Lect. Univ. Dr. Budac Camelia [306473]

UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” DIN SIBIU

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

SPECIALIZAREA STRATEGII ȘI POLITICI DE MANAGEMENT ȘI MARKETING ALE FIRMEI

CONSTRUIREA BRANDULUI ÎN MEDIUL ONLINE

STUDIU DE CAZ: FLYING.COM

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:

Lect. Univ. Dr. Budac Camelia

ABSOLVENT: [anonimizat]

2017

[anonimizat], servicii și reclame de diverse feluri și de la numeroase branduri. [anonimizat]. [anonimizat]. [anonimizat].

[anonimizat] a evoluat foarte mult este internetul. Acesta a devenit un mediu vital pentru evoluția brandurilor și a afacerilor, oferind oportunități și posibilități nelimitate. [anonimizat], inovația și dinamismul. Modalitatea în care aceste elemente sunt utilizate în online este foarte importantă pentru afacerile care se dezvoltă în cadrul acestui mediu.

Dar ce se întâmplă când discutăm în același timp de branduri și mediul online? [anonimizat], [anonimizat]. Pentru a [anonimizat]-ului, [anonimizat], deosebit și important pentru nenumărate afaceri.

Primul capitol al lucrării conține noțiuni generale de brand și branding și caracteristici ale acestor concepte. [anonimizat]. Apoi, voi trece la expunerea etapelor procesului de construire a brandului, un proces complex și de bază în cadrul nenumăratelor organizații.

[anonimizat], voi expune numeroase noțiuni de online și importanța diverșilor factori în construirea unui brand în cadrul acestui mediu. Voi prezenta în acest capitol importanța existenței unei website performant într-o lume plină de branduri și de nenumărate opțiuni la dispoziția clienților. Însă, datorită faptului că simpla prezență a [anonimizat]. [anonimizat], [anonimizat], cât și pentru utilizatori și clienți.

[anonimizat].com și-a [anonimizat]-up în industria de turism online. Am ales Flying.[anonimizat].

Capitolul 1: Brand și branding

1.1 Definiții și caracteristici

Potrivit Asociației Americane de Marketing (AMA), un brand este „un nume, un termen, un semn, un simbol sau design sau o combinație a acestora, destinată identificării bunurilor și serviciilor unui vânzător sau a unui grup de vânzători și diferențierea acestora de cele ale competiției.”

Marty Neumaier își începe cartea The Brand Gap prin a spune ceea ce nu este un brand și anume: un logo, o identitate corporatistă sau un produs. Autorul oferă o definiție originală și diferită a brandului, prin care susține faptul că „un brand este instinctul unei persoane despre un produs, un serviciu sau o companie. Este un instinct pentru că suntem cu toții ființe emoționale, intuitive, în ciuda eforturilor noastre cele mai bune de a fi raționali. Este instinctul unei persoane pentru că, în cele din urmă, brandul este definit de către indivizi, nu de companii, piețe sau așa-numitul public generic. Fiecare persoană își creează propria versiune. Atunci când destui indivizi ajung la același instinct, se poate spune că o companie are un brand.” Această definiție privește brandul ca fiind un element al percepției, pe care noi, ca indivizi, îl privim instictiv în funcție de ceea ce reușește o companie să transmită și să întipărească în mințile noastre despre brandul său. Această percepție ar trebui să se definească unanim între consumatori pentru a crea brandul și pentru a îi fi stabilită identitatea.

O definiție complexă și cuprinzătoare o regăsim în The Brand Glossary: „Un brand este un mix de atribute, tangibile și intangibile, simbolizate printr-o marcă comercială, care, dacă este gestionată corect, creează valoare și influență. Valoarea are interpretări diferite: dintr-o perspectivă a marketingului sau a consumatorului este promisiunea și livrarea unei experiențe; dintr-o perspectivă de afaceri este securitatea câștigurilor viitoare; din punct de vedere juridic, este o parte separabilă a proprietății intelectuale. Un brand este destinat să asigure relații care să creeze și să asigure câștigurile viitoare prin creșterea preferinței și loialității clienților. Brandul simplifică luarea deciziilor, reprezintă o asigurare a calității și oferă o alegere relevantă, diferită și credibilă în rândul ofertelor concurente.”

Kevin Keller Lane ilustrează diferența dintre brand și produs, enunțând faptul că „un produs este tot ce putem oferi unei piețe pentru achiziția de atenție, utilizare sau consum care ar putea satisface o nevoie sau o dorință.” Prin produs, autorul se referă la produse fizice, servicii, mediu de vânzare, persoană sau organizație, loc sau oraș sau chiar o idee politică sau socială. „Un brand este mai mult decât un produs, deoarece poate avea dimensiuni care îl diferențiază de alte produse concepute pentru a satisface aceeași necesitate. Aceste diferențe pot fi raționale și tangibile – legate de performanța produsului – sau simbolice, emoționale și intangibile – legate de ceea ce reprezintă brandul.”

Așadar, brandul reprezintă unul dintre cele mai importante atribute și caracteristici ale unei companii, mai ales în ziua de astăzi. Acesta oferă valoare din mai multe puncte de vedere și aspecte ale unei afaceri. Brandul a devenit astăzi un concept mult mai complex. Majoritatea companiilor îl tratează ca fiind un element esențial pentru identitatea companiei și cu putere mare de influențare în rândul consumatorilor.

Multitudinea de oferte de pe piață în toate sectoarele și accesibilitatea facilă la toate aceste oferte au creat un mediu foarte dinamic, care are atât părți pozitive, cât și negative. Consumatorii au o gamă extrem de largă din care să aleagă oricând doresc și mulată pe preferințele și dorințele cele mai diverse. Consumerismul a dus la existența a nenumărate servicii și produse, iar companiile oferă produse și servicii foarte asemănătoare.

Wally Olins subliniază în cartea sa, Manual de branding faptul că, în ziua de astăzi, în numeroase sectoare nu mai există o diferență semnificativă între produsele si serviciile principalilor jucători. Astfel, „organizațiile câștigă datorită factorilor emoționali, daca sunt mai simpatizate, admirate și respectate decât competiția. Tocmai de aceea, tot mai multe organizații investesc în ceea ce este denumit tot mai des brandul corporatist.” Datorită faptului că astăzi există nenumărate opțiuni pe orice piață, în orice domeniu, „companiile caută modalități de conectare cu clienții, devin de neînlocuit și creează relații pe tot parcursul vieții. Un brand puternic se evidențiază într-o piață densă și aglomerată. Oamenii se îndrăgostesc de branduri, au încredere în ele și cred în superioritatea lor. Modul în care un brand este perceput afectează succesul acesteia, indiferent dacă este vorba de un start-up, de un nonprofit sau de un produs.”

Dacă în trecut, companiile nu se preocupau foarte mult de reputația lor decât în momente foarte necesare sau în situații de criză, astăzi reputația este un termen și un concept foarte important. Ea reprezintă „o resursă foarte valoroasă, ce trebuie administrată de la centru într-o manieră coerentă, sofisticată și durabilă.”

Evoluția societății a adus cu sine și publicuri mult mai complexe, cu nevoi și cerințe noi. Această diversitate a făcut necesară existența unei unități în ceea ce privește brandingul și reputația firmei. Chiar și publicurile interne au devenit un element-cheie pentru orice organizație și pentru reputația acesteia și modul său de devoltare în societate. De aceea, s-a conștientizat faptul că brandingul corporatist este din ce în ce mai important și că trebuie să plece de la proprii angajați.

Presiunea responsabilității în societate și capabilitatea de a demonstra public această responsabilitate a crescut tot mai mult, iar societatea și consumatorii au așteptări tot mai mari de la companii. Astfel, aceste schimbări au impactat modul în care companiile se comportă și cum comunică. „Capacitatea de a include atât medii interne, cât și externe poate fi o sursă de putere care induce coeziune, coerență și claritate”, aceste lucruri ducând la stabilirea unui brand în care oamenii să aibă încredere.

Deși brandurile există dintr-o varietate de motive, funcțiile primare ale acestora sunt următoarele:

„Navigație: Brandurile ajută consumatorii să aleagă dintr-o gamă uimitoare de opțiuni.

Reasigurare: Brandurile comunică calitatea intrinsecă a produsului sau a serviciului și îi reasigură pe clienți că au făcut alegerea corectă.

Engagement: Brandurile folosesc imagini, limbaj și asocieri distinctive care încurajează clienții să se identifice cu brandul.”

Steenkamp identifică și el aceste trei funcții ale brandului astfel:

Brandurile fac ca luarea deciziei să fie mai ușoară, datorită faptului că putem stoca informații despre produse și să facem numeroase asocieri, iar recunoașterea unui brand și cunoștințele despre acesta ușurează procesul de cumpărare.

Brandurile reduc riscurile: Consumatorii fac conexiune între numele brandului și calitatea produselor și serviciilor. Astfel, numele brandului poate fi folosit ca și indicator calitativ al produsului.

Brandurile oferă beneficii emoționale: „Beneficiile emoționale devin din ce în ce mai importante […] deoarece concurența reală are loc nu pe rafturi sau pe paginile de internet, ci în inimile consumatorilor.”

Crearea brandurilor și existența acestora a adus cu sine conceptul de branding, acesta fiind procesul prin care un brand este creat și gestionat.

În The Brand Glossary, branding-ul este definit simplu ca fiind „practica strategică și creativă de a crea branduri și de a le gestiona ca active valoroase.”

Alina Wheeler oferă o definiție îndreptată mai mult către valoarea pe care o aduce brandingul, definindu-l ca fiind „un proces disciplinat folosit pentru a crește conștientizarea și pentru a extinde loialitatea clienților. Brandingul este despre a profita de fiecare ocazie pentru a exprima de ce oamenii ar trebui să aleagă un brand în detrimentul altuia. Dorința de a fi primul, de a depăși concurența și de a oferi angajațiilor cele mai bune instrumente pentru a ajunge la clienți, sunt motivele pentru care companile utitilizează brandingul.”

Brandingul este un proces foarte complex și care nu poate fi izolat în cadrul unei companii. Brandingul curpinde toate elementele din cadrul unei companii și este asociat cu toate departamentele acesteia. Acest proces este strâns legat de marketing, design, resurse umane și de comunicarea internă și externă. Tot ceea ce se întâmplă într-o companie, de la comunicarea cu angajații, la modul în care arată produsele și până la vânzarea acestora, trebuie să fie strâns legat de procesul de branding, acesta reprezentând o resursă pentru toate departamentele.

Wally Olins identifică câteva specificații esențiale ale brandingului, și anume:

„Este un instrument de marketing, design, comunicare și resurse umane.

Ar trebui să influențeze mereu fiecare componentă a organizației și fiecare public al organizației.

Este o resursă de coordonare pentru că face activitățile organizației mai coerente.

Dincolo de orice, face strategia organizației mai vizibilă și clară pentru toate publicurile.”

Așadar, brandingul trebuie conectat cu tot ce se întâmplă în interiorul și în exteriorul unei organizații, pentru ca procesul să fie unul coerent și strâns legat de toate elementele și caracteristicile companiei.

Conform Alinei Wheeler, imperativele brandingului sunt:

Conștientizarea că trăim într-o lume branduită.

Folosirea fiecărei ocazii de a poziționa compania în mințile clienților.

Comunicarea ideii puternice a brandului într-un mod continuu și repetat.

Demonstrarea avantajului competitiv.

Înțelegerea clienților bazată pe percepțiile, preferințele, visele, valorile și modul de viață ale acestora.

Identificarea punctelor de referință – locuri în care clienții au contact cu produsul și serviciul.

Astfel, procesul de branding și modalitatea în care acesta este realizat reprezintă fundamentul unui brand valoros. Brandingul poate face diferența în orice companie, atât la nivel intern cât și extern și trebuie conectat cu toate activitățile unei companii astfel încât brandul să fie coerent și ușor de recunoscut de către toți clienții sau de către stakeholderi.

1.2. Importanța construirii identității de brand

În cartea The Brand Gap, Marty Neumeier spune că „brandul nu este ceea ce spui tu că este. Este ceea ce spun ei că este.” Astfel, în ciuda tuturor eforturilor unui brand de a-și construi identitatea, factorul cel mai important îl reprezintă modul în care aceasta este percepută de către ceilalți și alinierea percepției lor cu ceea ce încearcă brandul să construiască.

Companiile își construiesc identitatea pentru a crea percepții și pentru a face brandul tangibil. Tangibilitatea brandului este foarte importantă mai ales în mediul online, deoarece aici consumatorul nu are contact fizic cu brandul și experiența de brand. Designul și asocierea elementelor de brand sunt factorii de bază în crearea identității și a tangibilității și joacă un rol esențial în crearea brandurilor și în construirea identității acestora. „Designul diferențiază și întruchipează ceea ce este intangibil – emoția, contextul și esența – care contează cel mai mult pentru consumatori.”

Utilizarea tuturor elementelor caracterstice și îmbinarea acestora sunt procese-cheie pentru a îi crea o identitate brandului, atât pentru companie și angajații acesteia, dar mai ales pentru clienții brandului și percepția lor asupra brandului.

În cadrul procesului de construire a brandului și de branding, ideea de bază este aceea că organizația are nevoie de proiectarea unei imagini clare și coerente, care să fie înțeleasă pe deplin de către consumatorii ei. „Ideea specifică este modelul organizației. Se referă la esența organizației, la ceea ce susține, la viziunea sa. Fiecare organizație este unică, chiar dacă produsele sau serviciile sale sunt mai mult sau mai puțin aceleași cu ale concurenței. Ceea ce caracterizează sau conturează compania sunt istoricul, structura și strategia sa, personalitățile care au creat-o și care au dus-o mai departe, dar și succesele și eșecurile.”

Wally Ollins vede brandul ca o „resursă corporatistă majoră – uneori cel mai prețios activ financiar al unei companii”, iar ca orice resursă, el trebuie susținut prin metode strategice eficiente pentru a da roade. În caz contrar, brandul, ca și resursă, se va epuiza și va dispărea ușor.

Alina Wheeler a identificat nouă idealuri ale identității de brand, care ar trebui conectate între ele, pentru o obține un brand de succes:

Viziune

Sens și semnificație

Autenticitate

Diferențiere

Durabilitate

Coerență

Flexibilitate

Angajament

Valoare

Așadar, cu o viziune clară și care oferă inspirație și fundație brandului, alături de o semnificație unică și o autenticitate cunoscută pe piață, reprezentată prin diferențiere, identitatea brandului poate fi construită în așa fel încât brandul să devină de succes. Însă, pe lângă aceste elemente este importantă și durabilitatea și viziunea de viitor, pentru ca lumea se află într-o continuă mișcare, iar brandurile trebuie să fie durabile și să reziste la schimbările pieței și ale consumatorilor. Acestui element i se aliniază coerența, deoarece experiența clienților trebuie să fie familiară ori de câte ori interacționează cu brandul. Brandul și identitatea acestuia trebuie să dea dovadă de flexibilitate și deschidere la schimbare, odată cu menținerea coerenței. Angajamentul este un alt element pe care brandurile ar trebui să îl ia în considerare, deoarece organizația ar trebui să fie capabilă să își gestioneze în mod activ și asumat toate elementele. Nu în ultimul rând, valoarea reprezintă și ea unul din idealurile identității de brand. Aceasta se referă la modul unic în care brandul este creat și reprezentat și exprimarea unei diferențe competitive care aduce avantaj brandurilor de succes cu o identitate pozitivă.

Un alt factor important de luat în considerare în ziua de astăzi este globalismul și multiculturalitatea. În funcție de dimensiunea și piața pe care există, brandurile își creează identitatea astfel încât aceasta să fie înțeleasă și acceptată de către consumatorii din culturi diferite, cu percepții diverse. Astăzi, numeroase branduri sunt accesibile la nivel global prin intermediul online-lui, ajungând la nenumărați clienți din diverse medii. Având în vedere aceste aspecte, perspectiva culturală este un element care necesită o atenție sporită. Conotațiile și complexitatea unor elemente cum ar fi logo-ul, numele brandului, culorile, mesajele și alte elemente de identitate ale brandului pot face diferența în percepția interculturală. De aceea, în funcție de publicul pe care un brand dorește să îl atragă, este nevoie ca aceste conotații să fie luate în vedere încă de la începutul procesului de construire a brandului, dar și pe parcursul evoluției brandului.

Construirea brandului și a identității sale se realizează prin existența și implementarea unei strategii de brand eficiente. Aceasta oferă o „idee centrală unificatoare în jurul căreia toate comportamentele, acțiunile și modalitățile de comunicare sunt aliniate. Strategia de brand se bazează pe o viziune, este aliniată la strategia de afacere, rezultă din valorile și cultura companiei și reflectă o înțelegere aprofundată a nevoilor și a percepțiilor clienților. Strategia de brand definește diferențierea poziționării, avantajul competititv și propunerea valorii unice a brandului. Strategia trebuie să rezoneze cu toți stakeholderii implicați: clienți externi, clienți interni și media. Strategia de brand este o hartă care ghidează marketingul, facilitează vânzările și oferă claritate, context și inspirație angajaților.”

Scopul unei strategii de brand este ca viziunea companiei și calitățile brandului să fie aliniate cu experiența clienților pentru a crea un brand coerent și puternic în mintea acestora. Strategia trebuie mulată după nevoile și preferințele lor și să fie coerentă cu valorile brandului.

1.3. Elementele identității de brand

Elementele principale care alcătuiesc un brand sunt: culoarea, logo-ul, elementele vizuale, modul de comunicare și tonul, dar pot fi elemente de brand și sunetele, mirosurile sau elementele auditive. Aceste ingrediente sunt „combinate și apoi suprapuse, mai mult sau mai puțin la întâmplare, peste tot ce deține sau unde își pune amprenta organizația.”

Keller identifică șase criterii care trebuie luate în vedere în alegera elementelor brandului. Astfel, elementele brandului ar trebui să fie:

Memorabile

Ușor de recunoscut

Ușor de reamintit

Cu semnificație

Descriptive

Persuasive

Atrăgătoare

Amuzante și interesante

Imagini vizuale și verbale bogate

Plăcute estetic

Transferabile

În cadrul și între categoriile de produse

Peste granițele și culturile geografice

Adaptabile

Flexibile

Actualizabile

Protejabile

Legal

Competitiv

În continuare, voi prezenta în detaliu elementele principale care alcătuiesc un brand, acestea fiind: numele, simbolurile, sloganurile, vocea și tonul, culoarea, tipografia, sunetul și mișcarea.

Numele

Numele reprezintă unul dintre cele mai importante elemente în cadrul construirii unui brand și de-a lungul existenței acestuia. Acesta plasează brandul în mintea consumatorilor, poate oferi diverse semnificații și asocieri și poate crea emoții.

Wally Olins susține faptul că „numele potrivit este atemporal, neobosit, ușor de pronunțat și de amintit, înseamnă ceva și facilitează extinderea brandului. Sunetul său are ritm. Arată grozav în textul unui email și într-un logo. Un nume bine ales este un element esențial al brandului.” Totodată, trebuie ținut cont de faptul că, în general, acest nume este și va rămâne principalul element de identificare al brandului, motiv pentru care consumatorii ar trebui să și-l amintească ușor.

Numele brandurilor pot fi de mai multe feluri și astfel, ele pot fi încadrate în mai multe categorii după cum le clasifică Olins:

Numele unui individ sau indivizi, în general numele fondatorului companiei: Ford, Philips, Honda, Marks&Spencer, Siemens.

Nume descriptive: British Airways, General Motors.

Nume abreviate: FedEx.

Inițiale: KLM, IBM.

Nume precum Kodak, care nu inseamna nimic, dar sunt create să arate și să sune deosebit și atractiv.

Numele conceptuale, adică nume care încearcă să reflecte ceea ce face sau reprezintă organizația, cum ar fi Jaguar, Accor sau Volvo.

Alina Wheeler a stabilit o serie de calități pe care un nume ar trebui să le aibă pentru ca acesta să fie eficient. Numele ar trebuie ar trebui să fie „semnificativ, distinctiv, orientat către viitor, modular, protejabil, pozitiv și vizual.” Astfel, numele unui brand comunică și reprezintă esența acestuia, este ușor de pronunțat și amintit, poate oferi posibilitatea de a fi construite extensii ale brandului, poate fi înregistrat iar conotațiile lui sunt pozitive, indiferent de piețele pe care le servește. Totodată, aspectul său vizual este foarte important deoarecele acesta trebuie să se încadreze bine în toate elementele vizuale ale companiei.

Procesul de alegere și definire al numelui poate fi unul destul de dificil și complex. Acesta „necesită experiență în domeniul lingvisticii, marketingului, cercetării și dreptului mărcilor comerciale. Diverse tehnici de brainstorming sunt folosite pentru a genera sute, dacă nu chiar mii de opțiuni. Comprimarea listei necesită abilități și răbdare.” În cadrul acestui proces trebuie luat în considerare că numele va fi cel care va reprezenta brandul mereu.

Logo-ul

Dacă numele reprezintă elementul care îi oferă o identitate în ansamblu brandului, logo-ul este acel element care îi stabilește brandului identitatea vizuală. Acesta reprezintă „un cuvânt (sau cuvinte) într-un font determinat, care poate fi standard, modificat sau complet redesenat. Frecvent, un logo este juxtapus cu un simbol într-o relație formală numită semnătură. Logo-ul trebuie să fie nu numai distinctiv, ci și durabil. Este imperativă lizibilitatea la scări diferite și într-o gamă largă de medii, indiferent dacă un logo este pus pe partea laterală a unui pix sau iluminat într-un semn exterior la etajul douăzeci al unei clădiri. Cele mai bune logo-uri sunt rezultatul unei explorări atente. În cele mai bune logo-uri, literele pot fi redesenate, modificate și manipulate pentru a exprima personalitatea și poziționarea corespunzătoare a companiei.”

La fel ca procesul de denumire al brandului, și procesul de alegere al logo-ului este foarte complex. Aici însă, elementele de design și manipularea lor sunt cele mai importante. Logo-ul trebuie să fie mulat după numele brandului și să înglobeze identitatea brandului.

Sloganurile

Sloganurile sunt elementele care fac apel la consumatori prin faptul că sunt compuse din mesaje cheie, care ar trebui să fie ușor de amintit și să cuprindă semnificația centrală a brandului și a valorii acestuia. „Tagline-urile sau sloganurile influențează comportamentul consumatorilor prin evocarea unui răspuns emoțional. Sloganul este o frază scurtă care surprinde esența, personalitatea, poziționarea și diferențiază compania în raport cu competitorii. Sloganurile au o durată de viață mai scurtă decât logourile și pot fi supuse schimbării în funcție de piață și alte elemente.” Branduri mari s-au consacrat prin sloganuri care încă le definesc și care sunt foarte ușor de amintit și de recunoscut. Câteva exemple ar fi: L’Oreal – Pentru că meriți, Nike – Just do it, McDonald’s – I’m lovin’ it sau Adidas – Impossible is nothing.

Vocea și tonul

Stabilirea vocii și a tonului pe care le va folosi brandul este esențială în tot ceea ce urmează în procesul de branding, de comunicare și de marketing al unei companii. „Vocea și tonul funcționează armonios cu claritate și personalitate pentru a captiva și a atrage clienții, indiferent dacă ei ascultă sau citesc. Fiecare cuvânt oferă o oportunitate de a informa și de a inspira. Fie că este vorba despre un îndemn sau de o descriere a produsului, limbajul trebuie să fie direct, elocvent și substanțial iar sensul său să fie accesibil tuturor clienților. Mesajele brandului funcționează bine dacă distilează esența produsului sau a serviciului. Un mesaj memorabil crește odată cu repetarea, luând o viață proprie. Comunicarea necesită ca conținutul și designul să funcționeze împreună pentru a diferenția brandul.”

Aceste două elemente vor fi utilizate în cadrul numeroaselor procese dintr-o companie și mai ales în comunicarea cu clienții. Este important ca ele să fie clar definite și să se alinieze cu identitatea brandului. De asemenea, vocea și tonul trebuie să fie în concordanță cu domeniul de activitate al unei companii. O companie din domeniul financiar va trebui să aibă o comunicare mai formală, care să ofere încredere, în timp ce o companie care produce jucării poate să își construiască într-un mod mult mai destins comunicarea. Un alt lucru care trebuie luat în considerare în stabilirea modului de comunicare este publicul brandului. În funcție de tipologia acestuia, vocea și tonul pot diferi. În cazul în care un brand are mai multe publicuri, vocea și tonul pot fi stabilite în așa fel încât să se muleze și să se potrivească tuturor.

Culoarea

Culoarea sau culorile unui brand fac parte tot din sfera vizuală și reprezintă un element de asociere foarte important, capabil să transmită diverse stări și emoții și să sugereze numeroase lucruri.

„Culoarea este folosită pentru a evoca emoții și pentru a exprima personalitatea. Ea stimulează asocierea brandului și accelerează diferențierea. Nu trebuie să citim ce scrie pe o cutie de cadou Tiffany pentru a ști de unde a fost cumpărat. Vedem culoarea și asocierea acesteia vine natural. În percepția vizuală, creierul vede culoarea după ce înregistrează o formă și înainte de a citi conținutul. Alegerea unei culori pentru o identitate necesită o înțelegere esențială a teoriei culorii, o viziune clară asupra modului în care brandul trebuie perceput și diferențiat și o abilitate de a stăpâni consistența și semnificația într-o gamă largă de medii.”

La fel ca în cadrul elementelor prezentate mai sus, și stabilirea schemei de culori ale unui brand reprezintă un proces complex. Culorile vor fi folosite și vor oferi identitate brandului de-a lungul numeroaselor procese. Acestea vor ghida designul, fie că este vorba de procesul de prezentare al brandului, fie că este vorba de promovarea acestuia. Totodată, culorile vor fi prezente în cadrul prezentării fizice ale produselor, de la aspectul acestora, până la ambalarea lor.

Tipografia

Tipografia a devenit și ea din ce în ce mai importantă în ultimul timp. Dacă acum câțiva ani, fonturile nu erau atât de diverse, astăzi, numeroase branduri își identifică imaginea cu fonturi creative, diferite și care le-au consacrat.

„Tipografia reprezintă un element central al unui program eficient de identitate. Companiile precum Apple sau Mercedes-Benz sunt imediat recunoscute în mare parte datorită stilului tipografic distinctiv și consistent care a fost folosit cu inteligență de-a lungul timpului. O imagine unificată și coerentă a companiei nu este posibilă fără o tipografie care are o personalitate unică și o lizibilitate inerentă. Alegerea fontului potrivit necesită o cunoaștere de bază a opțiunilor existente și modului în care funcționează eficient tipografia. Funcționalitatea fontului diferă dramatic pe o formă, un pachet farmaceutic, un anunț în revistă și un site web. Tipul de text trebuie să fie flexibil și ușor de utilizat și trebuie să ofere o gamă largă de expresii iar claritatea și lizibilitatea sunt caracteristicile de bază.”

Astfel, alegerea fontului potrivit poate face o mare diferență în identitatea brandului și modul în care acesta este vizualizat și perceput de către consumatori. În mediul online, fontul are o semnificație chiar mai mare decât în offline deoarece întregul website trebuie să fie coerent și trebuie folosit același font. Chiar dacă fontul ar trebui să fie atractiv, acesta ar trebui să fie și lizibil pentru ca utilizatorul să citească cu ușurință conținutul și să îi facă plăcere să facă acest lucru.

Sunetul

Deseori, ne amintim de branduri după jingle-uri sau melodii care le-au consacrat. „Sunetul reprezintă elementul care completează brandul și intensifică experiența acestuia și poate declanșa un răspuns emoțional.”

Sunetul poate fi folosit ca element de identificare prin utilizarea de jingle-uri, prin sunete în magazine fizice care evocă o anume stare și caracterizează brandul, prin crearea unui mediu ambiant în cafenele, hoteluri și magazine de lux sau chiar prin utilizarea vocilor care vor consacra și reprezenta un brand.

Mișcarea

Mișcarea reprezintă elementul care îi poate da viață unui brand și îl poate anima. „Animația ar trebui să sprijine esența brandului și să comunice personalitatea acestuia. Animația ar trebui să evolueze din limbajul vizual al identității mărcii. Ea ar trebui să comunice evoluția unei povești pentru a captiva publicul și a livra mesajul dorit.” În acest fel, publicul este mult mai repede și eficient atras de elemente și personaje specifice, menite să anime brandul.

Prin urmare, definirea acestor elemente în construirea identității de brand reprezintă un proces vital și esențial, fără de care un brand nu poate obține o identitate proprie. Însă, definirea elementelor nu este suficientă. În continuare, acestea trebuie gestionate corect și aliniate cu toate procesele și activitățile brandului. Ele trebuie utilizate în așa fel încât consumatorii să le asocieze cu tot ceea ce înseamnă brandul.

1.4. Etapele branding-ului

Având învedere faptul că procesul de branding este unul complex, acesta trebuie realizat în mai mai multe etape, care sunt strâns legate între ele. Alina Wheeler împarte procesul de construire al brandului în 5 pași care presupun mai multe etape:

Efectuarea cercetării

Clarificarea viziunii, a strategiilor, a valorilor și a obiectivelor.

Cercetarea nevoilor și percepțiilor stakeholderilor.

Efectuarea auditurilor de marketing, de competiție, de tehnologie, juridic și de limbaj.

Interviuri cu managementul companiei.

Evaluarea brandurilor existente și a arhitecturii de brand.

Prezentarea auditului.

Clarificarea strategiei

Sintetizarea lucrurilor învățate.

Clarificarea strategiei de brand.

Dezvoltarea unei platforme de poziționare.

Crearea atributelor brandului.

Alcătuirea unui brief al brandului.

Crearea unei strategii de nume.

Conceperea mesajelor cheie.

Alcătuirea unui brief de creație.

Construirea identității

Vizualizarea viitorului.

Realizarea unui brainstorming.

Construirea identitității de brand.

Finalizarea arhitecturii de brand.

Prezentarea strategiei vizuale.

Realizarea acordului.

Crearea de touchpoint-uri

Finalizarea designului identității.

Dezvoltarea aspectului.

Inițierea procesului de protecție a mărcii.

Proiectarea programului.

Aplicarea arhitecturii de brand.

Gestionarea calităților brandului

Construirea de sinergii în jurul noului brand.

Elaborarea strategiei și a planului de lansare.

Lansarea la nivel intern.

Lansarea la nivel extern.

Elaborarea standardelor și a guideline-urilor.

Efectuarea cercetării

Procesul de cercetare este vital și necesar în construirea oricărui brand. „Prima prioritate este să fie înțeleasă organizația: misiune, viziune, piețe țintă, cultura corporatistă, avantajul competititv, puncte forte și puncte slabe, strategii de marketing și provocări viitoare.”

Un tip de cercetare în această fază este cea de piață, care poate fi atât cantitativă, cât și calitativă. Cercetările cantitative vor fi făcute pentru a obține informații de piață valabile statistic și trebuie colectate de la suficienți de mulți oameni pentru a permite unei companii să prezică diverse date și să pornească diferite procese. Cercetarea calitativă este cea care va fi folosită pentru a cunoaște și înțelege consumatorii din punct de vedere al preferințelor, atitudinilor și comportamentelor lor.

Un alt proces de cercetare este testarea utilizabilității sau usability testing. Acesta „este un instrument de cercetare folosit de inginerii proiectanți și echipele de marketing pentru dezvoltarea și perfecționarea produselor noi și a celor existente. Această metodă poate fi extinsă la orice parte a experienței clientului, cumpărare, livrare și servicii. Spre deosebire de alte metode de cercetare, testarea utilizabilității se bazează pe experiențele live ale clienților cu un produs.” În acest fel, este colectat feedback-ul unui anumit număr de utilizatori reprezentativi și sunt identificate punctele forte și cele slabe în ceea ce privește un produs sau un website, de exemplu. Astfel, diverse procese pot fi îmbunătățite înainte de a fi scoase pe piață pentru publicul larg.

Tot în această fază de cercetare, ar trebui să aibă loc și realizarea a trei audituri: de marketing, competitiv și cel al limbajului. „Auditurile de marketing sunt folosite pentru a examina și analiza metodic toate sistemele de marketing, comunicații și identitate, atât sistemele existente, cât și cele aflate în circulație. Pentru a dezvolta o viziune pentru viitorul unei organizații, trebuie să existe un sentiment al istoriei sale.” Procesul auditului de marketing presupune colectarea și documentarea de informații și a diverselor materiale, urmat de analizarea și evaluarea acestora.

Auditul competitiv este necesar pentru poziționarea pe piață și înțelegerea acesteia. Acest tip de audit „examinează brandurile, mesajele cheie și identitatea concurenței de pe piață, de la brandmark-uri și tagline-uri, la reclame și site-uri web. Cu cât este mai bine înțeleasă concurența, cu atât avantajul competitiv este mai mare. Poziționarea companiei în relație cu concurența este atât un imperativ de marketing, cât și de design.” Astfel, în urma acestui audit trebuie observate elementele de identitate, poziționare și diferențiere ale competiției pe piață.

Al treilea tip de audit este cel al limbajului. Acesta „are numeroase nume. Auditul tonului, auditul mesajelor și auditul conținutului sunt printre cele mai populare. Deși limbajul este o parte intrinsecă a auditului de marketing, multe companii nu abordează „vocea” decât după ce au proiectat un program de identitate al brandului.” Auditul limbajului ar trebui să definească modalitatea în care brandul va comunica, iar acesta trebuie să se împletească cu toate elementele brandului. Designul și conținutul trebuie să fie strâns legate între ele pentru a crea o experiență pozitivă pentru client.

În urma realizării acestor audite, ele vor fi analizate și prezentate în vederea stabilirii strategiei. Întregul proces de cercetare trebuie definitivat pentru a trece la următoarele etape cu concluzii sigure.

Clarificarea strategiei

După ce procesul de cercetare a fost finalizat, urmează să fie clarificată strategia. În cadrul acestei etape se vor desfășura lucrurile mai concrete și punerea cap la cap a mai multor elemente. Această fază implică atât „examinarea metodică, cât și imaginația strategică. Este vorba de analiză, descoperire, sinteză, simplitate și claritate. Toate cele învățate din cercetare și audit sunt distilate într-o idee unificatoare și o strategie de poziționare. Se vor definitiva ideile cu privire la piețele țintă, avantajul competitiv, valorile de bază ale mărcii, atributele mărcii și obiectivele proiectului. Principalii factori de succes în această fază sunt încrederea și respectul reciproc.”

Tot în această fază se vor stabili atributele brandului, care vor ghida acțiunile următoare. De asemenea, vor fi create brief-uri, tot cu scopul de a ghida acțiuni și procese. În această fază pot fi concepute mesajele cheie în funcție de valorile stabilite. Acestea pot conține caracteristici și elemente centrale care vor reprezenta cât mai bine brandul și noțiunile acestuia.

După Alina Wheeler, definirea strategiei pleacă de la procesul de înțelegere al brandului și al companiei: misiune, viziune, valori, segmente, piețe, trenduri, mediu, oportunități, amenințări și alte elemente. Apoi, urmează clarificarea atributelor brandului, a valorilor de bază, a avantajului competitiv și al strategiei, după care urmează poziționarea prin diferențiere și propunerea valorii. Toate acestea duc la esența brandului, care presupune conceptul unificator, ideea centrală și mesajele cheie, toate ducând la Ideea cea Mare (Big Idea).

Construirea identității

În cadrul acestui proces sunt finalizate elementele care îi vor oferi identitate brandului: nume, logo, slogan, culori, sunete și restul. Etapa aceasta este constituită din pașii prezentați mai sus, în subcapitolul 1.3: Elementele brandului.

Printr-un proces organizat, elementele sunt construite și structurate într-un întreg, pentru a fi realizată imaginea brandului în ansamblu. Momentul acesta este foarte important pentru brand, deoarece aceste elemente trebuie să se coreleze și să fie în armonie. Aceste elemente sunt cele care vor alcătui brandul și cu care vor interacționa consumatorii.

Crearea de touchpointuri

După concretizarea identității brandului, urmează etapa de creare de touchpoint-uri, care se refera la finalizarea aspectului identității brandului prin identificarea touchpoint-urilor și a momentelor în care consumatorii vor avea contact cu brandul. Astfel, trebuie definit ce elemente vor fi reprezentative în acele momente.

Alina Wheeler identifică ca touchpointuri următoarele: website-ul, semnătura, designul produselor, împachetarea, mediile în care brandul va fi prezent și prezentat, autovehicule branduite, uniforme și alte posibilități nenumărate care includ: albume, baloane, birotică, cărți, sticle, pahare, calendare, articole de îmbrăcăminte, magneți, șervețele, etc.

Astfel, în numeroasele interacțiuni ale utilizatorilor cu brandul, acesta trebuie să fie prezent acolo deoarece oricare moment poate fi unul cheie.

Gestionarea resurselor

Ultima fază se referă la definitivarea procesului de branding și la lansarea brandului. „Gestionarea resurselor brandului necesită o conducere care știe ce face și un angajament pe termen lung de a face tot posibilul pentru a construi brandul. Crearea identității mărcii a fost o parte ușoară. Gestionarea acestor bunuri este mult mai dificilă.”

În cadrul acestui proces intra crearea de guideline-uri și cărți de brand construite pentru a fi urmate astfel încât brandul să fie cât mai bine utlizat în toate procesele și acțiunile care vor urma. Totodată, această ultimă fază implică modalitatea prin care se stabilește cum vor fi folosite aspectele și calitățile care au fost determinate în etapele anterioare. Gestionarea lor este esențială pentru menținerea unei identități concrete.

Capitolul 2: Brandul în mediul online

2.1. Internetul: mediu de proliferare a brandurilor

În ziua de astăzi, internetul a devenit un element vital pentru multe afaceri. Ca și mediu de vânzare, acesta s-a dezvoltat foarte mult, iar inovațiile continuă să apară. Toate procesele au devenit foarte simple și la îndemână cu ajutorul internetului. Totul se întâmplă în câteva secunde, prin intermediul unui click. De la căutarea celei mai apropiate farmacii, la rezervarea locurilor într-un restaurant, la chat-uri cu prieteni, până la descărcarea de file în câteva secunde, la achizițonarea de produse și servicii numeroase sau gestionarea banilor de pe cont, prea puține lucruri sunt limitate în online. Totul s-a simplificat și e la îndemâna aproape oricui să înceapă o afacere în acest mediu, să acceseze diverse publicuri și să le testeze, să gestioneze site-uri și să testeze rapid diverse strategii sau canale de marketing.

Astfel, pentru nenumărate afaceri, „internetul reprezintă o oportunitate de neegalat și posibilitatea de globalizare într-o clipă. Internetul a devenit o poartă globală, accesibilă oricând și deschisă nonstop.” Dezvoltarea internetului și a capacităților acestuia a ajuns astăzi la un nivel foarte dezvoltat, iar web-ul „s-a dovedit a fi un loc magic, cu o profunzime a capacitații care pare a fi la fel de nelimitată ca imaginația. Având acoperire globală, Web-ul este un mediu pentru toate vârstele, toate culturile și toate nivelurile de abilități.” Internetul a deschis nenumărate porți și a trecut de o mulțime de bariere. Evoluția tehnologiei a dus și ea la schimbări majore. Creșterea vitezei internetului, accesibilitatea rapidă și ușoară pentru clienți, automatizarea proceselor și inteligența artificială sunt doar câteva exemple care au dus la dezvoltarea acestui mediu.

Astăzi sunt peste 1,2 miliarde de website-uri existente la care au acces peste 3,6 miliarde de oameni din întreaga lume. Internetul a adus o dată cu dezvoltarea sa nenumărate posibilități, dar printre atâtea posibilități a fost schimbat și comportamentul celor care navighează online. Cantitatea de informații s-a multiplicat, iar timpul user-ilor este din ce în ce mai scurt, aceștia fiind tot mai grăbiți sau saturați de informații sau reclame. La fel ca internetul, și aceștia se mișcă cu o viteză foarte mare și se opresc doar acolo unde există elemente care îi atrag și le mențin atenția. Pe lângă asta, odată cu această creștere, a crescut și competiția între website-uri și importanța valorii pe care o aduce fiecare unui consumator pentru a alege un site în detrimentul celuilalt.

Al Ries și Laura Ries au scris în cartea „Cele 11 legi imuabile ale internet brandingului” o serie de princpii care ar trebui aplicate pentru succesul unei afaceri în mediul online. Chiar daca multe dintre acestea s-au schimbat în contextul actual, există câteva încă valabile și care vor putea fi considerate principii esențiale în online întotdeauna.

Legea numărul 1, și anume „legea principiului ori/ori”, susține faptul că „internetul poate fi o afacere sau un mediu de comunicare, dar nu ambele.” Între timp, lucrurile și brandurile au evoluat și aceste lucruri s-au schimbat puțin și, în general, cele două concepte se împletesc iar o comunicare excelentă poate duce ușor la creșterea afacerii. Însă, există câteva principii care pot fi aplicate și astăzi, în decizia menținerii internetului ca un mediu de comunicare cu clienții – această acțiune fiind complementară afacerii – sau privind internetul ca un adevărat mediu de afaceri. Astfel, autorii identifică câteva principii pentru a identifica în care dintre cele două categorii se încadreaza internetul cum ar fi: tangibilitatea și intangibilitatea brandului și a produselor, dacă brandul este sau nu la modă, dacă produsele brandului sunt disponibile în mii de variante, cât de important este un preț mic în poziționarea brandului sau cum influențează costurile de expediere prețul de cumpărare.

Legea numărul 2, „legea interactivității” subliniază importanța în online a dinamismului. Interactivitatea este ceea ce diferențiază internetul de alte medii, iar companiile trebuie să își creeze brandurile în așa fel încât site-urile să fie cât mai interactive pentru clienți. „Secretul brandingului pe internet este capacitatea de a-ți prezenta în așa fel brandul, încât potențialii sau actualii clienți să poată interacționa cu mesajul.”

Legat de legea numărul 3, „legea numelui comun”, autorul suține faptul că „cea mai importantă decizie pe care o poți lua este alegerea unui nume comun. (…) În era internetului, numele are o poziție critică.” Ries susține faptul că ceea ce este esențial în branding este ca utilizatorul să rețină numele brandului. Momentul în care un brand succede aici este atunci când utilizatorul nu mai trebuie să folosească un motor de căutare pentru a descoperi brandul, ci intră direct pe site-ul propriu.

Legea numărul 4, „legea numelui propriu” face referire tot la importanța numelui brandului. Deoarce numele în mediul online este un element extrem de important pentru succesul acestuia, alegerea numelui este un pas-cheie. Este foarte important să fie făcute diferența între nume mult prea generice, care vor face ca brandul să se piardă și să nu transmită nimic. Autorii Al Ries și Laura Ries identifică câteva elemente care ar trebui luate în considerare în alegerea numelui și anume: numele să fie scurt, simplu, unic, personalizat, să fie ușor de pronunțat și să sugereze categoria din care face parte.

Legea numărul 7, „legea globalismului” face referire la faptul că „internetul va dărâma toate barierele, toate granițele și toate limitările.” Astfel, internetul s-a transformat într-un „mall gigant” cu posibilități nenumărate pentru consumatori. Însă, pentru a avea succes în era globalismului, un brand trebuie să fie capabil să treacă numeroase granițe și să aibă succes în rândul numeroșilor consumatori din culturi și tări diferite.

Legea numărul 8, „legea momentului” subliniază faptul că „trebuie să fii rapid. Trebuie să fii primul. Trebuie să fii focusat. Graba strică treaba, dar graba este probabil cel mai important ingredient al unei lansări de succes în spațiul internetului. Nu poți să te miști cu încetinitorul. Nu trebuie să pierzi timpul cu testări nesfârșite, focus-grupuri sau studii de piață. Asta reprezintă o particularitate a brandului de pe Internet.” În online, informația este infinită. Tot ce trebuie să știm este cum să o folosim eficient și rapid. La fel de rapizi sunt și competitorii, iar în momentul în care un trend apare pe internet, trebuie să existe o strategie de a-l adopta până acest trend nu trece, pentru că trendurile se pierd mult mai repede în online.

Legea numărul 11, „legea transformării” este despre faptul că „revoluția internetului ne va schimba viața din toate punctele de vedere.” Astăzi, dezvoltarea internetului a dus la schimbări majore: a făcut posibilă dezvoltarea unor afaceri foarte originale, a creat joburi, a facilitat accesul între persoane și a schimbat numeroase industrii și domenii.

Internetul este în continuare o poartă deschisă, cu foarte multe capabilități, de care trebuie doar să profităm pentru a ajunge în punctele în care ne dorim. Inovația și creativitatea reprezintă elementele fundamentale pe internet, fără de care o afacere nu se poate diferenția în multitudinea de opțiuni. Totodată, adoptarea și înțelegea conceptelor tehnologice noi din online reprezintă lucruri foarte importante astăzi.

2.2. Website-ul: element esențial al prezenței în online

Este de la sine înțeles că un brand nu poate exista în mediul online fără un website. „Site-urile Web ar trebui să comunice viziunea brandului, să-și definească semnificația, să-și stabilească relevanța și să încerce să se conecteze cu oamenii în cât mai multe feluri posibile. Un site web ar trebui să completeze ceea ce face brandul în offline, adaptând perfect poziționarea sa în lumea reală. De asemenea, ar trebui să sporească valoarea brandului, nu să o erodeze.”

Un website trebuie sa fie cât mai complet și ușor de folosit. Un user trebuie să găsească rapid informațiile pe care le caută, fie că este vorba de un anumit produs, informații despre companie sau numărul de telefon al acesteia. La fel de important este și timpul petrecut pe un website și cât de engaged este user-ul. Printre nenumărate pagini vizitate zilnic, utilizatorii se pierd în conținuturi sau își pierd foarte repede interesul și de aceea „mesajele trebuie întotdeauna să fie transmise cu claritate și transparență, atrăgând atenția asupra elementelor care vor invoca o serie de emoții pozitive de la vizitatorii unui site.”

Atât la venirea, cât și la plecarea de pe site a unui user, acesta trebuie să înțeleagă cine este compania și website-ul respectiv și care este avantajul acestui site pentru el. Procesul de gândire și de decizie pe internet este foarte rapid. Cu un click, utilizatorul poate părăsi foarte ușor pagina, fără ca cineva să îl oprească. De aceea, este important ca el să fie atras de conținut și de elementele de pe site încât să ducă la bun sfârșit acțiunea dorită.

Pagina de start sau homepage-ul este cartea de vizită a unui site. În general, aceasta este pagina cu care interacționează user-ii în primul pas. Pagina de start este cea care prezintă website-ul și de la care pleacă majoritatea utilizatorilor. „Homepage-urile ar trebui să completeze și să consolideze valoarea unui brand, aici fiind prezente cât mai multe caracteristici ale acestuia, incluzând sloganuri, cuvinte cheie, imagini și audio. Layout-urile, schemele de culori, imaginile și tehnologia ar trebui să fie utilizate în mod corespunzător și în conformitate cu calitățile brandului în cauză. Un homepage este un punct de plecare pentru cultura organizațională. Prin urmare, este imperativ ca conținutul și prezentarea acestuia să reflecte tipurile de mesaje pe care o organizație ar dori să le publice cu consecvență.”

Având în vedere evoluția tehnologiei și dezvoltarea creativității, astăzi homepage-urile sunt extrem de diverse. De la homepage-uri simple și formale, la homepage-uri interactive, fiecare brand își crează această pagină de start în funcție de caracteristicile și elementele sale, astfel încât să fie cât mai atractivă și reprezentativă. După Alina Wheeler, procesul designului unui site poate fi structurat în următorii pași:

Inițierea planului

Setarea obiectivelor.

Stabilirea echipelor de proiect.

Identificarea segmentelor de public.

Definirea mesajele cheie.

Revizurea poziționării.

Stabilirea priorităților.

Detalierea planului proiectului.

Definirea succesului.

Construirea fundației

Desfășurarea auditul competitiv.

Colectarea datelor despre public.

Luarea în considerare a sursele de conținut.

Explorarea problemele tehnologice.

Evaluarea resursele pentru update-urile continue ale site-ului.

Evaluarea site-ul existent.

Revizuirea obiectivelor și stabilirea strategiilor.

Definirea structurii

Schițarea conținutului.

Reprezentarea conținutului.

Definirea relațiilor logice.

Crearea de scenarii ale utilizatorilor.

Construirea prototipurilor a schemei site-lui.

Testarea prototipurilor.

Revizuirea schemei site-lui bazată pe teste.

Pregătirea conținutului

Definirea fluxului de lucru editorial.

Setarea calendarului editorial.

Optimizarea conținutului pentru motoarele de căutare.

Identificarea conținutul existent.

Rescrierea textului pentru web.

Aprobarea conținutului.

Examinarea conținutului în contextul ecranului.

Editarea și corectarea textului.

Crearea designului vizual

Paleta de culori și tonuri.

Elemente grafice și stiluri de text.

Aspectul ecranelor cheie.

Anticiparea afișajului pe diferite platforme.

Crearea de obiecte vizuale pentru funcții specifice.

Integrarea media.

Prototipajul și testarea cu utilizatorii.

Dezvoltarea designul tehnic

Strategia de integrare a datelor.

Ecrane statice vs. dinamice.

Opțiunea de gestionare a conținutului.

Proiectarea fluxului de tranzacție.

Plan de testare a asigurării calității.

Securitate și scalabilitate.

Specificatii tehnice.

Prototyping și testare.

Finalizarea dezvoltării

Producția elementelor grafice.

Dezvoltarea șabloanelor HTML.

Introducerea conținutului.

Aprobarea site-ului beta.

Teste de calitate ale site-ului beta.

Teste de utilizator ale site-ului beta.

Revizii pe baza rezultatelor testului.

Lansare și mentenanță

Promovarea lansării site-ului.

Finalizarea ghidului stilistic.

Elaborarea planului de întreținere.

Monitorizarea log-urilor și a path-urilor utilizatorilor.

Măsurarea succesului.

Testarea utilizabililității continue.

Deși este un proces complex și continuu, crearea și întreținerea unui website este esențială astăzi. Acest proces implică o echipă dedicată și testare continuă. În mediul tehnologic online actual „nu există nici o scuză pentru o propunere online prost concepută și gestionată. Avem mai multă tehnologie disponibilă decât am avut înainte și avem acces la un public țintă mai mare decât am cunoscut vreodată.” Tocmai de aceea, website-urile ar trebui să fie într-un proces continuu de dezoltare și inovare și să răspundă nevoilor clienților rapid.

Website-urile trebuie încontinuu monitorizate și verificate pentru a fi funcționale nonstop și pentru a oferi clienților o experiență pozitivă în orice moment au contact cu acesta.

2.3. Brand și branding în mediul online

Dacă acum câțiva ani comunicarea era definită ca având trei elemente, și anume: emițător, mesaj și receptor și fiind definită ca unidirecțională, astăzi acest lucru s-a schimbat foarte mult. Mediul online a dus la modificarea completă a procesului de comunicare atât între invidizi, cât și între branduri și consumatori. Evoluția tehnologiei și brandingul au luat calea online-ului foarte repede, iar numeroase procese au fost amplificate în această lume digitală.

Datorită apariției World Wide Web-ului, au fost necesare dezvoltarea conceptelor de instantaneitate și recunoaștere în mediul online în rândul brandurilor. Astfel, „mesajele primare ale unui brand trebuie să fie complet sincronizate cu cele offline și să apeleze continuu la conexiunile emoționale corecte în mintea consumatorilor potențiali și existenți.”

Brandingul online are aceleași scopuri ca și brandingul tradițional, însă doar mediul pe care se manifestă este diferit. „Brandingul pe Internet este o tehnică de gestionare a brandului care folosește World Wide Web-ul ca mijloc de poziționare a unui brand pe piață.”

Având în vedere ca în online există nenumărate opțiuni de branding și de promovare, procesul poate fi foarte divers și dinamic. Datorită multitudinilor de canale, medii și surse din online, brandurile pot ajunge în diverse feluri la consumatorii lor.

Datorită expunerii zilnice la nenumărate mesaje, utilizatorii sunt des copleșiți de cantitatea de informații și nu mai știu ce să aleagă, însă eforturile considerabile de branding pot fi cele care fac diferența în online. Având în vedere cantitățile enorme de produse și servicii disponibile online, deseori brandul este cel care face diferența, și nu caracterisiticile produsului.

Pe lângă interactivitatea cu și în cadrul unui website, dezvoltarea internetului și a brandurilor în mediul online a dus la crearea interactivității și a conexiunilor între oameni și la apariția comunităților online. Acestea „permit oamenilor să împărtășească experiențele lor și să participe la dialoguri pe care să le promoveze în cadrul diferitelor culturi cu libertatea care ar fi fost dificil de implementat prin intermediul comunicării față în față. În contextul deciziilor de cumpărare online, utilizatorii sunt influențați de review-urile produselor și de multe ori pot fi influențați pozitiv sau negativ. Recenziile online facilitează o percepție pozitivă sau negativă a utilizatorilor pentru un anumit produs sau un brand iar recenziile negative pot avea un impact asupra atitudinilor consumatorilor.”

Deși multe activități din mediul online în ceea ce privește branding-ul păstrează aceleași principii și reguli, există câteva strategii care, în online, trebuie accentuate și reprezintă cheia spre realizarea unui branding bun. Câteva exemple de strategii sunt:

Documentarea cu privire la audiență: existența diverselor tool-uri și posibilitatea de testare face necesar procesul de cercetare cu privire la audiență. Deși de multe ori clienții ajung un brand și nu brandul la clienți, este important să îi cunoști pentru a construi brandul, conținutul și comunicarea în cel mai bun mod posibil, destinat acestor clienți.

Oferirea unei voci brandului: Multitudinea de medii online și ușurința cu care se poate trece de la un canal la altul și de a accesa nenumărate informații face procesul de comunicare mult mai dinamic și ridică anumite provocări. Consistența e esențială în transmiterea informațiilor deoarece consumatorul trebuie să poate identifica brandul și mesajele acestuia în multitudinea de opțiuni din online. Astfel, indiferent de numărul de canale unde brandul este prezent, specificul acestuia ar trebui să fie prezent și ușor de identificat.

Existența unui mix de media: În online, un brand și un website nu poate fi prezent și doar atât. Este necesară prezența brandului pe multiple canale și existența unui mix de marketing, prin comunicarea mesajului pe mai multe canale. Corectitudinea elementelor brandului pe aceste canale este importantă, deoarece aceste elemente vor ajuta publicul să își amintească brandul. Totodată, e necesar ca utilizatorii să găsească brandul și acesta să ofere posibilitatea de a fi găsit ușor în online.

Integrarea Social Media: Chiar dacă există numeroase canale de social media, e necesar să fie alese canelele cele mai potrivite pentru tipologia brandului și în funcție de interacțiunea care se dorește cu diverși clienți. Inițierea unei conversații este un proces foarte bun în mediul online, care dacă nu vine din partea clienților, poate începe și de la brand.

Construirea reputației: Strategia și tacticile clare sunt importante în acest pas. Îmbinarea offline-ul cu online-ul reprezintă un proces complex, care se îmbină. Online-ul ajută foarte mult la formarea comunităților dorite de brand în jurul acestuia. Realizat în mod inteligent, prin strategii și tactici bine puse la punct, brandingul online poate aduce beneficii pe termen lung.

2.4. Prezența și promovarea în mediul online

Cea mai cunoscută denumire a promovării în mediul online este internet marketing. Acesta reprezintă „procesul de promovare a unui brand, a produselor sau a serviciilor pe Internet. Domeniul său larg de aplicare include marketing prin e-mail, management electronic al relațiilor cu clienții și orice activități promoționale care se realizează prin intermediul suporturilor wireless. De asemenea, combină aspectele tehnice și creative ale World Wide Web-ului, cum ar fi publicitatea, proiectarea, dezvoltarea și vânzările. În plus, Internet Marketing-ul se ocupă și de crearea și plasarea anunțurilor pe parcursul diferitelor etape ale ciclului de implicare a clienților.”

O altă definiție a marketingului pe internet caracterizează acest tip de marketing prin „eforturile de publicitate și de marketing care utilizează Web-ul și email-ul pentru a aduce vânzări directe prin intermediul comerțului electronic. Marketingul pe Internet și eforturile de publicitate online sunt în mod obișnuit folosite împreună cu tipurile tradiționale de publicitate, cum ar fi radioul, televiziunea, ziarele și revistele.”

La fel ca alte tipuri de marketing, internet marketingul presupune mai mereu existența unei strategii. Aceasta „creează o hartă care include mai multe elemente, printre care: social media, marketing prin e-mail, publicitate digitală, SEO, marketing de conținut, comerț electronic și modalități de măsurare ale acestora. O strategie de marketing digital ar trebui să contribuie la planificarea, gestionarea și optimizarea punctelor de informare digitale pentru alinierea la obiectivele definite și la indicatorii cheie de performanță (KPI) și ar trebui să facă parte dintr-o strategie de marketing și comunicare mai amplă.” „Un KPI este un metric conceput pentru a măsura succesul unui produs, program, proces sau inițiativă. Ei sunt factori independenți măsurabili care definesc succesul și de obicei variază de la o organizație la alta, în funcție de ce factori contează pentru fiecare.”

Astfel, în funcție de nevoile brandului, măsurare succesului în online diferă de la strategie la strategie. Dacă pentru unele branduri cel mai important metric este vizibilitatea, acestea pot măsura reach-ul, adică numărul de utilizatori care au fost expuși mesajului, fie că au interacționat sau nu cu brandul. Dacă un brand urmărește cât mai mult trafic pe website, va măsura clickurile, indiferent de ducerea la bun sfârșit a unor activități sau a cumpărării de pe acel site. Dacă un brand urmărește ca utilizatorii săi să cumpere produsele sau să se aboneze la produsele și serviciile sale, va urmări numărul de conversii. Un alt metric este ROI-ul pozitiv, pe care multe branduri îl urmăresc. Astfel, acestea își vor desfășura toate eforturile în online și în promovare cu scopul de a rămâne la un ROI pozitiv. Însă, de multe ori, succesul este măsurat prin combinarea mai multor metrici.

În online, promovarea este foarte diversă și permisivă și presupune multă creativitate și testare. În continuare, vor fi prezentate câteva modalități de promovare a brandului în online și tipuri de internet marketing, conform unor site-uri de specialitate precum Hubspot.com, Searchenginejournal.com sau a materialelor Google AdWords.

Search Engine Marketing sau SEM: Este marketingul prin motoarele de căutare și cuprinde reclamele plătite pe care brandurile le au în aceste medii. Cel mai cunoscut motor de căutare este Google, iar rețeaua sa de advertising se numește AdWords. Astăzi, publicitatea este una dintre cele mai importante surse de venit pentru Google și majoritatea brandurilor apelează la serviciile AdWords. În general, pe motoarele de căutare se utilizează modelul PPC (Pay per Click) prin care un business plătește în momentul în care un click a fost dat pe reclama sa. Însă, există posibilitatea ca reclamele de pe motoarele de căutare să fie și pe modelul CPA (Cost per Action), adică să se stabilească un bid care privește valoarea acțiunii pe care o are acel click.

Search Engine Optimization sau SEO: Reprezintă tipul de marketing neplătit, opus SEM, dar în strânsă legătură cu acesta. Prin optimizarea motoarelor de căutare se realizează conținut, pagini ale site-ului și linkuri în așa fel încât acestea să fie listate cât mai sus în cadrul rezultatelor organice. În acest proces este foarte importantă cercetarea, folosirea și îmbinarea cuvintelor cheie, formularea de linkuri și de titluri și texte pe site. Cu cât un brand are un proces de SEO mai bun, cu atât este mai vizibil, recunoscut și accesat de către clienți.

Display Advertising: Se referă la anunțurile grafice, în general imagini, bannere și video, care sunt afișate în nenumăratele spații puse la dispoziție de către website-uri, bloguri și aplicații. Astfel, aceste placement-uri pun la dispoziție anumite locuri din cadrul website-ului unde un business își poate afișa reclama fie ea text, imagine, video, gif creată cu anumite restricții de dimensiune. Display advertising-ul se folosește în special pentru creșterea notorietății și vizibilității brandului sau pentru retargetarea vizitatorilor și întipărirea brandului în mintea lor.

Rererral Marketing: Marketingul referral sau de recomandări este o metodă de promovare a produselor sau serviciilor către clienți prin intermediul recomandărilor. Marketingul online de recomandări se concentrează pe interacțiunile dintre clienți. Internetul este un canal comun pentru marketingul bazat pe recomandări. Acesta oferă clienților numeroase metode pentru ca utilizatorii să își împărtășească opiniile, preferințele și experiențele cu produsele și serviciile, inclusiv site-ul propriu al companiei sau rețelelor sociale, cum ar fi LinkedIn, Facebook, Twitter și Google +. O companie poate stabili diverse mesaje pentru a fi transmise de către partenerii de recomandări.

Email Marketing: După cum îi spune și numele, este tipul de marketing care se realizează prin intermediul mail-ului. Un business poate colecta adresele clienților săi pentru a le trimite oferte și discount-uri, știri sau evenimente despre brand, pentru a-și promova conținutul sau doar pentru a reaminti clienților de brand și pentru a îi duce la site.

Social Media Marketing: Include marketingul făcut prin rețelele sociale cum ar fi Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin și multe altele. În cadrul acestor rețele, un business își poate promova produsele, serviciile și conținutul online, fie el website sau blog. Astăzi, este foarte important ca business-urile să fie prezente în aceste medii sociale și alături de clienții lor.

Affiliate Marketing: practică prin care un business plătește altuia o anumită sumă de bani pentru acțiunile considerate valoroase care vin din acel site. Business-ul care dorește să aducă vizite, trafic și conversii pe site-ul său se afiliază cu un alt business, fie el retailer online, site de e-commerce, blog etc. și îi plătește acestuia în funcție de rezultatele obținute.

Inbound Marketing: Reprezintă practica proactivă de a crea conținut online valoros, relevant și gratuit pentru a atrage și loializa clienții.

Online PR: PR-ul în mediul online folosește aceleași principii și tactici ca cel tradițional, însă în medii și publicații online. Aici sunt incluse numeroase activități de PR, care pot fi realizate și promovate în online.

Metasearch marketing: Specific industriei ospitaliere și a turismului, metasearch-urile sunt website-uri care iau conținut de la clienții săi, îl agregă și ordonează și apoi îl afișează vizitatorilor. Căteva metasearch-uri ar fi: momondo.com, kayak.com sau trivago.com. Pentru a fi afișat pe astfel de site-uri, un brand trebuie să trimită anumite răspunsuri într-un timp foarte bun, pentru a fi afișat cât mai sus. Plata se face în general pe click, dar poate fi făcută și pentru o acțiune considerată valoroasă.

În online, este vital pentru un brand să fie prezent și ușor de găsit. Astfel, strategia unui mix de marketing este un pas foarte important. Alegerea canalelor și a mediilor relevante pentru brand și clienții acestuia vor determina succesul brandului. Totodată, stabilirea obiectivelor, a așteptărilor și a rezultatelor activității de marketing pe diversele canale joacă un rol fundamental. Toate aceste tipuri de marketing pot avea stabilite diverse obiective, rezultate și bugete în funcție de scopurile și obiectivele finale ale brandului. De exemplu, un business va utiliza SEM pentru a crește traficul la site și astfel, clickurile vor fi cele mai importante pentru el. Altul, urmărește prin SEM performanța și dorește ca utilizatorii să cumpere produse, servicii sau să se aboneze la mail-urile sale. Acest business va urmări conversiile. Pe Display, un brand poate urmări vizibilitatea și astfel, va evalua numărul de afișări, iar altul poate urmări traficul la site și va evalua numărul de clickuri. În rețelele sociale un brand poate urmări engagementul clienților cu brandul prin numărul de reacții sau de comentarii sau poate urmări traficul și conversiile pe site. Aceleași principii sunt valabile pentru toate tipurile de marketing, iar evaluarea rezultatelor se va face în funcție de ceea ce dorește brandul să obțină.

Cei mai întâlniți metrici în internet marketing sunt următorii: traficul și clickurile la site, numărul de vizite ale unei pagini, numărul de abonați la newsletter, awareness-ul brandului, numărul de comenzi, ROI-ul, susținute toate de engagement-ul unui utilizator pe site care cuprinde metrici ca: numărul de pagini vizitate, timpul petrecut pe site sau numărul de sesiuni.

Așadar, stabilirea obiectivelor relevante pentru evaluarea rezultatelor așteptate în funcție de mediul folosit pentru promovare face diferența pentru un brand. Alături de o optimizare potrivită în urma evaluării, acțiunile de promovare ale brandului pot fi reușite sau nu și să îi aducă acestuia mai mult sau mai puțin succes. De aceea, în online este foarte importantă monitorizarea website-ului și a rezultatelor cu tool-uri precum Google Analytics sau diverse tool-uri interne. Fiind un proces dinamic, el trebuie urmărit îndeaproape, evaluat și bugetat astfel încât rezultatele să fie cele dorite.

Capitolul 3: Constuirea identității în mediul online: Flying.com

Despre brand și companie

Flying.com este o agenție de turism online sau mai simplu spus, un OTA. El a fost creat pentru clienții care își doresc libertatea de a alege opțiuni de călătorie oriunde în lume, completat de un sistem de booking online ușor, rapid și inteligent. Flying.com oferă peste 2,5 milioane de conexiuni în întreaga lume și un inventar de zboruri care acoperă peste 900 de companii aeriere. În cadrul website-ului se pot rezerva atât zboruri, acestea reprezentând produsul principal, dar și hoteluri și mașini.

Flying.com a fost înființat în anul 2014 în cadrul companiei KeepCalling, după ce aceasta a cunoscut un real succes în industria de telecomunicații. KeepCalling este unul dintre cei mai importanți furnizori de telecomunicații de pe piața din Statele Unite ale Americii, fiind una dintre companiile cu cea mai rapidă creștere. KeepCalling s-a clasat pe lista de companii Inc. 5000 în fiecare an încă din 2011. Compania a fost fondată în anul 2002 în statul Georgia și are birouri în SUA, România și Bolivia. KeepCalling oferă servicii de telecomunicații către sute de mii de clienți individuali și companii. Produsele KeepCalling se adresează comunităților etnice și imigranților din întreaga lume. KeepCalling dorește să ofere cele mai accesibile și ușor de utilizat servicii de pe piață, în timp ce principalul obiectiv al companiei rămâne satisfacția clienților.

Dacă în anul 2002, KeepCalling pornea cu o investiție de doar o sută de dolari, compania a ajuns la finalul anului 2014 la o cifră de afaceri de peste 47,5 milioane de dolari. Pe baza succesului înregistrat în domeniul telecomunicațiilor, KeepCalling a decis să adauge mai multe servicii portofoliului său. În 2014, o echipă dedicată din Sibiu și-a început aventura în industria turismului online. Primul pas a fost lansarea site-urilor Flying.com și OnlyCars.com, site-uri dedicate facilităților și pachetelor de călătorie: zboruri și închirieri auto. Așa s-a născut divizia de turism a KeepCalling, o divizie numită Flying.com, care poartă numele primului și cel mai de succes site al său. După acestea, a venit Staying.com, un site care se concentrează asupra rezervărilor hoteliere.

În anul 2014, Flying.com a pornit cu un site white label, re-vânzând conținutul Priceline.com. Conform Wikipedia.com, un white label este un produs sau un serviciu care este produs de o companie (producătorul) pe care alte companii (comercianții) îl rebranduiesc pentru a face să pară ca și cum ar fi propriul serviciu sau produs. Unele site-uri folosesc white label-uri pentru a permite unui brand de succes să ofere un serviciu fără a trebui să investească în crearea tehnologiei și a infrastructurii în sine. Multe companii de IT și de marketing moderne externalizează sau utilizează servicii de white label pentru a oferi servicii specializate fără a trebui să investească în dezvoltarea propriului produs. Multe companii oferă software de white labeling agențiilor sau altor clienți, inclusiv posibilitatea de a revinde software-ul sub brandul clientului. Aceasta necesită de obicei funcționalități cum ar fi adaptarea aspectului vizual al software-ului, gestionarea mai multor clienți și facturarea automată către clienții finali pe baza parametrilor de utilizare.

În ianuarie 2016, Flying.com avea deja propriul site. Acest lucru a fost urmat de statutul de integrator, având integrați mai mulți provideri care oferă conținut divers de zboruri de la multiple companii aeriene, de la companii tradiționale, la low-cost și combinații ale acestora. În 2017, Flying.com are și statutul de merchant of record, adică se ocupă de partea tranzacțională a serviciilor și apare pe tranzacțiile clienților. De asemenea, odată cu acest statut a venit și cel de procesator de plăți, fiind un proces complex și important. Acesta implică utilizarea diverselor tool-uri de plăți, dar mai ales posibilitatea de a identifica fraudele.

Astăzi, Flying.com are un conținut complex, acoperit de 3 provideri importanți. Planurile de viitor urmăresc integrarea altora și dezvoltarea diverselor servicii pentru o performanță cât mai bună.

Referitor la influența KeepCalling asupra Flying.com, aceasta a putut fi observată în special în cadrul desfășurării activităților, a resurselor umane și a comunicării interne. Valorile KeepCalling au rămas aceleași și pentru divizia de turism. Performanța și experiența au o influență pozitivă asupra Flying.com. Angajații au parte de aceleași strategii de motivare, iar comunicarea și activitățile interne se desfășoară la un nivel performant, pentru a crea o imagine pozitivă asupra angajaților și a brandului la nivel intern și nu numai.

Încă de la începutul business-ului, ideea centrală a fost corectitudinea și facilitarea serviciilor către clienți. Cu această idee s-a extins și Flying.com, dar misiunea a fost creată în funcție de planurile caracteristice industriei: „să ofere multiple opțiuni turistice care permit clienților să își creeze propria călătorie prin intermediul interfețelor ușoare și rapide.” Datorită evoluției rapide și complexe a industriei de turism, aceasta a cunoscut un dinamism vizibil. Turiștii, în special cei americani, au fost foarte deschiși mediului online. Ca orice alt bun sau serviciu cumpărat online, este foarte important ca ei să găsească ușor cea mai convenabilă opțiune. De aceea, Flying.com a venit cu această propunere, de a le oferi posibilitatea să își planifice și rezerve într-un mod cât mai ușor călătoria prin intermediul multitudinii de dispozitive prezente astăzi. Întrucât numeroase site-uri de turism, incluzând metasearch-uri, agenții online și site-uri ale companiilor aeriene, care sunt foarte greu de navigat, utilizat și conțin foarte multe reclame, Flying.com a dorit să ofere interfețe prietenoase și ușor de utilizat, menținând prețuri cât mai corecte și echitabile.

Având în vedere capacitățile și cunoștințele echipei, Flying.com se definește și ca o companie de web și marketing online. Performanțele și cunoștințele obținute în business-ul de telecom a făcut posibilă construirea unui website de travel cu adevărat performant din punct de vedere al caracteristicilor.

Totodată, dezvoltarea Flying.com ca și companie de sine stătătoare a fost un obiectiv important. În 2016, Flying.com avea propriul site și propiul business, Flying LLC. Dezvoltarea serviciilor și îmbunătățirea constantă a acestora reprezintă elemente foarte importante pentru Flying.com, atât ca și companie, dar și ca brand.

Elementele brandului

Luând în considerare caracterisiticile mediului online și importanța unor elemente cum ar fi credibilitatea, interactivitatea și capacitatea de a fi remarcat între mii de website-uri și branduri, Flying.com și-a construit brandul și elementele bazându-se pe aceste principii, alături de simplitate și noutate.

În continuare, voi prezenta și analiza aceste elemente.

Numele

În ceea ce privește numele Flying.com, acesta nu a fost creat de la 0, asta deoarece acest nume a fost cumpărat în 2014, alături de un domeniu și drepturi de copyright.

Conform website-ului archive.org, unde se poate explora istoria a peste 298 milioane de pagini de internet, domeniul Flying.com apare încă din anul 1988 sub mai multe nume la început, iar din 2004 este legat de industria de turism și aviație. În 2014, la momentul achiziției, Flying.com a devenit un website de turism și călătorii, iar numele a rămas același.

Așadar, în momentul disponibilității acestui domeniu, numele său a reprezentat o reală oportunitate datorită simplității, sonorității și credibilității sale. Flying.com reprezintă un nume ușor de pronunțat și amintit, are semnificație și conotații pozitive și sugerează orientarea către viitor. Totodată, acest nume este foarte specific activității brandului și oferă credibilitate. Simplitatea și lungimea sa poate fi foarte ușor adaptată în diversele materiale promoționale.

Înca de la început, a fost pus accentul pe F-ul mare de la început și extensia .com pentru a plasa acest nume ca un brand, și nu un verb sau o activitate comună. În toate materialele de prezentare și de promovare, în textele de pe site sau din rețelele sociale s-a ținut cont de acest lucru, utilizându-se mereu întregul nume Flying.com, și nu doar flying.

Logo și simboluri

Logo-ul brandului a fost construit și ales în concordanța cu numele. Logo-ul este simplu, cu culorile caracteristice, vesele și moderne, este drept și în același timp dinamic și ușor de recunoscut. Cele trei elemente care îl alcătuiesc constituie un avion abstract și pot fi privite atât împreună, cât și separat. Totodată, acesta este foarte sugesiv și poate exista și fără a îi fi alăturat numele brandului .

Imaginea 1: Logo Flying.com, Sursă: internă Imaginea 2. Logo Flying.com, Sursă: internă

Imaginea 3: Logo Flying.com, Sursă: internă Imaginea 4. Logo Flying.com, Sursă: internă

Datorită simplității și consistenței logo-ului, acesta poate fi ușor utilizat pe diverse dimensiuni și materiale. Acest logo îi stabilește brandului identitatea vizuală de la prima vedere: ușor, sugerează rapiditate și dinamism, plasează brandul în sfera de activitate și îi oferă o viziune de viitor atât brandului, cât și celor care interacționează cu acesta.

Mesaje cheie

Flying.com are câteva texte cheie importante pentru brand:

Find Flights Fast – Găsește zboruri rapid

Acesta reprezintă și titlul paginii de start, fiind primul pe care clienții îl văd în momentul în care ajung aici. Find Flights Fast a fost ales datorită sonorității sale și a literei F, iar textul este asociat cu ceea ce semnifică website-ul. Într-o lume a online-ului, unde toți călătorii sunt extrem de grăbiți, Flying.com a dorit să ofere o expriență rapidă și plăcută online. De aceea, rapiditatea a fost elementul cheie în crearea site-ului. Faptul că în ziua de astăzi, oamenii folosesc ca dispozitiv principal smartphone-ul și timpul lor de așteptare până să închidă o pagină este de câteva secunde, Flying.com s-a dorit a fi un website care oferă zboruri foarte rapid și procesul de căutare și găsire a unui zbor să fie simplu și eficient. De aceea, sistemul website-ului a fost dezvoltat în așa fel încât rezultatele să apară în câteva secunde, pentru ca user-ul să le primească foarte repede.

Book easy, fast amd smart. – Rezervă ușor, rapid și inteligent.

Pe lângă o căutare ușoară și rapidă pe site, fără a fi invadat de reclame, întregul proces de căutare, filtrare, alegere și rezervare a unui zbor este foarte simplu. Elementele site-ului au fost create în așa fel încât procesul să fie cât mai eficient. De aceea, a fost creat și acest slogan, care prezintă clar beneficiile principale ale brandului și ale site-ului. Cuvântul book a fost utilizat pentru ca utilizatorii să știe că Flying.com este un loc unde își pot lua direct zborul, nu doar să îl caute și să fie redirecționați pe alte site-uri.

Start your trip on Flying.com – Începe-ți călătoria pe Flying.com.

Acest slogan a dorit să stabilească în mintea clienților și a potențialilor clienți faptul că brandul este un prieten de nădejde în începerea oricărei călătorii și că dorește să devină punctul de plecare în alegerea acesteia. Astfel, începerea călătoriei se referă la cea online, reprezentată de navigarea internetului pentru a găsi zborul pefrect și este continuată prin călătoria propriu-zisă. Călătoria online este una la fel de complexă ca cea propriu zisă., deoarece utilizatorii ajung la zeci de site-uri și opțiuni. Prin acest îndemn, utilizatorii sunt încurajați să înceapă drumul prin Flying.com și să ajungă să călătorească împreună cu el.

No ads. No clutter – Fără reclame. Fără dezordine.

Datorită dorinței de a păstra website-ul cât mai curat și simplu, s-a dorit de la început să nu existe reclame pe paginile acestuia. Deoarece puține site-uri de travel sunt astfel, vizitatorii au fost des informați asupra acestui aspect prin această afirmație.

No hidden fees – Fără taxe ascunse.

Taxele ascunse și adăugate pe pagina de checkout sunt des întâlnite în industria de travel., însă Flying.com a dorit să fie transparent și corect din acest punct de vedere.

Voce și ton

Vocea, tonul și comunicarea brandului au început într-un stil simplu, ușor și concis, iar în timp a devenit mai jucăușă. Simplitatea și ușurința se pot observa și în cadrul acestor elemente, foarte importante în mediul online. Deși nu se diferențiază foarte mult prin ton, s-a dorit păstrarea unui stil ușor de digerat și de înțeles de toată lumea, dar cu caracteristici și cuvinte specifice online-ului și a industriei de turism. Multe descrieri și explicații de pe site sunt simple și concrete datorită faptului că este foarte important pentru clienți să înțeleagă diverse aspecte. Totodată, pentru a nu încărca site-ul cu informații multe și irelevante, s-a ales păstrarea unei vocii destul de sintetice.

În comunicarea promoțională, de tipul reclamelor, a postărilor și a mail-urilor a fost ales un ton simplu, care să inspire credibilitate, dar să fie și prietenos.

Culori

Flying.com are o paletă de patru culori caracteristice:

Albastru deschis, nuanța și codul #29a9ea

Verde deschis, nuanța și codul #3bb44a

Galben-portocaliu, nuanța și codul #faaf3b

Albastru închis, nuanța și codul #1b2a47

Primele trei culori sunt cele care compun logo-ul, dar care sunt conținute și în diverse elemente de pe site penru a le da culoare și a le anima, dar și în materialele promoționale, pentru a fi asociate mereu cu logo-ul și brandul. Acestea sunt culori vesele și moderne, dar care au și diverse semnificații. Albastrul sugerează încredere, verdele prospețime iar galbenul fericire și creativitate. Puse împreună, acestea formează o paletă de culori foarte interesantă, care se completează pozitiv.

Albastrul închis denotă și el încredere și este folosit ca și fundal pentru a scoate logo-ul în evidență și pentru a crea armonie.

Albul este o altă culoare importantă pentru brand. Acesta simbolizează curățenie și simplitate. Albul este folosit ca și fundal pe paginile principale ale website-ului, pentru ca acesta să fie cât mai curat, simplu și ușor de navigat și pentru a nu încărca site-ul cu fundaluri grele, ci pentru a scoate în evidență alte elemente și informații importante.

În funcție de fundal, textele sunt scrise în general cu alb, negru sau gri, pentru a fi ușor de citit și pentru a armoniza diverse design-uri.

Totodată, păstrând paleta de culori și nuanțe apropiate, în diverse elemente creative pentru reclame și mail-uri, sunt utilizate mai multe culori pentru diversitate și pentru a crea designuri atractive. Aceste culori sunt însă alese și îmbinate în așa fel încât brandul să fie recunoscut și să nu fie o discrepanțe între reclame și website pentru ca utilizatorul să nu vadă o reclamă într-un anumit fel, iar site-ul să fie sub așteptările sale.

Imaginea 5: Pagina de încărcare a website-ului, Sursă: Flying.com

Imaginea 6: Pagina de rezultate a website-ului, Sursă: Flying.com

Tipografie

La fel ca și celelalte elemente, și fonturile brandului sunt simple, clare și drepte. Fontul principal este Roboto, un font de dimensiune medie, ușor de citit și drept. Pe website fonturile sunt păstrate la fel pe toate paginile. Aceste fonturi, care nu sunt nici foarte drepte și rigide, însă nici rotunde, ci doar ușor rotunjite, oferă o imagine clară, simplă și o lizibilitate bună. Pe website nu sunt întâlnite fonturi rotunde și specifice stilurilor caligrafice, însă în reclame și în elementele creative, diverse fonturi sunt împletite cu cele caracteristice, atâta timp cât oferă un design bun.

Aceste elemente reprezintă baza identității brandului Flying.com. Ele sunt create pe aceleși principii: simplitate, credibilitate și noutate și sunt mereu utilizate în concordanță, pentru a crea o imagine de ansamblu care să caracterizeze brandul. Utilizarea acestor elemente presupune anumite guideline-uri, pentru a fi utilizate și manipulate în așa fel încât să se mențină și să se creeze o imagine pozitivă și ușor de amintit a brandului.

Etapele construirii identității de brand

Efectuarea cercetării

Dorința de extindere și de diversificare, oportunitățile pe care le oferă mediul online și industria de travel au făcut posibilă crearea unui nou business. Datorită noutății domeniului, etapa de cercetare a fost una foarte importantă. Aceasta s-a realizat prin mai multe metode, câteva exemple fiind:

Cercetarea mediului online de travel

Numărul mare al oportunităților în această industrie aduce cu sine o mulțime de provocări și de competitori, într-o piață în care consumatorii caută prețul cel mai avantajos. Cercetarea industriei de turism online a fost primul pas important, pentru a cunoaște îndeaproape comportamente, trenduri și opțiuni. Acest lucru s-a realizat prin diverse tool-uri online, de măsurare și determinare a volumelor căutării, a identificării competitorilor și a identificării audiențelor, alături de caracteristicile acestora.

Cercetarea și explorarea de audiențe

Diverse platforme online oferă oportunitatea de a explora audiențe pentru nenumărate industrii și interesate de tot felul de subiecte și produse. Spre exemplu, platforma de advertising a Google, AdWords și cea a Facebook pun la dispoziție tool-uri care oferă o înțelegere a multor audiențe și posibilitatea de segmentare, fiind cunoscute volumele și potențialul acestora.

Cercetarea de oportunități cu ajutorul tool-urilor online

Datorită creșterii business-urilor în mediul online, apariția și dezvoltarea tool-urilor destinate cercetării și identificării de oportunități a reprezentat un pas evident. Flying.com a utilizat numeroase resurse și tool-uri online pentru a identifica oportunități de audiențe, campanii, a construi business case-uri și a previziona volume de vizitatori și de vânzări. Două dintre cele mai importante exemple pentru Flying.com sunt Google Trends, pentru determinarea trendurilor în industrie și identificare momentelelor oportune și AdWords Keyword Planner pentru identificarea cuvintelor cheie cele mai potrivite și căutate, dar și costul acestora.

Numeroase research-uri din industrie

Datorită dinamismului industriei atât a marketingului online cât și a turismului, sunt publicate foarte des studii și trend-uri. Partea de învățare și urmărire a acestor lucruri, a tot ceea ce este nou și poate fi testat, reprezintă un lucru important pentru business. Site-uri cu statistici din industrie, cum ar fi statista.com, emarketer.com, tnooz.com și multe altele au fost utilizate în cadrul acestui proces.

Participarea la conferințe internaționale

Pentru înțelegerea cât mai corectă a industriei, încă de la începerea afacerii și până în prezent s-a dorit contactul direct cu industria, și de aceea diverși reprezentanți ai Flying.com au fost prezenți la conferințe foarte importante cum ar fi: Eye for Travel, World Travel Market, International Air Transportation (IATA) events, ITB Berlin, Travel at Google. Astfel de evenimente din industrie, alături de evenimente specifice altor departamente au reprezentat o bază solidă pentru echipă, pentru interacțiunea cu diverși parteneri și încheierea de contracte pentru dezvoltarea afacerii.

Chestionarea clienților site-urilor de telecom

Având acces la o bază mare de clienți din toate site-urile de telecomunicații, clienți care sunt expați și care periodic, călătoresc acasă, s-a profit de oportunitatea de acces la baza de clienți și aceștia au fost chestionați cu privire la preferințele lor în materie de călătorii și nevoi pe care le au ei. În urma acestei cercetări, echipa și-a putut crea o idee asupra comportamentelor acestor clienți. Însă, clienții companiilor de telecom nu au fost și clienții diviziei de travel.

Testarea utilizabilității

Acest proces s-a realizat atât în cadrul companiei, website-ul fiind testat de numeroase persoane, dar și extern. Spre exemplu, câțiva utilizatori specializați în testarea site-urilor au fost contactați pentru a testa și site-ul Flying.com, având de dus la bun sfârșit diverse acțiuni. Utilizatorii au descris siteul ca find simplu, clar, curat, concis, transparent, ușor de folosit și cu caracteristici bune pentru un astfel de website. Totodată, website-ul a primit feedback și din partea partenerilor, dar și din partea echipelor Google, specializate în analiza performanțelor și îmbunătățirea conversiilor în online. Utilizabilitatea a fost de asemenea testată cu diverse tool-uri și ținând cont de punctajele obținute.

Auditul de marketing

Marketingul a reprezentat încă din prima zi a afacerii un element esențial. Astfel, planificarea și cunoșterea resurselor a fost necesară pentru a distribui bugete diverselor medii de promovare. De la început, s-a lucrat cu business case-uri, estimări și analize și evaluări ale performanței diverselor medii și a numeroaselor eforturi de marketing.

Auditul competitiv

Înțelegerea competiției și poziționarea acesteia pe piață a fost foarte importantă, deoarece industria turismului online este extrem de mare și complexă, existând jucători vechi, cu experiență și cu notorietate. De asemenea, sunt foarte mulți competitori, iar navigarea utilizatorilor pentru achiziționarea de produse și servicii turistice este una complexă, de durată, ei interacționând cu zeci de branduri la o singură căutare.

Pentru această cercetare au fost utilizate website-uri de tipul similarweb.com, unde sunt prezentate detalii despre un website, traficul acestuia și poziția într-o industrie. Un alt website este alexa.com, care conține tot date despre numeroase website-uri prezente pe internet. O altă modalitate de a înțelege competiția a fost urmărirea îndeaproape a activităților, de la website-uri și campanii, la pagini de facebook și newsletter-uri.

Auditul limbajului

Limbajul a fost planificat încă de la început, dorindu-se stabilirea unei căi de mijloc, pentru ca acesta să fie atât credibil, dar și prietenos. În timp, tonalitatea s-a mai schimbat, în funcție de tipul mesajului transmis.

Cunoașterea clienților

Deși nu a fost un proces anterior construirii identității brandului, ci ulterior, după ce a existat o bază care putea fi analizată, au fost realizate numeroase analize a clienților și a vizitatorilor Flying.com cu ajutorul Google Analytics și a rapoartelor interne, care conțineau informații despre aceștia. În linii mari, clienții Flying.com sunt specifici utilizatorilor de site-uri de online travel din punct de vedere al vârstei, majoritatea având între 20 și 40 de ani. Preferințele acestora variază și sunt amestecate, dar majoritatea sunt referitoare la călătorii și activități de timp liber, de tipul filmelor și diverselor feluri de divertisment. Totodată, aceștia sunt interesați de cumpărături, mâncare și gătit și sunt utilizatori de tehnologie. În funcție de preferințele de călătorie, durata excursiilor și destinațiile alese, acestea au variat și s-au modificat după inventarul website-ului și în funcție de ceea ce a fost promovat.

Înțelegerea brandului

Pentru a crea o imagine pozitivă și aliniată la nivel intern, a fost realizat un chestionar și o discuție împreună cu angajații unde a fost creat Flying.com ca și persoană. În funcție de ideile angajaților, s-a creat un profil al persoanei Flying.com, pentru a putea întruchipa brandul și elementele și caracteristicile acestuia. Astfel, s-a ajuns la concluzia că Flying.com este un tip lejer și extrovertit, în jurul vârstei de 30 de ani. El este pozitiv și optimist și nu se sperie chiar dacă are anumite probleme. Îi place să organizeze evenimente și îi plac activitățile în aer liber. Stilul său de comunicare este natural și direct. El este în pas cu tehnologia și îi face plăcere să utilizeze diverse device-uri. De asemenea, el este foarte interesat de evenimentele actuale și dorește să țină pasul cu tot ceea ce este nou.

În funcție de aceste descrieri, s-a folosit diverse metode de a crea modul de comunicare după cum este personajul brandului.

Clarificarea strategiei

Strategia care a urmat a implicat planificarea, definitivarea ideilor, analiza și sinteza acestora. Încă de la început, strategia a fost creată specifică unui start-up, și anume: planificare și evaluare a unor proiecții pe o perioadă de câte 6 luni de zile și testarea continuă a diverselor medii. Planificarea a fost făcută pas cu pas, în funcție de evoluția diverselor etape și a proiectelor. Strategia a plecat de la modul în care brand-ul și website-ul au evolut și anume: s-a început cu construirea website-ului așa că a fost nevoie de implicarea unor persoane pe partea de backend și apoi de implementarea pe partea de frontend. A urmat apoi design-ul și apoi necesitatea promovării și a unei echipe de marketing. În momentul îndeplinirii diverselor obiective, s-a dorit extinderea și colaborarea cu diverși parteneri. Astfel, strategia a implicat urmărirea îndeaproape a evoluției și a necesitătții afacerii.

Construirea identității

În cadrul acestui proces, au fost organizate și concretizate elementele brandului prezentate în subcapitolul anterior. Acestea au fost foarte importante în construirea website-ului, a mesajelor și a materialelor de promovare și în comunicare. O echipă dedicată de design s-a ocupat mereu de crearea materialelor și de îmbunătățirea website-ului, urmărind ilustrarea cât mai corectă a acestor elemente și menținerea identității brandului în întregul proces de prezentare și de promovare.

Crearea de touchpoint-uri

Fiind un brand exclusiv online, a fost nevoie de identificarea momentelor cheie în interacțiunea clienților cu website-ul și de crearea de touchpoint-uri pentru aceștia. Încă de la început, remarketarea lor după ce au părăsit site-ul a fost realizată prin intermediul diverselor reclame atractive, cu ajutorul cărora utilizatorii își puteau aminti brandul, unii dintre ei întorcându-se înapoi la site. Aceste tipuri de reclame au fost folosite prin intermediul platformei de Display a Google AdWords și Facebook Ads. De asemenea, mail-urile au reprezentat un touchpoint important pentru clienți. De la primirea mail-ului de confirmare cu rezervarea biletului, până la mail-urile de crosseling și numeroase mail-uri care le reaminteau clienților de site,au fost create numeroase modalități de a interacționa cu ei prin acest mediu.

Gestionarea calităților brandului

Toate elementele și calitățile brandului au fost mereu atent create și evaluate de către echipele din cadrul Flying.com, în așa fel încât ele să reflecte cât mai bine brandul. Gestionarea lor a fost realizată în principiu de către echipele de marketing și design, pentru a înfățisa și construi brandul cât mai bine. Procesul de creație a fost mereu ghidat după standarde, iar designul a completat produsele finale în așa fel încât elementele să se completeze cât mai bine.

Așadar, aceste procese au stat la baza construirii identității brandului Flying.com și stabilirii unei imagini pozitive în mintea clienților.

Prezența în mediul online

Flying.com reprezintă un brand exclusiv online, sub care se află website-ul cu același nume, care oferă zboruri, hoteluri și mașini de închiriat, dar și site-urile Staying.com, exclusiv cu hoteluri sau onlycars.com, exclusiv cu mașini. Datorită faptului că brandul se află doar în online, acesta trebuie să găsească metode prin care să ajungă direct la consumatori, să stabilească relații cu aceștia și chiar să îi loializeze.

În continuare, voi prezenta pașii și eforturile pe care compania i-a făcut pentru a se dezvolta într-un mediu online foarte competitiv, dinamic și interesant și metodele de promovare în online, care au adus o performanță brandului și l-au ajutat să crească.

Industria turismului online

Probabil una dintre industriile care au evoluat cel mai mult în ultimii ani, industria de turism online este foarte dinamică și competitivă. Cu nenumărați jucători pe piață, opțiuni nelimitate de călătorie și milioane de călători anual, industria oferă multe oportunități, dar și multe provocări.

În continuare, voi prezenta câteva informații și statistici despre această industrie, pe piața din Statele Unite, piață pe care activează Flying.com.

Zilele în care zborurile și călătoriile erau organizate și rezervate în agenții sau prin telefon au apus. Astăzi, a apărut conceptul de călător indepenedent, capabil să își organizeze singur o călătorie și să rezerve în câteva secunde ceea ce are nevoie. Aceștia își creează propriile itinerarii după bunul plac, au acces la nenumărate opțiuni, se documentează foarte mult înainte, iar în final își aleg singuri cea mai bună opțiune pentru ei, toate cu ajutorul internetului.

Conform unui studiu realizat de către Allied Market Research, industria va genera până în 2022, 1,091 miliarde de dolari la nivel global. Asta datorită evoluției și penetrării pieței de către numeroase servicii de turism online, de creștere a utilizatorilor de telefoane mobile, dar și datorită dezvoltării tehnologiei. Grupul de vârstă care preferă serviciile online rămâne tot cel de 21-30, având în vedere că sunt încontinuu conectați la tehnologie și internet.

În figurile 7 și 8 se poate observa creșterea vânzărilor industriei și estimările pentru anii următori, acestea fiind într-o continuă creștere.

Imaginea 7: Vânzările în miliarde de dolari în industria de online travel, Sursă: statista.com

Un alt element extrem de important în această industrie, dar nu numai, a fost reprezentat de creșterea utilizatorilor de smartphone-uri, și prin urmare creștere vânzărilor care vin de pe aceste device-uri. Principiul mobile-first, adică să construiești website-ul pentru a fi optimizat numeroaselor telefoane mobile a fost unul esențial, având în vedere creșterea și importanța acestui fenomen.

În imaginea de mai jos se poate observa cum mobilul este într-o continuă creștere, în Statele Unite. Acest grafic prezintă volumele vânzărilor în milioane de dolari.

Imaginea 8: Distribuirea mobilului și a desktopului în industria de online travel, Sursă: statista.com

Referitor la competiția din industrie, pe piață există jucători vechi, cu experiență și cu o bază de nenumărați clienți și vânzări de milioane de dolari.

Cei mai importanți pe sectorul de zboruri sunt: Expedia, Priceline, Kayak, CheapAir, CheapOair, CheapTickets, OneTravel, Orbitz, Travelocity, Momondo, Skyscanner și Cheapflights, la care se adaugă și produsul Google, și anume Google Flights, care este într-o creștere continuă și foarte apreciată. De asemenea, website-urile companiilor aeriene reprezintă și ele parte din competiția din industria turismului. Având în vede nenumăratele opțiuni de agenții de turism online, la care se adaugă metasearch-urile, companiile aeriene, agențiile tradiționale, social media, website-urile de recenzii și motoarele de căutare, călătorii au o listă de opțiuni infinite cu care interacționează.

Cel mai important pentru ei este să găsească un website ușor de navigat, prețurile cele mai bune și să aibă o experiență pozitivă cu acel website.

În imaginea 9, se poate observa complexitatea industriei și o parte din competitori. În această imagine este exemplificată întreaga călătorie în online a unui utilizator și numeroasele opțiuni pe care acesta le are la dispoziție, fie că e vorba de motoare de căutare, agenții online, metasearch-uri, închirieri de mașini, website-uri de activități și multe altele.

Imaginea 9: Imaginea de ansamblu în industia de online travel, Sursă: tnooz.com

Construirea și îmbunătățirea website-ului

După cum am menționat în capitolul anterior, website-ul este un element esențial, fără de care un brand nu își poate desfășura activitatea în online. În ziua de astăzi, consumatorii caută website-uri performante, care se încarcă repede pe orice fel de smartphone, laptop sau tabletă, care sunt intuitive și ușor de navigat și care îi vor face să rămână pe site-ul respectiv și chiar să ducă la bun sfârșit diferite activități care îi aduc valoare website-ului. Cunoștințele în domeniul web-ului și al online-ului au contribuit foarte mult la dezvoltarea unui site foarte bun pentru Flying.com. Datorită faptului că afacerea a început cu un website de tip white label, a fost nevoie de multe schimbări și diverse idei și implementări pentru a ajunge un site bun. După cum se poate observa în imaginea 10, în momentul achiziționării, site-ul era într-o formă de bază,cu puține elemente. În continuare, conform imaginilor 11, 12 și 13, s-au realizat schimbări la pagina de start. În 2016, website-ul a devenit de sine stătător și a avut parte de o îmbunătățire importantă. Homepage-ul a fost mult mai atractiv și ușor de interacționat cu acesta.

Imaginea 10: Pagina de start în septembrie 2014, Sursă: archive.org

Imaginea 11: Pagina de start în ianuarie 2015, Sursă: archive.org

Imaginea 11: Pagina de start în aprilie 2016, Sursă: archive.org

Imaginea 12: Pagina de start în iunie 2017, Sursă: archive.org

Astfel, pagina de start a fost vizibil îmbunătățită, organizând elementele și informațiile cele mai importante pentru clienți într-o ordine logică, ușor de vizualizat. Totodată, au fost implementate filtre, pentru a îi ajuta pe clienți să găsească zborul perfect cât mai repede. De-a lungul timpului, s-au testat diverse butoane care să îi ducă pe clienți pe checkout. Această pagină a fost păstrată simplă și curată, pe un fundal alb și fără reclame, pentru ușurința navigării și transmiterea unui sentiment de claritate și curățenie.

Un element foarte important atât pentru website, cât și pentru brand este modalitatea de afișare a zborurilor și împărțirea acestora în trei categorii organizate sub formă de tab-uri, și anume:

Cheapest: Zborurile sunt afișate în funcție de preț, primul fiind cel mai ieftin zbor. Aici, elementul cel mai important, îl reprezintă prețul.

Fastest: Zborurile sunt afișate în funcție de durată, primul fiind cel mai scurt zbor. Astfel, elementul cel mai important este timpul.

Best: Zborurile sunt afișate în funcție de un algoritm care ia în considerare prețul, timpul și escalele. Astfel, primul zbor afișat aici este o combinație foarte bună între timp și bani. Acest zbor nu este neapărat cel mai ieftin, însă poate fi mult mai bun datorită timpului economisit.

Aceste trei tab-uri de Cheapest-Fastest-Best sunt colorate în cele trei culori reprezentative ale brandului și logo-ului, respectiv verde, portocaliu și albastru.

În procesul de rezervare a unui zbor, următoarea pagină după cea de rezultate o reprezintă pagina de checkout, unde clientul își introduce datele personale și plătește online. Această pagină a fost păstrată foarte simplă, doar cu câmpurile necesare pentru utilizator. Această pagină a suferit și ea modificări în urma feedback-urilor. Astfel, aici au fost explicate mai multe detalii despre zbor, avertizări legate de anumite zboruri și facilitarea completării anumitor câmpuri. Totodată, această pagină nu a conținut reclame sau elemente care să îl facă pe client să plece, deoarece este esențial ca el să rămână aici și să ducă la bun sfârșit rezervarea biletului.

În urma rezervării unui zbor, clientul ajungea pe pagina de success, unde vedea informația că tranzacția a fost reușită. De asemenea, este esențial ca clientul să primească un mail de confirmare, unde sunt incluse informații foarte importante cum ar fi numărul rezervării și detaliile zborului.

Aceste trei tipuri de pagini pot fi observate în imaginile 13, 14 și 15.

Imaginea 13: Pagina de start, Sursă: Flying.com

Imaginea 14: Pagina de rezultate, Sursă: Flying.com

Imaginea 15: Pagina de checkout, Sursă: Flying.com

De asemenea, pe site au fost create și alte pagini, cum ar fi: pagina My Reservation – unde clienții își pot verifica rezervările; pagina de Contact Us – unde clienții pot să contacteze compania în caz că au nevoie de asistență; paginile de Termeni și Condiții și cea de Politică de Confidențialitate, precum și pagina de FAQ sau Frequently Asked Questions – unde clienții pot vedea răspunsuri la întrebări recurente despre diverse situații des întâlnite.

După ce au fost finalizate aceste pagini fundamentale pentru performanța website-ului, s-a început dezvoltarea mai multor pagini, menite să îi facă pe clienți mai interesați de site, să crească timpul acestora petrecut pe site și să aducă valoare website-ului. Aceste proiecte sunt următoarele:

Zile flexibile de călătorie

Această opțiune, numită Flexible Dates, presupunea recomandarea unui alt zbor față de cel căutat cu o zi înainte sau după data căutării. Recomandarea îi ajuta pe clienți să găsească o opțiune mai ieftină și să economisească bani, în cazul în care datele lor de călătorie erau flexibile, și nu neapărat cele căutate inițial. Declanșarea acestui feature a avut loc de 92426 ori și au fost date click-uri de 10607 ori în timpul în care opțiunea a fost live pe website.

Pagina About Us

Datorită faptului că brandul a început să devină mai cunoscut, a fost nevoie de o pagină care să descrie activitatea Flying.com și date despre acesta. Pagina About Us (imaginile 16 și 17) este destinată atât utilizatorilor, dar și partenerilor. Este important pentru aceștia să cunoască activitatea companiei și date despre aceasta. Pagina a fost vizualizată de 1409 ori începând cu noiembrie 2016, dintre care 931 vizualizări sunt din Statele Unite. Pagina arată conform exemplelor din imaginile 16 și 17.

Imaginea 16: Pagina About Us, Sursă: Flying.com

Imaginea 17: Pagina About Us, Sursă: Flying.com

Flight Deals

Flight Deals (imaginile 18 și 19) reprezintă un concept de prezentare a unor zboruri ieftine, care sunt organizate într-un mod de vizualizare specific. Numeroase website-uri mai au aceste tipuri de pagini care funcționează după căutări făcute programatic. Diferența Flight Deals de pe Flying.com a fost făcută de faptul că aceste deal-uri sunt găsite de către utilizatori. În momentul în care un zbor îndeplinește condiția de a fi mai ieftin cu un anumit procentaj față de valoarea medie dintr-o anumită perioadă, el este trimis în aceste pagini. Aceste pagini (imaginile 18 și 19) sunt organizate fie plecând de la origine și sunt afișate numeroase destinații, fie o rută cu multiple date de zbor.

Conceptul acestui proiect a fost „Real deals by real people”, însemnând faptul că aceste oferte sunt descoperite de către utilizatori adevărați pentru a fi mai departe găsite și împărțite cu alți utilizatori, care doresc să exploreze diverse oferte și idei de călătorie.

Imaginea 18: Pagină Flight Deals, Sursă: Flying.com

Imaginea 19: Rezultate Flight Deals, Sursă: Flying.com

Cheapest Nonstop/One Stop

În urma observării comportamentului călătorilor atât pe website, dar și la modul general, s-a concluzionat faptul că aceștia caută foarte mult zboruri fără opriri sau escale, adică nonstop. Astfel, în cadrul listei de rezultate aceste zboruri au fost aduse mai sus și subliniate, la fel ca în exemplul din imaginea 20. Diferența este însă că zborul era mult mai bun, nu existau timpi de așteptare și nu se schimbau avioane. Această opțiune a fost introdusă pentru a scoate zborurile în evidență și pentru a ușura procesul de căutare al zborurilor nonstop de către clienți. Rata de click-uri în urma afișării acestui zbor este de 13%.

Imaginea 20: Evidențiere Cheapest Nonstop, Sursă: Flying.com

Why Flying.com?

Pagina Why Flying.com? sau pagina de beneficii a fost creată pentru a prezenta clienților beneficiile website-urilui și ale brandului. Necesitatea acestei pagini a venit din motivul că tot mai mulți clienți descopereau website-ul, însă nu erau foarte siguri ce reprezintă acesta și de ce să îl aleagă. Așadar, această pagină prezintă beneficii ale website-ului și informații care să răspundă întrebărilor clienților, după cum se poate vedea în imaginea 21.

Imaginea 21: Pagina Why Flying.com?, Sursă: Flying.com

Website-ul reprezintă astfel un element în continuă dezvoltare și îmbunătățire. Performanța lui este foarte importantă pentru creșterea afacerii și a brandului.

Promovarea în mediul online

În continuare, vor fi prezentate canalele de marketing utilizate pentru promovare în mediul online, alături de statistici conform tool-urilor interne și a Google Analytics.

Search Engine Marketing (SEM)

Marketing-ul prin motoarele de căutare a fost fundamental pentru Flying.com. Încă de la început, AdWords a reprezentat un canal foarte important și foarte utilizat în cadrul companiei. Așadar, acest canal a fost folosit intensiv pentru numeroase teste cu diverse obiective de tipul: branding, creșterea traficului și creșterea numărului de conversii.

De la începutul promovării, acest canal a reprezentat 7,7% din trafic, aducând 53000 de utilizatori și având o rată de conversie de 1,83%.

Tipurile de campanii și cuvinte utilizate au fost:

Campanii de brand

Prin această campanie au fost targetate cuvinte legate de flying.com, pentru a avea anunțuri pe primul loc, dacă utilizatorii vor căuta brandul. Motivul pentru care această campanie a fost creată este acela că era foarte important ca brandul să fie primul rezultat pe care utilizatorii îl văd. Datorită faptului că nu cunoșteau foarte mulți brandul și rezultatele afișate nu erau toate legate de flying.com, acest anunț plasat pe primul loc a ajutat utilizatorii să găsească brandul foarte ușor și să crească vizitele la site.

În imaginile pot fi observate exemple ale anunțurilor din cadrul acestei campanii, iar tabelul prezintă o scurtă performanță în timp.

Tabelul 1: Performața campaniei de brand, Sursa: Contul Google AdWords al Flying.com

Imaginea 22: Anunț plătit campanie de brand, Sursă: Google.com

Imaginea 23: Anunț plătit campanie de brand, Sursă: Google.com

Campanii de rute, destinații sau origini

Campaniile de rute one way și roundtrip au reprezentat cele mai consistente și importante campanii. Numeroase teste au fost făcute de-a lungul timpului, testându-se diverse bid-uri, cuvinte și anunțuri.

Aceste campanii au fost inițial realizate manual, însă pentru a acoperi cât mai bine miile de opțiuni, ele au fost automatizate. Astfel, brandul apărea la mult mai multe căutări ale utilizatorilor.

Rutele au fost alese în funcție de performanța acestora pe site, de evoluția conținutului și a inventarului și de performanța lor pe acest mediu de advertising. Procesul de evaluare și analiză a fost unul permanent, optimizarea campaniilor find foarte importantă pentru menținerea rezultatelor dorite.

În continuare, voi prezenta câteva tipuri de anunțuri și textele acestora, dar și o scurtă performanță a celor mai importante campanii.

Imaginea 24: Anunț campanie de rute, Sursă: Google.com

Imaginea 25: Anunț campanie de rute, Sursă: Google.com

Imaginea 26: Anunț campanie de rute, Sursă: Google.com

Tabel 2: Performanța și exemple campanii, Sursă: Contul Adwords al Flying.com

Campanii generice

Aceste campanii au fost create pentru a testa cuvinte generice, însă nu au fost folosite foarte mult, datorită faptului că este mult mai bine ca targetarea să fie cât mai specifică. În tabelul 3 sunt prezentatele rezultatele unei astfel de campanii generice.

Tabel 3: Performanță campanie generică, Sursa: Contul AdWords al Flying.com

Imaginea 27: Evoluție SEM, Sursă: Google Analytics

În imaginea de mai sus se poate observa evoluția promovării plătite prin motoarele de căutare, albastrul închis reprezentând numărulsesiunilor, iar cel deschis, al tranzacțiilor. Traficul adus din SEM este unul important, iar canalul a reprezentat o oportunitate foarte bună pentru promovarea brandului.

Optimizarea motoarelor de căutare (SEO)

Dezvoltarea proiectelor de SEO a fost foarte importantă pentru companie. În industria turismului, partea de SEO este foarte complexă. Aceasta presupune deținerea de numeroase landing page-uri care conțin diverse rute. Având în vedere combinația foarte mare de rute disponibile, posibilitățile sunt foarte multe. În cadrul Flying.com au fost create peste 10000 de landing page-uri de rute, origini sau destinații pentru ca brandul să fie prezent în rezultatele organice și să acopere cât mai multe căutări.

Pentru optimizare, s-a lucrat la performanța timpilor de răspuns, la structura URL-urilor,la conținutul paginii și a organizării cuvintelor cheie, la sistemul de link-uire a paginilor și la prezentarea informațiilor corecte și folositoare.

Un exemplu de landing page poate fi observat în imaginile 28 și 29.

Imaginea 28: Landing page, Sursă: Flying.com

Imaginea 29: Conținut landing page, Sursă: Flying.com

De-a lungul timpului, traficul organic a crescut și a însumat peste 17000 de utilizatori și 24000 sesiuni, care au venit din numeroase căutări atât de rute, cât și de brand sau generice.

Imaginea 30: Evoluție trafic din SEO, Sursă: Google Analytics

După cum se poate observa în imaginea 30 , traficul organic este în creștere. De asemenea, acesta a evoluat odată cu generarea de pagini noi și acoperirea a cât mai multor rute.

Display Marketing

Canalul de Display a reprezentat pentru Flying.com o oportunitate foarte bună de creștere a brand awareness-ului, de poziționare a brandului în mintea clienților, de retargetare, dar și de creștere a traficului și a conversiilor.

Traficul venit din Display reprezintă 8,3% din totalitatea traficului, iar clienții principali sunt cei care au fost deja pe site și li se reamintește de brandul Flying.com prin reclamele de tip banner, care sunt afișate pe numeroase website-uri.

Flying.com a folosit cel mai mult acest canal pentru a retargeta clienții, adică pentru a arăta reclame atractive clienților care au vizitat deja site-ul și pentru a-i convinge să se întoarcă înapoi la site. Prin aceste campanii, s-a urmărit un reach cât mai mare, engagement-ul clienților și numărul de view through conversions, adică numărul de conversii finalizate de clienții care au văzut aceste reclame, nu neapărat au dat și click-uri.

Tabel 4: Performanța campaniilor de display, Sursa: Contul AdWords al Flying.com

Imaginea 31: Bannere Black Friday, Sursă: internă

Imaginea 32: Anunț responsive, Sursă: Contul AdWords al Flying.com

Imaginea 33: Banner asigurare călătorie, Sursă: internă

Imaginea 34: Banner branding, Sursă: internă

Imaginea 35: Banner website nou, Sursă: internă

Imaginea 36: Banner Zile Flexibile, Sursă: internă

Alte tipuri de campanii de Display utilizate de Flying.com au fost cele de retargetare dinamică. Acestea sunt bazate pe un feed de rute, iar utilizatorii sunt retargetați cu reclame cu rutele pe care ei le-au căutat pe website, conform exemplelor din imaginile 37 și 38. După cum se poate observa în aceste imagini, anunțurile exemplificate au fost afișate pe site-uri de profil, cum sunt priceline.com și skyscanner.com. Acest tip de campanii au urmărit mai mult performanța și conversiile, dar și definirea brandului pentru consumatori și reamintirea acestuia. O prezentare succintă a performanței este ilustrată în tabelul 5.

Imaginea 37: Anunț dinamic, Sursă: priceline.com

Imaginea 38: Anunț dinamic, Sursă: skyscanner.com

Tabel 5: Perfomanță campanii dinamice, Sursă: Contul AdWords al Flying.com

Metasearch-uri și deeplink-uri

Deeplink-urile au fost utilizate prin platforme ca Booking Buddy, Intent Media și Fare Compare. Prin intermediul acestor website-uri, Flying.com era afișat în paginile lor și se putea promova, pentru a aduce utilizatori care navigau pe aceste website-uri de turism. Astfel, Flying.com se alătura în rezultate lângă diverși jucători.

Metasearch-urile au reprezentat cele mai importante și profitabile canale pentru Flying.com. Faptul că nenumărați călători își încep căutarea pe metasearch-uri a reprezentat o adevărată oportunitate pentru branding și pentru aducerea de trafic calitativ. Metasearch-urile agregă multiple website-uri, de la agenții de turism online și până la airline-uri și le organizează în așa fel încât să ofere utilizatorilor cele mai bune rezultate. Cele mai importante surse de trafic de tipul metasearch pentru Flying.com sunt:

Cheapflights.com: Colaborând încă de la începutul existenței Flying.com, Cheapflights a reprezentat o importantă sursă de trafic, fiind astăzi canalul care a adus jumătate din traficul total al website-ului, adică aproape 500 000 de utilizatori. Prin intermediul acestui website, Flying.com a fost afișat împreună cu alți competitori și s-a putut diferenția între aceștia. Modalitatea afișării pe acest website este ilustrată în imaginile 40 și 41.

Imaginea 40: Exemplu prim rezultat, Sursă: cheapflights.com

Imaginea 41: Promovare prin cheapflights.com, Sursă: cheapflights.com

Momondo.com: Sursă de trafic utilizată doar din noiembrie 2016, Momondo a reprezentat o altă oportunitate foarte bună pentru branduire, evidențierea între competitori a Flying.com și aducerea unui trafic calitativ, care a convertit foarte bine. Cu ajutorul Momondo, Flying.com a câștigat peste 20000 utilizatori și a avut o rată de conversie a site-ului de 7,75%.

Imaginea 42: Promovare/Rezultate pe momondo.com, Sursă: momondo.com

Imaginea 43: Promovare/Rezultate pe momondo.com, Sursă: momondo.com

După cum se poate observa în imaginea 42, Flying.om este prezent în primul rezultat, fiind prima opțiune dintre cele disponibile. În imaginea 43, lucrurile stau și mai bine, deoarece Flying.com este prima opțiune comparativ cu alți 23 competitori importanți.

Marketingul referral (al recomandărilor)

Flying.com face branding și pe website-urile companiilor de telecom, din cadrul KeepCalling, prin plasarea website-ului în footer-ulacestor website-uri și plasarea diverselor reclame și bannere în cadrul site-urilor. Astfel, majoritatea recomandărilor vin din aceste website-uri.

Imaginea 44: Banner pe website-ul KeepCalling, Sursă: internă

Imaginea 45: Banner pe website-ul KeepCalling, Sursă: internă

Rețele sociale

Singura rețea socială pe care Flying.com o folosește în momentul actual este Facebook. Aceasta este folosită în special pentru retargetarea vizitatorilor și pentru branding, dar și pentru testarea de noi audiențe și comunicarea cu clienții. De-a lungul timpului, au fost realizate diverse bannere, care au fost afișate în special vizitatorilor care au ajuns pe website. Astfel, prin crearea de reclame atratctive, s-a încercat trimiterea din nou la site a utilizatorilor și creșterea engagementului acestora cu brandul, fie prin intermediul website-ului, fie prin Facebook.

De asemenea, pagina de Facebook a fost utilizată pentru a completa identitatea brandului. Majoritatea conținutului postat este inspirațional, informativ sau cu scopul de a aduce utilizatorii la site prin promovarea diverselor rute, după cum se poate observa în exemplele de mai jos. De asemenea, Facebook a fost utilizat și cu scopul de a ajunge la clienții de telecom, prin intemediul postărilor distribuite pe paginile acestor website-uri, conform exemplelor din imaginile 48 și 49.

Imaginea 46: Banner campanie de Like, Sursă: internă

Imaginea 47: Reclamă destinații, Sursă: Cont Facebook

Imaginea 48: Postare prezentare website, Sursă: Pagina Facebook.com

Imaginea 49: Postare distribuită, Sursă: Pagina HablaCuba.com

Imaginea 50: Postare oferă, Sursă: Pagină MobileRecharge.com

Imaginea 51: Postare Flight Deals, Sursă: Pagină Facebook

Imaginea 52: Postare video, Sursă: Pagină Facebook

Imaginea 53: Banner carusel, Sursă: internă

Email-uri

Email-urile au fost utilizate ca și metodă de retenție a clienților, de imprimare a brandului în mintea lor imediat ce au interacționat cu acesta și de promovare a diverselor produse și servicii noi, conform exemplelor din imaginile următoare. Pentru trimiterea mail-urilor s-a folosit platforma Campaign Monitor. În 2017, Flying.com a ajuns la o bază de 14000 de clienți abonați.

Imaginea 54: Email automat, Sursă: internă Imaginea 55: Email promovare, Sursă: internă Imaginea 56: Email feedback, Sursă: internă

Imaginea 57: Evoluție număr abonați, Sursă: internă

În imaginea mai sus, este vizibilă evouția numărului de abonați. Dacă în ianuarie 2016, aceștia nu însumau 1000, în noiembrie 2016 numărul acestora a ajuns la 7900, iar în mai 2017, acesta s-a dublat.

Automatizare

După cum am menționat de mai multe ori în această lucrare, industria de travel este una dinamică și complexă, care oferă mii de opțiuni și de combinații de zboruri. Pentru a putea gestiona toate aceste elemente complexe, Flying.com a ales să automatizeze foarte multe procese, având în vedere cantitatea de informații și conținut cu care trebuia lucrat. Astfel, aceste automatizări au ajutat creșterea Flying.com, atât din punct de vedere al performanței, cât și din punct de vedere al branding-ului, datorită faptului că procesele erau create mult mai repede și mai ușor.

Automatizările au avut loc pentru următoarele procese:

Crearea de campanii AdWords prinr-un tool intern care a fost dezvoltat de către echipa de marketing și de development. Prin acest tool, cercetarea de cuvinte, crearea de campanii și anunțuri se făcea automat.

Rapoartele interne care sunt transmise automat și care prezintă diferiți factori de analiză.

API-urile cu providerii și cu platformele de advertising. API reprezintă acronimul în limba engleză pentru Application Programming Interface – în română – interfață de programare a unei aplicații. O librărie API poate fi privită ca un set de funcții puse la dispoziția programatorilor în sensul efectuării unor anumite operații sau sarcini. Astfel, pentru diverse procese în cadrul website-ului, primirea de conținut și afișarea acestuia, crearea de campaniiAdWords, trimiterea rutelor către Momondo, utilizarea sistemelor de plăți, Flying.com a folosit diverse API-uri.

Astfel, prin mix-ul de marketing prezentat, Flying.com a testat diverse surse pentru a crește traficul și performanța website-ului, pentru a îi crea o identitate în industrie și pentru a afișa brandul în cât mai multe momente online ale utilizatorilor. Pentru Flying.com, a fost important să ajungă la utilizatori și după ce aceștia au interacționat cu site-ul și să îi aducă înapoi. Gestionarea, evaluare și optimizarea acestor canale au fost esențiale pentru o creștere pozitivă. În urma strategiilor de promovare și de opimizare, brandul a putut crește de-a lungul timpului.

Performanța brandului

Deși echipa Flying.com nu a depășit niciodată 15 oameni care desfășoară procese de web, software, marketing, design și relații cu parteneri și furnizori, a reușit să ajungă să fie comparabil cu multe website-uri din industrie.

De-a lungul timpului, creșterea a fost vizibilă din mai multe puncte de vedere, de la creșterea utilizatorilor și a engagementului acestora, la interesul vizitatorilor pentru website și până la creșterea vizitelor și a vânzărilor.

Un aspect important de luat în considerare înevoluția Flying.com este acela că performanța sa a fost influențată de conținutulsau inventarul pe care l-a avut la un moment dat. Dacă la început era un whitelabel, iar conținutul era asigurat de un singur proivder, în timp, lucrurile s-au schimbat. Website-ul s-a dezvoltat, a apărut și al doilea provider care a adăugat conținut și au apărut zborurile low-cost, iar de la finalul anului 2016, a apărut cel de-al treilea provider, care a adus Flying.com într-un punct foarte bun. Acest provider oferea prețuri exclusive și un conținut foarte bun de zboruri internaționale. Având acest lucru în vedere, Flying.com a putut face branding mult mai bine și să promoveze acest tip de zboruri,dar mai ales să se diferențieze între competitori. În continuare, vor fi prezentate evoluțiile diverșilor metrici și elemente în funcție de perioade-cheie, în cadrul cărora au avut loc diverse schimbări. Verdele semnifică faptul că metricul este unul foarte bun,iar galbenul faptul că acesta este mai puțin bun. Însă, trebuie privită imaginea de ansamblu și metricii evaluați împreună.

Creșterea brandului se poate observa din evoluția mai multor elemente.

Tabel 6: Evoluția traficului, Sursă: Google Analytics

Tabel 7: Evoluția traficului, Sursă: Google Analytics

Creșterea numărului de vizitatori lunari și a numărului de sesiuni

În tabelul de mai sus se poate observa evoluția pozitivă a numărului de utilizatori de-a lungul timpului. Excepție face luna mai, însă acest lucru nu are neapărat o semnificație negativă, deoarece a fost redus un anumit tip de trafic. Este important de știut faptul că o sesiune reprezintă o grupare de interacțiuni pe care le are un utilizator într-un anumit interval de timp. O sesiune poate conține mai multe vizualizări de pagini, interacțiuni și tranzacții.

Creșterea numărului de utilizatori care se întorc la site

Utilizatorii care se întorc la site și sesiunile acestora reprezintă un metric urmărit pentru importanța brandului în parcursul lor în mediul online. Sesiunile și numărul acestora a avut un trend ascendent, ceea ce reflectă dorința lor de a reveni la opțiunile oferite de brand.

Creșterea engagementului utilizatorilor

În construirea brandului și a notorietății acestuia în online, este foarte important engagementul utilizatorilor cu un anumit site. Este esențial ca ei să rămână cât mai mult pe site, să aibă o idee clară despre acesta, să exploreze opțiunile care sunt oferite și în final să rămână cu o părere bună despre acesta și să finalizeze acțiunile dorite. Din tabelul de mai sus, se poate observa trendul ascendent al duratei medii a unei sesiuni, ceea ce înseamnă că interesul utilizatorilor a crescut. Numărul de pagini pe sesiune nu variază foarte mult, însă acest lucru este și datorită paginii unde ei sunt trimiși. Dacă traficul merge pe pagina de start, utilizatorii vor trece prin mai multe pagini până să finalizeze o acțiune. Dacă traficul este adus pe pagina de checkout, unde zborul este deja selectat, cum este cazul ultimelor luni, utilizatorul este mult mai aproape de finalizarea acțiunii dorite. De asemenea, bounce rate-ul este un metric important de urmărit. Acesta reprezintă procentajul vizitatorilor care părăsesc website-ul după ce văd doar o pagină. Dacă la început, acesta era foarte mare și utilizatorii nu erau interesați să rămână pe website, în timp acesta a început să scadă.

Creșterea ratei de conversie a website-ului

Ca pentru majoritatea afacerilor din online, tranzacția finală este foarte importantă. Aceasta a fost influențată de traficul care a fost adus și calitatea acestuia dar mai ales de conținutul de pe site. După cum se vede, rata de conversie a website-ului a fost în creștere în ultimele luni, datorită unui conținut foarte bun și a engagementului utilizatorilor.

Creșterea vizitelor directe

Traficul direct se referă la acei utilizatori care ajung direct la site, fără a căuta undeva brand-ul și fără a fi plătit. De exemplu, un utilizator introduce adresa website-ului în browser și ajunge direct la acesta. În tabelul 7 se poate observa cum traficul direct crește, acest fiind foarte benefic. Traficul direct este într-adevăr influențat de traficul plătit, însă semnificăși faptul că utilizatorii au știut și au dorit să ajungă direct la brand.

Creșterea căutărilor brandului

Prin metricii campaniei plătite de brand, unde este targetat cuvântul flying.com, se poate observa interesul în creștere al utilizatorilor și chiar conversii finale pe care această campanie le aduce.

Feedback-ul clienților

Ultimul, dar cel mai important element este reprezentat de feedback-ul clienților. Dacă la început, aceștia nu interacționau cu brandul, în momentul în care Flying.com a crescut, ei au început să ofere feedback și să devină mult mai interesați. A fost creeată chiar și o adresa feedback@flying.com unde erau colectate părerile utilizatorilor și se putea observa și pagina pe care erau în momentul oferirii feedback-ului.

În continuare, voi exemplifica câteva interacțiuni cu clienții și interesul și părerea acestora.

Clientul D.P. a trimis un feedback în care menționa faptul că a citit despre brand pe website, însă nu a găsit reiew-uri despre acesta. Totodată, el speră că va folosi website-ul în curând. Acestuia i s-au oferit informații despre brand și despre lucrurile care îl interesau. Lipsa review-urilor este o parte la care se lucrează, deoarece numeroși clienți le caută și ele sunt esențiale pentru mulți utilizatori care rezervă și cumpără online.

Clientul T.F. menționează faptul că este interesat de zborurile de pe site-ul Flying.com și ca este mirat de faptul că ele sunt mai ieftine decât pe website-urile companiilor aeriene. Acesta a primit ca răspuns detalii despre brand și explicația conform căreia zborurile pe care le-a găsit au prețuri speciale, negociate și că nu este nimic nesigur legat de ele, website-ul fiind unul real.

Clienta R.B. a trimis un email prin care menționa faptul că dorește să știe mai multe informații despre site și că a găsit același tip de zbor mult mai ieftin decât pe website-urile companiilor aeriene. Aceasta vrea să se asigure că sistemul de plăți este sigur și că website-ul este adevărat. Ei îi sunt oferite garanțiile necesare și informațiile de care are nevoie.

De asemenea, numeroși clienți au contactat Flying.com pentru diverse probleme specifice zborurilor și rezervărilor. Dacă cele mai simple se refereau la modalitatea în care funcționează website-ul sau voiau să confirme itinerariul, au existat și multe cazuri unde aceștia aveau nevoie de informații mai importante și întâlneau probleme mai complicate. Aceștia au primit ajutor și informații și majoritatea cazurilor aufost soluționate datorită comunicării utilizate.

În exemplul de mai jos este comentariul unei persoane care a interacționat cu website-ul și caută informații despre acesta. Ea compară site-ul cu jucători importanți și îl diferențiază de aceștia prin prețurile mult mai avantajoase. Sunt folosite cuvinte ca: legitimate (legitim), safe (sigur), cheaper (mai ieftin), great airfare (bilet de avion grozav) .

Imaginea 58: Comentariu utilizator website, Sursă: Forum Tripadvisor.com

Colectarea și urmărirea review-urilor clienților reprezintă procese importante pentru brand, care au fost începute în luna iunie 2017. Prin intermediul review-urilor se urmărește colectarea feedback-ului de la clienți, îmbunătățirea experienței acestora cu website-ul și utilizarea acestor review-uri pentru atragerea și convingerea potențialilor clienți.

Prin urmare, evaluarea performanțelor brandului, alături de eforturile de creșterea a acestuia, sunt procese continue pentru Flying.com. Fiind încă la început de drum, procesul de construire a brandului presupune multă testare și învățare. Atât eforturile de marketing, cât și îmbunătățirea constantă a website-ului și a conținutului reprezintă elemente cheie în dezvolarea brandului. Urmărirea indicatorilor cheie de performanță și îmbunătățirea acestora sunt esențiale în mediul online, pentru contruirea unui brand și creșterea acestuia.

Concluzii

Având în vedere cele prezentate în această lucrare, pot trage concluzia că modalitatea în care un brand este construit în mediul online în ziua de astăzi este cea care face diferența între nenumăratele opțiuni existente pentru consumatori. Construirea unui brand care să fie capabil să se diferențieze într-un mediu atât de dinamic pentru utilizatorii care și-au scurtat foarte mult timpul de așteptare pentru primirea rezultatului dorit este o adevărată provocare.

Pentru început, este esențială planificarea și construirea unor elemente capabile să facă brandul ușor de identificat. Apoi, construirea și evoluția brandului este influențată de modalitatea în care vor fi utilizate canalele din mediul online. Importanța creării unui mix de marketing potrivit pentru ceea ce dorește brandul să obțină este vitală pentru dezvoltarea și performanța brandului. În online, deținerea unui website sau utilizarea unui singur canal de promovare nu este suficientă. Utilizatorii au parcus foarte complex și interacționează cu nenumărate branduri.

Aceste lucruri au fost înțelese de către Flying.com, și de aceea, modalitățile pe care le-a utilizat pentru a se dezvolta într-un mediu online foarte competitiv au dat roade. Pe lângă asta, dorința constantă de îmbunătățire constituie alt factor fundamental în evoluția Flying.com. Internetul nu permite stagnarea, ci este necesară dezvoltarea continuă și satisfacerea nevoilor unor clienți foarte dinamici. Însă, odată cu îmbunătățirea constantă a unui brand, trebuie să vină și capacitatea acestuia de a rămâne în mintea utilizatorilor printre nenumărații competitori. Într-o industrie atât de competitivă ca cea de turism online., provocarea devine și mai mare. La asta se adaugă și faptul că clienții nu sunt neapărat fideli unui brand, ci caută opțiunile cele mai convenabile. De aceea, este important ca brandul să se diferențieze și să îi facă pe consumatori să se întoarcă la el.

Crearea unui mix de marketing specific industriei și audienței a reprezentat baza dezvolării website-ului și a brandului Flying.com. Evaluarea și optimizarea constantă a eforturilor de promovare a brandului și a website-ului au reprezentat activități cheie pentru Flying.com. Acestea au fost realizate încontinuu și au ajutat website-ul să aibă o performanță în creștere de-a lungul timpului. De asemenea, testarea diverselor metode și canale a fost un proces important pentru brand. Alături de procese creative constante și de creare a diverselor metode de promovare, Flying.com a cunoscut o dezvoltare și o performanță bună din momentul în care a fost creat și până astăzi. Totodată, în online, este importantă planificarea și evaluarea metricilor cei mai potriviți pentru diverse medii și stadii ale performanței. Stabilirea corectă a acestora, îndreptarea eforturilor de promovare către obiective specifice și analizarea corectă a acestora.

În cele din urmă, online-ul este un mediu foarte interesant și în care, în ziua de astăzi, este loc pentru orice idee inovativă și creativă. Cu utilizarea corectă a resurselor disponibile, alegerea mixului de marketing potrivit, capacitatea de difernțiere și capacitatea de a ajunge la audiențele corecte și de a face oretenție corectă a clienților, sunt șanse mari ca brandul să reușească în mediul online.

Bibliografie

Cocoran Ian, „The art of digital branding”, Ed. Allworth Press, New York, 2007

Information Resources Management Association, „Advertising and Branding: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications” Ed. IGI Global, Hershey, 2017

Keller Kevin, „Strategic Brand Management : Building, Measuring and Managing Brand Equity”, Ed. Pearson Education, Londra, 2013

Neumaier Marty, „The Brand Gap”, Ed. New Riders, Berkeley, 2006

Olins Wally, „Manual de branding”, Ed. Vellant, București, 2009

Ries Al, Ries, „Cele 11 legi imuabile ale internet brandingului”, Ed. Brandbuilders, București, 2006

Steenkamp, Jan-Benedict, „Global Brand Strategy : World-wise Marketing in the Age of Branding”, Ed. Palgrave Macmillan, Londra, 2007

Swystun Jeff, „The Brand Glossary”, Ed. Interbrand, New York, 2007

Wheeler Alina, „Designing brand identity”, Ediția a treia, Ed. John Wiley & Sons, New Jersey, 2009

Webgrafie

archive.org

blog.hubspot.com

brandchannel.com

en.wikipedia.org

flying.com

keepcalling.net

support.google.com/adwords

searchenginejournal.com

internetlivestats.com

webopedia.com