Lect. Univ. Dr. Oana Duralia [608384]

1
UNIVERSITATEA “LUCIAN BLAGA” DIN SIBIU
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
SPECIALIZAREA: ECONOMIA COMERȚULUI, SERVICIILOR
ȘI TURISMULUI

PROCESUL DECIZIONAL DE
CUMPĂRARARE A UNUI AUTOVEHICUL
MARCA DACIA

COORDONATOR ȘTINȚIFIC:
Lect. Univ. Dr. Oana Duralia

ABSOLVENT: [anonimizat]
2017

2
CUPRINS
Introducere……………………………………………………………………………………………. .3
Capitolul 1
Impactul marketingului și importanța studierii comportamentului
consumatorului ……………………………………………………………………………………… .5
1.1 Consumatorul element central activ de marketing al întreprinderii …………. .5
1.2 Procese elementare în abordarea comportame ntului consumatorului ………. .9
1.3 Factorii de influență ai comportamentului consumatorului de cumpărare a
unui produs ………………………………………………………………………………………11
1.3.1 Infulețele direct observabile ……………………………. ………………………….. 11
1.3.2 Factorii de natură endogenă ai comportamentului consumatorului ……13
1.3.3 Influențele de natură exogenă ale comportamentului consumatorului .17
Capitolul 2
Procesul decizional de cumpărare instrument de analiză a comportamentului
consumatorului ………………………………………………………………….. …………. ……….22
2.1 Fazele procesului decizional ……… ……………………….. ……………………….. …….23
Capitolul 3
Procesul decizional de cumpărare a unui autototurism nou Dacia Duster ……….29
Profilul consumatorului ……………………………………………………………………….. ….29
3.1 Prezentarea produsului ……………………………………………………………………. …29
3.2 Factorii de influență ai comportamentul de cumpărare ……………………….. ….31
3.2.1 Factorii culturali ……………………………………………………………….. ……….31
3.2.2 Factorii sociali …………………………………………………………………… ………31
3.2.3 Factorii psihologici și economici ………………………………………… ………..32
3.3 Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare …………………………… ….34

Concluzi i……………………………………………………………………………. ………………. ..43
Bibliografie ………………………………………………………………………….. ……………. …44

3
INTRODUCERE
Încă din cele mai vechi timpuri, problemela existențial ă ale firmelor
producătoare o reprezintă modul în care consumatorii vor răspunde la diverși
stimuli pe care îi vor folosi în vederea atingerii scopului lor final și anume un
obținerea unui profit cât mai mare care să fie pe o durată cât mai mare .
Comportamentul consumatorului se refer a la comportamentul pe care îl manifesta
consumatorii în cercetarea pentru cumpărare, utilizare , evaluare si abandonare a
produselor și serviciilor de la care ei se așteaptă sa le satisfaca nevoile, pe langă
toate acestea comportamnetul ne ajută să identif icăm nevoile pe care trebuie să le
satisfacem la un nivel superior.
O importantă ramură aparține marketingului, acesta avand o contribție
majoră asupra comportamentului consumatorului, el ajută la observarea modului
în care indivizi sau grupuri de indiviz i obțin ceea ce le este necesar și doresc prin
crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii o anumită valoare. Fiecare
dintre noi suntem consumatori în aproape fiecare zi a vieții noastre. Încă din
momentul în care urmărim programele de la televizo r sau când discutăm cu un
prieten despre un film pe care l -am văzut, când ne ducem la un meci de fotbal,
sau chiar când aruncam o o haină sau o pereche de încălțăminte , chiar daca nu ne
dam seama suntem consumatori și ne comportăm ca atare.
Procesul decizional are o foarte mare implicare asupra modului nostru de
cumpărare, acesta acționează atât în mod direct cât și în mod indirect, de mult ori
noi oameni i nici nu de dăm seama că influența acestuia este mereu în modul
nostru de alegere. Însă chiar dac ă nu ne dăm seama există o serie de faze ale
procesului decizional care ne ajută la alegerea/selectarea unui produs sau serviciu ,
acestea se regăsește atât de la o simplă nevoie nesatisfăcută păna la o evaluare a
produsului în sine, pe langă toate acestea consumatorul are nevoie de o evaluare
mentală care să îl ajute la luarea deciziei de cumpărare, iar toate aceste având în
final achiziționarea de bunuri și servicii.
În ziua de azi există o infinitate de oportunități când vine vorba de alegera
unui produs sau serviciu, de aceea mulți oameni nu se pot lua o hotărâre cand vor
să achizițione ze un anumit produs. Din această cauză multe persone aplelează la
sfaturile altor persoane de regulă care au deja o anumită cunoștință despre acel
produs sau se rviciu sau pur și simpu modul în care percep ei acel tip de produs
sau din preferințele acestora și anume tipuri de culoare, desing, marcă, etc. Modul
de alegere a produsului trece prin mai multe etape, iar acestea încep de cele mai
multe ori de la o simpl ă idee pănă la achiziția în sine, achiziționarea unui
autovehicul începe în primul rând dintr -o necesitate sau dintr -o dorință, iar pănă
la cumpărea acestuia, un consumator trece prin mai multe etape, iar acestea sunt
de regulă informarea despre vehicole d in punct de vedere al cosumului, capacități
motorului, fiabilități, desing, etc., încă o etapă importantă este acea de alegere a
modelului, care să fie cât mai rentabil al prețului, dar și anul de fabricție să fie

4
unul bun, o altă etapă o reprezintă famili , grupurile sociale, dar și disponibilitațiile
de care dispune consumatorul la un moment dat. În final toate acestea duc la
alegera autovehiculului care este considerat cel mai bun de către consumator.
Am decis să vorbesc despre procesul de achizi ționare a modelului Dacia
Duster deoarece este cel mai ieftin SUV când vine vorba de preț/calitate de e
piață la momentul actual atât la nivel național cât și la cel continental, iar
standardele acestuia sunt unele peste așteptări cu noile îmbunătățiri aduse de cei
de la Dacia. Rezultatul final fiind unul peste așteptări, Duster fiind un autovehicul
care în comparație cu alte modele este unul de excepție acest lucru regăsindu -se
pe major itate situri -lor bine cunoscute de autovehicule.

5
CAPITOLUL 1
Impactul marketingului și importanța studierii comportamentului
consumatorului
În ultimele decenii, una din problemele generale ale firmelor producătoare
o constituie cunoașterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverși
stimuli pe care îi vor folosi în vederea atingerii scopului lor final și anume un
profit cât mai mare. Termenul de comportamentul consumatorului se refera la
comportamentul pe care îl manifesta consumatorii în cercetarea pentru
cumpărare, folosire , evaluare si părăsire a produselor și serviciilor de la care ei se
așteaptă s ă le satisfaca nevoile, comportamnetul ne ajută să identificăm nevoile
pe care trebuie să le satisfacem la un nivel superior. Cu toate acestea focalizarea
s-a făcut asupra modului în care este văzut comportamentul consumatorului de
către cercetători, printr -o definire a acestui concept, dar și prin anumite procese
elemntare folosite. Totodată o importantă ramură aparține marketingului, avand
o contribție majoră asupra compor tamentului consumatorului, el ajută la
observarea modului în care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este
necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii o
anumită valoare.
1.1 Consumatorul element central activ de m arketing al întreprinderii
Conceptul modern de marketing pornește de la premisa că orice activitate
economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor – efective și
potențiale – ale consumatoriilor, cu maximum de eficien ță. Orice unitate
econ omică, ce încorporează marketingul în structurile sale, este necesar să pună
în centrul preocupărilor cunoașterea și previzionarea cerințelor pieței, pentru
adaptarea activităților sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale și de perspectivă
ale consumat orilor, prin producerea, promovarea și distribuirea rațională și
eficientă către aceștia a bunurilor și serviciilor solicitate.1
Componenta esențială a comportamentului uman solicită pentru
investigarea sa o abordare interdisciplinară, prin fundamental dif erit a actelor și
proceselor de decizie ce -l compun. Felul în care oamenii se comportă pe plan
economic nu reprezintă o însumare de acte ci reprezintă rezultatul experienței de
viață acumultă sub influența nevoii acesteia.

1 Cătoiu I ., Teodorescu N., Comportamentul Condumatorului, Teorie și practică, Editura Economica, 1997,
Bucuresti, p. 12

6
Actele consumatorului sunt ușor de observat și evaluat, procesele psiho –
fiziologice care determină aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în
calcul.
Primele studii referitoare la comportamentul consumatorului apar la
mijlocul aniilor 60’. Până atunci investigația a fost considera tă un domeniu
aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls imternațional a dobândit
cercetarea consumatorului prin activitatea depusă de Association for Consumer
Research , care cuprindea, în anul 1989, peste 1100 de membri, care organizeaza
annual in congress de rezonanță mondială.2
Comportamentul consumatorului reflect ă totalitatea deciziilor
consumatorilor cu privire la achiziția, consumul ș i posesiunea bunurilor,
serviciilor, timpului și ideilor de către o unitate de decizie (în timp).3
În opinia ce rcetătorilor comportamentul consumatorului poate fi definit
„ca o abordare de ansamblu, care reprezintă totalitatea, actelor decizionale, de
la nivel individual, sau de grup, legate direct de ob ținerea și utilizarea de bunuri
și servicii, pentru satisfacer ea nevoiilor actuale și viitoare, incluzând procesele
decizonale care preced și determină aceste acte .”
Multă vreme, atenția specialiștil or a fost concentrată spre ceea ce se vinde
și se cumpără, în funcție de caracteristicile pe care le posedă acestea, pr ecum și
uni factori economici, demografici, care stau la baza deciziei de cumpărare. În
marketing investigațiile nu se bazează doar pe aceste elemente. Este nevoie să se
aibă în vedere și cercetarea altor aspecte privitoare la comportamentul
consumatorului .4
Din elementele ce caracterizează comportamentul consumatorului de pot
desprinde următorele concluzii:
 Procesele elementare ale comportamentului consumatorului sunt
studiate si abordate autonom.
 Este necesară în alceaș timp și o abordare unitară.
 Comport amentul consumatoului este efectul sinergetic al unu i
proces si nicidecum “suma” rezultată ca urmare a co nsiderării
izolate a prceselor.

2 Cătoiu I ., Teodorescu N., – Op.cit., p. 14
3 Ioan Gelu Ionaș, Introducere în comportamentul consumatorului, Editura Universității “Lucian Blaga” 2001,
Sibiu, pag. 9.
4Cătoiu I ., Teodorescu N., – Op.cit., p. 15

7
 Comportamentul este de natura sistemică, ne putând fi redus la nici
una dintre comportamentele sale.
Actul de cumpărare nu este o simplă reacție între venituri și prețuri, se cer
determinate toate dimensiuniile ce duc la manifestarea unui anumit
comportament al cosumatorului. Dintre acestea, cele mai importante sunt :
 Motivele de cumpărare sau necumpărare;
 Peferințele cumpărătoriilor;
 Intențiile de cumpărare;
 Deprinderile de cumpărare;
 Obiceiurile de consum;
 Atitudinile;
 Imaginea ;5
Fiind legat de consum, comportamentul consumatorului a fost și continuă
să fie apreciat drept o componentă a comportamentulu i economic al oamenilor,
căruia i s-au atribuit numeroase definiții și abordări.6
Orice încercare de generalizare a comportamentului consumatorului
pornește de la ide ea că aceste a reprezintă un sistem extrem de complicat în centrul
căreia se g ăsește ființa u mană, omul, consumatorul, cu nevoile sale diversificate.
Philip Kotler a schimbat acest sistem în limbaj cibernetic, interpretând
comportamentul consumatorului ca o “ieșire”, rezultat al unor “intrări”,
recepționate, eveluate și prel ucrate ca ființă umană. Intrări le, date de situația
economică cum este : prețul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere,
prezentarea, cultura, ajung în cutia neagră prin intermediul unor canale ca
reclamă, observație personlă, cunoștințe, determinând anumite ieșiri, conc retizate
în alegerea produsului, a uniații comerciale, amânarea cumpărăturii, frecvența
cumpărării sau deciziei de necumpărare.
Dintre aceste elemente, intrările și ieșirile pot fi controlate, prin informații
obținute din mai multe surse, dar problema cea mai importantă o deține
determinara cât mai precisă a ieșirilor, în condițiile în care ieșirile sunt rezultatul
acestor procese care au loc în cutia neagră.7

5 Iacob C., Teodorescu N., – Op.cit, p. 25 – 26
6 Udrescu M. Năstase D., Studiuli Comportamentului Consumatorului, București, 2009, p. 19
7 Kotler Ph., Behavioural models for analyzing buzers, in “Dimions of consumer behavior”, James u. Mc. Neal
(ed.) Meredith Corporation, New York, 1969, p. 17 – 37

8
Apariția și evoluția marketingului în ultima perioada de timp a cunoscut
câteva noțiuni ca: manage ment, eficiență, logistică și marketing, prin utilizarea
cărora abundă în vocabularul curent, în mass -media, dar și în literatura de
specialitate.
Marketingul general, marketingul organizației, marketingul producției,
marketingul desfacerii, strategiei de marketing, politicii de marketing, marketing
științific, marketingul empiric, marketingul consumatorului, etc., care arată
pornirea noțiunii de marketing.8
Figura nr. 1.1: Schema cu poziționarea marketingului între producție
(producător) și consum (consum ator)

Sursa: Preluare după Udrescu M. Năstase D., Studiuli Comportamentului
Consumatorului p. 21
Pentru a da undă verde producției, marketingul pornește de la piață unde
indentifică atât cumpărătorii, dar și consumatorii. Această cauză “ În cadrul pieții
consumatorul reprezintă elementul central de refe rință al oricărui întreprinzător,
piața neputând fi definită independent de cei care îi dau viață. Imporanța acordării
satisfacerii consumatorului este refelectarea locului central pe care acesta îl ocupă
în gândirea și practica marketinguli.” 9
Marketingul s -a dezvoltat mult, punând în centrul activității sale practice
și teoretice consumatorul. Satisfacția clientului se regăsește în performanța
produsului și a așteptării cumpărătorului. Dacă performanța pr odusului nu se
ridică la înălțimea așteptărilor, clientul este nemulțumit și dacă se ridică la

8 Udrescu M. Năstase D., Op.cit. p. 7
9 Dubois, P. L. Jolibert, A., Marketing. Teorie si prac tică, Editura Universitatea de Științe Agricole din Cluj –
Napoca, 1994, vol. 1, p. 15

9
înălțimea așteptărilor clientul este mulțumit. Companiile fac tot ce le stă în putință
să își mențină clienții satisfăcuți.10
Clienții provin din rândul consumato riilor, în măsura în care îndeplinesc
anumite cerințe comportamentale. Consumatorii sunt personae fizice și personae
juridice, care folosesc bunuri corporale și incorporale pentru utilizarea veniturilor
propii, pentru aceștia, consumul este final sau inter mediar. Consumul final este
utilizarea de bunuri care participă la creerea altor bunuri, reprezentând valoarea
bunurilo r economice întrebuințate la satisfacerea nevoilor individuale și
colective.
Consumul intermediar reprezintă folosirea de bunuri economic e, cu
excepția capitalului fix, pentru a produce alte bunuri. Sfera consumatorilor este
mult mai mare decât cea a cumpărătoriilor, al ături de aceștia se regăsesc și
practica autoconsumul ui, în cazul cărora nu există vânzare – cumpărare, precum
și cei care au menirea de a cumpăra în folosul altora.
Consumul de bunuri și servicii finale de către producători, acordă
dimensiunea autoconsumului și nu include agenții economii care au propia
producție.
Consumatorul devine cumpărător când în urma analizei veniturilor,
dispune chelturiea acestora pentru a avea pr odusul său propiu, satisfăcându -i
propriile nevoi.
Astfel practica economică a făcut ca, în viitor consumatorul sa abiă de ales
din ce în ce mai multe produse, mărci, prețuri ș i furnizori. Aceștia vor putea alege
acea oferă care le aduce cea mai mare valoare, consumatorii sunt persoanele care
maximizează valoarea în raport cu costirile implicate în căutarea unui produs,
formându -se un nivel propiu al valorii așteptate și care ac ționează pe baza
acesteia. Apoi apreciază daca oferta atinge nivelul valorii așteptate, lucru care
influențează asupra satisfacției și posibilității de a mai cumpăra și în viitor.11
1.2 Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului
Comportamentul consumoatorului este definit ca totalitatea actelor,
atitudinilor și deziilor acestora, privind folosirea veniturilor sale, pentru
cumpărarea de mărfuri, servicii și pentru economii. Orice consumator poate fi
considerat subiect econ omic a că ror comportament este îndreptat spre satisfacția
individuală sau a microgrupului din care face parte.

10 Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, 1998, p. 22 -23
11 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, 1997, p.72

10
Studiul comportamentului cosumatorului s -a dezvoltat î n strânsă legătură
cu cercetări le motivaționale, care exprimă mecanismul deciziilor de cumpărare.
Sunt speciliști care definesc câteva procese elementare în realizarea conceptului
de comportament al consumatorului cum ar fi:
 Percepția;
 Procesul de informare;
 Atitudinea;
 Motivația;
 Comportamentul efectiv.
Percepția este un process complex, care constă în activitatea mentală de
înțelegere, judecare a stimulilor, realizat cu ajutorul sistemului a receptorilor
senzoriali. Percepția se explică atâ t prin elemente de natură fiziologică c ât și prin
aspect e fiziologice. Perepția este selectivă, datorită particularităților
consumatorului, fiind complementară nevoilor lor.
Procesul de informare este un ansamblu de elemente prin intermediul căror
indivizi i cunosc produsele. Sursele de informații pot fi personale sau impersonale.
Psihologul Wertheimer, a stud iat legătura dintre percepție și învățare,
distingând două clase de învățare:
 pe baza memorizării (informație repetată);
 prin introspecție ( persoana care învață v -a cunoaște mult mai bine poziția
decât înainte de procesul introspecției).
Atitudinea defin ește și studiază comportamentul consumatorului,
conceptul de atitudine socială a fost introdus în psihologie și soci ologie de
Thoman și F. Znanieck, fiind demonstrat o stare afectivă relativă față de un
anumit obicet. S -a descoperit trei tipuri de dimensiu ni ce caracterizează
atitudinile :
 o dimensiune afectivă;
 o dimensiune cognitivă;
 o dimensiune conotativă.
Motiva ția este legată de cercetarea științifică a studiului comportamentului
consumatorului, aceasta a cunoscut la răndul ei, o dezvoltare impresionantă, încăt
a dobăndit o relativă independență, respectiv un statut autonom de investigare.

11
Motivația este considerată o stare interioară care mobilizează un organism, pentru
a indeplini un anumit scop.
Comportametul efectiv acesta p oate fi direct și nemișlocit. Procesul
comportamentului efectiv poate fi studiat independent, nu este un proces
autonom, ci rezultanta specific ă a unui sistem, care constituie independența mai
mult sau mai puțin accentuată a celorlalte procese elementare. Plasarea
comporamentului efectiv ca punct final se gasește în numeroase modele și scheme
ale comportamentului consumatorului. Majoritatea specialiștilor sunt de acord cu
gruparea variabilelor care determină formarea și manifestarea comportamentului
consuma torului, ei împart gruparea în dou ă mari categorii :
 variabile exogene;
 variabile endogene.
Varibila exogenă acționează din afara ființei umane, iar cea endogenă, ține
de psihicul uman, ambele acționând în combinații și cu intensit ăți diferite.12
1.3 Factorii de influenț ă ai comportamentului consumatorului de cumpărare
a unui produs
Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaște o
mare diversitate, întrucât reacțiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură
de problemele mediului ambiant în care își trăiesc viața.
Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică și
prin multitudinea factorilor care influențează direct sau indirect în ultimă instanță
procesul decizional de cumpărare și de consum.
Toți specialișt ii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu
se poate explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în
strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și
mai ales locul și rolul pe care aceșt ia le au în sistem, sunt privite în mod diferit și
de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor
factori.13
 factori culturali: sunt reprezentați de: cultura, subcultura și clasa
socială;
 factori sociali: sunt reprezentați de: grupurile de referință, familia,
roluri și statusuri;

12 Iacob Catoiu, Nicolae Teodor escu, – Op.cit., p. 20 – 23
13 13 Kotler, P., Armstrong,Saunders, J., Wong, V.,Principiile marketingului. București, Editura Teora, 1999 , p.
334 – 340

12
 factori personali: sunt reprezentați de: vârsta și stadiul din ciclul de
viață, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice,
personalitatea și părerea despre sine;
 factori psihologici : reprezintă: motivație, percepție, învățare,
convingeri și atitudini.14
1.3.1 Infulețele direct observabile
 factorii demografici;
 factorii economici;
 factorii specifici mixului de marketing;
 factorii situaționali;15
A. Factori demografici și economici
Factorii demografici exercită o influență evidentă demonstrată de
cercetători asupra formării și manifestării comportamentului consumatorului.
Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, fie la nivel individual (sex,
vârstă, ocupație, nivel de inst ruire, mediul de domiciliu, statutul matrimonial,
statutul de muncă, mediul de domiciliu etc.), fie la nivelul familiei sau
gospodăriei (mărimea gospodăriei, ocupația și statutul de muncă al capului
gospodăriei, structura gospodăriei, după sex și vârstă et c.).16
La rândul lor, factorii economici au o mare importanță pentru că acționează
pe orice piață și în legătură cu orice categorie de consumatori.
Factorii economici cel mai frecvent utilizați în studierea comportamentului
consumatorului sunt:
 venitul personal al consumatorilor;
 venitul total la nivelul gospodăriei;
 venitul personal discreționar;
 prețurile produselor sau serviciilor;
 rata inflației, indicii prețurilor;
 salariul minim sau mediu realizat la nivelul economiei naționale;

14 Ibidem p. 341 – 348
15 Kotler, P., Armstrong, Op.Cit. p. 334 – 338
16 Udrescu M. Năstase D., Op.cit. p. 78 – 79

13
 veniturile populați ei și structura acestora pe surse de proveniență;
 cheltuielile populației și structura acestora pe destinații.17
Per ansamblu, atât factorii demografici cât și factorii economici reprezintă
variabile independente în studiile de specialitate, în funcție de care se
interpretează variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explică sau
previzionează unul sau mai multe dintre procesele elementare care definesc
comportamentul consuma toiului. Pe baza acestor variabile , se pot construi tipuri
de comportam ente și, în continuare, se pot adopta strategii de piață.18
B. Factorii specifici mixului de marketing
O altă categorie de influențe direct observabile este reprezentată de factorii
specifici mixului de marketing:
 variabile care țin de politica de produs: produsul, prin caracteristicile sale
corporale si acorporale, influențează foarte concis manifestarile
comportamentale ale consumatorului, acesta urmarește cunoașterea reacților
și percepțiilor cumpărătorilor referitoare la fiecare caracteristică a produsului
considerat;
 variabile care țin de politica de preț: prețul influențează prin nivelul său și
prin corelarea prețului acceptat de consumator cu venitul acestuia.
 variabile care țin de politica de distribuție: se au în vedere nu numai aspectele
logistice, ci și fluxurile de informații, fluxurile monetare, informațiile
referitoare la reacția consumatorilor la produsele sau serviciile cumpărate etc.,
astfel, se pune accentul pe cunoașterea obiceiurilor de cumpărare, respectiv ce
puncte de vânzare sunt preferate de cumpărători, care este frecvența de
cumpărare, cantitățile cumpărate;
 variabile care țin de politica promoționale : sunt luate în considerare în strânsă
corelație cu celelalte elemente ale mixului de marketing în scopul de a alege
cele mai potrivite tehnici de promovare a produsului în rândul consumatorilor
de pe piața țintă;19
C. Factorii situa ționali
Factorii situaționali reprezintă acei factori specifici unei observații
(situații) bine definite în timp și spațiu, factori care nu rezultă din cunoașterea

17 Bătucu G., Bătucu T., Analizia sistemului de factori care influențiază comportamentul consumatorului,
Universitatea Transilvania, Brașov, p. 24
18 Ibidem p. 25
19 http://se -b.spiruharet.ro/images/secretariat/2015 -2016/mk -2015se/Comportamentul_consumatorului.pdf

14
atributelor personale și a celor care caracterizează stimulul, dar care au un efect
demonstrabil și sistematic asupra comportamentului curent. Acești factori sunt
specifici momentului și locului în care se manifestă comportamentul
consumat orului. În momentul cumpărării, factorii cu o influență semnificativă
asupra consumatorului sunt factorii situaționali. 20
Categorii de factori situaționali:
 componente fizice ale mediului;
 componente sociale ale mediului;
 perspectiva temporală;
 definirea sarcinii decidentului;
 stări antecedente.21
Componentele fizice ale mediului se referă la organizarea spațiului de
vânzare – temperatura , aromele, sunetele, iluminatul și diferitele configurații ale
mărfurilor sau ale altor materiale.
Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezența altor
persoane, de caracteristicile și rolurile lor, de interacțiunile cu cel care urmează
să ia decizia de cumpărare a produsului sau serviciului respectiv.
Perspectiva temporală arată modul în care percepem timp ul este influențat
de ordinea priorităților și de nevoile personale. Ca urmare, există anumite
perioade când un consumator este dispus să se angajeze în acțiuni de cumpărare,
în funcție de specificul produsului și de o serie de stări ale consumatorului în
momentele respective.
Definirea sarcinii decidentului reprezintă sarcina asumată de decident are
patru dimensiuni: caracteristicile soluției, caracteristicile informației,
caracteristicile temporale și cerințele de cooperare.
Stările antecedente se referă la dispoziția generală a consumatorului
decident, starea sa fizică și gândurile sale în momentul respectiv.22
1.3.2 Factorii de natură endogenă ai comportamentului consumatorului
Factorii endogeni constituie o serie de variabile care explică
comportamentul consumatorului ca fiind multiplele lor incidențe asupra

20 Punj, G., Stuard D. W., An interaction framework of consumer decision making, Journal of Consumer
Research, U.S.A, 1983, p. 5
21 Ibidem, p. 6
22 http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/58.pdf

15
individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile și de aceea sunt de
obicei deduse.
Dintre numeroasele variab ile de natură endogenă cu influență majoră
asupra comportamentului consumatorului se pot evidenția:
 Percepția;
 Motivația;
 Învățarea;
 Atitudinea.
A. Percepția este un proces prin care individul recepționează, selectează,
organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu -le o
anumită semnificație. 23
Fiecare individ recepționează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz,
gust, miros, pipăit, etc.) dacă acestea se găsesc între niște limite care constituie
pragul fiind unul: absolut (nivelul minim care poate permite detectarea,
sensibilitatea) – și diferențial (diferența minimă care se poate detecta, de la un
anumit nivel în sus). 24
Inputurile receptate devin senzații și ele sunt selectate, filtrate în funcție de
factori externi (culoare, contrast, mărime, poziție, intensitate, mișcare). Senzațiile
selec tate sunt organizate și grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate
în configurația senzației și stocate în memorie, unele pe un termen scurt, iar altele
în memoria de lungă durată ce le permite să declanșeze un nou proces de cercetare
a infor mațiilor externe.25
Caracteristicile i nputurilor senzoriale care influențează selecția și filtrarea
realizare de receptorul uman sunt:
 culoarea ;
 mărimea ;
 poziția ;
 intensitatea luminoasă sau auditivă ;
 gradul de n outate .

23 Iacob C., Teodorescu N., Op.cit., p. 89
24 J. Mathieu – “Premiers traitements de l’infonnations” – Manuel de Psihologie. Paris. Edition Vigot. 1985, p.39 –
42
25 M. Solomon – Consumer Behavior, Sixth Edition, Prentice Hall., 2004, p. 49

16
Culoarea este apreciată ca fiind elementul esențial în publicitate, designul
magaz inelor sau ambalarea produselor , aceasta poate chiar să influențeze în mod
direct emoț iile potențialilor cumpărători . Unele culori, cum ar fi în special
culoarea roșie stimulează apetitul , în timp ce culoarea albastră relaxează .
Produsele prezentate pe fonduri de albastru sunt mai ușor percepute și automat
agreate decât cele prezentate pe un fond roșu aprins . Reacțiile cumpărătorilor
sunt însă determinate și de dif erențele biologi ce și culturale . Astfel femeile tind
să perceapă la un nivel mai înalt culorile deschise și sunt m ai sensibile la anumite
“umbre” și “jocuri” de culoare . Specialiștii atribuie aceste aspecte unor diferențe
biologice existente între femei și bărbați, aceste a distingând mult m ai bine
culorile decât bărbații . Mai mult chiar, vârsta joacă un rol important în percepția
culorilor, în sensul că odată cu înaintarea în vârstă indivizii preferă culorile mai
descliise, producătorii, cum ar fi de exemplu producătorii d e autoturisme, ținând
cont de acest aspect. (60 % din autoturismele realizate de Lexus sunt albe). 26
Mărimea este dată de etichetă, ambalaj, afiș publicitar, etc. , aceasta se
studiază cu foarte multă atenție de către marketing, dar și de managerii de vânză ri,
pentru a găsi cea mai bună formă de promovare a produsului.
Poziția influențează procesul de selecție. Astfel, dacă acesta se găsește în
centrul vizual al receptorului uman favorizează procesul de selecție, iar dacă nu
este posibilă o asemenea pozițion are, se diminuează procesul de selecție. Prin
urmare, marketingul ia în calcul elemente ca locul de expunere a diferitelor
produse, pozițiile mesajelor în spoturile publicitare, dar si locul de amplasare a
diferitelor anunțuri.27
Intensitatea luminoasă și a uditivă aceasta corespunde imputurilor
senzoriale, precum și crearea iluziei de mișcare pot influența procesul de
percepție perceptuală.
Gradul de noutate reprezintă acei stimuli care apar în locuri neașteptate
tind să atragă într -o măsură mai mare atenția consumatorilor și de aceea
poziționarea acestora în locuri “neconvenționale” aduce un plus de atenție din
partea cumpărătorilor. Pentru a putea fi percepuți de canalele senzoriale, stimulii
trebuie să aibă o anumită intensitate și să se regăsească intr -o cantitate minimă
denumită prag absolut. 28
B. Motivația este variabila care a concentrat interesul cercetătorilor, fiind multă
vreme considerată singura care intervine între stimuli și reacția cumpărătorului,
întrucât este ușor de observat că orice act cum ar fi : cognitiv, afectiv,

26 M. Solomon – Consumer Behavior, Sixth Edition, Prentice Hall. 2004., p. 51
27 Udrescu M. Năstase D., Op.cit., p. 93 -94
28 Iacob C., Teodorescu N., Op.cit., p. 91

17
comportamental, are la bază în ultima instanță un motiv, un impuls intern care
este rezultat din interacțiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt
tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său. 29
Caracteristicile motivației sunt:
 intenția ;
 motivul.
Intenția reprezintă punerea în mișcare cu ajutorul sistemului verbal a unei
structuri de acțiune comform cerințelor impuse de satisfacerea trebuințelor.
Motivul este mobilul intern al activității și trebuie privit ca un ansamblu
ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină,
împinge, obligă subiectul mai întâi să acționeze (simplu impuls spre acțiune), iar
apoi să acționeze într -un anum e fel (alegând din multitudinea disponibilităților
funcționale una anume).
Orice acțiune este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat,
conștientizat de subiect. Motivul are o dublă funcție:
 de direcționare, orientare;
 de energizare, potențar e a unui comportament sau altul.30
C. Învățarea reflectă o modificare care este observabilă sau inobservabilă în
comportamentul unui individ datorită acumulării experienței, care conduce la o
creștere a posibilității ca un act să fie repetat.
Specialiștii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este
învățat. Pentru explicarea procesului învățării există deja mai multe tehnici, care
sunt relevante și pentru activitatea de marketing:
 tehnica metodei învățării prin condiționarea cl asică de tip pavlovian;
 tehnica metodei învățării instrumentale;
 tehnica metodei învățării cognitive; 31
D. Atitudinea a reflectă predispozițiile învățate de a reacționa cu statornicie față
de un obiect într -un mod favorabil sau defavorabil. Ea constituie o punte de
legătură între percepția și comportamentul manifest, se formează în timp și de
aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă

29 Mihuț, I., Pop, M., Consumatorul și managementul oferte i, Cluj -Napoca, Editura Dacia, 1996, p. 113
30 Pride, M. W., Ferel O.C., Marketing – concepts and strategies, ed. a VII -a, Boston, p. 67
31 Datculescu, P., Cercetarea de marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum
măsori și cum analizezi informația., Editura Brandbuilders, București, 2006, p. 48

18
schimbarea, dar procesul este lent și greoi.32 Atitudinea este o evaluare cognitivă
durabilă sau, părerea cercetatorului Rokeach k‘o afirmă că “organizarea durabilă
a credințelor față de un obiect sau o situație care predispune pe individ să
răspundă într -o manieră preferențială”. 33
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente c u rol semnificativ:
 componenta cognitivă reflectă ansamblul tuturor convingerilor individuale
despre un obiect;
 componenta afectivă privește sentimentele, reacțiile emoționale față de
obiectul atitudinii;
 componenta comportamentală sau conativă exprimă ten dința de a acționa;
 privește obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenția de a -l cumpăra
sau nu;34
1.3.3 Influențele de natură exogenă ale comportamentului consumatorului
În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere
influența dedusa a factorilor sociali, deoarece aceștia reprezintă o componentă a
macromediului de marketing.
Specialisti sunt de parere că cele mai importante roluri aparține:
 Familiei;
 Grupurilor sociale;
 Clasele sociale;
 Statutul social;
Familia este va riabila care exercită cea mai mare și puternică influență
asupra comportamentului consumatorului, deoarece acesta influențează deciziile
fiecărui membru al ei, iar influențele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în
general pe întregul ciclul de viață al individului. Familia este considerată o
legatură dintre două persoane care locuiesc împreună și care sunt înrudite prin
legături de sânge, prin căsătorie sau în unele cazuri prin adopție. 35

32 Brătucu, G., Dima, D. Marketing în turism, Editura Psihomedia, Sibiu, 2002, p. 336
33 M. Rokeach., “Beliefs. Attitudes and Values”, Jossay – Bass Inc., San Franciso, 1968, p. 19
34 Prutianu, Ș., Mu nteanu, C., Caluschi, C., Inteligența marketing plus., Editura Polirom, Iași, 1998, p. 330
35 Iacob C., Teodorescu N., Op.cit., p. 110

19
Influențele acestui factor exercitate asupra deciziilor de cum părare și
consum al indivizilor în cadrul familiei, sunt resimpțite o lungă perioadă de timp,
de cele mai multe ori, pe întreg ciclu de viață al unui consumator.
Exista o serie de aspecte care îmbracă conceptul de familie:
 Familia de origine : reprezintă fa milia care este formată de o persoană
împreună cu părinți. Aceasta exercită exrcită o influență mai mult sau
mai puțin puternică asupra individului;
 Familia din căsătorie : acesta categorie constitulie un cuplu format în
urma căsătoriei la care se adaugă și copiii. Din punct de vedere al
marketingului această categorie are devine activă pe articolelor
gospodărești, a creditelor financiare, a asigurărilor și a altor bunuri ce
țin de acest aspect;
 Familia nucleu : acest tip de categorie este reprezentată de cei doi soți,
in momentul apariției copilului, din punct de vedere al marketingului
acest lucru devinde important deoarece părinții devin membrii activi pe
piața de alimente și haine pentru copii, jucari, rechizite școlare, etc.
 Familia extinsă : acesta includ e părinții, bunici, frații, surorile și alte
rude.36
Studiile confirmă faptul că soții domină în alegerea autovehiculelor și
televizoarelor, soțiile în alegerea mașinilor de spălat, covoarelor, articolelor de
menaj, mobilei etc. și se menține o influență eg ală în alegerea locurilor de
recreere, de petrecere a concediului etc. Structura cea mai complexă a unui produs
de decizie de cumpărare poate implica participarea mai multor roluri, astfel:
 Persoana care inițiază;
 Persoana care influențează;
 Persoana care decide;
 Persona care cumpără;
 Persoana care consumă.
Grupurile sociale sau grupul de aprtenență sunt grupările actuale sau
imaginare care influențează evaluarea, aspirația și comportamentul individului,
deoarece acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de
formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influența exercitată provine: de la

36 Badea M., Comportamentul Consumatorului, Editura „Alma Mater”, Sibiu, 2002, p. 163

20
credibilitatea informației, de la supunerea la normele grupului, întărită prin
recompensele acordate celor care le respectă, din nevoile indivizilor de a -și
exprima propriile valori. Poate fi exercitată astfel atracția, și acesta este un grup
aspirațional, sau respingerea, și acesta este un grup disociativ.
În general, grupul de referință îndeplinește două funcții:
 Informațională – este surs ă de informații în diferite etape ale procesului
decizional de cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de
cunoștințe, fiind expert, sau având experiență în domeniu. Aceasta
explică forța zvonurilor pe unele piețe mai ales ale serviciilor;
 Comparativă – validează prin comparație opiniile, atitudinile, normele
și comportamentul manifest. Astfel, producătorul poate specula o
imagine de marcă puternică solicitând prețuri mai mari.
 Normativă – aceasta fixează nivelul normelor, valorilor și aspraților
indivi dului în procesul consumului de produse și servici.37
Sistemul relațiilor interpersonale ce i -au naștere în interiorul grupului poate fi
stucturat astfel:
 relații de intercunoaștere : acestea sunt rezultate din nevoia de a
dispune de informații despre parten erii de grup;
 relații de intercomunicare : ce decurg din nevoia partenerilor de grup
de a se informa reciproc;
 relații afectiv : simpatetice, i -au naștere din nevoia indivizilor de a se
simți agreați de către alți membri ai grupului. 38
Clasele sociale sunt î nțelese ca „subdiviziuni relativ omogene și de durată într -o
societate, care este ierarhic ordonată și ai cărei membri au aceleași valori, interese
și comportamente” constituie o importantă variabilă exogenă. Numite și grupuri
socioeconomice, ele sunt grup uri de indivizi cu aceleași circumstanțe economice
și sociale care se consideră că posedă același statut în societate.
Aprecierea apartenenței unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în
considerare simultan a mai multor caracteristici ale con sumatorului cum ar fi:
 venitul individului;
 ocupația acestuia;

37 http://se -b.spiruharet.ro/images/se cretariat/2015 -2016/mk -2015se/Comportamentul_consumatorului.pdf
38 Rodica Boier, Marketing: Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iași 1994, p. 94

21
 nivelul de educație.
Cercetările de marketing au demonstrat că ele se constituie pe baze
multicriteriale, prezntând numeroase particularități în ceea ce privește modul de
manifestare a cereri i pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare
și consum, preferințe pentru variate forme promoționale și, în genere, reacții
diferite.39
Statutul social reprezintă variabile importante, care definesc comportamentul de
cumpărare și consum al individului, care dau explicația internă, profundă, a
acestuia. În acest grup de factori includem:
 vârsta și stadiul din ciclul de viață – acest factor reprezină o schimbare
a comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce
înaintează în vârstă, indivizii își modifică structura produselor și
serviciilor pe care le consumă în raport cu necesitățile, dar și cu
veniturile;
 ocupația – aceasta reprezină persoanele care au întotdeauna influență
asupra bunurilor și serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul
de educație, dar și poziția ierarhică a individului;
 stilul de viață – care reprezintă „modul de comportare a oamenilor în
societate, de stabilire, de selectare, a gamei lor de trebuințe în raport cu
idealurile lor” este diferit, chiar dacă oamenii provin din aceeași
subcultură, clasă socială și au chiar aceeași ocupație, datorită faptului
că au mai multe surse de venit, u n tip de personalitate, o strategie
generată de viață, un model determinat de anumite condiții sociale,
tipuri de realizare a diferitelor activități care compun viața.40

39 Gueguen, N., Psihologia consumatorului – factorii care ne influențează comportamentul
de consum, E ditura Polirom, Iași, 2006, p. 164
40 Marder, E., Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, București, 2002, p. 67

22
CAPITOLUL 2
Procesul decizional de cumpărare instrument de analiză a
comportamentului consumatorului
Fiecare dintre noi suntem consumatori în aproape fiecare zi a vieții noastre.
Când urmărim programele de la televizor sau când discutăm cu un prieten despre
un film pe care l -am văzut, sau când ne ducem la un meci de fotbal, sau chiar
cand cumpăram un CD sau aruncam o pereche de papuci, chiar daca nu ne dam
seama suntem consumatori și ne comportăm ca atare. Procesul decizional are o
foarte mare implicare asupra modului nostru de cumpărare, atât în mod direct cât
și în mod ind irect, uneori noi oameni nici nu de dăm seama că influența acestuia
este mereu în modul nostru de alegere. Chiar daca nu ne dăm seama există o serie
de faze decizionale care ne ajută la alegerea/selectarea unui produs, acestea
regăsindu -se atât de la o sim plă nevoie nesatisfăcută păna la o evaluare a
produsului în sine, pe langă toate acestea omul are nevoie de o evaluare mentală
care să îl ajute la luarea deciziei de cumpărare, iar toate aceste având în final
achiziționarea de bunuri și servicii.
Specialiș tii în comportamentul consumatorului sunt de părere că
înțelegerea și cunoașterea procesului de decizie al consumatorului trebuie
considerat ca o "problemă ce se cere a fi rezolvată". Prin rezolvarea acestei
probleme înțelegem că "gândirea rațională intrep rinsă cu scopul de a determina
satisfacerea nevoilor consumatorului".
Rezolvarea problemei cu privire la comportamentul contextual al
consumatorului implică o măsurare și evaluare cu mare atenție a utilitatii (sau
funcționalității), a atributelor (caracte risticilor, valențelor), a insușirilor esențale
definitorii și distinctive ale produselor, operațiune care trebuie efectuată separat
atât de catre producator, cât și de către comerciant.41
Consumatorii trebuie să aleagă dintre produse, servicii, mărci sau a cțiuni
având la dispoziție o cmulțime de alternative. Unele dintre acestea vor fi evaluate
de către consumatori, alte vor fi acceptabile, iar altele vor fi tratate cu indiferență.
Consumatorii decid ce consumă, cum și când renunță la servicii.
Prin cercet ările facute de către specialiști a rezultat modul în care sunt
combinate informațiile care provin din surse interne sau externe, în scopul luării
deciziei. În acest scop pentru a descrie procesul au fost luate o serie de modele
care reprezintă comportamen tul cognitiv ( ghidează gândurile) și rațional.

41 Cernat Corelian, Comportamentul Consumatorului, Editura Universității “Lucian Blaga” Sibiu, 2000, p. 36

23
Consumatorii aleg marca sau serviciul, care prezintă cea mai bună combinație a
caracteristicilor pentru satisfacerea nevoilor.
Când consumatorii nu reacționează rațional apare existența unei
componente emoți onale a procesului decizional al consumatorului.
Un alt element important apare în procesul decizional care poate suferi
variații importante, deoarece consumatorii se adaptează permanent sarcinii pe
care o au de îndeplinit. Fiecare alegere poate prezenta d iferențe semnificative nu
numai din punct de vedere al mărcilor și informațiilor culese, ci și al motivației,
oportunității și capacității de prelucrare a informațiilor.
La nivelul consumatorului nu există un proces uniform decizional ceea ce
face ca acesta să ia o altă decizie, construind în schimb o strategie dependentă de
natura sarcinii pe care trebuie să o îndeplinească, putând să utilizeze o varietate
mare de reguli de decizie.42
2.1 Fazele procesului decizional
În comfrormitate cu teoria comporat amentului consumatorului, procesul
decizional de cumpărare este împărțit în următoarele faze :
 Apariția unei nevoi nesatisfăcute;
 Căutarea de informații și indentificarea variantelor;
 Evaluarea mentală a variantelor;
 Rezultanta evaluării;
 Evaluarea post-cumpărare .
1. Apariția nevoi i nesatisfăcute (recunoașterea )
Aceasta este prima fază a procesului de cumpărare, când consumatorul
sesizează că există o diferentă evidentă între modoul în care este satisfăcută o
nevoie și modul în care trebuie satisfăcută această dorință. În acest moment,
consumatorul își dă seama că are o problemă sau o nevoie care -l neliniștește.43
Nevoile pot fi genereate ca urmare a unor variabile ce caracterizează
consumatorul precum și interacținea acestuia cu alți consumatori și mediu l
ambiant. Variabilele pot fi de natură economică, psihologică, demografică,
sociologică, variabile ale mixului de marketing, etc.

42 Ioan Gelu Ionaș, Introducere în comportamentul consumatorului, Editura Universității “Lucian Blaga” 2001,
Sibiu, p. 112
43 Udrescu M. Năstase D., Op. Cit. , 2009, p. 55

24
Câteva situații care conduc la apariția nevoii nesatisfăcute sunt:
 Epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosin ța
consumatorului ( conduce la apariția de nevoi nesatisfăcute pentru aceleaș
produse, sau pentru altele noi);
 Apariția unor dezechilibre la consummator între produsele sau
serviciile asociate în consum ( achiziționarea unui produs duce la apariția de
nevo i pentru alte produse);
 Creșterea nevoilor existente, schimbarea acestora și apariția unor
noi nevoi ( nevoile consumatorului se pot schimba în timp și poate crește noi
forme de manifestare);
 Obținerea unor informații privitoare la produse noi și servici n oi
lansate pe piață ( pot creea unele nemulțumiri ale acestora fată de produse sau
servicii, de care beneficiază, apărând nevoi pentru noile produse sau servicii);
 Schimbarea statutului demographic și economic ( poate duce la
apariția diferitelor nevoi al unui individ, familie, gospodărie pentru produse
sau servicii);
 Apariția unor noi tehnologi pentru realizarea de produse și
prestarea de servicii ( acestea joacă un rol important în apariția de noi nevoi
pentr u produse și servicii rezultate prin aplicarea noi tehnologi);44
2. Căutarea de informații și indetificarea variantelor
Este cea de a doua fază a procesului de cumpărare, consumatorul parcurge
o nouă fază a procesului decizional, acesta are drept conținut cău tarea de
informații, prelucrarea acestora și indentificarea alternativelor sau variantelor.
Daca imboldul cosumatorului este unul puternic, bunurile se găsesc din
abundență și se dispune de venituri suficiente putându -se cumpăra imediat
produsul dorit. Dac ă intensitate nevoii, plata bunurilor și nivelul veniturilor sunt
în dezechilibru, consumatorul stochează nevoia sesizării și trece la căutarea de
informații despre produs, intr -un timp rezonabil, care poate să atingă sursa de
discomfort dată de intensitat ea nevoii, prin efectul actului de cumpărare.
Cantitatea și felul informației tin de caracteristicile cumpărătorului și cantitatea
de informații pe care consumatorul o posedă. Dacă produsul se încadrează în
rândul acelor produse considerate cu o valoare ma re și cu o frecvență redusă de
cumpărare cantitatea și natura informației tind să aibă un volum mai mare
comparativ cu prdusele și serviciile de valoare mai mică, dar cu frecventă ridicată

44 Iacob C., Teodorescu N., Op. Cit., p. 54 – 56

25
de cumpărare, în situația în care cumpărătorul este fidel față de u n anumit produs,
marcă sau serviciu, acesta aproapre că nu mai are nevoie de informații.
În strânsă dependență cu natura produsului sau serviciului cumpărătorul
vizează informații în legătură cu ofertele de pe piață procedând la comparații
centrale care îl apropie sau îl depărtează de cumpărarea propiu -zisă.
Din punct de vedere a lui Kotler și Armstrong, consumatorul poate obține
informații din mai multe surse : surse personale ( familie, prieteni, vecini, etc.) și
surse comerciale ( publicitate, ambalaje, m eteriale expuse în puncte de desfaere)
surse publice ( mass media ), experiența directă ( manevreare, examinarea
produsului, etc.) toate aceste surse de informații influențiază procesul decizional
de cumpărare în funcție de produs și de cumpărător.
La rândul lor, Iacob Cătoiu și Nicolae Teodorescu consideră că, pentru
căutarea informațiilor se poate angaja într -un proces de cautare internă, sau
externă.45
Setul alternativelor evocate arată, posibilitatea evocată fiind exprimată de
marca avută în vedere în faza de evaluare. Caracterul restrans al posibilitatilor
este consecința inseparabilității serviciilor și mai ales a rigidității ofertei. Intr –
adevar, în servicii, în momentul în car e consumatorul se gasește într -o unitate de
prestație el nu are în față privirilor decât marca respectivă, includerea altei
posibilități în evaluare implicând o deplasare către o altă unitate similara. Chiar
si asa, evocarea este mai restransă deoarece sep ararea în spatiu creează dificultăți
în realizarea unei comparații cât mai exacte.
În “setul de posibilitati evocate”, în cazul multor servicii non -profesionale cum
ar fi acelea care nu necesita pregatire de specialitate și nici echipament specific.
Se include și satisfacerea nevoilor prin desfășurarea activităților de catre
consumatorii înșiși, numit drept autoconsum. În cazul serviciilor de restaurant,
este necesară o curățătorie și spălătorie. O astfel de posibilitate poate fi “evocată”
frecvent de fir me atunci cand achizitionează anumite servicii, opțiunea între
organizarea prestației în “regie proprie” ori apelând la unitați specializate fiind
rezultatul unor evaluări de eficiență.46
Consumatorii grupează produsele în categori ce se caracterizează prin tr-un
grad diferit de specialitate, în mod obișnuit, un produs este reprezentat în mintea
consumatorului la unul din următoarele 3 niveluri :

45 Udrescu M. Năstase D., Op.cit., p. 56 – 57
46 http://tet.pub.ro/materiale/anul4/marketing/CURS07.pdf

26
 Nivelul superior: este abstract, rezultând o clasificare generală a
prodeuselor;
 Nivelul de bază: este cel mai frec vent utilizat, rezultând o clasificare
a produselor cu caracteristici similare;
 Nivelul inferior: se caracterizează prin cea mai mare specificitate
rezultând o clasificare a mărcilor de produse.47
3. Evaluarea mentală a variantelor
Constituie baza luării a decizie de cumpărare. În această fază
consumatorului pătrunde informațiile achiziționate prin prisma structurii sale de
valori și convingeri. Reacția față de informațiile dobândite pot fi diferite putând
fi integrate de consumator sau pot fi ignorate.
Grad ul de cuprindere în procesul de evaluare este influențat de mai mulți
factori cum ar fi :
 Experiența consumatorului;
 Importanța produsului sau serviciului considerat;
 Costul luării unei decizii incorecte;
 Complexitatea variantelor;
 Urgența cu care trebuie l uată decizia ;
Cu cât consumatorul posedă mai multă experientă în prelucracrea și
folosirea mentală a informațiilor, procesul de evaluare este mai operativ și de mai
mică amploare. Cu cât consumatorul are un nivel de instruire mai mare, el are o
capacitate de evaluare mai mare. Cu cât produsul are o importanță mai mare
pentru consumator cu atât evaluarea este mai de amploare.48
Regulile de decizie reprezintă faptul că cumpărătorul poate lua una din
următoarele hotărâri: să cumpere produsul sau serviciul, să n u cumpere, să amâne
cumpărarea sau să înlocuiască în ultimul moment produsul / serviciul inițial cu
altul.
Numeroși teoreticieni, s -au interesat de regulile care stau la baza deciziei
consumatorului. Două tipuri de căi de acces sunt dominante la acest nive l, cele
fondate pe un proces compensatoriu și cele depinzând de un proces
necompensatoriu al atributelor (însușirilor).

47 http://se -b.spiruharet.ro/images/secretariat/2015 -2016/mk -2015se/Comportamentul_consumatorului.pdf
48 Iacob C., Teodorescu N., Op.cit., p. 59 – 60

27
Procesul compensatoriu presupune că orice deficit asupra unui atribut, a
produsului poate fi compensat printr -un scor ridicat al altui a tribut.
Procesul necompensatoriu se abandonează ipoteza compensării între
atribute spre exemplu o notă proastă asupra unui atribut nu poate fi recâștigată
printr -o notă bună a altuia, aici regăsim 2 procese sunt strict necompensatorii:
 Procesul disjunctiv obiectul atitudinii este judecat prin atributele
asupra cărora el este mai performant, independent de valoarea sa
asupra altora.
 Procesul conjunctiv corespunde modelului cu prag minim. Obiectul
ales va fi acela care se va situa dincolo de nivelul minim ac ceptabil
pentru fiecare atribut. Acest tip de model nu permite departajarea
mărcilor sau produselor când mai multe dintre ele sunt dincolo de
pragurile acceptabile. Trebuie să fie combinate cu alte modele.49
4. Rezultanta evaluării
În această fază, cosumatorul decide asupra comportamentului său privitor
asupra procesului decizional de cumpărare, în care s -a angajat, în cazul în care se
oprește la una dintre următoarele posibilități:
 Decide s ă cumpere produsul sau serviciul respectiv;
 Decide să nu cum pere produsul sau serviciul în cauză;
 Decide să amâne cumpărarea;
 Decide sa înlocuiască la cumpărare prdusul sau serviciu cu un altul;
Decizia de cumpărare poate fi urmată de formularea intenției de
cumpărare, în deosebi în cazul anumitor categorii de prod use sau servicii (ex:
bunuri de folosință îndelungată, efectuarea de excursii în străinătate, etc.).
Decizia de necumpărare reprezintă o mare însemnătate pentru studiile
comportamentale, punând în evidență, diferența dinte așteptăriile consumatorului
și oferta de produse și servicii.
Decizia de amânare a cumpărării este importantă să fie cunoscută
deoarece consumatorii iau astfel de decizii atat datorită unor considerente
endogene, cât și ca urmare a configurației ofertei de produse și servicii aflate pe
piață. Amânarea cumpărării poate să fie transformată într -o cumpărare efectivă,
fie prin relevarea avantajelor pe care o astfel de decizie o are pentru consumatori.

49 http://se -b.spiruharet.ro/images/secretariat/2015 -2016/mk -2015se/Comportamentul_consumatorului.pdf

28
Decizia de înlocuire are în vedere în deosebi caracteristici ale ofertei, în
sensul că unele produse sunt în mai mare măsură apreciate de consumator,
reprezentând nevoile acestora, față de altele similare. Acest gen de decizie a
procesului de evaluare se bucură de o mare atracție din partea producătorilor și
distribuitorilor deoarece stă la baza p rocesului de alegere asociat
consumatoriilor.50
5. Evaluarea post -cumpărare
Aceasta r ezultă din acțiunea de cumpărare a speranțelor investite în
procesul de cumpărare cu o componentă reală în întrebuințarea și utilizarea
acesteia. Cu cât este mai mare diferența negativă între performanțe și așteptare cu
atât este mai mare satisfacția consumatoului.
Producătorul cât si distribuitorul este obligat să prezinte produsul în termen
real, astfel încât cumpărătorul să poată cumpăra în mod real produsul. Literat ura
de specialitate acoperă așteptările și performanța prin sintagma disonanței,
cognitivă care exprimă starea de discomfort mental a cumpărătorului provocată
de satisfacțiile post achiziționare. Producătorii și vânzători acordă toată atenția
disonanței co gnitive. Vânzările unei companii sunt susținute de două grupări :
cump ărători noi, cumpărători păstrați. Este mai ușor să se atragă cumpărători noi
și mai costisitor să se mențină cei vechi. Clienții satisfăcuți voi cumpăra din nou
produsul, recomandându -l și altora.51

50 Iacob C., Teodorescu N., Op.cit., p. 64 – 65
51 Udrescu M. Năstase D., Op.cit., p. 61

29
CAPITOLUL 3
Procesul decizional de cumpărare a unui autototurism nou Dacia Duster
Problema cu care se confrunută majoritatea consumatorilor din ziua de
astăzi este legată de achiziționarea unui autovehicol, întrebările fiind de regulă
“Ce autoturism să aleg ?”, “Trebuie să fie pe placul familie ?”, “Dacă nu este o
alegere bună ?”, prin aceste etape a trecut la rândul lui orice posesor de
autovehicul, însă majoritatea prefereră o mașină care să facă față atat pe drum
normal, cât ș i pe cel montan. Automobile Dacia S.A. vine în ajutorul
consumatorilor cu diferite modele de autoturisme care să fie pe placul tuturor,
atât prin desing cât și prin calitate și preț. Dacia este cel mai mare producător
român de automobile, care din septembr ie 1999 aparține grupului francez
Renault. Obiectul de activitate al societății Dacia îl constituie producerea și
comercializarea de automobile, piese auto, mașini unelte și instalații pentru
industria de automobile.52
Profilul consumatorului
Consumator tân ăr, student la Facultatea de Științe Economice, are
domiciliul în provincie, într -o zonă centrală, are un stil de viata ordonat și bine
pus la punct, provine din medii destul de bune, în care se promovează foarte mult
imaginea de sine și capacitățile intel ectuale, iar cand vine vorba de vestimentație
adoră să poarte haine cât mai confortabile dar care să aibă și un aspect curat și
elegant. Provenind dintr -un contex de genul acesta, cu siguranța că, consumatorul
nostru va căuta produse și servicii de calitat e, care satisfac pe deplin nevoile și
exigențele lui. Consumatorul este mulțumit de achiziția facută, și consideră
profitabilă „afacerea” facută.
3.1 Prezentarea produsului
Dacia Duster este o mașină de tip SUV de origine românească compactă,
acesta are o lungime de 4,31 m și o lățime de 1,82 m. Dimensiunile sale îi permit
sa se desfășoare la fel de bine în traseu urban, cat și într -un traseu de off -road, dar
și pe drumuri normale precum autostrăzi sau drumuri europene, naționale, etc.
Dacia Duster se prez intă ca un vehicul de teren cu linii seducatoare, fară a fi
ostentative, un adevarat crossover.53
Partea din față se distinge prin design -ul robust și modern: aripile mari si
rotunjite, ornamentul cromat al calandrului, blocurile optice duble, barele de
pavilion impunătoare, precum și aspectul barei de protecție, nu lasa nicio urma

52 http://www.daciagroup.com/despre -noi/platforma -industriala -dacia/istoric
53 https://www.dacia.ro/gama -dacia/modele/duster.html

30
de îndoială cu privire la apartenența modelului Duster la universul vehiculelor
4×4. Garda la sol este înaltă, roțile de o dimensiune de 16” inch, elementele de
protecție a carose riei creează șoferului senzația de a se aventura pe cele mai
dificile drumuri.
La interior, poziția la volan este una înaltă, aceasta oferind șoferului cea
mai buna vizibilitate și un confort la drum lung. Design -ul interior cât și cel
exterior evoluează î n funcție de versiune, acesta începând de la modelul Acces,
Ambiance, pănă la modelel Laureate, SL Explorer. Duster mai dispune și de un
pachetul opțional „Pack Piele” având scaunele, volanul și mânerul schimbâtorului
de viteze îmbracate în piele. O atenți e deosebită a fost acordata comoditatea
comenzilor. Comanda 4×4 intuitiva este amplasata pe consola centrală oferind
usurintă în utilizare.
Modelul Dacia Duster a fost conceput pentru a înfrunta toate tipurile de
drumuri, oriunde în lume. Pentru a raspund e unor nevoi de utilizare variate,
Duster este disponibil atat în versiuni precum : 4×4, cât și 4×2. Versiunea 4×2
raspunde nevoilor clientilor care se afla în căutarea unui vehicul cu o garda la sol
importantă, cu o pozțtie de condus înalta și în siguranță . Motorizarea este una
variata acesta începând de la motorul de 1197 cmc. (1.2 16v TCe) (centimetri
cubi), urmată de un motor de 1498 cmc. (1.5 dCi) pănă la motorul de 1598 cmc.
(1.6 16v TCe), Dacia având o două versiuni de motorizare, pe benzină și pe
motorină, motoarele de 1197 si 1598 sunt pe benzină și au 16 valve, iar pe
motorină sunt motoarele de 1498 cu 8 valve. Totodată puterea variază între 90 de
cai putere și 125 de cai putere.
Comanda 4×4 este situată la baza consolei centrale, îi permite șoferul ui
Daciei Duster 4×4 să adapteze ușor capacitățile vehiculului la nevoile sale.
Comanda are 3 moduri:
 În modul AUTO, repartizarea cuplului între puntea față și puntea spate
se face automat, în funcție de condițiile de aderență.
 În modul LOCK, conducătorul blochează electronic transmisia 4×4.
Acest mod este rezervat traversărilor dificile și drumurilor neamenajate
(suprafete accidentate, noroi, nisip, etc.).
 În modul 4×2, transmisia este blocată pe 2 roți. Acest mod este dedicat
drumurilor uscate ce au ader ență și permite optimizarea consumului de
carburant și a emisiilor de CO2.54

54 http://www.informatiiauto.ro/dacia -model -dacia -duster -mid625.html

31
3.2 Factorii de influență ai comportamentul de cumpărare
3.2.1 Factorii culturali
Cultura reprezintă principalul factor de influență a dorințelor și a
comportamentului unei persoane, acesta având cea mai puternică și mai vastă
influență asupra comportamentului consumatorului. Pe masură ce crește, copilul
își însușeste un set de valori, perceptii, preferinte si modele de comportament cu
ajutorul propriei familii si al altor in stitutii sociale.
Interesul unei persoane pentru achiziționarea unei mașini noi ilustrează
formarea acesteia într -o societate civilizata. Această persoană știe la ce foloseste
un autoturism și că societatea pune accent pe nevoia de deplasare. Într -un alt
mediu, de exemplu în cel rural, acest tip de produs nu prea este accesibil.
Cultura secundară include persoane care aparțin aceleiasi naționalități,
religii, rase sau regiuni geografice; caracteristicile acesteia influențează
comportamentul de cumparare. Ex istă posibilitatea ca o persoană ce aparține unei
culturi ce nu prea pune accent pe nevoia de deplasare, sa nu foloseasca aceste
produse.
Clasele sociale mai se caracterizează și prin preferințe bine determinate
pentru anumite produse și mărci. Persoanele care fac parte din clasele de mijloc
sau de vârf vor utiliza autoturisme Bmw, Audi sau Mercedes -Benz pe când cei ce
provin dintr -un mediu mai puțin educat vor avea o oarecare reținere fată de
acestea.55
3.2.2 Factorii sociali
Comportamentul unui consumator este influentat si de factori sociali, cum ar fi :
 Grupurile de referintă;
 Familia;
 Rolul și statutul social.
Gradul de influență al grupurilor de referință difera de la un produs la altul
și de la o marcă la alta. Influența de grup se manifestă cu putere pentru acele
produse care sunt văzute la o persoană pe care cumpăratorii o respectă. Interesul
pentru autoturismele Dacia va fi influențat de unele din grup urile cărora o
persoană le aparține. Atitudinile si preferințele celor din același grup au o mare
importanță în comportamentul de cumparare. Cu câ este mai mare coeziunea unui
grup, cu atât este mai eficientă comunicarea în interiorul său, și cu cât este m ai

55 Iacob C., Teodorescu N., Op. Cit., p. 25 – 45

32
mare respectul persoanei față de grupul respectiv, cu atât mai mult acesta îi va
influența preferințele pentru aceste autoturisme și pentru o anumită marcă, în
cazul nostru marca autohtona.
Membrii familiei reprezintă cel mai influent grup de referintă primar. Viața
unui consumator se împarte între două familii. Prima reprezintă familia din care
provine, care este alcatuită din parinții săi. De la aceștia persoana dobândeste o
anumită orientare catre religie, politică și problemele economice, precum și
sentimentul ambiției personale, al autoprețuirii și al dragostei. Chiar și după ce
cumparatorul nu mai vine foarte frecvent în contact cu părinții, influența acestora
poate fi semnificativă.
O influența mult mai directă asupra comportamentului cotidian de
cumpărare o are a doua familie, cea pe care persoană și -o formează, ea fiind
alcatuită din cei doi soți și copiii lor.
În cazul achiziționarii unui autoturism nou, o puternică influență asupra
cumpărarii acestuia o are soția, deoarece ea este cea care sfatu iește în privința
mărcii și a caracteristicilor.
Pe durata vieții, o persoana ia parte la activitatea unor grupuri diverse
precum: familie, cluburi, organizații. Poziția persoanei în fiecare din aceste
grupuri se definește prin rolul și statutul său. În re lația cu părinții săi, o persoană
îndeplinește rolul de fiu sau fiică, în familie pe cel de soț sau soție, iar la serviciu
un alt rol. Fiecare din acestea vor avea o anumita influență asupra cumpărării
autoturismului dorit.56
3.2.3 Factorii psihologici și e conomici
Decizia de cumpărare este influențată de factori psihologici, precum :
 Motivatia;
 Perceptia;
 Concepțiile ;
 Atitudinile.57
O persoană manifestă la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea
sunt rezultatul unor stări fiziologice de tensiune, cum ar fi : foamea, setea, lipsa
de confort, altele sunt rezultatul unor stări psihologice de tensiune, cum ar fi
nevoia de apreciere, de stimă, apartenența la un grup, etc. Majoritatea celor din

56 Kotler P., A rmstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1999, p.
340
57 http://se -b.spiruharet.ro/images/secretariat/2015 -2016/mk -2015se/Comportamentul_consumatorului.pdf

33
urma nevoi nu sunt atat de intense încat să motivez e o acțiune imediata din partea
persoanei în cauză. Impulsul exprimă o nevoie suficient de presantă pentru a
determina persoana să acționeze, iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea
resimțită. În cazul autoturismelor, oamenii le cumpară din nevoia de depl asare.
Aceasta nevoie este una fizică ce are o mare importanță în luarea deciziei de
cumpărare.
Ființa umană este supusă zilnic unui asalt din partea a numeroși stimuli. O
persoana poate fi expusă, în medie, la peste 1500 de reclame zilnic. Nimeni nu va
reuși să reacționeze la toți stimulii, mulți dintre ei vor fi ignorați.58
Există o mare probabilitate de reacție la mulți stimuli legați de o nevoie
curentă. De exemplu un cumpărator va observa reclamele la autoturismele Dacia
Duster, dacă acesta este motivat să cumpere, nu vă reacționa la reclamele pentru
alte produse ce nu -l interesează.
Este mult mai probabil ca o persoană să cumpere un astfel de produs din
târguri, decat din magazinele firmei producatoare, deoarece prețurile sunt mai
mici.
O ființă umană c are manifestă nevoia de deplasare, va resimți în primul
rand un impuls, adică un stimul intern puternic, ce împinge la acțiune. Acest
impuls se transformă în motiv, atunci cand acesta este orientat catre un obiect de
stimul concret, și anume autoturismul. Raspunsul unei persoane la ideea de a -l
cumpăra este condiționat de elemente din mediul înconjurător. Ajutorul cuiva și
observarea lui în posesia unei cunoștițe, reclamele, veștile referitoare la apariția
unor noi variante, toate acestea pot influența rasp unsul la intenția de a le cumpara.
Producătorii sunt foarte interesați să cunoască parerile consumatorilor
despre produsele și serviciile lor. Ele formează imaginea produsului și a mărcii
în ochii cumpărătorilor, iar oamenii acționează pe baza imaginilor.
Cel mai important factor îl constituie cel economic deoarece acesta are la
bază sa o formă de manifestare a comportamentului uman. Felul în care oamenii
se comportă pe plan economic nu reprezintă alceva decât un rezultat al unei
acumulări a unei experienț e de viață care se află sub influența mobilități și
plasticități nevoilor acestora.
Alegerea pe care o face un cumpărător este rezultatul unei acțiuni
combinate a factorilor culturali, sociali, psihologici și economici . Mulți dintre
aceștia n u pot fi influențați prin tehnici de marketing, dar sunt totuși utili în

58 Blythe, J., Comportamentul consumatorului , Editura Teora, București, 1998, p. 34

34
identificarea acelor consumatori care manifestă cel mai mare interes față de
produs. 59
3.3 Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare
În luarea deciziei de cumpărare am parcu rs cinci etape și anume:
 Apariția nevoii nesatisfăcute;
 Căutarea de informații și indentificarea variantelor;
 Evaluarea mentală a variantelor;
 Rezultanta evaluării;
 Evaluarea post -cumpărare .
1. Apariția nevoii nesatisfăcute
Procesul de cumpărare debutează din momentul în care identific o
problemă sau o nevoie, ca și subiect un consumator devine conștient de diferența
existentă între starea reală în care se află și starea în care dorește să se afle. Nevoia
poate fi declanșată mai mulți stimuli interni sau ex terni. În primul caz, una din
nevoile individuale ale oamenilor care sunt firești (foame, sete, etc), atinge un
prag limită, acestea transformându -se în impuls. În urma experiențelor acumulate
de consumatori, aceștia știu cum să acționeze și sunt motivați să își îndrepte
atenția către o clasă de obiecte care să le satisfacă impulsurile.60
În cazul autoturismelor, nevoia resimțită de consumator este cea de deplasare
necondiționată.
2. Căutarea de informații și indentificarea variantelor
În momentul în care unui consumator i se declanșază nevoia de a cumpăra
o mașina primul lucru pe care îl fac este acela de a se informa.
Dorința de documentare depinde de tăria impulsului, de informația inițială
pe care o dețin, de gradul de accesibilitate a informației suplimenta re, de
importanța pe care o acordă acesteia și de satisfacția obținută în urma
documentarii.
Un element de maximă importanță îl constituie sursele de informare spre
care se vor orienta consumatorii și influența pe care o va avea fiecare individ din
aceasta asupra deciziei de cumparare.

59 Johns, G., Comportament organizational, Editura Economică, București, 1998, p. 156 – 158
60 http://www.curs -vanzari -intensiv.ro/articole/identificarea -nevoilor -clientilor/

35
Sursele de informare ale consumatorului sunt :
 Surse personale (familie, prieteni, vecini, cunostinte);
 Surse comerciale (reclame, personal de vanzare, ambalaje, expoziții,
flayere);
 Surse publice (mass -media, organizații ale consumatorilor);
 Surse experimentale directe (examinarea, folosirea produsului).
Numarul și puterea de influență a acestor surse de informare variază în funcție de
categoria de produse și de trăsăturile personale ale cumpărătorului. În general,
consumatoru l primește cea mai mare parte a informațiilor referitoare la un produs
din surse comerciale. Cele mai eficiente informații provin din sursele personale.
Cele comerciale au rolul de a informa, pe cand cele personale îndeplinesc
funcțiile de legitimare și de evaluare.61
Prin indentificarea variantelor , consumatorul trebuie să i -a la cunoștință și
posibilitățile a altor modele din gama Dacia.
Am comparat modelul Duster cu Logan și Sandero deoarece cu aceștia se află
într-o mare competiție internă Dacia.
Dacia LOGAN : Motor : 1.4 MPI (75CP), 1.5 DCi (65CP), 1.6 MPI (90 și 105
CP);
Preț între 5800 – 10700 de euro cu TVA;
 Cutie de viteze cu 5 trepte manuală;
 Putere între 65 și 90 de CP (cai putere);
 Viteza maximă : 165 km/h – 185km/h;
 Accelerație 0 -100km/h : 11-13 secunde;
 Carburant: benzină și motorină;
 Standarde de poluare : EURO 4;
 Consum: urban/extraurban/mixt: 9,4/5,5/6,9 %;
 Capacitate rezervor: 50 de litri;
 Volum portbagaj: 510 litri;
 Emisi CO2: 165 grame/km ;

61 http://se -b.spiruharet.ro/images/secretariat/2015 -2016/mk -2015se/Comportamentul_consumatorului.pdf

36
 Sistem frânare: hidraulic cu ABS.62

Sursa FOTO: www.auto -data.ro
Dacia SANDERO : Motor: 1.2 16V MPI ( 75CP), 1.4 MPI (75CP), 1.5 DCi
(70CP), 1.6 MPI ( 85 CP);
Preț între 6890 – 11500 de euro cu TVA;
 Cutie de viteze cu 5 trepte manuală;
 Putere între 70 ș i 85 de CP (cai putere);
 Viteza maximă: 160 km/h – 175 km/h;
 Accelerație 0 -100km/h: 10.5 -13.5 secunde;
 Carburant: benzină și motorină;
 Standarde de poluare: EURO 4;
 Consum: urban/extraurban/mixt: 7,6/4,9/5,9 %;
 Capacitate rezervor: 50 de litri;
 Volum portbagaj: 340 litri;
 Emisi CO2: 139 grame/km;

62 https://www.auto -data.net/ro/?f=showCar&car_id=15891

37
 Sistem de frânare: hidraulică cu ABS .63

Sursa FOTO: www.auto -data.ro/dacia
Dacia DUSTER : Motor: 1.6 16v (105 CP), 1.5 Dci ( 85 CP, 110 CP);
Preț între 8850 – 13100 de euro cu TVA ;
 Cutie de viteze cu 5 și 6 trepte manuală;
 Putere între 85 și 110 CP ;
 Viteza maximă : 164 km/h – 180 km/h;
 Accelerație 0 -100km/h: 11.5 -12.8 secunde;
 Carburant: benzină și motorină;
 Standarde de poluare: EURO 4 și EURO 5;
 Consum: urban/extraurban/mixt: 9,6/6,4/7,5 %;
 Capacitate rezervor: 50 de litri;
 Volum portbagaj: minim este de 475 litri, iar volumul maxim este de 1630
de litri ;
 Emisi CO2: 139 grame/km ;

63 https://www.auto -data.net/ro/?f=showSubModel&modeli_id=1792

38
 Transmisie 4X4, dar și 4X2;
 Sistem frânare: Hidraulic cu ABS pe faț ă și ferodou pe spate ;
 Portbagaj dotat cu brichetă electrică ;
 Scut protector motor, transmisie, rezervor, tobe de elibereare a gazelor . 64

Sursa FOTO: www.auto.ro/dacia -duster
3. Evaluarea mentală a alternativelor
Consumatorul privește orice produs ca pe un ansamblu de atribute, cu
capacități diferite de a -i oferi avantajele dorite și de a -i satisface nevoia.
Consumatorii se deosebesc între ei în funcție de ce atribute conține
produsul, acestea le consideră cele mai relevante sau mai atractive. Aceștia vo r
acorda cea mai mare atenție acelor atribute care le oferă avantajele scontate. Piața
unui produs poate fi segmentată și în funcție de atractivitatea pe care diferitele
categorii de consumatori o manifestă pentru atributele produsului.65
Ca și consumator m i-am exprimat opinia în legătură cu abili tățile
modelelor din gama Dacia, și m -am axat asupra modelelor Logan, Sandero și

64 https://www.auto -data.net/ro/?f=showS ubModel&modeli_id=1948
65 http://www.spiruharet.ro/facultati/finante -blaj/biblioteca/e3cc2d60bf33f555fe7356ab5c72f1f9.pdf

39
Duster, le -am acordat note de la 0 la 5 (0 fiind cea mai slabă/rea abilitate, iar 5
cea mai puternică/bună) , toate acestea le -am reali zat cu ajutorul modelul ui
Fishbein -Rosenberg .
Calculul s -a efectuat după formula :
unde: Pjk – atitudinea individului “k” pentru stimulul “j”;
Wjk – importanța acordată de individul “k” atributului “i” (se consideră “h”
atribute apreciate ca importante pentru f ormarea atitudinii, suma importanței ce
le este atașată fiind egală cu 1);
Oij – măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul “j” îl satisface pe individ
în privința atributului “i”.
Logan Duster Sandero
Atribute Wi OiA OiB OiC
Putere motor 0,4 0,6 0,7 0,5
Desig n 0,2 0,9 0,8 0,6
Preț 0,1 0,3 0,4 0,3
Stabilitate 0,1 0,3 0,6 0,3
Consum 0,2 0.4 0,5 0,2

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare produs în parte, se poate
determina astfel:
Pa =0,4∗0,6+0,2∗0,9+0,1∗0,3+0,1∗0,3+0,2∗0,4
0,56+0,64+0,42= 0,35
Pb =0,4∗0,7+0,2∗0,8+0,1∗0,4+0,1∗0,6+0,2∗0,5
0.56+0.64+0.42= 0.40
Pc =0,4∗0,5+0,2∗0,6+0,1∗0,3+0,1∗0,3+0,2∗0,2
0.56+0.64+0.42= 0.25
Ierarhia celor trei mărci va fi:
1. Dacia Duster;
2. Dacia Logan;

h
iij ik jk O W P
1

40
3. Dacia Sandero.
În urma datelor obținute eu ca și consumator aleg Dacia Duster deoarece
are cele mai multe atribute, toate acestea diferențiază destul de mult modelul
Duster de Logan și Sandero, pe mine abilitățile care mă conving să achiziționez
acest model sunt cele legate de putere a motorului, desi gn dar și stabilitae.
Sursa: www.Promotor.ro
www.Cars.cz/autorecenze/auta/Dacia/Logan/Recenze -Dacia
www.Despreauto.ro/category/recenzii -autoturisme/
www.Recenziiauto.ro/category/crossover/
4. Rezultanta evaluării
În etapa de evaluare, consumatorul își formeză preferința pentru o marca
din setul de selectie. De asemenea, intenția de a cumpăra produsul acela asupra
căruia consumatorul se axează. Totusi, există doi factori care pot acționa în
perioada dintre apariția intenției de cumpărare și luarea deciziei de cumpărare.
Dupa opinia mea, s-a constatat că atitudinea celor din jur, m ăsura în care
atitudinea unei persoane afectează alegerea facută de consumator depinde de
intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane față de alternativa mea și de
motivul care mă face să mă conformez dorințelor celeilalte persoane. Cu cat este
mai puternic negativismul acestei persoane și cu cât ea este mai apropiata de
consumator, cu atât crește probabilitatea modificarii intenției inițiale de
cumpărare.
Preferința ca și consumatorului pentru o anumită ma rcă aceasta va spori
dacă persoa na la care țin va avea o atitudine p ozitivă față de aceeași marcă.
Intenția de cumpărare îmi poate fi influențată și de anumite situații neprevazute.
În cazul de față am luat decizia de a a nliza din punct de vedere calitativ dar
și din punct de vedere al prețului și celelalte opțiuni oferite de Dacia, iar decizia
finală pe care am luat -o este de a achiziționa modelul DUSTER, deoarece are cele
mai multe puncte tari. Opțiunea care m -a atras ce l mai mult în alegerea modelului
a fost nivelul de motorizare și anume cel de 1.5 DCi cu 110 cai putere, dar și
volumul impresionant al protbagajului de aproximativ 1650 de litri, și bineînțeles
pe langă acestea și aspectul general al autovehicului. Chiar dacă pentru acest
model costurile sunt mai ridicare decât celelate modele, nu există o problemă,
deoarece dispun de resursele financiare pentru achiziționarea autovehiculului
Dacia Duster.

41
În urma notelor pe care le -am acordat ca și consumator pentru marca Dacia ,
reiese faptul că modelul Duster este cel mai bine cotat din punctul meu de vedere
al consumului, prețului și dotărilor în comparație cu modelele Sandero și Logan,
partea mai puțin apreciată de este cea a nivelului prețului, dar și așa Duster
reușeș te să se poziționeze m ai sus ca celelalte două modele, deoarece puterea
motorului și stablitatea sunt mai bune și acest model este de o calitate mai bună.
În urma studiului efectuat, am decis să achiziționez modelul Dacia Duster.
5. Evaluarea post –cumpărare
După achiziționarea produsului, se manifestă de cele mai multe ori un
anumit grad de satisfacție sau de insatisfactie. Preocupările consumatorului nu
iau sfârșit o dată cu achiziționarea produsului, ci continuă și în perioada ulterioară
cumpărarii.
După cum părare, se pot identifica anumite defecte la produsul achiziționat.
Unii cumpărători refuză acele produse care au defecțiuni, alții manifestă
indiferență față de acestea, în timp ce o altă categorie de cumpărători consideră
că defectele dau o valoare supli mentară produselor. Satisfacția mea depinde de
masura în care performanțele produsului corespund așteptărilor cumpărătorului
legate de acestea. Daca performanțele se situează departe de așteptările mele, eu
voi fi nesatisfacut, dar dacă acestea corespund, eu voi fi satisfacut, iar dacă
performanțele unui produs vor depăși așteptările mele, voi fi încantat. Aceste
sentimente vor decide dacă un consumator va cumpăra și a doua oara produsul în
cauză și dacă va impartăși cunoscuților săi opinii favorabile sau n efavorabile
despre produs.
Consumatorii își formează așteptările legate de performanțele unui produs
pe baza mesajelor recepționate de la vânzători, prieteni sau obtinuțe din alte surse
de informare.
Satisfacția sau insatisfacția consumatorului generată d e produs, determină
comportamentul sau ulterior. În cazul în care cumpărătorul a fost satisfăcut,
probabilitatea ca el să achiziționeze din nou produsul va fi mai mare.
Fiind satisfăcut de un produs, voi avea tendința de a impărtăși celor din jur
opiniile mele pozitive asupra acestei mărci. Consumatorii nesatisfacuti
reactioneaza diferit, iar aceste reacți pot fi prin abandonarea sau returnarea
produsului și opini negativ e care îi sunt oferite produsului.
Consumatorii pot să aleagă între a reacționa sau a nu reacționa. În primul
caz, ei pot acționa la nivel public sau la nivel personal. Acțiunile publice la care
poate apela un cumpărător se numără: transmiterea nemulțumirilor către firma
vinovată, contactar ea firmei și reclamarea insatisfacției, etc. Toate acestea pot

42
duce la încetarea cumpărătorului să mai cumpere produsul sau își poate avertiza
prietenii cu privire la nemulțumirea care i -a oferit -o firma.66

66 http://file.ucdc.ro/cursuri/T_2_n26_Comportamentul_consumatorului.pdf.pdf

43
CONCLUZII
În conclu zie, procesul decizional este elementul central de care
consumatorii depind în foarte mare măsură, acesta acționeză asupra noastre tot
timpul uneori aporoape de cele mai multe ori nici nu realizăm influența acestuia
asupra noastră. Pe langă procesul decizional există și factori de influență precum
familia aceasta având cea mai puternică influență asupra unei persoane, urmată
de prieteni, televizor, ziar, site -uri, etc., dar și anumiți factori percum : psihologici,
economici, sociali, etc.
Procesul decizional de cumpărare a unui autovehicul și mai concret a unui
autovehicul nou, este un proces foarte complex deoarece pe langă achiziționarea
unei locuințe care are cea mai mare valoare, achiziția cu valoare mai scăzută dar
totsuși ridicată o reprezintă achiția unui autovehicul, mulți consumatori când
achiziționează de multe ori întreabă diferite persoane de multe ori deținătoare de
aceeas marcă de calitateatea acesteia.
Procesul de achiziționare a autovehiculului Dacia Duster reprezintă modul
în care un cetăț ean de r ând își poate achiziționa o mașină nouă , dar și cu bani
puțini, și anume nu orice tip de vehicul, ci unul de tip suv, Dacia a venit în ajutorul
tuturor persoanelor cu salarii medii, pentru a putea beneficia și aceștia de
achiziționarea unui autovehicul nou.
În urma demonstrației se poate observa modul în care presoanele aleg cănd
vine vorba să cumpere o mașină, iar mulți dintre consumatori țin la calitatea
motorului și la puterea acestuia, la design, dar și la stabilitatea pe care
autoturismul o oferă, dea ceea din gama Dacia modelul Duster se stabilește în
poziți mai înalte decât celelalte modele din gama s -a. Un aspect iarăși destul de
important se poate observa că și dacă este o mașină pentru presoane cu salarii
medii, multe dintre acestea pun seamă foart e puțin pe prețul acestui model, dar și
pe celelalte modele.
Recomandarea mea pentru Dacia este să creeze mai multe versiuni de
motorizare pentru Duster, căt și pentru celelalte modele, iar din punct de vedere
al consumului să încerce cel puțin la modelul Duster să îl mai reducă, și să creeze
motoare care funcționează pe bază de curent electric, acestea încep a fi tot mai
populare în întreaga lume, și ar avea un real succes și pe modelele Dacia deoarece
acestea sunt foarte rentabile, iar vânzările s -ar ridi ca substanțial.

44

BIBLIOGRAFIE
1) Badea M., Comportamentul Consumatorului, Editura „Alma Mater”, Sibiu,
2002.
2) Bătucu G., Bătucu T., Analizia sistemului de factori care influențiază
comportamentul consumatorului, Universitatea Transilvania, Brașov.
3) Blythe, J., Comportamentul consumatorului , Editura Teora, București, 1998.
4) Brătucu, G., Dima, D. Marketing în turism, Editura Psihomedia, Sibiu.
5) Cernat Corelian, Comportamentul Consumatorului, Editura Universității
“Lucian Blaga” Sibiu, 2000.
6) Datculescu, P ., Cercetarea de marketing – Cum pătrunzi în mintea
consumatorului, cum măsori și cum analizezi informația., Editura
Brandbuilders, București, 2006.
7) Dubois, P. L. Jolibert, A., Marketing. Teorie si practică, Editura
Universitatea de Științe Agricole din Cl uj-Napoca, 1994, vol. 1.
8) Gueguen, N., Psihologia consumatorului – factorii care ne influențează
comportamentul de consum, Editura Polirom, Iași, 2006.
9) http://se -b.spiruharet.ro/images/secretariat/2015 -2016/mk
2015se/Comportamentul_consumatorului.pdf .
10) http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/58.pdf
11) http://se -b.spiruharet.ro/images/secretariat/2015 -2016/mk –
2015se/Comportamentul_consumatorului.pdf .
12) http://tet.pub.ro/materiale/anul4/marketing /CURS07.pdf
13) https://www.dacia.ro/gama -dacia/modele/duster.html
14) http://www.informatiiauto.ro/dacia -model -dacia -duster -mid625.html
15) http://www.curs -vanzari -intensiv.ro/articole/identificarea -nevoilor –
clientilor/.
16) http://www.zf.ro/zf -24/test -auto-zf-suzuki -vitara -1-6-ddis-atac-la-dacia –
duster -din-ungaria -video -galerie -foto-14346054.
17) http://www.spiruharet.ro/facultati/finante –
blaj/biblio teca/e3cc2d60bf33f555fe7356ab5c72f1f9.pdf.
18) http://file.ucdc.ro/cursuri/T_2_n26_Comportamentul_consumatorului.pdf.p
df
19) https://www.auto -data.net/ro/?f=showCar&car_id=15891 .
20) Iacob C., Teodorescu N., Comportamentul Condumatorului, Teorie și
practică, Editura Economica, 1997, Bucuresti.
21) Ioan Gelu Ionaș, Introducere în comportamentul consumatorului, Editura
Universității “Lucian Blaga” 2001, Sibiu.

45
22) Johns, G., Comportament organizational, Editura Economică, București,
1998.
23) Kotler Ph., Behavioural models for analyzing buzers, in “Dimions of
consumer behavior”, James u. Mc. Neal (ed.) Meredith Corporation, New
York, 1969.
24) Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, 1998.
25) Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, 1997.
26) Kotler, P., Armstrong,Saunders, J., Wong, V.,Principiile marketingului.
București, Editura Teora, 1999.
27) M. Rokeach., “Be liefs. Attitudes and Values”, Jossay – Bass Inc., San
Franciso, 1968.
28) M. Solomon – Consumer Behavior, Sixth Edition, Prentice Hall. 2004.
29) Marder, E., Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, București,
2002.
30) Mihuț, I., Pop, M., Consumatorul și managementul ofertei, Cluj -Napoca,
Editura Dacia, 1996.
31) Pride, M. W., Ferel O.C., Marketing – concepts and strategies, ed. a VII -a,
Boston.
32) Prutianu, Ș., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligența marketing plus.,
Editura Polirom, Iași, 1998.
33) Punj, G., Stuard D. W., An interaction framework of consumer decision
making, Journal of Consumer Research, U.S.A, 1983.
34) Rodica Boier, Marketing: Comportamentul consumatorului, Editura
Graphix, Iași 1994.
35) Udrescu M. Năstase D., Studiuli Comportamentului Consumatorului,
București, 2009.
36) www.Promotor.ro
37) www.Cars.cz/autorecenze/auta/Dacia/Logan/Recenze -Dacia
38) www.Despreauto.ro/category/recenzii -autoturisme/
39) www.Recenziiauto.ro/category/crossover/
40) www.auto.ro/dacia -duster