. Lansarea Unui Nou Produs
Prezentarea Companiei și a Mini Încărcătorului pe șenile MT52
I.1 Prezentarea companiei Melroe și a dealerului
I.1.1 Misiunea, valorile și obiectivele companiei
Povestea bogat ilustrată a istoriei companiei începând acum 50 de ani – misiunea, valorile și politica de calitate care ghidează strategiile companiei și luarea deciziilor toate acestea combinate cu scopul de a evidenția spiritul inovativ care duce câtre succesul de pe piață.
Compania a început datorită sufletelor inimoase de pe Câmpiile Nordice care nu erau satisfăcute cu felul în care se desfășurau lucrurile în zona respectivă. De-a lungul ultimei jumătăți de secol, atât compania cât și angajații au simbolizat spiritul inovativ, tenacitatea si mândria proprie care o ajută să fie victorioasă.
Astăzi –precum întotdeauna a făcut – compania accentuează calitatea produselor și măiestriei și relațiilor de cooperare cu clienții, dealerii, angajații și asociații companiei. Accentul a fost întotdeauna pus pe satisfacerea cererii și continua schimbare a nevoilor clienților.
Misiunea companiei este de a fi recunoscută ca lider mondial în domeniile de inginerie, construcție și vânzarea de echipamente industriale pentru construcții, agricultură, accesorii și servicii corelate. În plus, compania crede că următoarele Valori Fundamentale vor asigura atât succesul companiei cât și împlinirea personală și bunăstarea angajaților:
Angajament pentru satisfacerea nevoilor superioare ale clienților – compania crede în realizarea unor parteneriate loiale, de încredere cu angajații, dealerii și clienții pentru a depăși așteptările clienților și furnizând neîncetat valoare mare pentru investițiile făcute de către aceștia prin faptul de a fi receptivi la nevoile lor.
Implicare de a devenii lider mondial – innovația joacă un rol esențial în dezvoltarea produselor, proceselor și serviciilor în ordine de a atinge și menține locul de lider mondial și acest lucru se realizează prin încurajarea creativității și asumarea riscurilor prin utilizarea tehnologiei de vârf.
Încredere și respect pentru individ asigurând angajaților provocări pentru creștere și recunoaștere demonstrează un angajament pe termen lung și le oferă un viitor promițător. Respectul pentru fiecare individ construiește o echipă puternică, auto motivată și creativă de angajați care să tindă către excelență.
Cooperare și comunicare – cooperarea între angajați, acționari, dealeri, clienți și furnizori este esențială pentru un succes continuu; libera comunicare și munca în echipă asigură un mediu de lucru propice pentru luarea unor deciziilor în constructiv.
Îmbunătățirea continuă adusă produselor, proceselor, serviciilor și deprinderilor sunt cheia succesului pe termen lung pentru angajați, dealeri și clienți.
Ca un bun cetățean cooperant, compania sprijină protejarea mediul înconjurător și a comunităților și a parteneriatelor care contribuie în mare măsură succesul companiei.
Viziunea companiei – țelul prin care compania obține excelență totală prin îmbunătățirea continuă a calității în toate activitățile ca:
Asigurând valoare superioară clienților prin produse și servicii durabile, inovative, interesante și indispensabile la cel mai mic cost. Obținând loialitatea clienților prin parteneriate construite printr-o hotărâre de necompromis față de depășirea așteptărilor clienților.
Asigurând un mediu de lucru de încredere a muncii în echipă, creativitate, cooperare, siguranța postului și oportunităților de substanță pentru a-i determina pe angajați să fie inovativi, implicați entuziaști și de a fi mândrii de munca depusă.
Asigurând profitabilitate superioară și creștere financiară pentru a oferi oportunități pentru succes pe termen lung atât pentru angajați cât și dealeri, acționari, clienți și furnizori.
Maximizând oportunitățile de piață din întreaga lume și îmbunătățirea continuă poziției și reputației deținută pe piață de a fi “Prima și cea mai bună opțiune” a clientului.
Politica calității constă în aceea de a oferi produse de înaltă calitate care să vină în întâmpinarea și chiar să depășească așteptările clienților. Acest lucru se realizează prin îmbunătățirea continuă în toate activitățile companiei. Funcțiile produsului și proceselor vor arăta cea mai mică variație despre scop.
I.1.2 Istoria companiei Melroe
Aceasta este istoria a unei afaceri de familie, o companie din Nordul Dakotei și dezvoltarea a faimoasei linii de produse Bobcat. De-a timpul ultimelor cinci decenii, compania și produsele sale s-au schimbat pentru a veni în întâmpinarea nevoilor mondiale. Astăzi produsele Bobcat includ încărcătoare, excavatoare și zeci de accesorii.
Se utilizează tehnici moderne de fabricare precum control numeric computerizat și chiar roboți industriali au fost introduși, calitatea stringentă și controlul costului proceselor care au ajutat la menținerea unei competitivități înalte pe piața mondială.
Compania a suferit într-adevăr multe schimbări, dar doar un singur lucru nu s-a schimbat din 1947: determinarea de a depăși constant calitatea și pregătirea angajaților, oricine o poate observa la fiecare utilaj ce iese de la linia de asamblare.
Fondatorii: compania Melroe a fost fondată în 1947 de către Edward Gideon Melroe, fiul unor imigranți norvegieni. Situată într-o mică localitate numită Gwinner din Dakota de Nord, fabrica a fost înființată cu scopul de a veni în întâmpinarea unei nevoi crescânde de utilaje pentru recoltarea cerealelor pentru un accesoriu pentru a culege grânelor dar și pentru fabricarea pe scară largă a unei greble mecanice inventat de Gideon la ferma lui. Prima invenție a lui Gideon a fost încărcătorul Melroe un dispozitiv folosit pe combine care putea să adune spicele de grâu cu o pierdere minimă de boabe. Afacerile companiei se limitau în mod aproape exclusiv pe producerea și vânzarea doar acestor două invenții agricole până la sfârșitul anilor 50.
După moartea lui Gideon în anul 1955 afacerea a fost preluată de către fii săi: Lester, Clifford, Roger, Irving și ginerele Eugene Dahl, iar Clifford era președintele. Afacerea ar fi continuat în același mod dacă n-ar fi fost o întrunire epocală din 1957 cu frații Cyril și Louis Keller din Rothsay, Minnesota, care aveau o mic fierărie unde reparau utilajele pentru fermierii locali.
Cu ceva timp în urmă Eddie Velo, un fermier ce creștea curcani, venise la frații Keller cu o problemă: nu își putea manevra încărcătorul în jurul stâlpilor șopronului. Frații Keller au fost de acord să îl ajute pe Velo să construiască un încărcător destul de ușor astfel încât să poată fi ridicat la primul etaj al șopronului și destul de manevrabil astfel încât să evite stâlpii de susținere. Astfel ei au căutat materiale și idei la depozitul local de deșeuri, iar în cele din urmă au meșterit un încărcător cu trei roți care avea un motor ce putea dezvolta o putere de șase cai, ce putea fi pornit cu un dispozitiv cu funie și putea fi direcționat prin manivele independente de control pentru partea stângă și dreaptă Dinții furcii erau fabricați din barele de oțel de la geamurile închisorii locale, singurele bare de oțel găsite de către frații Keller destul de rezistente care puteau să satisfacă nevoia respectivă.
I.1.2.1Punctul de cotitură
S-a răspândit zvonul în legătură cu invenția fraților Keller, iar un unchi al fraților Keller, care erau un dealer de echipament agricol Melroe în Elbow Lake din Minnesota a arătat încărcătorul lui Les Melroe, care a văzut imediat potențialul pe care îl are micuțul încărcător, Les și frații lui au cumpărat brevetul de invenție, iar Louis și Cyril Keller au devenit angajați ai companiei Melroe. „Încărcătorul Keller” precum a fost inițial denumit, a fost îmbunătățit cu un motor de nouă cai putere și astfel un nou produs de linie s-a născut: Încărcătorul Melroe cu trei roți și auto propulsor. Cu toate că încărcătorul avea câteva abilități unice, printre care abilitate de a efectua o întoarcere de 360 de grade în lungimea proprie, îmbunătățiri viitoare erau totuși necesare. În 1959, Melroe a venit cu M-200 un încărcător cu trei roți propulsat de un motor de 12,9 cai putere pe benzină și lansând logoul oval “Melroe”. Cu toate îmbunătățirile aduse originalului încărcător Keller, designul cu trei roți avea câteva defecte, între care lipsa de stabilitate, putere și tracțiune. Un set separat de roți a fost adăugat la spatele încărcătorului astfel încăt putea să se miște cu ușurință prin noroi.
Astfel a apărut în 1960 modelul M-400 care avea patru roți, fiind astfel primul adevărat stivuitor. Deși designul avea să revoluționeze lumea tehnologiei de manevrare a materialelor compacte, M-400 nu a avut nici un fel de vânzări record.
Din 1960 până 1962, s-a lucrat la o versiune îmbunătățită – M 440 care a fost introdusă pe piață în 1962.
I.1.2.2 Primul Bobcat.
În același timp, în 1962, atenția a fost acordată numelui care punea în lumină manevrabilitatea încărcătorului. Un asociat Melroe a fost primul care a sugerat ca încărcătorul să fie numit “Bobcat” în onoarea animalului de preerie care este “rezistent, rapid și agil”. Un logo a fost făurit care reprezenta o pisică sălbatică sărind ieșind din interiorul a două ovale. Atât logoul cât și sloganul, “rezistent, rapid și agil” au fost folosite într-o reclamă națională în care erau promovate calitățile unice ale utilajului Melroe. Logo-ul a apărut inițial pe M-440 și a fost folosit până în 1977, când designul logoului actual a fost introdus, cu sloganul „Size does not matter, power does” .
Noile îmbunătățiri ale designului au făcut ca noul model de încărcător M-444 un real succes în 1963. Deoarece acest încărcător cu patru roți a devenit mai ușor acceptabil, și aparent putea fi folosit în toate felurile de aplicații atât în industrie cât și în construcții. Astfel performanțele produsului au produs o schimbare a sistemului de organizare a companiei Melroe, diversificând-ui targetul primar pentru piața agricolă.
Până în 1965, uzina Melroe din Gwinner producea un număr record de încărcătoare pentru a veni în întâmpinarea cererii foarte variate a diferitelor piețe de la uzine de îngrășăminte chimice la construirea de clădiri și drumuri, de la nevoile municipalităților la construirea de furnale siderurgice și multe altele.
Până la sfârșitul anilor șaizeci linia de producție a companiei producea Stivuitorul Melroe, Multi plantatoare, gamă diversă de pluguri, utilaje de săpat șanțuri și popularul încărcător Bobcat.
I.1.2.3Piața Europeană
Aproximativ în aceeași perioadă interesul pentru încărcătorul Bobcat s-a răspândit dincolo de țărmurile Statelor Unite. În 1965, compania Melroe a pătruns și pe piața europeană. Astfel a fost semnat un acord de licență cu Luff & Smith din regiunea Southampton, din Anglia, pentru fabricarea încărcătoarelor Bobcat.
Dar după doar doi ani această companie a dat faliment, așa că sau făcut noi aranjamente de licenței cu un producător Italian, Beltrami, pentru fabricarea utilajelor în vederea comercializării acestora pe piața europeană.
În cele din urmă operațiunile companiei pentru Europa au fost stabilite în Belgia în timpul anilor “70 și compania a început să exporte direct din Dakota de Nord. De atunci, filiala a înregistrat o creștere accentuată, în special la mijlocul anilor “80. În prezent este localizată la Lot, lângă Bruxelles, Belgia, iar vânzările anuale ale oficiului european reprezintă peste o pătrime a vânzărilor din întreaga lume. Cu un staff de mai bine de o sută de angajați, plasați în Lot cât și pe teren, împreună cu o rețea de distribuitori în Europa, Africa și Orientul Mijlociu, asigurând astfel o excelentă distribuție și suport după vânzare.
Rețeaua oficiul European de distribuție continuă să crească din ce în ce mai puternic întrucât piețele din Europa Centrală și de Est ies din propriul “Război Rece” și continuă să își facă simțită prezența. Puternicul angajamețită – M 440 care a fost introdusă pe piață în 1962.
I.1.2.2 Primul Bobcat.
În același timp, în 1962, atenția a fost acordată numelui care punea în lumină manevrabilitatea încărcătorului. Un asociat Melroe a fost primul care a sugerat ca încărcătorul să fie numit “Bobcat” în onoarea animalului de preerie care este “rezistent, rapid și agil”. Un logo a fost făurit care reprezenta o pisică sălbatică sărind ieșind din interiorul a două ovale. Atât logoul cât și sloganul, “rezistent, rapid și agil” au fost folosite într-o reclamă națională în care erau promovate calitățile unice ale utilajului Melroe. Logo-ul a apărut inițial pe M-440 și a fost folosit până în 1977, când designul logoului actual a fost introdus, cu sloganul „Size does not matter, power does” .
Noile îmbunătățiri ale designului au făcut ca noul model de încărcător M-444 un real succes în 1963. Deoarece acest încărcător cu patru roți a devenit mai ușor acceptabil, și aparent putea fi folosit în toate felurile de aplicații atât în industrie cât și în construcții. Astfel performanțele produsului au produs o schimbare a sistemului de organizare a companiei Melroe, diversificând-ui targetul primar pentru piața agricolă.
Până în 1965, uzina Melroe din Gwinner producea un număr record de încărcătoare pentru a veni în întâmpinarea cererii foarte variate a diferitelor piețe de la uzine de îngrășăminte chimice la construirea de clădiri și drumuri, de la nevoile municipalităților la construirea de furnale siderurgice și multe altele.
Până la sfârșitul anilor șaizeci linia de producție a companiei producea Stivuitorul Melroe, Multi plantatoare, gamă diversă de pluguri, utilaje de săpat șanțuri și popularul încărcător Bobcat.
I.1.2.3Piața Europeană
Aproximativ în aceeași perioadă interesul pentru încărcătorul Bobcat s-a răspândit dincolo de țărmurile Statelor Unite. În 1965, compania Melroe a pătruns și pe piața europeană. Astfel a fost semnat un acord de licență cu Luff & Smith din regiunea Southampton, din Anglia, pentru fabricarea încărcătoarelor Bobcat.
Dar după doar doi ani această companie a dat faliment, așa că sau făcut noi aranjamente de licenței cu un producător Italian, Beltrami, pentru fabricarea utilajelor în vederea comercializării acestora pe piața europeană.
În cele din urmă operațiunile companiei pentru Europa au fost stabilite în Belgia în timpul anilor “70 și compania a început să exporte direct din Dakota de Nord. De atunci, filiala a înregistrat o creștere accentuată, în special la mijlocul anilor “80. În prezent este localizată la Lot, lângă Bruxelles, Belgia, iar vânzările anuale ale oficiului european reprezintă peste o pătrime a vânzărilor din întreaga lume. Cu un staff de mai bine de o sută de angajați, plasați în Lot cât și pe teren, împreună cu o rețea de distribuitori în Europa, Africa și Orientul Mijlociu, asigurând astfel o excelentă distribuție și suport după vânzare.
Rețeaua oficiul European de distribuție continuă să crească din ce în ce mai puternic întrucât piețele din Europa Centrală și de Est ies din propriul “Război Rece” și continuă să își facă simțită prezența. Puternicul angajament al companiei de a-și face simțită prezența în această zonă este diminuat de o creștere rapidă a distribuitorilor ce derivă dintr-o mănă de importatori naționali în aceste țări de doar acum câțiva ani. Stabilirea acestei rețele de distribuitori va asigura ca Bobcat să fie marca preferată în ceea ce privește utilajelor compacte de la Praga din Republica Cehă până la Vladivostock, din Sud Estul Rusiei în secolul 21.
Vânzările din USA sunt cele mai mari – cam 4000 de bucăți / an, având în vedere și bugetul relativ mare care este acordat publicității. În Europa, vânzările cele mai mari sunt în Germania – 300 bucăți / an, în Franța, Italia si Marea Britanie media este de – 250 bucăți /an, iar în România media de utilaje vândute este de 40 de bucăți / an.
I.1.2.4 Inovația Bob – Tach
Continuând cu inovațiile, în 1970 compania Melroe a introdus în exclusivitate sistemul Bob Tach, cu ajutorul căruia se schimbau rapid diferite accesorii care ajută încărcătorul să se transforme într-un timp record și fără efort într-un utilaj multi-funcțional. Deși a fost de-a lungul timpului revizuit și remodelat, sistemul BobTach a fost o măiestrie încă de pe atunci, și utilizat de multe ori pe zi de către sutele de mii de operatorii ai utilajelor Bobcat. Toate utilajele Bobcat sunt echipate cu un sistem Bob Tach ce permit ca utilajul să fie folosit în diverse joburi.
În același an, compania Melroe a scos pe piață încărcătorul Bobcat M-980 “Big-Bob” destinat pentru a efectua lucrări care erau prea mici pentru echipamentele grele dar prea mari pentru utilajele compacte.
În anul 1971, o altă importantă inovație a fost introducerea a celui mai mic încărcător din lume M-371 “Mini-Bob”, destinat să lucreze în cele mai strâmtorate locuri cu o capacitate de operare de 227 kg, cu o înălțime de doar 1,83 m, lungime de 2,44 m și o lățime de 890 mm.
În timpul anilor ” 70 compania Melroe s-a extins de asemenea în America Latină și Coasta Pacificului, și a stabilit o licență pentru producerea și comercializarea produselor în Japonia.
Cea de a treia generație de mini excavatoare Bobcat seriile 300 au fost introduse pe piață în 1993, iar acele modele au fost îmbunătățite în 1996 cu și mai multe trăsături performante, inclusiv capacității hidraulice multi-funcționale. Pentru a fi mai preciși, Melroe e singura companiei din Statele Unite care produce mini excavatoare.
Compania își îmbunătățește continuu produsele astfel încât să se asigure ca acestea să satisfacă nevoile consumatorilor de pretutindeni. Precum o arată istoria, câteodată aceasta presupune că unele produse nu se mai fabrică din cauza volumelor scăzute care fac dificilă fabricarea eficientă acestora din punct de vedere economic. Pe parcursul acestor ani s-a încetat fabricarea anumitor produse nu au mai fost căutate pe piață.
Compania Bobcat are peste 900 de dealeri în 75 de țări. Piața Europeană și centrul de distribuție de la Lot din Belgia asigură vânzarea produselor Bobcat din Europa, Africa, Orientul Mijlociu și fosta Uniune Sovietică. Piața de pe Coasta Pacificului este asigurată de o sucursală din Singapore. Centrul principal pentru piața Japoneză se află în Yokohama, Japonia iar pentru America Latină centrul este situat în Miami, Florida.
În 1995, compania Melroe și tatăl ei, organizația Clark au fost cumpărate de către Ingersoll-Rand Company din Woodcliff Lake, această companie fiind un lider a echipamentelor pentru construcții și utilaje industriale cu mai mult de 40.000 de angajați în lumea întreagă.
Între timp, din baza ei din Dakota de Nord, compania continuă să fie lider a echipamentelor industriale compacte în ceea ce privește designul echipamentelor, dezvoltarea și marketingul datorită unui spirit inovativ și de pionierat care continuă să persiste în întreaga organizație.
Melroe este doar o companie a corporației multinaționale Ingersoll-Rand Company. Bobcat este o marcă înregistră a Clark Equipment Company, o filială deținută de Ingersoll-Rand Company. Produsele fiind în conformitate cu standardele SAE (Society of Automotive Engineers). Compania este prezentă la toate expozițiile și târgurile internaționale a utilajelor de construcție, agricultura si amenajarea spatiilor. Cele mai mari târguri si expoziții la care compania ia part : BAUMA – in Germania, CONEXPO – in USA, SAIE – in Italia, INTERMAT – in Franța. Demonstrațiile cu camioane cu utilaje se fac in toate țările, la intervale de aproximativ 3 – 4 ani, acestea însemnând un tur al țării în care compania este prezentă și organizarea de demonstrații în orașele cele mai importante.
I.1.3 Dealerul din România
Societatea Romcat Tractors S.R.L. a fost înființată în anul 1993, fiind unic distribuitor autorizat pentru România și Republica Moldova al prestigiosului concern Melroe – Ingersoll Rand. Obiectul de activitate ce a reușit pe deplin să aducă firmei Romcat -Tractors confirmarea de lider în acest domeniu l-au constituit importul și comercializarea încărcătoarelor frontale multifuncționale BOBCAT, fabricate de compania nord –americană Melroe, cu sediul de distribuție, pentru Europa, Africa și Orientul Mijlociu, la Bruxelles.
Anul 1993 a reprezentat o deschidere nu numai pentru piața de profil, ci și pentru societate. Modelele de utilaje prezentate au câștigat tot mai mult teren pe o piață destul de săracă în domeniu. Primii clienți începând deja să înțeleagă cât de performant este utilajul în care au investit. Din octombrie 1997 compartimentul de service a fost reorganizat, prin acest lucru încercându-se limitarea până la eliminarea a tuturor problemelor de ordin tehnic ale clienților, indiferent de poziția lor geografică. Romcat având filiale la Iași, Chișinău, Brașov, Cluj, Timișoara și Constanța, deținând un singur depozit din care se livrau utilajele sau accesoriile comandate, cu o cifră de afaceri în medie de un milion de euro pe an.
Compania Maxim –Trading este dealer Ingersoll Rand din 1990, iar cea din urmă a achiziționat compania Melroe, producătoarea de utilaje și accesorii Bobcat, astfel în anul 2004 firma Maxim – Trading a primit licența Bobcat luând astfel naștere IRcat – co. S.R.L.
I.2 Prezentarea Mini Încărcătorului pe șenile MT52
I.2.1 Descrierea Încărcătorului
Conceptul Mini încărcătorului pe șenile Track Loader este format din versatilitate și reprezintă soluția la problema accesului limitat. MT52 combină capacitatea a unui încărcător în spatele căruia se poate manevra cu operații simple, un bun sortiment de accesorii, cu o mărime compactă și șenilele sale din cauciuc ce nu provoacă stricăciuni solului, performanța mașinii care face viața mult mai ușoară. Cu ajutorul lui MT52 un singur lucrător poate face o mulțime de operații. În ciuda faptului că poate ajunge în locuri greu accesibile celor mai multe utilaje, el poate lucra la un nivel înalt – o performanță chiar impresionantă având în vedere mărimea lui. Încărcătorul MT52 îl înlocuiește pe MT50 și chiar are mai bune performanțe și trăsături de operare. Este singurul încărcător mini pe piață cu opțiunea de a avea o platformă care poate fi instalată sau scoasă în doar câteva minute, oferind deopotrivă posibilitatea de a sta pe utilaj și a merge în spatele lui în același timp. Alte îmbunătățiri includ capacitate ridicată de operare, conducerea hidrostatică pentru o mai bună performanță a utilajului, a fost simplificat folosindu-se doar o manetă care poate controla brațul de ridicare și basculare, o mai mare putere hidraulică pentru îmbunătățirea performanțelor a accesoriilor operate hidraulic și noi șenile proiectate astfel încât să nu distrugă iarba și ușor manevrabil și reparat.
Când locul unde se face lucrarea este prea mic pentru un încărcător și este prea mare pentru lopeți și roabe, puternicul încărcător mini intervine. “Utilajul are putere mare într-un volum mic care poate să pătrundă cu ușurință prin uși și porți și să amplifice puterea unui om într-o întreagă echipă” afirmă Gerald Zastrow, un specialist în producerea încărcătoarelor. Încărcătorul mini oferă mare performanță și ușurință în operare pentru a reduce timpul și munca prin înlocuirea muncii depuse manual cu un utilaj mecanizat.
Dimensiunile încărcătorului: lungime fără accesoriu 1765 mm, lățime cu cupă 914 mm, înălțime 1128 mm, înălțime până la cupă 1900 mm, cu motor Kubota, model D722, diesel, cu lichid de răcire, cu 3 cilindrii, cu 20 de cai putere și o capacitatea a rezervorului 30,3L. Performanțe – capacitate de operare conform standardelor SAE de 227 kg, încărcare de 680 kg, capacitatea pompei 50,7 L/ min, viteză de deplasare 5,2 km/h, viteză de deplasare marșarier 2,4 km/h, greutate de operare 1133 kg. Multă putere pe care se poate conta fiind propulsat cu un motor standard Kubota, încărcătorul mini pe șenile dezvoltă multă putere de tracțiune, și dezlănțuie o forță hidraulică și abilitate de a împinge. Comparat cu un motor pe benzină furnizează mai multă forță, face mai puțin zgomot și are o viață mai lungă de întrebuințare.
MT52 oferă toate abilitățile și avantajele la care te aștepți de la marca Bobcat. Are încorporat multă putere într-un obiect de mărime mică, permițând cu ușurință manevrarea acestuia în cele mai strâmte locuri.
I.2.2 Piețe și aplicații pentru încărcătorul MT52
MT52 este utilajul perfect pentru teren și pentru aplicații în spații înguste. Este proiectat să se ocupe de multe operații care puteau fi făcute doar cu mănă, iar șenilele ușoare asigură faptul că nu va afecta suprafețele precum gazonul, pavajul și trotuarul. Mica dimensiune și flexibilitatea sa permit mecanizarea muncii când nu este loc pentru alte utilaje. Din cauza combinației unice a mărimi și versatilității, MT52 este utilajul ideal pentru a fi vândute sau sub închiriat. Poate fi folosit la cele mai diverse aplicații: de la operații de încărcare, împingere, umplere a camioanelor, gradare, împrăștierea și transportul de materiale sunt doar câteva din mijloacele prin care încărcătorul pe șenile mini impulsionează productivitatea. Poate fi folosit cu o gamă variată de accesorii pentru a săpa, a face găuri, a bascula, a face șanțuri, a transporta materiale și multe alte munci.
Are de asemenea o tracțiunea foarte bună șenila din cauciuc de sub tren permite utilajului să treacă ușor, exercitând doar o presiune asupra solului de doar 5,2 psi. aceasta înseamnă tracțiune îmbunătățită în condiții ude sau alunecoase, și o bună flotație deasupra suprafețelor moi și afânate și deranjarea la minim a gazoanelor și a altor suprafețe și înseamnă fără pene de cauciuc.
MT52 e ușor de operat fără să existe cabină în care să se urce ca să intre sau să se iasă, este foarte ușor ca încărcătorul mini pe șenile să fie folosit pe perioade scurte de timp între alte lucrări. Mulțumită manevrării fără mare greutate și instrumentelor ușor de utilizat este de asemenea un utilaj simplu de operat. Iar ca trăsături de siguranță, un sincronizator neutru împiedică motorul să pornească în cazul în care manivela este în funcțiune sau maneta de control hidraulic este pornită, în timp ce un panou de siguranță oprește automat utilajul în cazul în care se deplasează în marșarier dacă panelul este împins înăuntru. De asemenea un braț de ridicat are un suport care este plasat convenabil lângă panoul de manete împiedicând celelalte brațe mobile să coboare accidental brațul de lucru.
De încărcătorul mini pe șenile se poate profita în diverse aplicații chiar dacă este pentru un manager de construcții, proprietar de casă cu curte, persoane care au ca hobby grădinăritul, pentru cei ce dețin depozite de produse sau oricine care dorește să facă mai multe lucruri cu un efort mai mic. Când sunt combinate cu flexibilitatea creată de numeroasele accesorii, piața închirierilor va fi mai răspândită.
I.2.3Accesorile utilajului MT52
O selecție mare de accesorii Bobcat existând în momentul de față aproape douăsprezece accesorii specific proiectate pentru MT52, adăugând valoare și îmbunătățind utilizarea a acestui utilaj micuț în timp ce se deschid uși pentru diferite piețe și aplicații. Spre deosebire de multe alte mărci, Bobcat proiectează, construiește și sprijină propriile accesorii, asigurând astfel cea mai înaltă calitate disponibilă. Cele mai multe accesorii MT52 sunt comune cu accesoriile încărcătorului 463 “Mini Bob”. Ușurința în utilizarea accesoriilor și schimbarea lor nu necesită o întârziere a lucrului, cu ajutorul sistemul Bob – Tach care ajută la înlocuirea dispozitivelor care pot fi atașate Mini Încărcătorului pe șenile, numărul mare al accesoriilor pot transforma Bobcatului într-o mașină capabilă să realizeze numeroase și performante lucrări. Sistemul Bob – Tach transformă fiecare Încărcător într-o mașină multifuncțională care poate lucra cu productivitate într-o gamă largă de aplicații. Accesoriul necesar se montează foarte rapid, în condiții de siguranță, fără chei și fără timp pierdut iar funcțiile dispozitivului respectiv sunt manevrate hidraulic, asigurându-se o manevrabilitate în deplină siguranță și rapidă de fiecare dată.
Lista accesoriilor lui MT52 include următoarele: perie cu unghi variabil, perie cu cutie colectoare, dispozitiv de săpat gropi, braț de excavat, cupa de 36 de inch pentru construcții, grebla, dispozitiv de ridicat paleți, dispozitiv de săpat șanțuri, freză de asfalt, cupă industrială cu furcă, lamă de zăpadă, lama de zăpadă în formă de V, turbofreza de zăpadă și plugul vibrator.
Peria în unghi șterge economic orice suprafețe. Cu acest accesoriu mânuit hidraulic, se pot aborda cele mai dificile munci de curățare, pe suprafețe deschise cum ar fi șosele, trotuare, parcări, docuri, depozite și multe altele. Este de asemenea un accesoriu foarte bun pentru îndepărtarea zăpezii ușoare sau gunoiul rapid fără a distruge suprafața pavată. Trăsături: poate curăța de la suprafețe drepte până la colțuri, unghiul poate fi ajustat cu manete controlate cu degetul, unghiul de măturare putând fi reglat de la 25 de grade dreapta la 25 de grade stânga în timpul lucrului. Sunt incluse un mecanism de flotare pentru o viață mai lungă a perilor, un echipament pentru stropit este disponibil pentru a nu ridica praful și un motor pentru deplasare rectilinie, fără roți dințate sau lanțuri care să se uzeze.
Perie cu cutie colectoare, fiind combinația ideală pentru măturarea, colectarea și îndepărtarea prafului, nisipului și chiar a noroiului. Mătură și colectează gunoiul la o singură trecere. Peria cu cutie colectare poate fi utilizată și la îndepărtarea gunoiului, a asfaltului pulverizat sau a betonului după trecerea frezei, e disponibil și un echipament pentru stropit pentru a împiedica ridicarea prafului. Perii confecționați din polipropilenă sunt acționați hidraulic depozitând mizeria și celelalte resturi într-o cupă.
Dispozitivul de săpat gropi, sapă rapid și simplu gropi pentru stâlpi, pari, piloni, tufișuri, arbuști și copaci, dispozitivul poate să facă găuri de la 6 inch la 36 inch într-un timp scurt iar îmbinarea articulată special proiectată asigurând verticalitatea forajului păstrând gropile fidele firului cu plumb, chiar dacă se sapă în teren accidentat. Prelungitoarele adaugă până la 5 inch adâncimii. Dispozitivul acționat hidraulic îndeplinește munci grele perforând cu mare forță.
Brațul de excavat transformă mini încărcătorul într-un excavator puternic, economic și ușor de transportat cu o linie completă de cupe de excavat. Acesta e un accesoriu cu part time care poate să efectueze lucrări de excavare cu full time. Adâncimile maxime se situează de la 5 la 11 picioare, fiecare mode dispunând de un control prin două leviere, furtune protejate cu manșoane și stabilizatoare dorsale.
Cupa de 36 de inch pentru construcții, fiind unică pentru MT52, cu ajutorul acestui dispozitiv se pot manevra în mod simplu pământ, murdărie, fier vechi și alte materiale de greu transportat.
Grebla, acest dispozitiv multi – scop fiind creat pentru cultivatori, care aerează solul în timp ce greblează și adună pietre și bulgări tari mai mari de 1 inch, apoi putând fii basculați la terminarea operațiuni. Ea este perfectă pentru însămânțările normale, cele pentru gazon și nivelarea peluzelor.
Dispozitivul de ridicat paleți ce permite ridicarea și transportarea diverselor materiale sub formă de paleți în construcții, în interiorul fermei sau amplasamente comerciale și industriale.
Dispozitivul de săpat șanțuri transformă mini încărcătorul pe șenile într-o unealtă optimă pentru săpat șanțuri, iar robustețea acestuia îi permite să realizeze o gamă largă de activități de săpare a șanțurilor, eficiența operațiunilor resfrîngîndu-se asupra costurilor. Este proiectat pentru șanțuri ușoare și medii oferind adâncimi de săpare între 2,3 până la 4 picioare, putând opera de-a lungul clădirilor, garduri și a altor structuri fără a afecta integritatea acestora, poate fi folosit la întinderea rapidă a cablurilor și conductelor, a drenurilor.
Freza de asfalt, folosită pentru activitățile de nivelare rapidă a suprafețelor de asfalt sau beton. Poate să frezeze hopuri, să înlăture hârtoape și să efectueze alte operații de reparare a pavimentului, să curețe după mașinile de frezat mari, unitatea putând să se deplaseze hidraulic de pe o parte pe alta pentru a freza aproape de pereți și borduri. Controlul manual al penetrării se reglează până la o adâncime de 5 cm. Tabloul superior de acces facilitează întreținerea și înlocuirea dinților de tăiat asfalt, iar freza are echipament de apă pentru diminuarea prafului.
Cupa industrială cu furcă este ideală pentru manevrarea resturilor de materiale, fier vechi, sfărâmături de construcții, hârtie reciclabilă, țevi, crengi și alte obiecte voluminoase, cu forme neregulate și greu de înlăturat din amplasamente industriale și de construcții, precum și a celor rezultate din activitățile de curățire ale fermelor și ale terenurilor.
Lama de zăpadă este o excelentă unealtă pentru a îndepărta cu ușurință zăpadă puțină spre medie de pe șosele și trotuare, dar cu accesoriile aferente de terminație a aripi pentru modelele de 7 – picioare și 8 – picioare , plugul de zăpadă devine un performant împingător de zăpadă ideal pentru parcări și zone întinse. Lama poate fi folosită și ca lamă de buldozer pentru raclarea și împingere de diverse materiale, poate fi înclinată și aplecată pentru tăiere,brăzdare, nivelare și împingere. Include și o cormană (răsturnătoare) curbată, cu înălțimea de 28 cm căreia, hidraulic, i se poate modifica unghiul cu 30 de grade la stânga și la dreapta. Vizibilitatea ridicată permite vizualizarea întregii lame.
Lama de zăpadă în formă de V este mult mai versatil decât un plug de zăpadă standard sau o cupă de zăpadă. Cu 5 configurații diferite de plug, plugul în formă de V oferă operatorului posibilitatea de a îndepărta zăpada cu ușurință. Plugul în formă de V face cărare prin zăpadă adâncă. Trecerea de la o configurație la alta în cele cinci configurații doar cu ajutorul butoanelor. Multi – poziționarea ramei permite plugului să fie ridicat sau coborât la înălțimea dorită.
Turbo freza de zăpadă este unealta perfectă de curățare pe timp de iarnă. Îndepărtează zăpada de pe șosele, trotuare, parcări sau în locurile strâmte unde doar MT52 poate pătrunde. Un jgheab de descărcare rotativ și un deflector (gâtul), căptușite cu plastic pentru a nu se astupa cu zăpadă, pot sufla zăpada în direcția dorită. Turbo freza de zăpadă conține un motor hidraulic direct manevrabil pentru deflector astfel eliminând accesoriile ca de exemplu: schimbătorul de viteză, lanțurile și roți zimțate de lanț. Rotația jgheabului este obținută printr-un lanț și un sistem de roți de lanțuri eliminând astfel cablurile înghețate și care atârnă. Toate modelele conțin o deschizătură ajustabilă oferind astfel posibilitatea operatorului să controleze cantitatea de aer și zăpadă care să intre cât mai eficient în deflectorul adânc de 6 inch.
Plugul vibrator, care plasează fire electrice, linii de telefon și tuburi de plastic pentru irigare cu un diametrul de la 6 până la 8 inch cu minimum de deranj al gazonului. Roata opțională pentru fire și lama înclinată introduc firul direct în pământ. Piciorul de presiune reduce dramatic deranjarea gazonului și munca în plus, nefiind necesară rearanjarea gazonului unde s-a efectuat operațiunea.
II.Analiza mediului extern
Viziunea firmelor de succes asupra propriei activități e orientată de la exterior spre interior. Ele au înțeles că în mediul în care operează, se ivesc mereu noi și noi ocazii favorabile și amenințări, rezultând importanța vitală pe care aceste companii o acordă urmării permanente și adaptării continue la schimbările mediului, precum Berra Yoghinul spunea „Viitorul nu mai e ce era odată”. 1
Cel mai bun exemplu îl reprezintă compania Microsoft, care analizează permanent mediul de marketing și discută permanent cu consumatorii actuali și potențiali, fiind întotdeauna aflat cu câțiva pași înaintea concurenței. Spre deosebire de Microsoft, multe firme sunt incapabile să vadă în schimbare o ocazie favorabilă și fie o ignoră, fie îi opun rezistență, până când este deja prea târziu. Strategiile lor, structurile, sistemele și cultura organizațională devin din ce în ce mai perimate și mai nefuncționale. Corporații de talia General Motors, a lui IBM sau Sears au avut parte deja de experiența amară a înfrângerii pe piață, ignorând prea multă vreme schimbările de macromediu. Sarcina de a identifica schimbările semnificative de mediu aparține marketerilor, care trebuie să urmărească tendințele mediului și să identifice ocaziile favorabile. Ei dispun de metode adecvate pentru obținerea informațiilor despre mediul de marketing, sistemele de supraveghere a pieței și cercetările de marketing, petrec mai mult timp în preajma clienților și supraveghează concurența.
Analiza mediului trebuie să fie punctul de început al oricărei activități de marketing, deoarece schimbările de mediu pot afecta capacitatea firmei de a ,,crea și a menține clienții profitabili”. Mediul marketingului constă în acei factori ce scapă controlului imediat al firmei și care influențează relația sa cu clienții țintă. Firma, furnizorii, intermediarii, clienții, concurenții și organismele publice acționează într-un macrosistem de forțe și tendințe care generează ocazii favorabile, dar și amenințări. Considerate de specialiști ,,elemente ne-controlabile” pe care firma trebuie să le urmărească și cărora trebuie să le răspundă. Ansamblul acestor forțe și tendințe pe care întreprinderea nu le poate influența, dar care acționează asupra ei și asupra celorlalți agenți economici cu care ea se află în contact nemijlocit, formează macromediul întreprinderii. Trebuie numai să-i monitorizeze dezvoltarea și să se pregătească pentru inevitabilitatea schimbărilor. Acest lucru înseamnă intuirea naturii și dimensiunii potențialelor schimbări și întocmirea de planuri pentru a răspunde corect atunci când acestea se vor produce.
II.1 Elementele macromediului
Macromediul cuprinde un set complex de variabile incontrolabile care împreună formează un cadru în care își desfășoară activitatea o organizație. Există patru categorii de variabile care influențează modul în care organizațiile își abordează activitățile de marketing. Ei sunt cunoscuți sub numele de factorii STEP:
Factorii socio-culturali se referă la modelele de comportament între segmentele populației.
Factorii tehnologici se referă la dezvoltarea potențialului fizic al lumii prin intermediul industriilor și indivizilor.
Factorii economici se referă la sistemele de alocare a resurselor în societate.
Factorii politico-juridici se referă la mijloacelor de control stabilite pentru apărarea intereselor unei societăți.
Firmele cât și clienții lor sunt influențați din ce în ce mai mult de forțele globale, printre care:
Creșterea vitezei în transporturile internaționale, în comunicații și în tranzacțiile financiare, care atrage după sine o dezvoltare rapidă a schimburilor comerciale și a investițiilor la nivel mondial, mai ales între cei poli ai lumii comerciale: America de Nord, Europa Occidentală și Orientul Îndepărtat. Erodarea treptată a dominației și competitivității americane pe piețele mondiale și întărirea puterii economice a Japoniei și a altor state din Orientul Îndepărtat.
Apariția unor blocuri comerciale cum ar fi Uniunea Europeană și NAFTA, în scopul extinderii cooperări economice regionale.
Creșterea volumului tranzacțiilor de barter și în contrapartidă.
Trecerea la economia de piață a statelor din fostul lagăr socialist, în paralel cu privatizarea rapidă a întreprinderilor de stat.
Răspândirea rapidă a stilurilor de viață globale, ca urmare a dezvoltării comunicațiilor internaționale.
Deschiderea treptată a unor uriașe piețe noi: China, India, Europa Răsăriteană, țările arabe.
Creșterea numărului alianțelor strategice încheiate peste granițele naționale, ca MCI și British Telecom, Texas Instruments și Hitachi, Coca – Cola și Cadburz Schweppes.
Amplificarea tensiunilor și conflictelor regionale după încheierea Războiului Rece, precum Instruments și Hitachi, Coca – Cola și Cadburz Schweppes.
Amplificarea tensiunilor și conflictelor regionale după încheierea Războiului Rece. Creșterea amenințării teroriste pe întreg globul.
Accentuarea procesului de adoptare a mărcilor globale în diferite ramuri, precum industria automobilelor, alimentare, îmbrăcămintei, produselor electronice, etc.
România este situată în sud-estul Europei Centrale, la intersecția paralelei 450N cu meridianul 250E, în interiorul și exteriorul arcului munților Carpați, pe cursul inferior al Dunării (1075km) și cu ieșire la Marea Neagră (coasta 194km), ieșire la mare înlesnește legăturile cu țările din bazinul Mării Negre și din bazinul Mării Mediteranei și prin intermediul acesteia, cu toate țările lumii. Țări vecine: Ungaria, Iugoslavia, Bulgaria, Republica Moldova și Ucraina. Suprafață 238.391 km ( a 12-ea ca mărime în Europa. Clima este temperat – continentală de tranziție, cu influențe oceanice dinspre vest, mediteraneene dinspre sud – vest și continental – excesive din nord – est. Temperatura medie multianuală este diferențiată latitudinal, respectiv 80C în nord și 110C în sud și altitudinal cu valori de -2,50C în zonele montane și 11,60C în câmpie. Pământ folosit 62% – din care arabil 39%; forestier 27%; altele 11%. Suprafață agricolă totală 14.852,3 mii ha din care privată 14.310,0 mii ha, arabil 9.401,5 mii ha, vii și pepiniere viticole 267,4 mii ha.
Populație 22,408milioane (1 ianuarie 2002) a 9-a ca mărime în Europa, densitate 94,1 locuitori/ km , suprafață locuită 54,7%, structura etnică: 89,5% români, 7,1% unguri, 3,4% altele.
Organizare administrativă 42 județe: Alba -394.959; Arad-475.339;Argeș-671.446; Botoșani-465.438; Bacău-754.788; Bihor-619.529; Bistrița – Năsăud-326.161; Brașov-626.499; Brăila-385.066; Buzău-503.451; Caras – Severin-350.334; Călărași-330.553; Cluj-720.280; Constanța-746.908; Covasna-230.847; Dâmbovița-551.382; Dolj-741.825; Galați-643.253; Giurgiu-293.426; Gorj-394.957; Harghita-340.929; Hunedoara-518.975; Ialomița-303.947; Iași-842.126; Maramureș-531.786; Ilfov-276.534; Maramureș-530.605; Mehedinți-320.684; Mureș-602.311; Neamț-587.448; Olt-506.297; Prahova-854.552; Satu Mare-388.878; Sălaj-252.341; Sibiu-443.264; Suceava-719.134; Teleorman-453.453; Timiș-688.171; Tulcea-262.124; Vaslui-467.901; Vălcea-431.132; Vrancea-391.322 incluzând municipiul București, 263 orașe, 83 municipii și 2685 comune; capitala: București-1.996.814.
Limba oficială româna.
Formă de guvernământ: republică- conform constituției aprobată în 1991; corp legislativ: parlament- senat și camera deputaților; corp executiv: conducător al guvernului – prim ministru numit de către președinte, după alegerile generale. Președinte ales prin vot general pentru un mandat de 4 ani.
Produsul intern brut 1.167.242,8 miliarde lei prețuri curente din care PIB agricultură 149.948,9 miliarde lei; PIB construcții 57.206,5 miliarde lei; PIB comerț 142.348,2 miliarde lei; capital străin 5001,9mil.
Monedă- leu, fracționară în ban iar rata de schimb este stabilită pe piața interbancară zilnic.
II.1.1 Mediul demografic
Prima forță de macromediu care trebuie urmărită este populația, deoarece piețele sunt formate din oameni. Demografia, prin analizarea modelelor și trendurilor în structura populației este posibilă anticiparea comportării consumatorilor de pe o anumită piață, deoarece oamenii sunt cei care formează piețele, dar și oferta de forță de muncă în măsura în care numărul mare de nevoi și dorințe ale acelor indivizi sunt exprimate de trăsăturile demografice cum ar fi vârsta, sexul, starea civilă, rasa și ocupația.
Pe plan mondial se constată o creștere „explozivă” a populației cu un ritm anual de 1,7%. 1 Această tendință constituie o sursă de îngrijorare, din două motive: primul motiv fiind caracterul limitat al resurselor Terrei, precum combustibili, alimente, etc, care trebuind să asigure viața unui număr atât de mare de locuitori, vor ajunge la un moment dat să se epuizeze complet; al doilea motiv îl constituie rata cea mai ridicată de creștere a populației se înregistrează în țările sau comunitățile cele mai sărace, în cele mai slab dezvoltate regiuni trăiesc actualmente 76% din populația globului, ritmul de creștere al acesteia fiind de 2% pe an – în comparație cu regiunile mai dezvoltate ale lumii, unde aceasta este de numai 0,6% anual, ca urmare a introduceri unui sistem medical modern în țările în curs de dezvoltare rata mortalității a scăzut în timp ce rata natalității a rămas aproape constantă, astfel este practic imposibil pentru aceste țări ca îngrijirea și educarea corespunzătoare a copiilor să se facă în paralel cu creșterea standardului de viață al întregii populații. Creșterea explozivă a populației lumii are implicații majore asupra sferei afacerilor, deși ea duce automat la sporirea nevoilor umane, nu duce automat și la creșterea piețelor, dacă puterea de cumpărare este scăzută. Pentru a controla creșterea populației, guvernul chinez a adoptat reglementări prin care se limitează la un singur copil pe familie, firmele care comercializează jucării în special, speculează cu grijă una dintre consecințele acestei măsuri: copii chinezi sunt răsfățați, cunoscuți în China ca „micii împărați”, copii chinezi sunt copleșiți cu cadouri, de la bomboane și până la calculatoare, ca urmare a unui fenomen denumit „sindromul celor șase buzunare”, întrucât pentru fiecare copil există în mod potențial până la șase persoane adulte, părinți, bunici, străbunici, unchi și mătuși, care sunt gata să-i satisfacă orice capriciu.
Populația unei țări variază mult din punctul de vedere al grupelor de vârstă. La una din extreme se situează Mexicul, cu o populație foarte tânără și un ritm rapid de creștere, unde laptele, scutecele, rechizitele școlare li jucăriile sunt de maximă importanță, în timp ce în Japonia produsele destinate adulților sunt mai importante întrucât este una dintre cele mai îmbătrânite populații.
Profesorul Kotler împarte populația în șase grupe de vârstă: preșcolari-1.135.506 , copii de vârstă școlară-2.850.117, adolescenți-3.548.331, adulți tineri (între 25-40 de ani)-5.038.495, adulți cu vârstă medie (40-65de ani)-6.7818.841 și adulți vârstnici (peste 65 de ani)-3.054.103.
Aceste informații semnalează marketerilor acele categorii de produse și servicii pentru care cererea va fi mare în următorii ani. Creșterea segmentului populației vârstnice va duce la creșterea cererii pentru comunități ddee viață asistate, a cererii pentru produse alimentare porționate și pentru și echipamente medicale. Firmele care s-au concentrat pe un singur grup de vârstă vor trebui să-și nuanțeze politica de marketing, pentru a ține cont și de alte grupe care înregistrează o creștere semnificativă. Pepsi a reușit să depășească limitele pieței sale tradiționale reprezentate de generația „baby boom” pentru a cuceri o cotă cât mai importantă din segmentul reprezentat de adolescenții între 13 – 19 ani. Vicepreședintele mărci de la Pepsi declara: „Trebuie să păstrăm Generația Pepsi inițială, dar în paralel trebuie să câștigăm de partea noastră și generația tânără.” 1Structura etnică și rasială a populației variază în funcție de țară. În Japonia, unde locuitorii sunt în proporție de 100% japonezi, în schimb în Statele Unite unde locuitorii provin din toate colțurile lumii, fiind inițial comparat cu un „creuzet al popoarelor”, dar pare din ce în ce mai evident că acea „contopire” pe care o presupune termenul „creuzet” e departe de a fi avut loc. Astăzi, se spune că societatea americană e ca un „castron cu salată”, în care grupurile etnice își păstrează identitatea, locul și spațiu și cultura. Fiecare categorie de populație are cerințe bine definite și deprinderi proprii de cumpărare. Există companii din domeniul producției alimentare, al îmbrăcămintei și mobilei care și-au orientat ofertele și activitățile promoționale către una sau mai multe dintre categorii. 2 Dar marketerii nu trebuie să cadă în capcana generalizării excesive a caracteristicilor de grupare etnică, deoarece există în cadrul aceluiași grup etnic, consumatori care diferă între ei.
Grupările educaționale, populația unei țări se poate grupa în cinci categorii educaționale: analfabeți, persoane cu studii elementare, persoane cu studii medii, persoane cu studii superioare și persoane cu studii postuniversitare. În Japonia, ponderea celor care știu să citească este de 99%, în timp ce în Statele Unite 10-15% din populație se află la limita analfabetismului, dar comparativ cu restul țărilor lumii, există unul dintre cele mai ridicate procentaje ale cetățenilor cu studii superioare superioare în jur de 36%.
Menajul mediu este format din soți și doi copii, fiind considerat „familia tradițională”, dar modelul familial predominant a încetat să mai fie cel tradițional. În prezent, familiile sunt formate din persoane necăsătorite care locuiesc singure, adulți care locuiesc împreună, de același sex sau de sexe diferite, familii cu un singur părinte, cupluri căsătorite fără copii și părinți ai căror copii s-au mutat la casele lor. A crescut numărul de cupluri ce divorțează sau trăiesc separat, persoane care decid să nu se căsătorească deloc sau să se căsătorească mai târziu, ori se căsătoresc fără intenția de a avea copii. Fiecare astfel de familie are un set distinctiv de nevoi și deprinderi de cumpărare. Marketerii trebuie să acorde o atenție sporită nevoilor familiilor de tip netradițional, ca urmare a faptului că numărul lor crește mai repede decât cel al familiilor tradiționale. ; căsători-140014; divorțuri-34408.
Deplasările geografice ale populației. Se observă că populația migrează din zonele rurale către cele urbane și apoi spre cele suburbane. Dar aceste mișcări nu se petrec doar în interiorul granițelor naționale ci și între țări. Ca urmare a prăbușirii blocului sovietic, numeroase naționalități încearcă să se autodefinească și să formeze state independente. Unele grupări etnice nu sunt binevenite în aceste state noi, de exemplu rușii în Letonia sau musulmanii în Serbia, fapt care le determină să migreze către zone mai sigure.
Mediul de reședință influențează preferințele populației pentru anumite produse și servicii. Locuitorii orașelor mari sunt cei care cumpără cele mai multe parfumuri, articole de marochinărie, lucrări de artă scumpe, susțin opera, baletul și alte forme de cultură. De asemenea și între regiuni există unele diferențe.
Efectul tuturor acestor schimbări îl consituie fragmentarea pieței de masă în numeroase micropiețe, diferențiate prin vârstă, sex, proveniență etnică, educație, stil de viață, localizare geografică etc.. Fiecare categorie de consumatori are preferințe pronunțate și caracteristici de consum proprii și este abordată prin canale specifice de comunicare și distribuție. Companiile au început să renunțe la „abordarea cu rază mare de acoperire”, care viza un ipotetic „client mediu”, elaborându-și din ce în ce mai mult produsele și programele de marketing în funcție de specificul micropiețelor. Tendințele demografice reprezintă un grad ridicat de stabilitate pe termen scurt și mediu.
II.1.2 Mediul economic
Economia influențează totalul de bani aflat la dispoziția consumatorilor și organizaților pentru a face achiziții. Pentru existența unei piețe este nevoi nu numai de oameni, ci și de putere de cumpărare. Puterea de cumpărare depinde de venitul curent, de prețuri, de nivelul economisirii și al îndatorării, precum și de existența posibilităților de creditare în vederea cumpărării. Economia afectează nivelul veniturilor, salariu mediu net nominal, în România este de 3.019.424 lei, iar veniturile totale ale gospodăriilor a fost 5.217.948 lei, în timp ce câștigul salarial mediu net nominal în agricultură a fost de 2.155.1555 lei, în construcții de 2.620.690 lei și în comerț 2.218.504 lei, pe care consumatorii le rețin pentru a le cheltui pentru ei înșiși și nivelul profitului generat de o întreprindere, astfel influențând capacitatea și dorința indivizilor și organizaților de a face tranzacții pentru a obține bunurile și serviciile pe care le doresc.
Între statele lumii există mari diferențe din punctul de vedere al nivelului și al distribuției veniturilor, dintre factorii determinanți principali îl reprezintă profilul economic, astfel distingându-se patru tipuri:
Economiile de subzistență, unde cea mai mare parte a populației este angrenată în agricultură, majoritatea produselor fiind destinate consumului intern, iar surplusul este folosit pentru achiziționarea de bunuri și servicii simple.
Economiile bazate pe exportul de materii prime, sunt bogate în una sau mai multe resurse naturale, dar sărace în alte privințe. Cea mai mare parte a venitului național se obține din exportul acestor resurse, ca de exemplu Zair, Arabia Saudită, etc. în funcție de numărul rezidenților străini și al localnicilor înstăriți, aceste state sunt și o piață pentru mărfuri în stil occidental și pentru produse de lux.
Economiile în curs de industrializare, unde producția internă reprezintă 10-20% din produsul intern brut, ca India, Egipt, Filipine, unde industrializarea a dus la apariția unei clase bogate și a unei clase mijlocii mai puțin numeroase, dar în expansiune; ambele se caracterizează prin cerea pentru mărfuri noi, o parte a acesteia neputând fi satisfăcută decât prin importuri.
Economiile industrializate, fiind principalele exportatoare de produse finite și de fonduri pentru investiții. Clasa de mijloc bine reprezentată le conferă atributele unor piețe abundente pentru toate tipurile de produse.
Distribuția veniturilor depinde și de sistemul politic al statelor, modul de distribuție împarte țările astfel: a)țări cu venituri foarte scăzute; b) țări cu venituri în majoritatea scăzute; c) țări cu venituri foarte scăzute, dar și foarte ridicate; d) țări cu venituri scăzute, medii și ridicate; e) țări cu venituri în mare parte medii.
Cei bogați au alte interese decât cei săraci, fără să fie o surpriză, pe măsură ce veniturile cresc, procentul banilor cheltuiți pe mâncare scade, crescând în schimb cel al sumelor alocate altor produselor de lux. Există indici conform cărora, în România, cei bogați s-au îmbogățit și mai tare, clasa mijlocie a cunoscut un recul, iar cei săraci au rămas tot săraci. Această situație duce la o stratificare a pieței pe două eșaloane unul format din persoane bogate care cumpără produse scumpe, iar celălalt format din clasa muncitoare, care cheltuiește cu mai multă grijă, își face cumpărăturile în magazine cu prețuri reduse și aleg mărcile de magazin ieftine.
Recesiune reduce totalul veniturilor și cheltuielilor într-o economie. Potențialii cumpărători își reduc cheltuielile și se limitează numai la bunurile vitale, fie din cauza șomajului în sine sau doar a fricii de pierdere locului de muncă, numărul salariaților 8420 mii pers.; șomeri înregistrați beneficiari de drepturi bănești 1.320.769 pers. Populație ocupată în agricultură 3.456 mii persoane, construcții 340 mii pers și în comerț 584 mii persoane. Cererea pentru bunuri de folosință îndelungată, cum ar fi locuințe, automobile, obiecte casnice, haine sau obiecte pentru distracție scade considerabil.
Taxare este procesul prin care guvernele transferă banii din sectorul privat în cel public. Guvernele care impun o fiscalitate superioară efectiv iau puterea de cumpărare a indivizilor și cheltuie banii centralizat în numele comunității ale cărei interese le protejează. Economiile cu fiscalitate superioară încurajează acele organizații care au drept client alte organizații și nu consumatorii individuali. Taxele directe, cum ar fi impozitele pe venit, determină cantitatea de bani disponibilă pentru bunuri și servicii la propria lor alegere, în timp ce taxele indirecte, cum ar fi TVA, crește prețul bunurilor pentru consumator.
Mărimea cheltuielilor de consum depinde în mare măsură de economii, datorii și posibilități de creditare. De exemplu japonezii economisesc 18% din venituri, în timp ce consumatorii americani numai 6%, astfel băncile japoneze au putut împrumuta bani companiilor autohtone, la dobânzi mult mai mici decât cele practicate de băncile americane față de firmele americane, iar accesul la un capital mai ieftin a contribuit la rapida dezvoltare a companiilor japoneze. Ratele dobânzilor pot avea un impact major asupra disponibilității consumatorilor de a face achiziții non-esențiale. Creditele de orice fel oferă posibilitatea de a face cumpărături astăzi în anticiparea unor venituri viitoare, iar ei profită de această posibilitate prin împrumuturi bancare, ipoteci și cărți de credit pentru a cumpăra bunuri scumpe cum ar automobilele, case. Dar aceste cumpărături sunt afectate de dobândă, rata dobânzii 26%. Ratele mari ale dobânzilor nu numai că limitează cheltuielile curente, dar îi și împiedică pe oameni să mai facă alte împrumuturi, ceea ce înseamnă că cheltuielile totale pentru bunuri de lux și bunuri non-esențiale sunt reduse și mai drastic.
Agenți economico – sociali activi în economia națională au fost în 2002 783.969 din care întreprinderi agricole 10.306, întreprinderi din industrie construcții, comerț și alte servicii 308.064. Cifra de afaceri pentru întreprinderile cu activitate principală construcții total 122.613mild lei în prețuri curente, din care de stat 11.698 mld lei, privată 110.915 mld lei; comerț cu ridicata total 491.927 mld lei din care de stat 2.457 mld lei, privată 489.470 mld lei. În ceea ce privește investițiile în agricultură au fost de 12.381.695 mil. lei, în construcții 13.183.018 mil. lei și în comerț 24. 653.924 mil. lei. Lucrări de construcții total 112.678,8 mld lei în prețuri curente din care majoritară de stat 11.514,2 mld lei și majoritar privată 101.164,6 mld lei.
Inflația poate apărea dacă o cere crescândă în economie le permite firmelor să ridice prețurile fără a le fi afectate vânzările, rata inflației s-a situat la 17,8%. Anticiparea unor creșterii de prețuri viitoare îi determină pe cumpărători să cumpere acum. Întreprinderile pot trăi foarte bine pe termen scurt, vânzând o mare cantitate de produse la prețuri mari, dar pe termen lung mai mult ca sigur va întâmpina mari probleme când se va confrunta cu cereri salariale din partea angajaților care văd cum veniturile lor se diminuează.
Rata de schimb este o altă variabilă economică ce afectează schimburile internaționale. Dacă moneda unei țări crește față de alte monede, produsele devin mai scumpe pe piețele respective, însă dacă moneda scade, prețurile la export scad și este probabil ca cererea să crească, cursul al dolarului-leu: 1 = 33055,46lei.
Factorul ,,feel-good”, se referă la încrederea consumatorilor în starea economiei care poate sau nu să fie reflectată în indicatorii economici, export: 264.186,6 mld lei în prețuri curente; import: 309.437,5 mld lei în prețuri curente ; sold: -45250,9 mld lei în prețuri curente. Faptul că ei cred într-o bogăție viitoare și o scădere a nivelului șomajului este, poate, mai degrabă o încredere în capacitatea guvernului, speranțele și temerile oamenilor pentru viitor.
II.1.3 Mediul tehnologic
Tehnologia este o forță conducătoare a schimbărilor în societate deoarece: creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor și produce în prezent cel mai mare impact asupra vieții oamenilor. Poate identifica nevoi latente, ocazional , noile tehnologii permit chiar împlinirea unor nevoi niciodată recunoscute ca atare. Tigăile care nu lipesc sunt rodul programului spațial al SUA, teflonul fiind dezvoltat pentru navele spațiale nu pentru tigăi de bucătărie. Tehnologia ajută la descoperirea de noi consumatori , modifică modelele cererii , stilului de viață ; din ce în ce mai mulți oameni urmând să lucreze acasă ca producători independenți, nu de bunuri ci de informație. Ei i se datorează adevărate minuni, cum ar fi crearea penicilinei, chirurgia cardiacă sau pilula contraceptivă, dar tot ea a dat naștere și unor adevărate orori, precum bomba cu hidrogen, gazele paralizante sau pistolul mitralieră. Orice tehnologie nouă este o forță care „distruge pentru a crea”. Poate modifica natura concurenței într-o industrie, internetul reduce cererea pentru servicii poștale, și nu va trece mult până când elevii vor învăța cu ajutorul unor programe de computer speciale, rolul profesorilor fiind mult diminuat. În loc să se reprofileze pe activități noi, multe întreprinderi au ignorat ori au opus rezistență inovațiilor și cifra lor de afaceri a intrat în declin. Poate crește eficiența activităților de marketing, prin utilizarea de noi tehnologii, întreprinderile sunt capabile să-și îmbunătățească eficiența cu care își servesc clienții.
Noile tehnologii stimulează investițiile și activitatea economică. Din păcate, descoperirile tehnice nu apar la intervale regulate de timp, este deci posibil ca economia să stagneze în perioada dintre două invenții majore, precum transportul feroviar, automobilul, radioul, televizorul, PC-urile, internetul și telefoanele mobile. În acest timp, golul existent este acoperit de inovațiile minore ce comportă un risc mai redus, precum cafeaua solubilă, hamburgerul, deodorantele, palm PC etc. Progresul tehnologic are unele consecințe pe termen lung, care nu pot fi întotdeauna prevăzute, precum anticoncepționalele ce au dus la reducerea dimensiunii familiei și la creșterea numărului de femei angajate și la sporirea veniturilor disponibile.
Se lucrează la tot mai multe idei, intervalul de timp dintre apariția unei idei și implementarea ei cu succes se reduce continuu, la fel ca și intervalul dintre introducerea în fabricație și atingerea vârfului de producție. Nouăzeci la sută din totalul oamenilor de știință care au existat vreodată sunt contemporani cu noi, iar tehnologia se alimentează din propriile resurse. Oamenii de știință contemporani lucrează la o varietate incredibilă de noi tehnologii, care vor revoluționa produsele și procesele de producție. Domeniile cele mai promițătoare sunt biotehnologia, electronica, robotica și știința materialelor.
În prezent, se caută rezolvarea unor probleme grave cum ar fi: crearea unui medicament anti – SIDA, anti – cancer, a unor pastile care să genereze starea de fericire, a unor anticoncepționale cu eficacitate maximă, a unor produse alimentare care să nu îngrașe deloc etc.
II.1.4 Mediul cultural, politic, natural
Societatea în care se nasc și se formează oamenii le modelează acestora convingerile, valorile și normele de comportament. Aproape fără să-și dea seama, ei dobândesc astfel o viziune asupra lumii care le definește relația cu ei înșiși, cu cei din jur, cu natura și cu universul. Examinând gradul de cultură al unei societăți este posibilă identificarea principalelor credințe, valori și norme comportamentale care conduc acea societate, acest lucru oferind o puternică indicație asupra preferințelor pentru produse sau servicii. Credințele sunt transmise de la părinți la copii și vor fi accentuate de instituțiile educaționale, juridice și sociale. Unele credințe sunt stabile și nu se modifică de la o generație la alta foarte mult, deoarece persoanele care trăiesc într-o anumită societate sunt păstrătoare multor convingeri și valori profunde. Dar alte norme culturale s-au schimbat dramatic. Mariajul nu mai este considerat o condiție prealabilă pentru alcătuirea familiei; divorțul și recăsătorirea au creat noi tipuri de familie. Influența religiei a scăzut, România este formată majoritar din creștini ortodocși , restul catolici, protestanți, baptiști, musulmani etc. Fiecare cultură este compusă din culturi secundare, adică grupuri diverse de oameni care împărtășesc aceleași valori rezultate din experiența de viață.
Principalele caracteristici și tendințe culturale care prezintă interes:
Concepția oamenilor despre ei înșiși – oamenii se deosebesc mult prin importanța pe care o acordă sentimentului de satisfacție, prin „automulțumire” și „împlinirea de sine”.
Concepția oamenilor despre cei din jur – oamenii se preocupă de soarta celor fără adăpost, de infracționalitate și de victimele acesteia, precum și de alte probleme sociale, o atitudine înspre o „societate altruistă”.
Concepția oamenilor despre organizații – oamenii adoptă atitudini diferite față de firme, organismele guvernamentale, sindicate și alte organizații. Deși foarte mulți oameni sunt dispuși să lucreze pentru acestea, chiar dacă manifestă o atitudine critică față de unele dintre ele și privesc munca nu ca pe o sursă de satisfacții, ci ca pe un „rău necesar”, pentru a obține banii de care au nevoie ca să se simtă bine în timpul lor liber.
Concepția oamenilor despre societate – unii o apără „protectorii”, unii o conduc „formatorii”, unii caută să obțină de la ea tot ce se poate „exploratorii”, unii vor s-o schimbe „reformatorii” și în fine unii caută să fugă de ea „evazioniștii”.1
Concepția oamenilor despre natură – unii oamenii se simt subjugați de ea, alții se simt ca o parte a ei, iar alții vor să o stăpânească. Omenirea a început să-și dea seama de fragilitatea naturii și caracterul finit al resurselor naturale.
Concepția oamenilor despre univers – se constată diferențe importante în credința oamenilor despre originea universului și despre locul lor în univers, pe măsură ce oamenii își pierd orientarea religioasă, ei caută din ce în ce mai mult o „viață mai bună” aici pe pământ, în locul celei viitoare din ceruri.
Mediul politic și legislativ exercită o puternică influență asupra deciziilor de marketing. Acest tip de mediu se compune din legi, organisme guvernamentale și grupuri de presiune care influențează și limitează puterea de acțiune a persoanelor fizice și juridice. Uneori, aceste legi pot da naștere la ocazii favorabile pentru anumite genuri de activitate. De exemplu legile care prevedeau obligativitatea reciclării deșeurilor au imprimat un avânt fără precedent sectorului de reciclare a materialelor. Cea mai mare parte a legislației este destinată protejării populației, un alt mijloc fiind prin intermediul codurilor stricte ale organizațiilor profesionale. Legile care afectează afacerile au în general unul din următoarele obiective : protejarea consumatorilor, protejarea societății și protejarea concurenței. Comisia Europeană s-a dovedit foarte activă în elaborarea unui nou cadru juridic referitor la concurență, la standardele de calitate a produselor, la garantarea produselor și la schimburile comerciale dintre cele 15 state membre ale Comunității Europene. După colapsul blocului sovietic, fostele state membre ale acestuia au trecut la adoptarea rapidă a unui set de legi care să reglementeze economia de piață liberă.
Pentru a împiedica firmele să profite de pe urma consumatorilor au fost introduse legi care să asigure un standard minimal al produselor precum și să controleze modul în care acestea sunt vândute și informațiile oferite cumpărătorului.
Un alt tip de legislație încurajează și protejează concurența. Concurența în afaceri este în general în interesul consumatorului și încurajează companiile să se focalizeze pe nevoile clienților. Deși concurența este în beneficiul consumatorului, există unele circumstanțe în care unii producători trebuie protejați de concurenți. De exemplu când se lansează un nou produs sau o nouă tehnologie, inventatorii trebuie protejați astfel încât concurența să nu copieze pur și simplu după lansarea pe piață, sau înainte, produsul care poate a necesitat ani și cheltuieli enorme pentru a fi proiectat. Legislația oferă această protecție sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garantează celor care îndeplinesc criteriile dreptul exclusiv de a vinde invenția.
Protejarea societății; deciziile pe care le ia o companie în interesul clienților săi pot să nu fie în interesul societății ca întreg. Ca rezultat, a apărut o legislație care-i apără pe consumatori și mediul lor de consecințele propriilor lor decizii. În mod special sunt protejați copiii de produsele care ar putea să le facă rău, cum ar fi tutunul sau alcoolul și nu li se permite să conducă un autovehicul până la vârsta la care îl pot controla în mod responsabil. Alte legi îi obligă pe conducătorii auto să fie asigurați ca în cazul nefericit al accidentelor să poată compensa daunele produse altora.
Companiile sunt de obicei interesate să mențină legislația din industriile lor la minimum, deoarece se poate dovedi restrictivă, costisitoare pentru companie dacă o aplică, dar și mai costisitoare dacă este acționată în justiție. Autoreglarea prin coduri de conduită voluntară este un mijloc prin care întreprinderile o pot lua înaintea legislației.
Pe parcursul ultimelor trei decenii s-a constat o creștere a numărului și forței grupărilor cu interese speciale. Comitetele de acțiune politică fac lobbz pe lângă oficialitățile guvernamentale și exercită presiuni asupra directorilor de firme, pentru ca aceștia să acorde o atenție sporită drepturilor consumatorilor, drepturilor femeii, ale persoanelor în vârstă, minorităților, homosexualilor etc.
Un factor important care influențează mediul economic este curentul consumerist – o mișcare a cetățenilor și a guvernelor, care își propun să întărească drepturile și forța cumpărătorilor în relația lor cu vânzătorii. Consumeriștii au pretins și au câștigat dreptul de a cunoaște costul real al unui credit, costul unitar real mărcilor concurente, prețul unitar, ingredientele principale ale produselor, calitățile nutritive ale alimentelor, data de fabricație a produselor și avantajele reale ale unui produs.
Mediul natural reprezintă ansamblu resurselor naturale care sunt necesare desfășurării activităților de piață sau care sunt influențate de activitățile de marketing. Degradarea calității mediului natural reprezintă, în prezent, o problemă majoră cu care se confruntă firmele și consumatorii. Criza materiilor prime include mai multe aspecte. Chiar dacă aerul și apa sunt considerate resurse inepuizabile, unii specialiști consideră că pe termen lung, există pericolul ca ele să se epuizeze. Unele grupări ecologiste văd și aici un pericol pe termen lung, și astfel au obținut interzicerea unor substanțe folosite la recipientele cu pulverizator, din cauza efectului nociv pe care acestea le pot avea asupra stratului de ozon al atmosferei. Resursele regenerabile, cum ar fi pădurile și resursele de hrană, trebuie și ele exploatate rațional. Hrana poate deveni o problemă majoră, având în vedere faptul că suprafețele arabile rămân relativ aceleași, în timp ce zonele urbane se extind continuu. Folosirea resurselor ne-regenerabile, cum ar fi petrolul, cărbunele, platina și alte resurse minerale, reprezintă una din cele mai grave probleme cu care se confruntă omenirea. Companiile ale căror produse înglobează aceste minerale tot mai deficitare se confruntă cu o creștere substanțială a costurilor. Iar aceste majorări de costuri nu sunt întotdeauna ușor de transferat pe seama cumpărătorilor. Petrolul a creat serioase probleme economiei mondiale, când prețul petrolului a „sărit” de la 2,23$ pe baril în 1970, la 34$ pe baril în 1982, ceea ce a produs o goană disperată după surse alternative de energie. Firmele au lansat programe de cercetare legate de captarea energiei solare, nucleare sau eoliene. Descoperirea unor surse alternative de energie și utilizarea mai eficientă a acestora, la care s-a adăugat slăbirea gradului de coeziune în “cartelul petrolului”, au dus în 1986 la scăderea prețului la țiței pe piața mondială. Prețurile mai mici s-au răsfrânt nefavorabil asupra activităților de prospectare, dar au sporit considerabil veniturile firmelor utilizatoare de petrol și ale consumatorilor. În paralel, continuă căutarea unor surse alternative, pompele geotermice, ce folosesc energia din interiorul pământului, par a fi o soluție deosebit de promițătoare.
Pentru creșterea poluări este tot mai mult învinuită industria prelucrătoare. Mișcarea ecologistă atrage atenția asupra modalităților de degradare a mediului. În foarte multe orașe din lume, poluarea aerului și apei a atins cote alarmante. Intervenția statului în gestionarea resurselor naturale, firmele au fost mai mult obligate decât convinse să adopte practici ecologiste. Legislația privind protecția mediului s-a accentuat în ultimii ani, aspect ce urmează să se manifeste și în viitorul apropiat. Uzinele metalurgice și companiile de servicii publice au fost nevoite să investească milioane de dolari în echipamente pentru reducerea poluării și în combustibili ecologici. Producătorii de automobile au fost obligați să-și doteze mașinile cu dispozitive costisitoare de control al emisiilor poluante. Se caută noi metode de fabricație și de ambalare a produselor, care să nu dăuneze mediului. Firmele inteligente nu bat pasul pe loc, ci inițiază acțiuni de cooperare cu mișcarea ecologistă, demonstrând în acest fel preocuparea pentru felul cum va arăta mediul înconjurător în viitor. McDonald‘s și Burger King au eliminat din uz ambalajele poluante din polistiren și le-au înlocuit cu recipiente de hârtie reciclabilă și cu șervețele din hărtie.1 Nu toate guvernele manifestă același grad de preocupare și efort în direcția protejării mediului, precum guvernul german care este foarte activ și insistent în problema calității mediului. Statele sărace, unde măsurile de prevenire a poluării sunt aproape inexistente, atât din lipsa de voinței politice, cât și a fondurilor necesare. Este în interesul țărilor bogate să le sprijine pe cele sărace în vederea reducerii poluării, dar nici ele nu dispun de fonduri suficiente. Există mari speranțe că firmele din toată lumea vor accepta, totuși, să-și asume mai multe răspunderi în plan social și că vor fi create echipamente mai puțin costisitoare de control și reducere a poluării.
II.2 Elementele micromediului
Simpla prezență pe piață a unei firme determină un contact permanent ale acesteia cu micromediul. Organizația intră într-un ansamblu de relații, prin intermediul cărora își proiectează și apoi finalizează activitatea economică.
În desfășurarea activității sale întreprinderea însăși se constituie în purtător de nevoi, pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare și umane. Totodată, ea este furnizoare de produse / servicii pentru satisfacerea nevoilor unor agenți economici. Conducerea compartimentului de marketing are sarcina de a crea oferte atractive pentru consumatorii vizați de firmă. În ambele cazuri, întreprinderea vine în contact cu agenți de mediu care se plasează în imediata apropiere, iar acțiunile lor se răsfrâng direct asupra activității sale.
Factorii care fac parte din micromediul întreprinderii pot fi împărțiți în patru mari grupe:
Furnizori
Clienți
Concurenți
Categorii de public
La elaborarea planurilor de marketing, conducerea departamentului de marketing trebuie să țină seama și de interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei, cum ar fi: conducerea superioară, compartimentele financiar, cercetare – dezvoltare, aprovizionare, producție și contabilitate. Toate aceste grupuri între care există o relație directă formează mediul intern al unei firme. Conducerea superioară stabilește misiunea, obiectivele, strategia generală și politica acesteia. Managerii de marketing trebuie să adopte decizii în concordanță cu proiectele conducerii superioare, planurile de marketing trebuind să fie aprobate de aceasta înainte de a fi puse în practică. Ei trebuie să conlucreze cu celelalte compartimente ale firmei. Personalul financiar este preocupat de problema găsirii și utilizării fondurilor necesare îndeplinirii planului de marketing. Compartimentul cercetare – dezvoltare se concentrează asupra proiectării unor produse sigure și atractive pentru consumatori. Cei de la aprovizionare se confruntă cu problema găsirii materialelor și materiilor prime necesare, în timp ce personalul productiv este răspunzător pentru fabricarea bunurilor în condițiile de calitate și cantitate cerute. Contabilitatea trebuie să măsoare veniturile și costurile, în așa fel încât cei de la marketing să știe în ce măsură realizează obiectivele propuse. Toate compartimentele influențează planurile și acțiunile compartimentului de marketing, precum și capacitatea sa de satisfacere efectivă și profitabilă a nevoilor consumatorilor vizați.
II 2.1 Furnizorii
Furnizorii pot fi întreprinderi sau persoane particulare care asigură resursele necesare firmei în vederea producerii bunurilor sau serviciilor sale. Situația furnizorilor poate influența în mare măsură activitatea de marketing, ei asigură pe baza unor relații de vânzare – cumpărare, resursele necesare pentru realizarea obiectivului de activitate al organizației. Livrarea materialelor cu întârziere sau cu lipsuri, grevele și alte evenimente pot afecta desfacerile pe termen scurt, iar pe termen lung ele pot avea o influență negativă asupra renumelui de care se bucură firma în rândul clienților săi.
Aceștia se împart în trei mari categorii:
Furnizorii de bunuri materiale – materii prime, materiale, echipamente etc. – asigură elementele de bază fără de care produsele întreprinderii nu pot să fie realizate și nevoile clienților nu pot fi satisfăcute. Marketerii trebuie să urmărească evoluția prețurilor principalelor variabile de intrare, deoarece creșterea cheltuielilor de aprovizionare ar determina o potențială creștere a prețurilor care ar putea afecta volumul desfacerilor.
Prestatorii de servicii – sunt o categorie importantă că asigură realizarea unei game largi de servicii necesare îndeplinirii obiectivului de activitate al întreprinderii, ca de exemplu:
servicii financiare ce sunt reprezentați de bănci, companii de credit, societăți de asigurări și alte firme care contribuie la finanțarea întreprinderii sau la protejarea acesteia împotriva riscurilor pe care le implică achiziționarea și vânzarea mărfurilor;
servicii de marketing, sunt firme de cercetare, agenții de publicitate, firme de relații cu mass –media și firme de consultanță în marketing care ajută întreprinderea să aleagă și să promoveze produsele potrivite pentru fiecare piață în parte;
servicii de distribuție fizică și depozitare, ce ajută firma să stocheze și să transfere utilajele și accesoriile din punctele de origine la destinație. Depozitele execută operațiuni de stocare și protejare a produselor Bobcat înainte transferării lor la următoarea destinație, în București este localizat depozitul companiei IRcat. O firmă va trebui să identifice cele mai bune modalități de depozitare și transport al mărfurilor, ținând seama de costul, precizia, viteza și siguranța acestora.
Furnizorii forței de muncă sunt reprezentați de unitățile de învățământ,
oficiile de forță de muncă, precum și persoanele aflate în căutarea unui loc de
muncă. Societatea deține un departament de resurse umane propriu care realizează atât recrutarea, filtrarea și interviurile.
II 2.2 Clienții
Clienții reprezintă cercul firmelor, instituțiilor și al persoanelor individuale cărora le sunt adresate produsele și serviciile, fiind cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii. Deplina satisfacere a clienților reprezentând principalul lor obiectiv. Luând în considerare necesitatea creșterii numărului și fidelității clienților, elemente care stau la baza oricărei afaceri pot opta pentru diferite oferte speciale care să asigure acest lucru.
În funcție de statutul lor și de natura solicitărilor față de produsele firmei, clienții se clasifică în șase categorii:
Consumatori sunt persoane particulare și gospodării care cumpără sau închiriază bunuri și servicii pentru consumul propriu.
Utilizatorii industriali achiziționează bunuri și servicii în vederea prelucrării sau utilizării lor în procesul de producție.
Intermediarii sau comercianți sunt agenți economici care ajută întreprinderea să-și vândă produsele către consumatorii finali. Aceștia sunt utilizați în zonele în care nu există posibilitatea distribuției produsului printr-o rețea proprie.
Instituțiile precum spitale, penitenciare, școli care asigură bunurile și serviciile necesare persoanelor de care se îngrijesc.
Piețele guvernamentale sunt formate din agenții de stat care achiziționează bunuri și servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a pune la dispoziția celor care au nevoie de ele.
Piețele internaționale sunt formate din cumpărători din alte țări, aceștia putând fi consumatori individuali, producători, comercianți sau agenții guvernamentale.
Clienții industriali trebuie să țină seama și de costul mediu lunar al forței de muncă pe un salariat: pe total 6.252.242 lei, în agricultură 4.350.502 lei, în construcții 5.264.006 lei trebuie și în comerț 4.470.074 lei.
Piața țintă pentru produsul MT 52 este formată din firmele de construcții, cu profil horticol, companiilor ce au în administrare parcări, drumuri, depozite, sere, vii având in vedere capabilitatea utilajului de a fi manevrat în locuri înguste. Hypermarketurile și magazinelor de tip cash & carry ce dețin parcări cu multe locuri precum Cora, Carrefour, Selgros, Metro, XXL etc. Firmelor ce se ocupă de grădinărit și peisagistică, iar locul unde vor trebuii să opereze nu permite introducerea unui utilaj voluminos care poate distruge solul sau pavajul. Persoanelor ce dețin curte, grădină Mini Încărcătorul pe șenile fiind un extraordinar utilaj pentru a fi folosit în iernile cu multă zăpadă, dar și pentru amenajarea grădinii. MT52 poate fi închiriat atât cu ziua cât și pe perioade mai lungi de timp. Costul unei închirieri pe zi este de 75$ iar pe perioade mai lungi de timp se negociază în funcție și de accesoriu sau accesoriile dorite.
II 2.3 Concurență
Concurenții reprezintă un factor cu influență puternică asupra rentabilității afacerii. Ei sunt nelipsiți din cadrul unui mediu economic cu adevărat concurențial, specific unei veritabile economii de piață. Conform concepției de marketing, pentru a avea succes, o firmă trebuie să satisfacă nevoile și dorințele consumatorilor mai bine decât concurenții săi. Marketerii trebuie să-și creeze un avantaj strategic, poziționându-și oferta în așa fel încât să se diferențieze net în mintea acestora de ofertele concurenților. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienții, atitudinea față de noutăți, de modificările pieței, de mijloacele promoționale utilizate etc., nu există o strategie competitivă care să se potrivească tuturor firmelor. Fiecare firmă va trebui să țină seama de mărimea și poziția sa în cadrul pieței, comparativ cu mărimea și poziția concurenților săi. Firmele mari, care ocupă poziții dominante într-un anumit domeniu, pot utiliza o serie de strategii pe care firmele mici nu-și pot permite să le aplice. Deși există strategii pe care marile companii le pot folosi cu succes, există altele care le pot duce la eșec, în schimb firmele mici au posibilitatea de a-și crea strategii mai eficiente și de a le implementa mai rapid decât firmele mari. Wally Olins spune despre concurență: „Îmi este foarte clar faptul că diferența dintre majoritatea produselor este neglijabilă. Lupta se dă tot mai mult între companiile din spatele produselor, decât între produse în sine.” 1Analiza concurenței are în vedere, în principal, tipul concurenței directă sau indirectă și mărimea acesteia. În ceea ce privește concurența directă pentru Mini Încărcătorul pe șenile MT52 pe piața din România este singurul produs de acest gen, în schimb concurența indirectă este puternică, fiind reprezentată de „forța de mână” ieftină. În Statele Unite ale Americii doar compania Toros produce astfel de utilaje.
În ceea ce privește celelalte utilaje concurența directă o reprezintă companii precum: Caterpillar, Komatsu, JCB, Thomason, New Holland și GEHL.
II 2.4 Categorii de public
Mediul de marketing al firmei cuprinde și diferite categorii de public. O categorie de public este o grupare care manifestă un interes efectiv sau potențial, ori care influențează asupra capacității unei organizații de a-și atinge obiectivele. Dintre diferitele categorii de public fac parte1 :
Organismele financiare – acestea influențează capacitatea firmei de a obține fondurile necesare. Principalele organisme financiare sunt: băncile, societățile de investiții și acționarii;
Mijloacele de informare în masă – sunt acele organisme care transmit informații prin intermediul ziarelor, revistelor, posturilor de radio și televiziune.
Organele de stat – conducerea firmei trebuie să țină seama de schimbările survenite la nivelul politicii de stat. Marketerii trebuie să se consulte adeseori cu avocații asupra aspectelor referitoare la siguranța produselor, veridicitatea reclamelor, etc.
Organele cetățenești – este posibil ca deciziile de marketing ale unei firme să fie contestate de o serie de organizații ale consumatorilor, de organizațiile ecologiste, de grupări ale minorităților, precum și de alte grupuri de presiune. Compartimentul de relații publice al firmei poate contribui la menținerea legăturilor cu aceste asociații ale consumatorilor și cetățenilor.
Organismele publice locale – orice firmă întreține legături cu organismele publice locale, cum ar fi rezidenții din vecinătatea sa și organizațiile obștești. De regulă, marile companii încredințează sarcina menținerii legăturilor cu comunitatea, participării la întruniri, informări și sprijinirii cauzelor nobile unui funcționar special desemnat în acest sens.
Marele public – o firmă trebuie să fie permanent preocupată de atitudinea marelui public față de produsele și activitățile sale. Imaginea publică influențează volumul desfacerilor acesteia. Numeroase corporații investesc masiv în promovarea și consolidarea unei imagini proprii sănătoase.
Personalul propriu – în această categorie intră muncitorii, managerii, voluntarii și consiliul de conducere al firmei. Marile companii își formează și motivează personalul propriu prin intermediul buletinelor informative și al altor mijloace de aceeași natură. În clipa în care angajații sunt mulțumiți de situația lor în cadrul firmei, această atitudine pozitivă se transmite și publicului din afara organizației.
Planurile de marketing elaborate de firmă pentru aceste categorii de public pot avea caracteristici comune cu cele destinate clienților săi. Compania poate dori atragerea unui organism public în calitate de client, reclamă favorabilă, ea va trebui să creeze o ofertă suficient de atractivă pentru organismul respectiv, în așa fel încăt acesta să reacționeze conform așteptărilor. Firma poate realiza programe de marketing destinate clienților săi, satisfăcând în același timp nevoile anumitor categorii de public.
III.Programul de lansare a noului produs
III.1. Planificarea programului publicitar
Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsura să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Inițiatorul acțiunilor de comunicare publicitară este anunțătorul care , în vederea realizării obiectivelor comunicaționale stabilite, dorește să transmită unui public numeros, dar cât mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizație, la produsele sau la serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate. 1
Planificarea, organizarea și controlul elementelor acestui veritabil pilon al comunicării pe care se bazează marketingul reprezintă elementele componente a ceea ce este cunoscut sub numele de program de publicitate. Termenul de program se definește ca reprezentând un set de acțiuni și eforturi îndreptate spre atingerea unor anumite obiective anterior stabilite. O campanie de publicitate reprezintă un set de acțiuni și eforturi, concentrate pe transmiterea de informații legate de un anumit produs, și care au în vedere realizarea unor obiective de comunicare precise. În elaborarea unei campanii publicitare trebuie avuți în vedere “cei cinci M”2:
Care sunt obiectivele publicității? (misiunea)
Cât de mulți bani pot fi cheltuiți? (money)
Ce trebuie spus?(mesajul)
Ce mijloace de comunicare trebuie folosite?(mijloacele)
Cum trebuie evaluate rezultatele?(măsurarea)
1. Determinarea obiectivelor
Prima etapă a elaborării unei program de publicitate constă în stabilirea obiectivelor publicității, care trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piața țintă, poziționarea pe piață și mixul de marketing. Obiectivele unei campanii publicitare sunt subordonate obiectivelor generale pe care conducerea firmei le stabilește. Ele sunt încadrate în rândul obiectivelor de bază ale marketingului, în principal celui al creșterii cotei de piață a companiei și creșterii vânzărilor. Pentru a putea însă evalua rezultatele unei campanii de publicitate, obiectivele ei trebuie mai întâi formulate clar și distinct de cele ale marketingului în general. Mai mult decât atât, pentru că rareori este urmărit un singur obiectiv, acestea trebuie nu numai formulate, ci și ierarhizate după criteriul importanței pe care îl au ele pentru firmă. Obiectivele publicității pot fi clasate în funcție de menirea ei:
să informeze: de informare a pieței despre un nou produs, sugerează noi utilizări ale unui produs, explică modul cum funcționează produsul, corectează impresiile greșite, creează imaginea firmei, atenuează temerile cumpărătorilor;
să convingă: de convingere a consumatorilor pentru procurarea produsului sau serviciului imediat, convingere a consumatorilor în vederea primirii reprezentaților de vânzări, crearea preferințelor pentru o anumită marcă;
să reamintească : reamintește consumatorilor că produsul poate fi necesar în viitorul apropiat, menținerea produsului în atenția consumatorilor.
Publicitatea cu scop informativ este intens folosită în perioada inițială, de introducere a unui nou produs pe piață, precum lansarea Mini Încărcătorului pe șenile MT52. Publicitatea cu scop persuasiv este importantă în etapa concurenței, în care obiectivul companiei este crearea unei cereri selective pentru marca ei. Publicitatea de reamintire este foarte importantă pentru produsele mature, această formă de publicitate este înrudită cu publicitatea de consolidare, care încearcă să-i asigure pe consumatorii actuali că au făcut alegerea potrivită.
Alegerea obiectivului publicității trebuie să se bazeze pe analiza profundă a situației de marketing din momentul respectiv dar și trebuie în același timp să definească 4 aspecte:
care este mesajul principal care trebuie transmis
care este auditoriul
care este efectul intenționat
care sunt criteriile după care se poate ulterior măsura succesul sau insuccesul campaniei
Mai mult decât atât, trebuie stabilită proporția din efortul de marketing pe care publicitatea este de dorit să îl preia, și care sunt responsabilitățile pentru realizarea diferitelor sarcini și scopuri. Îndeplinirea obiectivelor pe termen scurt nu trebuie să pericliteze realizarea celor pe termen lung.
2. Stabilirea bugetului
După identificarea obiectivelor publicității, firma trebuie să stabilească bugetul de publicitate pentru fiecare produs. În cadrul companiilor de dimensiuni semnificative, managementul repartizează anumite sume diferitelor departamente, utilizând drept instrument pentru aceasta bugetul. în cadrul bugetului alocat în scopuri publicitare, se fac diferențieri pe produse, segmente de piață, perioade de timp, tipuri de mijloace mass-media. Trebuie însă reținut că bugetul este numai un plan, care este proiectat pentru o anumită perioadă de timp, de regulă un an, iar el trebuie adesea revizuit și reevaluat, în concordanță cu evoluțiile mediului extern și intern al firmei. Flexibilitatea este un factor cheie al unui buget de publicitate eficient.
3.Mesajul
Campanile publicitare diferă din punctual de vedere al creativității. După cum observa Wiliam Bernbach: “Faptele nu sunt suficiente … Să nu uităm că Shakespeare a utilizat câteva intrigi destul de banale, dar mesajul lui ajunge și astăzi la țintă, prin măiestria cu care a fost realizat”.1 Este clar că efectul creativității într-o campanie publicitară poate fi mai important decât cheltuielile pe care acesta le antrenează. Doar după ce atrage atenția publicului, o reclamă poate ajuta la creșterea cifrei de desfacere a unei mărci. În lumea publicității, o regulă de bază spune “Până nu prinde (la public), nu se vinde.” Dar trebuie menționat cu toată publicitatea de pe lume, nimeni nu va putea spori cota de piață a unui produs ce nu se susține singur din punct de vedere al calității, acesta nu este cazul produselor Bobcat.
Firmele care apelează la publicitate parcurg patru etape pentru a elabora o strategie creatoare:
generarea mesajului;
evaluarea și selecția mesajului;
transmiterea mesajului.
analiza responsabilității sociale
1. Generarea mesajului
Pentru crearea mesajului publicitar ar trebuii răspuns la întrebări:
care sunt obiectivele ce trebuie îndeplinite?
care este genul de oameni cărora le vindem?
cum gândesc, simt și ce cred acești oameni despre produsul nostru, despre compania noastră?
ce vrem noi să simtă, gândească și să facă acești oameni?
care este factorul cheie care și poate determina pe acești oameni să simtă, gândească și să facă ceea ce vrem noi?
care este "tonul vocii" pe care trebuie să îl folosim pentru ca acești oameni să ne audă, înțeleagă și creadă?
Principiul de bază este acela al apelării la o temă principală, în jurul căreia să fie concentrată întreaga campanie publicitară. Această temă trebuie să fie prezentă în fiecare reclamă, măcar tangențial. În acest fel, diversele reclame se vor sprijini reciproc, contribuind la transmiterea eficientă a mesajului dorit. Această temă principală este cea care conferă continuitate și coerență unei campanii publicitare, prevenind riscul ca aceasta să se transforme într-o succesiune de mesaje fără sens și legătură. Mesajul transmis de produs ar trebui gândit ca parte a conceptului de produs, dar este posibil ca firma să dorească schimbarea mesajului, fără a schimba produsul, mai ales în cazul în care consumatorii caută avantaje noi sau diferite la produsul respectiv. Sloganul produselor tradiționale Bobcat care va fi și a Mini Încărcătorului pe șenile MT52 „Size does not matter, power does.”
Specialiștii implicați în conceperea mesajului utilizează mai multe metode pentru a crea mesaje publicitare. Mulți creatori utilizează o structură cadru de tip deductiv pentru a genera mesaje de publicitate. Cu cât sunt create mai multe mesaje publicitare, cu atât este mai mare probabilitatea de a se găsi una excelentă. însă, cu cât este mai lung timpul de creare a reclamei, cu atât mai ridicate sunt costurile. De aceea trebuie să existe o valoare optimă pentru numărul de mesaje publicitare, cu cât se concep mai multe reclame, cu atât este mai mare posibilitatea de a găsi una excelentă. Consumatorii care cumpără așteaptă din partea produsului una dintre cele patru feluri de răsplată: rațională, senzorială, socială sau de satisfacere a orgoliului personal. Ei percep aceste recompense fie în lumina rezultatelor obținute prin utilizarea produsului, fie prin însăși experiența utilizării produsului sau fie prin experiențe întâmplător declanșate datorită utilizării produsului. Prin combinarea fiecărui tip de răsplată cu fiecare tip de experiență, se obțin 12 tipuri de mesaje publicitare, propuse de Maloney.
Astfel anunțătorul poate crea o temă pentru fiecare dintre cele 12 combinări, ca posibile mesaje pentru un produs:
Tabelul 1. Tipuri de mesaje Publicitare
Sursa: „Marketing Decisions and Atitude Research” – John C. Maloney, in Effective Marketing Coordination, ed George L. Baker Jr.(Chicago: American Marketing Association, 1961), pg 595
Unii creatori procedează inductiv, stând de vorbă cu consumatorii, cu distribuitorii, cu experții și cu reprezentanții firmelor concurente. Consumatorii sunt o sursă importantă de idei bune. Sentimentele lor referitoare la punctele tari și la deficiențele mărcilor existente pe piață, oferă idei pentru elaborarea unei strategii creatoare.
2. Evaluarea și selecția mesajului
O reclamă bună se concentrează, în mod firesc asupra unei propuneri de vânzare centrale, esențiale. Mesajelor trebuie să li se acorde note în funcție de atractivitatea, exclusivitatea și credibilitatea lor. În primul rând, mesajul trebuie să spună ceva interesant sau atractiv în legătură cu produsul. El trebuie de asemenea să transmită ceva distinct, ceva ce nu se potrivește oricărei mărci din categoria produsului respectiv. În sfârșit, mesajul trebuie să fie credibil sau verificabil.
Mesajul publicitar este propus de firma care comandă reclama, iar ideea respectivă este transpusă în mesaj de către specialiști, printr-un conținut și o formă specifică obiectului reclamă și segmentului de piață căruia i se adresează, care alcătuiesc împreună imaginea publicitară. Un mesaj publicitar trebuie să răspundă la două cerințe principale:
să facă apel și să influențeze în sensul dorit procesul de deliberare rațională a viitorului cumpărător;
să se adreseze afectivității și subiectivității cumpărătorului, sugerându-i ideea de a cumpăra produsul lansat pe piață sau serviciul oferit.
Un anunț publicitar poate comunica mesajul pe care îl conține, prin ceea ce afirmă, prin ceea ce arată și prin ambianța creată.
Faptul că trebuie să se încerce comunicarea mesajului, nu exprimându-l prin cuvinte, ci reprezentându-l și plasându-l într-o ambianță estetică și afectivă, are o consecință importantă asupra activității de elaborare a anunțurilor publicitare. Principiile care stau la baza elaborării anunțurilor publicitare sunt:
accentul se pune pe transmiterea mesajului și nu pe atragerea atenției;
mesajul să fie în primul rând semnificativ și doar apoi original; mesajul trebuie mai curând reprezentat decât exprimat verbal;
în centrul anunțului trebuie să stea produsul și nu originalitatea creatorului publicitar.
Datorită acestui fapt, în cazul comunicării vizuale a mesajului, este important ca anunțul să conțină elementele care să semnifice în mod clar produsul/serviciul considerat. Totodată trebuie evitat riscul stereotipiei primei imagini care apare în mod automat la mulți creatori de publicitate. Firma care va utiliza reclama trebuie să efectueze testări preliminare cu diferite variante de reclamă, pentru a vedea care dintre mesaje are impactul cel mai puternic asupra comportamentului consumatorului.1
3. Transmiterea mesajului
Impactul mesajului asupra auditoriului nu depinde doar de ce se spune, ci și de cum se spune. Unele reclame caută o poziționare rațională, în timp ce altele caută o poziționare emoțională. În general, reclamele americane prezintă explicit o caracteristică sau un avantaj al produsului care să se adreseze laturii raționale a minții oamenilor, aceasta fiind tendința generală a reclamelor difuzate și în România, dar unde trebuie ținut cont și de gradul de inteligență și targetului; pe când în Japonia reclamele tind să fie mai puțin explicite și fac apel la sentimente. Alegerea titlurilor, a modului de prezentare, precum și a altor caracteristici, poate modifica impactul reclamei.
Modul de transmitere a mesajelor poate fi decisivă pentru produsele foarte asemănătoare, cum ar fi mașinile, detergenții, produse lactate, țigările, cafeaua și băuturile alcoolice și soft.
În vederea pregătirii unei campanii publicitare, firma care o lansează pregătește o declarație privitoare la strategie, în care descrie obiectivul, conținutul, suportul și fondul reclamei pe care o dorește. Creatorii trebuie să găsească stilul, tonul, titlurile, cuvintele și forma de prezentare, care urmează să fie folosite la executarea mesajului. Toate aceste elemente trebuie să furnizeze o imagine și un mesaj coerent. Deoarece puțini oameni citesc în întregime textul mesajului publicitar, imaginea conținută de aceasta și titlul ei trebuie să rezume propunerea de vânzare. Lalita Manrai a realizat un studiu care conținea două reclame pentru același automobil. Prima reclamă avea drept titlu: „O mașină nouă”, iar a doua: „Este această mașină potrivită pentru dumneavoastră?”. Cel de-al doilea titlu utiliza o strategie de publicitate denumită etichetare, prin care consumatorul este etichetat ca tipul de persoană interesată de acel tip de produs. Cele două reclame se deosebeau și prin aceea că primul dintre ele prezenta caracteristicile automobilului, iar cea de-a doua avantajele oferite. În urma testului efectuat, s-a dovedit că a doua reclamă este mai eficace decât prima, din punctul de vedere al impresiei generale create de produs, al interesului resimțit de cititor în a cumpăra produsul și al probabilității ca acesta să-l recomande unui prieten.2
Orice mesaj poate fi prezentat în stiluri de execuție diferite sau stiluri combinate:
O scenă din viață – prezintă una sau mai multe persoane utilizând produsul într-o ambianță normală, reală – o familie la cină.
Stil de viață – pune accentul pe modul în care produsul se potrivește unui anume stil de viață. O reclamă la o marcă de whisky scoțian înfățișează un bărbat prezentabil ținând un pahar de whisky scoțian într-o mână și cu cealaltă o cârma unui iaht.
Fantezie – constă în crearea de fantezii în jurul produsului sau al utilizării lui. Reclamele la parfumuri folosesc de obicei fantezia pentru a-i atrage pe consumatori.
Stare de spirit sau imagine – creează o stare de spirit evocatoare sau o imagine în legătură cu produsul, cum ar fi frumusețe, dragoste sau seninătate, nu se afirmă nimic direct despre produs, se acționează doar cu ajutorul sugestiei. Cele mai renumite reclame pentru a încerca de a evoca o stare de spirit sau de a crea o imagine sunt reclamele la automobile sau țigări, bărbatul Malboro, puternic și viril, în ziua de azi multe alte categorii de produse au început să adopte această metodă, în special cele care doresc să-și schimbe imaginea.
Muzică – utlizează o muzică de fundal sau prezintă una sau mai multe persoane sau un erou de desene animate care cântă un cântec referitor la produs, cea mai renumită este reclama la Coca – Cola care prezintă un căntec intitulat, „I’d Like to Teach the World to Sing”.
Personaj-simbol – acest mod de execuție creează un personaj care întruchipează sau reprezintă produsul, precum Mr. Proper, Danonino, Delma cu diferite gusturi (șuncă, brănză, căpșunică, piersicuță), Rex sau ceva real bărbatul Malboro.
Competență tehnică – prezintă competența și experiența firmei în fabricarea produsului, de exemplu reclamele fabricate de divizia Saturn a concernului General Motors, această strategie poate fi aplicată și în cazul produsului lansat de către compania Melroe, care are o experiență în fabricarea încărcătoarelor și accesoriilor de peste 50 de ani.
Dovezi științifice – prezintă dovezi rezultate în urma unor anchete sau dovezi științifice din care să rezulte că marca în cauză este preferată altor mărci ori le surclasează din punct de vedere al performanțelor, stil foarte uzual în industria medicamentelor .
Mărturii – acest mod de execuție face apel, pentru susținerea produsului, la declarațiile unor surse foarte credibile, extrem de agreate de public sau caracterizate printr-un înalt nivel de competență, precum liderii de opinie, celebrități din lumea cinematografică, teatrului care sunt îndrăgiți și renumiți (calitate cunoscută în industria spectacolelor sub denumirea de factorul Q) dar și din lumea sportului: Hagi, Stelea, Țiriac, Doroftei, etc.
Emițătorul trebuie, de asemenea, să aleagă un ton potrivit pentru reclame. Umorul este evitat pentru a nu se distrage atenția publicului de la mesaj, precum compania Procter & Gamble care alege în mod constant un ton pozitiv și hotărât la reclamele sale. Dar alte firme pun accentul pe o situație comică sau apelează la sentimente și emoții pentru a imprima un anumit ton reclamei. Trebuie găsite cuvinte memorabile și capabile să atragă atenția. Originalitatea, creativitate și spontaneitate sunt necesare mai ales în crearea titlurilor. Există șase tipuri de titluri: știre, întrebare, povestire, ordin, alternative multiple și “cum-ce-de ce”.
Elementele ce țin de forma de prezentare, cum ar fi mărimea, culoarea și ilustrațiile, vor avea o influență puternică atât asupra impactului mesajului publicitar cât și asupra costului acestuia. O rearanjare minoră a elementelor în cadrul unei reclame poate îmbunătăți capacitatea ei de a atrage atenția publicului. Reclamele de mari dimensiuni se bucură de o mai mare atenție din partea publicului, deși nu întotdeauna acest spor de atenție este pe măsura diferenței de cost. Înlocuirea ilustrațiilor alb-negru cu ilustrații color duce la creșterea eficienței și a costului reclamei. Dozând corespunzător aportul relativ al diferitelor elemente ale reclamei, se poate ajunge la un mod optim de realizare a acesteia. Noile cercetări privitoare la mișcările ochilor subiecților, cercetări realizate prin mijloace electronice, au demonstrat că potențialii clienți pot fi conduși prin “interiorul” unei reclame utilizând o amplasare strategică a elementelor dominante ale acesteia.
Câțiva cercetători care au studiat reclamele tipărite au comunicat că, în acest domeniu, cele mai importante elemente sunt: imaginea, titlul și modul de prezentare. Pentru început, cititorul observă imaginea și aceasta trebuie să fie suficient de expresivă pentru a atrage atenția. Apoi, titlul trebuie să fie capabil să-l determine pe prezumtivul client să citească și restul anunțului publicitar. Iarăși, modul de prezentare trebuie să fie impecabil. Chiar și așa, un anunț publicitar cu adevărat deosebit va fi remarcat de mai puțin de 50% dintre cei expuși la el; aproximativ 30% din persoane s-ar putea să-și amintească ideea principală a titlului, aproximativ 25% s-ar putea să țină minte numele celui care a creat anunțul; mai puțin de 10% vor citi cea mai mare parte din textul acestuia.
Din nefericire, anunțurile obișnuite nu reușesc să atingă nici măcar aceste rezultate, de cele mai multe ori din cauza lipsei de originalitate, aceasta ducând la lipsa forței de impact. Atât criticii din sfera publicității cât și cei din afara ei au deplâns lipsa de originalitate a reclamelor și sloganurilor folosite precum și abuzul de exprimări impersonale.1 Fostul director al agenției de publicitate „Foote, Cone and Belding”, Norman Brown, consideră că în multe cazuri vina aparține firmelor care comandă reclame deoarece în cazul unei elaborări a unei campanii de publicitate originală, conducerea firmei care a comandat reclama se arată brusc îngrijorați de riscurile „unei imaginații exagerate” și fie o resping sau solicită atât de multe modificări încât aceasta își pierde forța de impact. Totuși, nu trebuie exagerat în nici unul din sensuri, agențiile de publicitate trebuind să se asigure că anunțul publicitar prea original nu încalcă norme sociale sau legale.
4. Analiza responsabilității sociale
Cu toate că majoritatea firmelor se străduiesc să comunice deschis și cinstit cu consumatorii, se întâmplă ca unele să exagereze, astfel au fost elaborate legislații pentru reglementarea publicității puțin diferită de la o țară la alta. Firmele trebuie să evite publicitatea falsă, amăgitoare, înșelătoare, să facă afirmații neadevărate sau să efectueze demonstrații trucate, crearea de reclame susceptibile să inducă în eroare, problema constă în a determina diferența dintre „denaturare” și „lăudăroșenie”, adică mici exagerări care nu pot fi crezute și nici nu se urmărește să fie crezute. Pentru a nu încălca nici responsabilitățile sociale ce le revin, companiile trebuie totodată să evite cu grijă acțiunile ofensatoare la adresa vreunei grupări etnice, minorități etnice, minorități rasiale sau grupări de interese speciale.
4. Mijloace de comunicare
Selectarea mijloacelor mass-media reprezintă criteriul esențial de la care se pornește pentru influențarea pieței țintă și atingerea obiectivelor. Mijlocul mass-media folosit trebuie să fie acela care este cel mai bine și mai complet recepționat de cei cărora li se adresează reclama. Scopul este transmiterea eficientă a mesajului către un număr cât mai mare de consumatori-țintă, aceasta la un cost cât mai scăzut. Aici trebuie luați în considerare o multitudine de factori: posibilitățile de comunicare pe care fiecare mijloc mass-media în parte le oferă, la ce cost, la ce grad de acoperire a publicului-țintă, în ce măsură este el compatibil cu natura mesajului de transmis. Pentru mijloacele folosite trebuie determinat numărul de expuneri a publicului vizat care va crește nivelul de informare a acestuia. Efectul expunerilor asupra nivelului de informare a publicului depinde de:
Destinația sau sfera de cuprindere ce reprezintă numărul de persoane sau gospodării expuse unui anumit program de difuzare a mesajului, cel puțin o dată în cursul unei perioade stabilite.
Frecvența – reprezintă numărul de expuneri la mesaj al persoanei într-o anumită perioadă de timp.
Impactul – semnifică valoarea calitativă a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de difuzare dat.
Din punctul de vedere al costurilor trebuie văzută combinația optimă între destinație, frecvență și impact, este mai importantă sfera de cuprindere la lansarea unui nou produs precum și în cazul de față, lansarea MT-ului 52.
Relația dintre destinație, frecvență și impact este evidențiată prin următoarele concepte:
Numărul total de expuneri – este produsul dintre destinație și și frecvența medie, această valoare mai este cunoscută și sub denumirea de puncte de audiență.
Numărul ponderat de expuneri – este produsul dintre destinație, frecvența medie și impactul mediu.
Majoritatea companiilor cred că un număr prea mic de repetări ar fi o cheltuială inutilă, deoarece în acest fel mesajul va trece neobservat, iar în cazul unei frecvențe mari de repetare a mesajului, publicul țintă fie trec la acțiune, fie încep să se enerveze când o revăd, fie nu-i mai dau nici un fel de atenție. Conform teoriei lui Krugman care consideră că trei1 expuneri la o reclamă, prin expuneri la reclamă se va înțelege expuneri efective și nu expuneri la mijlocul de difuzare, s-ar putea dovedi suficiente:
“Prima expunere este prin definiție, unică. Așa cum se întâmplă la orice primă expunere, comportamentul subiectului este dominat de o reacție cognitivă de tip: “Ce-i asta?” A doua expunere la stimul … produce mai multe efecte. Unul ar putea fi reacția cognitivă care a caracterizat prima expunere, dacă auditoriul nu a reușit să recepteze o mare parte din mesaj cu prima ocazie. Mult mai adesea, însă, reacția de tip “Ce-i asta? ” lasă loc unei reacții de evaluare tip “Si ce-i cu asta?”… A treia expunere constituie un act de reîmprospătare a memoriei, în cazul în care nu a fost luată o decizie de cumpărare pe baza evaluărilor precedente. A treia expunere constituie, totodată, începutul desprinderii și al retragerii atenției față de un episoade încheiat.”
Alt factor care trebuie luat în calcul este uitarea, ce impune repetarea publicității, ce urmărește să reamintească publicului mesajul emis de firmă. Simpla repetare a reclamei nu este, însă, suficientă, deoarece reclamele se demodează și nu mai atrag atenția publicului. O soluție ar fi noi forme ale reclamei inițiale, Duracell poate alege între mai mult de 40 de versiuni ale reclamei inițiale.
Principalele tipuri de mijloace publicitare sunt: televiziunea, ziarele, poșta, radioul, revistele, panourile stradale, internetul și altele, fiecare cu avantajele și limitările lor în ceea ce privește sfera de cuprindere, frecvența și impactul. Pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de comunicare trebuie ținut cont de mai multe variabile precum: obiceiurile auditoriului țintă în privința utilizării mijloacelor de informare; produsul – mijloacele de publicitate au potențial diferit în ceea ce privește demonstrația, vizualizarea, explicarea, credibilitatea și culoarea; mijlocul de publicitate cel mai adecvat pentru a lansa un mesaj; și nu în ultimul rând costul, televiziunea este scumpă în comparație cu ziarele , ce contează este costul la o mie de expuneri, mai puțin costul total. Cu toate că publicitatea la televiziune este scumpă, impactul și eficența acesteia se diminuează având ca cauze creșterea aglomerării publicitare, prezența permanentă și agasantă a publicității, și diminuarea timpului de vizionare a televiziunilor comerciale datorită dezvoltării canalelor de televiziune prin cablu și a creșterii numărului de videocasetofoane.
Este de asemenea necesară o reexaminare a mijloacelor de publicitate având în vedere apariția continuă a unor mijloace noi, care pot avea de multe ori un impact mult mai mare decât cele tradiționale, ca de exemplu: televiziunea prin cablu care face posibilă difuzarea canalelor specializate precum cele care difuzează exclusiv sport, știri, emisiuni de artă și cultură, “rafturile vorbitoare”, “videocarta” – un ecran de calculator care afișează în 70% din timp informații utile consumatorilor, iar în restul timpului anunțuri promoționale ale companiei, în cărțile cele mai bine vândute, casete video, cataloage, pe facturile care sunt expediate lunar, revistele electronice, casete audio, televiziunea interactivă, fax la cerere – prin care consumatorii care doresc informații telefonează la un număr netaxabil și le este trimis automat prin fax datele dorite în decurs de câteva minute, fiind un serviciu de 24 de ore pe zi, 7 din 7 zile.
5. Evaluarea rezultatelor
Pentru a se putea trece la măsurarea rezultatelor este necesar ca cei patru “M” anteriori ai campaniei publicitare să fie deja în curs de desfășurare, măcar parțial, înainte de a se putea trece la măsurarea rezultatelor și evaluare a eficenței. Din păcate, volumul datelor privind eficența publicității rămâne foarte redus, conform lui Forrester “Probabil că doar o cincime a sumei ce reprezintă 1% din cheltuielile totale cu publicitatea se utilizează pentru a înțelege temeinic modul în care urmează să se cheltuiască restul de 99,8%”1. Cea mai mare parte din activitatea de evaluare a eficenței este de natură aplicativă, ocupându-se de anumite reclame și campanii publicitare. Marea majoritate a sumelor alocate publicității se cheltuiesc pentru activitatea de testare preliminară a reclamelor și mult mai puțin pentru evaluarea efectelor reclamei după difuzarea acesteia. De obicei companiile care își fac publicitate încearcă să evalueze efectul de comunicare al unei reclame, adică posibilul efect asupra auditoriului țintă în ceea ce privește informarea, cunoașterea sau preferința. Efectul reclamei asupra vânzărilor este deseori prea dificil de măsurat, este recomandabil ca campania să fie testată mai întâi pe plan local și în cazul în care are succes să fie lansată pe plan național.
De îndată ce campania este lansată, ea poate fi supusă unei testări într-un mediu de marketing simulat. Datele astfel obținute vor fi apoi folosite pentru a previziona rezultatele care pot fi așteptate de pe urma cheltuielilor ce se vor face, putând astfel ajuta la planificarea unor pași importanți, cum ar fi de exemplu selectarea canalelor mass-media și modalitățile de abordare creativă care vor fi folosite. Printre tehnicile de cercetare sunt incluse reclamele tipărite unde se urmărește scorul reclamei remarcate, scorul reclamei văzute și scorul parcurgerii în cea mai mare parte a reclamei; testele efectuate la domiciliu consumatorilor, testele într-o rulotă amplasată într-un centru comercial, testele în săli de spectacol, testele în direct fiind efectuate pe un canal de televiziune obișnuit.
Există trei metode de pre-testare a reclamelor:
Metoda de evaluare directă – care cere consumatorului să evalueze mai multe variante ale aceleiași reclame, pentru determinarea capacității reclamei de a atrage atenția publicului, de a fi citită în întregime și de a influența cognitive, afectiv și comportamental auditoriul țintă.
Testele de portofoliu cer consumatorilor să vizioneze sau să asculte un set, portofoliu, complet de reclame, folosind pentru aceasta atât timp cât cred ei că este necesar, apoi li se cere subiecților să-și reamintească toate reclamele și conținutul lor. Nivelul de reamintire constituie un indicator al capacității reclamei de a ieși în evidență și de a-și face înțeles și reținut mesajul în rândul auditoriului țintă.
Testele de laborator care întrebuințează diverse aparate pentru măsurarea reacțiilor fiziologice ale consumatorilor ca pulsul, tensiunea arterială, dilatarea pupilei, transpirației la un anumit spot sau reclamă. Dar aceste teste nu spun nimic despre impactul produs asupra convingerilor, atitudinilor sau intențiilor subiecților care le receptează.
Post-testarea este cealaltă componentă a evaluării unei campanii publicitare fiind efectuată numai după ce abordarea creativă și mijloacele de comunicare au fost deja clar stabilite. Companiile sunt interesate să realizeze și testarea impactului general de comunicare, obiectivul este acela de a asigura premizele pentru ca viitoarele campanii publicitare să aibă o efciență și mai mare, beneficiind de învățăturile trase din greșelile și succesele celor precedente. Testarea unei campanii publicitare se poate face atât pe ansamblu, cât și pentru oricare dintre componentele sale în parte. Dacă, pe măsură ce campania se desfășoară, este menținută o atentă supraveghere a rezultatelor, orice slăbiciune poate fi ușor observată și remediată putând fi aduse la timp modificările de strategie care să facă diferența dintre succes și eșec. Se pot utiliza tehnici pentru:
Analiza efectului asupra vânzărilor – pentru determinarea efectelor de comunicare ale reclamei lansate, însă spune foarte puțin despre impactul acesteia asupra vânzărilor. Acest lucru se datorează și faptului că vânzările sunt influențate de caracteristicile produsului, prețului, disponibilitatea și acțiunile firmelor concurente. De obicei companiile sunt interesate să afle dacă sumele pe care le cheltuiesc cu publicitatea nu sunt cumva prea mari sau prea mici. Pentru a rezolva această problemă se poate apela fie:
la metodologia următoare unde cota cheltuielilor cu publicitatea determină o anumită cotă de comunicare, care produce la rândul ei o anumită cotă rațională și afectivă, care în final generează o anumită cotă de piață, precum în figura 1.
Sursa: Managementul Marketingului – P. Kotler, ediția a II-a, Editura Teora 2000, pg 828
Figura 1 Legătura dintre Cota cheltuielilor și Cota de Piață
la abordarea de tip istoric care presupune corelarea vânzărilor din trecut cu cheltuielile de publicitate din trecut, prin folosirea tehnicilor statistice complicate.
la proiectarea experimentală pentru evaluarea impactului publicității asupra vânzărilor, compania cheltuiește diferite procente pentru publicitate în diferite zone. În cazul în care testele de cheltuieli mari determină creșteri substanțiale ale vânzărilor, înseamnă că organizația a cheltuit prea puțin cu publicitatea. În cazul în care testele de cheltuieli mici nu duc la scăderea vânzărilor rezultă că organizația a cheltuit prea mult cu publicitatea.
la metodologia de alocare a bugetului de publicitate în funcție de diferențele dintre diferite zone geografice pe criterii ca mărimea pieței, modul de a reacționa la publicitate, eficiența mijloacelor de publicitate, concurența și marjele de profit.
Capacitatea publicității de a-l convinge pe consumator să treacă la o altă marcă de produs, în cazul bunurilor de larg consum, cumpărate frecvent publicitatea pare a fi mai eficace în a-i determina pe consumatorii fideli să cumpere mai mult, dar mai puțin eficace în a atrage noi clienți. S-a constatat că un nivel ridicat al expunerilor săptămânale la mesajul publicitar se poate dovedi contraproductiv.1 Influența cadrului în care se plasează publicitatea, reclamele se pot dovedi mai eficiente atunci când mesajul lor este în concordanță cu ceea ce le înconjoară. Un spot “vesel” inserat într-un program de televiziune dinamic și optimist are mai multe șanse de succes decât un spot “pesimist” inserat în același tip de program. Este mult mai probabil ca publicul să creadă o reclamă de televiziune sau de radio și să privească favorabil marca pe care acesta o susține, atunci când reclama este inserată într-un program care se bucură de aprecierea publicului respective. 1 Mesaje pozitive sau mesaje negative – este posibil ca, clienții să reacționeze mai puternic la mesajele cu tentă negativă decât la mesajele cu tentă pozitivă unde li se prezintă avantajele și beneficiile.
Într-un recent studiu despre efectele publicității, efectuat de către John Philip Jones, acesta a constatat că 70% din campanile publicitare au determinat creșterea imediată a vânzărilor, dar efectul publicității a fost foarte pronunțat în doar 30% din cazuri. În schimb numai 46% din campanile publicitare au părut să determine creșterea vânzărilor pe termen lung, iar sporirea vânzărilor se poate datora unei singure unei singure reclame în timp ce rentabilitatea campaniilor fulger este descrescătoare iar reclamele care nu generează vânzări suplimentare cu ocazia primei lor difuzări ar trebuii retrase.2 Publicitatea, pentru a fi pe deplin eficientă, are nevoie de un sprijin activ din partea canalelor de distribuție și a altor componente non-publicitare ale marketingului. Pentru succesul unei campanii publicitare trebuie incluse elemente ce țin de producție, logistică,distribuție, inventar și stocuri. De asemenea, este neapărat necesară o bună cooperare cu distribuitorii, dealerii și cu propria forță de vânzare. Eforturile îndreptate în această direcție formează așa numita comercializare a publicității, adică procesul de vânzarea programului de publicitate către propria rețea de distribuție.
III.2 Bugetul campaniei publicitare
Multe companii cred, că o dată apărută reclama în mijloacele mass media alese, ele vor și prospera. Pentru puține societăți așa se și întâmplă, dar pentru marea majoritatea această tehnică nu este suficientă. Companiile care au mereu bani de aruncat în stânga și dreapta, în primul rând nu-și dau seama de cele mai multe ori care reclamă constituie un succes pentru ele și care nu și nu reușesc să afle cât de mare a fost contribuția publicității la creșterea clientelei. Conform Lordului Leverhulme : „Jumătate din banii pe care-i cheltuiesc cu publicitatea îi pierd. Problema este că nu știu niciodată care jumătate.”1 Rolul publicității este acela de a determina atingerea obiectivelor propuse. Bugetul campaniei publicitare reprezintă traducerea planului acesteia în expresie monetară. El arată care vor fi cheltuielile ce vor trebui efectuate și informează managementul asupra costurilor executării planului de publicitate, deoarece firma dorește să cheltuiască suma necesară realizării obiectivului de vânzare. Bugetul este un instrument cheie în fundamentarea deciziilor de management în alocarea fondurilor disponibile pentru diversele activități ale companiei. În proiectarea unui buget de publicitate trebuie să se țină seama de două mari principii: în primul rând, bugetul trebuie să respecte limitele potențialului financiar al firmei iar în al doilea rând, el trebuie să cuprindă detaliile alocării fondurilor pentru fiecare dintre activitățile previzionate. În cazul în care cheltuiește prea puțin, efectul va fi nesemnificativ, și, paradoxal, firma cheltuiește prea mult, iar dacă cheltuiește prea mult, o parte din bani ar fi putut avea o întrebuințare mai bună.
Unii critici susțin că marile firme producătoare de bunuri de consum preambalate au tendința să cheltuiască prea mult cu publicitatea, ca formă de asigurare contra riscului de a nu fi cheltuit prea puțin, iar în schimb firmele producătoare de bunuri industriale supraestimează puterea imaginii firmei și a produsului în etapa de prevînzare către clienții industriali și, în consecință, cheltuiesc prea puțin cu publicitatea, ele se bazează într-o mare măsură pe propriile forțe de vânzare pentru a obține comenzi din partea clienților.2 Apar astfel diferențe considerabile între sumele alocate publicității în funcție de firmă sau sector de activitate. În industria produselor cosmetice cheltuielile de promovare pot reprezenta 30-50% din volumul vânzărilor, în schimb în industria producătoare de echipament industrial, doar 10-20%. Chiar și în cadrul aceleiași industrii există firme care cheltuiesc sume mari pentru activitățile de promovare, dar există și firme care alocă sume mici în acest scop.2
Pentru procesul de executare a bugetului trebuie urmărite următoarele 4 etape:
Redactarea bugetului – odată stabilite costurile probabile ale diverselor operării planificate, se trece la alocarea fondurilor pentru diferitele segmente de piață, perioade de timp și arii geografice pe care campania publicitară le are în vedere, iar această alocare trebuie să se facă în funcție de potențialul de piață al respectivelor segmente, perioade, arii.
Prezentarea și aprobarea bugetului – bugetul trebuie supus aprobării conducerii financiare și executive a companiei. Aprobarea sa se poate dovedi nu tocmai ușoară, având în vedere că toate departamentele își dispută fondurile pe care firma le are la dispoziție.
Executarea bugetului – odată campania publicitară lansată, este important ca toate cheltuielile să fie făcute în mod cât mai rațional și mai eficient; sunt oportune verificări periodice și o supraveghere a modului cum sunt folosite fondurile existente la dispoziție. De asemenea, o sarcină de o importanță capitală este aceea de a determina în ce măsură condițiile de piață care constituiau premiza desfășurării campaniei publicitare s-au modificat sau nu. Dacă da, atunci este vital ca bugetul să aibă suficientă flexibilitate și să permită schimbări "din mers", permițând adaptarea la noile situații.
Controlul bugetului – trebuie menținută o corelație permanentă între cheltuielile planificate și cele propriu-zis realizate, atât pe ansamblu, cât și pentru fiecare categorie de acțiuni în parte.
De cele mai multe ori firmele își stabilesc bugetul necesar activităților de promovare cu ajutorul unuia dintre următoarele modele sau combinări ale acestora:
1. Metode folosind repere fixe
metoda procentelor din cifra de afaceri – este stabilită o corelație fixă între cifra de afaceri și dimensiunea bugetului. Managerii trebuie să stabilească concret care va fi fracția procentuală folosită, pornind de la media pe industrie și cheltuielile medii pe care compania le-a făcut pentru publicitate în trecut. Acest procent este aplicat apoi fie cifrei de afaceri realizată în anul precedent, fie cifrei de afaceri care este previzionată pentru anul în curs, stabilindu-se astfel dimensiunea bugetului de publicitate. Metoda este recomandabilă pentru companiile care își desfășoară activitatea într-un mediu stabil, având de-a face cu piețe ale căror caracteristici se modifică foarte puțin sau nu se modifică de loc de la un an la altul. Punctul slab al metodei constă tocmai în premiza de la care pleacă, aceea că nivelul de publicitate este o funcție de cifra de afaceri, pe când experiența a demonstrat că, din contră, tocmai publicitatea este cea care influențează volumul vânzărilor și nu invers, dar stabilirea bugetului se face mai degrabă în funcție de fondurile disponibile , decât de ocaziile oferite pe piață, de multe ori fiind descurajate experimentele de promovare contraciclică sau cheltuieli agresive, iar faptul că bugetul de promovare depinde de fluctuația de la an la an a vânzărilor perturbă activitatea de planificare pe termen lung.
metoda procentelor din volumul producției – cu această variantă este stabilită o corelație fixă între volumul producției și dimensiunea bugetului, astfel încât pentru fiecare unitate de produs obținută se alocă o anume cotă fixă de fonduri destinate publicității.
metoda nivelului cheltuielilor concurenței – firma își dimensionează bugetul de publicitate pornind de la volumul de cheltuieli pe care îl fac în această direcție principalii săi concurenți. Există două situații: în care compania încearcă să atingă același volum de publicitate ca și competitorii săi, abordând o strategie defensivă, a cărei eficiență este la fel de scăzută în industria publicității ca și în război, deoarece se crede dacă vor fi alocate același procent pentru publicitate ca și concurenții, se va putea menține aceeași cotă de piață; a doua situație apare atunci când firma își propune cu tot dinadinsul să promoveze un volum mai mare de publicitate decât competitorii, dintr-un spirit al competiției dus până la extrem. Ambele abordări sunt puțin recomandabile: bugetul de publicitate trebuie să pornească mai mult de la situația proprie companiei, și mai puțin să fie influențat de strategiile competitorilor, fără a le neglija însă pe acestea.
2. Metoda obiectivelor și a sarcinilor – presupune desfășurarea cât mai eficientă a procesului de marketing. Este larg răspândită, fiind considerată cea mai "științifică" dintre metodele de dimensionare a bugetului de publicitate. După identificarea obiectivelor specifice și determinarea sarcinilor ce trebuie realizate pentru atingerea obiectivelor și estimarea costurilor aferente îndeplinirii sarcinilor, suma tuturor acestor costuri reprezintă bugetul promoțional propus. Această metodă implică parcurgerea a 4 patru etape:
Definirea sarcinii în care trebuie determinat ce vrea concret compania să obțină de pe urma campaniei publcitare pe care o va desfășura, precum creșterea cotei de piață, a vânzărilor sau notorietății mărcii.
Determinarea tipului și a cantiății de publicitate, fiind cea mai dificilă etapă a metodei, pentru că presupune identificarea celor mai eficiente și rentabile metode de realizare a obiectivelor propuse. Problema constă în faptul că nu există o modalitate de determinare exactă a rezultatelor care vor fi obținute din publicitate, o industrie unde nu există garanții. Previzionarea lor rămâne în mare măsură dependentă de experiența și măiestria lucrătorilor din advertising.
Determinarea costurilor programului de publicitate ce presupune folosirea calcului matematic și contabil.
Determinarea gradului în care programul este compatibil cu posibilitățile financiare ale firmei etapă unde decizia este luată de către conducerea firmei, pornind de la obiectivele generale ale organizației, de la nivelul costurilor și al profiturilor previzionate, de la obiectivele publicitare care eventual pot fi sacrificate pentru a aduce bugetul la niște dimensiuni rezonabile.
Această metodă are avantajul că obligă factorii de conducere să-și definească ipotezele privind relația dintre suma cheltuielilor, nivelul expunerii la reclamă, procentul consumatorilor care încearcă produsul și procentul consumatorilor care devin utilizatori curenți.
3. Metode subiective și de alte tipuri
Multe firme își stabilesc bugetul de publicitate în funcție de factori subiectivi. Aceste metode sunt mult mai des folosite decât se recunoaște de către personalul de conducere:
metoda arbitrariului unde factorul de decizie pronunță pur și simplu cifra care va fi alocată pentru publicitate, decizia fiind luată fără a se ține cont de nici o analiză, argumentație sau previzionare, doar pentru că așa "simte șeful".
metoda "ceea ce ne putem permite" unde directorul de marketing întreabă pe contabil ce sumă poate fi alocată pentru publicitate, de obicei bugetul este stabilit ca un procent fix din valoarea profiturilor sau a activelor companiei, similar cu metoda procentelor din cifra de afaceri. Metoda nu ține cont de rolul promovării ca investiție pe termen lung și de impactul imediat al promovării asupra volumului de vânzări, ea duce la stabilirea unui buget anual de promovare nesigur, ceea ce face foarte dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu piața.
metoda "până la ultimul ban", metodă practicată de manageri care au o încredere oarbă în virtuțile publicității, și care alocă fiecare fond disponibil în această direcție. Este o variantă dusă până la extremul optimistic al metodei "ceea ce ne putem permite".
metoda planificării în funcție de profit unde bugetul de publicitate nu este dimensionat în funcție de volumul dorit al vânzărilor, ci de cel al profitului, pornind de la premiza că rezultatele obținute din publicitate pot fi exact previzionate. Sunt alocate fonduri pentru publicitate până când profitul marginal al ultimei unități cheltuite este depășit de costul marginal. Metoda are o utilitate practică redusă, deoarece eficiența publicității este dificil de măsurat cu rigurozitate.
O problemă esențială este aceea privind ponderarea activității promoționale în cadrului mixului de marketing, în comparație cu îmbunătățirea calității produsului, reducerile de preț, oferirea de servicii suplimentare, etc. Pentru soluționarea acestei probleme trebuie să se țină seamă de anumiți factori specifici ce trebuie luați în considerare la stabilirea bugetului alocat publictății:
etapa din ciclul de viață al produsului, de regulă, produselor noi li se alocă bugete de publicitate mari, pentru a se putea informa publicul țintă și pentru a putea determina un număr cât mai mare de consumatori să le încerce. Produsele aparținând unor mărci consacrate sunt, de obicei, susținute de bugete de publicitate mai reduse, stabilite ca procentaj din vânzări.
cota de piață și clientela unde mărcile cu o cotă mare de piață au nevoie, de obicei, de cheltuieli de publicitate mai scăzute, calculate ca procentaj din volumul vânzărilor, pentru a-și putea menține la un nivel constant cota de piață. Sporirea cotei de piață prin creșterea pieței necesită cheltuieli de publicitate mai mari. În plus, dacă se analizează problema din punct de vedere al costului raportat la impresia făcută asupra auditorului, se constată că este mai puțin costisitor să se intre în contact cu consumatorii unei mărci larg utilizate decât cu consumatorii unei mărci caracterizate printr-o cotă de piață redusă.
concurența și aglomerația pe piața pe care acționează un număr mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o anumită marcă trebuie să-și facă o reclamă asiduă pentru a reuși să se facă “auzit`” în zgomotul existent. Chiar și simplul bruiaj produs de reclamele mărcilor ce nu se află în concurență directă cu marca Bobcat pe care o analizăm face necesară realizarea unei publicități mai susținute.
frecvența de repetare a reclamei: numărul de repetări necesar reclamei pentru a-și transmite mesajul către consumatori influențează, de asemenea, mărimea bugetului de publicitate.
gradul de înlocuire al produsului: mărcile produselor ce se încadrează în clasa bunurilor de uz curent (cum sunt țigările, berea, băuturile răcoritoare) necesită o publicitate susținută pentru a impune o imagine diferențiată de a celorlalte produse de același fel. Publicitatea este importantă și atunci când o anumită marcă poate oferi clienților avantaje sau caracteristici unice.
Unul din cele mai bune modele care utilizează atât factorii prezentați mai sus cât și alți factori, a fost creat de către Vidale și Wolfe, pentru stabilirea cheltuielilor cu publicitatea. Modelul duce la stabilirea unui buget de publicitate cu atât mai mare cu cât erau mai mari rata de reacție la publicitate a volumului vânzărilor, rata de diminuare a volumului vânzărilor (adică rata cu care clienții uitau reclama și marca respectivă) și potențialul de vânzări încă nefolosit. Dar acest model nu ia în unii factori importanți, cum ar fi rata publicității făcute de concurență și eficența reclamelor realizate de către firma în cauză.1 Companiile caută în permanență modalități de creștere a eficenței prin înlocuirea unui instrument promoțional cu altul. Ele trebuie să distribuie bugetul alocat activităților de promovare între cele cinci instrumente promoționale: publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice, forța de vânzări și marketing direct. Multe firme și-au înlocuit unele activități de vânzare în teritoriu cu reclame, oferte prin poștă și telemarketing, în timp ce altele și-au sporit cheltuielile de promovare a vânzărilor în raport cu cele alocate publicității.
III.3 Elaborarea media – planului și conceperea strategiei media
“În zilele noastre, oamenii nu-și mai cumpără pantofi doar ca să le fie cald și uscat la picioare, ci îi cumpără pentru imagine ape care le-o creează despre ei înșiși – de bărbăție, de feminitate, de vigoare, de originalitate, de rafinament, de tinerețe, de putere de seducție. Cumpărarea pantofilor a devenit o experiență emoțională. În ziua de azi, trebuie să vindem mai degrabă stări de spirit, decât pantofi.” Francis C. Rooney2
Comunicațiile de marketing pun accentual pe acoperirea unei deficiențe în materie de informare a pieței țintă, de imagine a firmei sau de preferință manifestată de către consumatori pentru o anumită marcă. Comunicația efectivă și puterea de convingere sunt scopurile principale ale media-planului, iar obiectivele planului de comunicație publicitară sunt: selectarea mijloacelor publicitare și plasarea anunțurilor publicitare în locurile cele mai eficiente și prin mijloacele care au cel mai mare impact asupra publicului țintă.
Punctul de pornire al procesului de comunicare trebuie să fie identificarea tuturor posibilităților de interacțiune între consumatorii țintă, de pe o parte, și compania împreună cu toate produsele ei pe de altă parte. Pentru realizarea unei comunicări eficiente, companiile trebuie să înțeleagă elementele care stau la baza procesului de cumpărare, și care dintre acestea au cea mai mare influență în diversele etape ale procesului cumpărării. Printre aceste elemente se află emițătorul, receptorul, mesajul, mijloacele de difuzare, codificarea, decodificarea, răspunsul, feedbackul și zgomotul, ce reprezintă mesajele aleatorii sau concurente care interferează cu comunicarea urmărită.
Sarcina emițătorului este de a face ca mesajul să ajungă la receptor, dar vor exista cazuri când auditoriul țintă nu va recepționa mesajul din diverse motive:
atenția selectivă – zilnic oamenii sunt bombardați cu peste 1.600 de mesaje comerciale, dintre care 80 sunt conștientizate și aproximativ 12 provoacă o oarecare reacție;
distorsiunea selectivă – oamenii răstălmăcesc uneori mesajul, pentru a auzi ceea ce doresc să audă;
memoria selectivă – oamenii vor reține pe o durată mai mare doar o mică parte din mesajul care ajunge la ei, trecerea mesajului din memoria de scurtă durată a receptorului în memoria de lungă durată depinde de frecvența și intensitatea cu care receptorul face repetiția mesajului, ce reprezintă procesul prin care receptorul prelucrează sensul informației primite.
Emițătorii mesajului trebuie să ia în considerare, totodată, că auditoriul lor este conștient de efortul lor de a-i influența. Consumatorii care au mai făcut subiectul unor tentative de persuasiune vor reacționa altfel decât cei cărora li se întâmplă pentru prima oară o astfel de experiență. Fiske și Hartley au pus în evidență mai mulți factori generali care influențează gradul de eficacitate al comunicării 1:
cu cât este mai mare monopolul emițătorului asupra receptorului, cu atât mai mare va fi efectul produs de emițător asupra receptorului;
efectele comunicării sunt maxime atunci când mesajul transmis se potrivește cu părerile, convingerile și înclinațiile receptorului;
comunicarea poate determina cele mai eficiente schimbări de atitudine în cazul în care se referă la chestiuni cu care receptorul nu este familiarizat, pe care le consideră neimportante sau nu-l afectează pe plan emoțional, nefiind situate în centrul sistemului său de valori;
eficacitatea comunicării crește în cazurile în care receptorul este convins de experiența, ținuta morală, obiectivitatea sau caracterul agreabil al emițătorului și în special atunci când emițătorul deține puterea și receptorul se poate identifica cu acesta;
contextul social, grupul de apartenență sau grupul de referință vor media comunicarea și vor influența acceptarea sau respingerea mesajului de către receptor.
Marketerul trebuie să ia în considerare următorii factori cheie pentru ca planul de comunicație publicitară să fie eficient:
cerințele creative
presiunile competitive
principiile comunicaționale
dimensionarea bugetului
alocarea fondurilor: în funcție de așezarea geografică, sezonalitate etc
frecvența și gradul de atingere a obiectivelor
testarea
politica firmei
Elaborarea planului media reprezintă procesul programării acțiunilor publicitare ce necesită desfășurarea unor activități sistematice în scopul dezvoltării unor soluții de media cât mai bune. Formularea planului media solicită o analiză și o evaluare cuprinzătoare a elementelor de marketing critice, cât și a elementelor media relevante pentru poziția companiei. Planul media trebuie să reflecte un mod perfect de organizare a activității, precum și calitatea întregului proces de programare.
Dezvoltarea planului media se realizează pe parcursul a cinci etape din cadrul unui proces ce începe cu evaluarea mediului economic și social, în cadrul căruia firma își desfășoară activitatea și se termină cu recomandarea unui plan media care să satisfacă cât mai bine obiectivele de marketing ale organizației. Evaluarea tuturor informațiilor, a ideilor și a opțiunilor pe care specialiștii în domeniu trebuie să le studieze în scopul elaborării unei soluții efective privind programarea acțiunilor promoționale, necesită o privire de ansamblu a activității companiei.
Etapele ce trebuie parcurse pentru dezvoltarea media planului:
evaluarea informațiilor de marketing, constă în analizarea în profunzime a activității organizației, reprezintă primul pas în determinarea modului în care se va folosi efectiv fiecare media, pentru a se atinge obiectivele de marketing. Evaluarea tuturor elementelor mixului de marketing ce va ajuta la rezolvarea situaților critice ce se pot ivi și asigurarea bazei dezvoltării planului media:
obiectivele media. Obiectivele specifice activității de programare publicitară, capabile să faciliteze atingerea obiectivelor de marketing ale companiei ce vor răspunde la întrebările de bază examinate în cadrul evaluării informațiilor de marketing: – definirea audienței țintă – identifică ținta publicitară vizată și indică direcția în care trebuie transmis mesajul publicitar
strategia geografică – arată care sunt piețele sau regiunile în cadrul cărora există oportunitățile care să faciliteze cât mai mult recuperarea investițiilor publicitare, precum și mediul în care aceste oportunități pot fi folosite. Pentru repartizarea geografică a mijloacelor de publicitate, compania trebuie să decidă asupra modului de alocare a bugetului de publicitate în spațiu. Firma face „achiziții naționale”, de mijloace publicitare, atunci când își difuzează reclamele prin intermediul rețelelor naționale de televiziune, radio sau prin intermediul revistelor de circulație națională; și „achiziții zonale” atunci când cumpără spațiu de reclamă la televiziune, radio pe doar câteva canale locale sau atunci când își difuzează reclamele în câteva reviste de circulație regională, unde sfera de cuprindere a reclamelor se întinde pe o rază de 30-70 km în jurul unui oraș. Piețele de publicitate astfel delimitate se numesc arii de influență sau arii de marketing desemnate.
sezonalitate – indică perioada, an, lună, săptămână, zi, oră, în care sa va desfășura acțiunea publicitară. Pentru planificarea în timp a publicității firmele se confruntă cu două probleme: cea a macroplanificării și cea a microplanificării.
În privința macroplanificării firma trebuie să ia decizii privind programarea publicității în funcție de tendințele sezoniere și de tendințele ciclului de afaceri. În cazul în care o companie are 65% din volumul vânzărilor unui produs în perioada martie – iulie, firma are trei posibilități: fie să-și modifice cheltuielile de publicitate conform acestei structuri sezoniere a vânzărilor, fie să se opună acestei variații sezoniere, fie să facă cheltuieli constante pe parcursul întregului an. Forrester consideră că impactul publicității asupra conștiinței consumatorului se manifestă cu întârziere, informarea consumatorului are, la rândul ei, un impact întârziat asupra vânzărilor, iar vânzările au impact întârziat asupra cheltuielilor de publicitate.1 Pe când Kuehn arată că repartizarea optimă în timp depinde de efectul rezidual al publicității – ce se referă la viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se diminuează pe măsură ce trece timpul, și gradul de obișnuință – ce indică măsura în care atașamentul clienților față de o anumită marcă se manifestă independent de nivelul publicității făcute acesteia.2 El a constatat că, atunci când nu există un efect rezidual sau o obișnuință de achiziție, decizia de utilizare a unei reguli bazate pe procentajul din vânzări în stabilirea bugetului de publicitate este perfect justificată; dar în situația în care există un efect rezidual sau o obișnuință de cumpărare, metoda de stabilire a bugetului de publicitate pe baza procentajului din vânzări nu mai reprezintă soluția optimă, fiind mai bine să fie programată publicitatea în așa fel încât să „tragă după ea” volumul vânzărilor.
Microplanificarea se referă la alocarea cheltuielilor de publicitate într-o perioadă scurtă de timp, de regulă pe timp de o lună, în așa fel încât să se obțină un impact maxim. Repartizarea cea mai eficientă depinde de obiectivele comunicării în raport cu tipul produsului, de consumatorii țintă, de canalele de distribuție și de alți factori de marketing. Astfel mesajele publicitare pot fi concentrate într-un interval scurt, reclama „explozivă” sau pot fi dispersate în mod continuu sau în mod intermitent pe parcursul întregii luni. Pentru stabilirea repartizării în timp a publicității trebuie să se țină cont de: rulajul cumpărătorilor – ce reprezintă viteza cu care apar pe piață noi cumpărători; frecvența de cumpărare – reprezintă numărul de achiziționări ale produsului de către cumpărătorul mediu în decursul unei perioade date; rata uitării – este viteza cu care cumpărătorul uită marca.
În cazul lansării unui produs nou, utilizatorul publicității trebuie să aleagă între următoarele caracteristici ale reclamei, precum în tabelul 2:
continuitatea publicității, ce se obține programând expunerile în mod uniform de-a lungul unei perioade date, se utilizează în cazul extinderii pieței, al produselor cumpărate frecvent și când categoriile de cumpărători sunt clar definite.
concentrarea impune cheltuirea tuturor fondurilor destinate publicității într-o singură perioadă, se folosește pentru produsele ce se vând într-un singur sezon sau cu ocazia vacanțelor.
difuzare „în salturi” presupune difuzarea reclamei pe o anumită perioadă, urmată de o pauză fără nici un fel de difuzare, după care publicitatea este reluată, se utilizează când fondurile alocate publicității sunt limitate, produsul este cumpărat rar sau doar într-un anumit sezon.
difuzarea „pulsatilă”, este de fapt publicitatea continuă realizată la un nivel scăzut și accentuată periodic printr-o activitate mai intensă, ea combină forța publicității continue și calitățile reclamei „în salturi”, se consideră că auditoriul va recepta mai bine mesajul și se pot astfel economisi bani.
Tabel 2. Clasificarea formelor de programare în timp a difuzării reclamelor
Sursa: Managementul Marketingului – P. Kotler, ediția a II –a, Editura Teora 2000
Nivele de comunicație-arată gradul de necesitate al publicității în ceea ce privește transmiterea efectivă a mesajului clientului, solicitările creative-specifică tipurile de media care se pretează cel mai bine transmiterii mesajului publicitar.
Propunerile de testare-indică necunoscutele la care s-ar putea răspunde, astfel încât să se asigure o mai mare înțelegere a planificării ce se va executa. Dezvoltarea strategiei, reprezintă etapa în cadrul căreia marketerii trebuie să elaboreze strategii alternative în scopul atingerii obiectivelor media, oferind detalii considerabile privind răspândirea geografică, mijloacele publicitare și metodele de planificare. Valoarea strategie, în cadrul acestei etape a procesului de planificare media, pe baza surselor de informații disponibile, se vor analiza soluții alternative, atât din punct de vedere cantitativ, cât și calitativ. Acest lucru va include o valoare cuprinzătoare a caracteristicilor media, precum și a relațiilor inter-media și intra-media. Toate elementele studiate trebuie reunite astfel încât să genereze un mod coerent de acțiune, al cărui rezultat să fie acel plan media ce poate fi executat și care să asigure nevoile firmei dar și soluții noi și de calitate.
Elaborarea strategiei de comunicație publicitară: înainte de a trece la elaborarea mesajului propriu zis, firma trebuie să își definească o strategie de comunicație. Aceasta va reprezenta sintetizarea opțiunilor de marketing ale întreprinderii, punctul de plecare în procesul de creație publicitară. Companiile recurg la diferite modalități de elaborare a acestei strategii. O abordare consacrată, datând din anii ’60 este cea cunoscută sub denumirea de “ Copy – Strategy”. La originea acestui tip de strategie se află cunoscuta firmă PROCETR & GAMBLE. Reprezentând un veritabil “caiet de sarcini” pentru creatori, “Copy – Strategy” definește ceea ce marca sau produsul trebuie să însemne pentru consumator, urmărind punerea în valoare a avantajului specific al produsului. De aceea, “Copy – Strategy” exprimă cu fidelitate caracteristicile reale ale produsului, încercând în același timp să fie specifică și concretă1, vizând și diferențierea produsului sau mărcii de concurenții săi.
Strategia de comunicație și promovare presupune 4 elemente:
identificarea problemei consumatorului;
promisiunea de bază, care presupune angajamentul de a rezolva problema consumatorului; această promisiune trebuie să corespundă unei motivații de cumpărare, arătând avantajele care îl vor determina pe consumator să cumpere produsul,aceste avantaje au în vedere mai ale calitățile funcționale ale produsului;
justificarea promisiunii este necesară pentru a conferi credibilitate mesajului; este momentul în care sunt puse în valoare elementele specifice produsului, explicându-se caracteristicile acestuia;
beneficiul consumatorului, care presupune prezentarea rezultatului obținut;
Adesea se poate întâmpla ca beneficiul consumatorului să coincidă cu promisiunea, atunci când avantajul care îl împinge pe consumator către produs este chiar beneficiul obținut în urma utilizării produsului. Potrivit acestei abordări, publicitatea trebuie să vină cu informații, cu explicații, probe, mărturii sau demonstrații având ca unic scop convingerea consumatorului să cumpere. În prezent Copy – Strategy este din ce în ce mai puțin utilizată. Aceasta deoarece, pe de o parte, produsele nu se mai diferențiază foarte mult din punctul de vedere al caracteristicilor tehnologice, devenind din ce în ce mai dificilă formularea unor promisiuni specifice, iar pe de altă parte, mentalitatea consumatorului a evoluat, modificarea sistemului de valori al acestuia influențând și procesul comunicației publicitare.
În aceste condiții, companiile trebuie să găsească soluții cât mai originale pentru a răspunde noilor cerințe. Astfel, agenția YOUNG and RUBICAM a elaborat, plecând de la vechiul concept de Copy – Strategy, o nouă metodă ce definește liniile de bază ale actului de creație. Este vorba de “planul activității de creație “, care în linii generale vizează următoarele aspecte1:
faptul principal, care reprezintă o sinteză a datelor de marketing;
problema care urmează să fie rezolvată prin publicitate; în această etapă este definit domeniul în care publicitatea trebuie să intervină, ținând seama de punctul de vedere al consumatorului;
obiectivul publicitar, concretizat în enunțarea clară a efectului pe care publicitatea trebuie să-l aibă asupra consumatorului;
analiza concurenței (evoluția acesteia și acțiunile desfășurate în domeniul publicității);
poziționarea mesajului publicitar;
strategia de creație, care presupune punerea în evidență a țintei publicitare, a promisiunii sau a beneficiului consumatorului, ca și a elementelor justificative;
instrucțiuni și constrângeri, care se referă la necesitatea de a pune în evidență un element distinctiv al produsului și menționarea, dacă este cazul, a restricțiilor de natură juridică.
Numeroase firme recurg, în vederea elaborării strategiei de comunicație publicitară, la metodele secvențiale. Principiul de bază îl constituie segmentarea schemei de comunicație în mai multe etape succesive, ce corespund procesului mental al receptorului. Se pornește de la existența celor trei niveluri psihologice: cognitiv, afectiv și conativ. Un exemplu concludent în acest sens îl constituie modelul “Învățării”. Acest model concretizează procesul rațional de cumpărare, conform căruia cunoașterea precede formarea atitudinilor, iar acestea, la rândul lor, preced comportamentul.
Plecând de la noțiunile de bază ale teoriei comportamentului consumatorului, grup de apartenență, norme, statut, rol, flux socio-cultural, stil de viață etc, a luat naștere o nouă abordare, cea psiho-socială. În măsura în care produsele pot fi considerate semne socio – culturale, această abordare nu este altceva decât o prelungire a celei semiologice. Prin urmare, comunicația publicitară trebuie să valorifice semnificația socială a obiectelor și să speculeze fenomenele de conformism sau de nonconformism.
Din dorința de a se distanța de concurență, unele agenții de publicitate au căutat să stimuleze imaginația creatorilor în fața produselor ce urmau a fi promovate, inovațiile în acest domeniu conducând la apariția unei noi tendințe. Astfel, agenția franceză R.S.C.G.propune, prin Jacques Seguela o nouă strategie, denumită “ STAR SYSTEM”. În această viziune, marca este tratată ca o persoană, definită prin fizic, caracter și stil personal, în care fizicul corespunde descrierii obiective a produsului și a caracteristicilor sales, caracterul este în legătură cu elementul care diferențiază marca de concurență, iar stilul este modalitatea prin care marca își exprimă personalitatea și își afirmă caracterul.
Firmele multinaționale trebuie să facă față multor probleme în momentul în care elaborează programe de comunicare internațională. De exemplu, firma Nike preferă crearea unor programe standard de publicitate internațională, realizate la sediul firmei, pe care le modifică puțin în funcție de specificului pieței căreia i se adresează. Firma Reebook preferă să creeze reclame diferite pentru piețe diferite, utilizând teme diferite. Compania Hewlett Packard deleagă majoritatea deciziilor de publicitate către filiale locale, cu condiția respectării anumitor limite de buget și norme de identitate și design valabile la nivel de companie. Chiar dacă firma preferă un înalt grad de standardizare corporatistă, restricțiile legislative impun uneori adaptarea publicității. Italia și Irlanda impun restricții severe sau interzic de-a dreptul reclamele televizate pentru anumite produse farmaceutice. Utilizarea recompenselor și a premiilor este complet interzisă în Austria și Germania.
Deoarece gama mijloacelor de informare variază de la o țară la alta, combinația și strategia de mijloace publicitare trebuie frecvent modificată. În Norvegia, Danemarca, Suedia și Arabia Saudită nu există televiziune comercială, iar în Germania, durata publicității este limitată la doar 40 de minute zilnic și trebuie difuzată în calupuri compacte, astfel gradul de vizionare a publicității prin intermediul posturilor de televiziune este foarte redus.
Apariția canalelor de televiziune prin satelit limitează, însă, posibilitatea guvernelor de a restricționa vizionarea de reclame. Canalele Sky și Super Channel sunt recepționate de zeci de milioane de oameni și sunt transmise în nenumărate limbi, și faptul că posturile de televiziune prin satelit se pot adresa unui public foarte larg a determinat din ce în ce mai multe firme să prefere promovarea de euromărci sau mărci globale, în defavoarea campaniilor de publicitate standard. Firma Campbell’s și-a lansat noua euromarcă denumită Biscuit Maison, simultan în Franța, Germania, Belgia și Olanda. firma Johnson & Johson și-a lansat produsul Dolormin, un analgezic pe bază de ibuprofen, ca euromarcă, iar firma Revlon a decis crearea unui nume universal pentru toate produsele sale.
IV. PROMOVAREA PRODUSULUI MT52
IV.1. Istoria publicității și viitorul ei
IV.1.1 Introducere în publicitate – istoria publicității
Marketingul este mai mult decât o simplă distribuție a bunurilor de la producător la consumatorul final. El cuprinde toate stadiile între crearea produsului și activitatea post-marketing, ce urmează după vânzarea finală. Una dintre aceste etape este reclama.1 Etapele sunt ca verigile sunt ca verigile unui lanț; dacă una dintre ele este slabă, lanțul se va rupe. De aceea, reclama este la fel de importantă ca orice altă etapă sau verigă a lanțului; succesul fiecăreia dintre ele depinde de celelalte. Produsul sau serviciul în sine, denumirea sa, ambalajul, prețul și sistemul de distribuție, toate sunt reflectate în reclamă. Ea a fost numită sufletul unei organizației, fără ea nu se poate realiza fluxul de produse sau servicii către distribuitori sau vânzători și de aici spre consumatorii finali. O economie națională de succes depinde de publicitatea și promovarea vânzărilor astfel încât producția fabricilor să se mențină, să existe suficiente locuri de muncă și populația să aibă putere de cumpărare și să fie asigurată circulația banilor pentru ca atunci când acest proces se stopează are loc o perioadă de recesiune. Astfel, în țările prospere publicitatea este omniprezentă și își atinge scopurile, în schimb în țările lumii a treia economiile sunt sărace iar reclama este la un nivel minim, în special atunci când o mare parte a populației e formată din tineri fără venituri.
Deși formele de comunicare moderne de comunicare în marketing și-au făcut simțită apariția relativ recent, tehnicile de comunicare utilizate astăzi de anunțători au origini ceva mai îndepărtate: unii autori semnalează existența, într-o formă incipientă, a publicității, a relațiilor publice, a sponsorizării și mecenatului, chiar din antichitate. 2. Încă de pe vremea lui Platon, discursurile publice vizau atingerea unor obiective specifice relațiilor publice. Platon și discipolul său Aristotel, în Grecia Antică, iar ceva mai târziu Cicero, în Roma Antică, dezvoltă studiul comunicării și perfecționează retorica, cu scopul de a spori puterea de influență a discursului asupra auditoriului. Tot în antichitatea greco-romană își află originile mecenatul și sponsorizarea; cu aproximativ două mii de ani în urmă, Caius Cilnius Maecenas, a sprijinit în mod dezinteresat, pe scriitorii Horațiu, Virgiliu și Properțiu, care reprezentau elita literară a acelor vremuri. Astfel el a contribuit la crearea unor opere remarcabile, rămânând cu numele în istorie pentru a desemna cu titlu de noblețe, pe cei care s-au angajat în susținerea unor cauze sociale, umanitare sau artistice. Istoria arată că în Grecia Antică atleții victorioși primeau, din partea orașului lor, o rentă pe viață, fiind astfel recompensați pentru un mare serviciu adus comunității – acela de a spori prestigiul orașului „sponsor”.
În ceea ce privește publicitatea, Muzeul American al Publicității di Portland, Oregon, Statele Unite ale Americii, oferă exemple ce atestă existența acestei tehnici încă din antichitate, atât în Grecia, cât și în Roma Antică, înainte de apariția presei scrise. Erau folosite în special trei forme de publicitate: crainicii, semnele și mărcile13.
Crainicii – în Grecia, în timpul perioadei sale de aur, crainicii publici erau o instituție civică, ei erau plătiți să circule pe străzile Atenei anunțând cetățenilor știri importante, precum sosirea corăbiilor cu cereale, vin, metale și mirodenii sau evenimente de interes public. Mai târziu, în timpul Evului Mediu, fiind singurul mijloc publicitar folosit, în afară de semne, era comunicația verbală utilizat în majoritatea țărilor europene.
Semnele – săpăturile efectuate la Pompei au arătat că fiecare mic magazin avea pe peretele de lângă intrare o inscripție, semne gravate pe pietre sau pe plăci de teracotă, reprezentând produsele vândute în prăvălia respectivă, dacă în acel magazin se vindea pâine, vin, carne, produse de olărit sau alte mărfuri.
Marca – mândrii de arta lor, meșteșugarii din timpuri străvechi își marcau produsele cu semne individuale pentru a fi recunoscute unele de altele. Dacă reputația unui anumit meșteșugar creștea, cumpărătorii căutau produsele purtând însemnele meșteșugarului respectiv, acestea reprezentând o garanție a calității. Astfel, există dovezi că mărcile au fost, încă din cele mai vechi timpuri un mijloc de diferențiere a produselor.
În Evul Mediu sistemul breslelor și monopolul comercial acorda protecție persoanelor ce făceau parte din acest sistem, permițându-le să creeze un anume fel de produs. Bunurile nu puteau fi vândute decât dacă purtau marca breslei respective, ca urmare a apariție acestora care au pus la punct diferite reglementări erau prevăzute pedepse severe pentru falsificatori. Marca îndeplinind aceleași funcții de bază: asigură consumatorii de calitatea bunurilor pe care le cumpără și protejează producătorii împotriva riscului ca bunuri de calitate inferioară să fie confundate cu ale lor. La Padova, în 1236 și Monza, în 1331, au fost adoptate statuete, potrivit cărora marcarea produselor era obligatorie. În registrele de comerț din Germania, Italia și Olanda, existau referiri la mărcile de comerț, atât pentru a putea fi identificat, în cadrul breslei, pentru a-și exprima individualitatea,meșteșugarul folosea marca individuală; în schimb pentru garantarea calității produsului, breasla utiliza marca colectivă. Dezvoltarea mărcilor a fost favorizată în special de actele normative adoptate în Franța, prin care se impunea ca mărcile să fie unice, pentru a individualiza produsul sau serviciul, iar după Revoluția Franceză devenea posibilă înregistrarea și protejarea mărcii, iar contrafacerea mărcilor individuale era pedepsită aspru.
Evoluția publicității a fost favorizată și de revoluția comunicațiilor, declanșată în anul 1445 de invenția lui Johannes Gutenberg – mașina de tipărit, ca pe la mijlocul secolului al XVII-lea să apară în Anglia ziare săptămânale, numite "mercuries", presa scrisă a devenind o modă, conducând la creșterea și dezvoltarea treptată a publicității, ca mijloc de transmitere a mesajului publicitar la segmentul de public știutor de carte. Primele reclame din presa scrisă au apărut sub forma anunțurilor, iar primii care le-au folosit au fost importatorii de noi produse alimentare în Anglia. Astfel, prima ofertă de cafea a fost publicată într-un anunț dintr-un ziar în anul 1652.
Dar publicitatea din presa scrisă a început să fie folosită pe scară largă pe la mijlocul secolului al XVIII- lea, după ce americanul Richard Hoe patentează prima presă de tipărit rotativă, în anul 1864. Devine posibilă astfel dezvoltarea comunicațiilor de masă, în Statele Unite până la sfârșitul secolului al XIX-lea, apar aproximativ 10.000 de ziare, cotidiane și săptămânale, și aproape 100 de reviste.1 Beneficiind de suportul publicațiilor și cu sprijinul agențiilor, deja specializate, publicitatea a reușit în scurt timp să se impună în lumea afacerilor, grăbind astfel acceptarea noilor produse de către consumatori și determinând chiar schimbarea obiceiurilor de cumpărare și de consum.
Publicitatea, în adevăratul sens al cuvântului, aparține însă perioadei industriale, când este deja o tehnică de comunicare consacrată, fiind utilizată atât de producători cât și de comercianți. În trecut, când un comerciant trebuia doar să-și prezinte mărfurile trecătorilor nu se putea vorbi despre existența unei publicități așa cum este ea înțeleasă în zilele noastre. Unele dintre primele forme ale publicității erau semne, ca de exemplu firma hanului, borcanul cu lichid colorat de la spițerie, roata de la atelierul rotarului sau panglica cu roșu și alb a bărbierului, unele dintre acestea păstrându-se până astăzi. Nevoia de publicitate a crescut odată cu creșterea populației și dezvoltarea orașelor cu marile lor magazine, cu apariția fabricilor și a producției de masă, a șoselelor și căilor ferate pentru a transportul de bunuri, odată cu răspândirea ziarelor de mare tiraj în care să se poată face publicitate. Marile cantități de bunuri care au început să fie produse erau aduse la cunoștința consumatorilor neavizați, care locuiau departe de locurile de producere a mărfurilor, de către mijloacele de publicitate. Acest proces a început cu câteva secole în urmă în țările industrializate.
Factorii care au contribuit la dezvoltarea publicității moderne sunt: revoluția industrială din Statele Unite ale Americii, nevoia de comunicare, nevoia de transport, nevoia de educație, creșterea tirajului ziarelor și revistelor. Publicitatea a luat amploare odată cu dezvoltarea mijloacelor media, cum ar fi publicațiile de cafenea ale secolului al XVII lea, apariția agențiilor de publicitate, ca de exemplu White's in 1800, Reynell & Son in 1912 și s-a dezvoltat neîntrerupt până în zilele noastre. Astfel, dacă cineva privește poze vechi din Londra sfârșitului de secol XIX, poate vedea că autobuzele trase de cai, poartă panouri publicitare ale unor mărci de produse ce ne sunt și noua familiare, cum ar fi cele ale celebrului ceai "Lipton"si ciocolata "Cadbury" etc. Agenția George Street a prosperat l începutul secolului XIX –lea, ocupându-se mai întâi de încheierea spațiului pentru mică publicitate, ca angajat al unui ziar londonez, ca apoi să pună pe picioare o afacere substanțială ca agent publicitar independent, în cele din urmă să devină tipul de agenție de publicitate și relații publice cu servicii complete, ajutând la stabilirea stilului operațional, a practicii și eticii de care beneficiază agențiile britanice actuale. Primele agenții de publicitate au fost "space-brokers" , iar poziția lor legală ca agenți media se păstrează până în zilele noastre. Pe măsura evoluției tehnicilor de tipărire, mesajele publicitare s-au îmbunătățit ca formă de prezentare și conținut precum fotografii, mai multe culori etc.
Lumea modernă depinde de publicitate, fără ea, producătorii și distribuitorii nu ar putea vinde, cumpărătorii nu ar cunoaște produsele și serviciile sau nu și le-ar reaminti, iar moderna lume industrială ar intra în colaps. Dacă o firmă vrea ca vânzările sale să prospere pe termen lung, publicitatea sa trebuie sa fie puternică și să se desfășoare în mod continuu. Producția de masă implică consum de masă, care la rândul lui implică o publicitate de masă, iar aceasta se realizează prin mass media, pornindu-se de la premisa că diferențele dintre indivizi sunt nesemnificative, mesajul fiind destinat unei mase, alcătuită din persoane considerate a avea un comportament și atitudini asemănătoare. Astfel, conform unui sondaj de opinie realizat pe un eșantion de 1000 de adulți și publicat în ziarul "Marketing Week" în februarie 1993, au fost identificate 3 mari segmente de populație:
moraliștii (41%), care privesc publicitatea ca având o influență negativă asupra societății
cei imuni la publicitate (46%), care declară că nu sunt atenți sau nu sunt influențați de publicitate
entuziaștii (9%), care urmăresc cu atenție și plăcere publicitatea.
Chiar persoanele care au declarat că privesc cu plăcere publicitatea TV au adăugat că nu cred că aceasta prezintă produsele cu acuratețe. Britanicii pretind că publicitatea nu-i convinge și o disprețuiesc. Astfel reclama trebuie să acționeze într-o situație curioasă, e ca și cum pasagerii unui avion nu au încredere că el îi va duce undeva, dar fără reclamă, societatea modernă industrializată nu ar exista. În ciuda acestor afirmații, casele lor sunt pline de produse cumpărate tocmai datorită reclamei, deci nici ei nu fac excepție de la publicul contaminat de influența mesajelor publicitare, indiferent de calea pe care acestea le parvin. Mai mult decât atât, deși publicitatea americană își are rădăcinile în Anglia, aceasta este astăzi poate singura instituție, cu excepția democrației, care poate fi considerată sinonimă cu Statele Unite.
Istoria Publicității în România, antebelică
În România piața publicității s-a format în secolul al XIX – lea și a urmat până la cel de-al doilea război mondial tendințele care se manifestau pe plan internațional. Dar după război în perioada comunistă, publicitatea se „atrofiază”, ca orice organ care ajunge în imposibilitatea de a îndeplini funcțiile pentru care a fost creat. Revista AdMaker a publicat la începutul anului 2002, o istorie a publicității românești în perioada antebelică, propusă de conf. Dr. Marian Petcu:
În 1642 este atestată în Moldova, existența foilor volante, utilizate pentru informarea publică, la Muzeul Brukenthal din Sibiu s-a păstrat un afiș pentru teatru datând din anul 1794, apar în publicații precum „Curierul Românesc” sau „Albina Românească” primele „anunciuri” sau „înștiințări”, fiind texte scurte, redactate concis și conținând informații despre mărfurile oferite spre vânzare. În 1837 este fondată la București primapublicație specializată românească destinată în exclusivitate afacerilor „Cantor de avis și comers”, Gh. Asachi editorul „Spicuitorului”, pentru sporirea numărului de abonați fiecare persoană care aducea douăzeci de noi abonați primea gratuit un exemplar timp de doi ani, iar în 1853 apare o publicație specializată în anunțuri publicitare intitulată „Anunțătorul”. Constatin A. Rosetti editează „Românul. Ziaru politicu, comercial, literar” unde apar anunțuri care se remarcă, atât prin conținut cât și prin prezentare grafică. În 1879 este adoptată prima lege românească cu privire la marcă, iar peste un an este înființată prima agenție de publicitate din România, „Agenția de publicitate D. Adina”. Peste patru ani sunt atribuite brevete de „furnizor regal” meseriașilor, industriașilor și comercianților care s-au remarcat prin seriozitate și au dobândit o bună reputație. Din 1924 încep să funcționeze la București, filiale ale unor agenții de publicitate internaționale ca Rudolf Mosse, John Walter Thopson și Siegfried Wagner. În anii ’30 apar benzile publicitare ce puteau fi văzute în sălile de cinematograf. Peste 7 ani existau în București 14 agenții, 5 firme de „reclame”, 2 firme de „reclame luminoase”, una de „reclame în relief” și alta de „reclame metalografiate”.
În anii dinaintea celui de-al doilea război mondial, activitățile specifice publicității înregistrează un regres, iar mesajul publicitar deviază către propagandă, ca în perioada comunistă această tendință să se accentueze.
Publicitatea, cum poate fi definită?
„Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Inițiatorul acțiunilor de comunicare publicitară este anunțătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaționale stabilite, dorește să transmită unui public numeros, dar cât mai bine determinat, un mesaj cu privire la o organizație, la produsele sau la serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate.”1 Publicitatea în sens larg, reprezintă totalitatea acțiunilor și mijloacelor, altele decât cele de propagandă personală, folosite pentru a face cunoscute și apreciate de către consumatori produsele sau serviciile propuse spre vânzare, sau pentru formarea unei atitudini favorabile față de o idee, acțiune deosebită etc. Publicitatea a făcut obiectul unor serioase confruntări între specialiști, fiind considerată un mijloc de informare, un instrument de comunicare sau o artă. David Ogilvy consideră: „publicitatea nu este un divertisment sau o artă, ci un mijloc de informare. Atunci când scriu un text publicitar, nu doresc să fiu considerat „creativ”. Vreau ca acesta să fie găsit atât de interesant, încât să determine cumpărarea produsului”.21
Publicitatea, componentă importantă a comunicației promoțională a întreprinderii moderne, alături de promovarea vânzărilor, relațiilor publice comunicarea prin eveniment, forța de vânzare și marketingul direct, reprezintă unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață, unii specialiști considerând-o nervul politicii de comunicație a întreprinderii. Ea constituie unul dintre mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția relațiilor de piață, îmbrățișând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline, precum sociologie, psihologie, design, grafică, etc.12 Publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente importante și convingătoare, folosite de firmă pentru orientarea comunicațiilor către cumpărători și alte categorii de public vizate.
Institutul Britanic de Marketing o definește astfel: "publicitatea este procesul de management răspunzător pentru identificarea, anticiparea și satisfacerea profitabilă a cerințelor consumatorilor". Din aceasta definiție rezultă în mod clar că marketingul modern se bazează pe conceptul producției și vânzării de bunuri, pe care oamenii sunt gata să le cumpere cu un profit cât mai mare. Uneori, în cazul produselor noi, așa cum sunt computerele, este necesară o anticipare a ceea ce piața va accepta. Din această cauză există o diferență clară între companiile cu politica orientată către piață și cele cu politica orientată către vânzare. Astfel, cea de a doua categorie urmărește să vândă ceea ce deja a produs, fără ca întâi să identifice, să anticipeze și în consecință să satisfacă cerințele consumatorilor. În țările în curs de dezvoltare conceptul de "marketing" este deseori greșit înteles și confundat cu termenul de "vânzare". În asemenea țări, piața este a vânzătorului, o piață a produselor importate, asamblate sau făcute sub licență, care poate satisfăcuseră piața originală, dar nu fuseseră concepute pentru aceasta din urmă.
Asociația Americana de Marketing o definește astfel: "publicitatea este orice formă de prezentare nonpersonală a unor idei, bunuri și servicii, plătită de un sponsor identificat". Termenul de "formă plătită" se referă la diferența dintre publicitate și reclamă, care constă în menționarea favorabilă întâmplătoare în presă sau televiziune a unor produse. Termenul de "prezentare nonpersonală" se referă la diferența dintre publicitate, care realizează prezentarea prin intermediari și prezentarea "face to face", de la vânzarea personală. Precizarea expresă a "ideilor, bunurilor și serviciilor" urmărește să sublinieze faptul că publicitatea nu se referă numai la bunuri tangibile. Termenul de "sponsor identificat" urmărește diferențierea noțiunii de "publicitate" de noțiunea de "propagandă", care se definește drept prezentarea de idei și opinii pentru a influența atitudinile și acțiunile oamenilor. De cele mai multe ori, propagandistul rămâne anonim iar sursa de idei, necunoscută. Publicitatea identifică sursa opiniilor și ideilor prezentate.
IV.1.2.Viitorul publicității
Cu 40 de ani în urmă, firmele americane care încercau să obțină o audiență de masă nu aveau nevoie să cumpere decât 30 de secunde de publicitate pe unul dintre cele trei canale de televiziune existente. Astăzi când apar continuu noi forme de publicitate și de comunicare, piața de masă s-a fragmentat în milioane de minipiețe. Pentru a se adresa eficient acestor minipiețe, firmele nu mai pot să se rezume doar la reclamă prin televiziune, radio, presă scrisă și panouri, ci trebuie să-și facă cunoscut mesajul pe autobuze, în stațiile de metrou, pe stadioane, pe ecranele cinematografelor și pe rafturile magazinelor. De pe vremea când vechii constructori egipteni își „marcau” cărămizile, mijloacele de publicitate, la fel de multe alte produse și servicii, au trecut prin etape bine definite ale unor cicluri de viață. Orice mijloc de publicitate are o perioadă de apogeu, urmată de o perioadă de declin. El nu moare, dar evoluția sa stagnează la un anumit nivel, înregistrând din când în când resuscitări ale interesului. Cu 40 de ani în urmă canalele de televiziune principale din Statele Unite aveau o audiență de 100%, dar în 1980 aceasta scăzuse la 87%, în 1990 la 62%, iar în 2000 la doar 53%. Această scădere a audienței se explică prin apariția televiziunii prin cablu și cea cu plată la vizionare, dar și din cauza dezvoltării Internetului. În ceea ce privește presa, care în trecut existau doar câteva publicații naționale, acum existând câteva zeci de reviste specializate, care au făcut din ce în ce mai dificilă supraviețuirea revistelor de interes general, difuzate pe scară largă. În decursul ultimilor ani, modul de viață în lume s-a schimbat în mod spectaculos. S-a dezvoltat sistemul de comunicații, apariția telefoanelor mobile, s-a micșorat timpul de transmitere a știrilor, s-au îmbunătățit transporturile, care astăzi permit deplasarea persoanelor oriunde în lume, utilizarea Internetului și implicit extinderea folosirii computerelor personale , care în zilele noastre permit îndeplinirea rapidă și performantă a oricărei sarcini. Combinația între telecomunicații, calculatoare și tehnologie oferă un volum practic infinit în spațiul cibernetic. Enumerarea acestor schimbări cu un impact atât de mare asupra modului nostru de viață este fără sfârsit și se regăsește și în domeniul publicității.
Ca răspuns la condițiile sociale și economice, persoanele și organizațiile din domeniul marketingului trebuie să se adapteze în mod rapid tuturor acestor schimbări, aceasta fiind o condiție esențială pentru supraviețuirea lor în mediul economic actual și viitor. În consecință, oamenii de afaceri trebuie să devină studenți ai viitorului, pentru că, fără îndoială, aceasta nouă disciplină, numită "futurism", va deveni din ce în ce mai populară. În viitor, publicitatea va continua să joace un rol deosebit de important în cadrul pieței. Marketerii de succes trebuie să realizeze că viitoarea nevoie de publicitate este influențată și condiționată de câteva mari forțe, care trebuie în mod constant monitorizate, astfel încât planurile de publicitate să poată fi corect ajustate, în funcție de circumstanțe. Acestea sunt: planul economic, tehnologic, social și politic.
În plan economic, o piață constă din persoane care dispun de lichidități și sunt doritoare să le cheltuiască. Rolul publicității în viitor va fi de a ajunge la oameni și a-i convinge să-și cheltuiască banii pe produsele cărora li se face publicitate, ținând seama de următoarele tendințe: o mai mare separare a producătorilor de cumpărători,ceea ce va implica o mai mare nevoie de publicitate, concentrarea producției în mâinile câtorva mari producători, dezvoltarea unor noi linii de produse,ceea ce implică o rapidă și corectă publicitate de informare în legătură cu disponibilul de noi produse, inflația, care poate reduce fondurile consumatorilor, destinate cumpărării de bunuri si servicii, astfel încât publicitatea va trebui să depună eforturi mari pentru păstrarea nivelul achizițiilor.
În plan tehnologic, modernizarea mijloacelor de comunicație, care este spectaculoasă și neîntreruptă, va determina schimbări în domeniul publicității. Astfel, cea mai mare parte a segmentării pieței se va datora televiziunii, care devine din ce în ce mai capabilă să atingă o audiență strict departajată și specializată pe diferite segmente. De asemenea, calculatorul va juca un rol tot mai mare în modernizarea și eficientizarea activității de publicitate, devenind parte integrantă din procesul de alcătuire a unui program de publicitate.
În plan social, se observă schimbări în obiceiurile de consum ale populației și schimbări privind veniturile, de care trebuie să se țină seama, pentru ca strategia promoțională să poată fi ajustată corespunzător. De asemenea marketerii trebuie să continue să studieze comportamentul consumatorului, pentru a putea păstra la un nivel satisfăcător dorința acestora de a cumpăra. Marketerii trebuie să țină cont de anumite schimbări în structura populației și de previziuni, atunci când vor alege segmentul de consumatori cărora li se vor adresa, în cazul în care acestea se vor dovedi realiste. În plan social, mai intervin și alți factori de care trebuie să se țină cont precum creșterea veniturilor și a așteptărilor populației care influențează astfel în mod pozitiv viitorul publicității printre care: creșterea nivelului educațional al populației, creșterea timpului liber, creșterea numărului de femei care lucrează.
În plan politic, publicitatea va continua să joace același rol important, ca și până acum. Tehnicile ei încep să fie folosite tot mai mult de către candidații din sfera politică. În acest domeniu, calitatea publicității este esențială, cu implicații asupra destinului unor indivizi sau chiar națiuni.
Mijloacele de comunicare sunt în continuă schimbare. Adesea reflectă transformările economice, sociale, etnice și politice. Una dintre cele mai interesante tendințe a publicității în viitor este că va fi din ce în ce mai folosită în scopuri necomerciale, publicitatea socială fiind angajată tot mai frecvent de organizațiile non-profit, de la licee și universități, până la societăți de binefacere și agenții guvernamentale. O alta tendință este că marile concerne, în încercările lor de a influența opinia public referitor la problemele controversate, vor apela din ce în ce mai des la publicitatea juridică, pentru a-și susține cauza1. Reclamele au început să apară și în cărțile cele mai bine vândute, pe rapoartele anuale ale companiilor, cataloage, firmele care expediază lunar facturi pe casete video, televiziunea interactivă, fax la cerere, casete audio, CD-uri, DVD-uri, pe ecranul telefoanelor mobile, noul serviciu al companiei Connex disponibil și în România busola care pe lângă faptul că indică locul unde se află deținătorul telefonului mobil pe ecran apar diverse mesaje promoționale, și nu în ultimul rând Internetul care este momentan în continuă expansiune și dezvoltare. Mijlocul de comunicare ce pierde teren e televiziunea, având în vedere actualul talmeș –balmeș de spoturi TV pe numeroase canale ce a dus la fragmentarea publicului telespectator. Un mijloc publicitar în plină ascensiune e Internetul, deși poate fi foarte interactiv unele firme care-și fac reclamă îl tratează ca un mijloc publicitar „below – the -line” sau îl ignoră cu desăvârșire. Potențialul stimulativ al reclamelor de pe Web nu e încă apreciat la adevărata valoare. Dar cea mai mare parte din activitatea de reclamă „on-line” se desfășoară pe web, efectul acestui mijloc de comunicare este similar cu cel oferit de televiziune: culoare, mișcare, grafică și animație. Putem afirma pe drept cuvânt, că odată cu dezvoltarea tehnologiei se vor dezvolta și modalitățile de promovare și comunicare.
IV.2. Publicitate
IV.2.1 Presa scrisă.
Folosirea acestui mijloc publicitar predomină în țările industrializate, cu un procent mare de alfabetizare. Deși publicitatea prin intermediul televiziunii are un mare impact și realism, iar firmele care cheltuiesc cele mai mari sume cu publicitatea folosesc televiziunea, numărul firmelor care își fac publicitate la televizor este relativ restrâns față de cel al firmelor care folosesc presa în acest scop, datorită costului relativ ridicat și faptului că timpul disponibil difuzării unui spot este destul de limitat. Numărul firmelor care își fac publicitate prin intermediul presei atinge astăzi milioane.
Factori ce influențează presa sunt: mărimea țării; gradul de culturalizare, standardele de educație și cultură, o situație dificilă se înregistrează în cazul situațiilor multietnice și multilingvistice; puterea de cumpărare – unde în țările mai sărace nici cei educați și culți nu își pot permite să cumpere ziare și reviste, volumul de reclamă este scăzut, hârtia de ziar importată e scumpă, iar prețul publicaților este mare.
Există foarte multe tipuri de ziare, reviste și alte publicații, astfel pot fi grupate în:
Ziare naționale care se publică în fiecare dimineață, sunt editate în mare parte în capitală și distribuite în toată țara. Există multe ziare naționale, precum Libertatea, Evenimentul Zilei, Jurnalul Național, România Liberă, datorită faptului că tipărirea modernă offset și tehnicile editoriale computerizate au înlocuit procesul laborios al tiparului înalt. Astfel, ziarele cu circulație mică au devenit viabile din punct de vedere economic și chiar profitabile.
Ziarele regionale care se publică în marile orașe ale județelor și distribuite regional, precum Telegraf, Cuget Liber, etc.
Ziare gratuite, care atrag mai mult suport publicitar decât unul plătit, datorită distribuției sale la domiciliu tuturor locuitorilor unei zone urbane sau la locurile cele mai frecventate de către publicul țintă.
Reviste adresate consumatorilor, printre ele se află numeroase reviste pentru femei, precum Unica, Tabu, Elle, etc, altele au cititori mai sofisticați sau din grupe de vârstă speciale, ca Bravo, Cool Girl.
Reviste de interes special, ce acoperă interese speciale: grădinăritul, fotografia, aparatura Hi-fi, computere, afaceri imobiliare, sănătate și frumusețe, precum și multe sporturi, activități pentru timpul liber și hobby-uri.
Publicații comerciale, ce se adresează anumitor bresle: măcelari, brutari, farmaciști și alți vânzători cu amânuntul. Sunt publicate și pentru mari detailiști, ca magazinele universale, supermarketurile și marii comercianți ce vând produse mixte.
Publicații tehnice ce uneori sunt confundate cu „presa comercială”, jurnalele tehnice se adresează specialiștilor din diverse industrii.
Publicații profesionale, reprezintă un alt grup de jurnale editate special pentru profesioniști, precum doctori, profesori, avocați sau arhitecți.
Cărți de adrese și anuare, aceste volume anuale sau periodice, pot fi mijloace publicitare valoroase, ca Pagini Aurii, Ghidul Serviciilor, unele publicații de acest gen sunt indispensabile, întrucât sunt folosite foarte des, pot fi un mijloc publicitar extrem de util.
Ziarele și revistele ajung la cititori prin diverse metode, valoarea publicitară a unei publicații poate fi influențată de metoda de distribuție și de efectul acesteia, principalele metode:
Distribuția cu amănuntul – livrare la domiciliu, difuzor de presă sau vânzător stradal, sau în anumite magazine ca hypermarketuri, supermarketuri.
Abonament – publicația se livrează abonaților prin poștă.
Circulație controlată – multe jurnale comerciale și tehnice se distribuie gratuit prin poștă unor cititori selectați și celor care au cerut anumite exemplare. Prin această metodă se poate obține o mai bună penetrare a pieței decât prin abonamente.
Circulația gratuită – se distribuie pe stradă sau la domiciliu.
Puterea și dominația acestor mijloace publicitare se datorează următoarelor avantaje:
reclamele pot fi inserate rapid, comparativ cu timpul necesar pentru realizarea spoturilor de televiziune sau pentru proiectarea și tipărirea afișelor. Practic, o reclamă poate fi inserată în ziar peste noapte, spațiile pentru anunțuri de mică publicitate sunt adesea vândute prin telefon;
în timp ce, atât televizorul cât și radioul au un efect efemer și sunt de scurtă utilizare, presa scrisă, ziarele și revistele, pot oferi reportaje detaliate, care pot fi citite, recitite și păstrate, dacă este nevoie, având astfel o durată lungă de viață;
dar și o largă acceptare de către public și cu un grad înalt de credibilitate și prestigiu;
atât ziarele, cât și revistele sunt specializate în diferite domenii, cum ar fi: politică, medicină, religie și sunt adresate diverselor naționalități și etnii astfel încât prin alegerea publicației potrivite, firma să se poată adresa exact segmentelor țintă, cărora le este destinat respectivul produs sau serviciu;
mobilitatea este un alt mare avantaj, ziarele și revistele putând fi transportate și citite aproape oriunde, la serviciu și în drum spre serviciu, acasă, la bibliotecă, într-o sală de așteptare etc;
prin folosirea cupoanelor și a diverselor “chei” sau coduri care să identifice cărei publicații îi aparține respectivul cupon, este ușor de cuantificat puterea de penetrare și succesul la public al diverselor ziare și reviste, evaluarea e posibilă prin împărțirea costului spațiului publicitar la numărul de răspunsuri primite;
în țările industrializate și în unele țări în curs de dezvoltare, există statistici privind vânzările nete, tirajul și numărul de cititori al diverselor publicații, astfel încât este foarte ușor pentru un marketer să analizeze aceste date cu ajutorul calculatorului și să recomande clientului publicația potrivită;
flexibilitate este dată de posibilitatea apariției la momentul oportun;
majoritatea ziarelor și revistelor și-au îmbunătățit în ultimii ani calitatea hârtiei și a modului de tipărire, fotografiile, chiar și atunci când sunt alb-negru, fiind de o dublă finețe față de cele din trecut.
Limitări ale presei scrise:
durata de viață relativ scurtă a unui cotidian, al cărui timp de citire nu depășește de multe ori câteva ore, știrile transmise la TV și radio sunt mai actuale decât cele tipărite;
deși condițiile de tipărire s-au îmbunătățit în ultima perioadă, modul de reproducerilor a unei reclame într-un ziar, rămâne destul de slabă;
publicității prin presă îi lipsește realismul și puterea de convingere a sunetului, formei mișcării și de multe ori a culorii, fiind mijloc de comunicare static;
este un mijloc publicitar pasiv, care necesită un efort mai mare din partea cumpărătorilor și anume cel al citirii, spre deosebire de reclamele la TV sau cinema, care sunt ușor de urmărit și de înțeles;
publicitatea prin presă este mai prost prezentată, fiind destul de greu de găsit, chiar atunci când anunțurile sunt grupate, spre deosebire de alte forme de publicitate, în care anunțurile sunt prezentate individual și pot fi absorbite pe rând;
mulți agenți economici fac greșeala de a prezenta un anunț pe o pagină întreagă pentru a fi mai ușor de citit, acestea fiind însă mult mai puțin eficiente decât micile anunțuri. Anunțul care acoperă o pagină întreagă este mai ieftin, dar are de cele mai multe ori are un aspect neplăcut;
șomajul și recesiunea economică au afectat modurile tradiționale de cumpărare a ziarelor. Din ce în ce mai multe persoane își cumpără ziarul în drum spre serviciu dar din ce în ce mai puțini cumpără cu regularitate ziarul,de cele mai multe ori cumpără un anumit ziar ocazional, pentru că sunt atrase de editorial. De asemenea, pe tot parcursul zilei, sunt prezentate știri la radio și TV, care sunt mult mai de actualitate decât cele din presa scrisă;
slabă circulație a informației între persoanele din auditoriu iar în multe țări, deși alfabetizată, populația tânără consideră din ce în ce mai mult cititul, ca o ocupație neplăcută, mai ales lectura ziarelor cu formate mari;
marele volum de informații prezentat duminicile în ziare și suplimente, deoarece o parte din articole rămân pentru a doua zi, face ca ziua de luni să fie ziua cu cea mai mică vânzare.
Pentru piața țintă vor fi utilizate următoarele mijloace de presă: ziare ca „Utilaje și Echipamente”, reviste de interes special precum construcții sau agricultura ca „Unelte și Echipamente”, publicații comerciale ce se adresează anumitor bresle ca comercianții cu amânuntul și engros, deținători de depozite, vii; vor fi folosite și cărți de adrese și anuare ca „Pagini Aurii”, „Infoconstruct”.
IV.2.2 Radioul
În multe părți ale lumii, reclamele la radio au apărut odată cu începuturile radioului și au reprezentat un mijloc publicitar statornic de-a lungul timpului. Astăzi există o mare varietate de posturi de radio comerciale și necomerciale. Unele se adresează unui public cu interese speciale. O caracteristică a radioului comercfial a fost dezvoltarea sistemului de difuziune cu frecvență fracționată. Un post de radio se adresează la două tipuri de public, pe frecvențe diferite AM și FM. Astfel, audiența radio a crescut, firmele care-și fac reclamă au putut să țintească mai precis anumite grupuri de ascultători, atât pe criterii geografice, cât și demografice.
Publicitatea la radio prezintă următoarele avantaje:
este un mijloc publicitar ieftin, iar reclamele difuzate la media sunt mult mai ieftine ca cele de la televizor, cumpărarea și funcționarea unui aparat radio costă puțin, în special de la introducerea aparatelor portabile, cu tranzistori și baterii, asta chiar dacă în unele țări mai sărace, în curs de dezvoltare, bateriile sunt uneori mai scumpe. În țările unde electricitatea nu este întotdeauna disponibilă sunt din ce în ce sunt din ce în ce mai răspândite aparatele radio acționate prin mecanisme de ceasornic, totuși, prețul lor de achiziție este de obicei mai ridicat decât aparatele alimentate de la rețea.
adesea, radiourile sunt plasate în locuri publice. În unele țări se practică serviciile de redifuzare, la tarife de închiriere reduse;
e mai ieftin să produci un spot publicitar radio decât unul TV, de fapt el poate fi citit pur și simplu ca un anunț;
putere mare de penetrare, radioul beneficiind de largă audiență pe distanțe mari, oferind totodată posibilitatea de selectare pe criterii geografice și demografice;
radioul este de multe ori considerat ca o formă de „companie”, în special pentru conducătorii auto;
mulți oameni ascultă radioul când nu pot privi la televizor. Poate fi ascultat în casă, afară sau în mașină, deci e mult mai accesibil decăt alte mijloace de comunicare. Poate fi ascult de la un Walkman cu căști, mini radio sau chiar de la telefonul mobil;
timpul de transmisie, programele la radio sunt difuzate de obicei multe ore pe zi, adesea non-stop ,deci și reclamele sunt emise pe tot parcursul zilei;
radioul nu este un mijloc pasiv ca presa, ci beneficiază de posibilitatea folosirii muzicii și vocii umane pentru a face un anunț publicitar cât mai atrăgător;
spre deosebire de presa scrisă, radioul nu necesită atenția exclusivă a ascultătorului. în timp ce urmărește emisiunile, acesta poate desfășura și alte activități;
radioul poate fi local și combinat cu presa regională, reprezintă un mare avantaj pentru firmele locale de dimensiuni mai mici, care-și fac publicitate în acest fel;
se poate adresa diferitelor segmente țintă, pentru că fiecare post de radio este ascultat de diferite categorii de persoane în diferite momente ale zilei, astfel reclamele sunt difuzate în consecință;
dacă semnalul e suficient de puternic, radioul poate ajunge la un număr mare de ascultători, e o modalitate de a ajunge la oameni care nu au acces la alte mijloace de comunicare, ca televiziunea sau presa scrisă;
cea mai recentă și sofisticată realizare în tehnologia radio o reprezintă sistemul radio digital, ce oferă ascultătorului un set de servicii audio, numite multiplexuri, avantajul principal îl constituie calitatea recepției inegalabil de clară.
Limitări ale radioului:
publicitatea realizată la radio este mai puțin convingătoare, deoarece caracteristicile produsului nu se pot vedea ca în cazul celorlalte mijloace publicitare, prezentarea fiind exclusiv auditivă;
efectul radioului poate fi mai greu evaluat, spre deosebire de alte mijloace media, întrucât nivelul atenției este mai slabă decât în cazul televiziunii;
structura de audienței este nestandardizată și expunerea este trecătoare .
Majoritatea posturilor de radio unde se va difuza spotul vor fi pe posturile radio cu lungimile de undă lungi. Spotul radio va fi difuzat la o săptămână după începerea publicității la televizor, el va conține prețul închirierii Mini Încărcătorului pe șenile pe zi, se va utiliza prețul magic de 69$ pe perioada desfășurării campaniei, dar și mieunatul pisicii sălbatice pentru a atrage atenția și a reaminti totodată ascultătorilor care au văzut reclama la televizor și datele de contact, precum număr de telefon, fax și pagină web.
IV.2.3.Televiziunea
În prezent, când sunt puține case care nu sunt dotate cu unu sau chiar mai multe televizoare, acesta devenind un mijloc publicitar foarte important, în special pentru că este capabil să aducă anunțurile publicitare chiar în casa potențialilor cumpărători. Natura reclamelor TV s-a schimbat în decursul anilor. Pentru multe produse se face în continuare reclamă la televiziune, de exemplu la detergenți, băuturi, hrană pentru animale, articole de igienă, dulciuri etc, dar ele nu mai domină în aceeași proporție. Reclamele TV au atras afaceri importante: companii de asigurare și reasigurare, bănci, restaurante de tip fast – food, restaurante, automobile, companii de transport aerian, călătorii cu trenul, telefoane mobile, destinații turistice, supermarketuri și hypermarketuri, societăți de construcții, etc. Televiziunea este un mijloc publicitar cu un impact deosebit, pentru că duce reclama direct în casa omului. În general spoturile publicitare TV fac reclamă la bunuri populare și la bunuri de folosință îndelungată, ca aparatele electrocasnice, automobile, etc.
Avantaje reclamelor la televizor:
combină culoare, sunet, mișcarea, cu excepția cinematografului, care însă are o audiență mult mai mică, televiziunea este singurul mijloc publicitar care poate oferi această combinație unică, cu o excepție cum ar fi cinematograful, dar care nu mai are publicul numeros dinainte de apariția televiziunii, prezentând produsele așa cum sunt ele și demonstrând calitățile acestora, captând atenția;
datorită faptului că televiziunea este urmărită în general acasă sau într-o ambianță plăcută, persoanele care urmăresc aceste reclame sunt mult mai receptive;
reclamele la televizor pot fi repetate până când un număr suficient de auditori le-a vizionat, având astfel o sferă largă de cuprindere, dar astăzi nu mai sunt încurajate reclamele care duc la saturație, un stil nu numai scump, ci și agresiv. O reclamă bună e cea care poate fi repetată după o perioadă de pauză, fără a plictisi publicul;
în prezent, în majoritatea țărilor există un mare număr de posturi de televiziune, de stat și particulare regionale, naționale, zonale, astfel încât marketerul poate folosi mai multe sau chiar toate posturile existente; Posturile de televiziune pot fi analogice terestre, prin cablu și satelit.
publicitatea de la televizor se adresează nu numai consumatorilor, ci și vânzătorilor cu amănuntul, atât pentru că aceștia urmăresc televiziunea, ca oricine altcineva, cât și pentru că există reclame care li se adresează, se pot face spoturi publicitare adresate special lor. Când se negociază cu rețele de supermarketuri cu sute de puncte de desfacere, această cerință poate fi un imperativ, fiind vorba de bunuri cu circulație rapidă și nimic nu circulă mai rapid ca reclama de televiziune;
publicitatea de la televizor poate fi legată cu alte media, de exemplu “cumpărați ziarul X și decupați cuponul”, sau ziare care publică reclame de susținere a spoturilor TV, care conțin referirea „ca la TV” sau cu serviciile telefonice “sunați la numărul de pe ecran sau accesați pagina web”.
Limitări ale reclamelor la televizor:
este mai puțin selectivă decât presa, având un grad de selectivitate mai scăzut a auditoriului din cauza tendinței de a se adresa masei;
deși prezentarea este realistă, nu se oferă suficiente detalii despre produsul respectiv, astfel cumpărătorul potențial apelează la presă;
reclamele de la televizor sunt în general grupate, astfel încât de multe ori se întâmplă ca cel care urmărește programul respectiv să schimbe canalul în momentul începerii calupului publicitar, fenomen cunoscut sub denumirea de „zapping”;
este un mijloc publicitar scump cu un cost ridicat în valoare absolută, pe care firmele mici și mijlocii nu și-l pot permite în general, costul reclamei TV fiind nejustificat;
spre deosebire de radio, în timp ce se urmărește televizorul nu se prea poate face și altceva;
durata de creare a unui spot publicitar este destul de mare;
în țările unde timpul de difuzare este ieftin, mulțimea reclamelor îi plictisește pe cei care le urmăresc, apărând astfel riscul de confuzie din cauza aglomerației de informații;
același prezentator e folosit de mai multe firme care-și fac reclamă, fiind considerată o practică plictisitoare și confuză, Cine și la ce face reclamă?;
uneori, o reclamă TV poate vinde ce nu trebuie, un spot pentru Yellow Pages arăta un arbitru de crichet care-și cumpăra o pălărie panama în Cheltenham, înainte de a fi văzut pavilionul de crichet cu pălăria sa albă. Reclama a fost repetată de multe ori la ore de maximă audiență. Rezultatul: o creștere remarcabilă a vânzărilor la pălăriile panama.1
Având în vedere că produsul se adresează în special companiilor, iar crearea unui spot publicitar și difuzarea acestuia în prime time e foarte probabil ca acesta să nu își atingă obiectivul atât din cauza fenomenului „zapping”, dar și din cauza faptului ca targetul să nu urmărească emisiunile respective, astfel vor fi folosite emisiuni precum „Ferma”de la TVR2, „Viața Satului” de la TVR1 și „Casa de piatră” de la Antena1, „Arhitectonic” de pe postul Realitatea dar si difuzarea unui spot publicitar de la compania Bobcat, unde Mini Încărcătorul pe șenile MT52 va fi folosit în timpul emisiunii unde i se vor prezenta caracteristicile, capacitatea de a se transforma în câteva secunde într-un alt utilaj în funcție de accesoriu, putând fi folosit la cele mai diverse aplicații de la operații de încărcare, împingere, umplere a camioanelor, gradare, împrăștierea și transportul de materiale dar și avantajele utilizării lui, precum mica dimensiune și flexibilitatea ce permit mecanizarea muncii când nu este loc pentru alte utilaje ce îl fac să fie unic pe piața de profil din România.
IV.2.4.Cinematograful
Apariția televiziunii a însemnat o scădere dramatică a publicului și numărului de cinematografe. Publicul a început să fie predominant din tineri. Deci cinematograful a devenit un mijloc publicitar special pentru firmele care prin reclame doreau să se adreseze acestei grupe de vârstă. Totuși, intrările lunare la cinema au înregistrat o creștere constantă, datorită deschiderii cinematografelor multiplex, clădiri construite special în acest scop, cu 6 până la 14 săli de cinema, fiecare cu 150-250 de locuri. Pe lângă ele, există facilități suplimentare, ca magazine sau cafenele. Cinematograful acesta este un mijloc publicitar modern, al cărui cost variază în funcție de tipul de film prezentat, de cât de sofisticat este, de lungimea sa și cinematograful la care rulează.
Acest mijloc de publicitate prezintă următoarele avantaje, multe avantaje ale cinematografului sunt comune cu ale televiziunii:
cei care urmăresc un film la cinema sunt cu adevărat captivați, sala de cinema e construită special în acest scop și nimic nu distrage atenția ca acasă, și nu au posibilitatea de a nu viziona reclamele dacă nu-și doresc, așa cum se poate întâmpla acasă la televizor;
publicitatea la cinema poate fi mai lungă și detaliată față de cea de la televizor, fiind deci mai puțin abruptă și caleidoscopică;
publicitatea este prezentată pe un ecran mai mare, efectul fiind mai dramatic, realist și cu impact;
așa cum reclamele TV pot fi prezentate în diferite regiuni, în funcție de segmentele vizate, așa și cele prezentate la cinema pot fi prezentate în diferite orașe selectate;
nu există pauze publicitare, spoturile sunt prezentate într-un segment complet, înainte sau după film. Fiind difuzate de același număr de ori ca și filmul în sine, sunt văzute de fiecare public în parte.
cinematograful este considerat o distracție, reclama de cinema e vizionată într-o atmosferă plăcută, primitoare, relaxantă: cinematografe publice, săli de cinema pe bordul vaselor de croazieră, în avioanele care transmit filme în timpul zborului sau în circuite de cinema mobile.
Dezavantaje:
ca și mijloacele de difuzare radio – TV, cinematograful e „trecător”, se bazează pe memorarea mesajul, cercetările au arătat că rata de memorare poate fi mare de până la 50%;
este vizionat ocazional, folosirea sa ca mijloc publicitar bazându-se pe memoria oamenilor și depinzând de puterea lor de a-și aminti mesajul;
audiență limitată, studiile statistice arată că filmele difuzate la cinema sunt vizionate în special de tineri între 7 și 34 ani, cea mai mare pondere având-o persoanele între 15 și 24 ani;
mai mult de jumătate din public aparține claselor sociale inferioare.
IV.2.5.Publicitatea exterioară
Reclama de exterior este cea mai veche formă de publicitate, cele mai vechi mărturii despre existența ei, datând din perioada romană și provenind din Grecia și Roma, fapt care nu este deloc surprinzător, dacă considerăm că în acele timpuri erau foarte importante anunțurile publice, iar un perete era un suport la fel de bun ca oricare altul, pentru a transmite un astfel de anunț. Una dintre formele cele mai timpurii ale reclamei de exterior a fost firma hanului, ea a rămas în uz până în zileler noastre. Se crede că răspândirea marelui incendiu din Londra în 1666 a fost ajutată de panourile din lemn; pe străzile înguste din orașul vechi ele ajungeau de la o clădire la alta.
În anii ’30, afișele frumos desenate de pe panourile mari exterioare erau poreclite „galeria de artă a săracului”. Acum șaptezeci de ani, afișele aveau umor și măiestrie artistică, azi ele se bazează mai mult pe abile jocuri de cuvinte. În ultima perioadă, folosirii panourilor stradale, posterelor și firmelor luminoase, ca forme de publicitate exterioară, li s-a adăugat publicitatea realizată cu ajutorul inscripțiilor comerciale de pe mijloacele de transport, dar și afișul iluminat din refugiul de autobuz din refugiul de autobuz și troleibuz, ecranul luminos pentru transmisie de știri în direct, amplasate sus pe clădiri, firmele strălucitoare intermitente, mai multe imagini diferite realizate pe șipci care se rotesc, ca să arate o succesiune de reclame; introducându-se astfel mișcarea într-un loc de afișaj altminteri static.
După apariția televiziunii în 1955, reclama în spații exterioare a suferit un declin, mult timp i s-a spus reclamă pentru „băutură și tutun”, mai ales de când reclama la țigări a fost interzisă la televiziune. Dar afișele și-au recăpătat popularitatea. Mijloacele publicitare în spațiile exterioare și sistemul de transport sunt adesea tratate împreună și descrise sub un singur nume : „spații exterioare”. Reclama de exterior constă în afișe de diverse mărimi, precum și firme pictate, metalice și luminoase amplasate în spații exterioare. Reclama în sistemul mijloacelor de transport este similară, dar e amplasată în interiorul și pe exteriorul vehiculelor, spații în mișcare, dar mai poate fi localizată în spațiile și sediile deținute de societățile de transport, ca amplasamentele interioare din stațiile de autobuz sau gări, aeroporturi și porturi. Reclamele din mijloacele de transport în comun, precum și cele din sălile de așteptare, au un avantaj față de afișele și firmele văzute în trecere : permit mesaje sau texte mai detaliate.
Avantaje ale publicității exterioare:
datorită mărimii lor, afișele publicitare atrag atenția privitorului și rămân în memoria trecătorilor;
majoritate afișelor sunt color și prezintă în mod realist diferite scene sau caracteristici ale produselor;
au o flexibilitate ridicată și au un preț relativ redus;
pot fi organizate campanii publicitare diferite, în funcție de zona ce se dorește a fi acoperită, sau de segmentul țintă, având un grad mare de repetare .
Limitări ale publicității exterioare:
principalul dezavantaj al publicității exterioare este posibilitatea ca afișele să fie distruse de persoane rău voitoare sau de intemperii;
imposibilitatea selectării auditoriului și limitarea privind originalitatea;
durata relativ mare de realizare a unui afiș sau a unei inscripții pe un mijloc de transport;
lipsa de concentrare a trecătorilor asupra mesajului promoțional.
Publicitatea exterioară va fi folosită atât pe timpul campaniei de promovare a produsului la radio și televizor cât și după terminarea acestuia. Vor fi folosite panourile publicitare de lângă Romexpo și străzile ce duc înspre el, dar și pe drumurile naționale astfel încât să își atingă obiectivele. Imaginea de pe afiș va cuprinde un o poză principală cu un MT52 care trece printr-o poartă îngustă, dar și alte situații în care acest utilaj poate fi folosit, precum operații de încărcare, împingere, îndepărtarea zăpezii, gradare, împrăștierea și transportul de materiale.
IV.2.6 Alte Forme de Publicitate „above the line”
Videorecorderele
Primul concurent al programelor TV obișnuite este videorecorderul, VCR. Deținătorii de astfel de aparate înregistrează programe pe care le urmăresc mai târziu. În felul acesta se elimină un alt program uzual și reclamele din pauzele sale publicitare când persoana respectivă derulează înainte repede fenomen denumit „zipping”. În Statele Unite posturile de televiziune sunt obligate prin lege să transmită un semnal la începerea și terminarea calupului publicitar, astfel încât aparatele VCR să nu le înregistreze pe acestea. De fapt, pot avea de suferit firmele care-și fac reclamă în ambele programe. Telespectatorul poate folosi timpul în care se difuzează programele uzuale ca să vadă filme video cumpărate, împrumutate sau închiriate, sau se uită la peliculele personale filmate cu o cameră video. Astfel telespectatorul să vizioneze ce dorește, putând să ignore programele TV transmise sau să fie foarte selectiv.
Jocurile video
Deși au fost exagerat lăudate, jocurile video rămân un aspect important al scenei video. Unele din cele mai ingenioase și populare, ca jocul de șah vor rămâne fără îndoială uzurpatorri ai timpului petrecut în fața micului ecran. Jocurile video japoneze, ca Nintendo și Sega, concurează și ele cu timpul dedicat televiziunii, chiar dacă au sisteme proprii.
PC-urile și tipuri de reclamă „on – line”
Numărul de computere personale pe cap de locuitor a crescut semnificativ în ultimii ani. Timpul petrecut în fața calculatorului și navigării pe internet îndepărtează utilizatorul lui de vizionarea televizorului. El poate urmări filme video pe CD-ROM sau descărca filme de pe Internet, poate studia programe educaționale sau se poate juca. Chiar și unele posturi de televiziune și radio transmit pe Internet, putând fi accesate de la un computer personal legat printr-un modem, oriunde în lume. Reclama este intens folosită pe Internet, care redă în același timp mișcare, culoare, grafică și sunet. În cazul în care utilizatorul e interesat de un produs, el poate vedea pe pagina web a companiei, producătoare sau distribuitoare, efectiv felul în care acesta lucrează dar și mult mai multe date tehnice de care este interesat și pe care o reclamă din mijloacele mass mediei nu le poate insera. Cea mai mare parte din activitatea de reclamă „on – line” se desfășoară pe web.
La fel ca în presă, cel care dorește poate să dea un anunț cumpără spațiu de la proprietarul site-ului. Site-urile populare de căutare și adrese, ca Yahoo!, ce oferă acest serviciu. Întotdeauna e recomandabil să se testeze site-urile selectate pentru reclamă înainte de a investi substanțial în contractele cu ele. Testele trebuie să includă o evaluare calitativă și cantitativă. Site-urile care încasează taxe sunt adesea de o calitate superioară față de cele gratuite care oferă aceleași servicii. De asemenea, probabil că sunt mai des vizitate de clienți potențiali în căutare de anumite produse și servicii – dacă asta dorește cel care își face reclamă.
Bannerul este o bandă de material publicitar pe o pagină web, deseori situat în partea superioară sau inferioară a paginii. Aceasta poate fi pagina inițială, home page, a unui web site; pagina proprie a celui care-și face reclamă sau a alt cuiva; sau altă pagină care primește un număr mare de vizitatori. Bannerul poate avea orice mărime – în limite rezonabile. Un banner mare poate ocupa o jumătate de pagină, sau aproape una întreagă. Totuși, ca și la celelalte mijloace publicitare, e mai avantajos ca reclama să apară în cadrul unui articol. De obicei, bannerele au 17cm lățime și 2,5 cm înălțime, cu variații în funcție de grafică și tehnoredactare. Funcția principală a bannerului este să atragă vizitatorul la un website unde poate găsi mai multe informații. Website-ul, datorită capacității sale teoretic nelimitate, poate deține toate informațiile de care ar putea avea nevoie vizitatorul pentru a se decide în privința cumpărării. Designul bannerelor variază foarte mult; este limitat doar de cerințele beneficiarului, de buget și de imaginația designerului. Aproape toate au o trăsătură comună: solicitarea click here, click now sau ceva echivalent care încurajează vizitatorul la acțiune.
După construirea paginii web pentru România, ce va conține imaginii cu diversele modele și accesorii împreună cu datele tehnice respective, site-ul va avea și un link în care vor se vor găsi câteva filme. Vor fi poziționate bannere atât pe home page cât și pe siteurile companiilor de construcții, firmele cu profil horticol, companiilor ce au în administrare parcări, drumuri, depozite, sere, vii. În perioada campaniei de promovare bannerul va conține un mesaj de genul : „Închiriază un MT52 acum și puteți primii încă două zile gratis”. Bannerul va apărea de la stânga la dreapta a ecranului PC-ului, cu utilajul în mișcare care va avea diverse accesorii, executând operațiile specifice accesoriului. La apariția Mini Încărcătorului se va auzi mieunatul pisicii sălbatice, pentru a atrage atenția.
Videotextul
Din păcate sistemul nu a fost adoptat pe scară largă de telespectatori. În schimb, în casele britanicilor au pătruns din ce în ce mai multe televizoare echipate pentru recepția sistemelor Ceefax de la BBC și Teletext de la televiziunile comerciale. Aceste sisteme permit căutarea și vizualizarea informaților, eliminând în acest timp programul TV. Când se dau reclamele e foarte convenabil să transferi pe Teletext sau Ceefax, poți vedea ultimele știri, prognoza meteo, rezultatele sportive sau chiar horoscopul. Sunetul poate fi lăsat ca să se știe când sau terminat reclamele și se reia programul. În România Teletextul a fost adoptat de puține posturi de televiziune TVR1, TVR2 și Antena1. Compania care își face reclamă e defavorizată, deoarece își poate face reclamă numai în formă de text și fără imagini filmate.
Reclamele pe film video și CD
Unele firme oferă filme video și pe CD despre produsele sau serviciile lor. Evident, ele pot fi vizionate doar prin excluderea programelor TV obișnuite, asta înseamnă că o firmă mică, ce nu a utilizat vreodată reclama TV, poate absorbi timp de pe receptoarele TV casnice, fără să plătească timp de emisie. Adeseori firmele turistice oferă pelicule video prin agențiile de turism. Ele pot fi împrumutate de potențialii amatori de vacanțe video. Acestea pot fi vândute împreună cu diverse reviste de specialitate. CD – urile cu diferitele utilaje și accesorii Bobcat vor fi vândute odată cu revista „Unelte și Echipamente”.
Filme video pentru relații publice
Există numeroase filme video pentru relații publice. Ele pot fi simple jurnale interne ale firmei, pe care angajații le pot urmări acasă, sau filme realizate de diverse organisme voluntare, cum ar fi Societatea Regală pentru Protejarea Păsărilor sau Asociația Britanică a Diabeticilor.
Programe educaționale
Versiunile video și pe CD ale cursurilor de învățământ la distanță, care pot fi vizionate prin VCR, televizor și computerele personale. Clienții primesc automat în funcție de modelul de utilajul procurat casete video și CD-uri cum poate fi mânuit respectivul utilaj. Pe același film sunt prezentate mai multe tipuri de accesorii și felul în care acestea funcționează. La începutul filmului sunt prezentate succint și alte modele decât cel procurat de către client.
V. Alte forme de Promovare
V.1 Mijloace publicitare „below the line”
Formele de promovare în care sunt incluse sponsorizarea, promovarea vânzărilor, reclama prin poștă, târguri și expoziții și relații publice. Sponsorizarea, promovarea vânzărilor, marketing direct și expozițiile sunt considerate mijloace publicitare „below the line”, dar asta nu înseamnă neapărat că aceste mijloace publicitare sunt inferioare sau minore, deoarece pentru unele firme pot fi mai de efect decât cele „above the line”. Beneficiarul reclamei decide dacă mijlocul publicitar respectiv merită banii și se potrivește campaniei.
V.1.1.Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente stimulative, majoritatea pe termen scurt, destinate să impulsioneze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau industriali. 1Spre deosebire de publicitate, care are ca efect modificarea imaginii despre un produs și a atitudinii unui anumit public, promovarea vânzărilor încearcă să provoace sau să stimuleze un anumit comportament față de produse, făcându-le mult mai atrăgătoare și mai avantajoase; în timp ce publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, promovarea vânzărilor cuprinde instrumente de promovare destinate consumatorilor, precum mostre, cupoane, oferte de restituire a unei părți din prețul plătit, prețuri speciale mai scăzute, premii, câștiguri, recompense pentru clienții fideli, încercări gratuite ale produselor, garanții, promovări asociate, promovări asociate, promovări încrucișate, prezentări la punctul de vânzare și demonstrații; destinate partenerilor de afaceri, ca prețuri speciale mai scăzute, bonificații pentru publicitate și pentru expunerea produselor, bunuri gratuite; și destinate forței de vânzări, precum târguri, întruniri, concursuri și reclame de specialitate.
De-a lungul timpului, activitatea de promovare a vânzărilor a evoluat continuu în ceea ce privește modalitățile de punere în practică. Cu 20 de ani în urmă, raportul dintre publicitate și promovarea vânzărilor era de aproximativ 60 la 40. În prezent, majoritatea firmelor ce comercializează bunuri preambalate de larg consum, promovarea vânzărilor reprezintă 65% – 75% din bugetul combinat. Cheltuielile cu promovarea vânzărilor au reprezentat în ultimele două decenii un procent tot mai mare din bugetul de cheltuieli.1
Există mai mulți factori care au contribuit la dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor:
factori interni 3 : promovarea vânzărilor este mai bine acceptată ca instrument eficient de vânzare de către conducerea firmelor, există mai mulți manageri de produs care posedă competența necesară utilizării instrumentelor de promovare a vânzărilor, managerii de produs sunt supuși unor puternice presiuni în vederea creșterii vânzărilor.
factori externi: numărul mărcilor de pe piață a crescut, firmele concurente utilizează frecvent promovarea vânzărilor, multe mărci sunt considerate identice, consumatorii sunt în mai mare măsură influențați de prețuri; eficența publicității a scăzut din cauza creșterii costurilor, a bruiajului provocat de diversitatea mijloacelor de publicitate și a restricțiilor impuse de lege.
Nu se mai apelează doar la reducerile de prețuri, metodă care a luat naștere o dată cu comerțul promovarea integrează permanent noi tehnologii, concomitent cu aprofundarea domeniului de acțiune, fără a renunța însă la atuurile sale. Născută în urma unui contact direct și interactiv cu consumatorul, promovarea vânzărilor nu va abandona niciodată acest dialog concret și imediat, deoarece ea are în cadrul legăturii dintre consumator și produs, un rol ce nu poate fi înlocuit. Dar dezvoltarea rapidă a mijloacelor de promovare a vânzărilor, cupoane, concursuri și altele, a creat o situație de aglomerare promoțională, celei asemănătoare din domeniul publicității, existând pericolul ca o parte din consumatori să înceapă să devină indiferenți, ceea ce va determina scăderea capacității cupoanelor și a altor mijloace de promovare de a stimula achiziționarea. Astfel producătorii vor trebui să găsească noi modalități de a se face remarcați în această „mare înghesuială” – ca organizarea de prezentări și demonstrații mai atractive.
Ofertanții utilizează acțiuni promoționale de tip stimulativ pentru a atrage noi cumpărători care să încerce un anumit produs, pentru a-i recompensa pe clienții fideli și pentru a spori frecvența de repetare a cumpărăturii de către utilizatorii ocazionali. Deși acționează în principal asupra comportamentului consumatorilor, ea dezvoltă totodată și imaginea produselor, acest lucru fără dificultăți, având în vedere calitatea produselor Bobcat.
Promovarea câștigă în eficiență, atunci când utilizează universul tradițional al unui produs, concomitent cu folosirea și consolidarea imaginii acestuia în rândul consumatorilor, contribuind totodată și la întărirea unui angajament ce decurge din actul de cumpărare, apropiind consumatorul de un produs, de o marcă, de o firmă.
De regulă, publicitatea are ca scop crearea fidelității față de marcă, în timp ce promovarea vânzărilor urmărește exact opusul, adică scăderea fidelității față de mărcile concurente. Dacă, pentru o anumită marcă, se practică prețuri promoționale pe o perioadă prea îndelungată, consumatorii încep să o desconsidere și s-o cumpere mai ales când intră în lichidare de stoc. Există un oarecare risc în a face promovare pentru un lider renumit de marcă, pe o perioadă care să depășească 30% din timpul total.1 Mărcile dominante utilizează mai rar prețurile promoționale, deoarece în majoritatea cazurilor n-ar însemna altceva decât să-i subvenționeze pe utilizatorii curenți.
Promovarea vânzărilor îi atrage adesea pe cei care schimbă frecvent mărcile, deoarece utilizatorii altor mărci sau ai altor categorii de produse nu observă întotdeauna o acțiune promoțională și nu reacționează întodeauna la ea. Cei ce schimbă frecvent mărcile caută, în primul rând, prețuri mici, valoare de întrebuințare mare sau obținerea unor premii, deci este puțin probabil ca acțiunile de promovare a vânzărilor să-i transforme în utilizatori fideli ai unei mărci. Adițional un preț mic poate fi asociat de către consumatori cu o calitate scăzută. Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, făcându-l mai atrăgător și mai bine adaptat diferitelor situații, oferind avantaje legate de produs și prețul acestuia. În cazul piețelor pe care concurează mărci foarte deosebite, precum piața încărcătoarelor, promovarea vânzărilor poate modifica durabil cotele de piață.
Firmele care dețin o cotă mică de piață consideră că promovarea vânzărilor este mai avantajoasă pentru ele, deoarece nu-și pot permite bugete publicitare mari, ca ale liderilor de piață. De altfel, ele nu pot obține spațiu de expunere pe rafturile magazinelor dacă nu oferă anumite facilități comerciale și nici nu-i pot determina pe consumatori să le încerce produsele fără a oferi stimulente. Concurența prin prețuri este adesea utilizată de către o firmă mică, dornică să-și sporească cota de piață, dar ea este puțin eficientă în cazul firmei care deține o poziție dominantă pe piață pentru o categorie de produse, pentru că dezvoltarea ei nec4esită extinderea întregii categorii. 1 . în consecință, multe firme producătoare de bunuri de larg consum sunt obligate să utilizeze promovarea vânzărilor mai mult decât ar dori. Firmele Kellogg, Kraft și alți lideri de piață, au anunțat că vor pune un accent tot mai mare pe strategia de „împingere” a produselor pe piață și își vor mări bugetele de publicitate. Aceste firme condamnă utilizarea intensivă a promovării vânzărilor, deoarece provoacă scăderea fidelității față de marcă și creșterea sensibilității consumatorului față de preț. Diluează imaginea de calitate a mărcii și pune accent pe planificarea de marketing pe termen scurt.
În momentul în care o companie decide să recurgă la promovarea vânzărilor, trebuie să aibă în vedere următoarele etape:
stabilirea obiectivelor – obiectivele promovării vânzărilor derivă din obiectivele generale ale promovării, care, la rândul lor, derivă din obiectivele principale de marketing stabilite pentru produsul respectiv. Obiectivele specifice ale activității de promovare a vânzărilor se stabilesc în funcție de tipul pieței țintă. În situația în care se adresează consumatorilor, obiectivele promovării vânzărilor pot fi stimularea cumpărătorilor de a achiziționa mai multe accesorii, determinarea neutilizatorilor să încerce produsul și atragerea celor care schimbă frecvent mărcile utilizate, făcându-i să renunțe la mărcile firmelor concurente.
alegerea instrumentelor – instrumentele de promovare orientate spre consumator precum recompensele, premiile tombole și premiile de fidelitate atât celor ce cumpără sau închiriază încărcătoare și accesorii, valoarea premiilor fiind diferită a celor ce procură încărcătorul MT52 față de cei ce doar la închiriază. Încercările gratuite ale Mini Încărcătorului pe șenile, MT 52, oferind astfel potențialilor clienți ocazia de a încerca gratuit produsul, în speranța că se vor hotărî să-l achiziționeze. Garanțiile produselor, utilajele Bobcat au o garanție de 1 an de zile, garanția fiind o dovadă a calității. Se oferă de asemenea service post garanție. Demonstrațiile la locul vânzării au loc atât la punctul de achiziționare, cât și în anumite orașe sau regiuni din România, când se efectuează un tur al României, la fiecare patru ani, cu două tiruri ce transportă diverse modele și accesorii. Instrumente de promovare orientată spre forța de vânzare și spre clienții industriali, piața de afaceri, firmele cheltuiesc miliarde de dolari pentru a realiza promovarea orientată spre forța de vânzări și spre piețele de afaceri. Aceste instrumente sunt utilizate pentru a câștiga parteneri de afaceri, pentru a-i impresiona și a-i recompensa pe clienți și pentru a motiva forța de vânzări să depună eforturi mai mari. În general, bugetele pe care firmele le stabilesc pentrrâu fiecare instrument al promovării de afaceri rămân relativ constante de la un an la altul. Sunt incluse târgurile și întrunirile; concursurile de vânzări la care participă forța de vânzări, pentru stimularea acestora astfel încăt să obțină rezultate mai bune în activitatea de desfacere, în cursul unei perioade; și publicitatea specială, de protocol.
elaborarea programului – după alegerea instrumentelor de stimulare, firmele trebuie să determine mărimea stimulentului pe care îl va oferi, dar pentru ca activitatea de promovare să aibă succes, trebuie asigurat un minimum de valoare stimulentului oferit, un nivel peste cel minim va determina obținerea unui volum mai mare de vânzări, dar rata de creștere a acestora va fi mai mică decât rata de creștere a stimulentului. Trebuie stabilite condițiile de participare la acțiunea promoțională, se pot oferi stimulente tuturor consumatorilor sau numai anumitor categorii; să se decidă durata acțiunii promoționale, dacă perioada este prea scurtă, mulți clienți potențiali nu vor putea să profite de ea pentru că nu și-au programat să facă achiziții în perioada respectivă, dar dacă se desfășoară pe o perioadă prea lungă, ea va pierde o parte din forța pe care i-o conferă îndemnul „cumpără acum”. Potrivit unui cercetător, frecvența optimă a activităților de promovare este în jur de trei săptămâni pe trimestru, iar durata optimă este durata ciclului mediu de cumpărare.1 Ciclu optim de promovare variază în funcție de categoria căreia îi aparține produsul și chiar în funcție de produs. Trebuie ales un „mijloc de distribuție”, ce presupune un nivel diferit de contactare a auditoriului, de cost și de impact asupra consumatorilor; să se stabilească „programarea în timp” a activităților de promovare; și nu în ultimul rând determinarea „bugetului total pentru promovarea vânzărilor” fie pornindu-se de la zero, situație în care firma alege activitățile promoționale distincte pe care dorește să le realizeze și estimează costul lor total, fie se aplică un procentaj convențional din bugetul total alocat activității de promovare.
testarea preliminară a acestuia – cu toate că majoritatea programelor de promovare a vânzărilor sunt elaborate pe baza experienței anterioare, este necesară tuși o testare preliminară, pentru a se verifica dacă instrumentele care urmează să se utilizeze sunt potrivite, dacă mărimea stimulentelor este optimă și dacă metoda de prezentare este eficientă.
punerea în practică și supravegherea bunei desfășurări – trebuie să se elaboreze programe de implementare și control pentru fiecare activitate promoțională. E necesar ca planificarea să acopere atât perioada de pregătire, cât și perioada de vânzare în condiții promoționale.
evaluarea rezultatelor activității de promovare a vânzărilor – constituie un aspect important, producătorii pot utiliza trei metode pentru a determina eficiența activității de promovare a vânzărilor, precum analiza datelor de vânzare, sondaje ale opiniei consumatorilor și experimentele, în cadrul cărora sunt modificați anumiți parametri, cum ar fi valoarea stimulentului și durata.
Promovarea vânzărilor pare a se dovedi mai eficientă atunci când este utilizată în paralel cu publicitatea. În urma unui studiu, s-a constatat că promovarea vânzărilor prin reducerea prețurilor a determinat creșterea volumului vânzărilor cu doar 15%. Când acestei activități i s-a alăturat publicitatea, volumul vânzărilor a crescut cu 19%, iar când promovarea vânzărilor a fost combinată cu publicitatea obișnuită și cu publicitatea la locul vânzării, volumul vânzărilor a crescut cu 24%. 2 .Avantajele pe care promovarea vânzărilor le oferă au un caracter temporar. De aceea și efectele sale, chiar dacă sunt mai rapide decât în cazul publicității, nu depășesc o perioadă determinată, fiind limitate în timp.
Activitățile de promovare pot să diminueze fidelitatea pe termen lung față de o anumită marcă, determinând o reacție mai puternică a consumatorilor la acțiunile promoționale,m decât la publicitate. Activitățile de promovare pot fi mai costisitoare decât par, deoarece unele dintre produsele promovate vor ajunge la consumatorii nepotriviți, adică proprii clienți ai firmei care primesc astfel o subvenție complet gratuită. Activitățile de promovare presupun cheltuieli cu efortul suplimentar depus de forța de vânzare și cu verificare condițiilor de participare.
V.1.2 Sponsorizarea
În ultimii ani, sponsorizarea a cunoscut o dezvoltare importantă, fiind utilizată de un număr tot mai mare de organizații din întreaga lume. Sponsorizarea „constă din oferirea unui suport, în bani sau altceva, trofee, daruri, unui beneficiar, în scopul de a-l face financiar viabil, uneori din motive altruiste, dar în general pentru a-și face publicitate, relații publice sau pentru a obține avantaje de piață”1.
Prin sponsorizare, anunțătorul se asociază unui eveniment sau creează el însuși un eveniment cu scopul de a comunica. Primele forme de sponsorizare modernă au apărut în Statele Unite, în prima jumătate a secolului XX – lea, unde termenul a avut, inițial, un sens mai restrâns: sponsorship desemna activitatea în cadrul căreia o întreprindere asigura cheltuielile pentru realizarea unui program de radio sau de televiziune, de obicei în schimbul spațiului pentru publicitate. Cu timpul, tehnica a evoluat, îmbogățindu-și considerabil mijloacele de acțiune și lărgindu-și aria de aplicabilitate.
Sponsorizarea s-a dezvoltat din cauza schimbării condițiilor comunicării prin intermediul publicității – interdicțiile în materie de publicitate, puternica supraîncărcare informațională a consumatorilor, scăderea eficenței mass media și creșterea costurilor acesteia. Chiar dacă nu au renunțat definitiv la publicitate, organizațiile, au început să orienteze o parte din ce în ce mai mare a bugetului promoțional în direcția acestei tehnici de comunicare.
Obiectivele comunicaționale specifice unei acțiuni de sponsorizare se află în slujba obiectivelor de marketing ale organizației., care poate fi mai mult sau mai puțin evident, în funcție de tipul de relație care se stabilește între eveniment și obiectul de activitate al anunțătorului. Dacă între activitatea organizației și domeniul sau evenimentul în care aceasta investește în calitate de sponsor:
există o legătură directă, atunci obiectivele comunicaționale vizează fie punerea în valoare a produselor organizației, fie evidențierea superiorității tehnologice și a performanțelor tehnice înregistrate de organizație;
nu există, neapărat, o legătură, atunci sponsorizarea favorizează realizarea următoarelor obiective ca: creșterea notorietății organizației sau a mărcii; consolidarea imaginii mărcii; sporirea reputației organizației și stimularea coeziunii interne.
Literatura de specialitate semnalează existența a trei tipuri de sponsorizare, ce corespund obiectivelor comunicaționale majore pe care le poate avea în vedere un sponsor:
Sponsorizarea pentru notorietate, care se referă la creșterea popularității numelui unui produs sau al unei organizații, acționând în așa fel încât acesta să fie prezent în mintea unui număr cât mai mare de indivizi. Sponsorul are deci interesul ca însemnele sale să fie văzute de un public cât mai numeros, intervenind, în principal, în direcția asigurării unei prezențe puternice atât în spațiul de desfășurare a evenimentului cât și în mass media, sponsorizarea nu trebuie confundată cu achiziționarea de spațiu publicitar.
Sponsorizarea pentru imagine, care urmărește susținerea sau consolidarea imaginii unei mărci, dând naștere în mintea publicului la o asociere puternică între valorile vehiculate de un eveniment și cele care definesc imaginea unui produs sau a unei organizații. Acest gen de sponsorizare acționează cu subtilitate, urmărind să realizeze mai mult decât o simplă prezentare, ea caută să sugereze imaginea pe care organizația dorește să o ofere despre sine sau despre produsele sale.
Sponsorizarea pentru credibilitate este practicată de organizațiile preocupate să investească, în calitate de sponsor, în domenii care au o anumită legătură cu obiectul lor de activitate. Obiectivele avute în acest caz sunt punerea în valoare a produselor fabricate, evidențierea superiorității tehnologice și a performanțelor tehnice înregistrate de organizația sponsor. Sponsorizarea pentru credibilitate este deosebit de eficientă, deoarece permite organizației să – și prezinte produsele într-o situație reală.
Domeniile în care poate interveni o organizație în calitate de sponsor, sunt:
Sponsorizarea în sport: federații sportive, cluburi sportive, competiții sportive, care sunt cel mai des practicate și rentabile, echipe sportive și personalități sportive;
Sponsorizarea în cultură: arte plastice – expoziții de artă, artiști; muzică – festivaluri, turnee, orchestre, coruri; literatură – cărți sau alte publicații; teatru, operă, operetă, balet; monumente istorice, tezaure;
Sponsorizarea socială: știință, tehnică, educație acordare de premii, burse școlare, excursii etc; cauze umanitare; protecția mediului; oferirea de premii profesionale pentru persoane ca: jurnaliști, fotografi, arhitecți etc, politică.
Cea mai ieftină și eficientă formă de sponsorizare este cea care se adresează unui eveniment de mare importanță și notorietate, în principal din domeniul sportului, evenimentele sportive bucurându-se de o largă audiență și putând face cunoscută mai repede firma care sponsorizează.
Pentru atingerea tuturor obiectivelor urmărite în urma unei sponsorizării trebuie avut în vedere următoarele etape:
Analiza situației organizației din perspectiva sponsorizării și definirea obiectivelor acțiunii de sponsorizării, definirea și analiza publicului țintă, începerea negocierilor pentru realizarea asocierii între sponsor și cel care va beneficia de sponsorizare;
Stabilirea bugetului pentru sponsorizare și conceperea strategiei de sponsorizare;
Organizarea unei conferințe de presă, care se va face cât mai curând posibil;
Dezvoltarea detaliilor tactice și contactarea organismelor și autorităților precum: poliție, salvare, mai ales atunci când este vorba de sponsorizarea unui eveniment sportiv;
Implementarea strategiei de sponsorizare prin punerea planului de desfășurare a întregii activități pe hârtie și realizarea unui manual cu instrucțiuni sau reguli cu privire la premii;
Monitorizarea operațiunii prin angajarea de experți a căror îndatorire va fi să ghideze participanții și să supravegheze spectatorii;
După terminarea evenimentului este foarte necesară efectuarea unei analize și evaluarea în vederea tragerii de concluzii pentru viitor.
Sponsorizarea devine o tehnică promoțională din ce în ce mai atrăgătoare, existând tendința de a se transforma într-un adevărat parteneriat. Se va recurge la sponsorizarea de notorietate și credibilitate în același timp. Vor fi sponsorizate anumite stadioane cu diverse modele Bobcat pe timp de iarnă pentru îndepărtarea zăpezii înaintea meciului cât și în mijlocului pauzei astfel încât utilajele să fie văzute de către spectatori și telespectatori în timp ce lucrează. În schimbul sponsorizării vor fi afișate panouri cu numele mărcii, iar la stadioanele ce dețin ecrane apariția unui spot publicitar.
V.1.3. Marketingul direct
Marketingul direct are la origine vânzarea prin corespondență, apărută în cea de-a doua jumătate a secolului al XIX în țări dezvoltate din punct de vedere economic. Astfel, pentru prima dată în Franța, Bon Marche propune în 1867 vânzarea pe bază de catalog, iar puțin mai târziu, în 1872, Ward lansează o ofertă asemănătoare în Statele Unite.
Direct Marketing Association definește marketingul direct ca „comunicație directă cu un consumator individual sau instituțional menită să genereze un răspuns sub forma unei comenzi, a unei cereri de informații și / sau vizita la un magazin sau un alt loc pentru cumpărarea unui anumit produs sau serviciu în vederea creării de trafic”. 1 Defininiția este explicată din perspectiva semnificației fiecărui obiectiv urmărit. Comenzile directe includ „toate acțiunile comunicaționale cu răspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt proiectate în mod special pentru a facilita sau a finaliza o tranzacție. Toate informațiile necesare clientului potențial pentru a adopta decizia de cumpărare și a realiza tranzacția vor fi furnizate în mod corespunzător în anunțul publicitar”.
Pregătirea vânzării, lead generation, include „toate acțiunile comunicaționale cu răspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, menite să genereze interesul față de un produs sau un serviciu și care furnizează clientului potențial mijloacele pentru a solicita și a primi informații suplimentare despere produs sau serviciu”.
Crearea de trafic include „toate acțiunile comunicaționale cu răspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite să motiveze clientul potențial să viziteze un magazin, un restaurant sau un alt punct de comercializare pentru a cumpăra produsul sau serviciul promovat”.
Direct – mailul include „toate acțiunile comunicaționale cu răspuns direct prin intermediul poștei sau al altor servicii de expediere realizate folosind cataloage, cărți poștale, pachete de cărți poștale, scrisori, broșuri, pliante, fluturași, casete video, casete audio, dischete și articole promoționale. Sunt incluse toate acțiunile specifice organizate de către întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potențial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Marketingul telefonic include „toate acțiunile comunicaționale cu răspuns direct prin intermediul telefonului și a unor servicii de telecomunicații uzuale sau speciale. Sunt incluse toate acțiunile specifice organizate de către întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potențial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Alte medii utilizate în marketingul direct se referă la „activitățile publicitare cu răspuns direct implicând utilizarea panotajului cu răspuns direct, materialele preluabile de către consumatori, inserturile în ambalaje, informațiile și serviciile de marketing interactive, publicitatea exterioară realizate în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potențial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Deși există numeroase mijloace de comunicare prin care se realizează marketingul direct, precum catalogul, oferta prin poștă, telemarketing, marketing electronic, toate au câteva caracteristici comune:
Caracterul non – public, în general mesajul este adresat unei anumite persoane.
Caracterul personalizat – mesajul poate fi individualizat, astfel încât să fie atrăgător pentru persoana vizată, dar urmărește și stabilirea unor relații directe și personalizate.
Posibilitatea de actualizare, oricând se poate pregăti, foarte repede, un mesaj care să fie trimis pe loc persoanelor vizate.
Caracterul interactiv, mesajul poate fi modificat în funcție de reacția căruia i-a fost adresat.
Marketingul direct se realizează cu ajutorul următoarelor mijloace de comunicare:
Catalogul, care avantajul său este că permite o foarte bună prezentare vizuală a produselor și descrierea lor detaliată. Datorită faptului că implică cheltuieli extrem de ridicate, costurile de tipărire și cele de expediere sunt mari, catalogul nu poate fi utilizat decât în cazul în care piața este suficient de largă. Există firme care au introdus video – catalogul pe care îl expediază celor mai buni clienți actuali și potențiali.
Poșta – este mijlocul de comunicare utilizat în prezent în marketingul direct cu cea mai mare frecvență. Printre avantajele sale se enumără selectarea precisă a pieței – țintă, face posibilă personalizarea mesajului, este destul de flexibilă și permite testarea și măsurarea rezultatelor din timp. Inconvenientul major îl reprezintă – costul pe mia de persoane contactate fiind mai mare în cazul folosirii mijloacelor de informare în masă.
Telefonul este utilizat tot mai frecvent, atât în cazul bunurilor de larg consum, cât și al celor cu destinație productivă. Telefonul poate fi util agenților economici atât în cazul în care se dorește impunerea unei mărci pe piață, cât și atunci când este necesară contactarea rapidă a unor cumpărători aflați la mare distanță. Există două direcții de acțiune: recepționarea și emiterea de apeluri telefonice ce vizează o serie de aspecte semnificative ale activității unei organizații: 1
Recepționarea de apeluri telefonice din partea clienților actuali și / sau potențiali are în principal trei domenii de aplicabilitate, și anume:
tratarea reclamațiilor;
solicitarea de informații;
preluarea comenzilor.
Emiterea de apeluri telefonice are în vedere, la rândul său, aspecte precum:
contactarea telefonică a clienților fideli, cu scopul de a consolida relațiile pe care forța de vânzare le-a stabilit cu aceștia;
reactivarea foștilor clienți;
urmărirea ritmului cu care sunt livrate comenzile;
stabilirea întâlnirilor cu reprezentanții forței de vânzare;
identificarea unor noi clienți și actualizarea fișelor cu clienți potențiali;
comunicarea ofertelor promoționale.
Internetul, creat inițial pentru a facilita cercetarea și schimburile educaționale, este în prezent accesibil unui public mult mai larg, chiar și în România. Clienții actuali și clienții potențiali pot fi încurajați să trimită sugestii, întrebări și chiar reclamații, utilizând adresa de poștă electronică a firmei. Astfel, cei care se ocupă de servirea clienților pot să răspundă într-un timp foarte scurt. Compania poate să centralizeze nume ale unor clienți sau clienți potențiali și să le trimită informații periodice sau speciale la adresa de e-mail. Printre avantajele oferite firmelor de către internet se înscriu:
Posibilitatea de adaptare rapidă la condițiile pieței – firmele pot să-și suplimenteze rapid oferta de produse și pot modifica tot atât de rapid prețurile și modul de prezentare;
Costuri mai scăzute – marketerii care aplică sistemul online evită astfel cheltuielile de întreținere a unui magazin, inclusiv cele cu chiriile, asigurarea, consumul de electricitate, gaze și apă. Iar cataloagele digitale pot fi realizate la un cost mult mai mic decât cel de tipărire și expediere a cataloagelor clasice, pe suport hârtie.
Posibilitatea de consolidare a relației cu clientela – firmele care utilizează servicii online pot discuta direct cu consumatorii, de la care pot astfel obține multe informații utile. Totodată, ele pot introduce în sistem diverse rapoarte de activitate, o mostră demonstrativă de program informatic sau fragmente din buletinul informativ corporatist, pe care consumatorii le pot copia în propriul calculator.
Evaluarea audienței – firmele pot afla câte persoane au vizitat site-ul lor online și câte au fost interesante de fiecare tip de informație, iar pe baza acestor date își pot perfecționa oferta și reclamele.
Marketingul direct este un mijloc publicitar foarte flexibil, care poate fi folosit în cazuri de urgență, ca de exemplu anunțarea de oferte speciale, când se urmărește devansarea unui concurent, vânzarea de acțiuni. Ideea care stă la baza organizării unei operațiuni de marketing direct este aceea că un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic decât un mesaj anonim, dar și poate atrage imediat clienți. Pentru o organizație care dorește să desfășoare activități specifice acestei tehnici este absolut necesară existenței bazelor de date, ce includ informații detaliate cu privire la istoricul relațiilor comerciale ale fiecărui client.
Datorită particularităților sale, marketingul direct oferă organizațiilor care-l utilizează anumite avantaje, apreciate ca fiind destul de importante:
Posibilitatea realizării unei selecții mai riguroase a clienților potențiali.
Este un mijloc publicitar ieftin iar organizarea unei operațiuni de marketing direct este rapidă, eficientă.
Posibilitatea personalizării mesajului și adaptării acestuia la cerințele fiecărui client, fiind un mijloc publicitar foarte flexibil.
Posibilitatea construirii unei relații permanente cu fiecare client.
Permite o mai bună organizare în timp a diferitelor activități.
Ca și în cadrul publicității TV, radio și presei prin abonament potențialii cumpărători nu trebuie să facă nici un efort, materialele publicitare venindu-le acasă sau la locul de muncă.
Asigură o evaluare rapidă a efectelor operațiunii.
Printre principalele dezavantaje ale marketingului direct:
Nu oricine dorește să primească acasă sau la locul de muncă, astfel de materiale publicitare, în special atunci când este vorba despre pliante, fluturași, cataloage, e-mailuri care în unele cazuri pot supraîncărca căsuța poștală sau chiar bloca, cărora de prea puține ori li se acordă atenția cuvenită.
Acest mijloc publicitar, ca și presa scrisă, are dezavantajul că presupune acordarea unei atenții exclusive din partea potențialilor consumatori, care primesc și trebuie să citească respectivele materiale.
Pentru noul target căruia se adresează Mini Încărcătorul pe șenile, adică și persoanele fizice se va folosii Internetul dar și poșta, prin trimiterea de emailuri, care au din ce în ce o rata de răspuns mai mică, acest lucru datorându-se și numărului foarte mare de spamuri pe care le primește oricine ce deține un cont de email. Marketingul direct este folosit pentru tratarea reclamațiilor, solicitarea de informații și preluarea comenzilor, dar și pentru stabilirea întâlnirilor cu reprezentanții forței de vânzare, identificarea unor noi clienți și actualizarea fișelor cu clienți potențiali și comunicarea noi oferte despre MT52.
V.1.4 Târguri, expoziții și saloane specializate
Asociațiile profesionale și de specialitate din fiecare ramură de activitate organizează târguri și întruniri. Participarea la târguri și expoziții se înscrie în rândul manifestărilor promoționale larg utilizate de întreprinderile moderne.
Firmele care vând produse și servicii destinate unui anumit domeniu de activitate, cumpără spațiu de expunere în cadrul acestor târguri și își instalează aici standuri și lipesc afișe pentru a-și prezenta produsele.
Practica mondială demonstrează că și în acest domeniu au apărut concepte noi, s-au experimentat și definit forme și modalități de participare de o mare diversitate, s-au pus în evidență numeroase motivații ale "actorilor" demersului expozițional, sunt cercetate cu rigoare sporită impactul și performanțele economice înregistrate de întreprinderile participante, s-au conturat profesii distincte etc. În fiecare an au loc peste 5600 de târguri care atrag aproximativ 80 milioane de vizitatori, în Statele Unite.
Firmele care participă la târguri urmăresc obținerea anumitor avantaje, cum ar fi găsirea unor noi parteneri comerciali, menținerea contactelor cu clienții, lansarea pe piață a unor produse noi, stabilirea de contacte cu clienți noi, sporirea volumului de vânzări către clienții curenți și informarea consumatorilor cu ajutorul publicațiilor, al firmelor și al altor materiale audio – vizuale.
Abordat într-o viziune de marketing, manifestările expoziționale și-au alăturat în timp, pe lângă funcția comercială inițială, pe cea de comunicație, de dialog între agenții pieței, devenită în prezent precumpănitoare. Această nouă funcție a transformat manifestările expoziționale în veritabile și puternice medii de comunicație – reprezentând veritabili vectori comunicaționali – făcând să sporească interesul întreprinderilor față de acest gen de activitate. într-adevăr, simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expozițională reprezintă o acțiune promoțională cu un efect pozitiv incontestabil. Tehnica poate fi utilizată cu maximă efciență de către organizație, cu condiția ca factorii de decizie să trateze problema cu responsabilitate, luând în calcul, momentul elaborării strategiei comunicaționale, și posibilitatea participării la un astfel de eveniment promoțional.
Târgurile și expozițiile sunt caracterizate printr-o eterogenitate a participanților și a vizitatorilor, în timp ce în saloanele specializate expun firme ce funcționează într-un anumit sector de activitate, întreprinderi ce produc bunuri materiale destinate unui anumit domeniu al vieții economico – sociale, sau întreprinderi care, deși desfășoară activități diferite, vizează același public – țintă. În cazul târgurilor predomină funcția comercială, chiar dacă în ultimul timp se acordă o importanță tot mai mare funcției comunicaționale, în schimb expozițiile au un caracter comercial mai puțin evident, funcția comunicațională fiind de această dată primordială.
În urma unor reflecții cu privire la motivele pentru care firma expune, avându-se în vedere obiectivele care ar putea fi realizate. Motivele pentru care un anunțător ia decizia de a expune în cadrul unui târg, al unei expoziții sau salon specializat sunt următoarele:1
prezentarea și testarea unui nou produs ce urmează a fi lansat pe piață;
stabilirea unui număr mare de contacte directe într-un timp scurt;
posibilitatea de a obține informații cu privire la piață;
vehicularea unei imagini pozitive;
posibilitatea obținerii unei creșteri imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor prețuri promoționale;
dorința de a nu lipsi de la o manifestare la care nu sunt prezenți concurenții;
rezultatele pozitive obținute în urma unor participări anterioare.
Indiferent care ar fi motivele pentru care dorește să fie prezent în cadrul unui târg, al unei expoziții sau al unui salon specializat, înainte de a lua decizia de a participa, anunțătorul trebuie să aibă în vedere:
potențialul de desfacere pe piața vizată;
produsele care urmează a fi expuse trebuie să corespundă exigențelor pieței;
firma trebuie să aibă capacitatea de a produce suficient, astfel încât să răspundă cererii previzibile;
firma trebuie să dispună de suficiente resurse financiare, astfel încât să-și organizeze corespunzător participarea și să poată să investigheze piața și după încheierea târgului;
evaluarea rezultatelor previzibile.
Un anunțător nu poate participa decât la anumite manifestări, datorită restricțiilor de ordin financiar, cât și motivelor legate de politica de marketing a firmei în vederea obținerii celor mai bune rezultate. Un anunțător trebuie să culeagă să culeagă o serie de informații pe baza cărora să poată face evaluări și aprecieri privind oportunitatea expunerii2:
informații privind manifestarea, precum calitatea manifestării, numărul și caracteristicile vizitatorilor, participanții tradiționali și produselor lor, disponibilitățile materiale și logistice;
informații referitoare la piața vizată, ca gradul de accesibilitate, exigențele și perspectivele ei, nivelul concurenței, etc.
Organizarea participării la manifestarea promoțională, demers ce presupune:
alegerea obiectivelor acțiunii;
alegerea publicului țintă;
elaborarea bugetului operațiunii;
programarea activităților de pregătire a participării la manifestare;
informarea personalului întreprinderii;
informarea furnizorilor și clienților;
punerea la punct a demersurilor promoționale complementare;
conceperea standului și instruirea personalului de la stand.
Prezența la o astfel de manifestare oferă firmei posibilitatea punerii în mișcare a unor variate acțiuni promoționale, între care, distribuirea de prospecte și pliante, organizarea de demonstrații ale funcționării și utilizării produselor, conferințe, proiecții de filme publicitare, coktailuri etc. Datorită valențelor promoționale deosebite, a crescut numărul și diversitatea tematică a acestor manifestări, frecvența cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmărite de întreprinderi și, în consecință, a apărut necesitatea unei abordări concrete și formularea unei strategii distincte privind participarea la manifestările expoziționale. Cu obiective precise și mijloace de acțiune concrete, o astfel de strategie va reflecta poziția și forța competitivă a întreprinderii și a produselor sale în cadrul pieței, politica sa generală de marketing.
Eficiența participării întreprinderii la manifestări expoziționale este condiționată de modul de desfășurare a acțiunilor în timpul, la sfârșitul și după încheierea acestora. Acțiunile din cadrul acestor secvențe privesc: programul de funcționare; negocierea și încheierea de contracte, desfășurarea de acțiuni promoționale,demonstrații, oferirea de informații, proiecții de filme; acțiuni de relații publice și distribuirea de materiale publicitare; culegerea de informații comerciale, tehnice și a altor materiale documentare, analiza activității desfășurate, cu precizarea cifrei de afaceri rezultate din comenzile înregistrate și contractele încheiate, prețurile obținute; alte informații de natură comercială, tehnică, administrativă, provenind de la parteneri de afaceri, din partea publicului sau referitoare la concurență; solicitări de vizite ale unor clienți potențiali; întocmirea raportului de sinteză asupra întregii activități desfășurate și înaintarea acestuia organelor de conducere ale întreprinderii.
Între virtuțile atribuite constant manifestărilor expoziționale și înscrise ca obiective promoționale ale participanților, pot fi menționate: crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care întreprinderea nu este reprezentată, stabilirea de maximum de contacte cu agenții de piață într-un interval de timp foarte scurt, prezentarea și testarea unor noi produse și servicii, lansarea de noi produse prin practicarea unor prețuri promoționale, dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoționale asupra unui mare număr de agenți de piață și a unei mase importante de consumatori potențiali, prezența alături de firmele concurente și obținerea de informații despre produsele și condițiile în care acestea le oferă, crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau în perspectivă, lărgirea dialogului cu agenții pieței și cultivarea imaginii de marcă în masa clienților potențiali.
Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestări expoziționale se apreciază prin prisma contractelor încheiate, a volumului de comenzi înregistrate, a clienților noi contractați, în vânzarea unor produse pentru prima dată. Constituind un moment în care transparența raporturilor dintre competitori în cadrul pieței este deosebit de relevantă, participarea la manifestări expoziționale îmbogățește modalitățile de dezvoltare și permanentizează contactele cu piața, se transformându-se într-un veritabil instrument de marketing al întreprinderii moderne.
Firmele pot cheltui pentru participarea la târguri până la 35% din bugetul de lor anual destinat activităților de promovare. Ele trebuie să decidă cum să realizeze prezentări inspirate ale produselor, astfel încât să atragă atenția și cum să stabilească în mod eficient, contacte cu potențialii parteneri de afaceri identificați în cursul manifestării respective.
Soarta expozițiilor a fost schimbătoare, în funcție de amplasare și de gradul de sprijin guvernamental. Mulți expozanți caută piețe de export ca Asia, țările din Europa de Est și țările din Golf. S-au construit noi centre expoziționale în Hong Kong, Jakarta, Kuala Lumpur și Singapore. Ele reprezintă o prosperitate crescândă a „țărilor dragonului” din Asia, cu activitățile comerciale desfășurate între ele, o parte în sistem barter, caracteristică e și expansiunea economică a Indoniezei după trecerea sa la industrii nepetroliere. Activitatea economică în unele țări din Asia și Orientul îndepărtat a scăzut.1 Dar nu există motive să credem că tendința spre expoziții internaționale mai mari și mai bune va încetini. Popularitatea lor demonstrează că sunt la fel de necesare ca până acum pentru un comerț profitabil.
Compania IRcat va participa cu MT52 și alte modele la târguri și expoziții, din România, precum „Construct Expo”, ce se află la ediția a zecea și se desfășoară în perioada 05 – 09. 05. 2004 și „TIB” Bucharest Interrnational Tehnical Fair, fiind la a douăzeci și noua ediție ce se desfășoară în perioada 05 – 10.10,organizate de către Romexpo S.A.. pe timpul expoziției persoanele interesate vor avea posibilitatea de a conduce utilajul.
V.1.5 Alte tipuri de publicitare „below the line” și aplicațile lor
Literatura publicitară, multe bunuri și servicii se vând mai ușor dacă clientul primește literatura explicativă. Există multe tipuri de imprimate publicitare, printre care:
Foaia volantă – o singură foaie, neîmpăturită;
Pliant – o foaie de hârtie, care poate fi destul de mare, redusă la dimensiunea convenabilă prin împăturire; pliantele sunt bune că încap în plic pentru expediere prin poștă sau se transportă ușor în buzunar.
Broșuri – dacă se găsesc multipli de patru pagini, ele se pot lega prin broșare.
Formate standard, broadsheet – un tip de pliant care despăturit are tipul unei pagini mari de ziar. În acest stil se produc planurile, hărțile și posterele mici.
Cataloage – broșuri care descriu și de obicei ilustrează gama de produse disponibile, indicând de obicei și prețurile.
Orare – în general, sunt sub formă de broșură, pot fi de mărime convenabilă, ușor de mânuit, ca orarele liniilor aeriene. Cele care cuprind toate serviciile pe căile ferate sau aeriene sunt cărți mari, legate.
Cărți poștale ilustrate – fiind un mod util de a se face publicitate, care înfățișează hoteluri, avioane și vapoare, adesea, oamenii le colecționează.
Articole de papetărie din hoteluri – hârtiile cu antet și plicurile imprimate plasate în camerele de hotel nu sunt doar un serviciu, ci și o formă de reclamă.
Prospecte – file volante inserate în ambalaj, cunoscute și sub denumirea de „stuffers”, ce conțin instrucțiuni despre modul de utilizare a produsului și pot fi folosite pentru reclamă la produsul respectiv sau altele înrudite.
Agende – ce pot fi de birou sau de buzunar, având o valoare publicitară îndelungată, fiind folosite tot anul, în fiecare an se oferă ca dar de crăciun.
Hârtii pentru notițe telefonice – pot fi de tip post – it sau cuburi cu hârtie pentru mesaje.
Etichete atașate – cartonașe la produse de diverse tipuri, identifică produsul și pot oferi sfaturi privind folosirea sau întreținerea.
Certificate de garanție – rolul lor principal este acordarea garanției pentru produse, prin înregistrarea datelor despre proprietar/client, detaliile privind cumpărarea pot fi utilizate în cercetare. Sunt foarte utile în planificarea campaniilor publicitare, oferind informații despre cine cumpără produsul, pentru cine și dacă este primul produs achiziționat de la firma respectivă.
Lista de prețuri și formulare de comandă – pot fi articole combinate sau separate, formularele de comandă trebuie să fie ușor de completat și să furnizeze informații precise.
Formulare de înscriere la concurs – sunt materiale publicitare importante, care cer o concepere atentă și un design adecvat, pentru a fi ușor de completat.
Materialele de expunere, display, la punctul de vânzare, care sunt special concepute pentru a atrage atenția și a încuraja vânzările, precum:
Ceasuri – ce reprezintă o formă populară și permanentă de expunere la punctul de vânzare sau la sediile organizației respective. Este bine să fie poziționat în așa fel încât clientul potențial să fie așezat cu fața înspre ceas, deoarece de fiecare dată când se va uita la ceas va vedea ora dar și compania care și face reclamă.
Figuri comerciale – precum Johnnie Walker, omulețul Michelin și sigla companiei Bobcat reprezentat de către pisica sălbatică.
Modele – sunt foarte realiste, datorită formei tridimensionale, se realizează la scară largă, în special când obiectul real e prea mare sau nu poate fi expus. Precum vapoarele, avioanele sau gama largă de încărcătoare Bobcat.
Modele dinamice – sunt întotdeauna fascinante, puțini rezistă tentației de a se opri și a se uita lung la un model în mișcare. Clienții potențiali pot manevra un astfel de model cu ajutorul unei telecomenzi, modelul redând și unele capabilități ale utilajelor Bobcat.
Autocolante și abțibilduri – se dezlipesc de pe un suport prin tragere și sunt autoadezive, sunt folosite în special în timpul desfășurării târgurilor și expozițiilor.
Scrumiere și cutii cu chibrituri cu sigla și logoul Bobcat, folosite la sediul companiei în cazul în care negocierea și perfectarea contractului se desfășoară acolo. În general majoritatea oamenilor de afaceri din românia sunt fumători, iar oferirea unei cutii cu chibrituri poate avea un efect benefic pentru afacere, mai ales când aceasta este ultima cutie la vedre din birou.
Publicitatea specială constă în obiecte utile și ieftine pe care sunt inscripționate numele și adresa firmei, și uneori un mesaj publicitar. Agenții de vânzări oferă aceste produse clienților potențiali și clienților curenți, fără nici o obligație. Cele mai uzuale asemenea obiecte sunt: pixurile, calendarele, brichetele, genți de voiaj, agende, etc. ele mențin numele firmei în atenția clientului actual și potențial și, datorită valorii lor de întrebuințare, îi câștigă de multe ori bunăvoința.
Calendarele – sunt un mijloc de comunicare foarte vechi și popular în lumea întreagă. Calendarele sunt un amestec de bune intenții – specifice relațiilor publice – și valoare de aducere aminte, specifică reclamei, deci pot fi folosite în oricare scop sau în amândouă. Durează un an, sunt expuse la vedere și sunt consultate repetat. Compania Melroe își realizează propriile calendare cu diferitele tipuri și modele de încărcătoare. Calendarele sunt de diferite tipuri:
Ilustrat – fiind cel mai popular, putând avea una, șase sau douăsprezece file și un număr similar de ilustrații. Pentru uz internațional, numele lunilor poate fi tipărit în mai multe limbi.
Bloc – fiind un bloc de hârtie, din care se rup filele ce reprezintă datele.
Digital – calendarul digital are un aspect modern și e eficient, de obicei e electric sau electronic și poate fi combinat cu un ceas.
Sul – e un sul care atârnă pe verticală și prezintă toate zilele ale anului.
Trimestrial – este o soluție foarte ingenioasă, deoarece poate fi editat în timpul anului, la momentul potrivit, astfel se evită concurența cu calendarele distribuite de crăciun.
CD-uri, CD-ROM-uri, DVD-uri, casete audio și audio
Sunt folosite din ce în ce mai mult, în special de când CD player-ele, DVD –urile, computerele, casetofoanele și aparatele video sunt atât de răspândite. Pot fi folosite ca mostre, cum procedează Reader’s Digest și Linguaphone. Alte firme, ca Record Tokens, oferă casete audio promoționale.
Genți de voiaj și pungi de cumpărături
Ambele poartă mesaje publicitare. Pot fi luate în avion sau pentru echipament sportiv și sunt mai durabile. Pungile din plastic au o viață mai scurtă. Numele firmei și marca promovată e transmis nenumăraților oameni care văd geanta sau punga purtată peste tot.
Corpul uman – mijloc publicitar
Poate fi considerat un mijloc de comunicare uimitor. Oamenii, în special adolescenții sunt dispuși să cumpere și să poarte haine care fac reclamă la posturi de radio, băuturi și alte articole de interes comercial. Deobicei, forța de vânzare poartă diferite tipuri de îmbrăcăminte cu sigla firmei sau mărcile produselor, pentru a crea și a promova identitatea companiei, precum: tricouri, bluze din bumbac, șepci, pulovere, îmbrăcăminte călduroasă, hanorace, fulare, umbrele, haine de ploaie, cravate, bluze sport, treninguri, costume de schi, prosoape.
Steaguri
Sunt mijloace publicitare extrem de populare în anumite țări, mai ales steagurile companiilor, care ornamentează și identifică fabricile și sediile firmelor. Nu numai că sunt colorate, dar flutură și atrag atenția prin mișcare.
Cadourile promoționale
Sub această denumire intră numeroase cadouri și articole de valoare mică; unele sunt cu adevărat utile, deci au o viață promoțională lungă. Cele mai populare sunt pixurile și brelocurile. Dar mai sunt multe altele: creioane, rigle, coupe – papier –uri, ascuțitoare, deschizătoare de sticle, portofele, port – carduri, minicalculatoare, căni și prese-papier –uri din plastic cu suveniruri, CD – urile și CD-ROM-urile.
Clame pentru hârtii
Poate una dintre cele mai bune idei din ultimii ani e reclama publicitară din plastic, mare, colorată. Ea poate transmite un mesaj publicitar odată cu corespondența. Modesta clamă e rareori aruncată, deci devine reutilizabilă. Există și clame publicitare mai mari: Midi Ad –Clips, Giant și Giant Heart Ad –Clips.
Mijloace publicitare video, pe casete video, CD-uri și DVD-uri
Spotul a ajuns un mijloc publicitar cu posibilități extrem de largi. Poate fi folosit în diverse moduri: demonstrații pentru utilaje și accesorii noi sau „filme” de prezentare. Majoritatea încărcătoarele și accesoriile lor au filme demonstrative care poate fi descărcat de pe pagina web, www.bobcat.com.
Ecusoane
Ecusonul ce poartă o emblemă are multe utilizări promoționale; de exemplu, stabilirea identității personale, a firmei și a produsului și recent și ca un card de acces în sediul companiei.
Autocolante
Au diverse întrebuințări: pe parbrize, pe mașini sau pentru aplicare pe articole de papetărie. O variantă a autocolantului este abțibildul.
V.2 Relațiile publice
În întreaga lume se observă o tendință de instaurare a unei societăți în care opinia publică și grupurile sociale joacă un rol important. În acest context, afânu-se totodată în fața unei cereri sporite de informații și a unei anumite saturări a mediilor publicitare, organizația este preocupată de a-și perfecționa, intensifica și diversifica demersurile comunicaționale. Astfel, relațiile publice dobândesc un loc bine definit în politica promoțională a numeroase organizații. Din punct de vedere conceptual, definirea conceptului de relații publice s-a dovedit deosebit de dificilă în anul 1975 “Foundation for Public Research” a înregistrat un număr de 472 definiții, provenind de la primii 65 de lideri din domeniul relațiilor publice, pe baza cărora a formulat următorul concept al relațiilor publice: “Relațiile publice reprezintă o funcție distinctă de management, care ajută să se stabilească și să se mențină un climat psihologic de comunicare, înțelegere, acceptare și cooperare între o organizație și publicul său; ajută conducerea să se informeze și să fie informată despre opinia publică; definește și coordonează responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajută conducerii să utilizeze în mod eficient orice schimbare, servind însă și ca un sistem de prevedere care să sprijine tendințele ce se anticipează; folosește cercetarea și tehnicile comunicaționale etice ca principalele sale instrumente”.
Relațiile publice nu sunt o formă de reclamă, activitatea are buget propriu și e condusă de obicei de personal separat, fie intern, fie consultanți externi. Firma trebuie nu numai să stabilească relații constructive cu clienții, furnizorii și distribuitorii săi, ci și să țină seama de contextul social în care acționează, respectiv să intre în legătură cu o mare varietate de categorii de public, deoarece publicul poate înlesni sau stânjeni capacitatea firmei de a-și realiza obiectivele. Campaniile de relații publice au adesea obiective proprii, fără nici o legătură cu reclama sau promovarea vânzărilor. Nici o firmă chibzuită nu neglijează să ia măsuri concrete pentru a stabili relații bune cu principalele sale categorii de public. În cazul în care se face publicitate negativă pe seama firmei, departamentul de PR încearcă să remedieze situația imediat.
Departamentul de PR realizează următoarele 5 activități, dintre care nu toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de marketing:
relațiile cu presa – prezentarea de știri și informații la o firmă, în cea mai bună lumină;
propagandă de produs – sponsorizarea de diverse acțiuni în vederea popularizării anumitor produse;
comunicații corporatiste – popularizarea activității firmei în rândul publicului, cu ajutorul comunicațiilor interne și externe;
activitatea de lobby – derularea de discuții cu organismele legislative și guvernamentale în scopul promovării sau respingerii anumitor legi și reglementări;
consultanță, consiliere – consilierea factorilor de conducere ai firmei cu privire la problemele de ordin public, la pozițiile adoptate de firmă și la imaginea acesteia, inclusiv acordarea de consultanță în cazul unui eveniment nefavorabil legat de produs, care zdruncină încrederea publicului în produsul respectiv.1
Managerii de marketing și specialiștii de PR nu vorbesc întotdeauna aceeași limbă. O diferență majoră derivă din aceea că managerii de marketing sunt mult mai pragmatici, orientați spre chestiuni concrete de costuri și profit, în timp ce specialiștii de PR consideră că sarcina lor constă în elaborarea și difuzarea de mesaje. În prezent însă, această diferență se estompează văzând cu ochii. Numeroase firme își creează un „serviciu al relațiilor publice de marketing”, PRM, destinat să contribuie în mod direct la promovarea firmei sau a produsului și la crearea imaginii.2 . PRM , depășește cu mult simpla propagandă și joacă un rol important în derularea următoarelor activități:
asistență în lansarea pe piață a unor noi produse noi: uimitorul succes de piață al jucăriilor de gen Teenage Mutant Ninja, Mighty Morphin, Power Rangers și Barney se datorează în mare măsură unei propagande inspirate;
asistență în repoziționarea pe piață a unui produs matur: în anii ’70, orașul New York nu era deloc bine văzut în presă, până la declanșarea campaniei publicitare „ I Love New York” care a adus orașului milioane de turiști în plus;
declanșarea și menținerea interesului față de o anumită categorie de produs: firmele și asociațiile profesionale au utilizat PRM pentru a revigora interesul față de produse intrate în categoria „mărfuri de bază” aflate în declin, cum ar fi ouăle, laptele și cartofii, precum și pentru creșterea consumului la alte produse, cum ar fi ceaiul, carnea de porc și sucul de portocale;
influențarea anumitor grupuri țintă: firma McDonald’s sponsorizează manifestări speciale în cartierele locuite de latino –americani și negri, ceea ce consolidează buna imagine a firmei;
apărarea produselor care au întâmpinat probleme din partea publicului: utilizarea inteligentă a PRM de către firma Johnson & Johnson a reprezentat un factor important în salvarea de la dispariție a produsului Tylenol, după ce fuseseră găsite două capsule de Tylenol contaminate cu o substanță otrăvitoare;
crearea unei imagini corporatiste care să se răsfrângă favorabil asupra produselor firmei: discursurile lui Iacocca, ca și autobiografia publicată, au creat firmei Chrysler o imagine complet nouă și atrăgătoare.
Pe măsură ce puterea publicității de masă scade, managerii de marketing se orientează tot mai mult către PRM. În cadrul unui sondaj realizat cu 286 de manageri americani de marketing, trei sferturi au declarat că firmele lor utilizarea PRM. După părerea lor, activitatea PRM este deosebit de eficace în conștientizarea și consolidarea cunoștințelor despre marcă, atât în cazul produselor noi, cât șui în al celor deja existente. PRM se dovedesc eficiente mai ales când se dorește contactarea comunităților locale și a grupurilor etnice sau de altă natură. În multe cazuri, PRM au probat o eficiență de cost mai ridicată decât cea a publicității. Chiar și așa însă, această activitate trebuie planificată în strânsă legătură cu publicitatea. PRM necesită un buget considerabil, iar o parte din bani s-ar putea să trebuiască să provină din publicitate.1
Relațiile publice pot exercita un efect asupra auditoriului la costuri aproape neglijabile în comparație în comparație cu cele necesare publicității. Firma nu plătește pentru obținerea de spațiu tipografic sau timp de antenă, ci cheltuiește cu angajați care să conceapă și să difuzeze informații privind activitatea firmei și să gestioneze diverse evenimente. Dacă firma concepe o poveste interesantă, e foarte posibil ca această poveste să fie preluată de mas –media, ca știre de presă, ceea ce ar echivala cu realizarea unei publicități în valoare de multe milioane de dolari. Unii experți afirmă că există de cinci ori mai multe șanse de a influența consumatorii prin intermediul unui editorial apărut într-un ziar, decât cu ajutorul publicității.
Pentru a determina când și cum trebuie utilizate relațiile publice de marketing, conducerea firmei trebuie să stabilească obiectivele de marketing, să aleagă mesajele și mijloacele de PR, să aplice programul respectiv cu mare atenție și să-i evalueze rezultatele. Activitatea de PRM poate contribui la realizarea următoarelor obiective2:
informarea publicului, prin plasarea de povești în mass – media, pentru a atrage atenția asupra unui produs sau serviciu, unei persoane sau firmei, ori asupra unei idei;
consolidarea credibilității, deoarece prin acțiunile de PRM se poate spori credibilitatea prezentând mesajul într-un context editorial;
stimularea forței de vânzare și a distribuitorilor, prin stimularea entuziasmului forței de vânzare și al distribuitorilor, deoarece lansarea informațiilor referitoare la un produs înainte de apariția produsului piață, vor ușura sarcina forței de vânzări de a vinde produsul detailiștilor;
menținerea la un nivel mai scăzut a cheltuielilor promoționale, deoarece activitatea de PRM necesită cheltuieli mai mici decât cea de publicitate prin poștă și publicitatea prin mass – media;
introducerea noilor produse pe piață dar și revitalizarea, relansarea și repoziționarea produselor;
comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi promovarea noilor utilizări ale vechilor produse;
extinderea forței publicității, diminuarea rezistenței consumatorului față de publicitate;
completarea publicității prin întărirea mesajului completarea publicității prin comunicarea și a altor oportunități ale produselor;
prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate, influențarea ideilor de opinie;
testarea conceptelor de marketing, întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor;
poziționarea companiilor, ca lideri sau experți, determinarea încrederii consumatorilor față de o firmă;
punerea în legătură a consumatorilor cu produsele existente, crearea sau menținerea interesului pentru o categorie de produse;
crearea unei noi media și a unor noi modalități de cucerire a consumatorilor;
consolidarea diferitelor piețe și câștigarea prestigiului altfel decât prin publicitate;
apărarea produselor de riscurile comerciale, stimularea cererii de mărfuri și servicii.
După stabilirea obiectivelor, trebuie să se identifice sau să se conceapă relatări interesante legate de produs, cu ajutorul următoarelor instrumente1:
publicațiile – ca rapoarte anuale de activitate, broșuri, articole, articole, buletine și reviste editate de firmă și materiale audiovizuale. Raportul anual poate promova în fața acționarilor fiecare nou model de utilaj sau accesoriu. Broșurile joacă un rol important pentru informarea consumatorilor țintă pentru informarea consumatorilor țintă în legătură cu destinația produsului și cu modul de funcționare. Articolele bine gândite pot atrage atenția publicului asupra companiei și produselor sale. Buletinele și revistele editate de o firmă pot consolida imaginea acesteia, transmițând totodată informații importante pieței vizate. Materialele audiovizuale și multimedia, precum filmele, diapozitivele, casetele audio și video, sunt din ce în ce mai mult utilizate ca instrumente promoționale.
manifestările, evenimentele speciale – firmele pot atrage atenția asupra noilor lor produse sau asupra acestor activități pe care le realizează, organizând manifestări speciale, respectiv conferințe, seminarii, excursii de studii, expoziții, concursuri și competiții, aniversări și evenimente sportive și culturale. Prin intermediul tuturor acestor manifestări, firma intră în contact cu auditoriul țintă.
știrile – conceperea știrilor, prin găsirea sau de crearea știrilor favorabile despre firmă, produsele sale sau despre personalul ei, necesită capacitate de redactare și analiză, precum și capacitatea de a întocmi o declarație de presă.
discursurile – un alt instrument cu ajutorul căruia se realizează propagandă în favoarea produsului sau firmei. Directorii de firme trebuie să facă față întrebărilor puse de jurnaliști sau să țină discursuri la seminarii și întruniri de afaceri, iar aceste apariții în public pot influența favorabil imaginea firmei.
activitățile în folos public – pot atrage bunăvoința publicului contribuind cu bani și timp la susținerea cauzelor nobile. În mod obișnuit, firmele mari cer directorilor să sprijine interesele comunității din zona în care sunt amplasate birourile sau uzinele lor, în alte cazuri firmele donează fonduri unei cauze precis specificate. Acest „marketing al cauzelor sociale” este utilizat de un număr tot mai mare de firme, pentru a atrage bunăvoința publicului.
mijloace de creare a identității – într-o societate caracterizată prin suprastimulare senzorială, firmele trebuie să concureze intens pentru a atrage atenția publicului. Ele trebuie să se străduiască mult pentru a-și crea o identitate vizuală, pe care publicul s-o recunoască imediat. Identitatea vizuală se comunică prin intermediul siglei firmei, al antetului înscris pe documente, al broșurilor, simbolurilor, formularelor speciale, cărților de vizită, al clădirilor și al regulilor referitoare la vestimentația angajaților.
Alegerea instrumentelor lor concrete este determinată în principal de categoria de public căreia i se adresează: intern sau extern. În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie întreprinderii. Acțiunile de relații publice adresate acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente, în scopul desfășurării unei activități permanente și profitabile, a cunoașterii în detaliu a întregii activități a firmei, a produselor și serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia, etc.
În ceea ce privește publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre care întreprinderea își îndreaptă oferta sa și față de care trebuie să-și particularizeze formele și instrumentele de acțiune, potrivit specificului și reacțiilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern pentru o întreprindere sunt: consumatorii (care reprezintă cea mai importantă categorie de public din punctul de vedere al firmei), agenții economici ce acționează în cadrul pieței (furnizorii și intermediarii), instituțiile financiare și cele ale puterii publice, asociațiile profesionale, etc.
Implementarea planului de relații publice trebuie făcută cu mare grijă, deoarece o știre senzațională se plasează ușor, dar puține subiecte de PR au un caracter senzațional, iar editorii ocupați s-ar putea să nu le dea atenție. Unul dintre principalele atuuri ale specialiștilor în publicitate îl constituie relațiile lor personale cu jurnaliștii și editorii. Acțiunile de propagandă necesită un plus de atenție atunci când se pune problema organizării unor manifestări speciale, cum ar fi dineuri, conferințe și concursuri naționale. Specialiștii de PR trebuie să aibă simțul detaliului și să fie capabili să găsească soluții rapide atunci când lucrurile nu merg așa cum le-au planificat.
Contribuția activităților de PRM sunt greu de măsurat, deoarece nu sunt derulate separat, ci împreună cu alte instrumente promoționale. Dacă acțiunile de PRM au loc înaintea aplicării altor instrumente promoționale, contribuția este mai ușor de evaluat. Trei dintre parametrii cel mai des utilizați pentru măsurarea eficacității PRM sunt: numărul expunerilor, modificarea atitudinii și a gradului de cunoaștere în rândul publicului și contribuția la realizarea vânzărilor și a profitului.
Cel mai simplu indicator de eficacitate a PRM este numărul de expuneri în mijloacele de informare. Agentul de publicitate furnizează clientului un album cu extrase din presă, prezentând toate mediile care au difuzat știri despre produs, precum și un rezumat. Această metodă nu este foarte satisfăcătoare, deoarece nu spune nimic despre câte persoane au citit, au auzit și-au amintit mesajul și nici ce au gândit după receptarea lui. Nu permite obținerea de informații nici în ceea ce privește audiența efectivă realizată, deoarece între grupurile de cititori ai diferitelor publicații există suprapuneri.
O metodă mai bună de măsurare a eficacității PRM este studierea schimbărilor survenite în atitudinea față de un produs și gradul de cunoaștere a acestuia, ca urmare a campaniei de PRM. De exemplu, câți oameni își amintesc că au auzit știrea respectivă? Câți oameni au povestit altora despre ea? fiind un indicator al reclamei prin viu grai. Câți oameni și-au schimbat părerea după ce au auzit știrea?
Impactul vânzărilor și a profitului este cea mai pertinentă metodă de evaluare a eficacității PRM – în cazul în care acest indicator poate fi calculat. Iar în cazul în care programul de PRM se desfășoară în paralel cu publicitatea și promovarea vânzărilor, trebuie luată în considerare și contribuția lor.
Relațiile publice de marketing servesc o mare varietate de instituții ca de exemplu: societăți și uniuni comerciale, agenții guvernamentale, asociații voluntare, fundații, spitale și instituții educaționale și religioase. Pentru a-și atinge scopurile, aceste instituții trebuie să dezvolte relații efective, concrete, cu diverse categorii de public, ca de exemplu: angajații proprii, consumatorii, comunitatea locală, acționarii și alte instituții. Astfel, cel care se ocupă cu activitatea de relații publice de marketing, acționează ca un consilier al conducerii și ca un mediator, ajutând la transformarea unor scopuri particulare în acțiuni și politici rezonabile și acceptabile la nivel general1. În anii ce vor urma, relațiile publice de marketing vor juca un rol și mai important în eforturile de comunicare ale firmei și totodată să se alăture altor instrumente din mixul promoțional.
Bibliografie:
Anghel Dan Laurențiu; Petrescu Eva – Cristina – Business to Business Marketing, Editura Uranus, București, 2001
Antoine Lajouanie – Le Marketing telephonique, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983
Balaure V. coordonator, Adăscăliței V., Bălan C., Boboc Ș., Cătoiu I., Olteanu V., N. Al Pop, Teodorescu N. – Marketing , Editura Uranus, București 2000
Balaure V., Cecilia I. Popescu, Șerbănică D. – Tehnici promoționale, Editura Metropol, București, 1994
Cecilia I. Popescu – Comunicare în Marketing: concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, București, 2003
Cătoiu Iacob, Teodorescu N. – Comportamentul Consumatorului: Teorie și Practică, Editura Economică, București, 1997
David N. Martin – Romancing the Brand: The Power of Advertising and How to Use It, New York:Amacom, 1989
David Ogilvy – La publicite selon Oglivy, Dunod, Paris, 1984
Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee – Public Relations. Strategies and Tactics”, Fifth Edition, USA : Addison –Wesley Educational Publishers Incorporated, 1997
Fiske J., Hartley J. – Reading Television, Methuen, Londra,1980
Forrester Martyn – Advertising, Editura Roger Houghton,first edition, London,1987
Gerad Gautier – Foires et salons. Mode d’emploi, Les Editions d’Organizations, Paris, 1987
Jay R. – Marketing cu costuri Minime, Editura Teora, București, 2000
Jefkins Frank – Advertising, Second Edition, Editura M & E Hanbooks Pitman Publishing, 1991
Jefkins Frank, revizuită de Daniel Yadin – Cum să Stăpânești Reclama la perfecție – ediția IV, Editura Rentrop & Stratom, București, 2000
John C. Totten, Martin P. Block – Analyizing Sales Promotion, ed a II-a, Editura Dartnell, Chicago, 1994
John S. Wright, Willis L.Winter, Sherilin K. Zeigler – Advertising –Fifth edition, Editura Mc. Graw – Hill Book CO, 1982
Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – Principiile Marketingului IV –ediția europeană, Editura Teora, 1998
Kotler P. – Managementul Marketingului, ediția a II –a, Editura Teora 2000
Lendrevie J., Lindon D. – Mercator – Theorie et pratique de marketing, Editura Dalloz, Paris, 1993
Thomas J. Russel, Ronald W. Lane – Kleppner’s Advertising Procedure – ediția a XII –a, Editura Prentice – Hall, Englewood Cliffs, New Jersez, 1993
Vegheș Călin – Marketing Direct – alternativa strategică în politica de comunicație a organizației, Editura ASE, București, 2003
Alfred A. Kuehn – How Advertising Performance Depends on Other Marketing Factors, Journal of Advertising Research, martie 1962
Bârligă G. – Revista „Biz” – “Wally Olins, omul care aduce brandul”, Nr. 73, 30 septembrie – 13 octombrie,2003
Cecilia I. Popescu – Firmele și sponsorizarea, Tribuna Economică nr 41/1996
David A. Aaker, James M. Carman – Are You Over Advertising?, Journal of Advertising Research, august-septembrie 1982
Francoise L.Simon – Marketing Green Products in the Triad, The Columbia Journal of World Business, 1992
Gerald J. Tellis – Advertising Exposure, Loyalty and Brand Purchase: A Two-Stage Model of Choice, Journal of Marketing Research, mai 1998
Hertbert E. Krugman – What Makes Advertising Effective?, Havard Business Review, martie – aprilie 1995
It’s Official: Some Ads Work, The Economist, 1 aprilie 1995
Jay W. Forrrester – Advertising: A Problem in Industrial Dynamics, Havard Business Review, martie – aprilie 1950
Kenneth R. Lord, L. Myung-Soo, P. L. Sauer – Program Context Antecedents of Attitude Toward Commercials, Journal of the Academy of Marketing Science, 1994
Kenneth R. Lord, Sanjay Putrevu – Advertising and Publicity: An Information Processing Perspective, Journal of Economic Psychology, martie 1993
Kent F. Mitchel – Advertising/Promotion Budgets: How Did We Get Here and What Do We Do Now?, Journal of Consumer Marketing, septembrie-octombrie 1985
Roger A. Strong – Sales Promotion – Fast Growth, Faulty Management, Havard Business Review, iulie–august 1976
Vidale M.L., H.R. Wolfe –An Operations-Research Study Response to Advertising, Operations Research, iunie 1957
White House to Name 22 Technologies It Says Are Crucial to Prosperity, Security, The Wall Street Journal, 26 aprilie 1991
Zinn Laura – Teens : Here Comes the Biggest Wave Yet, Business Week, 11 aprilie 1994
*** Anuarul Statistic al României 2002 – editat de Institutul Național de Statistică
*** Raport Anual BNR pe 2002 – editat de BNR
*** Catalog Bobcat Milenium, Editat în București
*** Catalogue Bobcat 1996, Editat în Belgia
*** Worksaver 1999 Bobcatalog, The Bobcat Advantage, Editat în U.S.A.
*** www.bobcat.com
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Lansarea Unui Nou Produs (ID: 132406)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.