Lect.univ.dr. Ștefana A. D. VARVARI Masterand, Elvira -Bristena CAMEN Cluj-Napoca 2018 UNIVERSITATEA BABE Ș-BOLYAI FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI… [608557]

UNIVERSITATEA BABE Ș-BOLYAI
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
ȘI GESTIUNEA AFACERILOR
CLUJ -NAPOCA

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Coordonator științific ,
Lect.univ.dr. Ștefana A. D. VARVARI
Masterand: [anonimizat]
2018

UNIVERSITATEA BABE Ș-BOLYAI
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
ȘI GESTIUNEA AFACERILOR
CLUJ -NAPOCA

LUCRARE DE DISERTAȚIE
CITY BRA NDING
STUDIU DE CAZ: ALBA -IULIA, THE OTHER CAPITAL

Coordonator științific ,
Lect.univ.dr. Ștefana A. D. VARVARI
Masterand: [anonimizat]
2018

Cuprins

INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 3
MOTIVAȚIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 5
METODOLOGIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 6
LISTĂ FIGURI ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 7
LISTĂ GRAFICE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 8
Capitolul 1. City Branding ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 1
1.1. Context ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 1
1.2. De la urban marketing la city branding ………………………….. ………………………….. …… 1
1.3. Definiri ale brandului urban ………………………….. ………………………….. ………………….. 3
1.4. Dezvoltarea unui city branding ………………………….. ………………………….. ……………… 4
1.5. Pașii necesari formării strategiei de city branding ………………………….. ………………… 9
Capitolul 2. Experiența orașelor europene în crearea strategiilor de branding ……… 11
2.1. Campania de branding a Vienei ………………………….. ………………………….. …………… 11
2.2. Branding în Paris ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 13
2.3. Studiu de caz: Alba -Iulia, The other capital ( Cealaltă capitală) ……………………….. 15
2.3.1. Scurtă prezentare ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 15
2.3.2. Strategia de branding Alba -Iulia ………………………….. ………………………….. ……….. 16
2.3.2.1. Strategia de dezvoltare a brandului ………………………….. ………………………….. 16
2.3.3. The Other Capital (Cealaltă Capitală) – primul city branding din România …….. 18
2.3.3.1. Beneficiile formării unui brand care să exprime imaginea cetății Vauban …. 18
2.3.3.2. Identitatea verbală: promisiunea brandului și slogan ………………………….. ….. 19
2.3.3.3. Identitatea vizuală: logo -ul ………………………….. ………………………….. …………. 19
2.3.3.4 Brand Identity ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 19
2.3.4. C ampania de branding ………………………….. ………………………….. ……………………… 23
2.3.5. Efectele activității de branding ………………………….. ………………………….. ………….. 25
Concluzii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 29

INTRODUCERE

Lucrarea de față își propune să prezinte principalele aspecte teoretice și practice în legătură
cu branding -ul, city branding -ul, strategii de dezvoltare prin intermediul diverselor metode
de branding (logo) etc. , acesta fiind un subiect tratat serios l a nivel european, și mai ales
mondial, dar mai puțin cunoscut și înțeles la nivel național. Sprijinul didactic efectuat în
cadrul Universității Babeș -Bolyai, mai exact în cadrul Facultății de Științe Economice și
Gestiunea Afacerilor, a ajutat semnificativ crearea acestei lucrări și cercetarea diferitelor
documente.
Tema tratată constă în identificarea acelui impact de city branding asupra țării și mai ales
asupra orașelor din România, prin folosirea instrumentelor specifice acestuia. Această
analiză a stad iului actual al city branding -ului și analiza succesului din Alba -Iulia, are ca
scop final încurajarea celorlalte orașe din România să îndrăznească, să urmeze exemplul
conducerii din Alba -Iulia.
Contemporaneitatea temei este asigurată de toate dezbaterile ce au loc la ora actuală atât pe
plan european, cât și pe plan internațional. Branding -ul orașului nu este doar o chestiune de
marketing și comunicare, ci devine tot mai des o problemă pentru cetățeni, părțile interesate
și pentru o comunitate mai largă de actori conectați la teritoriul său: ”Care este rolul
managementului și conducerii în acest proces? Care sunt ingredientele cheie pentru succesul
branding -ului în oraș?”
Din ce în ce mai multe orașe din Europa sunt implicate într -un fel sau altul în brandi ng sau
re-branding. Adică, în procesele de poziționare și repoziționare prin strategii specifice de
comunicare, încercând să obțină vizibilitate într -un peisaj economic extrem de schimbător.
Cu toate acestea, astfel de inițiative sunt adesea abordate fără o metodă sau sunt abordate
doar ca o chestiune de pliante și campanii, cu puțină empatie față de propriile comunități
locale. Multe dintre aceste inițiative ajung să dea greș.
Obiectivul lucrării intitulate ” City Branding. Studiu de caz: Alba -Iulia, The Other C apital ”,
este acela de a găsi răspunsurile și modele le cele mai eficiente pentru dezvoltarea României
ce țin de branding -ul urban.
Concentrându -ne asupra capitolelor, putem spune că această structură ne indică evoluția
acestui proces atât la nivel mondial, cât și la nivel european, încheindu -se cu importanț a

formării un renume, unui brand de oraș, și cu un exemplu clar din partea celor din
Alba -Iulia.
În acest sens, primul capitol abordează aspectele teoretice cu privire la brandul de oraș,
trecerea de la urban marketing la city branding, dezvolt area city branding,, cât și pașii
necesari de găsire a unei strategii benefice de dezvoltare a unui city branding.
Al doilea capitol, intitulat ” Experiența orașelor europene în crearea strategiilor de branding ”
reprezintă substanța principală a lucrării. Aici sunt atinse de fapt subiectele principale ale
lucrării, ș i anume bunele practici ale cit y branding -ului la nivel european , cât și efectele. De
altfel, aici este inclus și studiul de caz intitulat ”Alba -Iulia, The Other Capital (Cealaltă
Capitală)”, studiu în cadrul căruia găsim un m odel de succes din țara noastră, Alba -Iulia,
fiind singurul oraș din România care deține un Manual de Branding .

MOTIVAȚIE

Motivul alegerii teme i de ”City Branding” derivă din acea dorință de documentare în
legătură cu acest subiect, pentru că este un ul de actualitate și important atât la nivel naț ional,
cât și la nivel internațional . Această recoltare a informațiilor a adus o contribuție destul de
mare la elementele de bază pe care le dețineam.
Această curiozitate s -a format și dezvoltat în cadrul cursuri lor universitare din cadrul
Universității Babeș -Bolyai, Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor.
Noțiunile căpătate în cadrul acestui nivel de studii m -au făcut să îmi doresc să aprofundez
tot ce are legătură cu branding -ul urban, dezvoltar ea și necesitatea acestuia, aplicarea
strategiei de branding și evident, efectele acestuia.
Noțiunea de ”city branding” este una relativ nouă, dar totuși, procesul propriu -zis a fost
practicat în mod inconștient încă de când orașele au devenit concurente î n lupta continuă
pentru comerț, bogăție, populație sau autoritate într -o conjunctură globală.
Consider că România va fi pregătită pentru un adevărat brand de oraș, unul de succes, atunci
când se oferă exact atât cât s -a promis.
Așadar, am ales această temă din dorința de a -mi clarifica ideile de bază pe care le dețineam
în legătură cu branding -ul urban și pentru că eu consider că acest subiect ar trebui să fie unul
de interes public.

METODOLOGIE

Metodele și tehnicile abordate se referă la a ctivitatea de documentare din surse diferite,
analiza informațiilor date de către I nstitutul Național de Statistică, comunicatelor de presă,
cât și ale altor materiale cu conținut informativ.
La baza realizării lucrăr ii de disertație se regăsesc o serie de etape, care au avut ca scop
finalizarea acesteia prin evidenție rea unor aspecte importante. Astfel, se pot reaminti,
culegerea datelor necesare obținerii unei vizualizări concrete asup ra subiectului ales ,
precum procesul de căutare al informațiilor, sintetizarea lor, crearea unei corelări între
acestea, procurarea documentelor în vederea unei lecturări amănunțite și realizarea
sintezelor. Actualizarea informațiilor s -a realizat prin motoare de căutare on -line a site -urilo r
de special itate (de exemplu, www.gfk.com ), dar și prin interesul acordat cărților. Fără
efectuarea amănunțită a acestor etape, lucrarea de față nu putea fi realizată.
Lucrarea întreprinsă este una teoretică și aplicativă, un rezultat al procesului natural de
constituire și argumentare.

LISTĂ FIGURI

Figură 1: Elementele brandului de oraș ………………………….. ………………………….. ……………. 5
Figură 2: Hexagonul Brandului de Oraș ………………………….. ………………………….. …………… 8
Figură 4: Logo Viena ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 11
Figură 5: Logo Viena ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 12
Figură 6: Logo Paris ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 13
Figură 7: Localizare Alb a-Iulia ………………………….. ………………………….. ……………………… 15
Figură 8: Cetate Alba -Iulia ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 20
Figură 9:Cetate Alba -Iulia ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 20
Figură 10:Logo ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 21
Figură 11: Logo ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 21
Figură 12: Logo Alba -Iulia ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 22

LISTĂ GRAFICE

Grafic 1: Sosiri turiști județul Alba ………………………….. ………………………….. ………………… 25
Grafic 2: Evoluția sosirilor și înnoptărilor ………………………….. ………………………….. ………. 26
Grafic 3: Sosiri lunare totale ………………………….. ………………………….. …………………………. 26
Grafic 4: Total înnoptări lunare în structuri de primire turistică ………………………….. ……… 27
Grafic 5: Total sosiri anuale în structuri de primire turistică, pe tipuri de structuri ………… 27
Grafic 6: Total înnoptări anuale în structuri de primire turis tică, pe tipuri de structuri …… 28
Grafic 7: Număr cazări în hoteluri ………………………….. ………………………….. …………………. 28

1
Capitolul 1. City Branding
1.1 Context

În ultimii ani, majoritatea orașelor sunt în căutare a unor noi căi de a se promova, mai ales
când vine vorba despre cele din Europa, care fac eforturi în domeniul marketingului pentru
a crește numărul vizitatorilor. Datorită schimbărilor rapide ale tehnologiei și trecerii de la
mediul local la cel globaliza t, orașele sunt forțate să concureze între ele pentru a fi o
destinație turi stică atractivă, cu locuri de muncă tentante , un loc b ogat în cultu ră și nu numai;
aceste ci rcumstanțe au determinat ca acestea să utilizeze din ce în ce mai mult e promoții în
cadrul participărilor la evenimente și târguri, pentru a genera interes și pentru a crea anumite
imagini de marcă , ce pot aduce o valoare distinct ivă orașului, spre deosebire de destinațiile
rivale .
Deși promovarea orașelor datează încă din secolul al XIX -lea, apariția unor concepte
precum market ingul local, branding -ul local și branding -ul de oraș sunt relativ noi în lumea
academică .
Un termen relativ nou la nivel mondial , brand -ul de oraș sau city branding -ul a început să
fie folosit încă de la în ceputul anul ui 2000. Totuși, se pare că esența acestui grup de cuvinte
se află în istorie, unde va î.Hr., atunci când aristocraț ii (tineri romani) au început să
călătorească prin Grecia și Asia Mică pentru a admira frumoasele monumente și pentru a -și
îmbogăți educația. (Gyr, 2010). Astfel, romanii au enunțat faptul că istoria, patrimoniul și
cultura locală sunt elementele ce au pus baza conceptului de fama (=renumele), ceea ce în
prezent reprezintă sintagma de brand de oraș sau city branding .
Și atunci, și acum, turism ul a determinat imaginea publică a unui oraș , care astfel a devenit
un element important și esențial pentru a transforma acea locație într -o destinație de vacanță
și nu numai. Cu alte cuvinte, turismul poate crea un brand tip ”umbrelă”, brand ce include
eforturi de marketing în direcț ia dezvoltăr ii economice, exportului sau investițiilor.
1.2. De la urban marketing la city branding

În ultimii ani, o atenție foarte mare a fost acordată conceptului de city branding , mai ales în
literatura de specialitate, f iind considerat o parte a marketingului, acesta având o legătură
directă cu identitatea locală și cu caracterul specific al fiecărui oraș.

2
”Tentativa conștientă a guvernelor de a modela o identitate de locație proiectată special și
de a o promova în fața grupurilor -țintă atât în plan inter n, cât și extern, este o practică
aproape la fel de veche precum în suși actul de guvernare civică ” (Kavartis & Ashworth,
2005) . Ceea ce este și adevărat: aceste idei de promovare a locurilor nu reprezintă o noutate.
Fiind vorba de literatura de spe cialitate, o definiție foarte bună ne -a fost oferită în anul 2004
de către Kavaratzis care definește city branding -ul ca fiind ”mijlocul pentru a obține un
avantaj competitiv cu scopul de a crește investițiile și turismul, dar și pentru a realiza
dezvoltar ea comunitară, pentru a întări identitatea locală, identificarea cetățenilor cu
propriul oraș și activarea tuturor forțelor sociale pentru evitarea excluziunii și tensiunii
sociale.” Astfel că , un brand viguros poate contura personalitatea unui oraș și nu ia în
considerare numai aspectele ”aspre” (infrastructură, taxe, logistică etc.), ci și pe cele mai
”emotive” ( arta și cultura , mentalitatea, natura etc.), acordându -i astfel calitate.
Strategia city branding -ului trebuie să fie definită cu atenție, av ând în vedere că poate genera
mai multe provocări decât beneficii , prin confundarea brandurilor de țări, state, comunități
și orașe, iar această confuzie a avut loc în repetate rânduri (Kavaratzis, 2004) .
Ashworth, G.J. și Voogd, H. afirmau în 1990 că ”marketingul locurilor a suferit în general
de lipsa de înțelegere a conceptului de către specialiștii în marketing și de către piețe”; în
2004, Kavaratzis adaugă faptul că ”implementarea limitată a marketingului urban este
cauzata de lipsa cunoștințelor de marketing în rândul administratorilor orașelor”.
Încă de la începutul propag ării marketingului, această noțiune de urban marketing sau
marketing urban însemna dezvoltare , sau mai bine zis, promovarea orașului ca un întreg. În
1994 , Borchert ne atrage atenția asupra faptului că ”marketingul urban este un câmp relativ
neexploatat, în timp ce promovarea locurilor este o activitate veche, relația dintre ele fiind
ambiguă pentru mulți geografi”. De asemenea, Ashworth și Voogd (1990) accentuează
faptul că marketingul urban este ”abor darea orientată către cerere” în interiorul căreia
alternanțele din spațiul urban sunt programate din punctul de vedere al actualilor utilizatori
și potențiali , ai așa numitului produs urban.
Și totuși, în 2005, Smidt -Jensen dovedește faptul că dacă un ora ș se concentrează numai și
numai pe marketing, în loc să transmită localnicilor săi, companiilor sau organizațiilor locale
valorile de brand, acesta va crea o divergență între experiențele trăite de turiști sau de noii
rezidenți, și promisiunile campaniei de branding. Orașul poate deveni cu ușurință o

3
dezamăgire, dacă în loc de ”d eschidere” și ”dinamism” exprimă o comunitate locală inactivă
și prea puțin deschisă străinilor.
”Marketingul este practica conștientă și planificată a reprezentării și simbolistic ii” (Firat &
Venkatesh, 1993) – putem spune că această afirmație ne permite evidențierea cadrului
teoretic pentru expunerea trecerii de la marketing -ul urban la brandul de oraș ( city branding ).
1.3. Definiri ale brandului urban

„Brandul unui oraș reprezintă suma tuturor percepții lor și asocierilor pe care oamenii le
au în legătură cu un anumit oraș ” (Popescu & Corboș, 2003) .
Cum pr ecizam și mai sus, acest termen , de city branding , este unul relativ nou, dar totuși,
procesul propriu -zis a fost practicat în mod inconștient încă de când orașele au deve nit
concurente în lupta continu ă pentru comerț, bogăție, populație sau autoritate într -o
conjunctură globală.
În general, oamenii fac legătura între orașe și o singură calitate , o poveste: ” Paris înseamnă
romantism, Milano – stil, New York – energie, Washingt on – putere, Tokyo – modernitate,
Lagos – corupție, Barcelo na – cultură, Rio – distracție” (CEOs for Cities, 2006) . Adică, mai
pe scurt, acesta este un brand: un singur cuvânt care are această putere de a da elan unui
oraș. ”Într -o lume aflată în proces ireversibil de globalizar e, fiecare loc devine competitor
și adversar, fiind într -o continuă luptă pentru consumatori, turiști, afaceri, investiții, capital,
rezidenți, respect și atenție oferită la nivel global. Orașele, generatoarele economice și
culturale ale națiunilor, au dev enit subiectul central al competiției internaționale pentru
fonduri, talente și notorietate” (CEOs for Cities, 2006) . Și totuși, există o problemă. City
branding -ul nu reprezintă acea garanție a realității actualizate, deși este un element foarte
important , mai ales pentru cei c e o privesc de afară. Ce înseamnă asta? Unele orașe care au
nevoie să atragă multe investiții sau talente nu reușesc din cauza brandului sărac, iar altele
încă benefici ază de acestea, deși, probabil, de mult timp nu își mai merită acest statut pe
care îl p romovează.
Mommaas (2002) ne spune că branding -ul urban reprezintă ”o strategie ce urmărește să
confere orașelor o imagine, o semnificație culturală care, în mod ideal, va funcționa ca o
sursă de valoare adăugată și simbolică”. City branding -ul este ”un in strument menit să
sporească statutul sau prestigiul orașului ca destinație turistică ori ca locație re zidențială sau

4
antreprenorială” (Popescu & Corboș, 2003) . Acest proces de creare a city branding -ului
trebuie conceput cu atenție, deoarece întregul oraș reprezintă un brand; ima ginile,
experiențele etc. sunt selectate, în general, în timp ce altele sunt clar eliminate. De asemenea,
în brand pot fi introduse și elemente sau aspecte ignorate până în acel moment.
Și totuși : cum poate să devină un oraș un brand și de asemenea să poat ă fi văzut ca un brand?
Hankinson și Cowing ne oferă răspunsul perfect: ” un brand este un produs sau un serviciu
distinctiv prin poziția sa față de competiție și prin personalitatea sa, o combinație unică de
caracteristici funcționale și valori simbolice. Cheia unui branding de succes este crearea
unei relații înte brand și consumator, astfel încât funcțiile și valorile brandului să se pli eze
pe nevoile consumatorului” (Hankinson & Cowing, 1993) .
1.4. Dezvoltarea unui city branding

Parkerson și Saunders ne spun că printre obiecti vele branding -ului se numără și ”creșterea
numărului de vizitatori prin creșterea activității, stimularea investițiilor în afaceri și
ameliorarea mediului de viață pentru rezidenți și studenți ” și că ”motiv ația de bază este una
economică ” (Parkerson & Saunders, 2005) .
”Brandingul urba n este înțeles ca modalitate de atingere atât a avantajului competitiv pentru
a spori investițiile pe plan intern și în turism, cât și pentru obținerea dezvoltării comunității,
reîntărirea identității locale și identificarea cetățenilor cu propriul oraș, a ctivând toate forțele
sociale necesare evitării exclu ziunii și neliniștilor sociale” (Kavaratzis, 2004) .
În 200 7 ne este adusă la cunoștință o nouă idee referitoare la brandul urban: place brand
platform (platforma brandului de loc) – ”modelul conceptual care descrie sub -atribut ele
brandului de oraș” (Zerillo & Thomas, 2007) . Astfel, brandului urban îi sunt conferite două
atribute principale ( esența și competențele brandului) , atribute care la rândul lor se bazează
pe alte sub-atribute (manifestările, valorile, capacitățile și puterea de inovație a locului).

5

Figură 1: Elementele brandului de oraș
Sursa: Zerillo și Thomas, 2007, p. 87
Cei doi autori ne spun că esența locului constă în valori ( cum ar fi etica sau virtutea), care
de cele mai multe ori sun t considerate ca fiind de neatins , și în manifestări ( pot fi exprimate
prin legende, ritualuri, istorie, simboluri ) , care ajută ca imaginația intangibilă să devină
una tangibilă. De asem enea, ei ne explică faptul că ” un loc poate fi asociat cu o anumită
competență ”; de exemplu, Roma este cunoscută pentru pizza, iar Bruxelles pentru ciocolată.
Totodată, capacitățile se bazează pe diversele resurse specifice ale locației; de exemplu,
Singapore ca fiind un centru comercial important.
Factorii care determină necesitatea city branding -ului (Popescu, 2007) sunt următorii:
 puterea din ce în ce mai mare a mass -mediei mondiale;
 varietatea sortimentelor de produse și servicii din diferite țări duce la necesitatea de
creștere a încrederii atât în compania producătoare, cât și în ț ara de origine;
 în cazul orașelor mai sărace și mai puț in dezvoltate, apare necesitatea de a face față
competiț iei pentru fonduri internaț ionale, t ehnologie, transfer de competenț e,
investiții, pieț e pentru export;
 orașele concurează pentru atragerea de im igranți talentați;
 cererea mare din partea cetățenilor pentru un mediu cultural mai vast și mai bogat,
stimulat de creșterea rapidă a mijloacelor de comunicație media și digitale , cu costuri
reduse; Brandul de oraș
Esență
 Valori
 Manifestări Competență
 Capacități
 Putere de inovare

6
 necesitatea de at racție și reținere: convingerea cetățeni lor și oamenilor de afaceri
locali să rămână în oraș, încurajându -i, în același timp , pe ceilalți să vină să locuiască
și să-și dezvolte afacerile aici.
Provenind dint r-un oraș mic, pot spune că în aceste orașe identitatea este datorată uneia sau
mai mult or companii locale. De aceea, atunci când pilonul de susținere a acestuia pleacă sau
pur și simplu se închide , moare și orașul deodată cu el (de exemplu, minele din Valea Jiului).
Legându -ne de complexitatea așa numitului city branding, putem spune că aces ta se
datorează următoarelor elemente numite și realități urbane (Popescu & Corboș, 2003) :
1. Orașul reprezintă o organizație -rețea : ”Unicitatea brandului urban rezultă în
primul rând din forma sa de rețea din organizarea clară, cu granițe bine stabilite și
structuri interne”. Deci , manage mentul brandului de oraș trebuie să fie fixat de o
rețea de organizații, nu doar de un singur organism decizional.
2. Diver sitatea largă a stakeholderilor : ”Orașul este o rețea de indivizi, afaceri,
servicii publice, guverne locale și parteneriate”, ceea ce reprezintă o dificultate
pentru brandingul urban; de aceea autorii au ales această împărțire a elementelor city
branding -ului în elemente tangibile și intangibile.
3. Factorii politici : Parke rson și Saunders (Parkerson & Saunders, 2005) recunosc că
pentru a putea realiza acest b randing strategic al orașului, trebuie depășită această
problemă a dimensiunii politice. Ei ne spun că acest proces politic diminuează
simțitor eficiența procesului decizional strategic din cauza acestor interese personale
ale celor responsabili. Pe lângă asta, își face apariția și această ”lipsă de leadership
printre decidenți, astfel încât nu există o persoană care să ofere o infuzie de valori
adecvate, să alinieze interesele și să depășească conflictele inerente dintre manageri,
birocrați și politicieni” .
Însă, Chris Ryan (Popescu & Corboș, 2003) , în urma cercetării sectorului de promovare a
turismului din Noua Zeelandă, ne spune că guvernul și autoritățile locale ar trebui să aibă
un rol important în crearea city branding -ului; astfel a enumerat cele 7 roluri ale guvernului
în city branding:
1. guvernul ca sursă de planificare;
2. guvernul ca sursă a legislației și reglementării;
3. guvernul ca organism coordonator;
4. guvernul ca antreprenor;

7
5. guvernul ca stimulator al dezvoltării turistice;
6. guvernul ca facilitator al activității economice;
7. guvernul ca protector al interesului public.
Pe lângă toate acestea, imaginea este destul de importantă în acest proces de promovare.
Crearea unei imagini puternice și de impact în rândul oamenilor reprezintă o parte organică
a acestui proces de city bran ding, ceea ce duce la necesitatea îmbunătățirii profunde a
orașului la scară reală, dar și la apelarea creativității pentru descoperirea acestor simboluri
specifice.
Potrivit lui Kotler și Gertner (Kotler & Gertner, 2002) , formarea unei imagini care să
determine randament eficien t pentru toate grupurile țintă, trebuie să respecte următoarele
condiții:
 validitatea: șansele de succes pot fi minimizate dacă acel loc promovează o imagine
falsă;
 credibilitatea: acele eforturi de promovare exagerată devin periculoase dacă sunt
folosite pe termen lung;
 simplitatea: deoarece există această lipsa a cunoștinței și dezvoltării unei strategii
de promovare, orașele tind să se piardă și să disemineze orice informație pro, fără a
cerceta puțin mai profun d; deci, acest proces de prioritizare este inexistent, ceea ce
duce la o confuzie totală în grupul țintă;
 atractivitatea: această imagine trebuie să ofere potențialilor vizitatori sau noi
rezidenți motive pentru a vizita acel loc, investi sau să lucreze (de exemplu, prin
promovarea infrastructurii, calitatea vieții, stabilitatea economică, etc.);
 distinctivitatea: în momentul în care imaginea abordează teme comune, dar în mod
diferit, putem spune că această imagine ”lucrează” la nivelul cel mai eficient al său.
De asemenea, pe lângă toate cele enunț ate mai sus, Simon Anholt1 ne spune că brandul de
oraș este conturat și evidențiat prin anumite aspecte, și anume: prezența, potențialul, pulsul,
locul, oamenii și necesitățile de bază. Toate acestea formează împreună Hexagonul
Brandului de Oraș (Anholt, 2005) . Ce însea mnă asta? Cât de familiarizați sunt oamenii cu
anumite orașe, dacă le -au vizitat sau își doresc să le viziteze, de ce anumite orașe sunt

1 Simon Anholt este un consultant independent pe probleme de branding în diplomație,
dezvoltare ec onomică, relații publice și culturale, comerț, turism și promovarea exporturilor
pentru mai multe țări, regiuni și orașe.

8
recunoscute pe plan internațional, care este contribuția lor la cercetarea și dezvoltarea
științei și a culturii la niv el mondial în ultimii 30 de ani.

Figură 2: Hexag onul Brandului de Oraș
Sursă : Popescu, 2007
1. Prezenț a – este bazată pe statutul internațional al orașului, reputația acestuia, cât de
recunoscu t este acesta la nivel mondial ș i contribuția la nivel global în domeniul
științei, culturii și bunei guvernări.
2. Locul – explorarea percepțiilor oamenilor asupra asp ectului fizic al fiecărui oraș din
punct de vedere al climatului, al mediului curat și cât de atractive sunt clădirile și
parcurile.
3. Necesitățile de bază – determină cum percep oamenii calitățile de bază a le unui oraș:
fie că v orbim despre condiții de locu ire, cât și despre satisfacerea lor din punct de
vedere al serviciilor publice, cum ar fi școlile, spitalele, transportul, facilitățile
sportive.
4. Oamenii – acest aspect al hexagonului ne indică nivel de prieteniei al rezidenților
unui oraș, sau dimpotrivă, dacă sunt reci cu noii veniți. În același timp , este vorba și
despre cât de ”în siguranță” se simt când e vorba de noii veniți.
5. Pulsul – măsoară gradul de interes pentru un stil de viață vibrant pe care îl pune la
dispoziție un oraș , atât pentru localnici pe termen lung, cât și pentru turiști pe termen
scurt.
6. Potențialul – acest punct al hexagonului măsoară percepția economică și
oportunitățile educaționale în cadrul unui oraș, cum ar fi: cât de ușor ar putea fi să BRANDUL
UNUI
ORAȘ Potențialul Prezența
Locul
Necesitățile
de bază

Oamenii Pulsul

9
îți găsești un job, indiferent că este un loc b un pentru afaceri sau o șansă pentru a
avea parte de o educație la nivel înalt.
1.5. Pașii necesari formării strategiei de city branding

”I’m lovin’ it!”, “Just do it!”, “Das auto” (McDonalds, Nike, Volkswagen) , sunt doar câteva
dintre sintagmele f olosite de către promotorii bunurilor de consum, folosind brandingul
pentru a crea imagini distincte; în același mod se face și la nivelul orașelor, se alege aceeași
metodă, răspunzându -și la anumite întrebări cheie:
 În ce mod se poate diferenția un oraș f ață de celelalte?
 Pentru ce vrem să fim cunoscuți la nivel național și mondial?
 Ce le trece prima dată prin cap oamenilor când aud numele unui oraș?
 Care sunt elementele care fac ca un oraș să devină unic, de valoare și atractiv pentru
a dezvolta afaceri ș i a atrage consumatori?
 Se poate transforma acest ideal în realitate?
Toate răspun surile corecte reprezintă centrul desfășurării de creare a unei strategii de
branding pozitiv. Formarea unei identități puternice are nevoie de perseverență, atenție, grijă
continuă; dar toate acestea aduc un mare câștig: un brand care va deveni în timp un activ de
valoare care va putea deveni imposibil de imitat de către competitori.
Astfel, conform site -ului Brand Channel, pașii necesari formării strategiei de city
branding (Popescu & Corboș, 2003) sunt:
a) Elaborarea analizei interne : clădirea unui brand de succes se face având la bază
punctele forte descoperite înăuntrul respectivei comunități, prin aplicarea unui
chestionar rezidenților; întrebările încep de la valorile de bază ale orașului, până la
funcționalitatea site -ului orașului. Acesta trebuie realizat și distribuit fiecărei familii
din comunitate. Numai așa se poate crea acea siguranță că se ține cont de părerile
rezidenților și nu a anumitor grupuri de interese.
b) Elaborarea analizei externe : ne este sugerat ca această etapă să fie realizată
simultan cu prima, pentru a evita influențarea reciprocă a rezultatelor. O mare parte
a orașelor nu știu cum sunt văzute dincolo de graniță , așa că, prin intermediu l acestei
analize, se află diferență, poat e uneori chiar dureroasă.
c) Designul logo -ului și stabilirea sloganului : aici se pun la punct valorile de bază ale
orașului și totodată, se poate încerca promisiunea de creare a unui brand propriu.

10
Aceasta trebuie să fie concentrată, și anume găsirea unui si ngur cuvânt care să
descrie perfect esența orașului, urmată de crearea logo -ului, care să fie elementul
cheie în identificarea orașului respectiv.
d) Elaborarea unor pachete detaliate de design și implementarea identității
brandului : logo-ul este creat, următ orul pas este să îl transformăm în ceva sesizabil.
Ce înseamnă asta? Adică trebuie promovat, prin toate metodele posibile: de la actele
primăriei cu antet, până la transportul public, materiale promoționale etc.
e) Educarea internă : importanța transmiterii st udiilor anterioare atât localnicilor, cât
și managerilor orașului, este una destul de importan tă. Este nevoie de perseverență
și încredere, pentru a exp lica tuturor care sunt avantajel e folosirii acestor elemente
de identificare (organizarea unor seminarii , evenimente etc.) .
f) Educarea externă : aici este vorba despre zonele unde imaginea orașului este
percepută greșit, pe baza analizei externe. Acest lucru poate fi corectat cu ajutorul
presei, a evenimentelor create pentru reed ucarea publicului; de asemenea, se
apelează la diverse metode pentru ca orașul să fie perceput într -un mod cât mai
plăcut , cum ar fi : festivaluri, expoziții, tâ rguri, competiții sportive etc. .
g) Publicitatea: existând un mesaj clar de transmis, o promisiune de brand, și evident,
un nou l ogo, se poate începe fără nicio problemă acel proces de creare a unei
campanii publicitare eficiente: bannere, site -uri web, sistemele de semnalizare a
intrărilor și ieșirilor din oraș, instituțiilor publice etc.
Și totuși , aceasta poate fi și o capcană î n care pot cădea cei care participă la construirea
acestei strategii: promiterea a mai mult decât pot oferi orașului. Ca să fie un brand de succes,
trebuie oferit exact atât cât s -a promis. Întotdeauna.

11
Capitolul 2. Experiența orașelo r europene în crearea strategiilor de
branding
2.1. Campania de branding a Vienei

Viena, capitală a Austriei, este un model, o destinație turistică bine cunoscută la nivel
mondial și atractivă din foarte multe puncte de vedere. Orașul a fost secole de -a rândul
capitală imperială și reședința familiei regale de Habsburg, ceea ce a și dus la dezvoltarea
sa ca fiind unul dintre cele mai importante centre culturale și politice a Europei.
Turismul Vienei s -a relansat la scurt timp după Cel de -al Doilea Război Mondial, perioadă
în care Viena încă se af la în perioadă de reconstrucție; și anume: în 1949, Viena a organizat
”Expoziția Internațională de Automobile” și în același an, a avut loc ecranizarea romanului
”Al treilea om” (Graham Greene), care aducea în fața publicului o Vienă aflată în ruine, și
totuși a avut un succes incontestabil, ceea ce a și contribuit la redescoper irea Vienei ca și
oraș turistic (Popescu & Corboș, 2003) .
Una dintre cele mai mari provocări care a reieșit din analiza de brand realizată de autoritățile
austriece, a fost capcana ” once in a lifetime ”. Acele cercetări au arătat că oamenii văd Vien a
ca fiind o destinație nemuritoare, frumoasă și unică. Ceea ce a dus la schimbarea strategiei.
Dacă la început, Viena avea o campanie oarecum pasivă, ”Vienna waits for you”(”Viena te
așteaptă”), aceștia au încercat să schimbe percepția oamenilor, schimbân d sloganul în
”Vienna: Now or never ” (”Viena: acum ori niciodată”), ca în 2016 (New brand identity for
Vienna as a tourist destination: Now. Forever, 2016) să se ajungă la sloganul ” Vienna: Now.
Forever” (”Viena: Acum. Pentru totdeauna ”).

Figură 3: Logo Viena; Sursa: www.vienna.info

12

Figură 4: Logo Viena
Sursa: https://b2b.wien.info/en/press -media -services/new -brand
Putem observa că noul logo este mai concentrat și că au fost păstrate aceleași culori deoarece
ele reprezintă culorile steagului Austriei și au fost folosite pent ru a red a specificitatea acestui
oraș, fiind ușor de recunoscut.
Beneficiile apărute în urma campaniei de branding nu au fost numai de natură materială:
Viena a câștigat și un renume de necontestat în jurul lumii, construindu -și astfel o imagine
convingăto are, o imagine de locație turistică unică, mai ales prin specificul ei.
Un oraș înflorește prin diversitate, iar Viena mereu va avea ceva de oferit fiecărui vizitator,
indiferent că vorbim despre Viena veche – tradițională sau Viena nouă – modernă.

13
2.2. Branding în Paris

Paris, numit și ”City of Lights ” (”Orașul luminilor”), capitala Franței, este unul dintre cele
mai cunoscute orașe și una dintre destinațiile cele mai populare la nivel mondial. De
asemenea, este de secole o referință globală când vor bim despre cultură, călătorii, artă și
comerț.
Pe lângă toate acestea, Paris a fost nevoită să treacă prin momente mai puțin plăcute, având
parte de episoade negative legate de atacurile teroriste (de exemplu, în ianuarie și noiembrie
2015). Încă se bucur ă orașul de o imagine bună a brandului? Ce spun indicator ii despre
reputația Parisului, capacitatea sa de inovare, atractivitatea afacerii și sustenabilitate ?
Cu o recentă imagine renovată pentru Paris Office du Tourisme , introdusă în 2016, orașul
pariază pe o presimțire mai mult contemporană și mai puțin clișeică pentru capitala Franței.
S-a optat pentru simplitate și concentrare asupra design -ului tipografic care sugerează
simbolul etern al Parisului: Turnul Eiffel; astfel, litera ”A” este desenată în așa fel încât să
te ducă direct cu gândul la turn. Rezultatul este un logo minimalist:

Figură 5: Logo Paris
Sursă: https://www.parisinfo.com/
Potrivit Anholt -GFK Roper City Brand Index, care evaluează puterea și farmecul imaginii
unui oraș, Paris și -a recăpătat prima poziție în 2015 (Paris wins back ‘most admired city’
from London, 2016) (Londra deținea locul întâi) și a păstrat -o și în 2017 (Paris continues
its reign as highest -rated city, 2018) .
Capitala Franței a investit pentru inițiative de infrastructură și inovare: î n 2017, orașul a
ocupat locul 3 în Global Cities Index (Global Cities 2017; Leaders in a World of Disruptive
Innovation, 2017) , care m ăsoară performanța și potențialul influenței glo bale, unde Parisul
a obținut 53.2 și, respectiv, 62. 3.

14
Depășit doar de New York ș i de Londra, Paris ul face parte din elita influenț ei globale,
datorită îmbunătățirilor recente din economie (investiții străine directe, infrastructură,
proliferarea incubatoa relor de afaceri) și guvernare.
Evident, industria turistică a avut de suferit după ce în perioada 2015 -2016 au fost uciși mai
multe persoane pe străzile Parisului, iar la toate acestea se mai adaugă și o ser ie de greve
față de un proiect de reformă a legii muncii. ” Aproximativ 500.000 de oameni di n regiunea
Île-de-France au locuri de muncă care au legătură cu turismul, care este cea mai mare
industrie din reg iunea din jurul Parisului. Franț a depinde de turis m care generează
aproximativ 7% din Produsul Intern Brut al țării ș i peste 13% în cazul regi unii Île-de-France,
care inclu de Parisul, cel mai vizitat oraș al lumii” (economica.net, 2016) .
Și totuși, în 2017 numărul de turiști și veniturile din turism înregistrate în Paris au a tins cele
mai mari valori din ultimii 10 ani, revenindu -și după scăderea drastică menționată mai sus.
<<"Semnalele sunt în mod clar pozitive pentru industria turismului din Paris ț i regiunea Île-
de-France. Cu toate acestea, evenimentele tragic de la Barcel ona ne obligă să rămânem
prudenț i în lunile următoare", a d eclarat Frédéric Valletoux , preș edintele CRT (Comitetul
Regional al Turismului) din regiunea Parisului >> (Agenția Națională de Presă, 2017) .
Cu toate acestea, Paris rămâne un oraș fascinant, care emană romantism din fiecare colț al
său, plin de atracții turistice și istorice, monumentele sale fiind adevărate simboluri
recunoscute la nivel mondial.

15
2.3. Studiu de caz: Alba -Iulia, The other capital (Cealaltă capitală)
2.3.1. Scurtă prezentare

Alba Iulia este un oraș românesc d e dimensiuni medii (61.000 de locuitori), capitala
județului Alba, în inima regiunii istorice a Transilvaniei. Este una dintre cele mai vechi
așezări din România, care a av ut o importanță strategică și / sau simbolică de -a lungul
secolelor: cel mai mare ce ntru militar și economic din timpul ocupației romane din provincia
romană Dacia; capitala Transilvaniei (1541 -1690); și locul încoronării prințului Ferdinand
ca rege al României (1922).
Figură 6: Localizare Alba -Iulia; Sursă: googl e.ro/images
Această bogată istorie a lăsat Alba -Iulia cu o bogată moș tenire istorică, prin tre care se
numără și Cetatea Alba Carolina – bijuteri a orașului . Construită între 1714 și 1739, este
considerată cea mai reprezentativă fortificație a bastionului V auban din Transilvania. Cu
pereți lungi de 12 kilometri, fortăreața este formată dintr -un fort central și șapte bastioane,
cu porți baroc. În 2012, cetatea Alba Carolina a fos t nominalizată pentru a fi "Una dintre
cele 7 minuni ale României". De altfel, tr ebuie menționat faptul că Alba Iulia este primul
oraș din România care va fi menționat în Revista UNESCO a Patrimoniului Mondial. În
ultimii ani, municipalitatea, cu sprijinul Uniunii Europene (FEDR), a înregistrat investiții
grele ( aproximativ 70 de mili oane de euro) pentru reabilitarea și valorificarea a ceea ce este
în prezent centrul istoric al orașului și care e ste motorul economiei locale.
În istoria sa modernă, Alba Iulia a fost un oraș provincial, bucurându -se de oportuni tăți
economice limitate. Ch iar dacă menține o gamă largă de industrii tradiționale (inclusiv o
puternică industrie de porțelan, cea mai mare din România și alte activități legate de

16
prelucrarea produselor alimentare, industria textilă sau prelucrarea metalelor), turismul a
fost mere u cel mai relevant sector pentru economia locală.
Municipalitatea dezvoltă un efort constant pentru a spori potențialul turistic al orașului. În
plus, mai multe evenimente și activități de petrecere a timpului liber sunt menite să
sublinieze potențialul pa trimoniului istoric și turistic al orașului, cum ar fi ceremonia zilnică
"Schimbare a gărzii " a Cetății sau concursul "Comoara Cetății ". De asemenea, are un an
calendaristic plin de eveni mente, inclusiv muzică și teatru , o noapte de muzeu etc. Cu acești
ani de referință, aceste evenimente adună în mod obișnuit o audiență globală de peste 5.000
de persoane.
În paralel, obiectivul municipalității este acela de a atrage noi activități economice. Se
promovează facilitățile disponib ile de la periferiile orașului; în această perspectivă,
Universitate a "1 Decembrie 1918" Alba -Iulia este un activ impo rtant al orașului și include
o comunitate de studenți străini.
2.3.2. Strategia de branding Alba -Iulia

Poziționarea de brand a unui oraș are rolul de a defini atât valo rile brandului și esența lui,
cât și modul în care se dorește ca acest brand să își creeze o poziție di stinctă, chiar unică în
raport ș i poziționarea strategică a altor orașe.
Strategia de dezvoltare are în vedere o multitudine de acțiuni de transmitere de brand și
activități de promovare, care se întind pe o perioadă de 2 -5 ani.
Cealaltă capitală înseamnă pentru Alba -Iulia că poate deveni , pentru orice cetățean
european și pentru orice român , o capitală spirituală, simbolică; o capitală în care cei din
Europa se implică mai mult în regândirea proiectului european.
În ceea ce privește city branding -ul, Alba Iulia este atât un începător modest, cât și un pionier
recunoscut la nivel național. Primăria a lansat în 2010 primul său logo și un ghid asociat, ca
parte a strategiei sale de promovare a turismului.
2.3.2.1. Strategia de dezvoltare a brandului

”Înainte de a construi o idee despre un brand, primul lucru ș i cel mai onest este să spui ce te
avant ajează și ce probleme ai ca oraș . La plusuri, Alba Iulia poa te trece: cea mai mare cetate
Vauban, con servată ș i repusă în valoare, capitala spirituală a românilor, capitala celor două

17
uniri, două catedrale foarte frumoase, o poziț ie geografică foarte f avorabilă pentru că avem
cel puți n patru punct e de mare interes în jurul județ ului (N – Cluj, S – Sibiu, E – cetățile
săseș ti, V – Apuseni); aici este un paradox: ei sunt și competitorii ș i prietenii Albei, pe partea
de turism. Pentru că momentul în care un turist străin vizitează regiunea, vizitează trei, patru,
cinci puncte turistice din regiune. Un alt avantaj sunt cele do uă aeroporturi aflate la mai
puțin de 90 de minute distanță. Alba Iulia este un orășel liniștit de vacanță pentru turiș ti, este
bine legat f eroviar ș i rutier”, Adrian Docea (emanueldragusin.ro, 2012) .
Datorită acelor investiții puternice legate de renovarea cetății, dezvoltarea Albei -Iulia este
tot mai legat strânsă de turism, astfel că jumătate din toate acțiunile vor fi îndreptate pe
această ramură. Și anume (Manual de brand, Alba -Iulia, 2014) :
1. Turism, o abordare digitală și focusată pe design, pentru a atrage vizitatorii:
manual de brand și reguli, website de călătorie, aplicație de mobil, album turistic,
sistem de navigație, campanie publicitară, strategie digitală, centru pentru vizitatori,
obiecte interactive unice, magazin conceptual de design, ex periență muzeală
interactivă și evenimente anuale unice.
2. Comunitatea, puterea e în mâna cetățenilor: prin implementarea primului sistem
EDD (Democrație Electronică Directă) din România.
3. Educație : creșterea rolului orașului ca una dintre capitalele educațio nale
Transilvănene.
4. Start -up-uri: stimularea economiei locale prin construirea unui incubator de
start-up-uri care încurajează tinerii și stimulează un flux de resurse umane înalt –
calificate.
5. Religie: poziționarea orașului drept capitală ecume nică, plecând de la moștenirea
ecumenică multiseculară și poziționarea ca centru spiritual important.
6. Administrație: lobby pentru un rol administrativ și judiciar mai important al
orașului Alba -Iulia la nivel național.
7. Acțiune simbolică : readucerea Zilei N aționale la Alba -Iulia și reinterpretarea
valorilor patriotice dintr -o perspectivă modernă.

18
2.3.3. The Other Capital (Cealaltă Capitală) – primul city branding din România

Cum specificam și mai sus, Alba Iulia este atât un începător modest, cât și un pio nier
recunoscut la nivel național. Primăria a lansat în 2010 primul său logo și un ghid asociat, ca
parte a strategiei sale de promovare a turismului.
De ce branding pentru Alba -Iulia? Păi astfel valoarea de piață a organizației crește,
vizibilitatea este una mai bună (design -ul este cea mai rapidă și ieftină metodă de
diferențiere), un brand bine construit este mai profitabil, brandul e polița de asigurare a
eficienței unei campanii etc. (emanueldragusin.ro, 2012) .
2.3.3.1. Beneficiile formării unui brand care să exprime imaginea ce tății Vauban

Promisiunea turistică Alba -Iulia obișnuia să fie: ”Vizitați cea mai frumoasă cetate în stil
Vauban din România”. Ce este un ”Vauban”? Este un inginer francez, al secolului
XVIII -lea, cunoscut pentru tehnica lui minunată de proiectare a fortificațiilor.
Și totuși, exista un punct slab. Și aici nu e vorba doar de acea lipsă de renume a stilului
arhitectonic ”Vauban”, ci mai degrabă faptul că această promisiune nu putea să fie luată în
custodie doar de către Alba -Iulia, deoarece oricare alt oraș ar fi putut spune ”vizitează cea
mai frumoasă sau mare sau reprezentativă cetate pentru stilul X, Y etc.”. Dar acest lucru le –
a dat un impuls în a se redirecționa pe altceva.
Astfel, ce s -a luat în calcul: Cât de mare este cetatea în comparație cu oricare altă cetate din
România (indiferent de stilul ei)? Și răspunsul a fost unul foarte simplu: Cea mai mare cetate
din România. Astfel a luat naștere o promisiune mult mai masivă, o promisiune pe care s -a
putut construi strategia unică a acestui ora ș.
Beneficiile utilizării unui brand care să reflecte imaginea cetății:
1. Redefinirea identității istorice a orașului Alba -Iulia: locul unirii lui Mihai Viteazu –
Marea Unire de la 1 Decembrie 1918 – ”Capitală de suflet”;
2. Recunoașterea națională și internați onală a brandului de oraș istoric;
3. Un mesaj unitar care să întărească caracterul distinct al orașului;
4. Brandul are menirea de a uni locuitorii orașului din diferite sectoare de activitate
publice sau private sub o singură reprezentare și identitate, cu sco pul unic de a
promova Alba -Iulia;
5. Asigurarea forței mesajelor de marketing care pleacă dinspre oraș spre lume;

19
6. Creșterea sentimentului d e ”mândrie și responsabilitate” (emanueldragusin.ro,
2012) .
2.3.3.2. Identitatea verbală: promisiunea brandului și slogan

”Welcome to the Largest Citadel in Romania” (”Bine ați venit în Cea Mai Mare Cetate din
România”) – o promisiune curajoasă și puternică din partea celor din Alba -Iulia. Chiar se
poate numi această promisiune ca fiind una absolută, deoarece nu e o promisiune de ici –
acolo (de ex.: nu e ”c ea mai mare cetate în stil Vaub an”, ci ”Cea Mai Mare Cetate din
România”). Această promisiune poate fi percepută ca fiind una interesantă pe care o
destinație turistică o poate face unui vizitator, atât străin, cât și român. De altfel această
promi siune va concura direct cu cea de capitală culturală a Sibiului și cea de capitală
medievală a Sighișoarei, orașe care fac parte din circuitul turistic al fiecărui vizitator.
”The Other Capital” (”Cealaltă Capitală”) este de asemenea un slogan la fel de cu rajos ca și
alegerea promisiunii; astfel, Alba -Iulia atrage atenția cu ușurinț ă. Acest slogan este o
reflectare directă a poziționării orașului ca centru major de interes și a strategiei de brand.
Se dorește, pe de -o parte, captarea atenției românilor asup ra capitalei lor ”de suflet”, iar pe
de altă parte, atragerea interesului vizitatorilor străini față de un oraș care oferă mai mult
decât pare.
2.3.3.3. Identitatea vizuală: logo -ul

Această identitate vizuală, logo -ul, este o reprezentare stilizată e cetă ții din Alba -Iulia,
folosindu -se o gamă cromatică naturală: roșu, portocaliu și maro (culori regăsite în
materialele de construcție ale cetății. De asemenea, evidențierea cuvântului ”Alba” este una
intenționată, pentru a folosi cetatea ca element turistic atât pentru municipiu , cât și pentru
întreaga regiune turistică a Albei, cu scopul de a monopoliza într -un fel sau altul interesul
turistic, pe o rază mai mare de cea a Albei -Iulia.

2.3.3.4 Brand Identity

Cetatea din Alba -Iulia este un monument de arhit ectură militară, unic în Estul Europei,
monument heptagonal ce datează din secolul al XVIII -lea, cu diametrul de peste 1km.

20
Această formă a cetății a fost de la bun început sursa de inspirație pentru design -ul logo -ului
orașului Alba -Iulia.

Figură 7: Cetate Alba -Iulia
Sursă: Alba -Iulia, Manual de Brand – 2014

Figură 8:Cetate Alba -Iulia
Sursă: Alba -Iulia, Manual de Brand – 2014

Această forma de stea cu 7 colțuri, a fost multiplicată ca că cre eze o simulare , într-un mod
minimalist a construcțiilor din interiorul cetății. În concluzie , forma finală reprezintă o stea
heptagonală, formată din 3 stele heptagonale de mărimi diferite, care se întrepătrund: un

21
simbol de neuitat, inspirat din arhitectu ra cetății orașului și ușor de folosit, indiferent de
mediul de aplicare.

Figură 9:Logo
Sursă: Alba -Iulia, Manual de Brand – 2014

Din punct de vedere cromatic, a fost aleasă o gamă cromatică naturală, inspirată de culorile
materialelor folosite la construcția cetății (roșu, oranj, maro).

Figură 10: Logo
Sursă: Alba -Iulia, Manual de Brand – 2014
Logo -ul unui oraș reprezintă elementul clar cu care acest oraș se identifică. De altfel,
sloganul reprezintă expresia verbală importantă în identitatea orașului, prin care brand -ul se

22
impune într -un mod clar față de concurență, deoarece sloganul reprezintă cea mai esențială
formă de expresie a poziționării strategice a orașului.
Logo -ul turistic al orașului Alba -Iulia este format din 4 elemente:
1. Simbolul cetății;
2. Numele orașului scris cu litere mari;
3. Sloganul aflat în partea superioară a logo -ului
4. Promisiunea turistică aflată sub numele orașului.
Și anume:

Figură 11: Logo Alba -Iulia
Sursă: Alba -Iulia, Manual de Brand – 2014

Cuvântul ”Alba” este evidențiat mai puternic pentru că nu există intenția de a folosi cetatea
ca element turistic doar pentru municipiul Alba -Iulia, ci pentru întreaga regiune turistică a
Albei, tocmai cu acest scop de a monopoliza interesul turistic pe o rază mult mai mare decât
cea a orașului. Astfel, putem spune că Alba -Iulia a d us acest concept la un nivel foarte înalt,
ajungând să fie primul oraș care deține un manual de branding.

23
2.3.4. Campania de branding

Putem spune că Alba -Iulia este primul oraș din țară ce deține un pachet de ”Bun venit!”,
atât pentru turiștii români, cât și pentru cei străini.
Punându -se piatra de temelie pentru Alba -Iulia ca și brand turistic (crearea logo -ului,
sloganului, promisiunii și a manualului de brand), campania de branding a reprezentat piesa
ce a completat aceste activități ce duc spre o poveste de succes. După ce în anul 2010 a
lansat primul city branding, în 2015, Alba -Iulia a dus această gândire mai departe, ajungând
să fie din nou primul oraș din România care a lansat un kit complet de promovare turistică:
broșuri turistice, blog de informare turistică și o aplicație mobilă.
Unul dintre ingredientele de succes și probabil cel mai important ingredient al campaniei de
brandin g este Cetatea Alba -Iulia . Dragoș Alexa, un blogg er important în domeniul
branding -ului, îi laudă pe cei care au avut această inițiativă de a se ocupa de imaginea
orașului, axându -se pe ”o singură zeiță” (viziteazaalbaiulia.ro, 2014) , și anume,
concentrarea atenției într -o singu ră direcție: Cetatea Alba -Iulia. Toată această îndreptare
spre cetate este un lucru foarte bine gândit, deoarece aceasta adună toate criteriile necesare
pentru a deveni un brand de succes, și mai ales pentru șansa de a putea fi promovată și pe
plan interna țional.
De asemenea, implicarea privatului în procesul de branding a fost parte importantă în
construirea acestui succes. Un bun exemplu este cel al fraților Sabău care în anul 2006 au
restaurat bastionul Sf. Ștefan, făcând astfel realizabilă deschiderea T raseului celor Trei
Fortificații (viziteazaalbaiulia.ro, 2014) .
Tot un lucru bine făcut de către Primăria Alba -Iulia este acela că a știut să aprecieze și să se
îndrepte spre colaborarea cu firme private care s -au dedicat cu totul în legătură cu
restaurarea și transformarea orașului. Totodată, cei din primărie au ales să lucreze pentru
promovare cu specialiști, bloggeri și persoane publice: de unde și colaborarea cu Adrian
Docea, cel care este responsabil cu identitatea vizuală a Cetății Alba -Iulia. Deși toate
costurile de promovare au ajuns să fie mai mari decât cele preconizate, acest lucru a
contribuit la rezultatul final, care nu ar mai fi avut aceeași calitate dacă s -ar fi economisit,
lucrând cu oameni mai puțin talentați sau nepricepuți.
Cum precizam și mai sus, unul dintre instru mentele de promovare al acestui oraș este blogul
oficial de turism, https://viziteazaalbaiulia.ro/ . Acesta este accesibil atât turiștilor din țară

24
care au vizitat ”Cealaltă Capitală” sau care își doresc ca Al ba-Iulia să fie trecută pe lista de
destinații, chiar dacă e doar de week -end, cât și celor străin i care vor să descopere ” Cea mai
mare cetate din România” (acest lucru este posibil, deoarece ambele forme sunt valabile și
în limba engleză) . Acest lucru a f ost gândit mai ales pentru comunicarea cu cei tineri, blogul
fiind promovat și pe pagina de Facebook Municipiul Alba Iulia.
Un alt punct forte a l celor din Alba -Iulia a fost și este aplic ația mobilă ” Visit Alba Iulia”,
care este disponibilă pe smartphone -urile și tabletele ce dețin un sistem de operare iOS și
Android. Această aplicație oferă tuturor utilizatorilor de astfel de gadget -uri informații
turistice ce sunt regăsite și pe blogul d e informare turistică, dar și pe site -ul Primăriei Alba –
Iulia. Totuși, această aplicație deține un plus, și anume, vine în ajutorul turiștilor când vine
vorba de identificarea obiectivelor turistice, folosind GPS.
”În afară de Alba -Iulia, nu știu să existe un alt oraș din România care să aibă măcar
preocupări serioase legate de acest subiect. Recent, orașul a trecut în nici 2 ani printr -un
proces strategic de aplicare a strategiei de brand în activități de marketing, crearea unui
manual de brand care să def inească cu exactitate modul de aplicare al identității vizuale, a
creat <Visit Alba Iulia> , un set complet de unelte de marketing care se adresează turiștilor
străini – precum social media, aplicații mobile, site, broșuri, hărți, infokiosk -uri, prezență în
publicații turistice străine. Acum orașul lucrează la aplicarea strategiei de brand pentru noi
audiențe, precum investitorii străini. Fără să exagerez, cred că Alba -Iulia este cu cel puțin 7
ani înaintea fiecărui oraș din România din punct de vedere al ma rketing -ului, asta dacă luăm
în considerare faptul că orașul avea deja o strategie de brand, o identitate vizuală coerentă
și un plan de marketing încă din 2010, când nici măcar România, ca țară, nu avea încă
niciunul din aceste lucruri. Nu e de mirare că Alba -Iulia a fost singurul oraș – nu doar din
România, ci din sud -estul Europei – care a fost invitat să facă parte din proiectul de
marketing de oraș <CityLogo> al Uniunii Europene, alături de alte orașe ca Os lo sau
Varșovia” – Adrian Docea (Fabian, 2016) .
De altfel, A drian Docea ne atrage atenția că cea mai mare greșeală pe care o fac primăriile
este aceea că ignoră sau neglijează marketingul orașului sau este întocmit de oameni
neexperimentați: oameni convertiți către marketing dinspre alt domeniu, oameni care nu au
avut niciodată legătură cu această ramură, ”nici măcar responsabilitat ea unei mărci de alune
prăjite” (Fabian, 2016) .

25
Astfel, Alba -Iulia poate fi considerat un model pentru toate celelalte orașe sau regiuni din
țară, ceea ce înseamnă că pentru a avea succesul acestora, c ampaniile de branding sau
promovare nu trebuie să se limiteze doar la pliante , editare de albume și realizarea unui
simplu site.
2.3.5. Efectele activității de branding

Putem spune că efectele activității de branding și -au făcut simțită prezența prin numă rul de
vizitatori care au sosit la Alba -Iulia, dar și în prestigiul câștigat de oraș pe plan internațional.
De exemplu , în octombrie 2017, în județul Alba au fost înregistrați 12.977 turiști, adică cu
503 (+4%) mai mulți față de aceeași lună, în 2016. În m od interesant, sectorul turistic din
Alba nu depinde numai de numărul de vizitatori străini, depinzând mai mult de cei interni:
turiștii români reprezentând 82,5%, iar cei străini 17,5% (Alba24.ro, 2018) .

Grafic 1: Sosiri turiști județul Alba ; Sursa:alba24.ro
Totuși, deși a crescut numărul sosirilor și numărul înnoptărilor, județul Alba, și mai exact
municipiul Alba -Iulia încă a rămas o destinație de week -end. Durata unui sejur în octombrie
2017 a fost de 1, 8 zile, identic cu cel din 2016, iar ind icele de utilizare netă a locurilor de
cazare din județ2 (luna octombrie 2017) a fost de 21,3%, față de 20,6% în octombrie 2016.
Trebuie menționat faptul că la nivel național s -a înregistrat un indice de 30,7% , față de luna
octombrie 2016, când s -a înregi strat un indice de 30,1 %.

2 Indicele de utilizare netă a locurilor de c azare din județ se calculează prin raportarea
numărului de înnoptări la capacitatea de cazare turistică în funcțiune.
82,50%17,50%Sosiri turiști județul Alba, oct.2017
(12.977 turiști)
turiști români
turiști străini

26
În ceea ce privește numărul de sosiri și înnoptări, putem vedea că Alba -Iulia a țintit spre
foarte bine, având parte de creșteri semnifi cative, mai ales după anul 2010 (an în care Alba –
Iulia deținea, deja, o strategie de brand).

Grafic 2: Evoluția sosirilor și înnoptărilor
Sursă: statistici.insse.ro/shop/
Analizând fiecare an, putem observa că luna de top, luna în care sunt cele mai multe sosiri
și cele mai multe înnoptări în structuri de primire turi stică, este luna august.

Grafic 3: Sosiri lunare totale
Sursă: statistici.insse.ro/shop/ 020000400006000080000100000120000140000Evoluția sosirilor și înnoptărilor
Sosiri Înnoptări
010002000300040005000600070008000900010000Sosiri lunare totale

27

Grafic 4: Total înnoptări lunare în structuri de primire turistică
Sursă: statistici.insse.ro/shop/

De ce luna august? Cu siguranță cea mai multă lume își rezervă concediul pentru acea
perioadă, majoritatea românilor plecați în străinătate vin în concediu tot în aceeași perioadă
și clar este luna care definește în totalitate cuvintele vacanță și relaxare .
Din punct de vedere al preferințelor de cazare, în mare parte aleg varianta hotelurilor, cei
mai mulți fiind influențați de lejeritate și confort.

Grafic 5: Total sosiri anuale în structuri de primire turistică, pe tipuri de struct uri
Sursă: statistici.insse.ro/shop/ 020004000600080001000012000140001600018000Total înnoptări lunare în structuri de primire
turistică
0100002000030000400005000060000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017Total sosiri anuale în structuri de primire
turistică,
pe tipuri de structuri
Hoteluri Hosteluri Moteluri
Vile turistice Pensiuni turistice Pensiuni agroturistice

28

Grafic 6: Total înnoptări anuale în structuri de primire turistică, pe tipuri de structuri
Sursă: statistici.insse.ro/shop/

Grafic 7: Număr cazări în hoteluri
Sursă: statistici.insse.ro/shop/

0100002000030000400005000060000700008000090000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017Total înnoptări anuale în structuri de primire
turistică, pe tipuri de structuri
Hoteluri Hosteluri Moteluri
Vile turistice Pensiuni turistice Pensiuni agroturistice
01000200030004000500060007000Număr cazări în hoteluri

29
Concluzii

În trecut, un oraș era definit de așa numitele trăsături ”fizice” – de geografie sau principala
ramură de industrie pe care o deținea/susținea; însă în zilele noastre ne axăm pe
caracteristicile mai ”soft”, cum ar fi: cultura unui oraș, ideile pe care le promovează,
experiențele pe care le oferă și mai ales capacitatea lui de inovare.
Bunăstarea și satisfacția cetățenilor și a vizitatorilor sunt puternic influențate de imaginea
unui oraș , de popularitatea acestuia, astfel că , la fel ca o companie de renume, un oraș
renumit ”își vinde” mai bine produsele, atrage vizitatori și investitori și joacă un rol foarte
important în afaceri. Prin urmare, acel oraș oferă o mai bună calitate a vieții .
De altfel, un brand de succes al unui oraș contribuie în mare măsură și la îmbunătățirea
imaginii țării în care se situează, cee a ce duce la o propagare în lanț a beneficiilor aduse de
tot acest proces de branding .
Chiar dacă este un proces ce necesită eforturi susținute din partea absolut tuturor grupurilor
de interese, city branding -ul a depășit stadiul de opțiune sau alternati vă pentru orașele lumii.
Din contră, astăzi, în cazul spațiilor urbane , se poate vorbi de o cerință obligatorie pen tru a
putea depăși granițele locale și de a se face auziți dincolo de acestea.
După părerea mea, curajul celor de la conducere a Primăriei din Alba -Iulia și perseverența
de care au dat dovadă , trebuie apreciate și luate în considerare, catalogând astfel Alba -Iulia
ca fiind un model de succes din România, mai ales că este singur ul oraș din țară care deți ne
Manual de Brand. Au avut mereu preocupări serioase în legă tură cu acest subiect și au știut
să aprecieze și să se îndrepte spre colaborarea cu firme private care s -au dedicat cu totul în
legătură cu restaurarea și transformarea orașului.
Simon Anholt spunea: ”Realitatea unui anumit loc este complexă și de multe ori
contradictorie, în schimb esența branding -ului constă în simplitate. Unul din aspectele cele
mai complicate în ceea ce privește branding -ul orașelor este surprinderea bogăț iei și
diversității locului și a oamenilor de aici în același timp cu comunicarea acestor lucruri
într-un mod simplu și veritabil”.

30
Bibliografie

Agenția Națională de Presă . (2017). Preluat de pe Turismul în regiunea Parisului și -a revenit
după atentatele teroriste din 2015 ș i 2016:
https://www.agerpres.ro/economie/2017/08/22/turismul -in-regiunea -parisului -si-a-
revenit -dupa -atentatele -teroriste -din-2015 -si-2016 -15-06-24
Alba24.ro, R. (2018). ACTUALITATE150.000 de turiști s -au cazat în Alba, în primele 10
luni din 2017. Mai mul ți cu 4,2% față de anul trecut . Preluat de pe Alba24.ro:
https://alba24.ro/150 -000-de-turisti -s-au-cazat -in-alba-in-primele -10-luni-din-
2017 -mai-multi -cu-42-fata-de-anul-trecut -626392.html
Anholt, S. (2005). ”National Brand Index. How the world sees the wo rld”. Preluat de pe
http://www.si.eu/upload/Sverige%20i%20v%C3%A4rlden/rapporter/NBI_Q1_200
5.pdf
CEOs for Cities . (2006). Preluat de pe ”Branding your city”:
http://www.thechicagocouncil.org/UserFiles/File/Globalmidwest/branding_your_ci
ty.pdf
economica.net . (2016). Preluat de pe Turismul din Paris a pierdut 750 milioane de euro după
atentatele teroriste: http://www.economica.net/turismul -din-paris -a-pierdut -750-
milioane -de-euro-dupa -atentatele -teroriste_124265.html
emanueldragusin.ro . (2012). Preluat de pe Alba Iulia – cealaltă capitală:
http://emanueldragusin.ro/?p=274
Fabian, C. (2016). O poveste de succes: Alba Carolina. Care este rețeta ca un oraș
românesc să ajungă brand turistic . Preluat de pe Vocea.biz:
https://vocea.biz/social/2016/oct/22/o -poveste -de-succes -alba-carolina -care-este-
reteta -ca-un-oras-romanesc -sa-ajunga -brand -turistic/
Firat, A. F., & Venkatesh, A. (1993). ”Postmodernity: The age of marketing”. International
Journal of Reasearch in Marketing.
Global Cities 2017; Leaders in a World of Di sruptive Innovation . (2017). Preluat de pe
ATKearney: https://www.atkearney.com/global -cities/full -report
Hankinson, G., & Cowing, P. (1993). ”Branding in action”. London: McGraw -Hill Book
Company.
Kavaratzis, M. (2004). ”From city marketing to city brandi ng; Towards a theoretical
framework for developing city brands” (Vol. 1). Place Branding.
Kavartis, M., & Ashworth, G. J. (2005). ”City branding: an effective assertion of identity
or a transitory marketing trick?” (Vol. 96). Tijdschrift voor Economische e n Sociale
Geografie.
Kotler, P., & Gertner, D. (2002). ”Country as a brand, product and beyond: A place
marketing and brand management perspective”. Brand Management.

31
Manual de brand, Alba -Iulia . (2014). Preluat de pe Primăria Municipiului Alba -Iulia:
http://www.apulum.ro/pdf/Alba%20Iulia%20Manual%20De%20Brand_2014.pdf
New brand identity for Vienna as a tourist destination: Now. Forever . (2016). Preluat de pe
https://b2b.wien.info/en/press -media -services/new -brand
Paris continues its reign as highest -rated city. (2018). Preluat de pe Anholt -GfK CBI:
https://www.gfk.com/insights/press -release/paris -continues -its-reign -as-highest –
rated -city/
Paris wins back ‘most admired city’ from London . (2016). Preluat de pe Anholt -GfK City
Brands Index: https://www.gfk.com /insights/press -release/paris -wins -back -most –
admired -city-from -london/
Parkerson, B., & Saunders, J. (2005). ”City branding: Can goods and services branding
models be used to brand cities?”. Place Branding.
Popescu, R. -I. (2007). ”Rolul strategiei de brand în promovarea și dezvoltarea orașelor”.
București: Editura ASE.
Popescu, R. -I., & Corboș, R. -A. (2003). ”Creșterea competitivității unei destinații prin
strategii de branding”. Editura ASE.
Statistică, I. N. (2018). Preluat de pe Institutul Național de St atistică:
http://statistici.insse.ro/shop/index.jsp?page=tempo2&lang=ro&context=63
viziteazaalbaiulia.ro . (2014). Preluat de pe Ingredientele care fac Alba Iulia un brand de
succes, in viziunea consultantului Dragos Alexa:
https://viziteazaalbaiulia.ro/ing redientele -care-fac-alba-iulia-un-brand -de-success –
in-viziunea -consultantului -dragos -alexa/
Zerillo, P. C., & Thomas, G. M. (2007). ”Developing brands and emerging markets: An
empirical application”. Place branding and Public Diplomacy.