Lect . Univ. Dr. Nelu FLOREA [606786]

UNIVERSITATEA „AL EXANDRU IOAN CUZA” – IAȘI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
EXTENSIUNEA BĂLȚI – REPUBLICA M OLDOVA
SPECIALIZAREA : ECONOMIA C OMERȚULUI, TURISMULUI ȘI
SERVICIIL OR

COORDONATOR ȘT IINȚIFIC :
Lect . Univ. Dr. Nelu FLOREA

ABSOLVENT: [anonimizat]

2018

1
UNIVERSITATEA „AL EXANDRU IOAN CUZA” – IAȘI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
EXTENSIUNEA BĂLȚI – REPUBLICA M OLDOVA
SPECIALIZAREA : ECONOMIA C OMERȚULUI, TURISMULUI ȘI
SERVICIIL OR

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC :
Lect. Univ. Dr. Nelu FLOREA

ABSOLVENT: [anonimizat]

2018

2
CUPRINS

LISTA FIGURILOR ȘI A TABELELOR ………………………….. ………………………….. ………………… 4
INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………. 5
Motivația alegerii temei ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….5
Stadiul actual al cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .5
Obiective urmărite prin realizarea studiului ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……5
Structura lucrării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 5
CAPITOLUL I – POLITICA DE DISTRIBUȚIE ………………………….. ………………………….. …….. 6
1.1 Distribuția : analiză conceptuală ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 8
1.2 Rolul și f uncțiile distribuției ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 9
1.3 Canale de distribuție ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 11
1.3.1 Caracteristici ale ca nalelor de distribuție ………………………….. ………………………….. ………………………….. 12
1.3.2 Funcții ale canalelor de distribuție ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 13
1.3.3 Tipologia canalelor de distribuție ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 14
1.3.4 Organizarea canalelor de distribuție ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 16
1.3.5 Inter mediarii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 16
1.4 Strategii de distribuție ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 18
CAPITOLUL II – SISTEMUL LOGISTIC DE DISTRIBUȚIE ………………………….. ……………. 20
2.1 Relația dintre logistică și distribuție ………………………….. ………………………….. ………………………. 20
2.2 Compo nentele sistemului logistic de distribuție ………………………….. ………………………….. ………. 20
2.3 Obiective ale sistemului logistic de distribuție ………………………….. ………………………….. …………. 20
2.4 Rolul și principiile sistemului logistic de distribuție ………………………….. ………………………….. … 20
2.5 Funcțiile sistemului logistic de distribuție ………………………….. ………………………….. ………………. 20
CAPIT OLUL III – CONFIGURAREA ȘI ANALIZA SISTEMULUI LOGISTIC DE
DISTRIBUȚIE AL Î.I. CATANĂ VICTOR ………………………….. ………………………….. ……………. 21
3.1 Metodologia de cercetare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 21
3.1.1 Scopul cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 21
3.1.2 Obiectivele cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 21
3.1.3 Ipotezele cercetări i ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 21
3.1.4 Metodologia de cercetare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 21
3.1.5 Descrierea instrumentului cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 21
3.1.6 Eșantionarea și culegerea datelor ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 21
3.1.7 Prelucrarea, analiza și interpretarea datelor (rezultatele cercetării) ………………………….. ……………………. 21
3.1.8 Validarea/invalidarea ipotezelor cercetării ………………………….. ………………………….. ……………………….. 21
3.1.9 Limite ale cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 21
3.2 Prezentarea Î.I CATANĂ VICTOR ………………………….. ………………………….. ……………………….. 21
3.3 Prezentarea rezultatelor cercetării ………………………….. ………………………….. …………………………. 21

3
CONCLUZII ȘI CERCETĂRI VIITOARE ………………………….. ………………………….. ……………. 22
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 23
ANEXE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 24

4
LISTA FIGURILOR ȘI A TABELELOR

Lista figurilor

Figura nr. 1 – Mixul de marketing în opinia profesorului Neil Borden (1957) ………………………….. ………. 7
Figura nr. 2 – Fluxuri dintre producător și consumator (Bert Rosenbloom) ………………………….. …………. 9
Figura nr. 3 – Tipuri de canale de distribuție ………………………….. ………………………….. …………………….. 14
Figura nr. 4 – Tranzacții la nivelul canalului de distribuție (direct – cazul A, prin intermediari – cazul B)
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 17

Lista tabelelor

5
INTRODUCERE

Motivația alegerii temei

Stadiul actual al cercetării

Obiective urmărite prin realizare a studiului

Structura lucrării

6
CAPITOLUL I – POLITICA DE DISTRIBUȚIE

În cadrul acestui capitol vom sublinia principalele elemente caracteristice politicii de
distribuție, pornind de la conceptul de marketing .
Philip Kotler, fondatorul managementului marketingului modern, definește noțiunea de
marketing astfel: ”marketingul este analiza , programarea și controlul resurselor diferitelor
întreprinderi producătoare, politica și activitatea lor de producție și desfacere în vederea
satisfaceri i cerințelor diferitelor grupe de consumatori și a obținerii de profit”1.
Practic, marketingul susține ideea că, pentru atingerea propriilor obiective, o organizație
trebuie să identifice, în primul rând, nevoile consumatorilor, după care vor fi analizat e
modalitățile prin care aceste nevoi pot fi satisfăcute într -un mod mai eficient decât cel al
organizațiilor concurente.
Astfel, sesizăm faptul că o întreprindere care pune accent pe marketing are două tipuri
principale de obiective:
obiectiv de natură psih ologică: satisfacerea nevoilor clienților;
obiectiv de natură economică: creșterea profitului.
Mixul de marketing este un concept introdus de către profesorul Neil Borden de la
Universitatea Harvard în anul 1957 care reprezintă modul prin care se poate rez olva, prin
intermediul marketingului, o problemă practică ; mixul de marketing implică alegerea și
utilizarea resurselor de care beneficiază o organizație cu scopul de a -și atinge obiectivele cu un
minim de efort2.
Cele douăsprezec e elemente care l -au deter minat pe profesorul Neil Borden să ajungă la
această noțiune nouă de mix de marketing pot fi observate în Figura nr. 1 – Mixul de marketing
în opinia profesorului Neil Borden (1957) .
Eugen McCarthy este cel care a simplificat m odelul creat de profesorul Neil Borden,
axându -se pe doar patru instrumente de importanță majoră, cunoscute și sub denumirea de ”cei
4P ai mixului de marketing” ( produs, preț, plasare, promovare ).
Însă, unii cercetători consideră că această simplificare/r educere de la douăsprezece
elemente la doar patru nu este una completă deoarece disprar practic două instrumente extrem de
importante: populația și cercetarea și analiza informațiilor .
Aceste două elemente sunt semnificative deoarece nu ar fi nevoie de ma rketing pentru a
promova un produs dacă aceasta nu va ajunge, în final, la o anumită categorie de populație ; de

1 Kotler, P. (2003). Principiile marketingului. București: Editura Teora, p. 134
2 Botezat, E. et all (2006). Bazele marketingului . Oradea: Editura Universității din Oradea, p. 175

7
asemenea, cercetarea trebuie efectuată pentru a vedea ce anume dorește să obțină o anumită
categorie a populației de la un anumit produs /servici u (satisfacerea nevoilor populației)3.

Figura nr. 1 – Mixul de marketing în opinia profesorului Neil Borden (1957)
Inițial, opinia lui Philiph Kotler releva patru elemente ale mixului de marketing descrise,
pe scurt, în cel e ce urmează4:
produsul : reprezintă bunurile sau serviciile pe care firma le oferă pieței. Principala
caracteristică a acestora trebuie să fie satisfacerea nevoilor clienților, altfel, acestea nu vor fi
achiziționale de către consumatori. De asemenea, un ambalaj atrăgător sau serviciile postvânzare
oferite de firmă pot determina clientul să achiziționeze produse pe care nu le avea în plan.
plasarea: mai este numită și distribuție. Aceasta vizează modul în care produsul ajunge la
client ( canalele de distrib uție/transport, sortimente, stocuri , disponibilitate, depozitare) .
prețul : reprezintă suma de bani pe care clientul trebuie să o plătească pentru a intra în po sesia
unui produs sau serviciu precum și orice avantaje financiare (r educeri) de care poate bene ficia.
De multe ori, prețul este folosit ca element competitiv cu scopul de a atrage din clienții
concurenței .

3 Stanciu, S. (2002). Bazele generale ale marketingului . Disponibil la: http://ebooks.unibuc.ro/Stiinte ADM/
sica/7.htm
4 Flore scu, C. (2002). Marketing . București: Editura Marketer, p. 354 Mixul de
marketingdezvoltarea
produsuluidezvoltarea
prețului
adoptarea
mărcilor
canale de
distribuție
vânzarea
directă
publicitatea
promovarea la
locul vânzăriicondiționareaexpunerea la
raftserviciilelogisticacercetarea și
analiza
informațiilor

8

promovarea : cuprinde activitățile legate de promovarea vânzărilor, publicitate, relațiile
publice, vânzare personală . Promovarea are rolul de a s coate în evidență anumite calități ale unui
produs /serviciu cu scopul de a determina achiziționarea acestuia.
În continuare ne vom axa asupra distribuție i și a elementelor sale componente.

1.1 Distribuția: analiză conceptuală

Distribuția se referă la totalitatea proceselor de natură economică și tehnico –
organizatorică ce are scopul de a dirija și de a transmite un anumit flux de bunuri și servicii de la
producător la consumatorul final, într -un mod cât se poate de eficient5.
Politica de distribuție a u nei organizații cuprinde ansamblul de decizii are procesului de
management care au legătură cu asigurarea treptelor de desfacere în concordanță cu
performanțele firmei, alegerea canalelor de distribuție și a intermediarilor (dacă este necesară
existența ac estora în cazul în care produsul nu poate ajunge direct la consumator), stabilirea
tipului de distribuție cel mai potrivit pentru fiecare categorie de produs/serviciu6.
În opiniile lui Elizabeth Hill și a lui Terry O'Sullivan, distribuția este definică ca
“alegerea și gestionarea modului de optimizare a disponibilităților unui produs sau serviciu
pentru un număr maxim de consumatori relevanți la un cost minim ”. În opinia celor doi autori
menționați anterior, distribuția n u implică numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci și
mișcarea acestora în interiorul organizației7.
De asemenea, distribuția nu se referă doar la circuitul fizic și cel financiar al mărfurilor,
ci și la sistemul de relații care apar pe piață, precum și la ansamblul activităților care marchează
trecerea produselor de la producător la consumatorul final. Profesorul americam Bert
Rosenbloom sugerează faptul că între producător și consumator ar exista șase tipuri de fluxuri8:
fluxul negocierilor sau al tranzacțiilor de piață : se referă la ansamblul discuților,
negocierilor care au loc între producători, intermediari, consumatori finali cu scopul de a stabili
modul în care marfa va ajunge la destinatar, precum și care sunt responsabilitățile care revin
fiecărui participant la procesul de dis tribuție.
fluxul transferurilor titlului de proprietate : acesta vizează ansamblul de acte care permit
trecerea succesivă a titlului de proprietate de la un partener la altul, o dată cu fiecare operațiune
de vânzare -cumpărare. De subliniat este faptul că nu toți intermediarii devin proprietari ai mărfii
în cadrul acestui act de schimb.

5 Mâlcomete, P. (1994). Lexicon de marketing . Iași: Editura Junimea, p.111
6 Flităr, M. P.(2002). Elemente de marketing . București: Editura Națională, p.107
7 Hill, E., O’Sullivan, T. (1997). Marketing . București: Editura Antet, p.193
8 Hinescu, A. (2005). Management -Marketing . Alba Iulia: Editura Universității ”1 Decembrie 1918” , p. 305

9

fluxul activităților promoționale : include o serie de mesaje sau informații transmise de
comerciați în mod direct sau indirect consumatorilor, cu scopul de a -și vinde
produsel e/serviciile. distribuitori.
fluxul informațional sau al informațiilor care circulă în ambele sensuri – producător –
utilizator și invers : reflectă modul prin care informațiile ajung de la producător la utilizatorul
final (uneori prin cadrul intermediaril or), precum și informațiile transmise de către consumatorul
final înapoi firmei (acestea se pot referi la gradul în care produsele satisfac nevoile clientului).
fluxul produsului sau flu xul de plasare fizică a mărfurilor care fac obiectul distribuției : se
referă la deplasarea fizică a produsului de la producător la consumatorul final.
fluxul decon tărilor : cuprinde operațiile de încasari și plăți, înțelegerile privind termenele de
plată, condițiile de livrare, adaosurile comerciale , moneda utilizată în tran zacții , precum și
instrumentele de plată folosite.
Fluxurile propuse de profesorul Bert Rosenbloom pot fi observate și în figura următoare:

Figura nr. 2 – Fluxuri dintre producător și consumator (Bert Rosenbloom)
Optimiza rea acestor fluxuri are rolul de a îmbunătăți relațiil e dintre particip anții la
procesul distribuției. Indirect, scopul final al acestui proces este satisfacerea nevoilor clientului,
precum și creșterea eficienței economice a activității de distribuție.
1.2 Rolul și f uncțiile distribuției

În mod simplificat, distribuția este cea prin intermediul căreia un produs/serviciu ajunge
de la producător la consumatorul final (direct sau indirect, cu ajutorul intermediarilor). Altfel Tipuri de
fluxurifluxul
negocierilorfluxul
transferurilor
titlurilor de
proprietatefluxul
activităților
promoționalefluxul
informațional
fluxul
produsului
fluxul
decontărilor

10
spus, rolul distribuției este de a apropia oferta și cererea astfel încât toți partenerii care fac posibil
acest lucru să obțină anumite beneficii.
Pentru producător, beneficiul este dat de vinderea mărfurilor și de încasarea sumelor
corespunzătoare. Pentru consumator, beneficiul este d at de satisfacerea necesității prin
achiziționarea produsului sau serviciului. Pentru intermediari, beneficiul este, de cele mai multe
ori, de natură financiară (aplicarea unor taxe, comisioane).
Cercetătorii Răhău Loredana, Oroian Maria și Neagu Gheorghe consideră că distribuția
are, mai degrabă, rolul de a corela într -un mod optim cererea și oferta prin exercitarea unei
influențe active asupra producției. Aceasta are loc doar datorită cunoașterii cererii
consumatorilor9.
De asemenea, prin intermediul orga nizării într -un mod logic și rațional al fluxului fizic al
produselor, distribuția are și rolul de a deplasa practic produsul la locul cererii (locația
destinatarului). Nu în ultimul rând, cei trei cercetători menționați mai sus consideră că un alt rol
al distribuției este acela de a face posibilă asigurarea unui moment oportun al livrării, în funcție
de cerere, fapt care favorizează mișcarea eficientă a produselor precum și diminuarea oscilațiilor
sezoniere.
Diversificarea ofertei de bunuri și servicii pus e la dispoziția consumatorilor de către
multitudinea de firme a condus la creșterea rolului distribuției. În același timp, consumatorii au
devenit tot mai pretențioși, punând un foarte mare accent pe calitatea produselor și a serviciilor
furnizate10.
Distri buția a căpătat un rol atât de important încât, uneori, vânzarea mărfurilor este mai
dificilă decât producerea lor (în prețul produsului final fiind incluse și toate cheltuielile legate de
procesul de distribuție, în toată complexitatea sa – ambalaje, stoc uri, transport, personal etc.).
Sporirea exigențelor consumatorilor prin standardul de viață în creștere, a condus la
amplificarea procesului de distribuție . Deși distribuția este determinată de producție și consum,
aceasta are un rol activ asupra celor d ouă elemente prin faptul că influențează consumul din
ciclul prezent, precum și producția din ciclul următor.
În viziunea lui Philip Kotler, distribuția are următoarele funcții principale11:
culegerea informațiilor necesare programării, planif icării și real izării schimbului ;
elaborarea și transmiterea mesaj elor, a tehnicilor promoționale ;
negocierea, respectiv încheierea de acordur i privind condițiile de schimb ;
preluarea comenzilor adresate de către producător clienților co respunzător cerințelor acestora ;

9 Răhău, L., Oroian, M., Neagu, G. (2005). Marketing . Cluj -Napoca: Editura RisoPrint, p.189
10 Maxim, E., Gherasim, T. (2000). Marketing . București: Editura Economică, p.430
11 Kotler, P. (2003). Principiile Marketingului – Ediția a II -a. București: Editura Teora, p. 936

11

finanțarea stocurilor necesare schimbului ;
facturarea și decontar ea operațiunilor de distribuție ;
transferul de proprietate de la producător la benef iciar, respectiv consumatorilor ;
transportul, depozitarea și conservarea mărfurilor pe între gul circuit al d istribuitorului ;
asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operațiunile de distribuție .
Așadar, observăm că există o legătură între cele șase tipuri de fluxuri descoperite de
profesorul americam Bert Rosenbloom (fluxul negocierilor sau al tranzacții lor pe piață, fluxul
transferului titlurilor de proprietate, fluxul activităților promoționale, fluxul informațional, fluxul
produsului, fluxul decontărilor) și funcțiile distribuției identificate de Philip Kotler.
Funcțiile identificate de Pilip Kotlerau rolul de a pune la punct tranzacția până la cele mai
mici detalii precum și de a ajuta la realizarea acesteia. Cel mai important aspect este dat de
resursele care vor trebui utilizate pentru a îndeplini toate aceste funcții. De exemplu, în cazul în
care pr oducătorul este cel care va îndeplini toate aceste funcții, costurile și, implicit, prețul
produsului final vor fi mai mari.
De asemenea, atunci când avem nevoie de intermediari pentru a face posibilă distribuția,
costurile și prețurile comercializate de p roducător pot fi mici, dar intermediarii vor ridica nuvelul
acestora cu scopul de a -și acoperi propriile cheltuieli.
Pentru a putea fi proiectate cele mai eficiente sisteme de distribuție, funcțiile acestui
proces trebuie să țină cont și de influențele rec iproce care pot apărea între diferite activități
necesare pentru ca un produs să ajungă de la producător la consumtorul final12.

1.3 Canale de distribuție

Canalul de distribuție reprezintă drumul, calea sau orice mijloc artificial construit cu
scopul tran sportului sau deplasării unor bunuri materiale. De asemenea, în domeniul
marketingului, canalul de distribuție reflectă practic traseul parcurs de mărfuri astfel încât
acestea să ajungă de la producător la consumator, incluzând toate activitățile care asig ură
realizarea acestui transfer13.
Alți cercetători consideră mai acceptabilă definiția conform căreia canalul de distribuție
este o succesiune de intermediari comerciali care dirijează produsul de la producător la
consumator și care evidențiază transferur ile succesive ale dreptului de proprietate14.

12 Maxim, E., Gherasim, T. (2000). Marketing . București: Editura Economică, p.431
13 Idem, p. 432
14 Mâlcomete, P. (1993). Marketing . Iași: Fundația Academică Gheorg he Zane, p.273

12
Definiția anterioară are scopul de a face clară distincția dintre participanții la procesul de
distribuție și activitățile concrete, mijloacele materiale, resursele umane care contribuie la
realizarea acestui p roces prin care un bun ajunge de la producător la consumatorul final .
Deciziile și procesele legate de canalele de distribuție sunt printre cele mai importante
elemente ale mixului de marketing; acestea vor determina măsura în care clienții vor avea acces
la produsele și serviciile firmei și vor arăta cât de eficient este din punct de vedere al costului
sistemul canalului de distribuție pentru organizația respectivă . Un aspect extrem de important de
menționat este faptul că d eciziile firmei referitoare la c analul de distribuție influențează în mod
direct toate celelalte decizii de marketing15.
Canalul de distribuție este alcătuit dintr -un lanț de verigi prin intermediul cărora
mărfurile trec succesiv, schimbându -și locul, proprietarul, iar uneori și înfă țișarea materială.
Sistemul integrat de canale, agenți economici și mijloace care asigură transferul mărfurilor de la
producători la consumatori formează o rețea de distribuție16.
Totalitatea canalelor de distribuție utilizate într -o economie formeaz ă rețeaua canalelor de
distribuție și reprezintă o componentă de bază a rețelei naționale de distribuție. În cadrul acesteia
întâlnim o mare diversitate de canale, unele specifice pe produse sau grupe de produse, altele
specifice pe zone sau producători. De multe ori , tipologia canalelor de distribuție este analizată
în mod diferit pentru cele două tipuri de piețe (i nternă și externă ), pentru a pune mai clar în
evidență particularitățile acestora și implicațiile asupra organizării și realizării distribuției .

1.3.1 Caracteristici ale canalelor de distribuție

Canalul de distribuție se poate caracteriza prin trei dimensiuni fundamentale17:
lungimea unui canal de distribuție : această dimensiune se referă la numărul de verigi
intermediare prin care trec e un pr odus pentru a ajunge de la producător la consu mator ul final .
Astfel, există canale de distribuție directe (produsul ajunge direct de la producător la
consumator) și canale de distribuție indirecte (produsul ajunge la consumatorul final cu ajutorul
intermed iarilor).
lățimea canalului : se referă la numărul companiilor prin care este realizată distribuirea unui
produs în cadrul fiecărei verigi din componența ca nalului de distribuție. Acestă dimensiune
depinde foarte mult de volumul de produse care urmează să treacă într -un anumit moment prin
canalul de distribuție.

15 Kotler, P. (2003). Principiile Marketingului – Ediția a II -a. București: Editura Teora, p.959
16 Florescu, C. (2002). Marketing . București: Editura Marketer, p.358
17 Brândașu, P.D., Cernușă, D. (2001). Marketing . Sibiu: Editura Universităț ii ”Lucian Blaga”, p.182

13

profunzimea canalului de distribuție : reflectă gradul de apropiere a verigilor canalului de
consumatorul final. Dacă veriga finală a canalului de distribuție este mai aproape de
consumatorul final, atunci putem spune că avem de -a face cu un canal de distribuție mai profund.
Globalizarea comerțului a condus la creșterea distanței dintre producător și consumator.
Astfel, în cadrul strategiei de marketing, distribuția devine tot mai importantă și datori tă creșterii
dispersiei geografice a consumatorilor.

1.3.2 Funcții ale canalelor de distribuție

Principala funcție a unui canal de distribuție este de a asigura o legătură între producție
și consum. Canalul de distribuție face posibilă trecerea proprietă ții asupra produsului de la
producător la consumator.
Canalele de distribuție indepl inesc următoarele funcții -cheie 18:
informarea : această funcție se referă la culegerea și distribuirea informațiilor despre entitățile
care acționează pe piață, cu scopul d e a planifica și facilita schimbul de produse.
promovarea : această funcție are în vedere elaborarea și difuzarea unor mesaje cât mai
convingătoare legate de o anumită ofertă.
contactarea : are în vedere descoperirea și comunicarea cu potențialii clienți.
corelarea : asigură legătura dintre ofertă și nevoile cumpărătorului.
negocierea : presupune î ncheierea unui acord legat de preț și alte condiții care vizează ofert a,
astfel încât să se poată transfera proprietatea produsului.
distribuția fizică : această func ție are în vedere transportul și depozitarea mărfurilor .
finanțarea : presupune obținerea și utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor
generate de activitatea canalului.
asumarea riscului : funcția are rolul de a îndeplini activitatea în cadrul canalului de distribuție.
De precizat este faptul că producătorul poate elimina sau poate înlocui anumite verigi
din cadrul sistemului canalului de distribuție, însă nu poate elimina funcțiile. Dacă anumite
intermediari din canalul de distribuție sunt eli minați, atunci funcțiile pe care aceștia le
îndeplineau vor fi preluate de către alți membri.
Așadar, putem spune că funcțiile distribuției sunt mult mai importante decât organizațiile
care îndeplinesc aceste funcții într -un anumit moment. Schimbările lega te membrii componenți
ai unui canal de distribuție sunt, de cele mai multe ori, rezultatul căutării unor metode mai

18 Kotler, P. (2003). Principiile Marketingului – Ediția a II -a. București: Editura Teora, p.963

14
eficiente de combinare sau separare a diferitelor activități economice, care trebuie realizate
pentru a oferi consumatorilor finali sortime ntele de bunuri solicitate19.

1.3.3 Tipologia canalelor de distribuție

Tipurile de canale de distribuție diferă în funcție de categoriile de produse/servicii,
precum și particularitățile pieței în cadrul căreia se realizează procesul de distribuție. În ca drul
pieței interne există următoarele tipuri de canale de distribuție sunt (vezi figura următoare)20:

Figura nr. 3 – Tipuri de canale de distribuție

Canalul de distribuție direct (producător -consumator) este specific distribuției
serviciilor datorită particularităților acestora: intangibilitatea, imposibilitatea separării de
producător, imposibilitatea mișcării fizice a acestora; actul de vânzare -cumpărare a acestora are
loc concomitent cu produ cerea și consumarea lor.
De asemenea, tot despre distribuție directă vorbim și în cazul bunurilor care au un
volum mare și care necesită livrarea directă din fabrică spre consumator (cazul mobilierului, al

19 Kotler, P. (2005). Managementul Marketingului. Ediția a IV -a. București: Editura Teora, p.664
20 Maxim, E., Gherasim, T. (2000). Mark eting . București: Editura Economică, p.434 Canale de distribuție
Canale directe
PRODUCĂTOR
CONSUMATOR Canale indirecte
distribuție
Scurte Lungi
PRODUCĂTOR
ANGROSIST
sau
DETAILIST
CONSUMATOR PRODUCĂTOR
ANGROSIST 1
ANGROSIST 2
DETAILIST
CONSUMATOR

15
autoturismelor). Astfel, canalul de distribuție directă este cel mai simplu și rapid mod prin care
produsele ajung la consumatorul final.
Canalul de distribuție indirect scurt (producător – angrosist/detailist (intermediar) –
consumator) este folosit în cazul produselor și serviciilor datorită avantaje lor oferite
producătorului, dar și consumatorului. Este un tip de canal folosit pentru livrrea bunurilor de
consum prin intermediul căror a intermediarii (magazine sau depozite) preiau și comercializează
cu amănuntul produsele. Tot aici vorbim și despre mag azinele sau depozitele care aparțin
producătorilor , prin intermediul cărora sunt vândute produse consumatorilor (singura diferență
este dată de independența organizatorică și juridică la nivelul firmei).
Canalul de distribuție indirect lung (producător – intermediar 1 – intermediar 2 …..
intermediar n – consumator) este un canal care are minim două verigi intermediare succesive .
Pozițiile de intermediar aparțin, de obicei, angro siștilor și detailiștilor. Un astfel de circuit este
specific mărfurilor cu u n sortiment complex, a celor care sunt marcate de sezonalitate, precum și
produselor care necesită mai multe operațiuni înainte de a fi vândute (sortare, amblare, etichetare
etc.).
Pe piața internă distribuția nu cuprinde doar acele produse oferite de căt re producătorii
autohtoni, ci și produsele importate.
La polul opus, distribuția pe piețele externe au o natură mai complexă , depinzând de
tipul pieței și al sortimentelor de produse comercializate, precum și de tipul tranzacției (din punct
de vedere eco nomic) și de gradul de concentrare în teritoriu. Canalele de distribuție aferente
mărfurilor care trec prin operațiunile de tip export -import au unele aspecte specifice, însă nu total
diferite de cele care sigură mișcarea mărfurilor pe piețele interne.
Astfel, în cazul piețelor externe, există următoarele tipuri de canale de distribuție21:
canale directe, fără intermediari, de tipul producător -consumator: sunt operațiuni de comerț
exterior specifice instalațiilor, utilajelor, anumitor materii prime;
canale scurte : între producător și consumator există un singur intermediar (acesta poate fi un
exportator sau importator) .
canale lungi : sunt specifice mai ales distribuției bunurilor de consum, cuprinzând doi sau mai
mulți intermediari. Din combinația verigilor care pot interveni succesiv în mișcarea mărfurilor
(exportator, importator, angrosist, detailist ) rezultă mai multe canale de distribuție. Prezența unui
mare număr de intermediari conduce la creșterea costului distribuției și la reducerea ponderii ce
revine producătorului în prețul final plătit de consumator.

21Florescu, C. (2002). Marketing . București: Editura Marketer, p. 363

16

1.3.4 Organizarea canalelor de distribuție

La început, canalele de distribuție erau alcătuite din firme care aveau legături mai mult
informale, fiecare din acestea demonstrând un interes scăzut pe ntru performanța generală a
canalului. Aceste canale de distribuție convenționale se caracterizau prin lipsa unui lider, prin
conflicte dese și prin performanțe scăzute. Schimbări le apărute pe piață au impus un efort din
partea firmelor inovatoare de a gă si noi mecanisme pentru livrarea unei valori mai ridicate către
clienți22.
Un canal de distribuție convențional este alcătuit din unul sau mai mulți producători
angrosiști și detailiști. Specific acestui tip de canal este faptul că nici un membru nu are un
control ridicat asupra celorlalți membri și nu există nici o modalitate formală de atribuire a
rolurilor și de rezolvare a conflictelor care apar în interiorul canalului
Atunci când producătorii, angrosiștii și detailiștii acționează în cadrul unu i sistem
unificat, avem de -a face cu un sistem de marketing vertical (acesta poate fi dominat de
producător, angrosis sau detailist) . În cadrul acestui sistem, u n membru al canalului are drept de
proprietate asupra celorlalți membri, având și capacitatea d e a impune o cooperare
corespunzătoare în cadrul canalului. SMV poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist.
Sistemele de marketin g orizontale se caracterizează prin faptul că două sau mai multe
firme care se află pe un anum it nivel al canalul ui de distribuție se unesc pentru a valorifica o
nouă oportunitate disponibilă pe piață. Aceste firme își pot uni forțele cu alte firme (concurente
sau neconcurente) și pot colabora permanent sau temporar.
Sistemele de marketing hibrid au apărut datorită firmelor care au adoptat sistemele de
distribuție prin mai multe canale. Acest tip de sistem este specific firmelor care înființează mai
multe canale de marketing pentru a livra produsele pe diferite nișe de piață. În cazul sistemului
de marketing hibrid, producătorul vinde direct primului segment de consumator prin intermediul
cataloagelor expediate prin poștă și celui de -al doilea segment de consumatori prin intermediul
detailiștilor.

1.3.5 Intermediarii

După cum precizam anterior, angrosiștii și det ailiștii joacă rolul de intermediari. Aceștia
au posibilitatea de a accelera procesul prin care se realizează schimbul. Din perspectiva
producătorului, intermediarul este cel care își asumă riscul și cel care asigură vânzarea

22Kotler, P. (2003). Principiile Marketingului – Ediția a II -a. București: Editura Teora, p. 971

17
produsului. Practic, intermedi arul îndeplinește activități de marketing, de tranzacționare și de
mișcare a produselor până la consumatorul final.
Din perspectiva consumatorului, intermediarii sunt cei care asigură accesul la produsele
dorite, în momentul și locul cele mai potrivite p entru client, cu cheltuieli financiare și timp
minime23.

Figura nr. 4 – Tranzacții la nivelul canalului de distribuție ( direct – cazul A, prin
intermediari – cazul B)
P – producătorul, C – consumatorul, D – distribuitorul/intermediarul

Figura de mai sus are rolul de a scoate în evidență econom ia de timp pe care o putem face
dacă apelăm la ajutorul unui intermediar. În mod concret, avem trei producători (P1, P2 și P3)
care distribuie produsele către trei consumatori (C1, C2 și C3).
Astfel, pentru acest lucru sunt necesare 9 tranzacții (cazul A). În cazul în care apare
intermediarul, numărul de tranzacții va fi de 6 (cazul B). Astfel, intermediarul a permis reducerea
numărului de tranzacții, deci la creșterea productivității.
Din perspectivă economică, intermediarii au rolul de a asigura legătura dintre produsele
create de producători și cele dorite de consumatori. De subliniat este faptul că producătorii
realizează o gamă restrânsă de produse în cantități industriare.
La polul opus, consumat orii doresc o gamă variată de produse, dar în cantități mici.
Astfel, prin intermediul canalelor de distribuție intermediarii cumpără produse variate în cantități

23 Răhău, L., Oroian, M., Neagu, G. (2005). Market ing. Cluj -Napoca: Editura RisoPrint, p. 195 P1
P3 P2
C3 C2 C1
P3 P2 P1
D
C3 C2 C1
Cazu l A Cazul B

18
mari și oferă posibilitatea clienților de a achiziționa în cantități mici produsele pe care ș i le
doresc. Indirect spus, intermediarii sunt cei care corelează oferta cu cererea de pe piață .
Datorită experienței și a specializării, intermediarii oferă firmelormai multe posibilități de
valorificare a produselor decât vânzarea pe cont propriu a aces tora24.
Intermediarii pot fi grupați după mai multe criterii, astfel25:
după locul ocupat în lungimea canalului de distribuție : angrosiști și detailiști (în cadrul
aceleiași categorii pot exista mai multe tipuri de intermediari: agenții producătorului, agen ții de
vânzare, comisionarii, brokeri, agenți specializați în activități de comerț exterior , interior sau de
bursă ).
după gradul de dependență a intermediarilor : față de producător, intermediarii se pot afla în
independență , dependență ridicată , dependență parțială sau situație dominantă .
din punct de vedere juridic, intermediarii pot fi clasificați astfel :
o comerț integrat cu:
 sector privat (mari magazine, magazine populare, magazine cu sucursale
multiple)
 sector integrat corporatist (funcțiile en gros și e n detail sunt îndeplinite de o
singură firmă care intervine în mod direct între producător și consumator.
o comerț independent: angrosiști și detailiști .
o comerț asociat: grupuri de angrosiști, grupuri de detailiști, lanțuri voluntare de
distribuție, franchiz ă.
De asemenea, în clasificarea intermediarilor mai putem lua în considera re și alte criterii
precum dimensiunea unităților intermediare, renumele/prestigiul, vechimea pe piață, zona de
acțiune etc26.

1.4 Strategii de distri buție

Fiecare canal de distribuție, de la forțele de vânzare la agenți, distribuitori, dealeri, direct
mail, telemarketing și Internet are punctele sale tari și slabe. Forța de vânzare este costisitoare;
internetul, deși este ieftin, prezintă riscul de a nu fi la fel de eficient în cazul produselor
complexe. Distribuitorii pot vinde, dar compania (producătorul) pierde contactul direct cu
consumatorul27.

24 Kotler, P. (2005). Managementul Marketingului. Ediția a IV -a. București: Editura Teora, p. 662
25 Hinescu, A. (2005). Management -Marketing . Alba Iulia: Editura Universității ”1 Decembrie 1918” , p.314
26 Florescu, C. (2002). Marketing . București: Editura Marketer, p. 367
27 Kotler, P., Keller, K.L. (2012). Management Marketing. New Jersey: Prentice Hall, pp. 423-425

19
Canalele de distribuție diferă din trei puncte de vedere: tipul intermediarilor, numărul
necesar al acestora, condițiile și responsabilitățile fiecăruia.
Uneori, companiile aleg canale noi sau neconvenționale datorită dificultății, costurilor
sau ineficienței alegerii unui singur canal dominant. Principalul avantaj al utilizării unui canal
nou constă în reducerea competiției. Astfel, strategiile bazate pe numărul intermediarilor se
încadrează în trei tipologii: distribuția exclusivă, distribuția selectivă și distribuția intensivă.
Distribuția exclusivă pune accentul pe limitarea numărului intermediarilor. Este
potrivită situației în care producătorul dorește să mențină controlul asupra nivelului serviciilor și
a rezultatului final oferit de revânzători, incluzând deseori aranjamente exclusive. Prin distribuția
exclusivă, producătorul speră să obțină mai multe experiență în vânzări. Acest proces necesită un
parteneriat strâns între vânzător și revânzător și este, de obicei, folosit în distribuirea
automobilelor, bunurile de dimensiuni mari și în cazul unor branduri renumite de haine pentru
femei.
Distribuția selectivă se bazează doar pe o anumită parte a intermediarilor care doresc să
transporte un produs particular. Compania nu trebuie să se îngrijoreze în condițiile în care are
prea multe puncte de vânzare deoarece poate controla un segment mai mare de piață cu un cost
mai scăzut decât în cazul distribuției intensive.
Distribuția intensivă poziționează produsele sau serviciile în cât mai multe puncte de
vânzare. Această strategie funcționează foarte bine în cazul fast-food-urilor, ziarelor, în general a
produselor care au o viteză mare de rotație și care sunt achiziționate în mod frecvent de către
consumatori. Producătorii sunt tentați constant să schimbe o distribuție exclusivă sau selectivă cu
una intensivă tocmai pentru a-și mări aria de acoperire și pentru a crește vânzările. Această
strategie poate fi eficientă pe termen scurt dar, dacă nu este realizată corespunzător poate dăuna
performanțelor pe termen lung ale firmei prin încurajarea vânzătorilor cu amănuntul (retaileri) să
concureze agresiv.

20
CAPITOLUL II – SISTEMUL LOGISTIC DE DISTRIBUȚIE

Recomandare dl prof:
analiza si configurarea/reconfigurarea lantului de distributie (verigi, activități)
eficientizare
reducere costuri

2.1 Relația dintre logistică și distribuție

2.2 Componentele sistemului logi stic de distribuție

2.3 Obiective ale sistemului logistic de distribuție

2.4 Rolul și principiile sistemului logistic de distribuție

2.5 Funcțiile sistemului logistic de distribuție

21
CAPITOLUL III – CONFIGURAREA ȘI ANALIZA SISTEM ULUI
LOGISTIC DE DISTRIBUȚIE AL Î.I. CATANĂ VICTOR

3.1 Metodologia de cercetare
3.1.1 Scopul cercetării
3.1.2 Obiectivele cercetării
3.1.3 Ipotezele cercetării
3.1.4 Metodologia de cercetare
3.1.5 Descrierea instrumentului cercetării
3.1.6 Eșantionare a și culegerea datelor
3.1.7 Prelucrarea, analiza și interpretarea datelor (rezultatele cercetării)
3.1.8 Validarea/invalidarea ipotezelor cercetării
3.1.9 Limite ale cercetării

3.2 Prezentarea Î.I CATANĂ VICTOR

– date ale firmei, domeniu de activita te
– scurt istoric + ce a condus la înființ area firmei
– misiune, viziune etc
– organigrama (de detaliat + introdus la anexe)
– nr angajaț i
– posibilităț i de dezvoltare
– colaboratori / intermediari / relații cu alte firme

3.3 Prezentarea rezultatelor cercetării

22
CONCLUZII ȘI CERCETĂRI VIITOARE

23
BIBLIOGRAFIE

[1]. Botezat, E. et all (2006). Bazele marketingului . Oradea: Editura Universității din Oradea
[2]. Brândașu, P.D., Cernușă, D. (2001). Marketing . Sibiu: Editura Universității ”Lucian
Blaga”
[3]. Flităr, M. P.(2002). Elemente de marketing . București: Editura Națională
[4]. Flore scu, C. (2002). Marketing . București: Editura Marketer
[5]. Hill, E., O’Sullivan, T. (1997). Marketing . București: Editura Antet
[6]. Hinescu, A. (2005). Management -Marketing . Alb a Iulia: Editura Universității ”1
Decembrie 1918”
[7]. Kotler, P. (2005). Managementul Marketingului. Ediția a IV -a. București: Editura Teora
[8]. Kotler, P. (2003). Principiile marketingului. București: Editura Teora
[9]. Kotler, P., Keller, K.L. (2012). Management Marketing. New Jersey: Prentice Hall
[10]. Maxim, E., Gherasim, T. (2000). Marketing . Bucur ești: Editura Economică
[11]. Mâlcomete, P. (1994). Lexicon de marketing . Iași: Editura Junimea
[12]. Mâlcomete, P. (1993). Marketing . Iași: Fundația Academică Gheorghe Zane
[13]. Răhău, L., Oroian, M., Neagu, G. (2005). Marketing . Cluj -Napoca: Editura RisoPrint
[14]. Stanciu, S. (2002). Bazele generale ale marketingului . Disponibil la:
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/ 7.htm

24
ANEXE