Lic Finala Var 2019 Pdf [624521]

Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” din Iași
Facultatea de Filosofie și Științe Social -Politice
Departamentul ID

LUCRARE DE LICENȚĂ

Specializarea
COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

Structuri argumentative în publicitatea
TV din România anilor ′90

Conducător științific

Lect. univ. dr. Horia Chiriac Absolvent: [anonimizat]:
Iulie 2020

1
CUPRINS
Introducere ……………………………………………………………………………………………………………. 3
Capitolul I …………………………………………………………………………………………………………….. .5
I.1. Definiția publicității ………………………………………………………………………………………….. 5
I.2. Obiectivele și funcțiile publicității ………………………………………………………………………. 5
I.2.1. Obiectivele publ icității …………………………………………………………………………. 5
I.2.2. Funcțiile publicității …………………………………………………………………………….. 6
I.3. Scurt istoric al publicității …. ………………………………………………………………………………. 7
I.3.1. Istoria publicității romanești …………………………………………………………………. 9
I.4. Publicitatea prin intermediul televiziunii …………………………………………………………….1 4
I.4.1. Formele publicității de televiziune ………………………………………………………..1 6
I.4.2. Eficacitatea publicității de televiziune ………………….. ………………………………1 7
I.4.3. Componentele reclamei ……………………………………………………………………….1 7
I.5. Publicitatea TV în România anilor ’90 …………………………………………………… ………….1 9
Capitolul II …………………………………………………………………………………………………. ………. 20
II.1. Ce este argumentarea ? …………………………………………………………………………………… 20
II.2. Structura argumentării …………………………………………………………………………………… .21
II.3. Cum se realizează argu mentarea …………………………………………………………………….. .22
II.4. Dimensiunile argumentării ………………………………………………………………………………2 3
II.5. Structura logică a argumentării …………………………………………………………………………2 3
II.6. Conținutul argumentării ………………………………………………………………………………….. 24
II.6.1. Propoziții argumentative …….. ……………………………………………………………..2 4
II.6.2. Raționamentul …………………………………………………………………………………..2 6
II.6.3. Premisele …………………………………….. …………………………………………………..2 8
II.6.4. Intențiile argumentări …………………………………………………………………………2 8
II.7. Erori de argumentare …………………………………………. ………………………………………….. 30
II.7.1. Sofismele de relevanță ………………………………………………………………………. 30
II.7.2. Sofisme de supoziție …………………………………………………. ………………………3 1
II.7.3. Sofisme de limbaj ……………………………………………………………………………..3 2
II.8. Structuri argumentative în publicitate ……………………………………………………… ……….3 3
II.8.1. Argumentarea descriptivă …………………………………………………………………..3 4
II.8.2. Argumentarea narativă ……………………………………………………………………….3 4
II.8.3. Argumentarea prin imagini …………………………………………………………………3 6
II.9. Receptarea și interpretarea dimensiunii simbolice a p ublicității ……………………………3 7

2
II.10. Impactul psihologic al publicității ………………………………………………………………….. 39
II.11. Manipularea comportamentală prin publicitate …………………………… …………………… 40
II.12. Influența publicității aupra consumatorilor ………………………………………………………4 5
II.13. Intenționalitatea publicității ……………………………………………………………….. …………. 48
II.14. Tipuri de practici neetice folosite în publicitate ………………………………………………..5 1
Capitolul III ………………………………………………………………………………………………………….5 3
III.1. Adidas torsion …………………………………………………………………………………….5 3
III.2. Aqu afresh în trei culori ………………………………………………………………………..5 5
III.3. Kent …………………………………………………………………………………………………. 57
III.4. Hopfen Konig . ……………….. ………………………………………………………………….6 1
III.5. Pepsi la un litru …………………………………………………………………………………..6 3
Concluzie …………………… ………………………………………………………………………………………..6 5
Bibliografie …………………………………………………………………………………………………. ……….6 7

3

Introducere

Oameni i și-au dat seama câ t de importantă este publicitatea încă din cele mai vechi
timpuri . Lumea s -a dezvoltat în decursul a mii de ani , iar odată cu ea s-au dezvoltat și
modurile de a atrage consumatorii și modurile de informare ale acestora în legătură cu
produsele existente sau nou apărute pe piață. Pub licitatea este considerată un mijloc de
manipulare a oamenilor , însă ea este considerată și un mijloc de informare.
Discursul publici tar a intrat în viața oamenilor , orientându -le raportarea și percepția
la realitatea imediată, folosind afectivitatea și nu rațiunea.
Publicitatea in duce comportamente și atitudini , răstoarnă granițele sociale existente
și dist ribuie rețete false de fericire , garantând intrarea în edenul soc ietății de consum.
Oamenii au cu adevăra t nevoie de ceea ce li se vinde, s au doar sunt seduși să creadă
că ar avea aceste nevoi ?
Folosirea noilor media dovedește că publicitatea poate să se adapteze oricărui canal
de transmisie, este inovatoare, întotde auna prezentă și are propuneri noi de experiențe
nemaiîntâlnite pentru tel espectatori. O campanie publicitară are ca scop realizarea
premiselor și argumentarea viguroasă pentru ca poziționarea unui produs să fie un succes.
România odată cu ani ′90 a intr at într -o acțiune de transfo rmare spre o economie de
piață viabilă care poate să fie asemănată cu economia statelor occidentale. Transformarea
aceasta a condus la dezvoltarea comerțului și a publicității care este sufletul comerțului.
Începând cu ani ′90 , consumatorii români s -au arătat deschiși față de publicitatea
românească care încea rcă să își facă loc pe drumul spre dezvoltarea la grad occidental, d ar
odată cu dezvoltarea publicității autohtone și consumatorii au devenit mai exigenți în
legătură cu pro babilitatea ca publici tatea să denatureze realitatea sau să fie mincinoasă.
În primul capitol al acestei lucrări este oferită o introducere în publicitate. În acest
capitol se regăsește un istoric al pubicității care îi urmărește cursul acesteia, vechi de mii de
ani, de la izvor până la gura de vărsare.
Pentru a cunoaște publicit atea trebuie să o definim , iar această sarcină este mai
dificilă decât pare la prima vedere din cauza dezvoltării continue și a complexității naturii
procesului.
Obiectivele și funcțiile publicității sunt prezentate pentru a înțelege activitatea
publicitară și ramificațiile care vin cu aceasta.

4
Tot î n acest capitol se regăseste și istoria publicității românești unde sunt prezentate
etapele parcu rse de publicitatea românească î ncă de la începutul acesteia p ână în an ii ′90.
În ultima parte a capitolului este prezentată publicitatea prin televiziune împreună cu
publicitatea de televiziune a României din an ii ′90.
Al doilea capitol al lucră ri cuprinde cadrul teoretic a l activității de argumentare dar
și structura argumentativ ă a publicitații. Tot î n acest capitol se regăsește impactul psihologic
al publicității , influența publicității asupra consumatorilor și intenț ionalitatea public ității de
a persuada, manipula ș i de a seduce. Tipurile de practic i neetice folosite în publicitat e descriu
modalit ățile publicit ății de a nu informa corect consumatorul despre produsele promovate .
Al treilea capitol este un studiu de caz î n care sunt analizate unele reclame te levizate
din ani i 1990 din România pentru a desco peri argumenele reclamelor dar ș i alte elemente ale
acestora. Reclamele sunt diverse , iar prima reclamă a nalizată este cea a mărci de pantofi
Adidas T orsion , care în an ii ′90 erau doriți cam de fiecare româ n. Pasta de dinți Aquafresh
în trei culori , cu vestitul ei cântecel era întipărit în memoria românilor și îl fredonau
involuntar. Țigările K ent, care erau un etalon de lux al acelor vremuri , dar și marca de bere
Hopfen K onig care era a preciată de mulți ro mâni datorit ă actorului Florin Piersic , care era
și personajul principal al reclamei și care este foarte aprec iat de publicul din România .
Ultima reclamă aleasă a fost reclama Pepsi la un litru care are la bază umorul.

Capitolul I

5
Pentru a putea aprecia corect specificul publicității anilor ’90, o să prezint pe scurt
ce este publicitatea și istoria ei în România.

I.1. Definiția publicității
”Publicitate a înseamnă răspândirea unei informații în public; mijlocul de a face
cunoscut un produs sau o întreprindere, prin informarea cumpărătorului asupra calității,
prețului și utilității produsului oferit ”1.
”Publicitatea reprezintă orice formă plătită de preze ntare și promovare non –
personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un sponsor identificat”2.
Etimologic, termenul de publicitate iși are originile din limba latină, însemnând un
lucru cu care se informeaz ă publicul. Tot de publicitate aparține și noțiunea de reclamă
(cuvânt din limba latină care înseamnă a chema). Publicitatea și reclama împreună formează
fenomenul publicitar.
Publicitatea este un complex de activități de promovare a unei idei, a unui produ s sau
a unui serviciu.

I.2. Obiectivele și funcțiile publicității
I.2.1. Obiectivele
Publicitatea are ca principal obiectiv obținerea modificării atitudinii publicului țint ă
față de produsele sau serviciile pentru care se face publicitate, în scopul de a fi cumpărate.
Obiectivele publicității trebuie să vizeze cele trei niveluri: cognitiv, afectiv și conativ.
• Obiectivele nivelului cognitiv urmăresc informarea țintei, astfel încât aceasta să
cunoască produsul pentru care se face publicitatea. Poate să info rmeze consumatorii de
apariția unui nou produs, să le reamintească de existența lui pe piață sau să transmită
informații despre anumite caracteristici ale produsului.
• Obiectivele nivelulu i afectiv în pubicitate urmăresc realizarea unei atitudini
favorabil e față de produsul vizat. Acest obiectiv urmarește prin intermediul publicității
poziționarea favorabilă a produsului unei firme față de produsele concurente ale altor firme,
sau în unele cazuri mai poate urmări și repoziționarea favorabilă a unui produs d e la o
anumită firmă față de produsele concurente pentru a îmbunătăți imaginea acestuia.

1 Mic dicționar Enciclopedic , Ed. Științifică și Enciclopedică, Buc,1986
2 Popescu, Cristian Florin: Dicționar Explicativ de Jurnalism, Relații Publice și Publicitate, Ed. Tritonic,
Buc, 2002, p.295

6
• Obiectivele ultimului nivel, cel conativ, urmăresc influențarea comportamentului
publicului țintă, astfel încât acesta să reacționeze favorabil prin cumpărarea produsului. Prin
acest obiectiv este vizat comportamentul de cumpărare al publicului țintă, determinându -l să
cumpere sau să rămână fidel produsului pentru care se realizează publicitatea.

I.2.2 Funcțiile publicității
a) Funcția de comunicare, de informare, de transmitere de informații3
Aceasta este cea mai importantă func ție a publicității. Cu ajutorul ei se facilitează
relația dintre anunț ător și consumator și are scopul de a raspunde obietivului primar al
publicității.
b) Funcția ec onomică4
Conform unor teorii, publicitatea are ca scop principal distragerea atenției
consumatorilor de la preț, pentru a se vinde produsele și serviciile și pentru a stimula
economia bazată pe competiție.
c) Funcția socială5
Funcția socială a publicității este un factor care în ultima perioadă influențează tot
mai mult atât populația cât și instituțiile sociale. Ea poate creea noi modele, noi moduri de
viață. Această funcție poate avea efecte pozitive dar și efecte negative.
d) Funcția politică6
Putem vorbi d e puterea pe care publicitatea o are de a educa, de a îndoctrina și chiar
de a impune modele. Capacitatea de a concretiza consumatorii prin puterea lor, de a
influența, prin simplul act de cumpărare .
e) Funcția persuasivă7
Această funcție are ca scop influen țarea opiniilor și modificarea comportamentelor,
pentru a face ținta vizată să achiziționeze produsele sau serviciile promovate.

f) Funcția poetică8

3 Petre, D., Nicola, M. – Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, București, 2004, pp. 44 -47
4 Ibidem, pp. 44-47
5 Ibidem, pp. 44 -47
6 Ibidem, pp. 44 -47
7 Ibidem, pp. 44 -47
8 Petre, D., Nicola, M. – Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, București, 2004, pp. 44 -47

7
Publicitatea bine facută din punct de vedere artistic, inspiră sensibilitate iar acest
motiv are o mare putere de convingere în rândul consumatorilor de a cumpăra produsele sau
serviciile promovate de publicitate. Puterea de a -l convinge pe cumpărător să achiziționeze
un produs sau un serviciu este mai mare dac ă realizarea publicității din punct de vedere
artistic este pe gustul consumatorului.

I.3. Scurt istoric al publicității
Începuturile publicității datează încă din anii 3000 – 500 î.e.n. Încă din acele vremuri
se atestă apariția firmelor exterioare, acest tip de publicitate fiind printre primele apărute.
Publicitatea se făcea de obicei prin semne pictate atrăgător pe peretele unei cl ădiri. În ruinele
Babilonului, Romei Antice și ale orașului Pompei au fost descoperite cele mai vechi semne.
Debutul ”publici tății outdoor” se face 500 de ani mai târziu. Comercianții egipteni puneau
de-a lungul drumurilor publice bucății de stâncă pe care sculptau mesaje care aveau rolul de
a informa călătorii în legătură cu produsele sau serviciile oferite. În perioada mediev ală ia
naștere o nouă formă de publicitatea. Această formă se caracteriza prin folosirea de către
comercianți a unor perosane angajate să le laude marfa prin strigăte. Aceste persoane erau
numite strigători.
În anul 1453 Johann Gutenberg inventează presa tipografică. Odat ă cu apariția
tipografului, comercianții încep să facă publicitate produselor și serviciilor oferite cu ajutorul
fluturașilor. Acești fluturași erau mici bucă ți de hârtie care aveau ca și conținut simboluri
specifice bresl ei și erau lipiți pe zidurile orașului. Acest tip de publicitate a fost folosit mult
timp, până în epoca modernă. În anul 1472 a ap ărut prima reclamă în limba engleză care
anunța vânzarea unei carți de rugăciuni, sub forma unei mici bucăți de hârtie și era distribuită
manual.
Primul anunț în ziar a fost publicat 200 de ani mai târziu. În acest anunț se oferea
recompensă pentru prinderea unui hoț.
În anul 1704, Boston News -Letter a fost primul ziar publicat cu regularitate care a
început să publice anunțuri în coloniile americane. Benjamin Franklin, aproximativ 250 de
ani mai târziu a făcut reclamele mai atractive, tipărind titlurile cu litere mai mari.
În anul 1880, David Adania înființează în România prima agenție de publicitate care
îi purta numele. Până a tunci publicitatea în România a trecut prin mai multe etape:
• strigarea mărfurilor în zonele circulate și în fața prăvăliilor
• „anunciurile” sau „mezaturile” și chiar înștiințările particulare.

8
În anul 1920 toată industria publicitară trece printr -o schimbar e masivă atât din
prisma abordării dar și din cel al practicii. Agențiile de publicitate creează strategii de
marketing și copywriting. Agențiile de publicitate încep să facă cercetări de piață și studii
demografice, astfel reușind să țintească consumatori i.
O nouă oportunitate ia naștere odată cu apariția radio -ului. În anii '20 publicitatea se
face remarcată și în acest domeniu, deoarece se poate cuprinde un public foarte numeros și
variat.
În anul 1924 Regina Maria a României, a acceptat să prezinte într-o reclamă calitățile
cremei ”Pond's Cold”, ea fiind prima personalitate regală care apare într -o reclamă. Acestă
formă de publicitate a devenit în timp cea mai credibilă și cea mai eficienta în toată lumea.
În anii '40 apare televiziunea, dar din cauza prețurilor mari ale televizoarelor și a
numărului mic de canale TV ea nu reușește să se impună imediat. Zece ani mai târziu
televiziunea reușește să surclaseze radio -ul. Publicitatea prin televiziune apare în anii ’50 –
’70 și este cel mai mare pa s pentru istoria publicității.
Prin intermediul televiziuni tonul publicității se schimbă. Nu se mai prez intă doar
avantajele produsului lansat ci se încercă și crearea imaginii acelui produs. Anunțătorii
puteau să demonstreze cum se pot utiliza produsel e promovate și încep să folosească pe
scară largă personalități care să laude produsele în cauză.
Dezvoltarea producției de masă, îmbunătățirea tehnologiei și apariția produselor
electronice mici (telefoane, casetofoane, calculatoare), devenind disponibile publicului larg
și la prețuri accesibile, devin și ele ținte pentru publicitate. Sfârșitul anilor '80 este marcat de
apariția culorilor „neon” ce se puteau imprima pe aproape orice obiect. Apariția
calculatorului a dezvoltat o întreagă industrie de obiec te promoționale legate de acesta:
mousepad -uri, wrist rests, mouse holders, screensavere etc.
În an ii '90 tehnologia digitală transformă industria outdoor. Dacă până la apariția
tehnologiei digitale panourile publicitare erau pictate manual acum încep să fie tipărite cu
ajutorul calculatorului. Astfel companiile outdoor pot oferi o selecție variată de formate
outdoor: pe chioșcuri, în stațiile de autobuz, în aeroporturi, în marile centre comerciale și pe
taxi-uri.
În 1990 Tim Berners -Lee inventeaz ă World Wide Web (WWW ), iar in anul 1995 iși
face apariția și publicitatea online, internetul devenind principalul mod de a comunica.
I.3.1. Istoria publicității românești
În România prima formă de publicitate a fost făcută de „strigători“, care atrăgeau
atenția oamenilor din piețe și târguri asupra produselor pe care le comercializau.

9
În anul 1830 ziarul Mercur din Brăila publica primul anunț publicitar care anunța
sosirea vapoarelor străine în portul dunărean .
David Adania fondează în anul 1880 prima co mpanie de publicitate din România
care îi purta și numele și avea ca obiect de activitate publicarea anunțurilor

Primele agenții de publicitate
În România prima agenție de publicitate este înființată în anul 1880 de David Adania.
Agenția își începe activi tatea cu anunțuri comerciale în ziarele și gazetele din acele timpuri.
În acele vremuri agenția publica reclame doar pentru patru firme: două de încălțăminte, un
farmacist și un cofetar iar mai târziu, după ce agenția se mai dezvoltă, începe să creeze
publicitate murală în mijloacele de transport în comun și stațiile C.F.R.

Fig. 1 Fig.2

În anul 1879 conform legii, apar primele noțiuni de branding cu privire la identitatea
firmelor și mărcilor de comerț iar un moment important îl constituie apariția Almanahului
Comercial în 1886. Până în anul 1900 apar mai multe agenții de publicitate, printre care le
amintim pe Emil Helber, Carol Schudler, Isidor A. Stern și Oficiul de Publicitate Rom ânia
care editează Almanahul Comercial. Anunțur ile încep și ele să evolueze, având tehnici noi
cum ar fi ilustrația și fotografia.
La începutul secolului încep să apară primele ziare și reviste de specialitate : La
publicité Roumanie(1884), Anunțătorul(1886), Monitorul reclamă(1907), Reclama(1909)

10
iar în provincie: la Brăila, Reclama modernă(1923), la Piteș ti, Reclama( 1910), la Brașov,
Reclama Magazin(1933) iar la Sibiu, Reclama Sibiului(1934 ).
În anul 1925 Regina Maria este invitată de J.W. Thompson să apară în reclama
cremei Pond’s Cold, după ce Regina Maria vizitase S.U.A și cumpărase cremele acestei
companii și a fost încântată de calitatea lor. Regina Maria scrie și trimite o scrisoare
companiei producatoare, având permisiunea de a cita scrisoarea în reclama cremelor. Astfel
fel se pun fundame ntele conceptului de ”testimonials”, având la bază impactul audienței
unor oameni cunoscuți sau necunoscuți care au folosit produsul și laudă calitățile acestuia.

Fig.3 Regina Maria, în reclama cremelor Pond’s Cold Cream

Publicitatea în per ioada comunistă
După război situația se schimbă foarte mult. Regimul comunist din România pune
stăpânire pe agențiile publicitare, devenind singurul care poate transmite publicitate. Această

11

perioadă se caracterizează prin întreruperea tendințelor internați onale în publicitate. Sunt
eliminate toate realizările vechii ale publicității românești .
Apar agenții noi precum: Recop, Scanteia, Sotil care promovează produsele statului
în revistele sale iar ocazional erau difuzate și spoturi TV.
În viziunea lor, comu niștii considereau publicitatea capitalistă dezinformatoare și
chiar respingătoare iar despre publicitatea socialistă considerau că este educativă și rațională,
având ca scop atragerea atenției populației asupra produselor, contribuind la structurarea
consumului. Publicitatea socialistă era mai sobră decât publicitatea capitalistă.
Estetica publicității comuniste avea o creativitate minimă, fiind adesea reprezentată
prin figuri geometrice, alături fiind pus numele instituției sau a produsului. Reclamele
perioadei comuniste erau mai mult destinate spre a face publicul atent la existența anumitor
produse și a serviciilor oferite, decât de atragerea publicului. Reclama comunistă avea rolul
să comunice doar patru lucruri: ce se vinde, la ce preț, pe ce stradă, la ce număr.

Fig.4 Reclame din perioada comunismului
Televiziunea și publicitatea
Deși se pare că regimul comunist a preferat să folosească televiziunea în scop
propagandist (cunoscutele emisiuni de ”preasl ăvire” a regimului, dar și mediatizarea
reușitelor gen finalizarea Transfăgărașeanului, a Magistralei Albastre, a hidrocentralei

12
Porțile de Fier I, construcția cartierelor de blocuri noi în București, inaugurarea metroului
bucureștean) câteva reclame de TV au exist at.
Principalul scop al televiziuni în perioada comunistă era cel de a face propaganda
prin emisiuni de ”preaslavire” a regimului comunist dar și de a face cunoscut populației
realizările partidului.
În acea perioadă existau și câteva reclame tv: C.E.C – 1978, Dacia 1300 – 1968, Luna
cadourilor pentru copii, Motocicleta Mobra, Decora țiuni interioare . Pe lângă acestea mai
erau și reclame despre locurile de cazare la munte sau la mare, (reclamă stațiunea Predeal,
Poiana Bra șov). Fără concurență, reclamele TV din timpul comunismului, rulau la televizor
chiar și timp de doi ani, având ca lungine în jur de 2 -3 minute, asemănându -se mai mult cu
un ”trailer”.

Branduri din perioada comunistă
În peroada comunistă cel mai des erau promov ate electocasnicele și turismul iar
predecesoarele erau confecțiile, încălțămintea, asigurările ADAS și serviciile oferite de
CEC.
Perioada comunistă avea branduri precum: Guban, detergentul Perlan, pasta de dinți
Cristal, laptele demachiant Doina, sucuril e Cico, Brifcor și Quick Cola, biscuiții Eugenia,
motoretele Mobra, costumele APACA Bucure ști, adidașii Rostart și Rosprin, salamul de
Sibiu și autoturismele Dacia.
Unele branduri din acele timpuri au reușit să se mențin ă pe piață și să prospere și
după pe rioada comunismului (Murfatlar, Rom, Kandia, Magura, Artic), alte încep să reînvie
după o perioadă de pauză, dar mai sunt și altele care cred că nu le vom mai reîntâlni niciodată.
Este important de știut că sunt și câteva branduri vechi din Romania dinaintea
perioadei comuniste care au reușit să se mențină pe piață până în zilele noastre (Farmec,
Borsec) .

13

Fig.5 Reclame din perioada comunismului

Publicitatea după 1990
”Schimbarea regimului politic din decembrie 1989, care a adus libertatea d e
expresie și libera inițiativă, a oferit condițiile dezvoltării unei piețe a publicității fără
precedent în România ”9.
Imediat după căderea regimului comunist publicitatea romanească s -a reconectat la
cea internațională. O tendință importantă în perioada de început a anilor ’90 a fost construirea
agențiilor autohtone. Un alt rol important l -a avut venirea rețelelor internaționale de
publicitate.
În luna mai al anului 1990, Radu Florescu, înființează prima agenție de publicitate
din România, având numele de ”Centrade”, ca mai apoi în anul 1991, Cristian Burci
înființează agenția ”Graffiti Advertising Agency” care oferea servicii de creație.
Din anul 1992, încep să își facă prezența și rețelele internaționale pe piața din
România. România începe o nouă perioadă istorică, își face apariția pe piața românească
capitalul străin împreună cu tot arsenalul publicitar. În presa romanescă se produce o
schimbare radicală, trecându -se peste noapte la un nou registru ideologic. Ziariștii, nu p ână
demult apărători ai regimului comunist, invită în câteva zile poporul român să cumpere
produse str ăine. Treptat, publicitatea romanescă se profesionalizează, devenind o afacere
și încet pătrunde în conștiițele românilor noi produse.

9 Petre, D., Nicola, M. – Introducere în publicitate , Editura Comunicare.ro, Bucure ști, 2004, p. 37.

14
Industria de aut oturisme pătrunde pe piață în regim second hand, făcându -le
concurență Daciei si Olcitului iar visul românilor de a avea o mașină străină acum se poate
împlini. La începutul anilor ’90 paginile ziarelor ademene sc populația să cumpere mașini de
import germa n. Principalul concurent al publicității cu mașini sunt produsele cosmetice și
bomboanele.
În anii ’90 pentru români începe o nouă perioadă istorică iar publicitatea pătrunde și
ea cu tot arsenalul în economia românească. Anii ’90 în România sunt caracterizați ca și un
”boom” informațional. Românii care veneau după 45 de ani de comunism, prin intermediul
publicității sunt fascinații de mirajul occidentului și își doresc și ei ”aparatură ca afară” și
”haine ca afară”.
O pagină ap arte o scrie publicitatea care promoveză blugii și în special țigările
străine . Românii sunt repede cuceriți cu oferta de televizoare color, la început cele second
hand, iar apoi cu produse originale de la celebrele firme Philips, Panasonic, Sony, Samsung,
etc. Foarte atractivă pentru românii din acea perioadă este și industria IT -ului prin firmele
Ice Felix, Logic, Microcomputer, Standard Commercial, Innovator Computer.
Descinderea firmei Daewoo la Craiova a dinamizat piața din România din anii ’90
iar paginile publicitare din ziarul România liberă dar și din Adevărul sunt bine marcate prin
ofertele de mașini ( Peuget, Opel, Mercedes, Nissan etc) concurată de masivele importuri.
Marca românească de mașini Dacia caută și ea argumente publicitare foarte atra ctive.
În România fenomenul publicitar devine un fenomen cotidian și nici un produs nu
mai este lansat pe piață fără a avea o publicitate adecvată.
Publicitatea este o oglindă fidelă a transformărilor pe care le cunoaște România în
primii ani de la căde rea comunismului. De la produse farmaceutice și cosmetice la blugi și
Pepsi, de la industria autoturismului și a IT -ului la invitații la vacanțe externe prin Agenția
Tarom și a fenomenului bancar, publicitatea este o cronică a istoriei postcomuniste dar și a
frustărilor care s -au acumulat în perioada comunistă și a aspirațiilor nemărginite.
Publicitatea a contribuit foarte mult la schimbarea României în anii ’90 prin forța de
”seducție a subconștientului”.

I.4. Publicitatea prin intermediul televiziuni
Caracterizare generală
”Publicitatea prin intermediul televiziunii rămâne unul din mediile cele mai
puternice de comunicare în masă existente. În majoritatea gospodăriilor din întreaga lume

15
există cel puțin un televizor. Oamenii privesc la televizor în timp ce mănâncă, în timp ce -și
fac treburile casei sau chiar în timp ce se relaxează ”10.
”Televiziunea, ca mijloc de transmitere a mesajului publicitar, este altceva decât un
ziar cu sunet, altceva decât un radio cu imagini. Este o combinație unică de elemente care
contribuie la ob ținerea de avantaje certe printr -o comunicare adevărată ”.11
Televiziunea este cel mai utilizat canal de comunicare de către publicitate în special
pentru produsele de larg consum. Tot despre televiziune putem spune că este suportul
publicitar cu cea mai m are și rapidă expansiune și care are un impact foarte mare asupra
comportamentului consumatorului. Spre diferență de presa scrisă, care este selectivă,
televiziunea transmite informațiile fără să facă o alegere a audienței.
Televiziunea este cel mai folosit mijloc de comunicare, reușind să acopere cel mai
mare buget de publicitate al anunț ătorilor care comercializează produse, adresându -se unor
grupuri mari de consumatori.
Reclamele publicitare televizate pot creea anumite dispoziții audienței și pot
transmite un anumit aspect mărcii. Mesajele publicitare prin intermediul televiziuni pot
stimula emoții dar și de a creea divertisment.
Putem spune că televiziunea este cea mai adecvată formă de publicitate pentru
anunțători care comercial izează produse sau servicii care se adresează grupurilor mari de
consumatori și doresc să aibă o audiență mare.

Avantaje
• asigură audiență mare;
• se adresează unei audiențe de masă;
• are oportunități mari în privința creației, pentru că poate combina imagini le în
mișcare cu sunetul;
• oferă elasticitate cu privire la durata spoturilor publicitare, acestea putând avea
dimensiuni diferite (între 15 secunde și 30 de minute sau chiar mai mult);
• acordă credibilitate investitorului;
• are flexibilitate în privința pl anificării difuzării materialelor de publicitate;

10 Blythe, J. – Essentials of marketing comunications, 3th edition, Editura Prentice Hall, Harlow, 2006,., p. 88.
11 Prihoancă, D. – Televiziune Marketing Comunicare, Editura Uranus, București, 2008, p. 77.

16
• difuzând materiale publicitare în timpul anumitor emisiuni se transmit mesaje către
segmente precise ale populației, reducând pierderile realizate de distribuirea publicității către
nonprospecți;
• poate comu nica la scară largă mesajele publicita re;
• transmite mesajele publicitare fără să selecționeze audiența;
• oferă anunț ătorilor spațiu de publicitate în intervalul orar dorit de aceștia, în funcție
de avantajele lor.

Dezavantaje
• costul mare al acestui tip de publicitate;
• costurile consemnează o tendință în urcare atunci când audiența în timpul difuzării
materialului publicitar este în scădere;
• odată cu apariția telecomenzii apare fenomenul de ”zipping”, fenomen ce are ca rol
schimbarea canalelor în timpul difuzărilor clipurilor publicitare;
• transmiterea unui număr mare de clipuri publicitare provoacă reducerea eficienței
acestora. Consumatorul este asaltat de un număr mare de clipuri publicitare, ceea ce îl face
pe telespectator să nu mai ofere o atenție mare acestora;
• publicitatea prin televiziune este perisabilă, dacă nu se repetă are mari șanse să fie
uitată de consumator;
• existența numărului mare de canale de televiziune determină creșterea concurenței
între ele, astfel determinând sc ăderea auditorulu i.

I.4.1. Formele publicității de televiziune
• spotul publicitar – reprezentat printr -un scurt mesaj publicitar care se difuzează la
radio și televiziune, având ca durată între 7 -10 secunde în format scurt, putând ajunge și până
la 2-3 minute sau chiar mai mult;
• clipul publicitar – acestă formă este realizată printr -un film comercial de scurtă
durată, pe suport video și este însoțit de o imagine sonoră, adesea fiind muzicală și este
difuzat la televizor;
• publicitatea statică – se reprezintă prin an unțurile ce apar în locurile de filmare;
• inforeclamele – sunt acele reclame tv care au mai mult structura unei emisiuni și au
ca durată 30 de minute, dar care fac reclam ă la anumite produse și servicii.
Alte forme de publicitate prin televiziune pe care l e mai putem enumera sunt:

17
• reportajele cu caractere publicitare;
• programele sponsorizate de anumite companii;
• reclamele aparțin domeniului în care putem observa adesea raționamente prin
comparație.

I.4.2. Eficacitatea publicității prin televiziune
Eficacitatea reclamei ține în primul rând de posibilitatea ei de a acapara și de a păstra
atenția publicului, apoi de forța de persuasiune și de memorabilitate. Pentru a fi înțeleasă
publicitatea trebuie să se diferențieze din masa crescătoare de publicitate cu care se confruntă
populația, având ca scop să convingă și să șocheze prin conținut. După ce a reușit să atragă
atenția, publicitatea trebuie să păstreze interesul publicului în așa fel ca mesajul să aibă
posibilitatea de a fi traiectat în întregime. Lucrul acesta se poate realiza doar în măsura în
care informația transmisă poate să răspundă unor întrebări sau oferă soluționarea
problemelor publicului, prin urmare publicitatea acaparează potențialul client prin
necesitatea sau beneficiile oferite clientului de produsul promovat.
Potrivirea mesajului publicitar la publicul țintă constă nu doar în selectarea
informațiilor de interes ci și clasificarea lor în funcție de caracteristicile de prelucrare a
informaților de către consum atorii vizați. Selecționarea acestora ține, la rândul ei, de alegerea
posibililor cumpărători pentru anumite posturi de televiziune.
Publicitatea este utilă în special în lansarea de noi produse sau servicii. Ea alcătuiește
instrumentul perfect de acomoda re a publicului cu însușirile obiectului lansat pe piață, de
impresionare a potențialilor cumpărătorii, prin beneficiile date.

I.4.3. Componentele reclamei
O reclamă, în varianta televizată sau radiofonică țintește un anumit public, pe care
urmărește să -l capteze printr -un mesaj corespunzător scopului propus (de a informa publicul
privitor la produsul și serviciul oferit, să stimuleze intere sul și dorința de a achiziționa
obiectul sau serviciul oferit, de a forma, convinge sau de a determina o alegere).
Baza mesajului publicitar o formeaz ă argumentul ce trebuie să corespund ă cu
scopul de cumpărare al publicului vizat.
Capacitatea persuasivă a reclamei difer ă în raport cu importanța problemei, care are
scopul de a o rezolva dar și atuul soluției propuse diferit de celelalte produse care există pe piață.
Noțiunea principală asigură diferențierea, specificitatea și unicitatea.

18
Componentele argumentării sunt premisa original ă de vânzare și asocierea produsului cu
o intensitate specifică. O reclamă de succes cucerește atenția publicului asupra produsului
promovat, este memorabilă și emană o atmosferă specială.
Tonul reclamei, sugestiv, emoțional -persuasiv sau amuzant.
Stilul de abordare al mesajului publicitar se poate amplasa pe direcția descriptivă,
demonstr ativă sau dramatică.
Titlul este un element important pentru publicitate având un adevărat potențial de a
”prinde” clientul. Titlul are scopul de a atrage atenția și să determine receptorul la citirea
întregului mesaj. Un titlu complet trebuie să conțină rezumatul ofertei de vânzare și benefi ciile
garantate ale produsului și serviciului și să îndemne direct la acțiunea de cumpărare. Este absolut
necesar specificarea clientului vizat (mame, șoferi, studenți…)
Sloganul reclamei creează imaginea sau person alitatea produsului oferit și a firmei ofer –
tante. El alcătuiește o sinteză a mesajului, fiind concis și memorabil.
Textul informativ se definește prin con cizie. De preferat este limbajul conversațional, cu
puține ornamente stilistice și semne de punc tuație. În textul informativ găsim informații despre
reușitele, avantajele și noutățile produsului, garanțiile de calitate și fiabilitate, detaliile tehnice,
informațiile despre marcă, despre renumele firmei producătoare dar și despre locurile de
desfacere și accesul la sursele de distribuție. Textul informativ poate să nu fie în reclamele de
reamintire (pentru produse deja cunoscute), care păstrează marca, logo -ul firmei și sloganul.
Marca produsului este un elemnt obligatoriu al oricărei reclame. Se definește printr -un
nume, termen, semn, simbol, desen sau o combinație a acestor elemente. Marca are rolul de
identificare și diferențiere. Logo -ul sau formula sponsorului de publicitate nu sunt o prezență
obligatorie.
Un aspect important într -o reclamă este și ilustrația, modul în care produsul este
poziționat. Astfel, noțiunea de noutate al unui produs poate fi scoasă în evidență prin izolarea
acestuia de situația obișnuită, prin situarea lui ca fiind suspendat în spațiu.
Dacă se urmărește redarea unei senzații de familiaritate, se preferă situarea obiectului în
ambianța lui cea mai probabilă. Prezentat în funcțiune, produsul atrage atenția asupra utilității
lui și a nevoilor pe care le îndeplinește.

I.5. Publicitatea TV în Rom ânia anilor ’90
În anul 1990 când România tocmai ieșea din totalitarism, descoperea cu lăcomie că
există și altceva în afară de reclamele partidului unic. Publicitatea de la televizor din acea

19
vreme îndemna populația să mănânce, să bea și să consume mai mu lt. Pentru populație totul
era ceva nou.
Publicitatea TV a avut un rol important în dezoltarea culturi publicității romanești,
poporul român fiind sătul de restricțiile și neajunsurile regimului totalitar. Într-un scurt timp
descoperă abundența și diversit atea. La început pentru români totul era o noutate ca mai apoi
să devină un rău necesar. Industria publicității românești a avut pionerii ei reușiind să dea
startul febrei cumpărăturilor care îi caracterizează și astăzi pe români.
Primele spoturi românești au fost realizate de regizori de film și care erau îngroziți
cum trebuie să reușească să facă un spot publicitar de un minut în care să spună o poveste.
Lumea avea așteptări de la reclamele TV, dorind să fie colorate, vesele și chiar amuzante.
Producători de publicitate observă imediat efectul imaginii vizuale prin intermediul
televizorului reușind să transmită în casele românilor clipuri publicitare.
În iunie 1990, pantof ii sport Adidas Tortion este primul brand care se face remarcat
pe piața r omânescă în perioada Campionatului Mondial de Fotbal din Italia. Recalmele TV
care au impresionat publicul anilor ’90 și care au fost reținute sunt: reclama calculatorului
Felix (având ca frază ”V -am prins vrajitoarelor…„ ), reclamele dulciurilor Jelibo n, Boni –
Bon, Tropikana și înghețata Titan Ice care a ramas imprimată în memoria publicului având
ca slogan ”Altă viață…” și pentru că avea un element nou pentru publicul românesc, fiind
prima publicitate TV din Rom ânia în care ap ărea o femeie în costum d e baie și o tent ă sexy.
Aceste imagini erau de neconceput în perioada comunistă, nepermițându -se manifestările
erotice pe micile ecrane. Sloganul a fost o alegere inspirată, având impact asupra publicului,
pentru că românii, imediat după prăbușirea sistemu lui comunist, simțeau că viața lor s -a
schimbat. Posturi TV precum Antena1 și PRO TV, care erau la început, difuzau reclame
străine, suprapuse în limba română. De cele mai multe ori, suprapunerile erau prost realizate.
Reclamele străine traduse în limba ro mână încep să apună, dar nu dispar de tot, atunci când
companiile internaționale care produc detergenți sau alimente își îndreaptă atenția spre piața
românescă și acordă o atenție sporită în producerea de spoturi de publicitate în limba română.
Încep să se poziționeze produsele românești și cele străine pe piața românescă și se
diferențiază ofertele și reclamele publicitare dând naștere la categoriile sociale cu putere de
cumpărare mare.

CAPITOLUL II

20

Ce este argumentarea?
”Argumentarea este o organizare de propoziții cu ajutorul raționamentelor în
vederea întemeierii (divediri ) altei propoziții, cu scopul de a convinge interlocutorul de
adevărul sau falsitatea ei .” 12
Argumentarea are ca scop provocarea sau sporirea adez iuni spiritelor la tezele
înfățișate consințământului lor. O argumentare eficientă este aceea care poate să dezvolte
această forță de adeziune în așa fel încât să producă auditoriului reacția așteptată, sau să le
producă o predispoziție spre acțiune, aceas ta manifestându -se la momentul potrivit.
Se poate afirma că argumentarea este un proces de realizare a unor raționamente cu
ajutorul cărora se aduc indicii având ca scop validarea tezei desemnate în mintea celui care
îî este înaintată ideea. Tot procesul are la bază folosirea anumitor tehnicii de argumentare
care sunt diferite în funcție de scopul urmărit.
Argumentarea este o acțiune complexă și finită. Acțiunea complexă implică o
acțiune mentală de a alege corect mecanismele și mijloacele de persuasiune, realizând o
relație logică de idei îndreptată asupra scopului de a obține aderarea publicului la subiectul
prezentat de către emițător.
Argumentarea are multe definiții, fie că sunt axate pe public sau pe cel care transmite
mesajul, fie pe tehnicile și strategiile folosite, în principiu, oricare dintre ele ajută la analiza
argumentării și a modului în care se asigură eficiența argumentării discursive.
Argumentarea analizează partea dinamică și funcțională a raționamentelor și este
interesată de folosirea lor efectivă. Argumentarea decide dacă argumentul este ales bine în
raport cu subiectul, dar și în raport cu interlocutorul.
O argumentare, ca să fie eficientă, trebuie să aducă argumente în favoarea sau
defavoarea tezei. Probele argumentări pot să fie te oretice sau materiale și trebuie să aibă o
legătură între ele pentru a se completa.
Noțiunea de argumentare conține trei termeni:
• Conținutul argumentarii este alcătuit din argumentele sau probele precizate în
propoziții.
• Tehnicile de argumentare simbolize ază stucturarea propozițiilor argumentative prin
sprijinul raționamentelor.

12 Constantin Sălăvă stru,Teoria si practica argumentări , Editura Polirom, Iași, 2003, p.34

21
• Finalitatea argum entării reprezintă ordonarea conținuturilor folosind tehnicile
argumentative cu scopul de a convinge interlocutorul de falsitatea sau adevărul tezei.

II.2. Structura argumentării
”Argumentarea este o construcție discursivă bidimensionată intențional (ca
sunsținere și respingere), care vizează convingerea interlocutorului (auditoriului) în
legătura cu caracterul adevărat sau fals al unei teze .” 13
Analizarea structurală a argumentării duce la următoarele explicații:
• Argumentarea este o formă a discursivității
• Argumentarea ca fiind o construcție rațională, fiindcă orice receptor respinge sau
acceptă o teză, numai în virtutea legăturilor intelectul -raționale
• Argumentarea ca fiind o intervenție pragmatico –intențională, fiindcă întotdeauna ea
are o intenție.
• Argumentarea ca fiind o construcție rational -discursiv cu efecte colaterale
Convingerea publicului este intenționalitatea urmărită prin discursu l argumentativ
iar modificările produse de acest discurs se numesc performanțe colaterale.
”Dacă o convingere este rezultatul jocului logic al argumentării, performanțele
colaterale reprezintă un rezultat al unor mecanisme de ordin psihologic sau valorizator ”.14
Sfârșitul fiecărei argumentării este garantată de cooperarea a trei nivele de ordine:
• Ordinea semnică15, discursul este înțeles ca un ansamblu de semene. Ace asta
analizează formele de rațiune potențiale pe care emițătorul le valorizează, c a argumentarea
făcută de el să convingă interlocutorul.
• Ordinea ideatică16, completează ordinea semnică, iar discursul este perceput ca un
ansamblu de sensuri, probleme și idei.
• Ordinea retorică17, discursul este perceput ca un ansamblu de mijloace care
garantează frumusețea și expresivitatea ideilor. Aceasta poate intensifica reușitele
argumentări prin încadrarea formatului emoțional al interlocutorului. Uneori o argumentare
are nevoie de expresivitatea discursului (felul în care ideile acced la conștiinț a
interlocutorului).

13 Constantin Sălăvă stru,Teoria si practica argumentări , Editura Polirom, Iași, 2003, p.28
14 Ibidem, p.29
15 Ibidem, pp.29 -31
16 Ibidem, pp.29 -31
17 Ibidem, pp.29 -31

22
Se știe faptul că două persoane care folosesc aceleași moduri de raționare și au
același subiect pot să aibă un rezultat și o putere de convingere diferită, grație rezultatului
retoric al discursului și a modului de argumentare, aces tea diferențiindu -se de la un orator la
altul.

II.3. Cum se realizează argumentarea
Argumentarea este un raport între un locutor și un interlocutor. Locutorul este cel
care inițiază actul argumentativ, propune subiectul și aduce dovezile pentru a le susține.
Interlocutorul este cel pentru care locutorul argumentează subiectul iar acestuia îi poate fi
indiferentă tema argumentări. Doar în acest fel se poate declanșa argumentarea.
Argumentarea poate fi inutilă atunci când interlocutorul este convins de veracitatea temei
locutorului fiindcă obiectivul acesteia este realizat de la început.
Relația de argumentare se poate desfășura într -un domeniu anume, astfel vorbim
despre argumentare juridică, politică, filosofică, jurnalistică etc. Este nevoie de un mi nim de
cunoaștere în domeniu ca argumentarea să se realizeze. Când gradul de cunoaștere este mai
vast argumentarea este una mai reușită.
Analiza argumentării cuprinde trei proprietății de argumentare:
• Reflexivitatea, implică c a locutorul să se regăsească și în situația interlocutorului, dar
în realitate nu se întâmplă așa, de aici rezultă că de foarte multe ori argumentarea este o
relație nerefelexivă. De aici putem identifica două genuri de argumentare:
– reală, atunci când locutorul este convins și el de a devărul sau falsitatea subiectului
pe care îl susține,
– aparentă, locutorul nu crede în adevărul sau falsitatea subiectului susținut.
• Simetria, cei care participă la argumentare uneori își pot schimba rolurile, locutorul
să fie interlocutor și viceversa, at unci când crede că argumentele ce le aduce acesta sunt
insuficiente sau aduce contra -argumente. Cazul acesta al simetriei nu se produce mereu, de
aici rezultă c ă argumentarea uneori este nesimetrică. Aici putem identifica doua tipuri de
argumentare:
– polemi că, aici rolurile se schimbă mereu și participanții pot aduce fiecare probe
asupra tezei. Se realizează prin dialog.
– oratorică, atunci când locutorul argumentează o teză, iar interlocutorul nu
reacționează atunci când primește argumentarea. Se realizează p rin monolog.
• Tranzitivitatea, argumentarea poate fi mediată sau mijlocită. Această proprietate
duce la argumentarea delegată , de aici rezultă astfel: dacă A prezintă un argument lui B, iar

23
B prezintă același argument lui C, aici avem o argumenare mediată, delegată sau mijlocită.
Din punctual de vedere a acestei caracteristici argumentarea este:
– directă
– mediată

II.4. Dimensiunile argument ării
În majoritatea cazurilor de argumentare se prezintă ascultătorului un subiect. În
aceste cazuri există două poziții distincte în raport cu teza : fie respingerea, fie afirmarea, fie
infirmarea tezei. Raportându -ne la respingerea sau afirmarea tezei putem identifica o serie
de caracteristici ale argumentării:
– Autocenzura demersului argumentativ18, un locutor atunci când știe că adversarul lui
este atent la descoperirea greșelilor de argumentare, locutorul va fi atent cu argumentele
afirmate, fiindcă în multe cazuri argumentarea este polemică.
– Dimensiunea spectaculară19, argumentarea este și o să fie în totdeauna o ”punere în
scenă” a unei împrejurări discursive, în acest caz contează partea spectaculară dintr -o
argumenatare.
– Statutul de domeniu al conflictului20, reprezintă bătălia discursivă dintre adversari.
Rezultatul conflictului poate fi catastrofal pentru unul din adversari.
– Domeniul jocului, participanții jocului trebuie să știe regulile acestuia, procedeele
câștigătoare, riscurile și poziția de câstigător sau pierzător.

II.5. Structura logica a argumentarii
De-a lungul timpului au existat mai mu lte încercări de a stabili modele structurale
care prin ajutorul lor să se poată explica corect legăturile dintre componentele unui discurs
argumentativ. Stephen Toulmin a propus modelul silogismului retoric, acesta consideră
argumentarea o relație între t eză și argument, unde el constată și alte elemente:
– suport
– temei
– argument

18 Constantin Sălăvă stru,Teoria si practica argumentări , Editura Polirom, Iași, 2003, pp.43 -50
19 Ibidem, pp.43 -50
20 Ibidem, pp.43 -50

24
Temeiul sim bolizează premisele explicate, iar fundamentul și suportul se comportă
ca premise implicare. Toulmin arată că argumentarea trebuie să aibă corectitudine, logică și
modalități retorice, care au ca scop convingerea ascultătorului.
Argumentarea, din punct de vedere structural cuprinde:
• Teza argumentării (T), este enunțul pus în mișcare, iar asupra lui se exprimă
argumentativ interlocutorii.
• Temeiul sau rațiunea tezei (R), sunt dovezile care se aduc pentru a sprijini teza.
• Fundamentul argumentării (W), are rolul de a asigura trecerea de la datul realizator
(R) la susținerea tezei. Acesta apar ține din domeniul posibilului și reprezintă norma. Norma
este regula care face trecerea de la temei la teză.
Atunci când interlocutorul cere, fundamantul este explicit, iar de multe ori
argumentarea se restânge la legătura dintre R și T. Legătura R T W se concretizează printr –
un șir de termeni care sunt numiți indicatori ai argumentării (pentru că, deci, deoarece) sau
mărcile.

II.6. Conținutul argumentării
”Orice argumentare dispune de o structură bine articulată (teză + temei +
fumdament) prin intermed iul căreia vehiculează un anumit conținut ideatic, problematic.”21
Numim propoziții argumentative, părerile cu privire la evenimente, fapte și metodele
prin care transmitem ideile acestea.
Propozițiile argumentative intră în structura argumentelor iar ac estea sunt clasificate
în funcție de cuprinsul lor și sunt clasate în argumente care au la bază autoritatea și
argumente care au la bază exemplele. La fiecare clasă de argumente trebuie să se analizeze
doua aspecte: eficiența și funcționalitatea.

II.6.1. Propoziții argumentative
• Enunțul constituie modul de transmitere a unei idei pentru un interlocutor și se
realizează prin semne gentuale și lingvistice, trebuie recunoscute regulile lor de funcționare.
Argumentarea ca teorie a enunțări are în vede re corectitudinea în conformitate cu regulile
gramaticale.
• Judecata are în vedere emițătorul , cel care transmite enunțul. Judecata este situația
de negare sau afirmare a unui enunț. Emițătorul nu doar transmite niște informații, își

21 Constantin Sălăvă stru,Teoria si practica argumentări , Editura Polirom, Iași, 2003, p.125

25
exprimă și părerea sa d espre acestea. O judecată nu este un adevăr determinat, ci este doar
un ”candidat la adevăr”, de aici rezultă că o judecată intră într -o construcție argumentativă
cu valoarea de adevăr subiectivă, acordată de emițător. Este important identificarea
adevărul ui obiectiv a gândului respectiv, adică concordarea acestuia cu realitatea. În acest
caz nu mai este vorba de valoarea de adevăr subiectivă și c ât mai mult posibil de o valoare
de adevăr în enunț și care nu depinde de părerile personale. Se numește propozi ție, o judecată
pentru care se decide valoarea de adevăr în virtutea raportări i la adevăr.
Un enunț este fals sau adevărat , nu pentru că aceasta este părerea emițătorului, ci prin
prisma faptului că este în corespondență cu realitatea.
Judecata este și rămâne o judecată, deoarece valoarea de adevăr a acesteia este
acordată de o persoană și se transformă în propoziție doar atu nci când valoarea de adevăr a
acesteia este recunoscută și de ceilalți.
Argumentarea în esența sa este o incursiune de judecăți pentru că participanții vin
fiecare cu atitudinile și gândurile sale. Un discurs argumentativ, ca să fie eficient, trebuie să
implice trei aspect în mod egal:
– Posibilitatea argumentări
– Realitatea argumentării
– Finalitatea argumentării. Trebuie să se dovedească dacă teza care este supusă
dezbaterii este falsă sau adevărată, indiferent de ce cred participanții la argumentare.

Argumente bazate pe fapte
Faptul în general este asociat cu un decupaj al realității, necontând dacă realitatea
este fictivă sau există ca atare. Regăsim argumentarea bazată pe fapte în medicină, știintele
experimentale, psihologie, sociolog ie, istorie, politică.
Argumentarea bazată pe fapte, ca să fie eficientă trebuie să respecte un ansamblu de
principii:
– este necesar ca faptele să se adapteze publicului vizat de argumentare. Dacă un
emițător vine cu argumente într -un domeniu pe care publi cul nu îl cunoaște atunci se produce
o eroare de argumentare.
– faptele care sunt aduse ca probe trebuie să se susțină între ele, argumentarea nu
trebuie să cuprindă fapte favorabile sau defavorabile tezei în același timp.
– faptele care sunt aduse ca probe să fie relevante , între teză și fapte trebuie să existe o
relație de condiționare necesară și sufiecientă. În cazul acesta, subiectivitatea și tot ce
aparține de ea nu folosește la nimic.

26

Argumente bazate pe exemple
În orice argumentare apar exemple, sunt descoperite în discursurile juridice și
politice.
Rolurile exemplelor î ntr-o argumentare:
– apar ca puncte de plecare ale generalizărilor.
– constituie suportul une i ilustrări convingătoare
Exemplele, ca să fie eficiente într -o argumentare, trebuie să fie unite cu alte feluri de
argument ări, fiindcă nu se pot realiza generalizatori printr -un singur exemplu. Pentru
completarea lui este nevoie de fapte. Într -o argumentare este necesar ca exemplele să fie mai
puternice decât generalizarea la care trebuie s ă contribuie.

Argumente bazate pe autoritate
Autoritatea poate fi privită ca un individ care are o competență într -un anumit
domeniu vizat, dar competența acestuia trebuie să fie cunoscută de alți indivizi, în această
postură se pot găsi și legile.
Atunci când apelăm la autoritate trebuie să ave m în vedere următoarele temeiuri:
• limitele cunoașterii individuale, o persoană nu poate fi competentă în toate
domeniile, oricât de dotată ar fi acea persoană.
• discrepanța dintre real si ideal, de foa rte multe ori individul nu este mulțumit de
realitatea din jur sau de propria persoană, în acest caz individul apelează la modele și își
creează idealurile proprii.

II.6.2. Raționamentul
Argumentarea se formează pe baza unui raționament, care constituie „operații
discursive prin care se conclude că una sau mai multe propoziții (premise) includ adevărul,
probabilitatea sau falsitatea unei alte propoziții (concluzie)”22.
Raționamentul este o operație logică care pleacă de la cunoscut pentru a realiza
acceptabil necunoscutul. Aceasta se numește în logică, inferență. Aceste raționamente se
împart în doua categorii: deducția și ind ucția.

22 André Lalande, Vocabulaire technique et critique de la Philosophie , 16e éd., Paris, 1988 apud SEILLAN
Jean-Marie, Hegel et la philosophie africaine – Une lecture interprétative de la dialectique hégélienne , Ed.
Karthala, Paris, 2005, p.132.

27
Deducția este un tip de inferență care pleacă de la general spre particular. Aristotel
a numit acest tip de raționament s ilogism. Acesta a analizat condițiile de validare a
raționamentului.
Am ales acest exemplu pentru a înțelege mai bine principiul acesta:
”Toți elevi din clasa a douăsprezecea pot da examenul de bacalaureat.
Andrei este un elev din clasa a douăsprezecea
Deci, Andrei poate da examenul de bacalaureat.”
Primele două propoziții sunt premisele raționamentului, iar prin ajutorul inferenței
ajută la formarea unei idei noi, din care rezultă o concluzie. Propoziția întâi reprezintă legea
generală (premisă majoră), iar a doua este un aspect particular (premisă minoră). Concluzia
care rezultă din premise, ca să fie validă respectă niște regului, care sunt factorii de validitate.
În argumentare, raționamentele care sun t realizate cu ajutorul inducției, care au la
bază fapte particulare, care au ca rezultat o concluzie generală. Inducția completă acceptă
concluzionarea unui rezultat, pornind de la un sistem de fapte remarcante. Acest gen de
inferență este mult mai succep tibilă de manupulări și erori realizate, fiindcă mintea omului
generalizează cum îi convine, conștient sau inconștient.
Cu ajutorul secvenței argumentative se urmărește direcția în care se îndreaptă
argumentarea. Prin intermediul secvenței argumentative s e dă sens conținutului, în acest fel
contribuie la analiza semantică a discursului.
Secvența argumentativă folosește la realizarea unor păreri despre un fapt, credințe,
probleme sau evenimente, având ca scop influențarea, persuadarea sau convingerea unui
public.
În amplificarea subiectului expus se prezintă un sistem de argumente respectând
organizarea și dezvoltarea logică expusă la început, folosindu -se anumite tehnicii și metode
de argumentare.
Faza aceasta se termină cu un raționament argumentativ sc urt care simplifică esența
subiectului argumentat. Sfârșitul argumentului, unde se obține aderarea publicului la
subiectul prezentat.

II.6.3. Premisele
Orice argumentare are ca punct de plecare realizarea unei înțelegeri între emițător și
receptor. Acest acord îi folosește emițătorului pentru a se orienta spre selectarea celor mai
adecvate premise, acestea asigurându -i calitatea argumentări. Premisele sunt fundamentele

28
construcției argumentative, garantând producerea rezultatului scontat. D acă premisele nu
sunt elocvente, atunci emițătorul nu poate ajunge la rezultatele dorite, aceasta însemnând că
este afectat rezultatul argumentării, dar și calitatea funcționării activității acesteia. Pentru a
câștiga consimțământul publicului la afirmații le susținute, emițătorul trebuie să se ajusteze
la publicul căruia îi este adresată argumentarea. Între emițător și receptor este important să
fie o comunicare și se stabilește un acord prealabil. Dacă această comunicare nu există,
receptorul poate resping e afirmația pe care o susține emițătorul. Dacă nu se stabilește de la
început o înțelegere între emițător și receptor, atunci argumentarea nu este eficientă.
Acțiunea de afirmare a argumentării are nevoie de fixarea unor subiecte de acord
comun. Acestea a sigură legătura între percepțiile emițătorului și cele ale receptorului în
ansamblul de reprezentări.
Contactul acesta asigură perceperea ideilor transmise și aprobarea lor. Acest contact
ajută la alegerea potrivită a premiselor și ulterior la relațiile ca re se produc în legătură cu
acestea. Premisele ajută la realizarea raționamentelor care asigură sprijinirea tezei, folosind
valorile și convingerile publicului ca instrumente de persuadare.

II.6.4. Intențiile argumentarii
„Argumentarea are drept scop c onvingerea auditoriului cu privire la teza aflată în
discuție, dezbatere sau dispută. Pentru a se obține acest rezultat sunt puse în mișcare variate
tehnici de argumentare prin intennediul cărora se vehiculează un anumit conținut de idei
(enunțuri)”23

CONVINGEREA
”Convingerea (acțiunea de a convinge) înseamnă a face pe cineva să accepte
adevărul unei teze, să adere la o opinie. Aici putem vorbi mai degrabă despre rezultatul unui
demers rațional, chiar logic, constrângător, în sensul că rezultă din prez entarea unor probe
indubitabile”.24
Explicația aceasta este dată de originea cuvântului ”convictio”.
Aceasta devine convingătoare atunci când în argumantare se trece cu brio de filtrul
criteriilor de evaluare. În caz contrar poate fi neconv ingătoare pe ntru publicul țintă , chiar
dacă s unt folosite enunțuri adevărate , acestea sunt vehiculate cu tehnici de argumentare
neadecvate.

23 Aurel M. C azacu , Teoria ar gumentă rii, Editura România Press, București, 2007, pag 85
24 Ibidem, pag.85

29

PERSUASIUNEA
”Putem defini persuasiunea ca fiind actul de argumentare prin care un interlocutor
urmărește să convingă partene rul de discuție prin argumente care au o vala bilitate locală
sau individuală , dar pe care el le prezintă ca fiind general acceptate , va labile pentru toți”.25
Aici se poate vorbi de moduri de influențare care țintesc dimensiunea emoțională ,
sugestia și im aginația și are ca scop ad eziunea liberă a conlocutorului .
A persuada î nseamnă mai mult decât a convinge , deoarece se adaugă și obținerea
puterii necesare trecerii la acțiune. Aceasta este determinată de atitudinea conlocutorului față
de valabilitatea arg umentelor și de legătura acestora cu teza susținută.
Prin urmare , persuasiunea nu este o limită a actului de argumentare , dimpotrivă, su nt
multe cazuri argumentative când este greu să se gă sească temeiuri care să fie acceptate de
public și ale căror legă turi cu teza argumentării să fie unanim recunoscute .
Persuasiunea aparține de domeniul influenței , a acțiuni asupra celeilalte persoane și
se învecinează cu retorica, propaganda, manipularea și seducția.
Aceasta este un proces complex de schimburi conflictuale sau de cooperare între
două sau mai multe persoane , în care se pot găsi atât factori logici dar și factori extralogici ,
rezultat al unei alchimii ciudate între rațiune și intuiție.
Studiul persuasiun ii nu poate fi redus doar la a descrie natura unui raționament,
demonstrați e, analiza probelor sau la calitatea discursului. Logica are un rol important în
actul per suadării și trebuie să se țină cont de o mulțime de alți factori: personalitatea
persoanei asupra căreia se exercită persuasiunea, dar și personalitatea persoanei care vrea să
persuadeze, contextul, istoria, reacțiile publicului, alegerea momentului, așteptările
publicului dar și presiunile exterioare.

MANIPULAREA
Manipularea este atunci când cel care argumentează folosește tehnici de argumentare
intenționat erona te și enunț uri aparent valabile , iar auditoriul nu conșt ientizează aces t lucru .
Scopul manipulării este de a induce în eroare publicul și de a obține succes cu mijloace
ilicite. Aici avem de a face cu manipularea și intervine iresponsabilitatea morală a persoanei
care argumentează.

25 Constantin Sălăvă stru,Teoria si practica argumentări , Editura Polirom, Iași, 2003, p.302

30
Prin manipulare se înțelege impunere a unei teze prin mijloace de înșelătorie
(prezentarea unor argumente false) sau prin utilizarea în mod conști ent a unor raționamente
eronate , dar care au apartenența corectitudinii și care urmăresc inducerea în eroare a
conlocutorului.
Manipularea prin argumentare este folosită în zilele noastre în forme din ce în ce
mai subtile, chiar uneori agresive (dezbaterile polit ice, disputele polemice, discuții cotidiene
care au ca scop obținerea succesului prin orice mijloace) .

II.7. Erori de argumentare
Erorile de argumentare (sofismele) sunt raționamente aparent corecte, dar greșite în
realitate. În fiecare zi oamenii se confruntă cu erori de argumentare, iar multe dintre ele pot
convinge dacă persoanele nu dețin cunoștinte despre acestea.

II.7.1. Sofisme de relevanță
Sofismele de relevanță au scopul de ai convinge pe toți, dar reușește doar cu cei
creduli și neatenți, care sunt sensibilizați de apelurile lor nelogice.
Argumentul forței ”Argumentum ad baculum”
Acest tip de argument apelează mai mult la forță decât la dovezi sau rațiune. Acest
tip de fals logic a fost foarte mult folosit în istorie de autorită țile religioase. Dar este folosit
și de persoanele care nu au reușit să convingă pe alți prin alte căi și apelează la amenințarea
cu forța pentru a obține acceptarea lor.
Argumentul mulțimii ”ad populum”
Acest tip de sofism face apel la popor mai mult decât la rațiune. Concluzia este
câștigată prin declanșarea sentimentelor mulțimii. Politicieni și producători de publicitate
sunt cei care fac apel mereu la acest tip de argumentare, Sofismul ”ad populum” mai este
numit și sofismul ”spiritului de turmă ” deoarece tendința oamenilor este de a se stânge în
preajma a ceea ce este familiar și confortabil iar în mintea lor există ideea de a fi ca alte
persoane iar aceasta îi determină să accepte despotismul culturi i.
Apelul la autoritate ”ad verecundiam ”
Acesta presupune în mod eronat că există o relație între adevărul unei afirmații și
autoritatea persoanei care argumentează. O argumentare nu este adevărată doar pentru că
realizatorul ei are succes sau este talen tat. Experții se pot înșela și în domeniile în care au
cunoștiință sau experiență. Mărturia acestora se poate accepta ca o probă inductivă, dar nu
se poate accepta niciodată ca probă direc tă a adevărului unei concluzii.

31
Atacul la persoană ”ad hominem”
Acesta este contrariul apelului la autoritate pentru că el atacă persoana care
argumentează, nu argumentul. Cel mai adesea acest tip de argument este folosit în
propaganda electorală.
Apelul la ignoranță ”argumnetum ad ign oratiam”
Presupune ca mulțimea să accepte falsul sau adevărul unui argument pentru că
nimeni nu a dovedit contrariul. Acesta este un caz aparte al falsei dileme fiindcă implică ca
toate propozițiile trebuie să fie cunoscute ori ca adevărate ori ca false. Dacă o afirmație nu
are dovezi asta nu înseamnă că această afirmație este adevărată.
Apelul la clemență ”ad miseri cordiam”
Face apel la milă, încercând să câștige acceptarea cu ajutorul invocării consecințelor
nefericite pe care o să le sufere au torul. Aceste consecințe vor provoca milă. Cel mai des,
apelul la clemență este folosit de avocații în pledoariile lor.

II.7.2. Sofisme de supoziție
Sofismele de supoziție sunt raționamente greșite, la care eroarea reiese din utilizarea
unor premise core cte, dar nu suficiente pentru a susține concluzia.

Generalizarea pripită
Începe cu un caz particular atipic sau nereprezentativ într -un oarecare fel, iar apoi
greșește prin rezultarea din acesta a adevărului unei reguli generale.

Particularizarea improp rie
Acestea încep cu susținerea unui principiu care este adevărat ca o regulă generală ,
dar apoi acesta greșește prin folosirea lui la un caz particular, care este atipic sau
nereprezentativ față de regula generală.

Cauza falsă
Presupune absența sau prezența unei legături cauzale între lucruri care se află într -o
corelație anume. Identificarea lui se face arătând că legătura între lucruri este întâmplătoare.

Argumentarea circulară ”petitio principii ”

32
Argumentul utilizează ca pr emisă propoziția pe care o are ca și drept concluzie.
Argumentul nu aduce nimic în ajutorul propoziției, ci o afirmă de două ori iar de multe ori
sub forme diferite. Acest tip de argumentare este un fals logic greu de descoperit și este
acceptat pentru că de multe ori ceea ce este socotit ca fiind adevărat este și o prejudecată.

Întrebarea complexă
Aceasta constă în tratarea ca o s ingură propoziție a două afirmații fără legătură între
acestea.

II.7.3. Sofisme de limbaj
În categoria acesta de sofisme, elementul principal este limbajul. Limbajul este
instrumentul prin care se duce în eroare interlocutorul

Sofismul ambiguit ății
Interlocutorul este pus în impas de prea multe sensuri a unor termeni folositi în
argumentare. Interlocutorul, în aces t caz, este pus în situația de a alege greșit, de aici
rezultând o eroare de argumentare.
Tipul acesta de sofisme poate fi recunoscut și datorită tehnici utilizări figurilor de
stil, care fie duc în eroare emitentul fie ambiguizează mesajul. Ambiguitate a este stabilită de
structura defectuasă a frazei. Amibiguitatea lingvistică este preferată de actorii politici
pentru că aceștia consideră că aceasta este un bun instrument de persuadare.

Sofismul echivocației
Este o ambiguitate de limbaj, care se obțin e prin utilizarea unui cuvânt cu două sau
mai multe sensuri în cadrul aceleiași argumentări. Echivocurile apar de multe ori atunci când
se dorește o expunere cât mai scurtă.

Amfibolia
Aceasta apare atunci când construcția gramaticală a unei propoziții creează
ambiguitate chiar dacă toți termenii ei sunt univoci.

Sofismul dezacordului între ”a spune” și ”a face”

33
Acesta mai este cunoscut și sub denumirea de sofismul incoerenței dintre gesturi și
cuvinte. Dezacordul acesta este considerat un obstacol al argumentării deoarece receptorul
observă că cel care argumentează nu ia în considerare argumentele sale.
Blackburn ne oferă un exemplu destul de relevant: medicul care trage cu nesaț din
țigară ne sfătuiește să ne lăsam de f umat, argumentând că acest obiecei este nociv pentru
sănătate. Astfel el se află în miezul unui sofism al dezacordului între ceea ce spune și ceea
ce face.
Fie că sunt facute din greșeală în procesul de gândire, fie că sunt utilizate deliberat
pentru a -i manipula pe alții, sofismele pot afecta capacitatea omului de a stabili adevărul.

II.8. Structurii argumentative în publicitate
În publicitate, stadiul argumentativ devansează dimensiunile unor enunțuri ușoare,
pentru trecerea în cadrul dezvoltărilor frastice. Practic, nivelul argumentativ se evidențiază
prin strategii persuasive ale justificării și convingerii prin raționamente ind uctive, analogice
și deductive.
Ordinea argumentativă este îndreptată spre elementele TU – EL și alcătuiește
raționamente printr -un șir de imagini conceptuale, cu referiri numeroase în structura
elementelor din discurs. Cu ajutorul operațiilor logice și cu judecăți ale existenței și care
valorizează sunt înaintate fapte demonstrative care dețin o oarecare autonomie:
• Operații conjuncte: reciprocita te, asociere
• Operații disjuncte: contrarietate, diferențiere, discriminări exclusive
• Operații restrictive: imp unere privată, retragere, condiționare
• Operații opozitive: respingere, contrapunere, anulare (aici putem exemplifica o
demonstrație practică printr -un clip de televiziune, care are două produse comerciale pe care
le arată în paralel având scopul de a acce ntua contrastul calitativ și funcțional, prin care se
poate interpreta că un produs este mai calitativ decât celălalt produs)
• Operații de cauzalitate: au la bază condițiile logice și au două feluri.
Abilitățile argumentative, se numără printre strategiil e retoricii, fiind logice sau
figurante. Din toate clasificările vom reține pe cea care se asociază cu demersul publicitar în
care argumentarea este un mod de persuadare.
Oameni argumentează prin calcul sau în mod natural când susțin o afirmație, o opinie
sau o poziție, cu scopul de a influența interlocutorul sau publicul, cu ajutorul raționamentelor
logico -lingvistice îndreptate spre un scop pragmatic, just și folositor.

34
Structurile argumentative au la bază structurile realului sau pe cele care in fățișează
realul.

II.8.1. Argumentarea descriptivă
Nu este o metodă obișnuită de argumentare. Majoritatea cercetătorilor în
comunicarea publicitară cercetează argumentarea doar în versiunea ei retorică sau prin
convingerea care argumentează prin modalită ți retorice.
Argumentarea prin intermediul descrieri poate să aibă un rezultat special, pentru că,
sub înfățișarea inocenței și a obiectivității modalitățile logice sunt filtraje destinate să
călăuzeacă atitudinea, prin selecționarea atentă a argumentelor indirecte.
Descrierea are o un rol reprezentativ și de multe ori este înmulțită de o funcție
expresivă.

II.8.2. Argumentarea narativă
Căutând mereu forme sau formule ușor de verificat prin simboluri, publicitatea
folosește o înșiruire de stiluri narative , fiind vorba contextualizări narative, moduri prin care
genuri cunoscute sunt transpuse pentru a dobândi mai multe feluri de efecte publicitare
(realizarea atmosferei care produce sensuri).
Arta povestirii dobândește în publicitate modele foarte variate. Genurile povestirii
fiind puse în funcțiune, de la expunerea unui mic proces de evenimente și proceduri, până
ajunge la forme de narațiune mai rare, foarte sofisticate. Cele mai des folosite sunt povestirea
biografică, romanul polițist și povestirea. Cel m ai utilizat caz este cel al realizării simple a
contextului narativ prin care obiectul se află într -un anumit fel pus în scenă sau în situație.
De obicei textul ia forma unui mic act narativ, fiind de natură episodică.
Tipuri de argument ări importante în discursul publicitar:
• Argumentul autorității se bazează pe lucruri generale cum sunt prejudecățile,
sentimentele sau credința și pe aspecte epistemice.
• Publicitatea dezvoltă acest fel de argument, în special pe cel imagistic dar și pe cel
verbal, ea este înfățișată cu ajutorul unei personalității (persoană publică) care folosește și
prezintă produsul promovat.
• Argumentarea cu exemple sau ilustrați este asemănătoare cu argumentul autorității,
însă în publicitate îl devansează sfera declarativă prin exemplificarea dinamică cu ajutorul
probelor și exemplificărilor prin etape și situații reale ale unui produs, tran smițând cazuri

35
reale ca exemple funcționale analogice în folosul potențialiilor cumpărători . Această
argumentare este cel mai des este utilizată în reclamele de televiziune sau clipuri publicitare.
• Argumentul rațional – deductiv este un argument logic și ar e la bază trei judecăți
silogistice: o concluzie și două premise. Limbajul publicitar solicită cu predilecție silogismul
eliptic, în special în costruirea sloganului.
Realizările argumentative în sinteză sunt clasificate astfel:
• Argumentele etice, care su nt de ordin afectiv și moral și folosește strategiile
sincerității, a încredererii și al bunului simț.
• Argumentele logice sunt de ordin rațional – deductiv: regula reciprocității, binomul
cauză -efect, implicația logică sau de ordin analogic: metafora, comp arația, exemplificarea –
ca strategii de persuadare.
Enunțurile argumentative se axează pe expresiile paraverbale și pe cele implicite ale
limbajului printr -o ușoară articulare a premiselor, amplificării și concluziilor. Argumentarea
urmărește un alai de a firmații confirmate contextual și este în stare să alcătuiască
dimensiunea discursivă a comunicării. Astfel orice tip de discurs va primi o putere
argumentativă inertă.
În publicitate narațiunea este prezentă mai puțin în mesajele fixe, dar este
întotdea una în reclamele audiovizuale care sunt fondate pe un anume ”story ” dramaturgic
centrat pe mai multe scene, cu rezultate expresive de realitate.
Publicitatea incontextuală precisă nu poate cuprinde narațiunea propriu -zisă, numai
schematic, ca precizare expozitivă a unor faze într -un text care are o anumită lungime. Nici
măcar publicitatea secvențială nu poate ajunge doar narativă în scop figurat, în momentul
când acele fraze procesual – reprezentative arată o parte din cronologia produsului sau
efectele sale. Narațiunea veritabilă cere aprecierea a trei situatii indispensabile: unitate,
secvențialitate și succesiune.
Situația narativă se construiește pe trei elemente esențiale: timpul, persoana și
modalitatea. Se reține că iconotextul publicitar este rez umat la raportarea actuală a unor
acțiuni, la realizarea unui tablou sau la formarea unei scene cu obiecte, planuri multiple și
personaje.

II.8.3. Argumentarea prin imagini
Vasile Dâ ncu, printre primii analiști din România ai fenomenului publicitar, susține
că imaginarul contemporan, în special cel al publicității, este supra încărcat de imagini
fundamentale, de modele care demonstrează existența unei memorii generale străvechi.

36
Arhetipurile sunt baza neprevederii colective, un pattern ce se construiește pornind de la
procese subiective.
Cu ajutorul publicității se reactualizează imagini și semne ancestrale, se recomandă
și se reactualizează o anumită conexiune a omului cu lumea. Cercetându -se încărcătura
mitică și conformațiile simbolice ale imaginii publicitare, se poate spune că mesajul
publicitar este o structură codificată multiplu și se poate decodifica interactiv cu ajutorul
unui proces complex de interpretare.
Roland Barthes , semiolog francez , a fost primul care a sistematizat pr ima metodă de
a analiza imaginile publicitare, afirmând că imaginea publicitară cuprinde o intenție, fiind
adresată lecturii publice. F ăcând analiza unei campanii publicitare, el descoperă câteva
rezultate cu privire la modul în care se realizează semnific ația râvnită de oricare companie
publicitară. Astfel el observă că pentru construirea unei semnificații trebuie conjugată
intervenția a celor trei feluri de semnificanți:
• iconici : anumite obiecte indentificate sociocultural;
• lingvistici: în legătură cu sonoritatea numelui mărcii
• plastici: culorile compatibile mărcii
Barthes a demonstrat că imaginea publicitară este o structură alcatuită din două
subsisteme încastrate concomitent: denotația și conotația .
Prin denotație se transmite mes ajul necodat, specifice obiectuluiat arătat. Descifrarea
denotației nu necesită o inteligență impresionantă și o cunoaștere perceptivă și culturală
scăzută. Importanța denotației o denotă faptul că ea este postamentul conotației, indice ce
face trimitere la cod , la legătura și referințele socio -culturale.
Conotatorii sunt cei care alcătuiesc sistemul retoricii imaginii, deoarece ei
reconstituie anumite domenii caracteristice imediatului. Indicele denotaței este indicele
fundamental, dar ambele niveluri de pind unul de celălalt, ele având eficacitate numai
împreună. Conotația poate da naștere unor simboluri care pot fi eficiente doar cu sprijinul
denotativului, care poate să creeze impresia de real.

II.9. Receptarea și interpretarea dimensiunii simbolice a publicității
Unele analize ale imaginii publicitare pot fi reunite în expresia de analiză
compozițională.
Analiza compozițională trebuie să porne ască de la analiza materialelor care
alcătuiesc imaginea publicitară (iconicul necodificat, iconicul codifi cat și lingvisticul), în
așa fel încât să poată să fie diferențiată imaginea clară de ansamblul lingvistic.

37
Interacțiune poate avea multe ipostaze, printre care:
• aluzia – imaginea și textul pot fi disjunctive, iar imaginea trebuie să facă trimitere la
text
• suspensia – atunci când lectorul este trimis la un anume ansamblu de așteptări, ca
rezultat al textului, se dorește creearea unei anumite imagini sau se poate incita ca prin
imagine să fie citit un anumit text .
• contrapunctul – atunci când un text emite o mulțime de informații în apropierea unei
imagini -simbol.
Publicul publicității trebuie să transmită autorului reclamei anumite legende și mituri
sau simboluri și stereotipuri culturale. Dacă aceste condiții importante nu se în deplinesc,
cele două laturi nu pot începe comunicarea. În contatct cu imaginea publicitară, cititorul
reclamei obține statutul unui autentic interpret, deoarece ea provoacă în mintea cititorului un
ansamblu de inferențe și presupoziții.
Acest lucru este cu putiință deoarece cititorul o să căute în partea din urma
obiectualității argumentării publicitare și noțiuni de persuasiune.
Inferențele, care mai sunt denumite și calcule interpretative , în opinia lui Vasile
Dâncu sunt de patru feluri:
• referențiale , conform cărora, prin intrebările cine?, ce? , cititorul poate
să recunoască tema imaginii, pentru recunoașterea lucrului căruia se realizează reclama și
caracteristicilor sale;
• topice , în mediul acestora se relansează clișee arhetipale socio -culturale deținute
împreună. Acestă acțiune se face prin anamneză și prin indexare . Despre reactualizare nu
putem spune că este un process simplu de decodificare ca la analizele semiotice. Cititorul
poate să reactualizeze doar o parte din topusurile intro duse de realizator, dar trebuie
respectare și un șir de topusuri imprevizibile. În timpul procesului pot apărea un șir de
semnificații diverse care pot fi contrare sensului transmis.
• axiologice , care sunt induse de genul discursiv, întemeiate pe baza elog iului și a
hiperbolei, în timpul cărora se încercă să se găsească indici de punere în valoare și de indici
practici a produsului din publicitate.
• entitemice , care fac referire la obiectivele pentru care este realizată o imagine.
Publicitatea apelează la d iferite metode de combinații a imaginilor sau simbolurilor,
tehnici de argumentare ce se îmbină într -un hibrid logic. Senzația de amalgam o reflectă
modul în care pune în funcțiune anumite calității ale limbajului. Acțiunea publicitară solicită

38
toate fu ncțiile limbajului, dar le clasifică în manieră diferită, fixând între ele o presiune
conflictuală:
• funcția referențială fixează mesajul pe situație și în publicitate, urmârind informarea
tehnică, economică sau utilitară a obiectului. De cele mai multe or i publicitatea renunță la
simplul scop de a informa, urmărind în mod special scopuri retorice.
• funcția emotivă , se referă la atitudinea directă a cumpărătorului în raport cu obiectul
prezentat, care se face simțită în discursul publicitar și exprimă sensi bilitatea unui eu sau a
unui noi.
• funcția conativă , îndreaptă mesajul spre destinatar și este prezentă în formarea
implicativă dar și în cea imperativă. Sunt mai multe procedee de exprimare secrete a formei
conative deoarece funcția aceasta este indispensa bilă comunicării publicitare.
• funcția fatică , stabilește sau menține contactul comunicațional. Este foarte prezentă
prin utilizarea caracterelor mari, figuri cu încărcătură simbolică și culori contrastante.
Această funție este prezentă prin redundanța pr in care repetițiile dese o transmit în
textul publicitar.
• funcția metalingvistică își face apariția când limbajul spune despre el însuși și se
întâmplă foarte des din rațiuni retorice în momentul când o reclamă arată imaginea
reclamelor la același produs pe autobuz.
• funcția poetică o regăsim în multe ipostaze, în special în efectele de limbaj.
Clasificarea funcțiilor în discursul publici tar arată autenticitatea comunicării de acest
fel.
Deținând ca obiectiv persuasiunea, principala funcție în publicitate este cea conativă.
Lăudând calitățile produsului, cel care transmite și cel care recepționează ajung la acordul
că produsul trebuie să fie cumpărat. Ca mesajul să fie eficient repede, trebuie să înfrunte mai
multe dificultății. Ținându -i piept bruiajului, comunicarea publicitară se orientează tot mai
mult spre remarcarea produsului și menținere.

II.10. Impactul psihologic al publicității
”Teoriile psihologice au implicații diverse, greu de armonizat, care se aplică și în
publicitate, e greu să găsești o teorie care să acopere toate aspectele psihice din reclame ”.26

26 Costin Popescu, Publicitate: o estetică a persuasiunii , Ed. Universității din București, București, 2005, p.
222.

39
Teoriile personalității se rotesc în împrejurimea rațiuni . Rațiunile umane au mare
varietate și compun o ierarhie care se reorganizează permanent, o bătălie pentru
superioritatea rațiuni invariabile și variabile iar de obicei indivizii nu acționează determinați
doar de un motiv.
Motivațiile indivizilor sunt în mare legătură cu modul lor de funcționare. Oamenii au
nevoi fundamentale, care îi motivează în special prin tendințe de autorealizare. Există multe
componente care definesc ființa umană, iar în timpul producerii unei reclame trebuie lu at în
vedere personalitatea și motivațiile persoanei.
Publicitatea, dar în mod deosebit publicitatea televizată, este împărțită în două acte,
în care cele două personaje comunică neplăcere în primul act și satisfacție în al doilea.
Trecerea de la neplăcer e la satisfacție se datorează produsului. Dacă o stare psihică este mai
apropiată de cealaltă, în raport cu forța fiecărei stări, cealaltă forță scade, iar când stările se
îndreaptă spre polarizare, crește intensitatea lor. Publicitatea utilizează produsel e ca să
precipiteze transmiterea de la un moment afectiv la altul.
Indiferent de produs, dimanica psihică este cam întotduna aceiași, trecând de la starea
negativă la starea pozitivă. Senzorialitatea este o acțiune care are o ideea de bază transmisă
consu matorului, produs -plăcere, plăcere -fericire. Această promisiune este făcută permanent
de publicitate, promițând cumpărătorului că dacă o să cumpere o să obțină plăcere. Scopul
reclamelor este de a arăta cât de repede se poate ajunge pe calea plăceri
Impa ctul psihologic al publicității are o înfățisare importantă dar trebuie ținut cont
de redactarea acesteia, deoarece impactul cu privire la psihicul omului nu se limiteaza doar
la percepții și senzații ci se exercită mai mult în plan moral, afectiv și socia l cu ajutorul
mecanismelor ingenioase, prin activitățile psihologice invanescente ale creierului uman, care
pot declanșa reacții și conduite ce pot fi greu de prevăzut.
Producătorii de publicitate, mergând pe premisa că visele pot deveni realitate dacă
avem calitățile necesare, recurg la promisiuni care pot determina publicul să creadă că dacă
vor cump ăra un anumit produs vor putea dobândi acele calități. Prin acestă logică simplă își
fac apariția mecanismele psihologice, explicând mai amănunțit felul prin care influențele se
proclamă asupra individului și care sunt acțiunile care permit să influențeze structura
individului.

II.11. Manipulare comportamentală prin publicitate
Pentru a influența și persuada, comunicarea urmărește să realizeze semnificații care
vor produce sau nu comportamente în consens cu aceste semnificații. Pentru a putea

40
influența trebuie cre eată receptorului o dispoziție caracteristică care se obține prin
mani pularea emoțiilor publicului. Manipularea auditorului, conținutul mesajului este
direcționat pe avantajele ascultătorului, provocând atitudinea dorită cu ajutorul unei stări
interioare, comportamentul de a satisface interesul ascultătorului. Influența cons tituie
manipularea situației pentru a realiza direcția dorită. Un manipulator bun (publicist,
vânzâtor, orator) întotdeauna știe să realizeze pentru publicul său, starea care să producă
interes îndemnurilor comunicate de el. Arta influențării și a persuasi unii se caracterisează
printr -o îndeletnicire către componentele nevăzute ale situației.
“Omul în existența și activitatea sa, în care mediul generează o impresionantă
cantitate de informații, este supus unei permanente agresiuni informaționale, care
suprasolicită și chiar tulbură mecanismele adaptative și de protecție ale organismului.
Adaptarea la condițiile mereu schimbătoare ale mediului se face cu ajutorul unor
mecanisme complexe de reglare, prin care organismul caută să -și mențină o anumită stare
și o anumită independență față de acțiunile perturbatoare ale mediului informațional
ambiant. Când această adaptare la informațiile ambientale nu mai este eficace organismul
caută să modifice factorii ambientali adecvanți toleranței sau necesităților proprii ”.27
Atunci cănd se desfășoară procesul de hotărâre a cump ărături, individul trece printr –
un ansamblu de factori diferiți: personali, culturali, sociali, psihologici, factori care
interacționează.
Receptivitatea oamenilor spre reclamă este marcată de factorii individuali,
de personalitate, de comportament sau de mediu.
Acțiunea factorilor de mediu este determinată de factorii particulari, vârstă, ocupație,
sex.

Factori culturali
Au influența cea mai puternică și cuprinzătoare asupra atitudini cumpă rătorului și
sunt stabiliți de cultura fiecărui individ. Cultura face referire la credința, cunoașterea,
calitatea și percepția comportamentală existentă în raport dominant într -o societate. Oamenii
își însușesc aceste valori pe parcursul vieții cu spriji nul familiei, instituțiilor educaționale dar
și a celor juridice și sociale. Cultura este cel mai important factor de îndoctrinare a
comportamentului unui individ.

27 Badiu, Gheorghe Papari, Aurel : Adaptologie umană, Ed. Fundației Andrei Șaguna, Constanța,1999

41
Cultura secundară prezintă mediul cultural de recunoaștere și integrare a indivizilor
și include persoane care au aceeași naționalitate, religie sau regiuni geografice.

Factorii sociali
Includ grupurile de legătură ale individului, categoria socială din care fac parte,
funcția și statutul pe care îl deține.
• Grupurile de referință sunt grupuril e cu care individul intră în contact în societate și
transmite un efect important direct sau indirect către atitudinile și comportamentul său.
Grupurile de referință pot influența individul în decizia de cumpărare.
• Clasa socială – societatea umană este di vizată în mai multe categorii. Participanții
claselor sociale se diferențiază unii de alții prin calitățile, avantajele și prin conduita
caracteristică fiecărei clasă în parte.
• Rolul și statutul social
În timpul vieții sale, individul aparține de mai mult e grupuri sociale, în care
are un anumit statut și rol. Funcția unui individ constituie acele îndeletniciri pe care
el trebuie să le realizeze. Rolul determină modul de cumpărare. Fiecare rol are un
statut social care îi determină statutul individului în t reptele sociale din mijlocul
unei societăți. Oamenii cumpără produse care comunică statutul și rolul lor în
societatea din care face parte. În acest fel multe produse sau servicii au ajuns să fie
simbol al statutului.

Factorii personali
• Decizia de cumpărare este determinată de caracteristicile personale ale individului:
vârstă, ocupație și educație, sex, stilul de viață, factorii economici, personalitate, imaginea
proprie.
• Vârsta și etapa din ciclul de viață. Alegerea produselor sau a serviciilor sunt diferite
de la o vârstă la alta. Achiziționarea este determinată și de perioada de viață a familiei.
• Ocupația și educația. Modalitatea de cumpărare a unui consumator poate fi
determinată de ocupația acestuia. Educația influențează hotărâ rea de cumpărare: persoanele
din clasele medii achiziționeză produsele axându -se pe tradiție și pe experiența proprie.

42
• Sexul. Bărbații și femeile achiziționează produse diferite și utilizează principii de
selecție distincte.
• Stilul de viață, nu are nici o relație cu imaginea psihică a individului, dar are
legătură cu judecata și faptele sale, cu reprezentarea pe care dorește să o expună celorlalți.
Stilul de viață nu are legătură nici cu vârsta, educația sau locul de muncă a individului.
• Situația financia ră. Acest factor este cel mai raționalist, fiindcă el permite
cumpărarea produsului dorit
• Personalitatea, este alcătuită din caracterictici, convingeri, comportamente și
deprinderi diferite care corespund ferm și sistematic la mediu și diferențiază pesoan ele între
ele.
• Imaginea de sine, poate descrie ceea ce crede și simte un individ despre el și îi arată
poziția socială. O persoană are trei feluri de imagini despre sine: imaginea reală, imaginea
ideală și imaginea exterioară.

Factorii psihologici
“Personalitatea este cea care dă viață mecanismelor psihice, le orientează și
direcționează, le ”forțează” să interacționeze activ unele cu altele. Individul dispune nu
doar de mecanisme psihice diferite (ca structură, funcționalitate, finalit ate) ci și de maniere
diferite de integrare a acestora.
Chiar dacă mecanismele psihice ar fi identice, mai ales ca nivel de dezvoltare,
productivitatea lor ar fi diferită datorită intervenției personalității fiecărui individ care
valorifică diferențiat ”p otențialul” existent. Iată de ce cunoașterea elementelor constitutive
ale personalității (temperamentul, aptitudinea, inteligența, creativitatea, caracterul) care
între ele se vor interrelaționa pentru a produce efecte de unicitate psiho -comportamentală,
capătă o mare importanță”28.
Orice persoană are opinii și convingeri fundamentate pe experiența personală și a
celor din jur. Ele pot creea comportamente puternice în legătură cu comportamentele de
cumpărare. Convingerea este o opinie clară pe care oameni i și-o fac despre un produs.
Aceasta poate fi falsă sau adevărată și nu întotdeauna poate să fie construită pe date reale.
Profesioniștii caută convingerile false și trebuie să le corecteze, pentru că ele
influențează negativ procesul de cumpărare. Acești a trebuie să promoveze acțiuni care
trebuie să producă schimbarea acestora.

28 Mielu Zlate: Fundamentele psihologiei , Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000 p.228

43
Atitudinea este o calitate motivațională ce produce o reacție caracteristică și apare
ca un factor al comportamentului. Caracteristica aceasta a condus la concepția că dacă
atitudinea se schimbă, se poate schimba și comportamentul. Atitudinea poate duce la
admiterea sau refuzarea unui produs. Atitudinile sunt durabile în timp și la modificări.
Pentru firme este mai comod să -și ajusteze produsele la aspectele deja existente în loc să
caute să le schimbe.

Factorii situaționali
Acești factori aparțin de timp și spațiu, sunt separați de particularitățile produselor
și determină comportamentul de cumpărare al consumatorilor.
Factorii situaționali cuprind:
• Conjunctura fizică este influențată de cadrul fizic în care este cumpărătorul în
mometul când intră în legătură directă cu produsul. Decorul interior și exterior poate
influența pozitiv sau negativ starea cumpărătorului.
• Conjunctura socială – procesul de cumpărare este înclinat s pre influențele care fac
parte din micromediul în care se realizează.
• Perspectiva temporală face referire la momentul în care se produce intenția de a
cumpăra produsul, timpul necesar pentru a se realiza actul de cumpărare, timpul care
necesită pentru învă țarea modului de utilizare a produsului, durata de utilizare a produsului,
perioada de timp dintre momentul cumpărări produsului și momentul pl ății efective.
• Definirea scopurilor, este foarte important să se cunoască scopul pentru care este
cumpărat produs ul, astfel nu se analizează greșit comportamentul cumpă rătorilor.
• Starea momentană de spirit a cumpărătorului are o influență foarte mare asupra
deciziei de a cumpăra produsul. Stările momentane de spirit pot fi: de plictiseală, de fericire,
de oboseală, de tristețe sau de bună dispoziție.
Cerceteare a comportamentului consumatorului referitor la cumpărare, admite
analiza atitudinii individului cu toată multilateralitatea și nesiguranța lui. Sunt anumite
situații în care consumatorii să își manifeste nevoi le și să își cunoască motivațiile adevărate
care îi impulsionează să cumpere, dar să acționeze diferit, pentru că ei reacționează la
stimulente care le modifică hotărîrea de a cumpăra în ultima clipă (cumpărarea din impuls).
Oamenii sunt zilnic persuadați prin intermediul reclamelor. Persuasiunea este o
componentă des întâlnită încă de la primele relații dintre oamenii, este folosită în religie,
afaceri, relații interpersonale și economie. Persuasiunea niciodată nu a avut o asemenea

44
putere ca în prezent, c u capacitatea de a influența în bine sau în rău. Ea este omniprezentă
în viața noastră.
Persuasiunea este făurirea concomitentă a unei dispoziții de recunoaștere între sursă
și receptor, ca rezultat al folosirii simbolurilor. Imediat ce se produce identi ficarea cu un
public pe care un factor persuasiv vrea să -l placă, persuasiunea se realizează. Persuasiunea
este concentrată la egalitate pe bază, mesaj ori receptorul cu care colaborează pentru a
realiza o acțiune persuasivă.
Principiile non -verbale ale p ersuasiunii sunt aseamănatoare cu cele culturale,
deoarece amândou ă sunt caracteristice spațiului cultural. Principiile non -verbale se clasează
la un nivel mic de conștientizare pentru că nu sunt ușor de observat, deoarece nu sunt
studiate și analizate at ent. Comunicarea non -verbală de cele mai multe ori apare automat
sau instinctiv. Comunicarea non -verbala este dificil de a o falsifica și atunci când se
încearcă, intenția factorului persuasiv încercă să se înfiltreze prin canalele non -verbale.
Clasificări le canalelor non -verbale cuprind: comunicarea corporală, expresia feței, intonația
vocii, mișcările ochilor, comunicarea tactilă etc.
Cea mai comună formă de persuasiune electronică este reclama televizată. Aceasta
influențează reliefarea valorilor. Cel m ai eficace canal persuasiv adresat oamenilor este
mass -media. Ea convinge oameni să cumpere produsele sau să fie sodidari la o cauză. Este
eficientă deoarece are capacității mici de feedback în spațiul ansamblului de difuzare a
mesajelor în masă.

II.12 . Influența publicității asupra consumatorilor
Operativitatea reclamei constă în competența ei de a seduce și a păstra atenția, dar
și de forța persuasivă și de memorabilitatea sa. Reclama, pentru a fi observată, trebuie să
se diferențieze din volumul mare de publicitate cu care se confruntă populația, trebuie să se
deosebească și să impresioneze prin formă și conținut.
Eficacitatea introducerii unor strategii promoționale este confirmată nu doar de
schimbările produse la stadiul convingerilor și manifestăr ile consumatorilor, dar și
modificarea comportamentului efectiv de achiziționare al acestora. Cumpărarea unui
anumit produs și mai t ârziu repetarea procesului de cumpărare produce dezvoltarea
vânzărilor firmei care comercializează produsul, rezultând reali zarea obiectivelor sale pe
piață. Informațiile promoționale trebuie îndreptate spre consumatori pentru a acapara
atenția și pentru a optimiza efectele.

45
Sunt mai multe moduri de influență ce pot fi practicate asupra consumatorului,
fundamental este modul în care sunt văzute lucrurile. Rezultatele pe care publicitarea le
deține asupra societății sunt foarte multe, manifestându -se direct sau indirect și pot fi mai
mult sau mai puțin vizibile. Sunt companii care au ca scop să schimbe atitudini, care
informează sau unele au rolul de a educa.
Publicitatea trebuie să dea originalitate produsului, pentru a realiza efectul râvnit pe
piață. Pentru a convinge consumatorul să cumpere produsele promovate sunt importante
relația, conținutul, argumentația și seducț ia. Ideea de bază a comunicării este mesajul. Când
se realizează mesajul, producătorii trebuie să fie atenți la publicul țintă și la obiectivele
reclamei. Publicitatea poate să nu fie rea dacă este amăgitoare, indruzivă sau înșelătoare și
nu are proprietăț ile și informațiile pe care consumatorul le așteaptă de la ea. De asemenea
publicitatea poate fi bună deoarece oferă consumatorului o cale de a face comparație între
produse, este un instrument de dezvoltare a economiei, iar uneori stimulează concurența.
Procedurile de promovare sunt văzute de consumatori ca fiind înfățișări sociale și
fizice care au influență asupra ansamblului de valori și convingeri dar și către
comportamentul de cumpărare.
Mesajele pe care le primesc consumatorii cu ajutorul publicit ății fac ca procesul de
cumpărare să fie mai simplu, ajutănd consumatorul să evalueze produsele.
În desfășurarea deciziei de cumpărare, consumatorul este expus mesajului prin
receptarea atenției, iar mai târziu să intre în legătură directă cu informația, interpretându -i
însemnătatea, iar la final informația va fi integrată, având ca rezultat un comportament și o
anumită atitudine caracteristică de cumpărare.
Reacția consumatorului la o anumită reclamă determină comportamentul referitor la
produsul promova t. Dacă atitudinea față de publicitate este pozitivă, ea influențează creearea
unui comportament eficace față de produsul respectiv și are ca acțiune manifestarea dorinței
de cumpărare.
Atunci când se încearcă schimbarea atitudinii consumatorului cu ajuto rul publicității
se numește persuasiune. Aceasta este definită de procesele cognitive prin care comunicarea
promoțională determină consumatorul să -si modifice comportamentul față de un produs.
Atunci când un consumator înregistrează un mesaj începe sa -l prelucreze.
Principala cale de persuasiune este atunci când mesajul promoțional este important
pentru consumator, analizând cu interes informațiile cu privire la avantajele produsului și va
alcătui un răspuns referitor la cunoștințele consumatorului. Acest a poate fi pozitiv atunci

46
când consumatorul este în concordanța cu cuprinsul mesajului, iar atunci când consumatorul
emite contraargumente este negativ.
Răspunsul pozitiv duce la creearea unei atitudini favorabile, avantajând produsul
respectiv și având c a rezultat puterea mesajul publicitar de a persuada consumatorul. Un
răspuns negativ atrage asupra sa un comportament nefavorabil și șanse mici de achizitionare
a produsului respectiv. Pentru a schimba atitudinea consumatorului față de un anumit produs
este foarte importantă valoarea informației mesajului.
Cea de a doua cale de persuasiune este atunci când consumatorul nu reușește să
găsească nici un motiv să evalueze atent centru promoțional al mesajului. Atunci când o
reclamă reușeste să dezvolt e atracția și concentrarea unui potențial consumator, are un efect
psihologic negativ sau pozitiv cu privire la acesta. Nu trebuie comparat efectul psihologic
către un potențial cumpă rător cu efectul vânzărilor produsului promovat.
Impactul psihologic p ozitiv nu duce întotdeauna la un efect pozitiv către vânzări,
așa cum un efect pshiologic negativ ce acționează la nivelul subconștientului nu are ca efect
vânzarea scăzută a produsului.
O împletire încântătoare între culoare și formă sau alte metode expes ive cu o bună
executare și prezentare întotdeauna vor fermeca publicul, producând stări de calm și
curiozitate. Mesajul publicitar care transmite o emoție, stârnește interes și curiozitate, are un
efect psihologic pozitiv iar de multe ori se prelungește pe ste deciziile de îndeplinire a
cerințelor, prin achiziționarea produsului, și se atinge un nivel ridicat al psihicului uman
”gândirea” .
Este mai puternic impactul psihologic negativ decât cel pozitiv deoarece, muzica
proastă, imaginile agresive, în special configurațiile iritante din reclamă atrag mereu atenția
dar de multe ori efectul psihologic este negativ având consecințe psihice de nervozitate,
iritare și stres.
Sunt și cazuri în care publicitatea care la început are un efect psihologic pozitiv, la
sfârșit să aibă un efect psihologic negativ, poate creea iritabilitate și stres prin abundență și
repetiție obsesivă. Impactul negativ al acestei reclame va atrage asupra sa impactul scăzut al
vânzărilor produsului respectiv.
Principalul scop al publi cității este acela de a modifica comportamentul. Oamenii
sunt tot timpul invadații de mesaje publicitare care au ca scop convingerea publicului de a
cumpăra produse sau servicii incluzând și acele produse de care nu au nevoie.

47
Publicitatea utilizează tehn ici care alcătuiesc în ordonarea și reordonarea informației
deținută cu scopul realizării de necesitate, cerință și dorință ca mai apoi să apară predispoziția
de cumpărare.
Comunicarea verbala și non -verbală sprijină producătorii de publicitate să creeze în
mintea oamenilor povești amuzante, imagini încântătoare și personaje care transmit
încredere, astfel provocând acțiunea de cumpărare.
Din perspectiva psihosocială mani pulările sunt:
• mici: se realizează schimbări minore ale condiției sociale,
• medii: se produc schimbări importante ale condiției sociale, care uneori întrec
așteptările,
• mari: este influențată o cultură cu ajutorul sistemului de valori, modul de gândire al
oamenilor .
Cea mai puternică influență o au stimulii verbali care prin aju torul cuvintelor transmit
mesajele publicului. Mesajele verbale au o capacitate intensă de persuasiune dacă sunt
asociate cu tonuri muzicale.
Exprimarea non -verbală este importantă deoarece imaginea realizată ajută la
creearea unei coeziuni între cel care manipulează și cel care este manipulat.
Publicitatea se axează pe mesaje ingenioase care fac referință la valorile
consumatorilor, stil de viață select, stimă de sine sporită, accentuată fiind individualitatea,
deoarece asocierea cu o marcă, întipărește valorile mărci și face persoana mai puternică ca
personalitate.
Publicitatea caracterizează la superlativ relația dintre transmițător și receptor.
Transmițătorul știe ce dezideră receptorul, iar acesta este bucuros că i s -au înțeles nevoile.
Principala t răsătură a publicității este persuasiunea. Realizatorul textului trebuie să
știe dinainte manifestarea destinatarului asupra produsului promovat și să elaboreze oferta
în așa fel încât ea să întâmpine nevoile și cerințele receptorului.
Metodele de persuas iune sunt folosite de producătorii de publicita te drept unelte, iar
dacă sunt folosite cele pozitive scopul lor este de a face ca produsele potrivite să ajungă la
oamenii potriviți.
Tehnicii de persuasiune pozitive:
• asocierea: sunt acele produse care ami ntesc în special de ceva drag
• testimonialul: atunci când este utilizat în mod cinstit, transmite o experiență
asemănătoare de cea a consumatorului când foloseste produsul respectiv

48
• explicitarea: accentuarea caracteristicilor unui produs
• umorul: cu ajutoru l lui, o reclamă va atrage imediat atenția publicului
• noutatea: constă în evoluția produselor, oamenii vor mereu să fie la curent cu
noutățile și să le folosească pe cele mai noi
• dovada științifică: testele științifice care se realizează pentru a certifica avantajele
unui produs
• soluția simplă: soluția creată exact pentru nevoile oamenilor
Publicitatea demonstrativă caută să convingă cumpărătorii de transcendența unei
mărci față de marca concurentă.
Publicitatea persuasivă este o publicitate compar ativă iar televiziunea este cea care
acceptă argumentația și vizualizarea mărci cel mai bine. Cele mai multe reclame comerciale
creează predilecții sau susțin redirecționarea consumatorilor către o marcă anume.
Publicitatea persuasivă modifică imaginea cum părătorilor cu privire la însușirile produsului,
încercând să determine consumatorii să cumpere produsul.

II.13 . Intenționaliatea publicității
Principala idee a publicității este aceea de a convinge publicul că produsul sau
serviciul promovat poate să satisfacă cerințele și așteptările consumatorilor. Publicitatea
trebuie să transmită publicului într -un mod elegant proprietățile unui produs sau serviciu,
să îi scoată în evidență caracteristicile forte pentru a convinge publicul că este adecvat și
coinci de cu obiectivul pentru care a fost realizat.
Într-un act de comunicare, comportamentul, decizia și atitudinea individului sunt
prejudiciate, la fel este și în comunicarea publicitară.
Publicitatea pornește cu gândul de a persuada iar scopul mesajului publicitar este de
a convinge. Ea dorește să producă modificări în mintea publicului, care să fie în avantajul
interesului publicitar.
Persuasiunea se atinge atunci când receptorul admite informațiile primite, este în
concordanță cu ele și memorează aspec tele transmise destul de mult timp, ca mai târziu să
acționeze potrivit cu acestea. Discursul publicitar comunică cu ajutorul unei argumentări și
transmite mesaje conștiente, cu scopul de a schimba gradul de cunoaștere, de unde rezultă
sub forme diferite decizia și atitudinea. Persuasiunea are ca fundament o argumentare strictă
și un raționament logic și de multe ori apelează la afectivitate și autoritate. Ea este într -o
relație directă cu conștiința umană și toate elementele vizate aparțin acestei sfere.

49
Manipularea abordează partea culturală a persoanei, analizează cadrul social unde
acesta a crescut, educația dob ândită și mentalitatea care o deține conform colectivului din
care face parte. Manipularea face și ea solicitare la conștiință și la diferite a cțiunii logice,
doar că modul în care se realizează este diferit.
Conștiința este plasată pe două axe perpendiculare în centru lor de origine. Pe axa
orizontală în structura conștiinței găsim demonstația, sub structura unui raționament logic
pur, nu are n evoie de prezența unor agenți distincții pentru a realiza convingerea, deoarece
are un caracter particular, care este autonom față de conștiință.
Pe aceeași axă, în spatele conștiinței se află persuasiunea, structură argumentativă
contaminată de factori ca ethos -ul, logos -ul și pathos -ul și care depinde de conștiința
omului.
Pe axa verticală, în cadrul supraconștientului, în mediul codurilor generale se
găsește manipularea și în subconștient se găseste seducția.
Manipularea are îndemânarea de a realiza un fel de transpunere automată făra a fi
gândită din partea indivizilor, aceștia spunând da fără să gândească înainte. În manipulare
faptele, convingerile și atitudinea sunt deja identificate de programarea culturală și
educațională, iar persoanele care ma nipulează le remarcă și le dezlănțuie.
Constrângerile și ordinele nu se regăsesc în manipulare, dimpotrivă se creează
sentimentul de libertate, procedeu care scluptează profilul omului după planificările
precedente ale acestuia. Noțiunea de control absol ut asupra deciziilor proprii este vitală în
manipulare, libertatea fiind cea care aclimatizează împreună cu educația fiecărui individ,
caracterul logic și responsabilitatea acțiunilor realizate.
Raportul cauză -efect, caracteristic accesului la programarea culturală, arată că
persoana care manipulează trece de limitele conștiinței persoanei manipulate și îl privește
pe acesta ca pe un obiect. Manipulării îi este adusă această critică majoră. Absența
convingerii de a persuada transformă corelația între subie cte, transformând -o într -o relație
subiect -obiect. Manipularea nu are o ierarhie care să confere supremație emitentului asupra
interlocutorului, unul din cele două subiecte este catalogat încă de la început drept victimă.
Publicul este alcătuit dintr -o serie largă de personalități și fiecare din aceștia au un
comportament și o reacție diferită, de aceea obiectivul nu mai este conștientul, ci
inconștientul. Publicitatea este cea care promovează libertatea absolută și instigă
transconștientul, prin mânui rea cu abilitate a limbajului de programarea culturală la indicele
individual și obiectual.

50
Comunicarea publicitară este o acțiune perfidă, pentru că manevrează logica umană
care creează sentimente false și care au scopul de a determina vânzarea. Indepen dența
absolută a consumatorului suferă în avantajul condiționării cerințelor, concepută prin
sisteme tehnostructurale. Controlul asupra ofertei dar și asupra cererii îl deține supremația
birocraticii, publicitarea evidențiază nevoi speciale pentru a coresp unde cu ofertele de pe
piață. Societatea este nevoită să asiste la jocul acesta (cerere -ofertă) și regulile lui nu se
pot încălca. Sunt modelate dorințele individuale și cele generale ale oamenilor, ansamblul
de nevoi trece printr -o reorganizare iar proce sul se dezvoltă încet, dominând din umbră
gândirea oamenilor. Publicitarii distribuie idealuri, neutralizează conștiința și își creează cu
ușurință configurațiile personale în conștiința omului speriat, credul sau imatur, dorind să
transmită un răspuns lum ii.
Ultima etapă în retorica publicitară este seducția și este catalogată ca fiind
reversiunea manipulării. Subiectul se sacrifică oferindu -se pe sine publicului, ca obiect.
Subiectul (obiectul) transmite publicului senzația că este întocmai ceea ce îi l ipsește
receptorului pentru a avea sentimentul de împlinire personală.
Seducția este mai apropiată de persuasiune decât de manipulare și se concentrează
pe emițător. Folosind dorințe ascunse în subconștient, seducția merge până la aspirațiile
existențiale a fiecărui om în parte. Ținta seducției este individul pe care îl sustrage din lumea
lui, îl examinează și în concordanță cu profilul cultural al cestuia, îl seduce.
În lumea semnelor, traiectoria manipulării și cea a seducției respectă structuri diferite
și antitetice. Seducția este cea care face ca individul să creadă că totul este posibil, promițând
mulțumire și împlinire, care se poate realiza printr -un efort subtil.
Cu o putere atrăgătoare, seducția își cuprinde victima și o influen țează să se lase
condusă de inexplicabila dorință a propriei ființe.
În unele situații se produce naturalizarea semnelor și produce transformarea
amăgitoare a posibilului prezentat cu ajutorul semnelor în realitate. Seducția are ca scop
înlocuirea princip iilor personale ale existenței fizice cu principiile plăcerii. Nevoile
secundare se modifică în nevoi primare. Speranțele care sunt transmise individului prin
seducție, în lumea reală nu se vor contura pentru că ele aparțin universului teoretic al
semnelor .
Persuasiunea care se exprimă persoanelor conștiente este diferită de seducție
deoarece aceasta încearcă să evite modul de gândire al emițătorului, declanșând
programarea personală a dorinței, care mai târziu i se interpretează ca o cerință absolută.

51
În zilele noastre omul nu mai este văzut ca o ființă liberă, ci este perceput ca fiind o
ființă inconștientă care este guvernată de instincte preconștiente.
Publicitatea propune în general realitatea adevărată, nu doar o trmitere la realitate,
urmată de pr oba cunoașterii. Fundamentul realității obligă cenzurarea dorințelor,
imaginației și speranțelor în viața zilnică. Lipsa granițelor și a constângerilor este cea ce în
lumea virtuală seduce deoarece aici totul devine realizabil și oricine își poate creea lu mea
ideală, perfectă.

II.14 . Tipuri de practici neetice folosite în publicitate
Promisiunile false
Încă de la început, publicit atea nu a avut un debut etic. În secolul al XIX-lea, în special
la medicamente , erau frecvente folosite afirmații false precum acela că produsul
”întinerește ”, ”nu dă greș ”, ”vindecă ficatul”. În anul 1905 o reclamă la Coca -Cola era la
limita adevărului, transmițând că produsul „răcorește gâtul ars de sete, învigorează trupul
ostenit și iuțește mintea obosită“.

Exagerarea
Este caracterizată prin superlativele ”cel mai bun ”, ”de top ”, ”numărul unu ”, ”singurul ”,
care sunt asociate cu exagerarea în publicitate. Sunt acceptat e laudele unui produs atât timp
cât superlativele s unt generice sau reprezintă opinii, însă dacă acestea fac referire la niște
aspecte concre te, exagerările sunt socotite ca fiind neetice și intră în incidența oficiilor
pentru protecția consumatorilor.
Germania a interzis superlativele care nu pot fi dovedite . Sloganul Coca -Cola ”refreshes
you best ” a fost tradus ca ”refreshes you right ”.

Descrierea incompletă
Dacă se promovează un biro u ca fiind de nuc masiv, uitând să se precizeze că această
descriere face referire numai la tăblia biroului, aceasta este o practică neetică. Într-o reclamă,
niciodată nu se pot comunica toate aspectele unui produs, nepermițând timpul și spațiul, dar
etic ar fi să se atingă toate aspectele care pot schimba conținutul comunicării.

Demonstrațiile false
Aici putem da exemplu demonstrația falsă întemeiată de Gen eral Motors și furnizorul de
geamuri Libby Owen s Ford, care, pentru a dovedi superioritatea geamuril or realizate de ei ,

52
au filmat mașinile Ford cu geamurile complet coborâte, iar mașinile produse de concurența
cu geamurile murdare cu ulei.

Distorsionările vizuale
Folosi rea tehnologiei digitale sau a aparatul ui de fotografiat pentru îmbunătăți rea
imagin i produsului este o practică considerată neetică în publicitat e, deși este folosită
frecvent pe o scară largă. De multe ori, aceasta întâmpină un risc mare prin posibila frustra re
a consumatorului, care, la raft, observă diferența dintre realitate și reclamă.

Testimonialele false
Folosirea unui personaj în reclama unui produs care pretinde că este medic dar de fapt
este un simplu actor, sau comunică faptul că un cunoscut personaj utilizează un produs în
mod regulat, dar de fapt acesta aude pentru pri ma dată de acel produs. Acestea sunt două
exemple de recomandare falsă, întâlnite des in publicitate.

Publicitatea mascată
În Europa, comu nicarea publicitară trebuie delimitată de celelalte programe, în special în
televiziune. În multe ț ări europene este interzisă plasarea unui produs și prezentarea acestuia
într-un film sau program TV (așa -numitul product placement).

Capitolul III

III.1. Adidas torsion
Pentru prima analiz ă am ales reclama mărci Adidas Torsion, difuzată în anul 1990
în cadrul Campionatului Mondial de Fotbal. Marca de încălțăminte sport Adidas este o marcă
de renume care exportă în mai multe țări ale lumii, printre care și România.

53
Reclama are o durată scurtă, de 30
de secunde, unde la început are forma
comunicări non -verbale, iar mai apoi se
dezvăluie mesajul prin vocea
prezentatorului.
La începutul reclamei apare
chipul unui sportiv, iar în dreptul lui este
scris cu majuscule mesajul ”I WANT”.
Pe parcursul întregii reclame este prezentat sportivul încălțat cu pantofi Adidas
Torsion, care aleargă spre terenul de fotbal. În cadrul când jucătorul intră pe teren apare
mesajul ”I CAN”, iar la sfârșit sunt prezentați pantofi sport în prim plan, urmată de logo -ul
mărci.
Clipul mărci Adidas se
încadrează stilului descriptiv prin
forța imaginilor și a cuvintelor spuse
de narator care descriu produsul.
Persuasiunea reclamei se
bazează pe credibilitatea celor care
susțin reclama la Campionatul
Mondial de Fotbal. B ărbații sunt
marea majoritate a consumatorilor, iar
cel mai bun moment pentru a prinde un număr cât mai mare de bărbați în fața televizorului
este în timpul Campionatului Mondial de Fotbal. Fotbalul în România este considerat
”sportul rege”, iar m esajul reclamei arată că marca Adidas este un fan al fotbalului, asftel
reușind să inducă un mesaj în mintea bărbaților, precum că un fan al fotbalului folosește
această marcă, iar odată cumpărate, produsele conving publicul de calitatea lor.
Un alt eleme nt de persuasiune în această reclamă este lejeritatea de mișcare a
sportivului prezent în reclamă. Mesajul acesta arată că orice bărbat care este fan fotbal și nu
numai, trebuie să aibă această încălțăminte.
Cromatica reclamei are la bază culorile roșu și albastru. Roșu este o culoare puternică
care captează foarte repede atenția observatorului, are un efect stimulator, incită la acțiune
și este o culoare specifică tipului activ, competitiv și poate stimula oameni să ia decizii
rapide. Albastrul este o culo are preferată de foarte mulți oameni și este considerat că inspiră
devotament, încredere și responsabilitate.

54
Beneficiile reclamei,
marca Adidas promite
ulizatorilor confort în timpul
purtări încălțămintei.
Sloganul este un
îndemn ”dacă vrei cu
adevărat poți!” și se
potrivește foarte bine cu
situația din România din acele
vremuri.
La nivel textual sunt utilizate caractere cu majusculă care atrag atenția publicului
asupra mesajului transmis. La începutul clipului apare mesajul ”I WANT” care pregătește
telespectatorul cu privire la conținutul reclamei, iar la sfârsit mesajul ”I CAN” trasmite
emoția telespectatorului de a fi un învingător.

Textul reclamei

”Fugi în pantofi Adidas
Torsion,
Se mișcă natural, sunt creați
cu un singur scop, să câștigi !
Dacă v rei cu adevărat poți!”

Mesajul ”se mișcă natural, sunt creați cu un singur gând, să caștigi!” este un argument
care să convingă publicul de calitatea produsului. În subconștientul oamenilor, în special în
perioada în care a fost difuzată reclama în Româ nia, faptul că un produs era străin îi garanta
și calitatea.
Mesajul publicitar are un conținut conotativ, deoarece se bazează mai mult pe
transmiterea de emoții, iar pe conținutul de informații care fac referire la produs se bazează
mai puțin.
Această re clamă este complexă din punct de vedere structural, formată din imagine,
cuvinte, text și marca produsului.

55
Teza acestei reclame îi îndeamnă pe telespectatori să cumpere pantofi sport Adidas
Torsion .
Argumentul reclamei: persoanele care folosesc acestă înc âlțăminte se mi șcă natural
pentru că pantoful se mulează după picior și sunt purtați de sportivi i de performanță
Fundamentul este acela că ori de câte ori un produs este făcut de o firmă cu
experiență, acesta merită cumpărat.
Argumentul obiectiv al reclamei: talpa pantofilor Adisas Torsion se mulează după
piciorul persoanei.
Argumentul subiectiv: este un îndemn să determine telespectatorii să cumpere
produsul promovat .

III.2. Aquafresh in trei culori
Acest spot publicitar promovează pasta de dinți Aquafresh în trei culori.
În primul cadru al
reclamei este prezentată o
familie fericită, care își face
rutina de dimineață. În reclamă
se folosesc mai multe elemente
pentru a convinge publicul să
achiziționeze produsu l. Sunt
folosite diferite srategii pentru a
influența spectatorii, folosind
chiar manipularea sentimentală.
Prezența copilului este
principala metodă de manipulare
sentimentală.
Tonul emoțional are o putere mare de persuasiune, deoarece se adresează dorinț elor
publicului, făcând referire la reclama aceasta, unde este un copil și orice părinte dorește ce
este mai bun pentru copilul său.
Sunetul reclamei – pe fundal este folosită o melodie prietenoasă, veselă și ritmată,
care reușește să se întipărească imed iat în memoria spectatorului. Ritmul alert al acestei
melodii accentuează starea de bine pe care produsul promovat o aduce în familia din reclamă.
Muzica folosită are scopul de a ridica gradul de aducere aminte a reclamei.
Culorile din reclamă semnificativ e produs ului oferă anumite senzații spectatorilor.

56
Culorile alb, roșu și albastru ies mereu în evidență pe toată durata clipului. Este
interesant faptul că nuanțele de culorii ale pastei de dinți se regăsesc și pe hainele
personajelor.
Culoarea roșie îi es te atribuită tatălui. Aceasta este o culoare puternică și captează
foarte repede atenția. Culoarea roșie simbolizează forța, vitalitatea, succesul, puterea de a
influența. La nivel mental, roșul accentuează dorința de a acționa și are ca efect de a stimula
oamenii să ia în mod rapid decizii. Albastrul îi este atribuită copilului. Este culoarea preferată
de cei mai mulți oameni. Această culoare îndeamnă la calm, concentrare și liniște interioară.
Albul atribuită mamei, semnifică puritate. Albul sugerează sin ceritate, astfel reușind să dea
credibilitate reclamei.
Clipul se încadrează stilului descriptiv, cu ajutorul imaginilor sugestive, dar și cu
ajutorul cuvintelor care descriu produsul.
Sloganul reclamei este ” Protejează de trei ori!…”
Mesajul spotului
”Trei culori îngemănate
Cu efecte minunate
Folosiți de multe ori
Aquafresh în trei culori
Albul – conține Fluor și combate caria
Roșul – protejează gingiile
Albastrul – dă prospețime respirației
Iar Aquafresh le oferă pe toate trei la un loc întregii familii.
Albă, roșie, albastră
Și pentru familia noastră
Aquafresh în trei culori
Protejează de trei ori!…”
Mesajul spotului este ușor de reținut, pentru că se pune accent pe numărul trei.
Semnific ația mesajului este găsit în actul jucat de componenții familiei, astfel că
oferă telespectatorilor continuitate cu viața de familie dar și divertisment.
Producătorii au făcut apel în clip la familie, deoarece aceștia oferă o credibilitate mai
mare, reușin d să persuadeze publicul mai usor, făcând apel la sentimentele părinților.
Textul clipului este o combinație între argumentativ și descriptiv.
Descriptiv – prezintă detaliat caracteristicile produsului
Albul – conține Fluor și combate caria

57
Roșul – proteje ază gingiile
Albastrul – dă prospețime respirației
Argumentativ – încercă să
convingă telespectatorii de beneficiile
pe care le oferă produsul.
Repetiția din slogan
intensifică aspectele importante ale
prodului și creează reflex de
cumpărare .
Reclama apa rține genului
persuasiv, având ca obiectiv atragerea
clienților și inducerea de preferințe.
Teza reclamei: cumpărați Aquafresh pentru că îngrijește cavitatea bucală.
Argumentul: pentru că oferă o ingrijire completă a gurii
Fundamentul : ori de câte ori vr ei o îngrijire mai bună a gurii cumperi Aquafresh.
Produsul promovat este bine plasat la nivel mental al telespectatorilor datorită
culorilor din produs.

III.3. Reclama KENT
În anii 1990 fumatul nu era prezentat ca un viciu care dăunează sănătăți, ba chiar mai
mult era prezentat ca un răsfăț destinat atât bărbaților cât și femeilor.
Reclamele la țigării nu făceau nici o referire la efectele dăunătoare ale tutunului,
deoarece puterea reclamelor de a prezenta oamenilor lucruri care le dăunea ză sănătații este
incredibilă.

58
Marca de țigări Kent este cea mai renumită marcă de țigări din România și nu numai.
Firma a investit mult în publicitate pentru a deveni mai mult decât o marcă de țigări. Înainte
de ani i ꞌ90, dar și după, țigările Kent desch ideau multe uși în România.
Această reclamă a apărul la noi în țară în anul 1991 și are o durată de 30 de secunde.
La începutul reclamei apar trei persoane, doi bărbați și o femeie, cu o vestimentație
office, care par grăbiți.
Aceștia observă un
panou pu blicitar, care are o
imagine exotică cu un iaht în
largul mării, iar în spatele
acestuia se văd munții. Pe
panou este scris mesajul
”Join the Good Times”.
Bărbatul din mijloc
gesticulează din cap, dând
senzația de satisfacție și
scoate din buzunarul de la piept al sacoului un pachet de țigări Kent.
În următorul cadru, iahtul iese din panoul publicitar și îsi face apariția o femeie
frumoasă, îmbrăcată în costum de baie și care îi invită pe cei trei alături de ea. Cei trei pășesc
pe iaht, desprinzându -se de l umea reală, prin transformarea vestimentară din îmbrăcămintea
office, într -o vestimentație de vacanță.

59
În alt cadru apare o a patra persoană, care vede panoul, iar bărbatul care avea pachetul
de țigări îl aruncă și acestuia, iar la picioarele lui apare o s foară pe care atunci când o ia în
mână îl trage și pe el în peisajul panoului.
La sfârșitul reclamei,
apare iahtul plin cu oameni,
ancorat în largul mării, într -un
peisaj superb, alături afl ându-se o
insulă. Tot în acest cadru apare și
sloganul ”KENT. Al ways on the
Mild Side” și sub iaht un cartuș de
țigări.
În această reclamă predomină elementele non -verbale, singurul element verbal este
la sfârșit când naratorul are o scurtă intervenție și spune numele mărci de țigări.
In cromatica printului predomină c ulorile alb (cerul) și bleomarinul (apa mării), care
acaparează prim planul și fundalul, simbolizând putere.
Coloana sonoră este una plăcută, pentru că are pe fundal melodia ”This Magic
Moment” și care este foarte bine aleasă, deoarece face trimitere la un moment de liniște și
răsfăț. Melodia se mulează ușor pe ritmul de prezentare a cadrelor din reclamă.
În această reclamă este folosită seducția cu ajutorul peisajului și a femei de pe iaht.
Seducția este cea care face telespectatorul să creadă că totul est e posibil, promițând
mulțumire și împlinire, care se poate realiza printr -un efort subtil.
Cu o putere atrăgătoare seducția își cuprinde victima și o influențează să se lase
condusă de inexplicabila dorință a propriei ființe. Scopul acesteia este de a înlo cui principiile
personale ale existenței cu principiile plăcerii.
Imaginea din spot pune în prim plan o femeie irezistibilă, o divă senzuală, iar iahtul
are rolul de a seduce, deoarece transmite o senzație de lux, iar culoarea acestuia este roșu cu
alb, c uloarea roșie transmițând pasiune.
Mesajul textului scris ”Join the Good Times ” este constituit de un enunț de întindere
mare, scris cu majuscule, cu scopul de a atrage atenția publicului asupra mesajului transmis.
Acest mesaj are rolul de a persuada publi cul asupra calității timpului petrecut într -o
companie bună.
În cadrul imagini, când bărbatul gesticulează din cap și scoate pachetul de țigări din
buzunar, denotă o concluzie, precum că aceste țigări, atunci când sunt fumate transmit
persoanei o senzație de relaxare, de evadare din lumea cotidiană.

60
Logica acestui spot este aceea că îți poți face prieteni ușor și obții un moment de
relaxare alături de aceștia când fumezi Kent.
Reclma iși propune să atragă un public țintă reprezentat atât de bărbați dar și d e
femei, cu un statut social bun, ce au interes pentru acest gen de produse.
Aceasta comunică publicului să aibă curajul de a încerca această marcă de țigări. Este
cunoscut faptul că simbioza dintre imagini, gesturi, sunete și obiecte poate reprezenta un tip
de discurs.
În reclamă se identifică luxul (iahtul, insula, vestimentația personajelor) dar de fapt
acestea sunt simboluri conotative și interpretative.
Marca de țigări Kent depășește cadrele convenționale ce definesc o marcă de țigări
obișnuită și dev ine o emblemă a unui stil de viață care este râvnit de majoritatea oamenilor.
Tonul emoțional al reclamei are un potențial ridicat de persuasiune deoarece acesta
se adresează dorințelor, speranțelor și aspirațiilor publicului. Mijloacele de persuasiune sun t
folosite prin intermediul textului și a imagini.
În perioada anilor ′90 românii aspirau la standardul de viață occidental iar în această
reclamă este oferit pe deplin . Românii erau doritori să se apropie de acel gen de prosperitate
pe care nu au avut -o în perioada comunistă și receptau occidentul ca o poartă spre acest stil
de viață.
În imaginea unde cele trei persoane privesc panoul publicitar este reperentată prin o
„oglindire a sinelui„
Îm anii ′90 țigările Kent devin pendantul prosperității.
Fundamentul reclamei: ori de câte ori un produs te ajută să te simți bine te face să -l
cumperi.
Argumentul: produ sul oferă o satisfacție
Teza: cumpărați produsul promovat în r eclamă .
Din punctul meu de vedere, această reclamă înșeală și exagerează, deoarece creează
așteptări false și promovează o societate materialistă, pentru că face referire că acest produs
este unul de lux prin modul de prezentare.
Reclama creează confuzie deoarece are imagini care nu au nici o legătură cu produsul
promovat. Rolul acesteia este de a deruta, de a face publicul să nu analizeze în profunzime
mesajul transmis și de a fi mai ușor de convins .

61
III.4. Reclamă Hopfen Konig
Această reclamă începe cu un bărbat misterios, pentru că nu i se face arătat chipul,
ieșind în grabă de la repetițiile piesei de teatru ”Scrisoare de dragoste” și intră într -o Braserie,
unde aruncă pe tejgheaua barului o mapă roșie, care are titlul piesei de teatru.
Imediat dup ă ce personajul misterios ia loc pe scaun și pune mapa pe tejghea, în cadru
apare o stică de bere și un pahar, care este umplut cu bere de o culoare aurie superbă.
Misterul reclamei ia
sfărșit în următorul cadru, când i
se face arătată fața marelui actor
român, Florin Piersic, care
zâmbește atunci când barmanul
îi pune în față un pahar cu bere.
În penultimul cadru,
Florin Piersic apare împreună cu
alte cinci persoane, trei femei și doi bărbați, fiecare având câte un pahar de bere în mână.
Tot în acest cad ru, actorul începe un discurs„ Nu voi refuza niciodată micile plăcerii ale
vieții, iar Hopfen Konig e una dintre ele!”.
În ultimul cadru al reclamei, apare o stică cu bere
alături de un pahar cu bere, iar dedesubt sunt puse numele
mărci de bere ”Hopfen Kon ig” și sloganul „Plină de
caracter ”.

62
Această reclamă este complexă din punct de vedere structural, deoarece este formată
din cuvinte, imagine și marca produsului.
În primul cadru se află personajul masculin misterios care degajă stil și eleganță, iar
în al doilea cadru se află obiectul publicitar, berea.
Coloana sonoră se mulează pe ritmul de prezentare al cadrelor și intensifică ținerea
în suspans a publicului până când Florin Piersic comunică mesajul verbal.
Pe fundal se observă o melodie romantică care face legătură cu atmosfera din incinta
Braseriei dar și cu actorul Florin Piersic, dar din punctul meu de vedere elementul sonor cel
mai important aflat în reclamă este sunetul produs de deschiderea sticlei de bere și sunetul
produs atunci când berea este turnată în pahar. Acest sunet caracteristic este premergător
bucuriei de a savura băutura, dar are și scopul de a mări și grăbi pofta de savurare. La nivel
sonor, acesta este punctul maxim de intensitate, prin curiozitatea de a afla gustul și savoarea
berii, alături de turnarea acesteia în pahar.
Sloganul ”Plină de caracter ” este concis și memorabil și completează întregul mesaj
care este identificat cu caracterul bărbătesc al actorului Florin Piersic.
Cei de la Hopfen Konig se axează pe faptul că un consumator de bere alege marca
de bere care îi place și îl caracterizează.
Personajul principal este ales și el foarte bine, în con cordanță cu sloganul, deoarece
Florin Piersic este un actor foarte cunoscut în România pentru talentul și caracterul său
bărbătesc .
Argumentul reclamei se regăsește în discursul actorului ”Nu voi refuza niciodată
micile plăceri ale vieții, iar Hopfen Konig e una dintre ele !”
Un pahar de bere este o mică plăcere care nu este refuzată cam de nici o persoană,
doar în cazuri excepționale, în special după o zi de muncă după cum este prezentat și primul
cadru, în care actorul părăsește clădirea teatrului după te rminarea piesei și intră în Braserie
pentru a se relaxa și a savura un pahar cu bere.
În reclamă se regăsește atât comunicarea verbală dar și cea non -verbală. În
comunicarea non -verbală putem identifica expresia feței actorului atunci când primește
paharu l cu bere, iar comunicarea verbală se regăsește când actorul își spune discursul.
Mijloacele de persuasiune sunt folosite prin intermediul textului și a imaginilor.
Modul de adresare și tonul discursului verbal este serios și afirmativ.
Această reclamă apa rține genului persuasiv și are ca scop atragerea clienților și
inducerea de preferințe.

63
Metoda prin care este scos produsul în evidență în această reclamă, sunt culorile
monotone, folosite atât pe fundalul spotului dar și în îmbrăcămintea personajelor, ce permite
telespectatorului să își păstreze atenția asupra paharului de bere.
La nivel textual sunt utilizate caractere cu majusculă pentru a atrage atenția
telespectatorului asupra mesajului.
În reclamă este adusă în atenția publicului imaginea unei perso nalități celebr e, ceea
ce invită la identificare, iar asimilarea produsului cu personajul principal poate fi înterpretată
ca o certificare a calității produsului. Reclama stă sub semnul hiperbolei asociind imaginea
berii cu actorul Florin Piersic.
La nivel de comunicare , reclama comunică telespectatorilor să aibă curajul de a
încerca această marcă de bere.
Marca Hopfen Konig se adresează atât barbaților dar și femeilor care au succes și
cărora le pl ace să se bucure de ”micile plă ceri ale vieți”.
Marca Hopfe n Konig este un produs de lux după cum precizează și numele ace steia
( în limba germană konig înseamnă rege) .

III.5. Reclamă Pepsi la un litru
În această reclamă este descris în totalitatea stilul românilor de a cumpăra impulsiv,
care merg pe premisa că ”este la ofertă” sau ”este nou”.
Reclama Pepsi la un litru a făcut senzație atunci când a fost difuzată deoarece era
pentru prima oară în România când o băutură carbogazoază era vândută la stică de un litru,
iar ambalajul era returnabil. Faptul că sticla este returnabilă este un argument al acestei
reclame.
Această reclamă folosește ca
vector de promovare umorul.
Personajele principale ale acestui
spot publicitar sunt ”chiorul de
Fănică” și ”surdul de Costică”, iar
ca personaje secundare sunt soția
lui Fănică și actrița Anca Sigartău
care apare la sfârșitul reclamei și
are drept replică ”Perfect pentru
familia mea”.

64
În reclamă sunt întâlnite trei tipuri de umor: umorul de limbaj, umorul de caracter și
umorul de situație.
Umorul folosit în acest spot este o metodă de a atrage atenția, prin neînțelegerile
verbale dintre personajele principale, iar repetiția are și ea un factor important.
Prin repetiția frazei ”la un litru”
care este mereu spusă de cei doi bărbați
reușește să facă spectatorul să fie mai
atent asupra mesajului.
Repetiția unui mesaj de cel puțin
trei ori se fixează în mintea
telespectatorului, iar dialogul dintre
personajele principale este un pretext de
a repeta conținutul principal al reclamei.
Beneficiul promis t elespectatorilor este acela că produsul se găsește într -un recipient
mai mare care acoperă nevoia intregii familii.

65
Concluzie

Publicitatea este peste tot, oamenii din România imediat după perioada comunistă au
fost asaltați de reclame TV, unele importate dar și de realizării proprii românești.
Unele dintre ele au apelat la simțul rațional al individului, dar și la emoții, dorințe,
nevoi care au distorsionat percepțiile publicului ajungând până la manipulare psoholog ică.
Scopul publicității este acela de a face cumpărătorul să achiziționeze produsul propus
în reclamă. Publicitatea nu este și nu a fost niciodată complet rațională.
Publicitatea promovează mii de produse pentru aceleași nevoi, iar producătorii sunt
mereu concurenți și mereu sunt dornci de a -și atinge publicul țintă și de a mări vânzările
produselor. Dar dac ă publicitatea ar fi doar rațională și ar prezenta doar fapte apelând doar
la simțul rațional al indivizilor, aceasta nu ar funcționa. Nici o persoan ă nu ar asculta
argumentele raționale de la sute de producători pentru că toate ar fi la fel.
Publicitatea are scopul de a vinde produsele promovate, iar argumentele folosite sunt
o modalitatea de a a face posibilă vânzarea.
Publicitatea prin argumentele ei poate manipula telespectatorii și aceasta este o
necesitate ca proces de convingere, de a atrage atenția, de a fi picătura de apă colorată într –
un pahar mare de apă.
Publicitatea TV din România anilor ′90 a fost o modalitatea de a atrage atenția
oamen ilor care erau deschiși la tot ce era nou și în special la ce era din ”occident”.
Reclamele acelor vremuri pentru poprul român erau fermecătoare și reușeau să se
joace cu mintea oamenilor deoarece se descopereau culorile dar și aproape toate aveau
argumen te care convingeau publicul să cumpere produsul promovat.
O concluzie a acestei lucrări este aceea că publicitatea, prin mesajele sale, are rolul
de a exercita un grad de influență asupra consumatorilor și să -i convingă să cumpere anumite
produse și să fi e loiali brandului promovat.
Recaleme TV de la începutul anilor ′90 au apărut una câte una, dar foarte puține au
fost cele care au reușit să rămână în memoria telespectatorilor.
Construirea mesajului publi citar pornște de la întrebările :
”Cine ?”
”Ce spune?”
”Prin ce canal?”
”Cui?”
”Cu ce fel?”

66
Așa cum am abservat și în ca pitolul trei al acestei lucrări , marca de pantofi sport
”Adidas Torsion ” este mai mult decât o pereche de încălțăminte , este un deziderabil pentru
foarte mulți ro mâni din acea perioadă abia ieș ită din comunism care a avut multe „lipsuri” .
Produsul audio -vizual face ca reclamele să acționeze asupra telespectatorilo r prin
procesarea informațiilor , de a obține rezultate comunicaționale de durată lungă legate de
produsele care sunt i dentificate drept branduri de că tre telespectatori.
Cu ajutorul televiziuni reclamele pot influența semnificativ prin inte rmediul
mesajului audio -video of erit de acesta.
Am remarcat în analiza reclamelor că producătorii apelează la copi i și la fami lie, la
comunicarea emotivă pentru a reuși să capteze cât mai mult atenția publicului.
Televiziunea este cel mai folosit canal de comunicare în masă al publicității în special
în cazul produselor de larg consum.
Televiziunea este supor tul publicitar care a cunoscut e xpansiunea cea mai mare în
perioada anilor ′90 în România , dar și cea care a avut cel mai mare impact asupra
consumatorilor români.
Telespectatorii acelei perioade erau ” ținte fixe” deoarece erau foarte captivați de
canalele TV care apăre au unul câte unul.

67
Bibliografie
1. André Lalande, Vocabulaire technique et critique de la Philosophie , 16e éd., Paris, 1988
apud SEILLAN Jean -Marie, Hegel et la philosophie africaine – Une lecture
interprétative de la dialectique hégélienne , Ed. Karthala, Paris, 2005
2. Badiu, Gheorghe Papari, Aurel : Adaptologie umană , Ed. Fundației Andrei Șaguna,
Constan ța,1999
3. Barthes, Roland, Retorica imaginii , revista Comunications, 1964
4. Baylon, Christian,Mignot, Xavier, Comunicarea , Ed. Universității din Iași, 2000
5. Blythe, J. – Essentials of marketing comunications, 3th edition , Editura Prentice Hall,
Harlow, 2006
6. Cazacu, Aurel M. Teoria argumentării , Editura România Press, București, 2007
7. Crăciun, Dan, Logică și argumentare , Ed. Tehnică, Bucuresti, 2000
8. Cuillenburg, J.J., Știința comunicării , Ed. Institutul European, 1999
9. Dincu, Sebastian, Comunicarea simbolică , Ed. Dacia, Cluj -Napoca, 2001
10. Florescu, Vasile, Retorica și neoretorica , Ed. Academiei R.S. Romania, 1973
11. Mihai, Ghe., Retorica tradițională și retorici moderne , Ed. All, 1998
12. Ogilvy, David, Ogilvy Despre publicitate , Ogilvy&Mather, Bucuresti 2001
13. O’Sullivan, Tim, Hartley, John, Concepte fundamentale din științele comunicării , Ed.
14. Petre, D., Nicola, M. – Introducere în publicitate , Editura Comunicare.ro, București,
2004
15. Popescu, Costin, Publicitate: o estetică a persuasiunii , Ed. Universității din B ucurești,
București, 2005
16. Popescu, Cristian Florin: Dicționar Explicativ de Jurnalism, Relații Publice și
Publicitate , Ed. Tritonic, Buc, 2002
17. Prihoancă, D. – Televiziune Marketing Comunicare , Editura Uranus, București, 2008
18. Rovența Frumușani, Daniela, Semiotică, societate, cultură , Ed. Institutul European,
1999
19. Sălăvăstru, Constantin, Teoria si practica argumentări , Editura Polirom, Iași, 2003
20. Săvulescu, Silvia, Retorică și teoria argumentării , Ed. SNSPA, 2001
21. Mic dicționar En ciclopedic , Ed. Științifică și Enciclopedică, Buc,1986
22. Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei , Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000