Lect. univ. dr. DINU VLAD SASU [609005]

UNIVERSITATEA DIN ORADEA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
MASTER
FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: IF

Lucrare de Disertație

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
Lect. univ. dr. DINU VLAD SASU

ABSOLVENT: [anonimizat]
2018

UNIVERSITATEA DIN ORADEA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
MASTER
FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: IF

Lucrare de disertație
Loialitatea față de brand și tehnici de fidelizare a
consumatorului pe piața vestimentară din România.
Studiu de caz la SC CRIAM SRL

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
Lect. univ. dr. DINU VLAD SASU

ABSOLVENT: [anonimizat]
2018

1
Cuprins

Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 2
Capitolul I. Comportamentul consumatorului și loialitatea față de brand ………………………….. ………….. 2
I.1. Fidelitatea față de brand ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 11
I.2. Loialitatea față de brand ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 31
I.3. Tehnici de fidelizare a consumatorului ………………………….. ………………………….. ……………….. 39
Capitolul II. Studiu de caz la firma SC CRIAM SRL ………………………….. ………………………….. ……… 43
II.1. Date generale despre firmă ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 43
II.2. Analiza mediului de marketing ………………………….. ………………………….. ………………………… 46
II.2.1. Macromediul de marketing ………………………….. ………………………….. ………………………… 46
II.2.2. Micromediul de marketing ………………………….. ………………………….. ………………………… 50
II.3. Analiza mixului de marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. 52
II.4. Analiza SWOT ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 54
II.5. Tehn ici de fidelizare a firmei ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 57
Capitolul III. Cercetare de marketing privind loialitatea cumpărătorilor ale firmei SC CRIAM SRL .. 58
III.1. Metodologia generală a cercetării de marketing ………………………….. ………………………….. …. 58
III.2. Scop, obiectiv și ipoteze ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 65
III.3. Instrumentele cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 65
III.3.1. Chestionarul ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 66
III.3.2. Focus Group ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 68
III.4. Analiza și prelucrarea datelor ………………………….. ………………………….. ………………………….. 71
III.5. Concluzia cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 71
Concluzii și propuneri ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 71
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 72
Anexe ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 76

2
Introducere
Capitolul I. Comportamentul consumatorului și loialitatea față de brand

Comportamentul consumatorului și orientarea spre client

O firmă nu este firmă fără clienți. Acest fapt pare simplu de înțeles, clienții au o
importanță vitală în existența unei firme; fără clienți, fie sub formă de persoană fizică sau
organizație, firma nu mai are cui să vândă un produs sau cui să îi presteze u n serviciu. Afacerea
nu mai este afacere dacă nu are cu cine să realizeze tranzacții de natură comercială. Deși această
simplǎ propoziție este ușor recunoscută la un nivel superficial ca fiind adevărată, există o
tendință palpabilă în rândul afacerilor de a pune accent și importanță mai mult pe generarea de
vânzări și profit cât mai mare decât pe formarea, menținerea și expansiunea unei baze de clienți
fideli.
Orientarea către vânzări a fost printre primele priorități a afacerilor la faza de început a
conc eptelor de marketing dar în secolul XXI, un atribut definitoriu al marketingului
contemporan a devenit orientarea către client sau consumator (Tecău, 2013) . Orientarea spre
clienți pune accentul pe nevoile și dorintele consumato rilor, pe identificarea și satisfacerea lor,
astfel asigurand o șansǎ mai mare de succes și longevitate a afacerilor pe termen lung, diferența
fațǎ de orientarea cǎtre vânzǎri fiind prezentatǎ în Figura 1 (Jobber & Lancaster, 2009) ;mai
elocvent, putem spune cǎ „ consumatorii sunt cei ce determinǎ vânzările și profitul unei firme
prin deciziile lor de cumpărare, astfel că motivațiile și acțiunile lor determină în fapt viabilitatea
economică a unei firme” (Morar iu & Pizmaș, 2001) .

Figura 1

3
De asemenea la acest tip de orientare, “se urmărește crearea și oferirea de produse și
servicii într -o formă accesibilă consumatorilor, prin culegerea de informații asupra eforturilor
și acțiunilor de marketing” (Raboca) . Pentru focusarea pe partea de clienți a unei afaceri și pentru
a afla dorințele și nevoile acestora în scopul satisfacției lor este nevoie de crearea și menținerea
unor relații cu clienții unei afaceri.
Relațiile cu clienții și gestionarea relațiilor propriu -zise prezintă componente de
importanță foarte mare în cadrul domeniului de marketing: „Marketingul este o funcție
organizațională și un set de procese pentru crearea, furnizarea și comunicarea valorii de stinate
clienților și gestionarea relațiilor cu clientii, în moduri care să aducă beneficii atât organizației
cât și grupurilor cointeresate în funcționarea ei” conform definiției Asocierii Americane de
Marketing lansate în 2004 (The American Marketing Association Releases New Definition for
Marketing, 2008) .
„Prin urmare, esența conceptului de marketing constă în identificarea, anticiparea și
cuantificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor și satisfacerea acestora într -un grad cât mai
înalt și mai eficient decât concurența de pe piață ” (Raboca) . Altfel spus, pent ru stabilirea
informațiilor necesare in vederea punerii în aplicare a deciziilor de marketing cunoașterea si
înțelegerea comportamentului c onsumatorului este esențială. În astfel de situații trebuie
identificați stimulii la care sunt supuși consumatorii, să aibă loc analiza proceselor
comportamentale de bază a acestora, a variabilelor explicative ale unui comportament și
răspunsul sau reacția comportamentală (Foltean, 2000) .
Comportamentul consumatorului este un domeniu relativ recent de cercetare de
marketing, fiind concretizat pe la mijlocul anilor ‘60 și de obicei face referință la
comportamentul consumatorilor fi nali care achiziționează bunuri și servicii pentru consum
personal, cum ar fi al persoanelor individuale sau a gospodăriei/familiei (Tecău, 2013) . Datorită
noutății sale, domeniul se bucură în prezent de un număr mare și divers d e abordări conceptuale
ceea ce exprimă pe o parte complexitatea acestuia și pe de altă parte interesul de proporții pe
care îl prestează specialistii asupra sa.
Conform dicționarului de marketing, comportamentul este definit a fi un ansamblu de
reacții ext erioare prin care un individ răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic,
comportamentul ne arată ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, separat
de ceea ce declară, de gândurile și atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic,
comportamentul este activitatea individului într -o situație socială dată (Mâlcomete, Demetrescu,
& Medrihan, 1979) .

4
Cu alte cuvinte, în sensul mai restrâns al domeniului de marketing comportamentul
consumat orului reflectă conduita oamenilor în situațiile de cumpărare și/sau a consumului de
bunuri și servicii, ceea ce vom analiza în mod mai general în Capitolul III, partea de cercetare
a lucrării.

Factori și caracteristici ale comportamentului consumatorului

Revenind la conceptul de comportamentul consumatorului fiind reacții la stimuli;
stimulii la rândul lor reprezintă elementul motor al comportamentului fiind situat la intersecția
dintre o nevoie și un element (produs sau serviciu) cu posibi litatea de a satisface nevoia propriu –
zisă (Foltean, 2000) . Există un ansamblu de stimuli cu care sunt puși în contact consumatorii,
principalii stimuli fiind: produsele și atributele lor fizice și/sau simbolice, comunicațiile
interpersonale și comunicațiile comerciale (reclame, promovări, convingerea vânzătorului etc)
(Foltean, 2000) .
Procesele comportamentale de bază sunt:
 Procesul perceptual , un proces cognitiv prin care un individ adună informații
legat de mediu și interpretează informațiile respective.
 Procesul de memorare prin care se stochează informații colectate de la diferite
surse.
 Procesul de învățare care reprezintă mecanismul de dobândire de experiență.
 Procesul de tratare a informațiilor care rezultă în formarea atitudinilor.
Răspunsul comportamental reprezintă reacția individului de a alege o soluție adecvată
pentru o nevoie a sa dintr -o varietate de alternative. Acesta se poate concretiza în decizia de
cumparare a produsului sau a servic iului și modul său de utilizare (Foltean, 2000) .
Când vine vorba de modalitatea în care se ia decizia de cumpărare, principalele variabile
explicative sunt caracteristicile consumatorului și mediul consumatorului.
Caracteristici le consumatorului se împart în:
Caracteristici socio -demografice cum ar fi situația economica (venit, tendințe de consum
sau obiceiuri de economisire), categoria socio -profesională, situația familială/dimensiunea
familiei și criterii demografice gen vârstă , sex și zonă rezidențială.
Caracteristici psihologice de exemplu stilul cognitiv (modul în care se tratează
informațiile), implicarea (gradul de importanță a produsului sau serviciului pentru consumator),
conceptul de sine și acceptarea riscurilor.

5
Caract eristici psiho -sociologice sunt reprezentate de personalitate, valorile și stilul de
viață a consumatorului.
Mediul consumatorului , pe de alta parte, sunt cultura (locală, națională, etc) urmată de
clasa socială, familia, grupurile de referință, de aparten ență, de aspirație și de disociere (Foltean,
2000) .
Caracteristicile consumatorului vor fi tratate în următoarele capitole ale lucrării;
caracteristicile socio -demografice și mediul consumatorului vor fi analizate pe o scară mai
generală la nivel de oraș, anume municipiul Oradea acompaniată de scurte mențiuni la adresa
orașului Salonta. La nivelul segmetului de piață țintă a firmei CRIAM SRL și mai ales la nivelul
de clienți deja existenți și activi se vor analiza mai în detaliu caracteristicile socio -demografice
(venit, tendiințe de consum, categoria socio -profesională, criterii demografice), caracteristici
psihografice (implicarea, conceptul de sine), caracteristici psiho -sociologice (stil de viață) și
mediul consumatorului (cla să socială, grupuri de referință etc). Accentul va cădea în special pe
baza de clienți a firmei
Principalele informații privind comportamentul consumatorului în cadrul firmei vor fi
tratate în cadrul cercetării de marketing. Principalele categorii de info rmații ce pot fi obținute
și utilizate sunt: caracteristicile demografice și socio -economice ale consumatorului,
caracteristicile psihografice și de stil de viață a consumatorului, cunoștințele legate de produs
sau serviciu, comportamentul anterior, intenț ii comportamentale, motivație, atitudini și opinii.
Prin intermediul instrumentelor cercetării de marketing se vor culege informațiile necesare la
adresa motivației consumatorului, intențiilor comportamentale, cunoștințelor privitoare
produselor precum și informații legat de atitudini și opinii despre produse, servicii, magazinele
fizice și firma la mod general.
Caracteristicile demografice, socio -economice și stilul de viață vor fi și ele tratate
conform Figurii 2 (Foltean, 2000) :
Demografice Stil de viață
Vârstă
Sex
Stare civilă
Stadiul în ciclul de
viață
Nivelul de educație
Nivelul de venit Activități Interese Opinii
Serviciu
Hobby
Vacanță
Distracții
Apartenență la un
club Familie
Profesie
Comunitate
Timp liber
Recreere
Modă Despre propria
persoană
Politice
Despre lumea
afacerilor
Despre economie

6
Domiciliu
Ocupația Sport
Apartenență la o
comunitate
Cumpărături
Alimentație
Media
Despre educație
Despre produse
Mărci
Viitor
Cultură
Figura 2
Toate caracteristice demografice vor fi luate în considerare înafară de starea civilă care
a fost considerată a fi o informație de natură prea personală și cu impact prea mica supra
cercetării pentru a risca alienarea consumatorilor.
În cazul stilului de viață, activitățile de tip cumpărături și interesele tip fashion sau modă
sunt considerate a fi informațiile cele mai relevante la adresa firmei, considerând că aceasta
acționează în domeniul vestimentar. Pe partea de opinii și atitudi ni ale consumatorilor cea mai
important parte a fost considerată a fi opinia prinvind produsele firmei și produsele vestimentare
în sine;
Stilul de viață este modul in care o persoană se comport sau se maifestă în societate; pe
lângă activități, interese și opinii acesta poate fi identificat și pe baza activităților de cumpărare
și a celor de consum a produselor și serviciilor (Foltean, 2000) ; datele și informațiile la adresa
acestor activități vor fi colectate și analizate în ca pitolul III a lucrării.
Personalitatea reprezintă un alt aspect caracteristic al comportamentului
consumatorului, deși acesta nu va fi atent cercetată în această lucrare. Acesta este un “ansamblu
de caracteristici psihologice care determină și reflectă mo dul în care o persoană răspunde
mediului său” (Foltean, 2000) . De regulă există o legătură între brandul achiziționat și
personalitatea cumpărătorului, având în vedere că adesea la cumpărarea unui articol nu se ia în
vedere doar prețul sau mai bine zis valoarea acestuia, ci și valoarea simbolică pe care o are
marca și ramificațiile sale.
Motivația se poate deosebi de personalitate prin faptul că acesta este mai ușor de
cuantificat, analizat și de manipulat în vederea beneficiului atât afacerii cât și a consumatorului.
Aceasta “reprezintă o stare activată de către o tensiune internă datorată diferenței între situația
actual a individului și cea dorită, care determină un anmit comportament” (Foltean, 2000) . Față
de comportamentul în sine, aceasta tinde să devină mai stabilă în timp și pot justifica
comportamentul viitor al consumatorului, astfel devenind un factor important în dobândirea
informațiilor necesare luării deciziilor de marketing. În cazul firmei SC CRIAM SRL se va
studia motivația din spatele deciziei de cumpărare a articolelor de îmbrăcăminte atât în general

7
cât și în cadrul magazinelor fizice cum ar fi caracteristici ale produselor (calitate, preț, stil,
material, compoziție, mărime etc.) sau ch iar factori economici (venitul mai mare motivează
consum mai mare).
Cunoștințele consumatorului joacă un rol important având în vedere că informațiile
stocate în memoria individului influențează comportamentul consumatorului față de subiectul
despre care e ste informat, în cazul acesta el fiind produsul. Cunoștințele consumatorilor privind
produsul sunt împărțite în trei categorii: cunoștințe despre produs, cunoștințele legat de actul
cumpărării produsului și cunoștințele privind modul de utilizare a produsu lui.
Cunoștințele despre produs vor fi un alt aspect cercetat de -a lungul lucrării, acestea
includ nivelul de informare legat de produs și/sau brand (notorietate), cunoașterea atributelor și
evaluarea lor la adresa produsului și/sau brandului, cunoașterea nivelului de preț și cunoaștera
avantajului folosirii acestuia.
Cunoștințele la adresa actului de cumpărare a produsului implică locul cumpărării,
perioada de timp a cumpărării și condițiile de plată de care se poate beneficia. În prezent locul
de cumpărar e este reprezentat numai de magazinele fizice a firmei, perioada de timp în care se
cumpără depinde de orarul extins al magazinelor și programul personal al consumatorilor iar
plațile se pot face în numerar sau card la orice oră.
Cunoștintele privind modul de utilizare a produsului includ operațiile necesare pentru
utilizarea produsului, contextul de utilizare, riscuri de utilizare și rezultatele care se pot obține
din utilizarea produsului (Foltean, 2000) . Datorită uzului constan t a articolelor vestimentare nu
sunt necesare cunoștiințe avansate a proceselor de utilizare a acestora înafara unor cazuri
extreme sau poate pentru legarea adecvată a cravatelor sau încheierea unor curele sau fermoare
mai complicate din punct de vedere es tetic. Situațiile în care sunt utilizate produsele depind de
decizia clientului conform ocaziei necesare vestimentației propriu -zise, riscurile fiind asumate
de către consumatori conform gradului perceput de calitate (posibila deteriorare datorită uzării
în timp sau a factorilor extremi ), de ocazie (garderoba aleasă pentru ocazie nu se potrivește
contextului ocaziei propriu zise), de stil, de preț etc. Rezultatele ce se pot obține din utilizarea
produsului depind din nou și de intenția de cumpărare a clien tului; de exemplu, în cazul unui
eveniment tip nuntă persoana invitată are intenția de a se potrivi contextului ocaziei prin
achiziția vestimentației adecvate sau, altfel spus, de integrare într -un context social. Alte
rezultate consecvente pot fi asortar ea ținutei cu cea a partenerului sau a temei nunții sau chiar
ridicarea statutului social sau crearea unei impresii la evenimentul propriu -zis. Sentimentul
pozitiv rezultat din îmbrăcarea și etalarea unei ținute cu efect estetic plăcut la propria persoană
este un alt aspect apreciabil.

8
Informații legate de comportamentul anterior al consumatorului sunt colectate
datorită aparentei legături cu comportamentul pe viitor. Orice tip de comportament anterior, fie
legat de cumpărare sau de consum pot fi utile în anticiparea comportamentului viitor și se pot
ia decizii de marketing pe baza informațiilor culese. Datele culese și analizate din cadrul acestei
cercetări de marketing vor reprezenta informațiile privind comportamnetul anterior al
consumatorilor și vor fi baza de informații ce vor contribui în anticiparea comportamentului
viitor.
Atitudinea reprezintă „predispoziția de a răspunde într -un anumit mod la un anumit
stimul, iar opinia este verbalizarea unei atitudini” (Foltean, 2000) . Astfel o atitudine favorabilă
poate duce la verbalizarea unei opinii favorabile iar comportamentul în general se prezintă a fi
pozitiv și poate rezulta în probabilitatea mai mare de manifestare a comportamentului sau chiar
actului de cumpărare, dar aceast a nu o garanteaza. În partea de chestionar al cercetarii se vor
pune întrebări legate de opinia consumatorului la adresa magazinelor, produselor, preturilor și
la adresa angajatilor firmei iar partea de focus group are chiar scopul de a culege și analiza
opiniile persoanelor investigate.
Intentia comportamentala este comportamentul planificat în timpul prezent cu intenția
de a fi pus în aplicare în viitor; totusi intenția de cumparare nu este întotdeauna sinonima cu
comportamentul de cumparare. Acest aspect nu va fi parcurs sau cercetat în cadrul lucrarii.
Clasificarea caracteristicilor comportamentului consumatorului și factorilor
determinanți ai acestuia enumeratǎ și explicatǎ anterior reprezintǎ doar o variantǎ de clasificare
preferatǎ de autorul sursǎ. Deși aceasta este utilǎ în a face legǎtura cu concep tele prezentate în
lucrare la adresa cercetǎrii, am ales sǎ rezumez o altǎ abordare care include factorii care nu au
fost menționați de cǎtre Florin Foltean în cartea sa intitulatǎ „Cercetǎri de Marketing”; anume
am ales abordarea clasificǎrii a lui Iacob Cǎtoiu aupra comportamentului de cumpǎrare care
este considerat a fi afectat de douǎ tipuri de influențe: direct observabile și cele deduse din
cercetǎri tip interferențial (Cătoiu & Teodorescu, 1997) .
Astfel, influențele direct observabile sau influențele directe exercitǎ: factori
demoeconomici, factori specifici mixului de marketing și factori situaționali cum ar fi presiunea
de timp, gradul de importanțǎ al cumpǎrǎrii, motivul sau ocazia cu care se realizeazǎ
cumpǎrarea. Primi i doi factori vor fi investigați în mod particular în cadrul lucrǎrii, factorii
situaționali find de o prioritate de un grad mai redus.
Influențele deduse, pe de altǎ parte, exercitǎ factori de naturǎ psihologicǎ (percepție,
motivație, învǎțare, personalit ate, atitudine) și factori de naturǎ sociologicǎ (clasǎ socialǎ,
culturǎ, subculturǎ, familie, grupuri de apartenențǎ și de referințǎ). Factorii de naturǎ

9
sociologicǎ coincid cu elementele mediului consumatorului prezentate anterior de Florin
Foltean ( pagina) dar o parte din factorii de naturǎ psihologici enumerați nu au fost menționați a
fi relevanți, anume percepția și învǎțarea.
Percepția este procesul senzorial complex prin care un individ recepționeazǎ,
selecteazǎ, organizeazǎ și interpreteazǎ stimulii din mediul înconjurǎtor, conferindu -le o
anumitǎ semnificație. Acest proces are loc prin intermediul celor cinci simțuri principale (vǎz,
auz, gust, miros, simț tactil) fie individual, fie în combinații. Simțurile pot așadar influența
modul în care sunt i nterpretate informațiile. Astfel individul recepționeazǎ inputuri senzoriale
din mediu, selecteazǎ ș filtreazǎ informațiile conform nivelului de importanțǎ perceput de
individ cu imput adǎgat din partea simțurilor, apoi el organizeazǎ informațiile propriu -zise
conform unor criterii similare apoi le interpreteazǎ și le integreazǎ în memoria de termen scurt
sau lung, din nou procese care depind de gradul preceput de importanțǎ a informațiilor culese
și natura sau aspectul pozitiv sau negativ al acestora (Dătculescu, 2006) . Pe lângǎ factorii
stimulenți, anume caracteristicile fizice ale obiectului (culoare, mǎrime, formǎ etc.), sunt
implicați factorii individuali care implicǎ și experiențele anterioare ale individului cu obiecte
similare (Morariu & Pizmaș, 2001) . În cazul firmei CRIAM SRL, simțurile principale implicate
în percepția produselor vor fi simțul tactil și vǎzul, aspectul fizic plǎcut și nivelul de comfort în
timpul utilizǎrii produsului fiind obi ective principale ale firmei.
Învǎțarea reprezintǎ ,,o schimbare observabilǎ sau neobservabilǎ în
comportamentulunui consumator, datoratǎ efectelor experienței, care conduce la creșterea
probabilitǎții ca un act comportamental sǎ fie repetat” (Cătoiu & Teodorescu, 1997) . Deci,
învǎțarea este procesul prin care individul capǎtǎ cunoștiițele și experiența în cumpǎrarea și
utilizarea unui produs sau serviciu. Din acest motiv învǎțarea este adesea perceput ca fiind
sinonim cu memorare a. Învǎțarea poate avea loc și prin intermediul percepției, ținând cont de
experiențe anterioare și recunoașterea de factori fizici învǎțați în trecut.

Categorii și tipuri ale comportamentului consumatorului

Trebuie menționat faptul că comportamentul consumatorului se poate referi la două
categorii de consumatori și anume consumatorii finali și consumatorii organizaționali.
Consumatorii organizaționali sunt persoane sau grupuri de persoane care achiziționează
produse și/sau servicii în numele organiza ției pentru care lucrează „în vederea consumului sau
utilizării, cu scopul de a produce alte bunuri și servicii” (Tecău, 2013) . Consumatorii finali sunt
persoane individuale care achiziționează produse și/sau servicii pentru con sum și uz personal

10
sau al familiei în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor personale sau cu scopul de a își
evidenția statutul social. Firma SC CRIAM SRL se ocupă doar cu vânzarea articolelor
vestimetare, apelând la diferite firme și branduri vestim entare românești pentru a își procura
marfa dorită. Firma nu se ocupa cu producția propriilor linii vestimentare, astfel putem afirma
că clienții firmei sunt exclusiv consumatori.
Deoarece comportamentul consumatorului depinde de alte persoane și comportam entul
acestora, trebuie să se facă o distincție între două părți relativ distincte și între care exista o
interacțiune permanentă și constantă, anume: comportamentul de consum și comportamentul
de cumpărare (Morariu & Pizmaș, 2001) . o firmă sau o persoană fizicăpoate să se încadreze în una
din trei situații:
Firma sau persoana poate avea rol de cumpărător dar nu și de consumator , de
exemplu o firmă de turism achiziționează vase și tac âmuri pentru dotarea restaurantului unui
hotel; consumatorii vor fi astfel clienții cazați în cadrul hotelului care utilizează dotările
hotelului în scopul alimentației personale.
Firma sau persoana poate îndeplini doar rolul de consumator și nu și cel de
cumpărător al bunurilor sau serviciilor, de exemplu copiii mici care utilizează produsele
cumpărate de către familie cum ar fi scutece sau jucării și situațiile în care produsele sau
serviciile au fost prestate fără implicarea tranzacțiilor comerciale asupra unei persoane cu rol
de consumator.
Firma sau persoana se află în situația duală în care aceasta ocupă rolul atât de
cumpărator cât și de consumator . Această situație este cel mai des întâlnită în cadrul firmelor,
inclusiv firma investigată în cadrul acestei lucrări.
Modul în care răspund consuma torii la stimuli a dus la clasificarea a patru tipuri de
comportament (Pride & Ferell, 1991) :
Comportamentul răspunsurilor de rutină care este un comportament practicat
frecvent de consumatori în achiziția de produse și servicii cu cost redus și de consum curent,
care inplică efort și timp de decizie redus.
Luarea deciziei la limită se referă cumpărarea unui produs sau serviciu ocazional și
implica timp de decizie, căutare de informații și de decizie moderat.
Luarea deciziei extensive implică achiziția produselor sau serviciilor nefamiliare cu
cost ridicat, astfel decizia devine și e a mai complexă. Numărul de criterii pentru analiza
aprofundată a alternativelor disponibile este mai ridicat iar timpul de luare a deciziei este mult
mai ridicat.

11
Comportamentul impulsiv de cumpărare implică o cumpărare imediată ca și rezultat
al unui stim ul sau combinație de stimuli puternici și consistenți.
Datorită domeniului de activitate și a mixului de marketing a firmei (mai multe
informații în Capitolul II) comportamentul tipic manifestat din partea clienților este de tip luării
de deciziei la limit ă și luării deciziei extensive, depinde de ocazia pentru care este nevoie de
achiziția produsului. Comportamentul impulsiv de cumpărare este ocazional observat în rândul
clienților dar este adesea descurajat datorită consecințelor emoționale care se manife stă mai
târziu asupra clientului și posibilelor reprercursiuni negative care pot apărea la adresa firmei
datorită consecințelor propriu -zise.

I.1. Fidelitatea față de brand

Fidelizarea clienților la un produs, serviciu sau un brand specific implică ma i mulți
factori determinanți, mai mult procese și acțiuni de implementat și prezintă o serie de etape de
parcurs în scopul atragerii, captării , menținerii și evolutiției clientului până la stagiul de
client fidel și potențial loial a unui brand.
Pentru început, primul pas ar fi existența sau crearea unei nevoi, urmat de satisfacerea
acesteia prin produsele și/sau serviciile prestate de firmă. Acestea implică un anumit grad de
preocupare orientat spre clientul și nevoile/dorințele sale. Alt determinant al fidelității ar fi
valoarea produsului și/sau a serviciului atât cea impusă de către firmă cât și cea percepută de
către client. Relația clientului cu firma sau brandul este format odată cu primul contact al
clientului cu acesta, punct de pornire în care afacerea se va folosi de interacțiunile rezultate
(ce implică nevoia, valoarea, cumpărarea și satisfacerea) pentru avansarea relatței spre
fidelitate și chiar loialtate.
Următoarele subpuncte vor descrie factorii determinanți ai fidelității menționați
anterior precum și principiile care stau la baza procesului respectiv, urmat de o introducere a
conceptului în sine ce va implca clasificări a tipurilor de fidelitate, beneficii, categoriile de
clienți fideli etc.

Nevoi și tendințe

Orice cumpărare a unui pr odus sau serviciu este realizată în vederea satisfacerii unei
nevoii de către client, iar această satisfacere se realizează prin intermediul consumului.
Afacerile sunt responsabili pentru satisfacerea acestor nevoi și, în cazul oamenilor și firmelor

12
cu spi rit întreprinzător, pentru crearea unor noi răspunsuri și soluții pentru nevoile nesatisfăcute
(Kotler, 2009) .
Când vine vorba de motivele generale ce stau în spatele actului de cumpărare se poate
face o distincție între nevoie și dorință. De exemplu nevoia de hrană este o nevoie de bază a
oricărei ființe vii cu obiectivul solid de supraviețuire, pe când dorința de hrană tip snacksuri are
scopul de satisfacere a unei pofte sau capriciu înafara necesității corporale de supraviețuire,
astfel gradul de necesitate a produsului este scăzut deși decizia de cumpărare poate avea loc
instantaneu ca și răspuns la acest impuls .
Deși nevoia de vestimentație este prezentă pretutindeni și utilizarea lor este constantă și
necesară pentru diferite ocazii și contexte de utilizare, aceasta a început să devină o nevoie
secundară în cadrul contextului social de azi. Datorită resurselor, locațiilor și metodelor vaste
de achiziție, nevoia de îmbrăcăminte în scopul acoperirii și protejării corpului nu mai este atât
de vitală precum în trecut. Desigur factorii individuali sau colectivi de natură socială,
economică, culturală etc. influențeaz ă gradul de importanță a nevoilor și dorințelor precum și
echilibrul dintre acestea; totuși, industria modei a evoluat la stagiul în care poate influența
masele în cumpărarea produselor vestimentare în vederea satisfacerii nevoilor de apartenență la
un gru p social sau chiar în cadrul societății și nu doar a dorinței de satisfacere estetică a propriei
persoane.
Astfel se poate face o distincție clară între capriciile temporare ale modei, tendințe și
megatendințe (Kotler, 2009) . Un capriciu temporar, în special în contextual modei vestimentare,
este de scurtă durată, imprevizibil și nu are semnificație sau impact foarte mare din punct de
vedere economic, social sau politic. Aici putem da exemplu domeniul cosmetic a căror tendințe
se schimb de la an la an sau chiar de la un sezon la altul; în 2017 au fost la modă culorile mate
și închise apoi următorul an atenția s -a întors către nuanțele pastelate și lucioase. Un alt exemplu
mai potrivit sunt capriciile vestimentare, unele care pot a vea o perioadă de “viață” de la câteva
zile la câteva săptămâni sau luni.
O tendință este “o direcție de evoluție sau o succesiune de evenimente care are o
oarecare inerție și durează ceva timp” (Kotler, 2009) . Acestea sunt mult mai previzibile decât
capriciile temporare și posedă și un ciclu de viață mai lung ; astfel putem deduce cu un grad
acceptabil de acuratețe tendințele viitoare pe baza datelor și informațiilor existente. De exemplu,
oamenii au devenit mai conștiincioși de p rodusele alimentare pe care le ingest și au mai mare
grijă în alegerea acestora pe baza conținutului și ingredientelor folosite în producția lor precum
și ethica în sine(de exemplu, condițiile fizice ale animalelor menite consumului alimentar).

13
Astfel au a părut produse bio sau produse intenționat ambalate în vederea promovării aspectelor
și condițiilor etice de producere a produselor.
Megatendințele au fost definite ca fiind „mari schimbări sociale, economice, politice și
tehnologice, care se formează lent, dar, odată instalate, ne influențează pe toți timp îndelungat
– între șapte și zece ani sau mai mult“ (Naisbitt & Aburdene, 1991) . Un exemplu ar fi
tehnologia generică sau Tehnologia Informației și a Comunicațiior (TIC) care a creat “noi
oportunități, punând în același timp la încercare capacitatea guvernelor de a exploata beneficiile
acestora și a asigura o supraveghere prudentă” (Megatendințe în dezvoltarea globală cu impact
pentru România) .
În domeniul vestimentar capriciile temporare sunt adesea satisfăcute de francizele de
magazine vestimentare tip retail cum sunt Zara sau H&M. Firma SC CRIAM SRL tinde să se
focuseze mai mult pe tendințe și megatendințe care sunt mai durabile și mai puțin impr evizibile.
Șansele de succes sunt mai mari dacă atenția cade și se menține pe tendințele puternice de pe
piață. Totuși, deși posibilitatea de succes este mai mare, aceasta nu este garantată; din acest
motiv sunt necesare cercetări de piață și de marketing.

Orientarea spre client

După cum a fost menționat precedent, cumpărarea unui produs sau serviciu este realizat
cu obiectivul de satisfacere a unei nevoi. Deși satisfacerea nevoii ar trebui să fie obiectivul
principal al firmei, acesta nu ar trebui să fie singurul; satisfacerea co nsumatorului în sine și în
general ar trebui luat în considerare și pus la același nivel de importanță.
Deși clientul este pus în prin plan când vine vorba de “centrul de profit” al afacerilor,
multe dintre aceste firme, în mod tradițional, îl delimitează și îl izolează când vine vorba de
potențiala contribuție a sa. Firmele care au cel puțin un nivel rudimentar de cunoștinșe aplicative
din domeniul marketingului sunt conștiente de faptul că pe lângă satisfacerea nevoii, satifacerea
adecvată consumatorului este cea care va cauza ramificații și urmări benefice la adresa firmei.
Acest concept se reflectă cel mai bine în graficul lui Philip Kotler unde cele două abordări sunt
prezentate sub forma a două organigrame (Kotler, 2009) :

14

Figura 3
După cum se vede, a doua piramidă reprezintă abordarea mai modernă cu baze în
marketing; clienții sunt în vârf dar și pe lateral, ceea ce semnifică relațiile clienților și
comunicarea cu toate nivelele firmei; personalul de linia întâi sunt angajații care intră în contact
direct cu clienții, find cei cu care clienții stabilesc cele mai personale relații – în cazul
magazinelor fizice angajații sunt reprezentați de vânzători care trebuie să abordeze și să
comunice direct cu clienții pentru ca actul de cumpăra re să aibă loc. Conducerea de rang mediu
sunt cei care sprijină personalul de linia întâi în vederea servirii clienților, în cazul firmei
investigate aceștia ar fi vânzătorii de rang senior care au experiență acumulată pe durată de
peste cinci ani și care instruiește orice personal nou. Conducerea superioară este reprezentată
de patroana firmei care are responsabilitatea de a angaja și de a sprijini un personal adecvat de
rang mediu. Pe lângă managementul personalului superior, conducerea trebuie să interac ționeze
și să mențină contactul, fie direct sau indirect, atât cu clienții cât și cu furnizorii sau partenerii
de afaceri.
Din experiența anterioară la firma investigată, este clar că fiecare membru intră în
contact constant cu clienții fie în mod direct fie în mod indirect; clienții își lasă adesea datele
de contact pentru a rămâne informați legat de anumite produse și atributele sale iar patroana
adesea vizitează locațiile fizice ale firmei pentru a asista în abordarea clienților și implicarea în
procese le tranzacționale, fie acompaniat de angajați fie pe tură pe cont propriu. Susținerea
intereselor clienților pare a fi un proces constant unde feedback -ul are loc în cadrul magazinelor
fizice odată cu verbalizarea și ascultarea cererii. Interacțiunea direc tă între personalul firmei și
clienți încurajează formarea de relații sau de legături emoționale și structurale, în rândul
angajaților ce se ocupă de vânzarea directă fiecare are o bază personală de cumpărători fideli
care tind să viziteze și să cumpere ap roape exclusiv de la angajatul preferat.

15
Revenind la organigrama modernă orientată spre client, afacerile cu acest tip de demers
sunt conștienți de potențialul clienților și puterea pe care o au în extinderea gradului de influență
precum și creșterea noto rietății, în special în cazul clienților fideli față de un produs sau un
brand. Datorită tehnologiilor digitale avansate din ziua de azi precum și prezența de pretutindeni
a internetului, oamenii au acces liber la informații și s -a facilitat o comunicare m ult mai fluidă
și accesibilă prin intermediul acestor medii. Astfel culegerea de informații la adresa unei firme
sau a unei mărci, schimbul de informații cu alți oameni interesați fie despre produs, experiența
în magazin sau cea de utilizare, se face fără efort și poate să fie benefic în cazul feedback -ului
pozitiv sau poate avea repercursiuni grave în cazul clienților nesatisfăcuți.

Valoarea

Datorită accesibilității crescute la informații precum și gradului mai înalt de educație,
clienții sunt acum capa bili să se documenteze și să se informeze despre produse și mărci, să
verifice afirmațiile și datele publicate de firme și să facă comparații între branduri și produse
similare pentru a găsi cea mai bună ofertă potrivită fiecăruia (Urban, 2004) . De obicei, clienții
au în vedere maximizarea valorii în cadrul limitelor impuse de factorii cum ar fi estimarea
costurilor de căutare, cunoștiințele prezente și potențiale, de mobilitate și, în special, venitul sau
mai bine zis resursele e conomice (Kotler, 2009) .
Clienții analizează potențialele oferte în vederea găsirii ofertei ideale care le va furniza
maximul de valoare percepută de ei și acționează în cadrul acestor estimări luând în calculi
diferiți factori determinanți (Figura 4). Aceștia vor lua în calcul posibilile avantaje primite și
costuri suportate de dragul ofertei pentru decizia finală, ceea ce va reprezenta valoarea
percepută de client (VPC); aceasta va f adesea acompaniată de o evaluare a alternat ivelor
percepute de clienți. Valoarea totală pentru client este compus din „valoarea bănească
percepută a ansamblului de avantaje economice, funcționale și psihologice pe care le așteaptă
clienții de la o ofertă de piață dată” iar costul total pentru clien t este „este suma conjugată a
costurilor pe care clientul se așteaptă să le suporte în procesul de evaluare, de obținere, de
utilizare çi de îndepărtare a ofertei de piață date, și care cuprinde costurile bănești și costurile
consumului de timp, de energie fizică și de energie psihică” (Kotler, 2009) .
Avantajele și costurile sunt alese, combinate și etalate de către firmă în vederea atragerii
clienților dar reacția acestora în vederea mixului respectiv depinde de comportamentul ac estora,
reacțiile acestora variând de la individ la individ cu nivele variate de succes. Astfel în cadrul
magazinelor fizice a firmei investigate, personalul are grijă în prezentarea ofertei sale și a

16
avatajelor la adresa mixului de marketing și a mărcii, adoptarea unui comportament abordabil
și adecvat în contextul interacțiunii cu cumpărătorii etc. în speranța reducerii percepției de
costuri totale a clienților. Abordarea diferă de la caz la caz conform diferențelor de segmentare
a cumpărătorilor perceput e de către personal. Prin intermediul cercetării de marketing se va face
o estimare a valorii percepute de client și se vor întocmi propunerii de alterare sau îmbunătățire
a ofertei curente și posibilele propuneri alternative de valoare.
Succesul ofertei ș i a propunerii de valoare în a se încadra în percepția subiectivă a
clientului de valoare ideală poate duce (adesea) la luarea deciziei de cumpărare, care la rândul
ei va avea repercursiuni la adresa satisfacției clientului precum și asupra posibilității d e
recurență a actului de cumpărare (Kotler, 2009) , ceea ce este preferabil de rezultat în apariția
fidelității.

Figura 4
Pentru a crea un grad ridicat de fidelitate în rândul clienților față de un produs, un brand
sau un magazin ( mai detaliat la pagina ) trebuie furnizată o valoare mare pentru client (Kotler,
2009) ; cel puțin aceasta trebuie să fie percepută a fi superioară în comparație cu valoarea
furnizată de către concurență, de către clienți sau mai bine zis segementul de piață (Lanning,
1998) . Afacerea trebuie să își alinieze valoarea de marcă sau de brand la valoarea pentru client
și în același timp trebuie să se deosebească în mod pozitiv de către competiție și să țină cont de
performanța produsului sau serviciului prin feedback -ul recepționat (Knox & Maklan, 1998) .

Satisfacerea clientului

17
Satisfacția poate fi resimțită de clienți la mai multe niveluri iar definiția sa variază
conform domeniului de specialitate (Zeithaml, 1988) și se poate referi la:
 Satisfacția referitoare la produs;
 Satisfacția referitoare la exp eriența decizională de cumpărare;
 Satisfacția referitoare la atributele de performanță;
 Satisfacția referitoare la experiența consumatorului;
 Satisfacția referitoare la magazine;
 Satisfacția referitoare la experiența pre -achiziționare;
Enumerând aceste niv ele de satisfacție, se menționează că definițiile, conform literaturii
de specialitate, se împart în două tipuri de abordări: definirea satisfacției ca și rezultat și
definirea sa ca și proces. Ambele sunt importante și abordate în domeniul de marketing,
satisfacția totală a clienților este percepută a fi rezultatul ideal pe care orice afacere ar trebui să
îl privească ca fiind prioritar.
În domeniul vestimentar, în special la îmbrăcămintea de ocazie, satisfacția are loc atât
ca și proces cât și ca rezulta t în cazurile mai des întâlnite în care persoana cu rolul de cumpărător
îndeplinește și rolul de consumator. În perioada de timp unde are loc căutarea, alegerea
variantelor potențiale și luarea deciziei de cumpărare, acțiunea care are cel mai mare impact î n
decizia de cumpărare este „probarea” produselor în sine, o demonstrație limitată de mediu a
modului de funcționare și utilizare a produsului precum și măsurarea gradului de compatibilitate
a produsului cu individul „utilizator” bazat pe un număr de crite rii (mărime, potrivire tiparului
de corp, culori, croi, preferințe personale, material, textură, model, stil, lungime, loc și condiții
de fabricație, brand etc.). Aici are loc o simulare de situație prin măsurarea gradului de
compatibilitate și uneori chia r prin conceperea unor situații imaginare/viitoare de utilizare a
produsului conform contextului. Satisfacția ca și rezultat va avea loc în utilizarea produsului în
contextul vizat achiziției sale cum ar fi utilizarea de zi cu zi sau utilizarea mai rară de ocazie,
printre altele. Cele două tipuri de satisfacție sunt cele abordate în cadrul firmei SC CRIAM SRL
și sunt considerate la fel de importante când vine vorba de fidelizarea clienților și formarea unei
baze de clienți tangibile. Angajații au rolul de a asista clienții în găsirea produsului ideal
individului pentru maximul de satisfacție, atât ca și proces cât și ca și rezultat al „consumului”
acestuia.
Astfel, conceptul de satisfacție a clientului poate fi explicată și din perspectiva
conceptului de ca litate, find „definită ca o evaluare a diferitelor dimensiuni ale calității
produselor sau serviciilor” (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996) . Aici satisfacția clientului

18
depinde de percepția acestuia legat de calitatea respecti vă în relație cu așteptările la adresa
produselor și serviciilor presttate, precum și valoarea percepută (vedeți …) .
Satisfacția sau insatisfacția clientului depinde de performanța ofertei în raport cu
așteptările cumpărătorului. Fie că este satisfacția ca și proces sau ca și rezultat, impresia se
formează și este comparată cu așteptările sale înainte de cumpărare și consum. Deși ridicarea la
așteptările clientului astfel rezultând în satisfacere este un rezultat dorit, depășirea acestor
așteptări și rezu ltând în graduri ridicate de mulțumire și încântare sunt preferabile (Kotler, 2009)
și au o șansă mai bună de fidelizare a acestuia și cum un impact mai mare.
Totuși trebuie să existe un echilibru între asigurarea unui grad înal t de satisfacere a
clientului și menținerea unui nivel de profit relativ stabil, fără a induce pierderi și fără a neglija
alte ramuri și „parteneri” a firmei (Kotler, 2009) .
Așteptările clientului se formează pe baza experiențelor anterioare (legat de cumpărare
sau consumare), datorită mediului social (prieteni, familie, colegi etc.) și informațiilor transmise
de către afaceri și concurențe. Nivelul standard al așteptărilor su nt stabilite de către firmă și va
fi instrumental în atragerea, satisfacerea și păstrarea clienților; atâta timp cât performanțele
firmei se ridică la așteptările propriu -zise, gradul de succes al firmei va reflecta gradul de
satisfacție (Kotler, 2009) . Contactul clientului cu firma este necesar pentru crearea satisfacerii;
contactele multiple cu aceeași firmă este ceea ce poate duce la fidelizarea clientului prorpiu -zis
(detalii la Fidelitatea Clientului paginile ).
În vederea org anizațiilor private, s -a evidențiat prin nenumărate studii importanța
satisfacției clienților în cadrul organizațiilor respective și relația satisfacției propriu -zise cu
rezultatele financiare precum și relația sa cu atragerea și menținerea clienților (Fornell,
Johnson, Anderson, Cha, & Bryant, 1996) .
Când vine vorba de aplicabilitatea conceptului de satisfacție a clientului, sunt
identificate următoarele beneficii principale în favoarea organizațiilor ce pot rezulta din analiza
și măsurarea satisfacției (Wagenheim & Reurink, 1991) :
1. Îmbunătățirea calității produselor și serviciilor prestate;
2. Reducerea costurilor și cheltuielilor;
3. Creșterea și stimularea moralului angajaților;
4. Ridicarea și/sau menținerea moralului angajaților.
În vederea evaluării satisfacției clienților sunt analizați factorii de influență, de exemplu
un scurt chestionar în vederea analizei conduitei angajaților cu care clientul a avut contact fizic
și/sau verbal cum ar fi în cazul repre zentanților de vânzări (Kotler, 2009) . Astfel, firma poate

19
evalua și modifica criteriile de angajare, modul de instruire a personalului și poate primi
feedback înainte și după luarea de decizie.
Evaluarea satisfacției ar trebui f ăcută periodic în vederea păstrării clientelei existente;
de exemplu, când vine vorba de răspunsul la o întrebare referitor la nivelul de satisfacție a
clientului la adresa unuia sau mai multor elemente dintr -o firmă este mai probabil ca cei care
răspund „ total satisfăcut” să rămână clienți mai pe o perioadă mai lungă de timp decât cei care
răspund „foarte satisfăcut”. Deci Satisfacție does not always equal fidelizare a acestora dar
probal e m mare urm subsubcap Alte beneficii rezultate dintr -un grad mai în alt de satisfacere
pe lângă cele enumerate precedent pot fi următoarele: număr mai ridicat de achiziții, promovare
verbală conștientă sau subconștientă via clienți cu alte persoane, atenție mai scăzută oferite
concurenței și mesajelor sale de promovare, se nsibilitate mai scăzută legat de preț, procesul de
feedback poate oferii idei și propuneri logice și aplicabile printre altele (Kotler, 2009) .
Satisfacția clienților poate juca mai multe roluri atât publice cât și private, cel ma i
proeminent fiind rolul de feedback dat ca și exemplu în paragraful anterior. Alte roluri ale
satisfacției pot fi cele tip input/intrări de sistem. Cel mai important rol al satisfacției clienților
poate fi considerat formarea de legături dintre clienții u nei firme și firma propriu -zisă; astfel
firma își prezintă, printre altele, preocupația sa cu clienții precum și gradul de importanță prestat
nevoilor și dorințelor acestora (Wagenheim & Reurink, 1991) .
Satisfacția clienților poate fi utilizată în mod variat, ca și instrument în cadrul unei
organizații, atât privată cât și publică, cum este evidențiat în figura următoare( Adaptare după
Derek R. Allen, Customer Satisfaction Research Management: A Comprehensive Guide to
Integratin g Customer Loyalty and Satisfaction Metrics in the Management of Complex
Organizations, 2004, p 21, ASQ Quality Press; Milwaukee, Wisconsin ):

20

Figura 5 Rolul și importanța satisfacției clienților

Asfel satisfacția clienților poate fi folosită ca și instrument de conducere pentru
motivarea personalului conform gradului de satisfacere a clienților și instaurarea unui proces
mutual de feedback cu angajații; instrument de îmbunătățire a calității produselor sau
serviciilor prestate țin ând seama de clienți și satisfacerea acestora față de calitatea furnizată,
astfel primind informații legat de calitate din nou prin feedback; instrument de comparare de
tip benchmarking pentru compararea nivelului de satisfacție a clienților unei firme cu a nivelul
firmelor concurente/rivale în vederea elaborării strategiei pe baza informațiilor culese;
instrument de relații publice și imagini unde măsurarea satisfacției este utilizat în modificarea
imaginii percepută de clienți, consumatori, mass -media et c. precum și relația cu acesștia;
instrument de compensare ca și instrument de feedback pentru angajați sub formă de beneficii
sau recompense conform modului și gradului de satisfacție a clienților înregistrat de ei; ghid de
alocare a resurselor pentru lua rea de decizie în cadrul dezvoltării sau descontinuării produselor
conform impactului de satisacție înregistrat, prin alocarea unor fonduri acestor acțiuni (Allen,
2004) .
În cazul cercetării satisfacția clienților va fi analizată în cadrul firmei SC CRIAM SRL
ca și instrument de conducere, instrument de îmbunătățire a calității, instrument de relații
publice și imagini precum și ca ghid de alocare a resurselor la nivelul consumatorului.

21
Există un număr de metode de măsurare a sati sfacției clienților, una dintre care este
metoda anchetă, cea aleasă în cadrul lucrării pentru cercetarea de marketing în rândul clienților
ai firmei SC CRIAM SRL. Mai multe detalii despre anchetă pot fi găsite în Capitolul III.1. iar
informații despre che stionarul lansat în cadrul anchetei cercetării pot fi găsite în Capitolul III.3.

Relația cu clientul

Primul contact al clientului cu o a firmă este primul pas spre fidelizarea lui. Satisfacția
clientului prin intermediul produselor și serviciilor presta te de firmă este personal considerat
cel mai important proces care poate duce spre fidelizare. Decizia de a rămâne fidel sau a deserta
în favoarea comcurenței reprezintă suma a nenumărate mici contacte cu firma propriu -zisă;
aceste mici contacte (unde fiec are rezultă preferabil într -un grad mare de satisfacție) duc, prin
însumare, la fidelitatea clientului (Kotler, 2009) . Orice punct de contact unde clientul a întâlnit
marca sau produsul său (fie prin reclamă, recomandare, observa rea unui logo, cumpărare etc.)
influențează și afectează relația dintr afacere și client.
Satisfacția clientului ca și proces (pre -achiziție) și ca rezultat (post -cumpărare) sunt
amândouă importante în cadrul firmei SC CRIAM SRL, satisfacția totală fiind n ecesară pentru
ca clientul să repete cumpărarea la firma respectivă unde a avut loc satisfacția propriu -zisă.
Astfel, profitabilitatea clientului este mai mult decât cea de tip once -in-a-lifetime, întinzându –
se pe o perioadă mai lungă decât o zi, obținând un grad mai mare de longevitate și potențial de
răspândire a cunoștiințelor legat de afacere și altora prin recomandare și chiar și cross -buying
sau realizarea de cumpărări suplimentare (Bruhn, 2001) .
Potențialul de fidelizare, pe lângă satisfacția clientului, stă și în evaluarea făcută de către
client; pe o parte, este evaluarea obiectivă „ asupra utilității unei oferte de piață, pe baza
raportului dintre avantajele percepute çi costurile percepute ” (calitatea, prețul și comoditatea)
și pe altă parte, evaluarea subiectivă „ în legătură cu marca, dincolo și mai presus de valoarea
ei percepută în mod obiectiv ” (cunoașterea mărcii, atitudinea și percepția față de marcă)
(Kotler, 2009) . În cazul eva luării subiective impactul emotional este mai puternic și din partea
organizației implică folosirea instrumentelor de comunicare cum ar fi publicitatea.
Deși aceste evaluări pe plan obiectiv și subiectiv ale clientului sunt initial relevante
fidelizării l ui, odată cu ajungerea la stadiului de fidel mărcii alese, aceste evaluări nu vor mai
avea așa mare importanță. Relația cu firma, în special când aceasta este mai personal/cu bază
emoțională, este foarte importantă; sau chiar și atunci când relația a ajuns și la stagiul în care
clienții aleg să continue această relație mai mult din obișnuință sau indiferență (Kotler, 2009) .

22
Fildelitatea are ca bază relația firmei cu clientul și cultivarea sa pe termen lung asigură
și longevitatea fidelității. De -a lungul timpului această relație a suferit schimbări: de la producția
pe comandă (vestimentație croită conform cerințelor și măsurilor clientului) s -a trecut la
producția pe stoc (vestimentație standardizată, clientul căuta singur după pro dusul „perfect”).
Relația a trecut de la una apropiată la una aproape clinică, odată cu apariția revoluției
industriale. În prezent, marketingul bazat pe producția orientate spre client a început să fie din
nou valorificat într -o anumită măsură, în vederea creării și menținerii relației de lungă durată
cu clientul bazat pe contact regulat și atașament emoțional. Datorită progresului în tehnologie
și comunicare din prezent, firmele își culeg mult mai eficient și eficace informațiile clienților
lor în vederea formării și transmiterii mesajelor potrivite adaptate grupului țintă (Kotler, 2009) .
Adaptarea afacerilor la nevoile și așteptările clienților individuali în vederea satisfacerii
acestora, adică adaptarea la comandă în masă, a d evenit o strategie mai ușor implementabilă,
preferată în special în industria modei. De exemplu, unele magazine fizice vestimentare de tip
high-end oferă acum servicii de modificări personalizate odată cu un articol cumpărat, cum ar
fi tăierea tivului la u n pantalon de ocazie.
Managementul relațiilor cu clienții (MRC) se ocupă exact de crearea, menținerea și
solidificarea relațiilor cu clienții pe o perioadă cât mai îndelungată prin utilizarea atentă a
informațiilor culese despre clienți și „de exploatare atentă a tuturor punctelor de contact cu
clientul, în scopul maximizării fidelității” (Kotler, 2009) . Astfel firmele decid modul cel mai
corespunzător de abordare, canalul de transmitere preferat, oferta cea mai potrivită de prezentat
și modul adecvat de reacționat la adresa clienților pentru a îl face să se simtă în centru atenției,
prioritar și important.
În cadrul firmei SC CRIAM SRL relația cu clienții se formează adesea prin contact
direct cu angajații sau vânzătorii din magazinele fizice; comunicarea și tranzacțiile au loc în
același mod. Clienții potențiali și cei actuali sunt identificați odată cu intrarea în magazinele
fizice iar angajații trebuie să ia decizia de abo rdare legat de client, prin observare a acestuia și
conform datelor existente de caracter mai obiectiv în cazul clienților actuali sau datele în curs
de acumulare de caracter mai subiectiv în cazul clienților potențiali (sex, vârstă, limbajul
corpului, ati tudine, gama de produse observate, trăsăturile produselor la care acordă cea mai
mare atenție etc.), atât pre – cât și post -achiziție. Conform datelor se face diferențierea clienților
pe baza nevoilor, dorințelor și preferințelor clienților initial prin com unicarea verbală și prin
limbajul corpului și cel facial, reacțiile lor la anumiți factori fiind catalogați și utilizați în
formarea și prezentarea ofertei de produs și servicii potrivite. Interacțiunea față -în-față cu
clienții se dovedește a fi benefică î n identificarea cu acuratețe a nevoilor și preferințelor specific

23
și formarea și menținerea unor relații mai strânse cu aceștia, dovedit prin observarea
interacțiunilor informale și positive în urma achizițiilor și în vederea viitoarelor cumpărări;
oferta adaptată se face conform limitei stocului fiecărui magazin și capabilității partenerilor da
afaceri de a furniza „produsul perfect” în timp util.
Firma nu dispune de vreun sistem de baze de date în format digital despre clienții
individuali, decât în cadrul unor caiete fizice unde sunt trecute, cu acordul clienților, date de
identificare precum numele, prenumele, date de contact, mărimile la articol ele vestimentare
preferate precum și preferințele lor personale la produsese de interes. Adesea se fac schimburi
de informații prin telefon atât cu clientul cât și cu furnizorul în vederea achiziției produsului
dorit sau în cazul sosirii de marfă nouă sunt contactați telefonic clienții interesați de produsele
care îndeplinesc atributele găsite în cadrul gamei noi -venite. Analiza propriu -zisă a clienților
actuali și potențiali se face mai mult prin metoda de observație (directă) și pe baza experienței
accumu late din interacțiunile anterioare prin intermediul cărora se stabilesc deciziile viitoare de
comunicare cu aceștia în vederea profitului viitor al firmei. Totuși, este puternic recomandat
stabilirea unei baze de date concrete a clienților ca și resursă va loroasă în viitoarele potențiale
decizii de firmă și abordare a clienților, în special în vederea formulării ofertelor adaptate și
managementului eficient a relațiilor cu clienții.
Tratamentul special la adresa clienților mai profitabili este pus în practi că și în cadrul
firmei vestimentare cercetate. Desi contactul în mediile digitale cu clientul este practice
inexistent, tratamentul special este tangibil în grija și promptitudinea de contact telefonic la
adresa produselor preferate sau orice schimbări sau updates la unele comenzi personalizate sau
ținerea la curent la adresa produselor respective. Alte tipuri de tratamente special ar fi reducerile
sau ofertele la adresa clienților fideli sau celor valoroși din puct de vedere al achizițiilor
immediate în ca drul magazinelor fizice, conform numărului și valorii produselor cumpărate.

Fidelitatea clientului

Fidelizarea clientului ca și proces este descris în urm ătoarea defini ție (definit de Diller
H. Kundenbildung als Marketingziel în Marketing ZFP, 18 Jg., nr . 2 pag. 81 -94 în cartea
Orientare spre clienți a lui Bruhn tradus… mai bine sub forma de nota de subsol) :

„Fidelizarea clien ților cuprinde ansamblul m ăsurilor unei întreprinderi prin care se
urmărește orientarea pozitiv ă a inten țiilor comportamentale a le clien ților actuali și ale

24
clien ților viitori fa ță de un ofertant și/sau oferta/prest ările acestuia pentru a ob ține o
stabilizare, respectiv dezvoltare, a relațiilor cu acești clien ți”

Deci, cum a fost men ționat în subpunctele anterioare, fidelizarea implic ă manipularea
clien ților atât poten țiali cât și cei actuali a unei firme, în vederea cre ării și dezvolt ării unei relații
cu aceștia mutual benefică pentru ambele părți implicate. Totuși este bine știut în domeniul de
marketing c ă încercarea de a atra ge și de a fideliza clienți noi este mult mai costisitor și exaustiv
din punct de vedere al resurselor decât continuarea și îmbun ătățirea fideliz ării clien ților actuali
(Kotler, 2009) , astfel este adesea mai recomandată ultima variant ă strategic ă în cadrul firmelor
deja stabilite pe piaț ă. Desigur, este bine de men ținut și faptul c ă fidelizarea clientului variaz ă
conform perspectivei a unei afaceri ofertante și a perspectivei clientului care este prezentat cu
oferta propriu -zisă unde gradul de intensitate și importanț ă a atașamentului pentru client variaz ă
față de interesul și implicarea investit ă de către firma pentru cultivarea ata șamentului respectiv
(Bruhn, 2001) . În cadrul acestei lucrări teoria l egată de conceptul fidelității și aspectele
fidelizării clienților față de un produs, serviciu, marcă și/sau o unitate vor fi prezentate mai mult
din perspectiva organizației decât cea a clienților dar nu într -un mod care să nu eclipseze clientul
ca și importanță.
Din nenum ăratele defini ții existente în cadrul li teraturii de specialitate, fidelizarea
clien ților prezint ă următoarele cele mai importante și des întâlnite caracteristici (Bruhn, 2001) :
orientarea spre clien ții actuali și de baz ă (concentrarea pe relația și fidelizarea clien ților deja
existenti), procesul de management (unde fidelizarea este un proces important în cadrul
managementului relațiilor cu clien ții), viziunea pe termen lung (relații de durat ă),
consider area proceselor componente (cum sunt afectate și alte domenii/direc ții ale relatiei) și
orientarea spre viitor (se are în vedere valoarea viitoare a clien ților).
Fidelizarea implic ă într-o mare măsur ă satisfacerea nevoilor și dorin țelor clien ților (mai
multe informații la ‘Satisfacerea clientului’ pagina…) , reprezentând un factor decisiv pentru
apari ția și manifestarea fidelit ății propriu -zise iar orientarea spre client poate fi exclusiv
benefică pentru satisfacerea și fidelizarea cât mai eficien tă (mai m ulte informații la ‘Orientarea
spre client’ pagina…) . Este logic să se accepte ca și fapt că primul contact dintre client și firmă
are loc o dată ce clientul cumpără un produs de la ofertant sau solicită un serviciu, totuși acesta
nu este întotdeauna caz ul. Primul contact poate avea loc chiar înaintea procesului de cumpărare,
chiar prin simpla intrare în magazinul fizic al ofertantului pentru o simplă orientare doar sau
printr -o singură privire pe site -ul oficial al acestuia (dacă ofertantul posedă acest mediu), sau

25
chiar prin simpla recomandare de la cunoșt iințe (cross -buying) sau prin intrarea în contact cu
mesajele de promovare a ofertantului, intenționat concepute pentru a atrage clientul propriu -zis.
Cumpărarea, nivelul de satisfacți e resimțit de client și percepția pozitivă rezultată în
favoarea întreprinderii prezintă etapele ce duc spre o dispoziție redusă la schimbare, o înclinație
spre recumpărare, de a reveni la sursă, fie că acesta este produsul, serviciul sau marca ce atrage
clientul înapoi în orbita întreprinderii. Următoroarea etapă logică este trecerea la fidelizarea
clientului, când toate aceste sentimente și convingeri evoluează în cumpărăturile repetate sau
chiar în cross -buying, unde clientul satisfăcut recomandă mai departe altor pot ențiali clienți
produsul, serviciul, unitatea de vânzar e sau marca (Bruhn, 2001) .
Totuși, acest lanț declanșator de cauză și efect nu este întotdeauna fluid și ganrantat.
Factorii externi și interni ai întreprinderii pot influen ța pozitiv sau negativ procesul propriu -zis,
deci chiar și în cazul de satisfacere trecută deja la un grad de bucurie și încântare cu o politică
puternic orientată spre client, revenirea la sursa cauzală sau fidelizarea viitoare pot să nu mai
aibă loc inde finitiv.
Factori externi pot fi eterogenitatea așteptărilor clienților, dinamica și complexitatea
pieței, imaginea de brand, nevoia de varietate a clienților și numărul de variate propriu -zise,
precum și comoditatea, potențialul de câștig, nevoile de performanță, r estrciții de preț și
flunctuația clienților (Bruhn, 2001) . Deși imaginea transmisă de către afacere și piața de acțiune
au un grad mare de influență, factorul decisiv mereu se întoarce pe client care este cel mai
nuanțat și de c are afacerea depinde cel mai mult.
Factorii interni ai întreprinderii pot fi reprezentați de particularitatea prestării,
eterogenitatea spectrului prestărilor, complexitatea prestării, natura politicii de informare la
adresa clienților, posibilitatea de st abilire a unor relații contractuale și legea funcțională a
ofertelor (Bruhn, 2001) . Acești factori pot în egală măsură să funcționeze ca obstacole sau
avantaje pemtru ofertanți în vederea bunei conduite a afacerii precum și a re lației cu clienții.
Când vine vorba de beneficiile aduse unei afaceri de către o bază existentă de clienți
fideli mărcii, acestea pot varia conform obiectivelor stabilite de către afacere ; În cazul în care
obiectivul principal se învârte în jurul conceptului general de „volum” al vânzărilor și, implicit
al profiturilor, beneficiile se pot manifesta prin predispoziția sau insensibilitatea clienților fideli
de a cumpăra articole la prețuri mai ridicate (se aplică în special la articolele vestimentare de
brand de renume) în cantități mai mari și cumpărate mai des, ducând asfel la vânzări și profituri
mai mari precum și un potențial și valorificare de cross -buying mai mare (Bruhn, 2001) . Alte
beneficii includ reducerile de costuri, renume/recunoaștere , reducere de migrare la competiție
(câștig de bază) și recomandare . Toate beneficiile descrise pot fi clasificate drept beneficii

26
directe rezultate din reacțiile cliențilo r. Beneficiile indirecte sunt cele care nu rezult direct din
acțiunile clienților dar care au totuși un efect pozitiv , deși mai greu de cuantificat, asupra
organizației ; acestea sunt îmbunătățirea dialogului cu clientul (raport de comunicare și
colaborare mai eficient), bariere în calea intrării pe piață (obstacole competitive pentru afaceri
concurente noi pe piață) precum și creșterea motivației și productivității angajaților.
În cazul firmei SC CRIAM SRL obiectivul principal tinde mai mult spre volum, at ât ca
număr de produse vândute în general cât și ca număr de produse vândute per client. Personal,
consider obiectivul rudimentar dar logic, având în vedere că o mare parte din organizații țintesc
același obiectiv ca find cel mai important de urmărit; totu și opinia personală ar fi urmărirea
ridicării nivelului de renume/recunoștere a firmei și magazinelor, dar în special al produselor
sale cel puțin pe plan local.
Când vine vorba de strategia de fidelizare a clienților, firma nu pare a avea o strategie
concretă planificată, bazându -se mai mult pe idei vagi neconcretizate dar totuși puse în aplicare
cu grade variate de succes. Astfel, folosind bazele de experiență dobândite ca și anga jat,
cunoștiințe oarecum subiective rezultate din relația familiară cu membrii de conducere și firma
în sine precum și informațiile culese prin analiza aprofundată a firmei, se va face un efort de
conturare a demersul ui strategic în cadrul firmei SC CRIAM SRL prin prezentarea principalelor
dimensiuni a aparentei strategii de fidelizare a clienților pusă în practică (Bruhn, 2001) :
Obiectul la care se raportează strategia sau domeniul de referință a fidelizării
clienților se poate referi la producător, marcă/produs sau la intermediarul de distribuție. De
exemplu, în domeniul vestimentar high -end consumatorii adesea caută și cumpără ținând cont
de producător sau doar de numele ce stp în spatele produsului sau mărcii, fiind considerat „de
firmă”; în cazul intermendiarului de distribuție se poate face ref erire la avantajele și beneficiile
prezentate de un website al ofertantului care pot livra un număr de articole vestimentare, într -o
perioadă de timp scurtă și la un cost avantajos (și ca și preț de cumpărare și ca și cost de livrare).
În cazul firmei SC C RIAM SRL domeniul de referință a fidelizării inde spre marcă sau produs,
concentrându -se pe factorul de calitate și statusului de brand românesc a majorității produselor
sale.
Grupurile țintă sau segmentele de piață țintă au fost relativ stabilite într -un mod mai
concret, o descriere generală a clienților targetați fiind prezentată în Capitolul II.2.2. subpunctul
clienți; totuși pentru o analiză mai mult decât superficial făcută este nevoie de evidența fizică
sau digitală a clienților actuali pentru a se st abili care sunt clienții strategic mai importanți
pentru firmă precum și pentru stabilirea profilului acestora în vederea valorificării lor pe viitor.
Singurele moduri în care are loc evidența clienților în cadrul firmei este prin notări fizic făcute

27
într-un caiet a clienților cu comenzi speciale dar care se limitează la date de bază de identificare,
contact și preferințe temporare precum și mărimea la articolul sau articolele respective iar alt
mod implică evidența bonurilor de card cu datele generale de i dentificare a clientului,
produsului și intermediarului bancar , evidența bonurilor find incluse în raportul de gestiune la
ieșiri și în contul de plăți . Astfel evaluarea potențialului de câștig și valoarea individuală al
clienților sunt dificil de făcut fă ră resursele de informații potrivite. Totuși, datorită
dimensiunilor relativ mici a localităților în care sunt amplasate magazinele fizice precum și
numărul limitat de clienți și cumpărători delimitați de caracteristicile oferite de articolele
vestimentare oferite, evidența și clasificarea clienților are loc mai mult „mental” la adresa
cumpărătorilor memorabili, cu care există sau cu care s -au format relații favorabile sau cei care
frecventează des spațiul comercial iar angajații pot identifica și cataloga din priviri. Totuși o
cercetare și analiză mai aprofundată dar totuși generală a clienților actuali și a celor potențiali
va fi abordată în Capitolul III al cercetării.
Modalitățile de fidelizare a clienților include și satisfacția clientlului discutat în
subpunctele anterioare, reprezentând fidelizare emoțională care trebuie să fie centrul strategic
de fidelizare. Acest tip de fidelizare pe bază emoțională este dependent de client care el singur
resimte nivelul de satisfacție și ia decizia conștientă de a reveni, astfel focusul firmei pentru
premisa strategică ca de pe atașamentul emoțional în acest caz. Fidelitatea prin condiționa re
economică unde clientul apreciază că orice migrare la alt ofertant este dezavantajos datorită
costurilor percepute ce le -ar implica . Fidelitatea contractuală are loc prin clauzele de contract
ce se finalizează între organizație și client , cum ar fi abonamentele plătite pe termen de luni la
un boutique de renume. Fidelizarea tehnico -funcțională are loc când există o anumită
dependență între caracteristicile tehnice sau funcționale ale produsul ui sau serviciul ui de bază
și celui complementar, ca și când cumpărarea unui costum întreg de ocazie la bărbați este mai
avantajos decât cumpărarea unui sacou și pantalon separat deoarece se potrivesc mai ușor din
punct de vedere al materialului, stilului, modelului și a croiului fiind din aceeași serie și marcă
și de multe ori este mai avantajos și economic . Înafara fidelizării emoționale, restul
modalităților implică o libertate de decizie mai limitată, mai mult sau mai puțin, în cazul
clientulu i iar în situațiile de nemulțumire recâștigarea clientului devine mult mai dificilă (Bruhn,
2001) . În cadrul firmei cercetate fidelizarea se face în mare parte pe bază emoțională și parțial
tehnico -funcțională.
Stabilirea instru mentelor pentru fidelizarea clienților implică utilizarea mixului de
marketing ca și criteriu sistematic de clasificare a instrumentelor propriu -zise, astfel în vederea
fidelizării clienților avem instrumentele politicii de produs (de exemplu, clientul fid el poate

28
asista în dezvoltatea în comun a produselor), instrumentele politicii de preț (stimuli
monetari /financiari ), instrumentele politicii de comunicare (implică dialog continuu cu clienții)
și instrumentele politicii de distribuție (cel mai recent fiind utilizarea internetului). Pe lângă
utilizarea mixului de marketing pentru clasificarea instrumentelor de fideliza re, mai există
clasificări și sub alte criterii, cum ar fi categoria instrumentelor de intensitate a dialogului
(concentrat pe interacțiune), categoria instrumentelor care influențează pozitiv satisfacția
(concentrată pe satisfacție) și instrumentele care împiedică migrarea prin bariere (concentrat pe
barierele din calea migrării clienților) (Bruhn, 2001) . Tehnicile de fidelizare a clienților (sau
mai bine zis a consumatorilor) rezultate conform clasificării instrumentelor prezen tate vor fi
prezentate mai în detaliu în Capitolul I.3.
O altă dimensiune a strategiei de fidelizare a clienților este reprezentată de intensitatea
și programarea în timp a fidelizării cliențil or în care se decide momentul, durata de aplicare
și delurarea proceselor în cadrul strategiei respective iar în cazul intensității se dec ide ce fel de
strategie de fidelizare a clienților ar trebui pusă în aplicare, o strategie concentrată sau una
diferențiată (Bruhn, 2001) . La SC CRIAM SRL, d in punctul de vedere al perioadei de timp, nu
se poate elabora circumstanțele aplicării strategiei de fidelizare având în vedere faptul că aceasta
nu a fost niciodată concretizată într-un mod logic sau coerent, se poate doar estima că momentul
aplică rii a avut loc în jurul perioadei de stabilire și deschidere a firmei și magazinelor fizice iar
perioada de desfășurare a rămasă constantă și practic neschimbată de atunci cu excepția
perioadelor în care magazineleși -au schimbat locația din spațiul simplu închiriat independent la
spațiul închiriat în cadrul complexelor comerciale care au introdus o cu totul altă dinamică
comparativ.
Ultima dimensiune este reprezentată de strategiile de cooperare în fidelizarea
clienților unde se pune întrebarea dac ă procesu l de fidelizare ar fi mai eficient prin cooperarea
cu alte organizații (Bruhn, 2001) ; în cazul firmei cooperările au loc în cadrul magazinelor fizice
cu complexele comerciale care le găzduiește, fie ca și clauză contractuală obligatorie fie ca și
opțiune voluntară bazat pe decizia patroanei și deținătoarei firmei; cel mai des întâlnit caz de
cooperare est e pe segmentul de promovare a mărcii și produselor, prezentat mai în detaliu în
Capitolul II.3. subpunctul Promovare .
Pentru măsurarea gradului de fidelitate este adesea nevoie și de măsurarea gradului de
satisfacție a clienților actuali precum și intenția lor de cumpărare; acestea vor fi analizate și
procesate la adresa clienților respondenți în cadrul cercetării de marketing pentru firma SC
CRIAM SRL prezentată în Capitolul III al lucrării. Prin intermediul unui chestionar online țintit

29
clienților se va a naliza și intenița de revenire la cumpărături, intenția de recomandare și intenția
de cross -buying (Bruhn, 2001) .
Alți indicatori de verificare și măsurare a fidelității clienților sunt rata de revenire pentru
cumpărare, volumul vânzărilor datorate recomandărilor clienților actuali și cross -buying,
intensitatea cumpărării, rata de acoperire, numărul clienților care migrează la concuren ță
(Bruhn, 2001) . Totuși analiza acestor indicatori nu este posibilă în acest timp în cazul firmei
cercetate datorită lipsei datelor și informațiilor concfrete despre clienți înregistrate și gestionate
corespunzător, fie ca li baze de date, portofoliu sau alt mod de stocare a acestora. O cercetare
periodică și menținerea evdenței clienților firmei este puternic recomandată pe viitor.
Din perspectiva clienților ca și indivizi cu liber arbitru de decizie și în urma cercetărilor
de marketing s -a constatat că clienții și cumpărătorii în general nu sunt foarte fideli unei mărci
anume (Sasu, 2004) . Adesea sunt fideli în grade variate de intensitate și atașament la mai multe
mărci deodată din același domeniu de activitate, același tip de produs sau aceleiași tip de marcă.
Aici se diferențiază o distincție între consumator, care nu se identifică întotdeauna cu titlul de
cumpărător, și clientul, care poate avea și rol de cumpărător și rol de consumator; consuma torul
este cel la care se ajunge și se utilizează produsul cumpărat fie direct, fie printr -un intermediar .
Pe parcursul lucrării s -a utilizat interschimbabil și termenul de „client” datorită faptului că
conceptul și procesul de fidelitate a fost abordat di n perspectiva organizației cu vedere la
impactul cercetării asupra firmei.
În general , și în funcție de fidelitatea consumatorului față de marcă, aceștia pot fi
clasificați în consumatori împătimiți (cumpără aceeași marcă de produs), consumatori cu
fideli tate împărțită (față de două sau mai multe mărci), consumatori cu fidelitate instabilă
(schimbă frecvent marca) și consumatori infideli (lipsă de fidelitate unei mărci). Mărcile care
se bucură de un grad foarte mare de fidelitate sunt în general cele care au și un grad mare de
notorietate ; cele mai cunoscute, cu o imagine formată și nivel ridicat de recunoaștere și asociere
au și cel mai mare grad de fidelitate.
Totuși, în prezent gradul de fidelitate este în scădere datorită varietății uriașe disponibile,
diverselor mesajele numeroase și variate de promovare și posibilităților mai mari și mai
eficiente de informare legat de mărcile propriu -zise. Astfel, fidelitat ea față de o marcă sau un
brand este din ce în ce mai greu de menținut, consumatorii fiind mai flexibili în schimbarea,
adăugarea și extinderea mărcilor preferate iar gradul de atașament scade într -un mod similar în
așa fel încât acuratețea măsurării gradu lui de fidelitate a consumatorilor în general și a clienților
unei organizații devine din ce în ce mai greu de determinat (Sasu, 2004) . Din aceste motive

30
loialitatea clientului unei organizații apare mai rar dar totuși mai conc entrată iar valoarea sa
devine mai ridicată.

31
I.2. Loialitatea față de brand

Loialitatea ca și concept este prea des confundat cu fidelitatea, fie că este vorba de
context ul vieții de zi cu zi sau cea de literatură de specialitate. Majoritatea definițiilor date de
Dexonline redă loialitatea ca „Însușirea de a fi loial”, cea mai veche definiție cu ace astă ordine
de cuvinte find redată încă din 1955 iar cea mai recentă din 2009; pe lângă un număr de definiț ii
aproape identice, dicționarul prezintă și un șir de sinonime care nu reprezintă echivalentul de
conținut și înțeles al cuvântului ci alte concepte care sunt cât de cât similare sau se apropie cel
mai tare de esența termenului , și anume „cinste, credinț ă, angajament , fidelitate, sinceritate,
statornicie” (18Iu) . Conform unui context general de zi cu zi, loialitatea este adesea echivalat
cu termenii enumerați anterior, deși acestea reprezintă doar aspecte posibile ale acestuia s au, în
cazul fidelității, un termen similar cu însușiri similare dar care totuși posesoare de suficiente
diferențe încât să fie considerate entități separate cu legături de corelare dar în final
independente. De exemplu, un individ poate fi loial și devota t cuiva fără să fie în totalitate
sincer, cum ar fi în cazul consilierului unui rege care se prezintă loial și devotat monarhului (și
poate chiar este) dar care se poate găsi în situații în care trebuie să distorsioneze adevărul în fața
regelui pentru a îm piedica o situație dificilă sau haotică „pentru binele lui”.
În situațiile de zi cu zi, loialitatea și fidelitatea sunt adesea utilizate în contextul de relații
între unul sau mai mulți indivizi, de obicei cu conotație romantică, și, din nou, acestea sunt prea
des confundate una cu cealaltă. D e exemplu, d in percepția unei relații intime monogamă, este
dificil de înțeles menținerea unei loialități emoționale puternice între doi indivizi fără a include
fidelitatea sexual ă sau de a menține și loialitate emoțio nală și fidelitate sexuală în egală măsură
față de doi indivizi (Pardue -Schultz, 2017) . Sau, într -un context mai platonic, o persoană poate
fi loială unui prieten, conferindu -i statusul de „cel mai bun prieten”, dar în același timp să fie
prieten cu mai mulți indivizi. Relația cu individul preferat va fi mult mai solidă, tentația sau
gândul de a migra la alt „ofertant” va fi minimală, nivelul de satisfacție rezultat din relație va
trece spre cel de entuziasm și încântare, comfo rtul și siguranța precum și nădejdea vor fi și ele
mai solide. Loialitatea și fidelitatea nu se includ dar nici nu se exclud reciproc; poți fi fidel unui
brand fără a fi loial dar poți fi loial unui brand și fără a fi fidel .
Primul caz de fidelitate fără loialitate poate fi privit din perspectiva unor secvențe sau a
unor stagii de atașament parcurs de consumatori sau de clienți la adresa unei afaceri , prezentat
în figura următoare:

32

Figura 6 Procesul secvențial al formării atașamentului clientului față de organizație și/sau oferta acestuia1

În abordarea lui Nicolae Alexandru Pop, fidelitatea include aspecte definitorii precum
nivele ridicate de satisfacție, de cumpărare repetată dar nu și de atașament din perspectiva
clienților (Pop, 2005) . Personal, consider atașamentul a fi un aspect care joacă un rol și în cadrul
fidelității, oricât de temporar ar fi în cazul fidelității contractuale sau fidelității rezultate din
condiționarea economică. Totuși, este personal acceptat faptul că pentru tr anziția din stagiul de
fidelitate la stagiul de loialitate față de un brand implică și depășirea și trecerrea de la satisfacție
la o stare de entuziasm, bucurie și/sau încântare . Cum a fost mențuionat în paragrafele
precedente și cum este evidențiat în Figura 6, loialitatea nu implică și exclusivitatea față de un
brand, organizație și/sau ofertă, exclusivitatea implicând șanse minime de migrare la concurență
și angajament maxim.

1 Pop, N icolae Alexandru – Atașamentul clientului față de întreprindere – pârghie principală a marketingului
relațional, Marketing -Management, An XV, vol.1/2005, N r. 85, 2005, pp. 16 -22.

33
În domeniile de psihologie și științe comportamentale, conceptului de loialitate i se
conferă definiții variate. Înainte de ani i '70, loialitatea a fost percepută ca o combinație de
cumpărări repetate de la un brand sau prestator de servicii și atașamentul psihologic al clientului
față de furnizorul propriu -zis (Day, 1969) . Deci, loialitatea era descrisă că are două componente:
una comportamentală și una atitudinală . O abordare pe plan psihologic a fost necesară iar
aplicarea sa a dus la introducerea conceptului de loialitate față de branduri multiple unde un
grup de branduri pot să se înlocuiască unul pe celălalt, rezultând mai târziu la concluzia că actul
de fidelitate asociat cumpărării repetate (abordare comportamentală) a un ui produs specific nu
este consistent din cauza existenței acestui tip de loialitate în cadrul consumatorilor. Ani mai
târziu conceptului loialității i s -a dat o altă perspectivă care declară că loialitatea consumatorului
este un angajament solid la răscum părarea unui produs sau serviciu de brand preferat în mod
consistent pe viitor, în ciuda influențelor externe și eforturilor de marketing de a tenta
consumatorii în migrarea spre alt ofertant. Astfel s -a constatat loialitatea poate fi influențată în
două f eluri: situațional și proactiv situațional (Seligman, 2012) .
În contextul proactiv consumatorii cumpără în mod repetat același brand, fără a lua în
considerare și alternativele disponibile iar în contextul situațional, din nou, alternativele snu
sunt luate în considerare dar consumatorul nu are de ales datorită situației. Un exemplu ar fi în
cazul băuturilor unde cea cumpărată și consumată regulat de un individ indică loialitate în
context proactiv dar servirea aceleiași băuturi la un grup de prieteni de către individ este
loialitate în context situațional (Seligman, 2012) .
Conform unor lucrări de specialitate în marketing, pentru a asigura o loialitate autentică
față de un brand trebuie să se urmăreas că îndeplinirea a trei condiții teoretice (Seligman, 2012) :
 Informațiile deținute de consumator legat de un brand anume trebuie să îl situeze
într-o poziție superioară față de competiție, de exemplu reputația, calitatea
percepu tă și serviciile/beneficiile incluse la un produs;
 Informațiile legate de brand trebuie să fie în conformitate cu poziția și atitudinea
individuală a consumatorului, deci tot ce știe consumatorul despre un brand este
confirmat odată ce are loc primul contact al individului cu brandul;
 Consumatorul trebuie să aibă o intenție ridicată de cumpărare a unui anumit
brand și să se opună brandurilor alternative în situațiile unde are loc luarea de
decizie, de exemplu review -urile la un produs pot influe nța în mod final luarea
deciziei de cumpărare a unui produs.
În anii '70 loialitatea a fost definită ca o caracteristică a consumatorilor care răscumpără
și iau în cosiderare doar un singur brand, fără a lua inițiativa de a căuta și alte informații legat

34
de brandul respectiv (Newman & Werbel, 1973) . Câteva decenii mai târziu, s -a sugerat că lipsa
de informații nu ar trebui să fie considerat un factor care să ducă la formarea loialității
„adevărate” unde cumpărătorul este conștie nt de oferta concurenței și totuși dorește și
intenționează să cumpere doar produsul sau serviciul specific (Oliver, Rust, & Varki, Customer
delight: Foundations, findings, and managerial insight, 1997) .
Altă abordare ar fi cea în care loialitatea este asociată în mod pozitiv cu abilitatea
simultană a organizației din spatele brandului de a atragere clienți noi și de a reține clienții deja
existenți. Datorită competivității și concurenței în continuă creștere, numărul de branduri cu
trăsături similare sunt totuși poziționate unul lângă altul și are rezultatul interesant de asistare a
consumatorului în luarea unei d ecizii informate datorită faptului că acestea pot fi găsite ușor, în
același loc (făcând economie de timp, deplasare și de bani). Din cauza proximității diferențele
sunt mai evidente în stagiul de comparație astfel ajutând consumatorul în orientarea mai
eficientă în cadrul procesului de alegere, cumpărare și, în mod special, de atașare de un brand
anume. Poziționarea relativă a unui brand față de celălalt ar trebui să fie luat în considerare mai
mult decât ratingul individual a unui brand; percepția consum atorului în contextul de comparare
a brandurilor între ele, fiecare cu rating sau scor (mental și existent) diferit este mai probabil să
rezulte în situația în care consumatorul alege și devine loial doar unui brand pe când în cazul
comparării brandurilor cu ratinguri mari și aproape identice este mai probabil să se dezvolte
loialitatea față de branduri multiple (Seligman, 2012) .
Loialitatea a fost descrisă ca fiind rezultată din cumpărările repetate, retenție, indiferență
sau in sensibilitate la preț, rezistență ridicată la ofertele concurenței și recomandarea altor părți
terțe (Ganesh, Arnold, & Reynolds, 2000) ; aspecte ce au fost descrise ca fiind beneficii
fidelității clienților unei organizații în Capitolul I.1. Cei mai de și întâlniți indicatori de loialitate
a consumatorilor, precum și cei mai utilizați în studiile de marketing, au ajuns să fie voința
clienților de a recomanda mai departe produsul sau marca și comportamentul de cumpărare
repetat (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987) . Acești indicatori au fost luați în considerare în formularea
cercetării de marketing a clienților firmei SC CRIAM SRL.
Loialitatea în cadrul comportamentul consumatorului face legătură între atitudin ea
relativă și răscumpărarea repetată, astfel s -au identificat următoarele patru cateogrii de
loialitate: loialitatea autentică, loialitatea latentă, loialitatea înșelătoare și lipsa de loialitate
(Dick & Basu, 1994) .
Loialit atea latentă este descrisă ca fiind situația ăn care consumatorul are o preferință
sau înclinație puternică față de un brand dar, în același timp, dă dovadă de un comportament de
răscumpărare scăzut datorită circumstanțelor situaționale sau de mediu. Loialitatea înșelătoar e

35
sau falsă (spurious loyalty) apare atunci când consumatorul cumpără adesea același brand dar
mu compară atributele sale cu cele ale altor branduri iar răscumpărarea periodică poate avea loc
în situații în care nu există alte alternative sau din obicei ; deși consumatorul are un brand de la
care cumpără regulat, acesta ar fi la fel de fericit cumpărând de la oricare alt brand similar.
Loialitatea adevărată sau autentică (true loyalty) este tipul de loialitate ideal pe care
organizațiile ar trrebui să îl aib ă în vedere în cadrul clienților lor actuali datorită atitudinei
relative ridicate și a frecvenței mari de cumpărături repetate după cum este redat în figura 7:

Figura 7 Forme de loialitate2

Altă abordare a conceptului de loialitate a fost făcută de mai mulți specialiști în
colaborare sau individual pentru a înțelege și de a cunoaște mai bine procesul de dezvoltare a
loialității clienților. În final, dezvoltatea loialității clienților a fost categorizată în patru etape
sau faze secvențiale (Oliver, Whence customer loyalty?, 1999) : loialitatea cognitivă, loialitatea
afectivă, loialitatea conativă și loialitatea de acțiune.
Loialitatea cognitivă se bazează pe convingerile clientului față de brand, unde acesta
este de părere că produsul sau brandul este superior celorlate. Clientul cumpără brandul
considerat superior, afirmând astfel că informațiile despre brnad și despre beneficiile sale
percepute afectează dec izia de cumpărare.
Loialitatea afectivă unde este necesară atitudinea clientului față de brand și se bazează
pe experiențele de satisfacție personale din trecut. Astfel, așteptările repetate ale clienților sunt

2 Dick, Alan S; Basu, Kunal – Customer Loyalty – Towards an Integrated Conceptual Framework, Journal of the
Academy of Marketing Science, vol. 2/1997, nr. 2, 1997, pp. 99 -113

36
îndeplinite ducând la dezvoltarea unei loiali tăți mai afective unde o atitudine favorabilă în mod
particular este dezvoltată în cadrul brandului (de natură emoțională) .
Loialitatea conativă implică un angajament față de procesul de răscumpărare precum și
atașarea clienților de organizație într -un mo d mai puternic decât în cazul loialității afective.
Deci clientul este implicat puternic iar motivațiile sunt susținute de intenții de cumpărare
ridicate astfel, loialitatea rezultată are un grad de intensitate ridicat.
Loialitatea de acțiune o reprezintă situația în care intenția trece la etapa de acțiune
acompaniată de dorința depășirii și/sau înlăturării tuturor obstacolelor și problemelor ce ar putea
sta în calea actului, respectiv decizia de cumpărare a unui brand specific (Oliv er, Whence
customer loyalty?, 1999) .
Richard Oliver a sugerat că loialitatea de acțiune (și loialitatea în sine ) este definit de o
nevoie sau un angajament puternic de reachiziționare a unui brand sau produs specific în mod
consecvent rezultând în cum părări repetate a produsului/brandului respectiv în ciuda
influențelor externe situaționale și a eforturilor de marketing de schimbare a comportamentului.
Pe lângă componentele și formele pe care le poate lua loialitatea, la fel de importantă
este și ident ificarea și înțelegerea factorilor determinanți ai loialității consumatorilor/clienților
în contextul științelor ecnomice. Este de înțeles că acești factori sunt complicați, dinamici și
tiind să se schimbe și să evolueze de -a lungul timpului. Chiar și în prezent specialiștii și
practicienii în domeniul de marketing confruntă dificultăți în înțelegerea în întregime a
determinanților loialității consumatorilor și a clienților precum și importanța lor relativă, în
ciuda nenumăratelor studii făcut e pe acest subiect (Rai & Srivastava, 2012) .
Următoarea enumerare a determinanților de loialitate joacă și rolul de variabile de
evaluare a serviciilor și a relațiilor în cadrul domeniului de marketing ; acești determinanți sunt :
calitatea serviciilor, satisfacția clienților (mai multe informații în Capitolul I.1.) , încredere,
angajament (commitment), costul de migrare (switching cost), imaginea corporativă, servicii
de recuperare, emoții și comunicare (Rai & Srivastava, 2012) .
Calitatea serviciilor (Quality of Service sau QoS) care se împarte în calitatea din punct
de vedere tehnic („ce” este distribuit) și calitatea din punct de vedere funcțional („cum” este
distribuit) . Acest determinant are de -a face cu atutudinea generală a clienților format din
percepția personală și din așteptările la adresa serviciilor prestate lor, o impresie generală la
adresa așazisei inferioritate sau superioritate a organizațiilor și serviciilo r sale (Fogli, 2006) . S-
a sugerat că intențiile comportamentale a clienților, cum ar fi reachizițiomarea, sunt afectate de
calitatea serviciilor afectate iar decizia acestora de a recomanda mai departe produsul unei
companii de pinde, din nou, de nivelul perceput de calitate a produsului. A fost mai târziu

37
confirmat faptul că există o legătură lineară între calitatea percepută a serviciilor și retenție (Rai
& Srivastava, 2012) .
Pentru a crea satisfacție consumatorului, retenție și să se ajungă la profitabilitate pe
termen lung este important să se mențină promisiunile făcute de coprorație (Reichheld & Sasser,
1990) . Încrederea are mare importanță în cadrul dezvolt ării și menținerii relațiilor pe termen
lung în afaceri cu clienții, precum și ca variabilă în formarea angajamentului în relații și în
formarea loialității clienților (Morgan & Hunt, 1994) . Unii consideră că există o legătură directă
de la încredere la loialitate iar alții consideră că reprezintă antecedentul principal al intențiilor
de răscumpărare (Rai & Srivastava, 2012) . Este foarte probabil că încrederea poate să rezulte
și în retenție clienților în cazul relațiilor pe termen lung dintre prestatorul de servicii și client
(Ranaweera & Prabhu, 2003) .
Angajamentul în context ul relațiilor dintre furnizorul de servicii și client a fost definit
ca o promisiune implicită și explicită față de continuitatea relației dintre părțile contractate
(Dwyer, Schurr, & Oh, 1987) . Este considerat un instrument important în diferenți erea loialității
de comportamentul reachizițiilor repetate (Jacoby & Kyner, 1973) precum și în evaluarea
posibilității de loialitate a clienților și în prezicerea viitoarelor frecvențe de cumpărare
(Garbarino & Johnson, 1999) .
Howard Barich și Philip Kotler a sugerat că imaginea corporativă este impresia de
ansamblu din în mintea publicului legat de o companie (Barich & Kotler, 1991) , iar alții tind să
creadă că are legătură cu aspectele fizice și comportamentale ale companiei (linia de producție,
infrastructură etc.) (Nguyen & Leblanc, 2001) . Imaginea de brand sau cea corporativă împreună
cu așteptările clienților legat de natura și calitatea serviciilor s -au dovedit a fi factori de influență
în cadrul loialității clienților (Rowley & Dawes, 1999) , aceștia având posibilitatea de a deveni
loiali unei companii sau brand datorită faptului că este perceput înt r-o lumină favorabilă printre
clienții actuali, astfel scăzând și posibilitatea de migrare (Wang, 2010) .
Greșelile sau erorile de serviciu tind să se întâmple în orice companie, serviciile de
recuperare fiind declanșate ca și s oluție în vederea reparării sau ameliorării greșelilor
respective. Acestea sunt definite ca fiind un proces planificat atent în vederea revenirii clienților
agravați la o stare de satisfacșie în relație cu firma după ce un produs sau serviciu nu s -au ridic at
la așteptările lor (Gronroos, 1988) . Intențiile de loialitate sunt afectate negativ de erorile de
serviciu, ducând la probabilitate mai mare de migrare și așteptările sunt afectare și scad (Rai &
Srivastava, 2012) . Modul cum sunt mânuite și rezolvate aceste greșeli pot solidifica loialitatea
sau poată să ducă la dispariția ei complete și ireversibilă (make it or break it).

38
Emoțiile pot fi considerate motivatorii principali ai comportamentului (Izard, 1977) .
Acestea au o relație directă cu comportamentul postcumpărare precum și cu intențiile de
recumpărare (Westbrook, 1987) , astfel prin înțelegerea experiențelor emoționale prezicerea
comportamentului de cumpărare devine mai eficient (Allen, Machleit, & Kleine, 1992) .
Comunicarea poate fi văzută ca un dialog interactiv între companie și client, care are
loc în momentul de prevânzare, consumare și stagiile pa rțiale de consum (Anderson & Narus,
1990) . Este de crezut că prin comunicare se formează conștientizarea în stagiile premature,
dezvoltarea preferințelor clienților, convingerea și încurajarea clientului în decizia de
cumpăra re (Ndubisi & Chan, 2005) .
Loialitatea poate fi considerat o construcție tridimensională, deoarece conseciințele
rezultate ale loialității pot fi în mare clasificate în loialitate comportamentală, atitudinală și
cognitivă (Jones & Taylor, 2007) .
Loialitatea comportamentală include intențiile de cumpărare repetată, intențiile de
migrare și intențiile de exclusivitate. Astfel, în cadrul loialității comporatamentale se observă
un grad ridicat de r eachiziționare de la același brand sau organizație, intenții de migrare la
competiție mai scăzute și totalitatea cumpărăturilor dintr -o categorie specifică de produse fiind
făcute în cadrul aceluiași prestator de servicii (Rai & Sri vastava, 2012) .
Loialitatea poate fi observată nu doar în cadrul comportamentului consumatorului, ci și
în relație cu dispoziția atitudinală față de un ofertant (Dick & Basu, 1994) . Astfel, loialitatea
atitudinală are de -a face în general cu atitudinea relativă ( evaluare pe baze emoționale a unui
brand ), voința de a recomanda mai departe prestatorul de servicii și altruismul (Rai &
Srivastava, 2012) . Deci, atitudinea relativă este descrisă a avea de -a face mai mult cu
recomandarea, preferință puternică față de ofertant, senzații de afiliere sau apartenență față de
un produs, serviciu sau o organizație precum și un comportament altruistic care include asistarea
sau sprijinirea prestatorului sau altor clienți în vederea unei distribuiri mai erficiente de servicii
(Jones & Taylor, 2007) .
Loialitatea cognitivă este descrisă ca fiind o evaluare conștientă a atributelor unui bra nd
sau o evaluare cconștientă a avantajelor și a factorilor de motivare de răscumpărare, ceea ce
face ca consumatorii să perceapă un ofertant particular ca fiind superior altora (Rai &
Srivastava, 2012) . Astfel s -a declarat că loialitatea bazată pe discernământul cognitiv al
clienților este exprimat prin: ocuparea unui loc proeminent în mintea consumatorilor, fiind pe
primul loc ca și preferință a consumatorului, sensibilitate mai scăzută față de flunctuațiile de
preț, considere area în mod exclusiv a unui ofertant pentru un serviciu particular și identificarea
unui prestator de servicii ca o extensie a propriei persoane (Jones & Taylor, 2007) .

39
I.3. Tehnici de fidelizare a consumatorului

În cadrul fidelizării clienților au fost menționate în capitolul I.1., pe scurt, instrumentele
de fidelizare categorizate conform schemei mixului de marketing; acestea sunt instrumentele
politicii de comunicare, instrumentele politicii de preț, instrumente le politicii de produs/prestare
și instrumentele politicii de distribuție. Alte clasificări de instrumente de fidelizare înafara celor
afiliate cu mixul de marketing sunt instrumentel e de intensitate a dialogului (concentrat pe
interacțiune), instrumentel e care influențează pozitiv satisfacția (concentrată pe satisfacție) și
instrumentele care împiedică migrarea prin bariere (concentrat pe barierele din calea migrării
clienților ) (Bruhn, 2001) . Deși există diferite moduri și teh nici de fidelizare, este puternic
indicat contra utilizării unei singure alternative, preferabil este folosirea integrată a mai multor
tehnici de fidelizare conform domeniului, pieței, resurselor disponibile și, în special,
segmentului de clienți țintiți ș i celor actuali, în cazul organizațiilor deja stabilite pe piață.

Instrumente ale politicii de comunicare

În cadrul fidelizării clienților conform unei politici de comunicare există două obiective
principale: construirea și menținerea unui dialog permanent cu cliențiii în vederea stabilirii
și/sau modificării așteptărilor clienților și amelionarea posibilelor „disonanțe postcumpărare”
prin transmiterea unor informații cu scopul de a confirma și de a asigura că alegerea făcută a
fost și cea „corectă” (Bruhn, 2001) . Printre cele mai des aplicate instrumente sau tehnici de
fidelizare î n rândul clienților conform politicii de comunicare sunt : direct -mail, reviste ale
clienților, carduri de client, cluburi ale clienților, marketing telefonic, marketing online și event
marketing.
Direct -mail implică trimiterea unor materiale publicitare atent structurate conform
obiectivelor organizației și caracteristicelor destinatarului. Materialul publicitar poate lua forma
de scrisoare, catalog (de produse și/sau servicii prestate), prospecte sau alte obi ective menite în
captarea atenției și stârnirii interesului. Această tehnică este adesea utilizată în contextul
abordării clientului în cazul ocaziilor importante, cum ar fi invitații la evenimente speciale, zile
de naștere sau alte aniversări speciale pre cum și în situațiile de expirare a contractului. Această
tehnică este cel mai des utilizată (și adesea indicată) în cazul clienților tip „star” care necesită o
abordare personalizată (Bruhn, 2001) .
Revistele clienților sunt publicațiile periodice ale producătorilor sau întreprinderilor,
distribuite adesea gratuit cliențior actuali. Aici putem menționa revistele de la firmele

40
alimentare retail cum ar fi Profi , Carrefour sau Lidl care distribuie de cel puțin două ori pe
săptămână cele mai noi oferte prezenate în cadrul magaziinelor lor fizice, aceste reviste fizice
fiind adesea distribuite prin poștă conform proximității geografice ale consumatorilor de
magazine și de obicei nu face diferențiere între clienții actuali și cei potențiali. Alt exemplu, de
data asta din domeniul vestimentar, ar fi revistele cu produse Takko distribuite tot prin
intermediul poștei conform proximității de magazinele fizice.
Cardurile de client prezintă două mari avantaje firmelor: șansa construi rii unui dialog
individualizat și apare posibilitatea de obținere a informațiilor legat de comportamentul de
cumpărare a clienților (Bruhn, 2001) . În cazul celui de -al doilea avantaj, se pot obține
informațiii legat de structura și volumul de cumpărături precum și frecvența achizițiilor și în ce
condiții (reduceri, oferte, preferințe etc.). Cardurile de client prezintă și un instrument valoros
în vederea construirii și menținerii unor baze precum și portofolii de clienți. Aplicarea acestui
instrument depinde și de consimțământul și aprobarea din partea clienților participanți precum
și nivelul general de încredere față de întreprindere. Altă condiț ie de aplicare este și percepția
clienților a unui avantaj sau beneficiu plauzibil rezultat din utilizarea cardulu i.
Cluburile de clienți este o variantă de strategie integrată, incluzând în cadrul său și
conceptele revistelor de clienți, cardurilor de cli enți și a manifestărilor de club. Prin utilizarea
lui, sunt activate și/sau satisfăcute nevoile/doeințele de contact social, apartenență, statut social,
prestigiu și autorealizare, iar împreună cu adiția de oferte a unor servicii personalizate și rezultă
în stabilirea sau consolidarea atașamentului emoțional și a fidelității clientului. Calitatea de
membru se dob ândește fie automat, în momentul cump ărării produsului, fie prin plata unei
cotiza ții. Cluburile pot fi formate și prezentate în diferite forme, cele mai cunoscute tipuri sunt
menționate: clubul VIP (clienții de bază deosebit de importanți), Fan -clubul (adresat tuturor
clienților), Product -Interest -Club (clienți deosebit de interesați de un produs), Life -Style -Club
(clienți cu stil de viață pronunț at exclusivist) și cluburile orientate spre avantajele pentru clienți
(adresate tuturor clienților) (Bruhn, 2001) . Aici este nevoie de o abordare diferențiată a
segmentelor de clienți și pentru asta este nevoie, pe lângă servic iile de bază, de asigurarea unei
oferte echilibrate și atractive de prestări specifice clubului (Bruhn, 2001) .
Marketingul telefonic este similar tehnicii de direct -mail prin faptul că este utilizat în
transmiterea unor mesaje cu conținut publicitar, dar se diferențiază prin scopurile principale al
utilizării acestuia, fiind creșterea ratei de răspuns, parcurgerea de anchete telefonice privind
satisfacția clienților, de obicei derulate numai în cazul clienților actuali care au cumpărat și
consumat un produs sau serviciu al firmei ofertante (Bruhn, 2001) .

41
Marketingul online este printre cele mai noi și cele mai des utilizate tehnici de
fidelizare datorită dezvoltării avansate a tehnologiei informatice și de comunicare din cadrul
sistemelor onine. Avantajele stau în accesibilitate și posibilitatea de interacțiune, făcând
posibilă inducerea unor multiple efecte de fidelizare, principalele avantaje fiind satisfacția
clienților (prin servicii speciale de funcționare, sisteme de consiliere sau prin managementul
reclamațiilor), extinderea bazelor de date (cărți electronice de vizit atori, licitații, jocuri ce
necesită date personale etc.) și posibilitățile extinse de proiectare și derulare a anchetelor online
(satisfacția clienților, recomandări, intenție de reachiziție etc.). Beneficii firmei includ
reducerea costului de migrare pe ntru clienți, clientul poste găsi msi ușor informații în vederea
satisfacerii nevoilor, reducerea costului de promovare, abordarea generații noi de clienți prin
mediile potrivite etc (Bruhn, 2001) .
Event marketing cuprinde „planificarea, organizarea, înșcenarea și controlul unor
manifestări și evenimente la care sunt antrenați și pe care le trăiesc multisenzitiv anumiți clienți
și care servesc drept platforme pentru comunicarea întreprinderii”. Tipurile de event ma rketing
ar fi manifestările portive sau culturale, evenimente festive, workshops, fashion -shows,
campanii PR etc. În cadrul unor astfel de evenimente poate avea loc inițierea de dialog și
interacțiunea cu clienții, poate genera entuziasm și încântare față de organizație , rezultând în
atitudini și percepții pozitive (Bruhn, 2001) .

Instrumente ale politicii de preț

În vederea fidelizării clienților prin politica de preț, există trei tipuri principale puse în
practică în cadrul firmelor: sistemele de rabaturi și bonusuri, stimulentele financiare și
strategiile de diferențiere a prețurilor.
Sistemele de rabaturi și bonusuri sunt frecvent întâlnite în cadrul întreprinderilor, ele
oferă „înlesniri financiare în cazul îndeplinirii anumitor condițiii”, scopul principal al
organizației fiind construirea de bariere împotriva posibilității de migrare a clienților (Bruhn,
2001) . Un exemplu ar fi la unele magazine vestimentare de brand în care clienții sunt prezentați
la prima cumpărare cu carduri de completat (punct, ștampilă, sticker etc.) pentru fiecare
achiziție de un preț minim adunate împreună pe o p erioadă limitată de timp care oferă o reducere
la următorul articol cumpărat.
Stimulente financiare în vederea atașării clienților de întreprindere ; de exemplu, firma
Coca -Cola practică foarte des această tehnică, oferind premii în bani, produsele mărcii, premii

42
sau vacanțe în cadrul concursurilor sale ca și stimulent unde este nevoie de achiziționarea unor
produse anume a brandului pentru șansa de a câștiga.
Diferențierea prețurilor implică, de obicei, promovarea de prețuri diferențiate în
cadrul unor produse sau servicii ținând cont de cantitate, loc, timp și categoria de beneficiari
(Bruhn, 2001) . Aici se poate menționa cazurile, adesea în cadrul magazin elor alimentare retail,
unde este prezentată oferta de achizișionare a unui număr de produse iar următorul va fi la
reducere, de exemplu de 50%. Această tehnică este destul de des întâlnită și în domeniul
vestimentar.

Instrumente ale politicii de distribu ție

Când vine vorba de distribuție, întreprinderea trebuie să țină cont de cele două orientări
ale acestei politici: orientarea spre clienți și cea spre comercianți. În cazul menținerii satisfacției
clienților, întreprinderea trebuie să evalueze fundamental partenerii comerciali; de exemplu în
cadrul unui brand vestimentar care face livrări online este indicat să se verifice și opinia
generală a clienților legat de transport (timp de livrare, condiții primire etc) în vederea viitoare
modificări în caz de deficiențe. Alte măsuri de fidelizare a clienților centrate pe comerț ar fi
oferirea unor programe orientate în vederea sprijinului comercianților cum ar fi recomandarea
de achiziții, etalarea produselor în magazin sau oferirea de alte servicii în cadrul întreprinderii
partenerilor etc. Astfel se stabilește mai solid relația dintre firmă și partener pe termen lung
(Bruhn, 2001) .
În cazul măsurilor de fidelizare centrate pe consumatori se pot da ca exemple vânzarea
prin catalog, cea directă sau prin distribuția online. Altă tehnică implică acordarea exclusivității
de distribuție cel mai des aplicată asupra unei regiuni mai mare (continent, țară, județ etc), astfel
clienții aleg acest serviciu datorită opțiunii de livrare locației preferate mai mult decât serviciul
sau produsul în sine , din cauza limitărilor geografice impuse (Bruhn, 2001) .
Distribuția online se bucură în prezent de un succes major, în special în czul
întreprinderilor care nu s unt sau care nu au posibilitatea de a contacta și menține o relații cu
clienții lor în mod direct. Prin intermediul internetului căutarea, găsirea, alegerea și comandarea
produsului ideal se poate face în timp scurt, în condițiile preferate de client și în tr-un mod
simplu și eficient. Cumpărăturile tip online -shopping au devenit o metodă foarte des utilizată,
în special în cadrul comenzilor de îmbrăcăminte iar popularitatea acestei metodă este în
continuă creștere (Bruhn, 2001) .

43
Instrumente ale politicii de produs/prestare

Cea mai importantă metodă sau tehnică de fidelizare a clienților stă în cadrul oferirii de
bunuri și servicii adecvate clienților în vederea îndeplinirii și satisfacerii lor, satisfacția
consumatorilor fiind obiectivul în jurul căruia se cetrează instrumen tele de fidelizare ale politicii
de produs/prestare. Astfel, trebuie identificate acele caracteristici și trăsături a produselor și/sau
serviciilor prestate care cauzează și mențin satisfacția clienților precum și stabilirea nivelelor
de intensitate a aces tora, adesea atenția focusându -se și revenind pe managementul calității de
produse și/sau servicii (Bruhn, 2001) .
Desigur aparenta calitate a produselor sau serviciile oferite clienților nu va fi destul
pentru fidelizarea lor, este nevoie și de formarea unui avantaj competitiv semnificativ și de
durată pe termen lung față de concurența din domeniu, cel puțin în contextul satisfacției
clienților. Această politică poate fi aplicată prin adiția unor accesorii sau produse de valoar e
mai redusă (din perspectiva întreprinderii) la achiziția unor produse sau servicii mai scumpe,
un design mai agreabil sau mai deosebit din punct de vedere estetic, oferta de produse
personalizate etc (Bruhn, 2001) . În cazul f irmelor cu domeniul de activitate vestimentar se
practică adesea oferirea unui accesoriu asortat la achiziția unui ansamblu de îmbrăcăminte
depășind un preț total minim.
Aceste tehnici sunt aplicabile și în cazul ofertei de servicii la produsele achiziționate de
client, cum ar fi reparații contra -cost în caz de daune, ganranții, etc (Bruhn, 2001) . În cadrul
magazinelor de îmbrăcăminte highend se oferă ajustarea produselor cumpărate la măsurătorile
persona le a clienților prin serviciul de croitorie existent.
Cel mai eficient ar fi combinarea ofertei de produs orientat spre client cu cea de serviciu
personalizat, de exemplu unele magazine vestimentare au posibilitatea de modificare unor
produse conform cerin țelor și a măsurătorilor clienților iar produsul final poate fi livrat direct
la domiciliu în caz de urgență.

Capitolul II. Studiu de caz la firma SC CRIAM SRL
II.1. Date generale despre firmă

Firma a fost pentru prima oară înfințată în data de 25 ianuarie 2011 cu denumirea de SC
CRIAM SRL cu primul magazin fizic fiind înființat mai târziu în luna Octombrie a aceluiași an
în Oradea, județul Bihor pe strada General Magheru nr. 6. Pe parcursul ani lor firma s -a extins

44
și a ajuns la un număr de două magazine fizice în Oradea și unul în orașul Salonta, județul
Bihor. Ambele magazine din Oradea se află în incinta unor complexe tip „centru comercial”:
complexul Lotus Center și complexul Crișu (Firme.info, 2017) .
SC CRIAM SRL are ca și domeniu de activitate comerțul cu amănuntul al
îmbrăcămintei, mai exact furnizează articole vestimentare fabricate în România de la branduri
mai puțin renumite sau cunoscute. Tema de culori oficia lă este cea de roșu combinat cu alb
acompaniat de accente ușoare de negru care se regaăsește în fiecare din magazine, sigla find
titlul roșu Elegant în cursiv pe un fundal alb.

Descriere a spațiilor fizice

Magazinul principal al firmei este cel din centr ul cemercial Lotus Center situat în
Oradea de pe strada Nufărului nr. 20, 410583. Timp de 6 ani acesta și -a schimbat locația în
Lotus Center de cel puțin două ori până să se stabilească în spațiul închiriat de lângă magazinul
Douglas . Locația stabilită est e aproape față în față cu una dintre ieșirile secundare ale
complexului, ceea ce face transportul de marfă mult mai eficient și rapid. Proximitatea
oamenilor angajați în securitate este deasemenea mai mică față de cele două locații precedente
ale magazinul ui.
În Lotus Center Elegant ocupă un spațiu tip ‚colț’, pe o parte se regăsește intrarea
dechisă cu gratia ridicată în timpul programului, un afiș promo pe partea dreaptă a intrării și
numele magazinului iluminat deasupra intrării. Pe partea dreaptă după intrare se regăsește
vitrina magazinului, decorat cu un tapet artistic, minim patru manechine îmbrăcate și spoturi
care iluminează aranjamentul.
Magazinul secundar din Oradea este cel aflat în interiorul complexului comercial Crișul
Shopping Center pe strada Republicii nr. 30, 410159 situat la etajul 2. Spațiul a rămas același
de la mutarea magazinului de pe strada General Magheru nr. 6 în incinta complexului, situate
între magazinul Steilmann și Vladys , față în față cu magazinul Thya .
Magazinul se află pe partea dreaptă a culoarului care duce la una dintre ieșirile de
urgență a clădirii precum și două lifturi, unul pentru marfă și unul pentru pasageri în număr de
maxim 5 persoane. Culoarul duce de asemenea la baia angajaților precum și un mic depozit de
marfă securizată. Lifturile du c (direct în cazul celui de marfă și indirect în cazul celui de
pasageri) spre curtea/parcarea pentru autovehiculele menite transporturilor de marfă precum și
containerele de reciclare. Proximitatea acestora este văzut ca și un avantaj pentru magazine,
transportul și distribuția de marfă find făcută într -un timp mai scurt și mai eficient.

45
Spațiul ocupat de magazinul Elegant din Crișul Shopping Center este de tip semi –
deschis, intrarea fiind fără gratii, putând fi închis doar prin intermediul unui cordon car e
cuprinde toată intrarea precum și parțial peretele stâng. Partea dreaptă este jumate perete deplin
de jos până la tavan iar partea cea mai apropiată de intrare este un perete parțial cu jumătatea
superioară lipsind în totalitate. Peretele din fundul maga zinului cuprinde magazia cu numele
magazinului decorând intrarea deasupra acesteia.
Pe lângă standuri și cuiere speciale pentru articolele de îmbrăcăminte, toate magazinele
firmei conțin și oglinzi înalte, locuri de stat jos, aranjamente florale precum și rafturi de
expunere a produselor mărunte precum cămășile și papioalele.
În interiorul magazinelor există biroul/casa de marcat la intrare în Lotus Center și la
mijlocul magazinului în Crișul Shopping Center, două cabine de probă la capătul magazinului
iar articolele vestimentare sunt împărțite; pe partea dreaptă sunt articolele masculine (costume,
cămăși, accesorii etc.) iar pe partea stângă cele feminine (rochii, bluze, fuste etc.). în partea
dreaptă a intrării în Lotus sunt aranjate două manechine, unul feminin și celălalt masculin,
îmbrăcate deobicei în cele mai noi și atrăgătoare produse ale momentului, pe când în Crișul
numărul de manechine este de cinci pe partea stângă (trei feminine și două masculine) și trei pe
partea dreaptă (două feminine și unul masculin) cu adiția unui manechin masculin lâmgă cabina
de probă de pe partea stângă.
Deși spațiile sunt destul de restrânse în comparație cu alte magazine mai de renume,
magazinele Elegant sunt îndeajuns de spațioase pentru libera circulație atât a angaj aților cât și
a clienților vizitatori cu loc de manevrare și accesibil pentru cărucioare de copii precum și
scaune cu rotile.

Viziune și obiective

Obiectivul firmei SC CRIAM SRL este de a introduce o gamă de articole vestimentare
de calitate superioară și la prețuri cât mai accesibile; de exemplu toate costumele bărbătești și
de damă (cele de toamnă și iarnă) sunt atent alese ca fiind abundente în materialul stofă de lână
cu combinațe foarte mică de elastan sau poliester.
Firma speră să atragă clienți in teresați nu doar de aspectul estetic al produselor dar în
special cei interesați în calitatea acesteia, clienți care obișnuiesc să achiziționeze produse de
dragul calității și trăsăturilor pozitive mai profunde decât pe baza prețurilor, promoțiilor,
trendu rilor sau ofertelor; importantă este găsirea articolului potrivit stilului, personalității și
fizicului persoanei mai presus de toate. Firma nu are în gând doar țintirea și găsirea acestor

46
clienți particulari dar are și ca scop cultivarea acestor aprecier i pentru stil și calitate în
persoanele ce duc lipsă de acestea.

Angajații

Numărul de angajați diferă de la magazin la magazin; magazinul din Salonta are
angajate două vânzătoare pe când în Oradea cel din Lotus Center și cel din Crișul Shopping
Center ar e câte trei angajate. Pe lângă angajatele tip vânzătoare care se ocupă de funcționrea
magazinelor mai este patroana firmei în sine și un angajat care se ocupă de transportul și
distribușia de marfă.
Personalul este instruit cum să se comporte cu clientela, modurile de abordare la
diferitele tipuri de clienți precum și informați și ținuți la curent de marfă, furnizori și chiar și
anumiți clienți (fideli, problematici etc.). Instruirea are loc și în modurile de plată, aranjarea
mărfii precum și curățenie. Nu se impune vreun tip de uniformă, este încurajată o vestimentație
simplă dar rafinată fără a fi prea țipătoare.
Instruirea angajaților este făcută de către patroana magazinului sau de către angajata cu
cei mai mulți ani de experiență pe o perioadă de două sau trei zile urmată de perioada de probă
de același număr de zile. Numărul de zile este afectat de factori precum orarele personale a
părților implicite și/sau de îndemânarea și competența lor.

Date financiare

II.2. Analiza mediului de marketing
II.2.1. Macromediul de marketing

Mediul demografic

Grupurile de vârstă pe care le țintește firma în rangul potențialilor cumpărători sunt cele
de peste 14 ani până la 60+ ani. Totuși, conform Institutului Național de Statistică , populația
totală a județulu i Bihor, precum și populația municipiului Oradea și a municipiului Salonta, a
avut parte de o scădere aproape continuă începând cu 1 ianuarie 2016 la un interval de 6 luni
până la data de 1 iunie 2017 (Institutul Național de Statistic ă, fără an) :
Populație Județul Bihor Municipiul Oradea Municipiul Salonta
Total M F Total M F Total M F

47
(-0.19%) (-0.13%) (-0.24%) (-0.39%) (-0.42%) (-0.32%) (-1.17%) (-1.19%) (-1.15%)
1ianuarie 2016 619.102 301.878 317.224 222.736 105.117 117.559 19.390 9.476 9.914
1 iulie 2016 618.453
(-0.11%) 301.604
(-0.09%) 316.849
(-0.12%) 222.229
(-0.23%) 104.880
(-0.23%) 117.349
(-0.18%) 19.300
(-0.46%) 9.430
(-0.49%) 9.870
(-0.44%)
1ianuarie 2017 618.582
(+0.02%) 301.712
(+0.04%) 316.870
(+0.00) 222.193
(-0.02%) 104.836
(-0.04%) 117.357
(+0.01%) 19.250
(-0.26%) 9.407
(-0.24%) 9.843
(-0.27%)
1 iulie 2017 617.927
(-0.11%) 301.476
(-0.08%) 316.451
(-0.13%) 221.861
(-0.15%) 104.677
(-0.15%) 117.184
(-0.15%) 19.163
(-0.45%) 9.363
(-0.47%) 9.800
(-0.44%)

Populația totală a județului Bihor a avut parte de o scădere aproape continuă, cu excepția
perioadei dintre 1 iunie 2016 și 1 ianuarie 2017 unde populația a crescut ușor cu 0.02% . Totuși
aceasta a avut parte în total de o scădere în populație de aproximativ 0.19%, cu o scădere de
0.13% la bărbați și 0.24% majoritar la femei.
În municipiul Oradea scăderea populației a fost constant de -alungul acestui interval de
timp, rata sa fiind din ce în ce mai mică până în 1 ianuarie 2017, urmând de o rată a scăderii
aproape de patru ori mai mare înregistrată în 1 iulie 2017. În total populația a scăzut cu 0.39%,
cu o marjă majoritară de 0.42% la bărbați față de cea de 0.32% la femei.
În orașul Salonta, având un număr de locuitori aproape de 10 ori mai mic d ecât cel al
municipiului Oradea, scăderea populației a avut un impact și o rată mai mare decât cazurile
precedent discutate. În total populația a scăzut cu 1.17%, cu o marjă majoritară de 1.19% la
bărbați față de 1.15% la femei. Acest declin în populație p oate afecta ușor demersul firmei când
vine vorba de numărul potențialilor clienți, atât femei cât și bărbați și reprezintă un aspect
îngrijorător în present.

Mediul economic

Oradea este un oraș relativ stabil din punct de vedere economic având în vedere că este
aproape de granița cu Ungaria iar creșterea salariului mediu net pe lună la peste 2.000 RON și
scăderea șomajului la sub 2% pe anul 2018 pot duce la schimbări pozitive în demersul firmei
(Agenția Județeană pentru Ocuparea For ței de Muncă Bihor) .
În Aprilie 2017 conform datelor culese de către Comisia Națională de Prognoză Bihor
se afla în clasamentul ultimelor cinci județe cu cele mai mici salarii din țară având un salariul
mediu net de 1.734 RON, urmat de județele Craiova (1.747), Vaslui (1.725), Harghita (17.13)
și Neamț (1690) (Economica.net, 2017) . Totuși în 2018 Direcția Județeană de Statistică Bihor a
emis un comunicat din care a reieșit că salariul mediu net pe luna ianuarie a crescut la 2.009
RON, după o creștere constantă de -a lungul lunilor (B., 2018) . Această rată de creștere

48
impresionantă va afecta potențialul și decizia de cumpărare a clienților precum și vânzările și
profiturile magazinelor firmei.
Conform datelor adunate de către Agenția Județeană pentru Ocuparea Forței de Muncă
Bihor, rata șomajului a avut parte de o scădere constantă începând cu luna ianuarie a anului
2014 (4.21%), 2015 (3.89%), 2016 (3.53%), 2017 (2.24%) și 2018 (1.61%) (Agenția Județeană
pentru Ocuparea Forței de Muncă Bihor) . Aceste statistici prezintă un efec t benefic asupra firmei
și magazinelor sale, crescând numărul potențial al cumpărătorilor.
Pe o parte, rata șomajului din județul Bihor a scăzut cu mult din 2014 de la 4.21% până
la 1.61% în 2018; pe de altă parte multe familii posedă venituri mici, unele au venituri medii și
puține au venituri mari (Popa C. , 2016) . Lotus Center și Crișul Shopping Center, fiind complexe
comerciale, prețurile produselor și serviciilor vor fi mai ridicate.
Din fericire industria textilă și al artic olelor de îmbrăcăminte din jud. Bihor este în
prezent considerat al doilea cel mai intensiv în ceea ce privește forța de muncă; peste 10% din
salariații înregistrați lucrează în acest domeniu iar Oradea este orașul dominant când vine vorba
de numărul de fi rme din industria textilă (Invest in Bihor) .

Figura 8

Mediul tehnologic

Evoluția tehnologică globală este constantă și rapidă dar când vine vorba de Europa de
Est aceasta este mai înceată în comparație dar rămâne constantă. Lotus Center oferă o bază de

49
securitate ex. camere de securitate, grilaj automat la intrare etc. dar, ca și magazinul din Crișul
Shopping Center, duce lipsă de alte tipuri de securitate precum sistemele antifurt și taguri la
produse sau coduri de bare pentru scanat.
În cazul comunicării cu clienții, furnizorii etc. magazinele sunt echipate cu modalități
de comunicare precum telefonie, poșta electronică etc. ducând totuși lipsa prezenței pe internet.

Mediul politico -juridic

În domeniul comerțului vestimentar mediul politic joacă un rol mai puțin important
decât mediul juridic. Autoritățile au în general o at itudine indiferentă sau mai bine -zis neutră
față de acest domeniu, înafara asigurării plății taxelor minime de către asociații.
Pentru înființarea și continua derulare fluidă a afacerii a fost nevoie de cod fiscal,
certificat de înmatriculare a firmei, act ele Societății, contract de închiriere spațiu, autorizație de
funcționare, deschiderea la Finanțe a unui punct de lucru și certificatul constatatorul de la
Registrul Comerțului.

Mediul Socio -cultural

Românii au tendința de a cumpăra mai mult pe baza preț ului decât a calității în ciuda
raportului excelent de calitate -preț. Consumatorii români obișnuiesc să achiziționeze produse
și servicii de calitate inferioară, longevitate mică și, în special, de preț mic față de produsele și
serviciile de calitate supe rioară, longevitate mai mare și de preț mai “mare”.
Totuși, în ciuda preferinței față de produsele de gamă mai inferioară, cumpărătorii par
să fie atrași de produsele tip „brand”, în special când vine vorba de îmbrăcăminte care este
printre cele mai folosi te metode de transmitere a ideii de status, venit etc. reflectând o imagine
distorsionată a proprieii valori în societatea de azi.
Produsele de „brand” românesc sunt astfel văzute într -o lumină pozitivă în special că
astfel de produse de origine româneasc ă aruncă într -o lumină bună nu doar persoana care
achiziționează așa numitele bunuri și servicii dar și țara de origine.

Mediul natural

Când vine vorba de mediul natural, firma duce lipsă de preocupare sau oportunități de
protecție a mediului înconjurăto r.

50
Înafara incintei Lotus Center se găsesc aparaturi de compresare a gunoaielor de tip
carton, hârtie precum și plastic datorită primirii mărfii în mod regulat de către zeci de magazine
din incinta complexului împachetate, ambalate și protejate cu ajutorul materialelor reciclabile
menționate. Înafara incintei Crișul Shopping Center se regăsesc containere de reciclare a
gunoaielor colectate pe timpul zilei care necesită sortare în prealabil.
Consumul de apă zilnic este de aproximativ 1.5 -2 litri, can tități folosite aproape exclusiv
în scopuri de curățenie per magazin înainte de deschidere și închidere. Consumul de curent
electric în Lotsu este constant de 12 ore pe zi fiind utilizat cel mai mult în iluminarea
magazinului și foarte puțin în menținerea în funcțiune a casei de marcat, a telefonului fix și a
aparatului de scanat a cardurilor bancare. În Crișul consumul zilnic este de 11 ore pe 6 zile din
săptămână, având mai puține spoturi de iluminat față de magazinul din Lotus.
Municipiul Oradea are o po ziționare geografică favorabilă datorită mediului urban
(populație ridicată, oportunități mai ridicate), fiind un punct turistic (băile Felix, cetatea Oradea
etc.), în apropiere de granița cu Ungaria (trafic mai ridicat, potențiali clienți străini),
inters ectarea cu un drum principal european (trafic mai ridicat) și proximitatea față de stațiunile
balneare. Complexul Lotus Center, la rândul ei, este acompaniat de spații de parcare terane și
subterane, stații autobuz și tramvai în apropiere, staționări de ta xi (cel puțin două) și este la mică
distanță de băile termale din afara orașului. Crișul Shopping Center are un numîr mult mai
limitat de spații de parcare exclusiv la suprafață, același număr de posibilități de transport public
și se află în proximitate r edusă de centrul orașului.
II.2.2. Micromediul de marketing

Clienți

Fiind o firmă cu prezență fizică, majoritatea clienților care frecventează magazinele
Elegant din Oradea și Salonta sunt rezidenți ai orașelor precum și a comunelor din apropiere.
Cazuri le de cumpărători din afara orașelor și a localităților din apropiere sunt adesea cei din alte
județe din apropiere sau județe mai îndepărtate (motive de afaceri, plăcere, turism) sau din afara
țării, adesea Ungaria, Oradea fiind situat la distanță foarte mică de graniță (<20 km) iar Salonta
la o distanță chiar mai mică (<15). Alți clienți din afara țării ar putea veni în vizită din motive
de vacanță/turism.
Categoria de vârstă a clienților (menționat în II.2.1.) este cea de peste 14 ani cu mici
excepții cu m ar fi papioanele pentru copii sau rochii/bluze de tipar și mărime mică. Clienții sunt

51
adesea de peste 20 de ani, marfa fiind tipică pentru ambele sexe, atât costume și cămăși cât și
rochii și fuste.
Datorită calității și exclusivității a unor materiale s au branduri furnizate și luând în
considerare costurile menținerii unui spațiu fizic în complexele de magazine de renume,
prețurile sunt adesea ridicate făcând referire la un raport calitate -preț cât mai echilibrat astfel
clienții țintă și cumpărătorii sun t adesea cei cu venituri medii și/sau mari. În ciuda acestor
factori, magazinele din incinte pun la dispoziție și un număr mai mic de articole vestimentare
de ocazie la prețuri accesibile și celor cu venit mic sau mediu.

Furnizori

Firma este de tip comer ciantă și nu producătoare de bunuri, toate produsele fiind
aduse/cumpărate per seturi de la furnizori atent aleși și din țară. Achizițiile sunt simple și se fac
de la firme mici și medii cum ar fi firmele Chanttal , Karotte , Marecom , Ares etc.
Achiziția art icolelor se face prin contract cu firme și branduri de încredere prin apeluri
telefonice, emailuri sau prin căsuța poștală sau prin comandă de pe site -urile oficiale ale
acestora. În cazuri rare, există situații în care este nevoie de deplasarea unor angaj ați la târguri
de sezon sau săptămânale pentru alegerea și achiziția articolelor în spațiul fizic.

Concurență

Competiția este mare când vine vorba de vestimentație.Domeniul de textile și
îmbrăcăminte pe locul doi cel mai intensiv cu privire la piața de muncă din județul Bihor
(II.2.2.).
Complexul Lotus Center și Crișul Shopping Center sunt dominate de magazinele de
îmbrăcăminte de diferite stiluri, mărimi, ocazii etc. și reprezintă concurența principală a
magazinelor Elegant. Dintre toate aceste magazine, concurența se rezumă la acele magazine
care se ocupă cu vânzarea articolelor de îmbrăcăminte de tip formal/ele gant, de calitate
românească sau similară și cele care au prețuri similare.
Exemple de astfel de firme ar fi Starshiners (situat în Lotus) care au sediu în Oradea și
se ocupă nu doar de comercializarea articolelor vestimentare dar și de producția lor (dar numai
la femei), Cozacone (situat în ambele complexe) care se ocupă doar de comercializarea hainelor
elegante bărbătești (dar cu prețuri aproape triple față de Elegant ) sau Thya (situat în ambele

52
complexe )ale căror articole sunt similare în stil și croi cu cele din Elegant dar de calitate
inferioară dar de preț similar.
Concurența secundară din interiorul complexelor reprezintă magazinele de
îmbrăcăminte cu raport scăzut de calitate/preț menite consumatorilor tineri sub 35 de ani, care
tind să se orientez e pe baza celor mai noi tendințe sociale/trenduri față de calitate sau de preț.
Exemple de astfel de magazine sunt New Yorker, H&M sau Kenvelo îm Lotus Center.
Concurența secundară din afara complexelor sunt lanțurile de îmbrăcăminte de calitate
și preț sc ăzut produse en gross sau cele de import, cele vândute per kg sau cele de outlet (care
adesea conțin articole vestimentare de firmă dar produse de către acestea astfel încăt să fie de
calitate mai scăzute decât cele originale), afacerile de vânzare a artic olelor făcute la comandă
și/sau unicate și magazinele de haine tip secondhand.

Autorități guvernamentale/locale

Autoritățile care sunt implicate în funcționarea unei firme/magazin vestimentar sunt
Guvernul României, Primăria Municipiului Oradea, Primăria Municipiului Salonta, Oficiul
Protecției Consumatorilor, Inspecția teritorială a Muncii și Administrația Fiscală.

Organizații culturale/sportive/de sănătate

Singurele evenimente în care se implică firma sunt cele de tip fashion/parada modei
organizate de Lotus Center sau de Crișul Shopping Center în colaborare cu alte firme/sponsori,
opționale sau obligatorii.
II.3. Analiza mixului de marketing

Produse

Magazinul oferă opțiunea unui stil de îmbrăcăminte rafinat, de înaltă calitate și în pas
cu moda pe ntru toate tipurile de corp și pentru toate vârstele; acesta este scopul/viziunea
magazinului care este dorit a fi transmis către public.
Produsele sunt descrise ca fiind articole de îmbrăcăminte și accesorii de calitate
românească la prețuri accesibile, d e tip elegant, formal spre rafinat atât pentru bărbați cât și
pentru femei. Acest mod de descriere este parțial subiectiv datorită perioadei de angajare
îndelungate în cadrul acestei incinte precum și natura personală atașată acestei firme.

53
Tipurile de pr oduse includ: rochii, bluze, fuste, eșarfe, costume damă, costume bărbați,
cămăși, papioane, cravate, butoni, cămăși, curele,batiste și, în sezonul de toamnă -iarnă, jachete
de fâș sau stofă, fulare, pardesii și paltoane. Marea majoritate a produselor sunt întradevăr
fabricate și aduse de către furnizori din interiorul țării cu mici excepții pentru produsele
accesorii supranumite “mărunțisuri” cum ar fi butoni sau cravate.
Mărcile de produse include branduri precum Marecom , Norberto și DeMarco la
costumele b ărbătești, Ares, Zeus și Massimo Clessi la cămăși precum și Bel Punto , Chanttal și
Simoda la rochii și Vanessa Fashion și Exclusiv la pantaloni/fuste de damă.
Firma încearcă să acopere o arie vastă de preferințe, croiuri, culori și mărimi; costumele
bărbătești sunt în mare parte de croi tip talia I, restul fiind de talia II în nuanțe dominante de
negru, albastru și gri cu excepții de nuanțe de roșu, mov, crem și verde în pascu tendințele și
cererea clientele. Cămășile de asemenea sunt de tip slim fit , semi fit și regular fit în nuanțe și
modele variate la fel ca și accesoriile tip batiste, cravat, papioane și butoni. Mărimile la costume
încep de la 44 talia 1 până la 66 talia 2 iar cămășile de la mărimea 34 slim fit la 56 regular fit.
Pe partea femini nă avem mărimi la rochii, topuri, pantaloni, fuste și costume începând cu 34
până la 62 de diferite croiuri, material, culori și lungimi.

Prețuri

Prețurile sunt în mare parte fixe și nu depășesc anumite sume, de la batistele de bărbați
de 15 RON la costu mele de mire la prețul maxim a firmei de 599 RON, toate atent selecționate
conform valorii și calității percepute ale produselor propriu -zise.
La prețurile per articol adaosul de la firmă este destul de mic în comparație cu
concurența, cât să acopere costu rile de bază și să lase loc și pentru profit. Ca și majoritatea
afacerilor, firma implementează prețuri psihologice care conțin cifra 9, de exemplu rochii la
169 RON până la 390 RON, precum și costume la 499 RON sau 599 RON. Prețurile care sunt
în afara ac estei practici sunt cele de 15 RON la batistele de costum, în rest sunt o combinație de
prețuri de 198 și 450 RON. Deci majoritatea prețurilor la articole sunt prețuri nerotunjite care
par să îi atragă și să influențeze mai eficient clienții decât prețuril e mai rotunjite.

Distribuție

Plasamentul magazinelor din Oradea în interiorul complexelor comerciale a fost o
mișcare strategică pozitivă deoarece aceste locații tiind să beneficieze de un traffic ridicat de

54
persoane, considerate a fi spații de socializa re datorită conglomerației de magazine, terase,
restaurant și/sau oportunități de divertisment.
Proximitatea față de mediile de transport public precum și parcările externe și/sau
interne este de asemenea util în atragerea de potențiali clienți, drumurile făcute până la
destinație fiind mai scurte în comparație.

Promovare

Încă nu au fost impuse modalitățile de promovare electronice sau cele de tip afiș, pliant,
reclamă radio etc. sau cele de tip online. Totuși firma pare să fi reușit să se facă cunoscută de-a
lungul anilor și fără strategii de promovare bine conturate, doar prin prezență, contactelor de
clienți și vizitatori zilnici precum și prin graiul liber.
Singurele forme de promovare implementate de firmă au fost promovarea digitală, prin
formarea un or profiluri pe Google Complany și prin prezentarea magazinelor pe paginile
oficiale a complexelor comerciale Lotus Center și Crișul Shopping Center unde își au sediul
magazinele din Oradea.
Alte forme de promovare se fac tot prin colaborarrea cu centrele comerciale în funcție
de evenimentele organizate în interiorul lor cum ar fi fashionshow -uri în care participă
magazinele din incinte prin expunerea produselor împrumutate și prin descrieri ale magazinelor
și a produselor acestora.
Reducerile sezoniale p rezintă o altă formă de promovare fie prin intermediul postărilor
online ale paginilor oficiale de pe Facebook a complexelor fie informarea prin intermediul
webite -urilor acestora. Pe partea fizică informațiile sunt transmise prin afișe în interiorul și
exteriorul complexelor, anunțuri publicitare pe posturile de radio locale sau fluturașe de hârtie
înmânate în locații cheie.
II.4. Analiza SWOT

Puncte tari

Un avantaj evident al firmei este plasamentul magazinelor din Oradea. Toate acestea
sunt plasate în interiorul unor complexe comerciale care tind să aibă un traffic ridicat de oameni,
adesea cei locali sau vizitatori din afara localității. Prezența a mediilor de transport public în
apropiere precum și parcările atașate complexelor prezintă alte avantaje atașate poziționării
spațiilor fizice.

55
Organizarea clară a magazinelor într -un mod practic și logic ajută la orientarea și
manevrarea atât a clienților cât și a angajațiilor în interiorul acestora. Toate produsele sunt
aranjate la vedere conform sexului, t ipului de articol și a noutății articolului propriu -zis precum
și conform paletelor de culori pentru un aspect cât mai plăcut.
Angajații la rândul lor sunt bine instruiți atât în cunoștințele despre produs și originea
lor cât și în abordarea și comunicarea cu clienții, improvizare și managerierea spațiului fizic și
a relațiilor cu furnizorii existenți ai firmei precum și finalizarea de vânzări și încasarea acestora
la sfârșitul zilei de lucru.
Toate produsele au origine înafara județului Bihor, județe cum a r fi Iași, Constanța, Satu –
Mare, Botoșani etc. Având grijă ca produsele să nu se asemene la origine cu cele ale
magazinelor concurente în apropiere de spațiile fizice a magazinelor cum ar fi Starshiners care
își produc articolele în interiorul județului sa u ca Thya care are produse de origine din Satu –
Mare fabricate dar de branduri diferite, sau dacă este caz în care competiția își furnizează
produsele de la același brand, modele alese de CRIAM SRL trebuie să fie diferite de cele puse
la vânzare de competiț ie chiar dacă originea este aceeași.
Firma dispune de o varietate de mărimi și stiluri, de la cele mai mici la cele de tip
XXXXL precum și opțiunea de comandă la mărimile lipsă sau la rugămintea cumpărătorilor
deciși pe un anumit model sau mărime de articol. Altă strategie ar fi punerea la vânzare a numai
o serie a câte o mărime dintr -un model comandat în culori diferite per magazine; astfel
comferim un sentiment de semiunicitate produselor iar clientul poate fi sigur că nu va găsi
același produs cump ărat de ei duplicat pe altcineva în aceeași mărime sau culoare.
Un ultim avantaj ar fi raportul excelent de calitate -preț al produselor având în vedere
țara de origine a produselor, delimitarea în mărimi și modele precum și calitatea materialelor
alese în compoziția articolelor cum ar fi compoziția de 80% de stofă de lână a costumelor
bărbătești la prețuri de sub 500 RON.

Puncte slabe

În opinia mea, cel mai de impact punct slab al firmei este promovarea limitată atât
tradițională cât și digital. Firma nu investește în panouri publicitate stradale, afișe sau reclame
în mediile de transport public. Promovarea digital se rezumă la prezentarea magazinelor pe
website -urile oficiale ale complexelor comerciale rezidente și profiluri ale magazinelor pe
platforma G oogle Complany. Nu există anunțuri tip Advertisment online, pagină oficială pe
Facebook, anunțuri plătite pe paginile de căutare sau un webite official al firmei.

56
Lipsa unei pagini de Facebook conferă un mesaj negative, unul de impas și înapoirere
când vin e vorba de tehnologie; prezența pe Facebook ar trebui să fie prioritară în orice plan
strategic viitor al firmei, unde postările să fie regulare, acompaniate de poze/imagini, la curent
și unde să existe și opțiunea de interacțiune cu inhabitanții rețelei d e socializare interesați de
pagina propriu -zisă.
O altă slăbiciune ar fi de natură estetică când vine vorba de magazine; în comparație cu
magazinele concurente din incintele comerciale, Elegant nu pare să impună prea ferm un stil
aparte. Lipsa de decorațiu ni pe pereți (înafară de prezența siglei pe un perete), lipsa de culori,
afișe sau decorațiuni plăcute nu atrage privirile clienților cum ar trebui și nu menține interesul
acestora mult timp.
Pe lângă lipsa promovării în mediul digital, o altă slăbiciune destul de gravă ar fi lipsa
unei baze de date concrete a clienților. Implementarea unei baze de date a clienților ar avea
ramificații semnificative în mai multe zone ale firmei; un exemplu ar fi evidența preferințelor,
măsurătorilor și datelor de contact a clienților pentru formarea li prezentarea de oferte
personalizate care pot fi transmise prin intermediul poștei electronice (dacă firma ar avea
website oficial sau pagină de facebook sau chiar o adresă de email oficială) sau prin intermediul
mesajelor ele ctronice sau prin aplicații specializate sau apps. Orice noutate, modificare sau
update la adresa produselor sau brandurilor preferate ar fi mult mai eficient și eficace de
transmis înafara spațiului magazinelor fizice. Analiza și prelucrarea datelor și in formațiilor
culese prin intermediul bazelor de date de clienți în vederea luării deciziilor în cadrul firmei ar
avea urmări favorabile pentru firmă precum și pentru clienți.

Oportunități

Există nenumărate posibilități de promovare a magazinelor și produs elor firmei; cea mai
simplă și cu costul cel mai mic sau chiar inexistent ar fi promovarea digital, mai exact crearea
unei pagini Facebook este cea mai simplă metodă și poate chiar cea mai important canal de bază
care face legătura cu consumatorii precum ș i furnizorii.
Altă oportunitate ar fi renovarea sau remodernizarea spațiului fizic al firmei, anume
magazinele Elegant . Tema de culori este decisă dar nu este foarte puternic prezentată în spațiile
fizice, în special în magazinul din Crișul Shopping Center unde singurele nuanțe de roșu se
găsesc în cabinele de probă, sigla magazinului pe peretele între acestea și cele două fotolii de
așteptare. Decorațiuni estetice, afișe cu produsele puse la dispoziția clientului și accente ușoare

57
în paleta de culori ofici ală a magazinului, toate fiind modificări relativ minore, ar putea afecta
în mod pozitiv percepția consumatorilor și potențialilor clienți.
O altă oportunitate se prezintă în politica de ofertă și reduceri a magazinelor. Ofertele
de tip ‘la un produs x cumpărat primiți un accesoriu y gratis’ nu sunt publicate fizic în interiorul
magazinelor sau digital pe platformele website -urilor gazdă. Informații legate de reducerile la
articolele cumpărate sunt transmise adesea verbal și nu prin intermediul unor afiș e, pancarte sau
etichete speciale. Prin observație subiectivă și vizuală am perceput că ambele magazine din
Oradea au încă pe stoc un număr de peste 50 de rochii de tip ultima bucată dintr -o serie colectate
pe parcursul a cel puțin trei ani. Aceste ultime bucăți în stoc pot fi puse toate pe un stand de
rochii și promovate cu un afiș menționând statutul lor de ‚ultimă bucată’ și poate chiar cu o
reducere adițională de cel puțin 10% din prețul original marcat prin etichete speciale.

Amenințări

Concurența at ât în interiorul complexelor comerciale cât și înafară este acerbă dar în
special cea din interior. Magazinele Elegant sunt situate în proximitate cu magazinele
cconcurente care pun la vânzare tipuri de produse similar și care țintesc segmente de piață
asemănătoare. Această proximitate poate fi periculoasă și prezintă risc de spionaj din partea
concurenței. O modalitate de evitare a consecințelor spionajului vecin este evitarea produselor
prea similar sau de la același furnizor ca cel utilizat de competitor .
Deși veniturile din județul Bihor au crescut în ultimii ani (B., 2018) , acestea sunt totuși
mai mici în comparație cu cele din alte județe, care au avut parte de creșteri la rândul lor. Faptul
că magazinele Elegant din Oradea s unt situate în interiorul unor complexe comerciale înseamnă
impunerea unor prețuri mai ridicate asupra produselor față de magazinele din afara acestor
incinte. În municipiul Salonta problema este și numărul foarte scăzut de locuitori, aproximativ
de zece ori mai mic ca și Oradea, unde locurile de muncă sunt mai reduse la fel ca și economia
orașelor ceea ce induce prețuri mai scăzute la produse, un efect negativ asupra vânzării și
profitului magazinului Elegant sotiat în această localitate.
Altă problemă ar fi tendința generală locuitorilor native de a face achiziții ieftine și de
calitate inferioară. Pe de altă parte, românul este mai înclinat în cumpărarea unui articol mai
scump dacă acesta se dovedește a fi produs și comercializat în România.
II.5. Tehnic i de fidelizare a firmei

58
Capitolul III. Cercetare de marketing privind loialitatea cumpărătorilor ale
firmei SC CRIAM SRL

III.1. Metodologia generală a cercetării de marketing

Cercetările de marketing în general cuprind “ansamblul activităților de culegere,
înregistrare, prelucrare, analiză și evaluare de date și informații din domeniul de activitate al
marketingului de produse, lucrări ș servicii, cu scopul de a determina relațiile din interiorul
firmelor care le produc și dintre acestea și mediul ambient, modul cum se intercondiționează și
se influențează reciproc pe parcursul evoluției prezente și viitoare, ori pentru a prevedea și
stabili legile de evoluție a fenomenelor și proceselor economice și sociale care le influențează”
(Lazăr, 2003) .
Studiile prin intermediul cercetărilor de marketing reprezintă modalitatea cea mai
eficientă prin care se poate dobândi cunoașterea mediului intern și al mediului extern atât
general cât și cel al concurenței firmei țintă cercetării propriu -zise. Acest tip de cercetare
îndeplinește rolul de reducere a riscurilor și incertitudinelor care pot apărea în elaborarea și
implemetarea deciziilor precum și rolul de supraveghere a modului în care sunt implemetate
deciziile propriu -zise și a ef ectelor rezultate din punerea în aplicare a acestora; un ultimul rol ar
fi cel de controlare a modului de execuție a deciziilor (Nicolae & Pop, 1997) .
Cercetarea de marketing, ca oricare subiect dezbătut în domeniul său aparținăt or,
prezintă o varietate de definiții și formulări de la cele mai simple la cele mai complexe dar
conținutul acestuia rămâne același. Cercetarea, în orice formă de definiție a sa, prezintă un set
de funcții de bază care trebuie îndeplinite:
Funcția descrip tivă în care starea sau realitatea actuală este explorată și prezentată în
forma sa existentă.
Funcția diagnostic explică realitatea prezentată; prin intermediul primelor două funcții
se definește problem ace trebuie abordată, se elaborează și se selecteaz ă ipotezele și se defines
obiectivele cercetării.
Funcția predictivă constă în utilizarea rezultatelor de cercetare a primelor două funcții
în previzionarea deciziilor de marketing și a efectelor acestora.
Funcția proiectivă reprezită dezvoltarea și proiec tarea unei strategii de marketing pe
baza rezultatelor cercetării de până acum în vederea îmbunătățirii activităților de firmă în
concordanță cu posibila evoluție de viitor al mediului (Nicolae & Pop, 1997) . Practic, firma va

59
anticipa posibilile schimbări ale pieței și vor reacționa conform ramificațiilor posibile ale
acestora asupra firmei și activităților sale.
Cercetările de marketing în general pot fi aplicate într -un număr vast de domenii, cele
mai cunoscute și frecvente fiin d “determinarea caracteristicilor și potențialului pieței; analiza
cotei de piață; analiza vânzărilor, previziuni pe termen scurt și lung; studii de competivitate a
produselor, testarea de produse noi; analize de prețuri, elasticitatea cererii; cercetări
promoționale; cercetări privind responsabilitatea firmei etc” (Nicolae & Pop, 1997) . Aceste
cercetări depind și se diferențiază mult prin caracteristicile problemei, anume gradul de
importanță, amploarea sa și gradul de complexita te, obiectivele stabilite, potențialele ramificații
ș.a.m.d. Datorită acestor diferențiatori vaști, cercetările de marketing pot fi clasificate conform
următoarelor criterii:
A. După sfera de cuprindere
Cercetări de piață
Cercetări privind produsul
Cercetări privind concurența
Cercetări privind prețurile
Cercetări privind plasamentul -distribuția pe piață
Cercetări promoționale
Cercetări privind responsabilitatea firmei
Cercetări privind exporturile ș.a.
B. După locul de desfășurare
Cercetări de birou (indirecte)
Cercetări de teren (directe)
C. După obiectivul cercetării
Cercetări exploratorii
Cercetări instrumentale
Cercetări descriptive
Cercetări explicative
Cercetări predictive
D. După frecvența realizării
Cercetări permanente
Cercetări periodice
Cercetări ocazionale
E. După mărimea entității investigate

60
Cercetări globale
Cercetări selective
Informațiile și datele necesare unei cercetări de marketing pot fi obținute conform a
două categorii de surse: surse interne care includ date și informații deja culese și depozitate î n
arhiva firmei investigate (raportări financiar -contabile, cifra de afaceri rapoarte la situațiile de
vânzare, cercetări precedente, opinii experte etc.) și surse externe care implică informații
dinafara firmei (publicații periodice, buletine de informare , cărți, rapoarte obiective, pliante,
baze de date online, anchete, paneluri, teste și experimente existente etc.) Cercetarea aceasta a
dispus atât de surse interne cât și externe (Lazăr, 2003) .
Sursele interne s -au limitat la informații legate de mixul de marketing pus în funcțiune,
organigrama firmei precum și date financiare la adresa vânzărilor/profiturilor și situației de
profit -pierdere pe ultimii cinci ani. Datorită dimensiunii și vechimii relativ mici a firmei, aceasta
nu dispune în prezent de baze de date electronice sau de departamente specializate, ceea ce
explică și lipsa de cercetări și rapoarte precedente la adresa firmei precum și lipsa de păreri
experte din partea managerilor și specialiștilor, cu excepția celor d in partea profesorilor din
cadrul departamentului de Management -Marketing al Universității din Oradea.
Sursele externe s -au dovedit a fi mult mai vaste și variate incluzând cărți din domeniul
de marketing și a cercetării de marketing, rapoarte ale Institut ului Național de Statistică,
Direcției Județene de Statistică – Bihor, surse electronice din domeniu cum ar fi cărți online,
articole etc.
Aproape toate aceste informații și date colectate pentru cercetarea de marketing a firmei
SC CRIAM SRL sunt surse de date și informații secundare. Sursa primară de date și informații
la adresa firmei va fi reprezentată de eșantionul de oameni investigați în timp real, care vor ține
de comportamentul consumatorului la adresa firmei (nevoi, dorințe, preferințe) , identific area
consumatorilor și segmentului de piață, diagnosticarea relațiilor cu clienții și percepția acestora
legat de firmă și imaginea formată, loialitatea față de firmă și produsele/serviciile sale etc. Din
prelucarea și analiza datelor și informațiilor cule se în timp real se vor forma strategii viitoare
de modificare și îmbunătățire a deficiențelor prezente în cadrul firmei precum și a celor dinafara
firmei la adresa sa.
Astfel tipurile de cercetări de marketing din cadrul firmei SC CRIAM SRL vor fi,
conform criteriilor sale de clasificare, următoarele:
Datorită mărimii firmei investigate și ariei de cuprindere, aceasta va fi o cercetare
selectivă limitată la România, județul Bihor și municipiul Oradea care este locația geografică
originală unde s -a înființat și stabilit firma și, mai târziu, și magazinele precum și pe domenii

61
selective. Fiind prima cercetare oficială la adresa firmei aceasta poate fi mai ușor percepută ca
o cercetare ocazională mai mult decât periodică, având în vedere incertitudinea existenței unei
investigații viitoare de marketing în cadrul sau înafara firmei. Ca și loc de desfășurare aceasta
va fi împărțită într -o cercetare de b irou(indirectă) pentru început, încadrând sursele de date și
informații statistice deja existente ca și punct de pornire în cadrul strategiei de cercetare; partea
de cercetare de teren (directă) va avea loc în mediul digital asupra eșantionului menit acest ui
tip de cercetare. Privind sfera de cuprindere, cercetarea va cuprinde și câteva segmente ale
cercetării de piață având ca obiectiv identificarea nevoilor, dorințelor și preferințelor
consumatorilor și studierea segmentelor de piață și a potențialului lo r. În cazul cercetării privind
produsul se va studia loialitatea cumpărătorilor față de produsele firmei, pe partea cercetării
privind prețurile produselor se va analiza modul în care consumatorii percep relația dintre preț
și brand precum și studierea ela sticității prețurilor. Cercetarea promoțională va cuprinde studii
privind imaginea firmei, factorii determinanți ai comportamentului de cumpărare precum și
studierea și selectarea unor tehnici și mijloace promoționale cât mai eficiente;în cazul cercetării
privind responsabilitatea firmei interesul va fi axat pe studierea satisfacției oferite de produs și
intențiile consumatorilor (Lazăr, 2003) .
Nu în ultimul rând, conform obiectivelor cercetării și complexitatea acesteia, aceasta va
fi o cercetare exploratorie (date statistice, ipoteze), descriptivă (segmente de piață),
instrumentală (chestionar) și predictivă (pe termen scurt). Toate aceste tipuri de cercetări poate
avea un caracter de cercetare fundamentală sau de cercetare aplic ativă, dar în cazul acestei
cercetării caracterul cel mai proeminent ar fi cel de cercetare aplicativă (Constantin & Tecău,
2009) .
Obținerea datelor și informațiilor primare necesare unei cercetări de teren/cercetări
directe se p oatea efectua prin intermediul a cinci metode generale de cercetare de marketing:
Ancheta care se realizează în vederea obținerii unor informații legate de cunoștințele,
opiniile, preferințele și satisfacția consumatorilor precum și estimarea dimensiunii acestor
variabile la adresa nivelului de ansamblu al populației.
Cercetarea observațională realizată prin intermediul observării grupului investigat
într-un context anume, fie cu acordul acestora sau, în mod discret, fără acest acord.
Prin grupuri de discu ții orientate , de exemplu focus group -ul format dintr -un număr
de 6-10 persoane atent alese și care participă la o discuție cu subiecte diverse de înțeles pentru
cercetare și pusă în aplicare și monitorizată de un moderator calificat.

62
Studii comportamental e supranumite studii de comportament al consumatorului, de
exemplu studierea comportamentului lor de cumpărare înregistrat în baze de date de clienți la o
firmă anume oferă informații mai clare asupra preferințelor clienților (Kotler, 2009) .
Experimentul este o metodă mai controlată de cercetare unde variabilele și contextul
unde are loc cercetarea sunt controlate de investigator, astfel se investighează relațiile tip cauză –
efect (Cătoiu I. (., 2002) .
Ancheta este una dintre cele mai des utilizate metode de culegere de date primare
necesare în efectuarea unor studii calitative și cantitative a pieței; realizarea sa constituie în
folosirea unei combinații a mai multor tehnici și instrumente de cercetare pe ntru o colectare cât
mai eficientă de informații la adresa nevoilor, dorințelor și preferințelor unui grup sau la adresa
unor fenomene și aspecte economico -sociale (Lazăr, 2003) . Din acest motiv am ales această
metodă de cercetar e în scopul colectării de informații necesare acestei cercetări de marketing.
Această metodă se clasifică în mai multe categorii conform unor criterii și în care
cercetarea propriu -zisă se califică (Lazăr, 2003) :
– După cuprinderea populației cercetate, în acest caz cercetarea este selectivă.
– După modul de efectuare în timp: cel mai probabil ocazională.
– După numărul celor antrenați în efectuarea sa: individuală și de calificare limitată.
– După scopul urmărit: descriptivă, explicativă , de opinii, de motivații și psihologică.
– După domeniul/categoria pieței cercetată: industrială/vestimentară.
– După modul de comunicare cu grupul investigat: digital structurată.
În final am ales să realizez partea de anchetă a cercetării prin consultarea u nor grupuri
orientate de agenți de vânzari și prin investigarea unei colectivităti. Mai exact am ales focus
group -ul, respectiv chestionarul ca și instrumentele de cercetare directă.
Focus group -ul va fi compus dintr -un număr de aproximativ șase angajați a i firmei și va
fi folosit mai mult în parcurgerea și studirea chestionarului înainte de lansarea sa oficială în
cadrul colectivului de consumatori investigati, astfel reprezentând faza de pretestare a
chestionarului. După finalizarea fazei de pretestare se va face stabilirea unei date oficiale de
întâlnire a membrilor focus group -ului pentru o discuție la adresa firmei și performantei
acesteia.
Chestionarul este cel mai des utilizat instrument de cercetare în investigarea unei
colectivități sau a unui eșan tion reprezentativ. Acesta va intra în contact cu segmentul cercetat
în mod indirect prin intermediul corespondenței electronice, canal de comunicare în mare parte
ales datorită constrângerilor de timp și a celor geografice precum și datorită convenienței și
prezenței răspândite a consumatorilor în mediul online. Acest canal de cercetare presupune și

63
cheltuieli mai mici, înregistrarea unor răspunsuri mai complete într -un timp mai scurt, control
adecvat a procesului de colectare a datelor și „se poate realiz a un control al răspunsuirilor, o
definire dinamică a eșantionului și oprirea anchetei atunci când se consideră că s -au obținut
datele necesare” (Lazăr, 2003) .
Datorită constrângerilor de timp și limitelor de experiență, mărimea sa u volumul
populației investigate în cadrul chestionarului s -a restrâns la un număr de aproximativ 40 sau
50 de persoane, preferabil 50 pentru stabilirea statistică procentuala mai ușoară. Segmentul se
va limita la cei cuprinși în interiorul sau în proximi tatea municipiului Oradea și localitățile tip
sat din periferia acestuia. Datorită volumului mare a populatiei cercetarea va fi una selectivă
sau parțială prin consultarea indirectă în mediul online prin intermediul poștei electronice.
Eșantionul este repr ezentativ și reflectă cât de cât segmentul de piață spre care țintește
firma atât din perspectiva geografică cât și cea demografică a consumatorilor. Reprezentivitatea
eșantionului va fi cunoscută în mare parte ex post , adică doar după efectuarea cercetării. Această
colectivitate va fi în mișcare, un eșantion anonim față de identitatea membrilor acestora dar nu
și la adresa caracteristicilor lor de segmentare care vor fi identificate abia după prelucrarea
datelor colec tate (Lazăr, 2003) .
Deși eșantionarea este menită a fi aleatorie la adresa participanților la chestionar,
locațiile alese de colectare a datelor vor fi mai receptibile în atragerea anumitor segmente
demografice. Aici se ține cont de platforma de contact cu eșantionul, anume cel digital, care
menține o prezență de vizitatori de anumite caracteristici demografice, în special platforma tip
Facebook. De exemplu, grupurile de fashion sau care găzduiesc tranzacții comerciale
vestimenta re vor avea membri majoritari de sex feminim și de vârsta de sub 35 de ani, pe când
segmentul de piața al firmei SC CRIAM SRL vizeaza în aproximativ egală măsură atât
consumatorii de sex feminin și cât și cei de sex masculin de pâna peste vârsta de 60 de a ni.
Eșantionarea va avea și caracter monostadială, având în vedere faptul că investigația
este locală, vizând o colectivitate care e atrasă sau care a fost atrasă într -un anumit spațiu, în
cazul acesta este vorba de magazinele fizice ale firmei CRIAM SRL. Eșantionarea va fi apoi
grupată după prelucrarea și analizarea datelor, fiind împărțită în subgrupuri conform criteriilor
de segmentare cum ar fi vârsta, sexul, ocupația și venit (Lazăr, 2003) .
Unitatea de observare, în cazul chestionarului va fi mediul online pe platforma Google
Forms pe când în cadrul desfășurării focus group -ului acesta va fi în interiorul unuia dintre
magazinele din Oradea; unitatea de sondaj va fi investigatorul ca și angaja t și indrumator al
cercetarii propriu -zise (Lazăr, 2003) .

64
Eșantionul de consumatori investigat prin intermediul chestionarului va fi situat și
contactat prin intermediul canalului digital. Chestionarul propriu -zis va fi format și structurat
pe platforma Google Forms și va fi postat un link la această platformă pentru completarea online
de către clienți. Linkul va fi postat pe grupuri specifice de pe platforma de socializare Facebook,
grupuri interesate și focusate pe comercializare a de îmbrăcăminte din interiorul orașului Oradea
(de exemplu grupul ‘Share my closet Oradea’ unde au loc tranzacții tip fashion, nu doar
vestimentare) sau grupuri tip club de pasionați de modă sau cei interesati de acest subiect.
Timpul de colectare a da telor va fi conform numărului de chestionare completate
individuale, la atingerea numărului prestabilit de răspunsuri se va încheia cercetarea iar legătura
dintre linkul de pe Facebook și chestionarul de pe Google Forms va fi permanent închisă. În
cazul fo cus-groupului, timpul de aplicare va fi aproximativ 30 de minute în ziua, ora și locul
prestabilit.
Firma SC CRIAM SRL se ocupă cu tranzacțiile comerciale din domeniul vestimentar
atât la femei cât și la bărbați, de diferite vârste, venituri, mărimi și mai ales preferințe. Din
aceste motive firma înțelege la un nivel de baza diferențele de nevoi și dorințe ale diferitelor
categorii de clienți, vizând mai multe segmente de piață. Astfel se poate spune că firma practică
o formă de marketing direcționat sau ma rketing diferențiat (Kotler, 2009) .
Segmentarea pieței conform criteriilor geografice s -a delimitat la județul Bihor,
municipiul Oradea ca și sursă principală de vânzări/profit. Poziționarea geografică a orașului
prezintă multe b eneficii cum ar fi proximitatea sa de băile termale, drumul european care îl
bisectă precum și granița cu Ungaria care iarăși se află la distanță scurtă față de Oradea. Astfel
orașul tinde să fie punct de vizitare și staționare pentru cei dinafara sa. Comp lexele comerciale
sunt cunoscute ca și puncte sociale de întâlnire, nu doar pentru activități tranzacționale
vestimentare ci și cele pur sociale (plimbări, întâlniri cu prietenii, mers la filme, cofetării,
restaurante, fastfood, diferite forme de divertis ment etc.), rezultând într -un trafic foarte ridicat
de persoane depinzând de proximitatea lor față de medii de transport în comun, medii
rezidențiale sau de adunare (biserici, școli, parcuri etc.) și de gradul de notorietate cultivat până
în prezent. Crișu l Shopping Center are o vechime de peste 20 de ani și și -a solidificat prezența
și imaginea în mintea locuitorilor seniori pe când Lotus Center este o adiție recentă la oraș,
estetica sa mai modernă fiind un punct de atracție pentru generațiile mai tinere iar proximitatea
sa față de periferiea orașului și drumul care duce direct spre Băile Felix și 1 Mai atrage categorii
adiționale de clienți cum ar fi familii, vârstnici și turiști.
Criteriile demografice au fost vag definite de către firmă prin oferta de valoare a
produselor și serviciilor prestate, de exemplu sexul, vârsta și venitul; Segmentul de piață țintit

65
va fi concretizat mai mult cu ajutorul chestionarului online pentru partea de cercetare directă a
cărui date colectate vor prezenta și informații de natură demografică.
Fiind o firmă specializată în domeniul vestimentar înclinat spre îmbrăcămintea de
ocazie, din punct de vedere a segmentării psihografice se poate afirma că clasele sociale țintite
sunt cele mai mult mijlocii sau ocazional cele inalte . Articolele tind să fie și de office sau chiar
casual astfel atrăgând diferite tipuri de persoane conform personalității și preferințele acestora.
Când vine vorba de segmentarea comportamentală, domeniul activității tinde să atragă
consumatorii cu interes mare în estetica, compoziția, modul de fabricare, originea de fabricare
etc. a produselor având în vedere faptul că varietatea disponibilă are o longevitate ridicată în
număr de ani iar ocaziile de utilizare vor fi mai puține, în special la femei.
În con cluzie segmentarea va depinde foarte mult de poziționarea geografică a
magazinelor fizice ale firmei, deoarece acestea sunt singurele puncte de reper pentru tranzacțiile
comerciale dintre vânzător și cumpărător. Segmentarea demografică a pieței reflectă de ja
produsele prezentate în magazin care se diferențiaza prin sex, mărime și preț. Atenția s -a
concentrat mai mult asupra gusturilor și preferințelor generale puse în echilibru cu tendințele în
modă care afecteaza percepția consumatorilor când vine vorba de imaginea formată a
produsului dorit; deci accentul a căzut mai mult pe segmetnarea comportamentală a pieței.
III.2. Scop, obiectiv și ipoteze

Scopul principal al acestei cercetări de marketing este clasificarea loialității față de
brandul firmei SC CRIA M SRL. Această investigare va fi limitată de mai mulți factori de
diferite graduri de influență ceea ce va afecta acuratețea clasificării propriu -zise. Instrumentele
de măsurare si clasificare vor fi aplicate asupra unui grup limitat de indivizi cu rol de
consumatori si clienți precedenti ai firmei sau cel putin persoane care au avut contact precedent
cu firma si/sau magazinele fizice ale acesteia, pe lângă un alt grup mai restrains de persoane cu
funcția de angajați ai firmei.
Obiectivele acestei cercetări sunt, în ordine, identificarea gradului de satisfacere a
clienților, identificarea eficienței tehnicilor de fidelizare folosite de către firmă și identificarea
factorilor care influențează decizia de cumparare a clienților. Toate acestea se vor a fla ți
cuantifica prin intermediul instumentelor de cercetare de marketing aplicate.
III.3. Instrumentele cercetării

Pentru întocmirea acestei cercetări am ales chestionarul și focus group -ul ca și
principalele instrumente de cercetare.

66
Prima metodă de c ercetare este țintit înspre deslușirea comportamentului consumatorilor
care au avut contact cu magazinele Elegant în trecut precum și comportamentul celor care au
menținut legătura cu magazinele propriu zise și care și -au format o opinie și imagine mai
concretă și informată legat de firmă.
A doua metodă de cercetare va fi țintit către angajații firmei care au grade variate de
experiență atât în spațiul fizic de lucru al magazinelor precum și în interacțiunea lor cu clienții
atât cei cunoscuți cât și cei noi .
Chestionarul în stagiul său de prototip se va suprapune ușor cu focus group -ul care vor
reprezenta primul grup care va intra în contact cu acesta în scopul de comunicare tip feedback
dintr -o perspectivă mai obiectivă față de cea a autorului chestionarulu i propriu -zis.
III.3.1. Chestionarul

Descrierea chestionarului

Chestionarul în varianta sa finală cuprinde un număr de 27 de întrebări, toate atent
concepute, alese și formulate în așa fel încât să genereze datele necesare scopului și utile în
îndeplinir ea obiectivelor cercetării.
Proiectarea chestionarului este considerată „o muncă extrem de profesională, care de
multe ori solicită specialiști din domenii variate: psihologi, sociologi, economiști, tehnicieni,
informaticieni etc. (Nicolae & Pop, 1997) ; Acest chestionar a fost proiectat în limita cunoștințelor
și experiențelor din domeniul economic achiziționate recent într -o perioadă foarte scurtă de
timp de aproximativ doi ani. Perspectiva psihologică și sociologică necesare pen tru înțelegerea
și abordarea subiecților investigați sunt rezultatele experienței de lungă durată ca și angajat în
firma investigată precum și interacțiunile cu subiectii respectivi și altii similari , acumulate pe
parcursul perioadei de angajament propriu -zis.
Chestionarul în faza sa de pretestare reprezintă a șasea variantă reformulată, primul draft
cuprinzând inițial un număr de 47 de întrebări. În final, după multe retușuri s -a ajuns la numărul
de 27 de întrebări concise și la subiect pe un limbaj cores punzător nivelului intelectual al
subiecților investigați și pe înțelesul acestora astfel încât rezultatele să fie cele necesare
obiectivelor cercetării precum și ușor transmisibile în informații și date precise pentru o
analizare și concretizare cât mai f luidă și precisă.
Întrebări incluse în chestionar sunt de tipul întrebărilor închise cu variante de unul sau
mai multe răspunsuri conform conținutului întrebărilor precum și naturii răspunsurilor dorite,
unele find acompaniate de variante de răspuns tip „altele„, „nu știu„, „nu sunt sigur„ și „prefer

67
să nu răspund„. Întrebările închise incluse în chestionar sunt în majoritate întrebări
multihotomice (mai mult de două posibilități de răspuns) și întrebări cu răspuns în scală cu
diferențiere semantic (OSGOOD) cu un număr foart e mic de întrebări dihotomice (două
posibilități de răspuns) și o întrebare deschisă la sfârșitul chestionarului (Nicolae & Pop, 1997) .
Datorită constrângerilor de timp și a numărului mare de întrebări incluse am ales să
lansez c hestionarul online în mediul digital. Timpul de completare a unui chestionar fizic în
timp real de către un client al magazinului Elegant este prea mare în comparație cu timpul de
procesare a unei tranzacții comerciale, fie numerar sau prin card. Clientul nu va avea răbdarea
sau focusul necesar în completarea chestionarului într -un mediu favorbil răspunsurilor sincere
și atente. Singura excepție în care clientul ar avea timp disponibil necesar de completare a
chestionarelor ar fi în cazul în care acesta cer e factură pe lângă bonul acompaniat achizițiilor
sale, proces care poate dura până la 10 minute în limita abilităților de completare a vânzătorului
care se ocupă de tranzacția propriu -zisă.Totuși chiar și în acest caz clientul va fi nevoit să pună
la dispoziție datele necesare completării facturii în timpul procesului iar nivelul de interes și
implicare în chestionar va fi sub nivelul acceptabil in aceasta situatie ipotetica.
Aspectul fizic al chestionarului este conceput a fi plăcut și subtil potrivit domeniului
vestimentar fără a distrage atenția de la sondajul în sine. Chestionarul online prezintă titlul,
denunirea firmei și a magazinelor, o scurtă descriere a firmei, magazinelor și a scopului
cercetării precum și sigla firmei amplasată după descrier e și înaintea derulării întrebărilor. Tot
chestionarul este încadrat într -o temă de culori predominant alb cu nuante de roșu similar cu
tema oficială de culori a magazinelor cu o imagine de fundal ușor feminină florala și care se
încadrează în paleta de cu lori aleasă.

Etapa de pretestare

Varianta finală pentru pretestare a fost trimisă în data de 9 mai 2018 prin email si prin
Facebook la focus group -ul reprezentat de al doilea grup de subiecți investigați pentru această
cercetare, compusă în întregime din angajații firmei situați în zona generală a orașului Oradea.
Raspunsurile tip feedback la adresa chestionarului au fost transmise in mare parte in
format scris prin intermediul platformei de socializare mai sus mentionate pe cand o parte din
raspunsuri au fost transmise direct, verbal la locul de munca in interiorul unuia dintre
magazinele firmei.
Feedback -ul a fost in mare parte pozitiv, erorile semnalate au fost de natura gramaticala,
de exemplu lipsa de majusacule; ambiguitatile depistate au fost mai mu lt de natura estetica cum

68
ar fi unele intrebari care trebuiau reformulate intr -un mod mai clar pe intelesul esantionului de
consumatori. Continutul a fost considerat relevant la adresa firmei si a magazinelor acestora ,
limbajul utilizat in contextul cerce tarii este privit ca find adecvat publicului tinta iar forma de
prezentare cum ar fi paleta de culori, tema aleasa sau modul de prezentare a fost perceput ca
find placut din punct de vedere estetic. Timpul de completare a variat de la persoana la persoana,
totusi fiecare dintre acestia afirma ca au reusit sa se incadreze intr -un timp de completare de 5 –
10 minute.
Etapa de pretestare a fost incheiata oficial in data de 12 mai 2018. Modificarile conform
feedbackului din cadrul pretestarii au fost puse in apl icare mai tarziu in aceeasi zi.

Lansarea chestionarului

Varianta finala post -pretestare a chestionarului a fost lansat in data de 13 mai 2018 pe platforma
sociala Facebook in interioirul a unui numar de grupuri cu tematica vestimentara si de moda
formate si avand ca membri majoritari rezidentii municipiului Oradea. Chestionarele au fost
introduse sub forma de postari acompaniat de o scurta descriere a sa si rugaminte de completare.
Dupa descriere va aparea linkul chestionarului urmat de o pictograma in mi niatura a
chestionarului respectiv cu descrierea sa partial vizibila langa aceasta. Linkul, odata accesat, va
deschide o fereasatra noua unde se va incarca chestionarul online pentru completare.

Colectarea raspunsurilor

Timpul de colectare a numărului pr opus de chestionare completate a fost propus să se
încheie cel târziu până la sfârșitul lunii, specific până în data de 31 mai 2018.
III.3.2. Focus Group

Descriere focus group

În mod normal, un focus group sau un interviu în grup este un ansamblu de ind ivizi
organizat în vederea discuției si dezbaterii unui subiect sau problemă si implică interacțiune atât
între membrii aleși cât și între moderatorul sau îndrumătorul focus group -ului cu membrii
respectivi.
Acest grup “poate fi considerat ca un camp de f orte dinamice ale carui principale
elemente sunt: membrii grupului, subgrupurile care tind sa se formeze si canalele de comunicare

69
intre membrii grupului” Foltean ; in acest caz membrii grupului vor fi reprezentati de angajatii
firmei, subgrupurile vor fi fo rmate pe baza de familiaritate la locul de munca (angajatele care
lucreaza in interiorul aceluiasi magazin, care au ture de lucru suprapuse, opinii si interese
comune, etc.).
Moderatorul va fi reprezentat de propria persoana ca si investigastor si ca si a utor a
acestei lucrari de disertatie, precum si ca si angajat al firmei si coleg la locul de munca pentru
toti angajatii atat in prezent cat si in trecut.
Acesta va fi primul focus group oficial de care va fi responsabil moderatorul, pregatirea
discutiei s i abordarea acestuia va fi bazata ferm pe informatii teoretice sub forma scrisa (carti,
articole online, etc) acompaniat de cunostintele legate de acest instrument particular de
cercetare dobandite prin observatii la adresa unor filmari a demersurilor de f ocus group -uri
online precum si discutii la subiect in timpul cursurilor si seminariilor specializate de marketing.
Organizarea si derularea focus group -ului nu va fi bazata pe experienta a alo \tor demersuri
similare precedente; moderatorul nu a participat in trecut la un focus group oficial, astfel
circumstantele vor fi primul contact definit al acestuia cu un astfel de exercitiu.
Familiaritatea dobandita in trecut a participantilor cu moderatorul reprezentant va
modifica subconstient compartamentul angajatilor iar profesionalismul si obiectivismul atat al
participantilor investigati cat si a indrumatorului va avea usor de suferit.
Sinceritatea opiniilor si ideilor participantilor este vital in derularea discutiei si va fi
subliniata participantilor inaintea derularii propriu -zise; acest aspect va fi afectat de factori
personali distinctivi ai moderatorului cum ar fi varsta, person alitatea, ocupatia aditionala ca si
student, starea civila, rangul dual de angajat si coleg de lucru precum si distinctia subconstienta
la adresa gradul de rudenie cu patroana firmei investigate.
Pe o parte familiaritatea indelungata de diferite forme (p rieten, coleg, cunostiinta) cu
moderatorul este posibil sa rezulte intr -un nivel mai ridicat de sinceritate prezent in discutiile
cu acesta. Pe de alta parte, familiaritate recent mentionata vor influenta angajatii in sublinierea
mai predominanta a aspecte lor pozitive legate de discutie, posibil daca moderatorul nu inisista
pe exprimarea cat mai sincera a opiniilor in ciuda diferentelor de rang a acestuia si in special
este necesara insistarea pe lipsa de conseciinte negative viitoare la locul de munca rezu ltat din
derularea discutiei.
O alta posibila problema va fi obiceiul subconstient pe care il au oamenii de a isi altera
imaginea de sine pe care o proiecteaza. In cazul angajatilor este posibil ca acestia sa se comporte
intr-un mod diferit fata de colegi si de moderator; vor incerca sa para mai cunoscatori, mai
informati sau mai inteligenti ori, avand o personalitate mai submisiva, vor fi mai domoli sau

70
mai tacuti. Totul depinde de natura persoanei iar modificarile usoare de comportament conform
contextulu i vor fi garantate.
Canalele de comunicare folosite in prezent vor fi cele directe, verbale; din limita
cunostiintelor si experientelor de angajat in interactiunile precedente cu participantii mentionati
pot conclude ca angajatii respectivi au interaction at in trecut fie verbal, prin mesaje scrise si
telefonic atat la adresa celor care lucreaza in acelasi magazin cat si cei amplasati in magazine
diferite.
Focus group -ul va fi format oficial din sase membrii angajati ai firmei acompaniat de
un moderator, to t angajat al firmei si care a avut ocazia de a interactiona in trecut cu fiecare
dintre participanti in mod personal intr -o masura mai mare decat interactiunile angajatilor
amplasati in magazine diferite.
Datorita domeniului firmei investigate si varietati i demografice a segmentului de piata
tintit de firma, angajatii sunt predominant femei cuprinse intre varste de 35 si 55 de ani, cu
experienta in comertul cu amanuntul, cunostiinte de natura vestimentara/textila si de stare civila
tip casatorit (coinciden ta demografica si aspect fara vreun rol de impact in decizia de angajare
in trecut). Astfel ocupatia si venitul sunt factori demografici prezenti in fiecare din angajatii
participanti; acestia impreuna cu numarul de factori demografici predominanti va impu ne o
generalizare mai mare a rezultatelor derularii acestui focus group.
Derularea discutiei va avea loc in interiorul magazinului din complexul comercial Crisul
Shopping Center datorita proximitatii si traficului mai scazut de oameni, ceea ce va duce la mai
putine distrageri de atentie si datorita constrangerilor si limitelor de program personal si
profesional al angajatilor precum si a moderatorului. Mediul in care va avea loc discutia va fi
unul cat de cat relaxant si familiar pentru participanti astfel incat acestia sa nu fie cuprinsi de
emotii puternice cum ar fi nervozitate sau cautiune dar in acelasi timp acesta trebuie sa
reaminteasca de scopul discutiei in sine, mentinand un aer usor de seriozitate. Locatia de
desfasurare a discutiei va servi drept reamintire a scopului precum si a seriozitatii subiectului si
datorita timpului indelungat petrecut in interiorul atat a complexului cat si a magazinului,
familiaritatea acumulata cu spatiul cat si cu ‘inhabitantii’ vor servi drept relaxant si imbold spre
sinceritate acompaniat de imaginile fizice (marfa, clienti, magazin, concurenta etc.) la adresa
subiectului. Muzica furnizata permanent de catre statia de radio local al complexului va servi
drept sunet de fundal si ca un mod de relaxare aditional pe parc ursul discutiei.
Timpul oficial de derulare a focus groupului a fost stabilit la un interval maxim de 30
minute, totusi modificari la adresa acestuia sunt aproape iminente. Acest interval de timp este
posibil sa se lungeasca, cel mai probabil datorita intr eruperilor de catre colegii din magazinele

71
vecine si, in special, de catre clienti. A fost afirmat faptul ca oamenii din tarile europene “au
nevoie in mod caracteristic de mai mult timp decat sunt dispusi, de obicei, marketerii americani
sa le acorde – in Europa, derularea unui focus -grup nu dureaz decat rareori mai putin de doua
ore” (Kotler, 2009) . Pauzele sau situatii de urgenta sunt de asemenea factori de intrerupere
posibili.
III.4. Analiza și prelucrarea datelor
III.5. Con cluzia cercetării
Concluzii și propuneri

72
Bibliografie

(fără an). Preluat pe Iulie 27, 2018, de pe dexonline: https://dexonline.ro/definitie/loialitate
Agenția Județeană pentru Ocuparea Forței de Muncă Bihor. (fără an). Preluat pe Aprilie 10,
2018, de pe Statistica: http://www.bihor.anofm.ro/informatii_statistica.php
Allen, D. R. (2004). Customer Satisfaction Research Management: A Comprehensive Guide
to Integrating Customer Loyalty and Satisfaction Metrics in the Management of Complex
Organizations. Milwaukee, Wisconsin: ASQ Quality Press.
B., B. (2018, Aprilie 9). infoOradea.ro. Preluat pe Aprilie 10, 2018, de pe Economia judetului
Bihor e pe crestere. Cresc salariile si numarul de salariati si scade somajul:
https://infooradea.ro/economia -judetului -bihor -e-pe-crestere -cresc -salariile -si-numarul -de-
salariati -si-scade -somajul/
Bruhn, M. (2001). Orientarea spre clienți: Temelia afacerii de succes. București: Editura
Economică.
Cătoiu, I. (. (2002). Cercetări de marketing. București: Uranus.
Cătoiu, I., & Teodorescu, N. (1997). Comportamentul consumatorului. Teorie și practică.
București: Editura Economică.
Constantin, C., & Tecău, A. (2009). Cercetări de Marketing. Brașov: Universitatea
Transilvania.
Dătculescu, P. (2006). Cercetarea de marketing: Cum pătrunzi în mintea consumatorului,
cum măsori și cum analizezi informația. București: Editura Brandbuilders.
Day, G. S. (1969, Ianuarie). A two -dimensional concept of brand loyalty. Journal of
Marketing R esearch (9), 29 -36.
Dick, A. S., & Basu, K. (1994, Martie). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual
Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (2), 99 -113.
Direcția Județeană de Statistică – Bihor . (2017, Iulie). Preluat pe Aprilie 10, 2018, de pe
Institutul Național de Statistică: http://www.bihor.insse.ro/main.php?lang=fr&pageid=409
Dwyer, R. F., Schurr, P. F., & Oh, S. (1987, Aprilie). Developing Buyer -Seller Relationships.
Journal of Marketing, 51 (2), 11 -27.
Economica.net . (2017, Aprilie 6). Preluat pe Aprilie 10, 2018, de pe HARTA JUDEȚELOR:
Salariul mediu net în cel mai prost plătit județ din România este jumătate din cel dat în
București: http://www.economica.net/harta -judetelor -salariul -mediu -net-in-cel-mai-prost –
platit -judet -din-romania -este-jumatate -din-cel-dat-in-bucuresti_135888.html#ixzz4dwYfOg72

73
Firme.info . (2017, iulie). Preluat pe Aprilie 10, 2018, de pe http://www.firme.info/criam -srl-
cui27941870/
Fogli, L. (2006). Customer Service Delivery: Research and Best Practices . San Francisco,
California: Jossey -Bass.
Foltean, F. (2000). Cercetări de marketing (ed. Ediția a II -a). Timișoara: Editura Mirton.
Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996, Octombire).
The American Customer Satisfactio n Index: nature, purpose and findings. Journal of
Marketing, 60 (4), 7 -18.
Ganesh, J., Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2000, Iulie). Understanding the customer base
of service providers: An examination of the differences between switchers and stayers.
Journal of, 64 (3), 65 -87.
Institutul Național de Statistică . (fără an). Preluat pe April 10, 2018, de pe Direcția Județeană
de Statistică BIHOR: http://www.bihor.insse.ro/main.php
Invest in Bihor. (fără an). Preluat pe Aprilie 10, 2018, de pe https://investinbihor.com/de -ce-
bihor/domenii -de-excelenta/
Jobber, D., & Lancaster, G. (2009). Selling and Sales Management (ed. a VIII -a Ediție). (E. P.
Hall, Ed.) London.
Knox, S., & Maklan, S. (1998). Comp eting on Value: Bridging the Gap Between Brand and
Customer. London: Financial Times Pitman Pub.
Kotler, P. K. (2009). Managementul Marketingului. București: Teora.
Lanning, M. J. (1998). Delivering Profitable Value: A Revolutionary Framework to
Accelerate Growth, Generate Wealth, and Rediscover the Heart of Business. Oxford: Editura
Capstone.
Lazăr, D. D. (2003). Cercetări de marketing. Oradea: Editura Universității din Oradea.
Mâlcomete, P., Demetrescu, M. C., & Medrihan, G. (1979). Dicționar de marketing . Iași:
Editura Junimea.
Megatendințe în dezvoltarea globală cu impact pentru România. (fără an). Preluat pe Mai 27,
2018, de pe doingbusiness.ro:
http://mcr.doingbusiness.ro/uploads/529879b1e45a1Megatendinte%20in%20dezvoltarea%20
globala.pdf
Morariu, D., & Pizmaș, D. (2001). Comportamentul consumatorului – dileme, realități,
perspective. Deva: Editura Bibliofor.
Naisbitt, J., & Aburdene, P. (1991). Megatrends 2000: Ten New Directions for the 1990's.
New York: Editura Avon Books.

74
Newman, J. W., & Werbel, R. A. (1973, Noiembrie). Multivariate Analysis of Brand Loyalty
for Major Household. Journal of Marketing Research, 10 (4), 404 -409.
Nicolae, P., & Pop, M. D. (1997). Cercetări de Marketing. Arad: Editura „Vasile Goldiș„.
Oliver, R. L. (1999, Ianuarie). Whence customer loyalty? Journal of Marketing, 63 , 33-44.
Oliver, R. L., Rust, R. T., & Varki, S. (1997). Customer delight: Foundations, findings, and
managerial insight. Journal of Retailing, 73 (3), 311 -336.
Oradea în direct. (2017, Ianuarie 16). Preluat pe Apr ilie 10, 2018, de pe Bihorul ramane tot la
coada clasamentului care cuantifica veniturile salariale, conform Comisiei Nationale de
Prognoza: http://oradeaindirect.ro/bihorul -ramane -tot-la-coada -clasamentului -care-cuantifica –
veniturile -salariale -conform -comisiei-nationale -de-prognoza/
Pardue -Schultz, L. (2017, Aprilie 3). Loyalty And Fidelity Are NOT The Same Thing . Preluat
pe Iulie 27, 2018, de pe your tango: https://www.yourtango.com/2017300804/loyalty -vs-
fidelity -not-same -thing
Pop, N. A. (2005, Ianuarie). Atașamentul clientului față de întreprindere, pârghie principală a
marketingului relațional. Marketing -Management, 1 (85), 16 -22. Preluat pe Iunie 27, 2018, de
pe
https://www.researchgate.net/publication/260984781_Atasamentul_cl ientului_fata_de_intrepr
indere_parghie_principala_a_marketingului_relational
Popa, C. (2016, Decembrie 18). Adevarul.ro. Preluat pe Aprilie 10, 2018, de pe Rata
șomajului în Bihor a scăzut sub 3%. De ce sunt îngrijorate autoritățile:
http://adevarul.ro/loc ale/oradea/rata -somajului -bihor -scazut -3-ingrijorate -autoritatile –
1_585704265ab6550cb88d8bc3/index.html
Popa, D. (2015, Aprilie 30). HotNews.ro. Preluat pe Aprilie 10, 2018, de pe Populatia
Romaniei la 1 Ianuarie 2015. 14 detalii pe care probabil ca nu le stiai (via Institutul National
de Statistica): http://economie.hotnews.ro/stiri -finante_banci -20048458 -populatia -romaniei -1-
ianuarie -2015 -14-detalii -care-probabil -nu-stiai.htm
Pride, W. M., & Ferell, O. (1991). Marketing: Concepts and Strategies (ed. Ediț ia a VII -a).
Boston: Editura Houghton Miffin Company.
Raboca, H. M. (fără an). Preluat de pe
https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/36163691/Master_Anul_II_Publicitate.p
df?AWSAccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3A&Expires=1526684031&Signature=Y
ITUInoyho UMlYMb6irmuDkwNrI%3D&response -content –
disposition=inline%3B%20filename%3DPublicitate -Marketi

75
Rai, A. K., & Srivastava, M. (2012, Octombire). Customer Loyalty Attributes: A Perspective.
NMIMS Managenet Review, 22 , 55-65.
Sasu, V. D. (2004). Aspecte privind notorietatea marcii ca atribut important in luarea deciziei
de cumparare a consumatorului individual. (A. Giurgiu, Ed.) Analele Universitatii din
Oradea. Stiinte Economice, XIII , 328 -331. Preluat pe Iunie 26, 2018, de pe
http://steconomiceuoradea.ro/anale/ volume/tom_xiii_2004.pdf
Seligman, J. (2012). Customer Experience in Modern Marketing. Hampshire: Iulu.com.
Spreng, R. A., MacKenzie, S. B., & Olshavsky, R. W. (1996, Iulie). A Reexamination of the
Determinants of Consumer Satisfaction. Journal of Marketin g, 60 (3), 15 -32.
Tecău, A. S. (2013). Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din
perspectiva marketingului. București: Editura Universitară.
The American Marketing Association Releases New Definition for Marketing. (2008, Ianuarie
14). Preluat pe Mai 24, 2018, de pe American Marketing Association:
https://archive.ama.org/archive/AboutAMA/Documents/American%20Marketing%20Associa
tion%20Releases%20New%20Definition%20for%20Marketing.pdf
Urban, G. L. (2004, Ianuarie 15). The Emerging Era o f Customer Advocacy. MIT Sloan
Management Review, 45(2) , pg. 77 -82.
Wagenheim, G. D., & Reurink, J. H. (1991, Mai). Customer Service in Public Administration.
Public Administration Review, 51 (3), 263 -270.
Zeithaml, V. A. (1988, Iulie). Consumer perceptions of price, quality and value: a means -end
model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52 , 2-22.

76
Anexe

Chestionar online în format electronic:

V-am invitat să completați un formular:

Chestionar în vederea îmbunătățirii performanței la magazinul
'Elegant'

Scopul nostru este de a forma o idee asupra preferințelor și dorințelor dumneavostră și
implementarea lor în deciziile companiei de a vă servi cât mai fidel și cu acuratețe.

Datele colectate prin intermediul chestionarului vor fi confidențiale iar sursele lor vor fi anonime.
Acestea vor fi prelucrate de către firmă în vederea îmbunătățirii calității produselor și serviciilor oferite.

Dacă sunteți de acord să răspundeți la următoarele întrebări, timpul de completare a chestionarului va
fi de 10 minute.

Vă apreciem colaborarea dumneavoa stră și timpul acordat!

Cât de frecvent achiziționați articole de îmbrăcăminte? *

De ce țineți cont în cumpărarea articolelor de îmbrăcăminte? Alegeți 3 răspunsuri din listă
considerate cele mai importante. *
o Culoare
o Croială
o Material
o Calitate
o Stil/Design
o Preț
o Promoție/Reducere

77
o Origine fabricație
o Pas cu moda
o Modalitate curățare/întreținere
o Altele:
Care este bugetul mediu lunar pe care îl alocați achiziționării de articole vestimentare? *

Mărimea dumneavoastră (conform mărimilor românești – în caz de sex feminin*):
*Mărimile românești sunt mai mari decât cele europene ex: EU 40 = RO 42

Mărimea dumneavoastră (conform mărimilor românești – în caz de sex masculin*):
*Mărimile românești sunt mai mari decât cele europene ex: EU 40 = RO 42

Cât de mult vă influențează aspectul interior al magazinului decizia voastră de cumpărare? *
Aspectul fizic include modul de amenajare a produselor, tema de culori, curățenia etc.
1 2 3 4 5
Foarte
puțin Foarte
mult
Ați mai vizitat magazinul "Elegant" până acum? *
o Da
o Nu
o Nu sunt sigur
De unde ați auzit de magazin? *
o Familie
o Prieteni
o Cunoștințe
o Reclame
o Internet
o Altele:
Ați mai achiziționat un produs din magazin în trecut? *
o Da
o Nu

78
o Nu sunt sigur

Ce tip de produs(e) ați achiziționat din magazin în trecut?
*accesoriu includ produse tip papion, batistă, set papion -batistă, cravată, ac de cravată, butoni, curea și
bretele
o Rochie
o Bluză/Cămașă
o Pantaloni
o Fustă
o Vestă
o Eșarfă/Fular
o Accesoriu*
o Jachetă/Palton
o Costum
o Sacou
o Altele:
Ce sumă ați cheltuit la această ultima achiziție?

Ce v-a influențat cel mai mult decizia de cumpărare? Alegeți 3 răspunsuri din listă considerate cele
mai importante.
o Modelul/Stilul
o Felul în care arată îmbrăcat
o Culoarea
o Prețul
o Calitatea
o Oferta
o Țara de origine
Cât de mulțumit(ă) ați fost de produsele achiziționate?

79
1 2 3 4 5
Foarte
nemulțumit(ă) Foarte
mulțumit(ă)
Ați recomanda magazinul unei terțe persoane?
o Da
o Nu

Ați recomandat magazinul în trecut?
o Da
o Nu
Ce tip de produse din magazin vă interesează cel mai mult? Alegeți 3 răspunsuri din listă
considerate cele mai importante.
*accesoriu includ produse tip papion, batistă, set papion -batistă, cravată, ac de cravată, butoni, curea și
bretele
o Rochii
o Bluze/Cămăși
o Pantaloni
o Fuste
o Veste
o Eșarfe/Fulare
o Accesorii*
o Jachete/Paltoane
o Costume
o Sacouri
o Altele:
Sunteți mulțumit(ă) de calitatea produselor din magazin?
1 2 3 4 5
Foarte
nemulțumit(ă) Foarte
mulțumit(ă)
Sunteți mulțumit(ă) de prețul produselor din magazin?
1 2 3 4 5
Foarte
nemulțumit(ă) Foarte
mulțumit(ă)

80
Sunteți mulțumit(ă) de abordarea și atitudinea angajaților din magazin?
1 2 3 4 5
Foarte
nemulțumit(ă) Foarte
mulțumit(ă)
Sunteți mulțumit(ă) de experiența dumneavoastră în magazin?
1 2 3 4 5
Foarte
nemulțumit(ă) Foarte
mulțumit(ă)

Care este vârsta dumneavoastră? *

Mediul dumneavoastră de rezidență: *
o Urban
o Rural
Ultima școală absolvită: *

Ocupația actuală: *
o Elev(ă)
o Student(ă)
o Patron/Patroană
o Liber profesionist
o Casnic(ă)
o Pensionar(ă)
o Angajat(ă)
În ce domeniu lucrați?
o Agricultură
o Comerț
o Industrie
o IT
o Servicii

81
o Altele:
Venitul mediu lunar: *

Ce recomandări ați avea pentru îmbunătățirea produselor/serviciilor magazinului?