Lect. Univ. Dr. Iulia Vegheș [618748]

Universitatea din București
Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării

Lucrare de diplomă

Coordonator:
Lect. Univ. Dr. Iulia Vegheș
Absolvent: [anonimizat] 2018

Analiza campaniilor online ale
brand -ului Calvin Klein

1
CUPRINS

Motivație ……………………………………………………………………………………… .3

CAPITOLUL I. Publicitate. Istoric. Concept ………………………………………………. 7
1.1 Istoric. Concept …………………………………………………………………………… 7
1.1.1 Istoria publicității …………………………………………………………………… …7
1.1.2 Ce este publicitat ea?………………………………………………………………. …….. ………………….8
1.1.3 Clasificarea și funcțiile publicității………………………………………………… …..9
1.1.4 Efectele public ității……………………………………………………………………11
1.1.5 Ev oluția agențiilor de publicitate………………………………………………… ….12
1.1.6 Organizarea într -o agenție de publicitate………….…………………………………13
1.2 Publicitatea online ……………………………………………………………………… .15
1.2.1 Istoria publicității online …………………………………………………………… ..15
1.2.2 Ce este publicitatea online? …………………………………………………….. ……………………….16
1.2.3 De ce publicitatea online?…………………………………………………………………… …………..17
1.2.4 Modele de publicitate online………………………………………………………… 18
CAPITOLUL II. Avantaje. Planifi care. Eficiență ……………………………………… …26
2.1 Elementele de diferențiere dintre publicitate tradițională și publicitatea online ……26
2.1.1 Spațiul ……………………………………………………………………………… ..26
2.1.2 Timpul ……………………………………………………………………………… .27
2.1.3 Mesajul și crearea imaginii ……… ………………………………………………… ..27
2.1.4 Publicul ……………………………………………………………………………… 27
2.1.5 Direcția comunicării ………………………………………………………………… 28
2.1.6 Interactivitatea ……………………………………………………………………… .28
2.1.7 Îndemnul la acțiune ……………………………………………………………… …..28
2.1.8 Acoperirea …………… …………………………………………………………… …28
2.1.9 Selectivitatea ……………………………………………………………………… ….29

2
2.2 Avantajele publicității online ……………………………………………………………29
2.3 Planificarea unei campanii online ………………………………………………………31
2.4 Eficiența publicității online ……………………………………… …………………… ..36
2.4.1 Facebook Ads………………………………………… …………… …………………………37
2.4.2 Google AdWor ds……………………………………………………………………39
2.4.3 Diferența dintre Facebook Ads și Google AdWords……………………………….40
CAPITOLUL III. Brand -ul Calvin Klein ……… ………………………………………… .42
3.1 Ce este brand -ul?………………………………………………………………………. ……………………….42
3.1.1 Elemente de identitate ale brand -ului…………………………………………… ….44
3.2 Brand -ul Calvin Klein ………………………… ……………………………………… ..45
3.2.1 Scurt istoric al campaniilor publicitare Calvin Klein …………………………… ….49
3.2.2 Imaginea brand -ului Calvin Klein (vedete din diverse domenii) ………………… ..51
CAPITOLUL IV. Studiu de caz …………………………………………………………….54
4.1 Strategie ………………………………… ……………………………………………….58
4.2 Obiectivele campaniei ……………… ……………………………………………………59
4.3 Poziționare ……………………………………………………………………………….59
4.4 Public țintă ……………………………………………………………………………….59
4.5 Logo ………………………………………………………………………………………60
4.6 Produsul promovat …………………………………… …………………………………62
4.7 Concept ul creativ ……………………………………………… …………………………62
CAPITOLUL V. Concluzii ………………………………………………………………….70

Bibliogarfie ………………………………………………………………………………… ..72
Anexe …………………………………………………………………………………………74

3
Motovație lucrare licență

Trăim într -o eră tehnologică în care oamenii își petrec majoritatea timpului pe telefonul mobil ,
tablete și laptopuri conectate la internet. Rețelele de socializare sunt o modalitate de
comunicare cu lumea exterioară. Facebook, Instagram , Twitter și multe altele ne p ermit, cu
ajutorul fotografiilor care mai de care mai artistice și cu descrieri din care nu lipsește renumitul
„#”, să ne arătăm așa cum vrem să fim văzuți de cei din jurul nostru.
Așa că ce modalitate au brand -urile decât să se adapteze vremurilor. Cu o s trategie bine
definită cele mai renumite brand -uri din toate domeniile existente acaparează lumea online și
aleg să ne facă cunoscute produsele/ serviciile lor prin reclame, bannere și statusuri creative.
Publicitatea online le -a venit în ajutor și a creat oportunități pentru mărci să se facă cunoscute
și în lumea virtuală.
Tema lucrării mele de licență este denumită „Analiza campaniilor online ale brand -ului Calvin
Klein” și este rezultatul curiozității mele legate de acest subiect și informațiilor teoreti ce
acumulate în timpul celor doi ani în care am studiat publicitatea online în cadrul cursurilor de
la facultate.
Lucrarea de față își propune să analizeze publicitatea online, să o caracterizeze prin modul de
utilizare și instrumentele folosite și să prez inte etapele conceperii unei campanii desfășurate în
mediul online.
Am alest această temă din trei motive:
În primul rând, am ales această temă pentru lucrarea mea de licență pentru că îmi petrec
majoritatea timpului în online și mă lovesc tot timpul de di verse campanii ale brand -urilor,
unele mai reușite altele mai puțin reușite. Îmi doresc să descopăr modul în care sunt elaborate
aceste campanii, impactul publicității online asupra acțiunilor de promovare a brand -ului sau a
produselor companiilor.
În al d oilea rând, publicitatea online este un domeniu de actualitate care se schimbă de la o zi la
alta și teoretizat până la ora actuală doar de câțiva autori în spațiul românesc .

4
În al treilea rând, cred că fiecare dintre noi deține la ora actuală un calculat or, telefon care are
conexiune la internet de mare viteză. De aici rezultă că internetul a devenit indispensabil, este o
parte a vieții noastre de zi cu zi și trebuie exploatat de publicitate la adevărata lui valoare.
Publicitatea online utilizează drept mijloc de comunicare Internetul, un instrument care ne ajută
să monitorizăm impactul campaniei asupra targetului și putem afla părerea consumatorilor mult
mai ușor decât în media tradițională. În online nu ești constrâns de timp.
Spre exemplu, clipurile p ublicitare online pot avea o durată mai mare decât cele de pe TV, dar
trebuie să ținem cont că targetul își poate pierde răbdare. În acest scop publicitate interactivă
oferă oportunitatea măr cilor să creeze spoturi de șase secunde unde să fie plasate toate
informațiile necesare și reperele de brand pentru a fi siguri că publicul nu pierde conținutul
important.
Cercetarea temei alese:
Consider că cea mai importantă etapă este cea a documentării -cercetării, prin care cercetatorul
se informează temeinic asupra subiectului și totodată este momentul în care își stabilește
direcțiile în care vrea să ducă lucrarea de cercetare.
Cercetarea științifică este:
„ansamblu de activități și rezultatul acestora, desfășurate cu intenție, deliberat, în mod
sistematic și ord onat pentru acumularea și prelucrarea de date – informații – într-un anumit
domeniu al realității și pentru utilizarea concluziilor în vederea realizării unui progres în
cunoașterea și practica acestui domeniu” (M. Epuran, 2005)
„forma superioară a activit ății de investigație desfășurată sistematic și organizată științific, în
scopul captării de noi informații, a prelucrării și verificării lor, și a formulării de noi cunoștințe,
sau a stabilirii unui nou adevăr” (M. Niculescu, 2002)
Din punctul de vedere al problematicii studiate și din cel al metodologiei utilizate am ales
cercetarea teoretică fundamentală și cercetarea observațională.

5
Tema lucrării de licență este compusă din două părți:
1. O abordare teoretică , care va conține următoarele informații:
• evoluția istoriei publicității, de la anunțurile rostite de vânzători prin viu grai în piețele
din marile orașe la clipuri și gif -uri răspândite în toate colțurile internetului.
• analiza mediului online și impactul reclamelor pe rețele de socializare.
• o paralelă între publicitatea offline și publicitate online, de la conținut, caracteristici,
eficacitate, elemente de diferențiere și de asemănare.
• prezentarea platformele Google Adwords, Facebook Ads și exemplificarea modului de
lucru pe aceste instrum ente.
2. Studiu de caz, care va conține următoarele informații:
• prezentare brand -ul de haine Calvin Klein, fondator, începuturile, primele produse.
Evoluția de la primele campanii alb negru apărute în ziare sau reviste și promovarea în
online cu cele mai cunoscute campanii.
• renumele brand -ului este adus și de personalități din domeniul modei, filmului și
muzicii. Printre aceste vedete se numără și faimoasele modele Kate Moss, Kendall
Jenner, actorul Jake Gzll enhaal, câștigătorul premiului O scar pent ru cel mai bun actor în
rol secundar Mahershala Ali, îndră gitul cântăreț care a furat inimile a mii de adolescente
Justin Bieber și desigur că lista continuă, pentru că cine nu ar vrea să fie imaginea brand –
ului Calvin Klein.
Studiul de caz constă în anali za evoluției campaniilor publicitare #MYCALVINS
 stabilirea publicului țintă pentru fiecare,
 strategia de la care au pornit
 produsul creativ
 logo
 obiectivele campaniei
Lucrarea de licență va cuprinde 4 capitole structurate conform părților enunțate mai su s.
Primul capitol intitulat „ Publicitate. Istoric.Concept ” va avea ca principale surse bibliografice
„PR, Publicitate și New Media” scrisă de Delia Cristina Balaban & Ioana Iancu (2009),

6
„Psihologia Publicității. Despre reclame vizuale” de Septimiu Chelcea (2012) și „Relațiile
publice și Publicitatea online” redactată de Iulian Veghes Ruff și Bogdan Grigore (2003).
Capitolul al doilea „ Avantaje. Planificare. Eficiență ” va avea ca surse mai mult site -uri și blog –
uri de specialitate, cum ar fi https://www.veg hes.ro/about/, dar și platformele Google Adwords
și Facebook Ads.
În capitolul al treilea „Brand -ul Calvin K lein” principalele surse din care m -am documentat
sunt „Strategii pentru Branding de succes. Notorietatea și longevitatea unei mărci” (Hamish
Pring le, Peter Field, 2011), „Brand -urile în era Web 2.0” (Rodica Săvulescu, 2016), dar și
interviuri (https://www.youtube.com/watch?v=jpSnP_t_oGc&feature=youtu.be) cu faimosul
Calvin Klein și influenceri ai acestui brand, reportaje, articole din presa scrisă s au online.
Prin intermediul ac estei lucrări de licență, urmăresc să demostrez importanța acestui domeniu
„publicitatea online”, modul în care acesta funcționează și eficacitatea lui în promovarea de
servicii și conturarea identității unui brand.

7
CAPITOL UL I. Publicitate. Istoric. Concept.

1.1 Istoric. Concept
1.1.1 Istoricul publicității

Cuvântul reclamă provine din limba franceză „réclame” și înseamnă „un mic articol care conține
elogiul unei cărți, unui obiect etc. Toate tipurile de publicitate, pr in afișe, prospecte etc.: a face
reclamă”. (Nouveau petit Larousse, 1968, apud Chelcea, 2012 , p. 20 ) Termenul „reclamă”
desemnează atât produsul, cât și procesul.
Rodica Mihaela Cîrnu (2004) ne explică distincția dintre termenul „reclamă” și termenul
„pub licitate”: „Publicitetea desemnează în special domeniul, procesul, știința desemnării
reclamelor, reclama reprezintă produsul respectiv al produsului (machetă, spot etc.)”
Conform profesorului universitar Angela Goddard (1989/2002) de la Manchester Metropo litan
University, termenul „advert” provine de la latinescul „advertere”, care înseamnă „a se îndrepta
către ceva/cineva”.
În limba engleză, termenul „advertising” se definește ca „comunicarea plătită de către un sponsor
clar identificat”, iar termenul „p ublicity” se referă la „mesajele care nu sunt plătite și sponsorul nu
este identificat”. (Cohen, 1988, apud Balasubramanian, 1994, p. 29)
O abordare istorică asupra publicității poate ajuta la o mai bună înțelegere a modului în care s -a
dezvoltat relația d intre om și bunuri și a felului în care s -a schimbat percepția asup ra obiectelor
din reclame .
Adam Bonhomme consederă că istoria publicității începe o dată cu apariția scrisului (1997/2005,
p. 25). El își argumentează teoria prin exemplul: în orașul antic Babilon, aflat pe cursul râului
Eufrat, s -au descoperit inscripții vechi de peste 5.000 de ani care lăudau calitățile meșteșugărești
ale unor locuitori.
Despre publicitatea în mass -media se poate vorbi după apariția mașinii de tipărit a lui Johannes
Gutenb erg în secolul al XV -lea și un secol mai târziu, a primelor ziare. La sfârșitul secolului al
XVIII – lea, publicitatea era un fenomen deja răspândit în lume, conform mențiunilor lui Max
Weber.
În lucrarea „Social Communication in Advertising: Persons, Produ cts, and Images of Well Being”
(1986/1990) autorii William Leiss, Kline Stephen și Sut Jhally menționa u că publicitatea a fost

8
mai întâi informativă, din 1890 până în anul 1925, și se axa mai mult pe caracteristicile
produsului, iar strategia produselor er a directă și rațională.
După anul 1925 și până la sfârșitul celui de -al Doilea Război Mondial, publicitatea valoriza
simbolistica produselor, discursul denotativ se subordona celui conotativ.
Pentru publicitate, perioada cuprinsă între anii 1945 și până în anul 1965, a fost denumuită
perioada „narcisistă”, produsele erau prezentate ca parte a personalității consumatorului.
1.1.2 Ce este publicitatea?
Publicitatea este o formă specializată de comunicare. Publicitatea nu se rezumă la simpla
informare a indivi zilor, ea fiind menită să convingă și să mobilizeze (McNair, 2007 , apud Antonio
Momoc, 2014 , p. 37 ). „Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a
modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau unui serv iciu anume.”
(O’Guinn, Allen, S emenik, 1998, apud Momoc, 2014, p. 37 )
„Publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căruia sunt promise
destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpărat. ” (O’Guinn T., Allen T.,
Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998)
Publicitatea (advertising) este „afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor […], o
componentă a activității de marketing sau sursă de informare despre produse, servicii, ev enimente,
indivizi sau instituții. Publicitatea este procesul plasării unor reclame media, bine definite, contra
unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpurilor folosiți pentru acesta” (Baker, 1998, apud Petre,
Nicola, 2009, p. 18)
Publicitatea este d efinită ca fiind : „orice formă interpersonală de prezentare și de promovare a
unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat.” (Kotler, 1997, p. 756)
„Dacă la început publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazându -se pe geniul unor
creativi de excepție, tendința actuală este de a se baza din ce în ce mai mult pe cercetare.
Obiectivul este de a face din publicitate mai degrabă o „investiție” decât un “joc al întâmplării”,
de a abor da consumatorul în lumina unor “tehnologii de comunicare” fundamentate științific,
bazate pe un aparat conceptual solid și o abordar e strategică”. (Petre & Nicola, 2001)

9
Profesorul Jef I. Richards de la Michigan State Univers ity a cules ad -hoc diferite citate despre
publicitate (Chelcea, 2012, p. 21) :
 „publicitatea nu este în mod fundamental persuasiune, dar a persuada nu este o științ ă, ci o
artă” (William Bernbach);
 „publicitatea este abili tatea de a simți, de a interpreta […] pentru a pune pulsul inimii unei
afaceri în tipar, hârtie și cerneală ” (leo Burnett) ;
 „publicitatea este manipularea simbolurilor ” (S. I. Hayakawa) ;
 „publicitatea este abilitatea de a vinde produse în masă. Nimeni nu a r apela la publicitate
dacă ar putea vorbi față în față cu toți posibilii cumpărători, d ar acest lucru nu se poate ”
(Morris Hite);
 „publicitatea nu creează avantajele produsului. Publicitatea d oar le arată ” (William
Bernbach);
 „publicitatea poate fi defini tă ca știința suspendării intelige nței umane pentru o perioadă
suficient de lungă pentru a obțin e bani ” (Stephen Butler Leacock);
 „publicitatea este esența democrației. O alegere zilnică înregistrată în sutele de mii de
magazine din întreaga țară arată car e sunt preferințele cliențilo r și determină ce producător
ș ce pr odus vor fi lideri în respectiva zi și cine va fi mâine ” (Bruce Barton) ;
 „publicitatea este „cea mai influentă instituție în societatea modernă” (Jhally, 1987/ 1990,
p. 1).
Conform lui Torben Vestergaa rd și Kim Schroder (1985 ) publicitatea nu reflecă realitatea întru
totul, ea are ca scop să îi îndemne pe consumatori să viseze cu ochii deschiși, ceea ce implică
nemulțumirea față de lumea reală și căutarea viitorului într -o utopie. (Chelcea, 2012, p. 22)
1.1.3 Clasificarea și f uncțiile publicității
Emily Fogg -Meade (1901 ) spunea că publicitatea este „o modalitate de educare prin cunoașterea
bunurilor de consum în expansiune”. (Chel cea, 2012, p. 23)
„Singurul scop în publicitate este să faci vânzare” (Calude C., Hopkins, 1923/2007, p. 178)
„În absența autorității tradiționale, publicitatea a devenit un fel de ghid social. Ea ne arată
multitudinea de situații posibile, o viață a ale gerii libere. Ea promovează idei despre stil,
moralitate, comportamen t”. (Ronald, Berman, 1981, apud Chelcea, 2012 , p. 23 )

10
William Leiss, Stephen Kline și Sut Jhally (1986 /1990, p. 6) defineau „publicitate modernă” ca
fiind descriptivă, arătând calitatea p roduselor și utilitatea acestora.
Prin observațiile lui Lynne Ciochetto (2011, p. 173) putem înțelege că legând cumpărătorul de
produs, publicitatea formează o legătură între cultură și economie, contribuind la formarea
valorilor. Prin aceasta publicitatea își asumă o funcție artistică, dar educativă.
Criteriile de clasificare ale publicității pot fi:
a) domeniul :
 publicitate în domeniul economic (de corporații) care este constituită din
publicitatea pentru un produs/serviciu și publicitatea destinată creării și
gestionării de imagine;
 publicitatea instituțională ;
 publicitate politică ;
 publicitate socială .
b) obiectele publicității :
 publicitate corporativă;
 publicitate pentru un produs sau serviciu;
 publicitate generică pentru un tip de produse/servicii;
 publicita te de marcă .
c) mijloacele de realizare a publicității;
d) suportul publicitar :
 publicitate prin intermediul presei;
 publicitate prin mass -media electronică (televiziune și radio) ;
 publicitate prin intermediul noile media (Internet) .
Conform lui Petre Dan (2004, p. 44 -46) f uncțiile publicității sunt:
a) funcția de comunicare, de informare, de tran smitere de informații: este funcția
fundamentală a publicității care facilitează relaț ia dintre anunță tor si consumator și
răspunde obiectivului primar al reclamei – de a f ace cunoscut un produs/serviciu;
b) funcția poetică : crearea de obiecte, medii a mbiente sau experiențe estetice;
c) funcția educativă: transmitere, prin socializare și învățare a culturii, a valorilor sociale, a
normelor de comportament și al atitudini lor;

11
d) funcți a economică: publicitatea sensibilizează consumatorul în ceea ce privește prețurile,
stimulând astfel competivitatea;
e) funcția socială: indivizii primesc prin intermediul publicității, pe lângă informația de tip
comercial și o cantitate imensă de „informaț ie tăcută ” privind regulile sociale general
acceptate, atitudini, roluri, oferă modele de comportament social etc;
f) funcția politică: se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a
influența, de a prop une și chiar de a impune model e;
g) funcția persuasivă: publicitatea îți propune să influențeze opinii și să modifice
comportamente, publicitatea știe exact ce vrea să inducă publicului și cine este acest
public, creâ nd mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupului țintă.

1.1.4 Efectele publicității
Publicitatea servește ca funcție în afaceri și societate. Este o ustensilă a marketing -ului, un
transmițător de informație, stimulent economic și furnizor de valori.
Ca parte a marketingului, comunicarea publicitară informează public ul despre bunuri și
servicii. Tot odată aduce valoare produsului și creează brand -uri de durată.
Impactul social Criticii susțin că publicitatea promovează materiale și încurajează oamenii să
cumpere bunuri de care nu au nevoie. Ei de asemenea cred că publ icitatea manipulează, iar
acest lucru duce la dezvoltarea altor „boli” ale societății.
Impactul economic Publicitatea este o industrie globală. În Statele Unite ale Americii au fo st
cheltuite circa $290 miliarde pe publicitate în anul 2007.
„World Federati on of Advertising” a publicat în anul 2017 un raport în care este precizat că
fiecare euro cheltuit în publicitate generează o contribuție de șapte ori mai mare la PIB,
încurajează inovația, sprijină acuparea forței de muncă și contribuie la finanțarea uno r servicii
vitale pentru spcietate. ( http://www. iqads.ro/articol/37572/publicitatea -stimuleaza -cresterea –
economica -in-uniunea -europeana# , accesat la data de 11 iunie, 2018)
Lege și Etică Există reguli standard impuse de guvern pentru a asigura competiția corectă și
pentru a proteja consumatorul de dezamăgire. „The Federal Trade Commission (FTC) este
agenția federală primară care guvernează a supra industriei de publicitate din S.U.A..

12
Industr ia publiciatară a creat un regulament preconceput pentru a pune în aplicare legile impuse
de guvern. „The National Adversising Review Council” (NARC) primesc plângeri de la
consumator, în urma cărora anali zează și iau o decizie conform codului deontologic.
1.1.5 Evoluția agențiilor de publicitate
Ce este agenția de publicitate? – „Agenția de publicitate este unitatea organizațională de bază din
sectorul economic publicitar. De asemenea, este o firmă prestato are de servicii, cu capital privat,
care își desfășoară activitatea în sectorul B -to-B (Business -to-Business). De regulă, agențiile de
publicitate pun la dispoziția clientului servicii ce pornesc de la dezvoltarea strategiei
comunicaționale și găsirea idei i creative, până la execuția propriu -zisă a unor produse
publicitare. ” (Balaban, 2009, p. 9)
„Agenția de publicitate reprezintă persoana juridică ce poate fi: societate cu răspundere limitată
(S.R.L.), societate pe acțiune (S.A.) etc. În funcție de tipurile de servicii oferite de agenție,
distingem: agenții full-service , agenții de creație, agenții media, agenții media specializate, agenții
interactive, ag enții interne și grupuri de agen ții.” (Nicola & Petre, 2001, p. 47 -49)
În 1841, Volney Palmer din Philadelphia devine primul agent de vânzări de publicitate în ziare.
Astfel în 1875, el va deschide agenția de publicitate N.W. Ayer, prima agenție care va percepe
comision bazat pe „net cost of space” (costul net al spațiului ). Până la sfârșitul secolului al IX -lea,
agențiile de publicitate precum J. Walter Thompson și Lord & Thomas au început să dezvolte și să
producă publicitate pentru clienții lor în scopul de a adăuga valoare operațiunilor media de
cumpărare.
În anul 1930 , când radioul a apărut , agențiile de publicitat e au creat noi metode pentru a p romova
produsele /serviciile clieților lor , cu ajutorul programelor de radio precum Lucky Strike.
Creșterea popularității TV -ului la sfârșitul anilor 40 ’ a avut un efect dramati c asupra industriei
publicitare. Chiar dacă era mai rentabil să plasezi anunțuri publicitare pe canalele de radio,
posturile de televiziune aduceau profituri serioase în structura comisioanelor agenției de
publicitate. Foarte mulți au ales TV -ul în detrime ntul radioului. Ca prim exemplu, compania Kraft
a început să sponsorizeze „Kraft Television Theater” în 1947.
În urma scandalului din 1950 când anumiți sponsori manipulau emisiunile TV, agențiile de
publicitate au început să abandoneze programele sponsoriz ate în favoarea cumpărării unor

13
segmente mai mici (exemplu 60 de secunde) pentru timpul publicitar pe diverse canale m edia și
programe. În consecință, agenția de publicitatea „all -media” este pusă în funcțiune.
1.1.6 Organizarea într-o agenție de publicita te
Istoric vorbind, publicitarii lucrează acum cu ceea ce noi numim agenții de publicitate „full –
service” . Agențiile de publicitate „full -service” pot oferii clienților mai multe sevicii cum ar fi
cercetare (research), marketing, creație, me dia planning, c umpărare de media (media bu ying) și
produsul publicitar. Pe parcursul anilor din ce în ce mai mule agenții de publicitate au
implementat serviciile „a la carte ”.
Departamentele tradiționale într -o agenție de publicitate sunt: account manager, strategie , creație,
BTL sponsorizare , producție , media și outdoor .
 Departamentul Account management Account executive este legătura dintre agenția de
publicitate și client . Realizează propunerile și stabilește întâlnirile pentru a p rezenta
clientului ideile și co sturile pe care le implică campania . Acesta lucrază pe toată durata
campaniei cu clienții pentru a se asigura că totul iese conform cerințelor acestuia.
 Departamentul de Cercetare și Account Planning (Strategie ) Publicitatea eficientă are la
bază o cercetare a mănunțită. Atât cercetarea calitativă, cât și cea cantitativă sunt folosite
pentru a da informații referitoare la produs, utilizare și performanță. Account planning -ul
aduce consumatorul în procesul de elaborare al campaniei.
Gradul de profesionalism al un ei agenții de publicitate se face remarcat , în funcție de dimensiunea
strategică a produsului publicitar.
Stephen King, fondatorul agenției JWT și Stanley Pollitt de la BMP sunt, indiscutabil, părinții
account planning -ului.
În anul 1964, Stephen King a înființat în cadrul agenției sale de publicitate departamentele de
media și marketing, adoptând un nou sistem de lucru concentrat pe cercetarea consumatorului și
insight (un adevăr general despre emoț iile umane care ajută la construirea unui brand) pentru a
crea publicitate mai eficientă.
 Departamentul de Creație Departamentul de creație este responsabil de designul
campaniei publicitare.

14
Directorul departamentului de creație este considerat responsabil cu cel mai de preț bun al unei
campanii – produsul creati v.
„Creativii” lucrează cu echipa de account management pentru a înțelege mai bine obiectivele de
business (de afacere), și cu departamentul de account planner pentru a înțelege cum consumatorul
interacționează cu brand -ul. După aceea ei dezvoltă conceptul creativ care va conduce campania.
Acest departament are în subordin e art director (direct or de creație) și copywriter care ghidează
pașii creativi ai ca mpaniei. C lientul trebuie să aprobe munca acestui departament înainte ca ea să
ajungă în departamentul de producție.
Creativ directorului îi revine una dintre cele mai importan te sarcini, în sensul decizional al
armonizării textului cu imaginea.
Copywriterul este persoana care scrie texte pentru clienți. Misiunea/Munca lor se concentreaz ă pe
crearea unor te xte pentru d iverse canale media, texte ce comunică mesajeul campaniei.
 Departamentul BTL (Below the line advertising) „BTL -ul se definește prin toate strategiile
de comunicare directă și prin serviciile de publicitate neconvențională ”. (Balaban, 2009, p.
17)
Below the line advertising utilizează instrumente precum sponsorizările, marketingul direct,
promovarea vânzărilor și plasarea de produse.
Sponsorizarea înseamnă finanțarea de către client a unor activități, însă stă în îndatorirea
reprezentanților din departamentul de BTL să găsească cele mai relevante activități în funcție de
serviciul/produsul promovat.
 Departamentul de Producție O dată ce campania este aprobată, departa mentul de creație o
trimite către departamentul de producție pentru a concepe clipul publicitar. Departamentul
de creație este responsabil de bugetul de producție și lucrează îndeaproape cu echipa de
creație pentru a se asigura că elementul creativ este pe placul clientului.
Producția publicitară poate să însemne realizarea de machete de presă, clip -uri video, bannere etc.
 Departamentul de Media P lanning (Planificarea Media) Departamentul de media
palnning (palnificarea media) se ocupă de identificarea celor mai eficiente medii și a celor
mai potrivite momente pentru diseminarea mesajelor către publicul țintă.

15
Media planner -ul este cel care se ocupă de brief -ul media. El se asigură că targetul vizat este atins
într-un mod eficient, media planner -ul îmbină gândirea creativă cu analiza factuală, dezvoltân d
strategii optime.
 Departamentul de O utdoor „Publicitatea outdoor este una dintre cele mai răspândite forme
de publicitate și este reprezentată de toate f ormele de publicitate stradală ”. (Balaban, 2009,
p. 21)
În unele ag enții de publicitate, departamentul de outdoor p oate fi inclus în cel de media.

1.2 Publicitatea online
„Dezvoltarea rapidă a lumii virtuale la nivel glob al a determinat multe din cele mai de succes
companii să intre în spațiul virtual sau cel puțin să îi urmeze potențialul. Din acest motiv,
cunoașterea posibilitățilo r de comunicare prin noile media și înțelegerea modelelor economice
emergente este importan tă în mediul de afaceri curent ”. (Delia Cristina Balaban, 2009, p. 168)

1.2.1 Istoria publicității online
„Prima formă de publicitate online a fost chiar pagina de internet. Primele instrumente de
publicitate au fost bannerele și butoanele care, de fapt, reproduceau formatul tradițional al
publicității din presa scrisă ”. (Balaban, 2009, p. 175)
Primul click web pentru o reclamă a fost vândut de Global Network Navigator (GNN) în 1993
unei firme de avocatură, GNN a fost prima publicație web și primul site online din lume.
În anul 1994 o revistă din S.U.A, „HotWired” a vândut prima reclamă sub forma unui banner , care
era vândut pe baza unui număr de impresii, pe care l -a afișat pe site -ul ei și a fost plătit de
compania de telecomunicații AT&T .
În urma acestor strategii, mai multe companii au ales pentru promovarea bunuril or și serviciilor
lor, publicitatea online. Multe reclame au fost vândute după modelul cost per mille (CPM). Plata
pentru 1000 de vizualizări s -a menținut ca fiind modelul de plată al reclamei până în anul 1996,
când Protect & Gamble a negociat cu Yahoo! u n model de plată bazat pe numărul de click -uri

16
„cost per click” (CPC). Doar atunci când un utilizator dădea click pe reclamă, Yahoo! era plătit.
(Evans, 2008 , p. 359 -391)
În anul 1997 IAB propune o serie de dimensiuni standard pentru publicitatea online ce vor
contribui la o mai ușoară comercializare și studierea eficienței webavertisingului (publicitatea
web/online).
Tot în acest an, Nescafe semneză un contract în valoare de 25 milione dolari cu Yahoo!
La începutul anului 1997, cifra de afaceri pentru publ icitatea online depășește un miliard de
dolari .
Numărul de utilizatori de internet depășește 50 de milione în anul 1999, la doar cinci ani de la
lansare. Tot în acest an, Unicast lansează primele încercări de publicitate online cu elemente
audio -video.
Noul model de publicitate online a fost introdus la începutul secolului al XXI -lea de către GoTo.
Creșterea numărului de utilizatori de Internet a condus la o evoluție ascendentă a publicității
online. În prezent publicitatea online înregistrează o creștere m ult mai rapidă decât publicitatea
tradițională .
Publicitatea online este o nouă metodă de marketing, în care oamenii de marketing cresc prețurile
și construiesc reputaț ia unui brand prin intermediul I nternetului.

1.2.2 Ce este publicitatea online ?
„Onlin e advertising, numit și online marketing sau publicitate prin Internet, este o formă de
marketing și publicitate care folosește Internetul pentru a livra materiale promoționale către
clienți. Acesta include marketingul prin email, marketingul motoarelor de căutare, marketing în
social media, marketing mobil și marketing de tip „reclame” new media (bannere). „
(http://comertelectronic.eu/marketing -online -definitie -element e-si-actori/ , accesat la data de 9
iunie, 2018 )
Iulian Vegheș și Bogdan Grogore definesc publicitatea online astfel: „ acel tip de publicitate
afișată pe Internet, având scopuri similare publicității tradiționale, însă mijloace și metode de
exprimare, com unicare și ineracțiune cu publicul țintă specifice mediului electronic. Acest

17
specific se manifestă în principal prin interacțiune directă, comunicare, feed -back în timp real și
targetare restrânsă până la nivelul de individ” (Delia Cristina Balaban, 2009, p. 97)
Internetul este utilizat în scopuri comunicaționale și tranzacționale, însă pentru publicitate este
mai important utilizarea comunicațională și cea interacțională. Pe internet, publicitatea are ca
suporturi: pagin a web, bannerele și butoanele publicitare care fac trimiterea la pagini web,
sponsorizarea spațiilor virtuale, newsletter -urile.
Sparks (2014) spunea că publicitatea online utilizează internetul pentru a furniza marketing prin
comunicații promoționale cătr e clienți. Aceasta include promovarea prin email, promovare în
social media, numeroase tipuri de marketing expozițional și marketing portabil.
Reclamele online pot fi concepute în diferite forme, de la bannere, la sponsorizări și multe altele.
Publicitatte a online este o componentă eficientă în atragerea publicului larg, dar trebuie să
îndeplinească anumite cerințe pentrua fi eficientă.

1.2.3 De ce publicitatea online ?
Acum 50 de ani televiziunea era considerată new media (media nouă) și încerca să se facă
cunoscută în media -planul p ublicitar. În aceeași situația se află și Internetul astăzi. Dar ce face ca
online -ul să atragă atât de mult atenția brand -urilor pentru a se axa mai mult pe campanii
publicitare pe Internet?
Audiaența migrează către online în proporții din ce în ce mai mari. Scăderea audienței televiziunii
în anii ’80 și ’90 a adus la schimbări majore în planul de marketing al brand -urilor atât din S.U.A,
dar și din Europa.
Creșterea popularității www -ului, a dus la adaptarea media -planurilor î n fincție de numărul tot
mai mare de persoane care au preferat online în detrimentu l mediei tradiționale.
Noile media sunt caracterizate de interacțiunea dintre oameni și produsele tehnologizate, relația
dintre om și instrumentele de comunicare folosite în mod creativ pentru a îndeplini nevoia de
informare, comunicare și relaționare. (Guțu, 2007, p. 20)

18
Suporturile publicitare specifice internetului sunt:
1) Pagina Web (home page): prima încercare a companiilor de a crea o legătură prin car e se
puteau promov a pe internet;
2) Bannerele – cel mai popular tip de publicitate online .
„Bannerele publicitare online construiesc brand awareness (conștientizarea de marcă) și pot fi
mai eficiente în generarea acestui proces decât în public itatea televizată sau în print ”. (Vegheș
& Grigore , 2003, p. 87)

1.2.4 Modele de publicitate online
A. Pagina web ca model publicitar : primul contact al firmelor cu pagina web, a constat
în construirea de site -uri.
Primele si te-uri reprezentau doar prelucr area broșurilor de print pentru on line. În contrast cu
acestea, în online au apărul și site -uri care foloseau tot ce era nou în materie de design și
tehnologie, dar care erau viabile neavând un scop adaptat la noua media.
După multe încercăr i s-a ajuns la modelul care funcționează și astăz i: pagina web oferă
informații detaliate clientului cu privire la produsele oferite de un anumit brand.
 Bannere
Banner -ul este o formă de publicitate online prezentă sub forma unei imagini grafice care în mod
obișnuit funcționează în partea de sus sau jos a unui site sau este poziționată într -un marginal sau
alt spațiu rezervat pentru inserturi publicitare.
Banner -ul este practic „cartea de vizită electronică” a u nei firme și poate constitui prima imagine
de contact a consumatorului cu brand -ul.
Publicitat e online a început cu bannerele dreptunghiulare de diferite dimensiuni. Bannerele și -au
schimbat dimensiunea forma pe parcursul timpului ajungându -se astăzi la o mulțime de modele
de bannere care mai de care mai inventive.
În anul 2001, Internet Advertisin g Bureau a recomandat câteva noi forme pentru bannereele
clasice.

19
a) Dimensiuni
Dimensiuni pentru reclame dreptunghiulare – POP -UP:
Medium Rectangle: 300×250 pixeli
Square Pop -Up: 250×250 pixeli
Vertical Rectangle: 240×400 pixeli
Large Rectangle: 336×280 pixel i
Dimensiuni pentru reclame banner:
468×60 pixeli Banner întreg
234×60 pixeli Jumătate de banner
88×31 pixeli Micro banner
120×240 pixeli Banner vertical
Dimensiuni pentru reclame „skyscraper”
Wide Skyscraper: 160×600 pixeli
Skyscraper: 120×600 pixeli
HalfPage Ad; 300×600 pixeli

b) Modul în care sunt concepute bannerele:
Bannere stat ice: sunt reprezentate de o singură imagine, fixă care conține text și sigla firmei.
Bannere dinamice (animate): scurtă secvență de acțiune, mici fișiere de animație care fac
diferite mișcări, se rotesc, se mișcă etc.
Bannere interactive (rich media): constă în interacțiunea directă cu utilizatorul. Bannerele
interactive folosesc tehnologia Rich Media, cum ar fi HTML, Flash și Java.
Bannere standard: constă în utilizarea imaginilor și animației ce se încarcă în același timp cu
pagina web ș i își pastrează fo rma pe tot parcursul navigă rii având dimensiunea de 30k, dar pot
fi costumizate în funcție de posibilitățiile site -ului. (http://www.newtonad.ro/promovare.php ,
accesat la data de 9 iunie, 2018)
Leaderboa rd 728×90
Cel mai folosit banner î n campaniile de promovare online datorită dimensiunilor sale și a
poziționării î n cadrul paginii web acest format are cel mai mare impact asupra vizitatorilor .

20
În mod obiș nuit acest tip de banner se poziționează în parte a superioară a paginii, înainte de
începerea părții de conț inut. Acest format de banner poate conține atâ t elemente de t ip static
(imagini, texte), dar și elemente dinamice (animaț ii). (http://www.newton ad.ro/promovare.php ,
accesat la data de 9 iunie, 2018)
Rectangle 300×250
Banner care respectă standardele de dimensiune IAB, fiind unul din cele mai folosite modele
de bannere și utilizează atât elemente de tip static (imagini, texte), dar și elemente di namice
(animații). (http://www.newtonad.ro/promovare.php , accesat la data de 9 iunie, 2018)
Skyscraper (Zgârie -nori) 160×600
Banner de tip coloană a cărui dimensiune se încadrează î n standardele stabili te de IA B, datorită
formei sale acest tip de banner minimizează intruziunea î n cadrul conținutului. Acest mode l de
banner p oate fi utilizat atât pe hom epage cât și pe paginile de conț inut.
(http://www.new tonad.ro/promovare.php , accesat la data de 9 iunie, 2018)
Bannere expandabile oferă un spaț iu suplimen tar a mesajlui comunicat prin mă rirea
dimensiunii unui banner de format standard , în campaniile de p romovare online sunt utilizate
trei tipuri de astfel de bannere :
• Mouseover : în momentul în care utilizatorul mișcă cursorul bannerul se extinde ; trebuie să
revină la forma inițială dacă cursorul este îndepă rtat de pe banner .
(http://www.newtonad.ro/prom ovare.php , accesat la data de 9 iunie, 2018)
• Clickover : „bannerul se extinde în momentul în care vizitatorul efectuează click pe acesta și
revine la forma inițială doar în momentul în care utilizatorul acționează butonul de î nchidere .”
(http://www.newtonad.ro/promovare.php , accesat la data de 9 iunie, 2018)
• Rollover expand : banner -ul se poate expa nda parț ial (doar anumite zone ale acestuia) î n
momentul trecerii cursor -ului peste bannerul standard .
(http://www.newtonad.ro/promovare.php , accesat la data de 9 iunie, 2018)
Bannere de tip Floating – Bannerele rulează într -o zonă limitată, î ntr-un layer transparent
deasupra paginii web .

21
Datorita modului d e prezentare aceste bannere captează atenția vizitatorilor generând un click
rate ridicat și o mai bună comunicare a mesajului campaniei de promovare online. Cele mai
răspâ ndite forme sunt :
• flying ads (publicitate zburătoare) – în general se realizează prin ataș area un ei imagini
cursorului, aceasta însoțind vizitatorul pe toată perioada navigă rii pe site .
(http://www.newtonad.ro/promovare.php , accesat la data de 9 iunie, 2018 )
• Scrolling ads – „banne re care rămân afișate pe pagina web, păstrandu -și poziția în pagină
chiar dacă utilizatorul efectuează scroll (derulare) pe pagina respectivă ”.
(http://www.newtonad.ro/promovare.php , accesat la data de 9 iunie, 2018)
 Interstițialele:
Interstițialele sunt forma de publicitate online care apare în timpul dintre părăsirea pag inii web
și în cărcarea alteia. Exi stă mai multe tipuri ale acestui model, cel mai cunoscut fiind fereastra
de pop -up, care apare în or ice moment fără intervenția consumatorului pentru a -i atrage atenția
asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea ei, dar nu vor putea determina
când această formă de publicitate își va face apariția.
Interstițiale inline – apar în fereas tra principală a browserului. În momentul în care se apasă un
link, aceste interstițiale vor purta utilizatorul către o pagină ce conține reclama publicitarului în
locul paginii dorite. Pagina publicitară va fi afișată o perioadă determinată de timp, maxim 5-
10 secunde, după care pagina cerută inițial va apărea instantaneu. (Vegheș & Grigore , 2003, p.
114)
Având în vedere caracterul agresiv al acestui tip de publicitate care împiedică vizitatorul site –
ului să vadă ce își dorește, e xistă și opțiunea ca aceas tă reclamă să poată fi oprită înainte de
scurgerea timpului de 5 -10 secunde.
Pop-ups- interstițiale care sunt lansate într -o nouă fereastră, mai mică. Sunt cel mai des
folosite și se lansează atunci când noua pagină cerută se încarcă, rămânând fie deasupra
ferestrei principale, fie în spatele acesteia dacă sunt micșorate. (Vegheș & Grigore , 2003, p.
115)
Pop-under – interstițiale ce se încarcă într -o nouă fereastră, în spatele ferestrei principale. Pop –
under este un tip de publicitate co ntroversată, mot ivul îl reprezintă modul de încărcare și
distribuirea acestei reclame. (Vegheș & Grigore , 2003, pg. 115 -116)

22
Superstițial -ul este o altă formă a interstițialului care permite descărcarea fișierului în fundal,
urmând ca reclama să se desfășoare după ce toate com ponentele au fost copiate pe ca lculatorul
consumatorului.
 Publicitatea online multimedia și interactivă (rich -media) :

Bannere rich -media: oferă publicitarilor posibilitatea prezentării unui conținut adițional celui
existent în mod tradițional în formatul restrâns al bannerelor. Fie prin introducerea unei
extensii, fie prin îmbogățirea cu interactivitate sau audio -video, acest tip de publicitate oferă o
mai mare flexibilitate și un spațiu larg posibilităților de exprimare a mesajului creativ. (Vegheș
& Gri gore, 2003, p. 118)
Publicitate „îndrăzneață” (shoshkeles) – combină agresivitatea cu creativitatea, animația cu
surpriza, noul cu imaginea brand -ului. Imaginea se află pe paginea web, fără a depinde de un
banner sau de alt element tehnic suplimentar față d e programul de navigare. Acest format
permite sunet și imagine, apare în centrul paginii vizitate, poate fi vizualizată în orice browser,
îmtrerupe navi garea și nu poate fi oprită pân ă la terminarea secvenței.
Publicitatea „plutitoare” (floating ads) – moda litatea prin care reclama se mișcă efectiv
deasupra paginii web . Spațiul ocupat de aceasta poate să ajungă până la 100% din suprafața
activă.
Folosind tehnologia DHTML, există trei tipuri de publicitate plutitoare:
Obiectele zburătoare (flying ads) sunt el emente care „zboară ” deasubra paginii pe un traseu
stabilit.
Cursoare publicitare – acest model demonstrează că orice obiect de pe ecranul computerului
poate fi utilizat ca intrument de reclamă. Cursor -ul mouse -ului devine o reclamă pentru
publicitar. O im agine este atașată cursorului, urmărind fiecare mișvare a acestuia.
Scrolling ads – folosește tehnologia DHTML pentru a permite reclamei să urmeze vizitatorul
unui site pe măsură ce acesta își îndreaptă atenția în afara zonei acoperite.
Legăturile text – sunt cele mai simple, mai puțin agresive și cele mai eficiente forme de
publicitate online. Se prezintă sub forma unui text subliniat, un titlu, o propoziție sau chiar
adresa unui site care prin accesare oferă o legătură către o altă pagină. Reprezentative su nt link –
urile motoarelor de căutare.

23
Advertorialele – sunt considerate în presa tradițională un compromis editorial, advertorialele de
pe web includ acele informații de care consumatorul are nevoie. Practic este vorba de o
publicitate făcută unui sponsor și seamănă foarte mult cu un editorial sau o știre.
Link -urile (legăturile) sponsorizate – link-ul sponsorizat este o formă de publicitate online
care constă în inserarea unei legături în cadrul unui site. Acest link este însoțit de text de
prezentare menită să accentueze mesajul vizual. Linkurile sponsorizate se bazează pe transferul
încrederii consumatorului de la site -urile pe care le vizitează regulat pentru a se informa la site –
urile sponsorizate de acestea. Conținutul sponsorizat, adică plasarea unui anu mit tip de conținut
pe portaluri cu trafic mare sau site -uri cunoscute. Adresa site -ului web al companiei este
menționată la începutul sau sfârșitul articolului, lângă numele autorului, aceasta fiind o formă
foarte eficientă de publicitate online.
Microsit e-ul este un site special creat, de mici dimensiuni, pentru o campanie. Situațiile în care
se recomandă utilizarea acestui format de publicitate sunt cele în cazul în care site -ul
organizației este prea stufos sau nu există. Microsite -ul are avantajul că o feră direct și într -o
formă originală exact informația do rită de vizitatoru l care a făcut click pe banner. (Janoska,
2004, pg. 68 -69)
Background ad – un banner care apare pe sub text, de mare impact pentru campanii de
branding/rebranding dacă este folosit cu bannere obișnuite. Este utilizat ca logo în paginile
diverselor site -uri, în skin -urile pentru programele de mu zică, în grupuri de distracție. (Janoska,
2004, p. 69)
Publicitate pe ba ză de cuvinte (keyword ad) – o regăsim în butoanele de meniu și bannere.
(Janoska, 2004, p. 70)
Filmele publicitare sunt realizate de obicei de regizori celebri, au o durată de cel puțin 5
minute, se difuzează exclusiv în m ediul online și se bazează foarte mult pe puterea de atracție a
produsului/serviciului/brand -ului promovat. Dezavantajul îl constituie faptul că au di mensiuni
mari și necesită conex iuni la internet de foarte bună calitate. (Janoska, 2004, p. 70)
Campaniile Ecran (screenmates) sunt animații vizuale care preiau fo rma unui obiect sau
personaj care se plimbă pe ecran, fără intervenția utilizatorului, suprapunându -se peste aplicația
activă. Pot fi în orice moment dezac tivate. An imația interactivă și amuzantă este în strânsă
legătură cu marca. (Janoska, 2004, p. 72)
Site-ul web – Iulian Vegheș (2003) preciza că cel mai important element al publicității online
este legat de construirea și menținerea site-urilor web. Toate site -urile web ale corporațiilor
reprezintă o formă de publicitate, din moment ce aceasta prezintă lumii o imagine a
organizației respective. El variază de la cele mai simple broșuri ale corporași tilor publicate pe

24
web, prin interme diul centrelor de cumpărare online, până la cele mai sofisticate medii ce
furnizeaz ă divertisment, informații etc.

B. Publicitate prin email – email -ul are reputația celei mai îndrăgite aplicații în contextul
Internetului, marketingului prin email fiind recu noscut drept cel mai productiv mijloc
de reclamă pe web. Publicitatea prin email îmbracă de obicei trei forme: interstițiile în
newslettere, emal -ul direct și email -ul gratuit.
 Inters tițiile în newsletterre sunt email -urile pu blucitare trimise unei audienț e largi, în mod
periodic. În general, există două categorii mari de email -uri publicitare care prezintă
interese: revistele electronice și buletinele informative. Fiecare dintre acestea poate fi în
format de text sau HTML, de interes general sau de domeniu , proprii sau sponsorizate,
tematice sau de brand.
 Email -ul gratuit: unul dintre cele mai populare posibilități de trimitere a mesajelor email
pe Internet se derulează prin intermediul serviciilor gratuite de poștă prin interfața web,
cum ar fi Yahoo!, Hot mail sau Gmail. În afara funcțiilor de client de e -mail și a mărimii
semnificative a cutiei poștale aceste servicii afișează reclame în programele de citit
email -uri.
Publicitatea prin mediile sociale (social media) – acest tip de publicitatea a evoluat mul t în
ultimii ani și este din ce în ce mai utilizată, putând fi fo arte simple, dar și complex e, de la bannere
sau imagini, la video.
Prin utilizarea acestul tip de publicitatea putem targeta audiența mult mai exact, cum ar fi pe
platforma Facebo ok avem ca opțiuni pentru o targ etare mai bună, vârsta, regiunea, interesele,
nivelul de ducație și multe alte caracteristici care ne ajută să ne selectăm publicul țintă mult mai
eficient.
Există diuă tipuri de publicitate prin mediile sociale:
 Organică – crează loial itate și îți oferă un feedback de la publicul țintă ales
 Plătită – pârghia pentru promovarea anumitor postări pentru a ajunge la targetul specific
Cele mai eficiente platforme de social media pentru targetare sunt: Linke din pentru vânzări B2B,
Facebook, Twi tter, Google+, Pinterest și multe altele.

25
Modelele de publicitate online prezentate mai sus sunt dintre cele mai cunoscute, utilizate și
recomandate de specialiști. Toate aceste modele reușesc prin utilizarea lor să își dovedească
eficiența în măsura în care publ icitarii știu ce model să aleagă, îi cunosc avantajele și
dezavantajele, în funcție de plasarea lor în pagină, de modul de utilizare cu precădere.

26
CAPITOLUL II. Avantaje. Planificare. Eficiență

2.1 Elementele de diferențiere dintre publicitate tradițională și publicitatea online
Public itatea online este o ramură a pu blicității ce folosește un anumit timp de mijloace de
comunicare, așa cum este publicitatea TV și radio sau print ul. Fiecare dintre aceastea are atât
elemente comune, da r și elemente disticte .
„Publicitatea online este acel tip de publicitate afișată pe Internet, având scopuri similare
publicității tradiționale , însă mijloace și metode de exprimare, comunicare și interacțiune cu
publicul țintă specifice mediului electronic . Acest specific se manifestă în principal prin
interacțiune directă, comunicare, feedback în timp real și targetare st rânsă până la nivel de
individ ”. (Vegheș & Grigore , 2003, p. 90)
Publici tatea în mediul online deține câteva caracteristici avantajoase care p ot diferenția web
advertisingul – publicitatea web/online de publicitatea tradițională.
Publicitatea tradițioanală și cea online se completează una pe cealaltă, în multe cazuri o
campanie online este susținută de public itatea offline. Dar există și di ferențe semnificative între
cele două tipuri de publicitate.
Spațiul, timpul, mesajul, crearea de imagini, publicul, direcția comunicării, interactivitatea și
îndemnul la acțiune sunt aspecte care diferă de la publicitatea tradițională la publicitatea onli ne.
2.1.1 Spațiul
Din perspectiva publicității tradiționale spațiul este o marfă care se cumpă ră, este costisitor și
limitat. (Vegheș & Grigore , 2003, pg. 96 -97) În spațiul offline, publicitatea este nevo tă să
renunțe la informațiile suplimentare datorită limite lor, constrângerilor și costului spațiului de
emisie.
Din acest pu nct de vedere, publicitatea din mediul online este mai eficientă, ea îi permite
publicitarului un timp nelimitat pentru derularea reclamelor. Întradevăr este de menționat că, în
cazul banner elor și în onli ne există o constrângere de spațiu, însă se oferă link -uri care să îi
direc ționeze pe vizitatori către o pagină web car e conține mai multe informații d estre
produsul/serviciul promovat în campanie . (Vegheș & Grigore , 2003, pg. 96 -97) Pentru o sumă

27
modestă de bani, putem introduce pe o pagină web tot ceea ce ne dorim ca publicul să afle
despre firmă, produs, distribuție prin diferite metode care mai de care mai eficiente și creative.

2.1.2 Timpul
Pentru publicitatea tradițiuonală timpul este o marf ă care se poate cumpăra la radio și la
televiziune, fiind costisitor și limitat. Timpul este un produs pentr u care publicitarul plătește.
(Vegheș & Grigore , 2003, p. 97) Timpul este unul dintre cele mai importante elemente ale
public ității, un mesaj trebui e tran smis într -o perioadă scurtă de timp. În media tipărită, cititorul
decid e cât timp petrece pentru a acorda importanță unui anunț publicitar. Pentru a atrage cât mai
mult atenția privitorului, publicitarii aleg să transmită informația mai mult vizual.
În publicitate online „timpul înseamnă bani”, cu cât consumatorul petrece mai mult timp pe
reclamă cu atât producătorul câștigă mai mult. Scopul reclamei este de a atrage atenția, de a -i
convinge pe consumatori să acorde interes, să revină și să spună și a ltor persoane despre
campanie/site etc.
2.1.3 Mesajul și c rearea imaginii
Publicitatea tradițională nu oferă decât posibilitatea expunerii unui mesaj ancorat în limitele de
expresie ale mass -media respectiv (sunet pentru radio, imagine pentr u print și imagine și sunet
pentru TV) Imaginile sunt statice sau în mișcare, conțin muzică, lumini și acțiun. Imaginile sunt
primare, iar informațiile secundare. Imaginea este creată folosind cuvinte și scene care generează
emoții, informația apărând foarte puțin sau deloc. Me sajul publicitar va avea ca principal resort
afectivitatea, a socierea simbolurilor cu marca. (Vegheș & Grigore , 2003, p. 98)
În online, mesajul publicitar folosește atât afectivitatea cât și informația obiectivă și științifică .
Libertatea spațio -temporală lasă loc oricărei forme de expunere a mesajului și de creare a
imaginii.
Posibilitatea de redare a mesajului publicitar este nelimitată, oferind toate formele de expresie
din media tradițională.
2.1.4 Publicul
Spre deosebire de media tradițională, unde nu poate fi măsurată exact reacția publicului la
campanie, în online publicul poate transmite un răspuns imediat, în timp real, avâd prilejul de a
comunica cu publicitarul, mesajul fiind interactiv. (Vegheș & Grigore , 2003, p. 98)

28
2.1.5 Direcția comunicării
Televiziunea transmite imagini și mesaje pentru persoane care stau pasiv și ascultă sau ignoră
mesajul public itar. Dacă publicul are o întreb are referitoare la campanie, răspunsurile nu sunt
disponibile imediat.
În mediul online consumatorii caută mesajul campaniei, ei aleg să citească informația, se
așteaptă ca această comunicare să fie interactivă.
2.1.6 Interactivitatea
Consumatorul vede reclama la televizor și îl interes ează produsul pe care aceasta îl
promovează, citește adresa web la televizor și intră online pentru a s e documenta mai în
amănunt despre produs. Găsește toate informațiile de care are nevoie, poate să interacționeze
prin ajutorul grupurilor online create de persoane interesate de aceleași lucruri, poate pune
întrebări care își vor găsi răspunsul într -un tim p scurt atât de la firmă, dar și de la alți
consumatori.
Prin publicitatea online se transmit un flux de informații pe care se poate baza în luarea deciziei
de achiziționare.
2.1.7 Îndemnul la acțiune
În media tradițională cererile sunt bazate pe apelul la emoți i și temeri sau pe stimulenți , însă în
mediul online cererile sunt bazate pe informații. Consumatorul pune întrebări și se așteptă să
primească răspunsuri specifice. Dacă există produsul potrivit și este descris corect, apare o
șansă mai mare de a -l vinde decât dacă se apelează la emoții.
Emoțiile sunt și ele un element de mare ajutor în conceperea unei campanii, ele crează legături
între un brand și consumatorii lui.
2.1.8 Acoperirea
Internetul nu a aj uns încă la capacitatea de a oferi o acoperire la fel de lar gă precum TV -ul
(există regiuni geografice care încă nu au access la Internet sau viteza de Internet este mult prea
mică pe ntru a fi eficientă la navigarea pe paginile web) . Televiziunea are audiența cea mai
largă, atât pe plan național cât și pe plan inte rnațional.

29
Internetul nu poate atrage și nici nu se poate adresa anumitor segmente de piaț ă, precum
persoanele vârstnice, persoanele care nu dețin un calculator sau un dispozitiv care are
capacitatea de a accesa Internetul.
Majoritatea companiilor adoptă promovarea în mediul online în strategiile lor de comunicare și
integrează publicitatea online în cadrul mixului de marketing.
2.1.9 Selectivitatea
Web -ul oferă posibilitatea selectivității și comunicării cu segmente bine definite de
consumatori.
În mediul onlin e, consumatorul are puterea de alegere ce site -uri vrea să acceseze, poate alege
o anumită reclamă, interesul său pentru mesajul comunicat de brand este mult mai ridicat decât
în cazul mediilor tradiționale.
Consumatorii își individualizează experiența, al egând o anumită ardine de accesare a paginilor,
nici un alt canal media nu oferă un grad ridicat de control și posibilitatea comunicării
individuale. (Vegheș & Grigore , 2003, p. 100)
2.2 Avantajele publicității online
Avantajele principale pe care le oferă pub licitatea din mediul online sunt următoarele:
 Flexibilitatea:
În media tradițională, eficien ța unei campanii publicitarea în offline se poate măsura doar la
sfârșitul acesteia, în mediul publicitar online, eficiența unei campanii poate fi monitorizată și
are acces la rapoarte și statistici, iar dacă rezultatele nu se ridică la nivelul așteptărilor se pot
face modificări asupra campaniei.
Dacă în cazul publicității tradiționale se pune problema eficientizării acesteia, pentr
publicitatea online, aceste îngr ijorări dispar.
 Costurile reduse
Publicitatea online oferă posibilitatea producătorului, spre deosebire de publicitate pe alte
medii, de a plăti doar dacă reclama este eficient , are vizualizări, în funcție de cât trafic
generează, de afișări, vânzări sau a cțiuni. În mediul online, întâlnim mai multe modalități de
plată:

30
o Cost per Impresii sau Cost pe Suta de I mpresii (CPI): publicitarul platește de
fiecare dată când ma terialul publucitar este afișat;
o Cost per C lick (CPC): publicitarul plătește pentru fiecare click generat de
materialul publicitar af ișat;
o Cost per M ille (CPM): prețul cerut pentru afișarea unei reclame de o mie de ori ;
o Cost per Achiziții (CPA): prețul pentru fiecare acțiune prestabilită interprinsă de
utilizatorul care vede reclama (cumpărare, click etc.) ;
o Flat Rate: deținătorii de site -uri cu puțin trafic preferă să vândă spațiu pentru
bannere la un preț fix pe lună î n funcție de trafic și impresii;
o Cost per Vizualizări (view) (CPV): prețul pentru fiecare vizualiza re/vizită generată
de o reclam ă;
o Cost per Lead (CPL): derivă din CPA , Cost per Acțiuni, plata sub formă de procent
din valuarea vânzărilor generate de un a n umit material publicitar online;
o Flat Free: plata pentru plasarea un ei reclame în cadrul unui site este în func ție doar
de perioa da de afișare;
o Cost per Engagement: este o tehnologie de urgență în care publicitatea plătește
pentru reînoirea reclamei, de obicei constituită din video sau aplicații, precum
aplicația Facebook.

 Targetarea eficientă
Orice campanie publicitară online poat e fi distribuită unui public țintă bine conturat, în funcție
de ceea ce își dorește publicitarul. Publicul poate fi înpărțit din pu nct de vedere demografic
(vârstă, g en, venit, naționalitate, educaț ie și ocupație), geografic, psihografic (stil de viață), ș i
comportamental (loialitatea față de brand).
 Monitorizarea și măsurarea impactului
Modul în care consumatorii interacționează cu produsele prezentate de o anumită cpmpanie și
astfel se observă care sunt punctele de interes pentru clienții actuali sau pote nțiali.
Se poate monitoriza și modul în care un utilizator navighează pe o pagină web pentru a lua la
cunoștință care sunt principalele informații căutate și care produse au cel mai mare succes. Se
poate măsura răspunsul efectiv la o reclamă, fie prin numă rul de click -uri pe care le -a primit
campania, fie prin numărul de vânzări ale produsului generate în urma vizionării unui banner/
spot onlie etc. (Vegheș & Grigore , 2003, p. 95)

31
 Afișarea publicității și schimbarea acesteia
Orice formă de publicitate onlin e este expusă în mod real 24 de ore din 24, pe zi, șapte zile pe
săptămână, 365/366 de zile dintr -un an. O campanie online poate fi modificată, optimizată sau
întreruptă în orice moment. Campania este urmărită zilnic pentru a i se măsura efectul. (Vegheș
& Grigore , 2003, p. 96)
 Interactivitatea
În online trecerea de la reclamă la date despre producător este foarte rapidă și fără efort,
consumatorul vede dincolo de publicitate, el poate interacționa cu produsul, poate afla păr erile
celorlalți consumatori, îl poate testa și chiar achiziționa fără să plece din fața calculatorului.
(Vegheș & Grigore , 2003, p. 96)
 Avantajele consumatorului
Un participant activ în construirea mesajelor comerciale este consumatorul . El alege ce dorește
să vadă și când să vadă.
Interacțiunea cu consumatorul, selecția foarte precisă a publicului țintă și comunicarea
individuală sunt factori importanți pentru care companiile preferă să își promoveze
serviciile/produsele mai mult în mediul online decât în media tradițională.
2.3 Planificarea unei campanii online
Desfășurarea unei campanii exclusiv în mediul online trebuie să aibă în vedere următoarele
cerințe: produsul, compania sau marca ce se comunică să fie cât mai aproape de formulele
online, iar relația publicului cu produsul să i mplice cât mai mult acest canal. (Mugur Pătrascu,
managing prtner iLeo)
Planificarea unei campanii online cuprinde următoarele elemente:
1) Analiza brand -ului/produsului și planificarea strategică
Strategia publicitară constituie documentul de bază pentru re alizarea unei campanii publicitare
și sintetizează totalitatea impresiilor pe care consumatorii trebuie să și le dezvolte față de
produs, serviciu sau brand. (Balaban, 2009, p. 89)
Planificarea strategică reprezintă stadiu l dintre adunarea informațiilor despre faptele concrete și
realizarea creativă. (Drewnieny & Jewler , 2009, p. 127)

32
Strategia publicitară poate fi asemănată c u o hartă care indică alegerile creative pe care trebuie
să le abordeze departamentul de creație.
În elaborarea unei strategi eficiente trebuie să avem în vedere două sarcini majore:
a) trasarea unor linii directoare ale agenției de publicitate care dezvoltă
produsul publicitar;
b) garanta rea că decizia de poziționare nu este modificată.
Strategia publicitară prezintă doar calitățiile produsului și determ ină, cu alte cuvinte persuasivă .
O ideea strategică bună trebuie să cuprindă modul în care brand -ul se proiectează pe piață.
Identitatea brand -ului este principalul mijlor de identificare, dar și sursa asocier ilor făcută de
către consumator, care reprezintă legătura dintre valori și brand. (Drewnieny & Jewler , 2009, p.
65)
Cele patru elemente care caracterizează o strategie bună sunt:
 beneficiul consumatorului prezintă ideea centrală a mesajului publicitar ;
 motivul este modul de respectare a promisiunii făcute prin intermediul beneficiului ;
 publicul țintă este format în totalitate de persoanele care achiziționază un produs sau
potențialii cumpărători ai produsului respectiv ;
 tonalitatea reprezintă descrierea une i atmosfere care prezintă serviciul/produsul
promovat .
Fostul director al Consiliului de Administrație al FCB Communications, John O ’Toole
menționa că pentru a stabilii o strategie trebuie să luăm în considerare trei lucruri:
i. Cine este concurența? – pentru a diferenția un brand de celelalte brand -uri de pe piță
trebuie să analizăm concurența, să știm ce promovează și cum se promovează;
ii. Cui vă adresați? Țintiți utilizatorii altui brand? ;
iii. Ce vreți să se știe, să se înțeleagă și să se simtă în raport cu brand -ul promovat? –
descrierea modului în care brand -ul se adresează unor nevoi umane .
Fiecare agenție de publicitate abordează strategia din propria perspectivă. Oricare ar fi
abordarea utilizată, strategia trebuie definită riguros, astfel încât să ofere direcț ia și inspirația
departamentului de creație.

33
2) Analiza publicului țintă
O etapă importantă în procesul de planificare este stabilirea publicului țintă, aceasta realizându –
se în raport cu trăsăturile specifice produsului. Pentru a obține rezultate eficiente î ntr-o
campanie de publicitate online trebuie să ne adresăm, în primul rând unui public specific cu
interese specifice, de asemenea, trebuie să ne asigurăm că știm exact cine va cumpăra produsul
și unde găsești acele persoane online.
Publicul țintă este for mat din totalitatea persoanelor cărora le este adresat mesajul publicitar și
care fie sunt clienți actuali, fie clienți potențiali. (Balaban, 2009, p. 140)
Mesajul este adresat doar unei anumite categorii de public, nicio dată unei întregi națiuni.
Publicitatea se presupune că are un efect asupra atitudii, credințelor și comportamentelor
consumatorilor. (Thorson & Duffy , 2011, p. 42)
Pentru a defi ni un public trebuie să avem în vedere care sunt ariile care îl interesează, c e
cumpără, de unde cumpără, cum și cât cumpără, când cumpără și de ce cumpără, adică să îi dai
parametri cât mai specifici.
Criiterile pe baza cărora putem analiza publicul țintă sunt criiterile sociod emografice și cele
psihografice.
Pentru a stabili aceșt i parametri, există o serie de întrebări care te pot ajut a la definirea
publicului țintă.
STABILIREA PUBLICULUI ȚINTĂ
1. Care sunt caracteristicile
demografice ale publicului
țintă? Media de vârstă, stare civilă, etnie, gen, statutul
profesional, studii, rel igie.
2. Cum decurge o zi din viața
unui public țintă? Rutina zilnică generală specifică persoanelor cuprinse
în target .
3. Care sunt caracteristicile
generale ale unui public
țintă? Stil de viață, caracteristici comportamentale .
4. Care sunt obiceiurile
general e ale publicului Activități întreprinse de majoritatea persoanelor din
target .

34
țintă?
5. Ce nu îi place publicului
țintă să facă? Răspunsul la această întrebare ne ajută în formularea
mesajului potrivit pentru campania publicitară .
6. Ce canale de comunicare
folosește cel mai des
publicul țintă? Este cea mai importantă întrebare din planificarea unei
campanii, pentru că practice îți dictează ce canale sunt
potrivite pentru publicul tău .
7. Cum descrieți activitatea și
prezența online a
publicului țintă? Online -ul a acaparat viața consumatorilor din ce în ce
mai mult în fiecare an .
Pentru publicitate, online -ul este mult mai benefic din
perspectiva alegerii targetului , putem găsi potențiali
client la costuri mici .

Informații le cele mai comune care ajută la targetarea reclamelor și conținutului lor sunt:
 Contextul paginii web, publicitatea este selectată și distribuită pe pagini web în funcție
de relevanță și context
 Utilizatorii furnizează informații, publicitatea și contextul sunt selectate sa u create pe
baza informațiilor provenite de la cei care au accesat site -ul sau care îl vor accesa, cum
ar fi termenii căutarii lor, numele de înregistrare, genul, vârsta și alte date personale
 Derivarea informațiilor de la utilizatori, publicitatea și cont extul sunt alese sau create și
distribuite în funcțiile de datele relevante culese despre consumator, fără implicarea sa
directă, cum ar fi orașul de origine, derivă din folosirea diferitelor metode de corelare a
adresei Protocolului de Internet (Internet Protocol) (IP) cu arii geografice sau viteza de
conectare la Internet
(Gerken, 2008, p. 1)

3) Analiza obiectivelor
Obiectivele publicității sunt structurate în două mari categorii: obiective de marketing și
obiective de comun icare.
Obiectivele de marketing sunt cele care se traduc prin creșterea vânzărilor, frecvența de
achiziționare pentru produsul/serviciul promovat pe durata campaniei.

35
Obiectivele de comunicare sunt: informarea, creșterea gradului de notorietate, de actuali tate și
gestiunea imaginii produsului sau a serviciului promovat. (Balaban, 2009, p. 82)
Obiectivele specifice ale publicității se referă la:
 crearea de notorietate pentru organizație;
 produsele/ serviciile sale ;
 generare a de trafic către punctele de distribuție ale produselor și serviciilor ;
 susținerea vânzărilor organizației pe termen scurt și mediu.

4) Alegerea mesajului /textului
Oamenii parcurg reclamele în felul următor:
ILUSTRAȚIA TITLUL TEXTUL LOGO
Prima frază și titlul reclamei devin cheia reușitei.
Mesajul publicitar face trimitere atât la produs, serviciu, cât și la firma producătoare. (Balaban,
2009, p. 103)
Mesajul unei campanii publicitare trebuie să fie perceput, să atragă atenția și să poată fi înțeles
fără dificultăți.
Un mesaj bun trebuie să fie scurt, să facă trimitere la ideea de competență și să fie diferit de
mesajele companiilor concurente.
Bătălia publicului nu este purtată pentru a obțin e un suport mediatic, ci pentru a câștiga un loc
în mintea consumatorului.
5) Alegerea canalelor online
Nu trebuie să ne limităm doar la canalele de media tradiționale atunci când ne plasăm reclama,
online -ul este o modalitate mai eficientă care ne ajută să a jungem la publicul țintă într -o
perioadă mai scurtă de timp.
Selectarea canalelor de comunicare se face și în funcție de domeniul de activitate, dimensiunea
companiei și categoria mărcii promovate.

36
Există trei categorii principale de canale de promovare o nline:
 Canale plătite
 Canale organice
 Viralitate (recomandări)

VIRALE ORGANICE PLĂTITE
Mediile sociale SEO – optimizarea pentru
motoarele de căutare Reclame online (Google
AdWords, Facebook,
Youtube
Programe de recomandare Marketing prin conținut Marketi ng afiliat
Video -uri online Instrumente gratuite Sponsorizări
Concursuri Construirea unei comunități Retargetarea
Jocuri, chestionare Email marketing Campanii cu influenceri

6) Stabilirea bugetului
Bugetul este unul dintre elementele cheie al oricărei ca mpanii publicitare de succes.
Bugetul poate varia în funcție de target, obiective, afinitate și mai ales de produs. În acest sens
utilizarea media planului online ajută la stabilirea cu exactitate a bugetului, în funcție de
agenția de publicitate la care a pelezi, de profitul acestora, de modelele de publicitate online
alese, dimensiunile acestora, dar și în funcție de site -urile pe care va apărea campania.
În multe cazuri, agenția de publicitate primește un buget fix în care trebuie să se încadreze. Dar
există și cazuri, mult mai eficiente, unde agenția calculeză costurile estimative ale campaniei și
îl înmânează clientului, care poate accepta sau nu costurile.

2.4 Eficiența publicității online
Publicitatea online a demonstrat că este extrem de profitabilă at ât pentru afacer ile mari, dar și
pentru cele mi ci. Rapoartele arată că în jur de 95% din veniturile Google vin din publicitatea
online.

37
Unei persoane obișnuite i se oferă în jur de peste 1.700 de anunțuri pe lună, dar numai jumătate
dintre acestea sunt vi zualizate. Companiile sunt din ce în ce mai iscusite în utilizarea
inscrumentelor de promovare online, iar anunțurile care nu au vizualizări, nu dau randament,
sunt înlăturate.
Răspunsurile genera te de anunțurile care au vizualizări sunt filtrate și numai lucrurile care au
atras atenția sunt pătrate. Procedând astfel, întreprinderile/afacerile au reușit să se
îmbunătățească rid icând valoarea mărcilor cu 31%.
(https://www.invesp cro.com/blog/effectiveness -online -advertising/ , accesat la data de 9 iunie,
2018 )
2.4.1 Facebook Ads
Facebook Ads este una dintre dintre cele mai eficiente ustensi le care te ajută să îți dezvol ți
afacerea, să stragi clienți noi și să generezi legături ș i vânzări.
Avantajele pentru utilizarea Facebook Ads:
 Mărimea audienței: Facebook are 1.13 miliarde de utilizatori care accesează platform a
în fiecare zi și 1.03 miliarde care accesează rețeaua prin intermediul telefonului mobil.
 Atenția: Oamenii își petr ec majoritatea timpului pe rețelele de socializare. Utilizator
petrece în jur de 50 de minute doar pe Facebook, Instagram și Mesenger în fiecare zi.
 Targetarea: Brand -ul/afacerea poate să își targeteze utilizatorii după locație, din punct
de vedere demogra fic, vârstă, gen, interese, comportament etc.
Înainte de a analiza platforma Facebook Ads vom aduce în vedere avantajele, dar și
dezavantajele plantformei:
Argumente contra:
 dacă este configurat și gestionat incorect poate fi costisitor, dar așa este și în cazul
Google AdWords ;
 în funcție de publi cul țintă, majoritatea potențialilor urmăritori po t fi irelevanți ;
 nu există nicio opțiune pentru direcționarea anunțurilor în anuminte momente din
timpul zilei sau în anumite zile ale săptămânii .
Argumente pro:

38
 campaniile sunt ușor de urmărit ;
 controlul complet asupra bugetului zilnic ;
 randamentul instantaneu al investiției ;
 mai multe opțiuni de alegere a publicului/targetare, cum ar fi: după regiune, oraș,
vârstă, interese, venituri și alte date demografice ;
 utilizarea imaginilor, videoclipurilor pentru a capta interesul publicului ;
 CPC este relativ ieftin .
Facebook Ads este extrem de versatil, îți pune la dispoziție unsprezece modalități diferite prin
care poți rezolva problemele de business.
1. Înbunătățirea postări lor
2. Promovarea paginii
3. Trimite oamenii către pagina web
4. Creșterea conversiilor pentru site
5. Obține ți instalări pentru aplicația vo astră
6. Creșterea angajamentului (engagement) în aplicație
7. Ajungerea la persoanele apropiate de afacerea ta
8. Strangeți câți mai m ulți participanți la evenimentele vo astre
9. Convingeți anumit e persoane să revendice oferta
10. Obținerea de vizualizări video
11. Strângerea de potențiali clienți

Componentele pentru o reclamă pe Facebook de succes sunt:
Vizualul – conținutul vizual nu este tratat mai favorabil în algoritmul Facebook, dar este mai
probabil să fie împărtășit și memorat decât conținutul scris .
Relevanța – relevanța este crucială pentru o reclamă de succes. Ori de câte ori cineva
vizualizează sau dă click pe anunțul tău, tu plătești. T rebuie să ne asigurăm că anunțul este
distribuit persoanelor care sunt interesate de ceea ce promovăm pentru a avea câștiguri
materiale.
Apel clar la acțiune – un anunț frumos și relevant este grozav, dar fără o chemare la acțiune (call
to action CTA), este posibil ca utilizatorul să nu știe cum să procedeze în continuare.

39
(Lee, 2017, pg. 4 -30)
2.4.2 Google AdWords
AdWords este produsul publicitar Google plătit (PPC).
Și pentru acestă platformă există atât argumente pro c ât și argumente contra în utilizarea sa.
Argumente pro:
 rezultatele pot fi instantanee – anunțurile publicitarea AdWords sunt utile pentru a
conduce rapid traficul către site -ul afacerii . SEO poate dura săptămâni, uneo ri luni,
pentru a intra în vigoare, Goo gle AdWords fiind o alternativă eficient ă, având rezultate
imediate;
 procesul de creare a unei campanii AdWords este rapid ;
 o mai mare expunere în rezultatele căutării – există posibilitatea de a apărea pe prima
pagină a celui mai mare motor de căutare;
 capacitatea de testare a ideilor noi și îmbunătățirea acestora ;
 putem măsura rezultatele – colectarea unei cantități mari de date într -un timp scurt ;
 bugetul poate să fie atât mic, dar și mare – AdWords nu trebuie să fie costisitor ;
 control deplin asupra anunțu rilor tale – poți să retragi anunțul oricând do rești fără a
exista conseciințe;
 creare de publicitate atât pe plan local, dar și global ;
 plătești doar atunci când ai rezultate .
Argumente contra:
 plata pentru fiecare click – plătești ori de câte ori cineva ac cesează reclama ta,
indiferent dacă acest click este convertit sau nu ;
 dacă rămâi fără b uget, anunțurile nu vor mai apărea ;
 anunțurile sunt limitate – restricționat de un anumit număr de caractere care sunt
permise ;
 direcționarea în funcție de cuvintele che ie- reclama poate fi afișată unui alt public
decât cel care este interesat de obiectul/serviciul promovat .

40
Anunțurile text afișate în Reț eaua de căutare, anunțurile video, cele grafice și cele din cadrul
aplicațiilor utilizate de noi sunt modalități prin c are putem să ne adresăm targetului vizat
folosind programul AdWords.
AdWords este ușor de utilizat, trebuie doar să alegi o serie de cuvinte cheie care ar putea
genera căutare pe Google.

2.2.3 Diferența dintre Google Adwords și Facebook ads
Este crucial să înțelegem dif erența dintre Google AdWords și Facebook Ads.
 Google AdWords: Căutarea plătită (Paid Search)
Google AdWords este cea mai mare și cea mai populară platformă de publicitate online.
AdWords este atât de folosit pentru promovarea brand -urilor î n online, ajungând să fie
considerat sinonimul termenului „paid search” (căutarea plătită). Cei doi termeni au ajuns să fie
folosiți cu același sens, chiar dacă există și alte platforme care lucrează în același mod, cum ar
fi Bing Ads.
Publicitatea care fo losește AdWords este construită pe cuvinte cheie, cuvinte și fraze specifice
folosite de consumatori pe Google pentru a căuta un produs sau serviciu etc. – cu speranța că
reclama va fi distribuită conform căutărilor reprezentative cerințelor.
 Facebook Ads: Plata Socială (Paid Social)
Facebook Ads este primul exemplu care ne vine în minte atunci când ne gândim la „plata
socială” (paid social), sau practica publicității pe rețelele de socializare. Cu cel mai mare număr
de utilizatori față de alte rețele de soc ializare din lume, Facebook a devenit un element
indispensabil strategiilor de advertising/publicitate digitală pentru multe companii.
Publicitatea prin intermediul Facebook poate fi considerată similară cu AdWords, publicitarii
folosesc ambele platforme p entru promovarea propriilor servicii prin intermediul Internetului ,
aceasta fiind singura asemănare dintre cele două platforme.
Spre deosebire de căutarea plătită (paid sesrch), care ajută brand -ul să găsească noi
consumatori prin folosirea cuvintelor chei e, plata socială (paid social) ajută utilizatorii să
găsescă brand -uri conform lucrurilor care îi interesează.

41
Diferența dintre Google AdWords și Facebook Ads este: AdWords te ajută să găsești noi
consumatori, în timp ce Facebook ajută consumatorii să te g ăsescă.

42
CAPITOLUL III – Brand -ul Calvin Klein

3.1 Ce este brand -ul?
„Termenul brand este utilizat des în comunicarea publicitară, a fost preluat din limba engleză și
majoritatea definițiilor sale se focalizează în jurul ideii că brandul, dacă este utilizat corect,
creează și poate influența comportamente. ” (Balaban, 2009, p. 61)
Brand -ul este un amestec de valori tangibile și intangibile, presupune percepția despre calitate,
imagine, statut.
 Valorile intangibile reprez intă valori care nu au substanta ță materială – ideile
sentimentale, emoționale prin care se definește brand -ul;
 Valori tangibile sunt valorile care se pot percepe prin atingere – lucrurile materiale care
reprezintă brand -ul.
Brand -ul înseam nă semn de identificare (cuvânt, termen, simbol) care au ca scop diferenți erea
produselor/serviciilor față de concurență.
Brand -ul nu este reprezentat doar de un logo, un simbol, un cuvânt, brand -ul este un conglomerat
de emoții, atitudini, percepții pe ca re consumatorul l e dezvoltă față de un produs.
În limba română termenul este tradus de multe ori prin marcă . În „Dic ționarul enciclopedic al
limbii române”, termenul marcă este definit ca „semn susceptibil de reprezentare grafică, servind
la deosebirea pro duselor sau serviciilor u nei persoane fizice sau juridice de cele aparținând altor
persoane; semnele distinctive care pot fi înregistrate ca marcă sunt cuvinte, inclusiv numele de
persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tradiționale și forma produsului sau
ambalajului său, combinații de culori, precum și orice combinație a acestor semne.”
Având în vedere cele menționate mai sus, putem diferenția termenul brand de termenul marcă ,
marca este proprietatea firmei, dar brand -ul implică un pl us de valoare pe care clienții o acordă
mărcii.
Asemene a unei persoane, brand -ul are p ersonalitate și tot ceea ce știm/percepem despre el este
rezultatul identității și al imaginii sale. Identitatea brand -ului este prezentarea sa, concepută să
câștige o im agine pozitivă în mintea publicului. (Drewnieny & Jewler , 2009, p. 53)

43
Imaginea este modul în care publicul percepe identitatea unui brand.
Identitatea brand -ului și, în consecință, imaginea lui formează miezul brand -ului, amăndouă fiind
reprezentative î n promovarea brand -ului. Fără identitate, brand -ul nu ar avea nici o imagine în
ochii consumatorului, identitatea este considerată „cartea de vizită” a brand -ului pe piață.
Elementele de identitate folosite în publicitate servesc drept repere pentru consum atori, care -i
ajută să -și formeze o imagine despre brand: (Drewnieny & Jewler , 2009, p. 54)
IDENTITATE + IMAGINE = REPUTAȚIE
Identitatea unui brand se dezvoltă numai după cercetări susținute.
Tipul de cercetare cerut pentru a constru i identitatea unui bran d implică analizarea a două tipuri de
public: intern și extern . Primul este format din angajați și alte persoane ca re au legătură strâ nsă cu
brand -ul. Cel de -al doilea este alcătuit din clienți, parteneri, acționari, vânzători și comunitate.
(Drewnieny & Jewler , 2009, p. 50)
În legătură cu noțiunea de brand, este necesară id entificarea unor termeni conexi :
o imaginea brand -ului;
o personalitatea brand -ului;
o identitatea brand -ului;
o conștientizarea brand -ului (brand awareness);
o implicarea sau angajamentul față de brand.

În unele situații, are loc și un rebranding , o schimbare de logo, de nume, de strategie publicitară ,
un nou stil vizual al produsului .
Brand -urile pot fi clasificate în multe categorii, în funcție de diferite criterii:

1) În funcție de obiect și des tinație :
o brandul produs – are ca obiect produse;
o brandul seviciu – prestări de servicii;
o brandul firmă – firmă producătoare de servicii ;
o brandul persoană – personalități publice care se bucură de notorietate .
2) În fu ncție de raza de acțiune:
o branduri regionale;
o brand uri naționale;

44
o brand uri internaționale.
3) În fu ncție de rolul deținut în cadrul politicii de produs:
o brand produs – atribuie un nume de marcă fiecărui produs ;
o brand line – acoperă o linie de produse ;
o brand gamă – utilizat pentru un ansamblu de produse omog ene;
o brand umbrelă – utilizarea aceluiaș brand pentru identificarea unui ansamblu de
produse ;
o brand generație – acoperă mai multe complexe de produse .
Procesul de realizare a unui brand implică anumite etape disticte:
1. elaborarea unei platforme clare;
2. integra rea în structura specif ică în relația cu alte brand -uri din cadrul aceluiași
portofoliu;
3. crearea unei identități disticte;
4. promovarea/comunicarea internă;
5. promovarea/comunicarea externă;
6. evaluarea rezultatelor.
3.1.1 Elemente de identitate ale brand -ului
 Numele
Numele brand -ului este unul dintre atuurile sale cele mai importante, fiind fundamental pentru
piață.
Numele de brand poate include un cuvânt, mai multe liter e sau numere, separate sau în di ferite
combinații.
 Logo
Un logo este simbolul vizual pe c are un brand sau o companie îl folosește pentru a se identifica în
fața consumatorilor. El poate fi un simplu element grafic sau chiar un cuvânt. (Drewnieny &
Jewler , 2009, p. 55)
Logo= semn iconic, desenat și desemnat pentru a reprezenta o companie, un pr odus sau un
serviciu. El trebuie să denote personalitatea organizației și stilul acesteia de comunicare.
Logo -ul trebuie să fie ușor recognoscibil, memorabil, imposibil de confundat.

45
 Tag line -ul
Tag line-ul este o propoziție scurtă folosită împreună cu u n brand sau un logo. Poate fi numit și
sloganul sau motto -ul brand -ului. (Drewnieny & Jewler , 2009, p. 56)
Spre deosebire de celelalte elemente distictive ale brand -ului, t ag line -ul se modifică constant de -a
lungul timpului. Modificarea tag line -ului este făcută în diferite situații:
– la inițierea unei noi campanii;
– o nouă agenție de publicitatea este însărcinată cu conceperea unei campanii pentru brand;
– atunci când tag line -ul și-a îndeplinit scopul.
Un slogan de campanie poate să se întipărească în mintea consumatorilor și chiar să ajungă să facă
parte din subcultură.
Un slogan care intră în folclor are atât părți bune, dar și părți rele. Pe termen scur, un slogan
memorabil este util în identificarea brand -ului, dar după o perioadă de timp poate deveni cli șeic,
nu va mai atrage atenția, își va pierde scopul.

 Paleta de culori
O singură culoare poate aju ta la diferențierea produsului p e piață.
Culoarea este un element al identității brand -ului care îl ajută să se diferențieze de concurență.

3.2 Brand -ul Calvin Klein
Calvin Klein este un brand global care promovează legături, idealuri, senzualitate și
autenticitate.
Calvin Klein este o enigmă. Da, suntem familiarizaț i cu produsele sale, lenjeria intimă, parfumuri,
dar cum a ajuns în acest punct este încă un mister.
Fondat în anul 1968, în New York, Calvin Klein se numără printre cele mai cunoscute și apreciate
brand -uri de modă la nivel mondial. De -a lungul timpului , designerul de origine evreiască s -a
remarcat prin colecțiile sale unice. Calvin Klein reprez intă atât un model de afacere de succes, cât
și o revoluție în industria modei.
Când vine vorba despre stilul minimalist, Klein se află printre designerii de top ai lumii care
ilustrează acest concept până în cele mai mici detalii. În perioada de vârf, sem nătura sa pe o
pereche de jeans a vândut până la 500.000 bucăți pe săptămână. Compania care îi poartă azi

46
numele, înregistrează vânzări de circa 8 miliarde de dolari, având puncte de desfacere în peste 110
țări.
 Cine este Calvin Klein?
Calvin Richard Klein , născut la data de 19 noiembrie 1942 în cartierul Bronx, New York, într-o
familie de imigranți maghiari cu venituri medii , a fost al doilea copil a l soților Flo și Leo Stern.
Familia sa deținea un magazin alimentar, din afacerea familiei, Klein a învățat pentru prima dată
că mai scump nu înseamnă mai bun, dar prețurile ridicate sunt o politică funcțională în cazul
clienților pretențioși.
Bunica sa a fost croito reasă și a moștenit de la ea iubirea de a crea, modifica și accesoriza haine.
Și mama sa, o muză pentru viitoarele creații ale artistului , la încurajat să urmeze o carieră în
lumea mode i, știind că este ceea ce își do rește fiul său.
Klein a stu diat la liceul de arte și design, în vedrea pregătirii pentr u o carieră în publicitate și
desen, în toamna anului 1960 devenind student la Fashion Arts.
În tinerețe, în timp ce majoritatea băieților de vârsta lui preferau să se joace cu mingea afară, el
era ocupat să studieze și să schițeze desene pentru hainele care mai apoi le crea.
Primul lui loc de muncă î n lumea modei a fost în anul 1961, când a preluat un rol de copyboy în
departamentul de art de la WWD .
Și-a continuat studiile la prestigi oasa școală „Fashion Institute of Technology ”, terminând studiile
în anu l 1962, ca mai apoi, în anul 1963 să se angaje ze la un atelier care producea costume și
paltoane destinate clasei de mijloc. Până să își încerce norocul pe cont propriu, Calvin Klein a
lucrat în diverse ateliere din New York.
În anul 1968, împreună cu prieten ul său din copilărie, Barry Schwartz, punea bazele unui magazin
de paltoane în inci nta hotelui York .
Prima comand ă de haine a fost obținută accidental. Un cumpărător , Donald O’Brien vice-
președinte la Bonwit Teller (un magazin de haine mare din New York) a ajus la etajul greșit al
hotel ului York și a intrat în camera de lucru a lui Klein. El a comandat haine în valoare de 50 mii
USD.
Donald O’Brien este impresionat de stilul unic al lui Klein și acceptă să îi susțină prima colecție
personală.

47
Încurajat de aprecierile din partea pre sei de specialita te și spijinul acoradat de către directorii de
magazine, Klein și -a extins linia și a inclus îmbrăcăminte pentru femei.
Creațiile lui Calvin Kl ein s -au remarcat prin unicitate , el fiind adesea caracterizat drept stăpânul
minimalismului. Designul ales pentr u colecțiile sale erau simplitatea și culorile neutre. Costumele
brand -ului urmăreau linia corpului și erau confecționate din materiale de lux.
Pe parc ursul a zece ani de la deschide rea magazinului, creațiile lui Klein s -au diversificat. Brand –
ul a inclus vestimentație la modă atât pentru bărbați, dar și pentr u femei, având produse precum:
haine sport, jeans, acceso rii, lenjerie intimă, costume de baie, ochelari, blănuri, parfumuri, toate
sub controlul și gestionarea sa atentă.
În anii ’70 b rand-ul a luat a mploare prin intermediul colecției de jeans, care i -au adus faima
designerului. Calvin Klei devine sinonim cu elegant, minimalist, urban și unisex.
Publicitatea a reprezentat o parte substațială din succesul brand -ului pe piața de fashion. A reușit
să atra gă atenția media de fiecare dată prin reclamele controversate. El a fost primul designer care
a conceput lenjerie intimă pentru femei cu un aspect unic, acestea arătând ca niște pantaloni scurți
pentru bărbați.
Klein și -a dezvoltat o reputație prin depăși rea granițelor în campanii le sale. O campanie din anii
1980 ilustra o adolescentă în ipostaze provocatoare, mulți consumatori ai brand -ului considerând
neadecvată acestă reclamă.
Reclamă televizată la jeans, care o avea ca imagine pe modelul Brooke Shields a fost foarte
mediatizată și comentată datorită aspectului senzual. Camera se plimbă ușor pe tot corpul
modelului, începând cu piciorele și terminând în partea superioară. Modelul era îmbrăcat într -o
pereche de jeans, la sfârșitul reclamei, femeia rosteșt e senzual sloganul campaniei „You want to
know what comes between me and my Calvins? Nothi ng.”- „Vrei să știi ce se află între mine și
calvinii mei? Nimic.” , slogan și el foarte controversat pentru acea perioadă.
Așa cum declară chiar Calvin Klein într -un interviu, în urma difuzării aceste i reclame a primit din
partea presei foarte multă publicitate gratuită. Tot în acest interviu, desi gner-ul declara că brand -ul
se promova într -o perioadă în care erau la modă trupe precum Rolling Stones, Queen, Pink Floyd,
care trasmiteau prin melodiile lor anumite idealuri. Era perioada în care toată lumea vorbea despre
sex, droguri și rock and roll.

48
În anul 1982, Klein decide să își extindă aria și în domeniul design de lenjerie intimă. Pentru a
promova noua l inie de prod use, l -a angajat pe Bruce Weber pentru suma de 500.000 USD pentru a
crea o campanie publicitară. Lenjeria intimă era creată de Bidermann . Designul era asemănător cu
creațiile concurenței , însă aveau un element distictiv, în partea superioară a lenjeriei er a scris
„Calvin Klein” în mod repetat.
Colecțiile de lenjerie intimă s -au b ucurat de un succes neașteptat, primind trei premii CFDA
pentru design remarcabil în creația vestimentară pentru femei.
În anul 1993 , Calvin Klein devine primul designer care prime ște într -un singur an ambele premii
FIFI pentru design remarcabil în creația vestimentară.
Compania a încercat să intre și pe piața produselor cosmetice, dar acest lucru a fost un eșec.
Până la sfârșitul anilor 1990, Calvin era la conducerea pro priului „im periu”, cu desfacere de piață
în Statele Unite, Europa, Orientul Mijlociu și Asia.
În schimb, la începutul anilor ’90 brand -ul s-a făcut remarcat și în industria de parfumuri. În anul
1994, brand -ul scoate pe piața primul parfum unisex, CK One.
Dintre toat e produsele expuse pe piață de către brand, jeans și parfumul au reprezen tat cel mai
mare succes . Până în anul 1997, vânzările de jeans Calvin Klein au ajuns să dețină vânzări de
aproape jumătate de miliard de dolari.
În 1999 Klein anunța că dorește să vân dă compania. La acea vreme, brand -ul Calvin Klein valora
170 milioane USD. Klein dorea să vândă compania, dar î ncă să dețină controlul asupra ei. B rand-
ul a fost vândut în cele în urmă lui Phillips -Van Heusen .
Prem iul FIFI pentru întreaga activitate desfăș urată de -a lungul timpului, îi este acordat în anul
2001.
Un articol din New York Times anunța în anul 2002 că brand -ul a fost vândut, menționând că
Klein nu ar mai avea control asupra creațiilor. Totuși, noul șef executiv al companiei, Bruce
Klatsky spune a că „am fi idioți să nu respectăm opiniile lui și vom da importanță la orice are de
zis” („ we’d be idiots not to respect his opinions and we’ll absolutely pay attention to what he has
to say. ”).

49
3.2.1 Scurt istoric al campaniilor publicitare Calvin Klein
 1980 – Calvin Klein Jeans
Brooke Shields avea vârsta de doar 15 ani atunci când a fost aleasă să promoveze produsul brand –
ului Calvin Klein. Printuri le și clipul au fost realizate de Richard Avedon și ilustrau faimoasa
replică „ You want to know what comes betw een me and my Calvins? Nothing.” – „Vrei să știi ce
se află între mine și calvinii mei? Nimic.”. Este aceași replică care apare și la sfârșitul reclamei
TV, difuzată pe canalele ABC și CBS în New York.
 1992 – Calvin Klein Jeans
Campanie din anul 1993 pe ntru Calvin Klein Jeans , care îi ilustra pe Kate Moss și Mark
Wahlberger, a început să ilustreze din ce în ce mai mult legătur a brand -ului cu ideea de erotism. Și
acestă campanie fiind controversa tă la vremea ei, modelul Kate Moss era considerată prea slab ă și
un model neadecvat pentru noua generație .
 1993 – OBSESSION for men
Kate Moss este aleasă ca imagine a brandului și în anul 1993 pentru campania care pr omova noul
parfum „Obses sion for men” al brand -ului. Și în printurile pentru această reclamă, modelu l
pozează topples și chiar în unele imagini apărând complet goală.
 1995 – CK Underwear (lenjerie intimă)
În anul 1995, Kate Moss este înlocuită de modelul Christy Turlington pentru promovarea lenjerie
intime CK. De asemenea, modelul a reprezentat și imagine a pentru un al produs al brand -ului,
parfumul Eternity, pozând alături de Mark Vanderloo, tot în anul 1995.
 2008 – Serecret OBSESSION
Noua campanie pentru parfumul Obsession, o aduce în lumina reflectoarelor pe Eva Mendes .
Reclama o ilustrează pe actriță pe un pat , actrița pozând nude într-o postură senz uală. Reclama a
fost interzisă în S.U.A , fi ind considerată prea provocatoare .
 2010 – Calvin Klein Jeans
O dată cu lansarea noii campanii publicitarea pentru Calvin Klein Jeans, brand -ul este implicat
într-un nou scandal. Campania a fost interzisă în Australia, pe motiv că aceast a promovează
violența , conform unui articul din Daily News.

50
 2011 – CK One
În anul 2011 Lara Stone era considerată una dintre cele mai cunoscute supermodele care definea
senzualul, tiner ețea, eleganța și posesia în noua campanie de promovare pentru lenjeria intimă
Calvin Klein.
Print -ul reclamei ilustra un mesaj ascuns. Cuvântul „FUCK” era ilustrat în imagine prin diferite
simboluri. Litera F era reprezentată de masa ascunsă pe jumătate d e Lara, litera U era reprezentată
de decolteul modelui, iar literele C și K erau simbolizate chiar de logo -ul brandului.
 2013 – CK Underwear (lenjerie intimă)
Christy Turlington revine ca model pentru Cal vin Klein Underwear după 20 de ani . Modelul,
acum mul t mai matur ilustrează conceptul care a consacrat brand -ul. Un an mai târziu, în 2014,
frumoasa vedetă pozează alături de soțul ei pentru noua campanie a parfumului Eternity.
 2014 – #mycalvins

În anul 2014, brand -ul Calvin Klein a lansat o nouă campanie pentru colecția de primăvară a
companiei.
Campania s -a numit „show yours. #mycalvins”, o inițiativă globală pe med iile sociale care avea
ca scop promovarea noilor produse din categoria lenjerie intimă a brand -ului. Brand -ul a lucrat în
parteneria cu peste o sută de influenceri care aveau ca misiune să posteze pe rețelele de socializare
o poză cu ei îmbrăcați în noua lenjerie intimă Calvin Klein și la descriere să apară #mycalvins.

 2015 – Calvin Klein Jeans
În anu l 2015 generația se schimbă , de la Kate Moss și Mark Wahlberg, brand -ul își alege ca noi
reprezentanți pe Justin Bieber și Lara Stone. Conceptul rămâne același, este ilustrată senzualitatea,
modelul feminin apărând toples, în ipostaze provocatoare.
 2015 – Calvin Klein Jeans #mycalvins

Campania din an ul 2015 a fost inspirată de conceptul „re al sto ry” (povești adevărate). Campania
aduce pentru prima dată în p rin-plan relația a două persoane de același gen.
Brand -ul promova limbajul virtual provocator. Prin reclame spunea poveștile erotice ale tinerilor .

51
 2016 – #mycalvins „I……..in #mycalvins”
Campania din primăvara anului 2016 a fost numită, neoficial „Erotica”.
O dată cu lansarea campaniei „#MYCALVINS”, o mulțime de nume din industria filmului, modei
și muzicii au reprezentat brand -ul Calvin Klein . Vedete precum Margo t Robbie, Zoe Kravitz,
Bella Hadid, Anna Ewers și mulți alții, au fost de acord să promoveze brand -ul, pozând în diferite
ipostaze care mai de care mai seducătoare.

3.2.2 Imaginea brand -ului Calvin Klein (vedete din diverse domenii)
Unele dintre cele mai îndrăgite campanii au utilizat nume mari din industria de divertisment și nu
numai. Există numeroase avantaje ale folosirii celebrităților:
 posibil itatea de a atrage atenția asupra campaniei ;
 fanii ido latrizează celebritățile – specia liștii în publicitate speră ca admirația pe care
oamenii o au pentru o anumită personalitate să fie transferată bran d-ului promovat de
aceasta;
 oamenii sunt fascinați de viața personală a celebrităților – câteodată, chiar și slăbiciunile
vedetelor pot inspi ra idei de mesaje convingătoare. Viața extravagantă, vacanțele de lux,
până și cele mai nesemnificative lucruri pe care le face o persoană celebră sunt mult mai
atrăgătoare pentru public, decât cineva care nu are faimă și nu este cunoscut de că tre
public;
 însușirile lor particulare pot a juta la transmiterea mesajului; (Drewnieny & Jewler , 2009,
p. 37)
 sunt percepuți ca experți în domeniul lor – secretul este în alegerea exactă a celebrității și
brand -ul pe care aceasta urmează să îl promoveze.
Înainte de a decide cele mai potrivite celebrități pentru promovarea unui produs/serviciu
trebuie să luăm în considerare următoarele dezavantaje:
 celebritățile sunt scumpe ;
 sunt frecvent o soluție de moment, nu o strategie pe termen lung – celebritățile sunt
la „modă” o perioadă, depinde de nivelul popularității lor, care poate crește sau
scade ; (Drewnieny & Jewler , 2009, p. 38)

52
 ar putea fi lipsite de credibilitate – 63% dintre respondenții unui studiu publicat în
Advertising Age au confirmat că celebritățile „fac asta do ar pentru bani”, iar 43%
că celebritățile „nici măcar nu folosesc p rodusele” pe care le promovează;
(Drewnieny & Jewler , 2009, p. 38)
 este posibil să promoveze atât de multe produse încât să nu mai fie credibile și să
creeze confuzie în rândul audienței – un exemplu plauzibil ar fi chiar din România.
Prezentatorul de emisiuni de divertisment Cabral I backa este imaginea a mai
multor brand -uri de renume din România, cum ar fi: Lay ’s, unde joacă alături de
Puya, Penny pentru camp ania „100 de ani pentr u România” ;
 celebrită țile pot pune în umbră mesajul – Consumatorul poate să rețină că a urmărit
o reclamă cu o anumită vedete, d ar poate omite să dea importanță brand -ului,
mesa jului și produsului promovat;
 știrile negative despre celebrități pot afecta brand -ul- o cântăreață renumită în
Coreea a postat pe rețelele de socializare o afirmație neadecvată. Artista Tiffany din
celebra trupă Girls Generation primește critici din partea internauților , deoarece a
folosit un emoticon cu steagul Japoniei într -o zi important ă pentru coreeni. Brand-
urile reprezentate de artistă au încheiat contractele , iar artista a fost obligată să intre
în hiatus (perioadă nedeterminată de timp în care artistul renunță la activitățiile
publice) pentru a nu atrage și mai m ulte critici asupra sa.

Celebrități care sunt sau au fost imaginea brand -ului Calvin Klein:

1. Kate Moss – una dintre cele mai controversate figuri din lumea modei cunoscută atât
pentru talent, frumusețe , relații devastatoare cu personalități celebre și nu numai. Kate
Moss a po zat în tinerețe pentru brand -ul Calvin Klein în ipostaze seducătoare .
2. Justin Bieber – cunoscutul interpret de muzică pop a devenit nou imagine masculină a
brand -ului Calvin Klein în anul 2015, înlocuind -ul pe actorul Mark Wahlberg. În
campaniile brand -ului acesta este ilustrat ca un bărbat care domină, ajuns la maturitate .

3. Lilly Singh – este o blogăriță și autoare celebr ă din Statele Unite. Vedeta a fost imaginea
Calvin Klein pentru campania de promovare pe Amazon.

53
4. Margot Robbie – cunoscută pentru rolul său a ctoricesc inconfundabil, sa făcut remarcată
în industria filmului de la Hollywood , devine imagine a brand -ului în anul 2016 pentru
promovarea campanie #MyCalvins.
5. BTS – celebra tru pă coreană care a făcut furori în industria americană ia adus în prin -plan
pe soliștii V, Suga, Jin, Jungkook, RM, Jimin și J -Hope pentru noua campanie Calvin
Klein. În timpul campanie, pe pagina de Twitter brand -ul a adunat: 95,761 de like -uri,
53,077 retweets și 955 de comentarii.
6. Kardashian – este una dintre cele mai cunoscute familii din show business american.
Surorile Kardashian au pozat pentru campania brand -ului Calvin Klein în anul 2018.
Campania Our Family. #MyCalvins le ilustrează pe cele cinci surori Kim Kardashian
West, Khloé Kardashian, Kourtney Kardashian, Kendall J enner și Kylie Jenner într -un
hambar, purtând jeans. În cli pul pentru promovarea campan iei, surorile joacă faimosul joc
„Ce nu am făcut nicio dată?”, fiecare dintre ele răspunzând la acestă întrebare.
Campania vrea să ilustreze legătura existentă între memb rii familie.
7. Millie Bobby Brown – tânara actriță în vârstă de doar 14 ani a optat pentru aparițiile ei pe
covorul roșu, la diferite evenimente, pentru ținute semnate Calvin Klein. În luna martie
2018, o dată cu lansarea noii campanii publicitare a brand -ului Calvin Klein, a fost anunțat
că Millie împreună cu Paris Jackson vor fi imaginea Our Moment. #mycalvins.

54
Capitolul IV. Studiu de caz

1. Numește primul brand de lenjerie intimă care îți vine în mine…………….
2. Numește un brand cu un slo gan captivant…………….
3. Numește un brand care a lucrat cu cele mai multe celebrități………….
Există posibilitatea ca răspunsul tău la cerințele de mai sus să fie Calvin Klein?
Încă de la începutul anilor ’80, brand -ul Calvin Klein s -a făcut remarcat prin campaniile
publicitare controversate. Reclamele care i -au avut ca protagonoști pe Brooke Shields, Kate Moss
și Marky Mark au avut un impact considerabil asupra destinului acestui brand, dar și asupra
publicității de astăzi.
Brand -uri pre cum Tom Ford (2007 „Tom Ford men’s fragrance”) și Gucci (2004 „Public Enemy”)
au abordat și ei un concept erotic în campaniile lor publicitare, dar să nu uităm că brand -ul Calvin
Klein a dat startul acestei forme de exprimare cu campania din 1982 și a util izat erotismul într -un
mod mai subtil.
Analiza SWOT a brand -ului Calvin Klein
Analiza SWOT

Puncte tari 1. Un brand minimalist cunoscut pentru calitatea produselor
sale
2. Campania este specializată pe mai multe arii: cosmetice,
jeans, haine sport, accesorii
3. Are un nume puternic pe piață
4. Are piața de desfacere în peste 21 de țări
5. Campaniile publicitare sunt dezbătute și analizate în
publicații fashion de succes : Vogue, Elle, Harpers Bazaar,
Glamour

Puncte slabe 1. Produse premium – nu pot fi achiziționate de per soane cu un
venit mediu
2. Imitațiile produselor Calvin Klein vândute la un preț foarte

55
mic, afectează vânzările brand -ului

Oportunități 1. Dezvoltarea și integrarea economică
2. Dezvoltarea Internetului și a altor mijloace de informare în
masă

Amenințări 1. Nevo ile clienților și schimbarea mentalitățiilor
2. Factori globali, cum ar fi inflația, impozitele afectează
comportamentul de cumpărare al consumatorilor
3. Clienții caută calitate la un preț scăzut

Compania Calvin Klein alocă aproape un sfert din bugetul mărcii pentu campaniile online, mai
ales în mass -media unde influencerii joacă un rol crucial.
CALVIN KLEIN
Fondator
Actuala conducere Calvin Klein
Philips -Van Heusen
Categorie Haine și accesorii
Sector/ Aria Lifestyle, retail
Slogan brand Madness lies obse ssion (Nebunia duce la
obsesie)
USP Confortul pe care îl primește consumatorul

Evoluția campaniilor publicitare #mycalvins
1. Show yours. #mycalvins
Client: Calvin Klein
Agenția de publicitate: Calvin Klein – CRK *Lead Agency
În anul 2014, brand -ul Calvin K lein a lansat o nouă campanie pentru colecția de primăvară a
companiei.
Campania s -a numit „show yours. #mycalvins”, o inițiativă globală pe mediile sociale care avea
drept scop promovarea noilor produse din categoria lenjerie intimă a brand -ului. Brand -ul a lucrat
în parteneriat cu peste o sută de influenceri ce aveau misiunea să posteze pe rețelele de socializare
poze cu ei îmbrăcați în noua lenjerie intimă Calvin Klein și la descriere să apară #mycalvins.

56
Primele postări de acest gen au fost realizate d e modelul Miranda Kerr și raperul Trey Songy,
urmați mai apoi de alte personalități celebre din peste 15 țări.
Încă de la lansare, campania a atras pestre 300 de milioane de vizualizări în peste 25 de țări,
rezultând 10 milioane de interacțiuni între brand /vedete și consumator.
În anii următori campaniile publicitare de promovare au folosit în continuare faimosul
#mycalvins, dar au adăugat o notă mai creativă și disti nctă pentru fiecare dintre ele.
2. I ___ in #mycalvins
Client: Calvin Klein
Campanie realizat ă în cadrul departamentului de creație Calvin Klein
Fotografii realizate de Tyeone Lebon, Haely Weir, Jamie Hawkesworth, Tobi Yelland
și Davind Sims.
Clip de promovare realizat de Mark Lebon, Frank Lebon
În primăvara anului 2016 Calvin Klein a lansat o nou ă campanie pe mediile sociale. De data
aceasta brand -ul nu a mai avut nevoie de publicitate la scară largă, ci doar de câteva personalități
cu influență socială și #mycalvins pentru a atrage atenția lumii.
Această campanie a cerut mai multor celebrități, precum Justin Biber, Bella Hadid, Kendrick
Lamar și Kendall Jenner să completeze spațiul liber din fraza „I ___ in #mycalvins” prin
intermeiul rețelei de socializare Instagram.
Brand -ul nu a optat doar pentru o singură celebritate, ci pentru 24, de la rap peri și dansatori la
artiști și actori.
Campania digitală avea ca scop să creeze o legătură între companie și publicul lor, dându -le
acestora din urmă, misiunea de a completa spațiul liber, din cadrul frazei, cu propriile lor gânduri.
Tag line -ul campanie i „I ___ in #mycalvins” a parut incusiv în media digitală, print, outdoor și
mobile.
Campania are acum peste 179.000 de fotografii pe Instagram insoțite de #mycalvins, majoritatea
realizate de celebrități din lumea modei, bloggeri, vedete din lumea filmulu i și mulți alții.

57
Campania s -a extins și în alte regiuni geografice, cum ar fi Hong Kong, China, Singapore, India,
Malayezia, Regatul Unit și multe alte țări.
Este pentru prima dată când compania Calvin Klein introduce în cadrul aceleiași campanii toate
colecțiile care îi aparțin – Calvin Klein Collection, Calvin Klein Platinum, Calvin Klein Jeans și
Calvin Klein Underwear.
O dată cu lansarea #mycalvins, compania a dorit să aducă o mică schimbare în imaginea brand –
ului. Kate Moss și Mark Wahlberg au fost î nlocuiți de Justin Biber și Kendall Jenner.
3. Our family.#mycalvins
Fotografiile au fost realizate de Willy Vanderperre
Our Dreams Our Reality Our Icons Our Ambitions Our Moment Our Stories Our
Style Our World Our Family #MYCALVINS (Visurile Noastre, Realita tea Nostră,
Imaginea Noastră, Ambițiile Nostre, Momentul Nostru, Poveștiile Nostre, Stilul
Nostru, Lumea Nostră, Familia Nostră)
Calvin Klein utilizează din nou #mycalvins într -o campanie publicitară care se focusează mai mult
pe partea de digital.
#MYCAL VINS reinterpretat schimbă fenomenul global al hashtag -ului de la selfie la o declarație
de solidaritate și un strigăt răsunător pentru unitate.
Compania a ales, așa cum ne -a obișnuit pe parcursul timpului, nume sonore din diverse domenii.
Starurile campan iei ilustrează diferite genuri, generații și medii culturale, alcătuite din familii
născute, dar și găsite. De la muzicieni precum Solange și A$AP Rocky, la renumita familie
Kardashian -Jenners și starurile în creștere, Kaia și Presley Gerber, Paris Jackson și Millie Bobby
Brown, fiecare ilustrează individualismul în unitate.
Brand -ul dorește să arate prin această campanie conceptul de „familie”, celebrarea lucrurilor care
unesc oamenii.
Este prima campanie exclusiv online a brand -ului. În acest an, compania colaborează cu renumitul
designer, Raf Simons.

58
Etapele campaniei online

Concurența • Tommy Hilfinger
• Tom Ford
• Gucci
• Ralph Laurean
• Jockey
• Hugo Boss
• Donna Kren
• Giorgio Armani

4.1 Strategia campaniilor
Strategia de brand a condus spre o comunicare mai personală și interactivă.
Strategia vine ca parte a unei evoluții globale în direcția mărcii Calvin Klein, care a început odată
cu reluarea activității de producție a jeans -ilor și lenjeriei intime în anul 2013. Întrucât campa nia
continuă să se construiască în afaceri de 10 miliarde de dolari (USD), această întreprindere va
consolida în continuare poziția mărcii în întreaga lume și va deschide calea către o viitoare
creștere globală pe termen lung. Noua direcție a mărcii va urm a, în cele din urmă, o viziune
creativă în toate categoriile afacerii.
Steve Shiffman, Calvin Klein CEO, declara că „această strategie creativă marchează începutului
unui nou capitol important în moștenirea brand -ului Calvin Klein.”
#Mycalvins a autentif icat comportamentul pre -existent într -un mod care leagă direct fanii și
influencerii de brand.
 Atât pentru campania „I____in #mycalvins” , dar și pentru „Show yours. #mycalvins”
brand -ul a apelat la unele dintre cele mai influente voci pe mediile sociale p entru a da
startul mărturisirilor #mycalvins. Campania a început cu un „call to action”,
celebritățiile, și nu numai, erau provocate să mărturisească ce fac atunci când poartă
haine marca Calvin Klain.
 În primăvara acestui an pentru campania „Our family. # mycalvins” , brand -ul alege să
comunice o nouă idee – relația între membrii familie. Calvin Klein arată că familia nu

59
înseamnă doar legătura dintre persoanele înrudi te, este sinonim și cu prietenia,
colegialitatea , toți cei din jur care te ajută și îți oferă sprijinul lor.
4.2 Obiectivele campaniilor
Campaniile „Show yours.#mycalvins” ; „I__ __in #mycalvins” și „Our family. #mycalvins” au
fost realizate având la bază aceleașă obiective principale.
Obiectivele de marketing:
• Creșterea vânzărilor – convingerea c onsumatorilor care interacționează cu campania publicitară
să acționeze favorabil pentru companie, cumpărând produsele. În anul 2016 vânzările la produsele
Calvin Klein au crescut cu 7% ( https://qz.com/940350/why -tommy -hilfinger -and-calvin -klein -are-
thriving -while -other -us-brands -are-tanking/ , accesat la data de 29 mai, 2018 )
Obiectivele de comunicare:
• Fidelizarea clienților actuali ș i atragerea de noi clienți – creșterea nivelului de reținere ale brand –
ului, serviciilor sale în rândul consumatorilor virtuali.
4.3 Poziționarea în fucție de consumator
Brand -ul Calvin Klein a optat, de ce le mai multe ori, pe ntru celebrități cunoscute datorită
talentul ui, celebrități care se fac remarcate în mulțime prin felul lor de a fi. Rebele, fără
prejudecăți, controversate, fără inhibiții sunt doar câteva caracteristici ilustrate de companie prin
produsele lor și prin campaniile de promovare, caract eristici întruchipate de vedete/influenceri
care reprezintă marca Calvin Klein.
Klein s -a făcut remarcat prin campaniile controversate și s -a axat de -a lungul timpului nu neapărat
pe produsul promovat ci pe relația dintre consumator și brand, ceea ce îi p oate oferi produsul
clientului. Marca nu vinde doar calitate, se axează mai mult pe promovarea unui comportament,
unui stil de viață.
4.4 Public țintă
Calvin Klein a căutat să facă cunoscut brand -ul unei audiențe mai tinere printr -o metodă inedită și
contemporană.
Consumatorii caută produse de înaltă calitate, în mod conștient.

60
Generația millennials (anii 1990 – 2000)
– cu vârsta cuprinsă între 28 și 18 ani;
– mediul urban;
– educație: studenți/elevi;
– obiceiuri: activi pe rețelele de socializare, pasionaț i de fashion;
– folosesc Internetul ca stil de viață
Clasa superioară și oamenii de business
– cu vârsta de peste 35 de ani
– mediul urban
– studii superioare
– folosesc Internetul în mod curent pentru o informare rapidă
Dacă în campaniile „Show yours. #myc alvins ” și „I____in #mycalvins” targetarea se axează mai
mult pe adolescenți, cei neconformiști, rebeli, care nu acceptă „nu„ ca răspuns, nu se lasă doborâți
de prejudecăți și schimbă lumea prin mentalitatea lor diferită. Nu este un public oarecare, vor să
fie diferiți, să iasă în evidență, să atraga atenția celor din jur prin unicitate.
În campania din anul 2018 a brand -ului Calvin Klein, compania „se lineștește”, abordează ideea
de familie, unitate, publicul țintă este clasa superioară , cu un venit stabil , societatea le impune o
vestimentație de calitate de la case de mode recunoscute. Își aleg hainele în funcție de tendințe,
loc și mod.
4.5 Logo brand
Logo -ul Calvin Klein este de tip logotip, strict textual și reprezintă chiar numele fondatorului.
Logo -ul Calvin Klein nu s -a modificat substanțial de la apariția brand -ului pe piața din S.U.A și
mai târziu și pe celelalte continente. Este un logo simplist și distictiv.

61
Până în anul 2017 logo -ul arăta astfel:

Fig. 4.1 – Logo vechi
Sursa:

New Logo for Calvin Klein by Peter Saville

accesat la data de 30 mai, 2018
Dacă până în anul 2017, doar literele C și K de la începutul ambelor cuvinte erau scrise cu
majuscule, acum toate literele din logo au fost transformate în majuscule.
Noul logo a fost dezvăluit publicilui în februarie 2017, pe pagina oficială de Instagram, a fost
conceput de Raf Simons în parteneriat cu Peter Saville și cu unul dintre directorii de creție ai
companiei.

Fig. 4.2 – Logo nou
Sursa:
https://www.undercon sideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_calvin_klein_by_peter_saville.php
accesat la data de 30 mai, 2018

62
Logo -ul este o trecere subtilă de la o eră la alta, majuscule, spațierea mai mică între litere, sunt
elemente de noutate. Logo -ul a fost caracte rizat ca „întoarcerea la spiritul original. O recunoaștere
a fondatorului și fundațiile casei de modă”. Chiar dacă compania a urat bun venit unui nou
director de creație, Raf Simons, brand -ul nu și -a pierdut valorile care l -au consacrat de -a lungul
timpulu i.
4.6 Produsul promovat
Lenjeria intimă Calvin Klein a fost un succes în ultimii 25 de ani. Designerul american, Calvin
Klein, a transformat lenjeria de corp într -un simbol, purtătorii ei sunt considerați sezuali și
provocatori. Calvin Klein mărturisea o dată „singura modalitate de a face publicitate este să nu vă
concentrați asupra produsului”. ( https://www.theguardian.com/fashion/2016/jun/09/the -rise-and-
rise-of-calvin -klein -underwear , accesat ladata de 29 mai, 2018 )
Klein nu a inventat lenjeria, dar el a exploatat cu siguranță acest produs la adevărata sa valoare.
Tricouri, boxeri, pantaloni, toți au venit și au plecat ca o șoaptă, dar jeans, costu mele de baie,
lenjeria intimă, sutienele marca Calvin Klein au rămas în continuare în vizorul clienților de -a
lungul timpului.
Campania originală la lenjeria intimă a brand -ului Calvin Klein a fost realizată în anul 1982 de
Bruce Weber și îl ilustra pe Oly mpian Tomas Hintnaus stând pe un acoperiș în lenjerie intimă,
campania a demostrat că lenjeria de corp este mult mai mult decât lenjerie de corp.
4.7 Conceptul creativ
• „Show yours.#mycalvins” (2014)
Campania a fost promovată atât outdoor, TV, dar și onli ne.
Clipul online al campaniei ne arată în primele șase secunde logo -ul și datele importante despre
campanie, spre deosebire de clipul rulat pe TV care ilustrează mai întâi povestea și mai apoi ne
arată numele de brand și sloganul.
Campania a început în me diile soci ale, unde vedetele alese de brand pentru a -l promova aveau
misunea de a posta poze în timp ce sunt îmbrăcate în lenjerie intimă.
OOH au fost expuse în diferite orașe pe toată durata campaniei, ele fiind afișate pe clădiri din
centrul orșului pent ru a fi cât mai vizibile pentru trecători.

63
• „I____in #mycalvins” (2016)
Campania s -a făcut remarcată mai mult în mediul online, având ca grup -țintă principal tinerii care
își petrec majoritatea timpului pe rețelele de socializare. Influncerii au adus no torietate brand -ului
acceptând să fie imaginea Calvin Klein.

Fig. 4.3 – Social media
Sursa : https://medium.com/rta902/mycalvins -3d976d8a7356 , accesat la data de 11 iunie, 2018
Campania a utilizat și un clip online de prezentare ilustr ând toate celebrității care au răspuns
provocării de a mărturisii ce fac ele atunci când sunt îmbrăcate în produse ale mărcii Calvin Klein.
Clipul are o notă de senzualitat e, unele mărturisiri ale vedetelor fiind destul de erotice.
Cadre din clipul publicitar au fost utilizate și pentru OOH -uri, care au fost expuse în cea mai mare
parte în stațiile de metrou din mariile orașe ale lumii.
 „Our family #mycalvins ” (2018)

Chia r dacă la început a fost promovată ca fiind prima campanie exclusiv online a brand -ului
Calvin Klein, campania a avut parte și de promovare outdoor .
Timp de două săptămâni OOH -urile realizate de brand -ul Calvin Klein au fost expuse în șapte țări
și 11 oraș e.

64

Fig. 4.4 – OOH our family. #mycalvins
Sursa: www.jcdecaux.com/blog/case -study -mycalvins -7-countries -one-day
accesat la data de 11 iunie, 2018

Campania a fost promova tă și c u ajutorul a patru clipuri video lansate pe site -ul oficial al brand –
ului, în care erau ilustrate celebrități, precum Kim K ardashian și surorile ei și multe altele.
Clipurile au în prin -plan ideea de familie sub toate fo rmele ei.

o De ce brand -ul a a les să desfășoare campania pe Instagram și nu pe alte rețele de
socializare, precum Facebook sau Twitter?
Instagram și -a început activitatea în anul 2010, ca mai apoi, în anul 2012, să fie cumpărat de
Facebook. Platforma a început să ruleze reclame pentru diferite brand -uri, prima dată în anul
2013.
Instagram are peste 800 de milioane de utilizatori în fiecare lună. Numărul de utilizatori zilnici
depășește 50 de milioane.
Tinerii din ziua de azi petrec, în medie, mai mult de 3 ore pe zi online pe dispozitiv ele mobile.
Peste 50% din brand -urile globale sunt active pe Instragram.
53% urmăresc brand -urile preferate, iar 44% accesează platforma pentru a descoperi produse noi.

65
Instagram este cea mai folosită platformă pentru informare cu privire la produse sau se rvicii,
înainte de d ecizia de cumpărare și este rețeaua socială cu cel mai mare procent de utilizatori
interesați de conținutul generat și postat de companii.
Instagram este rețeaua socială cu cea mai mare rată de engagement organic, având o rată de 2,3%
per fan.
(Susanu, 2016, p. 4)
Puncte tari (Strenghts) în folosirea platformei Instagram:
• cost foarte mic pentru campaniile pe mediile sociale;
• reclamele pot fi răspândite foarte rapid;
• în fiecare zi oamenii urmăresc po stările vedetelor pe Instagram;
• crește dorința oamenilor de a poza și de a fi în pas cu tendințele.
Puncte slabe (Weaknesses):
• campaniile „I____in #mycalvins” și „Show yours.#mycalvins” au fost concep ute să
atragă un public tânăr care nu de multe ori își permite să achiziționeze produse premium ;
• unele persoane se pot simți ofensate de reclamele controversate ale brand -ului;
• Instagramul – o limitare a căutărilor.
o De ce campaniile online ale brand -ului Calvin Klein au avut succes:
• Utilizarea mediilo r sociale și a celebrități lor/influenceri lor
• A îmbrățișat ideea de controversă încă de la început și a continuat să realizeze reclame
provocatoare.
• A spart tiparele publicității online, elaborând campanii „pline de spirit”
• A creat print -uri memorabi le, care sunt și astăzi în mintea consumatorilor
• Toate intersectările diferite: rasă, gen, loc de muncă, corp – au făcut campania mai energetică și
mai însuflețitoare.

66
Concluzii legate de evoluția campaniilor online #MYCALVINS
Între anii 1980 și 1990, l enjeria intimă Calvin Klein se remarcă în întreaga lume datorită
campaniilor controversate realizate de brand. Anii ’80 și ’90 păreau să reprezinte perioada de
success a brand -ului.
Începând cu ianuarie 2012, o mare parte din discuțiile de pe rețelele de socializare, precum
Twitter, cu privire la Calvin Klein par să arate nostalgia oameniilor față de ve chiile campanii ale
brand -ului.
Analizând postările legate de Calvin Klein din 2012 și până în anul 2014, putem observa că
majoritatea dintre acestea vorbes c despre campaniile vechi ale brand -ului, conversațiile despre
situația mărcii din anul 2012 este minimală, reprezentând doar 33% din conversații purtate de
publicul țintă.

Fig. 4.5 – https://www.crimsonhexagon.com/blog/how -fashion -brands -like-calvin -klein -can-use-social –
insights -to-revamp -classic -campaigns/ , accesat la data de 11 iunie, 2018 , (Anexa 1 )
În timp ce m ajoritatea oamenilor împărtășeau nostalgic păreri despre vechiile campanii, în anul
2014, Calvin Klein își reî mprospătează imaginea cu ajutorul #MYCALVINS. Acest efort a fost
bine primit de către consumatori, mai ales pe mediile sociale.
#MYCALVIS a rămas neschimbat de la utilizarea sa în prima campanie și până în prezent, brand –
ul a început să utilizeze campaniile publicitare interactive.

67
În anul 2016 abor dând sloganul „I____in #mycalvins” , așa cum am preci zat anterior, brand -ul îi
îndemna pe oameni să mă rturisească ce fac ei atunci când sunt î mbrăcați în produse marca Calvin
Klein. Acestă campanie interactivă s -a răspândit rapid în social media.

Fig. 4.6 -https://www.crimsonhexagon.com/blog/how -fashion -brands -like-calvin -klein -can-use-social –
insights -to-revamp -classic -campaigns/ , accesat la data de 11 iunie, 2018 (Anexa 2 )

Rezultatele campaniilor
i. Show yours.#m ycalvins (2014)
• o creștere globală de 469 milionane;
• 23,5 milioane de interacțiuni;
• 2,2 milioane de abonări pe Facebook;
• 1,8 milioane de urmăritori (followe) pe Instagram;
• 1 milion de urmăritori pe Twitter.
(https://www.business2community.com/social -media/succesful -hashtag -capaigns -ever-worked –
01409323, accesat la data de 10 iunie , 2018)

68
ii. I____in #mycalvins (2016)
• 3,28 milioane de urmăritori pe Twitter;
• în anul 2016 #mycalvins a fost folosit în peste 478, 707 de postări;
• #mycalvins a fost folosit în 440k de postări doar pe Instagram;
• 6,9 milioane de urmăritori pe Instagram;
• 11 milioa ne de abonări pe Facebook;
• în jur de 500 de like -uri la fiecare postare de pe Facebook;
• clipul de promovare a adunat 600,000 + de vizualizări
(https://mhtakesryehigh.wordpress.com/2016/10/24/case -study -analysis -mycalvins -by-calvin –
klein/, accesat la data de 10 iunie , 2018)
iii. Our family #mycalvins (2018)
• în jur de 200 -600 de like -uri pentru fiecare postare a campaniei pe Facebook;
• 3,68 de milioane de urmăritori pe Twitter;
• 12 milioane de urmăritori pe Facebook;
• clipurile video au dunat de la 361k – 599k vizualizări;
• 12,8 milioane de urmăritori pe Instagram.
După cum putem observa din datele p rezentate mai sus, numărul persoanelor care apreciază
brand -ul pe diferite canale media a crescut considerabil la apariția fiecărei campanii. Astfel spus,
campania a îndeplinit obiectivul principal de comunicare – fidelizarea clienților actuali și
atragerea de noi clienți .
Analizând aceste campanii ne putem da seama că brand -ul Calvin Klein știe exact care este
publicul lui țintă, unde îl p oate găsi și modul cel mai efic ient în care poate lua legătura cu acesta.
Au creat un conținut pentru toate platformele sociale de media și au prezentat un conținut
consisten t și cu un vizual memorabil.

69
Compania a folosit o cultură pop relevantă pentru a impulsiona conștientizarea și interacțiunea cu
brand -ul. #MYCALVINS a fost accesibil pe mai multe platforme de comunicare , ceea ce a permis
participarea mai activă din partea publicului la nivel global. Utilizarea hashtag -ului este foarte
relevantă și are impact asupra culturii actuale.
Spre deosebire de primele două campanii, „I____in #mycalvins” și „Show yours.#mycalvins” ,
campania din 2018 a avut un defect considerabil: brand -ul nu a explicat clar scopul campaniei.
Chiar dacă campania „Ou r family. #mycalvins” a fost concepută în acela și stil ca și precedentele
(oamenii să posteze pe rețelele de socializa re poze cu ei și fa milia îmbrăcați în Calvin Klein), ea
nu a avut același impact. Site -ul oficial nu are un spațiu în care să fie prezentat scopul campaniei
sau o explicație a #mycalvins pentru o înțelegere rapidă.
O diferență există și în abordarea creativă. Dacă campaniile din 2014 și respectiv cea din 2016 s –
au axat mai mult pe un concept senzual, în noua campanie se renunță la această abordare, ea fiind
înlocuită cu ideea de familie. Acestă schimbare poate reprezenta și un risc, deoarece publicul
Calvin Klein este familia rizat cu un anumit concept și există posibilitatea ca target -ul să nu
înțeleagă noua idee creativă.
O diferența între primele două campanii care au utilizat #mycalvins și cea mai actuală este faptul
că, cea din urmă utilizează AI – inteligența artificială pentru o targetare mai eficientă .

70
Concluzii

Internetul s -a dezvoltat considerabil în ultimii ani, acesta prezintă un mare interes ca și mediu de
publicitate.
Internetul este media care acaparează din ce în ce mai mult lumea contemporană. Internet ul
reprezintă o nouă tehnologie din sfera comunicațiilor care s -a extins foarte repede. Oamenii pot
obține în timp foarte scurt informații despre un produs/serviciu și pot la rândul lor să furnizeze
informații în cantități semnificative către unul sau mai mulți destinatari. Internetul reprezintă un
mijloc ușor și accesibil, care poate fi utilizat de un număr considerabil de persoane în același timp.
Publicitatea online are multe avantaje, dar și dezavantaje.
În opinia mea, avantajele depășesc dezavantajele. Publicitatea online permite vizualizarea la nivel
mondial a reclamei la costuri relativ reduse. Costurile scăzute le oferă întreprinderilor mici
posibilitatea de a investi mai mult în promovarea propriilor produse/servicii. Mediul online oferă
publicități i o serie de avantaje, pe care media tradițională nu este capabilă să le ofere:
interactivitatea, monitorizarea, o alegere mult mai exactă a publicului țintă, afișarea conținutului și
feedback din partea consumatorilor sau potențialilor consumatori.
Publi citatea online face mai complex mesajul reclamelor, po ate conține text, sunet și imagini,
toate livrate din același punct.Un avantaj considerabil este spațiul nelimitat pe care se poate
desfășura campania.
Publicitatea online este un instrument perfect de cercetare, are capacitatea de a măsura cu
exactitate numărul de persoane care au accesat o pagină web și care dintre aceștia au făcut
achiziții. Mediul online este recunoscut pentru ușurința cu care sunt colectate informațiile,
facilitându -se dezvoltarea u nor baze de date complexe.
Afișarea reclamelor în online este non -stop, iar campaniile pot fi modificat e sau întrerupte
conform feedback -ului primit de la publicul țintă.
Mediul online oferă și posibilitatea de a efectua o targetare mult mai exactă, în fun cție de gen,
religie, vârstă, studii și stil de viață.

71
Datorită numărului tot mai mare de utilizatori online, brand -uri/firme de renume aleg să se
promoveze mult mai mult pe Internet, decât pe media tradițională.
Publicitatea online reprezintă o modalitate prin care se generează creșterea notorietății unui brand
și consolidarea imaginii de marcă și influențează creșterea vânzărilor.
Publicitatea online facilitează relația cu clienții, mergând până la fidelizarea consumatorului,
crearea și consolidarea unei relații cu aceștia.

72
Bibliografie

1. Bain, Marc, 23 martie 2017, Why Tommy Hilfiger and Calvin Klein are thriving while
other US brands are tanking , QUARTZ, https://qz.com/940350/why -tommy -hilfinger –
and-calvin -klein -are-thriving -while -other -us-brands -are-tanking/
2. Balaban, Delia Cristina (2009), Publicitatea. De la planificarea strategică la
implementarea media, Iași: Ed. Polirom
3. Balaban , Delia Cristina; Iancu , Ioana și Meza , Radu (2009), Pr, publicitate și new –
media, București: Ed. Tritonic
4. Balasubramanian, Siva K. (1994), Beyound advertising and publicity: Higrid messages
and public policy issues, Journal of Advertising
5. Barnes, Katherine, 2 martie 2016, How Fashion Brands Like Calvin Klein Can Use
Social Insights to Revamp Classic Campaigns , Crimson Hexagon,
https://www.crimsonhexagon.com/blog/how -fashion -brands -like-calvin -klein -can-use-
social -insights -to-revamp -classic -campaigns/, accesat la data de 11 iunie, 2018
6. Basra, Jivana , 10 martie 2017 , #MYCALVINS, https://medium.com/rta902/mycalvins –
3d976d8a7356 , accesat la data de 11 iunie, 2018
7. Case Study Analysis: #MyCalvins by Calvin Klein 24 octombrie 2016,
https://mhtakesryehigh.wordpress.com/2016/10/24/case -study -analysis -mycalvins -by-
calvin -klein/, accesat la data de 10 iunie, 2018
8. Chelcea, Septimiu (2012), Psihologia publicității. Despre reclamele vituale, Iași: Ed.
Polirom
9. Drewniany, Bonnie L. și Jewler, A. Jerome (2009), Strategia creativă în publicitate,
Iași: Ed. Polirom
10. Ferrier, Merwenna , 9 iunie 2016, „ The rise and rise of Calvin Klein underwear ”, The
Guardian, https://www.theguardian.com/fashion/2 016/jun/09/the -rise-and-rise-of-
calvin -klein -underwear, accesat la data de 29 mai, 2018
11. Gerken, David A. (2008), System and method for selectively acquiring and targeting
online advertising based on user IP address, US Patent
12. Hopkins, Claude C. (1993/2007), Viața mea în publcitate, în C.C Hopkins, Viața mea în
publicitate. Publicitatea Științifică, traducere de Ioana Rotaru, București: Ed. Publica

73
13. http://comertelectronic.eu/marketing -online -definitie -elemente -si-actori/, accesat la data
de 9 iunie, 2018
14. http://www.newtonad.ro/promovare.php, accesat la data de 9 iunie, 2018
15. https://www.business2 community.com/social -media/succesful -hashtag -capaigns -ever-
worked -01409323, accesat la data de 10 iunie, 2018
16. https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_calvin_klein_b
y_peter_saville.php , accesat la data de 30 mai, 2018
17. Janoska, An ja (2004), Web advertising – New forms of communication on Internet,
Amsterdam/Philadelphia: Ed. John Publishing Company
18. Kotler, Ph. (1997), Managementul marketingului, București: Ed. Teora
19. Lee, Kevan (2017), The complete guide to Facebook advertising, Ed. Buffer
20. Leiss, William; Kline, Stephen și Jhally, Sut (1986/1990), Social Communication in
Avertising: Person, Products and Image of Well Being, ediția a II -a, Londra: Ed.
Routledge
21. Momoc, Antonio (2014), Comunicarea 2.0 New media, participare și populism, Iași:
Ed. Adenium
22. Nicola, Mihaela și Petre, Dan (2001), Publicitate și reclamă, București: Ed. SNSPA
23. Petre, Dan și Nicola Mihaela (2004), Introducere în publicitate, București: Ed.
Comunicare
24. Publicitatea stimulează creșterea economică în Uniunea Europeană , 16 ianuarie 2017,
IQads, http://www.iqads.ro/articol/37572/pu blicitatea -stimuleaza -cresterea -economica –
in-uniunea -europeana#, accesat la data de 11 iunie, 2018
25. Saleh, Khalid , Effectiveness Of Online Advertising – Statistics And Trends ,
https://www.invespcro.com/blog/effectiveness -online -advertising/, accesat la data de 9
iunie, 2018
26. Susanu, Ciprian (2016) , Cum să folosești Instagram pentru promov area afacerii tale,
volum 2, Ed. Dare Digital
27. Thorson, Easther și Duffy, Margaret (2011), Advertising Age. The principles of
advertising and marketing communication at work, Ed. Natl Textbook Co Trade
28. Vegheș, Iulian și Grigore, Bogdan (2003), Relații publi ce și publicitatea online, Iași:
Ed. Polirom
29. www.jcdecaux.com/blog/case -study -mycalvins -7-countries -one-day, accesat la data de
11 iunie, 2018

74
Anexe

Anexa 1.

Anexa 2.