Larisaoltean21@yahoo.com 375 Socidoc.com David Aaker Managementul Capitalului Unui Brand Text

| Din aber 4 lui stimulatoare, Dintre ce care au lut pasaje mari din manuscris și mi-au dat sugestii de mare ajutor, a5 vrea să-i amintesc pe «| Stuart Agres de a Love 8 Partners, Alec Biel de la Ogilvy, Patrick ~ [Crane dela Kodak, Stephen King de la WPP Group, Vijay Mahajan Texas, Lany Percy de la Lintas si Al Riley de la Campbell Printre colegii care au ct capitole sau au venit cu ide utile numără: Jennifer Aaker de la Lowe & Partners, Russel Berg de a H-P, Pete Bucklin și Rashi Glazier de la Berkeley, Robert Jones Ja Ruhr/Paragon, Kent Mitchell de la MSI, August Swanenbery, “de la Nielsen, Al Shocker din Minnesota, Doug Stayman de la $ geme i Bl Welle de DDB Needham. M-a fot de mae ju: st Lisa Cuff de la The Free Press și Serena Jo de la Berkey. au fost ce de la MSI care au sponsorizat tre contrat de + -Aranding si miau ofer surse de inspirație spr, so serie de il de cercetare și de student care mi-s ajutat extrem de ul – pintre ci mumarindu-se Susan Anderson Ziv Carmon, asia Jackson, Andy Kean, Said Str și legar Sina În ce din urmă, s dost maltumese famile mele, care a să suporte inc un proiect de carte 1. Ce înseamnă capitalul unui brand? Un produs este cca ce se face intr-o fabrică; un brand repre {dco ce cumpad en. Un prods poate capat de conc ren brand este une Un prods poste dept co usr; tun brand de succes este etern. Stephen King ~ WPP Group, Londra POVESTEA IVORY {nto duminică a anului 1679, Haley Procter, unul dinte fondatorii firmel de lumânări și săpunuri Procter & Gamble (PEG), a auzit 0 predică bazată pe Psalm 45: Toate veșmintele ale mos amit, aloe și sorta mirodenii aduse din palate ivori’Cuvantl voru” mas în minte sa devenit numele sfpunulul ab al ime ul În decembrie 1881, cel de la P&G au publicat prima lor re- lama Ivory într-un săptămânal religios: în acea reclamă, ci afir- mau că săpunul „plutete” și că este .99,44/100% pur”, dublă calitate care a dus la aparța umula dintre cele mai faimoase slo- vanuri publicitare, Reclama respectivă este redată în Figura 1-1. Figura 1-2 prezintă o reclamă Ivory din 1920, care ilustrează consecveața poziționări în timp. Observati imagistica realizată eu ajutorul padurii, a fete deseuțe și al apei limpezi. ‘Afiomata cu privire la puritate cra susținută de un chimist care testse Ivory și descoperise ch numai 56/100% continea impurități. Dovid aber 6 Proprietatea de a plut, apărută dintr-o greșeală de producție (ra sua ace în amestecul de săpun) a fost descoperită de cumpărători – care au dorit să cumpere din nou sapunul „plutitor. Ivory ea un produs remarcabil într-o veme când cele mal mul- te săpunuri erau galbene sau maro, iau pila i stricau hainele. Pigura 1-1 Prima reclamă Ivory, apărută în 1081 © Compania ‘© Compania Procter © Gamble, Cu permisiune lr. (haber w aptul că plutea reprezenta un avantaj practic pentru cel cate se u încercând să scoată sapunul din cada de baie. Astfel era „bine poziționat – ind un săpun pur, delicat și plutitor. Faptul că era suficient de bland pentru a putea fl folosit a baia bebelușilor ce a npn pce ne mareata nana a seal aod aaa Eta – “Aholari, a reprezentat un punct de pomire către o înaltă = Arecuncagtere a brandulul și a Inti convingerea cumparatorilor rotund ssn poi 9 ee peels +]. Ivory, acum în vârstă de peste 110 ani, este un excelent cae în acest sens, dovedind cât de valoroasă este crearea si Ata capt und Bad Cata i atace deat i Sea Pes ot tx acive cpt means ty conto ec css pre feck ema apse ‘si că plutește”), care au o legătură strânsă cu brandul |. * Slmumele si simbolul acestuia) si care adaugă (sau scad ceva din) ors pel E er În mod ciudat, in 1885, un săpun galben numit Sunlight amit ata thas re A i “avidă de lumina soarelui, a constituit începutul lui Unilever, om i di co nl mt coupe! ae. ee (Gomes Selig» ter sar spe tino tan ie Tope te ie an ml 1911, FOI pe 15 pu ancy poe cote na ga amit ois tacts ote niet eral ‘Rind rr nt pee Resa rs Spl veri fle ae of oo Af A care conecta brandurile de viețile oamenilor – sia rămas | | n Maneganelal capitals anes ce emblema PEG ani del. Până în 1933, rma a mal cos pe piață săpunul Chipso pentru mașina de spalat, detergentul sate Dreft ivory Flakes, Ivory Snow și Camay, un concurent al Îi ivory. POG a demonstrat că rămâne credincios brandului Ivory și în timpul cizei de recesiune. Pusă în fața unor greta ecou tice teribile, PAG a rezistat pretuni de a reduce advertising De apt parial și prin sponsorizarea unei .tlenovele™ adio, The O’Neil, Ivory și-a dublat vinzAile Inte anil 1933 și 1939. Loalitaea i prezența pe piată construite de Ivory au fost ‘acate în 1941 de o conă Ivory, numită Swan (Lebăda) de la Lever Brother. Aceasta mengea pe sloganul: „Primul săpun ca adevărat plutitor de la veseli ani 30 încoace”. PAG a răspuns ca un advertising agresiv, pentru a-i proteja produsul Ivory. Fară să detin o diferențiere de produs evidentă, Lever nu I-A putut detrona pe Ivory i în eee din urmă, s-a retras de pe pits. În ma 1931, un memo seri de Neil McElroy ~ cae, când pe atunci a contul Camay al PEG, era frustrate apt CA stătea în umbra Ii Ivory ~ punea problema dezvoltări une echipe de ‘management al brandului. E argumenta că nu erau destui oament care să se ocupe de Camay. Efortul de marketing (i tortul e a era și de a păstra captlulbrandulu) erau difuze și pate de coordonare i nu beneficiau de o investii srioasă. Solutia con. stind î crerea unei echipe de management responsable cu program de marketing si coordonarea lui cu vânzările și producția, 4 constituit un eveniment-chee în storia brandingulu. Spre sfiitul anilor 1940 si apoi 1950, fa addugase curățătorulSpic & Span, detergentul Tie, samponul Pre solu tn de permanent Lit, detergentul de vase Joy, ve Cheer, pasta de dint rest, detergentul fra spumă Dash curattoral cu mâl bitor Comet săpunu Du, deodorant crema Secret, Duncan Hines, Charmin i Ivory Liquid și untul de arahide In ani „0-70 a mai apărut: scutecele Pampers de unică folosința, cafeaua Folgers, apa de gură Scope,prosoapee de hirtie Bounty, ip. surle Pringles, produsele Bounce pentru caieara festturor, tampoanee Rey și scutecele Luv de unic folosință: David her 2 La sfârși anilor 1980, cei d Ia PAG aveau 83 de branduri ta care se acea reclama și iregistrau vânzări anale de aproape 20 de miliarde de dolari. In SUA, produsele PAG erau branduri Tider în 19 din cele 39 de categorii in care concura si ocupau una dn pimele tel posit în aproape toate categarile, mai putin ‘inc fn cele 39 de categorii, PAG detinea o cota medic de pata apropiată de 25%. ‘Cle mat multe firme se fouscază pe un singur rand, prot indus poziția pri urca unc anumite strategi de poionare. randurile poi sun, prin urmare eseopete în faa concurentilor care încearcă să ocupe opoziț pe piață Una din caractere cdi- cacat ae clor dela PAG a fest dorința de a dezvolta branduri care să ntre în compete pentru a deservi segmente noi de pit chiar dacă note branduri exercitau o presiune asupra brandunlor exis tente (sau reprezentau chiar o amenintare pentru acestea din urmă). Categoria matură, fragmenta, a detengentilor de rf, ete un excelent exemplu al modulu în Care mal multe branduri pot intra în diverse combinati, pentru a ajunge lao varietate de seg- vocale Și penru 4 avea ea rezultat Obinerea unei pază doni- ante. PAG deține o cotă de piață de peste 5076. Cele zece branduri ale PAG folosse diete asocieri pentru a tnt segmente de pat diverse tă care sunt ee Ivory Snow ~ Nouăzec și ouă i panze și patru sută a sută pur, săpumul in, delicat, penru scutece și haine de bebelusi; “Tide pentru hie decebt de murdar = Tide int, mizeria ese”; Cher. funcționează in apă rece, caldă sau febinte — .Cheer pentru orice temperatură”; Gain = da început, un detergent pe bază de enzime” iar acum, un detergent parfumat – „Casade de prospețime”; Bold 3 = include și balsam de rufe – „Curăță, atfleză si controlează fecele electrostatic”; Dash ~ ptere concentrată, mai putin spumă pentru a evita supraincărcarea mașinilor de spălat ‘ref cu „Borax, balsamul natura, pentru Haine d bebe Oy — conține nabtor — pentru „Rufe srăluitor de abe – cu inălbitor care proejeaz culoarea (aturi: Era ~ detergent lichid concentrat ~ cu proteine, pentrua- curăța petele; Ke ‘Solo – contine balsam; pentru rufe extrem de murdare, E. ex Nu există prea multe companii la nivelul cărora puterea bi dingului să fe atăt de evidentă. Fără îndoiala, cheia succesul PAG constă in devotamentul față de dezvoltarea capital brandului, în sistemul de management al brandului și în în title permanente in marketingul care susține acest proces, Există puține cifre făcute publice pentru o estimare apro mativă a profitului pe care I-a adus Ivory companiei PRG, Tungul secolului trecut. tim că s-au cheltuit peste 300 de oane de dolari pe spații media mumai în Statele Unite, pe Îi” + perioadă de zece ani – ntre anii 1977 si 1987. S-a estimat că, această perioadă, media măsurată a reprezentat cca 75% totalul de advertising contractat de cei de la PEG. Dacă a raport este Valabil st n cazul produselor Ivory cheltuieite to pentru advertsingul brandului se ridică în jurul sumei de 400 milioane de dolari. Presupunând că proporția reclamă-vânzări ar fi de 79% PAG, ca i companie, proporia variase de la 6% la 8%, In perioada), vânzările mondiale ae produselor Ivory ar fi trebuit toalizeze 5,7 miliarde de dolar, Presupunând o curbă ex tială a creșteri vânzărilor, incepând cu 1087, valoarea totală i vânzărilor pentru produsele Ivory, de la lansarea lor, ar ajunge cam la 25 de miliade de dolar. Presupunând un profit mediu 10% (din 1967 până în 1989, profitul mediu ta categoria dduselor de spăla și curățat a fost 10%), o estimare rezonabilă! profiturilor totale ale Ivory ar fi de două-trei miliarde de do Este interesant și nu întâmplator faptul că PAG este cunos ‘cut pe Wall Street ca firma care analizează profitabilitatea ‘dului său pe termen lung, Desi poate fi frustrant si riscant pent ‘un investor, dacă privești lucrurile pe termen scurt, PAG răbdare cu brandurile sale, chiar și atunci când ele abso plerderi o perioadă mai lunga de timp. Perscvereata lor în caz chipsurlor Pringles, al prâjiurilor instant Duncan Hines si Dravid Ale a sucului de portocale Cirus Hil, în ciuda unor pire substan- tale, poate dată a exemplu. Perspectiva pe termen lng @ PG se poate datora, în parte, faptul că această companie este Aeinut, n proporție de 20%, de angaja dl. În această carte vom explora Capitalul um brand. După cum iusrează exemplul PAG, dezvoltarea spitalului unui brand poat crea asocieri ce vor poâțioaa. ia bin brandul pe pia, vor face brandul să reziste mai mult în dnp sf var ace mai apt să reziste în fața unor competitori agresiv. Cu toate acestea, e bine să se te că acest proces poate, de asemenea, sh presupun o investitie initial, iar apo una continua, substanțială, fra ca acest lucra să aibă ca rezultat, în mod obligaora, profituri pe temea scurt. Rezultatele, dacă vor apărea, pot veni după ani de ile chiar zeci de ani, Aste, managementul Capitalul unul brand este dificil, necesitind ribdare șine Tn urmatoare pagini vom eta opta unui band, su- sferind faptul Că acesta se bazează pe o serie de dimensiuni care, 4a rindul lor, Gebuie i ele manageriateindivdual. Apo, vor i dctalate căteva perspective legate de felu în care se poate pune um pret unui brand. Mai inti, însă, tebule să punem edteva intrebar esențiale. Ce ete, de fapt, un brand? Capita brat duios erodeaz î timp? Cum afectează promotille de preturi randuri? Ce se aa dincolo de presiunile care se ac pentru inerea rezultatelor nanciare pe termen scurt? Focusarea pe capitalul unui brand poate fumiza un argument impotriva tire nei rezutatelr pe termen scurt ROLUL BRANDURILOR Un brand este un nume și/sau un simbol distinctiv (cum ar fi un Jogo, o marca înregistrată sau un design de ambalaj) folosit cu intenția dea identifica produsele sau serviciile ca apartinând unui producător sau unui grup de producători și de a diferentia acele bunuri sau servcii de cele ale concurenți. Aste, un brand sem: nalează cumpărătorului sursa produsulu și ii protejează atit pe cumpărător, cât i pe producător, de concurență, care va incerca să fumizeze produse cât se poate de apropiate. » Manapanantel sapitaeles mai Există dovezi care, care arată că, încă din perioada murale creatorilor de bunuri au fos gravate în cărămizi, pen ca acesta să fe identifica! Și se mai și că ghilăee com din Europa medievală foloseau mări inregistrate pentr sie rana cumparstorilor și pentru a oferi protecție legală prod rului La începutul secolului al XVI-lea, distilerie de whisky expeălau produsele în butoiase de lemn cu numele torului piogravat pe ee. Numele 1 arăta consumatorulu cine i i producătorul si impiedica substituirea produsului cu unul feftin. În 1035 a fost lansat pe piață un brand de Scotch Old Smuggler” (Bătrânul contrabandist, scopul fiind acela de profita de pe urma reputației contrabandistilor, care foloseau procedeu de distilare special. Cu toate că brandurile au avut timp de secole la rand ~ ‘ol în comert, brandingul și asocierile brandului au căpătat importantă crucială pentru competitori abia în secolul XX. fapt, o caracteristică distinctivă a matketingului modem a focusarea pe crearea de branduri diferențiate. Cercetarea de a fos folosită pentru a ajuta la identificarea și dezvoltarea terilor de diferenticre a brandurilor. Asocerile de brand unice a fost stabilite folosind atribute ale produselor, nume, advertising si strategi de distribuție. deca a fost să se treacă la bunuri de larg consum la produse de marcă – pentru ca să nu mai fe factorul escațal in decizia de cumpărare și pe a se pune accentul pe erierile de diferențiere =. Puterea brandurilor, dificultatea i cheltuielile necesare |. ceperi lor sunt indicate de sumele de bani pe care firmele dispuse să le plătească pentru a le cumpăra, De exemplu, Kraft Cumpărat cu aproape 13 miliarde de dolari, cu 600% ‘mult decât valoarea lui In acte, ar colectia de branduri de lumbrela lui RIR Nabisco a adus mai mult de 25 de miliarde dolar. Aceste sume depășesc cu mult valoarea unu bilant cont. abil reprezentând vânzări d cărămizi și mortar. Un exemplu si mai clar al valorii numelui unui brand est} | obtinerea de drepturi de licență. De exemplu, in 1988, cei de If fi bale a au primit 103 milioane de dolar pentru drepturi de autor, după ce au acordat licena lor unor produse precum Sunkist Fruit Gems (bomboancle Ben Myerson, sucul de porto- cae Sunkist (Cadbury Schweppes) ricoritoarle Sunkist (Lipton), ina C Sunkist (Cha-Geigy) și gustare Sunkist cu frute m)” Lipton a folosit numele Sunkist Fun Fruits pentru a lini de gustări cu fue dja bine plasata, pe nume Fruit ez, de a General Mil. Sloganul celor de a Frit Comer – fruit and fan rolled up ia one Fructe adevărate și distracție. eat a un loc”) ~ a fst pus în umbră de Sunkist Fun Frits, un ©» pume care spunea tt. 115] Valoarea unui band deja cea e datorează, în pate, fap > | ui că ete mai dci să construct un brand azi decăt era acu decenii: Mai inti, cosurile advertisingulu și ae distriuți 7 “unt mult mai mar: de exempl,relamele de un minut seu de o ate de minut sut considerate prea scumpe pentru a fi și ce În al doica rind, numărul de branduri este în creștere: ximatv 3000 de branduri sunt intoduse în supermarketuri, în an. Când am ses această cat, exist 750 de branduri de ni, mai mult de 150 de branduri de raju și 33 de branduri de de piei. Tone acestea presupunea și încă mai presupun =p competi în creștere, att pentr mintea cumpărătorului căt i accesul la canale de distribute, Ma inseamna, totodată, Plum brand ete adesea imi pe o pita nișă i în corsecita nu 15° Na putea inregistra numărul de vânzări necesar pentru susinrea i « unor programe de marketing costisitoare. În ciuda valorii unul brand ~ adesea evidente ~ există semne care i ese că procesul de construire de branduri se crodează, că + Miveluie de lolalitate sunt în scădere și că prețurile devin prio 44 tare Lista care urmează sugerează o serie de indicatori al lipsei “de atenție privind brandurile, indicator familiari celor mai multe pani, » Manegareel copitellet a brand Indicator ai unei poe de interes Fatt de construirea de branduri + Manageri nu pot idenălia cu ceritudine asocierile de bran și ia celor asocieri. Mai mult, mu se tie prea bine cum diet acest asocie în timp și în funcye de segmen- tul de pat. + Cunostnele legate de nivelul recunoașterii brandului lasă de dorit. Nu se ste dacă există vreo problemă de recu- roaster 2 brandului pe vreun segment. Nu se și prea lar ce recunoastere mai are brandul, ori dacă s-a modificat ceva în această arie. + Nu există o metodă sistematică, de incredere, realistă și validă, de măsurare a satisfacție si loială cumparăte- ruui – și nici un model de diagnostic care să te ajute să nțeegi de ce se pot schimba aceste măsurători. = Nu există nici un indicator al faptului ă brandul este legat de sccesul pe ermen lung al afaceri, indata care să fe folosit penru evaluarea efrtulu de marketing al brandului. + Nu exist nicio persoană în fra care sfc însărcinată, în adeviratul sens al cuvântului, cu protejarea capitalului brandului Ce numiți pe posturi care se ocupă de brand ~ poate managerii de brand sau managerii de marketing al prozusului ~ sunt, de fapt, evaluat după rezutaele obi- mute pe termen scurt + Performanța asociată cu un brand si cu manageri ui se masoară urimesuia și anual. Nu ext ate obiective nota- bile pe termen lung Mai mult, manageri implicați sunt conștienți de faptul că mu vor rămâne pe post înt-atăt de mult imp inci ajungă să dezvolte o strategie; în plus, ci nici mu se așteaptă să e bucure de ele mai inate pertor- manțe ale brandului + Nu există un mecanism pentru măsurarea și evaluarea impactului unor clemente ale programului de marketing asupra brandului. De exemplu, promotile sunt selectate fară determinarea asocielor lor și fără să se ia în consi derare impactul lor asupra brandului. Dovid aber a * Nu există o strategie a brandului pe termen lung. Următoa- mele întrebări cu privire la medlul în care se va dezvolta brandul peste cinci sau zece ani au rămas fără răspuns și este posibil să nu f fost nici măcar puse. Ce asocieri ar te- ui să aibă brandul? În ce categorii de produse ar trebui si concureze brandul? Ce imagini mentale ar trebui să st muleze brandul în vitor? Există dovezi în sprijinul faptului că nivelurile e loialitate fată de produsele din supermarketuri sun în declin Ci de la Nielsen au realizat un calcul pentru coa d piață a 50 de branduri importante prezente în supermarketur și au descoperit că aceast a scăzut cu 7 din 1975 până în 1967. Firma de ceretare NPD a relevat, în urma unai studiu asupra a 20 de categorii de produse de superar ket, că numărul mediu de branduri cumpărate în decursul a șase Mun a crescut cu 9% din 1975 până în 1983. {In urma unui sondaj printre consumatorii din intreaga lume, agenția de publicitate BBDO a descoperi.o suzprinzălaare sapa citate de pereeplie a oa ti brandurilor, in 13 ‘Sieg lente We pe e lag cr ME rea consumatorii dacă au avut impresia că brandurile pe care tre- Dbuiau să aleagă, in interiorul unei anumite categorii erau mai ‘mult sau mai putin asemănătoare. Cuantumul care a indicat pa- ritatea brandurilor s-a ridicat de la 52% pentru țigări, la 765% pentru cărți de credit. Procentul ra mai mare în cazul nor pro- duse precum hânia de toaletă și supa concentrată ~ lucru care scoate în evidență bencficile performanțe – si mai mic la cate- ori precum tigre, cafeaua și berea = unde decizia cra luată in funcție de imagine. Un sondaj printr cumparatori din magazinele universal, cu privire fa 11 caegori de produse — cum ar i lenjeria intima, panta, obiectcle casnice, mobilierul și aparatura eletocasnic’ ~ dovedi o erodare a prețului” Doar 39% dintr-un esantion na- ‘onal de 400 de adulți – cărora Iisa dat telefon la întâmplare ~ au indicat că au plait prețul întreg, în timp ce 419 au așteptat n Magura capil mat bra 3 o vânzare la pre redus, iar 16% au cumpărat marfă cu di (care mu era pusă la vânzare, Est interesant că studiu a pert o corelație negativă evidentă între advertisingul intro categorie de produse si vânzările a pret Intreg din categorie. Bineingcles că advertsingul creează branduri ce mentine aceeași cotă de piață, î pofida reducerilor de pret Utilizarea promoțiilor ste tentant să „mulg” capitalul brandului prin reducerea set, | {ator de construire a brandului ~ cum ar fi advertisingul ~ nu au un impact prea mare asupra unei performanțe pe scurt. Mal mult, declinul capitalului brandului nu este evi Prin contrat, promorile de pret – indiferent de categoria în apar, fle la băuturi răcoritoare, fie la automobile ~ sunt cent: ele influențează vânzările intr-un mod imediat și ușor etuu măncărur congelate i 1296 pet detergent de rue? Promoție oferă o cae de menținere pe raft a unui nat pe locu sau paru Ele prezintă interes și pentu co mile tp „Pepsi din întreaga lume, al ăror scop permanent ‘+ depigeas pe Ideal categorii (Coca-Cola în cazul dat) mu intdmplator, 5-3 mine val care atacă direct (surogat tip 7-Up). 4s In unele decenii a existat o cretere extraortinară a prot” movidor, ce ind adresate atăt consumatorilor (prin cupoane rabaturi comerciale), cât si firmelor (prin discounturi la en-gross), În urmă cu doar zece ani exist un raport de Inte cheluielile pe promotii și cele pentru advertising. raportul este de 60/40 i continua să se modifi. Distribuție cupoane au crescut cu o rată amuală de 119% în ani 90% în categorii precum cea automobilelor: promoție de pret au. feat la mar căutare, Spre deosebire de activitățile de construire a brandului, mai multe romii de vânzări pot fi copiate cu ușurință. De a competitor trebuie să se repliee sau vor sufet perder greu de Don ber 2 suportat. Cind începe un ciclu de promotifeducer de pet este foarte dific să-i pul capăt, pentu că atăt consumatorii cât și firmei se obignuiesc cu iși incep să-si planifice achizitie în finețe de ciclu de promoție Rezultatul ineviabl este o mare crestere a rolului prețul. Va apărea presiunea de a reduce cali tatea, de a limita propitațile produselor si servici oferte La ‘extreme, asa de produse Va incepe să semene cu un bun de coa- ‘sm, pe măsură ce asociere de rand vor pierde din important În acest moment, promotile rată cu mult mal bin, dacă um n considerare impactul lor pe termen scurt – dar valoarea lor {este în scădere. Un studiu recent asupra a peste 1.000 de promi 2 dus a concluzia că numa 16% din acestea s-au dovedit pro „A table, dupa ce au fost introduse în discuție costuile și | ache lteiare” „|. mot man a premier e doză în pate, mod de | evaluare, Datorită prolifera bazelor de dat eecuate de scaner, în magazinele de alimente și în farmacii rezultatele pe termen scurt le unor acțiuni de marketing par mal bune ca niciodată. e arat că promoție de pret influențează substantial vânzarile Ca toate acestea, cle pu sun potrivite pentu a măsura rezultatele pe termen ung, pata petru că aste de rezultate sunt del de | ămeaat pe o pată aglomerată si, de asemenea, pentru că expe- + |rimentele care acoperă mal mulți ani sunt prea costsoare. Pentru ca mu există căi ușoare, care pot fi dovedite, pentru măsurarea cfectelor pe termen lung ale actiunilor de marketing, măsurătorile pe termen scurt au căpătat mai multă influent Situația seamnd oarccum cu cea a unui bee care își caută cheie masinii în dreptul unul stilp de tuminat, pentru cui na se mai bund acolo decât în local în care, de ap, S-a pier- dute chee. Viziiitatea succesului promorilr e pre pe termen scurt, sal altor activități care au potențialul dea dauna brandului ste | timenată de oretarea pe termen scurt a multor organizați de ‘marketing, Managerii de brand sali oarmeni-cheie sunt schimbati regult as că s pot alcpa să ocupe un post oarecare dea până |n di su cin an. Acesta este, dec, orienta lor tempor. Mai n Manageranlal capătul ceai bread au. în acest imp c sunt evaluat! pe baza măsurătorile pe ter ten scur, cum arf uctuațil cotei de pată și profitabilitatea pe termen scurt, Aceste lurur se petrec, în parte, pentu cast fel e msurătari sunt disponibile și de incredere, în imp ce ndi- ‘ator succeslor pe termen Jang sunt greu de apreciat, și toto- data pentru că organzatiaTnsgl ete interesată de performanta pe termen stu. Presiuni pentru rezultate pe termen scurt Desizile de branding sunt luate în diverse organizați, aflate sub presiuni extreme, pentru obtinerea de performante pe termen ‘curt Este vorba în special de situația din SUA, unde o multime de purtători de cuvânt, printre care președintele consiliului de ‘administrate de la Sony, un specialist în gtinte politice de la Harvard si autorii Comisiei MIT pentru Productivitate, au ajuns la concluzia că managerii americani sunt în mod exceslv preocupati e profiturile pe termen scur, în detrimentul strategiilor pe ter- men lung. Un prim motiv pentru care managerii americani ar putea fi focusati pe termene scure este rolul important al acționarilor st acceptarea maximizarl acestui rol, ca principal obiectiv al firme lor din Statele Unite. Problema este că acționari sunt influentati peste măsură de câștigurile trimestriale. Modul lor de gândire se bazează pe ideea că profiturile vitoare vor fi legate de perfor- manțele actuale. Necesitatea managerilor de a face dovada unor ‘lst trimestriale considerable va conduce la obiective orga nizatorce gi la evaludri ale managementului de brand pe termen scur. În consecință, exist presiuni intense în interiorul firmei. pentru a furniza rezultate financiare bune pe termen scurt. 0 problemă de bază este aceea că acționarii sunt. de obicei, incapabili să infeleag viziunea strategică a unci firme, în parte pentru că ei mu participă la huarea acestui gen de decizii dar și pentru că nu pot interpreta contextul strategic incet sau com plexitatea organizație. Mai mult i se lovesc si de absența unor indicatori credibil de performanța pe termen ung. David date E După decenii de eforturi, am equa în crearea unui advert sing calitativ pe termen ung, din cauza absent! unor Capa. mente care să se desfiyoare pe parcursul mal mullor ani Mast area eforturilor pent produse noi este aproape la fl de dif de cuantifcat. Firmele pot ține socoteala noilor produse, a che- tule destinate cercetări pentru nole produse. procentului afacerilor asociate cu produsele introduse în ultimi ncaa și asa mai departe, dar ste greu să obit măsurători convingatoare entra performanțele pe temea ung, Efcenta pe termen lunge activităților care vor mări sau vor eroda capital brandului te 1a fl de greu de demonstrat. Fără alternative, rezultatele fran. clare pe termen scurt sunt singurele rezultate palpabile, de. nnd măsurătorile de plat. Managementul pe termen lung ete că cănd al de-a face cu presiunea exercitata de acționar ic le asemenea probleme cu care se confruntă manageri american. Ce ede facut? Rasp sal este simplu: trebuie să găsim metode care să ducă la perfor. ante pe termen lung, care să suplimenteze au să suieastă metodele pe termen scur și cre să fie suficient de convingtoare pentru a duce la satsaceea actionarilor. ee Potențialul de construire de branduri „pe care il are advertisingul Un efon remarcabil de demonstrarea efectului advertisingu- {ui în ceea ce privește construirea de branduri a fost făcut de firma de cercetare IRL.” S-a efectuat o analiză asupra câtor. va sute de experimente de advertising agresiv {in cadrul cărora advertisingul agresiv este comparat cu cel moderat sau normal). In medie, mai mult de jumătate din astel de teste bazate pe advertisingul agresiv Bu arată ii o schim bare semnificativă în vânzări pe toată perioada de testare IRI a examinat 15 din aceste experimente care sau soldat, totuși, cu evoluții semnificative ale vânzărilor, în timpul unui an de testare. Vânzările s-au plasat la 22% peste perioada de bază. In următorii doi ani, după ce advertisingul agresiv a fost retras, Vânzările au ramas, în continuare, peste perioada E) Managerul capitaleled cai brand, de bază, Cu 1790 și respectiv 66, Asfel, impactul advenisin- ului poate fi mult subestimat dacă este vizat doar un singur an. Desigur, rezulatele adverisingului st promotilor sunt asteptate, mai degrabă, în răstimp de luni, dacă nu chiar de săptămâni. ROLUL. ACTIVELOR ȘI AL ATRIBUTELOR DE PERFORMANȚĂ © abordare privind introducerea unei orientări strategice este aceea de a schimba interesul de Ia rezultatele financiare pe ter men scurt, a dezvoltarea si menținerea de active și atribute del, performanță” Un activ este fire, cum afl un nume Terai sau g locate de Vartan ee a ca Ie superi căi ă concurenței. Oa ătibut de performantă! ‘scinneiz¥ ceca ce face firmă mal bine decât Concurența, cum! ar fi advertsingul sau producția eficientă. Activele și atributele de performantă formează baza de por-| ie a unui avantaj competitiv care poate fi susținut Felul cum, se inpază o afacere (dul în care intra în competiție și locul unde! cineva alege să o facă) este, de obicei, ușor de imitat. Este mal „inci să răspunzi la intrebarea ce ese o afacere, pentru că asta. ar insemana să acumulezi sau să neutralizez active și atribute de| performanță specializate, Oricine poate decide să distribuie ‘cereale sau detergenti prin supermarketuri, dar puțini au stofa] necesară pentru a face acest lucru la fel de eficent ca General ‘Mil, de pildă. Activele și atributele de performanță potrivite pot oferi acele piedici în dezvoltarea concurenței, care vor permite avaatajului comercial să persste In timp i, aste, să conducă la | profituri pe termen lung, Provocarea constă în identficarea atributelor de performanța, a activelor-cheie pe care firma își serjină avantajul competitiv, in sporirea și mentinerea lor, apoi, în utilizarea eficientă a acestora. ‘Conceptul de activ pe post de generator de profit este un Jucru familiar, mai ales atunci când acest activ ete valorifiat și apaze în bilanțul finned. O obligatiune guvernamentală reprezintă fl David ober E xemplul tipic. O frică ce adăpastete mini industria, chipemente oameni, este un alt posibil exemplu. Binentles Inst cho foriea?spre deosebire de o obligatiune guvernament2- [iv are nevoie de un management activ Și trebue nteintă. ‘ele mal importante active ale wel firme (cum a 1 ameniă 1) ctre oganizate si mumee unui brand) sunt ttuș intangibile, -| iasul e mu snt considerate capital a afaceri deh nu apar Hin nt Depredera ma ee rata în aul acter ian 7 șase sunee necesare itriner rue să vină die din „1 mul de mamerar și dn profiturle pe termen scurt. Toată lumea ieee ao tanc rue mr i cea mac bse ‘mal proaste, în parte pentru că apar termenii privind deprecierea 17 Sim declaratile de vezi dar și pen că nevoia de întreținere ete 4 ant sua d tring pate scăpa din Management muti de band A Manat mag ct e et rt a aces cee air ta Sega sre a samc item ees lr | So Seater nae Se tt ea pom on an | gu ak aps fermen seu care sunt mal or de realizat. Ce a determinat dea drastic a actiunilor în nord-est? Oare o promot arcon- Ta și respinge provocarea unul produs nou? Cam putem să tuptăm cu lansarea unui produs nou pe piață? Putem pune «n e si pe produsul unei ale divizi,fumizând ast o solutie | a Cum te vea rate lo en «| fume de brand pentra a inta pe pata unui produs nou? umoarea asupra problemelor pe termen scurt cu care se comfiută brandul poate duce la operatiuni care functionează fine, uncori chiar pentru o perioadă mai lungă. Însă pericolul » Managemanlal eapililet cei rad, brandului, permițând deteriorarea acestuia. Brandul ar putes fi extins în aya măsură încât asocierile lui de bază ar slăbi, ‘Rsocterile Il ar putea fi modificate prin extinderea piete, în așa fel incât să includ puncte de vânzare mai putin pretentioase și cumpărători mai putin prestigioși. Promotille de pret ar putea fi folosite pentru a crea perceptia că produsele respective sunt un {el de chlipiruri pentru cenți. Brandul ar trebui considerat un cuv, precum este rezerva de lemn a unei țări. Profiturile pe t= men scurt pot fi substanțiale dacă rezerva este utilizată abuziv, far acest lucru o poate distruge pe parcurs, ncținându-se seama, de consecințele pe termen Tun. Nu cate suficient să eviți să faci rău unul brand – el are nevoie să fe hrănit i nteținut. Un pericol mai subtil cu care se confruntă un brand vine de Ia acel tip de firmă cu o cultură vazată puternic pe raportul costfeficient. Atenția este îndreptată, tn acest caz, spre îmbunătățirea eficienței unor operații cum a fi achiziție, designul produsului, producția, promoti și logistica 0 problemă, totuși, este aceea cf, într-o astfel de cultură, un brand mu poate fi hrănit, i, în consecință, se poate deteriora în timp. Mal mut, prestunite pentru eficiență conduc 1a compro- mir dificile inte obiective de cost, pe de o part, și satisfacția cumpărătorului, pe de altă parte. „Valoarea activităților de construire a brandului in obtinerea i viitoare mu este ușor de demonstrat. Provocarea Const în a intelege mai bine legăturile dintre activele brandului ȘI performanța viitoare, pentru ca activitățile de construire a ramdulu Să poată fi justfcate. Care sunt activele care se al la vaza capitalului brandului? Ce legătură au ele cu performanta oare? Ce ative trebuie dezvoltate, întărite sau întreținute? Care “te natura exactă a rsculuifmeritelor unor asemenen activități? Care este valoarea unei îmbunătăți la mivelul calității percepute sau recunoașterii brandului, de exemplu? Dacă s-ar ist răspun- Suri Ia astfel de întrebări, ar exista mai multă susținere pentru Construirea de branduri și mai multă rezervă fata de eficacitatea termenelor scurte „Toate activitățile de construire de branduri au nevoie de o jusăficare. Totuși, există o necesitate foarte acută în acest sens, David haber E mai ales în advertising, din cauza cheltucilor mari care pot fi adesea considerate inutile dacă sunt privite prin prisma obiec- tivelor pe termen scurt. Peter A. Georgescu, președintele com: paniei Young & Rubicam, a remarcat presiunca din advertising si a observat necesitatea de a măsura, prevedea și managera ele- mcalcle de comunicare necesare construirii de branduri puter- nice” EI a avenizat asupra acestul fapt: „Trebule să găsim modalități de masurare și justificare pentru megamilioanele pe care clienții nostri trebuie să le cheltuiască pentru a construi branduri puternice ~ sau altceva”. Acel „aiceva” se referea la brandurile ce urmau să devină bunuri de consum ipsite de per- sonalitate, fără viat”. Primul pas pentru a înțelege valoarea capitalului unul brand cate să inelegi ce inseamnă ~ ce contribuie cu adevărat la va- toarea unui brand. Aste, în cele ce urmează, ne intoarcem la definiție. După aceea, vom examina câteva metode de a conferi valoare unui brand, ceea ce ne va ajuta Să infelegem mai bine conceptul de brand. În final, vor fi introduse câteva probleme specifice acelora care creeaza sau manageriază branduri. CE ESTE CAPITALUL UNUI BRAND? Capitalul unui brand este un set de active și pasive legate de un brand, de numele și simbolul lui, care adaugă ceva la (sau scad ceva din) valoarea furnizată de un produs sau servicu către o fr- ma sifsau către cumpărătrii acelei firme. Pentru ca activele și pa sivele să stea Ia baza proprietății de brand, ele trebuie să fe legate de numele și/sau simbolul acelui brand. Dacă mumacle sau simbolul se schimbă, uncle sau chiar toate activele sau pasivele ar putea fi afectate ~ dacă nu chiar plerdute, deși o parte dintre acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol. Activele și pasivele pe are se bazează capitalul de brand sunt diferite de la un context la altul. Cu toate acestea, ee pot f grupate în cinci categorii: 1. Loilitatea fata de brand 2. Recunoașterea numelui a Mapai capitate ai brand |, 3. Calitatea percepută 4. Asocerile brandului alături de calitatea percepută 5. At active afate în proprietatea brandului ~ patente, mărci înregistrate, reat din interior canalelor de distribute etc. Conceptul de capital al unul brand este rezumat în Figura 1-2, Cele cinci categorii de active, subsumate capitalului de brand, sunt situate la baza piramidei reprezentând capitalul brandului. Figura mai ilustrează și modul în care capitalul brandului creează valoare deopotrivă pentru cumpărător și firmă, – Furnizarea de valoare către cumpărător În general, consumatorii Sunt cei care percep o creșere sau 0 scădere a valorii brandului în funcție de activele care stau la baza. capitalului de brand. Ele i pot ajuta să interpreteze, să proceseze sisi Inmagazineze cantități uriașe de informații despre produse si branduri. Mai pot influența și încrederea cumpărătorilor în decizia de cumpărare (datorită experienței avute după utilizare sau datorită famiirizării cu caracteristicile brandului și cu bran- dul insusi). Probabil și mai important este faptul că atât calitatea. |! percepută, cit și asocierile de brand pot spori satisfacția cumpărătorului în urma utilizării unui brand. Dacă ști că o biju- tere vine de Ia Tiffany’s, asta Îi poate influenta modul de a o purta: utilizatorul chiar se simte afl Furnizarea de valoare către firmă Ca parte din rolul său de furnizare a valori câtre cumpărător, capitalul brandului are potențialul de a adăuga valoare fini, enerând fluxuri de mumerar marginale, în cel putin șase modalități Mai intl, poate dezvolta programe care să atragă noi cumpărători sau să-l recâștige pe cei vechi. De exemplu, o pro- moțe care oferă ocazia încercării unci arome nol sau a unci noi ‘tilt va i mal eficientă dacă brandul este cunoscut și dacă mu există nici o necesitate de combatere a scepticismului unul cumpărător cu privire la calitatea brandului. : 36 Figura 1-3 Capitalul brandului Recanonyerae “momen [ironiei Anat ata tn pipăit bre CAPITALUL. BRANDULUI Nom Sioa. “1 În al doilea rând, ultimele patru dimensiuni ale capitalului de brand pot spori liltaea fat de rand. Calatea percepts, | scene un une biecunescut pot fl motive de cumpărare i 4 pot intents satisfac Ta vtizare. Car și dach nu sunt de “4 maximă importanță pentru alegerea brandului, ele pot da mai 8 | Inger, rising enti e cea te andr | Lotte soc a consumatorul att de brand tt ut in 2 speci să tg de inp penn a putea reactions tunel ed con | Garena face Inova stalin vane tn prin produs pro- |i erates bend twa dn neste EI arm capitalului acelul brand, fat de captlul brandului. Influenta potențial asupra lata: din parea ccorate dimensiuni ste suficient de semnificativă pen- tru a fi desemnata ca find una din căile prin care capital bran- dul furnizează valoare firme, ‘Artcbui remarcat faptul că există conexiuni similare între cealtedimensuni ale capitalului brandului. De exemplu, cali tatea percepută ar putea fi nluențată de recunoastere (un nume Vi ete forte probabil să fe și bine feu), de asocieri (an utător d cuvânt usor de remareat ar susine numai un produs te calitate, și de lelalate (un cumpărător fel nu ar preda un produs de citat ifeioari) În anumite împrejurări, ar putea fi e folos să includem și site dimensiuni ale capitalul umul brand ‘sub forma de output-ur ale acestui capita, a fel d bine putând fs imputuri, chiar dacă nu apar în Figura 1-3. Tnal tela rând, capital brandului va face posi, de obi- cio mari mal mare de profit permițând și preturi premium, dar ȘI o folosire mai restrânsă a promotilr. In multe contexte, ele- mentee capitalului brandului serves la sustinerea de prețuri pre- mi. De alfel, un brand cu probleme de capta va trebul st investeseh mal mult în activi promoționale, unceri doar ca sări mențină poza la nivelul rele de distribu. nal patratea rnd, capital brandului poate oferi platfor mă pentru creștere prin intermediul extensilor de brand. Numele Nory, după cum am văzul, a fest extins la căteva produse de curățat ercând piete de afaceri l nivelul cărora s-ar i pătruns mult mal gre, cst find mult mai ridicate dacă nu af fost mamele Ivory. în a cincita ring, capitalul brandului poate ofer pârghie necesare In cadrul reeelor de distribuție. Ca si cumpărătorii comerțul ste mai putin nesigur când se îă în considerare un brand cu renume, care are dja căștigat o sere de asocie un tinue grad de recunoaștere. Un brand puteai va avea un avan- {gj st Pentru obtinerea de poziții privilegiate pe raf și pentru cooperarea în ceca ce priveste implementarea de diverse pro rame de marketing. Dovid lager EI) În final, activele capitalului brandului oferă un avantaj competitiv care reprezintă, adesea, o piedică reâlă pentru con- curentă. O asociere ~ de exemplu: -Tide este detengentul pentru spalari extrem de dificile” ~ poate Să rezerve un atribut impor. ‘tant pentru un anume segment. Pentru un alt brand va fi dificil să intre în competiie cu Tide pe segmentul .spalari extrem de iile”. O poziție bazată pe calitate percepută, foarte bine conturată, ‘cum este cea a brandului Acura, constitule un avantaj competi. tiv care nu este ușor de depășit – să convingi cumpărătorii că un alt brand a atins calitatea produselor Acura (chiar dacă acest lucra este adevarat) va fi foarte greu. Să ajungi la paritate, ca recunoaștere a numelui, poate fi foarte costisitor Ia nivelul unui rand pentru care recunoașterea mumelu este un pasiv. Ne indreptăm acum atenția spre cele cinci categorii de active care stau la baza capitalului brandului. Pe măsură ce le vom dis- cuta pe rând, va i tot mai Clar faptul că activele capitalului de brand necesită investiții pentru a fi create si că acestea pot dispărea în timp, dacă nu sunt intretinute. Lolalitatea față de brand În cazul oricărei afaceri, ete costisitor să atragi cumpărători noi i este relativ necoststor să l păstrezi pe cei deja existent, mai ales dacă acestora e place brandul respectiv sau macar dacă sunt satisficui de cl. De fapt, în cazul multor pice se remarcă o inertie considerabil printre consumatori, dei trecerea către un alt brand presupune costuri foarte scăzule, ar angajamentul consumatorilor {afi de un anumit brand este foarte redus. Astfel, un brand cu o bază de cumpărători bine instalată are imvestiia făcută pentru achiziția de cumpărători în activitățile din trecut, Mai mult, cel puțin o parte dia cumpărătorii existent pot oferi o bună expunere a brandului si o garantare a calității ‘entra potențiali cumpărători. Loiaitatea bazei de cumpărătri reduce vulnerabilitatea la acțiunea concurenței. Competitorii ar putea fi descurajați să mai facă investiți pentru a atrage cumpărători deja satisfacut. Mal soll, un grad ial d loialitate inseamnă o pârghie comercial | mai bună, din moment ce cumpărătorii se așteaptă ca brandul respectiv să fie mereu disponibil. Recunoașterea numelui și simbolului brandului Oamenii vor cumpăra adesea un brand familiar, pentru că le este tal ușor să aleagă ceva familiar. Sau ar putea fi vorba de pre- supunerea că un brand care este familiar este, probabil, de încredere, e facut să reziste pe piață si are o calitate rezonabilă. Astfel, un brand recunoscut va fi preferat unula necunoscut, | Factorul recunoașterii este deosebit de important în contexte în care brandul ar trebui să fe luat in considerare în primul rând ~ ‘rebuie să fe unul din brandurile care sunt evaluate. Un brand. necunoscut are, de obicei, puține șanse. Calitatea percepută Un brand va fl asociat cu o perceptie a calități în ansamblu, percepție care nu se va baza, în mod necesar, pe o cunoaștere deta- lată a produsului respectiv, În domenii diferite, perceptia calități pleat de a premise oarecum diferit. Perceperea calității inseamnă ‘un amuz lucru pentru Hewlett Packard sau pentru IBM, și cu totul aliceva pentru Solomon Brothers, Tide sau Heinz. Cu toate acestea. ‘ava fi intotăeauna o importantă caracteristică măsurabil de brand. Calitatea percepută va influenta direct decizie de cumpăra- re si loialitatea fată de brand, mai ales atunci când un cumpără tor nu este motivat sau nu este capabil să analizeze detaliile pro- dusului. Poate sustine i un pret premium, fapt care, la rândul lu, va crea o marjă de profit brut, care poate fi reinvestit în capitalul brandului. Mal depare, calitatea percepută poate fi baza pentru extinderea brandului. Dacă un brand este bine privit într-un anu- mit context, se presupune că va avea o calitate ridicată Intr-un context similar. Un set de asocieri Valoarea esențială numelui unui brand este adesea bazată pe asocieri specifice, legate de acest nume. O asociere precum Ronald | David olor ‘McDonald poate crea o atitudine sau un sentiment pozitiv, care, la rândul său, poate fi asociat um brand ca MeDonald’s. Asocierea Jui Karl Malden cu American Express conferă credibilitate si poate stimula încrederea (unora) în service oferite fn cadrul brandului. Asocierea oferită de un „context de utilizare”, cum ar fi cea a aspirinei cu prevenirea atacurilor cardlace, poate furniza, de aseenevea, un motiv de Cumpărare suficient de pertinent pentru a atrage lenți. O asociere cu un stil de viată sau cu personalitatea poate modifica experienta utilizării unul anumit produs. De pilda, asocierile pe care le presupune marca Jaguar pot face ca expe- rienta de a deține sau de a conduce o astel de mașină să fe una „complet diferit. Brandingul unui ingredient: Nutrasweet Puii marca Perdue și bananele Chiquita ilustrează faptul că tun produs de larg consum poate fi transformat într-un brand ‘de succes. Fiecare din cele două menționate și-a dezvoltat un nivel de recunoaștere formidabil și 0 reputați privind cali- tatea excelentă pentru produse care, până nu demult, erau considerate simple bunuri de larg consum. Compania Nutrasweet, componentă a Mosanto, a avut de Infuntato sarcină chiar mal dinca: să facă un brand dintr-un produs patentat ~ indulcitoral denumit aspartam.” Brandul trebuia să fie suficient de puternic pentru a supravietui expi- rari patentul, la începutul anilor ’90. Strategia lor a fost să creeze un nume de brand (pornind de ta cuvintele „nutriție si „sweet ~ dulce) i un simbol (bine- cunoscutul vârtej alb-rogu), destinate nivelului de percepție al consumatorului, și să le fixeze atât de bine în mintea aces- tua,încăt e să prefer produsele cu Nutrasweet in locul unor produse similare, provenind de la un concurent cu preturi mai mici, Desi cei de la Nutrasweet au făcut extrem de mult advertising, piatra de temelie a efortului d creare a brandu- lui a fost insistența lor ca fecare din cele aproape 3.000 de produse pe bază de Nutraseet să afișeze numele i simbolul 0 Mazar capătul wast brand randul. Brandul a avut un succes răsunător pe pat în 1909, dupa doar șase ani de a lansarea pe pit avea profi- tur d 180 de milioane de dolari a văazăr de peste 850 de miloane de doar. ‘Aci apar câteva intrebari interesante: Cât de pateric va fi Nutrasweet în fata umor substitutl lefini? Ce va face Natrasweet pentru a păstra cumpărătorii fideli? Poate com- pania si repete performanta cu cea mal nouă creatie a ci, substitu de grăsimi Simplesse? O strategi similar va avea îelși rezultat? 0 asociere puternică ar putea i baza uni extensii de brand apele cu ciocolată Hershey’s este susținut de un avantaj com- petiiv, bazat pe asocierile cu brandul Hershey’s. Dacă um brand este bine poziționat în jurul unul aribut-chele din cadru unei categorii de produse (cum ar i service incluse sau superioritatea tehnică), competitril vor descoperi că nu î pot face fața. Dacă incearcă un asalt frontal, pretinzând superioritate în privința acelui atribut-cheie, se va pune problema credit. Va Fi eu pentru o companie concurentă să confere verdicitate afr- conform căreia ar ofer servicii mai bune decât Nordstrom. S-ar putea să fe obligată să găsească un alt temi, probabil infe- rior, pentru a intra in competiție. Prin urmare, 0 asociere poate reprezenta o barieră în calea concurenței. Alte active aflate în proprietatea unui brand Ultimele tri categorii discutate din capitalul brandului reprezintă percepții i tipuri de reacție ale consumatorilor față de brand; prima era loaltatea cumpărătorilor față de brand. Următoarea categorie este reprezentată de ate active ale brandului, precum: patente, met inregistrate și relații în interiorul canalelor de dis- ‘ributie. Activele brandului vor fi mai valoroase dacă vor inhiba sau vor preveni erodarea bazei de cumpărători și a ollității acestora de către competitori. Aceste active pot lua mai multe forme. De Dovid aber [i exemplu, 0 marcă înregistrată va proiia capitalul brandului în fata competitorilor care vor dori să păcleaseă pe cumpărători eu un nume de brand, un simbol sau un ambalaj asemănătoare. Un patent, dacă este putemic si relevant pentru alegerea cumpărătorilor, poate preveni concurenta directa. Un canal de distribuție poate fi controlat de un brand datorită istoricului per- formantel brandului respectiv. Activele, pentru a fi relevante, trebuie să fic legate de brand, „Dacă distribuția este un element de bază pentru Capitalul bran- dul, ca trebuie să fie construită pe un brand, nu pe o companie (cum se întâmplă în cazurile PAG sau Frito-Lay}. Compania nu poate să intre pe raft, pur și simplu, schimbând un brand cu stu Dacă valoarea unui patent poate fi ușor transferată la un alt nume de brand, contribuția lui la captall brandului va fi, totuși scăzută. in mod similar, dacă un st de locații de magazine poate exploatat folosind un alt nume de brand, acesta nu va con: trâbu cu nimic la capitalul brandului. CARE ESTE VALOAREA UNUI BRAND? SA caborezi abordări care conferă o valoare unui brand este un lucru important din numeroase motive. Mai întâi, din punct de vedere practi, câtă vreme brandurile sunt cumpărat și vândute, © anumită valoare va fi calculată de cumpărători și văuztori, deopotrivă. Ce abordare ar fi cea mai potrivită? În al doilea rând, investiție făcute într-un brand cu scopul de a-i spori capitalul trebuie să fe justificate, fiindcă mereu se vor gist alte motive de cheltuire a fondurilor O justificare ge. nerală ar fi aceca că investiția va ridica valoarea unui brand, Asi, un „sentiment“ despre cum ar trebui apreciată valoarea unui brand poate ajuta manageri să la asemenea decizii. În al trcilea rind, problema acordării de valoare aduce mai multe informații privitoare a conceptul de capital al brandului. Care este valoarea unui nume de brand? Să ne gândim la IBM, la Boeing, la Betty Crocker, la Ford, Weight Watchers, Bud si la Wells Fargo, Ce s-ar întâmpla cu aceste firme dacă și-ar o Managunerlel sepilaleled ants brand |; pierde mumele de brand, dar ar păstra toate celelate active aso- cite afacerii lor? Ce i-ar costa, la nivel de cheltuieli, ca să evite ‘orice probleme ale companillo lor dacă și-ar plerde numele? Ar vreo cheltuială suficientă pentru evitarea potentislel crodări Permanente a afacerii? Black & Decker a cumpărat afacerea cu aparatură casnică de 1a GE cu peste 300 de milioane de dolari, dar nu a folosit numele GE decât timp de tei ani. După ce au făcut atâta efort pentru schimbarea de nume, ei au ajuns la concluzia că ar fi fost mai bine să i intrat în afacere ră să cumpere linia GE. Costurile tre- ceri de la GE la Black & Decker au fost Ia fl de ridicate ca si cele care le-ar fi fost necesare pentru crearea unei nol linii și impunerea unui nume nou. Este clar, numele GE a reprezentat o parte important a afaceri. ‘Au fost propus cel putin cinci abordari generale fată de sta- blirea valori capitalului unui brand. Una se bazează pe prețul ‘maxim pe care îl poate susține un brand. A doua, pe impactul numelui asupra preferințe consumatorului. A treia se referă la costul inlocuirit brandului. A patra are Ia bază prețurile de la bursă. A cincea se concentrează pe puterea brandului de a pro- duce câștig. Le vom analiza, în continuare, pe rând. Prețul premium declanșat de numele de brand Activele capitalului de brand ~ așa cum sunt recunoașterea mu- elu, calitatea percepută, asocierile și Joialtatea – au potențialul de a oferi brandului un pret premium. Veniturile suplimentare relate pot fi folosite (de exemplu) pentru sporirea profiturilor sau pentru noi investiți în construrea unui capital mai mare al brandului. 0 abordare privind măsurarea unui pret premium atașat unui brand este aceea de a observa, pur si simplu, nlvelurile de pret de pe pață. Care sunt diferențele și cum sunt le asociate cu diverse branduri? De exemplu care sunt nivelurile de pret pea- ta automobile comparabile? Cât de mult se deprectază diferitele branduri de la un an la altul? Cât de bine reacționează brandul la schimbarile de pre ale propriei firme sau ale concurentei? David aber “ Preturile premium pot fi măsurate și prin cercetarea opini- ‘lor cumpărătrilor. Cumpărători pot întrebați cât ar plati pen- ‘ru diverse caracteristici ale unui produs (una dintre particula- iat ar i numele brandului). Denumit „scală de cuantificare dolari, acest sondaj oferă o metoda de masurare directă a valori “unui nume de brand. Folosind o variantă a acestei metode, American Motors a tes- ‘tat o mașină (mumită atunci Renault Premier), prezentând cumpa- rătorilor un model .ne-etichetat” (Bară nume) și intrebânduri cât ar fi dispuși să plateasca pentru el.” Ulterior, s-a pus acceas intr bare după ce mașina a fost Menticată cu o serie de nume. Prețul era în jur de 10,000 de dolari pentru mașina fără mume, și cu vreo 3,000 de dolari mai mult pentru aceeași mașină cu numele Renault Premier pe ca. Când Chrysler a cumpărat American Motors, mașina a devenit Chrysler Eagle Premier i a fost vân- dură la un pret aproape de nivelul sugerat de sondajul respectiv. O înțelegere mai buna 2 fenomenului se obține prin evalua rea preferintelor consumatorilor sau a probabilităților de achizi- ti, în funcție de diferite niveluri de pret. În urma unui astfl de studiu, pot i determinate gradul de stabilitate a prefrinfelcon- sumatorului față de un anumit brand în momentul în care con- ‘curenja reduce prețurile, dar i tipurile de reacții ale consumato- rilor fata de reducerile de pret ale brandului respectiv. Un brand cu un capital de înaltă calitate pe de-o parte nu va pierde prea ‘mult din cota sain fața prețului ma mic al concurenți, ar pe de tă parte va câstiga cotă de piață atunci când propriul pret va scădea (până la un punct). O altă abordare ar fi analiza alternativelor disponibil. În aces caz, subiecții sunt rugați să ia o hotărâre în funcție de alter- nativele care lise oferă în privinta atributelor unui brand. Spre exemplu să presupunem că printre atribute unui computer s-ar număra servile de reparații „pe teen” (oferite sau nu) pretul (0.200 de dolari sau 3.700 de dolari) si mumele (Compaq sau Ciric, Unul dintre intervievați ar prefera servicii „pe teren”, un pret scăzut și un nume de brand consacrat. Pentru a se putea deiermina valoarea relativă a fiecăruia dintre atribute, respon- 6 Mnegmventel capul wat brand ‘Compa la 3.7008 vs. Circe I 3.2008 Servic induse la 3.7008 vs. rd servici incluse la 3.2008 Compag fra servici vs. Circle cu servci Rezultatl une asfel de analize a fo valoare în dolar, asoci- ată cu care altemativa de atribut Valoara îa dolari a unui nume de brand arf ast creată intrun contest Care ar pre- supune luarea de decizi legate e ate atribute relevante ale cla- Sel de produs. Dat find c acest pret premium poate fi obinut valoarea numelui de brand este dată, îna-un an oarecare, de diferenta de pret multiplicata cu numărul de unități vândute. O altă abordare, cca ce privește evaluarea unui brand, ar putea fi oferea de dlseountul pentr aceste Duxuri de numerar pe o perioadă de timp rezonabilă Numele brandului și preferința cumpărătorului Sa ici în considerare prețul premium câștigat de un brand ar putea să nu reprezinte cel mal bun mod de a calcula capitalul brandului, în special pentru clase de produse unde preturile sunt foarte asemânâtoare, cum arf țigările i călătoriile cu avionul. 0 alternativ este aceea de a aprecia impactul pe care îl are numele brandului asupra evaluării făcute de cumpărător în ceea ce privește brandul respectiv, evaluare Bicută din punctul de vedere al preferințe, atitudinii sau intenției de cumpărare. Cum influ- catează numele de brand aceast evaluare? Un studiu a arătat că rata de evaluare pozitivă pentru! Kellogg’s Com Flakes a crescut de la 47% la 5% atunci când cumpărătoritor îi s-a spus cu ce brand au de-a Face” lar când Ammstrong a testa o linie de gresie, comparind-o cu produse asc- manătoare, numele Armstrong a avut rezultate în privința prefe- Tinelor de la 50-50 Ia 90-10. Problema este căt de mult contribuie tun nume de brand la cota de piată i la loialitatea ață de brand. Prin urmare, valoarea unui brand ar fi valoarea marginală a vânzărilor suplimentare (sau a cotei de piață) pe care o poate sustine numele de brand. Să presupunem, de exemplu, că vân- are ar fi cu 309 mai mici dacă mumele de brand ar înlăturat David aber “ sau că vânzările ar cobori cu 30% pe o perioadă de cinci ani, dacă sustinerea numelui brandului prin advertising afi cll. ‘ati. Profiturile provenind din vânzărie marginale pierdute ar reprezenta valoarea brandului. Valoarea oricărui pret premium și ratingul preferințelor fată de brand pot fl masurate si determinate în timp, pe baza cercet ‘lor realizate prin sondaje, Acestea pot deveni o bază în deter minarea capitalului brandului. Totuși, această abordare este sta. Ud se referă ta puterea curentă a brandului – perspectiva ce nu ia neapărat în considerare impactul vitor al schimbărilor (Cum ar fi imbunatățrle la nivel calitativ) Costurile de inlocuire 0 altă penpecivă este măsurarea costurilor necesare pentru sta- bilirea unui nume si a unei afaceri comparabile, Kidder Peabody estimează că lansarea unui produs în Categoria produselor de lary consum ar costa între 75 si 100 de miloane de dolar, iar șansele de succes ar fi cam de 158. În condițiile în care crcurea și lac. ‘area unui produs costă 100 de milioane de dolari, iar sansce sale de succes sunt de 25%, ar fi nevoi, în medie, de patru produse — care să insumeze o valoare de 400 de miloane de dolar pentra a asigura măcar un câștigător. Prin urmare, o firmă ar trl a fe dispusă să cheltuiască 400 de milioane de dolari pentru un brand consacrat care are sanse de succes comparabile cu cele ale po duselor alte în plină evoluție. Valoarea brandului bazată pe fluctuațiile de pret de la bursă O altă abordare, sugerată de icora financiară și implementată de profesorii Carol 1. Simon și Mary W. Sullivan, de la Universitatea din Chicago, este aceca de a folosi prețul de la bursă ca bază de evaluare a capitalurilor de brand ale unci firme.” Angumentl ete acela că bursa va ajusta prețul unei firme în asa fel încât el să refecte perspectivele viitoaze ale brandurilor sal. Abordarea începe cu valoarea de piață a une firme, însemnând o functe a prețului la bursă și a numarului de acțiuni: Costurile de înlocuire a activelor tangible (cum ar fi masinile indusutle și Mnaparundel | echipamentele, inveatarele și numeraru) sl ca activ intangib, este distribuit in tei componente: valoarea capitalului brandului, valoarea fatorior non-brand (cum ar fi cercetarea-dezvoltarea și patentelei și valoarea factorilor îndustri- ali (cum ar fi reglementarea și concentrarea). Capitalul brandului se presupune a io funcție a vântei unui brand si a ordinii de intrare pe piată (ua brand mai vechi are un capital mai mare), a adverisingului cumulativ (adverisingul creează capital ia cotei curente de advertising din domeniul respectiv (cota curentă de advertising este legala de avantajele poziiorări) eseu ca dele ge ei won n burst 638 de fie (ra putin Valoarea activelor tangible) a uri de active intangibile Estimarile rezultate au permis o evaluare a capitalului de brand soared Gira datr Bee Motel operat Ie nie unei firme tranzactionate public si va fi implicit mai solid si folositor pentru o firma cu un brand dominant. Totuși, acest model are tendinta de a se baza pe prețul de bursă, cea ce rehectă mal degrab vitorul decăt cștigurie trecute și generează niște rezultate interesant | “Tabelul 1-1 prezântă capitalul mediu al unui brand, ca pro- cent din valoarea activelor tamgibil ale firmei dintr-un domeniu, Bazat pe date ua în 1335 pentr 638 de Bene: Dup cum er de industile precum cea a metalelor sau cea a materi- i par de omatcti on cap rte wk tp 2 mel din domenii precum cel al confecțiilor sau celal tutunului au capitaluri de brand semnificative, Dacă se aplică modelul unor firme specifice, se va vedea că Dreyers Ice Cream (care se foloseste de numele Edy spe pițee estice) si Smuckers au capi- taluri d brand cu nivel ridicat dacă le comparăm cu activele lor tangbile = iar Pillsbury are un nivel mai scăzut, dar totuși foarte consistent O analiză a domeniului băuturilor răcoritoare, care folosește acest model, demonstrează, în esent, felul în care activități de marketing pot afecta capitalul unui brand. introducerea lui Diet Cake în alle 1962 a provocat o creștere a capitalul lui Coke cu E Ei (65%, în timp ce la Pepsi a rămas neschimbat Prin contrast, lan- sarea în aprile 1985 a formulei New Coke ~ un produs destinat esecului – a provocat o creștere a capitalului lui Pepsi cu 45% (chiar dacă băuturile răcoritoare au numai 40% din vânzări la firma Peps) în timp ce capitalul li Coke a scăzat cu 10%. TABEL 1-1 Capitalul de brand ca procent din activele tamgiile ale firmei Domeniu Capital de brand “Contec CI Tutun « 2 Produse alimentare 37 Produse chimice Py i Aparatură lectrică 2 Echipamente pentr transport 2 i} metale primare 4 Piatră, sticlă și argilă ° Firme de produse alimentare. Capital de brand Droyers 150 Smuctar 120 Brown-Forman 2 Kelloge’s a“ | Sura ee 57 General me s2 | Plsbucy Ei i VALOAREA UNUI BRAND ÎN FUNCȚIE DE | CÂȘTIGURILE VIITOARE 4 Cea mai bună metodă de masurare a capitalului de brand ar fi | apicarea discountul la valoarea actuală estimată a cistiquilor $. vitoare. care se pot atribui activelor din capitalul de brand. 4 Problema este cum să furnizezi o asemenea estimare. » Maneguceclal capitalului rai brond 0 abordare ar fi aceea de a folosi Planul de dezvoltare a brandului pe termen lung ~ pur s simplu faci discount la cursul de profit care este prolctat. Un asemenea plan ar trebui să ia în considerare punctele tai ale brandului și impactul lor asupra mediului competitional. O firmă care foloseste planul de dez~ votare a bradului pentru a furniza valoare pentr capitalul de ‘brand ajustează costurile de producție cu scopul de a reflecta me- dia industriel respective, mai degrabă decât costurle reale. Logica acestei acțiuni pornește de la ideea că orice performanță peste Sau sub medi ar trebui pusă pe seama calități procesului de pro- curți și mu pe cea a capitolului de brand. (0 altă abordare, care poate i folosită când un plan de pro- It mu ese disponibil sau nu se potriveste cu scopurile urmărite, consta in estimarea câștiguior Curente și aplicarea unui coefi- cent la aceste căștiguri. Estimările de prof ar putea fi câștiguri cureate din care se elimind toate veniturile obținute suplimentar, în mod sporadic. Dacă aceste câștiguri curente nu sunt repre- zentative pentu că reflect un demers pozitiv sau negativ, atunci poate ar fi mai privită o medie a mai multor ani precedenți. Dacă însă câștigurile sunt negative sau scăzute din Cauza unor probleme care pot fi corectate, atunci ar putea i uilizată o esti- mare bazată pe normele de profit ale domeniului respectiv, ca procent din vânzări. Coicientul de multiplicare de căstiguri farizează un mod de estimare și plasare a valorii asupra profiturilor vitoare. Pea- tru a obtine un câmp de acțiune al multiplicatorlui de câștiguri funcție de fiecare caz ar trebui examinat istoricul multiplies torior de cistiguri ai firmelor din domeniul respectiv sau domenii asemănătoare. De exemplu, un câmp de acțiune pentru tun brand ar putea fi de la 7 până la 12 sau de ln 16 până la 25, în funcție de domeniu ‘Uilzareaunul raport bazat pe un tp de domeniy oferă posibi- tatea de a vedea lucrurile din perspectiva investitorilor care au ‘prospect domeniul respectiv ~ potențialul de creștere, intensitatea opt ioan. în po că competion existe! poeta Cit sl amenintarea prezentat de produsele substituent. Înrearea David ober so rămâne ce coficieat de multiplicare de căstgur, din câmpul de aciune identicat ar trebui folosit pentru brand? Pentru a determina valoarea reală a muliplicatorului din acel câmp ar fi nevoie de o estimare a avantajului competitiv al brandului. Oare câștigurile brandului vor crește in timp și, în general, vor f peste media domeniului respectiv, sau vor scădea sl vor ajunge sub medie? Estimările ar trebui să se bazeze ye o cântărire atentă a brandului, nivelul celor cinci dimensiuni ale capitalului brandului, Evaluarea activelor brandului 0 evaluare a brandului bazată pe cele cinci dimcasiuni implică ‘objinerea de răspunsuri a întrebări de tipul: Loalitatea față de brand. Care sunt nivelurile de fielitate față de brand, pe fiecare segment? Sunt cumpărătorii stisfăcuți? Ce sugerează interviurile luate celor care vor să abandoneze brandul? De ce pleacă respectivii cumpărători? Ce spun cumpărătorii despre problemele lor la cumpărarea sau la utiza- rea brandului? Care sunt cotele de piat și trendurile vânzărilor? Recunoaștere. Cât de valoroasă, ca activ, ste recuncasterea brandului în această piață? Ce nivel de recunoaștere a brandului există, în comparație cu concurența? Care sunt diecțile? Se gine cont de brand? Este recunoașterea brandului problema esențială? Ce s-ar putea face pentru a imbunatiti recunoașterea brandului? Calitate percepută. Ce produce calitatea percepută? Ce pri- mează pentru cumpărător? Care sunt atributele ce semnalează calitatea? Este evaluată calitatea percepută – sau piaa se mișcă spre afaceri cu bunuri de larg consumi? Preurie si marele se crodează? Dacă da, acest proces poate fi încetinit sau inversat? Cit de bine stă concurența referitor la calitatea percepută? Există schimbari? În testări oarbe, ce valoare are numele de brand? S-au schimbat lucrurile tn timp? Asocierile brandului Ce imagine mentală, dacă există vre- ‘una, stimulează brandul? Există vreun slogan sau simboi care să reprezinte un activ diferentiator? Imaginea respectivă este ui avantaj competitiv? Cum este pozitionat brandul față de con- ‘curent? Evalucază fecare poziție din punctul de vedere al valorii a Magura capta inst brand sau relevanei ață de cumpărători și stabilește ct de protejat sau vulnerabil est față de concurență» ce pozii ese cca mal vale- roast gi cea mai protejată? Ce inscarană brandul? Care sunt cele mai puternice asocieri? ‘Ale active ale brandului Există avantaje competitive ataga- te numelui de brand care nu sunt reflectate de celle patru dlimensiun al capitalului brandull? Exist un anime patent sau © anumită mare ineyistrata care să fie importantă? Există reat Inte rețelele de distribuție care să pună bariere concurenței? Valoarea unui brand ar trebul în bilant sau, cel putin, raportataactionarlor ca parte din raportlfinanciaral fe. De fap, câteva firme britanice au adăugat capitalul brandului fn bilant, De exemplu, în 1988, Ranks Hovis MeDougal a decis să pună o valoare de 12 mi arde de dolari în bilan, pentru toate cele 60 de branduri ale sale. Mai întăi, un asemenca activ intangibil poate depăși ca valoare actvee tangible, are sunt raportate cu scrupulazi. tate si care influențează evaluarea pe care o fac actionarii propilor firme, În al dollea rând un capital raportat al bran- duui poate focusa atentia ssupra unor active intangibile, aste focând mai ușoară justificarea activităților de constr ire brandului, presupuse a da rezultate pe termen lung ră asemenea informați, acționarii trebuie să se bazeze pe ‘tim nanciare acute pe termen scurt. Cea mai mar dificultate const în a răspunde l întrebarea dacă orce evaluare a unu capital de brand poate 8 in același timp, obiectivă și ușor de verfiat Dacă rezultatul evaluării brandului ma poat sustinut, mu va fi e folos și ar putea avea ca rezultat pasive legale. Nu este o colncident apt că în Anglia, unde valoarea brandului a fos scrisă în bilant, există un mediu cu mai puține Ii egale. David abr pa Estimarea unui coeficient de multiplicare în plus pe lings o evaluarea puter unui brand, cs important să cunoși importanța sau revan(a acele puteri pe pată, capacitatea fim de a o exploata și angajamentul acesteia de a o prea. ‘Varatle dimensiuni al capillui de brand mu sunt a fel de Important pe toate piețele Apare necestatea de ase determina va- Moara relat a acestor. Ce dimensiuni reprezint sau ar putea prezenta un avantaj competi serios, unl ar să conteze? Oare nivel de recunaapere explică succesul retiv a concurentei? Sau exista o partate a recunoasted inte concurenții important? Caltaten percepu ar putea iesea în cazul unu prods din categoria deterjenflor Saude inal tehnologie, dar pe o pat ma- tur. unde este dill să convingi cumpărătorii că brandurile if ră. acest lars ar putea să mu aibă efectul scontat ‘0 ats problema o constituie modul în care ese sau va fi cxpoatată o bază de cumpărtoi puternică. Un activ de brand va vea o valoare miă dacă el nu va fi folos. Lolita fat de brand nu va genera valoare pri ca Insig Sunt necesare programe pentr a cret satisfacția și pentr modificarea cosurilor – pentru 2 se asigura premisa că baza de cumpărători este protejată, atl încât nu se va mai iu penru ecătgarea de cumpărători. Un avantaj privind calitatea percepută a tebui să rezulte dnte-un Surliment de pre sau dintr-un avanta de valeare perceputa. Va fi nevoie de programe, pentru a siguri că piata nu devine o zonă de bunuri de lan consum cre scade valoarea avantajului et de calitatea percepută În concluzie, activele brandului trebuie să fle protejate. Exploatarea calității percepute, de exemplu poate fi de scută curată dacă nu cxistă programe pentru menținerea nivelului calitii percepute. ‘Asie, va f indicat un coeficient relativ idea când există putere Ia cele ma importante categorii de active și când puterea respectivă este exploatată i protejata, în acecași măsură. Cofi- Cdentul de mulpicare va î mal mic dacă activelecheie nu sunt foarte puternice sau dacă punctele tri nu sunt protejate sau exploatate. 3 Mapa capul ai brand Două calticări valuarea capitalului unui brand trebuie să se ocupe de două probleme: evaluarea activelor altor rme și valoaea extensilor de bean. Mai int, o parte din valoarea actuală, cu discount. a unei active tangible, cum a capitalul de muncă, inventarul, cdi i echipamentul acelei firme. Ce părți ar bu arbute și cu? Ce parte ar tebui caleuatd asl? Un argument este Faptul ă asemenea activ sunt dintre acelea care e depreciază în imp, acest ucru reflectindu-se într-un coe- strategie ar fl aceea de ne focusa pe fluxul de numerar și nu pe cistiguri, furnizând astfel o estimare a acestor active din valoarea de pe hârtie sau valoarea de pe piață. Această estimare va i apoi scăzută din estimarea viitoarelor câștiguri, cu discount. 0 a doua problema este reprezentată de estimarea câștigu- rilor care decurg din extensile de brand (utilizarea mumelui de ‘brand pentru pătrunderea în clase nol de produse – de exemplu, produsele de panificație Kellogg sau ingheata Hershey). De obi ce, valoarea poteiială a extenslilor de brand va trebui calculată separat. Valoarea extensiilor va depinde de atractivitatea zonei de piată a oricărei extensii propuse, de cresterea și de intensitatea ci din punct de vedere competițional, dar și de forța extensii. Forta extensiei va fi o funcție a relevantei asocierilor de brand și a calității percepute, în măsura în care se poate transforma într-un avantaj competitiv substantial și în măsura în care brandul se va potrivi cu extensia respectivă. Capitolul 9 va trata acest subiect în detaliu. PROBLEME CARE POT APĂREA ÎN MANAGEMENTUL CAPITALULUI UNUI BRAND Introducerea conceptului de capital de brand ridică o serie de probleme practice cu privire la managementul unui brand. O tre- cere în revistă a unora din aceste probleme va pregăti terenul pentru următoarele capitole. David aber s 1. Bazele capitalului de brand. Pe ce ar rebui să se bazeze Capitalul de brand? Ce asocieri ar trebul să stea la baza pozi- onării? Cât de importantă este recunoașterea brandului? Pe ce segmente? Se pot rea bariere care să l îngreuneze concurenților sarcina de ai ademeni pe cumpărătorii loiali? 2. Crearea capitalului de brand. Cum se creează capitalul de brand? Care sunt determinantit principali? Care este rolul, într-un anume context, al pumclui, reelet de distribute, adver- tisingulul, purtătorului de cuvânt și al ambalajului cun imeracționează toate acestea? Este mai practic să ici decizii privind asemenea elemente pe măsură ce capitalul brandului este deja creat, sau tocmai a fost schimbat? 3. Management capitalului de brand. Cum ar trebul să se facă managementul unui brand în timp? Ce acțiuni ar afecta cu adevărat elementele capitalului ~ mai ales asocierile si calitatea percepută? Care este „rata de deteriorare” dacă activitățile de sustinere, precum advertsingul, sunt oprite? Adesea, o reducere a advetisingului mu conduce la o scădere perceptibilă a vânză- silo. Capitalul brandului are de suferit dacă se prelungeste red cerca advertisingului. Cum poate fi determinat impactul unei promoții sau al atui program de marketing asupra capitalului? 4. Previziuni privind erodarea capitalului. Cum se pot pre- vedea erodarea capitalului de brand sau alte probleme viitoare? Pericolul apare, de obicei, atunci când distrugerile provocate brandului sunt observate prea tărziu. Costurile corectării pro- blemclor pot fi extrem de ridicate în comparație cu cele necesare întreținerii capitalului. Previzionarca este cruială, îndeosebi în cazul unor bunuri de folosinta indelungata, cum ar fi automo- bilele, unde timpul necesar pentru inlocuirea unui produs poale insemna chiar și cinci ani. Dacă poate fi detectat un declin cu doi ani inainte ca problema brandului să devină vizibilă, atunci remedierea se poate face din timp. Un dezastru precum cel di cazul Tylenol are avantajul că atăt amenințarea pentru capitalul de brand, cât și necesitatea de a se actiona sunt deopotrivă ev dente. În mod normal însă, un brand se crodează Int-atét de încet, incât este dificil să inducă sentimentul actiunii urgente. ss Magazin rind tnt brand 5. Detizia de crearea unei extens La ce produse a trebui să fic extn brandul? Cit de mult poat fi extas un brand n asa fel încă să mu fie afectat capitalul său? O mare importantă tebule aconată exterior de brand pe verticala: se poat lansa pe pată © veiune bunătăită a bradului? Dacă se va face acest ocr, vor exista repercusiuni asupra brandului? Variantele Earnest si Julie Gal ajută linia de baza Gal? Dar ce se poate spune despre tenta dea exploata bradul prim ofrrea numelui său unu pro- dus de o calitate inferioară? În ce măsură se poate prevedea o posi- bilă deteriorare a capitalului de brand? Nolle asocieri ale unei extensor f de ajutor sau îi vor dăuna acesteia? 6. Crearea de nume nol mvestț într-un nume de brand nou (o altemativa ao extensie de brand) va genera un nume cu un ou se de asocieri, ar pot fumiza o bază pentru un al ciclu e creste, Care sunt soluțiile comerciale ce reies din aceste altemative? În ce imprejurăi ar trebui preferata una alteia? Cate une de brand poate sustine o firma? 7. Famili complexe de muze și sub-nume. Cum ar trebui manageriale familile cu mai mule niveluri de nume de brand tei? Ce mix de advertising ar trebui să utlizeze Black 8 Decker in spatele numelui Black & Decker- numele Space Saver, care indică un subgrup de produse, sau Black Decker Dustbuste? Ar trebui concentrate eforturile de recrutare ale tuvemului pe ramurile militare individuale sau pe cchipa de apărare? Sunt necesare niște discuții mal delicate cu privire la rola verticale dintre branduri și .sub- branduri 8. Măsurătarile de capital de brand. O intcbare de bază, care cuprinde toate aceste probleme, este: fn ce fel putem mâsu- za capitalul de brand și activele pe care se bazează acesta? Dacă acest lucru poate f copceptualizat într-un anume context, cu suficientă precizie pentru putea f măsurat si monitorizat, ee. late probleme devin mal ușor de managedat. Evident, exist mal multe modalități de măsurare side apreciere a capitalului unui rand. Este necesar, Însă, să se determine care este cea mal Pobivită și #8 slectim o metodă anume de măsurare, David Ale Bi 9. Evaluarea capitalul de brand gi a activelor sale. 0 problema presată este eu în are să evalu! un brand. Tin ont e faptul că exist o piața pentr branduri găsirea itode- Tor care să poată cu adevărat să etimeze această valoare ar 0 însemnătate enormă. O si al mare important o ae stabilirea valorii acelor active care cântăresc mal greu în acest contest eum af recunoașterea i calitatea percepută. Chei penta jus: fifearea Uneste în construirea unor asfel de active este capacitatea de a stima valoarea vitoare a acestor activit. Deși $a făcut un oarecare progres, aceast arie încă rămâne o provo- Care semnificativa pent profesonigt din marketing. PLANUL CĂRȚII Această carte are câteva objective. Unul este acela de a defini și iustra capitalul unui brand, ofeind o structură care îi va ajuta pe manageri să înțeleagă mai bine cum capitalul unui brand poate furniza valoare. Un altul este acela de a documenta rezul- tatele cercetărilor si de a da exemple ilustrative care să demon- streze că valoarea a fost produsă (sau a fos pierdută) pornind de la decizii de marketing sau ca urmare a unor evenimente care au tmbunătățt (sau au dăunat) brandului. Un al treilea obiectiv este acela de a discuta despre cum se poate manageia mai bine capi- talul unui brand. Cum ar trebui să fe el creat, menținut și prote- at? Cum ar trebui exploatat? Un al patrulea obiectiv ste acela de 2 pune întrebări și de a prezenta puncte de dezbatere pentru managerii responsabil, care încearcă să gândească strategic. Următorul capitol va aduce în discuti loialitatea bazei de ‘cumpiratori fata de brand si egătura sa cu capitalul brandului Capitolele 3 și 4 se vor ocupa de recunoașterea brandului și de calitatea percepută. Capitolul 5 introduce conceptul asociertor si al poziționării. Metodele de măsurare a asocterlor sunt tratate în Capitolul 6. Selectarea, crearea si mentinerea asocieilor repre- zintă subiectul Capitolului 7. Este dar că managementul asoeie- ilor, care acoperă aceste tri Capitole, este pe cât de important, pe atăt de complex. s Memaparact citati cai road Brandul se poate identifica după nume și, adesea, după un simbol sau un slogan. Capitolul 6 discută acești indicator și selectia lor. Extensile de brand – partea bună, partea rea și partea urâtă = sunt subiectul Capitolul 9. Capitolul 10 prezintă metode de revitalizare a unui brand obesit, metode pri care poti sa-i insuft din now viață, lu și contextului său; lar finalul 1 spune cum poi să acorzi unui brand posibilitatea de a avea un dedin linișut și, la nevoie, cum să-l lași să moară. Capitolul 11 conține câteva păreri despre brandurile global, o recapitulare a temelor importante ale cărți și prezentarea unui „modei final at capitalului unui brand.