Lect. univ. dr. Stănese Radu -Dumitru Student, Ninu Cristi -Constantin Sibiu, 2018 UNIVERSITATEA ”LUCIAN BLAGA” SIBIU FACULTATEA DE ȘTIINȚE SOCIO… [611632]

UNIVERSITATEA ”LUCIAN BLAGA” SIBIU
FACULTATEA DE ȘTIINȚE SOCIO -UMANE

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific:
Lect. univ. dr. Stănese Radu -Dumitru

Student: [anonimizat], 2018

UNIVERSITATEA ”LUCIAN BLAGA” SIBIU
FACULTATEA DE ȘTIINȚE SOCIO -UMANE
SPECIALIZAREA
COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

TITLUL LUCRĂRII

Coordonator științific:
Lect. univ. dr. Stănese Radu -Dumitru

Student: [anonimizat], 2018

CUPRINS

Introducere ………………………………………………………………………p

I. Comunicare și publicitate
1. Generalități …………………………………………………………p
2. Publicitatea …………………………………………………………p
3. Verbal și nonverbal în afișul publicitar ……………………………p
4. Intertextualitate în sloganul publicitar …………………………….p

II. Imagine și simbol în afișul publicitar
1. Rolul imaginii în afișul publicitar …………………………………p
2. Raportul text – imagine ……………………………………………p
3. Iconotextul publicitar ………………………………………………p

III. Studiu de caz (Alegeri prezidențiale 2014 – analiză afiș Ponta,
Iohannis, Udrea, Macovei)
1. Descrierea contextului ………… ………………………………….p
2. Analiză afișe publicitare electorale – prezidențiale ……………….p
3. Criterii analizare afiș (culoare, font, mărime, așezare, slogan,
imagini) ……………………………………………………………p
4. Plusuri/minusuri fiecare afiș publicitar electoral ………………….p

Concluzii ………………………………………………………………p
Bibliografie ……………………………………………………………p

I. Comunicare și publicitate
1. Generalități

Generalități din lumea contemporană

„Ființa umană își începe <cariera> de comunicator foarte devreme. Abia ieșit din burta
mamei, copilul începe să urle, să țipe, să plângă. Plânsul exprimă durerea, mânia, frica? Nu se
știu prea multe. Poate înseamnă toate în același timp. Pentru cei din jur acesta este un prim
<<semn> >: bebelușul este viu. Astfel începem să comunicăm” . 1
Comunicarea o putem defini ca fiind un proces care constă în transmiterea și schimbul
de informații între persoane. Comunicarea privită din unghiul specialiștilor reprezintă un
proces prin care emițătorul transmite o informație receptorului prin intermediul unui canal,
având scopul de a produce efecte așteptate sau neașteptate asupra receptorului. Scopul
comunicării este acela de a informa, de a convinge, de a expli ca, de a educa, de a amuza, de a
exprima anumite puncte de vedere, dar și de a ne face auziți, înțeleși, acceptați sau de a
încerca să provoace o reacție. Principalele funcții ale comunicării sunt: funcția de informare,
interpretare și divertisment.
Auto rul afirmă că procesul comunicării nonverbale se realizează prin gesturi, ținută,
comportament, dar și prin privirea pe care o are persoana care inițiază comunicarea.
Principalele două caracteristici ale comunicării nonverbale care intră în componența sa s unt:
expresia feței și poziția corpului. Aceste două elemente ocupă aproximativ 70% din totalul
elementelor necesare pentru a se realiza procesul comunicării nonverbale. Autorul încearcă să
exemplifice acest traseu prin două exemple analizate comparativ . Primul exemplu înfățișează
două persoane conversând, prima își încrucișează brațele, dar privirea ei este în jos, cealaltă
persoană privește interlocutorul cu zâmbetul pe buze, având capul ridicat și ochii larg
deschiși . În primul caz, persoana în cauză ma nifestă o ușoară distanță, iar în celălalt caz,
atitudinea persoanei este una de aprobare binevoitoare.
În anul 1450, Johannes Gutenberg care a fost metalurgist, tipograf german, dar și bijutier
s-a remarcat prin aducerea unui aport considerabil la crearea unei noi prese tipografice. Anul
1876 a fost unul remarcabil pentru omenire. Alexander Graham Bell, fost inventator, om de

1 Philippe Cabin, Jean -Francois Dortier, Comunicarea , Ed. Polirom, București, 2010, p. 11.

știință, dar și industriaș american, a patentat pentru prima dată în istorie dispozitivul care a
fost capabil să emită, dar și să recepționeze cuvintele rostite, telefonul. Guglielmo Marconi a
fost fizician italian, inginer, dar și cel care a inventat telegrafia fără fir, dar și antena de emisie
care era legată la pământ, radioul. Prima încercare a unei transmisiuni de televiziune a avut
loc în anul 1926, sub coordonarea lui John Logie Baird. Un an mai târziu, în 1927, Baird
reușește să facă transferul unui semnal pe o distanță de aproximativ 700 km între Londra și
Glasgow, iar în anul 1928 are loc prima transmisiune televizată între Londra și New York.
După anii 1950 -1960, mijloacele de comunicare în masă (presa scrisă, radio, televiziune) au
cunoscut o serie de efecte benefice pentru domeniul comunicării:
– Publicitatea și marketingul s -au dezvoltat în paralel, ajutând la dezvoltarea
comunicării politice;
– După apariția telefonului și a Internetului, acestea au ajutat foarte mult la procesul de
dezvoltare prin transmiterea informațiilor necesare într -un timp mai scurt față de
timpul inițial .
Potrivit autorului , comunicarea merge în sens unic, dar în schimbul interuman apar mereu
factori care să perturbe buna desfășurare a acestui proces. În cadrul unei conversaț ii,
comunicarea nu constă numai în cuvintele rostite, acest proces fiind completat de restul
persoanelor care participă. Atunci când emițătorul transmite un mesaj, receptorul înțelege sau
recepționează cuvintele celuilalt într -un mod sau altul, totul depin zând de diverși factori care
îl influențează pe receptor în primirea mesajului. Comunicarea nu se reduce doar la schimbul
de informații, aceasta este completată de diverse elemente ajutătoare, cum ar fi: imaginea de
sine, marcarea teritoriului, influențare a celuilalt. În drumul unei comunicări transparente apar
tot timpul dificultăți în formularea de mesaje clare și explicite. Polisemia cuvintelor joacă un
rol important în transmiterea și crearea mesajelor. Atât emițătorul cât și receptorul folosesc
termeni cunoscuți, dar fiecare participant recepționează în felul său. În timpul în care citeș te
diferite texte, chiar dacă acestea sunt foarte captivante, mereu cititorul pierde o mică parte din
informații, totul în mod involuntar. Filtrarea informațiilor apare și prin faptul că cele două
elemente ale comunicării, emițătorul și receptorul, au atât preocupări cât și interese comune.
De aici putem înțelege că nu mereu ce ea ce spune o persoană nu este obligatoriu înțeles de
cealaltă.2
Mesaje de tipul „Încercați să nu mai fumați” sau „Nu mai mâncați în timpul orei” este
perceput diferit de fiecare persoană. Dacă mesajul respectiv este spus pe un ton hotărât, rostit

2 Philippe Cabin, Jean -Fran çois (coord.), Comunicarea , Ed. Polirom, Iași, 2010, pp. 11 -20

sau cu zâmbetul pe buze va avea reacții diferite. Dacă unul din mesajele prezentate anterior
este redactat sub de document, acesta nu va avea aceeași putere de convingere ca atunci când
el apare tipărit într -un ziar sau revistă cunoscută. Atât abordarea cât și prezentarea mesajului
sunt criterii esențiale care influențează impo rtanța mesajului. Exprimarea orală, cea scrisă,
argumentarea, dar și prezentarea sunt elementele cheie în comunicare. Cunoașterea fiecărui
domeniu al comunicării reprezintă o eficiență crescută pentru o comunicare de succes.
Generalități despre publicitate

Publicitatea a devenit unul dintre cei mai puternici agenți ai schimbării din lumea
modernă. Ea ne poate vinde o pastă de dinți, un autoturism, o locuință, chiar și un oraș, un
guvern sau o țară întreagă. Ne înconjoară de când ne trezim și până mergem l a somn,
convingându -ne să acceptăm ce este „nou”, ce este „la modă” și ce va fi „următoarea
senzație”. De-a lungul timpului, persoanele creative au descoperit tehnici tot mai noi prin care
să facă lucrul acesta, deși principiul său de bază a rămas neschimbat: atragerea atenției
oamenilor suficient de mult timp pentru a -i determina să fie interesați de prod us. În mare
parte, reclamele bune din prezent depind de trei aspecte: simplitate, originalitate și talent în
execuție. O echipă dintr -o agenție publicitară este alcătuită din mai multe persoane foarte
talentate care lucrează împreună. La început, director ii de conturi găsesc clienți pentru
agenție. După aceea, directorul artistic și copywriterul creează concepte pentru clienți,
utilizând materiale vizuale, respectiv cuvinte, deși rareori există o graniță absolută între aceste
două roluri, iar relația lor e ste în esență simbiotică. În vârful piramidei se află directorul
creativ, care controlează toate realizările artistice și a cărui responsabilitate este să angajeze și
să concedieze. Este poate postul cel mai prestigios din domeniul publicitar. Directorul c reativ
este mai mult decât capabil să îndeplinească orice aspect al procesului de creație, dar
susținerea din partea unei echipe excelente îi permite să se concentreze asupra realizării celor
mai bune concepte și strategii pentru client.
Domeniul publicit ar este foarte competitiv. Doar cele mai bune reclame reușesc și de
aceea, agențiile îi angajează numai pe oamenii cei mai buni pentru a le crea. Reclama trebuie
să-i facă pe privitori să rămână locului cu ochii la ea, într -o lume plină de reclame conceput e
pentru a reuși exact același lucru. Propunerea unică de vânzare (USP – unique selling
proposition) este cea care deosebește produsul căruia i se face publicitate de celelalte,
făcându -l astfel dorit . Nu întotdeauna contează în ce constă această deosebire , atâta timp cât
ea există în sine, mai mare, mai moale, mai ieftin sau mai gustos decât concurența.

Propunerea unică de vânzare formează nucleul unui concept de campanie. Dezvoltarea
conceptuală este partea cea mai consistentă în publicitate, fără a avea o legătură cu designul și
are în același timp toate legăturile posibile cu ideile. Designul nu este decât mecanismul
utilizat pentru transmiterea eficientă a informațiilor: el devine zadarnic dacă nu aveți de
transmis nici o informație. Cumpărătorii spațiu lui publicitar vor stabili modelul cel mai
eficient și încadrat în buget pentru a expune publicul țintă la produs, utilizând reclame
stradale, în presă , prin poștă sau o combinație a acestora.

Relația limbaj vizual – multimedia

În perioada 1950 – 1960, reclamele se bazau mai mult pe folosirea limbajului verbal,
iar imaginile aveau rolul de a susține cele prezentate verbal. Cu trecerea timpului, cele două
elemente ajung să se inverseze, conținutul mesajelor fiind prezentat prin imagini, iar folosirea
cuvintelor a ajuns sa ocupe o proporție mai mică față de cum era în trecut. Reclamele
televizate au pătruns ușor și în reclamele tipărite prin prezența imaginilor într -un procent mai
ridicat față de text. Atât la radio, cât și pe posturile comerciale se poate observa că
informațiile devin tot mai scurte, câștigând teren secvențele muzicale care sunt mult mai
apreciate de public. Acestea îi ajută ascultătorii să își creeze diverse imagini pentru a face
mult mai ușor legătură cu spotul publicitar respectiv.

2. Publicitatea
Publicitatea este prezentă în viața noastră în proporție de 70% – 80% din punct de
vedere decizional . Aceasta ne ajută sau nu în deciziile de cumpărare sau decizie ale noastre.
Primele forme ale publicității au apărut încă din Antichitate. În această perioadă, comercianții
își promovau produsele prin oferirea de informații necesare, fără a se folosi de alte trucuri
pentru a -și vinde produsele . De-a lungul anilor, publicitatea a trecut prin procese de
îmbunătățire, de la mesajele care erau scri se pe bucăți de piatră, picturi pe pereți sau folosirea
de „strigători”, la reclame difuzate atât în mediul offline, cât și în mediul online. Odată cu
inventarea tiparului, mai precis a presei tipografice, de către Johann Gutenberg în anul 1453,
publicit atea a căpătat noi forme. Prima reclamă care a fost tipărită și distribuită la un nivel mai

ridicat a avut loc în anul 1525 în Germania. Această reclamă s -a concretizat într -o broșură
care promova efectele benefice ale unui medicament. Publicitatea a trecu t printr -un proces de
transformare, folosindu -se imaginea unei persoane publice. În anul 1924, Regina Maria a
României a acceptat să facă reclamă la crema „Pond’s Cold”. Acest model s -a transmis până
în zilele noastre, având un succes de neînchipuit.
Odată cu apariția radio ului și a televiziunii, publicitatea cunoaște o ascensiune foarte
rapidă , deoarece produsele care doresc să fie promovate ajung mult mai repede la grupul țintă.
Publicitatea s -a făcut cunoscută în România cu rapiditate, în perioada de glo rie 1990 -2002,
când în țară s -au editat 198 de titluri de publicații specializate în domeniul publicitar, un
număr de 63 având și difuzare națională. Cu trecerea anilor, dar și cu apariția Internetului ,
care a fost inventat de Tim Berners Lee în anul 1990, publicitatea și -a făcut simțită prezența și
în lumea virtuală, astăzi având o acoperire de peste 80%.
De-a lungul ultimilor ani, literatura de specialitate a identificat principalele funcții ale
publicității:
a. Funcția de comunicare, de informare, este fun cția fundamentală a publicității.
Aceasta facilitează relația dintre anunțător și potențialul consumator, răspunzând
obiectivului principal al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.
b. Funcția economică este una dintre funcțiile importante ale publi cității; după unele
teorii de sorginte americană, publicitatea are rolul de a distrage atenția
consumatorilor de la preț, în timp ce alte modele teoretice susțin contrariul:
publicitatea sensibilizează consumatorul în ceea ce privește prețurile, stimulând
astfel competitivitatea economică. Publicitatea determină creșterea vânzărilor unui
produs, permițând producătorului să treacă la faza producției de masă, ceea ce
duce la scăderea prețului de producție și, implicit, a prețului de vânzare. Totodată,
însă, produsele care au programate campanii publicitare pot avea un cost mai
ridicat decât produsele care nu sunt promovate (publicitatea adaugă valoare unui
produs, dar implică și costuri). Publicitatea are o funcție economică reală și este
considerată de către unii economiști, dintr -o perspectivă economică generală,
„benzina care pune în mișcare motorul economiei de piață”, iar din perspectiva
individului, factorul care influențează în mod direct luarea deciziei de cumpărare.
c. Funcția socială reprezintă cel mai important factor care are o influență foarte
ridicată atât la indivizi, cât și la inst ituții. Cu ajutorul publicității, indivizii primesc
atât informația necesară, de tip comercială, dar și o cantitate foarte mare de
informații care privesc principalele re guli sociale, roluri, dar și atitudini. Aceasta

ajută la oferirea de modele de valori , ajutând astfel la crearea de noi stiluri de viață,
răspândind atât valori universale, cât și spații culturale.
d. Funcția politică este reprezentată de puterea de educare p e care o are publicitatea,
influențând dar și propunând modele prin care au capacitatea de a sensibiliza
consumatorii prin simpla metodă de a cumpăra , dar și schimbarea echilibrului
economic de pe piață. Modificarea acestui nivel economic are consecințe, d e cele
mai multe ori negative, asupra echilibrului economic. În țările comuniste prin
schimbarea formei de proprietate, trecând astfel la o economie de piață a afectat
profund sistemul politic.
e. Funcția persuasivă este una dintre cele mai importante funcții ale publicității,
potrivit multor autori care au afirmat acest lucru. Publicitatea își propune în
principal să modifice comportamente. Aceasta are scopul ei precis, acela că vrea să
inducă consumatorilor cine sunt aceste grupuri , astfel se creează mesaju l, codul și
contextul pentru un grup -țintă bine definit. Pe parcurs ce piața și consumatorul
sunt tot mai „educați”, această funcție se curăță și se ascunde sub cea poetică și
artistică. Principalul „talent” al publicității este acela de a sugera și nu de a
porunci.
f. Funcția culturală (poetică) ocupă un loc spec ial printre funcțiile publicității.
Reclamele realizate bine din punct de vedere artistic, au rolul de a „cultiva”
sensibilitatea cumpărătorului. Studiile de specialitate au arătat că pentru un
consumator există două elemente importante cu rol în luarea de ciziei de
cumpărare. Cel dintâi elemente este caracterizat prin capacitatea publicității de a -l
convinge pe cumpărător de beneficiile aduse în urma achiziționării acestuia, iar cel
de-al doilea reprezintă forma de prin care comunică atât funcția poetică sa u
culturală, având un rol deosebit.
Fiind caracterizată la nivelul comentariilor extraprofesionale, putem spune că
publicitatea este „artistică”, iar cei care lucrează în acest spațiu se pot numi „artiști”.
Această trăsătură de „artistic” vine din funcția poetică a comunicării publicitare. În
unele situații, accentul cade și pe receptor, de aceea publicitatea devine și o
comunicare care este influențată de funcția de informare. Cele două funcții ajută la
determinarea tipului de reclamă. În sens general, pub licitatea poate fi caracterizată ca

fiind o comunicare care are ca principale funcții, atât funcția de informare, dar și
poetică.3

Tipuri de publicitate

Publicitatea își face prezența într -o mare măsură în viața noastră. Una dintre
componentele esențiale ale publicității este și tipurile acesteia. Pentru a identifica mult mai
ușor categoria din care acestea fac parte, publicitatea s -a dezvoltate pe mai multe criterii.
Categoriile de publicitate sunt:
1. După grupul -țintă al campaniei publicitare:
a. Publicitate a care se adresează consumatorului final, având ca principal scop stimularea
consumatorului pentru produsele/serviciile care au fost țintite în campania de
comunicare. O formă răspândită o constituie publicitatea pentru marcă, având ca scop
princi pal scoaterea în evidență și susținerea valorilor mărcilor pentru a ajuta ca
numărul de mărci sub care firmele își prezintă produsele să fie orientate spre marcă, și
nu în mod principal spre produs. O caracteristică a acestui tip de publicitate o
reprezint ă utilizarea canalelor de comunicare în masă care sunt destinate
consumatorilor obișnuiți. Publicitatea destinată consumatorului final, reprezintă cea
mai întâlnită formă de publicitate, având la rândul ei mai multe tipuri:
– Publicitatea de stinată inform ării: având principal scop aducerea la cunoștința
grupurilor vizate a diverselor informații: intrarea pe piață a diferitelor produse noi,
avantajele lor fiind reducerile de prețuri, dar și explicații de utilizare sau
achiziționare.
– Publicitatea de pozițion are: are ca scop principal poziționarea distinctă a unui
produs sau serviciu în imaginea creată consumatorului, ajutând la o identificare
mult mai ușoară în comparație cu alte produse din aceeași categorie. Acest tip este
folosit în perioada de creștere și maturitate din ciclul de viață al produsului.
– Publicitatea comparativă: este caracterizată de comparări directe pentru anumite
produse/servicii care se află în concurență, prin simpla expunere explicită sau
generală a produsului care se află în competiție și scoaterea în evidență a calităților
celui comunicat.

3 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate , Ed. Comunicare, București, 2009, pp. 44 – 48

– Publicitatea de reamintire: este caracterizată prin întărirea campaniilor de
comunicare anterioare prin păstrarea interesului pentru serviciu sau produsul în
cauză, având obiectiv principal consolida rea notorietății mărcii care s -a făcut deja
cunoscută.
– Publicitatea care folosește modele comportamentale : îi pune la dispoziția
consumatorului o persoană care se potrivește cerințelor sale, valorizându -l și
constituindu -l într-un model comportamental care poate fi un exemplu de urmat.
– Publicitatea care folosește vedete (de tip star system): se aseamănă foarte mult cu
publicitatea care folosește modelele comportamentale. De cele mai multe ori, ceea
ce contează pentru un pro dus sau serviciu este doar notorietatea sa și gradul de
simpatie pe care îl are la public.
– Publicitatea care folosește fetișul: este reprezentată de elemente de identificare ale
personajului celebru, achiziția devenind astfel fetis.
– Publicitatea de tip măr turie (testimonial): utilizează atât martorul cât și instanța de
informare despre anumite puncte bune ale produsului sau serviciului, prin
intermediul unei persoane specializate în domeniul respectiv.
– Publicitatea care sprijină (endorsment): folosește element de sprijin pentru marcă o
persoană care este mult mai reprezentativă pentru publicul căruia i se adresează .
– Publicitatea de tip demonstrație: are în centrul ei demonstrarea calităților
produsului ales, reprezentând forme informative, dar și raționa le.
– Publicitatea în care produsul este tratat ca o vedetă în sine.
– Publicitatea de conjunctură: are în componența sa un moment aniversar sau diverse
semnificații din anume sfere culturale, destinate grupului -țintă.
– Publicitatea aparent negativă : este acea formă de publicitate care folosește o
construcție argumentativă de tip reducere la absurd; astfel, într -o primă etapă se
neagă calitățile produsului, apoi se demonstrează imposibilitatea acestei negații,
ceea ce oferă o justificare pentru achiziția lui.
b. Publicitatea pentru companii și categorii profesionale : se adresează anumitor grupuri –
țintă. Aceasta „negociază” între consumatorii instituționali sau între anunțător și
consumatorul final. O caracteristică a ei este dată de faptul că utilizează mai puține
canale clasice de comunicare în masă, adresându -se în mare parte consumatorilor
finali, dar și o mulțime de canale de comunicare specializate.
– Publicitatea comercială se adresează în special marilor companii care au rolul de a
intermedia între persoana care produce produsele sau serviciile și consumatorul
final.

– Publicitatea industrială se adresează acelor companii care produc bunuri și servicii,
având la rândul lor nevoie pentru realizarea lor de câteva componente principale:
materie primă, echipamente, personal, dar și de alte produse.
– Publicitatea profesio nală are ca principal beneficiar categoriile profesionale,
acestea influențează într -o mare măsură consumatorii finali ai produselor sau
serviciilor, deoarece în majoritatea cazurilor, liderii de opinie fac parte din diferite
domenii ale vieții sociale.
– Publicitatea de corpora ție se realizează cu ajutorul organizației, având principal
obiectiv transmiterea informațiilor asupra activității și performanțelor acesteia în
domeniul în care activează, tradiția, valorile, obiectivele și particularitățile culturii
sale organizaționale.
2. După scopul campaniei (după obiectivele anunțătorului):
a. Publicitatea comercială: are ca obiectiv principal obținerea de profit.
b. Publicitatea noncomercială : are ca obiectiv principal obținerea de profit comercial, ci
este realizată pentru organizații nonprofit, pentru guverne sau instituții de stat.
3. După tipul bunurilor pentru care se realizează comunicarea:
a. Publicitatea pentru produse/servicii (mărci) conc rete, numită și „publicitatea de
produs ”.
b. Publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice), numită și „publicitate de idei ”.
4. După latura psihologică care apelează pentru a convinge consumatorii:
a. Publicitatea rațională este numită și publicitatea persuasiv ă sau economică, este o
formă de publicitate în principal informativă, adresându -se dimensiunii raționale,
economice a individului și apelează de regulă la argumente funcționale, concrete
pentru convingerea acestuia.
b. Publicitatea mecanicistă sau behavioris tă: face apel la principiile behaviorismului și
funcționează în termenii binomului stimul -răspuns.
c. Publicitatea integrativă: vizează dimensiunea socială a individului, comunică
semnificații sociale și oferă consumatorului prilejul de a -și comunica în fața celorlalți
membri ai societății poziția socială.
d. Publicitatea sugestivă : face apel la structuril e profunde ale psihismului individului și
face frecvent apel la principiile și mecanismele psihanalizei.
5. După criteriul geografic:
a. Publicitate locală.
b. Publicita te regională.
c. Publicitate națională.

d. Publicitate internațională.
6. După tipul mesajului:
a. Publicitatea rațională: pune accent pe funcția de informare, pe prezentarea
caracteristicilor și beneficiilor funcționale, raționale ale produsului/serviciului
(mărcii).
b. Publicitatea emoțională: pune accent pe caracteristicile și beneficiile emoționale ale
produsului, adresându -se laturii emoționale a individului.
7. După efectul intenționat de campania de comunicare:
a. Publicitatea cu acțiune directă: urmărește obținerea unui efect imediat în urma
desfășurării campaniei de comunicare.
b. Publicitatea cu acțiune întârziată: vizează obținerea de efecte pe termen lung asupra
consumatorilor.
8. După canalul de comunicare folosit :
a. Publicitatea de tip ATL (above the line) face referire la formele de publicitate care
utilizează canalele de comunicare în masă de tip convențional, fiind realizate special
pentru presa scrisă, televiziune, radio, dar și afișajul stradal.
b. Publicitatea de tip BTL (below the line) reprezintă tipu l de publicitate pe termen scurt
care este destinat consumatorilor. Aceasta are două tipuri de acțiune: prin intermediul
evenimentelor și al suporturilor sau obiectivelor publicitare.
9. După tonul comunicării:
a. Publicitatea agresivă: este prezentată ca fiind una din formele publicității care
deranjează consumatorii printr -un ton mai ridicat, fie printr -o difuzare frecventă a
reclamelor.
b. Publicitatea blândă: folosește un ton blând al comunicării și le oferă consumatorilor
posibilitatea unei opțiuni.
10. După conțin utul mesajului publicitar:
a. Publicitatea conotativă: se bazează pe sugestii, transmitere de emoții și într -un procent
mai mic pe conținutul informațional.
b. Publicitatea denotativă: urmărește în prim ul rând să transmită informații ”.4
Rolul publicității
Pentru a înțelege rolul publicității este nevoie să înțelegem rolul pe care îl ocupă, dar și
locul în cadrul marketing -ului, unde își aduce un aport foarte mare. Rolul publicității este de a

4 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate , Ed. Comunicare. ro, București, 2009, pp. 48 – 53

crea cerere pentru un anumit produs, iar firma dorește să cheltui ască atât cât este necesar
pentru realizarea desfacerilor planificate.

CONTINUARE
3. Verbal și nonverbal în afișul publicitar

Afișul publicitar poate fi definit ca fiind un document „imprimat având un format
variabil, care conține un mesaj publicitar sub formă de text scurt (slogan), desen sau
fotografie. Este tipărit pe hârtie (offset sau prin serigrafie) și este expus pe p suprafață
verticală, în scopul vizualizării de la distanță.”.5 Jules Cheret este prima persoană care a creat
primul afiș color în anu l 1867. Afișul publicitar și istoria acestuia începe cu adevărat la
începutul anului 1900, iar apariția lui are legătură cu dezvoltarea graficii, a fotografiei, dar și a
tehnologiei. Având în vedere amplasarea acestuia, zonă stradală, el asigură transmite rea într –
un timp foarte scurt a informației, deoarece majoritatea persoanelor nu au timpul necesar să
privească foarte multe informații pe un material expus. Acesta, fiind amplasat în zona
stradală, trebuie să asigure o transmitere sigură și rapidă a infor mației. Scopul lor este acela de
a înlocui un volum mare de informații, astfel încât o imagine bine creată are un impact mult
mai dorit decât un mesaj direct.
Comunicarea verbală
Autorul Jean -Jacques Rousseau scria în celebra sa carte „Discurs asupra orig inii și
fundamentelor inegalității dintre oameni” că: „Primul limbaj al omului, limbajul cel mai
universal, cel mai energic și singurul de care a avut nevoie mai înainte de a fi trebuit să
convingă niște oameni adunați la un loc este strigătul natural (…) Oamenii au înmulțit
inflexiunile vocii, adăugând la acestea gesturile, care, prin natura lor , sunt mai expresive și al
căror sens depinde mai puțin de o determinare anterioară. Ei exprimă deci obiectele vizibile și
mobile prin gesturi, iar cele care impres ionează auzul le exprimă prin sunete imitative.”6
Comunicarea nonverbală

5 IQads I, disponibil la https://www.iqads.ro/di ctionar/afis -publicitar , data accesării: 12.03.2018
6 Jean -Jacques Rousseau, Discurs asupra originii și fundamentelor inegalității dintre oameni , Ed. , locul, p. 97

Mesajele celor de tip nonverbal pot fi transmise printr -o mulțime de canale senzoriale cum ar
fi: canalul tactil, vizual, olfactiv și auditiv . Elementele comunicării nonverbale sunt
reprezentate și în publicitate prin:
– Expresiile faciale comunică bucurie, surpriză, tristețe, oboseală, incertitudine.
Expresiile emoțiilor pot fi neintenționate (reprezentând stările emoționale
spontane) sau intenți onate (atunci când persoana își propune să transmită anumite
stări emoționale). În publicitate, acest tip de comunicare nonverbală este
reprezentat de persoane celebre care nu cunosc altă emoție decât fericirea. Un
exemplu bun pe care îl oferă Septimiu Che lcea, este acela că: „bucuria folosirii
unui sutien, să zicem, nu se citește pe sânii fotomodelului, ci pe chipul ei.”7
– Adaptorii reprezintă gesturi stereotipe pe care le manifestăm în spații publice,
atunci când nivelul de concentrare este maxim. Adaptorii au fost împărțiți în două
tipuri: automanipulări (autoadaptori) și manipulări ale obiectelor legate de nevoile
individuale sau de starea emoțională a persoanelor (adaptori obiectuali) . În
publicitate acest tip de adaptori se regăsesc sub ambele t ipuri. Adaptorii obiectuali
sunt reprezentați de mișcările care abuzează de obiecte, iar autoadaptorii sunt
caracterizați de mișcările care satisfac nevoile biologice, obiceiurile și
obișnuințele.
– Kinezica reprezintă comunicarea prin gesturi, expresii faci ale, dar și mișcări ale
corpului având o serie de activități: este codificată, depinde de comunitatea socio –
culturală și este contextualizată. În publicitate, kinezica are relevanță pentru
creatorii de reclame vizuale, dar și pentru grupul -țintă: Primii co difică mesajul
publicitar, ceilalți încearcă să îl decodifice. 8
– Oculezica se ocupă cu st udiul privirii , care oferă un feedback referitor la reacțiile
celuilalt. În funcție de situația în care are rol, un contact vizual prelungit poate
reprezenta furie, iar în alte contexte, acesta reprezintă interes pentru persoana
celuilalt. În publicitate, acest lucru se manifestă prin persoanele celebre care
privesc direct în o chi consumatorii, iar mulți dintre noi nu ne putem întoarce
privirea.

7 Septimiu Chelcea, Psihosociologie aplicată: publicitatea , Ed. Polirom, Iași, 2012, p. 10 3
8 Rodica Pascu, Comunicare interculturală , Ed. Universității „Lucian Blaga”, Sibiu, 2007, p. 43

4. Intertextualitate în sloganul publicitar
Termenul de „intertextualitate” a apărut în anul 1970, fiind inventat de Julia Kristeva,
specialist în psihanaliză și sociologie. Acest termen poate fi definit ca fiind raportul
unui text la alte texte împreună cu care formează un ansamblu coerent. În publicitate,
intertextualitatea ajută la realizarea de afișe sau headline -uri de succes. De exemplu, în
luna decembrie 2013, când pentru Teatrul Național „I.L. Caragiale” se împlineau 40
de ani de când acest teatru a început să funcționeze, reprezentanții acestuia au decis să
organizeze „Ziua ușilor deschide” . Mihai Stănescu a fost artistul c are a creat pentru
acest eveniment un afiș memorabil, utilizând sintagma „To be or not to be”. Așezarea
cuvintelor pe afișul creat erau poziționate în așa fel încât, dacă citeai pe verticală ieșea
acronimul „TNB”. Aceeași sintagmă a fost folosită și în SUA , într -o reclamă turistică:
„A fi în Florida iarna sau a nu fi în Florida iarna”. Din aceste exemple putem înțelege
că intertextualitatea se desfășoară numai în anumite condiții în care textul la care
headline -ul face referire este foarte cunoscut grupulu i-țintă, în contextul dat.
Specialiștii atrag atenția ca intertextualitatea își face prezența la diferite niveluri ale
limbajului, de aceea în titluri și sloganuri putem folosi intertextualitatea la un nivel
mai avansat, dar și în strânsă legătură cu aspec tele vizuale.9

9 Septimiu Chelcea, Psihosociologie aplicată: publicitatea , Ed. Polirom, Iași, 2012, pp. 369 -370

II. Imagine și simbol în afișul publicitar
1. Rolul imaginii în afișul publicitar

Imaginea este definită ca „reproducerea unui obiect cu ajutorul stimulului optic;
reprezentarea plastică obținută prin desen, pictură, sculptură, etc., reflectarea artistică a
realității cu ajutorul cuvintelor”.10 Imaginea reprezintă un concept de natură rațională, socială
și emoțională. Ea are în componența sa experiențe, cunoștințe sau percepții cu latură obiectivă
a unei instituții sau a unui produs. O imagine bun ă creează, în general, o atitudine pozitivă
față de locul său, iar una negativă aduce atitudini negative față de acesta. Principalele funcții
ale imaginii sunt: funcția de orientare și funcția de simplificare a realității. Deciziile pe care le
luam în viața de zi cu zi, sunt mereu luate în funcție de situația dată. Imaginea produselor unei
firme sau imaginea serviciilor acesteia este mereu în legătură cu imaginea firmei.11
„Imaginea este aceea care aduce în fața ochilor mărtu ria lumii exterioare cu întreaga sa
încărcătură emoțională. Devenită artă, chiar și în urma unor calități tehnice deosebite,
imaginea își sporește și își prelungește farmecul. Plăcerea provocată abia se instalează că
imediat curiozitatea va căuta noi imagi ni.”12 Oricât am încerca să transpunem în cuvinte ce
dorim să transmitem, de cele mai multe ori nu reușim, deoarece nu găsim tot timpul un termen
care să „acumuleze” toate cerințele noastre. Enrico Fulchignoni spunea că o imagine poate
varia între mai multe stări: ipostaza de metaforă, expresie concretă, simbol, diverse
reprezentări mentale spontane, fără a avea legătură cu realitatea .13 Pentru o mai bună definire
a conceptului de imagine, teoriile semiotice ajută la clarificarea situației, aducând noi sensu ri.
2. Raportul text – imagine

Înțelegerea mesajelor publicitare, dar și a reclamelor vizuale, depinde de resursele
cognitive ale persoanelor cărora le este adresat. Aceste resurse sunt diferite la fiecare
persoană, fiind condiționate de o mulțime de factori de natură genetică și culturală. Imaginile
vizuale nu reflectă tot timpul realitatea, mai ales în publicitate, locul unde persoanele creative

10 Breban Vasile, Dicționar general al limbii române, ediție revăzută și adăugită, vol. II, Ed. Enciclopedică,
București, 1992, p. 454
11 Bălaș Delia Cristina, Comunicare publică – suport de curs pentru învățământ la distanță , disponibil la
http://fspac.ubbcluj.ro/moodle/pluginfile.php/16369/course/overviewfiles/Comunicare%20publicitara%20CRP
%20I.pdf?forcedownload=1 , data accesării: 2 8.04.2018
12 Laurențiu Șoitu, Retorică audio -vizuală , Ed. Cronica, Iași, 1993, p. 110
13 Enrico Fulchignoni, La civilisation de l’image , Ed. Payot, Paris, 1969, p. 25

intervin asupra imag inilor pentru a le oferi un plus de culoare sau credibilitate. Perspectiva
forțată reprezintă o tehnică care se bazează pe iluziile optice, rolul lor fiind acela de a face ca
obiectul reprezentat să apară mai îndepărtat, mai aproape, mai mic sau mai mare f ață de cum
este el în realitate. Această metodă se regăsește cel mai des în arta fotografică și arhitectură,
ajutând la realizarea de reclame vizuale sau filme.
Funcțiile imaginilor în publicitate

Publicul nu percepe separat imaginea de textul care o îns oțește. Modul în care
prezentăm o imagine poate oferi anumite sugestii, în același fel textul poate transmite mesaje
prin felul în care este prezentat , de aceea putem afirma că scrisul este o formă de creare a
imaginii. O caracteristică principală în modul de prezentare o reprezintă alegerea scrisului.
Scrisul de mână este perceput de public ca fiind mai uman, mai apropiat de realitate, fiind mai
personal decât cel realizat prin mijloace tehnice. Diferitele stiluri privind scrisul de mână
poate sugera o mulțime de autori. Un scris mai rotunjit, care are în componență și diverse
elemente: „mingi de fotbal” sau „inimi” în locul punctului de deasupra literei „i”, sugere ază
un autor tânăr. Un scris ma i înclinat și mai ascuțit ne poate duce cu gândul la o persoană mai
în vârstă. 14
3. Iconotextul publicitar

Semnele iconice reprezintă unul din elementele importante care intră în alcătuirea
imaginii publicitare. Aceste semne ajută la crearea imaginii, împre ună cu textul, formând
un manifest publicitar. Imaginea și textul comunică pentru a ajuta la conducerea
receptorului spre un anumit punct. Realizarea unei fo tografii, de cele mai multe ori, cade
pe fotograful profesionist, chiar si cu o cultură vizuală slab dezvoltată putem recunoaște o
fotografie bine realizată sau una nereușită. În afară de structura imaginii și de studiul
asupra semnificației, fie la nivel iconic, la nivel plastic, discursul vizual este ales în funcție
de nevoile consumatorului, ținân d cont și de natura produsului. 15
Industria publicității s -a dezvoltat la sfârșitul secolului XIX, în același timp cu
inventarea și dezvoltarea fotogravurii. Cel mai important element a fost acela că

14 Angela Goddard, Limbajul publicității , Ed. Polirom, Iași, 2002, pp. 32 -33
15 Analiza semiotică a imaginii vizuale , disponibil la https://www.scribd.com/document/97110397/3289367 –
Semiotica -iconica , data accesării: 30.04.2018

fotografiile au ajutat la creșterea și extinderea ziare lor și a revistelor, mărind cantitățile
printate și profitabilitatea reclamelor. Începutul publicității stradale a constat doar în
anunțuri scrise sau verbale, astăzi existând numeroase mijloace de publicitate, fără a
integra desene sau picturi.
„Reclama creată pentru AlmapBBDO de către copywriterul Marcelo Nogueira
împreună cu directorul artistic Alexandre <<Rato>> Pagano, având titlul <<Liz
Transforms>>, spune o întreagă poveste fără a se folosi cuvinte (vezi figura 1). ”16 Într-o
analiză realizat ă de profesorul David Hammond de la Universitatea din Waterloo, se arată
că impactul pe care îl are avertismentele privind problemele pe care le provoacă fumatul,
depinde de spațiul ocupat de mesaj și designul acestuia. Diversele imagini care se
utilizează într-o astfel de publicitate reprezintă pentru sănătate un impact puternic
emoțional, crescând eficiența avertismentelor. 17 Îmbinarea mesajelor verbale cu cele
iconice sporește eficiența publicității. Folosirea acestor elemente combinate atrag într -o
măsură mai mare atenția, ajutând la reținerea informației, iar uneori la memorarea ei.
Prezentarea imaginilor produselor, modul de utilizare, persoanele care îl folosesc sau
diversele rezultate care prezintă folosirea diverselor produse reprezintă motive pentru care
este justificată decizia de a introduce fotografii în publicitatea vizuală.
Iconurile culturale reprezintă imagini c are sunt caracterizate prin diversitate,
durabilitate, care rămân în memoria grupurilor de persoane, dezvăluind întâmplări
dramatice care sunt formate și receptate de diversele comunități.

16 Septimiu Chelcea, Psihosociologi e aplicată: publicitatea , Ed. Polirom, Iași, 2012, p. 402
17 Ibidem , p. 402