Licență 14.12.16 Copy [603145]

1
BAZELE MARKETINGULUI/ MARKETING GENERAL
În lucrările de specialitate și în practica economică, conceptul de marketing are mai
multe accepțiuni. În funcție de abordare, prin terme nul de marketing se pot desemna o
disciplină, un domeniu al științei, un demers socio -economic, dar și o activitate practică sau o
funcție a unei organizații (privată sau publică).
Etimologic, cuvântul "marketing" provine din limba engleză și desemnează "piață",
"comercializare", "târguială", "vânzar e/cumpărare". Prin urmare, deși termenul de marketing a
apărut înaintea apariției științelor economice ca științe, consacrarea lui în literatura de
specialitate este indisolubil legat de evoluția științelor economice (evoluția gândirii și
curentelor din do meniul științelor economice).

În ceea ce privește modul d e definire a conceptului de marketing, în timp s -au conturat
două clase de definiții:
Prima clasă de definiții a apărut în prima jumătate a secolului XX și are la bază vechea
orientare a activități lor economice, în care punctul de pornire sau central îl constituia,
produsele existente care trebuiau furnizate sau oferite nu clientul . Astfel, în această
accepțiune , prin marketing se înțelege "realizarea activităților economice care dirijează fluxul
bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau utilizator". Conform acestei clase
de definiție marketingul este considerat și privit exclusiv doar ca un mijloc de vânzare și de
promovare.
Concepția tradi țională – marketingul producătorului
Conform acesteia, marketingul este:
– accesoriu față de producție – o activitate minoră în ansa mblul de activități
– limitat: – în conținut:se rezumă doar la activitățile de distribuție, vînzare, reclamă;
– în sfera de aplicare: numai câteva bunuri de larg consum.

A doua clasă, apare în a doua jumătate a secolului XX și revizuiește într -o manieră
destul de profundă termenul și înțelesul de marketing. În cea de-a doua clase de definiții,
marketingul este legat de noțiunea de "client" /"consumator", abordarea conceptuală fiind mult
mai largă, procesuală și interdisciplinară. Conform acestei clase de definiții lărgește marja
activităților legate de marketing este mai largă , acest concept fiind folosit și la activitățile
sociale sau din sfera politiculu i nu numai la activită țile economice . Totodată, această clasă de
evidenția ză procesul de tranzacție/schimb valoric care apare în procesul de vânzare/cumpărare
de bunuri sau servicii.
Concepția modernă – marketingul cumpărătorului
Marketingul devine :
– funcția primordială a firmei. Activul principal reprezentându -l clientela sa.
Cosumatorul devine cea mai importantă resursă a companiei – dificil de găsit, de
sporit și de înlocuit.
– larg: – în conținut: de la studierea pieț ei, realizarea produsului și după vânzarea
acestuia;
– în aplicabilitate: diverse metode și tehnici de marketing sunt aplicate în
activitatea lor și de către bănci, organizații umanitare, filantropice, societăți de
turism

Astfel, în cea de -a doua clasă de definiții regăsim următoarele definiții:

2
1. „Marketingul este un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea,
prețurile, promovarea și distribuți a produselor și serviciilor menite să satisfacă
cerințele consumatorilor actuali și potențiali ”1;
2. „Marketingul este procesul de management responsabil pentru identificarea,
anticiparea și satisfacerea în mod profitabil a necesitaților clientului”2;
3. „Marketingul reprezintă procesele de planificare și executare a concepției stabilirii
prețului, promovării și distribuției ideilor , bunurilor și serviciilor pentru a crea
schimburile care satisfac scopurile indivizilor și organizațiilor”3;
4. Marketingul este „un proces managerial și social prin care indivizii sau grupurile obțin
ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de pro dusesau valori cu alții”4;

Această ultimă definiție evidențiază legătura care există între conceptul de marketing
și cel de tranzacție/schimb a produselor/valorilor
Marketingul este modul de a manageria profitabil rela ția cu clienții. Scopul
marketingului fiind să creeze valori pentru client ș i să primească valori î n schimb din partea
acestora.
Marketingul, mai mult decât orice altă ramură a afacerilor, negociază cu clien ții. Într-o
exprimare sintetică/simplă, marketing ul manageriază relațiile profitabile cu clien ții.
Marketingul se manifestă în jurul nostru î n diferite f orme: Acesta se regăsește în
produse le din magazine, î n publicitate -reclamele difuzate la televizor , banere , panouri
publicitare, afișe ; în mediul virtual – magazine online, platforme de socializare sau pe email.
Acasă, la școală , la locul de muncă , în vacanțe , marketingul este prezent în tot ce
facem . Marketing ul nu se rezumă doar la publicitate și vânzare , activități vizibile publicului
larg. Acesta presupune activități complexe , care implică resurse umane , material e și
financiare , în scopul de a satisfa ce nevoile consumatorilor în vederea achiziționării de
produse .
Publicitatea si v ânzare reprezintă vârful de lance al marketingului.

FUNCȚIILE GENERALE ALE MA RKETINGULUI

 Studierea pieței a nevoilor de consum – este punctual de plecare a oricărei
activități de marketing. Fundamentarea deciziilor de marketing trebuie să aibă la
bază informații reale asupra pieței. Fără o bază de date comp letă asupra pieței
activitatea de marketing nu poate fi efficient. Într -un sens mai larg investigarea
pieței mai este cunoscută și sub denumirea de cercetare de marketing .
 Creșterea gradului de adaptare a firmei la cerințele mediului de piață –
presupune mobilizarea resurselor firmei (umane, material și financiare) pentru a
răspunde eficient cerințelor pieței. Capacitatea de adaptare măsoară gradul în care
oferta companiei /firmei răspunde ca dimensiuni, structură și nivel calitativ cererii
pieței.
 Satisfa cerea deplină a nevoilor de consum/utilizare ale clientele – orice firmă
trebuie sa producă doar acele produse care satisfac cererea/necesitățile pieței.
Consumatorii au la rândul lor un rol active, formative, în sensul cunoașterii și
educării gusturilor, dorințelor și preferințelor crearea de noi trebuințe – ceea ce va
conduce, în final, la creșterea cifrei de afaceri și îmbunătățirea pozișiei firmei pe
piață, față de concurență.

1 Stanton, W. J., Fundamentele marketingului, Ediția aIII -a, Editura McGraw Hill, New York, 1971
2 The Chartered Institute of Marcheting, Marea Britanie, 1990
3 American Marketing Association, 1985
4 Kotler, Ph. Armstrong, G., Principiile marchetingului, Ediția a IV -a, Prentince Hall, Londra, 1994

3
 Creșterea eficienței economice – reprezintă scopul activității desfășurate de
fiecare firmă în condițiile economiei de piață. Implică o alocare judicioasă a
tuturor resurselor, o optimizare a structurilor de producție și a proceselor
economice (producție, transport, depozitare și comercializare care alcătuiesc fluxul
complet produc ție-consum.

POCESUL DE MARKETING
Un proces simplu de marketing ar putea fi definit de cinci etape (cunoașterea pieței,
precum și a nevoilor și a dorințelor clienților ; conceperea unei strategii de marketing care să
aibă în centrul atenției clienți i; elaborarea unui program de marketing care să ofere o valoare
superioară; construire a unor relații profitabile și încântarea clienților; obținerea în schimb a
valorii de la clienți) .

Etapa 1: Cunoaș terea pieței , a nevoilor , a dorințelor și cererilor clienț ilor.
Conceptul de bază al marketingului este acela al satisfacerii cererilor clienților . În
acest sens marketerii trebuie șă cunoască nevoile și dorințele consumatorului, precum și piața
în care operează acestea.
Nevoile umane sunt stă ri de privar e resimțită . Acestea stau la baza structurii umane și
includ:
– nevoia de hran ă, de îmbrăcăminte , de caldură – nevoi fizice ;
– nevoia de afec țiune și apartenență – nevoi sociale ;
– nevoia de cunoaștere și exprimare – nevoi individuale .
Dorinț ele sunt forma pe care o ia nevoile oamenilor raportat la cultura și
personalitate a fiecăruia5.
Când dorințele sunt susținute prin capacitatea de cumpă rare, acestea devin cereri .
Nevoile și dorințele clienților sunt satifăcute printr -o ofertă de marketing
Oferta de marketing reprezintă o combinație de produse, servicii, informații sau
experiențe oferită unei piețe în scopul de a satisface o nevoie sau o dorință .
Ofertele de mar keting pe lângă produse fizice include servcii – activități/avantaje oferite spre
vânzare (servicii bancare, în turism, transport, servicii la domiciliu, etc.) . Ofertele de
marketing cuprind și alte entități precum locații, organizații, persoane, informații și idei.
Companiile care promovează un marketing competitiv prin orchestrarea mai multo r servicii și
produse creează experiențe ale mărcii pentru clienți.

Valoarea și satisfacția oferite clienților
Clienții vor cumpăra, în concordanță cu aștepările formate în urma oferelor de marketing.
Clienții mulțumiți vor cumpăra în continuare produsul, împertășind experiențele positive și
altor potențiali cumpărători, cei nemulțumiți trec la concurență, criticând produsul.
Marketingul se manifestă atunci când oamenii își satisfac nevoi și dorințe prin relații de
schimb . Schimbul reprezintă actu l de a obține un obiect de la cineva prin oferirea a altceva în
schimb.
Marketingul reprezintă totalitatea acțiunilor derulate pentru a menține relații de schimb cu
cosumatorii țintă în ceea ce privește un produs, seviciu sa u altă entitate.

Piața – totalitatea clienților efectivi ș i posibili a i unui produs. Acești clienți împart o
nevoie particulară sau o dorință care poate fi satisfăcută prin relaț ii de schimb.

5 Exemplu: nevoia de hrană a unei persoane și dorința acesteia de a mânca o anume specialitate de panificație.

4
Marketingul reprezintă gestionarea piețelor pentru a da naștere unor relații profitabile
cu clienții.
Pentru crearea aces tor relații se impune ca firma să identifice cumpărători, să le
stabilească nevoile, să genereze oferte de marketing, să stabilească prețuri agreabile, după
care să le promoveze, să le depoziteze și să le livreze.

Etapa 2: Strateg ia de marketing
În activitatea oricărei organizații alegerea strategiei de marketing marchează un moment
important, ce finalizează etapa în care s -au definit misiunea și scopurile urmărite, pe baza unei
analize atente și pertinente a situației sale.
Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii și conduitei întreprinderii în
vederea atingerii anumitor obiective (C. Florescu (coord.) – op. cit., p.275). Ea este
reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într – o perioadă de
timp, a mijloacelor și metodelor prin care acestea se transpun în practică, exprimând
tendințele și exigențele ce se impun pentru atingerea performanțelor stabilite, a căror nivel se
măsoară cu ajutorul unor indicat ori economici, cum ar fi: volumul activității, cota de piață,
profit etc.
Prin strategia de marketing adoptată se precizează:
– poziția pe care organizația își propune să și -o asigure pe piață;
– scopurile urmărite ;
– intențiile prin care acestea se vor atinge î ntr-o anumită perioadă de timp.
– ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activității
întreprinderii într -o perioadă optimă și reflectă:
o sfera de activitate;
o orientarea pe termen lung;
o reacțiile la cererile pieții;
o atitud inea față de mediul ambiant și comportamentul său în raport cu
componentele lui;
o maniera adaptării la dinamica mediului ambiant
o corelația activității sale cu resursele disponibile;
o opțiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternativ e
posibile.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunitățile de piață și
avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidență:
riscurile, situațiile favorabile, punctele tari și slabe ale organizației. Prin transpunerea lor în
practică trebuie să se creeze un asemenea sistem de raporturi între întreprindere și mediul
ambiant încât să se asigure plasarea ei într -o poziție cât mai bună în confruntarea cu ceilalți
competitori.
O strategie de s ucces marchează o perioadă definitorie în viața întreprinderii, în care s –
au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul – beneficiar și la căile prin care
sunt satisfăcute necesitățile lui. O asemenea strategie ne indică ce se urmărește în es ență în
perioada respectivă, cum se intenționează să se înfăptuiască scopurile respective și care sunt
răspunsurile la întrebările fundamentale:
– ce trebuie să se producă și ce produse noi vor fi introduse în fabricație;
– care este segmentul de piață ce treb uie țintuit de fiecare produs în parte;
– până la ce nivel pot fi ridicate prețurile;
– ce trebuie comunicat segmentului de piață;
– cum este mai bine să fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.

5
Răspunsurile la aceste întrebări se concretizează în princi palele forme pe care le
îmbracă strategia de marketing și anume strategie de: piață, produs, preț, promovare și
distribuție (plasare) în care se oglindesc toate funcțiile marketingului.
Pentru a fi eficientă, strategia trebuie să respecte câteva cerințe (I. Petrescu și Gh.
Seghete – op. cit., p. 483) care să -i asigure o congruență perfectă cu scopurile și funcțiile
marketingului cum ar fi:
– menținerea unei concordanțe între acțiune și rezultate;
– realizarea unei legături strânse între producători și benefici ari;
– impulsionarea vânzărilor prin adaptarea producției la cerințele pieții în timp scurt;
– asigurarea condițiilor pentru obținerea informațiilor rapid și permanent cu privire la
fizionomia, exigențele și tendințele evoluției pieții etc.
Ca element central al activității de marketing, strategia este produsul țelurilor stabilite,
a valorilor, a atitudinilor și ideilor predominante dintr -o organizație într -o anumită perioadă.
Ea formulează clar obiectivele etapei respective în scopul orientării eforturilor ce le poate
mobiliza.
În final, strategia de marketing adoptată de o întreprindere pentru o anumită perioadă
este rezultatul combinării experienței, intuiției și speranței managerilor de marketing, a științei
și artei pe care ei o posedă, este rezultatul con fruntărilor, compromisului, negocierilor și al
consensului.
De obicei, întreprinderile elaborează strategii pe termen lung, mediu și scurt cu
obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliază prin tacticile corespunzătoare. În
acest mod între prinderile răspund atât solicitărilor imediate ale schimbărilor survenite în
mediul ambiant, cât și încadrării într -un comportament de lungă durată, ceea ce permite o
viziune unitară, coerentă și de perspectivă.
Procesul de elaborare a strategiilor de marketing
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu și permanent de informare,
analiză și decizie, un proces epuizant de căutare a soluțiilor optime pentru rezolvarea unor
probleme clar definite. În ultimele decenii am asistat la dezvoltar ea conceptelor, teoriilor,
tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a căror sinteză o găsim concretizată în
“procesul de planificare strategică”.
Planificarea strategică este “procesul prin care se formulează obiective și strategii pe
termen lu ng, pentru o companie sau unitate strategică de activitate, prin punerea în legătură a
resurselor cu oportunitățile existente urmărindu -se astfel, definirea și realizarea obiectivelor
concrete, obținerea poziției dorite, reducerea riscurilor, erorilor și g ăsirea celor mai bune
soluții pentru a obține avantaje maxime” (Malcolm McDonald – op. cit., p.70) . Esența
planificării strategice se regăsește în planul strategic, care împreună cu planul tactic,
constituie instrumentul central de direcționare și coordonare a efortului de marketing al
organizației, de orientare în viitor a activității ei.
Strategia de marketing este un act decizional ce exprimă rezultatul unui proces
complex, a cărui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici și formular ea
alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etapă, produs sau piață.
Ansamblul factorilor ce influențează strategiile întreprinderii cuprinde: pe de o parte
factorii exogeni pe care ea nu -i poate manevra pentru că ei aparțin pieții și factorii endogen i,
care aparțin întreprinderii și -i poate controla.
Factorii externi au mare capacitate de influențare necontrolabilă de către întreprindere,
de aceea trebuie cunoscuți și analizați pentru a anticipa evoluția lor și a manierei în care vor
afecta activitatea întreprinderii. Cei mai importanți factori externi sunt: consumatorii actuali și
potențiali cu comportamentul lor, concurenții cu poziția ce o dețin pe piață, politicile de
distribuție utilizate, toate componentele macromediului .

6
Factorii interni reprezentați de resursele întreprinderii: materiale, financiare și umane
sunt la dispoziția ei și îi poate valorifica în funcție de necesități. Ideală ar fi sincronizarea
acțiunii celor două categorii de factori, dar în practică este di ficil de realizat și de aceea, se
impune ca întreprinderea să manifeste flexibilitate, mobilitate, suplețe în combinarea acțiunii
celor două categorii de factori.
În conceperea strategiei de marketing trebuie să se pornească de la poziția concurențială a
organizați ei, locul pe care ea dorește să -l ocupe, potențialul pe care -l are la dispoziție și
mediul concurențial în care ea acționează.
Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direcțiilor de
înfăptuire a obiectivelor strategic e, ceea ce solicită acțiuni precum: segmentarea pieții,
desemnarea grupului țintă și poziționarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de altă
parte, alcătuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasă.
Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implică riscuri și cheltuieli, uneori foarte
mari, de resurse, se desfășoară pe mai multe etape distincte dar interdependente.
În literatura de specialitate a ultimelor două decenii, procesul planificării strategice a
constituit un subiect des abordat, fiecare autor încercând să etapizeze acest proces (D.W.
Cravens – “Strategic Marketing”, Homewood, Illinois, Irvin 1982; G.S. Day – “Strategic
Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage”, West Publishing, St. Paul ,
Minessota 1986, D.A. Aaker – “Strategic Market Management” Wiley Chichester 1984;
M.H.B. McDonald “Marketing Plans: How to Prepare Them, How iley to Use Them”,
Butterworth – Heinemann, Oxford 1989). Observăm că aspectele esențiale sunt identice, chiar
dacă ele sunt în altă manieră formulate.
O formulă completă și în același timp simplă și realistă pentru activitatea practică, este
evidențiată prin următoarele etape de bază6:
– definirea misiunii firmei – domeniul pe care trebuie să -l acopere toate activităț ile
de planificare;
– evaluarea situației – analiza factorilor interni și externi;
– obiective preliminare și de performanță – bazate pe performanțele anterioare și
previziunile inițiale ale companiei, cu corecțiile impuse de realizările efective;
– dezvoltarea strategică – identificarea și evaluarea opțiunilor strategice și alegerea
uneia dintre ele;
– implementarea – cuprinde programul de acțiuni, bugete funcționale și grafice de
realizare în timp;
– monitorizarea activității având în vedere obiectivele urmărite.

Mixul de marketing
Conceptul de marketing mix
După ce și-a stabilit obiectivele asupra pieței, este necesar ca î ntreprinde rea să -și
precizeze direcțiile și modalităț ile concrete de ac țiuni pentru a le realiza.
Pentru a -și atinge obiectivele strategice, din resursele pe care le are la dispozitie,
întreprinderea poate realiza o paletă largă de combinatii; în limitele profilului î n care s -a
specializat, activitatea sa va dobândi concretiză ri foarte diferite.
În practica, exist ă nenumarate instrumente de marketing – mix.
E.J.Mc.Carthy a impartit aceste instrumente in functie de patru factori, ele fiind cunoscute sub
denumirea de cei 4P:
– produs
– preț
– plasament ( sau distributie )

6 M. McDonald – Op. cit., p.73

7
– promovare
Elementul de bază al mixului de marketing este produsul . El reprezintă oferta tangibilă
a unei firme ș i include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea m ărcilor ș i modul de
ambalare.
Un element extrem de important al mixului de marketing este prețul, adic ă suma de
bani pe care consumatorii trebuie sa o plateasca pentru achizitionarea unui produs. Pretul
trebuie sa corespunda valorii percepute de cumparatori, in caz contrar acestia se vor orienta
catre produsele firmelor concurente.
Plasamentul sau distribuț ia, urmă torul element al mixului de marketing, se referă la
activitațile pe care firma trebuie să le desfașoare astfel î ncât produsul să fie accesibil si
disponibil pentru categoriile de consumatori vizate.
Cel de -al patrulea element al mixului de marketing, promovarea , definește acț iunile
firmei legate de comunicațiile cu privire la produs și de promovarea acestuia pe piața ț intă.
Cei 4P reprezintă punctul de vedere al vâ nzătorului asupra instrumen telor de marketing de
care el dispune pentru influen țarea cumpă rătorilor . Din punctul de vedere al cumpără torului,
fiecare instr ument de marketing este menit să -i ofere un avantaj în calitatea sa de consumator.
“ Robert Lauterborn susține că cei 4P corespu nd celor 4C ai clientului.”7
4P 4C
– produs – cerințele ș i nevoile clientului
– preț – cheltuielile acestuia
– plasament – comoditatea ( în achiziț ionare )
– promovare – comunicarea
Fiecare variabilă , din cele pr ezentate anterior ( produs, preț, promovare și distribuț ie ), se
cere analizat ă prin pri sma factorilor ce o pot influenț a conform tab elului urmă tor:
Variabilele mixului de marketing
( după Bogdan Băcanu )

PRODUS DISTRIBUTIE PROMOVARE PRET
calitate canale reclam ă pret de lista
opțiuni amplasare publicitate rabat
caracteristici stocuri promovare -vânzare perioada de plat ă
stil transport vânzare termeni de credit
marc ă acoperire bonifica ție
ambalaj
tipo-dimensiuni
service
garanție
retururi

“Conceptul de marketing -mix reprezint ă orientarea activităț ii de marketing a
întreprinderii în funcț ie de resursele interne și de condi țiile pieț ei, prin combinarea într-un tot
unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pre ț, de
distribuție ș i de promovare.”8
Rolul mixului de marketing este să identifice obiectivele ș i plan urile care vor fi
implementate ș i realizate.
Ca rezultat mixul de marketing trebuie s ă cuprindă :

7 Bogdan Bacanu – “Management Strategic” – Ed. Teora, Bucuresti ,1997
8 Charles Coates – “Managerul total” – Ed. Teora, Bucuresti, 1997

8
“ – elementele strategice (ex.: compania trebuie să se decidă cu privire la pro dusele sau
serviciile ce urmează a fi produse și să stabilească piața țintă pe care dorește să o satisfacă ).
– elementele de planificare (de câ t timp este nevoie pentru dezvoltarea activităților legate
de produs ).
– elementele tactice (ex.: în ce masură compania ar trebui s ă acorde dis counturi pentru cei
care cumpară în cantități mari și cum va ară ta politica de pre ț în cadrul activității comerciale ).
– elemente opera ționale ș i de implementare (în ce mă sură conducerea de marketing ar
trebui s ă se implice în formularea strategiei promoț ionale, insu șindu-și rolul unei agen ții de
publicitate ).
– resurse alocate (ex.: pe ce bază trebuie construite bugetele de publicitate ș i promovare a
vânzărilor ).”9
Mixul de marketing înseamnă o continuare a strategiei de marketing, întreprinderea,
după definirea obi ectivelor strategice, trebuie să elaboreze strategii detaliate referitoare la
produs, preț, distribuție ș i promovare.
Conceptul de marketing -mix presupune dou ă momente principale:
a) integrarea tuturor informatiilor privitor la pia ță și analiza lor conjugată , pentru a
releva activit ățile de marketing posibile și necesare adoptă rii politicii întreprinderii condițiilor
pieței.
b) reuniunea strategiilor de marketing într-un tot armonios ș i echilibrat, prin dozarea
judicioas ă a celor patru politici, pentru a satisface orice cerere a pieț ei în condi ții de eficien ță
maxim ă pentru î ntreprindere.
În concluzie, marketingul mix apare ca fiind rezultatul îmbină rii ingredientelor de
marketing î ntr-un tot un itar, prin angajarea planificată a tuturor acestor componente.
Important de reț inut este natura elementelor care intra în componenț a mixului.
Unele lucr ări le consideră variabile endogene (variabile pe care î ntreprinderea le poate
controla și introduce î n alc ătuirea mixului – produs ul și promovarea ), însă o analiză mai
atent ă arată că celelalte două variabile – pretul si distribu ția – sunt influențate atât de
întreprindere, dar și impuse din afară ( furnizori, intermediari, etc. ).
Deci, elementul esen țial, în funcț ie de care se programeaz ă întreaga activitate a unei
întreprinderi, este pia ța, și prin urmare este absolut necesară o abordare de perspectiv ă, o
abordare strategic ă a activităț ii întrep rinderii față de acest important element de referin ță.
Din cauza pozi țiilor și a obiectivelor pieț ei, diver sele mixuri de marketing variază de
la o întreprindere la alta și de la un interval la alt ul, necesitând o adaptare permanentă la
cererile pieț ei, fapt c are impune o modificare continuă a întreprinderii și, prin urmare,
utilizarea de că tre aceasta a diverselor politici reunite și combinate î n cadrul marketingului
mix.
Num ărul combinațiilor posibile din care urmează să se reț ină cea mai potrivită , este
extrem de mare . Cele patru componente ale mixului nu sunt instrumente singulare, ci
ansamb luri de instrumente, axate pe câ te un element central. Fiecare din cele patru
componente poate constitui o paletă de instrumente, din care s e aleg cele mai potrivit e
condiț iilor dat e, și se alc ătuiește o combinaț ie, un submix.
Astfel , în cadrul mixului de marketing, se poate ajunge la un submix al pro dusului, la un
submix al promovă rii etc.
Două concluzii se pot desprinde în legaturăcu nota caracteristică a mixului de marketing:
– poziția și ordinea de importanță a celor patru elemente variază în funcție de condițiile
concrete ale implementă rii mixului, de specificul strategiei adoptate.
– mixul de marketing nu trebuie să conțină obligatoriu ansamblul celor patru componente
ale sale. El se poate limita la două , trei sau chiar la un singur element .

9 Bogdan Bacanu – “Management Strategic” – Ed. Teora, Bucuresti ,1997

9
Cu alte cuvinte, in alcatuirea mixului sunt prezentate toate cele patru elemente, doar ca unele
dintre acestea raman “ înghețate “ la nivelul ș i structurile existente.
Pentru a nu pune în pericol efectul global urmă rit, este important ca elementele ce alcă tuiesc
mixul de marketing s ă fie judicios corelate .
Optimizarea eforturilo r de marketing constituie o altă problemă care intervi ne în stabilirea
mixului de marketing. Apare astfel criteriul eficienț ei economice, deoarece se alege dintre mai
multe variante posibile care pot duce la un anumit efect.

Produsul
Produsul10 reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile și
intangibile, care aparsub o formă ușor de recunoscut și pe care cumpărătorul le acceptă ca
satisfăcând nevoile sale de bunuri ori servicii.
În literatura de specialitate produsul are diverse definiții11:
– bun material rezultat în cadrul procesului de muncă;
– orice lucru care poate fi oferit pe o piață în vederea atragerii atenției celor interesați în
privința aprovizionării, utilizării sau consumului și care pot satisface o nevoie sau o
dorință;
– obiect, idée sau rezultatul executării unei lucrări sau pr estării unui serviciu care adduce
satisfacțiii sau avantaj cumpărătorului.
În cercând să o abordare cât mai corectă în concordanță cu realitatea
Stanton12apreciază că “produsul este un grup de attribute tangibile și intangibile, ce include
ambalajul, culoar ea, prețul, calitatea și marca, serviciile, precum și reputația vânzătorului .
Produsul se poate concretiza într -un bun tangibil un seviciu, un loc o persoană sau o idee. În
esență, cumpărătorii achiziționează mai mult decât un ansamblu de atribute fizice;
achiziționează de fapt satisfacerea propriilor dorințe, sub forma beneficiilor aduse de produs”.
Din perspective marketingului, produsul pote fi caracterizat de următoarele niveluri:
de bază, tangibil și îmbunătățit.
Produsul de bază – esența produsului și cuprinde beneficiul fundamental pe care clientul îl
identifică în respectivul produs.
Produsul tagibil – față de produsul de bază, incude caracteristicile, stilul, marca, calitatea și
ambalajul.
Produsul îmbunătățit – oferă avantaje adiționale – livrare, servicii post vânzare, garanții –
care pot influența decizia clientului.
În viziunea lui Philip Kotler procesul de planificare a produsului în cinci etape, după
cum urmează13:
– prima etapă – identificarea beneficiului de bază care determină clientul să cumpere
produsul;
– în etapa a doua marketerul trebuie să transforme avantajul de bază într -un produs
concret .
– în a treia etapă produsului de bază i se adaugă un set de atribuții și condiții la care
clienții se așteaptă în mod normal c ând achiziționează produsul ;
– în etapa a patra se realizează produsul îmbunătățit, produsului I se aduc avantaje și
servicii suplimentare pentru al determina consumatorul să -l prefere din toate celelalte
produse similar;
o îmbunătățirea presupune și o creșter e a prețului de cost, la produse cu
caracteristici similare consumatorul, de regulă, optează pentru cel mai ieftin.

10 Stanton, W. J., op. cit.,1992
11 Niță, C., Popescu, M., Dicționar de marketing și afaceri, Editura Economică, București, 1999
12 Stanton, W. J.,op. cit., 1992
13 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

10
Chiar dacă produsul îmbunătățit oferă un real avantaj, marketerul trebuie să
aibă în vedere dacă clienții sun dispuși să ofere un preț mai m are.
– etapa a cincea – produsul potențial – care evidențiază posibila evoluție a produsului
îmbunătățit
Prețul – suma de bani pe care clienții o plătesc pentru a obține/ cumpăra produsul dorit.
Plasamentul – activitățile unei firme care au drept scop/obiectiv ca produsul să fie pus la
dispoziț ia tuturor consumatorilor țintă .
Promovarea – activitățile prin care firma prezintă și comunică clienților informații despre
produs și calitățile acestuia, cu scopul de a -i convinge pe clienții țintă să achiziționeze
produsul.

Etapa 3: Program ul de marketing
Conținutul și rolul programului de marketing
Programul de marketing este instrumentul prin care se asigur a coordonarea
eforturilor firmei , de a utiliza cu maxima eficienta resursele de care dispune în vederea
obtinerii unor rezultate cât mai bune, prin marirea eficacitătii cercetărilor de piață, simul tan cu
amplificarea rentabilită ii si a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societatii. El
reflecta nivelul la care doreste sa ajunga întreprinde rea, dar si modalitatile de atingere a
acestuia, într -o anumita perioada de timp.
Orice program de marketing consemneaza în scris strategia de marketing a perioadei la
care se refera, actiunile ce se întreprind pentru înfaptuirea ei si coordonarea lor în t imp.
Reflectând anticiparea, formalizarea si corelarea deciziilor, programul de marketing reprezinta
elementul esential al strategiei de piata, instrumentul prin care: se înfaptuiesc obiectivele de
piata, se aloca eficient resursele necesare înfaptuirii a ctiunilor, se pregatesc conditiile aplicarii
deciziilor adoptate si se asigura comunicarea în interiorul întreprinderii.
În programul de marketing sunt prevazute14 obiectivele precise si cuantificabile,
calendarul actiunilor, bugetul, mijloacele de control si procedurile de plasare în functie de
reactiile pietii. Pentru fiecare caz se elaboreaza si utilizeaza programul adecvat, deoarece el
înglobeaza variabile de marketing foarte diverse atât ca numar, cât si ca modalitati de
combinare: se refera la conditii deosebite, de cele mai multe ori nerepetabile, la orizonturi de
timp diferite. Deci nu se poate elabora un program standard, fiecare program este unicat
pentru situatie si întreprindere, întrucât conditiile sunt specifice. Mai mult, programul d e
marketing trebuie sa fie flexibil, deci continuu evaluat si revizuit când este cazul, dar în
acelasi timp el trebuie sa prezinte stabilitate în ceea ce priveste obiectivul propus spre
înfaptuire si bineînteles sa prezinte un grad ridicat de precizie.
Cei mai importanti factori care contribuie la perimarea programului de marketing sunt:
dinamismul pietii, modificarea psihologiei consumatorului, care afecteaza distributia,
publicitatea, promovarea vânzarilor, structura consumatorilor etc., modif icari ale mediului
ambiant si mai ales ale factorilor necontrolabili.
Caracterul elastic al programului trebuie sa permita modificarea lui în concordanta c u
schimbarile ce apar în condiț iile pietii, dar acesta nu trebuie sa greveze asupra natur ii si
orientarii întregului program . Pe de altă parte, corectarea unei parti a programului nu trebuie
sa îngreuneze efectuarea lui.
Pentru a se asigura eficienta programului de marketing, trebuie sa se respecte câteva
conditii15:

14 Vezi: M. Marchesnay, "La statégie du diagnostic à la decision i ndustrielle", Paris, Chotard,
1986, J. G. Merigot, A. Labourdette, "Élémente de gestion stratégique des entreprises", Paris,
Cujas, 1980
15 I.Petrescu, Gh.Seghete, op.cit., p.472

11
– definirea prec isa a obiectivelor de marketing;
– asigurarea stabilitaț ii pe un interval de timp ;
– coordonarea structurii marketingului;
– organizarea cooperarii dintre subdiviziunile ce reali zeaza obiectivele
marketingului;
– corelarea componentelor în functie de termenele vizate;
– conturarea pietelor si a scopu rilor urmarite pe fiecare piata;
– asigurarea competitivitatii pe termen lung.

Elaborarea programului de marketing
Conceperea, elaborarea si utilizarea programului de marketing este un proces complex
prin care se urmareste structurarea si esalonarea tuturor activitatilor necesare înfaptuirii
strategiilor propuse.
Responsabilitatea elaborarii programului de marketing revine directorului de
mark eting pentru programul global al întreprinderii, sefilor de produse pentru programele de
marketing ale produselor, directorului (sefului) de publicitate pentru programul publicitar etc.
Cu toate ca exista o mare varietate a programelor de marke ting, experienta practica a
demonstrat ca în elaborarea si realizarea lor trebuie parcurse o serie de etape în orice
împrejurare.
Principalele etape ale elaborarii planului de marketing:
1. Informarea si previziunea – constituie eta pa de cercetare complexa a conditiilor
prezente si viitoare adoptarii programului în care se colecteaza, prelucreaza si analizeaza
informatiile ce se pot obtine din surse proprii si externe referitoare la macro si micromediul în
care activeaza, si în speci al cu privire la piata interna si externa. În functie de necesitati, aria
de cuprindere a cercetarilor va fi diferentiata pentru programele pe termen scurt, mediu si
lung, ca si sursele din care se pot obtine.
2. Stabilirea obiectivelor este et apa în care se contureaza, se defineste programul pe
baza informatiilor obtinute cu privire la necesitatile pietii si la resursele de care întreprinderea
dispune.
De obicei, se identifica mai multe obiective, din care se vor selectiona c ele care,
conform previziunii, conduc la obtinerea eficientei maxime pornind de la satisfacerea unor
conditii ca: realism (sunt posibil de înfaptuit), consens (sunt rezultat al acceptiunii
colectivului), concret(exprimare clara si precisa), termen de executie.
Evident, obiectivele difera de la o perioada la alta si de la o întreprindere la alta, dar în
principiu ele vizeaza: sporirea cotei de piata si intrarea pe noi piete, micsorarea costurilor de
distributie, asimilarea noilor produse, pe rfectionarea activitatii promotionale etc.
3. Stabilirea planului de actiuni prin care sunt prezentate într -un document, intentiile
indicând obiectivele specifice, calendarul si costul, descriind în detaliu cum se va proceda
pentru realizare a lor, ceea ce presupune concentrarea eforturilor pe elementele mixului de
marketing (produs, pret, distributie, promovare).Deci, planul va cuprinde: obiectivele,
actiunile, resursele necesare, esalonarea în timp si modalitatile de înfaptuire.
4. Elaborarea bugetului necesar acoperirii cheltuielilor pentru executarea programului
în funcț ie de obiecti vul urmă rit, de restrictiile mai ales financiare, de prioritati etc., porneste
de la evaluarea lor în concordanta cu rezultatele previzibile. Bugetu l trebuie sa fie flexibil
pentru a da posibilitatea revizuirii programului atunci când apar elemente imprevizibile dar cu
semnificatie deosebita, mai ales în domeniul pretului sau legislatiei.
5. Adoptarea programului de marketing marcheaza etapa transpunerii în practica a
prevederilor sale. Este faza în care se verifica realismul si corectitudinea programului si se
actioneaza în conditii operative pentru înfaptuirea obiectivelor si încadrarea în limitele impuse

12
de pre vederile sale. Aceasta presupune o repartizare judicioasa a sarcinilor pe compartimente,
functii, posturi de munca, precum si stabilirea termenelor precise de realizare.
6. Controlul realizarii planului are menirea de a verifica modul înfaptuir ii obiectivelor
la timp, evaluarea rezultatelor, oferind informatiile necesare perfectionarii viitoarelor
programe.
Finalitatea programului de marketing se evidentiaza în contributia lui la sporirea
eficientei si calitatii întregii activitati d e productie, prestare de servicii sau comercializare
desfasurata de organizatie, el constituind un important instrument al conducerii, care permite
coordonarea între functiunile organizatiei în procesul de planificare generala a acesteia.
Programul de mar keting clădeș te rela ții cu consumatorii prin aplicarea strategiei de
marketing (totalitatea instrumentelor de marketin g pe care compania le utilizează în vederea
implement ării strategiei de marketing ).

Etapa 4: Crearea relațiilor profitabile ș i satisfacerea clienț ilor
Relațiile cu clienții reprezintă , probab il, cea mai importantă componentă marketingului
modern. Managementul relațiilor cu clienții a fost definit ca fiind procesul general de
construire și menținere a relațiilor profitabile cu clienții prin oferirea unei valori și a unei
satisfacții superioare.
Elementele principale care stau la baza edificării unor relații pe termen lung cu clienții
sunt valoarea și satifacția superioară oferite clientului
În literatura de specialitate definirea conceptului de satisfacție a clienților, evidențiază
două mari abordări:
– Definirea satisfacției ca rezultat
o O stare a evaluării cognitivă a cumpărătorului privitor la adecvarea sau
neadecvarea câștigurilor sau beneficiile avute de pe urma sacr ificiului pe care îl
întreprinde prin cumpăr are16;
o Un răspuns emoțional legat de experiența câștigată în urma procesului de
achiziție de produse specifice sau servicii furnizate sau datorită unui anumit
model de comportament indus de vânzători 17;
o Un rezult at al evaluării unei achiziționări și folosiri de produse sau servicii,
construit prin compararea între câștigurile aduse de respectivele servicii și
costurile lor, în relație cu consecvența anticipată18.
– Definirea satisfacției ca proces
o Un proces de evaluare bazat pe experiența referitoare la calitatea efectivă a
unui produs care trebuia să aibă un nivel de calitate19;
o O evaluare în care alegerea alternativei este bazată pe o anumită credință
apriorică sau preconcepție despre respectiva alegere alterna tivă20;
o Un răspuns al consumatorului la o evaluare a percepției legate de discrepanța
dintre așteptările apriorice și nivelul de performanță actual al produsului sau
serviciului, după consumarea acestora21.
Anumiți specialiști, apreciază că conceptul de sati sfacție a clienților este legat de
comportamentul post -achiziție a produselor sau serviciilor, fiind imposibil să judeci satisfacția
atâta timp cât produsul s au serviciul nu a fost consumat . În opinia acestora, satisfacția

16 Howard & Sheth, 1969: 145
17 Westbrook & Reilly, 1983:256
18 Churchill & Surprenant, 1982:493
19 Hunt, 1977: 459)
20 Engel & Blackwell, 1982: 501
21 Tse & Wilton, 1988:24

13
clienților este o judecată global ă care se referă la o experiență a consumului de produs sau
serviciu specific influențat la rândul său și de caracteristicile personale ale consumatorului.
Alți specialiști 22, consideră conceptul de satisfacție ca fiind o evaluare generală a
consumatorilo r cu privire la utilitatea unui produs sau serviciu bazat pe percepția a "ce" a
primit și "cum" a fost furnizat.
Putem concluziona că satisfacția clienților este un concept ce definește gradul sau
nivelul de satisfacere a necesităților și dorințelor consu matorilor.
De asemenea, conceptul de satisfacție a clienților, poate fi explicat și din perspectiva
conceptului de calitate23.
Majoritatea specialiștilor sunt de acord că satisfacția clienților poate fi definită ca o
evaluare a diferitelor dimensiuni ale c alității produselor sau serviciilor. Conceptul de
„satisfacția” clienților este cel mai des operaționalizat, construit și explicat prin intermediul
calității percepute și al așteptărilor legate de produs sau serviciu.
Cu privire la aplicarea conceptului d e satisfacție a clienților, specialiștii Wagenheim și
Reurink (1991) sunt de părere că se pot identifica cel puțin 5 mari beneficii pe care le poate
avea o organizație prin măsurarea satisfacției clienților ei.
1. Contribuie la îmbunătățirea calității produselor și serviciilor oferite;
2. Contribuie la reducerea costurilor și a cheltuielilor;
3. Crește și stimulează moralul personalului angajat;
4. Ridică sau menține moralul angajaților.
În principal, satisfacția clienți lor poate servi ori ca o buclă de reglare de tip "feed –
back", ori ca intrări (input -uri) de sistem (organizația fiind, în fapt, un sistem deschis, ce
interacționează cu mediu – furnizori materii prime, bănci și organizații de credit financiar, și
nu în ult imul rând clienți.
În altă ordine de idei importanța satisfacției clienților izvorăște din faptul că satisfacția
clienților face legătura dintre clienții unei organizații și respectiva organizație, evidențiind,
printre altele, gradul de preocupare a organizației pentru cerin țele și nevoile clienților sau ale
consumatorilor.

Etapa 5: Obținerea valorii de la clienți
În etapa finală, compania urmare creării de valori superioare pentru clienți, realizează valoare
de la aceștia sub forma vânzărilor , a cotei de piață și a profitu rilor.
Prin valoarea superioar ă oferită clienților, compania își formează o clientelă mulțumită
care are tendința de a rămâne fidelă și de a cumpăra și mai mult, ceea ce înseamnă câștiguri
mari ale firmei pe termen lung

Fidelizarea și păstrarea clienților
Fidelizarea presupune o strategie de marketing care ar e ca scop construirea unei relaț ii
durabile cu cli enții, din care fiecare parte să câștige.
Avantajele fideliză rii clien ților sunt multiple. Pe l ângă asigurarea unui v olum de
vânzari constan t, clienț ii fideli companiei au o frecvență mai mare de cumpă rare și au o
anumită predispoziție de a accepta schimbă rile de prețuri î n sus mai u șor dec ât ceilalți clienț i.
De asemenea, clien ții fideli sunt cei mai buni ambasadori. Ace știa le pot recomanda altora să
devină clienț i ai companiei, iar puterea lor de co nvingere este mult mai mare decâ t cea a unei
campanii de promo vare. Toate aceste avantaje și efecte duc la creș terea cifrei de afaceri.

Creșterea cotei din achizițiile clientului

22 Zeithaml, 1988
23 Spreng, MacKenzie, Olshavsky, 1996

14
Un management eficient al relațiilor cu clienții îi poate ajuta pe marketeri să -și
majoreze cota din achizițiile cientului.
Pentru a mării cota ce le revine din achizițiile clientului companiile pot oferi o diversitate mai
mare de valori, să facă o vânzări încrucișate î n categorii superioare de ofertă, astfel încât să
comercializeze mai multe oferte și servicii clienților existenți.

Crearea valorii de capital a clienților
Targetul final al managementului relațiilor cu clienții este acela de a obține o valoare de
capital a clienților cât mai mare
Valoarea de capital a clienților reprezintă suma valorilor pe întreaga durată de viață a
clienților prezenți și potențiali ai firmei. Valoarea de capital este mai mare cu cât clienții
firmei sunt mai fideli.
Valoarea de c apital a clienților poate fi un indice mai bun de măsură a peerformanțelor
companiei în raport cu vânzările sau cota de piață. Valoarea de piață aclienților sugerează
viitorul în timp ce celelali doi indicatori reprezintă trecutul.

Construirea relațiilor potrivite cu clienții potriviți
Valoarea de capital aclinților trebuie gestionată cu atenție. Unii clienți loiali nu sunt
profitabili, iar unii neloiali sunt profitabili.
Companiile își pot clasifica clienții în funcție de profitabilitate și gestiona rela țiile cu aceștia
în consecință.
4 grupe cine citează la footnot 28

Bibliografie:
Victor Manole, Mirela Stoian, Marketing, Editura ASE, București 2004