Lect. Univ. Dr. Mihai Țichindelean [615222]

UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” DIN SIBIU
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
SPECIALIZAREA MANAGEMENT

DETERMINAREA AVANTAJELOR ȘI DEZAVANTAJELOR
DIFERITELOR TIPURI DE CERCETĂRI ÎNTR -O
CERCETARE DE MARKETING

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
Lect. Univ. Dr. Mihai Țichindelean

ABSOLVENT: [anonimizat]
2017

2 Contents
Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 3
Capitolul 1: Importanța cercetărilor de m arketing în procesul de marketing al firmei ………………………….. .4
1.1. Definirea și aria cercetărilor de marketing ………………………….. ………………………….. ……………………. 4
1.2. Tipologia cercetărilor de marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. …6
1.2.1. Cercetarea exploratorie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 7
1.2.2. Cercetarea concl uzivă ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 8
1.2.3. Cercetarea calitativă și cantitativă ………………………….. ………………………….. ………………………. 11
1.3. Procesul cercetărilor de marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 13
1.3.1. Faza preliminară ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 13
1.3.2. Faza de proiectare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 14
1.3.3. Faza de realizare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 19
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 22
Anexe ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 23

3 Introducere
………

4 Capitolul 1:
Importanța cercetărilor de marketing în procesul de marketing al firmei
1.1. Definirea și aria cercetărilor de marketing

În anul 1961, Comitetul de Definiții al Asociației Americane de Marketing,
a formulat o definiție de referință pentru cercetarea de ma rketing . Conform acestei
definiții, “cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea și analiza
sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor și
serviciilor ” 1. Definiția nu indică scopul pentru care este realizat ă cercetarea și nici
o imagine integrală asupra procesului acesteia.
Definiția Asociației Americane de Marketing (AMA) a fost susținută de
numeroși specialiști. Î n lucrarea “Principles of Marketing ”2, Philip Kotler
considera că “cercetarea de marketing con stă în proiectarea, culegerea,
manipularea, analiza și raportarea datelor și informațiilor relevante și a
implicațiilor lor ”.
Datorită mutațiilor apărute în practica cercetărilor de marketing, este
propusă o definiție mai complexă în anul 19883. Această no uă abordare precizează
că cercetarea de marketing este fu ncția care face conexiunea dintre consumator /
client/ public și marketer , informații le obținute fiind utilizate pentru a identifica și
defini oportunități sau probleme de marketing , pentru a gener a, îmbunătăț i și
evalu a acțiuni de marketing , pentru a monitoriz a efecte le activității de marketing și
pentru a îmbunătăț i înțelegerea ca proces a marketingului. Aceeași definiți e afirmă
că cercetarea de marketing indică informația necesară, proiectează metod a prin
care sunt culese aceste informații , conduce și realizează procesul de cercetare,
analizează datele rezultate , iar mai apoi comunică rezultatele și implicațiile lor.
În comparație cu definiția anterioară, această definiție clarifică succesiunea
etapelor procesului de cercetare și, în același timp, acordă importanță rolului
deținut de cercetare în cadrul organizației.4
Dintre definițiile propuse de către specialiști români, se detașează
următoarea: “cercetarea de marketing reprezintă activitatea form ală prin
intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de
investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și
interpretarea informațiilor de marketing destinate conducerii unității economice,
pentru cuno așterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților,
evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora ” 5. Această
definiție pune în evidență complexit atea, caracteristicil e și rolul cercetărilor de

1 Report of the Definiti ons Committee of the American Marketing Association. (1961). Chicago, Ill.: AMA.
2 Kotler, P. (1983). Principles of Marketing. Englew ood Cliffs, N.J.: Prentice -Hall. p. 109 -110
3 Bennett, P. D. (1988). Dictionary of Marketing Terms. Chicago, Ill.: American Marketi ng Association. p. 114.
4 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus. p. 18
5 Balaure, V. (2000 ). Marketing. București: Uranus. p. 118.

5 marketing. Este e vidențiat faptul că metodele și tehnicile utilizate în cercetarea de
marketing au un caracter științific. Evoluția din piața cercetărilor de marketing
subliniază faptul că orice organizație poate fi beneficiarul avantajelor oferite de
cercetările de market ing.6
Ca referință pe plan internațional, se remarcă definițiile formulate de
European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) , organizație
care a avut o con tribuție important ă la dezvoltarea domeniului cercetărilor de piață
și al cercetărilor sociale. În 1948, ESOMAR a publicat prim a variantă a Codului de
cercetări de marketing, urmând ca în anul 1977 să publice – în colaborare cu
International Chamber of Commerce (ICC) – o primă ediție a codului internațional
care reglementa principiile etice ale practicii cercetărilor de marketing și sociale.
După revizuirile succesive ale codului ICC/ESOMAR din anii 1986, 1992 și 1995,
în data de 1 ianuarie 2008 a intrat în vigoare Codul Internațional ICC/ESOMAR
referitor la Cercetarea Pieței și Socială . Conf orm acestui a, “cercetarea pieței, care
include cercetarea socială și de opinie, constă în culegerea și interpretarea
informațiilor despre indivizi sau organizații, utilizând metode și tehnici statistice și
analitice ale științelor sociale aplicate, pentru a dobândi o mai bună cunoaștere sau
pentru a sprijini adoptarea deciziilor. Identitatea respondenților nu va fi divulgată
utilizatorului informațiilor fără consimțământul explicit al acestora și nici o
abordare de vânzare nu va fi realizată ca rezultat dir ect al faptului că ei au furnizat
informații ” 7.
Definițiile formulate de specialiști au o varietate relativ mare . În esență,
aceste definiții su bliniază următoarele aspecte : rolul cercetării, caracterul
procesual, caracterul științific al acesteia , obiec tivitatea cercetării, protecția și
confidențialitatea datelor.8
Conform unor specialiști americani, aria cercet ărilor de marketing ar trebui
să fie calcătuită din “cei patru C”:9
– clien ții: număr ul acestora, localizare a, structur a, nevoi le, cerere a, obiceiuri le de
cumpărare și consum;
– concurența : resurse le, planuri le, volum ul vânzărilor, costuri le, prețurile, clien ții
etc.;
– compania : mediul intern de marketing, programe le, management ul etc ;
– climatul extern al firmei .

6 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus. p. 19
7 ICC/ ESOMAR. (2008). International Code on Market and Social Research. ICC/ESOMAR. p. 3.
8 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus. p. 21 -23
9 http://documentsl ide.com/documents/cercetari -de-mk-i.html p.4

6 1.2. Tipologia cercetărilor de marketing
Prin diversitatea și particularitățile lor, situațiile decizionale influențează
tipul, volumul, structura și calitatea informațiilor care sunt necesare managerilor.10
Evoluțiile din domeniul cercetărilor de marketing , atât cele teoretice cât și
cele practice, au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Pe baza
scopului funcțional al cercetării – acesta fiind considerat criteriul situat în prim –
plan – specialiștii propun diferite tipologii ale cercetărilor de marketing. Se
consideră astfel că principalele tipuri sunt următoarele :11
 cercetarea exploratorie – are ca scop identificarea coordonatelor
fenomenului de marketing studiat, variabilel e și ipotezele urmând a fi
investigate în cadrul altei cercetări;
 cercetarea instrumentală – se folosește pentru a elabora , testa și valida
anumite instrumente de cercetare;
 cercetarea descriptivă – descrie și evalu ează coordonatel e fenomentului de
marketing vizat;
 cercetarea explicativă – studi ază cauzel e care explică evoluția în timp și
spațiu a fenomenului studiat;
 cercetarea predictivă – constă în realizarea previziunilor referitoare la
fenomenele investigate.
În funcție de același criteriu , alți specialiști consideră că se disting numai
două tipuri majore de cercetări de marketing , și anume cercetarea exploratorie și
cea concluzivă (Figura 1).12
Figura 1 – Cercetarea exploratorie și concluzivă

Bazat pe Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Marketing – tratat. București: Uranus , p. 73 -80

În afară de scopul funcțional, un criteriu folosit frecvent pentru clasificarea
cercetărilor de marketing , este tipul de informații rezultate în urma cercet ării. Din
această perspectivă, putem deosebi cercetarea calitativă de ce a cantitativă.13

10 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Marketing – tratat. București: Uranus. p.73
11 Balaure, V. (2000). Marketing. București: Uranus.
12 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Marketing – tratat. București: Uranus. p.73
13 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Marketing – tratat. București: Uranus. p.73 Cercetare de
marketing explorat orie
concluzivă descriptivă
cauzală transversală
longitudinală simplă
multiplă

7 1.2.1. Cercetarea exploratorie
O cercetare exploratorie, în esență, urmărește obținerea unei mai bune
înțelegeri cu privire la un concept sau clarificarea unei probleme definite. O astfel
de cercetare poate fi utilizată și pentru identificarea unor variabile importante care
vor fi studiate. Majoritatea cercetărilor cu caracter exploratoriu sunt proiectate și
desfășurate numai ca o etapă prealabilă, nu ca o cercetare defi nitivă folosită pentru
a determina cursul acțiunilor următoare.14
Cercetarea exploratorie poate fi utilizată în următoarele scopuri:15
– familiarizarea cu un context de marketing ;
– formularea problemei sau o mai bună definire a acesteia ;
– clarificarea anumitor co ncepte ;
– identificarea direcțiilor de acțiune alternative ;
– elaborarea ipotezelor ;
– determinarea principalelor variabile ;
– propunerea unor direcții pentru o cercetare ulterioară ;
– stabilirea priorităților de cercetare ținând cont de bugetul și timpul
disponibil ;
– gene rarea de idei sau concepte noi .
Cercetătorii au la dispoziție următoarele metode:16
a. analiza datelor secundare
Una dintre cele mai rapide metode de cercetare, de altfel și mai puțin
costisitoare, este analiza datelor secundare. În esență, ea valorifică datele deja
disponibile din interiorul firmei sau care sunt prezente în diverse statistici,
publicații, literatură de specialitate, studii și rapoarte ale unor firme sau organizații.
Scopul acesteia este de a descoperi idei și explicații cu privire la fenomenul s tudiat .
b. interviuri efectuate în rândul experților
De regulă, multe persoane au o serie de cunoștințe vagi despre problema
dată. Pentru a ajunge la o mai bună cunoaștere a fenomenului investigat, în
general, este de dorit să se obțină informații de la cei care sunt bine informa ți în
aria investigată, incluzând directori de companii, experți, consumatori și utilizatori
din afara organizație17. Interviul în profunzime presupune atragerea și interpretarea
informațiilor în urma discuției dintre cercetător și subiectul cercetării.
c. reuniun ile focalizate de grup (focus group)
Această metodă permite desfășurarea unor discuții informale în grupuri mici .
Conversația este canalizată spre o anumită temă cu implicarea discretă a
moderatorului în scopul stimulării comentariilor participanților.

14 McDaniel, C., & Gates, R. (2012). Marketing Research Essentials, Eighth editio n. Wiley. p. 37
15 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Marketing – tratat. București: Uranus. p.74
16 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Marketing – tratat. București: Uranus. p.75 -76
17 Smith, S. M., & Albaum, G. S. (2010). An Introduction to Marketing Research , p. 21

8 d. studiile de caz
Această metodă presupune studierea aprofundată a unui mic număr de cazuri
care au fost special selectate și este utilizată pentru clarificarea naturii problemei,
identificarea de variabile semnificative și evidențierea relațiilor dintre ele.
Rezultatele unui studiu de caz trebuie considerate ca având un caracter sugestiv,
nicidecum concluziv.18
e. studiile pilot
O caracteristică principală a acestui tip de cercetare este dimensiunea mică a
eșantionului. Un s tudiu pilot presupune o eșantionare mai puțin riguroasă, datele
fiind ulterior supuse unei analize calitative.
1.2.2 . Cercetarea concluzivă
Cercetările concluzive au scopul de a ajuta decidentul să găsească varianta
optimă de a acționa .19
Pentru o mai bun ă înțelegere a conceptelor, Tabelul 1 redă o diferențiere a
cercetării concluzive de cea exploratorie.
Tabel 1 – Analiza comparativă a cercetărilor exploratorii și concluzive
Aspectele analizate Cercetările exploratorii Cercetările concluzive
Scopul cercetării mai buna cunoaștere și
înțelegere a unui fenomen
de marketing identificarea, evaluarea și
alegerea celui mai bun mod
de acțiune
Definirea necesității
datelor vagă clară
Caracterul cercetării flexibil, nestructurat formal, st ructurat
Caracteristicile
eșantionului dimensiunea mică,
nereprezentativitatea dimensiunea relativ mare,
reprezentativitatea
Analiza informațiilor de regulă, calitativă de regulă, cantitativă
Utilizarea resurselor în procesul de proiectare a
unor cercet ări ulterioare și
în procesul decizional în procesul decizional
Sursa: Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Marketing – tratat. București: Uranus.
În funcție de natura concluziilor pe care le furnizează, cercetarea concluzivă
poate fi descriptivă sau cauzală.

18 Naresh, K. M. (1993). Marketing Research. An Applied Orientation. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice -Hall, p.59
19 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Marketing – tratat. București: Uranus. p.77

9 A. Cercetarea descriptivă
Cercetările descriptiv e au rolul de a descrie caracteristicile unui fenomen de
marketing20. Scopul lor este de a clarifica asocierile sau relațiile dintre variabile,
ajutând cercetătorul în selectarea variabilelor pentru o cerc etare cauzală21.
Există o gamă largă de metode utilizate în cercetarea descriptivă :22
 analiza datelor secundare – folosește informații preexistente cu referire la
domeniul studiat ;
 sondajul ad -hoc – se accesează date primare prin contact direct cu persoana
care deține informațiile necesare , lucru realizat ocazional în funcție de
apariția nevoii de informații ;
 sondajele periodice – au ca scop cunoașterea evoluției în timp a
fenomenului de marketing studiat ;
 observarea – deși este o metodă de cercetare directă, nu presupune
chestionare și nici comunicare directă între cercetător și persoana observată,
ci doar o înregistrare sistematică a comportamentului subiecților investigați ;
 simularea – constă în dezvoltarea și manipularea unei reprezentări a
fenomenului real .
În funcție de modul în care se desfășoară în timp cercetarea, putem deosebi
cercetările transversale de cercetările longitudinale.
Cercetările transversale sunt cel mai des întâlnite tipuri de cercetare
descriptivă. Acestea implică colectarea de informații de la un ul sau mai multe
eșantio ane oarecare o singură dată23. Dacă informațiile sunt preluate de la un
singur eșantion, cercetarea este considerată transversală simplă. Dacă se folosesc
două sau mai multe eșantioane independente, avem de a face cu o cerce tare
transversală multiplă24.
Exemplu: Managerul unei firme de băuturi carbogazoase dorește să afle
preferința adolescenților cu privire la acea marcă de băuturi. Pentru aceasta, se
folosește de o cercetare transversală care îi conferă o imagine a variabile lor de
interes în acel moment specific.25
Cercetările longitudinale au ca prim obiectiv monitorizarea schimbărilor în
timp. Acest tip de cercetare se folosește de un singur eșantion fix – numit și panel
– care oferă periodic informații pentru aceleași vari abile. În alte cuvinte, cercetarea
se face cu aceleași persoane, în timp, și măsurând aceleași variabile.26

20 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Marketing – tratat. Bucureșt i: Uranus. p.78
21 McDaniel, C., & Gates, R. (2012). Marketing Research Essentials, Eighth edition. Wiley. p. 43
22 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Marketing – tratat. București: Uranus. p.79
23Shukla, P. (2008). Essentials of Marketing Research. Paurav Shukl a & Ventus Publishing ApS, p. 42
24 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Marketing – tratat. București: Uranus. p.79
25Shukla, P. (2008). Essentials of Marketing Research. Paurav Shukla & Ventus Publishing ApS, p. 42
26 Shukla, P. (2008). Essentials of Marketing R esearch. Paurav Shukla & Ventus Publishing ApS, p. 43 -44

10 Exemplu: Managerul unei firme de băuturi carbogazoase dorește să măsoare
frecvența de cumpărare a diferitelor sortimente în rândul consumatorilor în tr-o
perioadă de timp. Pentru o astfel de cercetare, un studiu de tip longitudinal este
metoda de dorit pentru a putea măsura cu acuratețe fenomenul.27
B. Cercetarea cauzală
De multe ori se fac analize cu privire la posibilele urmări care pot avea loc
în urma luării unei decizii asupra unui aspect de interes pentru manager, cum ar fi
vânzările, profitul etc. Se întâmplă însă ca aceste pronosticuri bazate pe cauzalitate
să dea greș, o cercetare adecvată de marketing cu privire la validitatea relațiilor
cauza le fiind întotdeauna o cale mult mai sigură. Scopul unei astfel de cercetări
este, deci, rezultatul sub forma unor dovezi asupra relației cauză -efect dintre
variabilele de marketing.28
Există trei tipuri de dovezi care pot fi folosite pentru a trage conclu zii cu
privire la relațiile cauzale:29
 Variația asociativă ;
 Șirul evenimentelor ;
 Absența altor posibili factori cauzali .
Pe deasupra, cauza și efectul trebuie să aibă o legătură, asta însemnând că
este nevoie să existe o implicare logică sau o justificare t eoretică pentru a implica
relația cauzală.
Variația asociativă (sau variația concomitentă) este o măsură a gradului în care
sunt asociate aparițiile a două variabile .30
A doua caracteristică , șirul evenimentelor , reprezintă necesitatea ca factorul
cauzal să fi apărut primul. Cauza trebuie sa preceadă efectul. De exemplu, pentru
ca trainingul unui agent de vânzări să rezulte în creșterea volumului vânzărilor,
trainingul trebuie să fi avut loc înaintea creșterii vânzărilor.31
Absența altor posibili factori cauz ali se referă la cazurile în care se poate
demonstra, de exemplu, că niciun alt factor prezent nu ar fi putut cauza măririle în
vânzări în al treilea trimestru ; atunci am putea logic să conclu zionăm că trainingul
pentru agenții de vânzări a fost factorul deci siv. Desigur, într-o examinare a unui
rezultat necontrolat cum ar fi creșterea vânzărilor la un a nume produs, este
imposibil să eliminăm în mod cert fiecare factor cauzal în afara trainingului
agentului de vânzări. Managerul nu ar putea fi niciodată comple t sigur că nu a

27 Shukla, P. (2008). Essentials of Marketing Research. Paurav Shukla & Ventus Publishing ApS, p. 43 -44
28 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Marketing – tratat. București: Uranus. p.83
29 Smith, S. M., & Albaum, G. S. (2010). An Introduction to Marketing Research , p. 23
30 Smith, S. M., & Albaum, G. S. (2010). An Introduction to Marketing Research , p. 24
31 Smith, S. M., & Albaum, G. S. (2010). An Introduction to Marketing Research , p. 24

11 existat niciun factor cauzal inițiat de competitor, client sau companie care ar fi avut
ca efect creșterea în vânzări a unui produs anume.32
Se mai conturează încă niște caracteristici ale cercetărilor cauzale sub forma
caracterului planifi cat structurat, manipularea variabilelor cauzale independente și
controlarea mediului în care se desfășoară cercetarea astfel încât celelalte variabile
care o pot afecta pe cea dependentă să fie eliminate33. Metoda aplicabilă pentru
desfășurarea unei astfel de cercetări este experimentul. Cea mai importantă și
întâlnită formă de experiment este prin intermediul testelor de piață, teste care se
pot categorisi astfel:34
a.Testul standard de piață , care presupune o desfășurare în parametri normali,
firma folosi nd canalele p e care de regulă le utilizează. Acest tip de test este
cel mai des aplicat;
b.Testul controlat de piață , acesta implicând o distribuție reglată după anumite
criterii;
c.Testul electronic de piață , ca alternativă relativ modernă a testului controlat,
implicând de exemplu cercetarea impactului avut în urma expunerii de
publicitatea test asupra vânzărilor;
d.Testul simulat de piață este un procedeu recent apărut, care presupune
experimentul în laborator, urmând mai mulți pași cum ar fi chestionarea
clienților și a consumatorilor, fie la domiciliu, fie în centrul comercial, crearea
unui spațiu comercial simulat, oferirea mostrelor gratuite, rechestionarea
clienților după o anume perioadă de timp, iar apoi simularea cu ajutorul
calculatorului a unui scena riu bazat pe datele adunate pe timpul testării .
1.2.3. Cercetarea calitativă și cantitativă
Cercetarea calitativă se referă la o cercetare a căror rezultate nu sunt
supuse unei cuantificări sau unei analize cantitative , așa cum este cea cantitativă .
De exem plu, un studiu cantitativ poate determina dacă un utilizator greu al unei
anumite mărci de tequila are între 21 și 35 de ani și are anual venituri între 40.000$
și 60.000$. Astfel, în timp ce cercetarea cantitativă poate fi utilizată pentru a găsi
diferenț e statistice semnificative între utilizatorii grei și cei ocazionali, cercetarea
calitativă poate fi folosită pentru a examina atitudinile, motivația și senti mentele
utilizatorilor regulari . Datele obținute în urma cercetării calitative pot fi folosite de
către agențiile de publicitate pentru a afla cum se exprimă utilizatorii grei și ce
limbaj folosesc, învățând astfel cum să comunice cu ei.35
Cercetarea calitativă se diferențiază de cea cantitativă prin prisma
întrebărilor de sondare a respondentului, măr imii eșantionului, volumul ui
informațiilor furnizate de respondent, cerințe lor de administra re, tipul ui analizei,

32 Smith, S. M., & A lbaum, G. S. (2010). An Introduction to Marketing Research , p. 24
33 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Marketing – tratat. București: Uranus. p.84
34 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Marketing – tratat. București: Uranus. p.84 -85
35 McDaniel, C., & Gates, R. (20 15). Marketing Research, Tenth Edition. Wiley, p. 92

12 instrumente lor de culegere a datelor, gradul ui de replicabilitate, pregătir ii
cercetătorului și tipul ui cercetării (Anexa 2) .36

36 McDaniel, C., & Gates, R. (2015). Marketing Research, Tenth Edition. Wiley, p. 93

13 1.3. Procesul cercetărilor de marketing
Indiferent de tipul cercetării ce urmază să o desfășurăm, este necesară
parcurgerea succesivă a unor pași (faze), care duc la împlinirea scopului cercetării
și la soluționarea problemei decizionale37. Astfel, recunoaștem trei astfel de faze –
preliminară, de proiectare și de realizare –, fiecare având etape specifice (Anexa 1 ).
1.3.1. Faza preliminară
Faza preliminară a cercetării urmărește aspecte precum definirea problemei
de marketing care trebuie soluționată, identificarea scopului cercet ării, a
necesarului de informații și costul maxim acceptat.
Astfel, un prim pas de o importanță majoră este definirea problemei care
necesită soluționare. Cu cât cercetătorul de marketing înțelege mai bine
circumstanțele luării deciziei, incluz ând industr ia, compania, produsele sau
serviciile și piața -țintă, cu atât este mai probabil ca problema să fie definită
corect38. În cazul în care problema decizională este incorect definită, poate apărea
situația în care, în urma cercetării de marketing, să se ajungă la un răspuns bun
pentru o problemă care nu există, sau un răspuns parțial, deoarece o mare parte a
problemei a fost omisă. Dacă decidenții nu pot parcurge această etapă din cauză că
nu se cunoaște clar problema, este necesară o analiză prealabilă a situa ției39.
După definirea problemei decizionale, urmează stabilirea scopului, a
obiectivelor și a ipotezelor cercetării . Scopul cercetării decurge din problema
decizională, acesta indicând informațiile necesare decidentului pentru a alege o
variantă de acțiun e. Este necesară o definire precisă a scopului cercetării, fiind de
evitat formulările vag i, prea ample sau prea înguste. Metodologia cercetării și
costurile implicate vor fi determinate de obiectivele elaborate. Pentru fiecare
obiectiv, pot fi elaborate u na sau mai multe ipoteze, acestea din urmă fiind
formulate ca o anticipare a răspunsurilor la problema investigată . Valoarea practică
a ipotezelor este una semnificativă pentru proiectarea cercetării deoarece acestea
impun clarificarea așteptărilor cercetă torului cu privire la rezultate. 40
Informațiile care vor fi obținute în urma desfășurării proc esului de cercetare
de marketing au o anumită valoare. Astfel, estimarea prealabilă a valorii
cercetării este etapa care răspunde la întrebări legate de utilitat ea cercetării în
raport cu informațiile deja existente și în raport cu costul cercetării. Pentru a evalua
contribuția informațiilor în procesul decizional trebuie să se țină cont de acuratețea,
actualitatea, suficiența, disponibilitatea și relevanța inform ațiilor. Existența

37 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus. p. 91
38 McDaniel, C., & Gates, R. (2012). Mark eting Research Essentials, Eighth edition. Wiley. p. 37
39 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus. p. 94
40 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus. p. 97 -101

14 modelelor statistico -matematice face posibilă estimarea valorii unei cercetări de
marketing. Astfel, menționăm următoarele modele:41
 Estimarea pierderilor potențiale – pornește de la premisa că se poate
efectua o cuantificare a pierderii care ar fi generate în urma unei alegeri
greșite ;
 Determinarea randamentului cercetării – pornește de la premisa că se
poate determina valoare a rezultatelor o bținute în cercetări anterioare . Acest
model încearcă o estimare a valorii informațiilor folosite în luarea deciziilor,
informații obținute în urma cercetărilor de marketing desfășurate pe
parcursul unui an;
 Metode bazate pe analiza bayesian ă – permit stabilirea valorii informației
ținând cont de contextul decizional ;
 Arborele decizional – atunci când succesiunea deciziilor este suficient de
scurtă, variantele potențiale pot fi reprezentate într -o diagramă în formă de
arbore , profiturile estimate putând să fie preciz ate de -a lungul fiecărei
ramuri . Această metodă facilitează înțelegerea situației deciz ionale ,
prezentarea fiind structurată și vizuală.
1.3.2. Faza de proiectare
În cazul în care se decide că valoarea estimată a informațiilor obținute în
urma cercetării este suficient de mare, se trece la faza de proiectare a cercetării.
Aceasta răspunde în trebărilor legate de sursele de informare, modalitatea de
culegere a informațiilor, sistematizarea acestora și programul de desfășurare a
cercetărilor.42
A. Alegerea surselor de informații43
În funcție de obiectivele pe care le urmărește, cercetătorul va ide ntifica
sursele de informații și le va alege pe cele adecvate.
Ținând cont de originea sursei în raport cu organizația care solicită
informațiile, se poate vorbi despre surse interne (rapoarte interne ale firmei,
angajați, baze de date interne, acționari e tc.) și surse externe (clienți, parteneri,
rapoarte externe firmei, baze de date externe, firme de consultanță etc.)
În funcție de tipul informațiilor atrase, diferențiem sursele de informații
primare de sursele de informații secundare . Informațiile primar e sunt cele
culese special pentru cercetarea desfășurată, informații care pot fi furnizate de către
populație, anumite segmente de consumatori potențiali, orga nizații, instituții,
experți în domeniu etc.. Informațiile secundare sunt date care au fost culese și
prelucrate anterior pentru îndeplinirea altor obiective, dar care pot fi utilizate și
realizarea cercetării desfășurate. Acest tip de informații poate ave a su rse

41 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Mark eting – tratat. București: Uranus. p. 101 -105, 112
42 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus. p. 117
43 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus. p. 117 -120

15 numeroase: documente, rapoartele unor cercetări anterioare, buletine și anuare
statistice, baze de date etc. .
O altă clasificare a surselor se poate face în funcție de identitatea acestora.
Astfel, informațiile pot fi obținute de la indivizi , de la familii sau gospodării și de
la organizații și organisme .
Costul informațiilor furnizate face o diferențiere între sursele care oferă
informații gratuite și sursele care oferă informații pe baze comerciale .
Pentru fiecare scop, cercetătorul poate recurge la mai multe surse în funcție
de informațiile pe care dorește să le obțină.
B. Modalități de culegere și sistematizare a informațiilor
După alegerea surselor de informații, este necesar să se stabilească modul în
care acestea vor fi culese și prelucrate . Această etapă prezintă următoarele
subetape:44
 definirea conceptuală și operațională a variabilelor ;
 clasificarea variabilelor: dependente sau independente;
 alegerea tipurilor de scale utilizate în m ăsurarea variabilelor;
 identificarea celor mai adecvate metode de culegere a informațiilor pentru
condițiile date;
 definirea instrumentelor folosite în culegerea informațiilor;
 stabilirea modalității în care vor fi sistematizate informațiile.
Noul dicționar explicativ al limbii române (2002) definește variabil a ca o
mărime sau cantitate care poate varia – cu proprietate a de a avea mai multe
valori45. Așadar, putem afirma că variabila reprezintă o caracteristică sau
dimensiune a fenomenului studiat care își poate modifica valoarea sau forma.
În funcț ie de numărul d e valori care pot fi luate de o variabilă, acestea se
împart în două categorii:46
 variabile categoriale , care pot avea un număr limitat de valori distincte:
sexul, mediul de reședință urban sau rural, starea civilă etc.
 variabile continue , care pot avea un număr nelimitat de valori: vânzări,
cifră de afaceri, profit etc.
Pentru cercetarea de tip cauzal trebuie diferențiate variabilele dependente
(efecte) de cele independente (cauze) .47

44 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus. p. 120 -121
45 https://dexonline.ro/definitie/variabilă
46 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus. p. 121
47 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus. p. 123

16 În funcție de numărul caracteristicilor care vor fi studiate, cercetătoru l poate
utiliza scale unidimensionale în cazul în care dorește măsurarea unei singure
proprietăți a fenomenului de marketing studiat sau scale multidimensionale pentru
măsurarea mai multor astfel de proprietăți.48
În funcție de nivelul de măsurare dorit, ce rcetătorul va recurge la scale
nemetrice (nominale, ordinale) sau la scale metrice (interval, proporționale).49
Scala nominală este cea mai simplă din cele patru. Aceasta are prorietatea de
etichetare (numire) sau categorisire . De exemplu, o scală nominală poate fi
folosită pentru o clasificare pe sexe sau pe vârste.50
Păstrând proprietatea de categorisire, scalei ordinale i se adaugă și proprietatea
specifică de ordine . Această scală permite respondenților să exprime importanța
relativă a răspunsurilor la o întrebare. În termeni simpli, această scală permite
respondenților să își ordoneze ierarhic răspunsurile. De exemplu, respondentului i
se poate cere să menționeze ziarul preferat, clasamentul sportivilor sau al
brandurilor. Deși această scală oferă inform ații referitoare la importanța relativă a
răspunsurilor, ea nu poate furniza informații privitoare la distanță.51
Deținând și proprietățile specifice scalei nominale și ordinale, scala interval
permite comparația a două categorii, distanța dintre acestea fiind egală52. Astfel,
această scală are proprietatea specifică de distanță , iar stimulii analizați pot fi
discriminați în funcție de diferența dintre categoriile primite pentru caracteristica
investigată. Spre exemplificare, această scală poate fi folosită pentr u a afla
preferința respondenților pentru un anumit produs sau serviciu.
Scala proporțională este cea mai complexă, conținând toate cele patru proprietăți:
categorisire, ordine, distanță și origine (punct inițial). Această ultimă proprietate se
referă la posibilitatea de a determina diferențe absolute între punctele scalei, dar și
de a face comparații absolute între ele. Este de altfel semnificativă în calcularea
proporțiilor pe scala valorică. Pe o scală proporțională, diferența dintre 10 și 15
este acee ași cu cea dintre 30 și 35, iar 30 este de 3 ori mai mare decât 10. Exemple
obișnuite pentru această scală sunt greutatea, înălțimea sau vârsta. În cercetările de
marketing, este folosită în măsurarea variabilelor precum vânzări, costuri sau
numărul clienț ilor.53
Metodele principale de culegere a informațiilor sunt următoarele:54
 analiza datelor secundare – din date deja existente ;

48 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus. p. 124
49 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus. p. 124
50 Shukla, P. (2008). Essentials of Marketing Research. Paurav Shukla & Ventus Publishing ApS. , p. 69
51 Shukla, P. (2008). Essentials of Marketing Research. Paurav Shukla & Ventus Publishing ApS. , p. 69
52 Shukla, P. (2008). Essentials of Marketing Research. Paurav Shukla & Ventus Publishing ApS. , p. 69
53 Shukla, P. (2008). Essentials of Marketing Research. Pa urav Shukla & Ventus Publishing ApS. , p. 70
54 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus. p. 124

17  metodele de cercetare directă – interviu în profunzime, focus -group,
observare, sondaj;
 experimentul – măsoară cauzalitatea, pri n manipularea variabilelor
independente și studierea efectului produs asupra variabilelor dependente ;
 simularea – studierea unui anumit sistem cu ajutorul unui sistem înlocuitor
(analog).
Pentru recoltarea informațiilor se pot folosi și anumite instrument e precum
grila, diverse dispozitive (reportofon, cameră video, pupilometru etc.), ghid de
conversație sau de interviu și chestionare.55
C. Stabilirea bugetului și programarea în timp a cercetării
În planificarea cercetării trebuie să fie identificate și re sursele necesare
pentru finalizarea studiului. Acestea pot fi de la foarte informale la foarte formale
și pot include liste complexe ale activităților personalului, a timpului alocat pentru
fiecare activitate și a plății fiecăruia. Sunt necesare planificăr i în ceea ce privește
bugetul și programarea în timp pentru activitățile implicate în desfășurarea
cercetării.56
Costurile unei cercetări de marketing diferă, fiind determinate de factori
precum: aria teritorială vizată, mărimea eșantionului, complexitatea instrumentelor
necesare în culegerea informațiilor, plata participanților, diverse traduceri de
conținut, numărul persoanelor implicate în proiectare și realizare și calificarea
acestora, durata cercetării, facilitățile necesare pentru derularea cercetării etc.57
În afara costurilor, trebuie luat în considerare și intervalul maxim de timp în
care informațiile trebuie oferite solicitantului, dar și resursele umane disponibile și
responsabilitățile acestora.58
D. Propunerea de cercetare de marketing
Propunerea de cercetare de marketing este un document care prezintă
obiectivele cercetării, schița acesteia, desfășurarea în timp și costul proiectului.59
Procesul elaborării și aprobării propunerii de cercetare presupune
parcurgerea următoarelor etape:60
a) briefing -ul prealabil – discuția dintre solicitantul și realizatorul cercetării,
menită să clarifice aspectele esențiale;
b) redactarea propunerii de către cercetător;
c) remiterea documentului – înaintarea acest uia către management sau către
reprezentantul clientului ;

55 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus, p. 126
56 Smith, S. M., & Albaum, G. S. (2010). An Introduc tion to Marketing Research , p. 15
57 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus, p. 127
58 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus, p. 129 -130
59 McDaniel, C., & Gates, R. (2015). Marketing Research, Te nth Edition. Wiley, p. 59
60 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus, p. 131

18 d) evaluarea propunerii de către management;
e) aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii .
Utilitatea acestui document stă în funcțiile pe care le îndeplinește:61
 prezentarea anticipată a categoriilor de informații ce urmează a fi obținute,
acest lucru facil itând evaluarea propunerii;
 facilitarea analizei ofertelor în vederea alegerii variantei convenabile;
 orientarea activităților de cercetare;
 specificarea obligațiilor cercetătorului;
 estimarea costurilor și duratei cercetării;
 evaluarea raportului de cerce tare – propunerea constituie un punct de
referință în determinarea măsurii în care cercetarea a fost realizată conform
înțelegerii inițiale dintre cercetător și solicitant;
 înlăturarea eventualelor neînțelegeri cu privire la diverse aspecte ale
cercetării.
În structura sa, propunerea de cercetare de marketing cuprinde mai multe
secțiuni, deși nu toate propunerile cuprind toate aceste componente. Dintre acestea,
enumerăm următoarele: 62 63
 pagina de titlu cuprinde titlul proiectului din propunerea de cercetare ,
numele celor care au creat propunerea, informații de contact, numele
persoanei căreia îi este adresată propunerea și data;
 rezumatul executiv prezintă succint conținutul propunerii;
 contextul elaborării propunerii – este descris mediul intern și extern
alorganizației (solicitantului);
 definirea problemei decizionale care face necesară cercetarea;
 scopul și obiectivele cercetării ;
 metodologia cercetării – aspecte referitoare la tipul cercetării, sursele
datelor, metodele de culegere a informațiilor, metode le de măsurare,
instrumentele necesare în culegerea datelor, populația vizată și metoda de
eșantionare ;
 culegerea datelor ;
 prelucrarea datelor, analiza și interpretarea lor ;
 modul de elaborare și prezentare a raportului de cercetare ;
 personalul implicat în realizarea cercetării;
 costurile cercetării – estimarea costurilor totale;
 durata – perioada necesară pentru desfășurarea cercetării;
 anexele – date statistice, informații suplimentare.

61 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus, p. 131 -132
62 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: U ranus, p. 132 -135
63 McDaniel, C., & Gates, R. (2015). Marketing Research, Tenth Edition. Wiley, p. 59 -60

19 1.3.3. Faza de realizare
A. Recoltarea informațiilor64
O primă fază a realizării cercetării este cea de recoltare a informațiilor, fie pe
teren, fie la birou. Este vital ca acest prim pas să fie realizat cu deosebită atenție ,
pentru a putea ajunge la rezultate cu erori minime.
Recoltarea informațiilor nu este mereu efect uată de persoanele care au inițiat
proiectul, ci și de către diferiți operatori care culeg date chestionând persoane în
unitățile c omerciale, în puncte de maximă afluență și la domiciliu l subiecților sau
prin intermediul telefonului , internetului și poștei . Etapele în colectare a
informațiilor sunt următoarele :
 Constituirea forțelor de teren, a celor care vor recolta informațiile ;
 Instruirea forțelor de teren în vederea colectării de informații ;
 Culegerea efectivă a informațiilor ;
 Control ul activității opera torilor în ceea ce privește îndeplinirea sarcinilor
stabilite și aplicarea tehnicilor și procedeelor indicate ;
 Evaluarea activității fiecărui operator.

Pe parcursul recoltării pot apărea diferite erori care pot modifica rezultatul finit .
Dintre cele mai î ntâlnite, le numim pe următoarele:
 Nonrăspunsurile: refuzul respondent ului de a participa la intervievare sau
imposibilitatea contactării acestuia ;
 Eșantionare necorespunzătoare ;
 Răspunsuri inexacte ale responden ților, intenționate sau neintenționate ;
 Influența operatorului de pe teren prin înfățișare, modul de a vorbi, sugera rea
de răspunsuri , consemnare distorsionată a răspunsurilor, completări fictive
etc..

B. Prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor

După ce datele au fost colectate, următo rul pas în procesul cercetării este
analiza datelor. Scopul acesteia este să le interpreteze și să contureze concluzii din
totalitatea datelor recoltate65.Pentru aceasta , este nevoie de pregătirea lor prin
editare, codificare și tabulare66.
Editarea presu pune verificarea și corectarea (dacă este necesară)
informațiilor urmând două etape succesive :67
a. editarea de teren – implică verificarea datelor culese pentru posibile
incorectitudini și omisiuni, urmând înlăturarea deficiențelor

64 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus, p. 136 -138
65 McDaniel, C., & Gates, R. (2012). Marketing Research Es sentials, Eighth edition. Wiley, p. 45
66 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus, p. 139
67 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus, p. 139

20 b. editarea de birou – presupun e o verificare mai aprofundată și o corectare
a datelor, precum și luarea unei decizii privind considerarea sau excluderea
răspunsurilor care conțin omisiuni, incorectitudini și neconcordanțe .
Codificarea constă în asocierea datelor culese cu unele simboluri (de ob icei
numerice ), stabilite în prealabil, cu scopul de a facilita tabularea ulterioară a
acestora. Această operațiune se poate realiza în timpul editării sau după aceasta, a
doua variantă fiind mai recomandată pentru o siguranță sporită. Pr ocedeul de
codificare se desfășoară urmând două operațiuni succesive:68
a. stabilirea modului de codificare atât a datelor cantitative , cât și a celor
calitative și stabilirea categoriilor în care se vor încadra datele ;
b. asocierea simbolurilor convenite (numerice sau nenumerice) datelor
recoltate, conform categoriil or stabilite .
Cercetarea directă de tip sondaj va presupune o codificare simplă datorită
naturii întrebărilor, pe când întrebările deschise vor avea nevoie de un timp
îndelunga t, codificarea fi ind mai dificilă .69
După încheierea codificării, urmează tabularea datelor , aceasta
reprezentând calcularea numărului de cazuri care intră în fiecare categorie dintre
cele considerat e, precum și prezentarea în tabelele realizate după machetele
elaborate în faza de proiectare.
Pentru înțelegerea semnificației datelor, se va trece la un proces de analiză .
Pentru alegerea metodei optime, se iau în considerare următoarele criterii:70
 tipul de scală folosit pentru măsurarea variabilelor ;
 numărul de eșantioane ;
 relațiile dintre eșantioane ;
 numărul de variabile luate în considerare.
Pe lângă acestea, se vor urmări obiective precum :71
 tendința centrală a variabilelor ;
 variația și repartiția variabilelor ;
 gradul de asociere dintre variabile ;
 efectuarea de estimări ș i previziuni;
 evaluarea diferențelor dintre variabile;
 evidențierea legăturilor cauzale .
Etapa finală a acestui proces este interpretarea informațiilor , etapă care își
propune desprinderea concluziilor din datele care au fost culese, prelucrate și
analiza te. Astfel, noile informații sunt transformate în informații relevante
cercetării, ținând cont de scopul și obiectivele acesteia. Desfășurarea

68 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Ur anus, p. 139
69 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus, p. 140
70 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus, p. 141
71 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus, p. 141

21 necorespunzătoare a analizei și interpretării informațiilor poate afecta rezultatul și
aplicabilitatea cercetării .72
C. Raportul de cercetare
Raportul de cercetare face legătura dintre cercetător și manager în ceea ce
privește rezultatul cercetării73. Acesta reprezintă apogeul procesului de cercetare.
Tot ce va fi inclus în raport – scopul cercetării, metodologie, r ezultate, concluzii
sau recomandări pentru management – trebuie prezentat în mod clar, precis și
onest. Ca atribut cheie al unui raport este calitatea acestuia de a prezenta informații
complete și concise.74
Funcțiile principale ale raportului sunt următoar ele:75
– comunicarea rezultatelor cercetării;
– sprijinirea decidentului în alegerea variantei optime de acțiune, prin
concluziile și recomandările menționate în raport;
– specificarea clară a scopului și a obiectivelor;
– descrierea metodologiei cercetării, fapt c are va permite decidentului o
evaluare a veridicității rezultatelor ;
– raportul este un document de referință și poate fi ulterior folosit ca sursă de
date secundare.
Forma scrisă a raportului de cercetare cuprinde următoarele elemente:76
 pagina de titlu – cuprinde informații de bază cu privire la subiectul
raportului, la realizatorul său și la beneficiar;
 scrisoarea de înaintare – prezentarea raportului;
 cuprinsul (conținutul) raportului;
 rezumatul – o descriere succintă a rezultatelor cercetării, a concluziilor și a
recomandărilor;
 introducerea – prezentarea contextului cercetării;
 metodologia cercetării ;
 rezultatele cercetării – prezentarea în detaliu a informațiilor obținute;
 limitele cercetării – punctele slabe care pot influența rezultatele cercetării;
 concluziil e și recomandările – prezentarea detaliată a concluziilor pentru
obiectivele urmărite de cercetare și propunerea unor acțiuni;
 anexele .
După ce beneficiarul citește în detaliu raportul și îl evaluează, cercetătorul
trebuie să îi ofere ajutorul în cazul eventualelor neclarități.

72 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus, p. 141
73 Shukla, P. (2008). Essentials of Marketing Research. Paurav Shukla & Ventus Publishing ApS. , p. 108
74 Smith, S. M., & Albaum, G. S. (2010). An Int roduction to Marketing Research , p. 396
75 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus, p. 142 -143
76 Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Market ing – tratat. București: Uranus, p. 143 -145

22 Bibliografie
Balaure, V. (2000). Marketing. București: Uranus.
Bennett, P. D. (1988). Dictionary of Marketing Terms. Chicago, Ill.: American Marketing Association.
Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Marketing – tratat. Bucureș ti: Uranus.
ICC/ESOMAR. (2008). International Code on Market and Social Research. ICC/ESOMAR.
Kotler, P. (1983). Principles of Marketing. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice -Hall.
McDaniel, C., & Gates, R. (2012). Marketing Research Essentials, Eighth edition . Wiley.
McDaniel, C., & Gates, R. (2015). Marketing Research, Tenth Edition. Wiley.
Naresh, K. M. (1993). Marketing Research. An Applied Orientation. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice –
Hall.
Report of the Definitions Committee of the American Marketing Asso ciation. (1961). Chicago, Ill.: AMA.
Shukla, P. (2008). Essentials of Marketing Research. Paurav Shukla & Ventus Publishing ApS.
Smith, S. M., & Albaum, G. S. (2010). An Introduction to Marketing Research.

23 Anexe
Anexa 1- Proc esul cercetării de marketing

Bazat pe Iacob Cătoiu, “Proiectarea cercet ărilor de marketing”, în Virgil Balaure (coord.),
“Marketing”, Uranus, București, 2000, p.124

24 Anexa 2 – Cercetarea calitativă și cantitativă
Cerceta re calitativă Cercetare cantitativă
Întrebările de sondare caracteristice acestui tip utilizate limitat
Mărimea eșantionului mică mare
Volumul informațiilor
furnizate de respondent substanțial variază
Cerințe de administrare intervievator cu aptitudini
speciale intervievator cu mai
puține aptitudini speciale
sau fără intervie vator
Tipul analizei subiectivă, interpretativă statistică, de însumare
Instrumente de culegere
a datelor reportofon, aparatură de
proiecție, videorecorder,
imagini, ghid de discuții chestionare, computere,
printuri, dispozitive
mobile
Gradul de replicabilitate scăzut ridicat
Pregătirea
cercetătorului psihologie, sociologie,
psihologie socială,
comportamentul
consumatorului,
marketing, cercetări de
marketing statistică, modele
decizionale, sisteme de
suport decizional,
programare, marketing,
cercetări de marketing
Tipul cercetării exploratorie descriptivă sau cauzală
Sursa: McDaniel, C., & Gates, R. (2015). Marketing Research, Tenth Edition. Wiley, p. 93