoarece este nedorit sau imposibil să controleze această persoană (Kassebaum, 2004 apud. Bamberger, 2010). Multe cercetări din domeniul marketingului, consideră încrederea o credință, siguranță sau așteptare privind nivelul de loialitate al partenerului rezultat din experiența acestuia sau intențiile sale. O altă opinie sugerează faptul că încrederea este o intenție comportamentală sau un comportament ce reflectă sprijinirea pe un partener, dependența de acesta și implică atât vulnerailitate, cât și nesiguranță. Coleman în anul 1990 sugerează că încrederea include punerea voluntară a resurselor la dispoziția altei persoane sau transerul controlului asupra resurseor către o altă persoană. Întru-un studiu privind rezolvarea eficientă de probleme manageriale, s-a descoperit că un nivel ridicat de încredere este asociat cu clarificarea mai bună a obiectivelor între părți, schimb mai mare de informații, căutare de soluții pentru problmeă mai mare și angajament crescut pentru aplicarea soluțiilor agreate (Zand, 1972 apud Schurr & Ozanne, 1985). Un nivel crescut de încredere facilitează acceptarea mutuală și libera exprimare, în timp ce nivelul scăzut de încredere provoacă comportamentul defensiv. De asemenea, un nivel crescut de încredere este asociat cu un comportament integrativ și implică dezvăluirea de sine. Un nivel scăzut de încredere conduce la compotamente distributive întrucât produce comunicarea evazivă, de conformare sau agresivă care ascunde adevăratele atitudini.

Din punctul de vedere al specialiștilor în marketingul relațional, încrederea reprezintă bunăvoința și credibilitatea percepută de client față de prestatorul de servicii, pe baza legăturii lor de durată și confirmată în timp. În anul 1997, Chow și Holden au definit încrederea ca o așteptare a unei părți ca declarațiile sau promisiunile scrise sau verbale ale unei alte părți să fie respectate și să se poată baza pe acestea. Gundlach și Murphy (1993) afirmă că încrederea este baza universală pe care se realizează orice interacțiune fie ea una de schimb sau doar una umană. Morgan și Hunt în 1994 prezintă încrederea ca elementul de sinteză al outputului unei relații trecute și inputului pentru relațiile viitoare dintre două sau mai multe părți. Cercetările de marketing asupra încrederii se focusează pe două elemente esențiale: compania furnizoare și persoana care vinde, lucrătorul comercial al acelei companii. Încrederea în companie și încrederea într-un lucrător comercial sunt noțiuni diferite, dar totuși aflate în relație. De asemenea, practicile de marketing cum sunt mărcile, logourile sau susținerile din partea unor persoane de încredere care promit un anumit tip de produs sau serviciu, stimulează încrederea cumpărătorului în vânzător.

2.1.2. Dezvoltarea încrederii

Încrederea evoluează prin creșterea cunoștiințelor și înțelegerii celorlalți, în special prin interacțiuni și experiențe directe. Deși este construită pe experiențele trecute și calitatea acestora, este un concept orientat spre viitor și este esențială, mai ales pentru organizații, în stabilirea unor obiective, formarea unor așteptări și planificarea atât pe termen lung, cât și scurt (Miyamoto & Rexha. 2004). Între partenerii de afaceri sau într-o relație de provider-consumator, încrederea este rezultatul unui proces de lungă durată dezvoltat într-un cadru relațional bine determinat. Formarea acesteia și consolidarea în timp sunt favorizate de existența unei orientări spre client a prestatorului. Cercetările au arătat că implicarea unei părți în relație, are o influență pozitivă asupra încrederii celeilalte părți. De exemplu, într-o situație organizațională, dispoziția furnizorului de a-și pune firma în pericol semnalează dorința de a coopera cu cumpărătorul și arată că motivele acestuia sunt pozitive. De asemenea, cumpărătorii consideră un furnizor ca fiind angajat în relație dacă acesta este dispus să își adapteze produsele și procesurile la nevoile cumpărătorului. Capacitatea crescută a furnizorului de a oferi produse sau servicii care să satisfacă nevoile consumatorului, cresc considerabil încrederea acestuia în respectivul furnizor (Gao, Sirgy & Bird, 2003).

Un alt concept important în dezvoltarea încrederii este cel de reciprocitate. Comportamentele de încredere reciprocă și percepția bilaterală de încredere trebuie să existe pentru ca o relație să devină stabilă și de lungă durată. Astfel încât, în formarea încrederii cumpărătorului este important să fie precedată de încrederea furizorului în cumpărător. Pentru a servi mai bine nevoilor consumatorului, furnizorul ar putea fi nevoit să investească mai multe resurse , dintre care unele să fie specifice acestei relații și să nu poată fi transferabile către o altă realție. Astfel, de exemplu, dacă un furnizor de geamuri realizează niște produse personalizate pentru un client, iar acesta decide subit că nu le va mai cumpăra, producătorul rămâne cu ele, ele neputând fi vândute unui alt client.

Emmerson în 1962, introduce conceptul de dependență care este definit ca nivelul la care într-o piață, pentru un produs sau serviciu nu există echivalent sau alternative mai bune. Este considerat că această dependență influențează și ea încrederea în frunizor deoarece dependența obligă furnizorul să lucreze apropiat cu consummatorul, iar această apropiere pentru a atinge specificațiile consumatorului, implică un nivel de încredere crescut de ambele părți. Relațiile caracterizate prin dependență scăzută, nu implică nici timp și nici efort pentru interacțiuni apropiate, astfel putând reduce dezvoltarea încrederii reciproce. În contrast, relațiile cu un grad de dependență ridicat și mutual, din partea ambelor părți, implică interacțiuni personale, schimb de informații și integrarea resurselor.

Într-o cercetare din anul 2004, Hoyer și MacInnis au demonstrat că pentru a convinge un conumator să schimbe marca pe care o cumpără de obicei, recomandările din vorbă în vorbă („word-of-mouth”) sunt cele care vor avea cel mai puternic efect. Dacă o persoană cunoscută cumpărătorului, apropiată sau pe care o admiră acesta, îi va recomanda să utilizeze un produs, acesta este mult mai înclinat să testeze măcar produsul decât ar fi dacă un lucrător comercial într-un magazin ar încerca să-i prezinte aceleași caracteristici pentru a-l convinge (Pickett-Baker & Ozaki, 2008).

2.2. Luarea deciziilor

Viața de zi cu zi implică luarea continuă de decizii, indiferent dacă sunt mărunte, simple (ex.: ce mănânci azi) sau importante, complexe (ex.: acceptarea unui nou job), ele stau la baza comportamentului nostru cotidian și sunt o parte esențială în existența noastră. Astfel, acest concept a fost studiat de numeroși oameni de ștință din domenii variate cum ar fi cel sociologic, psihologic sau cel economic.

2.2.1. Conceptul de decizie și procesul decizional

Conform Dicționarului Explicativ al Limbii Române ([DEX], 1984), decizia este o „hotărâre luată în urma examinării unei probleme, a unei situații etc., soluție adoptată (dintre mai multe posibile)”. Autorul E. Mihuleac (1999) oferă o altă definiție și anume că decizia reprezintă conceptualizarea unei opțiuni, în două modalități, ca imagine mentală sau ca un model explicit, iar decizia implică simplificarea realității.

Procesul de decizie sau luare a unor decizii este un proces cognitiv prin care se alege o modalitate de acțiune dintre mai multe variante posibile. Nu implică neapărat realizarea unei acțiuni propriu zise, cât decizia conștientă asupra unei opțiuni, fie ea chiar și cea de a nu acționa în nici un fel. Acest proces implică mai mulți pași, de la identificarea problemei, până la etapa de feedback față de decizia luată. În luarea deciziei, deși este un proces cognitiv, sunt implicate și afectele, valorile sau preferințele personale ale decidentului.

Conform lui Igor Ansoff, clasificarea deciziilor poate fi făcută în funcție de mai multe variabile cum ar fi orizontul de timp la care se referă, frecvența deciziilor, după numărul de persoane care iau decizia sau după certitudinea realizării obiectivelor. După orizontul de timp, se pot diferenția deciziile strategice, deciziile tactice și deciziile curente, iar după frecvență, există decizii periodice, aleatorii și unice. În funcție de numărul de persoane, deciziile pot fi de grup sau individuale, în timp ce după certitudinea realizării obiectivelor, există decizii certe, decizii de risc sau incerte. (Ansoff, 1989, apud Zlate, 2007). O altă clasificare poate fi făcută în funcție de gradul de raționalitate, deciziile putând fi raționale (ex.: deciziile economice) sau iraționale (ex.: alegerea unor răspunsuri contradictorii la o problemă similară, dar formulată diferit).

Prin orice decizie se stabilesc obiectivele unei acțiuni, modalitățile de realizare a respectivei acțiuni și resursele necesare înfăptuirii acesteia. Etapele procesului decizional au fost descrise în diverse moduri, cu un număr diferit de pași, dar nu există încă un consens unanim și global acceptat asupra acestora. Unul dintre aceste modele este cel „DECIDE” (acronim în limba engleză), publicat în anul 2008 de către Kristina Guo, care se referă în principal la deciziile manageriale. Modelul sugerează ca și etape: definirea clară a problemei sau situației, stabilirea criteriilor de analiză a rezultatelor sau a obiectivelor deciziei, identificarea tuturor alternativelor și a posibilelor rezultate, alegerea celei mai bune alternative pe baza obiectivelor și criteriilor anterior stabilite, dezvoltarea și implementarea unui plan de acțiune și evaluarea deciziei și feedback. Un alt model de decizie, numit „QUICK” (acronim în limba engleză) se axează pe deciziile făcute rapid și cu acțiuni realizate la fel de rapid. Acesta este format numai din 5 activități: discuția și chestionarea părților relevante pentru decizie, înțelegerea obiectivelor personale, investigarea opțiunilor, comunicarea clară cu toate părțile incluse și monitorizarea procesului (Guo, 2008).

Cele mai multe modele decizionale, implică o etapă de stabilire a stategiei ce va fi utilizată în luarea deciziei. Beach și Mitchell (1978) împart aceste strategii în trei categorii de strategii: strategii analitice-ajutate („Aided-Analytic Strategies”), strategii analitice-neajutate („Unaided-Analytic Strategies”) și strategii nonanalitice („Nonanalytic Strategies”). Strategiile analitice-ajutate sunt cele care implică ca decidentul să folosească diverse ustensile de tip creion, hârtie, calculator pentru a analiza decizia și a-i evalua componentele. Un exemplu de astfel de strategie utilizată în mediul organizațional îl reprezintă analizele de piață care ajută compania să facă o decizie legată de prețuri. Tot în categoria acestor strategii se găsesc și cele individuale în care decidentul evaluează toate posibilele rezultate pentru fiecare situație sau cele care implică enumerarea avantajelor și dezavantajelor unei decizii sau alegeri. Strategiile analitice-neajutate sunt acelea în care decidentul încearcă să exploreze toate dimensiunile problemei, dar o face fără nici un fel de suport, întregul proces având loc în mintea individului. În acest tip de strategii, decidentul încearcă să se gândească la rezultatele care pot reieși din variantele valabile și de asemenea, să calculeze probabilitatea obținerii acelor rezultate și alege opțiunea cu cel mai mare potențial de succes. Exemple de astfel de strategii sunt strategia utilității așteptate subiective, strategia noncompensatorie a lui Simon de satisfacere care presupune ca decidentul să aleagă prima variantă care îi depășește în orice fel nivelul minim de așteptări (Simon, 1957) sau strategia eliminării variantelor în funcție de diverse aspecte selectate gradual, pe parcursul procesului decizional. Totuși, strategia cea mai frecvent utilizată în viața de zi cu zi, de acest tip este cea în care se realizează diferite scenarii mentale referitoare la rezultatele posibile în fiecare variantă. Astfel, la finalul procesului, se va alege opțiunea cu scenariul cel mai bun, cu rezultatul care îi satisface cel mai bine nevoile decidentului. Strategiile nonanalitice se diferențiază de celelalte două prin faptul că este procesată foarte puțină informație, este necesar puțin timp și nu implică descompunerea problemei sau analiza aspectelor diverse ale problemei. Aceste strategii sunt de obicei cele bazate pe întâmplare, șansă sau noroc de tipul aruncării unei monede sau al jocurilor de cuvinte cum ar fi „ala bala portocala”. De asemenea, conformarea la niște norme, raportarea la reguli sau obiceiurile sunt considerate strategii nonanalitice deoarece se iau decizii în baza unor lucruri deja stabilite, de cele mai multe ori deja testate și care s-au finalizat în experiențe anterioare cu un succes, care nu necesită o altă analiză și nu implică timp sau informații noi.

Caracteristicile sarcinii de decizie sunt variate și dificil de definit, ele fiind subiective și resimțite de fiecare decident în parte la diverse intensități. Cele mai frecvente și importante caracteristici care influențeaza alegerea strategiilor decizionale, conform lui Beach și Mitchell, pot fi împărțite în caracteristici ale problemei în sine și caracteristici ce descriu mediul. Caracteristicile problemei sunt: nefamiliaritatea, însemnând gradul la care problema este cunoscută sau nu decidentului; ambiguitatea sau claritatea problemei pentru decident; complexitatea, respectiv numărul de componente diferite ale problemei: numărul alternativelor și cantitatea informațiilor ce trebuie luate în considerare și gradul la care problema va influența decizii viitoare; instabilitatea care este gradul la care obiectivele și constrângerile problemei se schimbă în timpul deciziei și după ea, mai ales dacă acestea sunt dificil de prezis. Caracteristicile mediului decizional sunt: ireversibilitatea adică posibilitatea de a anula o decizie dacă în urma analizei rezultatelor acesteia, reies diferite probleme; semnificația problemei, respectiv importanța acesteia în viața decidentului sau magnitudinea rezultatelor așteptate; responsabilitatea care se referă la nivelul la care decidentul poate fi tras la răspundere pentru rezultatele deciziei luate, atât de către sine, cât și de către o altă persoană; constrângerile temporale sau financiare care în cele mai multe cazuri pun presiune pe decident și îl obligă să își modifice implicit și strategiile decizionale curente.

Caracteristicile decidentului relevante alegerii unei strategii decizionale, conform acelorași doi autori de mai sus sunt: nivelul cunoștințelor, respectiv a celor profesionale și gradul de stăpânire de către decident a metodelor, tehnicilor și procedeelor decizionale; abilitatea de a utiliza cunoștințele într-o manieră structurată și eficientă; motivația decidentului este mecanismul ce pune în mișcare procesul decizional, iar nivelul acesteia este una dintre caracteristicile importante în luarea deciziilor (Beach & Mitchell, 1978). Totuși, când se discută despre decizie la modul general, trăsăturile de personalitate ale decidentului trebuie luate în considerare, și nu doar cele de tip cognitiv sau afectiv. Foarte relevante pentru reușita unui proces decizional sunt nevoia de reusită și atitudinea față de risc. Persoanele cu o nevoie crescută de reușită au o nevoie mai mare de control asupra situației, sunt mai înclinați spre deciziile formale și raționale și tind să prefere planificarea clară și realizarea unui sistem de monitorizare. În ceea ce privește atitudinea față de risc, există persoane cu aversiune față de risc care vor adopta soluții sigure și strategii decizionale securizante, dar și persoane cu o înclinație spre risc care vor lua decizii rapide și bazate pe intuiție mai mult decât pe analiză formală (Musso & Francioni, 2012).

În procesele decizionale, apar diferite tipuri de erori, numite biasuri, cum ar fi corelațiile iluzorii, încrederea exagerată sau biasul retrospectiv (Sternberg & Sternberg, 2011). Corelațiile iluzorii se referă la predispoziția omului de a vedea anumite evenimente, categorii sau atribute ca fiind potrivite sau similare chiar și atunci când ele nu sunt de fapt. Cel mai des întâlnit tip de corelație iluzorie este cel de tipul stereotipurilor, în care pe baza unor prejudecăți, se trag concluzii referituare la caracteristici particulare deși acestea nu sunt valabile mereu. Încrederea exagerată este o supraevaluare a abilităților unei persoane, a cunoștiințelor ei sau judecății, care de cele mai multe ori rezultă în erori în decizii. Aceste decizii sunt bazate pe informații neadecvate și strategii decizionale ineficiente. Motivele posibile ale încrederii exagerate sunt: faptul că oamenii nu realizează cât de puțin știu în realitate sau faptul că nu realizează că informațiile lor provin din surse nesigure (Griffin & Tversky, 1992). Biasul retrospectiv se referă la tendința oamenilor de a-și modifica percepția privind inevitabilitatea unui eveniment odată ce știu rezultatul acestuia, în limbaj curent acesta mai este numit și efectul de „am știut tot timpul sau am știut dinainte” (Szalanski & Willham, 1991). Biasul retrospectiv afectează negativ învățarea pentru că scade abilitatea individului de a compara așteptările sale cu adevăratul rezultat. Deși experiența în viață nu reduce acest tip de bias, s-a demonstrat că acesta poate fi moderat de variabile cum sunt gradul de familiaritate al subiectului cu sarcina și de tipul de informații transmis despre rezultat. Un alt tip de eroare ce poate apărea în procesul decizional este biasul de confirmare, caz în care din dorința de a valida o ipoteză sau o alegere, o persoană ia în considerare numai elementele care sprijină acea concluzie, deși există numeroase alte dovezi care sugereaza contrariul. Kahneman și Tversky, pun accentul în lucrările lor pe alte două tipuri de bias: efectul de încadrare și ajustarea și ancorarea. Efectul de încadrare apare atunci când datorită modalităților diverse de formulare a unor probleme și termenii folosiți în acestea, sunt activate scheme cognitive diferite și se iau decizii diferite pentru probleme similare. Încadrarea poate fi diferită atât în ceea ce privește problema în sine, cât și în ceea ce privește variantele din care se alege sau rezultatele prezentate. Conform studiilor celor doi autori, efectele sunt puternice și sistematice, dar nu sunt universale, ele apărând în special atunci când probelmele privesc pierderile de vieți omenești sau alegerile despre bani (Tversky & Kahneman, 1981). Ajustarea și ancorarea presupun faptul că deciziile sunt influențate de informația inițială care formează direct o imagine despre informația ce urmează. De multe ori, bazat pe valorile inițiale sau informațiile inițiale oferite, se fac de către subiect niste estimări la care se ajustează și răspunsul final (Tversky & Kahneman, 1974). Alte tipuri de bias sunt: tendința de a vrea să observe un anumit lucru într-o lumină pozitivă, biasul de repetiție în care subiectul crede ceva ce i-a fost spus în repetate rânduri chiar dacă acest lucru nu este adevărat și ia decizii conform celor spuse și presiunea grupului, situație în care se iau decizii pentru a satisface un grup, pentru a se conforma acestuia sau a fi acceptat.

2.2.2. Modele privind procesul decizional

Pentru explicarea comportamentului decizional, s-au realizat doua categorii de modele: modele normative, a căror origine se găsește în științele economice și modelele descriptive sau modele ale raționalității limitate (Miclea, 1999).

Modelele normative ale deciziei au fost dezvoltate de către economiști, statisticieni și filozofi, așadar ele reflectă avantajele unei perspective economice, cum ar fi dezvoltarea și utilizarea unor modele matematice pentru comportamentul uman. Ele au valoare corectivă, corectând decidentul prin raportarea la diverse norme, motiv pentru care au și fost intitulate modele normative. Principala asumpție a acestui tip de modele este aceea că omul este o ființă rațională și că el analizează toate posibilele variante, în vederea alegerii celei care îi oferă cel mai mare beneficiu final. De asemenea, ce-a de-a doua asumpție presupune că decidentul cunoaște toate variantele sau opțiunile și o alege pe cea mai bună. Conform lui Edwards (1995), o altă asumpție ce trebuie adăugată acestui model este că subiecții decidenți diferențiază cu ușurință între opțiunile prezentate unei probleme, adică ca ei pot evalua diferențele dintre două rezultate posibile, indiferent de cât de subtile sunt aceste diferențe. Pentru a explica acest tip de model într-o situație de cumpărare, se poate imagina situația în care un om dorește să achiziționeze un nou laptop. Conform modelului, acesta va lua în considerare caracteristicile fiecărui model în parte, apoi va stabili niște obiective pentru a decide cât de potrivit este fiecare laptop pe fiecare criteriu. Va cântări apoi cât de important este pentru el fiecare criteriu în parte și le va alege pe cele esențiale, iar în final va face o evaluare a fiecărui model de laptop luând în considerare toate aspectele și îl va alege pe cel cu cel mai bun rezultat. Modelele normative cel mai frecvent utilizate sunt cel al valorii așteptate sau al utilității așteptate și teorema lui Bayes.

Valoarea așteptată se referă la beneficiul așteptat de către decident, pe care îl va avea în vedere atunci când alege o opțiune. Această valoare așteptată se exprimă numeric și este o valoare obiectivă, ce nu depinde de percepția subiectivă a decidenților. Dintre limitările acestui tip de model, cea mai importantă este că deciziile se bazează mai mult pe o aproximare a probabilității de câștig și nu pe calculul clar al acesteia, ceea ce presupune lipsa unei certitudini. Totuși calculul valorii așteptate a fiecărei opțiuni, conține o bază de pornire și orientare utilă în decizii, mai ales dacă sunt diferențe mari între valorile așteptate ale fiecărei variante. De asemenea, în viața reală, numai un număr foarte mic de decizii pot fi cu adevărat cuantificabile în valori numerice.

Modelul utilității așteptate pornește de la ideea că scopul acțiunilor umane este să maximizeze plăcerea (utilitate pozitivă) și să minimizeze durerea (utilitate negativă), iar utilitatea de fapt este o percepție subiectivă. Pentru a face acest lucru, sunt calcultate două valori: probabilitatea subiectivă, care se referă la un calcul bazat pe estimarile subiectului despre probabilitate, și utilitatea subiectivă care este calculul bazat pe valoarea judecată de către fiecare individ în parte după propriile criterii și nu bazat pe criterii obiective. Pentru a avea o expresie matematică, utilitatea este transformată într-un număr care are semnificație relativă și este raportat la utilitățile celorlalte variante. Această codare este greu de efectuat deoacrece nu sunt cunoscute de cele mai multe ori toate avantajele și dezavantajele unei opțiuni. Acest model este mai general deoarece se poate aplica tuturor situațiilor decizionale, este mai credibilă deoarece se bazează pe valoarea subiectivă pentru individ, dar implică resurse de calcul și de timp ce nu sunt mereu la dispoziția decidenților.

O alternativă a teoriei utilității așteptate este teoria perspectivelor (Prospect Theory) elaborată de Kahneman și Tversky, care privește luarea de decizii în condiții de risc. Această teorie pornește de la premiza că modelul utilității așteptate, așa cum este ea utilizată, nu îndeplinește condițiile necesare pentru a descrie într-adevăr comportamentul în condiții de risc al decidenților. Astfel, decidenții disconsideră rezultatele care sunt probabile în comparație cu cele obținute cu siguranță ceea ce conduce la aversiunea față de risc în cazul alegerilor care implică câștig sigur și la căutarea riscului în situațiile care implică pierderi sigure. De asemenea, oamenii tind să dea la o parte componentele care există în toate variantele considerate ceea ce conduce la inconsistență în preferințe atunci când aceeași alegere este exprimată diferit. (Kahneman & Tversky, 1979). Teoria perspectivelor propune două etape pentru procesul decizional: o etapă de enunțare și o etapă de evaluare. Etapa de enunțare implică o analiză preliminară a variantelor oferite și are funcția de a organiza și reformula opțiunile pentru a simplifica evaluarea și alegerea. Această etapă este formată din aplicarea unor operații care transformă rezultatele și probabilitățile asociate rezultatelor, cum ar fi: codificarea opțiunilor în câștiguri sau pierderi, combinarea probabilităților, segregarea, anularea sau eliminarea opțiunilor, simplificarea și detectarea dominanței unei opțiuni față de alta. În urma acestei etape, decidentul va face o evaluare a fiecărei opțiuni enunțate și o va alege pe cea cu cea mai mare valoare.

Modelele descriptive sunt ceva mai simpliste decât cele normative și au ca funcție primară corectarea sau reorientarea procesului decizional curent. Aceste modele implică ca decidentul să folosească strategii de decizie simpliste, scurte și reprezentări simplificare ale alternativelor pe care le are, rezultând un model mental redus al situației de decizie. Modelele descriptive sunt utilizate în condiții de lipsă de timp sau de limite cognitive ale decidentului, dar totuși implică ca acesta să se comporte rațional. Decidentul va stabili niște criterii relevante pentru rezultatul așteptat și va trece fiecare opțiune prin filtrul acestor criterii, stabilind pe rând dacă variantele sunt satisfăcătoare (nu neapărat și optime) sau nesatisfăcătoare, iar varianta selectată va fi prima variantă care în acest proces reiese ca și satisfăcătoare. În concluzie decidentul realizează o schemă mintală a variantelor din care trebuie să aleagă, dar există în acest proces o serie de factori cognitivi ce pot influența calculul asupra posibilităților: schema cognitivă, gradul de prototipi-calitate, accesibilitatea din memorie a cunoștințelor relevante, ,,ancorarea" și raționalizarea.

2.2.3. Caracteristicile decidentului și procesul decizional

Numeroase studii au concluzionat că trăsăurile de personalitate ale decidentului influențează deciziile acestuia, iar cele mai importante caracteristici identificate au fost nevoia de realizare și atitudinea față de risc (Musso & Francioni, 2012). Într-un studiu realizat pe directori executivi, s-a ajuns la concluzia că flexibilitatea decidentului conduce către decizii cu nivel de risc crescut, iar nevoia de realizare conduce către luarea de decizii într-o manieră foarte analitică. Persoanele cu nevoie de realizare, au o nevoie proporțională de control asupra situației în care lucrează și își stabilesc provocări pentru ei însuși care îi obligă să facă un efort continuu. Ei preferă să lucreze la o problemă mult decât să lase resultatele pe mâna altora sau a norocului, așadar vor lua decizii într-o manieră formală și rațională și vor analiza situațiile în profunzime. În cadrul unei companii sau organizații, persoanele cu nevoie de realizare vor analiza riscurile atent, dar de multe ori își vor asuma un grad de risc oricum mai ridicat decât restul persoanelor deoarece îi plictisește lipsa provocării și nu le e teamă să aleagă variantele mai agresive. În ceea ce privește atitudinea față de risc, s-a demonstrat că persoanele cu predilecție către risc, tind să ia decizii rapide și să opereze pe bază de intuiție mai mult decât pe bază de analiză rațională (Miller & Toulouse, 1986).

S-a descoperit faptul că mulți factori personali influențează modul în care se iau deciziile, în special vârsta, genul, ocupația și nivelul educațional. Vârsta este considerată ca fiind relevantă atât pentru modalitatea în care se ia decizia sau strategia utilizată, cât și pentru calitatea acesteia. Se consideră că decidenții mai în vârstă sunt susceptibili excesului de informații, ei petrecând mai mult timp analizându-le, decât cei tineri (Taylor, 1975). De asemenea, diferențele între vârste influențează viziunea față de deciziile riscante. Multe studii, nu au găsit diferențe între modurile cognitive în care adolescenții și adulții evaluează riscurile, dar s-au descoperit diferențe emoționale în sensul că adolescenții sunt mai înclinați spre a lua o decizie cu grad de risc ridicat, dacă stimulii acesteia sunt emoționali (Cauffman et al. 2010). Astfel, deși atât adolescenții, cât și adulții sunt în egală măsură conștienți de pericolul alcoolului, de exemplu, și cunosc posibilele efecte și repercursiuni ale cunsumului acestuia, într-o situație în care grupul din care fac parte, îi presează sau provoacă să cumpere și consume alcool, existe șanse mult mai mari ca adolescenții să o facă decât adulții. În ceea ce privește diferențele de gen în procesul decizional, elementul pe care s-a pus accentul cel mai mult în studii, a fost aversiunea față de risc a femeilor, care este considerată mai mare decât a bărbaților. Studiile realizate în secolul trecut susțin că femeile în situațiile de a lua decizii sunt mai precaute, mai puțin încrezătoare, mai puțin agresive, mai ușor de convins decât bărbații și că au abilități inferioare celor ale bărbaților de conducere și rezolvare a problemelor. Totuși studiile mai recente au decis că nu există diferențe între femei și bărbați din acest punct de vedere, ambele genuri fiind capabile să obțină rezultatele dorite atunci când iau decizii în condiții de risc, să conducă oameni și să asimileze și utilizeze informația acumulată. Totuși, diferența privind preferința pentru risc, este valabilă în orice domeniu, femeile fiind mai puțin înclinate spre decizii cu risc mare decât bărbații (Powell & Ansic, 1997). O altă variabilă care influențează procesul decizional este nivelul educațional, persoanele mai bine educate fiind mai înclinate spre strategii analitice, spre recoltarea tuturor informațiilor necesare înaintea efectuării unei decizii, înțelegerii acestora și realizării unor analize raționale.

2.2.4. Stilul emoțional și procesul decizional

Emoțiile joacă un rol central in situațiile decizionale economice și sociale, întrucât oamenii evaluează caracteristicile obiective ale alternativelor decizionale, precum caștigul așteptat, intr-o manieră subiectivă, iar aceste evaluări sunt expuse la

influențele emoțiilor. Conform lui Loewenstein și Lerner (2003) emoțiile sunt într-o strânsă legătură cu procesul decizional, în primul rând pentru că emoțiile incidentale și emoțiile așteptate impactează deciziile, în al doilea rând pentru că emoțiile contribuie la puterea explicativă a modlelor decizionale și nu în ultimul rând deoarece capacitatea omului de a lua decizii adaptative este redusă de deficitele emoționale. Stările afective pozitive sunt corelate cu o mai bună capacitate de rezolvare de probleme, căutarea riscului și un optimism crescut pentru evenimentele viitoare. Stările afective negative conduc la negativism față de evenimentele viitoare, dificultăți în folosirea corectă a informațiilor și limitarea proceselor de căutare a soluțiilor posibile. Persoanele care au o stare bună de spirit tind să utilizeze strategii de procesare euristice, caracterizate prin procesarea de sus în jos, care se bazează pe cunoștiințele deja existente și nu acordă multă atenție detaliilor. Pe de altă parte, persoanele cu o stare de spirit negativă vor alege în cele mai multe cazuri strategii de procesare sistematice, caracterizare prin procesarea de jos în sus, care nu se focusează pe cunoștiințele pre-existente, ci pe detaliile situației decizionale de moment (Schwarz, 200).

Un rol foarte important în procesul decizional îl au afectele ca element motivațional. Epstein în 1994 descrie afectele ca niște sentimente subtile de care oamenii nu sunt conștienți de obicei. Atunci când o persoană este într-un eveniment semnificativ din punct de vedere emoțional, el caută automat în memorie evenimente similare și emoțiile trăite în acestea. Dacă aceste emoții amintite sunt plăcute atunci motivează acțiuni și gânduri care vor conduce către acele sentimente, iar dacă emoțiile sunt negative se realizează acțiuni astfel încât sentimentele negative să fie evitate pe viitor. În cartea „Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain”, Antonio Damasio (1994) descrie experimentele sale efectuate pe un grup de persoane cu probleme în lobul frontal al creierului, respectiv zona care nu le permite să asocieze sentimentele cu consecințele posibile ale acțiunilor lor. El descoperă că deși aceste persoane au capacitatea cognitivă de a analiza situațiile și a gândi logic și rațional, datorită leziunilor la nivelul cortexului frontal, ajung să fie disfuncționali din punct de vedere social și nu sunt capabili să ia decizii ale căror rezultate să îi avantajeze (Slovic et al., 2007).

În ceea ce privește stabilitatea emoționlă, aceasta așa cum este ea descrisă și operaționalizată în cadrul Chestionarului de persoanlitate Big Five, se referă la controlul emoțiilor și controlul impulsivității. Acestea sunt elemente cheie atât în alegerea strategiilor de decizie, cât și în procesul decizional per total, afectând raționalitatea, logica comportamentului și reacția la stimuli. Impulsivitatea este descrisă de Whiteside și Lynam (2001) din perspectiva a patru componente: urgența sau graba, lipsa premeditării, lipsa perseverenței și căutarea de senzații. Urgența este descrisă ca tendința de a experimenta impulsuri puternice în condiții de afecte negative, premeditarea se referă la tendința de a gândi și reflecta asupra consecințelor unei acțiuni înaintea realizării acesteia, iar perseverența se referă la abilitatea individului de a rămâne concentrat pe o sarcină care este dificilă sau plictisitoare. Căutarea de senzații incoroporează două aspecte respectiv tendința de a căuta și a se bucura de activități care sunt excitante și deschiderea către încercarea unor noi experiențe care ar putea fi sau nu periculoase. Într-un studiu realizat de Ariane Zermaten și colaboratorii în anul 2005, au demonstrat relația dintre impulsivitate și luarea de decizii folosind o scală de impulsivitate și o sarcina simulată de joc de noroc. Dintre fațetele impulsivității, numai lipsa premeditării a condus către decizii dezavantajoase, celelalte necorelând semnificativ.

Impulsivitatea a fost de multe ori pusă în relație și cu noțiunea de gratificare întârziată. Gratificarea întârziată reprezintă procesul prin care o acțiune este realizată imediat, cu un anumit rezultat sau amânată pentru o perioadă de timp pentru a avea un rezultat mai bun. Alegerea de către subiecți a întârzierea gratificării totuși depinde de mulți factori, unul dintre ei fiind perioada de întârziere. Astfel probabilitatea de alegere a opțiunii de gratificare întârziată scade proporțional cu creșterea perioadei necesară de așteptare (Wittmann & Paulus, 2007). De asemenea, gradul în care oamenii sunt capabili să întârzie gratificarea este corelat cu noțiunea de putere a voinței, în timp ce persoanele care aleg gratificarea imediată sunt considerate a fi impulsive.

Comportamentul de cumpărare impulsiv este un fenomen în creștere încă de la apariția comerțului online, crescând în același ritm cu dezvoltarea acestuia. Comportamentul de cumpărare impulsiv este un comportament hedonc complex și brusc de cumpărare în care viteza impulsului deciziei de cumpărare, depășește importanța deliberării, analizei informațiilor și a opțiunilor existente (Kacen & Lee, 2002). Stern în anul 1962, identifică patru tipuri distincte de cumpărături impulsive: cele plănuite, cele pure, cele de amintire și cele de sugestie. Impulsurile de cumpărare plănuite apar în situația în care un cumpărător își plănuiește cumpărăturile, dar caută opțiunile cele mai avantajoase, urmând promoțiile din magazine, astfel maximizându-și puterea de cumpărare (Nesbitt, 1959). Cumpărăturile impulsive pure apar atunci când consumatorul trăiește experiența noutății, a cumpărăturii ca o scăpare din ritmul de cumpărare cotidian. Impulsul de cumpărare amintit apare atunci când consumatorului i se aduce aminte de nevoia de a cumpăra un produs la prima vedere, iar cumpărarea sugerată apare atunci când cumpărătorul vede un produs nou pentru prima dată și vizualizează o nevoie urgentă și importantă pentru acel produs (Piron, 1991). Comportamentul de cumpărare impulsivă este frecvent asociat cu ceva negativ și având consecințe negative în ceea ce privește situația financiară personală, satisfacția post-cumpărare, reacțiile sociale și stima de sine.

2.2.5. Decizia de cumpărare

Decizia de cumpărare este un proces complex, influențat de o varietate de factori cum sunt cei economici, clasa socială și viața de familie, preferințe personale, valori morale și atitudini și grupuri de referință. Dintre factorii care influențeaza decizia de cumpărare sunt: ce se cumpără, persoana care ia decizia de cumpărare, motivația specifică fiecărei cumpărări și situațiile spațiale și temporale de cumpărare, respectiv locul de unde se cumpără și momentul în care se face cumpărarea. Principații factori de influență a procesului decizional de cumpărare se pot împărți în patru categorii după cum urmează: factori culturali (cultura, subcultura și clasa socială de aparteneță), factori sociali (grupurile de referință, familia, rolul și statutul în societate), factori personali (vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, condițiile economice, stilul de viață, personalitatea și concepția despre sine) și factori psihologici (motivația, percepția, învățarea, convingerile și atitudinile).

Procesul decizional al cumpărării are cinci etape: identificarea unei nevoi și a unei probleme, căutarea informațiilor sau recoltarea informațiilor, evaluarea alternativelor, adoptarea deciziei de cumpărare și evaluarea după cumpărare sau comportamentul postcumpărare. Într-un moment al vieții sale, consumatorul devine conștient de un element lipsă sau de un dezechilibru intern, de o nevoie, element cu care debutează procesul decizional de cumpărare. Această nevoie poate proveni din stimuli interni care se referă la nevoile individuale, fundamentale care atingând un prag limită, se transformă în stimuli sau poate proveni din stimuli externi. Acești stimuli externi apar datorită unor schimbări în mediul extern, relativ incontrolabile pentru subiect. Nevoile apar din diverse motive cum ar fi nevoia de îmbunătățire a vieții sau dorința de a fi la fel ca ceilalți, de a se încadra în mediul social. Odată ce devine conștient de nevoie, individul se angajează într-un proces de căutatre de informații, respectiv căutare de modalități în care să își îndeplinească această nevoie. Pentru acest proces pot fi utilizate două tipuri de surse: surse interne respectiv amintiri cu experiențe pozitive personale sau ale altcuiva privind satisfacerea unei nevoi similare sau surse externe de informare cum ar fi paginile de internet, materialele promoționale, reclamele de la televizor, radio sau reclamele din reviste. În aceast etapă, apare riscul perceput adică gradul de nesiguranță asupra articolului ce va fi cumpărat, adică apare o stare de îngrijorare pentru pierderea ce poate rezulta din alegerea greșită. Pot apărea trei tipuri de risc, riscul financial atunci când produsul este scump, riscul social atunci când produsul atrage atenția sau este ieșit din comun și riscul de performanță ce privește utilizarea produsului. În etapa de evaluare a alternativelor, variantele posibile se vor împărți în două seturi: setul evocat care conține mărcile luate în consierare și setul inert care conține mărcile necunoscute. Evaluarea opțiunilor se face pe baza unui set de criterii care include caracteristicile produsului în sine, prețul, distribuitorul, reputația mărcii, statutul social pe care i-l conferă respectivul produs și nu în ultimul rând, disponibilitatea. Între etapa de evaluare și decizia de cumpărare intervine acțiunea a doi factori și anume situațile neprevăzute și atitudinea celor din jur. Dacă cumpărătorul alege o variantă dar o persoană cu care este, nu este de acord, această decizie se poate schimba, iar situația este similară și dacă un lucrător comercial din magazin îi prezintă alte opțiuni într-o lumină mai favorabilă. Decizia cumpărătorului se referă de cele mai multe ori la mai mulți factori unul dintre ei fiind alegerea produsului în sine, iar ceilalți fiind alegerea mărcii, alegerea distirbuitorului, momentul cumpărării și cantitatea cumpărată. Ultima etapă implică comportamentul post-cumpărare care se manifestă prin evaluarea produsului, prin nivelul de satisfacție sau insatisfacție generat de acesta, evaluarea întregului proces de cumpărare, a distribuitorilor și vânzătorilor, a interacțiunii cu produsul și prin oferirea de feedback pozitiv sau negativ pentru experiența de cumpărare și produs. În funcție de această etapă din procesul decizional, se stabilește și comportamentul ulterior al cumpărătorului. Dacă evaluarea lui finală este pozitivă atunci de cele mai multe ori, va repeta acțiunea sau va efectua acțiuni similare, va folosi aceleași strategii decizionale, va apela la aceleași mărci și chiar la aceiași distribuitori. De asemenea, un consumator satisfăcut este de cele mai multe ori predispus spre a-și exprima opinia pozitivă și celor din jurul său, ceea ce contribuie la formarea unei imagini pozitive asupra companiei și la creșterea nivelului încrederii în aceasta.

2.3. Încrederea și comportamentul de consum

2.3.1. Modalități de construire a încrederii într-o companie sau marcă

Încrederea într-o companie se dezvoltă pe mai multe niveluri, respectiv ea depinde de încrederea între angajați, încrederea între management și angajați, între furnizori și companie și între reprezentanții companiei și potențialii clienți. Dacă un angajat nu are încredere în compania pe care o reprezintă din diverse motive, acesta va transmite sentimentele sale, conștient sau inconștient și către potențialii clienți.

Într-un articol despre creșterea nivelului de încredere al unei companii prin mediul online în România, Traian Nastase (2015) sugerează câteva principii strategice ce trebuie respectate de către companii. În primul rând, organizația trebuie să fie prezentată ca fiind competentă prin formarea unui personal competent care să interacționeze cu clienții, prin prezentarea testimonialelor de la diverși clienți care au avut interacțiuni satisfăcătoare cu compania, prin prezentarea premiilor obținute de companie și prin inovație și îmbunătățire continuă. În al doilea rând comunicarea trebuie să fie coerentă și continuă, să transmită aceeași idee pentru a o întări și să transmită ideea de securitate și stabilitate. În plus, compania trebuie să se arate a fi sinceră și de încredere prin respectarea promisiunilor în ceea ce privește produsele sau serviciile furnizate. Dacă compania promite produse de calitate și servicii rapide, atunci trebuie să respecte aceste promisiuni, iar prin sinceritate înțelegem asumarea greșelilor atunci când se întâmplă și comunicarea obiectivelor și valorilor companiei. În ceea ce privește comunicarea, aceasta trebuie să fie continuă și activă pentru a obține notorietate și clară și rapidă. De cele mai multe ori, companiile în momentele de criză sau aglomerate, nu mai acordă atenție comunicării cu clientul, ceea ce conduce la insatisfacția acestuia și pierderea încrederii. Comunicarea clară și rapidă denotă pe de-o parte profesionalism și pe de altă parte grijă pentru client și elimină de cele mai multe ori ambiguitatea și apariția zvonurilor. Din punct de vedere al consumatorului, acestuia trebuie să i se arate interes și grijă pentru dorințele sale, dar și asocierea companiei cu valorile relevante ale consumatorilor. Grija pentru consumator implică suportul în momente de probleme, informarea proactivă, ținerea la curent într-o manieră constantă a consumatorului cu privire la aparițiile de pe piață și promovarea unor produse care răspund nevoilor individuale ale consumatorilor.

2.3.2. Comportamentul de consum

Comportamentul este o varietate de acțiuni realizate de indivizi, organisme, sisteme sau entități atificiale în interacțiune cu ei înșiși sau cu mediul ceea ce include alte sisteme sau organisme. Comportamentul este răspunsul sistemului sau organismului la diverși stimuli, fie ei interni sau externi, conștienți sau inconștienți, voluntari sau involuntari.

Comportamentul de consum este un domeniu de cercetare destul de recent al marketingului care se referă șa procesele prin care trece un consumator și reacțiile pe care le are către produse sau servicii (Dowhan, 2013). Acesta se poate referi la consumatorii finali care achiziționează bunuri sau servicii pentru consum personal. Acestea în cazul indiviziolor au rolul de a le satisface nevoile curente și de a indica un anumit rol sau statut în societate. În cazul consumatorilor organizaționali, aceștia cumpără în numele organizațiilor pentru care lucrează și procesul lor are o serie de trăsături caracteristice. Consumatorii recunosc o nevoie sau o dorință și trec printr-un întreg proces pentru satisfacerea acestuia, proces ce este cunoscut sub numele de comportament de consum și include tipul de produs cumpărat, suma de bani cheltuită, frecvența cumpărăturilor și ce influențează oamenii să facă anumite cumpărături sau nu. Comportamentul de consum este influențat de mulți factori atât de natură internă, cât și externă. Factorii interni sunt atitudinile, nevoile, motivele, preferințele și procesele perceptuale, în timp ce factorii externi includ activitățile de marketing, factori sociali și economici și aspecte culturale (Szwacka-Mokrzycka, 2015).

Există diferite tipuri ale comportamentului de cumpărare: comportamentul complex de cumpărare, comportamentul de cumpărare orientat spre diminuarea neconcordantelor, comportamentul de cumpărare obișnuit și comportamentul de cumpărare orientat spre varietatea sortimentală. Comportamentul complex este cel în care consumatorul se implică profund în cumpărare și este conștient de diferențele dintre mărci. Un exemplu de asemenea comportamentu este cumpărarea unui telefon sau al unui calculator, în care cumpărătorul își formează mai întâi convingeri în legătură cu produsul, apoi atitudinile, iar în final alege în cunoștiință de cauză produsul dorit. Comportamentul de cumpărare orientat spre diminuarea neconcordanțelor apare atunci când diferențele dintre mărci sunt minime, iar decizia cere implicarea cumpărătorului, dar achiziția se face mai repede și ușor, bazat pe atractivitatea prețului sau disponibilitate. Comportamentul de cumpărare obișnuit se referă la situațiile uzuale de cumpărare, în care consumatorii nu-și formează o opinie despre o marcă sau o companie, ci fac o alegere bazată pe familiaritate fie din materiale promoționale, fie din experiența anterioară. Comportamentul orientat spre varietatea de sortimente se referă la cumpărătorii care aleg să varieze mărcile folosite, dar nu neapărat pe baza experienței anterioare neplăcute, ci doar din nevoia de schimbare frecventă și de curiozitate.

Comportamentul de consum în epoca consumeristă din zilele acestea, este foarte influențat de activitățile de marketing, iar una dintre tehnicile cele mai utilizate de aceștia, este tehnica celor patru P: produs, preț, promovare și plasament. Produsul influențeaza decizia de cumpărare prin modalitatea în care satisface nevoile acesteia, respectiv caracteristicile sale specifice și prin preferințele consumatorului. Prețul este un element important care este determinat de cerere și ofertă și de piață întrucât companiile își vor seta prețurile astfel încât acestea să fie competitive cu cele ale companiilor competitoare, dar în același timp să facă profit. Atunci când prețul pieței pentru un produs este ridicat, cumpărătorii vor achiziționa mai puțin acel produs și îl vor folosi pentru perioade mai lungi de timp, iar atunci când prețul pieței pentru un produs este scăzut, consumatorii vor cumpăra mai mult acel produs (Clemons, 2008). Datorită evoluției tehnologice și dezvoltării internetului și rețelelor de social media, modul în care se face promovare și modul în care promovarea afectează consumatorii s-au schimbat complet față de perioadele precedente. Dacă în trecut, o investiție mare într-o campanie de promovare aducea cu siguranță o creștere mare în vânzări, acum se pot face din ce în ce mai multe reclame online care aduc notorietate crescută companiei și implică o investiție financiară mult mai mică. Mare parte din campaniile de promovare acum, se bazează pe notorietatea persoanelor care le sunt purtătoare de cuvânt și pe promovarea prin viu grai prin intermediul comentariilor pe internet și pe rețelele de socializare. Astfel, dacă un produs este în trend ascendent pe internet, această creștere se regăsește și în vânzările lui. Plasamentul produsului se referă la modul în care este acesta așezat la raft în magazin. Totuși, având în vedere că majoritatea cumpărăturilor acum se pot realiza online, cumpărătorul nu va mai fi la fel de afectat de modul în care produsul este plasat. Plasamentul a fost înlocuit ca importanță de către distribuție care tinde pentru din ce în ce mai multe companii spre a fi omnichannel. Distribuția omnichannel presupune marketing, livrare și plată prin canale multiple care sunt interconectate unul cu altul, cum ar fi magazinele prezente atât în mediul online și mobil, cât și fizic. De asemenea, acest tip de distribuție înseamnă disponibilitatea oricând și oriunde, în cel mai convenabil mod pentru client. Astfel, comportamentul de cumpărare al consumatorului este puternic influențat de modalitățile e distribuție ale unei companii, întrucât oamenii sunt în căutarea comfortului și a ușurinței în orice acțiune. În utima perioadă, în comportamentul clienților au apărut mutații în ceea ce privește așteptările acestora. Ei își doresc informații complete despre produse, vizibilitatea stocului, disponibilitatea produsului cu caractersticile potrivite (culoare, gust, măsură, etc.) la momentul solicitării de cumpărare, opțiuni de livrare multiple și flexibile, soluții de plată multiple și același nivel de servire pe durata întregii experiențe de cumpărare, în oricare dintre canalele detailistului. Marketingul omnichannel reprezintă oferirea unei experiențe de brand interactive și personalizate, în cadrul căreia clientul este abordat în toate punctele de contact și în toate canalele. Acest tip de raportare la nevoile clientului influențează comportamentul de consum al acestuia, el conștientizând varietatea mai mare de produse în mediul online, ușurința comparării acestora și evaluării alternativelor și a achiziționării acestora și devenind utilizatori frecvenți ai acestor modalități de cumpărare.

2.3.3. Comportamentul consumatorului într-o relație bazată pe încredere

Încrederea într-o companie este corelată cu mai multe tipuri de comportamente ale consumatorilor. Companiile în care există mai multă încredere au venituri stabile, clienți fideli, există față de ele o mai mică sensibilitate la preț, sunt percepute ca având produse mai de calotate, comunică mai eficient cu consumatorii, sunt mai inovative și adaptabile la schimbare, formează mai ușor alianțe de business și angajează oameni valoroși, având o fluctuație mai mică de personal, angajați cu nivel de satisfacție și implicare în muncă crescut și productivitate mai bună.

2.4. Cercetări privind influența încrederii asupra deciziei de cumpărare

Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions (Brian J. Corbitt, Theerasak Thanasankit, Han Yi, 2002)

O dată cu creșterea numărului de utilizatori ai internetului ca unealtă pentru vânzarea business-consumator crește și interesul în înțelegerea aspectelor principale ale dezvoltării unei relații cu clienții de pe internet. Se presupune că încrederea este cheia acestor relații. Date fiind diferențele dintre magazinele virtuale și cele reale, antecedentele și consecințele încrederii se pretează unei re-examinări. Acest studiu identifică un număr de factori-cheie ai încrederii în contextul B2C și propune un cadru bazat pe o serie de relații deja existente între factori. Descoperirile acestui studiu sugerează că oamenii sunt mai predispuși să cumpere de pe internet dacă au un nivel al încrederii ridicat în comerțul online și mai multă experiență în utilizarea internetului.

Nivelul de încredere al clienților este, probabil, influențat de de nivelul perceput de orientare pe piață, calitatea site-ului, încredere în aspectele tehnice și experiențe online anterioare ale clientului. Indivizii care percep calitatea site-ului ca fiind crescută par să aibă o predispoziție crescută spre a cumpăra online. Mai mult, indivizii ce au un nivel ridicat al încrederii în comerțul online tind să participe la acesta. Recomandările pozitive, garanții și parteneriate cu brand-uri cunoscute sunt clasate ca fiind primele trei tactici de reducerea riscului.

The impact of consumer trust on attitudinal loyalty and purchase intentions in B2C e-marketplaces: Intermediary trust vs. seller trust (Ilyoo B. Hong, Hwihyung Cho, 2011)

Componentele de bază ale comerțului online sunt: intermediarul care oferă infrastructura pieței și comunitatea de vânzători care iși desfășoară activitatea în cadrul acelei infrastructuri. În mod normal, consumatorii cumpără de la vânzători necunoscuți din cadrul unui site de comerț online, în ciuda riscurilor percepute, datorită încrederii în mecanismele instituționale oferite de intermediar, în general mai cunoscut. Încrederea consumatorului în una dintre componente poate să afecteze nu doar încrederea în cealaltă componentă ci și deciziile de cumpărare online. Rezultatele studiului desfășurat pe 222 cumpărători online activi relevă faptul că încrederea consumatorului în intermediar are o influență puternică atât asupra loialității cât și intenției de cumpărare, deși încrederea consumatorului în comunitatea de vânzători nu are un efect signifiant asupra celor două constructe ce reprezintă comportamentul de consumator. În plus, s-a descoperit că încrederea consumatorului în intermediar are un efect considerabil asupra încrederii în comunitatea de vânzători. Drept urmare, încrederea în intermediar joacă un rol critic în determinarea nivelului la care consumatorii au încredere în, și acceptă vânzătorii de pe un site de comerț online.

Trust in consumer-to-consumer electronic commerce (Kiku Jones, Lori N.K. Leonard, 2007)

A fost dezvoltat un model de testare a încrederii în comerț online C2C. Ipoteza a fost că încrederea indivizilor în comerțul online C2C este influențată intern de predispoziția naturală spre încredere (NPT) și percepția calității website-ului (PWSQ) și extern de încrederea altora în cumpărători/vânzători (OTBS) și recunoașterea de către terți (TPR). Totuși, contrar studiilor asupra altor tipuri de comerț online au fost confirmate doar TPR si PWSQ.

Initial trust and online buyer behaviour (Yu-Hui Chen, Stuart Barnes, 2007)

Percepția asupra utilității, securității, caracterului privat, reputației și dorinței de customizare sunt antecedente importante ale încrederii inițiale în comercianți online. Diferitele nivele ale încrederii moderează percepția asupra site-urilor web și mediului de cumpărare online în general, incluzând utilitatea percepută, securitatea, caracterul privat, reputația și dorința de customizare a experienței. Atât încrederea inițială cât și familiaritatea au un impact pozitiv asupra intenției de cumpărare online.

Trust and commitment influences on customer retention: insights from business-to-business services (Spiros P. Gounaris, 2002)

În ciuda importanței încrederii și angajamentului în marketing-ul relațional, investigarea academică a subiectului este încetinită de mai multe aspecte. În plus, în cazul marketing-ului de servicii și în mod specific în piețele B2B, documentația empirică este redusă deși serviciile încep să devină o componentă vitală a motivului pentru care clienții cumpără obiecte de genul mașinilor sau calculatoarelor. Relevarea acestor lipsuri a dus la încercarea de a studia cei doi antecedenți ai încrederii și, prin urmare, ai angajamentului: calitatea percepută a serviciilor și tehnicile de fidelizare ale vânzătorului.

The antecedents and consequences of trust in online-purchase decisions (Sung-Joon Yoon, 2002)

În primul rând, articolul discută despre faptul că încrederea în website-uri corelează puternic cu proprietăți ale site-ului cum ar fi variabile legate de imagine (conștientizarea și reputația companiei) în timp ce satisfacția e în strânsă relație cu funcționalitatea navigării. În al doilea rând, conform autorului variabile personale ca familiaritatea cu comerțul online și satisfacția anterioară corelează puternic atât cu încrederea în website cât și cu satisfacția.

În plus, încrederea, satisfacția și conștientizarea site-ului influențează intenția de cumpărare online. De asemenea, încrederea în site și satisfacția cu site-ul corelează pozitiv. Drept urmare, modalitatea de abordare sugerată este de a înțelege și identifica antecedenții și consecințele încrederii în site-uri, elemente ale căror importanță este din ce în ce mai mare.

The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust (Beverley A. Sparks, Victoria Browning, 2010)

Nevoia de cercetare a spațiilor de discuții online crește odată cu dependența utilizatorilor de site-uri online pentru a afla informații înainte de a face alegeri legate de turism. În contextul hotelier au fost relevați 4 factori ce influențează percepția încrederii și alegerii consumatorului: ținta recenziei (personală sau interpersonală); valența generală a unui set de recenzii (pozitive sau negative); încadrarea recenziilor (ce primează: informații pozitive sau negative); existența unei recenzii numerice pe lângă cea descriptivă. Consumatorii par să fie influențați de introducerea timpurie a recenziilor negative, în special în situația în care recenziile sunt predominant negative. Cu toate acestea, informațiile și recenziile pozitive (numeric și descriptiv) cresc atât numărul de rezervări cât și încrederea consumatorului. Consumatorii tind, prin urmare, să se bazeze pe informație ușor de procesat ca recenziile numerice și descriptive.

3. OBIECTIVELE ȘI METODOLOGIA CERCETĂRII

3.1. Obiectivele și ipotezele cercetării

Obiectivul general al acestei lucrări este de a observa dacă încrederea auto-raportată într-o companie sau o marcă, este în legătură cu decizia de cumpărare. Mai exact, se verifică dacă cumpărătorul va achiziționa produsul companiei sau mărcii în care raportează că are cel mai mare nivel de încredere.

Obiectivul 1: Explorarea nivelului încrederii în companii și mărci în funcție de tipul produsului furnizat.

Obiectivul 2: Identificarea și explorarea deciziei de cumpărare a unor produse în funcție de companiile sau mărcile producătoare.

Obiectivul 3: Studiul stabilității emoționale în două momente diferite de timp și al raportului dintre aceasta și comportamentul de cumpărare.

Ipotezele centrale ale cercetării:

H1: Există o diferență semnificativă statistic privind alegerea unei companii de încredere și decizia ulterioară de achiziționare a produselor acesteia.

H2: Există diferențe semnificative statistic din punct de vedere al stabilitatății emoționale în momentul auto-evaluării încrederii și cel al deciziei de cumpărare a produselor.

3.2. Modelul cercetării

Cercetarea prezentă are un design experimental ce umărește evidențierea relației dintre încredere în companie sau marcă și decizia de cumpărare și explicarea acestei relații.

3.2.1. Eșantionarea și eșantionul

Eșantionarea a fost realizată în mod aleatoriu, respectând normele metodologice de construire a eșantionului. Înainte de a începe realizarea ambelor chestionare, respondenții au citit și acceptat informțiile din Formularul de Consimțământ Informat (Anexa 1) care are scopul de a informa cu privire la scopul cercetării și aduce la cunoștintă asupra tuturor implicațiilor cercetării, implicit a testării realizate. Este de precizat faptul că în schimbul participării la cercetare nu a fost oferită nicio recompensă, implicarea acestora în studiu fiind de natură voluntară, ei fiind chiar și informați de acest lucru în cadrul formularului de consimțământ. Chestionarele fiind transmise prin intermediul internetului, puteau fi completate de către participanți în ritmul dorit și la momentul de timp preferat. De asemenea, ele au fost distribuite către diverse grupuri cu vârste, ocupații, genuri și medii de proveniență diferite pentru a asigura reprezentativitatea eșantionului.

La primul chestionar au răspuns 109 persoane cu vârste între 19 și 58 de ani și o medie de vârstă de 26,38. În ceea ce privește genul, 31 dintre respondenti (28,4%) erau de gen masculin, în timp ce 78 de respondenți (71,6%) erau de gen feminin. Toți participanții au absolvit cel puțin ciclul liceal, 22,9% au absolvit facultatea și 16,5% au terminat studii postuniversitare. În ceea ce privește statutul marital, 45,87% dintre respondenți se află momentan într-o relație, 16,5% sunt căsătoriți și 37,6% nu sunt într-o relație. 46,8% dintre respondenți erau angajați la momentul completării cercetării, în timp ce 53,2% nu erau angajați. Dintre aceste 109 persoane, 85 au ales să lase adresa de e-mail pentru a le putea fi transmis al doilea chestionar.

După completarea celui de-al doilea chestionar, eșantionul final a fost format din 74 de persoane, cu vârste între 19 și 58 de ani, cu media de vârstă de 26,01 ani și cu un procentaj de 66,2% femei și 33,8% bărbați. Acestora nu le-au mai fost cerute informații despre variabilele demografice, întrucât se realizează în baza adresei de e-mail, corelația cu rezultatele primului chestionar. În funcție de rezultatele primului chestionar, 66,2% din eșantionul final au absolvit liceul, 20,27% au absolvit facultatea și 13,5% au absolvit studii postuniversitare. În ceea ce privește statutul marital, 16,21% dintre oameni sunt căsătoriți, 40,54% sunt într-o relație și 43,24% dintre participanți nu sunt într-o relație. Dintre cele 74 de persoane, 30 erau angajați la momentul aplicării chestionarului (40,55%) și 44 nu erau angajați (59,45%).

3.2.2. Operaționalizarea variabilelor

Din perspectivă metodologică, a rolului pe care acestea îl au în modelul de cercetare, specific ipotezei generale, variabilele prezente în studiul curent sunt: o variabilă independentă și o variabilă dependentă.

Variabila independentă este reprezentată de încrederea auto-raportată într-o companie sau brand și nivelul acesteia.

Variabila dependentă este reprezentată de decizia de cumpărare.

3.2.3. Instrumentele

Pentru realizarea cercetării prezente au fost utilizate ca modalitate de testare 2 chestionare. Primul chestionar a fost format din 4 secțiuni: Formularul de consimțământ informat (Anexa 1.1.), 2 întrebări pentru recunoașterea participanților și corelarea celor două chestionare și 5 întrebări privind variabilele demografice, Scala de stabilitate emoțională Big Five și Chestionar privind încrederea în companii sau mărci (Anexa 2). Cel de-al doilea chestionar a fost format din 4 secțiuni: Formularul de consimțământ informat (Anexa 1.2.), 4 întrebări pentru recunoașterea participanților și corelarea celor două chestionare, Scala de stabilitate emoțională Big Five și Chestionar privind decizia de cumpărare (Anexa 3).

Întrebările privind variabilele demografice s-au referit la: vârstă, gen, statut marital, ultima formă de învățământ absolvită și statutul de angajat sau nu. Acestea sunt relevante pentru cercetare în sensul că influențează procesul decizional și decizia de cumpărare. Cele două întrebări pentru identificare au fost legate de inițialele numelui și adresa de e-mail. Alături de vârstă și gen, acestea au fost adresate și în cel de-al doilea chestionar pentru a se putea realiza pe baza lor corelația între chestionare.

Scala de Stabilitate emoțională este una dintre cele cinci scale din cadrul chestionarului de personalitate Big Five și este formată din zece afirmații de tipul „Mă stresez cu ușurință.”. Această scală a fost preluată de pe site-ul ipip.ori.org, International Personality Item Pool și tradusă din limba engleză în limba română. Răspunsurile itemilor din chestionarul sunt raportate pe o scală Likert alcătuită din 5 trepte, în care 1 este corespondentul răspunsului „Dezacord total”, 2 se referă la „Dezacord parțial”, punctul 3 semnifică „Neutru-nici acord, nici dezacord”, 4 corespunde pentru „Acord parțial”, iar 5 este punctul corespunzător unui „Acord total”. Scopul acestei scale este acela de a identifica persoanele care sunt calme, care nu se enervează atunci când lucrurile nu merg așa cum și-au propus și care nu se pierd cu firea în fața situațiilor neprevăzute sau problematice. Scala identifică, de asemenea, gradul la care indivizii reușesc să își controleze emoțiile și modul în care aceștia reușesc să manifeste comportamente coerente și constante, fără oscilații datorate stării emoționale. Această scală este formată din alte două subscale, respectiv subscala Controlul emoțiilor și subscala Controlul impulsurilor. Subscala Controlul impulsurilor a fost generată pentru a măsura capacitatea de a controla reacțiile impulsive, cum ar fi reacțiile de iritare, supărare sau anxietate. Subscala Controlul emoțiilor măsoară capacitatea de a evita stările de anxietate sau diversele sentimente disforice de vulnerabilitate, discomfort sau depresie. Această subscală identifică persoane care reușesc să fie echilibrate și stabile și care nu prezintă vulnerabilitate emoțională, chiar dacă situația cu care se confruntă este nouă sau dificilă.

Chestionarele privind încrederea în companii sau mărci și decizia de cumpărare au fost realizate special pentru această cercetare. Chestionarul privind încrederea în companii sau mărci este format din 20 de întrebări: 10 privind alegerea unei companii sau mărci în care are respondentul cea mai mare încredere și alte 10, intercalate cu cele privind alegerea, care privesc autoraportarea nivelului de încredere în compania selectată. Toate cele 10 întrebări privind alegerea unei companii de încredere, au 4 variante de răspuns, companii sau mărci diferite, din aceleași industrii sau domenii de producție, iar un singur răspuns poate fi ales. Întrebările privind nivelul încrederii sunt de tipul „Pe o scală de la 1 la 5, care este nivelul de încredere în compania sau marca selectată?” și se răspunde pe o scală Likert cu 5 trepte, în care 1 este „Foarte mic”, iar 5 este „Foarte mare”. Chestionarul privind decizia de cumpărare este alcătuit din 10 întrebări de tipul „Dintre opțiunile de mai jos, ce ați cumpăra?” care au patru variante de răspuns și posibilitatea de a selecta numai una dintre ele. Variantele de răspuns sunt reprezentate de produse specifice, din aceeași gamă de produse, dar de la companii sau mărci diferite, companiile și mărcile fiind aceleași ca cele din chestionarul privind încrederea. Produsele sunt prezentate în poze ce arată produsul în culorile sale reale, având cantitatea notată și prețul aferent. Toateinformațiile despre produse au fost selectate pe baza catalogului aceluiași hipermarket din București, pentru a imita cât mai bine o situație de cumpărare obișnuită și pentru a nu influența decizia respondenților pe baza diferențelor de preț. Întrebările au fost amestecate, nu s-a păstrat aceeași ordine din primul chestionar pentru a minimiza posibilitatea reactualizării răspunsurilor alese în primul chestionar.

3.2.4. Proceduri de recoltare a datelor

Datele au fost recoltate prin intermediul chestionarelor descrise anterior, iar distribuirea lor s-a făcut prin intermediul internetului, rețelelor de socializare, grupurilor de cunoscuți și e-mail. Modalitatea folosită în demersul studiului este axată pe semnificația datelor statistice recoltate în urma analizării rezultatelor în raport cu ipotezele și obiectivele cercetării.

Participanții au fost informați în legătură cu obiectivele cercetării și drepturile acestora și au hotărât în mod voluntar să participe la cercetare. De asemenea, toți participanții, și-au dat acordul la începutul ambelor chestionare pentru prelucrarea datelor obținute în scopuri științifice și educative. Participanții au completat mai întâi chestionarul privind încrederea în companii sau mărci, iar celor 85 de participanți care au lăsat adresa de e-mail în primul chestionar, le-a fost transmis cel de-al doilea, referitor la decizia de cumpărare, prin e-mail la o distanță de timp de o săptămână. Fiecare secțiune din chestionare, a fost începută cu o explicație privind modalitatea de completare a secțiunii respective și cu explicația variantelor de răspuns în caz că era necesar. Nu a existat o limită temporală stabilită strict pentru completarea chestionarului, fiecare subiect a avut dreptul să completeze chestionarul în orice moment a dorit sau a fost disponibil și să completeze în ritmul propriu.

Rezultatele obținute în urma testării au fost introduse în programul de prelucrare statistică a datelor, SPSS, pentru prelucrarea acestora utilizându-se analiza de varianță unifactorială și testul T pentru diferența dintre medii a două eșantioane indpendente.

4. REZULTATELE CERCETĂRII

4.1. Prezentarea și analiza datelor

Datele recoltate în urma completării chestionarului de către participanții studiului au fost selectate, iar valorile variabilei dependente au fost introduse în programul SPSS pentru prelucrarea statistică a datelor. Au fost utilizate testul ANOVA unifactorial și testul T pentru diferența dintre medii a două eșantioane independente în scopul prelucrării datelor.

Analiza statistică s-a axat pe analiza diferențelor dintre cele două eșantioane în ceea ce privește alegerile făcute în cele două situații de testare. Datorită siuațiilor de testare, a naturii eșantioanelor și ipotezei, s-a folosit pentru prelucrarea statistică analiza de varianță unifactorială. Această analiză a fost efectuată pe grupuri de câte 2 întrebări: una din primul chestionar referitoare la încrederea într-o companie sau marcă dintr-o gamă de produse, iar cea de-a doua, întrebarea corespondentă primeia, din cel de-al doilea chestionar, referitoare la decizia de cumpărare.

A fost utilizat de asemenea, pentru prelucrarea statistică, testul T pentru diferența dintre medii a două eșantioane independente datorită naturii eșantioanelor și a datelor colectate, vizându-se existența sau nu a diferențelor de medii în cadrul celor două eșantioane, la nivelul scalei de stabilitate emoțională din cadrul chestionarului de personalitate Big Five.

Aplicarea analizei factoriale pentru grupurile de itemi din cele două chestionare prezintă un prag de semnificație ce demonstrează existența diferențelor semnificative între cele două aplicări, cu excepția itemilor referitori la sucurile acidulate.

Figura 1 – Analiza factorială pentru itemul privind încrederea în compania de sucuri acidulate și decizia de cumpărare corespondentă.

În Figura 1, se poate observa redarea rezultatelor analizei factoriale pentru itemii privind încrederea în companiile de sucuri acidulate și decizia de cumpărare. Pragul de semnificație obținut (p=0,112 > p=0,05), demonstrează lipsa unei diferențe semnificative între cele două chestionare aplicate, în privința acestor itemi. Cu alte cuvinte, respondenții au ales în al doilea chestionar să cumpere produsele companiilor sau brandurilor în care au raportat cel mai mare nivel de încredere în cadrul primului chestionar.

În Figura 2, este prezentat rezultatul analizei factoriale pentru itemii privind încrederea în companiile producătoare de pastă de dinți și decizia de cumpărare a acestora. Pragul de semnificație obținut în acest caz (p=0,000 < p=0,05) dovedește existența unor diferențe semnificative statistic între cele două aplicări ale chestionarelor. În acest caz, persoanele raportează un nivel crescut de încredere într-o companie, dar aleg să cumpere produsele altor companii sau mărci.

Figura 2 – Analiza factorială pentru itemul privind încrederea în companiile de pastă de dinți și decizia de cumpărare corespondentă.

Toate celelalte opt grupuri de întrebări analizate au obținut rezultate similare celor prezentate în Figura 2 care sugerează faptul că între cele două variabile există diferențe semnificative și că respondenții nu ar cumpăra neapărat produsele de la companiile sau mărcile în care au raportat cel mai mare nivel de încredere. Analizele factoriale pentru aceste opt grupuri de itemi, pot fi găsite în Anexa 4.

4.2. Interpretarea psihologică a rezultatelor

5. CONCLUZII ȘI APRECIERI FINALE

6. BIBLIOGRAFIE

Bamberger, Walter (2010). "Interpersonal Trust – Attempt of a Definition". Scientific report, Technische Universität München. Retrieved 2011-08-16.

Beach, L. R., & Mitchell, T. R. (1978). A contingency model for the selection of decision strategies. Academy of management review, 3(3), 439-449.

Brouthers, K. D., Andriessen, F., & Nicolaes, I. (1998). Driving blind: Strategic decisionmaking in small companies. Long Range Planning, 31(1), 130-138.

Cannon, J. P., & Perreault Jr, W. D. (1999). Buyer-seller relationships in business markets. Journal of marketing research, 439-460.

Cauffman, E., Shulman, E. P., Steinberg, L., Claus, E., Banich, M. T., Graham, S., & Woolard, J. (2010). Age differences in affective decision making as indexed by performance on the Iowa Gambling Task. Developmental psychology, 46(1), 193.

Chen, Y. H., & Barnes, S. (2007). Initial trust and online buyer behaviour. Industrial management & data systems, 107(1), 21-36.

Chow, S., & Holden, R. (1997). Toward an understanding of loyalty: the moderating role of trust. Journal of managerial Issues, 275-298.

Christensen-Szalanski, J. J., & Willham, C. F. (1991). The hindsight bias: A meta-analysis. Organizational behavior and human decision processes, 48(1), 147-168.

Clemons, E. (2008). How Information Changes Consumer Behavior and How Consumer Behavior Determines Corporate Strategy. Journal of Management Information Systems.

Coleman, James S. (1990), Foundations of Social Theory. Cambridge, MA: The Belknap Press.

Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi, H. (2003). Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions. Electronic commerce research and applications, 2(3), 203-215.

Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships. the Journal of Marketing, 35-51.

Emerson, R. M. (1976). Social exchange theory. Annual review of sociology, 335-362.

Epstein, S., 1994. Integration of the cognitive and psychodynamic unconscious. American Psychologist 49, 709–724.

Gao, T., Sirgy, M. J., & Bird, M. M. (2005). Reducing buyer decision-making uncertainty in organizational purchasing: can supplier trust, commitment, and dependence help?. Journal of Business Research, 58(4), 397-405.

Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: an integrated model. MIS quarterly, 27(1), 51-90.

Golu, F. (2010). Psihologia dezvoltării umane, București: Editura Universitară

Gounaris, S. P. (2005). Trust and commitment influences on customer retention: insights from business-to-business services. Journal of Business research, 58(2), 126-140.

Griffin, D., & Tversky, A. (1992). The weighing of evidence and the determinants of confidence. Cognitive psychology, 24(3), 411-435.

Gundlach, G. T., & Murphy, P. E. (1993). Ethical and legal foundations of relational marketing exchanges. The Journal of Marketing, 35-46.

Guo, K. L. (2008). DECIDE: A decision-making model for more effective decision making by health care managers. The health care manager, 27(2), 118-127.

Hong, I. B., & Cho, H. (2011). The impact of consumer trust on attitudinal loyalty and purchase intentions in B2C e-marketplaces: Intermediary trust vs. seller trust. International Journal of Information Management, 31(5), 469-479.

Hoyer, W. D., & MacInnis, D. J. (2004). Consumer behavior, 3rd. Boston.

http://ipip.ori.org/newBigFive5broadKey.htm#Emotional-Stability

Cum sa cresti increderea intr-un brand prin internet: directii principale

http://www.ziare.com/auto/piata-auto-romania/scandalul-emisiilor-nu-stirbeste-popularitatea-volkswagen-in-romania-1408421

Institutul de Lingvistică din București (1984), Dicționarul explicativ la limbii române. București: Editura Academiei Republicii Socialiste România.

Jones, K., & Leonard, L. N. (2008). Trust in consumer-to-consumer electronic commerce. Information & management, 45(2), 88-95.

Kacen, J. J., & Lee, J. A. (2002). The influence of culture on consumer impulsive buying behavior. Journal of consumer psychology, 12(2), 163-176.

Loewenstein, G., & Lerner, J. S. (2003). The role of affect in decision making. In R. J.Davidson (Ed.), Handbook of affective sciences (pp. 619-642). Oxford New York:Oxford University Press

Mayer, R.C., Davis J.H., Schoorman F.D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review. 20 (3), 709-734.

McKnight, D., H., Chervany, N. L. (2001) Conceptualizing Trust: A Typology and E-Commerce Customer Relationships Model. Proc. of the 34th Hawaii Int. Conf. on System Sciences

Miclea, M. (1999). Psihologie Cognitivă. Iași: Editura Polirom.

Mielu, Z. (2007). Tratat de psihologie organizațional managerială.

Mihuleac, E. (1999). Știința managementului. Teorie și practică, București: Editura Tempus

Miller, D., & Toulouse, J. M. (1986). Chief executive personality and corporate strategy and structure in small firms. Management science, 32(11), 1389-1409.

Miyamoto, T., & Rexha, N. (2004). Determinants of three facets of customer trust: A marketing model of Japanese buyer–supplier relationship. Journal of Business Research, 57(3), 312-319.

Moorman, C., Deshpande, R., & Zaltman, G. (1993). Factors affecting trust in market research relationships. the Journal of Marketing, 81-101.

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. The journal of marketing, 20-38.

Mowrer, O.H., 1960a. Learning theory and behavior. Wiley, New York.

Musso, F., & Francioni, B. (2012). The influence of decision-maker characteristics on the international strategic decision-making process: An SME perspective. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58, 279-288.

Nesbitt, S. (1959). Today's Housewives Plan Menus as They Shop. Nesbitt Associates Release, 2-3.

Papadakis, V. M. (2006). Do CEOs shape the process of making strategic decisions? Evidence from Greece. Management Decision, 44(3), 367-394

Pickett-Baker, J., & Ozaki, R. (2008). Pro-environmental products: marketing influence on consumer purchase decision. Journal of consumer marketing, 25(5), 281-293.

Piron, F. (1991). Defining impulse purchasing. NA-Advances in Consumer Research Volume 18.

Powell, M., & Ansic, D. (1997). Gender differences in risk behaviour in financial decision-making: An experimental analysis. Journal of economic psychology, 18(6), 605-628.

Rook, D. W., & Fisher, R. J. (1995). Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of consumer research, 305-313.

Schurr, P. H., & Ozanne, J. L. (1985). Influences on exchange processes: Buyers' preconceptions of a seller's trustworthiness and bargaining toughness. Journal of consumer research, 939-953.

Schwarz, N. (2000). Emotion, cognition, and decision making. Cognition & Emotion, 14(4), 433-440.

Selnes, F. (1998). Antecedents and consequences of trust and satisfaction in buyer-seller relationships. European journal of marketing, 32(3/4), 305-322.

Simon, H. A. Models of Man (New York: Wiley, 1957).

Slovic, P., Finucane, M. L., Peters, E., & MacGregor, D. G. (2007). The affect heuristic. European journal of operational research, 177(3), 1333-1352.

Sparks, B. A., & Browning, V. (2011). The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust. Tourism Management, 32(6), 1310-1323.

Stern, H. (1962), The Significance of Impulse Buying Today. Journal of Marketing, 26 (April), 59-62

Sternberg, R.J., & Sternberg, K. (2011). Cognitive Psychology. Sixth Edition. Wadsworth, 487-528.

Szwacka-Mokrzycka, J. (2015). TRENDS IN CONSUMER BEHAVIOUR CHANGES. OVERVIEW OF CONCEPTS. ACTA SCIENTIARUM POLONORUM, 149.

Taylor, R. N. (1975). Age and experience as determinants of managerial information processing and decision making performance. Academy of Management Journal, 18(1), 74-81.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. science, 185(4157), 1124-1131.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453-458.

Van der Heijden, H., Verhagen, T., & Creemers, M. (2003). Understanding online purchase intentions: contributions from technology and trust perspectives. European journal of information systems, 12(1), 41-48.

Whiteside SP, Lynam DR (2001) The Five Factor Model and impulsivity: Using a structural model of personality to understand impulsivity. Pers Individ Dif. 30:669–689.

Wittmann, M., & Paulus, M. P. (2008). Decision making, impulsivity and time perception. Trends in cognitive sciences, 12(1), 7-12.

Yoon, S. J. (2002). The antecedents and consequences of trust in online‐purchase decisions. Journal of interactive marketing, 16(2), 47-63.

Zermatten, A., Van der Linden, M., d'Acremont, M., Jermann, F., & Bechara, A. (2005). Impulsivity and decision making. The Journal of nervous and mental disease, 193(10), 647-650.

7. ANEXE

7.1. Anexa 1 – Formular de consimțământ informat

Fiecare chestionar distribuit a început cu o secțiune ce informa asupra întrebărilor ce urmează, explica pentru ce vor fi utilizate rezultatele și specifica clar că participarea la cercetare este strict voluntară.

7.1.1. Chestionarul ce testează încrederea în companii/branduri

Chestionarul de față face parte din lucrarea mea de licență despre nivelul în care încrederea într-o companie sau un brand, influențeaza decizia de cumpărare.

Completarea chestionarului dureaza maxim 4-5 minute, el fiind format din 3 secțiuni scurte: prima cu variabile demografice, cea de-a doua cu 10 afirmații ce măsoară stabilitatea emoțională și ultima având 20 de întrebări referitoare la încrederea în diverse companii.

Acest studiu are și o a doua etapă ce presupune ca la aproximativ 5 zile de la completarea acestui chestionar să primiți un alt chestionar a cărui completare va dura maxim 3 minute. Pentru a asigura corelarea corectă între primul și al doilea chestionar, sunteți rugați să lăsați o adresă de e-mail pe care să vă fie transmis al doilea chestionar. Totuși acest lucru este opțional, iar dacă doriți să vă păstrați anonimatul, aveți posibilitatea de a nu completa acea întrebare.

Datele obținute prin acest chestionar sunt confidențiale, ele fiind utilizate numai pentru realizarea acestei lucrări de licență. Este foarte important ca răspunsurile să fie sincere! Pentru informații ulterioare mă puteți contacta pe adresa de email cringcristiana@gmail.com. Decizia dumneavoastră de a participa la studiu este absolut voluntară, iar prin continuarea chestionarului vă dați acordul pentru utilizarea datelor în scop științific.

Vă mulțumesc,

Cristiana Crîng

7.1.2. Chestionarul privind decizia de cumpărare

Chestionarul de față face parte din lucrarea mea de licență despre nivelul în care încrederea într-o companie sau un brand, influențeaza decizia de cumpărare.
Completarea chestionarului dureaza maxim 4-5 minute, el fiind format din 20 de întrebări: 10 afirmații ce măsoară stabilitatea emoțională pe care le-ați competat și în primul chestionar și 20 de întrebări ce privesc alegerile dumneavoastră de cumpărare.
Aceasta este a doua etapă a studiului, iar pentru a asigura corelarea corectă între primul și al doilea chestionar, sunteți rugați să lăsați din nou o adresă de e-mail, inițialele numelui, genul și vârsta.
Datele obținute prin acest chestionar sunt confidențiale, ele fiind utilizate numai pentru realizarea acestei lucrări de licență. Este foarte important ca răspunsurile să fie sincere! Pentru informații ulterioare mă puteți contacta pe adresa de email cringcristiana@gmail.com. Decizia dumneavoastră de a participa la studiu este absolut voluntară, iar prin continuarea chestionarului vă dați acordul pentru utilizarea datelor în scop științific.

Vă mulțumesc,
Cristiana Crîng

7.2. Anexa 2 – Chestionar privind încrederea în companie sau brand

7.2. Anexa 3 – Chestionar privind decizia de cumpărare

7.4. Anexa 4 – Tabele Analiză de varianță unifactorială

Figura 1 – Analiza factorială pentru itemul privind încrederea în compania de bere și decizia de cumpărare corespondentă.

Figura 2 – Analiza factorială pentru itemul privind încrederea în compania producătoare de telefoane mobile și decizia de cumpărare corespondentă.

Figura 3 – Analiza factorială pentru itemul privind încrederea în compania de cereale și decizia de cumpărare corespondentă.

Figura 4 – Analiza factorială pentru itemul privind încrederea în brandurile de iaurturi și decizia de cumpărare corespondentă.

Figura 5 – Analiza factorială pentru itemul privind încrederea în brandurile de gel de duș și decizia de cumpărare corespondentă.

Figura 6 – Analiza factorială pentru itemul privind încrederea în compania de laptopuri și decizia de cumpărare corespondentă.

Figura 7 – Analiza factorială pentru itemul privind încrederea înbrandul de ciocolată și decizia de cumpărare corespondentă.

Figura 8 – Analiza factorială pentru itemul privind încrederea în compania de automobile și decizia de cumpărare corespondentă.

8. CURRICULUM VITAE

Crîng Cristiana

E-mail: cringcristiana@gmail.com

Tel: 0742 266 549

Studii:

2013-2016 Facultatea de Psihologie și Științele Enducației, Specializarea Psihologie, Universitatea din București

2009-2013 Colegiul Național „Mihai Viteazul”, București

Practică psihologică:

2016 Practică de specialitate în resurse umane, Facultate de Psihologie și Științele Educației și partenerul Adecco Resurse Umane

2015 Practică de specialitate în resurse umane, Facultate de Psihologie și Științele Educației și partenerul Garanti Bank

Voluntariat:

2014-2015 Coordonator al proiectului „Criminalistică și Crimonologie”, Asociația Studenților la Psihologie și Științele Educației, București

2014 Organizator al Balului Bobocilor 2014, Asociația Studenților la Psihologie și Științele Educației, București

2013-2014 Organizator al proiectului „Criminalistică și Criminologie”, Asociația Studenților la Psihologie și Științele Educației, București

2013-2015 Membru departament Fundraising, Asociația Studenților la Psihologie și Științele Educației, București

2010-2011 Membru în cadrul Consiliului Elevilor Colegiului Național „Mihai Viteazul”

Certificări, Conferințe, Workshop-uri și Traininguri

Certificat de Limba Engleză IELTS (2016) – nota 8/9

Certificat GMAT (2016) – punctaj 620

Certificat în Marketing, EXEC-EDU, București (2015-2016)

Ceritificat ECDL Complet (2012)

Conferința Națioanlă „Psihologia reclamei și publicității” (2016)

Conferința Națională Școala de HR – „Fețele diverse ale HR-ului” (2016)

Conferința Națională Școala de HR – „HR-ul generației digitale” (2015)

Conferința Vivid Mind „Cercetarea dincolo de stereotipuri – de la student la cercetător” (2015)

Conferința Națională On Therapy – „Terapia cu SUNT și VOI FI” (2015)

Workshopuri „Psihologia reclamei și publicității” (2016) – Personal Branding, Psihologia Consumatorului, Strategie de Marketing, Neuromarketing

Simulare de Business „Școala de HR” (2015) (susținută de Interact)

Training „Recrutare și selecție” (2014) – Andreea Bud, Ioana Gheorghe

Training „Lucrul în echipă” (2013)

Training „Managementul timpului” (2013)

Training „Google tools” (2013)

Training „Public Speaking” (2013)

Training „Feedback și Audit” (2013)

Training „Time management” (2011) – Interact

Training „Talkworks at work” (2011) – Interact

Training „Leading others, leading yourself„ (2011) – Interact