Leadershipul Intuitiv ÎN Formarea Profesională

UNIVERSITATEA ,,POLITEHNICA” BUCUREȘTI

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerilor

LUCRARE DE DISERTATIE

Coordonator științific:

Prof. univ. dr. Radu STANCIU

Absolventa:

Alina GABOR

București

2016

UNIVERSITATEA ,,POLITEHNICA” BUCUREȘTI

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerilor

LEADERSHIPUL INTUITIV ÎN FORMAREA PROFESIONALĂ

Disciplina: Dezvoltarea Resurselor Umane

Coordonator științific:

Prof. univ. dr. Radu STANCIU

Absolventa:

Alina GABOR

București

2016

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I

ASPECTE TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL DE LEADERSHIP ȘI FORMARE PROFESIONALĂ

Procesul de leadership

Leadership-ul structural și leadership-ul relațional

Rolul intuiției în procesul de leadership (Leadership-ul intuitiv)

Formarea profesională a indivizilor

CAPITOLUL II

INTUIȚIA – ELEMENT IMPORTANT ÎN FORMAREA PROFESIONALĂ

Intuiția – Caracteristică a leadershipului

Importanța leadership-ului intuitiv în menținerea branding-ului în societatea modernă

2.1. Definirea conceptului de branding

2.2. Importanța brandingului în marketing

3.3 Strategii de branding

CAPITOLUL III

STUDIU DE CAZ – ROLUL LEADERSHIP-ULUI INTUITIV ÎN FORMAREA PROFESIONALĂ A ANGAJAȚILOR DIN CADRUL COMPANIEI ….

CAPITOLUL IV

CERCETARE PRIVIND ROLUL LEADERSHIP-ULUI INTUITIV ÎN FORMAREA PROFESIONALĂ A INDIVIZILOR

Rolul leadership-ului intuitiv în formarea profesională a indivizilor

Metodologia cercetării

Variabilele

Selecția

Instrumente de colectare a datelor

Analiza și interpretarea

Concluziile

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

Intuiția este o aptitudine spirituală și nu explică, ci doar indică calea.

Florence Scovel Shinn

INTRODUCERE

În organizațiile din ziua de astăzi, adaptate economiei globalizate din secolul XXI, caracterizată de schimbări profunde și rapide, dar și de o intensificare a forțelor concurențiale, se desfășoară ample procese de muncă, diferențiate potrivit stilului activităților ce le compun, dar și prin rezultate directe obținute, ce stau la baza leadership-ului tradițional căruia i se adaugă treptat noi stiluri de leadership moderne și flexibile.

Această lucrare tratează un aspect foarte important pentru sistemul creat în cadrul companiilor. Lucrarea își propune, prin  informațiile relatate, să evidențieze importanța leadership-ului intuitiv în formarea profesională și anume, în termeni clasici, importanța de a avea și de a putea să te folosești de intuiție în scopul dezvoltării profesionale.  Astfel, pe de-o parte, avem procesele executive, în care sunt reflectate acțiunile resursei umane cu ajutorul resurselor materiale, desfășurând, de regulă, activități de planificare, coordonare și executare a acțiunilor care sunt subjugate misiunii de ansamblu a unei organizații, acestea nemaifiind elemente care pot fi în totalitalitate integrate într-un sistem de proceduri prestabilite și de aceea liderii moderni trebuie să aibă mai degrabă abilități intuitive de gândire strategică și de lucru în echipă.

În acest context, subiectul abordat în cadrul lucrării față, acela al leadership-ului intuitiv și totodată, importanța dezvoltării intuiției de-a lungul formării profesionale, cu aplicație asupra implementării strategiilor de branding, este unul mai actual ca niciodată. De asemenea, relevanța studiului de față derivă și din lipsa aproape totală a cercetărilor în domeniu din România, astfel că el poate reprezenta un punct de plecare pentru dezvoltarea altor studii care să identifice rolul din ce în ce mai important pe care intuiția îl are în procesele moderne de leadership.

Lucrarea este împărțită în patru secțiuni distincte, fiecare dintre acestea abordând problematica studiată dintr-o perspectivă diferită. Astfel, în prima secțiune se realizează o analiză teoretică asupra conceptului de ,,leadership intuitiv” și a rolului acestuia în procesul mai larg de leadership și totodată, o abordare a conceptului de formare profesională. Aici se definesc unii termeni specifici precum ,,gândire strategică”, ,,învățare continuă”, ,,leadership structural”, ,,leadership relațional”, ,,formare profesională” dar și relațiile care se stabilesc între diferitele abilități specifice liderilor.

În cea de-a doua secțiune a lucrării se definește rolul din ce în ce mai important pe care îl ocupă dezvoltarea intuiției de-a lungul formării profesionale, aplicarea procesului de leadership în menținerea branding-ului în activitatea unei organizații moderne, fiind un exemplu bun pentr a putea aici identifica principalele caracteristici ale conceptului de branding dar și diferitele metode de clasificare ale brand-urilor, caracteristici bine stăpănite în mediul leadership-ului organizațional, activitățile de menținere a brandingului accentuând calitatea intuitivă a individului și ajutând în dezvoltarea profesională a acestuia. . Mai apoi se evidențiază unele elemente de importanță ale brand-ului în activitatea unei organizații și în activitatea acesteia de marketing în mod special, accentul punându-se pe unele elemente de importanță precum contribuția adusă în motivarea consumatorilor, contribuția adusă interacțiunii dintre consumator și produs sau contribuția adusă creșterii credibilității organizației. În finalul acestei secțiuni se trec în revistă principalele strategii de branding identificate în literatura de specialitate, dar se trasează și coordonatele de ansamblu ale elaborării unei strategii de branding.

Cea de-a treia secțiune a lucrării este una aplicativă, aici realizându-se un studiu de caz menit a determina rolul pe care leadership-ul intuitiv l-a avut în dezvoltarea brand-ului companiei **** în ultima perioadă. O să aleg o societate/companie națională prin care să pot evidenția leadershipul intuivitiv dezvoltat în cadrul companiei și cum a influențat acets proces evoluția întregii companiei și în același timp, formarea profesională a angajaților.

În ultima secțiune, a patra, voi încerca să realizez o cercetare, folosind chestionarul online, cu întrbări generale pentru a evidenția importanța leadeshipului intuitiv, pentru a afla care sunt cele mai frecvente situații în care oamenii apelează la intuiție, dacă au avut rezultate mari profesionale folosindu-se de această calitate etc.

În finalul lucrării se trag unele concluzii atât din perspectiva rolului pe care leadership-ul intuitiv îl are în formare profesională cat și asupra dezvoltării strategiilor moderne de branding ale într-o companie, dar și din perspectiva oportunității aplicării unui model similar și în alte situației, în funcție de rezultatele cercetării din cea de-a patra secțiune a lucrării.

CAPITOLUL I

ASPECTE TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL DE LEADERSHIP ȘI FORMARE PROFESIONALĂ

CONCEPTUL DE LEADERSHIP INTUITIV și FORMARE PROFESIONALĂ

În cadrul acestei secțiuni a lucrării voi prezenta unele elemente caracteristice ale procesului de leadership, accentuând rolul leadership-ului în influențarea indivizilor pentru atingerea unui scop comun. De asemenea, voi prezenta principalele diferențe conceptuale stabilitate între leadership-ul tradițional (structaral) și leadersip-ul modern (relațional), dar și rolul intuiției în procesul de leadership, în finalul acest secțiuni prezentând aspectele teoretice ale formării profesionale pentru a putea evidenția în capitolul următor legătura dintre cele două concepte generale LEADERSHIP INTUITIV și FORMARE PROFESIONALĂ.

1. Procesul de leadership

Leadership-ul poate fi definit drept procesul prin intermediul căruia un individ influențează un grup de indivizi pentru a atinge un obiectiv comun. În condițiile în care rolul unui leader se modifică adesea într-o organizație complexă, în literatura de specialitate au fost identificate 4 caracteristici esențiale ale procesului de leadership, astfel:

Leadership-ul trebuie să se adapteze la schimbările care au loc în mediul intern și extern al unei organizații;

Leadership-ul susține coeziunea membrilor unei organizații;

Leadership-ul este responsabiș cu stabilirea misunii unei organizații;

Rolul leadership-ului este acela de a planifica, coordona și executa acele acțiuni care sunt subjugate misiunii de ansamblu a organizației.

Complexitatea acestui proces este relevată și de profilul leaderului modern conturat de Kuhls și Smith în lucrarea acestora ,,360 Leadership Process” (Tabelul 1). Așa cum rezultă și din tabelul de mai jos, un leader trebuie, în primul rând, să aibă o gândire strategică privitoare la direcția în care trebuie să meargă organizația sau echipa pe care o conduce, să se asigure că atăt el însuși cât și subordonații săi trec printr-un proces de îmbunătățire continuă bazat pe lucrul în echipă și pe învățare continuă, ceea ce contribuie la adaptarea la cerințele în continuă schimbare ale mediului extern.

Un alt element esențial care trebuie reținut din modelul de profil exprimat în tabelul de mai jos este acela că un leader este eficient numai dacă va contribui în mod decisiv la atingerea obiectivelor organizaționale. Toate cele patru caracteristici ale profilului leaderului modern contribuie atât la îmbunătățirea performanțelor individuale ale leaderului, cât și la îmbunătățirea eficienței de ansamblu a organizației.

Tabelul 1

Profilul leaderului modern

Sursa: Kuhls, J., Smith, L., 360 Leadership Process, Academy of Management Review, 33(1), 2011, p. 54

Concluzionând, se poate spune că leadership-ul reprezintă un proces care este asemănător în multe privințe cu managementul, în condițiile în care presupune lucrul în echipă și cu atingerea unor obiective prestabilite. Cu toate acestea, leadership-ul este diferit de management deoarece acesta din urmă contribuie, în primul rând, la crearea ordinii într-o organizație, în timp ce leadership-ul contribuie la schimbare și îmbunătățire continuă.

2. Leadership-ul structural și leadership-ul relațional

Din perspectiva definirii leadership-ului intuitiv este important mai întâi să definim leadership-ul structural și leadership-ul relațional, precum și relațiile care se stabilesc între acestea. În literatura de specialitate leadership-ul structural, cunoscut și sub denumirea de ,,leadership tradițional”, este privit drept o activitate centrată pe autoritate și pe influența exercitată prin intermediul diviziunii muncii și a controlului ierarhic. Cu alte cuvinte, nicio activitate din cadrul unei organizații nu se realizează în afara structurii organizațional ierarhice.

Tabelul 2

Diferențe între leadership-ul structural și leadership-ul structural

Sursa: Mathews, J., Leader relations model: an alternative approach to the traditional process of leadership, The Journal of Business Perspective, vol. 10, nr. 4, 2006, p. 41

Așa cum rezultă și din tabelul de mai sus, în timp ce leadership-ul tradițional este strâns legat de organizarea structurală a unei entități și se bazează pe experiența și autoritatea leaderului ca individ, procesul de leadership relațional se delimitează de barierele convenționale de influență și de organizarea structurală rigidă, înlocuindu-le cu o abordare flexibilă.

În acest context, se poate spune că modelul relațional de leadership este unul neconvențional ce recurge la activități corelate pentru a atinge obiectivele organizaționale și în care persoanele implicate și contextul reprezintă construcții sociale interconectate ce depind de procese culturale, istorice sau locale.

Alți autori au identificat trei diferențe esențiale între leadership-ul structural și leadership-ul relațional din perspectiva viziunii asupra leadership-ului, din perspectiva ipotezelor ontologice și din perspectiva abordării proceselor, astfel:

Viziunea asupra leadership-ului

În timp ce leadership-ul structural se referă în principal la îndeplinirea sarcinilor și arareori la relațiile interpersonale, leadership-ul relațional subliniază importanța conlucrării între indivizi, echipe de lucru sau entități.

Ipotezele ontologice

Leadership-ul structural se bazează pe o viziune obiectivă asupra realității, privind indivizii ca entități separate, în timp ce leadership-ul relațional pornește de la ipoteza unei realități sociale și, ca în orice realitate socială, indivizii și obiectele sunt privite ca interdependente sau co-dependente,e xistența acestora putând fi posibilă doar în relație cu alți indivizi sau obiecte.

Abordarea proceselor

În fine, o a treia mare diferență între leadership-ul structural și leadership-ul relațional derivă din abordarea proceselor. În timp ce leadership-ul structural preferă o abordare cognitivă a proceselor, în care indivizii realizează operațiiseparate de influențele sociale externe, leadership-ul relațional se bazează pe o abordare constructivistă, în care indivizii și contextul reprezintă construcții sociale intercorelate.

Plecând de la aceste caracteristici ale leadership-ului structural care, așa cum am arătat, se deosebește în mod profund de leadership-ul relațional, se poate spune că acesta din urmă generează exact acele calități ale unui conducător care îl pot tranforma într-un leader intuitiv, în condițiile în care procesele intuitive se nasc ca urmare a derulării unor procede de leadership relațional. Mai multe despre leadership-ul intuitiv și rolul intuiției în procesul de leadership se vor discuta în capitolul următor al lucrării.

3. Rolul intuiției în procesul de leadership

Atunci când ne referim la leadership-ul intuitiv, este dificil să determinăm dacă deciziiile corecte sunt luate datorită cunoștințelor, abilităților sau gândirii logice, de cele mai multe ori toți acești factori având o contribuție esențială în formarea intuiției care, la rîndul său, reprezintă ingredientul principal utilizat de un leader de succes în organizațiile moderne.

În literatura de specialitate se sublinează faptul că liderii intuitivi au o capacitate sportiă în a combina virtutea utilizării abilităților cognitive (a face lucrurile în mod corect) și pe aceea a abilităților morale (a face lucrurile corecte). În acest context, se poate spune că un lider intuitiv este acela care are cunoștințele, inteligența și capacitatea de a rezolva o problemă sau de a lua o decizie în mod intuitiv. Spre deosebire de un lider neexperimentat, liderul intuitiv experimentat este inteligent deoarece are capacitatea de a lua în considerare nuanțele și subitilitățile unor situații particulare. Însă a fi capabil de a face lucrurile în mod corect nu este suficient, în condițiile în care un lider poate avea cunoștințele, inteligența și capacitatea necesare, dar acțiunile sale pot fi imorale. Istoria umanității și istoria afacerilor sunt pline de exemple de lideri care, din punctul lor de vedere, au făcut lucrurile în mod corect, au reușit să atragă simpatizanți (uneori de ordinul milioanelor), însă ei înșiși erau corupți din punct de vedere moral, lipsindu-le astfel dimensiunea morală a intuiției.

Plecând de la aceste premise, se poate spune că un lider intuitiv ideal este în același timp inteligent (face lucrurile în mod corect) și posedă virtuți morale (în mod instinctiv face lucrurile corect), inteligența și virtutea morală fiind în simbioză. Astfel spus, un leadership intuitiv balansat nu poate fi posibil fără ambele fațete ale intuiției: inteligența și morala.

Alți autori au subliniat faptul că leadership-ul intuitiv are și o a treia componentă în afaceri, aceea a viziunii și a direcției strategice. În contextul în care leadership-ul afacerilor nu reprezintă un scop în sine, liderii trebuie să genereze optimism și pasiune, să creeze cooperare, încredere și securitate și să fie capabili să transmită celor din jur o viziune comună. De aceea, rolul liderilor este acela de a creea condițiile necesare unei viziuni strategice și de a-i inspira pe ceilalți să le urmeze exemplul. Deși strategia de ansamblu a unei organizații ar trebui să fie conturată ca urmare a unei analize rațional, intuiția are rolul de a furniza un simț al direcției bazat pe viziune. Sintetizând, se poate spune că liderii intuitivi sunt cei care au o viziune strategică și stabilesc direcția corectă de urmat pentru întreaga organizație.

În literatura de specialitate au fost identificate trei modele principale de leadership: modelul cognitiv, modelul afectiv și modelul intuitiv (a se vedea Tabelul 3). În general, leaderii combină toate cele trei componente, în funcție de situația care trebuie rezolvată. Spre exemplu, modelul cognitiv predomină în situații predictive, modelul cognitiv este utilizat în principal în situații de rezolvare a unor sarcini concrete, în timp ce intuiția este cea maie ficientă în situații de risc.

Tabelul 3

Modelul cognitiv, modelul afectiv și modelul intuitiv. Analiză comparativă

Sursa: Mathews, J., op. cit., p. 43

Concluzionând, se poate spune că leaderhip-ul intuitiv se poate utiliza într-o foarte mare varietate de situații, având o contribuție esențială în inspirarea subordonaților pentru atingerea unui obiectiv comun. Una dintre cele mai importante domenii de acțiune ale leadership-ului intuitiv este reprezentat de branding, o activitate caracterizată de un grad ridicat de risc. Mail multe despre conceptul de branding și despre rolul leadership-ului intuitiv în branding se vor discuta însă în secțiunea următoare a lucrării.

Formarea profesională a indivizilor

Formarea profesională reprezintă calificarea inițială și însușirea unei noi meserii prin dezvoltarea unor capacități noi. Acest proces include calificarea profesională, perfecționarea, specializarea, formarea prin experiență și informarea profesională. De-a lungul vremii, conceptul de formare profesională fost studiat de mai mulți autori, într-un sens mai larg reprezintând:

un ansamblu logic și sistematic de cunoștințe teoretice și deprinderi practice acumulate prin pregătire profesională, supuse procesului de extindere și înnoire permanentă prin perfecționarea pregătirii profesionale, cunoștințe și deprinderi necesare pentru a exercita o anumită profesiune. (A. Fleșeriu, 2003, p.119)

,, un proces sistematic de schimbare a comportamentului, cunoștințelor și motivației angajaților existenți în scopul îmbunătățirii echilibrului între caracteristicile angajatului și cerințele locului de muncă“ (I.O. Pânișoară, G. Pânișoară, 2005, p. 83)

Formarea profesională a adulților are ca principale obicetive:

facilitarea integrării sociale a indivizilor în concordanță cu aspirațiile lor profesionale și cu necesitățile pieței muncii

pregătirea resurselor umane capabile să contrbuie la creșterea competitivității forței de muncă;

actualizarea cunoștințelor și perfecționarea pregătirii profesionale în ocupația de bază, precum și în ocupații înrudite;

schimbarea calificării, determinată de restructurarea economică, de mobilitatea socială sau de modificări ale capacității de muncă;

însușirea unor cunoștințe avansate, metode și procedee moderne necesare pentru îndeplinirea sarcinilor de serviciu;

promovarea învățării pe tot parcursul vieții.

Procesul de formare profesională este important în mediile organizaționale în care angajatorii susțin gestionarea propriilor cariere din partea indivizilor. Studiile referitoare la formarea profesională au arătat că există o strănsă legătură între organizație și gestionarea propriei cariere a individului deoarece această dezvoltare a carierei vine atât în sprijinul individului căt și în dezvoltarea organizației. În calitate de angajator este necesar ca acesta să promită, să aibă așteptări și să ceară experiențe cu privire la carieră însă trebuie să ofere ajutor angajatului pentru formarea sa profesională. Procesul de formare profesională implică explorarea carierei, dezvoltarea obiectivelor de carieră, precum și utilizarea unor strategii de carieră pentru a obține rezultate profesionale bune.

CAPITOLUL II

INTUIȚIA – ELEMENT IMPORTANT ÎN FORMAREA PROFESIONALĂ

“…ai curajul să-ți urmezi inima și intuiția. Într-un fel, cele două știu ce vrei să devii. Toate celelalte sunt pe planul secund.” 

Steve Jobs

Rolul intuiției în formarea profesională

Intuiția reprezintă capacitatea conștiinței de a descoperi, pe cale rațională, esența, sensul unei probleme sau al unui obiect, reprezentând un răspuns automat al creierului nostru asupra datelor prelucrate în timp real, astfel în funcție de situație sau de capacitățile noastre analitice sau de intuiție, adesea, luăm decizii și rezolvăm probleme sau situații cu care ne confruntăm.

Albert Einstein consideră acest proces de ascultare și utilizare a intuiției ca fiind un ,,dar sacru”, foart important pentru dezvoltarea personală și profesională. Pornind de la această idee putem observa cu ușurință importanța acestei lucrări, de multe ori suntem puși în situații diverse, atat în viața personală cât și în cea profesională, fiind nevoiți să luăm decizii și să rezolvăm probleme pe care nu le cunoaștem în amanunt dar trebuie să ne adaptam situației folosindu-ne de competențele noastre analitice sau de intuiție. Orice acțiune întreprinsă de un individ cu ajutorul competențelor sau în cazul acestei lucrări, intuiției, aduce cu sine și un rezultat, în cazul în care acest rezultat este unul favorabil, atunci conștientizăm adevărata noastră capacitate de a acționa în situațiile întălnite. Această capacitate ne poate fi de mare ajutor în mediul profesional, fiind și aria în care cei mai mulți dintre adulți își consumă timpul de-a lungul vieții, sau cele mai multe ore din viața de zi cu zi, modalitatea în care acționăm și capacitatea de a lua anumite decizii în timp util reprezintă rezultatul anilor de studii, diferite situații și mediul în care trăim dar nu în ultimul timp, experiența profesională. Dezvoltarea noastră personală și profesională accelerează procesul de acțiune în diferite situații, conștientizarea dar mai ales dezvoltarea abilităților intuitive contribuie eficient în luarea celor mai bune decizii. Cu cat investim mai mult în dezvoltarea noastră preofesională, cu atat putem accentua această putere de a utiliza intuiția și de a o transpune în activiățile noastre profesionale pentru ca mai apoi să putem să culegem roadele acțiunilor noastre.

În cele ce urmează voi prezenta un exemplu concret prin care pot evidenția importanța intuiției în formarea profesională, și anume, importanța leadershipului intuitiv în menținerea brandingului în societatea modernă. Cu siguranță, este foarte greu de crezut că un individ fără experiență ar putea avea aceeași capacitate de gandire și de acțiune ca a unui lider care, pe de altă parte și-a dezvoltat de-a lungul formării sale profesionale, această capacitate de a intui anumite acțiuni, fiind mult mai în măsură să acționeze în situațiile date. Astfel, voi prezenta o sarcină dintr-o societate actuală, foarte importantă, aceea de a menține brandingul societății, ce poate fi îndeplinită deseori prin capacitățile unui leadership intuitiv dezvoltat în cadrul angajaților companiei, aceste acțiuni având ecou și asupra formării profesionale a invidivilor fără experiență sau de ce nu, fiind un exemplu și pentru cei care au acces la informațiile prezentate în procesul lor.

Importanța leadershipului intuitiv în menținerea brandingului în societatea modernă

În ziua de astăzi universul consumatorilor s-a schimbat dramatic, în special în contextul tranziției către un mix de media diferit, care permite implementarea mult mai rapidă a brandurilor. Internetul a transformat consumatorii din simpli observatori în participanți activi la dialogul brandurilor, ceea ce a condus la o schimbare de paradigmă în cadrul dinamicii ce se stabilește între consumatori și branduri.În acest context, specialiștii în marketing nu mai pot opera utilizând vechile instrumente, ei fiind nevoiți să apeleze la mijloace din ce în ce mai dinamice și mai adaptabile la mediul în continuă schimbare, leadership-ul intuitiv reprezentând unul dintre cele mai importante procese care pot conduce la o adaptare permanentă a organizațiilor la mediul din ce în ce mai competitiv.

3.1. Definirea conceptului de branding

Branding-ul este un proces prin intermediul căruia un produs este separat de categoria de produse din care face parte. Altfel spus, branding-ul are rolul de a poziționa un produs în fața consumatorilor, punându-i-se în evidență valorile unice și relevante.

O definiție mai complexă a branding-ului este furnizată de Business Dictionary și se referă la branding ca la un proces ce implică crearea unui nume și a unei imagini unice pentru un produs în percepția consumatorilor, în special prin intermediul campaniilor publicitare. Mai mult decât atât, branding-ul are ca scop stabilirea unei prezențe importante și diferențiate în cadrul pieței, prezență care contribuie într-o măsură foarte mare la loializarea clienților.

Având în vedere aceste definiții, se pot identifica unele obiective pe care le poate atinge o strategie eficientă de branding, astfel:

creșterea loialității consumatorilor;

motiviarea publicului țintă;

realizarea unei conexiuni emoționale între organizație și consumatori;

îmbunătățirea credibilității organizației;

furnizarea unui mesaj clar contuurat.

Fiecare dintre aceste obiective trebuie să fie trasate astfel încât să răspundă unor întrebări de forma ,,Care este viziunea și scopul brand-ului?”, ,,Care sunt elementele distinctive ale brandului?”, ,,Ce nevoi satisface brand-ul?”, ,,Care sunt valorile transmise prin intermediul brandului?” sau ,,Care sunt semnele distinctive ale brandului?”, Numai după ce s-a răspuns la aceste întrebări se poate spune că identitatea brandului a fost definită în totalitate.

Indiferent de obiectivul urmărit, brandurile se pot clasifica în funcție de metoda de transmitere a mesajului în branduri descriptive, sugesive, artificiale, arbitrare sau simbolice (Tabelul 4).

Tabelul 4

Clasificarea brandurilor în funcție de metoda de transmitere a mesajului

Sursa: Martinez, E., de Chernatony L., The effect of brand extension strategies upon brand image, Journal of Consumer Marketing, 21(1), 2004, p. 40

Fiecare dintre aceste tipuri de branduri are anumite caracterstici, în funcție de natura mesajului transmis și de obiectivul urmărit prin intermediul strategiei de ansumblu de branding. De asemenea, compania va ține cont în conturarea strategiei de branding și de strategia de ansamblu de marketing și de poziționarea sa pe piață.

3.2. Importanța brandingului în marketing

Așa cum am arătat în secvența anterioară a lucrării, branding-ul nu reprezintă un proces care urmărește ca publicul țintă să aleagă un anumit produs în detrimentul produselor concurente, ci reprezintă o activitate care are ca scop convingerea consumatorilor că produsul sau serviciul comercializat de către o anumită organziație este singurul care le poate satisface nevoile.

Tabelul 5

Importanța brandului în activitatea unei organizații

Sursa: Martinez, E., de Chernatony L., op. cit., p. 43

Așa cum rezultă și din tabelul de mai sus, strategia de branding este extrem de importantă pentru activitatea de ansamblu a unei organizații, însă ea are un rol esențial și în activitatea specifică de marketing. În literatura de specialitate au fost identificate 4 elemente care denotă importanța rolului pe care brandig-ul îl are în activitatea de marketing, astfel:

Contribuie la motivarea consumatorilor

Atunci când se realizează o conexiune puternică între consumator și produs, brand-ul devine un factor motivator pentru consumator în procesul de achiziție. Clienții au încredere în brand și în calitatea produselor comercializate sub acel brand, astfel încât aceștia sunt înclinați să achiziționeze și alte produse ale aceleiași companii.

Contribuie la interacțiunea dintre consumator și produs

În general, consumatorii resimt o conexiuneputernică și un atașament față de brand-urile lor favorite. În ziua de astăzi, toate produsele de succes sunt susținute de un brand ușor de recunoscut de către publicul țintă și de către o companie de încredere.

Contribuie la creșterea credibilității organizației

Dacă publicul țintă va asocia brandul unei organizații cu produse de calitate, atunci gradul de retenție al consumatorilor va crește pe termen mediu și lung, impactând pozitiv performanțele de ansamblu ale companiei. Este important de menționat însă că această credibilitate nu se poate construi decât într-un interval mare de timp în care organizația trebuie să demonstreze că este capabilă să invoeze și să ofere constant consumatorilor produse de înaltă calitate, capabile să le satisfacă nevoile diversificate.

Contribuie la transmiterea clară a mesajelor

Brand-ul este un excelent mijlocitor al comuncării dintre organizație și publicul său țintă. Fără costuri foarte mari, o companie poate transmite mesaje către consumatori pe termen lung, reducându-se astfel substanțial cheltuielile generale de marketing.

Concluzionând, putem spune că branding-ul are o importanță esențială nu doar în cadrul activității de marketing, ci și în cadrul strategiei de ansamblu a unei organizații. Un brand bine construit va contribui la stabilirea unei relații pe termen lung între companie și publicul său țintă și va impacta astfel în mod pozitiv în creșterea gradului de retenție al clienților cu costuri relativ reduse.

3.3. Strategii de branding

Conturarea unei strategii eficiente de branding reprezintă una dintre cele mai importante etape în realizarea procesului mai larg de marketing. Deși este adesea un element care pune în dificultate o companie, el reprezintă un pas esențial în crearea identității.

În literatura de specialitate au fost identificate patru etape esențiale în contuarea unei strategii de branding, astfel: identificarea obiectivelor pe care le poate îndeplini strategia de branding, evaluarea culturii de brand existente, analiza mediului extern pentru identificarea oportunităților de brand și dezvoltarea efectivă a strategiei (Tabelul 6).

Tabelul 6

Etape în elaborarea strategiei de branding

Sursa: Holt, D., Brands and Branding, Cultural Strategy Group, 2002, pp. 7-8, disponibil în format electronic la adresa www.testconso.typepad.com/…/brands-and-branding-, accesat în data de 29.04.2016.

În condițiile în care fiecare strategie de branding trebuie tratată în mod unic, organizația trebuie să aibă o abordare în mare parte intuitivă în toate cele 4 etape ale implementării, accentul punându-se pe creativitate și flexibilitate.

Concluzionând, se poate spune că strategiile tradiționale de branding au ca element comun utilizarea mass-mediei (ziare, reviste, televiziuni, afișe etc.) în conturarea unei mărci.

Toate aceste instrumente sunt mari consumatoare de resurse umane și materiale, arareori sunt intuitive și au ca principal dezavantaj că sunt implementate chiar dacă consumatorii își doresc repectivele produse sau nu, chiar dacă ei au nevoie de acele produse sau nu. În acest context, o strategie intuitivă de branding are avantajul de a implica consumatorii chiar în acel moment critic în care aceștia își doresc sau au nevoie de produsul sau serviciul comercializat, fiind mult mai relevantă, mult mai puțin costisitoare și având un impact mult mai mare asupra performanțelor de ansamblu ale organizațiilor.