Lect. univ. dr. ec. DAVID KATALIN GABRIELA Absolvent: SEMAN V. Timea Marghita -2018- ROLUL ȘI IMPORTANȚA BRANDULUI ÎN PROMOVAREA AFACERILOR – STUDIU… [305076]

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific:

Lect. univ. dr. ec. DAVID KATALIN GABRIELA

Absolvent: [anonimizat]2018-

[anonimizat] –

ARA OUTLET DIN VALEA LUI MIHAI

Coordonator științific:

Lect. univ. dr. ec. DAVID Katalin Gabriela

Absolvent: [anonimizat]2018-

CUPRINS

CUPRINS …………………………………………………………………………………………………………………….. 3

LISTA FIGURILOR SI TABELELOR …………………………………………………………………………. 5

INTRODUCERE …………………………………………………………………………………………………………. 7

CONCLUZII ……………………………………………………………………………………………………………… 44

ANEXE. MATERIALE PROMOȚIONALE ……………………………………………………………….. 46

BIBLIOGRAFIE ……………………………………………………………………………………………………….. 47

LISTA FIGURILOR

LISTA TABELELOR

INTRODUCERE

Lucrarea de licență cu titlul ,, [anonimizat] ˮ [anonimizat]-o amplă analiză privind utilizarea brandului în promovarea afacerilor.

[anonimizat], [anonimizat].

[anonimizat] o [anonimizat], [anonimizat].

Actualitatea temei are o [anonimizat], [anonimizat].

[anonimizat], [anonimizat]..

[anonimizat], [anonimizat], în cadrul magazinului Ara Outlet.

[anonimizat]-aplicativ, [anonimizat] o [anonimizat].

[anonimizat], în activitatea de promovare. [anonimizat] o analiză privind rolul și importanța acestora în promovarea vânzărilor și fidelizarea clienților.

Cu mulțumiri și recunoștință corpului academic de la Universitatea de Vest ,,Vasile Goldiș” [anonimizat], specializarea Marketing și coordonatorului științific al prezentei lucrări de licență Lect. univ. dr. David Katalin Gabriela,

SEMAN V. timea

CAPITOLUL I

MARCA – ACTIVUL IMATERIAL AL ORGANIZAțIEI

Marca – capital de imagine

Marca – delimitări conceptuale

Marca reprezintă ,,un semn distinctiv folosit de producători sau intermediari pentru a deosebi produsul respectiv, lucrarea sau serviciul, de alte produse identice sau substituibile aparținând concurenței” (David, G., 2012).

Marca este alcătuită din unul sau mai multe cuvinte, nume, litere, cifre, embleme, desene sau alte imagini, reprezentații grafice plane sau în relief, monograme, semnături, culori sau combinații de culori și îmbinări ale acestora.

1.1.2. Clasificarea mărcilor

Mărcile se pot grupa în mai multe categorii , în mod corespunzător, regimul juridic al unei mărci este configurat de încadrarea ei într-o anumită categorie și conform acestuia distingem:

mărcile de producător și mărcile de comerț;

mărcile de produse și mărcile de servicii;

mărcile individuale și mărcile colective;

mărcile facultative și mărcile obligatorii;

mărcile simple și mărcile combinate;

mărcile verbale, mărcile figurative și mărcile sonore;

mărcile speciale.

Fig. nr. 1.1. Clasificarea mărcilor

Sursa: autor

Pe lângă această clasificare mai există și o tipologie mărcilor, care distinge pe baza unor criterii tipolgia acestora cum ar fi:

în funcție de specificul activității, distingem:

mărci producători;

mărci intermediar – mărci de comerț;

mărci de prestatorii de servicii.

în funcție de modul de prezentare al mărcilor:

mărci acromice – sigla este reprezentată printr-un cuvânt sau reuniune de cuvinte;

logotipurile – reprezentarea grafică a mărcii;

marca semnătură – cu rol de umbrelă sau garanție;

pictogramele – marca este reprezentată printr-un desen.

Fig.nr.1.2. Tipolgia mărcii

Sursa:autor

În literatura de specialitate se mai găsesc și alte tipologii și clasificări, dar cele mai cunsocute sunt cele două clasificări și tipologii.

Funcțiile mărcii

Prin funcțiile pe care le îndeplinesc și prin obiectivele stabilite, mărcile se plasează în două din cele patru componente ale mixului de marketing:

politica de produs;

politica promoțională.

Funcțiile generice ale mărcii sunt (Ollyns, W., 2010):

funcția practică – face referire la caracterul practic al mărcii, se distinge un produs de altul;

funcția de garanție – consumatorul face o legătură între marcă și calitate;

funcția de personalizare – atunci când se alege uneori un produs, alegerea este influențată de personalitate, nivelul de cultură;

funcția ludică – exprimă satisfacția de a avea produsul respectiv;

funcția specificitate – când marca vizează o anumită configurație a produselor;

funcția distinctivă – există un singur criteriu care ne permite să recunoaștem produsul din gama de produse sau dintre produse concurenților.

Fig.nr.1.3. Funcțiile generice ale mărcii

Sursa:autor

Funcțiile economice a mărciilor sunt configurate de condițiile economice și sociale astfel principalele funcții îndeplinite de marcă în acest context sunt următoarele (Cărămidă, C., 2009):

funcția de diferențiere prin marcă ale produselor – este realizată prin faptul că marca permite diferențierea produselor și serviciilor care sunt identice sau similare.

funcția de concurență – a mărcii se bazează pe sistemul de atragere a clientelei și se realizează prin diferențiere și publicitate;

funcția de organizare a pieței – este realizată prin corelarea cererii cu oferta, marca reprezintă un mijloc de organizare a pieței și exercită influența asupra formelor distribuției și prin folosirea propriilor mărci de comerț și de servicii reflectă tendința vânzătorilor de a-și asigura exclusivitatea mărcii producătorului, în procesul de organizare a distribuției produselor.

funcția de monopol – este realizată prin diferențierea mărcilor și exclusivitatea distribuției are ca rezultat transformarea concurenței într-un instrument de monopol și datorită acestui fenomen, funcția de garanție a calității produsului este înlocuită cu o funcție de protecție a cumpărătorului.

Fig.nr.1.4. Funcțiile economice a mărcii

Sursa:autor

Funcția generică a mărcii în promovarea afacerilor și produselor  este foarte bine determinat în perioada actuală deoarece contribuie, pe de o parte, la identificarea produsului și diferențierea acestuia, față de de produsele concurente și, pe de alta parte, garanteaza nivelul calitativ constant și distinctiv pentru clienti, comunicând o serie de informații despre produs, astfel realizând promovarea acestuia.

1.2. ROLUL ȘI UTILIZAREA MĂRCILOR îN PROMOVAREA PRODUSELOR

Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenței, să atragă să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului și să certifice notorietatea și prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acțiune pe termen lung și pe plan psihologic, dar și prin posibilitatea controlului rezultatelor obținute.

1.2.1. Tipologia mărcilor utilizate în viziunea marketingului în vederea promovării produselor

Mărcile sunt folosite în strânsă relație cu percepția acestora de către consumatorii finali. Îndeplinind funcții multiple, în marketingul modern sunt create:

mărci de producție;

mărci de comerț.

Fig. nr. 1.5. Tipologia mărcilor utilizate în promovarea produselor

Sursa: autor

Mărcile de producție – sunt aduse în atenția consumatorilor în mod diferențiat, pentru fiecare produs sau serviciu în parte.

Mărcile de comerț – care se bucură de o mare extindere prin crearea lanțurilor de distribuție – reunesc sub aceeași marcă o mare varietate de produse sau servicii, care sunt vândute de același comerciant.

În cazul mărcilor de comerț, vânzătorul își asumă sarcina, deloc ușoară, de a garanta clientului un anumit nivel calitativ, indiferent de identitatea producătorului.

În multe astfel de situații, vânzătorii dispun inclusiv de laboratoare de încercări și de atestare a nivelului calitativ al produselor, atât pentru mărfuri alimentare cât și pentru mărfuri nealimentare.

Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor în activitățile promoționale marchează eforturile producătorilor și comercianților de îmbogățire și înnobilare a arsenalului instrumentelor de acțiune în cadrul pieței, concretizate în noi modalități de comunicare cu consumatorii. Deseori suprasolicitată și exagerată, rareori ignorată, considerată adesea un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai prețios al unei firme, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicare.

1.2.2. Calitatea mărcilor și importanța lor în promovarea produselor

Marca ,,investită cu funcții multiple, puse deopotrivă în slujba organizației și a consumatorilor, face în present obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme cheie ale activităților de piață și ordonate după criterii riguroase” (www.ebook.unibook.ro Gestionarea portofoliului de brand).

Utilizarea mărcilor, atestă importanța crescândă ce li se atribuie în societatea contemporană, în economia de piață. În esență politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării și diferențierii produselor și serviciilor sale față de cele ale concurenței, în funcție de specificul segmentelor de piață – determinate, între altele, de diferitele stiluri de viață ale consumatorilor – în raport cu avantajele psihologice și calitățile tehnice și de performanță a căror valorificare se urmărește.

Pentru a satisface deopotrivă obiectivele și interesele organizației și consumatorilor, o marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calități – ce-i conferă și forță promoțională –, între care (David, G., 2008):

perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic și armonios al mărcii,

omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor mixului de marketing,

distincție, respectiv, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci,

putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate,

personalitate, conferite de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea,

capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificații majore care să excludă eventuale confuzii,

notorietate, condiționată de legătura cu teme și situații frecvente care să-i sporească valoarea,

asociativitate, asimilată cu ușurința includerii într-o strategie ce dezvoltă și alte imagini ale firmei.

Fig. nr. 1.6. Calitățile și efectele mărcilor

Sursa: autor

Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse și purtătoare de mesaje izvorâte din calitățile menționate, universul mărcilor este circumscris unor funcții majore, între care:

semn de proprietate a mărcii și identificare a produsului;

mijloc de garantare, recunoaștere și diferențiere;

modalitate de certificare a calității produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de “umbrelă” (pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite – (Philips).

De adăugat existența și a altor opțiuni, de natură tactică, menite să lărgească câmpul de acțiune al agenților pieței în domeniul utilizării mărcilor; semnificative în acest sens sunt folosirea:

franchisei (dereptul de a exploata o marcă, prin cedarea ei de către o firmă alteia, în condiții precis determinate)

folosirea drepturilor derivate (drepturi cedate pentru expluatarea unei mărci într-un domeniu ce nu aparține întreprinderii, de pildă: stațiunea elvețiană, Saint Moritz a permis folosirea numelui său pentru producerea și comercializarea unor produse de lux).

În procesul de utilizare a mărcii în activitățile promoționale intervin multe alte elemente – parametrii de fundamentare, ingrediente instituționale, criterii de utilizare, indicatori de performanță, etc – toate purtând amprenta strategiei globale de comunicație a organizației și integritate în politica de piață a acesteia.

Ca funcție și expresie a aspirațiilor consumatorilor, marca poate fi considerată un „suprasemn” care înmănunchează ansamblul semnificațiilor referitoare la produs (serviciu), un mijloc de a numi, găsi, cumpăra și recumpăra un produs, de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile exigențe, o modalitate simplă de a păstra în memorie ceea ce a învățat despre un produs în timpul utilizărilor anterioare, pentru a limita erorile de cumpărare și mai ales pentru a nu le repeta.Întregul efort comunicațional pe care îl depune o societate în vederea constituirii notorietății și imaginii unei mărci are ca punct de sprijin numele de marcă. Alegerea celui mai potrivit nume de marcă reprezintă una din condițiile succesului acelei mărci pe piață. În plus, fiind vorba de o decizie pe termen lung, care angajează organizația într-o măsură mult mai mare decât celelalte decizii de marketing, alegerea numelui de marcă presupune o mare responsabilitate.

1.3. STRATEGIA DE MARCĂ ȘI ROLUL EI ÎN

PROMOVAREA PRODUSELOR

Strategia de marcă se poate define ca fiind ,, decizie strategică privind tipul de marcă adoptat de o firma, la un moment dat”(https://www.iqads.ro/dictionar/strategie-de-marca).

.Întreținerea unui portofoliu mai larg de mărci implică și cheltuieli mai ridicate și tendința actualăde globalizare reduce numărul de mărci utilizate, astfel pe pe plan mondial se manifestă tendința de reducere a portofoliului de mărci utilizând mărci globale din ce în ce mai des, cauzele acestor tendințe pot fi următoarele:

procesul de globalizare și extindere a societăților multinaționale;

creșterea costurilor pentru întreținerea mărcii;

tendința de a produce și vinde sub mărci de prestigiu.

Strategia de marcă selectată depinde de numărul de mărci deținute de o firmă și de strategiile firmei privind utilizarea acestora, care depinde de legislația națională a țărilor unde firmele au filialele

1.3.1. Tipologia strategiilor de marcă

În cazul deciziei privind alegerea unei strategii de marcă, este o problemă în general mai complexă.

În promovarea produselor, literatura de specialitate și practica distinge următoarele principalii strategii de marcă:

strategii de marcă utilizate de către producător;

strategii de marcă utilizate la distribuitor;

Fig. nr. 1.7. Tipologia strategiilor de marcă

Sursa: autor

Strategiile de marcă utilizate de către producător sunt (Costin, L., 2010):

Strategia marcă-produs – fiecare produs poartă un nume care poate să aibă legătură directă cu producătorul sau nu, dacă se compromite produsul nu se compromite și firma. Dezavantaj: portofoliu mai larg de mărci și cheltuieli mai mari de promovare. Strategia poate fi folosită de firmele foarte mari care lansează cantități foarte mari de produse, astfel încât cheltuielile să fie cât mai scăzute;

Strategia marcă-linie – pentru fiecare linie de produs avem un nume distinct, se reduc cheltuielile de promovare dar continuă să fie ridicate;

Strategia marcă-gamă – o gamă întreagă de produse poartă aceeași denumire, cheltuieli mai mici de promovare;

Strategia marcă-umbrelă – sub aceeași marcă sunt promovate produse diferite, uneori asemănătoare sau apropiate. Avantaj: marca este una de prestigiu, cheltuielile de publicitate sunt mai scăzute. Dezavantaj: un produs prost poate distruge prestigiul mărcii;

Strategia marcă-sursă – produsele sunt promovate sub o marcă mamă, dar fiecare produs pe lângă nume mai are și un prenume;

Strategia marcă-garanție sau cauțiune – o gamă largă de produse cu întrebuințări asemănătoare sau diferită sunt vândute sub aceeași marcă. În afară de marcă, produsul propriu-zis apare și garanția. Marca-garanție are un mare prestigiu, cheltuieli mici de promovare.

Nu în toate cazurile distribuitorii utilizează mărci proprii, numai marii distribuitori își permit să utilizeze mărci proprii, iar acești mari distribuitori recurg la utilizarea unor mărci proprii, mai ales la achiziționarea produselor în vrac.

Principalele tipuri de mărci la distribuitori (Costin, L., 2010):

Marcă-drapel – asemănătoare cu strategia marcă-umbrelă, acoperă mai multe produse, distribuitorii folosesc un ambalaj auster și într-o singură culoare, apare sigla distribuitorului și uneori și a producătorului.

Marcă-firmă – pe ambalaj apare numai distribuitorul.

Marcă-pirat – constituit în afara legii, este o marcă falsificată: prin alegerea unui nume asemănător cu o marcă de prestigiu sau falsificarea propriu-zisă.

Deciziile cu privire la marcă ocupă astăzi un loc important în strategia de comunicare și, implicit, în strategia de marketing a organizațiilor.

CAPITOLUL II

BRANDUL ÎN PROMOVAREA AFACERILOR

2.1. Brandul – continuitatea strategiei de marcă

2.1.1. Brandul –delimitări conceptuale

În literatura de specialitate o definiție foarte întâlnită a brandului defineșete aceasta ca fiin „un nume, semn sau simbol folosit în identificarea produselor sau serviciilor unui producător și utilizate pentru a-l diferenția de competiție” (http://www.mindlens.ro/article/view/1/).

O altă afirmație despre conceptul de brand, care aduce ceva în plus, este: ,,un brand este o promisiune. Serviciile și produsele odată identificate transmit o garanție pentru calitate” (http://www.mindlens.ro/article/view/1/).

Conform ultimei afirmații, un brand se naște pentru a îndeplini o promisiune, o necesitate existentă și neîndeplinită, o misiune (http://www.mindlens.ro/article/view/1/).

Definița cea mai actuală a brandului definește aceasta ca ,, modul în care este văzut un produs, un serviciu sau o companie în mintea consumatorilor”. (http://www.mindlens.ro/article/view/1).

2.1.2. Caracteristicile și rolul brandurilor

Caracteristicile principale ale unui brand sunt:

asigură identitatea produselor și /sau serviciilor branduite;

adaugă valoare produselor și /sau serviciilor;

este fondat pe existența unei mărci înregistrate;

conferă garanția călității;

conferă faimă, recunoaștere și acceptare companiei branduite;

simbolizarea constă într-o siglă și un slogan.

Fig.nr.2.1. Caracteristicile principale ale unui brand

Sursa:autor

Acestea sunt principalele caracteristici ale identității, care este o componentă importantă a unui brand, dar un brand nu înseamnă doar identitate, aceasta devine brand doar expusă, comunicată și recunoscută, astfel putem afirma că brandul îndeplineșete următoarele funcții (http://www.mindlens.ro/article/view/1/):

identifică;

diferențiază;

garantează;

promite;

identifică proveniența mărfurilor;

diferențiază produsele unele de altele;

promite calitate;

comunică.

Fig.nr.2.2. Rolul brandurilor

Sursa:autor

Consumatorii au încredere în producătorii care stau în spatele unui brand și pe baza experienței plăcute pe care au avut-o cu anumite branduri, determină consumatorii să dezvolte preferințe și să manifeste un anumit atașament emoțional pentru brand.

Succesul unui producător în viziunea mrketingului constă în ,,recunoașterea numelor de brand, care este adesea pivotul central al deciziei unui producător industrial” (Acker, A.D., 2005).

2.1.3. Strategia de brand

Forța unui brand constă în atașamentul consumatorului față de brand și piramida atașamentului față de brand în viziunea lui Mc Ewen, W., J., arată astfel (Mc Ewen, W., 2008):

Fig. nr. 2.7. Piramida atașamentului față de brand

Sursa: Mc Ewen, W., Forța unui brand, Editura Allfa, București, 2008, p.90

Încrederea și integritatea sunt fundamentul ale unei relații cu brandul și ele reprezintă convingerile consumatorului referitoare la performanțele brandului companiei și capacitatea acesteia de a-și respecta promisinea întotdeauna asumată prin brandul creat.

Mândria și pasiunea, reflectă influența pe care o are atitudinea companiei asupra sentimentelor clienților. Aceste elemente esențiale stau la baza alaborării strategiilor de brand.

Strategia de brand este fundamentat pe existența portofoliului de brand, care este compus din:

Brandul principale;

Branduri cu rol de susținere;

Branduri aliate;

Branduri corporatiste;

Factorii de diferențiere ai brandului;

sursele de susținere a brandului.

Fig.nr.2.8. Portofoliul de brand

Sursa:autor

Structura portofoliului de brand poate fi înțeleasă și analizată dacă poate fi prezentată clar și concis, cheia este însă adaptarea pentru cea ce se potrivește mai bine la sensibilizarea consumatorului.

Strategia de brand cuprinde toate tacticile pe termen mediu sau lung care trebuie dezvoltate de către o organizație sau companie pentru afirmarea brandului său, având rolul de a susține direcția evoluției brandului în viitor și de a asigura obținerea de avantaje clare pe piață.

Strategia de brand are următoarele elemente și etape componente (Pringle, H., Field., P., 2011):

definirea brandului;

arhitectura brandului;

planul de management al brandului.

Fig.nr.2.8. Etapele startegie de brand

Sursa:autor

Planul de management al brandului este descris în manulaul de brand , care este instrumentul obligatoriu al oricărui brand, privind comunicarea acestuia cu piața și consumatorii.

Manualul de comunicare a brandului, este un instrument folosit în cadrul companiilor pentru a asigura că valorile și trăsăturile specifice brandului sunt transmise într-un mod, corect, coerent și unitar.

Scopul manualului de brand, este acela de a prezența elementele care trebuie folosite pentru promovarea identității vizuale, inclusiv exemple grafice, reguli de utilizare a elementelor, situațiile în care sunt permise excepții de la aceste reguli, cât și soluții la probleme legate de poziționarea și unicitatea brand-ului.

2.1.4. Vectorii de identificare a brandului de succes

Tangibilizarea unui brand de succes se poate realiza prin prisma celor patru vectori prin care se manifestă, care sunt:

mediul brandului – mediul fizic al brandului;

produsele – ceea ce produce și vinde organizația;

comunicarea – cum și canale de comunicare se foloseșete în cadrul comunicării;

comportamentul – cum se poartă resursele umane între ei și cu mediul extern..

Fig.nr.2.9. Vectorii de identificare a brandului de succes

Sursa: https://www.scribd.com/doc/311492524/Strategii-de-Brand

Semnificația fiecăruia patru vectori, poate prezenta variață în funcție de piața și profilul afacerii, în care se găsește brandul.În conturarea și succesul fiecare vector are o importanță semnificativă, dar totuși în funcție de conjunctră pot exista vectori dominanți

2.2. ROLUL ȘI IMPORTANȚA BRANDULUI ÎN PROMOVAREA AFACERILOR

Rolul și importanta brandului în promovarea afacerilor, este estential pentru a avea succes.

Identitatea corporativă prin i brand este cea mai rapida cale prin care orice afacerii se poate exprima privind atât imaginea cât și ce ce poate oferi în cadrul ofertei.

Brandul poate fi considerat „chipul” unei firme sau afaceri în fața publicului, deoarece conferă o imagine binedefinită prin rezonanața numelui.

În literatura de specialitate este menționat sunt menționate următoarele roluri pe carea le poate îndeplinii un brand de succes după cum urmează:

recunoaștere

diferențiere;

siguranță;

generarea referințelor;

conectarea emoțională cu clienții;

Fig.nr.2.10. Rolul și importanța brandului în promovarea afacerilor

Brandul este o cale prin care este perceput afacerea, firma sau produsul de publicul larg și clientelă, având rolul de a face mai ușor de recunoscut afacerea.

Rolul principal al brandului este de a ajuta clenții să se simtă mai sigur și în largul lor atunci când achiziționează produse garantate de brand.

Brandul are rolul de a diferenția afacerea de concurenți și să conferea avantaje competitive față de aceasta, astfeș un brand original bine fundamentat și gestionat cu siguranță va face acest lucru.

Brandul ofera motivație atât clienților cât și angajaților. O buna strategie de branding, motivează clienții să aleagă săbeneficieze de afacerea respectivă și ofera personalului motivarea și claritate de a acționa ca o echipa de succes, contribuind astfel al atingerea obiectivele vizate în cadrul afacerilor.

Un brand puternic întotdeauna generează referințe în rândul publicului țintă și clienților, prin experiențele conferită prin beneficierea avantejelor brandului, astfel ajută clienții să relateze referințe legat de aceste experiențe.

Brandul întotdeauna conectează afacerea emoțional cu clienții, prin crearea conexiunilor la nivel emoțional, generând o stare de excepție și de bine atunci când cumpără o anumita marcă sau produs aparținând brandului care le inspiră încredere.

Toate aceste efecte ale brandului din punct de vedere economic contribuie la creșterea:

cifrei de afaceri;

vânzărilor;

profitului;

rentabilității afacerii;

duratei afacerii;

notorității afacerii.

Utilizarea brandului chiar dacă este unul costisitor, reprezinta de cele mai multe ori cheia succesului.

CAPITOLUL III

ANALIZA ROLULUI ȘI IMPORTANȚEI BRANDULUI ÎN PROMOVAREA AFACERILOR ÎN CADRUL MAGAZINULUI

ARA OUTLET DIN VALEA LUI MIHAI

3.1. PREZENTAREAGENERALĂ A MAGAZINULUI ARA OUTLET

3.1.1. Datele de identificare și profilul firmei S.C. TOP SHOES & MORE ROMANIA S.R.L. – deținător magazin Ara Outlet

Tabel nr. 3.1.

Datele de identificare ale firmei S.C. TOP SHOES & MORE ROMANIA SRL

Sursa: https://www.listafirme.ro/top-shoes-more-romania-srl-35336268/

Firma S.C. Top Shoes & More Romania S.R.L a fost înființat în anul 2015, având sediul social la Valea lui Mihai, str. Calea Revoluției nr.82 C.

De la înființare S.C. Top Shoes & More Romania S.R.L, este deținătoul magazinului Ara Outlet, și gestionează activitatea acesteia.

3.1.2. Profilul firmei S.C. Top Shoes & More Romania S.R.L

Firma S.C. Top Shoes & More Romania S.R.L, are ca obiect de activitate conform COD CAEN – 4772, Comerțul cu amănuntul al încălțămintei și articolelor din piele în magazine specializate.

În acest domeniu, firma își desfășoară activitatea în cadrul celor două magazine Ara Outlet, în Valea lui Mihai și Șimleul Silvaniei, comercializând mai multe branduri de renume mondială sub brandul Ara.

Img.nr.3.1. Magazinele Ara Outlet deținte de firma S.C. Top Shoes & More Romania S.R.L

Sursa: http://araoutlet.ro/

Ambele magazine Ara Outlet sunt gestionate și manageriate de firma S.C. Top Shoes & More Romania S.R.L. , comercializând aceeași tip de produse, produse în cadrul grupului de firme Ara.

3.1.3. Prezentarea generală al magazinului Ara Outlet

3.1.3.1. Amplasarea magazinului Ara Outlet

Magazinul Ara Outlet este amplasat pe DN 19 la ieșirea din localitatea Valea lui Mihai spre Satu Mare , conform imaginii de mai jos:

Img.nr.3.2. Amplasarea magazinului Ara Outlet din Valea lui Mihai

Sursa: http://araoutlet.ro/

Magazinul Ara Outlet este amenajat în incinta și apropierea fabricii Ara, fiind parte componentă a grupului de firme Ara, de renume mondială, prezentat în imaginea de mai jos:

Img.nr.3.3. Magazinul Ara Outlet Valea lui Mihai

Sursa: http://araoutlet.ro/

Magazinul Ara Outlet, este amenjat confrm trendurilor europene, așteptând cumpărătorii într-o ambianță plăcută:

Img.nr.3.4. Abianța de interior a magazinul Ara Outlet din Valea lui Mihai.

Sursa: http://araoutlet.ro/

Prin amplasarea, amenajarea și ambianța magazinului Ara Outlet se bucură de mare popularitate atât în cadrul populației locală cât și al clientelei datorită avanatajelor conferite de conceptului ,,brand outlet”.

3.1.3.2. Resursele umane din cadrul magazinului Ara Outlet

Resursele umane care ăți desfășoară activitatea în cadrul magazinului Ara Outlet sunt formate din 5 angajați, din care 4 angajați dețin funcția de vânzător și sunt coordonați de un Manager magazin, care este subordonat Directorului General al firmei S.C. Top Shoes & More Romania S.R.L.

Organigrama magazinului Ara Outlet arătând conform figurii de mai jos:

Fig.nr.3.1. Organigrama magazinului Ara Outlet

Sursa:autor

Angajații din cadrul magazinului Ara Outlet au sarcinile, responsabilitățile, obligațiile și atribuții stabilite în cadrul fișa postului anexă la contrctul de muncă încheiat ( Anexa nr.1 ).

3.1.3.3. Prezentarea generală a produselor comercializate în cadrul magazinului Ara Outlet

Produsele comercializate în cadrul magazinului Ara Outlet sunt formate din:

încălțăminte – femei, bărbați și copii;

accesorii – format din poșete și curele.

Fig nr.3.2. Produsele comercializate în cadrul magazinului Ara Outlet

Sursa:autor

Produsele comercializate în cadrul magazinului Ara Outlet sunt de calitate superioară, majoritatea lor sunt fabricate din piele și poartă garanția mărcii.

3.2. ANALIZA ROLULUI ȘI IMPORTANȚEI BRANDULUI ÎN PROMOVAREA AFACERILOR ÎN CADRUL MAGAZINULUI ARA OUTLET

Analiza rolului și importanței brandului în promovarea afacerilor în cadrul magazinului Ara Outlet presupune analiza:

brandului Ara;

conceptului Ara Outlet.

Fig nr.3.3. Elementele analizei brandului Ara Outlet

Sursa:autor

Analiza brandului Ara și conceptului Ara Outlet, stă la baza analizei privind rolul și importanța brandului în promovarea afacerilor în cadrul firmei S.C. Top Shoes & More Romania S.R.L

3.2.1. Analiza brandului Ara

Brandul Ara este deținut de compania Ara AG, care este o companie pe acțiuni din Germania, unul dintre cei mai importanți producători de încălțăminte din Europa si distribuie productia atât prin rețeaua de 800 de magazine proprii din întreaga lume, cât și către marii vânzători cu amănuntul ca Deichmann sau C&A.

înființată în Europa de peste 50 de ani în urmă, compania ARA AG a construit afacerea pe proiectarea de pantofi, care sunt atât la modă și confortabili. Fiind unul dintre cei mai mari producători europeni de încălțăminte, a menținut în mod constant angajamentul față de calitate și confort.

Grupul de firme ARA România a început activitatea în anul 1997 și a reușit ca până la sfârșitul lui 2012 să asigure locuri de muncă pentru număr de aproximativ de 2600 de angajați în cele două punte de lucru din Valea lui Mihai și șimleul Silvaniei.

Domeniul de activitate al Grupului ARA îl reprezintă producția de incălțăminte copii și adulți.

Compania mama Ara AG, din Germania are diverse locații de producție și facilități de marketing din întreaga lume. Alături de acestea, are o rețea mare de distribuitori de încredere și dealeri autorizați cu mare experiență. Până în prezent,afacerea a rămas o afacere de familie, care stabilește o afacere de durată. Acest lucru se aplică în egală măsură la activitatea de fabricare a companiei asupra managementului financiar.

De-a lungul drumului spre poziția de lider, pe care avem astăzi în industria modei, extrem de competitiv, intotdeauna compania a rămas fidel principiilor fundamentale.

Ce se schimbă este moda. Împreună cu dictatorii de modă, tendința companiei în marile orașe metropolitane ale lumii, este să se asigure ca fiecare colecție să reflecte dorințele și așteptările clienților.

Aproximativ 4.000 de angajați din întreaga lume contribuie la garantarea faptului că iubitorii de pantofi la modă, sunt capabili să aibă încredere în calitatea binecunoscută marcă ,,Ara”. Datorită faptului că Ara Shoes A.G. Germania își realizează colecția în firmele proprii din România, Portugalia, Austria, Germania și Indonezia, toată producția pleacă la export în Germania și Austria, de unde este vândută către clienți.

În prezent Ara AG dispune de 11 hale de producție în România, cu circa 2.800 de angajați.

Grupul de firme ARA România, cu sediul in Valea lui Mihai este compus din următoarele societăți comerciale:

ARA România,

ARA Shoes România,

LEGERO Shoes România,

LLOYD Shoes România.

Fig.nr.3.3. Grupul de firme Ara în România

Sursa: http://www.ara-shoes.com/en/company.html

Întreaga producție a Lloyd Shoes România, bazată pe încălțăminte, este comercializată de către firma mamă prin intermediul propriei rețele de distribuție, în lanțuri de magazine precum Deichman, Esprit sau Hoffman.

Aceleași magazine din străinătate comercializează și încălțămintea de copii și sport a Legero Shoes România, care produce în sistem de lohn pentru firma austriacă Legero Schuhfabrik GmbH (la care Ara AG deține o participație de 49%).

Încălțămintea de femei marca Ara Shoes, se găsește și pe piața locală dar este distribuită atât prin rețeaua de 800 de magazine proprii din întreaga lume, cât și către mării retaileri că Deichman sau C&A pentru România.

Compania Ara Shoes România S.R.L. are ca unic reprezentant firma Otter Distribution, pentru comerțul en-gross, și firma Leonardo, care comercializează produsele prin lanțul propriu de magazine.

Conform istoriei privind apariția și dezvoltarea brandului Ara, acest brand la ora actuală este un brand puternic prezent în peste 50 de țări din lume, astfel fiind un brand care se bucură de recunoașterea globală.

Valorile brandului Ara sunt reflectate în calitatea produselor și conduita companiei, fașă de clienți, parteneri, angajți și mediu.

Fig.nr.3.4. Valorile brandului Ara

Sursa:

Valorile brandului reflectate în cadrul produselor, preponderent la încălțăminte sunt:

Calitatea;

Confortul;

Viitorul.

Calitatea este bazat e principul ,, Fiecare persoana este unică”– pantofii marca ARA SHOES, care fac parte din brandul ARA, sunt create printr-un proces de producție care necesită intensivă mână de lucru până la 130 de operațiuni individuale per pantofi și sunt fabricate din materialele selectate cu mare atenție, testate pentru a nu conține substante nocive si nici la fabricarea lor să nu fie folosite.

În cadrul respectării principiului de ,,Calitate ARA ”pantofii ARA sunt supuș independent la testarea și raportarea calității în mod regulat.

În cadrul branduluin Ara este de la sine înțeles spunând că producția are loc la cel mai înalt nivel tehnic și în conformitate cu toate standardele internaționale de protecția mediului înconjurător.

Confortul este bazat pe principul ,, Fiecare picior este o artă ” conform căruia pentru proiectanții de la Ara piciorul nu este doar o parte anatomică, măsurat prin lungimea si lățimea piciorului, ci este o arta tridimensională. Funcțiile adiționale ale pantofilor cum ar fi absorbția socurilor și respirația superioară a pantofilor, adaugă un plus de valoare acestora.

Viitorul este bazat pe principul ,,Protecție de ultima generație cu fiecare pas pe care faci”, confom acestui principiu piciorul reacționează foarte sensibil la tot cu ce este încălțat, generând efecte de stres sau de stare de relaxare asupra întregului organism. Pantofii din brandul ARA SHOES conferă un grad înalt de protecție și confort anti-stres, combinat cu moda actuală.

Valorile corprorative ale brandului Ara, includ:

Sustenabilitatea;

Protecția mediului.

Sustenabilitate ca valoare corporativă fundamentală al brandului Ara, există de la începutul afacerilor, a fost și este cheia priorităților și conduita fundamentală a companiei , nu numai în producție ci în întreaga afacere.

Aceasta atitudine a dat naștere la standardele sociale și de mediu specifice din ziua de azi pe care le consideră compania ca fiind obligatorii. Pentru a permite să îndeplinească această mare responsabilitatea ce revine față de angajații companie, clienților și a mediului, a fost angajat și implementat Codul de conduită ARA, care se aplică la nivel internațional și cuprinde zece reguli fundamentale care definesc standarde minime pentru toate locurile de productie a companiei, pentru furnizorii și partenerii acestora și impun obligații cu privire la diferiți parteneri locali.

Protecția mediului și conservarea responsabilă a resurselor naturale sunt cerințe obligatorii în cadrul viziunii brandului Ara.

Valorile brandului Ara se regăsesc și în atitudinea companie față de angajați pentru toți angajații și sunt detaliate în Codul de conduita ARA. În viziunea brandului Ara aplicarea conduitei servește pentru a oferi siguranța locului de muncă, protejarea sănătății, pentru a defini programul de lucru și asigurare remunerării regulate. În același timp,exista reguli stricte privind munca și angajarea copiilor, munca forțată, măsuri disciplinare și discriminarea în toate formele sale.

Valorile brandului Ara, reflectate în cadrul analizei de mai sus ne arată puterea și condiuta pe care o implică în promovarea afacerilor sub identitatea ei.

3.2.1.2. Analiza conceptului de magazin Ara Outlet

Conceptul Ara Outlet, este un concept destul de recent, care este dat de combinarea unirea celor două concepte de brandul Ara și outlet, iar magazinul Ara Outlet este de fapt un magazin de brand outlet, care comercializează toate mărcile pe care le corprorează brandul Ara sub umbrela ei.

Conform literaturii de specialitae ,,outlet” înseamnă ,,produse noi cu eticheta din colecțiile anterioare produse de un producător renumit” https://www.tpu.ro/adolescenti/ce-inseamna-outlet-produse-outlet/

Potrivit definiției, termenul ,,magazine outlet” desemnează acele magazine ale unor branduri renumite care vând soldurile rămase înainte de lansarea noilor colecții, la prețuri mult mai mici.

Magazinele de tip outlet sunt foarte populare la nivel internațional și, de asemenea, recent, au intrat și pe piața țărilor central și est-europene.

Ideea de bază care stă la succesul magazinelor tip outlet este ,,smart-shopping”, adică shoppingul inteligent, care a început să câștige teren în ultimii ani din ce în ce mai mult, mai ales pe fondul dificultăților economice din ultima perioada.

modei, și reducerile permanente au un singur numitor comun ,,outlet-ul.”

Diferențele dintre magazinele clasice de modă și de tip outlet nu derivă doar din prețurile practicate sau actualitatea produselor, deși acesta este principalul aspect, ci din faptul că magazinele clasice comerciale oferă clienților ultimele colecții la preț întreg, în vreme ce magazinele de tip outlet ofera în general bunuri din colecțiile anterioare, cu reduceri de până la 70% din prețul inițial.

Conceptul de magazine outlet permite producătorilor, distribuitorilor și comercianților de îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii de a-și lichida stocurile în exces din colecțiile sezoanelor anterioare, într-un mod controlat, dar în același timp consolidând valoarea brand-ului.

Tot mai mulți producători de bunuri de marcă își încorporează o strategie oficială de ,,Outlet” în cadrul planului lor de afaceri, permițându-le astfel ca activitatea lor să fie mai profitabila prin eliminarea și lichidarea stocului in exces într-un mod controlat.

Valorile magazinului Ara Outlet derivă astfel din valorile brandului Ara consacrat și din faptul că aceasta consideră că singurul mod de a face afaceri de acest tip este bazată pe păstrarea valorilor ca:

autenticitatea;

distincție;

onestitate;

integritate;

încredere;

focalizarea pe client;

respectarea angajamentelor.

Figura nr.3.5. Valorile magazinului Ara Outlet în viziunea brandului Ara

Sursa:autor

Misiunea magazinului Ara Outlet în această tip de afacere este de a crea întotdeauna relații din care ambele părți au de câștigat și de a fideliza clienții pe termen lung prin păstrarea loialității față de produsele de calitate și brandurilor Ara, chiar și în condiții de criză financiară.

3.3. ANALIZA IDENTITĂȚII VIZUALE A BRANDULUI ARA OUTLET

Identitatea vizuală constituie o parte importantă din identitatea brandului Ara Outlet și are ca fundament o serie de elemente grafice și sloganuri numite principii de bază.

Fiecare element face parte dintr-un sistem vizual complex care comunică misiunea și filozofia companiei, elementele de bază a identității vizuale Ara Outlet format din\:.

Logo-ul;

Sloganul;

Linia de certificare;

Culorile logo-ului;

Culorile de bază folosite în comunicarea vizuală;

Tipografia;

Elementele grafice.

Fig. nr. 3.6. Elementele identității vizuale ale brandului Ara Outlet

Sursa: autor

Elementele de bază sunt esențiale în crearea unei reprezentări exterioare și interioare în cadrul căruia consecvența generează familiaritate, iar familiaritatea creează loialitate, astfel se construiește un brand puternic.

Logo-ul Ara Outlet este principalul element de identificare al brandului și reprezintă experiența și succesul mărcii până în prezent, dar și deschiderea spre viitor.Logo-ul constituie semnătura firmei Ara și este cea mai vizibilă reprezentare vizuală a brandului, simbolizând garanția calității produselor pe care le produce și comercializează, precum și valorile în care crede.Logo-ul este compus din cuvântul Ara și Outlet, conținând și referine privind data fundamentării conceptului în cadrul și puterea brandului Ara.

Acest logo complex este utilizat pe toate materialele promoționale, în cadrul magazinelor Ara Outlet.

Folosirea corectă a logo-ului întărește identitatea brandului și se poate realiza prin următoarele reguli privind folosirea logo-ului și care sunt esențiale:

Logo-ul trebuie întotdeauna reprodus la cele mai înalte standarde de calitate;

Logo-ul se folosește întotdeauna pe fond alb;

Logo-ul trebuie să fie întotdeauna plasat orizontal;

Logo-ul este întotdeauna pus într-o poziție vizibilă.

În comunicarea de marketing conform Manualului de brand, este specificat utilizarea și aplicarea acesteia conform regurilor generale de mai jos:

pe materialele tipărite , logoul va fi pus în dreapta sus;

pe plicuri, logo-ul va fi pus în stânga sus;

zona de protecție din jurul logoului trebuie respectată;

dimensiunea și poziția trebuie să fie respectate.

Sloganul brandului Ara Outlet este cel care sintetizează platforma de comunicare corporatistă și se poate schimba o dată cu aceasta și care este sloganul sloganul de marketing al firmei mamă, aceasta fiind

Sloganul este expresia promisiunii care este făcută prin brandul Ara și descrie domeniul de afaceri, poziționarea și personalitatea acestuia.

În comunicarea de marketing, sloganul ce va fi folosit trebuie să apară întotdeauna împreună cu logo-ul, distanța dintre cele două și proporția, de asemenea este fixă. Sloganul este folosit mai ales în comunicarea de tip promoțional (ex: reclame, postere, ultimul cadru din spoturile TV) în broșurile sau în activitățile de sponsorizare.

Certificarea logo-ului este dată de înregistrarea acesteia ca marcă înregistrată în Germania și extinsă pe plan internațional.

Culorile logo-ului – prin versiunea în doua culori a logoului este simbolul corporatist și este folosit în mod obligatoriu în promovarea produselor, culorile acestuia fiind roșu și alb.

Toate aceste elemente, folosite împreună și în mod consecvent, reprezintă brandul Ara Outlet.

3.4. ANALIZA STRATEGIEI DE BRAND ARA OUTLET

Adoptarea strategiei de brand în cadrul promovării afacerilor Ara Outlet este o decizie esențială atât din punctual de vedere al afacerii cât și al politicii de produs, întrucât necesită investiții pe termen lung.

3.4.1. Analiza pilonilor strategiei de brand Ara Outlet

Alegerea brandului în cadrul magazinului Ara Outlet, este o decizie importantă, prin urmare firma S.C.Top Shoes & More S.R.L. a optat privind adoptarea brandului Ara atât ca brand de magazine cât și brand de producător, utilizând astfel dublu puterea acestuia, folosind ca aceeași nume de brand commercial pentru întreaga gamă de produse comercializate.

Strategia de brand Ara Outlet este fondată pe următoarele piloni:

Garanția calității;

Profesionalism;

Pionierat;

Parteneriat.

Fig. nr. 3.7. Pilonii strategiei de brand Ara Outlet

Sursa: autor

Garanția calității, ca pilon fundamntal este realizată prin startegia de brand Ara și este atribuit tuturor produselor comercializate prin garanția maximă în cea ce privește gradul ridicat de calitate ale acestora.

Profesionalismul ca pilon al strategie de barnd este fundamnetat pe excelența profesională, care asigură un succes durabil, în acest sens, dezvoltarea și perfecționarea continuă, înalta performanță și angajamentul individual sunt sursele excelenței profesionale în cadrul magazinului Ara Outlet. Permanenta preocupare este obținerea excelenței în competențe, procese și manieră de a conduce afacerea spre mulțumirea deplină ale clienților și obiectivul principal al vizat în rândul angajațiilor magazinului Ara Outlet, este încurajarea și dezvoltarea profesională, care să genereze profitabilitatea pe termen lung, concentrarea asupra țelurilor vizate, mizând pe sinergii, pentru a situa magazinul și afacerea Ara Outlet printre liderii pieței.

Pionieratul ca pilon în viziunea strategiei de brand vizează spiritul schimbării pentru o dezvoltare continuă. În acest sens, forța magazinului constă în deschiderea către schimbare și mobilitatea proactivă, explorând potențialul de dezvoltare și luarea deciziilor curajoase pentru a crearea oportunități de afaceri, prin idei noi, tehnologii de succes și creștere profitabilă. Obiectivul magazinului Ara Outlet, este combinarea succesului economic cu cele mai bune soluții în domeniul dezvoltării produselor și ale afacerilor, pentru prezent și pentru viitor.

Parteneriatul ca pilon ala strategiei de brand al magazinului Ara Outlet, vizează relațiile de parteneriat, care înseamnă beneficii reciproce. Corectitudinea, responsabilitatea și respectul reprezintă esența relațiilor de colaborare cu toate părțile implicate: clienți, angajați, acționari și societate, în general și menținerea relațiilor de lungă durată cu partenerii și angajații prin câștigarea încrederii acestora și prin comunicare deschisă, prin cooperarea interculturala.

3.4.1. Analiza forței strategie de brand Ara Outlet

Forța brandului Ara Outlet constă în atașamentul consumatorului față de aceasta care este determinat de atașamentul clienților față de brandul Ara și magazinul Ara Outlet.

Atașamentul clienților față de brandul Ara și magazinul Ara Outlet este determinat de sentimentele avute față de acestea cum sunt:

încrederea;

integritatea;

mândria;

pasiunea.

Fig. nr. 3.8. Forța brandului Ara Outlet

Sursa: autor

Încrederea și integritatea formează fundamentul relației clienților cu brandul Ara Outlet și ele reprezintă convingerile clienților referitoare la performanțele brandului Ara și asupra magazinului și capacitatea acestora de a-și respecta promisinea întotdeauna asumată prin brandul Ara Outlet..

Mândria și pasiunea, reflectă influența pe care o are brandul Ara asupra sentimentelor clienților, achiziționând și purtând produsele.

Strategia de brand Ara Outlet este fundamentat pe existența portofoliului de brand, care este compus din:

brandul principal – Ara;

branduri cu rol de susținere – alte branduri comercializate în cadrul magazinului Ara Outlet;

factorii de diferențiere ai brandului – calitate, unicitate, profesionalism ;

sursele de susținere a brandului.

Fig.nr.3.9. Portofoliul de brand Ara Outlet

Sursa:autor

Strategia de brand al magazinului Ara outlet, cuprinde toate tacticile pe termen mediu sau lung dezvoltate în cadrul acestuia pentru afirmarea brandului său, având rolul de a susține direcția evoluției brandului în viitor și de a asigura obținerea de avantaje clare pe piață.

3.4.2. Analiza elementelor strategice a brandului Ara Outlet

Strategia de brand aplicat în cadrul magazinului Ara Outlet are mai multe componente cum sunt:

piața țintă – clienții;

obiectivele de business – obiective financiare, de exemplu evoluția profitului;

poziționarea brandului – beneficiile esențiale pentru care clienții frecventează magazinul;

programe – diverse tactici și acțiuni, cum ar fi reclame, promovare.

Piața țintă în viziunea strategiei de brand Ara Outlet reprezintă  unu sau mai multe segmente de piață asupra căruia sunt focalizate acțiunile de marketing și este format din:

nucleul pieței țintp- reprezentând cliențiiefectivi;

piața țintă apropiată – clientii potențiali;

piața-țintă îndepartată – clienții teoretici.

Obiectivele de business a strategiei de brand Ara Outlet, numite și obiective economice, sunt următoarele:

creșterea vânzărilor;

creșterea profitului;

creșterea cifrei de afaceri;

creșterea rentabilității;

Poziționarea brandului Ara Outlet este realizat prinn transmiterea avanatajelor pe care le are cumpărătorul prin beneficiile aduse prin cumpărarea produselor din magazin. Poziționarea eficientă a brandului direcționeaza strategia de marketing în așa fel încât să explice detaliile brandului, prin detalierea caracteristicilor unice și asemănarea cu brandurile competitive, reușind în același timp să evidențieze și motivele pentru care cineva ar trebui să cumpere și să beneficieze de avantajele brandului Ara.

3.5. Analiza forței brandului Ara Outlet în promovarea afacerilor

În vederea asigurării forței de promovare a brandului Ara Outlet privind promovarea afacerilor în vederea satisfacerii obiectivelor și intereselor economice, acesta trebuie să fie înzestrată cu multiple calități ce-i conferă forță promoțională cum sunt:

perceptibilitate ridicată – imprimată de caracterul lizibil, estetic și armonios al brandului;

omogenitate – în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor mixului de marketing,

distincție – respectiv, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu altebranduri;

putere de evocare – determinată de caracteristicile produselor ce vor fi promovate,

personalitate – conferite de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea,

capacitate de memorizare – asigurată de accentuarea unor semnificații majore care să excludă eventuale confuzii;

notorietate – condiționată de legătura cu teme și situații frecvente care să-i sporească valoarea;

asociativitate – asimilată cu ușurința includerii într-o strategie ce dezvoltă și alte imagini ale firmei.

Fig. nr. 3.10. Calitățile brandului Ara Outlet în vederea promovării afacerilor

Sursa: autor

Rolul și importanta brandului Ara Outlet în promovarea afacerilor, este estential pentru a avea succes și identitatea corporativă asigurată prin brand este cea mai rapida cale prin caresa lansat și sa dezvoltat afacerea.

Rolul brandului Ara Outlet în promovarea afacerilor este:

recunoaștere,

diferențiere;

siguranță;

generarea referințelor;

conectarea emoțională cu clienții;

Fig.nr.3.11. Rolul și importanța brandului în promovarea afacerilor

sursa:autor

Prin rolul de recunoaștere brandul Ara Outlet, este o cale prin care este perceput afacerea de la lansare și este cheia succesului, privind magazinul și produsele comercializate de publicul larg și clientelă, având rolul de a face mai ușor de recunoscut afacerea, îndeplinind astfel rolul principal al unui brand de succes de a ajuta clenții să se simtă mai sigur și în largul lor atunci când cumpărăr produse garantate de brandul Ara.

Prin rolul de diferențiere brandul Ara Outlet, contribuie la diferenția afacerii față de concurenți prin conferirea unor avantaje competitive cum este un brand original bine fundamentat și gestionat cu siguranță ca brandul Ara.

Rolul de motivare în cadrul brandul Ara Outlet se reflectă prin motivația dată atât clienților cât și angajaților magazinului, datorită faptului că o buna strategie de brand, motivează clienții să aleagă să beneficieze de avanatajele brandului Ara și avanatjele magazinului prin servirea profesională și ofera totodată motivație personalului de a acționa ca o echipa de succes, contribuind astfel al atingerea obiectivele vizate în cadrul afacerilor.

Prin rolul de a crea referințe brandul Ara Outlet, fiind un brand puternic și recunoscut generează referințe în rândul publicului țintă și clienților, prin experiențele conferite de avantejelor multiple ale brandului, determinând astfel apariția unor relatări privind produsele și servirea în cadrul magazinului.

Prin rolul de conectare brandul Ara Outlet, se realizează conectarea emoțională a afacerii cu clienții, prin crearea conexiunilor la nivel emoțional, generând o stare de plăcere odată cu cumpărarea produselor aparținând brandului Ara care le inspiră încredere.

Îndeplinirea acestor roluri ale brandului Ara Outlet, determină din punct de vedere economic creșterea:

cifrei de afaceri;

vânzărilor;

profitului;

rentabilității afacerii;

duratei afacerii;

notorității afacerii;

atragerea clienților

fidelizarea clienților.

Utiliza brandului Ara Outlet, reprezinta cheia succesului în promovarea afacerilor în cadrul firmei S.C.Top Shoes & More S.R.L., reflectate în datele statistice ale acestuia.

3.2.2.4. Exemplificarea utilizării mărcii ,,Lucafféˮ din cadrul firmei S.C. M&C Italian Cafee S.R.L.

Marca ,,Lucaffé”, utilizată de către reprezentantul firmei producătoare de către firma S.C. M&C Italian Cafee S.R.L. este un mijloc de identificare și comunicare, în vederea diferențierii produselor și serviciilor proprii de cele ale concurenței.

Utilizarea mărcii ,,Lucaffé” în cadrul firmei S.C. M&C Italian Caffe S.R.L., se definește prin cele patru componente ale acestuia, pe care le conferă inclusiv distribuitorului:

atributele  produsului pe care i le reamintește consumatorului;

avantajele funcționale și psihologice ale produsului pentru care se cumpără acestea;

valorile cumpărătorilor care oferă un preț pentru performanțe, siguranța și prestigiul produsului;

personalitatea pe care o conturează și care atrage anumiți clienți ce-și pun în valoare propria imagine.

Fig. nr. 3.12. Componentele mărcii ,,Lucaffé” la nivelul distribuitorului

Sursa: autor

Pentru a-și îndeplini obiectivele propuse și pentru a veni în întâmpinarea cerințelor și intereselor consumatorului, în cadrul firmei S.C. M&C Italian Caffe S.R.L., se urmăresc o serie de calități, precum:

perceptibilitate ridicată (imprimată de caracterul lizibil, estetic și armonios al acesteia);

omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare;

distincție;

putere de evocare;

personalitate;

notorietate;

asociativitate.

Fig. nr. 3.13. Calitățile utilizării mărcii ,,Lucaffé” la nivelul distribuitorului

Sursa: autor

Utilizării mărcii ,,Lucaffé” în cadrul firmei S.C. M&C Italian Caffe S.R.L. este realizată prin:

Utilizarea mărcii pe site-ul propriu promoțional;

utilizarea mărcii pe toate produsele furnizate: produse, aparate, accesorii și alte produse;

Utilizarea mărcii în mediile de promovare;

– exemplu promovare media din Arad;

În cadrul site-ului de promovare al firmei S.C. M&C Italian Caffe S.R.L., prin promovarea mărcii, sunt prezentate calitățile acesteia:

3.2.2.5. Analiza rezultatelor promovării prin marca ,,Lucafféˮ în cadrul firmei S.C. M&C Italian Caffe S.R.L.

Analiza de lansare și promovare a mărcii ,,Lucaffé” a adus următoarele rezultate firmei S.C. M&C Italian Caffe S.R.L., reflectate concret prin rezultatele reflectate prin indicatorii din bilanț:

Tabel nr. 3.2.

Evoluția principalilor indicatori financiari ai firmei S.C. M&C Italian Coffe S.R.L.

Sursa: http://www.firme.info/m-c-italian-caffe-srl-cui11127949/

Analiza evoluției cifrei de afaceri din cadrul firmei S.C. M&C Italian Coffe S.R.L. este prezentată în figura de mai jos:

Fig. nr. 3.14. Evoluția cifrei de afaceri a firmei S.C. M&C Italian Coffe S.R.L.

Sursa: http://www.firme.info/m-c-italian-caffe-srl-cui11127949/

Această analiză ne arată clar eficiența mărcii ,,Lucaffé” creșterea progresivă a afacerii, cifra de afaceri atingând cota cea mai ridicată în anul 2013, cifra de 276.948 mii Ron.

Analiza profitabilității firmei S.C. M&C Italian Coffe S.R.L. este prezentată în figura de mai jos:

Fig. nr. 3.15. Evoluția rentabilității firmei S.C. M&C Italian Coffe S.R.L.

Sursa: http://www.firme.info/m-c-italian-caffe-srl-cui11127949/

Analiza rentabilității firmei S.C. M&C Italian Coffe S.R.L., ne arată că chiar dacă cifra de afaceri a firmei a crescut vertiginos, firma a înregistrat cheltuieili foarte ridicate, cu investițiile făcute pe perioada 2009-2013 , astfel diminuând profitul.

CONCLUZII

Strategia de produs reprezintă una din cele 4 componente de bază ale strategiei de marketing, alături de strategia de preț, strategia de promovare și cea de distribuție și în funcția de stadiul produselor.

Strategia de produs presupune o durată mai mare de implementare iar rezultatele vin, de asemenea, după un timp mai îndelungat și ea este, însa, cea care dă trend-ul pe termen lung al strategiei de piață.

Dificultatea majoră în alegerea strategiilor de produs optime vine din necesitatea cunoașterii și înțelegerii în profunzime a factorilor externi și a găsirii, în funcție de aceștia, dar și de condiționările interne, a compromisului cel mai potrivit dintre risc și potențial de creștere.

Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenței, să atragă să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului și să certifice notorietatea și prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acțiune pe termen lung și pe plan psihologic, dar și prin posibilitatea controlului rezultatelor obținute.

Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor în activitățile promoționale marchează eforturile producătorilor și comercianților de îmbogățire și înnobilare a arsenalului instrumentelor de acțiune în cadrul pieței, concretizate în noi modalități de comunicare cu consumatorii.

Utilizarea mărcilor, atestă importanța crescândă ce li se atribuie în societatea contemporană, în economia de piață. În esență politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării și diferențierii produselor și serviciilor sale față de cele ale concurenței, în funcție de specificul segmentelor de piață – determinate, între altele, de diferitele stiluri de viață ale consumatorilor – în raport cu avantajele psihologice și calitățile tehnice și de performanță a căror valorificare se urmărește.

În procesul de utilizare a mărcii în activitățile promoționale intervin multe alte elemente – parametrii de fundamentare, ingrediente instituționale, criterii de utilizare, indicatori de performanță, etc – toate purtând amprenta strategiei globale de comunicație a organizației și integritate în politica de piață a acesteia.

Ca funcție și expresie a aspirațiilor consumatorilor, marca poate fi considerată un „suprasemn” care înmănunchează ansamblul semnificațiilor referitoare la produs (serviciu), un mijloc de a numi, găsi, cumpăra și recumpăra un produs, de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile exigențe, o modalitate simplă de a păstra în memorie ceea ce a învățat despre un produs în timpul utilizărilor anterioare, pentru a limita erorile de cumpărare și mai ales pentru a nu le repeta.Întregul efort comunicațional pe care îl depune o societate în vederea constituirii notorietății și imaginii unei mărci are ca punct de sprijin numele de marcă.

Alegerea celui mai potrivit nume de marcă reprezintă una din condițiile succesului acelei mărci pe piață, în plus, fiind vorba de o decizie pe termen lung, care angajează organizația într-o măsură mult mai mare decât celelalte decizii de marketing, alegerea numelui de marcă presupune o mare responsabilitate.

Deciziile cu privire la marcă ocupă astăzi un loc important în strategia de comunicare și, implicit, în strategia de marketing a organizațiilor.

Utilizarea mărcii în ca cadrul firmei S.C. M&C Italian Caffe S.R.L. reprezintă o necesitate din cel puțin două motive și anume, strategia de marcă este cea care conferă identitate produslui și servciilor comerciale, care însățesc aceasta, îndeplinid o serie de funcții fundamentale, atât pentru consumator, cât și pentru producător și distribuitor.

Considerată un element cheie în definirea politicii de produs, marca cu toate implicațiile ei a constituit o preocupare a specialiștilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferențiază produsul de cel al concurentului “îndeplinește criterii de bază, adaugă valoarea produsului satisfăcând și nevoile psihologice ale consumatorilor, determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

Marca ,,Lucaffeˮ este o marcă puternică, care include valori general acceptate, nu numai pe cele care corespund intereselor și mentalității publicului-țintă, fiind o imagine a modului în care se raportează firma la societate și la clienții săi, totodată arătând clar care este relație din companie și mediu.

Strategia de marcă ,,Lucaffe” este fondată pe pilonii următori:

Garanția calității;

Profesionalism;

Pionierat;

Parteneriat.

Pentru de a satisface obiectivele și interesele organizației și consumatorilor, în viziunea firmei producător Lucaffé Venturelli Gian Luca S.r.l, marca acestuia trebuie să fie înzestrată cu multiple calități – ce-i conferă și forță promoțională:

Perceptibilitate;

Omogenitate,

Distincție;

putere de evocare,

personalitate;

capacitate de memorizare;

notorietate;

asociativitate.

În cazul utilizării mărci ,,Lucaffeˮ se folosește cel două principali strategii de marcă, prin internaționalizarea afacerii:

strategia de marcă utilizat de către producător;

extinderea strategiei de marcă utilizat la distribuitor.

Strategii de marcă utilizate la distribuitor, respectiv în cazul nostru S.C. M&C Italian Caffe S.R.L. este startegia de marcă umbrelă.

Marca umbrelă ,,Lucaffeˮ de natură tactică este menită să lărgească câmpul de acțiune al agenților economici ale pieței în domeniul utilizării mărcii, semnificative în acest sens sunt folosirea:

franchisei – dreptul de a exploata o marcă, prin permiterea utilizării ei de către firma S.C. M&C Italian Caffe S.R.L., în condiții precis determinate.

folosirea drepturilor derivate ale mărcii ,,Lucaffeˮ prin drepturi cedate pentru exploatarea mărcii într-un domeniu care doar parțial aparține firmei deținător al mărcii.

Avantajul mărcii umbreală ,,Lucaffeˮ pentru firma S.C. M&C Italian Coffe S.R.L. este fiind unul de prestigiu astfel cheltuielile de publicitate sunt mai scăzute.

Dezavantajul acestuia poate fi ca un produs prost poate distruge prestigiul mărcii.

Avantajele utilizării mărcii producătorului ,,Lucaffeˮ se reflectă în cadrul evoluției cifrei de afaceri al firmei S.C. M&C Italian Coffe S.R.L.

ANEXE

MATERIALE PROMOȚIONALE

BIBLIOGRAFIE

Aaker,A., D., Managementul capitalului de brand, Editura Brandbuildres Group, București, 2005.

Aaker., A., D., Strategia portofoliului de brand, Editura Brandbuildres Group, București, 2005.

Cărămidă, C., Brand &Branding – Valoarea brandului, Editura Brandmark, București, 2010.

Costin. L., Strategii de branding, Editura Economică, București, 2010.

David, G., Tehnici promoționale, Tipografia Romflair, Oradea, 2008.

David, G., Tehnici promoționale în comerț și turism, Note de curs, U.V.V.G., Arad, 2012.

Lianu, C., Strategii de branding, Editura Economică, București, 2010.

Mc Ewen, W., Forța unui brand, Editura Alfa, București, 2008.

Ollyns, W., Despre brand, Editura Comunicare.ro, 2010.

Pringle, H., Field., P., Strategii pentru brandingul de succes, Editura Polirom, București, 2011.

WEBOGRAFIE

www.ebook.unibook.ro Gestionarea portofoliului de brand Consultat la data de 22.04.2014

www.regielive.ro – Utilizarea mărcilor Consultat la data de 14.01.2014

http://www.conspecte.md/curs/marketing Consultat la data de 14.01.2014

www.listafirme.ro Consultat la data de 14.01.2014, 11.05.2014

http://www.safilar.ro/articolBranding.aspx?aID=22 Consultat la data de 22.04.2014

http://www.mindlens.ro/article/view/1/ Consultat la data de 14.01.2014

www.ebook.unibook.ro Consultat la data de 14.01.2014, 11.05.2014

www.comunicare.ro Consultat la data de 14.01.2014