Licenţă Ardelean Ionathan [619067]

UNIVERSITATEA BABEȘ -BOLYAI
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
ȘI GESTIUNEA AFACERILOR
CLUJ NAPOCA

Lucrare de licență
Branding personal – Studiu de caz Richard Branson

Coordonator știițific
Lect.univ.dr. Mircea Andrei Scridon

Student: [anonimizat]
2014

1
CUPRINS

LISTA FIGURILOR 3
LISTA TABELELOR 3
INTRODUCERE 5
1. SEMNIFICAȚIA MĂRCII 7
1.1 MARCĂ VS BRAND 7
1.2. ROLUL ȘI IMPORTANȚA MĂRCII 9
1.3FUNCȚIILE MĂRCII PENTRU CONSUMATORI 10
1.4 FUNCȚIILE MĂRCII PENTRU COMPANII 11
2. DESPRE BRANDUL PERSONAL 13
3. IDENTITATEA BRANDULUI PERSONAL 15
3.1 AUDITUL BRANDULUI PERSONAL 16
3.2 POZIȚIONAREA 16
3.3 STABILIREA IDENTITĂȚII CONCEPTUALE 17
3.3.1IDENTIFICAREA VALORILOR PERSONALE 17
3.4 IDENTITATEA SENZORIALĂ 18
3.5 IDENTITATEA VIZUALĂ 18
3.5.1 NUMELE 19
3.5.2 LOGOUL 20
3.5.3SLOGANUL 21
3.6CURRICULUM VITAE 22
3.7 CĂRȚ ILE DE VIZITĂ, PAPETĂRIE ȘI BROȘURI 23
4. VIZIBILITATEA BRANDULUI PERSONAL 25
4.1 PREZENȚA ONLINE 25
4.1.1WEB -SITEUL SAU BLOGUL 25
4.1.2 PLATFORME ONLINE 25
4.1.2.1FACEBOOK 25
4.1.2.2 TWITTER 26
4.1.2.3 LINK EDIN 26
4.1.2.4 YOUTUBE 26
4.2 VORBITUL ÎN PUBLIC 27
5. NOTORIETATEA MĂRCII 29

2
6. IMAGINEA MĂRCII 31
6. LOIALIT ATEA 33
7. METODOLOGIE 37
8.STUDIU DE CAZ 45
8.1 SCURT Ă PREZENTARE 45
8.2 CE ÎNȚELEGE RICHARD BRANSON PRIN CONCEPTUL DE BRANDING ? 45
8.3 POZIȚIONAREA 46
8.4 IDENTITATEA BRANDULUI 46
8.4.1 VALORILE PERSONALE 46
8.4.2 IDENTITATEA VIZUAL Ă 47
8.4.2.1 NUMELE 47
8.4.2.2LOGOUL 48
8.4.2.3 SLOGANUL 48
8.4.2.4 ALTE ELEMENTE ALE IDENTITĂȚII VIZUALE 48
8.5 VIZIBILITATEA BRANDULUI PERSONAL 49
8.5.1 PREZENȚA ONLINE 49
8.5.2 VORBITUL ÎN PUBLIC ȘI PUBLICAREA CĂRȚILOR 52
8.6 IMAGINEA 54
8.6.1 VALORILE PERSONALE 55
8.6.2 ATACURI ASUPRA IMAGINII 57
8.6.3 INFLUENȚA ACȚIUNILOR ASUPRA IMAGINII 58
8.7 NOTORIETATEA 60
8.8 LOIALITATEA 60
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI 63
BIBL IOGRAFIE 65

3
LISTA FIGURILOR

Figura 1: Corelația dintre numărul de simțuri folosite și valoarea percepută de consumatori 18
Figura 2: Exemplu de logo personal ………………………….. ………………………….. …………………… 21
Figura 3: Asocierile mărcii ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 32
Figura 4: Formarea loialit ății față de marcă ………………………….. ………………………….. ………… 34
Figura 5: Piramida loialit ății față de marcă ………………………….. ………………………….. …………. 34
Figura 6: Pagina de Facebook ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 51
Figura 7: Profilul LinkedIn ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 52
Figura 8: Richard Branson în Google Trends ………………………….. ………………………….. ………. 61

LISTA TABELELOR

Tabel 1: Exemple de valori personale ………………………….. ………………………….. ………………… 17
Tabel 2: Compara ție între cercetarea calitativă și cea cantitativă ………………………….. ………… 42

4

5
INTRODUCERE

În ultima periodă asistăm cu toții la o rată crescută a șomajului în Europa în
rândul tinerilor care nu reușesc să își gasească un loc de muncă. Conform datelor
oferite de Eurostat în luna Ianurarie din anul 2014 șomajul în randul tinerilor sub 25
de ani se ridică la 5,556 milioane, rata șomajului fiind de 23,4% . În unele țări situația
este și mai îngrijorătoare rata șomajului în rândul tinerilor ajungând la 59% în Grecia,
54,6% în Spania și 49,8% în Croația (Eurostat, 2014) . Această problemă care macină
în acest moment Europa este mare consumatoare de resurse, Uniunea Euro peană
punând la dispoziție 6 miliarde de euro pentru perioada 2014 -2016 pentru rezolvarea
situației (Consiliul European, 2013) .
Credem că această problemă se datorează schimbării la care sunt supuși tinerii
fără ca aceștia să fie pregătiți pentru schimbare. Pentru a supraviețui pe o piață a
muncii din ce în ce mai competitivă credem că promovarea brandului personal joacă
un rol foarte important. Așadar , să urmărim evoluția pieței muncii și cum afectează
schimbarea de pe piața muncii importanța brandingului personal . Pentru acest lucru
este necesar să ne întoarcem în timp în anii 1 900. La acea vreme datorită Revoluției
Industiale o bună parte a locurilor d e muncă erau asigurate de marii le companii din
industrie. În general acea vreme muncitorii aveau o loialitate crescută față de
angajatori fie datorită mulțumirii lor cu locul de muncă fie datorită nevoii de
securitate , muncitorii de obicei începându -și și sfârșindu -și cariera la accelași loc de
muncă. Responsabilitatea gestionării car ierei era de obicei a companiei, muncitorul
sperând la promovari în funcție de vechimea în companie.
În momentul de față piața muncii arată o schimbare radicală față de acele
vremuri. În general l oialitatea față de companie se datorează nevoii de securita te și
înseamnă foarte puț in sau lipseste cu desăvârșire. Datorită dinamismului pieței
muncii, muncitorii sunt adesea nevoiți să schimbe locul de muncă și să se recalifice
pentru altul. Responsabilitatea gestionării carierei aparține în totalitate muncitoru lui,
care încearcă să obițină cele mai bune avantaje de la angajatori. În acest caz
brandingul personal devine important .

6
Deși este folosit fosrte mult pe piața muncii acesta poate fi utilizat și în alte
domenii. Antreprenorii folosesc brandul personal în încercarea d e a-și apromova
propriile afaceri, sportivii pentru a -și îmbunătății imaginea sau politicienii pentru a
obține încrederea populației. În acest fel, brandingul personal devine important în
aproape orice domeniu .
În acest context consider ăm că este necesar să studiem mai aprofundat acest
concept și să învațăm de la personale care au avut succes în promovarea propriilor
branduri personale.
Am ales această temă pentru lucrarea de licență deoarece cred că această temă
este ușor neglijată cel p uțin în Romania , în prezent fiind scrise doar două cărți pe
această temă (Comănescu, 2009 ; Manea, 2011 ) și cred că această temă merită studiată
în profunzime datorită caracterului practic și actual al problemei. Având în vedere
faptul că brandingul personal este considerat un concept nou în litaratura academică
care tratează brandingul în general și literatura destinată brandigului personal este
destul de limitată și se a află întru -un stagiu incipient putem considera că o lucrare pe
acest subiect este binev enită și poate oferi o mai bună înțelegere a ariei brandingului
destinate acestei arii de studiu.
Obiectivul acestei lucrări este de a descrie elementele componente ale
brandului personal și descrierea acțiunilor necesare pentru implementarea unui brand
personal de succes și promovarea lui.
În această lucrare se va folosi tehnica studiului de caz pentru a stiudia și
descrie practica folosită în prezent în această arie a brandingului. Studiul de caz va
conține descrierea următoarelor elemente de branding personal: identitatea,
vizibilitatea, n otorietatea, imaginea și loialitatea față de brand.
Sper ca această lucrare să aducă după sine o mai bună înțelegerea a
conceptului de branding personal.

7
1. SEMNIFICAȚIA MĂRCII

Apariția termenului englezesc „brand ” își are originile din punct de vedere
etimologic în cuvântul „Brandr ” care înseamnă „a arde” în norvegiana veche (Keller
K. L., 2008) . Cuvântul era folosit de vechii egipteni care își marcau prin ardere
animalele pentru a le deosebi de celelalte atunci când animalele mai multor proprietari
se amestecau între ele. De asemenea însemnarea animalelor era folosită pentru
recuperarea animalelor rătăcite sau furate care erau recunoscute cu ușurință.
Conform definiției oferite de Asociația Americană de Marketing „o marcă este
un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinație între aceste
elemente, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup
de vânzători și diferențierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenților ”.
(Kotler & Keller, 2008) . Considerăm că această definire a mărcii este una incompletă
deoarece o marcă înseamnă mai mult decât reprezentarea grafică a unor componente
vizuale, adică identitatea vizuală a mărcii. Pe lângă rep rezentarea grafică, unei mărci
îi aparțin și percepțiile, asocierile, e xperiențele sau așteptările pe care le au
consumatorii atunci când aud numele mărcii, adică imaginea mărcii. La acestea se
adaugă și notorietatea mărcii care, adică capacitatea consumatorilor de a recunoaște
marca și a domeniului din care face parte.
În acest sens considerăm că definiția oferită de The Chartered Institute of
Marketing din Regatul Unit este una mai completă. Conform aceste definiții marca
este: „ o îmbinare unică dintre setul de atribute fizice ale unui produs sau serviciu și
credințele și așteptările circumscrise acestuia, îmbinare pe care numele și logoul
produsului sau serviciului ar trebui să o evoce în mintea audie nței” (The Chartered
Institute of Marketing, Glossary) .
1.1 MARCĂ VS BRAND

Pe lângă cuv ântul autohton marcă, din ce în ce mai mulți specialiști au început
să adopte termenul brand, ambele cuvinte fiind folosite de obicei ca av ând accelași

8
sens. Deși cuv ântul brand este folosit în mod frecvent de specialiștii în marketing
conform dicționarului explicativ al limbii rom âne, cuvântul brand are două
semnificații : „aruncător de mine ” și „proiectil de aruncător de mine ”.
Pentru clarificarea situației, avem nevoie de o înțelegere clară a termen ilor
brand și marcă.Deși semnificațiile termenilor tind să semene, unii specialiști tind să
facă o deosebire între aceștia.
Conform Legii 84 /1998 articolul 2 marca este definită ca un „ semn susceptibil
de reprezentare grafica, cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere,
cifre, elemente figurative, forme tridimensionale si, in special, forma produsului sau a
ambalajului sau, culori, combinatii de culori, holograme , semnale sonore, precum si
orice combinatie a acestora, cu conditia ca aceste semne sa permita a distinge
produsele sau serviciile unei intreprinderi de cele ale altor intreprinderi. .”Această
definiție acoperă în sens restrâns semnificația cuvântului marcă . De aceea specialiști
din România precum Aneta Bogdan, fondatoare a Brandient se poziționează în
favoarea folosirii termenului de brand pentru a descrie în sens larg conceptul de
marcă, cuv ântul autohton marcă fiind folosit doar pentru descrierea în sens restr âns a
cuvântului brand.
După cum susține Aneta Bogdan : „Părerea mea este că nu trebuie sa
consideră m un snobism sau o siluire a limb ii române faptul că folosim cuvinte
împrumutate din alte limbi, atâ t timp cât cuvintele respective acoperă concepte noi
pentru care nu există denominator româ nesc. În cazul nostru, cuvâ ntul brand are altă
semnificaț ie decât cuvântul marcă – chiar și î n lim ba engleză se folosesc la rigoare
cuvinte diferite (trademark si brand). Astfel, marca (trademark) – înreg istrată sau nu –
este semnul unic care diferențiază ofert a unui comerciant de a celorlalți. Cu
respectarea unor condiții minime ș i cu plata unei sume relativ modeste, orice cetățean
poate înregistra o marcă ,devenind a stfel proprietarul acesteia. Pe de altă parte, brandul
este (î ntr-una din posibilele lui definitii) totalitatea legăturilor fizice și emoționale
create î ntre un produs de notorietate si actuali/p otențiali consumatori, public. Î n limbaj
tehnic, brandul este un activ necorporal pe care anumite sis teme contabile îl admit
chiar in bilanț .Dacă oricine poate deține o marcă, foarte puține mă rci au ajuns (sau vor
ajunge) branduri creatoare de valoare pentru proprietarii lor . (Bogdan, 2002) ”

9
Aneta Bogdan concluzionează susținând că în opinia sa „ brand este un cuvânt
care acoperă o realitate distinctă și pentru care nu există echivalent în limba română ,
drept care folosirea celor două noțiuni "marcă" ș i "brand" (deocamdata, in l imbajul
industriei) vine ca o soluție naturală pentru s ituația existentă .” (Bogdan, 2002)
După cum observăm , unii specialiști din România atribuie sensuri diferite
cuvintelor brand și marcă. Totuși, Asociația Americană de Marketing susține că
semnificația cuvântului „trademark ” este acceași cu a cuvântului „brand”, cu diferența
că cele două cuvinte sunt folosite în domenii diferite , juridic respe ctive în domeniul
marketingului,cu observația că această asociație folosește o definiție a mărcii în sens
restrâns. Dealtfel și în limba română folosirea cuvântului marcă comercială este
prezentă în limbajul juridic, iar folosirea cuvântului marcă în domeniul marketingului.
În consecință, în urma analizării argumentelor credem că o continuare a
dezbaterii în acest sens este inutilă datoriă argumentelor contrare în acest sens. Prin
urmare în următoarea lucrare vom folosi a mbele cuvinte, conceptul de brand și marcă
fiind abordate din punct de vedere al marketingului.

1.2. ROLUL ȘI IMPORTANȚA MĂRCII

În ultima perioada tot mai multe companii conștientizează importanța nevoii
unei mărci puternice și cheltuiesc sume mari de bani pentru a o promova. Acest lucru
se datorează influenței pe care o are marca în decizia de cumpărare. De multe ori
consumatorii nu mai au timpul necesar pentru a analiza toate caracteristicile unui
produs înaine de al cumpăra, așa că ei simplifică pro cesul de cumpărare alegând o
marcă care le inspiră încredere,care le oferă o garanție a calității și reduce riscurile
asociate cumpărării. Astfel prezența mărcii aduce beneficii și pentru consumatori și
pentru com panii sub forma unor funcții. Pentru a întelege mai ușor rolul și importanța
mărcii este necesar să enumerăm funcțiile mărcii at ât din perspectiva consumatorilor
cât și din perspectiva companiilor prezentate în literatura de specialitate .(Keller, 2008;
Kotler și Keller, 2008; Aaker, 1991) .

10
1.3 FUNCȚIILE MĂRCII PENTRU CONSUMATORI

Din perspective consumatorilor marca îndeplinește următoarele funcții (Keller,
2008; Kotler și Keller, 2008; Aaker, 1991) :
a. O marcă permite evaluarea diferențiată a două produse aboslut identice. De
expemplu , medicamentele Nurofen și Ibusinus care au accelași conținut de substanțe
active pot fi percepute diferit de către consumatori din cauza mărcii.
b. Reducerea riscului perceput și simplificarea procesului de cumpărare. În multe
cazuri consumatorii percep un riscurile ca fiind mai crescute atunci când
achiziționează un produs care aparține unei mărci necunoscute față de achiziția unor
produse care au o marcă cu care au avut experiențe anterioare. De asemenea pe
măsură ce consumatorii devin din ce în ce mai so fisticați și au mai puțin timp pentru
elaborarea procesului de cumpărare ei simplifică procesul de cumpărare folosind ca și
criteriu predominant marca produsul ui.
c. Consumator ul poate aprecia dacă o marcă îi satisface nevoile pe baza exper iențelor
avute cu marca respectivă sau a programelor care ii prezintă produsul.
d. Mărcile permit identificarea sursei de proveniență a produsuluiși astfel cosumatorii
pot atribui unele responsabilități cum ar fi calitatea respec tiv performanța produselor
unei companii. Astfel consumatorii detergentului Ariel pot să atribuie meritele sau
neajunsurile produsului în cauză pruducătorului de bunuri de larg consum Procter &
Gamble.
e. Permite stocarea unui volum mare de informaț ii despre produse, marca fiind un
filtru prin car e consumatorii evită informațiile neimportante și selectează informațiile
importante pentru ei.
f. Marcile reprezintă intermediul prin care idivizii încearcă să comunice celorlalți
propria imagine. De exemplu marca Mercedes poate transmite ideea că propri etarul
unui astfel de automobil se bucură de o situație financiară bună.

11
1.4 FUNCȚIILE MĂRCII PENTRU COMPANII

Din punct de vedere al companiilor brandul are următoarele funcții (Keller,
2008; Kotler și Keller, 2008; Aaker, 1991) :
a. Mărcile permit ușurarea procesului de urmărire și manipulare a produselor.
b. Prin protejarea mărcii companiile se pot asigura contra folosirii frauduloase a unei
mărci de către alte companii. Astfel companiile își pot înregistra marca proprie cu
ajutorul oraganismelor abilitate în acest sens, de exemplu OSIM în Rom ânia, care
oferă dreptul de folosire exclusivă a oricărui semn susceptibil de reprezentare grafică
conform legii.
c. Permite fidelizarea cosumatorilor și previzionarea mai facilă a cererii pentru
perioada urm ătoare. Datorită loialității consumatorilor o companie iși poate
previziona cererea pe perioada următoare cu o mai mare ușurință folosind doar datele
referitoare la perioada precedentă, compania presupun ând că cererea va răm âne
relativ constantă.
d. Permit e practicarea unor prețuri mai ridicate și automat realizarea uni marje mai
mari de profit, cosumatorii fiind dispuși să platească un preț mai mare pentru mărcile
puternice pe care le percep favorabil.
e. Marca permite realizarea unui avantaj competitiv pr in diferențiere și poziționare.
f. Cu ajutorul mărcii companiile pot să își fidelizeze consumatorii care percep marca
ca fiind un indiciu al calității și o sursă de avantaje.
g. Mărcile pot fi vâ ndute sau pot realiza u n flux constant de venituri viitoare.

12

13
2. DESPRE BRANDUL PERSONAL

Noțiunea de brand personal a fost introdusă pentru prima dată de Tom Peters
în anul 1997 într -un articol publicat de revista Fast Company în care el enunța :
„Indiferent de vârstă, indiferent de poziție, indiferent de domeniul în care se întâmplă
să activăm, cu toții avem trebuie să înțelegem importanța brandingului. Fiecare dintre
noi este directorul ge neral al propriei companii, EU S.R.L . Pentru a reuși astăzi în
afaceri, cea mai importantă activitate a noastră este aceea de director de marketing
pentru brandul numit Eu”(Peters, 1997) . Alte cuvinte cu sens asemănător folosite în
literatura de specialitate au fost auto -branding (tr. self -branding) (Kaputa ,2012 ;
Hughes și Dann , 2011; Lauren I. Labrecque, 2011) , auto-promovare (tr. s elf-
promotion) (Deckers și Lacy ,2012) .Noțiunea de brand personal s -a impus mai
târziu ,fiind larg acceptată și ulterior folosită în cărțile destinate dezvoltării personale
și de specialitate care au cunoscut o creștere până la momentul actual (ex.:Peters ,
2009 ;Andrusia și Haskins , 2000 ; Montoya șiVandehey , 2002; Arruda , 2007; Clark ,
2013 ). De asemenea au mai aparut de atunci multe articole publicate, pagini web și
cursuri oferite de diverși specialiști pe această temă.
Una din încercările de definire a brandului personal susține că brandul
personal este „o identitate personală care stimulează percepții precise și pline de
înțeles în audiența sa cu privire la valorile și calitațile pe care le susține ”(Montoya și
Vandehey, 2002) .Această definiție stabilește clar că rolul brandingului este acela de a
proiecta o imagine clară , autentică a identității individului pentru o recepție cât mai
favorabilă din partea celorlalți . O altădefiniție a brandului personal este:„Brandul tău
personal este sinteza tuturor așteptărilor , imaginilor și percepțiilor care le crează în
mintea celorlalți atunci când ei te văd sau îți aud numele ”(Rampersad, 2009) . În
sfârșit o încercare mai filozofică de a defini brandul personal îi aparține lui Tom
Peters : „Brandul personal este promisiunea făcută față de piața muncii și față de
lume” (Peters , 2009).
După cum era de așteptat, criticii la adresa folosirii brandingului personal nu
au în târziat să apară. Naomi Klein critică individualismul și lipsa de loialitate față de

14
companii considerând cuvântul mercenari ca „o metaforă cam teatrală dar deloc
nepotrivită pentru a descrie slujbele directorilor liber -profesioniști de azi ”, tot ea
susținând că „pe măsură ce directorii devin din ce în ce mai mobili, poziția restului
forței de muncă devine din ce mai instabilă ” (Klein, 2006) .Alison Hearn consideră că
brandul personal este „unul din cele mai cinic e produse ” care este „o formă de auto –
prezentare care este axată pe atragerea atenției și dobândirea de valoare culturală și
monetară ” (Hearn, 2008) , alt autor sustinân d că brandul personal trasformă „ființele
umane complexe ” în ceva „ca produsul Kleenex ” (Conley, 2008) . De asemenea fost
criticat și modul în care a fost scrisă literatura de specialitate, „care a fost construită
intr-o manieră care ar putea fi mai apropiată de mitologie decât de știință ” (Kay,
2006) .
Așadar, când ar trebui să dăm importanță brandu lui personal și ce beneficii ne –
ar putea aduce? De și brandingul personal este folosit de mult timp de către celebrități
și politicieni este deasemenea recomandat celor care doresc să își desfășoare o
activitate independentă (Sexton, 2012) , antreprenorilor și directorilor (Kaputa, 2012) ,
profesiniștilor (Andrusia și Haskins, 2000) și tuturor celor care își doresc să iasă din
anonimitate.
Deși construirea unui brand personal de succes este dificilă ea aduce beneficii
pe măsura efortului : succes (Peters, 1997 ; Kaputa, 2012; Comănescu, 2009 ;Schawbel,
2009 ; Wilson și Blumenthal, 2008 ), controlul carierei (Peters, 2009 ; Arruda &
Dixson, 2007 ), influențarea pozitivă a afacerilor (Sexton, 2012) , creșterea veniturilor
(Montoya și Vandehey, 2002) și în cele din urmă fericire (Wilson și Blumenthal,
2008 ; Rampersad, 2009 ).

15
3. IDENTITATEA BRANDULUI PERSONAL

Fiecare persoană s -a înnăscut cu o personalitate distinctă, un set unic de
trăsături și un aspect fizic care o deiferențiază de celelalte persoane .În continuare pe
parcursul vieții experiențele, cultura și mediul în care a trait persoana își pun amprenta
asupra modului în care se comportă persona. Aceste diferențe dintre persoane
conturează identitatea fiecărui individ în parte.
Definiția identității brandului dată de David Aakereste : „ansamblul unic de
asociații ale brandului care reprezintă ceea ce simbolizează brandul și le promite
clienților ”(Aaker, 2002) . Așadar , identitatea reprezintă un concept de proiecție sau
ceea ce vrea să transmită brandul. În acest caz obiectivul marketingului este să
transmită aceas tă identitate autentică, intr -un mod clar pentru a obține o reacție
favorabilă a persoanelor care intră în contact cu brandul.
„Consumatorii ” pot percepe diferit identitatea brandului personal. În cazul
ideal identitatea va reuși să transforme într -o imagine pozitiv percepută în rândul
celorlalte persoane.
Identitatea brandului se poate împărții în două mari categorii din punct de
vedere al vizibi lității (Moisescu, 2012) : identitatea senzorială care este ușor percepută
prin intermediul simțurilor (nume, semătură, logo, îmbrăcăminte ,design , voce, miros
etc.) și identitatea conceptuală care reprezintă „inima ”identității și cuprinde lucruri
mai puțin vizibile ale identității ( personalitatea, valorile, cultura, performanța ) .
Pentru o mai bună înțelegere a identității o putem asemăna cu un iceberg, identitatea
senzorială fiind partea vizibilă a iceberg -ului res pectiv identitatea conceptuală partea
ascunsă a lui.
Pentru proiectarea unei identități a brandului personal este necesar să se
parcurgă pașii următori : auditul brandului, poziționarea, stabilirea identității
conceptuale și elaborarea identității vizuale și implementarea unui plan de acțiune
pentru promovarea brandului personal.

16
3.1 AUDITUL BRANDULUI PERSONAL

Fiecare persoană are deja un brand personal ,fie că este conștientă fie că nu. În
mintea celoralți fiecare persoană are o imagine mai clar sau mai slab definită. De
aceea ca un prim pas în determinarea pozitiei actuale a brandului și identității este
recomandat un audit al brandului personal, care constă de cele mai multe ori într -o
analiză de tip SWOT (Wilson și Blumenthal ,2008) . În această auto -analiză persoana
în cauză este direct implicată, dar este benefic ca analiza să fie cât mai obiectivă
astfel că se pot implica și alte persoane apropiate care cunosc bine persoana implicată.
Această etapă are rolul de a face conoscută po ziția actuală a brandului și
totodată ajută la descoperirea unor calități pe care se poate construi brandul personal.

3.2 POZIȚIONAREA

Pe baza obiectivelor brandului personal stabilite în prealabil, segmentarea și
vizarea audienței țintă se face poziționarea brandului. Poziționarea are rolul de a așeza
o imagine distinctă a brandului și de a diferenția oferta proprie de celelalte.
Definiția dată de Kotler și Keller poziționării este „acțiunea de a concepe
oferta și imaginea brandului, în așa fel încât să ocupe un loc distinct în mintea
publicului de pe piața țintă ” (Kotler & Keller, 2008) .
Evidențierea avantajelor prin care un brand se defierențiază pozitiv față de
concurență este realizată de o propunere sau ofertă unică de vânzare (tr. unique selling
proposition). Conceptul de USP (prescurtare de la unique selling proposition) fost
introdu s de Rosser Reeves în anul 1961 (Moisescu, 2012) . Acest concept susține ideea
că oricine se poate difereția față de concurență prin intermediul unor calități unice
exprimate într -o propoziție scurtă. Termenul este folosit pentru diferențierea ofertei
brandului pe piața muncii sau pur și simplu pentru diferențierea brandului personal de
alte branduri .

17

3.3 STABILIREA IDENTITĂȚII CONCEPTUALE
3.3.1IDENTIFICAREA VALORILOR PERSONALE

Petru realizarea unui brand de succes este necesară determinarea valorilor
personale și transmi terea valorilor importante în râ ndul audienței țintă. Aceste valori
trebuie să reflecte cât mai fidel lucrurile în care în care crede și cu care este asociată
persoana respectivă . De exemplu, atunci când ne gândim la fostul mare baschetbalist
Michael Jordan îl putem asocia cu niște valori precum : competitivitate , ambiție,
determinare. La fel ca Michael Jordan fiecare personană posedă niște valori care o
deosebesc de celelalte persoane și care o reprezintă. Pentru o trasmitere cât mai exactă
a identității personale este recomandat ca brandingul să se realizeze cu ajutoru l a
maxim 2-3 valori (Sexton, 2012) . Aceste valori nu au neapărat legătură între ele.În
tabelul numărul 1 avem o serie de valori posibile pe care le poate avea o persoană,
acest tabel fiind incomplet datorită numărului mare de valori posibile existente. Acest
tabel are ca obiectiv înlesnirea procesului prin care o persoană își identifică valorile.
Tabel 1: Exemple de valori personale
Accesibilitate Determinare Familie Loialitate
Realizare Claritate Fidelitate Atenție
Responsabilitate Confort Flexibilitate Optimism
Acuratețe Angajament Distracție Originalitate
Aventură Compasiune Generozitate Pasiune
Afecțiune Îndeplinire Bunăvoință Pace
Afluență Satisfacție Creștere Perfecțiune
Altruism Control Sănătate Putere
Ambiție Direct Sinceritate Prosperitate
Serviabil Disciplină Umor Punctualitate
Echilibru Diversitate Imaginație Recunoștință
Vitejie Eficiență Impact Relaxare
Calm Empatie Independență Încredere
Celebritate Entuziasm Integritate Inventivitate
Sursa: preluat dup ă http://www.pwc.com

18

3.4 IDENTITATEA SENZORIALĂ

Identitatea senzorială se poate defini ca și totalitatea elementelor care pot fi
percepute de către consumatorii brandului cu ajutorul simțurilor.
Folosirea în branding a celor cinci simțuri a fost luată în considerare pentru
prima dată de autorul Martin Lindstrom. Acesta susține importanța folosirii tuturor
simțurilo r în procesul de branding. Într -un studiu efectuat pe această temă se arată
corelația directă între numărul de simțuri folosite în procesul de branding și valoarea
percepută de consumatori. (Lindstrom, 2005) .
Figura 1: Corelația dintre numărul de simțuri folosite și valoarea percepută de
consumatori
Sursa : preluat după: Lindstrom, 2005

3.5 IDENTITATEA VIZUALĂ

Identitatea vizuală poate fi definită catotalitatea elementelor grafice care pot fi
percepute de către consumatori și care reprezintă identitatea mărcii (Moisescu, 2012) .
Aceste elemente care alcătuiesc identitatea brandului personal pot fi: numele, logo,
slogan,înfățișare , culori sau combina ții de culori, stil vestimentar.

19
Identitatea vizuală trebuie să fie proiectată astfel încât să rămână consecventă
pe o perioadă mai îndelungată de timp și să reprezinte cât mai clar identitatea
brandului. Pe termen scurt sunt chiar neindicate schimbările datorită riscului de
pierdere a capitalului de imagine realizat, recomandat fiind ca schimbările să se
realizeze doar atunci câ nd apare nevoia de revi gorare a unor elemente.
3.5.1 NUMELE

Fiecare persoană primește un nume atunci când se naște. Acest nume
reprezintă de obicei acea persoană toată viața. Totuși atunci când vorbim de
reinventarea brandului personal, uneori este necesară schimbarea numelui pentru
diferite motive. În practică mul ți sportivi, politicieni, actori, scriitori sau muzicieni au
adoptat pseudonime în defavoarea numelor pe care le -au primit la naștere. Cele mai
celebre exemple ar fi : Samuel Clemens care a ales s ă scrie sub pseudonimul Mark
Twain, actorul Nicolas Kim Coppola care a adoptat numele de scenă Nicolas Cage,
muzicianul Saul Hudson care este cunoscut după numele de scenă Slash.
Dacă persoana care dorește să își construiască un brand personal de succes
deține un nume generic există unele există riscul îngreunării construcției identității
vizuale. În acest caz există unele posibilități de îmbunătațire a numelui (Kaputa,
2012) :
a.Folosirea primului prenume ca nume al brandului. De exemplu numele muzicianului
Ray Charles Robinson care folosea numele Ray Charles
b.Folosirea numelui întreg. Această tehnică este folosită de obicei de politicieni, de
exemplu John Fitzgerald Kennedy
c. Simplificarea numelui. Pentru pronunțarea mai facilă unele persoane adoptă aceast ă
metodă, de exemplu numele actriței Jennifer Anistonopolous care a preferat numele
Jennifer Aniston.
d. Folosirea inițialelor. De exemplu baschetbalistul Michael Jordan care este
recunoscut și după inițialele M.J.
În cazul în care se consideră că persoana are nevoie de un pseudonim datorită
semnificației numelui actual, domeniului în care dorește să activeze persoana
respectivă sau a altor motive este recomandat să se țină cont de câteva reguli. Acest
lucru este necesar deoarece stabilirea pseudoni mului este un demers, de obicei, unic.
De asemenea numele va afecta imaginea brandului și asocierile care aparțin acestuia.

20
În literatura de specialitate sunt prezentate câteva reguli de denominare
folosite în stabilirea numelui mărcii în cazul companiilor. În continuare vom enumera
câteva reguli care se pot aplica în cazul generării de pseudonime pentru persoane
(Moisescu, 2012) .
a.Să fie ușor pe pronunțat, ortografiat și memorat . Acest lucru este necesar pentru o
creare mai facilă a notorietății și a reamintirii numelui.
b.Să aibă semnificație. Numele ar trebui să evoce un înțeles în mintea celorlalți și să
faciliteze asocierile dorite. (domeniul în care activează persoana, nevoile pe care le
satisface, anumite atribute sau beneficii ).Un bun exemplu ar fi numele de scenă al
unui magician The Amazing Johnathan.
c. Să aibă distinctivitate. Numele nu trebuie să fie unul comun sau generic. După cum
susținea și Ion Crist oiu nu poț i ajunge un mare gazetar daca te cheamă Popescu sau
Ionescu .
d. Să fie agreabil. Numele trebuie să transmită înțelesuri plăcute și să aibă o sonoritate
cât mai plăcută.

3.5.2 LOGOUL

Pe lângă numele mărcii este folosit de obicei și un logo . Originea cuvântului
provine din limba greacă unde cuvântul „logos” înseamnă cuvânt sau discurs. În limba
română, cuvintele pre zente în dicționarul explicativ al limbii române cu sensul de
reprezentare grafică a unui cuvânt sau nume sunt cuvintele logotip și logogramă.
Totuși, în literatura de specialitate și în practică, specialiștii folosesc termenul
de logo cu sensul de reprezentare grafică a unui nume sau a unor figuri.
În continuare vom evidenția tipurile fundamentale de logouri prezentate în
literatura de specialitate (Moisescu, 2012) .
a.Logotip. Acest tip de logo repre zintă numele mărcii. Aici avem ca exemple
logourile mărcilor Zara sau Sony.
b.Logo simbolic sau iconic. Acest tip de logo folosește figuri sau imagini abstracte
fără să conțină elemente textuale. Acesttip de logo este folosit de Twitter sau Google
Chrome.
c.Logomixt. Acest tip de logo îmbină atât elemente grafice sau imagini abstracte c ât și
text. De exeplu marca de automobile Ford sau logoul mărcii Nestlé.

21
În cazul persoanelor,de obicei logoul constă într -o semnătură. Este de prefarat
ca în această semnătură numele să fie scris cât mai inteligibil pentru facilitarea
învățării numelui .
Figura 2: Exemplu de logo personal
Sursa: realizat de autor Ardelean , 2014

Logoul reprezintă un element important care poate ajuta la susținerea imaginii
și notorietății mărcii.Putem spene că, față de numele mărcii, logoul mărcii prezintă
următoarele o serie de avantaje (Moisescu, 2012) .
a.Logoul este mai ușor de recunoscut și de învățat fața de numele mărcii.
b.În anumite cazuri numele întreg al mărcii nu poate fi folosit datorită unor limitări ale
spațiului sau din motive de estetică.În acest caz logoul poate fi folosit ca element
vizual unic.
c. Avantajul flexibilității și al adaptabilității. Un logo poate fi schimbat sau
reînprospătat în cazul în care este nevoie de așa ceva,pe când numele mărcii ar trebui
să rămână constant.

3.5.3SLOGANUL

Sloganul poate fi definit ca o asociere de cuvinte concludente: Acesta poate fi
exprimat ca o propoziție, frază, expresie et c. De obicei sloganul însoțește numele și
logoul mărcii.
În cazul brandului personal, sloganul este folosit astfel încât să exprime o valoare a
persoanei respective sau a categoriei de nevoi pe care o satisface. Un exemplu în acest
sens ar putea fi sloganul antreprenorului Lorá nd Soares Sz ász „Dragoste pentru a
educa” (tr. Love to educate). Sloganul are avantajul de a fi scurt și ușor de memorat,
fiind unul din elementele persuasive care influențează percepția consumatorilor asupra
brandului.

22

3.6CURRICULUM VITAE

Acest element este unul din cele mai importante instrumente de marketing
atunci când vine vorba de angajare. Pentru a profita de ocazia de a avea o primă
impresie favorabilă este necesar ca un CV să fie corect redactat și să aibă un conținut
atractiv . La redactarea unui CV trebuie avute în vedere câteva lucruri import ante.
(Misăilă, 2013)
a.Să fie ușor de citit. Datorită numărului mare de CV -uri primite pentru unele posturi,
angajatorii sunt nevoiți să frunzărească printre CV -uri. Trebuie avut în vedere faptul
că în general un angajator decide dacă un CV merită atenția în 6 secunde.
b. CV-ul trebuie să conțină informații cât mai complete despre persoana care aplică
pentru un loc de muncă. În unele situații detalii considerate nesimnificative pot face
diferența între angajarea candidatului sau nu. Un exemplu bun ar fi conscursul pentru
ocuparea unui loc de muncă între doi candidați care au CV -ul relativ asemănator.
Unul dintre candidați însă face diferența prin scrierea în CV a țărilor în care acesta a
locuit. Acest lucru poate crea angajat orului impresia că acest candidat este fl exibil și
se poate adapta mai uș or unei noi culturi, iar din această cauză șansele de angajare
cresc.
c.Prezentarea unor realizări concrete. Pentru acest lucru este necesară generarea unor
realizări care pot fi măsu rate.
d. Un CV trebuie să fie personalizat pentru poziția pe care vrea să aplice candidatul.
Acest lucru este necesar pentru a răspunde cerințelor de angajare și pentru a evidenția
caracteristicile relevante ale candidatlui pentru poziția la care aspiră ca ndidatul
e. Păstrarea unei note de profesionalism. Poza prezentă în CV trebuie să fie una de tip
profesional și pentru afișarea unui aspect mai serios este necesară achiziționarea unui
e-mail personal de tipul numeprenume @contact.com.
f.Lungimea recomandată a unui CV este de 1 -2 pagini.
g. Păstrarea informațiilor relevante. Este recomandat ca în Cv să nu apară informațiile
neimportante la momentul selecției primare, precum numele persoanelor care pot oferi
recomandări, venitul dorit de candidat sa u hobby -uri.

23
Totuși atunci când luăm în considerare unele branduri personale renumite este
necesar să stabilim faptul că în acest caz rolul CV -ului este unul redus datorită
performanțelor cu care este asociată persoana.

3.7 CĂRȚILE DE VIZITĂ, PAPETĂRIE ȘI BROȘURI

Atunci când vine vorba de obiectele de papetărie este important ca acestea să
aibă un design creativ și diferit. Obiectele de papetărie cum ar fi cărțile de vizită și
broșurile pot crea o impresie puternică celor din jur. Este foarte important să se aloce
un buget optim, reducerea costurilor cu acestea asociată cu o scădere a calității find
total nerecomandată.
O carte de vizită reusită ar trebui să conțină o poză, numele persoanei, poziția
ocupată, logoul, adresa, numărul de telefon, adresa de e-mail și adresa siteului web
deținut de persoana respectivă. Acestea vor fi oferite tuturor persoanelor din audiența
țintă cu care persoana intră în contact.
Atunci când vine vorba de broșuri este de evitat ca acestea să fie concepute în
format clasic , alb -negru, fără să se diferențieze cu nimic de altele. Pentru a capta
interesul cititorilor acestea ar trebui să fie color, cu un design special . În fotografii le
utilizate este recomandat ca persoana să apară alături de clienți sau sărbătorind o
ocazie specială cum ar fi primirea unui premiu. De asemenea se recomandă ca broșura
să conțină „povestea ” persoanei respective. Acestea vor fi trimise tuturor clienților
actuali și potențiali sau dacă este nevoie acestea ar trebui amplasate în așa fel încât să
ajungă în rândul audienței tintă (Sexton, 2012) . De exemplu, dacă o persoană oferă
consultanță în amena jarea spațiilor verzi, aceasta poate opta să lase broșurile în
magazinele specilizate în comercializarea produselor destinate amenajării spațiilor
verzi.

24

25
4. VIZIBILITATEA BRANDULUI PERSONAL

4.1 PREZENȚA ONLINE
Odată cu accesul la internet din partea a tot mai mulți utilizatori, prezența
online a brandului personal a devenit indispensabilă. Unele studii arată că folosirea
internetului facilitează o expresie autentică a sinelui care este greu sau chiar aproape
imposibil de realizat î n comunicarea reală (Lauren I. Labrecque, 2011) . Astfel
internetul facilitează atât comunicarea la distanță cât și comunicarea identității
personale. Prezența online devine și mai necesară atunci când persoanele care
alcătuiesc audiența țintă folosesc internetul.
4.1.1WEB -SITEUL SAU BLOGUL

Așa cum susține și Tom Peters „dacă nu aveți un website…creați unul
”(Peters, 1997) . Totuși înainte de a crea un o pagină web este necesară analizarea
obiectivelor pentru care se realizează acesta. Dacă obiectivul este de a promova
serviciile personale, comunicarea datelor personale sau comercializarea unor produse
se consideră că cel mai potrivit este un pagină web clasică . Dacă obiectivul este de a
comunica, de a exprima opinii personale sau de a dovedi expertiza personală se
consideră că cel mai potrivit este un blog. Avantajul oferit de aceesta din urmă este
gradul de interacțiune ridicat și comunicarea mai deschisă cu cititorii blogului.

4.1.2 PLATFORME ONLINE

Atunci când vine vorba de prezența online ar trebui luate în considerare câte va
platforme folosite de către majoritatea utilizatorilor de internet.

4.1.2.1 FACEBOOK
Este o rețea de socializare folosită atât de persoanele fizice cât și juridice la
nivel internațional. O mulțime de utilizatori ai internetului aleg să comunice online
prin această platformă de socializare cu ajutorul actualizarii statusului, distribuirea
fotografiilor, folosirea mesageriei instant pentru a exprima opiniile personale etc. În

26
cadrul acestei platforme de socializare , persoanele își pot crea un profil personal cu
ajutorul căruia să comunice cu persoanele apropiate cât și un pagină public ă de
facebook . În literatura de specialitate (Erik Deckers, 2012) se recomandă folosirea
ambelor posibilități .Un exemplu în acest caz ar putea fii pagina de Facebook a
actorului Leonardo DiCaprio care a strâns peste 11 milioane de aprecieri.

4.1.2.2 TWITTER

Este o platformă de micro -blogging care permite comunicarea online prin
intermediul unui text de maxim 140 de caractere, text care este transmis și recepționat
de toate persoanele care urmăresc sau care sunt conectate la profilul respectiv.
Avantajul acestei platforme este transimterea unu i mesaj scurt și cuprinzător unui
mare număr de persoane ( care urmăresc profilul respectiv) și interacțiunea cu aceste
persoane. Un exemplu în acest sens ar putea fi profilul omului de afaceri Bill Gates
care are peste 16 milioane de urmăritori.

4.1.2.3 LINKEDIN

Această rețea de socilizare are ca obiectiv conectarea cererii cu cea a ofertei pe
piața muncii. LinkedIn este cea mai mare rețea profesională cu mai mult de 277
milioane de membrii în întreaba lume și este prezentă în peste 200 de țări. De
asemenea pe platforma LinkedIn sunt prezente mai mult de 3 milioane de companii.
(LinkedI n, 2014) . Pe această platformă utilizatorii au posibilitatea de a crea relații
profesionale sau de a intra în contact cu companiile care recrutează muncitori.

4.1.2.4 YOUTUBE

Este o platformă online care permite încărcarea și vizualizarea de videoclipuri
originale și interacționa prin ajutorul comentariilor. Publicarea videoclipurilor este un
nou trend care nu trebuie ignorat în procesul de branding. Un exemplu ar putea fi
canalul You Tube al autorului Brian Tracy care are peste 100.000 de abo nați și peste 6
milioane de vizionări.

27
4.2 VORBITUL ÎN PUBLIC

Comunicarea orală prin intermediul discrsurilor este una din cele mai eficiente
căi de a ajunge cunoscut. Deși vobitul în public este astociat cu anxietatea de unele
persoane acesta este necesar pentru promovarea brandului. Pentru prezentarea unui
discurs reușit trebuie avute în vedere câteva reguli (Kaputa, 2012) .
a. Startul în forță. Pentru captarea atenției audienței este necesar ca discursul să
înceapă cu ceva nobișnuit, de exemplu prezentar ea unor știri dramatice sau cu ceva
amuzant.
b. Utilizarea povestirilor și a exemplelor. Acest lucru permite audienței să se relaxeze.
De asemenea persoanele își vor aminti mai ușor discursul dacă îl asociază cu o
povestire reușită .
c. Controlul mesajului. Atunci când cineva elaborează un mesaj acesta trebuie să țină
cont de esența mesajului. Pe l ngă elaborarea a câteva teme importante care au în
centru punctul principal al discursului, trebuie avute în vedere moda litățile de
persuasiune și de a stimula emoțional audiența.
d. Brandingul discursului cu stilul personal. Stilul discursului ar trebui să se
potrivească cu personalitatea individului, cu stilul personal și cu propriul mod de a
prezenta. De asemenea ar trebui luată în considerare posibilitatea de folosirea unor
expresii de „marcă personală ”.
e. Terminarea în fo rță. Unele persoane rămân în minte cu ultima impresie, în acest caz
sfârșitul discursului fiind cel puțin la fel de important ca începutul lui. Terminarea
discursului ar trebui să conțină sublinierea elementelor cheie sau folosirea unei fraze
care rămâne î ntipărită în minte.
f. Folosirea puteriibrandingului prin intermediul vocii. O voce poate lăsa un impact
dramatic asupra mesajului. Este recomandat ca persoanele care țin discursuri să
exerseze cu voce tare și să înregistreze mesajul pentru o mai bună fami liarizare cu
vocea proprie.
g. Discursul nu trebuie citit. Multe persoane fac greșeala de a citi prezentarea. Acest
lucru favorizează apariția plictiselii în rândul audienței.
h.Folosirea pauzei și încetinirea. Aceste tehnici permit sublinierea ideilor
principale. Discursul nu trebuie să fie grăbit, persoana în cauză trebuie să simtă că
vorbește prea rar în timpul discursului.

28
i. Oferirea de conținut nou. De multe ori ne -am obișnuit să recunoaștem un mesaj din
discurs. Din acest motiv este recomandată ofe rirea de conținut nou care poate crea
surprize plăcute în rândul audienței.
Luând în considerare aceste reguli, orice persoană își poate îmbunătăți
consistent discursul asigurându -se în acest mod că interlocutorul va fi atent și va
înțelege mesajul.

29
5. NOTORIETATEA MĂRCII

Prin notorietatea brandului pesonal înțelegem capacitatea consumatorilor de
a-și putea reaminti sau recunoaște anumită persoană și asocierea acesteia cu
performanțele ei sau categoria de categoria de produse și servicii pe care le oferă
(Moisescu, 2012) .
În cadrul brandingului personal notorietatea joacă unul din cele mai
importante roluri. După unii autori celebriteatea este una dintre cele mai importante
daca nu singura motivație în construirea unei mărci personale (Shepherd, 2005) .
Notorietatea poate aduce după sine în cadrul mărcii personale beneficii cum ar fi
credibilitate, conștientizare, diferențiere, un venit mai mare, vizibilitate mai mare,
premii de distinție sau oportunități în carieră (Kaputa, 2012) .
David A. Aaker propune în cartea Buiding strong brands mai multe niveluri de
manifestare ale notorietății care pot fi măsurate (Aaker, 1996) . Acestea sunt ordonate
în ordinea crescătoare a intensității în felul următor :
a. Recunoașterea .Acest nivel al notorietății se manifestă atunci când consumatorii puși
în contact cu anumite elemente din identitatea vizuală cum ar fi logoul, numele sau
sloganul, le recunosc și le asociază corect cu o anumit brand cu categorie de produse,
servicii sau n evoi. De exemplu în urma întrebării „Ați auzit de Barack Obama ?”
consumatorii răspund pozitiv și il asociază pe acesta cu funcția deținută .
b.Reamintir eaactivă . Acest nivel al notorietății se manifestă atunci când consumatorii
puși în situația de a asocia o anumită categorie de nevoi produse sau servicii sunt
capabili să evoce sau să -și reamintească brandul, fără a fi necesară punerea în contact
ale acestora cu e lementele vizuale ale mărcii. De exemplu, în urma întrebării „Ce
nume de actori cunoașteți ?”consumatorii sunt capabili să enumere nume precum
Leonardo DiCaprio, Brad Pitt, Russell Crowe etc.
c. Statistica de tip cimitir ( tr. graveyard statistics ) . Aceast tip de analiză face
diferența între un brand puternic de nișă care este recunoscut doar într -un segment
anume de consumatori și un brand moleșit care a fost uitat dar încă beneficiază de
recunoaștere ridicată. În mod normal un brand puternic ar trebui să se descurce bine în

30
cazul acestui tip de analiză. Un exemplu în acest caz ar putea fi James Galway, un
muzician care beneficiază de recunoaștere ridicată în r ândul muzicienilor
instrumentișt i care practică flautul.
d. Notorietate nesugerată de tip „top of mind ”. Consumatorii puși în situația de a -și
reaminti niște m ărci dintr -o categorie de produse, servcii sau nevoi amintesc în
primul r ând marca analizată. De exeplu, în urma întrebării „Ce nume de fotbaliști
cunoașteți? ”, majoritatea consumatorilor amintesc prima dat ă numele fotbalistului
Lionel Messi .
e.Notorietate de dominare.Puși în situația de a -și reaminti niște mărci care satisfac o
anumită categorie de nevoi, consumatorii sunt capabi li să menționeze doar marca
analizată. De exemplu în urma întrebării „Ce nume de investitori la bursă
cunoașteți? ”, consumatorii sunt capabili să amintească doar numele Warren B uffet .
f.Familiaritatea cu marca. Acest nivel se manifestă în cazul în care consumatorii sunt
capabili să recunoască sau să -și reamintească activ un brand și în plus este obișnuit cu
marca respectivă. De exemplu, unii consumatori pot fi familiarizați cu autorul B rian
Tracy și aceasta se datorează faptului că au citit o carte care aparține acestui autor.
g.Cunoașterea mărcii sau proeminența. Acest nivel se manifestă atunci c ând
consumatorul este familiarizat cu marca și în plus consumatorul are o opinie despre
marcă. De exemplu, datorită participării la un concert susținut de Jon Bon Jovi și
cunoștințelor pe care le dețin despre muzician consumatorii s -au familiarizat cu acesta
și pot avea o opinie favorabilă sau nefavorabilă față de c ântăreț.
De dorit este ca un brand să se situeze pe un nivel c ât mai înalt al notorietății ,
adică situarea pe nivelul proeminenței mărcii. Totuși succesul în poziționarea pe un
nivel c ât mai înalt al notorietății în cazul brandului personal nu se datorează doar
procesului prin care se crează marca ci se poate datora în unele cazuri unor
caracteristici sau calități ieșite din comun ale unei persoane.

31
6. IMAGINEA MĂRCII

Prin imaginea mărcii înțelegem totalitatea percepțiilor care sunt reflectate cu
ajutorul asocierilor pe care consumatorii le posedă în legătură cu o marcă. (Keller K.
L., 1993)
„Asocierile unei mărci ( numite și asociatori sau conotații ) reprezintă
legăturile psihologice sedimentate în conștiința consumatorilor între marcă și diverse
aspecte tangibile sau intangibile legate de aceasta ” (Moisescu, 2012) .
În funcție de importanța asocierilor acestea se împart în trei mari categorii:
atribute , beneficii și atitudini. (Keller K. L., 1993)
Atributele reprezintă caracteristicile descriptive ale unui produs sau serviciu.
Acestea se pot imparți i la rândul lor în atribute (Keller K. L., 1993) :
a. Legate direct de produs – acestea se referă la ingredientele specifice unei podus sau
serviciu care sunt necesare pentru buna func ționare a serviciului sau produsului , cum
ar fi calitatea .
b. Atribute neasociate de produs sau serviciu. Dintre aceste atribute amintim cele mai
importante: (1) prețul, (2 ) aspectul sau ambalarea,(3) tipul de consumator ( un brand
poate fi asociat cu un tip de consumator , de exemplu brandul José Carreras poate fi
asociat cu un consumator care iubitor de muzică clasică )și (4) situația sau contextul
specific de utilizare sau consum ( aceast atribut poate arat a situația sau unde este
folosit produsul sau serviciul ).
A doua categorie de atribute și anume beneficiile reprezintă valoarea
percepută de consumatori pe care o aduce un produs sau un servic iu pentru nevoile
lor. Acestea se pot împărți la rândul lor în: (1) beneficii funcționale, (2) beneficii
experimentale și (3) beneficiile simbolice.
a.Beneficiile funcționale. Aceste beneficii se referă la valoarea intrinsecă sau
avantajul care corespunde atributelor legate de produs.
b.Beneficiile experimentale. Aceste beneficii se referă la experiețele pe care le au
consumatorii în folosirea produselor sau servciilor. Acestea au un rol important în
satisfacerea unor nevoi experimentale cum ar fi plăcerea senzorială, stimularea
gândirii cognitive, varietatea etc.

32
c. Beneficiile simbolice. Aceste beneficii reprezintă avantajele exterioare datorate ca
urmare a utilizării produsului sau serviciului. Aceste beneficii satisfac de obicei nevoi
de socializare, de stimă de sine sau expresia personalității.
A treia catego rie de atribute și anume atitudinile se referă la o predispoziție de
comportament a consumatorilor față de un brand. Acestea pot fi favorabile sau
nefavorabile alegerii unui brand, iar în situațiinormale pot prezice comportamentul
consumatorilor.

Figura 3: Asocierile mărcii
Sursa : adaptat după (Keller K. L., 1993)

În procesul de construcție a brandului personal, imaginea mărcii poate fi
văzută și ca o reputație a unei persoane. Avînd în vedere faptul că o imagine se poate
crea și după o primă impresie, adică într -un interval relativ scurt de timp și se
modif ică destul de greu este necesară acordarea atenției în fiecare acțiune realizată.
Prin urmare imaginea mărcii depinde de asocierile legate de atribute, beneficii
și atitudini. Acestea pot acționa în favoarea sau defavoarea formări i unei atitudini
favorabile față de o marcă. În cazul ideal, în urma unei strategii de implementare a
mărcii care a avut succes, identitatea mărcii se va suprapune cu imaginea percepută a
consumatorilor față de marcă.

33
6. LOIALITATEA

Fără îndoială loialitatea este bunul cel mai de preț a unui brand. Aceasta este
dată de măsura în care consumatorii sunt atașați față de marcă.
Conform definiției loialitatea se reflectă în „ situația în care un consumator
tinde în general să cumpere produse sau servicii oferite de accelași marcă în mod
repetat pe o perioadă îndelungată de timp mai degrabă decât să cumpere de la celelate
mărci în cadrul unei categorii de produs” (American Marketing Association, 2014) .
Pentru o mai bună înțelegere a conceptului s -au identificat două tipuri de
loialitate față de marcă (Day, 1969) :
a.Loialitatea atitudinal ă se referă la exprimarea unei atitudini favorabile față de o
marcă în raport cu mărcile concurente. Aceasta nu garantează cumpărarea produsului
sau serviciului deoarece de multe ori consumatorii pot întâmpina piedici în punerea în
practică a unui comportament cu care sunt de acord doar la nivel de atitudine. De
exemplu un consumator care se declară loial mărcii de cafea Jacobs și care își exprimă
o intenție clară de a cum păra produse din această marcă de cafea poate sfârșii
cumpărând produsele Nescafé deoarece acestea au o reducere de preț în perioada
respectivă.
b.Loialitatea comportamentală se referă la comportamentul efectiv pe care îl are un
consumator.Acest comportame nt se poate manifesta prin cumpărare, recumpărare,
recomandarea produselor și a servciilor etc. Acest autor (Day, 1969) specifică faptul
că loialitatea comportamentală nu se datorează neapărat formării în prealabil a unei
loialități atitudinale ci p oate fi cauzată de prez ența unei șanse sau a altor factori. Un
exmplu pentru loialitatea comportamentală ar fi cumpărarea mărcii Ariel în mod
repetat și recomandarea acesteia persoanelor cunoscute.
Deși loialitatea comportamentală nu se datorează neapărat loialității atitudinale
este de preferat ca un consumator să dețină și a titudini favorabile față brand. În acest
caz se realizează adevărata loialitate față de marcă, așa cum este explicat și în figura
4.

34
Figura 4: Formarea loialit ății față de marcă
Sursa : realizat de autor Ardelean, 2014

Pentru măsurarea nivelului de loialitate al consumatorilor față de o marcă
David A. Aaker propune cinci niveluri ale loialității sub forma unei piramide a
loialității. (Aaker, 1991). Piramida ierarhizează nivelele de loialitate pornind de la baza
piramidei care este reprezentată de consumatorii mai puțin loiali și culminând cu
consumatorii care prezintă cel mai înalt grad de loialitate așezați în partea su perioară a
piramidei, așa cum se observă în figura 5.

Figura 5: Piramida loialit ății față de marcă
Sursa : preluat dup ă (Aaker, 1991)

În continuare vom enumera nivelurile de notorietate susținute de acest
autor. (Aaker, 1991) :
a. Consumatorii instabili sau indiferen ți. Aceștia reprezintă categoria de consumatori
care sunt indiferenți față de o marcă, decizia de cumpărare fiind luată în funcție de
preț. Aceștia consideră că orice marcă este potrivită atât timp cât produsele oferă un
nivel minim al calității.

35
b.Consumatorii satisfăcuți și de rutină. Aceștia obișnuiesc să cumpere produse sau
servicii ale unei mărci și nu prezintă motive serioase de schimbare a mărcii. Aceștia
nu percep nici o insatisfacție care să îi determine să schimbe marca dar sunt foarte
vulnerabili la unele acțiuni ale concurenților cum ar fi de exemplu reducerile de preț
acordate de aceștia.
c. Consumatorii satisfăcuți și captivați de marcă. Ace astă categorie de consumatori
sunt satisfăcuți și aunt reticienți în a schimba marca datorită costurilor percepute care
pot fi de natură financiară ( bonusuri de fidelitate, încheierea constractelor ) sau
nefinanciare ( timpul petrecut pentru alegerea alte i mărci ) și a simțămintelor legate de
calitate.
d. Consumatorii atașați de brand, cărora le place brandul. Acești consumatori se simt
atașați din punct de vedere afectiv față de marcă . Aceștia simt un entuziasm în
legătură cu marca și o preferă din cauza beneficiilor emoționale cum ar fi experiența
trăită cu marca sau asocierilor pozitive pe care aceștia le dețin în legătură cu marca.
Acest stadiu poate fi considerat o prietenie de lungă durată între marcă și consumatori,
aceștia cunoscând foarte bine valo rile și simbolurile mărcii pe care le agrează.
e.Consumatorii devotați. Pentru această categorie de consumatori marca j oacă un rol
important, ei fiind mândrii de marca aleasă. Pentru ei marca este un mijloc de
exprimare a sinelui și stilului de viață. De a semenea ei susțin marca descoperită de ei
generând și mai multe avantaje mărcii.
Loialitatea aduce după sine unele avantaje companiei precum (Moisescu,
2012) : permite practicarea unor pre țuri superioare în raport cu concurența, clienții
loiali recomandă marca altor clienți, păstrarea clienților existenți, loialitatea comportă
o barieră în calea concurenței etc.
Analizând aceste avantaje putem trage concluzia că loialitatea este bunul cel
mai de preț al unui brand.

36

37
7. METODOLOGI E

Orice lucrare are la bază o cercetare a unui subiect. Una dintre definițiile date
cercetării este „un proces sistematic și metodic de anchetare și investigare cu scopul
de a spori cunoștințele” (Collis &Hussey, 2009). Cercetarea este stimulată de nevoia
umană de a cunoaște mai mult despre un anumit subiect.
Cercetarea se efectuează utilizând metodele specifice care se potrivesc având
în vedere scopul cercetării, avantajele metodelor sau dezavantajele fiecărei metode.
Conform definiției metoda este „o tenhincă de colectare și/sau analiză a datelor”
(Collis &Hussey, 2009) .
Definițiile citate anterior ne vor ajuta să înțelegem mai bine ce înseamnă
metodologia. Aceasta din urmă este definită de unii autori ca fiind „ o a bordare a
procesului de cercetare care cuprinde un grup de metode” (Collis &Hussey, 2009).
În cele ce urmează o să trecem la abordarea metodologiei folosite în această
lucrare. În demersul stabilirii scopului cercetării am luat în considerare cele patru
tipuri de cercetare și anume: exploratorie, descriptivă, analitică și predictivă (Collis
&Hussey, 2009).
Primul tip de cercetare (cercetarea exploratorie) are ca scop căutarea unor
tipare, ipoteze sau idei. Acest tip de cercetare este foarte folositor atun ci când există
studii puține pe subiectul ales sau teoria este slab dezvoltată. Acest tip de cercetare
poate conține tehnici foarte flexibile cum ar fi studiile de caz, analiza istorică
șiobservația care pot oferi atât date cantitative cât și calitative (C ollis &Hussey,
2009).
Cercetarea descriptivă are ca rol descrierea unui fenomen așa cum este
el.Acest tip de cercetare merge mai departe față de cercetarea exploratorie ,decriind și
stabilind caracteristicile problemelor abordate (Collis &Hussey, 2009). În acest tip de
cercetare se pun întrebări de tipul: care este mărimea preferată de clienți atunci când
vine vorba de telefoanele mobile?
Cercetarea analitică sau explicativă este o continuare a cercetării descriptive,
cercetătorul explicând sau anali zând cauza întâmplării fenomenului (Collis &Hussey,

38
2009). Un exeplu în acest caz poate fi o cercetare care studiază salariul primit de
angajați în funcție de experiența pe care o au în domeniu. Aceasta poate demonstra că
angajații primesc un salariu din c e în ce mai mare pe măsură ce experiența lor în
domeniu crește.
Cercetarea predictivă stabilește o explicație pentru cauza întâmplării unui
fenomen într -un caz particular (Collis &Hussey, 2009). Acest tip de cercetare este
fololosit, de exemplu, pentru a analizalocul cel mai profitabil în care s -ar putea
deschide un magazin.
Tipul de cercetare a fost stabilit în urma unei analize a naturii cercetării de
față, în urma analizării scopului lucrării și a limitelor cercetării. În acest sens, a fost
aleasă cer cetarea exploratorie în această lucrare.
După cum am stabilit anterior cercetarea exploratorie este folosită de obicei atunci
când există foarte puține studii anterioare despre un anumit subiect. În acest tip de
cercetare sunt folosite tehnicile următoare:
a. Studiile de caz, analiza istorică și observa rea (Collis &Hussey, 2009)
b.Focus grup, interviurile, tehinici proiective, etnografia, teoria fundamentală. (Kolb,
2008)
Acest tip de cercetare nu are ca scop oferirea de răspunsuri concrete la
problemele cercetate ci mai degrabă oferă un sprijin cercetărilor ulterioare.
Cercetarea exploratorie este un pas esențial pentru planificarea unei cercetări
mai riguroase, care să aducă anumite concluzii sau să confirme ipotezele dezvoltate în
cercetarea explorator ie. De asemenea, o cercetare exploratorie reduce riscul ca un
studiu să pornească pe baza unui set de obiective care să fie incorect, inadecvat sau
îndrumat greșit (Zikmund&Babin, 2010).
Având în vedere că literatura destinată brandingului personal scrisă de autori
care sunt specialiști în marketing este destul de limitată și se află într -un stadiu
incipient am considerat că tipul cel mai potrivit de cercetare este cercetarea
exploratorie . De asemenea un alt argument în favoarea folosirii acestui tip de
cercetare ar fi teoria destinată conceptului de branding personal care este slab
dezvoltată, în această lucrare fiind nevoiți să împrumutăm multe concepte studiate în
cazul mărcilor deținut e de companii. Această teorie poate să se potrivească mai mult
sau mai puțin cu metodele care sunt practicate în cazul brandingului personal. Un alt
avantaj al cercetării exploratorii este faptul că aceasta este concentrată pe dobândirea

39
unor idei prețioas e și a familiarității cu acest subiect. Acestea vor putea fi valorificate
într-o cercetare ulterioară.
Prin urmare am stabilit că scopul acestei lucrari este de a descrie elementele
care formează brandul personal și acțiunile necesare de desfășurat pentru a construri
un brand personal de succes și explicarea lor pe baza teoriei existente în literatura
destinată brandingului în general sau cea specifică brandingului personal.
După cum am stabilit anterior, în cazul cercetării exploratorii am avut de ales
între câteva tehnici folosite în acest tip de cercetare. Printre aceste tehnici amintim :
studiul de ca z, analiza instorică, observația, focus grup, interviurile, tehnicile
proiective, etnografia, teoria fundamentala.
Având în vedere subiectul acestei cerc etări, am excl us din start tehnicile care
presupun cercetare pe baza analizei istorice și a etnografiei. Am considerat că aceste
tehnici nu se potrivesc cu această temă. Al doilea pas a fost eliminarea tehnicilor care
se bazează preponderent pe date primar e. Am luat în considerare acest aspect datorită
imposibilității colectării unor date primare de calitate. Prin urmare am eliminat în
acest pas următoarele tehnici : observarea, interviurile, tehnicile pr oiective și focus
grupul.Ultimul pas a fost eliminarea tehnicii bazată pe teoria fundamentală deoarece
am considerat că teoria în acest domeniu de studiu este puțin dezvoltată, în multe
cazuri fiind nevoit chiar să împrumut concepte din teoria marketingului mărcii
destinat produselor sau serviciilor.
Trebuie specificat faptul că alegerea tehnicii folosite în această lucrare a fost
bazată și pe criterii subiective. Acestea au ținut de preferința și motivațiile subiective
de care am fost influențat în luarea deciziei de alegere a tehnicii folosite.
Prin urmare, în această cercetare exploratorie am ales ca tehnic ă studiul de
caz. „Studiul de caz este o metodologie folosită în cazul exporării unui singur
fenomen (cazul) într -un cadru natural folosind o varietate de metode pentru a obține
cunsoștințe aprofundate” ( Collis &Hussey, 2009). Un studiu de caz se referă la o
documentare istorică a unei persoane, afaceri, grup, organizație sau un eveniment.
(Zikmund & Babin, 2010) . În cazul nostru obiectul studiului este reprezentat o
persoană ș i anume Richard Branson. Prin urmare logica cercetării va folosi
raționamentul deductiv, adică de la general la particular.
Primul avantaj al studiului de caz este acela că oferă investigare în profunzime
și în detaliu a unei entități (Zikmund & Babin, 2010) , în cazul nostru reprezentată de

40
persoana Richard Branson. Calitatea unui studiu de caz este proporțională cu
capacitatea cercetătorului de a fi atent, creativ, inteligent și motivat.
În literatura de specialitate s -au evidențiat patru tipuri de studii de caz
(Scapens, 1990) :
a. Studiile de caz descriptive. În acest studiu de caz obiectivul îl reprezintă descrierea
practicii din domeniu .
b. Studiile de caz ilustrative. În acest tip de studiu cercetătorul încearcă să găsească și
să arate noi posibilități de practică în domeniu .
c. Studiile de caz experimentale. Cercetătorul încearcă să examineze dificultățile prin
care trec anumite companii care doresc să implementezetehnici sau metode noi .
d. Studiile de caz explicative. În acest caz există deja o teorie în domeniu, iar
cercetătorul încearcă să explice ce se întâmplă.
Aceste tipuri de studii de caz nu sunt tratate neapărat separat, ci de multe ori
există posibilitatea ca un studiu de caz să se îmbine cu alt tip de stiudiu.
Având în vedere că experiența mea în folosirea acestei metode este redusă, m –
am limitatla abordarea care va imbina stilul descriptiv cu stiulul explicativ. Aceasta
metodă ne va permite să descriem atât pra ctica utilizată în acest domeniu cât și
explicarea brandingului personal din perspectiva teoriei abordate în această lucrare.
Acest lucru este necesar pentru a limita cât mai mult subiectivismul acestei lucrări. De
asemenea pentru limitarea subiectivismulu i în această lucrare am incercat să
structurăm studiul de caz astefel încât să răspundă la următoarele întrebări:
a.Cum se poziționează antreprenorul Richard Branson ?
b.Cum se potrive ște identitatea cu imaginea percepută ?
c.Cum folosește antreprenorul inte rnetul sau alte instrumente în promovarea brandului
personal?
În elaborarea unui studiu de caz se evidențiază următoarele etape principale
(Collis & Hussey, 2009) :
a. Selectarea ca zului. În această etapă nu este neapărat necesară gasirea unui caz sau a
unui grup de studii de caz car e să poată fi generalizate pen tru populați i mai largi.
Totuși, st udiul de caz trebuie să acopere problema care se dorește a fi cercetată în
lucrare. În acest caz am considerat că un singur studi u de caz este de ajuns pentru
studierea fenomenului dorit. Am ales persoana care face obiectul studiului de caz be
baza unor criterii cum ar fi notorietatea personei, durata de men ținere a brandului
personal și ușurința cu care pot fi colecate datele secun dare.

41
b. Investigațiile preliminare.Acestea sunt necesare pentru familiarizarea cu fenomenul
studiat. În acest sens am stabilit că este necesar ca înainte de studierea acestui caz este
necesară însușirea unor teorii existente care s -au dezvoltat până în ac est moment
vizavi de subiectul studiat.
c. Colectarea datelor. Datele vor fi colectate pe durată mare de timp, acestea făcând
parte dintr -o cercetare documentară a datelor. Acestea vor fi colectate din diverse
surse cum ar fi cărțile, studii de caz anterio are, pagini web oficiale, materiale video
etc. Aceste date vor fi preponderent calitative.
d. Analiza datelor. În acest caz am decis că vom folosi analiza în cadrul studiului pe
baza teoriei abordate în această lucrare. În acest sens în această lucrare se vor exprima
opinii proprii vizavi de cazul ales bazate pe teoria din acest domeniu.
e. Scrierea raportului.Aceasta este ultima etapă în cadrul elaborării studiului de caz. În
raport vom încerca să respectăm structura prezentă deja în recenzia litaraturii d e
apecialitate. Raportul nu va respecta neapărat o ordine cronologică a desfășurării
evenimentelor.
Studiul de caz poate fi bazat pe date cantitative sau calitative ori chiar o
îmbinare a acestora.
Datele cantitative sunt exprimate în formă numerică (Coll is &Hussey, 2009).
Cercetarea cu ajutorul datelor cantitative este structurată și are la bază un eșantion de
populație folosit pentru cuantificarea comportamentului, motivațiilor sau
atitudinilor(Wilson A. , 2006).
De cele mai multe ori cercetarea exploratorie este asociată cu metodele
calitative de culegere și analiză a datelor (Zikmund&Babin, 2010). Pe scurt, metoda
calitativă constă în culegerea datelor în format nominal (Collis &Hussey, 2009) și
analiza lor.
În tabelul 2 vom încerca să surprinde m contrastul dintre abordarea bazată pe
date calitative și abordarea bazată pe date cantitative. Aceste tipuri de cercetare diferă
semnificativ, dar nu se exclud una pe cealaltă. De obicei o cercetare bazzată pe date
calitative precede o cercetare care est e bazată pe date cantitative.
Datele calitative se întâlnesc sub diferite forme cum ar fi: texte, vizual, sau
oral. Acestea au ca scop descrierea expresivă a fenomenului studiat, se concentrează
pe povestiri, portrete vizuale, interpretare și descrierea ca racteristicilor semnificative
etc. (Zikmund&Babin, 2010). Această metodă de culegere și analiză a datelor prezintă
avantaje precum și limte în cadrul cercetării.

42
Tabel 2: Compara ție între cercetarea calitativă și cea cantitativă
Cercetarea calitativ ă Aspectele cercetării Cercetarea cantitativă
Descoperirea de idei,
Utilizată în cercetarea
exploratorie pentru
cercetarea fenomenelor în
general Scop comun Testarea ipotezelor sau
cercetarea pe baza unor
întrebări specifice
Observare și interpretare Abordare Măsurare și testare
Nestructurată, Formă
liberă Culgerea datelor Răspunsuri structurate
Categorii prestabilite
Cercetătorul este direct
implicat, rezultatele sunt
subiective Independența
cercetătorului Cercetătorul este
neimplicat în observare,
rezultatele sunt obiective
Mici și de obicei în
condiții naturale Eșantionul Mari, pentru a generaliza
rezultatele
Cercetări exploratorii Cel mai des utilizat Cercetări descriptive și
analitice
Sursa: preluat dup ă Zikmund și Babin, 2010
Un avataj oferit de metoda calitativă este faptul că aceasta este mult mai
flexibilă, fiind mai puțin structurată în comparație cu metoda cantitativă care se
bazează pe cifre, întrebări predefinite și chestionare (Wilson A. , 2006). De asemenea ,
cercetarea calitativă oferă o înțelegere mult mai profundă asupra fenomenului studiat
(Wilson A. , 2006) și oferă mai multe detalii (Zikmund&Babin, 2010)
Pe de altă parte cercetarea calitativă are o serie de limite. Această metodă implică
populații restr ânse de persoane studiate care nu reprezintă neapărat populația univers
studiată și prin urmare datele nu sunt valide din punct de vedere statistic (Wilson A. ,
2006). Un alt dezavantaj este dat de faptul că în cazul cercetării bazate pe date
calitative, c ercetătorul este puternic implicat și ca urmare a acestui fapt rezultatele
sunt subiective (Zikmund&Babin, 2010).
Totuși, cercetarea bazată pe date calitative se prectică des atunci când se
studiază un fenomen complex, care este greu de descris de către p articipanți pe baza
unor întrebări structurate (Malhotra&Birks, 2007). Metodele cantitative sunt folosite

43
de asemena atunci când se dorește o înțelegere mai aprofundată a fenomenului și mai
în detaliu (Zikmund&Babin, 2010) .
În acest caz am decis ca cercatarea să fie bazată pe date calitative. Am ajuns
la această concluzie după analiza avantajelor și dezavantajelor fiecărei variante. În
cele din urmă s -au impus avantajele cercetării calitative pe care le vom aborda mai
departe. Primul avantaj oferit d e cercetarea cu ajutorul datelor calitative a fost dat de
obiectivul lucrării care a fost acela de a afla elementele necesare construirii unui brand
personal de succes. Având în vedere că datele ce trebuiau culese erau subiectul unor
persoane de succes, am hotărât că este mai facilă cercetarea secundară a datelor
calitative decât obținerea unor date primare cantitative. Al doilea motiv a fost cel al
profunzimii lucrării de față. Acest motiv a subliniat din nou importanța folosirii unor
date calitative care pot genera idei prețioase. Ultimul motiv este dat de tipul de
cercetare ales și anume cercetarea exploratorie. Datorită caracterului acestui tip de
cercetare am considerat că este dificil să ne propunem studierea unor elemente
prestabilite și măsurarea lor din punct de vedere cantitativ. Din acest punct de vedere
am concluzionat că este mai oportună studierea mai multor alternative oferite de
datele calitative.
În cele ce urmează voi identifica motivele obiective și subiective care au dus la
alegerea perso anei care este subiectul studiului de caz. În primul rând voi începe cu
motivele obiective, mai precis cu criteriile avute în vedere în decizia de alegere a
persoanei care va fi studiată.
Primul criteriu a fost longevitatea brandului personal. Am luat ace st criteriu în
considerare deoarece am considerat că un brand de succes trebuie să se mențină în
timp. Acest criteriu este de multe ori eliminator deoarece există branduri personale
care se bucură de notorietate sau celebritate pe termen scurt, dar se „sting” oarte
repede. Acest fel de branduri este foarte întâlnit în cazul industriei muzicale, în cazul
brandurilor lansate în concursuri televizate și în cazul pseudo -celebrităților lansate în
diferite circumstanțe de televiziuni sau tabloide, pentru a satisf ace nevoia de
informații a unei anumite categorii de audiență țintă. Din acest motiv am stabilit că
este mai potrivit ca persoana care face obiectul studiului de caz să aibă o longevitate a
brandului de cel puțin zece ani.
Al doilea criteriu luat în consi derare a fost notoritatea brandului personal.
Persoana studiată trebuie să se bucure de o notorietate pe plan global. Am luat acest

44
aspect în considerare deoarece am considerat că un brand personal trebuie să se poată
dezvolta în așa fel încât să depășeasc ă anumite bariere cum ar fi cea de tip cultural. În
contextul globalizării, un brand personal trebuie să țină cont de avantajele pe care le
oferă notorietatea pe plan internațional. Ținând cont de acest aspect un brand ar trebui
să fie suficient de flexibi l pentru a -și construi o notorietate pe plan internațional , în cât
mai multe țări diferite din punct de vedere cultural și de cat mai multe persoane .
Al treilea criteriu luat în considerare a fost dat de ușurința colectării
informațiilor pentru elaborarea studiului de caz. Aceste informații trebuie să fie
accesibile în sursele luate în considerare în cercetarea secundară. Informațiile necesare
trebuie să fie accesibile prin intermediul articolelor, publicațiilor periodice, cărților,
paginilor web, material elor video sau audio. Acestea trebuie să fie suficiente, în așa
fel încât studiul de caz să nu sufere datorită lipsei informațiilor.
Alte criterii subiective luate în considerare au fost date de domeniul în care
activează persoana și preferința pentru acea stă persoană. În acest fel am luat în
considerare doar persoanele care activează în domeniul afacerilor. Acest criteriu
subiectiv este dat de preferința mea în a studia persoanele din mediul de afaceri,
domeniul pe care l -am studiat la această facultate. Î n cele din urmă am luat în
considerare preferința pentru o anumită persoană din motive pur subiective cum ar fi:
personalitate, stil de via ță, gândire sau simpatia pentru o persoană.
La început, am luat în considerare două persoane care pot face obiectul
studiului de caz : Ion Țiriac și Richard Branson. Am renunțat la ideea de a elabora un
studiu de caz cu subiectul constituit de persoana Ion Țiriac, deoarece am considerat că
nu pot culege suficiente informații pentru elaborarea unui studiu de caz de calita te.
Prin urmare, Richard Branson a fost considerată persoana potrivită pentru a fi
subiectul acestui studiu de caz.

45
8.STUDIU D E CAZ

8.1 SCURT Ă PREZENTARE

Sir Richard Charles Nicholas Branson cunoscut sub numele de Sir Richard
Branson s -a născut în anul 1950 . Acesta a urmat studiile la Scaitcliffe School iar mai
apoi Stowe School. La doar 16 ani a fondat revista Student în cadrul Stowe School ,
aceasta devenind un succes imens în scurt timp . În anul 1970 a fondat compania
Virgin Mail Order care se ocupa la început cu vânzarea de discuri prin poștă, iar mai
apoi a deschis casa de producție Virgin Records care se baza pe artiști neconoscuți
dar talentați (Branson , 2011) .
De atunci grupul de companii Virgin s -a extins în peste 50 de țări având peste
50000 de angajați pe plan internațional și activează în domenii precum telefonie
mobilă, turism, servicii financiare, sănătate, divertisment. În anul 2012 grupul de
companii a raportat un venit de 24 miliarde de $ (Virgin, 2014) .
În prezent revista Forbes estimează că averea lui Richard Branson se ridică la
5 miliarde de dolari în anul 2014 , această avere situându -l în top 300 miliardari pe
plan internațional și în top 10 miliardari din Regatul Unit (Forbes, 2014) .
Autob iografia lui Richard Branson ,Pierderea Virginității și alte cărți scrise de
el despre afaceri Screw it, let`s do it : lecții din școala vieții și Afacerile, dezbrăcate :
aventurile unui antreprenor internațional sunt bestseller -uri pe plan
internațional (Branson, 2011) .

8.2 CE ÎNȚELEGE RICHARD BRANSON PRIN CONCEPTUL DE
BRANDING ?

Într-un interviu acordat în timpul unui eveniment caritabil organizat de
Enigma Magazine Richard brason afirmă că „brandul sau numele tău este pur și
simplu reputația ta ”. El afirmă mai afirmă că „în viață trebuie să lupți pentru a apăra
brandul sau reputația ta care reprezintă totul, nimic nu este mai important decât acest
lucru ”(Branson, 2012) .
După cele afirmate de antreprenorul Richard Branson putem spune că acesta
recunoaște importanța unei mărci. Totuși definiția scurtă dată de el coincide doar
parțial cu definiția unui brand care reprezintă nu doar imaginea mărcii ci și identitatea

46
mărcii ș i notorietatea acesteia. Luând în considerare și contextul în care a fost
elaborată această definire a brandului, putem spune totuși că acesta înțelege conceptul
de branding.

8.3 POZI ȚIONAREA

Pe rețelele de socializare Richard branson se autodescrie ca fiind „Un aveturier
cu aversiune față de cravată și căutător de senzații tari, care crede în transformarea
ideilor în realitate. Este cunoscut și ca Dr. Yes la compania Virgin ”(Branson , 2014) .
Această frază poate fi considerată o propunere sau ofertă unică de vânzare prin
care Richard Brason încercă să se diferențieze de alte persoane pe baza
caracteristicilor unice date de personalitatea lui cât și a valorilor sau ideilor în care
crede. Aceată f rază reușește să stârnească atenția întrucât este scurtă dar foarte
atractivă.

8.4 IDENTITATEA BRANDULUI
8.4.1 VALORILE PERSONALE

După o lungă studiere a lui Richard Branson am ajuns am ajuns să identific
câteva valori sau credințe care îl caracterizează și care îl ghidează în viață. Acestea
pot fi declarate în mod direct sau pot fi înțelese pe baza importanței pe care acesta le -o
acordă. Credințele sau valorile prezentate nu sunt trecute într -o ordine anume.
Famil ia. Richard Branson este u n susținător delcarat al familiei. Acesta dedică
un capitol foarte sugestiv în autobiografia lui în care arată unitatea familiei din care
face parte „o familie în care unul ar fi ucis pentru celălalt ”(Branson, 2011) . Acesta are
sprijinul familiei și cere uneori opinia mamei chiar și în luarea unor decizii în afaceri
(Branson, 2014) .
Antreprenoriatul . Antreprenoriatul îl reprezintă pe Richard Branson. Prin
intermediul Virgin Group acesta a fondat sute de companii până în acest moment
(Virgin, 2014) . El crede că prin intermediul afacerilor antreprenorii pot îmbunătății

47
viața oamenilor prin oferirea de servcii sau produse. De asemenea antreprenoriatul
poate rezolva probleme precum găsirea de noi modalități pentru furnizarea de e nergie
regenerabilă, curățarea apei, furnizarea de hrană pentru o populația a globului în
creștere, eradicarea sărăciei, conservarea mediului natural etc.
Aventura . Acesta a trecut prin o serie de aveturi cum ar fi încercarea de
traversare Oceanului Atlantic la bordul unei bărci cu motor de mare viteză, încercarea
de a zbura în jurul lumii cu un balon cu aer cald, scufundările în ocean la mare
adâncime, practicarea Kitesurfing și călătoria în spațiu (Branson , 2012) .Cu ocazia
acestor aveturi acesta a stabilit un număr de nu mai puțin de cinci recorduri mondiale.
(Preston, 2014) . Despre aceste aventuri el spune că își dorește să facă lucruri pe care
oamenii le cred imposi bil de realizat și să se distreze în timpul acestui proces
(Preston,2012) .

8.4.2 IDENTITATEA VIZUALĂ
8.4.2.1 NUMELE

Richard Branson a ales să își păstreze numele primit la naștere. Dealtfel în
domeniul afacerilor în care activează, shimbarea numelui este un fenomen mai rar. El
a ales să păstreze o variantă mai scurtă a numelui dat fiind fapul că acesta este foarte
lung. Astfel din întreg numele Richard Charles Nicholas Branson a ales să păstreze
doar Richard Branson. Acesta respectă trei reguli din cele patru amintite în partea de
recenizie a literaturii și anume este ușor de pronunțat, învățat și ortografiat fiind un
nume de origine anglo -saxonă, este distinct față de alte nume și este agreabil datorită
sonorității plăcute.
Totuși numele a suferit o mică schimbare datorită decorării în grad de cavaler
cu ordinul Knights Bachelor a lui Richard Branson pentru „servicii aduse
antreprenoriatului ” (The London Gazette, 1999) . Ceremonia de decorare a avut loc în
Palatul Buckingham și a fost condusă de către Prințul Charles de Wales (BBC News,
2000) . Acestă decorație îi permite antreprenorului să folosească apelativul de Sir în
fața prenumelui. Astfel identitatea vizuală a suferit o schimbare din Richard Branson

48
în Sir Richard Branson . Acest apelativ care se adaugă numelui îi oferă un statut
aparte.

8.4.2.2 LOGOUL

În cazul lui Richard Branson putem spune că logoul este unul de tip logomixt.
Acesta este reprezentat de semnătura antreprenorului. Logoul este prezent pe multe
din pozele prezente pe rețelele de socializare sau pe pagina web a companiei Virgin
(Branson, 2 014). Acest logo are un mic neajuns datorat scrisului neinteligibil practicat
în semnătură. În cazul îmbunătățirii scrisului din semnătură acesta ar putea permite
învățare mai facilă a numelui Richard Branson, pentru persoanele care intră în contact
pentru primele dăți cu acest brand.
8.4.2.3 SLOGANUL

Richard Branson nu vorbește de un slogan personal în nici o sursă studiată
pentru elaborarea acestui studiu de caz. Totuși, acesta vorbește despre un motto
personal pe care îl folosește frecvent atunci când are acestă ocazie. Așadar putem
considera că motto -ul personal „Screw it let’s do it! ”(Branson, 2006) poate fi
considerat un slogan personal. Acest slogan exprim ă modul pozitiv de gândire al
antrepreneorului care va acorda o șansă întodeauna unei oportunități și nu v -a zice
niciodată „ nu voi face asta pentru că nu șt iu cum să o fac ”(Branson, 2006) . Acesta nu
crede în cuvintele „nu pot ” și consideră că nu v -a permite niciodată să fie oprit de
reguli sau bariere stupide (Branson, 2006) .
Acest slogan scoate la lumină personalitatea ambițioasă a persoanei, care
dorește s ă realizeze întodeauna ceea ce iși propune.
8.4.2.4 ALTE ELEMENTE ALE IDENTITĂȚII VIZUALE

În această parte vom vorbi despre stilul vestimentar și de combinațiile de
culori folosite de Richard Branson.

49
Atunci când vine vorba de stilul vestimentar, Richard Branson subliniază ideea
folosirii unei ținute potrivite care să creeze o primă impresie favorabilă. Acesta
susține că în cazul unei negoicieri, unii investitori pot fi impresionați de cei care se
îmbra că la costum și cravată. Totuși accesta esta adeptul unei ținute mai lejere, el
spunând că urăște cravata și susținând faptul că pentru o perioadă lungă de timp ținuta
lui de bussines era formată dintr -un pulover și o pereche de jeans. Acesta este intrigat
atunci când vede că elevii unei școli sunt obligați să poarte cravate la fel, el susținând
că este împotriva folosirii unui cod vestimentar în corporații care ar fi inutil. (Branson,
2012) .
În ceea ce privește combinațiile de culori folosite preponderen t, după o lungă
studiere a fotografiilor, blogului personal, profilelor din cadrul rețelelor de socializare,
am ajuns la concluzia că acesta folosește preponderent culoarea roșie și nonculorile
alb și negru. Combinațiile de culori sunt influențate și de br andul deținut de Richard
Branson și anume brandul Virgin, în acest caz antreprenorul acționând ca un
ambasador al branduluiși dorind să folosească aceste culori. Specificăm faptul că
brandul Virgin folosește cobinația de culori roșu -alb.

8.5 VIZIBILITATEA BRANDULUI PERSONAL

Richard Branson afirmă că unul din cele mai importante sfaturi primite, a fost
primit din partea lui Sir Freddie Laker, un magnat care deținea o companie aeriană.
Acesta l -a sfătuit ca întodeauna să apară pe prima pagină și nicidecum pe ultimele
pagini. Richard Branson susține că acest sfat l -a influențat decisiv, el pastrând acest
principiu de atunci încoace (Branson, 201 2).

8.5.1 PREZENȚA ONLINE

Richard Branson este foarte activ în mediul online în mediul online și deține
un blog personal, pagină de Facebook, profil Twitter, profil LikedIn, canal You Tube,
profil Instagram, profil Google Plus etc.

50
De-a lungul timpului antreprenorul și -a construit o prezență online puternică
bazându -se pe câteva reguli. Prima regulă adoptată a fost aceea de a împărtăși doar
informațiile de mare calitate. Aceste informații trebuie să fie pline de înțeles și să
reflecte problemele cu care se confruntă fiecare persoană. A doua regulă a fost accea
de a răspunde cititorilor și acceptarea feedback -ului din partea clienților. Din
exepriența acumulată, Richard Brandon afirmă că multe idei bune apar doar prin
simpla citire a unor comenta rii postate de cititori. A treia regulă a fost aceea de a
adăuga umor în conținutul articolelor. Ultima regulă de bază a fost aceea de a oferi
articole originale care nu oferă d ar informații profesionale ci care reflectă și
personalitatea sau caracterul pe rsonal (Branson, 2013) .
Mai departe voi expune modalitățile prin care Richard Branson își promovează
brandul personal.
Blogul personal al antreprenorului este găzduit pe adresa paginii web a
grupului de companii Virgin, a cărui fondator este. Pe blogul personal acest publică
articole despre experiențele din viața personală care lau marcat, sfaturi pentru
antreprenori, filantropie, opinii despre anumite probleme ale lumii etc. Blogul este
destul de activ fiind actualizat cu articole sau alt tip de conținu t aproape zilnic. Acesta
dispune și de cititori care comentează sau c hiar distribuie articolele citite (Branson,
2014) .
Pagina de Facebook deținută de Richard Branson este una folosită de
persoanele publice. Aceasta a fost făcută în anul 2008 iar până în prezent a strâns un
număr de aproximativ 1,3 milioane de fani. Pagina prezintă câteva date de contact
cum ar fi site -ul w eb și informații personale. Pagina este actualizată de obicei cu
conținutul publicat pe blogul personal (Branson, 2014) .
În figura numărul 6 avem pagina de Facebook a lui Richard Branson.
O altă platformă folosită de antreprenor este Twitter. Pe profilul p ersonal
Richard Branson a strâns până în acest moment aproximativ 4,1 milioane de
urmăritori și un număr de peste 5500 de tweeturi publicate. Conținutul este actualizat
preponderent cu ajutorul articolelor publicate pe blogul personal (Branson, 2014) .
Profilul de pe platforma Google Plus nu prezintă diferențe substanțiale față de
cele două tipuri de conturi pe care le -am abordat până acum. Subliniind acest lucru,

51
consider că mai este important să menționez doar faptul că acesta are peste 200 de
milioane de afișări și peste 6 milioane de persoane interesate (Branson, 2014) .
Figura 6: Pagina de Facebook
Sursa : preluat și adaptat după https://www.facebook.com/RichardBranson

Ultimele două platforme prezentate sunt You Tube și LinkedIn. Pe platforma
You Tube destinată postării de conținut video este activ începând din anul 2006 și are
un număr de peste 10 mii de și peste 1,2 milioane de vizionări ale videoclipurilor
postate (Branson, 2014) .
Pe platforma LinkedIn destinată conectării persoanelor din mediul de afaceri și
de pe piața muncii, Richard Branson deține un profil de Influencer. Acesta iși prezintă
studiile, experiența în domeniu, aptitudinile și domeniul de activitate d in care face
parte. Acesta poate fi considerat un fel de Curriculum Vitae al atreprenorului. Profilul
a strâns peste 5 milioane de adepți și peste 40 de postări de la data construrii
profilului, adică anul 2012 (Branson, 2014) . În figura numărul 8 avem profilul de
LinkedIn al antreprenorului.

52
Figura 7: Profilul LinkedIn
Sursa : preluat și adaptat după https://www.linkedin.com/in/rbranson

8.5.2 VORBITUL ÎN PUBLIC ȘI PUBLICAREA CĂRȚILOR

În ceea ce privește vorbitul în public, Richard Branson recunoaște că nu este
un bun vorbitor nativ. Defapt acesta vorbește despre emoțiile cu care se confruntă de
fiecare dată când trebuie să vorbească în public. Acesta s -a confruntat cu mari

53
dificultăți la început când a început să fie intervievat datorită succesului revistei
Student (Branson, 2013) .
Acesta însă și -a dat seama în curând că vobitul în public este absolut necesar
în procesul d e construire a unui brand (Branson, 2012) . De asemenea vorbitul în
public l -a ajutat și în susținerea unor păreri personale pe care acesta le are vizavi de
anumite probleme ale societății cum ar fi problema legată de droguri, violența și bolile
din țările slab dezvoltate (Branson, 2011) .
Odată cu trecerea timpublui Richard Branson a început să capete experiență și
să își îmbunătățească substanțial vorbitul în public. Acest lucru a fost posibil datorită
unor reguli de care ține cont atunci când vine vorba de vorbitul în public sau a unor
sfaturi pe care le -a primit din partea unor persoane.
Unul din sfaturile primite a fost legat de modul de abordare al unui interviu. În
acest sens, antreprenorul susține că o abordare lejeră comparată cu o convesație
informală în carera de zi este foarte potrivită pentru înlăturarea emoțiilor cu care se
confruntă în timpul discursului (Branson ,2012) . Acest mod de abordare îi permite să
se conecteze mai ușor cu pub licul.
Un alt principiu de care ține cont este legat de pregătirea pentru discurs.
Richard Branson a observat din propria experiență faptul că o pregătire
corespunzătoare îl ajută foarte mult în evitarea momentelor ezitante și a bâlbâielilor.
De asemenea p ractica l -a ajutat să își controleze tonul vocii, exersând momentele în
care trebuie să folosească o voce mai puternică sau una mai delicată (Branson, 2013) .
Nu în ultimul rând, antreprenorul susține că un discurs trebuie să fie autentic și
să reflecte pe rsonalitatea fiecăruia în parte. El critică persoanele își citesc discursurile,
care în unele cazuri sunt scrise de alte persoane, astfel discursul fiind afectat de
vocabularul nefamiliar sau neautentic. Acesta susține că un discurs este mult mai
potrivit dacă este autentic și dacă uneori este improviziat. În acest fel, discursul este
presărat cu momente și remarci unice, acest lucru favorizând și apariția umorului în
discurs. O lumă bună va permite o mai bună conectare cu publicul și îl va relaxa pe
cel in tervievat, susține Richard Branson (Branson, 2013) .
Vorbitul în public a fost o rampă de lansare pentru tânărul antreprenor Richard
Branson. Totuși acesta a luat în considerare și un alt tip de public țintă în încercarea

54
de a își spori notorietatea. Acesta a luat în considerare și persoanele care sunt
impresonate de cărțile bune, astfel Richard Branson devenind și autor.
Acesta a început prin a -și publica autobibliografia Pierderea Virginității în
anul 1998 unde iși expune experiențele personale, propria fil ozofie asupra vieții și
problemele cu care s -a confruntat în afaceri de -a lungul timpului. Acestă carte a
devenit în scurt timp bestseller pe plan internațional (Branson, 2011) .
Mai târziu acest a publicat și cărțile Screw It, Let’s Do It și Afacerile,
dezbracate:Aventurile unui antreprenor internațional care au devenit la rândul lor
bestseller -uri (Branson, 2011) . Acestea au fost urmate de alte cărți scrise de el cum ar
fi Afacerile, Pentru Oameni: Screw Business As Usual, În stilul Virgin:Secrete pe
care nu le înveți la nicio școală economică și Reach for the Skies: Ballooning,
Birdmen, and Blasting into Space .
Este necesar să menționăm faptul că și alți autori au scris despre viața și
eexperiențele acestui antrepronor. Astfel au apărul biografia Branson de autorul Tom
Bowe r și cartea Virgin Rebel: Richard Branson In His Own Words (In Their Own
Words) de Danielle McLimore .
Astfel putem spune că Richard Branson a căpătat o bună vizibilitate pe plan
internațional.

8.6 IMAGINEA

De-a lungul timpului Richard Branson a avut grijă ca imaginea lui să fie
percepută cât mai favorabil de consumatori. Pentru el imaginea a fost o prioritate de
cele mai multe ori. Pentru a demonstra cest lucru este necesar să studiem atitudinea lui
Richard Branson față de reputația sau imaginea personală și importanța pe carte el o
acordă acesteia. Mai apoi, vom studia și percepția probabilă a consumatorilor asupra
acestui brand și asocierilor pe care aceștia le au în minte atunci când se gândesc la
această persoană.
În opinia lui Richard Branson reputația reprezintă totul (Branson, 2006) .
Acesta crede că deși este greu să construiești o reputație bună, aceasta este ușor de

55
distrus, greșelile marcâ du-ți reputația o lungă perioadă de timp. El apreciază că în
cazul în care alegi fi antreprenor, imaginea personală afectează și afacerea în care ești
implicat (Branson, 2013) .
Totuși acesta apreciază faptul că nimănui nu ar trebui să îi fie frică să facă
greșeli.Acesta și -a contruit o reputație de om care își asumă mari riscuri (Branson,
2012) . De fapt, acesta apreciază că cei care nu își asumă riscuri ci doresc să își
construiască o imagine „perfectă ” a unui brandsfârșesc de multe ori prin a construi o
imagine fără caracter sau trăsături originale. Acest lucru afectează și consumatorii în
așa fel încât aceștia nu mai au încredere în brand (Branson, 2010) .
Aceste opinii personale ale antreprenorului ne ajută să înțelegem mai bine
modu l de gândire al acestuia vizavi de imaginea brandului personal. În continuare
vom analiza și percepția probabilă a consumatorilor față de brandul Richard Branson.
Pentru a realiza acest lucru vom analiza cele mai puternice asocieri din mintea
consumatorilo r și câteva acțiuni care au influențat decisiv reputația antreprenorului.

8.6.1 VALORILE PERSONALE

Familia .Richard Branson este c ăsăorit în prezent cu a doua lui soție, Joan
Branson. Acesta are și doi copii din această căsnicie, Holly și Sam.
Aventur a. Pe acest plan, antreprenorul este bine cunoscut pentru aventuri le lui
prin care a stabilit mai multe recorduri mondiale sau a încercat să facă acest lucru.
Una din cele mai recente aventuri ale sale a fost aceea de a traversa Canalul Mânecii
prin kitesurf. În această aventură richard branson a stabilit și un nou record mondial ca
fiind cea mai bătrână persoană care a traversat Canalul Mânecii prin kitesurf (BBC
News, 2012) .
Un alt record mondial stabilit de antreprenor și probabil cel mai cunoscu dintre
recordurile lui a fost stabilit în 1987 când acesta a traversat oceanul Atlantic într -un
balon cu aer cald. Antreprenorul a devenit astfel primul care a traversat oceanul
Atlantic într -un balon cu aer cald. Deși a încercat să stabiliască un alt record mondial

56
fiind prima persoană care face înconjorul pământului într -un balon cu aer cald, după
câteva încercări nereușite a renunțat (Hills, 2012) .
Alte recorduri mondiale stabilite de el au fo st cea mai rapidă traversare a
Canalului Mânecii cu ajutorul unui vehicul amfibian (BBC News, 2004) sau cea mai
rapidă traversare a oncenului Atlantic cu ajutorul unei bărci de mare viteză (BBC
News) .
În urma acestor aventuri Richard Branson este perceput ca fiind probabil cel
mai excentric miliardar din lume (Eisen & Kohn, 2000) .
Antreprenoriat .Prima afacere a antreprenorului,revista Student a fost fondată
la vârsta de doar 16 ani. Aceasta a câștigat popularitate și un succes imens în scurt
timp. Profitând de acest lucru Richard Branson a fondat a doua afacere Virgin Mail
Order , o companie care s e ocupa cu vânzarea cu amănuntul a discurilor muzicale. În
acest fel, Richard Branson a reușit să își promoveze a doua afacere cu ajutorul revistei
Student. Virgin Mail Order s -a transformat mai târziu în Virgin Records, un studio de
înregistrări. Această a facere a se baza pe tinerii artiști care nu erau cunoscuți dar care
aveau talent și un potențial mare. Virgin Records a cunoscut succesul prin colaborarea
cu mai multe trupe celebre din industria muzicală cum ar fi The Rolling Stones sau
Sex Pistols (Branson, 2011) .
În acest fel, la vârsta de doar 23 de ani, Richard Branson a devenit milionar.
Acesta nu s -a oprit aici ci a construit până în prezent peste 400 de companii în diferite
industrii , care formează Grupul Virgin (Nanu, 2014) .
Una din cele mai recente afaceri ale sale, Virgin Media a fost vândută în anul
2013 pentru suma de 23,3 miliarde de $ (Forbes, 2014) .
Printre proiectele actuale putem aminti și Virgin Galactic , o companie care își
dorește să ofere clienților posibilitatea de a efectua călătorii spațiale și un alt strart -up
non-profit care îți propune să ajute tinerii antreprenori britanici (Forbes, 2014) .
În decursul anilor Richard Branson a fost puternic asociat cu brandul Virgin,
acesta acționând ca un ambasador al brandului.

57
8.6.2 ATACURI ASUPRA IMAGINII

Deși a avut succes cu unele companii din brandul Virgin, Richard Branson a
primit numeroase critici din partea rivalului său Tom Bower. Acest jurnalist arată
faptul că Richard Branson a avut și numeroase eșecuri în afaceri. De exepmlu, brandul
Virgin Cola pe care Richard Branson l -a considerat înlocuitorul brandului Coca -Cola
a dispărut. Alte eșecuri mari au fost reprezentate dec ompania Virgin Clothes care s -a
listat la bursă și a cauzat mari pierderi acționarilor , compania Virgin Express care se
dorea a fi rivala easyJet dar a sfârșit prin a cauza pierderi acționarilor sau Virgin blue
o companie aeriană care a provocat la rândul ei pierdei acționarilor. Pe lângă aceste
companii mai putem lua în considerare și altele cum ar fi : Virgin Vodka, Virgin Jeans ,
Virgin Wine, Virgin Brides, Virgin Cars, Virgin Cosmetics sau Virgin Vision. Aceste
companii au au confirmat niciodată așteptările antreprenorului (Bower, 2005) .
Mai mult, Richard Branson a fost acuzat de faptul că a declarat că dorește să
câștige la loterie doar din considerente egoiste și financiare . Acesta era acuzat că a
facut acest lucru deoarece dorea să dețină People's Lottery și să beneficieze de
profiturile realizate de această loterie și reclama gratuită (Bower, 2005) .Pentru a -și
apăra reputația, antreprenorul a decis să îl dea în judecată pe Tom Bower. Totuși
acesta a pirdut acest caz deoarece instanța a considerat că opinia lui Tom Bower poate
fi sinceră (Press Gazette, 2001) .
Pe lângă aceste acuzații, Tom Bowel a încercat să distrugă reputația
antreprenorului scriind două cărți : biografia Branson și Branson: Behind the Mask .
Cu toate acestea, reputația lui Richard Branson nu a avut mult de suferit. În
anul 2014 acest a fost ales al șaptelea cel mai mare erou într -un sondaj de opinie
publică făcut în Regatul Unit (Henderson, 2014) .
O altă capanie de denigrare a imaginii lui Richard Branson a fost condusă de
compania British Airways . Această companie se afla în rivalitate directă cu compania
de transport aerian condusă de Richard Branson, Virgin Atlantic. Pentru a câștiga
competiția, British Airways a folosit trucuri murdare cum ar fi folosirea datelor
confidențiale ale clienților Virgin Atlantic, denigrarea imaginii lui Richard Branson
sau crearea unor zvonuri neadevărate despre situația financiară a companiei Virgin
Atlantic (Branson, 2011) .

58
Pentru a pune capăt acestei campanii de denigrare a imaginii, Richard Branson
a dat în judecată compania British Airways. În cele din urmă British Airways a
recunoscut că a folosit demersuri necorespunzătoare în lupta cu Richard Branson și
Virgin Atlantic.Deasemenea British Airways a fost nevoită să iși ceară scuze pentru
faptele sale (Stevenson, 1993) .
În urma pierderii procesului, British Airways a fost obligată să plătească daune
în valoare de 500.000 de lire sterline lui Richard Branson și 110.000 de lire sterline
companiei aeriene conduse de el. La aceste sume s -a adăugat și cheltuielile cu
judecata în valoare de 3.000.000 de lire sterline (BBC News, 1993) .
8.6.3 INFLUENȚA ACȚIUNILOR ASUPRA IMAGINII

Una din cele mai importante acțiuni care i -au influențat imaginea s -a petrecut
după ce Richard Branson a fondat Virgin Mail Order. Această companie care se ocupa
cu distribuția de discuri cu muzică a început să crească. În ciuda acestui fapt compania
continua să piardă bani. Pentru a acoperi suma de bani pierdută, Richard Branson a
încercat să pretindă că achiziționează discuri pentru export în încercarea de a ocoli
accizele percepute pe vânzarea discurilor în Regatul Unit. Î n cele din urmă, acesta a
fost prins și arestat. După o noapte petrecută în arrest, mama lui a reuțit să îi plătească
cauțiunea după ce și -a pus casa ca și garanție. În final Richard Branson a fost pus să
plătească o amendă de trei ori mai mere decât profi tul realizat il egal(Branson, 2011) .
Meditând mai târziu la această la această problem ă, Richard Branson susține
că la acel moment nu a luat în serios aceste fapte și nu a preciat modul în care acestea
i-ar putea distruge reputația (Branson, 2010) .
Aceste fapte însă au lăsat pentru todeauna o pată pe imaginea antreprenorului,
acesta fiindu -i reproșate aceste fapte în mod public chiar și după 40 de ani. Acest
lucru s -a întâmplat chiar în cadrul unei licitații în care compania fondată de Richard
Branso n, Virgin Money încerca să achiziționeze o bancă. În acest context Richard
Branson a fost catalogat drept o persoană care nu este potrivită pentru a conduce o
bancă (Branson, 2010) .
O alt ă problemă majoră de imagine cu care s -a confrutat Richard Branson a
fost legată tot de impozitele plătite de acesta. Un articol în publicația The Guardian

59
arată că deși Richard Branson încearcă să pară un patriot pentru a -și promova
propriile afaceri, ace sta nu plătește anumite impozite în Regatul Unit. Acest lucru a
fost posibil cu ajutorul schimbării reședinței într -o insulă privată pe care a
achiziționat -o,mai precis insula Necker din British Virgin Islands (Garside, 2013) .
În încercarea de a -și apăra reputația, Richard Branson a răspuns acuzațiilor.
Acesta susține că a decis să se mute în insula Necker din considerente de sănătate și
nicidecum pentru evitarea taxelor. Richard Branson declară că a fost suficient de
norocos încât să își construiască o avere pe care oricum nu o poate cheltui în perioada
vieții și nu o să aleagă să trăiască într -un loc care îi displace doar din considerente
financiare. Acesta adaugă și faptul că a construit sute de companii care au creat locur i
de muncă, au plătit sute de milioane pentru taxe și vor continua să facă la fel. Pentru
a-și susține argumentele legate de faptul că nu a dorit să ocolească în mod intenționat
taxele, Richard Branson arată faptul că acesta donează mai multe milioane pent ru
proiecte caritabile și se implică activ în aceste proiecte (Branson, 2013) .
În anul 2013 Richard Branson unui grup de miliardari care doresc să doneze o
parte din averea lor pentru cauze caritabile. Acesta a hotărât să doneze imprenună cu
soția sa jumătate din averea pe care o dețin pentru o lume mai sănătoasă, mai
echitabilă și mai pașnică pentru generațiile următoare (Mackay, 2013) .
Pe lângă cauzele caritabile în care este implicat, Richard Branson este
cunoscut pentru faptul că își exprimă public sprijinul pentru legalizarea consumului
unor anumite droguri care ar duce la scăderea violenței și tratarea corespunzătoare a
celor care su feră de dependență față de droguri (Branson, 2014) .
Richard Branson a apărut și în diferite topuri realizate de diferite companii și
reviste economice de specialitate din domeniul economic. Aceste topuri surprind
reputația antreprenorului în mediul de afaceri.
Într-un studiu efectuat de Reputation Management Consultants legat de
reputația mai multor CEO și lideri din domeniul afacerilor, Richard Branson este
prezent în top 10 ocupând locul 2 în ceea ce privește reputația online. Acest studiu
aeste făcut pe baza unui algoritm care ia în considerare mai multe aspecte cum ar fi
rezultatele anchetei, căutările online, volumul de trafic și monitorizarea discuțiilor
despre aceste persoane pe Internet (Reputation Management Consultants, 2014) .

60
Într-un alt top realizat de Income Magazine, Richard Branson ocupă locul 23
în topul celor mai fascinanți antreprenori. În acest articol Richard Branson este descris
ca fiind un atreprenor fără frică și care este pregătit să intre în orice afacere (Inc.
Magazine) .
8.7 NOTORIETATEA

Richard Branson este foarte cunoscut pentru realizările sale din domeniul
afacerilor. Mai precis, Richard Bransoon este foarte cunoscut pentru companiile sale
Virgin Records, Virgin Atlantic Airways și Virgin Mobile (Growthink) .
La o simplă cautare după cuvintele cheie „Richard Branson” , cu ajutorul
Google Trends, o facilitate care arată cât de des este căutat un termen cheie în funcție
de regiunea geografică, putem observa faptul că această căutare este efectuată pe plan
internațional în diferite țări precum Kenya, Afri ca de Sud, Regatul Unit, SUA,
Australia, Emiratele Arabe Unite etc. În figura 8 avem căutarile efectuate în diferite
țări de pe glob exprimate relativ în funcție frecvența de căutare, în perioada cuprinsă
între anul 2005 și anul 2014.
Acesta a folosit mai multe metode pentru a -și spori notorietatea cum ar fi
lansarea cărților sale care au devenit bestseller -uri pe plan internațional (Branson,
2011) , vorbitul în public în cadrul unor evenimente importante ,impicarea în aventuri
promovarea unor proiecte caritab ile sau promovarea brandului personal în mediul
online. Pe lângă aceste lucruri, Richard Branson a crescut în notorietate și cu ajutorul
atrticolelor scrise despre el în diferite publicații periodice sau a emisiunilor realizate
despre el de anumite televi ziuni.
Totuși, putem spune că acesta este mult mai cunoscut în rândul populației
care este specializată în domeniul afa cerilor decât în rândul maselor.

8.8 LOIALITATEA

În acest caz putem spune că loialitatea s -a manifestat prin repetarea achizițiilor
cărților scrise de antreprenor , repetarea participării la unele evenimente la care

61
Richard Branson a participat, susținerea ideilor lui sau manifestarea loialității față de
companiile din Grupul Virgin pe care acesta le -a construit.
Subliniez faptul că î n acest caz loialitatea față de brandul personal nu poate fi
demonstrată decât printr -un studiu separat pe acest subiect .

Figura 8: Richard Branson în Google Trends
Sursa : Preluat dup ă http://www.google.com/trends

62

63
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

În urma finalizării acestei cercetări a sosit vremea să tragem concluziile legate
de această lucrare și să facem câteva recomandări în ceea ce privește cercetarea
ulteri oară a acestei teme. Mai întâi î nsă voi încerca să fac un rezumat a acestei
lucrarări.
Această lucrare a avut ca obiectiv descrierea elementelor care alcătuiesc
brandul personal și descrierea acțiunilor necesare pentru impleme ntarea brandului
personal și pr omovarea lui și explicarea acestor lucruri pe baza teoriei existente în
literatura de specialitate.
În urma recenziei literaturii am elaborat conceptul de brand personal folosind
următoarele elemente : identitatea mărcii, vizibilitatea, notorietatea, imaginea și
loialitatea.
Pentru a demonstra practica întâlnită în domeniul brandingului personal am
decis să folosim tehnica studiului de caz bazat pe date calitative secundare. Subiectul
studiului de caz a fost antreprenorul Richard Branson.
În urma ala borării studiului de caz am reușit să răspundem cu succes la
următoarele întrebări pe care le -am luat în considerare în demersul cercetării :
a.Cum se po ziționează antreprenorul ?
b.Cum se potriveș te identitatea lui Richa rd Branson cu imaginea percepută de
consumatori?
c.Cum folose ște Richard Brandul internetul sau alte instrumente în
promovarea brandului personal ?
Una din limitele cercet ării a fost dată de imposibilitatea de a intra în contact
cu subiectul studiului de caz. Prin urmare acest studiu de c az s-a bazat pe date
secundare. O altă limită a fost dată de alegerea de a efectua cercetarea pe baze
calitative în acest studiu de caz. Ca urmare a acestui fapt practicile descrise în această
cercetare nu sunt neapărat valabile în cazul tuturor brandurilo r personale deoarece
unele elemente cum ar fi identitatea și imaginea indivizilor diferă semnificativ. Și
teoria în acest domeniu a fost o constrângere în sefășurarea acestei cercetări deoarece
teoria în acest domeniu este foarte slab dezvoltată.

64
În demersul elaborării următoarelor lucrarări pe această temă putem avea
câteva recomandări.
Prima recomandare este legată de accesul direct la informații primare. În acest
sens putem recomanda ca subiectul studiului de caz să fie o persoană din România.
Aces t lucru ar facilita accesul la informațiile primare. În plus s -ar putea scoate în
evidență și câteva practici folosite în această țară legate de brandingul personal .
În cele din urmă recomandăm și un studiu cantitativ care poate fi validat
statistic. Acest a ar avea rolul de a arata practicile folosite în general în acastă arie a
brandingului care pot fi folosite în construirea oricărui brand personal.
Sperăm ca cercetările în acest domeniu să ducă la o mai bună cunoaștere a
acestei probleme și să ajute la d ezvoltarea unei teorii mai solide și descrierea unor
practici care pot ajuta persoanele care doresc să își contruiască un brand personal de
succes.

65
BIBLIOGRAFIE

Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.
Aaker, D. A. (2002). Building Strong Brands. London, England: Simon and Schuster.
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand
name. New York: The Free Press.
American Marketing Association. (2014). Dictionary . Preluat pe Martie 15, 2014, de
pe American Marketing Association:
https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B
Andrusia, D., & Haskins, R. (2000). Brand Yourself: How to Create an Identit y for a
Brilliant Career (ed. I). Ballantine Books.
Arruda, W., & Dixson, K. (2007). Career Distinction: Stand Out by Building Your
Brand (ed. I). New Jersey: Wiley.
BBC News. (fără an). 1986: Branson beats Atlantic speed record . Preluat pe 27
Aprilie, 201 4, de pe BBC News:
http://news.bbc.co.uk/onthisday/hi/dates/stories/june/29/newsid_2520000/2520929.st
m
BBC News. (1993, Ianuarie 11). 1993: BA dirty tricks against Virgin cost Ł3m .
Preluat pe Aprilie 21, 2014, de pe BBC News:
http://news.bbc.co.uk/onthisda y/hi/dates/stories/january/11/newsid_2520000/2520189
.stm
BBC News. (2004, Iunie 14). Branson sets cross -Channel record . Preluat pe 16
Aprilie, 2014, de pe BBC News:
http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/england/coventry_warwickshire/3805275.stm
BBC News. (2012, Iulie 1). Sir Richard Branson sets new Channel kitesurfing record .
Preluat pe Mai 2, 2014, de pe BBC News: http://www.bbc.com/news/uk -england –
kent-18664278
BBC News. (2000, Martie 30). Virgin tycoon is knighted . Preluat pe Mai 10, 2014, de
pe BBC News: http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/695511.stm
Bogdan, A. (2002, Septembrie 19). Brand sau marcă? Capital .
Bower, T. (2005, Decembrie 12). Richard's brand -Branson hype has hidden his
record of failures . Preluat pe Mai 24, 2014, de pe The Guar dian:
http://www.theguardian.com/media/2005/dec/12/digitalmedia.broadcasting

66
Branson, R. (2010). Business Stripped Bare: Adventures of a Global Entrepreneur.
Virgin Books.
Branson, R. (2012). Like A Virgin: secrets they won’t teach you at business school.
New York: Penguin Group.
Branson, R. (2011). Losing My Virginity: How I Survived, Had Fun, and Made a
Fortune Doing Business My Way. Crown Business.
Branson, R. (2013, Octombrie 13). On Necker Island . Preluat pe Mai 25, 2014, de pe
Virgin: http://www.virgi n.com/richard -branson/on -necker -island
Branson, R. (2014). Richard Branson . Preluat pe Mai 17, 2014, de pe Facebook:
https://www.facebook.com/RichardBranson
Branson, R. (2014). Richard Branson . Preluat pe Aprilie 27, 2014, de pe Google Plus:
https://plus.g oogle.com/+RichardBranson/posts
Branson, R. (2014). Richard Branson . Preluat pe Mai 20, 2014, de pe Twitter:
Tweets by richardbranson
Branson, R. (2014). Richard Branson . Preluat pe Mai 15, 2014, de pe You Tube:
https://www.youtube.com/user/richa rdbranson
Branson, R. (2014). Richard Branson . Preluat pe Mai 16, 2014, de pe LinkedIn:
http://www.linkedin.com/in/rbranson
Branson, R. (2012, Octombrie 29). Richard Branson on Building a Brand. (Y. Shihata,
Interviu de)
Branson, R. (2013, Aprilie 8). Richard Branson on Building a Strong Reputation .
Preluat pe Aprilie 17, 2014, de pe Entrepreneur:
http://www.entrepreneur.com/article/226296
Branson, R. (2012, Iunie 12). Richard Branson on Facing Your Fears . Preluat pe
Aprilie 20, 2014, de pe Entrepreneur: ht tp://www.entrepreneur.com/article/223760
Branson, R. (2013, Februarie 4). Richard Branson on the Art of Public Speaking .
Preluat pe Aprilie 21, 2014, de pe Entrepreneur:
http://www.entrepreneur.com/article/225627
Branson, R. (2014). Richard Branson Profile . Preluat pe 5 Mai, 2014, de pe Linkedin:
https://www.linkedin.com/in/rbranson
Branson, R. (2011). Screw Business as Usual. UK: Virgin Books.
Branson, R. (2006). Screw it,let’s do it: lessons in life. Virgin Books.
Branson, R. (2014). The Mum Test . Preluat pe Mai 4, 2014, de pe Virgin:
http://www.virgin.com/richard -branson/the -mum -test

67
Branson, R. (2014, Iunie 3). The War on Drugs Has Failed, So Let's Shut it Down .
Preluat pe 15 Mai, 2014, de pe Huffington Post:
http://www.huffingtonpost.com/richard -branson /the-war-on-drugs -has-
fail_1_b_5439312.html
Branson, R. (2014, Mai 29). Use every trick in the book . Preluat pe Aprilie 17, 2014,
de pe Virgin: http://www.virgin.com/richard -branson/use -every -trick-in-the-book
Clark, D. (2013). Reinventing You: Define Your Brand, Imagine Your Future. Boston:
Harvard Business Review Press.
Collis, J., & Hussey, R. (2009). Business Research: A Practical Guide for
Undergraduate and Postgraduate Students (ed. a -III- a). London: Palgrave
Macmillan.
Comănescu, I. (2009). Cum să devii un Nimeni: Mecanismele notorietății, branduri
personale și piața media din Rom nia. București: Editura Humanitas.
Conley, L. (2008). OBD: obsessive branding disorder : the illusion of business and
the business of illusion. Philadelphia: Public Affair s.
Consiliul European . (2013, Iunie 28). Preluat pe Februarie 20, 2014, de pe Consiliul
European: http://www.european -council.europa.eu/home -page/highlights/eu -leaders –
agree -measures -to-fight -youth -unemployment?lang=ro
Day, G. S. (1969). A Two -Dimensional Concept of Brand Loyalty. Journal of
Advertising Research , 9 (3), 29 -35.
Eisen, G., & Kohn, D. (2000, Ianuarie 3). Richardthe lionhearted . Preluat pe Martie
20, 2014, de pe http://www.cbsnews.com/news/richard -the-lionhearted/
Erik Deckers, K. L. (2012). Branding Yourself:How to Use Social Media to Invent or
Reinvent Yourself (ed. II). Que Publishing.
Eurostat. (2014, Februarie 28). News releases. Preluat pe Martie 17, 2014, de pe
Eurostat: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_PUBLIC/3 -28022014 -AP/EN/ 3-
28022014 -AP-EN.PDF
Forbes. (2014). Richard Branson . Preluat pe Mai 9, 2014, de pe Forbes:
http://www.forbes.com/profile/richard -branson/
Garside, J. (2013, Octombrie 13). Richard Branson denies being a tax exile . Preluat
pe Aprilie 4, 2014, de pe The Gua rdian:
http://www.theguardian.com/business/2013/oct/13/richard -branson -tax-exile -virgin
Growthink. (fără an). Educating the Great Entrepreneurs . Preluat pe Mai 8, 2014, de
pe Growthink: http://www.growthink.com/content/educating -great –
entrepreneurs#.U52QDJ R_suc

68
Hearn, A. (2008). ‘Meat, Mask, Burden’.Probing the contours of the branded ‘self’.
Journal of Consumer Culture , 197 -217.
Henderson, G. (2014, Februarie 7). Branson: Tom Bower fails to deliver a knockout .
Preluat pe Aprilie 27, 2014, de pe Express:
http://www.express.co.uk/entertainment/books/458458/Branson -Tom -Bower -fails-to-
deliver -a-knockout
Hills, S. (2012, Iulie 1). Billionaire Richard Branson and son Sam both set records
for kite -surfing across the Channel . Preluat pe Aprilie 15, 2014, de pe Da ily Mail:
http://www.dailymail.co.uk/news/article -2167462/Billionaire -Richard -Branson -son-
Sam-set-records -kite-surfing -Channel.html
Inc. Magazine. (fără an). Richard Branson, Virgin Group . Preluat pe Mai 17, 2014, de
pe Inc. Magazine: http://www.inc.com/ma gazine/20050401/26 -branson.html
Kaputa, C. (2012). You are a brand (ed. II). United States of America: Nicholas
Brealey Publishing.
Kay, M. J. (2006). Strong Brands and Corporate Brands. European Journal of
Marketing , 742 -760.
Keller, K. L. (1993). Concep tualizing, Measuring, Managing Customer -Based Brand
Equity. Journal of Marketing , 57 (1), 1 -22.
Keller, K. L. (2008). Strategig brand management: building, measuring and
managing brand equitz (ed. Third edition). New Jersey: Pearson Education.
Klein, N. ( 2006). No logo. Tirania marcilor. București: Editura Comunicare.ro.
Kolb, B. (2008). Marketing Research: a practical approach. London: SAGE
Publications.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2008). Managementul Marketingului (ed. a V -a). Editura
Teora.
Lauren I. L abrecque, E. M. (2011). Online Personal Branding: Processes, Challenges,
and Implications. Journal of Interactive Marketing , 25, 37-50.
Legea 84/1998 privind marcile si indicatiile geografice , republicata in Monitorul
Oficial Partea I nr. 337 din 8 mai 2014
Lindstrom, M. (2005). Brand sense: build powerful brands through touch, taste,smell,
sight, and sound. New York: Free Press.
LinkedIn. (2014). About . Preluat pe Mai 4, 2014, de pe LinkedIn:
http://press.linkedin.com/about

69
Mackay, D. (2013, Februarie 2 0). Sir Richard Branson give away . Preluat pe Mai 20,
2014, de pe Mirror: http://www.mirror.co.uk/news/uk -news/sir -richard -branson -give-
away -1721394
Malhotra, N. K., & Birks, D. F. (2007). Marketing Research: An Applied Approach
(ed. 3rd). Harlow: Pearson Education.
Manea, A. D. (2011). Brandul personal de la extaz la agonie. Tritonic.
Misăilă, M. (2013, 12 11). Cum trebuie construit un CV pentru a maximiza șansele de
angajare. Ce trebuie scris pentru cele 6 secunde de atenție.
Moisescu, O. I. (2012). Marketingul mărcii. Cluj-Napoca: Eikon.
Montoya, P., & Vandehey, T. (2002). The Personal Branding Phenomenon (ed. I).
United States of America: Personal Branding Press Publishing.
Nanu, A. (2014, Iunie 15). Cine este Richard Branson , miliardarul excentric care a
deschis peste 400 de companii . Preluat pe Mai 13, 2014, de pe Ziarul Financiar:
http://www.zf.ro/business -international/cine -este-richard -branson -miliardarul –
excentric -care-a-deschis -peste -400-de-companii -12736166
Peters, T. (2009). Brand You 50:50 de moduri în care vă puteți transforma din
angajat într -un brand care exprimă distincție, implicare și pasiune! (ed. I). Editura
Publica.
Peters, T. (1997, August). The brand called you. Fast Company , pg. 83 -8?
Peters, T. (2009, Ia nuarie). What a "Personal Brand" is NOT . Preluat de pe Tom
Peters: http://tompeters.com/2009/01/what -a-personal -brand -is-not/
Press Gazette. (2001, Iulie 11). Must the defamation defence of 'fair comment' be
'fair'? Preluat pe Mai 2014, 11, de pe Press Gaz ette:
http://www.pressgazette.co.uk/node/27564
Preston, J. (2014). Infographic: Richard Bransons world records . Preluat pe Martie
20, 2014, de pe Virgin: http://www.virgin.com/news/infographic -richard -bransons –
world -records
Preston, J. (2012, Iulie 11). Richard Branson: my fascination with adventure . Preluat
pe Martie 27, 2014, de pe Virgin: http://www.virgin.com/news/richard -branson -my-
fascination -adventure
Rampersad, H. K. (2009). Authentic Personal Branding: A New Blueprint for
Building and Aligning a Po werful Leadership Brand. United States of America:
Information Age Publishing.
Reputation Management Consultants. (2014). CEOs with the Best and Worst
Reputations: Who Made the Lists? Preluat pe 14 Mai, 2014, de pe Reputation

70
Management Consultants: http:/ /www.reputationmanagementconsultants.com/top -ten-
best-worst -ceo-reputations/
Scapens, R. W. (1990). Researching management accounting practice: The role of
case study methods. The British Accounting Review , 22 (3), 259 -281.
Schawbel, D. (2009). Me 2.0: Bu ild a Powerful Brand to Achieve Career Success.
New York: Kaplan Publishing.
Sexton, D. (2012). Branding. Cum se construiește bunul cel mai de preț al unei
companii. Curtea Veche.
Shepherd, I. D. (2005). From Cattle and Coke to Charlie: Meeting the Challen ge of
Self Marketing and Personal Branding. Journal of Marketing Management. , 21 (5/6),
589-606.
Stephen Dann, A. H. (2011). Influences and impacts of personal brand and political
brand bi -directional endorsement. Academy of Marketing Conference 2011 , (pg. 1-7).
Liverpool.
Stevenson, R. W. (1993, Ianuarie 12). Preluat pe Mai 13, 2014, de pe The New York
Times: http://www.nytimes.com/1993/01/12/business/british -air-tells-virgin -air-it-s-
sorry -and-pays-945000.html
The Chartered Institute of Marketing. (Glossary). Glossary . Preluat pe Februarie 17,
2014, de pe The Chartered Institute of Marketing: www.cim.co.uk
The London Gazette. (1999, Decembrie 31). The London Gazette. Preluat pe 28
Aprilie, 2014, de pe The Gazett e:
https://www.thegazette.co.uk/London/issue/55710/supplement/1
Virgin. (2014). Discover Virgin . Preluat pe Mai 4, 2014, de pe Virgin:
http://www.virgin.com/discover -virgin
Wilson, A. (2006). Marketing research: an integrated approach (ed. 2nd). Gosport:
Pearson Education Limited.
Wilson, J. S., & Blumenthal, I. (2008). Managing brand you : seven steps to creating
your most successful self. New York: AMACOM.
Wilson, J. S., & Blumenthal, I. (2008). Managing brand you : seven steps to creating
your most succe ssful self. New York: AMACOM Books.
Zikmund, W. G., & Babin, B. J. (2010). Essentials of Marketing Research (ed. 4th).
Mason: Cengage Learning.